. Studiul Vanzarilor de Marfuri (s.c. Xyz S.a., Iasi)

INTRODUCERE

Multă vreme comerțul a fost considerat, înainte de toate o artă, o artă de a vinde și de a cumpăra, artă ce se baza pe anumite calitați personale ale oamenilor ce-și aveau ocupația în acest domeniu de activitate.

Comerțul constituie un domeniu de activitate, care în economie, este considerat ca o ramură, și are ca obiect de activitate realizarea schimburilor de mărfuri, de la producător și furnizori la consumatori (intermediari sau finali), în cadrul relațiilor de piață. Comerțul a apărut pe o anumită treaptă de dezvoltare a societații umane. El reprezintă o formă evoluată a schimbului de mărfuri și servicii.

Comerțul a apărut odată cu cea de-a treia mare diviziune socială a muncii, când a avut loc separarea din rândul păstorilor, agricultorilor și meșteșugarilor a unei părți de populatie care nu se ocupa cu producția, ci exclusiv cu comerțul, apărând, astfel, negustorii.

Comerțul realizează schimbul de mărfuri, în cadrul relațiilor de piață prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare. La baza schimbului de mărfuri stă diviziunea socială a muncii, autonomia și independența producătorilor.

Apariția banilor și a negustorilor a constituit momente importante în impulsonarea comerțului și a producției. Amploarea comerțului a evoluat în timp și în strânsă legătură cu dezvoltarea producției de bunuri materiale și servicii.

Procesul total al multiplelor acte de schimb, unde ciclurile diferitelor mărfuri se împletesc continuu, constituie comerțul.

Conținutul activității comerciale poate fi structurat în trei mari categorii: operațiuni de aprovizionare cu mărfuri; transportul, stocarea, preambalarea; vânzarea propriu-zisă.

Prin conținutul său, comerțul este o activitate succesorală producției dar și o activitate care precede actele de producție, prin faptul că furnizează producătorilor informații despre piață.

Comerțul prin operații de reclamă și publicitate ”pregătește, organizează și prezidează”) întâlnirea dintre produs si cumpărător, înlesnind lărgirea pieței și creând cerere de produse noi.

Vânzarea mărfurilor a fost considerată mult timp, doar o artă bazată pe calitățile persoanelor, bunul contact uman, arta de convingere și negociere, amabilitate și fermitate. Cu timpul s-a trecut la o adevarată știință a vânzării mărfurilor.

Comerțul cu amănuntul este cea de-a doua fază în distribuția mărfurilor, în care se achiziționează mărfuri în partizi mari, în structură comercială, cu scopul de a fi revândute consumatorilor finali, în cantități relativ mici, potrivit necesarului de consum individual, familial sau de grup. Pentru a mări satisfacerea consumatorilor, comerțul cu amănuntul oferă o serie de servicii, unele gratuite și altele contracost.

În funcție de natura mărfurilor comercializate se deosebesc trei sectoare de mărfuri: comerțul cu mărfuri alimentare, comerțul cu mărfuri nealimentare și comerțul de alimentație publică. Ele se deosebesc prin caracteristicile mărfurilor, prin baza materială utilizată, prin operații pe care le efectuează pentru pregătirea mărfurilor pentru vânzare și prin modul de vânzare propriu-zis.

Activitățile de comerț se desfășoară sub formă de comerț organizat și comerț neorganizat. Comerțul organizat presupune faptul că cercetarea pieții, aprovizionarea cu mărfuri și vânzarea propriu-zisă se realizează de către firme de comerț. Prețurile se formează pe bază de calculații diverse, locurile și momentele de aducere a produselor stabilindu-se pe bază de programe.

O firmă de comerț are în structura sa organizatorică trei componente principale: o structură de conducere, o structură operatională și o structură informațională.

Tabel nr. 1: Evoluția comerțului cu amănuntul pe grupe de mărfuri la nivelul activității comerciale din România

(Milioane lei prețuri curente)

Sursa: Anuarul Statistic al României pe 2000.

CAPITOLUL I

VÂNZAREA MĂRFURILOR- ACTIVITATE DE BAZĂ A UNITĂȚILOR COMERCIALE CU AMĂNUNTUL

1.VÂNZAREA MĂRFURILOR ÎN UNITĂȚILE COMERCIALE

CU AMĂNUNTUL

De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerțul cu amănuntul a fost marcat de o succesiune de mutații. Activitatea comercială s-a dezvoltat în perioada marcată de cele cinci revoluții) comerciale:

-prima revoluție, de la mijlocul secolului al XIX-lea a reprezentat apariția marilor magazine. Elemente noi introduse sunt: despecializarea, posibilitatea de alegerea a produselor de către client, asortiment larg și profund, punerea în valoare a mărfii, clientela având posibilitatea de a studia marfa în deaproape;

-a doua revoluție s-a produs după 20 de ani și s-a evidențiat prin dezvoltarea sucursalismului;

-a treia revoluție, între cele două războaie mondiale au apărut magazinele populare, ce puneau accent pe un asortiment restrâns de articole nealimentare;

-a patra revoluție, derulată în anii ’50, a constat în apariția supermagazinelor cu dominantă alimentară, care inventează autoservirea și parkingul la dispozitia clientului;

-a cincea revoluție a apărut la începutul anilor ’60 cu debutul hipermagazinelor, cu mare suprafață de vânzare, cu asortiment foarte larg, dar mai puțin profund;

-a șasea revoluție a apărut în anii ’80, comercianții orientându-se spre maximizarea service-lui.

Astăzi, pentru firmele de comerț, nu mai este suficient să fie mari pentru a câștiga, trebuie, în același timp, să fie și rapide.

Magazinul nu este un simplu “vânzător”, ci și un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului un serviciu în plus față de producător. Acest serviciu este asigurat de concentrarea unor produse diferite, care se adresează unor nevoi diferite. Frecventând un magazin, consumatorul “economisește” timp și efort, acoperindu-și aproape toate cerințele de consum, care pot fi destul de largi.

Magazinul produce servicii și oferă consumatorului mijlocul de a le obține prin actul de cumpărare. Este o caracteristică esențială, care definește locul magazinului în sistemul format de triada “producător-comerț- consumator”.

Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcțional în organizarea magazinelor și a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici concep activitatea comercială ca o activitate de merchandising.

Merchandising-ul semnifică ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin și acțiunea comerciantului de a-și organiza activitatea sa pentru a o rentabiliza. Merchandising-ul implică o optică de gândire caracterizată prin planificarea activității magazinului, orientarea către clientelă și conceperea magazinului ca un sistem.

Comerțul cu amănuntul include toate activitățile implicate în vânzarea produselor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite de aceștia în scop personal și nu în interes de afaceri). Comerțul cu amănuntul este o componentă importantă a procesului de distribuție, ce permite livrarea bunurilor și serviciilor către consumatorul final. Cea mai mare parte a comerțului cu amănuntul este înfăptuită de detailiști, firme care obțin căștiguri prin comercializarea produselor către consumatorii finali.

Majoritatea activităților de comerț cu amănuntul se derulează în cadrul magazinelor, iar vânzările în magazine dețin ponderea cea mai mare în totalul desfacerilor de mărfuri cu amănuntul.

Economia modernă a impus exigențe noi comerțului cu amănuntul, determinându-l să-și îmbunătățească sistemul de satisfacere a nevoilor consumatorilor și la creșterea gradului de satisfacere a acestora. Este vorba de servicii, pe care le pot realiza comercianții cu amănuntul, și o serie de servicii, care sunt realizate împreună cu alte unități de specialitate.

Comerțul cu amănuntul este înfăptuit de societăți comerciale cu capital public sau privat sau unități proprii ale producătorului.

Punctele de vânzare prin care se derulează comerțul cu amănuntul, se prezintă într-o mare diversitate de forme și mărimi, iar noi tipuri de magazine încă mai apar pe piață.

Magazinele care oferă produse de strictă necesitate sunt magazine de dimensiuni mici, care desfac o gamă restrânsă de produse cu un grad ridicat de rulaj, în special produse alimentare, articole de toaletă, țigări și ziare. Aceste magazine sunt poziționate lângă zonele rezidențiale și au program prelungit de funcționare.

Detailiștii pot fi clasificați și în funcție de prețurile pe care le percep. Cei mai mulți detailiști percep prețuri obișnuite și oferă produse și servicii normale.

Pentru a asigura oferta de mărfuri în cadrul pieței, întreprinderile comerciale cu amănuntul se aprovizionează cu mărfuri de la comercianții cu ridicata sau direct de la producători.

Comerțul cu amănuntul prezintă o unitate de trei procese: aprovizionare-stocare-vânzare, unitate în cadrul căreia vânzările de mărfuri constituie activitatea esențială, specifică relațiilor de schimb din cadrul acestei forme de comerț.

Comerțul cu amănuntul, ca activitate de distribuție a mărfurilor, cunoaște câteva elemente specifice):

mărfurile care se vând prin comerțul cu amănuntul sunt destinate în cea mai mare parte consumatorului individual,

vânzarea-cumpărarea are loc prin intermediul relațiilor bănești,

mărfurile se desfac în partizi mici, corespunzător consumului unei persoane sau familii,

prin vânzarea lor, mărfurile părăsesc sfera circulației mărfurilor intrând în sfera consumului.

Comerțul cu amănuntul cumpără mărfuri, pe care le revinde în cantități mici; partizii de mărfuri achizițonați corespund capacității de stocare a fiecărei unități, acestia fiind descompuși în cantități mici și foarte mici, ce sunt vândute clientelei sub formă de bunuri de consum. Această funcție a comerțului cu amănuntul oferă două avantaje clientelei:

investirea veniturilor în achiziționarea cantităților de produse strict necesare,

evitarea cumpărării unei cantități de produse, ce ar putea depăși consumul curent.

Comerțul cu amănuntul are în vedere asigurarea prezenței unităților sale în toate zonele, localitățile și punctele populate. Programul lor de funcționare trebuie adaptat programului clienților unității respective, iar magazinul să fie deschis în toate zilele din cursul anului. Cumpărătorii au posibilitatea de aprovizionare cu mărfurile necesare și posibilități mari de alegere a produselor, pe care le consideră adecvate satisfacerii nevoilor lor.

Comerțul alimentar are ca obiectiv vânzarea mărfurilor a căror cerere este curentă, a căror cumpărare se realizează de către consumatori cu o frecvență relativ constantă, pe tot parcursul anului). În general, mărfurile din această categorie se asociază în consum, iar majoritatea dintre ele sunt ușor alterabile sau implică existența unor termene de garanție.

Comerțul cu mărfuri alimentare se particularizează prin următoarele aspecte:

existența de unități generale, în care se comercializează întreg universul de mărfuri alimentare, asigurând cumpărătorii cu posibilitatea procurării produselor necesare, într-un timp redus și în apropierea punctelor de consum;

existența unor mici unități specializate și de completare, care pe langă marile magazine alimentare, predominante într-o zonă. Acestea asigură prezența comerțului cu mărfuri alimentare în cadrul localității, cartierelor sau în diferite puncte de consum mici și prezența produselor proaspete în aceste zone,

desfacerea de mărfuri atât în stare naturală, cât și a unor mărfuri complementare, prelucrate industrial.

2. FORME DE VÂNZARE A MĂRFURILOR CU AMĂNUNTUL

2.1 VÂNZĂRILE PRIN INTERMEDIUL VÂNZĂTORILOR

Vânzătorul, veritabil reprezentant al firmei de comerț, constituie principala forță de vânzare a magazinului). Îndeplinind un act de comunicare, el asistă cumpărătorul în alegerea produselor și face ca balanța să se încline în această alegere, datorită competențelor sale. Vânzarea încetează să fie o discuție improvizată între vânzător și client, deoarece aceasta implică tehnici ale comunicării și nesta implică tehnici ale comunicării și negocierii. Chiar și în magazinele cu autoservire, angajații au o importanță deosebită, ei trebuind să răspundă la întrebări despre calitatea produselor sau localizarea exactă a acestora în sala de vânzare.

Vânzarea clasică se relizează prin intermediul magazinelor și este cea mai veche formă de vânzare. Cu toată dezvoltarea puternică a unor forme moderne, ea deține o importantă pondere în cadrul comerțului cu amănuntul. Acest tip de vânzare se caracterizează prin următoarele aspecte:)

se poate utiliza în procesul de comercializare a oricărui tip de produs,

oferă o mare varietate de posibilități de materializare (în magazine, locuri publice, în cadrul expozițiilor, în piețe),

vânzătorul este elementul esențial în cadrul actului de comerț, el devenind chiar mai important decât produsul. Acțiunile vânzătorului, în cadrul acestui tip de comerț, au un dublu efect: prin cunoștințele sale despre produs, el poate pune în valoare calitatea produsului prin angajamente și demonstrații; el poate acționa în vederea sporirii încrederii cumpărătorului potențial, eliminându-i teama și impulsionându-l în a-și transforma dorința în act de cumpărare.

Forța de vânzare a magazinului este pusă în valoare de vânzător prin:

cunoașterea ofertei de mărfuri,

cunoașterea clientelei,

abilitatea în negocierea vânzărilor.

Arta de a vinde presupune a învața cum se vinde. Un vânzător neinstruit sau parțial instruit nu-și poate îndeplini cu succes serviciul și nu poate convinge clientul să cumpere. Acest lucru îl face răspunzător față de magazinul în care lucrează, aducând un mare prejudiciu acestuia.

Profesia de vânzător este ca oricare alta, iar pentru învățarea ei se cere o pregătire corespunzătoare. Un vânzător, care nu privește înainte și care nu se instruiește continuu, nu va fi un bun vânzător la nivelul exigențelor firmei și ale clienților.

Se poate vorbi de două tipuri de bază a vânzării cu amănuntul:

vânzare obișnuită, când vânzătorul vinde în mod clasic, el servind rapid câțiva clienți în același timp,

vânzarea creativă, vânzătorul trebuie să fie convingător și să-și dovedească aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienților.

Astăzi, vanzătorul este un fel de “consilier” al cumpăratorului, un sfătuitor amabil, politicos și mai ales competent. Descrierea cât mai exactă a însușirilor mărfii constituie modul cel mai eficace de a se face bună reclamă, pentru a determina decizia cumpărătorului.

Prima cerință a unui bun vânzător este să cunoască bine marfa pe care o oferă clienților, să explice avantajele procurării sale, să lămurescă clientul de ce un produs este mai scump decât altul. Cunoașterea perfectă a produsului este indispensabilă pentru vânzător și client întrucât:

dă încredere și siguranța vânzătorului,

dă încredere clientului, care apreciază competența, revenind,

permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de către client și să evite nefinalizarea actelor de vânzare-cumpărare,

asigură conducerea logică a argumentației vânzării, vânzătorul cunoscând caracteristicile mărfii oferite clientului.

Un bun vânzător nu trebuie să cunoască numai articolele pe care le vinde, el trebuie să știe a le situa în ansamblul asortimentului de mărfuri al magazinului. Pentru aceasta este necesar ca vânzătorul să cunoască perfect stocul de mărfuri, mărfurile expuse în vitrină și argumentarea diferitelor prețuri practicate.

Principiile esențiale pentru a vinde eficient sunt: a atrge clientul, a-l face să intre în magazin, a-l face să cumpere, a-l incita să revină.

Atragerea clientului se realizează printr-un pachet de atribute care definesc localizarea și prezentarea exterioară a magazinului. Pentru a convinge clientul să intre în magazin se apelează la tehnicile promoționale, prin intermediul etalării mărfurilor și publicitate la locul vânzării. A-l determina pe client să cumpere din magazin trebuie să constituie strădania oricărui vânzător. Competența personalului este pusă în valoare de arta de a negocia procesul de vânzare-cumpărare.

Vânzătorii sunt obligați să ajute clienții să ia cele mai bune decizii de cumpărare, în funcție de necesități și de resursele lor economice. Argumentarea vânzării este un element esențial în realizarea actului de vănzare-cumpărare, vânzătorul căutând să găsească argumente care să convingă clientul. În vânzarea produselor de consum curent pentru care cererea există în permanență, argumentele vânzării joacă un rol slab.

A lupta pentru revenirea clientului înseamnă ca vânzătorul să realizeze legături de simpatie. Fidelitatea clientului depinde și de sentimentul că a fost luat în considerare, de valoarea sfaturilor date, de calitatea serviciilor.

Calificarea, priceperea și rolul activ al vânzătorului au o mare importanță în accelerarea procesului de vânzare. Orice vânzător trebuie să fie bun cunoscător al psihologiei cumpărătorilor și din câteva întrebări să deducă preferințele acestora. Dacă argumentația vânzătorului este bine condusă, decizia cumpărătorului vine operativ.

Vânzarea mărfurilor nefiind un proces automat de distribuție, ci un act liber consimțit între cele două părți, cheia succesului depinde de arta vânzătorului de a găsi și realiza bunul contact cu cumpărătorul, de a cunoaște și intui intențiile acestuia, având în vedere că fiecare cumpărător se manifestă individualizat, are personalitatea lui, care se cere a fi respectată. Vânzătorul trebuie să cunoască diferitele nevoi ale cumpăratorilor ce-l determină să achiziționeze diverse mărfuri, pentru a putea să ofere sortimentul corespunzător, a da explicația cuvenită și a conduce corespunzător dialogul cu cumpărătorul.

Regulile generale ale comerțului stabilesc drepturile cumpărătorilor și obligațiile vânzătorilor în procesul vânzării mărfurilor.

Astfel, cumpărătorii au dreptul de a solicita lista prețurilor de vânzare cu amănuntul, să ceară recântărirea produselor sau să returneze mărfurile ce s-au stricat în cadrul termenului de garanție. Vânzătorii au o serie de obligații cum sunt: să ofere cumpărătorilor posibilitatea de a alege mărfurile dorite, să nu vândă mărfuri alimentare alterate sau cu un început de alterare, să respecte ordinea de servire a cumpărătorilor și să aibă întotdeauna o ținută îngrijită.

3. MODUL DE PREZENTARE A MĂRFURILOR

Merchandising-ul înglobează ansamblul tehnicilor utilizate în procesul comercializării în vederea realizării celor mai bune condiții materiale și psihologice de prezentare a produselor pentru vânzare). Acesta urmărește obținerea întâlnirii cumpărătorului cu produsul.

Arta vânzării implică și comunicarea cu clienții reali și potențiali. Comunicarea se poate face direct, utilizând forța de vânzare a comerciantului sau indirect, apelând la tehnicile promoționale, în cadrul cărora un loc bine individualizat îl deține etalarea mărfurilor și publicitatea la locul de vânzare.

Etalarea mărfurilor este privită ca un ansamblu de procedee și reguli de prezentare a mărfurilor. Tehnicile de etalare a mărfurilor urmăresc realizarea unei oferte active, apte să asigure creșterea vânzărilor și sporirea profitului comerciantului.

Etalarea, ca element fundamental al promovării vânzării mărfurilor, printr-o prezentare deosebit de bine concepută, acționează asupra consumatorului în mai multe sensuri):

pune în valoare la locul de vânzare un articol,

poate modifica dorința de cumpărare a unui client,

furnizează anumite informații despre utilizarea produsului, pe care îl pune în valoare.

Scopul etalării constă în atenționarea clientului, atragerea acestuia, nașterea unei cereri de impuls, materializarea impulsului într-o cumpărare efectivă. Clientul ia hotărârea de a cumpăra sub impulsul informațiilor furnizate asupra prețului, calităților și modalităților de întrebuințare a produselor.

Etalarea mărfurilor la nivelul întregului magazin reprezintă informarea cumpărătorilor într-o atmosferă de destindere, de servire și încredere, care să contribuie la formarea deciziei de cumpărare. Aceasta urmărește să asigure abundența de mărfuri, o varietate cât mai mare de mărfuri, un flux rațional și o circulație activă a clienților.

Ceea ce trebuie să se scoată în evidență la etalarea mărfurilor în interiorul magazinului este abundența de mărfuri/produse, ca fiind principalul punct de atracție a consumatorilor. Această abundență nu trebuie să dea senzația de îngrămădeală sau dezordine, ci mărfurile vor fi expuse estetic.

Merchandising-ul urmărește prezentarea mărfurilor în cele mai bune condiții încât să fie stimulată achiziționarea. În acest scop are importanță amplasarea produselor în spațiul de vânzare și susținerea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste tehnici sunt folosite cu prioritate de comercianți.

4. POLITICA DE PREȚ ÎN VÂNZAREA MĂRFURILOR CU AMĂNUNTUL

Organizațiile sunt constituite pe criterii de profitabilitate stabilindu-și prețuri pentru produse sau serviciile pe care le oferă.

În mod tradițional prețurile erau stabilite de cumpărător și de vânzător prin negociere). La deschiderea tratativelor, vânzătorii cereau un preț mai mare decât se așteptau să primească, cumpărătorii oferind un preț mai mic decât se așteptau să plătească, iar prin târguială se ajungea la un preț acceptabil pentru ambele părți.

