STUDIU PRIVIND TENDINȚA DE GLOCALIZARE COORDONATOR ȘTIINȚIFIC Lect. univ. dr. ROȘCA REMUS ABSOLVENT NASTEA TEODORA ORADEA 2020 Cuprins Introducere… [308016]

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIIȚE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDIU MANAGEMENT

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT ZI

Lucrare de licență

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

Lect. univ. dr. ROȘCA REMUS

ABSOLVENT: [anonimizat]

2020

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDIU MANAGEMENT

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT ZI

STUDIU PRIVIND TENDINȚA DE GLOCALIZARE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

Lect. univ. dr. ROȘCA REMUS

ABSOLVENT: [anonimizat]

2020

[anonimizat], și un ghid de bune practici pentru cei care își doresc să utilizeze glocalizarea ca strategie.

Glocalizarea, [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat].

Pentru mine este interesant de privit modul în care branduri cunoscute la nivel internațional precum Mc Donald’s, Ikea, CocaCola au reușit să pătrundă pe anumite piețe cu jutorul glocalizării. Este interesant de observat efectul pe care îl are adoptarea și integrarea elementelor locale într-o strategie globală.

Modul în care diverse organizații internaționale folosesc glocalizarea pentru a-și construi o imagine pe diferite piețe și pentru a-și apropia consumatorii este de-a [anonimizat], economică, ecologică etc., iar brandurile trebuie să țină pasul cu toate acestea.

Pentru a ne forma o [anonimizat], am început cu o analiză generală a acestor tendințe.

Primul capitol prezintă o [anonimizat], lăsând profitul ca prioritate secundară. [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat] o [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat] o clasificare a strategiilor de glocalizare în conexiune cu mixul de marketing.

Al treilea capitol reprezintă o analiză a modului în care este aplicată în practică glocalizarea de către Automobile Dacia S.A., o organizație românească cu o bogată istorie. În acest capitol sunt aduse în prim-plan tipurile de strategii de glocalizare pe care le aplică organizația aleasă pentru a se integra pe diverse piețe din Europa. Pe lângă acestă analiză, la finalul capitolului am elaborat un ghid ce conține o serie de bune practici ce ar trebui să fie luate în considerare de către brandurile care își doresc să utilizeze glocalizarea ca strategie.

Capitolul I. Tendințele din marketing

I.1. De la marketingul de masă la segmentare și customizare

Orice client poate avea mașina vopsită în orice culoare își dorește, atât timp cât acea culoare este neagră. ("Any customer can have a car painted any colour that he wants, so long as it is black.")

Spusele lui Ford au răsunat vreme îndelungată în urechile clienților săi, fiind definitorii primei jumătăți a secolului XX. Henry Ford a fost primul producător auto care a reușit să construiască o mașină care să satisfacă nevoile tuturor, adică să fie fiabilă, calitativă și în același timp accesibilă ca preț.

Altfel spus, este vorba despre standardizare a cărei consecință era costul mai redus al produselor, prin urmare discutăm despre marketingul de masă. Specific primei jumătăți a secolului XX, marketingul de masă presupune că un bun este capabil să satisfacă nevoile tuturor consumatorilor de pe piață.

Odată cu trecerea timpului spusele răspicate ale lui Ford au devenit încetul cu încetul șoapte, făcând loc unei noi tendințe, și anume segmentarea pieței sau marketingul de segment.

Marketingul de segment ia în considerare faptul că oamenii sunt diferiți, prin urmare au nevoi diferite, astfel că presupune divizarea pieței în segmente care sunt omogene din punct de vedere a nevoilor pe care le au consumatorii. Această divizare a pieței le permite producătorilor să își armonizeze mixul de marketing cu particularitățile unui anumit segment de piață. Cei patru P ai mixului de marketing vor fi adaptați particularităților segmentului vizat.

În cazul în care este vizat doar un subsegment de clienți este vorba de marketingul de nișă. Această abordare este utilizată atunci când nevoile unui anumit segment nu mai pot fi satisfăcute folosind același mix de marketing, fiind nevoie de o divizare a respectivului segment în subsegmente organizate în funție de nevoile mai specifice ale consumatorilor.

O altă abordare care se află la polul opus marketingului de masă este customizarea sau marketingul personalizat. Această abordare pornește de la ideea că fiecare client este unic, iar producția de serie este adaptată în funcție de cerințele unice ale clienților. În acest caz nu mai poate fi vorba de economii de scară, deoarece clientul este direct implicat în procesul de producție, ceea ce de cele mai mute ori generează costuri mai ridicate.

I.2. De la produs la experiență

”La baza unei mărci cu adevărat remarcabile stă un produs cu adevărat remarcabil. Produsul este un element esențial din oferta de piață. Liderii de piață oferă în general produse și servicii de calitate superioară.”

Produsul reprezintă în altă ordine de idei elementul central al mixului de marketing, iar scopul său principal este satisfacerea nevoilor consumatorilor de pe piața țintă. Situat în centrul mixului de marketing și fiind elementul în jurul căruia gravitează existența unei firme, totuși produsul nu trebuie privit ca fiind strict o ofertă materială, concretă. Potrivit lui Philip Kotler ”un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o dorință sau o nevoie.” Astfel produsele care se oferă pe piață pot fi: bunuri materiale, servicii, evenimente, locuri, informații, idei, și cel mai important experiențe.

Cerințele consumatorilor s-au modificat în timp, de aceea s-a realizat această trecere de la bunul material la un pachet mai complex de servicii care să ofere clienților o satisfacție cât mai mare. Deoarece achiziția unui produs este realizată din ce în ce mai mult pe baze emoționale este necesar să studiem ce anume determină satisfacția consumatorilor.

”Satisfacția consumatorului a fost în mod tipic conceptualizată atât ca răspuns emoțional, cât și ca răspuns cognitiv. Cele mai recente definiții ale satisfacției o consideră însă un răspuns de natură emoțională a cărui intensitate variază în funcție de situație. Răspunsul este focusat asupra obiectului satisfacției și implică compararea performanței acestuia cu un anumit standard. Astfel răspunsul poate fi îndreptat asupra produsului, consumului, deciziei de cumpărare, personalului de vânzare, magazinului etc., în funcție de context.”

Cu toate acestea eu consider că nu doar produsul, personalul de vânzare, magazinul sau orice alt element individual determină această satisfacție, ci un cumul al acestora, după cum susține și Philip Kotler, experiențele pot fi oferite doar prin ”orchestrarea mai multor servicii și bunuri”.

Prin urmare pentru ca un client să fie satisfăcut este nevoie să-i oferim o experiență priho-afectivă, adică să ne folosim de acel pachet mai complex de servicii și bunuri despre care vorbeam anterior pentru a face trecerea de la un produs la o experiență memorabilă.

I.3. De la tranzacție la relație

Marketingul relațional reprezintă în ansamblu o serie de interdependențe, care la nivel macroeconomic și microeconomic au diferite efecte. ”La nivel microeconomic, interdependența face ca o organizație să depindă de: rețeaua furnizorilor aflați în amonte, rețeaua de distribuitori aflați în aval, consumatorii bine informați care optează sau nu pentru produsele firmei, angajații care sunt dedicați sau nu muncii pe care o prestează. Organizația este doar o verigă a sistemului generator de valoare pentru client. În consecință, succesul său va depinde și de calitatea relațiilor pe care le va gestiona cu celelalte entități componente ale acestuia.”

Capitalul relațional al unei firme este considerat ca fiind una dintre cele mai bogate resurse pe care aceasta o poate deține, lucru afirmat și de celebrul Philip Kotler: ” Capitalul relațional al firmei este ansamblul dat de cunoștințele, experiența și încrederea de care se bucură în raport cu clienții, angajații, furnizorii și distribuitorii. Aceste relații valorează adeseori mai mult decât patrimoniul tangibil al companiei. Relațiile sunt cele care determină valoarea viitoare a firmei.”

Până acum am definit marketingul relațional și am specificat care sunt stakeholderii cu care o firmă ar trebui să-și construiască relații eficiente, amintind: furnizorii, distribuitorii, acționarii, angajații și clienții. Pentru a afla cum să ajungem de la o simplă tranzacție la o relație este nevoie să ne concentrăm pe relația pe care o au aceste entități economice cu clienții.

Consumatorii din ziua de azi au la dispoziție o multitudine de oferte pentru a-și satisface nevoile, sunt mai informați și au un stil de viață dinamic, prin urmare companiile sunt nevoite să dezvolte strategii prin care să-și păstreze și să-și construiască relațiile cu clienții. Aceste strategii se concentrează din ce în ce mai mult pe fidelizarea clienților și nu pe câștigarea de noi clienți.

Creșterea longevității relației cu clientul capătă astfel o importanță sporită în ochii entităților economice. ”Cu cât un client este mai implicat în relația cu firma, cu atât cresc șansele ca relația să dureze. Unele firme își tratează clienții ca pe parteneri – mai ales pe piețele organizaționale – și le solicită ajutorul în proiectarea noilor produse sau în inițiativele de îmbunătățire a servirii clientului.”

”Organizația este preocupată într-o măsură din ce în ce mai mare de identificarea și gestionarea eficientă a unor avantaje competitive pe termen lung, pe care să le ofere pieței țintă pentru a diminua procesul de migrație către alți competitori, în scopul fidelizării clienților. Avantajele propuse clientului pentru a-l fideliza, derivă tot mai frecvent din competența relațională a organizației. Dezvoltarea competenței relaționale a unei organizații implică: cunoașterea cât mai exactă a nevoilor clienților; promovarea încrederii ca element definitoriu al unei relații; al unui parteneriat pe termen lung; oferirea unei experiențe de cumpărare deosebite; asumarea rolului de consultant de către vânzător; pune mai mare accent pe păstrarera clienților decât pe atragerea unora noi, recrutarea, instruirea și motivarea personalului, astfel încât acesta să fie capabil să gestioneze relații agreabile cu clienții.”

