Studiu Privind Promovarea Tymbark Prin Sponsorizare In Cadrul Unor Emisiuni Televizate

STUDIU PRIVIND PROMOVAREA TYMBARK PRIN SPONSORIZARE ÎN CADRUL UNOR EMISIUNI TELEVIZATE

CUPRINS

INTRODUCERE

CAP.1–PUBLICITATEA. PROMOVAREA. MIJLOACE DE PROMOVARE

2.1 Publicitatea

2.2 Conceptul de promovare

2.3 Principalele mijloace de promovare

2.4 Comunicarea integrată de marca

2.5 Rolul și importanța mesajului în promovare

2.6 Moduri de comunicare în social media

2.6.1 Mediile tradiționale de promovare

2.7 Televiziunea

2.8 Forme de activitate în promovare

2.8.1 Campania de relații publice

2.8.2 Campania de publicitate

CAP.2 – CAMPANIA TYMBARK ÎN CADRUL EMISIUNILOR TV

Prezentarea brandului Tymbark

3.1.1 Contextul campaniei

3.1.2 Mesajul campaniei

3.1.2 Descrierea campaniei și a instrumentului de promovare

Obiectivele promovării

Publicul țintă

Strategia folosită de Tymbark

CAP 3. METODA DE CERCETARE

CONCLUZII

Bibliografie

Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., – “Ghid esențial de promovare”, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2009, p.31-32

Iacob, Dumitru; CISMARU, Diana-Maria și PRICOPIE Remus, Relațiile publice: coeziune și eficiență prin comunicare, ed. a III-a, Editura comunicare.ro, București, 2011.

Zyman Srgio, Sfârșitul advertisingului, Ed. PUBLICA, București, 2008

Coman Cristina, Relațiile publice. Principii și strategii, Polirom, Iași, 2006.

Cmeciu Camelia, Tendințe actuale în campaniile de relații publice, Polirom Iași, 2013

Petre Dan, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, Bucuresti, 2009

Mihai Horea Badau, Tehnici de comunicare in social media, Polirom, Iasi, 2011

Mark Tungate, Adland, Istoria universală a publicității., Humanitas, Bucuresti, 2012

Angela Goddart, Limbajul publicității, Polirom, Iași, 2002

A.D.Farbbey, Publicitatea eficientă, Niculescu, București, 2005

Robert H. Gass, John S. Seiter, Manual de persuasiune, Polirom, Iași, 2009

Robert. B. Cialdini, Psihologia persuasiunii – totul despre influentare, Busine$$ Tech, București, 2008

Wright, J., Winter, W., Zeigler, S., – „ Advertising”, New York: McGraw-Hill, 1982

Tellis, G., – „ Advertising and Sales Promotion Strategy”, Massachusetts: AddisonWesley,1998

INTRODUCERE

În momentul în care a trebuit să iau o decizie asupra stabilirii temei de licență, pentru mine nu a fost deloc dificil. Mi-am dorit să vorbesc despre o campanie de advertising, despre un mijloc de promovare care să nu fie cunoscut ca fiind cel mai des utilizat mod de a promova un produs sau un serviciu și fiind pasionată și de domeniul televiziunii, m-am gândit la o temă care să combine toate aceste trei puncte cheie într-o singură temă. Astfel am ales ca brand Tymbark România, ca mijloc de promovare m-am gândit la sponsorizare, iar pentru a atinge și domeniul televiziunii am optat pentru promovarea în cadrul unor emisiuni televizate de divertisment.

Intenția mea a fost aceea de a verifica daca sponsorizarea este un mijloc eficient de promovare și ce pași ar trebui urmați pentru a putea fi asigurată eficacitatea acestui mijloc de promovare. Pentru a putea răspunde la aceste întrebări am ales un brand real, care pe un termen destul de îndelungat de timp si-a promovat gama de sucuri naturale în cadrul unor emisiuni televizate de divertisment, apelând la sponsorizare.

Aflat în concurență încă din anul 2006 cu alt brand de sucuri naturale( Cappy), abia după ce a început să sponsorizeze o serie de emisiuni tv, Tymbark a ajuns într-un timp relativ scurt, lider de piață la nivel național. După o luptă strânsă dată pe teren neutru( televiziunea) ani de-a rândul, este surprinzător că doar schimbând strategia de promovare să ajungi lider de piață aproape peste noapte. După ani de supremație, cu titlul de lider național pe piața sucurilor naturale, Cappy a fost detronat surprinzător de concurentul său Tymbark. Acest fapt m-a determinat să ma documentez și să cercetez această situație, pentru a-mi putea da raspuns tuturor curiozităților.

