Studiu Privind Satisfactia Clientilor Hipermarketului Carrefour Orhideea

INTRODUCERE

Tema proiectului meu se numește ,,Studiu privind satisfacția clienților hipermarketului Carrefour Orhideea”.

Mi-am ales această temă din dorința de a cunoaște și învăța lucruri noi, de a cerceta, de a realiza studii privind hipermarketul Carrefour Orhideea.

Această lucrare urmărește să pună în evidență punctele forte care generează satisfacție clienților, dar și să determine punctele slabe care generează insatisfacție pentru a putea fi găsite cât mai repede soluții pentru rezolvarea lor.

Pentru întocmirea proiectului de diplomă am folosit o serie de date privind hipermarketul Carrefour Orhideea, dar și o serie de materiale și lucrări care dezbat diferite aspecte legate de obiectul de studiu ales.

Grupul Carrefour reprezintă cel mai mare retailer european și are în componență următoarele tipuri de magazine: hipermarketuri, supermarketuri și magazine de vecinătate. În prezent se găsesc 9500 de magazine în care lucrează aproximativ 471.000 de angajați.

În România, în prezent se află 3 formate de magazine Carrefour: hipermarketuri, supermarketuri si magazine de proximitate, Carrefour Express, dar și un site online de unde se pot achiziționa produsele dorite.

Carrefour reprezintă calitate atât în materie de produse proaspete, produse alimentare și non alimentare cât și în materie de servicii. Carrefour oferă o paletă largă de produse, aproximativ 50.000 în hipermarketuri și servicii diverse, toate la prețuri foarte accesibile.

În septembrie 2009, Carrefour a lansat în România, produse Marca proprie Carrefour. Astfel se țin sub control cheltuielile zilnice fără a face rabat de la calitate.

Pentru a garanta calitatea oferită de produsele sale, Carrefour a implementat un sistem denumit ,,Filiera Calității Carrefour”. Această filieră a calității reprezintă garanția Carrefour că aceste produse sunt în conformitate cu standarde superioare de calitate.

Carrefour a implementat acest sistem pentru următoarele produse: carne de porc, morcov, păstrăv proaspăt și cartofi. Filiera Calității Carrefour pentru cartofi a fost implementată în anul 2011, iar cea pentru carne porc în anul 2008.

CAPITOLUL I: ASPECTE GENERALE PRIVIND NOȚIUNEA DE CALITATE

I.1. Conceptul de calitate

Standardul român SR EN ISO 9000:2006 denumit ,,Sisteme de managementul calității. Principii esențiale și vocabular” definește calitatea ca fiind ,,aptitudinea unui ansamblu de caracteristici intrinseci de a satisface anumite exigențe”.

În vorbirea actuală se utilizează termenul de calitate al produselor alături de noțiunea de calitate a producției. Termenul de calitate al producției cuprinde o sferă mult mai largă, pe când calitatea produselor reprezintă rezultatul final al calității producției.

Calitatea unui produs sau serviciu este relativă, deoarece se referă la gradul de satisfacere a unor nevoi prin caracteristicile intrinseci ale produsului sau serviciului respectiv.

Calitatea reprezintă și o noțiune cu caracter dinamic; această caracteristică se referă la o reînnoire continuă a calității produselor. Caracterul dinamic al calității produselor caracterizează produsele pentru consum productiv și cele pentru consumul populației.

Calitatea produselor este redată prin ansamblul însușirilor fizice, chimice, organoleptice conservate de propria bază genetică și proprietățile care se obțin în procesul de producție în funcție de anumite condiții.

Calitatea reprezintă în primul rând o problemă de educație, doar oamenii instruiți pot acționa cu profesionalism și pot realiza o calitate superioară. Calitatea este în al doilea rând o problemă de comportament, realizarea unor produse de calitate implică disciplină în activitate, reluarea acțunilor care s-au desfășurat greșit, dar și tenacitate în muncă.

I.2. Necesitatea asigurării calității produselor și serviciilor

Ca urmare a creșterii concurenței între agenții economici, se pune astfel problema păstrării clienților existenți cât și atragerii viitorilor clienți. În acest fel, întreprinderile își pun problema diminuării pierderilor datorate erorilor, pierderi prin non-calitate. Costul non-calității reprezintă diferența între costul real și cel standard al unui produs sau serviciu.

Cercetările făcute în diferite țări arată că aceste costuri pot atinge valori foarte mari. Scăderea costurilor de la 20-25% până la aproximativ 5% se datorează activităților întreprinse pentru realizarea calității. Un alt argument pentru dezvoltarea preocupărilor privind calitate l-a constituit nevoia întreprinderilor de a-și extinde vânzările prin faptul că produc produse de calitate, prin creșterea încrederii consumatorilor în produsele lor. O cercetare care a avut loc în SUA demonstrează faptul că elementele esențiale pentru care consumatorii aleg un anumit produs sunt: încrederea în cel care produce bunul respectiv, produsul să aibă o calitate ridicată, consumatorii sunt curioși, iar prețul se află printre ultimele elemente.

În zilele noastre se consideră ca implementarea unui sistem de managementul calității reprezintă un instrument pentru diminuarea costurilor datorate greșelilor, iar certificarea acestuia reprezintă un instrument pentru creșterea încrederii consumatorilor în produsele sau serviciile întreprinderii.

Managerii sunt cei răspunzători de eficiența proceselor, activităților și de rezultatele întreprinderilor pe care le gestionează. Modul în care au evoluat organizațiile a arătat că doar cu implicarea tuturor angajatilor, cu o atitudine și o gandire pozitivă a acestora se poate obține performanță și succes pe piață.

Managementului calității se referă de fapt la participarea tuturor angajaților în obținerea de produse cu o calitate ridicată, asigurând succesul organizației și mulțumirea materială a angajaților.

I.3. Funcța calității și caracteristicile de bază ale calității

Funcția calității

Funcția calității reprezintă cea mai importantă funcție, prin care se efectuează însușirea unui produs sau serviciu de a fi ,,corespunzător pentru utilizare”. Organizația îndeplinește această funcție prin intermediul realizării unui număr mare de activități.

Prin contactele organizației cu clienții săi, aceasta stabilește nevoile de calitate ale acestora. În etapa care urmează, cercetătorii și creatorii organizației realizează produse care să fie în măsură să satisfacă nevoile consumatorilor.

Personalul care face parte din departamentul de aprovizionare achiziționează materiile prime și diverse piese care prezintă o calitate ridicată.

Personalul din producție care este instruit pentru a lucra în siguranță cu diferitele utilaje si aparate ajută la realizarea calității cerută de client.

Compartimentul de desfacere, prin rețeaua de distribuție, oferă clienților spre vânzare produse care prezintă calități corespunzatoare. Cumpărătorii utilizează calitățile.

Funcția calității reprezintă o îmbinare de sarcini prin care se obțin bunuri ,,corespunzătoare pentru utilizare”.

În afară de această definiție a lui J. M. Juran, mai există și o altă definiție a lui L. M. Bălănoiu care definește termenul de ,,calitate” într-un sens ceva mai restrâns, care corespunde ,,calității comerciale”: ,,calitatea este capacitatea unui produs (serviciu) de a satisface un ansamblu de cerințe care formează scopul pentru care a fost creat produsul (serviciul) respectiv”.

Calitatea poate fi definită, de asemenea ca și totalitatea însușirilor și proprietăților unui produs sau serviciu care îi conferă caracteristica de a îndeplini cerințele și exigențele consumatorilor.

În cazul calității comerciale, notiunea de ,,calitate” se utilizează doar la singular, de aici rezultând faptul că ea redă în mod global o totalitate de caracteristici de calitate. De aici ajungem la concluzia că noțiunea de calitate este foarte complexă. Pe lângă acest lucru rezultă că are și un caracter dinamic. Pentru a putea aprecia calitatea unui produs trebuie să ținem cont de anumite caracteristici prin care se realizează totalitatea funcțiilor care vor face parte din aprecierea globală.

