Studiu Privind Rolul Publicitatii Tv Pentru Copii

Comunicare

Studiu Privind Rolul Publicitatii Tv Pentru Copii

Byadmin ianuarie 1, 2024

STUDIU PRIVIND ROLUL PUBLICITĂȚII TV PENTRU COPII

CUPRINS

Introducere

Cap.I Publicitatea

I.1 Definiții, informații generale

I.2. Istoria publicității

I.3. Publicitatea în lume

I.4. Publicitatea la Tv……

I.5. Publicitatea în România

I.6. Teorii în studiul publicității

Cap. II Strategii în publicitate

Cap. III Publicitatea pentru copii

Cap. IV Cercetarea în publicitatea pentru copii

Cap. V Studiu individual privind influența publicității

asupra copiilor

V.1. Obiective și întrebări de cercetare

V.2. Metode

V.3. Ipoteze

V.4. Instrumente de lucru

V.5. Eșantioane

Chestionarul aplicat copiilor

Interviul cu părinții

Interviul cu psihologul

V.6. Concluziile și limitele cercetării

Bibliografie

ANEXA NR.1. Chestionar aplicat copiilor

ANEXA NR.2. Interviul cu părinții

ANEXA NR.3. Interviul cu psihologul școlar

INTRODUCERE

“The greatest product or service in

the world won't make money unless

consumers know it exists”

Douglas Hawks

Publicitatea joacă un rol vital în sistemul economic și social al oricărei țări. Ea ajută la vânzarea de idei, bunuri și servicii. În același timp reflectă și afectează stilul de viață și, prin urmare, joacă un rol social substanțial; a devenit parte integrantă din viața noastră și servește nevoia de comunicare multidimensională din interiorul societății. Firme de afaceri, sindicate, agenții guvernamentale și lideri politici apelează la publicitate pentru a informa și a convinge oamenii despre scopul lor. Tot ce se poate vinde are nevoie de publicitate. Altfel…..nu există.

Vă puteți imagina cum ar arăta lumea fără publicitate?! Unii ar spune că toate produsele ar fi mai bune; că oamenii ar interacționa mai mult și mai prietenos unii cu alții. O altă persoană ar spune că totul ar fi mai scump: de la ziare, dulciuri, excursii până la abonamentele la telefonie, internet sau televiziune. Pe de altă parte, fără publicitate, oamenii ar cumpăra probabil mai puțin și vor avea mai puține pofte, dar nici nu vor ști că există lucruri care probabil le-ar place. Fără publicitate…..Google, Facebook sau Twitter nu ar exista sau ar fi teribil de greu accesibile din cauza costurilor.

Publicitatea creează locuri de muncă, impulsionează concurența, cheltuie bani dar aduce câștiguri și mai mari. Ea schimbă tendințele de lifestyle și face irezistibile produsele junk food; determină disensiuni între copii și părinți și chiar între generații însă îmbunătățește calitatea produselor. Creează dorințe care nu pot fi îndeplinite dar vinde producția mondială de orice.

Un consumator este expus zilnic la sute de mesaje comerciale . Ele pot apărea sub formă de panouri, ziare, reclame de televiziune, etc. Este de fapt o formă de comunicare în care se utilizează atât elemente verbale cât și nonverbale care au scopul de a umple spațiul și timpul stabilit de plătitor. În primul rând, publicitatea este comunicare – un tip special de comunicare; în mod tradițional, publicitatea a avut în principal un singur sens: de la vânzător spre cumpărător. Dar cu tehnologia de azi, această comunicare a devenit interactivă, consumatorii putând oferi feedback la mesajele publicitare, uneori chiar în timp real, folosind aceleași canale ca și expeditorul. Pentru a câștiga clienți la un produs, serviciu sau idee, publicitatea trebuie să fie convingătoare. Și asta nu e un lucru ușor! Pentru asta, reclamele au invadat fiecare zi din viața și activitatea oamenilor, fie ei tineri sau bătrâni, femei, bărbați sau copii, săraci, bogați, oameni de afaceri sau simpli agricultori. Publicitatea ne-a cucerit conversațiile și gândurile, și, într-o oarecare măsura, ne controlează comportamentul. Apare în fața noastră de când ne trezim dimineața și până seara la culcare. Când ne citim mail-urile, când deschidem televizorul sau computerul, când ne plimbăm sau facem sport…publicitatea își primește partea ei din atenția noastră. Reclamele ne inspiră sau chiar ne conduc în educația și pregătirea unei cariere profesionale, ne spun ce să mâncăm, cum să ne îmbrăcăm, ce săpun să folosim sau cu ce pix să scriem.

Așadar, publicitatea are efecte pozitive dar și negative asupra consumatorului. Cât de bună este sau cât de rea?! Este cumva un rău necesar?! Un lucru este clar: consumatorii doresc și au nevoie de publicitate .

CAPITOLUL I : PUBLICITATEA

I.1. Definiții, informații generale

„Publicitatea înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o intreprindere prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit.”

Din punct de vedere etimologic, cuvântul „ publicitate” provine din limba latină și s-a format din cuvintele „publico” – care înseamnă a aduce la cunoștință oamenilor și „publicatio” – care înseamnă adresare către public.

Publicitatea implică o serie de activități prin intermediul cărora se transmit informații despre un produs sau serviciu înainte sau concomitent cu lansarea acestuia pe piață.

Publicitatea este definită în numeroase moduri. Conform Marketing Association American (AMA) "Advertising means any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor." adică, „Publicitatea înseamnă orice formă plătită de prezentare non-personală și promovare de idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat.”

Consider că indiferent de formulele cu care este definită publicitatea, aceasta trebuie să cuprindă elementele “cheie”: comunicarea și difuzarea. Publicitatea are, în mare, trei scopuri principale: informarea, educarea și convingerea. Publicitatea este de fapt o „strategie” subtilă de comunicare a informațiilor despre un produs, care trebuie să fie ispititoare și convingătoare. Impactul ei asupra țintei (publicul) se materializează în nivelul de vânzări al produsului respectiv. Ca să relizezi bine acest lucru, adică să produci și să difuzezi o reclamă care să determine o creștere a vânzărilor la acel produs, este nevoie de abilități de comunicare non-personală orientată spre rezultat, de construire și aplicare a unor planuri strategice creatoare și inovatoare care, prin impactul asupra publicului, să determine o schimbare în psihologia de percepție a acestuia astfel încât să fie impresionat de acel produs.

Publicitatea este un proces de creație care implică brain-storming sau imaginație pentru a aduce idei noi, originale. Conceptele noi atrag oamenii și dacă aceste idei sunt utilizate eficient pot convinge clienții. Pe lângă idee, succesul depinde însă în mare măsură și de o atentă planificare . Pentru că este de o importanță majoră unde și când plasezi reclama, trebuie luate în calcul sensibilitățile oamenilor ( rasismul, politica, religia), nivelul lor de pregătire, vârsta, sexul, anotimpul, programul cotidian, chiar și contextul economic sau politic .

“ Agenția de publicitate este unitatea organizațională de bază din sectorul economic privat. Ea este o firmă prestatoare de servicii care își desfăsoară activitatea în sectorul B-to-B ( Bussiness – to – Bussiness)”. Oamenii dintr-o agenție publicitară trebuie să răspundă unei game largi de cunoștințe ( specialiști în marketing, designeri, copy writeri, artiști plastici, psihologi, cercetători, economiști, analiști, statisticieni) și să cunoască atât pârghiile economice ale activității ( cercetare a pieții, financiar-contabiliatte ) cât și cele de creație. O agenție de publicitate are, în principal, următoarele funcții:

Funcția de coordonare – trebuie să facă legătura intre toate activitățile agenției precum și între agentul de publicitate, client, media și distribuitor;

Funcția de cercetare – are rolul de a aduna cât mai multe informații referitoare la produsul clientului ( calitate, avantaje și dezavantaje, prezența pe piață, concurența pe piață, metodele de distribuție). Ajută la planificarea unei campanii publicitare.

Funcția de planificare publicitară – este principala funcție a unei agenții; ea acționează atunci când cercetarea este finalizată;

Funcția de buget – este aceea de a calcula mijloacele financiare necesare realizării publicității unui produs astfel încăt să existe o eficiență maximă. De asemenea se preocupă de gestionarea eficientă a bugetului alocat;

Funcția de relații publice – întreține relațiile publice (PR) în activitatea cu clienții săi dar și cu consumatorii, angajații, intermediarii și acționarii;

Funcția de creație – are ca atribuțiuni crearea de anunțuri ( scris, desene, machete, fotografii, ilustrații) care să atragă atenția;

Funcția de selecție media – are rolul de a selecta și alege forma mass media de prezentare cea mai adecvată pentru produs ( televizor, internet, ziare, reviste, panouri), care are potențialul de a oferi cele mai bune rezultate cu costurile cele mai mici;

Funcția de marketing – realizează cercetările cu privire la rezolvarea problemelor legate de marketing;

Funcția de promovare vânzări – ajută agentul să introducă măsuri de promovare a vânzărilor pentru dealeri și consumatori;

Funcția de atragere clienți – cum orice agenție are nevoie permanentă de clienți, această funcție urmărește să atragă atenția asupra calității produselor sale, a loialității firmei;

Promovarea unui produs sau serviciu se poate realiza prin mai multe metode de publicitate. In funcție de acest lucru, întâlnim următoarele tipuri de publicitate:

publicitatea printată – se realizează prin intermediul unor materiale promoționale de genul fluturașilor publicitari, afișe și bannere, reclame în ziare și reviste etc;

publicitatea prin mass media – este probabil cea mai răspândită formă de publicitate; se realizează cu ajutorul televiziunii, radioului și internetului;

publicitatea de eveniment – se realizează prin sponsorizarea unor evenimente;

publicitatea mascată – este întâlnită mai frecvent în ziare sau pe internet; ea promovează indirect produse prin intermediul unor însemne vizibile ale brandului sau mărcii afișate pe îmbrăcămintea unui personaj sau undeva în cadrul unui articol;

Alte clasificări ale publicității se pot face în funcție de destinatarul ei ( pentru consumator sau pentru comerciant), de mijlocul de comunicare folosit ( vizuală, audio), după obiect ( pentru produs, pentru servicii, instituționalizată) sau în funcție de efectul scontat ( cu efect imediat sau pe termen lung).

Indiferent de tipurile de publicitate utilizate, avantajele acesteia sunt incontestabile. Acestea se pot împărții în două mari categorii: avantaje pentru producători și avantaje pentru consumatori.

Din punct de vedere al producătorului :

Publicitatea determină creșterea cererii de produse ceea ce conduce la extinderea producției producătorului;

Facilitează introducerea de noi produse;

Creează și întărește brandul, marca;

Reduce costurile de producție;

Din punct de vedere al consumatorului :

Consumatorul obține inai răspândită formă de publicitate; se realizează cu ajutorul televiziunii, radioului și internetului;

publicitatea de eveniment – se realizează prin sponsorizarea unor evenimente;

publicitatea mascată – este întâlnită mai frecvent în ziare sau pe internet; ea promovează indirect produse prin intermediul unor însemne vizibile ale brandului sau mărcii afișate pe îmbrăcămintea unui personaj sau undeva în cadrul unui articol;

Alte clasificări ale publicității se pot face în funcție de destinatarul ei ( pentru consumator sau pentru comerciant), de mijlocul de comunicare folosit ( vizuală, audio), după obiect ( pentru produs, pentru servicii, instituționalizată) sau în funcție de efectul scontat ( cu efect imediat sau pe termen lung).

Indiferent de tipurile de publicitate utilizate, avantajele acesteia sunt incontestabile. Acestea se pot împărții în două mari categorii: avantaje pentru producători și avantaje pentru consumatori.

Din punct de vedere al producătorului :

Publicitatea determină creșterea cererii de produse ceea ce conduce la extinderea producției producătorului;

Facilitează introducerea de noi produse;

Creează și întărește brandul, marca;

Reduce costurile de producție;

Din punct de vedere al consumatorului :

Consumatorul obține informații despre produs, pe care le poate studia și apoi alege ce e mai bun pentru el;

Conduce la o concurență între producători și comercianți ceea ce va determina reducerea prețului;

Obține informații despre utilizarea corectă și eficientă a produselor;

Publicitatea a devenit în zilele noastre o adevărată industrie. Dezvoltarea mass-media, creșterea numărului de ziare, reviste, televizoare, aparate radio, internet, a condus la bombardarea zilnică a oamenilor cu sute de mesaje publicitare. Astfel, consumatorul este conștientizat despre produsele disponibile pe piată. Acest fapt conduce la creearea cererii de produse. Cu cât spectrul de alegere este mai larg cu atât cererea este mai mare. Rolul publicității este acela de a ne convinge despre calitatea dar și necesitatea produselor promoționate. Pentru asta este nevoie de advertiseri care să fie în același timp artiști, fotografi, tehnicieni, scriitori dar și psihologi. Pentru a capta atenția noastră, publicitatea trebuie să fie frumoasă dar în același timp perseverentă.

I.2. Istoria publicității

Publicitatea – O minunată sursă de avere

Gustave Flaubert în Dicționar de idei primite de-a gata

Publicitatea este la fel de veche ca și civilizația în sine. În istoria ei, ea a răspuns cererilor de schimbare impuse de afaceri, de dezvoltarea tehnologiei, de contextele sociale și culturale. Probabil că imediat după ce a apărut comerțul a apărut și publicitatea. S-au găsit dovezi că, încă din antichitate, în Roma antică, Babilon și orașul Pompei comercianți veniți din Egipt puneau pe drumuri pietre uriașe pe care erau scrijelite diverse mesaje prin care trecătorii erau înștiințați despre produse pe care ei le vindeau. Acestea reprezintă probabil prima formă de „publicitate outdoor”. Egiptenii foloseau papirus pentru a creea mesaje . Un astfel de document a fost descoperit în ruinele Tebei și el conține un anunț prin care se oferă recompense pentru sclavi fugari. Înca din anii 400 -500 î.e.n. în Roma antică, jocurile publice erau anunțate prin picturi pe pereții clădirilor. La fel și mesajele pentru alte manifestări cu caracter public sau pentru diverse mărfuri ori afaceri.

