. Studiu Privind Strategiile Creative Utilizate In Publicitate
CUPRINS:
INTRODUCERE pag.1
CAP. 1:CONȚINUTUL ȘI FORMELE PUBLICITĂȚII pag.3
1.1. ISTORICUL PUBLICITĂȚII pag.3
1.2.CARACTERISTICILE ȘI PRINCIPIILE PUBLICITĂȚIIpag. 5
1.3. FORMELE PUBLICITĂȚII pag. 7
1.4.PRINCIPALELE MIJLOACE PUBLICITARE pag 8
1.4.1.PUBLICITATEA MEDIA pag. 9
1.4.2. PUBLICITATEA PRIN TIPĂRITURI pag. 12
CAP2. STRATEGIA DE COMUNICARE pag. 13
2.1. CONCEPTUL DE COMUNICARE- LOCUL ȘI ROLUL COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN CADRUL ORGANIZAȚIEI pag. 13
2.2. ELABORAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE pag. 17
2.2.1.ETAPELE STRATEGIEI DE COMUNICARE. TIPURILE STRATEGIEI DE COMUNICARE pag. 17
2.2.2. OBIECTIVELE COMUNICĂRII pag. 18
2.2.3.DEFINIREA ȚINTEI COMUNICĂRIIpag. 19
2.2.4.LOCUL STRATEGIILOR CREATIVE ÎN CADRUL STRATEGIILOR DE COMUNICARE pag. 20
2.3.ELABORAREA MESAJULUI PUBLICITAR pag. 24
2.3.1. STRATEGII CREATIVE pag. 24
2.3.2.CREAREA MESAJULUI PUBLICITARpag. 35
2.4.ANALIZA MESAJELOR PUBLICITARE pag. 40
CAP. 3.EVOLUȚIA STILURILOR PUBLICITARE pag. 46
3.1. TIPURI DE APELURI UTILIZATE ÎN PUBLICITATE pag. 48
3.2. RELAȚIA DE COMUNICARE ÎNTRE EMIȚĂTOR ȘI RECEPTOR pag.49
3.3. FIGURILE DE STIL UTILIZATE ÎN PUBLICITATE pag. 49
3.3.1. ROLUL RETORICII ÎN PUBLICITATE pag. 49
3.3.2. PRINCIPALELE FIGURI RETORICE UTILITARE ÎN IMAGINILE ȘI ÎN TEXTELE PUBLICITARE pag. 51
CAP. 4. ANALIZA UNEI CAMPANII PUBLICITARE pag. 53
4.1. TIPURILE DE CARDURI OFERITE DE
RAIFFEISEN BANK pag. 53
4.2.INFORMAȚII DESPRE CAMPANIA PROMOȚIONALĂ. ANALIZA MESAJELOR PUBLICITARE pag. 56
CONCLUZII pag. 73
BIBLIOGRAFIE pag. 75
INTRODUCERE
“Ca și râsul sau frumusețea, publicitatea artă și tehnică a efectului imediat, a izbucnirii neprevăzute, urmă incisivă a clipei, este un fenomen care se înscrie într-o durată istorică. Începuturile sale sunt indisociabile de fundamentele însele ale modernității și de tulburările profunde care le-au însoțit în conștiința oamenilor. Nu fără un anumit simț al provocării, s-a putut pune publicitatea la originile umanității, s-a putut vedea în picturile rupestre ale preistoriei în primele ei menifestări. Aceasta înseamnă însă, a confunda problema publicității cu cea- mai vastă- a reprezentării și, în cele din urmă, a-i retrage celei dintâi trasătura de noutate tăioasă care, până la ora actuală, nu încetează să suscite controverse.(C., Bonnanje, Th., Chantal,”Don Juan sau Pavlov?”)
Într-adevar problema reprezentării este mult mai vastă.
În lucrarea de față am urmărit prezentarea strategiilor creative , care stau la baza conceperii și elaborării unui mesaj publicitar. Strategiile creative sunt foarte multe, și au legătură cu multe elemente. Ele au fost prezente în publicitate încă de la începuturile acesteia, și poate au fost folosite în mod involuntar, dar au stat încă de la început la baza prezentării mesajelor publicitare așa cum reiese din capitolul 1. Conținutul și formele publicității.
Elaborarea produsului, alegerea unui preț de vânzare și a unui mod de distribuție nu reprezintă însă, în totalitate activitatea de marketing. Este foarte important să se evidențieze strategia de comunicare așa cum este prezentată în capitolul 2. Locul și rolul comunicării de marketing în cadrul organizației trebuie bine definit deoarece el ajută la identificarea consumatorilor potențiali cărora li se adresează produsul. În prezent comunicarea de marketing este un adevărat sector economic și această realitate este explicată prin faptul că din ce în ce mai multe firme s-au convins de necesitatea comunicării de marketing. Strategia de comunicare urmărește să răspundă la două intrebări esențiale:
Unde vrea să ajungă firma?
Cum poate ajunge unde și-a propus?
În strategia de comunicare regăsim și strategiile creative care dețin un loc foarte bine stabilit și conturat, împrumutând anumite caracteristici care sunt ajustate la valoarea și rolul reclamei în viața oamenilor, în viața cotidiană.
Prin utilizarea strategiilor creative este posibilă crearea reclamelor de calitate, care rămân bine imprimate în memoria noastră, a consumatorilor.
La baza creerii mesajelor publicitare stă o echipă care încearcă să răspundă cât mai bine așteptărilor și dorințelor emise de consumatori. Este impropriu a se decide dacă mesajele publicitare au avut efectul scontat decât după o analiză a semnalelor primite de la consumatori.
Odată cu trecerea timpului, creatorii mesajelor publicitare au început să folosească din ce în ce mai multe apeluri pentru realizarea mesajelor, iar în prezent există șapte apeluri care se regăsesc în toate reclamele, într-o singură formă sau în diferite combinații care măresc atractivitatea acestora.
Trebuie mentionat de asemenea că odată cu plasarea unui mesaj publicitar într-un mediu, se creează diferite relații între emițător și receptor.
De asemenea, în procesul de realizare, sunt folosite figuri retorice care fac posibilă trecerea de la limbajul propriu la cel figurat. În momentul creării mesajului publicitar, emițătorul transformă o propoziție simplă cu ajutorul unei operații retorice, iar în momentul recepției, receptorul o transforma din nou în propoziția inițială.
Obiectivele lucrării de față :”strategiile creative în publicitate ”, pot fi deduse atât din întrebarea următoare cât și din răspuns:
Care sunt elementele care diferențiează o reclamă de calitate de restul reclamelor?
Strategiile creative adoptate și modul în care sunt utilizate.
Cap.1. CONȚINUTUL ȘI FORMELE PUBLICITĂȚII
1.1. ISTORICUL PUBLICITĂȚII:
Marketingul este mai mult decât o simplă distribuție a bunurilor de la producător la consumatorul final. El cuprinde toate stadiile intre crearea produsului si activitatea post-marketing, ce urmează dupa vânzarea finală. Una din aceste etape e reclama. Etapele sunt ca verigile unui lanț, dacă una dintre ele este slabă, lanțul se va rupe. De aceea, reclama este la fel de importantă ca orice altă etapă sau verigă a lanțului, succesul fiecăreia dintre ele depinde de cealaltă.
Produsul sau serviciul în sine, denumirea sa, ambalajul, prețul și sistemul de distribuție, toate sunt reflectate în reclamă. Ea a fost numită sufletul unei organizații. Fără reclamă, nu se poate realiza fluxul de produse sau servicii către distribuitori sau vânzători și de aici spre consumatori sau utilizatori.
Într-o economie națională de succes, promovarea vânzărilor depinde de reclamă. Astfel, ritmul producției este menținut constant, oamenii au de lucru și au putere de cumpărare, iar banii circulă. Țările prospere sunt cele în care activitatea în domeniul reclamei își atinge scopul. În țările lumii a treia și în Rusia economiile sunt sărace, reclama e la un nivel minim, în special atunci când o mare parte a populației e formată din tineri fără venituri.( F., Jefkins,”Cum să stăpânești reclama la perfecție”)
Mărturiile cele mai vechi ale publicității provin din antichitate. În Babilonia și în Egipt, castele conducătoare apelau la ceea ce astăzi se numește publicitate instituțională. Ele au lăsat gravate pe monumente, pe pereți, pe tăbliță de argilă sau pe alte suporturi inscripții care lăudau realizările lor, anunțuri de evenimente importante, oferte de produse și servicii. Înaintea apariției tiparului și după aceea, până la începuturile revoluției industriale, s-a practicat publicitatea orală prin mesaje strigate pe străzi, în piețe, în locuri publice.
În Roma antică, publicitatea a recurs la textul scris, prin apariția unor panouri publicitare pe care vânzătorii și cumpărătorii înscriau prețurile de vânzare și diverse informații referitoare la produse. Apariția tiparului a permis trecerea la comunicarea de masă. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitat multiplicarea mesajelor, iar evoluția mijloacelor de transport a permis difuzarea lor pe o arie extinsă. Primele mesaje publicitare adevărate au apărut în Anglia în 1472, constând într-un anunț pentru difuzarea unei cărți de rugăciuni, care s-a afișat pe ușile bisericilor. Termenul de “advertisement” se întâlnește pentru prima oară în Biblie cu sensul de înștiințare. Începând cu anul 1660 acest termen a început să fie folosit ca titlu pentru informațiile comerciale difuzate de proprietarii de prăvălii.
Publicitatea s-a dezvoltat foarte repede odată cu apariția ziarelor care au inclus în paginile lor secțiuni speciale de publicitate. În SUA primul ziar care a publicat mesaje publicitare a fost Boston Newsletter, care în 1704 publica un anunț ce oferea o recompensă pentru prinderea unui hoț.
Primele reglementări referitoare la publicitate au apărut în Franța, în prima parte a Evului Mediu. Astfel, în jurul anilor 1000, persoanele care făceau publicitate orală erau obligate să fie înregistrate de autoritățile franceze care le acorda privilegii exclusive. În secolul al XIII- lea patronii de taverne aveau obligația legală de a recurge, pentru a-și face publicitate la vinurile vândute, la persoanele care erau înregistrate de autorități. În 1258, regele Philippe Auguste a acordat persoanelor respective privilegii exclusive care constau între altele în permisiunea de a difuza informații referitoare la vinul vândut de negustori fără ca aceștia să se poată împotrivi. În schimbul publicității realizate aceștia primeau ca recompensă o sumă fixă nenegociabilă. Mai târziu, în Anglia, după ce a fost inventată tipografia, guvernul a decis prelevarea unei taxe fiecărui ziar și a unei taxe adiționale de trei șilingi și șase peni pentru orice publicitate făcută în paginile ziarului, indiferent de dimensiuni. Aceste taxe au fost instituite în 1792 de către regina Ana și au rezistat, cu unele modificări, până în 1853.
Publicitatea în sensul modern al cuvântului a apărut în a doua jumătate a secolului al XIX-lea ca urmare a unei conjuncturi de condiții favorabile:
Revoluția industrială și dezvoltarea noilor mijloace de transport;
Apariția primelor piețe de consum de masă;
Dezvoltarea distribuției prin apariția primelor mari magazine.
În 1836, Emile de Girardin publica în Franța primul număr al ziarului său “La Presse” pe care îl vindea la un preț redus, folosind sistemul abonamentului, care era posibil ca urmare a finanțarii sale prin publicitate. Charles Duveyrier fondează la mijlocul secolului al XIX-lea “ Compagnie Generale d’Annonce” preluând în regie publicitatea mai multor ziare. În 1857 compania se unește cu Agenția de Informații a lui Charles Louise Havas care a creat o rețea de corespondenți în toată Europa. Aceasta permitea acoperirea costului informațiilor prin încasările publicitare. În SUA, primul agent publicitar, Volney B. Palmer, se instalează la Philadelphia, în 1841, ca agent curier care vindea în numeroase țări spațiul publicitar a 1400 de ziare, pentru un comision de 25%. El a creat alte două agenții publicitare, în 1849 la New York și în 1854 la Boston. Au apărut astfel odată cu dezvoltarea publicității prin intermediul presei scrise, două profesii : cea de creator al textului publicitar( copywritter) și cea de agent publicitar. După ziare, revistele au fost următorul mediu folosit în vederea difuzării mesajelor publicitare. Primul mesaj publicitar a apărut într-o revistă din SUA denumită Southern Messenger, în 1844. Până la sfârșitul secolului trecut audiența revistelor era formată din cercuri restrânse, formate din oameni bogați și cu nivel superior de instruire, care constituiau ținte importante prin puterea lor de cumpărare și prin influențele pe care le puteau exercita ca lideri de opinie. Datele referitoare la publicitatea realizată în ziare și reviste, în SUA, indică o creștere importantă a veniturilor obținute din această activitate: de la 10 milioane de dolari în 1867 la 100 de milioane de dolari în 1900 și la 1 miliard de dolari în 1925. Primele agenții veritabile, care se ocupă și de crearea mesajelor publicitare, apar în SUA: Bates, Ayer în 1869, J. Walter Thompson în 1871, Lord și Thomas în 1907. De altfel, se consideră că profesionalismul în publicitate enerale d’Annonce” preluând în regie publicitatea mai multor ziare. În 1857 compania se unește cu Agenția de Informații a lui Charles Louise Havas care a creat o rețea de corespondenți în toată Europa. Aceasta permitea acoperirea costului informațiilor prin încasările publicitare. În SUA, primul agent publicitar, Volney B. Palmer, se instalează la Philadelphia, în 1841, ca agent curier care vindea în numeroase țări spațiul publicitar a 1400 de ziare, pentru un comision de 25%. El a creat alte două agenții publicitare, în 1849 la New York și în 1854 la Boston. Au apărut astfel odată cu dezvoltarea publicității prin intermediul presei scrise, două profesii : cea de creator al textului publicitar( copywritter) și cea de agent publicitar. După ziare, revistele au fost următorul mediu folosit în vederea difuzării mesajelor publicitare. Primul mesaj publicitar a apărut într-o revistă din SUA denumită Southern Messenger, în 1844. Până la sfârșitul secolului trecut audiența revistelor era formată din cercuri restrânse, formate din oameni bogați și cu nivel superior de instruire, care constituiau ținte importante prin puterea lor de cumpărare și prin influențele pe care le puteau exercita ca lideri de opinie. Datele referitoare la publicitatea realizată în ziare și reviste, în SUA, indică o creștere importantă a veniturilor obținute din această activitate: de la 10 milioane de dolari în 1867 la 100 de milioane de dolari în 1900 și la 1 miliard de dolari în 1925. Primele agenții veritabile, care se ocupă și de crearea mesajelor publicitare, apar în SUA: Bates, Ayer în 1869, J. Walter Thompson în 1871, Lord și Thomas în 1907. De altfel, se consideră că profesionalismul în publicitate a început în SUA, prin contribuția lui Earnest Elmo Calkens, de la agenția Bates, care a introdus în publicitate creativitatea artistică în scopul atragerii atenției receptorilor.
În anii ’40, Rosser Reeves a introdus în publicitate conceptul de propunere unică de vânzare.
În anii ’50, publicitatea începe să folosească un nou mediu – televiziunea – acesta ajungând în anii ’60 pe primul loc în ierarhia mediilor publicitare.
În anii ’70, se împletesc în publicitate mai multe tendințe. Este vorba în primul rând de folosirea mesajelor publicitare care, pe un ton imperativ, agresiv, invitau la acțiune imediată. Un alt stil introdus a fost cel bazat pe șocarea receptorului prin folosirea unui registru emoțional, axat pe motivații esențiale la care mesajul găsea răspunsurile potrivite. Leo Burnett, a propus stilul de publicitate “off beat”, bazat pe stabilirea unor relații surprinzătoare, între elemente care nu au mai fost asociate înainte. O altă contribuție a acestuia constă în introducerea în mesaj a unei narațiuni care urmărea să creeze o relație de implicare între receptor și emițator, apelând la strategia publicitară comică fondată pe utilizarea unui registru psihologic.
David Ogilvy, a fost adeptul realizării, în creația publicitară, a unui echilibru între componenta informațională și cea artistică a mesajului.
În anii ’80, ca urmare a creșterii numărului de mărci existente pe piață, pentru care se foloseau promisiuni și argumente asemănătoare, a sporirii numărului de informații la care erau expuși consumatorii, publicitatea a căpătat noi valențe.
Anii ’90 sunt anii în care pe piața publicitară începe să se manifeste criza, mai întâi în Marea Britanie, apoi în SUA, după care se manifestă în Franța. Cauzele care concură la producerea acestei crize sunt, în principal, următoarele :
Creșterea puternică și continuă a cheltuielilor publicitare, atât pentru cumpărarea spațiilor publicitare, cât și pentru realizarea mesajelor publicitare;
Saturația consumatorilor cu publicitatea, prin creșterea rapidă a numărului de mesaje difuzate, mai ales la televiziune, conducând la reducerea eficacității lor;
Concentrarea publicității pe piețele tradiționale, caracterizate prin ritmuri reduse de creștere;
Criza este, în mai mare masură, a agențiilor decât a publicității.
( C., Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”)
Pe piețele internaționale, problema principală pantru realizatorii de reclamă este limba. În Europa de Est se vorbesc cel puțin 15 limbi diferite și într-un număr mai mare decât dublul acestora de dialecte. Aceeași problemă este regăsită în Asia, Africa și America de Sud. De aceea se încearcă mereu transferarea reclamelor, astfel încât sa ajungă peste tot. Pe de o parte e foarte scump ca să se realizeze câte o campanie separată, în fiecare limbă, este mult mai simplu ca reclama realizată într-o limbă să fie tradusă în celălalte. Ambele soluții sunt însă privite de foarte mulți, ca fiind costisitoare și inutile. Aceștia se limitează la spațiul în care trăiesc fără să depășească granițele.
1.2.Caracteristicile și principiile publicității:
Date fiind complexitatea marketingului și extinderea considerabilă a domeniilor de aplicare, publicitatea nu urmărește doar obiective de natură comercială, ci este utilizată și în evidențierea unor instituții, în atragerea publicului spre anumite cauze sociale, culturale, politice etc.
Analizând raportul publicitate- informație, se constată că informația, comunicarea în general, are o sferă mai largă de cuprindere; în fapt publicitatea este unul din mijloacele de comunicare ale organizației cu mediul extern, deci este o comunicare cu un pronunțat caracter partizan, răspunzând devizei: a comunica pentru a vinde.
Faptul că servește unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau încearcă să penetreze pentru a atrage publicul vizat în direcția dorită, face ca publicitatea să fie prin excelență subiectivă, ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialiști de renume. Elementele de formă și fond ale publicității o fac să se diferențieze net de informația obișnuită întrucât furnizează numai mesaje simple, puternice și unice, căutând permanent să se impună prin puterea de seducție și apelând deopotrivă la simțuri și rațiune.
Beneficiind de aceste avantaje, care apar din însuși procesul creației publicitare, se poate afirma că publicitatea se distinge semnificativ și de celelalte mijloace de comunicare promoționale. Ca principale argumente în acest sens stau chiar caracteristicile distinctive ale acesteia, pe lângă cele menționate mai sus. Astfel, publicitatea se adresează efectiv unui număr mare de indivizi.
În al doilea rând, deși pentru întreprindere accesul la mijloacele media este adesea scump, costurile de contact pe cumpărător sunt foarte scăzute; nefiind o informație oarecare, publicitatea este plătită de un agent identificat și nu de receptor.
O altă caracteristică este aceea că publicitatea utilizează principiul repetiției în corelație cu cel al redundanței, ceea ce asigură propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul și continuitatea campaniilor.
O ultimă caracteristică a publicității este aceea că mesajele transmise sunt perfect controlate de promotor, cu excepția unor interferențe cu concurența, care ar putea produce o serie de distorsiuni sau ‘zgomote’ pe traseul sursă- receptor. Analizată ca o tehnică în sine, se constată că publicitatea furnizează mesaje vizuale și sonore ce degajă un puternic optimism, prezentând realitatea în culorile cele mai atragătoare; din acest punct de vedere se poate afirma că publicitatea aduce mai curand un plus de culoare decât o tentă de realism.
Deși calitățile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral și automat problemele unei firme, nu poate să mascheze decât temporar lipsa calității produselor sau deficiențele de concepție și aplicare a diferitelor strategii; ea însa poate ajuta la corecția lor, deoarece face parte din sistemul de comunicare al întreprinderii și asigură feed-backul necesar unor astfel de intervenții.
