Studiul Comportamentului Uman

Studiul comportamentului uman

Boom-ul economic din ultimele decenii a determinat crearea unei viziuni proprii asupra unor fenomene precum supraproducție și standartizare. Supraproducție – producție de mărfuri care depășește necesitățile pieții. Standartizare – acțiunea de a standardiza și rezultatul ei; reglementare tehnică organizată a producției prin specificare, tipizare și unificare pentru a asigura calitatea produselor, economisirea de material și creșterea productivității muncii.

Aceste fenomene au determinat o regândire a rolului publicității comerciale. În mod conștient, indivizii nu știu, de ce cumpără un anumit produs și nu un altul. Pe mulți consumatori nici nu îi interesează cu adevărat ce produse să aleagă. În aceste condiții, creatorii de mesaj publicitar își permit să acționeze asupra unor straturi psihice mai profunde decât conștientul pentru a influența in favoarea lor comportamentul consumatorilor.

În anul 2004, Patrick Le Lay, președintele-director general al primului canal de televiziune francez a afirmat într-o lucrare: „Pentru ca un mesaj publicitar să fie perceput, creierul telespectatorului trebui să fie disponibil.Scopul emisiunii noastre este să-l facă disponibil:adică să-l distreze, să-l destindă pentru a-l pregăti, între două mesaje. Ceea ce vindem la Coca-Cola este timp al creierului uman disponibil.”

Așadar, vedem că publicitatea urmărește ca să imprime informația în creierul uman într-un mod cât mai eficient. Domeniul publicitar se concentrează din ce în ce mai mult pe permeabilizarea creierului uman, se adresează zonelor inconștiente a psihicului uman. „Mesajul nu mai acționează prin tendința de a analiza, ci prin cea a persuasiunii inconștiente.” De aceea, pentru publicitari, psihicul uman constituie o preocupare mjoră. Dar cred că fenomenul publicitar, ar trebui să ne intereseze și pe noi, în calitate de consumatori. Aproape nimeni, sau poate prea puțini sunt cei care își pun întrebări despre felul în care reclamele sau afișele publicitare reușesc să ne influențeze creierul în așa manieră, încât uneori cumpărăm automat un produs care nici nu este o necesitate. Sau atunci când ne plimbăm pe jos, cu mașina, în sălile de așteptare suntem expuși la o multitudine de afișe publicitare, oare cum și cât reușește să păstreze creierul în memorie din toate reclamele pe care le vedem din întămplare? Răspunsul la aceste întrebări, preocupări le putem primi făcând o observare a activității creierului în fața reclamelor. Conform studiilor realizate în acest sens, s-a demonstrat că reclamele provoacă fenomene de dorință de dominare, de memorizare inconștientă, de nevoie de identificare cu diferite mărci sau simboluri. Însă acestea actionează de cele mai multe ori fără ca noi, consumatorii, să ne dăm seama ce efecte au acestea asupra creierului nostru. Sau poate alteori, preferăm să zicem că nu au nici un efect, pentru că sinceri să fim, reclamele sunt amuzante, distractive pline de viață și culoare, iar acest lucru chiar nu ne displace.

Jeremy Rifkin, economist și sociolog, relatează în cartea sa „La fin du travail” (Sfârșitul muncii) cauzele ce au determinat schimbările și abordările la nivel psihologic în domeniul publicitar. Schimbarea a început în anul 1930, în SUA când ritmul consumului a încetinit. Autoritățile economice au observat că reclamele vechi nu erau suficiente pentru a-i face pe oameni să cumpere produse, ducând astfel la oprirea producției. Așadar, trebuia găsită o metodă eficientă pentru a crește vânzările și a se evita oprirea producției. Astfel, a început să se apeleze la inconștientul populației. De exemplu, achiziționarea unui automobil de o oarecare marcă sau model, nu constituia neapărat o nevoie obiectivă. Dar publicitarii, se foloseau de anumite mijloace ca să stimuleze impulsuri care să declanșeze dorinți prezentate sub forma unor nevoi, care de fapt erau afective. „Ai observat că vecinul tău are mașina X sau Y?” Compararea cu ceilalți din jurul nostru stimulează dorința de concurență. Făcând referire la vecinul care are mașina X, mesajul publictar trezește în consumator dorința de a-și achiziționa un automobil la fel sau chiar mai mare pentru a se reafirma din punctul de vedere al statului social. Alte metode de a influența erau cele care manipulau gândurile populației. De exemplu, li se spunea oamenilor să nu se concentreze pe faptul că o mașină mare consumă mai mult carburant decât una mică, ci să se concentreze pe senzația și puterea de dominare pe care o oferă mașina respectivă.

