Studiul Privind Rolul Marcii Si al Pretului de Vanzare Asupra Comportamentului de Cumparare Si de Consum

DOMENIUL DE STUDIU

MOTTO: “Pentru a deveni toreador,trebuie mai întâi să înveți să fii taur”

-proverb spaniol-

Dintotdeauna, în vremuri de schimbare, oamenii s-au confruntat cu probleme inedite. Ceea ce desemnăm astăzi îndeobște prin sintagma “tranziția la economia de piață”, aduce, printre altele, un aspect pe cât de complex, pe atât de dificil: acela că, dincolo de declarații, omul trebuie să constituie, la modul real, scopul acțiunilor noastre. În condițiile economiei de piață, consumatorul este privit ca fiind personajul „rege”, iar producătorii și ofertanții de servicii ca „supuși” ai săi.

O asemenea situație, îi determină pe ofertanții de produse și servicii să studieze foarte atent comportamentul consumatorilor individuali și să caute mijloace de influențare pentru a-i atrage pe cât mai mulți spre oferta lor. Întreprinderea dobândește profitul visat doar satisfăcând trebuințele și aspirațiile consumatorilor. Propunându-și succesul în afaceri, agenții economici se văd nevoiți să recunoască această realitate și să învețe a i se conforma, să-și înțeleagă consumatorul căruia i se adresează pentru a-l servi. Pe de altă parte, consumatorul însuși cunoaște mutații esențiale: de la preocuparea constantă și stresantă de a găsi ce să cumpere, el învață zi de zi să aleagă. Este, pentru această etapă, un exercițiu cel puțin la fel de dificil, dar necesar. Conceptul modern de marketing a introdus în locul viziunii „a vinde ce s-a produs”, viziunea „a produce ce se poate vinde”. Pivoți esențiali ai marketingului, marca și prețul de vânzare, au rolul de a atrage cât mai mulți clienți spre oferta firmei. Marca este chemată să îndeplinească o serie de funcții: stimularea întreprinderilor și îmbunătățirea calității produselor, mărirea răspunderii firmelor pentru calitatea produselor, garanția unei calități definite și constante pentru cumpărători, facilitează valorificarea produselor. Cu toate acestea, managerii au început să se îndoiască de puterea mărcii. Numărul mare de mărci existente pe piață și și numărul mare de mesaje publicitare a determinat fenomenul de banalizare a produselor. În fața acestui fenomen care a atins piețele produselor de întreținere și alimentare și care amenință piața produselor durabile, managerii se întreabă care este importanța reală a mărcilor în procesul decizional al cumpărătorului, introducând două noi concepte: sensibilitatea și fidelitatea față de mărci.

Se afirmă că marketingul începe și se termină cu informații. În conceperea noilor produse și servicii destinate lansării pe piață, perfecționarea celor existente, orientarea nivelului de preț, selecția campaniilor promoționale, cunoașterea pieței căreia ne adresăm, prin investigarea comportamentului consumatorului, se constituie într-un necesar punct de pornire. În momentul adoptării deciziei de cumpărare cumpărătorul are în vedere multe informații cele mai importante fiind marca și prețul de vânzare. Marca și prețul de vânzare al produselor determină sensibilitatea și fidelitatea cumpărătorilor față de un anumit produs. În final, prin metode și tehnici specifice, se urmărește nivelul satisfacției pe care produsul îl provoacă în urma consumului. Poate fi astfel alimentat un circuit feed-back, prin care întreprinderea este conectată permanent pulsului pieței.

În lucrarea de față am studiat impactul mărcii și al prețului de vânzare asupra comportamentului consumatorului, evidențiind sensibilitatea consumatorilor față de mărcile de produse existente pe piață și față de prețurile de vânzare ale acestor mărci. În particular am analizat sensibilitatea și fidelitatea consumatorilor față de mărcile de țigări, cafea și băuturi răcoritoare și reacția consumatorilor la nivelul prețurilor acestor produse.

Studiul privind marca și prețul de vânzare este struturat în două mari părți: o parte care tratează sensibilitatea consumatorilor față de mărci și față de prețurile de vânzare din punct de vedere teoretic și o parte care urmărește aspectele practice ale sensibilității consumatorilor față de cele două concepte și în mod particular pentru mărcile de țigări, cafea și băuturi răcoritoare. Partea teoretică a lucrării cuprinde aspecte referitoare la: comportamentul consumatorului (conceptul de comportament al consumatorului, procesul decizional de cumpărare și influențele asupra deciziei consumatorului), rolul mărcii și al prețului de vânzare în comportamentul de cumpărare (conceptul de marcă, conceptele de sensibilitate și fidelitate față de mărci, noțiunea de preț de vânzare și prețul-problemă a producătorului și acumpărătorului, sensibilitatea pieței față de preț ). Aspectele teoretice ale lucrării sunt relevate foarte elocvent de partea practică a lucrării, care întărește impactul mărcii și al prețului de vânzare asupra comportamentului consumatorului.

Marketingul, fiind „arta de a atrage și păstra clienții profitabili”, principalul obiectiv al firmelor trebuie să fie folosirea cu eficiență a celor două pârghii importante de care dispune: marca și prețul de vânzare.

1. CONȚINUTUL ȘI ROLUL STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

CONCEPTUL DE COMPORTAMENT ȘI ROLUL STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

În orice moment, în orice loc, se derulează în jurul nostru o multitudine de acte de consum. Indiferent de condițiile concrete în care acestea au loc, fiecare dintre noi suntem, practic, permanent pe cale de a le înfăptui. Condițiile diferite în care se derulează, generează diversitatea actelor de consum. Ele se vor particulariza prin: Obiectul consumului (bun material, serviciu sau informație); Destinația productivă sau neproductivă a bunului economic; Destinația de consum intermediar sau final; Subiectul consumului (public sau privat, individual sau colectiv); Momentul, locul, prețul plătit, condițiile de plată, etc.

Dincolo însă de aspectele particulare, orice analiză mai atentă asupra consumului ne conduce, în mod inevitabil, către vectorul acestuia, care este CONSUMATORUL. În jurul acestuia gravitează toate problemele ce frământă orice producător sau distribuitor, iar introspecția se dovedește a fi un demers foarte delicat, dificil, oscilând între două tentații extreme: aceea de a particulariza până la nivelul individului și aceea de a generaliza până la nivelul unor mari mase omogene, amorfe, de consumatori. Concilierea între aceste două tendințe, găsirea unui nivel optim al compromisului, conferă substanță abilității specialistului în marketing.

Sunt necesare câteva precizări terminologice. Este oportună operarea unei distincții, în marketing, între noțiunile de “consumator” și “cumpărător”. Apar astfel, următoarele situații:

un agent economic se poate manifesta pe piață în calitate de cumpărător, fără a fi, totodată, și consumatorul bunului respectiv. Spre exemplu – achiziționarea de către o firmă a unor echipamente sau dotări destinate uzului clienților, cum ar fi mobila necesară echipării unui hotel, a cărui consumator va fi turistul, client al firmei și beneficiar al serviciilor turistice.

un agent economic poate consuma un produs sau serviciu fără ca să fi fost și cumpărătorul bunului respectiv. De exemplu – sugarul, care consumă lapte cumpărat de părinți.

un agent economic poate fi totodată cumpărătorul și consumatorul bunului pe care l-a procurat.

Din cele de mai sus derivă un comportament de cumpărător și un comportament de consum, distincție necesară având în vedere numeroasele consecințe în planul practicii de marketing. În funcție de destinația productivă sau neproductivă a bunului economic, teoria și practica de marketing fac demarcație, de asemenea, între noțiunile de “consumator” și “utilizator”. “Consumatorul” este agentul economic care are drept obiect al consumului un bun de consum, iar “utilizatorul” este acel agent economic al cărui obiect de consum este un bun de producție.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței și prin lărgimea investigației. Se cer efectuate și studii în profunzimea fenomenelor pieței, de natură să deslușească mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale sau servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând spre exemplu și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanță cu semnificația conceptului de marketing. (I. Cătoiu, 1997)

Consumatorul constituie o entitate extrem de complexă, diversă și dinamică. Aceste caracteristici derivă din multitudinea factorilor implicați. Ca ființă bio-psiho-socială, omul iși manifestă un comportament de cumpărare aflat la interferența acestor coordonate. Importanța acordată în satisfacerea consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în conceptul de marketing. Datorită acestui fapt, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru o întreprindere, datorită consecințelor pe care la antrenează, referitor la toate deciziile de marketing, și anume: poziționarea mărcilor, segmentarea piețelor, dezvoltarea de noi produse, strategii publicitare, alegerea canalelor de distribuție, etc..

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivație ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comandă.

Complexitatea și interdependența componentelor care alcătuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemică. În acest sens, consumatorul ar reprezenta “cutia neagră”, iar comportamentul său ar fi rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem. Intrările sunt reprezentate de stimulii de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorii, iar ieșirile reprezintă reacțiile sale la acești stimuli ce dau conturul concret al comportamentului.

Comportamentul consumatorului poate fi bine înțeles făcându-se apel la procesul de decizie. Rezultanta comportamentelor este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziționarea și consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface nevoile. Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate astfel:

Percepția stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea și catalogarea lor în mod selectiv, în raport cu particularitățile individului atât pe cale fizică cât și pe cale cognitivă.

Informarea, reprezentând ansamblul modalităților omului de a învăța să cunoască produsele și serviciile, de a-și îmbogăți cunoștințele despre acestea pe baza cunoștințelor proprii și a altora.

Atitudinea sau starea mentală de dispoziție, rezultat al experienței, exercitând o influență directă și dinamică asupra reacțiilor consumatorului față de situațiile și bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuințelor.

Motivația, proces de gândire în care individul își dirijează energia sa mentală către un anumit scop.

Comportamentul manifest, este etapa finală definită prin actul de achiziționare sau respingere consumare sau utilizare a unui produs.

Comportamentul consumatorului se compune din două părți relativ distincte, dar între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum. Înțelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacție între venituri și p o simplă reacție între venituri și prețuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. Între acestea, cele mai importante sunt:

Motivele de cumpărare sau necumpărare, care reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări tensionale de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic în: raționale sau emotive, primare (înnăscute); secundare (dobândite).

Pe lângă motivațiile generale, ce duc la un anumit comportament, acționează motivații speciale, care ajută la o înțelegere mai clară a comportamentului. Acestea sunt: sentimentul afirmării de sine – declanșator al dorinței de posesie a unui produs deosebit; sentimentul mulțumirii de sine; sentimentul de prețuire și afecțiune; manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat); sentimentul originii (consumatorii optează deseori de produse care le reamintesc de legăturile lor cu regiunea de unde vin).

Preferințele cumpărătorilor, reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de o marfă, serviciu sau formă de comercializare. Este vorba nu de o funcție interioară a organismului, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuințele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om și mărfurile ce-i satisfac necesitățile. Preferința nu apare decât în condițiile unei puternice motivații. Declanșarea preferințelor poate fi cauzată de: caracteristicile ce privesc substanța materială a unei mărfi (formă, mărime, grafică, colorit, gust, consistență, ambalaj, etc.); serviciile propriu-zise ce însoțesc produsul; statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau folosește bunul respectiv.

Intențiile de cumpărare, reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intenția constituie o dezvoltare a motivației, conturându-se sub forma unei tendințe. Cunoașterea ei este de o importanță aparte, în situația pregătirii lansării pe piață a unor produse noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă și cu valoare ridicată.

Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului de achiziționare a mărfurilor și serviciilor ce au dobândit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unor experiențe trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învățare. Înclinația spre formarea anumitor deprinderi de cumpărare se află în raport cu elementele de personalitate ale individului, cu condițiile sale de muncă și viață și cu natura produselor și serviciilor. Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcții:

– deprinderi temporale, cuprinzând eșalonarea cumpărăturilor pe sezoane, pe zile în cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei;

– deprinderi spațiale, respectiv distanța medie parcursă de cumpărători pentru achiziționarea diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinși să-și procure produsele;

– deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de o anumită marcă ori formă de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii, etc.

Obiceiurile de consum, care sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare și aflate în intercondiționare cu acestea. Obiceiurile de consum sunt modalități ce au dobândit constanță în privința unor mărfuri sau servicii. Ele își pun amprenta asupra deprinderilor de cumpărare , modelând în bună măsură comportamentul consumatorului. Cercetările au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influențarea lor solicită un efort educațional și promoțional mai intens.

Tot în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului se încadrează și atitudinile. Ele reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într-o singură componentă comportamentală cu o stabilitate mai pronunțată în timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective și de cunoaștere ce creează predispoziția de a acționa pe baza unor convingeri. Ele se conturează în raport cu problemele cumpărării anumitor categorii de mărfuri: noi sau vechi, scumpe sau ieftine, durabile sau perisabile, etc.

Un loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului îl ocupă imaginea acestuia asupra mărfurilor, serviciilor sau a firmelor ce le fabrică ori le comercializează. Ea este rezultatul felului în care se percep produsele sau mărcile de către consumatorii potențiali. Imaginea, nefiind o sumă ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, studierea ei dobândește un conținut deosebit de complex. Aceasta are în vedere elementele constructive ale imaginii, modul de percepere a fiecăruia dintre acestea în parte, claritatea și intensitatea imaginii. Sunt frecvente situațiile în care o imagine defavorabilă e singura explicație a abținerii masive de la cumpărare, deși produsul respectiv are reale calități. Alteori, succesul de piață al unei mărfuri se bazează nu atât pe calitățile intrinseci ale sale, cât pe imaginea sa favorabilă. Moda pantalonilor blue-jeans, de exemplu, rezistă cu succes datorită nu atât calității lor estetice, cât mai ales imaginii de tinerețe, degajare, nonconformism, pe care o conferă purtătorilor acestor produse. (C.Florescu, 1992)

INFLUENȚE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

La început, operatorii de marketing îi puteau cunoaște pe consumatori vânzând zilnic mărfurile către aceștia. Dar, o dată cu dezvoltarea firmelor și a piețelor, mulți dintre operatori au pierdut contactul direct cu clienții lor, fiind nevoiți acum să recurgă la studii de piață. Ei cheltuiesc o mulțime de bani pentru a înțelege mai bine comportamentul consumatorului. Cine cumpără? Cum cumpără? Când cumpără? Unde cumpără? De ce cumpără? Iată o mulțime de întrebări care nu le dau pace operatorilor de marketing.

Adoptarea deciziei de cumpărare, după cum consideră Șt. Prutianu și colaboratorii în lucrarea „Inteligența marketing” este influențată de o multitudine de factori ce sunt prezentați schematic în figura nr. 1.1.

Figura nr. 1.1. Influențe asupra procesului decizional de cumpărare

1.2.1. FACTORII SPECIFICI MIXULUI DE MARKETING ȘI

INFLUENȚA LOR ASUPRA DECIZIEI CONSUMATORULUI

Întrebarea principală pentru operatorul de marketing este: cum reacționează consumatorul la stimulii de marketing pe care îi folosește firma? Companiile și cercetătorii au depus eforturi intense pentru a determina existența unei relații între stimulii de marketing și răspunsul consumatorului. Punctul de pornire este răspunsul cumpărătorului la stimuli. Aceasta ne demonstrează că stimulii de marketing, alături de alți stimuli, pătrund în „cutia neagră" a consumatorului și generează un anumit răspuns. Operatorii de marketing trebuie să descopere ce se află în „cutia neagră" a consumatorului.

Stimulii de marketing constau în cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, preț, distribuție și promovare și sunt influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului. Alți stimuli includ forțe și evenimente semnificative din mediul cumpărătorului: economice, tehnologice, politice și culturale. Toți acești stimuli pătrund în „cutia neagră" a consumatorului, unde se transformă într-un set de reacții observabile ale acestuia (prezentate în partea dreaptă a tabelului nr. 1.2): alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face achiziționarea, cantitatea achiziționată.

Model de comportament al cumpărătorului

Tabel nr. 1.2.

Sursa : Philip Kotler, „Managementul marketingului”

Operatorul de marketing dorește să înțeleagă modul în care stimulii dau naștere la răspunsuri în interiorul „cutiei negre" a consumatorului. Acest pas are două etape. În prima, trăsăturile cumpărătorului influențează modul în care acesta percepe și reacționează la acești stimuli. În a doua etapă, procesul de luare a deciziilor de către consumator influențează comportamentul lui. Nu vom cunoaște niciodată cu exactitate ce se află în „cutia neagră" și nici nu vom putea prezice cu certitudine care va fi comportamentul consumatorului, dar modelele ne pot ajuta să înțelegem cumpărătorii, să punem corect întrebările si să-i influențăm.

În formarea și manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul-serviciul oferit de producători, respectiv caracteristicile sale, performanțele, modul de prezentare, etc. Această importanță este subliniată de axioma potrivit căreia „produsul-serviciul este cea mai importantă legătură a firmei cu piața”. Influența acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile comportamentale urmărind cunoașterea reacțiilor și a percepțiilor cumpărătorilor cu privire la fiecare componentă corporală sau acorporală. Sunt deosebit de importante studiile care au drept scop fundamentarea creației produselor prin luarea în considerare a nevoilor și preferințelor consumatorilor, precum și cercetările focalizate asupra cunoașterii satisfacției consumatorilor ca urmare a consumului-utilizării de bunuri-servicii.

Influența prețului, direct observabilă asupra comportamentului consumatorului, este studiată din două puncte de vedere: prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs dat, având în vedere fiecare componentă principală a acestuia, astfel încât submixul de preț să fie fundamentat pe baza percepției consumatorilor asupra raportului „preț plătit/utilitate” și prin corelarea prețurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se determine segmentele „țintă” pentru produsul respectiv.

Cea de a treia categorie de influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului, distribuția produselor-serviciilor, are în vedere într-o accepțiune sistemică aspectele logistice și celelelate componente asociate: fluxurile de informații, fluxurile monetare etc., care într-o abordare complexă sunt definite de conceptul de rhochrematică. Studierea comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoașterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecvența efectuării cumpărăturii, care sunt cantiățile cumpărate, care sunt criteriile alegerii în astfel de împrejurări etc. Cumpărătorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestări comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuție sunt fundamentate nu numai pe citerii strict economice, ci și pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directă a cererii/trebuințelor consumatorilor.

Aspectele promoționale sunt studiate în strânsă relație cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. Cercetările concrete sunt concentrate în două mari direcții: luarea în considerare a opiniilor și sugestilor consumatorilor în activitățile complexe de creare a spoturilor publicitare (spoturi TV, inserții publicitare radio, presa scrisă etc.) și comensurarea reacțiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare. În aceste activități complexe sunt implicate studii de tip calitativ (teste animatice, teste perceptive, teste de concepte) și studii de tip cantitativ (gradul de cunoaștere a diferitelor spoturi publicitare, înțelegerea mesajelor transmise, personaje și situații prezentate). (Philip Kotler, 1997)

Factorii specifici mixului de marketing se înscriu în categoria influențelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului. Mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reacțiilor consumatorului la stimulii de piață care îi conține.

1.2.2. FACTORII DE INFLUENȚĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Achizițiile consumatorului sunt puternic influențate de factorii culturali, sociali, personali și psihologici. În cea mai mare parte, operatorii de marketing nu pot controla acești factori, dar ei îi pot lua în considerare.

A) Factori culturali au cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului. Operatorul de marketing trebuie să înțeleagă rolul pe care îl are cultura cumpărătorului, cultura secundară și clasa socială din care face parte.

Cultura stă la originea dorințelor și a comportamentului personal. Comportamentul uman, în mare parte, se învață. Pe măsură ce creste, un copil își însușește valorile de bază, percepțiile, dorințele și modul de comportare de la familie sau de la alte instituții. Operatorii de marketing încearcă să observe schimbările culturale astfel încât să imagineze noi produse care ar putea avea căutare. De exemplu, preocuparea crescândă pentru întreținere și sănătate au creat o puternică industrie care produce echipamente și îmbrăcăminte pentru exercițiile fizice, alimente naturale cu un conținut redus de calorii.

Cultura secundară – Fiecare cultură conține mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni, care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață. Culturile secundare includ naționalități, religii, grupuri etnice și regiuni geografice. Multe culturi secundare constituie importante segmente de piață, iar operatorii de marketing creează adesea produse și elaborează programe de marketing care vizează tocmai nevoile acestora.

Clasa socială – Aproape fiecare societate are o anumită structură socială. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente și ordonate ale societății, ale căror membri au valori, interese și comportamente similare. Structura britanică cu șase clase sociale este adesea utilizată, cu toate că fiecare țară mare are propriul ei sistem social: pătura suoerioară a clasei de mijloc, mijlocie, pătura inferioară a clasei de mijloc, muncitori calificați, muncitori, ci aflați la cel mai redus nivel de subzistență. În aceste structuri, clasa socială nu este determinată de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinații de mai mulți factori: ocupație, venit, pregătire, avere. etc.

Sistemele sociale diferă în diverse părți ale globului; mărimea relativă a claselor este influențată de prosperitatea relativă a țarilor. Unele sisteme sociale au o influență mai mare asupra comportamentului de cumpărare decât altele. În cele mai multe țări vestice, clasele „inferioare” pot manifesta o mai mare mobilitate, având un comportament de cumpărare similar cu cel al claselor superioare. În alte culturi, unde sistemul de castă oferă oamenilor un rol distinct, comportamentul de cumpărare este mult mai strâns legat de clasa socială. În aproape toate societățile clasele„superioare" sunt mult mai apropiate sub aspect comportamental unele față de altele decât sunt fată de restul societății din care fac parte. Aceste clase sunt mult mai puțin legate de aspectele culturale atunci când selectează produsele și serviciile, incluzând aici alimentele, îmbrăcămintea, obiecte pentru apartament, produse pentru îngrijire personală. Dimpotrivă, clasele sociale „inferioare" sunt mai mult legate de aspectele culturale. In cazul tinerilor din toate clasele sociale se constată o influență redusă a factorilor culturali atunci când intervine alegerea produselor sau serviciilor.

B) Factori sociali, cum ar fi grupurile, familia, rolul și statutul social, pot să influențeze reacțiile consumatorului și companiile trebuie să-i ia în considerare atunci când își stabilesc strategiile de marketing.

Grupurile – Comportamentul unei persoane este influențat de numeroase grupuri mici. Grupurile care au o influență directă asupra consumatorului și cărora acesta le aparține constituie grupuri de apartenență. Câteva din acestea sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii și colegii de muncă. Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are mai puține contacte regulate. Acestea includ organizații ca: grupurile religioase, asociațiile profesionale și sindicatele.

Grupurile de referință sunt grupuri care servesc ca puncte de comparație ori de referință directă sau indirectă în ceea ce privește formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Oamenii sunt adesea influențați de grupurile de referință din care nu fac parte. Operatorii de marketing încearcă să identifice grupurile de referință existente pe segmentul de piață pe care îl vizează. Grupurile de referință influențează o persoană în cel puțin trei moduri. Ele expun persoana la noi comportamente și stiluri de viață. Pot influența atitudinile persoanei și concepția despre sine, întrucât persoana respectivă dorește să se integreze în grup.

