Suport Ms 2019 I [623395]

Adriana ZAIȚ

MARKETINGUL SERVICIILOR

CUPRINS
Introducere

Partea I: Diferențe în marketingul serviciilor față de marketingul clasic, al produselor?

Capitolul I. Sfera serviciilor și conceptul de marketing al serviciilor
I.1. Definirea servic iilor
I.2. Caracteristicile serviciilor
I.3. Tipuri de servicii
I.4. Implicarea umană în servicii
I.5. Piața serviciilor
I.6. Definirea și statutul marketingului serviciilor

Capitolul II. Segmentarea pieței serviciilor

Capitolul III. Dimensionarea pieței serviciilor
III.1. Estimarea cererii
III.2. Potențialul pieței serviciilor
III.3. Prognoza vânzărilor de servicii

Capitolul IV. Comportamentul consumatorului de servicii
IV.1. Studiul comportamentului clienților
IV.2. Metode de analiză a opini ilor clienților
IV.3. Valorificare și feed -back
IV.4. Protecția consumatorului: instituții specializate și mișcări consumeriste

Capitolul V. Mixul de marketing în servicii
V.1. Marketing mix revizuit pentru servicii
V.2. Produs (servicii)
V.3. Preț
V.4. Distribuție
V.5. Comunicare
V.6. Implicare umană
V.7. Dovezi fizice
V.8. Proces

Capitolul VI. Gestiunea participării clientului
VI.1. Justificarea participării
VI.2. Mediul participării
VI.3. Formele și dimensiunile participării
VI.4. Par ticiparea activă

Capitolul VII. Gestiunea personalului de contact
VII.1. Situația și rolurile personalului de contact

VII.2. Posibilități de acțiune

Capitolul VIII. Aspecte ale cercetării de marketing în servicii
VIII.1. Particularități
VIII.2. Etica în cercetarea de marketing

Capitolul IX. Planificare strategică în servicii. Planul de marketing în servicii

Capitolul X. Strategia servirii clienților
X.1. Oferta de servicii. Servirea clienților
X.2. Calitatea serviciilor. Modele de evaluare a cal ității serviciilor
X.3. Rezultatele (beneficiile) serviciilor
X.4. Garantarea serviciilor. Gestionarea reclamațiilor

Capitolul XII. Marketing intern

Capitolul XIII. Marketing tranzacțional și marketing relațional. Sistemul de gestiune a relațiilor c u
clienții. Fidelizarea clienților
XIII.1. Marketing tranzacțional versus marketing relațional
XIII.2. Sistemul de gestiune a relațiilor cu clienții. Fidelizarea clienților

Capitolul XIV. Marketing și rețele de servicii
XIV.1. Strategii de dezvoltare
XIV.2. Atribuțiile marketingului

Capitolul XXI. Marketingul cauzelor sociale
XXI.1. Generalități
XXI.2. Despre marketingul non -profit
XXI.3. Obiective și probleme de reflexie
XXI.4. Concurența
XXI.5. Programe de marketing social. Elemente de manage mentul proiectelor
XXI.6. Principii de eficiență a acțiunilor de marketing social
XXI.7. Evaluarea eficienței comunicării în programele de marketing social
XXI.8. Cercetarea în marketingul social
XXI.9. Comportamentul consumatorilor

3
INTRODUCERE

Serviciile au cunoscut o dezvoltare rapidă, aproape paradoxală: obiecte de investiții financiare din ce
în ce mai masive și rentabile sunt pe cale să schimbe socie tățile numite până nu demult "industriale"
în "societăți de servicii" (Frederik Mispelblom – Le secret des services, Revue Française du
Marketing 4/1991). Câmpul acoperit de marketingul serviciilor este relativ vag, piața serviciilor fiind
o arie de invest igație recentă și aflată încă într -o fază de structurare. Marketingul serviciilor nu este
sinonim cu marketingul întreprinderilor de servicii. Sunt numeroase întreprinderile de servicii care
folosesc tehnici de marketing absolut clasice. Pentru ca marketin gul serviciilor să constituie o formă
particulară, de sine stătătoare a marketingului, el trebuie să -și propună o abordare specifică, plecând
de la distincția dintre servicii și produse.