Caracteristici de bază ale calității

Caracteristicile calității se pot măsura și se pot compara cu un etalon ales. Calitatea unui produs este determinată de totalitatea acestor caracteristici. Doar câteva dintre aceste caracteristici pot determina calitatea unui produs. Acestea se numesc caracteristici de calitate, care sunt stabilite în anumite condiții, stabilite după anumite norme și care se trec într-un caiet de sarcini. Calitatea este o noțiune cu caracter complex, care cuprinde caracteristicile produsului de a îndeplini anumite exigențe, dar și anumite aspecte care se referă la modul de realizare și de utilizare a produsului.

Caracteristicile generale ale unui produs sunt: caracteristici de calitate atributive exprimate prin calificative (corespunzător, necorespunzător), caracteristici de calitate cantitative, care sunt determinate prin mărimi măsurabile (compoziție chimică, masă, dimensiuni).

Pentru a caracteriza produsele din punct de vedere al modului în care corespund destinației lor, se desting următoarele caracteristici de calitate: caracteristici funcționale care însumează parametrii legați de utilizarea nemijlocită a produselor, caracteristici psihosenzoriale care sunt proprietăți ale produselor, care se referă la latura estetică și care se pot determina cu ajutorul simțurilor (miros, gust, consistență), caracteristica socială care reprezintă însușirea unui produs ca în timpul utilizării să nu producă modificări negative asupra mediului înconjurător, caracteristici de disponibilitate care se referă la proprietățile produselor de a fi apte de utilizare în orice moment al solicitării și se exprimă prin caracteristici de fiabilitate și mentenabilitate.

Din punct de vedere al posibilităților de comensurare, caracteristicile de calitate ale produselor se grupează astfel: direct măsurabile (masa produsului, densitatea, dimensiuni), indirect măsurabile, prin efectuarea de probe (fiabilitatea), comparabile cu o mostră etalon (culoarea produselor), determinate organoleptic (gust,miros), numărabile (numărul de conserve dintr-un ambalaj).

1.4. Satisfacerea clienților prin calitate

Organizațiile trebuie să se dezvolte mai mult pe o filosofie bazată pe clienți și pe marketig decât pe o filosofie bazată pe produs și pe vânzări.

Definirea valorii și a satisfacției clientului:

Clienții doresc maximizarea valorii, în alegerea lor aceștia fiind influențați de următorii factori: costuri, cunoștințe și venit. Clienții compară valoarea pe care o obțin din achiziționarea produsului cu valoarea pe care o așteptau. Rezultatele obținute în urma acestei comparații pot influența comportamentul în ceea ce privește cumpărarea produsului respectiv.

Valoarea pentru client:

Clienții achiziționeaza produsele dorite de la întreprinderile care realizează cea mai mare valoare.

Păstrarea clienților:

În anii trecuții, o întreprindere putea pierde 100 de clienți pe săptămână și câștiga alți 100, considerând astfel că vânzările ei sunt satisfăcătoare. O astfel de firmă credea că vor exista mereu suficienți clienți care să substituiască clienții pierduți.

Necesitatea păstrării clienților:

În momentul actual, se arată că pentru a atrage un client nou costă mai mult decât te-ar costa păstrarea unui client deja existent. Marketingul ofensiv implică mult mai multe costuri decât marketingul defensiv, deoarece implică un efort mai mare și cheltuieli la fel de mari pentru a atrage clienții concurenței.

Teoria și practica marketingului clasic se concentrează cel mai mult pe atragerea de noi clienți, decât pe menținerea clienților care deja există. Accentul se pune pe crearea de tranzacții nu de relații. Discuția s-a bazat pe activitatea dinainte vânzării și pe cea din timpul vânzării.

Astăzi, însă, mai multe firme recunosc importanța păstrării clienților; conform unor studii realizate, prin micșorarea pierderii clienților cu numai 5%, firmele își pot mări profitul cu 25-85%.

O metodă foarte bună pentru ca o firmă să își păstreze clienții existenți este oferirea unei satisfacții mari clientului.

Principalele metode și tehnici aplicate pentru determinarea gradului de satisfacție a clientului:

– sisteme de primire a reclamațiilor;

– studiile privind gradul de satisfacție al clienților;

– falsul client;

– analiza motivelor pentru care sunt pierduți clienții.

CAPITOLUL II: MANAGEMENTUL CALITÃȚII

II.1. Funcțiile managementului calității

Conform conceptului definit de Juran, rezultă următoarele funcții principale ale managementului calității: planificarea calității, ținerea sub control, asigurarea calității și îmbunătățirea calității.

Planificarea calității

Planificarea calității reprezintă totalitatea proceselor cu ajutorul cărora se determină principalele obiective ale firmei în ceea ce privește calitatea, dar și resursele care se folosesc pentru a realiza obiectivele propuse. Prin funcția de planificare se stabilesc principiile de bază și obiectivele firmei referitoare la calitate. Aceste principii se găsesc în politica firmei privind calitatea.

Stabilirea principiilor și obiectivelor organizației se realizează, la nivel operativ, cu ajutorul planificării operaționale. La acest nivel operativ se poate face o diferențiere între planificarea externă și planificarea internă în ceea ce privește calitatea.

Principalul scop al planificării externe este reprezentat de identificarea clienților, dar și de stabilirea nevoilor și exigențelor acestora. Acest lucru se realizează prin efectuarea unor anumite studii de piață.

Planificarea internă a calității se referă de fapt la transpunerea cerințelor clienților în caracteristici ale produsului realizat și dezvoltarea procedeelor și metodelor prin care se vor realiza aceste caracteristici ale produsului.

Ținerea sub control a calității

Această funcție care face referire la ținerea sub control a calității reprezintă totalitatea activităților de monitorizare a modului de desfășurare a proceselor, dar și de evaluare a rezultatelor în domeniul calității, în fiecare din etapele realizării produsului, cu scopul de a elimina erorilor și de a preveni apariția lor în procesele următoare. Astfel, prin ținerea sub control a calității se realizează supravegherea și verificarea permanentă a stării unui produs, cu scopul de a te asigura că nevoile și exigențele consumatorilor sunt îndeplinite.

Inspecția calității reprezintă totalitatea activităților prin care se masoară și se examinează însușirile unui produs și se confruntă rezultatul obținut cu nevoile menționate de consumator, în scopul stabilirii conformității acestor caracteristici.

Termenul de verificare al calității constă în demonstararea conformității cu nevoile cerute de client, prin analiza unor probe. Un rol foarte important în ținerea sub control a activităților îl are auditul calității.

Analiza sistemului calității realizată de către organizație reprezintă evaluarea oficială de către personalul din conducerea organizației de la cel mai înalt nivel, a situației și a modului în care corespunde sistemul calității cu politica privind domeniul calității.

Costurile care fac referire la calitate se numară printre cei mai importanți factori care ajută la ținerea sub control și la monitorizarea continuă a calității.

Pentru a stabili activitățile de monitorizare și de evaluare în toate etapele în care produsul se realizează, în primul rând trebuie să incepem cu estimarea acestor costuri referitoare la calitate.

Asigurarea calității

Această funcție reprezintă totalitatea activităților preventive, prin care se urmărește să se asigure corectitudinea și eficacitatea activităților de planificare, organizare, coordonare, antrenare și ținere sub control, în scopul garantării obținerii rezultatelor dorite.

Asigurarea calității vizează realizarea unor obiective interne și obiective externe. În acest mod se poate vorbi de „asigurarea internă” și „asigurarea externă” a calității.

Totalitatea activităților care se desfășoară pentru a da încredere conducerii organizației că se va realiza calitatea pe care consumatorul a specificat-o se numește asigurarea internă a calității.

Ansamblul activităților care se desfășoară pentru a da încredere consumatorilor că prin sistemul calității se va realiza calitatea cerută de ei poartă denumirea de asigurarea externă a calității.

Îmbunătațirea calității

Această funcție reprezintă ansamblul de activități desfășurate în fiecare etapă a realizării produsului, în vederea îmbunătățirii performanțelor, proceselor și rezultatelor, pentru a asigura satisfacerea mai bună a nevoilor clienților, în condiții de eficiență.