Aceste grupuri creează, de asemenea, presiuni, obligând persoana să se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influența modul în care aceasta alege un anumit produs sau o anumită marcă. Importanța influenței grupului diferă în funcție de produsele și mărcile existente, dar ea tinde să fie foarte puternică în ceea ce privește achizițiile de produse considerate a fi deosebite. Un anumit produs ori o anumită marcă pot fi considerate deosebite din următoarele două motive. În primul rând, un produs poate atrage atenția întrucât cumpărătorul este unul dintre puținii oameni care îl dețin. Obiectele de lux, cum ar fi ceasurile Rolex, sunt considerate deosebite pentru că puțini oameni au asemenea obiecte. În al doilea rând, produse ca berea Carlsberg ICE sau apa minerală Perrier se pot remarca prin faptul că sunt consumate în public, unde alte persoane pot vedea acest lucru..

Figura nr. 1.3 Influența grupurilor asupra alegerii mărcii

Influența grupurilor asupra alegerii mărcii

Puternică Slabă

Sursa: Adaptare după William O. Bearden , Michael J. Etzel, The Journal of Consumer Research

Figura nr. 1.3 de mai sus ne prezintă modul în care influența grupului poate impune alegerea unui anumit produs sau a unei anumite mărci comerciale pentru patru tipuri de produse: obiecte de lux publice și private, obiecte de primă necesitate publice și private.

O persoană care vrea să achiziționeze un obiect de lux public, cum ar fi un iaht, va fi puternic influențată de către cei din jurul său. Multe persoane vor observa iahtul, deoarece puțini oameni dețin în proprietate un asemenea produs. Dacă ele sunt interesate de acest produs, vor observa cu siguranță și marca, pentru că vasul este utilizat în public. Atât produsul cât și marca comercială vor retine atenția, iar opiniile altora pot influența puternic decizia viitorului proprietar cu privire la oportunitatea cumpărării unui vas și la marca acestuia. La cealaltă extremă, influențele de grup nu modifică deciziile privind satisfacerea nevoilor personale, întrucât cei mai mulți oameni nu vor vedea nici produsul si nici marca pe care le va utiliza viitorul proprietar.

Producătorii unui anumit produs sau ai unei anumite mărci comerciale trebuie să găsească modalitatea de a atrage de partea lor liderii de opinie din grupurile de referință relevante. Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui grup de referință care, datorită unor aptitudini, cunoștințe, personalități sau trăsături speciale, exercită influență asupra celorlalți. Operatorii de marketing încearcă să identifice trăsăturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, ce mijloace de informare folosesc și să direcționeze mesajele către ei.

Familia – Membrii familiei pot influența puternic comportamentul cumpărătorului. Putem distinge două tipuri de familii în viața cumpărătorului. Părinții cumpărătorului formează o familie de orientare. Aceștia îndrumă copilul spre o anumită religie, orientare politică si economică, îi dau un sens al ambiției personale, al valorii și dragostei. Chiar dacă cumpărătorul nu mai ia legătura foarte mult cu părinții, aceștia pot să influențeze comportamentul său. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de viață al cumpărătorului și copiii, au o influență mult mai directă asupra comportamentului zilnic de cumpărare. Această familie reprezintă cea mai importantă organizație a consumatorilor din societate și, datorită acestui fapt, a fost cercetată cu rigurozitate. Implicarea atât a soțului cât și a soției variază în funcție de categoria produsului și de stadiul din procesul decizional de cumpărare. Rolul de cumpărător se schimbă în funcție de evoluția stilului de viață al consumatorului. Aceste roluri variază de la o țară la alta și de la o clasă socială la alta.

Rolul consumatorilor în cadru procesului de cumpărare

Membrii grupului pot influența achiziționările în mai multe feluri. De exemplu, bărbații aleg, în mod normal propriul ziar, iar femeile propria lenjerie de corp. Pentru alte produse, unitatea de luare a deciziilor este mai complexă, fiind alcătuită din oameni care îndeplinesc unul (sau mai multe) din rolurile următoare:

Inițiatorul – sugerează sau se gândește să cumpere un anumit produs sau serviciu.

Persoana influentă – cea al cărei punct de vedere ori sfat influențează decizia de cumpărare

Decidentul – în final, ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii : dacă merită să facă achiziția, ce să cumpere, cum să cumpere și de unde să cumpere.

Cumpărătorul – persoana care achiziționează un produs (serviciu). O dată decizia de cumpărare luată, oricine poate să facă achiziționarea în numele decidentului.

Utilizatorul – persoana care consumă sau utilizează un produs ori un serviciu.

Rolul și statutul – O persoană aparține mai multor grupuri: familie, cluburi, organizații. Poziția persoanei în fiecare grup poate fi definită din punct de vedere al rolului și al statutului său. Un rol constă în activitățile pe care oamenii trebuie să le îndeplinească în funcție de persoanele din jurul lor. Fiecare din rolurile unei persoane va influența comportamentul său de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă considerația generală pe care societatea i-o acordă unei persoane.

C) Factori personali – Deciziile cumpărătorului sunt, de asemenea, influențate de trăsături personale, cum ar fi vârsta, etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea și părerea despre sine.

Vârsta și etapa din ciclul de viață – Oamenii schimbă produsele și serviciile pe care le cumpără pe parcursul vieții lor. Gusturile în ceea ce privește alimentele, îmbrăcămintea, mobila și recreerea sunt influențate de vârstă. Cumpărăturile sunt influențate și de ciclul de viață al familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia o dată cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Operatorii de marketing analizează segmentele de piață pe care le vizează în funcție de etapele ciclului de viață și concep produse și planuri de marketing adecvate pentru fiecare etapă a acestui ciclu. Etapele ciclului de viață psihologic au fost, de asemenea, identificate. Adulții se transformă o dată cu vârsta. Operatorii de marketing trebuie să acorde atenție modificării motivelor de cumpărare care sunt asociate transformărilor pe care le parcurge o persoană adultă.

Ocupația – Ocupația unei persoane determină cumpărarea anumitor bunuri și servicii. Muncitorii au tendința de a cumpăra mai multe haine de lucru, în timp ce funcționarii cumpără mai multe costume și cravate. Operatorii de marketing încearcă să identifice grupurile profesionale care se arată într-o măsură mai mare interesate de produsele și serviciile lor.

Situația materială – Situația materială a persoanei va influența alegerea produsului. O persoană poate să cumpere un produs cu un preț considerabil dacă își permite să cheltuiască suficient din venitul său, ori dispune de economii importante sau se poate împrumuta. Ofertanții bunurilor a căror achiziționare depinde foarte mult de mărimea venitului urmăresc cu atenție evoluția veniturilor personale, economiilor și ratelor dobânzii. Dacă indicatorii economici arată că a izbucnit o criza, operatorii de marketing trebuie să-și reproiecteze, repoziționeze și să stabilească noi prețuri pentru produsele lor.

Stilul de viață – Oamenii care aparțin aceleiași culturi secundare, clase sociale și categorii profesionle pot avea stiluri de viață diferite. Stilul de viată este modul de trai al unei persoane exprimat în activitățile, interesele și opiniile sale. Stilul de viață reflectă ceva mai mult decât clasa socială și personalitatea individului. El reflectă modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Tehnica de apreciere a stilurilor de viață este cunoscută sub denumirea de psihografie. Această tehnică implică determinarea principalelor elemente activități, interese, opinii, elemente demografice. Primele trei sunt cunoscute sub denumirea de elemente AIO (activități, interese, opinii). Câteva firme specializate în cercetare au realizat clasificări ale stilurilor de viață. Cea mai larg utilizată este tipologia valorilor si stilurilor de viată (VALS).

Tipologia originală VALS clasifică consumatorii după stilul lor de viață în nouă grupe, în funcție de orientarea acestora: orientați spre interior („experimentatori"), orientați spre exterior („realizatori", „credincioși") sau persoane care au nevoie de îndrumare („supraviețuitori"). Cea mai recentă versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasifică oamenii în funcție de tendințele lor de consum – după modul în care își petrec timpul si felul în care își cheltuiesc banii. VALS 2 împarte consumatorii în opt grupe, bazate pe două elemente principale: orientarea de sine și resursele.

Dimensiunea orientării de sine cuprinde trei categorii diferite de cumpărători: cumpărătorii axați pe principii – cumpără în funcție de propriile puncte de vedere referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea; cumpărători axați pe statut — cumpără în funcție de acțiunile si opiniile altora; cumpărătorii axați pe acțiune – sunt conduși de dorința lor de activitate, varietate și risc. Consumatorii aparținând fiecărei categorii sunt împărțiți suplimentar în unul sau două clase de resurse, în funcție de nivelul înalt sau redus de venit, educație, sănătate, încredere în sine, energie și alți factori. Consumatorii cu un nivel foarte înalt sau foarte scăzut de resurse sunt încadrați în grupuri separate, fără luarea în considerare a orientării de sine. Cele opt grupe reprezentând stilurile de viată conform tipologiei VALS 2 sunt: persoane realizate, credincioși, realizatori, persoane care se zbat, experimentatori, producători, persoane cu situație bună, luptători.

O persoană poate să treacă prin mai multe stiluri de viață pe parcursul vieții sale. Stilurile de viață ale oamenilor influențează comportamentul de cumpărare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2 sunt mult mai eficiente pentru produsele care implică eul consumatorului. Pentru îmbrăcăminte, parfumuri si mașini această clasificare funcționează bine, însă va fi mai greu de realizat pentru produsele personale de primă necesitate, cum ar fi stilourile, conservele de fasole. Clasificarea stilului de viață nu este universală – ea poate varia de la țară la țară. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a identificat următoarele stiluri de viață britanice: avangardiști (interesați de schimbare), infailibili (tradiționaliști, foarte britanici), cameleoni (care urmează mulțimea) și somnambuli (mulțumiți cu puținul pe care-l au).

Conceptul de stil de viată, când este utilizat cu atenție, poate să-1 ajute pe operatorul de marketing să înțeleagă valorile în schimbare ale consumatorului și modul în care acestea influențează comportamentul de cumpărare. O persoană poate îndeplini un singur rol sau mai multe roluri concomitent și modul în care reușește să le combine reflectă stilul său de viață.

Personalitatea și concepția despre sine – Personalitatea unei persoane influențează comportamentul său de cumpărare. Personalitatea se referă la acele trăsături psihologice ale unei persoane care o determină să emită răspunsuri relativ consistente și de durată față de propriul mediu. Personalitatea este, de obicei, reflectată de trăsături ca încredere de sine, dominație, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate și agresivitate. Personalitatea poate fi utilă în analiza comportamentului consumatorului atunci când acesta alege un produs sau o marcă comercială. De exemplu, producătorii de cafea au descoperit că băutorii de cafea împătimiți tind să fie foarte sociabili. Astfel, reclamele Nescafe prezintă oameni care beau împreună o ceașcă de cafea.

Mulți operatori de marketing actionează pe baza unei concepții care are legătură cu personalitatea: concepția despre sine a unei persoane, numită și imaginea despre sine. Premisa de bază a concepției despre sine este că ceea ce posedă oamenii contribuie la conturarea propriei identități și reflectă această identitate. Cu alte cuvinte, „noi suntem ceea ce avem”. Pentru a înțelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing trebuie să înțeleagă relația între concepția consumatorului și posesiunile sale.

D) Factorii psihologici influențează decizia de cumpărare și aceștia sunt: motivația, percepția, învățarea și convingerile + atitudinile.

Motivația – O persoană este interesată să achiziționeze un produs la un moment dat. De ce? Ce caută ea cu adevărat! Ce nevoi dorește, să-și satisfacă? O persoană are mai multe nevoi la un moment dat. Anumite nevoi sunt biologice, ele rezultând din stări de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoaștere, stimă sau apartenența la un anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoană să acționeze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci când atinge un nivel corespunzător de intensitate. Un motiv (sau impuls) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana respectivă să caute să și-o satisfacă. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivației umane. Două, din aceste teorii, foarte cunoscute, de altfel, cele ale lui Sigmund Freud si Abraham Maslow, au o semnificație cu totul diferită pentru analiza consumatorului și pentru activitatea de marketing, în general. Freud consideră că oamenii sunt în mare măsură inconștienți în legătură cu adevăratele forțe psihologice care le influențează comportamentul. El vede persoana maturizându-se și reușind să-și reprime multe impulsuri. Aceste impulsuri nu sunt niciodată eliminate sau perfect controlate. În acest fel, Freud sugerează că o persoană nu poate să-și înțeleagă în întregime propriile motivații.

Teoria motivației elaborată de Maslow Abraham

Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduși de anumite nevoi în diverse momente. De ce o persoană investește timp și energie în construirea unei personalități prin care să câștige aprecierea altora? Răspunsul lui Maslow este că nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie, de la cele mai presante la cele mai puțin presante. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow este prezentată în figura nr. 1.4. În funcție de importanță, există: (1) nevoi fiziologice, (2) nevoi de siguranță, (3) nevoi sociale; (4) nevoi de stimă și (5) nevoi de autoactualizare. O persoană caută să-și satisfacă cele mai importante nevoi. Când o nevoie importantă este satisfăcută, aceasta va înceta să reprezinte o motivație, iar persoana va încerca să-și satisfacă următoarea nevoie de pe scara ierarhică. Pe măsură ce fiecare nevoie importantă este satisfăcută, următoarea nevoie de pe scara ierarhică intră „în joc". Ierarhia lui Maslow nu este valabilă pentru orice cultură.

Figura nr. 1.4 Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

Sursa: Adaptare după Abraham H. Maslow, Motivation and Persoanality, 1970

Percepția – O persoană motivată este gata de acțiune. Modul în care persoana respectivă acționează este influențat de percepția situației în care se află. Doi oameni care au aceeași motivație și care se găsesc într-o situație similară pot acționa diferit, întrucât percep situația în mod distinct. Fiecare dintre noi recepționează, organizează și interpretează într-un mod special informațiile pe care simțurile ni le oferă. Percepția este procesul prin care oamenii selectează, organizează și interpretează informațiile pentru a-și forma o imagine semnificativă asupra lumii înconjurătoare. Oamenii pot să-și formeze păreri diferite atunci când acționează asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese de percepție: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă.

Atenția selectivă – Oamenii sunt expuși la un număr mare de stimuli în fiecare zi. Atenția selectivă – tendința oamenilor de a se „apăra" de cele mai multe informații la care sunt expuși – îi obligă pe operatorii de pe piață să depună mari eforturi pentru a atrage atenția consumatorului. Este posibil ca mesajul lor să fie recepționat mai ales de persoane care nu sunt interesate de produsele lor. În plus, chiar oamenii interesați de acestea pot să nu observe mesajul dacă nu se remarcă prin ceva față de alte reclame.

Distorsiunea selectivă – Nici chiar stimulii puternici nu ajung la persoana vizată în forma pe care o dorim. Fiecare persoană încadrează informația primită într-un anumit context mental. Distorsiunea selectivă se referă la tendința oamenilor de a da informațiilor o semnificație personală. Un cumpărător poate să fie informat de un agent de vânzări în legătură cu părțile pozitive și negative ale anumitor mărci de produs. Întrucât cumpărătorul potențial are deja o anumită preferință pentru anumite mărci, probabil își va modifica opiniile despre aceste mărci, ajungând la concluzia că una din ele este mai bună decât celelalte.

Memoria selectivă – Oamenii uită mult din ceea ce învață. Ei încearcă să rețină în informațiile care le susțin atitudinile și convingerile. Datorită memoriei selective, cumpărătorul ia spectele pozitive referitoare la o anumită marcă și va uita aprecierile pozitive la adresa altor mărci. Datorită expunerii, distorsiunii și memorări selective, operatorii de marketing trebuie să depună mari eforturi pentru ca mesajele lor să-și atingă ținta. Deși unii consumatori sunt îngrijorați că vor fi influențați de mesajele de piață fără măcar să știe acest lucru, cei mai mulți operatori de marketing sunt preocupați de modul în care va fi percepută oferta lor.

Învățarea – Când oamenii acționează, ei învață. Învățarea presupune apariția unor schimbări în comportamentul individual, schimbări care rezultă din experiența acumulată. Teoreticienii susțin că cea mai mare parte din comportamentul uman se învață. Acest proces este rezultatul acțiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor și consolidării cunoștințelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determină persoana să acționeze. Acest impuls devine un model când este direcționat către un obiect stimulator concret. Reacția cumpărătorului la ideea de a cumpăra un produs este condiționată de sugestiile care i se dau. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum și unde va reacționa o persoană. Observarea unor produse purtând diferite mărci în vitrina unui magazin, obținerea unor informații legate de oferirea unor prețuri avantajoase, sprijinul unei persoane apropiate, toate acestea reprezintă sugestii care pot influența răspunsul cumpărătorului la intenția sa de a cumpăra produsul.

Să presupunem că respectivul cumpărător achiziționează produsul. Dacă el va fi mulțumit de acesta, atunci îl va utiliza, din ce în ce mai mult. Atitudinea sa față de produs se va consolida. Data viitoare când va cumpăra produsul, probabilitatea de cumpărare a unui produs purtând marca aleasă inițial este mai mare. Considerăm că el își va generaliza răspunsul la stimuli asemănători. Reversul generalizării este diferențierea. Diferențierea reflectă faptul că cumpărătorul a învățat să recunoască deosebirile dintre produse, mărci și că poate să-și modifice răspunsul în consecință.

Convingerile și atitudinile – Prin acțiune și învățare, oamenii își formează anumite convingeri și atitudini. Acestea la rândul lor, le influențează comportamentul de cumpărare. Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Aceste convingeri se pot baza pe cunoștințe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea sau nu o încărcătură emoțională. Convingerile personale pot avea sau nu importanță pentru decizia de cumpărare.

Operatorii de marketing sunt interesați de convingerile pe care oamenii și le formează despre anumite produse și servicii, deoarece aceste convingeri alcătuiesc imaginea produsului sau a mărcii comerciale, care influențează comportamentul de cumpărare. Dacă anumite convingeri sunt greșite și împiedică achiziția, operatorul de marketing va trebui să pornească o campanie pentru a le corecta. Oamenii au diverse atitudini privitoare la religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, alimentație etc. Atitudinile sunt o expresie a simțirilor interioare ce reflectă dacă o persoană este predispusă favorabil sau nefavorabilla unele „obiecte” (o marcă, un serviciu, un magazin). Atitudinea este dată de evaluările relativ consistente ale unei persoane, sentimentele și preferințele acesteia față de un obiect sau o idee. Atitudinile îi fac pe oameni să agreeze sau să respingă un lucru, să se îndrepte spre acel lucru sau să îl evite.

Există un acord general în legătură cu faptul că atitudinile sunt învățate. Aceasta înseamnă că atitudinile relevante privind comportamentul de cumpărare sunt formate ca rezultat al experienței directe cu produsul, al informației cerute de la alții și al expunerii la mass-media. O altă caracteristică a atitudinii este că ea este relativ consecventă cu comportamentul ce-l reflectă. Atitudinile se schimbă greu. Atitudinile unei persoane se încadrează într-un tipar; schimbarea unei atitudini poate impune ajustări dificile ale multor altor atitudini. Atitudinile se produc în cadrul unei situații și sunt afectate de către aceasta. Situațiile sunt evenimente sau circumstanțe ce, la un moment dat, influențează relațiile între atitudini și comportament. O situație poate determina consumatorii să se comporte într-o manieră aparent neconsecventă cu atitudinile lor. De exemplu, să presupunem că un consumator cumpără o marcă diferită de cafea de fiecare dată când se epuizează stocul. Cu toate că schimbarea mărcii pare să reflecte o atitudine negativă de insatisfacție, ea poate în realitate să fi fost influențată de o situație specifică, de exemplu, nevoia de a economisi. Cu toate că, în acest caz, consumatorul poate avea o preferință puternică față de o cafea mai scumpă, un buget limitat îl poate influența să cumpere întotdeauna o marcă ce se vinde, în momentul respectiv, cu reducere de preț. Situația opusă este, de asemenea, adevărată. Atitudinile sunt formate frecvent ca rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii. Consumatorii care au o experiență plăcută de cumpărare la un magazin sau de consum a unui produs sunt capabili să dezvolte atitudini favorabile față de acel magazin sau față de respectivul produs consumat. În contrast, un produs ce nu reușește să îndeplinească așteptările consumatorilor poate conduce ușor la atitudini negative. Atitudinile bazate pe experiență sunt de obicei ținute cu mai multă încredere. Cercetările au arătat că întotdeauna consumatorii au convingeri mult mai puternice în legătură cu atitudinile lor față de un produs atunci când ele se bazează pe o reală folosire a produsului decât atunci când se bazează numai pe publicitate.

Astfel, o companie ar trebui să încerce mai degrabă să-și adapteze produsele la atitudinile existente, decât să încerce să schimbe atitudinile. Desigur, există și excepții care demonstrează că importantele cheltuieli care se fac pentru schimbarea atitudinilor își primesc răsplata cuvenită. (Philip Kotler, 1997)

1.2.3. INFLUENȚE SITUAȚIONALE ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Pe lângă toți factorii psihologici și socio-culturali analizați anterior, există aspecte legate de situația concretă de comunicare, cumpărare și utilizare care influențează comportamentul.

Influențele situaționale sunt, deci, factori ce acționează la un moment dat, într-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Ele pot fi grupate în 5 categorii: ambianța fizică, ambianța socială, perspectiva temporală, utilitatea intenționată și dispoziția sufletească.

Ambianța fizică se referă la situarea în spațiu, condiții atmosferice, sunete, lumini, decor și celelalte condiții fizice și de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării sau utilizării produsului.

Ambianta socială este creată de oamenii care sunt prezenți în momentul luării deciziei, cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, alți cumpărători, vânzători. De exemplu, în timp ce privesc un spot publicitar, membrii familiei pot face diverse comentarii care influențează percepțiile celorlalți. Cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii care însoțesc cumpărătorul influențează CE și DE UNDE se cumpără. De asemenea, trebuie considerată ambianța socială din momentul utilizării; de pildă, atunci când au invitați oamenii cumpără alimente de calitate mai bună decât cele consumate în mod obișnuit.

Perspectiva temporală la un moment dat include atât volumul de timp disponibil pentru a culege informație, a cumpăra și a utiliza produsul, cât și momentul din zi sau din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la chenzină ș.a.

Utilitatea intenționata ne indică scopul pentru care consumatorul caută informație și cumpără un produs. O deosebire evidentă de utilități este cea între produsul pentru folosință proprie și produsul cadou. La rândul lor, cadourile diferă în funcție de situație (căsătorie sau aniversarea zilei de naștere) și de relația cu cel ce primește cadoul

Dispoziția sufletească influențează în măsura în care persoana este plictisită sau neliniștită, obosită sau odihnită, supărată sau bine dispusă. Dispoziția sufletească influențează capacitatea de a căuta și prelucra informație și procesul de cumpărare și comportamentul de consum. (Ștefan Prutianu, 1998)

1.3 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

Managerii de marketing trebuie să treacă de la analiza factorilor de influență a consumatorilor la înțelegerea modului în care consumatorii iau decizia de cumpărare. Ei trebuie să știe cine ia decizia, care sunt tipurile de decizii de cumpărare și care sunt etapele procesului de cumpărare.