Atât timp cât produsele erau făcute de mână de către meșteri locali și în cantități mici, nu era nevoie de publicitate. Cumpărătorul și vânzătorul se cunoșteau reciproc și astfel releția lor comercială era una directă. În momentul în care producția a crescut a intervenit nevoia de a vinde la mai mulți oameni și în locuri diferite. Acest lucru a determinat nevoia de publicitate.

În evul mediu, apare o nouă formă de publicitate, caracteristică acelei perioade. Este vorba de acei mesageri „strigători”, oameni pe care comercianții îi angajau și care se plimbau pe străzi aglomerate, prin piețe și târguri și care prin strigătele lor făceau anunțuri despre mărfurile comercinților. Ceva mai târziu acest mod de publicitate a devenit foarte popular pe străzile așezărilor coloniale americane. Acești „strigători” pot fi considerați precursorii actualilor crainici care difuzează reclame la radio și televiziune.

După ce la începutul secolului XV a apărut prima presă tipografică a lui Johann Gutenberg, publicitatea intră într-o nouă etapă; este începutul asa zișilor „fluturași”, bucățele de hârtie prin care comercianții își promovau mărfurile. Aceste mici tipărituri erau fie împrăștiate prin piețe fie, de cele mai multe ori, erau lipite pe pereții clădirilor. Interesant este faptul că aceste prime afișe conțineau semne ori simboluri specifice breslei care fabrica (manufactura) produsele. Această formă de publicitate a fost utilizată mulți ani de atunci, până în epoca modernă.

Prima reclamă “oficială“ datează din anul 1472. Ea avea forma unui bilețel, o bucată de hârtie scrisă în limba engleză și care era distribuită de diverse persoane. Prin ea se anunța vânzarea unei cărți de rugăciuni. Mai târziu, pe la anii 1700, într-un ziar se anunța oferirea unei recompense pentru cel care va găsi și recupera 12 cai care au fost furați. De altfel, anunțuri de acest gen au început să fie întâlnite frecvent în ziarul Boston News Letter. Benjamin Franklin a fost cel care a dat acestor anunțuri ( reclame) o formă mai estetică și în același timp mai evidentă prin ingroșarea literelor cu care erau scrise. Prin asta el a răspuns cumva la abundența de mărfuri apărută în acea perioadă, foartă multă din aceasta fiind adusă de peste ocean din Marea Britanie.

Secolul al XIX-lea aduce cu el o creștere substanțială a producției industriale. Ca răspuns la schimbările majore din mediul de afaceri, publicitate cunoaște și ea modificări marcante.

Primele forme de publicitate din SUA au apărut, binențeles, în marile orașe. Astfel, în Philadelphia, Pennsylvania un anume Volney Palmer a creeat ceea ce urmașii lui au numit agenție de publicitate. El a deschis un birou și avea mai mulți angajați care cumpărau spații publicitare la ziare, pe care apoi le vindeau la diverși comercianți cu preț mai mare.

Fig.1.2.1. Anunț publicat in anul 1841 de către agentul imobiliar V.B.Palmer

Pe măsură ce industria se extindea, nevoia de publicitate a crescut în același ritm. În Statele Unite anunțurile publicitare au devenit foarte populare, ele umplând paginile numeroaselor reviste și ziare prin care erau promovate mărfuri și servicii de toate felurile.

Fig.1.2.2. Afiș din anul 1869 reprezentând agenția de publicitate N.W.Ayer &Son

În secolul XX, odată cu creșterea disponibilității consumatorilor de a cheltui mai mult și cu diversificarea bunurilor de consum ( au apărut automobilele, aparatele radio, televizoarele, diverse aparate de uz caznic, dar și activități creative pentru timpul liber – spectacole, filme, vacanțe ), publicitatea a crescut enorm iar cheltuielile cu reclamele au atins cote nebănuite. Au apărut noi forme de mass-media, radio, televiziune, internet, care transmiteau mesajele comerciale într-un mod aproape inimaginabil cu 100 de ani în urmă.

În România, prima forma de publicitate au fost “strigătorii”. După anul 1600, în Moldova au apărut primele foi volante utilizate pentru informarea eventualilor cumpărători. Două sute de ani mai târziu apar publicații precum “Curierul Românesc” sau “Albina” la București, în care puteau fi citite “anunciuri” sau “înștiințări” care ofereau informații despre diverse mărfuri. În anul 1830, ziarul “Mercur” din Brăila anunța sosirea vapoarelor cu mărfuri în port. Cincizeci de ani mai târziu, David Adani fondează prima firmă publicitară, care se ocupa cu publicarea de anunțuri. Tot în aceeași perioadă, George Albert Tacid ( cel care a enunțat pentru prima oară “reclama e sufletul comerțului”) deschide “Oficiul de publicitate România”. A urmat publicația lui C.A:Rosetti – “Ziarul Roman” – care publica anunțuri ale comercianților români și străini. După 1900 apar primele publicații de specialitate: „Monitorul reclama”,” Reclama magazin” sau „Reclama Sibiu”. Tot în acea perioadă în “ Annuarie de Roumanie” apar publicate servicii oferite de către restaurante, hoteluri, cazinouri. În 1924 apar în București primele filiale ale unor agenții de publicitate internaționale: Rudolf Mosse (Berlin), John Walter Thompson ( New York), Siegfried Wagner (Austria) – cea din urmă specializată în promovarea stațiunilor balneare și climaterice. După anii 50, odată cu instalarea regimului comunist, publicitatea în țara noastră este direct influențată de economia de tip socialist. Întreruperea conexiunilor cu restul lumii și-a pus adânc amprenta asupra evoluției publicității în țara noastră. Rând pe rând dispar panourile și afișele publicitare, reclamele luminoase și chiar anunțurile de acest gen.

Statul va deține încet, încet monopolul asupra acestui domeniu prin înființarea societății “Poavazarea Capitalei”, a „Societății de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale și Tablourilor Populare” iar apoi a „Editurii de Stat pentru Imprimare și Publicații”. Reclamele se rezumă doar la produsele romanești și la foarte puține branduri.

După 1990 publicitatea românescă cunoaște o nouă etapă de dezvoltare. Se refac legăturile economice și comerciale cu restul lumii. Apar primele agenții publicitare autohtone și piața publicității cunoaște o expansiune agresivă chiar, în dorința de a se apropia de piețele internaționale. Prima agenție publicitară deschisă în acea perioadă a fost “Centrade” a lui Radu Florescu, urmată de „Grafitti Advertising Agency „și „Clip Advertising”.

În prezent, agențiile de publicitate au luat o mare amploare. Există firme specializate în acest domeniu atât cu acoperire locală cât și națională sau multinațională. Se disting mari agenții specializate cu secțiuni de producție sau comunicare în domeniul marketingului, servicii de consultanță, producție de evenimente, sampling, etc.

Se poate spune că în prezent publicitatea se împarte în două categorii: ATL (above the line) care se ocupă cu publicitatea în mass-media – presă, televiziune, radio, bannere, afișe, flyere, e-mailuri, obiecte promoționale – și BTL care realizează târguri, expoziții, acțiuni de caritate, concerte.

Ce se va întâmpla cu publicitatea în anii următori?! Unde va ajunge ea?! În ce mod era digitală își va pune amprenta asupra acestui domeniu aflat și așa în continuuă transformare?! Vor putea ține pasul agențiile publicitare?

I.3. Publicitatea în lume

Trăim într-o lume a publicității. Peste tot în jurul nostru suntem invadați de reclame; orice faci și oriunde te găsești ești înconjurat de reclame la îmbrăcaminte, încălțăminte, mâncare, băutură, mașini, servicii turistice… Din spatele ecranelor de televizor , computere sau telefoane mobile, din afișele de pe stradă, persoane cunoscute sau mai puțin cunoscute, eroi din filme, desene animate sau oameni simpli de pe stradă încearcă, cu fețe zâmbitoare, să ne vândă supă, pastă de dinți, bomboane, medicamente… Publicitatea – componentă de bază a strategiei de marketing – aduce produsele sau serviciile aproape de noi. Indiferent că este adresată copiilor, adulților sau oamenilor în vârstă, fetelor sau băieților, ea încearcă să ne convingă că acestea sunt cele mai bune din lume și nu putem trăi fără ele.

De la apariția sa în anii 50 și pâna în prezent, televiziunea a rămas una din formele cele mai căutate de publicitate. Niciun alt mediu nu are capacitatea acestuia de a se conecta cu publicul și de a ajunge la cât mai mulți oameni. Chiar dacă este o formă de publicitate scumpă ( în funcție de intervalele orare la care este difuzat și de costurile efective de producție -câșting actori, locație, filmare, etc)., într-o piață aglomerată în care multe agenții se luptă pentru aceleași locuri, televiziunea ramâne una dintre principalele modalități de expunere a publicității. În ciuda creșterii numărului de opțiuni media de pe piață, televiziunea reprezintă una dintre cele mai populare și rentabile căi pentru atingerea obiectivelor advertiserilor, din următoarele motive:

oferă posibilitatea de a găsi noi potențiali clienți pentru un produs sau serviciu, pe plan local, național și internațional;

existența unui număr foarte mare de canale, generale sau orientate spre anumite categorii de privitori, favorizează direcționarea publicitații spre categoriile de public dorite;

cu ajutorul ratingurilor de televiziune, agențiile de publicitate își pot plasa produsul în locurile în care pot avea cele mai bune rezultate;

prin intermediul Tv. publicitatea își poate alege momentele în care să se conecteze la timpul liber al publicului;

Așadar, marele avantaj al publicității tv. este faptul că prin intermediul reclamelor, cu imagini în mișcare și sunet, agențiile pot creea un anunț care să ajungă mai ușor la publicul țintă și în același timp, să rămână în memoria acestuia mai multa vreme. Intercțiunea dintre agențiile de publicitate și televiziuni este completată de faptul că, la rândul lor, televiziunile sunt dependente de publicitate, aceasta constituind principala lor modalitate de a realiza profituri financiare.

Potrivit datelor publicate de eMarketer, care a luat în calcul marile companii de publicitate din 22 de state dezvoltate, cheltuielile pentru publicitate în perioada 2012 – 2018 se estimează că vor cunoaște o creștere semnificativă. În Fig.1.3.1 este prezentată evoluția acestor cheltuieli.

Fig.1.3.1 Evoluția cheltuielilor de publicitate mondială

„SUA este de departe liderul mondial în mass-media. Se estimează că în SUA cheltuielile de publicitate în acest an vor ajunge la 180 miliarde dolari, aproape o treime din totalul la nivel mondial. Aceste cheltuieli sunt, de asemenea, cele mai mari din lume pe cap de locuitor, agențiile de publicitate din SUA urmând să cheltuiască aproape 565 dolari pentru fiecare consumator din țară, în 2014.”

Fig.1.3.2. Cheltuielile cu publicitatea pe cap de locuitor

Omniprezentă la nivel global și în continuare creștere, publicitatea a ajuns la un nivel de dezvoltare inimaginabil până nu cu mult timp în urmă. Citim zilnic informații oferite de către mari companii media care ne uimesc: Google va permite utilizatorilor să plătească pentru a scăpa de reclame pe anumite site-uri, pe un panou publicitar electronic de dimensiunile unui stadion de fotbal compania Google va afișa reclame în perioada sărbătorilor de iarnă, renumitul cotidian Washington Post a construit propriul server de anunțuri, un minut de publicitate la finala Super Bowl a costat 8 miliane de dolari, Quatar Airways a încheiat un contract de publicitate cu echipa de fotbal FC Barcelona în valoare de 100 miliane de euro. Încotro se îndreaptă publicitatea?! Unde va ajunge în anii următori?! Sunt întrebări la care încearcă să răspundă specialiștii în advertising. Un lucru este cert: publicitatea va deveni o industrie din ce în ce mai tehnologizată și cu conexiuni din ce în ce mai strânse cu consumatorul. Numărul foarte mare de fuziuni realizate între companii mai mici sau mai mari a dus la apariția unor corporații gigant, a unor holdinguri publicitare care dețin sau controlează foarte multe agenții separate. În prezent, mari grupuri internaționale cum ar fi WPP, Omnicom, Publicis Groupe , Interpublic, BBDO sau McCann Erickson controlează agenții din toată lumea. Aceste rețele au crescut în primul rând pentru a putea deservii companii multinaționale industriale puternice , cum ar fi Ford, Procter&Gamble sau McDonalds, care doresc campanii publicitare la nivel mondial.

Deși unele agenții de publicitate oferă încă servicii mass-media inhouse, cele mai multe au această afacere ca o activitate complet separată. Asta înseamnă că beneficiarii, clienții, plătesc separat pentru crearea de publicitate și pentru rezervări de spațiu media.

În ciuda globalizării puternice a acestei activități și a formării de grupuri mari și influente, acestea sunt supuse constant unei presiuni crescânde din partea clienților. Acest lucru a avut ca efect dezvoltarea strategiilor de marketing, producție și cercetare. Era digitală și-a pus adânc amprenta asupra advertising-ului și a oferit șansa ca produsele lor ( reclamele ) să ajungă mai rapid dar și mai precis la public; la acel public anterior studiat, analizat și pregătit să primească ceea ce așteptă.

Când vorbim despre publicitate, cuvintele „brand” și ”imagine” definesc cel mai bine acest domeniu. Dar ce este brandul? Ce reprezintă imaginea? În termeni generali, brandul este un semn de identificare care se dorește a fi unic și care să reprezinte cel mai bine imaginea unui produs sau a unei firme. În România se utilizează și termenul de “marcă”. Acestea se pot clasifica astfel:

– brandul – produs, care are ca obiect produsele ( exemplu: Samsung, Dacia, Adidas, Pepsi)

– brandul – serviciu, care se referă la prestări servicii ( exemplu: Banca Transilvania, Wizz

Air, Paralela 45)

– brandul – firmă, care se refera la o firmă producătoare (exemplu: Sony, Microsoft)

– brandul – persoană, care se referă la o personalitate publică (exemplu: Messi, Madonna)

Un brand puternic, cunoscut și recunoscut, este un bun de neprețuit în lupta pentru dezvoltare al companiilor. Iar firmele de publicitate au un rol hotărâtor în creearea unui brand.

