Studiu Privind Strategiile De Pret Utlizate In Cadrul S.c Azomures S.a din Targu Mures

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………………………

Cap. 1. Considerații privind prețul – componentă a mixului de marketing………………….

Natura și rolul prețului în marketing…………………………………………………….

Obiectivele determinării prețului……………………………………………………….

Specificitatea prețului în raport cu celelalte componente ale mixului de marketing…….

Factori de influență ai deciziilor de stabilire a prețurilor…………………………………

Factori interni care influențează deciziile de stabilire a prețului………………

Factorii externi care influențează deciziile de preț……………………………

Cap. 2. Metode, tehnici și strategii de stabilire a prețurilor în cadrul firmei………………….

2.1. Metode de stabilire a prețurilor…………………………………………………………

2.2. Tehnici de stabilire a prețurilor în cadrul firmei…………………………………………

2.3. Strategii de stabilire a prețurilor în firmă…………………………………………………

2.3.1. Strategii de fixare a prețului unui produs nou………………………………………..

2.3.1.1. Strategia de “smântânire” a pieței………………………………………….

2.3.1.2. Strategia de “penetrare” a pieței……………………………………………

2.3.2. Strategii de adaptare a prețului………………………………………………………

2.3.2.1. Strategia de adaptare a prețului în funcție de mixul de marketing…………

2.3.2.2. Strategia de adaptare a prețului după de criterii geografice………………..

2.3.2.3. Strategia de reducere a prețului……………………………………………

2.3.2.4. Strategia prețului promoțional……………………………………………..

2.3.2.5. Strategia prețurilor diferențiate…………………………………………….

2.3.2.6. Strategii ale prețului psihologic ……………………………………………

Cap. 3. Cadrul general de organizare și funcționare al S.C. Azomureș S.A. Târgu Mureș…

3.1. Scurt istoric al S.C. Azomureș S.A……………………………………………………

3.2. Obiectul de activitate al societății……………………………………………………..

3.3. Gama de produse………………………………………………………………………

3.4. Aspecte legate de merceologia produselor realizate la S.C. Azomureș S.A…………..

3.5. Mediul de marketing și analiza acestuia la S.C. Azomureș S.A………………………..

3.6. Organizarea activității în cadrul S.C. Azomureș S.A……………………………………

3.7. Resursele umane resurse vitale pentru S.C. Azomureș S.A…………………………….

3.8. Analiza desfacerilor la S.C. Azomureș S.A. în perioada 1997-2001…………………..

3.9. Evoluția principalilor indicatori economici ai S.C. Azomureș S.A. în perioada 1997-2001…………………………………………………………………………………………………

Cap. 4. Studiu privind elaborarea strategiilor de preț la S.C. Azomureș S.A………………..

4.1. Fluxurile economico-financiare ale firmei și relațiile lor cu prețurile…………………..

4.2. Condiții de stabilire a prețurilor la S.C. Azomureș S.A…………………………………

4.3. Metode de stabilire a prețurilor la S.C. Azomureș S.A…………………………………

4.4. Strategii de preț aplicate la S.C. Azomureș S.A…………………………………………

4.5. Utilizarea metodei ELECTRE în alegerea variantei de preț…………………………….

Concluzii și recomandări……………………………………………………………………………

Bibliografie…………………………………………………………………………………..

Introducere

Marketingul are o importanță atât de mare încât nu poate fi tratat ca o funcție separată. El reprezintă întreaga afacere privită din punct de vedere al rezultatului final, adică din prisma clientului.

Pentru a “transforma nevoile societății în posibilități de afaceri profitabile” firma are nevoie de planificarea strategică orientată către piață. Trebuie să pună la punct “un plan de bătaie” în scopul atingerii obiectivelor propuse, o strategie de marketing bine fundamentată.

Fiecare perioadă solicită conducerii unei firme să adopte o concepție nouă în stabilirea obiectivelor, strategiilor și tacticilor sale. Schimbările rapide pot face ca principiile care au stat până acum la baza succesului în afaceri să devină un lucru perimat. O personalitate din domeniul managementului, Peter Drucker, observa, pe bună dreptate că formula de succes a unei firme pentru o anumită perioadă nu va mai funcționa în următoarea perioadă.

O dată cu sfârșitul războiului rece, țările și firmele se confruntă cu un nou gen de probleme. Ele trebuie să facă față acum unei concurențe sporite pe plan global, deteriorării mediului înconjurător, neglijării infrastructurii, stagnării economice, slabei pregătiri a forței de muncă și multor altor probleme de natură economică, politică și socială.

Este adevărat, toate acestea sunt probleme dificile; dar ele sunt în același timp și ocazii de afaceri. În condițiile formării unei piețe globale, firmele autohtone vor putea conta pe o cerere mult mai mare pentru produsele și serviciile lor; partea negativă este că ele vor avea de înfruntat mult mai mulți concurenți. Deteriorarea mediului înconjurător oferă posibilități nelimitate firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de rezolvare a acestei situații. Neglijarea infrastructurii reprezintă o ocazie uriașă pentru firmele din domeniu construcțiilor, transporturilor și comunicațiilor. Stagnarea economiei și recesiunea vor favoriza firmele care vor știi să producă și să comercializeze cu cheltuieli reduse. Personalul insuficient calificat va obliga firmele care se ocupă de pregătirea forței de muncă să elaboreze programe mai eficiente în domeniu.

Evident, am precizat doar câteva din problemele cu care se confruntă firmele românești în fața unui val de transformări și adaptări la mediu. Pornind de la acestea și de la numeroasele lucrări de specialitate existente îmi propun să analizez, sub aspect teoretic, dar mai ales practic, metodele, tehnicile și strategiile de preț ce pot fi utilizate de firme, în general și de o societate cu tradiție în industria mureșeană respectiv S.C. Azomureș S.A.

Prin această lucrare mi-am propus să ating câteva obiective, și anume:

să evidențiez avantajul unei firme care posedă “o cultură de marketing”;

să precizez importanța și rolul strategiei de marketing în succesul firmei pe piață;

să urmăresc elaborarea strategiei de preț, sub aspect teoretic și cu un exemplu concret pe S.C. Azomureș S.A., specializat pe fabricarea îngrășămintelor și produselor azotoase;

să recomand, în final, soluții societății Azomureș S.A. care să-i rezolve neajunsurile în activitatea de marketing în general și în elaborarea strategiei de preț în special.

În conținutul lucrării distingem:

două capitole teoretice, care cuprind considerații privind prețul, prețul ca instrument de analiză a eficienței activității firmei și strategii de stabilire a prețurilor;

două capitole practice, în care este analizată societatea Azomureș S.A. și modul în care își stabilește strategiile de preț;

concluziile și propunerile pentru îmbunătățirea activității de marketing și elaborarea strategiilor de preț.

Motivele alegerii societății producătoare de îngrășăminte și produse azotoase S.C. Azomureș S.A. sunt multiple, însă doresc să precizez câteva:

aprofundarea lucrărilor prezentate la practica de specialitate din anii doi și trei de studenție;

tradiția în domeniul industriei chimice;

situarea pe locul 1 între combinatele de îngrășăminte chimice din România, prin: cifra de afaceri, capitalul social, numărul angajaților, volumul exporturilor și prestigiul comercial;

mentalitatea de marketing a firmei este în formare, iar recomandările acestei lucrări sunt destinate sprijinirii oamenilor care fac marketing aici.

La aportul personal se adaugă date, informații și exemple furnizate de Biroul de Marketing Serviciul Vânzări din cadrul S.C. Azomureș S.A., precum și aspecte teoretice din sursele bibliografice enumerate la capitolul Bibliografie.

Doresc să mulțumesc pe această cale în mod deosebit personalului de la Biroul de marketing, Serviciului de vânzări și nu numai pentru sprijinul acordat în elaborarea prezentei lucrări și am speranța că soluțiile și concluziile desprinse în urma analizei situației sunt demne de luat în considerare și le vor fi de un real folos în activitatea pe care o desfășoară.

Capitolul 1

Considerații privind prețul – componentă a mixului de marketing

Natura și rolul prețului în marketing

Prezent în viața noastră de zi cu zi, prețul este studiat, direct sau indirect de către toate științele economice si este un obiect major al preocupării managementului organizațiilor, al Guvernului, legislativului, administrației publice și multor instituții interne și internaționale. În fiecare caz în parte, prețul este abordat în mod specific, în concordanță cu obiectul de studiu sau de preocupare al științei sau instituției respective.

Prețul este peste tot în jurul nostru. Din punct de vedere material, trăim într-o lume de produse și servicii, iar sub aspect bănesc, într-o lume de prețuri. În viață totul se plătește: sănătatea, instrucția și cultura, prestigiul, distracția, statutul social, comunicarea și imaginea, dreptatea, originalitatea, etc.

Întotdeauna, ceea ce dorim noi au alții și ceea ce doresc alții avem noi. Satisfacerea dorințelor presupune realizarea unui schimb. A obține “ceva” înseamnă a renunța la “altceva”. Acel “altceva” la care renunțăm este prețul a ceea ce dorim. Prin schimb, obținem “ceva” care este mai dorit decât banii la care renunțăm. Bunăoară dacă vom cumpăra o mașină înseamnă că ea este mai dorită decât banii la care vom renunța, adică considerăm că din acest schimb vom obține un câștig care depășește costul de obținere.

Toate organizațiile lucrative și multe din cele nelucrative stabilesc singure prețurile produselor sau serviciilor lor. Prețul așa cum arată literatura de specialitate este cunoscut sub mai multe denumiri:

chiria plătită pentru apartament

taxă pentru învățământ

onorariu medicului sau dentistului

costul biletului pentru transport

tarif pentru întreprinderile prestatoare de servicii publice

dobânda la bancă în cazul unui împrumut

primă pentru firma de asigurare

colectă pentru clubul sau societatea din care faceți parte

avans pentru servicii de avocatură

impozitul pe venit plătit pentru privilegiul de a câștiga bani, etc.

Marketingul abordează prețul din perspectiva consumatorului sau utilizatorului. O întreprindere care acționează pe baza filosofiei marketingului decide asupra prețului întrebându-se, întâi, care este prețul pe care consumatorul este gata să-l plătească și abia apoi cât va costa produsul. Dacă clientul este pregătit sa plătească, profitul va veni sigur. Pentru omul de marketing, prețul este, în primul rând, o funcție de consumator.

Definițiile atribuite prețului sunt foarte numeroase. Totuși într-o definiție foarte răspândită, prețul este expresia bănească a valorii unui produs sau serviciu.

O definiție mai apropiată de optica marketingului este cea conform căreia prețul este valoarea de schimb a unui produs sau serviciu. Dar, valoarea de schimb a unui produs se poate exprima nu numai în bani, ci și în alte bunuri sau servicii.

Astfel, pentru omul de marketing prețul este suma de bani sau servicii în schimbul căreia un individ sau o organizație poate intra în proprietatea sau în folosința unui produs.

O altă definiție consideră că prețul face parte din strategia de marketing a firmei industriale și se bucură de o nouă viziune atât cu privire la locul acestuia în structura elementelor cu care se acționează asupra pieței, cât și cu privire la evoluția de ansamblu a respectivei firme.

Pentru un responsabil de marketing, orice tranzacție presupune schimbul unei anumite valori (de obicei, bani) pentru o anumită cantitate de satisfacție așteptată de consumator sau utilizator de la produsul respectiv. Așadar, omul de marketing dă valorii o accepțiune originală, și anume aceea că valoarea, în marketing, rezultă din percepția consumatorului asupra satisfacției totale oferite de produs. Când prețul este mai mare decât valoarea percepută de consumator, schsc, într-o lume de prețuri. În viață totul se plătește: sănătatea, instrucția și cultura, prestigiul, distracția, statutul social, comunicarea și imaginea, dreptatea, originalitatea, etc.

Întotdeauna, ceea ce dorim noi au alții și ceea ce doresc alții avem noi. Satisfacerea dorințelor presupune realizarea unui schimb. A obține “ceva” înseamnă a renunța la “altceva”. Acel “altceva” la care renunțăm este prețul a ceea ce dorim. Prin schimb, obținem “ceva” care este mai dorit decât banii la care renunțăm. Bunăoară dacă vom cumpăra o mașină înseamnă că ea este mai dorită decât banii la care vom renunța, adică considerăm că din acest schimb vom obține un câștig care depășește costul de obținere.

Toate organizațiile lucrative și multe din cele nelucrative stabilesc singure prețurile produselor sau serviciilor lor. Prețul așa cum arată literatura de specialitate este cunoscut sub mai multe denumiri:

chiria plătită pentru apartament

taxă pentru învățământ

onorariu medicului sau dentistului

costul biletului pentru transport

tarif pentru întreprinderile prestatoare de servicii publice

dobânda la bancă în cazul unui împrumut

primă pentru firma de asigurare

colectă pentru clubul sau societatea din care faceți parte

avans pentru servicii de avocatură

impozitul pe venit plătit pentru privilegiul de a câștiga bani, etc.

Marketingul abordează prețul din perspectiva consumatorului sau utilizatorului. O întreprindere care acționează pe baza filosofiei marketingului decide asupra prețului întrebându-se, întâi, care este prețul pe care consumatorul este gata să-l plătească și abia apoi cât va costa produsul. Dacă clientul este pregătit sa plătească, profitul va veni sigur. Pentru omul de marketing, prețul este, în primul rând, o funcție de consumator.

Definițiile atribuite prețului sunt foarte numeroase. Totuși într-o definiție foarte răspândită, prețul este expresia bănească a valorii unui produs sau serviciu.

O definiție mai apropiată de optica marketingului este cea conform căreia prețul este valoarea de schimb a unui produs sau serviciu. Dar, valoarea de schimb a unui produs se poate exprima nu numai în bani, ci și în alte bunuri sau servicii.

Astfel, pentru omul de marketing prețul este suma de bani sau servicii în schimbul căreia un individ sau o organizație poate intra în proprietatea sau în folosința unui produs.

O altă definiție consideră că prețul face parte din strategia de marketing a firmei industriale și se bucură de o nouă viziune atât cu privire la locul acestuia în structura elementelor cu care se acționează asupra pieței, cât și cu privire la evoluția de ansamblu a respectivei firme.

Pentru un responsabil de marketing, orice tranzacție presupune schimbul unei anumite valori (de obicei, bani) pentru o anumită cantitate de satisfacție așteptată de consumator sau utilizator de la produsul respectiv. Așadar, omul de marketing dă valorii o accepțiune originală, și anume aceea că valoarea, în marketing, rezultă din percepția consumatorului asupra satisfacției totale oferite de produs. Când prețul este mai mare decât valoarea percepută de consumator, schimbul nu are loc. Cheia determinării prețului, în marketing, este înțelegerea valorii pe care consumatorul o acordă produsului, în funcție de așteptările sale față de produs.

Modul în care consumatorul percepe valoarea este dependent de un ansamblu de factori psihologici (dorință, motivație, etc.), sociali (clasă socială, grupurile de referință, familia, etc.) și caracterologici (personalitate, stil de viață, atitudinea față de risc, etc.). Totodată, valoarea percepută este puternic dependentă de contextul și conjunctura cumpărării. Probabil, aceasta este baza variației prețurilor la aceeași categorie de produse.

Valoarea unui produs are două componente: cea conferită de utilitatea sa fizică (valoarea de întrebuințare) și cea dată de satisfacția ce poate deriva din această utilitate (valoarea psihologică: prestigiu, statut social, imagine, etc.). Această alcătuire a valorii este valabilă atât pentru produsele și servicile industriale (investiționale), cât și pentru bunurile de larg consum.

Teoria economică neoclasică întemeiată pe ideea că decizia cumpărării se bazează numai pe raționalitate este puțin realistă și imprimă cumpărătorului sau utilizatorului un comportament mecanic, prin excluderea factorilor psihologici ai alegerii. Cumpărătorul (chiar dacă este o organizație) are nevoi specifice, dorințe, aspirații, anticipări care cu greu pot fi valorizate numai prin prisma raționalității. Pe piață, cumpărătorul alege anumite produse sau servicii și, prin această alegere, el descoperă performanța, prestigiul, emoția, mulțumirea, plăcerea. Tocmai aceste stări îl trimit pe consumator sau utilizator la existența lui obișnuită, cotidiană, iar aceasta este esențială pentru concepția marketingului.

Prețul este important nu numai pentru cumpărător, ci și pentru omul de marketing. Toate firmele fixează prețurile și servicile lor. Prețul se corelează cu profitul întreprinderii, motiv pentru care firmele stabilesc prețurile în modalități diferite. Astfel:

în firmele mici, deciziile de preț sunt de competența managementului de vârf și nu a serviciului de marketing.

în firmele mari, un rol important în fixarea prețului revine șefului de produs. Serviciul de marketing propune prețul, dar el este aprobat de managementul de vârf, care fixează obiectivele generale ale politicii de preț.

marile companii, pentru care fixarea prețului este un factor esențial (căile ferate, petrolul, avioanele, etc.), au departamente specializate care fixează prețul.

Simon H. sugerează o serie de motive pentru care semnificația prețului a crescut în ultimii ani, în special în perioadele de criză, motive sintetizate după cum urmează:

ratele mari ale inflației duc la prețuri mari;

stagnarea sau declinul veniturilor reale îi fac pe consumatori să-și îndrepte preferințele către produse mai ieftine;

presiunea sporită a concurenței întărește rolul prețului, în special pe piețele industriale;

agresivitatea prețurilor constituie una dintre principalele arme competitive pe piețele pe care furnizorii caută să le mențină;

concurenții noi folosesc strategia prețurilor agresive pentru a pătrunde pe piețe și a-și asigura o poziție favorabilă;

mișcarea consumatorilor și legislația în ceea ce privește competiția au dus la o mai mare transparență a pieței și a prețurilor, încurajând cumpărătorii să compare prețurile și calitatea într-un mod sistematic.

Astfel, politica de prețuri trebuie asociată cu politica de produs pentru că prețul însoțește produsul de-a lungul întregului său circuit și intervine direct în dialogul dintre producător și cumpărător, având adesea un rol decisiv în opțiunea de cumpărare a consumatorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare.

În același timp, politica de prețuri trebuie să fie asociată cu politica de distribuție și cu cea promoțională, fiind necesar ca prin preț să fie recompensate eforturile cu distribuția și promovarea produselor, care pot conduce la obținerea unor prețuri avantajoase.

Prețul se constituie într-un principal regulator al mecanismului economic, semnalizând starea acestuia și anticipându-i evoluția. Rolul său esențial este reliefat prin funcțiile sale:

funcția de calcul și măsurare a cheltuielilor și rezultatelor constă în exprimarea bănească sub formă de preț a tuturor indicatorilor ce caracterizează activitatea economico-socială, evidențiind dimensiunile cantitative și structural-calitative ale evoluției diverselor activități; în această funcție, prin atributele lor informaționale, prețurile constituie principala modalitate de cunoaștere a performanțelor și a imperfecțiunilor sistemului economic și a mecanismelor acestuia;

funcția de stimulare a producătorilor, prin influența directă asupra cheltuielilor și veniturilor, constituindu-se în principala componentă motivațională a acțiunilor producătorilor și a opțiunilor consumatorilor și stimulând agenții economici în adaptarea permanentă a nivelului calitativ și a structurilor producției la cerințele reale ale pieței;

funcția de recuperare a costurilor și de distribuire a veniturilor presupune ca prețurile să asigure agenților economici compensarea cheltuielilor și obținerea unui anumit profit.

Obiectivele determinării prețului

Pentru a supraviețui în condițiile de concurență ridicată existente astăzi pe piață, firmele trebuie să-și stabilească obiective pentru politica de preț, care să fie specifice, realizabile și măsurabile. Sarcinile de preț, realist stabilite, necesită revederi periodice pentru a determina eficiența strategiei stabilite.

O firmă își poate stabili mai multe obiective legate de preț, unul principal și altele secundare. Există diverse tactici care pot fi folosite pentru a atinge un obiectiv sau mai multe obiective în același timp. De exemplu, rabaturile acordate pentru cumpărarea de mărfuri în cantități mari pot duce la maximizarea volumului vânzărilor, dar și la maximizarea veniturilor obținute.

Prețurile influențează obiective diferite în proporții diferite, așa cum se vede și în figura 1.1., care, în fapt, sintetizează un exemplu prezentat pe larg într-o lucrare de specialitate.

Figura 1.1. Relația preț-venit-parte de piață-profituri

(%) (mil.$) (mil.$) Venit

90 80 20

80 75 18 Profit brut

70 16

60 70 14 interval optim

50 65 12

40 60 10 Cota de piață

Cota de

piață

Venit Profit 80 85 90 95 100 105 110 Prețul ($)

Sursa: Ph. Kotler, – “Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1998, pag. 619

Rezultă din acest exemplu că dacă firma va dori să-și maximizeze profiturile, ea va trebui să stabilească un preț de 97$. Dacă dorește să-și maximizeze veniturile, va trebui să stabilească un preț de 86$, iar dacă urmărește maximizarea părții sale de piață va trebui să aleagă un nivel de preț chiar mai scăzut.

Apreciem deci că, în vederea stabilirii nivelului prețului, firma poate urmări atingerea unuia din obiectivele următoare:

obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfăcător, nivelul scontat de recuperare a investiției);

obiective orientate spre vânzări (maximizarea venitului, maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea poziției pe piață);

alte obiective (supraviețuirea, obiective sociale).

O prezentare amănunțită a acestor obiective o realizăm în continuare.

Obiective orientate spre profit

Maximizarea profitului

Maximizarea profitului implică dimensionarea prețului în așa fel încât veniturile totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat un preț excesiv de ridicat. De aceea, obiectivul maximizării profitului este, deseori, ineficient. În plus, el este foarte dificil de măsurat deoarece presupune cunoașterea detaliată a cererii, ceea ce este extrem de greu de realizat. Totodată, acest obiectiv ignoră celelalte elemente ale mixului de marketing, reacțiile concurenței și restricțiile legale. De asemenea, el pune accent pe performanțe financiare de moment, neglijând orientările pe termen lung.