În acest fel conducerea organizației poate lua în considerare următorii factori: încurajarea și menținerea unui stil de management favorabil îmbunătățirii, promovarea valorilor, atitudinilor și comportamentelor care ajută la îmbunătățire, stabilirea unor obiective clare privind îmbunătățirea calității, încurajarea comunicării și a muncii în echipă, recunoașterea succeselor și a realizărilor, formarea și educarea în spiritul îmbunătățirii calității produselor.

II.2. Principiile managementului calității

Principiul managementului calității poate fi definit ca o regulă fundamentală și completă pentru conducerea unei întreprinderi, care se orientează către îmbunătățirea permanentă a performanțelor organizației prin focalizare asupra cerințelor clientului, luând în considerare și nevoile tuturor celorlalte părți interesate.

Cele 8 principii fundamentale ale managemenului calității sunt:

1. Orientarea către client;

2. Leadership;

3. Implicarea salariaților;

4. Abordarea bazată pe proces;

5. Abordarea managerială bazată pe sistem;

6. Îmbunătățirea continuă;

7. Abordarea luării deciziilor pe bază de fapte;

8. Relațiile reciproc avantajoase cu furnizorii.

1. Orientarea către client

Organizațiile sunt dependente de clienții lor și din această cauză ar trebui să înțeleagă și să țină cont de nevoile clienților și să satisfacă aceste nevoi.

Scopul principal al organizației care aspiră la managementul calității este de a satisface nevoile și doleanțele clienților săi. Calitatea reprezintă ceea ce clientul a cerut, nu ceea ce organizația decide că este mai bine pentru el.

Orientarea către client nu este o condiție suficientă a managementului calității. Pentru a îndeplini cu succes doleanțele clienților, o organizație are nevoie de strategii bine stabilite.

Identificarea și satisfacerea nevoilor clienților trebuie să reprezinte punctul de plecare al tuturor activităților din organizație.

2. Leadership

Liderii definesc obiectivele și direcțiile organizației. Tot ei stabilesc corespondența dintre scopul principal al organizației și mediul intern al acesteia. Pentru ca angajații unei organizații să se implice total în realizarea obiectivelor stabilite, liderii trebuie să creeze un mediu favorabil pentru implicarea acestora.

3. Implicarea personalului

Angajații de la toate nivelurile organizației reprezintă elementul central al unei organizații și implicarea lor totală în realizarea obiectivelor stabilite permite ca abilitățile lor să fie folosite în beneficiul organizației.

Aplicarea acestui principiu presupune:

– asumarea răspunderii pentru rezolvarea problemelor;

– identificarea oportunităților;

– identificarea abilităților și cunoștințelor;

– împărtășirea cunoștințelor și a experienței în cadrul echipelor și grupelor de lucru;

– satisfacerea nevoilor clienților;

4. Abordarea bazată pe proces

Atunci când resursele și activitățile sunt corelate ca într-un proces, un rezultat dorit este îndeplinit cu succes.

Fiecare proces este format din intrări și ieșiri și implică persoane și alte resurse. Procesul reprezintă o transformare care adaugă valoare. Intrările și ieșirile sunt de diferite tipuri:

– care fac referire la produs: materii prime, produse intermediare și finite;

– care fac referire la informații: cerințe referitoare la produs, informații privind caracteristicile și starea produsului, feedback-ul care face referire la cerințe, dar și la modul de utilizare al produsului respectiv.

Managementul calității se realizează astfel:

– din perspectiva structurii și funcționării proceselor în cadrul cărora intervin produsele și informațiile;

– din perspectiva calității produselor și informațiilor corespunzătoare proceselor respective.

Dacă se dorește ca sistemul referitor la managementul calității să fie unul eficient, procesele, dar și responsabilitățile, autoritatea, procedurile și resursele corespunzătoare trebuie definite într-un mod coerent.

5. Abordarea managerială bazată pe sistem

Identificarea și coordonarea corectă a proceselor folosite pentru realizarea unui obiectiv stabilit ajuta la îmbunătățirea și eficiența organizației.

Aplicarea acestui principiu presupune:

– definirea sistemului de procese, prin identificarea sau dezvoltarea proceselor cu impact asupra realizării obiectivelor definite;

– structurarea proceselor folosite pentru a îndeplini cu succes obiectivele stabilite la nivelul organizației;

– stabilirea resurselor necesare pentru desfășurarea activităților.

Conform standardului ISO 9000:2006 trebuie acordată o importanță deosebită ,,rețelei de procese” de la nivelul organizației, prin integrarea proceselor care intervin în relația cu clienții și celelalte părți interesate, cu cele corespunzătoare activităților din interiorul organizației.

Această analiză este efectuată de către conducerea organizației, cu scopul de a identifica posibilitățile prin care se poate îmbunătăți sistemul managementului calității.

Conform principiului ,,abordare sistematică”, managementul calității cuprinde toate elementele de sistem și procesele unei organizații. Acestea sunt definite de conceptul ,,Key Quality Checkpoints”. Sunt considerate ,,puncte cheie”, acele puncte din sistemul unei organizații în care pot fi puși în evidență factorii relevanți pentru calitate.

Sistemele de intrare cuprind organizațiile și persoanele, interne și externe, de la care o organizație primește produse și informații (furnizori,comercianți,cumpărători).

Sistemele de ieșire cuprind organizațiile și persoanele care primesc produsele și serviciile.

Scopul urmărit este acela de a asigura satisfacerea totală a nevoilor, cerințelor și așteptărilor clienților.

6. Îmbunătățirea continuă

Îmbunătățirea continuă ar trebui să fie cel mai important obiectiv în orice organizației.

Aplicarea principiului îmbunătățirii continue presupune:

– îmbunătățirea continuă a proceselor și produselor;

– aplicarea principiilor de bază pentru asigurarea îmbunătățirii continue ;

– evaluarea periodică a criteriilor de excelență stabilite pentru a identifica zonele care necesită îmbunătățiri în perspectivă;

– îmbunătățirea continuă a eficacității și eficienței tuturor proceselor organizației;

– promovarea activităților bazate pe prevenire;

– educarea și instruirea fiecărui angajat, astfel încât să poată utiliza tehnicile și instrumentele specifice îmbunătățirii continue;

– stabilirea obiectivelor referitoare la îmbunătățire și a măsurilor necesare pentru realizarea acestora;

Îmbunătățirea continuă a produselor și serviciilor oferite de organizație este posibilă numai prin îmbunătățirea continuă a proceselor organizației, din fiecare etapă a ciclului de viață al produsului. Pentru facilitarea unui proces este necesară munca în echipă.

7. Abordarea luării deciziilor pe bază de fapte

Deciziile eficiente se bazează pe analiza datelor și a informțiilor.

Se recomandă ca înainte de a fi utilizate pentru rezolvarea problemelor și luarea unor decizii, datele să fie verificate în mod riguros.

Datele și informațiile sunt necesare începând cu etapa identificării clienților și a cerințelor acestora și până la evaluarea satisfacției clienților. Aceste date trebuie prelucrate și reactualizate în mod continuu.

8. Relațiile reciproc avantajoase cu furnizorii

O organizație depinde în mod direct de furnizorii ei, reciproca fiind valabilă. Stabilirea unei relații avantajoase între organizație și furnizorii ei influențează în sens pozitiv capacitatea lor de a satisface nevoile clienților.

Aplicarea acestui principiu presupune:

– identificarea și selectarea furnizorilor principali;

– stabilirea unor relații avantajoase cu furnizorii, care să armonizeze obținerea unui câștig pe termen scurt cu necesitatea asigurării de avantaje pe termen lung pentru organizație și pentru societate în general;

– asigurarea unui bune comunicări între organizație și furnizorii acesteia;

– înțelegerea clară a cerințelor clienților, în relația cu furnizorii;

– comunicarea viitoarelor planuri ale organizației, furnizorilor acesteia;

– recunoașterea rezultatelor înregistrate de furnizori.

O organizație și furnizorii săi sunt interdependenți și o relație avantajoasă între cele două părți crește capacitatea ambilor de a crea valoare.

Cele 8 principii ale managementului calității menționate mai sus reprezintă „filozofia” îmbunătățirii continue. Pentru a realiza o îmbunătațire continuă, trebuie să existe un sistem care prin cerințele lui să pună în practică aceste principii.

