Studiul Genului In Mass Media Si Publicitate

Cuprins:

Context și relevanță……………………………………………………………………………………3

Obiective……………………………………………………………………………………………………6

Ipoteza de lucru și întrebari de cercetare…………………………………………………….6

Activități de cercetare…………………………………………………………………………………6

Metodologie………………………………………………………………………………………………..7

Rezultate așteptate……………………………………………………………………………………..8

Bibliografie………………………………………………………………………………………………..9

CONTEXT ȘI RELEVANȚĂ

În lume și în special în America, studiul genului în mass-media și în publicitate are deja o lungă tradiție. Modul în care este reflectat genul în media, în general, și în publicitate, în particular, a fost subiectul a numeroase studii în ultimii 30 de ani. Astfel de studii au fost realizate intens în perioada anilor `70-`80 și au arătat că principalele canale media (televiziuni, videoclipuri, filme și publicații) prezintă adeseori o imagine stereotipizată și tradițională, în special față de femei (Signorelli, 1997, pg. 2).

Unul dintre cei mai cunoscuți teoreticieni în acest domeniu, Erving Goffman adresează întrebarea „De ce nu ni se par stranii majoritatea reclamelor? ” ( Jhally, Sut, pg. 4). Răspunsul este următorul: reclamele reflectă viața socială, cultura unei societăți (cutumele, stereotipurile, ideile). Cei care crează aceste reclame, apelează la un pachet de stimuli la care cumpărătorul reacționează foarte ușor. Așadar, acest pachet de stimuli face apel la o serie de idei, informații, cunoștințe pe care cumpărătorul deja le are. Asemeni lui Goffman, Sut Jhally afirmă că în publicitatea modernă, genul este probabil cea mai folosită resursă. Motivul pentru care acest lucru se întamplă este că identitatea de gen este unul dintre cele mai importante aspecte în definirea noastră ca indivizi, este o trăsătură intimă pe care o învățăm social înca din primele clipe de viață. Identitatea de gen este convenționalizată într-o serie de coduri pe care le învățăm și asta face ca genul să poatăă fi comunicat și înțeles imediat de publicul țintă în publicitate prin utilizarea acestor coduri ( Jhally, Sut, pg. 5). Așadar, stereotipurile de gen sunt folosite pentru ca a crea o plasă de siguranță în timpul transmiterii mesajelor. Transmițătorul să fie sigur că transmite un mesaj ce va fi înțeles de receptor și receptorul să fie sigur că a înțeles mesajul transmis.

Studiile ce analizează dimensiunea de gen în show-rile TV, reclame, reviste, articole, videoclipuri, arată că femeile sunt prezentate mai mult decât bărbații în situații romantice, de exemplu, povești de dragoste și activități legate de shopping, bârfă și sarcini casnice (Signorelli, 1997, pg. 9). De asemenea, femeile sunt prezentate mai mult în roluri de seducătoare, folosind flirtul, seducția și promisiunea sexului pentru a obține avantaje, în special de la bărbați (Signorelli, 1997, pg. 18).

În ceea ce privește studiile la nivelul României, demersul de față se înscrie într-un efort deja început în ceea ce privește analiza genului în mass-media, în general, și în publicitate, în particular. Cu toate acestea, studiile realizate până în prezent în România nu fac decât să demonstreze că domeniul este încă la început în a fi explorat (aspect dovedit și de numărul mic de lucrari si cercetari pe acest subiect). Atfel, demersul de față caută să îmbogățească datele existente în acest domeniu la nivel academic în România.

