Studiul Privind Asortimentul Si Organizarea Spatiului de Vanzare In Magazinele cu Autoservire

LUCRARE DE LICENȚĂ

STUDIUL PRIVIND ASORTIMENTUL ȘI ORGANIZAREA SPAȚIULUI DE VÂNZARE ÎN MAGAZINELE CU AUTOSERVIRE

Cuprins

Introducere

Capitolul 1.

Analiza supermarketurilor Kaufland si Auchan pe piața Românească

1.1 Analiza supermarketului Kaufland

1.1.1 Istoricul supermarketului Kaufland

1.1.2 Cultura organizațională a supermarketului Kaufland

1.2. Analiza supermarketului Auchan

1.2.1 Istoricul supermarketului Auchan

1.2.2. Cultura organizațională a supermarketului Auchan

1.3. Analiza comparativă a prețurilor

Capitolul 2.

Studiu de piață asupra utilizării spațiului de vânzare în teritoriul supermarketurilor Kaufland si Auchan la nivelul Craiovei

2.1 Autoservirea: istoric, principii si avantaje

2.2 Utilizarea spațiului de vânzare în supermarket-uri

2.2.1 Principii generale

2.2.2 Repartizarea spațiului de vânzare a supermarketului

2.3 Asortimentul și organizarea spațiului de vânzare în magazinele cu servire liberă

2.3.1 Asortimentul sau „ce se vinde” în magazinele cu autoservire

2.3.2 Organizarea spațiului de vânzare în magazinele cu servire liberă

2.4 Studiu de caz asupra preferințelor clienților pentru unul dintre supermarketurile Kaufland și Auchan, la nivelul orașului Craiova în funcție de organizarea spațiilor de vânzare ale acestora

2.5 Concluziile finale

Introducere

Motivul pentru care am ales această temă, nu este unul întâmplător, ci se datorează ascensiunii conceptului de merchandising în comerțul cu amănuntul, cât și faptului că în ultimii ani, consumatorii craioveni sunt mai atrași de magazinele cu sistem de autservire, în defavoarea celor tradiționale sau a celor de cartier. Acest fenomen se datorează, în totalitate, ansamblului de tehnicilor de prezentare ale produselor. Principalul avantaj al magazinului cu servire liberă este că, pune la dispoziția clienților săi, un număr foarte mare de articole, astfel le oferă șansa de a economisi timp, prin achiziționarea tuturor produselor necesare dintr-un singur spațiu. De aceea, am ocazia de a demonstra prin intremediul acestei lucrari, faptul că spațiul este o resursă esențială, cel mai valoros activ al unui retailer, și în același timp cheia spre succes în comerțul cu amănuntul.

Deasemenea, merchandisingul a devenit una dintre cheile esențiale ale reușitei în marketing și comerciale al unui intermediar, datorită faptului ca distribuitorii au înțeles faptul că punctul de vânzare este ultimul loc în care se întâlnesc produsele cu consumatorii finali. De aceea, spațiul de vânzare al unui magazin cu sistem de autoservire, este mai mult decât un loc care asigură simpla distribuire a produselor, este un formidabil spațiu, care printr-o amenajare optimă, are puterea de a impune clientului, fara conștiința acestuia, un traseu benefic pentru magazin și pentru vânzările acestuia.

Prin sistemele de prezentare a produselor și organizare a spațiului de vânare, comerțul cu amănuntul, reușește, ceea ce vânzătorii tradiționali se străduiesc să obțină dintotdeauna, și anume, maximizarea vânzarilor și implicit a cifrei de afaceri.

Tema acestei lucrări este reprezentată de studiul privind asortimentul și organizarea spațiului de vânzare în supermarketurile Auchan și Kaufland, prin prisma preferințelor consumatorilor craioveni. Pentru realizarea acestui studiu, am aplicat un chestionar pe un eșantion de 50 de persoane la nivelul orațului Craiova.

Alegerea celor două supermarketuri, pe baza cărora am analizat acest studiu nu a fost întâmplătoare, ci motivele sunt următoarele: ambele supermarketuri au câte doua puncte de desfacere în orașul Craiova; în ambele locații aunt situate la o distanță relativ mică unele față de celelalte; ambele magazine comercializează aceleași articole și au același segment de clienți; cele două magazine au politici de organizare a spațiilor diferite, deoarece ambele au rădăcinile din țări diferite.

Prezenta lucrare este organizată pe două capitole principale și pe mai multe subcapitole. În primul capitol al lucrării sunt prezentate în mod detaliat cele două supermarketuri, sunt descrise atât isticele, cât și principiile pe care se bazează. Capitolul unu conține, de asemenea și informatii financiare, cât și o analiză comparativă a prețurilor celor doi competitori.

Al doilea capitol, este constituit din doua părți, și anume: în prima parte sunt evidențiate cunoștințe teoretice, modele și principii de organizare a spațiilor de vânzare, iar în cea de-a doua parte am analizat datele colectate în urma aplicării chestionarului, prin reprezentații grafice și prin exprimarea unei concluzii la fiecare întrebare.

În ultima parte a lucrării este prezentată concluzia finală, cât și o părere personală asupra merchandisingului.

Capitolul 1

Analiza supermarketurilor Kaufland si Auchan pe piața Românească

Expansiunea accelerată a supermarketurilor, de toate felurile, de la cele specializate în vânzarea produselor de consum general până la cele specializate în vânzarea articolelor de mobilier si amenajări interioare, au acaparat piața Romanească, în special, datorită ofertelor diversificate si a prețurilor de necombatut de către micile magazine de cartier. Datorită strategiei lor de a fi cât mai aproape de consumatori, a dus la extinderea supermarketurilor într-atât încât în fiecare oraș din țara se află cel putin un supermarket. În continuare va fi prezentată o analiza a supermarketurilor Kaufland si Auchan, două dintre cele mai importante supermarketuri de pe piată Romaneasca, dar si din orașul Craiova.

Analiza supermarketului Kaufland

Istoricul supermarketului Kaufland

Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl&Schwary Co.&KG, fiind una dintre firmele de retail de succes din Germania. Grupul Schwary cuprinde si alte rețele cunoscute, precum Lidl, KaufMarket si Handelshof, acest concern înregistrand anul trecut o cifră de afaceri de peste 40 de miliarde de Euro. Divizia Kaufland este reprezentată de peste 1000 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croația, Bulgaria și România. Sediul grupului se afla in Neckasulm, Germania.

Istoria firmei începe în anul 1930 când Josef Schwarz intră în lumea afacerilor ca asociat majoritar al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidle & Co din Heilbronn. Numele firmei este schimbat în Lidl & Schwarz KG si firma își transforma activitatea în en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de-al doilea razboi mondial, însă își continuă extinderea prin construcția în unui sediu propriun 6 ani mai târziu are loc deschiderea primului magazin Cash&Carry în Nordwürttenberg în cadrul firmei Hanelsund Fruchthof Heilbronn GmbH.

Intrarea pe piața Românească, a uneia dintre cele mai mari societati de comerț cu amănuntul din Europa, coincide cu sărbătoririea a 75 de ani de existență a concernului Lidl&Schwarz Co&KG, adică 13 mai 2005, cand s-a deschis magazinul din Bucur Obor din București. Momentan deține 39 de magazine in toată Romania, în orașe precum: Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistrița, Brașov, 3 în București, Buzău, Cluj Napoca, Constanța, 2 în Craiova, Focșani, Galați, Hunedoara, 3 în Iași, Odorhei, Piatra Neamț, 2 în Pitești, Ploiești, Râmnicu Vâlcea, Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu-Jiu, Târgu-Mureș, Târgoviște, 2 în Timișoara, Turda si Zalău.

Kaufland a creat până în momentul actual aproximativ 166.000 de locuri de munca în întreaga Europă, din care România.

Fiind una din cele mai dinamice companii din domeniul comerțului cu amănuntul atât pe plan intern cât si internațional, calitatea, gama diversificata de produse cât mai ales prețurile mici reprezintă pentru client cele mai importante criterii de alegere. Kaufland îndeplinește exact aceste dorințe. Baza succesului acestui magazin constă în faptul că clientul este mereu in centrul atenției deoarece compania merge pe principiul „ totul sub același acoperiș” ,iar Kaufland oferă o gamă variată de produse, care ii permite clientului sa se aprovizioneze și să iși satisfacă toate nevoile zilnice.

Grupul Kaufland este un retailer de tip discount și nu numai , comercializând atât produs food cât și non-food. Magazinele tip discount sunt amplasate in cartiere cu populație numeroasă si circulate intens, unde clienții au venitri mici si medii, in general sensibili la preț. Precum sunt cele doua magazine din Craiova, unul in cartierul Craiovița si celălat in cartierul Lapuș, această amplasare este una strategica deoarece, nu numai ca aceste cartiere se află la extremitățile orașului, dar și pentru facptul că aceste cartiere sunt intens circulate au și un potential foarte ridicat de cumpărare. Spre deosebire de alți retaileri de talie mare, localizați numai in orașe mari, discounterii vizează si orașe mai mici.

oferta este foarte cuprinzătoare, deoarece include atât marcii proprii (K-Classic) cât și produse oferite de producătorii regionali si numeroase produse de marcă. Raioanele de produse proaspete reprezintă punctul forte al magazinului Kaufland, deoarece pentru carnea, mezelurile, brânzeturile și produsele lactate sau legumele si fructele oferite, Kaufland garantează clenților săi prospețime absolută si calitate la prețuri minime.

Spre deosebire de ceilalti operatori de hipermarket-uri din Craiova(Metro, Auchan), Kaufland operează un concept cu profil de discount cu suprafețe de vânzare între 3.000 si 5.000 de metri pătrați, de două-trei ori mai mici decât cele ale competitorilor săi. Suprafața de vânzare cumulată a rețelei, de circa 350.000 de metri pătrați, este de departe cea mai mare din România. Până acum, investitia totală in România este de aproximativ 320 de milioane de Euro, a acestui retailer german.

1.1.2 Cultura organizațională a supermarketului Kaufland

Cultura organizațională definește atitudinea colegială față de ceilalți, precum si comportamentul de conducere orientat spre echipă. Acestea reprezintă premisele esențiale pe care se bazează compania.

A. Misiunea – principala preocupare a companiei este calitatea, preocuparea pentru calitatea produsele si serviciile pe care le oferă clienților dar și preocuprea pentru calitatea vieții, a conservării resurselor naturale si a intereselor comunității. Misiunea companiei este să sprijine dezvoltarea comunității, să octotească și să încurajeze protejarea mediului.

B. Viziunea – deși Kaufland s-a bucurat de succes încă de la debutul său pe piața romanească, pentru companie, succesul comercial trebuie sa fie dublat de responsabilități sociale. În viziunea firmei a fi o companie responsabilă social inseamnă asumarea unui rol activ de partener social, având ca scop dezvoltarea economică, socială si de mediu a societății în care își desfașoară activitatea, susținând principiul dezvoltării durabile. Astfel compania Kaufland Romania este pregatită să construiască parteneriate sincere si reale cu clienții, angajații, autoritățile, precum si cu societatea civilă, prin intermadiul cărora să construiască un viitor mai bun.

Compania tratează cu seriozitate responsabilitatea socială, și de aceea contribuie in permanență la dezvoltarea comunității românești, in domenii precum sănătatea, educația, cultură, si protecția mediului înconjurător.

C. Scopul si angajamentul firmei – respectarea principiilor companiei are un rol cheiei în companie, si anume corectitudinea și respectul față de clienți, angajați si parteneri. Numai împreuna se pot atinge scopurile. Din acest motiv se dorește îmbunatățirea continuă a performanțelor – in conformitate cu motto-ul firmei: ,,Cine încetează să se dezvolte, încetează să fie bun”

Scopul firmei este să satisfacă clienții și angajații. Fundamentul activităților zilnice este reprezentat de principiile companiei. Acestea stau la baza activității din Kaufland:

satisfacția clienților marchează acțiunile zilnice.

poziția pe piața este determinată de un raport superior calitate/preț

dezvoltaea se realizează în continuare prin expansiune și prin îmbunătățiri permanente ale filialelor.

activitatea se desfășoară pe baza de sisteme.

Suc cu clienții, angajații, autoritățile, precum si cu societatea civilă, prin intermadiul cărora să construiască un viitor mai bun.

Compania tratează cu seriozitate responsabilitatea socială, și de aceea contribuie in permanență la dezvoltarea comunității românești, in domenii precum sănătatea, educația, cultură, si protecția mediului înconjurător.

C. Scopul si angajamentul firmei – respectarea principiilor companiei are un rol cheiei în companie, si anume corectitudinea și respectul față de clienți, angajați si parteneri. Numai împreuna se pot atinge scopurile. Din acest motiv se dorește îmbunatățirea continuă a performanțelor – in conformitate cu motto-ul firmei: ,,Cine încetează să se dezvolte, încetează să fie bun”

Scopul firmei este să satisfacă clienții și angajații. Fundamentul activităților zilnice este reprezentat de principiile companiei. Acestea stau la baza activității din Kaufland:

satisfacția clienților marchează acțiunile zilnice.

poziția pe piața este determinată de un raport superior calitate/preț

dezvoltaea se realizează în continuare prin expansiune și prin îmbunătățiri permanente ale filialelor.

activitatea se desfășoară pe baza de sisteme.

Succesul este determinat de căile decizionale scurte si procesele operaționale simple.

compania își asumă responsabilități economice, sociale si de mediu.

corectitudinea este o condiție obligatorie în comportamentul față de fiecare angajat al companiei

D. Indicatorii economici ai supermarketului Kaufland

• Cifra de afaceri- a avut o tendință crescatoare de la an la an, ajungând de la 56,6 de mii, in anul 2005, la 2012.