În procesul complex al inițierii unei acțiuni publicitare, decidenții trebuie să aibă în vedere și să respecte trei mari principii care asigură reușita publicității:
Principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni publicitare este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai ușor de reținut în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare;
Principiul convergenței mijloacelor, care asigură punerea optimă în valoare a mesajului, astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin posibilă. Pe baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil;
Principiul uniformității comunicării, se aplică diferențiat în funcție de caracteristicile pieței vizate, scoase în evidență prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijină pe realitatea că piața unui produs este formată atât din cumpărători tipici, cât și atipici. Pentru reușita acțiunii este necesar ca acest principiu să intervină atât în selecția argumentelor cât și în alegerea mijloacelor de acțiune.
Publicitatea este variabila mixului promoțional cea mai dinamică și care asigură legătura între producător, distribuitor și consumator; acest dinamism este transmis întregului proces de comunicare de marketing a întreprinderii moderne. Modalitățile practice posibile de adoptat în domeniul publicitar sunt multiple; publicitatea indiferent de varianta sau forma sub care se prezintă trebuie să respecte trei mari principii de adevar și anume:adevărul despre produs, adevărul despre întreprindere și adevărul făță de client. Pornind de la aceste principii de adevăr, rezultă o serie de cerințe concrete cărora publicitatea trebuie să le raspundă și anume:
Decența, care presupune ca mesajele publicitare să fie, prin conținutul lor, în concordanță cu morala societății;
Loialitatea, ceea ce înseamna că acțiunile publicitare vor fi astfel concepute încât să nu profite de lipsa de cunoaștere a cumparătorilor potențiali. Un spot publicitar bazat pe teamă sau pe unele superstiții care se manifestă la nivel individual este de natură să demoralizeze și, în consecința, poate îndepărta cumpărătorii potențiali. Aceste aspecte nu exclud, însă, posibilitatea introducerii în mesaj a unor elemente care să sugereze teamă, știut fiind că tot ceea ce stimulează nevoia de siguranță este în măsură să atragă atenția;
Veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la calitățile și caracteristicile funcționale pe care le are un bun economic, ceea ce implică respectarea unor principii de adevăr în legătură cu avantajele reale ce s-ar putea obține prin folosirea produselor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
Practica publicitară oferă numeroase exemple de erori datorate tocmai nerespectării unor reguli clare de desfașurare a unei campanii publicitare, erori comise chiar de unele firme cu renume și cu o incontestabilă experiență în publicitate. Astfel de erori se regăsesc la producătorii de aparatură electronică și tehnică de calcul care, aflați sub impactul gândirii în termeni tehnici, abordează același mod de gândire și când concep materialele publicitare pe care le pun la dispoziția potențialilor cumpărători. (Gh., Epuran,”Tehnici promoționale”)
1.3.Formele publicității:
Sistemele economice și sociale din întreaga lume s-au caracterizat și cu siguranță se vor caracteriza în continuare, printr-un puternic dinamism, efectele acestea regăsindu-se și la nivelul publicității. Se constată astfel,că în ultimii ani, publicitatea îmbracă diferite forme, elemente noi alăturându-se celor vechi.
Dintre toate variabilele mixului sau submixului care se regăsesc în știința și practica de marketing, se pare că publicitatea este cea mai dinamică, cu evoluția cea mai imprevizibilă. În acest context de efervescență, se pot distinge totuși, o serie de forme ale publicității, a căror cunoaștere prezintă o mare importanță în procesul decizional. Gruparea lor se realizează după o serie de criterii:
În funcție de natura suporturilor distingem:
Publicitate media;
Publicitate directă;
Publicitatea prin cupon- răspuns;
Publicitatea adresată direct.
În funcție de obiect, poate fi:
Publicitatea de produs, care este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor și are ca prim obiectiv stimularea cererii de produse sau servicii, și care la rândul ei poate fi de informare- ale cărei obiective sunt stimularea cererii de produse sau servicii, sugerarea de utilități noi, informarea în legătură cu unele modificări de preț sau cu modul de folosire al produsului;publicitatea de condiționare- care are ca obiectiv stimularea cererii, punând accentul pe condițiile de prezentare pentru a realiza, și pe această cale, o mai bună poziționare; publicitatea comparativă- se practică în scopuri explicit anticoncurențiale, deci pentru obținerea de avantaje competitive; publicitatea de reamintire- intervine în scopul menținerii sau chiar întăririi efectelor unor acțiuni publicitare anterioare, respectiv pentru păstrarea interesului față de un produs sau o marcă.
Publicitatea de marcă, s-a impus ca o formă distinctă pe masura multiplicării mărcilor sub care apar diferitele produse pe piața. Rolul acesteia este de a evidenția marca și se regăsește în cazul multor produse sau servicii.
Publicitatea instituționala se află în raport de complementaritate cu publi relations și vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de atașament față de firmă și față de oferta sa.
În funcție de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi :
Publicitate locală- preferată de firmele care comercializează mărfuri endetail, precum și de cele prestatoare de servicii, la acestea piața însăși având caracter local;
Publicitatea regională- practicată de firmele producătoare și distribuitoare care își desfășoară activitatea în anumite zone sau regiuni din cadrul unei țări;
Publicitatea națională- practicate de firmele care vizează întreaga piață, la nivelul unei țări;
Publicitatea internațională- este practicată de producătorii-exportatori, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționeaza pe diferite piețe externe.
După natura pieței:
Publicitate care se adresează consumatorilor individuali;
Publicitate care se adresează utilizatorilor internaționali;
Intermediarilor de diferite categori.
După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:
De natură factuală- care pune accent pe evidențierea caracteristicilor clare, distinctive ale unui produs;
De natură emotională- care vizeaza valorificarea efectelor ce se pot obtine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea si incitarea acestuia.
În funcție de susținătorul financiar se disting:
Publicitatea producătorului;
Publicitatea distribuitorului;
Cea realizată de alți intermediari
Dar, și variante mixte.
După influența pe care o exercită asupra cererii, publicitatea poate fi orientată către:
Cererea primară, stimulând consumul unui produs în general;
Cererea selectivă, contribuind la deplasarea curbei cererii și a ofertei spre un anumit produs sau marcă.
(Gh., Epuran,”Tehnici promoționale”)
1.4. Principalele mijloace publicitare:
Publicitatea este o formă de comunicare în masă, mesajele ei adresându-se cel puțin unui segment de public vizat. De asemenea, raporturile între emițător și receptor nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul anumitor suporturi sau vectori.
Principalele medii de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa scrisă, radio, televiziunea, cinematograful, rețelele Internet, la care se adaugă alte împrejurări favorabile publicității prin diferite tipărituri. De menționat că toate acestea se utilizează deopotrivă pentru bunurile tangibile, servicii și informații, dar în maniere și cu efecte diferite.
1.4.1. Publicitatea media
Conceptul de media desemneaza un ansamblu de suporturi caracterizate prin același mod de comunicare. Suportul reprezintă orice vehicul apt să asigure transmiterea unui mesaj, în cazul de față publicitar.
Publicitatea prin mass-media include presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful și rețelele Internet.
Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând un foarte bun randament. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de rațiuni legate de avantajele sau calitățile acesteia și anume: prezintă flexibilitate în privinta difuzării teritoriale și a momentului de apariție, se adresează diferențiat segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio- profesionale, nu necesită investiții exagerate, prezintă mesajul cu suficiența acuratețe.
În funcție de momentul apariției, presa este de două categorii:
Presa cotidiană, foarte mult folosită în lume datorită flexibilitații și adaptabilitații, prestigiului dobândit, ariei largi de difuzare și a posibilităților de control asupra acțiunilor;
Presa periodică care asigură o viată mai lungă mesajului, este puternic specializată, adresându-se unor segmente de consumatori bine individualizate. Spre deosebire de radio si tv, unde consumatorul poate desfașura în paralel și alte activități, pe lângă urmărirea mesajelor, în cazul presei atenția și procesele cognitive sunt implicate și mai mult, fapt care mărește șansele ca mesajul publicitar să fie înțeles și memorat. Un dezavantaj al presei periodice ca suport publicitar este acela că se tipărește la date fixe, apărând un decalaj între momentul comenzii și cel al apariției anunțului. Acest dezavantaj este doar aparent, deoarece în cadrul procesului decizional se analizează necesitatea, oportunitatea și eficiența economică a acțiunilor, eliminându-se inconvenientele. Astfel, dacă o firmă constată că publicitatea prin presa periodică nu este suficient de rapidă pentru momentul respectiv, are posibilitatea să opteze pentru alte suporturi prin care se adresează acelorlași segmente, cel puțin până în momentul în care presa periodică creează suficientă continuitate campaniei în derulare.un alt dezavantaj constă în faptul că, fiind citită o perioadă mai mare de timp și de către mai multe persoane, nu oferă posibilitatea controlului asupra momentului în care mesajul va fi observat sau citit de către public.
Tabel 1.1.
Principalele caracteristici ale publicațiilor folosite ca suport publicitar
Decizia de utilizare a presei ca suport al mesajelor publicitare se fundamentează pe baza caracteristicilor diferitelor publicații, așa cum au fost prezentate în tabelul de mai sus: 1.1.
Anunțurile publicitare în presă se pot prezenta sub două forme:
Interviuri, articole, reportaje: care sunt la rândul lor de două tipuri:
Realizate din inițiativa publicației- vizează evenimente sau realizări deosebite ale întreprinderii sau organizației;
Realizate la solicitarea întreprinderii- firma solicită realizarea unui interviu de către reporterii unei publicații, ori prezentarea în regim de publicitate a unor articole pe teme de interes pentru firmă.
Anunțuri publicitare propriu- zise- prezentate în presă(ca și în cazul afișelor) pentru care se au în vedere următoarele componente: ilustrația, textul informativ și sloganul cărora li se adaugă, după unii autori și titlul.
Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid și cu regularitate o mare parte a publicului. În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje, dintre care cele mai importante sunt:
asigură o bună selecție a publicului ascultător;
presupune costuri relativ scăzute;
este flexibil în privința alegerii momentelor de transmisie;
are o mare mobilitate;
permit receptarea mesajului fără efort;
face posibilă transmiterea de mesaje urgente;
difuzarea mesajelor se face în arii geografice bine delimitate.
Pe lângă faptul că mesajul este prezentat doar în varianta sonoră, care este atât dezavantaj cât și avantaj, radioul mai are dezavantajul că , acționând pe o piață puternic fragmentată, nu penetrează suficient de bine piața în ansamblu.
Televiziunea reprezintă încă cel mai eficient și unul dintre cele mai noi suporturi publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, sunet, lumină, text.
Televiziunea asigură o largă audiență mesajului publicitar, statisticile arătând că, în multe țări timpul mediu de vizionare a depășit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă la nivelul televiziunilor comerciale între 10 și 20 de minute pe oră.
Televiziunea, ca suport publicitar, este altceva decât un “ziar cu sunet”, altceva decât un “radio cu imagini”; ea este o combinație unică de elemente care contribuie la obținerea de avantaje certe printr-o comunicare adevarată.
Cinematograful ocupă în prezent o poziție destul de modestă în ansamblul suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi care, pe lângă costurile de producție și de difuzare foarte mari, nu poate să identifice bine subiecții asupra cărora acționează. Mai mult, receptivitatea publicității prin cinematografe este destul de scazută, întrucât spectatorii vin să urmarească un film pe care îl așteptau și să se desprindă de atmosfera specifică oricărei televiziuni comerciale. Factorii în măsură să determine eficiența acestui suport sunt: filmul, rețeaua de distribuție și spectatorii.
Rețeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind adevarata presă electronică. Acest mijloc publicitar este utilizat în prezent și în România beneficiind de un succes deosebit.
Pentru o întreprindere sau organizație, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazeaza pe o serie de avantaje, dintre care amintim:
este un mijloc de transmitere a informațiilor extrem de rapid oriunde în lume;
este un nou mijloc media care permite deschiderea rapidă și eficientă a unor noi piețe;
este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informații, în orice moment, din orice loc din lume și din orice domeniu.
Fiind un exelent mijloc de comunicare, rețeaua Internet se poate utiliza de către orice întreprindere cu rezultate foarte bune atât în publicitate cât și în celalalte tehnici promoționale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaza exclusiv pe folosirea calculatoarelor, iar creația publicitară se derulează în variantele obișnuite, cu unele modificări legate de frecvența apariției într-una sau mai multe secvențe sau pagini WEB apartinând altor organizații sau servere.
1.4.2. Publicitatea prin tipărituri
Materialele tipărite au o eficacitate deosebită în publicitate, datorită avantajelor specifice pe care le prezintă comparativ cu celalalte suporturi publicitare. Cele mai importante tipărituri publicitare sunt: afișul, catalogul, pliantul, agendele și calendarele, scrisorile de publicitate directă, la care se adaugă altele noi, care încă nu au denumiri adaptate în limba română: counter stand, cooler sicker, display board, shelf talkers, floor stand, tiparituri care se folosesc, în general, în cadrul standurilor de mărfuri.
Afișul ca suport publicitar se adresează marelui public, date fiind conținutul său și mai ales locurile de amplasare.
După modul de prezentare se disting:
afișe normale, imprimate pe o singură parte a foii;
afișe duble, imprimate identic pe ambele fețe;
afișe pretipărite, pe care textul se imprimă parțial pentru ca ulterior să poată fi completat;
afișele realizate pe suporturi metalice;
afișe pe sticlă;
afișe emaliate.
După modul de expunere, afișele se clasifică în:
afișe interioare, mai detailiate;
afișe exterioare, mai puțin detailiate.
Din punct de vedere al duratei, afișele se pot clasifica astfel:
afișe efemere, care conțin informații de strictă actualitate;
afișe de durată, predominante fiind în această categorie, panourile publicitare.
Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei și sau a întreprinderii. Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborării dintre întrepriderea beneficiară și o agenție de publicitate, aceasta din urmă ocupându-se de creație și execuție.
Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existența a trei categorii de cataloage:
catalog de prospectare, care este deosebit de util datorită calităților comerciale pe care le are și anume: îndeplinește rol de stand de prezentare, de vitrină, facilitând considerabil vânzarea produselor;
catalog de lucru, care se caracterizează printr-o descriere detailiată, strict comercială a mărfurilor. El poate fi realizat în mai multe variante și forme: broșat, cu sistem mecanic de prindere pentru foi mobile, etc.;
catalogul de prestigiu, apare sub forma unei ediții publicitare de lux și este editat pentru a mări prestigiul și recunoașterea firmei respective.
Pliantul, prospectul și broșura sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini
Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puțin o pliere. De cele mai multe ori, pliantele se construiesc în format mic de pagină A4 pliată de trei ori sau în variante nestandardizate. În funcție de obiectivele pe care firma le vizează, pliantele conțin în proporții diferite imagini și text, iar ca variante tehnice de realizare se poate opta pentru decupări pe copertă, imagini care se desfac odată cu pliantul etc.
Prospectul este un suport publicitar tipărit ce poate să apară sub formă de afiș, scrisoare sau broșură; de regulă conține o sinteză a realizărilor firmei.
Broșura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele și are scopul de a prezenta în special caracteristicile tehnice ale acestora. De regulă broșurile se distribuie odată cu produsele, mai ales în cazul bunurilor durabile și semidurabile sau a celor de folosință industrială.
Agendele si calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea că îndeplinesc atât un rol publicitar, cât și rolul pentru care sunt concepute în general. Succesul lor în publicitate se datorează, în primul rand, utilității practice pe care o au. Ele sunt suporturi publicitare care, în general cuprind imagine și text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca insoțită de o altă imagine.
Scrisorile de publicitate directă. Această tehnică implică acțiuni de comunicare al căror obiectiv vizează informarea și atragerea clientului spre produs. Se mai numește media secreta deoarece scrisorile au un caracter personal, excluzând comunicarea prin mass- media.
Pentru aplicarea cu rezultate bune a acestei tehnici este necesar ca în procesul decizional să se aibă în vedere următoarele aspecte:
alegerea strategiei: cui și cum ne adresăm;
selectivitatea: care este proportia clienților cu adevărat interesați;
caracterul strict prsonal al scrisorii: este știut că destinatarul acordă o mai mare atenție corespondenței pe care o găsește la birou sau în cutia poștală decât unui anunț publicitar din presă.
Scrisorile de publicitate directă sunt concepute pentru a se adresa în mod particular fiecărui client sau unei categorii mai restrânse de clientelă, ceea ce le oferă un caracter ofensiv.(Gh., Epuran,”Tehnici promoționale”)
Reclama urmărește scopuri multiple și este utilă multora: de la persoana care dă un anunț de mica publicitate în ziarul local, până la firma cu buget publicitar enorm care vinde mărci populare la milioane de cumpăratori, prin rețeaua tv. Oricine își poate face reclamă și reclama ajunge la toată lumea. Chiar și unele publicații ale companiilor conțin anunțuri de vânzări sau oferte de serviciu.(F., Jefkins,”Cum să stăpânești reclama la perfecție”)
CAP. 2. STRATEGIA DE COMUNICARE
2.1. CONCEPTUL DE COMUNICARE- LOCUL ȘI ROLUL COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN CADRUL ORGANIZAȚIEI
Activitatea de marketing nu se refera doar la elaborarea produsului, la alegerea unui preț de vânzare și a unui mod de distribuție. Pentru a vinde produsul, firma trebuie sa îl prezinte consumatorilor potențiali, astfel încat aceștia să afle de existența sa și să îi cunoască caracteristicile distincte. De fapt, orice firmă este angrenată într-un sistem complex de comunicare, ea comunicand cu distribuitorii, consumatorii, cu propriul personal, cu celălalte componente ale mediului său extern. În acest scop managerii întreprinderilor apelează la comunicarea de marketing.
Comunicarea de marketing reprezintă ansamblul semnalelor emise de către firmă în direcția publicului său- clienți, distribuitori, furnizori, acționari, instituții ale puterii publice- și a personalului propriu.
Dacă la începutul secolului al XX lea comunicarea de marketing reprezenta doar o activitate marginală, în momentul actual reprezintă un veritabil sector economic, afirmație întărită și de datele prezentate în tabelele 2.1. si 2.2..
Tabel 2.1.
Cheltuielile publicitare în lume și ponderea lor în PIB:
(Sursa : C., Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”p.248)
Tabelul2.2.
Participarea cheltuielilor de publicitate la formarea prețului de vânzare al unor produse:
(Sursa : C., Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”,p.249)
Motivele care explică creșterea importanței comunicării de marketing și implicit a fondurilor alocate de firmă acestei activități sunt:
intensificarea concurenței naționale sau internaționale, obligă firma să emită informații spre mediul său extern, prin care să arate sau să reamintească existența sa și a mărcilor proprii;
banalizarea produselor de consum de masă a condus la o creștere a cheltuielilor de comunicare în scopul imprimării originalității produselor;
lansarea produselor noi, care au pretenția de a fi inovații, necesită o comunicare intensă în vederea cunoașterii lor de către consumatorii potențiali;
creșterea cantitativă a ofertei mass- media;
evoluția tarifelor de cumpărare a spațiilor publicitare;
distribuitorii acceptă, uneori, să vândă numai produse prevândute a căror rotație este rapidă, rezultand astfel obligația firmelor de a realiza o comunicare intensă asupra acestor produse.
Se poate afirma cu certitudine că, în momentul actual, tot mai multe firme sunt convinse de necesitatea comunicării de marketing. Provocarea căreia trebuie să facă față firmele, chiar în condițiile conștientizării rolului acestei activităti, constă în dificultatea conceperii și realizării unei comunicări eficace.
Pentru a întelege mai bine rolul și locul comunicării de marketing în cadrul organizației, trebuie prezentate elementele componente:
emițatorul- este cel care se afla la baza mesajului, cel care îl produce, îl plătește sau îl semneaza, fie pentruca el realizează produsul sau serviciul de care se vorbește în mesaj, fie pentru că își prezintă opinia asupra acestuia.
Codificarea- este procesul prin care ideile se transformă în imagini, în forme, în sunete, coduri, limbaje.
Mesajul- reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de catre emițator. Mesajele pot fi voluntare, care sunt transmise de emițator în mod voit sau involuntare, care sunt transmise fără a exista o intenție voluntara de a comunica;
Mediile sau canalele, reprezintă vehiculele prin care mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor;
Decodificarea- este procesul prin care consumatorul atașează o semnificație simbolurilor transmise de către sursă. Înțelegerea modului în care consumatorii decodifică mesajele provenite de la diferite surse necesită apelarea la teoriile referitoare la comportamentul consumatorului;
Receptorul- este reprezentat de ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul. Se poate vorbi de un public țintă, vizat în mod voluntar de către mesaj și de un public de impact, la care ajunge în mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat întotdeauna de emițator;
Răspunsul- reprezintă ansamblul reacțiilor pe care receptorul le are dupa primirea mesajului;
Efectul de retroactiune(feedbackul)- reprezintă partea din raspunsul elaborat de receptor, pe care acesta o comunică emițătorului;
Distorsiunile(zgomotul)- sunt reprezentate de contextul general al comunicării care poate duce la deformarea mesajelor.