Realitatea dovedește că datorită acestor dificultăți, în firmele care optează pentru acest obiectiv rata profitului se stabilește nu pe baza unor analize detaliate ale cererii și costurilor, ci pe baza unor decizii subiective ale Consiliului de Administrație sau ale managerilor de vârf.

Profitul satisfăcător

Profitul satisfăcător este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către firmă. Multe firme preferă să obțină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari și conducere, decât să lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineața până seara, șapte zile din șapte ș.a.), fiind mulțumite și cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului depinde de mărimea firmei, de locul ei pe piață, de acționarii ei precum și de echipa managerială.

Nivelul scontat de recuperare a investiției

Unul dintre cele mai uzuale obiective orientate spre profit este nivelul scontat de recuperare a investiției (target return on investment – ROI). Acesta măsoară eficiența totală a managementului în generarea de profituri cu activele (capacități de producție) existente. Cu cât ROI este mai mare, cu atât este mai bine pentru firmă (și implicit pentru proprietari, care au investit capitalul social în afacere).

Obiective orientate spre vânzări

Maximizarea venitului actual

Unele firme îsi stabilesc prețul la un nivel care să le permită maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcției cererii, mulți manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și a părții de piață.

Maximizarea volumului vânzărilor

Alte firme doresc să-și maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitate de produs și la creșterea pe termen lung a profitului. Ele stabilesc prețurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piața este sensibilă la modificarea prețurilor. Această tactică are ca scop pătrunderea pe anumite piețe a firmelor respective.

Fructificarea poziției pe piată

Poziția pe piață a unei firme este reflectată prin partea ei de piață (adică vânzările de produse ale companiei ca procent din vânzările totale în domeniu). Este foarte important de știut modul în care sunt exprimate vânzările, în unități valorice (venituri) sau în unități fizice (produse).

Multe firme consideră că menținerea sau creșterea părții de piață este un element esențial al eficienței mix-ului de marketing. În contrast cu o strategie bazată pe recuperarea investiției, partea de piață este un concept orientat spre cerere. Cunoașterea părții de piață ajută firmele să-și urmărească propriile performanțe pentru diferite categorii de produse în timp. Părerea generală este că poziția pe piață și recuperarea investiției sunt într-o relație strânsă. Acest lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor, sunt însă și firme care dețin o foarte scăzută cotă de piață și supraviețuiesc sau chiar prosperă. În acest sens pot fi amintite firmelele producătoare de mașini de serie foarte mică sau unicat (“Lamborghini”, “Rolls Royce”, “Ferrari” ș.a.).

Multe firme preferă să stabilească un preț ridicat prin care să fructifice anumite avantaje (uneori temporare) de piață. Este situația în care compania a intrat pe piață, cu o inovație sau cu un produs nou și dorește să-și recupereze din cercetare cât timp are întreaga piață la dispoziția sa. Decizia de a maximiza încasările investițiilor făcute prin prețuri este începutul unei curse contra cronometru cu concurenții, care abia așteaptă să intre pe piață.

Alte obiective

Supraviețuirea

Dacă se confruntă cu o supracapacitate de producție, cu o concurență puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populației, firmele își propun ca obiectiv principal menținerea pe piață. Pentru a nu-și închide unitățile de producție și a scăpa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de prețuri. Profiturile devin mai puțin importante decât supraviețuirea și, atâta timp cât prețurile acoperă costurile variabile și o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-și desfășoare activitatea. Cu toate acestea, supraviețuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece într-o astfel de situație firma va trebui să-și îmbunătățească valoarea produselor, fie să se confrunte cu dispariția sa de pe piață.

Obiective sociale

Organizațiile nelucrative și cele din sectorul public își pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preț. Astfel, o universitate va urmări să-și acopere parțial cheltuielile, dat fiind că donațiile din partea persoanelor particulare și a instituțiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de întreținere. Un spital particular își poate propune să acopere în întregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentanțele sale un preț care să le permită amatorilor acestei arte să umple toată sala de spectacole. O asociație de asistență socială își va putea fixa un preț social, pe măsura posibilităților financiare de care dispune fiecare membru al său.

Din prezentarea acestor obiective, putem să apreciem că fixarea obiectivului prețului constituie baza deciziilor de preț. Tocmai în acest sens, firma își poate fixa unul sau mai multe obiective pentru fiecare produs, iar dacă produsul se vinde pe diferite segmente de piață, de exemplu se pot stabili obiective pentru fiecare segment.

Specificitatea prețului în raport cu celelalte componente ale mixului de marketing

Natura originală, rolul special și locul proeminent al prețului în sistemul relațiilor firmei cu piața, rezultă din particularitățile acestuia, comparativ cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Ne vom opri asupra celor întâlnite cel mai des în lucrările de specialitate. Astfel:

Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care aduce venituri firmei. Toate celelalte elemente de marketing-mix (produsul, distribuția și promovarea) sunt “producătoare de cheltuieli” și, deci, creatoare de valoare. În schimb, prețul este instrumentul prin care valoarea se transformă în profit (dacă societatea este rentabilă). Sub acest aspect, prețul este mai mult decât o simplă componentă a mixului de marketing deoarece de stabilirea și dinamica sa depinde întreaga rentabilitate a firmei. De aceea, în deciziile asupra prețului, șeful compartimentului de marketing trebuie să împartă responsabilitatea cu direcția financiară și direcția generală.

Prețul este elementul abstract al mixului de marketing. Prețul nu are sens decât în legătură cu produsul, în timp ce produsul poate exista și fără preț. Mai mult, celelalte variabile ale mixului, fiind foarte concrete, sunt obiectul unor veritabile profesiuni (manager de produs, distribuitor, agent de publicitate, etc.) și afaceri (societăți de distribuție, agenții de publicitate, etc.).

Prețul este un vector unidimensional. Din punctul de vedere al consumatorului, prețurile se deosebesc doar prin nivelul lor care poate fi redus, mediu, ridicat. Celelalte elemente ale mixului de marketing sunt mult mai bogate în caracteristici. Diversitatea produselor dintr-o anumită categorie, a canalelor de distribuție și a formelor de promovare este cel mai tare argument al multidimensionalității acestor variabile.

Decizia asupra prețului se poate aplica imediat și are efect imediat. În schimb, adeseori, sunt necesari ani pentru a crea și dezvolta un nou produs sau o nouă rețea de distribuție și luni de zile pentru a desfășura o campanie publicitară.

Avantajul concurențial obținut printr-o strategie de preț nu poate fi protejat. O strategie de preț poate fi imediat imitată de concurență.

Prețul este singurul vector al mixului de marketing care nu este la discreția firmei. Factorii externi care influențează prețul (piața, concurența, clientela, distribuitorii, constrângerile legale, etc.) sunt mult mai numeroși și mai “opresivi” decât cei interni. În acest context, prețul este o variabilă mult mai greu de controlat decât celelalte variabile ale mixului de marketing. Puține sunt firmele care pot practica “prețuri administrate”, pe deplin controlabile. Cele mai multe firme sunt “constrânse“ să folosească “prețuri determinate” și, deci, să accepte un grad redus de control al acestora.

Prețul este dificil de controlat de către firmă. Posibilitățile firmei de a “manevra” prețul sunt mult mai reduse, comparativ cu celelalte componente ale mixului. Din acest punct de vedere, el este ”leneșul” mixului de marketing.

Toate aceste trăsături originale ale prețului nu trebuie să ne conducă la o imagine deformată asupra potenței sale strategice. Deși, la prima vedere, prețul se pretează doar la manevre tactice de atac sau repliere, el este o variabilă strategică a mixului de marketing.

Faptul real că marja de manevră în domeniul prețului este destul de limitată nu înseamnă că omul de marketing neglijează prețul în cadrul strategiilor de marketing. De altfel strategia de preț nu se face în birourile de marketing. Bazele strategiei de preț sunt în structurile de producție ale întreprinderii (în special în structura costurilor), în structurile cererii și în cele ale concurenței. O structură de costuri cu adevărat competitivă permite o strategie de preț cu mari valențe concurențiale. Chiar dacă, temporar, concurenții pot “sparge” prețul, ei nu pot să-l mențină la un nivel prea scăzut dacă nu au “rezerve” de reducere a costurilor.

Am prezentat aceste trăsături specifice ale prețului în comparație cu celelalte elemente ale mixului de marketing pentru a arăta importanța care trebuie atribuită acestuia în cadrul strategiei de marketing a firmei. Omul de marketing nu neglijează prețul în cadrul strategiilor de marketing, iar strategia de preț nu se face în compartimentul de marketing. Bazele strategiei de preț sunt în structurile de producție ale firmei, în special în structura costurilor, în structurile cererii și în cele ale concurenței. De aici putem să afirmăm că prețul este o variabilă strategică și când spunem aceasta justificăm prin următoarele:

fixarea prețului la un nou produs afectează strategia de marketing și strategia generală a firmei. Poziționarea produsului, segmentarea pieței, imaginea produsului, reacțiile concurenței, viitorul produsului, etc. sunt puternic influențate de decizia asupra prețului.

fixarea prețului influențează întreaga strategie ulterioară de preț. Pe cât de ușoară este acțiunea de a reduce un preț, pe atât de dificil este de a reveni la un preț mai ridicat. Dar reducerea poate fi ireversibilă și când spunem aceasta ne referim la mărcile de lux.

Factori de influență ai deciziilor de stabilire a prețurilor

Deciziile referitoare la preț sunt influențate atât de factori interni, cât și de factori externi, care țin de mediul în care acționează firma, așa cum ne arată și figura1.2.

Figura 1.2. Factori care influențează decizia de stabilire a prețului

Sursa: Ph. Kotler, etc. – “Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998, pag. 735.

1.4.1. Factori interni care influențează deciziile de stabilire a prețului

Factorii interni care influențează stabilirea prețului includ: obiectivele de marketing ale firmei, strategia de marketing, costurile și organizarea.

Obiectivele de marketing.

Înaintea stabilirii prețului firma trebuie să elaboreze strategia de produs. Dacă piața-țintă și poziția în cadrul acesteia au fost alese cu atenție, strategia de marketing, inclusiv cea de preț, va veni de la sine. Un exemplu este firma Toyota, care produce modelul Lexus pentru a contracara concurența producătorilor europeni de automobile de lux pe segmentul de consumatori cu venituri ridicate, firma trebuie să practice un preț mare. Deci strategia de preț este determinată, în mare parte, de deciziile anterioare referitoare la poziționarea pe piață.

În același timp, firma își poate propune să atingă și alte obiective. Cu cât o firmă își definește mai clar obiectivele, cu atât îi este mai ușor să stabilească și prețul. Exemple de obiective des întâlnite ar fi: supraviețuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piață și dominația pieței prin calitatea produsului.

O firmă poate utiliza, de asemenea, prețul pentru a atinge și alte obiective specifice. Ea poate stabili prețuri joase pentru a preîntâmpina intrarea pe piață a concurenței sau poate stabili prețurile la nivelul concurenței pentru a stabiliza piața.

Prețurile pot fi stabilite astfel încât să mențină fidelitatea și sprijinul detailiștilor sau să evite intervenția statului. Prețurile pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai mulți clienți la un magazin. De asemenea, prețul unui anumit produs poate influența favorabil vânzările altor produse ale aceleiași firme. În concluzie, prețul joacă un rol important în atingerea obiectivelor companiei la diferite niveluri.

Instituțiile publice și cele non-profit pot adopta multe alte obiective legate de preț cum ar fi acoperirea parțială a costurilor, acoperirea totală a cheltuielilor (spitale), preț social (agenție de servicii sociale).

Strategia de marketing

Prețul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firmă le utilizează pentru a-și atinge obiectivele propuse. Deciziile referitoare la preț trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuție și promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent și eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot influența și ele deciziile de preț. De exemplu, producătorii care utilizează mai mulți distribuitori, de la care se așteaptă să le susțină și promoveze produsele pe piață, se pot vedea obligați să le acorde acestora rabaturi ceva mai mari. Decizia de a poziționa produsul pe baza calității tehnice superioare obligă pe ofertant să practice un preț mai mare, cu care să poată acoperi costurile și ele superioare.

Firmele iau întâi deciziile referitoare la preț și apoi adoptă celelalte decizii de marketing în funcție de prețurile pe care le stabilesc. În acest caz, prețul este un factor crucial pentru poziționarea produsului, de el depinzând piața produsului, concurența și designul său. În funcție de preț se stabilesc caracteristicile produsului ce va fi oferit spre vânzare și mărimea costurilor de producție.

Multe firme susțin asemenea strategii de poziționare prin preț utilizând o tehnică numită calculația inversă a costului, o armă strategică foarte puternică. Tehnica respectivă se bazează pe inversarea procesului obișnuit care constă în proiectarea produsului, determinarea costului său și, apoi, aflarea răspunsului la întrebarea “Putem să îl vindem la prețul acesta?”. Se pleacă deci de la un cost-țintă și se parcurge în sens invers procesul amintit anterior.

Firma Compaq Computer numește acest proces “proiectare în funcție de preț”. După ce a fost dominată ani de zile de rivali care practicau prețuri mai mici, Compaq a utilizat această metodă pentru a crea linia de calculatoare personale Prolinea, oferite la prețuri joase. Începând cu un preț-țintă stabilit de departamentul de marketing și cu obiective referitoare la profit stabilite de conducere, echipa de proiectare a produsului a determinat costurile în care trebuia să se încadreze producția, pentru a se putea practica prețul respectiv. Din acest calcul s-au dedus toate celelalte elemente. Pentru a se încadra în costurile propuse, echipa de proiectare a negociat cu toate departamentele responsabile de realizarea diferitelor aspecte ale noului produs și cu furnizorii externi de materiale și componente. Inginerii de la Compaq au proiectat un calculator cu piese mai puține și mai simple, producția a fost reorganizată pentru a se reduce costurile specifice, iar furnizorii au găsit modalități de a realiza componente de calitate la prețurile cerute. Încadrându-se în costul propus, Compaq a putut să practice prețul-țintă și să se poziționeze corespunzător pe piață. Ca urmare, vânzările și profiturile aduse de noul produs au crescut substanțial.

Alte companii nu pun așa de mare accent pe preț și utilizează alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-și crea poziții bazate pe preț. Deseori, cea mai bună strategie nu constă în practicarea celui mai mic preț, ci în diferențierea ofertei astfel încât aceasta să merite banii pe care îi va da cumpărătorul.

Deci, operatorii de piață trebuie să ia în considerare întregul mix de marketing atunci când stabilesc prețul. Dacă produsul este poziționat pe baza unor factori ce nu au legătură cu prețul, atunci deciziile referitoare la calitate, promovare și distribuție vor influența în mare măsură prețul. Dacă prețul este un factor crucial al poziționării, atunci acesta va influența deciziile referitoare la celelalte elemente ale mixului de marketing. În majoritatea cazurilor, compania ia în considerare toate deciziile referitoare la mixul de marketing atunci când elaborează un program de marketing.

Costurile

Costurile constituie elementul de bază al prețului pe care firma îl cere pentru un produs. Firma dorește să stabilească un preț care, pe de o parte, să acopere toate costurile de producție, distribuție și vânzare, iar pe de altă parte, să aducă un profit pe măsura efortului și riscurilor asumate. Costurile pot fi un element important al strategiei de stabilire a prețului. Multe firme încearcă să-și reducă la minimum costurile. Firmele care operează cu costuri reduse pot practica prețuri mai joase, care să aducă vânzări și profituri mai mari.

Întâlnim două categorii de costuri: fixe și variabile.

Costurile fixe sunt cele care nu variază în funcție de nivelul producției și vânzărilor. Asfel, o firmă trebuie să plătească lunar chiria, căldura, dobânzile și salariile, indiferent de rezultetele pe care le obține.

Costurile variabile variază direct proporțional cu nivelul producției. Aceste costuri tind să fie aceleași pentru fiecare unitate produsă. Ele sunt denumite variabile deoarece totalul lor variază în funcție de numărul de unități produse.

Costurile totale reprezintă suma costurilor variabile și fixe corespunzătoare unui nivel dat al producției. Conducerea dorește să se practice un preț care să acopere cel puțin costurile de producție totale. Firma trebuie să urmărească foarte atent costurile cu care operează. Dacă producerea și vânzarea produsului o costă mai mult dacât pe concurenți, ea va trebui să practice un preț mai mare sau să se mulțumească cu profituri mai mici, având oricum de făcut față unui dezavantaj concurențial.

Pentru costurile corespunzătoare diferitelor niveluri ale producției managerul trebuie să cunoască modul în care acestea variază.

Un exemplu este firma irlandeză Glen Dimplex, care dorește să construiască o unitate care să producă zilnic 1.000 de ceasuri de voiaj.

Dacă volumul producției zilnice este mic, costul unui ceas va fi ridicat. Cum însă producția se ridică la 1.000 de ceasuri pe zi, costul mediu va scădea. Aceasta se întâmplă deoarece costurile fixe se repartizează la mai multe produse, fiecare având un cost fix mai mic. Firma Roberts poate încerca să producă mai mult de 1.000 de ceasuri pe zi, dar costul mediu va crește, deoarece fabrica devine ineficientă. Muncitorii vor aștepta după utilaje, acestea se vor strica mai des și muncitorii se vor încurca unii pe alții.

Dacă firma Roberts consideră că poate vinde 2.000 ceasuri pe zi, trebuie să se gândească la construirea unei fabrici mai mari. Aceasta ar utiliza mai eficient echipamentele și forța de muncă, iar costurile unitare pentru producerea a 2.000 de produse pe zi ar fi mai scăzute decât costul unitar al producerii unei cantități de 1.000 de produse. De fapt, o fabrică cu o capacitate de producție de 3.000 de unități ar fi chiar mai eficientă. Dar o fabrică cu o capacitate de producție zilnică de 4.000 de unități ar fi mai puțin eficientă din cauza reducerii economiilor de scară (creșterea numărului muncitorilor, a obstacolelor birocratice, etc.).

Dacă există o curbă a experienței descendentă, acest lucru este foarte important pentru firmă. Nu numai că vor scădea costurile unitare de producție, dar acestea vor scădea și mai repede dacă firma va produce și va vinde mai mult în decursul unei anumite perioade de timp. Piața însă trebuie să fie pregătită să absoarbă producția suplimentară. Pentru a profita de curba experienței, firma Roberts trebuie să obțină o parte de piață mare încă de la începutul ciclului de viață al produsului. În acest scop, ea ar trebui să aplice următoarea strategie de preț: la început, firma va practica un preț scăzut, vânzările vor crește, iar costurile vor scădea odată cu acumularea de experiență și, ulterior, firma va putea să reducă și mai mult prețul.

Stabilirea prețurilor pe baza curbei experienței prezintă riscuri serioase. Mai întâi o strategie de preț agresivă poate conferi produsului o imagine ieftină, de slabă calitate. În plus, pentru a o utiliza, se presupune că rivalii sunt slabi și nedispuși să lupte, adică nu intenționează să răspundă la reducerile de preț efectuate de firmă.

În concluzie, deși o firmă își poate spori volumul producției utilizând o singură tehnologie, este posibil ca un concurent să găsească o tehnologie mai ieftină care să-i permită să lanseze produsele la un preț mai mic decât cel practicat de liderul pieței, rămas la stadiul de experiență din trecut.

Organizarea

Conducerea trebuie să stabilească cine anume din cadrul firmei se va ocupa de stabilirea prețurilor. Această problemă se poate rezolva în diverse moduri. În firmele mici, prețurile sunt deseori stabilite de conducere și nu de compartimentul de marketing sau desfacere. În companiile mari, prețurile sunt în general stabilite de managerii de divizie sau de produs. Pe piețele industriale, agenților de vânzări li se poate permite să negocieze cu clienții între anumite limite de preț. Chiar și așa, conducerea este cea care stabilește obiectivele și politicile de preț, aprobând prețurile propuse de managerii de la nivelurile inferioare sau de agenții de vânzări. În domeniile în care prețul reprezintă un factor-cheie (industria aerospațială, transporturile feroviale, industria petrolului), firmele au un compartiment specializat care stabilește prețurile sau ajută alte compartimente să o facă. Acesta este subordonat compartimentului de marketing sau conducerii. Alte persoane care au ceva de spus în privința mărimi prețurilor sunt: directorii comerciali, managerii de producție, managerii financiari și contabilii.

1.4.2. Factorii externi care influențează deciziile de preț

Factorii externi care influențează deciziile de preț sunt: natura pieței și a cererii, oferta, concurența și alte elemente conjucturale.

Natura pieței

În timp ce costurile reprezintă limita inferioară a prețurilor, piața și cererea stabilesc limita superioară. Atât consumatorii individuali, cât și cei industriali raportează prețul unui produs sau serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, înainte de a stabili prețurile, firma trebuie să înțeleagă relația dintre preț și cererea pentru produsul respectiv.