Stabilirea unor prețuri unice pentru toți cumpărătorii este o practică relativ recentă, care a fost introdusă odată cu inițiererea operațiilor comerciale cu amănuntul pe scară largă.

Prețul este singurul care aduce venituri. Acesta a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. În prezent, au căpătat importanță și alte elemente în luarea deciziei de alegere și cumpărare, dar prețul determină mărirea cotei de piață și a profitabilității unei firme.

Prețul este un element flexibil, firmele putând să ajusteze prețurile mult mai ușor decât pot să-și modifice produsele sau programul promoțional. Acesta devine singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a răspunde atacurilor concurenților sau modificării cererii. El trebuie revizuit frecvent pentru a-l putea adapta conform modificărilor pieței.

Prețul de bază este nivelul la care firma se așteaptă ca produsul să fie vândut. El se poate situa peste nivelul pieței, la nivelul ei sau sub acest nivel. Apar, însă, și abateri temporare ale prețului, pentru a-l adapta la presiunile pe termen scurt, datorate modificării pieței, clienților sau concurenței.

Nivelul de bază poate fi scăzut prin folosirea reducerilor de preț. Aceste reduceri sunt utilizate pentru a-i motiva pe cumpărători să efectueze o acțiune pe care nu ar trebui să o facă în mod obișnuit.

4.1 COMPORTAMENTUL CLIENȚILOR FAȚĂ DE PREȚ

Prețul devine o componentă tot mai importantă a unui magazin. Pentru consumatori, un grad de cunoaștere a prețului suficient de ridicat îi va face să aleagă magazinul în funcție de prețul cel mai scăzut.

În funcție de interesul acordat variabilei de preț în alegerea magazinului, consumatorii pot fi grupați în) :

clienții care caută să facă economie, ei judecă magazinul și oferta din punct de vedere al criteriului economic,

clienții care caută contactul uman și sunt atrași de magazinul unde pot avea relații cordiale cu ceilalti clienți și cu personalul,

clienții cu simț etic vin în ajutorul micilor comercianți, fără să acorde importanță prețului, mărcii, decât să viziteze o întreprindere de comerț importantă, dar rece și impersonală,

clienții antipatici, cărora nu le place să cumpere și care caută comoditate și își fac cumpărăturile în cea mai facilă maniera posibilă.

În evaluarea nivelului de preț practicat de diferite magazine intervine prețul perceput de cumpărător. Clienții nu pot identifica magazinul cel mai ieftin sau cel mai scump, ci fac în general o evaluare globală, care poate fi puțin corectă. Consumatorii nu sunt interesați numai de preț, ci și de calitate.

În cadrul relației preț-calitate, consumatorii își exprimă preferințele în medie după cum urmează:

cei cu venituri mici aleg produsele cele mai ieftine,

cei cu venituri mari își permit achitarea unor prețuri mai mari,

cei cu venituri medii, fie preferă un preț accesibil făcând rabat calității, fie preferă un produs de calitate deosebită și fac eforturi financiare pentru plata unui preț corespunzător.

Dificultățile clienților de a memora cu precizie prețul articolelor cumpărate se exprimă prin:

frecventarea diverselor magazine cu distibuție diferită, a căror nivele de preț sunt diferite,

mărcile producătorilor sunt din ce în ce mai numeroase în asortimentul magazinelor,

produsele noi se multiplică, datorită eforturilor firmelor producătoare, cât și a importurilor numeroase.

4.2 SFATURI SIMPLE PENTRU STIMULAREA VĂNZĂRILOR)

Shopping-ul, pentru unii a face cumpărături, e o simplă necesitate, în timp ce pentru alții e o adevărată terapie de refacere a moralului și a bunei dispoziții.

Literatura de specialitate observă comportamentul consumatorilor și clarifică multe aspecte privind felul în care evoluează gusturile și personalitatea clientului. Bărbatul și femeia au comportamente și obiceiuri complet diferite.

Femeile sunt mai compatibile cu rafturile, cunosc foarte bine prețurile produselor, sunt mai abile și mai pricepute.

Bărbații petrec mai puțin timp în magazine și de cele mai multe ori cumpăra ce le sare în ochi, fără să studieze mai multe produse diferite.

Când intră într-o cabină pentru a proba o haină 65 % dintre bărbați o și cumpără, în timp ce numai 25 % dintre femei fac acest lucru. Bărbații sunt mai puțin atenți la cât cheltuiesc, doar 72 % citesc etichetele cu prețurile produselor, față de 86 % dintre femei.

Femeile sunt meticuloase atunci când fac o alegere, 90 % dintre ele acordă o mare atenție instrucțiunilor de pe produs. Dacă o femeie ia din raft un produs și-l ține în mână în jur de 10 de secunde, este foarte posibil să-l cumpere. Dacă îl studiază mai mult de 20 de secunde sunt șanse mari să-l pună la loc și să trecă mai departe.

Bărbatul, o dată ce atinge un produs este aproape sigur că-l va pune în cărucior.

Profesorul de sociologie Joseph Sassoon consideră ca “într-un supemarket, bărbatul este mai expeditiv și mai puțin atent când e vorba de produse uzuale, dar când e vorba de produse scumpe (aparate și echipamente), el devine principalul factor de decizie. În această situație, el se arată foarte atent în evaluarea produsului și în compararea produselor. Tot bărbații au ultimul cuvânt când familia cumpără whisky, bere și băuturi alcoolice tari.”

5. ORGANIZAREA VÂNZĂRILOR LA O UNITATE COMERCIALĂ CU AMĂNUNTUL

5.1 ORGANIZAREA MAGAZINULUI

În circulația mărfurilor de la producător la consumator, unitatea comercială cu amănuntul, denumită generic “magazin” reprezintă ultima și principala verigă din aparatul comercial. Magazinul este o unitate operativă stabilă, pentru comercializarea mărfurilor cu amănuntul, care funcționează într-un local distinct, dotat și amenajat special în acest scop. Mărfurile vândute ies din sfera circulației și intră în sfera consumului.

Organizarea și funcționarea optimă a magazinului au o importanță esențială în activitatea comercială. Obiectivele și scopul fiecărei unități comerciale sunt:

a prezenta și a vinde cât mai multe mărfuri într-un timp cât mai scurt,

a deservi cât mai mulți cumpărători la un nivel ridicat,

a realiza cheltuieli cât mai mici și o rată de rentabilitate cât mai sporită.

În cadrul magazinelor se desfășoară multiple și variate procese, a căror raționalizare contribuie la creșterea eficienței. Ele cuprind totalitatea operatiunilor efectuate în legătură cu primirea, păstrarea, prezentarea și vânzarea mărfurilor.

Vânzarea mărfurilor este însoțită de o serie de alte operațiuni, cum ar fi:

prezentarea și popularizarea mărfurilor,

consultarea și darea de explicații cumpărătorului,

efectuarea operațiunilor de casă,

eliberarea mărfurilor vândute.

Funcția fundamentală a magazinului este vânzarea mărfurilor. Restul proceselor operative ce au loc în magazin sunt subordonate realizării funcției fundamentale. În momentul intrării lor în unitate, mărfurile pot fi aduse direct în sala de vânzare- fluxul cel mai scurt și mai rapid, sau intră mai întâi în încăperile auxiliare ale magazinului, de unde sunt aduse treptat pe măsura necesităților în sala de vânzare- fluxul cel mai lung și mai lent.

Volumul și complexitatea proceselor operative dintr-un magazin sunt determinate de complexitatea sortimentului de mărfuri, gradul pregătirii pentru vânzare a mărfurilor intrate în magazin, tehnica diferită a prezentării și vânzării diferitelor mărfuri.

Buna funcționalitate a magazinului necesită ca fluxul mărfurilor, din momentul intrării acestora în unitate și până ce sunt vândute, să fie cât mai scurt și rapid, să se realizeze cu forța de muncă și cheltuieli de energie minime. Aceasta presupune o bună organizare interioară și evitarea încrucișării fluxului mărfurilor cu fluxul cumpărătorilor.

În procesele operative din magazinele alimentare există unele particularități de comercializare a mărfurilor, care necesită operațiuni de prelucrare și păstrare într-un volum mai mare și într-o gamă mai variată. Ca urmare a acestei situații, comercializarea mărfurilor alimentare imprimă organizării magazinului următoarele particularități:

magazinul alimentar trebuie să dispună de un număr mai mare de spații anexe,

prezentarea și vânzarea mărfurilor reclamă dotarea magazinului cu utilaj și mobilier mai numeros și mai variat,

munca lucrătorilor comerciali pentru realizarea proceselor operative presupune un efort fizic susținut și o anumită dexteritate în execuție,

păstrarea calității și prospețimii mărfurilor alimentare presupune crearea în unitatea comercială a unui anumit regim de temperatură, umiditate și vecinătate adecvate cerințelor.

Scutirea lucrătorilor din magazin de efectuarea operațiunilor tehnice pregătitoare contribuie la reducerea necesarului de personal din magazin, la creșterea productivității muncii și a ratei rentabilității. Eliberarea vânzătorilor de operațiunile tehnice privitoare la pregătirea prealabilă a mărfurilor în vederea vânzării accelerează vânzarea propriu-zisă a mărfurilor, evită formarea aglomerațiilor în magazin, ridică nivelul deservirii cumpărătorilor, vânzătorului rămânându-i mai mult timp pentru ajutorarea cumpărătorului în procesul de alegere a mărfurilor.

Durata procesului de vânzare a mărfurilor depinde de particularitățile cererii pentru diverse produse. La mărfurile cu cerere fermă, durata procesului de vânzare este mult mai mică comparativ cu mărfurile care se cumpără în urma unui proces de alegere sau probare. În cazul mărfurilor cu cerere fermă, o bună organizare și dotare tehnică a procesului de vânzare conduce la efectuarea acestor operațiuni cu o cheltuială minimă de timp și de energie umană.

Accelerarea vânzării mărfurilor este determinată și de alți factori. Astfel, mărfurile standardizate se vând mai rapid decât mărfurile nestandardizate, mărfurile de marcă, care oferă o garanție certă asupra calității mărfurilor, decid mai rapid cumpărătorii, decât mărfurile mai slabe calitativ. Popularizarea susținută a diverselor mărfuri înlesnește cumpărătorilor alegerea produsului dorit și luarea deciziei cele mai bune, ușurănd munca vânzătorilor.

Mobilierul comercial, care servește la păstrarea și prezentarea mărfurilor în interiorul magazinului, trebuie să contribuie în mai mare măsura la buna funcționalitate a unității comerciale. Mobilierul comercial trebuie să răspundă unor cerințe funcționale de genul:

să aibă dimensiuni cât mai mici și să fie ușor manevrabil, pentru a asigura maximum de randament,

să aibă un aspect atrăgător, când sunt instalate și folosite în sala de vânzare,

să fie interșanjabil pentru a fi folosit în spații diferite și la mărfuri diferite,

să nu fie prea costisitor și greu de întreținut,

să asigure integritatea mărfurilor și securitatea muncii.

Tehnica comercială modernă influențează sau determină organizarea interioară a unităților comerciale, amenajarea și funcționalitatea acestora.

a) Încăperile magazinului

Pentru a asigura primirea, păstrarea, prezentarea și vânzarea mărfurilor și pentru a-și realiza obiectivul activității lor, magazinele au nevoie de o construcție specială și încăperi adecvate desfășurării în bune condiții a activității comerciale. Numărul și mărimea încăperilor comerciale, dispunerea lor în cadrul construcției, modul de organizare interioară, dotarea cu mobilier a acestora sunt determinate de volumul și complexitatea proceselor operative ce au loc în magazin.

Legătura dintre încăperile magazinului și modul de organizare a proceselor operative trebuie concepute astfel încât să poată asigura:

mișcarea mărfurilor în magazin pe căile cele mai scurte,

posibilitatea efectuării operațiunilor de recepționare a mărfurilor,

crearea condițiilor corespunzătoare pentru păstrarea și prezentarea mărfurilor în magazin,

menținerea integrității și prospețimii produselor,

ridicarea continuă a nivelului de deservire a consumatorilor prin evitarea aglomerării în magazin,

crearea unor condiții optime de muncă pentru lucrătorii din magazin, în vederea măririi productivității muncii,

perfecționarea continuă a activității economice, astfel încât să se asigure o eficiență economică cât mai ridicată.

Magazinele mici au suprafață comercială repartizată în două părți:

sala de vânzare, în care au loc operațiunile de vânzare a mărfurilor și de deservire a cumpărătorilor,

încăperile anexe (depozitul de mână), unde sunt păstrate stocurile de mărfuri și se efectuează pregătirea mărfurilor în vederea vânzării.

O unitate comercială de dimensiune medie are următoarele feluri de încăperi
(spații) comerciale, ținând seama de destinația lor:

sala comercială- sala de vânzare- cuprinde încăperile unde se efectuează vânzarea mărfurilor și deservirea cumpărătorilor, adică suprafața de etalare-prezentare a mărfurilor, spațiile rezervate pentru circulația interioară, suprafața pentru intrarea și ieșirea cumpărătorilor din unitate,

încăperile auxiliare- spațiile afectate pentru efectuarea unor operațiuni auxiliare vânzarii mărfurilor. Încăperea unde se păstrează stocurile de mărfuri este depozitul de mână și aici se pregătesc mărfurile pentru vânzare.

Sala comercială și încăperile auxiliare constituie suprafața utilă a magazinului, adică spațiile afectate efectuării proceselor operative principale. Coeficientul folosirii utile a spațiului comercial se calculează raportând suprafața utilă la totalul suprafeței comerciale a unității respective.

încăperile administrative și cu caracter social cuprind biroul șefului de unitate și încăperi pentru „odihna” lucrătorilor comerciali,

încăperile tehnice sunt încăperile și spațiile care asigură deservirea tehnică a magazinului: încăperile și spațiile frigorifice în magazinele alimentare, încaperile și spațiile ocupate de instalațiile de încălzit.

Numărul și capacitatea încăperilor anexe se determină în funcție de mărimea și felul stocurilor de mărfuri ce se păstreză în magazin, de volumul operațiunilor de prelucrare și pregătire a mărfurilor în vederea vânzării, de felul și volumul operațiunilor auxiliare ce se efectuează în unitate. Pentru depozitele de mână se poate afecta maximum 25% din suprafața totală utilă a unității. Noua recomandare pentru magazine are la bază concepția modernă, potrivit căreia întregul fond de marfă existent în magazin trebuie să fie expus în sala de vânzare.

b) Organizarea fluxurilor de circulație în magazin

Fluxul de circulație într-un magazin este format din fluxul mărfurilor, fluxul consumatorilor și fluxul personalului comercial.

În magazinele cu deservire tradițională sunt organizate și funcționează în cadrul sălii de vânzare două sau mai multe raioane, unde vânzarea mărfurilor se face prin intermediul vânzătorului.

Locul de muncă a vânzătorului reprezintă zona de activitate a unui vânzător sau a unui grup de vânzători, delimitată în cadrul sălii de vânzare, înzestrată cu mobilier și utilaj adecvat păstrării anumitor stocuri de marfă, efectuării unor operațiuni de prelucrare și pregătire pentru vânzare, unde se face vânzarea mărfurilor și deservirea generală a consumatorilor. În unele cazuri se identifică cu raionul, în altele are o existență independentă. Numărul și dimensiunea locurilor de muncă dintr-un magazin depind de mărimea magazinului, de tipul și profilul acestuia.

Dimensionarea locului de muncă se stabilește în funcție de felul și dimensiunile mărfurilor comercializate, de cantitatea mărfurilor ce trebuie să se găsească la locul de muncă pentru a asigura continuitatea vânzărilor o anumită perioadă de timp, de dimensiunile și felul utilajului, pe care îl folosește vânzătorul, necesitatea înlesnirii muncii lucrătorilor comerciali. Formatul majorității locurilor de muncă este dreptunghiular, în care caz suprafața acestuia rezultă ca un produs dintre lungimea și lățimea locului de muncă.

Mărimea locului de muncă trebuie stabilită în așa fel încât să nu fie nici prea mică, pentru că obligă la aprovizionări frecvente ale acestuia cu mărfuri, nici mai mare decât este necesar, pentru că nu se asigură folosirea spațiului comercial și nu stimulează creșterea productivității muncii. În medie, suprafața locurilor de muncă la produsele alimentare variază între 5-10mp.

Locul de muncă trebuie însă să ofere condiții optime pentru păstrarea și prezentarea mărfurilor, condiții bune de muncă pentru vânzători, comoditate și ușurință pentru cumpărători în momentul când își fac cumpărăturile.

Din punct de vedere al numărului vânzătorilor, locurile de muncă pot fi individuale sau colective. Locurile de muncă individuale amenajate pentru desfășurarea activității unui singur vânzător, se organizează, de obicei, pentru mărfurile de sortiment simplu și de cerere curentă. Locurile de muncă colective, deservite de doi sau mai mulți vânzători, oferă un sortiment mai larg, crează condiții pentru cumpărături mai complexe servite de același vânzător. Se organizează cu precădere la mărfurile de sortiment complex.

Din punctul de vedere al modului de amenajare și al contactului cu cumpărătorii, locul de muncă clasic, se caracterizează prin aceea că, stocul de mărfuri și vânzătorii sunt despărțiți de cumpărători și de restul sălii comerciale prin utilaj și mobilier adecvat. Cumpărătorul nu are acces și nu poate cunoaște stocul de marfă decât prin intermediul vânzătorului. Ele sunt organizate la mărfurile de volum mic și de valoare relativ mare și în cazul mărfurilor care reclamă condiții deosebite de păstrare sau igienă.

Funcționalitatea magazinului și promovarea vânzărilor de mărfuri sunt influențate și de amplasarea locurilor de muncă în magazin, de respectarea anumitor criterii de eficiență în aceasta direcție.

Amplasarea optimă a locurilor de muncă în sala de vânzare se face având în vedere asigurarea unor legături scurte și comode cu încăperile anexe ale magazinului. La amplasarea locurilor de muncă se au în vedere proprietățile fizico-chimice ale mărfurilor, respectarea regulilor de vecinătate admise sau neadmise.

Fiecare raion sau loc de muncă trebuie înzestrat cu utilaj și mobilier adecvat păstrării și prezentării mărfurilor, astfel dimensionat și construit încât să asigure:

integritatea cantitativă și calitativa a mărfurilor,

prezentarea corespunzătoare a mărfurilor,

operativitatea muncii vânzătorilor,

absorbția unui volum cât mai mare de produse,

folosirea intensivă a spațiului comercial.

c) Amenajarea sălii de vânzare

Amenajarea sălii comerciale presupune o anumită modalitate de amplasare și succesiune a sectoarelor, raioanelor și mărfurilor, în raport cu fluxul cumpărătorilor și cu amplasarea spațiilor anexe, ținând cont de configurația sălii de vânzare și numărul raioanelor, pentru ca să asigure o funcționalitate optimă a magazinului: comoditate pentru cumpărători și personalul comercial, utilizarea eficientă a spațiului și promovarea vânzărilor.

Între numărul și suprafața raioanelor și suprafața rezervată circulației cumpărătorilor trebuie să se respecte anumite corelații pentru ca în orele de vârf să nu se producă aglomerări excesive de cumpărători în magazin sau ca sala de vânzare să aibă spațiu nefolosit. Asemenea corelații și dimensionări se stabilesc în funcție de mărimea magazinului, de felul mărfurilor comercializate sau de forma de vânzare practicată, astfel încât să se asigure fluxul lejer și normal al consumatorilor, paralel cu folosirea intensivă a spațiilor comerciale.

Practica comerțului sintetizează trei forme principale de amenajare a sălii comerciale, și anume: amenajarea liniară, insulară și în formă de expoziție. Cea mai răspândită este amenajarea liniară, practicată de marea majoritate a unităților, în care vânzarea mărfurilor se face prin intermediul vânzătorului. În cadrul acestei forme de amenajare, raioanele sau locurile de muncă și utilajele pentru păstrarea și prezentarea mărfurilor sunt amplasate de-alungul unuia sau mai multor pereți ai magazinului în funcție de configurația sălii de vânzare, mărimea magazinului și amplasarea încăperilor anexe, formând un front liniar continuu de raioane. Amenajarea liniară a sălii de vânzare este adaptabilă majorității mărfurilor, înlesnind aprovizionarea locurilor de muncă și oferind o mare capacitate de absorbție.

d) Încăperile anexe ale magazinului

Toate unitățile comerciale cu amănuntul au diverse încăperi anexe ale căror număr, capacitate și varietate sunt determinate de mărimea și tipul magazinului, felul mărfurilor comercializate și forma de vânzare practicată.

Unitățile comerciale mici cu o suprafață comercială de până la cca. 50-80mp au o singură încapere anexă: depozitul de mână, destinat exclusiv primirii și păstrării mărfurilor. În aceste încăperi, pe aceleași spații comerciale, se înfăptuiesc toate procesele operative ce se realizează în afara sălii de vânzare până în momentul ce sunt expuse spre vânzare.

Este recomandabil ca punctul unde se face primirea mărfurilor în magazin să aibă cele mai scurte și comode legături cu sala de vânzare, cu încăperile pentru păstrarea, sortarea și pregătirea mărfurilor pentru vânzare, precum și cu biroul șefului de unitate.