• Profitul net – al companiei a fost negativ in anii 2005- 2006, înregistrând o creștere mare în anul 2007 de 52, 5 de mii de lei. În anul 2008 evoluția profitului a scăzut semnificativ, ajungând la 13,71 de mii de lei, față de anul 2007.

Cel mai mare profit inregistrat de catre Kaufland România in anul 2012 cand a depășit 200 de mii de lei.

• Numărul angajaților

1.2 Analiza supermarketului Auchan

1.2.1 Istoricul supermarketului Auchan

Grupul Auchan S.A. este o rețea franceză internațională de hipermarket-uri, cu sediul central , Franța. Compania este una dintre principalii distribuitori din Europa, si nu numai, fiind prezentă in 15 țări precum Franța, Italia, Spania, Portugalia, Luxenburg, Polonia, Ungaria,România, Rusia, Maroc, China și Taiwan.

Istoria Auchan începe in anul 1961 când Gerard Mulliez, înființează primul său magazin cu autoservire Auchan (Franța) lângă Lille, în cartierul Hauts Champs, de aici provenind si numele magazinului, fiind unu omofon de la numele cartierului. In anul 1971, datorită succesului său, magazinul începe să se dezvolte pe întreg teritoriul Franței, iar 10 ani mai târziu, numarul magazinelor ajunge la 23, dând astfel mărcii o avengură națională urmând apoi expansiunea internațională. În 1977 angajații încep să aibă acces la acțiunile societății.

Auchan a intrat pe piața din Spania odată cu crearea mărcii Alcampo. Va urma piața din Italia, iar în 1996 extinderea continuă cu Portugalia, Polonia si Luxenburg. Este momentul când Auchan devine unul dintre cei mai importanți retaileri din Europa, datorită celor patru divizii ale sale: hipermarket-uri, supermarket-uri, centre comerciale Immochan si banca Accord. Pe segmentul hipermarket-urilor, Auchan este un specialist al magazinelor de mari dimensiuni.

La 7 noiembrie 2006 are loc deschiderea primului hipermarket Auchan în România, în cartierul Titan din București. Ulterior si-a extins aria de cuprindere în aproape toate orașele din România, magazinele Auchan fiind cele mai mari pe acest segment si înregistrând cel mai amre trafic de clienți. Până în anul 2009, multinaționala a realizat investiții de 400 de milioane de Euro în România.

Strategia companiei se bazează pe o politică de creștere internă. Politica de Resurse Umane a Auchan pune accent pe calitatea echipei, obiectivul grupului este ,,de a contribui împreună cu colaboratori, profesioniști si entuziați la ameliorarea zilnică a puterii de cumpărare si a calității vieții unui număr cât mai mare de clienți’’. Strategia de marcă Auchan a cunoscut o evoluție interesantă, ce reflectă preocupările specialiștilor în marketing de a spori rolul mărcilor proprii în procesul de diferențiere față de concurență si dobândirea unui avantaj competitiv.

La mijlocul anilor 90, 15% din cifra de afaceri a companiei Auchan era reprezentată de marcile proprii din portofoliul magazinului, adica 500 de mărci proprii, în timp ce , mărcile proprii reprezentau 24% din cifra de afaceri. Constatând performanțele tot mai slabe ale mărcilor proprii, precum si gradul scăzut de cunoaștere a acestora în rândul clienților. Specialiștii grupului au decis restrângerea numarului lor la șapte: Auchan, Rik&Rok, InExtenso, Cup’s, Genium, Actuel și Veuve Emile. Aceasta schimbare era necesară în contextul internaționalizarii grupului. Competivitatea din punct de vedere a prețului este o condiție necesară, dar nu și suficientă petru fidelizarea clienților. De aceea, Auchan a decis să construiască o marcă globală puternică, în jurul unui concept relevant din perspectiva consumatorilor, menit să o diferențieze în aport cu concurenții: mărcile grupului-ambasadorii vieții Auchan- au rolul de a oferi clienților cele mai bune soluții pentru ameliorarea calitații și a nivelului vieții, pretutindeni în lume, acolo unde Auchan este prezent.

În 2012 Auchan a cumpărat activitățile hipermarket-ului Real, filială a grupului Metro AG, în Europa de Est pentru suma de 1,1 miliarde de euro. Este vorba de cumpărarea a 91 de hipermarket-uri în România, Polonia, Ucraina, Federația Rusă.

1.2.2 Cultura organizațională a supermarketului Auchan

Auchan România, la fel ca în toate cele 12 țări din cadrul Grupului Auchan, se angajează să fie o companie responsabilă prin adoptarea unui comportament etic față de clienții săi, față de angajați, față de furnizori, față de societatea civila și totodată să acționeze pentru protejarea mediului înconjurător.

A. Misiunea- presupune îmbunatățirea puterii de cumpărare și a calității vieții pentru un număr cât mai mare de clienți, alături de colaboratorii responsabili, profesioniști, implicați și apreciați. Compania se bazează pe urmatoarele valori: încrederea, implicarea și dezvoltarea. De asemenea firma iși propune sa devina o companie discount și rentabilă, modernă si responsabilă, cu colaboratori talentați, profesioniști și pregatiți să asculte clientul și pentru a face din Auchan magazinul preferat al românilor

B. Viziunea- preocupată de a-și reduce amprenta ecologică de a promova alimentația sănătoasă, implicată în activități de solidaritate socială, dar în același timp, dornică de a oferi tuturor o șansă la reușită și de a fi un partener loial pentru furnizării săi, Auchan România se angajează să lucreze în jurul a patru axe importante:

• Dezvoltarea potențialului fiecăruia- prin asumarea rolului de angajator responsabil, prin ocuparea de posturipentru toate profilurile, prin promovarea diversității, a implicării și a progresului pentru toti.

• Construirea unei companii ,,discount responsabilă’’, prin oferta de produse sănătoase pentru planetă și clienți, dar printr-o comunicare transparentă și responsabilă.

• Protejarea mediului înconjurator, reducând continuu amprenta ecologică, prin economisirea energiei, biodiversitații, construirea și întreținerea durabilă a magazinelor.

• Dezvoltarea proiectelor solidare pentru a contribui a viața socială din proximitatea magazinelor pentru a susține companiile naționale și pentru a acționa în situații de urgență.

C. Indicatorii economici ai supermarket-ului Auchan

• Cifra de afaceri- a avut o tendința de crestere de la an la an, ajungând în anul la suma de 1 973 milioane lei.

• Profit net – compania a înregistrat timp de 4 ani consecutivi, un profit negativ, urmând ca în anul 2012 să înregistreze un profit de 3 298 mii lei.

• Numărul angajaților

1.3 Analiza comparativă a prețurilor

Din întamplare sau pur si simplu din lipsă de spațiu, ori din motive strategice, cele doua hypermarket-uri importante ale orașului Craiova, Auchan și Kaufland, sunt localizate la o distanță de aproximativ 500-1000 de metri, atât în catierul Craiovița cât si pe bulevardul Calea București. Motivul pentru care cele două hipermarket-uri au fost construite atât de aproape nu este lucid, poate din cauza nevoilor consumatorilor sau datorită unei strategii de marketing, dar un singur lucru este clar: majoritatea cumparatorilor care ajung la unul dintre cele două hipermarket-uri, vizitează si celălat supermarket. Scopul principal al vizitei poate fi constituit din analiza produselor, dar mai ales a prețurilor acestora. Bineînțeles prețul este foarte important si de aceea am relizat o analiză comparativă a prețurilor celor două hipermarket-uri.

În concluzie, se obsevă o diferența foarte mica de preț între cele două magazine, si anume de 1,86 de lei, ceea ce denotă faptul că între cele două supermarket-uri există o concurență acerbă, din care de câștigat are doar clientul final.

Capitolul 2

Studiu de piață asupra utilizării spațiului de vânzare în teritoriul supermarketurilor Kaufland si Auchan la nivelul Craiovei

2.1 Autoservirea: istoric, principii si avantaje

Autoservirea reprezintă una dintre formele moderne de vânzare în cadrul magazinelor si stă la baza funcționării tuturor tipurilor de magazine de desfacere a mărfurilor, precum- supermarket-uri, hipermarket-uri, magazine cu discount, ș.a. Eficiența acestor magazine, și implicit, a autoservirii, depinde de modul de etalare si prezentare a mărfurilor la punctul de vânzare și de găsirea unor soluții corespunzătoare a fluxurilor de circulație.

După numeroase opinii, autoservirea ar fi apărut în mod întâmplător, la începutul secolului XX, mai întâi în alimentația publică, când la un hotel din SUA, în anul 1913, personalul hotelului a intrat în grevă. Astfel, conducerea a hotărât să așeze preparatele gata porționate pe un șir de mese, apoi au invitat clienții să se servească singuri, urmând ca după consumarea preparatelor să achite contravaloarea la casa de la ieșirea din restaurant.

În ciuda faptului că a apărut într-un moment de criză, acest sistem de servire ingenios a fost primit cu mult interes de consumatori, și în urma perfecționării continue, s-a extins și în unitățile comerciale cu amănuntul. În prezent, autoservirea este cea mai răspândită formă de vânzare a mărfurilor; de exemplu, în SUA se realizează peste 90% din vânzările mărfurilor pe aceasta cale.

Esența autoservirii rezidă în faptul că actul de vânzare-cumpărare ne se mai realizează prin intermediul vânzatorului, ci prin alegerea directă, nemijlocită, a mărfurilor de către cumpărători. S-a ajuns, astfel la un al doilea moment în care procesul de ușurare a vănzării, în sensul că unele operații ale comerțului tradițional au fost preluate, nu doar de către producători, ci și de cumpărători.

Eficiența practicării autoservirii depinde de abilitatea prezentării adecvate a mărfurilor (incluzând stocuri corespunzatoare din întreaga gamă de prodse, aranjament adecvat, atractiv, in condiții de ordine si curățenie) astfel încât să îi determine pe potențialii cumpărători să reacționeze într-un mod favorabil magazinului.

Princiipile de bază ale autoservirii:

• prezentarea la vederea și la îndemana clientului, cu afișarea prețurilor, produselor condiționate sau preambalate;

• liberul acces al clientlui la marfă;

• libera alegere a articolelor de către cumpărător, fără intervenția personalului vânzător;

• post de încasare special echipat (chiar daca sunt mai multe), amplasat la ieșirea din magazin;

• punerea la dispoziția clientelei a unui suport ajutător (coș sau cărucior) care să-i permită să transporte grupat mărfurile în interiorul magazinului, la postul de încasare și până la eliberarea lui prin transbordare în propriile mijloace de transport;

Avantajele magazinelor ce functionează în regim de autoservire față de magazinele tradiționale:

Clienții economisesc mai mult timp- clientul nu trebuie să stea la rând pentru a fi servit, ci „ se servește singur”. Un alt mod în care clienții economisesc timp este faptul că magazinele cu autoservire dispun de o gamă mai variată de sortimente, și astfel ei își pot grupa produsele.

Alegerea libera a mărfii- prin acest lucru clienții își pot îndeplini pe deplin dorințele, fără a fi influențați de către vânzător.

Calitatea este garantată si asigurată, datorită controalelor si a standardelor pe care trebuie sa le îndeplinească un magazin care practica un sistem de autoservire.

Prețurile înscrise- pe ambalaje sau pe etichete, fac imposibila incorectitudinea si abuzul față de consumator.

Frecvența consumatorilor în magazinul cu autoservire este mult mai mare decât în magazinul clasic, deoarece spațiul de vânzare este utilizat într-un mod rațional.

Se realizează o vânzare mai mare datorită numarului mare de asortimente si de clienți, față de magazinul tradițional, astfel se mărește productivitatea si implicit crește și rentabilitatea întreprinderii.

2.2 Utilizarea spațiului de vânzare în supermarket-uri

2.2.1 Principii generale

Modul de organizare interioară a unui supermarket reprezintă „cartea sa de vizită” în „dialogul” cu clienții, fiind maniera sa de exprimare. De asemenea, succesul unui magazin este garantat, în mare parte, și de aspectul său, felul în care este organizat și se prezintă clienților, având un mare impact asupra deciziei de cumpărare.

În general, orice magazin, indiferent de marimea si dimensiunea sa, are la bază patru „ingrediente” esențiale și nelipsite din orice activitate bazată pe comerț, și anume: spațiu, cumpărători, marfă și personal. Prin urmare, problema organizării magazinului priveste repartizarea spațiului între clienți, marfă și personal, astfel încât funcționalitatea magazinului să indice eficiență maximă pentru fiecare metru pătrat.

Așadar, pornind de la metoda comportamentelor de cumpărare ale clienților, poate reprezenta baza organizării spațiului unui magazin. Toate deciziile de cumpărare ale unui client au la bază o nevoie, fie că este vorba de o nevoie cunoscută, latentă sau o nevoie neexprimata, cert este că oricare ar fi comportamenul de cumparare, el este identificat cu o necesitate, chiar dacă aceasta nu a fost prevazută înainte de declanșarea actului de cumpărare. De aceea, comportamentele de cupărare ale clienților sunt multiple, însă este nevoie de doar trei dintre ele pentru a alcătui ansamblul comportamentelor fundamentale, si anume:

cumpărăturile din impuls: sunt declanșate la vederea produselor, nu sunt prevăzute;

cumpărăturile chibzuite: intențiile de cumpărare sunt bine stabilite înainte de intrarea în magazin;

cumpărăturile obligatorii: reprezintă cumpărăturile din necesitate, inevitabile și indispensabile unui consumator;

Produsele consumate corespund în totalitate unuia sau altuia dintre cele trei comportamente. Din acest lucru rezultă că orice categorie de produse poate fi asociată cu unul din comportamentele respective.

