Studiul Imaginii Magazinului Carrefour S.a. In Randul Cumparatorilor
LUCRARE DE LICENȚĂ
STUDIUL IMAGINII MAGAZINULUI CARREFOUR S.A ÎN RÂNDUL CUMPĂRĂTORILOR
Cuprins
Introducere
Capitolul I
Cercetările de marketing și procesul Cercetărilor de Marketing
1.1 Definiția cercetării de marketing și aria sa
1.2 Procesul cercetării de marketing
1.3 Tipologia cercetărilor de marketing
1.4 Sondajul
Principalele faze ale procesului de cercetare
Cercetarea exploratorie
Cercetare concluzivă
Cercetare descriptivă
Capitolul II
1. Prezentarea SC. CARREFOUR ROMÂNIA S.R.L
2.1 Scurt istoric
2.2. Gama de produse
2.3 Piața: concurenți și clienți – Metro, Real, Cora
2. Grupul Carrefour: un lider mondial în distribuție
3. Grupul Carrefour Management
4. Grupul Carrefour în Romania
Introducere
M-am oprit asupra acestei teme întrucât doresc să îmi îmbunătățesc cunoștințele asupra cercetării de marketing dar în special pentru a puncta evoluția magazinului Carrefour în România. Un al doilea motiv îl reprezintă și faptul că, conceptul de hipermarket a fost inventat de Carrefour în urmă cu 40 de ani în Franta, iar Carrefour este primul care a adus acest concept în România, în 2001, punând bazele pieței de retail.
Pe plan național, grupul Carrefour exploatează aproximativ 23 de hipermarketuri și 37 de supermarketuri. Carrefour ocupă poziția de lider în cadrul distribuitorilor europeni și locul secund la nivel mondial, după Wal-Mart, operând mai multe tipuri de magazine: hipermarketuri, supermarketuri, hard discount și magazine de vecinătate. Grupul Carrefour este prezent în 32 de țări din lume cu peste 9.500 magazine, și numără peste 471.000 de angajați. În 2011, Carrefour a fost unul dintre retailerii care s-au extins destul de agresiv.
Lucrarea își propune să evidențieze imaginea magazinului Carrefour dar și impactul său în rândul cumpărătorilor, aceste informații regăsindu-se în primele doua capitole. Întrucât am avut ocazia de a vizita acest magazine, am putut să cunosc și să înțeleg mai bine puterea sa dominantă în rândul celorlalte hipermarketuri.
Lucrarea își propune, pornind de la realitățile menționate și cele care evidențiate pe baza analizelor cuprinse în structura sa, să scoată în evidență stadiul actual al dimensiunii pieței în viziunea buzoienilor, care sunt perspectivele reale de dezvoltare și care sunt strategiile cele mai potrivite pentru asigurarea unui trend evolutiv, constant, ascendent.
Astfel, se propune un cadru pentru acțiuni viitoare de planificare strategică de marketing, conceput cu scopul asigurării unui punct de plecare pentru transformarea calității serviciilor și a produselor magazinului Carrefour.
CAPITOLUL I
Cercetările de marketing și procesul Cercetărilor de Marketing
1.1 Definiția cercetării de marketing și aria sa
O definiție de referință a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX. Conform acestei definiții, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor și serviciilor. Punctele forte ale acestei definiții sunt următoarele: clarificarea principalelor activități pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza și interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare și precizarea ariei cercetării. Totuși, definiția respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing și nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.
Numeroși specialiști au susținut definiția Asociației Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma. Ca urmare a mutațiilor conceptuale și evoluțiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiție mai complexă. Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcția care: (i) conectează consumatorul, clientul și publicul cu marketerul, prin informații care sunt utilizate pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing; (ii) generează, perfecționează și evaluează acțiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activității de marketing; (iv) îmbunătățește înțelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiași definiții, cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informațiilor, conduce și realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele și implicațiile lor.
Aportul acestei definiții constă în importanța acordată rolului pe care îl îndeplinește cercetarea de marketing în cadrul organizației. În comparație cu definiția anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informațiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării și a consecințelor acestora, din perspectiva firmei.
Importanța cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăsește în numeroase definiții elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici și principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza și interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenții implicați în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor. Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluției din ultimele decenii.
Totuși, istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturile multor practicieni și teoreticieni, desfășurate de-a lungul întregului secol XX. Au apărut firme dedicate în exclusivitate desfășurării de cercetări de marketing pe baze comerciale, pentru diferiți clienți. Un exemplu este Eastman Research Bureau, ale cărui baze au fost puse în 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informații despre numărul de cititori și difuzarea publicațiilor, unor clienți precum “Cosmopolitan” și “Christian Herald” sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoaștere a mărcii sale.
1.2 Procesul cercetării de marketing
Indiferent de tipul de cercetare pe care intenționăm să o desfășurăm, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze și activități, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării și soluționarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoașterea aprofundată a succesiunii și conținutului etapelor procesului de cercetare.
Principalele faze ale procesului de cercetare
Cunoașterea celor trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare și de realizare – este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toți cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terți vor recurge la cunoștințele lor în domeniul cercetării, cel puțin în situațiile în care:
evaluează oportunitatea desfășurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing;
definesc problema decizională și scopul cercetării;
cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile și recomandările cercetătorului.
Neglijarea succesiunii fazelor și etapelor cercetării , a relațiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing și implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului și obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare și realizare, cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă și oral, solicitantului cercetării. Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităților desfășurate de solicitantul cercetării și de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:
Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată?
Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?
Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informații va furniza?
Sunt necesare informații suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?
Este justificată proiectarea și realizarea unei anumite cercetări de marketing?
Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informațiilor pe care le va oferi?
În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date. În continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”. În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăți ulterioare, în privința utilizării informațiilor în procesul decizional.
După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare – elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării și asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective . Obiectivele se diferențiază în funcție de importanța lor în raport cu scopul cercetării. În consecință, deosebim două categorii – obiective centrale și respectiv secundare. Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare au o importanță mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării. În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte și expresii ca: “majoritatea”, “mai mare decât…”, “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%, ¾ etc.). . Ipotezele au un grad mai mare de formalizare și de explicitare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, importanța deciziei mai mare și calificarea cercetătorului mai avansată.
În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing și au fost definite clar scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informațiilor ce vor fi obținute ca urmare a desfășurării procesului de cercetare. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:
Merită să desfășurăm cercetarea?
Valoarea deciziei bazate pe informațiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informațiile existente?
Valoarea informațiilor ce vor fi obținute prin cercetare depășește costul lor?
Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară, deoarece ea face posibilă:
cuantificarea eficienței cercetării respective;
fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate; realizarea de economii de resurse bănești și de timp, în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative a informațiilor care ar rezulta.
În cazul în care se estimează că valoarea deciziei basuri la întrebările:
Merită să desfășurăm cercetarea?
Valoarea deciziei bazate pe informațiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informațiile existente?
Valoarea informațiilor ce vor fi obținute prin cercetare depășește costul lor?
Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară, deoarece ea face posibilă:
cuantificarea eficienței cercetării respective;
fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate; realizarea de economii de resurse bănești și de timp, în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative a informațiilor care ar rezulta.
În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile ce vor fi obținute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalități de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea cercetării. Această fază include totalitatea activităților desfășurate de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările:
De unde vom obține informațiile solicitate?
Cum vom culege informațiile?
Cum vom sistematiza informațiile pe care urmează să le obținem?
Care va fi programul de desfășurare a cercetării?
În funcție de scopul și obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informații posibile și alegerea celor adecvate. Diversitatea surselor de informații se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază: originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, felul informațiilor furnizate de sursă, identitatea sursei și costul informațiilor furnizate. În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informații, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informațiile solicitate vor fi culese și apoi sistematizate. Principalele acțiuni desfășurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:
definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării;
clasificarea variabilelor în dependente și independente;
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informațiilor care corespund cel mai bine scopului și obiectivelor cercetării, restricțiilor temporale și bănești ale procesului de cercetare;
definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile;
stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor.
Faza de realizare a cercetării nu va fi declanșată până când nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget și programarea în timp a cercetării.
Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informațiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce privește: (a) aria teritorială vizată; (b) nivelul de reprezentativitate și mărimea eșantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informațiilor; (d) plata participanților recrutați; (e) traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numărul, calificarea și durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea și realizarea cercetării; (g) aparatura și facilitățile necesare pentru desfășurarea cercetării (de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului în altă limbă; (j) prezentarea raportului etc.
În conformitate cu programul de desfășurare a cercetării, se va declanșa etapa de recoltare a datelor și informațiilor. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”), această etapă este deosebit de importantă. Cercetarea poate eșua dacă activitatea de culegere nu se desfășoară în mod corect. Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele și informațiile în vederea analizei și interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare. Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea și prezentarea raportului cercetării de marketing. În esență, raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului și/sau unei audiențe specific.