După cum arată studiile psihologice, toate reclamele de astăzi conțin noțiuni de dominare, rivaliate socială, determină atitudini egocentrice, dorința de a poseda prezentate în diverse forme. Consumatorii ar trebui să fie atenți la ce atitudine să adopte, ce, cum, cât să accepte și ce nu să accepte. Totuși, aceste lucruri sunt mai greu de realizat, pentru că publicitatea acționează în cele mai „dedesubturi” straturi, creând oamenilor impresia și iluzia de libertate, influențându-i în același timp fără ca aceștia să-și dea seama.

Atitudinile egocentrice –motive inconștiente de infuență în publicitate

Adesea, un individ cumpără un anumit produs ca să se simtă bine sau să fie împlinit. El își însușește un bun care îi place și care îi poate schimba imaginea și statutul social. Conform analizelor publicitare realizate în domeniul vânzării de automobile, logica achiziționării este bazată pe dorința de dominare, seducție.

Reclamele pentru produsele de slăbit au același resort psihologic, fac apel la noțiunea de comparație socială care ne determină să dorim să fim mai bine ca ceilalți. Cu alte cuvinte, publcitatea urmărește să dezvolte atitudini egocentrice în rândul consumatorilor. Aceste atitudini pot fi introduse în mintea oamenilor folosind expresii de genul: „Pentru că meritați” sau „Sunteți excepțional”. Afirmațiile respective incită la cumpărare pentru a-și împlini nevoia de superioritate față de ceilalți.

Abordări

Abordarea rațională

Rațiunea este cea care conduce omul. El gândește în mai multe moduri: evaluează, analizează, alege. Toate acestea sunt efectuate logic pe baza unor criterii obiective. În prima fază, scopul pe care-l urmărește individul este unul informativ. De aceea, discursul publicitar va fi precis, clar, realist, științific și legat de fapte concrete. Consumatorul va cumpăra pur și simplu produsul pentru calitățile lui, pentru funcții, preț, garanție, facilități de plată. Nu va căuta simboluri și emoții.

În publicitățile de acest gen, se întâlnește foarte des folosirea consumatorului ca garant pentru că el este mai credibil decât agentul de publicitate. Mărturiile, sondajele în publicitate sunt de impact. De aceea, reclamele din ziua de astăzi sunt prezentate în formă documentară, prin scheme sau prin instrucțiuni de folosire. Aceasta și pentru că consumatorul este din ce în ce mai pretențios, exigent. Consumatorul vrea transparență, informații mai multe despre utilitatea produselor. Pe de altă parte, consumatorul apreciază arta publicității. Publicitatea oferă spectacol, plăcere, amuzament, iar consumatorului nu-i displace acest lucru, din contră – apreciază.

În spot-urile TV nu se merge neapărat pe varianta rațională, pentru că elementele vizuale trebuie să fie cât mai amuzante, poetice, evocatoare, în timp ce textul conține informații obiective.

În concluzie, abordarea raționalistă se sprijină pe raționamentul logic. Succesul unei publicități este determinat și de faptul că publicitatea reușește să răspundă unor aspirații fundamentale ale umanității ca: frumusețe, bunăstare, tinerețe veșnică, fericire. Doar că acest vis devine realitate atunci când abordăm lucrurile bazându-ne pe raționamentul logic.

Abordarea psihodinamică

Se spune că „inima cunoaște rațiuni pe care rațiunea nu le cunoaște”. De multe ori, nu suntem conștienți de anumite decizii, fapte, convingeri, deoarece nu întotdeauna acestea sunt manifestări ale rațiunii. În anumite momente scăpăm aspecte care merită atenție și observație și parcă ceva din interiorul nostru acționează diferit de cum am vrut, chiar dacă ne-am propus cu orice preț să procedăm mai rațional.

Comunicarea persuasivă se sprijină pe resorturi psihologice tocmai pentru a determina consumatorii să devină vulnerabili mesajului publicitar. Personalitatea noastră, eul nostru este construit de forțe ale inconștientului, de anumite impulsuri interioare care ne dictează deciziile, dorințele și chiar comportamentul. Din punctul de vedere al psihologiei, în fiecare om există anumite intenții și motivații care îi dictează comportamentul.

