. Studiul Imaginii Romlux In Cadrul Consumatorilor

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I: Cercetarea de marketing

Natura și conținutul cercetării de marketing

Organizarea compartimentului de marketing și desfășurarea cercetării de marketing

Aria și domeniile cercetării de marketing

Tendințele dezvoltării cercetărilor de marketing

CAPITOLUL II: Imaginea – noțiune și concept în marketing

2.1. Imaginea – prezentare. Noțiuni de imagine în marketing

2.2. Masca și imaginea de marcă, elemente importante în imaginea firmei

2.3. Construirea imaginii firmei prin intermediul mix-ului de marketing

2.3.1. Politica de produs

2.3.2. Politica de preț

2.3.3. Politica de distribuție

2.3.4. Politica promoțională

2.4. Promovarea imaginii firmei prin intermediul relațiilor cu presa

2.4.1. Discuții cu presa

2.4.2. Comunicatele de presă

2.4.3. Întâlniri cu presa. Conferințe de presă

2.4.4. Televiziunea și radioul

CAPITOLUL III: Romlux – firmă de renume pe piața corpurilor de iluminat

3.1. Prezentarea societății. Aspecte referitoare la firmă

3.2. Aria de desfășurare a activității S.C. Romlux S.A.

3.3. Aplicarea mixului de marketing la Romlux S.A. Târgoviște

3.4. Mediul de marketing al Romlux S.A. Târgoviște

CAPITOLUL IV: Studierea imaginii Romlux S.A. Cercetarea calitativă

4.1. Prezentarea cercetării. Scopul, ipoteze, obiective

4.2. Realizarea interviului în profunzime

4.3. Analiza interviului

4.4. Rezultatele finale ale analizei

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

Laurențiu Dan Anghel, Marketing, Editura ASE, București, 2000

Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Polly Bird, Cum să te vinzi, Editura Alternative,1997

Rodica Boier, Marketing – comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994

Iacob Cătoiu, Carmen Bălan, I.C. Popescu, Bogdan Onete, Călin Vegheș, Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing, Editura Uranus, București, 1999

Constantin Florescu, marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 1997

J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, București, 1998

Elizabeth Hill, Terry O’ Sullivan, Marketing, Editura Antet, București, 1997

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București,1997

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, București,1998

Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2001

=== Capitolul I ===

CAPITOLUL I

CERCETAREA DE MARKETING

Natura și conținutul cercetării de marketing

Orientarea de marketing a activității oricărei întreprinderi moderne are drept premisă – după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoașterea mutațiilor care au loc în mediul ei ambiant și, mai ales, în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piața.

Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar și un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea și integrarea tuturor activităților întreprinderii, subordonarea lor aceluiași scop final: satisfacerea cerințelor actuale și de perspectivă ale consumatorului și utilizatorului.

Marketingul, este, în aceste condiții, de neconceput fără un flux continuu și sistematic de informații cu privire la mediul intern și extern al unității economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informația reprezintă o condiție „sinu qua non”, una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze științifice a activității de marketing, pentru integrarea lor organiză în sistemul celorlalte activități ale întreprinderii și pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptibilitate la condițiile în care funcționează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerințelor pieței și creșterii eficienței.

Pentru a răspunde unor astfel de exigențe, odată cu dezvoltarea teoriei și practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanță a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing. Specialistul de marketing nu se află în permanență în contact cu consumatorul sau distribuitorul, însă acțiunea sa necesită o cunoaștere perfectă a agenților care-și desfășoară activitatea pe piețe; informația îi permite acestuia să acționeze, de calitatea și de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervată specialiștilor; nu se efectuează la întâmplare și cuprinde toate domeniile marketingului.

Cercetarea de marketing reprezintă un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, în scopul adaptării acestora la cerințele consumatorilor; o modalitate prin intermediul căreia este aleasă cea mai bună strategie sau tactică de marketing.

Una din principalele restricții existente în elaborarea deciziilor corecte de marketing permise din lipsa informației complete necesară fundamentării acestor decizii. Din această cauză, importanța obținerii informațiilor necesare de marketing este considerabilă. Toate activitățile de marketing se bazează pe informații deoarece conducerea acestor eforturi ale întreprinderii și rezolvarea problemelor de marketing sunt de neconceput fără un flux bogat și continuu de date necesare deciziilor respective. Tendințele care au făcut ca această nevoie vitală de informație să fie în prezent mai puternică decât în trecut pot fi utilizate în trei direcții esențiale.

Prima tendință își are rădăcina în sporirea distanței dintre producători și consumatori în spațiu și timp. Prin lărgirea geografică a pieței producătorii trebuie să fabrice bunuri pentru consumatorii îndepărtați ale căror caracteristici nu le cunoaște. Pe de altă parte, bunurile sunt produse cu mult mai înainte de a se manifesta cererea cumpărătorului. Ceva mai mult, investițiile în capacitățile de producție și punerea acestora în funcțiune lungesc și mai mult perioada de timp care separă luarea deciziei privind fabricarea unui produs la momentul în care consumatorul va cumpăra acel produs.

Separarea producătorilor de consumatori, în spațiu și timp este și mai mare în marketingul internațional. Singura cale de micșorare a riscului enorm generat de această tendință este oferită de promovarea informațiilor necesare elaborării unor decizii eficiente de marketing.

A doua tendință derivă din complexitatea pieței și rafinarea cererii cumpărătorilor. Producătorii trebuie să cunoască în detaliu preferințele și exigențele cumpărătorilor și nu numai tendințele și nevoile lor. Trebuie investigată cererea în adâncime pe articole și mărci ale unui produs și trebuie cunoscută motivația cererii respective.

A treia tendință se referă la tranziția de la vechea idee că cererea poate fi dezvoltată prin scăderea prețului, la ideea nouă a competiției legată de avantajele de oferit și de mai buna servire a cumpărătorului. În acest fel vânzările nu se mai dezvoltă prin reducerea prețului unitar al unui produs, ci prin satisfacerea superioară a clientului. Pentru noi proprietăți și funcționalități ale produsului și pentru servicii de calitate conexe produsului, oferite în plus cumpărătorului, acesta va accepta prețuri corespunzătoare. De altfel, pentru creșterea vânzărilor prin scăderea prețului nici nu e nevoie de marketing. A obține însă un preț bun pentru produsul întreprinderii; aceasta înseamnă a practica un marketing eficient bazat pe informațiile semnificative privind comportamentul consumatorului.

Revoluția computerelor și telecomunicațiilor în care se plasează noul marketing generează progrese continue în tehnologia prelucrării informațiilor. Apariția și dezvoltarea biroticii pe baza calculatoarelor, a microfilmelor, a mașinilor de copiat, a magnetofoanelor și altor dispozitive electronice au sporit nu numai capacitatea de colectare și prelucrare rapidă a datelor, ci au adus transformări puternic în înseși metodele de prelucrare a informațiilor necesare noului marketing. John Neisbitt arată că peste 65% din forța de muncă din S.U.A. este ocupată cu producerea sau prelucrarea informațiilor. În 1950 procentul corespunzător era de numai 17%.

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidențierea cu pregnanță a faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit.

Cercetarea de marketing reprezintă un mod important în caracterizarea produsului însuși de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedește a fi un prețios ajutor pentru decidenții de marketing cărora le asigură suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.

Ca și în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase și de o mare diversitate. În esență, se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for – Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing – considera că cercetarea de marketing reprezintă „culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Deci are avantajul simplității, această definiție nu reflectă în suficientă măsură complexitatea și caracteristicile procesului cercetării de marketing și nici finalitatea urmărită.

Același organism, un sfert de veac mai târziu, și-a revăzut punctul de vedere, considerând, într-o nouă definiție, că „cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație – informație utilizată pentru a identifica și defini oportunitățile și problemele de marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informației, conduce și implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor’.

O sinteză a punctelor de vedere ale diverșilor specialiști conduce la concluzia că o cercetare de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Încât urmărește să ofere informații asupra unor realități, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, fiind, pe cât posibil, imparțială și lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing și deci nu prezintă nici o utilitate luată ca atare. Abia după ce sunt „digerate” printr-o analiză și interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informații folositoare procesului decizional de marketing contribuind la creșterea calității acestuia.

De la primele începuturi, marcate în 1911, care-l înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul „Saturday Evening Past” – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă și mai bine delimitată în structurile unităților economice.

Nu există nici o îndoială că, în comparație cu trecutul, tot mai multe unități economice se angajează astăzi în numeroase și variate cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane să posede compartimente de cercetări de marketing.

Evidentă este și tendința unităților economice de a elabora programe coordonate și integrate de realizare a cercetărilor de marketing și de a aplica rezultatele obținute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităților lor.

Aceste tendințe sunt favorizate de numeroși factori, între care: creșterea mărimii unităților economice, accentuarea decalajului spațial și temporal între producție și consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerințelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării de marketing. Mai trebuie menționat faptul că, în contextul tot mai complicatelor relații între unitățile economice și mediu, incertitudinea și riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari și o frecvență tot mai mare de operație.

Deciziile de marketing utilizează întotdeauna experiența și observațiile proprii ale decidentului. Adesea însă, riscul implicat în aceste decizii este prea mare și aspectele pieței sunt prea complexe pentru ca decidentul să se poată bizui numai pe propriile sale cunoștințe. În alte cazuri, observația directă și experiența sunt fie incomplete, fie insuficiente, astfel încât informația necesară trebuie procurată din alte surse.

Cercetările de marketing reprezintă calea prin care pot fi obținute informațiile pe care se bazează deciziile de marketing în vederea rezolvării problemelor din acest domeniu.

Prin cercetarea de marketing se înțelege colectarea, analiza, interpretarea și sintetizarea tuturor aspectelor semnificative ale informațiilor privind problemele de marketing.

Cercetarea de marketing este constituită dintr-un ansamblu de metode științifice utilizate în vederea atât a descoperirii unor realități, cât și a înțelegerii și explicării faptelor prin care se manifestă sau este caracterizată realitatea studiată. Ca atare, cercetările de marketing sunt o expresie a necesităților obiective și crescânde de a se obține și a se utiliza tot mai multe cunoștințe despre cumpărători și despre problemele complexe și mobile ale societății din punctul de vedere al pieței.

Tehnicile de cercetare, în care marketingul abordează aspecte obiective ale pieței și perfecționarea sistemelor de vehiculare a mărfurilor sunt preluate din statistica matematică și din econometrie, iar metodele și procedeele de studiere a laturilor calitative ale pieței sunt împrumutate din demascopie și anchetele de opinie deprinse din psihologia socială și individuală. Dezvoltarea acestor cercetări de marketing este legată și de progresele înregistrate în unele discipline ale științelor manageriale aplicate în gestiunea întreprinderii, cum sunt cercetările operaționale, modele de previziune, calculația costurilor, contabilitatea etc., precum și mai recent în informatică, în aplicațiile teoriei sistemelor generale și în cibernetică. Cercetările de marketing se integrează astfel în rândul acelor științe care sunt orientate către cunoașterea legităților, manifestărilor și activităților oamenilor în societate. În acest cadru, cercetările de marketing se ocupă cu sectorul cunoașterii compartimentului consumatorului și al utilizării transformărilor ce vor avea loc în viitor pe piață.

Explicând perspectivele dezvoltării vânzărilor, fiecare cercetare nouă de marketing caută să clarifice factorii care influențează un proces complex al pieței și, în acest fel descoperă domenii noi de cunoștințe științifice, metodologice, de tehnici și procedee de analiză și previziune.

1.2. Organizarea compartimentului de marketing și desfășurarea cercetării de marketing

Sectorul cercetărilor de marketing poate aparține unui compartiment special organizat sau poate face parte din cadrul unei direcții funcționale cum este aceea a vânzărilor, cercetării, dezvoltării, producției etc, sau poate fi subordonat direct conducerii întreprinderii. Ultima alternativă prezintă avantajul independenței față de influența sectorului căruia i-ar fi atașat. De pildă, dacă ar fi încadrat în sectorul de vânzări, rareori compartimentul de cercetări ar fi încurajat ca să inițieze studii direct legate de performanțele organizării vânzării. Indiferent de locul compartimentului în cadrul firmei, el va avea legături orizontale funcționale cu resoartele din diferitele direcții care sunt implicate în succesul vânzărilor, inclusiv planificarea producției, serviciile de statistică, prognoze, prețuri, diferitele forme de promovare, aprovizionare, documentare etc.

Structura organizatorică a compartimentului poate avea mai multe forme, însă funcțiile de bază în jurul cărora vor pivota sarcinile ce trebuie efectuate sunt două:

conducerea proiectelor de cercetări;

metodologia statistică și matematică a cercetărilor, cu o remarcă privind sondajele și o alta pentru prelucrarea datelor.

Obiectivele compartimentului sunt numeroase și se referă în principal la următoarele teme:

efectuarea cercetărilor de marketing cerute de conducerea

întreprinderii;

menținerea unui flux continuu de informații pentru toate aspectele

semnificative ale pieței;

recomandarea efectuării anumitor cercetări de către alte

compartimente ale întreprinderii;

identificarea și cuantificarea perspectivelor de vânzări pe care le

oferă piața;

evaluarea importanței comerciale a schimbărilor tehnologice;

recomandarea anumitor acțiuni de marketing;

sistematizarea și conservarea informațiilor pentru a putea fi

regăsite și livrate la cerere;

angajarea unor cercetări de marketing la alte institute și centre de

cercetări, organisme de consultanță etc.

Firma trebuie să-și creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei firme mici este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing, studiul pieței, comercializare, publicitate etc. În cazul firmelor mari, există mai mulți specialiști în marketing, cum ar fi personalul de vânzare, directori de produs și de marcă, directori pentru segmente de piață și personalul prestator de servicii.

De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreședinte de marketing, care are două atribuții principale. Prima este aceea de a coordona activitatea întregului personal de marketing. De exemplu, vicepreședintele de marketing trebuie să se asigure că directorul de publicitate colaborează cu cel de vânzări la stabilirea momentelor adecvate pentru desfășurarea diferitelor acțiuni promoționale, menite să sporească volumul vânzărilor. Cea de-a doua sarcină a vicepreședintelui de marketing este să colaboreze cu ceilalți vicepreședinți din cadrul firmei. Eficiența compartimentului de marketing depinde și de felul în care personalul este selectat, pregătit, condus și motivat, evaluat. Diferența dintre performanțele unui grup de marketing „stimulat” și ale unuia „indiferent” este enormă.

Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare, este foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare și dezamăgitoare. Iată de ce, firma trebuie să cunoască o serie de tehnici de reacție și control. Dintre modalitățile de control, amintim trei mai importante: controlul planului anual, controlul profitabilității și controlul strategic.

Controlul planului anual este menit să asigure conducerea că firma își atinge obiectivele fixate (vânzări, profituri etc.). În primul rând, obiectivele cuprinse în planul anual trebuie să fie precis definite pentru fiecare lună sau trimestru. În al doilea rând, conducerea trebuie să măsoare permanent rezultatele obținute de firmă pe piață. În al treilea rând, este necesară determinarea cauzelor care stau la baza lipsei performanțelor. În al patrulea rând, conducerea are obligația de a adopta măsuri care să reducă decalajul dintre obiective și rezultate.

Controlul profitabilității constă în evaluarea profitabilității curente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor comerciale și mărimii comenzilor. Sarcina nu este deloc ușoară. În majoritatea cazurilor, sistemul contabil al unei firme nu are capacitatea de a oferi o imagine clară asupra profitabilității diferitelor entități și activități de marketing. Analiza profitabilităților activității de marketing este instrumentul utilizat pentru măsurarea profitabilității diferitelor activități de marketing. Studiile privind eficiența activităților de marketing sunt de asemenea utile pentru identificarea modalităților în care diverse activități specifice se pot realiza într-un mod mai eficient.

Prin controlul strategic se urmărește să se verifice dacă strategia de marketing adoptată de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii pieței. Ca urmare a schimbărilor rapide care intervin la nivelul pieței, fiecare formă trebuie să-și analizeze periodic eficiența, apelând la un instrument de control numit analiză de marketing.

Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive din cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu prezentarea concluziilor și recomandărilor.

Una dintre fazele importante în procesul unei cercetări, cu influență hotărâtoare asupra celorlalte faze. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța sau singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei.

O a doua etapă importantă ar fi elaborarea obiectivelor și ipotezelor cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acestora. Prin formularea obiectivelor se precizează, la nivel operațional, ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Pe lângă obiectivul central, mai este prevăzut și un obiectiv secundar, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.

Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.

Gradul de formalizare și de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situației abordate, ca și de pregătirea și experiența cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare și de explicitare. La un asemenea grad se ajunge atunci când decizia are o importanță mai mare și cercetătorul are o calificare mai ridicată.

Uneori ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) și ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.

A treia etapă din economia unei cercetări de marketing este estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare; această estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței ei. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce, pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate din cercetare depinde de o multitudine de factori, ca: importanța deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluare contribuției informației la îmbunătățirea procesului decizional, se folosesc următoarele criterii:

acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea);

actualitatea (prospețimea informației);

suficiența (măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte);

disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută);

relevanța (pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei).

Ca metode folosite pentru estimarea valorii informației rezultate din cercetarea de marketing menționăm: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană etc.

Alegerea surselor de informații este următoarea fază din care se vor lua decizii cu privire la tipul, sursa, natura și forma informațiilor ce vor fi culese.

După tipul lor, informațiile sunt de două feluri: cele care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații: primare, cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective, dominante în cercetările de marketing și secundare, și anume cele culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Atât datele primare, cât și cele secundare pot fi interne, respectiv din întreprindere sau instituția ce organizează cercetarea și externe, adică din afara acesteia, din surse naționale sau internaționale.

După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, atunci când informații referitoare la aceeași variabilă sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau unități diferite.

Din punct de vedere al formei inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, ca rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al conservării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.

Următoarea etapă este cea de selectare a modalității de culegere și sistematizare a informațiilor și vizează rezolvarea unor aspecte de natură tactică, și anume: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependente și independente, stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea surselor statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și stimularea fenomenelor de marketing), definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.

Recoltarea informațiilor se referă la aspectul organizatoric și metodele din această etapă. Se cer clasificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. Metodele concrete de recoltare a datelor și informațiilor vor fi diferite, în funcție de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă există în stare activă sau latentă.

Prelucrarea informațiilor are drept scop aducerea acestora la forma în care se pot interpreta și analiza. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

Analiza și interpretarea reprezintă procesul complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. În esență, în această fază, se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

Ultima etapă, și anume redactarea studiului și elaborarea concluziilor, constă într-o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării. Sunt prezentate rezultatele puse în lumina obiectivelor și a ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța lor supra procesului decizional.

1.3. Aria și domeniile cercetării de marketing

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere destul de largă. Practic, nu există zonă a activității de marketing care să nu constituie obiect de investigare. Un studiu de referință la cererea Asociației de Marketing, pe un eșantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii de activități care se înscriu în cercetările de marketing și care figurau în preocupările acestora, bineînțeles, cu ponderi diferite în funcție de domeniul de activitate și de alte caracteristici.

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăși, începând cu obiectivele, strategiile și politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale și financiare ale întreprinderii (volumul, structura, calitatea și disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere – toate acestea trebuie evaluate, astfel că ele intră într-o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.

Domeniul cel mai important îl constituie, fără îndoială, studierea pieței. Fenomenele și procesele din cadrul pieței sunt foarte numeroase, extrem de complexe și de dinamice. Astfel, pot fi supuse investigațiilor aspectele generale ca: caracteristică, structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței în mod deosebit, cererea și oferta, prețurile și tarifele, exporturile și importurile, cotele de piață, piețele-test și altele.

Cercetarea de marketing urmărește să evidențieze și incidențele altor componente ale mediului asupra activității de piață a întreprinderii, cum sunt: evoluția generală a economiei și ramurii respective, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Un domeniu important al cercetării îl reprezintă și investigarea nevoilor de consum, atât din punct de vedere al modului în care i-au naștere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât și, mai ales, al modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piață.

Un loc cu totul aparte îl deține studierea comportamentului de cumpărare și de consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu, se înscriu: drepturile consumatorilor și utilizatorilor, consumul și caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii dominanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul manifest de cumpărare și de consum.

În sfera cercetării de marketing intră și investigațiile menite să direcționeze politica de marketing-mix în întregul ei și pe fiecare componentă considerată separat (produs, preț, distribuție, promovare). Cercetarea privind produsul are în vedere componența liniei de produs, modificarea produsului, gradul de acceptare și potențialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instrucțiunile de utilizare etc. În domeniul prețului se oferă informații despre nivelul prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor pe linii de produse, strategiile de prețuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturi etc. Cercetarea procesului distribuției vizează tehnologia canalelor de distribuție și costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc. Activitatea procesională beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activități, selecția mediilor și suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoționale, evaluarea eficienței activității promoționale și altele.

Cercetarea de marketing presupune și o amplă activitate de analize, precum și de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor și tuturor activităților de marketing, pentru evaluarea performanțelor în acest domeniu.

Cercetările de marketing au, ca atare, o mare diversitate îmbrățișând la un grad de detaliere accentuat, multiple direcții foarte diversificate. Pot fi astfel uneori descrise și prezise obiceiuri de cumpărare și comportamentul unor consumatori de cafea, de pildă, sau felul cum cumpărătorii apreciază echipamentul nou al unui magazin, sau decorarea vitrinelor acestuia, ori înzestrarea familiilor cu bunuri de uz îndelungat. Există metode de măsurare a relației dintre creșterea venitului cumpărătorilor și consumul lor de carne sau frecventarea restaurantelor; pot fi estimate efectele unui anunț publicitar și pot fi testate gusturile publicului pentru diferitele produse alimentare. Rentabilitatea unor îmbunătățiri aduse mijloacelor de transport în comun poate fi evaluată tot așa de bine ca și eficiența extinderii sistemului de vânzări cu plata în rate la aparate electrocasnice sau confecții, după cum se pot cunoaște părerile personalului sanitar privind un nou medicament.

Prin cercetări de marketing poate fi dată o soluție justă unor probleme ca amplasarea unui magazin sau centru comercial și pot fi stabilite nivelul necesar de reduceri de prețuri la soldurile sezoniere, utilitatea unui nou raion într-un mare magazin sau orarul de funcționare al acestuia.

De o mare importanță sunt cercetările psihosociologice care ne arată, de pildă, că pentru consumatori ciocolata nu este numai un produs dulce, ci o sinteză de calități, inclusiv de vitamine. Cercetările motivaționale ajută la înțelegerea cauzelor care frânează expansiunea unui produs, cum a fost cazul cu supele deshidratate, sau cu nescafeul, care, la început nu se putea vinde deoarece gospodinele aveau o proastă impresie despre aceste produse fiindcă își vedeau rolul și importanța lor în gospodărie micșorate de către rapiditatea procesului de preparare culinară a alimentelor respective.

Cercetările de marketing se situează la confluența unor discipline de actualitate care studiază omul și piața cu mijloacele științelor exacte, ceea ce constituie și premisa succeselor marketingului. Importanța aplicării tehnicilor de marketing capătă semnificații speciale în domeniul conducerii proceselor economice și organizării raționale a activităților de producție și distribuție.

Ceea ce este specific cercetărilor de marketing este caracterul lor complex, destinat tuturor sectoarelor întreprinderii, fie la nivelul unde se elaborează politica întreprinderii, fie la un nivel operativ. Cercetările trebuie să ducă la soluționarea problemelor financiare, de producție, de desfacere etc.

1.4. Tendințele dezvoltării cercetărilor de marketing

În toate domeniile de investigare a marketingului, tehnologia modernă de cercetare integrează obținerea datelor cu teoria și metodologia analizei și încorporează utilizarea modelelor și tehnicilor matematice pentru identificarea interdependențelor dintre fenomenele studiate.

S-a dezvoltat astfel un nou limbaj și un nou corp de cunoștințe reprezentând o cotitură fundamentală în cercetările de marketing care includ tot mai mult construcția de sisteme, modelele deciziei statistice, metoda drumului critic, metoda simulării, teoria cozilor, modele de alocare a resurselor, programările matematice, foruri strategice etc.

Acest limbaj este încă nou pentru mulți specialiști și numai un număr relativ restrâns de cercetători de marketing sunt familiarizați cu aceste metode, însă, acest număr este în creștere.

Ca și în cazul altor investiții, un aspect semnificativ al noilor cunoștințe de cercetare de marketing este faptul că multe dintre ele nu sunt noi. Unele din aceste tehnici sunt bine cunoscute. Cercetarea operațională, de pildă, se sprijină puternic pe metodele statistice bine cunoscute, cercetările motivaționale derivă din procedurile investigațiilor psihologice, teoria economică a deciziilor în marketing este strâns legată de economia întreprinderilor și de analiza statistică etc.

O trăsătură promițătoare a acestei dezvoltări recente în cercetările de marketing este înlănțuirea dintre înaintarea cunoașterii în direcția explicării fenomenelor cu cercetările direct aplicative care au drept scop perfecționarea soluțiilor date pentru dezvoltarea problemelor operative. Mai ales aceste cercetări aplicative de marketing sunt destinate a avea cele mai importante consecințe din cauza marelui lor potențial de a satisface nevoile imperioase ale firmelor și ale economiei. ele vor ridica nivelul de eficiență a conducerii unităților economice, la diferitele nivele ale acesteia, perfecționând profilul operațional al firmelor. Studiile de marketing vor beneficia astfel din plin de toate avantajele activităților științifice și de utilizarea rezultatelor acestora.

Principalul obiectiv al cercetărilor de marketing aplicate este sporirea eficienței rezolvării problemelor. Cu ajutorul unor metode științifice s-au realizat importante progrese în soluționarea unor varietăți de probleme generate de activitățile de marketing. În rezolvarea problemelor, cercetările de marketing dezvoltă tehnici privind un proces integral de analiză, previziune și elaborare a deciziei, sau tehnici și procedee privind numai aspectele parțiale ca obținerea informației, analiza funcționării sistemului, cadrul ambiant al întreprinderii sau piețele de desfacere, dezvoltarea alternativelor de acțiuni de marketing, previziunea vânzărilor etc.

Alături de cercetările psihosociologice și de studierea comportamentului consumatorilor, s-au dezvoltat modele de marketing pentru produsele noi sau curente, pentru cucerirea piețelor străine, maximizarea beneficiilor, amplasarea depozitelor, campaniile promoționale etc. Într-un mod asemănător, au devenit indispensabile cercetările privind analiza activităților economice, determinarea condițiilor de eficiență a acestor activități, modelele de micșorare a riscului, modele integrate de evaluare a cererii, de producție, de control și conducere a întreprinderii ca sistem tehnic și de relații umane, rolul comunicațiilor în cadrul organizațiilor economice, factorii determinanți ai rezolvării problemelor de marketing, morfologia deciziilor, diversificarea optimă a unităților și altele.

Metodele științifice aplicate la problemele de conducere și gestiune în marketing, în general, acoperă numeroase aspecte, atât economice, cât și sociologice ale elaborării deciziilor. Alături de alte instrumente matematice, cercetările operaționale au dus la analiza de sisteme, o concepție prin care deciziile individuale sunt proiectate în lumina implicațiilor acestor decizii asupra sistemului întreg. În acest cadru, analizei economice și de marketing îi revine rolul de a identifica comportamentul rațional al sistemelor complexe de marketing constituite din elemente aflate în interacțiune și de a arăta, în special, condițiile în care deciziile care sunt optimale pentru subsisteme vor fi, sau nu vor fi, optimale pentru totalitatea sistemului.

=== Capitolul II ===

CAPITOLUL II

IMAGINEA – NOȚIUNE ȘI CONCEPT ÎN MARKETING

2.1. Imaginea – prezentare. Noțiuni de imagine în marketing

Imaginea produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerințele consumatorului și nu ale întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe piață nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său.

Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informații referitoare la produs) creează o anumită imagine a produsului în rândul consumatorilor potențiali, această rezultantă a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din cadrul pieței-țintă, reprezentând, ea însăși, una din componentele produsului.

Imaginea, este conceptul esențial al comunicării, care desemnează ansamblul reprezentărilor materiale și nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deține cu privire la un produs, firmă, o marcă sau o persoană etc. Ea se poate prezenta într-o triplă ipoteză:

imaginea percepută, aceasta corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs, o marcă, prezente la un moment dat în cadrul unei populații;

imaginea dorită, corespunde obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau marca respectivă;

imaginea presupusă, este percepția proprie despre imaginea care credem că există în exterior.

