Studiul Privind Comportamentul DE Alegere A Magazinelor

CUPRINS

1. RELAȚIA DINTRE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI STRATEGIILE DE MARKETING

1.1. Conceptul de comportament

1.2. Rolul studiului comportamentului

1.3. Modele comportamentale

2.TEORII REFERITOARE LA COMPORTAMENT

2.1.Analiza comportamentelor și infuențe asupra lor

2.2. Procesul decizional în funcție de magazinul ales

2.3. Rolul cumpărătorului în luarea deciziei de cumpărare

2.4. Modelul unui comportament de cumpărare

2.5. Tipuri de comporatment și cumpărare

3. COMPORTAMENTUL DE ALEGERE A MAGAZINELOR

3.1. Motivațiile cumpărării

3.2. Comportamentul de cumpărare

3.2.1. Motivațiile efectuării cumpărăturilor

3.2.2. Tipurile de cumpărători

3.2.3. Cumpărarea de la domiciliu

3.3.Comportamentul de cumpărare în cadrul magazinului

3.3.1. Natura cumpărării neplanificate

3.3.2. Importanța și scopul cumparăturilor neplanificate

3.4. Alegerea magazinului

3.4.1. Un model de alegere a magazinului

3.4.2. Alegerea mărcii și a magazinului

3.4.3. Criteriile de alegere a magazinului

3.4.4. Loialitatea față de magazin

3.4.5. Segmentarea pieței în funcție de procesul decizional al alegerii magazinului

3.4.6. Tendințe în alegerea magazinului și a cumpărăturilor

3.4.7. Implicațiile strategie ale cumpărării și comporamentul de alegere a magazinelor.

1.Poziționarea magazinului.

2.Mixul de marketing.

3.Segmentarea pe piață

4. IMAGINEA MAGAZINELOR ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

4.1 Conceptul de imagine a magazinului

4.2.Componentele și dimensiunile imaginii magazinului

4.3. Metode folosite în măsurarea imaginii magazinulu

5.STUDIUL PRIVIND COMPORTAMENTUL DE ALEGERE A MAGAZINELOR

5.1. Obținerea informațiilor necesare privind determinarea comportamentului de alegere a magazinelor.

5.1.1. Determinarea mărimii eșantionului

5.1.2. Construirea eșantionului

5.1.3. Redactarea chestionarului

5.1.4. Administarea chestionarului

INTRODUCERE

Complexitatea actului de cumpărare, ca și posibilitatea studierii acestuia din perspectiva mai multor discipline, precum psihologia experimentală, psihanaliza, sociologia, psihosociologia, fac imposibilă enunțarea unei teorii generale a comportamentului consumatorului. Totuși în condițiile în care nici o teorie nu poate fi considerată universală , fiecare poate fi apreciată ca fiind cea mai potrivită într-o situație dată. Așa de pildă situația unui consumator de a achiziționa un anumit produs poate fi preponderent rațională sau poate fi luată din automatism. De asemenea, la fel de bine un produs poate fi ales pentru că răspunde unor nevoi psihologice, pentru că posesia lui permite afirmarea unui anumit statut sau a apartenenței la un grup social-cultural, ori întrucît corespunde sistemului de valori sau stilului de viață al consumatorului.

În această lucrare am studiat aspecte teoretice legate de comportamentul de alegere a magazinelor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

În primul capitol numit „Relația dintre comportamentul consumatorului și startegiile de marketing”, am pornit de la definirea noțiunii de comportament, și implicit utilitatea studierii comportamentului, modelul elementar al comportamentului consumatorului cu evidențierea strategiilor ce pot fi adoptate de manageri.

În capitolul al doilea am realizat o analiză a comportamentelor, apoi am cuprins aspecte legate de procesul deciziei și anume: locul magazinului în procesul decizional, un model al procesului decizional de alegerea magazinului. Pornind de la modelul de comportament al consumatorului, am inclus atît tipurile de comportamente cît și strategiile aferente care pot fi alese.

Concentrarea atenției consumatorului de la marcă, la magazin, presupune orientarea sa către magazin, stimulii din magazin și în final-alegerea magazinului. Astfel capitolul al treilea a fost organizat în jurul acestor considerente. Comportamentul de cumpărare al consumatorului este foarte important pentru distribuitorii cu amănuntul, deoarece consumatorii sunt caracterizați de nevoi diferite. Aceste motivații diferite au determinat specialiștii să definească mai multe tipuri de consumatori, bazîndu-se pe sistemul de valori al acestora.Cumpărăturile au loc în magazin dar și în afara acestora prin intermediul cataloagelor, programelor televizate. Stimulii din interiorul magazinului sunt, de asemenea, foarte importanți deoarece cele mai multe decizii de cumpărare neplanificată sunt luate pe moment în interiorul magazinului.

Am prezentat și un model de alegere al magazinului, demonstrînd faptul că decizia de alegere a magazinului se face în funcție de caracteristicile consumatorului, nevoile de cumpărare, imaginea magazinului și strategia distribuitorului. În finalul capitolului, au fost prezentate cîteva implicații ale alegerii magazinului, pentru strategiile de vînzare cu amănuntul.

În prima parte a capitolului al patrulea am definit conceptul de imagine a amgazinului și am determinat dimensiunile pe baza cărora sunt apreciate magazinele (atribute concrete și abstracte ale magazinului, consecințele vizitării și cumpărării din magazine, și consecințele psiho-sociale ale alegerii magazinului). În continuare am prezentat componentele și dimensiunile imaginii magazinului și am încheiat cu metode care pot fi fosite în măsurarea imaginii.

Strategiile folosite de către distribuitori pentru a construi o imagine pozitivă a magazinului, nu sunt suficiente și de aceea în acest proces trebuie avute în vedere atribute precum reputația magazinului, calitatea produselor oferite și durabilitatea lor, toate fiind factori care determină într-o măsură sau alta alegerea unui magazin , sau chiar efectuarea de cumpărături din cadrul lui, satisfăcîndu-și astfel principalele stări precum „calitatae vieții”, „plăcerea și fericirea”.

În partea a-ll-a a lucrării am încercat să identific comporatmentul de alegere a magazinului avînd în vedere urmatoarele magazine: Selgros, Metro, Billa, Artima. Pentru arealiza acest lucru am realizat o anchetă prin sondaj. Am ales ca mărimea eșantionului de 50 de persoane și un prag de încredere de 5%, dar este nereprezentitivă avînd în vedere numărul de persoane, pentru a fi utilizată în scopuri didactice.

Referitor la comportamentul de alegere a mgazinelor s-a constat diversitatea alegerilor din partea consumatorilor. Astfel a fost necesară alegerea unor criterii pentru structurarea populației precum vîrsta, studiile, mediul în care trăiesc, venitul lunar, dar și ocupația acestora. În chestionar am folosit mai multe tipuri de întrebări, și anume: întrebări legate de cunoștere, de comportament, de atitudine, și de identificare. Iar administrarea chestionarului am realizat-o prin anchetă stradală.

Tratarea și analiza datelor obținute s-a realizat cu ajutorul următoarelor tehnici și teste statistice: tabele în care am centralizat datele întrebărilor, testul χpentru o singură variabilă, dar și pentru două variabile.

Capitolul l

1. RELAȚIA DINTRE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI STRATEGIILE DE MARKETING

1.1. Conceptul de comportament

Conceptul de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie să vină în întîmpinarea nevoilor și a dorințelor consumatorilor, cu maximum de eficiență. Este posibil, ca uneori, consumatorul să nu își cunoască adevăratele motivații sau să-și schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment, sub influența anumitor factori (de exemplu, influența unui prieten, influența familiei, expunerea în magazin a unei mărci pentru care se organizează o promovare prin preț etc.). Ca urmare a compelexității comportamentului consumatorului, a fost definit în numeroase moduri, dar potrivit lui Blackwell și Kollat, comportamentul reprezintă « ansmblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor și a servicilor, ansamblu care include și procesul decizional ce precede și determină aceste acte ». Această definiție se descompune în trei dimensiuni, și anume:

ansamblul actelor indivizilor – dimensiune ce arată că analiza comportamentului consumatorilor nu se limitează la cumpărarea propriu zisă, ci se extinde și asupra actelor care o însoțesc, vizitarea unui magazin (de exmplu magazinul « Stil » din Timișoara), culegerea informațiilor asupra produselor (informarea consumatoruliul prin intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc.)

cumpărarea bunurilor și serviciilor-dimensiune care se referă la natura bunurilor și serviciilor care constituie obiectele cumpărării, acestea putînd fi, fie bunuri tangibile (produse alimentare, detergenți, benzină, etc.), fie bunuri netangibile (asigurări, întrețineri, reparații etc.), fie cele două împreună, bunuri tangibile care necesită prestarea unui serviciu după vînzare (automobile, congelatoare, televizoare).

procesul decizional care precede și determină aceste acte-dimensiune care arată că actul consumului constituie finalul unui proces decizional. Asfel, alegerea unui magazin presupune existența prealabilă a unor criterii de alegere (lărgimea și profunzimea asortimentului, nivelul prețului de vînzare, apropierea de casă etc.). În același mod procesul de informare, prin care trece consumatorul, impune alegerea anumitor medii publicitare (presă, televiziune, radio) și a suporților publicitari (Pro TV, Analog TV, Radio Vest, PubliTim etc.)

Termenul de consumator descrie două categorii diferite de entități de consum : consumatorul individual și organizational.

Consumatorul individual cumpără bunuri și servicii pentru uzul său propriu (pantofi, săpun), pentru folosirea lor în gospodărie (ulei comestibil, oțet), pentru un anumit memebru al familiei (dulciuri pentru copii), pentru a le oferi cadouri altor persoane (un buchet de flori, o sticlă de vin, o carte).

Consumatorii organizaționali sunt fie întreprinderi productive, fie organizații non profit, instituții etc, care cumpără produse (materii prime și materiale consumabile) și servicii pentru funcționarea lor și realizarea propriului obiect de activitate.

1.2. Rolul studiului comportamentului

Pentru a realiza un marketing eficient, trebuie ca persoanele implicate în găsirea acestor răspunsuri să-și completeze intuițiile de întreprinzător cu o apreciere concretă a subtilităților și complexitățlor comportamentului cumpărătorului.

Înțelegerea comportamentului consumatorilor are un rol important în practica de marketing, deoarece pornind de la ea se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării strategiilor și a tacticilor de marketing. Astfel comportamentul poate fi înțeles și strategiile formulate prin urmărirea răspunsului la mai multe întrebări cum ar fi « cine sunt consumatorii produsului? » De exempu într-un studiu realizat în noiembrie, de către firma Daedalus pe un eșantion de 1596 de subiecți din mediul urban și care au vîrsta peste 14 ani, s-a observat că 46,2% au cumpărat un parfum pentru uzul lor personal în ultimele 12 luni, deasemenea femeile sunt cele care cumpără mai mult decăt bărbații, 49,6% respectiv 42,4% ; « pentru ce este consumat produsul ?» Dincolo de cumpărarea pentru uz propriu, parfumul este adeseori cumpărat pentru a fi făcut cadou. Astfel, în ultimele 12 luni, un procent de 40,7% din persoanele intervievate au achiziționat un parfum pentru a-l face cadou.

Parfumul ca și cadou atrage în mai mare măsură persoanele tinere între 14 si 34 ani și în mai mică măsură persoanele cu vârsta de peste 55 ani; « de unde cumpără consumatorii ? » ; « când consumă indivizii ? » ;  « în ce condiții sunt cumpărate produsele ? ». De aici rezultă o identificare a consumatunuri și servicii pentru uzul său propriu (pantofi, săpun), pentru folosirea lor în gospodărie (ulei comestibil, oțet), pentru un anumit memebru al familiei (dulciuri pentru copii), pentru a le oferi cadouri altor persoane (un buchet de flori, o sticlă de vin, o carte).

Consumatorii organizaționali sunt fie întreprinderi productive, fie organizații non profit, instituții etc, care cumpără produse (materii prime și materiale consumabile) și servicii pentru funcționarea lor și realizarea propriului obiect de activitate.

1.2. Rolul studiului comportamentului

Pentru a realiza un marketing eficient, trebuie ca persoanele implicate în găsirea acestor răspunsuri să-și completeze intuițiile de întreprinzător cu o apreciere concretă a subtilităților și complexitățlor comportamentului cumpărătorului.

Înțelegerea comportamentului consumatorilor are un rol important în practica de marketing, deoarece pornind de la ea se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării strategiilor și a tacticilor de marketing. Astfel comportamentul poate fi înțeles și strategiile formulate prin urmărirea răspunsului la mai multe întrebări cum ar fi « cine sunt consumatorii produsului? » De exempu într-un studiu realizat în noiembrie, de către firma Daedalus pe un eșantion de 1596 de subiecți din mediul urban și care au vîrsta peste 14 ani, s-a observat că 46,2% au cumpărat un parfum pentru uzul lor personal în ultimele 12 luni, deasemenea femeile sunt cele care cumpără mai mult decăt bărbații, 49,6% respectiv 42,4% ; « pentru ce este consumat produsul ?» Dincolo de cumpărarea pentru uz propriu, parfumul este adeseori cumpărat pentru a fi făcut cadou. Astfel, în ultimele 12 luni, un procent de 40,7% din persoanele intervievate au achiziționat un parfum pentru a-l face cadou.

Parfumul ca și cadou atrage în mai mare măsură persoanele tinere între 14 si 34 ani și în mai mică măsură persoanele cu vârsta de peste 55 ani; « de unde cumpără consumatorii ? » ; « când consumă indivizii ? » ;  « în ce condiții sunt cumpărate produsele ? ». De aici rezultă o identificare a consumatorilor potențiali și o repartizare care să ducă la segmentarea pieței și adoptarea unei strategii de marketing. De asemenea strategiile trebuie să fie ajustate în funcție de preferințele consumatorilor, și este important să se identifice motivațiile care au determinat acțunile pozitive cît și cele negative. Pentru a se afla locul de cumpărare, clienții trebuie analizați pe tipuri de magazine, apoi se estimează forța de atracție a unui centru comercial (de la ce distanță vin cumpărătorii ?), se identifică motivele care îi determină să frecventeze un magazin în favoarea altuia (ambianță, dimensiunile asortimentului, prețurile de vînzare, promptitudinea serviciilor).

Ceea ce se întîmplă în mintea consumatorului va afecta planificarea noilor strategii de marketing și evaluarea celor existente. Dezvoltarea noilor strategii de marketing este influențată în cîteva moduri :

oportunitatea de marketing arată nevoi nesatisfăcute (nevoia pentru o rezoluție mai mare a imaginilor din paginile ziarelor)

noi produse sunt dezvoltate și poziționate ca să acopere aceste nevoi (Mavica de la Sony)

poziționarea de succes depinde de percepțiile consumatorilor cu privire la noul produs (percepția despre Mavica ca un total sistem de fotografiere)

strategia de publicitate este bazată pe avantajele de comunicare pe care consumatorii le doresc (o mai mare rezoluție și ușurință în vizionare)

strategiile media sunt dezvoltate ca să asigure că mesjul a ajuns la segmentul țintă (editorii de ziare)

Succesul strategiilor de marketing depinde de probabilitatea perceperii mărcii de către consumatori, aceștia văd o marcă ca pe una care să le îndeplinească nevoile, iar ca un rezultat, determină deasemenea dacă marca a reușit să le satisfacă nevoile. Strategiile de marketing trebuie să se bazeze pe factorii care influențează comportamentul consumatorului.

În urma studiului atitudinilor, managerii pot elabora atît o strategie de consolidare a atitudinii căt și una de modificare. Atunci cînd atitudinea este favorabilă, poate fi consolidată prin acțuini de marketing (publicitate, relații publice, vînzare personală, sponsorizare).

Cumpărarea este un proces, o succesiune de activități premergătoare și ulterioare achiziției, care înglobează; influențează deciziile de cumpărare. Toate etapele cumpărării prezintă interes pentru managerul de marketing, care caută să influențeze conștientizarea cerințelor sau dorințelor clientului înaintea cumpărării produsului. Prezintă interes, toate cercetările care decurg de aici, evaluarea informației despre produsele și mărcile care i-ar putea satisface pe consumatori, componenetele cumpărării (Ce? Unde? Cît? Cît de des?), precum și consecințele consumului. Toate acestea pot schița modele ale cumpărării și ale cumpărării repetate. Au fost căutate strategii de marketing, pornind de la înțelegerea factorilor sociali ; și psihologici care afectează opțiunile consumatorilor în fiecare etapă a acestei succesiuni.

O abordare ceva mai complexă a încercat să organizeze concepte disparate ale științei comportamentale, ținînd seama de interacțiunile dintre ele precum și de efectele lor separate și realizînd modele sistemetice ale comportamentului uman. O asemenea abordare nu se mărginește doar la crearea unor îndreptare asupra factorilor care determină, opțiunile cumpărătorilor.

Modelele cele mai larg acceptate de acest fel îl descriu pe consumator ca pe un procesor de informație implicat în:

primirea de date despre mediu pe cale senzorială (cum este, de exemplu, publicitatea pentru o nouă marcă de produs de larg consum), urmată de perceperea și interpretarea lor conform experienței, opiniilor, țelurilor, structurii personalității și stării sociale

căutarea de informații suplimentare menite să-i clarifice dorințele, precum și evaluarea mărcilor concurente la care poate apele pentru a și le satisface

dezvoltarea unor convingeri, atitudini și intenții de cumpărare care determină, la rîndul lor, alegerea unei mărci

Prin urmare, consumatorul este portetizat ca un colaborator activ al sistemului de marketing, angajat în formularea unor convingeri semnificative și în modificarea lor rațională pe baza unor informații noi. El răspunde apoi afectiv (prin „îmi place” sau „nu îmi place”) la fiecare alternativă, iar în final își clarifică intenția de a cumpăra marca favorită.