Psihanaliza (Eul)

Instincte și impulsuri

Distincția dintre om și animal este faptul că omul este dotat cu rațiune. Însă o parte comună existentă celor două este faptul că atât omul cât și animalul se ghidează după tendințe înnăscute: instinctele (de supravețuire, sexuale).

Cele mai frecvente instincte întâlnite la ființa umană sunt: plăcerea, deținerea puterii, autodepășirea, dominarea. Acestea nu sunt altceva decât rezulatul unor descărcări de energie inconștientă, necontrolată și care aduc o satisfacție instantanee.

Instinctul poate fi definit ca o predispoziție înnăscută care se declanșează automat pentru a răspunde într-un anumit fel stimulilor din exterior.

Instinctul este punctul de legătură cu lumea și cu Sinele, de aceea publicitatea din zilele noastre apelează tot mai des la această tehnică care se adresează direct instinctului. Pentru realizarea acestui lucru, publicitatea acționează în trei etape:

Declanșarea impulsului – mesajul publicitar este construit în așa fel încât să producă anumiți stimuli, să trezească, să flateze și să impulsioneze instinctul ca să se manifeste.

Activitatea dirijată către un scop – produsul este prezentat ca pe obiect care se vrea dorit. Mesajul declanșează impulsuri care determină consumatorul să dorească să atingă acel produs. Energia instinctivă este canalizată de mesaj.

Sațietate- pentru a declanșa dorința și nevoia de cumpărare imediată, mesajul publicitar descrie plăcerea viitoare. Aici putem exemplifica reclamele la ciocolate, înghețate care ne permit satisfacerea imediată a poftelor, dorințelor. Pe de altă parte, există și plăceri, dorințe care nu pot fi împlinite imediat și în totalitate. Ne referim la produsele cu un nivel de implicare ridicat din partea consumatorului. De exemplu, achiziționarea unei mașini de lux poate fi o dorință imposibil de satisfăcut unui anumit consumator într-un anumit moment. Aceasta reprezintă o realitate pe care de multe ori probabil consumatorul trebuie s-o admită forțat. De fapt, el primește impulsuri care îl obligă să se adapteze realității exterioare. De aceea, publicitatea este nevoită să ofere o gamă variată de produse care duc la satisfacerea imediată a plăcerilor consumatorului și care vin în întâmpinarea nevoilor, dorințelor consumatorului în funcție de resursele fiecăruia și de disponibilitatea lor de a cheltui aceste resurse pe produsele respective. Așadar, pentru a dori un anumit produs se va stimula impulsul necesar, un impuls deja existent în om, dar care trebuie adaptat în funcție de produs. Pentru a exemplifica, putem folosi :

Nestle Noir – „Bun până la exces, dar mai mult începând de acolo”.

Nestle cu lapte și alune – „E mult mai bine când vorbești despre el cu gura plină”.

Pofta poate fi ridicată atât la rang de artă cât și la ceva ce trece dincolo de rațiune.

Instanțe ale personalității

Freud a clasificat psihicul în trei instanțe:

Alter Ego-ul – care se referă la tot ce este înnăscut în noi. Este sursa tuturor impulsurilor.Publicitatea se sprijină pe Alter Ego pentru a găsi elementele cheie care scapă raționalului pentru a impulsiona intențiile umane la plăcere și a atinge un scop în cel mai rapid mod.

Supra-eul – aceasta poate fi sursa conflictului interior. Supra-eul cenzurează personalitatea prin autocritică, în mod inconștient. Se referă la interiorizarea interdicțiilor pe care un individ le-a întâlnit pe parcursul vieții sale.

Ego-ul – este intermediarul între Alter Ego și Supra-eu. Este mecanismul de autoapărare pentru menținerea echilibrului.

Publicitatea ajută individul să găsească și să mențină echilibrul, dând jos barierele din copilărie și aplanând conflictele noastre interioare. Psihanaliza și psihologia aduc o contribuție majoră în publicitate. Mesajul publicitar este construit cu argumentul că consumatorul este stăpânul,dar în dedesupturi, publicitatea se bazează pe motivațiile inconștiente, pe impulsuri pentru că această abordare reușește să ajungă la consumator fără ca acesta să poată reacționa într-un mod real. Chiar dacă un produs este banal, publicitatea reușește să dea un simbol artificial acestuia astfel încât să poată diminua banalitatea lui și să fie văzut ca un produs util și necesar.