1.3.1. TIPOLOGIA COMPORTAMENTELOR DE CUMPĂRARE

Decizia de consum diferă în funcție de tipul deciziei de cumpărare. Există diferențe majore între cumpărarea unei paste de dinți, de exemplu, și cumpărarea unui calculator sau a unui automobil nou. Achizițiile complexe și de mare valoare implică un proces de deliberare mai îndelungat și existența mai multor participanți. În funcție de gradul de implicare a cumpărătorului și de diferențele existente între mărci, distingem patru tipuri de comportamente de cumpărare, prezentate sintetic în tabelul următor:

Tipologia comportamentelor de cumpărare

Tabelul nr.1.5

Sursa: Adapatre după Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 1987

A) Comportamentul complex de cumpărare

Consumatorii manifestă un astfel de comportament atunci când sunt profund implicați în procesul de cumpărare și conștienți de diferențele însemnate dintre mărci. Consumatorii se implică profund în cazul în care produsul este scump,nu este achiziționat în mod frecvent și prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaște multe despre categoria de produs respectivă, având nevoie de mai multe informații referitoare la aceasta. Acest gen de cumpărător va trece printr-un proces de învățare, formându-și întâi anumite convingeri în legătură cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca în final să aleagă în cunoștință de cauză produsul dorit.

B) Comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor

Uneori consumatorul se implică profund în procesul de cumpărare, dar observă puține diferențe între mărci. Implicarea puternică este din nou determinată de faptul că achiziția este costisitoare, mai puțin frecventă și riscantă. În acest caz, cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra mult mai repede deoarece diferențele între mărci nu sunt atât de pronunțate. Cumpărătorul va reacționa mai repede la un preț atractiv sau la ușurința achiziționării. După achiziționare, cumpărătorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplăcute la produsul respectiv sau din recepționarea unor opinii favorabile la adresa altor mărci de produse similare. Utilizatorul va da importanță acelor informații care i-ar putea justifica alegerea făcută.

C) Comportamentul de cumpărare obișnuit

De multe ori, consumatorul se implică puțin în cumpărarea produselor necesare, în situația în care nu există diferențe semnificative între mărci. El intră în magazin și ia produsul pur și simplu de pe raft. Dacă alege aceeași marcă, o face din obișnuință și nu dintr-o fidelitate deosebită față de marcă. Este un lucru cunoscut faptul că implicarea scăzută a consumatorului are loc în cazul produselor mai puțin costisitoare și care sunt cumpărate în mod frecvent. Comportamentul consumatorului în aceste cazuri nu urmează “traiectoria” obișnuită: convingere-atitudine-comportament. El nu se informează pe larg asupra mărcilor, nu le evaluează caracteristicile și nu cântărește toate urmările deciziei sale de a alege o anumită marcă. Cumpărătorii nu sunt decât niște receptoare pasive ale informației obținute de la televizor sau din reclame. Repetiția reclamelor contribuie mai degrabă la familiarizarea cu marca respectivă, decât la formarea convingerii asupra mărcii. Consumatorii nu-și formează o atitudine fermă asupra unei mărci, ci o aleg deoarece aceasta la este familiară. După cumpărare, s-ar putea ca ei nici măcar să nu evalueze alegerea făcută, deoarece implicarea în raport cu produsul este minimă. În concluzie, procesul de cumpărare constă în formarea unor convingeri despre marcă prin învățare pasivă, urmată de cumpărarea propriu-zisă, care poate fi urmată de evaluare.

D) Comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală

Unele situații de cumpărare se caracterizează printr-un nivel scăzut al implicării consumatorului, în condițiile existenței unor diferențe semnificative între mărci. În astfel de cazuri se constată “treceri” frecvente ale consumatorilor de la o marcă la alta. Consumatorul are unele convingeri proprii, alege o marcă de produs fără o analiză îndelungată și o apreciază în timp ce consumă produsul. A doua oară, același consumator este posibil să aleagă o altă marcă, fie pentru a evita monotonia, fie pentru că vrea să încerce și altceva. Trecerea de la o marcă la alta nu este, în principal, un indicator al insatisfacției, cât mai ales o căutare a varietății. (Philip Kotler, 1997)

1.3.2 ETAPELE PROCESULUI DE CUMPĂRARE

Comportamentul consumatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse sau servicii. Comportamentul de cumpărare privește o arie mai restrânsă și se referă în mod specific la acțiunile întreprinse de consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces secvențial cu o anumită durată în timp. După cum se observă în figura nr.1.6, pentru majoritatea deciziilor de această natură, oamenii parcurg un proces format din 5 secvențe tipice.

Figura nr. 1.6 Procesul decizional de cumpărare

Sursa : Ștefan Prutianu , „Inteligența marketing”

A) Conștientizarea problemei

Primul pas constă în recunoașterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între starea dorită și starea de fapt. Aceasta este resimțită ca o stare de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic și generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conștientizarea problemei poate fi instantanee sau evolutivă. Conștientizarea nevoii poate fi declanșată fie de o insatisfacție față de starea actuală, fie de o schimbare a percepției asupra stării ideale. Printre factorii ce contribuie la conștientizarea nevoii menționăm: epuizarea normală, disponibilitatea produsului, performanțele mărcii, modificarea familiei, cultura, clasa socială, grupurile de referință, caracteristicile gospodăriei, starea financiară, factorii situaționali și eforturile de marketing ale ofertanților.

B) Căutarea informației

După ce a fost conștientizată nevoia, consumatorul pornește în căutarea informațiilor asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare are loc atât în plan interior cât și exterior. Căutarea interioară constă în verificarea cunoștințelor existente despre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie? Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluție satisfăcătoare, con-sumatorul începe o căutare a informației din surse externe: prieteni, familie, cataloage, prospecte, mass media, ambalaje etc. Proporțiile activității de căutare într-un astfel de proces decizional depinde de caracteristicile individului (personalitate, experiență, motivație, educație), de caracteristicile pieței (numărul alternativelor disponibile, gama de prețuri, dis-ponibilitatea informațiilor) și de caracteristici situaționale (constrângeri de timp, presiune financiară).

Ținând cont de toate acestea, pentru managerul de marketing este recomandată analiza importanței relative a diverselor surse și direcționarea metodelor de promovare și distribuție în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informațiilor. Un factor important ce-și face simțită influența asupra amplorii etapei de căutare a informațiilor este riscul perceput, gradul de nesiguranță cu privire la articolul ce va fi cumpărat, care generează prudență și îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greșită. Sursele de risc sunt diverse: riscuri financiare, riscul privind nesiguranța în folosire, riscuril de timp, riscuri psihologice și sociale sau riscul legat de performanțele produsului. Riscul perceput este mai mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenția când sunt utilizate (risc social) și în cazul celor greu verificabile (risc de performanță) sau complexe (nesiguranță în folosire). Reducerea intensității acestor percepții poate fi realizată prin garanții și alte forme de asigurare sau prin construirea unei reputații bune pentru calitate și service.

C) Evaluarea variantelor

Din toată gama de produse disponibile, consumatorul este conștient de existența doar a unei porțiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva .

Figura nr.1.7. Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Sursa: Ștefan Prutianu , „Inteligența marketing”

Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evocat iar cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt conștienți de existența lor, fie pentru că uită de ele, fie că nu le acceptă din cauza prețului sau a calității. De aici, rezultă una din sarcinile esențiale ale managerului de marketing: aceea de a asigura includerea produsului în setul evocat de clienții-țintă.

Atributele, caracteristicile și standardele după care consumatorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc: prețul, numărul opțiunilor funcționale, reputația mărcii și disponibilitatea. Numărul criteriilor și importanța lor relativă diferă în funcție de natura produsului, de caracteristicile persoanei și de factorii situaționali. De multe ori, se întâmplă ca produsul să depășească puterea individului de evaluare obiectivă a calității, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat precum prețul, imaginea magazinului sau a mărcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Când este vorba de articolele cosmetice oamenii tind să asocieze prețului înalt o calitate mare. În cazul medicamentelor, ei utilizează prestigiul mărcii drept garanție a siguranței și calității. Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este țara de origine; consumatorii așteaptă calitate ridicată de la electronicele japoneze, automobilele germane, ciocolata elvețiană, vodka rusească.

Unul dintre elementele care stau la temelia eficacității eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanță pentru oamenii de pe piața ținta. Astfel identificate, ele sunt ulterior înglobate, în diferite forme, în structura mesajelor prornoționale.

D) Cumpărarea

Consumatorul poate alege mai întâi marca și apoi locul de unde să cumpere, poate alege întâi locul și apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată. Alegerea debușeului comercial depinde de situarea geografica a magazinului, de gama sortimentală oferită, de nivelul prețurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianța interioară, de calitatea clientelei și de reclamă.

Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai multe decizii fiind de fapt luate chiar în magazin și sunt caracterizate de una sau mai multe din următoarele caracteristici:

– Spontaneitate – Cumpărătorii sunt stimulați de materialele promoționale sau de vânzători, care le transmit impulsul necesar declanșării procesului decizional care durează doar câteva secunde.

– Emoție – Pe lângă faptul că permite intrarea în posesia produsului dorit, actul cumpărării în sine furnizează utilitate prin faptul că generează emoție; dealtfel, nu puțini sunt oamenii care, din când în când, cumpără pentru a-și procura emoții care să-i scoată din plictiseala cotidiană.

– Indiferență față de consecințe – În ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii cumpără la primul impuls, fără considerarea consecințelor ulterioare.

Indiferent de natura cumpărării, managerii de marketing pot adăuga valoare ofertei tocmai prin reducerea costurilor și înlăturarea barierelor întâmpinate de clienți în etapa de cumpărare.

E) Evaluarea după cumpărare

După efectuarea cumpărăturii, consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-o. Dacă produsul se situează la nivelul așteptărilor, consumatorii vor fi mulțumiți, dacă nu, vor fi nesatisfăcuți. Unii clienți trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că și variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanță post-cumpărare. Întrebarea ce declanșează această stare este de tipul: "Am făcut oare cea mai bună alegere?" Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile și irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumpărarea unei case. Clienții pot fi ajutați să-și reducă disonanța prin accentuarea superiorității produsului, în instrucțiunile de utilizare sau pe etichetă, prin utilizarea reclamei pentru susținerea mândriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.

Una dintre atribuțiile marketerului constă în mărirea probabilității de satisfacere a clientului atât prin evitarea creării unor așteptări nerealiste cât și prin urmărirea reacțiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor și reclamațiilor, asigurărea controlului calității produselor, furnizarea de informație suficientă asupra modului de utilizare si oferirea de service post-vânzare.(Ștefan Prutianu, 1998)

2. CONSIDERAȚII TEORETICE PRIVIND CONȚINUTUL

ȘI ROLUL MĂRCII ÎN MARKETINGUL MODERN

2.1.GENERALITĂȚI PRIVIND NOȚIUNEA DE MARCĂ

2.1.1. DE CE ESTE NEVOIE DE O MARCĂ?

Unul din lucrurile cele mai certe și mai persistente din lumea afacerilor este hazardul. O analiză a întreprinderilor britanice înființate în ultimii o sută de ani ar arăta că există un număr foarte mic de supraviețuitori. Motivul fundamental al dispariției multor firme se gasește în instabilitate și evoluția permanentă a pieței. Indiferența pieței determină, aproape cert, rata persistentă și ridicată a falimentului organizațiilor secolului XX. Într-un asemenea mediu riscant, practica de afaceri nu are la dispoziție o armă sigură de protecție împotriva falimentului ori un instrument de garantare a supraviețuirii firmelor. Cu toate acestea, în mediul turbulent al pieței au apărut unele practici care reduc spectaculos riscul de prăbușire. Printre acestea se numără și ideea de marcă, prin care se conferă produsului sau serviciului o identitate unică pe piață, prin intermediul unui complex format din nume, design, ambalaj, protecție legală și promovarea unor calități unice și dorite de client, menite să-i faciliteze acestuia distincția dintre ofertele concurente.

Dacă nu dispune de mijloace simple și ușor de reținut de identificare a unui produs dintre multe altele, clientul trebuie să se bazeze pe judecata proprie și pe experiența de cumpărare. În asemenea cazuri, el învață să aibă încredere în anumiți furnizori sau distribuitori, mai mult decât în alții. Utilizarea regulată a unor surse de aprovizionare crează o identitate de marcă. Astfel, încă înainte de apariția noțiunii de marcă și a suermarketingurilor, a existat experiența comună a cumpărătorilor din micile magazine (din cele mai vechi timpuri și până prin anii '40) care au învățat să recunoască negustorii care ofereau mărfuri de calitate mai bună la prețuri mai accesibile. Negustorii individuali și-au creat, astfel, o marcă de magazin în nume propriu, oferind o soluție nevoii de identificare a consumatorului prin intermediul mărcii. Astăzi, această practică se perpetuează pentru mărfurile din magazinele mici, care nu oferă mărci de producător / furnizor – și în general, pe piața produselor din carne și pe cea a legumelor.

Astfel, mărcile au apărut ca răspuns la nevoile combinate ale clienților și producătorilor.

Clientul găsește avantajos să poată identifica rapid și lesne produsele care îi oferă satisfacții și care îi trezesc încredere, pe baza unei experiențe anterioare. El știe că producătorul este interesat să mențină calitatea pentru a-și păstra reputația și pentru a obține entuziasmul și loialitatea clienților.

Pentru producător folosirea mărcilor oferă avantaje pentru că trezește și menține interesul consumatorului și pentru că atașează produsului o identitate care îi întărește poziția față de conurenți în lupta pentru supremația pe piață. Prin acțiunea legilor care recunosc proprietatea, marca permite producătorului să-și creeze o nișă proprie pe piață, asigurând angajaților săi locuri de muncă și obținând profituri sigure. (Michael J.Thomas, …….)

Bunurile de larg consum, precum zahărul, pâinea sau sarea s-au comercializat secole întregi fără cea mai mică aluzie la ideea de marcă. Problema mărcilor a apărut spre sfârșitul secolului trecut, ca efect al existenței marilor întreprinderi și al apariției industriei publicitare.

De ce s-au grăbit atâția producători și distribiutori să-și atribuie o marcă? În fond, marca implică un anumit cost cu ambalajul, marcajul și protecția legală, precum și un anumit risc, în cazurile în care produsul nu satisface exigențele consumatorilor.

Câteva din răspunsurile la această întrebare pot fi formulate cu ușurință:

Aplicarea mărcii de fabrică sau de comerț simplifică identificarea și controlul produsului în transport, în depozit, în magazin și în consum.

Posesia certificatului de marcă, ca și a certificatului de design sau a brevetului de invenție, conferă drept de proprietate industrială și protejează caracteristicile unice ale produsului, împotriva imitației frauduloase, a contrafacerii și a furtului ideilor, precum și imaginea publică a fabricentului sau a distribuitorului.

Marca răspândește anumite atribute și calități ale ofertei de așa manieră încât cumpărătorul, odată satisfăcut poate repeta cumpărarea, prin simpla recunoaștere a mărcii.

Marca atribuie produsului o anumită istorie, un anumit caracter de unicitate și-l învăluie într-o anumită ambianță, astfel încât noul său statut poate justifica o anumită majorare a prețului.

Toate aceste răspunsuri sunt, totodată, și obiectivele urmărite în politica de marcă

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluția utilizării mărcilor în activitate de piață, în prezent fiind utilizate cu succes mărci din toate cele trei generații consemnate de istoria domeniului:

Prima perioadă – este considerată ca fiind aceea a mărcilor patronimice, caracterizate prin atribuirea de către producător a propriilor nume produselor sau serviciilor lor. Exemple în acest sens: Ford, Honda, Guban, Hewlett-Packard, Janine.

Perioada a doua – este cea a generațiilor de mărci care disting și descriu produsul, cum este cazul săpunului Palmolive, obținut din ulei de palmier.

A treia perioadă – corespunde generației de mărci simbolice capabile să asigure coincidența dintre marca utilizată și așteptările publicului față de un produs sau serviciu (expemplu clasic, microordinatoarele Compaq ale IBM)

Utilizarea mărcilor, însoțită de procese contradictorii referitoare la tendința de autonomizare a evoluției mărcilor, fără intervenții restrictive, și la tendința de multiplicare neîntreruptă a mărcilor, care conduce la scurtarea vieții lor, suferind influențele revoluției tehnologige, și supusă unor constrângeri juridice și financiare, atestă importanța crescândă ce li se atribuie în economia de piață.(C. Florescu, 1994)

2.1.2. CE ESTE MARCA?

În condițiile unei piețe concurențiale, marca este cea care identifică, garantează și structurează oferta și cererea, cea care reduce riscul și incertitudinea și deci reprezintă unul din rarele elemnte de stabilitate în cadrul pieței. Din această cauză este obligatorie definirea unor noțiuni de bază, legate de procesul fundamentării politici de marcă a firmei.

Asociația Americană de Marketing dfefinește marca astfel: "o marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților."

Astfel, o marcă se identifică cu vânzătorul sau producătorul bunului. Conform legii referitoare la marca de fabrică, vânzătorul deține în exclusuvitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat, spre deosebire de brevetele și titlurile de autor, care au termene de expirare a valabilității. (Philip Kotler, 1997)

Marca reprezintă un ansamblu de semne distinctive folosite pentru a diferenția produsele și serviciile identice sau similare de cele concurente. Sub aspectul compunerii sale, marca este alcătuită din:

Numele de marcă, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rol de stimul auditiv de exemplu Canon, Seven-Up, Kodak.

Emblema, element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentări grafice, plane și în relief, care joacă rol de stimul vizual.

Certificatul de marcă, care este un document oficial, emis de Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM), cu funcția de element de protecție juridică.

Existența simultană a celor trei elemente nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipsește niciodată. Dacă numele nu apare, el este evocat implicit prin emblemă. Este ceea ce facem la vederea emblemei Mercedes, de exemplu. Atunci când există și cel de-al treilea element, certificatul de marcă, spunem că marca este înregistrată și se bucură de toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege. Aceasta descurajează acțiunile concurenței de uzurpare a prestigiului dobândit de marcă și sancționează furtul de imagine publică.

Numele mărcii reflectă natura fragmentată a celor mai multe piețe. Fie că este rezultat al preferințelor și gusturilor, al demografiei grupurilor de consum sau al aspirațiilor lor sociale, al modului de folosire al produselor sau al prețului pe care și-l pot permite, natura multi segmantată a majorității piețelor presupune înmulțirea unor mărci create pentru satisfacerea fiecărui segment. Deși însuși numele companiei – Ford, Cadbury,Glaxo, General Foods, Lever Bros.- se poate identifica cu o puternică super-marcă pe piețe de dimensiuni mari, consumatorii cumpără numele mărcii: Mondeo, Whispa, Zantac, Maxwell House, Comfort.

Un nume de marcă ar trebui să îndeplinească următoarele condiții:

să sugereze ceva legat de avantajele pe care le oferă produsul (Craftsman-marcă de unelte);

să sugereze caracteristicile produsului, cum ar fi modul de utilizare sau culoarea;

să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de amintit, fiind indicate numele scurte: Tide, Puffs;

să fie caracteristic: Mustang, Kodak;

să nu dea naștere la interpretări nedorite în alte limbi (de exemplu: „Nova” e un nume nepotrivit pentru o mașină care va fi comercializată în țări vorbitoare de limbă spaniolă, „No va” însemnând "nu merge");

Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează apelează la patru strategii:

nume de marcă individuale – această strategie este urmată de firma General Mills (Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, Nature Valley);

un singur nume de marcă pentru toate produsele (Heinz, General Electric);

nume separate pentru fiecare familie de produse – strategie aplicată de firma Sears(Kenmore pentru aparatele electrocasnice, Craftsman pentru unelte și Homart pentru instalații sanitare);

numele firmei combinat cu numele produselor respective – această strategie este urmată de firme precum Kellogg's (Kelloggs's Corn Flakes).(Philip Kotler, 1997)

în ceea ce privește tipologia mărcilor, în practica economică, întreprinderile recurg la numeroase tipuri și categorii de mărci realizate într-o multitudine de forme: marca de fabrică, marca de comerț marca de serviciu .Din punct de vedere al titularului care înregistrează și folosește marca, mărcile pot fi: individuale, colective, multiple. După zona geografică pe care o acoperă, se pot deosebi mărci regionale, naționale și internaționale.Mărcile pot fi figurale, complexe, verbale, combinate, sonore, spațiale. (Manfred Bruhn,…..)

2.2. TREI CONCEPTE NOI PENTRU GESTIUNEA MĂRCILOR

Pivoți ai marketingului și ai publicității, de puțin timp, mărcile se îndoiesc de ele însele, de puterea lor reală în deciziile consumatorilor. Banalizarea care se credea limitată la piețe cu produse de întreținere sau alimentare, pândește acum produsele durabile: televizoare, aspiratoare, mațini de spălat. Acumulând de-a lungul timpului mai multe mărci pe o piață, câți nu se întreabă astăzi despre așezarea reală a acestor mărci și despre coerența sistemului mărcilor astfel clădit? Trebuie să continuăm să investim în notorietatea acestor mărci? Care este perceptibilitatea în raport cu piața? Ce modificări de produs sau de personalitate să întreprindem pentru a le diferenția?dar mai ales, ce consumator să vizăm?

Pentru a ghida aceste lucruri, studiile obișnuite se structurează în jurul a două întrebări:

Care sunt cumpărătorii fideli ai mărcii proprii și ai mărcilor concurente?

Care sunt imaginile acestor mărci?

Trei variabile sunt deci măsurabile : comportamentul cumpărătorului (este un cumpărător fidel sau nu?), profilul socio-demografic și socio-cultural și imaginea mărcilor.

Aceste concepte nu sunt suficiente. Pentru a ajuta la rezolvarea problemelor de gestiune a mărcii, vom introduce trei concepte noi: al sensibilității față de mărci, al funcției mărcilor și cel al situației consumatorilor față de alegere. Aceste trei concepte sunt legate între ele și constituie ceea ce se numește apropierea situațională de comportamentul consumatorilor care constă în a formula trei întrebări de bază:

1. care este sensibilitatea consumatorilor față de mărci? Este ea cea care măsoară originalitatea în fața cumpărătorilor săi?

2. care sunt funcțiile pe care le îndeplinesc mărciile pentru consumator? Aceste funcții explică diferitele stiluri de sensibilitate pe care le putem observa pe piață.

3. care este situația consumatorului față de produs? Poate această situație, atât cât se poate percepe, să determine comportamentul său de cumpărare?

Apropierea situațională de comportamentul consumatorilor este descrisă prin îmbinarea celor trei întrebări, aducând o nouă lumină în relația consumatorilor cu mărcile. Trebuiesc fixate mai întâi noțiunile de sensibilitate față de mărci, de situația consumatorilor și funcțiile mărcii.

SENSIBILITATEA FAȚĂ DE MARCĂ

Atunci când trebuie să facem o alegere într-un magazin, față de produse, consumatorul poate utiliza mai multe informații pentru a ajunge la o decizie: prețul, forma, greutatea, culoarea, ingredientul, aspectul etichetei (etichetarea), ambalarea, mirosul, tușeul și marca.

Noi spunem că un consumator este sensibil la marcă, dacă ținem să-l consultăm informându-l << ce este marca? >>, dacă ia în considerare marca în procesul de decizie, dacă marca joacă un rol în formarea alegerii sale. Sensibilitatea față de mărci este așadar o variabilă psihologică individuală. Raportându-se la o funcție liniară, consumatorii nu au aceeași sensibilitate față de marcă, unii alegând în principal în funcție de marcă, alții ținând cont foarte puțin sau deloc.