Posibilitatea ofertantului de a practica un anumit preț diferă de la o piață la alta. Economiștii apreciază că există patru tipuri de piețe, fiecare punând anumite probleme în privința stabilirii prețurilor, și anume:

piața cu concurență perfectă se compune din mai mulți cumpărători și ofertanți de produse omogene, precum cereale, metale sau titluri financiare. Nici unul din vânzători sau cumpărători nu poate influența în mod decisiv prețul pieței. Un vânzător nu poate cere un preț mai mare decât prețul pieței deoarece cumpărătorii pot să-și procure cantitățile necesare la prețul curent. De asemenea, vânzătorii nu vor fi obligați să-și reducă prețurile, pentru că își vor putea vinde toate produsele la acest preț. Dacă prețul și profiturile cresc, pe piață pot pătrunde cu ușurință noi ofertanți. Pe o piață pur concurențială, cercetările de marketing, dezvoltarea produsului, stabilirea prețului, publicitatea și promovarea vânzărilor joacă un rol neînsemnat. De aceea, ofertanții de pe aceste piețe nu se ocupă prea mult cu strategia de marketing.

piața cu o concurență monopolistică se compune din mai mulți cumpărători și vânzători care practică prețuri diferite pentru produsele lor. Prețurile diferite reflectă posibilitatea diferențierii atât a produsului fizic, prin calitate, dotări sau stil, cât și a serviciilor auxiliare. Cumpărătorii percep diferențele existente între produsele oferite și vor plăti prețuri diferite pentru acestea. Vânzătorii încearcă să creeze oferte diferențiate pentru categorii diferite de consumatori și, pe lângă preț, utilizează mărcile, publicitatea și vânzarea personală pentru a atinge aceste obiective. Deoarece numărul concurenților este mare, poziția unei firme este mai puțin influențată de strategiile de marketing ale concurenților decât pe piețele cu o concurență oligopolistică.

piața cu o concurență oligopolistică se compune dintr-un număr mic de ofertanți, extrem de sensibili la strategiile de marketing și de preț pe care le practică fiecare din ei. Produsul poate fi omogen (oțel, aluminiu) sau neomogen (automobile, calculatoare). Există puțini vânzători, deoarece pătrunderea lor pe piață se face cu mare dificultate. Fiecare vânzător este atent la strategiile și mișcările concurenților săi. Dacă o companie siderurgică scade prețul cu 10%, cumpărătorii se vor îndrepta în masă spre aceasta. Ceilalți concurenți trebuie să răspundă prin reducerea prețurilor sau prin îmbunătățirea serviciilor oferite. Un oligopolist nu este niciodată sigur că va obține ceva durabil în urma unei reduceri de preț. În schimb, dacă un oligopolist crește prețul, concurenții s-ar putea să nu-i urmeze demersul. Firma oligopolistă va trebui să-și readucă prețul la nivelul anterior, ea riscând în caz contrar să-și piardă clienții în favoarea concurenților.

piața cu o structură de monopol perfect este piața pe care operează un singur ofertant. Acesta poate fi un monopol de stat (serviciul poștal), monopol privat controlat (o companie de electricitate) sau un monopol privat necontrolat (MICROSOFT cu DOS și WINDOWS). Politica de stabilire a prețurilor este diferită de la caz la caz. Un monopol de stat poate urmări mai multe obiective legate de preț. El poate practica un preț sub costuri, dacă produsul este important pentru cumpărători, care nu-și pot permite să plătească prețul întreg al acestuia. El poate fi stabilit în așa fel încât să se acopere costurile sau chiar să se obțină un profit însemnat. Prețul poate fi stabilit chiar la un nivel foarte ridicat pentru a reduce consumul. În cazul unui monopol controlat, statul permite firmei respective să practice prețuri care să-i aducă un “venit rezonabil”, dacă este necesar, să-și extindă activitatea. Monopolurile necontrolate sunt libere să stabilească prețul în funcție de conjunctura pieței. Oricum, ele nu practică întotdeauna prețul pe care l-ar dori din diverse motive: pentru a nu atrage concurența, pentru a pătrunde mai repede pe piață cu un preț mai mic sau de teama unei reglementări guvernamentale.

În final, consumatorul va decide dacă prețul produsului este corect. Când stabilesc prețurile, firmele trebuie să țină seama de modul în care consumatorii percep aceste prețuri și de influența pe care o exercită percepțiile respective asupra comportamentului de cumpărare. Deciziile legate de preț, ca și alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre consumator.

Stabilirea unor prețuri orientate spre cumpărător presupune cunoașterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obținute de pe urma produsului. Prețul stabilit trebuie să corespundă acestei valori. Avantajele obținute pot fi de natură materială sau perceptuală. De exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de ușor, dar a stabili o valoare pentru satisfacție, precum gustul, ambianța, relaxarea, conversația sau statutul este foarte greu. Aceste valori variază atât de la un consumator la altul, cât și de la o situație la alta.

Adeseori este greu de apreciat ce valoare acordă cumpărătorii produselor unei firme. Cu toate acestea, este evident că ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua prețul unui produs. Dacă ei consideră că prețul este mai mare decât valoarea produsului, nu vor cumpăra produsul. Dacă însă consideră că prețul este sub valoarea produsului, atunci îl vor cumpăra, dar vânzătorul va pierde astfel posibilitatea de a obține un profit mai mare.

Tocmai de aceea, specialiștii în marketing trebuie să încerce să cunoască motivele pentru care se cumpără un produs și să-i stabilească prețul în funcție de modul în care consumatorii percep valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc în ceea ce privește valoarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practică deseori prețuri diferențiate pe segmente de consumatori.

Natura cererii

Prețul practicat de o firmă influențează nivelul cererii. Relația dintre preț și mărimea cererii este prezentată în figura1.3. prin curba cererii:

Figura 1.3. Cerere inelastică

Preț

P1

P2

Q2 Q1 Cantitatea cerută

Sursa: Ph. Kotler, etc. – “Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998, pag. 746.

Aceasta arată ce cantitate de produse va absorbi piața într-o anumită perioadă de timp la diferite prețuri. În mod normal, cererea și prețul sunt invers proporționale: cu cât prețul este mai mare, cu atât cererea este mai mică. De aceea, o firmă va vinde mai puțin dacă va crește prețul de la P1 la P2. De fapt, consumatorii cu bugete limitate vor cumpăra mai puțin dacă prețul produsului respectiv va fi prea ridicat.

În cazul bunurilor de prestigiu, curba cererii este câteodată ascendentă. Cele mai multe firme încearcă să determine evoluția cererii estimând mărimea acesteia în condițiile practicării unor prețuri diferite. În acest caz, contează și tipul pieței. Dacă este vorba de un monopol, curba cererii reflectă mărimea totală a acesteia, corespunzătoare diferitelor niveluri ale prețului. Dacă firma se confruntă cu o concurență acerbă, cererea corespunzătoare diferitelor niveluri de preț depinde de evoluția prețurilor concurenților.

Atunci când măsoară intensitatea relației dintre preț și cerere, specialistul nu trebuie să lase să varieze mărimea celorlalți factori care influențează cererea. De exemplu o firmă care își intensifică activitatea de publicitate, reducând concomitent și prețul nu va ști în ce măsură creșterea cererii se datorează prețurilor și în ce măsură publicității. Specialiștii trebuie să știe și care este elasticitatea cererii în funcție de preț, respectiv modul în care reacționează cererea la o modificare de preț.

În figura 1.3. se vede cum creșterea prețului de la P1 la P2 duce la o scădere relativ mică a cererii de la Q1 la Q2. În schimb în următoarea figură se observă că o creștere similară a prețului provoacă o scădere substanțială a cererii de la Q'1 la Q'2.

Figura 1.4. Cerere elastică

Preț

P'1

P'2

Q'2 Q'1 Cantitatea cerută

Sursa: Ph. Kotler, etc. – “Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998, pag. 746.

Dacă nivelul cererii variază imperceptibil la o schimbare mică de preț, spunem că cererea este inelastică. Dacă cererea se modifică suficient de mult, spunem că ea este elastică. Elasticitatea cererii în funcție de preț este dată de următoarea formulă:

Elasticitatea cererii în funcție de preț = Variația procentuală a cantității cerute/Variația procentuală a prețului.

Fiindcă produsele ce compun structura consumului sunt variate și nu se pot diferenția ușor pe factori, sub aspectul elasticității cererii în funcție de preț trebuie făcută distincție între:

la ce nivel se situează modificarea cererii cantitative pentru un produs, față de prețul acelui produs, dacă prețul altor produse și venitul se schimbă într-o măsură redusă, strict vorbind, infinit de mică.

la ce nivel se situează modificarea cererii cantitative dintr-un anumit produs dacă prețul altui produs înrudit se schimbă, venitul și prețurile celorlalte produse se schimbă într-o anumită proporție, oricât de mică.

la ce nivel se situează modificarea cererii cantitative dintr-un produs dacă prețul acelui produs și venitul se schimbă, iar a celorlalte produse, prețul rămâne constant.

Noțiunile utilizate în cele trei situații, în ordine sunt: elasticitatea directă față de preț; elasticitatea transversală față de preț și elasticitatea mixtă față de preț, așa cum se întâlnesc în literatura de specialitate.

Prin elasticitatea directă față de preț înțelegem relația dintre modificarea relativă a cererii cantitative dintr-un produs și modificarea relativă a prețului aceluiași produs, atunci când venitul și prețurile altor produse rămân neschimbate.

În mod obișnuit, dacă cererea cantitativă dintr-un produs este în descreștere, atunci prețul acelui produs este în creștere, ceea ce semnifică că elasticitatea directă față de preț este negativă.

Există și excepții față de regula generală, adică, numai în mod neobișnuit o reducere a prețului poate atrage după sine o reducere a cererii și invers, o creștere a prețului să determine o creștere a cererii de produse.

Prin elasticitate transversală se înțelege relația dintre schimbarea relativă a cererii cantitative dintr-un anumit produs și schimbarea relativă a prețului unui alt produs destinat consumului, atunci când venitul și prețurile celorlalte produse rămân constante.

Elasticitatea transversală arată cu câte procente oscilează cererea cantitativă la produsul “a” atunci când se schimbă prețul la produsul “b” cu un procent.

La elasticitatea mixtă față de preț și de venit cererea cantitativă în funcție de preț influențează nivelul venitului, dar în această situație nu mai putem vorbi de o elasticitate directă față de preț. Așadar, se poate afirma că pe măsura creșterii veniturilor, cererea pentru produse devine tot mai inelastică în raport cu prețul, deoarece la un venit mai mare și chiar un preț mai mare, cantitatea cerută este mai mare și invers.

În stabilirea prețului în funcție de cerere, specialiștii în marketing trebuie să țină seama de o serie de factori de influență:

Factori demografici:

numărul cumpărătorilor potențiali;

localizarea cumpărătorilor potențiali;

poziția cumpărătorilor potențiali (intermediari sau consumatori finali);

rata neașteptată de consum a cumpărătorilor potențiali;

puterea economică (de cumpărare) a cumpărătorilor potențiali.

Factori psihologici:

vor utiliza potențialii cumpărători prețul ca un indicator al calității produsului?

vor fi potențialii cumpărători atrași de prețurile impare?

vor percepe potențialii cumpărători prețul ridicat la nivelul serviciilor de calitate înaltă oferite de produs?

sunt potențialii cumpărători orientați spre calitate (prestigiu) și sunt dispuși să ofere un preț mai ridicat pentru aceasta?

Pentru a putea aprecia exact influența acestor factori, sunt necesare serioase cercetări de marketing. Deși obținerea acestor informații este dificilă și nu poate fi realizată de către toate firmele, specialiștii în marketing trebuie cel puțin să cunoască și să ia în considerare efectele pe care acești factori le pot avea pe piețele pe care acționează și asupra strategiilor de marketing pentru aceste piețe.

Oferta

Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care un vânzător intenționează să o vândă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preț.

În figura 1.5. avem reprezentarea evoluției ofertei în funcție de preț:

Figura 1.5. Evoluția ofertei în funcție de preț

Prețul unitar (mii lei/buc.)

30 0`

25

20 Curba ofertei

15

10 0

20 40 60 80 100 120 140 Cantitatea oferită

(buc./săptămână)

Sursa: D. Lazăr – “Politici de Marketing”, Editura Universității “Dimitrie Cantemir”, Tg. Mureș, 2000, pag.202.

Spre deosebire de curba cererii, care avea o pantă descrescătoare în funcție de preț, curba ofertei are o pantă crescătoare. Dacă prețul scade, pe piață vor rămâne numai acei vânzători care își vor putea permite să vândă la acest preț, toți ceilalți vor fi eliminați.

Pentru a afla cum se stabilește prețul pe o piață concurențială, vom combina cele două grafice ale cererii și ofertei prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabilește echilibrul între cererea și oferta unui produs și care este prețul optim, acceptat atât de cumpărători cât și de vânzători, pentru a satisface ambele părți aflate pe piață.

În figura 1.6. este prezentată interacțiunea dintre cerere și ofertă:

Figura 1.6. Interacțiunea dintre cerere și ofertă

Preț unitar (mii lei/bucată)

c 0`

30

25

20

15 Punct de echilibru

10

0 c`

20 40 60 80 100 120 140 Cantitatea (bucăți/săptămână)

Sursa: D. Lazăr – “Politici de Marketing”, Editura Universității “Dimitrie Cantemir”, Tg. Mureș, 2000, pag.203.

Atâta timp cât cererea și oferta rămân la același nivel, modificările de preț vor fi de scurtă durată, tinzând spre echilibru.

Concurența

Un alt factor extern care influențează deciziile referitoare la stabilirea prețurilor îl constituie costurile și prețurile concurenților precum și posibilele reacții ale acestora la modificarea prețurilor.

Deși de la început o firmă poate să nu aibă concurență, prețul ridicat promovat de aceasta poate atrage și alți competitori pe piață. O strategie a prețului scăzut îi poate opri pe concurenți sau îi poate elimina de pe piață. De asemenea, trebuie să se afle prețul și calitatea ofertelor concurente prin trimiterea pe teren de “cumpărători fictivi” care să obțină listele de prețuri ale concurenților și cumpărând produse ale concurenților pentru a le analiza, sau cerându-le cumpărătorilor părerea despre prețul și calitatea fiecărui produs concurent.

Știind care sunt prețurile și ofertele concurenților, firma le poate utiliza ca punct de plecare în stabilirea propriilor prețuri.

Când o firmă dorește să intre pe o piață matură are trei alternative: poate promova un preț sub cel al pieței, sau poate avea un preț superior dacă dispune de un avantaj competitiv față de concurență (calitate superioară, caracteristici tehnice mai bune, imagine favorabilă, etc.); în final firma poate intra la prețul pieței, evitând să declanșeze un război al prețurilor și sperând să obțină și o parte de piață bună.

Alți factori externi

Când stabilește prețul, o companie trebuie să ia în considerare și alți factori externi. Condițiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a prețurilor. Factorii economici precum starea economiei (recesiune sau avânt), inflația sau rata dobânzii influențează deciziile de preț prin aceea că ei produc efecte asupra mărimii costurilor de producție și a modului în care consumatorii percep valoarea și prețul produsului. Firma trebuie, de asemenea, să ia în considerare impactul pe care prețurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului. Firma trebuie să stabilească prețurile astfel încât comercianții să obțină un profit suficient de mare, să fie motivați să colaboreze și să poată vinde produsul într-un mod eficient. Statul reprezintă alt factor extern care influențează deciziile legate de preț. În fine, trebuie luate în considerare și aspectele sociale. Atunci când se stabilesc prețurile, obiectivele imediate referitoare la volumul desfacerilor, partea de piață și mărimea profitului trebuie să se țină seama de contextul social general.

Astfel, în atingerea obiectivelor propuse de o firmă, factorii determinanți ai prețului joacă un rol important în stabilirea unui preț corespunzător.

Capitolul 2

Metode, tehnici și strategii de stabilire a prețurilor în cadrul firmei

2.1. Metode de stabilire a prețurilor

Prețul pe care îl va practica o firmă nu va fi nici prea mic, pentru a se putea obține profit, dar nici prea mare, pentru a se putea atrage cumpărătorii. În figura 2.1. se prezintă principalele aspecte care trebuie avute în vedere la stabilirea prețului:

Figura 2.1. Criterii de calcul a prețului

Sursa: Ph. Kotler, etc. – “Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998, pag. 749.

Costurile de producție marchează limita minimă a prețului, iar valoarea produsului, așa cum este ea percepută de consumator, reprezintă limita maximă. Pentru a determina prețul optim, firma trebuie să ia în calcul prețurile concurenților, precum și alți factori externi și interni.

Principalele metode de stabilire a prețurilor sunt:

metodele bazate pe costuri;

metoda bazată pe valoarea percepută;

metodele bazate pe concurență;

metoda valorii;

Metode bazate pe costuri

Stabilirea prețului prin aplicarea unei cote marginale

Cea mai simplă metodă este cea a stabilirii prețului prin aplicarea unei cote marginale, adică a unui adaos la costul produsului. Firmele de construcții, de exemplu, stabilesc prețurile estimând inițial costul total al proiectului, adăugând apoi o marjă de profit standard. Avocații, contabilii și alți profesioniști își stabilesc în general prețul adăugând la costuri o marjă de profit standard. Unii vânzători le spun cumpărătorilor că le vor cere un preț format din costul produsului plus un anumit adaos.

Această metodă de stabilire a prețurilor nu este utilă, în general, deoarece orice metodă care ignoră cererea și prețurile concurenților nu poate duce la prețul optim. Totuși metoda se utilizează destul de frecvent din diverse motive. În primul rând, vânzătorii sunt mai siguri în privința mărimii costurilor decât a cererii. Legând prețul de costuri, vânzătorii simplifică procesul de stabilire a prețului, ei nu mai sunt nevoiți să-l ajusteze de fiecare dată când se modifică cererea. În al doilea rând, când toate firmele dintr-un anumit domeniu utilizează această metodă, prețurile tind să fie similare și concurența prin prețuri este astfel minimizată. În al treilea rând, oamenii consideră această metodă ca fiind cea mai corectă, atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători. Vânzătorii obțin un profit rezonabil, dar nu trag foloase de pe urma cumpărătorilor, când cererea acestora devine mai mare.

Analiza pragului de rentabilitate și stabilirea prețului în funcție de profitul planificat

O altă metodă de calcul al prețului pe baza costurilor este cea a determinării pragului de rentabilitate sau o variantă a acesteia, bazată pe profitul planificat. În acest caz, firma încearcă să determine prețul corespunzător pragului de rentabilitate sau cel la care se va obține profitul scontat. Această metodă este utilizată de General Motors, care stabilește în așa fel prețul automobilelor încât să obțină o rată a profitului de 15-20%. Metoda mai este utilizată de instituțiile publice, care sunt obligate să obțină un anumit profit. Firmele își axează din ce în ce mai mult deciziile de investiții pe valoarea economică adăugată; aceasta reprezintă diferența dintre venitul adus de o afacere și valoarea capitalului inițial.

Metoda descrisă mai sus utilizează conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Acesta prezintă costul total și venitul total estimat în funcție de volumul desfacerilor.

Producătorul poate calcula mai multe prețuri, estimând pentru fiecare volumul desfacerilor corespunzător pragului de rentabilitate, cererea potențială și profitul.

Metodele bazate pe costuri sunt utilizate în general de acele firme și instituții care doresc să obțină o anumită rată a profitului, planificată înainte de începerea activității și funcționează numai dacă prețul generează vânzările așteptate.

Metoda bazată pe valoarea percepută

Un număr din ce în ce mai mare de firme își stabilesc prețurile pe baza modului în care este percepută valoarea produselor lor. Stabilirea prețului pe baza valorii produsului pornește de la modul în care cumpărătorii percep această valoare, și nu de la costul producerii bunului. Specialistul trebuie să creeze întâi produsul și programul de marketing, și apoi să stabilească prețul. Acesta este stabilit împreună cu alte variabile ale mixului de marketing înainte de realizarea programului de marketing.

În figurile 2.2. și 2.3. se realizează comparațiile între operațiunea de fixare a prețului pe baza costurilor și cea de fixare a prețului pe baza valorii:

Figura 2.2. Stabilirea prețului pe baza costului

Sursa: Ph. Kotler, etc. – “Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998, pag. 758.

Figura 2.3. Stabilirea prețului pe baza valorii

Sursa: Ph. Kotler, etc. – “Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998, pag. 758.

Prețul bazat pe costuri este orientat spre produs. Firma realizează ceea ce ea consideră a fi un produs bun, evaluează costul de fabricație și stabilește un preț care să acopere costurile și să aducă un profit. Compartimentul de marketing trebuie să-i convingă apoi pe cumpărători că valoarea produsului raportată la preț justifică achiziția. Dacă prețul se dovedește a fi prea ridicat, firma trebuie să aleagă între vânzări mai mici sau reducerea adaosului, ambele ducând la profituri mai mici decât cele estimate inițial.

Stabilirea prețului pe baza valorii inversează acest proces. Firma stabilește prețul pe baza modului în care cumpărătorii percep valoarea produsului. Valoarea și prețul propus influențează apoi deciziile referitoare la conceperea produsului și costurile ce urmează a fi suportate. Drept rezultat, stabilirea prețului începe cu analiza nevoilor și a modului de percepere a valorii de către consumatori, iar prețul este stabilit astfel încât să corespundă acestei valori.

O firmă care-și stabilește prețurile pe baza valorii produselor trebuie să afle ce valoare au pentru cumpărători produsele concurenților săi. Acest lucru nu este însă tocmai ușor de înfăptuit. Uneori, consumatorii sunt întrebați cât ar plăti pentru un produs de bază și pentru fiecare avantaj oferit în plus de acesta. Alteori, se pot realiza experimente, pentru a determina valoarea corespunzătoare a mai multor produse. Dacă ofertantul practică un preț mai mare decât valoarea pe care cumpărătorul i-o dă produsului, vânzările vor fi mai mici. Multe firme își supraevaluează produsele și, ca urmare, acestea se vând în cantități reduse. Alte firme își subevaluează produsele. Acestea se vând foarte bine, dar aduc un venit mai mic decât dacă prețul lor s-ar ridica la nivelul valorii pe care le-o dă cumpărătorul.

În concluzie, exactitatea determinării perceperii de către piață a valorii ofertei constituie cheia aplicării acestei metode.