Mare parte din strategia de marketing se referă la comunicare. Publicitatea este o formă specializată de comunicare, întrucât pentru a satisface funcția de marketing trebuie să facă mai mult decât o simplă informare. Ea trebuie să convingă oamenii, să completeze strategia de marketing; aceasta e gandită în ideea de a vinde cu un profit ceea ce compartimentul de marketing consideră că oamenii ar dori să cumpere. Publicitatea trebuie să influențeze alegerea și deciziile cumpărătorilor.
O exemplificare grafică a comunicării eficace este tehnica folosită de Population and Community Association din Thailanda. Organizația a realizat niște tricouri cu poza lui Winston Churchill și celebrul sau semn în v cu două degete, alături de cuvintele: “opriti-vă la doi”.
David Bernstein a explicat necesitatea abordării stilului direct cu formula sa VIPS: vizibilitate, identitate, promisiune, scop unitar. Reclama trebuie să fie vizibilă, adică ușor de observat. Identitatea celui care face reclamă trebuie să fie evidentă și nu ascunsă printr-o prezentare prea spirituală sau un design prost. Oferta trebuie să fie clară. Pentru a respecta aceste cerințe, e bine ca reclama să se concentreze asupra scopului său. Ea nu trebuie să fie confuză, încercând să spună prea multe lucruri diferite.
O reclamă poate fi atât de spirituală încât consumatorul nu își amintește decât ideea originală sau poate o ilustrație foarte interesantă; nicidecum firma, produsul sau oferta.
Reclamele nu sunt studiate întotdeauna în detaliu. De cele mai multe ori sunt privite în grabă, văzute în trecere, zărite la televizor sau auzite foarte pe scurt la radio. Mesajul trebuie să aibă un impact instantaneu.
Trebuie specificat că reclama nu are doar rolul de a oferi in formații, ci prin reclamă se realizează comunicarea de marketing. Această comunicare trebuie realizată într-o manieră interesantă, originală, caracteristică și convingatoare, ca să îndemne consumatorul să treacă la acțiune. Asta poate însemna completarea unui talon, un telefon pentru a se interesa de produs sau pentru a-l comanda, o vizită la magazin. Sau, pur și simplu, sa-și aducă aminte de produs următoarea dată când are nevoie să il cumpere.
Dacă cititorii, ascultătorii sau telespectatorii înteleg greșit mesajul reclamei, campania înseamnă pierdere de timp și de bani. Studiile de piața au arătat cât de usor pot oamenii să înțeleaga greșit. În reclame trebuie să fim foarte atenți la barierele de comunicare involuntare. Niciodată nu trebuie să presupunem că oamenii stiu despre ce vorbim. Aici pot interveni relațiile publice: prin munca de educare a pieței, reclama devine eficientă..
Trebuie accentuată ideea că reclama este un proces de comunicare ce nu trebuie să lase loc înțelegerii greșite. Mesajele publicitare pot fi absorbite aproape subconștient.
Caracteristicile comunicării de marketing sunt:
Creativitate pentru a atrage și a menține atenția, interesul și în final acțiunea din partea consumatorilor;
Alegerea și folosirea a numeroase mijloace de comunicare, în modul cel mai rentabil.
Toate atrag dupa sine interacțiunea între cele trei laturi ale reclamei: cel care își face reclama, agenția de publicitate și proprietarul mijlocului de comunicare.
2.2. Elaborarea strategiei de comunicare
2.2.1. Etapele strategiei de comunicare. Tipurile strategiei de comunicare:
Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a firmei, ea definând opțiunile fundamentale în domeniul comunicării, pe care le leagă de opțiunile esențiale ale strategiei de marketing. În acest context se poate afirma că strategia de comunicare este un instrument care asigură coerenta și continuitatea deciziilor de marketing ale firmei. Ea este însă, o condiție necesară, dar nu suficientă pentru a asigura calitatea comunicării, acest fapt fiind pus în evidența de numeroasele exemple de campanii publicitare, bazate pe reflexia strategică, dar care, în practică, au fost eșecuri totale sau parțiale.
Strategia de comunicare a firmei reprezintă ansamblul deciziilor majore și interdependente prin care managerii organizațiior stabilesc obiectivele atribuite acestei activitati și modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
Cu alte cuvinte, strategia de comunicare are menirea de a raspunde la doua întrebari esențiale pentru întreprindere:
Unde vrea să ajungă firma?
Cum poate ajunge unde și-a propus?
Definirea unei strategii de comunicare presupune, ca,în prealabil, să se stabilească care vor fi strategiile de comunicare luate în considerare, în functiie de diverse criterii, cum ar fi obiectivul comunnicarii, natura țintei căreia i se adresează firma, dispersia geografică a respectivei ținte, strategia de distribuție aleasă. În funcție de aceste criterii se adoptă ulterior și deciziile de alegere a mijloacelor de comunicare, de repartizare a fondurilor alocate, se stabilesc obiectivele comunicării.
Astfel, se pot prezenta tipurile comunicării, funcție de mai multe criterii.
Funcție de obiectul campaniei, putem preciza două tipuri de comunicare:
comunicarea instituționala- în care obiectul comunicării este chiar firma cu personalul său, cu valorile sale, cu propria identitate;
comunicarea asupra produsului sau mărcii în care obiectele comunicării sunt mărcile produse de firmă.
Cele două strategii se pot realiza în forme diferite după cum se comunică asupra performanțelor obiective ale produsului și ale firmei sau asupra personalității mărcii sau firmei.
In funcție de natura țintei vizate, firma poate adopta diverse strategii care au în vedere diferențele dintre activitățile de marketing specifice acestor domenii. Alternativele sunt: comunicarea pentru produsele destinate consumului de masă, comunicarea industrială specifică marketingului industrial și strategia de comunicare adoptată în marketingul serviciilor.
In funcție de extinderea geografică a campaniei, strategia de comunicare poate îmbraca diverse forme: comunicarea locală, natională sau internatională.
In funcție de strategia de distribuție adoptată de firmă comunicarea poate imbraca două variante: strategia de simulare și strategia de atracție.
2.2.2. Obiectivele comunicării
Obiectivele pe care și le propune o firmă prin comunicare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing pe care managerii le includ în planul de marketing și care sunt definite prin volumul vânzărilor, cifra de afaceri, cota de piată și rata de rentabilitate. Obiectivele specifice comunicării sunt definite pornind de la doi factori:
Comportamentul consumatorului- presupune clarificarea nivelului de reacție pe care îl așteapta firma de la ținta vizată, niveluri evidențiate de diversele modele de comunicare proprii teoriilor comportamentale: modelul AIDA, modelul ierarhiei efectelor al lui Steiner și Lavidge, modelul adoptării inovațiilor al lui Everett Rogers, modelul comunicării și modelul prelucrării informațiilor al lui W. Mc Guire. Concluzia unanimă la care ajung creatorii acestor modele este că orice comportament poate fi descompus în trei niveluri: nivelul cognitiv, afectiv si conativ.
Strategiile de marketing- pe care le adoptă firma deoarece, strategia de comunicare este o parte a strategiei de marketing. Strategia de comunicare nu se deduce automat din strategia de marketing pentru că aceasta se poate realiza prin intermediul unor alternative de comunicare diferite. Aceste alternative conduc la mai multe moduri de fixare a obiectivelor și la conținuturi diferite ale comunicării. Se pot preciza următoarele strategii de marketing și, în consecință, moduri de stabilire a diferitelor obiective ale comunicării: strategiile concuțiale- sunt cele prin care managerii unor firme urmăresc să atragă consumatorii concurenților; strategii de dezvoltare-care sunt în funcție de creșterea cererii globale, strategii extensive, strategii intensive;
Strategiile de fidelizare-presupune luarea în considerare a mai multor obiective: comunicarea nu este singurul mijloc de fidelizare, ea având rolul consolidării acesteia; promisiunile nu trebuie să fie mincinoase, în caz contrar comunicarea devine contracomunicare.
Figura 2.2. Obiectivele comunicării de marketing în funcție de strategia de marketing :
Punctul de pornire în elaborarea strategiei de comunicare : identificarea strategiei de marketing căreia îi este subordonată comunicarea de marketing
Strategii concurențiale Strategii de dezvoltare
Strategii canibalism
concurențiale strategii extensive strategii intensive
Strategii de fidelizare
(Sursa : C., Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”,p.249)
2.2.3 Definirea țintei comunicării
Prin strategia de comunicare pe care o elaborează emițătorul se adresează unui anumit public, care reprezintă ținta comunicării.
Tinta comunicării se definește ca fiind ansamblul persoanelor pe care meitatorul le vizează prin strategia de comunicare, acest ansamblu putând cuprinde cumpărători sau necumpărători, consumatori sau nonconsumatori, lideri de opinie, distribuitori sau concurenți.
Determinarea țintei comunicării presupune clasificarea acesteia, ca urmare, în primul rând, a restricțiilor de natură bugetara, în ținta generală a comunicării și ținta prioritară asupra căreia se concentrează emițătorul. Tinta vizată prin strategia de comunicare este, în general, mai largă decât segmentul țintă al activității de marketing. Segmentul țintă cuprinde numai cumpărătorii potențiali, în timp ce ținta comunicăriicuprinde toate categoriile de persoane fizice și juridice care pot influența comportamentul consumatorilor potențiali. Definirea și descrierea țintei comunicării necesită segmentarea pieței pe baza a diferitelor criterii, cele mai importante fiind prezentate mai jos:
criterii geografice, economice si socio- demografice, de exemplu populația feminină din centrele urbane mari, sau bărbații cuprinși între anumite categorii de vârstă, populația cu venituri mari, etc.
segmentarea pe baza criteriilor psihologice și psihografice, motivații, implicare, imagine de sine, personalitate, stil de viață.
Segmentarea pe baza unor criterii comportamentale se bazează pe informații care nu pot fi contestate, luând în considerare aspecte cum ar fi cantitățile de produse consumate, frecvența de consumare și consum, fidelitatea consumatorilor.
Segmentarea pe baza avantajelor așteptate, care se bazează pe atributele determinante care alcătuiesc un produs și în consecintă pe strategia de poziționare a mărcilor de produse. Astfel, în cazul alegerii unui magazin atributele determinante pot fi accesibilitatea, prețurile de vânzare practicate, varietatea sortimentală, promptitudinea serviciilor și gama serviciilor oferite.
Insă cea mai potrivită metodă de alegere a țintei comunicării se referă la alegerea axei psihologice, care presupune alegerea acelor elemente care pot determina la nivelul consumatorului decizia de cumpărare, fie stimulând un motiv evident, fie eliminând un element care impiedică adoptarea deciziei de cumpărare.
Axa psihologică este acel element al mecanismelor de cumpărare care, supus unei presiuni publicitare, va determina înclinarea maximă a acestor mecanisme în favoarea unui produs. Un ax psihologic vizează fie stimularea unei motivații, fie diminuarea unui element de frânare.
În general, se consideră că motivația este acea stare de tensiune care pune individul în mișcare în vederea atingerii unui scop.
Aceasta înseamnă că trebuințele, reflectate în planul conștiinței, se transformă în motive ale acțiunilor și faptelor indivizilor, iar motivul, exprimat printr-o imagine sau idée, stimulează sau orientează activitatea individului către realizarea unui obiectiv. Publicitatea prin caracteristicile sale, nu are menirea de a inhiba, de a reduce un element sau altul de natură psihologică, ci de a prezenta avantajele produselor, serviciilor sau ideilor, astfel încât să transfere nota de optimism în care a fost creată asupra stării de spirit a consumatorului sau utilizatorului. Cumpărătorul va achiziționa produsul doar dacă are cel puțin un motiv să o facă, iar motivația este efectul existenței unor nevoi, în afara cărora procesul de cumpărare nu poate fi analizat.
Crearea mesajelor publicitare se fondează pe ipoteza convergenței între valori și publicitate. Pollay și Gallagher sintetizează această poziție arătând că valorile reprezintă inima mesajelor publicitare, iar folosirea unor mesaje specifice și a unor celebrități locale consolidează valorile culturale. Studiile efectuate au scos în evidență varietatea consumatorilor funcție de valorile culturale.
Astfel în cazul în care valoarea dominantă este individualismul, registrul recomandat este fie cel funcțional fie cel psihologic, iar alegerea între aceste două registre se face funcție de natura produsului, funcția utilitară a acestuia și gradul de implicare a consumatorului în actul de cumparare.
In cadrul culturilor dominate de colectivism, registrul publicitar care s-ar putea folosi este cel social. Ideea de bază a mesajelor este conformismul, care presupune respectarea unor norme de consum, respectarea sau încălcarea acestor norme conducând după caz, la recompensarea sau sancționarea consumatorilor.
In cazul unor culturi în care în aprecierea indivizilor este determinantă performanța, teoria consumatorului rațional și publicitatea informativă, bazată pe argumente logice și performanțele concrete ale produselor, sunt alternativele recomandate în conceperea mesajelor publicitare.
In cazul celor în care determinant este statul, registrul publicitar potrivit este cel social, care indică apartenența la un grup sau la un stil de viață.
Consumatorii care pun accent pe tradiție sunt consumatori dogmatici influențați de aprobarea sau dezaprobarea socială. Stilul de publicitate egocentric este cel recomandat în acest context cultural, deoarece pune în evidentă valori legate de origine, de un teritoriu geografic, de miturile specifice acestuia.
Cele prezentate mai sus, sunt în conformitate cu criteriile prezentate la segmentarea pieței. Segmentarea pieței este foarte importantă deoarece ne ajută la crearea segmentelor țintă, astfel putem afla cărui segment de populație se adresează strategia de comunicare.
2.2.4. Locul strategiilor creative în cadrul strategiei de comunicare:
O comunicare nu se referă doar la transmiterea informațiilor, ea induce în același timp și un comportament.
Orice mesaj cuprinde ceea ce spunem, modul nostru personal de a îl transmite și modul personal în care interlocutorul îl recepționează. Orice comunicare are ca urmare un caracter complex, întrucât obligă la un dublu proces: a înțelege conținutul mesajului și a interpreta modul în care este prezentat: intențiile, subânțelesurile pentru indicarea cărora ajunge câteodată un surâs sau un gest al mâinii. Aceasta vrea să spună că relația se află la un nivel superior conținutului, de unde termenul de metacomunicare.
“ Orice comunicare prezintă două aspecte: conținutul și relația, în așa fel, încât cel de-al doilea îl înglobeaza pe primul și, ca urmare, este o metacomunicare.” (C., Bonnanje, Th., Chantal,”Don Juan sau Pavlov?”)
Am putea spune că aceasta este prima axiomă a comunicării, iar înțelesul ei este destul de simplu de explicat, cu toate că este revolutionară. Ea arată fragilitatea comunicării umane, iluzia că există o superioritate care ar ține de o perfectă adecvare între voința și faptul de a spune. Dispunem fără îndoială de un limbaj și totuși acest limbaj nu este suficient pentru a comunica; un al doilea limbaj trebuie să i se adauge: acela al relației.
O a doua axiomă a comunicării este formulata astfel: “ființele umane folosesc două moduri de comunicare: digital și analogic. Limbajul digital posedă o sintaxă logică foarte complexă și foarte comodă, dar e lipsit de o semantică adecvată relație. In schimb, limbajul analogic posedă semantica, dar nu și sintaxa adecvată unei definiții neechivoce a relațiilor.” (C., Bonnanje, Th., Chantal,”Don Juan sau Pavlov?”)
Digitalul este limbajul conținutului.
Analogicul este limbajul relației.
Pentru a întelege mai bine trebuie să punem față în față cele doua emisfere: emisfera dreapta care se referă la intuiție și emisfera stângă care se refera la logică.
Pentru a vedea mai de aproape, în funcție de activitățile noastre cerebrale specializate, ceea ce reprezintă cele două moduri de comunicare, digital și analogic, voi descrie cele șase funcții ale limbajului, asa cum sunt ele prezentate de Roman Jakobson:
Funcția expresivă-care reunește toate tentativele făcute pentru a-l informa pe celălalt despre personalitatea celui care transmite mesajul. Ea scoate în evidență personalitatea, trăsăturile de caracter ale celui care comunică, arată voința de a exprima gândurile, criticile cu privire la mesaj și la situația în care se transmite mesajul.
Funcția impresivă-constă în a implica destinatarul mesajului. Această implicare se poate face fie sub formă de punere în cauză a destinatarului, fie prin cunoașterea personalității sale, a caracterului, culturii, comportamentului, limbajului său :.
Funcția fatică- tinde să grupeze toate eforturile făcute de emițător, atât pentru a încerca să stabileasca contactul cu destinatarul, cat si pentru a il mentine, o dată acesta stabilit.
Funcția referențială- este o funcție pur informativă, care expune conținutul mesajului fără a-l angaja pe cel care îl produce sau pe cel care îl primește. Este o funcție în întregime obiectivă.
Funcția metalingvistică- în numeroase cazuri, comunicarea privind subiectele care fac apel la o expertiză, la cunoștințe specifice utilizează un limbaj particular, o terminologie proprie a cărei traducere este necesară pentru a o face înțeleasa non-inițiatorilor. Această funcție constă deci în utilizarea unui limbaj pentru a explica alt limbaj. Este o funcție de traducere.
Funcția poetică- jocurile de cuvinte, structurile sintactice, tonalitatea sunt valori adăugate mesajului.
Analizând aceste șase funcții ale limbajului, despre care Jacobson spune că “nu se exclud reciproc, ci se suprapun adeseori”, constatăm că trei dintre ele: expresivă, impresivă și fatică, țin de domeniul limbajului analogic, adică de acela al relației; in timp ce următoarele trei țin de domeniul limbajului digital, adică de acela al conținutului. Această egalitate între funcțiile relației și acelea ale conținutului este o dovadă în plus, dacă mai era nevoie, că relaționalul este condiția sine qua non a oricărei comunicări.
“ Orice schimb în comunicare este simetric sau complementar, după cum se bazează pe egalitate sau diferență” (C., Bonnanje, Th., Chantal,”Don Juan sau Pavlov?”)
– aceasta este esența celei de a treia axiomă a comunicării prin care se evidențieaza faptul că orice comunicare este interactivă; ea privește două sau mai multe persoane în același timp. Atunci când comunicarea se face între două persoane, modul de a stabili relația între ele este primordial.
Ceea ce exprimă această a treia axiomă poate fi rezumat astfel: două persoane discutând între ele despre un subiect dat, se pot găsi, fără ca faptul să fie negativ, în două relații posibile:
și una și alta consideră că au aceeași autoritate asupra subiectului, aceeași cunoaștere și aceeași pasiune;
Una dintre persoane consideră că are o autoritate mai mare asupra subiectului.
Axioma a patra este: “ natura și durata unei relații depind de punctarea secvențelor de comunicare între parteneri”.(C., Bonnanje, Th., Chantal,”Don Juan sau Pavlov?”)
Conceptul de stimul- răspuns, care presupune o interacțiune foarte scurtă:
AB
AB, nu corespunde în nici un fel tranzacțiilor normale. O bună tranzacție corespunde voinței interlocutorilor de a prelungi schimburile.
In cazul interacțiunilor prelungite se manifestă un fenomen important denumit punctarea secvențelor. O bună punctare a secvențelor va avea tendința să mentină o continuitate în schimburile dintre parteneri. Proastele punctări ale secvențelor conduc la întreruperea schimburile. Ele provin întotdeauna dintr-o proastă stabilire a relațiilor între doi interlocutori, deoarece aceștia se înșeală asupra dorintelor sau asupra personalitații lor. Aceste patru axiome sunt extrem de clarificatoare și în ceea ce privește publicitatea.
Mărcile sunt ca si persoanele: au un nume, o reprezentare fizică, trebuie să fie identificabile în și prin modul în care comunică. Există și o caracteriologie a marcilor, care cuprind personalități distincte, care se recunosc atunci când se exprimă, printr-
un mod anume de a se comporta, de a vorbi.
Nu există limbaj non-relațional și publicitatea nu se sustrage acestei legi. Mărcile ca și persoanele, trebuie atunci când comunică, să dea prioritate relației pentru a pune în valoare conținutul comunicării. Informația singură este insuficientă pentru a genera un comportament.