Acest tip de abordare prezintă beneficii atât pentru client cât și pentru organizație, deoarece cerințele clientului sunt satisfăcute la un nivel superior prin calitatea produselor și a experienței de cumpărare, iar organizația se bucură de o creștere a profitabilității pe client, de îmbunătățirea imaginii și chiar de atragerea unor noi clienți. Prin urmare organizațiile care se concentrează pe creșterea longevității relației cu clientul au doar de câștigat.

I.4. De la concurența prin preț la concurența prin valoare

La începutul acestui capitol vorbeam despre Henry Ford cu al lui model T (figura 1.1), care spunea că ”Orice client poate avea mașina vopsită în orice culoare își dorește, atât timp cât acea culoare este neagră”. Ei bine acestă strategie specifică primei jumătăți a secolului XX nu avea ca prioritate orientarea spre client, ci era concentrată mai degrabă pe maximizarea profitului sub deviza că ”Firma știe ce să producă, iar piața va cumpăra suficiente unități de produs, pentru a-i aduce profituri”.

Abordarea tradițională de marketing presupunea că firma producea un lucru, după care marketingul căuta clienții dispuși să cumpere acel lucru. În ziua de azi această abordare funcționează doar în cazul economiilor unde există deficite de bunuri, iar consumatorii nu pun mare accent pe calitate. Marea majoritate a ofertanților secolului XXI au lăsat în urmă această abordare care venea la pachet cu economiile de scară, și au trecut de la axarea pe creșterea productivității și a vânzărilor la axarea pe crearea și furnizarea de valoare.

Philip Kotler susține că valoarea poate fi definită ca fiind ”ansamblul de avantaje economice, funcționale și psihologice pe care le așteaptă clienții de la o ofertă de piață dată”. Valoarea este, din acest punct de vedere, direct proporțională cu calitatea unui produs sau serviciu și invers proporțională cu prețul perceput. Cu alte cuvinte, producătorul sau prestatorul de servicii este nevoit să ofere o calitate superioară la un preț cât mai accesibil.

”Succesul oricărei organizații care activează într-un mediu concurențial este condiționat de capabilitatea sa de a crea valoare pentru client, de a o încorpora în promisiunea pe care i-o face și de a o furniza așa cum a promis. Aceasta este premisa deținerii unui portofoliu de clienți satisfăcuți și fideli, baza oricărei afaceri durabile.”

Philip Kotler susținea de asemenea că procesul creării și furnizării de valoare este alcătuit din trei părți, și anume: alegerea valorii, furnizarea valorii și comunicarea valorii. Fiecărei faze a procesului de crearea și furnizare a valorii îi corespund mai multe activități, astfel că alegerea valorii reprezintă proceul de segmentare a pieței, țintire a pieței și elaborarea poziționării valorice a firmei, cunoscută și sub numele de poziționare valorică. După ce entitatea economică și-a ales valoarea, următoarea etapă o reprezintă furnizarea acesteia. În această etapă marketingul se ocupă cu: stabilirea atributelor caracteristice ale produsului, prețurile și modul în care se va realiza distribuția. Faza a treia, este reprezentată de comunicarea valorii pentru a cărei înfăptuire sunt utilizate forța de vânzare, promovarea vânzărilor, publicitatea și alte instrumente comunicaționale, pentru a anunța și promova produsul.

Fiecare dintre aceste trei faze componente ale procesului de furnizare a valorii implică și elemente de cost, ceea ce întărește faptul că valoarea reprezintă alăturarea elementelor de cost cu o calitate superioră.

I.5. Marketingul holist

Dinamismul actual al mediului economic influențează modul în care firmele își desfășoară activitatea, inclusiv modul în care acestea practică marketingul. Firmele sunt nevoite să depășească vechile constrângeri ale marketingului tradițional și să recurgă la marketingul holist.

”Concepția de marketing holist are la bază dezvoltarea, proiectarea și implementarea unor programe, procese și activități de marketing care își asumă amploarea proprie și interdependențele. Marketingul holist se întemeiază pe ideea că „totul contează“ în marketing și că, de multe ori, se impune o perspectivă amplă și integrată. Cele patru componente ale marketingului holist sunt marketingul relațional, marketingul integrat, marketingul intern și marketingul cu responsabilitate socială.”

Marketingul holist, întemeiat pe ideea că ”totul contează”, se axează pe satisfacerea nevoilor tuturor stakeholderilor organizației- satisfacerea clienților, a angajaților și a comunității rezidă în satisfacerea acționarilor.

Marketingul holist poate fi înțeles așadar ca fiind ”un mod de abordare a marketingului care încearcă să recunoască și să armonizeze sfera de acțiune și aspectele complexe ale activităților de marketing”.

O altă abordare a marketingului holist vizează armonizarea intereselor stakeholderilor: ”marketingul holistic facilitează o armonizare a intereselor celor patru categorii de stakeholderi în condiții de sustenabilitate pe termen lung a afacerii.”

Prin urmare marketingul holist, împreună cu componentele sale (marketingul relațional, marketingul integrat, marketingul intern și marketingul cu responsabilitate socială) poate fi înțeles ca un liant ce armonizează interesele organizației cu cele ale comunității în care își desfășoară activitatea.

Marketingul relațional, ca și componentă a marketingului holist, are drept scop principal crearea și menținerea unor relații pe termen lung, reciproc avantajoase, cu toate entitățile (stakeholderi) din mediul firmei.

”Principalele categorii de stakeholderi sunt: clienții, angajații, acționarii, distribuitorii, furnizorii. Prin practicarea unui marketing relațional eficace organizația va ști să armonizeze interesele stakeholderilor enumerați anterior, asigurându-și astfel sustenabilitatea pe termen lung.”

Prin urmare ”marketingul relațional presupune cultivarea genului potrivit de relații, cu grupurile cointeresate potrivite”.

”Marketingul integrat este înțeles prin ceea ce numim cei patru „P” ai mixului de markting. Rolul marketingului integrat este acela de a sincroniza, armoniza cei patru „P” cu scopul de a crea, comunica și furniza valoare clienților de pe piața țintă a firmei. Pentru aceasta este necesar ca cei patru „P” ai producătorului să fie concepuți pentru a răspunde celor patru „C” ai cumpărătorului. Altfel spus, produsul trebuie să satisfacă cerințele clienților, prețul trebuie să minimizeze costul pentru client, plasamentul pe piață a produsului trebuie să asigure comoditate în achiziționare clientului iar promovarea trebuie să asigure, faciliteze comunicarea cu clientul.”

”Marketingul holist încorporează marketingul intern, adică luarea măsurilor necesare pentru ca toată lumea din organizație să adere la principiile de marketing adecvate, și în special conducerea managerială de la vârf. Marketingul intern constă în efortul de angajare, de pregătire și de motivare a unui personal competent și dispus să ofere servicii de calitate clienților.”

Cu alte cuvinte marketingul intern poate fi înțeles ca fiind totalitatea eforturilor întreprinse de organizație pentru a construi o cultură organizațională concentrată pe calitate. Toate departamentele unei organizații, de la producție, vânzări, relații cu clienții și până la departamentul de marketing, trebuie să conlucreze fiind ghidate de un scop comun, și anume satisfacerea așteptărilor clienților.

Dincolo de satisfacerea așteptărilor venite din partea clienților, organizațiile trebuie să se concentreze și pe impactul pe care îl au asupra societății. Pentru a înțelege care este rolul lor în cadrul societății, organizațiile trebuie să analizeze contextul etic, ecologic, legislativ și social în care își desfășoară activitățile.

”Concepția de marketing societal susține că sarcina organizației este aceea de a determina nevoile, dorințele și interesele piețelor-țintă și de a furniza satisfacțiile dorite în mod mai eficient și mai eficace decât concurenții, de o manieră care să protejeze sau să sporească binele consumatorului și al societății.

Concepția de marketing societal îi îndeamnă pe marketeri să țină cont, în practicile lor de marketing, de considerentele sociale și etice. Ei trebuie să mențină în echilibru trei tipuri de criterii adesea contradictorii: profiturile firmei, satisfacerea dorințelor consumatorului și interesul public.”

Pentru organizații practicarea unui marketing cu responsabilitate socială le poate oferi și o serie de avantaje precum: consolidarea reputației pe piață, mărcile proprii sunt mai bine cunoscute pe piață, stimularea fidelizării clienților, creșterea volumului vânzărilor, atenție sporită din partea presei.

I.6. Globalizarea, localizarea și glocalizarea

În urmă cu câțiva ani globalizarea, era una dintre cele mai folosite strategii în marketing. O multitudine de organizații păreau a fi dispuse să adere la acest fenomen, fără a se gândi că strategiile de marketing standardizate și produsele și mai standardizate ar putea în timp să ajungă să nu mai stărnească interesul consumatorilor.

Consumatorii au ajuns să nu mai fie atrași de așa-zisele produse și servicii globale deoarece lipsea o oarecare conexiune cu produsele și serviciile respective sau simțeau că nu se potrivesc stilului de viață pe care îl practicau. Prin urmare, la polul opus se află stategiile de localizare, care presupun conceperea produselor și serviciilor, precum și a strategiilor de promovare, special pentru fiecare piață în parte. Această strategie este mult mai ușor de aplicat în cazul firmelor mici, care nu activează la nivel global. Pentru firmele mari, există o altă soluție, și anume, glocalizarea.

Calea de mijloc o reprezintă glocalizarea, strategie care presupune fie adaptarea produselor și serviciilor pentru fiecare piață în parte, fie adaptarea strategiilor de promovare la fiecare piață. După cum susțin și Dumitrescu Luigi și Vinerean Simona în studiul ”The glocal strategy of global brands”, glocalizarea se referă la a gândi global și a acționa pe plan local, după cum se poate observa și în tabelul 1.1.

Tabel 1.1 Maximele pentru localizare, globalizare și glocalizare

Altfel spus, companiile mari se pot folosi de experiența acumulată pe plan global pentru a dezvolta produse și servicii care să se potrivească pe plan local. Acest lucru nu ar trebui să se oprească doar la produse și servicii, ci ar trebui să vizeze și strategiile de promovare.