În încăperile anexe ale magazinului se păstrează stocuri mici de mărfuri, cu respectarea regulilor de vecinătate, menite să asigure continuitatea vânzărilor între două aprovizionări succesive.

e) Pregătirea prealabilă a locului de muncă al vânzătorilor în vederea vânzării mărfurilor

Aceasta constă în aprovizionarea cu mărfuri a locului de muncă, punerea la dispoziția vânzătorului a utilajului de cântărit, expunerea estetică a mărfurilor în rafturi, ce contribuie la sporirea productivității muncii, la promovarea vânzărilor și la o mai bună și rapidă deservire a consumatorilor.

Organizarea aprovizionării sălii de vânzare cu mărfurile necesare asigură continuitatea muncii vânzătorilor și buna deservire a consumatorilor. Frecvența aprovizionării depinde de capacitatea sălii de vânzare, de rezervele de mărfuri existente în vânzare și de frecvența cererii pentru unele articole și sortimente. Aprovizionarea trebuie făcută după terminarea zilei de lucru, înainte începerii zilei de lucru sau în timpul programului. În magazinele unde se lucrează în două schimburi, lucrătorii fiecărui schimb aprovizionează sala de vânzare la sfârșitul schimbului, cu mărfurile necesare lucrătorilor din schimbul următor. Șeful de magazin și fiecare vânzător în parte trebuie să se îngrijească ca permanent să existe expuse în vânzare toate sortimentele ce se găsesc în încăperile anexe ale magazinelor. Aprovizionarea sălii de vânzare în timpul programului de lucru al magazinului nu este de dorit pentru că provoacă perturbări în deservirea consumatorilor.

Pregătirea sălii de vânzare în ansamblul ei trebuie astfel concepută și realizată încât să asigure:

crearea unor condiții de maximă comoditate pentru cumpărători, în ce privește cercetarea, alegerea și cumpărarea mărfurilor,

asigurarea condițiilor necesare pentru păstrarea proprietăților fizico-chimice ale tuturor mărfurilor expuse în sala de vânzare,

crearea unor condiții care să permită personalului comercial să depună minimum de efort și să obțină maximum de randament la locul de muncă,

crearea unor condiții corespunzătoare de îndrumare și sprijin consultativ al cumpărătorilor de către vânzători.

Deosebit de important pentru promovarea vânzărilor este modul de expunere a mărfurilor în sala de vânzare pe grupe, subgrupe și articole, pe dimensiuni, culori și modele. Mărfurile înrudite prin structura cererii se aranjează în apropiere unele de altele, iar cele care se cer mai frecvent, în imediata apropiere a vânzătorului, respectându-se regulile de vecinătate admise. Este recomandabil ca fiecare articol să aibă un loc de expunere fix.

Șeful de magazin răspunde de aprovizionarea acestuia și de ridicarea nivelului de servire a consumatorilor, organizează studiul cererii și informarea asupra mărfurilor existente în vânzare și asigură respectarea orarului de funcționare a magazinului.

Orarul de funcționare a magazinelor alimentare trebuie să fie mare, să fie deschise dimineața mai devreme și să funcționeze până seara mai târziu.

5.2 ORGANIZAREA UTILIZĂRII RESURSELOR UMANE

5.2.1 CARACTERISTICILE PROCESULUI DE MUNCĂ ÎN COMERȚ

Activitățile desfășurate în comerț presupune un consum de muncă pentru operații comerciale de o mare diversitate și de o complexitate tot mai ridicată.

Un volum însemnat de muncă este consumat cu operații de studiere a cererii și ofertei, de negocieri comerciale, de alimentare cu mărfuri a sălii de vânzare și de vânzare propriu-zisă. Acest consum de muncă este creator de utilități de loc și timp în comercializarea produselor.

Dar în comerț se consumă un anumit volum de muncă cu operații ce pot fi considerate continuarea activităților unor firme de producție în sfera circulației mărfurilor.

Personalul din comerț poate fi analizat și caracterizat din mai multe puncte de vedere și anume:

numărul și structura personalului,

capacitatea de muncă(pregătire, aptitudini),

munca ce o efectuează.

Numărul și structura personalului din firmele de comerț definesc resursele de muncă ale acestora.

Capacitatea de muncă a personalului și aptitudinile sale în activitatea comercială exprimă potențialul fizic și intelectual pentru exercitarea profesiei lor. Evaluarea ei se face prin teste teoretice și practice ce au la bază profesiogramele- mijloace prin care se precizează solicitările la diverse locuri de muncă și condițiile de rezistență ale organismului.

Munca este expresie a utilizării forței de muncă și exprimă consumul de energie fizică și nervoasă în relațiile cu obiectele muncii și mijloacele de muncă, pentru crearea unor valori sau utilități solicitate de consumatori.

Procesul de muncă în comerț are anumite particularități rezultate din specificitatea activităților, din particularitățile operațiilor pe care le desfășoară, din mijloacele cu care se operează, din relațiile economice și sociale pe cere le realizează cu masa mare de cumpărători.

Munca lucrătorului din comerț are un pronunțat caracter economic, fiind creatoare de servicii, de utilități și chiar de valori materiale. Efortul vânzătorului este recunoscut ca util în măsura în care produsele și serviciile, pe care le oferă sunt acceptate și achiziționate de cumpărători. Aceasta este rezultanta unei pregătiri profesionale, a unei “arte” de a vinde și a unei stăruințe de a le pune în valoare.

Lucrătorul comercial trebuie să comercializeze un asortiment mai larg de mărfuri pentru a satisface un evantai mai larg de preferințe ale cumpărătorilor. Aceasta impune o pregătire de specialitate mai largă în sensul cunoașterii mărfurilor, a furnizorilor, a condițiilor de comercializare, a volumului și structurii cererii de mărfuri și servicii.

Sub aspect fiziologic, consumul de muncă este foarte variat pe ramuri și subramuri de comerț, mai mare fiind în comerțul alimentar, și neuniform în timp, cu perioade de vârf de mare intensitate. Aceste aspecte influențează organizarea și utilizarea formațiilor de personal.

Munca are și o latură psihologică. Ea este depusă cu eficiență atunci când există și o motivație în acest sens, când se oferă satisfacție economică și psihologică personală.

Procesul de muncă în unitățile comerciale se desfășoară în contact direct cu cumpărătorii. Activitatea lucrătorilor din comerț se desfășoară în formații de muncă relativ mici, ceea ce are implicații asupra răspunderii gestionare, asupra evaluării corecte a contribuției fiecărei persoane în vânzarea mărfurilor și în repartizarea fondului de salarii realizat.

Ponderea pe care o deține personalul ocupat în comerț în totalul populației active într-o țară variază în funcție de nivelul dezvoltării ei economice, de productivitatea în ramurile producției materiale.

Potrivit obiectului activității desfășurate, personalul firmelor de comerț poate fi structurat astfel:

personalul comercial, care poate fi:

de conducere,

operativ,

auxiliar,

muncitori auxiliari pentru vehicularea mărfurilor.

personal de servire al unităților comerciale,

personal administrativ,

personal de producție.

Se poate observa că o parte din personal este specific activităților din comerț, fiind ocupat cu activități pur comerciale, iar cealaltă parte ocupându-se cu activități ce nu sunt specifice comerțului.

5.2.2 PRODUCTIVITATEA MUNCII ÎN COMERȚ

Productivitatea muncii în comerț evidențiază rodnicia cu care acesta utilizează resursele de muncă disponibile. Într-o altă formă de exprimare, productivitatea reflectă eficiența muncii consumate în activitatea economică a firmei și în utilizarea muncii vii.

Rezultatele activității unei firme de comerț se exprimă prin valoarea adăugată bunurilor ce se comercializează, sub forma adaosului comercial.

În firmele de comerț, productivitatea muncii reflectă cantitatea de mărfuri exprimată fizic sau valoric, ce este comercializată de un lucrător comercial într-o unitate de timp. Diversitatea mare de sortimente comercializate de un vânzător face ca exprimarea productivității în unități fizice să fie aproape imposibilă, motiv pentru care se apelează la forma valorică de calcul.

În firmele de comerț, productivitatea muncii poate fi calculată prin două metode principale, și anume:

prin metoda directă:

W=D/T*100, unde W=productivitatea muncii,

D=volum vânzări de mărfuri,

T=consum de muncă.

Vânzările se exprimă cel mai frecvent în formă valorică, cu ajutorul prețurilor de vânzare, iar consumul de muncă poate fi exprimat în ore-om de muncă sau ca număr mediu de personal care lucrează la un raion de mărfuri sau magazin.

prin metoda indirectă:

tw= T/D*1000, unde tw=productivitatea muncii exprimată prin timpul consumat pentru realizarea a 1000 de lei vânzări de mărfuri.

Dintre factorii care influențează în mod direct nivelul productivității muncii se remarcă:

nivelul de organizare a muncii influențează consumul de timp de muncă pentru realizarea unui anumit volum de vânzări și viteza de circulație a mărfurilor,

nivelul de calificare a personalului influențează productivitatea muncii prin capacitatea de a realiza anumite activități într-o anumită perioadă de timp,

motivația materială și psihologică își pune amprenta asupra solicitudinii și gradului de inițiativă și antrenare a personalului.

Factorii care influențează în mod indirect nivelul productivității muncii reflectă caracteristicile mediului firmei și particularitățile interne, în care se desfășoară munca personalului. Printre aceștia se numără:

nivelul de dezvoltare economico socială a zonei,

caracteristicile fizico-chimice, de greutate și perisabilitate ale mărfurilor,

nivelul și dinamica prețurilor,

mărimea unităților comerciale,

sezonalitatea producției și a consumului,

evenimente conjuncturale religioase.

Există o preocupare continuă a conducerii firmelor de comerț în creșterea productivității muncii ca una din căile principale de sporire a eficienței lor economice. Prin creșterea nivelului productivității muncii în sensul sporirii volumului vânzărilor realizate de fiecare lucrător comercial, se obține o creștere a nivelului rentabilității. Creșterea productivității muncii permite și o creștere în anumite limite a salariilor personalului firmei de comerț.

Căile de creștere a productivității muncii în firmele de comerț sunt:

promovarea mai susținută a vânzării mărfurilor,

cercetarea mai atentă a fenomenelor de piață,

aprovizionarea ritmică cu mărfuri a unităților comerciale,

amplasarea unităților comerciale în zone favorabile.

Prin salarizarea personalului, firmele de comerț vizează sporirea interesului personalului în realizarea atribuțiilor ce le revin în cadrul firmei, creșterea calității serviciilor pe care le prestează, a solicitudinii față de cumpărători și a creșterii prestigiului firmei. Salarizarea are la bază principiile remunerării și sistemul de salarizare propuse de guvern prin “Legea Salarizării”). Pe baza acestora se stabilesc salariile individuale funcție de forma de organizare a firmei, modul de finanțare și caracterul acesteia.

În comerț, unde firmele au în majoritatea lor formă de societăți comerciale, salariile se negociază prin contracte colective de muncă, convenții colective și contracte individuale de muncă, cu luarea în considerare a salariului minim pe economia națională.

Sistemul de salarizare are în componența sa următoarele componente:

sistemul tarifar de salarizare,

formele de salarizare,

sistemul de sporuri,

sistemul de premii.

Sistemul tarifar de salarizare din firmele de comerț poate să cuprindă:

salariul tarifar de bază,

rețeaua tarifară de salarizare, pentru diferențierea salariilor funcție de nivelul de calificare și aportul în activitatea profesională,

indicatorii de calificare și salarizare sub forma de coeficienți, ce exprimă gradul de superioritate al unei categorii de calificare.

Salariul unui angajat este alcătuit, de regulă, din salariul tarifar și adaosurile la salariul tarifar. Salariul tarifar se stabilește pentru fiecare salariat în raport cu complexitatea activităților ce revin postului în care este încadrat, precum și cu calitățile personale reflectate în rezultatele muncii prestate.

Salariul tarifar poate fi completat cu o serie de adaosuri din sporuri ce se pot acorda pentru:

ore lucrate suplimentar,

activități efectuate peste programul normal,

vechimea în muncă și activitatea ireproșabilă.

Ele se pot acorda sub forma unor sume fixe sau sub forma unor cote procentuale aplicate asupra salariului tarifar realizat.

Premiile sunt un element de sporire a interesului pentru munca desfășurată, iar criteriile de acordare a lor se negociază și se menționează în contractul colectiv de muncă și salarizare.

În firmele de comerț se pot practica mai multe forme de salarizare prin care se urmărește sporirea productivității muncii și îmbunătățirea calității serviciilor prestate.

O mare parte din personalul operativ din firmele de comerț cu amănuntul, care participă la vânzarea mărfurilor, este retribuit în mod direct în raport cu vânzările de mărfuri. Această formă de retribuire realizează o legatură directă între volumul vânzărilor și mărimea veniturilor personale.

Calculul drepturilor salariale ale personalului se realizează și se prezintă prin statul de salarii. El se întocmește distinct pentru fiecare unitate a firmei de comerț și pe compartimente funcționale.

Prin desfășurarea unei activități de vănzare eficiente, firma poate realiza o productivitate ridicată și o economie relativă de personal după relația următoare:

Ep= D0 -D1/ W0

Pe baza economiei de personal se poate stabili și economia relativă a fondului de salarii.

5.3 ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE VÂNZARE

5.3.1 ORGANIZAREA ASORTIMENTULUI DE MĂRFURI

Asortimentul de mărfuri sau “ce se vinde” are forma de bunuri materiale puse la dispoziția clienților unui punct de vânzare și ocupă un loc dominant în politica comercială a unei firme. El se definește prin natura produselor din care este constituit:

segmentul de utilizatori, căruia i se adresează,

măsura activității economice a punctului de vânzare.

În fața diversității nevoilor clienților, comerciantul stabilește un asortiment printr-o reuniune de produse particulare. Stabilirea asortimentului pune două mari tipuri de probleme:

pe de o parte, este vorba despre problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piață. Oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de cercetări pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent, între cerințele clientelei și limitele impuse de: dimensiunile suprafeței, a mobilierului și a utilajelor comerciale,

pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilizarea suprafeței, care nu pot fi rezolvate decât prin cunoașterea structurii detaliate a ofertei.

Strategia asortimentului urmărește stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta:

o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleași piețe și aceleași segmente-țintă ca și concurența, în a utiliza aceleași tehnici de vânzare și a promova aceleași servicii,

o politică de diferențiere, care constă în consolidarea unei imagini specifice, acționându-se asupra modului de organizare interioară, a prețurilor, cât și a acțiunilor promoționale.

Aceste politici se corelează cu politica comercială a unui magazin prin care se stabilesc obiectivele pe termen lung: procentul de creștere a vânzărilor, creșterea cotei de piață, rentabilitatea capitalului investit.

Prin definiție asortimentul este totalitatea referințelor pe care le oferă un raion sau un magazin.

Un bun asortiment trebuie să posede trei caracteristici esențiale:

să corespundă nevoilor clienților din zona comercială a magazinului,

să fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinație judicioasă între produsele de apel vândute cu un adaos mic și produsele complementare, cu un adaos important,

să fie prezentat în magazin, linearul unui produs expus vânzării este evaluat la 25cm, acesta fiind spațiul minim de prezentare.

Un asortiment de mărfuri se caracterizează prin trei dimensiuni:

LĂRGIMEA- corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care asortimentul permite să se răspundă,

PROFUNZIMEA- se măsoară prin numărul de referințe prezentate pentru fiecare categorie de produse și care răspund nevoilor consumatorilor,

COERENȚA- măsoară omogenitatea produselor realizate având aceeași utilizare finală.

Diferitelor opțiuni strategice și financiare ale punctului de vânzare le corespund următoarele asortimente tip:

asortiment restrâns și puțin profund- constituit din articole puțin numeroase, care corespund câtorva nevoi bine definite,

asortiment restrâns și profund- este specific unui magazin specializat care oferă o gamă de articole ce corespund unor nevoi precise,

asortiment larg și puțin profund- gama de articole este largă și destinată să acopere nevoile clientelei cu tendințele cele mai noi,

asortiment larg și profund- asigură o mare posibilitate de alegere a articolelor prezentate în game diferite.

În alcătuirea asortimentului unui magazin trebuie să se țină seama de felul acestuia și de subdiviziunile magazinului, care sunt următoarele:

raionul este aflat în responsabilitatea unui șef de raion,

categoriile de produse corespund unor trebuințe cu același specific,

familiile de produse grupează serii de produse care răspund la aceleași nevoi, dar sunt puțin diferite,

articolele sau referințele reprezintă unitatea de vânzare, definită prin: marcă-tip-ambalaj-preț.

Linearul reprezintă lungimea de expunere a produselor într-un magazin.

La nivelul lui se înfăptuiește actul de cumpărare și se concretizează toate eforturile specialistului în merchandising. În acest sens, se poate spune că linearul reprezintă instrumentul de bază, mijlocul de producție a magazinului.

Linearul joacă dublu rol:

de suport pasiv pentru produse, făcându-le să fie percepute vizual de către clienți, facilitând cumpărarea premeditată,

de suport activ pentru vânzări, punând în valoare puterea de atracție a produselor și facilitând astfel cumpărarea din impuls.

Legătura dintre linear și vânzările unui produs se pot rezuma astfel: dimensiunea spațiului acordat unui produs generează pentru ochiul clientului stimuli senzoriali cu atât mai puternici cu cât spațiul este mai important.

Studiind această legatură, s-au desprins mai multe concluzii:

toate produsele se vor vinde bine dacă li se acordă un spațiu în plus,

unei creșteri a linearului unui raion îi corespunde o creștere a volumului vânzărilor,

între nivelul minimal și nivelul saturației, curba vânzărilor trece prin mai multe puncte de eficacitate maximă.

Prezentarea și expunerea unor articole contribuie la crearea unui magazin agreabil și “surâzător” consumatorului.

Facing-ul este partea vizibilă a stocului de produse prezentat și un produs este mai bine perceput atunci când beneficiază de o suprafață de expunere considerabilă.

Cu cât facigul este mai important, cu atât clientul are timp să vadă mai bine produsul și mai ales să facă o abordare calitativă a acestuia, durata de observare fiind prelungită.

Un număr minim de facing este indispensabil pentru ca articolul să fie perceput-în jur de 30cm, dar dincolo de o anumită lungime vânzările nu mai cresc deloc.

Se pot identifica trei tipuri de produse:

produse insensibile la linear sunt articole de cumpărare planificată și sunt mai puțin sensibile la preț. Cumpărătorii nu sunt incitați să cumpere în plus pentru că nu au nevoie,

produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum curent, pentru care efectele creșterii linearului sunt destul de puternice,

produse de achiziție ocazională pentru care răspunsul vânzărilor la suplimentarea spațiului este mai întâi destul de lent, până când linearul este suficient de mare pentru a forța atenția consumatorului. Uneori, linearul necesar atragerii atenției este mult prea mare, devenind impracticabil.

Dificultatea constă în a determina lungimea linearului optimal pe articol și pe familie de produse. Funcția linearului în magazin este de a vinde și se distinge prin:

linearul la sol, care este lungimea de prezentare a unei piese măsurată la sol,

linearul dezvoltat însumează lungimea totală de prezentare pe diversele etajere a unui mobilier.

În privința repartiției, se folosește sistemul de distribuție a linearului în funcție de vânzări, cunoscut sub numele de metode tradiționale:

atribuirea unui facing de „1” fiecărui produs. Această metodă este o soluție convenabilă în micile magazine, unde spațiul restrâns constituie o limită obiectivă, sau în cazul produselor cu un ritm lent al vânzărilor,

atribuirea unui facing decurgând din modul de prezentare a produsului; anumite articole cu o cadență mare a vânzării sunt prezentate în containere,

repartiția proporțională cu vânzările,

repartiția bazată pe cantitățile vândute, linearul unui produs depinzând de cererea clientului și de intervalele de reaprovizionare.

Pentru dispunerea articolelor pe rafturi trebuie să se facă mai întâi alegerea modului de prezentare. Criteriile determinante pentru prezentare sunt următoarele:

lizibilitate și ușurință în recunoașterea de către clienți a produsului după ambalajul minim,

aranjarea pe rafturi ținând cont de greutate și volum,

facilități de reaprovizionare legate de rotația produselor,

incidente sezoniere de toate tipurile(variații în cerere),

suișul produselor “puternice”, cu adaos redus, și a produselor cu adaos foarte ridicat.

Comerciantul trebuie să rezolve două probleme de amplasare a produselor:

cum utilizează diferitele rafturi ale mobilierului(pe verticală),

cum utilizează diversele porțiuni ale mobilierului(pe orizontală).

În prezentarea orizontală a mărfurilor se atribuie un nivel al mobilierului, unei familii de articole. Repartizarea pe verticală a produselor constă în a dispune o familie de articole sau un singur produs pe toate nivele mobilierului.

Profunzimea etajelor tinde din ce în ce mai mult să se standardizeze către 50cm, nivel ce permite cea mai bună vizualizare de către client a tuturor produselor.