Încă din primul an de facultate am fost atrasă de tot ceea ce ține de publicitate și promovare. Am încercat mereu să aflu avantajele dar și punctele slabe ale celor mai utilizate mijloace de promovare. Am observat ca cel mai des se apelează la spoturi tv, atunci când vorbim despre televiziune. Afișajul stradal, bannerele, afișele, panourile publicitare sunt cel puțin o singură data folosite de majoritatea organizațiilor care au ca scop promovarea produselor sau serviciilor lor. Descoperind care sunt cele mai utilizate forme de promovare am ajuns la concluzia că totuși nu mai dau randament și nu mai ajută organizația să atragă noi potențiali consumatori/clienți. Acest fapt denotă că utilizarea mult prea ”comună” a acelorași modalități de promovare conduce la eșuarea promovarii brandului respectiv. Din acest motiv am hotărât să vorbesc despre o modalitate de promovare utilizată mai rar, dar care daca este folosită bine dă un randament destul de bun și ajută organizația să-și atingă obiectivele.

Am ales un brand ce deține o gamă largă de sucuri naturale deoarece este greu de crezut, mai ales în secolul în care trăim, că încă mai există produse cu adevărat naturale. Ca organizație duci o luptă grea, pentru că te confrunți în primul rând cu ideile, cunoștințele, preferințele oamenilor. Este greu să promovezi ideea de suc ”100% natural” pe o piață unde cu toții conștientizăm, că șansele ca un produs sa fie în totalitate natural sunt foarte reduse, poate chiar inexistente. Deși a fost mult timp mulțumit cu poziția a doua pe piața sucurilor naturale, Cappy ocupând locul întâi, Tymbark și-a dorit mult să ocupe poziția de lider pe piața sucurilor 100% naturale. Cert este că și-a atins acest scop, însă nu pe o perioadă foarte mare de timp, în spatele acestui succes stând mijlocul de promovare utilizat – sponsorizarea.

În cercetarea pe care am realizat-o am utilizat și un chestionar pe care l-am aplicat pe stradă, în trei orașe diferite(Brașov, Sfântu Gheorghe, Întorsura Buzăului) încercând să aflu preferințele pentru un suc natural, mijlocul/mediul prin care au aflat de acest produs, ce aspecte urmăresc când aleg un suc natural și multe alte lucruri. Scopul meu a fost acela de a vedea ce impact a avut sponsorizarea pe care Tymbark a folosit-o public în cadrul unor emisiuni foarte cunoscute de publicul român, asupra consumatorilor. De asemenea partea de cercetare a cuprins și un studiu de caz, o analiză comparativă între Tymbark și Cappy, între mijloacele de promovare a produselor și a factorilor ce au condus alternativ la câștigarea statutului de lider național în materie de sucuri 100% naturale. Mi-am dorit de asemenea să verific veridicitatea faptului că televiziunea reprezintă cel mai eficient și căutat mediu de promovare.

Astfel în continuare sunt prezentate pe larg toate aspectele ce țin de brandul Tymbark-centrul de interes al acstei lucrări-, mijloacele de promovare esențiale, în special sponsorizarea, aspecte ce țin de social media, mai detaliat despre televiziune și emisiunile tv, aspecte ce cuprind secvențe ale cercetării acestui caz și concluziile la care am ajuns în urma cercetării și documentării realizate.

CAP.2 – PUBLICITATEA. PROMOVAREA. MIJLOACE DE PROMOVARE

”Publicitatea nu este o știință. Publicitatea este putere de convingere, iar convingerea este o artă.”

William Bernbach

În acest capitol, am încercat să evidențiez tot ceea ce ține de aspectele teoretice, delimitări conceptuale, rolul și importanța publicității atunci când vine vorba de a promova un produs, relația dintre publicitate și formele de promovare. Pentru început am stabilit să vorbesc despre semnificația fiecăruit termen ( promovare, publicitate) care face parte din ecuația acestui studiu privind promovarea brandului Tymbark prin sponsorizare televizată, încercând să realizez o delimitare conceptuală între sferele acestor termeni, strâns legați între ei, reușind astfel să pot oferi o perspectivă asupra fiecăruia.