Modelele multilaterale au descris consumatorul individual ca pe un procesor de informație excesiv de rațional, dar nu a reușit să ofere explicații care să nu se bazeze pe faptul că omul ar fi, obligatoriu, intens implicat și angajat în găsirea de soluții la probelemele pe care le are. Există o legătură slabă între principalii factori determinanți ai atitudinii și ai intenției de cumpărare, pe de o parte, și decizia însăși de cumpărare, pe de altă parte. Situațiile care intervin între exprimarea unei intenții de cumpărare (de exemplu, în cursul unei investigații a pieței în legătură cu dezvoltarea unei noi mărci) și oportunitatea de a cumpăra noua marcă de produs (cînd apare în cele din urmă, pe piață) sunt cele care detremină slaba corelare dintre atitudine și comportament. Analiza mediului exterior, în care se mainfestă comportamentul consumatorului și a modelelor unei comportări anterioare similare conduce la o înțelegere mai completă a deciziilor consumatorului.

1.3. Modele comportamentale

Multiple abordări ale comportamentului consumatorului și numeroase concepte rezultate au făcut necesară încercarea de sistemetizare și de sintetizare a acestora. Acest rol și l-au asumat numeroși autori care au elaborat modele comportamentale. Modelele fie abordează o latură a comporatmentului, fie modele parțiale (modelul lui Nicosia de prelucrare a mesajelor publicitare, modelul lui Bettman de prelucrarea informației, modelul condiționării clasice a lui Pavlov, modelul lui Fishbein de formarea atitudinilor), fie comportamentul în întregul său (modelul lui Kotler, modelul lui Howard si Seth, modelul lui Engel , Kollat si Blackwell). Un model util este cel de bază realizat de Kotler.

Modelul elementar al comportamenului consumatorului. Este un model de tipul stimul-răspuns, care grupează elementele componenete în cinci categorii: stimulii de marketing, variabile determinante, răspunsurile sau reacțiile, reevaluarea după cumpărare și influența mediului.

Stimulii de marketing reprezintă influențele provenite din eforturile firmelor care au ca scop sǎ convingă consumatorii să cumpere un produs, respectiv o anumită marcă sau să viziteze un magazin (exemple de stimuli de marketing:mesaj publicitar, preț de vînzare, caracteristicile calitative ale produsului).

Variabilele determinante reprezintă toate procesele interne, neobservabile ale comportamentukui consumatorului. Ele includ procese elementare, procesul de filtrare și procesul decizional.

Procesele elementare reprezintă ansamblul mecanismelor care conduc la un răspuns, la o reacție din partea consumatorului sub influența stimulilor externi. Procesele elemntare sunt:

procesul perceptual, reprezintă procesul prin care consumatorul înregistrează informațiile provenite din mediul său și le interpretează cu ajutorul propriilor criterii de evaluare.

informarea este procesul prin care consumatorul alege, prelucrează și asimilează elementele de baza ale adoptării deciziei.

învățarea reprezită procesul de formare a obiceiurilor de consum, procesul de socializare a consumatorului, ea punînd în evidență rolul experienței în adoptarea deciziei de cumpărare

Procesul de filtrare îi permite consumatorului să selecteze un număr mic din multitudinea alternativelor existente. Atitudinile pe care și le-a format consumatorul îi permit să ierarhizeze alternativele și să le elimine pe cele aflate pe poziții inferioare.

Procesul decizional, presupune parcurgerea mai multor etape:

Conștientizarea nevoii de consum, în care consumatorul constată o distanță între o stare ideală, dorită și o stare reală , actuală, cumpărarea produsului avînd scopul de a micșora sau anula aceasta distanță

Identificarea alternativelor presupune stabilirea unui sistem decizional în care rolul determinant îl dețin criteriile de evaluare, deci consumatorul fie va apela la memeoria sa fie se va angaja într-o acțiune de culegere a informațiilor din diverse surse (prieteni, vecini, pliante, broșuri)

Evaluarea alternativelor constă în confruntarea alternativelor atributelor fiecărui produs, mărci cu criterii de evaluare care reprezintă de fapt, așteptările consumatorului ; etapa se finalizează cu formarea credințelor consumatorului cu privire la capacitatea uneia sau mai multor alternative de a-i satisface alternativele de cumpărare

Intențiile de cumpărare sunt răspunsuri interne, neobservabile care preced actul de cumpărare propriu-zis.

Răspunsurile reprezintă anasamblul actelor de consum care constituie diferențele vizibile ale proceselor decizionale adoptate de consumtori. Aceste acte pot să se concretizeze fie în alegerea și vizitarea unui magazin fie în cumpărarea unui produs sau a unei anumite mărci.

Reevaluarea după cumpărare constă în confruntarea așteptărilor, pe care și le-a fixat înaintea alegerii, cu rezultatele consumării mărcii cumpărate. O reevaluare favorabilă, adică o compatibilitate între așteptări și rezultate, va antrena o consolidare a credințelor și atitudinilor consumatorului, concretizîndu-se în final într-o recumpărare. Insatsfacția, adică incompatibilitatea între așteptări și rezultatele obținute va conduce la respectiva marcă și căutarea unei alte mărci.

Influența mediului se referă la acțiunea elemntelor care alcătuiesc mediul extern al consumatorului (cultura, clasa socială, grupul de referință, familia). Aceste elemente au rol de stimuli putînd fi cauza netransformării intențiilor în cumpărarea efectivă.

Capitolul ll

2. TEORII REFERITOARE LA COMPORTAMENT

2.1.Analiza comportamentelor și infuențele asupra lor

Pentru a analiza comportamentele consumatorilor în ceea ce privește achiziția produselor trebuie cunoscute mai multe aspecte. Se verifică ceea ce cunosc consumatorii despre un produs și dacă sunt îndeplinite condițiile de cunoaștere și comportamente care să arate dacă sunt preocupați de cunoșterea ofertei și a modului de a avea acces dar și de a manifesta interes în sensul cumpărării; iar în acest sens consumatorii trebuie să beneficieze de informații care să le permită să cunoască oferta, adică din punct de vedere al localizării, al momentului, al avantajelor oferite, dar pe lîngă să le fie oferită posibilitatea ca să aibă acces la diferite surse de informații și la locul de distibuție al produsului. Alt aspect care trebuie avut în vedere se referă la situația de cumpărare, iar în acest caz elementele care caracterizeză magazinul trebuie să fie combinate și evidențiate astfel încît să stimuleze cumpărarea. Deasemenea se apreciază care este relația dintre decizia de cumpărare și condițiile de acces la ofertă, adică trebuie avut în vedere modul în care se desfășoară comunicarea cu segmentele țintă, adică mesajele trebuie să fie în așa fel încît să fie precepute, și să determine decizia de cumpărare.

Pe lîngă acest aspect trebuie evidențiate și informațiile referitoare la consum și utilizarea produsului. În acest caz se au în vedere elemente legate de consumator, adică preferințele lor, caracteristicile, nevoile pe care trebuie să le satsisfacă , utilitatea iar în acest sens se acționează atît pentru conceperea ofertei, cuprinzînd caracteristici tehnice , estetice , imagini, termene de garanție, cît și pentru o comunicare corespunzătoare care să se refere la motivațiile, caracteristicile și valorile segmentelor țintă, dar în aceșași timp să facă cunoscută oferta. În evaluarea satisfacției se identifică modelele de măsură cele mai bine adaptate situației și reconceperea ofertei. Pentru o mai bună adaptere a ofertei se recomandă luarea în considerare a nemulțumirilor clienților dar și încurajarea manifestării lor , iar astfel clienții vor beneficia de atenția dorită și beneficiul va fi de parte firmei, atît prin faptul că vor identifica aspecte negative dar le va fi mai ușor să conceapă metode de identificare a reclamațiilor. În cazul aprecierii fidelității mijloacele folosite trebuie să stimuleze, iar clientul trebuie recompensat, iar comunicarea să fie în funcție de segmentele care sunt pe piață. Deoarece marea majoritate a claselor de produse cuprind un număr de mărci asemănătoare între ele, majoritatea cumpărătorilor nu fac distincție între ele și nu ajung să prefere o marcă în pofida celorlalte, căreia să îi arate o loialitate 100%. Cei mai mulți consumatori cumpără mărci diferite în împrejurări diferite, alegîndu-și produsele dintr-o gamă de mărci înrudite , încercate și testate. Pe de altă parete, este foarte probabilă și comutarea strictă între mărci, în sensul abandonării totale a uneia odată cu alegerea irevocabilă a alteia. Dar evoluția comportamentului de cumpărare caracterizează, în timp și alegerea magazinului.

Cea mai importantă evaluare se referă la varietatea comportamentelor , se ilustrează informații cu privire la numărul consumatorilor care schimbă mărcile, ce produse preferă, ce magazine concurente aleg, ce număr de clienți se pierde și se cîștigă , și de ce merg spre alte magazine. Este necesar să se evite situațiile în care clienții doresc un produs și nu îl găsesc în magazin, această situație poate determina schimbarea comportamentului. Deasemenea trebuie să se răspundă adecvat presiunilor promoționle care vin din partea concurenților.

Grija managerului de markerting este să urmărescă modul cum credințele influențează atitudinea față de marcă și cum atitudinile influențează comportamentul. Releția dinte aceste elemente este importantă pentru marketeri pentru că indică succesul strategiilor de marketing.

Cumpărarea propriu-zisă depinde de rezultatul evaluarii alternativelor, o evaluare favorabilă a unei mărci conducînd la formarea unei preferințe față de această marcă. Preferința față de marcă conduce la formarea intenției de cumpărare, iar aceasta va determina cumpararea. Realizarea cumpărării presupune alegerea unui magazin din care va fi achiziționată marca preferată, ceea ce implică luarea în considerare a locului magazinului în procesul decizional al consumatorului.

Ipoteza implicit adoptată de majoritatea modelelor comportamentale este aceea că marca deține rolul determinant în cumpărare : dupa ce a ales marca, cumpărătorul caută un magazin în care să găseacă marca preferată. Dar trebuie ținut seama de faptul că există și alte elemente care influentează formarea atitudinii față de mărci, astfel atribute cum ar fi prețul de vînzare, calitatea serviciilor post vînzare, depind mai mult de magazine decît de producători.

2.2. Procesul decizional de alegere a magazinului

Dacă se ia în considerare magazinul, în procesul decizional al consumatorului pot identifica mai multe situații.

În prima, cea a procesului decizional clasic se are în vedere absența mărcii din magazin. Consumatorul merge de exmplu în magazine ETTI din Timoșoara pentru a cumpara muștar Rotina, dar nu găsește marca preferată și va cumpăra o altă marcă disponibilă în magazin.

A doua situație descrie procesul în care consumatorul își stabilește înaintea intrării în magazin felul produsului pe care îl va cumpara (de exmplu un aspirator) și va alege o marcă în magazin, în funcție de oferta existentă (Rowenta, Philips, Goldstar). Procesul decizional se descompune în două faze : alegerea produsului, efectuată înaintea vizitării magazinului și alegerea mărcii în magazinul vizitat.

A treia situație corepunde unui comportament de grupare a cumpărărilor în cadrul unei vizite planificate în magazin (vizitînd la sfîrșitul săptămînii magazinul Metro, consumatorul cumpară băuturi răcoritoare, bere, dulciuri, mazăre, produse de papetărie ).

Procesul decizional

înaintea vizitării Procesul decizional în magazin

magazinului

Situația a 2-a

Fig 2.1. Locul magazinului în procesul decizional

Sursa: Costinel Dobre-Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei;Editura Solness,Timișoara,2002.p.215.

Alegerea magazinului, fiind subiectul a numeroase cercetări, a determinat apariția unor modele, evidențiindu-se paralelismul stabilit cu procesul de alegere a unui produs sau mărci de produs.

În modelul elaborat de Robert Lusch, se observă că acesta a ajuns la următoarele constatări :

fazele alegerii unui magazin sunt identice cu fazele alegerii unui produs ; trebuie subliniat că frecventarea unui magazin poate fi cauzată de căutarea unui anumit produs, dar și de alte motive :

dorința consumatorului de a se informa,

plăcerea de a se plimba,

plăcerea de a scăpa de monotonia cotidiană

formarea preferințelor față de un magazin are loc pe baza unei reguli compensatorii, ceea ce demonstrează că localizarea și proximitatea magazinului nu sunt singurele atribute determinanate ; analiza poate fi nuanțată în funcție de natura produselor cumpărate, dar și de caracteristicile consumatorilor ; există, deasemenea, cercetări care demonstrează că atributele determinante în alegerea unui magazin sunt diferite de la o țară la alta.

Fig 2.2. Modelelul procesului decizional de alegere a magazinului

Sursa: Costinel Dobre-Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei;Editura Solness,Timișoara,2002.p.216.

Din cele prezentate reiese că o parte importantă a procesului deczional al consumatorului se poate produce chiar in interiorul magazinului. În aceste condiții cinci categorii influențeaza decizia finală :

– disponibilitatea produsului și a mărcii căutate ; în cazul în care în magazinul vizitat nu există marca căutată, consumatorul poate să amâne cumpararea, să meargă într-un alt magazin în care o poate găsi sau să cumpere o altă marcă

– tehnicile promoționale și publicitatea la locul de vînzare îl pot determină pe consumator să achiziționaze o marcă pe care, de fapt, nu planificase să o cumpere

– promovarea poate stimula vînzarea unei mărci care face parte din ansamblul evocat, dar care nu beneficiază de atitudinea cea mai favorabilă. Efectul tehnicilor promoționale este cu atît mai important cu cît riscul perceput al cumparării este mai redus.

– personalul de vînzare poate influența decizia, mai ales atunci cînd consumatorul are dificultăți în alegerea unei mărci și nu știe precis ce marcă doreste.

– contactul fizic cu produsul poate fi determinant ; de altfel mulți distruibuitori se bazează pe principiul « cumpărătorilor le place să atingă ceea ce cumpără și cumpără ceea ce ating »

– ambianța magazinului influențează starea de spirit a consumatorului, îi poate slăbi mecanismul de apărare perceptuală și mări receptivitatea la oferta respectivului magazin.

2.3. Rolul cumpărătorului în luarea deciziei de cumpărare

Identificarea cumpărătorului se poate face cu ușurință în cazul multor produse. În mod normal, bărbații își cumpără singuri produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică existența unui centru de luare a deciziei format din cel puțin două persoane. Să urmărim, de exmplu, modul în care o familie alege mașina pe care o va cumpăra. Ideea cumpărării unei mașini noi poate veni din patrea fiului aflat la vîrsta adolescenței. Un prieten poate sfătui familia în privința tipului de mașină. Soțul poate alege marca. Soția poate avea anumite preferințe în privința dimensiunilor și a interorului mașinii. Soțul poate fi cel care va plăti mașina, iar soția cea care o va folosi cel mai mult.

Astfel, o persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare:

inițiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu.

influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influențează decizia.

decident: persoana care hotărăște asupra componentelor deciziei de cumpărare – dacă să se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere.

cumpărător: persoana care efectuează achiziția.

utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

Firmele trebuie să identifice aceste roluri, deoarece ele au implicații asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor și alocării bugetului promoțional. În situația în care soțul decide aspra mărcii autoturismului, firma își va orienta publicitatea către soți. De asemenea ea va putea introduce la mașină unele caracteristici care să fie pe placul soției. Identificarea principalilor actori ai procesului de cumpărare și a rolului jucat de fiecare îl ajută pe managerul de marketing să-și adapteze programul de marketing în mod corespunzător. În situația în care decizia se ia în familie, studiul realizat de Daedalus reflectă faptul că maginea gospodinei ca unic cumpărător al produslor de larg consum pare să se atenueze, chiar pentru produsele care în mod tradițional erau cumpărate de aceasta. Astfel dacă în cazul cafelei și în cel al vitaminelor ele sunt principalul cumpărător în 74,7% dinte gospodării, în cazul dulciurilor și băuturilor răcoritoare procentul scade la 52,5%, soțul fiind pricipalul cumpărător pentru cafea și băuturi răcoritoare în 25,%dinte gospodării, el avînd și rolul dominant în alegerea băuturilor alcoolice adică 86,7%. Deasemene există și situația cînd copii sunt principalii beneficiari, prin urmare ei joacă un rol important în luarea deciziei atunci cînd este vorba de dulciuri 58,6%, iaurt cu fructe 43,2%, băuturi răcoritoare 41,3% la cei cu vîrsta între 14 și 18 ani.În ceea ce îi privește pe copii care locuiesc cu părinții, ei devin principalii cumpărători de băuturi răcoritoare 49,3%, iaurt de fructe 46%, dulciuri 44,6%. În cazul achiziționarii vitaminelor 28,9%, cafelei 17,9% și băuturilor alcoolice 15%, copiii peste 18 ani joacă un rol mai modest, dar totuși semnificativ.

2.4. Modelul unui comportament de cumpărare

Un model de comportament de cumpărare evidențiază interacțiunile dintre manager de marketing și consumator. Componenta centrală a acestui model este adoptarea deciziei de cumpărare care constă în procesul perceperii și evaluării informației despre marcă, considerînd că alternativele mărcilor îndeplinesc nevoile consumatorilor, și alegerea mărcii.

(evaluare post cumpărare)

(dezvoltarea strategilor de marketing)

Fig 2.3. Un model de comportament de cumparare

Sursa : Kent B.Monroe, Joseph B.Guiltian,  “A Path-Analytic Exploration of Retail Patronage Influences”. Journal of Consumer Research 2 (June 1975) p.21.

Trei categorii pot influența alegerea consumatorului în ceea ce privește marca. Prima categorie este alcătuită din caracteristicile individuale ale consumatorilor cum ar fi:

– nevoile consumatorului

– percepțiile caracteristicilor mărcii

– atitudinea cu privire la alternative

– caracteristici demografice

– stilul de viață

– personalitatea consumatorului

Alături de prima categorie alte două categorii de factori afectează, de asemenea, adoptarea deciziei : influența mediului si strategiile de marketing.

Mediul de cumpărare al consumatorului este reprezentat de cultură (normele societății și influențele subculturilor regionale sau etnice), clasa socială (grupul socioeconomic din care consumatorul face parte), grupurile apropiate (prieteni, membrii ai familiei, grupuri de referință) și determinanți situaționali (situația pentru care un produs este cumpărat ca de exemplu folosirea unei mșini pentru familie sau afaceri).

Strategia de marketing, reprezintă, variabilele aflate sub coordonarea managerilor firmei care încearcă să informeze și să influețeze consumatorul. Aceste variabile-preț, produs, publicitate și distribuție-sunt stimuli care sunt percepuți și evaluați de consumator în procesul de luare a deciziei.