Un exeplu elocvent în acest sens este cel al companiei Danone (figura 1.2.), care pentru a se integra pe piața din China a fost nevoită să modifice rețetele sale pentru a obține produse cu mai puțină lactoză, deoarece se pare că populația chineză suferă de intoleranță la lactoză. Astfel de exemple de adaptare la particularitățile culturale sau normative ale unei anumite națiuni sunt din ce în ce mai întâlnite.

Un alt exemplu este cel al companiei Fanta, care în funcție de preferințele consumatorilor oferă băuturi carbogazoase specifice fiecărei țări în parte. În România avem Fanta de soc, în timp ce chinezii se bucură de Fanta cu măr verde (figura 1.3.), iar portughezii și spaniolii au Fanta cu pepene roșu.

Rămânem tot la băuturile carbogazoase, însă dicutăm despre Coca-Cola, care în Japonia oferă atât sucuri acidulate, cât și neacidulate, cum ar fi sucurile de fructe și ceaiurile.

Lăsând băuturile la o parte, compania PepsiCo care deține și cunoscutul brand de snack-uri Lays, are în oferta sa și Lays cu lămâie în Tailanda și Lays cu fructe de mare (figura 1.4.) în China.

Prin urmare corporațiile globale care până acum s-au concentrat strict pe adoptarea unor strategii globale, de genul standardizării, omogenizării și integrării activităților de marketing pe piețele din întreaga lume, au început să reconsidere adoptarea acestei strategii în detrimentul glocalizării.

Capitolul II. Glocalizarea

II.1. Evoluția conceptului de Glocalizare

După cum am precizat și în capitolul anterior, până de curând globalizarea era una dintre cele mai utilizate tendințe de marketing de către corporațiile și firmele ce acționau pe plan global. Odată cu scăderea interesului cumpărătorilor pentru produsele standardizate ce reprezentau rezultatele economiilor globale, corporațiile au început să includă și elemente locale în strategiile lor, ceea ce a dus la apariția conceptului de glocalizare.

Termenul de ”glocalizare” este folosit pentru prima dată la finalul anilor '80 de către un economist japonez într-un articol publicat în Harvard Business Review: ”glocalizare (din engl. Glocalization), cuvânt rezultat din combinarea a doi termeni – globalizare și localizare, care desemnează întrepătrunderea globalului cu localul, cu rezultate unice în arii geografice diferite”.

Termenul este originar din limba japoneză, cuvântul folosit de japonezi fiind ”dochakuka”. ”Cuvântul dochakuka era inițial utilizat de japonezi pentru a descrie procesul de adaptare a tehnicilor globale de agricultură la condițiile locale.”

Odată cu aplicarea termenului în economie acesta începe să fie utilizat și de către alți economiști. Roland Robertson, cel care a popularizat termenul, descrie glocalizarea ca fiind ”temperarea efectelor generate de condițiile locale sub presiuni globale” ceea ce înseamnă ”simultaneitatea- co-prezența- tendințelor de universalizare și de individualizare”.

Thomas Friedman definește glocalizarea ca fiind ”abilitatea unei culturi, când întâlnește alte culturi puternice, să absoarbă influențe care în mod natural se potrivesc în cultura respectivă și o pot îmbunătății, să reziste acelor lucruri care sunt cu adevărat străine, și să categorizeze acele lucruri care, deși diferite, cu toate acestea pot fi utilizate și celebrate ca fiind diferite”.

Așadar, glocalizarea poate fi înțeleasă ca echilibrul dintre influențele străine ce își lasă amprenta asupra unei societăți și factorul cultural al acesteia. Glocalizarea prin îmbinarea termenilor global și local contribuie la dezvoltarea unei culturi, fără a o copleși cu elemente neesențiale.

Dincolo de influențele fenomenului de glocalizare asupra unor culturi, glocalizarea este utilizată în marketing pentru numeroasele efecte economice pe care le determină, astfel că în acest context îi este atribuită fenomenului economic o definiție mult mai specifică.

”Glocalizarea se referă la un produs sau serviciu care este dezvoltat și distribuit la nivel global, dar este, de asemenea, adaptat pentru a se potrivi utilizatorului sau consumatorului dintr-o piață locală. Acest lucru înseamnă că produsul sau serviciul poate fi adaptat pentru a se conforma cu legile locale, vamale sau – mai ales – cu preferințele consumatorilor.”

Până acum am vorbit despre faptul că ”glocalizarea” s-a format prin alăturarea termenilor global și local, și am precizat că implică și adaptarea produselor sau serviciilor la o anumită piață.

Pentru a înțelege mai bine cum se poate ajunge de la o strategie de globalizare sau localizare, la una de glocalizare profesorii Dumitrescu Luigi și Vinerean Simona prezintă în studiul ”The glocal strategy of global brands” cinci strategii ce sunt disponibile firmelor ce vor să facă afaceri la nivel global. Aceștia susțin că o firmă are de ales între a-și standardiza produsele și strategia de comunicare sau a le localiza, existând însă posibilitatea de a face diferite combinații între cele două.

Tabelul 2.1 ilustrează cu exactitate cum pot fi combinate aceste strategii pentru a crea o strategie potrivită fiecărei organizații, dar mai ales cum pot fi combinate pentru a descoperi strategia de glocalizare ideală pentru fiecare organizație în parte. Vom putea observa că pentru ca o strategie să fie glocală, fie produsele trebuie să fie customizate, fie strategia de comunicare să fie adaptată la fiecare piață în parte.

Tabel 2.1. Alternative ale marketingului global

După cum se poate observa și în tabelul de mai sus, putem spune că glocalizarea este o extindere a maximei ”Gândește global, acționează local”. Se crede că această maximă a fost pentru prima dată utilizată de către urbanistul scoțian Patrick Geddes, fiind apoi adoptată de către ecologiști, iar mai târziu a fost folosită de către corporații ca o formă de responsabilitate socială. Afacerile a căror strategii omiteau unul dintre cele trei elemente considerate de Geddez ca fiind fundamentale, oamenii, planeta și profiturile, erau considerate ca fiind mai puțin competitive. ”Gândește global, acționeză local este despre asumarea unor responsabilități mai mari ca cetățeni ai lumii și impactul ce îl poate avea asupra politicilor și practicilor la o scară mai largă.”

Prin urmare, glocalizarea este o strategie care necesită utilizarea eficientă atât a resurselor materiale cât și a celor umane, folosirea unor tehnologii performante și a unor procese globale. Prin urmare companiile care doresc să utilizeze glocalizarea ca strategie de marketing trebuie să gândească dincolo de numeroasele avantaje ce vin la pachet cu aceasta și să ia în considerare și dezavantajele și piedicile ce le-ar putea sta în calea succesului.

II.2. Avantajele și dezavantajele glocalizării

Odată cu scăderea interesului pentru produsele standardizate care reprezentau rezultatul economiilor globale, corporațiile internaționale au început să fie mai atente la nevoile consumatorilor de pe piețele locale. Trecerea de la o strategie de globalizare la una de glocalizare nu numai că a determinat creșterea vânzărilor, dar le-a adus acestor corporații și alte beneficii.

”Philip Kotler a elaborat în cartea sa, Managementul marketingului, anumite avantaje ale glocalizării, după cum urmează:

Consumatorii simt că brandul este relevant pentru ei și că este adaptat nevoilor și dorințelor lor.

Există armonie și echilibru între diferitele nivele ale activității de marketing: strategice, tactice și operative.

Brandurile câștigă o cotă de piață mai mare.”

Alte avantaje ale glocalizării sunt:

atragerea unui număr mai mare de clienți datorită adaptării produselor la nevoile locale;

creșterea vânzărilor;

profituri mai mari sunt adesea obținute în astfel de practici;

împiedică apariția problemelor etice și a costurilor aferente, datorită adaptării la legislația și normele diferitelor țări;

contribuie la creșterea loialității consumatorilor față de brand;

oportunități de angajare pentru localnici.

După cum am putut observa glocalizarea aduce numeroase beneficii organizațiilor care practică acestă strategie, însă nu trebuie să uităm că la fel ca orice altă strategie implică și anumite dezavantaje.

Utilizarea glocalizării prezintă următoarele dezavantaje:

este un proces de durată care consumă resurse de timp, umane și financiare;

necesită consultanță de specialitate, ceea ce implică creșterea costurilor;

nu este o strategie potrivită pentru firmele mici;

cercetările de piață necesită mult timp și sunt costisitoare;

riscurile sunt ridicate și este dificil de implementat;

impactul negativ asupra afacerilor locale.

Avantajele și dezavantajele prezentate mai sus reprezintă rezultatele aplicării unor strategii de glocalizare, strategii care pot fi privite ca un proces complex ce are implicații și la nivelul mixului de marketing.

II.3. Procesul de glocalizare

Pentru a înțelege de ce glocalizarea în sine reprezintă un proces complex vom lua ca exemplu poate unul dintre cele mai cunoscute meniuri din lume, și anume faimosul Happy Meal. Dacă ar fi să intrăm în orice McDonald’s din lume și să comandăm un Happy Meal probabil că acea cutie roșie de carton nu ne va surprinde deoarece va fi la fel cu cele pe care le primeam la McDonald’s în orașul nostru, în schimb în ce privește conținutul s-ar putea să fim mai mult decât surprinși.

Există diferențe majore între meniurile Happy Meal (figura 2.1) din diferite țări, nu doar în ce privește jucăria care va fi probabil o reprezentare a celui mai în vogă personaj de desene animate din țara respectivă, ci și în ce privește meniul. Spre exemplu în România copiii au de ales între Hamburgher, Cheeseburger, Chicken McNuggets, McPuișor, McToast sau Salată Prichindel, în timp ce copiii din Marea Britanie pot comanda Happy Meal Veggie Dippers, Hamburgher Meal, Cheeseburgher Meal, Fish Fingers Meal, Chicken McNuggets, Crispy Chicken Wrap Meal sau Grilled Chicken Wrap Meal.

După cum putem observa există întradevăr diferențe între cele două meniuri Happy Meal, diferențe ce țin atât de deosebirile dintre cele două culturi cât și de preferințele consumatorilor.

