Sustinerea Imaginii Intreprinderii X Prin Activitati de Relatii Publice

Cuprins

INTRODUCERE

Relațiile publice reprezintă arta de a creea o imagine bună a oamenilor de afaceri și a companiilor lor. Cu siguranță, toată lumea preferă să facă afaceri cu firmele preferate, mai ales dacă trebuie să aleagă între două firme care au același obiect de activitate și cu portofolii identice.

O definiție standard a relațiilor publice, vorbește despre raporturi/reputație bună și schimbul reciproc. Acestea sunt cuvintele care ar trebui să apară în crearea programelor de relații publice ale firmelor.

imaginea firmei poate fi percepută nu doar de indivizi, ci și de întregi grupuri sociale. Percepția este, de obicei, diferită, funcție de tipul grupului, obiectivele acestuia etc. Cu alte cuvinte, o firmă este privită din puncte de vedere diferite de către investitori (acționari), organismele administrației publice locale, clienți, parteneri de afaceri. Pentru clienți importantă este calitatea serviciilor prestate (și/sau a bunurilor asociate serviciilor), un alt factor important pentru aceștia este prețul serviciilor care trebuie să fie unul rezonabil, clienții de asemenea nu acceptă întârzieri în procesul prestării serviciilor etc. Într-o manieră diferită văd lucrurile partenerii de afaceri, aceștia sunt interesați de bonitatea firmei, solvabilitatea acesteia, capacitatea de a concura pe piață etc.

Prin urmare, se poate afirma că imaginea globală a firmei se compune din mai multe imagini secundare, corespunzător fiecărui grup din cadrul publicului său.

În lucrare, după definirea conceptului de imagine socială, s-a analizat tocmai tipologia imaginii și importanța ei precum și elementele componente ale imaginii de marcă a întreprinderii.

Creearea imaginii întreprinderii este un proces complex, care se concretizează în final prin definirea a însăși identității corporatiste.

Pentru evaluarea situației existente și definirea problemei ce se dorește a fi rezolvată prin aplicarea diferitelor tehnici de relații publice, s-a întreprins o cercetare proprie care să evidențieze modul în care este percepută actualmente imaginea companiei.

Pe baza rezzultatelor cercetării, s-a stabilit că principala problemă ce se doreste a fi rezolvată este aceea a îmbunătățirii globale a imaginii corporatise, condiție necesară dar nu suficientă pentru creșterea volumului vânzărilor

S-a întocmit planul de marketing al organizației, care a permis o evaluare a poziției și a concurenței companiei pe piața specifică, definirea obiectivelor și strategiilor de marketing. cu proiecție în sfera tuturor componentelor mixului de marketing: produs, preț, distribuție și promovare.

S-a elaborat programul de marketing pentru activitatea de cercetare-dezvoltare, de natură să îmbunătățeasca, printr-o punere corectă în aplicare, imaginea de marcă a întreprinderii, concentrată pe o bună imagine de produs, element care stă, dealtfel, în abordarea tradiționala, în centrul preocupărilor de marketing.

S-a întocmit bugetul de marketing, ce evidențiază sumele alocate diverselor activități de .promovare prin diverse mijloace.

În final, s-au trecut în revistă principalele tehnici de relații publice utilizate de firmă pemtru consolidarea imaginii acesteia pe piață. Se poate conchide că doar prin aplicarea coerentă și sinergică a acestor tehnici, se poate ajunge la o finalitate optimă.

CAPITOLUL 1. ÎNTREPRINDEREA ȘI IMAGINEA EI SOCIALĂ

1.1. Conceptul de imagine socială a organizației

Cuprinde ansamblul reprezentărilor pe care și le crează publicul larg cu privire la o anumită organizație. Această multitudine de reprezentări ale publicului este determinată de rolul pe care îl joacă organizația respectvă în sferele: socială, economică și culturală a unei comunități (la nivel local) sau a întregii societăți (la nivel național). Deosebit de importantă, în acest sens, este informarea publicului, prin diferite canale, cu privire la aspectele sociale ale activității firmei, cum ar fi: sponsorizarea anumitor evenimente importante pentru comunitate, susținerea unor mișcări sociale, participarea activă în soluționarea problemelor ecologice, sau cele legate de nivelul șomajului, probleme de sănătate etc.

1.2. Tipologia imaginii și importanța ei

În domeniul economic, imaginea poate îmbrăca trei forme de manifestare: imaginea față de produs, imaginea de marcă, imaginea socială a întreprinderii.

Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor.Fiind o componentă motivatională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă și diferențiată "scoate" produsul respectiv în evidență, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piată al unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Imaginea întreprinderii (imaginea institutională sau corporată) are ca obiect reputația creată de întreprindere în rândul publicului sau prin produsele, serviciile oferite și prin sistemul comunicațional organizat. Imaginea corporată și creșterea notorietății instituționale sunt dependente de capacitatea întreprinderii de a satisface cât mai deplin nevoile clientelei sale.

Imaginea corporată este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre preocupările curente ale întreprinderii datorită intensificării concurenței, a fenomenelor de absorbție și preluare a firmelor mici și mijlocii de către cele puternice.
Dezvoltarea imaginii instituționale poate avea obiective foarte diferite și poate fi adresată unui segment de public foarte diferit. Astfel, întreprinderea poate urmări realizarea unui climat de muncă dinamic adresându-se in acest caz salariaților săi sau întrprinderea vizează atragerea unor noi segmente ale pieței în cadrul clientelei sale, caz în care comunicațiile vor fi îndreptate spre ținte diferite.

Referitor la conceptul de imagine, putem identifica mai multe modalitați de abordare a acesteia.

Putem vorbi despre imaginea doritâ, ideală, aceasta fiind imaginea pe care o firma urmarește să o creeze despre sine, serviciile și produsele sale.Este clar ca această imagine nu poate fi decât pozitivă. Dacă între imaginea dorită și cea percepută apar distorsiuni, motivul este acela că imaginea comunicată, mai bine spus modul în care imaginea dorită a fost concretizată în mesaje transmise publicului, nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu și-au atins ținta. Imaginea reală, percepută de către public, și care corespunde, reprezentărilor acestuia despre întreprindere, este, in fapt, ceea ce contează în decizia de cumpărare. Deși distorsiunile sunt inevitabile de la o categorie de imagine la alta, pentru a le reduce pe cât posibil, firma trebuie sa iși conceapă o politică de comunicații bine fundamentată și care să fie testată înainte de lansare.Alt aspect demn de menționat este lipsa de comunicație, pe care publicul o poate percepe ca o comunicație negativa. O întreprindere față de care consumatorii potențiali nu au nici o imagine, înseamnă banalitate,fapt care nu este însemnul unei afaceri prospere.În plus, fiecare firmă are, prin conducerea sau angajații săi, o imagine presupusă – modul în care aceștia percep imaginea existentă în exterior referitoare la servicii sau întreprinderea insăși.
Există și o imagine difuzată reprezentată de mulțimea discursurilor prin și despre intreprindere, indiferent care ar fi forma de expunere folosită. În această perspectivă, un spot televizat, un afiș, un salon profesional sau interviul președintelui în presa economică sunt programele cuprinse în acest discurs vast.

1.3. Imaginea de marcă a întreprinderii

Imaginea de marcă a întreprinderii în ansamblu este dată de suma imaginilor de marcă ale produselor fabricate/comercializate și/sau a serviciilor prestate de aceasta.

Conform Asociației Americane de Marketing, marca este definită ca fiind “…un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.”

Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului “îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor“, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

În prezent funcția mărcii depășește cu mult pe cea specificată în definiția de mai sus. Marca a ajuns să faciliteze identificarea nu doar a bunurilor și servicilor, ci chiar a companiilor întregi. Iată de ce imaginea mărcii deseori se suprapune cu cea a companiei, eclipsând celelalte componente structurale ale imaginii firmei. Aceasta se datorează în mare parte potențialului unei mărci. O marcă puternică are un potențial ridicat, iar nivelul potențialului este condiționat de gradul de fidelitate față de marcă, cunoașterea ei mai bună, imaginea de calitate.

Măsurarea potențialului unei mărci se poate realiza aplicând diferite metode, printre care pot fi amintite cele propuse de D. A. Aeker: metoda bazată pe valoarea acțiunilor, metoda bazată pe valoarea de excepție etc. Aceasta din urmă constă în determinarea (măsurarea) de căte ori sunt mai mari vânzările pentru marca studiată față de cele ale unei mărci obișnuite.

            Marca are șase semnificații:

            1. atributele sau caracteristicile produsului, pe care i le reamintește consumatorului;

            2. avantajele funcționale și psihologice, respectiv satisfacțiile emoționale asociate cumpărării produsului, respectiv folosirii mărcii;

            3. valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanțe, siguranța și prestigiul produsului; marca sugerează tocmai natura valorilor apreciate de producător

            4. personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți ce-și pun în valoare propria imagine; uneori marca poate.dobândi personalitatea unui purtator de cuvânt sau a unei persoane bine cunoscute

5. concepțiile: o marcă reprezintă o concepție identificabilă și distinctă

6. utilizatorul: marca ne oferă informații asupra utilizatorilor produselor care respectă valorile, concepția și personalitatea mărcii respective.

1.3.1. Caracteristicile produsului

Ele sunt un instrument competitiv pentru diferențierea produselor de cele ale concurenților. Introducerea de noi caracteristici poate creea un avantaj competitiv firmei.

In accepțiunea marketingului, caracteristicile produsului pot fi grupate în două categorii:

Componentele corporale cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau cele determinate de substanța materială a acestora precum și de utilitatea lor functională. Se incadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce țin de formă, gabarit și capacitate, structură și conținut, greutate și densitate, rezistență la acțiunea factorilor de mediu, etc.