Psihologia (Sinele)

Nevoile

Michele Jouve definește termenul de nevoie astfel: „Prin nevoi înțelegem un sentiment de lipsă, de insatisfacție, legat la originea sa de o necesitate psihologică necontrolată (a bea, a mânca..), extinsă apoi, prin intermediul psihologiei, la domenii mai vaste. Neacoperită, nerezolvată, nevoia îi creează individului o stare de tensiune, de frustrare”.

Publicitatea se sprijină pe aceste nevoi create sau reale. De regulă, oamenilor nu le place să trăiască sentimentul de frustrate, de insatisfacție și atunci, publicitatea prezintă produsul ca răspuns la nevoile consumatorilor pentru a le satisface nevoile și a le oferi plăcere. Publicitatea analizează așteptările consumatorilor și în același timp inițiază acțiuni ce țin de interesul marketingului. Ea este concepută în așa fel încât consumatorul să se identifice în tot ce se prezintă ca făcând parte din viața socială: sănătate, preferințe, valori. Nevoile pot fi:

Fizice (de supravețuire și protecție)

Sociale (apartenență, recunoaștere)

Personale (autorealizare)

Psihologul H.Murray propune mai multe nevoi fundamentale:

Nevoia de afiliere

Nevoia de dominare – nevoia de a domina o situație sau o persoană. Exemplu: Noua Saab 95 „Nici o forță nu trebuie să scape controlul vostru”.

Nevoia de recunoaștere

Nevoia de respect

Nevoia de realizare

Nevoia de expunere – această nevoie nu se referă neapărat la expunerea fizică, ci poate însemna și bani, cunoștințe, ceva ce să ne facă să fim remarcați.

Nevoia de autonomie

Nevoia de agresiune – agresiunea este folosită destul de des în spoturile publicitare, emisiuni, genuri artistice (modă, pictură, muzică).

Nevoia de achiziție materială sau intelectuală

Nevoia de ordine –se referă la ansamblul regulilor care garantează echilibrul social.

Nevoia de joc

Ca completare a acestei nevoi pot fi adăugate :

Nevoia de securitate –datorită evoluției din ce în ce mai rapide, omul simte nevoia și vrea mai mult decât oricând să se simtă în siguranță. Ideea de siguranță este foarte bine promovată în reclamele cu automobile. De exemplu: „Volvo vă protejează de toate. Sau aproape”.

Volvo S80 este moștenitoarea ultimă a filosofiei Volvo S80 în ceea ce privește siguranța. Posedă o serie WHIPS (nou sistem exclusiv anti-impact), perdele gonflabile împotriva lovituriloe la cap, dar și toate echipamentele de securitate inventate în cei 72 de ani de axperiență pe care-i avem în acest domeniu. Este , astfel, una dintre cele mai sigure mașini din lume. Proiectată cu o gamă de motorizare, exemple notabile fiind un bi-turbo T6 din 272 cai putere și un turbo diesel cu injecție directă, putem spune că vă protejează și împotriva plictiselii de pe drum. De aici până la a crede că vă protejează de tot nu este decât un pas, totuși este de datoria noastră să vă avertizăm că nu posedă nici un fel de protecție împotriva păsărilor nedelicate.”

Nevoia de relaționare –se referă la experimentarea iubirii și grijii din partea celor apropiați, comunicarea fiind instrumentul principal în acest sens.

În figura 1, piramida lui Maslow ne relevă foarte bine nevoile ce trebuie luate în considerație pentru a înțelege așteptările, comportamentul unui individ, dar și pentru a putea convinge. În publicitate, așezarea în ordinea corectă a nevoilor este extrem de importantă. Aceasta pentru că nu-i poți vorbi unei persoane despre respect, dacă nu-i garantezi mai întâi supravețuirea. Clasificarea propusă de Maslow se bazează pe principiul satisfacerii complete a nevoilor inferioare înainte de a trece la satisfacerea nevoilor superioare.