Aceste diferențe prezentate anterior se datorează procesului complex intitulat glocalizare, proces în care brandurile își adaptează oferta la nevoile și cerințele consumatorilor din anumite regiuni sau țări.

Profesorul Dr. Jones Mathew de la Institutul de Management Great Lakes din Gurgaon susține că glocalizarea reprezintă un proces destul de dur și de complex, deoarece ”companiile trebuie să exceleze la a mobiliza persoane (atât pe plan intern cât și extern), la customizarea proceselor și la adoptarea tehnologiilor globale”.

Persoanele

Persoanele fie că sunt din interiorul sau din afara organizației reprezintă unul dintre elementele cheie pentru succesul strategiilor de glocalizare. Oamenii sunt esențiali în acest proces, deoarece indiferent dacă fac parte din departamentul de relații cu clienții, producție sau vânzări, aceștia pot furniza departamentului de marketing datele necesare pentru a dezvolta campanii adecvate din punct de vedere cultural pentru fiecare regiune în parte.

Pentru a înțelege care sunt preferințele consumatorilor de pe o anumită piață companiile trebuie să analizeze informații cu privire la influențele regimului politic asupra culturii respective, impactul emisiunilor TV asupra comportamentului și aspirațiilor consumatorilor respectivi, obiceiurile și tradițiile precum și valorile culturale ale acestora. Adesea poate fi imposibil pentru companii să obțină aceste informații pe cont propriu așa că apelează la parteneri externi sau agenții.

”Fie că e vorba de o singură persoană, o agenție sau o rețea mai extinsă, persoanele din exterior sunt de folos când vine vorba de cercetările de piață și pot fi vitale pentru a evalua succesul anumitor campanii de marketing.”

Până acum am discutat doar despre impactul pe care îl au angajații interni ai companiilor și agențiile de marketing asupra procesului de glocalizare, dar nu trebuie să omitem ceilalți parteneri ce pot fi la fel de importanți. Prin urmare succesul strategiilor de glocalizare depinde și de partenerii din mass-media, logistică, aprovizionare, finațe și chiar de guvern.

Procesele

Un alt element esețial pentru succesul acestor strategii de glocalizare îl reprezintă procesele, mai exact găsirea unui echilibru între marketing și achiziții.

”Departamentele de achiziții caută constant o abordare centralizată, un sistem sau un proces care poate fi utilizat de către toate filialele (și furnizorii lor) când vine vorba de sarcini precum colectarea datelor, analiza și raportarea rezultatelor.” Prin urmare folosirea centralizării, a standardizării în cadrul departamentelor de achiziții ușurează munca celor din departamentele de marketing, deoarece accesul la informații le este facilitat prin intermediul acestor procese.

Centralizarea proceselor contribuie și la o bună gestionare a managementului proiectelor. Folosirea unor procese centralizate facilitează schimbul de informații atât în interiorul organizației cât și în exterior, în relațiile cu partenerii și furnizorii.

Tehnologia

”Concomitent cu menținerea unei imagini consecvente pe piață, cele mai cunoscute branduri trebuie să gestioneze și campanii globale în mai multe limbi pe numeroase canale – deseori de pe o singură platformă.” Tehnologia reprezintă singura soluție la acestă problemă, deoarece contribuie la automatizarea acestor campanii.

Dincolo de utilizarea tehnologiei în campaniile de marketing, companiile folosesc softuri care sunt traduse în numeroase limbi, utilizează rețele pentru a transmite informații și se folosesc de tehnologii pentru a gestiona stocurile în toate depozitele. Prin urmare tehnologia reprezintă și ea un element cheie în succesul strategiilor de glocalizare.

Cu toate acestea, persoanele, procesele și tehnologia sunt inutile dacă sunt folosite separat. Pentru ca o strategie de glocalizare să fie eficientă aceste elemente trebuie utilizate concomitent, deoarece doar în acest fel se pot obține rezultatele dorite.

II.4. Strategii de glocalizare în conexiune cu cei patru ”P” ai mixului de marketing

Corporațiile multinaționale recurg la tactici diferite atunci când vine vorba despre aplicarea glocalizării, armonizând aceste tactici cu nevoile consumatorilor din diferite piețe.

Nevoile consumatorilor pot fi legate fie de produs, fie de promovare, fie de preț sau de plasament/distribuție, prin urmare și corporațiile sunt nevoite să dezvolte strategii în conformitate cu cerințele consumatorilor. Profesorii universitari Luigi Dumitrescu și Simona Vinerean vorbesc în studiul ”The glocal strategy of global brands” despre această dezvoltare a strategiilor de glocalizare în conexiune cu cele patru variabile ale mixului de marketing.

Strategii bazate pe produs

Primul lucru la care ne gândim atunci când vorbim despre mixul de marketing este produsul, care în viziunea lui Philip Kotler reprezintă ”orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o dorință sau o nevoie”.

Există însă multe situații în care branduri de renume au fost nevoite să-și modifice oferta de produse în funcție de preferințele consumatorilor de pe anumite piețe, în funcție de stilul de viață al acestora sau în funție de normele legislative.

Unele companii au fost atât de aproape de a eșua pe anumite piețe și totul datorită unor produse nepotrivite, care nu stârneau interesul consumatorilor. Este cazul și faimoasei rețele de socializare Facebook (figura 2.2.), care a pierdut poziția de lider de piață în Japonia în fața unei rețele de socializare intitulată ”Mixi”. Japonezii preferă această rețea în favoarea Facebook, deoarece nu le arată oamenilor câți prieteni ai, nu are un buton de like și conturile sunt private. Toate acestea se datorează convingerii japonezilor, conform căreia dacă o persoană are mai mult de cincizeci de prieteni este superficială, convingere de care Facebook nu a ținut cont.

Sunt însă și exemple de branduri care practică glocalizarea cu succes, cum este și cazul McDonald’s care are și-a adaptat oferta în funcție de anumite regiuni sau țări. Spre exemplu în Germania consumatorii au posibilitatea să comande bere, în timp ce, în McDonald’s, în Franța vinul este cel prezent în meniuri. În Australia a fost inclusă în meniu plăcinta de oaie, în Filipine există McSpaghetti, iar în România aveam McMici (figura 2.3.).

Un alt exemplu elocvent este cel al cunoscutului retailer H&M, care a trebuit să-și modifice gama de produse în Statele Unite, deoarece consumatorii de gen masculin erau mai puțin preocupați de modă față de omologii lor europeni.

Strategii bazate pe preț

Prețul reprezintă singurul element al mixului de marketing care generează venituri și poate fi înțeles ”suma de bani pe care o plătește clientul pentru a beneficia de avantajele unui produs sau ca sumă de bani pe care trebuie să o cedeze unui ofertant pentru satisfacția primită ca urmare a deținerii, utilizării și / sau consumului unui produs”.

Există branduri care practică prețuri diferite în funcție de regiune sau țară, deoarece astfel pot fi percepute diferit de către consumatori. Există țări în care consumatorii preferă magazinele high-cost deoarece percep produsele acestora ca fiind mai calitative.

”Spar folosește ca strategie de glocalizare poziționarea prin preț; acest brand este poziționat ca un supermarket low-cost în Germania, în timp ce în Marea Britanie și Irlanda (figura 2.4.), prin politica de servicii excelente și un design elegant al magazinelor este poziționat ca un magazin de proximitate high-cost.”

Strategii bazate pe promovare

”Promovarea reprezintă noțiunea generică folosită pentru a desemna eforturile depuse de o organizație pentru a comunica cu stakeholderii săi, cei mai importanți fiind clienții, cu scopul de a le influența atitudinea și de a obține reacția, comportamentul dorit din partea acestora.”

Știm cu toții că pentru a dezvolta strategii de promovare de succes trebuie să fim atenți până și la cel mai mic detaliu, inclusiv la semnificația culorilor în diferite țări sau regiuni ale lumii.

Spre exemplu, în timp ce în Europa culoarea albă este asociată cu puritatea, castitatea și inocența, în Asia aceasta este simbolul morții.

Din aceste considerente, compania McDonald’s a fost nevoită să îl înlocuiască pe clovnul Ronald McDonald (figura 2.5.) deoarece fața lui albă era asociată cu moartea în China și le scădea apetitul consumatorilor. Prin urmare cei de la McDonald’s au fost obligați să găsească o altă strategie pentru piața chineză.

Strategii bazate pe plasament

Pentru a fi cât mai aproape de client nu este suficient să îi furnizăm valoare doar prin produs, ci trebuie să o furnizăm într-un timp cât mai scurt, la un cost cât mai redus și fără a fi nevoie de eforturi prea mari din partea consumatorului.

Știm cu toții că modalitățile prin care produsele ajung la consumator, precum și plasarea magazinelor fizice în locuri strategice pot influența percepția consumatorilor asupra unui anumit brand.

Spre exemplu: ”gențile Louis Vuitton se vând în standuri din centrele comerciale din Hong Kong, Emiratele Arabe Unite și de curând și în România, deoarece aceste piețe acceptă această metodă de distribuție. Dar, dacă Louis Vuitton ar fi acționat la fel în țări precum Marea Britanie sau din Europa continentală, și-ar fi compromis cu siguranță statutul de brand de lux”.

Putem să spunem că de cele mai multe ori, pentru ca o strategie de glocalizare să fie de succes este nevoie ca o organizație să își adapteze toate elementele mixului de marketing la cerințele unor anumite piețe. Așadar, este nevoie de o armonizare a celor patru ”P” ai mixului de marketing pentru ca o companie să își atingă obiectivele pe plan internațional și să furnizeze valoarea așteptată de către client.

Capitolul III. Studiu de caz: Dacia și glocalizarea

III.1. Povestea și viziunea Dacia

În capitolele anterioare am discutat despre aspectele teoretice ale tendințelor din marketing și am prezentat în amănunt conceptul de glocalizare, însă pentru a înțelege mai bine acest concept și modalitățile în care organizațiile se pot folosi de el pentru a prospera trebuie să analizăm și modul în care este pus în practică.