II.3. Consumatorul-concept multidimensional

Comportamentul consumatorilor se referă la conduita oamenilor în situația cumpărării sau consumului de bunuri materiale sau servicii. În sens larg, acesta cuprinde întreaga conduită a utilizatorului de mărfuri și bunuri.

Cele două elemente fundamentale ale comportamentului consumatorului sunt: comportamentul de achiziționare și comportamentul de consum. Aceste două componente formează împreună comportamentul economic. Acest tip de comportament depinde de trebuințele și de convingerile individului, dar și de nevoile și așteptările sale.

Literatura de specialitate a identificat anumite tipuri de comportament economic la cumpărător în funcție de gradul de implicare al acestuia și în funcție de diferențele apărute între alternativele de satisfacere a cererii cu ajutorul unor mărci de produse concurente.

Cele patru tipuri de comportament de cumpărare sunt:

– comportament complex de cumpărare;

– comportament de cumpărare orientat spre varietate;

– comportament de cumpărare orientat spre reducerea neplăcerilor;

– comportament obișnuit de cumpărare .

Analiza comportamentului consumatorului s-a bazat pe legătura strânsă dintre cercetările motivaționale și acest comportament al consumatorului. La început aceste cercetări privind comportamentul consumatorului puneau foarte mult accent pe motivație, dar treptat ele s-au direcționat spre cuprinderea elementelor de cunoaștere ale comportamentului uman, reprezentând mult mai mult decat un mecanism.

Comportamenul consumatorului poate fi foarte bine înțeles dacă se face apel la procesul de decizie. Astfel, rezultatul comportamental reprezintă hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind cumpărarea și consumul unor bunuri pentru a-și satisface nevoile. Totalitatea actelor acestui proces împreuna cu legăturile ce se stabilesc între ele formează mecanismul comportamental.

Comportamenul consumatorului este rezultatul a două grupe de stimuli: de natură endogenă și exogenă. Stimulii endogeni sunt: caracteristicile consumatorului, procesele de învățare și de gândire, iar stimulii exogeni sunt reprezentați de: factori sociodemografici, venituri, prețuri, influența grupurilor sociale, a mijloacelor de comunicare.

CAPITOLUL III: TEHNICI ȘI INSTRUMENTE PENTRU DEFINIREA POLITICILOR ȘI OBIECTIVELOR REFERITOARE LA CALITATE

III.1. Elemente de definire a politicii și obiectivelor referitoare la calitate

Elementele structurale ale gândirii manageriale, trebuie astfel definite încat să rezulte clar ce este organizația, ce aspiră să fie, care este scopul ei și care este cadrul în care se desfașoară activitățile sale curente și viitoare.

Politica în domeniul calității este o politică transfuncțională, aspectele referitoare la calitate regăsindu-se în activitățile corespunzătoare diferitelor funcțiuni ale organizației. Pentru a se asigura o compatibilitate cu politica generală, dar și cu celelalte politici ale organizației, politica în domeniul calității trebuie să fie foarte bine elaborată.

Scopul esențial al politicii în domeniul calității este acela de a lua în considerare nevoile și cerințele clienților care fac referire la calitatea produselor și serviciilor. Politica în domeniul calității nu se referă doar la calitatea produselor, ea se referă și la calitatea activităților realizate de întreprindere.

Pentru asigurarea calității este important să stabilim principiile de bază, de care să se țină cont în stabilirea politicii organizației. De obicei, aceste principii sunt menționate în cadrul politicii calității.

O importanță deosebită se acordă stabilirii unor principii de bază ale politicii în domeniul calității în cazul implementării managementului total al calității. Pe baza principiilor stabilite, se stabilesc și obictivele organizației.

Aceste obiective se împart în: obiective generale, derivate, specifice, secundare, individuale corespunzătoare diferitelor domenii de activitate.

Pentru realizarea obiectivelor propuse este important să se țină seama de aspectele următoare:

– obiectivele calității nu trebuie sa fie un obstacol în realizarea obiectivelor organizației;

– obiectivele calității trebuie clar formulate pentru a putea fi înțelese cu ușurință de angajații întreprinderii;

– obiectivele calității trebuie să fie măsurabile;

– obiectivele calității trebuie să fie realiste.

III.2. Metode utilizate pentru stabilirea obiectivelor referitoare la calitate

Există următoarele metode utilizate pentru a stabili obiectivele referitoare la calitate:

– managementul prin obiective;

– managementul obiectivelor;

– metoda ,,goal deployment” (desfașurarea obiectivelor).

Managementul prin obiective reprezintă un sistem de conducere care se bazează pe determinarea tuturor obiectivelor, până la nivelul executanților, care participă la stabilirea lor și pe corelația dintre recompense primite și obiectivelor prestabilite.

Caracteristicile acestei metode sunt:

– orientarea spre obținerea de rezultate;

– motivarea angajaților pentru realizarea obiectivelor stabilite la nivelul întreprinderii;

– responsabilitatea revine individului;

– participarea angajaților la stabilirea obiectivelor organizației.

Managementul obiectivelor

Această metodă a fost folosită pentru prima dată în anii ’60 în Japonia, fiind cunoscută ca metoda ,,Hoshin Planning”. Toate organizațiile care au obținut premiul Deming pentru calitate au aplicat această metodă.

Obiectivele stabilite în cadrul politicii în domeniul calității sunt prezentate mai întai pe verticală, prin aplicarea principiului ,,catch-ball”. Acest principiu se referă la asigurarea unui feed-back între toate nivelurile ierarhice ale întreprinderii, în procesul de realizare a obiectivelor.

Elemente definitorii ale acestei metode:

– orientarea spre rezultate;

– implicarea personalului în realizarea obiectivelor;

– stabilirea obiectivelor de către echipă;

– îmbinarea obiectivelor cu doleanțele clienților.

Prin acestă metodă se vrea ca fiecare angajat să înțeleagă clar că obiectivele stabilite de conducerea întreprinderii trebuie stabilite.

Metoda ,,goal deployment” se referă la luarea în considerare a nevoilor clienților referitoare la calitate și îmbinarea obiectivelor generale ale întreprinderii cu obiectivele corespunzătoare diferitelor niveluri ierarhice de la nivelul întreprinderii. Conform acestei metode, se urmarește ca înainte de stabilirea obiectivelor să se aibă în vedere strategii pentru executarea lor. Aplicarea acestei metode depinde de promovarea unui management participativ, mulțumirea clienților și tinerea sub control a proceselor întreprinderii.

Pentru estimarea gradului de realizare a obiectivelor, aceste obiective sunt așezate într-o matrice, pe verticală, iar pe orizontală se găsesc criteriile de evaluare.

CAPITOLUL IV: STUDIU PRIVIND SATISFACȚIA CLIENȚILOR ÎN CADRUL HIPERMARKETULUI CARREFOUR ORHIDEEA

IV.1. Prezentare generală Carrefour

Grupul Carrefour

Grupul Carrefour reprezintă cel mai mare retailer european, prezent în România cu următoarele tipuri de magazine:

25 de hipermarketuri Carrefour

78 de supermarketuri Carrefour Market

58 magazine de proximitate, Carrefour Express: "Un prieten aproape de tine!"

Pe lângă aceste 3 tipuri de magazine există și un site online de unde clienții se pot informa și îsi pot achiziționa produsele dorite (www.carrefour.ro).

Brandul Carrefour

Carrefour este primul care a introdus în Romania, în anul 2001 conceptul de hipermarket, însă acesta a fost inventat pentru prima dată în Franța acum câțiva zeci de ani. Această industrie a adus foarte multe schimbări atât în producție, distribuție cât și în obiceiurile de consum ale oamenilor. Carrefour reprezintă unul dintre pionerii noii piețe create în România, piață, care a început să se dezvolte din ce în ce mai mult jucând un rol semnificativ în economia țării. Carrefour face parte dintr-o piață de retail foarte dinamică, în care nevoile și doleanțele consumatorilor sunt stricte și din ce în ce mai exigente.