1.3 Tipologia cercetărilor de marketing
Situațiile decizionale, prin diversitatea și particularitățile lor, influențează tipul, volumul, structura și calitatea informațiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaționale, presupune informații adecvate. Nu există însă o formulă unică, în privința tipului de cercetare care poate furniza informațiile respective. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.
Evoluțiile teoretice și practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deși criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigațiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul funcțional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiștii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră astfel că tipurile principale sunt următoarele:
cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor și a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;
cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea și validarea unor instrumente de cercetare;
cercetarea descriptivă – care urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;
cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluția în timp și spațiu a unui anumit fenomen;
cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.
În funcție de scopul funcțional, alți specialiști consideră că se disting două tipuri majore de cercetări de marketing. Diferențiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite să înțelegem modul în care natura problemei de marketing influențează tipul de cercetare pe care îl alegem.
În afară de scopul funcțional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing, este tipul informațiilor rezultate din cercetare. Din această perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.
Cercetarea exploratorie
În esență, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea și mai buna înțelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informații cât mai exacte pentru analiza corectă a situației. El solicită probe concludente, pe baza cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acțiune. Totuși cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoaștere a problemei, a fenomenului investigat și/sau identificarea alternativelor decizionale.
În consecință, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate și desfășurate doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe concludente, cercetări numite concluzive. Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie, în special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerințelor procesului decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiții, interpretarea și utilizarea informațiilor impune mai multă prudență și atenție, atât din partea cercetătorului, cât și a managementului.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:
familiarizarea cu un anumit context de marketing;
formularea sau mai buna definire a problemei;
clarificarea unor concepte;
identificarea direcțiilor de acțiune alternative;
elaborarea de ipoteze;
determinarea variabilelor importante;
propunerea unor direcții de cercetare ulterioară;
stabilirea unor priorități de cercetare în funcție de bugetul și timpul disponibil;
generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.
Misiunea de a furniza idei și cunoștințe despre o situație necunoscută sau mai puțin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularități. În rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele:
definirea vagă a nevoilor de informații;
desfășurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eșantioane relativ mici;
abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită;
importanța creativității cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;
considerarea preponderentă a aspectelor calitative;
analiza informală a datelor;
formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.
Creativitatea și abilitățile cercetătorului joacă un rol important în cercetările exploratorii. Totuși, ele nu constituie singurii determinanți ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:
analiza datelor secundare
În ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide și mai puțin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei inițiatoare a cercetării, și de cele externe, existente deja în literatura de specialitate, publicații, studii și rapoarte ale unor firme sau organizații, în diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei și eventuale explicații referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicații unice a fenomenului.
b. interviurile efectuate în rândul experților
În cercetările exploratorii, intervievarea experților facilitează mai buna cunoaștere a problemei investigate, prin obținerea de informații de la persoane care dispun de cunoștințe și de experiență în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica informatorului cheie”.
De regulă, multe persoane au o serie de cunoștințe generale despre orice problemă dată. Totuși, nu toate trebuie să fie contactate. În plus, reprezentativitatea eșantionului utilizat nu poate fi asigurată printr-o eșantionare probabilistă. Respondenții trebuie să fie aleși cu atenție, fiind recomandată evitarea intervievării persoanelor a căror competență și experiență sunt limitate. Scopul unei astfel de cercetări este, mai degrabă, cunoașterea relațiilor dintre variabile, decât obținerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, în privința celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei și la clarificarea conceptelor.
c. reuniunile (focalizate) de grup
O metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”, care a luat naștere din interviurile focalizate. Ea permite desfășurarea unor discuții informale, în grupuri cu un număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversația spre o anumită temă, în condițiile implicării discrete a moderatorului, nu numai în urmărirea obiectivelor cercetării, ci și în considerarea și stimularea comentariilor participanților. Ca metodă de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:
generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;
stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor;
cunoașterea reacției pieței potențiale față de un nou concept de produs sau față de tema unei campanii publicitare;
obținerea de informații despre comportamentul de cumpărare și consum al unui anumit segment de utilizatori.
d. studiile de caz
Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizații sau situații. Utilizarea acestei metode decurge din contribuția sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative și a relațiilor dintre ele. Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive.
În studiile de caz, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor, cercetarea fiind desfășurată post-factum.Interpretările sunt, în consecință, supuse erorii.
Eficiența metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calitățile și abilitatea cercetătorului. În primul rând, este determinată de receptivitatea și interesul său în privința căutării unor explicații, nu a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informații aflate la dispoziția sa, de a urmări particularitățile unui anumit caz, dar și caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutații radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum și succesiunea anumitor evenimente.
e. studiile pilot
În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge și la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfășoară pe eșantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfășurarea unei operațiuni de eșantionare, nefiind însă necesară respectarea cerințelor riguroase, specifice obținerii de date cantitative precise, cu ajutorul eșantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.
Adesea, cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri. Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas în desfășurarea cercetărilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive și cauzale.
Cercetare concluzivă
O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acțiune, într-o anumită situație. Astfel de cercetări sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute și sub numele de cercetări de confirmare.
Particularități ale cercetării conclusive
Scopul cercetărilor concluzive este testarea unor ipoteze și examinarea relațiilor dintre variabilele de marketing. O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt recomandate ori de câte ori decidenții au o idee clară despre tipurile de informații care le sunt necesare. Totodată, caracterul formal și rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei categorii de cercetări. Datele sunt culese cu ajutorul unor eșantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiată și care au dimensiuni mari. În procesul cercetării concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile și recomandările formulate într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice și operaționale. Prin scopul, caracteristicile și rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebește radical de cercetarea exploratorie. În funcție de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.
Cercetarea descriptivă
Numeroase cercetări efectuate de organizații, cu forțe proprii și/sau cu ajutorul unor operatori specializați în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în categoria cercetărilor descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri:
descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieței;
estimarea ponderii pe care o dețin în ansamblul populației, subiecții care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;
stabilirea opiniilor și percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing;
determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;
efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranța că ele ar putea prezenta interes și că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:
fundamentarea cercetării pe baza unor cunoștințe prealabile despre fenomenul studiat;
definirea precisă a problemei;
precizarea clară a nevoilor de informații;
caracterul structurat;
utilizarea de eșantioane mari și reprezentative;
specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecții investigați, ce informații urmează să fie obținute de la respondenți, când, unde, de ce și cum.
Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a favorizat dezvoltarea și adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor și funcțiilor pieței, cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode:
analiza datelor secundare – care pune în valoare informațiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat;
sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purtătorul de informații și care se desfășoară ocazional, în funcție de apariția unei anumite nevoi de informații;
sondajele periodice – având ca scop cunoașterea evoluției în timp a unui fenomen de marketing și care se realizează pe eșantioane fixe, de tip panel, sau pe eșantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfășurare în teren a cercetării;
observarea – metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea comportamentului subiecților investigați în mod sistematic, dar care, în general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător și persoana observată;
simularea – care constă în dezvoltarea și manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obține soluții cantitative și calitative utile, în privința fenomenului modelat.
În funcție de modul de desfășurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale și cercetări longitudinale. Opțiunea pentru unul sau altul dintre cele două tipuri de cercetări descriptive este determinată de particularitățile, avantajele și dezavantajele specifice acestora.
a. cercetarea transversală
Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală presupune culegerea informațiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În consecință, reprezentativitatea eșantionului dobândește o importanță crucială.
Uneori se recurge la un singur eșantion extras din populația țintă, informațiile fiind obținute doar o singură dată, situație înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eșantioane independente, informațiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfășoară o cercetare transversală multiplă.
De un interes special se bucură analiza “cohortei”, tip de cercetare care face parte din categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje desfășurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigației este un grup de respondenți care sunt martorii aceluiași eveniment, în același interval de timp. O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeași perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.
Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani și peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe eșantioane independente.
Această metodă poate pune în evidență aspecte cum sunt:
consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat;
evoluția în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendința consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani;
evoluția consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generația care avea 20-29 ani în 1960, 30-39 ani în 1970, 40-49 ani în 1980, 50 de ani și peste în 1990;
evoluția consumului total al populației analizate, ca efect al tendințelor înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă.
Cercetători bine cunoscuți, ca Louis Harris și George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale. Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfășurate pentru a estima rezultatele alegerilor.
Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informațiilor atunci când ele sunt necesare, în funcție de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării. În plus, în cazul utilizării unor eșantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluția în timp a anumitor variabile de marketing.
Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:
privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing;
tendința de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situației particulare a anumitor entități individuale din eșantionul și colectivitatea studiată;
nivelul înalt al costurilor temporale și bănești, implicate de cercetare, în condițiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până la culegerea, codificarea și prezentarea tabelară a datelor.
În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte frecvent utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de informații de marketing ale decidenților.
b. cercetarea longitudinală
Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoașterea evoluției în timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eșantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.
Studierea repetată a acelorași variabile de marketing, pe baza aceluiași eșantion, este principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului.