Managaerul de marketing trebuie să obțină informația de la consumator ca să evalueze oporunitățile de marketing înainte de dezvoltarea strategiilor de marketing. Aceasta este reprezentată de săgețile între srategia de marketing și luarea deciziei de către consumator. Cercetarea de marketing oferă informații organizațiilor de marketing cu privire la nevoile consumatorilor, percepțiile despre caracteristicile mărcii, și atitudinile despre alternativa mărcilor. Atunci strategiile de marketing sunt dezvoltate și conduse de consumatori.

După ce consumatorul a adoptat decizia, are loc, evaluarea după cumpărare, concretizată ca un fedback la consumatorul individual. În timpul evaluării, consumatorul va învăța din experiență și își poate schimba modelul de cerere a informației, evaluare a mărcilor și de selecție. Experiența desfășurată va influența direct și anume dacă consumatorul va cumpăra aceeași marcă încă o dată.

Ffeedback-ul poate conduce la organizarea și conceperea activităților de marketing. Managerul de marketing va urmări răspunsurile consumatorilor concretizate în evoluția cote de piață și a vînzărilor reale. Dar o asemenea informație nu îi spune acestuia de ce consumatorul a cumpărat sau a oferit informații cu privire la punctele tari și la cele slabe ale mărcii în raport cu concurență. De aceea cercetarea de marketing este necesară în acestă etapă, ca să determine reacțiile consumatorilor cu privire al marcă și la intențiile viitoare de cumpărare. Această informație permite managementului să reformuleze strategia de marketing pentru a se adapta cît mai bune.

Evaluarea post cumpărare poate conduce le comportamente bazate pe obișnuință. Satisfacția anterioară cu privire al o marcă poate conduce la o cumpărare repetată și se poate concretiza în cumpărarea din obișnuință. Consumatorul găsește puțină nevoie pentru evaluarea alternativelor cu privire la marcă. Recunoașterea unei nevoi va conduce direct la acțiunea de cumpărare. De aceea, obișnuința este un mod de a asigura satisfacția bazată pe experiența trecută și simplificarea procesului decizional prin reducerea nevoii de căutare a informație și evaluarea mărcii.

Înțelegerea nevoii cere o înțelegere a principiilor cu privire la învățarea consumatorilor, deoarece teoria învățării se concenterză pe condițiile care produc un comportament consecvent de-a lungul timpului.

Obișnuința conduce la loialitatea față de marcă sau inerție. Loialiatea față de marcă poate fi privită ca repetarea cumpărării din cauza legăturii cu o marcă anume. Inerția constă în repetarea cumpărării fără a avea o legătură cu marca ceea ce semnifică o atitudine favorabilă. Satisfacția dată de un produs de importanță redusă determină consumatorul să cumpere aceeși marcă pentru că nu merită timpul și efortul să treacă prin procesul decizional complex.

2.5. Tipuri de comporatmente de cumpărare

Comportamentele de cumpărare adoptate de către consumatori sunt foarte variate, variabilitatea lor fiind determinată de o multitudine de factori.

Decizia de consum diferă în funcție de tipul de decizie de cumpărare. Există diferențe majore între cumpărarea unei paste de dinți și a unei rachete de tenis, a unui calculator sau automobil nou. Achizițiile compexe și de mare valoare implică un proces de deliberare mai îndelungat și existența mai multor participanți. H.Assel a identificat patru tipuri de comportamente de cumpărare bazate pe gradul de implicare a cumpărătorului și pe diferențe existente între mărci.

În tabelul 2.1. am prezentat principalele tipuri de comportamente adoptate de căte cosumatori în funcție de gradul de implicare a consumatorului și de experiențele anterioare.

Cadranul din stînga de sus reprezintă un procesu decizional complex descris de ierarhia tradițională „a gîndi înainte de a acționa”. Teoria care descrie cel mai bine acest proces este învățarea cognitivă, care este un proces care cere dezvoltarea atitudinii față de marcă și o evaluare detaliată a alternativelor mărcilor.

În cazul comportamentul complex de cumpărare, consumatorii manifestă un asfel de comportament atunci cînd sunt profund implicați în procesul de cumpărare și conștienți de diferențele însemnate dintre mărci. Consumatorii se implică profund în cazul în care produsul este scump, nu este achizițonat în mod frecvent și prezintă unele riscuri. De regulă consumatorul nu cunoaște multe despre categoria de produs respectivă, avînd nevoie de mai multe informații referitoare la aceasta. De exemplu, este posibil ca o persoană care vrea să cumpere un calculator să nu știe ce caracteristci să caute la produsul respectiv. Multe dintre aceste caracteristci sunt în așa fel specificate încît nu au nici un înțeles pentru el: „16 MB memorie” , „capacitatea de stocare a discului”, „rezoluția monitorului”.

Acest gen de cumpărător va trece printr-un proces de învățare, formîndu-și întăi anumite convingeri în legătură cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca în final să aleagă în cunoștință de cauză produsul dorit. Managerul de marketing trebuie să cunoască atributele produsului, importanța lor și superioritatea mărcii respective în privința celor mai importante atribute. Managerul de marketing trebuie să diferențieze caracteristicile mărcii, să folosească materiale tipărite în care să prezinte pe larg avantajele acesteia și să motiveze personalul de vînzare din magazine și dorința de cunoaștere a cumpărătorului pentru a influența decizia acestuia de cumpărare.

Cadranul din stînga de jos descrie loialitatea față de marcă, care este cumpărarea ca urmare a satisfacției trecute și a unei strînse legături între marcă și rezultatul utilizării. Teoria care descrie loialitatea față de marcă este condiționarea instrumentală pozitivă (aspect pozitiv bazat pe satisfacția cu marca conducînd la o comportament repetitiv). Ambele procese bazate pe o implicare ridicată respectă modelul de bază a ierarhiei efectelor: cognitiv, afectiv, comporament exceptînd credințele care se formează și mărcile care nu sunt neapărat parte din procesul de alegere în cazul loialității față de marcă.

În cazul inerției decizia este luată pe baza unui număr redus de informații și marca nu este niciodată evaluată după cumpărare și de asemenea implică cumpărări repetitive ale aceleiași mărci dar evaluarea nu se face chiar după cîteve cumpărări, iar dacă marca va atinge un nivel minim al satisfacției va fi cumpărată. În ceea ce privește condiționarea clasică legătura dintre stimul și răspuns poate fi stabilită mai ușor datorită stării pasive în care se află consumatorul, iar acesta cînd intră în magazin revede produsul și cel mai simplu lucru este să îl cumpere fără să se implice.

Cînd decizia este limitată și un produs nou apare într-o categorie implicarea este redusă dar există posibilitatea ca pentru acel produs să ne atragă atenția, cu toate că informațiile sunt puține și marca nu este supusă unui proces complex de evaluare.

În cazul comporatmentului de cumpărare obișnuit, de multe ori, consumtorul se implică puțin în cumpărarea produselor necesare, în situația în care nu există diferențe semnificative între mărci. În cazul produsului sare consumatorul manifestă o implicare redusă, ei intrând în magazin și luînd produsul de pe raft, iar dacă aleg aceeași marcă o fac din obișnuință și nu din fidelitate față de marcă. Implicarea scăzută a consumatorilor are loc în cazul produselor mai puțin costisitoare și care sunt cumpărate în mod frecvent. Comportamentul consumatorului în aceste cazuri nu urmează traiectoria obișnuită, convingere-atitudine-comportament. El nu se informează asupra mărcilor, nu le evaluează caracteristicile și nu cîntărește toate urmările deciziei sale de a alege o anumită marcă. Cumpărătorii nu sunt decît niște receptoare pasive ale informației obținute de la televizor sau din reclame.Repetiția reclamelor contribuie mai degrabă la familiarizarea cu marca respectivă, decît la formarea convingerilor asupra mărcii. Consumatorii nu își formează o atitudine fermă asupra unei mărci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiară. După cumpărare s-ar putea ca ei nici măcar să nu evalueze alegera făcută, deoarece impicarea în raport cu produsul este minimă. În concluzie, procesul de cumpărare constă în formarea unor convingeri despre marcă prin învățare pasivă, urmată de cumpărarea propriu-zisă, care poate fi urmată de evaluare.

Managerul de marketing care se ocupă de acest tip de produse apelează la preț și la promovarea vânzărilor pentru a stimula testarea produsului de către consumatori, ținînd cont de faptul că, în general, cumpărătorii nu sunt foarte fideli nici unei mărci. Aceștia ar putea să încerca să transforme un produs cu implicare minimă într-unul cu un grad mai mare de implicare. Acest lucru se poate realiza prin legarea produsului de un anumit eveniment de implicare, cum este cazul pastei de dinți Crest care este asociată cu prevenirea cariilor.

O formă importantă a deciziei limitate este căutarea varietății. Consumatorii adesea caută o varieate de mărci deoarece multe produse care necesită o implicare redusă sunt prea obișnuite. Cumpărăturile sunt făcute fără evaluarea mărcii sau schimbări în atitudinea față de marcă. Evaluarea se vaface atunci cînd marca se va consuma.

Unele situații de cumpărare se caracterizează printr-un nivel scăzut al implicării consumatorului, în condițiile exstenței unor diferențe semnificative între mărci. În astfel de cazuri se constată terceri frecvente ale consumatorilor de la o marcă la alta. Un exemplu îl constituie prăjiturile. Consumatorul are unele convingeri proprii, alege o marcă de prăjituri fără o analiză îndelungată și o apreciază în timp ce o consumă. A doua oară, este posibil ca același consumator să aleagă o altă marcă, fie pentru a evita monotonia, fie pentru că vrea să încerce și altceva. Trecerea de la o marcă la alta nu este, în principal, un indicator al insatsfacției, cît mai ales o căutare a varietății. Strategia de marketing este diferită în acest caz pentru liderul de piață și pentru mărcile minore. Liderul de piață va încerca să încurajeze comportamentul de cumpărare obișnuit prin cumpărarea la maximum a spațiului de expunere în magazine, evitarea epuizării stocurilor și o publicitate de reamintire. Firmele concurente vor încerca să încurajeze căutarea varietății, oferind reduceri de prețuri, cupoane, monstre gratuite și axîndu-și reclama pe reliefarea motivelor pentru care merită încercat un lucru nou.

În cazul comporatmentului de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor, uneori consumatorul se implică profund în procesul de cumpărare, dar observă puține diferențe între mărci. Implicarea este determinată din nou de faptul că achiziția este costisitoare, mai puțin frecventă și riscantă. Cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra mult mai repede deoarece diferențele dintre mărci nu sunt atît de pronunțate. El va reacționa mai repede la un preț atractiv sau la ușurința achiziționării. De exmplu, cumpărarea unui covor este o decizie cu un grad mare de implicare, din cauza prețului ridicat al produsului, dar cu toate acestea cumpărătorul va considera că majoritatea mărcilor sunt similare din punct de vedere al calității atunci cînd acestea se încadrează în aceeași marjă de preț. După achiziționare, cumpărătorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe, rezultate din observarea unor caracteristci mai neplăcute la produsul respectiv sau din recepționarea unor opinii favorabile la adresa altor mărci de covoare. Utilizatorul va da imporanță acelor acelor informații care i-ar putea justifica alegerea făcută. Se observă că utilizatorul a acționat mai întîi, apoi și-a format convingeri noi și, în final, și-a stabilit un set de atitudini. În astfel de situații comunicarea de marketing va trebui să ajute cumpărătorul să își formeze acele convingeri și să facă acele evaluări care să îi întărească sentimentul unei alegeri întemeiate.

Tabel 2.1

Implicare mare Implicare redusă

Luarea deciziei

Obișnuința

Figura 2.1. Tipologia comportamentelor de cumpǎrare

Sursa: Assael H.-Consumer Behavior and Marketing Acțion, P.W.S. Kent Publishing Company,1992.

Considerăm că alegerea magazinului și repetarea vizitării sale sunt decizii care se pot încadra în cadrane diferite:

prima vizitare a magazinului presupune un proces decizional care merge de la cadranul al doilea la primul cadran în funcție de felul produselor cumpărate.

revizitarea magazinului face parte din cadranul al treilea.

Capitolul lll

3.COMPORTAMENTUL DE ALEGERE A MAGAZINELOR

3.1. Motivațiile cumpărării

Una dintre dimensiunuile importante ale comportamentului consumatorului este alegerea magazinului, a mărcii și alegerea produsului. Pentru unele categorii de produs, alegerea magazinului poate fi mai importantă pentru consumator decît alegerea mărcii și poate implica un set complex de criterii. Este necesară realizarea unei distincții între alegerea marcii și alegerea magazinului, de asemenea se cere ca să fie făcută o distincție între comportamentul de cumparare și cel de alegere. Consumatorii merg frecvent și cumpără din magazin în magazin pentru varietatea oferită de magazin, și motivele cumpărării pot fi diferite de motivele cumpărării unui anumit produs. Consumatorii pot cumpăra și din dorința lor de a căuta reduceri sau de a căuta interacțiune socială cu personalul care vinde. Nici unul din aceste motive nu ar fi direct legat de marcă sau de alegerea produsului.

Evidențierea influențelor magazinului asupra comportamentului consumatorului cere un schimb, de la o concentrare asupra comunicării de marketing în ceea ce priveste marketingul exterior magazinului (pubicitatea ) și comunicările în ceea ce privește marketingul interior (pachete, expunere, cupoane, prețuri, vînzari personale). Accentul pus de manager pe stimulii interiori și exteriori determină apropierea de consumator. Accentul mai profund pus pe publicitate este o încercare de a creea cerere înainte de a intra în magazin. Publicitatea este importantă mai ales atunci cînd consumatorul plănuiește să cumpere ceva foarte scump. Accentul pus pe expuneri, prețuri promoționale, și vînzare personală influențează alegerea în ceea ce privește mediul din cadrul magazinlui.

Importanța selecției magazinelor și impactul stimulilor interiori asupra consumatorului este mai bine reflectată în strategia marilor firme de distribuție. De exemplu, o mare afluență și constrîngeri de timp, produse de sursele de venit necesare pentru intreținerea casei au determinat ca mulți consumatori să puna accentul pe varietate și valoare. Ca și rezultat distribuitorii precum Montgomery Ward a trebuit să se reorienteze de la bunuri ce au un preț mai redus spre o mai mare concentrare pe calitate și mărci de referintă. Firma a a început să se axeze pe mărci de produse electronice și îmbracăminte pentru ocazii speciale. Cuvintele președintelui de la Montomery Ward’s au fost : « Am intuit că dacă vrem să ajungem la un nivel superior, nu ne-am gîndit că am putea să o facem cu etichetele noastre. Deci am început să adăugăm mai multe nume de mărci. Acum realizăm imaginea fiecărei mărci majore într-o varietate de categorii »

3.2. Comportamentul de cumpărare

Importanța comportamentului de cumpărare este reflectată în faptul că un consumator petrece în medie aproape șase ore pe săptamîna la cumpărături, aproape același timp pe care îl petrece cînd manîncă și mai mult decît timpul cheltuit pentru gătit sau curățenie. Mai mult, consumatorului american, așa cum arată H. Aessel (Consumer Behavior and Marketing Acțion, P.W.S. Kent Publishing Company,1992.) îi place să facă cumpărături.Un studiu efectuat de același autor, a găsit că la jumătate din consumatori le face placere să meargă la cumpărături la fel de mult sau chiar mai mult decît vizionarea emisiunilor de televiziune, sau să vizioneze un film la cinematograf.

De asemenea, în legătură cu alegerea magazinului, se apreciază că este o formă distinctă a comportamentului consumatorului. Doi consumatori pot cumpara de la același grup de magazine din motive de conveniență, sau a ajutorului reciproc, sau pentru ambianță. Primul consumator, oricum poate considera cumpărăturile o activitate dificilă, care necesită responsabilitate, și efort fizic în același timp, ceva care să fie făcut cu un minimum de efort (cumpărătorul apatic). Unui al doilea cumpărător ar putea să îi placă, mai ales din cauza că satisfacția de a cumpăra este ceva dorit mai ales la un preț redus (un cumparator activ). Acestui tip nu îi displace să piardă timp în căutarea altei alternative.

3.2.1. Motivațiile efectuării cumpărăturilor

Diferite tipuri de cumparători (de exmplu, un cumpărator « apatic » în opoziție cu unul « activ ») l-au deteminat pe Tauber să facă distincția între diferite motive ale cumpărării (« De ce cumpără oamenii ?) și (De ce cumpără din magazinele din respecivul magazin ?). Din această cercetare, el a găsit următoarele motive de cumpărare :

Diversificarea de la rutina zilnică ;

Mulțumirea de sine bazată pe utilitatea așteptată a procesului decizional identificat ;

Punerea la punct cu noile tendințe atunci cînd se vizitează un magazin ;

Activitatea fizică într-un mediu urban care oferă puține oportunități de fizic ;

Stimularea senzorială ;

Experiențe sociale în afara casei ca de exmplu întîlnirile cu prieteni sau persoane care vănd ;

Plăcerea de a negocia în sensul de a alege și a compara altrenativele optime;

Într-un alt studiu, Donovan si Rossiter au găsit că activitatea de a cumpăra este frecvent privită ca un scop plăcut asociat cu una sau mai multe activități :

stimularea senzorială determinată de ambianța magazinului ;

cunoașterea ofertelor magzinului ;

discuțiile cu personalul de vînzari ;

cheltuirea banilor ;

Majoritatea motivelor de cumpărare sunt date de valoarea subiectivă a activității de a cumpăra (divesificare, mulțumirea de sine, și altele) mai degrabă decît cumpărarea ca o decizie de a cumpară un produs scump.

3.2.2. Tipurile de cumpărători

Studiile cu privire la motivațiile cumpărătorilor au condus la cercetări care clasifică consumatorii după orientarea lor de cumpărare și care determină caracteristicile acestor tipuri de cumpăratori. Leser si Hughes au revăzut studiile de cumpărare realizate în șaptesprezece comunități și au identificat șapte tipuri de cumpăratori cu ajutorul unei serii de anchete în profunzime:

inactivi,

activi,

sociali,

tradiționali,

dedicați

orientați după preț,

tranziționali.