Prin metoda comportamentelor, nu numai că se urmarește atașarea unor categorii de produse cu anumite comportamente de cumpărare, ci și detectarea zonelor de circulație într-un magazin. Studiile demonstrează că indiferent de aria de întindere a unui punct de vânzare, clientul caută să parcurgă o distanță cât mai scurtă pe această suprafață.

Tendința pe parcurgere a unei distanțe cât mai mici poate avea mai multe cauze precum:

oboseala acumulată de-a lungul suprafeței, generată în principal și de greitatea cumpărăturilor;

scăderea consumului- clienții vor să își controleze cheltuielile și să nu mai cadă în prada tentațiilor ofertelor sau a cumpărăturilor din impuls;

repartizarea deficitară a raioanelor și a categoriilor de produse;

sectorul de produse congelate accelerează timpul de cumpărare, din cauza neplăcerii cauzate de temperatura scăzută

zonele prost luminate devin rapid zone subfrecventate

Acești factori conduc la o realitate general valabilă pentru toate punctele de vanzare, și anume: orice magazin prezintă o zonă „caldă”, care este frecventată de cel mai mare număr de clienți, și o zonă „rece”, fiind cea mai îndepărtată de intrarea în punctul de vânzare.

Fig. 2.2.1 Circulația clienților în magazin

În zona rece a magazinelor cu autoservire, sunt plasate alimetele cerute sau cu o viteză de rotație ridicată. Acestea sunt plasate într-o zonă mai îndepartată de intrare, astfel încât cumpărătorul este obligat sa parcurgă o distanță cât mai mare a magazinului, acest lucru având drept consecință observarea si a altor produse decât cele aflate pe listă. Zona rece este asociată deci, cu produsele obligatorii.

Zona caldă se află, de obicei, în aproprierea caselor de marcat și este constituită din produsele cupărate datorită unui impuls. În cele mai multe cazuri, produsle din impuls au marje comerciale mai importante decât produsele obligatorii, rezultând deci o maximizare a rentabilității punctului de vânzare si al amplasării.

În concluzie, amplasarea mărfurilor cu o viteză de rotație mare va trebui să dirijeze circulația clientelei pe cât posibil către fiecare culoar, astfel clienții sa aibă posibilitatea de a înregistra vizual întregul linear de prezentare, de-a lungul căruia vor figura atât produsele curente cât și cele de impuls. Această metodă este importantă în conceperea si organizarea unui punct de vânzăre.

În cele mai multe cazuri suprafața supermarketurilor este rectangulară ( pătrată sau dreptunghiulară) si este atribuită zonelor productive (suprafața utila a unui magazin). Baza amenajarii de ansamblu a spațiului de vânzare unui supermarket este constituită din următoarele principii:

mărfurile sunt grupate ținând cont de destinația utilizăriilor;

mărfurile sunt grupate în funcție de categoriile de populație cărora li se adresează;

marfurile sunt grupate în funcție de natura materiei prime de fabricație;

mărfurile sunt grupate în concordanță cu nivelul cererii.

2.2.2 Repartizarea spațiului de vânzare a supermarketului

Într-un supermarket, o repartizare eficientă a spațiului de vânzare, presupune împarțirea spațiului total în două părți principale, cea pentru vânzarea propriu-zisă și cea pentru susținerea vânzarii.

În acest proces de repartizare a spațiului presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

delimitarea suprafeței între raioanele de vânzare și activitățile de susținere

repartizarea suprafeței de vânzare pe raioane

gestionaea echipamentului comercial

fluxul lesnicios al clienților

Delimitarea suprafeței între raioanele de vânzare și activitățile de susținere

Suprafața comercială a oricărui punct de vânzare variază în funcție de tipul, politica și marimea magazinului, de exemplu supermarket-ul Auchan se întinde pe o suprafața de doua-trei ori mai mare decât a supermarketului Kaufland, care are o întindere de aproximativ 3000- 5000 de metrii pătrați. Însă, perimetrul unui magazin, indiferent de marimea suprafeței, se împarte în trei spații: spațiul de vânzare, care reprezintă cea mai mare parte din suprafața utilă, în perimetrul căruia se produce actul de vânzare-cumpărare, fiind destinată zonelor productive; spațiul alocat rezervei de mărfuri, are ca rol depozitarea, păstrarea și pregătirea mărfurilor pentru a asigura continuitatea procesului de vânzare și diferite spații auxiliare ce reprezintă zonele neproductive și includ grupurile sanitare, vestiare etc., majoritatea fiind atribuite personalului.

Dintre toate acestea, cea care joacă rolul de cea mai importantă sală este cea de vânzare, deoarece pentru fiecare zonă funcțională trebuie alocată o anumită cotă din suprafața utila , pornindu-se de la suprafața de bază a sălii de vânzare. De obicei sălile comerciale au formă rectangulară ( dreptunghiulară, cum este în cazul magazinului Auchan și pătrată, ca în cazul magazinului Kaufland) datorită avantajelor pe care le prezintă, un exemplu vizibilitatea și orientarea mai bună a cumpărătorilor în astfel de spații.

Comercianții cu amănuntul au la dispziție trei tipuri clasice de amenajare a suprafeței de vânzare si dispunerea raioanelor, și anume:

Amenajarea în formă de grilă. Vizează o aranjare rectangulară , astfel încât coridoarele principale sunt paralele, iar culoarele secundare sunt perpendiculare. Amplasarea de acest tip esre practicată si de catre supermarket-ul Auchan, spațiul de vânzare fiind folosit în mod eficient și, de asemenea, facilitează cumpărarea.

Figură 2.2.2- Raionarea supermarketului Auchan

Amenajarea supermarketului Auchan:

în partea dreaptă a aleii principale, de la intrarea în magazin, se află sectorul de produse non-food (IT, electrocasnice, detergenți), această alee este destinată promoțiilor și articolelor de sezon

-departamentele de legume și fructe, de patiserie, de lactate, de pește și de mezeluri, sunt grupate în același sector la capătul din partea stângă al magazinului, deoarece aceste departamente sunt constituite din produse obligatorii, amplasarea lor fiind una strategică, deoarece incită clienții să străbată întreg magazinul

raionul de băuturi este situat în capătul opus al intrării și al casolr de marcat, este amplasat în aproprierea spațiului de stocare a mărfurilor, deoarece băuturile intră în categoria produselor grele și sunt dificil de manipulat.

Amenajarea tip flux liber. Acest stil este îmbrațișat de către lanțul de supermarket-uri ale concernului german Schwarz-Gruppe, din care face parte si supermarket-ul Kaufland, și presupune utilizarea unor piese de mobilier de diferite feluri si marimi, poziționate într-un mod informal si neechilibrat ce creează o atmosfera relaxantă de cumpărare, astfel încât încurajează clientul sa își petreacă mai mult timp în magazin, fapt ce duce la mărirea bunurilor cumpărate și în special al bunurilor cumpărate sub impulsul momentului.

Amenajarea tip boutique. Împarte magazinul într-o serie de zone individuale, amenajate în mod circular, care incita clienții să parcurga suprafața supermarketului pentru a efectua cumpărături din impuls de la mai multe raioane. Această tehnică redă un magazin mare alcătuit din mai multe magazine mici de specialitate.

Aceste metode pot fi adoptate separat sau pot fi îmbinate din dorința de a obține o eficiența cât mai mare. Se observă că ambii retaileri, Kuafland și Auchan, au ales să combine câte două dintre aceste stiluri. Astfel se explică faptul că atât supermarketul Auchan care optează pentru amenajarea în tip „grilă”, cât și supermarketul Kaufland care optează pentru stilul amenajării „libere”, cuprind zone organizate în stil „boutique” cum sunt zonele destinate electrocasnicelor.

Repartizarea suprafeței de vânzare pe raioane

O altă etapă pe care trebuie să o ia în considerare detailistul în conceperea spațiului de vânzare este soluționarea raionării.

Raionarea semnifică un proces de structurare și dimensionare a ofertei și a spațiului de vânzare al magazinului, pe grupe de mărfuri și raioane, logice în vânzare, precum și de localizare a raioanelor respective (inclusiv a celor pentru susținerea vânzării) și a mobilierului aferent pentru etalarea mărfurilor.

Repartizarea si structura suprafeței de vânzare pe raioane dintr-un magazin este dependentă de: forma spațiului comercial, care impune modul de amplasare a intrării, casele de marcat, dar și tipul de mobilier utilizat, pe de o parte, și pe de altă parte, frecvența cererii pentru produse după sezon și tendintele poate influența, de asemenea, raionarea, de exemplu o viteză de rotație mare a bunurilor comercializate, necesită un circuit de manipulare și reaprovizionare a rafturilor cât mai mare astfel încăt să se asigure o continuitate a procesului de vânzare. Trebuie tinut cont și de obiceiurile de cumpărare ale populației, cât și de obiectivele comerciale, care au ca scop determinarea clientului să parcurgă suprafața a cât mai multor raioane.

În orice magazin, fie că este vorba despre supermarket-ul Auchan sau Kaufland, repartizarea suprafeței de vânzare pe raioane trebuie facută astfel încât:

clenții trebuie să aibă posibilitatea de a alege un anumit articol din mai mult articole asemănatoare;

clienții trebuie să depisteze cu ușurință mărfurile căutate;

determinarea clientului să achiziționeze produse complementare;

stimularea cumpărătorului să reacționeze impulsiv la vedere anumitor produse;

personalul să fie specializat pe categorii de produse, pentru a se realiza rentabilitatea lor;

inventarele de gestiune să se realizeze cu ușurință;

suprafața parcursă de client să fie cât mai mare și să cuprindă cât mai multe raioane, astfel încât să vizualizeze cât mai multe produse.

În amplasarea raioanelor trebuie să se țină cont de comportamentul consumatorilor sintetizat în câteva tendințe:

în cele mai multe cazuri vizitarea magazinului începe din partea dreaptă a intrării în magazin (datorită faptului ca majoritatea sunt dreptace) si se deplasează în sens invers acelor de ceasornic;

trebuie folosite culoare cât mai lungi, deoarece în urma unor statistici, 25% din clientelă parcurge toată suprafața de vânzare în magazinele cu gondole continue și doar 5% din cele cu culoare transversale;

în partea dreaptă a intrarării se vor situa raioanele de mobila, electrocasnice, iar la stanga produsele alimentare și produsele de apel, cum este în cazul supermarket-ului Auchan, deoarece există tendința clientului de a se întoarce spre dreapta la intrarea în magazin;

articolele de consum curent trebuie să fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face clientul sa viziteze cat mai multe raioane, de exemplu zaharul ar fi mai bine plasat pe alea produselor dietecite, asfel se va genera un flux maxim al acestui raion;

produsele complementare vor fi dispuse langă produsele de apel.

Gestionarea echipamentului comercial

Echipamentele de prezentare și de vânare a produselor joacă un rol important în activitatea oricărui magazin, deoarece contribuie la folosirea optimă și rentabilă a suprafeței de vânzare, prin etalarea unei cantități cât mai mari a marfurilor și prin crearea unor condiții favorabile de muncă pentru personalul angajat.

Regulile principale pe care trebuie să se bazeze un comerciant la proiectarea și alegera mobilierului:

mobilierul trebuie să fie modern și să se poată adapta la toate tipurile de amenajari

mobilierul adecvat grupelor de mărfuri și să pună în evidență calitătile acestora

mobilierul trebuie să aibă capacitatea de a fi aranjat, astfel încăt să poate fi folosit la capacitate maximă

înălțimea mobilierului trebuie să asigure un echilibru între expunerea unui volum cât mai mare de produse și nevoia prezentării acestora într-un mod cât mai atrăgător

căile pricipale de circulație să aibă un grad maxim de acces

să asigure vizibilitate clienților asupra tuturor zonelor

Tipuri de mobilier utilizate în magazinele cu autoservire:

echipamente murale- rafturi cu nivele ce se adapteaza în uncție de dimensiunea ambalajului

gondole- sunt echipamente murale, însă plăcile orizontale sunt suficient de groase pentru dispunerea etichetelor ce conțin informatii precum prețul, cliatatea, conținutul

containere speciale din metal tip grilaj

vitrinele frigorifice de diferite dimensiuni si forme pentru alimente congelate, carne mezeluri, brânzeturi etc.

Alături de mobilierul de expunere există si o gamă largă de utilaje de desfacere și prezentare a mărfii indispensabile unui magazin, precum: utilajele de bază ale spațiului de vânzare (aparate de încercat anumite articole, bancuri de probă); utilaje suplimentare ( mașini de călcat, cusut și brodat); echipamente specifice anumitor sectoare ( vitrine frigorifice, aparate de cântărit, tăiat, marcat, ambalat).

Casele de marcat reprezintă și ele echipamentele comerciale, deținând un rol important în toate punctele de vâzare. Pentru a fi a da un randament maxim si penru a creste eficiența lor, se impune respectare aanumitor cerințe cu privire la amplasarea lor:

să nu provoace aglomerări prin împiediacrea circulației clientelei

vizibilitatea casierului trebuie să fie îndreptată către sala de vânzare

plasarea caselor de marcat se face intr-un singur loc, cu excepția magazinelor care au mai multe puncte de ieșire.