5.3.2 MOD DE ARANJARE A MĂRFURILOR – PE CATEGORII DE PRODUSE

În acest tip de aranjament, produsele similare sunt așezate împreună, indiferent de furnizorul fiecăui produs. Regulile de aranjare se fac în funcție de greutate și mărime. Astfel, consumatorul poate face mai ușor comparații între mărci și produse similare.

Alte tipuri de aranjamente posibile:

aranjament orizontal al celor mai cunoscute produse pe rafturile cele mai bune,

aranjament vertical pe produse similare,

aranjament vertical după tipul de ambalaj.

Aranjamentul orizontal al celor mai cunoscute produse, cu vânzările cele mai mari, se face pe rafturile de la nivelul ochilor, celorlalte produse fiindu-le alocate rafturile de jos sau de sus.

Astfel, cele mai cunoscute produse sunt aduse în fața consumatorilor, oferindu-le ceea ce-și doresc. Însă produsele care nu se vând foarte bine se vor vinde și mai greu, pentru că nu vor fi ușor observate de către clienți.

Aranjamentul vertical pe produse similare alocă fiecărui produs un linear proporțional cu procentul din vânzări.

Acest tip de aranjare prezintă câteva dezavantaje pentru detailist și anume:

este dificil de calculat în fiecare moment care sunt vânzările la fiecare produs,

acordarea unui produs spațiu mai mic sau mai mare decât cel pe care-l merită,

cel mai defavorizat produs este liderul în categorie, deoarece lângă acesta se așază produsul care-l urmează imediat în vânzări, cumpărătorul alegându-l pe cel mai ieftin dintre ele,

produsele cu vânzare mai lentă ajung să dețină puțin spațiu pe raft, fiind astfel eliminate din asortimentul magazinului.

Aranjamentul vertical după ambalaj alocă spațiu de prezentare produselor pe raft în funcție de cota de vânzări pentru fiecare tip de ambalaj.

CAPITOLUL II

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN UNITĂȚILE COMERCIALE CU AMĂNUNTUL

Politica promoțională înglobează ansamblul acțiunilor de informare, atragere și păstrarea clienților potențiali și tradiționali spre o anumită ofertă și de stimulare a deciziei de cumpărare. Referindu-se la sfera comerțului, promovarea este “un ansamblu de acțiuni și mijloace de infomare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și a creșterii eficacității economice a activității întreprinderilor producătoare”)

Promovarea este un mijloc de susținere a intereselor firmei pe piață și a demarat în Statele Unite. Au început să fie folosite două concepte și anume:)

“advertising”, pentru a desemna comunicarea plătită cu piața,

“publicity”, care înglobează comunicarea gratuită.

Ulterior, francezii au folosit cuvântul “publicité”, pentru a desemna ceea ce se află în “advertising”, iar conținutul “publicity” l-au inclus în sfera relațiilor publice.

1. ROLUL PROMOVĂRII

Acțiunea promoțională devine din ce în ce mai nelipsită, mai necesară pentru punctele de vânzare cu amănuntul. Promovarea utilizează un ansamblu de tehnici cu scopul de a-i crea temporar unui produs-serviciu un avantaj la locul vânzării, tehnici ce se adresează unui public determinat.

Rolul promovării într-un punct de vânzare este de a-l anima, de a creea un “eveniment” și de a atrage maximum de cumpărători. Consumatorul din țarile cu economie de piață dezvoltată este familiarizat cu tehnicile promoționale. Fiecare comerciant, într-un moment sau altul, va reduce prețurile pe o perioadă limitată sau oferă avantaje deosebite. Astfel, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt din ce în ce mai frecvente în punctele de vânzare.

Promovarea trebuie să răspundă la anumite exigențe ale distribuitorilor, aceștia trebuind să):

găsească produsul asupra căruia realizarea promovării va fi mai eficientă,

folosească tehnica cea mai bine adaptată la specificul cumpărătorilor și cea mai apreciată de către aceștia,

propună promovarea la momentul potrivit, într-o perioadă când va fi capabil să accelereze cererea.

Metodele utilizate în acțiunile promoționale pot fi îndreptate spre:

a vinde mai repede și mai mult într-o perioadă scurtă de timp, oferind avantaje excepționale,

a crea noi modalități de cumpărare, a atrage o nouă clientelă, a crește fidelitatea cumpărătorilor,

a răspunde la un atac al concurenței.

Promovarea reprezintă o activitate de stimulare a cererii prin informarea clienților potențiali, prin crearea unei imagini a produsului firmei.

Tehnicile de promovare realizate prin intermediul produsului contribuie la formarea imaginii acestuia.

În ochii clientului, promovarea reprezintă, inainte de toate, un avantaj material imediat, fără reducerea calității.

Obiectivul principal al unei promovări este de a atrage cumpărătorii potențiali în magazin, pentru a crește volumul vânzărilor. Obiectivele urmărite prin promovarea vânzărilor într-un magazin pot fi atinse prin:

promovarea directă la locul vânzării,

animarea locului de vânzare,

publicitatea la locul vânzării.

Acțiunile promoționale au ca țintă esențială cumpărătorii potențiali și acestora le sunt adresate majoritatea informațiilor transmise prin metode specifice. Aceasta nu înseamnă lăsarea clienților tradiționali în-afara politicii promoționale, aceștia fiind considerați ca “un bun câstigat)”.

Politica promoțională și cererea clienților trebuie permanent urmărite și să se utilizeze mijloace adecvate de convingere a clienților tradiționali ca alegerea făcută de ei este cea mai bună.

Prin acțiunile promoționale se urmărește atât realizarea unor obiective imediate privind informarea unui segment de consumatori și vânzarea unor bunuri, cât și obiective de perspectivă, care au ca scop formarea, dezvoltarea și consolidarea unei imagini favorabile firmei și produselor acesteia.

Scopul general al eforturilor promoționale este acela de a influența comportamentul consumatorilor. Motivul pentru care se foloseste politica de promovare este acela de a-i determina pe anumiți oameni să se comporte într-un anumit fel.

Promovarea este folosită pentru):

furnizarea de informații și stimularea cererii,

diferențierea produsului și poziționarea lui în mintea consumatorilor,

contraatacarea concurenților,

neutralizarea informațiilor defavorabile,

atenuarea fluctuațiilor cererii.

Atât cumpărătorii, cât și vânzătorii beneficiază de pe urma funcției informative îndeplinite de promovare-cumpărătorul primește informații despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii își pot informa clienții potențiali despre produsele sau serviciile oferite.

Stimularea cererii este un scop direct al promovării. Orice comerciant dorește ca marfa sa să fie cumpărată, iar prin acțiunile promoționale ei încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune.

Este bine știut faptul, că dacă o marcă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte din aceeași categorie, ofertantul își poate permite să ceară un preț mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare, pe care le oferă. Problema apare atunci când nici un consumator de rând nu are o motivație interioară pentru a căuta informația cu ajutorul căreia să facă diferențiere între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al comerciantului, care oferă acest tip de informații prin intermediul promovării.

Rolul promovării devine pregnant și absolut necesar, când produsul, prin natura lui, nu permite existența unei diferențe veritabile, iar promovarea este cea care crează deosebirile la nivelul percepției indivizilor.

Chiar și clienții actuali sunt o audiență bună pentru mesajele promoționale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când concurența devine acerbă.

Promovarea permanentă a produselor a devenit o cerință de prim ordin, un factor însoțitor al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura bunului oferit.

Informarea consumatorilor asupra mărfurilor oferite spre vânzare și stimularea cererii de consumare are la bază promovarea produselor unei firme, presupunând provocarea unor mutații favorabile în mentalitatea și obiceiurile consumatorilor potențiali, în scopul creșterii volumului desfacerilor.

Acțiunea de promovare nu trebuie să urmărească numai vânzarea produselor, ci să-l convingă și să-l îndrume pe consumator către satisfacerea nevoilor lui raționale, îndrumându-l să achizițoneze marfa de care are nevoie.

Promovarea are rolul de a stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor. Ea se impune ca o necesitate pentru fiecare produs, însă diferă de natura acestuia și de piața, pe care urmează a se vinde.

Printre factorii, ce impun o acțiune promoțională, se remarca:

scăderea volumului de vânzări, în lipsa unei acțiuni promoționale, vânzările cunosc o tendință de scădere datorită îmbătrânirii produsului și datorită acțiunii concurenților,

prelungirea ciclului de viață al produsului, când vânzările tind să se reducă, campania promoțională a unui produs va determina o nouă evoluție a acestuia.

Firmele trebuie să dea dovadă de receptivitate și să susțină o acțiune de promovare continuă: înainte de lansarea pe piață, în momentul lansării și după acesta.

Fiecare comerciant trebuie să-și orienteze orice acțiune promoțională spre un scop precis. Astfel, se va urmări):

creșterea notorietății magazinului: notorietatea face parte integrantă din capacitatea competitivă a magazinului. Ea poate să evolueze rapid fără ca detailistul să-și dea seama de acest lucru.

Notorietatea unui magazin se poate estompa rapid din cauza unei campanii publicitare bine realizată la deschiderea unui magazin concurent, care întreprinde o acțiune publicitară intensă;

cucerirea de noi clienți: o clientelă deja cucerită “îmbătrânește” în timp, iar puterea sa de cumpărare se restrânge. Dacă comerciantul nu vrea să vadă declinul vânzărilor sale, el trebuie să atragă continuu noi clienți.

Reputația propagată de la om la om este foarte profitabilă pentru magazin. Printr-un mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei, se poate semnala prezența sa tinerilor clienți, ceea ce conduce la consolidarea notorietății magazinului.

valorificarea clientelei cucerite

Pentru a atrage la maximum clientelă cucerită trebuie să se inițieze acțiuni de genul oferte de vânzare, prețuri speciale, etalări promoționale și să se popularizeze fiecare dintre ele.

2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor este grupul de tehnici folosit pentru a stimula cumpărarea imediată. Aceste tehnici includ eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, expoziții comerciale, pachete cu premii sau reduceri temporare de preț. Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepție în viața unui produs, în scopul impulsionării vânzărilor.

Acțiunile de promovare sunt adresate consumatorilor, pentru a-i face să cumpere. Mesajul principalelor tehnici de promovare a vânzărilor este adresat în special consumatorilor efectivi ai produsului.

Promovarea vânzărilor nu este utilizată izolat, ci în combinație cu alte forme de promovare, reclama și vânzarea directă). Ea este efectuată de comercianții cu amănuntul și este direcționată către consumatorii finali.

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt în scopul încurajării achiziționării sau vânzării unui produs. Ea oferă motivele necesare pentru vânzarea rapidă a unui produs).

Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat și puternic din partea pieței.

O premisă favorabilă promovării vânzărilor în orice unitate comercială este asigurarea permanentă a unui stoc de mărfuri echilibrat, în funcție de cerințele bunei funcționalități și ale cererii de mărfuri. Stocul trebuie să cuprindă și stocuri noi sau mărfuri mult solicitate de către cumpărători, considerate ca mărfuri de impulsionare a vânzărilor.

Instrumentele folosite pentru motivarea consumatorilor sunt: reducerile de preț temporare, pachetul chilipir, tombola, timbrul comercial și cuponul.

Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate pot fi grupate în patru mari categorii:

tehnici de preț,

loterii, jocuri și concursuri,

prime,

tehnici de încercare.

Reducerile temporare de preț constau în scăderea prețului pe o perioadă limitată în scopul creșterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Acest tip de promovare se folosește în cazul categoriilor de produse pentru care prețul este principalul criteriu de alegere, loialitatea față de marcă ca fiind slabă. Promovarea se corelează aici cu prețul. Cele două variabile sunt legate, astfel încât politica de preț devine deseori instrument promoțional. Promovarea vânzărilor utilizează prețuri promoționale pentru a ușura acceptarea produsului de către piață și a-l face să treacă mai ușor prin etape de introducere.

Pachetul chilipir furnizează clientului ceva în plus, la același preț cu cel al produsului de referință, și îl determină să renunțe la mărcile concurente sau să cumpere în cantități mai mari. Există două tipuri distincte de pachete chilipir:

pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite,

pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total mai mic decât suma prețurilor unitare.

Tombola este un instrument de promovare a vânzărilor foarte popular în rândul consumatorilor. Ele au crescut în număr datorită intensității dorinței oamenilor de a primi un premiu substanțial fără a plăti nimic. În cadrul unei tombole se acordă, pe baza șansei, un premiu celor care îndeplinesc condițiile de intrare.

Timbrul comercial este folosit numai de comerciantul cu amănuntul. Clienții primesc timbrul proporțional cu valoarea cumpărăturii și le pot schimba pe alte mărfuri în contravaloarea înscrisă pe ele. Timbrul ajută la menținerea clienților, din momentul ce trebuie să făcă mai multe cumpărături pentru a acumula o valoare suficientă cu care să cumpere.

Caracteristicile comune ale tehnicilor de promovare a vânzărilor sunt ):

oferă un avantaj efemer,

are caracter temporar,

urmăresc efecte imediate asupra vânzărilor.

Există trei tipuri de promovare a vânzărilor:

promovarea distribuitorilor, de la producător la distribuitor,

promovarea comercială, de la distribuitor la clientul final,

promovarea către consumatori, de la producător la clientul final.

Obiectivul primar îl constituie modificarea unui comportament al clientului, iar cel secundar constă în vehicularea unei comunicări.

Obiectivul promovării vânzărilor pentru cumpărătorii finali vizează:

a-i face pe clienți să încerce produsul,

declanșarea primei cumpărări,

producerea nevoii și declanșarea cumpărării,

a-i face pe clienți să cumpere mai mult o dată sau mai des,

a atrage clienți de la concurență,

atragerea la punctul de vânzare.

Categoriile de incitare posibile pentru clienții finali pot fi:

financiară: a evita cheltuiala și a face economie,

materiale: a poseda un obiect,

psihologice: a fi pus în valoare,

afective: a primi un cadou, o dovadă de interes.

Sporirea activităților de promovare a vânzărilor a dus la creșterea aglomerației promoționale).

Consumatorii bombardați permanent cu acțiuni de promovare caută să le evite tot mai mult, ele devenind, astfel, ineficiente în determinarea achiziționării imediate. Multe acțiuni de promovare a vânzărilor nu reușesc să atragă interesul consumatorilor. Pentru aceasta se caută modalități de diferențiere în aglomerația promoțională, prin prezentări tot mai atractive la locurile de vânzare sau elaborarea de campanii promoționale originale.

Promovarea vânzărilor îi vizează pe nonutilizatori sau pe cei care schimbă frecvent mărcile. Aceștia sunt atrași în principal de prețuri mici sau de valoarea produselor.

Acțiunile promoționale duc la creșterea vânzărilor pe termen scurt. Deci, ea permite adaptarea la schimbările intervenite în structura cererii și a ofertei și la deosebirile intervenite între segmentele de consumatori. Prin promovarea vânzărilor, consumatorii sunt încurajați să încerce produse noi, decât să utilizeze aceleași bunuri.

Promovarea duce la apariția unor forme de comerț cu amănuntul mai variate, magazine cu prețuri mici oferite zilnic și magazine cu prețuri promoționale. În același timp, duce la o cunoaștere mai bună a prețurilor din partea consumatorilor.

Detailiștii utilizează instrumente obișnuite de promovare pentru a ajunge la clienți. Ei își fac reclamă în ziare, reviste, radio și televiziune.

Vânzările promoționale pot să includă demonstrații în cadrul magazinelor, expoziții și concursuri). Prin această tehnică se urmărește creșterea vânzărilor de bunuri executate de agenții economici.

Deoarece promovarea vânzărilor este o politică adesea foarte costisitoare este absolut necesară monitorizarea permanentă, pentru măsurarea efectelor și controlul eficienței acțiunilor în raport cu obiectivele propuse.

Nivelul vânzărilor pentru un produs, pentru care se aplică tehnici de promovare a vânzărilor poate fi urmarită prin creșterile directe.

TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Tehnicile și instrumentele utilizate în promovarea vânzărilor se condiționează reciproc și se aleg în funcție de obiectivele urmărite și de formele de publicitate practicate.

În promovarea mărfurilor mai eficient decât reclama sunt stimulentele de vânzare adresate cumpărătorilor). Este vorba aici de avantaje concrete, materiale sub forma de prețuri, cupoane sau cadouri.

Spre deosebire de reclamă al cărei efect se produce după o perioadă de timp și constă în formarea, întreținerea sau modificarea imaginii obiectului, stimulentele de vânzare au un efect imediat manifestat prin creșterea masivă a traficului de cumpărători la punctele de desfacere și implicit a volumului de vânzări.

Dacă stimulentele de vânzare sunt folosite prea des de către o firmă, la aceeași marcă de produs, ele tind să devina o tendință pentru beneficiari, care pierd tentația să cumpere și încep să considere produsul de proastă calitate.

Reclama și stimulentele de vânzare au ca obiectiv comun mărirea numărului de cumpărători și a volumului de vânzări. Reclama operează mai mult cu elemente abstracte, cu încărcătură pronunțat emoțională, ale căror efecte se cumulează lent, în timp, iar stimulentele de vânzare uzează intens de atributele tangibile ale produselor- preț și calitate- și au rezultate imediate.

Creșterea calificării profesionale a vânzătorilor și asimilarea tehnicii comerciale avansate sunt factori care promovează vânzările și fac să crească eficiența unităților.

Principalele tehnici utilizate în promovarea vânzărilor sunt: reducerile de preț, jocuri și concursuri, acordarea de premii, publicitatea la locul vânzării și cadourile promoționale).

3.1 REDUCERILE DE PREȚ

Acestea pot fi folosite de detailiștii care au în vedere atragerea de noi cumpărători, creșterea cumpărăturii specifice, creșterea frecvenței de cumpărare sau creșterea vânzărilor în extra sezon.

Reducerile de preț pot fi marcate pe etichete sau pe ambalaj, pot fi comunicate prin mesaje publicitare sau la locul de vânzare a produsului. Ele sunt tehnici simple, ușor de comunicat, însă cu efecte efemere ce dispar la sfârșitul acțiunii promoționale. Nu este neglijabil nici riscul degradării imaginii produsului pentru cumpărător, mai ales când aceste reduceri sunt folosite prea des).

Aceste acțiuni promoționale se practică în mai multe situații:

atunci când anumite categorii de cumpărători își manifestă reținerea de la cumpărare, considerând prețul mai ridicat,

atunci când se dorește diminuarea sau lichidarea stocului,

atunci când viteza de rotație a stocului de mărfuri scade sub o anumită limită,

ca mijloc de înlăturare a concurenței.

Decizia de reducere a prețului trebuie să aibă în vedere două riscuri posibile:

posibilitatea ajungerii la o limită minimă a eficienței, ca urmare a faptului că revenirea la prețuri normale poate genera reacții negative din partea cumpărătorilor,

perceperea acțiunii ca o consecință a calități scăzute a produselor sau a asocierii lor cu situația de faliment.

Reducerile de preț pot fi făcute în mai multe moduri:

ofertă specială-vânzarea mărfurilor la un preț mai mic o perioadă determinată de timp,

vânzările grupate-constă în vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor lor individuale. Acestea pot fi vânzări “multi-pack”- mai multe exemplare din același produs sau “vânzări asortate” alcătuite din sortimente diferite.

Reducerea prețului la un produs se constituie ca un act de bunăvointa din partea ofertantului față de cumpărători cu efect psihologic favorabil asupra acestora.

3.2 PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

Publicitatea la locul vânzării este un ansamblu de semnalizări cu caracter publicitar, care se folosește în magazine și în diverse alte suprafețe, pe care se realizează acte de vânzare, pentru atenționarea, orientarea și trezirea interesului clienților asupra acelei suprafețe comerciale). Ea apelează la toate mijloacele apte să asigure o sensibilizare vizuală, în scopul atragerii clientului într-un act de schimb: un act de cumpărare efectivă.

Promovarea la locul vânzării reprezintă ansamblul de modalități folosit de unitățile ce desfac o anumită marfă, în scopul creșterii interesului pentru acel bun și să-i determine pe consumatori să ia decizia de cumpărare. Necesitatea promovării la locul vânzării se justifică și în cazul unor forme de comercializare, în care vânzătorul intervine în dialogul cu cumpărătorii). Prin obiectivele propuse, publicitatea la locul vânzării îi angajează în acțiune atât pe vânzători, cât și pe cumpărători.

Tehnicile de promovare sunt foarte distincte. Aruncarea cu fluturași dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul firmei sau designul ambalajelor de pe rafturi sunt câteva exemple de promovare.

Instrumentele incluse în tehnicile de promovare au efecte pe termen scurt, dar prezintă două mari avantaje):

generează emoție și interes, deoarece sunt evenimente ieșite din comun și au un mare potențial de atragere a atenției publicului,

permit accesul pe piață când toate celelalte căi de promovare sunt blocate prin lege.

Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate pot fi grupate în patru mari categorii: tehnici de preț, loterii, jocuri și concursuri, prime, tehnici de încercare.