Atitudinile de cumpărare, caracteristicile demografice și stilul de viață și criteriile folosite în alegerea magazinelor sunt prezentate în tabelul de mai jos pentru fiecare tip de cumpărător în parte.

De exemplu cumpărătorii inactivi sunt persoane în vîrstă, consumatori detașați cărora le displace activitatea de cumpărare și pun accentul pe servicii atunci cînd aleg magazinul.Caracteristicile acestor cumpărători au anumite implicații strategice. De exemplu, comercianții care vor să atragă cumparatorii inactivi ar trebui să înființeze mai multe magazine prin care sunt vândute, în locuri convenabile și o varieteate de servicii ca să minimizeze efortul de cumparare al acestor clienți. Similar comercianții care au ca țintă cumpărătorii activi, pentru a atrage acest segment ar trebui să desfășoare un comerț convenabil. Comercianții care vor să atragă cumpărătorii tradiționali ar trebui să pună accentul pe un mediu prietenos al magazinului pentru a-i determine să se simtă ca și acasa. La fel, comercianții care au ca țintă cumpărătorii activi vor trebui să pună accentul pe prestigiul și statutul mărfurilor oferite.

Tabel 3.1

Sursa: Jack A Lesser,Marie Adele Huges, “Towards a Typology of Shoppers”,Business Horizons 29 (November-December 1986):56-62.

Tipurile de cumpărători prezentate sunt categorii generale menite să ofere orientare strategică pentru tipurile de atribuții. Tipurile de cumpărători deasemenea au fost dezvoltate pe mai multe dimensiuni specifice ca de exemplu nivelul de căutare al informației și comportamentul de cumparare.

Tipurile de cumpărători pot fi identificate după nivelul de căutare al informației atunci cînd cumpără. Astfel Furse, Punj, și Stewart au identificat patru tipuri de cumpărători orientați după informațiile deținute :

cumpărătorii constructivi au petrecut majoritatea timpului căutînd informații și comparîndu-le cu ale altor grupuri de cumpărători. Ei de asmenenea vizitează magazinele mai des.

cumpărătorii surogat sunt cei care lasă cumpărăturile pe seama altor persoane din familie

cumpărătorii rutinizați știu dinainte ceea ce vreau și cheltuie mai puțin timp căutînd informații.

cumpărătrii activi caută informații în afara magazinului

Studiul sugerează că publicitatea va avea cel mai mare efect asupra cumpărătorilor activi și constructivi. Publicitatea în familie sau în diverse medii sociale va fi cea mai eficace pentru cumpărătorii surogat. Informațiile din interiorul magazinului influenteaza de obicei consumatorii constructivi.

Pornind de la comportamentul de cumpărare Moschis a oferit o altă dimensiune strategică a profilelor consumatorilor legînd orientarea în cumpărare de procesul de cumpărare. El a defint șase tipuri de cumpărători care cumpără produse cosmetice:

cumpărători care urmăresc vînzări speciale

cumpărători loiali față de marcă 

cumpărători loiali față de magazin 

cumpărători “rezolvatori”   de probleme

cumpărători sociali (cumpără cosmetice pe care le folosesc și prietenii)

cumpărători care iau în considerare notorietatea și imaginea magazinului (judeci cosmeticele după magazinul care le vinde)

Publicitatea este folosită ca sursă de informații mai ales de către cumpărătorii fideli mărcii și care iau în considerare notorietatea și imaginea magazinului. Cumpărătorii « sociali » se bazează pe prieteni și vecini. Cumpărătorii rezolvatori de problemele cheltuie mai mult timp privind la televizor. Cumpărătorii atrași de vînzările speciale se bazează pe monstre mai mult decît alții și au mai multă nevoie de informații obiective referitoare la prețuri și produse. Această clasificare dă managerilor o serie de informații utile pentru a atinge aceste tipuri de consumatori. Pentru cei care sunt adepții vînzărilor speciale trebuie să se ofere informații referitoare la preț și se poate ajunge la ei prin pliante la domiciliu. Pe cei care se orientează după notorietatea magazinului și imaginea lui, se recomandă să se evidențieze mărcile pe care le deține magazinul.

3.2.3. Cumpărarea de la domiciliu

Cei mai mulți consumatori cumpară din magazine. Dar, din diferite cauze cum ar fi constrîngerea de timp multe din cumpărături, sunt făcute răsfoind cataloage, vizualizînd programe de reclamă și cumpărături la televizor, sau folosind sisteme interactive care permit celor subscriși să aibă acces la informație pe ecranele calculatoarelor lor.

Femeile care lucrează și au două surse de venit au mai puțin timp pentru cumpărături. Mai mult, stilul modern de viață implică sporturi, hobbiuri, fitness. Ca rezultat al acestor tendințe, vînzările prin catalog au crerscut. Aproape jumătate din americani acum cumpără produse din catalog în fiecare an. Majoritatea marilor departamente vînd prin cataloage. Avon se bazează pe cataloage să suplimenteze vînzările. Cataloagele de specialitate au prolioferat.

Volumul cumpărărilor prin telefon a crescut de asemenea. Unele lanțuri de magazine au început să ofere servicii prin telefon. Chiar mai mulți fabricanți au început serviciile de livrare celor care cumpără de acasă. De exemplu pizzeriile Mama-mia, Celentano vînd pizza ca urmare a primirii unor comenzi telefonice. Televiziunea oferă o alta alternativă de a cumpăra de acasa. Majoritatea consumatorilor au acces la programe publicitare televizate Televiziunea oferă mai multe oportunități de cumparare de acasă.

3.3.Comportamentul de cumpărare în cadrul magazinului

Atunci cînd consumatorii merg la cumparături, ei adoptă deciziile mai degrabă în magazin decît înainte de a intra în magazin. În magazin există numeroase elemente care îl influențează pe consumator ca de exemplu expunerea produselor, poziția pe raft, ambalajul și prețul au devenit mai importante decît o decizie de cumpărare preplanificată.

Publicitatea poate îmbunătăți forța acestor stimuli interni prin faptul ca determină o reamintire din partea consumatorului a beneficiilor produsului atunci cînd îl văd pe raft. De asemenea, aranjarea și o bună poziție pe raft sunt necesare pentru ca publicitatea să fie eficace. Oricum luarea în considerare a fiecarui aspect este importantă. Astfel managerul de marketing trebuie să pună accentul pe publicitate ca să stimuleze cererea, înainte ca simulii interni din magazine să influențeze consumatorul în punctul de vînzare.

Modelul complex al luării deciziei presupune un proces de planificare și are tendința să pună accent pe publicitate ca să influențeze consumatorul să cumpere. Modelul implicării reduse în luarea deciziei are în vedere faptul că în cazul în care decizia poate fi luată în magazin fără o planificare anterioară, modelul pune mai multe accent pe stimulii interni ai magazinului, ca de exemplu expunerea și prețurile promoționale ca să influențeze consumatorul să cumpere. În acest caz, consumatorul se decide asupra magazinului prima dată și asupra mărcii în magazin.

Comportamentul de cumpărare neplanificat poate fi asociat modelului comportamentului de cumpărare bazat pe o implicare redusă decît un model complex de adoptare a deciziei. În cazul unei implicări reduse există doua motive pentru a face o cumpărare neplanificată. Primul, ar fi ca timpul și efortul implicat în căutarea alternativelor în afara magazinelor sunt inutile. Deci, consumatorul se bazează pe ceea ce își amintește. Al doilea se referă la faptul că un consumator poate căuta varietatea sau noutatea și de aceea cumpără din impuls. Acest comportament a dus la apariția magazinelor care oferă o mare varietate de produse.

3.3.1. Natura cumpărării neplanificate

Importanța cumpărăturilor neplanificate a condus la punerea accentului pe o oprire pentru o cumpărare. Avînd sortimente mai multe și mai variate în același magazin, se scurtează timpul și costul de cumpărare și încurajează cumpărările neplanificate, reamintindu-le consumatorilor o varietate de aspecte de care ei ar putea să aibă nevoie. Ca un rezultat marile lanțuri de magazine au crescut varietatea produselor alimentare pe care le stochează. Un element necesar pentru o singură oprire și cumpărare este merchandisingul competitiv, care deține un larg sortiment de produse în cadrul aceluiaș magazin. Cei care oferă reduceri știu că magazinele cu produse destinate casei dețin totul de la electronice la alimente ambalate la prețuri reduse și încurajează cumpărările neplanificate bazate atît pe efectul de reamintire cît și pe impulsul de cumpărare.

Cumpărarea neplanificată este una care nu a fost planuită înainte de a se intra în magazin. O asemenea cumpărare nu este neaparat un impuls, care este o tendință de a cumpăra ori o acțiune bazată pe o « puternică și persistentă nevoie ». Un părinte își poate reaminti că nu mai sunt cereale pentru micul dejun în casă, atunci cînd produsul este văzut pe raftul unui magazin. Părintele decide să examineze informația nutrițională de pe diferite produse și cu grijă selectază ceralele care sunt considerate a avea cel mai ridicat grad nutrițional. Aceasta este o cumpărare neplanificată dar nici un impuls al cumpărării, deoarece nu este bazat pe o nevoie curentă.

Stern sugerează patru tipuri de cumpărare neplanificată :

Cumpărare impulsivă distinctă este determinată de preferința pentru varietate și noutate ; acest tip de cumpărare reprezintă o abatere de la setul normal de produse sau mărci cumpărate în mod obișnuit ; asupra unei astfel de decizii, mediul consumatorului,mai ales ambianța magazinuluio, exercită o influență importantă.

Cumpărarea impulsivă efectuată ca efect al reamintirii este deteminată de amintirea unei experiențe pozitive prin care a trecut consumatorul deși, produsul nu a fost inclus în lista de cumpărare înainte de a se intra în magazin.

Cumpărarea impulsivă ca urmare a efectului de sugestie se realizează atunci cînd consumatorul se pregătește pentru satisfacerea unei nevoi, însă nu în acel moment și în acel loc, dar sub influența unor sitmuli din interiorul magazinelor, decide în mod spontan să cumpăre.

Cumpărarea impulsivă planificată se referă la intenția consumatorului de a mearge la un magazin anume dar fără intenția să cumpere un anume produs. Cumparînd datorită ofertei din magazinului cumpărarea este planificată, dar produsele ce urmează a fi cumpărate nu.

3.3.2. Importanța și scopul cumparăturilor neplanificate

Importanța cumparărilor neplanificate este evidențiată de cîteva studii. Du Pont a realizat un studiu al cumpărăturilor consumatorului cu privire la produse de îmbrăcăminte, de îngrijire, farmaceutice din supermarket și a descoperit că 61% din cumpărăturile de produse de înfrumusețare și de îngrijire, au fost neplanificate. Dintre cele referitoare la produsele farmaceutice și vitamine 51% au fost neplanificate. Chiar și cumpărăturile din exteriorul supermarketurilor și a farmaciilor sunt frecvent neplanificate. Prasad a găsit că 39% din clienții unui magazin universal și 62% din clienții magazinelor care practică reducerea au cumpărat cel puțin un produs fără să își planifice.

S-au făcut studii cele mai frecvente situații care determină un comportament neplanificat. Pak, Iyer și Smith au observat că oamenii care nu sunt presati de timp cumpără cel mai adesea neplanificat. Aceștia au mai ult timp săstudieze la fața locului proprietățile produsului și ca atare cumpără sub influența stimulilor din interiorul magazinelor. De asemenea, cumpărările neplanificate se referă la faptul că expunerea la stimulii interiori magazinului reprezintă factorul cel mai influent în luarea deciziei. Stimulii interni magazinului sunt :

expunerea produselor

poziția pe raft (produsul este mai mult posibil să fie văzut la nivelul ochiului)

spațiul de pe raft (producătorii concurează pentru cel mai bun loc și cel mai mare spațiu pentru produsul lor pe raft)

informția de pe ambalaj (mărime, conținut, preț )

felul și atractivitatea ambalajului

ofertele promoționale ale magazinului

Frecvența cumpărărilor neplanificate înseamnă că stimulii interni merită aceeași atenție ca și publicitatea, mai ales pentru bunurile distribuite în supermarketuri și farmacii. Amplasarea magazinului, expunerea în vitrine, spațiul alocat pe raft pentru produse, dar și dispunerea lor, sunt toate decizii aflate sub controlul comerciantului și sub influența directă a mediului intern al magazinului. Nivelul prețului este de asemenea influlențat de comerciant. Cea mai importantă influență a producatorului asupra stimulilor interni este datorită dezvoltării ambalajului, nivelul general al prețului, și alocarea de fonduri suplimentare pentru expuneri și pentru campanii promoționale.

Rolul stimulilor interni ai unui magazin în promovarea cumpărărilor nepanificate a fost demonstrat într-un studiu referitor la produsele pentru înfrumusețare. Studiul a găsit că atît distribuitorii cît și producătorii pot să crească cumpărările neplanificate folosind cîteva metode diferite:

realizarea de expoziții ale produselor- 27% din respondenți au cumpărat mai multe produse fără a-și planifica să o facă datorită expunerilor.

oferirea de mostre gratuite și demonstrații – 35% din respondenți au cumpărat neplanificate datorită acestor stimuli interni.

prețuri promotionale – 56% au cumpărat mai mult datorită prețurilor promoționale.

Importanța stimulilor interni ai magazinului este demonstrată de faptul că unele cheltuiei pentru ofertele promoționale au crescut mai rapid decît cele legate de publicitate. În 1988 cheltuielile totale cu ofertele promoționale le-au depăștit pe cele pentru publicitate pentru prima oară.

3.4. Alegerea magazinului

Procesele de decizie se aplică la toate magazinele dar de asemenea și la mărci. În unele cazuri, consumatorul trece printr-un proces de decizie complex, realizînd o selecție a magazinelor. În alte cazuri loialitatea față de magazine este decisivă. Situațiile cu implicări reduse în luarea deciziei, se aplică egal la magazine. Consumatorii pot alege un anume magazin, mai ales pentru că nu merită timpul sau efortul să caute mai multe magazine, cînd acesta este la îndemînă. În asemenea cazuri, magazinele pot fi alese după amplasamentul lor.

3.4.1. Un model de alegere a magazinului

Un model de alegere a magazinului este dezvoltatat de Monroe si Guiltian (fig 3.1.). Caracteristicile demografice, economice, stilul de viață și personalitatea consumatorului (cadranul 1) au condus la dezvoltarea unor anumite nevoi de cumparare (cadranul 2). Aceste nevoi stabilesc anumite priorități în evaluarea alternativelor magazinelor (cadranul 3). Prioritățile sunt bazate pe atributele magazinelor ca de exemplu disponibilitatea, nivelul general al prețurilor, personalul magazinelor, posibilitatea de selecție, și un decor atractiv.

Imaginea unui anume tip de magazin (cadranul 4) este ca un rezultat al nevoilor consumatorului și strategiilre distribuitorului (publicitatea comercianțior și stimulii interni ai magazinului).

feedback

feedback

Figura 3.1. Un model de alegere a magazinului

Sursa: Kent B.Monroe, Joseph B Guiltian, „A Path-Analythic Exploration of Retail Patronage Influences”; Journal of Consumer Research 2 (June 1975), p.21.

Cu cît imaginea magazinului este mai apropiată de cerințele consumatorilor (cu cît cadranul 4 este mai apropiat de cadranele 2 și 3 ) cu atît mai pozitivă este atitudinea față de acel magazin (cadranul5) și tot la fel de mare este și probabilitatea ca și consumatorul să cumpere din acel magazin. Odată ce magazinul este ales, consumatorul evaluează stimulii interni precum sortimentul produsului, prețuri , expuneri, și așa mai departe (cadranul 7), și pe aceasta bază selectează un produs (cadranul 8). Dacă consumatorul este mulțumit de ambianța magazinului și de produsele cumpărate în magazin atunci imaginea pozitivă este imbunătățită (feedback la cadranele 2 si 4) și conduce la posibilitatea ca magazinul să fie revizitat. O consecință a acestei imagini pozitive ar putea fi considerată loialitatea față de magazin.

Exmplul de funcționare a modelului: a fost luată în considerare imaginea unei avocate tinere, care își face cumpărăturile din patru magazine-Saks, Lord & Tailor, Bergdorf-Goodman, și Blomigdale’s la început datorită faptului că și prietenii ei cumpărau de acolo.

Ea poate fi considerată un „cumpărător activ”, pentru că îi place să cumpere și să judece magazinele prima dată pe baza unor criterii obictive care se referă la calitatea și a valorii produselor oferite. După ce cumpără din aceste magazine ea în timp, are tendința să cumpere tot mai mult din Blomigdale’s din cîtva motive: caracteristicile ei personale (cadranul 1) tind să se potrivească cu imaginea magazinului. În al doilea rînd nevoia de cumpărare (cadranul 2) corespund cu percepția ei față magazin (cadranul 4)fiind privit ca un loc din care poate să achiziționeze lucruri de calitate și care oferă multe posibilități de alegere. În al 3-lea rînd caracteristicile magazinului sunt considerate importante pentru ea (cadranul 3) astfe, ea acordă o mare importanță varietății sortimentale , calitații , stilului atractiv al decorului și valoarii atribuită pentru banii cheltuiți. Deși alte magazine îndeplinesc aceste criterii, ea consideră că Blomigdale’s cea mai bună combinație a acestor caracteristici. În al 4-lea rînd ea poate să găsească ușor produsul de care are nevoie la Blomigdale și consideră personalul de vînzare eficient și competent (cadranul 7). În al 5-lea rînd ea este mulțumită de produsele achiziționate din acest magazin (cadranul 8). Ca rezultat, atitudinile ei pozitive față de magazin s-au consolidat (cadranul 5) și ea devine loială magazinului continuînd să cumpere de la Blomigdale’s (cadranul 6).

3.4.2. Alegerea mărcii și a magazinului

Modelul de alegere a magazinului din figura 3.1. presupune că mai întîi consumatorul selectează magazinul și apoi produsul care va fi cumpărat din acel magazin. Adesea se întîmplă și invers: un consumator se decide să cumpere o marcă anume și apoi selectază magazinul pe baza alegerii făcute. Cel mai evident exemplu este cumpărarea unui automobil cînd majoritatea cumpărătorilor aleg prima dată mașina apoi magazinul. Alegerera distribuitorului este în funcție de algerea mărcii mașinii.