Asigurarea unui flux lesnicios al clienților

Această etapă se poate realiza în funcție de marimea săli de vânzare si de tipul de organizare a magazinului, însă, este recomandat, pentru orice magazin în regim de autoservire, ca fluxul consumatorilor să fie dirijat ținând cont de cele doua tipuri de trafic:

traficul de destinație: clientul parcurge o suprafața logică și rațională, consumatorul merge spre un punct precis si previzionat

traficul de impuls: prezintă un trafic ilogic și irațional, consumatorul nu are o țintă precisă, si străbate magazinul condus de impuls, iși alege produsle în funcție de așezarea gondolelor și de atracția prezentării, acest traseu trebuie exploatat prin orice mijloace.

2.3 Asortimentul și organizarea spațiului de vânzare în magazinele cu servire liberă

2.3.1 Asortimentul sau „ce se vinde” în magazinele cu autoservire

Asortimentul este alcătuit din ansamblul bunurilor material ce sunt puse la dispoziția clientului de către un punct de vânzare, adică acesta reprezintă totalitatea referințelor pe care le oferă un raion sau un magazin.

Asortimentul, prin natura produselor din care este alcătuit, definește atât segmentul de utilizatori pe care se axează un magazin, cât și măsura activității economice a acestuia, iar alegerea produselor reprezintă o decizie fundamentală deoarece această decizie influențează reușita magazinului.

Alegerea asortimentului este dificilă deoarece, pe de o parte, atât fabricile cât și depozitele dispun de un număr mare de produse de diverse calități și prețuri, ce corespund unor nevoi diferite; iar pe de altă parte, magazinelor le revine sarcina de a satisface consumatorii din zona de atracție, însă dispun de un spațiu limitat.

De aceea, selectia produselor trebuie sa îndeplinească pe rând urmatoarele condiții:

gama produselor alese să satisfacă cerințele clienților

suprafața ocupată de către produse trebuie să fie folosită intr-un mod cât mai rentabil.

Alegerea asortimentului nu este o decizie stabilită, deoarece oferta și cererea de produse este variabilă, datorita multitudinii de nevoi a consumatorilor.

Studiile au evidențiat trei caracteristici esențiale ale unui asortiment eficient:

Să corespunda nevoilor consumatorilor din zona de atracție

– înainte de a deschide un magazin, un distribuitor trebuie să efectueze un studiu de piață pe o raza de actiune delimitată din imprejurul magazinului, care cuprinde:

– informații socio-demografice depre potențialii clienți;

– nevoile și preferințele acestora (transport gratiut, o gama larga de produse etc.)

– tipurile de produse căutate.

2. Totalitatea produselor dintr-un magazin să fie rentabile – obiectul fundamental al unei distribuitor este să dețină o gamă de produse în care fiecare produs să contribuie la obținerea ciferi de afaceri, adică să dețină un nivel acceptabil de profit. Deși nu toate articolele sunt la fel de rentabile, retailerii trebuie să găsească o soluție optimă de combinare a produselor cu un grad mare de atractivitate cu cele care aduc un profit mare.

Articolele de mare atractivitate, chiar dacă aduc un profit relativ mic, sunt necesare pentru atragerea clienților, iar o plasare ingenioasă a acestora langă produse complementare, de exemplu, cu un adaos comercial mai mare se poate dovedi a fi un stimulent pentru clienți a carora le stârnește intenția de a le cumpara, asfel fiind atrași să cumpere și produse cu adaosori comerciale mai mari.

Distribuitorul este obligat să elimine produsele cu nu aduc profit brut (marja brută unitară × cantitatea vândută) suficient, adică produsele cu o viteză de rotație a stocurilor mică, deoarece acestea nu prezintă rentabilitate raportată la suprafața comercială ocupată.

Spre exemplu, asortimentul magazinului Auchan în materie de uleiuri de gatit, este mult mai mare decât în magazinul Kaufland. Acesta difereță între cele două magazine se datorează în primul rând politicilor diferite practicate de către cei doi distribitori, în al doilea rând, suprafața de întindere a magazinului Auchan este mult mai mare fața de supermarket-ul Kaufland, datorită acestui fapt magazinul Auchan deține un spațiu de stocare și de prezentare a produselor mai mare, și în al treilea rând clientela deservită de câtre supermarketul Auchan este mult mai diversificată.

Articolele trebuie să fie bine prezentate- în magazinele care practica sistemul de vânzare cu autoservire, un produs are nevoie de un spațiu minim de prezentare pentru a se vinde. Practic, dacă unui produs i se acordă un linear mai mic decăt limita minimă (25 de cm), clientul nu este capabil sa perceapă fiecare tip de produs datorită vitezei sale de circulație prin fața mobilerului de vânzare și astfel produsul nu se vinde.

Controlul asupra spațiului acordat fiecărui articol, în mod eficiet, se face prin intremediul raportului dintre:

linearul dezvoltat (total sau al fiecărui raion sau familie de produse)

și numărul de articole prevăzute în asortiment (totaș, raion, familie)

Dacă din acest raport va rezulta un spațiu mediu pentru un articol insuficient, responsabilul va fi sa ia masuri: fie va reduce numărul de produse preezentate, fie va acorda un spațiu mai mare linearului.

Deși este o regulă, aceasta trebuie aplicată într-un mod flexibil, astfel distribuitorul riscă să expună decât produsele de bază care au un preț mic din cauza concurenței, și implicit aceste produse vor avea un profit mai mic.

Comercianții acordă o mare importanță definirii și gestionării asortimentului, deoarece acesta reprezintă un avantaj competitiv, cât și un instrument de lupta împotriva concurenților.

Dimensiunile asortimentului- un asortiment se definește prin trei dimensiuni:

Lărgimea – se măsoară prin numarul de linii de produse puse la dispoziția clienților, adică corespunde cu numărul de nevoi ale consumatorilor, la care asortimentul permite să se răspundă;

Profunzimea – unui sortiment depinde de numărul de produse ce se află pe o linie, ce satisfac o nevoie precisă a consumatorului.De exemplu, supermarket-ul Kaufland deține un sortiment larg și puțin profund, adică satisface diferite nevoi precum sunt cele de alimentație, de igienă sau îmbracăminte, însă pentru fiecare nevoie exista puține variante de produse și marci;

Coerența – face referire la omogenitatea asortimentelor, adică sunt grupate produsele care au aceeași utilizare finală. Pentru a mari rentabiliatea spațiului comercial, scopul unui comerciant este să propună spre vânzare produse a căror utilizare este condiționată sau complentară.

În funcție de opțiunile strategice și financiare, un magazin își poate crea propria sa personalitate prin combinarea largimii și a profunzimii gamei de produse ce le corespun următoarele asortimente- tip:

asortiment restrâns și puțin profund – este alcătuit din articole mai puțin numeroase, care corespund unor nevoi bine definite;

asortiment restrâns și profund – specific magazinelor specializate care oferă o gamp de articole ce răspund unor nevoi restrânse

asortiment larg și puțin profund – gama de produse largă, destinată să satisfacă nevoile clientelei cele mai actualizate;

asortiment larg și profund – prezintă o mare posibilitate de alegere a articolelor din game diferite de produse.

Atunci când se alcătuiește asortimentul unui magazin trebuie să se ia în considerare și subdiviziunile punctului de vânzare. Un magain este împărțit în:

diviziuni sau departamente- un supermarket se poate constitui din următoarele departamente: băuturi, panificație, fresh-food, non-food;

raioane – sunt unități administrative separate;

categorii de produse- de exemplu din categoria produselor lactate fac parte: brânzeturile, laptele, untul etc.

familiile de produse – satisfac aceleași nevoi însă nu sunt identice (iaurt natural, sana, kefir);

subfamiliile – sunt constituite din diviziuni ale familiilor de produse (fier de călcat, normal, cu abur, de voiaj)

articolele sau reperele: se definesc prin marcă, ambalare specifică, preț.

Alegerea produselor ce urmează a fi vândute se bazează pe următoarele criterii:

În funcție de evoluția pieței se analizează următorii indicator: rata de creștere a pieței, evoluția vânzarilor pentru anumite produse, cifra de afaceri medie lunară, indicele de sezonalitate a vânzărilor, indicele de preț. De asemenea trebuie analizate și asortimentele practicate de concureță dintre care se deosebesc trei categorii de articole:

produsele „de larg consum” – acestea au un adaos comercial redus, între 300 și 700 de articole sunr vândute la preț de achiziție, însă prezența lor este indispensabilă;

produse „challengers”- acestea au o viteză de rotație mai mică, deși sunt cunoscute datorită investițiilor în publicitate, tocmai de aceea marja de profit brut este medie

produsele „outsiders”- sunt reprezentate de mărcile locale, regionale sau mărci ale distribuitorilor, și ocupă o mică parte din piață, nefiind destul de cunoscute și de difuzate. Fiind produse marcă proprie acestea pot obține un profit mai mare

Clientela – se analizaează principalii factorii socio-demografici ai potențialilor clienți ce influențează comportamentul de cupărare (nivelul veniturilor, repartizarea pe vârste, marimea familiei), de asemenea se determină și mărimea zonei de atracție a magazinului.

În funcție de politica firmei și de obiectivele ei de performanță în domeniul comercial, exista strategii diferite în ceea ce priveste alcătuirea asortimentului. De exemplu, Kaufland mizează pe un asortiment restrâns de articole, ce este alcătuit din marca liderului, marca proprie (K-Classic) cât și din produsele ieftine sau produse din afara pieței-outsider. În schimb Auchan preferă un asortiment mai larg compus dintr-un număr mai mare de mărci de pe piață, produse ieftine, o marcă locală, și bineînțeles și produse marca proprie.

Metode de analiză a eficacității asortimentelor existente:

1. concentrația vânzărilor- totalul vânzărilor se axează pe câteva grupe de articole. Conform teoriei ABC, produsele cele mai bine vândute se împart în trei categorii:

produsele A – 65% din cifra de afaceri se constituie din 10% din articolele cele mai vândute

produsele B- 25% din articolele vândute dețin o pondere de 25% din cifra de afaceri

produsele C- 10% din cifra de afaceri este reprezentată de 65% din numărul total de produse vândute

Avantajele structurării vânzărilor în cele trei grupe sunt reprezentate de faptul că distribuitorul își poate da seama dacă vânzările sunt satisfăcătoare și dacă se încadrează în tendințele pieței.

studiul nivelului de preț- corectarea eventualelor deficiențe ale asortimentului se face cu ajutorul cercetării frecvenței vânzărilor de mărfuri pe nivele de preț. De regulă, articolele cu preț mediu trebuie să reprezinte cel mai mare procent din totalul vânzărilor.

studiul prețurilor medii ale ofertei și cererii- media prețurilor de vânzare a articolelor dintr-un raion reprezintă prețul mediu al ofertei și se calculează cu ajutorul formulei: PMC = suma prețurilor de vânzare/ numar articole.

Prețul mediu al cererii reprezintă media valorii cumpărăturilor si se calculează astfel: PMC = cifra de afaceri/ cantitatea vândută.

Se consideră că prețul mediu al ofertei trebuie să fie un pic mai redicat decât prețul mediu al cererii, astfel încât să se producă un echilibru în gama de produse.

În stabilirea sortimentului optim se poate recurge la calcularea unui coeficient de atracție al rsionului, al familiei, al produsului, prin calcularea mai multor indici:

Indicele de trecere: numarul de persoane care trec prin fața produsului în raport cu numărul de persoane care intră în magain;

Indicele de interes: numarul de persoane care se oprec în dreptul produsului în raport cu numărul de persoane trec prin fața produsului;

Indicele de manipulare: numărul de manipulări în raport cu numărul de opriri în fața produsului;

Indice de cumpărare: numărul de cumpărări în raport cu numărul de opriri

Indice de atractivitate: indicele de cumpărare raportat la indicele de trecere.

2.3.2 Organizarea spațiului de vânzare în magazinele cu servire liberă

După ce s-a stabilit atât locul căt și lungimea raioanelor, următorul pas este să se studieze modul de repartizare al spațiului de vânzare între gamele de produse. Repartizarea se poate analiza în funcție de:

Volumul- reprezintă suma tuturor posibilităților de stocare pe care mobilierul de expunere le oferă, respectiv gondolele care sunt structurate pe mai multe nivele. Această capacitate nu este utilizată la maximum, deoarece adâncimea rafturilor este variabilă. De exemplu, atât în magazinul Auchan cât și în Kaufland, majoritatea rafturilor sunt mai largi în partea de jos, deoarece asigură lejeritatea procesului de procurare a articolelor sau pentru vizualizarea corectă a produselor cât și pentru permiterea stocării unei cantități mai mare pentru produsele cu o frcvență mare de consum. Prin urmare, volumul nu este utilizat prea des ca unitate de măsurare a suprafeței de vânzare.

Suprafața de expunere- nici acest criteriu nu este utilizat ca unitate de măsurare a suprafeței de vânzare, deoarece implică probleme precum capacitatea de stocare, cât și impactul vizual asupra consumatorului. Gradul de vizibilitate al unui obiect depinde în mare parte de suprafața sa, tocmai de aceea supermarketul Kaufland alocă aproximativ aceeași suprafață pentru toate articolele.

Linearul- reprezintă suprafața din fața mobilierului unde sunt expuse produsele din cadrul unui magazin en detail, la nivelul solului sau la nivelul ansamblului etajerelor. Expunerea pe orizontală este adoptată de către toți retailerii, inclusiv de către Auchan și Kaufland, deoarece este cel mai ușor de masurat dintre toate cele trei criterii.

Utilizarea unei metode de planificare a spațiului de vânzare este importantă din trei puncte de vedere:

Estetic- ordinea și precizia aranjării produselor pe mobilier îi incită pe clienti să cumpere, dar și îi ajută să asocieze imaginea magazinului cu rigurozitatea.