Capitolul I. SFERA SERVICIILOR ȘI CONCEPTUL DE MARKETING AL
SERVICII LOR

I.1. Definirea serviciilor

Încercările de definire pleacă de la separarea activităților economice în trei mari domenii: (1)
primar , sector care include agricultura, silvicultura și piscicultura; (2) secundar , care cuprinde
ramurile industriale și de construcții; (3) terțiar , care include serviciile și comerțul. Se poate merge
chiar mai departe, la o clasificare pe sub -domenii a sectorului terțiar dintr -o economie: terțiar propriu –
zis (terțiar I) – restaurante, hoteluri, servicii de curățătorie, sp ălătorie, reparații, întreținere, artizanat,
servicii de coafură și înfrumusețare; quarternar (terțiar II) – transport, comerț, comunicații, servicii
financiare și administrative; quintar (terțiar III) – sănătate, cultură, educație, recreere. Turismul este
cel mai adesea inclus în sectorul serviciilor (cum ar fi mai normal), dar poate să apară și ca un
domeniu distinct.

Asociația Americană de Marketing (AMA) definește serviciile ca fiind "activitățile, beneficiile sau
satisfacțiile oferite spre vânzare, sau furnizate în strânsă conexiune cu vânzarea unor bunuri" (1960).

Stanton ajunge la o definiție "îmbunătățită": "Serviciile sunt acele activități distincte, identificabile,
prin esență intangibile, care aduc satisfacții dorite, și care nu sunt neapărat legate de vânzarea unui
bun sau a unui alt serviciu. Crearea unui serviciu poate să implice sau nu folosirea unor bunuri
tangibile. Atunci când astfel de bunuri sunt folosite, nu se realizează un transfer de proprietate a
acestor bunuri tangibile." ( W.J. Stanton – "Fundamentals of Marketing", McGraw -Hill, New York,
1981). Astfel, sunt excluse din sfera serviciilor acele activități care apar doar odată cu vânzarea unui
bun sau a unui alt serviciu.

O definiție similară celei date de AMA oferă și Kotler: "Serviciul este orice activitate (sau beneficiu)
pe care o persoană o poate oferi alteia și care este prin esență intangibilă și nu rezultă într -un drept de
proprietate asupra ceva. Producerea lui poate fi sau nu legată de un produs fizic." (P. Kotler –
"Principles of Marketing", Prentice -Hall, Englewood Cliffs, 1982).

4
I.2. Caracteristicile serviciilor

1. Intangibilitatea
– servicii pur – intangibile (educație și cultură, agenții de voiaj, telecomunicații, agenții de
plasare a forței de muncă, recreer e, pază ș.a.);
– servicii care adaugă valoare unor bunuri tangibile (spălătorie, reparații, întreținere,
asigurări, împachetare și design, îngrijire ș.a.);
– servicii care fac disponibile bunuri tangibile (transport, distribuire, depozitare, servicii
financiare, ipoteci ș.a.)
Se mai realizează, uneori, o diferențiere între intangibilitatea palpabilă (serviciile nu pot fi
atinse) și intangibilitatea mentală (serviciul este dificil de imaginat, vizualizat de către client).
Intangibilitatea este determinan tă pentru o serie de alte caracteristici ale serviciilor – standardizarea
dificilă, inexistența transferului de proprietate, imposibilitatea patentării, imposibilitatea stocării,
inseparabilitatea producției și consumului.

2. Simultaneitatea producției ș i consumului (inseparabilitatea)
În majoritatea cazurilor, serviciile sunt consumate, parțial sau total, la momentul producerii
lor și nu pot fi separate de persoana vânzătorului.

3. Dubla calitate a clienților
În servicii, clienții se constituie adese a atât într -o materie primă tratată, cât și în produsul
final, consumatorul fiind parte în procesul de producție.

4. Imposibilitatea stocării (perisabilitatea)
Serviciile trebuie consumate în momentul în care au fost produse, deoarece ele nu pot fi
stocate, depozitate în vederea unei desfaceri ulterioare. Cererea sezonieră sau fluctuantă pentru unele
servicii agravează această perisabilitate, ridicând probleme dificile de gestiune a capacităților de
producție și a cererii.

5. Eterogenitatea
Spre deo sebire de produse, serviciile sunt mai puțin standardizate și uniforme. Două "unități"
din același serviciu, produse în locuri diferite sau chiar în același loc, dar la momente diferite de timp,
pot prezenta deosebiri calitative semnificative. Însăși aprec ierea calității de către client este dificil de
realizat.