Metode bazate pe concurență

Consumatorii apreciază valoarea unui produs pe baza prețului pe care îl au produsele asemănătoare. În continuare, ne propunem să analizăm două metode de calcul a prețului prin comparație cu concurența, respectiv pe baza prețului pieței și pe bază de “ofertă sigilată”.

Stabilirea prețurilor în funcție de prețul pieței

Utilizând această metodă, firma ține seama mai mult de prețurile pe care le practică concurenții, decât de costurile proprii sau de cerere. Ea poate practica un preț identic, mai mare sau mai mic în comparație cu principalul concurent. În sectoarele în care concurența are un caracter oligopolist (industria siderurgică, a hârtiei, a îngrășămintelor chimice), firmele practică, de obicei, același preț. Firmele mai mici îl urmează pe lider: ele își modifică prețurile atunci când liderul și le modifică pe ale sale, nu când se schimbă volumul cererii sau mărimea costurilor proprii. Unele firme pot practica un preț puțin mai mare sau mai mic, dar diferența dintre acesta și prețul liderului rămâne întotdeauna aceeași.

Astfel, micii detailiști când vând benzină practică, de regulă, un preț mai mic cu câtiva cenți decât cel practicat de marile companii petroliere, fără a permite acestei diferențe de preț să crească sau să scadă.

Metoda stabilirii prețului în funcție de piață este foarte des folosită. Când elasticitatea cererii este greu de evaluat, firmele consideră că prețul pieței este cel care le va aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienței acumulate la nivel de ramură. Ele consideră, de asemenea, că vânzându-și marfa la prețul pieței vor preîntâmpina izbucnirea păgubitoarelor războaie de prețuri.

Stabilirea prețurilor prin metoda “ofertei sigilate”

Prețul se stabilește în funcție de concurență și atunci când firma licitează pentru obținerea unor proiecte. Când pentru stabilirea prețului se folosește metoda ofertei sigilate, firma ține mai mult seama de prețurile pe care crede că le vor oferi concurenții, și nu de cerere sau de costurile proprii. Firma dorește să câștige un contract și aceasta presupune oferirea unui preț inferior celui practicat de alte firme.

Firmele nu pot oferi însă un preț sub un anumit nivel. Nu pot coborâ prețul sub nivelul costurilor fără a-și afecta situația financiară. De asemenea, cu cât prețul este mai mare, cu atât șansele lor de a câștiga contractul scad.

Utilizarea profitului scontat ca bază pentru stabilirea prețului are sens numai în cazul firmelor mari, care participă la mai multe licitații. O firmă care își joacă șansele pe termen mai lung va obține maximum de profituri. Însă una care participă ocazional la asemenea licitații sau care are nevoie urgentă de un contract nu va trage foloase de pe urma utilizării acestei metode.

Metodele bazate pe concurență presupun utilizarea unor prețuri pe piață asemănătoare cu cel al liderului, dar niciodată sub nivelul costurilor.

Metoda valorii

În ultimii ani, mai multe firme au aplicat metoda valorii, care le permite să practice un preț scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate. Un bun exemplu în acest sens îl constituie firma Toyota, care ar fi putut să stabilească pentru modelul Lexus, datorită calității sale remarcabile, un preț foarte apropiat de cel al unui Mercedes. Acesta din urmă este stabilit în funcție de filosofia de genul “mai mult pentru același”, respectiv o calitate superioară la același preț, filosofie specifică acelor comercianți care vând la preț redus. Iar a treia ar fi filosofia de tip “mai mult pentru mai puțin”, specifică exemplului de mai sus și însemnând “o calitate superioară pentru un preț mai mic”.

Metoda valorii nu trebuie confundată cu cea a valorii percepute, aceasta din urmă fiind de fapt o filosofie “mai mult pentru mai mult”, ce împune ca firma să practice un preț care să-l stimuleze pe cumpărător să achiziționeze produsul, la valoarea pe care consideră acesta că o are. Pe de altă parte, metoda valorii arată că prețul ar trebui să reprezinte pentru consumator obiectul unei afaceri extraordinare.

Metoda valorii nu constă în simpla stabilire a unor prețuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor concurenței. Ea vizează retehnologizarea activităților firmei, astfel încât aceasta să devină într-adevăr un producător cu costuri mici, fără să sacrifice calitatea, și să reducă în mod semnificativ prețurile, cu scopul de a atrage un număr mare de cumpărători conștienți de valoarea produselor oferite.

Alegerea unei metode calcul a prețurilor este esențială pentru o firmă care dorește să rezolve problema prețului practicat pe o anumită piață, astfel încât să obțină un profit maxim.

2.2. Tehnici de stabilire a prețurilor în cadrul firmei

Afacerile care nu-și pot amplifica șansele de succes prin intermediul unui produs original, au la dispoziție o suită de tehnici simple de stabilire a prețului, și anume:

Tehnica alinierii prețului, denumită și de nivelare, are menirea de a simplifica, în egală măsură, procesele de stabilire a prețurilor, de inventariere a stocurilor de către proprietar și de alegere a mărfurilor de către clienți. Ideea este de a grupa produsele similare pe categorii – de obicei “bun”, “mai bun” și “cel mai bun” – și de a le încadra, pe fiecare, în așa-numitele linii de prețuri.

Tehnica prețului impar are o motivație mai mult de ordin psihologic. Însă, prin studiile efectuate nu s-a putut nici dovedi nici infirma valabilitatea mentalității conform căreia, în ochii clientului, un preț 999$ pare mult mai mic și mai atrăgător decât unul de 1.000$. Nu se recomandă a se utiliza această tehnică pentru produse scumpe, de lux.

Tehnica produsului lider constituie o abordare speculativă de stabilire a prețurilor la anumite produse. Astfel, la mărfurile de mare interes și care se pot comercializa pe componente, este posibil ca la articolul principal să se coboare foarte mult prețul, ceea ce va conduce la creșterea atractivității produsului. În consecință, vor spori și vânzările. Dar, fiind necesare în procesul de utilizare și celelalte componente, la care prețurile vor fi crescute, pentru a compensa reducerea de la articolul lider, clienții vor trebui să le achiziționeze și pe acestea. Astfel, întreprinzătorul își sporește vânzările fără ca, pe ansamblu, să fie afectat de falsa reducere de preț.

Exemple de utilizare a acestei tehnici sunt oferite de marile companii cu renume în producerea aparatelor de fotografiat și de filmat, a fotocopiatoarelor sau a calculatoarelor personale. Dacă produsele amintite sunt relativ ieftine, comparativ cu nivelul de complexitate și cu perfomanțele garantate, în schimb, accesoriile (casetele și rolele de film, hârtia fotografică, substanțele revelatoare și de copiat, software-ul compatibil și specializat de utilizare a computerelor) sunt cele care, prin prețurile ridicate, asigură principalele venituri ale producătorilor.

Tehnica se aplică și la produsele ce nu pot fi asociate. Reducând prețul la un produs popular, proprietarul își va asigura un flux crescut al consumatorilor, care, odată intrați în magazin vor cumpăra alături de produsul lider și alte mărfuri. Prin utilizarea acestei tehnici se poate realiza totodată și reducerea unor stocuri excedentare.

Tehnica oportunistă face parte și ea din categoria celor speculative. Aplicabilă în cazul produselor mult solicitate și care se găsesc în cantități mici, trebuie folosite atent și pe perioade scurte de timp, pentru a nu lăsa impresia unei exploatări a clienților.

Tehnica reducerilor de preț se traduce prin practicarea unor prețuri inferioare celor de pe piață. Aplicarea acestei tehnici poate fi motivată de necesitatea epuizării unor stocuri depreciate sau care urmează a ieși din termenele de garanție; dorința proprietarului de a-și forma o clientelă fidelă; comercializarea unor mărfuri speciale și în perioadele de extra-sezon.

Tehnica de evaluare geografică a prețului este utilă mai ales firmelor care, prin natura activității desfășurată, suportă cheltuieli substanțiale de transport ale mărfurilor. Prețurile de vânzare ale propriilor produse se pot stabili în două moduri: diferențiat, în funcție de depărtarea zonei geografice în care se găsesc clienții; identic, indiferent de distanță, clienții mai apropiați geografic suportând o parte din costurile de transport ale mărfurilor către consumatorii mai îndepărtați.

Odată adoptată o anumită tehnică și stabilite prețurile pentru produsele sau serviciile oferite, managerul nu trebuie să cadă în greșeala de a considera aceste aspecte ale activității sale, un capitol încheiat. El trebuie să fie conștient că stabilirea prețurilor este un proces dinamic. Menținerea competitivității afacerii pe care o conduce impune numeroase și frecvente modificări sau combinări ale tehnicilor și politicilor de preț, dictate de schimbările ce pot apare în reacția consumatorilor, structura costurilor de producție, caracterul de originalitate al produsului, prețurile practicate pe piață și nivelul concurenței.

Un loc aparte îl deține existența și amploarea procesului inflaționist. Pentru a face față unei asemenea situații este recomandabil ca managerul să efectueze frecvente, dar mici creșteri de preț. Apreciez această contribuție a autoarei Laura Bacali ca fiind interesantă și inovativă, în condițiile în care numeroase lucrări de specialitate existente vorbesc doar de metode, respectiv strategii sau politici de preț. Nu doresc să intru în conținutul conceptelor de metodă și tehnică, nu apelez la definirea acestora așa cum este ea făcută în dicționare sau alte lucrări (de exemplu de psihologie), dar consider că, într-adevăr, nu se poate pune egalitate între metode și tehnici.

2.3. Strategii de stabilire a prețurilor în firmă

Firmele nu stabilesc un singur preț, ci o paletă de prețuri care reflectă diferențele existente din punct de vedere geografic cu privire la cerere și la costuri, cerințele specifice unui segment al pieței, perioadele în care se concentrează achizițiile, mărimea comenzilor și alți factori. Ca urmare a bonificațiilor, stimulentelor și sprijinului promoțional pe care îl acordă o firmă, ea obține rareori același profit pentru fiecare unitate de produs pe care o vinde. În continuare vom prezenta și comenta mai multe strategii de fixare a prețului; așa cum rezultă din numeroasele lucrări, cărți și alte materiale de specialitate studiate și analizate.

2.3.1. Strategii de fixare a prețului unui produs nou

Prețul unui produs nou nu se fixează la lansarea acestuia. El este o decizie inițială și nu rezultatul unor decizii post-producție. Un preț prestabilit încă din faza de cercetare permite o poziționare din start a noului produs și o atitudine clară față de concurență.

De fapt, deciziile majore, cu adevărat strategice sunt cele referitoare la fixarea prețului unui produs nou. Există două strategii principale pentru fixarea prețului unui nou produs: strategia de “smântânire” și cea de “penetrare”.

2.3.1.1. Strategia de “smântânire” a pieței

Aceasta presupune fixarea celui mai mare preț pe care îl poate practica firma în raport cu concurenții. Ea se bazează pe diferențierea netă a produsului, comparativ cu produsele din aceeași categorie. Practic, se compară utilitatea produsului respectiv cu cea a produselor concurente, fiind recomandabilă în cazul inovării.

Prima firmă care a folosit această politică de preț a fost Du Pont de Nemour, care a introdus pe piață inovații de mare carieră (celofanul, nylonul, teflonul). De fiecare dată, aceste produse au fost destinate, la prețuri foarte ridicate, unor segmente înguste de piață (de exemplu, teflonul s-a adresat întâi industriei aerospațiale). La scăderea vânzărilor pe segmentul respectiv Du Pont reduce prețul, pentru a pătrunde pe nivelul imediat următor al consumatorilor sensibili la preț (de exemplu, teflonul a pătruns în industria militară și apoi în cea civilă). În acest mod Du Pont “smântânește” maximum de încasări de pe diferite segmente de piață.

“Smântânirea” se poate folosi în condițiile în care:

un număr suficient de cumpărători are o cerere curentă apreciabilă;

costul unitar al unui lot mic de producție nu este atât de mare încât să determine firma producătoare să renunțe la încărcarea prețului;

prețul inițial ridicat nu atrage mulți concurenți și sprijină imaginea foarte bună a produsului.

Ea se bazează pe câteva supoziții principale:

cererea este mai puțin elastică în faza de introducere a produsului nou, comparativ cu fazele următoare ale ciclului sau de viață;

consumatorul nu are repere de comparare a noului produs;

consumatorul “snob” plătește un preț ridicat pentru un produs nou;

cererile diferitelor segmente de piață au elasticități diferite în funcție de preț. La început, firma se adresează segmentului cu cererea cea mai puțin elastică, stabilind un preț ridicat, apoi penetrează progresiv pe alte segmente, reducând prețul;

“smântânirea” pieței este recompensa firmei pentru riscul inovării. De regulă, ea generează mult doritul “cash flow” necesar acoperirii cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Uneori însă, ea atrage concurenții deoarece prețul ridicat creează impresia că afacerea cu produsul respectiv este foarte profitabilă.

2.3.1.2. Strategia de “penetrare” a pieței

Penetrarea se bazează pe un preț mai mic decât al concurenților. Obiectivele acestei politici sunt: ocuparea unei părți mari de piață și un volum mare al vânzărilor. Dacă ele se ating concurența se descurajează. Intrarea pe piață pare concurenților mai puțin atractivă deoarece un preț de penetrare conduce la un preț unitar mai mic, deci, sectorul respectiv pare mai puțin profitabil.

Politica de penetrare este recomandabilă, în special pentru situații de cerere foarte elastică, ce permit deschiderea unei piețe de masă. Firma care adoptă o astfel de politică de preț trebuie să dispună de mijloace financiare, de producție și de distribuție apreciabile.

Penetrarea pune prețul într-o situație mai puțin flexibilă decât “smântânirea” deoarece este mult mai dificil să majorezi un preț de penetrare decât să reduci un preț de “smântânire”. Unele firme folosesc penetrarea după ce au “smântânit” piața. Deși demarcația între cele două strategii nu este foarte netă, condițiile alegerii uneia sau alteia sunt destul de precise, așa cum rezultă din tabelul 2.1.

Tabelul 2.1. Alegerea între “smântânire” și “penetrare”

Sursa: Al. Catană, – “Politici de marketing”, vol.l, Editura Universității “Dimitrie Cantemir”, Tg. Mureș, 1998, pag.104.

2.3.2. Strategii de adaptare a prețului

Foarte adesea, firmele nu stabilesc un singur preț, ci o structură de prețuri care impun modificări, adaptări în funcție de mixul de marketing, de celelalte componente ale lui, de cheltuielile de transport, de tipul și cantitatea cumpărării, de segmentele de piață cărora se adresează produsele, și nu numai. Acestea ne propunem să le prezentăm sintetic, așa cum se regăsesc ele în lucrările unor renumiți specialiști în marketing.

2.3.2.1. Strategia de adaptare a prețului în funcție de mixul de marketing

Stabilirea prețului trebuie realizată pe alte baze în momentul în care produsul face parte dintr-un anumit mix. În acest caz, firma se va afla în căutarea unui preț care să-i maximizeze profiturile obținute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece în structura cererii și a costului diferitelor produse există relații de interdependență, iar aceste produse fac într-o măsură mai mare sau mai mică obiectul concurenței, determinarea prețului este o operație foarte dificilă. Prețul practicat de o firmă trebuie să se coreleze coerent și eficient cu celelalte elemente ale mixului de marketing adică cu produsul, distribuția și promovarea.

Adaptarea prețului la etapa ciclului de viață a produsului

Prețul de lansare este esențial pentru viitorul produsului deoarece el creează în mintea consumatorului o anumită imagine dificil de modificat ulterior. Mulți specialiști afirmă că stabilirea prețului unui nou produs este mai delicată decât întregul proces de cercetare-dezvoltare al acestuia. Fixarea prețului inițial se face pornind de la analiza comportamentului consumatorului. Această analiză poate urmări fie opinia consumatorului și zona sa de referință asupra prețului, fie simularea condițiilor opiniei consumatorului.

Simularea condițiilor opiniei consumatorului pentru un produs este destul de des folosită în alegerea prețului inițial al unui produs nou. Practic, simularea se face cu ajutorul testului de piață cu măsurări repetate, prin care se schimbă prețul produsului de mai multe ori. Fiecare nivel de preț este prezentat unui eșantion de consumatori potențiali. Comportamentul cumpărării este înregistrat și analizat pentru a determina prețul “optim” care va favoriza cumpărarea noului produs. O altă modalitate de fixare a prețului pentru un nou produs este determinarea intervalului în care se situează prețul psihologic, adică prețul la care avem cel mai mare număr de cumpărători potențiali.

Adaptarea prețului la mixul produsului

Uneori, produsul este o parte a unui mix de produse. În acest caz, firma este interesată în fixarea unui preț care să maximizeze profitul întregului mix al produsului. Situațiile care se întâlnesc cel mai frecvent sunt redate în continuare:

Stabilirea prețului liniei de produs

Linia de produse este rezultatul unei politici de diversificare a produselor și de segmentare a pieței firmei în scopul obținerii unui avantaj concurențial pe diferitele segmente alese. De exemplu, să presupunem că Philips oferă o linie de șase televizoare color, de mărimi diferite și cu performanțe diferite. Fixarea prețului în linia respectivă presupune:

alegerea televizorului color care va avea prețul cel mai scăzut;

alegerea televizorului color care va avea prețul cel mai ridicat;

stabilirea diferențelor de preț între produsele liniei de produse.

Omul de marketing trebuie să țină seama de diferențele de costuri dintre televizoarele color, de modul în care cumpărătorii evaluează caracteristicile și performanțele lor și de prețurile concurenților. Dacă diferența de preț dintre două televizoare color care se succed în linie este mică, va fi cumpărat televizorul mai performant care are un preț mai ridicat. Din contră, dacă diferența de preț este mare, se va cumpăra televizorul mai ieftin. Comportamentul consumatorului este similar în cazul autoturismelor, camerelor de hotel, locurilor în sălile de spectacol etc.

Dacă consumatorii sunt sensibili la preț ca imagine a calității, produsele de la baza liniei vor avea prețuri scăzute, nefiind profitabile pentru firmă, dar firma va obține profituri apreciabile din vânzarea produselor din vârful liniei, cu prețuri ridicate. Astfel, vârful liniei “subvenționează” baza liniei. Este o strategie folosită la fixarea prețului la cosmetice, confecții etc.

În multe cazuri, comercianții utilizează prețuri-reper bine stabilite pentru produsele cuprinse în linie proprie. Astfel, un magazin de îmbrăcăminte pentru bărbați poate practica trei prețuri diferite pentru costume bărbătești: 150 $, 250 $, 350 $. Cumpărătorii vor asocia costumele de calitate inferioară, medie și superioară celor trei “prețuri-reper” și, chiar dacă ar crește toate, bărbații vor cumpăra toate costumele având prețul-reper “preferat” de ei. Datoria comerciantului este să determine ce diferențe de calitate percepute de cumpărător justifică diferențele de preț.

Stabilirea prețului produselor cu caracteristici opționale

Numeroase firme oferă, împreună cu produsul de bază, și produse sau caracteristici opționale. Cumpărătorul unui automobil poate comanda dispozitive de acțiune automată a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor și comutatoare automate de fază. Stabilirea prețului acestor opțiuni este, însă, o problemă extrem de dificilă. Firmele producătoare de automobile vor trebui să se hotărască asupra articolelor care vor fi incluse în preț și a celor care vor fi oferite la alegere.

Restaurantele se confruntă cu o problemă asemănătoare. Clienții lor pot comanda pe lângă masă, și băuturi alcoolice. Multe restaurante practică prețuri mari pentru acestea și mici pentru produsele culinare. Venitul obținut din servirea mesei acoperă cheltuielile de alimentație ale restaurantului, precum și alte cheltuieli, profitul fiind reprezentat de încasările obținute din vânzarea băuturilor. Acest fapt explică de ce ospătarii insistă pe lângă consumatori să comande băuturi. Alte restaurante practică prețuri mici pentru băuturi și mari pentru masă, cu scopul de a atrage mulțimea însetată.

Stabilirea prețului produselor complementare și captive

Unele produse necesită utilizarea unor articole auxiliare sau “captive”. Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras și firmele fotografice. Fabricanții produselor de bază (aparatele de ras și aparatele de fotografiat) practică, de regulă, prețuri scăzute pentru acestea și adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare. Astfel Kodak practică prețuri mici pentru aparatele de fotografiat, scoțându-și banii din vânzarea filmelor. Producătorii de aparate de fotografiat și care nu vând și filmele respective trebuie să stabilească prețuri mai mari pentru a obține, în final, același profit.

Stabilirea prețului unor servicii

Firmele prestatoare de servicii practică, de regulă, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel, abonații telefonici plătesc o taxă lunară minimă și suma corespunzătoare numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa lunară. Parcurile de distracții percep o taxă de intrare plus un tarif suplimentar pentru utilizarea aparatelor peste un anumit nivel minim. Firmele prestatoare de servicii se confruntă cu o problemă asemănătoare celei a produselor captive. Taxa fixă va trebui să fie suficient de mică pentru a încuraja “achiziția” serviciului, profitul putând fi obținut de taxele de utilizare.

Stabilirea prețului produselor derivate

Din procesele de prelucrare a cărnii, țițeiului, etc. rezultă, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. În cazul în care valoarea lor este scăzută, iar costul real al debarasării de ele este ridicat, stabilirea prețului produsului de bază va fi influențată de aceste aspecte. Producătorul va trebui să practice pentru produsele derivate orice preț superior costului debarasării de el și, în situația în care există consumatori care le doresc, prețul va trebui să reflecte valoarea lor reală. Orice venit obținut pe seama produselor derivate va ajuta firma să practice prețuri scăzute pentru produsul de bază, dacă acest lucru va fi impus de concurență.