De pildă, referitor la imaginea unui magazin, categoriile de determinanți cognitivi ar fi: amplasarea magazinului, varietatea articolelor, utilitatea dobândită în schimbul prețului plătit, serviciile magazinului, ambianța generală a magazinului și satisfacția ulterioară a cumpărării.

Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în cadrul cumpărătorilor. Fiind o componentă națională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă și diferențiată „scoate” produsul respectiv în evidență, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă, poate compromite succesul de piață a unei mărci corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au „vârstă” și „sex”. Semnificația unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze, spre exemplu, este prin excelență un produs „feminin”, în timp ce țigara de foi sau pipa reprezintă un produs „masculin”; dacă jucăria este produsul copilăriei, bastonul este bunul destinat „vârstei a treia”. De asemenea, imaginea este dată și de caracteristica de timp, preț sau importanță, în raport cu judecățile de valoare ale utilizatorului. Astfel, produsul sau serviciul poate fi astăzi „nou”, pentru ca mâine, în raport cu altele de „ultimă oră” oferite să fie deja „vechi”, poate fi după caz o marfă foarte căutată sau greu vandabilă sau ieftină sau scumpă.

În ceea ce privește întreprinderea, aceasta poate stabili ca obiectiv îmbunătățirea imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse, unui produs ori unei mărci proprii. Se urmărește astfel, modificarea în sens favorabil a percepțiilor consumatorilor potențiali. Specialiștii de marketing vor căuta să asigure formarea unor idei corecte despre firmă, respectiv despre produsele pe care le oferă și avantajele lor. Îmbunătățirea imaginii va facilita atragerea unor non-conservatori relativi și sporirea fidelității clienților actuali.

Astfel, prin intermediul activităților promoționale, întreprinderea va opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieței sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieței. Prin intermediul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă.

Întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața pe care acționează. Astfel, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și asumarea informațiilor pe care le difuzează, deoarece folosirea de mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare sau confruntarea cu informații ale firmelor partenere sau concurente duc la efecte negative pentru prestigiul, activitatea, și nu în ultimul rând imaginea sa.

Pe de altă parte, ca receptor de informații întreprinderea va trata cu maximă atenție situațiile în care imaginea sa oferta sa se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a prestigiului pe piață sau rețineri ale consumatorilor și chiar respingerea produselor și serviciilor oferite.

Prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele sau serviciile sale, întreprinderea va realiza și susținerea procesului de vânzare, unul dintre obiectivele urmărite pentru a determina o modificare a atitudinilor și comportamentului consumatorului.

O altă modalitate folosită în anumite cazuri, contribuind la întregirea și întărirea imaginii firmei, o constituie și tehnicile de promovare cu scopul de a completa acțiunile publicitare.

2.2. Masca și imaginea de marcă, elemente importante în imaginea firmei

O piesă centrală în cadrul strategiei diferențierii o constituie marca, sensul distinctiv pe care întreprinderea îl folosește pentru a-și individualiza produsele sau serviciile sale de cele oferite de alte firme și de același profil. În înregistrarea ei, la diferite organisme cu atribuții în acest sens (naționale sau internaționale), întreprinderea dobândește dreptul de folosință asupra mărcii înregistrate, fiind apărată de lege împotriva utilizării ei de alte firme, contrafacerii sau imitării ei pentru a induce în eroare cumpărătorii și a aduce prejudicii intereselor de piață ale firmei posesoare. Marca servește totodată intereselor consumatorilor, având ca funcție indicarea originii produsului (serviciului), garantarea nivelului calitativ constant a acestuia, ușurarea alegerii și cumpărării. Ea urmărește să cultive încrederea consumatorilor în firmele pe care le reprezintă.

Practica economică cunoaște mai multe categorii de mărci: de fabrică, de comerț, sau de servicii, individuală sau selectivă. Fiecare categorie în parte poate fi înfățișată într-o mare varietate de forme, beneficiind de posibilități largi de difuzare a ei în masa consumatorilor potențiali prin intermediul unor canale de mass-media.

Desigur, o marcă nu se impune ușor pe piață. Sunt necesare, în afară de timp, preocupări permanente pentru asigurarea unor parametrii calitativi constanți ai produselor acoperite de marcă, precum și eforturi publicitare susținute pentru a fi impusă atenției; nu sunt de neglijat nici aspectele care țin de alegerea însăși a semnelor care reprezintă marca. Odată impusă atenției, marca va favoriza formarea unei clientele stabile, consolidarea prestigiului firmei – aspecte deosebit de importante pentru succesul viitoarelor produse lansate de aceasta pe piață. Felul în care acționează în astfel de cazuri, asupra cumpărătorilor potențiali, prestigiul mărcii cunoscute și apreciate de aceștia, s-a putut demonstra, în repetate rânduri, prin rezultatele așa-numitelor „teste oarbe”. În general, testele de acest fel arată că produsele cu marcă sunt considerate superioare celor fără marcă, chiar dacă ele, în realitate, au aceeași calitate.

Pentru a aduce maximum de avantaje, privite pe termen lung, marca trebuie utilizată în mod adecvat, în funcție de profilul și gradul de specializare al întreprinderii, de poziția pe care o deține pe piață, de direcțiile în care urmează a se dezvolta. De aici și conținutul diferit al politicii de marcă; de altfel, diferențierile pornesc chiar dacă de la precizarea nucleului politicii, și anume de la strategia mărcii. Firma poate alege, în principal, între următoarele variante: marcă exclusivă pentru produs, marcă prin care se simbolizează deopotrivă produsul și firma, ori marcă prin care se simbolizează numai firma. În opțiunea firmei vor fi avute în vedere nu numai avantajele, dar și dezavantajele (inclusiv consecințele unui eventual eșec al produsului) pe care le-ar putea aduce fiecare variantă în parte.

Ca să se poată satisface deopotrivă obiectivele și interesele întreprinderii și consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională: perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii, omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al mixului de marketing, direcție, respectiv un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci, putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferită cu simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurarea de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventualele confuzii; notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea; asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Marca se constituie astăzi într-un „garant” al satisfacțiilor în consum (utilizare) oferite de produs. Literatura de specialitate surprinde dezvoltarea unei adevărate „conștiințe de marcă” a consumatorului și analizează rolul acesteia în câștigarea de noi piețe pentru întreprindere sau consolidarea celor existente.

Ansamblul deciziilor privitoare la marcă dau conturul unei politici în domeniu. Decidenții responsabili de fabricarea și vânzarea produsului nu au responsabilitatea de a opta între folosirea unei mărci a produsului, unei mărci comerciale sau a unei mărci generice (ce nu angajează responsabilitatea produsului). Principalele caracteristici ale acestor trei categorii sunt trecute în tabelul de mai jos, opțiunea pentru o anumită alternativă luându-se în funcție de strategiile de produs și de piață pentru care optează întreprinzătorul și cărora le este subordonată politica de marcă.

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice materialitatea și prestigiul firmei.

Decalajul perceptual dintre cele trei tipuri de imagine își are o sorginte subiectivă, există obiectiv și formează un spațiu privilegiat pentru cercetarea de marketing referitoare la imaginea de marcă și căutările de perfecționare sau, după caz, de repoziționare a produsului. Aceste căutări au loc în cadrul universului perceptual, vizualizat ca o hartă perceptuală, cuprinzând imaginile speciale ale mărcilor pentru diferitele produse, mai mult sau mai puțin concurente între ele, și atributele discriminante ale acestora.

Studiul imaginii de marcă se poate realiza prin vizualizarea perceptelor asupra atributelor unor produse concurente folosind metoda diferențialei semnificative. Aceasta permite vizualizarea valorii percepute a atributelor unui produs, în urma realizării lor succesive. Între doi poli externi, definiți verbal ca atribut va ocupa o anumită valoare intermediară, corespunzătoare percepției existente. Prin suprapunerea reprezentărilor pentru produsele concurente, se pot realiza comparații utile cercetării de marketing.

Imaginea de marcă în masa clienților potențiali poate fi cultivată de către întreprindere prin prisma manifestărilor expoziționale, acestea constituind unul din obiectivele promoționale ale întreprinderii.

Pe lângă acestea se mai poate lua în considerare și activitatea forțelor de vânzare care personifică o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii: o reprezintă pe lângă clienții săi, dialoghează cu aceștia, cultivă sentimentul de încredere în calitatea și utilitatea produselor și serviciilor oferite, contribuie la crearea imaginii de marcă a firmei și a produselor sale.

2.3. Construirea imaginii firmei prin intermediul mix-ului de marketing

Cu ajutorul sistemului său informațional de marketing, întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfășoară, să-și adapteze cât mai exact deciziile la exigențele pieței, pentru creșterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuiește în cadrul mix-ului de marketing prin intermediul politicilor de produs, de preț, de distribuție și promovare.

2.3.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”, prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii și idei, și conducerea acestora pe piață, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie în nucleul activității de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct ca științele umane), cât și bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). Bunurile reale includ atât bunurile materiale (obiecte) cât și bunurile imateriale (servicii și drepturi – brevete, licențe, know-low etc.).

În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de produs cuprinde:

politica de produs în sens strict;

politica sortimentală;

politica de service și garanție.

Între aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.

Opțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structurile și dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare.

Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a analiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. Printre modalitățile de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs sunt cele ce privesc modificări de ordin tehnologic, referitoare la conținutul produsului sau serviciului etc. Toate elementele referitoare la produs sau serviciu pot influența în mod negativ sau pozitiv imaginea firmei adică, cu cât calitatea serviciului este mai ridicată, cu atât mai mult imaginea firmei va fi una pozitivă.

2.3.2. Politica de preț

În cadrul celor patru politici de marketing, prețul pare a deține un loc aparte în teoria și practica de specialitate. Această aserțiune este susținută de faptul că unii specialiști consideră că prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în timp ce alții sunt partizanii existenței unor posibilități reale de folosire a prețului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată în timp.

Integrarea adecvată și detaliată a politicii de preț în ansamblul mix-ului de marketing se impune tot mai mult atenției factorilor de decizie, care nu mai consideră prețul ca o variabilă exclusiv internă a firmei.

Politica de preț este un element important în conturarea imaginii firmei deoarece prețul joacă adesea un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului formând împreună cu produsul elementele cele mai palpabile în ochii cumpărătorului.

Privită în ansamblu, politice de prețuri se constituie într-un set de obiective ce urmează a fi atinse și un set de trăsături ale atitudinii firmei în raport cu nivelul, diversitatea și mobilitatea prețurilor. Strategia de preț trebuia să fie suficient de elastică, deoarece o atitudine rigidă a firmei poate dăuna și influența negativ imaginea firmei.

Prețul are o importanță deosebită în influențarea comportamentului consumatorului, deci și în conturarea imaginii firmei. O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorului, pe sensibilitatea lui diferită față de prețurile produselor, pe componentele raționale și iraționale ale comportamentului de cumpărare.

O componentă practică importantă a politicii prețurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la prețurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:

a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuție și vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor și serviciilor în procesul sebrilui;

b) rabaturi pentru cantitățile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporțional cu acestea;

c) rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă relație cu politica de facilități de plată stabilite de producători;

d) rabaturi pentru activități promoționale, care sunt reducerile practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiția ca aceștia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

O altă componentă a acestei arii o constituie aspectele concrete ale politicii prețurilor în funcție de poziția geografică a clienților; pe piață pot fi practicate două mari categorii de prețuri:

a) prețuri de livrare uniforme, aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziția lor geografică față de producător;

b) prețuri de livrare zonale, diferențiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piață.

În politica prețurilor se face, de asemenea, distincție între politica prețului unic și a prețurilor variabile:

prețul unic este stabilit de producători sau distribuitori, fiind practic la același nivel pentru categoriile asemănătoare de clienți, care cumpără, după condițiile similare, în condițiile existenței, întotdeauna, a unor condiții identice de plată;

prețurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantități similare de produse sunt vândute unor clienți asemănători, dar la niveluri diferite de preț.

Politica prețurilor include și practicarea unor prețuri în funcție de gama de produse sau servicii, producătorii oferă o gamă sortimentală diversificată, fiind interesați să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei.

Politica revânzărilor și menținerea unui nivel constant al prețului firmei este aplicată de producători care au nevoie să controleze prețurile practicate în diferitele verigi ale lanțului de distribuție.

Se pune accent deosebit pe reducerea temporară a prețului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare cu scopul de a atrage mai mulți consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu prețuri care nu au fost reduse.

Politica garanțiilor față de declinul prețului este o altă practică a pieței, prin care se urmărește aplatizarea fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.

Prețurile orientate după competiție, se pot aplica în următoarele variante:

alinierea la prețurile firmelor concurente, presupunând practicarea unor niveluri de preț aproape elastice, pentru produse sau servicii asemănătoare;

politica prețului sub nivelul concurenței, aplicată când vânzările sunt mici iar marjele de rabat sunt relativ scăzute;

prețul peste nivelul concurenței, se practică pentru produse unicat și foarte distincte de altele similare.

Prețurile psihologice:

prețul impar, de tipul celor cu terminația 9, cu o mare popularitate în rândul proiectanților de prețuri;

prețul tradițional, producătorul nu dorește să-l schimbe;

prețul de prestigiu este întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau a serviciului, pentru a pune în evidență caracterul distinct al acestuia.

În sfârșit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenției și politica prețurilor ofertelor speciale, ele reprezentând de fapt prețuri reduse aplicate unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate.

Putem afirma că prețul este invers proporțional cu imaginea firmei. Astfel, cu cât prețul este mai ridicat, cu atât satisfacția consumatorului va fi mai mică, iar imaginea mai nefavorabilă, și invers, cu cât prețul este mai mic (până la un prag la care să nu determine neîncrederea consumatorului deoarece preț foarte mic = calitate slabă), cu atât satisfacția consumatorului va fi mai mare.

2.3.3. Politica de distribuție

În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea bunurilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componentă a mixului de marketing – politica de distribuție. Distribuția se referă în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi de unități, aparținând mai multor profituri economice.

Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri, care îi caracterizează pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției: fluxul negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul informațional, fluxul promoțional. Pe lângă aceste fluxuri se mai adaugă și: fluxurile în ambele sensuri, ale finanțării și riscului, precum și fluxurile de la consumator la producător, ale comenzilor și plăților rezultând astfel ansamblul și configurația relațiilor ce se stabilesc între agenții de piață la procesul de distribuție.

Cea mai recentă formulă de distribuție utilizată astăzi pe plan mondial este distribuția realizată prin intermediul Internetului (Internet Network), respectiv al World Wide Wels (www). Numărul utilizatorilor de Internet a sporit considerabil în anii ’90 și va înregistra o tendință accentuată. Comparativ cu 1991, an în care existau 4,5 milioane de utilizatori în întreaga lume, specialiștii estimează că, în anul 2001, numărul acestora va ajunge la 300 milioane (5% din populația globului).

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției pentru a ajunge la consumatorii finali prezintă importanță pentru obținerea unor rezultate pozitive ale firmei, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor și în final pentru crearea unei imagini cât mai favorabile a firmei. În această situație, în conturarea unei imagini pozitive, un rol deosebit îl prezintă aparatul tehnic și rețeaua de unități, dotări, personal. Toate acestea vor conduce în final spre crearea unei imagini favorabile sau nefavorabile în rândul consumatorilor.

2.3.4. Politica promoțională

Includerea, cu o poziție distinctă, a politicii promoționale, în mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni. De altfel, comunicația promoțională este apreciată a fi „una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

În cazul economiei moderne, odată cu sporirea și diversificarea neîntreruptă a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, problemele comunicării cu consumatorii sau utilizatorii devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere, informare reciprocă mult mai înaintate, mult mai variate.

Sistemul de comunicații al întreprinderii implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte compania, produsele și serviciile sale, dar în același timp să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora, pe de altă parte, va stabili comunicații cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii publice.

Unul dintre instrumentele promoționale de care întreprinderea se folosește în sistemul ei de comunicații îl reprezintă forțele de vânzare. Ele întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectarea, demonstrația, argumentarea, încheiere de contracte, toate acestea vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri, ușor de determinat, și legate de formarea imaginii întreprinderii.

S-a format în acest cadru, ca urmare a dialogului între participanții la activitățile de piață, un nou concept și anume comportamentul favorabil al agenților pieței. Se urmărește comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierii de detalii legate de aspectul fizic, ținuta vestimentală, parfumurile utilizate, și până la semnificația gusturilor, toate acestea fiind interpretate ca atribute ale imaginii firmelor implicate în relațiile de piață.

Privită astfel, se dobândește o valoare promoțională certă, totul ducând la formarea unei imagini favorabile sau nefavorabile în rândul partenerilor, cât și a clienților oricărei întreprinderi.

2.4. Promovarea imaginii firmei prin intermediul relațiilor cu presa

Orice întreprindere trebuie să acorde o atenție deosebită bunului său nume și acesta poate fi dobândit în mare parte prin publicitatea care i se face. Organizațiile nu prea au de ales asupra modului în care se promovează în diverse medii. Toate comunică ceva publicului lor, fie că le place sau nu. Unele întreprinderi se bucură de o imagine și o reputație care a evoluat de-a lungul anilor și care s-a strivit adesea pe baza zvonurilor din gură în gură, pentru altele publicul decide, prin observații și discuții, ce reputație au asemenea companii, și astfel creează o nouă imagine. Tot mai multe întreprinderi, iau decizii pozitive privind tipul de personalitate corporativă pe care doresc să-l aibă și încearcă să construiască acest lucru prin intermediul mass-media. Până la proba contrară, o întreprindere reprezintă în ochii publicului ceea ce se spune sau se dovedește că este.

Așadar, ele comunică toate cu marele public, chiar dacă nu s-au hotărât să facă acest lucru. Este un fapt evident că unele întreprinderi care doresc să prezinte publicului o anumită imagine vor comunica prin intermediul mass-media.

Nu trebuie confundate publicitatea și reclama. Reclama este un lucru pentru care se plătește, pe când publicitatea este gratuită. Publicitatea bună poate îmbunătăți imaginea unei companii și în consecință vânzările sale vro crește peste noapte, iar o publicitate proastă va avea efect invers, la fel de repede.

2.4.1. Discuții cu presa

Presa nu poate obține informații precise despre o întreprindere, decât dacă nu discută cu cineva din interiorul ei.

Fiecare întreprindere dorește să ofere o imagine anume noului public. Aceasta poate însemna eficiență, grijă, viteză, rețea națională de distribuție. Personalitatea unei întreprinderi constă în atitudinea care ea o adoptă, iar aceste atitudini sunt transmise în mare parte publicului de către presă. Succesul unei organizații mari sau mici, stă de multe ori în felul în care publicul reacționează față de atitudinea firmei, așa cum i-a fost transmisă aceasta de presă.

Presa poate contacta compania ea însăși, dacă este interesată de un anume aspect care ar putea furniza un subiect bun. În acest caz, reprezentanții presei vor fi îndreptați spre departamentul de relații publice sau spre acea persoană care se ocupă de relațiile cu presa. Întreprinderea poate de asemenea să trimită comunicate de presă sau să organizeze o conferință de presă, dacă dorește să discute un anume punct de vedere sau să comunice o știre.

Dacă reprezentanții presei doresc să discute cu cineva care deține o anume expertiză privind un aspect, atunci compania va căuta o persoană din domeniul respectiv, în care se poate avea încredere – adică o persoană care va discuta cu reprezentanții presei fără a submina imaginea întreprinderii care dorește s-o proiecteze.

Publicul judecă o organizație în funcție de comportamentul pe care se așteaptă să-l aibă aceasta. Dacă există o deviere mare de la aceste așteptări, oamenii se îngrijorează.

2.4.2. Comunicatele de presă

Modalitatea principală prin care o organizație transmite informații mass-media și mai ales presei, este folosirea comunicatelor de presă. Acestea sunt mijloace directe de prezentare a informației.

Orice poate scrie un comunicat de presă, dar nu oricine poate scrie unul suficient de bun pentru a fi folosit de presă. Ziariștii doresc informații prezentate cât mai concis și mai ales posibil. Nu le plac materialele evident publicitare, dar le utilizează și pe acestea în lipsă de altceva. Deși comunicatele de presă nu vor fi reproduse cuvânt cu cuvânt, scopul este să fie scrise ca și cum ar fi.

Redactorii cer să li se prezinte cinci fapte importante în primul paragraf, cine, ce, unde, când și de ce. Nu contează în ce ordine sunt cunoscute acestea, atâta vreme cât sunt „Cum” și alte informații suplimentare vin după aceea. Aceasta pentru că spațiul este limitat și materialele sunt de obicei tăiate începând de la sfârșit, așa că ceea ce rămâne la început trebuie să conțină toată istoria.

De asemenea, în acest fel, redactorul poate spune imediat dacă informația este sau nu de interes pentru cititorii săi. Dacă primul paragraf nu este interesant nici nu va fi citit. Totuși ziarele, radioul și televiziunea primesc în continuare comunicatele de presă inutile și lipsite de informații.

Există obiceiul de a pune embargo pe comunicatele de presă privind data la care redactorul poate folosi informația. Se ajunge în situația în care punând embargo pe materiale inutile, ziarele pur și simplu le ignoră. Se recomandă folosirea embargo-ului numai atunci când publicarea informației înainte de o anumită dată poate aduce daune (exemplu scandalul iscat când discursul Reginei Angliei a fost publicat înainte de a fi citit la televiziune). Pentru un discurs privind o problemă mai delicată, embargoul va duce până la data discursului.

Comunicatele de presă pot fi trimise de cel puțin trei ori pentru un singur eveniment, dar cu nuanțe ușor diferite: înainte ca evenimentul să aibă loc, când evenimentul începe și după ce evenimentul s-a încheiat.

Orice întreprindere ar trebui să elaboreze un comunicat de presă cel puțin o dată pe lună, eventual săptămânal.

2.4.3. Întâlniri cu presa. Conferințe de presă

Întâlnirile cu presa sunt ocazii când campania cheamă reprezentanții presei pentru a-i pune la curent cu ultimele evoluții sau cu un eveniment demn de interes. Din cauza naturii concise a acestor declarații, sunt de obicei anunțate cu puțin timp înainte. Ele pot varia de la o scurtă declarație de presă la o declarație detaliată a unele membre ale companiei. Întrebările nu sunt întotdeauna permise.

Este important ca aceste întâlniri să conțină toate faptele relevante pe care organizația dorește să le evidențieze și să fie clare și precise. De obicei, declarația este citită de un angajat al companiei, poate de asociatul acestuia.

Conferințele de presă sunt versiuni lărgite ale întâlnirilor cu presa, iar întrebările nu numai că sunt permise, dar și încurajate. Pot fi implicați unul sau mai mulți membri ai organizației, care vor face declarații și vor răspunde la întrebări. Deși conferințele de presă pot fi anunțate cu puțin timp înainte, sunt anunțate de obicei în avans, pentru ca un număr maxim de jurnaliști și fotografi să poată participa.

Atât întâlnirile cu presa, cât și conferințele oferă șansa de a îmbunătăți imaginea întreprinderii.

2.4.4. Televiziunea și radioul

Radioul reprezintă, ca urmare a utilizării lui în masă un „media” de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Ca avantaje oferite se pot enumera: selectivitatea, costuri moderate, flexibilitate, iar unul din cele mai mari dezavantaje pe care îl prezintă este că mesajul publicitar nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea este suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Aceasta asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, irealizabilă de către alte suporturi. Ca avantaje: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audiență. Ca dezavantaje: selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Depinde însă de natura întreprinderii dacă va reuși să obțină spațiu în programele televiziunii naționale, dar televiziunile și radiourile locale vor primi știrile organizațiilor locale.

=== Capitolul III ===

CAPITOLUL III

ROMLUX S.A.- FIRMĂ DE RENUME PE PIAȚA CORPURILOR DE ILUMINAT

3.1. Prezentarea societății. Aspecte referitoare la firmă

Înființat în 1972, Romlux S.A. Târgoviște este cel mai important producător român de surse de iluminat pentru uz casnic și industrial. Romlux Târgoviște este cel mai mare producător român de surse de iluminat și accesorii pentru acestea în România cu vânzări peste 180 miliarde lei în anul 2001. Romlux are o experiență de 30 de ani în domeniul furnizării soluțiilor pentru iluminatul casnic și industrial și este liderul pieței românești de lămpi cu incandescență. Societatea este în permanență preocupată de îmbunătățirea activității sale, diversificarea gamei de produse și realizarea de investiții în domeniul noilor tehnologii. Calitatea ridicată a produselor și serviciilor Romlux este demonstrată prin alinierea acestora la toate STAS-urile interne pentru lămpile electrice cu incandescență și fluorescente.

Romlux este cel mai important producător român de lămpi electrice cu incandescență pentru uz general. Compania și-a diversificat activitatea în anii ’70, implicându-se în producția de:

lămpi electrice cu incandescență;

lămpi fluorescente tubulare;

lămpi cu vapori de mercur;

lămpi cu vapori de sodiu (prin convertirea liniei de fabricație a lămpilor cu vapori de mercur);

balasturi;

startere și ignitere;

corpuri de iluminat interior (fără dispersor);

asamblarea corpurilor de iluminat stradale;

prestarea de servicii de galvanizare, vopsire electrostatică și transport intern și internațional.

S.C. Romlux este organizată ca o societate pe acțiuni în conformitate cu prevederile Legii 31/1991, fiind înregistrată la Registrul Comerțului sub numărul J 15/042/1991, cod fiscal R 914148.

Din punct de vedere istoric, Romlux a cunoscut în evoluția sa trei perioade: 1972-1989, 1989-1996 și 1996 până în prezent.

1972-1989 este perioada în care s-a supradimensionat capacitatea de producție în detrimentul calității produselor. În încercarea de a-și rambursa datoriile externe, guvernul român a decis în anii ’80 să exporte cât mai mult posibil și să reducă importurile la minim. Această politică a dus la supradimensionarea capacităților de producție, în timp ce eforturile de îmbunătățire a mașinilor și echipamentelor și importul de piese de schimb au fost substanțial reduse. Datorită economiei centralizate Romlux s-a bucurat în această perioadă de cvasimonopol intern în domeniul său de activitate (o altă fabrică de lămpi cu incandescență, dar specială, există în județul Dâmbovița încă din 1936, Steaua Electrică Fieni, și a exportat circa 80% din producție).

În perioada 1989-1996 societatea a rămas principalul producător de surse de iluminat. În această perioadă, în ciuda inerției în a implementa structuri specifice economiei de piață s-au făcut pași semnificativi în modernizarea mașinilor și echipamentelor și reorganizarea liniei de producție. O realizare ce merită să fie menționată este implementarea sistemului de calitate ISO 9001 și certificarea acestuia de către British Standard Institution în august 1996, în același an produsele Romlux fiind certificate conform standardului de calitate AEROQ București.

În această perioadă, concurența pe piața românească a surselor de iluminat a fost limitată de cunoașterea relativ redusă a pieței de către unii producători la nivel mondial și de instabilitatea economică, politică și socială, care ia- oprit să investească în România. Totuși, către sfârșitul acestei perioade, concurența pe piața românească de surse de iluminat a început să crească.

Anul 1996 a marcat un moment de cotitură pentru Romlux, finele acestui an aducând privatizarea societății. Din analiza strategică a rezultat necesitatea dezvoltării departamentelor de marketing și vânzări și ca urmare s-a creat o rețea de distribuție Romlux la nivel național care a preluat o parte din clienții cărora li se vindeau produse la poarta fabricii. Simultan, conducerea societății și-a propus îmbunătățirea calității produselor și reducerea consumurilor de materii prime și materiale. Trebuie menționat că în această perioadă s-au redus consumurile la principalele componente cu peste 20%. Investițiile realizate în această perioadă au vizat și protecția mediului, conducerea societății fiind conștientă de necesitatea păstrării calității mediului.

Din anul 1996 Romlux are capital majoritar american, peste 90% din investiții fiind orientate către achiziția de utilaje noi și modernizarea celor existente.