Componentele acorporale sunt elementele care nu au conținut material cum ar fi instrucțiunile de folosință (utilizare), licența de fabricație sau comercializare, prețul, orice alt serviuciu acordat pentru produs(punerea în funcțiune, service-ul post vanzare, termenul de garanție, etc)

1.3.2. Avantajele produsului

Avantajele decurg din caracteristicile produselor sau serviciilor. Ele sunt
intotdeauna în raport cu altceva, exterior produsului sau serviciului. Pot fi
avantaje în raport cu alte produse sau servicii, respectiv avantaje față de
situația actuală a clientului, când incă nu utilizează nici un produs sau serviciu
pentru a-și satisface o nevoie sau a-și rezolva o problemă

Niciodată oamenii nu cumpară produse sau servicii. întotdeauna ei cumpară
beneficiile pe care acestea le aduc

Beneficiile sunt rezultatele favorabile pentru client, ca urmare a avantajelor pe
care le ofera produsul sau serviciul. Asta este ceea ce cumpara clienții.
Ceea ce este important de reținut e că atât avantajele cât și beneficiile, având
legatură cu nevoile clientului, au un caracter puternic subiectiv. Ele se decid in
capul clientului, ca urmare a concepțiilor sale și a interacțiunii cu vânzătorul. De aceea, un produs poate fi vândut în mod diferit la clienți diferiți, fară ca adevărul să fie distorsionat.

1.3.3. Valorile

În practică, valoarea unui produs se confundă uneori cu valoarea unei mărci, ambelor fiindu-le asociat prețul produsului.

În fundamentarea deciziilor de preț, întreprinderea trebuie să adopte o viziune proactivă care să permită anticiparea reacțiilor concurenței sau clienților la prețurile practicate de aceasta.

Planificarea strategică de marketing trebuie să actioneze într-o astfel de directie menită să gestioneze eficient incertitudinea ce guvernează luarea deciziilor referitoare la preț. În centrul preocupărilor ofertantului trebuie să stea valoarea oferită consumatorilor, concept în jurul căruia să graviteze strategia de marketing a întreprinderii. Orientarea prioritară către costuri în detrimentul uneia concentrată asupra pietei nu permite gestionarea proactivă a prețurilor. În acest context se încadrează necesitatea considerării în centrul preocupărilor întreprinderii referitoare la preț a conceptului de valoare.

Strategia prețului în functie de valoare vizează principiul potrivit căruia prețul pentru un produs sau serviciu se stabilește în conformitate cu valoarea pe care o furnizează beneficiarului (utilizatorului). O astfel de strategie poate aduce un profit mai mare, comparativ cu alte asemenea abordări. Pentru ca acest demers să fie eficient este nevoie ca valoarea produsului să poată fi evaluată atât de către cumpărător, cât și de către vânzător, impunându-se echivalența între cele două.

O strategie bazată pe valoare implică transformarea caracteristicilor tehnico-funcționale ale produsului în beneficii pentru consumatori, dezvoltarea unor mesaje privind valoarea asociată acestor beneficii și comunicarea eficientă a acestor mesaje.

Deși are și o formă fizică concretizată în general printr-o denumire, un slogan și un simbol, marca este în primul rând o valoare intangibilă, o sumă a asociațiilor emoționale pe care publicul le are relativ la marca respectivă. În acest sens, marca este întodeauna o promisiune de calitate si satisfacție adresată clientului.

În această accepțiune, valoarea unei mărci constă în notorietatea și familiaritatea pe care consumatorul le are relativ la marca, perspectiva favorabilă asupra acesteia, intensitatea și caracterul unic al valorilor emoționale care îi sunt asociate.

Trebuie identificate acele grupuri de cumpărători ale unui anumit produs ale căror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit.

1.3.4. Personalitatea

Dimensiunea referitoare la personalitatea mărcii este dată de asocierile referitoare la elementele care o definesc si la legăturile emoționale între marcă și clienții săi.

În practica stabilirii personalității mărcilor, pare a fi uzuală folosirea a cinci dimensiuni, care sunt prezentate in tabelul 1.

Cele cinci dimensiuni ale personalității mărcii

Tabelul 1

1.3.5. Concepțiile

Marca reprezintă o anumită concepție. Mercedes este reprezentanta concepției germane, caracterizate prin organizare, eficiență, calitate superioară.

O marcă este rodul unei concepții ce nu poate fi copiată sau furată de către competiție. Produsul, în schimb, poate fi imitat sau copiat. Identificată sau suprapusă produsului, marca protejează produsul de copiere, marcând originalul si menținând astfel promisiunea calitativă și cota de piață.

1.3.6. Utilizatorii

Marca ne oferă și o idee asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.

Marca respectivă de produs va fi preferată, in detrimentul mărcilor concurente, de acei utilizatori care pun preț de valorile, concepția și personalitatea corespunzătoare acesteia.

De fapt, dintre cele șase semnificații ale mărcii, cele trei enumerate mai sus pot fi considerate cele mai importante și mai profunde. Acestea sunt cele de care trebuie să se țină seama în primul rând atunci cand se elaborează strategia de marcă.

Când publicul consumator al unei marci percepe toate cele șase dimensiuni, spunem că avem de-a face cu o marcă completă.

În celelalte cazuri, avem de-a face cu o marcă superficială, care nu posedă un potențial ridicat.

În funcție de aceste șase niveluri de semnificație, se decide de obicei pe ce se va baza identitatea și forța mărcii respective.

CAPITOLUL 2. CREAREA IMAGINII ÎNTREPRINDERII

Precum oamenii, firmele se nasc și peste un timp oarecare trec în neființă. Ele posedă, ca și noi, o anumită personalitate, ce le diferențiază de ceilalți “jucători” ai pieței. Cum nu există doi oameni identici pe pământ, așa nu există două companii la fel.

2.1 Construirea imaginii și identității corporatiste

Încă de la înființare orice organizație tinde să-și proiecteze în spațiul limitat al pieței propria personalitate. Acest lucru pe cât este de important și complicat, pe atât este și de inevitabil. În dependență de iscusința cu care această personalitate va fi zidită, publicul firmei va reacționa în felul dorit, chiar și atunci când ofertele concurente sunt similare.

Personalitatea firmei se traduce în termenii de identitate și imagine, termeni care aparent sunt foarte apropiați, dar care totuși prezintă diferențe fundamentale. Astfel, “identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește să se identifice pe sine în fața clienților săi, iar imaginea este modul în care publicul consumator percepe firma respectivă”. Altfel spus, identitatea este felul în care firma vrea să fie văzută, iar imaginea este felul în care aceasta din urmă este percepută în realitate. Prin urmare identitatea este creată cu scopul de a modela imaginea.

În accepțiunea psihologului Gustave le Bon, imaginea reprezintă un atribut al vieții psihosociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mentale – capacitate esențială în actul comunicării dintre individ și mediul în care activează.

Un punct de vedere asemănător este prezentat de prof. Șt. Prutianu, care definește imaginea ca fiind o reflectare în conștiință a realității sau a ficțiunii pe baza senzațiilor și reprezentărilor mentale.

Din definițiile respective ar putea fi desprinse anumite concluzii:

fără public nu există imagine;

este necesară existența unor canale prin care să fie transmisă informația ca stimul pentru generarea reprezentărilor mentale, nicidecum printr-un singur mijloc de informare;

imaginea nu poate fi implantată în mintea publicului „peste noapte”, este nevoie de o anumită perioadă de timp determinată de factori ca: receptivitatea publicului la mijloacele respective de informare, gradul de credibilitate, gradul de acoperire al canalului de informare ales, lungimea sa etc.

imaginea trebuie să fie purtătoare a unui mesaj distinct, ca să nu fie confundat cu mesajele similare ale concurenților.

O altă concluzie ce ar putea fi desprinsă se referă la faptul că imaginea firmei este percepută în două planuri: unul al vizibilității proximale (în care organizația este percepută direct prin simțuri) și un plan al vizibilității distale (accesibil prin diferiți factori mijlocitori cum ar fi mass-media). Proximal, imaginea este percepută, de obicei de clienți, angajați, acționarii ce dețin pachetul de control, deci doar de o parte din întregul public al organizației. Percepția distală se referă, de cele mai multe ori, la acele situații în care publicul procesează informații prelucrate cu caracter subiectiv și care se referă doar la o anumită latură a activității organizației. Astfel de informații parvin fie de la organizație, prin diverse mijloace specifice: broșuri, reviste specializate, comunicate, CD-uri, etc., fie din surse indirecte: ziare, reviste, radio, televiziune, Internet etc. Este suficient, de exemplu, să citim un articol într-un ziar în care o anumită bancă este prezentată ca fiind susținătorul financiar al unui orfelinat, pentru ca în mintea noastră, imaginea companiei respective să se asocieze cu elemente ca: preocupare reală pentru problemele sociale, și nu doar pentru atingerea obiectivelor financiare, grija pentru semeni etc.

Aceste două planuri trebuie luate în considerare în egală măsură în procesul de creare și gestionare a imaginii firmei.

Fiecare persoană din cadrul publicului vizat caută anumite caracteristici la o imagine. Un potențial investitor va fi interesat în primul rând de performanțele financiare al firmei, iar un client va căuta mereu ca serviciile prestate să corespundă exigențelor personale. Persoana ca individ tinde să se identifice cu imaginea respectivă. Astfel se explică tendința majorității de a consuma produse sau servicii ale companiilor ce se bucură de o imagine pozitivă, încercând să evite produsele sau serviciile firmelor cu o imagine deteriorată sau lipsită de notorietate, din dorința de a evita afectarea propriei imagini.