Stabilirea prețului setului de produse

În multe situații, vânzătorii grupează produsele, oferindu-le la un preț global. Astfel, un producător de automobile poate pune la dispoziția cumpărătorului un pachet facultativ de facilități la un preț mai redus decât costul achiziționării lor separate. Un club de fotbal va practica tarife mai mici pentru abonamentele pentru întregul sezon decât totalul prețurilor separate ale biletelor la meciurile din fiecare etapă. Deoarece este posibil ca clienții să nu fi intenționat să achiziționeze toate componentele pachetului, economiile pe care aceștia le pot obține trebuie să fie suficient de mari pentru a-i determina să ia tot pachetul.

Adaptarea prețului la distribuția produsului

Între nivelul prețului produsului și modul de distribuție al acestuia există o strânsă corelație. Astfel, un produs cu un preț ridicat presupune o distribuție selectivă sau chiar exclusivă, în timp ce un produs cu preț scăzut din acel tip de produse se poate distribui printr-o rețea intensivă.

Mai mult, fiecare membru al canalului de distribuție al produsului așteaptă să obțină un profit pentru activitatea pe care o îndeplinește în circuitul de distribuție pentru că altfel se retrage. Înainte de a accepta participarea la circuitul de distribuție al unui produs, distribuitorul calculează cât ar putea câștiga dacă ar distribui produsul unui concurent și ce resurse trebuie să aloce pentru a participa la circuit. Iată deci că în stabilirea prețului unui produs, omul de marketing trebuie să ia în considerare rata profitului ce se dorește a fi obținută în sfera distribuției.

În plus, toți membrii circuitului de distribuție așteaptă ca producătorul să la acorde reduceri pentru comenzi mari, pentru plata rapidă, etc. sau solicită sprijin pentru reclamă, instruire în vânzare, activități de service, etc și pun condiții în legătură cu returnarea produselor nevândute. Toate aceste activități presupun costuri pe care producătorul nu le poate neglija în fixarea prețului.

Adaptarea prețului la promovarea produsului

Relația dintre prețul produsului și promovarea făcută acestuia în special prin publicitate este destul de complexă. Pentru a întări această afirmație am apelat la rezultatele unui studiu de teren realizat pe un eșantion de 227 firme americane care a permis desprinderea unor concluzii relevante:

produsele de calitate înaltă, însoțite de o publicitate puternică, au prețuri ridicate;

consumatorii nu sunt tentați să plătească prețuri mari pentru produsele necunoscute;

produsele de calitate inferioară, însoțite de o publicitate slabă au prețurile cele mai reduse;

în mesajul publicitar se face referire la prețurile mici. Prețurile mari nu apar în mesajul publicitar. Excepția o reprezintă publicitatea făcută produselor de lux, caz în care se face referire la prețul ridicat;

prețurile mari ridică probleme personalului de vânzare. De exemplu, un client poate cumpăra un ceas ieftin dintr-un magazin cu autoservire, însă ezită să cumpere unul scump expus în același magazin. Aici intevine “arta vânzătorului” în a-l convinge să cumpere.

Strategia de adaptare a prețului în funcție de mixul de marketing este importantă deorece în stabilirea prețului trebuie să se țină cont de elementele acestui mix.

2.3.2.2. Strategia de adaptare a prețului după criterii geografice

A realiza acest lucru presupune a adopta o decizie referitoare la prețul la care o firmă își va comercializa produsele în zone și tări diferite. Numeroase firme se vor vedea nevoite să acorde o mai mare atenție operațiunilor de tip barter și în contrapartidă, dacă vor dori să încheie afaceri cu anumiți importatori. Comerțul mondial presupune, în cele mai multe situații, efectuarea de operațiuni în numerar. Cumpărătorul se obligă să plătească vânzătorului o anumită sumă în bani gheață, în intervalul de timp stabilit. Totuși, în prezent, multe țări nu dispun de suficientă valută forte, care să le permită să acopere cheltuielile de achiziție a unor mărfuri din alte țări. Ca plată, ele vor să ofere articole. Așa a luat naștere comerțul în contrapartidă. Deși numeroase firme nu agreează acordurile de comerț în contrapartidă, există situații în care, pentru a obține o afacere, ele vor fi obligate să le accepte. Comerțul în contrapartidă îmbracă mai multe forme:

barterul: implică schimbul direct de mărfuri, fără utilizarea banilor și fără a apela la o terță parte. De exemplu, germanii au convenit să construiască o oțelărie în Indonezia în schimbul unei cantități de petrol din această țară.

compensația: în acest caz, vânzătorul primește o parte a contravalorii mărfurilor livrate în numerar, restul primindu-l în produse. Un producător britanic de aeronave a vândut Braziliei avioane, plata efectuându-se în proporție de 70% în bani gheață și 30% în cafea.

cumpărarea de produse rezultate: vânzătorul “livrează” o uzină, un utilaj sau o tehnologie altei țări, cu care convine ca o parte a valorii acesteia să fie rambursată sub forma produselor executate cu echipamentul furnizat. De pildă, o firmă din industria chimică americană a construit pentru un partener indian o uzină, acceptând ca plata să se facă parțial în numerar, iar restul în produse chimice realizate la uzina respectivă.

operațiunile de cliring: vânzătorul primește întreaga contravaloare a mărfurilor livrate în numerar, dar convine să cheltuiască o mare parte a banilor încasați în țara respectivă, într-o anumită perioadă de timp. De exemplu, Pepsi-Cola vinde Rusiei esența de cola, cumpărând în schimb vodcă rusească la un anumit preț, pentru a o comercializa în S.U.A.

Cele mai cunoscute strategii de preț geografic, așa cum le dezvoltă prof. Al. Catană le prezentăm în continuare:

prețul FOB de uzină. FOB (Free On Board) de uzină este prețul produsului încărcat în vehicolul de transport în poarta firmei. Cheltuielile de transport până la destinație sunt suportate de client. “Dacia” poate susține că acest tip de preț este cel mai echitabil deoarece fiecare client își preia responsabilitatea transportului și a transferului de proprietate. Dezavantajul constă în faptul că prețul final al produsului este cu atât mai ridicat cu cât clientul se află la o distanță mai mare de producător. Producătorul nu trebuie să neglijeze acest aspect deoarece el poate să piardă clienții îndepărtați în favoarea unor concurenți mai apropiați geografic de aceștia (de exemplu, un client din Craiova se poate adresa firmei “Daewoo”). De aceea el trebuie să cunoască și să recomande clienților formulele cele mai economice de transport.

prețul FOB la destinație. Această politică presupune că producătorul suportă toate cheltuielile de transport până la client. Ea este folosită pentru a atrage clienții depărtați. Dacă vânzările “Daciei” către acești clienți cresc, costul mediu se reduce, compensând cheltuielile de transport. Acest tip de preț se recomandă pentru penetrarea unor piețe cu concurență în creștere. Metoda rămâne, totuși, greu de administrat.

prețul geografic uniform sau tip “timbru poștal”. Acest tip de preț este opus FOB. Firma include în preț costul mediu de transport pentru toți clienții, indiferent de localizarea lor. Prețul uniform se mai numește preț “timbru poștal” deoarece prețul unui timbru este aceeași pentru orice scrisoare trimisă pe teritoriul unei țări. Pentru un cumpărător din Pitești, autoturismul pare mai scump deoarece în prețul lui este inclus și costul mediu de transport, deși el se fabrică în Pitești. În schimb, cumpărătorul din Satu Mare pare a fi “subvenționat”. Cel din Pitești ar prefera un preț FOB. Comparativ cu FOB, prețul uniform este simplu de administrat.

prețul zonal sau regional. Prețul zonal este o combinație între FOB și prețul uniform. Producătorul stabilește două sau mai multe zone în care practică un preț uniform pentru fiecare zonă. Desigur, în zonele mai îndepărtate prețul este mai mare. De exemplu, “Dacia” Pitești poate stabili patru zone (și, deci, patru prețuri regionale pentru autoturismele sale): Muntenia, Oltenia, Transilvania și Moldova.

prețul la punctul de bază. Conform acestei metode producătorul sau distribuitorul alege o localitate ca punct de bază și încearcă prețul tuturor clienților cu cheltuielile de transport de la acest punct până la destinație, indiferent de locul în care se încarcă marfa pentru transport. De exemplu “Dacia” poate fixa orașul Brașov ca punct de bază. Aceasta înseamnă că un cumpărător din Pitești va plăti transportul Brașov-Pitești, deși acesta nu are loc. El plătește niște cheltuieli “fantomă”. Deci prețul de bază este ridicat pentru clienții din proximitatea punctului de bază și redus pentru cei îndepărtați de acest punct.

Dacă toți distribuitorii de autoturisme folosesc același punct de bază, prețul devine uniform și concurența prin preț între distribuitori este eliminată.

Metoda prețului de bază devine din ce în ce mai nepopulară datorită proceselor intentate de clienți. Producătorii sau distribuitorii pot fi obligați de situație să fixeze mai multe puncte de bază transformând, astfel, acest preț într-un preț zonal.

Strategia de adaptare a prețului în funcție de criterii geografice este din ce în ce mai nepopulară datorită proceselor intentate de clienți, iar producătorii și distribuitorii pot fi obligați de situație să fixeze mai multe puncte de bază transformând, acest preț într-un preț zonal.

2.3.2.3. Strategia de reducere a prețului

Multe firme își modifică prețul de bază cu scopul de a-l răsplăti pe cumpărător pentru faptul de a fi plătit mai repede, de a fi achiziționat un volum mai mare de mărfuri, de a fi cumpărat în perioadele de extrasezon etc. Ne referim în continuare la aceste ajustări ale prețurilor, cunoscute și sub denumirea de bonificații și stimulente.

Rabaturi pentru plata în numerar

Reprezintă o reducere de preț acordată cumpărătorilor care își achită cu promptitudine facturile. Rabatul trebuie acordat tuturor cumpărătorilor care îndeplinesc această condiție. Tehnica rabatului este utilizată în foarte multe ramuri de activitate cu scopul de a îmbunătății lichiditatea vânzărilor și de a reduce costurile de contractare a creditelor și de recuperare a creanțelor de la răi platnici.

Rabaturi pentru cumpărarea de mărfuri în cantități mari

Reprezintă o reducere de preț acordată cumpărătorilor care achiziționează mari cantități de produse. Un exemplu tipic ar fi: “10 $ pentru mai puțin de 100 de bucăți; 9 $ pentru cel puțin 100 de bucăți achiziționate”. Astfel de rabaturi trebuie să fie acordate în mod egal tuturor clienților și să nu depășească economiile de cost ale vânzătorului corespunzătoare livrării unor partide mari de mărfuri. Aceste economii reflectă cheltuielile de comercializare, depozitare și transport mai mici. Rabaturile respective pot fi acordate pe o bază necumulativă, adică pentru fiecare comandă efectuată, sau cumulativă, respectiv în funcție de numărul de produse comandate într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile reprezintă un stimulent pentru cumpărător de a comanda mărfuri de la un anumit vânzător, în loc de a le procura din mai multe surse.

Rabaturi de natură funcțională

Acest tip de rabaturi, cunoscute și sub numele de rabaturi comerciale, sunt acordate de către producător membrilor propriului canal de distribuție, în cazul în care aceștia vor executa anumite activități de comercializare, depozitare, stocare de infomații, etc. Producătorii acordă diferite rabaturi, în raport cu funcțiile îndeplinite de fiecare canal de distribuție, însă mărimea lor trebuie să fie identică în interiorul acestor canale.

Rabaturi sezoniere

Reprezintă reduceri de prețuri acordate celor care achiziționează produse sau servicii în afara sezonului. Rabaturile sezoniere permit vânzătorului să mențină constant nivelul producției pe parcursul anului. Fabricanții de schiuri oferă astfel de rabaturi detailiștilor, pe timpul primăverii și al verii, cu scopul de a încuraja achizițiile din aceste perioade ale anului. La fel procedează și hotelurile, motelurile și companiile aeriene în perioadele cu vânzări reduse.

Bonificații

Reprezintă un alt tip de reduceri. Un exemplu îl reprezintă bonificațiile acordate pentru returnarea unui articol vechi în momentul achiziționării unuia nou. Ele se întâlnesc, de regulă, în industria automobilelor, dar și în alte ramuri producătoare de bunuri de folosință îndelungată.

Strategia de reducere a prețului este utilizată în general de acele firme care lucrează cu engrosiști, intermediari, care se bucură de anumite avantaje oferite în momentul cumpărării pentru plata promptă, cantitatea cumpărată, sezonul cumpărării, etc.

2.3.2.4. Strategia prețului promoțional

În anumite împrejurări, firmele își vor stabili temporar un preț inferior prețului cu ridicata, uneori chiar sub costul mărfii. Prețurile promoționale îmbracă următoarele forme: vânzările în pierdere, practicarea unor prețuri speciale, rabaturi pentru plata pe loc, achiziții pe credit cu dobândă reduse, garanții și contracte de service, reduceri de natură psihologică.

Preț la nivelul costului sau “sub cost”

În acest caz, supermagazinele și magazinele universale reduc prețul bunurilor aparținând unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unei astfel de operațiuni, datorită faptului că aceasta poate duce la înrăutățirea imaginii de marcă, precum și la apariția unor nemulțumiri în rândul detailiștilor care practică prețul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunând prin legi menținerea prețului cu amănuntul.

Practicarea unor prețuri speciale

Vânzătorii practică prețuri speciale în anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulți cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna ianuarie prețul țesăturilor este mai mic pentru a atrage în magazine pe acei cumpărători care, de regulă, evită să facă atunci cumpărături.

Rabaturi pentru plata pe loc

Se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-și lichideze stocul de produse, fără a scădea prețul cu ridicata. Pentru a-și stimula vânzările, producătorii de automobile au acordat câteva astfel de rabaturi în ultimii ani. Primul rabat a fost eficient, dar la următoarele eficiența părea să fie tot mai mică. Este posibil ca, prin acest mijloc, ei să-i fi stimulat doar pe cei care intenționau să cumpere o mașină, fără a-i încuraja și pe alții să se gândească la achiziția unui automobil. Rabaturile sunt specifice și vânzărilor prin poștă. Ele stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel de mari ca în situația reducerii prețului. Explicația constă în faptul că mulți cumpărători care achiziționează produsele respective nu mai trimit la firmă cuponul, în vederea rambursării rabatului.

Achiziții pe credit cu dobândă redusă

În loc de a scădea prețul, firma poate oferi cumpărătorilor finanțări ale propriilor lor achiziții, la o dobândă redusă. Pentru a atrage clientela, producătorii de automobile au anunțat că acordă credite pentru cumpărări cu dobândă foarte redusă, chiar de 0%. Se pare că acesta este un mijloc extrem de agreat de cumpărători, deoarece mulți dintre ei recurg la finanțare atunci când doresc să achiziționeze o mașină. Cu toate acestea, deși sunt atrași către standurile de vânzare ale firmelor producătoare de automobile tocmai datorită dobândei reduse, numeroși doritori evită să mai cumpere în momentul în care află că trebuie să plătescă un avans foarte mare, că împrumutul trebuie rambursat în 30 de luni, în loc de 60, că prețul mașinii nu este cu mult mai mic dacă se apelează la acest mijloc de achiziție, ori că împrumutul este valabil numai pentru cumpărarea mașinilor foarte scumpe.

Garanții și contracte de service

Firma își poate promova vânzările oferind gratuit asistență și service. În loc de a percepe tarife pentru asistența sau contractul de service încheiat, ea pune la dispoziția clienților săi aceste facilități în mod gratuit sau la un preț mai mic, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce “prețul”.

Reducerea iluzorie a prețului

Aceasta presupune stabilirea artificială a unui preț ridicat pentru un produs și comercializarea lui ulterioară la un preț substanțial mai mic. Reducerea este iluzorie deoarece prețul “redus” este, de fapt, prețul adecvat valorii. Prețul anterior a fost “umflat” artificial. Privind aceste strategii ale prețului promoțional, apreciem că firmele trebuie să studieze cu atenție aceste instrumente promoționale de stabilire a prețurilor și să se asigure că sunt permise de legile aflate în vigoare într-o anumită țară. În cazul în care ele funcționează, problema va fi că vor fi rapid copiate de concurență, drept pentru care eficiența aplicării lor de către o anumită firmă va scădea. Iar dacă ele nu funcționează aplicarea lor va duce la risipirea unor bani care ar fi putut fi investiți în utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung, cum ar fi creșterea calității produselor și serviciilor și îmbunătățirea imaginii produsului prin intermediul publicității.

Strategia prețurilor promoționale este una riscantă, deoarece poate fi copiată rapid de concurenți, anulând eficacitatea lor pentru firma care le-a inițiat.

2.3.2.5. Strategia prețurilor diferențiate

Pentru a se adapta la condițiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienți diferiți, etc., firmele își modifică adeseori prețurile pe care le practică în mod obișnuit. Prețurile se stabilesc în mod diferențiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe prețuri care nu reflectă în mod proporțional diferențele de cost. Prețurile diferențiate îmbracă mai multe forme, dintre care le precizez pe cele mai cunoscute.

Prețuri adaptate pe categorii de consumatori

În acest caz, firma practică prețuri diferite de la o categorie de consumatori la alta, pentru același produs sau serviciu. De exemplu, muzeele percep taxe de intrare mai mici pentru studenți și persoane în vârstă.

Prețuri adaptate la produse

În acest caz, firma practică prețuri diferite, dar neproporționale cu cheltuielile corespunzătoare, pentru versiuni diferite ale unui produs. Pentru exemplificare, avem SCM Corporation care vinde cel mai scump fier de călcat cu abur, Proctor-Silex, cu 54,95 de dolari, respectiv cu 5 dolari mai mult decât cel mai apropiat articol asemănător. Modelul cel mai perfecționat este dotat cu un beculeț care se aprinde atunci când fierul de călcat este încălzit la temperatura optimă. Dar realizarea acestui element suplimentar nu costă mai mult de un dolar.

Prețuri adaptate la imaginea produsului

Unele firme stabilesc două prețuri diferite pentru același produs, bazându-se pe diferențele de imagine ale acestuia. Astfel, un producător de parfumuri își poate prezenta produsul într-un flacon de 30 ml obișnuit, sub un anumit nume și cu o anumită imagine, la un preț de 10 dolari și în același timp, într-un flacon mai prezentabil, sub un alt nume și cu o altă imagine la un preț de 30 de dolari.

Prețuri adaptate la locul vânzării

În acest caz, fiecare loc are un preț diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleași. De exemplu, prețurile biletelor la un spectacol de teatru variază în funcție de preferințele spectatorilor pentru anumite locuri în sală (sala mare, loja principală, lojele secundare etc.).

Prețuri adaptate la momentul cumpărării

În acest caz, prețurile variază în funcție de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică tarife diferite pentru energia consumată de utilizatorii comerciali în anumite ore ale zilei și la sfârșit de săptămână, față de cele pentru o zi de lucru obișnuită.

Pentru ca diferențierea prețurilor să funcționeze, este necesară existența anumitor condiții. În primul rând, piața trebuie să fie ușor de segmentat, iar segmentele trebuie să oglindească intensități diferite ale cererii. În al doilea rând, cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpără mărfurile la un preț mai mic trebuie să nu aibă capacitatea de a le revinde celor care cumpără mărfurile la un preț mai mare. În al treilea rând, concurența trebuie să fie în imposibilitatea de a vinde mai ieftin mărfuri unor categorii de consumatori care pot cumpăra la prețuri mai mari. În al patrulea rând, costul segmentării și al aplicării strategiei de piață nu trebuie să depășească venitul suplimentar generat de introducerea prețurilor diferențiate. În al cincilea rând, această practică nu trebuie să dea naștere la resentimente și rea-voință din partea cumpărătorilor. În al șaselea rând, ea nu trebuie să îmbrace o formă care să contravină legilor în vigoare.

Prețurile diferențiate sunt utilizate de tot mai multe firme ca urmare a înlăturării a reglementărilor existente în anumite ramuri de activitate.

2.3.2.6. Strategii ale prețului psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se numără și psihologia prețurilor. Numeroși consumatori utilizează prețul ca indicator al calității. Un studiu asupra relației preț-perceperea calității în cazul automobilelor a demonstrat că aceasta funcționează în ambele sensuri. Automobilele care aveau prețuri mai mari erau percepute ca posedând o calitate superioară (negarantată). În mod asemănător, automobilelor având o calitate superioară li se asocia un preț mai ridicat decât în realitate. În momentul în care devin disponibile informații referitoare la calitatea reală a unui produs, prețul nu mai îndeplinește același rol de indicator important al calității, dar în cazul în care aceste informații lipsesc, prețul acționează ca un semnal al calității.

Comercianții utilizează de foarte multe ori prețurile de referință când își stabilesc propriile prețuri. În clipa în care se uită la un anumit produs, cumpărătorii au în minte un preț de referință, care poate fi stabilit prin comparație cu prețurile actuale ori din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a făcut cumpărarea. De pildă, un comerciant își poate expune propriul produs printre produsele scumpe, subînțelegându-se prin aceasta că el face parte din aceeași clasă cu ele. În cadrul magazinelor universale, îmbrăcămintea pentru femei va fi expusă în raioane separate, diferențiate după preț; rochiile care se găsesc în raionul în care se vând articolele cele mai scumpe se presupune că sunt de calitate superioară.

Prețul de referință poate fi, de asemenea, rezultatul specificării prețului ridicat solicitat de producător, indicării faptului că produsul a avut inițial un preț mai mare sau relevării prețului ridicat practicat de concurență.

Principalele politici de acest fel sunt prezentate mai jos.

Prețurile “pare” și “impare”

Prețurile pare sunt considerate cele care se termină cu unul sau mai multe zerouri, sunt considerate a fi mult mai rare decât cele impare și sunt folosite pentru a da produsului o imagine exclusivă ori de vârf de linie. Prețurile impare sunt considerate mai atractive.