Componența panelului este stabilită în funcție de scopul și obiectivele cercetării. În practică, eșantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unități reprezentative pentru colectivitatea investigată.
În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibus. În esență, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul că sunt constituite din entități individuale, selectate cu grijă și menținute în eșantion pe o perioadă de timp mai îndelungată. Totuși, informațiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variază în timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluția acelorași variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informații referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la aceiași subiecți selectați anterior.
Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializați și satisfac simultan necesitățile de informații ale mai multor clienți, fiecare beneficiar putând cumpăra doar rezultatele proprii, nu și pe cele ale concurenților care au apelat la același panel. Aceste studii nu se înscriu în rândul cercetărilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetări descriptive transversale.
Folosirea panelurilor se justifică prin avantajele specifice:
posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecților din colectivitatea analizată și de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat;
economiile de timp datorate culegerii anumitor informații, respectiv a informațiilor de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite și cu ocazia măsurărilor ulterioare;
acuratețea mai mare a datelor culese, față de cercetările transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare;
nivelul redus al erorii de interacțiune dintre respondent și operatorul de interviu, ca rezultat al relațiilor de încredere ce se stabilesc între aceștia;
cantitatea mare de informații care pot fi culese de la componentele panelului, datorită compensațiilor acordate pentru participarea la cercetare.
Adoptarea deciziei de desfășurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestui tip de eșantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se înscrie nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:
refuzul anumitor respondenți de a coopera și de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eșantion;
fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecților incluși în panel, ci și de mutarea lor teritorială, rata mortalității ajungând uneori până la 20%;
plata, compensația primită de membrii panelului pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecți.
În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezintă și alte dezavantaje. Printre acestea se numără:
eroarea generată de răspunsurile inițiale ale respondenților nou incluși în panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real;
declarațiile incomplete efectuate de paneliști;
răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecți care au devenit “experți”, ca urmare a menținerii lor în panel o perioadă prea îndelungată;
modificările survenite în comportamentul de cumpărare și consum, datorită atenției sporite pe care paneliștii o acordă problemei care face obiectul cercetării.
În consecință, preferințele cercetătorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanța pe care avantajele și dezavantajele acestora o dobândesc în funcție de scopul și obiectivele investigației de marketing.
1.4 Sondajul
Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eșantion reprezentativ de respondenți. Principalele particularități ale sondajului sunt:
comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc verbal, în scris sau prin intermediul calculatorului.
reprezentativitatea eșantionului – sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se desfășoară pe un eșantion extras din populația studiată, eșantion ce trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea țintă, care este analizată.
caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea cazurilor, sondajele se încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;
caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populației țintă. Există însă și obiective care urmăresc obținerea de informații calitative.
Gama informațiilor ce pot fi obținute cu ajutorul unui sondaj este diversă. De exemplu considerând un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare și consum de fructe proaspete la nivelul Bucureștiului, informațiilor ce pot fi obținute sunt referitoare la:
– cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri, stil de viață etc.), gospodăriile care consumă cele mai mari cantități, sau cele mai mici cantități pe persoană, cine ia decizia de cumpărare etc;
– ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcție de tipul familiei, măsura în care sunt cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă etc.
– cum – modalitățile de consum, principalele criterii de selecție a produselor și a punctelor de vânzare etc.
– de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;
– când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete, frecvența cumpărărilor;
– de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate diferite soiuri de fructe etc.
– cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total și tipuri de fructe, pe tipuri de gospodării, cantitatea medie cumpărată de fiecare dată etc.
Frecvența mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin avantajele specifice metodei:
obținerea de informații despre motivele, atitudinile și preferințele membrilor unui grup țintă;
flexibilitatea comunicării verbale și scrise cu respondenții;
posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
investigarea influenței anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile etc.
posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unității de sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declarațiile respondenților, din modul cum se realizează eșantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea și analiza informațiilor. Clasificarea sondajelor În funcție de particularitățile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la dispoziție o gamă variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii:
gradul de structurare;
cunoașterea scopului cercetării de respondent;
criteriul temporal;
modul de comunicare cu respondenții.
În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informații, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informațiile solicitate vor fi culese și apoi sistematizate. Principalele acțiuni desfășurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:
definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării;
clasificarea variabilelor în dependente și independente;
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informațiilor care corespund cel mai bine scopului și obiectivelor cercetării, restricțiilor temporale și bănești ale procesului de cercetare;
definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile;
stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor.
Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. În esență, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care își modifică valoarea. O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot menționa: sexul (bărbătesc/femeiesc); mediul de reședință (urban/rural); starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorțat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită, așa cum este cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului clienților unui magazin etc.
CAPITOLUL II:
Prezentarea SC. CARREFOUR ROMÂNIA S.R.L
Scurt istoric
Carrefour a inventat ideea de hypermarket în 1963, produse de propria marcă în 1976 și "Filières Qualité Carrefour" sisteme de calitate de garantare în 1992. Ca urmare, inovarea reprezintă punctul său forte . Pentru a-și servi mai bine clienții dar și pentru a forma legături mai strânse cu ei, grupul Carrefour își atingeți din nou, în spiritul ei de pionierat conceptual de inovare. Hipermarketurile, care sunt un instrument esențial în câștigarea de noi clienți, sunt introduse în epoca de servicii personalizate și astfel, adoptă noi roluri. Are ca obiectiv câștigarea sau recâștigarea inimilor clientilor săi. Astăzi, clienții vizitează diverse tipuri de magazine, și astfel grupul Carrefour este de a
face mai multe formate sale complementare și introducerea de noi concepte inovatoare de magazin. În Franța,are loc deschiderea de magazine pilot și anume în centrele orașelor care iau legătura cu Carrefour de la marginea sau din centrul orașelor mici. În Taiwan, Carrefour a creat “Carrefour Cumpăr Convenabil” , un magazin deschis 24 de ore pe zi. Carrefour este un grup multi-format, și intenționează să fie un retailer. De asemenea, consolidareză prezența sa în e-commerce
. Împreună cu alte inovații, Carrefour va deveni un retailer multi-service.
Grupul Carrefour: un lider mondial în distribuție
În ultimii 40 de ani, grupul Carrefour a crescut și a deveni lider în grupurile de distribuție din lume. Grupul operează în prezent în patru formate principale de magazin alimentar: hipermarketuri, supermarketuri, magazine hard discount și comoditate. De asemenea, în prezent deține peste 15500 de magazine, fie operate de companie sau francize și se află printre primii 7 angajatori-societate privată din lume. La nivel mondial,au mai mult de 495.000 de angajați. In cadrul grupului există peste 120 de meserii, 90% dintre ele implicând contact cu clienții. In 2008 a recrutat în întreaga lume peste 100.000 de persoane.
Un retailer internațional
Un operator de pionierat în țări precum Brazilia (1975) și China (1995), grupul operează în prezent pe trei piete majore: Europa, America Latină și Asia. Cu o prezență în 34 de țări, peste 57% din cifra de afaceri de grup derivă din afara Franței. Grupul vede un puternic potențial de creștere internațională în viitor, în special în astfel de piețe naționale mari precum China, Brazilia, Indonezia, Polonia și Turcia.
În anul 2000, Grupul Carrefour a înființat o fundație internațională, astfel că aceasta poate furniza un răspuns adaptat la problemele care apar în țările în care Grupul Carrefour este prezent, prin sprijinirea asociațiilor non-profit care desfășoară acțiuni concrete pe teren. Fundația este astfel în măsură să acționeze în mod legitim și eficient, utilizând abilitățile de echipe locale.
În scopul de a realiza această ambiție, fundația a dezvoltat trei misiuni, legate în mod specific la zonele Grupului de expertiză:
– Programul de alimentare: ca un producător și comerciant cu amănuntul, produsele alimentare reprezintă 75% din vânzări Carrefour. Programul de donare de alimente își propune să ofere punct de vedere economic și social vulnerabil, cu acces la prevederile alimentare sigure și variate.
– Integrare: clasarea pe locul șapte din lume, oferind o gamă largă de oportunități de angajare, Carrefour este un vehicul impresionant pentru mobilitatea socială. Și, să extindă rolul său chiar mai departe, Carrefour International Foundation speră că, prin sprijinirea inițiativelor microcredite, programele de dezvoltare rurală și proiecte de reintegrare profesională, aceasta va contribui la îmbunătățirea perspectivelor de angajare a celor care suferă de excluziunea socială sau economică.
– Solidaritate: ca un actor local, cu o înțelegere de logistica de distribuție, Carrefour este capabil de a atrage sprijinul clientilor sai, prin apel pentru donații, prin contribuția la ajutorul umanitar sau răspunde cu donații de produse adaptate la nevoile persoanelor vulnerabile, după cazul de urgență.