Dar imaginea poate fi percepută nu doar de indivizi în parte, ci și de către grupuri sociale întregi. Pentru respectivele grupuri, în procesul formării reprezentărilor, implicit a imaginii unei companii, deosebit de importante sunt atitudinile, obiceiurile, crezurile comune etc.

Un rol aparte, în acest context, îl joacă liderii de opinie. Aceștia se interpun în procesul de transmitere a informațiilor între organizație (firmă) și grupurile pe care le reprezintă. Iată de ce este importantă cunoașterea liderilor de opinie din cadrul diferitelor grupuri sociale (din interiorul sau exteriorul organizației), a nivelului la care liderii exercită influența asupra membrilor grupului, existența unui feed-back etc.

Atenția sporită asupra problemei formării unei imagini oragnizaționale pozitive nu este una întâmplătoare. Aceasta a stimulat și continuă să stimuleze cercetările în acest domeniu, ca de exemplu cele desfășurate de revista Fortune în S.U.A., National Business Bulletin în Australia, cercetări efectuate de cele mai mari companii din Marea Britanie (aproximativ 50% din numărul lor) și peste 160 de alte companii europene.

Procesul de gestionare a imaginii companiei ia naștere cu mult înaintea elaborării atributelor vizuale ale firmei (logo-ul firmei, aspectul intern și extern al sediului, comportamentul personalului). Acesta (procesul) începe prin formularea consecutivă a viziunii, iar apoi a misiunii companiei. În ceea ce privește viziunea, ea constă în reprezentarea de către managementul companiei a realității, prezente sau viitoare, în care își desfășoară (sau își va desfășura) activitatea compania respectivă. Analogia ne duce la exemplul unui căpitan care cunoaște bine apele străbătute de corabia la cârma căreia se află. Misiunea, la rândul său, poate fi privită ca un instrument strategic, prin care sunt identificate și prezentate publicului piața țintă și activitatea fundamentală a unei firme. Deseori misiunea este formulată, în mod special, pe prima pagină a raportului anual de activitate, a cataloagelor de prezentare, sau anunțată în declarațiile oficiale ale conducerii. Rolul comunicațional al misiunii derivă din importanța sa pentru informarea acționarilor, furnizorilor, clienților etc.

Odată formulată misiunea, ia naștere individualitatea companiei, adică „personalitatea” acesteia, cu ajutorul unor caracteristici concrete, reflectând – valori, judecăți, norme de comportament. Individualitatea organizațională este ceea ce compania reprezintă în realitate, în analogie cu individualitatea și personalitatea unui om. Ea se transpune în așa numitul „stil de viață” al companiei – felul în care aceasta își utilizează resursele materiale, financiare, umane și informaționale disponibile pe piață. Astfel numeroase companii din domeniul serviciilor IT (Tehnologia Informațiilor) alocă partea covârșitoare a resurselor deținute pentru proiectele grandioase ce țin de domeniul viitorului, pentru selectarea unui personal creativ și perfecționarea continuă a acestuia. Milioane de dolari sunt cheltuiți pentru ca toate acestea să fie aduse la cunoștința publicului, iar acesta din urmă să aibă o atitudine pozitivă față de companii și proiectele acestora.

După determinarea „caracterului” companiei, se iau decizii în legătură cu felul în care segmentele țintă vor afla cu privire la acest „caracter”, care trebuie prezentat ca fiind deosebit de cel al concurenților. În cadrul acestei etape se conturează identitatea companiei, prin intermediul unui grup de instrumente de comunicare ca: nume, simboluri, însemne, culori, ritualuri etc. Identitatea organizațioanlă cuprinde toate informațiile difuzate de către o companie în legătură cu individualitatea sa. Tot ce se afirmă, se face, se crează în numele și din partea companiei formează identitatea sa. Aceasta cuprinde informații cu privire la servicii și produse, politica companiei, actele și faptele personalului. Stephen Downey consideră identitatea ca fiind esența unei organizații. Ea reprezintă suma tuturor factorilor care definesc și proiectează ce este o organizație și încotro se îndreaptă afacerile sale, stilul de conducere, competențele, prezentarea vizuală.

Lucrul asupra identității firmei are o importanță atât de mare încât deseori duce la realizarea unor profunde modificări structurale, schimbări ale conducerii, repoziționarea firmei pe piață. Altfel spus, se schimbă însăși „personalitatea” sau individualitatea companiei. Importanța strategică a stabilirii individualității și identității companiei derivă din imaginea pozitivă asigurată prin derularea corectă și oportună a acestor procese, evitându-se cu orice preț realizarea de make-up-uri ieftine cu acțiune de suprafață pentru formarea sau redresarea imaginii. Neadaptarea programelor de creare a identității organizaționale la schimbările produse în mediul extra și intraorganizațional poate da naștere la profunde crize de imagine.

Fig. 2.1 . Procesul formării imaginii organizaționale

Numai în rezultatul stabilirii identității companiei și utilizării comunicațiilor organizaționale (în special a tehnicilor de relații publice) apare imaginea. Aceasta poate fi creată (pentru noile companii) sau modificată, după caz (pentru cele existente).

2.2. Strategii și tehnici de construire a imaginii întreprinderii

O strategie de construire a imaginii unei organizații trebuie să urmărească realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalul grupurilor țintă, astfel organizațiile sunt preocupate de punerea în practică a unor strategii care vizează crearea unei imagini pozitive, puternic credibile, distincte și clare în mediul social relevant și în sferele de interese.

Procesul de creare (formare) a imaginii are la bază aplicarea de strategii și tehnici specifice. De obicei strategiile de imagine se compun din:

scopul și obiectivele propuse;

principalele componente structurale ale imaginii organizației;

categorii de public țintă pentru care este creată imaginea;

principalele mesaje ce trebuie transmise fiecărui public țintă;

canale de comunicare;

termene de realizare a strategiei;

resurse materiale necesare;

elaborarea și aplicarea de programe de relații publice pentru implementarea strategiei de creare a imaginii.

Aplicarea strategiei de imagine implică utilizarea unor anumite tehnici de creare a imaginii, cele mai cunoscute și utilizate dintre ele fiind:

a) Utilizarea “efectului de halou” – presupune utilizarea imaginii unei organizații, unui individ sau unui fenomen ce se bucură de o reputație favorabilă, pentru a obține un plus de credibilitate pentru organizația proprie.

b) Răsturnarea imagologică – cuprinde ansamblul de activități de relații publice care urmăresc schimbarea în scurt timp a caracterului imaginii unei companii, din preponderent negativă în preponderent pozitivă – prin asocierea activității companiei respective cu evenimente pozitive de largă audiență și cu implicații majore în viața și activitatea oamenilor. Este o tehnică folosită în special în situațiile de criză.

c) Utilizare unitară a multiplicatorilor de imagine – implică informarea unor grupuri considerate ca fiind multiplicatori de imagine ca de exemplu: angajați, clienți, acționari, parteneri, cu scopul ca aceștia să retransmită mesaje și semnale altor grupuri importante.

d) Diferențierea imaginii – presupune diferențierea mesajului transmis în dependență de publicul vizat sau funcție de componenta structurală a imaginii care se dorește a fi scoasă în evidență.

Utilizarea acestor tehnici poate fi realizată fie individual, fie combinat, funcție de scopul urmărit, starea imaginii organizației, interesele manifestate ale categoriilor de public țintă, caracteristicile canalului ales pentru furnizarea informațiilor.

Pentru companiile mari, cu un grad semnificativ de notorietate, imaginea are o importanță dosebită. Pentru acestea conceptul de imagine se asociază în primul rând cu relațiile publice, activitate definită ca o funcție a managementului firmei ce stabilește și menține legături (relații) dintre organizație și diferite grupuri sociale Ca soluție au fost create departamente de relații publice, având printre obiective consolidarea imaginii organizaționale. Astfel de organizații se află mereu în viziunea publicului și a mass-media, fapt ce le impune consolidarea unei relații specifice cu publicurile vizate, prin intermediul propriilor compartimente de relații publice sau a agențiilor specializate. De exemplu: Chase Manhatten Bank este o companie în care responsabilitatea pentru comunicațiile cu publicul companiei, revine unei echipe formată din aproximativ 100 de specialiști.

Astfel, imaginea pozitivă a devenit un imperativ pentru asigurarea unui succes durabil al majorității firmelor producătoare sau prestatoare de servicii. În acest sens intervin cel puțin trei argumente: în primul rând, organizația cu o astfel de imagine deține o anumită putere pe piață, ceea ce înseamnă că sensibilitatea consumatorului la o eventuală creștere a prețului este redusă semnificativ; în al doilea rând este redusă la minim posibilitatea ca produsul sau serviciul firmei sa fie înlocuit de către clienți cu cel al concurenților; în al treilea rând imaginea favorabilă asigură accesul facil la numeroase resurse de genul celor financiare, informaționale, umane etc. Rolul deosebit, pe care îl joacă imaginea este evident. Aceasta explică necesitatea ca procesul de gestionare a imaginii să devină o funcție a managementului în cadrul oricărei organizații.

2.3. Factori de influenta in domeniu

Formarea imaginii corporative are loc sub influența următorilor factori:

misiune

politică oficială

cultură corporativă

ofertă de produse și servicii

comunicații de marketing și simboluri corporative

imaginea țării, ramurii, mărcii

imaginea întreprinderii în rîndul angajaților

imaginea întreprinderii în rîndul publicului extern

comunicarea orală – publicitatea

experiența de comunicare din trecut

Un element important în managementul firmei îl constituie concretizarea misiunii corporației și, ca urmare, comunicarea și propagarea ei în rîndul tuturor membrilor organizației. Organizațiile ce au o misiune bine definită și cunoscută, sunt capabile să cultive, în rîndul angajaților, spiritul de responsabilitate față de activitățile ce le desfășoară, care la rîndul său, poate influența auditurile din exterior.