Sensibilitatea pentru marcă se măsoară. Prima parte a studiului nostru este consacrată punerii la punct a unei metode de măsurare a sensibilității consumatorului față de mărci. Începând cu 17 măsurări posibile, mai multe teste consecutive ne-au permis să adoptăm un indice sintetic al sensibilității la marcă. Acest indice este media a 8 măsurări distinctive (întrebări directe adresate consumatorilor, dar mai ales simulări de alegere). El este utilizat, în aceeași formă, pentru produse diverse precum șampania, detergentul lichid de spălat vase, rochii sau mașini de spălat. Grație acestui indice putem explica, compara piețele în funcție de sensibilitatea medie la mărci. Pentru aceasta facem media sensibilităților la mărci ale consumatorilor intervievați pe această piață . Observăm că sensibilitatea la mărci este crescută pentru șampanie, apă minerală, apă de toaletă, dar este scăzută pentru aspiratoare, colanți și pentru rochii. Dar, după cum se vede, trebuie să privim simplificat. Rezumând o categorie de produse la o singură cifră de sensibilitate (scorul mediu) este un demers eronat. Pe fiecare piață, există niște segmente de niveluri de sensibilitate foarte diferite. Lichidul de spălat vase ne furnizează o imagine flagrantă. scorul său mediu ascunzând segmente foarte puternice și foarte scăzute ale sensibilității la marcă.

SITUAȚIA CONSUMATORILOR FAȚĂ DE ALEGERE

Dar, de ce se observă asemenea variații de sensibilitate la mărci de la un consumator la altul? Această sensibilitate depinde de situația consumatorului față de alegere, de asemenea de percepția lui. Cum se poate descrie această situație psihologică a persoanei confruntată cu străduința de a face o alegere. În mod firesc, această situație nu se poate descrie printr-o singură dimensiune și un singur indice. Este un ansamblu de dimensiuni ce permit o mai bună localizare a evenimentului trăit de consumator față de alegere.

Pe baza studiilor noastre anterioare, analizei și cercetărilor europene și americane, interviurile calitative și consiliile de experți, au reținut 12 dimensiuni permanente după care se poate cunoaște situația consumatorului, și înainte de a avea o legătură cu eventuala sensibilitate la marcă a acestui consumator.

Aceste dimensiuni solicitate sunt următoarele:

● În primul rând, implicarea consumatorului față de produs. Față de alegere însă, nici un consumator nu se află în același grad de implicare față de produs. Implicarea nu se reduce la o singură dimensiune. Ei preferă, mai amănunțit, să vorbească de profilul implicării, căci implicarea are mai multe dimensiuni. Acestea contribuie deci, la specificarea situației consumatorului față de alegere.( J.N. Kapferer , G. Laurent, 1990)

Dimensiunile sunt:

– gradul de interes personal pentru produs;

– valoarea simbolică atribuită de consumator produsului. Alegerea produsului se reflectă într-o anumită imagine a autorului său?

– valoarea de plăcere atribuită produsului;

– aprecierea importanței riscului .În cazul unei alegeri eronate, consecințele negative au fost grave sau nu?

– aprecierea probalității de eroare. Există riscuri mari de a face o alegere eronată?

● Convingerea sau nu în existența diferențelor între mărci. Nici un consumator n-a abordat aceeași situație în alegere, unii cred că produsele oferite pe piață sunt foarte diferite, alții cred că nu.

● Consumatorul este mai mult sau mai puțin competent pentru a alege. Este una să crezi în diferențe și alta să gândești competent pentru a le descoperi.

● Gradul de dificultate resimțit de consumator față de alegere.

● Percepția că sectorul este în plină evoluție tehnică sau din contră complet stabilizat.

● Gradul de decepție creat prin experiențele anterioare ale consumatorului în relațiile cu diverse categorii de produse.

Aceste variabile psihologice sunt ajutate de doi factori de structură:

● rata de concentrare a pieței. Există numeroase mici mărci care ocupă ele singure o parte importantă pe piață? În acest ultim caz, sensibilitatea la marcă a devenit mai puternică.

● intervalul între două cumpărări: constând între consumul curent și cel durabil, căci intervalele de cumpărare acoperă mai mulți ani.

Aceste dimensiuni permit diferențierea a doi consumatori în situația de alegere. Programul de cercetare întreprins a permis crearea, testarea și ameliorarea în permanență a întrebărilor permițând specificarea poziției unui consumator pe fiecare din aceste dimensiuni.

FUNCȚIILE MĂRCII

De ce un consumator ține cont de marcă? De ce nu este satisfăcut de alte informații despre produs? Pentru a înțelege, trebuie întrebat care este contribuția mărcii pentru consumator, ce rol joacă în dinamica procesului de alegere, pe scurt la ce servește ea. În sens invers, dacă un cumpărător nu ține cont de marcă, el trebuie să se întrebe ce suplinește marca: caracteristicile produselor sunt ele lizibile pentru el, la ce trebuie să recurgă? ;magazinul suplinește rolul mărcii?; tipul de produse contează mai mult decât marca?

Dacă un consumator utilizează marca în procesul său de alegere, atunci celelalte sunt trecătoare, aceasta înseamnă că marca are o anumită utilitate pentru el; undeva ea îndeplinește o anumită funcție, un anumit rol pentru acest consumator.

Cu toate costurile (de ambalare, etichetare, publicitate, protecție juridică) și riscurile pe care le presupune marcarea, vânzătorii preferă totuși să-și marcheze produsele. Aceasta se datorește funcțiilor și calităților pe care le posedă marca și a avantajelor pe care aceasta le conferă vânzătorilor. Alegerea unei mărci este un element cheie în definirea politicii produsului, rolulsău fiind de a da identitate bunului sau serviciului propus de către un producător sau distribuitor, și de aceea funcțiile îndeplinite de marcă sunt deosebit de importante.

Analiza studiilor și cercetărilor anglo-saxone a permis apariția celor șase funcții de bază ale mărcii. Aceste funcții permit a înțelege de ce marca este utilă unui consumator, ceea ce ea îi oferă. Dacă se vrea a se înțelege de ce un consumator este sensibil la mărci, trebuie să se înțeleagă care sunt funcțiile mărcilor.

Funcțiile mărcilor sunt:

1. Funcția practică face referire la caracterul practic al mărcii. Această primă funcție are un statut particular. Ea nu este incompresibilă cu alte funcții descrise mai departe, deaorece ea facilitează adesea acțiunea lor. Marca permite memorarea cu ușurință a rezultatului proceselor alegerilor anterioare. Este inutil de a reflecta din nou pentru că putem lua a doua oară marca pe care am considerat-o adecvată. Marca permite recunoașterea instantanee a produsului fără a conduce la o nouă reflectare comparativă. Întrebarea era „Când cumpăr un …, privesc marca pentru a evita problemele de fiecare dată” (acord/dezacord). Este vorba de o funcție de procticitate, comoditate, simplicitate.

2. Funcția de garanție reflectă faptul că pentru anumiți consumatori și anumite produse, o marcă cunoscută, este siguranța celei mai bune calități. Putem observa că este vorba despre o marcă cunoscută sau mai puțin cunoscută, deoarece „cu o marcă cunoscută de …, sunt sigur că am luat produsul cel mai bun”. Consultarea mărcii permite verificarea apartenenței la clubul marilor mărci, a mărcilor cunoscute. Notorietatea este purtătoarea unei promisiuni de calitate superioară.

3. Funcția de personalizare (particularizare, individualizare), constă în aceea că alegerea anumitor mărci poate permite unui consumator afirmarea originalității, a personaliatății sale.

4. Funcția de ludică „Tristețe, nu ai plăcerea de a face cumpărături”. Alegerea, diversitatea crează plăcerea de a selecționa produsul, printre atâtea altele. Este vorba de funcția ludică. Funcția ludică corespunde unei satisfacții prin care un consumator poate să-și procure cumpărăturile sale: varietatea, profunzimea alegerii oferind o satisfacție hedonică (obținerea maximă de satisfacție cu efort minim) care a dispărut poate într-un magazin în care mărcile au fost absente. În mod firesc această funcție variază după produse și indivizi.

5. Funcția de specificitate constă în aceea că marca se referă la o configurație unică atribut-produs. Marca este nedisociabil produsul însuși, este inseparabilă produsului. Putem observa că este vorba de marca X sau Y, deoarece consumatorul consideră „pentru mine, nu există nici o marcă care oferă exact ceea ce eu caut”.

6. Funcția distinctivă este atunci când marca este singurul punct de reper pentru consumator pentru diferențierea produselor, pentru a le repera. Această funcție este crucială atunci când produsele sunt opace (saltele, șampanie, detergent de vase lichid, etc.). În afară de numele lor și identitatea lor vizuală, aceste produse se aseamănă mult pentru consumator.

Mărcile pentru consumatori nu au un rol funcțional. „A fi bazat pe prețuri și aceasta e bine”. Acest lucru reînvie rolul inflaționist al mărcilor. Diferența de preț dintre marile mărci și micile mărci sau mărcile de distribuție nu răspunde la difernța între produse, ci la cheltuielile publi-promoționale și mai mult la un mare profit. La consumatori marile mărci nu justifică diferența lor de preț. Este un refuz de a accepta o realitate dureroasă a funcției de garanție. Funcției de garanție, de securitate, îi corespund două întrebări: „cu o marcă cunoscută, sunt sigur că am luat cel mai bun produs”; „dacă se suprimă marca, îmi este frică de calitate”. Aceste întrebări au un coeficient de importanță foarte semnificativ, care subliniază importanța acestei funcții de securitate, de garanție în dezvoltarea sensibilității față de marcă. La funcția de garanție când diferențele între produse sunt mari, garanția lasă de dorit. Factorul explicativ este probabilitatea unei erori (cu efect negativ). Veți atribui mărcilor rolul de garanție dacă voi credeți că prezența acestor mărci reduce efectiv probabilitatea de a vă înșela. În sens invers, decepțiile anterioare într-o categorie de produse diminuează emergența funcției de garanție: dacă ați fost decepționat prin cumpărarea mărcilor precedente, nu veți mai utiliza acele mărci ca o garanție a calității. Funcția de garanție este facilitată printr-un efect structural (prezența mărcilor pe o parte puternică a pieței), dar și prin competența personală a cumpărătorului. În fine, efectul valorii simbolice este pozitiv: funcția de garanție va fi în particular interesantă pentru produsele cu o mare valoare simbolică. Marca este deci un permis de liberă trecere.

Funcția care are un coeficient mai semnificativ este practicitatea: a fi sensibil la marcă, „evită să răspundă la probleme de fiecare dată”. Variabila situațională cea mai importantă pentru explicarea apariției acestei funcții este diferența dintre mărci. Competența cumpărătorului joacă un rol pozitiv pentru utilizarea repetată a aceleiași mărci. Marca permite să câștigi timp, scurtează procesul de decizional.

Există două întrebări care descriu funcția de specificitate a mărcii: „nu există destule mărci care oferă exact ceea ce caut”; „dacă se suprimă mărcile, eu nu mai sunt sigur că ele corespund exact la ceea ce caut”. Marca permite identificare precisă, într-o categorie, a produsului care convine mai bine consumatorului.

Articolul „știu să recunosc fără să am nevoie să privesc marca” neagă funcția distinctivă a mărcii. Două alte elemente se substituie mărcii în procesul de alegere: magazinul sau tipul de produs.

Universul mărcilor este circumscris unor funcții majore:

semn de proprietate, conferit de protecția sa legală, ceea ce oferă firmei o utilizare exclusivă a simbolului sub care își oferă produsele și serviciile pe piață;

mijloc de facilitare a identificării produsului în masa ofertei, marca ajutând consumatorul la simplificarea și scurtarea procesului de alegere și achiziționare aunui produs;

instrument de protecție a caracteristicilor unice ale produsului contra eventualelor mutații;

mijloc de diferențiere a produsului față de cele similare aparținând concurenței;

modalitate de certificare a calității și de autentificare a sursei produsului prin care în condițiile sporii exigenței consumatorilor firmele își asigură calitatea și paternitatea produselor și serviciilor oferite pieței;

simbol al caracteristicilor de bază și al culturii firmei;

rol de umbrelă pentru a acoperii și alte produse și servicii aparținând aceleiași firme (Philips).

Ca expresie a aspirațiilor consumatorilor, marca îndeplinește și o serie de funcții specifice :

un suprasemn care înmănunchiază ansamblul semnificațiilor referitoare la produs sau serviciu

mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs sau serviciu

mijloc de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe și cerințe

modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat consumatorul despre un produs sau serviciu în timpul utilizărilor anterioare

un element de limitare a erorilor de cumpărare și de nerepetare a lor.

Cunoașterea acestor funcții ne permite să înțelegem ceea ce consumatorul caută în marcă, care este utilitatea mărcilor. Aceste funcții constituie în ansamblul lor elemente de fundamentare necesare activităților de creare de noi mărci cu o mare aderență în rândul consumatorilor. Pentru a asigura atingerea obiectivelor firmei și satisfacerea nevoilor consumatorilor o marcă trebuie să fie înzestrată și cu numeroase caracteristici de calitate, precum :

perceptibilitate ridicată, conferită de caracterul lizibil estetic și armonios al mărcii și asigurat prin modul de scriere și reliefare în raport cu ocaziile în care este folosită

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing

distincție, reliefată de originalitatea mărcii, capabilă să sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci

puterea de evocare, determinată de legătura care trebuie asigurată între caracteristicile produselor și funcția de simbol a mărcii

personalitate, conferită de simbolurile utilizate în promovarea imaginii de marcă

capacitatea de memorizare

notorietatea, determinată de ansamblul acțiunilor desfășurate în timp, în cadrul pieței și de legătura realizată cu teme și situații care îi sporesc valoarea

asociativitate, exprimată de ușurința cu care se realizează includerea într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.(C. Florescu).

În esență, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje, servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor și serviciilor. Dar marca este mai mult decât un simbol complex, ea putând avea următoarele șase semnificații:

caracteristicile produsului. În primul rând o marcă reflectă anumite caracteristici. Astfel, Mercedes sugerează lux, construcție bună, proiectare bună, durabilitate, prestigiu, valoare mare la revânzare, viteză, etc. pentru a face reclamă automobilului având această marcă, firma poate aminti una sau mai multe din caracteristicile menționate. Ani la rând sloganul publicitar al firmei a fost :''construită ca nici o altă mașină din lume''. Aceasta a servit ca punct de plecare în prezentarea altor caracteristici ale mașinii.

avantajele pe care le oferă produsul. O marcă este mai mult decât un set de caracteristici. Consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele produsului. Caracteristicile trebuie deci să fie transformate în avantaje funcționale sau satisfacții emoționale. Caracteristica ''durabilitate'' poate fi transformată într-un avantaj funcțional, de exemplu : ''nu va mai fi nevoie să-mi cumpăr o mașină nouă la fiecare câțiva ani''. Caracteristica ''lux'' poate fi transformată într-o satisfacție de ordin emoțional, de exmplu ''mașina mă face să mă simt o persoană apreciată și importantă''.

valorile. De asemenea, o marcă sugerează anumite lucruri în legătură cu valorile apreciate de producător. Astfel, Mercedes mai înseamnă și înaltă performanță, siguranță, prestigiu, etc. marketerul unei asemenea mărci trebuie să identifice acele categorii de cumpărători de automobile care să știe să aprecieze aceste valori.

concepțiile. În plus, o marcă poate reprezenta o anumită concepție. Mercedes este reprezentanta concepției germane caracterizată prin organizare, eficiență, calitate superioară.

personalitatea. Marca poate contura o anumită personalitate. Oare la ce ne-am gândi dacă ar trebui să punem în locul mărcii o persoană, un animal sau un obiect? Astfel, Mercedes ne-ar putea sugera un șef foarte calculat (persoană), un leu (animal) sau un palat auster (obiect). Uneori marca poate dobândi personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei persoane binecunoscute.

utilizatorul. Marca ne oferă o idee asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Am fi mirați dacă am vedea o secretară de vreo 20 de ani la volanul unui Mercedes. În schimb, n-am fi deloc mirați dacă am vedea la volan un președinte de firmă, în vârstă de vreo 55 de ani. Utilizatorii unui produs de marcă vor fi cei care respectă valorile, concepția și personalitatea corespunzătoare acestuia.

Toate aceste lucruri ne fac să credem că marca este un simbol complex. Dacă o firmă tratează marca doar ca un nume atunci ea nu știe de fapt în ce constă operațiunea de adoptare a mărcii. Scopul acesteia este de a crea pentru marca în cauză o gamă cât mai largă de semnificații. Când publicul consumator percepe toate cele șase dimensiuni ale mărcii, spunem că aceasta este marcă completă. În celelalte cazuri avem de-a face cu o marcă superficială. Mercedes este o marcă completă, deoarece îi înțelegem semnificația în toate cele șase dimensiuni ale sale. Audi este o marcă superficială pentru că nu putem percepe la fel de ușor avantajele, personalitatea și profilul utilizatorului. Cele mai profunde semnificații ale unei mărci sunt valorile, concepția și personalitatea pe care le sugerează. Acestea definesc esența mărcii.(Philip Kotler, 1997)

2.3. SENSIBILITATEA ȘI FIDELITATEA CONSUMATORILOR

FAȚĂ DE MĂRCI

2.3.1.DIFERENȚE ÎNTRE NOȚIUNILE DE SENSIBILITATE ȘI FIDELITATE

Fidelitatea în comportamentul de cumpărare nu trebuie să fie confundată cu sensibilitatea. Ea nu va fi inclusă în măsurarea sensibilității, dar va face obiectul unei măsurări distincte. Fidelitatea este o variabilă care descrie un comportament obiectiv al unui consumator.

Pentru autori, sensibilitatea, inversul fidelității, este o variabilă psihologică. Ea se referă la procesul decizional al consumatorului. O persoană este sensibilă la marcă adică, marca joacă un rol psihologic în procesul psihologic care precede cumpărarea. Sensibilitatea asupra mărcii este deci prin definiție o variabilă individuală. Variabila psihologică a sensibilității caracterizează relația dintre un anumit individ și o anumită categorie de produse. Sensibilitatea asupra mărcii este o variabilă psihologică care nu este direct observablă .

Mărcile diferă în ceea ce privește puterea și valoarea lor pe piață. La una din extremități se află mărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor. Urmează mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaștere din partea cumpărătorilor (determinat fie de amintirea, fie de recunoașterea mărcilor respective). După acestea urmează mărcile care au un grad destul de ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentației de a le cumpăra. Apoi, sunt mărcile care se bucură de un nivel înalt de preferință și care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse. În sfârșit, urmează mărcile care se bucură de fidelitate din partea cumpărătorilor.

Tony O'Reilly, directorul executiv al firmei H.J.Heinz, a propus în vederea verificării fidelității față de marcă următoarea metodă: "Testul meu acid …. constă în a vedea dacă o gospodină care vrea să cumpere de la un magazin suc de roșii Heinz și nu găsește, va merge să cumpere din altă parte sau va cumpăra un alt produs."

Din punctul de vedere al marketingului fidelitatea față de marcă este un concept foarte important. În zilele noastre concurența între mărci este foarte puternică, iar menținerea de către firmă a unor consumatori fideli mărcii sale este foarte importantă pentru supraviețuirea ei. Aceasta cu atât mai mult cu cât se vorbește de fidelitate ca despre o „valoare pierdută” și se consideră că atragerea unui consumator nou este mai costisitoare decât menținerea unuia vechi.

Fidelitatea este o variabilă care descrie comportamentul obiectiv al consumatorului. Consumatorul este fidel atunci când el cumpără în mod regulat aceeași marcă. Motivele pentru care un consumator dovedește fidelitate față de o marcă pot fi foarte diferite: atașamentul său real față de marca respectivă, numărul redus al mărcilor disponibile, fidelitatea față de magazinul pe care îl frecventează și față de oferta acestuia etc.

Managerii sunt interesați, în primul rând, nu atât să observe dacă un consumator este fidel sau nu, cât să identifice mecanismele care îl determină pe acel consumator să fie fidel mărcii lor. De asemenea, ei ar trebui să cunoască dacă este vorbe de o fidelitate reală su de o pseudofidelitate, pe care nu se pot baza și care ar putea ceda în orice moment.

Fidelitatea față de o marcă poate fi determinată de mai mulți factori. În primul rând ea poate fi determinată de experiențele anterioare, pozitive sau negative, prin care a trecut consumatorul. Probabilitatea de a cumpăra aceeași marcă se diminuează atunci când cumpărătorul a fost decepționat de mai multe ori la rând de respectiva marcă. În al doilea rând, fidelitatea este determinată de natura produselor cumpărate. Fidelitatea față de marcă este mult mai redusă în cazul bunurilor de folosință îndelungată. Acest lucru se poate explica prin intervalul de timp care separă cele două cumpărări, interval în care se pot modifica, atât gusturile consumatorilor, cât și oferta existentă pe piață. În al treilea rând, fidelitatea față de marcă poate fi determinată de diferențele percepute între mărci, numeroase studii arătând că un consumator este cu atât mai fidel cu cât percepe diferențe mai mari între mărci.

O influență pozitivă asupra fidelității față de marcă o are cota de piață a mărcilor lider. Cu cât aceaste este mai mare, cu atât consumatorul este mai puțin tentat să dea dovadă de infidelitate. Fidelitatea față de marcă poate fi, de asemenea, influențată de competența pe care și-o atribuie consumatorul în aprecierea mărcilor, de încrederea sa în propria capacitate de alegere.

Hofmeister Toth Agnes și Torocsik Maria consideră că fidelitatea față de mărci poate avea și următoarele cauze:

vârsta consumatorilor, cei aflați la o vârstă mai înaintată dând dovadă de o fidelitate mai puternică, deoarece sunt mai puțin flexibili și urmăresc să evite orice risc presupus de cumpărare;

pentru consumatorii care consideră că actul de cumpărare nu este o plăcere ci o obligație, fidelitatea este puternică, în acest fel cumpărarea devenind mai simplă și mai rapidă;

nivelul de educație, consumatorii care posedă o educație inferioară dând dovadă de o mai mare fidelitate ca urmare a faptului că sunt mai puțin siguri pe capacitatea lor de a prelucra corect informațiile cu care vin în contact și nu au încredere în evaluările efectuate.

Fidelitatea față de mărci poate fi măsurată prin prisma a două abordări diferite: abordarea comportamentală și abordarea bazată pe atașamentul față de marcă.

a) Abordarea comportamentală se bazează exclusiv pe datele referitoare la cumpărările efectuate.

Primul mare studiu empiric asupra fidelității a fost realizat în 1952 de G. Brown care a definit patru tipuri de fidelitate asupra mărcii, după configurația a șase cumpărături succesive într-o categorie de produse (A, B, C, D, E, F):

fidelitatea nedivizată: A, A, A, A, A, A

fidelitatea divizată: A, B, A, B, A, B

fidelitatea instabilă: A, A, A, B, B, B

infidelitatea: A, B, C, D, E, F

Măsurile comportamentale pentru studierea sensibilității față de mărci fondate pe secvențe de cumpărare sunt de natură dihotomică: consumatorul este sau nu fidel mărcii. Măsurile fondate pe secvențe nu iau în considerare (lasă să scape) fenomenul de fidelitate multiplă sau fidelitatea față de un anumit tip de mărci (spre exemplu mărcile naționale).