Fig.1 Piramida lui Maslow

După Maslow, exista cinci tipuri de nevoi care se vor lua în considerare în ordinea scrisă pentru construirea mesajului publicitar:

fiziologice sunt legate direct de supravietuirea individului – foame, sete, oboseala, nevoile sexuale;

de siguranta sunt ilustrate de dorinta de stabilitate, de protectie, de dependență, de siguranta psihologica si materiala

de apartenenta sau sociale -căutarea ajutorului, afectiunii, acceptarii intr-un grup – sentiment comunitar

de stima sau legate de prestigiu, incredere in sine, independenta, recunoastere de catre ceilalti

de autorealizare -tendinta de autodepasire, de testare a limitelor proprii, de ulilizarea tuturor capacităților, de creativitate, de dezvoltare a personalitatii.

După Maslow, nevoile coexistă și ele depind de indivizi. Oamenii nu apelează la produse doar din motive practice, ci și din nevoia de a comunica cu mediul lor.

Motivațiile

Motivația reprezintă totalitatea proceselor responsabile de inițierea, direcționarea și intensitatea comportamentului. Motivul poate fi definit ca fiind scopul sau cauza unui comportament.

Între motivațiile fundamentale și psihodinamică există o strânsă legătură. Prin cunoașterea motivațiilor se poate înțelege psihodinamica. Motivațiile stau la baza vieții umane. Unul din scopurile publicității este să motiveze consumatorii să adopte a anumită filosofie care va determina la atitudini, comportamente în favoarea unei organizații pentru care se face publicitate.

Psihanalistul vienez Ernest Dichter a studiat acest concept în scopul de a înțelege care sunt motivațiile inconștiente ale consumatorului care îi determine să cumpere un anumit produs. El a elaborat sondaje de motivare cum ar fi interviurile sau focus-grupurile realizate în rândurile consumatorilor pentru a descoperi care sunt cauzele psihologice ale achiziționării, atracția față de anumite lucruri sau de ce unele produse nu se vând. Conform teoriei lui Dichter, identificarea barierei psihologice care împiedică publicul țintă să cumpere produse este primul pas în elaborarea unei strategii publicitare care poate înlătura aceste bariere.

După H. Joannis, 1965, principalele motivații sunt:

hedoniste (căutarea plăcerii, dorința de a profita de viață, căutarea confortului)

oblative (dorința de a face bine, de a oferi un cadou)

de autoexprimare (dorința de a se afirma în raport cu ceilalți

Căutarea unui caștig (loto, bingo) sau căutarea unui raport preț-calitate, de asemenea sunt motivații. Haas la fel, împarte motivațiile în următorul fel:

egoiste (legate de nevoile psihologice si de instinctul de conservare – siguranta, frumusete,sanatate si seductie , de dominare si placere)

ego-altruiste (amor propriu si ambitie)

altruiste (dorinta de apropiere, de simpatie, de utilitate, de protectie, de devotament fata de ceilalti)

idealiste (presupun existenta unui angajament politic, religios, de solidaritate, de simt patriotic, simt al datoriei, de constiinta ecologica).

Abordarea behavioristă

Behaviorismul a fost fondat de Watson în anul 1913 și se referă la observarea din punct de vedere experimental. Această abordare se bazează pe lucrările de psihologie ale reflexologiei lui Pavlov în care comportamentul uman este o reacție răspuns la stimuli. „Pentru un stimul cunoscut există un răspuns prevăzut, iar pentru un răspuns cunoscut , un stimul diagnosticat. Putem spune că o comunicare este behavioristă atunci când ea este creată, în sine, de reflexe condiționate. În același timp, vom considera drept behavioristă și comunicarea ce recuperează reflexe comportamentale dobândite deja prin educație, prin influența legilor sociale, sau care se înscrie în discursul educativ contemporan al unei societăți, al cărei ecou devine”.

Procesul de condiționare

Conform behaviorismului, singurul factor de construire a personalității este învățarea. Prin învățare se înțelege orice modificare în comportament provocate de experiență. Jost (1897) clasifică învățarea în două tipuri:

Învățarea comasată care are puține intervale de repaos sau chiar deloc

Învățarea distribuită care are intervale de repaos

În învățare există un proces fundamental –condiționarea. Pavlov a fost cel care a descoperit legea condiționării în anul 1897 când a realizat un experiment asupra câinelui. Experimentul consta în arătarea unei bucăți de carne câinelui în urma căruia câinele saliva. Acest lucru era repetat în mai multe reprize în care mâncării era asociat un sunet (bătăile unui metronom). Sunetul a devenit conectat în creier cu sosirea hranei în sine și era suficient pentru a provoca salivarea. Salivația apărea în anticiparea hranei.