Prețul bazat pe tradiții

Unele produse au prețuri fixate în funcție de o anumită tradiție. De exemplu, până în 1990 la liberalizarea prețurilor, dacă citeai în caietul de prăjituri al unei gospodine necesarul de drojdie pentru o prăjitură acesta era simplu intitulat “drojdie de 25 bani”. Acum au mai rămas doar cei 25 de bani în mintea gospodinelor.

Prețul de prestigiu

Un astfel de preț are un nivel ridicat în mod artificial pentru a oferi imaginea unei calități deosebite și se folosește pentru segmentele de clienți care asociază prețul înalt cu calitatea ridicată. Cosmeticele, băuturile alcoolice, bijuteriile sunt câteva din produsele pentru care prestigiul mărcii se plătește scump.

Prețul “profesionist”

În general, acesta este ridicat, specialiștii renumiți dintr-un domeniu de activitate fiind cei care îl practică (medici, avocați, notari, experți contabili etc.).

Strategiile prețului psihologic presupun cercetări de marketing în vederea stabilirii limitei maxime peste care produsul este considerat ca fiind exagerat de scump și care nu se va vinde, cât și limita minimă sub care produsul este considerat de o calitate nesatisfăcătoare.

Concluzionând aceste aprecieri teoretice ale unor renumiți autori, considerăm că în domeniul prețurilor nu ne putem limita doar la factorii care influențează stabilirea prețului și metodele de stabilire a prețurilor, ci trebuie să punem accent și pe strategiile care stau la dispoziția firmei în alegerea prețurilor. Din mulțimea acestora, firmele trebuie să le aleagă pe cele care sunt cele mai compatibile cu obiectivele generale ale firmei, cu strategia de marketing promovată, dar trebuie să se adapteze permanent și la schimbările pe care le generează celelalte firme ce cativează pe piață.

Capitolul 3

Cadrul general de organizare și funcționare al S.C. Azomureș S.A. Târgu Mureș

3.1. Scurt istoric al S.C. Azomureș S.A.

Societatea comercială Azomureș S.A. Tg. Mureș s-a constituit în acord cu prevederile Legii nr. 15/1990, conform Hotărârii Guvernului României din 12 noiembrie 1990.

Este o societate comercială pe acțiuni, fiind înregistrată la Camera de Comerț, Industrie și Agricultură a județului Mureș cu numărul J26/1/1991 la data de 14.01.1991. Sediul societății este în România, județul Mureș, orașul Tg. Mureș, strada Gh. Doja, nr. 300.

Societatea este membră a Asociației Producătorilor de Îngrășăminte Chimice din România și furnizează aproximativ 43,7% din producția internă de îngrășăminte chimice, fiind și unic producător intern de melamină și materiale fotosensibile.

Unitatea a cunoscut, în existența sa de peste 30 de ani, mai multe etape de dezvoltare, fiind printre primele combinate din țară de mare capacitate în domeniu. O scurtă prezentare a acestor etape este redată în continuare:

1962 (Etapa 1)

Ia ființă “Combinatul de Îngrășăminte Azotoase Tg. Mureș”, unitate cu personalitate juridică, profilată pe fabricarea de îngrășăminte azotoase, cu trei secții de producție de bază (amoniac, acid azotic, azotat de amoniu) și cinci subunități auxiliare pentru deservirea secțiilor de producție cu: apă de răcire, apă demineralizată, abur, energie electrică, piese de schimb.

1966 (Etapa 2)

Se realizează extinderea platformei cu câte o instalație de amoniac, acid azotic și azotat de amoniu. În 1969 se preia de la Combinatul Chimic din Târnăveni atelierul de hârtie foto sub denumirea de “ARFO”, având capacitatea de 1800 mii mp/an hârtie fotografică alb-negru.

1970 (Etapa 3)

Se dezvoltă Combinatul cu o fabrică de amoniac de mare capacitate (AMONIAC III), precum și câte o fabrică de acid azotic (III), azotat de amoniu (III) și uree.

1971 (Etapa 4)

Combinatul își diversifică producția cu o unitate de îngrășăminte complexe. Această investiție impune schimbarea denumirii în “Combinatul de Îngrășăminte Chimice Tg. Mureș”.

1972 (Etapa 5)

Se pun bazele unei noi fabrici de amoniac, de mare capacitate (Amoniac IV) și a unei fabrici de acid azotic (IV), care vin să armonizeze capacitățile de producție a îngrășămintelor cu cele de acid azotic și amoniac.

1977 (Etapa 6)

Se dezvoltă Combinatul prin construirea unei “Instalații de melamină” și a “Uzinei de Materiale Fotosensibile”.

În ceea ce privește procesul de privatizare a S.C. Azomureș acesta a început în 1996 cu o licitație organizată de Fondul Proprietății de Stat (FPS), și s-a încheiat la sfârșitul lunii august 1998, dată la care Consiliul de Administrație a fost restructurat. Ca rezultat al măririi capitalului social, în prezent Statul deține 10,75% din acesta. După privatizare, Administrația s-a confruntat cu o serie de probleme importante ce necesitau soluții imediate.

Platforma chimică este amplasată în extremitatea de vest a zonei industriale a municipiului Tg. Mureș, la o distanță de aproximativ 5 kilometri de centrul orașului, având un flux tehnologic bine integrat, cu fabrici de mare capacitate. Platforma Uzinei de Materiale Fotosensibile este amplasată în partea de nord a municipiului Tg. Mureș la 3 kilometri de centrul orașului. Tot de Azomureș aparțin și Serele Mureșeni, cu o suprafață de 10 ha, amplasate în partea de vest a municipiului Tg. Mureș, la o distanță de 4 kilometri de centrul orașului și la 2 kilometri de platforma industrială. Suprafețele de teren ocupate de Azomureș însumează aproximativ 147 ha, ponderea fiind deținută de incinta combinatului chimic cu 87 ha.

Platforma chimică pentru fabricarea îngrășămintelor, uzina pentru producerea materialelor fotosensibile cât și unitatea agricolă Sere Mureșeni au fost concepute și organizate să funcționeze fiecare independent, dispunând de instalații tehnologice de bază, cât și de instalații auxiliare proprii.

Tehnologiile aplicate pe platforma chimică au la bază licențe de mare prestigiu mondial, precum: Stamicarbon – Olanda, Kellogg – Anglia, Kaltenbach – Germania, Grande Paroisse –

Franța, Montedison – Italia, Norsk Hydro – Norvegia. La Uzina de Materiale Fotosensibile se aplică licența Konishiroku – Japonia.

Durata societății este nelimitată, tipul capitalului existent fiind mixt (stat + privat autohton + privat străin).

Fiind afectată de condițiile neprielnice ale pieței internaționale de îngrășăminte, societatea a oprit producția în iunie 1998, inclusiv cele două secții de amoniac, în speranța creșterii prețurilor. Ca urmare a condițiilor negative pentru fluxul de numerar, salariile angajaților au fost reduse la 2/3, cu promisiunea de a fi restabilite odată cu creșterea fluxului de numerar.

Deși contractul de Privatizare a permis reducerea numărului de angajați, Administrația a decis să păstreze numărul de locuri de muncă la nivelul celui din 1998 fără nici o reducere, ținând cont de importanța socială a societății Azomureș S.A. pentru comunitatea municipiului Târgu-Mureș.

Contractele colective de muncă sunt reînnoite anual, de comun acord cu Sindicatul angajaților și în concordanță cu evoluția afacerilor.

3.2. Obiectul de activitate al societății

În conformitate cu statutul societății și cu modificările intervenite ulterior, prin cereri de mențiuni înregistrate la Oficiul Registrului Comerțului, S.C. Azomureș S.A. desfășoară următoarele activități:

Domeniul principal de activitate declarat: producție;

Activitatea principală conform codificării după codul CAEN : 2415 – fabricarea îngrășămintelor și produselor azotoase.

Domenii de activitate secundare declarate: comerț intern, servicii, import – export;

Activități secundare declarate (codificare CAEN):

2464 – fabricarea preparatelor chimice de uz fotografic

0130 – activități mixte (cultura vegetală și creșterea animalelor)

2466 – fabricarea altor produse chimice

7484 – alte activități de servicii prestate în principal întreprinderilor

5170 – comerț cu ridicata al altor produse

5248 – comerț cu amănuntul, în magazine specializate al altor produse

5541 – cafenele și baruri fără spectacol

5117 – intermedieri în comerțul cu produse alimentare, băuturi și tutun

5139 – comerț cu ridicata nespecializat de produse alimentare, băuturi și tutun

0115 – cultura legumelor, bostănoaselor și ciupercilor

5121 – comerț cu ridicata al cerealelor, semințelor și furajelor

5111 – intermedieri în comerțul cu materii prime agricole, animale vii, materii prime textile și cu semiproduse

8513 – activități de asistență stomatologică

8514 – alte activități referitoare la sănătatea umană

2414 – fabricarea de produse chimice organice de bază

2411 – fabricarea gazului industrial

2413 – fabricarea de produse chimice anorganice de bază

2852 – operațiuni de mecanică generală

3710 – recuperarea deșeurilor și resturilor metalice reciclabile

3720 – recuperarea deșeurilor și resturilor nemetalice reciclabile

4011 – producția de energie electrică

4012 – transportul și distribuția de energie electrică

4031 – producerea aburului și a apei calde

4032 – transportul și distribuția aburului și apei calde

4100 – gospodărirea resurselor de apă

0116 – cultura florilor și plantelor ornamentale

4550 – închirierea utilajelor de construcții și demolare cu personal de deservire aferent

6010 – transporturi pe calea ferată

6024 – transporturi rutiere de mărfuri

7430 – activități de testări și analize tehnice

7481 – activități fotografice

7482 – activități de ambalare

5119 – intermedierea în comerț cu produse diverse

5122 – comerț cu ridicata al florilor și al plantelor

5131 – comerț cu ridicata al fructelor și legumelor proaspete

5147 – comerț cu ridicata al altor bunuri de consum nealimentare

5155 – comerț cu ridicata al produselor chimice

5157 – comerț cu ridicata al deșeurilor și resturilor

5551 – cantine

8512 – activități de asistență medicală ambulatorie

Firma S.C. Azomureș S.A. desfășoară o multitudine de activități dintre care se detașează profund cea de fabricare a îngrășămintelor și produselor azotoase.

3.3. Gama de produse

Produsele din oferta Azomureș se pot clasifica astfel:

Îngrășăminte chimice;

Gaze tehnice;

Alte produse.

Îngrășăminte chimice

Azomureș Tg. Mureș este cunoscut pe plan intern și internațional datorită acestor produse, calitatea lor fiind cea care a consacrat acest nume. Din punct de vedere al substanțelor nutritive,

îngrășămintele chimice produse de Azomureș se clasifică în:

îngrășăminte chimice azotoase;

îngrășăminte chimice complexe de tip N.P.K.;

a) Îngrășămintele chimice azotoase produse sunt:

Azotatul de amoniu

Nitrocalcarul

Ureea

b) Îngrășămintele chimice complexe tip N.P.K. se produc în următoarele sorturi:

20-20-0 27-13,5-0 15-15-15 20-10-10

Trebuie menționat faptul că se pot produce, la cerere, și alte sorturi de îngrășăminte chimice.

B. Gaze tehnice

Pe lângă îngrășăminte chimice, la aceleași standarde înalte de calitate Azomureș produce gaze tehnice. Acestea sunt:

Azot – gazos și lichid;

Bioxid de carbon lichefiat;

Acid azotic tehnic;

Amoniac tehnic – soluție sau lichefiat;

Oxigen medicinal;

Oxigen tehnic gazos.

Dacă îngrășămintele chimice se adresează în special agriculturii, ca și ramură economică, gazele produse ocupă o sferă mai mare a economiei nefiind atât de “exclusiviste”.

C. Alte produse, adică: melamină, carbonat de calciu uscat, carbonat de calciu umed.

În concluzie, acestea sunt principalele produse ale S.C. Azomureș S.A. Tg.Mureș existente în momentul de față în oferta către clienții interni sau externi.

3.4. Aspecte legate de merceologia produselor realizate la S.C. Azomureș S.A.

Referitor la merceologie vom analiza principalele produse oferite de S.C. Azomureș prin prisma caracteristicilor tehnice, utilizare, ambalare, depozitare și transport. Caracteristicile tehnice sunt legate nemijlocit de utilizarea unui anumit produs. Utilizarea se referă la intervalul de timp stabilit în documente tehnice declarate de producător sau convenite între părțile contractante în cadrul căruia produsele își mențin nemodificate acele caracteristici calitative neincluse în termenele de valabilitate. Ambalarea este operația prin care se asigură protecția temporară a unui produs în timpul manipulării, transportului, depozitării și prin urmare el este destinat să mențină calitățile unui produs și să-l protejeze. Transportul se referă la totalitatea proceselor de muncă efectuate pentru depozitarea unui produs, de la producător la consumator.

Azotatul de amoniu

Este cel mai cunoscut îngrășământ chimic din lume și unul din principalele îngrășăminte chimice apărute pe piața de profil. În România apare prima dată în jurul anului 1935, extinzându-se rapid.

Caracteristici tehnice

Se prezintă sub formă de granule de culoare albă, alb-gălbui sau alb-gri;

Azot minim 33,5%, raportat la substanța uscată;

Umiditatea maximă 0,45%.

Utilizare

Se poate utiliza la toate tipurile de plante, aproape la toate tipurile de sol, iar pe solurile cu reacție acidă numai după neutralizarea acestora;

Este folosit în special ca îngrășământ de suprafață, prin împrăștiere înainte de semănat, sau localizat, odată cu semănatul.

Ambalare

În saci de polietilenă sau dubli;

Uzual se ambalează și livrează în saci de 50 kg. dar și în saci de 500 sau 1000 kg., iar pentru micii consumatori, în pungi de polietilenă de 3 și 10 kg.

Depozitare și transport

Pentru sacii de 50 kg. aceasta se face în stive de maxim 20 de rânduri iar pentru sacii de 500 sau 1000 kg. în stive de maxim 3 rânduri.

Mijloacele de transport trebuie să fie închise, curate și uscate.

Nitrocalcarul

Mai este cunoscut și sub denumirile de azotat de amoniu cu calciu.

Caracteristici tehnice

Se prezintă sub formă de granule de culoare alb-gălbui sau maroniu;

Azot minim 26%, și maxim 30%;

Umiditatea maximă 0,5%

Utilizare

Se poate utiliza la toate tipurile de plante, cu rezultate deosebite pe solurile acide;

Este folosit în special ca îngrășământ de suprafață.

Ambalare

În saci de polietilenă sau dubli;

Uzual se ambalează și livrează în saci de 50 kg. dar și în saci de 500 sau 1000 kg.

Depozitare și transport

Pentru sacii de 50 kg. aceasta se face în stive de maxim 20 de rânduri iar pentru sacii de 500 sau 1000 kg. în stive de maxim 3 rânduri.

Mijloacele de transport trebuie să fie închise, curate și uscate.

Ureea

Caracteristici tehnice

Se prezintă sub formă de granule de culoare albă, sau slab colorate;

Azot minim 46,4%, raportat la substanță uscată;

Umiditate maximă 0,5%.

Utilizare

Se poate utiliza la plantele cu perioadă de vegetație lungă fără restricții la sol;

Se poate aplica atât prin împrăștiere pe sol cât și pe cultură;

Poate fi folosită în amestec cu alte îngrășăminte chimice.

Ambalare

În saci de polietilenă sau dubli;

Uzual se ambalează și livrează în saci de 50 kg., dar și în saci de 500 sau 1000 kg.

Depozitare și transport

Pentru sacii de 50 kg., aceasta se face în stive de maxim 20 de rânduri iar pentru sacii de 500 sau 1000 kg. în stive de maxim 3 rânduri;

Mijloacele de transport trebuie să fie închise, curate și uscate.

N.P.K.

Termenul de N.P.K. este folosit pentru îngrășământul chimic care conține cele 3 elemente nutritive de bază: azotul (N), fosforul (P) și potasiul (K).

Utilizare

Se poate utiliza la toate tipurile de plante, aproape la toate tipurile de sol, iar pe solurile cu reacție acidă numai după neutralizarea acestora;

Este folosit în special ca îngrășământ de suprafață, prin împrăștiere înainte de semănat, sau localizat, odată cu semănatul

Ambalare

În saci de polietilenă sau dubli;

Uzual se ambalează și livrează în saci de 50 kg. dar și în saci de 500 sau 1000 kg.

Depozitare și transport

Pentru sacii de 50 kg. aceasta se face în stive de maxim 20 de rânduri iar pentru sacii de 500 sau 1000 kg. în stive de maxim 3 rânduri;

Mijloacele de transport trebuie să fie închise, curate și uscate.

Azotul gazos și lichid

Azotul gazos se fabrică în două grupe de calitate – extra și calitatea întâi

Utilizare

Azotul lichid se folosește ca mediu inert la umplerea becurilor electrice, la suduri, în diverse procese chimice;

Azotul lichid se folosește ca agent criogenic în zootehnie, în medicina veterinară, în industria de mașini, în electrotehnică.

Ambalare

Azotul gazos se livrează în recipiente de oțel;

Azotul lichid se livrează în recipiente speciale tip Dewar, construite pentru transportul și depozitarea lichidelor reci.

Se observă o diversitate de produse oferite de S.C. Azomureș S.A., având o concentrare care să le permită să concureze cu produse similare din străinătate și o ambalare corespunzatoare standardelor internaționale.

3.5. Mediul de marketing și analiza acestuia la S.C. Azomureș S.A.

Prin mediu de marketing se înțelege ansamblul de factori și forțe care scapă controlului imediat al firmei și care influențează menținerea sau dezvoltarea relației sale cu clienții profitabili. Se disting două grupe de componente: macromediul și micromediul firmei.

Macromediul de marketing reprezintă ansamblul de variabile, factori și forțe, necontrolabile de către firmă și care împreună constituie climatul general în care își desfășoară activitatea aceasta. Acești factori se grupează, formând mediile: demografic, economic, natural, tehnologic, politic, cultural și informațional.

Mediul demografic

Prima forță care trebuie urmărită este populația, deoarece oamenii sunt cei care formează piețele. Principalii factori demografici sunt: creșterea explozivă a populației la nivel mondial, structura populației pe grupe de vârstă determină nevoile de consum, piețe etnice, grupuri educaționale, structura familiei.

Pe plan mondial se înregistrează o creștere a populației, iar în România o scădere. Acest lucru diminuează piața afectând volumul vânzăriilor la S.C. Azomureș S.A.

În ceea ce privește structura populației care cumpără produse oferite de S.C. Azomureș S.A. este în proporție de 90% cu vârsta de peste 45 de ani.

Piețele etnice în cazul firmei S.C. Azomureș S.A. sunt un factor irelevant.

Referitor la grupurile educaționale acestea sunt formate în marea majoritate din persoane care au studii medii (maxim liceu Agricol).

Structura familiei celor care cumpără produse ale S.C. Azomureș S.A. este formată din persoane în vârstă, cu copii sau persoane singure.

Mediul economic

Alături de populație, piețele au nevoie și de puterea de cumpărare a acesteia. Într-o economie, puterea de cumpărare depinde de: veniturile curente, prețuri, mărimea economiilor, a datoriilor și de posibilitățile de creditare în vederea cumpărării.

Cei care achiziționează produse oferite de S.C. Azomureș S.A. sunt persoane cu venituri mici, fără economii importante. Posibilitățile de creditare nu există sau sunt foarte greu accesibile pentru clienții firmei.

Mediul natural

Deteriorarea calității mediului natural este una din problemele majore cu care se confruntă firmele și consumatorii în momentul actual.

S.C. Azomureș S.A. este hotărâtă să aplice măsuri concrete pentru protecția permanentă a mediului înconjurător, ținând cont și de faptul că, atât platforma Azomureș, cât și Uzina Foto, sunt în imediata apropiere a municipiului Tg. Mureș.

Protecția calității apelor de suprafață

Râul Mureș este principala sursă de alimentare cu apă potabilă pentru localitățile situate în aval de platforma S.C. Azomureș S.A. și, din această cauză, se impun condiții riguroase de control al calității apelor uzate evacuate din instalațiile tehnologice. Grija continuă pentru tratarea apelor uzate de la diverse instalații și noile proiecte de investiții pentru protecția mediului au avut ca rezultat reducerea cu 4,5 % a poluării apelor cu compuși ai azotului în anul 2001, față de anul 2000.

Protecția calității aerului

Emisiile de poluanți (amoniac, oxizi de azot și reziduuri de particule solide) în atmosferă de la unitățile de producție se mențin sub nivelul concentrațiilor maxime admise. Astfel, în cursul anului 2001, s-au înregistrat scăderi ale nivelului de poluare în cele 11 zone monitorizate de S.C. Azomureș S.A. în municipiul Tg. Mureș, la indicatorul amoniac cu 42%, iar la cel de oxizi de azot cu 37,5%, în comparație cu nivelul acelorași indicatori în anul 2000.

Mediul tehnologic

Forța care produce în prezent cel mai mare impact asupra vieții oamenilor este tehnologia. Se impune ca marketerii să acorde atenție următoarelor tendințe tehnologice: accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice, posibilități de inovație nelimitate, mărimea diferită a bugetelor de cercetare-dezvoltare și sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic.

În figura 3.1. este prezentată toată gama de activități principale a societății:

Figura 3.1. Gama de activități principale a S.C. Azomureș S.A.