Mesajul principalelor tehnici de promovare a vânzărilor este adresat în special consumatorilor efectivi ai produselor.

Caracteristicile comune ale tehnicilor de promovare a vânzărilor sunt):

oferă un avantaj efemer,

au caracter temporar,

urmăresc efecte imediate asupra vânzărilor.

Prin folosirea tehnicilor variate în acțiunea de promovare la locul vânzării, comercianții urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare.

4. CLIENȚII SI ACȚIUNEA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Acțiunea promoțională devine din ce în ce mai nelipsită, mai necesară, marilor suprafețe de vânzare. Promovarea utilizează un ansamblu de tehnici cu scopul de a crea temporar unui produs sau serviciu un avantaj la locul de vânzare, tehnici care se adresează unui public determinat.

Rolul promovării într-un punct de vânzare este de a-l anima, de a crea un “eveniment” și de a atrage maximum de cumpărători. Consumatorii din țările cu economie de piață dezvoltată este familiarizat cu tehnicile promoționale, știind că fiecare comerciant, într-un moment sau altul, va reduce prețurile pe o perioadă limitată sau îi va oferi alte avantaje deosebite. Astfel, reducerile de preț, jocurile și concursurile sunt din ce în ce mai frecvente în spațiile de vânzare.

Promovarea trebuie să răspundă la anumite exigențe și anume:

să găsească produsul asupra căruia realizarea promovării va fi mai eficientă,

să folosească tehnica cea mai bine adaptată la specificul cumpărătorilor și cea mai apreciată de către aceștia,

să propună promovarea la momentul potrivit, într-o perioadă când va fi capabilă să accelereze cererea.

Metodele utilizate în acțiunile promoționale pot fi îndreptate spre:

a vinde mai repede și mai mult într-o perioadă scurtă de timp, oferind avantaje excepționale,

a crea noi modalități de cumpărare, a atrage o nouă clientelă, a crește fidelitatea cumpărătorilor,

a răspunde la un atac al concurenței.

Aceste scopuri pot fi atinse prin: promovare, animarea locului de vânzare sau publicitatea la locul de vânzare.

Tehnicile de promovare contribuie la formarea imaginii unui produs, imagine întreținută pentru consumator prin: calitate, design, ambalaj, termen de garanție, eticheta cu prețul, prețuri promoționale.

În ochii clientului, promovarea reprezintă înainte de toate un avantaj material imediat, fără reducerea calității.

Obiectivul principal al unei promovări este de a atrage clienții potențiali.

PREZENTAREA FIRMEI S.C. COMPAN S.A. IAȘI

S.C. COMPAN S.A. își are sediul in Iași, șos. Moara de Foc, nr.2.

Societatea este persoana juridică română, având ca formă de proprietate-societate pe acțiuni. Firma este înregistrată în Registrul Comerțului din municipiul Iași J22-468-1993.

Capitalul social al firmei la constituire a fost de 80.000.000 de lei, divizat în 16.000 de acțiuni a 5.000 lei/acțiune. În prezent, el este de 480.000.000 lei vărsat în proporție de 100%.

Firma s-a format în anul 1993, când s-a descins din colosul PANGRAN Iași. La formarea sa, firma a preluat: Atelierul de morărit “Moara Păcurari”, Secția de producție Podu’Roș, Secția de patiserie Gară și 12 magazine.

Astăzi firma este deținătoarea unei rețele comerciale de 15 magazine.

Obiectul de activitate al firmei Compan S.A. Iași este prevăzut în statutul societații și cuprinde:

producerea de produse de panificație și patiserie,

comercializarea de produse alimentare,

prestări de servicii în morărit și panificație.

Structura organizatorică a S.C. COMPAN S.A. Iași este de tip compartimental, concretizată sub formă grafică în organigrama acesteia prezentată în Anexa nr.1, în care se evidențiază compartimentele de lucru din cadrul firmei.

Magazinul gestiune 105 face parte din cadrul rețelei comerciale a SC”COMPAN”SA, ce desfășoară ca activitate principală comercializarea de produse alimentare, atât din producție proprie, produse de patiserie și panificație, cât și produse achiziționate de la furnizori.

Profilul magazinului este strict alimentar, comercializând produse alimentare de cerere curentă.

Principalele grupe de mărfuri comercializate sunt produse de panificație și patiserie, lactate și preparate din carne, dulciuri, băuturi alcoolice și răcoritoare.

Structura organizatorică a magazinului se compune din:

spații pentru activitatea de vânzare a mărfurilor compusă dintr-o sală de vânzare cu o suprafața de 60m2 ,

spații auxiliare cuprind o magazie de depozitare a mărfurilor, dispusă la nivelul magazinului cu o suprafața de 20m2 ,

încăperi cu caracter social-administrativ, cuprinzând un spațiu igienico-sanitar cu o suprafața totală de 8m2,

spații tehnice nu există, datorită faptului că firma Compan deține un atelier mecanic bine dotat ce servește tuturor unităților acesteia.

Magazinul este sub conducerea a două gestionare și patru vânzătoare angajate. Acestea sunt organizate pe formații de lucru, alternând în ture de 8 ore pe zi.

Fig.1 ORGANIGRAMA MAGAZINULUI 105

Forma de vânzare a mărfurilor este vânzarea clasică, direct la raft. Operațiunea de derulare a vânzării se face prin înmânarea de către vânzătoare a produselor solicitate de un client, aceasta încasănd și contravaloarea mărfii, pe care o bate în casa de marcat.

Evidența zilnică a vânzărilor se face pe baza bonurilor de casă, casa de marcat generând la sfârșitul zilei suma totală a vânzărilor din ziua respectivă. Pentru evidența zilnică se întocmește un raport de gestiune zilnic, elaborat de gestionara magazinului, care ulterior este transmis la sfârșitul lunii la biroul de contabilitate al firmei.

CAPITOLUL I

VÂNZAREA MĂRFURILOR – ACTIVITATE DE BAZĂ A MAGAZINULUI 105 DIN CADRUL S.C. COMPAN S.A. IAȘI

Magazinul 105 din cadrul firmei S.C. COMPAN S.A. Iași are ca activitate de bază comercializarea produselor alimentare de strictă necesitate. Principalele grupe de produse sunt: produsele de panificație și patiserie, care provin din productia proprie a firmei, lactate și preparate din carne, care sunt achiziționate de la marii producători și distribuitori de astfel de produse. Magazinul mai comercializează dulciuri, cafea, băuturi alcoolice și răcoritoare.

Firma a optat pentru vânzarea clasică în toată rețeaua de magazine Compan, deoarece spațiile magazinelor nu permit amenajarea unei săli de autoservire și pentru faptul că produsele perisabile nu pot fi expuse la dispoziția cumpărătorilor, ele necesitând o deservire specializată și un grad de igienă sporit.

Pentru deținerea unei bune evidențe asupra vânzărilor de mărfuri, conducerea magazinului a procedat la gruparea mărfurilor pe raioane, la care s-au adăugat procente din totalul volumului de vânzări realizat de magazin. Stabilirea procentelor pe fiecare grupă de mărfuri s-a făcut printr-o monitorizare atentă a vânzărilor de produse prin codificarea lor pe casa de marcat și calcularea bonurilor de casă, pe o perioadă de 3 luni. Astfel, concluziile conducerii magazinului au fost următoarele:

Raionul de panificație-patiserie-dulciuri a avut drept rezultat un procent de 50% din totalul volumului de vânzări realizat pe întreg magazinul,

Raionul de preparate din carne și lactate a obținut un procentaj mai mic, de 35% din totalul volumului de vânzări,

Raionul de băuturi alcoolice și răcoritoare a obținut restul de procentaj rămas, în proporție de 15% din total vânzări.

În urma acestei evidențe, se poate observa că raionul de panificație-patiserie-dulciuri are cele mai mari vânzări în cadrul magazinului. Acest fapt și-ar putea avea explicația în faptul că magazinul este singurul din zonă care este aprovizionat cu pâine, colaci, covrigi și produse de patiserie proaspete de la firma de panificație “Compan S.A.” Iași, bine-cunoscută în această ramură industrială și vestită pentru produsele de calitate pe care le fabrică.

Experiența în domeniul panificației a maiștrilor patiseri, folosirea cuptoarelor cu vatră pentru coacere în procesul de fabricație și rețetele unice de preparare a produselor de panificație fac ca aceste produse comercializate să fie de calitate și căutate de către clienți.

Preparatele din carne, conservele, dulciurile și băuturile sunt aprovizionate de la distribuitorii locali autorizați sau direct de la firmele producătoare. Alegerea atentă a firmelor distribuitoare în funcție de calitatea produselor comercializate și de prețul practicat de aceștia, a impus magazinului marca unui standard ridicat de calitate și prețuri accesibile clienților magazinului. Raportul calitate-preț nu este singurul avut în vedere de conducerea magazinului 105 în aprovizionarea cu mărfuri. Prospețimea și aspectul produselor sunt alți doi factori necesari pentru ca produsele să atragă privirea clienților pentru a concretizeza dorința de achiziționare într-o cumpărare efectivă.

Prin localizarea sa, magazinul este situat în apropierea unor instituții importante, cum ar fi: Prefectura Municipiului Iași, Primăria Municipiului Iași, sediul Electrica S.A. Iași, Liceul teoretic “Vasile Alecsandri”, Palatul de Justiție Iași, care furnizează clienți numeroși și fideli magazinului.

Situarea magazinului într-o zonă rezidențială explică clasificarea acestuia drept o unitate comercială de cartier, deservind populația ce locuiește în apropierea magazinului.

O studiu atent făcut asupra clientelei de către conducerea magazinului relevă o grupare a clienților acestuia în trei mari categorii:

în prima categorie se încadrează populația rezidentă în zonă, generic numită clientelă de cartier. Aceasta cumpără cu precădere produse de panificație-pâine, paste etc., produse lactate și preparate din carne. Clientela de cartier este numeroasă și se compune dintr-un număr mare de cumpărători fideli, ei revenind de fiecare dată fiind atrași de produsele proaspete și de buna calitate a acestora,

a doua categorie de clientelă este reprezentată de personalul lucrativ din instituțiile din imediata apropiere a localizării magazinului. Aceștia au fost încadrați în cumpărători pe perioada săptămânii de lucru(de luni până vineri), ei asigurându-și pachetele de mâncare prin achiziționarea de produse proaspete din magazin. Magazinul a reușit să atragă o asemenea clientelă prin comercializarea de produse proaspete variate și cu posibilitatea cumpărării acestora în cantități mici, în funcție de necesarul fiecărui client,

în a treia categorie de clientelă se includ persoanele care sunt în trecere prin zona unde este localizat magazinul. Punctul forte al magazinului este situarea lui în zona centrală a Iașului, o zonă cu importanță administrativă, prin existența în zonă a unor instituții de interes public, de interes comercial, prin existența unui lanț de magazine atractiv, și de importanță turistică, prin situarea în imediata apropiere a magazinului a unor importante atracții turistice: Palatul Culturii și Biserica Trei Ierarhi, dar și a Complexului hotelier “Moldova”, ce gazduiește numeroși turiști români și străini.

O clientelă aparte este reprezentată de elevii liceului “Vasile Alecsandri”, care sunt mari consumatori ale produselor de panificație, patiserie și dulciuri, fiind atrași de prospețimea și prețul scăzut ale acestor produse.

1. FORMA DE VÂNZARE A MĂRFURILOR ÎN MAGAZINULUI 105-VÂNZARILE PRIN INTERMEDIUL VÂNZĂTORULUI

Magazinul a fost amenajat pentru practicarea vânzărilor prin vânzător, fiind echipat cu stendere de sticlă pentru a separa spațiul de etalare a mărfurilor în gondole de suprafața de circulare a clienților.

Forma de vânzare a mărfurilor este vânzarea clasică, direct la raft. Operațiunea de derulare a vânzării se face prin înmânarea de către vânzătoare a produselor solicitate de client, aceasta încasând și contravaloarea mărfii, pe care o bate în casa de marcat.

Evidența zilnică a vânzărilor se face pe baza bonurilor de casă, casa de marcat generând la sfârșitul zilei suma totală a vânzărilor din ziua respectivă. Pentru evidența zilnică se întocmește un raport de gestiune, elaborat de gestionara magazinului.

Incidentul ce poate să apară în procesul de vânzare a mărfurilor este întâlnirea de produse de proastă calitate, chiar dacă ele se încadrează în termenul de valabilitate. Modul cel mai frecvent de soluționare este restituirea contravalorii produselor cumpărate și rareori schimbarea cu un alt produs.Protejarea clienților se face prin alegerea furnizorilor în funcție de prețurile practicate și de calitatea mărfurilor livrate.

Servirea clienților se face de către două vânzătoare într-o tură, ajutate de șefa de magazin. Conform hotărârii guvernamentale privind obligativitatea folosirii caselor de marcat de către toți agenții economici, magazinul a fost echipat cu două casa de marcat fiscalizate; una este folosită pentru raionul de panificație-dulciuri-băuturi și alta pentru raionul de preparate din carne și lactate. Aceste două case de marcat servesc la o mai mare rapiditate în servirea clienților, vânzătoarele având posibilitatea deservirii concomitente a doi clienți de la raioane diferite.

Rolul vânzătoarelor în procesul de vânzare este unul primordial, pe lângă deservirea clientului cu articolele dorite și încasarea contravalorii mărfii, acestea trebuie să aibă capacitatea de a răspunde prompt cererii sau doleanțelor clienților, prin oferirea de produse compatibile cu nevoile acestora și să-i convingă să cumpere.

Conducerea firmei ”Compan S.A.”Iași, din a cărui lanț de magazine face parte și unitatea comercială 105, a inițiat o campanie în cadrul societății de instruire a vânzătoarelor prezente la raft. Astfel, personalul lucrativ comercial a luat contact cu noile practici ale comerțului modern și cu noile tehnici folosite în procesul de vânzare pentru a convinge clienții să cumpere.

Scopul principal al magazinului 105 este atragerea a câtor mai mulți clienți, având posibilitatea desfacerii unui volum cât mai mare de mărfuri, ce presupune o rapidă circulație a capitalului magazinului, și fidelizarea acestora. Acest scop este realizabil, în principal, cu ajutorul vânzătoarelor. Un comportament ce lasă de dorit și o servire ineficientă și defectuoasă, defidelizează foarte ușor clienții stabili și elimină orice posibilitate de atragere de noi clienți.

Oricât de bine amenajat ar fi magazinul și oricât de convenabile ar fi produsele etalate, privite sub aspectul raportului preț-calitate, acesta ar fi total nerentabil dacă vânzătoarele de la raft nu știu sau nu cunosc cum să se comporte cu clienții lor.

Clientela majoritară a magazinului este populația rezidentă în zonă și personalul unor instituții importante amplasate în apropiere, însumând circa 80% din totalitatea clienților acestuia. În urma efectuării stagiului de practică în cadrul magazinului, am putut observa o oarecare apropiere între vânzătoare și clienții stabili, înfiripându-se o amiciție între cele două părți, ceea ce contribuie la revenirea clienților cu plăcere în magazin.

Apropierea dintre vânzătoare și clienții magazinului induce acestora din urmă sentimentul că nu intră într-o unitate comercială rece și impersonală, ci într-un magazin cu o atmosferă deschisă și prietenoasă, unde își pot împărtăși opiniile cu privire la produsele magazinului și se pot sfătui în privința alegerii unui produs sau altul.

Puși în situația relaționării cu un personal serviabil și receptiv la nevoile lor, clienții devin mult mai relaxați în procesul de cumpărare și sunt predispuși să cheltuie mai mult în cadrul magazinului. Astfel, vânzătorul este încântat de cuantumul vânzării făcute, iar clientul pleacă mulțumit pentru că este convins că alegerile pe care le-a făcut sunt conforme cu nevoile sale actuale. Este cunoscut faptul că un client mulțumit revine de fiecare dată dispus la petrecerea unui timp mai îndelungat în magazin, existând posibilitatea realizării unor cumpărări de impuls.

Mulțumirea clientului își are explicația într-un ansamblu de factori ce se întâlnesc în cadrul unui magazin alimentar concretizați în:

atmosfera din magazin și asortimentul etalat,

prospețimea și raportul calitate-preț ale produselor,

modul de servire și comportamentul vânzătoarelor,

asigurarea unui nivel sporit de igienă în prezentarea produselor și servirea lor către clienți,

eficiența în servire a vânzătoarelor,

evitarea părăsirii magazinului de către clienți fără ca aceștia să nu fi achiziționat nimic.

Pentru a evita plecarea din magazinului a clientului fără cumpărarea a nici unui produs, asortimentul etalat trebuie să fie diversificat, iar vânzătorul trebuie să stăpânească arta de convingere a clientului pentru a-l determina să cumpere un produs sau altul.

Comparativ cu magazinele cu autoservire, magazinele care practică forma clasică de vânzare oferă posibilitate clientului de a se sfătui în procesul de cumpărare, iar vânzătorului ocazia de a-și convinge clientul asupra achiziționării unui produs sau altul și să-i inducă sentimentul că alegerea pe care a făcut-o este cea mai potrivită.

Având în vedere profilul magazinului 105 și a produselor alimentare ușor perisabile, personalul magazinului are un aspect îngrijit, iar servirea produselor se face într-un mod de igienă și curățenie sporită.

În cadrul magazinului, vânzătorul are atât rol de intermediar între clienți și mărfurile etalate pe rafturile gondolelor, cât și rol de promovare a produselor prezente în magazin, în lipsa unei campanii promoționale concrete la locul vânzării, inițiată de firmă.

Produsele noi introduse în sala de vânzare nu atrag întotdeauna atenția clienților și pentru a le face cunoscute acestora, este nevoie de intervenția vânzătoarelor, care le facilitează intrarea rapidă a acestora în sfera procesului de cumpărare efectivă.

2. MODUL DE PREZENTARE A PRODUSELOR ÎN MAGAZINUL 105

Produsele alimentare solicită un mod mai pretențios de păstrare și etalare în cadrul sălii de vânzare, și nu numai.

Datorită spațiului relativ mic a sălii de vânzare, în etalarea produselor nu se poate utiliza o distribuție a raioanelor folosind principiile amenajării și dispunerii lor în sala de autoservire. Dispunerea raioanelor în cadrul sălii de vânzare a magazinului 105 poate fi observată în schema prezentată în Anexa 2.

Sala de vânzare a magazinului 105 prezintă următoarea dispunere:

raioanele sunt dispuse pe partea dreaptă a accesului în magazin, ca și depozitul de mână,

în imediata apropiere a intrării sunt amplasate 3 vitrine frigorifice, în care sunt păstrate și prezentate la temperatură adecvată preparatele din carne și lactatele,

magazinul dispune de alte 3 echipamente frigorifice pentru păstrarea în bune condiții a băuturilor răcoritoare, conservelor și a câtorva sortimente de înghețată,

în distribuția raioanelor urmează raionul de panificație, echipat cu gondole din lemn dispuse pe perete și un stender din lemn pentru deservirea clienților,

urmează raionul de dulciuri, de conserve și de băuturi alcoolice, amenajate cu gondole din lemn dispuse pe perete și cu stendere din sticlă transparentă. Acestea ajută la o bună vizualizare a produselor expuse, facilitând un contact vizual mai îndeaproape a clientului cu produsele etalate.

De observat, sunt gondolele de perete executate dintr-un lemn furniruit în ton de maron deschis, care dau o notă de eleganță magazinului având în vedere ineditul confecționării lor, favorizând etalarea atrăgătoare și aspectoasă a produselor.

Principiul șefilor de magazin este acela ca rafturile de prezentare a produselor în sala de vânzare să nu fie niciodată goale sau să conțină un număr mic de produse. De aceea rafturile sunt în permanență aprovizionate, pe parcursul întregii zi de lucru, acest fapt creând impresia de diversitate și abundență, dar nu de aglomerare și îngrămădeală. Expuse astfel produsele sunt ușor vizibile de către clienți, dând senzația de ordonare rațională a mărfurilor, evitând zăpăcirea clientului, prin etalarea lor în funcție de respectarea anumitor reguli de comercializare a mărfurilor alimentare.

Prezentarea aspectoasă a produselor este susținută și de vitrina de expunere cu o lungime de 10m, situată pe partea stângă a intrării în magazin, ce crează senzația de lărgire a spațiului și conferă un iluminat natural sălii de vânzare.

Așezarea produselor în rafturi este făcută cu mare atenție de către personalul magazinului, evitându-se așezarea haotică și dezordonată a produselor în gondole și în stendere. Astfel, produsele sunt expuse cu etichetele spre raza de vizualizare a clienților, sticlele de băuturi sunt șterse de praf înainte de a fi etalate, iar mărfurile sunt ordonate cât mai estetic pentru a atrage atenția cumpărătorilor.

O mare atenție se acordă aspectului stenderelor de sticlă, care se șterg cu soluții speciale pentru a da strălucire sticlei, favorizând o bună vizualizare a produselor de către client.