Relația nu înseamnă numai stilul de exprimare, ci și ceea ce se întâmplă între marcă și consumator. Trebuie deci ca marca să acorde o importanță deosebită persoanelor cu care comunică. Astfel, axiomele cu toate că prezintă aceleași idei și în cazul co,comunicării și în cazul publicității, a strategiilor creative, își schimbă conținutul:
Marca este mai importanta ca produsul- astăzi când concurenta a devenit atat de stransa, cand produsele se diferentieaza din ce in ce mai greu unele de celalalte, intelegem mai bine cat este de importanta personalitatea marcilor. Aceasta insistenta asupra marcilor raspunde nevoii oamenilor de a fi in relatie cu lucrurile asa cum sunt cu celalalte persoane.
Relația este mai important decât conținutul, dar ea însași devine fãrã importanțã dacã lipsește conținutul- sau în termeni publicitari aceasta a doua axiomã poate fi reformulatã: marca este mai importantã decât produsul, cu condiția ca ea sã îl punã in valoare.
Ca și în comunicarea umanã, mãrcile, în funcție de propria personalitate și de cunoașterea consumatorilor, de asemenea în funcție de mãrcile concurente, trebuie sã hotareascã sã aleagã între o relație simetricã și o relație comportamentalã.
Un punct de vedere superficial ne-ar face sã credem cã în comunicarea publicitarã nu existã tranzacții și nici schimburi. Acesta este fals, deoarece, vânzãrile sunt un prim rãspuns la mesaje, mai mult, mãrcile fac parte din viața consumatorilor, din conversațiile lor zilnice și li se întipãresc în memorie acelea care comunicã bine.
Prin cele prezentate în acest subcapitol am urmãrit sã scot în evidențã faptul cã strategiile creative dețin un loc foarte bine stabilit și conturat în cadrul strategiei de comunicare, împrumutãnd anumite caracteristici care sunt ajustate la valoarea și rolul reclamei în viața oamenilor, în viața cotidianã.
2.3. ELABORAREA MESAJULUI PUBLICITAR
2.3.1.STRATEGIILE CREATIVE
Cu toții am urmãrit reclame care rãmân în memoria noastrã și de asemenea am vãzut și reclame care nu ne-au indus nici o emoție, nici o stare, dar mai ales, care nu ne-au trezit atenția și nu ne-au stimulat interesul. Reclamele care însã le pãstrãm în memorie le numim sugestiv reclame de calitate, “mãrețe”. Pentru restul reclamelor nu avem nevoie de apelative, deoarece ne preocupã calitatea în cele ce urmeazã.
Ce au toate campaniile de succes în comun, ce element prezintã acestea? Intrebarea este esentialã în definirea anumitor reguli care ar putea conduce la realizarea de astfel de campanii, și astfel de reclame, de calitate. Foarte multe studii au demonstrat ca primul impact, prima reacție fațã de un anume mesaj publicitar este reacția decisivã. Astfel, dacã reclama trezește interes și simpatie, succesul este garantat. Dar oare este de ajuns acest atribut pentru a realiza o campanie de succes?
Revenind la ceea ce am spus anterior este foarte important ca reclama sã aibe un impact puternic de la prima vizionare, trebuie sã rãsune în memoria consumatorului pentru a îi asigura succesul. Cum se poate obține un impact puternic de la prima vizionare? Dacã reclama reușește sã capteze atenția și sã trezeascã interesul dar mai ales sã stimuleze imaginația, poate fi obținut impactul puternic asupra consumatorilor. De aceea trebuie sã se punã accentul pe strategiile creative folosite în realizarea mesajului publicitar.
Creația publicitarã este, alãturi de cunoașterea consumatorilor, de alegerea țintei publicitare, de selecția mediilor un factor esențial al performanței unei campanii publicitare.Deși nu existã o teoremã a creativitãții, existã incercãri, unele reușite, de sistematizare și orientare a procesului de creare a mesajelor publicitare. Aceste încercãri s-au concretizat în elaborarea unor reguli și metode a cãror respectare conduce la creșterea probabilitãții de succes. Au apãrut astfel, în timp, diverse strategii publicitare, elaborate, în principal, de agențiile de publicitate renumite. Strategiile publicitare diferã între ele prin predominanta acordatã informației sau creației artistice, prin tipul informației furnizate sau prin structura mesajului. Raționalizarea demersului de realizare a mesajelor publicitare a condus la apariția urmãtoarelor strategii creative:
Copy- strategia(elaboratã de Procter and Gamble în anii 50, ea putându-se traduce prin strategia creativa dar în cea mai mare parte a lucrãrilor de specialitate se utilizeazã ortografia americanã);
Copy- strategia creativã;
Star- strategia europeanã;
Planul creativ al agenției Young and Rubicam.
Copy- strategia este un document, un contract încheiat între agenția de publicitate angajatã sã organizează campania publicitară și firma care a cerut elaborarea mesajului, având drept scop asigurarea coerenței între startegia de marketing și strategia de publicitate. In acest contract sunt cuprinse câteva rubrici:
1.Tinta vizată și obiectivele publicitare, reprezintă, de fapt, o reluare a unor aspecte clarificate anterior, dar în această etapă ele sunt reformulate, atunci când sunt prea vagi si numeroase;
2.Promisiunea exprimă avantajul principal care îl va obține clientul din consumarea sau utilizarea produsului.Se disting trei categorii de promisiuni:
Un atribut al produsului sau serviciului este nivelul cel mai concret al promisiunii, bazându-se pe caracteristicile obiective ale produsului.Atributele se referă la modul de funcționare, preparare,caracterul natural, consumul de energie, de combustibil, prețul, proximitatea magazinului.
Avantajul obiectiv sau subiectiv pe care îl poate obține consumatorul din consumarea sau utilizarea produsului. Aceste avantaje se referă la economia de timp, economia bănească, punerea în evidență a unor calități ale consumatorului prin consumarea sau utilizarea acelui produs.
Identificarea cu anumite valori, cu anumite categorii, se fondează pe al treilea nivel al piramidei motivațiilor, descrisă de Maslow, cel al apartenenței la un grup.Este o promisiune care a fost inclusă mai târziu în strategie, când s-a apelat și la promisiuni de natură socială sau psihologică, ca urmare a imposibilității de a diferenția mărcile de produse prin caracteristici obiective.
3.Suportul promisiunii- este al treilea element care presupune alegerea dovezilor, argumentelor menite să justifice promisiunea făcută. Atunci când promisiunea este un atribut sau un avantaj obiectiv, dovada se axează pe o caracteristică a mărcii. Când promisiunea este fondată fie pe un avantaj subiectiv pe care îl poate obține consumatorul prin consumarea mărcii, fie pe sentimentul de valorizare sau de integrare, dovezile constau în elementele de creativitate și de execuție ale mesajului.
4. Tonul- este ultimul element al copy strategiei, putându-se apela la un ton demonstrativ, factual, la unul dramatic sau umoristicAlegerea tonului potrivit este dependentă de felul promisiunii și al dovezilor utilizate, de caracteristicile persoanelor care alcătuiesc ținta publicitară, de relația între emițător și receptor- complicitate, parteneriat, relație pedagogică, dogmatică sau de implicare.
Tabel 2.1.
Exemplu de copy strategie
(Sursa : C., Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”,p.249)
Rigiditatea acestei strategii creative, în noile condiții existente pe piețe după anii 70(intensificarea concurenței, absența unor diferențe notabile între mărcile existente pe piețe) a condus la modificarea variantei inițiale a copy strategiei apărând astfel copy strategia creativă. Copy strategia creativă lasă mai multă libertate creatorilor de mesaje publicitare, ea cuprinzând urmatoarele elemente:
Axa publicitară- ideea, mesajul care trebuie transmis țintei publicitare, ea putând fi reprezentată de diverse motivații pozitive sau negative;
Conceptul de evocare- traducerea creativă a axei publicitare, cea care o materializează și o credibilizează;
Tema- modul în care conceptul de evocare va căpăta contur în cadrul mesajului publicitar, putându-se apela la diverse teme în funcție de mediile reținute pentru derularea campaniei.
Star strategia acordă o mai mare importanță intuiției și imaginației.Aflată în relație directă cu strategia de poziționare, star strategia își propune ca obiectiv crearea unei personalități produsului sau mărcii, tratându-l ca pe o persoană care urmează să devină vedetă, de aici provenind și numele strategiei. Elementele componente sunt:
Fizicul mărcii- caracteristicile sale obiective;
Caracterul sau personalitate mărcii;
Stilul expresiv.
Planul creativ conceput de agenția de publicitate Young and Rubicam este, de fapt, o îmbinare a elementelor copy strategiei cu cele ale principalelor elemente ale grilei de analiză prezentată anterior. Elementele conținute de acest plan sunt urmatoarele:
Faptul principal;
Problema pe care trebuie să o rezolve publicitatea;
Obiectivele campaniei publicitare;
Strategia creativă;
ținta publicitară;
Principalii concurenți;
Avantajul consumatorului; suportul promisiunii;
Constrângeri.
In alegerea unei strategii publicitare se poate apela la modelul rațional oferit de grupul publicitar Eurocom – metoda Co-Systeme, care pornește de la 2 principii:
( Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”,p.249)
Orice comunicare se bazează pe influențele, de orice natură care se exercită între cei trei parteneri ai procesului de comunicare: emițătorul- este cel care transmite mesajul, îl plătește și îl semneaza în profilul său.(poate fi producătorul, sau agenția de publicitate, o instituție publică sau un lider politic); obiectul referent- este produsul despre care se comunică în mesaj, cel în jurul cărora se stabilesc relațiile de influență între emițător și receptor(poate fi produsul, serviciul, marca, magazinul, fenomenul social sau atitudinea despre care comunică o instituție, programul politic în comunicarea politica);publicul receptor- ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul(poate fi ținta publicitară vizată prin publicitate sau publicul de impact la care ajunge efectiv mesajul)
Comunicarea este de natură strategică, ea implicând în mod deliberat și calculat a sensului mesajului, alegerea unor valori adăugate specifice obiectului referent și a unui stil de comunicare între emițător și publicul receptor.
In abordarea Eurocom stilul de comunicare se bazează pe stilurile de viață ale consumatorilor. Intre emițător și publicul receptor se stabilesc relații de comunicare adaptate preocupărilor și comportamentelor diferite ale segmentelor identificate.
(Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”,p.249)
Dacă echipa de creație preferă un stil bazat pe valori, atunci reclamele care vor fi produse vor fi subtile, ușoare, intuitive, metaforice.Ceea ce este foarte bine daca și clientul preferă același stil.
Pe de altă parte, clienții care preferă un stil care se bazeaza pe fapte adesea caută agențiile de publicitate care produc reclame practice, caracterizate de simplitate, putere, apeluri raționale si foarte multe date.
Echipa de creație trebuie să recunoască publicul țintă al campaniei publicitare.In unele segmente de piață consumatorii pot avea tendința de a impinge un stil de gândire peste altul.Și tocmai cunoașterea acestui fapt poate dicta abordarea cea mai potrivită.
În subcapitolul următor vom putea observa că cele mai bune echipe de creație, utilizează ambele stiluri pentru atingerea scopului. În procesul creativ sunt nevoiți sa își folosească imaginația pentru a dezvolta o varietate de concepte.Dar pentru a selecta cea mai bună alternativă și pentru a reliza ceea ce și-au propus, sunt nevoiți să foloseasca stilul bazat pe fapte. ( Bonnanje, Th., Chantal,”Don Juan sau Pavlov?”)
Figura 2.1. Elaborarea strategiei creative:
Sursa:Clow., K., E., Baack, D., „Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications”, 2002, p.362
Brieful creativ sau platforma creativă reprezintă un document sintetic care întocmește în cadrul întâlnirii dintre personalul agenției publicitare si personalul din compartimentul de marketing al firmei client. Briful creativ permite clarificarea principalelor elemente referitoare la realizarea campaniei publicitare:
Obiectivele;
Audiența țintă;
Tema mesajului;
Suportul promisiunii;
Constrângerile.
Figura2.2. Elementele luate în considerare în elaborarea strategiei de creare a mesajelor publicitare
Strategiile de realizare a mesajului se împart în patru categorii:
Strategii cognitive;
Strategii afective;
Strategii conative;
Strategii de marcă.
Strategiile cognitive se referă la prezentarea în mesajul publicitar a unor argumente raționale sau informații. Elementele cheie ale mesajului se focalizează asupra atributelor produsului sau avantajelor pe care le obține consumatorul prin utilizarea sau consumarea produsului. De exemplu, un produs alimentar poate fi descris ca fiind sănătos, plăcut la gust, sărac in calorii, puternic aromat. Un echipament poate fi descris ca fiind durabil, ușor de utilizat.
Strategiile cognitive se pot realiza prin urmatoarele tipuri de mesaje:
Mesaje generice;
Mesaje prioritare;
Mesaje bazate pe propunerea unică de vânzare;
Mesaje comparative.
Mesajele generice sunt mesajele care prezinta atributele produsului sau serviciului fara a pretinde superioritatea în raport cu mărcile sau firmele concurente. Aceasta formă de strategie creativă se recomandă să fie utilizată de către firmele care sunt lidere pe piața lor. Obiectivul mesajelor de acest tip este de a arăta că marca este sinonimă categoriei de produse din care face parte. Strategiile cognitive generice, au utilizat, de exemplu Rank Xeros, pe piața copiatoarelor și Adidas pe piața pantofilor de sport.
Mesajele bazate pe preemțiune sunt mesaje care pretind superioritatea unei marci sau a unui magazin, superioritate bazată pe atributele sale specifice sau pe avantajele oferite consumatorilor. Utilizarea strategiei cognitive de preemtiune presupune faptul ca firma să pretindă prima o superioritate bazată pe un anumit avantaj oferit consumatorilor. În acest fel celălalte firme concurente, desi oferă același avantaj, nu pot pretinde in fața consumatorilor acest lucru pentru că ar fi percepute ca firme care copieaza ideile si acțiunile altora.
Propunerea unică de vânzarepresupune prezentarea explicită a unei pretenții de exclusivitate sau superioritate care poate fi dovedită și testată de consumatori.
Mesajele bazate pe hiperbolizare sunt mesaje care pretind o superioritate bazată pe anumite atribute sau avantaje care nu pot fi testate de catre consumatori.
Mesajele comparative se bazeaza pe compararea directă sau indirectă a mărcii prezentate cu alte mărcii concurente. Mesajul poate să mentioneze numele mărcii concurente sau să nu îl menționeze, caz in care comparația este anonimă.
Avantajul esențial al strategiei cognitive comparative este dat de capacitatea sa de atragere a atenției. Efectuarea comparațiilor conduce la creșterea ratei de conștientizare atât a mărcii cât si a mesajului. De asemenea, consumatorii iși amintesc mult mai ușor un mesaj comparativ decât unul necomparativ.
Latura negativă a publicitătii comparative este dată, in primul rând, de credibilitatea sa redusă, consumatorii apreciind că informațiile prezentate sunt exagerate și au scopul de a crea aparența superiritații mărcii sau firmei realizatoare. Un alt dezavantaj este dat de atitudinea negativă pe care și-o formează consumatorii față de mesajele comparative, care se răsfrânge asupra mărcii prezentate în mesaj prin intermediul efectului de transformare. Acest efect negativ este valabil, mai ales în cazul publicității comparative negative. Publicitatea negativă este o formă a publicității comparative care pune într-o lumină nefavorabilă mărcile sau firmele concurente. Teoria transferului spontan al trasaturilor, elaborată de către psihologi, arată că atunci când o persoană acuză de lipsă de onestitate o altă persoană, persoanele care asistă la dispută, sunt înclinați sa își amintească de prima persoană ca fiind mai puțin onestă de cea criticată. În publicitate această teorie arată că atunci când mesajul prezintă o comparație între două mărci pornind de la două atribute particulare, consumatorii pot considera că deficiențele evidențiate aparțin, mărcii firmei care a cerut realizarea mesajului. Această reacție este mult mai probabilă atunci când receptorii mesajului sunt consumatori ai mărcii puse într-o poziție de inferioritate fața de marca pentru care se realizează campania publicitară.
Strategia comparativă poate fi eficace în următoarele condiții:
Marca prezentată alături de marca considerată trebuie aleasă cu grijă pentru că altfel comparația poate deveni neviabilă si chiar ridicolă;
Valorile culturale ale pieței pe care se realizează campania publicitară trebuie să fie compatibile cu o abordare comparativă. Consumatorii de pe unele piețe resping mesajele publicitare comparative pentru că valori așa cum sunt individualismul- colectivism, competiție-cooperare influențează, așa cum vom vedea mai departe preferințele lor publicitare;
Comparația trebuie să se concentreze asupra atributelor si avantajelor reale ale produsului, evitând exagerările si prezentarea unor informații false. Diferențele pretinse trebuie să fie reale și este bine ca ele să fie importante pentru consumatori.
Compararea unei mărci mai puțin cunoscute cu o marcă cu o notorietate mare poate fi o strategie eficace. Compararea unei mărci noi cu o marcă cu prezentă pe piață de mai mult timp se poate dovedi o strategie ineficace.
Cele cinci strategii prezentate se bazează pe o evaluare cognitivă a mesajului de către consumatori, adresându-se procesării informațiilor pe ruta directă a modelului probabilității de elaborare. O astfel de abordare are în vedere modelul clasic al ierarhiei efectelor, cognitiv- afectiv- conativ. Intenția acestor strategii este de a prezenta consumatorilor informații raționale, concrete cu privire la produs pentru ca mai apoi să stimuleze emoții pozitive fața de respectivul produs.
Figura2.3. Relația între modelul ierarhiei efectelor si strategiilor creative
Sursa: Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, Promotion& Marketing Communication, Prentice Hall, 2002
Strategiile afective
Strategiile afective, așa cum se observă în figură, au obiective care se referă la trei etape ale modelului ierarhiei efectelor: crearea atrcției fața de marcă sau firmă, stimularea preferințelor față de marcă sau firmă și convingerea consumatorilor să acționeze.
Strategiile crative afective implică crearea de emoții și sentimente și stabilirea unei relații între acestea și produs, serviciu, firmă. Ele își propun să stimuleze atractivitatea mărcii sau a magazinului, reamintirea mesajului si înțelegerea mesajului publicitar. Aceste strategii creează, deci emoții, care influențează procesul cognitiv al consumatorilor și, în final, conduc la acțiune. Strategiile afective se clasifică în două categorii: strategii afective rezonante si strategii emoționale.
Strategiile afective rezonante presupun conectarea produsului la experiențele consumatorului și stabilirea unei legături puternice între produs și consumator. De exemplu, daca în mesajul publicitar pentru un produs se utilizează o melodie care a fost un șlagăr in anii 70 acel stimul muzical va trezi amintiri plăcute unui segment de consumatori de o anumită vârstă.
Strategiile emotionale se fundamentează pe crearea unor emoții care conduc la amintirea produsului și la alegerea sa. Ele presupun crearea unor emoții care sunt asociate produsului pentru care se face publicitate. Aceste strategii emoționale se utilizează nu numai în comunicarea realizată pentru clienții finali, ci și în cazul publicitatii bussines to business, deoarece membrii centrului decizional sunt, de asemenea, ființe umane care nu adoptă toate deciziile pornind de la o evaluare rațională.
Strategiile conative au menirea de a conduce direct la anumite tipuri de comportamente din partea consumatorilor. Ele sunt utilizate ca suport pentru alte acțiuni promoționale, cum ar fi primele, participarea la tombole, ofertele promoționale care constau in reducerea prețului de vânzare. Obiectivul principal al acestor strategii este acela de a stimula comportamentele efective sau anumite acțiuni din partea consumatorilor.
Strategiile conative care incurajează acțiuneasunt acțiuni care creează situații in care evaluarea cognitivă sau afectivă a produsului pot apărea după cumpărare sau in timpul utilizării produsului. De exempu, publicitatea efectuată in magazine au scopul de a conduce la cumpărări impulsive. Obiectivul lor este de a stimula creșterea vânzărilor pornind de la emoțiile create sau de la credințele pe care consumatorul și le-a creat.
Mesajele publicitare care constituie un suport pentru acțiunile promoționale sunt menite să sprijine acțiunile promoționale pe care le organizează firma. De exemplu, mesajele publicitare pot face cunoscute promovările pe care le organizează firma, loterii, premii, cupoane, etc.
Strategiile creative referitoare la marcă nu sunt menite sa schimbe atitudinea consumatorilor, ci ele au scopul să stimuleze formarea unei anumite imagini mărcii sau firmei. Strategiile creative referitoare la marcă pot fi clasificate in patru categorii:
Strategiile de țintire sunt strategii care se focalizează asupra unui segment țintă de consumatori potențiali. Un exemplu, care evindețiează această strategie, este cel al mesajelor publicitare care folosesc diferite personalități. În aceste cazuri mesajele pun în evidență mai degrabă, segmentul de consumatori care folosesc marca decât marca insăși. Ipoteza pe care se bazează strategia este aceea că receptorii atrași de o celebritate sau de un anumit tip de personaj vor transfera atracția asupra mărcii prezentate in mesaj.