În ce circumstanțe alegerea mărcii determină alegerea magazinului ?

Cînd loialitatea față de marcă este mare. Un consumator care vrea să cumpere o anume marcă de îmbracăminte și știe cîteva magazine în acest sens va selecta magazinul după marca dorită.

Cînd loialitatea față de magazin este scăzută. Un comsumator care nu are o preferință puternică pentru un anume magazin este mult mai probabil să selecteze unul în funcție de lucrurile de care are nevoie. Loialitatea scăzută față de magazin îi oferă posibilitatea sa aleagă dintr-un mai mare sortiment de produse consumatorului, deoarece cumpărarea nu este restricționată de mărcile deținute de un anume magazin.

Cînd informația despre produs este adecvată .Consumatorii care au experiență cu un produs și dețin suficiente informații, nu au nevoie să se bazeze pe personalul magazinului pentru asistență. Alegerea nu depinde de caracteristicile magazului.

Cînd implicarea produsului și riscul perceput sunt mari. Dacă un produs este important pentru consumator atunci, atunci decizia de cumpărare este adoptată înainte de a se intra în magazin. Frecvent consumatorii asociază asemenea produse cu un risc financiar, al pefomanței, sau risc un social mare. În aceste condiții alegerea mărcii poate conduce la alegerea magazinului. Invers, este posibil ca un consumator să aleagă mai întîi magazinul și apoi marca atunci cînd loialitatea față de marcă este scăzută, informația despre marcă este insuficientă și implicarea față de marcă este redusă.

Este dificil de sprijinit ideea unui consumator cu comportament rațional strictmai ales în fața dovezii că alegerea unei mărci este determinantă, în multe cazuri de mediulmaterial și social în care are loc. În acest caz trebuie menționate, aranjarea interioară a supermarketurilor și a celorlate tipuri de magazine, care stimulează în mare măsură așa numita cumpărare din impul sau neplanificată.

3.4.3. Criteriile de alegere a magazinului

Cînd alegerea magzinului o precede pe cea a mărcii, un important factor în alegerea magazinelor este potrivirea dintre importanța pe care consumatorul o acordă cu privire la atributele magazinului și imaginea pe care ei o au față de magazin (cdranele 3, 4din figura 3.1.). Care sunt criteriile pe care consumatorii le folosesc cînd aleg magazinul?-Obiectivul studiului realizat Kelly și Stephnson a fost sa evidentieze criteriile folosite pentru alegerea magazinelor. Analiză acestor criterii sugerează că sunt opt dimensiuni de bază în alegerea nmagazinului:

1.Caracteristici generale ale magaznului (reputația în comunitate, numărul magazinelor)

2.Caracteristici fizice ale magazinului (decorul, curățenie, serviciul de verificare)

3.Ușurința de a ajunge la magazin de la locuința consumatorului (amplasamaet, existența parcării )

4.Produsele oferite (varietate, calitate, disponibilitate)

5.Perțuri practicate de magazin (valoare, vînzări speciale)

6.Personalul magazinului (prietenos, de ajutor, amabil)

7.Publicitatea făcută de magazin (informativă, atractivă, credibilă)

8.Percepțiile prietenilor asupra magazinului (o bună cunoaștere, plăcut, recomandat)

O a 9-a dimensiune a alegerii magazinului este riscul perceput. Cîteva studii au găsit că și consumatorii consideră mai mult risc în cazul cumpărăturilor de la domiciliu decît în cumpărarea în interiorul magazinului. Ei cosideră că o cumpărare prin catalog sau telefon este mai riscantă decît cea din magazin, în primul rînd pentru că nu văd ceea ce cumpără și nu pot să încerce produsul și nu potbeneficia de sfatul personalului de vînzare, bazat pe contactul direct cu acesta. Consumatorii văd mai riscante magazinele care oferă reduceri decît cele specializate deoarece aceste magazine vînd produse care sunt mai ieftine și din această cauză sunt cosiderate ca fiind mai puțin de încredere.

Studiile realizate au arătat că cei mai impotanți factori în alegera magazinelor sunt amplasamentul și prețurile practicate.

Managerul de marketing realizează că alegerea magazinelor este posibil să fie influențată de un set de criterii altele decît locația însăși. De aceea lista lui Stephenson și Kelly cu atribute ale magazinului este o bază reală pentru evaluarea imaginii magazinului și alegera magazinului. Imaginea magazinului este importantă pentru comercianți ca să determine percepțiile consumatorilor asupra magazinului, observîndu-se astfel puterile și slăbiciunule. În cazul supermarketurilor din România, cupărătorii care le-au ales ca și loc pentru efectuarea cumpărătuirlor-18,6%, consideră că tocmai prețul redus al produselor este principalul determinant în alegerea acestora. Alte motive importante pentru realizarea cumpărăturilor din asfel de magazine sunt economia de timp datorată diversității produselor(fiin considerat cel mai important motiv pentru27,7%), aspectul curat, civilizat-15,3% și calitatea produselor dar și garanția originilatății acestora-14,8%.

3.4.4. Loialitatea față de magazin

Modelul de alegere a magazinului sugerează că loialitatea față de magazin poate apărea dacă imaginea unui magazin corespunde priorităților consumatorului. Este destul de probabil ca un consumator să devină loial magazinului cel mai apropiat. Cumpărătorului care îi plac relațiile personalizate este mult mai probabil să devină loial unui magazin în care se simte ca și acasă în apropierea personalului de vînzări.

Există tendință contradictorii referitoare la nivelul loialității față de magazin, atfel prețul devine un element un criteriu important în alegere. Un studiu făcu de Yankelovich, Skelly, și White a gasit că aproape 50% din consumatorii și-au schimbat supermarketul preferat cu un alt un magazin care practica prețuri mai mici, în perioada de recesiune din 1980-1982. În 1990-1991 recesiunea a promovat poate mai departe comparațiile dintre cumpărături și a descurajat loialitatea față de magazin. Pe de altă parte studiul a găsit că majoritatea cumpărătorilor tind să rămînă loiali unui magazin. Constrîgerile de timp asupra cumpărăturilor cresc loialitatea față de magazin, dacă prin cumpărarea din acel magazin se cîștigă timp.

Este foarte important pentru distribuitori să determine fidelitatea consumatorilor. Într-un studiu al fidelității față de magazine, Enis și Paul, au descoperitcă magazinele cu un număr mare de consumatori fideli, au tendința de a fi mai profitabile, deoarece ele atrag o mare parte a disponibilităților bănești ale consumatorilor. În plus, consumatorii fideli nu mai sunt costisitori la servire decît cei mai puțin fideli. Această profitabilitate de a atrage cumpărărtorii fideli magazinului a adus la mai multe încercări de a identifica caracteristicile personale ale consumatorilor, care fac majoritatea cumpărăturilor în același magazin. Studiile au relevat faptul că consumatorii fideli unui magazin au tendința de adeveni fideli mărcilor din acest magazin, deoarece ei își doresc sp reducă efortul și timpul alocat alegerii mărcii magazinului.

Reynolds, Darden și Martin au făcut legătura între caracteristicile stilului de viață ala consumatorului și fidelitate afață de magazin. Ei au identificat înclinația mai multor femei, de face cumpărături în același magazin, pentru a evita riscul presupus de alegerea unui nou magazin. Aceste femei sunt în gneral mai in vîrstă și de cele mai multe ori lideri de opinie.

Pe lîngă cerecetările acestora, alte două studii au relevat faptul că rtiscul perceput este un factor determinanat în alegerea magazinului. Venitul și nuvelul educațional scăzut al consumatoruluiloial față de magazin pot crește importanța riscului în comportamentul de cumpărare. Natura conservatoare a acestor clienți, sugerează că fidelitatea față d emagazin poate fi un mijloc al rerducerii riscului de aface cumpărătri în magazine necunoscute.O strategie evidentă în reducerea riscului în alegerea magazinului este aceea de a cumpăra dintr-un singur magazin sau dintr-un anumit număr de magazine.

3.4.5. Segmentarea pieței în funcție de procesul decizional al alegerii magazinului

Deoarece alegerea magazinului este importatntă pentru comercianți, este logic ca și consumatorii să fie segmentați prin intermediul alegerii magazinului. Există trei abordăride bază în segmentarea consumatorilorîn fucție de alegerea magazinului, și anume: segmentarea comportamentală, segmentarea după avantajele urmărite, segmentarea după elasticitatea răspunsului.

Segmentarea comportamentală determină caracteristicile demografice, și stilul de viață ale consumatorilor care frecventează anumite magazine. Pornind de la această informație, comercianții pot dezvolta publicitatea ca să apeleze la cumpărători și să selecteze pe acele medii publicitare pentru a fi citițe sau vazăute de către grupul țintă.

Segmentarea după avantajele urmărite divide consumatorii în două grupuri, după nevoile de cumpărare și priorități. Cumpărătorii pot fi identificați după caracteristicile magazinului pe care ei le frecventează. Comercianții pot încerca să își poziționeze magazinele, apelînd la segmentarea pe baza avantajelor așteptate ca de exemplu: orientarea după conveniență, orientarea după calitate, după servicile oferite sau a unui segment de preț. Întrebarea cheie este dacă imaginea magazinului este conformă cu nevoile unui grup țintă.

Segmentarea după elasticitaatea răspunsului, evidențiază diferențele din răspunsul consumatorilor referitor la variabilele din interiorul magazinelor. Reacția la preț este cea mai logică bază pentru a realiza o segmentare a consumatorilor. Astfel, stimulul preț fiind considerat destul de important printre cei interni, segmentarea pe baza elasticității prețului devine de interes direct pentru comerciant. Cumpărătorii pot fi clasificați după posibilitatea de a cumpăra produse, dar cumpărînd în urma negocierii prețului, sau pe cupoane. Dacă comercianții pot identifica stilul de viață, caracteristicile demografice și de cumpărare ale unui cumpărător sensibil la preț, dacă este necesară prezența negocierii sau cupoanelor, și publicitatea mărcilor particulare poate fi direcționat mai ușor către acest grup.

Segmentarea s-a restricționat la varietatea comportamentală, și segmentarea după comportamentul de alegere a magazinelor.

Implicarea consumatorului ramâne suficient de mare pentru ca firma să folosească numeroase criterii de segmentare care pot explica diferențele de comportament. Alegerea segmentului țintă constituie o etapă esențială deoarece producatorul nu introduce o inovație majoră pe piață și principală sa problemă este punerea în evidență a specificului mărcii sale. Alegerea segmentului țintă se formează pe analiza situațiilor de cumparare sau de consum ale produsului, care permite identificarea segmentelor ce consideră oferta existentă ca fiind neadecvată. Printr-o astfel de analiză pot fi identificați, de fapt, consumatorii care se mulțumesc cu mărcile existente pentru că nu există o ofertă mai bine adaptată nevoilor lor, dar care la apariția unei mărci noi s-ar arăta interesați de ea. Producatorul își poate poziționa marca sprijinindu-se pe atributele fizice deoarece cumpărarea are importanță pentru cumparator. El se poate folosi de notorietatea mărcii sale, pentru a practica o stategie de extindere a gamei. Aceasta strategie se aplică atunci cînd marca lider de pe o piață a permis unui concurent să ocupe poziția de pionier într-o nouă categorie de produse. Liderul pieței se poate baza pe fidelitatea consumatorilor săi față de marcă pentru a prelua inițiativa pe noul segment.

În România un studiu realizat despre locul în care se fac cumpărăturile în anul 2000, avînd ca subiecți persoane cu vîrsta peste 15 ani, s-a constatat că 57,7% din populația mediului urban a cumpărat cel puțin odată în decursul ultimelor trei luni ale perioadei analizate dintr-un supermarket. Segmentele de persoane tinere, avînd 15-34 de ani sunt cele care vizitează cel mai mult aceste magazine. În medie, una din cinci persoane obișnuiește să își facă cumpărăturile de în mod regulat dintr-un supermarket sau minimarket (săptămînal sau mai des). Ca factori ce determină alegerea sunt vîrsta, venitul, și educația. Dacă între orașele mari și medii nu există diferențe semnifictive în ceea ce privește incidența și frecvența de cumpărare din supermarketuri, în orașele mici (sub 50000 de locuitori) popularitatea acestor magazine este mult mai redusă, datorită inexistenței lor. Principalele motive pentru care respondenții nu își fac cumpărăturile din supermarketuri sunt prețurile considerate prea mari de către un procent de 32,4%, și lipsa proximității, fie că nu există în oraș-26% , fie că nu este în drum sau în apropiere-11,7%.

Imaginea mărcii poate fi, de asemenea, un factor important al succesului în cazul negocierilor cu distribuitorii, pentru a-i determina să vîndă noul produs în magazinelel lor.

3.4.6. Tendințe în alegerea magazinului și a cumpărăturilor

S-au identificat trei tendințe înalegerea magazinului și a modelelor de cumpărare adoptate de către consumatorilor sunt:

1)constrîngerile de timp

2)importanța crescută așteptărilor consumatorului în legătură cu calitatea și valorea produselor

3)prețul ridicat

Fiecare tendință poate fi transpusă printr-o schimbare echivalentă în structura distribuției cu amănuntul. Astfel constrîngerile de timp au dus la creșterea vânzărilor care nu se desfășoară în interiorul magazinului (adică cumpărarea prin catalog , de la televizor, vînzările la domiciliu, sau aparate automate). Importanța acordată calitătii și creșterea pretenților privin valoarea produselor a dus la apariția „vânzărilor speciale”. Constrîngerile de preț a dus la dezvoltarea magazinelor care practică prețuri reduse. Acordarea unei importanței ridicate, de către consumator calității, alături de sensibilitatea la preț, a condus la o creștere a vînzărilor, adică s-au oferit produse la un preț mai scăzut, fiind facute unele reduceri. În 1970 și 1980 mulți cumpărători din clasa mijlocie au căutat mărci de prestigiu dar nu au făcut față, prețurilor mari. Unii comercianți au început să cumpere firme, și să ofere aceste bunuri la prețuri substanțial mai reduse.

3.4.7. Implicațiile strategie ale cumpărării și comporamentul de alegere a magazinelor.

Tendințele sunt o dimensune a strategiilor de vânzare cu amănuntul, determinate de schimbarea continuă a preferințelor și valorilor consumatorului. Comportamentul de cumpărare al consumatorilor și alegerea magazinelor, afectează de asemenea strategiile de marketingului specifice organizațiilor de vînzare influențînd:

poziționarea magazinului spre îndeplinirea dorințelor consumatorilor

identifica segmentele țintă

mixul de marketing al magazinului.

1.Poziționarea magazinului.

Mai sus am arătat cum mai multe magazine s-au repoziționat datorită schimbărilor în sistemul de valori al consumatorilor și al priorităților de cumprare. Atît Montgomery și J.C.Penney au renunțat la distribuție și la producția de masă și au început să pună accentul, pe mărci cu prețuri mai ridicate. În acest sens ei au început campaniile de publicitate care au încercat să schimbe imaginea lor referitoare la prețul și calitatea scăzută.

2.Mixul de marketing.

Comercianții trebuie să dezvolte strategii privind mixul de marketing –servicii, publicitate, decor interior, preț și locație ca să se asigure că magazinele lor sunt poziționate bine și pot să atingă nevoile segmentelor țintă.

Nivelul de service poate determina imaginea unui magazin. Un studiu realizat a găsit că cele mai importante motive pentru care cumpărătorii schimbă magazinele este legat de service. Publicitatea este o componentă cheie a strategiei magazinului. A jucat un rol important în încercările magazinelor de a-și schimba imaginea. În înceracrea de a-și schimba imaginea, s-a reunit strategia de publicitate cu o schimbare în decorul magazinelor pentru a crea impresia de noutate și orientare spre calitate. Prețul de asemenea va afecta imaginea magazinului. Strategia lui Penney de a oferi produse de marcă la un preț ridicat a necesitat o scimbare în imagine în aceeași măsură cu schimbarea în strategia de preț. În final, amplasarea trebuie să fie determinată, de alegerea segmentului țintă al magazinului. Magazinele situate în zone cu flux datorită produselor speciale cu un preț ridicat, țintesc spre consumatorii rafinați.

3.Segmentarea pe piață

Atîta timp cît piața nu este omogeneă (cînd este vorba de sensibilitatea clienților în ceea ce privește utilitățile fixe și variabile), unele segmente de piață preferă magazinele cu un volum mai mare de mărfuri în timp ce segmentele rămase preferă magazinele în care se pune accent pe servicii. Deci astfel nu este nici o strategie comercială de preț dominantă cînd piața este eterogenă.

Cînd piața este alcătuită din mai multe segmente, poziția competitvă a unui magazin poate varia de la segment la segment. De aici înainte selectatrea unei strategii efective devine mai complexă din cauză că diferite segmente de piață au percepții diferite ale utilităților variabile și fixe asociate cu magazinul. De exemplu un segment poate fi mai sensibil la distanța pe care trebuie să o parcurgă (parte a utilității fixe) și un altul la prețuri (componentă a utilității variabile).

Capitolul lV

4. IMAGINEA MAGAZINELOR ȘI COMPORTAMENTUL

DE CUMPĂRARE

În vederea stimulării unui anumit tip de comortament , unul din cele mai importante obiective ale comunicării de marketing este crerea și menținerea unei imgini favorabile în rîndul țintei publicitare. Crearea imaginii vizează., nu numai firma dar și diversele activități, produse , mărci pe care firma le realizează. Creșterea importanței imaginii a fost cauzată de factori cum ar fi:

-accentuarea concurenței și banalizarea produselor din punct de vedere al caracteristicilor tehnice;

-imposibilitatea diferențierii mărcilor prin criterii obiective;

-necesitatea satisfacerii, pe lîngă nevoile de bază a unor nevoi aflate pe treptele superioare ale piramidei lui Maslow, cum ar fi nevoia de integrare sau cea de individualizare;

-firmele au început să comercializeze, în acest context, nu doar produse cu caracteristici intrinseci, ci și simboluri sau imagini.