În etalarea produselor în rafturi sunt folosite și anumite materiale promoționale, mini-afișe, expuse în spațiul alocat respectivelor produse, făcând posibilă buna orientare vizuală a clienților în sala de vânzare.

O etalare rațională a produselor în sala de vânzare are un impact psihologic pozitiv asupra clientului, care percepe în spațiul său vizual o prezentare ordonată a mărfurilor expuse, dându-i posibilitatea alegerii acelor bunuri conforme cu nevoile sale. Astfel, cantitatea de mărfuri achiziționată de un client poate crește considerabil dacă în-afara produselor programate a fi cumpărate, printr-o etalare estetică ce poate trezi simțurile cumpărătorului, aceștia achiziționează și produse din impuls.

Expunerea rațională, logică a articolelor contribuie la crearea ideei de magazin agreabil pentru consumator, unde acesta se va reîntoarce întotdeauna cu plăcere și cu siguranța că își va putea procura produsele de care are nevoie.

3. POLITICA DE PREȚ FOLOSITĂ DE MAGAZINUL 105

Conducerea magaziunului 105 tinde spre obținerea unui volum cât mai mare de vânzări și, prin urmare, a unui beneficiu considerabil.

Politica de rentabilitate a firmei “Compan” la nivelul unitaților comerciale se bazează pe realizarea planului de vânzări, stabilit în funcție de cheltuielile la nivel de magazin și de volumul de mărfuri aprovizionat lunar.

În urma unor calcule laborioase efectuate de departamentul financiar-contabil din cadrul firmei s-a stabilit un plan de vânzări ce trebuie realizate zilnic de fiecare vânzătoare în parte, în valoare de 2.000.000 de lei.

În cadrul rețelei comerciale a firmei “Compan”, prețurile produselor prezentate în magazine sunt stabilite de către responsabilul Biroului Comercial. Furnizorii își fac cunoscută oferta prin prezentarea listelor cu produse și prețuri la magazine sau direct la sediul firmei în cadrul Biroului Comercial. Aici, ofertele furnizorilor sunt analizate cu mare atenție de responsabilul firmei cu rețeua comercială, făcându-se o selecție a acestora, și în funcție de prețurile produselor din lista de oferte, se stabilește marja de adaos comercial pentru fiecare articol în parte.

O dată stabilite prețurile produselor, fiecărui gestionar de magazin i se trimite câte o listă ce cuprinde mărfurile disponibile cu prețurile de vânzare aferente. În funcție de produsele ofertate și prețurile lor cu amănuntul, gestionarul de magazin își stabilește mărfurile pe care dorește să le achiziționeze de la furnizori.

Alegerea anumitor produse din lista de oferte se face ținând cont de cererea clienților, de accesibilitatea produsului ca preț, de gradul de perisabilitate a mărfurilor, de ușurința în vânzare și depozitare și de calitatea produselor.

O parte din produse sunt livrate în urma unor comenzi făcute de către gestionarul de magazin, dar Biroul Comercial are calitatea de a face comenzi de produse pentru întreaga rețea de magazine a firmei.

O cantitate mare de produse achiziționate de la furnizori favorizează acordarea de discount-uri considerabile la prețurile de livrare, dar și unele facilități în amânarea achitării contravalorii mărfurilor, în livrarea și transportul produselor direct la magazine pe cheltuiala firmelor distribuitoare.

Gestionarele magazinului 105 un au calitatea de a stabili prețurile pentru produsele aprovizionate, însă pot alege acele articole din listele de oferte, pe care le consideră profitabile și sunt conforme cu pretențiile clienților magazinului. Amplasat în zona centrală a Iașului, magazinul 105 are parte de o clientelă pretențioasă, cu venituri mari, care dorește produse de calitate superioară, proaspete și păstrate în condiții de igienă totală.

Marja comercială medie folosită de firmă este de circa 18%-19%, dar sunt produse a căror marjă poate atinge proporții mai mari.

Prețurile practicate de magazinul 105 sunt la același nivel cu prețurile utilizate de magazinele alimentare concurente din zonă. Nivelul prețurilor produselor sunt acceptabile comparativ cu nivelul veniturilor clientelei țintă a magazinului.

Se cunoaște faptul că produsele alimentare sunt ușor perisabile și acestea se pot comercializa doar în limita termenului de garanție stabilit de producători, perioada în care produsul se pretează consumului și nu pune în pericol sănătatea consumatorilor.

Produsele cu termenul de garanție expirat sunt retrase din sala de vânzare și pot fi înlăturate în două moduri: sunt distruse de gestionarul magazinului și apoi aruncate la gunoi, sau sunt returnate firmelor distribuitoare. Valoarea acestor produse se acoperă din fondul de perisabilitate al magazinului.

Însă pentru a evita situația ca mărfurile să nu fie vândute în perioada de valabilitate a acestora, gestionarul de magazin întocmește o adresă către responsabilul Biroului Comercial al firmei și împreună cu acesta stabilesc un preț mai mic pentru ca produsele să se vândă înainte de expirarea termenului de garanție și pentru a nu înregistra pierderi majore la nivelul magazinului.

În cazul produselor cu prețuri mari, greu vandabile, și cu termene de valabilitate scurte, li se stabilește un adaos comercial mai mic, dacă s-a observat că un adaos comercial prea mare mărește artificial prețul acestora, iar forța lor de vânzare scade proporțional.

Stabilirea unui anumit nivel al prețului cu amănuntul pentru produsele etalate în rafturile magazinului trebuie să aibă la bază calculații logice și raționale, pentru ca activitatea unității comerciale să fie rentabilă și să aducă un minim de profit firmei.

Practicarea unor prețuri pera mari comparativ cu magazinele concurente din zonă ar duce la pierderea de numeroși clienți și la ajungerea în stare de faliment a afacerii.

Pentru ca produselor să le fie stabilite prețuri reale și nu mărite artificial, responsabilul Biroului Comercial al firmei “Compan” are în vedere atât prețurile de livrare a furnizorilor și discount-urile acordate de aceștia, cât și prețurile practicate de magazinele concurente amplasate în imediata apropiere a magazinului 105 și de puterea de cumpărare a clientelei țintă.

Strategia de preț al magazinului este strâns legată de strategia magazinelor concurente: firma stabilindu-și prețurile în raport cu cele ale concurenței.

Nivelul prețului trebuie stabilit între nivelul costurilor de achiziție și comercializare și valoarea sa pentru consumator. Decizia strategică este de a stabili prețul între cele două limite, astfel încât vânzarea să producă profit și magazinul să-și asigure o poziție stabilă pe piață, cu posibilități de creștere.

Firma adaugă cote procentuale asupra costurilor de achiziție pentru a obține un profit rezonabil. În determinarea acestei rate, firma ar trebui să țină seama de:

prețul produsului trebuie stabilit în funcție de valoarea acestuia pentru consumator, lucru care este greu de determinat. În acest caz, trebuie să se facă distincție între valoarea percepută, recunoscută de client, și valoarea potențială, ce-i poate aduce produsul în plus clientului peste așteptările sale,

unii clienți au tendința de a stabili valoarea unui produs în funcție de diversele elemente ce-l compun, cum ar fi imaginea de marcă, accesibilitatea la preț, nevoile acoperite,

potențialii consumatori privesc de cele mai multe ori nivelul prețului ca o expresie a calității, acordându-le o valoare ridicată sau mai scăzută produselor în funcție de nivelul prețului lor de vânzare.

Stabilirea prețului sub nivelul pe care cumpărătorul se așteaptă să-l plătească poate fi total nefavorabilă pentru activitatea de vânzare a magazinului.

Valoarea unui produs este o funcție de: utilitatea produsului, valoarea produselor similare de pe piață, măsura în care nivelul prețului unui produs joacă un rol important în stabilirea valorii acestuia de către consumatori.

Prețul produselor trebuie testat pentru a-l găsi pe cel mai bun care va da cele mai bune rezultate.

Clientul e plin de tot felul de atitudini imprevizibile, iar un preț stabilit pe baza intuiției poate să nu fie întotdeauna cel mai potrivit. Prețul trebuie stabilit în așa manieră încât acesta să fie accesibil pentru client și convenabil pentru magazin.

Prețurile nu trebuie umflate artificial doar de dragul de a crea o imagine de magazin select, cu produse scumpe, ci în așa fel ajustate și stabilite pentru a atrage cât mai mulți clienți și a-i determina să cumpere mai mult.

4. ORGANIZAREA VÂNZĂRILOR LA MAGAZINUL 105

4.1 ORGANIZAREA MAGAZINULUI ȘI A ACTIVITĂȚII DE VÂNZARE

Schema magazinului este prezentată în Anexa nr.2.

Structura organizatorică a magazinului se compune din:

spații pentru activitatea de vânzare a mărfurilor compusă din sala de vânzare cu o suprafață de 60m2 ,

spațiile auxiliare cuprind o magazie de depozitare a mărfurilor, dispusă la nivelul magazinului, cu o suprafață de 20m2 ,

încăperi cu caracter social-administrativ cuprind un spațiu igienico-sanitar cu o suprafață totală de 8m2,

spații tehnice nu există, datorită faptului că firma Compan deține un atelier mecanic bine dotat ce servește tuturor unităților acesteia.

Normele care au fost luate în considerare la organizarea magazinului sunt:

protecția contra incendiilor, magazinul fiind dotat cu doi hidranți și trei stingătoare de incendiu cu praf,

normele sanitare, prin existența unui dulap sanitar de prim ajutor.

Fluxurile de circulație în magazin se compun din: fluxul mărfurilor, fluxul personalului și fluxul clienților.

Fluxul clienților este complet separat de celelalte două fluxuri ale magazinului. Fluxul de mărfuri și cel al personalului sunt identice, dar nu se suprapun întotdeauna.

Fluxul clienților în magazin este liber, vizitatorul îndreptându-se spre orice punct al sălii de vânzare dorește.

Criteriul de alocare a spațiului pentru diferite spații interne a fost cel de economisire de spațiu, astfel că spațiile auxiliare și spațiul social-administrativ ocupă o suprafață cât mai mică pentru a ceda sălii de vânzare un spațiu cât mai mare. Lejeritatea suprafeței în sala de vânzare crează imaginea de spațiu aerisit și neaglomerat.

Pardoseala magazinului este compusă din gresie de culoare verde-închis în ton cu prichiciul de susținere a stâlpilor din magazin, îmbrăcat în gresie de culoare verde mai deschis. Pereții magazinului sunt văruiți cu var lavabil de culoare alb, care în contrast cu verdele pardoselii dă o notă de eleganță magazinului. Magazinul a fost renovat anul trecut, acesta având un aspect curat și îngrijit. Peretele din dreptul raionului de lactate și preparate din carne este îmbrăcat în faianță de culoare albă, lucru recomandat în magazinele ce comercializează astfel de produse.

Iluminatul magazinului se realizează cu ajutorul lămpilor de neon, poziționate în dreptul fiecărui raion.

Magazinul are încorporat în structura sa de construcție un perete vitrină pe lungime de 10m, ce conferă un iluminat natural, o atmosfera deschisă și imagine dublă sălii de vânzare.

Forma sălii de vânzare este dreptunghiulară, forma clasică a unui magazin alimentar cu vânzător la raft.

Dispunerea raioanelor în cadrul sălii de vânzare este:

-pe partea dreaptă a accesului în sala de vânzare e dispus raionul de lactate și preparate din carne. Tot pe partea dreaptă a intrării în magazin este amplasat raionul de panificație și patiserie, urmat de raionul de dulciuri și cafea. Față în față cu intrarea în magazin sunt amplasate raioanele de conserve și băuturi.

Mobilierul comercial existent în sala de vânzare este specific fiecărui raion. Etalarea conservelor, a produselor de panificație și patiserie și a băuturilor alcoolice se face în cadrul gondolelor dispuse pe perete cu rafturi verticale confecționate din lemn. Raionul de dulciuri-cafea folosește atât gondole verticale din lemn, cât și mese de vânzare sub forma stenderelor din sticlă.

Produsele lactate și preparatele din carne sunt păstrate în vitrine frigorifice specifice pentru etalarea acestor tipuri de produse.

Dispunerea raioanelor în cadrul sălii de vânzare este stabilită pe partea dreaptă a accesului în magazin, parte pe care este amplasat și depozitul de mână.

Magazinul beneficiază de un spațiu limitat de dispunere a raioanelor de mărfuri și a suprafeței de circulație a vizitatorilor. El a fost modernizat în vara anului 2001, când s-au adus numeroase îmbunătățiri, atât în privința mobilierul comercial expus, dar și a zugrăvelii și montării de suporturi luminoase.

Succesiunea raioanelor în cadrul sălii de vânzare a fost stabilită de conducerea magazinului, în funcție de cererea anumitor produse și viteza lor de circulație. În cadrul activității de vânzare a magazinului 105, vânzarea preparatelor din carne și lactate este însoțită de achiziționarea anumitor produse de panificație și patiserie. Cele două raioane sunt așezate unul lângă celălalt și în imediata apropiere a accesului în sala de vânzare, însumând împreună 85% din totalul vânzărilor vehiculat de magazin.

Aceste două raioane beneficiază de un linear considerabil pentru ca produsele să fie ușor observabile de către clienți, astfel mărfurile se vând bine și aduc venituri mari magazinului.

De cum se poate observa, magazinul are la bază principiul de dispunere a raioanelor “80%-20%”: în prima parte a magazinului, volumul vânzărilor se ridică la un procent de 80% din totalul vânzărilor realizate, iar procentul rămas, de 20%, se realizează în partea a doua a magazinului.

Forma de vânzare a mărfurilor este vânzarea clasică, direct la raft. Operațiunea de derulare a vânzării se face prin înmânarea de către vânzătoare a produselor solicitate de client, aceasta încasând și contravaloarea mărfii, pe care o bate în casa de marcat.

Evidența zilnică a vânzărilor se face pe baza bonurilor de casă, casa de marcat generând la sfârșitul zilei suma totală a vânzărilor din ziua respectivă. Pentru evidența zilnică se întocmește un raport de gestiune, elaborat de gestionara magazinului, care ulterior este transmis la sfârșitul lunii la biroul de contabilitate al firmei.

Echipele de lucru în magazin sunt conturate sub forma turelor formate din trei vânzătoare, din care una este gestionarul magazinului și își desfășoară cae mai mare parte a activității în cadrul depozitului de mână, și două vânzătoare prezente la raft în sala de vânzare.

Raioanele de panificație și preparate din carne sunt comune pentru cele două vânzătoare, iar celelalte raioane: raioanele de dulciuri, conserve și băuturi alcoolice, sunt deservite de una dintre vânzătoare disponibile la momentul respectiv.

Gestionarul magazinului intervine în activitatea de deservire a clienților, atunci când există un flux sporit de cumpărători în sala de vânzare, iar cele două vânzătoare de la raft nu fac față unui asemenea aflux.

Un alt principiu al conducerii magazinului este evitarea formării de cozi la raft de către clienți. De aceea, se încearcă pe cât posibil deservirea rapidă a clienților cu produsele solicitate, pentru eficientizarea activității de vânzare a personalului lucrativ. Rapiditatea în deservirea clienților este asigurată și de prezența celor două case de marcat fiscalizate, care servesc la înscrierea fiecărei vânzări realizate și eliberarea la sfârșitul zilei de lucru a totalului vânzărilor realizate în ziua respectivă.

Produselor li se acordă spațiu pe rafturile din sala de vânzare în funcție de frecvența și volumul vânzărilor.

Alimentarea sălii de vânzare se face pe tot timpul zilei, iar în mod organizat se face dimineața înainte de deschiderea magazinului sau seara, la încheierea programului de lucru și în intervalul de timp când se realizează schimbul de tură.

Nu se întocmesc documente pentru eliberarea mărfurilor din depozit pentru aprovizionarea sălii de vânzare.

Persoanele implicate în alimentarea sălii de vânzare sunt vânzătoarele sub atenta supravegherea și direcționare a gestionarului de magazin.

Magazinul beneficiază de o suprafață medie de dispunere a mobilierului comercial și a spațiului de circulație a clienților, supravegherea sălii realizându-se de către vânzătoarele aflate la raft.

Mobilierul comercial prezent în sala de vânzare este special realizat pentru dimensiunile acesteia, design-ul lor fiind conturat după o idee a conducerii firmei și a specialiștilor firmei proiectante.

Gondolele de perete sunt realizate din lemn, de culoare maron deschis, cu o înălțime de 2,20m, o lățime și profunzime de 0,5m. Datorită formei arcuite a acestora rafturile superioare sunt mai puțin profunde decât cele inferioare.

Mesele de vânzare din cadrul raionului de dulciuri-cafea se prezintă sub forma stenderelor din sticlă, cu o înălțime de 1m și o profunzime de 0,6m.

În dreptul raionului de panificație patiserie, masa de vânzare are o lungime de 1m și o înălțime de 1,30m, fiind realizată din același material ca și gondolele de perete.

Raionul de lactate și preparate din carne beneficiază de trei vitrine frigorifice pentru păstrarea în bune condiții, la temperaturi scăzute, a acestora. Vitrinele frigorifice au o profunzime de 1,25m și o lungime de 4m.

Băuturile răcoritoare și anumite conserve sunt păstrate în frigidere speciale, iar sortimentele de înghețată sunt prezentate în ladă frigorifică specială.

Mobilierul comercial asigură etalarea atrăgătoare a produselor și de aceea trebuie ales cu mare atenție pentru a îndeplini condițiile de rafinament și bun gust, dar și de a fi potrivit ca mărime și aspect cu suprafața și ambientul sălii de vânzare.

Acesta trebuie să fie ușor de folosit de către personalul lucrativ al magazinului și să ofere o vizibilitate sporită produselor etalate, venind astfel în serviciul și ajutorul vizitatorilor magazinului.

Mobilierul comercial este cel care pune în evidență mărfurile etalate și le facilitează calea de intrare în sfera procesului de cumpărare efectivă.

Întreg mobilierul comercial al magazinului beneficiază atât de un iluminat natural, fiind dispus față în față cu peretele vitrină încorporat al sălii de vânzare, cât și de un iluminat artificial, deasupra fiecărui raion fiind amplasate spoturi luminoase cu lămpi de neon.

Așezarea produselor pe rafturile gondolelor folosește același principiu ca în depozitul de mână, produsele de dimensiuni și cantități mici fiind prezentate pe rafturile superioare, pe când cele grele și voluminoase sunt prezentate pe rafturile inferioare.

Depozitul de mână este amplasat în spatele magazinului, pe partea dreaptă a accesului în sala de vânzare. Acesta are o suprafață de 20m2 și servește la păstrarea mărfurilor și pregătirea lor pentru a fi etalate în sala de vânzare.

Acesta este amenajat cu rafturi din lemn fixate pe un schelet metalic pe care se așează marfa pe grupe și în funcție de regulile de vecinătate între acestea. Produsele ușor perisabile sunt depozitate în frigidere speciale pentru păstrarea la temperatura corespunzătoare.

Mărfurile sunt așezate pe rafturi grupat pentru a fi ușor vizibile și preluate pentru a fi expuse în rafturile din sala de vânzare.

Evidența stocurilor de mărfuri se face în funcție de ce s-a vândut și ce există în depozitul de mână.

Stocurile de mărfuri sunt limitate din punct de vedere al dimensiunilor în funcție de frecvența și volumul vânzărilor de mărfuri, dar și de spațiul limitat al depozitului de mână și a rafturilor de depozitare.

Fluxul intern al mărfurilor în magazin este următorul:

În depozitul de mână există ambalaje(lăzi, cutii, containere) în custodia magazinului, folosite la păstrarea în bune condiții a mărfurilor până la etalarea acestora în sala de vânzare, fiind restituite după folosirea lor.

În depozitul de mână, recepția mărfii se face prin verificarea conformității facturii cu marfa livrată de furnizor.

Problemele ce pot să apară în timpul recepției sunt:

să nu corespundă cantitățile; în acest caz factura se va reface sau marfa se va completa de către furnizor până la cantitatea înscrisă pe factură,

calitatea ambalajului să nu fie corespunzătoare,

expirarea termenului de garanție, furnizorul având obligația de a înlocui produsele cu unele corespunzătoare.

Distribuitorii livrează marfa la magazin, unde este preluată în gestiunea magazinului de către gestionar conform facturii fiscale sau a avizului de transport ce însoțește marfa.

O dată intrate în gestiune, mărfurilor li se întocmesc note de intrare recepție și constatare diferențe de către gestionarul magazinului.

Gestionarul magazinului face un control periodic al stocurilor de mărfuri pe sortimente. Acest control se face la sfârșitul unei luni, evidențiindu-se un stoc pe fiecare sortiment.

Procedura este simplă realizându-se prin numărarea fizică a produselor din depozitul de mână și se face o diferență între produsele intrate în gestiune și cele rămase în depozit.

Ordonarea rațională a produselor pe rafturi se păstrează și în cadrul depozitului de mărfuri a cărui spațiu de păstrare este limitat, iar numărul de produse este relativ ridicat.

