Sudiu de Caz Expansiunea Lidl In Romania

Stuidiu de caz – Expansiunea LIDL în România

Perioada 2010 -2011 a reprezentat o provocare pentru retailerii din România. După ce a experimentat începând cu anul 2005 rate de creștere mult mai mari decât media țărilor din Uniunea Europeană, sectorul bunurilor de larg consum a scăzut cu peste 23% în trei ani, de la aproximativ 21 de miliarde de EUR în 2008 la 16 miliarde în 2011.

În figura de mai jos este sunt reprezentate cotele de piața ale principalilor mari jucători de pe piața de retail cu produse predominant alimentare din România.

Cota de piața a principalilor jucători din retail pe piața din România

Sursa: IGD Datacentre

Pe această piață dorește să pătrundă un mare jucător din domeniu și anume Lidl.

Istoria Lidl începe în Germania în anii `30, odată cu înființarea companiei Lidl & Schwarz, prin comercializarea de produse alimentare în regim en gros. Mai târziu, activitățile companiei sunt divizate prin dezvoltarea unui lanț independent de magazine de tip discount sub denumirea de Lidl și, respectiv, prin înființarea supermarket-urilor și a hipermarket-urilor Kaufland și Handelshof.
Originea magazinelor Lidl se află în Germania. Ludwigshafen este locul unde în anul 1973 se deschide primul magazin. Extinderii pe întreg teritoriul Germaniei pe parcursul anilor `80 îi urmeazǎ în anii `90 expansiunea internațională. Lidl dispune astăzi de magazine în mai toate țările europene și este unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din Europa.
Cucerirea de noi piețe va rămâne pentru Lidl cel mai important obiectiv. 

(http://www.lidl.ro/cps/rde/xchg/lidl_ro/hs.xsl/5309.htm)

Expansiunea este definită ca fiind o strategie de creștere a companiei, dorindu-se prin mărirea suprafeței de vânzare, filializare sau prin achiziționarea altor comercianți creșterea cifrei de afaceri. Extinderea poate avea loc atât pe piața domestică, cât și pe piețele externe, astfel expansiunea acționează ca motor al dezvoltării companiei.

Prin internaționalizare se înțelege strategia unei companii, comerciale în cazul nostru, prin care se multiplică conceptul de vânzare în afara granițelor pieței domestice, scopul fiind creșterea companiei.

Lidl este unul dintre cei mai mari operatori de magazine de tip discount din Europa deținând în prezent aproximativ 9000 de magazine, în 20 de țări. Magazinele de tip discount reprezintă o formă a comerțului caracterizată de o ofertă sortimentală redusă care asigură cifre de afaceri ridicate. Mărfurile sunt prezentate în magazin fără o grijă deosebită, însă sunt comercializate la cele mai mici prețuri. Pentru a menține prețurile la cel mai mic nivel consilirea și serviciile la locul vânzării nu există. Acest concept se întâlnește adesea în comerțul cu produse alimentare, suprafațele de vânzare având în jur de 1000 m².

În urmă cu puțin timp Lidl era o necunoscută pentru marea majoritate a românilor. Odată cu preluarea rețelei de magazine Plus în anul 2010 și deschiderea unor noi magazine în anii umători achiziției compania germană devine cel de-al doilea retailer de tip discount după numărul de magazine din România.

La sfârșitul anului 2012 Lidl a deschis două noi magazine, unul în București și celălalt în Oradea, rețeaua ajungând astfel la 148 de locuri de desfacere. Surse din interiorul companiei au afirmat că pâna la sfârșitul lunii februarie 2013 se vor inaugura 12 noi magazine. Deschiderea primelor magazine Lidl a avut loc în luna iunie 2011 când imaginea, numele și mărfurile celor 107 magazine Plus au fost schimbate cu cele ale Lidl. Modificarea a început în februarie 2010 când Lidl a cumpărat lanțul de magazine Plus al companiei Tengelmann, în doi ani de la preluare deschizând încă 41 de magazine. Lidl dorește să mențină și pe viitor viteza de extindere a rețelei însă nu a făcut încă publice locațiile sau bugetul de expansiune. Pe lângă unitățile comerciale Lidl deține în România și trei centre logistice unul în Chiajna, unul în Nedelea și unul în Iernut.