Amoniac III Acid azotic II Azotat de amoniu I

Kellogg (Anglia) Didier (Germania) GIAP (Rusia)

300.000 t/an 240. 000 t/an 240.000 t/an

Amoniac IV Acid azotic III Azotat de amoniu II

Kellogg (Anglia) Grande Paroisse (Franța) Didier (Germania)

300.000 t/an 240.000 t/an 300.000 t/an

Uree Acid azotic IV Azotat de amoniu III

Stamicarbon (Olanda) Grande Paroisse (Franța) Kaltenbach (Franța)

300.000 t/an 240.000 t/an 300.000 t/an

Instalația de Melamină Îngrășăminte complexe

îngrășăminte Montedison (Italia) Norsk Hydro (Norvegia)

lichide Azomureș 16.500 t/an 285.000 t/an

300.000 t/an

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

În aceste celule sunt redate instalațiile principale existente, firma care a realizat aceste instalații și cantitatea instalată de produs. Astfel de exemplu instalația Amoniac III a fost realizată de firma Kellogg din Anglia și are o cantitate instalată de produs de 300.000 tone/an.

Toate aceste instalații principale se găsesc pe platforma S.C. Azomureș S.A.

În tabelul 3.1. sunt prezentate instalațiile auxiliare care se găsesc tot pe platforma de îngrășăminte chimice a S.C. Azomureș S.A.

Tabelul 3.1. Instalații auxiliare

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

În tabelul 3.2. sunt prezentate alte instalații situate tot pe platforma S.C. Azomureș S.A. cu excepția Uzinei Foto și a Serelor situate în alte zone ale orașului.

Tabelul 3.2. Alte instalații

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Mediul politic

Mediul politic are o mare influență asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legi, organisme guvernamentale și grupuri de presiune, care influențează și limitează acțiunile diferitelor organizații și membri ai societății. Principalele tendințe politice actuale și implicațiile lor asupra deciziilor de marketing sunt: creșterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor și creșterea numărului grupurilor de interes public.

Mediul cultural

Principalele caracteristici și tendințe culturale care prezintă interes pentru marketeri sunt: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare și valorile culturale secundare se transformă în timp.

Mediul informațional

Informația este cheia viitorului marketingului. Mediul viitorului activității de marketing este mediul informațional. În anii care vor veni va fi din ce în ce mai important să se înțeleagă cine sunt cumpărătorii, cine nu sunt, unde și de ce își cheltuiesc banii și ce oferte de produse și servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau pentru a-i păstra. În prezent tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clienți, dar administrarea acestor informații și evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esențială a avantajului competitiv.

Micromediul de marketing cuprinde acei factori interni și forțe externe care influențează în mod direct activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anume control. Este alcătuit din mediul intern al firmei și micromediul extern al acesteia. Componenta mediului intern este firma însăși și natura acesteia. Componentele micromediului extern sunt: clienții, concurenții, furnizorii, intermediarii și organismele purtătoare de interese.

Clienții

Clienții firmei S.C. Azomureș S.A. se împart în: clienți mari, mijlocii și mici. În continuare ne oprim doar asupra clienților mari, care pot fi interni și externi.

Clienții interni ai S.C. Azomureș S.A. sunt:

S.C. Archim Arad

S.C. Agrotex Carei (Satu-Mare)

S.C. Azochim Călugăreni (Giurgiu)

Aceste trei firme reprezintă 20-25% din totalul vânzărilor de îngrășăminte chimice.

Clienții externi sunt:

Omnimpex Chemicals (Germania)

Transammonia AG (Elveția)

World Trade Chemicals (S.U.A.)

Totuși, amintim și câțiva clienți mijlocii:

Entreprise Tg. Mureș

Gemar Satu-Mare

Agrocope București

De fapt 90% dintre clienți sunt intermediarii care cumpără produsele S.C. Azomureș S.A. și le vând cumpărătorilor finali (țăranii). Intermediarii sunt firme din alte județe.

Concurenții

Ierarhia principalilor concurenți ai S.C. Azomureș S.A. care deține 43,5% din producția totală de îngrășăminte din România este:

Amonil – Slobozia cu 23,43%;

Doljchim – Craiova cu 11,35%;

Sofert – Bacău cu 9,11%;

Turnu – Turnu-Măgurele cu 8,97%.

Se observă că producția S.C. Azomureș S.A. este cât a primilor trei concurenți luați la un loc fapt ce demonstrează dominarea pe piața internă de îngrășăminte chimice.

Furnizorii

Furnizorii importanți pentru materii prime sunt:

Fosfat – Maroc Office Chrifien des Phosphates de Casablanca;

Apatită-Clorură – prin intermediar Transammonia, marfă de proveniență din Rusia și Ucraina;

Gaz – parte din import prin Transammonia, proveniență Ucraina;

Ambalaje – furnizori interni sau externi în funcție de destinația produselor. Se folosesc și ambalajele furnizate de client, dar se imprimă și se marchează la Azomureș. Pentru ambalarea melaminei se utilizează Big Bags (saci mari) de 500-750 kg. de la Panda Plastik – Turcia.

Energia electrică din import și din producție proprie internă. Furnizorul extern este firma Rycon din Cipru.

Firmele care furnizează materiile prime sunt cunoscute și puternice în domeniu îngrășămintelor chimice asigurând astfel o calitate înaltă produselor finale obținute la S.C. Azomureș S.A.

Grupurile de interes

Prin public se înțelege un grup care are un impact sau un interes actual sau viitor asupra firmei.

Firma S.C. Azomureș S.A. datorită tradiției în producerea îngrășămintelor chimice și a prestigiului comercial, are o imagine favorabilă și apreciată de public.

Firma își face cunoscută activitatea prin intermediul ziarelor locale (Cuvântul Liber și 24 de Ore Mureșene), posturilor locale de televiziune locale (Antena 1 și PRO TV) și posturilor de radio (Radio Contact și Radio Star).

Firma își derulează activitatea financiară prin intermediul Băncii Comerciale Române sucursala Tg. Mureș.

Analiza mediului de marketing are scopul de a evidenția forțele mediului și de a recomanda un plan de acțiune firmei, în ridicarea performanțelor acesteia. Din analiza acestui mediu rezultă următoarele oportunități:

Recurgerea la prețuri cu stimulente și bonificații pe piețele unde acționează și alți producători;

Subutilizarea capacităților de producție în firmele românești de îngrășăminte chimice;

Dobândirea statutului de asociere la Comunitatea Europeană cu șanse sporite de pătrundere pe piețele vest-europene.

Amenințările care rezultă din analiza macromediului se referă în principal la următoarele:

Majorări ale prețului la combustibil și energie;

Greutăți în aprovizionarea cu materii prime și materiale;

Scăderea puterii de cumpărare a populației;

Dificultăți în desfășurarea operațiunilor bancare, procesul lent de derulare al acestuia.

În afara acestor amenințări societatea rezistă prin intermediul unor puncte forte, cum ar fi:

Seriozitatea în relațiile cu partenerii de afaceri;

Sortimentul de produse diversificat și echilibrat;

Nivelul calitativ corespunzător standardelor interne și internaționale;

Prestigiul comercial, imaginea favorabilă și experiența în domeniul fabricării de îngrășăminte chimice;

Situația financiară consolidată;

Promptitudinea livrărilor;

Forța de muncă superior calificată.

Punctele slabe ale societății vizează în principal, următoarele:

Procentul scăzut de personal operativ pentru o mai mare implicare în domeniul marketingului;

Sistemul de normare a activității productive se realizează pe bază de normative și în special în comparație cu produsele similare fabricate anterior și nu pe baza unor tehnologii proprii fiecărui produs neasigurându-se o normare corespunzătoare;

Cicluri lungi de fabricație.

3.6. Organizarea activității în cadrul S.C. Azomureș S.A.

Organizarea activității la S.C. Azomureș S.A. este redată în organigrama care este anexată la sfârșitul lucrării cu titlul Organigrama S.C. Azomureș S.A. (Anexa 1). Organigrama S.C. Azomureș S.A. este una tipică pentru o firmă mare. Numărul nivelurilor ierarhice are o importanță deosebită pentru buna desfășurare a activității manageriale întrucât reducerea lor înseamnă scurtarea circuitelor informaționale, creșterea operativității, diminuarea posibilităților de deformare a informaților.

În fruntea piramidei se află Adunarea Generală a Acționarilor (AGA). Apoi întâlnim Consiliul de Administrație (CA) al S.C. Azomureș S.A. care a fost numit pentru o perioadă de patru ani de către Adunarea Generală a Acționarilor plus consultați. Consiliul de administrație este condus de un vicepreședinte care are subordonat un compartiment de audit intern. Apoi întâlnim directorul general care are în subordine directorul general adjunct comercial și directorul general adjunct tehnic. Tot subordonați direct sunt directorul de resurse umane, reprezentanța S.C. Azomureș S.A., Oficiul Juridic, serviciul pază și directorul uzinei de materiale fotosensibile. Directorul general adjunct comercial are subordonat directorul economic și directorul financiar. Directorul general adjunct tehnic are ca subordonat directorul de investiții, directorul de producție și directorul M.E.A. Apoi fiecare director are subordonat servicii, birouri, ateliere, oficii, compartimente așa cum rezultă din Organigrama S.C. Azomureș S.A. din anexă.

3.7. Resursele umane resurse vitale pentru S.C. Azomureș S.A.

Dezvoltarea pozitivă a mersului afacerilor în 2001 s-a reflectat asupra angajărilor efectuate la S.C. Azomureș S.A., așa cum arată datele din tabelul 3.3. Resurse umane:

Tabelul 3.3. Resurse umane

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Faptul că două treimi din angajații S.C. Azomureș S.A. au o experiență de peste 15 ani confirmă tradiționalul moto al firmei: “loialitate de ambele părți”. Pentru conformitate prezentăm datele din tabelul 3.4. Repartizarea personalului:

Tabelul 3.4. Repartizarea personalului

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Având un personal experimentat firma S.C. Azomureș S.A. poate face față cu succes rigorilor internaționale în ceea ce privește calitatea produselor și serviciilor sale, promptitudinea livrărilor și desfășurarea de afaceri profitabile. În ceea ce privește numărul angajărilor acesta a crescut semnificativ în ultimii trei ani față de perioada anterioară. O pondere mare a noilor angajați o au tinerii care alături de personalul experimentat asigură succesul atât intern cât și extern al S.C. Azomureș S.A.

3.8. Analiza desfacerilor la S.C. Azomureș S.A. în perioada 1997-2001

Firma S.C. Azomureș S.A. acționează pe două fronturi cu produsele sale și anume pe piața internă și pe piața externă. În ceea ce privește obiectivele politicii de preț la S.C. Azomureș S.A. acestea sunt diferite pe cele două piețe pe care își desfășoară activitatea datorită faptului că pe piața internă s-a redus consumul de îngrășăminte însă a fost compensat prin creșterea exportului, stabilizând astfel volumul total de producție.

În 2001 s-a înregistrat o creștere de 2,7% în producția de îngrășăminte la S.C. Azomureș S.A. așa cum reiese din tabelul 3.5.de mai jos:

Tabelul 3.5. Producția de îngrășăminte – tone-

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Pe piața internă, cu toate că S.C. Azomureș S.A. și-a redus volumul vânzărilor de îngrășăminte, societatea continuă să dețină poziția de lider pe piața românească.

Analizând cifrele vânzărilor interne în 2001 în comparație cu cele din ultimii 4 ani se remarcă următoarele:

În 2001, din volumul total al vânzărilor interne din România, 37,9% i-au revenit S.C. Azomureș S.A., așa cum rezultă din tabelul 3.6. Vânzări interne

Tabelul 3.6. Vânzări interne

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Descreșterea vânzărilor interne ale S.C. Azomureș S.A. a fost provocată de tendința de scădere a consumului îngrășămintelor chimice în agricultura românească, în special din cauza dificultăților financiare ale sectorului agricol și a reducerii subvențiilor pentru agricultură din partea Statului, ca urmare a restructurării mecanismului de subvenții în anul fiscal 2001.

În prezent, vânzările interne sunt efectuate printr-o rețea de distribuție, cu structura:

Șase direcții regionale, amplasate în centre agricole importante din țară, pentru coordonarea și controlul vânzărilor;

147 vânzători autorizați de Azomureș, în toată țara;

O capacitate totală de depozitare de 110.000 tone în toată țara, exclusiv depozitele din incinta combinatului.

Un volum de vânzări mic, dar stabil, de materiale fotosensibile; acestea se confruntă cu concurența dură a produselor de import similare.

Ca unic producător de melamină în România, societatea a acoperit în continuare toate necesitățile pieței românești, cu toate că volumul de vânzări a fost foarte limitat.

Veniturile din vânzările interne sunt evidențiate în tabelul 3.7.:

Tabelul 3.7. Venituri din vânzări interne

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Astfel firma S.C. Azomureș S.A. face parte din categoria firmelor care și-a propus să obțină dominația pe piață prin calitatea produselor sale.

Acest lucru presupune practicarea unui preț ridicat față de concurenții interni care să reflecte calitatea și să acopere costurile de cercetare-dezvoltare ridicate.

În figura 3.2. este prezentat raportul preț-calitate al principalelor firme producătoare de îngrășăminte chimice din România:

Figura 3.2. Raportul preț-calitate al principalelor firme producătoare de îngrășăminte chimice din România

Preț

10

9

8

7

6 Azomureș

5

4 Sofert

3 Turnu

2

1 Doljchim

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Calitate

Sursa: Biroul de marketing al S.C. Azomureș S.A.

Pe plan extern a avut loc o creștere bruscă a volumului la export al îngrășămintelor chimice a S.C. Azomureș S.A., care a început în 1998, a continuat și în anul fiscal 2001, urmare a principalului scop de a deveni un important furnizor de îngrășăminte chimice pe piețele internaționale.

Analiza cifrelor reprezentând exportul pe anul 2001 duce la următoarele concluzii:

Doar 27% din veniturile de export ale S.C. Azomureș S.A. în anul 2001 au fost suficiente pentru a acoperi cheltuielile pentru import în aceeași perioadă.

Contribuția societății la veniturile României, venituri în valută, în anul fiscal 2001, au depășit 85,1 mil. dolari SUA.

În comparație cu aceleași cifre din anii precedenți, volumul exportului de îngrășăminte chimice produse de S.C.Azomureș S.A. a ajuns în anul 2001 la un nivel record de 758.451,6 tone fizice așa cum rezultă din tabelul 3.8.

Tabelul 3.8. Volumul exportului

(tone fizice)

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Veniturile S.C. Azomureș S.A. din export au continuat să crească chiar cu o viteză mai mare față de ritmul (foarte lent) cu care se modifică nivelul prețurilor pe piața internațională, așa cum rezultă din tabelul 3.9.:

Tabelul 3.9. Venituri din export

(mii USD)

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Țările de destinație pentru exportul îngrășămintelor chimice produse de S.C. Azomureș S.A. în 2001 au coincis întru totul cu politica tradițională a S.C. Azomureș S.A. de a menține un portofoliu bogat de clienți externi, cu vânzări în peste 35 de state. Tabelul 3.10. de mai jos evidențiază cele 6 destinații principale de export de îngrășăminte în ultimii 5 ani.

Tabelul 3.10. Destinații principale de export

(tone fizice)

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Pe piața exportului de melamină, mai stabilă de altfel, nu s-a produs nici o schimbare majoră în lista clienților din top. Tabelul 3.11. de mai jos evidențiază cele șase destinații principale de export de melamină în ultimii cinci ani.

Tabelul 3.11. Destinații principale de export de melamină

(tone fizice)

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

În ceea ce privește mijloacele de transport folosite pentru exportul produselor în 2001, acestea au fost următoarele:

253.281,7 tone – transport feroviar

10.491,0 tone – transport auto

494.678,7 tone – transport maritim

Conform politicii de export, și în 2001 se menține un echilibru între clienții comercianți și cei consumatori. În acest sens, Transammonia AG, Elveția și Helm AG, Germania se dovedesc a fi cei mai buni parteneri de afaceri în domeniul exportului de îngrășăminte și respectiv melamină.

La sfârșitul lunii iunie 2002 exportul efectuat de S.C. Azomureș S.A. a atins:

45,4 milioane dolari SUA – venit

523.320 tone fizice – cantitate

După o perioadă de cinci ani, au fost încheiate contracte care au readus China pe lista exporturilor S.C. Azomureș S.A. cu 25.000 tone de N.P.K. ce au fost livrate în această țară în iulie 2002.

Exportul noului grup de produse – îngrășăminte lichide a început la sfârșitul lui august 2002 cu un volum lunar de export estimat la peste 2 milioane de dolari SUA.

Astfel politica firmei S.C. Azomureș S.A. este de penetrare pe cât mai multe piețe extrene cu produsele sale.

3.9. Evoluția principalilor indicatori economici ai S.C. Azomureș S.A. în perioada 1997-2001

Principalii indicatori economici analizați la S.C. Azomureș S.A. sunt: lichiditatea și solvabilitatea generală, rata rentabilității economice, rata rentabilității financiare și rata de rotație a activelor totale.

Având în vedere faptul că Raportul annual pentru anul 2002 nu s-a definitivat la momentul elaborării prezentei lucrări și pentru că se impune prezentarea confidențialității datelor am apelat la date deja publicate, valabile până la 31.12.2001.

Lichiditatea și solvabilitatea generală

Cu ajutorul lichidității și solvabilității este măsurată capacitatea firmei de a-și onora la termen obligațiile de plată și de a-și asigura echilibrul financiar.

Lichiditatea patrimonială caracterizează capacitatea unei firme de a-și onora la termen, cu mijloacele bănești de care dispune, obligațiile scadente pe termen scurt. Nivelul acestei rate trebuie să fie mai mare de 100%, însă el trebuie comparat și cu nivelul mediu înregistrat în ramura în care își desfășoară activitatea firma. Acest nivel este depășit la S.C. Azomureș S.A. dar începând cu anul 1999 a început să scadă lichiditatea așa cum se vede și în tabelul 3.12.

Solvabilitatea exprimă capacitatea întreprinderii de a face față scadențelor cu surse proprii. Acest indicator măsoară securitatea de care se bucură creditorii întreprinderii. Pentru a avea o situație normală este necesar ca activele totale să reprezinte dublul datoriilor totale. Acest lucru este îndeplinit la S.C. Azomureș S.A. În anul 2001 s-a înregistrat o ușoară creștere a solvabilității față de anul 2000 însă față de anul 1998 se păstrează o diferență destul de mare când s-a atins un nivel de 3,4632 al acestui indicator economic.

Formula de calcul a lichidității generale este:

Rata solvabilității generale se calculează astfel:

Solvabilitatea este exprimată în tabelul 3.12. în miliarde lei

Rata rentabilității economice

Arată performanța economică a întreprinderii, respectiv modul în care aceasta utilizează ansamblul activelor aflate la dispoziția sa. Formula de calcul este:

Rezultatele obținute în tabelul 3.12. Indicatori economici sunt exprimate în mii USD.

Rata rentabilității financiare

Exprimă capacitatea unei firme de a genera un rezultat net pozitiv, apreciat drept rezultat al folosirii capitalurilor și care este destinat astfel recompensării acestor capitaluri. Formula de calcul este:

Se observă în tabelul 3.12. o creștere a ratei financiare în anul 1998 față de anul 1999, dar apoi această rată a scăzut chiar până la 0,98 în anul 2001.

Rata de rotație a activelor totale

Acest indicator caracterizează eficiența cu care sunt folosite activele întreprinderii. Formula de calcul este:

Se observă în tabelul 3.12. o scădere a acestui indicator de la an la an situându-se în 2001 la nivelul de 0,04.

Tabelul 3.12. Indicatori economici

Sursa: Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.

Evoluția indicatorilor economici analizați este asemănătoare, cu o creștere în anul 1998 față de 1997, urmată de o scădere progresivă până în anul 2001, excepția fiind rata de rotație a activelor totale care a scăzut de la un an la altul.

Capitolul 4

Studiu privind elaborarea strategiilor de preț la S.C. Azomureș S.A.

4.1. Fluxurile economico-financiare ale firmei și relațiile lor cu prețurile

Firma este privită și acceptată ca o complexitate de relații supuse acțiunilor unor factori previzibili sau imprevizibili, de influență pozitivă ori negativă, în cadrul căreia rezultatele economico-financiare obținute prin comercializarea la anumite prețuri și tarife a rezultatelor materiale au ca izvor de formare, în esență, veniturile brute încasate, rezultate din cifra globală brută de afaceri, care reprezintă efectul exprimat valoric al tuturor încasărilor din vânzarea produselor, lucrărilor sau serviciilor prestate din activități proprii, adică ieșirile valorificate sau finalizate.

Efectele reflectate de cifra de afaceri exprimă eforturile întreprinzătorului, interacțiunea și utilizarea factorilor de producție consumați sub forma cheltuielilor de producție sau circulație.

Privite prin prisma principiului eficienței economice, individualizând eforturile de efectele economice, oglindite în mod global în prețuri, totalitatea relațiilor economico-financiare se grupează pe activități componente, astfel:

Venituri provenite din activitatea economică a unei firme, grupate la rândul lor astfel:

Venituri din activitatea economică de bază, de exploatare, a căror dimensiune se exprimă sub formă generalizată prin intermediul prețului, ca o modalitate de evaluare a unității monetare sau etalonului bănesc și se materializează în cifra brută de afaceri dependentă de cantitatea de produse și de prețul de vânzare unitar al acestora.

În sfera preocupărilor agenților economici, se recomandă includerea a trei tipuri de activități de bază, corelate între ele, care se pot influența și intercondiționa reciproc:

activități productive marfare, care au ca obiect producerea, industrializarea și valorificarea pe piață a valorilor de întrebuințare produse;

activități productive nemarfare, în sfera cărora sunt cuprinse lucrările și serviciile a căror finalitate este stabilită prin cerere, în urma valorificării lor pe baza perceperii de tarife;

activități de intermediere, care le cuprind preponderent pe cele aferente comercializării mărfurilor pomenite din sfera producției materiale și pentru care se percep diferite comisioane incluse în prețul final de vânzare.