Comercial- o aranjare corespunzătoare a linearului facilitează procesul de cumpărare al consumatorului, dar și activitatea de reaprovizionare.

Economic- spațiul este o resursă deosebit de prețioasă și de aceea fiecare metru pătrat trebuie valorificat. Deci modul de folosire al spațiului de vânare, influențează vânzările, dar și cheltuielile în aceeași măsură, atât cu amenajarea cât și cu întreținerea.

Linearul este specific vânzării în sistem de servire liberă și influențează direct vânzările datorită unei mai bune observări a produselor de către consumatori, ducând la rentabilizarea spațiului utilizat. Eficiența linearului se datorează repartizării spațiului pentru fiecare dintre produsele ce alcătuiesc un asortiment.

Linearul este repartizat pe diferitele produse ce alcătuiesc asortimentul. Fiecărui produs i se acordă o anumită pondere din linear măsurată fie în unități de lungime (minimum de spațiu care conține o unitate din produsul respectiv) fie prin numărul de facinguri (unitatea de produs prezentată pe prima linie văzută din față de către clienți).

Alocarea spațiului pentru fiecare categorie de produse, este o decizie ce se ia în functie de obiectivele generale ale magazinului ( maximizarea cifrei de afaceri, obținerea unui profit cât mai mare) cât și în funcție de obiectivele specifice ( tactice: epuizarea rapidă a unui stoc de produse pentru a încerca un produs nou; și strategice: minimizarea cheltuielilor de stocare și creșterea vitezei de rotașie a stocurilor)., dar mai ales în funcție de cultura organizațională și de principiile pe care se bazează fiecare supermarket. Prin urmare, responsabilii supermarketului Kaufland trebuie ia în considerare că, deși are o întindere mică, acesta trebuie sa conțină o gamă cât mai diversificată de produse.

I. Metode de repartizare a linearelor.

Repartizarea linearelor se poate face cu ajutorul mai multor metode, însă cele mai des întalnite sunt următoarele:

1. Repartizarea linearului proporțional cu beneficiile brute înregistrate anterior- presupune ca linearul alocat fiecărui produs, să fie direct proporțional cu beneficiul brut generat de fiecare dintre produse, așadar beneficiul brut este raportat la unitatea medie de linear. Prin această metodă se urmărește maximizarea marjei brute pe unitatea de linear, reflectând performanța unității de linear. Astfel un beneficiu al metodei este că cu cât un produs se va dovedi mai rentabil, cu atât i se va aloca un spațiu mai mare și implicit va fi mai atractiv. Principalul dezavantaj este reprezentat de faptul că se bazează pe rezultate din perioade relativ scurte, iar garantarea succesului continuu nu este valabil, în special, pentru produsele sezoniere sau produsele care beneficiază de o campanie de promovare, ce se desfașoară pe o perioadă determinată.

2. Repartizarea spațiului în scopul minizării cheltuielilor de stocare- prin această metodă se urmărește repartizarea spațiului între produse pentru a optimiza volumul stocului pe raion. Pentru fiecare produs în parte va fi necesar atingerea unui echilibru între crețterea vânzărilor și reducerea cheltuielilor de reaprovizionare. Principiul de bazaă al metodei constă în acordarea unui linear fiecărui articol, respectiv de o capacitate de stocare în raion, suficient de mare pentru a face față cererii. Rezultă că linearul trebuie să genereze vânzările așteptate între doua aprovizionări succesive, prin această metodă se pot evita rupturile de stoc. Aceasta este benefică supermarketurilor ce dispun de o suprafață mare de vânzare precum este Auchan, insă pentru cele ce dispun de o întindere mai mică, precum Kaufland, această metodă nu este recomandată, deoarece trebuie să se concentreze cât mai multe categorii de produse într-un spațiu destul de restrâns, iar un surplus de cantitate dintr-un anumit produs ar fi o adevărată problemă.

3. Metoda SLIM – (Store Labor and Inventory Management) reprezintă un sistem simplu de aprovizionare a marilor magazine, cu articole ce au o viteză mare de rotație, iar aprovizionarea se realizează de la un depozit. Această metodă se aplică numai cu condiția ca magazinul să se aprovizioneze de la un depozit din afara sistemului din care face parte întreprinderea en detail. Obiectivul principal al acetstei metode este cel de reducere a cheltuielilor de aprovizionare și cel de stocare necesare asigurării unei continuități între două aprovizionări succesive, evitării rupturii de stoc și sporirii cifrei de afaceri. Metoda SLIM necesită reconstituirea asortimentului și eliminarea produselor ce se vând greu, pentru ca fiecare produs să aibă alocat un spațiu minimum. O altă condiție ce trebuie îndeplinită presupune ca realizarea comenzilor să fie făcută cu rapiditate și îndeplinite la timp astfel încăt să se evite rupturile de stoc.

Se observă, că fiecare metodă are condițiile ei, dar aplicarea uneia nu reprezintă excluderea celorlalte, deoarece există posibilitatea combinării lor în funcție de politicile practicate de fiecare supermarket în parte, cât și de posibilitățile economice ale fiecărui intermediar.

II. Aranjarea produselor pe mobilierul de prezentare.

Modalități de dispunere a marfurilor:

1. Dispunerea produselor unele peste altele cu etichetele la vedere- numarul de nivele variază în funcție de ambalaj, iar înălțimea maximă atinge 1,8-, fiind suficientă pentru asigurarea unei mai bune vizibilități a clientului asupra produselor.

2. Adâncirea etajerei- variază de la magazin la magazin, însă tinde să se standardizeze: aproximativ 50 de centimetri în cazul supermarketurilor, precum Kaufland și 70 de centimetri în hipermarketuri, precum Auchan. Aceste dimensiuni s-au standardizat în timp datorită faptului că asigură o mai bună vizibilitate a oricărui produs și o maipulare a acestora.

3. Vânzarea în vrac- se pretează pentru anumite produse, iar pentru altele este indispensabilă. Această metodă permite o manipulare rapidă și deci puțin costisitoare, în special pentru produsele în cantități mici și cu un preț scăzut. Aceasta dispunere poate avea ca efect înlăturarea impresiei de monotonie, însa practicată în exces poate genera un aspect dezordonat. Ambele supermarket-uri analizate, Kaufland și Auchan, folosesc această dispersie în special pentru produsle de panificație.

4. Prezentarea pe blistere- sunt plăci cartonate pe care sunt aranjate produsele, și sunt atârnate cu ajutorul unor cârlige fixe pe bare paralele. Sunt destinate produselor precum accesoriile, parfumurile, bateriile electrice sau produselor de papetărie.

5. Prezentarea în containere- destinată produselor cu vânzare rapidă, ceea ce generează un efect de masă, facilitează manipularea produselor și reduce cheltuielile cu manipularea.

Există, deci, o mulțime de diferite metode de prezentare pe care comercianții le pot alege sau combina în funcție de necesitățile lor, însă mobilierul unui magazin trebuie valorificat prin maximizarea vânzărilor și prin generarea comportamentului de cumpărare al clienților. Specialiștii în merchandising sunt de părere că aproximativ 70% din decizia de cumpărare este luată în fața raftului, tocmai de aceea au elaborat un plan optim de plasare a produselor pe nivele. Astfel se identifică 5 nivele:

– nivelul pălăriei- se situează la aproximativ 170 de centimetri de sol, se adresează produselor al căror ambalaj este reperabil de la distanță. Pe acest nivel se plasează, în general, produsele cu valoare variabilă.

– nivelul ochilor- la aproximativ de sol, pe acest nivel se aranjează de regulă produsele de impuls, produsele noi sau cu o notorietate mare, în general produse cu o marjă comerciala foarte ridicată.

– nivelul mâinilor (raftul superior)- sunt situate produsle cu cerere spontană, produsele mediatizate, cele regionale sau sezoniere, acest nivel este destinat produselor cu o marjă comercială mare.

– nivelul mâinilor (raftul inferior)- pe acest nivel sunt aranjate, de obicei, produsele cu valoare medie, produse indispensabile, produsele complemetare sau articole greu de aranjat, acestea sunt produse cu o marjă medie.

– nivelul picioarelor- se adresează produselor cu valoare scăzuta, voluminoase și grele, articole care necesită prezentare pe verticală, produse cu rotație foarte mare, dar cu o marjă comercială redusă.

Metode de aranjare a produselor ce conduc la maximizarea vânzărilor unor produse:

„tête de gondole-cap de gondolă”- reprezintă un raft special amenajat, situat la extremitățile rafturilor care ajută la promovarea unor produse. Produsele expuse astfel, pot genera un efect de dublare a cifrei de afaceri. Pentru orice fabricant, care obține această poziție, acest amplasament reprezintă un veritabil privilegiu.

Crearea de „munți” dintr-un produs în anumite zone. Este o metodă de promovare eficientă a produselor într-un magazin însă foarte costisitoare pentru producători. De obicei acestea sunt amplasate în centrul aleilor de acces, în zonele de trecere obligatorii, tocmai pentru a obliga clientul să le ocolească și implicit sa le ia in considerare.

III. Dispunerea produselor unele față de altele

În caliatate de responsabil de merchandising, acesta se confruntă cu două probleme legate de amplasarea produselor: cea a utilizării diferitelor nivele ale etajerelor(prezentarea pe verticală) și utilizarea diverselor porțiuni ale gondolelor de-a lungul aleilor de prezentare(prezentarea pe orizontal).

În cazul prezentării pe orizontală, unei familii de articole i se atribuie un nivel al gondolei, iar în cazul repartizării pe verticală, o familie de articole sau un singur produs este dispus pe toate nivelele gondolei. De obicei, prezentarea produselor pe verticală este de obicei preferată în favoarea celei pe orizontală, la fel se întâmplă și în cazul magazinelor Auchan și Kaufland.

Avantajele prezentării orizontale:

– încetinește circulația clienților și îi stimulează pe aceștia să studieze toate nivelele pentru a găsi produsele dorite, și stârnește cumpărăturile neplanificate;

– facilitează observarea deoarece mișcarea capului este naturală și facilă, de la dreapta la stânga, și invers;

– fenomenul de distribuire a atenției între diferitele nivele ale gondolei, este eliminat;

– se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor și mâinilor referințele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produse de apel, cu prețuri scăzute și vânzări mari.

– clienții pot compara mărcile, în funcție de prețuri;

2. Avantajele prezentării verticale:

– frânează mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimea gondolei pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărarea premeditată) și le permite să oserve produsele a căror cumparare nu au prevăzut-o;

– permite unui produs să fie prezentat la fiecare nivel de vânzare, deoarece clientul percepe produsul la nivelul ochilor și îl procură la nivelul mâinii sale;

– amenajarea pe verticală lasă impresia de ordine și de luminozitate.

2.4 Studiu de caz asupra preferințelor clienților pentru unul dintre supermarketurile Kaufland și Auchan, la nivelul orașului Craiova în funcție de organizarea spațiilor de vânzare ale acestora

Conform site-ului adevărul.ro, a crescut ponderea românilor care preferă să își facă cumpărăturile în supermarket-uri. Aproximativ 62% din cumpărători au cheltuit în anul 2013 o parte importantă a bugetului în magazinele de tip hipermarket, precum Auchan, în crestere cu 7 procente față de anul 2012, iar 20% au preferat supermarketurile, precum Kaufland. Ponderea discounterilor a scăzut la 11%, iar cea a comerțului tradițional și a magazinelor cash&carry s-au menținut la 3% și respectiv 2%.

Tocmai datorită acestei creșteri a preferinței în rândul românilor de a face cumpărături în supermarket-uri și hipermarket-uri, am realizat acest studiu la nivelul orașului Craiova. Studiul s-a desfășurat pe perioada 1 Mai 2014-1 Iunie 2014, folosind un chestionar alcătuit din 20 de întrebări și aplicat pe un eșantion de 50 de persoane. Obiectivele urmarite în cadrul acestui chestionar sunt:

– evaluarea satisfacției clientului asupra supermarketului ales

– impactul asupra consumatorului a organizării interioare a spațiului de vânzare

– compararea celor două supermarketuri, Auchan și Kaufland

– cunoașterea respondentului.

Metoda folosită pentru determinarea mărimii eșantionului este metoda probabilisticii, prin intermediul căreia am estimat proporția componentelor eșantionului care posedă caracteristicile cercetate, cu 90%; eroarea maximă acceptată cu 9% , iar coeficientul care corespunde probabilității de garantare a rezultatelor este egal cu 1,96. Mărimea minimă a eșantionului fiind calculată cu formula:

persoane

În urma analizei datelor colectate pe baza acestui chestionar s-au constatat următoarele ipoteze:

Ipoteza 1. Cunoașterea repondentului- analiza datelor demografice

La acest chestionar au răspuns un număr de 50 de persoane, dintre care 74% este ponderea deținută de femei, iar 26% dintre aceștia fiind persoane de sex masculin.

Figură 2.4.1- Rata de răspuns pe sexe

Vârsta medie a persoanelor chestionate este de 25 de ani, și sunt persoane cu un venit mediu lunar de 2600 de lei, ce fac parte din famili alcatuite, în medie, din câte 3 persoane.

Ponderea pentru ultima forma de învățământ se împarte astfel:

Clasificarea respondenților în funcție de ocupaț

Clasificarea respondenților în funcție de ocupația lor, este următoarea:

Figură 2.4.3-Ocupația respondenților

Întrebarea numărul 20- „ În care dintre următoarele descrieri vă regăsiți?”, cu variantele următoare de răspuns: a) îmi face plăcere să merg la cumpărături, adesea fac cumpărături neprevăute; b) prefer cumpărăturile utile-nu sunt adeptul/a cumpărăturilor neprevăzute; c) fac cumpărături de nevoie-nu suport aglomerația, zgomotul și cozile- această întrebare are ca scop cunoașterea respondentului din punct de vedere al modului în care își efectueză cumpărăturile.