Carrefour oferă calitate atât în materie de produse proaspete, produse alimentare sau non alimentare cât și în materie de servicii. Oferă și o gamă foarte largă de produse, aproximativ 50.000 în hipermarketuri și servicii diverse, toate la prețurile cele mai bune de pe piață.

Principalul obiectiv al Brandului Carrefour este reprezentat de orientarea către clienți, către satisfacerea tuturor nevoilor și dorințelor acestora la cel mai bun raport calitate/preț. Astfel au fost create mărcile proprii Carrefour care oferă produse de calitate bună la prețuri foarte mici. Mărcile Carrefour sunt următoarele:

Carrefour – marca proprie pentru produse de larg consum și bazar

Carrefour Home – gama de produse pentru menaj și produse electrocasnice

Carrefour Selection – marca proprie pentru gama de produse de tip premium

Carrefour Bio – marca Carrefour pentru produsele bio

Carrefour baby – marca proprie Carrefour pentru produse alimentare și de igienă pentru bebeluși

Carrefour kids – gama de produse alimentare și de igienă pentru copii

Carrefour light – marca proprie pentru gama de produse ușoare,dietetice

Marca nr.1 – pentru prețuri accesibile, dar și pentru raportul foarte mulțumitor calitate/preț la produse

TEX – marca proprie pentru gama de produse textile

Marca proprie Carrefour

Marca proprie Carrefour a fost creată din următorul motiv: clienții Carrefour să poată beneficia de produse de o calitate foarte bună, dar la prețuri mici; în anul 2009, în România, Carrefour a lansat o paletă largă de produse Marca proprie Carrefour. Acest lucru a avut loc deoarece se dorește să se țină sub control cheltuielile zilnice fără a face însă rabat de la calitate. Totalitatea produselor Marca proprie Carrefour respectă standardul referitor la calitate. Acest standard reiese dintr-un contract încheiat cu furnizorii atent selectionați. Produsele sunt în mare masură realizate de către producătorii care au în portofoliu branduri cunoscute și apreciate de către consumatori.

IV.2. Filiera calității Carrefour

Pentru a garanta calitatea oferită de produsele sale, Carrefour a implementat un sistem denumit ,,Filiera Calității Carrefour”. Filiera Calității Carrefour reprezintă soluția pe care Carrefour o oferă clienților săi în condițiile poluării, industrializării și eventualelor riscuri de contaminare a produselor pe care consumatorii le achiziționează. Această filieră a calității reprezintă garanția Carrefour că aceste produse sunt conforme cu standardele și cu calitatea cerută.

Prin implementarea acestei Filiere de Calitate se oferă consumatorilor produse sănătoase, se fidelizează consumatorii, dar se încurajează și dezvoltarea producătorilor români, care valorizează patrimoniul românesc.

Istoricul Filierelor de calitate Carrefour:

I. Filiera Calității Carrefour pentru porc – martie 2008

– animalul este atent monitorizat înca din momentul în care se naște și până în momentul în care ajunge în magazinele Carrefour

– animalul are o alimentație sănătoasă, nu i se dă hrană modificată genetic și nici antibiotice

– animalul provine din zona Brăilei

II. Filiera Calității Carrefour pentru păstrăv proaspăt – februarie 2010

– peștii sunt riguros supravegheați încă din momentul depunerii icrelor până la recepția în magazinele Carrefour

– peștii au o alimentație sănătoasă și atent supravegheată

– păstrăvul este crescut în mediu lui natural, în apele lacului Bicaz

III. Filiera Calității Carrefour pentru morcov – octombrie 2010

– comercializarea morcovului în magazine începe în luna iulie și durează până în aprilie

– din momentul când se însămânțează și până când ajunge în magazinele Carrefour este atent controlat și monitorizat

– semințele sunt atent controlate și certificate la nivel european

– solul nu este tratat chimic și nici legumele nu sunt tratate dupa recoltare

– zona din care provin culturile de morcovi este Dobrogea

IV. Filiera Calității Carrefour pentru cartofi – noiembrie 2011

– perioada de comercializare în magazine: august-aprilie

– este riguros monitorizat de la însămânțare până în galantarele magazinelor Carrefour

– nu au organisme modificate genetic

– cartofii nu sunt tratați chimic dupa recoltare

– cartofii sunt rezultați dintr-o activitate responsabilă care asigură protecția solului și a mediului.

IV.3. Fidelizarea clientelei Carrefour

Liderul marii distribuții din Europa, Carrefour, are, de asemenea, o politică axată pe servicii de calitate oferite clienților. La Carrefour totul este orientat spre client.

Pentru a cunoaște mai bine așteptările clienților, Carrefour a dezvoltat și implementat un sistem complex de studii și cercetări de piață, precum și diferite sondaje în magazine. Reclamațiile sunt gestionate astfel încât clientul să primească cele mai bune răspunsuri la solicitările sale. Viteza de răspuns variază, între 24 ore și 7 zile.

Carrefour efectuează studii de măsurare a satisfacției clienților în toată lumea, folosind peste tot aceeași metodă: Customer Panel.

Această metodă:

– măsoară și monitorizează satisfacția clienților în timp;

– ajută la obținerea de informații asupra comportamentului de cumpărare;

– ajută la identificarea așteptărilor acestora față de magazin și servicii și față de politica de marketing;

– obținerea de alte informații despre calitatea produselor.

Satisfacția clienților depinde, de asemenea, de pregătirea angajaților.

La Carrefour există un centru de training care oferă programe de pregătire managerilor de magazin și echipelor lor. Acest program se numește «Cultura Clientului».

Reprezentanții fiecărui magazin efectuează doua zile de pregătire despre modul de instruire și motivație a angajaților. Ei au obligația de a transmite aceste metode de comportament angajaților, prin organizarea de programe de pregătire pentru fiecare sector din magazin.

Pentru a face față concurenței, Carrefour folosește toate instrumentele de marketing pentru a atrage noi clienți: oferte variate, repoziționări de preț, programe inovative de fidelizare.

Strategia de preț este o componentă importantă de fidelizare a clienților.

Hipermarketurile sunt capabile să dezvolte programe speciale de marketing și să atragă clienți înaintea altor operatori din sector. Astfel, e posibil ca un operator de pe piață să atragă până la 70% din cheltuielile lunare ale unei familii alocate consumului uzual în rețeaua sa.

Inițiativele de dezvoltare a programelor de fidelizare a clienților au fost adaptate diferit de la țară la țară. Marile suprafețe comerciale se adaptează la obiceiurile și condițiile de trai ale clienților.

Alte metode de fidelizare a clienților utilizate de Carrefour:

– prețuri scăzute

– promoții.

Pe de altă parte, Carrefour folosește metode flexibile de stabilire a prețurilor pentru a reflecta diferențele de preț de pe piețele locale unde operează.

95% din clienții hipermarketurilor din Europa vin la cumpărături cu mașina. Având la bază conceptul „No parking, no business“, hipermarketurile estimează un trafic substanțial de automobile. În acest fel, Carrefour pune la dispoziția clienților săi linii speciale gratuite de autobuz.

În anumite țări precum China, Belgia și Mexic, unde folosirea bicicletei ca mijloc de transport este frecventă, Carrefour a creat spații de păstrare a bicicletelor, fiind un mijloc de adaptare specific la comportamentul clienților din aceste țări.

Carrefour mizează și pe clienții care fac cumpărături pe internet, sistemul de logistică permițând livrarea și servirea acestora în cele mai bune condiții.