I.4. Publicitatea la televiziune

Publicitatea prin intermediul televiziunii constă în transmiterea de mesaje promoționale către spectatori cu scopul de a-i determina să aleagă produsele promovate atunci când aceștia doresc să cumpere. În ciuda creșterii constante a popularității internetului în ultimii ani, televiziunea rămâne mediul dominant de consum media. Publicitatea la televizor permite produselor să ajungă rapid în ochii potențialilor cumpărători. Avantajul constă în faptul că aceasta ajunge la mulți clienți dintr-o singură expunere. Dezavantajul ar fi acela că anunțurile ajung mai puțin la publicul țintă comparativ cu alte surse media. Rețelele de televiziune încearcă să estompeze din acest inconvenient facând eforturi spre deschiderea de programe pay per view, canale pe cablu specializate și tematice, toate concepute pentru a realiza o selecție a publicului pe diferite direcții.

Publicitatea TV mai are și avantajul că, prin intermediul posturilor locale poate fi accesibilă și producătorilor mai mici, cu putere financiară mai scăzută comparativ cu marile companii naționale sau multi naționale care își permit să-și cumpere publicitate la nivel național sau internațional.

În funcție de publicul țintă, publicitatea prin intermediul televiziunii își poate alege segmentul de spectatori la care dorește să se adreseze și, legat acest lucru, orele și canalele unde să-și implementeze reclama.( Exemplu: reclamele care se doresc a fi vizionate de toată lumea se difuzează la orele la care sunt programate principalele emisiuni de știri ale zilei; sau cele referitoare la automobile se “”văd” mai bine în pauzele meciurilor de fotbal).

Dominația publicității la televiziune este evidențiată de un studiu efectuat recent de către compania americană Knowledge Network Inc.Custom Servey care relevă faptul că televiziunea este mediul cu cea mai mare influență asupra publicului atunci când acesta ia o decizie în efectuarea unor cumpărături.

Fig.1.4.1. Cele mai influente surse media cer influențează deciziile de cumpărare ale oamenilor

Publicitatea prin intermediul televiziunii utilizează mai multe metode. Reclama este cea mai cunoscută și răspândită. Un spot publicitar durează, în general 15 – 50 de secunde. În spatele lor însă, se ascunde o echipă de producție talentată și experimentată. În acel timp relativ scurt, reclama trebuie să capteze atenția publicului, să-l impresioneze și să-l determine să-și dorească acel produs. Plasarea de produs se întâlnește în timpul diverselor emisiuni sau filme; o personalitate mondena, un actor cunoscut, un celebru sportiv….consumă Coca Cola în timpul unui interviu televizat și poartă un tricou cu inscripția Nike și încălțăminte Adidas; sau un actor dintr-un film polițist evadează cu ajutorul unei mașini Audi; și exemplele ar putea continua. Această abordare realizează publicitate mai ales unor branduri.

Dezvoltarea puternică a acestui sector – atăt din punct de vedere al calității tehnice a aparaturii cât și al companiilor de televiziune – a deschis noi oportunități în industria publicitară. Rețelele Tv cu acoperire mondială oferă acum agențiilor publicitare acces la profilurile de consum și perspectiva de a selecta conținutul, locul și timpul cel mai relevant și eficient pentru plasarea reclamelor. În același timp, televiziunea poate fi acum urmărită de către consumatori pe desktop și pe aplicații mobile, ceea ce a condus la extinderea timpului de expunere a publicității.

Pentru a putea înțelege mai bine cum funcționează reclamele lor, producătorii au acum la îndemână cel mai eficient instrument: ratting-ul. Acesta le spune cu exactitate unde, cum, cine și când se uită la televizor. Evaluarea de audiență sau ratingul programului “reprezintă procentul din totalul gospodăriilor cu televizoare care urmăresc un anumit program într-o anumită perioadă de timp. “Audiența tv. poate fi monitorizată cu mijloace ultra performante care oferă o imagine reală asupra numărului de personae care urmăresc un anumit program.

Avantajele publicității tv sunt majore față de alte medii prin prisma posibilității punerii în valoare a produsului prin intermediul imaginii, culorii și sunetului. Imaginea fiind în mișcare oferă efecte vizuale care amplifică calitatea. În plus, fiind mediul cu cea mai mare audiență conduce la acoperiri mari de teritorii și persone. De asemenea, reclamele se pot repeata de mai multe ori. În același timp însă, publicitatea tv are și unele dezavantaje: ea trebuie să se supună anumitor reglementări legale (care de multe ori se constituie ca adevărate piedici pentru agenții) precum și costuri de producție ridicate.

I.5. Publicitatea în România

Și în România, ca în întreaga lume, publicitatea este prezentă și influențează viața oamenilor. După o lungă perioadă de criză, datorată în primul rând recesiunii economice, segmentul de publicitate cunoaște un trend ascendent. Zenith România Advertising Expenditure Forecast – marea companie internațională de studiu și analiză a publicității, a prezentat în ultimul său raport o analiză a domeniului publicitar din România. Potrivit acestui studiu, investițiile în publicitate vor înregistra o creștere de 1.9 % în 2015, ajungând ca până la sfârșitul anului să cumuleze 403.9 milioane de dolari. Cea mai mare creștere se va regăsi în telefonia mobilă, domeniu care rămâne însă mult în urma zonei similare din Uniunea Europeană și Statele Unite. Mediul care acaparează cea mai mare pondere a pieței rămâne, totuși, televiziunea.

“Cred că vom avea, după o lungă perioadă de criză, un prim an cu o ușoară creștere a investțtiilor totale în advertising, cu un procent de 3%-4%, venit în cea mai mare parte din televiziune și digital. Piața totală în 2014 va depăși cu puțin valoarea de 300 de milioane de euro, dar cred că important e trendul ascendent și distribuția bugetelor între medii. Dacă acum trei ani vorbeam de investiții în digital de maximum 5% din totalul bugetelor cheltuite în media, acum vorbim de al doilea mediu după TV ca pondere a cheltuielor cu publicitatea și de un domeniu estimat să atingă 12% în 2014”, explică Carmen Lixandru, managing director al MediaCom România, una dintre cele mai mari agenții de media.

Fig.1.5.1. Investițiile românești în publicitate

Principalele agenții de publicitate se bucură în ultima perioadă de o creștere a propriilor cifre de afaceri. Ministerul Finanțelor Publice a dat publicității clasamentul agențiilor de publicitate pe anul 2013. Aici regăsim cele mai importante companii din domeniu: McCann Erickson, Graffiti, Golin, Grayling, cu cifre de afaceri care depășesc 1,5 milioane de euro.

Piața publicitară în România a cunoscut în ultimii doi ani un ușor reveniment. Acest lucru se datorează, binențeles, creșterii economice pe care a înregistrat-o economia națională. Repartizarea bugetelor pe principalele forme de publicitare arată că televiziunea ocupă, de departe, primul loc în topul sumelor cheltuite.

Fig.1.5.3. Repartizarea bugetelor publicitare în România

“Pe măsură ce recesiunea a afectat încrederea consumatorilor și bugetele de marketing ale companiilor, și canalele de comunicare – televiziunea, presa tipărită, marketingul direct, marketingul viral, BTL-ul (publicitatea neconvențională), outdoorul sau PR-ul – au fost afectate. Internetul a fost singurul mediu care a făcut excepție de la această tendință – cheltuielile publicitare online au crescut de cinci ori, din 2007 încoace. Ba mai mult, internetul a ajuns al doilea cel mai important mediu de advertising în România, după televiziune. (Din datele existente în piață, ordinea mediilor, ca importanță în alocarea de bugete, este: TV, care continuă să aspire 63% din totalul investițiilor în publicitate (193 de milioane de euro), online (15%, mai ales cu ajutorul volumelor investite în Facebook și SEM – publicitatea prin motoarele de căutare (Google, Yahoo)), outdoor – Out-Of-Home (9%), print (6%) și radio (6%)).Iar perspectivele sunt încurajatoare: piața de digital din România ar putea ajunge în câțiva ani să însemne 20% din întreaga piață de publicitate, potrivit lui Nir Refuah, directorul general al MRM România, agenția de digital marketing membră a grupului de comunicare McCann WorldGroup România. Așadar, publicitatea online – pe care Media Fact Book o estimează la 46 de milioane de euro în 2013 – are destul loc de creștere. Nu degeaba internetul a devenit o sursă de informație considerată cu 35% mai credibilă decât televiziunea, potrivit unui studiu al Media Brands (parte a holdingului de publicitate Interpublic) și nu fără motiv PricewaterhouseCoopers estimează că, în următorii cinci ani, cheltuielile pe platformele digitale și mobile vor fi de zece ori mai mari în raport cu cheltuielile alocate platformelor nondigitale și fixe.”

Piața media din România se prezintă, conform publicației business24 astfel :

Fig.1.5.4. Piața media din România sursa: http://www.business24.ro/media/televiziune/piata-media-din-romania

Așadar, televiziunea, internetul și panourile publicitare sunt mediile preferate ale consumatorilor din țara noastră, ocupând proape trei treimi din aceasta. În intenția de a analiza care sunt mediile de informare cele mai eficiente și ce fel de reclame apreciază publicul din țară, agenția GfK România a realizat un studiu prin care a analizat interacțiunea dintre publicitate și consumatorii. Potrivit cercetării acestora, televiziunea este mediu cel mai frecventat de populație, care consideră reclamele tv.cele mai atractive. Trei sferturi dintre consumatorii din mediul urban sunt dispuși să cumpere produsele a căror reclamă au văzut-o la televizor. Panourile stradale sunt considerate mai potrivite de către consumatorii mai activi , tinerii cu vârste cuprinse între 15 – 17 ani. Urmează reclamele din ziare, fluturașii, reclamele pe internet și cele de la radio. De menționat faptul că reclamele prin intermediul SMS-urilor sunt considerate cel mai puțin atractive. Din punct de vedere al produselor din reclame, consumatorii le preferă pe cele referitoare la ( în ordine) produse IT, electronice, cosmetice și alimentare. Același studiu a arătat că bărbații și tinerii cu vârste între 18 – 24 de ani sunt mai atrași de reclamele la produse tehnice în timp ce femeile de cele cosmetice. Informațiile au fost obținute prin interviuri față în față, pe un eșantion de 1.000 de persoane. Rezultatele sunt reprezentative pentru populația României în vârstă de 15 ani și peste.

Tendințele pieței publicitare din România se încadrează în trendul media internațional. Agenția de publicitate Lowe&Partners a identificat trei tendințe actuale pe piața de profil:

“ Democratizarea marketingului: "Web 2.0 a deschis un canal de conversație despre branduri și în vocea consumatorului, cu audiență globală. Site-uri de review-uri, forumuri dedicate, discuții despre mărci pe facebook, sau posibilitatea de a genera content chiar pe website-ul oficial al mărcii, toate afectează felul în care un brand este perceput, iar vocea consumatorului primează. Astfel, marketerul nu mai este singurul care poziționează un brand, trebuie să fie atent și responsiv la ce se vorbește despre el, iar poziționarea unui brand să devina una participativa, colectiva".

Advertising-ul la purtător: "Accesul crescut al consumatorilor la tehnologie (broadband internet, device-uri mobile), ca și faptul că acum marketing-ul are unelte prin care învață din ce în mai multe despre consumatorii potențiali (unde se află, ce fac, ce preferințe au, cum consumă content etc.) mută practic advertising-ul din locații stabile (casă/birou) în locații mobile sau multiple. Marketerii vor investi din ce în ce mai mult în procesul de învățare despre prospecți, cât și în tehnologii (near field communication, augmented reality, smart TV etc.) și practici de marketing emergente (content marketing, geo-location marketing, real-time marketing etc.)."

Povesti, nu reclame: "Noul format de comunicare numit generic brand content generation (sau native advertising, sau brand publishing) se impune in locul advertising-ului clasic – un format care nu e intrusiv, care nu face propaganda brandului, ci comunica o pozitionare intr-un mod inteligent, interactiv, care militeaza pentru o cauză sau exploatează un topic de pe agenda publică. Care spune o poveste în loc să transmită un mesaj sec, ce exacerbează rolul mărcii."

Piața românescă de publicitate a fost puternic și nefast afectată de recesiunea economică și mai ales financiară. Cu toate acestea….sau tocmai de aceea, se observă o eficientizare a cheltuielilor din acest domeniu printr-o atenție sporită acordată cheltuielilor de publicitate și a investițiilor. Efectele acestor măsuri nu vor apărea imendiat însă, pe termen mediu și lung, ele vor determina deschiderea de noi căi și metode prin care publicitatea să ajungă la sufletul consumatorului.

Un studiu realizat de către Discovery Networks în parteneriat cu Discovery Future Foundation intitulat The Future of Tv Advertising și-a propus să furnizeze o imagine de ansamblu asupra publicității tv din România. Rezultatele studiului ne arată disponibilitatea românilor pentru publicitatea la tv, 80% dintre aceștia considerând că absența publicității ar conduce la scăderea calității programelor. Alte aspecte furnizate de acest studiu ne arată că 40% din cei chestionați petrec zilnic între 3 și 5 ore în fața televizorului, 3 din 5 spectatori sunt de acord că reclamele le influențează alegerile în cumpărarea de produse, 70% din consumatori își amintesc cel mult cinci reclame într-o zi, 60% din români sunt interesați să urmărească reclame adaptate profilului lor personal.

I.6. Teorii în studiul publicității

În anii 1970 au apărut primele teorii în studiile media. De atunci și până în prezent s-a creat o întreagă literatură în domeniu, care examinează rolul comunicării, în general și al publicității în special, în raport cu structurile instituționalizate ale societății contemporane. Aproape toate studiile au ajuns la concluzia că publicitatea îndeplinește funcții economice (și politice) cruciale în gestionarea cererii și consumului pe piață, în sprijinul acumulării de capital și al impunerii societății de consum capitaliste. Lucrările de specialitate analizează, în general, structura și conținutul publicității și impactul lor social și cultural.

Un asemenea studiu a fost realizat de către Sut Jhally – profesor de comunicare la Universitatea din Massachusettes – care a analizat un eșantion de reclame la televizor, orientate către bărbați și, în același timp, un eșantion de reclame pentru femei. În cartea sa intitulată The Codes of Advertising, el a ajuns la concluzia că agențiile de publicitate utilizează în mesajele lor cuvinte-cheie, așa numitele coduri, îndreptate în mod diferențiat spre public, bărbați și femei. Teoria relevă faptul că agențiile utilizează aceste strategii pentru a crește audiența în funcție de sexe. De exemplu, cuvinte ca “frumusețe”, “ familie”, “poveste de dragoste” sunt cuvinte-cod utilizate pentru a aborda segmentul feminin al publicului, în timp ce cuvinte ca “robustețe”, “fraternitate” sunt în primul rând utilizate în publicitatea adresată publicului de sex masculin.