Figură 2.4.3- Modul de efectuare al cumpărăturilor

Astfel sunt identificate trei grupe de clienți, iar modul în care au fost repartizate răspunsurile se poate observa în figura 2.4.1 astfel, clienții optimiști cărora le face plăcere să cumpere, în acest studiu sunt majoritari cu o pondere de 60%; clienții funcționali, sunt cei care fac doar cumpărăturile utile, și reprezinta 34% din persoanele chestionate; iar clienții nemulțumiți sunt reprezentați de persoanele care fac cumpărături din nevoie, și au o pondere de 6%. Aceste rezultate confirma faptul că, majoritatea persoanelor consideră mersul la cumpărături o plăcere, și nu o povară.

Ipoteza 2. Impactul organizării interioare a spațiului de vânzare asupra consumatorului.

Această etapă începe cu întrebarea numărul 9, care pune în evidență preferințele clienților în legătură cu spațiul comercial al unui magazin: „În ceea ce privește spațiul de vânzare al supermarketurilor, ce vă atrage cel mai mult?”. În figura următoare sunt evidențiate ponderile răspunsurilor la această întrebare.

Figură 2.4.4-Preferintele consumatorilor in legătură cu spațiul de vânzare

Conform figurii 2.4.4, raspunsul a)-un spațiu de vânzare clasic, aliniat , ușor de parcurs, dar mare ca întindere, a fost cel mai preferat de către respondenți, având un procent de 82%, iar pentru răspunsul b)- un spațiu de vânzare în care raioanele sunt aranjate asfetl încât să încapă cât mai multe categorii de produse într-un spațiu redus, au optat doar 9 persoane din 50, adică un procent de 18%. Din aceste date reiese că oamenii preferă un spațiu de vânzare lejer, aerisit, mare ca suprafață pentru a se evita aglomerările, atât de produse cât și de clienți, precum este în cazul magazinului Auchan.

Întrebarea 10- „Faptul că produsele dintr-un supermarket sunt amenajate într-un mod plăcut și tentant, vă influențează într-o anumită măsură să achiziționați alte produse decăt v-ați propus inițial?”- îi dă respondentului de ales între patru variante: a)-da; b)-nu; c)-în mică măsură; d)-în mare măsură. Astfel din cei 60 de respondenți, 24 de persoane, respectiv 48%, au ales răspunsul a)-da; 7 respondenți, respectiv 14% au bifat varianta b)-nu; 17 persoane, echivalentul a 34% au corespuns cu varinat c)- în mică masură, iar răspunsul d)- în mare măsură a deținut un procent de doar 4%. Media răspunsurilor a fost foarte apropriată de prima variantă, ceea ce însemnă că, deși clienții sunt conșienți de faptul că supermarketurile au puterea de a influneța decizia de cumpărare, prin diverse metode, oamenii continuă să își efectueze cumpărăturile în acest gen de magazine.

La întrebarea 11, respondenții au fost rugați să își exprime opinia în legătură cu distanța dintre raioane: „Considerați că distanța dintre raioane parcursă vă influențează decizia de achiziție a altor produse decât cele aflate pe lista dvs.?”, prin bifarea unuia dintre cele trei raspunsuri: a)-da; b)-nu; c)-uneori. Media răspunsurilor a tins către b)-nu, cu o pondere de 38%, urmat de raspunsul c)-uneori cu o pondere de 36%, iar un număr de 13 persoane, echivalentul a 26%, consideră ca, cu cât parcurg o distanță mai mare în magazin cu atât sunt tentați sa cumpere mai mult. Aceste rezultate denotă că oamenii încă nu conștinetiezează faptul că retailerii profită de această lipsă a consumatorilor pentru a influneța deciziile de cumpărare. Scopul intermediarilor este să îi ademenească pe consumatori să parcurgă o distanță căt mai mare din suprafața de vânzare a magazinului, pentru ca oamenii să poate vizualiza cât mai multe produse, generând astfel cumpărarea din impuls, ceea ce conduce la maximizarea vânzărilor.

În perceptia consumatorului timpul petrecut în magazine este strâns legat de distanța parcursă, deoarece timpul acordat cumpărăturilor poate influența traseul parcurs într-un magazin, cât și viceversa, fapt ce este confirmat de catre întrebarea numarul 12 „Credeți că cu cât petreceți mai mult timp la cumpărături cu atât cheltuiți mai mult?”. Un procent de 54%, puțin peste jumătate din respondeți, au raspuns afirmativ; 32% consideră ca numai uneori se întâmplă acest fenomen, și numai 7 din 50 de persoane nu au fost de acord cu această afirmație.

La întrebarea 13-„Cât de des se întâmplă să achiziționați produse expuse langă casele de marcat în timp ce așteptați să plătiți?”, persoanele chestionate au avut patru variante de răspuns: foarte des; des; niciodată; rar; foarte rar.

Figură 2.4.4- Achiziția produseleor de lângă casele de marcat

Conform figurii 2.4.3, respondenții au răspuns într-un procent de doare 10% că achiziționează produse de la casele de marcat foarte des; 24% dintre aceștia au marcat răspunsul b)-des; numai 6% nu au achiziționat niciodată produse din aproprierea punctului de plată; 22 de persoane, adică 44% , care reprezintă majoritatea au ales răspunsul d)-rar și 16% din 50 de persoane au bifat răspunsul e)-foarte rar. Procentul de 6% , care indică persoanele ce nu au procurat niciodată produse din zona casei se marcat, reprezintă un procent destul de redus, ceea ce înseamnă că majoritatea persoanelor cumpără din impuls.

Întrebarea 14 face referite la factorii care contribuie la comportamentul de achiziționare a unui produs-„Ce factori vă influențează în alegerea unui produs cel mai adesea?”.În procesul de alegere al unui produs contribuie mai mulți factori, însă cei mai importanți sunt: prețul și caliateta. 40% dintre respondenți au ales ca factor de influență, prețul, iar restul de 60% aleg produsele în funcție de calitatea acestora, în timp ce varianta c)- amplasarea, cât și varianta d)-organizarea spațiului nu au primit nici un răspuns, deși din întrebarea anterioară reiese, că majoritatea persoanelor au cumpărat cel puțin o dată produse din zona caselor de marcat, fiind o zonă caldă.

Întrebarea 15 îl roagă pe respondent să-și exprime acordul sau dezacordul (acord total, acord, indiferent, dezacord, dezacord total) în legătură cu patru afirmații ce contribuie la preferințele sale atunci cănd achiziționează un produs. Prin intermediul acestei întrebări se pot observa atitudinile consumatorului fața de anumiți stimuli în procesul de achiziționare a produselor. Masurarea forței acestor atitudini se realizează cu ajutorul scalelor, iar în cazul acestei întrebări cu ajutorul Scalei lui Likert. În urma analizei datelor, cea mai apreciată afirmație de către respondenți este „alegerea produsului preferat”, care a obținut un scor de 1,72, fiind urmată de afirmația conform căreia clienții preferă să aleagă liberi fara presiunea vânzătorilor, prin obținerea unui scor de 1,38, iar pentru ultima afirmație „să pot grupa produsele astfel încât să economisesc timp” consumatorii prezintă o atitudine indiferentă, acest lucru reiese din faptul că această variantă a acumulat un scor de 0,8, fiind un scor subunitar.

Tot în cadrul aceleiași ipoteze, la întrebarea 16, respondenții au fost puși în situația în care constată absența la raft a produsului cautat, marca preferată Acestora li s-au pus la dispoziție următoarele variante: a) cumpăr același tip de produs, dar marca diferită; b) amân cumpărarea produslui; c) cumpăr alt tip de produs, aceeași marcă; d) cumpăr produsul aceeași marcă, dar de la un alt magazin. Astfel din cei 50 de respondeți, 27 de persoane, respectiv 54% ar cumpăra același tip de produs, dar marca diferită; 10% amână cumpărarea produslui, numai 6% ar cumpăra alt tip de produs aceeași marcă și restul de 30% au optat pentru cumpărarea produsului preferat, dar de la alt magazin. Această întrebare întărește ideea cum că o abordare de marketing, oricât ar fi de remarcabilă, se poate solda cu un eșec dacă produsele nu se află la locul potrivit și la momentul potrivit. Cu alte cuvinte un supermarket sau o marcă, oricât ar fi de performante și ar avea un grad de notorietate ridicat, își pot pierde clinții, cât și cotele de piață, din cauză că punctele de vânzare și de desfacere sunt prost amenajate și organizate, ori produsele respective nu se află pe stoc. În concluzie, merchandisingul este o unealtă strategică și de diferențiere, care asigură satisfacția clienților.

În concluzie, această ipoteză demonstreaza că volumul cumpărăturilor clienților poate fi maximizat prin folosirea multitudinii de tehnici de aranjare a produselor de către comercianți. Prin utilizarea unor metode discrete de organizare a spațiului de vânzare, comerciantul are puterea de a manipula clienții, fară ca aceștia să conștientizeze, să iși schimbe lista de cumpărături și să stârnească dorințe, pe care nu le aveau înainte de a parcurge spațiul din fața raioanelor.

Astfel marea majoritate a respondenților au recunoscut că organizarea interioară a supermarketului frecventat, iîi atrage să cumpere. Aranjarea produselor într-un mod tentant pentru clienți, și strategic pentru comercianți, respectiv produsele cu marje ridicate plasate la nivelul ochilor sau al mâinii sau organizarea produselor pe verticală, îi determină pe clienți să petreacă mai mult timp în fața rafturilor și implicit să percurgă distanțe mai lungi între raioane. Toate acestea conduc la umplerea coșurilor consumatorilor, după cum am demonstrat anterior.

Volumul cumpărăturilor poate fi determinat de distanță parcursă de la un raion la altul, deoarece clientul este coordonat de către comerciant prin amenajarea departamentelor asfet încăt clienții să parcurgă o distanță cât mai mare din suprafața magazinului și implicit să vizualizeze cât mai multe produse pentru a generea cât mai multe dorințe. Atât magazinul Kaufland cât și magazinul Auchan își conduc mai întâi prin zonele calde ale magazinului pentru a vizualiza produsele pe care comerciantul vrea, pentru ca mai apoi să îi îndrepte catre zonele reci unde clienții defapt vor.

Casele de marcat sunt și ele zone foarte bine organizate de către comerciant, sunt generatoare de nevoi, bineînteles într-o mică masură, însă și prin intremediul acestora, clienții își pot rotunji suma de bani cheltuită.

Ipoteza 3- Evaluarea satisfacției clientului asupra supermarketului ales.

La întrebarea numărul 1 „V-ați efectuat vreodată cumpărăturile în supermarket-urile Auchan sau Kaufland?”, rate de răspuns este de 100% afirmativ, nici un respondent nu a răspuns negativ, ceea ce rezultă că ambele magazine sunt foarte cunoscute, dar și frecventate, în orașul Craiova.

Întrebarea 2-„În care din cele două preferați să mergeți mai des?”, din cele 50 de persoane, 34%, respectiv 19 persoane, au ales supermarketul Kaufland, iar majoritatea, adică 64% , sau 31 de persoane, preferă magazinul Auchan.

Figură 2.4.5- Auchan sau Kaufland

Întrebarea 3- „Care este motivul principal pentru care preferați să faceți cumpărăturile în magazinul ales?”, are ca variante de răspuns: a) se află în proximitatea locuinței/serviciului dvs.; b)prețurile avantajoase; c)gama de produse mai variată. Principalul motiv pentru care cei 19 repondenți care au ales magazinul Kaufland este Faptul că are prețuri avantajoase, asta susțin 52% din cele 19 persoane, 36% au ales Kaufland deoarece se afla în aproprierea locuinței lor, și numai 10%, respectiv 2 persoane din 19, consideră că, supermarketul Kaufland are o gamă variată de produse. În schimb, principalul motiv pentru care cei 31 de respondenți care au ales magazinul Auchan, este faptul că deține o gamă mai largă de produse, sunt de părere 70% din cele 31 de persoane, 17% fac cumpărături în supermarketul Auchan deoarece se află în proximitatea locuinței, și numai 13% respectiv 4 persoane din 31, consideră că magazinul are prețuri avantajoase.

Figură 2.4.6- Auchan Figură 2.4.7- Kaufland

Întrebarea numărul 4 îl roagă pe respondet să acorde o notă de la 1 la 10 următoarelor aspecte care au contribuit la crearea unei experințe în supermarketul ales. Analiza acestor date s-a efectuat prin calcularea unei note medii acordată pentru fiecare aspect în parte, după cum urmează în tabelul următor:

Tabel 2.4.1- Media aspectelor

După cum se poate oberva, cea mai mare notă a magazinului Kaufland, îi este atribuită aspectului legat de amabilitatea personalului, nu se poate spune același lucru și în cazul magazinului Auchan care a acumulat o nota de 7,90, ceea ce denotă faptul că respondeții nu sunt mulțumiți în totalitate de comportamentul personalului. Magazinul Auchan a acumulat cea mai mare nota la aspectul legat de programul de funcționare, și anume nota 9, care nu este cu mult peste punctajul obținut de magainul Kaufland, decât cu 0,27 de procente. Se poate observa, o diferență foarte mare între cele două magazine, de 1,54 de procente, atât la aspectul legat de spațiul pentru buna desfășurare, cât și la categoriile de produse în favoarea magazinului Auchan, însă această diferență se poate explica prin faptul ca supermarketul Auchan se întinde pe o suprafață de două ori mai mare decăt ce a magazinului Kaufland, iar supermaketul Kaufland se concentreaza pe o gama mai restrânsă de produse într-un spațiu relativ mic, pe când supermarketul Auchan are un asortiment larg și profund de produse, ceea ce îî atrage cel mai mult pe clienți. . Cele mai mici punctaje, atât în cazul magazinului Auchan cât si în cazul supermarket-ului Kaufland, sunt acordate aspectului legat de timpul de așteptare la casă, 7,48 și respectiv 7,31.