Deoarece imaginea vehiculată trebuie să fie compatibilă cu imaginea de sine a consumatorilor țintă, mijloacele și instrumentele utilizate în vederea evaluării imginii s-au perfecționat. Specialiștii încep să acorde o importanță deosebită imaginii, astfel că Ch. Schneider (I.C. popescu.2001.p 51) arată că imaginea mărcii este alcătuită din “ansamblul percepțiilor referitoare la produs și la mediul său: calitățile intrinseci ale produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective”. Autoarea sprijinindu-se pe definiția de mai sus, consideră că imaginea mărcii (de exemplu Nivea) include într-o mai mare măsură, elemente de natură emoțională decît un produs generic (de exmplu deodorant corporal), care răspunde, în primul rînd unor nevoi obictive.

L. Arons (1961), P. Martineau (în K.E. Thompson, Y. T. Chen,1998, p.1) referindu-se la magazine, consideră că imaginea acestora reprezintă o “combinație complexă de atribute tangibile și intangibile, funcționale și psiholgice”. Aceeași autori arată că operționalizarea acestui concept este dificilă și, în consecință, imaginea magazinului este definiă ca o atitudine sau set de atitudini bazate pe evaluarea atributelor relevante ale magazinului. Ei stabilesc, de asemenea, o relație între imaginea de sine a clienților magazinelor și imagine magazinelor din care își fac cumpărăturile.

4.1 Conceptul de imagine a magazinului

Imaginea magazinului este o componentă esențială în determinarea alegerii și a loialității față de magazin. Numeroși cercetătorisunt de acord cu ideea emisă inițial de Martineau (1958) și mai tîrziu de Arons (1961), conform căreia imaginea magazinelor este o combinație complexă de atribute tangibile și intangibile sau funcționale și psihologice. Dar operaționalizarea acestui concept a fost dificilă. În consecință, imaginea magazinului a fost frecvent definită ca o atitudine, sau ca un set de atitudini, bazate pe evaluarea celor mai importante atribute ale magazinului, iar evaluarea ei (a aimaginii magazinului) implică aproape întotdeauna identificarea unui număr de atribute, care împreună formează imaginea unui magazin.

Când cercetătorii au studiat rolul pe care îl joacă factorii psihologici în formarea imaginii magazinului, aceștia s-au concentrat mai mult pe conceptul imaginii de sine, prin intermediul căreia consumatorii se străduiesc să avanseze de la imaginea proprie reală spre imaginea proprie ideală, cumpărînd, de exemplu, articole de îmbrăcăminte, pe care ei consideră că îi vor apropia de imaginea ideală, sau de atingerea unui scop dorit în viață. S-au înregistrat mai multe încercări pentru a se determina dacă există o corespondență între imaginea despre sine a consumatorului și imaginea magazinului. Hirschman și Stampfl (1980) susțin că, consumatorul se raportează la magazinul cu amănuntul, în funcție de percepțiile proprii și decalitatea magazinului.

Scopul acestui studiu a fost de a redirecționa atenția de la nivelul atributelor spre o investigare aprofundată a factorilor psihologici, a valorilor personale specifice, care influențează percepția imaginii magazinului. Ca și metodă a fost aleasă comercializarea unor articole de îmbrăcăminte, din cauza legăturilor puternice identificate între alegerea hainelor, personalitate, conceptul de sine, și valori personale care determină înrebări precum: cine suntem noi, ce vrem noi să fim și cărui stil de viață ne subscriem, fapt evidențiat și comunicat prin felul cum arătăm. În concluzie, alegerea hainelor a fost descrisă ca și o formă de comunicare influențată de normele sociale, părerea de sine, și tehnologie, adică o semnătură personală care în mod simbolic comunică identitatea socială pe care o personană caută să o protejeze și ca o reflecție a pesonalității celui care o stăpînește (Davis 1985 și Dichter1985).

Obiectivul studiului, a fost să evalueze rolul valorilor personale în contextul imaginii magzinului prin analiza legăturii dintre valorile personale ale consumtorilor și percepțiile lor asupra imaginii magazinelor cu articole vestimentare. S-a urmărit analiza conținutului și structurii informațiilor deținute de consumatori, despre imaginea magazinului (Ce caracteristici utilizează consumatorii pentru a diferenția imaginea diferitelor magazine?) și (Cum foloesc consumatorii aceste caracteristici pentru a face alegerea potirvită?), (Pot fi determinate semnificațiile care fac legătura între nivelul atributelor, consecințelor și vaorii?). Perspectiva teoretică prin care se analizeză aceste probleme este teoria mijloc- scop.(Gutman, 1982) care stabilește legătura dintre atributele concrete ale unui produs sau serviciu (mijlocul) și valorile personale abstracte (scopul), prin consecințe ale acestor caracteristici percepute de către consumator.

Conceptul de imagine a mgazinului poate fi descomusă în:

elementele constitutive ale imaginii magazinului

imaginea magzinului prin prisma aplicațiilor sale

Există două curente de cercetare privind abordarea conceptului de imaginea magazinului :
1) identificarea elementelor costitutive ale imaginii magazinului și fundamentarea însăși a existenței conceptului
2) o abordare empirică ce vizează demonstrarea faptului că diverse magazine prezintă diferențe seminificative și că e posibil să se lege imaginea unui comerț de frecventarea realizată.

Așa cum spune Martineau « imaginea magazinului este modul cum acesta este definit în spiritul consumatorului » : prin calitatile sale functionale și prin atribute psihologice

În general , imaginea magazinului reținută în mintea consumatorului e compusă din toate cunoștințle și credințele avute despre magazin , rezultate din experiența avută și din impresii. Se poate spune deci că imaginea magazinului este compusă din : dimensiuni distincte, componente atribute și caractere. De asemenea Hansen&Deutscher propun trei nivele constitutive ale imaginii:

dimensiunile care sunt factori fundamentali ai imaginii (marfa,servicii,preț,etc )

componentele care sunt ingrediente interne ale dimensiunilor (stocuri, calitatea produselor)

atributele care sunt toate aspectele specifice unei componente (disponibilitatea produselor căutate în stoc stoc ,marca urmărită )

Fig.3.2. Imagine a magazinului

Sursa: Jallais, J.;Orsoni,J.;Fady,A.-Markeying de la distribution;Vuibert gestion, 1995.

Teoria mijloc-scop

Un asfel de sistem este unul care încearcă să explice modul în care atributele produsului sau serviciului facilitează atingerea de către consumator a stării finale dorite, precum bucuria, siguranța, (Gutman, 1982). De asemenea un sistem mijloc-scop este considerat o reprezentare cognitivă a conexiunii dintre informațiilele deținute de o persoană despre un anumit produs sau magazin și imaginea de sine(Mulvey et al.,1994). Există trei nivele de abstractizare sau categorii de semnificții care sunt, în general, asociate cu un concept, precum imaginea magazinului:

1) Atributele sau caracteristicile (mijlocul)

2) Consecințele vizitării și cumpărării din magazine

3) Consecințele și valorile psihologice și sociale ale alegerii magazinului (scopul)

Atributele sunt caracteristici fizice, obervabile sau percepute ale unui magazin. Atributele concrete reflectă direct trăsăturile fizice magazinului, care sunt suficient de explicite pentru a defini și a aplica, acestea fiind: prețurile practicate, promovările avantajoase, amplasarea magazinului,asortimentul,stilul expunerii.. Atributele abstracte sunt reprezentări mult mai subiective ale carateristicilor magazinului, care reprezintă o serie de atribute concerte, ele fiind mai greu de definit. Cîteve exemple de atribute abstracte ar putea fi: ambianța magazinului,percepția globală, reputația, calitatea și serviciile oferite de cătr magazin.

Consecințele vizitării și cumpărării din magazine sunt semnificațiii mult mai abstracte, care reflectă avantajele percepute (sau costurile) asociate cu atribute specifice.Aceste consecințe se referă se referă la garanție, confort, respectul acordatde către personalul de vînzare, socializarea, evitarea riscurilor. Consecințele funcționale includ rezultate directe, tangibile care derivă din vînzările către consumatori. Ele sunt asociate cu prețurile, cu timpul, cu produsele, cu procesul de cumpărare (economia bănească, ecomia de timp, durabilitatea, facilitare a cumpărării prin vizualizarea raioanelor și prezentarea mărfurilor).

Consecințele psiho-sociale ale alegerii magazinelor, pe de altă parte, includ avantaje personale, indirecte și intangibile. Aceste pot fi și de natură psihologică (de exemplu : cum mă simt cînd cumpăr din acest magazin?), sau de natură socială (ce părere au alții despe mine cînd cumpăr din acest magazin?) (Peter și Olson 1987). Consecințele psiho-sociale se referă la emoțiile create, de natură hedonistă (plăcere și fericire, calitatea vieții, sentiment de bunăstare) sau legate de relația dintre personalitatea magazinului și personalitatea clienților (imaginea de sine auto-evaluare), la aprobarea sau dezaprobarea socială a deciziei alese. În consecință, valorile personale sunt într-o măsură mai mare elemente abstracte care se referă la credințele consumatorilor sau stări finale ale existenței pe care consumatorii caută să le îndeplinească prin comportamentul lor.

Cele mai căutate ținte de către consumatori, asociate cu imaginea magazinului, au fost identificate ca fiind valorile hedoniste: plăcerea, fericirea și calitatea vieții, toate acestea fiind legate de atributele: preț, reputația ți calitatea.

4.2.Componentele și dimensiunile imaginii magazinului

Imaginea magazinului este o noțiune extrem de complexă sub aspectul conținutului său. De aceea pentru a fi înțeleasă ea nu trebuie abordată într-o manieră globală. Majoritatea specialiștilor consideră imaginea magazinului ca fiind rezultatul combinării unor imagini parțiale ce corespund, fiecare, unei ținte omogene și unei realități funcționale a întreprinderii. Componentele imaginii magazinului sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Sursa: După Marie-Helene Westphalen-Le Communicator.Guide operationnel pour la communication d”entreprise, ediția a doua,Dunoud,Paris,p.2.

Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat de elementele în care s-a format Astfel, imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele de către consumatori; imaginea fiecărei mărci oferite de către magazin influențează imaginea comercială a acestuia. Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a magazinului, de credibilitatea pe care o generează în mediile financiare sub aspectul rentabilității prezente și viitoare. Imaginea socială se formează în funcție de competitivitatea ofertei de muncă a magazinului, care joacă , de această dată rolul de angajator de foță de muncă în raport cu salariații actuali și potențiali. Imaginea tehnologică este dată de performanțele pe care magazinul le inregistreză din puct de vedere tehnologic, permițînd partenerilor-furnizorilor, furnizori distribuitori să dobîndească încredere în perspectivele sale. În ceea ce privește imaginea publică, aceasta depinde de preocupările magazinului de a se integra în comunitate.

Trebuie menționat faptul că, în timp ce imaginea comercială este expresia mărcilor oferite de magazin, celelalte categorii de imagini-socială, financiară, tegnologică și publică formează imaginea corporativă a magazinului, ea exprimînd dimensiunea mărcii corporative a magazinului. Interacțiunea dintre imaginea mărcilor comerciale și imaginea mărcii corporative este chiar imaginea globală a magazinului.

Componentele imaginii globale sunt indisociabile, nici una dintre ele nefiind suficient de puternică pentru a susține singură imagine amagazinului. Astfel imaginea care se formează în rîndul clienților sau consumatorilor cu privire la mărcile comercializate de magazin depind într-o anumită măsură și de imagine a corporativă. De asemenea, imaginea corporativă servește imaginii comerciale, ca element de referință și de garantare a calității produselor. Acest aspect este foarte important în procesul de diferențiere comercilă în raport cu concurența, mai ales în condițiile în care consumatorii, prescriptorii și distribuitorii sunt tot mai sensibili și mai receptivi în privința aspectelor care contribuie la formarea imaginii sociale, tehnologice, financiare, sau publice.

Construirea și consilidarea unor coordonate favorabile ale imaginii sunt preocupări majore ale unui magazin. Crearea imaginii magazinului constă în generarea unei prezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificînd, totodată, teritoriul imaginar, simbolic al magzinului. În prezent, rolul cel mai important în procesul creări imaginii magzinului îi revine comunicațiilor de marketing. Din figura 4.1. rezultă că construirea imaginii mărcilor comercializate de magazin se realizează cu ajutorul comunicației comerciale, în timp ce imaginea corporativă se poate obține prin intermediul comunicației corporative.

Imaginea

internă

Imaginea

financiară

IMAGINEA

Imaginea GLOBALĂ A

comercială MAGAZINULUI

Imaginea

tehnologică

Imaginea

Publică

Figura 4.1.Intervenția comunicațiilor de marketing asupra formării imaginii globale a magazinului.

Sursa: Popescu I.C. – Comunicarea în marketing; Editura Uranus, București, 2001.

IMAGINEA REALĂ

Figura 4.2. Imaginea ca rezultantă a mesajelor de natură formală și informală.

Sursa: Popescu I.C. – Comunicarea în marketing; Editura Uranus, București, 2001.

Există însă și o serie de factroi care acțonează asupra imaginii magazinului într-o manieră informală ,astfel încît imaginea formată în rîndul publicului țintă, să nu coincidă cu cea pe care magazinul și-a propus să o transmită. În figura 4.2. este prezentat schematic modul în care se formează imaginea.

Imaginea dorită este acea imagine ce corespunde modului în care magazinul ar vrea să fie precepută de public. Ea este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de magazin, valori care îi permit acestuia să cîștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale magazinului, crearea și susținerea sa făcând obiectul strategiei comunicaționale.

Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală care dau naștere imagii difuzate. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai mult sau mai mpuți coerente, vehiculate de magazin prin mai multe modalități, cum ar fi de exemplu: un spot publicitar, un afiș, interviuri în presă. Teoretic, dacă strategia comunicațională este bine concepută și aplicată atunci imaginea difuzată ar trebuie să coincidă cu imaginea dorită. Însă practic, acest lucru este mai greu de obținut datorită intervenirii unor factori care dermină devierea imaginii difuzate de la cea propusă inițial. Pe lîngă mesjele formale, emise de magazin, acesta emite involuntar și alte mesaje ce intră în contradicție cu imaginea dorită (de exemplu comportamentul necorespunzător al personalului, greve, expirarea unor termene de valabilitate la unele produse) care ar afecta serios imaginea magazinului. De asemenea, imaginea magazinului este influențată, favorabil sau nefavorabil, și de maesajele care provin de la diferite categorii de public cu care magazinul intră în contact: consumatorii, furnizorii, concurenții.

În urma acțuinii acestor diferite mesaje asupra imaginii difuzate se constituie imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin structurate cu privire la magazin. Imaginea formată indică modul în care este perceput magazinul de către public. Adesea ea diferă de imaginea dorită, datorită intrvenției unor factori pe care magazinul nu i-a luat în vedere sau pur și simpu ni îi poate controla. Pentru ca iamginea dorită să coincidă cu cea formată, magzinul va acționa în așa fel încît imaginea difuzată să corespundă cu imaginea dorită, pe de o parte, iar pe de altă parte va încerca să contracareze acțiunea mesajelor de natură informală, care pot influența negativ imaginea formată, îndepărtînd-o de imaginea dorită.

În vederea creării și consolidării imaginii magazinului, specialiștii au la dispoziție componentele capitalului comunicațional al magazinului, acesta fiind :produsele/mărcile comercializate, identitatea, vocația, cultura magazinului. Aceste componente pot fi valorificate și în vederea realizării altor obiective comunicaționale, cum ar fi obiectivele privind crearea sau creșterea notorietății unui produs sau a unei mărci, ori cele vizînd stimularea unui anumit comportament de cumpărare și consum.

Produsele. Un magazin trăiește prin podusele sau serviciile pe care le oferă consumatorilor. Existența și succesul acestuia depind de modul în care consumatorii percep oferta acestuia sub aspectul calității, al prețului sau al altor avantaje care ar putea decurge din comercializarea sa.

Mărcile. Marca, cu personalitatea pe care o posedă, desemnează un produs (în cazulmărcii-produs)sau un ansamblu de produse (dacă este vorba de o marcă-linie, marcă-gamă sau marcă-umbrelă), care posedă avantaje obiective, economico-funcționale, cît și o serie de valori suplimentare, considerate a avea o importanță suficient de mare în decizia de cumpărare a individului.

Identitatea. Precum un individ, un magazin are și el propria lu identitate, care pe baza unui ansamblu de date de fapt și de drept, îl individualizează în raport cu alte magazine. Identitatea reflectă caracterul permanent și fundamental al magazinului, exprimat prin trăsăturile: statutul de fiuncționare, acționariatul, fondatorul său.

Vocația exprimă atitudinea specifică a magazinului de a comercializa produsele sale.

Cultura este definită de către Ernest G. Bormann (1983), ca fiind ansamblul regulilor, normelor și credințelor împărtășite de membrii unei organizațții, menținute și reproduse prin procesele comunicaționale.

Delimitarea practică a conceptului de imagine este facilitată de luarea în considerare a dimensiunilor imaginii (B. Brochand și J. Llendrevie, 1993, p 463) și anume: proximitate, claritate, axele imaginii, valoarea și diversitate imaginii.

Proximitatea imaginii este măsurată prin intermediul notorietății spontane sau a notorității “top of mind”. Se consideră că o marcă se caracterizeză prin proximitatea imaginii atunci cînd consumatorii, interogați în cadrul unei anchete, gîndesc în mod spontan la acea marcă în momentul în care este evocat produsul.

Claritatea imaginii este dată de precizia reprezentării unei mărci de către consumatori. Astfel pentru unii numele “Profi” evocă un mare magazin, pentru alții un super magazin, pentru alții reprezintă un super magazin “discount” , cu anumite caracteristici (asortiment limitat, proximitate, servicii limitate). Claritatea imaginii nu este sinonimă cu exactitatea cunoștințelor, dar cele două noțiuni sunt legate.

Axele imaginii sau trăsăturile principale se referă la atributele cele mai semnificative, care contribuie la configurarea imaginii mărcii sau a magazinului. Imaginea mărcii sau a magazinului este reprezentarea obținută prin punctele situate pe axele cele mai semnificative , la un moment dat, pentru un segment dat. Ea se obține prin utilizarea scalelor de valori bipolare, dintre care cea mai utilizată este scala semantică diferențială.