Consumatorii pot fi fideli unei mărci (Coca-Cola) sau unui magazin (Sears), sau altor entități. Să presupunem că avem șase mărci: A, B, C, D, E și F. Cumpărătorii se pot împărți în patru categorii, în funcție de fidelitatea lor față de mărcile respective, evidențiindu-se patru tipuri de comportamente:

„Împătimiții”: sunt consumatorii care cumpără mereu aceeași marcă de produs. Astfel schema de cumpărare A, A, A, A, A, A poate reprezenta un consumator fidel în totalitate mărcii A.

Persoanele cu fidelitate „împărțită”: sunt consumatorii fideli față de două sau trei mărci. Schema de cumpărare A, A, B, B, A, B, A, B reprezintă un consumator a cărui fidelitate se împarte între mărcile A și B. Această categorie de consumatori cunoaște o evoluție numerică rapidă, multe persoane limitându-se în prezent să cumpere câteva produse aparținând unor mărci care, în concepția lor, sunt asemănătoare.

Persoanele cu fidelitate „instabilă”: sunt consumatori care schimbă o marcă cu alta. Schema de cumpărare A, A, A, B, B, B ne indică un cumpărător fidel inițial mărcii A și apoi mărcii B.

Infidelii: sunt consumatori care nu sunt fideli nici unei mărci. Schema de cumpărare A, E, C, B, D, B, F va indica un consumator care fie achiziționează marca aflată pe piață, indiferent care este aceasta, fie dorește să cumpere de fiecare dată o marcă diferită.

Fiecare piață este compusă din diferite combinații ale celor patru categorii de cumpărători. O piață fidelă unei mărci este aceea în care ponderea cumpărătorilor „împătimiți „ după marca respectivă este ridicată. Astfel, piața pastei de dinți și a berii se caracterizează, în general, printr-o fidelitate ridicată față de marcă.

O companie poate învăța multe lucruri din analiza fidelității consumatorilor pe care-i deservește. Ar fi indicat ca specialiștii firmei să analizeze caracreristicile clienților săi „împătimiți”. Specialiștii de la Colgate au descoperit că în cazul său „împătimiții” provin din clasa de mijloc, din familii mari, fiind sensibili la problema sănătății. Aceste familii reprezintă chiar piața- țintă a firmei Colgate. Studiindu-și clienții cu fidelitatea „împărțită”, firma va putea identifica mărcile care concurează cel mai puternic cu marca proprie. În cazul în care mai mulți clienți ai firmei Colgate ar cumpăra și o altă marcă de pastă de dinți, ea ar putea să încerce să-și îmbunătățească poziționarea pe piață în raport cu marca concurentă, eventual prin publicitatea comparativă. Studiindu-și clienții cu fidelitate „instabilă”, care au renunțat să mai cumpere produsele sale, firma va putea identifica slăbiciunile politicii sale de marketing încercând să le corecteze. În ceea ce-i privește pe „infideli”, numărul lor este în creștere. Firma îi poate atrage desfășurând asiduu campanii de promovare a vânzărilor, dar este posibil ca atragerea lor să nu merite.

Atenție: ceea ce poate reprezenta fidelitatea față de o marcă, poate fi, în realitate, efectul obișnuinței, indiferenței, prețului scăzut, costului ridicat al schimbării mărcilor sau al indisponibilității altor mărci! Compania trebuie să examineze ce se ascunde în spatele schemelor de cumpărare observate. (Ph. Kotler, 1997)

Există și alte puncte de vedere asupra măsurării fidelității din perspectiva comportamentală, cum ar fi acela care consideră că fidelitatea poate fi definită prin cumpărarea succesivă de trei ori a aceleiași mărci (Tucker, 1964; Stafford, 1966).

Alți autori definesc fidelitatea referindu-se la proporții, la fidelitatea față de procentaj consacrată unei mărci sau unui grup de mărci (Cunningham, 1956). Măsurarea fidelității față de mărci bazată pe proporții este considerată de tipul: – consumator 1: A, B, C, A, B, C

– consumator 2: A, A, B, B, C, C.

b) În cadrul celei de a doua abordări, atașamentul față de marcă (atitudinea) este o variabilă psihologică care indică faptul că o persoană este sensibilă față de mărci. Atașamentul față de marcă se măsoară cu ajutorul anchetei selective, sugerând persoanei interogate diverse obstacole în cumpărarea mărcii preferate și cerându-i să precizeze reacțiile în fața acestor obstacole. Un prim obstacol se referă la absența mărcii preferate din magazinul vizat, caz în care i se cere consumatorului să precizeze dacă va cumpăra o altă marcă diponibilă sau dacă va căuta marca preferată în alt magazin. Consumatorul este considerat fidel dacă declară că va căuta marca preferată în alt magazin sau că va aștepta până când marca preferată va fi disponibilă în magazinul vizat. În al doilea caz, când obstacolul în calea cumpărării este creșterea prețului de vânzare al mărcii preferate, i se cere consumatorului să precizeze ce ar face dacă prețul ar crește cu 15% sau 30%, deci i se cere să precizeze dacă va rămâne în continuare fidel mărcii alese.

În literatura de specialitate au fost identificate următoarele tipuri de fidelități:

fidelitate din convingere, potrivit căreia o singură marcă corespunde așteptărilor consumatorului, această convingere fiind rezultatul unui proces de comparație metodică. Atitudinea unui consumator fidel din convingere va fi exprimată astfel: „am încercat mai multe mărci, dar marca X corespunde cel mai bine așteptărilor mele”; studiile efectuate arată că acest tip de fidelitate poate fi frecvent întâlnit pe piața șampoanelor, săpunului de toaletă;

fidelitate din comoditate corespunde raționamentului consumatorului care este mulțumit de faptul că a găsit o marcă satisfăcătoare, atitudine care îi conferă o evidentă comoditate, deși nu este convins că nu există și alte mărci mai bune. El își exprimă atitudinea prin fraza „deși nu am încercat toate mărcile existente, probabil celelalte nu sunt mai bune”;

fidelitate din teama de a risca are ca și corolar maxima „mai binele este dușmanul binelui”, care se concretizează în convingerea că este inutil să se riște într-un domeniu în care consecințele unei alegeri eronate ar fi grave. Consumatorul își exprimă o astfel de atitudine prin răspunsul „prefer să nu risc încercând o altă marcă”;

fidelitate din inerție potrivit căreia cumpărătorul cumpără o marcă din obișnuință, deși ea nu este în mod necesar cea mai bună. În această situație cumpărătorul nu caută o justificare a superiorității mărcii alese, mobilul fidelității constând în caracterul practic al repetării cumpărării. Acest tip de fidelitate se întâlnește frecvent în cadrul unor piețe precum cea a cafelei, apei minerale.

Există, desigur, și alte accepțiuni asupra fidelității, conform cărora fidelitatea din inerție trebuie abordată separat de fidelitatea din convingere, considerată fidelitatea adevărată. Acesta este, de altfel, punctul de vedere respectat în continuare. Dacă managerii firmelor doresc să cunoască și caracteristicile acelor clienți pentru a putea crește fidelitatea lor.

Profilul consumatorilor fideli poate fi descris prin următoarele trăsături:

consumatorul fidel are o mai mare încredere în propria judecată. Firma care beneficiază de o

fidelitate ridicată este în mod evident interesată să consolideze încrederea consumatorului în alegerea efectuată. Mesajele publicitare, cum ar fi „Alegerea cumpărătorului isteț”, răspund unui astfel de obiectiv;

consumatorii fideli consideră cumpărarea mai riscantă, motiv pentru care utilizează fidelitatea

ca mijloc de reducere a riscului. Tehnicile promoționale cum ar fi oferta de rambursare, garanțiile acordate conduc la reducerea riscului și la creșterea fidelității consumatorilor;

consumatorii fideli unei mărci sunt mai sensibili la influența liderilor de opinie și a

grupurilor de referință. Mesajele publicitare, în care rolul de lideri de opinie revine unor vedete din diferite domenii (sport, muzică, modă) sau cele care se folosesc de influența grupurilor de referință (de exemplu „Pepsi alegerea noii generații”) au în vedere chiar această caracteristică a consumatorilor fideli;

– consumatorii fideli unor mărci sunt de asemenea fideli magazinelor pe care le frecventează. Tehnicile promoționale – concursuri, degustări, prime de fidelitate – organizate de magazine, la care pot contribui și producătorii, serviciile multiple oferite de magazine, animarea magazinelor prin derularea unor evenimente în interiorul lor (prezentări de modă), amenajarea kidsland-urilor la intrarea în marile centre comerciale, constituie exemple de folosire a corelației existente între fidelitatea față de magazin și fidelitatea față de mărci.

Consumatorii consideră marca o parte importantă a produsului, care diferențiază produsul unei firme de cele ale concurenței. O marcă de succes, pe lângă faptul că îndeplinește aceste criterii funcționale de bază, adaugă valoarea produsului, satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adăugate nu sunt de obicei atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă, considerându-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piață.Adoptarea mărcii a devenit o problemă centrală a strategiei de produs.

Mărcile de renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor, adică asigură fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta înseamnă că un număr suficient de mare de consumatori aleg aceste mărci și refuză produse de același gen, chiar dacă ultimele sunt oferite la prețuri mai mici. În concluzie, este important ca un furnizor să investească masiv pentru a atrage recunoașterea și preferințele cumpărătorilor naționali sau chiar internațional pentru marca sa. Când consumatorii percep marca respectivă ca fiind superioară, atunci ei o preferă și sunt dispuși să plătească mai mult pentru ea. În aceste condiții marca este considerată ca una din alternativele viabile în cadrul unei piețe concurențiale, unul din instrumentele strategice în ansamblul mijloacelor de comunicație și de acțiune în relațiile de piață.

O marcă puternică are un potențial ridicat. Conform părerii lui D.A.Aaker, potențialul mărcii este cu atât mai ridicat cu cât aceasta se bucură de o fidelitate mai mare, de o cunoaștere mai bună, de o imagine mai de calitate, de asocierea unor mărci puternice și de alte lucruri : brevete, mărci de fabrică și relații în rândul distribuitorilor. Marca este un bun în măsura în care ea poate fi vândută sau cumpărată la un anumit preț. Măsurarea potențialului actual al unui nume de marcă se face pe criterii oarecum arbitrare. D.A. Aaker propune metode de calcul bazate pe prețul de ''excepție'' (premium), pe valoarea acțiunilor, pe valoarea de înlocuire a mărcii, etc. Conform datelor furnizate de Interbrand, cele mai puternice 10 mărci din lume sunt, în ordine descrescătoare : Coca-Cola, Kellogg's, McDonald's, Kodak, Marllboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz și Nescafe. Trebuie însă remarcat că potențialii cumpărători ai mărcilor influențează valoarea acestora plătind mai mult sau mai puțin în comparație cu valoarea lor nominală.

Ca orice bun, numele unei mărci trebuie să fie cu grijă administrat, în așa fel încât potențialul ei să nu se diminueze. Acest lucru necesită menținerea sau îmbunătățirea în timp a nivelului de cunoaștere, a calității percepute și a funcționalătății mărcii, a ascocierilor cu mărci de calitate, ect. Se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizată, o servire exemplară a consumatorilor, precum și alte măsuri.

Unii analiști consideră mărcile ca fiind ceva ce prelungește viața produselor și serviciilor unei firme. Ei sunt de părere că mărcile constituie principala categorie de mijloace fixe de care dispune o firmă. Orice marcă puternică reprezintă în fapt un grup de cumpărători fideli. Iată de ce, potențialul unei mărci se bazează în principal pe potențialul clientelei, ceea ce înseamnă că planificarea de marketing trebuie să vizeze în primul rând creșterea fidelității cumpărătorilor pentru o perioadă mai lungă de timp, cu ajutorul instrumentului de marketing reprezentat de administrarea mărcii.

2.4. DIFERITE TIPURI DE SENSIBILITATE FAȚĂ DE MĂRCI

2.4.1. NOUĂ SCENARII DE SENSIBILITATE FAȚĂ DE MĂRCI

Pentru a caracteriza procesele decizionale de cumpărare, se utilizează două dimensiuni care permit compararea produselor:

– Gradul de exigență al consumatorului. Pentru unele produse suntem foarte permisivi, pentru altele suntem prea exigenți.

– Caracterul extensiv al procesului de alegere. În cadrul unui proces extensiv, alegerea se va face examinând numeroase atribute ale produselor, sunt avute în vedere multe atribute la alegerea acestora. Consumatorul este gata să investească timp pentru a alege și a acorda o atenție mare tuturor atributelor.

Analiza tipologică relevă nouă procese decizionale contrastante, trei procese de recumpărare a unei singure mărci, patru procese de combinare multi-mărci și două procese de schimbare sistematică a mărcii.

1. Schimbarea sistematică a mărcii, versalitatea, provine din două procese diferite:

a) În primul rând varietatea mărcilor cumpărate denotă un total dezinteres pentru decizie. Procesul de cumpărare este redus la minim și marca nu are nici o importanță. Acest proces de detașare totală este tipul predominant în cadrul unor piețe cum sunt cele ale bateriilor electrice.

b) Cel de-al doilea proces este tot fără model. Aici consumatorul este foarte exigent. El petrece mult timp căutând, deci și numeroase atribute intră în calcul. Dar acestea privesc modelul dorit, marca nu este luată în seamă. Este atitudinea specifică unei cumpărătoare de rochii.

2. Combinația dintre un număr mic de mărci provine din patru procese decizionale diferite:

a). Primul este cel al detașării parțiale. Procesul de alegere este sumar și sensibilitatea față de mărci redusă. Faptul de a oscila între mai multe mărci nu rezultă dintr-o preferință activă, dintr-un atașament pentru aceste mărci ci mai degrabă dintr-o excludere a altor mărci. Există mărci pe care consumatorul nu le va cumpăra niciodată, ori ca urmare a unei experiențe care 1-a decepționat ori ca urmare a unor zvonuri: cum este vorba de produse în care nu vrea să investească timp, afacerea este încheiată odată pentru totdeauna, nu va mai reveni la ea. Toate celelalte mărci fiind acceptabile, este inutil să-și pună probleme. Este de ajuns să aleagă una dintre acestea în funcție de preț.

b). Al doilea proces decizional este acela al insensibilității reflectate. Consumatorul va reflecta la alegerea sa, procesul de cumpărare fîind aprofundat. El compară mai ales modelele între ele. Sensibilitatea lui față de mărci nu este nulă, dar rămâne redusă. Acest lucru înseamnă că marca nu va fi foarte importantă în alegere din moment ce celelalte așteptări sunt satisfăcute. Consumatorul va departaja modelele care au aceleași funcții, aceleași accesorii, aceleași caracteristici tehnice. Acest tip de proces decizional este deci unul din modurile dominante de cumpărare a bunurilor durabile, dar nu se limitează la acestea: caracterizează și o parte a cumpărătorilor de apă de toaletă.

c). Al teilea tip de proces este cel al atașamentului împărțit. Procesul decizional, fără a fi sumar, este totuși limitat. Doar câteva atribute intră în calcul. Consumatorul nu dorește să consume mult timp alegând. În orice caz, el are mărcile lui "la care ține", fără a o prefera pe una în raport cu alta, dar și fără să comită o infidelitate comparând în afara acestui ansamblu de mărci alese. Acest tip de proces decizional privește în mod special cafeaua, ciocolata, iaurturile, șampania, dar și detergenții, săpunul, șamponul.

d). Al patrulea tip de proces decizional este cel al combinării reflectate. Acesta se caracterizează printr-o puternică sensibilitate față de mărci și un proces decizional aprofundat. Dacă consumatorul oscilează între câteva mărci, este pentru că el se gândește că acestea sunt într-adevăr cele mai bune.

3. Faptul de a cumpăra întotdeauna același tip de marcă, ascunde trei procese decizionale diferite:

a). Primul este cel al pseudo-fidelității. Aici nu se poate vorbi de procesul decizional (fiind foarte sumar), de ordinea automatismului. Insensibil la mărci, consumatorul caută să-și simplifice viața; el cumpără întotdeauna același lucru.

b). Al doilea tip de proces este cel al inerției. Consumatorul este sensibil la mărci și o alege constant pe aceeași. Dar această alegere nu a rezultat dintr-o analiză foarte extensivă a ofertei în momentul de față, sau dintr-un proces de comparare foarte aprofundat. Ca urmare a unei încercări concludente, de exemplu, o marcă a convenit acestui consumator neîngrijorat de optimizare, această marcă îi va fi suficientă de acum înainte. Este un proces decizional important, de exemplu, pe piața cafelei.

c). Al treilea tip de proces de recumpărare este cel al fidelității reflectate. O singură marcă este cumpărată pentru că ea convine, după multiple examinări și comparații. Este un proces de exigență exclusivă, de insistență, intransigență, sensibilitatea la marcă este maximă. ( J.N. Kapferer, G. Laurent, 1990)

2.4.2. CORESPONDENȚA DINTRE PRODUSE ȘI SENSIBILITATEA FAȚĂ DE MĂRCI

În cadrul anumitor produse predomină un singur tip de proces decizional: este cazul rochiilor, șampaniei, mașinii de spălat, televizorului, aspiratorului, etc. Altele au un profil foarte diversificat și se repartizează în cinci procese decizionale de importanță echivalentă: este cazul detergentului, apei minerale, iaurtului, săpunului de toaletă, ciocolatei, etc.

Examinarea profilurilor proceselor decizionale permite identificarea câtorva stereotipuri verbale. De exemplu, se obișnuiește să se vorbească despre bunuri de folosință îndelungată ca despre un tot omogen. De fapt, în cadrul acestui grup există o diferență între un aspirator, pe de o parte (unde există un segment total insensibil la mărci și deci foarte versatil), și televizoare sau mașini de spălat, pe de altă parte, unde acest segment este mai puțin prezent.

Pentru a reprezenta produsele și procesele decizionale, este necesară efectuarea unei analize a corespondențelor dintre acestea.

Examinând reprezentarea grafică se pot observa aspecte importante. Figura prezintă produsele și procesele decizionale într-un plan definit prin două axe principale. Examinând produsele ale căror proiecții sunt la extremitatea axelor se poate deduce că axa absciselor (Ox) opune produsele cu implicare redusă (cu proces decizional limitat), produselor cu proces decizional extensiv. Axa ordonatelor (Oy) constituie dimensiunea sensibilității față de mărci. Această figură face să reiasă caracterul artificial al regrupării scenariilor prin similitatea componentelor. De exemplu, fiecare dintre cele trei tipuri de fidelitate este mai puțin aproape de celelalte două tipuri de fidelitate decât de anumite procese decizionale fără fidelitate. Prin această reprezentare se obțin următoarele patru grupe de procese decizionale cărora le sunt asociate diferite categorii de produse:

• prima regrupează detașarea totală, detașarea paițială și pseudo-fidelitatea, toate trei marcate de o mare insensibilitate față de un proces decizional limitat;

• a doua regrupează procesul fără model și insensibilitatea reflectată, amândouă cu o sensibilitate redusă, dar cu un proces decizional extensiv;

• a treia se referă la atașamentul împărțit și la inerție, cu o mare sensibilitate dar cu un proces decizional mai puțin extensiv;

• ultima regrupează combinarea reflectată și fidelitatea reflectată, două procese decizionale cu

sensibilitate foarte ridicată și procese decizionale foarte profunde. O aranjare a scenariilor după această ordine permite să se verifice dacă recumpărarea identică a unei singure mărci nu se găsește exclusiv în procesele decizionale cu sensibilitate foarte puternică față de mărci.

Dinamica comportamentului consumatorului se explică prin sensibilitate față de mărci, magazin, preț, promovare, comunicare și fidelitate.(J. N. Kapferer, G. Laurent, 1990)

Y

●Pile electrice ●Paste făinoase ●Șampon

●Detergent lichid veselă PSEUDO

●Săpun FIDELITATE ●Detergent

●Gem

●Apă minerală

●Aspirator

DETAȘARE O FIDELITATE INSENSIBILITATE X

PARȚIALĂ ●Inerție ●Iaurt REFLECTATĂ REFLECTATĂ

ATAȘAMENT ●Ciocolată

ÎMPĂRȚIT

●Cafea ●Apă de toaletă

●Televizor

●Șampanie

●Mașină de spălat

COMBINARE

REFLECTATĂ

Figura nr. 2.1. Analiza corespondenței dintre produse și scenariile de sensibilitate față de mărci

Sursa: J. N. Kapferer, G. Laurent, „La sensibilite aux marques”

2.5. GRADUL DE IMPLICARE AL CONSUMATORULUI ȘI

SENSIBILITATEA FAȚĂ DE MĂRCI

Există mai multe aspecte contrastante ale atitudinii consumatorului în procesul de cumpărare față de mărci. Aceste aspecte sunt rezultatul a două influențe: motivația consumatorilor și constrângerile de ansamblu resimțite de către consumatori (practicile distribuitorilor sau fabricanților). Pentru a elimina această a doua influență, ne vom concentra atenția numai pe intențiile consumatorului în momentul achiziționării. Așadar tipul și gradul de implicare constituie o dimensiune importantă. Se apreciază că față de același produs există grupuri de consumatori care au atitudini de cumpărare complet diferite. Aceste atitudini au la bază utilitatea pe care o aduce consumatorului produsul respectiv.

2.5.1. TIPOLOGIA SITUAȚIILOR DE CUMPĂRARE

Dacă am încerca să ordonăm situațiile de cumpărare în funcție de ordinea crescătoare a interesului pentru o categorie de produs, vom obține 10 tipuri de situații de cumpărare:

1) Primul tip este cel al implicării minime : acesta este inferior tuturor celorlalte tipuri de situații de cumpărare. Se caracterizează prin dezinteres total, absența riscului, convingere totală în echivalența marcilor (exemplu: cazul cumpărării unei baterii electrice).

2) Al doilea tip este cel al diferențierii funcționale. În acest tip de situație de cumpărare se observă o convingere puternică în existența diferențelor între mărci și o percepție a gravității în caz de eroare de alegere. Este o diferențiere obiectivă, pur funcțională.

3) Al treilea tip este cel al riscului asumat. Cumpărătorul aflat în această situație se simte puțin competent și nu crede în diferențele dintre mărci. Totuși el percepe puternic riscul în caz de alegere eronată (exemplu: conservatorii nu cred că Philips să fIe mai bun decât Rowenta, dar un lucru este sigur: cumpărarea unui aspirator care se dovedește nesatisfăcător este un lucru foarte neplăcut, el fiind folosit pentru mai mulți ani).

4) Al patrulea tip este cel al micii plăceri. Este un tip de situație de cumpărare cu implicare redusă dar cu importanță majoră a valorii hedonice a categoriei de produse. Este cazul dominant al cumpărării unei ciocolate sau unui iaurt, etc. Față de aceste produse, consumatorul se consideră destul de competent pentru a alege; el știe exact ceea ce îi place.