Pentru a observa mai bine aplicabilitățile practice ale glocalizării, am supus unei analize mai amănunțite strategiile de marketing utilizate de către cei de la Dacia. În urma acestei analize am putut observa modul în care cei de la Dacia utilizează glocalizarea în favoarea lor. Astfel că aceștia se folosesc de acest concept pentru a-și apropia clienții și pentru a menține o relație de durată cu aceștia.

Înainte de a începe prezentarea analizei propriu-zise este necesar să ne familiarizăm cu organizația și să înțelegem care sunt credințele acesteia, precum și oportunitățile și amenințările cu care se confruntă aceasta.

Povestea Dacia

”Numele mărcii Dacia își are originea în numele ținutului strămoșilor noștri”, și așa cum afirmă și cei de la Dacia pe site-ul lor de prezentare, Dacia nu reprezintă doar o marcă, ci ”o poveste reală”.

Povestea începe în anul 1966, odată cu construirea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni, și continuă până în ziua de azi, când Dacia a devenit cunoscută în toată lumea.

”Construcția fabricii a avut la bază un acord între autoritățile române și producătorul francez de automobile, Renault, ce prevedea asamblarea unui model Renault sub marca Dacia.” Motivația ce a determinat autoritățile române să opteze pentru producția sub licența unui producător străin a fost reducerea timpului între proiectarea unui autoturism și începerea efectivă a producerii în serie a acestuia.

Primul model care a ieșit pe poarta uzinei de la Mioveni a fost Dacia 1100 (figura 3.1.), ce a fost fabricată sub licența Renault 8. Acest model a fost urmat de Dacia 1300 (figura 3.2.), care a început să fie produsă începând cu anul 1969, având la bază modelul Renault 12.

Producția de automobile Dacia sub licența Renault a continuat și după anul 1980, primul autoturism proiectat integral de ingineri români, Dacia Nova (figura 3.3.), fiind lansat abia în anul 1995.

Anul 1998 a fost un an destul de productiv pentru cei de la Dacia. Aceștia au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, iar pe porțile fabricii de la Mioveni a ieșit automobilul cu numărul 2.000.000. ” În același an întreprinderea a obținut Certificatului de Atestare a Implementării Sistemului Calității ISO 9001.”

Dacă până în anul 1999 pe poarta fabricii de la Mioveni ieșeau mașini sub licența Renault, în acest an Dacia devine marcă a Grupului Renault. ” Renault preia Dacia și modernizează radical întreprinderea cu tradiție de la Pitești. Este începutul unei noi ere a calității pentru marca Dacia.”

”Climatul dur al României, starea proastă a drumurilor și distanțele mari la traversarea munților Carpați impun crearea unor autovehicule extrem de rezistente.” Așadar, după anul 2004, am putut fi martori la lansarea a numeroase modele Dacia după cum urmează: Dacia Logan în 2004, Logan MCV în 2006, Logan Van în 2007, Logan Pick-Up și Sandero în 2008 și Duster în 2010 (figura 3.4.).

Datorită cererii mari pentru automobilele Dacia, asistăm la extinderea fabricii în Maroc, la Somaca în 2011 și la Tanger în 2012. Așadar evoluția Dacia a fost presărată cu momente marcante atât pentru brand în sine, cât și pentru istoria poporului nostru, iar în privința viitorului, putem spune că pare promițător pentru cei de la Dacia.

Viziunea Dacia

” Misiunea Dacia este crearea de automobile de familie (figura 3.5.) moderne și robuste pentru toți cei din România.”

După cum susțin cei de la Dacia pe site-ul lor de prezentare, accentul cade pe aspectele esențiale, iar autovehiculele surprind atât prin designul neconvențional, cât și prin modul de promovare. Astfel Dacia se vrea a fi o mașină spațioasă, fiabilă, simplă și inteligentă.

Spațioasă

”Dacia garantează un spațiu interior generos (figura 3.6.) pentru categoria sa de preț. Mai mult decât atât, Dacia a dezvoltat pentru clienții săi un program de întreținere extrem de accesibil și servicii post-vânzare.”

Fiabilă

”Grație experienței industriale și tehnice a Grupului Renault, Dacia creează autovehicule robuste și fiabile.

Garanția Dacia standard este de 3 ani sau 100.000 km (oricare dintre cele două limite este atinsă prima).”

Simplă

” Autovehiculele Dacia au un design admirabil, sunt ușor de utilizat și ușor de întreținut. În plus, Dacia reprezintă un nou model comercial: oferă tuturor clienților săi autovehicule la prețuri imbatabile.”

Inteligentă

” Dacia este alegerea inteligentă pentru un consum redus de carburant.

Deoarece credem că lucrurile esențiale sunt mai importante decât excesul. Astfel, pentru a oferi clienților noștri ceea ce este cu adevărat esențial, dezvoltăm soluții ingenioase și utile în fiecare zi.”

Promisiunea Dacia

După cum susțin reprezentanții firmei, Dacia reprezintă ”cea mai bună achiziție la cel mai bun preț”.

Cea mai bună achiziție datorită spațiului interior generos, confortului, dar și al fiabilității. Astfel că, ”autovehiculele Dacia oferă un interior amplu și confortabil la un preț imbatabil” și ”indiferent de condițiile de drum sau de vreme, nivelul de anduranță este excepțional”.

Cel mai bun preț atât datorită faptului că poate fi achiziționată la un preț accesibil, dar și datorită costurilor de exploatare competitive, programelor optime de întreținere și motoarelor fiabile și economice.

III.2. Analiza SWOT

Philip Kotler definește în cartea sa, Managementul marketingului, analiza SWOT ca fiind ”evaluarea generală a ansamblului de atuuri, slăbiciuni, ocazii și amenințări cu care se confruntă o firmă”.

Pentru a descoperi care sunt atuurile, slăbiciunile, oportunitățile și amenințările care pasc firma Dacia am analizat numeroase review-uri ale pasionaților de mașini care stau în spatele publicației și paginii web ”Auto motor și sport”.

După cum susține și Aurel Niculescu, unul dintre autorii articolelor acestei publicații, Dacia a început să exceleze la anumite aspecte, dar mai are încă destul de muncă la altele pentru a-și prinde din urmă concurența, ” designul evolutiv ar putea reprezenta un impediment peste nu foarte mult timp – în timp ce rivalii direcți vin cu o stilistică proaspătă, modelul Dacia va suferi la capitolul modernism”.

Tabel .1 Analiza SWOT

III.3. Strategia de glocalizare a firmei Dacia

După cum bine știm cu toții, nu toți oamenii sunt la fel, prin urmare nu toată lumea are aceleași nevoi sau preferințe. Cei de la Dacia țin cont de aceste aspecte și își adaptează oferta în funcție de specificul fiecărei culturi în parte. Fie că e vorba despre produse, promovare, preț sau plasament, există diferențe ale ofertelor Dacia de la o țară la alta sau de la o regiune la alta.

În capitolul anterior am ilustrat faptul că aceste strategii de glocalizare pot fi împărțite în patru categorii, în funcție de cei patru ”P” ai mixului de marketing. Vom proceda la fel și în analiza strategiilor adoptate de cei de la Dacia, chiar dacă nu utilizează toate cele patru tipuri de strategii, așadar în cele ce urmează voi prezenta strategiile utilizate de către cei de la Dacia prin prisma a doi ”P”, și anume produs și promovare.

Strategii bazate pe produs

Cei de la Dacia sunt conștienți că succesul pe alte piețe nu poate fi garantat decât prin adaptare, și aici ne referim atât la faptul că trebuie să se țină cont de nevoile consumatorilor, cât și de legislația în vigoare.

În ce privește piața din Marea Britanie, cei de la Dacia au avut în vedere faptul că regulile sunt puțin diferite acolo și că se circulă pe partea stângă a drumului, astfel că pentru acestă piață toate modelele lor sunt adaptate acestor reglementări, pentru britanici existând versiunea cu volan pe dreapta (figura 3.7.).

Un alt aspect de care cei de la Dacia au ținut cont au fost reglementările privind calitatea aerului în zona centrală a Londrei. Pe data de 8 aprilie 2019 a fost lansat de către primarul Londrei programul intitulat ”Ultra Low Emission Zone (ULEZ)”, program care urmărește reducerea emisiilor de carbon și îmbunătățirea calității aerului în zona centrală a Londrei.

După cum se precizează pe pagina oficială a primăriei din Londra, ”majoritatea vehiculelor care circulă în acestă zonă trebuie să se conformeze noilor standarde, mai stricte, în ceea ce privește nivelul emisiilor, iar cei care nu îndeplinesc aceste standarde sunt nevoiți să achite o taxă”.

În categoria celor afectați de aceste reglementări întră și șoferii de taxi, pentru care cei de la Dacia au venit cu o soluție. Concomitent cu lansarea programului ULEZ, Dacia a venit cu o ofertă specială pentru șoferii de taxi, astfel că în aprilie 2019 lansa noul Dacia Logan MCV special conceput pentru taximetriști (figura 3.8.).

Figura 3. . Dacia Logan MCV- taxi

Publicația Auto Expert susținea la vremea aceea că ”operatorii de servicii de taximetrie pot obține o Dacia Logan MCV cu motor dCi 95 pentru un depozit de 2.580 de lire sterline. Aceștia vor plăti 246 de lire sterline lunar, pentru o perioadă de 48 de luni.”

Mașina de doar 95 de cai putere produce emisii de numai 97-103 g/km de dioxid de carbon și are un consum urban declarat de producător de numai 4,1 L/100 km. Pe lângă toate acestea, mașina este echipată cu navigație prin satelit și aer condiționat, conexiune Bluetooth, Apple CarPlay și Android Auto, cruise control, senzori de parcare spate și oglinzi încălzite.

În ce privește aspectul, mașina seamană destul de mult cu faimoasele ”canny cabbies” ale englezilor. Autoturismul în culoarea ”Iron Blue” aduce destul de bine cu taxiurile londoneze care sunt atât de cunoscute în toată lumea. ” Mașina oferă un portbagaj generos cu un volum de 573 de litri, , o banchetă rabatabilă 60/40 și spațiu pentru cinci pasageri.”