Managerii au conștientizat de mult timp legătura dintre politica companiei și influența ei asupra imaginii și a reputației. Dacă o companie își propune un scop bine definit pe o perioadă mai lungă de timp, ea înregistrează avantaje vădite în raport cu concurenții, grație mijloacelor și metodelor pe care le-a însușit fiind orientată spre realizarea scopului, acestea, la rîndul lor, asigurîndu-i anumite calități. Aceste calități încep a fi recunoscute de partenerii de afaceri și de consumatori.

În contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important, în sensul că valorile menționate în filosofia organizației să se reflecte în comportamentul angajaților. Totodată, cultura influențează formarea strategiei, structurii organizatorice și mecanismul de control. Aici este de menționat că anume din cauza neînțelegerii depline a culturii organizaționale un număr considerabil de programe de construire sau de refacere a imaginii corporative eșuează.

CAP. 3. CERCETAREA IMAGINII INTREPRINDERII POLICOLOR ÎN RÂNDUL CLIENȚILOR

3.1. Scopul cercetării:

Studierea opiniei consumatorilor cu privire la imaginea producătorului de lacuri și vopsele Policolor.

3.2. Obiective:

1. Cercetarea măsurii în care Policolor este cunoscută sau nu în rândul clienților.

2. Studierea modului în care subiecții percep imaginea firmei din punct de vedere al experienței, inovării și capacității de adaptare la cerințele pieții.

3. Cercetarea percepției pe care subiecții o au vis-a-vis de calitatea produselor, a serviciilor pre- și post vânzare.

4. Cercetarea opiniei subiecților privitor la : – calitatea produselor;

– prețul practicat;

– condițiile de plată practicate;

– condițiile de livrare oferite;

5. Evidențierea importanței comparative pe care o au cei patru factori menționați mai sus, în fundamentarea deciziei de cumpărare.

3.3 Elaborarea ipotezelor cercetării

1. Majoritatea clienților au o imagine conturată despre Policolor.

2. Majoritatea clienților au o imagine favorabilă despre Policolor prin prisma tradiției, inovării și adaptării la cerințele pieții.

3. Prețurile practicate sunt considerate prea mari, termenele de plată sunt considerate acceptabile, iar termenele de livrare prea lungi.

4. Factorul de bază care fundamentează decizia de cumpărare este de obicei prețul.

3.4. Definirea conceptuală și operațională a variabilelor utilizate în cercetare

3.5. Elaborarea chestionarului:

1. Cunoașteți Policolor?

da

nu

2. Care este opinia dvs în legătură cu imaginea Policolor?

foarte favorabilă

favorabilă

satisfacatoare

nefavorabilă

foarte nefavorabilă

3. Evaluați calitatea produselor Policolor:

+5

+4

+3

+2

+1

Calitatea produselor

-1

-2

-3

-4

-5

4. Evaluați calitatea serviciilor pre-vânzare:

+5

+4

+3

+2

+1

Servicii pre-vânzare

-1

-2

-3

-4

-5

5. Evaluați calitatea serviciilor post-vânzare:

+5

+4

+3

+2

+1

Servicii post-vânzare

-1

-2

-3

-4

-5

6. Evaluați nivelul prețului produselor:

-mic

-accesibil

-mare

7. Evaluați termenul de livrare

-mic

-acceptabil

-mare

8. Evaluați termenele de plată agreate de Policolor:

-scurte

-acceptabile

-lungi

9. Așezați în ordinea importanței pentru adoptarea deciziei de cumpărare următorii factori:

– calitate

– preț

– termen de livrare

– condiții de plată

10. Precizați statutul dvs:

– utilizator profesionist

– utilizator casnic

3.6 Definirea colectivitatii cercetate

Colectivitatea cercetata (N) este totalitatea clienților, utilizatori casnici și profesioniști, la nivelul unuia dintre magazinele Policolor.

3.7. Definirea unității de sondaj

Unitatea de sondaj aleasă este clientul.

3.8. Alegerea locului cercetării

Locul cercetarii este unul din magazinele Policolor.

3.9. Alegerea perioadei de desfășurare

Perioada de desfășurare a cercetării este de 1 lună, din care:

culegerea datelor: 2 săptămâni

verificarea/codificarea datelor- 1 saptamana

analiza rezultatelor și redactarea raportului final- 1 saptamana

3.10. Stabilirea mărimii eșantionului

Mărimea eșantionului este data de numarul de persoane care viziteaza magazinul în decurs de 2 saptamani: 1000 persoane.

3.11. Exprimarea rezultatelor

Gradul de cunoaștere a profilului de activitate Policolor

Imaginea Policolor

Aprecieri medii:

Experiența

600×5+352×4=48×3/1000= 4,55

Inovare

287×5+290×4+100×3+200×2+123×1/1000=3,42

Adaptare

302×5+507×4+134×3+45×2+12×1/1000= 4,04

Evaluarea calității ofertei prin prisma:

calității produselor

calității serviciilor pre-vânzare

calității serviciilor post-vânzare

Evaluarea celor 3 criterii

Calitatea produselor

5×54+4×87+3×275+2×156+1×125+ (-1)x103+(-2)x 84+(-3)x76+ (-4)x20+(-5)x18/1000=1,21

Calitatea serviciilor pre-vânzare

5×287+4×108+3×95+2×108+1×67+(-1)x222+(-2)x111+(-3)x2/1000= 1,98

Calitatea serviciilor post vânzare

5×225+4×198+3×142+2×154+1×176+(-1)x78+(-2)x9+ (-4)x18/1000=2,64

Evaluarea nivelului prețului produselor

Evaluarea termenului de livrare

Evaluarea termenelor de plată

Evaluarea în ordinea importanței a celor 4 factori care influențează semnificativ decizia de cumpărare

– calitate

– preț

– termen de livrare

– condiții de platâ

Importanța fiecărui factor:

Calitate: 3×150+2×650+1×200/1000=1,95

Preț: 3×500+2×250+1×250/1000=2,25

Termen livrare: 3×400+2×300+1×300/1000+2,1

Condiții de plată; 3×50+2×800+12×150/1000=1,9

Precizarea statutului utilizatorilor

3.12 Concluzii

Notorietatea firmei poate fi apreciată drept acceptabilă, 88% din subiecți cunoscând Policolor. Aceasta semnifică faptul ca acțiunile promoționale s-au desfășurat cu eficiență.

Subiecții apreciază în mod deosebit tradiția și experiența firmei precum și adaptarea acesteia la cerințele pieții. Capacitatea de inovare, cu lansare pe piață a unor noi produse, trebuie îmbunătățită.

Calitatea ofertei poate fi apreciată drept corespunzătoare, mai ales prin prisma serviciilor pre și post vânzare. Un factor restrictiv este însă calitatea produselor, care a obținut un scor sub scorul global mediu; aceasta se impune a fi îmbunătățită.

Prețul produselor este apreciat drept mare de către mai mult de jumătate dintre subiecții intervievați și acceptabil de cca 40 %. Repartiția aprecierilor pentru termenul de livrare este analoagă cu cea pentru preț, peste jumătate din subiecți considerând termenele de livrare prea lungi, iar cca. 40 % considerându-le acceptabile. Termenele de plată sunt considerate acceptabile de către marea majoritate a respondenților (cca 90%).

Din punct de vedere al fundamentării deciziei de cumpărare, pe primul loc se situeaza prețul, urmat, la un scor apropiat, de termenul de livrare.

Luand în considerare aspectele menționate la pct. 5 și 6, se pot deduce, ca priorități ale politicii firmei, găsirea unor modalități de reducere a prețurilor și a termenelor de livrare. Politica de acordare a facilităților de plată poate rămâne nemodificată.

Ponderea celor doua categorii de utilizatori, profesioniști și casnici, este aproximativ egală, ceea ce face necesar ca Policolor să adopte o politică comercială de natură să permită armonizarea intereselor celor doua categorii de utilizatori.

CAPITOLUL 4. PLANUL DE MARKETING AL SC POLICOLOR SA

4.1. Stabilirea scopului propus

4.1.1. Misiunea intreprinderii

Afacerea S.C Policolor S.A este producția și comercializarea de lacuri și vopsele de

înalt nivel calitativ, pentru piața internă și externă.

Misiunea firmei este satifacerea cât mai completă a cerințelor consumatorilor, prin produse și servicii de calitate.

Declarația de misiune

S.C Policolor S.A vizează să se mențină lider pe piața lacurilor și vopselelor din România, prin calitate și servicii totale. Consumatorii sunt percepuți ca niște centre de profit pe viață. Firma își propune să devină furnizor preferat pentru piața românească, partener preferat pentru distribuitori și țintă vizată de investitori și parteneri externi, în vederea extinderii afacerii.

ISTORIC

Prima fabrică de vopsele din România a fost fondată în 1906 de catre Walter Grosh din Erfurt, sub denumirea de firma „Corona”, devenită apoi „13 Septembrie” și apoi „Color”. În următorii ani, aceasta a absorbit treptat toate micile ateliere și fabricuțe de profil din București, culminând cu apariția, în 1965, a Intreprinderii de Lacuri și Vopsele Policolor.

În anul 1990, ca urmare a transformărilor survenite în economie dupa Revoluția din decembrie 1989, acesta s-a transformat în Societatea Comerciala S.C Policolor S.A

Procesul de privatizare al S.C Policolor S.A s-a încheiat în 1997, 51 % din acțiuni fiind deținut de catre Fondul Român de Investiții, impreuna cu Romanian American Enterprise Fund (RAEF).