Pătrunderea Lidl pe piața din România a intensificat concurența pe segmentul de comerț cu produse alimentare și deși unii dintre jucători nu aveau în plan extinderi au trebuit să își adapteze politica de expansiune pentru a-și păstra competitivitatea.

Deși în ultimii doi ani consumul a înregistrat scăderi, România rămâne pe termen lung o piață atractivă pentru marii jucători din retail.

Situația macroeconomică a României, principalii indicatori

După doi ani de recesiune, în România s-a reluat creșterea, dar perspectiva economică s-a deteriorat datorită crizei economice din Europa. Economia a crescut cu 2,5% în anul 2011, determinată de o recoltă agricolă excepțională și de o creștere puternică a producției industriale. Creșterea internă s-a consolidat odată cu redresarea sectorului de construcții și de vânzare cu amănuntul, alimentată de venituri reale disponibile mai mari.

În 2012 creșterea a fost mai puțin robustă decât se anticipase în prognoza anterioară, datorită efectelor pe care înrăutățirea mediului extern le-ar putea avea asupra exporturilor și cererii interne (prin sistemul bancar deținut în mare măsură de parteneri străini). Experții Fondului Monetare proiectau pentru anul 2012 creștere de 1,5%, determinată de o creștere treptată a cererii interne private și de absorbția mai bună a fondurilor UE. (http://www.fmi.ro/img/File/Romania%20-%20Raportul%20echipei%20martie%202012.pdf)

Privire macroeconomică de ansamblu

Sursa: http://www.fmi.ro/img/File/Romania%20-%20Raportul%20echipei%20martie%202012.pdf

Indicele anual al prețurilor de consum măsoara evoluția de ansamblu a prețurilor mărfurilor cumpărate și a

tarifelor serviciilor utilizate de către populație în anul curent față de anul precedent (sau alt an ales ca perioadă de referință), evoluția acestuia precum și a ratei inflației este prezentată în tabelul de mai jos.

Indicii anuali ai prețurilor de consum și rata inflației

Sursa: http://www.insse.ro/cms/rw/pages/ipc.ro.do

Potrivit rezultatelor anchetei bugetelor de familie realizată de INS, în trimestrul III 2011, veniturile totale medii lunare au reprezentat, în termeni nominali, 2.402 lei pe gospodărie și 835 lei pe persoana – veniturile bănești au fost, în medie, de 2.012 lei lunar pe gospodărie (700 lei pe persoană).

Pe medii de rezidența, veniturile totale medii ale unei gospodării din mediul urban au fost cu 24,7% mai mari decât venitul unei gospodării din mediul rural, și cu 9,4% mai mari față de ansamblul gospodariilor. Dacă luăm în calcul doar veniturile bănești, în mediul urban, veniturile lunare/persoana au fost de 880 lei, iar în mediul rural de doar 481,6 lei.

Din totalul cheltuielilor lunare, cheltuielile pentru consum au avut o pondere de 70,2%, iar in totalul cheltuielilor pentru consum, cea mai mare pondere au avut-o produsele nealimentare si bauturilor nealcoolice (40,8%). (http://businessday.ro/01/2012/veniturile-unei-gospodarii-in-t3-11-in-crestere-cu-77-fata-de-t3-10/ ). Făcându-se o comparație a cheltuielilor de consum între România, Polonia și Ungaria se pot observa în imaginea de mai jos diferențe semnificative între diferitele structuri de cheltuieli.

Structura cheltuielilor de consum 2009 îm România, Ungaria, Polonia

Sursa: Metrohandelslexikon 2011/2012, p. 53

La nivelul populației se poate observa următoarea evoluție în ceea ce privește structura pe sexe, grupe de vârstă și medii de rezidență.

Populația României pe sexe, grupe de vârstă și medii la 1 iulie 2010

Sursa: http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in%20cifre%202011.pdf

Date fiind informațiile prezentate în rândurile de mai sus se cere rezolvarea următoarelor cerințe:

a) Cum ați poziționa – în prezent – LIDL pe această piață și ce vectori de poziționare ați folosi, în

raport cu segmentele de piață pe cărora se adresează compania ? 

b) Ce obiective ale politicii contractuale – specifice marketingului internațional – ar trebui să

urmărească compania LIDL ? ( obiective orientate explicit spre profit / obiective orientate

implicit spre profit ?; argumentați răspunsul Dvs.

c) Ce obiective ați propune Dvs. Companiei LIDL în politica sa de marcă pe piața pe care o

prelucrează ?