IV.4. Analiza datelor privind satisfacția clienților

Pentru a măsura gradul de satisfacție al clienților la hipermarketul Carrefour Orhideea, am aplicat umătorul chestionar cu 22 de întrebări la 50 de clienți Carrefour Orhideea:

CHESTIONAR EVALUARE SATISFACȚIE CLIENT

Vă rog să acordați o notă (de la 5-1) care să exprime gradul dumneavoastră de satisfacție referitor la produsele și serviciile de care beneficiați în calitate de client al acestui magazin. Pentru următoarele aspecte acordați o notă astfel:

5 foarte mulțumit 4 mulțumit 3 indiferent 2 nemulțumit 1 foarte nemulțumit

Centralizarea răspunsurilor din chestionar se găsește în Anexe, iar analiza răspunsurilor din chestionar este prezentată în tabelele și graficele care urmează:

Aspectul 1: Diversitatea /gama de produse în raport cu nevoile dumneavoastră

Tabel nr. 4.1

După cum se observă din graficul de mai sus, 88% dintre clienții intervievați sunt foarte mulțumiți și mulțumiți de diversitatea/ gama de produse, 6% s-au declarat ca fiind indiferenți cu privire la acest aspect, pe când un procent de 8% sunt nemulțumiți respectiv foarte nemulțumiți. Gama de produse este foarte diversificată și satisface nevoile curente ale consumatorilor: legume și fructe, lactate, articole de băcănie, congelate, măcelarie, mezeluri și brânzeturi, băuturi, bricolaj, cosmetice, dietetice și bio, produse de uz casnic, articole pentru bebeluși, panificație. Această gamă largă de produse din Carrefour Orhideea atrage un număr foarte mare de clienți, aceștia fiind mulțumiți de diversitatea produselor în raport cu nevoile lor.

Aspectul 2: Calitatea produselor

Tabel nr. 4.2

În ceea ce privește calitatea produselor oferite de hipermarketul Carrefour, 50 % dintre clienții intervievați sunt foarte mulțumiti de calitatea acestora, iar 40% s-au declarat ca fiind mulțumiți, magazinul oferind o multitudine de produse de calitate. Există însă și clienți care s-au arătat indiferenți (6%), nemulțumiți(2%), respectiv foarte nemulțumiți (2%) de calitatea produselor oferite de magazin. Toate produsele alimentare din hipermarketul Carrefour sunt atent verificate printr-un sistem de control sanitar dar și din punct de vedere calitativ, astfel încât magazinul oferă o multitudine de produse de calitate dar și produse proaspete de care clienții sunt foarte mulțumiți.

Aspectul 3: Raportul calitate/preț la produse

Tabel nr. 4.3

În ceea ce privește raportul calitate/preț la produsele oferite de hipermarketul Carrefour, 86 % dintre persoanele intervievate s-au declarat ca fiind foarte mulțumite, respectiv multumite de acest raport, pe când 4 % au spus ca sunt indiferente, iar 10% dintre clienții intervievați sunt nemulțumiți și foarte nemulțumiți. Brandul Carrefour este orientat spre satisfacerea tuturor exigențelor și nevoilor consumatorilor sub aspectul calitate/preț. Astfel au fost create mărcile proprii Carrefour care oferă produse cu o calitate ridicată la prețuri mici, fapt ce duce la atragerea clienților și mulțumirea acestora cu privire la aspectul calitate/preț.

Aspectul 4: Coșuri pentru cumpărături /cărucioare(disponibile, în stare corespunzătoare)

Tabel nr. 4.4

După cum se observă din graficul de mai sus, 40% dintre clienți sunt foarte mulțumiți de starea corespunzătoare a coșurilor pentru cumpărături și a cărucioarelor, iar 22% dintre clienți sunt mulțumiți de starea coșurilor. Există însă și clienți nemulțumiți (14%), dar și clienți foarte nemulțumiți de coșurile pentru cumpărături și de cărucioare (6%). Există un număr mare de cărucioare și coșuri pentru cumpărături disponibile la intrare în hipermarket și în stare corespunzătoare.

Aspectul 5: Programul de funcționare al magazinului

Tabel nr. 4.5

După cum se observă mai mult de jumătate dintre clienții intervievați, un procent de 60% sunt foarte mulțumiți de programul de funcționare al hipermarketului Carrefour Orhideea, 32% au declarat că sunt mulțumiți de program, 4% au spus că sunt indiferenți, iar 2% au declarat că sunt nemulțumiți și foarte nemulțumiți. Programul începe dimineața la ora 7:00 și durează până la ora 23:00, acesta fiind un program foarte accesibil pentru oricine.

Aspectul 6: Aglomerația din magazin

Tabel nr. 4.6

În urma studiului efectuat, există clienți care și-au declarat insatisfacția cu privire la aglomerația din magazin; 42% dintre clienții intervievați au spus că sunt foarte nemulțumiti de aglomerația din magazin, iar 16% s-au declarat nemulțumiți. Există însă și clienți care au spus că sunt indiferenți (14%) și ca nu îi deranjează aglomerația din magazin. Hipermarketul este situat într-un centru comercial, este aproape de centrul orașului și într-o zonă destul de aglomerată fapt care determină aglomerația. Pe lângă aceste aspecte, mai există încă un aspect foarte important și anume că acest hipermarket este situat la câțiva pași de un campus universitar foarte mare și în acest sens se explică și aglomerația din magazin.

Aspectul 7: Spațiul dintre rafturi care vă asigură accesul la produse

Tabel nr. 4.7

Dintre persoanele intervievate, 54% au declarat că sunt foarte mulțumite de spațiul dintre rafturi care le asigură accesul la produse, iar 28% au declarat că sunt mulțumite. Există însă și persoane care s-au declarat ca fiind indiferente și nemulțumite, iar 2% dintre persoanele intervievate sunt foarte nemulțumite. Rafturile pe care sunt aranjate produsele sunt așezate în așa fel încât sa simplifice accesul clienților la produse .

Aspectul 8: Ambianța în general, design-ul din magazin

Tabel nr. 4.8

În ceea ce privește ambianța și design-ul hipermarketului Carrefour, 36% dintre persoanele intervievate au declarat că sunt foarte mulțumite de ambianța din magazin, 46% au declarat că sunt mulțumite. Pe lângă aceste persoane există și unele care s-au declarat indiferente, ba chiar nemulțumite (6%) și foarte nemulțumite (2%). Design-ul magazinului este unul foarte plăcut astfel încât clienții sunt mulțumiți, ambianța este una confortabilă și prietenoasă aceasta contribuind la crearea unei imagini foarte bune a magazinului.

Aspectul 9: Aprovizionarea raioanelor în timp ce dvs. faceți cumpărături

Tabel nr. 4.9

În ceea ce privește aspectul aprovizionarea raioanelor în timp ce clienții își fac cumpărături, conform studiului au reieșit următoarele date: 43% dintre clienții intervievați au declarat că sunt foarte mulțumiți și mulțumiți, 6% s-au declarat ca fiind indiferenți și cel mai mare procent (40%) sunt nemuțumiți de aprovizionarea raioanelor în timp ce își fac cumpărături. Cei mai mulți au spus că nemulțumirea lor rezultă din faptul că se lasa paleți foarte mari cu produse care îi împiedică să ajungă la produsul dorit.

Aspectul 10: Integritatea ambalajului produselor

Tabel nr. 4.10

Dintre persoanele intervievate, 40% au declarat ca sunt foarte mulțumite de modul în care este păstrată integritatea ambalajelor produselor, 34% sunt mulțumite de integritatea ambalajului, iar 4% s-au declarat ca fiind indiferenți. Există însă și clienți nemulțumiți de integritatea ambalajelor produselor (12%). Ambalajul produselor reprezintă un aspect foarte important și are rolul de a proteja produsele alimentare și non alimentare, menținând astfel calitatea acestora.

Aspectul 11: Termenul de valabilitate al produselor(la limită, expirat)

Tabel nr. 4.11

Dintre persoanele intervievate, 40% au spus că sunt foarte mulțumite de termenul de valabilitate al produselor din magazin, 24% s-au declarat mulțumite, iar 12% au spus că nu s-au confruntat cu o astfel de problemă. Nemulțumirea cu privire la termenul de valabilitate al produselor este manifestată într-un procent mic, 24%; 14% dintre persoanele intervievate au declarat că sunt nemulțumite, iar 10% ca sunt foarte nemulțumite. Legea în vigoare îi obligă să afișeze la vedere termenul de valabilitate al produselor. Acesta reprezintă un aspect foarte important.