Strategiile de creare a imaginilorsunt strategii care urmăresc să dezvolte mărcii prezentate o anumita personalitate. Eforturile creative se focalizează în acest caz asupra mărcii și mai puțin asupra utilizatorilor săi. În acest caz, nu se utilizează celebrități. Persoanele care apar in mesajele publicitare sunt consumatori tipici, care au capacitatea de referinta, care au menirea de a stimula comportamente imitative. Adeseori, mesajele de acest tip nu conțin text informativ, prezentînd foarte puține elemente, cum ar fi adresa de Internet sau un numar de telefon la care pot suna consumatorii.
Strategii creative care stimulează diferite utilizari ale unei mărci, se utilizează când vânzarile produsului se reduc ca urmare a faptului că utilizarea principală nu mai prezintă interes pentru consumatori si firma încearcă sa conștientizeze consumatorii că marca lor poate avea și o altă utilizare.
Strategiile creative instituționale promovează numele si imaginea firmei fără a face referire la produsele sau mărcile sale.
Mesajul publicitar conține o promisiune sau o semnificație care îl conduce pe consumator spre starea dorita. Scopul lanțului semnificațiilor care îl conduce pe consumator spre starea dorită. Scopul lanțului semnificațiilor finale este de a cauza o reacție în lanț, mesajul facându-l pe consumator sa cradă că produsul îi faciliteaza atingerea valorilor terminale urmărite.
Teoria lanțului semnificațiilor finale reprezinta baza modelului cunoscut în practica publicitară sub denumirea de MECCAS. MECCAS reprezintă inițialele din Components for Advertising Strategy(conceptualizarea componentelor strategiei publicitare pornind de la semnificațiile finale).
Modelul MECCAS are scopul de a-l stimula pe consumator să proceseze cele cinci elemente componente în crearea mesajelor publicitare:
Atributele produsului;
Avantajele oferite consumatorilor;
Axa psihologică;
Valori personale;
Execuția mesajului sau alegerea elementelor componente ale mesajului- slogan, titlu, text informativ, imagini, etc.
Astfel, atributele produsului îl determină pe consumator să se lege de avantajele specifice care rezultă din consumarea sau utilizarea produsului, iar avantajele obținute sunt asociate valorilor personale.
Un exemplu care surprinde modelul este cel prezentat de K. E. Clow si D. Baack(2001, p.301). În mesajul luat ca exemplu, este vorba de o firma care realizează servicii de cercetări de marketing prin intermediul Internetului pentru diversi clienți. Structura modelului este urmatoarea .
Figura 2.4. Modelul semnificațiilor finale
ATRIBUTE PERSONALE AVANTAJE VALORI
Sursa: Clow, K.E., Baack, D., Integrated Advertising, Promotion& Marketink Communication, Prentice Hall, 2002
Modelul ierarhiei efectelor si modelul semnificațiilor finale sunt asociate cu axa psihologică. Axa psihologică este o caracteristică a mesajului care îl determonă pe receptor să transforme mesajul într-o valoare personală. Pentru a construi o axă psihologică de calitate, creatorii mesajului publicitar trebuie să găsească calea prin care să determine asocierea avantajului oferit de produs cu sistemul de valori al consumatorului potențial. Așa cum am văzut mai sus, modelul MECCAS incepe cu atributele produsului si avantajele oferite consumatorului. Axa psihologică este un element al mesajului care leagă atributele și avantajele produsului de valorile consumatorilor. Elementele utilizate in execuția mesajului si diversele tipuri de apeluri sunt instrumente utilizate pentru a îl determina pe receptor sa asocieze avantajele produsului cu valorile sale personale.
2.3.2. CREAREA MESAJULUI PUBLICITAR
Agențiile de publicitate variază ca mărime și structură. Ele pot avea o comisie de planificare, grupuri de creație, sau pur și simplu discuții între șefii compartimentelor, după cum e cazul. Totuși fluxul general și controlul activității vor fi similare : managerul de strategii menține legătura dintre client și agenție, iar managerul de producție sau controlorul de trafic urmărește evoluția pentru a asigura finalizarea la timp a fiecărei etape a campaniei, astfel încât, reclamele să ajungă la mass-media la termenul fixat. Agenția derulează mai multe campanii simultan, deci sunt diverse lucrări în curs de execuție.
Înainte de orice planificare, un manager de strategie de la agenție trebuie să obțină de la client informațiile cele mai complete despre firmă, precum și despre produsul sau serviciul la care se va face reclama. Poate fi vorba de un client obișnuit pentru care se pregătește următoarea campanie sau de un client potențial căruia i se va face o propunere. În cel de-al doilea caz vor fi necesare informații privind clientul, multe dintre ele necunoscute în acest moment.
În general managerul de strategie are nevoie de anumite date ca să își poată instrui corespunzător colegii din agenție:
Bugetul-de obicei, firma care își face reclamă decide cât de mult se va cheltui, suma fiind o parte din bugetul de marketing general. Agenția trebuie să își planifice campania în cadrul unor limite financiare prestabilite. În unele cazuri, agenția va fi întrebată la cât estimează costul unei anumite campanii, dar de cele mai multe ori clientul știe cât e dispus să cheltuiască și agenția va trebui să își asigure propriul beneficiu din comision sau onorariu.
Compania, produsul sau serviciul- managerul de strategii trebuie să înteleagă compania, mediul său și modul de operare. Unele informații se regăsesc în raportul anual. Dar fiecare companie are trăsăturile ei caracteristice. E esențial ca managerul de strategii să culeagă fiecare detaliu posibil, asta poate însemna experiența direct de la sursă, în funcție de natura produsului sau serviciului. Produsul trebuie să fie aprobat sau să fie studiat până ce responsabilul de cont se familiarizează cu el complet. Nu trebuie să existe secrete pentru responsabilul de cont cu privire la produs sau serviciu. Acesta trebuie sa creeze o campanie convingătoare, consumatorul trebuie să creadă în ea.
Piața- deci care este piața, sau segmentul de piață? Pe cine vizează produsul sau serviciul? Cine îl va cumpara? A fost creat pentru o anumită piață? Clientul are nevoie de consiliere în problemele de marketing? Se cunoaște motivația cumpărării? Agenția va conduce cercetarea de marketing?
Distribuția- cum va ajunge produsul la consumatori? Ce canal de distribuție se folosește?
Ce nume poartă?- s-a decis asupra numelui sau agenția se va ocupa de aceasta? Agențiile pentru produsele noi se implică încă de la nașterea produselor, agențiile cu servicii complete pot fi în situația de a li se impune încă de la inceput produse noi gata realizate. Ideal este ca agenția de publicitate, indiferent de tip, să fie consultată cât mai devreme posibil.
Prețul- este deja stabilit sau e nevoie de cercetare ca să se stabileasca cel mai bun preț de vânzare? Ce politică de preț se aplică? Este un preț psihologic, de piața, de sold sau competitiv? Sau produsul este fixat între anumite valori, corespunzator cu punctul de mai sus©?
Ambalajul- este decis sau trebuie proiectat? E nevoie de cercetare? Aici poate fi vorba de ambalajul ca atare tipul sau materialul sau, etichetarea sau orice alt tip de ambalaj.
Concurența-Produsul este unic sau în competiție cu o anumită grupă de produse? Sau –dacă este scump- cu ce cheltuieli concurează din categoria veniturilor discreționare?
Toate aceste întrebări au rolul de a clarifica conceperea unei campanii de publicitate. Răspunsurile care s-ar da ar duce la rezolvarea încă de la începutul campaniei a multor probleme și aspecte care pot fi omise pe parcurs.
Aparent, lista anterioara este făcută la întâmplare. și poate fi chiar surprinzător că se pun unele din acele intrebări. În epoca marketingului modern e de presupus că un producator își pregătește mixul de marketing, face toate cercetările necesare și angajează o agenție de publicitate pentru campania de reclamă necesară.
De fapt, managerii sunt rareori orientatați spre marketing așa cum ar trebui, cu toate că sunt conștienți de necesitatea publicității. Adesea marketingul este introdus de agenția de publicitate. Cu cât mai mult agențiile specializate în dezvoltarea produsului se implică mai mult de la început. O astfel de agenție poate chiar să recomande ce produs să se dezvolte. E bine ca agenția să fie angrenată cât mai devreme posibil. Ea poate să ofere sfaturi în toate etapele mixului de marketing, începând cu noul produs, eventual în stadiul de prototip.
Dupa ce a obținut toate informațiile necesare, managerul de strategii revine la agenție și raportează unui superior, acesta poate fi directorul general sau directorul de conturi, care răspunde de un grup de conturi și de managerii de strategii.
Întâlnirea e esențială din motive practice. Directorul trebuie să cunoască stadiul lucrării, gradul de ocupare a serviciilor agenției și eventual nevoia de personal suplimentar.
Totuși, în afară de considerațiile generale, e nevoie ca directorul general sau cel de conturi să examineze oportunitatea noii afaceri. Este acceptabilă din punct de vedere etic? În afară de considerațiile legate de constiința personală, există riscul de a ofensa clienții?
La prezentare, managerul de strategii trebuie să poată justifica platforma textului, partea vizuală, alegerea mijloacelor de comunicare și a datelor, dimensiunile și pozițiile recomandate. Clientul trebuie convins că schema va duce la rezultatul dorit. Aceasta poate depinde și de alți factori în afară de reclamă: calitatea produsului, calitatea relațiilor publice, calitatea vânzărilor din teren, distribuția bună, s.a.
După aprobarea clientului se poate trece la munca de creație si cumpărarea spatiului publicitar. Agenția nu se ocupă doar de o singură campanie. De aceea, e necesar să se planifice timpul alocat fiecărui compartiment, astfel încăt reclamele să fie bine produse, livrate și inserate. Aici preia controlul managerul de trafic sau managerul de producție; el pregătește programul de lucru, indicând momentul în care trebuie să se încheie fiecare etapă de lucru: finalizarea materialelor artistice, culegerea textului, productia machetelor in forma finala, prezentarea la client, returnarea de la client, amendamentele facute si expedierea catre media a textului final in forma dorita.
Managerul de strategii va colabora indeaproape cu compartimentele agenției pentru a superviza pregătirea și producerea campaniei.
Când totul este terminat și reclamele sunt aprobate, urmează expedierea lor către mijloacele de comunicare. Chiar și acum pot apărea piedici, dacă managerii de publicitate ai ziarelor și revistelor sau cei care verifică textul spotului se tem că reclama poate încălca deciziile CNA-ului. În aceste condiții se negociează amendamente.(F., Jefkins,”Cum să stăpânești reclama la perfecție”)
De-a lungul anilor au fost propuse multe astfel de modele ale procesului creativ.
În 1986, Roger von Oech a publicat un model creativ format din 4 pași care este folosit și astăzi de multe companii. Acest model oferă flexibilitate pentru creatorii care se bazează atât pe fapte cât și pe valori. Von Oech descrie 4 roluri distincte de care orice echipă de creație trebuie să țină cont intr-un anumit moment al procesului de creație:
Rolul exploratorului- care caută noi informații, este atent la modelele neobișnuite. Rolul sau constă în adunarea informațiilor. Echipa de creație are nevoie de materiale crude pentru idei: fapte, experiențe, istorie, cunostințe, sentimente.Luând rolul exploratorului, creatorii examinează ideile pe care le au. Revăd briful de creație și planul de marketing și management; studiază piața, produsul și concurența.
Artistul- experimentează și se joacă cu o varietate de abordări, căutând o idee originală. Acest rol este cel mai lung dar și cel mai recompensator. Artistul are de îndeplinit două obiective: de căutare a unei idei strălucite și de a o implementa. În dezvoltarea unei idei mărețe trebuie să se țină cont că o idee foarte buna necesită inspirație. Iar inspirația necesită timp îndelungat pentru a se realiza. Ideile creative provin din manipularea și transformarea resurselor. În procesul creativ, un creator bun poate folosi o serie de strategii în transformarea lucrurilor. Von Oech a sugerat câteva tehnici de manipulare a ideilor:
Adaptarea- schimbarea conținutului. Gândiți-vă ce ar mai putea fi un produs în afară de ceea ce este evident.
Imaginează-ți- întreabă-te..ce ar fi dacă…Lasă-ți imaginația să lucreze.
Reversia- privește invers. Adesea contrarul la ceea ce se așteaptă are un impact puternic și este memorabil.
Conectează- alătură două idei care nu au legatură. întreabă-te: ce idei pot conecta la conceptul meu?
Compară- folosește o idee pentru a descrie altă idee.
Elimină- scoate ceva. Sau depășește barierele.
Parodiează- joacă-te. Distrează-te. Este o relatie apropiată între experiența râsului ha-ha si experiența descoperirii creativității prin aha!.
În implementarea idei care a fost gasită, trebuie să ținem cont că, copy se referă la limbajul verbal și art se referă la limbajul corpului. De acea este important ca în executarea acestui pas să ținem cont de cele două procese ale creației:art și copy.
3.Rolul judecătorului- evaluează rezultatele experimentări și decide care abordare e cea mai practică. Acest rol apare în momentul în care echipa creativă evaluează cât de practică este ideea lor și decid implementarea sau modificarea acesteia.
4.Rolul războinicului- războinicul câștigă teritoriu pentru idei noi mari, într-o lume rezistentă la schimbări. Razboinicul este cel care transpune conceptul în realitate.
O parte a rolului războinicului este acela de a ajuta la prezentarea campaniei către client. Bruce Bendinger sugerează 5 componente cheie care să ajute la creșterea puterii vânzării:
Precizie strategică- ideea folosită în vânzare trebuie să fie conform strategiei;
Prezentarea să fie convingatoare- să convingă clientul;
Psihologia clientului- prezentarea trebuie să aibă în vedere nevoile clienților;
Structura să fie convingătoare- clienți au în genere o gândire bine organizată de aceea e nevoie de o bună structură;
Să rezolve problemele- clienții au multe nevoi. Prin rezolvarea problemei clientului se reușește vânzarea ideii și este realizată încă, cu stil.
Teoriile referitoare la relațiile între comunicarea verbală si vizuală
A treia abordare teoretică pe care se bazează strategia creativă este cea referitoare la decizia de a realiza o proporționalitate între elementele verbale și cele vizuale ale mesajului. Această decizie este legată de modul de procesare a informațiilor descris de modelul probabilității de elaborare. Elementele verbale ale mesajului sunt procesate pe ruta centrală care este cea mai directă si facilitează reamintirea, în timp ce imaginile sunt procesate sunt procesate cu ajutorul rutei periferice.
Avantajele utilizării elementelor vizuale în mesaj sunt:
Conduc la formarea unei atitudini favorabile atât fața de mesaj, cât și fața de marcă;
Imaginile prezentate în mesaj sunt mai ușor de amintit decât textul informativ;
Elementele vizuale sunt stocate in memorie atât in partea dreaptă, cât si în partea stângă a creierului, în timp ce elementele verbale sunt stocate doar în emisfera stângă.
Imaginile incluse în mesajele publicitare pot fi concrete, realiste sau foarte abstracte. In mesajele care includ elementele vizuale concrete subiectul este mai ușor de recunoscut- o persoană, un loc, o idee, în timp ce în mesajele care includ imagini abstracte subiectul este mult mai greu de recunoscut.
De asemenea, imaginile concrete beneficieaza de o rată de reamintire mai mare decât imaginile abstracte ca urmare a procesului dual de codificare prin care imaginile sunt stocate in creier atât ca ca reprezentări vizuale, cât și verbale. De exemplu, mesajul prezentat în ultima campanie publicitară pentru marca Kent cu sloganul Think options. Think Kent este stocat atât ca reprezentări vizuale, cât si verbale deoarece consumatorul încearcă să descifreze ceea ce reprezintă imaginea de pe panoul publicitar și semnificațiile pe care i le asociază le transferă in memorie. Mesajele publicitare care contin imagini concrete conduc la formarea unei atitudini mai favorabile decât mesajele cu imagini abstracte sau cele care nu includ imagini.
Dintre mediile publicitare radioul nu are o componentă vizuală, în aceste condiții mesajele publicitare trebuie să sugereze imaginile prin modul de realizare. De exemplu, într-un mesaj realizat pentru Pepsi Cola ascultătorii pot asculta cum este turnată băutura în pahar și zgomotul care provine de la carbonatarea sa. Dacă consumatorii își pot reprezenta imaginea în mintea lor efectul este mai mare decât în cazul prezentării imaginilor, deoarece imaginile la care sunt expuși solicită mai puțin activitatea cerebrală decât utilizarea imaginației.
Importanța elementelor vizuale a crescut și în cazul relațiilor de tip bussines to bussines. În trecut publicitatea de la firmă la firmă apela mai mult la elementele verbale decât cele vizuale, pornind de la ipoteza că deciziile de acest tip sunt raționale, bazate pe o evaluare cognitivă care solicită multe informații. În momentul actual mesajele publicitare transmise de la o firma la alta încorporează elemente vizuale care stimuleaza emoțiile managerilor participanți la adoptarea deciziei.
În vederea realizării mesajelor publicitare persoanele însărcinate cu activitatea de creație trebuie să aleagă cadrul de execuție sau formatul mesajului.
Cadrul de execuție reprezintă maniera in care sunt prezentate mesajele. Persoanele care se ocupă de crearea mesajelor publicitare decid cu privire la alegerea cadrului, dar media publicitară și managerii clientului influențează, de asemenea alegerea modului în care va arăta mesajul publicitar. Principalele forme de realizare a mesajului publicitar sunt cele de mai jos:
Figura 2.1. Principalele forme de mesaje publicitare:
Scenele animate;
scene de viață;
dramatizarea;
testimonialul sau dramatizarea;
demonstrația;
mesaje autoritare;
mesajele de tip fantezie;
mesajele informative.
Scenele animate sunt formele cele mai utilizate în publicitate. În ultima perioadă utilizarea scenelor animate este tot mai frecventă ca urmare a multiplicării posibilităților oferite de grafica computerizată. În momentul actual este tot mai utilizată rotoscopia, o tehnică ce permite plasarea în cadrul unor scene de viață a diverse personaje animate. Personajele animate pot fi reprezentate de ființe umane, de animale sau de produse personificate(domnul Castor utilizat în reclamele pentru pasta de dinți este un exemplu de animație în publicitate).scenele animate pot fi utilizate în spoturile publicitare realizate pentru televiziune, în bannerele difuzate prin Internet sau în mesajele afișate pe panourile publicitare.
În publicitatea care utilizează scene de viață, mesajul oferă soluții pentru rezolvarea problemelor cotidiene ale consumatorilor. Formele cele mai comune de scene de viață au patru componente:
întâlnirea;
problema;
interacțiunea;
soluția.
În unele mesaje publicitare personajele prezentate evidențiează problema și uneori rezolvă ei însași problema, iar în alte mesaje publicitare ei explică soluțiile de rezolvare a problemei consumatorilor pe care firma le furnizează.
Exemplu: o scenă de viață tipică începe cu un copil jucând fotbal cu părinții săi aplaudându-l (întâlnirea). După această scenă este arătat echipamentul său foarte murdar, iar copilul se plânge că echipamentul său nu va putea fi curățat până la campionatul care urmează, în timp ce o altă voce reia același mesaj (problema). Alți părinți sau o voce precizează avantajele pe care le oferă noul detergent (interacțiunea). Mesajul se încheie arătând părinții prezenți la campionatul de fotbal vorbind cu copilul lor, mândri de faptul că uniforma acestuia este curată (soluția).
Studiile efectuate arată faptul că mesajele publicitare care au forma unor scene de viață sunt instrumente de persuasiune mai eficace decât media mesajelor care iau alte forme.
Mesajele publicitare de acest tip se pot utiliza în mai multe categorii de medii publicitare: televiziunea, presa periodică, panouri publicitare.
Mesajele publicitare dramatizate sunt asemănătoare mesajelor publicitare care prezinta scene de viață. Diferența dintre ele este dată de intensitatea si formatul povestirii. Dramatizarea folosește un nivel ridicat de suspans pentru a realiza povestirea, iar povestirea dramatizată are un punct culminant. Problema care survine în alegerea acestei forme constă în imposibilitatea de a dezvolta drama prezentată pe parcursul duratei mesajului (15 sau 20 de secunde).