În publicitate se întâmplă la fel. De exemplu, un produs este asociat cu o melodie. Auzind acea melodie, ne putem da seama de ce produs este vorba, sau invers, când vedem produsul, putem cita sloganul sau melodia în funcție de cât de bine a fost asimilată asocierea.

Condiționarea necesită menținere care se face prin reamintire. De aceea, se are în vedere și se programează mai multe în acest scop:

Faza de sensibilizare inițială

Operațiuni restrânse de rememorare (o prezentare condensată a spotului și nu spotul în întregime)

Revenire la mesajul inițial.

În evaluare, nu trebuie ca fazele de copleșire să fie depășite pentru că astfel se provoacă respingerea. Apoi atunci când amintirea începe să se șteargă, este timpul potrivit pentru reapariție astfel încât mesajul să nu dispară în totalitate și să nu fie târziu atragerea atenției din nou. De asemenea, trebuie să se țină cont de timpii de memorare pentru că există un moment în care ne amintim 100 % dintr-un eveniment, după două săptămâni vom păstra în amintire 85%, până la 65% în a treia săptămână, iar după vreo trei luni, nu ne vom aminti decât 9%.

Behaviorismul mecanicist

Repetarea sistematică în publicitate are ca obiectiv memorarea, automatizarea mesajului publicitar. Există totuși o perioadă limitată, bineînțeles, în care publicitatea „bombardează” cu mesaje. Scopul acestei tehnici este ca să facă receptorul pasiv, memorând și aderând la mesajul publicitar astef încât el să treacă la actul de cumpărare, aproape în mod automat, fără să mai reflecteze. În acest punct, consumatorul doar se supune stimulilor care sunt reprezentate prin mesaje repetate, astfel că el nu mai urmează nici o logică în actul de cumpărare. Totul se realizează prin reflexe.

Actele reflexe- consumatorul trebuie întotdeauna să aibă iluzia că orice face el este cel avantajat. Atunci când scad prețurile scad, consumatorul are impresia că aceasta este recompensa pentru actul lui de cumpărare. De exemplu: Oferta este limitata până la data X, Y. Promoțiile sunt destul de frecvente în magazine, dar au un termen limitat (3 zile, ultimile 5 minute). Factorul de urgență ajută la înlăturarea reflecției, a oricărei principiu de alegere.

Bombardarea

Publicitatea conține o multitudine de concepte, imagini, culori, argumente care folosite în mod deștept și strategic va determina consumatorul să adopte un anumit tip de comportament.

Bombardarea în publicitate se referă la repetarea excesivă a mesajululi publicitar. Putem vorbi despre bombardare atunci când:

Același elemt vizual sau textual este repetat de multe ori și în mod clar în reclamă;

Același spot reapare de mai multe ori pe ecran;

Aceeași idee sau informație este reluată în mod apăsat într-un scenariu;

Același afiș este expus de-a lungul unui culoar de metrou;

Același prospect revine în mod regulat, obsedant în căsuța poștașă;

La ora actuală însă, publicitatea abuzează de această practică behavioristă producând consumatorului sentimentul de dezinteres.

Behaviorismul recuperator

În abordarea behavioristă, fiecare atitudine, fiecare alegere este rezultatul învățării. Este reacția de răspuns a condiționării educaționale, sociale, a experiențelor personale și colective. Actul de cumpărarea mai poate fi condiționat și de fenomenul de asemănare dintre un mesaj învățat anterior și mesajul publicitar. Atunci când mesajul a fost învățat anterior, reflexul este deja dobândit și atunci publicitatea este în avantaj, deoarece tot programul de condiționare este comasat într-unul singur. Procesul de aderare la mesaj este imediat pentru că educația a realizat munca publicității, publicitatea doar culege roadele. De exemplu, orice mesaj publicitar care face referire la tendințele de modă, la preocupările sezoniere nici nu presupun efort, dar sunt și cele mai de succes deoarece produsele deja sunt înscrise în cel mai natural mod de condiționare contextuală.