“Nu există un taxi în Marea Britanie care să ofere un raport calitate-preț mai bun, iar costurile de întreținere reduse fac această mașină alegerea ideală pentru operatorii de taxi”, susține șeful Dacia Marea Britanie, Ben Fletcher.

Acestea fiind spuse, mașina este perfectă pentru cei care prestează servicii în regim de taxi în Marea Britanie, mai ales dacă vor să se conformeze și reglementărilor ULEZ.

Strategii bazate pe promovare

În capitolul anterior defineam promovarea ca fiind ”noțiunea generică folosită pentru a desemna eforturile depuse de o organizație pentru a comunica cu stakeholderii săi, cei mai importanți fiind clienții, cu scopul de a le influența atitudinea și de a obține reacția, comportamentul dorit din partea acestora.”

Este și cazul celor de la Dacia care depun eforturi considerabile pentru a menține o relație strânsă cu clienții lor. Dacia încearcă tot mai mult să își apropie clienții și să îi familiarizeze pe aceștia cu propriul brand, astfel că întâlnim canale de YouTube, pagini de Facebook și Instragram pentru fiecare țară în parte.

Analizând mai îndeproape activitatea Dacia pe aceste platforme am putut observa că cei de la Dacia derulează atât campanii publicitare la nivel global, cât și campanii publicitare adaptate mediului cultural din fiecare țară sau regiune în parte. Dacia încearcă să includă în campaniile sale subiecte de interes pentru consumatorii din fiecare țară, astfel că vom putea vedea campanii care aduc în prim plan asociații, persoane importante sau locuri.

Campania publicitară Dacia Adventure în Portugalia

În Portugalia, Dacia vine cu o campanie publicitară pe placul portughezilor, fiind menită să îi destindă pe privitori. Campania lansată în 2019 este o serie umoristică care are rolul de a-l duce pe privitor cu gândul la familie.

”Dacia Adventure- o alegere evidentă” este denumirea seriei de pe YouTube care cuprinde treizeci și șapte de clipuri publicitare ce îi au în prim plan pe actorii și comedianții Diogo Faro și Inês Lopes Gonçalves, care joacă rolul a doi îndrăgostiți (figura 3.9.).

Figura 3. . Diogo Faro și Inês Lopes Gonçalves în reclama Dacia Adventure

Acținea se întâmplă la volanul unei Dacia Sandero Adventure, iar în cele treizeci și șapte de clipuri, cei doi îndrăgostiți tratează într-o manieră amuzantă subiecte precum dragoste, copii și eventualele probleme ce ar putea să apară în cuplu. Structurat sub forma unei serii de întrebări și răspunsuri, dialogul dintre ei sugerează faptul că aceștia încearcă să se cunoască mai bine și să descopere dacă sunt într-adevăr potriviți unul pentru altul.

Motivul pentru care cei de la Dacia au ales ca această campanie să se desfășoare sub această formă ar putea fi datorat faptului că portughezii sunt cunoscuți pentru faptul că sunt tradiționaliști și conservatori, și ”nu acceptă cu ușurință inovația și schimbările radicale, atât în comunitate cât și în familie.”

Pentru portughezi familia este foarte importantă, fiind considerată fundamentul societății. Aceștia își dezvoltă relațiile sociale în jurul familiei, fiind foarte loiali acesteia. Este de înțeles de ce cei de la Dacia au ales ca această campanie să se deruleze sub forma unui dialog jovial între doi îndragostiți, își doresc ca lumea să perceapă mașina ca fiind potrivită atât pentru cuplurile care sunt la început de drum și ar dori să își întemeieze o familie, cât și pentru cei care au deja una.

Figura 3. . Afiș al Show-ului Fox Comedy Club: Rive Rouge

În ceea ce îi privește pe protagoniști, realizatorii acestei campanii nu puteau să aleagă mai bine. Actorul și comediantul Diogo Faro și actrița și prezentatoarea Inês Lopes Gonçalves fac parte din distribuția Fox Comedy Club: Rive Rouge (figura 3.10.), un îndrăgit show live de stand-up din Portugalia, show care este foarte cunoscut și apreciat în rândul portughezilor.

Cât despre maniera umoristică în care cei doi protagoniști tratează subiectele, de altminteri serioase, consider că are rolul ei. Portughezii au tendința să fie destul de formali când sunt în public, însă atunci când se află într-un mediu plăcut lor tind să renunțe la formalitate. O altă trăsătură a lor este faptul că atunci când se simt în largul lor devin mai gălăgioși, fiind un mod prin care își manifestă de obicei cele mai pozitive emoții.

Lipsa formalităților, glumele și râsul gălăgios din reclamele acestei campanii au rolul de a-i sugera privitorului că atmosfera este relaxantă, jovială, așa cum ar trebui să fie atunci când suntem în familie, indiferent dacă este vorba de o familie mai mică sau una mai numeroasă.

Clipurile ce alcătuiesc întreaga campanie publicitară sunt disponibile pe canalul de YouTube al Dacia Portugalia, intitulat ”DaciaPT”, sau se pot viziona prin accesarea următorului link: https://www.youtube.com/watch?v=QURxkODy_c&list=PL40v9cpfFXr2GYBJNMqld15LqnG8YxVUl .

Ca o continuare a acestei campanii, cei de la Dacia au organizat pe pagina oficială de facebook, Dacia Portugal, un giveaway (figura 3.11.) la care participanții puteau să câștige zece bilete duble la unul dintre

show-urile de comedie organizate în Lisabona de către cei de la Fox Comedy Club: Rive Rouge. Show-ul era prezentat chiar de către Inês Lopes Gonçalves, actrița care a jucat și în seria de reclame Dacia Adventure, iar comediații erau Joana Gama, Rita Camarneiro, Guilherme Fonseca și Ricardo Cardoso, unii dintre cei mai cunoscuți comedianți portughezi.

Marele picnic Dacia

Marele picnic Dacia este un eveniment anual organizat de reprezentanții Dacia din Franța cu scopul de a reuni cât mai mulți posesori și pasionați de mașinile cunoscutului retailer.

Prima ediție a Marelui picnic Dacia care a avut loc în septembrie 2009 la Mansigné, în Franța, a reușit să adune la un loc peste peste 4000 de persoane și 1000 de mașini marca Dacia.

Pe lângă faptul că au putut admira Logan-uri personalizate sau modele mai puțin întâlnite în Europa Occidentală, participanții s-au putut bucura de activități diverse, precum pictură sau lecții gratuite de șofat ecologic, iar la finalul evenimentului aceștia au făcut o poză de grup, formând mesajul „J’aime ma Dacia” (Îmi iubesc mașina Dacia- figura 3.12.).

Dacia avea pe atunci doar patru ani de când se lansase în Franța, iar din anul 2005 de când s-a lansat și până în 2009 a ajuns locul șapte în clasamentul celor mai bine vândute mărci, cu o cotă de 4,4% pe piața vehiculelor noi.

Bruno Rogier, responsabilul de marketingul Dacia în Franța, a declarat cu ocazia primei ediții a Marelui picnic Dacia: ”Acest picnic marchează succesul unei mărci care a devenit un adevărat fenomen de societate. În Franța circulă astăzi 130.000 de mașini Dacia, toate îndeplinind trei criterii majore: sunt simple, durabile și generoase din punct de vedere al spațiului oferit. Toți clienții Dacia au aceleași așteptări de la automobilele lor: un preț corect pentru strictul necesar în materie de mobilitate”.

Cea de-a unsprezecea ediție a acestui eveniment, și cea mai recentă, a fost organizată în luna iunie a anului trecut și a adunat aproape 10.000 de posesori și împătimiți ai mașinilor Dacia.

De data acesta participanții s-au putut bucura de concerte în aer liber, vânătoare de comori pentru cei mici și au putut să testeze cel mai nou model Duster 4×4. Ultima ediție a fost încununată și de lansarea Duster Black Collector (figura 3.13.), un model în ediție limitată, disponibil doar pentru piața franceză.

Deși activitățile se schimbă de la o ediție la alta, anumite lucruri rămân constante. Pe lângă faptul că în fiecare ediție este expusă întreaga gamă de mașini, Marele picnic Dacia rămâne în continuare un eveniment pentru toate vârstele, având activități care să îi bucure și pe cei mici (figura 3.14.), dar și pe adulți.

Figura 3. . Activități organizate în cadrul Dacia Picnic

O altă regulă care a rămas constantă se referă la faptul că pe toată durata evenimentului nu pot fi achiziționate mașini, ci cei care doresc să intre în posesia unui mașini din gama Dacia pot doar să își facă o programare la una dintre reprezentanțe. Acest lucru ne demonstrează că scopul evenimentului nu vizează direct creșterea vânzărilor.

Poate că vă întrebați de ce am inclus acest eveniment în categoria strategiilor de glocalizare bazate pe promovare. Ei bine, este clar că Marele picnic Dacia a fost conceput cu scopul de a familiariza consumatorul francez ,care este destul de conservator și calculat, cu brandul. Ideea din spatele acestui marketing event este de a crea o comunitate în jurul mărcii Dacia.

Pe vremea când se desfășura prima ediție a Marelui picnic, Dacia era prezentă pe piața franceză de scurt timp, iar acest tip de eveniment reprezenta o cale mai ușoară de a ajunge mai aproape de consumatorul francez.

După cum afirmă și Geert Hofstede, francezilor nu le plac surprizele și sunt destul de calculați, prin urmare au nevoie de mai multe informații înainte de a lua o decizie. Și cum ar putea obține mai multe informații decât prin testarea mașinilor, discuțiile cu reprezentanții direcți sau cu cei care dețin deja o Dacia? Ei bine, este clar că acest mod de abordare se potrivește ca o mănușă felului de a fi a francezilor.