Aspecte referitoare la firmă

Denumirea societății: S.C. Romlux S.A. Târgoviște

Sectorul de activitate din care face parte: Ministerul Industriei Electrotehnice

Sediul social: Târgoviște, Str. Câmpulung, nr.121, jud. Dâmbovița

Forma juridică și data înregistrării la Registrul Comerțului: societate comercială pe acțiuni, înregistrată la Registrul Comerțului sub nr.J 15/402/1991

Capitalul social:

valoarea: 293.949 mil lei;

structura: privat 96%, stat 4%;

natura: majoritar privat.

Conducerea societății: este asigurată de o echipă din Consiliul de Administrație, președintele acestuia fiind domnul Vasile Horga. Conducerea executivă este asigurată de directorul general domnul Tasara Cristinel, iar director tehnic este doamna Tudor Nicoleta. Ca aspecte referitoare la conducerea societății se pot menționa prestigiul și experiența în ramura și sectorul de activitate și totodată pe lângă calitatea morală și profesională și a repartiției managerială bună.

Personalul unității este format din următoarele categorii:

81% muncitori (777);

4% maiștri (43);

15% TESA (140).

Totalul de personal este de 960 de oameni și prezintă o calitate bună a forței de muncă.

Imobilele aflate în patrimoniul societății: societatea deține o suprafață construită de 46.198, 83 mp (suprafața desfășurată este de 70598,66 mp) prezentând următoarele construcții:

corp principal etajat având secții de asamblare produse finite și semifabricate;

corp neetajat – secții întreținere;

depozit materii prime;

depozit produse finite;

cămin nefamiliști;

etc.

Tehnologia: principalele utilaje sunt achiziționate în perioada 1978-1990, tehnologia putându-se considera ca fiind 100% medie.

Capacități de producție și gradul lor de utilizare:

secția de sticlărie – produce baloane din sticlă dură, magneziu și baloane tubulare pentru producerea LEI, LFA și LVF;

ateliere discuri – produce discuri și tuburi de evacuare pentru producerea LEI, LFA și LVF;

atelier matare – matează baloane;

atelier electrozi – produse electrozi pentru toate tipurile de lămpi;

atelier mecanic.

Principalele produse finite:

lămpi electrice incandescente – LEI;

lămpi cu vapori de mercur de înaltă presiune – LVF;

lămpi fluorescente tubulare – LFA;

balasturi;

startere.

Furnizorii de materii prime: printre principalii furnizori din țară se numără S.C. CONEL (energie electrică), SINTEROM Cluj (sârmă de W0 și Mo), Rompac București (ambalaje din carton), Mindo Dorohoi (nisip cueștor), Alprom Slatina (benzi de aluminiu), SIDEX Galați (argon lichid).

Din import se fac aprovizionări de la: Philips (Olanda) pentru parta emulsivă și ciment LEI, Riedel (Germania) pentru biflorură de amoniu, Metaloglobus (Ungaria) pentru aliaj de lipit.

Între obiectivele urmărite de societate s-a avut în vedere impunerea firmei Romlux S.A. ca unul dintre cei mai importanți prestatori de servicii de întreținere, modernizare și reabilitare a rețelei de iluminat stradal, contribuind la alinierea sistemelor de iluminat public din România la nivelul standardelor europene.

De asemenea, raționalizarea și reducerea consumului de energie, reducerea greutății produselor, eliminarea din conținutul produselor și din procesele de producție a substanțelor nocive pentru mediu, reciclarea materialelor din componența produselor și a ambalajelor sunt principalele elemente avute în vedere de specialiștii Romlux în proiectarea și regândirea produselor și fluxurilor productive. Compania, prin programele sale de dezvoltare are în vedere crearea unor produse cu un impact cât mai mic asupra mediului ambiant, utilizând procese de producție nepoluante.

Activitatea echipelor de cercetare-dezvoltare ale Romlux a fost focalizată pe proiectarea unor produse și procese de producție ecologice.

Printre obiectivele atinse se poate număra și cotarea Romlux pe piață RASDAQ (simbol ROLU) încă din 1997.

3.2. Aria de desfășurare a activității S.C. Romlux S.A.

Toate produsele fabricate de Romlux sunt comercializate pe piața internă, iar pe piața externă se vând numai lămpi electrice cu incandescență.

Compania exportă în prezent produsele sale în peste 20 de țări din Uniunea Europeană, Orientul Apropiat și Mijlociu, Asia, America de Sud și Europa de Est.

Cifra de afaceri obținută în anul 2001 a fost realizată în proporție de 69% pe piața internă și 31% pe piața externă, dintre care:

Procentajul de 9% este acoperit de țări cum ar fi: Maroc, Libia, Egipt, Dubai etc.

Pe piața industrială consumurile energetice în industrie au scăzut cu 44% în perioada 1990-2000, datorită procesului de privatizare și trecere la economia de piață. Multe întreprinderi au fost lichidate sau reduse la 10-15% din capacitatea anterioară anului1990. În toți acești ani Romlux a pierdut aproximativ 25% din vânzările sale cantitative pe această piață. Puterea sa de negociere în raport cu furnizorii a scăzut, la fel și cu beneficiarii, aceasta datorită numărului din ce în ce mai mic al acestora, cât și a liberalizării pieței. Dispersia beneficiarilor în teritoriu a dus la o acoperire din ce în ce mai slabă a pieței și a cererii, luându-se decizia înființării unei rețele de distribuție a Romlux pentru a contracara această amenințare.

În prezent, pe piața actuală putem observa faptul că Romlux reușește să pună în aplicare o strategie de dezvoltare, urmărind încă din 1996 – anul privatizării – achiziția de utilaje noi și modernizarea celor deja existente (peste 90% din investiții au mers în această direcție). La momentul de față pe piața locală, Romlux are o cotă de 80%, pe piața județeană 65%, iar pe plan național 24%.

Cererea față de produsele Romlux pe piață prezintă constanță, exceptând perioada de vară, când se reduc, aceasta datorită faptului că se folosește într-o mai mare pondere lumina naturală.

Ponderea în cifra de afaceri a fiecărui produs se observă din tabelul de mai jos:

În urma unor studii de piață întreprinse de Romlux (2000-2001) s-au obținut următoarele rezultate referitoare la piața bunurilor de consum a Romlux: este preponderent consumul în mediul urban (79%), față de cel rural (21%), din punct de vedere demografic cumpărătorii se încadrează între 18 și 47 ani (70%), iar după sex pe primul loc în cumpărarea produselor Romlux se află sexul feminin (51%) și apoi cel masculin (49%).

Media de achiziții în funcție de mărimea gospodăriei este în următorul fel: 20% pentru 1-2 persoane, 75% pentru 3-4 persoane și 5% în cazul în care sunt peste 4 persoane.

În funcție de venit se fac cumpărări în proporție de 65% de către cei cu venit sub 1 milion de lei, 31% cei cu venituri între 1-2 milioane lei, ceea ce rămâne, adică 4%, cu venituri de peste 2 milioane lei.

Pe piața becurilor, comportamentul de cumpărare în cazul consumatorilor de produse Romlux se manifestă astfel: 12,6% sunt cumpărări făcute programat, doar pentru înlocuire sau rezervă și 17,4% se datorează cumpărării în urma impulsului. Influența grupurilor asupra alegerii produselor și asupra alegerii mărcilor cumpărate este slabă, consumatorul cumpărând în funcție de venitul lunar și în funcție de experiențele anterioare datorate utilizării produselor și a mărcilor de piață.

În ceea ce privesc cotele de piață ale Romlux pe 2001 ele se pot observa din tabelele de mai jos pe fiecare grupă de produse importante:

Se poate observa din datele tabelelor că pentru anul 2001 Romlux S.A. a obținut o cotă de piață de aproape 24% din totalul pieței.

3.3. Aplicarea mixului de marketing la Romlux S.A.

Principalele grupe de produse ale firmei sunt:

1. Lămpi electrice cu incandescență: sunt produse într-o gamă largă de puteri (15-500 W) și tensiuni (12-250 V). Prezintă diferite forme: sferice, lumânare, ciupercă, tronconice) și sunt produse în baloane de sticlă mată, clară sau vopsită în maxim 4 culori (roșu, galben, albastru, verde). Tehnologia, limitează însă obținerea de bunuri noi, cu forme diferite, caracteristici îmbunătățite sau culori, ori calitate a depunerilor electrostatice îmbunătățite. Romlux exportă aproximativ 60% din producția de lămpi electrice cu incandescență.

Produsele de înlocuire le constituie lămpile compacte economizarea energiei, cu același tip de soclu, care pot fi folosite fără modificări ale instalațiilor, consumul este de 5 ori mai redus, iar durata de viață este de până la 10 ori mai mare. Se estimează că în următorii 10-15 ani, odată cu creșterea nivelului de trai și a responsabilității sociale față de resursele epuizabile ale Pământului – generatoare de energie, lămpile compacte, vor înlocui benzile cu incandescență.

Piața internă totală se cifrează la aproximativ 46 mil. bucăți anual, din care Romlux deține o cotă de 15% (în scădere față de 1999-20%). Cu aceste produse Romlux se poziționează în segmentul mediu al pieței.

Pe această piață principalii concurenți sunt în segmentul superior al pieței (20% din vânzările totale) firme ca PHILIPS, OSRAM, GENERAL-ELECTRIC, TUNSGRAM, care prezintă produse importate de foarte bună calitate, cu prețuri de excepție și o imagine și o promovare deosebită, iar în segmentul mediu al pieței (40% din vânzările totale) firme ca STEAUA ELECTRICĂ FIENI, LUXTEN, produsele fiind indigene, cu raportul preț-calitate foarte bun, în segmentul inferior situându-se produse provenite din China și Ucraina cu prețuri ieftine și de proastă calitate.

2. Lămpi fluorescente tubulare (LFA): au puteri cuprinse între 6-65 W diametru de 38 mm. Funcționează numai într-un ansamblu alcătuit din corp de iluminat, lampă fluorescentă, balast, starter, condensator.

Datorită tehnologiei învechite pe acest segment de produse nu se pot lămpi cu diametru redus sau cele compacte economizoare de energie. Principalii concurenți în această ramură sunt giganți ai industriei (Philips, Osram, General Electric, Tunsgram).

Piața internă totală reprezintă 5 mil. bucăți anual din care Romlux deține aproximativ 18% (în scădere față de anii precedenți; 30% în 1999). Cu aceste produse firma se poziționează în segmentul mediu al pieței.

3. Lămpi cu descărcare pentru iluminat stradal și industrial (LVF). Se produc două varietăți, cu descărcare în vapori de mercur (puteri între 80-400 W) și cu descărcare în vapori de sodiu (150 W și 250W). Funcționează numai în ansamblul alcătuit din: corp de iluminat, lampă cu descărcare, balast sau igniter și condensator. Sunt destinate pieței industriale și iluminatului stradal. Printre concurenții mari deja existenți pe piață și cunoscuți (Philips, Osram, Tunsgram) apare și Luxten, al doilea producător intern pe această gamă de produse.

Piața internă totală ajunge la un număr de 78 mii de bucăți anual, din care Romlux deține o cotă de 40% (în creștere cu 10% față de anul 1999). Ca produse de înlocuire există lămpile cu lumină mixtă și lămpile au autoaprindere.

4. Corpuri de iluminat (CIL) (interior și exterior). CIL de interior numai cu lămpi fluorescente, variantele sunt: numai de tavan, produse fără dispersor, cu una sau două lămpi fluorescente de 14W, 20W sau 40W și numai de perete de tip Delta și Fagure echipate cu lămpi electrice cu incandescență clare, mate sau colorate, dispersorul fiind din plexiglas, fixat în armătura superioară, metalică, de culoare albă. Piața este în creștere datorită apariției de noi forme, culori, modele. Romlux este limitată din punct de vedere al resurselor umane, tehnologice și materiale, pentru a putea face față concurenței în acest domeniu.

Pe acest plan piața este invadată de produse provenite din Italia, China, Ungaria, Turcia și Germania. Ca principal producător pe piața românească se situează ELBA & PHILIPS STREET LIGHTING.

CIL stradale cu grade de protecție medii, la prețuri foarte bune, Romlux fiind lider în segmentul mediu al acestei piețe aflate în creștere. Principalii concurenți în acest domeniu sunt: Philips, Tekap, Elba & Philips Street Lighting. Piața prezintă tendințe de miniaturizare și reducere a consumului de energie.

5. Balasturi. Romlux produce balasturi clasice (electromagnetice) pentru lămpi fluorescente și lămpi cu descărcare. Produsele de înlocuire ar fi: balasturi electronice, performante, superioare din toate punctele de vedere, dar cu prețuri mai ridicate. Piața prezintă tendințe de creștere, miniaturizarea și reducerea consumului de materiale, cu forme specifice adaptate numai unor anumite tipuri de corpuri de iluminat ca barieră de intrare impusă firmelor producătoare concurente. Pe acest segment, Romlux este limitată din punct de vedere tehnologic însă, paradoxal, balasturile clasice produse au caracteristici care pot face față concurenței induse de balasturile electronice.

6. Startere. Romlux produce startere clasice pentru aprinderea lămpilor florescente (4-20W, 4-80W). Printre concurenții la acest capitol se pot număra PHILIPS, OSRAM, TUNSGRAM și câțiva mici producători interni.

Lămpile cu incandescență sunt ambalate în cutii individuale, colorate, cutia colectoare având 100 de cutiuțe individuale. Tuburile florescente sunt de asemenea ambalate în manșoane individuale, cutia colectoare conținând 30 de bucăți. Lămpile cu vapori de sodiu și de mercur sunt de asemenea ambalate și ele în manșoane de carton ondulat și cutii colective.

Avantajele lămpilor produse de Romlux constau în prețurile competitive în raport cu concurența precum și în înlocuirea produselor cu vicii de fabricație cu altele similare.

Calitatea bună a lămpilor electrice cu incandescență produse de Romlux este certificată și recomandată de către Institutul de Cercetări și Proiectări pentru Industria Electrotehnică București. În anul 1996 acesta împreună cu Oficiul pentru protecția Consumatorului a efectuat „Studiul asupra raportului calitate-preț pentru becurile de iluminat general” fabricate de principalii producători prezenți pe piața internă. Încercările acestui prestigios institut asupra principalelor caracteristici ale becurilor produse de firme prestigioase și cu tradiție în domeniu (PHILIPS, OSRAM, TUNSGRAM) au relevat faptul că becurile fabricate de Romlux Târgoviște au cel mai bun raport calitate-preț.