O altă teorie des întâlnită în literatura de specialitate este aceea a “mesajului subliminal”. Acesta este un mesaj menit să pătrundă în subconștientul oamenilor, acționând ca un fel de hipnoză. În general noi facem alegerile în mod conștient, deciziile noastre fiind rolul voinței și dorinței noastre. Acest gen de mesaje doresc a implementa în subconșiința noastră o idee, un gând, care să acționeze făra ca noi să putem să o analizăm și să o considerăm bună din start. Deși ideea este veche, această teorie a fost dezvoltată de către Philipe Merikle de la catedra de psihologie a Universității Waterloo. Acesta încearcă să demonstreze că un mesaj subliminal este un semnal conceput pentru a trece de barierele limitelor normale de percepție ale omului, neperceput conștient și totuși perceput în mod inconștient. El sugerează că în lumea de azi, această tehnică este utilizată în publicitate mai ales în scopuri de propagandă (de exemplu în emisiuni politice). În cartea sa intitulată “The Hidden Persuaders “, Vance Packard argumentează această ipoteză cu un studio efectuat în cinematografe care se presupune că utilizau comenzi subliminale pentru a crește vânzările la popcorn și Coca Cola la standurile lor din incintă. Această teorie a fost apoi îndelung cercetată, facându-se deseori speculații conform cărora mesajul subliminal se utilizează recent mai ales în spoturile publicitare tv, fiind inserate în anumite cadre.

Creația publicitară este un domeniu care exercită un interes din ce în ce mai mare atât in rândul specialiștilor din domeniu cât și a altor categorii specialiști. Aceasta pentru că publicitatea a devenit o imensă afacere atât pentur ea însăși cât și pentru alții.

CAPITOLUL II STRATEGII ÎN PUBLICITATE

Publicitatea nu este o știință. Publicitatea este putere

de convingere, iar convingerea este artă.

William Bernbach

Aproape orice afacere are nevoie pentru a se promova și dezvolta de o strategie cu ajutorul căreia să ajungă la clienții sau potențialii săi clienți. În publicitate, strategia este de fapt un plan cu ajutorul căruia să vinzi anumite produse sau servicii unui consumator. Rolul strategiei în publicitate este de a găsi cele mai eficiente moduri de a transmite mesajul publicitar către clienți.

Scopul de bază al strategiei în publicitate nu este doar de a descoperii noi clienți pentru produsele lor ci și acela de a transmite mesajul la timpul și locul potrivit și acel mesaj să fie cât mai relevant și convingător. Oamenii responsabili cu planificarea din companiile media decid strategia care va fi utilizată, ținând seama, binențeles, de bugetul existent; pentru că o strategie de publicitate trebuie să sprijine planul de marketing, care, la rândul său susține planul de afaceri al oricărei companii.

Orice strategie publicitară conține două părți majore: evaluarea și acțiunea.

Partea 1. Evaluarea – trebuie să determine ce se întâmplă pe piață , care este situația actuală și tendințele viitoare majore. Care sunt riscurile și ce oportunități există. Care este concurența și ce atitudine are consumatorul față de produs. Care este viitorul produsului. Acest pas poate fi rezolvat cu ajutorul unei analize SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). . Aceasta este una dintre cele mai utilizate forme de analiza a unei afaceri. Prin SWOT se analizeaza si se evalueaza impactul punctelor forte (strengths) si a slabiciunilor interne (weaknesses), a oportunitatilor (opportunities) si a amenintarilor (threats) ce provin din mediul extern. Partea principala a acestei analize reprezinta listarea si evaluarea acestor puncte: punctele forte reprezintă acei factori care fac din organizație una puternică și competitivă; slăbiciunile sunt defectele interne ale organizației care o împiedică în realizarea scopului ei; oportunitățile includ perspectivele favorabile ale organizației care permit consolidarea pe piața concurențială; amenințările reprezintă situațiile nefavorabile sau tendințe care pun în pericol capacitatea concurenșială a unității.

Fig.2.1. Analiza SWOT

Realizată corect, această analiză oferă o imagine reală asupra pieței produsului respectiv.

Partea 2. Acțiunea – activitățile care trebuie desfășurate pentru luarea de măsuri în ceea ce privește rezultatele analizei SWOT (concurența, tendințele pieței, media cea mai potrivită, etc). Una din cele mai importante acțiuni în acest sens este alegerea mediului media în care să faci promovarea. Pentru asta trebuie să ști unde face reclamă concurența produsului. Și pe lângă aceasta să intri și în medii fără această concurență. Cât de ușor pot ajunge clienții la reclama ta? Să alegi locurile cele mai accesibile și mai frecventate. Care ziare, site-uri sau canale tv sunt cele mai audiate? Acolo este locul reclamei tale. Alegerea medie se face și în funcție de numărul de membrii ai publicului țintă, de tiraje sau ratinguri, de profilul cumpărătorului și, nu în ultimul rând, de bugetul existent. O altă componentă care trebuie avută în vedere in procesul strategic este când încep campania publicitară. Care este momentul cel mai oportun de difuzare a mesajelor? Acest aspect trebuie să se bazeze atât pe caracteristicile și scopul produsului promovat cât și pe tipologia clienților cumpărători.

Strategiile de publicitate diferă de la produs la produs și de la o companie de publicitate la alta. Cu toate acestea, toate formele de strategie publicitară urmăresc câteva principii de bază. În mare, aceste principii sunt următoarele:

Produsul și avantajele sale – Înainte de construcția unei anumite strategii, compania publicitară trebuie să studieze produsul pe care îl promovează obținând următoarele date: ce scop deservește el, ce caracteristici are și ce avantaje oferă față de produsele similare existente pe piață. Aceste calități vor forma nucleul mesajului publicitar ce urmează a fi construit.

Clientul și caracteristicile sale – După definirea produsului se stabilește care este publicul care ar dori acel produs. Cercetarea de piață poate spune cu exactitate care sunt caracteristicile demografice importante ale clienților, inclusiv elemente cum ar fi vârsta, sexul, statutul social și interesul față de anumite forme de publicitate ( cât de des se uită la televizor, ce emisiuni preferă, ce reviste citește ) ; pe scurt: cine este publicul țintă. Această cercetare mai oferă date cu privire la ponderea produselor similare ( “rivale”) pe piață și care este segmentul de piață deschis pentru achiziționarea acelui produs.

Piața de desfacere – Urmează o a treia etapă în care se cercetează potențiala piață de desfacere; se definesc concurenții, preferințele clienților și condițiile pentru vânzare. În funcție de aceste lucruri se stabilește apoi care este ținta strategiei în ceea ce privește produsul ( de exemplu:creștere a vânzărilor cu 20 % sau promovarea vânzărilor suplimentare la femei cu vârsta cuprinsă între 30 și 35 de ani) și calendarul de îndeplinire a acestor obiective.

Metode de implementare – Un ultim pas al strategiei ar fi acela de a stabili metodele prin care publicitatea va fi implementată. Acest lucru include; formatul publicității, „tonul” său general , calitățile deosebite ale produsului, care vor fi subliniate în mod special, mijlocul media de promovare ( ziare, reviste, panouri publicitare, televiziune, internet ), și locația geografică ( orașe, locație de amplasare a panourilor, posturile de televiziune, site-urile web, etc).

Bugetul – compania trebuie să întocmească un buget care să ia în calcul atât resursele existente cât și necesarul de resurse de alocat pentru realizarea strategiei.

Odata încheiată toată această metodologie, compania poate trece la punerea în aplicare a strategiei construite.

Multă lume nu face o diferențiere între publicitate și marketing. Pentru a face această diferențiere trebuie pornit de la definirea celor două componente: în timp ce publicitatea este un anunț public plătit care are ca scop promovarea unui produs sau serviciu, marketingul este un sistem de planificare, control și implementare a unor activități menite să formeze o asociere a cumpărătorilor și vânzătorilor în scopul unui schimb reciproc avantajos de produse sau servicii. Putem astfel să ne dăm seama de faptul că publicitatea este de fapt o componentă a marketingului. Marketingul utilizează o serie de instrumente care, în literatura de specialitate sunt cunoscute sub numele de mixul de marketing sau cei 4 p (product, price, place, promotion).

Fig.2.2. Mixul de marketing

Produsul este combinația de bunuri și servicii pe care o companie le pune pe piață pentru a fi cumpărate. Politicile de produs au ca scop dezvoltarea de noi produse precum și de consolidare a celor existente. În prezent există două genuri de produse: culture-free-products și culture-bound-products. Din prima categorie fac parte acelea care au o utilitate similară în cadrul mai multor culturi și se supun aceleiași legislații referitoare la publicitate. ( Marlboro, Lufthansa, Kodak, Coca Cola). Din cea de-a doua categorie fac parte acele produse alimentare, berea, mobila care sunt influențate de cultura unei țări, zone.

Prețul este suma pe care cumpărătorul o plătește pentru a avea produsul. Politicile de preț includ elemente politici fiscale, sisteme financiare de creditare, reduceri și rabaturi comerciale. Toate acestea trebuie făcute în strânsă corelașie cu costurile de producție precum și cu cererea și oferta.

Plasamentul este locul în care compania pune produsul la dispoziția cumpărătorului. Politicile de plasament, distribuție, includ alegerea distribuitorilor, a dealeri-lor și a locurilor de amplasare.

Promovarea include activitățile prin care producătorul informează cumpărătorii cu privire la produsul său. Politicile de promovare, comunicaționale, au scopul de a face cunoscut un produs sau serviciu într-un mod cât mai ofertant și motivațional.

Strategia de comunicare în marketing implică unele decizii importante cu privire la cine este clientul, cum poate fi contactat și ce ar trebui să conțină mesajul către acesta. Acest lucru se realizează în trei etape distincte, relevante în procesul de mix de marketing:

segmentarea – adică împărțirea potențialilor clienți în grupuri bine definite care să ușureze și în același timp să eficientizeze orice mesaj de comunicare; această împărțire trebuie să țină cont de obiceiurile de vizionare media a acestora, de prioritățile lor, de venituri și disponibilități financiare, de tabieturi, de copiii, de vacanțe;

direcționarea – care este procesul de comunicare cu segmentul ales; această comunicare poate avea următoarele forme: publicitate ( în aer liber, reviste, ziare, Tv, cinema, radio, internet), sale-promotion ( cupoane, reduceri, competiții), relații publice ( lansări de carte/ presă, evenimente PR, comunicate de presă), vânzare personală ( prin vânzători, expoziții, târguri), marketing direct ( cataloage cu comandă on line, e-mail, scrisori personalizate, teleshop), marketing digital (site-uri web, aplicații sociale, blogging, you tube, e-commerce). Decizia de alegere a canalului media este o sarcină delicată, de aceea segmentarea cât mai detailată este foarte importantă;

poziționarea – este procesul de dezvoltare a unei imagini despre produs; acest lucru se realizează în special prin, ceea ce se numește, branding. Brandingul este un instrument puternic folosit atât pentru recunoașterea ușoară a produsului cât și pentru fidelizarea cumpărătorului față de acel produs.

Aproape fiecare afacere din lume are contact direct sau indirect cu publicitatea. Indiferent de planificarea activității sale și de gândirea strategică pe care o aplică, publicitatea rămâne în esență același lucru – să cunoască publicul și să-l facă pe acesta să-și dorească ceea ce vede în publicitate.

CAPITOLUL III PUBLICITATEA PENTRU COPII

Încă de la vârste fragede, copilul simte prezența mijloacelor media; televizorul, calculatorul, telefonul sunt lucruri care conturează în mintea lor imaginea reala….sau mai puțin reală, asupra vieții.

În lumea comerciala de astăzi, copiii au un rol din ce în ce mai prioritar. Piața produselor destinate copiilor este imensă pentru ca aceștia exercită o putere de cumpărare enormă, atât direct ( prin ceea ce cumpară ei), cât și indirect ( în sensul că ei sunt capabili să convingă și să influențeze părinții să cumpere ceea ce vor ei ). În plus, cumpărarea unor bunuri sau servicii destinate părinților ( case, mașini, vacanțe) este influențată și de copii. De asemenea, copiii se constituie într-o importantă piață viitoare ( obiceiurile învățate de mici, brandurile știute din copilărie se vor regăsi în preferințele viitorilor adoleșcenți și apoi maturi). În consecință, copiii constituie o țintă primară pentru agențiile de marketing și publicitate.

Publicitatea adresată copiilor a cunoscut o amploare deosebită odată cu dezvoltarea celor două canale mass – media moderne: televiziunea și internetul. Astfel, au apărut canale tv și mii de site-uri Web orientate special spre reclamele pentru copii. Iar dacă luăm în considerare studiile mondiale care spun că foarte mulți copii au televizoare în camerele lor și acces nesupravegheat la computere putem aprecia care este nivelul de feed-back al acestor reclame.

Televiziunea a devenit o parte importantă din timpul liber al copiilor. Potrivit site-ului education.com, publicitatea destinată copiilor este estimată la peste 15 miliarde dolari anual ( de 150 de ori mai mult decât în anul 1983) iar copiii vizualiză mai mult de 40.000 de reclame în fiecare an. These figures represent dramatic increases over those from the 1970s. Aceste cifre vorbesc de la sine despre amploarea pe care a luat-o acest segment de publicitate.

Fig.2.1. Preocupările media ale copiilor americani

Preferințele copiilor pot fi create sau modificate de către reclame ceea ce poate conduce la conflicte în viața de familie pentru că părinții refuză cumpărarea acelor produse din motive financiare sau morale . Reacția copiilor la publicitate este total diferită față de cea a adulților. Dacă un adult vede o reclamă la un produs pe care apoi nu il regăsește în magazin, uită de el și se orientează spre altul, similar. Copiii însă, percep că acel produs din reclamă este special pentru ei și nu pot întelege ca nu se gasește în magazin. Așadar, publicitatea pentru copii este o problemă delicată și controversată în același timp. The proliferation of products, advertising, promotions and media targeted to children is of concern to lawmakers, the industry and the general public. Promovarea unor produse care ar putea fi dăunătoare copiilor, care pot constitui un factor de apariție a obezității (de exemplu) a stârnit interesul parlamentarilor și a oamenilor politici în general dar și publicului larg.While there are more regulations in effect than ever before, there is a public outcry for even more. Criticii de publicitate susțin că aceasta contribuie la o serie de boli, de la obezitatea infantilă la sexualitate precoce. La rândul lor, susținătorii publicității spun că aceasta poate fi un instrument util pentru dezvoltarea normală, armonioasă a acestora, dacă este analizată corect. Ei susțin că nu publicitatea în sine este dănătoare ci modul în care este ea interpretată. De aici s-a născut practic întrebarea dacă este sau nu etic, moral ca publicitatea marilor corporații producătoare de produse destinate copiilor să se adreseze direct acestora prin intermediul publicității!?