Deturnarea este o altă formă de recuperare. Aceasta constă în folosirea în mod integral sau parțial a unei formule foarte bine cunoscute( proverb, denumirea unui film sau a unei cărți, un videoclip sau un cântec). Este o practică care facilitează înțelegerea mesajului, iar fenomenul de memorare și de adeziune afectivă este accelerat. Avantajele folosirii formulelor cunoscute de toată lumea este că mesajul poate fi cu ușurință decodificat, sensul este clar și atinge foarte rapid publicul-țintă.

Abordarea psihosocială

Individul este produsul unei culturi de bază cu norme, roluri și statut. Abordarea psihosocială se referă la formarea personalității și influențarea comportamentelor în mediul sociocultural.

Septemiu Chelcea comasează mai multe definiții și consideră că aboradarea psihosocială a publicității presupune studierea modului în care apartenența la un grup conduce la un anumit comportament de cumpărare și la un mod specific de a percepe și a evalua reclamele.

Grupurile

Fiecare individ aparține unui grup familial, social, profesional. Aceste grupuri sunt medii ale vieții cotidiene care dictează normele, liniile de conduită și reguli prin care se realizează buna funcționare a conduitei în societate.

În cadrul unei organizații, grupurile au o importanță majoră. Fiecare membru al oraganizației face parte dintr-un grup mai restrâns precum echipa sa, departamentul său. Acesta la rândul său este înscris în grupul mare care alcătuiește organizația. Managementul organizațional se sprijină pe diverse forme de stimulare a ideii de grup. Unele apelează la concurență, competiție între echipele sale, altele însă, promovează forța unității. Indiferent de forma managerială adoptată de instituții, comunicarea este obligatorie și indispensabilă pentru a crea și menține grupurile în cadrul organizației. În același timp, un individ este mult mai în siguranță și mult mai puternic atunci când știe că a aderat la acel grup din propria dorință și simte că acționează coerent cu ceilalți membri din grup. Evident, în fiecare organizație există e ierarhie a grupurilor, dar ideea este că fiecare membru are propriul său proiect în cadrul căruia acționează și care se încadrează în alt proiect ce ține de departamentul lui, acesta din urmă făcând parte din proiectul general al organizației.

Lucrurile stau la fel și în ceea ce privește comportamentul consumatorului în procesul actului de cumpărare. Consumatorul se află și el intr-un anumit cadru contextual care îi dictează și îi justifică consumul practicat de subgrupulrile în care trăiește.

Când ne referim la grup, există o distincție care trebuie luată în considerare. Aceste două grupuri pot fi concurente, dar și să coincidă. Grupul de apartenență indică statutul social real al individului, iar grupul de referință este grupul care i-ar plăcea individului să aparțină. Noi ca consumatori, putem fi infuențați de ambele grupuri. Ele pun o presiune dublă asupra noastră. Atunci când ni se propune aderarea la un grup, ar trebui să ne întrebăm care este grupul: de referință sau de apartenență. De cele mai multe ori, publicitatea vrea să atragă consumatorii în grupul de referință pentru că aceasta aduce o valoare suplimentară, pentru că urmărește să creeze un sentiment de mândrie, mândria de a aparține unui grup de referință pentru toți. De asemenea, atunci când ne gândim la aderarea unuia din cele două grupuri, este indicat să comparăm valoarea reală a produsului cu valoarea propusă de publicitate. Valoarea produsului poate fi integrativ prin el însuși, dar și integrativ pentru că este situat într-un context social imaginar.

Stereotipurile

Leyens, definește conceptul de „stereotipuri ca fiind ansamblu de convingeri împărtășite vizavi de caracteristicile personale, de trăsăturile de personalitate dar și de comportament, specifice unui grup de persoane.”

Cele mai cunoscute stereotipuri sunt cele ce țin de ocupație dar și psihologice. Astea ar fi: femeia casnică-bărbatul public, femeia pasivă-bărbatul activ, femeia guralivă-bărbatul tăcut, bărbatul independent-femeia dependentă. Pe lângă acestea, mai întâlnim următoarele:

În cea mai mare parte a conținuturilor publicitare, stereotipurile și prejudecățile de gen nu se flexibilizează, ci se întăresc;

Sunt prezentate mai mult diferențele dintre masculinitate și feminitate, decât asemănările;

Se abuzează de sexualitatea feminină;

Între feminitatea și masculinitatea reală și cea prezentată în reclame există discrepanță;

Publcitatea se folosește de numeroase stereotipuri ce țin de profesie, de ocupație pe care le găsim și în multe filme și care devin modele și referințe pentru mulți indivizi din societatea de astăzi. Anumite clișee încă persistă chiar dacă în realitate au fost depășite. De exemplu, garantul autencității este reprezentat de țăranul îmbrăcat cu camașă în carouri.