Produsele sunt așezate pe rafturi, atât grupat pentru a fi ușor de găsit și preluat de către personalul comercial al magazinului care face alimentarea sălii de vânzare, cât și în funcție de greutatea, mărimea și viteza în vânzare.

Preparatele din carne și cele care necesită temperaturi speciale de păstrare sunt depozitate în frigiderele încorporate în cadrul vitrinelor frigorifice din sala de vânzare.

Păstrarea mărfurilor și vehicularea lor din depozit în sala de vânzare de către personalul magazinului trebuie făcute cu mare grijă pentru a se evita deteriorarea ambalajelor acestora sau stricarea iremediabilă a produselor prin spargere, tăiere sau rupere.

Etalarea produselor în sala de vânzare în cele mai bune condiții implică un anumit respect față de clienții magazinului și asigură magazinului un aspect îngrijit și ordonat.

Depozitul de mână al magazinului asigură continuitatea vânzărilor prin păstrarea unui stoc minim al produselor ce sunt prezentate în cadrul sălii de vânzare.

Pe tot parcursul zilei, în depozitul de mână al magazinului 105 este o forfotă continuă, datorită faptului că perisabilitatea produselor alimentare obligă pe gestionarul magazinului să aprovizioneze unitatea mărfuri în cantități mici, la intervale scurte de timp, de 2-3zile.

Vehicularea produselor în cadrul depozitului de mână nu este una complexă, datorită spațiului extrem de mic al acestuia nu există necesitate pentru folosirea unor utilaje speciale sau a unor hamali, dar presupune însă mare atenție în așezarea mărfurilor pe rafturi și responsabilitate din partea gestionarului de magazin.

Depozitul de mână reprezintă motorul de funcționare în bune condiții a activității comerciale și de vănzare ale magazinului, el asigurând ca rafturile gondolelor din sala de vânzare să nu fie niciodată goale sau în lipsă de produse. Spațiul acestuia servește, de asemenea, la desfășurarea activității gestionarului de magazin: primirea și recepționarea mărfurilor livrate de furnizori și întocmirea actelor contabile.

Orarul de funcționare este stabilit de către societate, având următoarea configurație: luni-vineri(0700-2030), în intervalul 1230-1330 se realizează schimbul de tură a personalului magazinului; sâmbătă(0700-1700) și duminică(800-1400), activitatea magazinului este asigurată de o singură tură, formațiile de lucru organizate în cadrul magazinului lucrând alternativ o Sâmbăta și o Duminica.

4.1.1 ORGANIZAREA ASORTIMENTULUI DE MĂRFURI LA MAGAZINUL 105

Asortimentul de mărfuri etalat în sala de vânzare este în proporție de 98% alimentar, variat și diversificat.

Conducerea magazinului s-a axat pe aprovizionarea cu acele mărfuri care au o viteză mare de circulație și aduc mari venituri unității.

Asortimentul alimentar al magazinului se compune din:

produse de panificație și patiserie,

preparate din carne,

lactate și conserve,

dulciuri-cafea,

băuturi alcoolice și răcoritoare.

În sala de vânzare mai sunt prezentate câteva produse de uz-casnic, cum ar fi: lavete și bureți de bucătărie, tacâmuri din plastic de unică folosință, tuburi de folie și staniol folosit pentru coacerea mâncărurilor și seturi de pungi din plastic.

Produsele etalate în sala de vânzare sunt de cerere curentă cu o viteză mare în vânzare, dar și cu un grad de perisabilitate ridicat.

Gusturile și trebuințele clienților evoluează, iar o anumită structură a asortimentului de mărfuri nu poate asigura succesul unui magazin în orice perioadă și pentru totdeauna. De aceea, conducerea magazinului încearcă să actualizeze asortimentul de mărfuri prezent în magazin prin luarea în calcul a cererii clienților și a noilor tendințe în gusturile acestora.

Punctul de plecare pentru activitatea oricărui magazin este clientela. Magazinul este un organism viu și implică capacitatea de adaptare la schimbările mediului economic:

asortimentul de mărfuri al magazinului trebuie să concorde cu piața sa potențială,

gusturile și trebuințele clientelei evoluează, iar o structură a asortimentului de mărfuri nu poate asigura succesul unui magazin în orice perioadă.

Punctul de vânzare trebuie să se orienteze în scopul influențării comportamentului de cumpărare al clientelei.

Scopul esențial al firmei comerciale este de a atrage clienți.

Pentru a se vinde, produsele comerciale trebuie să respecte trei principii:

să fie dezirabile, ceea ce presupune ca prețul și prezentarea produsului să răspundă motivațiilor pentru care clienții se adresează magazinului,

să fie liber oferite, stocurile de mărfuri trebuie transferate în sala de vânzare la îndemâna și vederea clientului;

să fie accesibile, clientul să poată să-și permită achiziționarea lor.

4.2 ORGANIZAREA PERSONALULUI LA MAGAZINUL 105

Personalul magazinului este compus dintr-un număr de 6 persoane, dintre care două gestionare de magazin și patru vânzătoare.

Vârsta personalului se cuprinde între 31-38 ani, fiind în totalitate feminin.

Formațiile de lucru sunt organizate pe ture, o tură fiind compusă din trei vânzătoare, din care una este gestionara de magazin.

Structura organizatorică la nivel de magazin este prezentată în schema următoare:

Fig.2 ORGANIGRAMA MAGAZINULUI 105

Angajaților magazinului li se realizează protecția muncii și analizele pentru verificarea stării de sănătate, datorită faptului că se lucrează cu produse alimentare.

Obligațiile de muncă sunt stabilite de gestionarul de magazin, acestea cuprinzând modul de vindere a produselor, de etichetare și etalare, de serviabilitate și eficiență în muncă.

Garanția de gestiune impusă personalului lucrativ al magazinului este un cuantum echivalent a 3 salarii de bază, plătită lunar într-un procent de 10%. Aceasta se modifică în funcție de creșterea salariului de bază, cuantumul garanției crescând gradual cu creșterea acestuia.

Promovarea personalului se face în funcție de competențe și vechime în activitate. Firma și-a impus o politică de promovare a tineretului în funcții de conducere, dar și ca personal lucrativ.

Sancționarea personalului se face atunci când se încalcă sarcinile de serviciu, în urma reclamațiilor făcute de către clienți, de cei de la Protecția consumatorilor, de Garda financiară sau Sanepid. Sancțiunile pot fi individuale, prin redactarea de avertismente și diminuarea salariului cu un anumit procent, sau colective, prin sancționarea întreg personalul magazinului.

Planul de vânzări pe magazin depinde de realizările fiecărei vânzătoare în parte. El se stabilește astfel:

Luni-vineri: 6vânzătoare/magazin*2.000.000lei/zi=12.000.000lei/zi magazin

12.000.000lei/zi*5zile lucrătoare=60.000.000lei

60.000.000lei*4săpt.lucrătoare/lună=240.000.000lei

Sâmbăta: 3vânzătoare/magazin*3.000.000/zi=9.000.000lei/zi

9.000.000lei*4zile de sâmbătă/lună=36.000.000lei

Duminică: 3vânzătoare/magazin*1.500.000lei/zi=4.500.000lei/zi

4.500.000lei*4zile de duminică/lună=18.000.000lei

Total plan de vânzări pe lună: 294.000.000lei/magazinul 105

Numărul de zile lucrat de fiecare vânzătoare în cadrul activității desfășurate la magazinul 105 se calculează astfel:

-o vânzătoare beneficiază de 98 de zile libere într-un an de 365zile, astfel:

-33 de zile de concediu medical,

-3 zile libere oficiale(1ianuarie, 25decembrie, prima zi de Paști),

-10 zile de concediu medical,

-52 de zile libere(26 de zile de sâmbătă și alte 26 de zile de duminică).

-numărul de ore lucrat săptămânal de o vânzătoare este următorul:

-8 ore/zi câte 5 zile/săptămână(de luni până vineri),

-10 ore/sâmbătă câte 26 zile/an,

-6 ore/duminică câte 26 zile/an.

-numărul total de ore lucrat săptămânal și lunar de o vânzătoare:

5zile/săpt.*8ore/zi+10ore/sâmbătă+6ore/duminică=56 ore/săptămână

56ore/săptămână*4săptămâni/lună=224 ore/lună

-numărul de ore lucrat anual de o vânzătoare:

365 zile/an – 98 zile libere/an=267 zile lucrătoare/an

267 zile lucrătoare/an – 52 zile de sâmb.și dumin.lucrătoare/an=215 zile

215 zile*8ore/zi=1720 ore anual/săptămână lucrătoare

26 zile*10ore/sâmbătă=260 ore anual/zile de sâmbătă lucrătoare

26 zile*6ore/duminică=156 ore anual/ zile de duminică lucrătoare

Numărul total de ore lucrate de fiecare vânzătoare în parte este de 2136 ore/an.

Salariul se acordă în funcție de vechime, experiență în muncă și abilitați profesionale. Salariul lunar se acordă în funcție de realizarea planului pe luna respectivă. Cuantumul planului se stabilește în funcție de categoria magazinului.

În cadrul firmei există două categorii de magazine: magazine centrale cu un volum mare de vânzări și magazine de cartier cu vânzări mult mai mici.

Salariul se acordă în funcție de profitul realizat pe magazin, salariul putând ajunge la o pondere de max.120% și min.70% din planul de realizat.

Salariul este calculat de către departamentul de salarizare care stabilește un coeficient de calculație a salariului în funcție de profitul realizat de fiecare magazin în parte.

Venituri suplimentare acordate personalului sunt:

sporul de vechime în câmpul muncii,

20 de bonuri valorice în valoare de 45.000lei/bon,

stimulente sub forma de preme din profit,

stimulente de sărbători sub forma de bonuri valorice, ca fiind cotă parte din profit în procent de 8%, reprezentând al 13-lea salar.

Cuantumul suplimentelor acordate personalului se stabilește în sedința între conducere și sindicat.

CAPITOLUL II

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN CADRUL MAGAZINULUI 105

Prezentarea produsului în accepțiunea marketingului presupune o modificare structurală față de percepția strict corporală a acestuia. Optica sub care e privit produsul este generată de extinderea și nuanțarea continuă a nevoilor, de luare tot mai mult în considerare gusturile, dorințele și preferințele consumatorului.

Promovarea vânzărilor presupune mult mai mult decât o reclamă. Ea include mesaje în interiorul magazinului, mesaje aflate în vitrină, pungi de plastic oferite clienților pentru a-și transporta cumpărăturile. Toate acestea ajută la formarea numelui și a imaginii magazinului în mintea clienților actuali și a celor potențiali, făcându-i să-și amintească mai ușor de firmă, atunci când vor să-și facă cumpărăturile.

Firma S.C.”Compan”S.A. Iași nu deține în structura sa organizatorică un departament de Marketing, care să se ocupe de promovarea vânzărilor în cadrul rețelei comercile a firmei.

O campanie promoțională, care să cuprindă toate magazinele din rețeaua comercială, ar facilita atragerea de noi clienți și fidelizarea celor actuali, dar și sporirea volumului de vânzări ale magazinelor

Acțiunile promoționale ale firmei la nivel de magazine sunt de o amploare scăzută, limitându-se la sporadice reduceri de preț la produsele care se apropie de expirarea termenului de garanție, la reducerea prețului pâinii la magazinele care se află în zone cu o putere mică de cumpărare a locuitorilor.

În cadrul magazinului 105, acțiunile promoționale sunt foarte rare și acestea s-au axat pe reduceri de preț la produsele de panificație și patiserie, fabricate în cadrul societății, și la comercializarea unor pachete promoționale, achiziționate de la distribuitori.

Acțiunile promoționale sunt necesare pentru a spori volumul de vânzări ale magazinului 105 și ar facilita atragerea de noi clienți. În cadrul magazinului, se pot utiliza tehnicile de promovare la locul de vânzare, având ca rezultat punerea în valoare a produselor etalate în sala de vânzare.

Între acțiunile de promovare care s-ar putea întreprinde în cadrul magazinului se numără:

oferte speciale și reduceri de preț la produsele fabricate în cadrul firmei.

Ofertele speciale ar putea îmbrăca forma unor pachete promoționale, care să conțină două sau mai multe produse din același sortiment sau din aceeași gamă, a căror prețuri să fie convenabile pentru clienți și mai mici decât însumarea prețul produselor ce compun pachetul.

Aceste pachete promoționale pot lua forma pachetelor bonus, oferirea pe lângă produsul achiziționat un altul gratis, sau a pachetelor cuplu, care favorizează vânzarea unui volum mare de produse la o singură cumpărare.

Reducerile de preț pot fi practicate la produsele practicate de firmă, la care se pot controla prețurile de producție și care au mare cerere la clientela magazinului, cca. 50% din totalul volumului de vânzări este realizat de raionul de panificație și patiserie al magazinului.

acordarea în mod gratuit clienților magazinului sacoșele de plastic imprimate cu numele firmei.

Astfel, aceștia un ar mai trebui să plătească pentru ele, așa cum fac în prezent și ar fi plăcut surprinși de grija și atenția de care se bucură din partea conducerii magazinului.

Acest gen de atenții către clienții magazinului, deși au valoare materială redusă, au un impact psihologic favorabil asupra acestora și reprezintă un gest de a mulțumi cumpărătorilor că au ales să-și realizeze cumpărăturile în cadrul magazinlui 105.

executarea clienților în mod gratuit a unor operațiuni, de genul: felierea preparatelor din carne, prin utilizarea unui aparat de tăiat special sau împachetarea aspectoasă a unor produse la solicitarea clienților.

colaborarea dintre șefii magazinului și furnizorii de produse pentru realizarea unor acțiuni promoționale în comun, care să fie în avantajul ambelor părți.

anunțarea zilnică a unor reduceri de preț la unul sau mai multe produse înrudite în consum, pentru a facilita sporirea volumului de vânzări la acele articole.

Într-o perioadă în care consumatorii sunt asaltați cu numeroase produse la diferite prețuri, acțiunile promoționale în cadrul magazinului 105 ar stimula vizitarea unității de un număr mai mare de clienți și, astfel, volumului de vânzări ar spori.

O strategie de promovare pe care magazinul 105 ar putea să o folosească este reactivarea clienților mai vechi.

Acestă strategie se referă la atragerea clienților mai vechi prin a-i determina să cumpere din nou. Când activitatea decurge normal, există o întregă categorie de potențiali clienți care pot fi îndepărtați pe negândite. Aceștia sunt, de obicei, cu un nivel scăzut al veniturilor lunare, care nu-și permit să–și facă cumpărăturile din magazin. Astfel, trebuie dat atenție și potențilallilor clienți cu un venit mai scăzut prin oferirea de produse mai ieftine și de calitate acceptabilă.

În situația unor venituri medii, clienții sunt mai preocupați de prețuri ca oricând. Principala lor problemă este să obțină cât mai mult în schimbul banilor cheltuiți. Astfel, conducerea magazinul trebuie să încerce punerea la vânzare a unor produse mai ieftine prin practicarea unei marje comerciale mai mici la respectivele produse. O altă soluție ar fi oferirea de sortimente variate, punându-se baza pe produsele care se vând cel mai bine, cu cerere mare din partea clienților și de o calitate superioară. Aceste mici suplimente aduc mari profituri, deoarece clientul este mulțumit și în consecință își va mări consumul.

Cumpărăturile repetate sunt cea mai bună soluție pentru asigurarea unui nivel ridicat al volumului de vânzări și obținerea unui profit considerabil. Tehnica cea mai folosită pentru a grăbi cumpărarea repetată este vânzarea nu a unui singur produs, ci a unui pachet cu două sau mai multe produse, la care se stabilește un preț mai mic decât prețul însumat al tuturor produselor incluse în pachet. Astfel, prin folosirea acestei strategii de vânzare, magazinul poate câștiga de 3 ori mai mult la o singură vânzare a pachetului de produs, decât la vânzarea unui sigur produs.

Promovarea vânzărilor se poate realiza și prin menținerea unei relații eficiente cu clienții magazinului.

Nu trebuie să se ghicească ce dorește clientul, ci acesta trebuie lăsat să-și exprime liber dorințele. Vânzătoarele nu trebuie să hărțuiască clienții când se află în magazin, ci trebuie să creeze o atmosferă plăcută și un loc destins în care cumpărătorii să se simtă bine și să descopere în tihnă asortimentul etalat în magazin. Dacă sunt supuși unei presiuni de orice natură, aceștia vor evita să mai intre în magazin pentru a-și realiza cumpărăturile, fiind astfel îndepărtați.

În momentul când clientul se adresează vânzătoarelor, acestea trebuie să răspundă prompt la solicitarea acestuia și să găsească o modalitate imediată de deservire a cumpărătorului.

Trebuie analizat periodic asortimentul de mărfuri din magazin și comportamentul personalului de la raft față de clienții magazinului.

În cazul apariției unei neînțelegeri între vânzătoare și client, aceasta trebuie să-și ceară scuze și să îndrepte greșeala față de cumpărător.

Este bine de știut care sunt nemulțumirile clienților față de activitatea magazinului, pentru ca acestea să fie remediate și evitate pe viitor.

Ambalarea oferă avantaje funcționale cum ar fi conservarea produsului în sticle, borcane, pungi, care au rolul de a le păstra proaspete până în momentul consumării. Cu cât ambalajul este mai calitativ, cu atât impresia clientului despre conținut este mai favorabilă.

Spațiile de prezentare la locul de cumpărare au rol de reclamă, urmărind să atragă atenția clienților asupra produselor. Pot fi sub forma unor panouri pe care să se afle fotografiile tipurilor de produse, pe care firma le vinde, sau a unor etichete așezate în dreptul produselor expuse.

Vânzările promoționale sunt evenimente de durată limitată având scopul de a-i motiva pe clienți să cumpere produsele din rețeaua comercială a firmei. Eficacitatea acestei metode temporare de promovare poate fi evaluată în funcție de creșterea vânzărilor după expirarea perioadei promoționale.

O vânzare promoțională poate fi extrem de eficientă, generând creșterea rapidă a vânzărilor și a afluxului de cumpărători. Este o modalitate prin care se pot atrage clienții concurenței cel puțin pe perioada vânzărilor promoționale. Este extrem de important să se exploateze afluxul de cumpărători din această perioadă, oferindu-se produse de cea mai bună calitate. În acest fel, clienții care au venit pentru a beneficia de gratuități, pot rămâne clienți permanenți ai magazinului.

Efectele combinate ale tuturor metodelor de promovare vor întipări în memoria clienților imaginea magazinului.

CAPITOLUL III

ANALIZA VÂNZĂRILOR DE MĂRFURI

Activitățile întreprinderilor comerciale se prezintă ca un proces permanent de aprovizionare, de păstrare și de vânzare a mărfurilor către consumatori pentru satisfacerea cât mai deplină a cererii de mărfuri).

O bună funcționalitate implică o eficiență ridicată. Amplasarea unităților în vaduri comerciale optime asigură un flux ridicat și continuu de cumpărători, ceea ce contribuie la promovarea vânzărilor și la continuitatea muncii lucrătorilor comerciali. Calculul economic și experiența demonstrează că marile unități comerciale sunt superioare din punct de vedere funcțional și ca eficiență micilor unități.

Profilul unității comerciale, gradul de specializare și gama mărfurilor comercializate, forma de vânzare, numărul și gradul de calificare a personalului comercial, structura și decorarea interioară, dotarea cu mobilier și utilaj comercial sunt factori care contribuie la buna desfășurare a proceselor economice și de servire rapidă, civilizată a consumatorilor. De o importanță deosebită este organizarea interioară a magazinului, recomandându-se a fi astfel concepută și realizată încât cumpărătorul intrat în sala de vânzare să poată observa și examina întregul fond de marfă etalat, atenția să îi fie reținută de marfa expusă și nu de mobilierul existent în sala de vânzare.

Funcționalitatea superioară a unităților comerciale implică folosirea rațională a capacității acestora. Utilizarea optimă a capacității unităților comerciale îmbracă două aspecte: capacitatea fizică și capacitatea economică.

Capacitatea fizică este dată de parametrii tehnici ai unității respectiv: suprafața totală, suprafața comercială utilă, suprafața sălii de vânzare. Capacitatea economică reprezintă puterea de desfacere și de depozitare a unității respective. Spre deosebire de capacitatea fizică care este statică, capacitatea economică are un caracter dinamic.

În scopul creșterii capacității economice se recomandă: introducerea formelor avansate de vânzare, folosirea intensivă a spațiului comercial, extinderea programului de lucru, aprovizionarea corespunzătoare și publicitatea eficientă.

Un element important al capacității economice îl constituie folosirea intensivă a spațiilor comerciale. El presupune încărcarea corespunzătoare a spațiului cu mobilier pentru păstrarea și prezentarea mărfurilor, rezervarea unor spații corespunzătoare pentru circulația consumatorilor.

Gradul de ocupare a sălii de vânzare cu mobilier se calculează potrivit următoarei relații:

Sm/S*100 , unde: Sm=suprafața din sala de vânzare ocupată cu mobilier,

S= suprafața totală a sălii de vânzare.