Agențiile de publicitate au înțeles că este mult mai rentabil să se bazeze pe copii mai mult decît pe părinți atunci când doresc să promoveze un produs. Copiii din societatea de astăzi au mult mai multă autonomie decât generațiile anterioare. Ei au acum capacitatea de a convinge părinții să cumpere lucruri pe care, fără insistența celor mici nu le-ar cumpăra. Această forță de convingere este exploatată la maxim de către advertising. Dar pentru a realiza acest lucru, agențiile de publicitare trebuie să cunoască totul despre copii; să aibe acces la nevoile acestora de dezvoltare, emoționale și sociale, la diferite vârste. Astfel au apărut cercetările aprofundate care analizează comportamentul copiilor, obiceiurile, dorințele, plăcerile și neplăcerile acestora și chiar fanteziile și visele lor.

Părinții pe de o parte doresc o creștere armonioasă și sănătoasă a copiilor lor, în timp ce pe de altă parte, copiii sunt din ce în ce mai influențati de latura comercială a produselor.Acest fapt genereaza conflicte între părinți și copii. Chiar dacă guvernele și societatea civilă din numeroase state luptă pentru controlul publicității pentru copii și împotriva faptului că în ultimii ani calitatea produselor a cunoscut îmbunătățiri, antagonismul copii – părinți rămâne o temă care este mereu în actualitate.

În SUA, institutul de cercetare American Psychological Association (APA) arată că, până la vârsta de opt ani, copii nu sunt în măsură să înțeleagă mesaje publicitare televizate și sunt predispuși să accepte mesaje de publicitate ca adevărate, exacte și imparțiale. Acest lucru poate duce la obiceiuri alimentare nesănătoase. Din aceste motive, un grup de lucru a Asociației Americane de Psihologie (APA) recomandă ca publicitatea pentru aceasta categorie de copii să fie restricționată.

Pe de altă parte, publicitatea destinată copiilor generează locuri de muncă, injectează bani în economia națională și insuflă copiilor spiritul de a alege încă de la vârstă fragedă. De asemenea aceasta dezvoltă la copii abilitatea de a înțelege valoarea banilor.

Deși există din ce în ce mai multe reglementări legislative împotriva acestui gen de publicitate, protestele publice sunt din ce în ce mai vizibile. Much is at stake.Organizațiile europene și mondiale de protecție a copilului militează constant și perseverent în sensul limitării activității de publicitate adresate copiilor. În multe țări din lume publicitatea este reglementată din punct de vedere juridic . De asemenea, există multe organizații nonguvernamentale care au reușit să impună coduri de conduită în acest domeniu.

UNESCO – cea mai importantă și recunoscută organizație mondială în materie – definește copilăria ca fiind cuprinsă între 0 și 8 ani. În ceea ce privește publicitatea, această perioadă variază de la o jurisdicție națională la alta. În general, copilăria este percepută pînă la vâsta de 12 ani, când se consideră că aceștia sunt suficient de dezvoltați din punct de vedere intelectual încât să poată avea o atitudine critică față de publicitate, facând deja parte din categoria consumatorilor.

În ceea ce privește legislația în domeniu, există țări ( Belgia, Danemarca, Marea Britanie, Grecia) în care publicitatea adresată copiilor este puternic restricționată. În alte state ( Norvegia, Suedia) aceasta este chiar interzisă. Uniunea Europeană are o legislație cadru care stabilește dispoziții minimale cu privire la publicitatea pentru copii în toate statele membre. Astfel, pentru ca publicitatea să nu afecteze negativ integritatea fizică sau morală a copiilor, trebuie să respecte anumite criterii: sa nu incite minorii în mod direct să cumpere anumite produse sau să convingă părinții sau alte persoane sa le cumpere, să nu întrerupă emisiuni destinate copiilor, să nu se realizeze plasare de produse în emisiunile pentru copii, etc. De asemenea, la nivelul multor state există coduri etice în ceea ce privește publicitatea pentru copii.

În România, Consiliul Român pentru Publicitate (RAC) a eleborat în anul 2014 Codul de Practică în Comunicarea Comercială. În cadrul acestui cod există o secțiune specială destinată publicității pentru copii – Anexa nr.5 – „Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor referitoare la produsele alimentare”.

Consiliul Național al Audiovizualului ( CNA ) este unica autoritate de reglementare în domeniul programelor audiovizuale. În calitatea sa de garant al dreptului la libera exprimare dar și de apărare al interesului public emite diverse norme cu caracter de lege care asigură protecția copiilor în fața reclamelor publicitare din mass-media. Astfel, Decizia nr. 187 din 2006 stabilește norme de reglementare cu privire la protecția dezvoltării fizice , mentale și morale a minorilor, “creșterea și educația copilului în spiritul valorilor și al idealurilor democratice, proclamate de Convenția Organizației Națiunilor Unite cu privire la drepturile copilului și de Convenția europeană a drepturilor omului.”. De asemenea, începând cu anul 2011 a fost emis Codul de Reglementare a conținutului audiovizualului ce cuprinde un capitol special destinat protecției copiilor.

According to the American Academy of Pediatrics (AAP), the average child watches about four hours of television a day and sees more than 20,000 commercials each year, often for high-fat, high-sugar and high-salt snacks and foods.(2) By the time American children finish high school, they have spent nearly twice as many hours in front of the television set as in the classroom.

Cap. IV CERCETAREA ÎN PUBLICITATEA PENTRU COPII

Cercetarea în domeniul publicității este un subiect controversat. Unii specialiști în advertising consideră că cercetarea distruge spiritul inovator al publicității, este o frână în calea creativității. Ei susțin că publicitatea nu trebuie încastrată în norme și reguli stricte deoarece asta ar putea conduce la pierderea laturii artistice, de inspitație, a reclamei. Pe de altă parte, adepții cercetării consideră că și acest gen de creație e bine să aibe anumite reguli, norme, standarde care sa o ghideze. Aceste “ direcții” pot arăta calea și modul în care raclama va avea o eficiență sporită.

Însumând cele două curente putem rezuma că ele se completează reciproc, rezultatul fiind, de fapt, un ansamblu al muncii celor două părți. Latura artistică a publicității, cea care conferă strălucire reclamei propriu zise trebuie să interacționeze cu latura științifică, de cercetare. Orice campanie publicitară începe cu o prealabilă cercatare a pieței; vizați sunt atât consumatorii cât și produsul promovat. Acest lucru are ca scop stabilirea publicului țintă, cei cărora le este adresat mesajul. Având în vedere că există mai multe tipuri de publicitate și cercetarea în publicitate cunoaște mai multe abordări. Sondajele, anchetele, experimentele sau interviurile ne arată caracteristicile demografice și sociale ale consumatorului ( ce fel de produse preferă, ce așteaptă de la acel produs, de unde se informează în mod curent despre el, unde își face cumpărpturile în mod frecvent, etc).

Ancheta sau sondajul , este una din metodele cantitative cel mai des întâlnită în domeniu și are ca scop aflarea nivelului de cunoaștere al produsului de către consumator, al gradului de mulțumire sau nemulțumire față de acel produs, modul în care modificări ale aspectului sau al prețului poate influența pozitiv sau negativ cumpărătorul. Ancheta poate fi orală sau scrisă și se realizează prin întrebări simple și concise pe un eșantion care reprezintă publicul țintă. Cea orală poate oferi informații clare și precise despre ceea ce preferă consumatorii și cât de mult își doresc acel produs. Cea scrisă are avantajul că se poate realiza printr-o gamă mai largă de procedee ( prin e-mail, online prin internediul internetului, prin poștă, pe CD-uri sau DVD-uri, în zone de cumpărături, în mijloace de transport)

Experimentul se bazează pe testarea unor produse și este eficient atunci când se compară două sau mai multe produse similare. El oferă răspunsuri în ceea ce privește preferințele de aspect, design, culoare, dimensiune ale consumatorului. Plasarea unui produs nou în magazine testează reacția clienților în condițiireale de vânzare și ajută la percepția unor eventuale ajustări în aspectul general, ca ambalaj, mărime sau preț.

Interviul sau observația este o metodă de cercetare calitativă. Acest gen de cercatare, mai ales atunci când este efectuată pe un grup focus, este cea mai utilizată în industria publicitară din România. Are o rată de eroare relativ mică și analizează comportamentul și reacțiile consumatorului la un produs.

Scopul major al cercetării în publicitate este acela de a asigura efectuarea cheltuielilor unei campanii publicitare cu o rată de rentabilitate optimă.

Prin intermediul cercetării, publicitatea TV pentru copii are acces din ce în ce mai mult la profilul cumpărătorilor minori, ceea ce conferă agențiilor publicitare posibilitatea de a-și direcționa în timp și spațiu produsul, astfel încât să obtină o eficiență optimă.

Obiectivul general al cercetării în domeniul publicității TV pentru copii este de a înțelege cum poate publicitatea să afecteze alegerile acestora; cu alte cuvinte, cum poate publicitatea să influențeze consumurile copiilor și cum este percepută publicitatea existantă pe piață.

Televiziunea, atât de controversată în ceea ce privește educația copiilor, are și părțile sale bune. Aceasta poate fi distractivă și educativă; ea poate deschide lumi noi pentru copii, oferindu-le șansa de a cunoaște lumea, de a călătorii și învăța lucruri noi și culturi diferite, lucruri pe care nu le întâlnesc în comunitatea în care trăiesc. Aceste lucruri pot influența pozitiv creșterea lor, educația și comportamentul. Toate astea pot să conducă la schimbări pozitive în stilul de viață al copilului. Cu toate acestea, și reversul poate fi valabil. Ei pot învăța de la televizor și lucruri cu care părinții lor nu sunt de acord. Televizorul poate afecta sănătatea, comportamentul și mediul de familie și în mod negativ. De aceea, părinții sunt cei asupra cărora trebuie să existe responsabilitatea asumării rolului pe care televiziunea îl exercită asupra copiilor.

Pe această tema s-au făcut mii de studii. Cercetătorii au studiat modul în care televizorul influențează somnul, joaca, sănătatea, greutatea, gândirea, comportamentul lor. Timpul petrecut în fața ecranelor scurtează de fapt timpul de joacă, de activități fizice, de învățat sau alte activități sociale, culturale sau educative. Studiile relevă faptul că preocuparea copiilor pentru emisiunile tv începe la vârste mai mici decât pentru celelalte medii media, ele făcându-și apariția încă de la vârsta de doi ani. Nu știm cu precizie cum influențează televizorul viața acestor copii dar știm ca acest lucru diminuează timpul interacțiunii sociale, ceea ce dăunează, în mod sigur, dezvoltării sănătoase a copilului.

Un studiu efectuat de către Universitatea din Michigan asupra subiectului „televiziunea și copiii” ne prezintă următoarele date statistice:

copiii cu vârste cuprinse între 2 – 5 ani petrec în medie 32 ore pe săptămână în fața televizorului;

copiii cu vârste cuprinse între 6 – 11 ani petrec în medie 28 ore pe săptămână în fața televizorului;

71% din copiii de 18 ani au televizor în camera lor;

2/3 din familiile cu copii se uită la tv în timp ve manâncă ;

în 53% din gospodăriile cu copii nu există reguli legate de vizionarea la tv;

în 51% din familii televizorul ocupă cea mai mare parte a timpului liber;

copiii care au televizor în cameră petrec în fața acestuia cu 1,5 ore mai mult timp față de cei care nu au;

La noi în țară, un studiu sociologic efectuat de către IMAS și CSMNTC la comanda Consiliului Național al Audiovizualului ( CNA ) relevă că 75% dintre copiii de 6 ani urmăresc publicitatea la tv, procent care scade la 62% în cazul copiilor de 8 ani. Conform studiului, peste 35% dintre copiii cu varsta cuprinsa intre 11 si 15 ani chestionati cred ceea ce se spune in reclame, in timp ce 47% nu prea cred, iar peste 9% nu cred deloc. Cele mai multe reclame recunoscute ca atare și menționate de copiii de 6-10 ani sunt la produse alimentare (20%), urmate de produse pentru copii (16,5%) și publicitatea la băuturi răcoritoare și sucuri (5,1%).

Cap. V STUDIU INDIVIDUAL PRIVIND INFLUENȚA PUBLICITĂȚII

ASUPRA COPIILOR

Obiectivul prezentei lucrări este să prezinte felul în care publicitatea influențează atât copiii , cât și părinții în luarea deciziilor de cumpărare. De asemenea este important pentru prezenta lucrare și studierea schimbărilor comportamentale ale copiilor care sunt datorate vizionării reclamelor.

V.1. Obiective și întrebări de cercetare

Copiii exercită o putere de cumpărare enormă, atât direct, cât și indirect ( în sensul că ei sunt capabili să convingă și să influențeze părinți ce să cumpere). De aceea, publicitatea pune un accent deosebit pe partea care este adresată acestora.

Am ales această temă deoarece consider că este foarte importantă analizarea acestui fenomen.

Instrumentele utilizate în cercetarea de față sunt chestionarul și interviul. Prin intermediul acestora, lucrarea de față își propune să răspundă la următoarele întrebări:

Cum influențează publicitatea tv alegerile viitoare ale copiilor?

Cât de cunoscute sunt reclamele tv.actuale?

Cu cine se uită copii la tv și care sunt categoriile de copii cărora publicitatea „poate să le ofere companie”?

Ce anume dintr-o reclamă este reținut de către copii?

Care este atitudinea părinților vizavi de reclamele tv destinate copiilor?

Mi-am propus să studiez reacțiile copiilor cu vârste cuprinse între 3 și 14 ani. la publicitatea tv .