La întrebarea numarul 5, pentru a determina gradul de mulțumire, persoanele care au completat chestionarul, sunt invitate sa acorde o notă de la 1 la 10 magazinului din care iși fac cumpărăturile cel mai des. Astfel cele 31 de persoane care au optat pentru supermarketul Auchan au acordat, în medie, un punctaj de 8,41, ceea ce relavă faptul că aceștia nu sunt pe deplin satisfăcuți de acest magazin, dar nu sunt nici dezamăgiți. Aproximativ în aceeași situație se află și magazinul Kaufland, însă cu o diferență foarte mică de 0,06 procente, peste nota acordată magazinului Auchan, adică a acumulat nota 8,47.

La întrebarea 6- „Din punct de vedere al organizării spațiului de vânzare ce vă deranjează cel mai mult la supermarketul ales?” respondenții au avut la dispoziție următoarele variante de răspuns: a) are un traseu complicat; b) spațiul este organizat într-un mod diferit decât cel clasi; c) este prea aglomerat; d) se întinde pe o suprafață prea mare; e) nu mă deranjează nimic.

Figură 2.4.8- Inconvenientele spațiului de vânare

Conform figurii 2.4.8, în cazul magazinului Kaufland majoritatea respondeților, respectiv 52% din cei 19, nu sunt deranjați de amenajarea spațiului de vânzare, 26% consideră că magazinul are un traseu complicat,si restul de 21% sunt de părere că este prea aglomerat, ceea ce reprezintă un inconvenient pentru ei.

La fel ca și în cazul supermarketului Kafland, procentul cel mai mare din cei 31 de persoane care frecventeaza magazinul Auchan, respectiv 48%, nu se simt deranjati de modul în care este amenajat spațiul de vânzare, 29% consideră că supermaket-ul este prea aglomerat, 9% sunt de părere că este organizat într-un mod diferit față de cel clasic, iar un procent de 12% este împărțit in mod egal între variantele a) are un traseu complicat și respectiv d) se întinde pe o suprafață mare.

La întrebarea 7- „ Când vizitați unul din cele două magazine, este posibil să îl vizitați și pe cel de-al doilea deoarece…”, un procent de 20% au bifat varianta a) pentru compararea prețurilor, 30% îl vizitează și pe cel de-al doilea deoarece se află la o distanță mică unul de celelălat, iar principalul motiv, cu un procent de 34%, al vizitei celui de-al doilea magazin este faptul că nu se gasesc tot timpul produsele căutate, și numai 16% din respondenți nu sunt tentați să meargă și cel de-al doilea magazin. Faptul că cele doua magazine se afla în apropriere unul de celălat poate genera avantaje pentru clienții acestora, atăt din punct de vedere al prețurilor, doarece cele doua magazine se afla într-o competiție continua a prețurilor, dar și din punct de vedere al distanței percurse de clienți. Însă faptul că cele doua se află in același district al orașului poate indica faptul, că acel cartier are o putere mare de cumpărare., și poate fi un avantaj pentru cei doi distribuitori.

Întrebarea numărul 8 idică frecvența de cumpărare în cele doua magazine-„ Cât de des faceți cumpărături în supermarketul ales?”. În cazul supermarketului Auchan 33% din cei 31 de vizitatori frecvenți ai magazinului, își efectuează cumpărăturile de doua/trei ori pe săptămână, 42% vizitează magazinul o dată pe săptămână, și numai 25% mai rar de o dată pe săptămână. În cazul supermarketului Kaufland 58% din cei 19 clienți, iși efectuează cumpărăturile o dată pe săptămâna, 21% merg de două/trei ori la cumpărături și tot 21% fac cumpărături mai rar de o dată pe săptămănă. În ambele cazuri, nici nu respondent nu merge zilnic la cumpărături.

Ipoteza 4- Compararea celor două supermarketuri

In această etapă se urmărește spiritul de observare al clienților care au trecut pragul celor doua supermarket-uri.

Conform datelor analizate de la întrebarea numărul 17-„De obicei anumitor produse le este alocat un spațiu mult mai mare în comparație cu celelate. În cazul celor două supermarketuri, Kaufland și Auchan, unde întâlniți mai des acest fenomen?”, 62% din cei 50 de respondenți sunt de părere supermarketul Auchan acorda un spațiu mult mai mare anumitor produse, 32% consideră că acest fenomen este întâlnit la fel în ambele cazuri, și numai 6% au optat pentru supermarketul Kaufland. Aceasta diferentă de imagine între cele două magazine poate fi un adevărat avantaj pentru supermarketul Auchan, deoarece acesta acordă mai mult spațiu de amenajare a produselor, astfel încât ele pot fi vizibile și ușor perceptibile. Faptul că retailerii acordă un spațiu mai mare anumitor produse se poate pune pe seama rentabilitătii produselor respective, sau preferintelor producătorilor de a deține un loc mult mai mare pe liniar pentru produsele lor în supermarketuri, contra unui cost.

La întrebarea 18-„Ce părere aveți despre dispunerea produselor aflate la promoție în cele doua supermarketuri Kaufland și Auchan?”, respondenții au avut la dispoziție următoarele variante: a) mai vizibile în Auchan față de Kaufland; b) mai vizibile în Kaufland față de Auchan; c) la fel de vizibile în ambele cazuri, d) greu de obesrvat în ambele cazuri. Conform datelor analizate 48% consideră că ofertele sunt mai vizibile în Auchan, 22% sunt de părere că magazinul Kaufland are oferte mai vizibile și 30% consideră sunt la fel de vizibile în ambele cazuri. Nici un respondent nu a bifat varianta d) greu de observat în ambele cazuri. Faptul ca magazinul Auchan a detinut un procent mai mare în favoarea supermarketului Kaufland se poate datora faptului ca, magazinul Auchan folosește atât aleea principală de la intrarea în magazin drept spațiu pentru etalarea produselor aflate la promoție sau a produselor de sezon, cât și crearea de „munți” de produse, pe când, în cazul supermarketului Kaufland, ofertele sunt semalizate doar în dreptul rafturilor sau produsele promoționale sunt amenajate în capătul gondolelor.

Figură 2.4.9- Vizibilitatea ofertelor

Întrebarea 19-„În care dintre cele două supermarketuri vi se pare mai logică succesiunea categoriilor de produse?”, pune la dispoziția persoanelor chestionate două variante: Auchan și Kaufland. 70% dintre raspunsuri au fost date în favoarea supermarketului Auchan, iar magazinul Kaufland a primit doar un procent de 30% respectiv doar 15 persoane au optat pentru acest răspuns.

Figură 2.4.10- Logica succesiunii produselor

Așa cum am menționat anterior, magazinul Auchan dispune de o amenajare tip grilă, ce s-a dovedit a fi mai eficientă decât amenajarea bazată pe orientarea liberă a clienților, folosită de către magazinul Kaufland.

2.6 Concluziile finale

În urma informațiilor colectate despre distribuitorii de pe piața Românească am constatat faptul că supermarketurile reprezintă un punct de atracție din ce în ce mai mare pentru cumpărătorii craioveni, magazinele cu servire liberă fiind asociate în mintea consumatorului cu ofertele și cu prețurile mici.

Atât la nivelul țării cât și la nivelul orașului Craiova, Kaufland este perceput ca fiind magazinul cu prețurile cele mai avantajoase, dovada este confirmată și în studiul meu, conform căruia, prețurile mici sunt principalul motiv al clienților de a face cumpărăturile în magazinul Kaufland. Se pare că în Craiova, Kaufland a câștigat în „lupta” pentru a cuceri aceasată percepție a consumatorilor, magazinul Auchan situându-se pe locul doi în această competiție. Acest succes se datoreză unei organizări excepționale, dar și faptului că acest supermarket vizează atât orașele mari, cât și orasele mici, în unele orașe existând și câte două puncte de desfacere Kaufland, precum este Craiova. Datorită segmentului mare deservit de clienți, Kaufland a reuși să acumuleze o cifră de afaceri netă de 5,585 miliarde lei, cu care a reușit să detroneze chiar și pe cei mai puternici retaileri de pe piață, precum Metro.

Pe de altă parte nici nivelul de expansiune al retailer-ului Auchan nu este de neglijat, ținând cont că în trei ani s-au mai deschis alte șapte supermarket-uri Auchan pe piața Românească, iar în anul 2012 Auchan a cumpărat acțiunile hipermarket-ului Real, filială a grupului Metro AG, în Europa de Est, pentru suma de 1,1 miliarde euro. În toate orasele din România, unde sunt prezente magazinele grupului Auchan, s-au remarcat prin faptul că aceste magazine sunt cele mai mari ca dimensiune pe acest segment și înregistrează cel mai mare trafic de clienți, lucru ce s-a dovedit și în studiul anterior, conform căruia 66% din cele 50 de persoane chestionate, preferă să își facă cumpărăturile în supermarket-urile Auchan.

Punctul de atracție al unui magazin este constituit din ansamblul bunurilor care sunt puse la dispoziția clientului, respectiv asortimentul său. Asortimentul, prin natura produselor sale din care este alcătuit definește atât segmentul de utilizatori pe care se axează un magazin cât și măsura activității economice a acestuia. Alegerea produselor reprezintă o decizie fundamentală deoarece aceasta decizie influențează reușita magazinului. După cum a fost dovedit în chestionarul analizat în subcapitolul anterior, popularitatea magazinului Auchan, constă în gama de produse variată, pe care o pune la dispoziția clienților săi, respectiv 70% din cei care au ales acest magazin, consideră acest lucru. Însă, deși dispune de un spațiu limitat, magazinul Kaufland a reușit să își construiască un asortiment destul de bogat și chiar dacă nu reușește să atragă clienții prin prisma produselor puse la dispoziție, a reușit să își fidelizeze clienții, prin implementarea în mintea consumatorului a imaginii de magazin cu cele mai avantajoase prețuri la produsele oferite. Conform studiului anterior, 52% din cei 19, au ales drept motiv principal al vizitării magazinului Kaufland, prețurile avantajoase ale magazinului.

Însă, în cea mai mare parte, succesul unui magazin depinde de aspectul său, de ambianța creată și de modul în care se prezintă clienților. Suprafața de vânzare al unui magazin reprezintă cel mai important activ al unui comerciant, deoarece aspectul magazinului are puterea de a tenta clienții să intre, iar expunerea produselor într-un mod plăcut și tentant poate să conducă la maximizarea vânzarilor de produse cu marje ridicate, de asemenea clienții sunt conduși prin diferite raioane și game de produse fara a conștientiza acest lucru.

Conform informațiilor anterioare, organizarea spațiului interior al unui magazin cu servire liberă, este o muncă dificilă pentru toți retailerii, deoarece aceștia trebuie să găseasca echilibrul optim între eficientizarea logisticii marfurilor, cât și pentru a atrage și mulțumi clienții, astfel încât să revină în acel magazin.

Deși clienții asociază supermarketurile cu prețurile mici și ofertele, atunci când concurența de pe piața retailerilor este în creștere, prețurile numai prezintă un avantaj competitiv al intermediarilor și ajung să fie la același nivel, atunci marilor retaileri nu le rămâne decât să își atragă clienții prin alte mijloace precum, amenajarea spațiului propriu, într-un mod tentant. Însă această strategie este condiționată de mai mulți factori precum: principiile comerciantului, obținerea unui nivel maxim al indicatorilor economici pentru fiecare metru pătrat, dar mai ales determinarea clienților sa revină de fiecare dată cu plăcere.

În opinia mea, dacă politica de organizarea a unui magazin cu servire liberă, se bazează pe următorele reguli, acesta nu va avea decăt de câștigat:

• amplasarea mărfurilor cu o viteză de roație mare lângă intrarea, ne este recomandată deoarece reduce traseul clienților;

• produsele cu un volum mare trebuie să fie aranjate cât mai aproape de spațiile de depozitare, astefl pentru a nu deranja clienții în momentul aprovizionării;

• amenajarea articolelor pe verticală, poate ajuta cumpărătorul să examineze mai bine produsele;

• articolel pentru care magazinul prezintă un interes mai mare de a fi vândute, trebuie etalate în locurile cele mai bune, la înălțimea ochilor;

• raionul de legume și fructe trebuie amenajat în punctele extreme ale magazinulu, fie la intrare, fie la ieșire, însă, întotdeauna să fie vizibile din afara magazinului, deoaree acestea atrag consumatorii;

• produsele proaspete sau cele de apel, trebuie expuse în partea opusă intrării în magazin, deoarece consumatorii sunt determinați să parcurgă întreaga suprafață a magazinului;

• articolele complementare trebuie expuse împreună;

• la casele de marcat trebuie plasate produse care costă puțin, sunt mici sau sunt utile, deoarece vor genera achiziții impulsive;

• intrarea în magazin trebuie prevăzută cu coșuri sau cărucioare. Clienții care vor lua un coș, întotdeauna vor cumpăra mai mult decât cei fără coș

Cu toate că, într-un viitor apropriat, această eră a merchandising-ului va fi înlocuită de către comerțul electronic, consider că, în timp, prin perseverență și prin creativitate, dar și prin satisfacera nevoilor cilenților, merchandising-ul își va recăpăta poziția, prin orientarea către facilitarea acțiunilor atât a clienților, cât și a entităților. Acest lucru se va realiza atunci când clineții nu vor mai fi nevoiți să manipuleze produsele, când cumpărăturile vor fi livrate direct la domiciliul clienților, când cozile de la case nu vor mai fi interminabile, dar mai ales în momentul în care magazinele vor oferi mai mult decât produse, vor oferi confort, idei și recomandări precise, prin dispozitive tehnologice performante.