În anul 1998, S.C Policolor S.A achiziționează pachetul majoritar de acțiuni al companiei Orgachim JSC, cel mai mare producător de lacuri și vopsele din Bulgaria.

În perioada 1998-2009 are loc achiziționarea treptată a pachetului majoritar de acțiuni de către trei fonduri de investiții cipriote, acestea deținând în prezent următoarele cote de participare: Romanian Investment Fund (Cyprus) LTD Nicosia- 49.29%, RC2 (Cyprus) Limited -40 %, respectiv Romanian Reconstruction (Cyprus) Limited Nicosia- 10.71 %.

În decembrie 2008, acționarii majoritari au lansat o ofertă de preluare integrală a acțiunilor pe care nu le aveau, majorându-și astfel participația de la 95,69 % la 100%. Începând cu 6 aprilie 2009, Policolor a fost delistată de la Bursa de Valori București.

PREFERINTELE ACTUALE ALE PROPRIETARILOR și CONDUCERII INTREPRINDERII

Compania a implementat și certificat sistemul de management al calității în conformitate cu standardul ISO 9001, încă din anul 2000.

Ca titular de activitate generatoare de efecte negative asupra mediului, firma a realizat de asemenea implementarea și certificarea sistemului de management de mediu, în conformitate cu ISO 14001, din anul 2004.

În Declarația conducerii privind politica în domeniul calității, se arată faptul că Sistemul de Management al Calității asigură identificarea tuturor proceselor, în concordanță cu strategia firmei, iar în prim planul preocupărilor în acestă direcție se situează comunicarea importanței satisfacerii cerințelor clienților și, respectiv, realizarea de produse de calitate.

Din Declarația conducerii privind politica de securitate, sănatate și protecția mediului, se desprinde faptul că activitatea firmei se desfașoară respectând principiul dezvoltării durabile, prin minimizarea pierderilor și utilizarea rațională a resurselor.

CONJUNCTURA PIEȚII

Piața lacurilor și vopselelor din România se caracterizează prin pătrunderea de noi competitori, în ritm foarte alert.

Actualmente, pe acestă piață activează cca 150 de producători și cca 50 de importatori, menținerea într-o poziție de lider fiind tot mai dificilă și strict legată de înțelegerea necesității adoptării noii paradigme a marketingului relațional, în virtutea căreia este mai ușoară și mai sigură maximizarea profitului din fiecare relație, decât maximizarea lui din fiecare tranzacție.

RESURSELE ORGANIZAȚIEI

Capacitatea de producție a S.C. Policolor S.A este de cca 65000 tone/an, iar cea a Orgachim JSC este de cca 30000 tone/an. Numărul de salariați al S.C Policolor S.A se ridică la cca 400, iar al Orgachim JSC la cca 350.

CAPACITĂȚI SPECIFICE

Dispunând de două capacități de producție, una în România și cealaltă în Bulgaria, SC. Policolor S.A are posibilitatea relocării producției, în scopul reducerii cheltuielilor materiale și valorificării la maximum a capacităților de producție, acestea fiind primele atuuri de natură să conducă la obținerea unui avantaj competitiv.

Astfel, în 2007, a avut loc relocarea în Bulgaria a producției de lacuri și vopsele din gama „budget products”, destinate segmentului „arhitectural' – bunuri de larg consum, creind astfel mediul necesar și capacitatea de a fabrica în România produse noi.`

În 2008, acest proces de relocare a continuat, de acestă dată în sens invers, prin transferarea în România a gamei de produse industriale premium produse în Bulgaria, în vederea creării unui portofoliu unificat solid pe segmentul destinat consumatorilor industriali profesioniști, de natură să satisfacă în mod concertat cerințele ambelor piețe industriale, din România și Bulgaria.

4.1.2. Definirea obiectivelor corporative

OBIECTIVE STRATEGICE

1. Menținerea în top 5, al celor mai importanți jucători pe piața de vopsele din România

2. Valorificarea superioară a activelor intangibile ale companiei

OBIECTIVE TACTICE

1. Completarea portofoliului cu categoriile de produse lipsă cerute în special de piața din România, prin cercetare proprie dar și prin incheierea de contracte de distribuție cu producători străini renumiți.

2.Creșterea, în următorii 3 ani, a cotei de piață cu 2 % pe segmentul vopselelor industriale, cu 3% pe segmentul vopselelor din gama arhitectural, respectiv menținerea cotei pe segmentul de vopsele auto.

OBIECTIVE OPERAȚIONALE

Optimizarea randamentului procesului global de exploatare, prin încheierea relocării producției începute în 2008.

Creșterea eficienței producției, prin reducerea timpilor de fabricație, în urma finalizării introducerii sistemului de nuanțare computerizată, pentru onorarea “just în time” a comenzilor mici-medii, ocazionale

Încheierea implementarii sistemelor ERP- Enterprise Resource Planning, respectiv MRP – Material Resource Plannig, pentru optimizare stocuri, planificare aprovizionare, unități de ambalare și comandă minimă.

4.2. Evaluarea situației existente

4.2.1 Auditul de marketing

AUDITUL INTERN

Auditul intern cuprinde analiza vânzărilor, cotele de piață, variabilele mixului de marketing.

Analiza vânzărilor și evoluția cotelor de piață se va face pe cele 3 segmente importante:

– vopsele auto

– vopsele industriale

– vopsele decorative (arhitectural)

Segmentul de vopsele industriale

Figura nr.4.1: Repartiția vânzărilor pe zone geografice, pe segmentul vopsele industriale, 2009

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Segmentul vopsele auto.

Figura nr.4.2: Repartiția vânzărilor pe zone geografice, pe segmentul vopsele auto, 2009

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Segmentul arhitectural

Figura nr.4..3: Repartiția vânzărilor pe zone geografice, pe segmentul vopsele arhitecturale ,2009

Sursa: Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

Mixul de marketing al S.C Policolor S.A

Considerații despre produs

Din punct de vedere al dimensiunilor și structurii gamei, S.C. Policolor S.A a apelat de-a lungul ultimilor ani, la strategia de creștere a dimensiunilor gamei, prin diversificarea acesteia. Se practică, în principiu, diversificarea orizontală, prin mărirea numărului de produse din cadrul gamei.

Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor, S.C Policolor S.A a preferat o strategie a stabilității calitative, pe care a considerat-o cea mai la îndemână cale de consolidare a statutului său de piață.

Din punct de vedere al gradului de înnoire a produselor, s-a practicat în principal strategia de menținere a gradului de noutate și, într-o mică măsură, strategia de perfecționare a produselor funcție de cerințele pieții.

Considerații despre preț

Din punct de vedere al orizontului de timp al strategiei de preț, aceasta se poate califica drept o strategie pe termen mediu.

Stabilirea prețurilor se face strict pe baza costurilor, firma adaugând un procent din costurile produselor pentru a stabili prețul.

În ultima perioadă, s-a încercat și recurgerea la practica de marketing a partiționării prețurilor, prin divizare în două componente: prețul de bază al produsului și cheltuielile de livrare. Aceasta metodă nu s-a dovedit însă a duce în mod clar la creșterea cererii și a profitului.

Considerații despre distributie

S.C Policolor S.A optează pentru distribuția directă și distribuția prin canale scurte, incluând o singură verigă intermediară, în legatură cu lățimea canalului, se recurge la o distribuție selectivă, prin intermediarii proprii, specializați în distribuția de lacuri și vopsele. Se practică de asemenea distribuția directă, fără intermediari.

Gradul de control asupra distribuției este unul mediu.

Considerații despre promovare

Publicitatea este orientată atât către consumatorii finali cât și către mediile (asociațiile) profesionale.

Se folosesc preponderent suporturi publicitare prin tipărituri, prin editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare.

Cataloagele îndeplinesc rol de vitrină de ofertă pusă la dispoziția agenților economici, consumatorilor finali și intermediarilor. Pliantul, prospectul și broșura lărgesc conținutul informațional – promoțional. Agendele și calendarele au semnificația unor cadouri promoționale oferite cu prilejul anumitor evenimente.

AUDITUL EXTERN

Mediul politic

Implicarea statului în acestă ramură economică este actualmente inexistentă, sectorul fiind unul privat în proporție de 100%.

Principalii competitori în domeniu sunt producători, deținuți, după caz – de fonduri străine de investiții (S.C Policolor S.A, Fabryo Corporation, Dufa Deutek), oameni de afaceri români (Kober) sau importatori (Daw Benta, Atlas Corporation). Între primii 5 competitori se regăsesc 3 producători și 2 importatori.

Mediul socio-demografic

Fig. nr. 3.4 Profilul teritorial al celor mai bune zone pentru vânzarea de vopsele

Sursa: Piața lacurilor și vopselelor”, România 2002-2012- InterBiz Group, Bucuresti, 2008

Din analiza mediului social-demografic se pot trage concluzii teoretice referitoare la cele mai bune zone pentru vânzarea de lacuri și vopsele. Acestea sunt: București- Ilfov, Cluj, Constanța, Timiș, Prahova și Brașov, unde populația din mediul urban este mai numeroasă și veniturile populației sunt mai mari.

Profilul teritorial al celor mai bune zone pentru vânzarea de vopsele

Tabelul nr. 4.1

Sursa: Piața lacurilor și vopselelor”, România 2002-2012- InterBiz Group, Bucuresti, 2008

Mediul tehnologic

Industria de lacuri și vopsele în România este grupată în cateva regiuni ale țării.