V.2. Metode

„Ancheta reprezintă o culegere metodică de informații asupra opiniilor, atitudinilor indivizilor, ajungându-se la rezultate cuantificabile cu privire la comportamentele grupurilor umane, a gusturilor, trebuințelor, motivațiilor acestora, la maniera lor de a munci, de a trăi, de a se distra.”

Ancheta sociologică este una din principalele metode pentru colectarea și analizarea datelor în sociologie. Ea se utilizează într-o gamă largă de discipline și a devenit un instrument cheie în afaceri, politică, economie, marketing și alte multe domenii. De-a lungul timpului aceasta s-a dezvoltat continuu devenind tot mai sofisticată dar profundă, beneficiind de dezvoltarea unor discipline convergente: psihologia cognitivă, statistică, programe de calculator și tehnologie avansată. Astazi a ajuns o importantă bază de plecare pentru analiza socială comparativă.

În cercetarea sociologică se utilizează diverse metode. Acestea pot fi clasificate în metode cantitative și calitative. Cele cantitative (extensive) sunt cele mai frecvent utilizate și cele mai cunoscute datorită faptului că pot conduce la obținerea unui volum mare de date din domeniul social, care apoi pot fi analizate și procesate statistic. Principala metodă de cercetare în acest caz este ancheta sociologică iar instrumentul principal este chestionarul.

Metodele calitative, intensive, sunt folosite pentru obținerea de date mai profunde, mai amănunțite și presupune aplicarea unor metode, tehnici și instrumente diferite. Interviul individual sau în grup constituie una din metodele calitative și presupune o discuție liberă dar ghidată pe baza unui plan anterior cu subiecții.

Sondajele pot fi împărțite în două mari categorii: chestionarul și interviul.Chestionarele conțin de regulă un nucleu standard de întrebări referitoare la demografie, comportament, atitudine; sunt de fapt o listă de întrebări prestabilite la care participanții sunt rugați să răspundă. Un chestionar scris va necesita ca participantul să răspundă la întrebări tot în scris. Un chestionar vorbit este un interviu . Întrebările chestionarului pot fi împărțite în două categorii: structurate și nestructurate; întrebările pot avea răspunsuri simple gen DA sau NU sau mai complexe. Chetionarele pot fi individuale sau de grup. În cel de-al doilea caz avem avantajul că aceleași întrebări primesc răspunsuri individualizate de la respondenți diferiți.

Avantajele chestionarului sunt multiple: au un termen de finalizare rapid, datele sunt relativ ușor de calculat și analizat, permite realizarea de comparții cu alte chestionare, poate fi repetabilă cu alți respondenți. Această metodă are însă și o serie de dezavantaje: poate fi confuză sau greu de înteles pentru participant, nu se pot obține date suplimentare față de cele initial propuse, participantul ar putea să nu răspundă la toate întrebările.

Interviurile sunt o formă de sondaj mai personalizată, mai provocatoare și care necesită un studiu anterior mai aprofundat. Ca și în cazul chestionarelor, interviurile oferă o modalitate de a obține răspunsuri de la un eșantion de oameni prestabilit. Aici însă este nevoie de o sensibilitate personală a celui care efectuează interviul, de o pregătire profesională dar și emoțională, de capacitate de adaptare și intuiție. Intervievatorul are un rol complex în pregătirea interviului; trebuie să găsească persoanele care să accepte interviul,locul adecvat și agreat pentru desfășurarea acestuia, motivarea respondenților să răspundă și să o facă cât mai exact, să aibă capacitatea de a răspunde sincer și informativ celor intervievați la eventualele lor întrebări, eventual să anticipeze eventualele întrebări.

Anchetele sociologice se pot clasifica în funcție de problemele chestionate astfel: social economice – care analizează aspecte legate de calitatea vieții, de dezvoltare zonală – care analizează aspectul localităților rurale și urbane, de opinie publică – analizează diferite aspecte culturale, sportive sau sociale, anchete comerciale – studii de marketing, anchete mass media – care studiază nivelul de satisfacție a oamenilor cu privire la presă, cărti literare, emisiuni tv sau radio, film, teatru.

Indiferent de tipul de sondaj efectuat, aplicarea acestora necesită în prealabil rezolvarea următoarelor probleme: alegerea unui eșantion reprezentativ pentru cercetarea ta și formularea unor întrebări clare, precise și mai ales inteligibile pentru persoanele cărora vă adresați.

Ancheta este influențată de anumiți factori care pot determina obținerea de rezultate eronate: alegerea greșită a eșantionului, sentimentele și resentimentele respondenților față de subiectul în discuție, pregătirea școlară, orizontul cultural și științific. Aceste influențe pot fi minimalizate printr-o pregătire atentă a anchetei și prin interpretarea rezultatelor prin mai multe metode de cercetare.

V.3. Ipoteze

Publicitatea influențează atât copiii cât și părinții în decizia de cumpărare. Copiii sunt mai receptivi la reclame decât părinții în sensul în care muzica și imaginile îi atrag. Părinții sunt deseori influențați de copii în decizia de cumpărare făra a fi conștienți. Publicitatea are astfel un efect indirect asupra părinților. Reclamele care teoretic sunt destinate copiilor îi implică și pe părinți fără ca aceștia să își dea seama.

Aplicând teoria fluxului în doi pași în acest caz, copiii sunt lideri de opinie iar părinții sunt persoane mai puțin informate care se lasă influențate de lideri de opinie în luarea deciziilor ,nu în toate cazurile este valabilă această teorie însă în cele mai multe cazuri s-a adeverit.

Copiii sunt elementul intermediar între media și părinți. Aceștia își conving părinții să cumpere anumite lucruri pe care le văd la televizor, astfel părinții sunt influențați de copii , fără ca aceștia să își dea seama. Copii reprezintă cheia către părinți. Reclamele care îi influențează direct pe copii îi influențează și pe părinți în luarea deciziilor de cumpărare. Părinții sunt bine informați despre publicitatea și programele pentru copii chiar datorită copiilor. Cu siguranță o persoană care nu are copii nu este așa de bine informată în acest domeniu deoarece nu reprezintă un interes.

Având în vedere faptul că nu există o definiție universal valabilă în ceea ce privește vârsta până la care o persoana este considerată copil, am pornit de la premisa că, la noi în țară, această categorie socială se încadrează în intervalul de până la 14 ani;

Publicul țintă al reclamele publicitare de la tv. se împarte pe mai multe categorii, funcție de:

sex – pentru fete și pentru băieți;

vârstă – pentru copii cu vârste cuprinse între 3 – 6 ani, 7 – 10 ani și 11- 14 ani;

forma de învățâmînt pe care o frecventează – pentru copii de grădiniță și copii de scoală;

V.4. Instrumente de lucru

Instrumentele de lucru pe care le-am ales sunt chestionarul și interviul . Am considerat că pentru tema aleasă de mine acestea sunt cele mai potrivite instrumente pentru a scoate în evidență ideile lucrării prezente. Am ales să fac un chestionar pentru copii , acestora fiindu-le mai ușor să răspundă cu DA, NU sau NU ȘTIU la întrebările mele, iar interviul să il aplic părințiilor care își pot susține mai bine ideile. Ulterior mi-am dat seama că am nevoie și de un interviu luat unui psiholog școlar pentru a întelege mai bine diferențele de păreri dintre copii și părinți.

Chestionarul l-am conceput în așa fel încât să îl pot aplica atât unui copil de 4 ani cât și unuia de 14 ani. Întrebările sunt scurte și ușoare iar răspunsurile sunt majoritatea de forma : da / nu/ nu știu. Nu am întâmpinat greutăți la aplicarea chestionarului ceea ce conduce la părerea că a fost unul potrivit pentru eșantionul meu.

Interviul l-am realizat în strânsă legătură cu întrebările din chestionar însă l-am adaptat unor oameni maturi care am considerat că sunt capabili să îmi răspundă mai detaliat. Prin acest interviu am vrut să văd daca părerile părinților coincid cu cele ale copiilor. Am observant câteva răspunsuri care nu corespund . Și pentru că nu am vrut ca aceste răspunsuri să nu rămână nelămurite , am apelat la un psiholog școlar căruia i-am luat un interviu. Întrebările din interviul pentru psihologul școlar au fost formate din lucrurile care au părut că sunt neclare sau cele care nu corespund în răspunsurile primite de la copii și părinti.

V.5. Eșantioane

Eșantionul reprezintă o parte, un segment al populației studiate, ales în așa fel încât să o reprezinte în andamblu. O bună reprezentativitate va asigura o estimare corectă . Atunci când realizăm o cercetare statistică se selectează un eșantion format dintr-o parte a unităților populației totale. Acest eșantion poate fi ales aleator (atunci când toate unitățile au aceleași trăsături esențiale ca și toată populația) sau non-aleator , dirijat ( atunci când alegerea se face pe baza unui criteriu preferențial).

Metoda aleasă pentru acest studiu a fost eșantionarea aleatoare stratificată. Acest gen de eșantionare este recomandat a fi aplicată în studiile fenomenelor socio-economice de masă, caracterizate printr-un mare grad de eterogenitate. Eșantionul acestui studiu a constat într-un număr de 73 de persoane din care 60 au fost aleși pentru chestionar iar 13 pentru interviu .

Având în vedere vârsta celor mai mici copii chestionați (4 ani,) am preferat să aplic un chestionar simplu, la care ei sa poată răspunde fără mari greutăți. Nu am putut chestiona copii mai mici de 4 ani deoarece aceștia nu au o coerență în gândire și nu îmi pot răspunde întrebărilor, ei luând totul ca o poveste și o joacă. Am ales un eșantion de 60 de persoane care din punctul meu de vedere este suficient aplicând aproximativ câte 5 chestionare pentru fiecare vârstă începând de la 4 ani până la 14.

Interviul l-am aplicat la 13 părinți care au copii cu vârste cuprinse între 0-14 ani. Acești părinți sunt persoane cunoscute de mine, eșantionul ales fiind semnificativ și suficient pentru a răspunde dorinței mele de a afla care sunt părerile și concepțiile lor în ceea ce privește publicitatea pentru copii.

Ancheta sociologică a fost realizată în perioada 10 ianuarie – 10 februarie 2015 la Grădinița Dumbrava Minunată și Școala Herman Oberth din Mediaș .

CHESTIONARUL APLICAT COPIILOR

Chestionarul aplicat copiilor conține 10 întrebări, 7 întrebări fiind legate de publicitate iar 3 întrebări reprezentând date demografice. Prin acest chestionar urmărim să aflăm cât mai multe lucruri legate de preferințele copiilor în legătura cu publicitatea care apare la tv. De asemenea vom urmări daca această publicitate este buna pentru ei sau îi agresează.

Voi interpreta acest chestionar atât pe fiecare întrebare în parte dar și pe grupe de vârstă. Am considerat că este necesar să împart subiecții pe grupe de vârstă astfel : copii cu vârstă între 3 – 6 ani, pe care îi voi numi preșcolari , copii cu vârstă între 7-10 ani, pe care îi voi numi școlari iar cei cu vârstă între 11-14 ani, pe care îi voi numi preadoleșcenți.

De ce am ales acest eșantion pentru studiul meu? Pentru că am vrut să analizez dacă și ce diferențe de percepție a reclamelor există între fetițe și băieți, între preșcolari, școlari și preadolescenți, între copiii care merg la școală și cei care merg la grădiniță.

Numărul total de chestionare aplicate este de 60, din care 34 respondenți sunt de sex feminin și 26 de sex masculin. După forma de învățământ , 10 respondenți au fost de la grădiniță și 50 de respondenți de la scoală.

După cum se poate vedea în tabelul următor, respondenții cu vârste intre 3-6 ani au fost în număr de 15 din care 8 de sex feminin și 7 de sex masculin , respondenții cu vârstă între 7-10 ani au fost în număr de 16 , 10 de sex feminin si 6 de sex masculin , respondenții cu vârsta cuprinsă între 11-14 ani au fost în număr de 29 , 16 de sex feminin și 13 de sex masculin. Am încercat astfel să respect o proporție între aceste strucuri cât mai apropiată de situația reală existentă la această dată în România.

TABEL 1 : Date demografice

La unitățile școlare în care am efectuat chestionarul numărul băieților este mai mare decât cel al fetelor și de aceea și eșantionul ales de mine a respectat această proporție. De asemenea, și la vârstei copiilor în cadrul eșantionului am ținut seama de repartitie acesteia pe totalul copiilor din unitatea școlară. Același lucru l-am avut în vedere la eșantionul ales pentru formele de învățământ.

După cum se poate observa, numărul preșcolarilor si școlarilor chestionați este foarte apropiat în comparație cu preadoleșcentii care sunt de două ori mai mulți. Explic acest lucru prin faptul că preșcolarii și școlarii sunt mai timizi și nu au fost atât de dornici să răspundă chestionarului precum preadoleșcenții care aveau multe idei și vroiau să completeze cât mai multe chestionare.

Am întâmpinat greutăți la copiii de la grădiniță deoarece aceștia nu știau foarte bine cum să răspundă la toate întrebările , unii fiind emotivi iar alții îmi spuneau prea multe informații. Am constatat că acest chestionar nu poate fi aplicat copiilor mai mici de 4 ani deoarece nu ar știi cum să îmi răspundă. Am chestionat o fetiță de 3 ani și de acolo mi-am dat seama că nu aș putea interacționa cu ea și cu alti copii de vârsta ei sau mai mici.

Pentru o mai bună posibilitate de interpretare a rezultatelor chestionarului am realizat statistica fiecărei întrebări în parte, atât tabelar cât și grafic:

Întrebarea nr.1. : ” Te uiți la televizor în fiecare zi ? „

Statistica răspunsurilor la această întrebare este prezentată mai jos:

TABEL 2 : Răspunsuri la întrebarea :” Te uiți la televizor în fiecare zi ? „

Majoritatea respondenților au răspuns pozitiv la această întrebre, aceștia reprezentând 78,30 % , restul de 21,70 % spunând că nu se uită în fiecare zi la televizor. După cum putem observa, cu cât vârsta copiilor crește cu atât se uită mai puțin la televizor. I-am întrebat pe cei care mi-au răspuns că nu se uită în fiecare zi la televizor care este motivul; răspunsul a fost că sunt ocupați cu teme și activități extra școlare care le ocupă timpul .

Întrebarea nr.2 – “Când ești acasă în weekend te uiți mai mult la televizor decât

în timplu săptămânii ”?

Statistica răspunsurilor la această întrebare este prezentată mai jos:

TABEL 3 :Răspuns la întrebarea : „Când ești acasă în weekend te uiți mai mult la televizor

decât în timplu săptămânii ?”

Din această întrebare aflăm despre copii că se uită la televizor mai mult în weekend decât în timpul săptămânii deoarece au mai mult timp liber. Din totalul copiilor chestionați, 48,33 % au spus că se uită mai mult în weekend la televizor , 28,33 % au spus că se uită la fel ca în timpul săptămânii iar 23,33 % au spus că se nu uită mai mult în weekend la televizor. Observăm că respondenții preșcolari se uită mai mult în weekend la televizor decât celelalte grupe de vârsta.

Am aflat că preșcolarii se uită mai mult în weekend la televizor deoarece părinții lor sunt acasă și se uită împreună cu ei .În schimb, școlarii nu se uită mai mult la televizor în weekend deoarece sunt ocupați să facă teme pentru următoarea săptămână de școală pentru că în weekend părinții au mai mult timp să se ocupe de ei iar în timpul rămas se joacă.

Întrebarea nr.3 – “Cu cine te uiți la televizor? ”

Statistica răspunsurilor la această întrebare este prezentată mai jos:

TABEL 4 : Răspunsuri la întrebrea „Cu cine te uiți la televizor ?”

La a treia întrebare “Cu cine te uiți la televizor ? “ este mai relevant dacă analizăm răspunsurile pe categorii de vârstă deoarece nu putem compara cu cine se uită la televizor un copil de 4 ani și cu cine se uită cei de 14 ani.Totuși putem observa foarte clar că doar unul din cei chestionați se uită la televizor cu bunicii, acesta fiind din preadolescent.

Preșcolarii se uită la televizor cel mai mult cu părinții , 46,67 % din ei însă se uită și singuri , iar 26,67 % se uită cu frații sau surorile care se regăsesc sub numele de rude apropiate.Putem observa că preșcolarii nu se uită la televizor cu prietenii.

Școlarii observăm că se uită la televizor în mare parte singuri însă sunt câtiva care se uită si cu părinții sau cu rude apropiate.Ei se mai uită la televizor și cu prietenii însă într-un procent foarte mic.

Surprinzător este faptul că preadoleșcenții se uită în proporție destul de mare la televizor cu părinții dar comparativ cu celelalte categorii de vârstă , aceștia se uită la televizor și în compania prietenilor și bine înțeles că și singuri.

Întrebarea nr.4 – “Ce programe urmărești cel mai mult?”

Statistica răspunsurilor la această întrebare este prezentată mai jos:

TABELUL 5 : Răspunsuri la întrebarea „Ce programe urmărești cel mai mult ? „

Observăm că atât școlarii cât și preșcolarii preferă să se uite la desene, procentele fiind destul de mari 75% respectiv 80%.

Preșcolarii urmăresc doar desene animate sau filme care conțin desene animate pe când școlarii mai urmăresc și programe de muzică,știri,sport,sau alt fel de programe.Preadoleșcenții preferă în schimb să se uite mai mult la programele cu muzică , filme însă și ei mai urmăresc desene animate .Pe total desenele animate au un procentaj care urcă cu mult în fața celorlalte : 51,67 % următorul fiind 30% la categoria muzică iar apoi toate celelalte au sub 30%.

Întrebarea nr.5 – “Sunt urâte sau frumoase reclamele?”

Situația la această întrebare se prezintă astfel:

TABELUL 6 : Răspunsuri la întrebarea: :” Sunt urâte sau frumoase reclamele? „

La întrebarea daca sunt urâte sau frumoase reclamele părerile au fost împărțite.Preșcolarii au răspuns cu foarte mult entuziasmați că reclamele sunt foarte frumoase dupa cum putem observa ei au răspuns pozitiv în procent de peste 90% .Pe parcurs ce copii cresc părerile despre reclame devin tot mai rele .

Observăm că nu tuturor școlarilor le plac reclamele procentul față de preșcolari scăzând la 87,5 % dar față de preșcolari care au fost foarte categorici și au răspuns cu da sau nu , școlarii au spus și că nu știu sau că nu răspund în legatură cu această întrebare , în procent de 12,5 %.Situația se schimbă la preadoleșcenți care spun că nu le plac reclamele în procent mai mare decăt că le plac.Răspunsurile negative având un procent de 41% iar cele pozitive 31%.Preadoleșcenții și-au motivat alegerea spunând că reclamele întrerup programele la care se uită și că îi enervează acest lucru.Totodata au fost și copii indeciși 27,5 %.

Întrebarea nr.6 – “Ce reclamă îți place cel mai mult?”

Cea mai haioasă întrebare este “Ce reclamă îți place cel mai mult ? ( sau care o ți minte ) nu atât întrebarea în sine cât răspunsurile și reacțiile copiilor. Aceștia au fost foarte entuziasmați la această întrebare și s-au străduit fiecare să își amintească reclame. Răspunsurile la această întrebare le-am împărțit pe cele trei categorii de copii: preșcolari, școlari și preadolescenți :

TABEL 7: Reclame preșcolari

Majoritatea preșcolarilor nu au știut să îmi spună o reclamă anume, majoritatea spunând că le plac reclamele cu jucării; păpușa Elsa,Violeta,Jack și pirații,I-Drive mașina cu ceas,etc

TABEL 8 : Reclame școlari

Școlarii au știut să îmi răspundă mai hotărâți la această întrebare. Ei preferă reclame din diverse categorii : desene animate, telefonie mobila , jucării , haine . Numărul respondenților la această întrebare a fost de 16 iar 5 dintre ei mi-au spus că le place reclama la Orange și la Telekom,restul respondenților preferând reclamele la jucării , la magazinul EMAG sau la echipament sportiv.

TABEL 9 : Reclame preadoleșcenți

Această categorie de copii dau o mai mare importanță reclamelor, reținând eroii, acțiunile și sunt capabili să redea din memorie pasaje intregi sau, unii, chiar toată reclama. Acea reclamă nu este neapărat preferata lor însă aceea i-a rămas în minte ce de exemplu : „Covalact de țară prea bun prea ca la țară” , “Antrefrig: un gust enervant de bun”, „Mănânci, bei, mesteci Orbit „ , alții au rămas în minte doar cu câte un cuvânt haios din reclamă ca de exemplu : “Aia cu fainoșag „ , „Reclama cu aspirina ( zi de zi de zi ) „. Preadoleșcenții sunt la vârsta la care folosesc sau chiar posedă un telefon mobil, utilizează produse de îngrijire personală, manâncă mai multe dulciuri, încep să-și aleagă hainele, ceea ce determină o atracție mai specială pentru reclamele în care apar aceste lucruri.

Întrebarea nr.7 – “Ți-ai dori să ai și tu produsul care apare în acea reclamă?”

TABEL 9 :Răspunsuri la întrebarea “ Ți-ai dori să ai și tu produsul care apare în acea reclamă ? “

Ultima întrebare despre publicitate a acestui chestionar a fost : “ Ți-ai dori să ai și tu produsul care apare în acea reclamă ? “ 66,67 % din respondenți au spus că și-ar dori să aibă acel produs , 26 ,67 % au spus că nu doresc , iar 6,67 % au spus că nu știu dacă vor acel produs. Ceea ce m-a surprins la categoria de vârsta 3-6 ani a fost că 26,66% din respondenți au spus că nu doresc că aibe lucrul din reclama care le place.

Surprinderea mea vine din faptul că la întrebarea referitoare la reclamele preferate aceștia au menționat în primul rând pe cele cu jucarii. Școlarii au fost ceva mai hotărâți în privința a ceea ce își doresc ; procentul răspunsului pozitiv la această categorie fiind de 81%. Preadoleșcenții tin minte multe reclame la care nu îi atrage neapărat produsul ci faptul că acea reclamă este haioasă , conține glume sau un fond muzical care îi atrage. Totuși, 55% din respondenți își doresc produsele pe care le văd in reclame , 31% nu vor iar 13,7% nu știu.

În concluzie, acest chestionar mi-a fost foarte util pentru a-mi forma o idee despre ce preferă copiii in domeniul reclamelor, în funcție de categoria lor de vârstă. Constat că majoritatea copiilor se uită la desene animate împreună cu părinții . Acest lucru este foarte benefic pentru educația copiilor pentru a fi protejați de reclamele care nu sunt pentru vârsta lor. De asemenea am constatat că fiecare categorie de vârstă ține minte anumite reclame; preșcolarii țin minte reclamele la jucării, școlarii țin minte reclamele la telefonie mobilă iar preadoleșcenții țin minte reclamele în care apar fraze sau glume interesante.

A fost o experiență minunată să stau de vorbă cu copiii, văzând atât de bine diferențele dintre ei. Cu toții s-au arătat foarte interesați să răspundă la întrebări și mi-au dat mai multe detalii decât este prevăzut în chestionar, lucru care m-a ajutat să înțeleg mai bine gâdirea lor.

La copii de grădiniță am încercat să completez chestionarul în diverse moduri: fie am luat câte un copil în parte, fie în grupuri de 2-3. Am observant că dacă erau întrebați în grup răspundeau mult mai deschis deoarce singuri le era rușine și nu știau ce să spună. La copiii de la școală chestionarul l-au completat individual deși se sfătuiau și discutau între ei în timp ce completau.

Concluzii generale ale chestionarului:

Peste trei sferturi dintre copii se uită zilnic la televizor, fără mari diferențe intre cele trei grupe de vârstă ;

Aproape jumătate dintre copii se uita la televizor mai mult în weekend decât în timpul săptămânii. Doar la categoria de copii cuprinși între 11-14 ani se observă o apropiere a timpului petrecut în fața televizorului în weekend față de zilele săptămânii ;

Copiii își petrec timpul în fața televizorului , în general, fie singuri fie cu părinții ( în proportii sensibil egale). Doar copiii preșcolari urmăresc emisiunile tv în proporție mai mare alături de părinți;

Cele mai vizionate emisiuni sunt, binențeles, desenele animate. Preadolescenții preferă totuși muzica și filmele;

Aproape trei sferturi dintre copii spun că reclamele sunt frumoase. Procentul acestora scade pe măsură creșterii în vârstă;

Reclamele cu personaje din desene animate și cele referitoare la telefonia mobilă sunt cele mai atractive pentru copii;

60-70 % din copii își doresc produsele din reclame;

INTERVIUL CU PĂRINȚII

Interviul a fost realizat pe un număr de 13 părinți și cuprinde 15 întrebări din care, ultimele două se referă vârsta și sexul copiilor. El urmărește să sintetizeze în ce măsură interacționează și cât de implicați sunt copii în publicitatea prezentată la televizor.

TABEL 10. : Date demografice

Interviul conține 15 întrebări din care 13 sunt despre publicitate și 2 sunt date demografice.Numărul de interviuri pe care l-am aplicat este 13.Am urmărit prin acest interviu să vedem părerile pe care le au părinții în legătură cu publicitatea,dacă părerile părințiilor se potrivesc cu părerile copiilor.Totul este defapt o paralelă între chestionar și interviu.Am aplicat interviul părințiilor deoarece aceștia ne pot da mai multe detalii privind publicitatea și modul în care ei o percep pentru copiii lor pentru că până la o animită vârstă , copiii sunt influențați în mare parte de părinții lor.

Din acest interviu vom afla dacă publicitatea îi afectează pe copii și în ce fel ,dacă reclamele sunt periculoase sau nu , etc.

La acest interviu mi-au răspuns părinții a 8 băieți și a 5 fete, copiii având între 3 și 14 ani.

Din prima întrebare a acestui interviu „Copilul dumneavoastră se uită la televizor singur sau alături de cineva? „ aflăm că majoritatea copiilor se uită de cele mai multe ori singuri la televizor.În unele cazuri , aceștia se uită însoțiți de părinți de cele mai multe ori sau de frați.7 din 13 copii se uită singuri la televizor , 6 din 13 se uită cu părinții și doar 2 se uită cu frații.Copiii de peste 10 ani se uită singuri la televizor pe când copiii mai mici de 4-6 ani se uită însoțiti de cineva dar uneori se mai uită și singuri la programele care le permit părinții.Acest lucru este foarte normal deoarece copiii trebuie protejați de către părinți și aceștia trebuie să acorde o atenție mult mai mare copiilor în momentul când se uită la televizor deoarece pot porni de mici cu anumite idei greșite sau le poate fi influențat comportaamentul într-un mod neadecvat vârstei care poate avea urmări pe o periodă mai lungă de timp.Copiii cu o vârstă mai mare sunt deja formați și de aceea se uită mai mult singuri însă și pe aceștia părinții ar trebui să îi mai urmărească câteodată.

Am vrut sa aflăm cât timp le permit parinții copiilor să se uite la televizor și observăm că , copiii se uită la televizor în funcție de vârstă , cei mai mari de 13 -14 ani nu au o limită însă la ceilalti copii limita de a se uita la televizor este de 2,3 ore pe zi,cei mai mulți uitându-se dupămasa și cu pauze.

Părerile părinților legate de întrebarea „Considerați că televizorul îi afectează pe copii ? „ sunt împărțite , 5 din 13 respondenți au spus că , televizoul nu îi afectează pe copii, 4 din 13 respondenți au spus că îi afectează și de asemenea alți 4 au spus că îi afectează parțial. părinții consideră că televizorul are multe părți negative care îi influentează pe copii.Aceștia spun că televizorul provoacă schimbări în comportamentul copiilor făcându-i hiperactivi ,ei copiază gesturile și replicile personajelor , acest lucru nu este bun pentru copii deoarece uneori la televizor este și multă violență.

Din punct de vedere medical televizorul îi afectează pe copii prin faptul că aceștia pot fi mai obosiți și de asemenea televizorul le poate strica vederea.

Majoritatea părințiilor au observat că , copiilor le plac cel mai mult reclamele la jucării,dulciuri,telefonie mobilă,etcAceastă preferință este una foarte normală și este legată mai mult de vârstă.Cand ești mic preferi jucării și pe măsură ce crești gusturile se schimbă.

Din punctul de vedere al părințiilor , reclamele îi atrag pe copii datorită imaginilor care le sunt prezentate și a coloanei sonore care se aude pe parcursul reclamei.De asemenea ei consideră că aceste reclame fac parte din lumea copiilor fiind concepute în așa fel încât să le capteze atenția , reclamele fiind doar la lucruri care îi interesează pe copii și care aceștia și le-ar dori.

Aflăm că majoritatea copiilor sunt atrași de produsele din reclamă.Acest răspuns fiind unul încurajator pentru cel din publicitate deoarece reclamele sunt special concepute ca să atragă un anumit public.Totuși aflăm că 3 din 13 respondenți au spus că , copiii lor nu sunt tentați de produsele din reclame.

Este foarte clar că majoritatea copiilor le-au cerut părințiilor să le cumpere produsele pe care le vad pe televizor.10 din 13 respondenți au spus că , copiii lor le-au cerut produsele din reclame însă au fost 3 părinți care au spus că , copiii lor le cer foarte rar ceea ce văd la televizor .

Majoritatea părințiilor nu consideră publicitatea periculoasă dacă i se explică copilului ce este potrivit pentru vârsta sa (8 din 13 respondenți ) , 3 părinți spun că publicitatea este parțial periculoasă iar 2 spun că este cu adevărat periculoasă.

Constatăm că unii părinții consideră că reclamele nu le schimbă comportamentul copiilor iar alți părinti spun că acestea le schimbă comportamentul încearcând să imite comportamentul sau replicile celor din reclama. Nu toate reclamele sunt considerate periculoase pentru copii,parintii trebuie sa aibă grijă la ce se uită copii lor pentru a evita anumite neplăceri.

În concluzie acest interviu mi-a oferit niște informații foarte utile despre copii în viziunea părinților lor.Unele răspunsuri m-au surprins , nu credeam că așa de mulți copii se uită la televizor singuri, de asemenea am observat că părinții nu știu foarte bine ce reclame preferă copii lor doar superficial și ce banuiesc ei.Probabil copii le cer anumite produse pe care le vad la televizor si atunci părinții spun că aceea este reclama lor preferată.Am tras concluzia că unii părinți își lasă copiii să se uite la televizor în scop educativ dar în același timp și distractiv și de recreere.

INTERVIUL CU PSIHOLOGUL ȘCOLAR

În urma chestionarului aplicat copiilor și interviul aplicat părinților am constatat că am nevoie și de un interviu din partea unui psiholog. Astfel, psihologul școlar Daniela Oltean a răspuns afirmativ la invitația de a-mi acorda un interviu pentru a clarifica unele lucruri din punctul de vedere al unui specialist. Interviul a conținut 15 întrebari legate de dilemele și curiozităților rezultate în urma aplicării chestionarului la copii respectiv a interviului aplicat părințiilor.

Prima întrebare adresată doamnei psiholog a fost : “ În funcție de vârstă, cât timp și în ce condiții este indicat pentru un copil să se uite la televizor ?” Părerea acesteia a fost că “până la vârsta de 2 ani copiii nu ar trebui să fie lăsați să se uite le televizor. Apoi, durata ar trebui să crească treptat; maxim două ore de desene animate sunt suficiente. Desenele animate ar trebui să fie alese de părinți, să fie evitate acele programe care cultivă agresivitatea sau limbajul licențios. „ De aici trag concluzia că părinții intervievați de mine procedează corect și își lasă copiii să urmărească programele de la televizor aproximativ 2 ore alegând programele pe care aceștia le vizionează.

De asemenea doamna psiholog spune că : ar fi de preferat ca un adult să monitorizeze emisiunile la care se uită copiii, pentru a controla conținutul și pentru a le da explicații asupra eventualelor nelămuriri, pentru a discuta mai apoi cu aceștia și pentru a interveni cu judecăți de valoare.

Am vrut să aflu părerea psihologului despre tendința părințiilor este de a-și lăsa copiii cu vârste mici să se uite singuri la televizor , ea consideră cu părinții sunt puțin comozi și preferă să își lase copiii nesupravegheați deoarece ei au alte treburi de făcut în acest timp având liniște.

Doamna psiholog spune că publicitatea transformă copii “încă de la o vârstă fragedă în consumatori, dar din nefericire această categorie de consumatori nu și-a dezvoltat discernământul încă. Presiunea transmisă asupra copiilor, prin numeroasele alegeri în fața cărora sunt puși, duce mai apoi la o presiune și asupra părinților. “

Principala problemă pe care copiii o pot avea dacă vizionează reclamele este dorința acestora de a avea lucruri fără a depune deloc efort și de asemenea faptul că părinții sunt puși în dificultate atunci când trebuie să le explice copiilor de ce nu își permit să le cumpere anumite lucruri.

Întrebările 7 și 8 sunt despre care sunt programele pe care copiii ar putea să le urmarească fără să îi afecteze și care sunt programele care îi pot afecta .Răspunsul la aceste întrebări este : “Copiii ar putea să urmărească programe educative, instructive, desene animate fără violență. Programele cu un conținut ridicat de violență, cu un limbaj nepotrivit și chiar și acelea care nu au povești moralizatoare potrivite, sau care promovează atitudini și comportamente nepotrivite. „

Doamna Oltean spune că suntem o societate de consum și cu cât copiii se vor uita mai mult la televizor, cu atât vor vedea mai multe lucruri pe care, cred ei, va fi necesar să le dețină pentru a fi fericiți. Iar în această goană artificial creată, probabil vor fi mereu cu un pas în urmă, adică mereu se vinde ceva nou, iar acel ceva promovat intens ajunge să fie dorit.Acesta fiind răspunsul la întrebarea dacă consindeă că publicitatea îi pote face pe copii materialști.

“Tentația copiilor pentru produsele din reclame le poate dăuna ?Răspuns:

Există studii care susțin ideea că publicitatea pentru copii este orientată spre absorbția pasivă, care limitează activitatea de gândire și, în cele din urmă, afectează, în mod negativ, inteligența copilului. Publicitatea este cea care poate să transmită anumite comportamente negative.”

Cauza principală pentru care am considerat că trebuie să aplic inerviul unui psiholog a fost dilema legata de observația pe care am făcut-o în urma chestionarelor și interviurilor aplicate constanând că părinții au cu totul o altă părere despre ce reclame preferă copiii lor .Am obținut și răspunsul : “ Probabil că părinții nu și-au întrebat niciodată copiii ce reclame preferă, ei cred că reclamele lor preferate sunt cele potrivite vârstei lor, sau care conțin lucruri care-i interesează în mod special pe copii, iar acest lucru nu este întotdeauna adevărat. Fiecare persoană este influențată de stimuli diferiți și reacționează la alte mesaje.”

Ultima întrebare a acestui chestionar este :” Care pot fi efectele nesupravegherii unui copil în timp ce se uită la reclame? Anumite programe de la televizor stau în calea dezvoltării copilului. Televizorul este un “obiect” care utilizat în exces îl privează pe copil de interacțiunea cu alți copii, cu familia, cu jocurile noi, îi fură din orele pe care ar trebui să le folosească pentru lecții sau pentru lectură. Reclamele le prezintă tot felul de tentații, cărora le este greu să le spună “nu”.”

În concluzie majoritatea răspunsurilor primite corespund cu părerile părinților legate de creșterea și dezvoltarea copiilor.Totuși am primit și răspunsuri la anumite întrebări pe care mi le-am pus după ce am analizat interviurile și chestionarele aplicate părințiilor respectiv copiilor.constat că televizorul este un mod de a-i ține pe copii ocupați în timp ce părinții își fac treburile deși acest lucru îi poate afecta . De asemenea aflăm că , copiii mai mici cred că reclamele pe care le văd sunt niște jocuri pe când copiii mai mari înțeleg că nu toate produsele le sunt accesibile și că este nevoie de bani pentru a le deține. Consider că acest interviu mi-a fost de mare ajutor și am înțeles mai bine unele lucruri care îi privesc pe copii dar și pe părinți.

In Anexele nr.1, 2 și 3 este prezentată Situația generală a rezultatelor la chestionarul aplicat la copii, interviul cu parinții și interviul cu psihologul.

V.6. Concluzii și limitele cercetării

Analizând rezultatele anchetei efectuate prin intermediul celor trei metode – chestionarul aplicat copiilor, interviul parinților și interviul psihologului școlar – se pot materializa următoarele concluzii generale:

Copiii își petrec în fața televizorului un important segment de timp, cel puțin două ore în fiecare zi;

Copiilor cu vârste mai mici le plac mai mult reclamele decât celor cu vârste mai mari

Copiii încep să facă distincție între mărci încă din perioada preșcolară; cei cuprinși între vârstele de 3 – 6 ani pot identifica o reclamă, dar nu înțeleg că acestea încearcă să vândă ceva; cei cu vîrste între 7 – 10 ani recunosc mesajele publicitare și înțeleg că anunțurile vor sa le vândă ceva; după vârsta de 11 ani, copii încep să înțeleagă scopul publicității și pot fi influențați în cumpărăturile pe care le doresc;

Reclamele cele mai atrăgătoare pentru majoritatea copiilor, indiferent de vârstă, sunt cele cu jucării sau cele haioase;

Majoritatea copiilor își doresc ceea ce văd în reclamele de la televizor;

Părinții cred că știu ce reclame preferă copiii lor, însă s-a dovedit că ei mai degrabă spun ceea ce cred ei ca i-ar atrage pe copiii ;

Părinții consideră că publicitatea le poate afecta comportamentul copilului făcându-l să-și dorească și să ceară din ce în ce mai multe produse a căror reclamă apare la televizor;

Mulți părinți își lasă copiii să se uite la televizor pentru a avea ei un moment de liniște;

Ca idee generală, după analizarea răspunsurile primite de la copii, părinți și cadre didactice, pot spune că publicitatea știe să se facă plăcută copiilor. Și asta pentru că, așa cum spune Tudor Chirilă “ Eroii din publicitate sunt fericiți că spală cu Dero, sunt fericiți că se spală pe dinți cu Colgate, beau Coca-Cola și uite ce fericiți sunt, și-au cumpărat un laptop și iar sunt fericiți… Stă pe pajiște cu laptopul în brațe și e fericit, și-a făcut asigurare de viață și e extrem de fericit… Nu există reclamă care să-ți arate oameni nefericiți. Într-un final, toți sunt fericiți.”

Limite ale prezentei cercetări :

Eșantionul ales a fost destul de redus și nu am avut posibilitatea extinderii acestuia la un număr mai mare de subiecți.

Trebuie luat în calcul și faptul că a existat posibilitatea unei interacțiuni între copii și influențarea lor reciprocă, ceea ce a putut conduce la erori sau la răspunsuri asemănătoare sau chiar identice;

Un alt neajuns constă în faptul că nu am cunoscut statutul social, economic și cultural al subiecților (atât la copii cât și la părinți), informație care poate influența rezultatele studiului. Însă aceste informații au un caracter confisențial și mi-am asumat acest neajuns;

Timpul alocat acestui studiu a fost unul relativ restâns; acest fapt s-a datorat distantei dintre locul de muncă (studiu) și locația în care am efectuat interviurile;

Studiul a fost realizat doar la două unități școlare din Mediaș și la un singur psiholog școlar. O lucrare realizată la mai multe unități școlare și chiar în mai multe localități ( urbane și rurale) ar fi putut furniza informații comparative mult mai complexe și elocvente în același timp;

Un alt punct limitativ al studiului îl constitue prezența cadrelor didactice la chestionarul aplicat copiilor, lucru care a condus la o reținere a subiecților în a vorbi liber și fără constângeri.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaban Delia Cristina,( 2009), Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media , București : Editura Polirom

2. Balaban Delia Cristina,( 2005), Comunicare publicitară, Cluj-Napoca: Editura Accent

3. Balaban, Delia Cristina/ Deac, Mihai, (2007), Strategie și creativitate publicitară, Cluj-Napoca: Editura Accent

4. Balaban Delia Cristina, (2005), Publicitatea și posibilele ei efecte asupra copiilor în Balaban, D.C., Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie și practică în relații publice și publicitate,: Editura Accent

5. Băban Adriana (2002), Metodología cercetării calitative, Cluj-Napoca, Presa Universitară Clujeană

6. Bansal S.K. (2008), Teleadvertising and children, Jaipur, India:Oxford Book Company

7. Bernard Cathelat, (2005), Publicitate și societate, București,Editura Trei.17. Hopkins, Claude (1923/2007), Viața mea în publicitate. Publicitate științifică, traducere Ioana Rotaru, București, Editura Publica.

8. Brand J.E., (2007), Television Advertising to Children – A review of contemporary research on the influence of television advertising directed to children, Melbourne: Australian Communication and Media Authority

9. Calvert S.L. , ( 2008) Children as Consumers : Advertising and Marketin. The Future of Children.

10. Dex Online (2009) http://dexonline.ro

11. Fletcher W. (2010) , Advertising – A Very Short Introduction , New York, USA: Oxford University Press.

12. Farbey A.D., (2005), Publicitatea eficientă, traducere Dana Preotosoiu, București, Editura Niculescu.

13. Gheorghe V, Criveanu N., Drăgulina A., (2008) , Efectele micului ecran asupra minții copilului, Ediția a II-a, București:Editura Prodromos.

14. Jhalley Sut , The Codes of Advertising The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society Paperback , 1990.

15. Juganaru M. (1988) , Teorie și practică în cercetarea de marketing, București:Editura Expert.

16. Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd.

17. Ogilvy D. ( 2009 ) , Confesiunile unui om de publicitate, București, Editura Humanitas.

18. Packard Vance, (2007), The Hidden Persuaders , Trade Paper, New York.

19. Petre Dan; Nicola, Mihaela (2004), Introducere în publicitate, București, Comunicare.ro.

20. Petcu Marian, Istoria jurnalismului și a publicitatii în România ,2007, Editura Polirom.

21. Russell, Th.; Lane, R. (2002), Manual de publicitate, București, Editura Teora.

22. Stafanov Dan, (2006) Cum să-ți faci publicitate, Colecția Utilis Practic.

23. Steel Jon, (2006), Adevăr, minciună și advertising, București, Editura Brandbuilders.

24. Tungate Mark, (2012) Adland.Istoria universală a publicității, traducere din engleza Iulia Serafim, Bucuresti, Editura Humanitas.

25. TodorescGheorghe u, (2005) Tehnici și metode de cercetare în relațiile publice și în publicitate, Iași:Editura Universității Al. I.Cuza.

26. Trout Jack, (2005), Trout despre strategie: cum să cucerești piața și să ocupi un loc în mintea consumatorului, traducerea Lavinia Zamfirescu: Editura BrandbuildersGrup București.