Grupul Carrefour Management
Sub autoritatea directorului general, managementul Carrefour este acum organizată după cum urmează:
-> Un comitet executiv, care, împreună cu CEO-ul, elaborează strategia Grupului, obiectivele operaționale și planul anual, și supraveghează executarea.
-> Un Comitet Executiv, care contribuie la definirea și punerea în aplicare a planului strategic și operațional . Comitetul Executiv garantează alinierea echipelor și difuzarea principiilor de management si leadership. Ori de câte ori are o prezentare, Carrefour este activ angajat să promoveze dezvoltarea economică locală.. De obicei, grupul Carrefour va fi unul dintre angajatorii privați din orice țară în care operează. Desigur, acesta este cazul Franței, fiind locul în care grupul a fost fondat inițial, dar este de asemenea adevărat pentru țări ca Brazilia, Argentina, Columbia, Italia și Grecia. De asemenea, grupul urmărește să sprijine furnizorii locali, cu aproximativ 90-95% din produsele de pe rafturile sale din surse locale, în funcție de țară.
Grupul Carrefour în Romania
În România, echipa este formată dintr-un personal de peste 8.400 de angajați cu media de vârstă de până în 30 de ani. Toți angajații au posibilitatea dezvoltării unei cariere – în aceeași măsură, absolvenții de studii medii și cei cu studii superioare, cei la început de drum sau profesioniștii cu experiență; importantă este competența. De asemenea, au acces la poziții de management – dacă își doresc astfel de poziții și dacă au potențialul necesar dar și posibilitatea de a migra din punct de vedere funcțional, către alte zone de activitate pentru care manifestă interes, sau geografic, către magazine situate în diferite regiuni ale țării.
Formarea internă:
Carrefour deține un departament intern de formare, în cadrul Departamentului Resurse Umane, alcătuit din 10 persoane dedicate 100% acestui tip de activitate.
formatorii sunt foști Manageri de Departament sau de Raion, care au beneficiat de cursuri de specialitate. Datorită formărilor multiple de care beneficiază angajații noștri, EXPERIENTA NU ESTE O CONDITIE A ANGAJARII la Carrefour (cu foarte puține excepții). În anul 2008, 90% dintre angajații Carrefour Romania au beneficiat de cel puțin o formare (internă sau externă).
2.2. Gama de produse
Grupul urmărește să sprijine furnizorii locali, cu aproximativ 90-95% din produsele de pe rafturile sale din surse locale, în funcție de țară. În ceea ce privește industria textilă, Carrefour își selectează furnizorii în funcție de gradul lor de specializare și de aderarea lor la regulile sale de etică. Carrefour impune furnizorilor, printr-un caiet de sarcini strict, ca materiile prime să nu conțină coloranți pe bază de azot și metale grele peste cantitățile maximale permise, pentru a nu dăuna mediului înconjurator. Totodată interzice furnizorilor folosirea produselor de finisare, utilizate în mod curent în industria textila, care sunt cancerigene și nefaste organismelor vii.
De asemenea, a lansat Marca de produse proprie Carrefour venită în sprijinul clientilor. Această gamă este într-o continuă creștere și adăuga noi referințe la cele deja existente. Prețurile sunt semnificativ mai mici față de produsele de aceeași calitate, ale mărcilor naționale. Produsul este amplasat în raion împreuna cu o semnalistică corespunzătoare, fapt ce ajută foarte mult la reperarea imediată a acestuia în magazin. Pe ambalajele produselor Marcă Proprie Carrefour sunt înscrise informații importante pentru cumpărător – atât informații nutriționale (proteine, glucide, lipide) cât și ingredientele/compoziția.
Calitatea produselor marca proprie Carrefour rezultă dintr-un parteneriat încheiat cu furnizorii noștri locali atent selecționați. Această selecție are loc în urma mai multor etape menite să asigure o transparență totală a procesului de fabricație, în vederea asigurării calității produselor. Compania urmează o tendință de fond prin care vinde produse sub marcă proprie, care în fiecare an devine din ce in ce mai importantă. În Franța brandurile private Carrefour au o pondere de 34% în afaceri, în Polonia de 20%, iar în România de 6% (în anul 2009). În România, printre companiile care produc în prezent sub noua marcă proprie, Carrefour, se numără Reinert Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour: creme, emulsii, loțiuni, geluri de duș, șampoane și deodorante.
Produsele Marcă Proprie Carrefour au anumite caracteristici obligatorii, foarte importante :
– nu conțin organisme modificate genetic (OMG);
– nu sunt ionizate (nu sunt radiate pentru conservare);
– produsele sunt supuse testelor consumator (mai ales pentru cele alimentare – în ceea ce privește proprietățile organoleptice – gust, miros, văz) și totodata anlizelor de laborator pentru testele microbiologice.
– sunt fabricate majoritar în România.
2.3 Piața: concurenți și clienți – Metro, Real, Cora
Real Hypermarket Romania este parte a Metro Group, prezent pe piața românească și prin 24 de hipermarketuri Metro Cash&Carry (angro) și 2 magazine de mai mici dimensiuni (Metro Punct). La nivel global, Metro deține 2.100 de magazine în 33 de țări și are aproximativ 290.000 de angajați. Real Hypermarket a intrat pe piata de retail din Romania în martie 2006, când a fost deschis primul magazin la Timișoara. La momentul actual, rețeaua numără 25 de hipermarketuri, deschise în centre importante din România, inclusiv în Capitală, consumatorii având posibilitatea de a alege dintr-o gamă de peste 60000 de produse alimentare și nealimentare. În același timp, Real oferă o gamă de produse sub marca proprie dezvoltată pe trei niveluri de preț: Tip, Real Quality, Real Bio și Real Selection. Anul trecut, cei mai mari retaileri din Romania (Metro – Metro Cash&Carry si Real Hypermarket -, Rewe – Selgros Cash&Carry, Billa, Penny Market – si Carrefour au avut vânzări cumulate de peste 4 miliarde de euro. În România există patru hipermarket-uri Cora — trei în București (Lujerului, Pantelimon și Sun Plaza) și unul în Cluj-Napoca. Grupul Louis Delhaize mai deține în România și lanțurile de supermarket-uri Profi și Albinuța. Din data de 4 noiembrie 2010 se va deschide un hypermarket Cora și în Baia Mare.Rețeaua de hipermarketuri Cora a realizat în 2008 vânzări de 400 milioane euro cu trei magazine operaționale.
METRO Cash & Carry este, pentru cei peste 20 de milioane de clienti profesionisti din întreaga lume cea mai atractiva sursa de achizitii pentru satisfacerea nevoilor afacerii lor.
Grupurile noastre tinta de clienti sunt : hoteluri/restaurante/companii de catering (HoReCa), revânzatori si persoane fizice autorizate.
Conceptul METRO Cash & Carry este transferabil la nivel internațional, ținând totodata cont de obiceiurile clienților și de condițiile pieței.
Dezvoltarea international este unul din punctele noastre principale. Aproximativ 80% din cifra de afaceri este generată în afara Germaniei. METRO Cash & Carry este un specialist în vanzarea cash&carry de produse alimentare și nealimentare.Oferim aproximativ 20,000 de produse alimentare și 30,000 de produse nealimentare în centrele noastre de distributie. Avem o mare specializare în domeniul produselor proaspete. Va exista o strânsă concurență între numele mari pe piața din întreaga lume. Carrefour își continuă ascensiunea în ceea ce privește poziția pe scara dominantă.
CAPITOLUL III
PROIECTAREA CERCETĂRII PRIVIND IMAGINEA MAGAZINULUI CARREFOUR ASUPRA CUMPARATORILOR
Carrefour este cel mai mare retailer european și al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu 456.000 de angajați în 30 de țări, Carrefour are numeroase divizii și subsidiare în Uniunea Europeană, America de Sud, Africa și Asia. Carrefour a înregistrat în anul 2011 o scădere de 14% a profitului, la 371 milioane euro, în timp ce vânzările au crescut ușor, cu 0,9%, la 81,3 miliarde euro.
3.1 Faza preliminară
Faza preliminară a cercetării constituie o etapă importantă a procesării informației, dar deseori neglijată de către cei care inițiază un proiect de cercetare sau care caută date ce le sunt necesare. De asemenea, oferă posibilitatea de concentrare asupra unui subiect specific și asupra informațiilor necesare.
3.1.1 Identificarea problemei decizionale
S-a observat că numărul magazinelor Carrefour este într-o continuă creștere. Carrefour România a vândut în anul 2010, prin cele șapte magazine, produse în valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentând o creștere de 39% față de 2005. Carrefour avea în decembrie 2010 zece hipermarketuri în România, cinci în București și câte unul în Ploiești, Constanța, Brașov, Brăila, Iași, Cluj-Napoca și Pitești.
Carrefour Buzău nu aduce "o luptă dreaptă" pe o suprafață de 4.000 mp, ci o gamă de peste 25.000 de produse, "armele" sale fiind aceleași: de la delicioase produse de brutărie, patiserie, cofetărie, gastronomie și pizza până la produse de larg consum, articole textile în tendințe, mobilă și decorațiuni interioare, aparate electronice și electrocasnice de ultimă generație.
Piața de retail din România, a doua ca mărime din Europa Centrală și de Est, a ajuns la 40 miliarde euro anul acesta și a depășit 100 de miliarde euro până în 2010 datorită creșterii medii de 50% din ultimii ani. Spre comparație, anul trecut ponderea comerțului modern în Franța a fost de 96%, în Polonia de 57%, în Italia de 58%, iar în Romania de 29%.
Potrivit reprezentanților Carrefour România, printre punctele slabe ale pieței românești de retail se numără sectorul produselor proaspete – care este insuficient dezvoltat – și infrastructura subdezvoltată. Expansiunea retailului românesc este în continuare amenințată de raportul dezechilibrat preț – teren, de dezvoltarea alertă a rețelelor de magazine și de migrația forței de muncă, potrivit oficialilor Carrefour. Pentru 2012, Carrefour își propune aplicarea unui plan de acțiuni în Europa de Sud prin sporirea competitivității prețurilor, cu promoții mai puține, dar focusate, și prin consolidarea planului de reducere a costurilor.
3.1.2 Scopul cercetării
Scopul acestei cercetări îl constiutuie “studiul imaginii magazinului Carrefour în rândul consumatorilor din Buzău”. Se urmarește în principal să se stabilească modul în care cumpărătorii aleg să facă cumpărături și părerea lor despre prețurile și produsele pe care acest magazin le comercializează și le practică.
3.1.3 Definirea obiectivelor
Stabilirea gradului de frecventare a hipermarketului de către vizitatori.
Identificarea surselor din care se informează persoanele intervievate privind ofertele,promoțiile, prețurile produselor și modalitatea de plată.
Determinarea influenței factorilor de venit și vârstă asupra deciziei de petrecere a timpului liber pentru satisfacerea nevoilor personale.
Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre calitatea produselor, serviciilor și alte locuri care intră in aria de cumpărături.
Determinarea imaginii de lider de piață.
Stabilirea opiniei persoanelor intervievate cu privire la prețurile practicate de magazinul Carrefour și promoțiilor diferitelor produse.
Determinarea dorinței celor intervievați de a reveni în magazinul Carrefour.
Determinarea imaginii de ansamblu a magazinului Carrefour.
Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire impactul pe care îl au reducerile de preț asupra deciziei de păstrare a fidelității cumpărătorului.
Determinarea venitului celor intervievași și influența sa asupra achiziționării produselor,
Amabilitatea angajaților în actul de cumpărare,
3.1.4 Definirea ipotezelor statistice
Peste jumătate din persoanele intervievate obișnuiesc să frecventeze hipermarketul Carrefour
în fiecare săptămână.
Un procent de 48,75% din persoanele intervievate au auzit de ofertele produselor Carrefour din pliante media și cataloage iar 51,25% a auzit din reclamele mass- media. .
Majoritatea persoanelor intervievate care achiziționează produse din magazinul Carrefour au o vârstă medie cuprinsă între 20 și 70 ani.
În ceea ce privește calitatea serviciilor, un procent de 45% o consideră ca fiind una de foarte bună calitate iar restul persoanelor admit faptul că produsele sunt de calitate înaltă.
Mai mult de jumătate din persoanele intervievate care fac cumpărăturile aici consideră că hipermarketul Carrefour are șanse să devină lider de piață.
Aproximativ jumătate din persoanele intervievate care apelează la serviciile Carrefour consideră că prețurile sunt acceptabile și preferă promoțiile.
Un procent de 87,5% din cei chestionați doresc să mai revină să facă cumpărăturile aici.
O pondere de 50% are o impresie foarte bună despre Carrefour Buzău.
Majoritatea persoanelor intervievate consideră că reducerile de preț influențează foarte mult păstrarea fidelității de către cumpărător.
În ceea ce privește venitul, 44,5% se situează între 1000-2000 RON.
Cei mai mulți dintre cei care au participat la acest chestionar consideră că, calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour este una bună( 79,75%) iar 2% susțin că este foarte proastă.
3.2 Faza de proiectare
Faza de proiectare a cercetării de marketing necesită și stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obținute . Pentru aceasta se ține seama și de numărul variabilelor ce urmează a fi utilizate simultan, de numărul eșantioanelor și de tipul acestora, de scalele de măsură utilizate pentru măsurarea fiecărei variabile și de rezultatele ce urmează a fi obținute la nivelul eșantionului.
3.2.1 Alegerea modalității de culegere și sistematizare a datelor
În cercetarea de față am optat pentru o cercetare direct selectivă de tip sondaj, instrumentul de recrutare al datelor fiind chestionarul. Acestase va completa în incinta magaznului Carrefour. Programul se va derula până la terminarea numărului de subiecti propusi pentru intervievare. Aria geografică a cercetării este orașul Buzău.
3.2.2 Identificarea colectivității cercetate
Colectivitatea cercetată este reprezentată de populația rezidentă în București.
Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind persoana peste 18 ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesională.
3.2.3 Identificarea unității de sondaj și a unității de observare
Recoltarea informațiilor se va face prin metoda chestionarului, procesul de completare a chestionarelor desfășurându-se în incinta magazinului Carrefour.
Prin metoda anchetei costurile directe sunt mai reduse, contactul cu persoana intervievată este mai mare, flexibilitatea este sporită, arealul vizat este mai amplu și pare a fi mai potrivit pentru subiectele delicate.
Rezultatele sunt în schimb sigure. Chestionarele sunt completate în condi-
ții uzuale, confortabile, nu există termen limită pentru răspuns, în consecință răspunsurile date sunt oneste, bine reflectate și exacte.
Membrii panelului sunt recrutați prin intervievare personală, gradul de încredere este ridicat. Segmentele speciale și grupurile țintă complexe care nu pot fi găsite sau pot fi găsite doar cu costuri foarte mari sunt mai ușor de contactat cu ajutorul acestei metode.
Recrutarea este simplă pentru că se face din panelul deja existent de peste 270de persoane fiind aleși cei care se potrivesc cel mai bine criteriilor specifice fiecărui tip de studiu.
3.2.4 Eșantionarea
Eșantionarea este metoda prin care putem deduce caracteristicile unei populații întregi, interogând doar câțiva indivizi din aceasta.
Formula eșantionării:
,unde:
t2- pătratul coeficientului t corespunzător nivelului de încredere;
p – estimarea procentului în caz de succes sau a celor care spun “DA”;
q – estimarea procentului în caz de insucces sau a celor care spun “NU”;
– eroarea limită admisă.
Factori care determină sau influențează mărimea eșantionului:
omogenitatea populației, adică gradul în care indivizii sunt asemănători cu referire la caracteristicile comunității studiate;
metoda de eșantionare;
timpul, banii și personalul;
numărul categoriilor prin care vor fi analizate datele;
Asigurarea reprezentativității eșantionului
Reprezentativitatea este o calitate esențiala pe care eșantionul trebuie să o aibă. Ea constă în capacitatea eșantionului de a produce cât mai fidel structurile și caracteristicile populației din care este extras.
Reprezentativitatea eșantionului este asigurată prin faptul că fiecare persoană are
aceeași șansă ca și celelalte de a fi inclusă în eșantion, elementele subiective ale favorizării
unor persoane în operațiile de selecționare fiind reduse la minimum prin metoda anchetei online.
3.2.5 Definirea variabilelor
Presupune crearea unei baze de date. Pentru fiecare variabilă am precizat atributele ( surse de informare, venit, vârstă, tarif, imaginea Carrefour).
Tabelul 3.1 Definirea conceptuală și operațională a variabilelor
3.2.6 Considerații privind elaborarea chestionarului
Tipuri de intrebări utilizate
Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării și conține 18 întrebări. Întrebările sunt închise, deoarece acestea îl pun pe subiect în situația de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai ușor de dat, iar prelucrarea și interpretarea datelor obținute se simplifică. Chestionarul conține atât întrebări cu alegere unică cât și întrebări cu alegere multiplă. Dintre întrebarile închise 2 sunt dihoto-mice: Q5,Q8 și Q17, iar 7 sunt cu alegere multiplă:Q1, Q3, Q4, Q8,Q13,Q14,Q15.
În cadrul chestionarului, întrebarea Q 2 este o întrebare filtru și întrebările 12, 13,17, 18 sunt de caracterizare. Pentru formularea întrebărilor s-au ales cuvinte simple, ușor de înțeles, evitându-se întrebările care să sugereze sau să implice anumite răspunsuri. Formularea întrebărilor s-a facut într-o maniera directă pentru a ușura răspunsurile subiecților și pentru a evita anumite interpretări greșite.
Ordinea de aranjare a intrebărilor
Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă, deoarece ea influentează decizia subiecților de a participa la desfășurarea anchetei și răspunde la toate întrebările. Chestionarul începe cu întrebarea referitoare la vârsta repondentului.In acest fel se va face trierea celor care vor fi păstrați pentru analiza și vor fi eliminați cei care nu se încadrează în unitatea de sondaj. In situația în care repondentul are sub vârsta de 18 ani sondajul se va opri mulțumindu-i pentru dorința de-a participa la sondaj și că va fi contactat pentru sondajele viitoare.Chestionarul continuă cu întrebari simple, întrebari generale,urmează apoi întrebările care ating direct problematica cercetării și care intercalează întrebările mai dificile care cer un timp mai mare de gândire cu intrebări mai ușoare.La sfârșitul chestionarului au fost plasate întrebări de caracterizare a subiecților, care să permită descrierea acestora în raport cu o serie de criterii precum: vârsta, nivelul de educație, ocupația, venitul, sexul.
Realizarea legăturilor dintre intrebări
↓
↓ ↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
↓
3.2.7 Alegerea scalelor de măsură a variabilelor cercetării
În ceea ce privește tipurile de scale folosite, acestea sunt:
scală nominală binară (întrebările dihotomice 6, 9, și 17);
scală nominală cu alegere multiplă (întrebările 2, 3, 4,8, 11 și14 )
scală nominală cu alegere unică (întrebările1, 2,4, 5, 7,10, 11 ,17 și 18);
scală diferențială semantică (întrebările 4,8,10,11,14 și 15);
scală cu seturi de intervale de mărimi egale(întrebările1 și 21)
3.2.8 Pretestarea chestionarului. Noile cerințe care au rezultat
Chestionarul a fost pretestat pe un numar de 5 persoane. In urma pretestării și a noilor cerințe ce au rezultat, s-au eliminat întrebările pe care subiecții nu le-au înțeles sau au avut dificultăți în înțelegerea corectă a lor. S-a modificat de asemenea așezarea în pagina pentru o parcurgere mai facilă a întrebărilor precum și unele scale de măsurare.
3.3 Culegerea,analiza și interpretarea datelor
3.3.1 Statistica descriptivă a întrebărilor
Întrebarea Q 1 Vă rugăm să bifați căsuța corespunzatoare vârstei dumneavoastră
Tabelul 3.2
În Tabelul 3.2 observăm că numărul celor care au completat acest chestionar este mai mare în cazul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 30-40 de ani iar cei mai puțini au vârste sub 20 de ani.
Întrebarea Q 2 De câte ori ați apelat la serviciile Hipermarketului Carrefour?
Tabelul 3.3
Tabelul 3.3 ne arată că un procent de 85% dintre persoanele intervievate obișnuiesc să facă cumpărăturile din magazinul Carrefour.
Întrebarea Q 3 Din ce surse ați auzit de magazinul Carrefour?
Tabelul 3.4
Ponderea cea mai mare ne arată că majoritatea celor intervievați au auzit de magazinul Carrefour de pe internet iar cei mai puțini din alte surse.(tabel 3.4).
Întrebarea Q 4 Care este opinia dumneavoastră despre imaginea Carrefour Buzău?
Tabelul 3.5
Magazinul Carrefour Buzău a reușit să își creeze o impresie foarte bună în rândul cumpărătorilor.Acest lucru o afirmă o pondere de 50% dintre cei prezenți la acest chestionar. (tabelul 3.5).
Întrebarea Q 5 Ce părere aveți despre prețurile produselor din magazin?
Tabel 3.6
Din datele prezente în tabelul 3.6 aflăm că prețurile produselor regăsite în magazinul Carrefour sunt în proporție de 50% avantajoase, la polul opus fiind considerate cu 5% foarte ridicate.
Întrebarea Q 6 Cum ați primit reducerile de prețuri?
Tabel 3.7
Din tabelul 3.7 observăm că reducerile de prețuri au un impact foarte bun în rândul celor intervievați, acest lucru având o pondere de 50%.
Întrebarea Q 7 Cum apreciați calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour?
Tabel 3.8
Cei mai mulți din cei care fac cumpărăturile aici spun despre calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour că este una bună (tabel 3.8).
Întrebarea Q 8 Ce părere aveți despre modul de prezentare al oferetelor la produsele din
magazin?
Tabel 3.9
O mare parte dintre cumpărători considera că modul de prezentare al ofertelor este unul foarte bun cu mici îmbunătățiri.(tabel 3.9).
Întrebarea Q 9 Considerați că hipermarketul Carrefour are șanse să devină lider de piață?
Tabel 3.10
Mai mult de jumătate din persoanele intervievate care fac cumpărăturile aici consideră că hipermarketul Carrefour are șanse să devină lider de piață (tabel 3.10).
Întrebarea Q 10 Ce vă determină să apelați la serviciile noastre?
Tabel 3.11
Din tabelul 3.11 reiese faptul că, cumpărătorii sunt determinati în proporție de 65% de prețurile avantajoase să apeleze la serviciile oferite de magazinul Carrefour, urmate de oferte și varietatea de produse.
Întrebarea Q 11 Intenționați în viitor să (mai) apelați la serviciile Carrefour?
Tabel 3.12
Cei intervievați au răspuns afirmativ cu privire la tabelul 3.12. Un procent destul de mare dintre cei chestionați doresc să mai revină aici pentru cumpărături.
Întrebarea Q 12 Pentru sărbători, Carrefour Buzău va oferi 20% reducere la toate produsele prezente în magazin, tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru vă determină să mai faceți cumpărăturile la noi?
Tabel 3.13
Marea majoritate a celor intervievați au răspuns afirmativ cu privire la impactul pe care îl au reducerile asupra deciziei de păstrare a fidelității cumpărătorului (tabel 3.13).
Intrebarea Q 13 Ce părere aveți despre produsele marca Carrefour?
Tabel 3.14
O pondere destul de mare afirmă că produsele marca Carrefour sunt de bună calitate iar pe 2,94% nu îi atrag aceste produse.
Intrebarea Q 14 Pe care dintre următoarele hipermarketuri le considerați ca fiind un competitor puternic pentru Carrefour?
Tabel 3.15
Marea majoritate a celor intervievați consideră în proporție de 87,5% hipermarketul Kaufland ca fiind un competitor puternic pentru Carrefour (tabel 3.15).
Întrebarea Q 15 Care este sexul dumneavoastră ?
Tabelul 3.16
Respondenții sunt în mare măsură de sex feminin ,acest lucru demonstrează că, într-adevăr cumpărăturile sunt pe placul doamnelor. (tabel 3.16).
Intrebarea Q 16 Care este ocupația dumneavoastră actuală?
Tabelul 3.17
Cei mai mulți dintre participanții la interviu sunt elevi și studenți, în proporție de 23,25 % iar cei mai puțini au răspuns că nu lucrează (tabel 3.17).
Întrebarea Q 17 Care este statutul dumneavoastră social?
Tabelul 3.18
În tabelul 3.18 procentele ne indică faptul că o mare parte dintre turiști sunt căsătoriți sau locuiesc cu partenerul(a).
Intrebarea Q 18 Care este venitul dumneavoastră net, lunar?
Tabelul 3.19
Venitul celor care fac cumpărăturile în magazinul Carrefour este în mare parte între 1000 și 2000 de lei iar 7,25% peste 40000 RON (tabel 3.19).
Analiza și interpretarea datelor primare și secundare
Întrebarea Q 1 Vă rugăm să bifati căsuța corespunzatoare vârstei dumneavoastră.
În urma analizei se constată că un număr de 5 persoane ( 0,01 % ) nu se încadrează la vârsta minimă și vor fi excluse din sondaj. În acest fel sondajul va continua cu 270 persoane.(Tabelul 3.2)
Întrebarea Q 2 De câte ori ați apelat la serviciile Hipermarketului Carrefour?
Întrebarea Q 3 Din ce surse ați auzit de magazinul Carrefour?
La această întrebare au răspuns 270 de persoane. Dacă analizăm frecvențele absolute, putem observa că cei mai mulți dintre respondenți au auzit de magazinul Carrefour de pe internet (frecvența 83). Foarte mulți au aflat din mass-media (73) aceștia incluzându-i și pe cei care analizează pliantele și cataloagele primite (frecvența 64). Cei mai puțini au auzit din alte surse. (tabelul 3.4).
Întrebarea Q 4 Care este opinia dumneavoastră despre imaginea Carrefour Buzău?
Analizând răspunsul celor 270 de persoane, 135 au o părere foarte bună despre imaginea magazinului Carrefour Buzău, în timp ce 70 au o părere bună. (Tabelul 3.5)
Întrebarea Q5 Ce părere aveți despre prețurile produselor din magazin?
Din datele prezente în tabelul 3.6 aflăm că prețurile produselor regăsite în magazinul Carrefour sunt în proporție de 50% avantajoase.
Fig.3.2
Întrebarea Q 6 Cum ați primit reducerile de prețuri?
Din tabelul 3.7 reiese că majoritatea celor intervievați primesc foarte bine reducerile de prețuri.
Fig.3.3
Întrebarea Q 7 Cum apreciați calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour?
După ce am acordat punctaje pentru fiecare apreciere aflăm scorul S7 (Tabelul 3.8)
Comparând acest scor cu valoarea acordată vedem că, cumpărătorii apreciază calitatea serviciilor la un nivel mediu, nici prea bună dar nici prea proastă.
Întrebarea Q 8 Ce părere aveți despre modalitatea de prezentare a oferetelor la produsele din magazin?
Aprecierea medie se calculează (Tabelul 3.9)
Întrebarea Q 9 Considerați că hipermarketul Carrefour are șanse să devină lider de piață?
Întrebarea Q 10 Ce vă determină să mai apelați la serviciile noastre?
Întrebarea Q 12 Pentru sărbători, Carrefour Buzău va oferi 20% reducere la toate produsele prezente în magazin, tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru vă determină să mai faceți cumpărăturile la noi?
Întrebarea Q 13 Ce părere aveți despre produsele marca Carrefour?
O pondere destul de mare (48,82) afirmă că produsele marca Carrefour sunt de buna calitate iar pe 2,94% nu ii atrag aceste produse.
Întrebarea Q 15 Care este sexul dumneavoastră ?
Fig. 3.7
Întrebarea Q 16 Care este ocupația dumneavoastră actuală?
Întrebarea Q 17 Care este statutul dumneavoastră social?
Întrebarea Q 18 Care este venitul dumneavoastră net, lunar?
Din tabelul Tabelul 3.19 deducem că segmentul de cumpărători care își permite să facă cumpărăturile aici se încadrează în categoria celor cu venituri între 1000-2000 lei urmată de cei cu venituri între 2000-3000lei.
Investigarea surselor secundare
Informațiile secundare sunt informații obținute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză. În multe cazuri, acestea pot conduce la clarificări suplimentare și la realizarea mai eficientă a întregii cercetări. Există situații în care sursele secundare asigură cea mai mare parte a informațiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale.
Deoarece informațiile secundare există deja, nu este nevoie de metode și tehnici specifice pentru colectarea lor.
3.3.3 Analiza legăturii dintre două variabile (analiză bivariată)
Q11: Intenționați în viitor să (mai) apelați la serviciile magazinului Carrefour?
Q1: Vă rugăm să bifați căsuța corespunzătoare vârstei dumneavoastră
Tabel 3.20 Tabelul de contingență pe baza frecvenței absolute – vârstă
În tabelul de contingență putem observa că cea mai mare pondere 115 a persoanelor care dorește să revină la magazinul Carrefour se află între 30 și 40 de ani.
3.21 Tabel de contingență pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
În tabelul de contingență putem vedea că procentul tinerilor între 20 și 30 ani care intenționează să mai apeleze pe viitor la serviciile magazinului Carrefour este de de 96 % , aproximativ egal cu procentul celor între 30 și 40 de ani de 98,5%.
CAPITOLUL IV
RAPORT FINAL AL CERCETĂRII
Confirmare sau nu a ipotezelor stabilite
1. Majoritatea persoanelor care au participat la acest chestionar obișnuiesc să facă cumpărăturile în fiecare săptămână din magazinul Carrefour – se confirmă.
2. Cei mai mulți dintre cei intervievați au auzit de magazinul Carrefour de pe internet și din reclamele mass-media – se confirmă.
3. Persoanele care au completat acest chestionar și care achiziționează produse din magazinul Carrefour au o vârstă medie cuprinsă între 20 și 70 de ani- se confirmă.
4. Calitatea serviciilor oferită de hipermarketul Carrefour este apreciată de către subiecți ca fiind una de foarte bună calitate – se confirmă.
5. Mai mult de jumătate dintre participanții la acest sondaj sunt de părere că magazinul Carrefour are șanse să devină lider de piață – se confirmă.
6. În ceea ce privește prețurile, acestea sunt considerate a fi avantajoase și pe buzunarul fiecăruia iar promoțiile sunt foarte bune – se confirmă.
7. Un procent destul de mare dintre cei chestionați doresc să mai revină aici pentru cumpărături – se confirmă.
8. Magazinul Carrefour Buzău este apreciat de către participanții la chestionar care susțin că au o părere foarte bună despre acesta – se confirmă.
9. Reducerile de preț sunt considerate a avea o influență foarte mare în păstrarea fidelității de către cumpărător – se confirmă.
10. Venitul majorității celor chestionați se încadrează între 1000 și 2000 de Ron – se confirmă.
11. Jumătate dintre cei chestionați sunt de părere că personalul magazinului Carrefour oferă o calitate a serviciilor bună – se confirmă.
Concluziile cercetării
Prin organizarea cercetării cantitative de marketing s-a urmărit identificarea și evaluarea opiniilor formulate de cumpărătorii buzoieni care obișnuiesc să apeleze la serviciile oferite de magazinul Carrefour. Informațiile obținute au permis evaluarea calității produselor și serviciilor oferite, prețurilor practicate, sistemelor de distribuție și de promovare la care apelează în vederea concretizării consumului. De asemenea, au fost colectate informații referitoare la obiceiurile și motivațiile principale ale consumului, nemulțumirile semnalate, precum și elemente care au permis identificarea profilurilor principalilor consumatori de serviciiCarrefour. Pentru stabilirea eșantionului a fost luat în considerare un nivel de încredere de 85% și o eroare admisă de ± 15%, iar mărimea rezultată a eșantionului în cazul estimării procentului a fost de 270 de persoane.
S-a studiat profilul cumpărătorului buzoian care obișnuiește să își petreacă timpul în magazinul Carrefour. Astfel un procent de 85% dintre respondenți obișnuiesc să viziteze magazinul Carrefour în fiecare săptămână. Cu o probabilitae de 85% garantez ca procentul celor care își petrec timpul liber în magazinul Carrefour se situează în intervalul [ 82,92%; 87,07%].
Segmentul de persoane (cu frecvența de 166) care își petrece timpul în magazinul Carrefour se încadrează în categoria celor cu venituri între 1000-2000 lei urmat de cei cu venituri între 2000-3000 lei (cu o frecvență de 74).
Coroborând aceste date constatăm că marea majoritate care viziteaza magazinul Carrefour în ficare săptămână sunt fie studenti, fie angajați cu studii superioare având vârsta cuprinsă între 20 și 40 de ani și un venit între 1000- 2000 lei.
Întrebați fiind care este părerea lor despre magazinul Carrefour Buzău, o pondere de 50% are o impresie foarte buna iar în ceea ce privește sursa de informare cu ărivire la ofertele, produsele, promoțiile ponderea cea mai mare (87,5) ne arată că majoritatea celor intervievați au auzit de magazinul Carrefour de pe internet.
Ponderea de 87,5 ne indică faptul că hipermarketul Kaufland reprezintă un potențial concurent pentru magazinul Carrefour. În ceea ce privește produsele marca Carrefour, mulți dintre cei intervievați (frecvența 120) susțin că sunt de bună calitate.
Puncte forte, puncte slabe
Stabilirea obiectivelor și definitivarea strategiilor de marketing vor urmări amplificarea punctelor tari, înlăturarea, diminuarea și corectarea efectelor punctelor slabe, valorificarea oportunităților existente și contracararea impactului amenințărilor mediului extern.
Punctele tari ale magazinului Carrefour
Promoții imbatabile,
Este aproape de tine,
Nu necesită cartelă de intrare,
Posibilitatea de a alege produsul dorit,
La îndemâna oricărui client,
Amabilitate cu clienții,
Ușor de cumpărat,
Aprovizionarea cu noi apariții,
Acordarea de facilități angajaților (asigurare medicala anuală, bonusuri din vânzări, telefoane mobile decontări).
Posibilitatea de școlarizare a angajaților,
Specializarea personalului prin plecări în Franța timp de un an,
Atragerea unor producători de calitate superioară,
Extinderea în mai multe zone,
Contracte cu producătorii de calitate pe o lungă durată,
Colaborarea cu celelalte centre Carrefour.
Printre punctele slabe identificate în evoluția magazinului Carrefour se enumeră:
Uneori produse de proastă calitate,
Aglomerat,
Uneori greu accesibil cu mașina,
Personal redus,
Uneori puține produse,
Program redus de muncă în zilele de sărbătoare,
Înlocuirea unor produse,
Respingerea unor noi producători din cauza contractelor de lungă durată,
Pierderea clienților prin înființarea unor noi magazine alăturate.
Propuneri de îmbunătățire a imaginii magazinului Carrefour
Magazinele de tip supermarket și hypermarket s-au dovedit a fi cea mai bună opțiune atunci când este vorba de achiziționarea de produse din categoria alimentelor, articole de menaj,etc. dar și de petrecere a timpului liber. Aceste magazine atrag deseori prin comericalizarea de produse din marcă proprie, acestea având un preț mai mai accesibil decât celelalte produse similare, dar nu neapărat fiind mai puțin calitative.