6. Imposibilitatea protejării prin patente
În general, serviciile nu pot fi protejate de patente. Copierea lor este foarte ușoară,
diferențierea putându -se realiza doar pe baza imaginii de marcă .

7. Netransmiterea dreptului de proprietate
În servicii, clientul obține anumite facilități sau are acces la o activitate sau o bază materială,
dar nu obține un drept de proprietate asupra acestora.

8. Dificultatea evaluării prețului de vânzare
Puternica intervenție umană și eterogenitatea serviciilor fac dificilă stabilirea prețului

5
acestora.

Astfel, după prezentarea particularităților serviciilor, o posibilă definiție, mai completă, a
acestora este următoarea: "Serviciile constituie ansamblul a ctivităților ce pot fi oferite ca o marfă
comercializabilă, pentru care producția și consumul au loc simultan și la care clientul participă
direct, intangibilă, ce nu poate fi analizată sau experimentată înainte de cumpărare, dar care permite
satisfacerea unor dorințe și necesități ale clienților."

I.3. Tipuri de servicii

Categorii relativ omogene: servicii bancare: încasări și plăți de titluri, manipulări de bani,
prestări personale etc.; servicii de asigurare; servicii de sănătate: spitale, consultan ță medicală,
laboratoare de anal iză clinică, stomatologie etc.; servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante,
excursii, rezervări, asigurare corespunzătoare a transporturilor etc.; servicii domestice: curățătorie,
vopsitorie, conservare, mici reparaț ii, întreținere etc.; servicii de interes public: transport,
telecomunicații, poștă, salubritate, curățenie publică etc.; servicii specializate: imobiliare – închirieri
și vânzări de imobile; contabile – revizie contabilă și contabilitate; juridice – asistență juridică;
financiare; servicii de educație, cultură și recreere: învățământ, cursuri de specializare lingvistică,
administrativă, hotelieră, cursuri pentru corespondență și educație la dista nță, spectacole, expoziții
etc; servicii de birou: copii de d ocumente, licențe de vehicule, obținerea buletinelor de identitate, a
pașapoartelor etc.; alte servicii: comisioane și livrări la domiciliu, păstrare -depozitare, coafură și
servicii de înfrumusețare, baby -sitter, decorațiuni, taxi -parti, slujbe temporare, organizarea sărbătoririi
unor evenimente etc.

Clasificare a serviciilor în funcție de 6 dimensiuni posibile ale serviciilor :
1) serviciul pune accent pe echipamente (equipment focus) – cazul bancomatelor – ori pe
personalul de contact (people focus) – consi lierea contabilă?
2) care este timpul mediu de contact în derularea serviciului?
3) care este nivelul de personalizare (adaptare la nevoi individualizate) al serviciului
respectiv (creare campanie promoțională)?
4) care este gradul de libertate (implicit putere) of erit personalului de contact în judecarea
nevoilor clienților?
5) sursa valorii adăugate este vizibilă – « front office » (cazul serviciilor de coafură) sau
invizibilă – « back office » (cazul băncilor)?
6) serviciul pune accent pe produs (reparații auto) sau pe proces (servicii educaționale) ?

Clasa de servicii Volum clienți Dimensiuni – caracteristici
Profesionale Redus Accent pe personalul de contact
Timp de contact ridicat
Personalizare puternică
Grad mare de libertate
Valoare vizibilă
Focus pe proces

6
Atelier de servicii
(service shop) Mediu Accent egal pe echipament și personal
Timp mediu de contact
Nivel mediu de personalizare
Libertate medie
Valoare vizibilă și invizibilă
Focus pe produs și proces
Servicii de masă Ridicat Accent pe echipament
Timp de co ntact scăzut
Personalizare scăzută
Libertate scăzută
Valoare invizibilă
Focus pe produs

I.4. Implicarea umană în servicii

Puternica prezență a unei dimensiuni umane în servicii (decisivă pentru definirea formei luate
de un serviciu) face ca acestea s ă aibă un caracter cu mult mai variabil și imprevizibil decât produsele
industriale. Între standardizare și imprevizibil, factorul uman este cel care introduce un grad de
incertitudine în servicii, fie că este vorba de comportamentul personalului din servi cii, fie de cel al
clienților .