Cele mai importante capacități sunt situate în București -Ilfov, Neamț, Iași și Timiș.

Se vor evidenția mai jos concentrarea geografică a industriei și principalele axe de dezvoltare.

Fig. nr. 4.5 Principalele axe de dezvoltare ale producției de lacuri și vopsele din România, în perioada 2005-20010

Sursa: Piața lacurilor și vopselelor”, România 2002-2012- InterBiz Group, Bucuresti, 2008

Mediul economic

Evoluția producției de lacuri și vopsele din România în perioada 2005-2009 (volum)

Tabelul nr. 4.2

tone

Sursa: Piața lacurilor și vopselelor”, România 2002-2012- InterBiz Group, Bucuresti, 2008

Se observă trendul continuu ascendent din perioada 2006-2009, cu cea mai mare rată de creștere anuală în volum fiind în 2008, de 13,5 %, în 2010 a fost primul an în care trendul a fost descendent, datorită faptului că, pe fondul noilor reglementări ale Uniunii Europene privind limitatea emisiilor de compuși organici volatili, ceea ce a dus la închiderea unor capacități de producție.

Evoluția importurilor de lacuri și vopsele din România în perioada 2005-2009 (volum)

Tabelul nr. 4.3

Sursa: Piața lacurilor și vopselelor”, România 2002-2012- InterBiz Group, Bucuresti, 2008 tone

Se observă că trendul importurilor este monoton crescător.

Comerțul exterior cu lacuri și vopsele

România este importator net de lacuri și vopsele. Exporturile sunt mult mai mici, îndreptându-se în principal către Republica Moldova.

Mediul instituțional

Mediul de afaceri din acest domeniu a fost influențat de noile norme UE privind reducerea emisiilor de compuși organici volatili (COV), aplicabile de la 1 ianuarie 2008, având impact semnificativ, deopotrivă asupra producătorilor și utilizatorilor autohtoni.

În aceste condiții, în fața producătorilor autohtoni stau deziderate de restructurare a portofoliului pentru includerea

Fig. nr. 4.6 Comertul exterior cu lacuri și vopsele în perioada 2005-2007

de produse ecologice și necesitatea investitiilor de retehnologizare, pentru reducerea emisiilor.

În fața utilizatorilor stau aceleași deziderate privind retehnologizarea și necesitatea alegerii optime a sistemelor de vopsire, cu orientare către cele ecologice.

Principalele reglementări aplicabile în domeniu sunt:

Directiva 1999/13/CE a Consiliului privind reducerea emisiilor de compuși organici volatili datorate utilizării solvenților organici în anumite activități și instalații.

HG 699/2003 privind stabilirea unor măsuri pentru reducerea emisiilor de compuși organici volatili datorate utilizării solvenților organici în anumite activități și instalații.

HG 1902/2004 pentru modificarea și completarea Hotărârii Guvernului nr. 699/2003 privind stabilirea unor măsuri pentru reducerea emisiilor de compuși organici volatili datorate utilizării solvenților organici în anumite activități și instalații.

HG 1339/2006 pentru modificarea și completarea Hotărârii Guvernului nr. 699/2003 privind stabilirea unor măsuri pentru reducerea emisiilor de compuși organici volatili datorate utilizării solvenților organici în anumite activități și instalații.

Directiva 2004/42/EC a Parlamentului European și a Consiliului din 21 aprilie 2004 privind limitarea emisiilor de compuși organici volatili datorați folosirii solvenților organici în vopsele, lacuri și în produsele de refinisare a suprafețelor vehiculelor.
Hotărârea de Guvern nr. 735/2006 privind limitarea emisiilor de compuși organici volatili datorate utilizării solvenților organici în anumite vopsele, lacuri și în produsele de refinisare a suprafețelor vehiculelor (M. Of. nr. 521 din 16 iunie 2006).

Competiția

Competiția pe segmente de piață

Pe piața vopselelor auto, leaderul incontestabil este Policolor. Piața a devenit foarte dinamică datorită creșterii producției și vânzărilor de autovehicule.

Pe segmentul vopselelor arhitecturale, principalii jucători sunt Fabryo, Policolor, Kober și Dufa.

Se remarcă faptul că pe acest segment, competiția între primii patru competitori de pe piață este foarte strânsă, ei fiind departajați de-a lungul perioadei studiate de doar câteva procente.

Fabryo Corporation a pierdut teren în favoarea Policolor și Kober, iar trendul afacerii Dufa Deutek a fost constant descrescător.

În anul 2009 toți cei patru competitori principali au înregistrat o descreștere fapt care atestă progresul celorlalți concurenți, în special Atlas Corporation și Daw Benta.

Se poate desprinde concluzia că pe segmentul vopselelor industriale evoluția principalilor competitori a fost diferită pe parcursul perioadei studiate.

Policolor și Kober au avut evoluții analoage, crescătoare în perioada 2006-2008, cu o descreștere infimă în 2009..

Cota de piață a Azur a fost practic constantă în perioada 2006-2008, pentru ca în 2009 să descrească, datorită schimbării politicii de marketing a companiei, cu închiderea unor capacități de producție a vopselelor și orientarea afacerii spre alte sfere de interes – comerțul cu rășini sintetice.

Chimtitan și Sarcom au avut creșteri semnificative în 2009 față de 2008, ceea ce dovedește preocuparea pentru prezența în piața industrială de vopsele, cu adaptarea portofoliului la noile cerințe ce derivă din reglementările Uniunii Europene și eliminarea sortimentelor neperformante. Aceste companii au dovedit cea mai bună cunoaștere a cerințelor utilizatorilor industriali.

Evoluția cotelor de piață în volum este analoagă cu evoluția cotelor de piață în termeni valorici, ceea ce semnifică faptul că între prețurile medii de vânzare practicate de diferiți competitori nu există diferențe semnificative, competiția prețurilor fiind foarte acerbă.

Excepție face segmentul auto, în care Policolor fiind lider de piață poate practica prețuri de smântânire.

Se distinge faptul că structura concurenței la nivelul pieții specifice globale nu e aceeași cu concurența pe segmente de piață.

4.2.2. Formularea ipotezelor

Principalii concurenti vor lansa pe piațaproduse noi, ecologice, în următorul an.

Pe segmentul vopselelor pentru arhitectural va avea loc o scădere a pieții cu cca 20 % în următorul an.

Pe segmentul vopselelor auto, Policolor va rămâne lider de piață.

Completarea portofoliului cu produse noi, ecologice și asigurarea distinctivității gamei față de cea a competitorilor, va reprezenta principala sursă de avantaj competitiv.

4.3. Formularea strategiei

3.3.1. Obiectivele și strategiile de marketing

Obiectivele de marketing

Principalele obiective de marketing ale S.C POLICOLOR S.A. sunt:

1.      Inovare la nivel de produs, cu introducerea în gama sortimentală a produselor ecologice pe toate cele trei segmente de piață;

2.      Completarea gamei sortimentale cu vopsele pulberi, pe segmentul de vopsele industriale, prin parteneriat stratehgic cu producătorul italian de vopsele pulberi inver.

3.      Creșterea cotei de piață pe segmentul de vopsele

4.      Creșterea, în următorii 3 ani, a cotei de piață cu 2 % pe segmentul vopselelor industriale, cu 3% pe segmentul vopselelor din gama arhitectural, respectiv menținerea cotei pe segmentul de vopsele auto.

STRATEGIILE DE MARKETING

Strategia de piață reprezintă o componentă foarte importantă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabilește poziția pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul mediului pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiențe corespunzătoare.

În funcție de dinamica pieții, firma adoptă o strategie de menținere, datorită faptului că actualmente, disponibilul de resurse al pieții este limitat.

În funcție de structura pieții, firma adoptă o strategie diferențiată, adresându-se unor segmente precise. Datoritâ eterogenității cererii, firma oferă mai multe produse care corespund selectiv exigențelor.

În funcție de schimbările pieții, se va adopta strategia adaptativă, ținând pasul cu schimbările care intervin în mediul ambiant.

În funcție de exigențele pieții, se va adopta o strategie de exigență ridicată, având în vedere prestigiul și dotarea tehnică a firmei. Firma își propune să satisfacă și chiar să depașească așteptările consumatorilor.

În funcție de nivelul competiției, firma va adopta o strategie ofensivă, dorind să-și sporească cota de piață prin volumul desfacerii și creșterea numărului de consumatori.

4.3.2. Estimarea rezultatelor previzionate

Se consideră că asupra rezultatelor acestor strategii va avea impact rata de schimb monetar, având în vedere că achiziția materiilor prime se face în Euro.

Prețurile resurselor de bază va avea și el un rol hotărâtor.

4.3.3. Identificarea programelor și mixurilor alternative

Actualmente trebuie avută în vedere o strategie diferențiată vis a vis de gama sortimentală, pentru fiecare dintre cele trei segmente de piață.

Alternative în politica de produs

diversificarea gamei pe segmentul auto, pe care Policolor este lider incontestabil de piață și are perspectiva de a se menține lider;

menținerea gamei pe segmentul de construcții, cu un potențial ridicat de creștere;

restrângerea și eficientizarea gamei pe segmentul de vopsele industriale, piață ce are un ritm de creștere mai lent și perspective incerte.

Alternative în politica de preț

Există diferențe de esență între cele trei segmente de piață: piața auto este una specializată, cea de construcții este una de volum iar pe segmental de industrie se întrunesc caracteristicile unei piețe fragmentate, cu tendința de transformare într-o piață în impas.

În consecință, modalitățile de stabilire a nivelului prețurilor trebuie să difere de la o piață la alta:

Pentru segmentul auto prețurile sunt stabilite după cerere, avându-se în vedere concurența scăzută, ca urmare a relativei stabilități și delimitării potențialului pieții între competitori.