Aspectul 12: Corespondența dintre produsul expus și eticheta de pe raft(erori preț, gramaj etc)

Tabel nr. 4.12

În urma analizei, există persoane care sunt foarte mulțumite (20%) de corespondența dintre produsul expus și eticheta de pe raft, iar 38% dintre clienții intervievați au declarat că sunt multumiti. Există însă și nemulțumiri cu privire la corespondența dintre produsul expus și eticheta de pe raft, 14% dintre persoanele intervievate au declarat că sunt nemulțumite, iar 12 % că sunt foarte nemulțumite de acest aspect. De cele mai multe ori clienții au afirmat că există o corespondență între produsul expus și eticheta de pe raft, dar se mai întamplă să existe și erori de preț, de gramaj și să fie constatate când se ajunge la casa de marcat.

Aspectul 13: Menținere/asigurare curățenie și ordine pe durata programului de funcționare

Tabel nr. 4.13

În ceea ce privește asigurarea curățeniei pe durata programului de funcționare, cele mai multe persoane intervievate s-au declarat ca fiind foarte mulțumite (42%) și mulțumite (46%). Există însă și persoane care s-au declarat indiferente și mulțumite (2%). Menținerea curățeniei și ordinei pe durata programului de funcționare reprezintă un element important. Există personal care se ocupă de curățenia din magazin, care are grijă ca tot timpul să fie curat, să aranjeze produsele pe rafturi. Pentru curățarea podelelor există anumite mașini specializate care permit curățarea cu ușurință a acestora, manevrate de personal din magazin specializat.

Aspectul 14: Asigurarea/existența personalului care să vă ofere informațiile de care aveți nevoie

Tabel nr. 4.14

În ceea ce privește existența personalului care să ofere clienților informațiile necesare despre produsele dorite, un procent de 26% au spus că sunt foarte mulțumiți, iar 42% au spus că sunt mulțumiți. Există și persoane care au declarat că nu s-au confruntat cu această situație, dar și persoane care au spus că sunt nemulțumite (20%). În magazin, de regulă exista personal care să ofere clienților informațiile de care au nevoie, iar la unele raioane există personal specializat care în permanență este acolo și oferă clienților informațiile și ajutorul de care au nevoie, în legatură cu produsele dorite (exemplu: raionul cu cosmetice, mezeluri).

Aspectul 15: Calitatea informațiilor pe care personalul vi le oferă

Tabel nr. 4.15

În urma studiului efectuat, există clienți care și-au declarat mulțumirea (38%) cu privire la calitatea informațiilor pe care le oferă personalul din magazin, dar există și clienți care s-au declarat nemulțumiți (20%), ba chiar indiferenți (8%). Informațiilor oferite de personalul din magazin sunt de calitate, acestea fiind complete, clare și pe înțelesul consumatorilor, de aici rezultând că în magazin lucrează personal bine instruit.

Aspectul 16: Comportamentul (atitudine, amabilitate) personalului din magazin (între angajați/față de dvs)

Tabel nr. 4.16

În ceea ce privește comportamentul personalului din magazin, cele mai multe persoane intervievate sunt mulțumite (44%), iar 30% sunt foarte mulțumite. 22% dintre clienții intervievați au spus ca sunt indiferenți cu privire la acest aspect, iar 2% s-au declarat foarte nemulțumiți. Comportamentul personalului din magazin este un comportament adecvat atât cu clienții cât și comportamentul angajaților între ei. Comportamentul bun față de clienți reprezintă un aspect foarte important al magazinului, astfel se mențin clienții și se atrag noi clienți.

Aspectul 17: Timp mediu de așteptare la casa de marcat

Tabel nr. 4.17

După cum se observă din graficul de mai sus, cei mai mulți clienți intervievați (46%) sunt nemulțumiți de timpul de așteptare la casa de marcat, iar 24% sunt foarte nemulțumiți. Există însă și persoane care sunt mulțumite (10%) și foarte mulțumite (6%). Deoarece magazinul este unul foarte aglomerat și fluxul de oameni care vin să-și facă cumpărături este unul foarte mare, timpul de așteptare la casa de marcat este de asemenea foarte mare.

Aspectul 18: Concordanța dintre prețul produselor afișat la raft și constatat la casa de marcat

Tabel nr. 4.18

În ceea ce privește concordanța dintre prețul afișat la raft și constatat la casa de marcat, 44% dintre clienții intervievați au declarat că sunt mulțumiți și foarte mulțumiți, 6% au spus că nu s-au confruntat cu o astfel de problemă, iar mai mult de jumătate dintre clienții intervievați au declarat că sunt nemulțumiți și foarte nemulțumiți de acest aspect. Există unele greșeli în ceea ce privește prețul afișat la raft și cel constatat la casa de marcat, iar acest aspect duce la nemulțumirea clienților. Acest fapt se produce probabil din neatenția personalului.

Aspectul 19: Modul în care v-au fost soluționate nemulțumirile exprimate, incidente apărute, eventualele reclamații

Tabel nr. 4.19

Dintre persoanele intervievate, 26% au spus că sunt foarte mulțumite de modul în care au fost soluționate nemulțumirile exprimate și incidentele apărute, 32% au declarat că sunt multumite, 28% au spus că nu s-au confruntat cu o astfel de problemă, iar 2% că sunt foarte nemulțumite. Cei mai mulți clienți care au întâmpinat probleme, nemulțumiri, care au făcut reclamații au declarat că acestea au fost soluționate. Se mai întamplă să apară incidente, dar nu cu o frecvență foarte mare.

Aspectul 20: Frecvența apariției unor ,,incidente” (produse plătite de doua ori, etichete preț deteriorate)

Tabel nr. 4.20

După cum se observă din studiul efectuat, 34 % sunt foarte mulțumiți deoarece ,,incidentele” în cadrul hipermarketului apar mai rar după soluționarea problemelor, 10% au declarat că nu s-au confruntat cu o astfel de problemă, iar 12 % sunt nemulțumiți și au declarat că li s-a întamplat să apară des ,,incidente”. Soluționarea problemelor apărute, a reclamațiilor clienților a făcut ca erorile apărute să nu se mai repete foarte des, fapt care duce la mulțumirea clientului.

Aspectul 21: Corectitudinea cu care vi se dă restul la casă

Tabel nr. 4.21

În urma analizei, mai mult de jumătate dintre clienți intervievați (58%) au spus că sunt mulțumiți de corectitudinea cu care li se dă restul la casa de marcat, iar 34% au declarat că sunt foarte mulțumiți de acest aspect. Există și persoane nemulțumite cu privire la corectitudinea cu care li se dă restul,dar și persoane indiferente (2%). Datorită unui sistem informatic foarte performant cu care casierii operează, dupa încasarea banilor restul este afișat automat astfel nu există erori în ceea ce privește restul dat la casa de marcat. Acest lucru este unul care duce la satisfacția clientului.

Aspectul 22: Ajutorul primit la punerea produselor în sacoșe, atunci când aveți un volum mare de cumpărături

Tabel nr. 4.22

Privind aspectul: ,,Ajutorul primit la punerea produselor în sacoșe”, 12% dintre persoanele intervievate au declarat că sunt mulțumite și foarte mulțumite, 4% au spus că sunt indiferente la acest aspect, iar 84% și-au declarat nemulțumirea cu privire la ajutorul primit la punerea produselor în sacoșă atunci când au un număr mare de cumpărături. Din cauza timpului mare de așteptare la casa de marcat, angajații nu oferă ajutor la punerea produselor în sacoșe; acest lucru ar duce la creșterea numărului de clienți la casă și un timp de așteptare mai mare.

IV.5. Principiul lui Pareto

Diagrama Pareto permite evidențierea celor mai importante elemente ale unei probleme, asupra cărora trebuie acționat cu prioritate.

Principiul lui Pareto ne arată că există foarte multe situații în care 80% dintre consecințe sunt provocate de 20% dintre cauze.

M. D. Lorenz a fost cel care a folosit prima dată diagrama Pareto pentru a putea pune în evidență avuția națională. În urma folosirii acestei diagrame, Lorenz a observant că 80% aparține unui număr mic de persoane, care reprezintă aproximativ 20% din populație. Într-un mod greșit, diagrama folosită de el a fost asimilată cu diagrama lui Vilfredo Pareto, dar această denumire greșită a rămas în continuare.