I.5. Piața serviciilor

Identificarea, și mai ales delimitarea pieței unui serviciu anume se realizează pe baza a trei
parametri:
– grupul de clienți omogeni deserviți;
– necesitățile de utilizare ale acelor clienți, defini te prin funcțiile serviciului respectiv;
– tehnologia folosită pentru satisfacerea acelor necesități.
Agenții pieței (prescriptori, lideri de opinie, cumpărători, ofertanți), mărimile caracteristice
sau dimensiunile pieței (piață teoretică, piață actuală, cotă de piață, cotă relativă de piață, rată de
creștere, grad de acoperire, capacitate, potențial etc.) au, bineînțeles, semnificații similare cazului
pieței produselor:
1) Piața potențială (teoretică) = numărul persoanelor succeptibile a consuma sau uti liza un
anumit produs sau serviciu, într -o zonă geografică dată (sau cantitatea susceptibilă a fi vândută, într -o
zonă geografică dată).
2) Piața reală (efectivă sau actuală) = numărul persoanelor care au cumpărat efectiv un anumit
produs sau serviciu, în tr-o zonă dată și pe durata unui an, sau cantitatea (sau valoarea) consumată dintr –
un produs sau serviciu într -o zonă geografică dată, pe durata unui an. Există o piață reală a
întreprinderii și o piață reală a ramurii .
3) Cota de piață (partea de piață) = raportul dintre piața reală a întreprinderii și piața reală a
ramurii, pentru un anumit produs, pe o anumită perioadă de timp și într -o anumită zonă geografică.
4) Cota relativă de piață (parte de piață relativă) = raportul cantitativ sau valoric dintre partea
de piață a unei întreprinderi și cea a liderului în domeniu. Pentru lider, raportarea se face la firma
imediat următoare.

7
I.6. Definirea și statutul marketingului serviciilor

Problemele definirii și precizării statutului marketingului servicii lor sunt conflictuale, însăși
necesitatea abordării separate a marketingului serviciilor fiind uneori controversată. Opiniile
specialiștilor se grupează totuși, formând două extreme:
1) domeniul serviciilor are o orientare de marketing mai puțin pronunța tă (chiar inexistentă,
uneori);
2) domeniul serviciilor are o foarte puternică orientare de marketing.
Argumentele pentru primul grup de opinii, fără a face referire la întreg domeniul serviciilor,
includ:
– caracteristicile serviciilor, în special int angibilitatea, măresc gradul de dificultate a
problemelor de marketing;
– "aversiunea" mai pronunțată a unor organizații din sfera serviciilor față de idea de marketing,
considerată "neprofesională";
– dimensiunea redusă a unor organizații din domeniul serviciilor necesită o abordare diferită
din punct de vedere marketing;
– cererea foarte mare, adesea în exces, pentru o serie de servicii determină organizațiile
respective să acorde o importanță mult mai mică sau chiar să ignore orientarea de marketing
(universități, spitale, transport în comun etc.);
– pentru o serie de servicii pot să apară limitări și constrângeri din punct de vedere al eticii
(servicii medicale private, cauze sociale);
– multe s ervicii publice au caracter de monopol, ceea ce afectează mult disponibilitatea lor
pentru adoptarea unei orientări de marketing;
– interesul practicienilor pentru domeniu se lovește de lipsa unor lucrări cu caracter teoretic
sau practic.
Adepții celei d e a doua orientări își susțin opinia prin următoarele argumente:
– nu se poate spune că toate organizațiile din domeniul serviciilor ignoră sau sunt împotriva
folosirii tehnicilor de marketing;
– foarte multe organizații de succes din sfera serviciilor î și datorează reușita tocmai folosirii
mijloacelor de marketing;
– intensificarea concurenței (în sectorul financiar, în special), dispariția monopolurilor într -o
serie de domenii ale serviciilor (telecomunicații, poștă, transport) fac necesară și o aborda re de
marketing;
– dezvoltarea sferei serviciilor determină un transfer de cadre cu experiență în marketing din
sectorul non -servicii în sectorul serviciilor;
– insuficiența resurselor pentru o serie de organizații (în special cele din domeniul educației și
culturii) determină recursul la tehnici de marketing.
Esența marketingului general se regăsește în marketingul serviciilor, astfel încât numeroasele
definiții date marketingului rămân valabile pentru domeniul serviciilor: marketingul serviciilor este o
îmbinare de filosofie și mijloace de acțiune într -un demers ce urmărește descoperirea și analiza
nevoilor și preferințelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le răspunde prin
conceperea și oferirea unor servicii adecvate, în vederea sati sfacerii clienților și atingerii
obiectivelor organizației . Ca diferență, totuși, o nouă abordare a marketingului serviciilor identifică
trei dimensiuni distincte ale acestuia, fiecare cu activități proprii, dar între care există o strânsă
interdependență: marketingul intern, marketingul tranzacțional, marketingul extern. La baza acestei

8
delimitări se află principiul conform căruia toate elementele umane și materiale care contribuie la
producerea unor servicii au și o funcție de marketing.
Marketingul ext ern cuprinde activitățile tradiționale de marketing ale organizației pentru
comunicarea cu mediul exterior (marketingul clasic).
Marketingul tranzacțional servește la dinamizarea relațiilor cu clienții, în vederea ameliorării
valorii percepute a serviciil or pentru clienți; menirea principală a acestuia este de a îmbunătăți
experiența clientului, ca și randamentul personalului de contact. În dezvoltările recente, marketingul
tranzacțional este din ce în ce mai mult secondat, ori chiar înlocuit, de marketing ul relațional (vezi
capitol XIII).
Marketingul intern privește gestiunea climatului organizațional, ansamblul activităților
comerciale din interiorul organizației, dintre diferitele sale compartimente și categorii de personal,
privite ca și clienți intern i, a căror satisfacție influențează hotărâtor celelalte activități ale organizației.
Integrarea acestor trei dimensiuni ale marketingului serviciilor poate fi prezentată grafic
(fig.1).

Fig.1: Inte grarea celor trei dimensiuni ale marketingului serviciilor.
(După Gérard Tocquer și Michel Langlois – Marketing des services, Dunod, 1993)

Pentru domeniul serviciilor, în încercarea de a ilustra diferențele de abordare din punct de
vedere marketing, doi specialiști occidentali (Pierre Eiglier și Eric Langeard) au creat chiar un nou
termen, "servuction". Acesta pleacă de la paralela dintre producție (production) și servicii (services),
încercând să surprindă atât laturile de acțiune cât și cele de rezultat e, și este folosit pentru a

9
caracteriza un întreg sistem, sistemul de servducție : producere, comercializare, marketing al
serviciilor. În limba română, termenul ne poate duce și la ideea puterii pe care o exercită serviciile
asupra clienților, puterea de " seducție" a serviciilor.
Sistemul de servucție sau servducție devine astfel un concept ce respectă principiile teoriei
sistemelor, fiindu -i specifice caracteristicile comune acestor sisteme: este constituit din elemente
identificabile, toate aceste eleme nte au legături între ele, astfel încât modificarea unui element atrage
după sine schimbarea rezultatelor sistemului, sistemul funcționează având un anumit obiectiv,
urmărind atingerea unui anumit echilibru.
Elementele sistemului de servducție sunt: clien tul, suportul fizic al realizării serviciilor,
personalul de contact (personalul de servire), serviciul propriu -zis, subsistemul de organizare internă
al firmei (partea "invizibilă" a serviciilor, dată de funcțiile clasice ale întreprinderii), inter -relați ile
dintre clienți.
Relațiile ce se stabilesc între elementele sistemului de servducție pot fi grupate în relații
primare (relațiile de bază ale sistemului, ce descriu interacțiunea firmei cu piața), relații interne (ce
cuprind interacțiunile dintre elem entele constitutive ale firmei de servicii) și relații de concomitență
(generate de prezența simultană a mai multor clienți pentru aceeași firmă). Toate aceste relații sunt
reciproce, se stabilesc în dublu sens (vezi fig.2).

Fig.2: Sistemul de servducție al unei firme de servicii
(După P. Eiglier și E. Langeard – Servuction – Le marketing des services, McGraw -Hill, Paris, 1991.)