5) Al cincilea tip este cel al cumpărării conformiste. Consumatorul nu este foarte interesat de produs, dar o supraevaluează semnificația socială a alegerii și riscul de a nu face o alegere bună. Acest risc este cu atât mai problematic cu cât consumatorul se simte complet incompetent (exemplu: cumpărătorii de șampanie. Nu putem cumpăra orice șampanie având în vedere semnificația socială a acestui produs)

6) Al șaselea tip este cel al implicării fără risc. Consumatorul percepe mai puține diferențe între mărci și crede mai puțin în gravitatea consecințelor în caz de eroare.

7) Al șaptelea tip este cel al implicării funcționale. Se caracterizează printr-un nivel ridicat de percepție a riscului, de diferențiere între mărci și de competență declarată a respectivului cumpărător. Consumatorul nu atribuie produsului nici valoarea de plăcere, nici valoarea simbolică. Produsului i se va cere să fie performant și nimic mai mult. Pentru acest consumator toate mărcile sunt departe de a fi echivalente, știe bine care sunt mărcile bune și cele care nu trebuie cumpărate.

8) Al optulea tip este cel al implicării de plăcere. În acest tip, interesul pentru produs este mai ridicat, iar aspectul hedonic este cel dominant.

9) Al nouălea tip reflectă o mare mobilizare a cumpărătorului. Acest tip de situație de cumpărare se caracterizează prin interes puternic, percepție puternică a riscului în caz de alegere eronată, valoare hedonică puternică și o valoare simbolică redusă a achiziționării, fie în comparație cu ea însăși, fie în comparație cu alte achiziționări. Consumatorul se declară aici mai puțin competent și nu crede în diferențele dintre mărci. El are nevoie sâ fie ajutat pentru a alege (exemplu: în cazul cumpărării unui televizor).

10) Al zecelea tip este cel al implicării maxime. În cadrul acestui tip de situație de cumpărare, pentru consumatori produsele au o valoare simbolică considerabilă, produsul respectiv procurându-le o plăcere unică. Consumatorul, interesat de categoria de produs, se consideră competent și cunoaște diferențele dintre mărci.

2.5.2. CONSECINȚELE DIFERITELOR SITUAȚII DE CUMPĂRARE

1). Implicarea minimă. Cumpărătorul din cadrul acestui tip de situație de cumpărare se declară incompetent pentru a alege și nu are încredere în mărci ca indicatori de diferențiere. El își face cumpărăturile impulsiv și este extrem de sensibil la preț. El consideră mărcile „un truc pentru a face pe mai mulți cumpărători să cumpere”. Acest cumpărător declară cel mai adesea că știe să recunoască ce îi trebuie fără să se uite la marcă. Înainte de a fi scris numele mărcii pe produs, consumatorul cumpără înainte același tip de produs, cât mai ieftin posibil, fiind într-adevăr sensibil la preț și la promovare.

2). Diferențierea funcțională. Cumpărătorul din cadrul acestui tip crede foarte mult în inegalitatea mărcilor. Cu toate că se implică foarte puțin el recunoaște o mare diferențiere între mărci. Acest consumator declară că este de foarte multe ori decepționat de produsele cumpărate. Neimplicându-se acest consumator va constata diferențe de performanță sau de eficacitate, de calitate de la un produs la altul, de la o marcă la alta.

Consumatorul trebuie să-și delimiteze universul său de alegere, existând mărci pe care le va cumpăra și mărci pe care nu va dori să le cumpere. În opinia sa marca îndeplinește trei funcții: aceea de a-i oferi o mare libertate de alegere, de a reprezenta o garanție a calității și de a nu fi nevoit să facă eforturi la o nouă alegere. Consumatorul consideră că mărcile cunoscute sunt scumpe , dar cel puțin o parte din diferența de preț o pune pe seama diferențelor de performanțe. Acest consumator nu va pune pe ultimul loc în procesul alegerii argumentul „cu o marcă cunoscută, este sigur că ai cel mai bun produs”. De fapt spune că „dacă n-ar avea mai multe mărci produsul respectiv, aș avea temeri legate de calitate”. Aceasta reprezintă de fapt recunoașterea că o concurență creată prin prezența mai multor mărci garantează o cercetare permanentă de îmbunătățire a calității.

3). Riscul asumat. În această situație cumpărătorul este destul de puțin implicat, necrezând în diferențele dintre mărci. Comiterea unei erori în alegere ar avea consecințe neplăcute financiare și funcționale, ținând cont de valoarea simbolică și de plăcerea atribuită categoriilor de produs.

Pentru consumator este esențial să aleagă un bun tip de produs. Consumatorul este în primul rând sensibil la atributele fizice ale produsului. Cât despre faptul că oscilează între mai multe mărci, este vorba despre o selectivitate constatată dar neprogramată ținând cont de politica sotimentală constatată și de gama de produse oferită sub numele acestor mărci.

4). Mica plăcere. În cadrul acestei situații de cumpărare consumatorul se implică puțin iar valoarea hedonică atribuită produsului este mare. Consecințele în caz de eroare în alegere sunt neglijabile, consumatorul știind la ce să se uite pentru a alege. Pentru consumator, nu există dificultate în alegere, iar probabilitatea să se înșele e slabă. Cu alte cuvinte consumatorul își cumpără „mica sa plăcere”. Sensibilitatea față de mărci rămâne redusă, consumatorul știind să aleagă fără să se uite la marcă și cumpără impulsiv adoptând decizia în magazin.

5). Nevoia de punere în funcție. Este un tip important în cumpărarea produselor durabile. Valoarea plăcerii atașată produsului e considerabilă, fiind vorba de o achiziție prin care cumpărătorul își face lui însuși un cadou. El nu crede în diferențele dintre mărci căutând un anumit model, un tip, dat de caracteristicile dorite. Consumatorul se lasă convins de vânzător deși se declară de o competență medie și sigur de el în privința modului de cumpărare. În termeni de comportament acest consumator este cel care cumpără mai puțin același produs și care declară că oscilează între câteva mărci.

6). Achiziționarea conformistă. Aici consumatorul știe că există mari diferențe între mărci, dar nu-și dă silința să le analizeze. Lipsit de încredere în gustul sau discernământul său personal, acest cumpărător este unul din cei ce declară că a cumpăra este greu și complicat și că șansele de a face o eroare de alegere sunt mari. Aici e probabil vorba de experiențele sale anterioare nesatisfăcătoare.

Pentru a alege, cumpărătorul se va baza mai puțin pe notorietatea mărcii decât pe imaginea pe care marca i-o va crea. Deci nu este suficient ca o marcă să fie cunoscută. Pentru unii însă trebuie să fie o marcă cu renume, cu o imagine netă și mai ales să nu aibă nici o bănuială asupra ei. Neffind foarte competent în alegere, cumpărătorul va ține la câteva mărci dotate cu această imagine netă pentru a nu-și relua mereu procesul decizional. Trecând de la una din aceste mărci la alta, el poate atunci să-și personalizeze propria alegere. În termenii comportamentului, această experiență conduce deci la concentratrea asupra unui mic număr de mărci.

7). Implicarea fără risc. Se caracterizează printr-o implicare puternică. Cumpărătorul are încredere în capacitățile sale de a face o bună alegere. El nu are convingerea necesară în diferențele dintre mărci și nu atribuie un caracter deosebit de grav erorii pe care ar comite-o. Componenta simbolică domină aici componenta hedonică, produsele beneficiind de un segment de cumpărători proprii acestui tip de situație de cumpărare. Procesul decizional devine extensiv, mai multe atribute fiind luate în calcul. Sensibilitatea față de mărci devine semnificativă. Aceasta nu e valabilă pentru o funcție de garanție a calității care binenînțeles nu este aceeași cu certitudinea de a depăși pragul de încredere. Ori pentru el, o marcă semnifică certitudinea cumpărării unuia dintre cele mai bune produse. Din experiența sa, el spune că numai câteva mărci i se potrivesc perfect; dacă vom desfința mărcile, el s-ar îndoi puternic că unica marcă propusă corespunde foarte bine la ceea ce el caută. Selecția fiind făcută, el va căuta să nu-și mai repună de fiecare dată problema alegerii. Acest consumator nu refuză să cumpere ceea ce este nou, și îi place mult să privească publicitatea produselor despre care este vorba. El face parte, în ciuda sensibilității ridicate față de mărci, din grupurile care știu cel mai bine să găsească ceea ce le convine fără să se uite la marcă.

8). Implicarea funcțională. Această situație corespunde unui nivel de interes ridicat, unui sentiment de gravitate în fața consecințelor unei erori, unei încrederi în capacitățile sale de alegere, fondată pe o convingere puternică față de diferențele dintre mărci. Produsele sunt total lipsite de valoare hedonică și de valoare simbolică pentru acest consumator. Este vorba de produsele considerate importante de la care așteptăm o performanță excelentă, nu mai mult. Cumpărătorul este cel care declară că o marcă cunoscută îi dă certitudinea de a avea cel mai bun produs. Având un grad ridicat de exigență, el crede în promisiunea unei bune eficacități a marilor mărci, care au trecut probele din care realitatea dovedește valoarea. Față de mărcile noi, cumpărătorul este foarte reticent; este tipul de consumator care declară adesea că nu îi place să cumpere produse cu mărci noi.

Adept al valorii sigure, de mărci stabilite, acest tip de situație de cumpărare este tipic pentru situația de recumpărare a aceleiași mărci. Consumatorii aparținând acestui tip cumpără în mod sistematic aceași marcă pentru a relua procesul decizional și pentru că marca respectivă este cea care corespunde cel mai bine așteptărilor sale. Având în vedere caracterul limitat al numărului de produse care pot să convină, nu e de mirare să se manifeste un cumpărător conservator și de loc tentat la nou; „mai binele este dușmanul binelui”. În termeni de sensibilitate la preț, el preferă să-și păstreze marca sa.

9). Implicarea de plăcere. Cumpărarea produsului e generatoarea unei plăceri, înșelarea fiind un lucru grav, dar cumpărătorul se simte în stare să aleagă. Mai întâi el studiază toate mărcile pentru a nu realua procesul decizional. Dacă nu ar avea mai multe mărci să aleagă, el se va îndoi atunci că produsul vândut îi corespunde exact. Acest cumpărător declară că știe să caute ceea ce dorește fără să se uite la marcă. Calitățile pe care el le apreciază la un produs nu sunt vizibile cu ochiul liber. Lui îi trebuie o informație suplimentară, purtătoare a unei promisiuni de eficacitate, de performanță sau de satisfacție senzorială(corespunzătoare valorii hedonice atribuite categoriei de produs). Acest consumator este mai puțin sensibil la acțiunile de promovare a altor mărci.

10). Implicarea maximă. În mod normal acesta este tipul de situație de cumpărare cel mai sensibil față de mărci. Cumpărătorul este insensibil față de promovare și față de diferențele de preț aparținând unei alte mărci foarte cunoscute. Pentru cumpărător mărcile îi corespund atât în mod obiectiv cât și psihologic. Nu este vorba de notorietatea brută, ci de imaginea lor care îi va permite cumpărătorului să-și contureze identitatea, adică să se diferențieze. Acest consumator este cel care declară adesea că „preferă să cumpere o marcă care nu e cumpărată de toată lumea”.

CONSIDERAȚII TEORETICE PRIVIND CONȚINUTUL ȘI ROLUL PREȚULUI ÎN MARKETINGUL MODERN

Motto:"Secretul succesului constă în

a oferi mult și a cere puțin"

H. Ford

3.1. PREȚUL – VARIABILĂ SPECIFICĂ A MIXULUI DE MARKETING

Consumatorii sunt de obicei pregătiți să plătească un preț mai mare pentru un produs care le satisface mai bine nevoile decât produsul utilizat în mod curent. La stabilirea prețurilor, specialistul în marketing trebuie să țină seama de opiniile consumatorului în ceea ce privește prețul considerat rezonabil; această problemă nu are nici o legătură cu costurile de fabricație ale produsului.

Multe companii operează folosind calculații de preț care includ costurile de fabricație ale produsului. Aceasta înseamnă că firmele adaugă la costurile de fabricație o anumită cotă de profit specifică, rezultatul acestui calcul fiind considerat prețul produsului. Din punct de vedere al consumatorului acest calcul este total irelevant, întrucât acesta este interesat de propria percepție valorică raportată la însușirile produsului, nu și de costurile de fabricație. Astfel prețul poate fi mai mare decât cel considerat a fi rezonabil și în acest caz el nu se va vinde, sau va fi prea mic și în această situație consumatorul va deveni suspicios, încercând să detecteze posibile mplicații nedorite. Sau în cel mai fericit caz compania va pierde o importantă cotă de profit.

Din acest motiv specialiștii în marketing utilizează în mod obișnuit stabilirea prețurilor pe baza cererii; altfel spus prețul potrivit așteptărilor consumatorului.

Consumatorii compară de obicei prețurile produselor de același tip, însă sunt rare situațiile în care consumatorul cumpără numai marfă la cel mai mic preț posibil. Eforturile consumatorului vor fi dirijate către găsirea cele mai rentabile oferte care să le satisfacă nevoile. Pentru unii consumatori acest proces de căutare are și o nuanță hedonistică; majoritatea consumatorilor doresc să găsească oferte cosiderate a fi o „afacere”.

Gradul în care acest proces de căutare este benefic în termenii aspectelor practice ale produsului reprezintă caracteristica abordării funcționale: în acest caz obținerea produsului la cel mai mic preț. Cunoașterea reprezintă cheia acestui proces. Căutarea în sine poate avea aspecte hedonistice și în acest caz afectivitatea individului capătă mai multă relevanță. Pe de altă parte, consumatorul poate considera un beneficiu hedonistic plata unui preț ridicat pentru un anumit produs.Fenomenul poate fi determinat de dorința de a impresiona pe cineva, sau pentru obținerea senzației de bunăstare pe care clientul o resimte atunci când cheltuiește o sumă mare de bani fără a sta prea mult pe gânduri. Pentru specialistul în marketing este riscant să se bizuie pe acest fenomen atunci când analizează o piață, întrucât asemenea impulsuri nu pot fi prevăzute.

Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a prețurilor este determinarea prețului considerat a fi rezonabil de către piața țintă; eforturile de cercetare a pieței sunt îndreptate către conturarea percepției valorice a consumatorului în raport cu produsul. (I. Cătoiu, 1997)

3.2. ABORDARE PROBLEMATICĂ A PREȚULUI DIN PERSPECTIVA PRODUCĂTORULUI ȘI A CONSUMATORULUI

3.2.1. PREȚUL – PROBLEMA PRODUCĂTORULUI

Obiectivele legate de consumator

În unele cazuri, în stabilirea strategiei de preț se poate ține cont că sensibilitatea față de preț poate varia considerabil printre consumatori. Există consumatori foarte sensibili la preț care schimbă, foarte probabil, produsul în eventualitatea unei modificări de preț. Există și persoane deosebit de atașate – sau loiale – unui produs sau seviciu, care tolerează chiar schimbări majore ale prețului, înainte de a se gândi să se adreseze altui furnizor. Evident, nu toți consumatorii se încadrează în aceste categorii atât de nete. De aceea, distincția făcută aici fixează cele două extreme ale unei scale continue, pe care pot fi plasați cei mai mulți consumatori.

Totuși, o asemenea cunoaștere a compoziției pieței de consum este foarte valoroasă pentru anumite strategii de formare a prețului. Ea permite producătorului să direcționeze produsul sau serviciul către anumite segmente, cu posibilitatea de a ține cont de producția curentă ori de constrângerile determinate de distribuție. De exemplu, o politică de preț numită skimming (adică, în traducere, "luarea caimacului") presupune fixarea unui preț înalt, menit să-i atragă în special pe cumpărătorii loiali, chiar dacă se înregistrează reduceri din cauza cumpărătorilor sensibili la preț, care sunt dispuși să accepte doar prețuri mai scăzute pentru ceea ce cumpără. La un moment dat ulterior în ciclul de viață al produsului – eventual când capacitățile de producție se extind, când s-a creat o distribuție masivă și când concurenții încep și ei să intre pe piață, prețul poate fi redus, atât pentru a atrage un grup mai mare de cumpărători, cât și pentru a crea dificultăți concurenților.

Evident, aceste strategii necesită o bună cunoaștere a segmentării pieței pe baza diferențierii cumpărătorilor și a mărimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat prin metode de tipul încercare – eroare, dar există și tehnici de cercetare mai exacte.

3.2.2. PREȚUL – PROBLEMA CONSUMATORULUI

Pentru a încheia un contract este nevoie de două părți. Dacă producătorul este una dintre ele în procesul de stabilire a prețului, atunci cealaltă parte este cumpărătorul final. Gradul de stimulare a cererii prin strategia de preț depinde de numărul mare de consumatori individuali care fie acceptă prețul, fie nu-l acceptă. În plus, elasticitatea medie a cererii pe o piață poate să fie sau nu o bună reprezentare a numeroșilor consumatori individuali, cu niveluri foarte diferite de sensibilitate la preț.

În acest context prețul joacă un rol psihologic pentru consumator. Există o multitudine de aspecte ale acestei probleme, și după cum vom vedea în continuare, ele au un impact considerabil asupra metodologiilor de cercetare venite în sprijinul fixării prețurilor.(Morgan 1987)

A) Prețul ca informație

Pentru producător, schimbările de preț reprezintă răspunsuri calculate la presiunile pieței. Prin urmare, prețul produselor este, în termeni legali, un răspuns neemoțional la o amenințare. Pentru consumator, însă, prețurile au mai mult decât o utilitate pur economică. În lucrarea sa originală, Stoetzel(1954) sugera că prețul și evoluția sa posedă un conținut informațional psihologic pentru cumpărătorii potențiali. Astfel, o reducere de preț poate reflecta o tendință generală pe piață, dar poate transmite clientului o multitudine de alte mesaje : articolul poate avea defecte, ar urma să fie înlocuit, ar putea să mai urmeze și alte scăderi de preț, probabil că i-a fost redusă calitatea. În mod similar, un preț ridicat poate sugera raritatea produsului,(deci și o mai mare cerere) sau îmbunătățirea calității.(Oxenfeldt, 1961,pag 28).

B) Aprecierile asupra prețului

Cercetările de amploare realizate în anii '60 și '70 privind psihologia consumatorului în procesul de apreciere a prețurilor au stabilit un principiu important: cei mai mulți consumatori de pe cele mai multe piețe, nu judecă în mod izolat o marcă sau un produs. Produsele din lista personală de preferințe sunt judecate relativ unele față de altele. Mai mult, această evaluare bazată pe comparații trece, de obicei, dincolo de evaluarea prformanțelor sau a caracteristicilor vizuale, în domeniul analizei prețului. Pentru cei mai mulți cumpărători, comparația între prețuri furnizează cele mai multe informații și, prin urmare, contribuie cel mai mult la decizia de cumpărare. Această problemă a percepției prețurilor în mod relativ este exacerbată, într-o anumită măsură, pe piețele în care prețurile variază considerabil în funcție de canalul de distribuție. De exemplu, pe anumite piețe ale bunurilor de larg consum, un produs poate fi vândut la preț dublu în magazinele de lux sau de delicatese, în raport cu cel practicat de supermarketuri. Pentru consumator, o reacție constantă față de un anumit preț ar fi inutilă, dacă produsul ar putea fi cumpărat de la mai multe tipuri de magazine.

C) Obișnuința cu prețurile

Consumatorii pot să nu fie familiarizați cu prețurile și să nu-și dea seama de alternativele existente, dacă nu sunt afișate la îndemână în magazin. În urma unui proiect de cercetări desfășurat în SUA, în cadrul căruia erau interceptați cumpărătorii la ieșirea din supermarketuri și chestionați în detaliu în legătură cu prețurile plătite pentru articolele pe care le aveau în sacoșe, s-a descoperit o uluitoare lipsă de memorie în ceea ce privește prețurile plătite. Desigur, aceasta nu înseamnă că prețurile sunt neimportante, deoarece prețurile afișate pe rafturi pot stimula sau nu alegerea promptă a produsului de către cumpărător. Înseamnă însă că deciziile de cumpărare sunt luate adesea pe loc, iar prețurile nu sunt memorate mai mult timp pentru a folosi ca bază pentru comparații ulterioare.

Din mai multe studii recente, rezultă totuși clar că pe foarte multe piețe de bunuri de larg consum sau de bunuri cu prețuri scăzute – cel puțin, din țările dezvoltate – implicarea consumatorului în elaborarea deciziei poate fi foarte redusă. Aceasta poate reflecta natura repetitivă și plictisitoare a cumpărărilor de acest fel. Se mai poate observa, că deosebirile de calitate între produse sunt din ce în ce mai mici; ca urmare, consecințele luării unor decizii ''greșite'' sunt neglijabile. La aceasta poate contribui și dezvoltarea unor mărci ale rețelei de magazine, care asigură astfel o calitate garantată (și prin urmare, valoare superioară pentru banii plătiți).

În anumite cazuri, în special pentru cumpărarea de bunuri de folosință îndelungată, cercetările au arătat că elaborarea deciziei de cumpărare se poate întinde pe o perioadă considerabilă înaintea actului de cumpărare propriu-zis. Această period de culegere a informațiilor include, bineînțeles, colectarea datelor despre preț, precum și despre criteriile de performanță ale produsului. În cele șase luni dinaintea unei achiziții tipice de automobil, consumatorul mediu progresează din situația în care are doar o vagă idee despre prețuri la aceea a cunoașterii lor în amănunt și la ''zi'', inclusiv a eventualelor posibilități de reducere a prețurilor sau a altor aranjamente comerciale.

D) Lista preferințelor individuale

Pe baza datelor provenite din studiile pe baza panelurilor de consumatori de pe piețele bunurilor de uz curent, s-a constatat că proporția cumpărătorilor ''exclusivi'' (adică a celor care cumpără un singur produs și numai unul de un anumit număr de ori) este foarte mică: în modobișnuit, sub 8%. Pe majoritatea piețelor de bunuri de folosință curentă, se observă în mod clar că oamenii au liste de produse pe care sunt oricând dispuși să le schimbe între ele. Aceasta nu înseamnă că toate produsele aflate pe lista de preferințe individuale au aceeași probabilitate de a fi cumpărate; de fapt, se poate considera că fiecare dintre ele are o probabilitate de cumpărare cuprinsă între 0 și 1 (cu excepția listelor care conțin o singură marcă, pentru care probabilitatea este 1). Există mai mulți factori care contribuie la această oscilație între produse.

Cel mai evident exemplu din domeniul achizițiilor casnice apare când există un singur cumpărător care ia decizii de cumpărare pentru a satisface gusturile și nevoile celorlalți din casă. Gradul de independență a deciziilor îngăduit de ceilalți membri ai familiei poate fi ridicat (în cazul alimentelor) sau mai redus (de exemplu, în cazul băuturilor alcoolice). Decizia luată de cumpărătorul propriu-zis poate să nu fie, prin urmare, total independentă. Pe unele piețe (de exemplu,ce a confecțiilor, a cerealelor pentru micul dejun sau a snacksurilor) oamenii pot căuta în mod special noutatea și varietatea, învingând bariera prețului prin așa numita cumpărare din impuls.