Obiectele-semne

Publicitatea utilizează o întreagă gamă de obiecte-semne ca simboluri de recunoaștere sau de apartenență. Acestea supravalorizează produsul și îi oferă un aspect sofisticat.

Marginalizarea

Ca regulă generală, atunci când nu respecți regulile grupului din care faci parte, riști să fii respins. Acesta este un adevăr valabil și în publicitate. Psihanalistul american, H.S.Sullivan susține că și adulții la fel ca copiii simt nevoia de a fi protejați ,securizați și susținuți de cei din jurul lor, iar atunci când acest lucru nu se întâmplă se produce un dezechilibru. Prin urmare, individul se comportă în așa fel fel încât să fie acceptat și înțeles de ceilalți membri , se conformează la așteptările și normele grupului, iar dorințele contradictorii sunt reprimate.

Normele

Fiecare individ pe tot parcursul vieții lui se conduce după anumite norme. Aceste norme ne ajută să știm ce atitudini și comportamente să adoptăm în diferite situații din viață. De asemenea, normele fiind colective, ne includ într-o conduită generală. Există norme comune și norme de roluri care se sprijină pe modele familiale, biologice, profesionale și care depind de vârstă, sex, profesie, statut familial.

De exemplu: Clinique : Norma actuală spune că fața și corpul nu trebuie să arate mai puțin bine odată cu trecerea timpului. Trebuie doar să știi ce creme și cum să folosești pentru a evita aspectul de îmbătrânire.

Ca să obțină adeziunea consumatorului, publicitatea va încerca prin produse, marcă să îi asigure acestuia rolul și statutul în societate. Îi va oferi modalități ca să se adapteze la o societate evaluată și își va construi argumentele publicitare pe normele și curentele socioculturale, ecercitându-și în același timp și rolul educativ, informativ.

Adeziunea este rezultatul condiționării educative și care acționează mai mult sau mai puțin conștient. Există două forme de adeziune: extrinsecă și intrisecă. Adeziunea extrinsecă se referă la capacitatea individului de a se adapta și integra din propria dorință într-un grup prin conformism. De exemplu, ne vom îmbrăca după tendințele de modă doar ca să fim în rând cu ceilalți. Adeziunea intrisecă – normele sunt asimilate până la un anumit punct, dar este o alegere personală. Este foarte greu să ne dăm seama de cele mai multe ori de felul în care publicitatea ne influențează comportamentele, gândurile, deciziile.

Rolurile

Rolurile sunt determinate de societate și se referă la funcția și activitatea fiecărui individ. Este fixată de o lege colectivă sub forma unor coduri, regulamente. Publcitatea utilizează mai multe profiluri de rol,mai ales cele familiale: de mamă, tată, bunică tânără, fiu.

Fiecare individ îi este stabilit un rol, însă el mai așteaptă de la ceilalți un rol din perspectiva funcției sale sociale care nu este mai puțin lipsit de importanță. Așteptarea de rol este un element important. De exemplu, tot auzim de la părinți afirmația „să fii părinte nu-i ușor”, asta pentru că părinții definesc rolul lor în funcție de legile comune ale societății, ale culturii în care trăiesc și acestea nu sunt neapărat așteptările copiilor.

Publicitatea este responsabilă de decodarea acestor așteptări de rol și de prezentarea produselor ce corespund rolului nostru. Dar în funcție de interlocutorii noștri, noi putem îndeplini mai multe roluri în aceeași zi: mamă, soție, soră, nepot. Deseori apar probleme din cauza multitudinilor de roluri pe care le au indivizii, determinându-i pe aceștia să facă selecții de roluri, abandonând pe unele. Sau să facă compromisuri riscând să se îndepărteze de modelul ideal. Acest lucru poartă denumirea de conflict al rolurilor. Publicitatea are rolul de a ne ajuta să controlăm conflictul, oferindu-ne produse care înlocuiesc sau sunt ajutătoare în asumarea rolurilor.

În concluzie putem spune că publicitatea va deține putere atâta timp cât va vehicula norme, deoarece normele asigură o legătură socială puternică.