Dintre cele mai relevante studii realizate în România, amintesc: Alina Coman cu Percepții asupra stereotipurilor de gen în publicitate, Otilia Dragomir cu Femei, cuvinte și imagini. Perspective feministe, Laura Grunberg cu Mass media despre sexe. Rezultatele acestor studii sugerează existența unui pattern publicitar conservator la gen (Grunberg, Laura, 2005, pg. 4), ceea ce explică de ce femeile se regăsesc cu precădere în spațiul privat, iar bărbații în cel public. „Regatele femeilor sunt: baia, bucătăria, podeaua. Prima „vocație” a femeilor este cea de menajeră și îngrijitoare. A doua „vocație” este cea de ispititoare foarte sexy. A treia „vocație” nu există sau se manifestă pur accidental. (…) Bărbații tronează peste următoarele regate: bani, distracție, băutură, sport, tehnică. Au orice vocație vor, cu excepția celor „monopolizate” de către femei” (Grunberg Laura, 2005, pg. 131). Deși în România nu s-au efectuat multe studii în ceea ce privește genul în publicitate, în particular, ci mai degrabă în media, în general.

Ca prim pas al acestei cercetări voi avea în vedere ceea ce Cătălina Slujitoru a încercat să sublinieze în studiul ei cu privire la importanța identificării stereotipurilor de gen în presa on-line, în contextul în care „consumul de presă on-line a crescut, la nivel global, cu circa 200%.” (Slujitoru, 2007, pg. 24). Voi prelua din cercetarea Cătălinei Slujitoru ideea de repartiție stereotipală a rolurilor și ocupațiilor femeilor, așa cum reies ele din analiza de frecvență a știrilor.

În ceea ce privește lipsa de vizibilitate, potrivit studiului Mass media despre sexe, femeile sunt discriminate prin lipsa lor de vizibilitate față de bărbați și mai ales prin faptul că „prezența femeilor în tematica paginilor reconfirmă activitățile și preocupările atribuite prin stereotipurile de gen” (Grunberg, 2005, pg. 21). O observație demnă de reținut este că pe lângă faptul că sunt discriminate din punctul de vedere al vizibilității în presă, ele sunt prezentate adesea negativ. Pornind de la acest studiu, am în vedere, în cercetarea de față că socializarea în astfel de modele culturale discriminatorii de gen „de tip: femeie pasivă-bărbat activ, femeie casnică – bărbat public, femeie dependentă – bărbat independent, femeie guralivă, veselă – bărbat tăcut și serios” (Grunberg, 2006, pg. 131), are foarte mari consecințe în asumarea rolurilor de gen (Miroiu, apud. Grunberg, 2005, pg. 127).

Alte idei interesante ce m-au făcut să-mi fundamentez întrebările de cercetare sunt formulate de Theodora Eliza Văcărescu, în capitolul Și-am încălecat pe-o șa și v-am spus povestea mass-media așa. Din volumul coordonat de Laura Grunberg și Ioana Borza, apărut la Editura Ana în 2006, intitulat Cartea neagră a egalității de șansă între femei și bărbați în România. Conform acestui text, femeile, așa cum se văd ele în presă, au succes pentru că sunt „frumoase, tinere și disponibile, (…) certărețe, viclene, inculte, superficiale, interesate, bârfitoare, întreținute, mereu în preajma unui bărbat influent.” (Borza, Grunberg, 2006, pg. 124). Rolurile lor sociale sunt adesea acelea de subordonate sau victime, conform stereotipurilor de gen (mamă, soție, fiică, amantă, concubină).

În ceea ce privește rolurile asociate cu stereotipurile de gen, una dintre concluziile elocvente ale cerceării Cătălinei Slujitoru este „femeile – artiste frumoase, bărbatții – politicieni.” (Slujitoru, 2007, pg. 37). Așadar, femeile sunt privite mai degrabă ca obiecte, sunt frumoase, tăcute, pasive în timp ce bărbații sunt activi, competitivi.

Cercetarea de față urmărește să îmbogățească literatura de specialitate în România prin aducerea de noi date în studiul dimensiunii de gen, în analiza reclamelor din revistele petru femei și bărbați. După cum arată și studiile realizate până acum cu precădere pe mass-media, există o dimensiune puternică de gen în media. Această dimensiune există și la nivelul reclamelor. În condițiile în care „reclamele reprezintă forme de discurs modern care contribuie semnificativ la construcția identitară individuală și colectivă” (Grunberg, Laura, 2005, pg. 129), acestea au devenit unele din instrumentele principale de transmitere a stereotipurilor de gen (Morris, P. K., 2006, pg. 8). Această cercetare dorește să tragă un semnal de alarmă asupra imaginii stereotipizate livrate prin reclamele din revistele pentru femei și bărbați. Mai mult, cercetarea vine în completarea studiilor anterioare pe domeniul dimensiunii de gen în mass-media și în publicitate, îmbogățind domeniul prin completări aduse în ceea ce privește analiza calitativă a modelelor de gen promovate în reclamele din revistele pentru bărbați și femei.