Pe alte piețe, produsele pot fi cumpărate cu anumite ocazii. Exemplele din această categorie pot merge de la articolele de toaletă personală până la băuturi. În acest caz, un consumator se comportă de fiecare dată altfel, în funcție de ocazie. Aceasta poate avea o implicație importantă în stabilirea prețurilor, pentru că aceeași persoană poate fi foarte sensibilă la preț în anumite situații – în cazul deodorantelor, de exemplu – și mult mai tolerantă în altele – spre exemplu, în cazul parfumurilor.

E) Percepția asupra prețului

Ultima problemă – dar nu și cea mai ușoară – este cea a modului în care consumatorul apreciază efectiv mărimea prțului. De exemplu, în cazul achizițiilor multiple, atunci când cumpără mai multe unități în același timp, cumpărătorul ia în considerare (și, pe baza aceasta, decide) prețul unitar sau cantitatea totală? Ține cont de prețul unui pachet sau de prețul a 100 de grame de produs? În acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog și problema constă în a înțelege opțiunile individuale, decât efectul cumulat al acestora.

Apar consecințe semnificative atunci când produsele sunt vândute separat, adică atunci când cumpărătorul, pentru a-și satisface dorința, trebuie să adune în coș mai multe componente cu prețuri individuale. Deci trebuie oare ca, în politica sa de prețuri, firma să se concentreze pe sensibilitaea cumpărătorului la prețurile componentelor individuale sau pe "imaginea" prețului total? O bună cunoaștere a excedentului real de preț pe care consumatorii sunt gata să-l plătească poate duce la o politică de prețuri în mai bună concordanță cu așteptările clienților decât sistemul de formare a prețului pe baza costului de producție, la care se adaugă o marjă. În plus, excedentele obținute într-un domeniu pot acoperi pierderile din altul. De exemplu, mulți producători de automobile cer un preț mai mare pentru variante cu motor mai mare (deși diferența de preț este rar justificată prin costurile de producție suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur și simplu, normal acest lucru. În schimb, pentru diferitele opțiuni cu privire la finisarea exterioară prețurile sunt egale, deși costurile de producție pot varia considerabil. (Michael J.Thomas,……)

3.3. SENSIBILITATEA PIEȚEI FAȚĂ DE PREȚ

Pentru a-și fixa prețurile, o întreprindere trebuie să ia în considerare sensibilitatea pieței față de preț. Clientela întreprinderii sau cererea poate fi o frână în calea creșterii sau diminuării prețului. O veritabilă cheie în determinarea prețului unei mărci este elasticitatea cererii în raport cu prețul. O variație a elasticității cererii în raport cu prețul indică o schimbare a naturii cererii de care întreprinderea trebuie să țină cont. Un anumit număr de fenomene observate la consumatori au o influență asupra elasticității cererii. Acestea sunt în special:

existența unei zone de preț de referință

atracția anumitor prețuri pentru consumator (preț psihologic)

inegalitatea sensibilității consumatorilor la preț

utilizarea prețului ca un indicator de calitate.

A) Existența unei zone de preț de referință

J.Stoetzel a sugerat primul următorul fapt: consumatorul asociază fiecărui produs, o zonă de prețuri acceptabile, fruct al experienței și informației procurate din mediu. Sub un prag minim, consumatorii resping produsul, căci ei asociază aceasta unei slabe calități. Peste un prag maximal, ei nu vor cumpăra produsul căci ei îl vor găsi prea scump.

Comercianții utilizează de foarte mult ori prețurile de referință când își stabilesc propriile prețuri. În clipa în care se uită la un anumit produs, cumpărătorii au în minte un preț de referință, care poate fi stabilit prin comparație cu prețurile actuale ori din trecut, sau prin observarea împrejurării în car s-a făcut cumpărarea. Prețul de referință poate fi, de asemenea, rezultatul specificării prețului ridicat solicitat de producător, indicării faptului că produsul a avut inițial un preț mai mare sau relevării prețului ridicat practicat de concurență.

D. Adam, A. Gabor și C. Granger au dezvoltat o metodă ce permite punerea în evidență a acestei zone de preț de referință. Aceasta este identificată pe baza a două întrebări:

Dacă doriți să cumpărați acest produs, care este prețul maximal pe care veți accepta să-l plătiți?

Sub ce preț vă este teamă că acest produs este de calitate proastă?

O astfel de metodă se dovedește foarte utilă pentru a fixa prețul unui nou produs, totuși avantajând doar prețul această metodă tinde a se îndepărta de condițiile reale de cumpărare.

Existența unei zone de preț de referință este legată de existența în mintea consumatorului a unui preț de referință, constituit adesea plecând de la prețul produselor similare. Acest fenomen poate fi utilizat într-o strategie de preț care constă, de exemplu, în a pune cap la cap două versiuni ale aceluiași produs cu prețuri ridicate dar diferite. O astfel de juxtapunere favorizează, de exemplu, cumpărarea de către consumatorii care evaluează calitatea produsului plecând de la preț pentru că în ochii lor , un astfel de produs (mai scump) este mai bun decât altul. (P.L.Dubois, A. Jolibert, …………)

Pentru cumpărător, limita între prețul sub care cumpără, și peste care nu, este foarte confuză. Mai degrabă el percepe prețurile în mod continuu, ca de exemplu: „Acest preț este …”

inabordabil: „Nu poate fi vorba …” ;

mare: „Merită oare …” ;

rezonabil: „Pare interesant, ce ar fi să încerc …” ;

mic: „Iau! Cred că-i o afacere bună …” ;

foarte mic: „Îl iau imediat, dar dacă asta ascunde ceva …” ;

Această limită se plimbă în sus și în jos, în funcție de o multitudine de factori, ca de exemplu :

valoarea totală a produselor avute în vedere la un act de cumpărare;

posibilitatea de a găsi alte produse similare;

aversiunea la risc a clientului;

scopul cumpărării: cadou, cumpărare ostentativă;

posibilitatea de negociere sau de tocmire;

cine plătește: clientul, firma lui, firma altuia, etc.;

factori subiectivi: starea de spirit a clientului în momentul respectiv, impresia produsă de firmă, de vânzător, etc.

De foarte multe ori, prețul cu care se vinde un produs nu are nici o legătură cu prețul lui de cost. Singurul care contează este prețul pe care cumpărătorii sunt dispuși să-l plătească. S-a ajuns, astfel, la noțiunea de „preț psihologic”, pornind invers, de la client spre produs.

Prețul psihologic este un gen de „etichetă invizibilă” pe care, cel care o aplică produsului, este consumatorul, iar nu comerciantul. El face acest lucru, indiferent de nivelul prețului de vânzare pe care îl anunță comerciantul. Prețul psihologic este, deci, un preț „atribuit” de cumpărător, pe baza nivelului său de acceptare și așteptare, a rangului său social, a poziționării sale în raport cu produsul, ca și prin prisma percepțiilor sale subiective aupra avantajelor oferite de produs.

În esență, consumatorul este dispus să plătească nici mai mult, nici mai puțin decât nivelul prețului psihologic. Dacă prețul de vânzare este superior, el va apare ca un sacrificiu financiar nejustificat și probabilitatea de cumpărare va scade. Dacă, dimpotrivă, prețul de vânzare este prea mult inferior celui psihologic, atractivitatea produsului și probabilitatea de cumpărarea scad din nou. Vânzările scad, atunci când prețul de vânzare urcă, ca și atunci când acesta coboară, în raport cu prețul psihologic. Vânzările maxime se obțin atunci când prețul de vânzare se situează în zona prețului psihologic. Legea clasică a cererii nu mai este respectată și aceasta din cel puțin următoarele două motive :

prețurile relativ joase sunt asociate cu nivelul relativ scăzut al calității produsului ;

rangul și poziția socială ale consumatorului sunt asociate cu nivelul prețurilor la care și cu clasa magazinelor în care are loc cumpărarea. A cumpăra la prețuri scăzute poate avea semnificația unei decăderi din statutul și rangul social.

Urmare asocierii poziției și rangului social cu tipul de magazin și cu nivelul prețurilor la care-și fac cumpărăturile, bogații și snobii refuză să cumpere din magazinele pentru săraci, iar aroganții și ambițioșii frecventează magazinele de lux care se adresează elitelor. Snobii cumpără produse numai pentru că sunt scumpe.

Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepție asupra prețului psihologic. La nivelul unei anumite piețe, ca masă de cumpărători, prețul psihologic va apărea ca o medie a prețurilor psihologice individuale. Vânzările cele mai mari se vor obține la prețuri de vânzare aflate în jurul prețului psihologic. Pe măsură ce prețurile de vânzare se îndepărtează de nivelul prețului psihologic, fie în sensul creșterii, fie în cel al reducerii, numărul cumpărătorilor se restrânge și vânzările scad.

Ca o concluzie mai generală, reținem faptul că prețul de vânzare nu trebuie să treacă peste nivelul de acceptare al unei piețe și nici peste nivelul mediu al prețurilor concurente. Pe cumpărător nu-l interesează costurile de fabricație și distribuție, uneori prea ridicate, la care ajunge produsul pe piață, ci prețul pe care el îl plătește. Costurile mari nu pot fi argumente convingătoare pentru solicitarea unor prețuri mari. Asta este treaba producătorului și a distribuitorului.

B) Preț psihologic

Acesta corespunde prețului a cărui atracție pentru consumator nu poate fi explicată printr-un raționament. Este cazul prețurilor formate din cifre impare sau prețurilor care sunt fixate exact sub un număr rotund (98 sau 99 de exemplu). Reclamele din ziare conțin în marea lor ,ajoritate astfel de prețuri. De exemplu un amplificator stereo costă 299 dolari, în loc de 300 dolari. Mulți cumpărători asociază acest preț în paleta 200, și nu în paleta 300. O explicație dată acestui fenomen constă în aceea că astfel de cifre sunt purtătoare ale noțiunii de reducere sau de chilipir.

C) Sensibilitatea consumatorilor la prețuri

Consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la prețuri.cei care sunt totuși, au tendința de a fi fideli la anumite prețuri. La cei ce se interesează de preț se distinge categoria celor care sunt fideli prețurilor scăzute, a prețurilor medii și a prețurilor ridicate. Aceste diferențieri preferențiale pentru prețuri sunt asociate profilurilor socio-demografice. De exemplu, în alimentație, prețurile ridicate sunt apanajul gospodăriilor de talie mică, cu venituri ridicate sau cu o vârstă a stăpânei casei ce depășește 50 de ani. Ele sunt de asemenea legate de timp (pentru cumpărături sezoniere cum ar fi hainele sau sejururi turistice).

Consumatorii manifestă o sensibilitate diferită față de preț. Primul și cel mai important lucru pe care trebuie să-l cunoască orice firmă se referă la factorii care influențează sensibilitatea cumpărătorilor față de preț. Thomas T. Nagle este de părere că aceștia sunt în număr de nouă și anume:

Valoarea de unicat a produsului: cumpărătorii sunt mai sensibili la preț când produsul este mai rar.

Existența unui înlocuitor: cumpărătorii sunt cu atât mai puțin sensibili față de preț, cu cât știu mai puțin de existența unui înlocuitor.

Dificultatea comparației: cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț în momentul în care le ste greu să aprecieze calitatea unui produs în comparație cu cea a altui produs substituent.

Mărimea cheltuielilor totale: cu cât ponderea cheltuielilor de achiziție a produsului în cadrul veniturilor bănești ale cumpărătorilor este mai mică, cu atât ei sunt mai puțin influențați de nivelul prețului.

Avantajele finale: cu cât cheltuielile de achiziție sunt mai mici în raport cu costul final al produsului, cu atât cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț.

Participarea la cheltuieli: dacă costul aferent produsului va fi parțial suportat de o terță parte, cumpărătorii se vor arăta mai puțin interesați de preț.

Asocierea în utilizare: cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț în cazul în care produsul urmează a fi utilizat împreună cu bunuri achiziționate anterior.

Imaginea produsului: dacă produsul pare să beneficieze de o calitate și un renume superioare, cumpărătorii vor fi mai puțin interesați de preț.

Posibilitatea de stocare: cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă nu pot depozita produsul.

Orice modificare a prețului îi poate influența pe clienți. Modificarea prețului nu este întotdeauna interpretată în sensul cel mai exact de către clienți. De regulă, ei explică reducerea prețurilor în felul următor: produsul este pe punctul de a fi înlocuit cu un model nou; este realizat defectuos și nu se vinde bine; firma are probleme financiare și nu poate asigura piesele de schimb necesare; prețul va scădea și mai mult și, deci, merită să mai așteptăm; a scăzut calitatea.

O creștere a prețului, care în mod normal descurajează vânzările, poate avea unele semnificații pozitive pentru clienți: produsul este ‘proaspăt’ și s-ar putea să nu-l mai găsim mai târziu; are o valoare deosebită; vânzătorul este lacom și profită de pe urma cumpărătorilor.

Clienții sunt sensibili în special la prețul produselor care sunt scumpe sau sunt achiziționate frecvent. Ei observă mai greu prețurile mai mari ale articolelor mai ieftine, pe care le achiziționează rareori. Unii cumpărători sunt mai puțin interesați de prețul produsului și mai mult de costurile totale ale obținerii, utilizării și întreținerii acestuia pe parcursul vieții sale. Un vânzător poate practica prețuri mai mari decât concurența, cu condiția să-și convingă clienții că produsul necesită pe parcursul vieții cheltuieli totale mai mici.

D) Prețul, indicator al calității

Numeroase studii au arătat că există o relație pozitivă între preț și calitatea unui produs. Ele au putut pune în evidență faptul că prețul joacă un rol mai important când este singura informație disponibilă decât dacă ar fi asociat altor informații asupra produsului (marcă, numele magazinului etc.). De asemenea studiile au mai arătat complexitatea acestei influențe pe motivul interacțiunii care există între preț și aceste alte informații.

Această relație nu este aceeași indiferent de produse. Ea este în special mai slabă pentru produse frecvent cumpărate. Forma relației variază de asemenea conform gradului de cultură al cumpărătorului. Astfel pentru produsul sirop, există o relație pozitivă între preț și calitate la francezi, în schimb această relație are formă curbilinie la americani.

Când consumatorul obține mai ușor informații pe bază de preț decât pe baza calității produsului sau când preferința sa față de calitate îl conduce la faptul de a-și asuma riscul de a cumpăra scump fără a fi sigur de aceasta, întreprinderea va fi condusă în a utiliza o strategie de preț în care acesta din urmă va fi un semnal al calității și aici este cazul bunurilor cu lungă durată de folosință.

Firma trebuie să decidă locul pe care-l va ocupa produsul pe piață din punctul de vedere al calității și al prețului. Ea își poate poziționa produsul pe mijlocul pieții, sau cu trei niveluri deasupra ori dedesubtul acestia. Cele trei niveluri sunt: maxim, lux, cerințe speciale, mijlociu, comod/facil, la fel dar mai ieftin, numai prețul.

Astfel, pe multe piețe există o marcă care reprezintă treapta cea mai înaltă, cunoscută și sub numele de standardul de aur. Pe trapta imediat inferioară se găsesc mărcile de lux. Mai jos se află mărcile care satisfac o serie de cerințe speciale. La mijloc se situează un număr mare de mărci. O treaptă mai jos se găsesc mărcile care oferă în principal acele avantaje funcționale căutate de cumpărători. Sub ea sunt poziționate mărcile pentru care se plătesc prețuri mai mici, dar care au performanțe satisfăcătoare. Pe treapta cea mai de jos se găsesc acele mărci care sunt atractive numai datorită prețului lor. Ele nu au numai un preț modest ci și o concepție de realizare pe măsură.

Din cele prezentate se desprinde ideea că produsele încadrate pe cele șapte trepte nu concurează unele cu altele între niveluri diferite, ci în cadrul grupului aflat pe același nivel. Cu toate acestea, o concurență încrucișată preț-calitate între segmente este posibilă, așa cum se poate vedea din figura următoare, în care ne sunt prezentate nouă strategii posibil de urmat în astfel de situații.

Figura 3.1. STRATEGII CALITATE – PREȚ

Preț

Ridicat Mediu Scăzut

Sursa:

Strategiile numerotate cu 1, 5 și 9 de pe diagonală pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeași piață. Aceasta înseamnă că una dintre firme oferă un produs de calitate superioară la un preț ridicat, alte firme oferă un produs de calitate medie la un preț moderat, iar o a treia oferă un produs de slabă calitate la un preț scăzut. Toate cele trei firme pot exista simultan atâta timp cât pe piață activează trei categorii de cumpărători: cei interesați de calitate, cei interesați de preț și cei care pun în balanță aceste două considerente.

Strategiile 2, 3 și 6 reprezintă căi de atac îndreptate asupra pozițiilor de pe diagonală menționată anterior. Strategia 2 poate fi descrisă prin cuvintele: ‘Produsul nostru este la fel de bun din punct de vedere calitativ ca și produsul 1, dar noi cerem un preț mai mic pentru el.’ Strategia 3 spune același lucru, dar prețul este și mai mic ca la 2. În cazul în care cumpărătorii interesați de calitatea produsului sunt convinși de afirmațiile acestor firme, ei vor cumpăra masiv de la acestea și vor economisi sume importante de bani.

Strategiile 4, 7 și 8 reflectă un preț prea mare pentru o calitate a produselor de cele mai multe ori nesatisfăcătoare. Cumpărătorii se vor simți înșelați și, de aceea, fie vor reclama acest lucru, fie vor vorbi de rău firma în cauză. Iată de ce, aceste strategii ar trebui să fie evitate de cei care întocmesc mixul de marketing al unei întreprinderi. (Ph. Kotler, 1997)

Prețul final trebuie să țină cont de calitatea mărcii și de politica de promovare aplicată de concurență. P. W. Farris și D. J. Reibstein au analizat raporturile dintre preț, calitate și promovare în cazul a 227 de firme, obținând următoarele rezultate:

Mărcile corespunzătoare unei calități medii, dar cu bugete promoționale ridicate, puteau suporta un preț ridicat. În aparență, consumatorii erau mai dispuși să plătească prețuri mai mari pentru produse cunoscute decât pentru produse necunoscute.

Mărcile corespunzătoare unei calități superioare și cu un buget promoțional ridicat au suportat cele mai mari prețuri. Mărcile asociate unei calități slabe și unui buget promoțional mic au suportat cele mai mici prețuri.

Raportul pozitiv dintre prețurile mari și bugetele promoționale ridicate s-a consolidat în mai mare măsură în ultimele etape ale ciclului de viață al produsului, în cazul liderilor pieții și a produselor ce necesită costuri mici.

3.4. TEHNICI, REGULI ȘI TRUCURI BAZATE PE PREȚ

În statul Connecticut, în SUA la mai puțin de o oră de drum de New York se află unul dintre cele mai mari magazine de lactate din lume. Se numește Stew Leonard's. La ușa principală, într-o rocă gigantică, de două tone sunt încrustate cuvintele care exprimă crezul în afaceri al firmei:

"Regula I: CLIENTUL ARE ÎNTOTDEAUNA DREPTATE.

Regula II: DACĂ CLIENTUL SE ÎNȘALĂ, SE APLICĂ REGULA I"

Psihologic vorbind, este acel ceva care mângâie creștetul clientului. Această butadă ademenitoare devine, astfel, un instrument de marketing. Ea atinge CLIENTUL, nucleul profund și sensibil al oricărei afaceri, într-o manieră spectaculoasă și surprinzătoare, oferă acestuia un plus de satisfacție, încântă și "unge" puțin, exercită un plus de atracție. Clientul este cu atât mai important, cu cât afacerea este mai mică și mai la început. Fără client, afacerea nu există.

Prețul alungă, dar poate să și cheme cumpărătorul. Psihologii au arătat că jumătate dintre cumpărători manifestă o reacție de respingere față de prețuri. Este ceva aproape epidermic, pentru că se zburlește pielea. Uneori, mai trece și un fior rece prin șira spinării, exact în momentul anunțării prețului. Nici nu-i de mirare; prețul este măsura sacrificiului făcut de cumpărător.

Prețul este o sursă de stres și devine obstacolul cel mai greu de trecut de către client. El vine decis să cumpere și este convins de oportunitatea produsului, până i se anunță prețul. Atunci, obiectează și se retrage derutat, pretextând cine știe ce alte motive. Prețul inhibă cumpărarea și, mereu, trebuie făcut ceva în așa fel ca el să pară mai mic decât este. Clientul trebuie să găsească în preț un cât de mic element de atracție. În marketing, există o sumedenie de tehnici și trucuri care pot face treaba asta.

1. Negocierea combinativă

Este vorba de o schemă de negociere a vânzărilor, compusă din trei secvențe succesive:

Pasul I: Propuneți, mai întâi, un produs de bună calitate, dar cotat la un preț ridicat. Reacția cea mai probabilă a clientului: "Brrr! Prea scump!".

Pasul 2: Reveniți cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, de această dată, dar de calitate proastă. Reacția probabilă a clientului: "…preferam calitatea celuilalt…" Ca regulă generală, nu cumpără, dar vânzarea nu este încă ratată.

Pasul.3: În sfârșit propuneți un al treilea produs de calitate apropiată de a primului, dar oferit la un preț intermediar. Reacția cea mai probabila a cumpărătorului: "Asta era! Exact ce-mi trebuie". Cumpără și pleacă cu sentimentul că a făcut o afacere bună.

2. Tarif pe unitate de timp

În SUA, mai ales în Ohio, în numeroase baruri, bistrouri și cafenele, prețul nu este plătit, neapărat, pe unitate de consumație, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc la masă. Aceasta, indiferent de mărimea consumației făcuta declient. De pildă, se plătesc de la doi la cinci dolari, pentru primele zece minute, după care, câte 15 cenți pentru fiecare zece minute, pentru bărbați și câte 10 cenți, pentru fiecare zece minute pentru femei. Această practică, ușor aplicabilă în serviciile de alimentație publică, conduce la o mai bună gestionare a spațiilor și a locurilor la mese. Extinderea aplicării ei, în SUA, este un indiciu că dă rezultate bune, atât pentru vânzător, cât și pentru consumator.

3. Eticheta

De cele mai multe ori, anunțarea prețului se face prin etichetă. Un mic exemplu de element de atracție introdus prin etichetă poate fi: "Preț vechi:10200 lei! Preț nou: 9995 lei." Se poate proceda așa, menținând prețul vechi o zi sau o săptămână, pentru a nu fi suspectat de falsă mențiune.Cu mai mult succes, s-ar putea folosi o formulă de etichetă și mai inteligentă, în genul: "Astăzi: 9990 lei! Mâine: 10900 lei." Evident, promisiunea trebuie respectată. Scopul unei astfel de politici este acela de a grăbi luarea deciziei de cumpărare. Boala lungă…Aspectul etichetei, formatul, grafica, culoarea, textul și corpul de literă sunt alte elemente ce nu trebuie neglijate.