10
Capitolul II. SEGMENTAREA PIEȚEI SERVICIILOR

Deoarece nu există diferențe notabile în abordar ea segmentării pentru piața produselor și
pentru cea a serviciilor, ne vom limita în continuare la o foarte succintă trecere în revistă a principiilor
clasice ale segmentării pieței.
Segmentarea pieței reprezintă procesul de separare a unei piețe în suban sambluri distincte,
relativ omogene, semnificative ca mărime și accesibile prin tehnici de marketing specifice.
Segmentarea pieței presupune:
– alegerea criteriilor de segmentare;
– analiza segmentelor rezultate.
Pentru alegerea criteriilor de segment are și realizarea unei segmentări eficiente trebuie
parcurse trei etape:
1) etapa de culegere a datelor (anchetă) – constă în organizarea unor sondaje de opinie,
reuniuni de grup și discuții cu diverse grupuri de consumatori, pentru identificarea atitudin ilor și
motivațiilor de comportament ale acestora. Eșantionul analizat trebuie să fie suficient de mare pentru
a acoperi toate segmentele posibile de piață.
2) etapa de analiză a datelor – în această fază, datele culese anterior sunt supuse unei analize
factoriale, pentru identificarea variabilelor cu efecte asemănătoare, și unei analize tipologice, pentru
descoperirea unor posibile segmente.
3) etapa de identificare a segmentelor – este faza în care se definește profilul fiecărui segment,
prin precizarea atitudinilor, comportamentului și variabilelor caracteristice.
Criteriile de segmentare pot fi grupate în funcție de legătura lor cu serviciul analizat, astfel:
– criterii independente de serviciul analizat (descriu caracteristici generale ale cliențilo r);
– criterii dependente de serviciul analizat (descriu răspunsul clientului față de serviciul
respectiv).
Din prima grupă de criterii (independente) fac parte:
– criterii geografice – teritoriu, mărime, climat, tip de habitat;
– criterii socio -demogr afice – vârsta, sexul, mărimea familiei, venitul, nivelul de educație,
ciclul de viață familial, apartenența religioasă, naționalitatea, categoria profesională;
– criterii psihografice – clasa socială, stilul de viață, personalitatea.
Cea de a doua categ orie de criterii (dependente) include: situația de cumpărare, avantajele
dorite (căutate) prin cumpărarea serviciului respectiv, statutul utilizatorului serviciului, rata de
utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea față de serviciu, gradul de participar e a clientului la procesul
de servire (criteriu specific serviciilor, vezi cap.VI).

După alegerea criteriilor de segmentare și realizarea segmentării propriu -zise este necesară
determinarea profilului tuturor acelor segmente ce prezintă un interes pentr u firmă (întreprindere,
organizație, instituție etc.).
Pentru a fi util, un segment trebuie să îndeplinească o serie de condiții :
– să fie omogen ;
– să fie măsurabil , adică să permită obținerea de informații asupra principalelor caracteristici
ale consu matorilor din acel segment;
– să fie semnificativ (substanțial) , adică să aibă un volum suficient de ridicat pentru a justifica
o abordare diferențiată de marketing, din rațiuni de rentabilitate;
– să fie accesibil , pentru ca firma să -și poată dirija efo rturile de marketing în mod eficient;

11
– să fie utilizabil (pertinent) , adică să permită folosirea lui în condițiile resurselor disponibile
ale firmei;
– să fie stabil , pentru a justifica abordarea lui prin tehnici specifice.
După identificarea segmentel or posibile se realizează o evaluare a acestora, care presupune
estimarea valorii de exploatare a fiecărui segment, prin considerarea a trei factori esențiali:
– mărimea și rata de creștere a acelui segment de piață (în strânsă legătură cu mărimea și forț a
firmei);
– gradul de atractivitate a segmentului, măsurat de intensitatea concurenței, numărul celor nou
intrați pe piață, ușurința penetrării pe piață, servicii asemănătoare disponibile, puterea de negociere a
clienților;
– obiectivele și resursele fi rmei.
Odată ce au fost identificate și evaluate segmentele de piață, firma își va alege unul sau mai
multe segmente prioritare de acțiune (segmente țintă). Strategiile posibile sunt asemănătoare celor din
marketingul clasic: concentrare, specializarea pe servicii, specializarea pe piață, specializarea
selectivă, acoperirea globală a pieței. Ceea ce ar putea fi considerat specific domeniului serviciilor
este necesitatea și mai pronunțată a segmentării pieței pentru anumite servicii.