Pana cum in Romania nu s-a mai facut o radiografie completa, reprezentativa la nivel national a reclamelor din revistele pentru femei si barbati autohtone si aceasta cercetare va continua astfel eforturile de teoretizare din domeniul studiilor de gen in ceea ce priveste publicitatea. In acelasi timp cunoasterea acestor date este de folos in organizarea de campanii de sensibilizare a producatorilor de reclame, cu scopul de ai determina pe acestia sa fie mai receptivi la dimensiunea de gen si la promovarea unor modele de gen nestereotipizate in publicitate.

OBIECTIVE

Identificarea reprezentării sociale a femeilor și a bărbaților în reclamele în format fizic din revistele autohtone pentru femei și bărbați.

Identificarea stereotipurilor de gen folosite în aceste reclame.

IPOTEZA DE LUCRU ȘI ÎNTREBĂRI DE CERCETARE

Premisa: reclamele din revistele românești transmit o imagine stereotipizată de gen față de femei și față de bărbați.

Întrebări de cercetare:

Transmit reclamele mesaje diferite femeilor și bărbaților?

Ce mesaje transmit reclamele despre imaginea corpului și relația dintre imaginea corpului, fericire și succes?

Ce mesaje transmit despre scopuri și cum să ne comportăm astfel încât să le atingem?

Ce mesaje transmit despre importanța unei cariere?

Ce mesaje transmit despre familie și roluri de gen în familie?

Ce mesaje transmit despre spațiul privat și rolurile de gen?

Ce stereotipuri de gen transmit aceste reclame?

ACTIVITĂȚI DE CERCETARE

Cercetarea va avea loc în 3 etape:

Etapa de pregătire (13 săptămâni):

Identificarea eșantionului de reviste și de reclame care vor fi studiate (4 săptămâni).

Elaborarea designului de cercetare (9 săptămâni).

Etapa de analiză (25 săptămâni):

Monitorizare și colectarea de date (16 săptămâni).

Prelucrarea și analiza datelor (9 săptămâni).

Etapa de finalizare (10 săptămâni):

Elaborarea raportului de cercetare – rezultatele și semnificația lor statistică (10 săptămâni).

METODOLOGIE

Cercetarea de față are ca obiectiv analiza reprezentanței sociale a femeilor și a bărbaților, pornind de la ipoteza enunțată, în reclamele din revistele pentru femei și bărbați din România. Materialele vor fi selectate după două criterii: cele care conțin prezente feminine și/sau masculine, în mod explicit, și cele care conțin referiri implicite la problematica de gen. Am ales să cercetez atât revistele pentru femei cît și revistele pentru bărbați. Am selectat astfel eșantionul pornind de la anumite presupoziții pe care doream să le verific și anume, am vrut să observ ce diferențe de abordare există, dacă există, între cele două tipuri de reviste, din punct de vedere al mesajului transmis femeilor și bărbaților în reclame.

Analiza se va desfășura pe un eșantion de reviste pentru femei și bărbați reprezentativ la nivel național, în parte pentru că până acum o asemenea cercetare reprezentativă la nivel național nu s-a mai făcut și în parte pentru că rezultatele acestei cercetari să poata fi folosite în campanii/ proiecte la nivel național. Eșantionul de reclame identificat va fi analizat atât din perspectiva imaginilor, cât și din perspectiva textului.

Pentru testarea ipotezei vom folosi atat metode cantitative, cât și calitative, urmărind reprezentarea socială a femeilor și a bărbaților.

Cercetarea va avea la bază un demers argumentativ teoretic și un suport empiric bazat pe:

Literatură de specialitate straină și românească.