Testimonialele sau marturisirile sunt mesajele publicitare în care un client își povestește experiența pozitivă pe care a avut-o cu produsul pentru care se realizează campania publicitară. Folosirea mărturisirilor conduce la creșterea credibilității mesajelor deoarece argumentele prezentate de clienți sunt mai credibile decât cele pe care le-ar prezenta un agent de vânzări. Testimonialele sunt de asemenea eficiente în promovarea serviciilor, deoarece ele nu pot fi examinate și evaluate înaintea adoptării deciziilor de cumpărare. În această situație, mărturisirea unui client este o metodă eficace de descriere a avantajelor și a atributelor serviciilor.
Mesajele autoritare sunt cele în care emițătorul încearcă să convingă pe receptor că o marcă este superioară altei mărci. În mesajele de acest tip se folosește autoritatea unui expert pentru a reliefa faptul că produsul oferă avantaje în raport cu alte produse concurente. Mesajele autoritare sunt utilizate atât în campaniile publicitare pentru produse de consum curent, cât și în campaniile business to business.
Utilizarea acestui tip de mesaj este recomandată în situația în care adoptarea deciziei de cumpărare presupune procesarea informațiilor pe ruta directă, ele fiind mai eficace în mesajele publicitare tipărite atunci când consumatorii petrec mai mult timp pentru a citi promisiunile și argumentele furnizate de mesaj. Mesajele autoritare sunt transmise, in special, prin intermediul revistelor specializate, al revistelor comerciale sau de afaceri în cazul publicității business to business.
Mesajele publicitare demonstrative sunt mesajele în care emițătorul arată modul de funcționare a produsului și modul în care produsul poate fi utilizat. Publicitatea demonstrativă este o cale eficace de prezentare a atributelor produsului pentru care se organizează campania publicitară. Mesajele publicitare demonstrative sunt transmise în special, prin intermediul televiziunii. Cu anumite restricții, demonstrațiile pot fi realizate și prin intermediul mediilor tipărite, prezentându-se serii de fotografii care arată secvențele utilizării produsului.
Demonstrațiile sunt utilizate și în publicitatea business to business, ele permițând firmelor să demonstreze modul în care produsele lor satisfac nevoile altor firme.
Publicitatea informativă prezinta audienței țintă informații într-o manieră directă. Acest format este recomandat în cazul publicității efectuate la radio deoarece acest mediu permite doar comunicarea verbală. Este mai puțin utilizat în publicitatea televizată sau pe panouri deoarece consumatorii ignoră publicitatea apărută în aceste medii pentru că nu are elemente care să atragă atenția consumatorilor. Publicitatea informativă se recomandă în situația în care gradul de implicare este mare. Succesul publicității informative este alegerea amplasamentului optim.
Figura 2.2. Organizațiile implicate in realizarea campaniilor publicitare
Sursa: Wells, W., Burnett, J., Moriarty S., Advertising. Principles and Practice, Prentice Hall, 2000, p. 12
Odata aratate atat rolurile care pot aparea, cadrul de executie, formele de realizare a mesajului cat si pasii care se parcurg in cadrul realizarii unei campanii publicitare, trebuie evidentiat,ca , chiar si dupa transmiterea reclamei spre canale mai este tipm sa se perfectioneze campania. Se poate face o cercetare a gradului de memorizare a 2-a zi dupa apritia reclamei. Astfel se testeaza ce au vazut oamenii, ce isi amintesc si eventual cum au reactionat la reclama. Mai tarziu se va folosi metoda auditarii la comerciant. Ea va inregistra efectul reclamei asupra miscarii stocurilor si asupra cotei de piata si pozitiei marcii in grupa de produse.
2.4.ANALIZA MESAJELOR PUBLICITARE.TIPURI DE ANALIZĂ:
Mesajele publicitare sunt apreciate în toate stadiile de realizare și asupra tuturor elementelor componente. Aprecierea este realizată de creatori, de personalul firmei, dar și de clienții firmei. Aprecierea creației publicitare reprezintă o acțiune foarte dificilă, în care probabilitatea de a comite erori este foarte mare. În scopul reducerii posibilitați de a se comite astfel de erori, se utilizează metode riguroase. Cele mai utilizate dintre ele sunt : grila de analiză, analiza semiotică, analiza retorică și testarea mesajelor.
Grila de analiză a mesajelor publicitare-are rolul de a contribui la sistematizarea aprecierii creației publicitare, ea cuprinzând urmatoarele categorii de criterii :
Criterii strategice ;
Criterii de comunicare ;
Criterii tehnice referitoare la realizarea mesajelor publicitare.
Aceste criterii sunt regăsite în grila de analiză a mesajelor publicitare, după cum este prezentat și în tabelul următor.
Table 2.1.
Grila de analiză a mesajelor publicitare
(Sursa : C., Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”,p.342)
Analiza semiotică- este analiza semnificațiilor unui mesaj publicitar, a cuvintelor și a imaginilor, obiectelor, formelor, situațiilor, detaliilor etc.
Grila de analiză semiotică a mesajelor publicitare cuprinde următoarele elemente :
Q1- nivelul informațiilor : care sunt obiectele comunicării și suportul lor- denotațiile ;
Q2- care sunt ideile și sugestiile pe care le evocă obiectele prezentate- conotațiile ;
Q3- dacă se va reține un singur element semnificativ care este acela ? daca se va reține o singură semnificație care este aceea ?
Q4- cum sunt organizate conotațiile de mesaj ? organizarea semnificațiilor în mesaj este echilibrată ?
Q5- cum sunt prezentați în mesaj emițătorul și receptorul, sunt denumiți prin aluzii, prin declarații?
Q6- cum este personalizat produsul în mesaj?
Q7- textul și imaginea sunt în relație redundantă, complementare sau sunt opuse?
Q8- care sunt elementele scoase în evidență și care elemente ocupă poziții periferice în mesaj?
Q9- care este elementul în jurul căruia se organizează celelalte elemente ale mesajului?
Analiza retorică- retorica poate fi definită ca arta discursului sau arta convingerii auditorului prin limbaj. Convingerea auditorului prin limbajul folosit presupune alegerea figurilor de stil, selecția procedeelor de argumentare, ierarhizarea argumentelor, construcția globală a textului.
Testarea mesajelor- reprezintă ansamblul procedurilor prin care se urmarește ca, înaintea organizării campaniei, să se evalueze pertinența materialelor publicitare ce vor fi folosite în respectiva campanie.
În vederea testării mesajelor se apelează la unele teste care se clasifică în funcție de mai multe criterii. În funcție de momentul testării și de obiectivul realizării, testele se clasifică în :
Pretestarea conceptelor de mesaje- are ca obiective validarea unei poziționări, a conceptelor, a axei publicitare și promisiunilor făcute ;
Pretestarea mesajelor- presupune testarea mesajului într-o formă incipientă sau în versiunea sa finală ;
Pretestarea campaniei publicitare- testarea campaniei în cadrul diverselor piețe martor, pe perioade și zone limitate.
În funcție de modalitatea de derulare testarea se poate realiza în laborator sau pe baza anchetelor :
Testarea prin intermediul anchetelor- testul Folder, tehnica revistelor fictive, testul split- run, piața test sau zona test ;
Testarea în laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea comportamentului consumatorilor: testele tachytoscopice, diaphanometrul, camera oculară, alte teste.
Mesajele publicitare pot fi analizate prin prisma a trei alegeri pe care le poate face creatorul sau:
Alegerea universului de referințe sau a punctului de vedere din care sunt expuse în mesaj ideile și faptele comunicate;
Alegerea statutului fiecărui partener al procesului de comunicare, a relațiilor dintre cei trei parteneri, punerea în evidența a vedetei mesajului;
Alegerea registrului de punere în valoare a produsului.
În ceea ce privește alegerea universului de referința sau a punctului de vedere din care sunt expuse în mesaj ideile și faptele comunicate creatorii pot alege între următoarele variante:
Universul emițătorului- care prezintă câteva caracteristici: valoarea adaugată a produsului este reprezentată de garanția, sistemul de valori și experiența emițătorului; conținutul mesajului are la bază originea sa; publicitatea nu vinde produsul, ci experiența, competența și prestigiul producătorului sau distribuitorului; mesajului i se asociază o funcție expresivă.
Universul obiectului referent- prezintă și acesta câteva caracteristici: publicitatea oferă și prezintă produsul prin caracteristicile sale tehnice sau prin cele psihologice; mesajul reprezintă expresia obiectivă și demonstrativă a valorii produsului; mesajului îi este asociată o funcție referențială.
Mesajele publicitare în care este dominantă optica receptorului prezintă următoarele caracteristici: conținutul este dominat de valorile, normele si obiceiurile audienței; publicitatea prezintă avantajele materiale sau psihologice pe care le obțin consumatorii prin cumpărarea și consumarea sau utilizarea produsului; produsului sau magazinului i se adaugă o valoare de către consumatori pornind de la funcțiile utilitare sau simbolice ale acelui produs.
În ceea ce privește definirea statutului fiecărui element al procesului de comunicare, stabilirea partenerului căruia i se acordă în mesaj rolul de vedetă se poate apela la urmatoarele variante:
Vedeta mesajului este produsul- mesajul este de natură informativă, obiectivă, el exprimă faptele și realitate; statutul produsului se exprimă în termenii originii sau în termenii utilizării sale. Produsului i se asocieaza în acest caz unul din urmatoarele statute:
Statutul de origine- exprimat prin numele firmei care îl realizează sau prin numele mărcii sub care se distribuie;
Statutul de utilizare- se prezintă modul de utilizare al produsului;
Statutul social- se exprimă prin funcțiile sociale ale consumului produsului;
Statutul mitic- se exprimă prin intermediul implicațiilor psihologice ale consumului produselor și prin conotațiile imaginare ale acestora.
În mesajele în care emițătorul este vedeta, acesta își asumă diverse roluri:
Statutul de identitate- își găsește exprimerea prin personalitatea și prestigiul emițătorului;
Statutul de autoritate- în care se demonstrează experiența, cultura, competența și rolul de inovator al emițătorului;
Statutul conformist- se concretizează în integrarea socială a emițătorului, dorința sa de exprimare a obiceiurilor și normelor morale ale colectivității, însumarea unor responsabilități sociale;
Statutul provocator- în care emițătorul își asumă rolul liderului de opinie.
Mesajele în care vedeta este publicul receptor îi propun acestuia deținerea unuia din următoarele statute:
Statutul de individualitate- sugerează autonomia și libertatea publicului receptor;
Statutul social- de participant la viața unui grup, de dependența, de normele și modelele unei comunități;
Statutul personalizat- se referă la motivațiile originale ale receptorului, care-l individualizează de restul grupului din care face parte;
Statutul stereotip- se referă la diverse standarde și modele de viață;
Statutul normativ- se concretizează în respectarea normelor grupului din care face parte;
Statutul transgresiv- se concretizează în originalitate sau în comportamente care nu respectă șabloanele sociale;
Statutul de raționalitate- apelează la capacitatea de analiză și de raționalizare a receptorului mesajului.
În ceea ce privește alegerea registrului utilizat în scopul punerii în valoare a produsului,stabilirea atributelor produselor și a avantajelor despre care se va comunica în mesaj, registrele utilizate sunt:
Registrul funcțional a cărei alegere imprimă următoarele caracteristici mesajului: se adoptă un stil informativ bazat pe descrierea, demonstrarea și argumentarea caracteristicilor produselor sau magazinelor; prezintă în mod obiectiv utilitatea și eficacitatea produselor sau magazinelor; apelurile adresate audienței sunt raționale.
Alegerea registrului sociologic se bazează pe următoarele considerente: mesajul pune în evidență valori sociale, șabloane și simboluri aparținând unor grupuri; se adoptă un stil proiectiv; apelurile adresate audienței sunt de natură socială; implicarea consumatorului se face prin oferta care i se prezintă de a se identifica cu valorile și normele asociate mesajului, de a se conforma acestora; importanța emițătorului în mesaj provine din imaginea socială pe care o vehiculează.
Punerea în evidentă a mesajului prin intermediul registrului psihologic se bazează pe următoarele considerente: obiectivul mesajului este de a sugera complicitatea între emițător și receptor; mesajul apelează la valori psihologice prezentate într-un stil sugestiv; mesajul apelează mai puțin la text și mai mult la imagini neobișnuite și șocante care ies din cadrul unor reprezentări cotidiene.
Din cele trei alegeri – universul de referința, vedeta, registrul de exprimare – rezultă următoarele strategii publicitare:
Strategia ontologică – se caracterizează prin următoarele trăsături:
în mesaj se adoptă punctul de vedere al emițătorului asupra produsului;
mesajul se exprimă printr-un registru funcțional care evidențiează în termeni raționali performanțele tehnice ale producătorului;
vedeta mesajului este emițătorul sau producătorul cu competența sa în propriul domeniu de activitate.
Strategia ontologică este o strategie publicitară adaptată produselor ale căror caracteristici tehnice sunt neobservabile și care nu se pot diferenția singure de produsele concurente.
Strategia egocentrică- prezintă următoarele caracteristici:
mesajul se prezintă din punctul de vedere al emițătorului, fără a se ține cont de optica audienței;
emițătorul sau producătorul este vedeta mesajului, fiind prezentat ca o figură autoritară și aristocratică;
mesajul pune în evidență caracteristici specifice originii și spațiului geografic din care provine produsul;
valoarea adaugată produsului este de natură socială.
Strategia egocentrică se referă fie la produse și servicii noi ale căror caracteristici inovatoare pot șoca audiența, fie la produse banale, lipsite de atribute observabile, la produse care imită produse existente pe piață, a căror diferențiere se poate face prin originea și tradiția lor, prin apelarea la simboluri sociale și la figuri legendare.
Strategia ezoterică- prezintă urmatoarele condiții:
se adoptă punctul de vedere al emițătorului atunci când se comunică despre produs, ignorându-se preocupările receptorului;
vedeta este emițătorul, imprimându-i imaginea unui snob;
se utilizează registrul psihologic de valorizare a produsului, folosind imagini de o deosebită valoare artistică.
Strategia ezoterică este adoptată în cazul produselor cu o valoare utilitară redusă sau a mărcilor recunoscute, dar care pot fi calificate cu dificultate din punct de vedere tehnic.
Strategia taxonomică- presupune respectarea următoarelor reguli:
vedeta mesajului este produsul sau magazinul;
se utilizează registrul funcțional de valorizare a produsului, mesajul realizând o informare obiectivă și descriptivă asupra produsului;
mesajul se prezintă din punctul de vedere al produsului.
Este o strategie publicitară adaptată produselor puternice, care pot ieși singure în evidență, fie pentru că sunt unice, fie pentru că sunt inovații.
Strategia publicitară tragică- implică o punere în scenă teatrală a mesajului, având urmatoarele caracteristici:
vedeta mesajului este produsul, imprmându-i caracteristici distincte;
adoptarea registrului social de valorizare a produsului în care se utilizează elemente referitoare la modă, rangul social, aristocrație, bogație;
produsul este valorizat prin el însuși sau prin intermediul imaginii de marcă.
Strategia tragică este folosită din ce în ce mai frecvent în lume ca urmare a revenirii modei curentului elitist. Ea este adoptată în situația în care se urmarește valorificarea statutului social al unui produs sau serviciu banal.
Strategia publică comică- prezintă urmatoarele caracteristici:
acordarea rolului de vedetă produsului idealizat printr-o prezentare neobișnuită;
produsului i se creează o imagine bizară și șocantă;
folosirea registrului psihologic;
se adoptă punctul de vedere al produsului.
Se apelează la această strategie în cazul produselor a căror prezentare nu se poate realiza pornind de la performanțele tehnice și de la funcționalitatea lor.
Strategia publicitară practică- se adoptă în condițiile de mai jos:
rolul de vedetă se acordă receptorului care este prezentat în mesaj în banalitatea preocupărilor sale cotidiene;
utilizarea registrului funcțional;
se adoptă în mesaj punctul de vedere al consumatorului, fără a se face referire la optica producătorului.
Este o strategie publicitară folosită pentru prezentarea produselor de consum curent care nu au o miză socială sau nu se pot constitui în recompense afective.
Strategia publicitară socială- presupune respectarea următoarelor reguli:
Vedeta mesajului este receptorul, prezentat ce exponent al unui stil de viață și al unei poziții sociale;
Receptorul este văzut din punctul de vedere al relațiilor sale de integrare în cadrul unui grup, pe care încearca să îl seducă sau să îl domine;
Se utilizează registrul social.
Strategia socială se adoptă în campaniile realizate pentru produsele a căror funcție, principală sau secundară, este afirmarea statutului social al consumatorului în fața celorlalți membri ai grupului sau de apartenență.
Strategia publicitară hedonistă- prezintă următoarele trăsături:
produsul este valorizat prin intermediul registrului psihologic evidențiind caracteristici imateriale, creându-i o imagine de complicitate care conduce la simpatizarea sa de către audiență;
produsul este prezentat din punctul de vedere al receptorului, în latura sa subiectivă și emoțională.
Această strategie este folosiăa cand se urmarește valorizarea produselor ce au o funcție narcisistă,sau când se urmărește poziționarea unor produse tehnice fără a se apela la o descriere obiectivă și rațională a performanțelor acestora, sau atunci când se vizează poziționarea unor produse sau mărci care nu se pot poziționa prin apelarea la registrul social.
Pornind de la aceste strategii, Eurocom a elaborat numeroase stiluri de publicitate care se caracterizează prin:
Valoarea adăugată produsului;
Obiectivele diferite în funcție de produse și de subiectul comunicării;
Mecanismul de influențare a audienței;
Publicul țintă cel mai sensibil la fiecare stil de publicitate;
Varietatea stilurilor și procedeelor prin care se pune în evidența valoarea adăugată produsului;
Tipul relației care se stabilește între emițător și receptor.
(C., Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”,p.342)
CAP. 3 Evoluția stilurilor publicitare:
3.1. Tipurile de apeluri utilizate în publicitate:
De-a lungul anilor, creatorii de reclame au adoptat o paletă largă a apelurilor de publicitate. Doar șapte din apelurile publicitare, au fost însă considerate cele mai de succes. De obicei, creatorii de reclame aleg unul din aceste șapte stiluri publicitare, pe masura ce se pregatesc de desfașurarea unei campanii publicitare :
Frica ;
Umorul;
Aluziile sexuale;
Muzica;
Apeluri raționale;
Apeluri emoționale ;
Sarcasmul.
Pentru a folosi unul din aceste stiluri, trebuie revăzut brief-ul creativ, obiectivul reclamei, și înțelesurile reclamei. Alegerea depinde de mai mulți factori : vânzările de produse, preferințele personale ale echipei de creație, și la fel de mult dorințele consumatorilor. În procesul de alegere al celui mai bun mod de alegere al apelului publicitar, reprezintă de cele mai multe ori intrebarea cheie referitoare la care nu sunt cele mai potrivite. Experții în realizarea reclamei știu că unele apeluri publicitare sunt mult mai puțin eficiente. De exemplu, creatorii de reclame recunosc faptul că alegerea în cazul sex-ului ca apel publicitar pentru bunurile și serviciile care nu au legătura cu acesta nu este benefică.
Însă, pentru a intelege mai bine tipurile de apeluri de publicitate trebuie luate separat și prezentate aspectele care revin fiecăruia în parte. Fiecare au înregistrat succese prin aplicarea lor, și de asemenea au înregistrat eșecuri. Elementul cheie al creatorilor de reclamă, este de a alege apelul care este potrivit, apelul care corespunde reclamei.
Frica- aceasta este folosită de foarte mulți asupra unei varietăți de produse. Exemplul cel mai concret este al firmelor de asigurări, care scot în evidență efectele negative ale nedeținerii unei asigurări pe viața. Frica este cel mai utilizat apel de publicitate.
Care este impactul acestui apel asupra consumatorilor ? Frica introduce atât interesele privitorilor cât și persuasivitatea reclamei. Foarte mulți indivizi, își amintesc mai repede de reclamele care au la bază frica decât restul reclamelor.
O explicație teoretică a modului în care acționează frica se referă la modelul răspunsului comportamental. Așa cum este arătat în el diferiți factori conduc la reacții negative sau pozitive comportamentale, care vor conduce la comportamente viitoare.
Reclamele care folosesc frica ca apel publicitar se potrivesc anumitor produse sau bunuri. Echipa de creație trebuie să decidă dacă frica este cea mai bună opțiune sau va trebui să aleagă alte stiluri publicitare care să asigure succesul reclamei.
Un exemplu concret este prezentarea de avantaje și dezavantaje în ceea ce privește fumatul. Dacă poate fi vorba de avantaje. Se urmărește să se arate care între frica și tigări care va câștiga.