Diversitatea imaginii unei mărci se exprimă prin numărul de axe semnificative prin care o marcă este cunoscută de către consumatori.

Valoarea imaginii se apreciază pornind de la locul pe care îl ocupă o marcă sau un magazin pe axele considerate importante de către consumatori. Scala semantică difernțială are meritul de a permite analiza imaginii pornind de la un număr mare de axe.

4.3. Metode folosite în măsurarea imaginii magazinului

Există un mare număr de metode de analiză a imaginii mărcilor și magazinelor, fiecare firmă sau agenție folosind propriilor scale și atribute (F.Embs,1998, p.105).Toate aceste metode presupun parcurgerea următoarelor etape:

-culegerea informațiilor cu ajutorul testelor proiective, triadelor Kelly, tabelelor de informații, ancheteloer prin sondaj

-identificare componentelor imaginii, a atributelor și a axelor care vor conduce la structurarea imaginii

-stabilirea profilului imaginii

-interpretarea configurațiilor obținute

Acest demers permite definirea mai precisă a obiectivelor campaniilor publicitare, identificarea variațiilor componentelor imaginii și valoarea imaginii după derularea campaniei publicitare. Evaluarea imaginii are în vedere o perioadă lungă deoarece publiciatea conduce la crearea imaginii doar pe termen lung. Se consideră că indicatorii de imagine sunt foarte sensibili la publicitate, indiferent care este natura scalei, numărul de atribute sau numărul de trepte pe care le cuprinde o scală. În cazul evaluărilor comparative, rezultatele obținute sunt mai semnificative. F.Embs consideră că enunțurile sau atributele care se opun unor credințe, atitudini ale consumatorilor sunt mai puțin sensibile la influența campaniilor publicitare (produs industrial care conține elemente naturale, marcă populară care permite individualizarea). În aceeși categorieintră și enunțurile care conduc la gruparea în categorii a mărcilor sau agazinelor(marcă pentru cunoscători,marcă pentru tineri).

Exemplu: Pentru a dtermina imaginea celor două magazine de confecții, managerii adoptă un demers care presupune parcurgerea următoarelr etape:

1)determinarea atributelor care conduc la formarea imaginii magazinelor cu ajutorul triadelor Kelly și a tehnicilor proiective.Dimensiunile pe baza cărora sunt apreciate cale două magazine se împart în trei categorii:atributele(concrete și abstracte)ale magazinului, consecințele vizitării și cumpărării din cele patru magazine, consecințele psihologice și sociale ale alegerii magazinului. Atributele concrete pe baza cărora sunt judecate cel patru magazine se referă al caracteristicile fizice ale magazinului,cum ar fi prețurile practicate,promovările avantajoase, asortimentul și amplasarea. Atributele abstracte se referă la ambianța sau atmosfera magazinului, reputație, calitate și servicii. Consecințele vizitării și cumpărării din magazinele studiate se referă la garnție, confort respectul acordat de către personalul de vînzare, socializarea, evitarea riscurilor. Au fost identificate, de asemenea, consecințe de natură funcțională cum ar fi economia bănescă, econmia de timp, durabilitatea, facilitatea cumpărării(vizualizarea raioanelor, prezentarea mărfurilor). Consecințele psihlogice și sociale ale alegerii magazinelor se referă la emoțiile create, de natură hedonistă sau legate de releția dintre personalitatea magazinului și personalitatae clienților, la aprobarea sau dezaprobarea socială a deciziei alese (confortul psihic, calitatae vieții,imaginea de sine, prestigiul, securitate).

Magazinele A / B au următoarele caracteristici:

Calitatea ridicată a Calitatea inferioară a

mărfurilor mărfurilor

Asortiment variat Asortiment limitat

Prețuri rezonabile Prețuri nerezonabile

Vinde mărfuri unice Vinde mărfuri obișnuite

Amplasare convenabilă Amlasare neconvenabilă

Reputație bună Reputație prostă

Spațios Nespațios, aglomerat

Este curat Nu este curat

Atmosferă plăcută Atmosferă neplăcută

Face publicitate Nu face publicitate interesantă

interesantă

Organizează promovări atractive Promovările nu sunt atractive

Este magazin pentru Este pentru consumatori bătrîni

consumatori tineri

Magazin pentru Magazin pentru clienți

clienți cu venituri mari cu venituri mici

Personalul de vînzare Personalul de vînzare

este amabil nu este amabil

Servicii de calitate Servicii de calitate

superioară inferioară

Figura 4.3.Caracteristicile magazinelor

Sursa: Costinel Dobre-Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei; Editura Solness, Timișoara, 2002.p.356.

2)pornind de la atributele idenificate în prima etapă, în cadrul unei anchete prin sondaj se prezintă persoanelor intrrogate mai multe enunțuri pe o scală bipolară, cerîndu-li-se să aprecieze fiecare din cele patru magazine pe baza fiecărui atribut identificat.

3)pornind de la evaluările efectuate de consumatori se determină pentru fiecare magazin un profil al imaginii sale și se interpretează configurația obținută. Determinarea impactului campaniilor publicitare presupune stabilirea gradului în care s-a modificat imaginea magazinului după derularea acelor campanii.

Managerul de marketing trebuie să treacă de la analiza factorilor de influență a consumului la înțelegere a modului în care consumatorii iau decizia de cumpărare și care sunt etapele procesului de cumpărare. Ei trebuie să știe cine ia decizia, care sunt tipurile de decizii de cumpărare și care sunt etapele procesului de cumpărare. Studiul realizat de Daedalus urmărește să afle cine sunt presoanele care iau decizii atunci cînd este vorba de jucării, astfel este vizbil că balanța alegerii jucariilor înclină ușor în favoarea copiilor: din 10 situații cînd părinții cumpără jucării copiilor cu vârsta de pîna în 14 ani, aceștia din urma iau decizia în 5,4 situații. Copiii de pînă în 3 ani au mai puține de spus în fața păriților (decid în 2,3 situatii din 10), cei cu vîrsta între 4 și 10 ani sunt aproape „la paritate” cu părinții în ceea ce privește decizia (decid în 5,6 situații din 10), în timp ce copii cu vîrsta cuprinsă între 11 si 14 ani decid în aproape două situații din trei ce jucării să le cumpere părinții (6,3 situații din 10). Băieții au tot atîta putere de convingere față de părinți ca și fetele – atunci cînd vine vorba despre cumpararea jucăriilor.

Așa cum apreciază Jalais, Orsoni și Fady, metodele de analiză a imaginii magazinului sunt clasificate în metode descriptive și analitice.

Metodele descriptive sunt cele care presupun descoperirea atitudinilor legate de diferențele caracteristice ale magazinului:

Anchetele: constau în anchetarea unui mic eșantion de consumatori (15-20) din zona comercială avută în vedere, sau reunirea unie grupe de zece persoane sub supravegherea și coordonarea unui îndrumător. Aceste anchete sunt realizate în scopul de a se obține informații cît mai pertinente de la consumatori în legătură cu tema aleasă. Informațiile se obțin prin analizarea conținutului acestor discuții, în urma cărora se întocmește o listă clară de atribuții ale imaginii.

Tehnicile proiective: această metodă se folosește cînd se urmărește să se obțină propriile idei, gînduri și atitudini ale consumatorului în mod indirect. Pentru a se obține aceste informații, se va cere persoanelor chestionate să descrie consumatorii cu ajutorul unor mici texte, desene sau schițe ale persnajelor, cerîndu-le să spună ce fel de magazine frecventează aceste persoane fictive și bineînțeles motivul pentru care le frecventează.

Tehnicile asociative: cu ajutorul acestei metode se urmărește reacția și atitudinile consumatorilor la întrebările: „Cînd vă gîndiți la magazinul X, care este primul lucru care vă vine în minte?”sau „Ce vă place mai mult sau mai puțin cînd faceți cumpărături în magazinul X,Y,Z? sau „Care sunt principalele motive care după părerea dumneavoastră,îi fac pe oameni să frecventeze magazinulX,Y,Z ?”.

Cu ajutorul acestor metode se obțin mai mulți factori ai imaginii (de obicei 30-50), mulți dintre ei fiind neesențiali.

Metodele analitice sunt cele cu ajutorul cărora se compară și se analizează imaginile mai ultor magazine, și se analizează imaginea unui singur magazin din perspectiva mai mltor clienți selecționați după mai multe criterii : sex, vîrstă, rasă, gradul de fidelitate față de magazin.

Cuantificarea prin ierarhizarea atributelor: se alege un eșantion larg de consumatori cărora li se cere să claseze o listă de atribute ale imaginii,stabilită în prealabil. Această clasificare a atributelor imaginii se face în funcție de importanța pe care consumatorii le-o acordă. Rezultatele obținute în urma acestei anchete s-au dovedit a fi foarte diferite. Diferențele de opinii înregistrate pentru aceleși magazin se datorează diferențelor de vîrstă, venit,nivel de instruire, sex, religie, ale consumatorilor anchetați.

Cuantificarea prin scalarea atitudinilor: acestea au fost ușor acceptate datorită faptului că sunt ușor de utilizat.

Scala Stapel: este alcătuită din liste de cuvinte sau fraze care descriu atributele imaginii și care suntprezentate pe o saclă numerică

Scala Likert: pentru realizarea acestui tip de scală, persoanelor chestionate li se prezintă o listă cu opinii despre magazinul în cauză și li se cere să își exprime acordul sau dezacordul lor față de acestea pe o saclă de cinci puncte

Scala diferențial-semantică : în realizarea ei se folosește listă cu adjective bipolare, separate prin șapte puncte, în funcție de care cei chestionați caracterizează magazinul

Scalele iconice: acest tip de scale sunt folosite mai ales în cazul copiilor, persoanelor cu mai puțină pregătire sau din altă țară. Fiecare treaptă a scalei este reprezentată printr-o figură stilizată, surîzătoare sau nu, care permite înțelegerea scalei fără a fi nevoie de o interpretare prealabilă a cifrelor.

Capitolul v

5. STUDIUL PRIVIND COMPORTAMENTUL DE ALEGERE A MAGAZINELOR

5.1. Obținerea informațiilor necesare privind determinarea comportamentului de alegere a magazinelor.

Cercetarea comportamentului consumatorului cu privire la alegerea magazinului și a comportamentului de cumpărare necesită anumite informații. Aceste informații le-am obținut în urma efectuării unei anchete prin sondaj aceasta avînd în vedere cunoașterea opiniilor unei populații date, interogîndu-se doar un număr limitat dintre membrii săi, un eșantion.

Validitatea anchetei prin sondaj depinde de două categorii de factori:

factori statistici

factori organizatorici

Factorii satistici care influențează validitatea rezultatelor sunt:

precizia rezultatelor, care este determinată de marimea eșantionului folosită în cercetare;

reprezentativitatea rezultatelor, care este determinată de metoda de selecție a eșantionului folosită in cercetare.

Factori organizatorici, care condiționează validitatea rezultatelorsunt:

Bugetul alocat cercetării

Timpul alocat cercetării

Calitatea redactării chestionarului

Calitatea analizei efectuate

Competența operatorilor de interviu

Organizarea unei anchete prin sondaj necesită parcurgerea mai multor etape. Modul de organizare și derulare a acestor etape determină într-o mare măsură calitatea rezultatelor anchetei. După unii autori, principalele etape ale anchetei prin sondaj sunt:

Determinarea mărimii eșantionului (a numărului de unități statistice care urmează să fie anchetate)

Construirea eșantionului

Redactarea chestinarului

Administrarea chestionarului

Prelucrarea și analiza datelor obținute

Redactarea reportului de sinteză

5.1.1. Determinarea mărimii eșantionului

Precizia rezultatelor obținute depinde în mare măsură de această etapă. Determinarea mărimii eșantionului presupune stabilirea numărului de persoane care urmează să fie anchetate. Determinarea mărimii eșantionului poate fi realizată în două situații, și anume : în cazul estimării unei proporții sau în cazul estimării unei medii.

Deoarece prin sondaj am determinat ponderi, am adoptat prima situație, determinînd mărimea eșantionului și mărimea populației cercetate.

unde : n – mǎrimea eșantionului

N – mǎrimea populației cercetate

– rata de sondaj

În funcție de rezultatele de sondaj, abem douǎ situații:

cînd avem sondaj neexhaustiv, iar mǎrimea eșantionului se determinǎ cu relația:

unde : n – mǎrimea eșantinului cercetat

t – coeficientul a cǎrui valoare depinde de gradul de încredere

p – frecvența observatǎ în eșantion

q = 1-p

e – marja de eroare carese poate tolera în estimare

cînd avem sondaj exhaustiv și nu se aplicǎ direct metoda precedentǎ. În acest caz se procedeazǎ astfel :

a)

b) în care n’- marimea eșantionului dacǎ

În condițiile în care rata de sondaj, și a unui eșantion mai mare de 30 de persoane, mǎrimea eșantionului va fi datǎ de formula de la punctu a).

Datoritǎ faptului cǎ este mai rarǎ situația în care se realizeazǎ o preanchetǎ se va utiliza în determinarea marimii eșantionului (n) urmǎtoarele valori:

-p = 0,5

-q = 0,5

-t = 1,96 pentru un prag de încredere de 95% n = 50 de persoane

-e = 0,14144

Eroarea datoratǎ eșantionǎrii s-a determinat prin formula:

Utilizînd toate aceste date, mărimea eșantionului va fi:

5.1.2. Construirea eșantionului

Pentru constituirea eșantionului , am utilizat una din metodele de eșantionare, și anume metoda empirică accidentală, care se bazează pe o alegere rațională a indivizilor din populație, respectîndu-se regulile privind fie caracteristicile consumatorilor, fie locul și momentul anchetei.

Metoda aplicată, cea accidentală presupune formarea eșantionului întîmplator prin alegerea indivizilor care se află în anumite momente în diverse locuri publice. Aplicarea acestei metode are o serie de avantaje și dezavantaje: costul redus, consum redus de timp, răspunsurile persoanelor interogate sunt spontane, iar ca dezavantaj este faptul că eșantionul nu este reprezentativ pentru întreaga populație cercetată.

5.1.3. Redactarea chestionarului

Cu ajutorul chestionarului am obținut informațiile necesare realizării cercetării, pe care l-am prezentat mai jos. Chestionarul este un instrument de înregistrare și stocare a informațiilor, culese direct de la respondenți, care iau forma unui ansamblu de întrebări închise și decshise, dupa cum răspunsurile sunt propuse sau nu persoanelor interogate.

Pentru a afla cum apreciază consumatorii evoluția magazinelor și care sunt cauzele am formulat mai multe întrebări în acest sens, și anume prima întrebare, întrebarea a doua, și a acincea pentru a afla dacă preferă magazinele cu autoservire.

Alături de acestea am continuat cu întrebări referitoare la acet tip de magazine, pentru a urmări atitudinea consumatorilor în legătură cu acestea. Am identificat ce înseamnă pentru anumite persoane să facă cumparaturi din aceste locuri dacă este o,plăcere sau nu prin întrbarea a șasea, care sunt motivele care îi determină să facă cumpărături de acolo prin întrbarea șapte, ce caracteristici apreciază cel mai mult, care este relația lor cu acestea prin întrebarea a noua.

În final am încheiat cu întrebări referitoare la repondent , adică cele de identificare de al întrebarea a doisprezecea pînă la șaisprezece. Pentru ca înregistararea să fie mai ușoară am folosit întrebări închise cu răspuns unic, întrebări închise cu notare dar și întrbări cu închise cu scale.

Întrebările cuprinse în chestionar se grupează pe mai multe teme ale chestionarului, rezultînd algoritmul chestionarului pe care l-am prezentat în figură Fiecărei teme îi corespund un anumit număr de întrebări.

5.1.4. Administarea chestionarului

Administarea chestionarullui se poate realiza personal, utiliîndu-se operatori de interviu, prin telefon, prin corespondența, sau cu ajutorul computerului.Alegerea metodei de administrare a chestionarului influențează atît structura acestuia cât și calitatea informațiilor ce dori să le obținem. Asfel, în vederea stabilirii modului de administrare a chestionarului am luat în vedere urmatoarele criterii:

Obiectivul studiului

Natura informațiilor

Durata realizarii anchetei

Costul realizării anchetei

Dispersia geografică a respondenților

Astfel, am ales ancheta stardală (interviul personal) datorită acestor criterii și avantaje pe care le prezintă, acestea fiind:cost redus, consum redus de timp, permite cuelegerea impresiior recente ale clienților unui magazin. Ca orice metodă are și dezvantaje: starea vremii, care poate influența negativ disponibilitatea respondenților, și lungimea chestionarului. Am încercat pe cît posibil sa diminuez aceste dezavantaje prin reducerea mărimii eșantionului (50 de persoane) și prin utilizarea înterbărilor închise.

CHESTIONAR

Bună ziua, doamnă /domnule!

Realizăm o anchetă cu privire la cumpărarea de bunuri de uz curent din magazine. Vă rugăm să ne acordați câteva minute din timpul dumneavoastră și să completați acest chestionar.

Nu există răspunsuri bune sau rele, puteți alege oricare din variantele de mai jos. Rezultatele anchetei vor fi făcute publice doar în mediul universitar. Vă asigurăm de confidențialitatea răspunsurilor dvs.