Analiza de conținut a reclamelor din revistele pentru femei și bărbați pe parcursul a 3 luni.

Dat fiind un demers prin care se încearcă conturarea unui tablou, în special calitativ în ceea ce privește reprezentarea socială a femeilor și a bărbaților, și a stereotipurilor de gen transmise de reclamele din revistele pentru femei și bărbați, cercetarea va folosi ca instrumente de cercetare principale analiza de conținut și semiotica. Analiza de conținut se va face în urma proiectării unei grile proiectate special pentru conținutul reclamelor din reviste și se va folosi de categoriile de operaționalizare specifice (analiza de tendință, analiza de frecvență, etc.).

Metoda cantitativă a analizei de frecvență urmărește prezența femeilor și a bărbaților în reclamele din revistele pentru femei și bărbați prin intermediul unei grile de observație care va cuprinde variabile specifice acestui tip de analiză de conținut. Alegerea acestor variabile se va baza pe o încercare de colaborare a metodologiilor lucrărilor folosite ca bibliografie, pentru a oferi o imagine cât mai completă despre felul în care femeile și bărbații sunt reprezentați social în reclamele monitorizate. De asemenea, preluarea acestor variabile se întemeiază pe împărtășirea și încercarea de testare a presupozițiilor care le stau în spate. Astfel, este oare femeia prezentată în poziții domestice, mai degrabă decât publice, prin urmare este ea în mai multe cazuri subordonată bărbatului și obiect al comunicării acestuia decât egala lui? Sunt femeile și bărbații mai degrabă încadrată în stereotipii de gen și asociați cu valori „specific feminine” sau „specific masculine”?

Datele statistice vor fi completate de comentarii de ordin calitativ atât la nivelul fiecărei variabile, cât și la nivel corelativ, între variabile, sub forma unei analize de gen.

De asemenea aplicarea tehnicilor de analiză a conținutului va fi însoțită de verificarea validității și fidelității analizei propriu-zise.

REZULTATE AȘTEPTATE

Această cercetare dorește să facă o radiografie reprezentativă la nivel național a reclamelor din revistele pentru femei și bărbați autohtone. Incondițiile în care acest domeniu este abia la început în Romania, această cercetare va continua prin eforturile de teoretizare din domeniul studiilor de gen în ceea ce privește publicitatea. La încheierea acestei cercetări, preconizez următoarele rezultate:

O imagine reprezentativă la nivel național asupra patternurilor existente în reclamele din revistele pentru femei și baăbați.

Un tablou calitativ și cantitativ cu privire la reprezentarea socială a femeilor și a bărbaților, promovată în reclamele din revistele pentru femei și bărbați.

O imagine a stereotipurilor de gen folosite în aceste reclame.

BIBLIOGRAFIE

Butler, Judith. Gender Trouble:Feminism and the Subvertion of Identity. New York and London: Routledge. 1990.

Dragomir, Otilia (coord); Bradeanu, Adina; Roventa-Frumusani, Daniela; Surugiu, Romina. Femei, cuvinte, imagini. Perspective feministe. Iași: Editura Polirom. 2002.

Frunză, Mihaela; Văcărescu, Theodora-Eliza (editoare). Gender and the (Post) East/West Divine. Cluj-Napoca: Editura LIMES. 2004.

Goffman, Erving. Gender Advertisments. New York: Harper an Row. 1976.

Grunberg, Laura. Mass Media despre sexe. București: Editura Tritonic. 2005

Grunberg, Laura; Borza, Ana. Cartea neagră a egalității de șansă între femei și bărbați în România. București: Ed. Ana. 2006.

Slujitoru, Cătălina. „Femeile și bărbații în presa on-line din România” în Cristina Ștefan (ed.). Conspirația tăcerii. București: Editura Arefeana. 2007

Stanciugelu, Irina, „Profiluri identitare ale femeilor sau despre cum nu există femeile în presa romanească” și Ana Bulai și Irina Stanciugelu. Gen și reprezentare socială. București. Editura Politeia- SNSPA. 2007