Dacă este folosită frica ca apel publicitar trebuie urmarit cât de puternic trebuie realizat mesajul, astfel impactul să nu fie prea radical. Majoritatea celor care realizează reclame consideră că un nivel moderat este cel mai eficient.
Umorul- acest apel de publicitate este folosit în 30 % din reclame. Un motiv pentru explicarea succesului în reclame a acestui stil publicitar este faptul că populația este doritoare să se amuze. Oamenii au tendința de a privi viața dintr-o perspectivă comică mai mult decât dintr-o perspectivă matură. De asemenea, umorul ajută în situațiile cărora nu se poate face față, si permite evadarea din real.
Succesul umorului în reclame are la bază trei elemente: privești, râzi și cel mai important că își aduci aminte. Pentru a avea succes, umorul trebuie conectat direct la avantajele oferite de produs.
Recent, companiile financiare și de investiții, apelează la folosirea umorului ca stil de publicitate.
Umorul captează atenția privitorului, crează o stare bună, și creează reacție. Dar trebuie specificat că reclamele care folosesc umorul pot induce și reacții negative.
Reclamele care aleg umorul ca și apel publicitar se adresează în primul rând tinerilor, aceștia reacționeaza cel mai bine și au comportamente pozitive.
Umorul are un efect foarte puternic, în mod special, mai mult asupra tinerilor, și mai puțin asupra copiilor și vârstnicilor.
Aluziile sexuale- trebuie recunoscut că sexul ca și apel publicitar este foarte des folosit, iar exemplul concret se referă la reclamele efectuate în SUA, unde numărul reclamelor de acest tip a crescut mai mult ca niciodata. Tacticile de șocare sunt folosite intenționat și de multe ori sunt concepute pentru a conține controverse. Care este motivul? Foarte simplu: creșterea vânzărilor.
Important de reținut în această privintă este că majoritatea reclamelor care folosesc sexul ca apel publicitar fie că scoate în evidența anumite tehnici, nuditatea sau nuditatea parțiala, senzualitatea sau alte moduri subtile de a face referire la sex, au succes și conduc la realizarea obiectivului: creșterea vânzărilor.
Se poate afirma, că în prezent tot mai multe firme utilizează aluziile sexuale ca și apel publicitar, și de asemenea se poate observa ca au succese garantate.
Muzica- muzica reprezintă o componentă foarte importantă a reclamei. Muzica ajută la captarea atenției și de asemenea este legătura cu diferite emoții trăite de privitori. Muzica captează atenția și ajută la memorarea reclamei. Chiar dacă consumatorii nu își aduc aminte mesajul reclamei, ei își amintesc muzica care poate conduce la recunoașterea emoțiilor și imaginilor care apar în reclama.
Pentru creatorii care doresc să aleagă acest apel publicitar trebuie puse câteva întrebări:
Care este rolul muzicii în reclamă?
Va fi folosit un cântec cunoscut sau se va folosi unul nou, original?
Care emoție trebuie surprinsă de muzică?
Cum se potrivește muzica cu mesajul reclamei?
Muzica este un ingredient important în producerea reclamelor tv, radio, și chiar pentru internet. În momentul în care imaginea unei companii este asociată cu o anumită temă, un anumit cântec, amintirea se leagă de firma respectivă și de faptul că furnizează produse de calitate. De aceea fiecare firmă trebuie să aibă o melodie proprie, care să o deosebească de restul.
Apelurile raționale- pentru a avea succes, apelurile raționale se bazează pe procesul consumatorilor de procesare a informațiilor prezentate în reclamă.cu alte cuvinte, consumatorul trebuie să își îndrepte atenția spre reclamă, să înteleagă mesajul, și să compare mesajul cu informațiile pe care le deține.
În general, apelurile raționale au efect cand consumatorul se implica mult, la un nivel înalt și sunt dispuși să acorde o importanță deosebită reclamei.
Trebuie reținut că alegerea apelurilor raționale ca apel publicitar, are cea mai scăzută atractivitate și cele mai joase capabilității instructive.
Apelurile emoționale- se bazează pe trei idei. În primul rând, consumatorii ignoră majoritatea reclamelor. În al doilea rând, apelurile emoționale nu sunt remarcate decât dacă consumatorul este în magazin în căutarea unui anume produs în momentul în care vede reclama. În al treilea rând, și cel mai important, apelurile emoționale pot capta atenția consumatorilor și poate ajuta la dezvoltarea unui atașament între consumator și marca produsului.
Mulți dintre creatorii de reclame văd apelurile emoționale ca fiind cheia dezvoltării loialității față de marcă. Creatorii doresc ca, consumatorii să se simtă legați de marcă. Apelurile emoționale ajung mai mult la partea creativă a creierului. Elementele vizuale sunt foarte importante în acest stil de publicitate.
Trebuie menționat că, apelurile emoționale trebuie să fie combinate cu umorul, frica, muzica și alte apeluri care să completeze reclama pentru un produs. Aceeiași reclamă poate influența consumatorul atât emoțional cât și rațional. Scopul echipei de creație este de a alege cel mai potrivit apel emoțional pentru produs și companie.
Sarcasmul- acest apel publicitar este rareori folosit. Când este o limitare cantitativă a produsului, valoarea produsului se impune. Sarcasmul, induce consumatorilor nevoia de a cumpăra produsul care este limitat.
Sarcasmul este adesea folosit în cobinație cu alte instrumente promoționale. Beneficiul cel mai direct este acela că sarcasmul duce la decizie imediata de reacție a consumatorilor, decizia de cumpărare. (Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, Promotion& Marketing Communication, Prentice Hall, 2002)
3.2. Relațiile de comunicare care se formează între emițător și receptor:
Între emițator și receptor se formează diverse relații de comunicare, uneori ele fiind alese în mod arbritar de creatorii mesajelor publicitare. Relatiile posibile intre cei doi parteneri sunt urmatoarele:
Relatia dogmatică- constă în alegerea punctului de vedere al emițătorului pentru prezentarea mesajului; alegerea registrului sociologic sau a celui funcțional de valorizare a produsului;vedeta mesajului este emițătorul.
Relația pedagogică- se realizează un echilibru între emițător și obiectul referent; registrul funcțional este predominant; rolul de vedeta se împarte între emițător și produsul său.
Relația de complicitate- predominantă punctului de vedere al produsului, mărcii sau magazinului; produsul deține rolul de vedetă în cadrul mesajului; apelarea la registrul psihologic de punere în valoare a produsului.
Relația de consum- realizarea unui echilibru între punctul de vedere al receptorului și cel al produsului; predominanta registrului funcțional sau a celui social;acordarea statutului de vedetă atât produsului cât și audienței; produsul se adaptează în mesaj nevoilor, atitudinilor și obiceiurilor audienței; comunicarea vizează implicarea audienței în recepționarea mesajului și în identificarea cu conținutul său.
Relația de implicare- predominanta universului receptorului; acordarea rolului de vedetă publicului receptor; utilizarea registrului psihologic de valorizare a mesajului.
Figura 3.1. Relații de comunicare între emițator și receptor:
PUBLICUL
RECEPTOR
Sursa: Cathelat, B., Ebguy, R., Styles de publicite. 60 manieres de communiquer, 1989
3.3. Figurile de stil utilizate în publicitate :
3.3.1. Rolul retoricii în publicitate :
Retorica își are originea în antichitate, evoluția sa suferind de-a lungul timpului numeroase sincope, ajungându-se în unele țări, în secolul al XIX-lea, la un declin total al acesteia. Creșterea interesului acordat retoricii în secolul al XX-lea se explică, în principal, prin dezvoltarea considerabilă a publicității. Creșterea numărului de agenții publicitare, fiecare adoptând un stil creativ propriu, multiplicarea numărului de mesaje publicitare și necesitatea ca acestea să atragă atenția țintei stabilite, au relevat utilitatea preluării cunoștințelor oferite de retorică. Retorica și-a găsit, astfel, refugiu în teoria și practica publicitară.
Retorica poate fi definită ca arta discursului sau arta convingerii auditoriului prin limbaj. Convingerea auditoriului prin limbajul folosit presupune alegerea figurilor de stil, selecția procedeelor de argumentare, ierarhizarea argumentelor, construcția globală a textului. Emițătorul alege cuvintele, expresiile, imaginile care au capacitatea de a atrage atenția și de a crea interesul țintei publicitare, alege și ierarhizează dovezile care conduc la convingerea consumatorilor vizați, stabilește relațiile dintre elementele componente ale mesajului.
Retorica clasică ordonează discursul în următoarele cinci părti:
Inventio: căutarea argumentelor;
Dispositio: organizarea ideilor, argumentelor, probelor și demonstrațiilor;
Elocutio: găsirea celei mai eficace forme a mesajului prin utilizarea figurilor retorice;
Memoria: metodele, tehnicile și trucurile care permit oratorului să memorizeze ceea ce trebuie să spună;
Pronunciatio: arta de a pronunța discursul.
Primele trei părți au legătura directă cu publicitatea. Astfel, prima fază inventio, în publicitate este reprezentată de studiul pieței, studii de motivație, metode de creativitate și diagnosticul de marketing și întâlniri cu manageri firmei care realizează produsul. Faza a doua: dispositio: în publicitate este reprezentată de copy strategia și de diverse metode de structurare a mesajului. A treia fază : elocutio: este reflectată în publicitate prin creația publicitară- conceperea și redactarea mesajului.
Argumentele care stau la baza mijloacelor de convingere a țintei publicitare, vizează fie logica consumatorilor, fie latura afectivă a comportamentului lor.Astfel, ,mesajele pot fi situate pe trei niveluri diferite:
Mesajele centrate asupra discursului sau textului publicitar- sunt mesajele care apelează la deducție în vederea convingerii țintei publicitare. Se apelează la logica pură, la o demonstrație matematică care nu depinde de emițător sau de receptor.
Mesajele centrate pe caracteristicile emițătorului, pe imaginea pe care acesta dorește să o transmită receptorului. Emițătorul dorește să devină simpatic receptorului prezenându-se într-o lumină favorabilă, utilizând argumente cum ar fi seriozitatea, calitatea, confidențialitatea.
Mesajele centrate pe receptor urmăresc crearea unor reacții emoționale acestuia:bucurie, teama, indignare, speranța. Seducerea receptorului este posibilă prin supralicitarea sentimentelor create, prin provocarea dorințelor sale.
Trebuie precizat că sunt puține campaniile publicitare care folosesc doar o singură dimensiune, în majoritatea cazurilor apelându-se la 2, sau la toate, pentru convingerea publicului vizat.
3.3.2. Principalele figuri retorice utilizate în imaginile și textele publicitare:
Retorica adoptă două nivele ale limbajului:
Limbajul propriu;
Limbajul figurat.
Figura retorică este o operație care face posibilă trecerea de la un nivel la altul. Această trecere de le limbajul propriu la cel figurat se face în momente diferite.în momentul creării mesajului publicitar emițătorul transformă o propoziție simplă cu ajutorul unei operații retorice, iar în momentul recepției receptorul o transformă din nou în propozțtia ințtială.
Există mai multe moduri de clasificare a figurilor retorice, însă cel mai cunoscut le clasifică după operația utilizată și relația între elementele componente.
Astfel, prin relație se exprimă raportul existent între elementele asupra cărora se efectuează transformarea din limbajul propriu în cel figurat.
Operația se referă la natura transformării efectuate asupra mesajului prin trecerea de la limbajul propriu la limbajul figurat. Operațiile fundamentale care se utilizează în retorică sunt:
Figuri fondate pe adăugarea unor elemente- constă în alăturarea unuia sau mai multor elemente la textul publicitar sau la imaginile incluse în mesaj și pot fi de mai multe feluri:
Repetiția- repetarea unui cuvânt în cadrul aceluiași mesaj;
Similaritatea- prezentarea varietaților unui produs;
Acumularea- adăugarea unor elemente mesajului publicitar;
Opoziția- figurile retorice sunt fondate pe raporturi de opoziție între elementele componente ale mesajului;
Sensul dublu- se realizează printr-o similiritate aparenta care ascunde o diferența reală;
Paradoxul- se creează printr-o opoziție aparentă care disimulează o identitate reală;
Figuri retorice bazate pe suprimarea unor elemente- este mai puțin utilizată în publicitate deoarece publicitatea are tendința de a majora discursul și nu de al micșora și deoarece operația de suprimare este dificilă pentru că trebuie percepută de catre receptor absența elementului suprimat. Acestea sunt:
Elipsa- constă în omiterea unuia sau mai multor elemente ale mesajului în scopul reliefării fie a elementului care este păstrat fie a elementului care lipsește;
Circumlocuția- elementul suprimat este legat de un alt element al mesajului printr-un raport de similaritate, acesta putând fi formal sau de conținut;
Suspendarea- prezentarea cu intârziere a unui element al mesajului, din cauze care nu cu acel element decât un raport de contiguitate;
Exprimările dubitative- suprimarea unui element este consecința unei opoziții formale;
Reticența- suprimarea unui element survine ca urmare a opoziției de fond;
Tautologia- înlocuirea unui element prin același element pentru a reliefa prestigiul acestuia;
Preteritiunea- emițătorul anunța că nu se va exprima asupra unui subiect asupra căruia de fapt se va exprima în continuare.
Figuri bazate pe substituirea elementelor mesajului- se înlătura un element pentru a fi înlocuit cu altul:
Sustituția identică- înlocuirea unui element cu altul identic(accentul, hiperbola, litota)
Sustituirea unor elemente similare- înlocuirea unui element al mesajului printr-un alt element care se află într-un raport de similaritate cu primul;
Sustituirea unor elemente diferite- înlocuirea unui element cu un element diferit de cel înlocuit și se poate realiza prin figuri de stil ca metonimia- înlocuirea cauzei prin efectul său, și sinedocul- înlocuirea întregului prin părți ale sale;
Substituirea unor elemente opuse- înlocuirea unui element al mesajului printr-un altul cu care se află în raport de opoziție fie formală, fie de coținut.
Figuri retorice bazate pe schimbarea elementelor mesajelor- presupune permutarea a două elemente ale mesajului publicitar.Principalele figuri retorice prin schimbarea locului elementelor mesajului sunt:
Inversiunea- presupune schimbarea ordinii elementelor unui mesaj;
Hendiada- crearea unei similarități de formă între două elemente diferite;
Omologia- inversă figurii precedente bazându-se pe similaritatea conținutului;
Asindetul- este o formă de elipsă care constă în suprimarea legăturii logice dintre elementele mesajului publicitar;
Anacolutul- se referă la ordinea elementelor mesajului publicitar, constând în schimbarea construcției gramaticale și eludarea regulilor gramaticale;
Chiasmul- este figura de stil prin care se atribuie unui cuvânt înțelesul altui cuvânt;
Antilogia( oximoronul )- reunirea în același mesaj a unor elemente care în aparența sunt contradictorii.
Această clasificare a figurilor retorice este cea mai utilizată si cea mai complexă, identificându-se fiecare tip în parte de figură retorică. Figurile retorice se află în stânsă dependență cu publicitatea, cu realizarea mesajelor publicitare, cu implementarea lor. (C., Dobre,”Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”,p.342)
Cap.4. ANALIZA UNEI CAMPANII PROMOȚIONALE
4.1.TIPURILE DE CARDURI OFERITE DE RAIFFEISEN BANK:
Raiffeisen Zentralbank Osterreich (RZB-Austria) a deschis în 1994 o reprezentanța în România și a devenit una dintre băncile străine de frunte, oferind o gamă variată de servicii bancare. În iunie 1998 și-a început activitatea Raiffeisenbank (România), cea de-a noua bancă a RZB-Austria în Europa Centrala și de Est. În iulie 2001 RZB-Austria și Fondul Româno-American de Investiții (FRAI) au preluat de la Autoritatea pentru Privatizare și Administrarea Participațiilor Statului (APAPS) peste 98,84% din acțiunile celei de-a treia bănci românești, Banca Agricolă. Din acest pachet, RZB-Austria deținea 93,36%. Valoarea totală a tranzacției se ridică la 52 milioane USD, din care 37 milioane USD reprezintă investiții de capital iar 15 milioane USD prețul plătit pentru achiziționarea acțiunilor. Pentru această privatizare Raiffeisen a primit numeroase premii: Investitorul anului 2001 – acordat de cotidianul Nine O’clock; Partea leului – premiu acordat de cotidianul Ziarul Financiar precum și o nominalizare la premiul Oscar acordat de săptămânalul Capital. Adunarea Generală Extraordinară a Acționarilor din data de 18 mai 2002 a hotarat in unanimitate aprobarea fuziunii prin absorbtie a Raiffeisen – Banca Agricolă SA și Raiffeisenbank (Romania) SA, cele două entitați bancare deținute de RZB-Austria. Banca se numește Raiffeisen Bank SA începând cu 1 iulie 2002. RZB-Austria deține 94,14% din Raiffeisen Bank. Banca are aproximativ 3.500 angajați și o rețea națională de sucursale, agenții și reprezentanțe care ajunge la un număr de 210 de locații.
Emblema Raiffeisen: de la “Căluti” la marcă
În funcție de nevoile tale, Raiffeisen Bank îți oferă următoarele carduri, în lei sau valută.
Carduri în lei pentru persoane fizice:
Visa Electron ( utilizare internationala)
Maestro ( utilizare internationala)
Visa Classic ( utilizare exclusiv nationala)
Carduri în valută pentru persoane fizice:
Eurocard/Mastercard în USD
Eurocard/Mastercard
Visa Electron
Caracteristici:
card de debit, în lei, pentru persoane fizice
card de plată a salariilor pentru angajatori
utilizare domestică și internațională
suma minimă de deschidere a contului este de 50.000 lei/card
Avantaje:
până la 5 carduri pe cont.
posibilitatea de a efectua tranzacții comerciale directe și extrageri de numerar nu numai în tară, dar și în străinatate (cardul este alimentat cu lei, în străinatate realizându-se conversia automată în moneda țării respective).
poți încasa dobânzile oferite de bancă la depozite fără capitalizarea dobânzii.
poți efectua plăți directe către furnizorii de utilități, fără a fi necesară deplasarea la bancă, datorită contului curent atașat cardului tău.
în cazul în care cardul este folosit pentru încasarea lunară a salariului, poți beneficia, la cerere, de facilitatea de descoperire de card, în valoare de unul până la trei salarii nete. Aceasta reprezintă o linie de credit atașată cardului tău de salariu.
Maestro
Caracteristici:
card de debit, în lei, pentru persoane fizice
card de plată a salariilor pentru angajatori
utilizare domestică și internațională
suma minimă de deschidere a contului este de 50.000 lei/card
Avantaje:
până la 5 carduri pe cont.
posibilitatea de a efectua tranzacții comerciale directe și extrageri de numerar nu numai în tară, dar și în străinătate (cardul este alimentat cu lei, în străinătate realizându-se conversia automată în moneda țării respective).
poți încasa dobânzile oferite de bancă la depozite fără capitalizarea dobânzii.
poți efectua plăți directe către furnizorii de utilități, fără a fi necesară deplasarea la bancă, datorită contului curent atașat cardului tău.
în cazul în care cardul este folosit pentru încasarea lunară a salariului, poți beneficia, la cerere, de facilitatea de descoperit de cont, în valoare de unul până la trei salarii nete.
Visa Classic
Caracteristici:
card de debit, în lei, pentru persoane fizice
utilizabil numai în Romania
suma minimă de deschidere a contului este de 200.000 lei/card
Avantaje:
permite efectuarea de tranzacții comerciale și retrageri de numerar pe întreg teritoriul țării.
permite atașarea a două carduri (un card principal și un card suplimentar) unui singur cont.
Eurocard/Mastercard în USD
Caracteristici:
card de debit, în USD, pentru persoane fizice cetățeni români, precum și pentru cetătenii străini care lucrează în cadrul ambasadelor, consulatelor și reprezentanțelor altor țări în România sau în cadrul unor organizații internaționale cu sedii în România.
utilizare domestică și internațională
suma minimă de deschidere a contului: 1 card pe cont 250 USD, 2 carduri pe cont 400 USD
Avantaje:
permite atașarea mai multor carduri la același cont, putând stabili o limită zilnică de cheltuială pentru fiecare card.
permite rezervarea de camere la hoteluri din străinatate.
asigură înlocuirea în regim de urgență a cardului declarat ca pierdut sau furat și eliberarea de numerar în regim de urgență până la emiterea cardului înlocuitor.
Eurocard/Mastercard în Euro
Caracteristici:
card de debit, în Euro, pentru persoane fizice cetățeni români, deosebit de util pentru călătorii în țările care utilizează ca monedă natională Euro.
utilizare domestică și internațională.
suma minimă de deschidere a contului: 1 card pe cont 250 Euro, 2 carduri pe cont 400 Euro, peste 2 carduri: 100 Euro pe card.