BIBLIOGRAFIE

1. Adăscăliței Virgil – Tehnici comerciale moderne- marketingul spațiilor de vânzare, Editura Uranus, București, 2000;

2. Barbu Cătălin – Cercetări de marketing, Editura Printxpert, Craiova, 2000;

3. Dioux Jaques – Merchandising Management-foundamentaux strategies, e-merchandising, Editura Boeck, Paris, 2013

4. Gîrboveanu Sorina – Merchandising, Note de curs, Craiova, 2013;

5. Hammond Richard – Smart Retail, Magazinul tău- un fenomen al vânzărilor, Editura All, București, 2005;

6. Kotler Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2008

7. Kotler P., Armstrong G. – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 2008;

8. Kunz Grace I. – Merchandising- Theory, Priciples and Practice, Editura Fairchild Publication, Inc., New York, 2005;

9.Niță V., Corodeanu D. – Merchandising- concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress, Iași, 2007;

10. Niță Valentin, Scripcă B. -Introducere în merchandising, Editura Mușatinii, Suceava,2000;

11. Nistorecu Tudor – Marketing, Editura Universitaria, Craiova, 2000;

12. Mouton D., Paris G. – Practica Merchandisingului, Editura Polirom, București, 2009;

13. www.auchan.ro

14. www.kaufland.ro

15. www.mfinanțe.ro

16. www.adevărul.ro

17. www.magazinulprogresiv.ro

Anexă- Chestionar

Bună ziua,

Mă numesc Ivan Andreea Loredana, sunt studentă de Economie si Adiminstrarea Afacerilor din cadrul Universitații din Craiova si realizez un studiu referitor la opiniile consumatorilor în ceea ce privește organizarea spațiului de vânzare in supermarketuri. Menționez că acest chestionar îl voi folosi in scopul realizării lucrării de licența.

1. V-ați efectuat vreodată cumpăraturile în supermarketurile Auchan sau Kaufland?

a. DA

b. NU

2. În care din cele două preferați să mergeți mai des?

a. AUCHAN

b. KAUFLAND

3. Care este motivul principal pentru care preferați sa faceți cumpărături în acest magazin (intrebarea 2)? Va rog sa alegeti doar o singura varianta!

a. se afla in proximitatea locuinței/serviciului dvs.

b. prețurile avantajoase

c. gama de produse mai variată

d. alt motiv (specificați care)……

4. Gândindu-vă la experiența dvs. legată de cumparaturile efectuare în supermarketul ales la intrebarea nr 2. vă rog sa acordați o notă de la 1 la 10 pentru fiecare din urmatoarele aspecte:

5. Dați o nota de la 1 la 10 pentru cât de multumiți sunteți de magazinul cel mai des frecventat de catre dvs.(intrebarea 2)

6. Din punctul de vedere al organizării spațiului de vânzare ce vă deranjează cel mai mult la supermarketul ales la întrebarea 2?

a. are un traseu complicat

b. spațiul este organizat intr-un mod diferit decat cel clasic

c. este prea aglomerat

d. se intinde pe o suprafața prea mare

e. nu mă deranjează nimic

7. Când vizitați unul din cele două magazine, este posibil sa il vizitați si pe cel de-al doilea deoarece…

a. pentru compararea prețurilor

b. deoarece se află la o distanță mica unul de celălalt

c. deoarece nu gasesc întotdeauna produsele căutate

d. nu il vizitez pe al doilea

8. În general cât de des faceți cumparaturi in supermarketul ales la întrebarea nr. 2?

a. zilnic

b. două/trei ori pe săptămană

c. o data pe săptămână

d. mai rar de o data pe săptămână

9. În ceea ce privește spațiul de vânzare al supermarketurilor, ce vă atrage cel mai mult?

a. un spațiu de vânzare clasic, aliniat, ușor de parcurs, dar mare ca suprafață

b. un spațiu de vânzare în care raioanele sunt aranjate astfel încât să încapă cât mai multe categorii de produse intr-un spațiu redus

10. Faptul că produsele dintr-un supermarket sunt amenajate într-un mod plăcut si tentant, vă influentează într-o anumită măsura să achizitionați alte produse decât v-ați propus inițial?

a. da

b. nu

c. in mică măsura

d. in mare măsura

11. Considerați că distanța dintre raioane parcursă vă influențează decizia de achiziție a altor produse decat cele aflate pe lista dvs.?

a. da

b. nu

c. uneori

12. Credeți că cu cât petreceți mai mult timp la cumparături decât v-ați planificat cu atât cheltuiți mai mult?

a. da

b. nu

c. uneori

13. Cât de des se intamplă să achiziționați produse expuse langă casele de marcat in timp ce asteptați sa platiți?

a. foarte des

b. des

c. niciodată

d. rar

e. foarte rar

14. Ce factori va influentează in alegerea unui produs cel mai adesea?

a. prețul

b. calitatea

c. amplasarea

d. organizarea spațiului

15. Pentru a achizitiona un produs, preferati sa:

16. Ce se intamplă când constatați absența la raft a produsului cautat, marca preferată? ( de exemplu: branza topita, marca Hochland)

a. cumpăr acelasi tip de produs, dar de marca diferita (branza topita, marca LaDorna)

b. amân cumpararea produsului

c. cumpăr alt tip de produs, aceeasi marcă (branza, marca Hochland)

d. cumpăr produsul, aceeași marcă dar de la un alt magazin

17. De obicei anumitor produse le este alocat un spațiu mult mai mare in comparație cu celelate. În cazul celor două supermarketuri, Kaufland si Auchan, unde întalniți mai des acest fenomen?

a. in supermarketul Auchan

b. in supermarketul Kaufland

c. la fel in ambele cazuri

18. Ce parere aveți despre dispunerea produselor aflate la promoție în cele două supermarketuri Kaufland și Auchan?

a. mai vizibile în Auchan față de Kaufland

b. mai vizibile în Kaufland față de Auchan

c. la fel de vizibile în ambele cazuri

d. greu de obsevat în ambele supermarketuri

19. În care din cele doua supermarketuri vi se pare mai logică succesiunea categoriilor de produse?

a. Auchan

b. Kaufland

20. În care din urmatoarele descrieri va regasiți:

a. îmi face placere să merg la cumpărături- adesea fac cumpărături neprevăzute

b. prefer cumpărăturile utile- nu sunt adeptul/adepta cumpărăturilor neprevăzute

c. fac cumpărături de nevoie- nu suport zgomotul, aglomerația si cozile

Vă rog să completați și câteva date cu caracter demografic, ce vor fi necesare doar pentru analiza rezultatelor.

Vă multumesc pentru colaborare!!

Ivan Andreea

BIBLIOGRAFIE

1. Adăscăliței Virgil – Tehnici comerciale moderne- marketingul spațiilor de vânzare, Editura Uranus, București, 2000;

2. Barbu Cătălin – Cercetări de marketing, Editura Printxpert, Craiova, 2000;

3. Dioux Jaques – Merchandising Management-foundamentaux strategies, e-merchandising, Editura Boeck, Paris, 2013

4. Gîrboveanu Sorina – Merchandising, Note de curs, Craiova, 2013;

5. Hammond Richard – Smart Retail, Magazinul tău- un fenomen al vânzărilor, Editura All, București, 2005;

6. Kotler Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2008

7. Kotler P., Armstrong G. – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 2008;

8. Kunz Grace I. – Merchandising- Theory, Priciples and Practice, Editura Fairchild Publication, Inc., New York, 2005;

9.Niță V., Corodeanu D. – Merchandising- concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress, Iași, 2007;

10. Niță Valentin, Scripcă B. -Introducere în merchandising, Editura Mușatinii, Suceava,2000;

11. Nistorecu Tudor – Marketing, Editura Universitaria, Craiova, 2000;

12. Mouton D., Paris G. – Practica Merchandisingului, Editura Polirom, București, 2009;

13. www.auchan.ro

14. www.kaufland.ro

15. www.mfinanțe.ro

16. www.adevărul.ro

17. www.magazinulprogresiv.ro

Anexă- Chestionar

Bună ziua,

Mă numesc Ivan Andreea Loredana, sunt studentă de Economie si Adiminstrarea Afacerilor din cadrul Universitații din Craiova si realizez un studiu referitor la opiniile consumatorilor în ceea ce privește organizarea spațiului de vânzare in supermarketuri. Menționez că acest chestionar îl voi folosi in scopul realizării lucrării de licența.

1. V-ați efectuat vreodată cumpăraturile în supermarketurile Auchan sau Kaufland?

a. DA

b. NU

2. În care din cele două preferați să mergeți mai des?

a. AUCHAN

b. KAUFLAND

3. Care este motivul principal pentru care preferați sa faceți cumpărături în acest magazin (intrebarea 2)? Va rog sa alegeti doar o singura varianta!

a. se afla in proximitatea locuinței/serviciului dvs.

b. prețurile avantajoase

c. gama de produse mai variată

d. alt motiv (specificați care)……

4. Gândindu-vă la experiența dvs. legată de cumparaturile efectuare în supermarketul ales la intrebarea nr 2. vă rog sa acordați o notă de la 1 la 10 pentru fiecare din urmatoarele aspecte:

5. Dați o nota de la 1 la 10 pentru cât de multumiți sunteți de magazinul cel mai des frecventat de catre dvs.(intrebarea 2)

6. Din punctul de vedere al organizării spațiului de vânzare ce vă deranjează cel mai mult la supermarketul ales la întrebarea 2?

a. are un traseu complicat

b. spațiul este organizat intr-un mod diferit decat cel clasic

c. este prea aglomerat

d. se intinde pe o suprafața prea mare

e. nu mă deranjează nimic

7. Când vizitați unul din cele două magazine, este posibil sa il vizitați si pe cel de-al doilea deoarece…

a. pentru compararea prețurilor

b. deoarece se află la o distanță mica unul de celălalt

c. deoarece nu gasesc întotdeauna produsele căutate

d. nu il vizitez pe al doilea

8. În general cât de des faceți cumparaturi in supermarketul ales la întrebarea nr. 2?

a. zilnic

b. două/trei ori pe săptămană

c. o data pe săptămână

d. mai rar de o data pe săptămână

9. În ceea ce privește spațiul de vânzare al supermarketurilor, ce vă atrage cel mai mult?

a. un spațiu de vânzare clasic, aliniat, ușor de parcurs, dar mare ca suprafață

b. un spațiu de vânzare în care raioanele sunt aranjate astfel încât să încapă cât mai multe categorii de produse intr-un spațiu redus

10. Faptul că produsele dintr-un supermarket sunt amenajate într-un mod plăcut si tentant, vă influentează într-o anumită măsura să achizitionați alte produse decât v-ați propus inițial?

a. da

b. nu

c. in mică măsura

d. in mare măsura

11. Considerați că distanța dintre raioane parcursă vă influențează decizia de achiziție a altor produse decat cele aflate pe lista dvs.?

a. da

b. nu

c. uneori

12. Credeți că cu cât petreceți mai mult timp la cumparături decât v-ați planificat cu atât cheltuiți mai mult?

a. da

b. nu

c. uneori

13. Cât de des se intamplă să achiziționați produse expuse langă casele de marcat in timp ce asteptați sa platiți?

a. foarte des

b. des

c. niciodată

d. rar

e. foarte rar

14. Ce factori va influentează in alegerea unui produs cel mai adesea?

a. prețul

b. calitatea

c. amplasarea

d. organizarea spațiului

15. Pentru a achizitiona un produs, preferati sa:

16. Ce se intamplă când constatați absența la raft a produsului cautat, marca preferată? ( de exemplu: branza topita, marca Hochland)

a. cumpăr acelasi tip de produs, dar de marca diferita (branza topita, marca LaDorna)

b. amân cumpararea produsului

c. cumpăr alt tip de produs, aceeasi marcă (branza, marca Hochland)

d. cumpăr produsul, aceeași marcă dar de la un alt magazin

17. De obicei anumitor produse le este alocat un spațiu mult mai mare in comparație cu celelate. În cazul celor două supermarketuri, Kaufland si Auchan, unde întalniți mai des acest fenomen?

a. in supermarketul Auchan

b. in supermarketul Kaufland

c. la fel in ambele cazuri

18. Ce parere aveți despre dispunerea produselor aflate la promoție în cele două supermarketuri Kaufland și Auchan?

a. mai vizibile în Auchan față de Kaufland

b. mai vizibile în Kaufland față de Auchan

c. la fel de vizibile în ambele cazuri

d. greu de obsevat în ambele supermarketuri

19. În care din cele doua supermarketuri vi se pare mai logică succesiunea categoriilor de produse?

a. Auchan

b. Kaufland

20. În care din urmatoarele descrieri va regasiți:

a. îmi face placere să merg la cumpărături- adesea fac cumpărături neprevăzute

b. prefer cumpărăturile utile- nu sunt adeptul/adepta cumpărăturilor neprevăzute

c. fac cumpărături de nevoie- nu suport zgomotul, aglomerația si cozile

Vă rog să completați și câteva date cu caracter demografic, ce vor fi necesare doar pentru analiza rezultatelor.

Vă multumesc pentru colaborare!!

Ivan Andreea