Pentru sectorul de construcții și cel industrial, prețurile se orientează după costuri și după concurență.

Strategiile de preț sunt și ele diferite de la un segment la altul:

Pentru segmentul auto se practică strategia prețurilor înalte “de smântânire”, pentru fructificarea avantajului pe piață.

Pentru segmentul construcții, cu potențial mare de creștere, se practică strategia prețurilor moderate, de tip “momeală”.

Pentru segmentul industriale se impune practicarea strategiei prețurilor scăzute, de descurajare.

Elaborarea programului de marketing pentru activitatea de cercetare – dezvoltare

Fig. nr. 4.7 Diagrama Gantt pentru activitatea de cercetare- dezvoltare

Sursa: Planul de cercetare- dezvoltare al S.C. Policolor S.A.

4.4. Alocarea și urmarirea resurselor

4.4.1. Bugetul de marketing

Bugetul de marketing se stabilește ca valoare procentuală a cifrei de afaceri prognozate.

În 2009 el a reprezentat 4 % din cifra de afaceri prognozată, în 2010, în condițiile în care cifra de afaceri se estimează că va fi aproximativ similară cu cea din 2009, se va menține procentul de 4 % din cifra de afaceri. Diferența constă în tendința de reducere treptată a sumelor destinate publicității Above the line, concentrată în special asupra avantajelor oferite de companie, adresată maselor largi și constituită din mesaje impersonale. La acest nivel de notorietate a companiei, se consideră că este mai avantajoasă deturnarea unor sume catre publicitatea Below the line, folosită pentru brand, cu impact direct asupra obiectivelor de vânzări, adresată grupurilor mici, prin mesaje punctuale, personalizate, cu efect asupra maximizării ratei de răspuns.

Bugetul de marketing al S.C Policolor S.A

Tabelul nr. 4.4

1 Sursa: Analizele interne de marketing ale S.C Policolor S.A

în 2012, pe fondul preconizatei depasiri a crizei economice, va avea loc probabil și revigorarea consumului de lacuri și vopsele. Cifra de afaceri a companiei se preconizeaza ca va creste cu cca 8 %, iar bugetul de marketing se va dori să atinga cca. 8% din cifra de afaceri.

Se vor dubla sumele destinate pentru training, avand în vedere ca, în prezent, angajatii competenti tind să reprezinte cea mai importanta resursa a unei organizatii, atat prin capitalul de cunostinte pe care il detin cat și prin capacitatea lor de a dezvolta atitudini și convingeri în cadrul firmei, care să creeze un climat în care satisfactia consumatorului să fie ratiunea de a fi a acesteia.

Compania va ramane consecventa obiectivului strategic propus, de valorificare superioara a activelor intangibile ale companiei, bugetul de marketing relational ramanad constant și vizand actiuni simple și eficiente de fidelizare a consumatorilor.

4.4.2. Tehnici specifice activităților de relații publice utilizate de SC Policolor SA

În general, o tehnică reprezintă un ansamblu de metode, procedee și reguli, îmbinate cu o anumită măiestrie personală și aplicate în executarea unei operațiuni sau lucrări sau în general în practicarea unei profesiuni.

Domeniul relațiilor publice poate utiliza o mare diversitate de metode și tehnici de comunicare, numărul lor fiind limitat doar de imaginația și abilitatea celor care le aplică.

4.4.2.1. Tehnici de comunicare în relațiile cu mass-media

Dintre toate tehnicile utilizate în relații publice, cele legate de relațiile cu mass-media sunt aplicate cel mai des, în special când este vorba de atingerea unui public mai larg. A ști să tratezi presa cu profesionalism este cu adevărat o calitate de bază în relații publice.

1) Comunicatul de presă (engl. press release) – considerată a fi cea mai utilizată modalitate de a comunica publicului extern informații despre organizație prin intermediul presei, conține informații foarte scurte cu privire la evenimentele din activitatea companiei, anume (aniversare, fuziune, situație de criză etc.). Conține o singură pagină dactilografiată cu până la 300 de cuvinte

2) Articolul de profil – este scris de către o persoană din cadrul firmei și oferit spre difuzare unei publicații cunoscute. Are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate de catre firmă sau rezultatele unor activități proprii de cercetare. Articolul de profil promovează un anumit punct de vedere și prezintă totodată experiența firmei . Sunt vizate publicațiile „Mobila” editată de Asociația Producătorilor de Mobilă din România, „Pardoseli” , a Asociației Montatorilor de Pardoseli din România, Tribuna Construcțiilor, Lacuri și vopsele.

Fiind creația unor specialiști, angajați ai firmei, această metodă are un impact deosebit la public.

4) Conferința de presă – utilizată cel mai des pentru popularizarea unor evenimente (deschiderea unor mari magazine, inaugurarea unor sedii, achiziționarea unor linii de fabricație moderne etc.), dezvăluiri sau situații de criză (incendii, accidente, decesul unui membru fondator ș.a.). Conferința de presă, ca tehnică de relații publice, se folosește în situațiile când sunt necesare informații suplimentare cu privire la un anumit eveniment, o anumită personalitate etc., informații care altfel ar putea fi interpretate greșit. Participanților li se oferă diverse materiale de presă (textul complet al comunicării, fotografii) și posibilitatea obținerii unor răspunsuri detaliate.

5) Interviurile – sunt solicitate de către jurnaliști unor factori de răspundere din organizație cu ocazia unor evenimente anunțate (lansarea unui nou produs/serviciu, schimbarea unor strategii de vânzare etc.) sau sunt acordate la inițiativa directorilor firmei care doresc popularizarea unor știri printr-o publicație, canal TV sau post de radio de mare audiență.

.

6) Fotografia însoțită de text – reprezintă comunicate scurte de presă însoțite de fotografii. Editorii apreciază prezența fotografiilor pentru faptul că acestea atrag cititorii, pe deasupra fotografiile oferă știrilor furnizate o dimensiune vizuală, contribuind și la îmbunătățirea aspectului publicațiilor.

7) Dineurile oficiale cu presa – sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii unor relații personale între reprezentanții firmei și diverse media. Dineruile oficiale reprezintă o ocazie bună pentru firmă de a lansa informații noi.

8) Organizarea unor întâlniri și petreceri (la sediul firmei sau în aer liber) – reprezintă o metodă utilizată pentru a-i aduce pe reprezentanții diverselor media în mijlocul evenimentelor

9) Rubrica specialistului – scrisă de reprezentanți reali sau fictivi ai firmelor, este folosită pentru difuzarea unor informații, modalități de utilizare a unor produse, de amenajare a unor spații sau pentru a răspunde la întrebările cititorilor pasionați de anumite domenii. Este vizată revista „Misiunea Casa”

4.4.2.2 Tehnici specifice în relațiile cu parteneri de afaceri, personalități publice și oficialități

1) Întrunirile, simpozioanele, teleconferințele – reprezintă întâlniri organizate între reprezentanții firmei și diverse personalități, specialiști în domeniu, folosite pentru vehicularea unor informații privind tendințele de dezvoltare în anumite ramuri ale vieții economice, sociale sau politice, rezultatele unor cercetări proprii etc. și pentru a stimula schimbul de idei cu reprezentanții altor firme sau cu clientela.

2) Studiile, anchetele, cercetările – efectuate de compartimente specializate din firme sau comandate unor instituții de profil sau specialiști cu renume în domeniu asigură beneficiarilor o sursă împortantă de informații privind tendințele în producție sau în consum.

3) Discursurile, cocteilurile – cu personalități ale vieții publice sau cu oaspeți din țară și din străinătate sunt menite să obțină bunăvoința, simpatia și sprijinul acestora care, care prin discursurile lor, pot avea o influență majoră în promovarea imaginii firmei.

4) Scrisorile de afaceri – organizația utilizează scrisori de afaceri nu doar în relațiile cu clienții sau furnizorii nemulțumiți. Aria de aplicabilitate a acestei tehnici de comunicare este mult mai mare. Prin intermediul acestor scrisori pot fi diseminate informații diverse cu privire la organizație (scrisori de prezentare), poate fi obținut sprijinul publicului larg în vederea susținerii unei cauze, acceptării calităților anumitor servicii și produse importante pentru organizație.

5) Rapoartele – cuprind informații cu privire la activitatea companiei dintr-o anumită perioadă de timp, obiectivele ce au fost propuse și rezultatele obținute. Rapoartele vizează atât publicul intern cât și cel extern al organizației și se editează trimestrial sau anual.

4.4.2.3 Tehnici de comunicare cu personalul firmei

1) Memorandumul – pe larg utilizat în Occident, dar și în România (cunoscut sub termenul de notă sau adresă internă), este considerat un instrument specific comunicării din interiorul unei organizații. Publicul vizat de către un memorandum poate cuprinde câțiva angajați dintr-un compartiment, până la întregul personal al firmei. Un memorandum are forma unei scrisori cu un subiect ce se referă strict la problemele și aspectele organizației. Este posibilă folosirea abrevierilor sau a unui jargon caracteristic doar organizației repective și de care au cunoștință toți angajații vizați.

4.4.2.4. Tehnici de comunicare în relațiile cu clienții

1) Demonstrațiile practice – sunt efectuate în magazine sau la sediul clienților, de către reprezentanții firmei producătoare.

2) Linia telefonică directă- Telverde – prin intermediul acesteia clienții pot inra gratuit în legătură cu personalul competent al firmei

4.4.2.5. Tehnici de relații publice pentru poziționarea produselor

1) Obținerea recunoașterii oficiale – din partea autorităților sau a unor asociații sau organizații cu renume, constituie modalități de comunicare prin care se sprijină poziția firmei , pot atrage atenția asupra organizației și serviciilor și/sau produsele lor, întărind imaginea acestora.