În ceea ce privește politica de prețuri trebuie menționat că prețurile se stabilesc având la bază atât costul efectiv, cât și mișcările concurenței pe această linie. Reducerile de preț, se realizează practic, în perioada primăvară-toamnă, când vânzările scad în intensitate. Prețurile la produsele realizate sunt inferioare față de cele ale concurenței (la becuri) mai puțin față de producătorii din China și Ucraina.

Distribuția internă a produselor Romlux S.A. este asigurată prin intermediul unor canale lungi în cazul produselor destinate pieței bunurilor de consum (producători-filială proprie / en-grosist specializat – en-grosist – detailist / detailist – consumator final) și respectiv canale scurte în cazul bunurilor destinate pieței industriale, instituționale și guvernamentale (producători – filială proprie / en-grosist specializat – beneficiar).

Acoperirea pieței interne se realizează prin intermediul a 7 filiale regionale situate în Cluj Napoca, Arad, București, Craiova, Galați Piatra Neamț și Târgoviște, care deservesc prin personal și dotări aproximativ câte 5 județe fiecare. Acestea acoperă logistic toate nevoile piețelor (de orice natură) din județele arondate, îndeosebi pe cele ale pieței bunurilor de consum, instituționale și guvernamentale. Filialele dispun de personal și mijloace auto proprii, spațiile fiind închiriate.

Piața bunurilor industriale este deservită de un Compartiment Vânzări Clienți Importanți, situat în Târgoviște, cu personal distinct și mijloace de transport proprii.

Practic, rețeaua de distribuție a Romlux S.A. este diversificată, distribuția realizându-se atât prin canale lungi și scurte, cât și directe și indirecte. Romlux folosește lanțurile logistice cu unul sau mai mulți intermediari, spre exemplu rețeaua Comat-urilor cât și vânzare cu ridicate și cu amănuntul.

Romlux vinde la export direct (contracte cu diferiți clienți externi) și prin compensare (Romstar, Selum Europa, Global Lighting, Sylvania).

În cadrul activității de export distribuția se efectuează direct în proporție de 80%, iar prin comisionari, restul de 20% urmărindu-se în acest sens diminuarea procentului comisionarilor.

Ca modalități de promovare și reclamă, mijloacele folosite sunt târguri, expoziții interne și externe, cataloage de produse, pliante, cadouri promoționale, scrisori de marketing. Ca mijloace de reclamă și publicitate, menționăm anunțuri in presa locală și națională, reclama în tranzit (pe tramvai), afișe și bannere, reclamă la radio local.

Se constată o utilizare mai intensă a lămpilor cu vapori de sodiu față de folosirea lămpilor cu vapori de mercur; renunțarea la balasturile clasice în favoarea celor electronice; folosirea mai intensă a lămpilor cu halogen și a lămpilor compacte în defavoarea lămpilor cu incandescență clasice.

Romlux s-a impus cu unul dintre cei mai importanți furnizori de servicii de proiectare, implementare și modernizare sisteme de iluminat modern și adecvat trebuințelor populației și agenților economici. Romlux asigură proiectarea și implementarea a sistemelor de iluminat: stradal, arhitectural, ornamental, parcuri și grădini, firme luminoase, gări, autogări, aerogări, metrou, baze sportive, sărbători locale, magazine, sedii firme, instituții, săli de conferință, locuințe, hale și depozite, săli de sport.

3.4. Mediul de marketing al Romlux S.A.

Conducerea societății a luat deja măsuri și își propune pentru perioada deja următoare realizarea unor programe care să ducă la creșterea producției în condițiile creșterii productivității muncii, a calității producției la reducerea consumurilor energetice și menținerii prețurilor la niveluri scăzute.

Societatea este condusă de o echipă managerială formată în specialiști în domeniul industriei și economie, în majoritate cu o activitate îndelungată în cadrul societății.

În perioada actuală, caracterizată prin schimbări fundamentale în activitatea agenților economici, specifice tranziției la economia de piață, prin dificultăți datorate blocajului financiar, resursele financiare ineficiente, managementul societății comerciale a reușit să se adapteze noilor condiții, menținându-și poziția pe piața de desfacere, păstrând o mare parte din locurile de muncă.

Activitatea conducerii societății se desfășoară în spiritul respectivei legislații în vigoare, fiind caracterizată totodată prin flexibilitate, orientare rapidă și operativitate în elaborarea deciziilor și urmăririi realizării lor, fapt ce influențează pozitiv activitatea prezentă și viitoare a societății.

Strategia de dezvoltare a societății și deciziile majore se iau în cadrul asociației generale a acționarilor, iar urmărirea și realizarea deciziilor și a programelor stabilite se face prin activitatea personală a fiecărui conducător de serviciu, birou, compartiment, secție, atelier, formație de lucru.

O problemă managerială importantă o constituie politica de personal, ca și creșterea gradului de ocupare și utilizare a resurselor umane. Reproiectarea generală a managementului societății comerciale trebuie să se bazeze pe creșterea eficienței forței de muncă utilizate și a răspunderii fiecărei persoane cu sarcini executive și de conducere.

Evoluția societății în cadrul natural al economiei de piață a determinat regândirea activității de marketing, al cărui scop îl constituie investigarea cererii și a ofertei, a prețurilor la care se realizează și se pot comercializa produsele, a cerințelor pieței, condițiile în care are loc formarea și manifestarea cererii și a ofertei, modul în care consumatorii apreciază producția respectivă.

În cadrul analizei mediului de marketing se pot avea în vedere aprecieri referitoare la furnizorii de materii prime și materiale, concurența, făcând parte din mediul extern sau structura dotărilor întreprinderii (clădiri, echipamente, tehnologii), terenuri sau resurse naturale cât și personal (resursele umane) părți componente ale mediului intern.

Ca o componentă importantă a mediului extern cu relevanță deosebită pentru Romlux se poate vorbi despre furnizorii de materii prime și materiale, atât interni cât și externi, modalitățile de cooperare cu aceștia (încheierea de contracte pe diferite perioade de timp). În tabelul de mai jos sunt prezentați furnizorii principali și materiile prime furnizate de aceștia:

În privința furnizorilor externi există contracte cu parteneri de peste hotare:

Lunar, necesarul de materiale / mărfuri este extins la următoarele cifre: sârme W0 + M0 = 400 mil; ambalaje de carton = 200 mil; fluide + bandă silicioasă = 500 mil; conductor bobinaj din Cu = 150 mil; produse chimice = 50 mil; sodă = 100 mil; ambalaje = 200 mil.

Contractele de aprovizionare pentru anul 2002 încheiate cu parteneri și furnizori externi se prezintă astfel:

În ceea ce privește concurența pe piața internă, principalii concurenți la ora actuală pot fi: Steaua Electrică-Fieni care produce lămpi cu incandescență, Luxten BucureȘti pentru LEI, LFA, LVF, LPN, balasturi și Elba Timișoara pentru corpuri de iluminat (interior / exterior). De asemenea, sunt de remarcat și concurenții importatori precum: Philps, Tungdram, Osram, General Electric (firme cu o veche experiență în domeniu și o imagine foarte bună), dar și concurența din China, Ucraina, etc (produse mai slab cotate).

Pe plan extern produsele Romlux sunt concurate atât de firme din China, India, Rusia, Malaezia, cât și firme puternice ca și în țară (Philps, Tungdram, Osram, General Electric).

Pot fi luate în considerare diferite oferte din partea unei firme ca cele din Rusia (lisma VTF, Electrosvet), China (Kai Son Da Hk Electronics, Jiaxing ImpExp, Bright Star Light) sau India (Surya Rosni Limited) ale căror prețuri se situează cu mult sub limita prețurilor de piață, și anume aproximativ 7-8$ / 100 buc.

Pe lângă acestea, firmele mari din Europa își permit să practice, pe anumite zone, prețuri doar pentru câștigarea pieței, urmând ca treptat să-și impune prețurile.

Întreprinderea activează într-un mediu economic bine dezvoltat, în care pot fi amintite câteva unități economice importante la nivel național și care asigură dezvoltarea orașului Târgoviște. Astfel, Oțel Inox S.A. realizează table și laminate din oțel inoxidabil, Victoria S.A. care ocupă un loc primordial în industria românească de lacuri și vopsele, Combinatul de Oțeluri Speciale este cel mai mare producător în România de oțeluri speciale pentru rulmenți și scule pentru industria electrotehnică. Sara S.A. fabrică de strunguri de diferite tipuri, singurul producător, de altfel, din țară de strunguri automate, precum și alte mașini-unelte speciale pentru industria surselor de lumină, Upet S.A. fondat din anul 1872, cu o experiență în ultimii 40 de ani în studiul, proiectarea și fabricarea de utilaj petrolier și de robinete de uz industrial și Ceproar S.A. fiind unul dintre cei mai mari proiectanți de armături industriale din țară.

Sectorul micii industrii este reprezentat de numeroase societăți având ca profil confecții, mobilier, produse chimice, construcții, industria lemnului, industria alimentară și altele.

Desfășurându-și activitatea într-un oraș cu o vechime atestată încă de la 1396 și cu adânci rădăcini culturale, în care la momentul de față activează 16 grădinițe, 14 școli și 11 licee, dintre care cele cu renume ca: Ienăchiță Văcărescu, Ion Ghica Carabella, Economic și din 1991 și centrul universitar Universitatea Valahia, întreprinderea Romlux reprezintă unul din stâlpii de bază ai dezvoltării fără constrângeri a industriei orașului Târgoviște.

Referindu-ne în continuare la specificul mediului intern putem lua în considerare analiza dotărilor întreprinderilor, iar pentru început observarea echipamentelor și utilajelor care sunt reprezentate prin mijloace fixe necesare producției și anume:

linii de asamblare:

linii tehnologice de fabricat LEI;

linii tehnologice de fabricat LFA;

linii tehnologice de fabricat startere;

linii tehnologice de fabricat balasturi.

mașini pentru producerea semifabricatelor din sticlă:

cuptoare și mașini de fabricat baloane din sticlă, magnezia, cuptor și linii pentru fabricat baloane tubulare din sticlă magnezia pentru LFA;

cuptor și mașină pentru fabricat baloane din sticlă dură pentru LVF;

cuptor pentru fabricat sticlă vitrit.

mașini pentru fabricat discuri

mașini pentru producerea semifabricatelor din metal și mase plastice:

mașini injecție mase plastice;

mașini pentru fabricat electrozi;

mașini pentru fabricat spirale.

mașini unelte pentru activitatea de întreținere și reparații:

strunguri, freze, mașini de găurit, mașini de prelucrat prin electroeroziune, mașini de rabatat etc;

utilaje pentru producerea utilităților: compresoare, pompe vid, suflante, pompe apă, stație purificatoare, gaze, rezervoare.

În ceea ce privește analiza potențialului uman se poate observa o diminuare numerică a acestuia pe o perioadă de 3 ani se poate observa:

Imobile și destinația lor

=== Capitolul IV ===

CAPITOLUL IV

STUDIEREA IMAGINII ROMLUX S.A.

CERCETAREA CALITATIVĂ

4.1. Prezentarea cercetării. Scopul, ipoteze, obiective

În principal rolul cercetărilor calitative constă în:

-descoperirea, examinarea și înțelegerea fenomenelor ce nu au fost încă identificate sau a elementelor pe care individul nu este conștient că le cunoaște;

-anticiparea comportamentului latent al consumatorului.

Astfel în marketingul calitativ pot fi sintetizate anumite caracteristici de bază:

-utilizarea de metode și tehnici psihologice;

-observarea se realizează pe grupuri mai restrânse, diferite de eșantioanele reprezentative, dar foarte riguros selecționate;

-prezintă o deosebită importanță prin explicarea fenomenelor și bogăția informațiilor culese.

Așadar, se poate spune, că marketingul calitativ reprezintă o căutare intensivă și cât mai în profunzime a unor informații cât mai bogate posibil.

Orice obiect este un simbol, ceea ce face ca actul de cumpărare că răspundă adeseori unei identificări mai mult sau mai puțin conștiente, cu anumite valori. Există trei tehnici fundamentale care dau posibilitatea identificării din exterior a atributelor fundamentale ale consumatorului și anume:

-interviuri de profunzime;

-reuniunile de grup;

-interviurile semidirective.

Cercetarea motivațională se bazează pe aplicarea metodelor utilizate în științele sociale (psihologie, sociologie, psihologie socială) la problemele de marketing. Aceasta este legată de studiul psihologic al necesităților și motivărilor consumatorului, urmărind câștigarea de informații cu care companiile por să-și îmbunătățească strategiile de piață cât și imaginea. Mecanismul procesului de cumpărare poate arăta ca în schema de mai jos:

Printre primii pași în inițierea cercetării se află determinarea scopului acesteia. Scopul cercetării prezentei lucrări îl reprezintă determinarea modalității de formare a imaginii consumatorului asupra ROMLUX S.A., cât și a felului în care această se formează și se menține.

Având în vedere faptul că Romlux este unul din producătorii de surse și corpuri de iluminat din țară cu o imagine bine cunoscută de consumatori, se impune totuși o cunoaștere mai bună a motivelor care duc la formarea și menținerea imaginii respective pentru a permite firmei să ia deciziile optime referitoare la modalitatea de formare a imaginii sale.

Următoarea etapă importantă a acestei cercetări, strâns legată de scopul cercetării, o reprezintă elaborarea obiectivelor.

Obiectivele acestei cercetări sunt:

determinarea modului în care Romlux și produsele ei sunt sau nu sunt cunoscute de către consumatori

stabilirea măsurii în care sunt utilizate produsele firmei și frecvența de utilizare

determinarea influenței raportului de calitate-preț asupra imaginii produselor firmei

determinarea gradului în care imaginea de marcă influențează cumpărarea corpurilor de iluminat

ce imagine au pe piață produsele firmei Romlux

Strâns legate de obiectivele unei cercetări sunt ipotezele acesteia, ele presupunând anticiparea răspunsurilor probabile care ar putea fi date.

Ipotezele acestei cercetări ar fi:

Romlux reprezintă o firmă cunoscută de către consumatori, dar în afara gamei de bază de produse foarte puțini cunosc celelalte sortimente oferite.

Produsele Romlux se utilizează cu o frecvență destul de ridicată, mai ales în gospodării, cât și de diverse firme.

Raportul calitate-preț este factorul primordial în formarea unei imagini favorabile asupra produselor Romlux.

Diferiți consumatori preferă mărci cu prestigiu în acest domeniu, dar și produsele Romlux reprezintă o marcă cunoscută și apreciată.

Imaginea este bună pe piața de consum.

4.2. Realizarea interviului în profunzime

Se vor selecta respondenții, stabilindu-se astfel grupul investigat, interviul fiind efectuat pe un grup de 24 de persoane cu vârste cuprinse între 20 și 55 de ani, venitul fiind un al doilea criteriu de diferențiere al respondenților.

Pentru a se putea realiza interviul în profunzime se va alcătui un ghid de interviu. Chestionarul va fi alcătuit din întrebări în care se va urmări cât de cunoscută este firma, ce imagine reflectă produsele acesteia, dacă produsele sunt accesibile consumatorilor, modul în care aceștia obișnuiesc să achiziționeze aceste produse, păreri despre calitatea lor și dacă imaginea de marcă influențează comportamentul de cumpărare al produselor Romlux.

Este indicată o alcătuire a ghidului de interviu după sistemul pâlniei și anume partea de început să pornească prin abordarea generală a problemei, acest lucru ajutând respondentul să intre în temă cu subiectul ce urmează a fi discutat și să se poată relaxa pentru a oferi pe parcurs informații cât mai clare și concise.

Pe parcursul interviului se va urmări ca întrebările să fie clare pentru respondenți, răspunsurile să nu reprezinte generalități, intervențiile operatorului urmărind să ceară explicații pentru anumite răspunsuri, sau să reformuleze idei deja enunțate de respondent. În cazul în care respondentul se va contrazice în răspunsuri cu o întrebare anterioară, se va urmări ca acesta să înțeleagă întrebarea bine.

Atitudinea operatorului va trebui să fie neutră, acesta neavând voie să influențeze în vreun fel respondentul, rolul său fiind de a dirija atenția spre finalizarea chestionarului cu răspunsuri cât mai clare.

Fiecare interviu va dura în medie între 60 și 90 de minute. Grupul investigat a fost diferențiat pe criterii de vârstă și venit, considerându-se că venitul mediu pe economie se încadrează între 3.000.000-5.000.000 lei. Pe criteriul de vârstă au fost considerate 2 categorii de vârstă și anume prima între 20 și 35 de ani și cea de-a doua de la 35 la 55 de ani. Cu fiecare categorie de vârstă încadrată la un anumit nivel al venitului se va avea în vedere obținerea unor răspunsuri de cel puțin câte trei respondențe.

Astfel se va urmări o diferențiere cât mai clară a respondenților pentru obținerea unui rezultat cât mai bun în urma părerii exprimate de diferite categorii de oameni. Diferențierea se va obține astfel:

4.3. Analiza interviului

În cadrul acestei etape s-a făcut analizare interviului în profunzime pentru obținerea rezultatelor urmărindu-se următoarele puncte:

dacă s-au atins toate problemele ridicate și s-au îndeplinit toate obiectivele;

dacă ceea ce s-a presupus în cadrul ipotezelor este adevărat;

care sunt factorii care influențează sau duc la formarea imaginii;

dacă imaginea de marcă are efect asupra achizițiilor făcute de consumatori;

conotația cuvintelor (pozitivă sau negativă) rezultată în urma frecvențelor cu care apar unele dintre ele.

Interviul a fost realizat pe un grup de 10 persoane. Acestea se pot diferenția după vârstă și venit în felul următor:

În urma analizei interviului vor fi prezentate rezultatele finale.

Au fost stinse toate obiectivele: s-a determinat gradul de cunoaștere al firmei și al produselor; s-a stabilit frecvența de utilizare a produselor firmei și a factorilor care influențează formarea imaginii firmei.

Ghid de interviu

1.Spuneți-mi, vă rog, care este vârsta dumneavoastră?

2.Ce vă spune numele de Romlux S.A. Târgoviște?

3.Puteți să-mi spuneți care ar fi cu aproximație venitul net lunar pe membru de familie?

4.Ce părere aveți despre calitatea corpurilor de iluminat produse de Romlux?

5.Ce puteți spune referitor la prețul produselor respective?

6.În ce măsură ați putea să caracterizați raportul calitate-preț al produselor Romlux?

7.Care sunt produsele Romlux pe care dumneavoastră obișnuiți să le achiziționați?

8.Care este părerea dumneavoastră de modul în care se prezintă ambalajele produselor Romlux?

9.Faceți, vă rog, o comparație între produsele Romlux și produsele altor firme concurente

10.Care este părerea dumneavoastră referitor la imaginea întreprinderii Romlux S.A. Târgoviște?

11.Cât de mult sunteți influențat de imaginea de marcă în achiziționarea de corpuri de iluminat?

12.Cu ce frecvență obișnuiți să cumpărați corpuri de iluminat marca Romlux?

13.Care este caracteristica determinantă în privința achiziționării de produse Romlux?

14.Care vor fi motivele pentru care nu ați cumpăra produsele Romlux sau ați renunța la cumpărarea lor?

15.Cum se prezintă pentru dumneavoastră întreprinderea Romlux S.A. Târgoviște pe piața românească de corpuri de iluminat?

16.Credeți că într-un magazin ați reuși să recunoașteți imediat produsele Romlux?

17.Spuneți-mi, vă rog, dacă știți cum arată sigla produselor Romlux S.A. Târgoviște. Vi se pare potrivită?

18.Ați avut vreodată ocazia să vedeți vreun catalog de prezentare al produselor Romlux S.A. Târgoviște? Ce impresie v-a lăsat?

19.Spuneți-mi care ar fi motivul care pe viitor ar duce la îmbunătățirea imaginii Romlux S.A. Târgoviște în viziunea dumneavoastră?

Vom prezenta astfel diferitele opinii exprimate de intervievați, structurate pe temele de discuții.

Întrebarea 2:

La această întrebare, majoritatea respondenților au dat răspunsuri pozitive, având în vedere faptul că întreprinderea Romlux S.A. Târgoviște est o întreprindere cu tradiție cunoscută de destui respondenți.

Respondentul 1 a spus: „Îmi este foarte cunoscut. Este numele fabricii de becuri din oraș. Da bineînțeles că îmi spune ceva numele de Romlux.”

Respondentul 4 a spus: „Da normal, toată lumea știe că Romlux este fabrica de becuri din Târgoviște, sau cel puțin așa ar trebui. E o întreprindere renumită în toată țara.”

Respondentul 7 a spus: „Dacă nu mă înșel eu și dacă nu cumva s-o fi privatizat și și-o fi schimbat numele ar trebui să fie întreprinderea aia care face becuri la noi, nu?”

Respondentul 10 a spus: „Bineînțeles că știu despre ce este vorba este locul meu de muncă, unde îmi petrec toată ziua. La Romlux se fac corpuri de iluminat și accesorii pentru ele. E una din fabricile importante în Târgoviște.”

Întrebare 4:

Respondenții au în general o părere bună referitor la calitatea produselor Romlux; deși există și păreri împărțite se cunoaște totuși faptul că pentru ceea ce oferă aceste produse din punct de vedere tehnic și al duratei de viață față de alte produse similare, ele prezintă un standard de calitate satisfăcător.

Respondetul 3 a spus: „Cred că sunt destul de bune. Eu folosesc așa ceva și cred că mai toată lumea de pe la noi folosește produsele lor, nu am avut probleme cu ele.”

Respondentul 4 a spus: „Calitatea… destul de bună având în vedere faptul că pe piață există și produse asemănătoare, chiar mai scumpe decât cele Romlux și care nu prea se ridică la nivelul lor.

Respondentul 6 a spus: „Da sunt bune, becurile, neoanele, sunt bune și destul de rezistente.”

Respondentul 9 a spus: „Nu știu. Cred că sunt așa și așa pentru că știu sigur că sunt firme concurente care au produse de o calitate net superioară. Bine că nu se compară cu importurile alea slabe, de prin China cred, care numai becuri nu se pot numi”.

Întrebarea 5:

Pentru marea majoritate a respondenților prețurile au fost considerate acceptabile, dar au existat și persoane care au evidențiat faptul că există la aceeași categorie de produse și prețuri mai mici practicate de firmele concurente ale Romlux S.A.

Respondentul 1: „Au prețuri bune la becuri, mai scumpe sunt neoanele alea, dar merge față de Philips sau Tunsgram sau altele de care nici nu are rost să te apropii. Cred că sunt foarte avantajoase la ce calitate au”.

Respondentul 5: „Prețurile? Da sunt mici e și normal atâta timp cât produsele lor nu sunt nici atât de bune încât să-și permită să comercializeze cine știe ce nume.”

Respondentul 2: „Acceptabile totuși. Se găsesc pe piață și becuri mai ieftine și aproape la fel de bune. Până la urmă sunt becuri și se pot lua și la prețul la care le vând ei.”

Respondentul 6: „Sunt bune și prețurile să știți. Merită să dai bani pe un bec de la ei, dai exact cât face.”

Respondentul 8.: „Sunt prețuri accesibile pentru o categorie mare de oameni, și asta este important.”

Întrebarea 8:

La această întrebare răspunsurile au fost favorabile, apreciindu-se modul de prezentare al ambalajului, gama de culori disponibilă la ambalaje și grafica plăcută, respondenții apreciind și latura practică a ambalării în cutii individuale pentru fiecare corp de iluminat.

Respondentul 3: „Frumos, frumos, sunt bine realizate cutiuțele alea colorate în funcție de puterea fiecărui bec, da ambalajul e plăcut.”

Respondentul 7: „Da se prezintă foarte bine față de altele care sunt băgate într-o rolă de carton din ală ondulat ca să nu se spargă, are chiar și culori frumoase.”

Respondentul 9: „Sunt ambalaje plăcute și frumos realizate. Cred că pe cutie este desenat chiar un glob sub formă de bec, nu?”

Respondentul 10: „Acuma le-au schimbat. Le pun în cutii colorate, la fiecare putere corespunde o culoare, înainte erau cam urâte și era și era și riscu’ mai mare să se spargă în timpul transportului și pe urmă să ni le dea nouă înapoi să le schimbăm cu grămada.”

Întrebarea 9:

În ceea ce privește concurența în piața corpurilor de iluminat, Romlux S.A. Târgoviște este apreciată de respondenți ca o firmă care face destul de bine față concurenței firmelor importatoare de renume ca Philips sau Osram, dar care are totuși anumite lipsuri în gama de produse datorate condițiilor mai slabe de înzestrare tehnologică. Față de alți producători interni sau diferite firme importatoare (China, Ucraina etc.) respondenții au apreciat raportul de calitate-preț pe care îl apreciază ca fiind evident la gama de produse Romlux S.A. Târgoviște în raport cu acest segment de concurență.

Respondentul 4: „Au produse bune, dar se cunoaște faptul că există firme importatoare cu produse de calitate foarte bune, bineînțeles și mai scumpe, dar și mai economice din punctul de vedere al consumului și mai fiabile.”

Respondetul 8: „Eu pun problema că dacă este mai bun automat este și mai scump că de regulă așa e mereu, dar oricum la Romlux fac becuri bune și nu sunt nici scumpe față de ale altora”.

Respondentul 10 a spus: „normal că dacă facem o comparație între ceea ce facem noi și ce face spre exemplu Philips sau Osram se vede diferența clar, dar la modul de înzestrare cu echipamente care-l avem noi acum, se fac produse bune și la noi. Sunt multe totuși care nu putem să le acoperim pentru că nu ne permit utilajele și tehnologia este destul de veche”.

Întrebarea 10:

S-a constatat faptul că în ciuda inconveniențelor datorate unor anumiți factori economici pe care piața îi impune, întreprinderea Romlux S.A. Târgoviște a reușit să cultive și să mențină o imagine favorabilă în rândul consumatorilor, respondenții considerând că principalul lucru care duce la o imagine bună îl reprezintă tradiția și vechimea fabricii în domeniul respectiv.

Respondentul 1 a spus: „Eu zic că au imagine bună, adică este o întreprindere cunoscută, cu vechime în domeniu, și ce produc ei merge în toată țara și chiar în afară, cred, deci lumea știe ce este Romlux”.

Respondentul 3 a spus: „Foarte bună imaginea lor. Au produse bune, le prezintă frumos, nu costă mult, normal că imaginea lor este bună. Cât timp să o se facă lucruri bune, lumea o să aprecieze întreprinderea și o să fie imaginea bună.”

Respondentul 4 a spus: „Sunt o firmă cu o activitate îndelungată în domeniu, unul din marii producători de surse de iluminat din tară, iar acum fiind privatizați cu capital majoritar american, este normal cred eu, să aibă o imagine bună. Avantaj pentru ei”.

Respondentul 6 a spus: „Imaginea foarte bună s-a format și se va menține datorită faptului că prezintă frumos produsele, costă puțin și își face și ceva reclamă, lucru destul de important pentru o întreprindere.”

Respondentul 7 a spus: „Presupun ca e imagine pozitivă, oamenii nu resping produsele lor ca fiind proaste calitativ sau scumpe sau cu alte defecte. Ei au totuși vechime în atâta timp, iar cu timpul a ajuns o întreprindere de renume pe piață.”

Respondentul 9 a spus: „Fiind o firma autohtonă care are producție în această ramură și-au câștigat încrederea unei părți destul de mari a consumatorilor și deci automat de aici și o imagine bună pe piața romanească. Nu știu însă în ce fel se prezintă la export, dar cred că și acolo stau destul de bine pentru ca au fost cumpărați de americani și probabil s-au insistat pe formarea unei imagini de prestigiu și în afara țării.”

Întrebarea 12:

Răspunsurile date la această întrebare au relevat faptul că există diferite tipuri de consumatori care își orientează comportamentul de cumpărare în funcție de venit, lucru ce determină o frecvență destul de rară de cumpărare a produselor Romlux, existând diferite alternative pentru consumatori oferite de alte firme .

Respondentul 1 a spus: „Cumpăr de obicei becuri de la ei atunci când am nevoie pentru a înlocui acasă pe cele arse.”

Respondentul 3 a spus: „Destul de rar pentru ca prefer să folosesc neoanele care sunt foarte bune, consumă mai puțin decât un bec și au viață mai lungă. De obicei fac rezerve dinainte așa că nu trebuie să-mi iau în fiecare și becuri.”

Respondentul 4 a spus: „Obișnuiesc să apelez la alte firme care au produse mult mai bune și în special mă refer la lămpile acelea economizoare care deși sunt mai scumpe sunt mult mai performante și mai economicoase. Destul de rar se întâmplă să mai iau câte un bec două marca Romlux”.

Respondentul 5 a spus: „Mai mereu cumpăr becuri de la ei. Sunt bune, au diverse culori și eu sunt mulțumit de ele. Știu că dacă am nevoie găsesc eu ceva bun și ieftin.”

Respondentul 8 a spus: „Numai atunci când am strictă nevoie de un bec, dar având în vedere că venitul mă limitează se întâmplă destul de rar că sunt pe piață și becuri mai ieftine decât ale lor.”

Respondentul 10 a spus: „ Nici nu se pune problema. Știu ceea ce se fabrică la noi și ceea ce merită cumpărat și ce nu. Au însă destule becuri acasă deci de cumpărat … ceva mai rar.”

Întrebarea 14:

La această întrebare majoritatea respondenților au spus că principala cauză ar fi o creștere a prețurilor la produsele Romlux S.A. Târgoviște urmată apoi de intrarea pe piață a unei firme cu produse ieftine și competitive.

Respondentul 2 a spus: „Bineînțeles că prețul foarte mare m-ar determina să nu cumpăr și probabil și o calitate foarte proastă la absolut tot ceea ce s-ar produce, dar este vorba de Romlux, o firmă serioasă cu renume.”

Respondentul 5 a spus: „Motive pentru care nu aș cumpăra? Nu știu cred că o calitate foarte proastă și probabil și prețuri prea mari pentru ceea ce produc ei. Totuși sunt niște becuri, iar firme care produc așa ceva și cu un raport de calitate – preț bun se mai găsesc.”

Respondentul 6 a spus: „Faptul că nu aș avea bani să-mi permit produsele lor și ar trebui să mă orientez către ceva mai ieftin și probabil de aceeași calitate cred.”

Respondentul 8 a spus: „Prețurile foarte mari, deși față de alte becuri pe piață care sunt mult mai ieftine prezintă o calitate superioară. Poate și dacă ar apărea pe piață o altă firmă cu produse la fel de bune, dar și mai ieftine.”

Respondentul 9 a spus: „Nu că aș mai cumpăra de la Romlux dacă s-ar găsi produse Philips mai ieftine care zic eu sunt foarte bune, dar cum până acum au reușit un compromis între calitate și preț rămâne singura opțiune mai valabilă pe piață pentru corpuri de iluminat.”

Respondentul 10 a spus: „Nu s-ar întâmpla așa ceva. Sunt lucruri bune și chiar ieftine față de alea străine.”

Întrebarea 15:

Marea majoritate a respondenților consideră că Romlux S.A. Târgoviște este o firmă respectabilă cu o poziție buna pe piața românească de corpuri de iluminat care până în momentul actual a reușit să facă față puternicei concurențe din exterior.

Respondentul 1 a spus: „Este o întreprindere mare, cu renume și prestigiu care de mulți ani de zile reprezintă un producător important în România de corpuri de iluminat.”

Respondentul 2 a spus: „Are o imagine bună ca firmă producătoare de corpuri de iluminat pe piața românească și este întreprindere serioasă care cred că este printre primele din țară în domeniul ei de activitate.”

Respondentul 4 a spus: „ Pentru mine se prezintă destul de bine pentru o firmă românească de corpuri de iluminat, deși în fața concurenței străine infiltrate pe piața românească în ultimii ani cu produse performante și superioare mai are de învățat. Este însă renumită pe piața noastră deci cu o imagine bună.

Respondentul 7 a spus: „Nu prea are șanse în fața firmelor străine de pe piața noastră, însă cred că în ceea ce privește producătorii autohtoni de corpuri de iluminat cred că stă cel mai bine dintre toți la ora actuală.”

Respondentul 8 a spus: „Este întreprindere mare și are multe produse astfel încât acoperă multe părți din piața. Nu știu cât de bine le merge vânzarea dar zic că după părerea mea este pe primul loc la producerea de bunuri, deoarece am observat ca becurile lor se vând aproape peste tot.”

Respondentul 10 a spus: „Domne’ dacă s-a intrat în restructurări, pot spune că nu stă prea bine deci sunt probleme destul de mari, dar nu cred că numai la noi este așa. Până la urmă este o întreprindere veche cu oameni experimentați care știu să-și facă treaba așa că pentru o perioada are o poziție destul de bună pe piață.”

Întrebarea 16:

Răspunsurile au fost în general pozitive, respondenții având ca punct de orientare pentru produsele Romlux S.A. Târgoviște forma de prezentare a ambalajului. În câteva cazuri se observă că diferențierea se poate face și după sigla produselor Romlux.

Respondentul 2 a spus: „Cred că aș reuși să le recunosc ușor, iar dacă mi-ar fi atât de greu probabil mi-aș da seama după cutiile în care sunt ambalate sau aș citi pe bec.”

Respondentul 3 a spus: „Le-aș recunoaște bineinteles, cu ambalajele mai deosebite și ies ușor în evidență.”

Respondentul 5 a spus: „Sigur că da, aș ști chiar și ce modele sunt și ce putere au după modul în care sunt ambalate ai după emblema care o au becurile pe ele.”

Respondentul 7 a spus: „Nu știu dacă le-as recunoaște, sunt niște becuri, toate arată cam la fel indiferent că sunt clare sau colorate au cam aceeași formă. Probabil ar trebui să citesc pe ele dacă nu ar fi ambalate ca să cunosc ambalajul.”

Respondentul 9 a spus: „Da cred că da, dacă nu după ambalaj, poate după sigla aceea a lor imprimată pe toate corpurile de iluminat. Și dacă aș vrea să cumpăr ceva de la Romlux și chiar nu aș reuși să recunosc aș întreba vânzătoarea care sunt.”

Întrebarea 17:

La această întrebare deși au existat respondenți care au spus că recunosc sigla produselor Romlux S.A. Târgoviște, mulți dintre cei intervievați au recunoscut faptul că simbolul produselor firmei le este necunoscut sau prea puțin cunoscut.

Respondentul 1 a spus: „Cred că da nu sunt sigur cum mai arată ca să pot să vă spun dacă o consider potrivită sau nu pentru produsele sau imaginea firmei.”

Respondentul 4 a spus: „Sincer să fiu nu cred că o cunosc și nici nu-mi amintesc să fi văzut vreo siglă pe produsele sau pe ambalajele acestei firme, iar cât despre faptul dacă este potrivită, iar nu știu ce să vă spun.”

Respondentul 5 a spus: „Bineînțeles că o cunosc. Are o formă frumoasă de floare luminoasă și prezintă o imagine foarte cunoscută. Este un ambalaj perfect pentru firma Romlux.

Respondentul 6 a spus: „Sincer nu știu ce să spun. Cred ca am văzut-o și că am idei cum ar trebui să arate, dar nu sunt sigur dacă ceea ce îmi imaginez eu acum în mintea mea este sau nu sigla Romlux.”

Întrebarea 18:

La fel ca și la întrebarea anterioară s-a constatat că mulți respondenți nu cunosc modul de prezentare al produselor Romlux prin intermediul cataloagelor de produse și nici faptul că ar exista astfel de cataloage.

Respondentul 3 a spus: „Nu am reușit să văd nici un catalog de prezentare, nu știam că au, dar bănuiam, si mi-ar plăcea să vad în ce fel își prezintă imaginea lor.”

Respondentul5 a spus: „Da am văzut odată la un târg național de prezentare a produselor, nu mai știu exact când și unde, însă mi-a plăcut destul de mult pentru că era foarte clar alcătuit, simplu în explicație și o prezentare cât mai în detaliu a produselor.”

Respondentul 6 a spus: „Nu, nu am văzut până acum nici un catalog al întreprinderii Romlux SA Târgoviște și deci nu vă pot da impresii despre el.”

Respondentul 8 a spus: „Încă nu am văzut, dar cred că există cu siguranță deoarece își expun produsele la diferite expoziții și automat trebuie să aibă și cataloage de prezentare pentru așa ceva nu?”

Întrebarea 19:

La această întrebare răspunsurile au fost împărțite, respondenții au considerat diferite motive ca fiind factori de îmbunătățire a imaginii întreprinderii Romlux S.A. Târgoviște, printre aceștia fiind menționate în primul rând scăderea prețului produselor, apoi îmbunătățirea calității, diversificarea gamei sortimentale și chiar alinierea la nivelul calitativ al concurenței.

Respondentul 1 a spus: „Nu cred că mi-ar trebui motive ca să am o imagine bună despre ceva care deja pentru mine reprezintă o firmă de prestigiu cu produse de foarte bună calitate.”

Respondentul 4 a spus: „Părerea mea este că ar trebui să facă eforturi mult mai mari pentru a reuși să ajungă la nivelul concurențial după piață, să producă și corpuri de iluminat mai economice, mai rezistente, mai fiabile la prețuri bineînțeles acceptabile și atunci ar putea exista o îmbunătățire a imaginii în rândul unui segment apreciabil de consumatori.”

Respondentul 5 a spus: „Motivul care ar duce la îmbunătățirea imaginii ar fi bineînțeles scăderea prețului la produsele lor, lucru care împreună cu calitatea binecunoscută de consumatori a produselor Romlux ar îmbunătăți cu siguranță imaginea acestei firme.”

Respondentul 7 a spus: „Cred că prețurile și modificarea lor, adică reducerea ar arunca în aer imaginea Romlux, deoarece cu calitatea lor și prețurile din segmentul de jos al pieței ar acapara o grămadă de consumatori.”

Respondentul 8 a spus: „Deci la îmbunătățirea imaginii ar duce bineînțeles creșterea calității și rezistenței produselor și scăderea prețurilor la acestea, dar să știți că imaginea poate fi și stricată cu produse proaste și prețuri mari.

4.4. Rezultatele finale ale analizei

După încheierea interviului realizat cu un grup de zece persoane care au avut vârste cuprinse între 20 și 55 de ani, iar veniturile s-au încadrat între 1.500.000 minim și 5.700.000 maxim s-a ajuns la conturarea câtorva idei referitoare la modul de formare a imaginii întreprinderii Romlux S.A. Târgoviște, la felul în care produsele influențează formarea imaginii prin calitate și preț și alți factori care modifică sau nu imaginea în viziunea consumatorilor.

Romlux S.A. Târgoviște este bineînțeles o întreprindere cunoscută pe plan local cât și național. Fiind o întreprindere veche și cu tradiție în industria electrotehnică numele ei este un nume cu rezonanță în rândurile populației.

Cu privire la calitatea produselor Romlux, aceasta este net superioară calității unor produse din segmentul inferior al pieței. Fiind însă comparate cu alte produse din export și de renume se constată o apropiere în standardele calitative.

Datorită diferitelor păreri ale oamenilor referitoare la preț, oscilând între idei favorabile și nefavorabile prețurilor produselor, se poate trage concluzia ca totuși prețurile sunt echitabile.

Ambalajele sunt privite cu încântare de oameni, acestea deosebindu-se de ambalajele produselor similare, și creând o imagine favorabilă.

Comparativ cu firme de renume în acest domeniu întreprinderea prezintă o poziție puțin mai slabă, dar totuși cu perspective de dezvoltare pe viitor. Pe de alta parte existenta pe piață a unor produse importate, de foarte slabă calitate face ca Romlux să fie unul din cei mai buni producători autohtoni.

Imaginea formată în rândul oamenilor este o imagine foarte favorabilă, formată pe baza unor caracteristici calitative și economice ale produselor.

S-a putut determina în urma realizării studiului faptul că frecvența de cumpărare a corpurilor de iluminat Romlux SA Târgoviște este în general redusă datorită faptului că produsele respective reprezintă o categorie care nu impune o utilizare cat mai deasă ci dimpotrivă pot reprezenta obiectul cumpărării ca o necesitate imediată, achiziționarea acestora fiind influențată totuși și de factori economici.

Datorită faptului ca venitul este unul din factorii poate cei mai importanți în contextul comportamentului de cumpărare a consumatorului s-a tras concluzia că el reprezintă totodată și caracteristica determinantă în privința achiziționării de produse Romlux SA Târgoviște.

Referitor la motivele care i-ar determina pe consumatori să renunțe la cumpărarea de produse Romlux primul motiv ar fi prețul prea mare al acestora și pe urmă orientarea către producători autohtoni sau externi care ar putea practica prețuri mai mici pe piață la produse cu același standard de calitate sau chiar mai bun.

Deși exigențele consumatorilor se ridică la standarde înalte marea majoritate cunoscând tradiția și vechimea în domeniul a firmei Romlux SA Târgoviște consideră că aceasta a reușit să-și mențină poziția pe piață, să facă față concurenților , atât interni cât și externi, prezentându-se astfel în mod admirabil pe piața romanească.

Luând în considerare aspectul exterior și modul de prezentare al produselor întreprinderii Romlux SA Târgoviște a rezultat că în general marea majoritate a respondenților ar încerca identificarea corpurilor de iluminat care sunt produse de Romlux după aceste două criterii, o parte mică dintre aceștia având ca punct de reper alte caracteristici.

Sigla firmei care se regăsește pe toată gama de produse, este elementul care nu a fost recunoscut decât de foarte puțini respondenți, la mulți dintre aceștia existența ei reprezentând o noutate datorită faptului că nu i s-a acordat atenție.

Prezentarea produselor prin intermediul cataloagelor ar putea reprezenta una din modalitățile de promovarea imaginii firmei Romlux SA Târgoviște și deși aceasta este pusă în practică cu destul succes, o mare parte a respondenților a recunoscut că nu este familiarizat cu acest mod de prezentare , neavând de-a face prea des sau chiar deloc cu cataloagele de produse ale Romlux SA Târgoviște.

Ca o conturare a aspectelor acestei cercetări, legat de diversele motive care ar putea duce la îmbunătățirea imaginii întreprinderii Romlux SA Târgoviște respondenții au specificat ca prim motiv prețul practicat pentru produse și imediat după aceea calitatea acestora și în cele din urmă, dar nu și pe ultimul loc, s-a avut in vedere faptul ca întreprinderea va trebui sa se analizeze la standardele calitative occidentale care s-au impus pe piața romaneasca de corpuri de iluminat deoarece făcând față unei concurențe din ce în ce mai puternice întreprinderea va reuși să ajungă la o imagine deosebit de favorabilă în rândul consumatorilor.