Cum apreciați evoluția magazinelor din orașul dvs (bifați una din variantele de mai jos) :

evoluție pozitivă

evoluție negativă

fără opinie

2. Precizați care sunt principalele direcții în care a evoluat oferta magazinelor (încercuiți una din cifrele care corespunde răspunsului ales pentru fiecare enunț):

creșterea numărului de magazine 1-2-3-4-5

creșterea suprafeței magazinelor 1-2-3-4-5

mărfuri de calitate tot mai bună pe care le vând 1-2-3-4-5

personalul a început să fie tot mai amabil 1-2-3-4-5

personalul este prompt în servicii (oferirea de informații,

aranjarea produselor pe rafturi,

serviciile de la casele de marcat etc.) 1-2-3-4-5

a crescut gama serviciilor pe care le realizează 1-2-3-4-5

grija mare pentru aspectul interior al magazinelor 1-2-3-4-5

atenția acordată promovării produselor 1-2-3-4-5

Semnificația răspunsurilor este următoarea: 1 – dezacord total, 2 – dezacord, 3 – neutru, 4 – acord, 5 – acord total

3. În alegerea magazinului din care vă cumpărați produsele de uz curent sunt importante următoarele caracteristici (acordați o notă cuprinsă între 5 – foarte important și 1 – lipsit de importanță fiecăreia din caracteristicile următoare)

apropierea de casă programul magazinului rapiditatea servirii (timpul petrecut în magazin, la tejghea sau la casa de marcat)

amabilitatea personalului existența unei parcări prețurile de vânzare

ambianța magazinului acțiunile promoționale organizate

varietatea sortimentală și posibilitatea de a cumpăra o dată multe produse

serviciile pe care le realizează magazinul semnalizarea clară a raioanelor

aranjarea mărfurilor pe rafturi calitatea mărfurilor vândute

să nu ia mult timp pentru a ajunge la el renumele magazinului

4. În ceea ce privește prețul care din următoarele situații vă caracterizează?

prefer produsele mai scumpe dar calitativ mai bune

aleg produsele care au prețul cel mai redus

aleg întotdeauna produse de marcă chiar dacă sunt mult mai scumpe

aleg produsele pentru care mi se pare că raportul preț – calitate este cel mai bun

5. Precizați locul preferat pentru cumpărarea produselor de uz curent (alimente, băuturi răcoritoare, detergenți, produse menajere, produse cosmetice etc.) (puteți bifa mai multe variante în funcție de situația dvs.):

magazine mici cu autoservire apropiate de casă

magazine clasice (în care servirea se face de către vânzător)

magazinele mari cu autoservire aflate în diverse cartiere sau la periferie (se merge la întrebarea 6)

alte răspunsuri (precizați care)––––––

6. Precizați în ce situație vă aflați (răspund doar cei care au ales varianta a 3-a la întrebarea 3):

să fac cumpărături în magazinele mari cu autoservire este o plăcere pentru mine 1-2-3

când merg la cumpărături în magazinele mari cu autoservire o fac din obligație 1-2-3

Semnificația răspunsurilor este următoarea: 1-dezacord, 2-fără opinie, 3-acord

7. Care sunt motivele care vă determină să faceți cumpărături din supermagazine?

vând un număr mare de produse și am de unde să aleg

nu mă influențează vânzătorul

cumpăr o dată produsele de care am nevoie și nu mai pierd timp pentru le

cumpăra pe fiecare din alt magazin

pot să fac comparații între mai multe mărci și sortimente

am timp suficient pentru a decide și a nu mă înșela

fac economie bănească

fac promovări interesante

îmi place ambianța lor

când merg la cumpărături în aceste magazine mă destind

alte motive (precizați care)

8. Cât de frecvent vizitați magazinele de acest tip?

2- 3 ori pe săptămână

o dată pe săptămână

o dată la două săptămâni

o dată pe lună

mai rar de o dată pe lunǎ

9. Precizați în ce relație vă aflați cu următoarele magazine (Bifați coloanele care corespund relației cu fiecare magazin)

10. Precizați în cazul fiecărei perechi de mai jos care este magazinul preferat pentru a vă face cumpărăturile (bifați în dreptul fiecărei perechi varianta preferată):

a. Metro – Selgros d. Billa Metro

b. Billa Artima e. Artima Metro

c. Selgros – Billa f. Selgros Artima

11. Precizați modul în care apreciați magazinele încercuind cifra care se apropie de răspunsul care corespunde opiniei dvs

12.Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați:

sub 18 ani 45-50 ani

18-25 ani 50-65 ani

26-30 ani peste 65 ani

30-45 ani

13. Sexul:

feminin masculin

14. Precizați mediul în care trăiți:

rural urban

15. Starea familială:

căsătorit/ă

necăsătorit/ă

văduv/ă

16. Câți membrii cuprinde familia dvs.?

unu

doi

trei

patru

mai mulți decât patru

17. Venitul lunar net per persoană în familie se încadrează în:

sub 1.500.000 lei

1.500.000-2.500.000 lei

2.500.000-4.000.000 lei

4.000.000-6.000.000 lei

6.000.000-8.000.000 lei

8.000.000-10.000.000 lei

peste10.000.000 lei

18. Precizați care este ocupația dvs.?

inginer șomer elev/student

cadru didactic casnic altă ocupație decât cele precizate

jurist patron

muncitor manager

19. Precizați ultimele studii absolvite:

școala gimnazială

școala profesională

studii medii

student

studii superioare

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

1. Aprecierea evoluției magazinelor

Pentru a vedea dacă există diferențe semnificative între atitudinile consumatorilor am utilizat testul pentru o singură variabilș. Opiniile consumatorilor în legătură cu evoluția magazinelor din orașele respective sunt redate în tabelul 5.1.

Tabel 5.1.

Opiniile consumatorilor în legǎturǎ cu evoluția magazinelor

Fig. 5.1. Opiniile consumatorilor în legǎturǎ cu evoluția magazinelor

Tabelul 5.2.

Opinia consumatorilor față de evoluția magazinelor

(testul pentru o singură variabilă)

Ipoteza nulă corespunzãtoare afirmă că “diferențele de atitudine față de evoluția magazinelor” înregistrate între consumatori nu sunt semnificative din punct de vedere statistic”. Pentru a verifica trebuie determinată valoarea teoretică în raport cu nivelul de semnificație (care este 0,05) și cu numărul de grade de libertate.

n = k-1, unde n-este numarul de grade de libertate

k-este numărul de categorii specifice variabilei cercetate

n = 3 -1 = 2

teoretic = 11,07

Se compară calculat cu teoretic , teoretic < calculat. În concluzie ipoteza nulă este respinsă, diferențele de atitudine fațã de evoluția numărului de magazine înregistrate de consumatori fiind semnificative din punct de vedere satistic.

2. Principalele direcții în care a evoluat oferta magazinelor

În tabelul 5.3. am calculat mediile principalelelor direcții în care au evoluat magazinele.

Media creșterii numărului de magazine =

Tabel 5.3.

Notarea direcțiilor în care a evoluat oferta magazinelor

Am calculat mediile pentru fiecare caracteristică care a determinat direcția de dezvoltare a magazinului. Astfel pot fi considerate importante , în demersul de dezvoltare a magazinelor, creșterea numărului de magazine avînd o medie de 4,62 și grija ce se acordă pentru aspectul interior al magazinului cu o medie de 3,94. Pe locul al treilea , pot fi luate în considerare, și aspecte legate de promovarea produselor media înregistarată fiind de 3,56.

Tabel 5.4.

Caracteristici de care se ține seama în alegerea magazinului

În tabelul 5.4. sunt prezentate caracteristicile cele mai importante de care se ține seama, în alegerea magazinului, precum, calitatea mărfurilor fiind situată prima cu o medie de 4,14 apoi varietatea sortimentală cu media de 3,84 și cea de-a treia se referă la prețurile de vînzare cu media de 3,46 dar printre altele și apropierea de casă poate fi considerată o caracteristică importantă media înregistrată este de 3,38.

4. Situațiile create ca urmare a influenței prețului

Tabel 5.5.

Structura eșantionului ca urmare a influenței prețului

Fig. 5.2. Structura eșantionului ca urmare a influenței prețului

Se observă că din punct de vedere al prețului sunt preferate de catre consumatori produsele care au raportul preț calitate cel mai bun înregistîndu-se un procent de 33% și într-o măsură mai mică sunt alese produsele de calitate dar care de regulâ au un preț mai ridicat avînd astfel un procent de 28%.

5. Locul preferat pentru cumpararea produselor de uz curent

Magazine mici cu autoservire apropiate de casă

Tabel 5.6.

Frecvența vizitării magazinelor cu autoservire

Figura 5.3. Frecvența vizitǎrii magazinelor cu autoservire

Așa cum se observă din tabelul 5.6. frecvența de vizitare a magazinelor mici cu autoservire apropiate de casă este de 54% ceea ce înseamnă ca 27 de persoane cumpară din aceste magazine, în timp ce 46% sunt cei care preferă să cumpere din altă parte.

Magazine clasice

Tabel 5.7.

Frecvența vizitării magazinelor clasice

Fig. 5.4. Frecvența vizitǎrii magazinelor clasice

Așa cum se observă din tabelul 5.7. frecvența de vizitare a magazinelor clasice este de 64% ceea ce înseamnă ca 32 de personae cumpără din aceste magazine, în timp ce 36% cumpără din altă parte.

Magazine mari cu autoservire aflate în diverse cartiere sau la periferie

Tabel 5.8.

Frecvența vizitării magazinelor mari cu atutoservire

Figura 5.5. Frecvența vizitǎrii magazinelor mari cu atutoservire

Așa cum se observă din tabelul 5.8. frecvența de vizitare a magazinelor mari cu autoservire este de 86% ceea ce înseamnă că 43 de persoane cumpară din aceste magazine, iar cealată parte de 12% cumpără din altă parte

6. Situația respondentului atunci cînd se desfașoară procesul de cumpărare

Tabel 5.9.

Structura eșantionului ca urmare a procesului de cumpărare

Fig. 5.6. Structura eșantionului atunci cînd se defǎșoarǎ procesul de cumpǎrare

Din figura 5.6. se observă că cei mai mulți cumpărători 74% adică în medie 1,4 sunt cei care cumpără din plăcere, iar alături de aceștia 14% sunt de acord că activitatea de cumpărare nu este o plăcere, deci în medie 2,66 cumpărători se simt obligați sa meargă la cumpărături.

7. Motive care vă determină să cumpărați din supermagazine

Tabelul 5.10.

Motive care duc la cumpărarea din anumite magazine

Fig. 5.7. Motive care duc la cumpărarea din anumite magazine

Analizînd graficul de mai sus este evident că cei mai mulți cumpărători dau importanță faptului că nu sunt influențați de vînzator adică un procent de 40%, pot să facă comparați între produse, caracteristică aleasă de 37 de persoane, dar în același timp, cei 35 de clienti apreciază că se simt bine și în mediul magazinului. La fel alții apreciază, adică 27 persoane, faptul că activitatea de cumpărare nu este o destindere pentru ei.

8. Cit de frecvent se vizitează magazinele de acest tip

Tabel 5.11.

Frecvența vizitelor la magazin

Pentru a vedea dacă există diferențe semnificative între preferintele consumatorilor referitor la momentele în care aceștia aleg să meargă la magazine am utilizat testul χ pentru o variabilă.

r = k – 1= 5 – 1 = 4 deci gradul de libertate este 4

nivelul de semnificație este de 5%

χ teoretic este 9,49

χ calculat este 43,2

Datorită faptului că valoarea teoretică este mai mică decît cea calculată ipoteza nulă care afirma că vizitele consumatorilor sunt întîmplătoare și nu sunt seminificative din punct de vedere statistic” se respinge, în consecință vizitele consumatorilor nu sunt întîmplătoare.

9. Relația în care se află consumatorii cu urmatoarele magazine.

Tabel 5.12.

Relația consumatorului cu magazinele

Tabel 5.13

Relația consumatorului cu magazinele

Determinarea frecvențelor teoretice se realizează multiplicînd totalul coloanei cu totalul liniei asociate celulei și se divizează la numarul total de observații.

Tabel 5.14.

Determinarea frecvențelor teoretice

calculat =16,046

n- numarul gradelor de libertate n = (r-1) (c-1) = 9

Nivelul de încredere este de 0,01

critic = 21,7

Deoarece valoarea teoretică este mai mare decît cea calculată nu se va respinge ipoteza nulă adica variabila magazin și statutul de vizitator sunt independente. Rezultatele confirmă faptul că relațiile observate nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. Se poate afirma faptul că este o relație între magazin și frecvența de vizitare a acestora.

10. Magazinul preferat

Tabel 5.15.

Magazinul preferat

Fig. 5.8. Magazinul preferat

Tabel 5.16.

Magazinul preferat

Fig. 5.9. Magazinul preferat

Tabel 5.17.

Magazinul preferat

Fig. 5.10. Magazinul preferat

Tabel 5.18.

Magazinul preferat

Fig. 5.11. Magazinul preferat

Tabel 5.19.

Magazinul preferat

Fig. 5.12. Magazinul preferat

Tabel 5.20.

Magazinul preferat

Fig. 5.13. Magazinul preferat

După cum se observă atît din tabele cît și din din figuri, magazinul Billa este preferat atît față de Selgros înregistrînd un procent de 74%, iar față Artima înregistrînd un procent de 68% și Metro. Pe de altă parte Metro este preferat față de Selgros , procentul fiind de 68% , la fel cît și pentru Artima.

11. Modul în care se apreciază magazinele

Tabel 5.21.

Aprecierea magazinelor

Din tabel se observă elementele prin intermediul cărora se apreciază magazinului, astfel cele mai importante elemente sunt considerate: prospetimea produselor înregistrînd o medie de 4,7 apoi, pe aceleși loc se situează atît variația ofertei, cît și atracția promoțională cu o medie de 4,6 iar pe al treilea loc este spațiul magazinlui cu media de 4,52. Urmărirea acestora, va contribui la o mai bună stabilire a strategiilor de marketing. Scorul pentru magazinul Billa va fi 4,06.

Tabel 5.22.

Aprecierea magazinelor

Din tabel se observă elementele prin intermediul cărora se apreciază magazinul, astfel cele mai importante elemente sunt considerate: identificarea raioanelor în magazin înregistrînd o medie de 4,8 apoi, pe locul următor se situează ca importanță aranjarea mărfurilor media fiind de 4,7 urmată de amabilitatea personalului cu o medie de 4,64. Urmărirea acestora, va contribui la o mai bună stabilire a strategiilor de marketing. Scorul pentru magazinul Metro va fi 4,21.

12. Virsta respondentilor

Tabel 5.22.

Structura eșantionului în funcțiede vîrsta respondenților

Fig. 5.14. Structura eșantionului pe grupe de vîrstă

13. Sexul respondenților

Tabel 5.23.

Structura eșantionului în funcție de sex

Fig. 5.15. Structura esantionului in functie de sex

14. Mediul de viață

Tabel 5.24.

Structura eșantionului în funcție de mediul de viață

Fig. 5.16. Structura eșantionului în funcție de mediul de viață

15. Starea familială

Tabel 5.25.

Structura eșantionului în funcție de starea familială

Fig. 5.17. Structura eșantionului în funcție de mediul de viață

16. Membrii familiei

Tabel 5.25.

Structura eșantionului în funcție de membrii familiei

Fig. 5.18. Structura eșantionului în funcție de membrii familiei

17. Nivelul veniturilor

Tabel 5.26.

Structura eșantionului în funcție de nivelul veniturilor

Fig. 5.19. Structura eșantionului în funcție de nivelul veniturilor

18. Ocupația respondenților

Tabel 5.27.

Structura eșantionului în funcție de ocupația respondenților

Fig. 5.20. Structura eșantionului în funcție de ocupa’ia respondenților

19. Studii absolvite

Tabel 5.28.

Structura eșantionului în funcție de studiile respondenților

Fig. 5.21. Structura eșantionului în funcție de studiile respondenților

5.1.5 Prelucrarea și analiza datelor obținute

Prelucrarea și analiza datelor obținute trebuie precedată de o serie de operații pregătitoare: verificarae chestionarului în scopul eliminarii celor incomplete și suspecte, codificarea întrebărilor și răspunsurilor, tratarea și codificarea nonrăspunsurilor, centralizarea datelor, pentru a se aplica diferite tratamente statistice.

Fiecare înterbare din chestionar reprezintă o variabilă care urmează să fie supusă analizei Codificarea întrebarilor și răspunsurilor se realizează cu ajutorul cifrelor sau literelor. Variabilele obținute pot fi cantitative și calitative. Variabilele calitative sunt acelea care nu se exprima cifric, în cazul lor utilizîndu-se:

frecvența absolută (numărul de persoane pentru fiecare modalitate de răspuns )

frecvența relativă (ponderea pentru fiecare modalitate de răspuns)

Variabilele cantitative sunt acele variabile ale căror formă este numerică, în cazul lor utiliîndu-se:

frecvența absolută

media aritmetică ponderată

Centralizarea datelor obținute se poate face prin tabelare simplă (cînd se centralizeaza răspunsurile la o singură întrebare) sau tabelare încrucișată (cînd într-un tabel se centralizează răspunsurile la 2-3 întrebări). După codificarea și centralizarea datelor se utilizează diferite metode de prelucrare și analiză.

Pentru analiza datelor din chestionare am utilizat următoarele tehnici și teste statistice:

-tabele în care am centralizat răspunsurile la o singură întrebare (am determinat numărul de răspunsuri pentru fiecare modalitate de răspuns)

-testul χ pentru o singură variabilă

-Tabele în care am centralizat răspunsurile la cîte două întrebări

5.1.6. Redactarea raportului de cercetare

Redactarea raportului de cercetare este ultima etapă din cadrul acestei cecetări de marketing, pe care am efectuat-o în scopul de a obține informații mai concrete și relevante despre comportamentul de alegere al magazinelor, în funcție de principalele lor atribute, care sunt: prețurile de vînzare practicate, varietatea produselor oferite, calitatea lor, promovările efectuate, serviabilitatea personalului, claritatea semnalizării raioanelor, timpul petrecut la casele de marcat, amplasarea față de locuințele acestora, existenta unei prcări , și posibilitatea de acces.

În tabelele următoare sunt prezentate mediile care evidențiază atitudinea consumatorilor față de evolutia magazinelor dar și cea referitoare la caracteriticile pe care le au în vedere de cele mai mute ori în aprcierea magazinelor, și pentru aceasta am ales cîtva dintre cele mai sembnificative, caracteristici, pentru magazinele Billa, și Metro.

Se observă că aprecierea consumatorului se îndreaptă spre diversitatea de produse, spre preț, calitatea produsului, dar se are în vedere în același timp și apropierea de casă, acestea fiind cele mai importante criterii în alegerea magazinului.

În ceea ce privește magazinele Billa și Metro, este evidentă situarea pe primul loc a magazinului Billa , fiind inferioară doar din punct de vedere al identificării raioanelor.