E vizată aici obținerea de agrementări în Construcții.

2) Imprimarea unor mărci de produse – este larg utilizată în domeniul relațiilor publice pentru a atrage atenția publicului și presei asupra existenței unor mărci, produse sau firme. Este norie imaginea marcii comerciale „SPOR”, în prezent cea mai notorie marcă de pe piață în domeniul vopselelor lavabile.

3) Oferirea de mostre – este o practică utilizată de mult timp în cadrul tehnicilor de marketing. Produsele noi sunt expediate, pretutindeni în țară, la domiciliul consumatorilor sau sunt direct oferite în magazine 4) Oferirea de servicii și/sau produse pentru concursurile radio și TV – generează menționări frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror servicii și/sau produse se constituie în premii..

6) Utilizarea de vehicule inscripționate sau folosind construcții grafice, „KLAR COATINGS”, „ DEKO PROFFESIONAL” reprezintă modalități specifice folosite de companie pentru a atrage atenția asupra produselor pe care le realizează sau comercializează.

4.4.2.6. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente

Evenimentele sunt manifestări „puse în scenă” de companii pentru a activa segmentul țintă al publicului în vederea atingerii obiectivelor de comunicare.

1) Inaugurările în prezența unor persoane oficiale – constituie o modalitate oportună de a atrage atenția mijloacelor media și publicului asupra celor care le realizează. În general, inaugurarea este considerată „primul eveniment” din viața unui magazin nou deschis aparținând organizației.

2) Expozițiile – sunt evenimente care atrag o mare diversitate de vizitatori prin exponatele prezentate, Policolor participă, de exemplu, cu regularitate la Târgul BIFE- destinat producătorilor de mobilă, organizat anual de Romexpo sau Romaero.

3) Ssponsorizarea de întreceri sportive – oferă firmei posibilitatea de a se alătura unor cauze emoționale, generând încredere și loialitate față de produsele acestora.

4) Sprijinirea acțiunilor culturale și umanitare – oferă reprezentanților firmelor o serie de oportunități pentru a-și identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizați.

Policolor a sponsorizat, de exemplu, refacerea/revopsirea pereților și mobilierului din cadrul Bibliotecii Sfântului Sinod al Patriarhiei Române.

4.4.2.7. Tehnici utilizate pentru identificarea firmei

În această categorie sunt cuprinse diverse modalități de promovare a numelui și a siglei întreprinderilor folosind articole de papetărie cu antet, cărți de vizită, uniforme, agende, calendare, broșuri oferite, în marea lor majoritate, drept cadou.

Fără a avea pretenția de a enumera toate tehnicile posibile a fi aplicate prin activitățile de relații publice, e necesră precizarea cu privire la importanța combinării sinergice a acestora pentru potențarea rezultatului ce se dorește a fi obținut. Este evident faptul că fiecare dintre tehnicile descrise își are rolul ei în cadrul activității de promovare a imaginii firmei, prin activități de relații publice..

CAPITOLUL 5.CONCLUZII

Atât experiența agenților economici din Occident, cât și cercetările din domeniu demonstrează că o imagine pozitivă favorizează creșterea vânzărilor, recrutarea celor mai bune resurse umane și atragerea partenerilor de afaceri doriți. Yankelovich Partners Inc. (SUA) a realizat un studiu în rândul cetățenilor americanilor, evidențiind predispunerea categorică a oamenilor pentru firmele de succes.

Ea (imaginea pozitivă) reprezintă condiția de bază pentru asigurarea unui succes durabil, mai ales pentru firmele prestatoare de servicii, idee susținută de următoarele argumente: în primul rând, organizația cu o astfel de imagine deține o anumită putere pe piață, ceea ce înseamnă că sensibilitatea consumatorului la o eventuală creștere a tarifului este redusă semnificativ; în al doilea rând este redusă la minim posibilitatea ca serviciul firmei sa fie înlocuit de către clienți cu cel al concurenților; în al treilea rând imaginea favorabilă asigură accesul facil la numeroase resurse de pe piață etc.

Imaginea pozitivă, în schimb, necesită alocări semnificative de resurse. În una dintre cercetările sale, Impulse Research Corporation (SUA), a scos în evidență faptul că relația dintre cheltuielile pentru comunicare și nivelul reputației este una directă. Companiile cu o imagine pozitivă alocă de obicei de trei ori mai multe resurse în acest sens, decât companiile cu o imagine mai puțin dezirabilă.

Aceasta se datorează faptului că imaginea este privită în Occident ca obiect al patrimoniului, fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației, fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare pe piață. Relațiile pozitive, încrederea publică și comunicarea, ca active intangibile ale companiei, ocupă o pondere din ce în ce mai mare din valoarea totală a acesteia.

Societățile românești însă, privesc aceste alocări ca pe niște cheltuieli și nu ca pe niște investiții pe termen mediu și lung, cum ar fi corect.

Bineînțeles, rezultatele nu sunt vizibile într-un orizont apropiat, acest fapt îi determină pe conducătorii de întreprinderi să facă apel la make-up-uri ieftine cu acțiune de suprafață și efecte pe termen scurt.

Sarcina gestionării imaginii unei companii trebuie să revină în mod obligatoriu conducerii (managementului de vârf și de mijloc), așadar, gestionarea imaginii trebuie să constituie o funcție a managementului firmei. Viziunea defectuoasă sau superficială a responsabililor cu gestionarea imaginii poate conduce la o scădere continuă a capacității firmei de a rezista presiunilor exercitate de concurență sau chiar excluderea acesteia de pe piață.

Abordarea corectă a procesului de gestionare a imaginii este considerată a fi cea pe componente. Aceasta la rândul său presupune o bună cunoaștere a structurii imaginii. În acest context, este de neacceptat exemplul unei companii care realizează alocări financiare pentru estetizarea sediului, neglijând dezvoltarea și perfecționarea resurselor umane.

Organizația trebuie să-și cunoască foarte bine publicul, în acest sens, în obligația specialiștilor de relații publice revenind construirea așa-numitelor „hărți ale publicului” cu scopul de adaptare a mesajului segmentului corespunzător, alegerea canalului potrivit de diseminare a informațiilor. Comunicarea cu publicul trebuie să fie continuă și, cel mai important, completă. Publicul nu acceptă existența „golurilor informaționale”, el va încerca umplerea acestor goluri apelând la diferite surse (printre care și mass-media) ale căror informații pot fi în detrimentul imaginii organizației. Este mult mai ușoară prevenirea acestui aspect, decât înlăturarea sa. Iată de ce este important să se atragă maximă atenție fiecărui element structural al imaginii organizației și să se ofere cantitatea de informații suficientă pentru ca publicul să-și formeze o imagine corectă și cel mai important, benefică pentru organizație. Așadar, uneori nu este suficient să fii preocupat, ca firmă, de o sponsorizare sau organizare a unui eveniment caritabil. Dacă publicul nu cunoaște sau nu înțelege acțiunea întreprinsă, atunci efortul poate fi considerat zădarnic.

Rolul jucat de relațiile publice în toate aceste demersuri este unul strategic. Agenții economici, dar și orgnizațiile non-profit, din România aplează deseori la diferite tehnici de relații publice, mai mult sau mai puțin deliberat. Acest fapt se datorează reticenței față de un domeniu mai puțin cunoscut la momentul de față, dar cu perspective mari pe viitor.

Studiul întreprins a arătat că notorietatea imaginii firmei S.C. Policolor S.A este una corespunzătoare, fiind sprijimită atât de tradiția îndelungată a organizației, de experiența anterior dobândită, dar și de acțiuni coerente de cercetare de piață și planificare de marketing.

Activitățile de relații publice trebuie percepute numai în cadrul unei dimensiuni procesuale, fapt care asigură numeroase avantaje cum ar fi: segmentarea activităților respective pe etape distincte, posibilitatea desfășurării controlului și evaluării rezultatelor pe bază de metode riguroase, științifice. În acest mod, este exclus cu desăvârșire caracterul întâmplător de aplicare a tehnicilor de relații publice.

BIBLIOGRAFIE

Adascalitei, V., (2007), Introducere în maketing relational, Editura Pro Universitaria, Bucuresti

Balaure, V., (coord.), (2002), Marketing- Ediția a II a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București

Chiciudean, I., Țoneș, V., (2002), Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, București

Coman, C., (2001), Relații publice: pincipii și strategii, Editura Polirom, Iași.

Dumitru, I., (2004), Marketing strategic – O abordare în pespectiva globalizării, Editura Uranus, București

Forgang, W., (2004), Strategy- Specific Decision Making. Editura M.E. Sharpe, Armonte, New York

Kotler, Ph., (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, București.

Prutianu, Șt., (2004), Comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași

Rayfield, R., Acharya, L., Pincus, D., Silvis, D., (1991), Public relations writing: strategies and skills, Editura Wm. C. Brown Publishers, Dubuque (USA).

Stancu, Ș., (2001), Relații publice și comunicare, Editura Teora, București.

*** Analizele interne de marketing ale S.C. Policolor S.A

*** Analizele interne de vânzări ale S.C. Policolor S.A

*** Business Week România nr.100/mai 2007

*** Evidențele interne ale Departamentului Resurse Umane al S.C Policolor S.A.

*** Piața lacurilor și vopselelor”, România 2002-2012- InterBiz Group, Bucuresti, 2008

*** Rapoarte ale Consiliului de Administratie al SC Policolor SA

*** http://www.biblioteca.ase.ro

*** http://www.standard.ro