Dincolo de aspectul general al legii Pareto, impactul asupra programelor de creștere a eficienței manageriale este major: atât consultanții cât și managerii se concentreaă asupra formulei de maximizare a eficienței, respectiv identificarea acelor 20% din factorii majori care ne asigură cea mai mare parte din rezultate. Pe de altă parte este bine să fim atenți și la ,,capcanele principiului Pareto”: de exemplu eliminarea a 80% din activitatea ineficientă este un lucru dezirabil dar asta nu înseamnă că doar 20% din personal produce 80% din rezultate. Nu sunt verificate nici afirmațiile care sugerează că 20% din cheltuielile de publicitate aduc 80% din clienți.

Cea mai importantă concluzie a principiului lui Pareto rămâne ideea concentrării pe creșterea productivității și nu creșterea efortului sau a resurselor.

Identificarea punctelor forte care determină satisfacția clienților

Tabel nr. 4.23

Pentru fiecare notă acordată întrebarilor de către clienți s-a dat un anumit coeficient (pentru nota 5 coeficientul 2, pentru nota 4 coeficientul 1, pentru nota 3 coeficientul 0, pentru nota 2 coeficientul -1, iar pentru nota 1 coeficientul -2). Însumați acești coeficienți pe fiecare întrebare de la clientul 1 la clientul 50 a rezultat astfel frecveța absolută.

Conform diagramei de mai sus, se observă centralizarea aspectelor care produc satisfacție clienților hipermarketului Carrefour Orhideea. Principiul lui Pareto ne arată că există foarte multe situații în care 80% dintre consecințe sunt provocate de 20% dintre cauze. Cele mai importante aspecte care generează satisfacție clienților sunt: programul magazinului, restul corect dat la casa de marcat, calitatea produselor, raportul calitate/preț la produse,dar și curățenia din magazin.

Identificarea punctelor slabe care determină insatisfacția clienților

Tabel nr. 4.24

În diagrama de mai sus se pot observa aspectele care generează insatisfacție clienților. Cele 2 aspecte care generează cea mai mare insatisfacție sunt: ,,Ajutorul primit la punerea produselor în sacoșe” și ,,Timpul mediu de așteptare la casa de marcat”.

CONCLUZII ȘI RECOMANDÃRI

În concluzie, calitatea reprezintă gradul de satisfacere a unor exigențe și nevoi ale consumatorilor. Aceasta este o noțiune cu caracter dinamic.

Calitatea unui produs este determinată de ansamblul caracteristicilor sale utile care se pot observa, măsura sau compara cu un etalon. Însușirile produselor sunt numeroase, dar numai unele dintre ele determină la un moment dat calitatea.

În zilele noastre implementarea unui sistem de managementul calității reprezintă un instrument de bază pentru reducerea costurilor non-calității.

Managementul calității se refera de fapt la implicarea tuturor angajaților în ceea ce privește problema calității, astfel garantând succesul organizației respective.

Pentru a putea stabili obiectivele referitoare la calitate se folosesc următoarele metode de bază: management prin obiective și metoda ,,goal deployment”.

Carrefour reprezintă cel mai mare retailer european care are în componență mai multe tipuri de magazine. În prezent, există 4 filiere de calitate Carrefour pentru următoarele produse alimentare: carne de porc, păstrăv proaspat, morcov și cartofi.

Pentru a-și menține clienții deja existenți și pentru a atrage clienți noi , Carrefour aplică diferite metode de fidelizare a clienților, cele mai importante și utilizate fiind: vânzarea în masă, prețuri scăzute, promoții regulate, asigurarea de transport gratuit clienților Carrefour.

În momentul actual, se arată că pentru a atrage un client nou costă mai mult decât te-ar costa păstrarea unui client deja existent. Marketingul ofensiv implică mult mai multe costuri decât marketingul defensiv, deoarece implică un efort mai mare și cheltuieli la fel de mari în vederea atragerii clienților de la firmele concurente.

Carrefour oferă calitate ansamblului de produse de toate tipurile, precum și serviciilor. Oferă și o gamă foarte largă de produse, aproximativ 50.000 în hipermarketuri și servicii diverse, toate la prețurile cele mai bune de pe piață.

Rezultatele obținute în urma aplicării chestionarului arată o evaluare a gradului de satisfacție a unui număr de 50 de clienți Carrefour Orhideea .

Fiecare firmă aplică propriul chestionar pentru a evidenția atât gradul de satisfacție cât și gradul de insatisfacție. Există, de asemenea site-uri pe care se pot face chestionare online privind satisfacția clienților contra unei sume sau gratuite, ca și posibilitate de a ține în permanență legătura cu clienții cât și cu feed-backul de la clienți.

În urma chestionarului aplicat de mine la clienții Carrefour Orhideea, au rezultat pucte forte care generează satisfacție clienților, dar și puncte slabe care generează insatisfacție.

Principalele aspecte care generează satisfacție clienților sunt: programul de funcționare al magazinului, restul corect, diversitatea de produse, calitatea produselor, raportul calitate/preț la produse

Aspectele care generează insatisfacție sunt următoarele: aglomerația din magazin, aprovizionarea raioanelor în timp ce clienții își fac cumpărăturile, timp de așteptare la casa de marcat, concordanța dintre prețul produselor afișat la raft și constatat la casa de marcat și ajutorul neprimit la punerea produselor în sacoșe. Cele 2 aspecte care generează cea mai mare insatisfacție sunt: ,,Ajutorul primit la punerea produselor în sacoșe” și ,,Timpul mediu de așteptare la casa de marcat”.

Pentru aspectele care generează insatisfacție în rândul clienților se recomandă ca pe viitor să se găsească soluții pentru rezolvarea lor. Aceste soluții sunt: deschiderea mai multor case de marcat astfel încât să se evite timpul mare de așteptare la casa de marcat sau casele deja existente să fie în permanență deschise pe parcursul zile în timpul programului de funcționare. Se recomandă de asemenea angajarea de personal deoarece personalul deja existent nu face față aglomerației din magazin.

O alta problemă care trebuie rezolvată este o mai bună atenție a angajaților Carrefour privind prețul produselor, iar când ajungi la casa de marcat să nu mai constați că prețul este de fapt altul.

În viitor se vor găsi, de asemenea și soluții pentru rezolvarea aspectului privind ajutorul angajaților la punerea produselor în sacoșe atunci când clienții au un volum mare de cumpărături. Din cauza aglomerației din magazin, clienții nu primesc ajutor la punerea produselor în sacoșă, acest lucru ar duce la o mai mare aglomerație și clienți tot mai nemulțumiți. Prin soluționarea acestui aspect se va primi ajutor la punerea produselor în sacoșă, iar prin angajare de personal se va reduce și timpul mare de așteptare la casa de marcat.

BIBLIOGRAFIE

Elena Stoian, Micu Marius Mihai- ,,Managementul Calității serviciilor în alimentație publică și agroturism, București, 2013

Lidia Niculița- ,,Managementul și Ingineria calității”, Editura Academiei Române, București, 2005

Marieta Olaru- ,,Managementul calității”, Editura Economică, București, 1999

Marieta Olaru, Alexandru Isaic, Viorel Lefter, Nicolae Al. Pop, Sorin Popescu, Nicolae Drăgulescu, Luminița Roncea, Cristian Roncea- ,,Tehnici și instrumente utilizate în managementul calității”, Editura Economică, 2000

Săbădeanu Petre, Dragomir Vili- ,,Managementul calității pe filiera produselor agricole-agroalimentare”, Editura Cartea Universitară, 2007

Viorica Dorin, Valentina Capota, Cristiana Mateiciuc- ,,Calitatea produselor și a serviciilor”, Edituta Akademos Art, 2011.

Surse Internet:

1.http://www.scritub.com/management/FUNCTIILE-MANAGEMENTULUI-CALIT244234156.php

2.http://carrefour.ro/despre-grup-carrefour.html

3.http://www.enational.ro/news/carrefour-romania-a-lansat-cea-de-a-patra-filiera-a-calitatii-115118.html/

4.http://www.comunicate.mediafax.biz/pages/public/Comunicate.aspx?comunicatId=3370

5.http://www.academia.edu/4371004/Necesitatea_asigurarii_calitatii.

ANEXE

Centralizarea răspunsurilor din chestionar se află în anexa următoare: