. Studiul Imaginii Bancii Ion Tiriac

INTRODUCERE

În lumea modernă a unei concurențe în fiecare domeniu de activitate, devine din ce în ce mai importantă diferențierea față de competitori. Există opțiuni variate în realizarea acestui țel, cum ar fi: serviciul de personal, eficiența serviciului sau crearea de noi produse, care pot servi cerințelor clienților, permițând un avantaj competitiv în industria bancară.

Intensificarea concurenței și mondializarea piețelor, fenomene independente ce caracterizează economia mondială actuală, determină la nivelul macroeconomic creșterea presiunilor asupra greutății în dobândirea, menținerea sau întărirea acestei poziții.

Tranziția României la economia de piață și integrarea reală în sistemul economiei mondiale înseamnă și confruntarea cu aceste fenomene. Dacă adăugăm la peisajul conjunctural românesc actual dezechilibrele structurale și problemele existente la nivel macroeconomic, în conturarea unei strategii viabile de reformă, plus efectele lor – inflație și blocaj financiar – rezultă un mediu economic instabil ce ridică probleme deosebite fiecărei firme.

În acest context, este evidentă importanța analizei imaginii, poziției concurențiale pentru firmă, indiferent de mărimea și situația financiară a acesteia în prezent.

Intensificarea concurenței în mediul bancar și instabilitatea economică impun creșterea eforturilor pentru adaptarea la schimbările conjuncturale și menținerea sau întărirea poziției pe piața bancară. Coerența și eficiența acestor eforturi se pot obține numai prin orientarea întregii activități într-o viziune modernă de marketing. Băncile care vor înțelege cel mai bine că succesul este rezultatul satisfacerii dorințelor și exigențelor clienților și care vor reuși să inducă această convingere la nivelul fiecărui angajat, vor domina concurența.

Problemele clienților tind să devină punctul de plecare pentru dezvoltarea noilor produse, motivarea fiind aceea că atât timp cât nu este confruntat cu cererea de soluționare a acestor probleme nu pot obține idei noi. Necesitățile băncii trebuie să corespundă cu cerințele clienților.

Marketingul bancar se deosebește de marketingul din alte domenii prin două puncte de vedere:

serviciile și produsele bancare comportă o gamă restrânsă, practic standardizarea, de aceea poziționarea față de produsele concurenței este o sarcină dificilă care revine marketingului, măiestria marketingului bancar constând în personalizarea și unicizarea produsului propriu, fie și numai la nivelul imaginii percepute de consumator.

activitatea de marketing într-o bancă are o dublă orientare, eforturile concentrându-se în două direcții: atragerea utilizatorilor de credite și atragerea deponenților. Strategiile de marketing trebuie să vizeze atât segmentele sursă cât și segmentele destinație.

Stabilirea unui plan de marketing este conceptul primordial care servește ca bază pentru ceea ce dorește banca să realizeze.

Planul de marketing (figura 1) este o secvență a planificării continue de marketing și cuprinde trei elemente cheie: analiza situației, stabilirea obiectivelor și dezvoltarea strategiilor.

În anii 2000 și mai departe, băncile care se vor putea individualiza în cadrul concurenților de același gen, vor fi acelea care au de pe acum un punct de vedere clar despre ce înseamnă cu adevărat serviciul bancar.

Acest punct de vedere se bazează pe obținerea de informații care să definească:

valorile clientului (criteriile sale valorice);

așteptările (exigențele) clientului.

Acest fapt adaugă valoarea produselor și serviciilor, creează eficiența, construiește parteneriat, ține sub control costurile, consolidează previziunile strategice și îmbunătățește calitatea.

Strategia generală de marketing vizează orientarea generală strategică de piață a băncii și alcătuirea mixului de marketing corespunzător fiecărui segment țintă. Înaintea identificării mixului corespunzător clienților este foarte important a cunoaște capacitatea băncii. Un nivel înalt al sofisticării produselor nu înseamnă neapărat că banca este capabilă de a servi un anumit segment de clienți, avantajul băncii ar putea fi complexitatea structurării unui proiect dificil de finanțare a tranzacției, întrucât un anumit segment de clienți poate necesita un număr mare de tranzacții de volum mic, pe care banca nu-l poate asigura din punct de vedere tehnic.

Astfel, strategia Băncii Țiriac își propune să cuprindă o problematică largă cu privire la: grupele de clienți pentru care optează banca, produsele și serviciile bancare, resursele umane, organizarea băncii, marketingului și vânzările, planificarea și prognozele, rețeaua de sucursale, tehnologia informațională.

Planul de marketing va fi alcătuit din politica de produs, preț, distribuție, promovare și personal, politici ce cuprind obiective, strategii și tactici de marketing.

Aceste politici trebuie să cuprindă decizii separate pentru fiecare produs și segment țintă și să poată fi realizate cu resursele disponibile.

După alcătuirea planului de marketing pentru o anumită perioadă, se urmărește implementarea lui în activitatea curentă a băncii și urmărirea permanentă a realizării obiectivelor propuse, măsurarea și evaluarea rezultatelor.

Din cauza reacțiilor concurenților, a schimbărilor în mediul economic și problemelor organizaționale legate de antrenarea – motivarea personalului vor interacționa în sensul obținerii unor rezultate diferite de cele cuantificate prin plan. Astfel, planul va fi cuprins în permanență corecturilor și modificărilor impuse de conjunctură.

Schimbarea este o constantă a mediului concurențial din prezent. În domeniul serviciilor financiar – bancare, schimbarea poate fi văzută peste tot: în legislația nouă, în noile reglementări de divulgare a informațiilor interne, în dezvoltarea sistemelor electronice de transfer de fonduri situate în afara sediilor băncilor și pe care clienții le utilizează pentru a-și desfășura afacerile, în noua tehnologie și în pretențiile tot mai mari ale clienților.

Fig. 1. Planificarea de marketing – model

Nu există nici o îndoială asupra faptului că procesul de concentrare și consolidare a instituțiilor financiare, început deja, va continua. Concurența feroce va conduce la un număr mai mic de instituții producătoare de servicii financiar – bancare în deceniul următor.

Această lucrare își propune să analizeze două probleme:

Abordează problematica marketingului serviciilor bancare, ramura dezvoltată a marketingului serviciilor în teoria și practica internațională, dat fiind dinamismul accentuat pe plan mondial al acestui sector;

Societatea bancară supusă analizei ocupă un loc important în cadrul sistemului bancar românesc.

Subiectul cercetării va fi Banca Țiriac, Sucursala Municipiului București.

IMAGINEA – CONCEPT TEORETIC COMPLEX

DEFINIREA CONCEPTULUI DE IMAGINE

Imaginea este rezultatul unui proces complex. Este constructorul mintal dezvoltat de consumatori pe baza câtorva expresii selectate din totalitatea impresiilor, devenind astfel un proces creativ, în care impresiile selectate sunt elaborate, înfrumusețate și ordonate.

Orice companie are o imagine. Dacă este o imagine dezordonată, confuză și fragmentată sau o imagine clară, puternică și unică, aceasta depinde de abilitatea conducerii de a-și exploata resursele.

Imaginea reprezintă percepție. Identitatea unică este dată de elementele tangibile în contactul cu publicul, de exemplu: clădirile, mașinile etc.

Imaginea unică, reprezintă suma percepțiilor publicului unei organizații. Imaginile și percepțiile sunt create prin: sunet, imagine, miros, gust și sentimente trăite în timpul folosirii produsului, servirea consumatorilor, mediul economic și capacitatea unică de comunicare.

Numeroase studii din domeniul psihologiei menționează faptul că oamenii nu se comportă după realitatea exterioară, ci după modul cum ei percep această realitate.

Așadar imaginea nu reprezintă ceea ce consumatorul cunoaște ca fapt obiectiv ori ceea ce el crede sau „simte” în mod subiectiv despre un produs, o marcă sau un magazin, influențându-i comportamentul selectiv.

Imaginea este un fenomen subiectiv, contează ceea ce noi credem că știm, motiv pentru care imaginea este considerată a fi mai de grabă un concept cognitiv decât o valoare. Noțiunea de imagine comportă două înțelesuri:

Imagine literală (nume sau reprezentare grafică) simbolizând organizația, produsul sau serviciile;

Ansamblul de convingeri și atitudini asociat imaginii literale, conferindu-i acesteia un anumit sens sau semifabricație psihologică.

Astfel, imaginea produsului, mărcii sau întreprinderii identifică de o manieră specifică fie ansamblul de reprezentări idei, cunoștințe, preferințe, sentimente și opinii, fie ansamblul specificațiilor (realiste, afective sau simbolice) cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumator produsul, marca, firma. Drept urmare imaginea pe care și-o formează consumatorul este strâns legată de procesele comportamentului uman, de gusturile și aspirațiile corespunzătoare poziției pe care fiecare individ o deține în societate, imaginea trebuie adaptată cerințelor și preferințelor cărora se adresează.

DIMENSIUNI ȘI COMPONENTE ALE IMAGINII UNEI ÎNTREPRINDERI

Se afirmă de către specialiști că există 9 dimensiuni și 23 de elemente componente ce contribuie la formarea conceptului de imagine de firmă (figura 1).

DIMENSIUNI ȘI COMPONENTE ALE IMAGINII DE FIRMĂ

Figura 1.

1.1.3. TRĂSĂTURI DOMINANTE ALE IMAGINII

Se cuvine totodată să reliefăm trăsăturile dominante ale imaginii, acestea concretizându-se în esență în următoarele:

Imaginea se formează sub influența a numeroși și variați factori (endogeni și exogeni);

Imaginea formată fiind, are un caracter relativ stabil, evoluând lent și fiind dificil de modificat;

Imaginea are un caracter dinamic, evoluția acesteia presupunând următoarele trei faze:

faza de creștere;

faza de maturitate;

faza de îmbătrânire.

Imaginea are un caracter profund social;

Imaginea are un caracter coerent, consumatorii dând valori diferite elementelor imaginii.

1.1.4. RELAȚIA NEVOI – IMAGINE – ATITUDINE

Pentru caracterizarea acestei relații se impun următoarele precizări:

Prin imagine a unui obiect (produs, marcă, întreprindere) înțelegem ansamblul cunoștințelor, convingerilor, opiniilor, evocărilor asociate acestui obiect de către un individ sau public determinat.

Prin atitudine înțelegem judecata de valoare globală făcută de un individ asupra unui obiect, această judecată putând „merge de la foarte favorabil la foarte nefavorabil”, trecând prin „indiferent”.

Atitudinea astfel definită traduce gradul de adecvare a imaginii avute de un individ fată de un anumit obiect considerat, prin raportare la propriile sale nevoi, motivații, așteptări (figura 2).

Astfel, cu cât imaginea obiectului este conformă nevoilor, motivațiilor și așteptărilor individului, cu atât atitudinea acestuia față de obiect va fi mai favorabilă.

Fig nr 2. Relația nevoi – imagine – atitudine

1.2. IMAGINEA UNEI ÎNTREPRINDERI

1.2.1. MIXUL IMAGINII ÎNTREPRINDERII

Fiecare companie are o imagine. Fie că imaginea este fragmentată, încurcată, dezordonată și confuză, sau clară, puternică, pozitivă și unică, ea depinde de abilitățile conducerii de a exploata aceasta, în mod frecvent, subtiliza resursa.

Imaginea companiei este percepție. Identitatea companiei este realitatea punctelor tangibile de contact, de exemplu clădirile, autovehiculele, uniformele, formularele.

Imaginea companiei pe de altă parte, este suma percepțiilor oamenilor despre o organizație. Imaginile și percepțiile sunt create prin toate simetriile: sunete, imagini, mirosuri, atingeri, gusturi și sentimente, trăite prin folosirea produsului, serviciului cu clienții, mediului comercial și comunicările cu compania.

Imaginea companiei cuprinde totul, de la impresia vizuală a unui logo al companiei, antetului, manifestele ( fluturașii publicitari) sau reclamele, până la sentiotivațiilor și așteptărilor individului, cu atât atitudinea acestuia față de obiect va fi mai favorabilă.

Fig nr 2. Relația nevoi – imagine – atitudine

1.2. IMAGINEA UNEI ÎNTREPRINDERI

1.2.1. MIXUL IMAGINII ÎNTREPRINDERII

Fiecare companie are o imagine. Fie că imaginea este fragmentată, încurcată, dezordonată și confuză, sau clară, puternică, pozitivă și unică, ea depinde de abilitățile conducerii de a exploata aceasta, în mod frecvent, subtiliza resursa.

Imaginea companiei este percepție. Identitatea companiei este realitatea punctelor tangibile de contact, de exemplu clădirile, autovehiculele, uniformele, formularele.

Imaginea companiei pe de altă parte, este suma percepțiilor oamenilor despre o organizație. Imaginile și percepțiile sunt create prin toate simetriile: sunete, imagini, mirosuri, atingeri, gusturi și sentimente, trăite prin folosirea produsului, serviciului cu clienții, mediului comercial și comunicările cu compania.

Imaginea companiei cuprinde totul, de la impresia vizuală a unui logo al companiei, antetului, manifestele ( fluturașii publicitari) sau reclamele, până la sentimentul plăcut dat de un covor moale, tapet atractiv, și camere cu aer condiționat și atmosfera creată atât de designul interior cât și cel exterior al clădirii până la experiențele plăcute sau neplăcute trăite prin folosirea produsului ( din punctul de vedere al calității) și a serviciului de relații cu clienții. Imaginea corporației este rezultatul a tot ceea ce compania face ( sau dimpotrivă, nu face).

Imaginile companiei se formează din 4 zone:

Produse / servicii ( incluzând aici calitatea acestora și grija față de client);

Responsabilitatea socială, cetățenia companiei, comportamentul ( etic și afacerile comunitare;

Mediile ( birouri, săli de expoziție / showroom – uri, fabrici);

Comunicare ( publicitate, relații cu clienți, comunicații personale, broșuri ți programe de identitate a companiei);

Mixul imaginii companiei

1.2.2. IMAGINEA PERCEPUTĂ / ÎNREGISTRATĂ

Imaginea percepută sau înregistrată este acea imagine măsurată prin studiile clasice, este o imagine temporară corespunzând reprezentărilor principale ce se manifestă în cadrul populației studiate la un moment dat.

Imaginea percepută în rândul diferitelor segmente de clientelă, respectiv la neconsumatori relativi sau absoluți, produce un efect de refracție: una din componentele sale poate fi percepută atât de puternic, (în bine, dar și în rău), încât ansamblul percepției va fi orientat în același sens.

Această categorie de imagine are un pronunțat caracter dinamic. Acesta este motivul pentru care o întreprindere trebuie să – și evalueze periodic imaginea, căutând că cunoască prin anchete specifice (calitative, cantitative, motivaționale):

atractivitate;

gradul de încredere;

gradul de fidelitate;

estimarea raportului calitate – preț;

gradul de satisfacție în general;

caracteristicile dinamice ale organizației (se află în faza de creștere, maturitate sau îmbătrânire);

caracteristicile morale (posibile carențe, calitate);

caracteristicile sociale (distincție, banalitate);

caracteristicile simbolice (ce gen de persoane utilizează un anumit produs);

Există trei posibilități de studiere a imaginii percepute sau înregistrate:

Cercetarea acesteia în profunzime, pe grupuri mici;

Cercetarea efectuată pe eșantioane reprezentative, prin completarea de chestionare închise sau semi – închise;

O combinare a celor două metode amintite anterior, respectiv identificarea principalelor trăsături ale imaginii pe baza unor discuții libere cu un grup mic de consumatori aparținând populației studiate, pentru ca apoi, pe baza trăsăturilor identificate, să se treacă la elaborarea unui chestionar, adresată unui eșantion reprezentativ. „Fundamente” în cercetarea imaginii unui produs, serviciu, mărci sau întreprinderi sunt considerate a fi coordonatele imaginii – și anume:

conținutul;

intensitatea;

formarea și evoluția imaginii;

precizia;

specificitate.

Conținutul imaginii, cuprinde trăsăturile personalității firmei, precum și caracteristicile ce-i sunt atribuite, concretizat fiind în totalitatea ideilor pe care consumatorii obișnuiți sau ocazionali le au despre acestea, idei generate de caracteristicile reale ale firmei.

Așadar, tot ceea ce reprezintă firma, implicit sau explicit, atât pentru cei care îi cumpără produsele sau apelează la serviciile ei, cât și pentru cei care nu le cumpără sau nu i le solicită, formează conținutul imaginii firmei.

Intensitatea imaginii, se definește ca expresia gradului de penetrare pe piață a produsului, mărcii sau întreprinderii, ea fiind totodată o expresie a atitudinii pozitive sau negative față de o anumită marcă, firmă, respectiv față de un anumit produs sau serviciu. Intensitatea se apreciază prin prezența imaginii în rândul diferitelor categorii de consumatori, precum și prin modul în care sunt definite trăsăturile imaginii.

Cunoașterea intensității imaginii are o deosebită importanță, pentru că imaginea nu este prezentă în mintea consumatorilor, aceștia atribuie adesea manifestările lor unui alt produs, unei alte mărci sau firme.

Formarea și Evoluția Imaginii, este studiată și analizată în funcție de următoarele elemente:

caracteristicile firmei percepute diferențiat de consumatori în funcție de cunoștințele și experiența fiecăruia;

forme de publicitate și promovare folosite.

În formarea și evoluția imaginii sunt indicate a fi luate în considerare aspectele cele mai reprezentative pentru procesul de decizie al consumatorilor. De asemenea se au în vedere și acele aspecte ale imaginii care vor fi cel mai greu de modificat.

Precizia imaginii depinde de familiarizarea consumatorului cu produsul, marca, întreprinderea și este evidențiată de frecvența cu care consumatorii vizează întreprinderea.

Specificitatea Imaginii, reflectă evaluarea de către consumator a anumitor specificații, surprinzând totodată ordinea pe care subiectul o acordă diverselor elemente constitutive ale imaginii întreprinderii prin utilizarea unei scale de valori specifice.

Pentru măsurarea imaginii sale curente, o bancă trebuie să-și canalizeze forțele în trei direcții:

Studierea modului în care consumatorii și non – consumatorii percep banca respectivă, utilizând tehnici precum: grupurile focus, cercetările efectuate prin poștă sau prin telefon, interviurile;

Interviurile cu corpul de conducere și angajații băncii pot furniza la fel de multe informații despre imaginea curentă a băncii ca și cercetările de imagine efectuate prin sondaje, pe eșantioane reprezentative;

Imaginea unei bănci trebuie să se raporteze în permanență la imaginea concurenților. Spre exemplu într-o cercetare de imagine nu ne interesează dacă banca supusă cercetării este „prietenoasă” sau nu, ci ne interesează dacă este mai mult sau mai puțin „prietenoasă” comparativ cu băncile concurente.

„Dacă te măsori cu tine însuți, s-ar putea să vii cu o mulțime de cuvinte frumoase care să descrie cine ești, dar care nu-ți vor fi de mare ajutor, deoarece cel mai important este modul în care te detașezi, te diferențiezi de concurenții tăi. (Wiliam Streeter: „Do banks heve an image problem!”, BanKMK, August 1993).

Pe piața serviciilor bancare este foarte importantă această luare de poziție față de concurență, deoarece problema numărul unu a imaginii băncilor este aceea că toate sunt considerate de potențialii clienți ca fiind la fel și substituibile.

1.2.3. IMAGINEA DORITĂ ȘI IMAGINEA DIFUZATĂ

Imaginea dorită

Imaginea dorită reprezintă ansamblul valorilor declarate de către instituție, corespunzând obiectivelor de către respectiva instituție.

Este necesară respectarea a două cerințe:

Imaginea care ajunge pentru prima dată la nivelul clientului potențial trebuie să fie reflectarea fidelă a intențiilor organizației;

Imaginea dorită să fie solidă și integrată. Numai prin respectarea acestor dorințe pot fi evitate posibile discrepanțe între imaginea înregistrată și imaginea dorită.

Imaginea difuzată.

Imaginea difuzată reprezintă ansamblul semnificațiilor de către și asupra întreprinderii.

O instituție trebuie să fie consecventă în utilizarea elementelor sale distinctive pentru că numai în acest mod un potențial client o va putea recunoaște ca sursă.

1.3. NOTORIETATEA. RELAȚIA NOTORIETATE – IMAGINE

Notorietatea unui obiect ( produs, marcă, întreprindere), se determină ca fiind, procentul de persoane (dintr-o populație determinată) care cunoaște respectivul obiect. Între noțiunile de imagine și notorietate , legătura este reciprocă (nu se poate vorbi de imaginea unei întreprinderi atât timp cât numele ei nu este cunoscut).

Nivelele de notorietate descriu atitudinea consumatorului față de un produs, marcă sau întreprindere, aceasta variind în mod gradual, de la ignoranța totală la exigență absolută, respectiv de la recunoașterea produsului și până la preferința pentru acesta.

Se disting trei nivele de notorietate, aceste nivele de notorietate constituindu-se totodată în importanți indicatori de măsurare a imaginii percepute:

notorietatea spontană;

notorietatea prioritară sau „top of mind”;

notorietatea asistată.

Notorietatea spontană, reprezintă procentul de persoane din populația studiată care citează spontan produsul, marca sau întreprinderea. (exemplu: Care sunt numele de bănci pe care le cunoașteți?).

Notorietatea prioritară sau „TOP OF MIND”, reprezintă procentul de persoane din populație investigată care pun pe primul plan produsul, marca sau întreprinderea cercetată în cadrul unei liste de nume citate. Acest indicator arată gradul în care populația studiată este familiarizată cu un anumit produs, o anumită marcă sau firmă.

Notorietatea asistată, se calculează propunând persoanelor interogate o lista cu mai multe nume de produse, mărci sau întreprinderi, solicitându-le să indice numele pe care le cunosc (exemplu: Care din următoarele nume de bănci vă sunt cunoscute?).

Prin testarea sincerității răspunsurilor se pot include în lista specificată și nume fictive. Așadar, o întreprindere este interesată nu numai de a se face cunoscută favorabil, dar și de a se face cunoscută suficient. Acest lucru este cu atât mai important cu cât în numeroase cazuri, dacă notorietatea unui produs sau firme depășește un anumit prag, piața are tendința de a se „închide” conformismul și cel mai mic efort fiind două elemente care „ghidează” cel mai adesea deciziilor de cumpărare.

Există astfel posibilitatea ca un număr foarte mic de mărci să împiedice dezvoltarea tuturor celorlalte mai puțin cunoscute. În acest sens rolul primordial în creșterea nivelului de notorietate revine publicității.

POLITICA DE COMUNICAȚIE – REFLECTAREA FIDELĂ A IMAGINII UNEI BĂNCI

Relația dintre obiective globale, obiectivele de marketing și obiectivele comunicaționale ale organizației .

Politica de comunicație a băncii ar trebui să reflecte statutul său financiar și imaginea sa ca instituție. Imaginea proiectată de o bancă este întotdeauna corectă , sinceră, armonioasă și mai des pozitivă ,ea determinând în mod hotărâtor percepția oamenilor ( de la clienți la furnizori, de la acționari la angajați), în legătură cu valoarea reală a activelor financiare ale băncii.

De aceea planul de comunicație al unei bănci ar trebui să aibă în vedere următoarele:

Obiectivele băncii ar trebui constituite pe baza unei cantități mai mari de informații, acestea ajutând totodată și la stabilirea strategiei băncii.

Trebuie făcută distincție între informațiile ce se adresează profesioniștilor (din cercurile bancare) și informațiile puse la dispoziția publicului larg.

Imaginea financiară trebuie să fie urmărită permanent de managerul băncii și văzută ca un element al planului strategic.

Scopul politicii de comunicație a unei bănci este de a prezenta materialele de o manieră atractivă, care să includă încredere și credibilitate.

Pentru aceasta trebuie dat comunicației un aspect mai uman, „sensibil” și puternic, personalizat. Acest gen de comunicație utilizează pe de o parte un limbaj mai simplu, iar pe de altă parte diverse media (rapoarte anuale, telemarketing, mesaje publicitare difuzate la radio și televiziune, buletine de informare), ele trebuind să se distingă printr-o structură logică, care să prezinte informațiile despre bancă clar, pozitiv.

Maximizarea profitului, creșterea gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor și favorizarea intereselor pe termen lung ale societății sunt avute-n vedere de specialiștii departamentului de marketing în procesul elaborării strategiei globale de marketing.

La acest nivel, rolul care revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice de marketing, cum ar fi: creșterea volumului vânzărilor, atragerea de noi segmente de consumatori.

Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul în care sunt direcționați cei patru vectori ai activității de marketing : produsul, prețul, distribuția și comunicația

Fiecare dintre aceștia operează cu propriile mijloace și interacționează în vederea obținerii unor rezultate optime. În cadrul sistemului care se formează, comunicația de marketing ocupă un loc bine definit, fiind o componentă indispensabilă a acestuia.

Demersurile comunicaționale de marketing vizează, la rândul lor, o serie de obiective specifice – obiectivele comunicaționale.

Astfel, în cazul comunicației corporative, creșterea valorii și imaginii organizației sunt realizate pentru stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația .

În condițiile în care organizația modernă nu mai poate exista și nu se mai poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicație eficient, atingerea obiectivelor de marketing și mai departe îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației depind în bună măsură de îndeplinirea obiectivelor comunicaționale.

Relația dintre obiectivele globale, obiectivele de marketing și obiectivele comunicaționale ale organizației.

După cum se poate observa, obiectivele comunicaționale se află în slujba obiectivelor de marketing care, la rândul lor, sunt subordonate obiectivelor politicii globale. Prin urmare, demersurile de natură comunicațională, prin obiectivele fixate, contribuie la îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației. Trebuie precizat însă că din acest punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaționale au aceeași importanță: în general, în centrul preocupărilor se află obiectivele vizând imaginea organizației. Conform rezultatelor obținute în urma studiilor efectuate pe această temă, o imagine pozitivă, puternică și coerentă amplifică substanțial rezultatele eforturilor pe care le depune organizația pe toate celelalte planuri asigurând în cele din urmă realizarea obiectivelor politicii globale.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie, deci, construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus în cele două concepte au apărut și au evoluat oarecum în același timp.

CAPITOLUL II

MARKETINGUL PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR

FINANCIAR- BANCARE

2.1.CONȚINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de specialiști. Ea reflectă realitatea obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic în toate domeniile activității umane.

Căutările în direcția adoptării opticii și metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare concretizat prin desprinderea și constituirea mai multor ramuri și subramuri – dacă nu autonome, în orice caz cu suficiente note distincte.

O astfel de ramură, destul de clar conturată, atât teoretic, cât și practic, este cea a marketingului serviciilor. Procesul care a caracterizat marketingul în ansamblu se regăsește în cadrul marketingului serviciilor. După un debut șovăitor, și-a continuat dezvoltarea și delimitarea tot mai accentuată și a marcat apoi tendința clară de adâncire a specializării exprimată prin diferențierea și conturarea unor ramuri distincte .

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea care, în economia mondială în ansamblu și în cadrul majorității țărilor în parte, serviciile au cunoscut o adevărată explozie .

Literatura de specialitate a analizat această situație determinându-i cauzele și tendințele de evoluție. Concluzia unanimă că realitățile lumii contemporane demonstrează clar tendința creșterii impetuoase a rolului serviciilor în viața social- economică a țărilor dezvoltate . Dinamica sectorului serviciilor este atât de puternică, încât numeroși economiști denumesc secolul 21 secolul serviciilor definind etapa actuală ca o perioadă de transformare a civilizației noastre într-o civilizație a serviciilor .

Constituirea marketingului serviciilor într-un domeniu distinct s-a realizat în urma unui proces relativ îndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitări de produse în diferite planuri care definesc conținutul concret al marketingului . Inițial diferențele au fost puse în evidență , în mod sporadic, în cadrul unora din aceste planuri . Treptat însă ele au cuprins, practic toate componentele , constituindu-se în acest mod o teorie unitară care se delimitează în marketingul tradițional (în domeniul bunurilor de consum ) . Deosebirile care justifică autonomia marketingului serviciilor se regăsesc, în esență în conținutul specific al funcției de marketing și al mixului corespunzător.

Funcția de marketing se află în relații de interdependență cu alte două funcții ale managementului: de personal și de producție. Aceasta face ca în numeroase cazuri, activitățile de marketing să se desfășoare cu aportul substanțial al celorlalte două .

Din acest motiv, în domeniul serviciilor apar mult mai frecvent conflicte de interese între structurile corespunzătoare funcției de marketing, al celei de producție și de personal. Ele sunt datorate opticii diferite în care este abordată relația întreprindere-client de pe pozițiile acestor funcții. Școala Nordică de Marketing al serviciilor atrage atenția că nu trebuie confundată funcția de marketing cu comportamentul corespunzător, pentru numeroase firme de serviciu trecerea la stadiul de organizare a activităților de marketing prin constituirea unui compartiment specializat, dovedindu-se utilă .

Cristian Gronroas, unul din reprezentanții acestei școli, pornind de la o astfel de constatare, distinge un marketing tradițional (publicitate, reclamă, etc ) care influențează clientul și marketingul interactiv care intervine în momentul realizării contactului dintre personalul care prestează serviciile și client . Activitățile care apar în acest din urmă caz sunt atât de intim legate de funcția de producție, încât practic este imposibil să fie coordonate de un compartiment de marketing tradițional. Acesta este și motivul real al conflictelor care apar în cadrul întreprinderii de servicii între componentele structurii organizatorice specifice funcțiilor de producție și de marketing.

Răspunsul la o astfel de situație particulară care ar deosebi radical marketingul serviciilor de cel al bunurilor, îl constituie după opinia multor autori, marketingul intern, concept prin care se atribuie o viziune de marketing politicii de personal, viziune potrivit căreia purtătorul cererii de locuri de muncă trebuie asimilat unui client, întreaga atitudine față de el fiind reflectată într-o manieră de marketing .

Un domeniu aflat în plin proces de afirmare și consolidare, este în momentul de față, marketingul financiar-bancar. Apariția sa a fost cerută, în principal, de particularitățile pe care le prezintă serviciile financiare în raport cu toate celelalte servicii. Necesitatea acestuia a fost impusă de o adevărată revoluție care se manifestă în domeniu, denumită deosebit de plastic, de un cuplu de autori americani, o eră a dereglărilor. De remarcat că necesitatea marketingului financiar este resimțită și de economia românească .

Un domeniu important al marketingului îl reprezintă marketingul serviciilor financiare. Apariția sa exprimă una din trăsăturile dominante ale terțiarului -eterogenitatea – trăsătura care a dat naștere la diferențieri semnificative în modul concret de alocare a marketingului .

Aceste diferențieri se regăsesc în conținutul, aria și rolul marketingului serviciilor financiare, în privința politicilor de marketing ( marketing strategic și în conducerea de marketing a activităților în domeniul serviciilor financiar – bancare ).

În esență, marketingul serviciilor financiare reprezintă un domeniu specializat al marketingului, constituit ca urmare a diferențelor determinate de profilul activității economice care apar în aplicarea acestuia .

El este inclus în sfera mai largă a marketingului financiar aplicat în domeniul relațiilor desfășurate în legătură cu mobilizarea și utilizarea resurselor bănești existente în economie .

O parte din aceste relații își găsesc reflectarea în bugetul de stat și în anumite fonduri extra-bugetare formând finanțele publice, iar altele sunt desfășurate prin intermediul unor agenți economici ( bănci, societăți de asigurare, agenți de schimb etc ).

Caracterul universal al marketingului este confirmat și în acest caz, fiind aplicat atât în domeniul finanțelor publice, cât și în cel al serviciilor financiare .

Marketingul finanțelor publice se aplică în special la nivel macroeconomic (macromarketing) în cadrul procesului de adoptare a deciziilor prin care se realizează intervenția statului în economie prin intermediul cheltuielilor și veniturilor .

Marketingul serviciilor financiare este aplicat la nivel macroeconomic, fiind specific societăților comerciale în al căror obiect de activitate sunt incluse relațiile cu diverși agenți de piață legate de colectarea și utilizarea disponibilităților bănești apărute în sfera proceselor economice. Societățile comerciale financiare apar în cazul acestor relații în calitate de prestatori de servicii, activitatea lor putându-se desfășura într-o optică de marketing. Condițiile în care ele acționează determină o serie de diferențieri cu deosebite implicații în aplicarea practică a marketingului. În esență, aceste diferențieri sunt exprimate de natura serviciilor prestate. Ele alcătuiesc sfera marketingului serviciilor financiare. Se disting în acest sens:

Servicii financiare prestate de către bănci și instituții financiare similare (agenții de schimb, case de economii, case de împrumut, de amanet, societăți de credit etc.) care se plasează în cadrul relațiilor financiare în poziție de intermediari între posesorii de disponibilități bănești și solicitanții acestora;

Serviciile de asigurare prestate, de către societăți comerciale specializate, în schimbul primelor încasate de la persoanele fizice și juridice asigurate. Aceste societăți apar și în calitate de intermediar financiar între clienții asigurați și diverși solicitanți de resurse financiare;

Serviciile bursiere prestate cu precădere de către bursele de valori, dar și de către bănci și agenții de schimb, care apar în calitate de intermediari între vânzătorii și cumpărătorii de titluri și care efectuează tranzacții prin respectarea unor reglementări și uzanțe clare, bine cunoscute și ferme. Deși nu prestează servicii financiare, dar funcționează după mecanismele generale ale bursei de valori, din punctul de vedere al marketingului pot fi incluse în această categorie și bursele de mărfuri și bursele valutare.

Dinamismul economico-social contemporan, factor determinant al apariției marketingului, s-a manifestat în domeniul financiar de o manieră asimilată unei adevărate revoluții care a tulburat puternic și continuu mediul, în așa fel, încât perioada actuală echivalează cu o eră a dereglărilor. Cauzele specifice sunt numeroase și au fost sintetizate astfel:

Progresul tehnic determină apariția de tehnologii care accelerează procesele economice și se constituie în bariere suplimentare în lupta pentru expansiune în domeniu;

Economiile populației sunt puternic afectate de fenomenele inflaționiste necesitănd măsuri de protecție prin atragerea lor în circuitul economic;

Clienți cu un nivel tot mai înalt de cultură și educație, manifestând exigențe ridicate în selectarea ofertelor de servicii;

Creșterea economiilor personale atrage un număr tot mai mare de agenți economici dispuși să-și asume riscul în câștigarea unor poziții dominante în cadrul pieței financiare;

Abandonarea de către stat a unor măsuri protecționiste, de restrângere a concurenței , în favoarea celor de liberalizare a proceselor economice;

Stoparea împrumuturilor de subzistență și încurajarea tendințelor de economisire prin măsuri specifice intervenției statului în economie;

Introducerea cărților de credit din material plastic care au simplificat și accelerat sistemul deconturilor în economie;

Reducerea pâna la suprimare, a diferențelor dintre instituțiile financiare în privința activităților desfășurate referitoare la prestațiile efectuate, prețurile practicate, distribuția și băncile comerciale au stimulat pătrunderea pe piața financiară a unor instituții nespecializate;

Aceste cauze determină un mediu caracterizat de o concurență aspră, continuu dereglat și înalt tehnologizat.

El are o serie de consecințe majore asupra pieței financiare, dintre care se detașează:

Multiplicarea numărului de intermediari care acționează în cadrul pieței ca urmare a apariției consolidării alături de societățile bancare tradiționale a unor instituții noi nebancare, cu potențial ridicat care se angajează în domeniul afacerilor financiare;

Pierderea de către multe bănci a poziției dominante de monopol, deținute în cadrul pieței, unele dintre ele confruntându-se cu probleme de supraviețuire;

Deteriorarea concepției clienților despre structura pieței serviciilor financiare și aplicarea în acest mod a procesului de alegere a prestației solicitate;

Plasarea disponibilităților bănești atrase în diferite sectoare economice, prin acțiuni desfășurate pe piața capitalurilor, investiții, activități de comerț, etc., în scopul obținerii de profituri suplimentare prin asumarea unor riscuri ridicate;

Aceste fenomene, întâlnite în sectorul financiar în țările cu economie dezvoltată, sunt prezente și în țara noastră. Ele sunt exprimate cu apariția, comparativ cu perioada anterioară, a unui număr apreciabil de bănci comerciale, concomitent cu extinderea ariei lor geografice și diversificarea serviciilor prestate. De semnalat și fenomenul constituirii unor instituții nebancare ce desfășoară activități financiare. Astfel numeroase societăți de turism și comerț efectuează activități de schimb valutar, au fost înființate case de amanet, agenții de schimb valutar, societăți de credit, etc. Pe măsura adâncirii proceselor de constituire a economiei de piață, aceste fenomene se vor amplifica. Ele separă tot mai mult prestatorul de servicii comerciale de beneficiarul acestora, sporind riscul nerealizărilor.

In acest context, marketingul se constituie ca un mijloc important prin care prestatorii de servicii financiare asigură corelarea activităților pe care le desfășoară cu cerințele consumatorilor. El apare deci ca un răspuns la consecințele mediului care este schimbător, instabil și dereglat .

Efectele aplicării marketingului în domeniul financiar sunt benefice, deopotrivă pentru prestatorul de servicii și pentru beneficiarul acestora.

Încorporarea marketingului serviciilor permite prestatorului să supravegheze și să cunoască permanent mediul economico-social în care acționează, în ansamblu și în fiecare din componentele sale. El oferă instrumentarul integrării în mediu prin formularea corecta a obiectivelor, fundamentarea și alegerea strategiilor, elaborarea mixului corespunzător, concentrarea mijloacelor și eforturilor etc. Pe această baza se asigură o eficiența economica ridicată a activității.

Pentru beneficiar, aplicarea marketingului de către prestator asigură identificarea propriilor cerințe cu prestațiile oferite, o informare adecvată, posibilități de alegere, facilități în ansamblu, deci la nivel ridicat de satisfacere a nevoilor sale.

În cadrul pieței bancare, oferta întreprinderii este alcătuita din următoarele prestații: depozite, împrumuturi, plăți, încasări și garanții, intermedieri de titluri de valoare (acțiuni și obligațiuni ), emitere de obligațiuni, investiții și plasamente, evaluări, etc.

Caracteristicile ofertei de servicii financiar-bancare:

volumul și durata împrumuturilor acordate;

dobânzile percepute sau acordate;

garanțiile solicitate;

nivelul și gradul de diferențiere a dobânzilor practicate;

operațiunea;

facilitați oferite de bănci etc;

2.2.SERVICIILE – DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

În economia țărilor dezvoltate s-a manifestat tendința creșterii puternice a rolului serviciilor în viața social- economică. O astfel de tendință, remarcată și în economia noastră, se exprimă prin apariția alături de ramuri tradiționale ale economiei, a unor ramuri distincte, reunite în cadrul sferei serviciilor. Integrate în structurile și mecanismul procesului social al reproducției, serviciile deservesc colectivități de oameni, unități economice, instituții și persoane fizice. Dezvoltarea și diversificarea lor este expresia necesității satisfacerii unor nevoi sociale, nevoile de serviciu. După Philip Walter serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil și al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.

Produsele și serviciile bancare au trăsături specifice care exprimă particularitățile activității de marketing și imaginii percepute de clienți. Acestea sunt:

Intangibilitatea

Serviciile nu pot fi văzute, gustate, simțite înainte de a fi cumpărate; de aceea ele trebuie personalizate prin mijloace indirecte cu influențe asupra imaginii. Ele nu pot fi arătate și descrise, explicate, sugerate și de aceea imaginea este mult mai dificil de pus în evidența în numeroase situații, băncile apelând la simboluri. Arta marketingului bancar constă în a obține o imagine favorabila a propriilor produse și care în plus să le diferențieze de produsele concurenței.

In acest sens un rol esențial revine publicității, materialelor promoționale și forțelor de vânzare care trebuie să evidențieze avantajele și beneficiile produselor proprii față de cele ale concurenței.

Există numeroase modalități de a sublinia aspectele concrete ale unui serviciu. Acestea se referă la ambianța în care serviciile sunt produse, comunicațiile și prețul.

Ambianța în care este prestat un serviciu reprezintă un prilej pentru formarea unei prime imagini a serviciului. O serie de factori estetici (arhitectura unei clădiri, designul mobilei), pot influența pozitiv atitudinea clientului. De o deosebită importanță pentru vizualizarea serviciului este componenta umană a mediului, personalul are un rol hotărâtor în cumpărarea acestuia.

Comunicațiile cu privire la serviciu reprezintă o alta modalitate de evidențiere a acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare (bănci) sau a altor agenți interesați și au o influență deosebită asupra deciziei de cumpărare. Prin publicitate, relații publice, vânzare personală, se transmit mesaje despre servicii. În esența băncile trebuie să orienteze comunicațiile astfel încât să evidențieze ceea ce este vizibil și să anunțe îmbunătățirea acestora.

Un interes deosebit prezintă prețul, pentru că el este unicul element al mixului care creează venit. Prețul este folosit de consumatori ca un indicator de bază al calității serviciilor unde absența aspectului conferă prețului împuterniciri speciale în privința aprecierii calității acestuia.

Inseparabilitatea

Prestarea serviciilor bancare are loc simultan cu consumul. Serviciul nu poate exista separat de persoana prestatorului (funcționar bancar). Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului. De aceea aceasta are o importanță deosebită și îndeplinește un rol dublu: distribuția directă și promovare. Inter-relația dintre client și prestator constituie motivul care i-a determinat pe unii autori sa propună termenul ’’servuction’’ care desemnează procesul de fabricație a serviciilor în momentul consumului și participarea activă a clientului la actul creației.

Variabilitatea (eterogenitatea )

Serviciile bancare fiind rezultatul interacțiunii funcționar bancar-client, în cadrul unei ambianțe specifice, diferă de la o prestație la alta, de la un birou la altul, ele neputându-se repeta în mod identic.

Variabilitatea are o influență deosebită asupra calității serviciilor, făcând dificilă asigurarea și standardizarea lor. Un răspuns posibil îl constituie personalizarea serviciilor, care presupune tratarea individualizată a clienților.

Perisabilitatea și fluctuația cererii

Perisabilitatea serviciilor reprezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate sau inventariate.

Fluctuațiile se referă la faptul că cererea de servicii este variabila în timp (zilnic, săptămânal, lunar).

Decizia de a cumpăra produse bancare nu are loc frecvent, iar fidelitatea clienților bancari este mai redusă comparativ cu sectorul bunurilor de consum. Acestea impun o organizare specifică a activităților de marketing în domeniul bancar, orientată în două direcții:

a) intensificarea eforturilor de marketing în perioada în care cererea este ridicată.

b) tehnici care să întărească fidelitatea clienților.

Conținutul ofertei de servicii bancare este exprimat de capacitatea organizatorică a rețelei operative de a satisface în anumite condiții nevoile clienților. O analiză atentă a acestui conținut pune în evidență o mare diversitate de elemente care concură la constituirea ofertei. Combinarea lor se realizează în momentul manifestării cererii și se concretizează în prestarea serviciului care ad-hoc se exprimă ca ofertă de servicii. Înaintea apariției pe piață, oferta este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv, ea apare deci ca ofertă potențială. În momentul întâlnirii cu cererea, elementele potențiale sunt activate corespunzător și în urma unor procese specifice se transformă în ofertă reală. Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale ofertei evidențiază rolul activ și determinant al factorului muncă, motiv pentru care numeroși specialiști consideră personalul parte componenta a ofertei de servicii.

Inseparabilitatea serviciilor conferă ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, între oferta potențială și cea reală există un anumit grad de diferențiere sesizat adesea de către client, care generează, de cele mai multe ori, o anumită insatisfacție.

Serviciile bancare presupun un nivel de calificare complex, iar unii clienți nu au suficiente cunoștințe sau experiență pentru a le aprecia calitativ, chiar după consumarea lor.

In domeniul serviciilor bancare, calitatea este definită de client. Cea mai importantă strategie în domeniul politicii de produse bancare și în același timp de diferențiere față de concurenți, este strategia calității. Băncile trebuie să acorde o atenție deosebită instruirii personalului în arta servirii și în arta cunoașterii produsului, cât și standardizării actelor prestate și serviciilor, în scopul asigurării unei performanțe înalt calificate.

Calitatea, factor esențial al imaginii serviciilor, are trei trăsături fundamentale:

Disponibilitate (acces, amplasare, operativitate)

Convenabilitate (preț)

Atractivitate (comunicație prin ambianță, promovare, comportamentul personalului prestator).

Calitatea serviciilor exprimă măsura în care serviciul satisface cerințele consumatorilor. În consecință, calitatea este apreciată, în ultimă instanță, de consumator.

Cu toata eterogenitatea serviciilor și dificultatea aprecierii calității lor, s-au identificat următoarele caracteristici prin care poate fi definită calitatea serviciilor:

Prestarea cât mai corectă a serviciului prin onorarea promisiunilor și executarea lor în cele mai bune condiții. Aceasta presupune corectitudine în întocmirea notelor de plată, ținerea corectă a evidențelor contabile, prestarea serviciului la timp;

Manifestarea unei maxime responsabilități din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitate și dorința de a răspunde la solicitările consumatorului. O astfel de cerință implică oferirea cu promptitudine a unui serviciu, operativitate încheierea tranzacțiilor, răspunsul la un apel telefonic al clientului, etc;

Competența, asigurată prin utilizarea unor cunoștințe de specialitate și a unui personal calificat în prestarea serviciului;

Accesibilitatea serviciului exprimată prin ușurința contactării băncii (mijloace de transport, locuri de parcare), orarul de funcționare, timpul de așteptare pentru prestarea serviciului;

Amabilitatea personalului caracterizată prin politețe, respect, considerație și prietenie;

Comunicațiile prin care se asigură informarea consumatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiților consumatori, aceasta implică explicarea conținutului serviciului, a tarifului și convingerea consumatorului că serviciul va fi bine prestat;

Credibilitatea asigurată de regulă de numele și reputația băncii, trăsăturile specifice funcționarilor și gradul de apropiere între prestator și consumator în timpul prestării serviciului;

Siguranța, care presupune lipsa oricărui pericol, risc, îndoieli în privința prestării serviciului. Acesta se referă atât la siguranța fizică, cât și la cea financiară, ori la confidențialitate;

Înțelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât personalizarea nevoilor, cât și personalizarea relațiilor;

Elementele tangibile, care trebuie să fie cât mai atractive: săli de așteptare cât mai confortabile, personalul cât mai îngrijit îmbrăcat, aparatură cât mai modernă.

De obicei, consumatorul apreciază calitatea serviciului comparând așteptările sale cu experiența câștigată în timpul prestării acestuia.

Rezultatul comparației poate fi prezentat schematic astfel:

+ + +

Așteptările nu au fost satisfăcute – calitate nesatisfăcătoare

Așteptările au corespuns – calitate satisfăcătoare

Așteptările au fost întrecute – calitate ideală

Apar patru zone de dificultate în ceea ce privește calitatea serviciilor:

Discrepanța între percepția băncii și cele ale clienților;

Discrepanța între percepția băncii și normele de calitate;

Discrepanța între prestațiile și comunicările externe (publicitatea);

Discrepanța între serviciul perceput și cel așteptat;

Analiza performanțelor băncii arată că practicarea calității se poate asigura astfel :

Existența unei filozofii a calității ancorată de mult timp;

Un nivel de norme ridicat;

Urmărirea sistematică a performanțelor proprii și ale concurenților;

Sisteme de luare în considerare și rezolvarea reclamațiilor;

Satisfacția personalului și, în același timp, a clienților;

2.3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de acțiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu, corespunzător nevoilor sale.

Totalitatea acțiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoașterea acestora prezintă o importanță deosebită deoarece asigură întreprinderii de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum , cât mai ales ca mod de manifestare.

Explicarea comportamentului consumatorului are la baza succesiunea de acte care definesc conținutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul următoarelor etape:

Conștientizarea problemei;

Culegerea de informații;

Achiziționarea serviciului;

Post-cumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoilor);

Alți autori regrupează primele trei etape în una singură ajungând la următoarea succesiune:

Precumpărarea;

Cumpărarea;

Postcumpărarea serviciilor;

Cunoașterea comportamentului consumatorului presupune înțelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare din studiile de mai sus.

În primul stadiu se urmărește înțelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea opțiunilor oferite. În stadiul al doilea sunt studiate reacțiile consumatorului în procesul interactiv, de prestare a serviciilor, la care în majoritatea cazurilor, ia parte nemijlocit. În sfârșit, în ultimul stadiu sunt sesizate motivele de satisfacție sau dezamăgire a consumatorului.

În principiu acest mecanism este comun atât mărfurilor cât și serviciilor. Particularitățile se referă la modul concret în care este pus în mișcare acest mecanism, la conținutul actelor cuprinse în cadrul fiecărui stadiu.

Stadiul precumpărării.

Stadiul debutează în momentul când un individ conștientizează o nevoie, o dorință, o problemă, care implică luarea unei decizii și se finalizează, de obicei, printr-un act de cumpărare. Acesta începe un proces de prospectare a pieței prin culegerea de informații care provin de regulă din surse personale (rude, prieteni, specialiști) sau nepersonale.

Când cumpără servicii, consumatorii se bazează mai mult pe informații din surse personale, deoarece sursele nepersonale, deși oferă informații despre caracteristicile serviciului căutat, sunt sărace în privința utilizării serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit de important.

Întrebând prietenii sau specialiștii, poate obține informații și în legătură cu experiența proprie avută de aceștia în întâlnirea cu un serviciu.

În faza de precumpărare alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor materiale. Un alt motiv ar fi acela al diferențelor care apar în distribuția bunurilor și a serviciilor.

Stadiul cumpărării.

Rezultatul fazei de precumpărare este decizia de a achiziționa un serviciu, care se suprapune etapei consumării acestuia. În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mult mai mare decât în situația cumpărării unor bunuri materiale. Într-adevăr, datorită intangibilității serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informații despre acesta (sau oricum, mult mai puține decât în cazul în care ar cumpăra un bun material). O scădere a numărului de informații implică o creștere a riscului pentru consumator. Totodată, cumpărătorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate.

Complexitatea reacțiilor consumatorului de servicii rezultă și din implicarea mare pe care acesta o are în prestarea serviciului. Relațiile interpersonale sunt nu numai necesare prestării serviciului, dar de cele mai multe ori, și inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dacă prestatorul și consumatorul nu se întâlnesc.

Stadiul evaluării serviciului.

În acest stadiu, consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care îl așteptau să-l primească. În funcție de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul așteptărilor, la același nivel sau poate depăși așteptările consumatorului. Dacă nivelul prestat este mai bun sau cel puțin egal cu cel imaginat , cumpărătorul este mulțumit. Ca să-și formeze o reputație buna pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de consumator și chiar să depășească acest nivel.

Consumatorii așteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de bază. Mai concret ei doresc ca prestatorii să-și îndeplinească obligațiile, și așteaptă executarea serioasă, responsabilă a serviciului.

Un factor care influențează așteptările este prețul. Consumatorii consideră ca de obicei prețul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea lui este ridicată, dar nu acceptă un preț scăzut ca scuză pentru servicii de proastă calitate. Consumatorii așteaptă cinste și corectitudine din partea firmelor de servicii. Când consumatorii consideră lipsa de fair-play în relațiile cu o firmă renunță la serviciile prestate de aceasta. Consumatorii se așteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care-l plătesc.

O serie de specialiști arată că așteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare:

Un nivel acceptat

Un nivel dorit

Nivelul dorit este cel este cel pe care consumatorul speră să-l primească Este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că poate fi și ar trebui să fie. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient. Între nivelul acceptat și cel dorit exista o zonă de toleranță (figura 1).

Niveluri de așteptare

Nivel ridicat

Nivel dorit Serviciul dorit

Nivel acceptat Zonă de toleranță

Nivel coborât Serviciul receptat

Tipuri de servicii

Fig. Nr.1.- Limitele zonei de toleranță

Zonă de toleranță este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi satisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranță va dezamăgi consumatorul și va scădea fidelitatea față de bancă. O prestare a serviciului peste zona de toleranță va surprinde plăcut consumatorul și va duce la creșterea atașamentului față de bancă. Zona de toleranță poate varia de la un consumator la altul (in funcție de personalitatea acestuia, educația, obiceiuri, vârstă, mediu ) și chiar de la o situație la alta , pentru același consumator. Nivelurile de așteptare ale consumatorilor sunt dinamice și diferite, ca răspuns la o varietate de factori. Deși ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit este influențat de experiența consumatorului (schimbarea condiției sociale, a venitului) și de mediul în care trăiește și își desfășoară activitatea.

Nivelul acceptat poate fi influențat mai ușor decât cel dorit. O anumită influență asupra sa o are numărul de alternative de care dispune consumatorul în alegerea serviciului. Când un consumator realizează că are mai multe alternative în legătură cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleranța va fi mai mică decât în cazul în care nu ar avea flexibilitate. Când opțiunile sunt limitate consumatorul alege ce e mai bun din ce i se oferă. Așteptările sale nu sunt neapărat joase, dar gradul de toleranța este mărit.

Particularitățile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicații asupra activității băncii.

În primul rând, băncile pot extinde zona de toleranță a consumatorilor, făcând eforturi pentru a câștiga încrederea acestora.

Prestatorilor li se cere mai multă atenție și răbdare în explicarea serviciului pe care îl oferă și pe care consumatorul îl cumpără. De asemenea, personalul specializat al firmelor de servicii trebuie să fie mai receptiv la dorințele, sugestiile, nemulțumirile clienților și mai sensibili la preocupările lor ( ex.: Personalul de la ghișeele băncilor aflat în contact cu publicul, nu manifestă suficientă răbdare în a explica clienților, cunoștințe de specialitate, operațiuni pe care aceștia trebuie să le efectueze pentru finalizarea în bune condiții a serviciului solicitat).

O modalitate o reprezintă efectuarea unor cercetări de marketing pentru a stabili măsura în care prețul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calității lor și deci cu nivelul așteptărilor consumatorilor.

Pentru a satisface dorințele consumatorilor, principalul ingredient îl reprezintă comunicarea cu aceștia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate și satisfacerea consumatorului va fi mărită.

O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea așteptărilor consumatorilor cât și a intereselor pe termen lung a băncii.

În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, trebuie să știe pe cine să contacteze în caz de necesitate.

În al doilea rând, comunicațiile dintre client și bancă trebuie inițiate atât de client cât și de bancă. Consumatorii apreciază mai mult relațiile cu banca când aceasta face eforturi să mențină un contact permanent.

În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea așteptărilor deschide calea spre depășirea lor. Deoarece băncile influențează nivelul așteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite sau explicite care le fac, un punct important în satisfacerea dorințelor clienților este respectarea promisiunilor. Băncile au o șansă mai mare de reușită când promisiunile lor reflectă calitatea reală a serviciului pe care-l pot oferi decât o imagine ideală a lui.

Cel mai important pentru o bancă este să se autoevalueze, să prezinte un portret real al serviciului pe care-l oferă, fie explicit (prin publicitate), fie implicit (prin preț și facilitățile aferente acordate cumpărării serviciului).

Un mod prin care se face acest lucru este să solicite mesaje feed-back de la personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au recepționat mesajele.

Fiecare contact (comunicare) cu consumatorul este o posibilă ocazie de a-l face să se simtă mai bine decât se aștepta. De exemplu, funcționarii apatici, plicticoși, care-și îndeplinesc obligațiile ca niște roboți, fac un deserviciu băncii.

Prestatorii serviciului, personalul băncii trebuie să dorească să satisfacă necesitățile consumatorului. Pentru aceasta, conducerea băncii trebuie să găsească în permanentă noi idei pentru a aprecia munca angajaților și a-i stimula.

Nivelul acceptat reprezintă de fapt nivelul maxim al executării unui serviciu. Băncile care prestează servicii la acest nivel sunt în dezavantaj față de concurență. O bancă de succes trebuie să depășească nu numai un nivel acceptat, ci și pe cel dorit. O firmă de succes trebuie sa depășească nu numai un nivel acceptat, ci și pe cel dorit. O firmă de succes trebuie să întreacă așteptările consumatorului, să-l surprindă.

2.4. POLITICA DE MARKETING: STRATEGIE ȘI TACTICĂ

Din ansamblul factorilor față de care banca își formulează strategia de marketing, piața, a cărei capacitate potențială se prefigurează ca fiind într-o faza de dezvoltare, deține o poziție dominantă.

Abordarea strategică a activității băncii presupune rezolvarea unui set de probleme: segmentarea pieței, poziționarea serviciilor în cadrul acesteia și promovarea unor relații cu segmentele alese.

Segmentarea pieței

Segmentarea pieței poate constitui o problemă critică pentru bancă în condițiile unui mediu în continuă mișcare. De fapt, motivul principal pentru care se fac eforturi în înțelegerea nevoilor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor este acela de a asigura o segmentare de piață eficientă și, de aceea, cea mai mare parte a cercetărilor de marketing este concepută de acest proces.

Procesul de segmentare a pieței cuprinde următoarele etape:

evaluarea situației curente a băncii;

determinarea necesităților și dorințelor consumatorilor;

divizarea pieței pe dimensiuni relevante;

poziționarea produsului;

decizia asupra strategiei de segmentare;

6. proiectarea mixului de marketing;

1.Evaluarea situației curente a băncii.

Evaluarea situației curente a băncii realizată în urma unor analize complete va conduce la definirea unor noi strategii sau la modificarea celei existente. În acest sens, se desemnează obiectivele, operațiunile și constrângerile din mediul intern și extern al băncii, în scopul selectării segmentelor de piața ținta și respectiv, implementarea strategiei de marketing.

2. Determinarea necesităților și dorințelor consumatorilor.

Identificarea corectă a necesităților și dorințelor consumatorilor actuali sau potențiali condiționează asigurarea necesarului implementării strategiei de marketing. De aceea, pentru o bancă orientată către marele public (RETAIL BANKING) așa cum se dorește a fi Banca Țiriac se pot căuta mijloace mult mai eficiente pentru acoperirea necesităților financiare totale ale consumatorilor săi.

3. Divizarea pieței pe dimensiuni relevante.

În această etapă consumatorii sunt grupați pe baza uneia sau mai multor caracteristici similare și tratați ca un segment omogen al pieței total eterogene.

Selectarea fundamentelor pe baza cărora se face această segmentare necesită cunoștințe și experiență managerială, cunoașterea tendinței puterii de cumpărare. Modalitatea de abordare cea mai orientată către piață este bazată pe profilul pe care consumatorul potențial îl aduce.

Criteriile utilizate în segmentarea pieței pot fi împărțite în trei mari categorii:

a) demografice- vârsta, sex, mărimea familiei, stadiu în ciclul de viață al familiei, naționalitatea.

b) socio-profesionale-clasă socială, stil de viață, grad de instruire.

cognitive și comportamentale.

4.Poziționarea produsului.

În acest stadiu al procesului de segmentare trebuie să existe siguranța existenței unor segmente fundamentale pe piață, pe care banca să le satisfacă cu un produs particular.

Următorul pas îl constituie poziționarea produsului în informațiile cumpărătorilor.

5. Decizia asupra strategiei de segmentare.

Putem identifica patru alternative:

a) Banca se poate decide asupra faptului de a nu intra pe piață. Din analiza acestei probleme poate să rezulte că nu există nici o nișă pentru oferta băncii.

b) Banca poate să decidă asupra unui singur segment.

c) Conducerea băncii se poate să nu decidă asupra nici unui segment, dar în schimb să ofere produsele sale pieței în general.

Banca poate să ofere serviciile sale mai multor segmente de consumatori, desemnând în acest caz o strategie de marketing-mix pentru fiecare în parte .

Poziționarea Băncii Țiriac pe piață

Ea se referă la următoarele aspecte:

Poziționare instituțională. Banca Țiriac a optat pentru dobândirea caracterului de banca orientată spre produse și servicii destinate marelui public intern.

Poziționarea liniei de produse. Aceasta problemă se circumscrie atât condițiilor de mediu existente și îndeosebi concurenței din sistemul financiar românesc, față de care banca nu trebuie să fie pusă într-o poziție greșită, cât și cererii de servicii bancare față de care banca nu trebuie să se dovedească sub nivelul așteptat. Față de aceste schimbări conjuncturale, Banca Țiriac urmărește o diversificare a serviciilor.

Poziționarea sistemului de distribuție, determinarea celui mai eficient mix alcătuit din personalul și elementele materiale care să transmită produsele și serviciile bancare către consumator.

Poziționarea de preț. Se pot avea în vedere următoarele opțiuni:

un preț tradițional indexat la factorii de risc și la celelalte condiții economice;

un preț acordat clienților pe baze preferențiale în privința împrumuturilor acordate, a depozitelor constituite și a altor servicii acordate;

un preț global care să cuprindă valoarea fiecărui serviciu în parte, cu reduceri acordate când sunt achiziționate toate componentele;

un preț de prestigiu care include premii, diferențieri în funcție de calitatea serviciului (înalta, medie, scăzută).

CAPITOLUL III

BANCA ȚIRIAC – SUCURSALA MUNICIPIULUI BUCUREȘTI

3.1 PREZENTARE GENERALĂ

În România, ca de altfel aproape în toate țările din Europa Centrală și de Est, sistemul bancar s-a transformat într-un sistem cu două niveluri, care a însemnat transferarea activității lor de creditare și constituire de depozite ale întreprinderilor în sarcina băncilor comerciale, Băncii Naționale revenindu-i doar funcțiile specifice unei bănci centrale.

Banca Țiriac, înființată în 1991, este cea mai mare bancă privată fondată în România după anul 1989.Înființarea băncii este rezultatul curajului și viziunii inițiatorilor săi Grupul de Firme “Ion Țiriac”. Peste 5500 de investitori, persoane fizice și companii, s-au alăturat aceste inițiative.

Încă de la începutul activității sale Banca Țiriac s-a bucurat de-o reputație internațională excelentă, care a fost evidențiată în Aprilie 1993 când Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare a devenit unul dintre acționarii principali ai băncii.

Banca Țiriac este recunoscută ca o bancă dinamică, cu o creștere puternică în ultimii ani. În 1997 prestigioasa revistă “Central European” a decernat Băncii Țiriac premiul de excelență pentru “ Cea mai bună bancă privată din România”.

Banca Țiriac s-a dezvoltat continuu prin acțiuni specifice concretizate prin sporirea resurselor sale, majorarea pe această bază a volumului de credite pe termen scurt, mediu și lung, creșterea eficienței proprii și a operațiunilor efectuate pentru aceasta, inclusiv cele voluntare.

În aceste perioade băncii i-au revenit sarcini deosebite în asigurarea decontărilor precum și a finanțării, în principal sub formă de credite bancare și în lei și în valută, a economiei naționale.

Concretizarea etapei parcurse constă într-o dinamică accelerată, în dezvoltarea activității prin punerea la dispoziția pieței a unei game largi de produse și servicii bancare într-o deschidere puternică către exterior.

Toate acestea au fost posibile ca urmare a politicii de dezvoltare și modernizare a rețelei, a unui efort susținut pentru informatizarea și nu în ultimă instanță prin creșterea numerică și calitativă a personalului.

Banca Țiriac este una dintre cele mai solide instituții ale sistemului bancar românesc. Faptul că mulți clienți doresc să apeleze la serviciile BĂNCII ȚIRIAC este o dovadă de încredere, BANCA ȚIRIAC demonstrând rolul important pe care îl deține în momentul de față în sistemul bancar din România.

Banca Țiriac oferă servicii și produse bancare eficiente prin intermediul celor 43 de unități teritoriale situate în aproape toate centrele economice importante ale țării.

Banca Țiriac și-a propus în permanență diversificarea și perfecționarea produselor și serviciilor bancare. Astfel în activitatea de creditare a crescut continuu ponderea plafoanelor de lucru cu utilizare diversificată.

În domeniul atragerii de resurse financiare de la clienți BANCA ȚIRIAC, practică o politică flexibilă și favorabilă clientului în ceea ce privește durata depozitelor și nivelul dobânzilor bonificate.

În principal s-a concentrat asupra societăților private de mărime mică și mijlocie, având ca scop să susțină dezvoltarea producției industriale, agricultură și comerț în condițiile competiției în economia de piață.

În afara activităților specifice profilului, BANCA ȚIRIAC s-a impus atenției publicului printr-o largă serie de acțiuni extrabancare, cunoscute sub denumirea de “momente”, acestea acoperă domenii ale arte, culturii, științei.

Prin profilul său de bancă cu activitate universală, BANCA ȚIRIAC are un rol pozitiv în ansamblul bancar românesc, fiind factor stimulativ în efortul agenților economici de adaptare la cerințele economiei de piață.

Banca Tiriac este permanent preocupată de stabilirea de relații de corespondent cu bănci din România și din întreaga lume pentru a asigura rapiditatea operațiunilor interne și externe și pentru a oferi clienților săi servicii de calitate.

Banca Țiriac este membră: SWIFT, VISA, AMERICAN EXPRESS, DINERS, REUTERS ȘI ROMCARD.

Recunoscută ca una dintre principalele bănci private din România, Banca Țiriac se situează rândul primelor bănci comerciale românești din punct de vedere al volumului activelor și al capitalului propriu.

Capitalul social inițial de 3 miliarde de lei a fost majorat succesiv, atingând în prezent peste 490 miliarde de lei.

Banca Țiriac este o bancă comercială de “retail” care oferă o gamă variată de produse și servicii bancare. Portofoliul său de clienți cuprinde persoane fizice cu venituri medii și peste medie. Companii din sectorul public și privat și alte instituții financiare

Banca Țiriac dorește să se implice activ pe piața bancară din România prin oferirea de produse și servicii de calitate, prin introducerea de noi produse bancare adresate unor segmente de piață bine determinate, folosind canale de distribuție moderne.

Banca Țiriac este conștientă de responsabilitățile care îi revin într-o societate aflată-n plin proces de tranziție. în acest sens banca a stabilit obiective clare care să asigure o creștere echilibrată și o profitabilitate stabilă, un standard ridicat de performanță și integritate în toate operațiunile pe care le derulează.

Banca Țiriac dorește să fie recunoscută pentru calitatea relațiilor de afaceri pe care le dezvoltă, pentru spiritul întreprinzător, pentru valoarea creată pentru clienții săi și pentru calitatea angajaților pe care îi recrutează și reține.

1. Clienți

În privința clienților Băncii Țiriac Sucursala Municipiului București a reușit să păstreze marea majoritate a clienților cu capital de stat și să înregistreze o creștere a clienților cu capital privat.

Situația în evoluție se prezintă astfel:

Creșterea numărului de clienți s-a realizat pe seama atragerii de noi clienți din sectorul privat și persoane fizice. Această modificare a structurii clienților a condus și la atragerea de noi surse de creditare.

În municipiul București, principala bancă concurentă este BCR, care a reușit să atragă o parte din clienții BANCII ȚIRIAC, printr-o politică de creditare mai lejeră, printr-o mobilitate mai mare prin mutarea unor servicii din sediul băncii la sediul clientului (prin prelungire a sistemului electronic și realizarea unor puncte de lucru bancare).

Banca se prezintă ca o instituție cu profil universal, printre altele tocmai datorită structurii clienților săi, a provenienței lor din aproape toate ramurile și subramurile economiei naționale.

În perspectiva următorilor ani banca este pregătită să asigure produse și servicii noi în condiții de calitate superioară pentru toate categoriile de clienți.

Păstrarea bazei de clienți existenți nu este un scop în sine. În același timp, obiectul de păstrare a actualei structuri a clienților nu exclude posibilitatea apariției unei fluctuații determinată de migrarea unor clienți și venirea altora, sau a unor modificări în repartiția geografică a acestora.

Important este ca banca să-i poată stăpâni și controla pentru a evita pierderea partenerilor de afaceri cu activitate eficientă și profitabilă.

Plecând de la actuala clientelă, care pe viitor va fi completată și cu alți clienți, banca structurează piața pe care acționează în trei segmente diferite, cu cerințe și nevoi diferite, după cum urmează:

– clienți din sectoarele strategice și companiile internaționale importante;

– clienți, societăți comerciale cu capital de stat mixt și privat;

– persoane fizice.

Banca și angajații săi își vor adopta atitudinea și modalitățile de lucru în funcție de specificul acestor segmente.

2. Personalul Băncii

O caracteristică a personalului BĂNCII ȚIRIAC este tinerețea . Aproximativ 37% din totalul salariaților cu vârsta cuprinsă între 18 – 30 ani.

Calitatea resurselor umane reprezintă o condiție esențială pentru succesul băncii, pentru asigurarea prosperității sale și a unei eficiențe și profitabilități corespunzătoare.

Funcționarul de bancă este cel care în confruntarea cu piața și clientul, contribuie prin nivelul său de competență la consolidarea imaginii băncii și autorității ei în relațiile cu toți partenerii de afaceri.

Banca Țiriac dă o mare atenție însușirii criteriilor pe care ea le-a ales pentru a-și menține poziția pe piață și pentru a-și consolida această poziție.

În ansamblul criteriilor în cauză, locul principal îl constituie calitatea personalului, la care se adaugă calitatea produselor și serviciilor oferite, încrederea clienților în stabilitatea băncii preocuparea constantă pentru cunoașterea cerințelor clienților proprii cu costuri rezonabile.

Pentru Banca Țiriac o obligație de căpătâi este aceea de a dezvolta resursele umane cu scopul de a asigura o apropiere între necesități și cerințe adică între pretențiile și cerințele clienților vizați și gradul de pregătire și cunoștințele salariaților.

3. Informatica

Un sistem bancar nu poate să funcționeze în momentul de față fără informatizarea operațiunilor. În momentul de față toate sucursalele băncii sunt pe un sistem de rețea în calculatorul central.

Banca Țiriac este preocupată permanent de accelerarea decontărilor, actualul stadiu al sistemului informatic propriu permițând decontarea electronică interbancară. Avantajele oferite de Banca Țiriac prin această formă de decontare constau (constau) în principal în:

ritmicitatea în efectuarea plăților;

confirmarea operativă la banca emitentă a operațiunilor dispuse către alte unități ale băncii;

controlul operațiunilor de plăți de la distanță.

individualizarea răspunderii factorilor implicați în decontare.

Este important de reținut că dezvoltarea capacității proprii de lucru prin informatizarea băncii oferă avantaje și pentru operațiunile în contul persoanelor fizice, care se fac mult mai operativ și permit o mai mare fluidizare la ghișeele unităților bancare.

3.1 Dezvoltarea și diversificarea operațiunilor bancare prin intermediul CARDURILOR

Banca Țiriac este unica bancă din România care operează carduri sub toate cele cinci sigle aparținând principalelor companii internaționale de carduri recunoscute în întreaga lume: VISA, EUROCARD D/MASTERCARD, AMERICAN EXPRES, DINERS CLUB, JCB.

Banca Țiriac a dezvoltat o rețea proprie de ATM și POS-uri care va continua să fie extinsă în viitorul apropriat. Peste 2000 de comercianți au încheiat contracte cu Banca Țiriac pentru acceptarea plăților prin intermediul cardurilor.

CARDUL ÎNSEAMNA:

ACCESIBILITATE;

VITEZĂ ȘI CONFORT;

SECURITATE;

FLEXIBILITATE;

VALABILITATE INTERNAȚIONALĂ.

Prin intermediul cardurilor, Banca Țiriac oferă clienților săi noi servicii:

Pentru comercianți: posibilitatea acceptării la plata a cardurilor;

Destinatarilor de carduri: obținerea de numerar pe carduri prin intermediul ghișeelor Băncii Țiriac.

Banca Țiriac a inițiat în anul 2001 un set de măsuri menite să sprijine dezvoltarea activității sale cu carduri:

Îmbunătățirea funcționării sistemului de carduri al băncii prin introducerea unor soft-uri performante care să sprijine creșterea nivelului de activitate cu carduri;

Înființarea unei echipe de intervenții rapide pentru remedierea deficiențelor semnalate la nivelul ATM-urilor din rețeaua băncii;

Înființarea „Biroului de relații cu clienții” care oferă asistență pentru orice problemă semnalată de posesorii de carduri ;

4. Operațiuni cu cecuri în valută

Banca Țiriac răspunde cu promptitudine solicitărilor clienților săi privind operațiunile cu cecuri în valută, asigură acestora avantaje suplimentare prin:

achitarea cecurilor la ordin, în principalele valute;

emiterea cecurilor la ordin, în principalele valute, oferind rapiditate și corectitudine decontărilor;

ofertarea de cecuri călătorie în valută, tip AMERICAN EXPRESS, plătibile la orice bancă din lume, conferind siguranță, ușurință de folosire, rapiditate în schimbarea lor în orice monedă dorită, înlocuirea lor operativă în caz de pierdere.

5. Dezvoltarea și Diversificarea Operațiunilor Bancare cu Străinătatea

Activitatea internațională a BĂNCII ȚIRIAC a cunoscut o extindere rapidă, volumul tranzacțiilor externe crescând în mod constant Banca Țiriac are stabilitate relații de corespondent cu peste 220 de bănci străine plasate în toate centrele financiare ale lumii din zonele economice majore.

Toate acestea sunt premize care îndreptățesc mulți agenți economici să efectueze decontările externe prin rețeaua Băncii Țiriac, operativitatea și profesionalismul în executarea serviciilor oferite clienților săi fiind o constantă a tuturor operațiunilor specifice relațiilor internaționale.

Gama activităților și operațiunilor cu străinătatea puse la dispoziția clienților săi de către Banca Țiriac se dezvoltă continuu, în funcție de nevoile și solicitările acestora.

Printre acestea pot fi menționate:

activitatea de decontări externe comerciale și necomerciale;

activitatea de creditare în valută și eliberarea de garanții bancare externe;

activitatea de arbitraj valutar.

Activitatea de creditare în valută s-a extins și a cuprins atât creditul pe termen scurt, cât și creditul pe termen mediu și lung. Prin aceasta, Banca Țiriac asigură servirea clienților băncii care efectuează operațiuni de comerț exterior, în principal import și export.

6. Piața valutară interbancară

Banca Țiriac a fost autorizată să efectueze vânzări și cumpărări de valută în nume propriu sau în numele clienților pe piața valutară interbancară , contra monedei naționale la cursuri de schimb determinate liber .

Clienții Băncii Țiriac au posibilitatea de-a cumpăra sau vinde valută contra lei la cursul ferm cotat de bancă sau la un curs limitat solicitat de client.

Cursul ferm este cursul afișat de Banca Țiriac la toate unitățile sale din teritoriu și reprezintă cursul la care clienții pot cumpăra și vinde valută .

Cursul limitat este cursul pe care clientul , în momentul în care nu acceptă cursul ferm al Băncii Țiriac, are posibilitatea să-l solicite în vederea vânzării cumpărării de valuta .

Pe piața valutară interbancară se efectuează :

operații de încasări având la bază declarația de încasare valutară

( DIV ) care se întocmește de agentul economic încasator în urma realizării exportului având la bază contracte externe .

operații de plată în valuta pe baza dispozițiilor de plată valutară externă D.P.V.E. care are la bază un contract de import și declarația vamală de import ( documente care justifică intrarea în țară a mărfii ) ;

operația de schimb valutar pe baza unui document intitulat ”buletin de schimb valutar „ .

Dobânzile actuale practicate de Banca Tiriac

Începând cu 14 iunie 2002, Banca Tiriac practică următoarele dobânzi :

Certificate de Depozit denominate în ROL (dobânda fixă)

6 luni: 28.5% ; 12 luni 28.0%

Soliditatea unei bănci poate fi susținută printr-o serie de elemente, printre care: profesionalismul corpului său de specialiști, aspect deosebit de important, regimul propriu de lucru, ce se bazează pe o suită de norme și proceduri proprii care trebuie aliniate la standardele internaționale, în final, prin calitatea în ansamblu a produselor și serviciilor sale.

Soliditatea băncii se verifică prin atitudinea clienților săi, care simt în ce măsură afacerile lor de orice fel sunt protejate și garantate de banca cu care lucrează. Respectarea legii, în sensul cel mai larg constituie în final siguranța celor care lucrează în banca și a instituției în sine.

7. Structura Sistemului Bancar Românesc

Sistemul bancar românesc este un sistem solid și dinamic. De la introducerea noii legislații bancare, România a făcut un progres considerabil în stabilirea noilor bănci și a noii game de servicii și practici bancare.

În scopul promovării, modernizării și competiției în sistemul bancar, România încurajează înființarea băncilor cu participarea capitalului străin.

Băncile de stat au jumătate din piață. Capitalul austriac domină în topul investițiilor străine din sistemul bancar românesc cu 40%. Cinci bănci comerciale domină sistemul bancar, deținând 65,7% din totalul activelor. În ordinea descrescătoare a cotei de piață deținute la 31 decembrie 2001, cele cinci bănci sunt:

Banca Comercială Română – 31,21%

Banca Română pentru Dezvoltare – Societe Generale – 15,58%

Casa de Economii și Consemnațiuni – 8,63%

ABN Amro Bank – 5,49%

Bank Post – 4,01%

Banca Țiriac – 2,9%

În sistemul bancar din România funcționează 41 de bănci comerciale, una cu capital integral de stat – C.E.C. ; doua cu capital majoritar de stat – B.C.R. și Exim Bank ; 30 cu capital privat, din care 24 au participații majoritare sau integral străine, 8 sucursale ale băncilor străine.

În ultimul deceniu au fost critici care au acuzat reticența conducerii Băncii Naționale de a dezvolta sistemul bancar, din punct de vedere cantitativ.

Realitatea a demonstrat că sistemul bancar se dezvoltă o dată cu economia românească.

Tendința în sistemul bancar este ca locul capitalului să fie luat treptat, de capitalul privat, cu siguranță străin, dată fiind diminuarea celor trei societăți bancare rămase în portofoliul statului.

Privatizarea ultimilor bănci de stat din sistem este un obiectiv negociat cu organismele internaționale.

Dacă autoritățile își vor respecta angajamentele până la sfârșitul acestui an, B.C.R. va trebui vândută, iar peste alți doi ani C.E.C. și Exim Bank vor parcurge pașii spre privatizare.

3.2 Obiect de activitate

Banca are ca obiect principal de activitate atragerea și formarea de depozite bănești , în lei și valută, de la persoane fizice și juridice, din țară și străinătate, acordate de credite pe termen scurt, mediu și lung, efectuarea de servicii bancare, operațiuni pentru activități de comerț exterior și alte operațiuni bancare, potrivit legii .

Pentru desfășurarea activității sale, banca constituie următoarele fonduri :

fondul de rezervă ;

fondul de risc ;

alte fonduri prevăzute de lege ;

Banca efectuează operațiuni bancare și financiare în țară și străinătate, pentru contul său propriu, al clienților băncii – persoane fizice și juridice în numele unor instituții sau în colaborare cu acestea, precum și orice alte activități permise de reglementările legale în vigoare .

În acest scop, banca :

atrage depozite bănești la vedere și la termen de la persoane fizice și juridice, române sau străine , în lei sau valută , în vederea păstrării și fructificării lor ;

acordă credite pe termen scurt, cu scadența de rambursare de până la 12 luni, pentru activitățile de aprovizionare, producție, desfacere și prestări servicii, precum și pentru consum gospodăresc și personal ;

acordă credite pe termen mediu și lung, în condițiile stabilite de lege, cu asigurarea resurselor corespunzătoare ;

efectuează operațiuni de scontare a efectelor comerciale în cadrul operațiunilor de scont și rescont ;

efectuează operațiuni de încasări și plăți în lei și valută , în numerar și virament pentru clienții care deschid conturi la bancă, pentru operațiunile bănești ale acestora ;

efectuează operațiuni de schimb valutar, organizează și participă la licitații, cumpără și vinde valute străine ;

acordă clienților săi credite în valută ;

emite și primește cecuri sau documente cu plată în valută ;

primește și emite garanții pentru aranjamentele de plată străine ,proprii sau ale terților, sau în favoarea acestora ;

efectuează operațiuni de arbitrare pe piețele monetare, sub formă de atragere și constituire de depozite la termen și vedere, proprii și ale clienților. Banca poate compensa din profitul realizat din aceste operațiuni eventualele diferențe nefavorabile ;

poate avea calitatea de asociat sau acționar al unor societăți sau instituții bancare, societăți comerciale, de producție, transporturi, asigurări, prestări servicii, precum și alte domenii permise de lege, cu capital în lei sau valuta, în țară sau străinătate ;

participă la tranzacții externe, financiare, de plăți și de credit, încheie contracte și convenții privind primirea sau acordarea de credite în țară și în străinătate ;

încheie aranjamente de corespondență cu bănci și instituții financiare străine ;

participă la organizații și organisme internaționale cu caracter financiar, bancar sau monetar ;

efectuează operațiuni de încasări și plăți și alte servicii bancare pentru instituții finanțate de la buget sau autofinanțate ;

efectuează pentru contul său propriu sau al clienților săi vânzarea de acțiuni, titluri sau înscrisuri, precum și răscumpărarea acestora ;

cumpără, vinde, păstrează în custodie și administrează active monetare, execută transferuri, operațiuni de dearing și alte operațiuni de virament pe cont propriu sau al clienților ;

efectuează operațiuni de consulting bancar la cererea unor investitori pentru investițiile de capital străin și românesc, în țară sau în străinătate, pentru emiterea și lansarea pe piața românească sau străină a obligațiunilor de împrumuturi de stat sau particulare, pentru emiterea și lansarea de acțiuni, precum și orice alte activități de consulting;

asigură depozitarea și transportul, cu mijloace proprii în condițiile legii numerarului și a altor valori deținute de clienții săi;

efectuează orice alte operațiuni bancare în țară și în străinătate.

Pentru următorii 3-5 ani, Banca Țiriac a început pregătirile pentru a oferi clienților produse și servicii care nu au fost practicate până acum, cum ar fi: contractarea de operațiuni de leasing, operațiuni de factoring cu cărți de credit, acordarea de credite pentru consum.

Se vor extinde unele servicii ca: serviciile de depozitare și păstrare în bancă a valorilor posibil de tezaurizat, servicii de prelucrare informațională a activităților pentru care se emit scrisori de garanție .

Sunt avute în vedere și serviciile de asistență pentru creșterea de fonduri prin emiterea de titluri, iar pentru persoane fizice servicii de planificare și consultanță pentru operațiuni în lei și valută. În paralel cu produsele și serviciile de bază foarte importante devin și activitățile periferice sau complementare prin care este normal să se asigure și să se mijlocească condițiile maxime necesare produselor și serviciilor oferite clienților.

Atractivitatea ofertelor băncii poate fi sporită și sprijinită prin condițiile create începând cu accesul în bancă, printr-un program adecvat de lucru al tuturor unităților care deservesc clienții. Banca se gândește să promoveze intr-un anumit regim de urgență activitatea de „ relații pentru public ” ,care va asigura o informare largă în problematica specifică a băncii și de care clientul este interesat .

Pe planul serviciilor clienților, banca are în vedere să-și modifice și extindă activitățile și la domiciliul acestora în loc de bancă, dacă există cereri în acest sens .

Principalele preocupări ale Băncii Țiriac – București de consolidare și dezvoltare a rețelei proprii vizează :

echilibrarea teritorială ; completarea și modernizarea dotărilor existente ;

structurarea diferențiată a atribuțiilor și componentelor pe tipuri de unități ;

creșterea calității resurselor umane .

Principalele obiective strategice pentru următorii ani, în vederea consolidării poziției câștigate :

consolidarea și dezvoltarea capitalului propriu ;

creșterea eficienței sectorului operațional, începând cu personalul și echipamentele ;

îmbunătățirea structurii organizatorice a centralei și rețelei ;

proiectarea principalelor posturi din bilanț în vederea anticipării profitabilității;

dezvoltarea managementului prin stabilirea unor programe de conducere adecvate;

întocmirea de programe de marketing ce vor răspunde problematicii prospectării concurenței și segmentelor de piață, analizei clienților și a serviciilor oferite .

Principalele servicii oferite clienților instituționali sunt :

a). Credite pe termen scurt, mediu și lung în lei și în valută unităților cooperatiste asociate sau neasociate, altor întreprinderi sau societăți, producătorilor agricoli, meseriașilor, comercianților, etc.

b). Conturi curente și depozite la termen ;

c). Operațiuni de comerț exterior ;

d). Convenții de credite cu bănci și instituții financiare străine ;

e). Scrisori de credit ;

Serviciile oferite clienților neinstituționalizați ;

a). Depozite la termen și la vedere în lei punând la dispoziția potențialilor deponenți mai multe posibilități de păstrare și investirea disponibilităților bănești:

certificate de depozit cu câștiguri în autoturisme ;

certificate de depozit cu câștiguri turistice ;

certificate de economii cu discount ;

b). Schimb valutar ;

c). Transferuri de valuta în țară sau străinătate ;

d). Încasări de cecuri în lei sau valută .

Banca Țiriac Sucursala municipiului București este o bancă universală cu personal calificat, iar ca scop principal se impune o mai mare flexibilitate în:

stabilirea dobânzilor

stabilirea cursurilor de vânzare ( cumpărare ) a valutei

revizuirea unor comisioane

revizuirea formularisticii folosite, adaptarea ei la perioadă completarea cu informații utile clientului .

BANCA ȚIRIAC S.M. BUCUREȘTI

Stimate client,

Chestionarul anexat face parte dintr-un studiu de marketing privind posibilitatea de îmbunătățire a calității serviciilor clientelei BĂNCII ȚIRIAC.

Întrebările chestionarului cer în general răspunsuri prin „da” și „nu” sau prin indicarea variantei care răspunde opiniei dumneavoastră pe o scară valorică. Precizăm că informațiile comunicate de dumneavoastră sunt confidențiale.

CHESTIONAR

PERSOANE FIZICE

La care din serviciile prestate de BANCA ȚIRIAC a-ți apelat în prezent?

depozite la vedere în lei;

depozite la termen în lei;

transferuri în valută în străinătate;

transferuri de valută în țară;

încasări de ordine de plată în valută;

încasări de ordine de plată în lei;

cecuri emise de BANCA ȚIRIAC plătite în străinătate;

încasări de cecuri în lei;

încasări de cecuri în valută;

schimb valutar;

transferuri în lei în țară.

Apelați și la serviciile prestate de alte bănci?

Da

Nu

Ce surse de informații v-au determinat să apelați la serviciile prestate de BANCA ȚIRIAC?

sfatul unor persoane competente sau prieteni;

informații din presă;

experiența dumneavoastră cu alte bănci;

am apelat întâmplător;

nici o sursă;

4.Ce este motivul care va determinat să deveniți client la BANCA ȚIRIAC?

stabilitatea băncii;

nivelul dobânzilor și comisioanelor practicate;

calitatea serviciilor prestate;

calitatea și experiența personalului;

încrederea în siguranța și numele băncii;

influența surselor și informații;

5.De cât timp sunteți client al BĂNCII ȚIRIAC?

a. sub un an;

b. între 1 – 5 ani;

peste 5 ani.

6. Apelați la serviciile BĂNCII ȚIRIAC?

o dată pe zi;

de două ori pe săptămână;

o dată pe lună.

7. După opinia dumneavoastră nivelul de servire asigurat în această bancă este:

foarte bun;

bun;

corespunzător;

necorespunzător;

total necorespunzător.

8. Acordați note de la 1 la 5 pentru următoarele caracteristici ale activității BĂNCII ȚIRIAC:

9. Care din următoarele nume de bănci vă sunt cunoscute?

BANCA ȚIRIAC

B.C.R.

B.R.D.-S.G.

Banc Post

10. Acordați note de la 1 la 5 pentru următoarele mijloace de informare în funcție de eficiența impactului asupra dumneavoastră?

11. Ce anume vă sugerează o companie publicitară puternică, efectuată de o bancă?

putere economică deosebită a băncii;

dorința de informare și atragerea clienților;

cheltuieli inutile efectuate de bancă;

dificultăți financiare ale băncii.

12. Credeți că ar trebui înființat un birou de informații și relații cu publicul?

Da

Nu

13. Cum considerați documentele folosite de BANCA ȚIRIAC?

intangibile;

estetice;

ușor de completat;

neinteligibile;

inestetice;

dificil de completat.

14.Unde domiciliați?

în București;

în alte localități;

în mediul rural.

15. Care este profesia dumneavoastră?

absolvenți studii superioare;

studii medii;

muncitori;

studenți și elevi;

alte categorii socio-profesionale;

16. Care este venitul mediu lunar pe membru de familie?

până la 2000000lei;

între 2000001 – 4000000lei;

între 4000001 – 6000000lei;

între 6000001 – 8000000lei;

peste 8000000lei.

VĂ MULȚUMIM PENTRU AMABILITATEA DUMNEAVOASTRĂ!

CHESTIONAR

PERSOANE JURUDICE

La care din serviciile prestate de BANCA ȚIRIAC ați apelat până în prezent?

operațiuni de casierie;

credite comerciale pe termen scurt, mediu și lung în lei;

credite comerciale în valută;

conturi curente;

depozite la termen;

plafoane de lucru;

operațiuni de comerț exterior;

garanții;

scrisori de credit;

includerea în cadrul unor convenții de credit cu bănci și instituții financiare străine;

Ce surse de informații v-au determinat să apelați la serviciile prestate de BANCA ȚIRIAC?

informare din presă;

experiența dumneavoastră cu alte bănci;

alte surse;

nici o sursă.

Care este motivul care v-a determinat să deveniți client la BANCA ȚIRIAC?

nivelul dobânzilor și comisioanelor practicate;

stabilitatea băncii;

calitatea și experiența personalului;

calitatea serviciilor prestate;

încrederea în siguranța și renumele băncii;

influența surselor de informații;

Apelați la serviciile BĂNCII ȚIRIAC?

o dată pe zi;

de două ori pe săptămână ;

o dată la două săptămâni;

o dată pe lună.

Acordați note de la 1 la 5 pentru următoarele mijloace de informare în funcție de eficiența impactului asupra dumneavoastră:

De cât timp aveți conturi deschise la BANCA ȚIRIAC?

sub 1 an;

între 1 – 5 ani;

peste 5 ani.

Percepeți atmosfera BANCA ȚIRIAC ca fiind:

Acordați note de la 1 la 5 pentru următoarele caracteristici ale activității BANCII ȚIRIAC:

Aveți conturi deschise la alte bănci?

Da.

Nu

Care este opinia dumneavoastră în legătură cu:

Apreciați pe o scală de la 1 la 5 activitatea BĂNCII ȚIRIAC, unde 1 – foarte slab, 2. – slab, 3. – acceptabil, 4. – foarte bun, în următoarele privințe:

circuitul ce trebuie parcurs pentru cererea de acordare a creditului;

metodologie de acordare;

intervalul de timp la care se răspunde cererii;

orarul de lucru cu publicul;

comportamentul persoanelor cu care veniți în contact;

modul de informare;

activitatea de consultanță.

Cunoașteți modalitățile de garantare a creditelor solicitate de BANCA ȚIRIAC?

Da

Nu.

Care din următoarele modalități de garantare a creditelor v-ar avantaja?

ipoteca;

gajul cu deposedare;

gajul fără deposedare;

cesiunea de titluri de valoare;

cesiunea de creanțe;

scrisoarea de garanție bancară.

Din ce surse obțineți informațiile necesare cu privire la acordarea creditelor în lei de către BANCA ȚIRIAC?

direct de la bancă;

din publicațiile de specialitate;

de la mediile de informare în masă;

alte firme sau instituții.

În încheiere vă rugăm să răspundeți la două întrebări generale cu privire la activitatea dumneavoastră.

Care este domeniul principal de activitate al firmei dumneavoastră?

industrie;

comerț interior;

comerț exterior;

servicii;

transport;

turism;

altele.

În ce grupă se încadrează cifra dumneavoastră de afaceri?

până în 100 milioane lei;

între 200 milioane lei – 500 milioane lei;

între 500 milioane lei – 800 milioane lei ;

între 800 milioane lei – 1 miliard lei.

Peste 1 miliard lei.

VĂ MULȚUMIM PENTRU AMABILITATEA DUMNEAVOASTRĂ!

CAPITOLUL IV

IMAGINEA BĂNCII ȚIRIAC-S.M BUCUREȘTI

STUDIU DE IMAGINE

4.1 Imaginea percepută de CLIENȚI PERSOANE FIZICE

Studiul imaginii percepute de clienți asupra Băncii Țiriac S.M București s-a realizat prin cercetare directă în două etape :

1. Observarea directă a comportamentului clienților în timpul prestării serviciilor bancare, la ghișeele Băncii Țiriac ale Sucursalei Municipiului București, a inter-relației client-personal prestator și a atributelor cu o influență directă asupra imaginii clienților:

ambianță, operativitate, organizare, nivelul dobânzilor și comisioane practicate în comparație cu concurența, tehnicile promoționale utilizate.

Pe baza observării directe au fost formulate ipotezele cercetării care urmau să fie confirmate sau infirmate, parțial sau integral în următoarea parte a studiului. Aceste ipoteze sunt sintetizate în următorul tabel în care se acordă note de la 1 la 5 {1-nivel minim, 5-nivel maxim}, factorilor cu influență directă asupra imaginii și se realizează un scor global de imagine, cuprins în același interval.

2. Ancheta sondaj de piață, pe bază de chestionare. Elaborarea și distribuirea chestionarelor care fac obiectul studiului prezentat s-a realizat cu acordul conducerii Sucursalei Municipiului București a Băncii Țiriac.

Colectivitatea cercetată este alcătuită din:

– clienți persoane fizice

– clienți persoane juridice

Eșantionarea:

Mărime eșantionului a fost stabilit după următoarea relație:

Unde:

n-mărimea eșantionului

t-coeficientul care corespunde posibilității cu care se garantează rezultatele (se găsesc în tabelele statistice ale repartiției Student).

S-a stabilit un coeficient “t” care corespunde unei posibilități de 0,95 egal cu 2;

p-proporția componentelor din eșantion ce posedă caracteristica cercetată (deoarece, valoarea lui p nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă).

D2W – eroarea limită acceptabilă;

> Eșantion clienți persoane fizice:

n = 400 persoane fizice

>Eșantion clienți persoane juridice:

n= 204 persoane juridice

Eșantionarea s-a făcut prin metoda eșantionării simple aleatoare în ceea ce privește clienții persoane fizice și prin eșantionarea multistudială în ceea ce privește clienții persoane juridice.

Conținutul chestionarului

1.Persoane fizice:

a) Servicii la care a apelat clientul;

b) Fidelitatea clientului și experiența lui în lucrul cu banca;

c) Motivarea apelării la serviciile Băncii Țiriac;

d) Imaginea clientului cu privire la:

-Atributele activității Băncii Țiriac.

-Atitudinea Băncii Țiriac față de client.

-Documentele folosite de Banca Țiriac.

-Tehnici promoționale în general și tehnici utilizate de Banca Țiriac.

e) Notoritate

f) Întrebări de identificare a statutului social al clientului

2. Persoane juridice:

a) Serviciile la care a apelat firma respectivă;

b) Motivația apelării la serviciile Băncii Țiriac;

c) Fidelitate și experiență în colaborare cu banca;

d) Imaginea clientului cu privire la:

-Atmosfera din Banca Țiriac;

-Atributele activității Băncii Țiriac;

-Tehnici promoționale în general și tehnici promoționale utilizate de Banca Țiriac;

-Produsul “credite în lei”

e) Întrebări pentru gruparea clienților în funcție de obiectul de activitate principal al firmei ,cifra de afaceri;

Tipuri de scale utilizate: nominale, interval, proporționale: diferențială semantică.

Diferențiala semantică este principala metodă de scalare utilizată pentru măsurarea imaginii, opiniile clienților prezentându-se sub forma:

CHESTIONAR PERSOANE FIZICE

Au fost distribuite 400 de chestionare proporție corespunzătoare numărului de clienți ai Băncii Țiriac S.M. București. Mărimea eșantionului final fiind de 204 persoane, coeficientul de eroare este de 0,07, iar coeficientul de probabilitate rămâne 0,95.

Întrebarea nr.1.

Distribuția clienților în funcție de serviciile la care au apelat este următoarea:

Nr.crt. Servicii Nr.clienți Nr.relativ (%)

1 Depozite la vedere în lei 46 22

2 Depozite la termen în lei 40 20

3 Încasări din cecuri în lei 28 14

4 Schimb valutar 26 13

5 Încasări de ordine de plată în lei 20 10

6 Transferuri de lei în țară 17 8

7 Încasări de cecuri în valută 10 5

8 Transferuri de valută-n țară 8 4

9 Transferuri de valuta-n străinătate 4 2

10 Încasări de ordine de plată în valută 3 1

11 Cecuri emise de Banca posibile în 2 1

străinătate

Se observă concentrarea activității Băncii Țiriac-S.M.București pe câteva tipuri de servicii: depozite la vedere în lei, încasări din cecuri în lei, schimb valutar la care au apelat majoritatea clienților. Această repartiție cu ponderile aferente arată că Banca Țiriac are mari posibilități de extindere a volumului de activități și de creștere a posibilității prin atragerea clienților actuali în apelarea la cât mai multe tipuri de servicii. Se observă că majoritatea clienților apelează la operații tradiționale. Creșterea intensivă prin mărirea numărului de servicii la care apelează clienții actuali se poate realiza prin dezvoltarea acelor produse pentru care repartiția arată ponderi scăzute.

Întrebarea nr.2 permite măsurarea gradului de fidelitate a clienților, a puterii concurenților de a atrage clienți ai Băncii Țiriac și mobilitatea clienților ca urmare a unei slabe capacități a băncilor de a furniza servicii calitative și competitive pe cât mai multe planuri. Se constată că 37% din numărul clienților apelează și la serviciile prestate de alte bănci, deci indicele de satisfacere completă a nevoilor de servicii bancare ale Băncii Țiriac este de 63%.

Întrebările nr.3 și 4 oferă informații asupra câmpurilor motivaționale și informaționale cu influență puternică asupra imaginii Băncii Țiriac.

48% din clienții chestionați au folosit drept sursă de informare publicitatea prin presă, ceea ce înseamnă că această sursă are o putere mare de influență.23% au folosit ca sursă de informare privind banca sfatul unor persoane competente sau al prietenilor.

Această pondere arată forța pe care o are publicitatea gratuită în crearea imaginii băncii.

46% din clienți au avut ca motiv de apelare la serviciile băncii nivelul dobânzilor și comisioanelor practicate, iar 28% au încredere în siguranța și renumele băncii.

Întrebările nr.5 și 6 oferă informații asupra duratei și intensității colaborării dintre clienți și Banca Țiriac S.M.București.

Din totalul clienților, 55% sunt clienți cu o vechime cuprinsă între 1 și 5 ani, iar 41% au o vechime de sub 1an, 50%din clienții chestionați apelează la serviciile băncii o dată pe lună, iar 29% dintre ei o dată la două săptămâni. Ar trebui să existe o frecvență mai mare a întâlnirilor cu clienții, în scopul îmbunătățirii relațiilor și cunoașterii reciproce, dezinteresate ale marketingului orientat spre client.

Întrebarea nr.7 se referă la nivelul de servire asigurat de bancă.

X = 3,27

Nivelul de servire Banca Țiriac:

(-) 1 2 3 3,27 4 5 (+}.

Nota medie pentru nivelul de servire asigurat de Banca Țiriac este destul de bună.

Întrebarea nr.9 este o întrebare de măsurare a notorietăților prin cunoașterea numelui.

Procentul de 73% pe care l-a obținut Banca Țiriac la această întrebare arată faptul că este o bancă destul de cunoscută în rândul clienților.

Întrebarea nr.10 se referă la impactul mijloacelor de informare asupra clienților.

Impactul publicității asupra clienților bancari:

Rezultă un nivel mediu având intensitatea de 63%.

Întrebarea nr.11 se referă la ce poate sugera compania publicitară efectuată de bancă.

Percepția clienților asupra unei campanii publicitare efectuate de o bancă se dovedește a fi contrară părerii unor specialiști din bancă, pe care o susțin că o campanie publicitară efectuată de o bancă indică dificultăți financiare ale băncii și înseamnă cheltuieli inutile.

Întrebarea nr.12: 64% dintre clienți consideră inutilă înființarea unui birou de informații și relații cu publicul pentru îmbunătățirea comunicării cu clienții în sensul informării permanente și a educării acestora în privința tuturor problemelor, soluțiilor economice și financiare.

Din totalul clienților 55% sunt clienți cu o vechime între 1 și 5 ani, iar 41% sunt cu o vechime de sub 1an.

Întrebarea nr.13 se referă la documentele folosite de Banca Țiriac:

41% dintre clienții chestionați au considerat documentele folosite de Banca Țiriac ca fiind inteligibile, iar 28% fiind ușor de completat.

Întrebarea nr.8 permite ordonarea atributelor activității Băncii Țiriac și departajarea punctelor slabe și forte, conform percepției clienților.

Puncte slabe:

.publicitate 3

.orar de lucru cu publicul 3,39

.ambianța 3,41

.operativitatea 3,47

.siguranța 3,77

Puncte tari:

.credibilitatea 4.04

.puterea bancară 4,06

.profesionalism 4,12

.experiență și tradiție 4,12

.comportament personal 4,33

.prestigiu 4,75

.amplasament 4,9

Se observă că notele medii ponderate au valori sub medie (scorul de imagine-3.94), atributele activității Băncii Țiriac S.M. București cu note sub medii sunt valori destul de ambigue la nivelul percepției clienților, dar această ambiguitate întărește concluzia desprinsă din note medii și anume că la nivelul acestor atribute există probleme și deci posibilitatea de îmbunătățire.

Scorul de imagine s-a obținut prin media aritmetică simplă a notelor medii ponderate. Eroarea medie de reprezentativitate a scorului de imagine este de 0,04 (s-a obținut prin media aritmetică simplă a erorilor medii de reprezentativitate), valoare care se încadrează în limita erorii admise la interpretarea rezultatelor acestui chestionar.

Acest scor de imagine arată că-n medie, percepția clienților asupra Băncii Țiriac este favorabilă și se explică prin importanța mare atribuită de clienți atributelor cum sunt: prestigiu, comportament personal, profesionalism, experiență și tradiție, prudență bancară, credibilitate, amplasament.

1 2 3 4 5

Amplasament 4,9 ………………………………………………………

Ambianță 3,41 ………………………………………………………

Siguranță 3,77………………………………………………………

Operartivitate 3,47………………………………………………………

Profesionalism 4,12………………………………………………………

Comportament personal 4,33………………………………………………………

Experiență și tradiție 4,12………………………………………………………

Prudență bancară 4,06………………………………………………………

Prestigiu 4,75………………………………………………………

Credibilitate 4,04………………………………………………………

Orar de lucru cu publicul 3,39………………………………………………………

Publicitate 3 ………………………………………………………

Întrebările nr.14,15,16 se referă la statutul social al clienților.

63% dintre clienții chestionați cu domiciliul în București, 28% provin din mediul rural, iar 9% din alte localități.

Se observă că dintre clienții absolvenți 36% sunt absolvenți cu studii superioare, 34% au studii medii, iar 48% sunt muncitori. Un procent foarte mic revine studenților și elevilor de numai 45.

35% dintre clienții chestionați se încadrează în grupe de venituri 4.000001 –6.000000 lei, 29% în grupe de 6.000001-8.000000 lei, 20% în grupe de venituri de peste 8.000000 lei, iar restul au venituri de până la 2.000000 lei.

Concluzia chestionarului: scorul de imagine obținut în urma interpretării acestui chestionar este de 3,94 ceea ce înseamnă o imagine situată aproape de calificativul bună.

Imaginea percepută de clienți, persoane juridice

Au fost distribuite 204 chestionare, proporție corespunzătoare numărului de clienți persoane juridice a Băncii Țiriac S.M. Bucuresti. Mărimea eșantionului final reprezentând 152 persoane juridice, coeficientul de eroare este cuprins între 0,08 și 0,09, iar coeficientul de probabilitate rămâne de 0,95.

Întrebarea nr.1.

Distribuția clienților în funcție de serviciile la care au apelat este următoarea:

Se observă concentrarea activității Băncii Țiriac pe câteva tipuri de servicii:

.credite în lei;

.operațiuni de casierie;

.depozite la termen;

.conturi curente;

la care au apelat majoritatea clienților. Această repartiție, cu ponderi aferente, arată că Banca Țiriac S.M București posibilități de extindere a volumului de activități și de creștere a probabilității prin atragerea clienților actuali în apelarea la cât mai multe tipuri de servicii. Se observă că majoritatea clienților apelează la operațiuni tradiționale. Creșterea intensivă prin mărirea numărului de servicii la care apelează clienții actuali se poate realiza prin dezvoltarea acelor produse pentru care repartiția are ponderi scăzute.

Întrebările nr.2 și 3 oferă informații asupra câmpurilor motivaționale și informaționale cu influență puternică asupra imaginii Băncii Țiriac.

59% din clienții chestionați ai Băncii Țiriac S.M. București au folosit sursa de informații privind banca, publicitatea prin presă, ceea ce înseamnă puterea mare pe care această sursă o are asupra populației.

30% dintre persoanele chestionate folosesc drept sursă de informație privind banca, experiența lor cu alte bănci , ceea ce se explică prin:

specializarea băncii în operațiunile tradiționale de acordare a creditelor pe termen scurt, mediu și lung în lei pentru investiții.

nemulțumirea clienților față de nivelul calitativ al prestaților unora dintre băncile concurente. Experiența cu alte bănci este o sursă informațională conducătoare. Un aspect concurențial calitativ pentru Banca Țiriac S.M. București ar fi atragerea clienților prin constituirea de noi atuuri concurențiale.

Dintre motivele de apelare la serviciile Băncii Țiriac S.M. București, 27% dintre clienți au ales încrederea în siguranța și renumele băncii, 21% din nivelul dobânzilor și comisioanelor practicate, 20% calitatea serviciilor prestate iar 15% au apelat datorită influențelor surselor de informație.

Întrebările nr.4 și 6 oferă informații asupra duratei și intensității colaborării dintre clienți persoane juridice ai Băncii Țiriac S.M. București.

Din totalul clienților persoane juridice, 73% sunt clienți cu o vechime cuprinsă între 1-5 ani, iar 27% sunt clienți noi (sub 1 an vechime).

47% dintre clienți apelează la serviciile Băncii Țiriac S.M. București de două ori pe săptămână, iar 25% apelează zilnic.

Frecvența mare a întâlnirilor cu clienții permite îmbunătățirea relațiilor și cunoașterii reciproce deziderate ale marketingului orientat spre client.

Întrebarea nr 5 se referă la impactul publicității asupra clienților bancari.

Impactul publicității asupra clienților bancari

Foarte slab Foarte puternic

1 2 3 3,35 4 5

Rezultă un nivel mediu având o intensitate de 67% .

Întrebarea nr.8 permite ordonarea atributelor activității Băncii Țiriac S.M. București și departajarea punctelor slabe și forte conform percepției clienților.

Puncte slabe:

* orar de lucru cu publicul 3,3

* comportament personal 3,57

* operativitate 3,65

* siguranță 3,71

* ambianță 3,77

* experiență și tradiție 3,8

* profesionalism 3,84

Puncte tari:

* prudență bancară 4,01

*publicitate 4,13

* credibilitate 4,38

* prestigiu 4,62

*amplasament 4,87

Se observă că notele medii ponderate au valori sub medie (scorul de imagine este de 3.97), atributele activității Băncii Țiriac cu note sub medie sunt valori destul de ambigue la nivelul percepției clienților, dar această ambiguitate întărește concluzia desprinsă din notele medii și anume că la nivelul acestor atribute există probleme și deci posibilitatea de îmbunătățire.

Scorul de imagine s-a obținut prin media aritmetică simplă a notelor medii ponderate. Eroarea medie de reprezentetivitate a scorului de imagine este de 0,06 (s-a obținut prin media aritmetică simplă a erorilor medii de reprezentativitate), valori care se încadrează în limita erorii admise la interpretarea rezultatelor acestui chestionar.

Acest scor de imagine arată că în medie percepția clienților asupra Băncii Țiriac este favorabilă și se explică prin importanța mare atribuită de clienți atributelor cum sunt: prudența bancară, publicitate, credibilitate, prestigiu.

1 2 3 4 5

Amplasament 4,87 ……………………………………………………………

Ambianță 3,77 …………………………………………………………….

Siguranță 3,71 ……………………………………………………………

Operativitate 3,65 ……………………………………………………………

Profesionalism 3,84 …………………………………………………………… Comportament personal 3,57…………………………………………………………….

Experiență și tradiție 3,8………………………………………………………………

Prudență bancară 4,01……………………………………………………………..

Prestigiu 4,62……………………………………………………………..

Credibilitate 4,38……………………………………………………………..

Orar de lucru cu publicul 3,3……………………………………………………………..

Publicitate 4,13……………………………………………………………..

Întrebarea nr.9

Permite măsurarea gradului de fidelitate a clienților , a puterii concurențiilor de a atrage clienți ai băncii și mobilitatea clienților ca urmare a unei slabe capacități a băncilor de a furniza servicii calitative și cantitative, pe cât mai multe planuri.

Se observă ponderea mare (62%) a clienților care au nevoie de serviciile altor bănci. Indicele de satisfacere completă a nevoilor de servicii bancare al Băncii Țiriac este de 38%.

Întrebarea nr.10 are ca scop identificarea imaginii clienților cu privire la nivelul dobânzilor practicate de Banca Țiriac la acordarea creditelor în lei.

49% dintre clienți percep nivelul dobânzilor practicate de Banca Țiriac ca fiind medii, iar 39% percep un nivel mare și foarte mare a dobânzilor.

Imaginea clienților nu se bazează pe cunoaștere și comparație, pe nemulțumirea creată de impactul politicii de dobânzi practicate la nivel național, conjunctura economică actuală asupra situației lor financiare.

Comisioanele sunt percepute ca fiind medii sau mari. Deficiențele de imagine în privința dobânzilor și comisioanelor practicate pot fi îndreptate parțial prin publicitate comparativă (în presă și tipărituri ale Băncii Țiriac).

Întrebarea nr.11 se referă la activitatea Băncii Țiriac cu privire la acordarea creditelor.

Se constată că marea majoritate a clienților consideră activitatea băncii ca fiind acceptabilă și bună în ceea ce privește modalitatea de acordare a creditelor.

Întrebarea nr.12 se referă la cunoașterea de către clienți a modalităților de garantare a creditelor solicitate de Banca Țiriac.

67% dintre clienții chestionați au răspuns afirmativ la această întrebare, iar 33% au spus că nu cunosc modalitatea de garantare a creditelor.

Întrebările nr.15 și 16 permit gruparea clienților băncii după 2 criterii :

a). Obiectul de activitate principal

Se observă din această repartiție orientarea Băncii Țiriac spre clienți din domeniul comerțului interior 29%; serviciilor 24% și alte domenii ( construcții, artă ) 18 % .

b). Cifra de afaceri

Repartiția după cifra de afaceri arată că Banca Tiriac Sucursala Municipiului București se orientează spre clienți cu potențial economico-financiar ridicat : 34% dintre unitățile cu cifră de afaceri peste 1 mld.lei , iar 29 cu cifra de afaceri cuprinsă intre 800 mil. lei și 1 mld.lei .

Concluzia chestionarului: scorul de imagine obținut în urma interpretării acestui chestionar este de 3,97 ceea ce înseamnă o imagine medie, situată mai aproape de calificativul bună .

Poziția Băncii Țiriac în cadrul sistemului bancar românesc, asigurată prin imaginea clienților, este printre primele locuri și se bazează pe valori fundamentale, cum ar fi : prestigiul, prudență bancară, credibilitate.

CAPITOLUL 5

CONCLUZII și PROPUNERI

Anul 2002 se prezintă ca un an complex pentru activitatea economico – socială în general și implicit și pentru cea a sectorului financiar – bancar.

Banca Țiriac are în atenție, în mod special, abordarea anului 2002 plecând de la locul și rolul său în procesul de finanțare a economiei sub forma creditului de toate categoriile și în angrenajul sistemului bancar.

Abordarea anului 2002 se bazează și pe modul în care s-a încheiat anul 2001, iar activitatea pe care o desfășoară în acest an nu poate să nu țină seama de prioritățile autorităților guvernamentale pentru acest an.

Banca Țiriac este organizată ca o bancă disponibilă pentru o gamă largă de afaceri și ea oferă produse și servicii bancare pentru a acoperi întreaga cerere a clienților.

Obiectivul general pentru anul 2002 și în continuare plecând de la situația sa actuală este:

păstrarea locului pe care banca îl ocupă în prezent în cadrul sistemului bancar românesc și consolidarea acestui loc;

creșterea valorii băncii, respectiv creșterea rentabilității financiare;

creșterea competitivității pe piață;

asigurarea unui echilibru și a unei relații optime între cele două activități importante ale sale, respectiv cea de procurare de pe piață a resurselor disponibile, fie ele în lei sau valută și cea de plasare a acestor resurse în principal sub forma diverselor credite de care societățile comerciale au nevoie.

Plecând de la constatările din anul 2001, pentru anul 2002 se profilează o creștere a resurselor atrase din toate zonele din care banca se aprovizionează, respectiv disponibilitățile agenților economici, depozitele populației, piața interbancară.

În relația sa cu clientela și satisfacerea cererii acesteia, pentru completarea resurselor financiare proprii, banca își va continua politica de acordare a tuturor categoriilor de împrumuturi către agenții economici interesați.

Activitatea desfășurată în anul 2002 se va remarca printre altele, în ceea ce privește Banca Țiriac prin susținerea procesului de restructurare strategică și restructurare financiară.

Restructurarea strategică include acțiuni cum ar fi:

Schimbarea semnificativă a politicii de piață;

Redirecționarea dezvoltărilor de produse și servicii;

Restructurarea financiară include acțiuni cum ar fi:

Schimbarea calitativă și cantitativă a surselor de finanțarea a băncii;

Schimbări majore în zonele cheie ale activității băncii;

Ca urmare a procesului de restructurare avut în vedere de Banca Țiriac, întregul sistem economic și social își schimbă structurile. În mod fundamental restructurarea are în vedere:

Activele;

Structura și dimensiunea capitalului;

Managementul;

Procesul de restructurare va atrage după sine angajarea băncii printr-un număr mare de produse și servicii bancare în activitatea economică a clientelei românești.

Față de perspectiva largă ce o oferă anul 2002 activităților bancare, Banca Țiriac este preocupată de îmbunătățirea propriei performanțe, obiectiv ce poate fi susținut de următoarele măsuri importante:

trecerea la organizarea unităților bancare ca centre de profit;

creșterea competenței unităților sale.

Banca își va consolida și dezvolta capitalul propriu astfel;

prin profilul propriu, care va alimenta în principal fondurile de rezervă ale băncii;

prin emiterea de acțiuni;

prin reevaluarea activelor proprii.

Pe măsura trecerii la economia de piață Banca Țiriac ca de altfel toate băncile comerciale, își proiectează noi componente de strategie menite să o facă aptă la cerințele etapei viitoare pe care România o va parcurge.

Astfel Banca Țiriac își propune în mod special:

promovarea de noi produse și servicii menite să diversifice gama activităților bancare;

practicarea tuturor formelor de împrumut, susținerea prin activitatea de creditare a comerțului exterior, a producției interne, extinderea creditului în valută;

creșterea gradului de informatizare a relației bancare, măsură menită să asigure o calitate superioară serviciilor practicate, accelerarea decontărilor ce se fac pentru clienții proprii, creșterea siguranței operațiunilor bancare;

extinderea pe plan extern a legăturilor cu un număr sporit de bănci corespondente, asigurarea legăturilor necesare pentru derularea în cât mai bune condiții a activităților comerciale;

dezvoltarea și modernizarea în continuare a bazei materiale a unităților operative și asigurarea unei înalte pregătiri profesionale a personalului, care să fie capabil să răspundă noilor cerințe.

APRECIEREA ASUPRA SISTEMULUI BANCAR AL BĂNCII ȚIRIAC

Banca Țiriac Sucursala Municipiului București se caracterizează prin:

I.Aprecieri pozitive

încrederea clienților în stabilitatea băncii și posibilitățile financiare;

gama largă a produselor și serviciilor oferite;

personal cu o bună pregătire profesională;

o bună cunoaștere a activității clienților băncii și implicarea în găsirea unor soluții pentru depășirea unor perioade dificile;

costuri rentabile ale produselor și serviciilor oferite și promptitudinea în oferirea lor;

o clientelă formată din persoane juridice din toate sectoarele de activitate și cu o relativă stabilitate în timp a bazei de clienți;

prezența pe piață printr-o rețea corespunzătoare de unități;

o bună publicitate a serviciilor prestate și a produselor oferite realizate în principal prin clienții deserviți cât și prin mijloace publicitare;

prezența pe piață cu o serie de produse noi (certificate de depozit, conturi de garanții materiale, conturi personale);

prezența unei rețele de ATM-uri în principalele centre urbane și extinderea acestora;

acceptarea la plată a cardurilor, ce aparțin principalelor companii de carduri recunoscute în întreaga lume;

obținerea de numerar pe carduri prin intermediul ghișeelor băncii;

ofertarea de cecuri de călătorie în valută, tip AMERICAN EXPPRESS, plătibile la orice bancă din lume;

II. Aprecieri negative

competențele limitate în acordarea creditelor, a scrisorilor de garanție în lei și în valută ce conduc la o mobilitate și flexibilitate a băncii;

lipsa serviciilor de consultanță a tranzacțiilor financiare, a altor operațiuni și tranzacții practicate în țările dezvoltate;

circuit greoi în decontarea și încasarea la extern a documentelor, lipsa de informații privind circuitul extern al documentelor de decontare;

o flexibilitate mai mare a normelor de lucru privind transportul de valori la clienți;

o stabilizare a personalului urmată de o pregătire specializată pe segmente de activități.

Propuneri privind strategia activității de vânzare pentru perioada următoare

În activitatea de vânzare a produselor sau de promovare de produse și servicii noi spre vânzare, Banca Țiriac trebuie să acționeze în viitor în următoarele direcții;

o specializare a personalului în domeniul operațiunilor de comerț exterior, sisteme de plăți externe;

pregătirea personalului în domeniul consultanței tranzacțiilor financiare, altor operațiuni practicate în țările dezvoltate;

programe bine definite privind sistemul informațional de evidență și gestionare a produselor promovate cât și a celor noi pentru a se evita întârzieri în deservire și circuite greoaie;

campanii de promovare a imaginii susținute constant asigurând o mai bună notorietate a băncii;

Pentru o mai bună funcționare pe piața bancară, contracararea concurenței și informații permanente privind o mai bună strategie a băncii este necesar ca la nivelul unităților teritoriale să funcționeze un compartiment de marketing cu funcțiile sale specifice.

Banca Țiriac trebuie să-și organizeze activitatea astfel încât prin tot ceea ce întreprinde să servească un singur cuvânt: clientul. Fiecare salariat al băncii să ajungă să înțeleagă că, clientul este domnul și stăpânul băncii și nu invers.

Alături de instruirea în continuare a personalului, tehnologia informațională trebuie folosită ca o platformă pe care să se construiască generația viitoare de produse și servicii, în care necesitățile clienților sunt în totalitate înțelese, fluxul informațional este clar identificat și trasat iar tehnologia informațională este aplicată strategic la acele fluxuri care aduc băncii un avantaj în lupta cu concurența. Printr-un flux informațional operativ și flexibil, banca sporește nu numai viteza tranzacțiilor dar și avantajul său concurențial. Numai în acest fel Banca Țiriac va reuși să-și mențină actuala poziție sau să câștige poziții mai bune în concurența globală (pe piața internă și externă).

BIBLIOGRAFIE:

Allvine Fred C. – „Marketing”, Editura Harcount Brace Jovanovich, SUA 1994.

AROMAR – „Marketing” București 1992.

Baker Michail J. – „Marketing An Introductory Text”, Editura Macmillon, London 1991.

Basno Cezar – „Monedă. Credit. Bănci.” Editura S.C. „Diacon Coresi”, București 1991.

Boier Rodica – „Comportamentul consumatorului”, Editura Graphix, Iași, 1994.

Băsanu Gheorghe, Fundătură Dumitru – „Management Marketing”, Editura S.C. „Diacon Coresi”, București, 1993.

Buell Victor P. – „Marketing Management”, McGrow Hill Book Company, SUA, 1984.

Cohen W. A. – „The Practice of Marketing”, Macmillon Publishing Company, SUA, 1998.

Covey Stephen R. – „Eficiența în 7 trepte”, Editura All, București, 1995.

Demetrescu Mihai C. – „Marketing”, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.

Drăgan J. C., Berry Berman – „Marketing”, Editura Europa Nova, București, 1996.

Dubois Pierre Louis – „Le Marketing”, Editura Economică, Cluj, 1989.

Evans Joel R., Berry Berman – „Marketing”, Editura Macmillon Publishing Company, New York, 1992.

Faouzi Ali Takach – „The management of International Baking Relations”

Florescu C., Balaure V., Boboc Șt., Cătoiu I., Olteanu V. – „Marketing”, Edit Marketer, București 1992.

Florescu C., Anghel L. – „Marketing. Probleme. Cazuri. Teste.”, Editura Expert, București 1993.

Hutt Michael D., Speh Thomas W. – „Business Marketing Management”, Editura Dryden HBJ, SUA, 1992.

Kotler Philip, Dubois Louis Pierre – „Marketing-Management”, Publi Union, Paris, 1992.

Malcomete Petre – „Marketing”, Fundația Academică „Gheorghe Zone”, Iași, 1993.

Olteanu Valerică – „Marketingul serviciilor”, Editura Expert, București, 1994.

Popescu Stere – „Marketing financiar”, Colecția „Conducerea modernă”, București, 1994.

Skinner Steven J. – „Marketing”, Houghton Mifflin Company Boston, 1990.

Ștefan Gheorghe – „Economia de piață”, Editura Expert, București, 1992.

Revista „Piața Financiară” Nr. 10./ 2002

25. Marion G. –„Les Images de L’ Entreprise”, Paris, 1987.

26. Pezullo M. Ann – „Marketing for Bankers”

27. Streeter William– „Bank Mk”, 1933