Prin urmare putem observa că acest eveniment de marketing, intitulat Marele picnic Dacia, nu reprezintă doar o altă modalitate de a crește numărul vânzărilor, ci este o strategie special dezvoltată pentru a trezi în consumatorul francez sentimentul de apartenență la un grup, la o familie, familia Dacia. Astfel cei de la Dacia demonstrează încă o dată că strategiile adaptate particularităților culturale sunt mult mai eficiente față de cele generale.

Mai multe imagini și informații despre acest eveniment pot fi găsite accesând link-ul următor, https://www.gruprenault.ro/search/node/dacia%20picnic, iar dacă doriți să intrați în atmosfera marelui eveniment și să simțiți emoția puteți viziona seria de clipuri video intitulată ”Grand Pique-Nique Dacia” de pe canalul de YouTube al Dacia France. Seria de videoclipuri este disponibilă la următorul link: https://www.youtube.com/watch?v=3Cwk0xdby U0&list=PLzkUijX9yjAdHJNt05PphOKpHjMey3hCw.

Datorită popularității de care s-a bucurat acest eveniment în Franța precum și a similarităților culturale, evenimetul a fost adoptat și de către filialele Dacia din Germania și Danemarca, însă rămâne totuși o strategie adaptată la particularitățile culturale ale Europei de Vest, și cred că va dura destul de mult până va fi adoptată de către filialele Dacia din Estul Europei.

Dacia și inițiativele sociale

O altă modalitate prin care organizațiile pot să își adapteze strategiile de promovare la specificul cultural al fiecărei țări în parte este marketingul societal. În viziunea lui Philip Kotler, marketingul societal ”îi îndeamnă pe marketeri să țină cont, în practicile lor de marketing, de considerentele sociale și etice.”

În opinia mea, marketingul societal poate reprezenta o manieră foarte bună de a practica glocalizarea, deoarece prin implicarea unei organizații în problemele societății și prin manifestarea afectivității față de aceste cauze sociale, organizația respectivă are mai mari șanse să obțină admirația, și nu numai, celor mai importanți stakeholderi, clienții.

Tot Philip Kotler afirmă în cartea sa, ”Managementul Marketingului”, că există mai multe tipuri de inițiative sociale ce pot să vină din partea unei companii. Unul dintre aceste tipuri de inițiative sociale poartă numele de marketing al cauzei sociale și se referă la ” Promovarea unor cauze sociale, prin eforturi cum ar fi: sponsorizări, acorduri de licență, publicitate.”.

În ce privește organizația analizată în acest studiu, putem întâlni adesea la filialele din străinătate ale Dacia astfel de inițiative sociale. Un exemplu în acest sens este parteneriatul dintre Dacia UK și Future Terrain.

Figura 3. . Beneficiarii programelor dezvoltate de Future Terrain

Future Terrain este o organizație caritabilă din Marea Britanie care oferă sprijin și reabilitare celor care și-au servit țara, pentru a putea să treacă la următoarea etapă a vieții lor. Aceștia au dezvoltat programe de formare, perfecționare a calificărilor și programe mai interactive care vizează domeniul motosportului și al ingineriei conexe conducerii. Cei de la Future Terrain oferă coaching și suport moral pentru cei care au fost afectați emoțional sau răniți pe parcursul serviciului lor militar (figura 3.15.). Mai multe despre Future Terrain puteți afla consultând următorul link: http://www.futureterrain.co.uk/.

Parteneriatul dintre Dacia și aceștia se referă la o sponsorizare din partea celor de la Dacia, anunțul fiind făcut de aceștia prin intermediul unui clip video postat pe pagina lor de YouTube, Dacia UK. Clipul este disponibil accesând linkul: https://www.youtube.com/watch?v=mp-DHILZN3o.

Pe lângă suportul material din partea Dacia, acest parteneriat implică folosirea a trei Dacia Duster pentru activități precum curse off-road, expediții provocatoare și lecții de condus care vor ajuta la furnizarea calificărilor profesionale pentru veterani.

Figura 3. . Future Terrain la Carta Rallye

Dincolo de susținea pregătirii profesionale a veteranilor, parteneriatul a mai implicat și susținerea participării Future Terrain la Carta Rallye (figura 3.16.), un eveniment extrem de raliu de 2.300 km în Maroc, care a avut loc între 31 martie și 6 aprilie 2019. Mai multe despre acestea puteți afla accesând următorul link: https://www.dacia.co.uk/news/armed-forces-team-complete-sahara-rally-in-dacia-duster.html.

Un alt exemplu de astfel de inițiativă socială este parteneriatul din 2015 cu organizația St Andrew’s First Aid. Această organizație avea la vremea aceea o chipă formată din peste 2000 de voluntari specializați în acordarea primului ajutor.

Acestă organizație oferea de obicei și servicii de prim ajutor pentru evenimente precum: ”T in the Park”- un cunoscut festival de muzică din Scoția, ”The Pedal for Scotland Charity Bike Ride”- eveniment nonprofit de ciclism, ”The Royal Edinburgh Military Tattoo”- evenimente dedicate comunităților de militari, precum și pentru meciurile de fotbal din divizia de top a Scoției, ” Scottish Premiership”.

Cum cei de la Andrew’s First Aid au adesea distanțe mari de acoperit și uneori trebuie să se confrunte cu terenuri accidentate, cei de la Dacia s-au gândit că le-ar prinde bine un Duster (figura 3.17.) echipat cu tot ce le trebuie pentru a salva vieți, inclusiv un defibrilator (figura 3.18.).

Figura 3. . Echipamentul de prim ajutor

III.4. Ghidul glocalizării

Acest ghid reprezintă o refleție personală în privința modului în care ar putea o organizație să aplice strategiile de glocalizare. În urma celor prezentate atât în partea teoretică, cât și în studiul de caz, am ajuns la concluzia că există anumite aspecte ce trebuie luate în considerare atunci când dorim să aplicăm glocalizarea.

Un aspect important de care trebuie ținut cont, indiferent dacă activați deja pe o anumită piață sau doriți să pătrundeți pe acea piață și să vă folosiți de glocalizare, îl reprezintă informarea.

Dincolo de câteva aspecte care sunt evidente, precum limba vorbită de locuitorii unei țări sau modul în care se salută, trebuie să țineți cont de niște lucruri mult mai importante, cum ar fi: legislația, valorile, comportamentul de cumpărare sau nevoile consumatorilor, ritualurile pe care le practică etc.

Acestea din urmă reprezintă informații esențiale atunci când vrem să aplicăm glocalizarea, de aceea trebuie să dedicăm timp acestei etape de informare.

Diferențele culturale sau legislative pe care le întâlnim de la o țară la alta, nu ar trebui considerate drept piedici în dezvoltarea afacerii, ci pot fi privite ca oportunități pentru a aplica glocalizarea.

Pentru o mai bună acuratețe a informațiilor puteți apela la organizații locale care oferă servicii precum: cercetarea de piață, cercetări de marketing și consultanță.

Dezvoltați o strategie customizată! După ce v-ați familiarizat cu particularitățile culturale ale unei piețe, țineți cont de toate informațiile pe care le aveți la dispoziție pentru a dezvolta o strategie potrivită fiecărei piețe în parte.

Fie că este vorba de a dezvolta noi produse, de a modifica modul în care le distribuiți pe cele existente sau de a dezvolta strategiile de marketing, este necesar ca toate acestea să fie realizate în conformitate cu nevoile consumatorilor de pe o anumită piață.

Încercați să vă dezvoltați strategia în funcție de experiența pe care doriți să o furnizați consumatorului. Gândiți-vă care sunt nevoile consumatorilor de pe o anumită piață și porniți de la acestea în dezvoltarea strategiei pentru acea piață!

Folosiți descentralizarea și formați-vă o echipă locală. Indiferent dacă e vorba de culegerea de informații sau de dezvoltarea unei strategii, este mult mai eficient să apelați la localnici. Când spun localnici, nu mă refer la oricine, ci mă refer la profesioniști care își desfășoară activitatea în țara în care doriți să aplicați glocalizarea.

Profesioniștii de la nivel local vor cunoaște mult mai bine aspectele particulare ale pieței respective, indiferent că vorbim despre legislație, taxe și contabilitate sau preferințele consumatorilor. Prin urmare formarea unei echipe locale ar putea să fie mai mult decât utilă în acest caz.

Pentru început poate nu vă doriți o echipă locală foarte numeroasă, așa că pentru unele servicii a-ți putea să apelați la externalizare. Pentru servicii precum advocatură sau contabilitate ar putea fi utilă încheierea de parteneriate cu organizații locale specializate în acest sens.

Promovați-vă local! Un alt aspect important îl reprezintă customizarea campaniilor de promovare pentru fiecare piață în parte. Oameni din culturi diferite, înseamnă preferințe diferite, prin urmare în timp ce în unele țări fucționează promovarea prin intermediul mass media, în altele funcționează mai bine promovarea prin social media.

Un prim pas în a vă promova local îl constitue comunicarea. Chiar dacă limba engleză este una dintre cele mai vorbite limbi, nu folosiți acest lucru ca pe o scuză și comunicați cu oamenii ”pe limba lor”.

Indiferent dacă e vorba despre pagina web a companiei dumneavoastră, pagina de Facebook sau Instagram, este necesar să aveți versiuni pentru fiecare țară în parte. Chiar dacă optați pentru o pagină web multifuncțională, care oferă celui care o accesează posibilitatea să aleagă limba, în cazul rețelelor de socializare va trebui să dezvoltați pagini separate pentru fiecare țară în parte.

Nu vă folosiți de aplicațiile de traducere automată, deoarece fiecare limbă are nuanțele sale, nuanțe pe care o mașinărie sau un program nu le poate percepe. Angajați în echipa dumneavoastră specialiști sau apelați la aceștia ori de câte ori aveți nevoie să transmiteți un mesaj unui anumit segment de clienți.

Arătați că vă pasă! Este important să vă implicați și să luați atitudine față de problemele cu care se confruntă anumite segmente de piață. Aratați-le consumatorilor că sunteți conștienți de problemele cu care se confruntă societatea și că faceți demersuri pentru a contribui la binele societății. În acest fel puteți și să vă implicați în inițiativele sociale de la nivel local, dar și să vă creați o imagine bună în ochii consumatorilor.