, reprezintând suprafață ocupată de mobilier și utilajul comercial în cadrul sălii de vânzare a magazinului 105.

Se consideră eficientă situația în care suprafața ocupată de mobilier și utilaj raportată la totalul suprafeței sălii de vânzare reprezintă între 25-35% în magazinele cu vânzători de tip tradițional.

În magazinele cu vânzare tradițională, înălțimea mobilierului se stabilește astfel încât să permită depozitarea și prezentarea mărfurilor în cantități cât mai mari și cât la mai îndemâna vânzătorului: rafturile să aibă o înălțime cuprinsă între 2.20 m și 3 m.

1. ANALIZA VÂNZĂRILOR DE MĂRFURI LA MAGAZINUL 105

Procesul de vânzare a mărfurilor este un proces complex și de mare responsabilitate pentru conducerea unității comerciale. Firma comercială, în calitate de intermediar între producător și consumatorul final, contribuie la reducerea costurilor procesului de circulație și la satisfacerea cerințelor de mărfuri ale populației. Aceste sarcini se înfăptuiesc prin activitatea de vânzare a mărfurilor, care constituie însăși obiectul activității întreprinderilor comerciale și se reflectă în volumul desfacerilor de mărfuri.

Tabel nr.2: Situația beneficiilor și a pierderilor

OBIECTIVELE ANALIZEI

Analiza este folosită pentru fundamentarea deciziilor, pentru controlul executării acestora, astfel încât activitatea de vânzare a mărfurilor să se desfășoare cu maximă eficiență economică și socială.

Analiza activității comerciale trebuie să ofere conducerii posibilitatea cunoașterii evoluției desfacerilor în timp, a gradului de îndeplinire a planului, al corelării ofertei cu cererea de mărfuri și a aprecierii gradului de satisfacere a cerințelor populației.

Îndeplinirea programului vânzărilor de mărfuri necesită urmărirea operativă și sistematică a modului cum se desfășoară procesul de vânzare. Analiza vânzărilor de mărfuri se bazează pe sursele informaționale ale întreprinderii: datele din bugetul de venituri și cheltuieli, balanța de plan a circulației de mărfuri și datele contabile.

2. ANALIZA EVOLUȚIEI ÎN TIMP A VÂNZĂRILOR DE MĂRFURI

ÎN CADRUL MAGAZINULUI 105

Analiza activității firmei și a unităților economice începe cu o privire de ansamblu a evoluției desfacerilor de mărfuri în timp. Cunoașterea evoluției, a tendinței pe care o manifestă vânzările de mărfuri, prezintă importanță pentru aprecierea activității întreprinderii.

Sporirea volumului de mărfuri vândute reflectă preocuparea conducerii pentru satisfacerea cât mai deplină a cererii de mărfuri ale populației.

Desfacerile de mărfuri evoluează în timp în mod neuniform. Studierea în dinamică a desfacerilor de mărfuri la nivelul magazinului presupune elaborarea unei statistici a doi sau mai mulți ani, cu evidențierea comparativă lunară a volumului de vânzări pe fiecare an în parte.

Tabel nr.3: Situația vânzărilor de mărfuri la magazinul 105

3. ANALIZA DESFACERILOR DE MĂRFURI ÎN CURSUL ANULUI

Desfacerea de mărfuri nu variază numai de la un an la altul, ci și în cursul aceluiași an pe trimestre și luni.

Cunoașterea evoluției desfacerilor pe grupe și sortimente de mărfuri este de folos conducerii magazinului. Cunoașterea sezonalității desfacerilor contribuie la stabilirea corespunzătoare a desfacerilor pe trimestre. Diferența mare între desfacerile unui trimestru în raport cu cele realizate în celelalte trimestre arată caracterul accentuat al sezonalității vânzărilor de mărfuri.

Tabel nr.4: Situația vânzărilor de mărfuri la magazinul 105

Tabel nr.5: Evoluția principalilor indicatori la nivelul magazinului 105

Pe parcursul anului 1999, volumul vânzărilor de mărfuri în cadrul magazinului 105 au cunoscut oscilații, nivelul acestora menținându-se între 85.000.000 de lei și 125.000.000 de lei din luna ianuarie până în luna august. Creșterea semnificativă a vânzărilor înregistându-se în ultimele 3 luni ale anului, când vânzările au obținut peste plafonul de 200.000.000 de lei. Luna cu cel mai ridicat nivel al vânzărilor a fost decembrie cu peste 235.000.000 de lei, fapt ce își are explicația în realizarea unui volum mare de cumpărături datorită sărbătorilor de iarnă.

Previzionarea teoretică a volumului vânzărilor de mărfuri în cadrul magazinului 105 pe anul 1999 este:

Dmin/zi=

Dmin/lună=

Dmin/an=

Mj.siguranță=

Rt rentabilității=

Vânzările realizate de magazin se situează între 159.16% și 453.43% față de vânzările minime calculate pe magazin de 52.470.304 lei.

Productivitatea muncii în anul 1999

W1999=

W1999=

tw=

tw=

tw=

tw=

Balanța de timp: 6 vânzătoare-215zile/an

3 vânzătoare-26zile/an

3 vânzătoare-26zile/an

Nrscriptic muncitori=

W1998=

Ec personal=

În anul 1999 magazinul a lucrat cu o productivitate mai mare fapt ce i-a permis o economie de personal de 2.19 persoane.

Anul 2000 a reprezentat pentru magazinul 105 relansarea activității de vânzare, volumul total al vânzărilor realizate dublându-se față de anul anterior. În decursul anului, nivelul vânzărilor a crescut semnificativ în ultimele 3 luni, cuantumul vânzărilor trecând peste 300.000.000 lei pe fiecare lună.

Previzionarea teoretică a volumului vânzărilor de mărfuri în cadrul magazinului 105 pe anul 2000 este:

Dmin/zi=

Dmin/lună=

Dmin/an=

Mj.siguranță=

Rt rentabilității=

Vânzările realizate de magazin se situează între 157.67% și 314.98% față de vânzările minime calculate pe magazin de 110.309.950 lei.

Productivitatea muncii în anul 2000

W2000=

W2000=

tw=

tw=

tw=

tw=

Balanța de timp: 6 vânzătoare-215zile/an

3 vânzătoare-26zile/an

3 vânzătoare-26zile/an

Nrscriptic muncitori=

W1999=

Ec personal=

În anul 2000 magazinul a lucrat cu o productivitate mai mare fapt ce i-a permis o economie de personal de 5,88 persoane.

În decursul anului 2001, nivelul vănzărilor a trecut peste pragul de 300.000.000 de lei, dar creșterea semnificativă s-a înregistrat în ultimele patru luni ale anului, când s-a obținut cel mai mare volum de vânzări realizat de magazin până acum peste 600.000.000 de lei.

Luna august al anului 2001 se situează ca volum de vânzări realizate sub nivelul vânzărilor minime calculate în procent de 3.31%, dar acest lucru se datorează faptului că magazinul a fost închis aproape 2 săptămâni pentru renovare, modernizare și reamenajarea suprafeței de vânzare.

Previzionarea teoretică a volumului vânzărilor de mărfuri în cadrul magazinului 105 pe anul 2001 este:

Dmin/zi=

Dmin/lună=

Dmin/an=

Mj.siguranță=

Rt rentabilității=

Vânzările realizate de magazin se situează între 144.14% și 352.81% față de vânzările minime calculate pe magazin de 175.622.290 lei.

Productivitatea muncii în anul 2001

W2001=

W2001=

tw=

tw=

tw=

tw=

Balanța de timp: 6 vânzătoare-215zile/an

3 vânzătoare-26zile/an

3 vânzătoare-26zile/an

Nrscriptic muncitori=

W2000=

Ec personal=

În anul 2001 magazinul a lucrat cu o productivitate mai mare fapt ce i-a permis o economie de personal de 2.64 persoane.

Reprezentarea grafică a primei jumătăți a anului comparativ pe anii 1999, 2000, 2001 evidențiază o menținere relativ constantă a nivelului vânzărilor, fără creșteri semnificative de la o lună la alta. În toți anii luna martie înregistrează o mică creștere a volumului de vânzări față, comparativ cu lunile februarie și martie.

A doua jumătate a anului se evidențiază prin creșterea semnificativă a vânzărilor în lunile din apropierea sărbătorilor de iarnă și vânzări mai scăzute în lunile de vară, când marea majoritate a oamenilor sunt în concediu sau plecați în vacanță.

ANALIZA DESFACERILOR PE GRUPE DE MĂRFURI

Tabel nr.6: Situația vânzărilor pe grupe de mărfuri în anul 2001

Tabel nr.7: Situația vânzărilor pe grupe de mărfuri în anii 1997-1998

Tabel nr.8: Situația vânzărilor pe grupe de mărfuri în anii 1999-2000

4. ANALIZA RATEI RENTABILITĂȚII LA MAGAZINUL 105

Rata rentabilității unei unități comerciale se analizează prin două grupe de indicatori:

prin raportarea beneficiului la volumul desfacerilor de mărfuri,

prin raportarea beneficiului la volumul fondurilor fixe și circulante ale firmei.

Rata rentabilității în funcție de volumul desfacerilor are o aplicabilitate mai mare putând fi calculat la nivelul unităților comerciale, raionului, grupei de mărfuri sau sortimentului. Pe baza acestui indicator se pot stabili unitățile sau mărfurile care sunt rentabile sau nerentabile, ce lucrează cu pierderi.

La nivelul sortimentului de mărfuri rentabilitatea depinde de doi factori: de cota de rabat și de nivelul relativ de costuri. Rata rentabilității calculată ca raport procentual între beneficiu și volumul desfacerilor de mărfuri, reflectă beneficiul realizat la 100 de lei desfaceri.

R=

Rt rentabilității 2001=

Rt rentabilității 2000=

Rt rentabilității 1999=

Tabel nr.9: Situația ratei rentabilității pe sortimente de mărfuri în anul 2001

Planul vânzării mărfurilor constituie indicatorul cel mai important al planului circulației mărfurilor cu amănuntul, în funcție de care se stabilesc toți ceilalți indicatori ai planului circulației de mărfuri, inclusiv dezvoltarea rețelei comerciale.

Planul desfacerilor se stabilește pe ramuri și pe grupe de mărfuri: mărfuri alimentare și nealimentare. Pentru mărfurile deficitare sau cu prețul mediu mai mic este recomandabil stabilirea planului pe subgrupe sau articole, utilizându-se așa-numita „nominalizare” a mărfurilor.

La nivelul unităților comerciale cu amănuntul, structura planului poate fi ceva mai detaliată, precizându-se subgrupele de mărfuri și unele articole deficitare sau specifice profilului anumitor magazine.

Structura detaliată și completă a mărfurilor: articol-sortiment-culoare-dimensiune-calitate-model, se stabilește de către unitățile comerciale cu ocazia întocmirii comenzilor de mărfuri adresate furnizorilor.

Variația în timp a vânzărilor de mărfuri, datorită mai ales factorilor sezonieri, determină defalcarea planului anual de desfaceri de mărfuri, pe trimestre și pe luni. O astfel de stabilire a planului are importanță în promovarea vânzărilor de mărfuri și retribuirea personalului comercial remunerat în acord. Calculul oscilațiilor sezoniere, pe trimestre și luni, se face cu ajutorul mediei aritmetice, mediei mobile și prin metoda greutății specifice. Indicii de sezonalitate, calculați matematic: media trimestrială/media generală, se aplică pentru perioada respectivă și se obține sarcina de plan.

Unitățile comerciale desfășoară planul vânzărilor pe raioane și locuri de muncă, preocupându-se de promovarea vânzărilor. Creșterea numărului populației din raza de activitate a unității, sporirea numărului de zile de funcționare a magazinului în decursul anului, lărgirea suprafeței de expunere a mărfurilor în sala de vânzare sunt căi care conduc la stimularea și creșterea vânzărilor.

Previziunile desfacerilor de mărfuri se pot estima prin folosirea consumului populației în ansamblul său și dinamica veniturilor populației. Previziunea lunară a desfacerilor de mărfuri se poate stabili potrivit următoarei relații de calcul:

T2002, unde:

Tn=desfacerea pe luna curentă

Tn+1= desfacerile probabile pe luna următoare

Σtn+1=suma desfacerilor din luna Tn+1

Σtn=suma desfacerilor din luna Tn

T2002=

Tabel nr.10: Situația principalilor indicatori în anul 2001

Cea mai mare economie de personal s-a realizat la nivelul anului 2000, de trei ori mai mult decât în anul 1999 și dublu față de anul următor, an în care nivelul vânzărilor a crescut în procent de 52,13% față de anul anterior și de creșterea cu numai 32,86% a vânzărilor în anul 2001.

Tabel nr.11: Nivelul economiei realizate de magazin în anul 2001

Ec1/0=Cr1/0*D1/100=-0,015*4.719.085.000/100=-707.863 lei

Acest indicator arată cât s-a economisit, dacă la 100 de lei vânzări se fac mai multe cheltuieli. În cazul nostru s-a economisit 707.863 lei la 100 de lei vânzări realizate în cadrul magazinului 105.

Nivelul volumului de vânzări al anului 2001 a crescut în procent de 48,95%(1.550.983.000 lei) față de anul 2000. Cu toate că nivelul absolut al cheltuielilor de circulație al magazinului a crescut în proporție de 25,51%, nivelul relativ al cheltuielilor a scăzut cu 0,015%, ceea ce înseamnă un ritm al reducerii cheltuielilor de 9,86%.

În anul 2001 s-a cheltuit doar 0,137 lei pentru a obține 100 de vânzări, față de 0,152 de lei în perioada precedentă. Reducerea nivelului relativ al cheltuielilor de circulație pe magazin în anul 2001 a atras o economie de 707.863 de lei față de anul anterior.

CONCLUZII ȘI SUGESTII

Produsele fabricate de firmă ar trebui să aibă alocat un spațiu mult mai mare în sala de vânzare, acestea putând fi puse mai bine în valoare.

Criteriul folosit pentru alocarea spațiului linear pentru principalele grupe de mărfuri e recomandabil să respecte regula “80-20”: pe 80% din spațiul de prezentare să se etaleze mărfurile ce se vând cel mai bine, iar restul de 20% din spațiu să fie folosit pentru etalarea celorlalte produse.

Vitrina de expunere a magazinului nu este amenajată pentru a atrage privirea clienților și pentru a arată ceea ce oferă magazinul spre comercializare potențilalilor cumpărători.

Proasta poziționare a produselor de apel: suportul de gume de mestecat este așezat în spatele magazinului lângă raionul de băuturi și nu de dulciuri.

Magazinul nu utilizează un sistem bine determinat de evaluare a cererii de mărfuri. În această situație este recomandabil să se facă o analiză a cererii de mărfuri pe grupe de produse prin codificarea lor pe casa de marcat. Vânzările înregistrate, astfel, ar duce la ținerea mult mai ușoară a gestiunii magazinului și optimizarea mărimii loturilor de mărfuri aprovizionate de la terți.

Dispariția a doua dintre cele trei vânzătoare ale magazinului, când acesta are un aflux mare de clienți, în această situație fiind imposibil ca o singură persoană să facă față la raft. Aceasta situație penibilă duce la crearea de cozi la raft și la servirea lentă și mai puțin eficientă a clienților magazinului.

Vadul magazinului este blocat de amplasarea în fața acestuia a câtorva tonete stradale, ce intră în concurență directă cu magazinul.

Ușa de intrare în magazin este prea îngustă, ceea ce determină uneori aglomerări în fața acesteia între oamenii care vor să iasă din magazin și cei care vor să intre.

Suprafața depozitului de mână este foarte mică pentru volumul de marfă care este aprovizionat de magazin, dar și pentru faptul că acesta este folosit și ca vestiar al personalului lucrativ. Prin urmare, acesta funcționează ca spațiu de primire a mărfurilor și depozitare a lor, dar și ca vestiar pentru angajații magazinului.

Se recomandă calcularea unor indicatori de eficiență economică cum ar fi productivitatea muncii pe fiecare vânzătoare în parte, volumul vânzărilor minime lunare și rata rentabilității pe magazin, pentru a face posibilă existența unei baze reale de calculare a salariului lunar.

Magazinul 105 a înregistrat o creștere continuă a volumului de vânzări, cât și a rentabilității și profitabilității. Însă, magazinul are nevoie de promovare și de inițierea unei campanii promoționale care să vizeze stimularea vânzărilor în cadrul sălii de vânzare.

Conducerea firmei ar trebui să coopereze mai îndeaproape cu gestionarii magazinului pentru că ei sunt cei care cunosc pulsul pieței și intră în contact cu dorințele și doleanțele clienților magazinului. Politica de stabilire a prețurilor și de alegere a furnizorilor trebuie gândite împreună cu conducerea magazinului, iar tehnicile promoționale posibil de utilizat în cadrul sălii de vânzare să fie aprobate, astfel încât gestionarele magazinului să un se împiedice de o anumită birocrație în cadrul societății și implicit de refuzuri.

Sarcinile și responsabilitățile personalului comercial trebuie să fie bine definite și înțelese de aceștia, pentru o bună derulare a activității de vânzare. Personalul comercial al magazinului ar trebui implicat în activități de instruire și pregătire pentru a-și însuși un comportament adecvat față de clienții magazinului.

Pentru stimularea vânzărilor în cadrul magazinului se recomandă desfacerea de produse de panificație și patiserie într-un sortiment mult mai variat de cât cel etalat în prezent în rafturile unității. Sortimentele de pâine ar trebui diversificate și oferite sub diferite forme, pentru a fi convenabile și ușor de mânuit de către clienți. Astfel, s-ar putea produce diferite sortimente de pâine bogate în vitamine sau în gramaj mai mic atât cât este necesar consumului unei persoane; pâinea s-ar putea înfolia și felia sau ar putea fi oferită în pachete promoționale cu mai multe bucăți, de 3 pâini sau mai multe, a căror preț să fie mult mai mic decât prețul însumat al produselor.

BIBLIOGRAFIE

BAKER, MICHAEL J.- The marketing manual, Editura Butterworth-Heinemann, Marea Britanie, 1998

BOIER, RODICA- Marketing-comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994

CARDULA, IOAN M.- Analiza activității economice în comerț, Editura didactică și pedagogică, București, 1991

FERENȚ, EMIL- Managementul comerțului, Note de curs, Universitatea „Al.I.Cuza”, Iași, 2000

FERENȚ, EMIL- Organizarea și gestiunea unităților comerciale, Note de curs, Universitatea „Al.I.Cuza”, Iași, 2001

KOTLER, PHILIP- Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

KOTLER, PHILIP; SAUNDERS, JOHN; ARMSTRONG, GARY; WONG, VERONICA- Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998

MOLDOVEANU, MARIA; MIRON, DORINA- Psihologia reclamei- Publicitatea în afaceri, Editura Libra, București, 1995

MUNTEANU, CORNELIU- Marketing-concepte, principii și exemple, Editura Junimea, Iași, 1996

MUNTEANU, VASILE- Marketing pentru toți, Editura Uniunii Scriitorilor, Chișinău, 1996

NIȚĂ, VALENTIN; SCRIPCĂ, BOGDAN- Introducere în merchandising, Editura Mușatinii, Suceava, 2000

PATRICHE, DUMITRU- Tratat de economia comerțului, Editura Eficient, București, 1998

PATRICHE, DUMITRU(coordonator)- Economia comercială, Editura Economică, București, 1998

PATRICHE, DUMITRU(coordonator)- Meseria de comerciant, Editura didactică și pedagogică, București, 1995

PĂVĂLOAIA, WILLI; PARASCHIVESCU, MARIUS; COJOCARU, CONSTANTIN- Analiza financiară, Editura Neuron, Focșani, 1994

PRIDE, WILLIAM; FERRELL, O.C.- Marketing- concepts and strategies, Editura Houghton Mifflin Company, Boston, 1991

PRUTIANU, ȘTEFAN; MUNTEANU, CORNELIU; CALUSCHI, CEZAR- Inteligența marketing plus, Editura Polirom, Iași, 1998

RISTEA, A.L.; TUDOSE, C; FRANC, V.- Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1995

SASU, CONSTANTIN- Marketing, Editura Universității “Al.I.Cuza” Iași, 1995

TOADER, GHERASIM; MAXIM, EMIL- Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iași, 1996

ZAIȚ, ADRIANA- Promovarea vânzărilor. Relații publice, Editura Universității “Al.I.Cuza” Iași, 1999

***** – Colecția de Reviste ”Idei de Afaceri”(nr. 3-4/2002, 3-9/2000, 1/1996), București

***** – Colecția de Reviste ”Tribuna Economică”(nr. 18/2002, 32/2001), București

***** – Anuarul Statistic al României, București, 2000

=== Anexe 2 ===

ANEXA NR.2

SCHIȚĂ MAGAZIN 105

SALA DE VÂNZARE

60m2

HOL

DEPOZIT DE MÂNĂ

20m2 BAIE

8m2

Raion dulciuri Raion panificație-patiserie

Vitrine frigorifice lactate și preparate din carne

Raion

conserve

Raion

băuturi

alcoolice

Ladă

înghețată