4. Bariera cifrei rotunde

Când este vorba de prețuri, fiecare cifră rotundă (1; 10; 100: 1.000; 5.000;10.000 etc.) este percepută de cumpărător ca fiind o barieră psihologică peste care nu este dispus să sară. Studiile au dovedit că, atunci când se depășește pragul cifrei rotunde, un anumit procent din numărul cumpărătorilor potențiali renunță la cumpărătură. Poate urca până la 25 sau chiar 35%. Vânzătorii occidentali știu bine acest lucru și, aproape fără excepție, stabilesc nivelul prețurilor cu puțin sub bariera cifrei rotunde. Rareori, în ideea de preț prestigiu, pot fi folosite și cifrele rotunde. Decât un preț de 10.020 lei, de exemplu, este mult mai bun altul de 9.995lei. Pierderea de 25 lei din marja unitară este recuperată și depășită prin sporul de vânzări și de viteză de rotație a capitalului, la prețul aflat sub pragul cifrei de10.000 lei. Rentabilitatea anuală este egala cu marja unitară (adaosul procentual), multiplicată cu numărul de rotații. Una este să vinzi cu adaos de 20% și să rulezi capitalul de două ori pe an și alta să vinzi cu marjă de 10% și să îl rulezide zece ori. În primul caz, rata anuală a profitului este de 40%, iar în cel de-al doilea, de 100%. În concluzie, lacomii sunt păguboși.

5. Primele

Pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar, cu titlu gratuit, odată cu produsul de bază. Prima se adaugă unui anumit gen de cumpărătură, de regulă, determinată precis. În Spania, de exemplu, în rețeaua de magazine "Continente", am văzut ceasuri electronice, genul sport, oferite ca articol gratuit suplimentar, la cumpărarea unei spume de ras, genul sport, nou introdusă pe piață. Spuma și ceasul constituiau o cumpărătură solidară, sub forma unui colet unic, pe care era înscrisă, vizibil, mențiunea: "Ceasul este oferit gratuit". Alte comentarii sunt de prisos. Ceasul putea fi mai valoros decât spuma. El era oferit pentru a determina cumpărătorul să renunțe la tabieturi și să cumpere noua spumă de ras, cu care nu era obișnuit. Odată cumpărată, o folosea, vedea că este bună și o cumpăra și a doua oară. Asta și dorea comerciantul de la el. A doua oară, nu mai găsea ceasul făcut cadou. Prima directă sau cadoul are rolul de a atrage atenția cumpărătorului asupra produsului nou, împreună cu care este dăruit. Se forțează prima cumpărare, contându-se pe calitatea produsului care va convinge cumpărătorul să revină.

6. Primele de încasat (viitoare)

Sunt oferite sub forma unor fise, a unor jetoane sau a unor cupoane care dau dreptul la acordarea unei prime viitoare, numai pentru cazul efectuării unor cumpărături ulterioare, la un anumit produs, gamă de produse sau la un anumit magazin sau rețea de magazine. Această tehnică este folosită, mai ales, în scopul fidelizării cumpărătorului care, pentru a-și încasa prima promisă, va reveni, probabil, în același magazin sau va recumpăra același produs sau aceeași marcă.

7. Primele diferențiate

Sunt asimilate cu cele deja discutate, cu deosebirea că primele directe sau viitoare sunt diferențiate în funcție de mărimea cumpărăturii, de termenul de livrare, de condițiile de plată (cash, virament, cec sau carte de credit) sau de structura coșului de cumpărături grupate.

8. Prima de conținut

În varianta sa cea mai cunoscută, prima de conținut este acordată prin modul de condiționare și prezentare a produsului, ambalajului sau etichetei. În cazul gumelor de mestecat cu "surprize", de exemplu, fotografia unui fotbalist cunoscut sau a unui erou dintr-un film de desene animate, constituie o primă pe care consumatorul o primește, în prețul produsului de bază. În cazul multor alte produse, prima de conținut poate lua forma ambalajului reutilizabil, care poate avea diverse întrebuințări, separat de produsul de bază. Adesea, consumatorul va plăti oferta, nu atât pentru produsul de bază, cât pentru prima de conținut asociată acestuia. În concluzie, prima de conținut constă în introducerea unor condiționări ale ofertei prin ansamblul produs + ambalaj + marcaj + accesorii, de așa natură încât cumpărătorul să le poată utiliza sau reutiliza ca articole sau servicii distincte și independente, adăugate la produsul de bază.

9. Bariera psihologică a prețului de referință

În multe dintre hipermagazinele occidentale (cu suprafața de peste 5.000 mp), raionul de electrocasnice este amplasat la intrare, în capătul pasajelor obligatorii de acces a cumpărătorilor. Prețurile produselor oferite aici sunt practic cele mai mari din magazin. În mod ciudat, tocmai aceste prețuri sunt promovate cu totul ostentativ; etichetele și afișele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt luminate intermitent sau sunt afișate electronic, în mișcare. Uneori, același produs are prețuri diferite, dacă este expus în zone diferite ale magazinului. La intrare este mai scump. Motivul subtil pentru care aceste produse scumpe și aceste prețuri mari sunt plasate la intrare este acela că ele, prețurile mari, trebuie să se imprime în subconștientul cumpărătorului ca o barieră psihologică de referință. Aceasta poate face ca toate prețurile ulterioare să pară mai mici decât sunt de fapt. Este un gen de manipulare psihologică.

10. Oferta începe cu prețurile mari

Tehnica de manipulare psihologică prezentată mai sus, constituie și una din regulile simple de alcătuire a cataloagelor sau listelor de oferte ce conțin un număr mare de poziții. Regula spune că se începe cu produsele oferite la prețuri mari și se continuă, treptat, cu cele oferite la prețuri din ce în ce mai mici. Exact invers față de procedura uzuală. Aceasta pentru că, oricât ar fi ele de mici, prețurile tot mari par. Dacăprețurile așezate la începutul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic vorbind, ele sunt percepute ca fiind mari. Dacă, după ele, sunt prezentate altele și mai mari, acestea din urmă par mai mari de cât sunt. Atractivitatea ofertei scade. Uneori, dacă prețurile sunt crescătoare, clientul nici nu mai răsfoiește paginile până la sfârșit și lista nu mai este citită până la capăt. Probabilitatea de a refuza oferta crește corespunzător. Când se procedează conform regulii descrise, se întâmplă contrariul; probabilitatea de cumpărare crește, odată cu creșterea treptată a atractivității ofertei.

11. Vânzări diverse la preț unic

Multe restaurante occidentale percep un tarif unic, la intrare. În contul acestuia, clientul poate consuma cât îl țin puterile. Tariful este evaluat pe măsura unui individ normal. Unul mănâncă mai mult, altul mai puțin și, pe total, se compensează. Probabil, aplicat astăzi, la noi, acest procedeu ar duce și la unele exagerări. Totuși, cu mulți ani în urmă, această tehnică de vânzare era cunoscută sub numele de "băut cu burta" sau "băut cu ziua" și, slavă Domnului, dădea rezultate. În Occident, procedeul este folosit și în unele magazine, în Franța, de pildă, pe firma acestui gen de magazine scrie doar atât: "Tout a dix francs" (Orice la zece franci), în Spania: "Todo a cien pesetas" (Orice la o sută de pesetas). În SUA: "Orice la un dolar" ș.a.m.d. Datorită eficacității sale, această tehnică de vânzare se răspândește repede.

În ce constă această tehnică? Se formează unități de cumpărare distincte, constituite din articole individuale sau din grupe de două, trei articole coletate solidar și oferite după regula generală: "Orice la prețul unic de …". Articolele care formează o unitate de cumpărare sunt cât mai diferite unele de altele și cât mai diverse cu putință, pentru a declanșa comportamentul de cumpărare impulsiv, în care consumatorul acționează spontan, pentru plăcerea imediată. Dacă un articol din două i se va părea inutil, celălalt i se va părea extraordinar. Neavând de ales, le va cumpăra pe amândouă, la preț unic și rotund.

Procedeul dă rezultate uluitoare în vânzările de suveniruri și articole pentru cadouri. O altă variantă a metodei este ceea ce, în termeni monderi, se numește "meniu suedez", în pensiuni, cantine și restaurante. Versiunea românească a acestui procedeu ar putea fi una de genul: "Orice la10.000 lei". Merită încercată.

12. " 3×2 " sau " 4×3 "

Această tehnică de promovare constă în faptul că se propun cumpărătorului oferte grupate de trei articole identice, în prețul a numai două (3*2) sau de patru articole identice, în prețul a numai trei (4*3). Efectul obținut este acela că vânzările pot crește la un preț, aparent, acceptabil pentru cumpărător. El se obișnuiește să consume și să cumpere mai mult. Este calea prin care producătorul sau distribuitorul forțează creșterea consumului, pentru a-și spori vânzările pe o piață limitată.

13. Transferul unei părți din prețul produsului de bază

În cazul cumpărăturilor complexe, în care, odată cu produsul de bază. Sunt cumpărate accesorii, rezerve, piese de schimb, siguranțe și consumabile, primul preț care sare în ochi și sperie pe cumpărător este cel al produsului de bază. Vânzările pot crește dacă o cotă parte din prețul acestuia este transferată asupra accesoriilor și consumabilelor vândute separat. Din acest motiv, de pildă, americanii vând ieftin aparatele foto "Polaroid" pentru ca, ulterior, să vândă scump hârtia fotografică specială, destinată doar acestor aparate. Este cea mai scumpă din lume. Ei au transferat o parte din prețul aparatului (produs de bază) asupra hârtiei consumabile (cumpărătură asociată) pentru a forța creșterea vânzărilor. Consumatorul se lasă păcălit de prețul scăzut al aparatului și, ulterior, plătește îndoit hârtia fotografică. Unii producători și distribuitori au procedat similar cu tehnica de calcul și de fotocopiere. Au făcut concesii mari la prețul produsului de bază pentru ca ulterior, să recupereze, cu vârf și îndesat, prin supralicitarea prețurilor unor anumite piese de schimb, asupra cărora dețin exclusivitate. Cu multe alte prcduse, se poate proceda similar. O lanternă, de pildă, poate fi ieftinită, luând parte din prețul ei pentru a o transfera asupra bateriei și becului care sunt vândute separat.

14. Corelarea prețului cu mărimea cumpărăturii

A corela prețul cu mărimea cumpărăturii înseamnă a acorda reduceri progresive de preț, pe măsură ce cantitățile cumpărate cresc. În magazinele occdentale, de pildă, o sticlă de bere cumpărată individual costă aproape un dolar, iar un set de șase sticle costă în jur de trei dolari. În piețele de cartier, micul producător aplică același principiu ca pe un lucru de bun simț; "Dacă iei mai mult las mai ieftin" spune el. Vânzătorul bun acordă reduceri de preț la cumparături mai mari. Dacă face așa, cumpărătorul îl ajută, la rândul său, cumpărând mai mult odată. Acest fapt este cât se poate de normal pentru că, atunci când vinzi mai mult odată, comerciantul are niște avantaje: economisește timp și alergătură, economisește ambalaj, operații de casă, documente și câte altele. În plus, rulează mai multă marfă, în aceeași unitatea de timp, decât atunci când vinde cu țârâita.

Un comerciant bun preferă să vândă ieftin și mult, mai curând decât scump și puțin. Grosul profitului vine din rulaj și nu din marja de adaos. Comerțul se dezvoltă mai ușor. Participanții la actul de vânzare-cumpărare au, amândoi, de câștigat. Principiul de bază este împărțirea avantajului cu partenerul de afaceri. Cine vrea să câștige singur, ajunge păgubos.

15. Creditul și anunțarea fracționată a plăților

O formulă de comunicare a prețului de tipul: "40.000 lei/lună, timp de 10 luni" este mai atractivă decât anunțul sec: "400 000 lei" sau chiar "350 000 lei",cu plata pe loc. Unele magazine fac anuțuri în genul: "Vindem în rate. Dobânda lunară este de 6%". Fragmentând dobânda atrag mai ușor clienții. Aici, clientul percepe clar două facilități: suma de plată lunară suportabilă și ideea fragmentării plăților în tranșe lunare. Decât să anunțăm dobânda unui credit comercial la nivelul de 36% pe an, mai curând anunțăm una de 3% pe lună.

16. Parola clientului fidel

O parolă este un fel de cheie care permite accesul într-un loc bun și bine păzit. Parola care păzește un cont în Elveția, te poate umple de bani. Parola care păzește un fișier de calculator, deschide accesul la informație ș.a.m.d. Totodată, o parolă poate fi un semn de recunoaștere a unui camarad, a unui conjurat, a unui prieten. Membrii unei conspirații secrete se recunosc, cu ajutorul ei. Ca semn de recunoaștere a unui client fidel, parola poate fi folosită și în marketing. Un magazin sau o rețea de magazine își face publicitate într-un ziarsau în mai multe, la un post de radio sau la mai multe. În unele dintre ele sau în toate, alături de mesajul publicitar propriu-zis, este menționată parola zilei sau asăptămânii. Pentru clientul care intră în magazin și prezintă parola la casă, se scad câteva procente din prețul cumpărăturilor.

Ei bine, veți întreba, poate, ce rost are treaba asta? Cine are ceva de câștigat, în afară de client? Răspunsul corect este: magazinul și ziarul care-i face campania. Magazinul, pentru că va fi căutat de clienții care știu parola, iar ziarul pentru că va fi citit cu mai mare atenție. Reclamele respectivului magazin nu vor mai trece neobservate, cum se întâmplă cu atâtea altele. În plus, ambii vor avea la dispoziție un "instrument" care măsoară audiența și eficacitatea mesajului publicitar Costurile cu reclama vor putea fi mai bine dirijate spre acele media care nu aruncă banii pe fereastră. Parola poate fi un bun test de eficacitate a suporților publicitari, pentru că poți întreba clientul: "De unde o știi? Unde ai citit-o sau auzit-o?". Dacă-i reduci prețul, el spune tot. Atunci, veți putea alege mai ușor între "Radio Contact", "Radio Nord-Est", "Monitorul", "România Liberă" sau altceva. Probabil, nu-i chiar același lucru, fie aici, fie dincolo. Asta vor hotărî clienții, deocamdată infideli, dacă le veți spune parola.

17. Oferta specială

Una din practicile de marketing care provoacă aglomerarea cumpărătorilor, uneori și câte o coadă, chiar și în magazinele occidentale, este oferta specială. Orice ofertă devine speciala atunci când diferă de ofertele făcute în alte magazine sau, chiar, de ofertele făcute în același magazin, în alte zile sau alte sezoane, printr-un avantaj important oferit cumpărătorilor. Pentru a valorifica acest avantaj, cumpărătorii sunt dispuși să se înghesuie și să cumpere mai mult.

Există multe variante practice de realizare a unei oferte speciale. Cele mai multe se bazează pe avantaje acordate la preț: discount, sold, regalo, mari reduceri la anumite ocazii etc. Un exemplu poate fi cel al magazinelor "Steilmann", care acordă periodic reduceri de 30%, la final de colecție. Dată fiind clasa de lux a acestora, reduce-rile ating un segment neglijabil de piață. Atunci când discount-ul se va aplica la produse de larg consum, oferta specială va deveni mai populară.

Ca regulă generală, în anumite zile din săptămână sau din an, un magazin sau o rețea de magazine anunță reduceri importante de prețuri (practica a dovedit că reducerile cu mai puțin de 5% au ecouri slabe) la un anumit produs, la o anumită gamă de produse sau (mult mai rar) la toate ofertele propuse de magazin. Pot fi alese zile speciale, zile de sărbătoare, zile "de târg", dar cel mai indicat este să se aleagă zilele cu vânzări slabe, anume zile ale de luni. Asta deoarece,de-a lungul săptămânii, vânzările zilnice sunt inegale: vineri prea mult, luni prea puțin. Costurile fixe de funcționare a magazinului sunt, însă, aceleași, luni ca și vineri. În plus, vârful de vânzări de vineri mărește anumite costuri ale distribuitorului ca și schema sa de personal. Problema s-ar putea rezolva dacă vânzările zilnice ar deveni mai uniforme, prin lansarea unei oferte speciale (5-10% reducere la câteva rafturi de produse) în zilele de luni sau altele cu vânzări slabe. Principiul se respectă și atunci când este vorba de anumite luni calendaristice cu vânzări slabe (februarie și august, de pildă) sau de sezoane fără cerere. Oferta specială dă rezultate bune, numai dacă au de câștigat și cumpărătorii ceva semnificativ.

18. Bonusuri, bonificații și cupoane de reducere

Cupoanele pot lua forma unor mici hârtii dreptunghiulare, asemănătoare cu un timbru sau un tichet. Pot fi aplicabile sau detașabile, prin lipire sau decupare. Pot lua forma unor inserții în presa scrisă sau în publicații strict comerciale. Cupoanele și bonusurile sunt puse la dispoziția cumpărătorilor, la casele de marcat sau prin intermediul presei și a publicațiilor comerciale depuse în cutia de scrisori. Ele dau dreptul la anumite reduceri de preț, pentru anumite produse, în anumite magazine sau rețele de magazine. Afluxul de cumpărători crește aproape automat pentru că ei sunt tentați să valorifice drepturile dobândite prin posesia cupoanelor. Pe aceste cupoane poate ft imprimată mărimea absolută a reducerii acordate sau procentul de reducere. Practic, ele au "valoare" proprie, pentru că, la prezentarea lor, se salvează o anumită sumă de bani. De asemenea, pe cupoane, poate fi imprimată sigla magazinului și diverse alte informații cu caracter promoțional. Se poate obține, astfel, un bun efect de publicitate și promovare directă.

19. Vânzările grupate

În cadrul acestei tehnici de promovare, se stimulează cumpărarea grupată, sub forma unor seturi, ansambluri sau coșuri de cumpărături de produse, determinate precis, la care se aplică o anumită reducere a prețului total. Cumpărăturile grupate se constituie din articole de uz general, cumpărate curent, între care sunt strecurate diverse alte articole fie cu vânzare lentă, fie aflate în fază de lansare și promovare sau articole cu marjă de adaos ridicată. Pentru a beneficia de reducere, cumpărătorii sunt tentați să-și grupeze cumpărăturile, în condițiile propuse de comerciant. Ca regulă generală, cumpărăturile grupate nu pot fi obligatorii, dar cumpărarea individuală a articolelor care formează cumpărătura grupată se face la un preț mai ridicat. În unele țări precum Austria, de pildă, vânzările grupate sunt interzise prin legislația specifică protecției consumatorului, în altele, sunt tolerate de lege, în Franța sau Spania, de exemplu, iar în altele sunt chiar autorizate în mod expres, precum în Italia sau Grecia.

20. Vânzări cu retur (ramburs)

Facilitatea acordată cumpărătorului, în cadrul vânzărilor cu retur sau ramburs, constă în faptul că produsele cumpărate pot fi returnate magazinului, în cazul în care nu se potrivesc sau nu satisfac exigențele consumatorului. Astfel de vânzări nu sunt însoțite de reduceri de preț, ba dimpotrivă pot fi oferite cu o anumită suplimentare a acestuia. Cumpărătorul le va prefera, însă, altora cu preț mai redus tocmai pentru că i se rezervă, în mod expres, posibilitatea să returneze ceea ce nu-i convine.

21. Prețul psihologic

Prețul psihologic este un gen de "etichetă invizibilă" pe care, cel care o aplică produsului, este consumatorul, iar nu comerciantul. El face acest lucru, indiferent de nivelul prețului de vânzare pe care îl anunță comerciantul. Prețulpsihologic este, deci, un preț "atribuit" de cumpărător, pe baza nivelului său de acceptare și așteptare, a rangului său social, a poziționării sale în raport cu produsul, ca și prin prisma percepțiilor sale subiective asupra avantajelor oferite de produs.

În esență, consumatorul nu este dispus să plătească nici mai mult. nici mai puțin decât nivelul prețului psihologic. Dacă prețul de vânzare este superior, el va apare ca un sacrificiu financiar nejustificat și probabilitatea de cumpărare va scade. Dacă, dimpotrivă, prețul de vânzare este prea mult inferior celui psihologic, atractivitatea produsului și probabilitatea de cumpărare scad din nou. Vânzările scad, atunci când prețul de vânzare urcă, ca și atunci când acesta coboară, în raport cu prețul psihologic. Vânzările maxime se obțin atunci când prețul de vânzare se situează în zona prețului psihologic. Legea clasică a cererii nu mai este respectată și aceasta din cel puțin următoarele două motive:

a) prețurile relativ joase sunt asociate cu nivelul relativ scăzut al calității produsului,

b) rangul și poziția socială ale consumatorului sunt asociate cu nivelul prețurilor la care cumpără și cu clasa magazinelor în care are loc cumpărarea. A cumpăra la prețuri scăzute poate avea semnificația unei decăderi din stătutul și rangul social. Urmare asocierii poziției și rangului social cu tipul de magazin și cu nivelul prețurilor la care-și fac cumpărăturile, bogații și snobii refuză să cumpere din magazinele pentru săraci, iar aroganții și ambițioșii frecventează magazinele de lux, care se adresează elitelor. Snobii cumpără destule produse numai pentru că sunt scumpe.

Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepție asupra prețului psihologic. La nivelul unei anumite piețe, ca masă de cumpărători prețul psihologic va apărea ca o medie a prețurilor psihologice individuale. Vânzările cele mai mari se vor obține la prețuri de vânzare aflate în jurul prețuli psihologic. Pe măsură ce prețurile de vânzare se îndepărtează de nivelul prețului psihologic, fie în sensul creșterii, fie în cel al scăderii, numărul cumpărătorilor se restrânge și vânzările scad.

Ca o concluzie mai generală, reținem faptul că prețul de vânzare nu trebuie să treacă peste nivelul de acceptare al unei piețe și nici peste nivelul mediu al prețurilor concurente. Pe cumpărător nu-l interesează costurile de fabricație și distribuție, uneori prea ridicate, la care ajunge produsul pe piață, ci prețul pe care el îl plătește. Costurile mari nu pot fi argumente convingătoare pentru solicitarea unor prețuri mari. Asta este treaba producătorului și a distribuitorului. Dacă, la performanțe egale, nu putem fi competitivi, sub aspectul prețurilor, din cauza costurilor de fabricație mari, chiar și după ce am epuizat toate soluțiile tehnice și organizatorice, mai rămâne o singură cale simplă: nu mai fabricăm și nu mai vindem produsul. Astfel, costurile de fabricație vor fi chiar nule. (Ștefan Prutianu, 1998)

BIBLIOGRAFIE

MANFRED BRUHN – „ Marketing”, Editura Codecs, București, 1999

I. CĂTOIU, N. TEODORESCU – „Comportamentul consumatorului.

Teorie și practică”,

Editura Economică, București, 1997

3. G. BUTUNOIU – „ Tehnici de vânzare ”, Editura All Educational, 1998

C.DOBRE – „Comportamentul consumatorului”,

Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000

P.L.DUBOIS, A. JOLIBERT – „ Marketing. Teorie și practică ”,

Universitatea de Științe Agricole,

Cluj Napoca, 1992

C. FLORESCU – „ Marketing ”, Editura Marketer, București, 1992

PHILIP KOTLER – „ Managementul marketingului ”,

„ Principiile marketingului”,

Editura Teora, București, 1997

J.N. KAPFERER, G.LAURENT – „ La sensibilite aux marques ”, Dunod, 1990

I. PLĂIAȘ – „ Comportamentul consumatorului ”,

Editura Intelcredo, Deva, 1997

ȘTEFAN PRUTIANU și colaboratorii – „ Inteligența marketing ”

Editura Polirom, Iași, 1998

MICHAEL J. THOMAS – „ Manual de marketing ”,

Editura Codecs, București, 1998

XXX – Revista VIAȚA ECONOMICĂ BĂNĂȚEANĂ, nr. 49/50, 1998