Glocalizarea, după cum a-ți putut observa necesită numeroase resurse, de la timp până la bani, pentru a putea fi implementată, însă nu trebuie să uităm că este o strategie foarte potrivită pentru organizațiile care își doresc să își apropie cosumatorii de pe diverse piețe.

O organizație străină, care de abia pătrunde pe o piață, poate să fie privită ca un intrus de către consumatori, însă dacă se apelează la glocalizare, imaginea companiei ar putea să nu mai pară chiar atât de străină în ochii consumatorului, mai ales dacă se adoptă elemente locale.

Ghidul de mai sus conține o serie de aspecte ce trebuie luate în considerare atunci când o organizație dorește să aplice glocalizarea. Desigur, nu afirmă nimeni că aceste aspecte enumerate mai sus trebuie respectate cu sfințenie sau că nu pot fi folisite și alte abordări, însă cel mai important lucru este să înțelegem că există anumite diferențe între segmentele de piață de care ar trebui să ținem cont.

III.5. Concluzii

În acest ultim capitol am adus în prim-plan un brand românesc cu tradiție, fiind vorba despre Automobile Dacia S.A., pentru a ilustra modul în care conceptele teoretice ale glocalizării pot fi puse în practică și pentru a înțelege mai bine cum funcționează glocalizarea.

Am putut observa că cei de la Dacia țin cont de particularitățile culturale ale fiecărei țări în parte și încearcă șă își adapteze oferta sau să desfășoare campanii publicitare special pentru aceste țări.

Am văzut cum anumite schimbări legislative pot fi utilizate ca oportunități, cum strategiile de marketing au mai mult succes dacă sunt dezvoltate pentru fiecare țară în parte și am putut observa că inițiativele sociale pot fi încadrate și ele în categoria strategiilor de glocalizare.

Prin urmare putem observa că adoptarea unor strategii de glocalizare aduce după sine numeroase beneficii, cum ar fi: atragerea unor segmente noi de clienți (în cazul Dacia- taximetriștii londonezi), apropierea și familiarizarea clienților cu brandul, creșterea vânzărilor și nu numai.

Să nu uităm că inițiativele sociale reprezintă și ele un mod de a practica glocalizarea, deoarece presupun implicarea directă a brandului în problemele pieței în care activează, fiind exact modelul de comportament pe care îl aplică cei de la Dacia în proiectele pe care le au cu diverse organizații și ONG-uri.

Acestea fiind spuse, glocalizarea nu ar trebui practicată doar cu scopul de a obține profit, deoarece nu acesta ar trebui să fie singurul scop al organizației, ci ar trebui practicată și cu scopul de a aduce brandul mai aproape de consumator, de a crea o relație între acesta și organizația în cauză. Așadar organizațiile ar trebui să privească dincolo de implicațiile pe care le are glocalizarea asupra mediului intern, și ar trebui să ia în considerarea și efectele glocalizării asupra mediului extern, deoarece în final acestea sunt cele care au un impact mai mare asupra consumatorilor.

Concluzii și propuneri

După cum am putut observa în prezenta lucrare trendurile actuale din marketing sunt din ce în ce mai orientate spre client, iar dacă înainte oferta marilor organizații internaționale era o ofertă concepută pentru publicul larg și țintea mai degrabă baza piramidei lui Maslow, acum asistăm la încercarea acestora de a țintii spre vârful piramidei.

Glocalizarea face și ea parte din categoria acelor strategii de marketing care au la bază scopuri mai elevate decât stricta majorare a profitului, astfel că este de apreciat efortul pe care îl depun giganți internaționali precum Ikea sau CocaCola pentru a-și apropia consumatorii și pentru a crea o relație de durată cu aceștia.

Glocalizarea ar trebui considerată ca fundamentul echilibrului între elementele de natură globală care caracterizează o organizație internațională și elementele locale care caracterizează o anumită piață.

Este limpede că acestă strategie poate să fie înțeleasă și aplicată în moduri diverse, după cum am putut observa și în cazul Automobile Dacia S.A., organizația supusă analizei în cadrul studiului de caz. Dincolo de strategiile de glocalizare care au în vedere elementele mixului de marketing, cei de la Dacia ne-au arătat că și inițiativele sociale pot reprezenta o formă de glocalizare.

Așadar obținerea de profit nu ar trebui să reprezinte singurul obiectiv al organizațiilor atunci când se gândesc la aplicarea glocalizării, ci ar trebui luat în calcul și impactul pe care strategiile lor îl au asupra mediului în care sunt aplicate.

În ceea ce privește modul în care Automobile Dacia S.A. practică glocalizarea, singura mea obiecție este că nu organizează evenimente dedicate comunității de pasionați de Dacia și pentru țările din Estul Europei. Chiar dacă nu ar fi organizate la o scară atât de mare precum Marele Picnic Dacia, sunt de părere că există public pentru astfel de evenimente și în partea de Est a continentului.

Pentru organizațiile care își doresc să practice glocalizarea, propunerea mea este că ar trebui să profite de faptul că în fiecare țară există specialiști care cunosc foarte bine mediul economic și cultural, astfel că o echipă locală este foarte utilă atunci când vine vorba despre glocalizare. În rest, în ce privește glocalizarea organizațiile trebuie să fie deschise la nou, să accepte diferențele culturale și să le îmbrățișeze.

Bibliografie

Cărți

Kotler Philip și Keller Lane Kevin, Managementul Marketingului, Editura Teora, 2008

Kotler Philip, Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, București 2004

Roșca Remus, Popa Adela și Alexandru Ion, Managementul activității de marketing- note de curs, 2013

Schiffman L. și Lazar Kanuk, Consumer behavior – 9th Edition, Editura Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2009, p 472.

Thomas Friedman , The Lexus and the Olive Tree, Editura Farrar, Straus and Giroux, 1999

Articole

Dumitrescu Luigi, Vinerean Simona, THE GLOCAL STRATEGY OF GLOBAL BRANDS,

http://eccsf.ulbsibiu.ro/RePEc/blg/journl/538dumitrescu%26vinerean.pdf consultat la 17.02.2020, 19.02.2020 și la 21.02.2020

Oksana Tashakova, Going Glocal: Home Grown Brands Have Distinct Advantages Over Its Competitors In The Market, publicația Entrepreneur middle east, 2015

https://www.entrepreneur.com/article/251609, consultat la 17.02.2020

Internet

http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/820063/44.pdf, consultat la 01.12.2019

https://en.wikiquote.org/wiki/Henry_Ford consultat 21.02.2020

https://mcdonalds.ro/produse/happy-meal consultat la 19.02.2020

https://www.amsonline.ro/mini-test-dacia-duster-tce-150-gpf-prestige-10-plusuri-si-minusuri/ consultat la 29.04.2020

https://www.autoexpert.ro/dacia-logan-mcv-se-bate-cu-taxiurile-clasice-in-londra/ consultat la 04.05.2020 (apud.  MotoringResearch.com.)

https://www.brandquarterly.com/george-smart-glocal3-steps-glocalisation-people-processes-technology consultat la 19.02.2020

https://www.dacia.ro/brandul-dacia.html consultat la 21.04.2020

https://www.dacia.ro/despre-dacia.html consultat la 20.04.2020

https://www.dacia.ro/filosofia-dacia.html consultat la 21.04.2020

https://www.dieselcar.com/news/dacia-duster-to-the-rescue/ consultat la 15.05.2020

https://www.entrepreneur.com/article/331465 consultat la 19.02.2020

https://www.expatica.com/pt/living/integration/etiquette-in-portugal-106561/ consultat la 06.05.2020

https://www.gruprenault.ro/media/ultimele-stiri/2017/4000-de-participanti-la-marele-picnic-dacia-organizat-franta consultat la 13.05.2020

https://www.london.gov.uk/what-we-do/environment/pollution-and-air-quality/mayors-ultra-low-emission-zone-london consultat la 04.05.2020

https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/13410-glocalization.html consultat la 17.02.2020

https://www.mcdonalds.com/gb/en-gb/menu/happy-meal.html consultat la 19.02.2020

https://www.promotor.ro/stiri-auto/istoria-dacia-cel-mai-cunoscut-brand-romanesc-14904296 consultat la 20.04.2020

https://www.revista-piata.ro/business/research/item/9776-glocalizarea-un-compromis-al-globalizarii consultat la 13.02.2020 și la 21.02.2020

Anexa 2

DECLARAȚIE DE AUTENTICITATE

A LUCRĂRII DE FINALIZARE A STUDIILOR UNIVERSITARE

(se introduce, semnată, ca ultimă pagină în fișierul conținând lucrarea de licență/disertație)

Titlul lucrării: ___STUDIU PRIVIND TENDINȚA DE GLOCALIZARE___________________________________________________

__________________________________________________________________

Autorul lucrării: ____NASTEA TEODORA____________________________

Lucrarea de finalizare a studiilor sus-menționată este elaborată în vederea susținerii examenului de finalizare a studiilor universitare organizat de către Facultatea de Științe Economice din cadrul Universității din Oradea, sesiunea_______IULIE_____________________ a anului universitar ______2019-2020___________.

Prin prezenta, subsemnatul/a (nume, prenume) __NASTEA TEODORA__________identificat cu B.I./C.I Seria __ZH__, nr. __067518__, eliberat/ă la data de _30.05.16_ de _SPCLEP_Marghita__, având CNP _2980513054774_, cunoscând prevederile art. 292 din Codul penal cu privire la falsul în declarații, declar prin prezenta, pe propria răspundere, că:

lucrarea de finalizare a studiilor sus-menționată a fost scrisă și elaborată de către mine, fără niciun ajutor neautorizat, și că nicio parte a lucrării nu conține aplicații sau studii de caz publicate de alți autori;

în lucrarea de finalizare a studiilor sus-menționată nu există idei, tabele, grafice, hărți sau alte surse folosite fără respectarea legii române și a convențiilor internaționale privind drepturile de autor.

Oradea, la data de …01.07.2020………….

Semnătura,

……………………………….