Avantaje:
permite atașarea mai multor carduri la același cont, putând stabili o limită zilnică de cheltuială pentru fiecare card.
pentru tranzacțiile făcute cu acest card în zona Euro nu sunt percepute taxe de conversie valutară.
asigură rezervarea de camere la hoteluri de peste hotare.
asigură înlocuirea în regim de urgență a cardului declarat ca pierdut sau furat și eliberarea de numerar în regim de urgență până la emiterea cardului înlocuitor.
Ești posesorul unui card Raiffeisen Bank? Bucură-te de serviciile suplimentare pe care Raiffeisen Bank ți le oferă:
o rețea extinsă de ATM-uri și comercianți acceptatori de carduri
acces la sumele din contul de card imediat după alimentare
SmartTel: prin acest serviciu ai acces la informații privind contul tău de card prin intermediul telefonului mobil. Oriunde te-ai afla, informațiile despre cont îți sunt disponibile 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, direct pe ecranul telefonului mobil, sub forma unor mesaje text de tip SMS.
Raiffeisen Direct: cu un simplu apel telefonic, gratuit, poți obține informații specifice despre conturile tale, ordona transferuri, efectua plăți către furnizorii de utilități etc.
4.2. INFORMAȚII DESPRE CAMPANIA PROMOȚIONALĂ. ANALIZA MESAJELOR PUBLICITARE
Informații despre campania promoțională: Promoția Raiffeisen Bank “Cadouri speciale pentru clienți speciali “
Organizator
Organizatorul campaniei promoționale “Cadouri speciale pentru clienți speciali” este Raiffeisen Bank S.A., cu sediul în București, bulevardul Mircea Voda, nr. 44, sector 3. Participanții la campania promoțională sunt obligați să respecte termenii și condițiile regulamentului oficial al campaniei. Decizia de derulare a campaniei promoționale conform regulilor din prezentul regulament este finală și obligatorie pentru participanți. Organizatorul își rezervă dreptul de a modifica și/sau schimba regulamentul dar nu înainte de a anunța participanții într-un cotidian național.
Locul și durata de desfășurare a campaniei promoționale “Cadouri speciale pentru clienți speciali”
Campania promoțională este organizată și se desfășoară în Arad, Brăila, Brașov, București, Cluj-Napoca, Constanța, Craiova, Galați, Iași, Oradea, Pitești, Ploiești, Sibiu și Timișoara în perioada 31 martie – 31 mai 2003.
Modul de desfășurare a campaniei promoționale
În perioada campaniei promoționale, toate persoanele care vor subscrie sau sunt posesoare ale unui card Raiffeisen Bank și achiziționează plătind cu ajutorul cardului produse ale partenerilor de promoție ai Raiffeisen Bank primesc automat discounturi
Ce trebuie să faci:
În cazul în care ai card Raiffeisen Bank:
Cumpără produse ale partenerilor Raiffeisen Bank
Achită produsele prin intermediul cardului Raiffeisen Bank
În cazul în care nu ai card Raiffeisen Bank:
Mergi la orice unitate Raiffeisen Bank, subscrie și ia-ți cardul Raiffeisen Bank
Cumpără produse ale partenerilor de promoție ai Raiffeisen Bank
Achită produsele prin intermediul cardului Raiffeisen Bank
Premiile campaniei promoționale
Premiile campaniei promoționale constau în discounturi oferite la achiziția de produse ale partenerilor Raiffeisen Bank. .
Dreptul de participare La această campanie promoțională pot participa toate persoanele fizice cu cetățenie română și domiciliu în România, care au împlinit până la data de 31 martie 2003 inclusiv, vârsta de 18 ani.
Confidențialitatea datelor
Organizatorul este obligat să păstreze confidențialitatea datelor personale ale participanților la prezenta campanie publicitară și să nu le dezvăluie terților fără consimțamântul scris al participanților, în conformitate cu prevederile legii 677/21.11.2001.
Taxe
Taxele legale pentru premiile oferite în cadrul campaniei promoționale vor fi suportate și plătite de Organizator, cu excepția taxei prevăzute de Ordonanța nr.7/2002 privind impozitul pe venit, taxa fiind suportată de câștigător.
Validarea câștigătorilor
Căștigătorii vor fi validați pe baza condițiilor din prezentul Regulament:
Condiții de validare:
Câștigătorul să fie posesorul sau să fi subscris pentru a primi un card Raiffeisen Bank în perioada campaniei;
Câștigătorul trebuie să folosească pentru plata cumpărăturilor cardul Raiffeisen Bank;
Participantul să aibă peste 18 ani împliniți până la data de 31 martie 2003 inclusiv.
Litigii
Eventualele litigii între Organizator și participanții la campania promoțională, se vor rezolva pe cale amiabilă sau în Instanță Judecătorească competentă.
Întreruperea campaniei promoționale
Campania promoțională va putea fi întreruptă doar în caz de fortă majoră.
Regulamentul campaniei promoționale
Regulamentul Campaniei este disponibil în mod gratuit la numarul de telefon Raiffeisen Direct
0800-8020202, apelabil gratuit, numai din rețeaua fixă de telefonie, de luni până vineri între orele 08:00 – 20:00, sâmbăta între orele 09:00 – 15:00, și pe pagina de web a organizatorului pe întreaga perioadă a campaniei. Prin participarea la această campanie promoțională, participanții sunt de acord să se conformeze acestui regulament.
“Cadouri speciale pentru clienți speciali” este o campanie promoțională care se desfașoară prin intermediul mai multor canale media, concomitent. Pentru a avea efectul scontat, s-a urmărit informarea populației cu privire la câștigurilele puse în joc. Astfel, pe intraga perioadă cât a durat campania promoțională au putu fi receptate mesaje transmise prin următoarele canale media:
Televiziune;
Presă;
Radio.
Care sunt elementele comune ale mesajelor publicitare, apărute prin canale media diferite?
Întregul concept de realizare a mesajelor este unul comun. În toate spoturile publicitare sunt folosiți oameni obișnuiți și sunt arătați, cum în momentul în care utilizează cardul, se simt speciali prin avantajele pe care le obțin.
Spoturile prezentate se asemănau prin elementele conținute, cu diferențele impuse de canalele prin care erau transmise. În ceea ce privește televiziunea, mesajele publicitare erau transmise cu preponderență seara, urmărindu-se astfel ca mesajele să ajungă la segmentul țintă: persoanele cu vârsta peste 18 ani, care ar putea fi interesate de achiziționarea cardului. Nu putem spune că segmentul țintă este unul fix, deoarece, campania se adresează tuturor persoanelor, obiectivul fiind acela de atragere a unui număr cât mai mare de utilizatori. Publicitatea prin intermediul televiziunii a prezentat pe parcursul campaniei mesaje scurte, dinamice, folosind personaje obișnuite pentru a îi face pe utilizatori să se identifice cu aceștia. Reclama constă în prezentarea aceștior oameni obișnuiți în diferite ipostaze în care cu ajutorul cardului beneficiiează de diferite avantaje, avantaje care vor fi prezentate mai jos într-un tabel.
În presă, mesajele publicitare apăreau cu preponderență în cotidianele naționale, tocmai pentru a nu limita numărul celor care se informează, adică al utilizatorilor. Astfel este acoperită o arie geografică cât mai întinsă. În mesajele prezentate în presă era surprinsă imaginea marită a cardului- pentru captarea atenției, alături de sloganul”Cadouri speciale pentru clienți speciali” și de asemenea sunt prezentate și regulile de participare la promoție.
În ceea ce privește radioul spoturile realizate sunt spoturi vesele, dinamice, de durată scurtă care prezintă într-un mod comic avantajele folosirii cardului.
De ce au fost folosite mai multe canale media?
Pentru a informa un număr cât mai mare de utilizatori și ai face conștienți de avantajele care le sunt oferite. Poate exista o campanie promoțională deosebit de avantajoasă dar, dacă consumatori nu sunt informați nu vor beneficia de aceasta. De aceea pentru a elimina orice dificultăți, în această campanie publicitara s-au folosit mai multe canale media.
Elementele care au fost luate în considerare în elaborarea strategiei de creare a mesajului publicitar sunt:
Obiective;
Audiența țintă;
Tema mesajului;
Suportul;
Constrângeri.
Obiectivul campaniei publicitare se referă la informarea unui număr cât mai mare de persoane despre discounturile oferite, pentru atragerera de potențiali utilizatori. Prin transmiterea mesajelor publicitare prin diferite canale media acesta a fost realizat.
Promisiunea prezentă în mesajul publicitar, prezintă avantajul pe care îl poate obține un consumator dacă dispune de cardul Raiffeisen Bank. Această promisiune este garantată, dovada fiind reprezentată de mesajele publicitare, în care sunt prezentate persoane obișnuite care beneficiază de anumite discounturi prin efectuarea plăților cu cardul respectiv. Tonul este simplu, clar urmărind și el atragerea de noi clienți.
Axa publicitară este reprezentată de emoții pozitive: fiecare client este special.
Strategiile de realizare a mesajului sunt strategii conative care au menirea de a conduce la anumite tipuri de comportamente din partea consumatorilor. Obiectivul principal este acela de a stimula comportamente efective sau anumite acțiuni din partea consumatorilor. Mesajele publicitare care constituie un suport pentru acțiunea promoțională. Mesajele publicitare fac cunoscute discounturile de care beneficiează utilizatorii de carduri.
Cele cinci elemente (conform modelului MECCAS) componente în crearea mesajelor publicitare sunt procesate de către utilizator:
Atrbutele cardului;
Avantajele oferite consumatorilor;
Axa psihologică;
Valorile personale;
Execuția mesajului(slogan, titlul, text informativ, imagini).
Atributele cardului sunt acelea că este disponibil pentru retrageri de numerar 24 de ore din 24, 7 zile din 7 și de asemenea se pot efectua anumite plăți (acolo unde se dispune de tehnologia necesară). Cum din ce în ce mai multe firme acceptă plațile efectuate prin carduri, campania promoțională constă în discounturi oferite pentru aceste tipuri de plăți, la firmele cu care Raiffeisen Bank se află în parteneriat. (vezi tabelul 4.1.)
În ceea ce privește sloganul mesajului este un instrument utilizat pentru a-l determina pe receptor să asocieze avantajele produsului cu valorile sale personale ”cadouri speciale pentru clienți speciali”. Sloganul este foarte important și conduce la crearea unor emoții pozitive pe care fiecare persoană le asociază cu valorile sale personale. Fiecare persoană dorește să fie tratată special iar sloganul prin personalizarea efectuată reușește să se adreseze fiecăreia. Sloganul a fost cu grija ales, în asa fel, încât, să surprindă chiar esența campaniei. Și acest lucru s-a reușit deoarece sloganul “Cadouri speciale pentru clienți speciali ”concentreză întregul concept, și evidențiează esențialul. E de ajuns să folosești cardul Raiffeisen Bank ca să fi special.
Textul prezentat în mesajul publicitar informează privitorii cu privire la discounturile pe care le pot obține prin utilizarea cardurilor.
Imaginile sunt dinamice, vesele, sunt imagini concrete, făcând astfel ca subiectul mesajului să fie ușor de recunoscut. Folosirea imaginilor concrete beneficiează de o rată de reamintire mai mare.
Aceste elemente pot fi utilizate în cazul primului canal media: televiziunea. În ceea ce privește radioul, imaginile dispar, nu există componentă vizuală, de aceea în realizarea spotului publicitar s-a urmărit sugerarea imaginilor prin modul de realizare. De exemplu, într-un spot publicitar realizat poate fi ascultată verva unei doamne, revoltată că domnul care a achitat în fața ei a plătit mai puțin “doar pentru că a prezentat o cartelă de plastic”. Este revoltată și se simte din vocea ei că și-ar fi dorit să plătească și ea mai puțin. De multe ori, dacă radioul reușește să stimuleze imaginația ascultătorului are un impact mai puternic decât televiziunea sau presa.
În cazul reclamelor pentru cardul Raiffeisen Bank, este folosită o publicitate informativă, fiind prezentate audienței țintă informațiile necesare, într-o manieră directă.
Importanța imaginilor vizuale, însă, a crescut foarte mult, de aceea în cazul mesajelor publicitare din presă, este prezentată o imagine mărită(pentru atragerea atenției) și informațiile despre campania promoțională.
Forma mesajului publicitar este prezentată din scene de viață, mesajul oferind soluții pentru a atinge acel nivel în care și tu te puți simți special. Apar 4 componente:
Întâlnirea;
Problema;
Interacțiunea;
Soluția.
În cazul mesajelor publicitare pentru cardul Raiffeisen Bank, o persoană obișnuită este plasată într-un mediu (întâlnirea) unde află de discounturile oferite de card pe care însă nu îl dispun(problema) dar prin informațiile aflate (interacțiunea) află cum poate dispune de el (soluția).
În aceste mesaje publicitare sunt prezentate avantajele materiale și psihologice pe care le pot obține consumatorii prin efectuearea de plăți prin intermediul cardului. Astfel cardului îi este adăugată o valoare de către consumatori pornind de la funcțiile utilitare ale acestuia.
Mesajele publicitare au două vedete:
Produsul, cardul deoarece mesajul este de natură informativă, obiectivă, el exprimă faptele și realitatea;
Publicul receptor, căruia i se propune deținerea statutului de individualitate, îl face să se simtă special.
În ceea ce privește registrul utilizat pentru punerea în valoare a cardului, stabilirea avantajelor produsului despre care se comunică în mesaj, registru utilizat este cel psihologic care se bazează pe următoarele obiective: sugerarea complicității între emițător și receptor, și faptul că apelează la valoarea psihologică: aceea de a te face să te simți special, și registrul funcțional deoarece sunt prezentate și informațiile despre discounturile care pot fi obținute, este prezentată în mod obiectiv utilitatea și eficacitatea folosirii cardului.
Astfel, prin îmbinarea universului de referință, al vedetei și al registrului de exprimare, strategia publicitară folosită este cea practică, în care:
Rolul de vedetă se acordă receptorului care este prezentat în mesaj în banalitatea preocupărilor sale cotidiene;
Este utilizat registrul funcțional;
Se adoptă în mesaj punctul de vedere al consumatorului.
Apelurile utilizate în realizarea mesajelor publicitare sunt: umorul – deoarece sunt prezentate situații comice, apelurile raționale – prin prezentarea informațiilor necesare, dar și apelurile emoționale – deoarece induce receptorului sentimentul că și acesta se poate simți special ți poate dispune de discounturi prin utilizarea cardului.
Discounturile oferite de această campanie promoțională sunt prezentate în următorul tabel impreună cu firmele colaboratoare:
Tabel 4.1.
Discounturile oferite și firmele colaboratoare:
Așa cum reiese din campania promotională prezentată, Raiffeisen Bank se adresează unui segment țintă foarte bine dezvoltat care cuprinde toate persoanele fizice cu vârsta peste 18 ani. S-a încercat atragerea unui cât mai mare număr de utilizatori prin evidențierea caracterului special al fiecărei persoane. Politica folosită în această campanie publicitară este aceea de personalizare.Este astfel concepută, încât fiecare individ să se simtă deosebit, să simtă că întreaga campanie i se adresează.
Strategia, asa cum reiese chiar din slogan ”cadouri speciale pentru clienți speciali” demonstrază faptul că s-a urmărit crearea de anumite emoții care să conducă la comportamente tipice. Care să conducă la realizarea obiectivului campaniei: atragerea unui număr cât mai mare de utilizatori, prin:
Creșterea gradului de fidelitate a utilizatorilor efectivi;
Atragerea de noi utilizatori.
“Economia reală va merge pe un trend ascendent dacă băncile vor sprijini agenții economici investind în proiecte care aduc profit și promovând produse și servicii solicitate de clienți. ” asta urmărește si Raiffeisen Bank prin campania promoțională “Cadouri speciale pentru clienți speciali” să răspundă cerințelor diversificate ale clienților și să întâmpine așteptările acestora.
CONCLUZII
Publicitatea a apărut pentru prima oară în Anglia 1472, constând într-un anunț pentru difuzarea unei cărți de rugăciuni. De atunci acest domeniu a evoluat foarte mult, ajungându-se în prezent, să constituie un adevărat sector economic în care se realizează investiții foarte mari(mai ales în țările puternic dezvoltate). De-a lungul timpului s-a mărit numărul canalelor media prin care se realizează transmiterea mesajelor publicitare- de la banalul afiș care reprezenta primul mod de publicitate- agungîndu-se în prezent ca publicitatea să fie realizată prin intermediul: presei, panourilor, cinematografelor, televiziunii, radioului și chiar prin intermediul internetului.
Cu cât tehnologia avansează, avansează și căile prin care este transmis mesajul de la emițător spre receptor, dar mai ales se multiplică și strategiile de creare a mesajelor publicitare sporind astfel calitatea și atractivitatea acestora.
Publicitatea stă la baza comportamentelor consumatorilor, de aceea este foarte importantă realizarea cât mai eficace a unui mesaj publicitar. Consumatorul poate fi influențat pozitiv ceea ce îl va determina să cumpere și să utilizaza produsul, dar deasemenea poate fi influențat negativ, el devenind reticent față de un produs a cărui publicitate a avut un impact negativ asupra sa sau care nu a avut nici un impact.
Publicitatea este un domeniu în care erorile de concepție și de execuție sunt numeroase, putând fi de cele mai multe ori foarte costisitoare. Din această cauză, una din principalele sarcini ale celor care inițiează aceste campanii este aprecierea gradului în care și-au rezolvat obiectivele:
Bugetul este suficient pentru realizarea unui mesaj publicitar de succes?
Sunt suficiente informațiile pe care le dețin despre campanie, produs sau serviciu?
Care este piața sau segmentul de piață? Pe cine vizează produsul sau serviciul?
Cum va ajunge produsul la distribuitori?
Acestea sunt câteva din întrebările care reprezintă punctul de plecare în conceperea și elaborarea unei campanii publicitare. Tot pe baza acestor întrebări se va alege ulterior strategia care va fi folosită și tipurile de apeluri. De modul în care vor fi utilizate strategiile creative, depinde succesul unei reclame. Acestea, aplicate funcție de caracteristicile segmentului țintă, trebuie să atragă atenția și să stimuleze imaginația privitorului. Trebuie să îl convingă pe consumator, că produsul este special conceput pentru a răspunde nevoilor și cerințelor sale.
În campania promoțională prezentată în capitolul 4., mesajele publicitare orientate către câți mai mulți consumatori, prezintă avantajele și discounturile de care ar putea dispune la efectuarea plăților prin cardul Raiffeisen Bank. Îi motivează, le induce consumatorilor un anumit tip de comportament, comportament de care beneficiează atât emițătorul cât și receptorul:
Receptorul, primește informații despre discounturile pe care le poate primi din partea firmelor colaboratoare;
Emițătorul, atrage un număr cât mai mare de utilizatori și astfel își realizează obiectivul întregii campanii promoționale.
Mesajul este simplu, clar, concis, și apelează la dorința fiecăruia de a se simți special: “Cadouri speciale pentru clienți speciali”.
Astăzi, când concurența a devenit atât de puternică, când produsele se diferențiează din ce în ce mai puțin unele cu altele, trebuie să înțelegem cât este de important ca publicitatea să fie cât mai bine concepută și realizată.(C., Bonnange, Th., Chantal, “Don Juan sau Pavlov”).
În publicitate nu există miracole, nu există, pentru o bună comunicare, decât respectarea celor două reguli de bază, relația și conținutul, seducția și argumentația. Să nu uităm că ele sunt la fel de importante și că seducția unei mărcii trebuie să se sprijine pe strategii ale conținutului precise și concrete, pe o argumentare în folosul produselor.
Publicitatea este o investiție și nu o cheltuială.
BIBLIOGRAFIE:
Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov, Trei, 1999
Costinel Dobre,Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei, Solness, Tinișoara, 2002
Gheorghe Epuran, Tehnici promoționale. Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie
Frank Jefkins, Cum să stapânești reclama la perfecție, Rentrop&Straton, București, 2000
Kenneth E. Clow, Donald Baack Integrated advertising, promotion and marketing communications,2002
Arens, W.A., Contemporany Advertising, McGraw Hill Iriein, 2002
Walls, W., Burnett J., Moriorty S., Prentice Hall, 2000
Cathelat, B., Ebgy, R., Les styles de publicite, Les Editions d’organization, 1998
Durand, J., Figures de rethorique et image publicitaire; compte rendu d’une recherche, Humanisme et entreprises, 1978
Moldoveanu, M., Miron., D., Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Libra, 1995
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Studiu Privind Strategiile Creative Utilizate In Publicitate (ID: 133073)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.