Capitolul III. DIMENSI ONAREA PIEȚEI SERVICIILOR

Dimensionarea pieței serviciilor implică estimarea cererii pentru diferite tipuri de servicii,
determinarea potențialului pieței, prognoza vânzărilor de servicii. Problema dimensionării pieței este
cu atât mai importantă în sect orul serviciilor, cu cât trebuie să ținem cont de particularitățile acestora,
în special de faptul că serviciile nu pot fi produse în avans și stocate.

III.1. Estimarea cererii

Estimarea cererii de servicii permite o gestiune eficientă a capacităților de producere a acelor
servicii, ca și o corectă administrare a cererii de servicii din partea clienților.
Există foarte multe domenii ale serviciilor pentru care cererea are un caracter sezonier;
datorită acestei sezonalități, în unele perioade cererea de pășește oferta, determinând pierderi pentru
firmă (datorită pierderii unor clienți, deci a unor posibile noi afaceri, dar și datorită nemulțumirii altor
clienți, ceea ce împiedică repetarea afacerilor), după cum în altele, cererea este redusă, astfel încât
firma pierde, neputând lucra la întreaga capacitate. Pentru a preîntâmpina aceste pierderi, firmele din
domeniile respective trebuie să găsească soluții atât pentru influențarea cererii (descurajare în
perioadele de exces, încurajare în perioadele "moarte "), cât și pentru administrarea capacității lor de
producție (extindere maximă în perioadele de vârf, recurgerea la alte activități în perioadele cu
activitate redusă). Implicațiile variațiilor ciclice în cererea de servicii pentru capacitatea de servire a
firmei pot fi sesizate prin analiza graficului din fig.3:

12

Fig.3: Analiza raportului cerere – capacitate de servire pentru o firmă din domeniul serviciilor
(După Cobra și Zwarg – Marketing de servicios – conceptos y estrateg ias, McGraw -Hill, Columbia,
1991).

Se pot ușor observa perioadele în care este nevoie de corecții; toate aceste corecții sunt
posibile numai printr -o prealabilă estimare a cererii. Aceasta se realizează în funcție de tipul
serviciului și în funcție de o serie de variabile socio -demografice, asemănător cazului clasic al
produselor. De exemplu, pentru servicii de sănătate estimarea cererii pieței (pentru o regiune sau la
nivel de țară) s -ar putea realiza astfel: cererea de consultații de oftalmologie = po pulația x venitul
mediu pe cap de locuitor x procentul mediu din venit cheltuit pentru sănătate x procentul mediu din
cheltuielile pentru sănătate care revine cheltuielilor pentru consultații x procentul mediu din
cheltuielile pentru consultații regăsite î n consultații oftalmologice. Acesta este un model extrem de
simplificat; în practică este nevoie, cel mai adesea, de considerarea unor variabile suplimentare de
influență în domeniul respectiv.

III.2. Potențialul pieței serviciilor

Potențialul pieței unui anumit serviciu (diferit de cererea pentru serviciul respectiv!)
reprezintă cantitatea (sau valoarea) maximă ce poate fi vândută din acel serviciu, într -o arie
geografică definită și într -o perioadă de timp determinată. Pentru o mai bună fundamentare a
strategiilor de marketing, se preferă, în locul potențialului absolut al pieței, calculul unui indice
potențial pentru o anumită zonă, prin luarea în considerare a unor variabile socio -demografice și a
unor coeficienți de importanță ai acestora. Determin area potențialului pieței unui serviciu se
realizează în același mod ca și pentru cazul unui produs, plecând de la capacitatea pieței și prețul
mediu al serviciului, cu luarea in considerare a unor coeficienți de elasticitate a vânzărilor, respectiv a
ratei inflației (în economiile cu inflație ridicată) .

13

III.3. Prognoza vânzărilor de servicii

Pentru determinarea evoluției posibile a vânzărilor dintr -un anumit serviciu se pot utiliza
tehnici de prognoză cunoscute, clasice (și care nu constituie obiectu l cursului de față): metode bazate
pe consultarea specialiștilor, consultarea de opinie a celor ce constituie forța de vânzare, sondaje de
piață, analiza unor serii de timp. Pentru a obține rezultate viabile este bine să se evite extrapolarea
mecanică a un or tendințe din trecut; comportamentul consumatorului, în special în sfera serviciilor,
este adesea imprevizibil, făcând necesară considerarea unei multitudini de variabile și a mai multor
scenarii posibile în prognozarea evoluției vânzărilor.