Veniturile financiare reprezintă surse de capital din mediul extern firmei, de regulă împrumutate cum sunt:

dobânzile încasate de la bănci pentru depozitele la vedere sau la termen;

dobânzile încasate din titlurile de credit pentru cumpărarea, deținerea și valorificarea obligațiunilor sau din acordarea directă de împrumuturi terțelor persoane fizice sau juridice;

dividende din titluri financiare;

diferențe de curs valutar;

venituri din sconturi obținute reprezentate de sumele de bani acordate din prețul de vânzare de către furnizori, ca urmare a achitării înainte de scadență a unei datorii.

Venituri excepționale, care reflectă încasări aleatoare, provenite din despăgubiri de penalități, valoarea unor bunuri primite gratuit sau rezultate din dezmembrarea mijloacelor fixe scoase din funcțiune, drepturi de personal precise, încasări rezultate din vânzarea activelor imobilizate, adică a terenurilor și mijloacelor fixe.

Cheltuielile firmei care cuprind toate costurile dintr-o perioadă de gestiune sau un exercițiu financiar, fie că acestea au loc în cadrul sectoarelor de exploatare, fie că se referă la plasamente investiționale în activități corporale sau necorporale. Cea mai simplă atitudine managerială trebuie să pornească de la principiul conform căruia fiecărei unități monetare cheltuite îi corespunde un venit care să o acopere și din care să prisosească o parte ce va fi necesară atât pentru dezvoltarea firmei cât și pentru remunerarea participanților la obținerea veniturilor.

Conform structurii pe categorii a veniturilor, eforturile aferente formării acestora, respectiv structura cheltuielilor este următoarea:

Cheltuieli de exploatare, care privesc în mod direct realizarea obiectivului principal al firmei și se referă, în esență, la activitatea de bază. Ele influențează cel mai mult rezultatele financiare finale și cuprind:

cheltuieli materiale cu consumuri directe (materii prime și materiale) și indirecte (cheltuielile de reparații), amortizări și provizioane;

cheltuieli de personal formate din salariile personalului și din contribuțiile pentru asigurări și protecție socială;

alte cheltuieli cu impozite și taxe, transport, administrative, chirii, etc.

Cheltuielile financiare cuprind părți aferente dobânzilor, pentru credite angajate de la bănci, comisioane plătite intermediarilor, cheltuieli aferente deprecierii depozitelor sau disponibilităților în devize în raport cu moneda națională, etc.

Cheltuieli excepționale, care apar aleatoriu și se referă la despăgubiri, amenzi, penalități, donații și subvenții acordate, pierderi din debitori diverși, lipsuri neimpozabile, active cedate, etc.

Legătura dintre venituri și cheltuieli se oglindește în formularul de “Profit și pierdere”, necesar în evidențele contabile, din punct de vedere al prețurilor firmei prezintă importanță îndeosebi cheltuielile firmei concretizate în costuri, respectiv costurile antrenate în procesele productive și ciclurile pe care acestea le determină, respectiv cicluri investiționale, cicluri de exploatare și cicluri financiare.

Deși o viziune de ansamblu asupra cheltuielilor firmei și asupra cheltuielilor pe care ele le formează este necesară pentru orice conducător de activități, pentru modul de formare a prețurilor prezintă importanță analiza și structurarea în detaliu a cheltuielilor pe componente directe și indirecte și pe proporția în care aceasta participă la formarea anumitor prețuri sau tarife ale produselor realizate și serviciilor prestate.

4.2. Condiții de stabilire a prețurilor la S.C. Azomureș S.A.

Formarea prețurilor la S.C. Azomureș S.A. este influențată atât de factori interni cât și de factori externi.

Principalul factor intern luat în considerare la formarea prețului este reprezentat de obiectivele de marketing ale firmei. Obiectivele firmei analizate sunt: maximizarea părții de piață și dominația pieței prin calitatea produselor oferite. Cele două obiective se află în strânsă legătură deoarece creșterea părții de piață se bazează la S.C. Azomureș S.A. pe o calitate înaltă a produselor oferite.

Un exemplu este azotatul de amoniu care este cel mai vândut îngrășământ chimic. Până în luna aprilie 2003, toate combinatele de îngrășăminte chimice din România produceau azotatul de amoniu sub formă de perlat (granulă goală pe dinăuntru). Însă, din luna aprilie S.C. Azomureș S.A. a început să producă azotat de amoniu sub formă de granulă (plină în interior).

Firma S.C. Azomureș S.A. a reușit să crească astfel, calitatea acestui produs în comparație cu concurența internă care continuă să producă azotatul de amoniu sub formă de perlat.

Azotatul de amoniu granulat este superior celui perlat deoarece are o rezistență la spargere crescută și un aport de substanță activă mai mare ajungând de la 33,5% azot la 35,5 % azot.

Toate aceste îmbunătățiri aduse produsului nu au crescut prețul tonei de azotat de amoniu oferit de S.C. Azomureș S.A., care a rămas același, permițând atingerea obiectivelor de maximizare a părții de piață.

Cele mai noi procente arată o creștere a vânzărilor de la 42% la 45% din totalul vânzărilor în România.

Un alt factor intern care influențează formarea prețului este strategia de marketing, deoarece S.C. Azomureș S.A. utilizează mai mulți distribuitori. Aceștia sunt de fapt principalii clienți care, vând produsele firmei în diferite zone, județe ale țării.

Factorii externi, însă, influențează într-o măsură foarte mică prețul.

Teoretic, piața pe care acționează S.C. Azomureș S.A. este o piață cu concurență perfectă, compusă din mai mulți cumpărători și ofertanți. În categoria ofertanților, intră 30-40 de producători importanți de îngrășăminte chimice pe fiecare continent. Cumpărătorii de îngrășăminte chimice sunt mulți și nu pot influența decisiv prețul. Vânzătorii nu influențează decisiv prețul pieței deoarece nu există asociații continentale de producători sau mega-producători de îngrășăminte chimice.

Oferta influențează foarte puțin prețul deoarece majoritatea combinatelor chimice oferă aceleași produse.

4.3. Metode de stabilire a prețurilor la S.C. Azomureș S.A.

În ceea ce privește metoda de stabilire a prețului la S.C. Azomureș S.A. aceasta este cea a stabilirii prețului prin aplicarea unei cote marginale, adică a unui adaos la costul produsului.

Astfel, să presupunem că S.C. Azomureș S.A. are un volum de vânzări așteptat de 100.000 de saci. Adaosul comercial practicat este pentru toate produsele oferite de 30%. Costurile variabile sunt de 210.000 lei/sac în timp ce costurile fixe sunt de 500.000 lei/sac.

Costul unitar este dat de formula:

Prețul de vânzare a firmei S.C. Azomureș S.A. include un adaos de 30% pentru produsele oferite, estimând un profit de 30%, astfel pe exemplu nostru prețul unui sac este:

S.C. Azomureș S.A. utilizează această metodă de stabilire a prețului prin aplicarea unei cote marginale pentru că se știe metoda este avantajoasă atât pentru firmă cât și pentru cumpărători. Firma obține un profit rezonabil, iar clienții beneficiază de avantaje când cererea devine mai mare. În stabilirea prețului există o siguranță mai mare în privința mărimii costurilor decât a cererii. Astfel S.C. Azomureș S.A. leagă prețul de costuri simplificând procesul de stabilire a prețurilor și nu mai este nevoită să-l ajusteze de fiecare dată când se modifică cererea.

În anexa lucrării (2,3,4) sunt prezentate listele de prețuri unice valabile la S.C. Azomureș S.A. în trei perioade și anume octombrie 2002, ianuarie 2003 și februarie 2003. Se observă o creștere a prețurilor produselor oferite în ianuarie 2003 față de octombrie 2002, datorită faptului că s-a încercat obținerea unui profit și mai mare însă numai după o lună s-a ajuns la aceleași prețuri ca și în luna octombrie. Aceste prețuri sunt valabile și în prezent la S.C. Azomureș S.A.

4.4. Strategii de preț aplicate de S.C. Azomureș S.A.

Strategia de preț utilizată la S.C. Azomureș S.A. este cea a prețului cu stimulente și bonificații. Aceasta se utilizează în scopul determinării clienților de a cumpăra o cantitate mai mare de produse sau de a achita cât mai repede marfa cumpărată.

Astfel S.C. Azomureș S.A. acordă rabaturi pentru plata în numerar cumpărătorilor care își achită în maxim șapte zile facturile. Acest discount este de până la 5% în funcție de suma ce trebuie achitată.

S.C. Azomureș S.A. mai acordă rabaturi și pentru cumpărarea de mărfuri în cantități mari. În general discountul este cuprins între 1-10% în funcție de cantitatea achiziționată (1000-5000 tone). Se poate acorda un discount chiar de 15%, dar cantitatea cumpărată trebuie să fie mai mare de 5000 tone.

Un alt rabat acordat de firma Azomureș este cel de natură funcțională. Acesta este acordat numai distribuitorilor și poate ajunge până la maxim 5% dacă vând minim 200 tone/sezon. Îndiferent de distribuitori mărimea discounturilor acordate este aceeași.

Rabaturile sezoniere nu se practică la S.C. Azomureș S.A. deoarece, și dacă s-ar acorda, produsele nu s-ar cumpăra. Este vorba de perioada lunilor de vară când vânzările scad până aproape de zero, iar firma nu are nici un interes în modificarea prețurilor deoarece politica este de a le menține la un nivel constant cât mai mult timp. Nici acordarea de bonificații nu se practică, deoarece produsele fabricate nu se pot returna în vederea achiziționării altora.

În schimb S.C. Azomureș S.A. poate acorda un discount cumulat de până la 25% dacă cumpărătorul achiziționează o cantitate de peste 5000 tone, făcând plata în maxim șapte zile de la primirea mărfii și să fie distribuitor. De menționat este faptul că adaosul comercial la toate produsele oferite de firma Azomureș este de 30%.

Politica de fixare a prețului unui produs nou la S.C. Azomureș S.A. este cea de “smântânire”.

Cel mai nou produs realizat este îngrășământul foliar “Azolif” (azot lichid foliar) apărut în februarie 2003. Este un produs comercializat doar în România, și are o utilitate superioară față de produsele concurente.

În vederea îndeplinirii obiectivelor firma S.C. Azomureș S.A. adoptă strategii diferite, în funcție de piața pe care acționează și anume cea internă și cea externă.

Fiind lider pe piața românească va încerca să-și protejeze ponderea pe piață, atât prin acțiuni defensive cât și ofensive și să încerce să-și extindă ponderea pe piață.

În vederea protejării ponderii pe piață S.C. Azomureș S.A. adoptă două strategii ale liderului pe piață, și anume apărarea defensivă și apărarea în flanc.

Apărarea defensivă presupune constituirea de îmbunătățiri aduse produselor și servicilor unei firme și protejarea actualei baze de clienți de atacurile concurenței. Apărarea defensivă este aplicată în cazul îngrășămintelor chimice granulate (azotatul de amoniu). Se realizează prin îmbunătățiri aduse azotatului de amoniu și anume aport de substanță activă mai mare și rezistență la spargere sporită. Protejarea actualei baze de clienți de atacurile concurenței se realizează prin adoptarea unei politici de preț cu stimulente și bonificații.

Apărarea în flanc presupune dezvoltarea de noi produse și servicii și abordarea unor segmente de piață ale concurenței. Această strategie este aplicată la tot ceea ce înseamnă îngrășăminte chimice, exceptând cele granulate.

În acest an S.C. Azomureș S.A. a scos pe piață un îngrășământ foliar numit azot lichid foliar diversificându-și astfel oferta de produse. De menționat că și alte combinate chimice fabrică acest produs și anume Nitramonia Făgăraș, Doljchim Craiova, Turnu S.A. Turnu Măgurele.

Atragerea unor segmente de piață ale concurenței se încearcă a se realiza prin găsirea unor intermediari care să vândă produsele firmei în zonele mai puțin accesibile. Aceste zone sunt cele din jurul combinatelor concurente.

Pe piața externă stategia firmei S.C. Azomureș S.A. face parte din strategiile “agresivilor pieței”. Aceasta presupune atacarea liderului și a altor concurenți mai mici pentru creșterea ponderii pe piață. În funcție de țara în care acționează firma Azomureș se poate afla în competiție cu liderul de piață, cu firme de aceeași mărime sau cu firme mici, locale sau regionale. Dintre strategiile “agresivilor pieței” cea utilizată este a atacului lateral. Atacul lateral presupune atacarea oricărui segment, care nu este acoperit și servit complet de concurență, prin descoperirea nevoilor acestuia și satisfacerea mai complexă. Cele mai noi piețe pe care acționează firma Azomureș sunt cele din Portugalia și China.

4.5. Utilizarea metodei “ELECTRE” în alegerea variantei de preț

Metoda “ELECTRE” este o metodă aplicabilă în rezolvarea a numeroase probleme de decizie multidimensională, având la bază clasamentul și alegerea în prezența unor puncte de vedere multiple și preluată în domeniul politicilor de preț în cadrul metodelor specifice sistemului decizional de management.

Modul în care se poate aplica această metodă în luarea deciziei de preț adecvate pentru lansarea în producție și pentru comercializarea unui anumit produs poate fi mai bine ilustrat cu ajutorul exemplului următor, în care analiza se va face pe baza unor criterii specifice. Produsele analizate sunt: azotatul de amoniu, nitrocalcarul și ureea. Criteriile analizate sunt: consum materii prime, forță de muncă utilizată, cost total, calitate, profit și preț. Datele privind aceste variante sunt prezentate în tabelul 4.1.:

Tabelul 4.1. Variante și criterii utilizate

Sursa: Biroul de marketing al S.C. Azomureș S.A.

Pe baza datelor din tabelul de mai sus, am calculat coeficienții de utilitate prezentați în tabelul 4.2.:

Tabelul 4.2. Coeficienții de utilitate

Sursa: Biroul de marketing al S.C. Azomureș S.A.

Pe baza datelor din tabelul precedent am determinat indicatorii de concordanță și discordață a căror valori se regăsesc în tabelele 4.3. și 4.4.

Tabelul 4.3. Indicatorii de concordanță

Sursa: Biroul de marketing al S.C. Azomureș S.A.

Tabelul 4.4. Indicatorii de discordanță

Sursa: Biroul de marketing al S.C. Azomureș S.A.

După determinarea acestor indicatori se calculează punctajele finale redate în tabelul 4.5.:

Tabelul 4.5. Punctaje finale

Sursa: Biroul de marketing al S.C. Azomureș S.A.

Datele din aceste tabele le-am obținut prin aplicarea unor formule cunoscute în calcularea utilităților elementare, coeficienților de concordanță și discordanță, așa cum apare în anexa 5.

În urma punctajelor finale s-a stabilit că produsul care trebuie lansat în producție și comercializat este azotatul de amoniu urmat de uree și nitrocalcar.

Concluzii și propuneri

Prezenta lucrare urmărește desprinderea unor concluzii privind modul de elaborare a strategiilor de preț la S.C. Azomureș S.A., modul de stabilire a prețurilor și identificarea factorilor de influență. Studiul efectuat nu s-a oprit doar la acestea, ci a realizat și o “radiografie” a situației existente în cadrul firmei.

S.C. Azomureș S.A. își bazează întreaga activitate pe strategia de marketing elaborată în condițiile oportunităților și amenințărilor din macromediu, forțelor și slăbiciunilor din micromediu.

Piața întreprinderii este segmentată după criterii geografice în două mari segmente respectiv: piața externă și piața internă.

Câteva concluzii rețin însă atenția, și anume:

obiectivele strategice;

oportunitățile;

amenințările;

punctele forte și punctele slabe.

Obiectivele strategice sunt stabilite pentru fiecare piață în parte și, în general, urmăresc creșterea volumului fizic al vânzărilor și a încasărilor din vânzări. Un obiectiv strategic esențial ar fi creșterea volumului vânzărilor de îngrășăminte chimice pe piața internă, prin următoarele modalități:

vânzarea directă atât persoanelor fizice, cât și pentru persoanele juridice pe bază de comandă;

vânzarea în baza unor contracte de vânzare-cumpărare;

vânzarea în regim de consignație prin intermediul distribuitorilor.

Oportunitățile rezultate din analiza mediului sunt multiple, dar relevante sunt următoarele:

recurgerea la prețuri cu stimulente și bonificații pe piețele unde acționează și alți producători;

subutilizarea capacităților de producție în firmele românești de îngrășăminte chimice;

dobândirea statutului de asociere la Comunitatea Europeană, cu șanse sporite de pătrundere pe piețele vest-europene.

S.C. Azomureș S.A. trebuie să reziste în fața amenințărilor din mediu care vizează:

dificultățile în aprovizionarea cu materii prime;

scăderea puterii de cumpărare a populației;

majorări ale prețului la combustibil și energie.

În afara acestor amenințări societatea rezistă prin intermediul unor puncte forte, cum ar fi:

prestigiul comercial, imaginea favorabilă și experiența în domeniul fabricării de îngrășăminte chimice;

sortimentul de produse diversificat și echilibrat;

nivelul calitativ corespunzător standardelor interne și internaționale;

promptitudinea livrărilor.

Punctele slabe ale societății vizează, în principal:

procentul scăzut de personal operativ pentru o mai mare implicare în domeniul marketingului;

cicluri lungi de fabricație.

În ceea ce privește metoda de stabilire a prețului la S.C. Azomureș S.A. aceasta este cea a stabilirii prețului prin aplicarea unei cote marginale, adică a unui adaos la costul produsului.

Strategia de preț utilizată la S.C. Azomureș S.A. este cea a prețului cu stimulente și bonificații, utilizată în scopul determinării clienților de a cumpăra o cantitate mai mare de produse sau de a achita cât mai repede marfa cumpărată, precum și strategia de “smântânire” în cazul lansării pe piață a unui produs nou pentru cererea clienților, având în vedere și poziția deținută de firmă pe piață.

Concluzionând aspectele legate de preț și strategiei de preț, apreciez că din multitudinea de posibilități pe care teoria le oferă, firma la care am realizat studiul de caz se rezumă doar la determinarea prețului prin aplicarea unei cote marginale respectiv la strategia /politica de reducere a prețului neapelând însă la toate variantele sau formele posibile ale acesteia.

Pe baza acestor câteva concluzii desprinse, formulez o serie de propuneri după cum urmează:

având în vedere procentul scăzut de personal operativ, pentru o mai mare implicare în domeniul marketingului și al creării unor rețele de desfacere “suple” ar fi indicată acoperirea acestui segment cu personal calificat;

pentru ca prețul să-și îndeplinească menirea sa de valorificare a tuturor resurselor firmei și a oportunităților exterioare, consider că la societatea în discuție se pot optimiza activitățile unor compartimente cu efect nemijlocit asupra apropierii beneficiilor.

o îmbunătățire continuă a calității produselor oferite și practicarea unor prețuri rezonabile pentru toate categoriile de cumpărători, fie ei persoane fizice sau juridice;

utilizarea și a altor strategii de adaptare a prețului care, în opinia mea, ar avea un succes real dacă s-ar aplica.

O strategie ar fi cea a prețului setului de produse. Astfel, cumpărătorii care achiziționează mai multe produse și în cantități mari ar putea să beneficieze de un preț mai scăzut decât suma prețurilor fiecărui produs luat în parte, lucru avantajos și pentru firmă, deoarece ar spori volumul vânzărilor.

O altă strategie utilizată la S.C. Azomureș S.A. ar putea fi cea de adaptare a prețului pe criterii geografice, și anume prețul geografic uniform în care firma include în preț costul mediu de transport pentru toți clienții, indiferent de localizarea lor. Avantajul constă în faptul că prețul este ușor de administrat, fiind stimulați în achiziționare utilizatorii îndepărtați.

Se mai poate utiliza strategia prețului promoțional prin practicarea unor prețuri speciale în anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulți cumpărători. Astfel, în lunile verii când cererea de îngrășăminte chimice scade foarte mult s-ar putea practica aceste prețuri pentru reducerea stocurilor, urmând ca în toamnă prețurile produselor să crească la un nivel optim obținerii de profit.

Evident, aceste concluzii și recomandări pe care le-am prezentat se bazează pe materialul practic care mi-a fost pus la dispoziție, pe datele care mi-au fost furnizate de personalul de la compartimentele la care am apelat. O analiză mai amănunțită însoțită de date suplimentare ar putea însă îmbogăți setul de recomandări care ar putea fi făcute societății Azomureș.

Închei cu speranța că cei implicați în stabilirea prețului și în formularea strategiilor de preț vor lua în considerare sugestiile pe care eu le-am formulat.

Bibliografie

L. Bacali, -“Marketing”, Editura “Dacia”, Cluj-Napoca, 2002;

Al. Catană, – “Politici de marketing”, vol.l, Editura Universității “Dimitrie Cantemir”, Târgu Mureș, 1998;

F. Forgaciu,-“Note de curs”, Universitatea “Dimitrie Cantemir”, Tg. Mureș, 2002;

Ph. Kotler, – “Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1998;

Ph. Kotler, etc. – “Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998;

D. Lazăr – “Marketing”,vol.2, Editura Universității “Dimitrie Cantemir”, Tg. Mureș, 2000;

D. Lazăr – “Politici de marketing”, Editura Universității “Dimitrie Cantemir”, Tg. Mureș, 2000;

D. Patriche, – “Marketing industrial”, Editura Expert, București, 1994;

A.C. Popescu – “Marketing”,Editura Economică, București, 2002;

L. Răhău, -“Management”, Editura Universității “Dimitrie Cantemir”, Tg . Mureș, 2003;

L. Răhău, -“Marketing”, Editura Universității “Dimitrie Cantemir”, Tg . Mureș, 2003;

Tribuna economică – colecția 2003;

Biroul de marketing al S.C. Azomureș S.A.;

Raportul anual 2001 al S.C. Azomureș S.A.