În ceea ce privește o îmbunătățire adusă imaginii magazinului Carrefour, sunt de părere că managerul ar trebui să continue să se axeze pe reclamă, mai ales pe impactul acesteia asupra cumpărătorului. În urma acestui chestionar, participanții au afirmat că ar trebui să se organizeze mai des astfel de sondaje pentru a se tine cont și de nevoile și cerințele clienților. Studierea comportamentului de consum și nevoia de cumpărare are loc în următoarele direcții: evidențierea drepturilor consumatorilor și utilizatorilor, studierea consumului și a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul manifest de cumpărare și de consum.
Un aspect deosebit de important în păstrarea și atragerea clienților este aspectul magazinului, acest lucru incluzând și modul în care personalul își exercită atribuțiile. Părerea celor intervievați despre serviciile oferite de personalul Carrefour dar și despre modul în care acesta își exercită atribuțiile este una bună, susținându-se că se mai poate lucra la acest aspect.
Respectul față de concurenți și mai ales față de proprii clienți, atrage după sine alți viitori potențiali clienți. Ar trebui să se ia în discuție și asigurarea transportului gratuit pentru persoanele care nu au un mijloc de transport. De asemenea, o strategie bine pusă la punct în ceea ce privește reorganizarea raioanelor din interior ar elimina aglomerația ce îi nemulțumește pe unii dintre clienți.
Concluzii
În încheierea acestei lucrări, doresc să evidențiez câteva concluzii cu privire la diferite aspect care au făcut obiectul lucrării, aspect care vizează pe de o parte imaginea magazinului Carrefour, cât și întregul proces economic și managerial. Întru-cât am avut ocazia de a vizita acest magazine, am putut să cunosc și să înțeleg mai bine puterea sa dominantă în rândul celorlalte hipermarketuri.
De asemenea, am constatat că un rol foarte important îl joacă seriozitatea, publicitatea, flexibilitatea, relațiile cu clienții și felul în care relaționezi cu aceștia. Relațiile de parteneriat sunt vitale într-o afacere, de orice natură ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentând, după părerea mea, un “pilon de bază” la dezvoltarea unei afaceri.
Capitolul I cuprinde problemele teoretice de cercetări de marketing( definiția cercetărilor de marketing, tipologie,sondaj)dar explică și fazele cercetării de marketing.
Capitolul II constă într-un scurt istoric despre apariția magazinului Carrefour, evidențiază poziția sa în rândul cumpărătorilor, descrie gama sa de produse dar și poziția sa pe piață în comparație cu ceilalți concurenți reprezentată atât teoretic cât și prin intermediul unui grafic.
De asemenea, am constatat că un rol foarte important îl joacă seriozitatea, publicitatea, flexibilitatea, relațiile cu clienții și felul în care relaționezi cu aceștia. Relațiile de parteneriat sunt vitale într-o afacere, de orice natură ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentând, după părerea mea, un “pilon de bază” la dezvoltarea unei afaceri.
În capitolele III și IV am analizat formularea și implementarea obiectivelor magazinului și a strategiilor de dezvoltare ale acestuia, analizarea resurselor umane, materiale și financiare ale întreprinderii și capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. De asemenea, piața reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se studiază caracteristicile, structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica fenomenelor de piață, dimensiunile spatiale ale acesteia, precum și unele fenomene și categorii ale pieței: cererea, oferta, prețurile și tarifele, exportul și importul, cotele de piață. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau naștere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele și, mai ales, al modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii nevoile de consum.
Creșterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătățirea calității procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace și eficient, pentru mai buna cunoaștere și înțelegere a mediului intern și extern al organizației, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preț, distribuție și promovare, precum și pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei.
Cu ajutorul informațiilor obținute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutație majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aștepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a decide să acționeze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing și elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile evoluții ale micro și macromediului. Una dintre cerințele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivități maxime. Cercetătorul trebuie să fie detașat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparțială. Valoarea informațiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivității cercetătorului.
Ca în orice alt domeniu de activitate, și în acest domeniu comercial totul pornește de la “vârf”. De reținut este faptul că un manager bun din punct de vedere profesional, nu va avea probleme în afacerea pe care o conduce și o coordonează. Evident, și aici se cuvine a enumera câteva aspect interesante – recrutarea și selectarea personalului, strategiile de pregătire a personalului care trebuie să se întindă pe termene lungi constituind lucruri majore, lucruri care să își pună exact amprenta pe succesul sau insuccesul afacerii respective.
De asemenea, am constatat că un rol foarte important îl joacă seriozitatea, publicitatea, flexibilitatea, relațiile cu clienții și felul în care relaționezi cu aceștia. Relațiile de parteneriat sunt vitale într-o afacere, de orice natură ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentând, după părerea mea, un “pilon de bază” la dezvoltarea unei afaceri. S-a urmărit în principal să se stabilească modul în care cumpărătorii aleg să facă cumpărături și părerea lor despre prețurile și produsele pe care acest magazin le comercializează și le practică.
Așa cum am presupus, cele mai multe resurse bănești sunt alocate achiziționării .Așa cum bine știm, o creștere a venitului determină de cele mai multe ori o creștere a sumelor cheltuite.Acest lucru a fost confirmat de către repondenți, observând în grafice veniturile categoriilor intervievate. Cele mai mari atu-uri ale magazinului Carrefour, după cum a rezultat din această cercetare, sunt prețurile acccesibile și varietatea de produse și servicii.
Concluzia finală care se poate desprinde referitoare la existent și activitatea magazinului Carrefour este accea că în cadrul societății magazinul a fost perfect conceput pentru dezvoltarea unei afaceri profitabile, oferind, de altfel o serie de beneficii cum ar fi: crearea de locuri de muncă, prestarea unor servicii de calitate care vin în sprijinul clienților dar și promovarea unei game largi de produse care satisfac nevoile clienților. Într-un cuvânt, acest magazin este pentru un manager o afacere de succes.
Bibliografie
1.American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
2.Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996
3. Cătoiu, Iacob(coordonator)-Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing.Aplicații, Editura Uranus,București, 1999
4. Cătoiu,Iacob(coordonator)-Cercetări de marketing,Editura Uranus,k București, 2002
5. Chelcea, Septimiu-Metodologia cercetării sociologice:metode cantitative și calitatice, Editura Economică, București,2001
6. Coman, Cristina, Relații publice: principii și strategii , Editura Polirom, Iași, 2001
7. Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête, sondages, interpretation des résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995
8 Gustave Le Bon, Psihologia mulțimilor, Editura Anima, București, 1990, pp. 37-38.
9. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie și practică, Editura Lux Libris. 1998
10 Matt Haig, Mari eșecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, București, 2008, p.
11 I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Științifică și Enciclopedică, București,1992
12 Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion, Paris, 1990
13 Marconi Joe, Ghid practic de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2007, p. 83.
14. Popescu, Ioana Cecilia-Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE, București, 2000
15. Prutianu,Ștefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor-Cercetarea de marketing.Studiul pieței pur și simplu, Editura POLIROM, Iași, 2002
16. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Resear, The Dryden Press, 1999
17. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research, Fifth Edition. The Dryden Press, 1994
18. Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, București, 2003, p. 16.
19. http://ro.wikipedia.org/wiki/Hipermarket.
20. www.carrefour.ro
21. http://www.scribd.com/doc/91714062/Anchet%C4%83-Carrefour
Anexa 1
Conceperea chestionarului prin transpunerea variabilelor cercetării în întrebări specifice
Bibliografie
1.American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
2.Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996
3. Cătoiu, Iacob(coordonator)-Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing.Aplicații, Editura Uranus,București, 1999
4. Cătoiu,Iacob(coordonator)-Cercetări de marketing,Editura Uranus,k București, 2002
5. Chelcea, Septimiu-Metodologia cercetării sociologice:metode cantitative și calitatice, Editura Economică, București,2001
6. Coman, Cristina, Relații publice: principii și strategii , Editura Polirom, Iași, 2001
7. Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête, sondages, interpretation des résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995
8 Gustave Le Bon, Psihologia mulțimilor, Editura Anima, București, 1990, pp. 37-38.
9. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie și practică, Editura Lux Libris. 1998
10 Matt Haig, Mari eșecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, București, 2008, p.
11 I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Științifică și Enciclopedică, București,1992
12 Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion, Paris, 1990
13 Marconi Joe, Ghid practic de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2007, p. 83.
14. Popescu, Ioana Cecilia-Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE, București, 2000
15. Prutianu,Ștefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor-Cercetarea de marketing.Studiul pieței pur și simplu, Editura POLIROM, Iași, 2002
16. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Resear, The Dryden Press, 1999
17. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research, Fifth Edition. The Dryden Press, 1994
18. Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, București, 2003, p. 16.
19. http://ro.wikipedia.org/wiki/Hipermarket.
20. www.carrefour.ro
21. http://www.scribd.com/doc/91714062/Anchet%C4%83-Carrefour
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Studiul Imaginii Magazinului Carrefour S.a. In Randul Cumparatorilor (ID: 147836)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.