Cel de-al doilea pas făcut a fost acela de a-mi structura toate sursele bibliografice deținute, astfel încât, redând semnificațiile termenilor abordați să pot avea acces la suficiente informații care să ma ajute la realizarea acestui studiu, dar simultan, să pot urma un fir cronologic și logic de asemenea, în ceea ce provește publicitatea. Astfel, verificând diverse surse bibliografice, cea mai apropiată viziune despre publicitate și promovare mi s-a părut cea a autorului Dan Petre, care a așternut atât de concret, logic și la obiect noțiuni despre publicitate și promovare, în cartea sa intitulată: ”Introducere in publicitate”, carte apărută în anul 2004 la editura Comunicare. Ro. Un alt autor recunoscut pentru citatele sale despre publicitate este Wiliam Bernbach, iar unul dintre citatele care mi-a atras atenția este următorul: ” Uită de cuvinte precum "comerț agresiv" și "vânzare prin recomandări". Acest lucru te va face confuz. Asigură-te că publicitatea ta este de substanță, că informează și mulțumește consumatorul și asigură-te că este diferită de ceea ce s-a mai făcut până acum.”

Din întreg cuprinsul tuturor cărților pe care le-am ales utile ca și surse bibliografice, am ales să abordez capitole ca istoria publicității, publicitatea ca proces de comunicare, cercetarea și creativitatea în publicitate, relațiile publice în publicitate, promovarea vânzărilor și alte căteva captole esențiale realizării unei perspective clare asupra acestui studiu. Ideea principală este aceea că atât publicitatea, cât și formele de promovare implică noțiunea de persuasiune și totodată noțiunea de manipulare media. Ei știu ce anume funcționează și ce nu pentru obținerea acordului.

”Ca în orice alt domeniu supraviețuiește doar cel foarte bine pregătit. Sarcina acestor oameni este să ne determine să ne supunem și câștigarea existenței lor depinde de asta. Cei care nu știu să-i determine pe oameni să spună „da”, sunt îndepărtați curând; cei care reușesc, rămân și prosperă”. Acest fragment reprezintă o formă a autorului Tobert B. Cialdini, de avedea persuasiunea publicitară. Pe scurt dumnealui susține faptul că o persoană care știe să convingă este glorioasă și va prospera, iar cea care nu știe să convingă, va semna sentința spre eșec. Rolul publicității și al promovării este acela de a atenta la nivelul psihologic al consumatorului, la partea subconștientă și conștientă a creierului uman, astfel că odată ce o persoană intră în contact cu o formă publicitară sau o metodă de promovare(exeplu: televiziunea), cu sau fără dorința sa, persoană în cauză își va forma o părere asupra produsului/serviciului/oraganizației promovat, iar modul în care emițătorul își realizează promovarea, va influența modul de receptare al privitorului. Persuasiunea și manipularea sunt părți mereu prezente în cadrul formelor de publicitate și promovare.

De cele mai multe ori oamenii aleg să aleagă un produs sau serviciu, nu pentru că așa ar considera dumnealor că este bine, nu pentru că cineva de încredere le-a recomandat să aleagă acel produs/serviciu, ci pentru că acele produse/servicii au fost promovate persuasiv, au fost ridicate la grad de superlativ prin intermediul unei reclame sau a altor forme de publicitate, reușite de altfel, iar firmele respective și-au atins ușor obiectivele, mai ales obiectivul de creștere a vânzarilor și de câștigare a noi consumatori.

Anul 1990 a fost anul care a marcat disparitia monopolurilor de stat și a economiei socialiste, iar pentru ca economia României să prospere a fost nevoie să fie luate măsuri, prin care să se implementeze noi metode de publicitate. În primă fază aceste încercări au fost luate pe cont propriu și nu au dat un randament satisfăcător, însă în timp au început a se face cercetări care să reinventeze publicitatea și comunicare de marketing, mai ales că așa cum spune autorul Dan Petre, că ”publicitatea reprezintă unul dintre cele mai importante motoare ale vieții și economiei contemporane”.

Știm cu toții că mii de forme ale publicității, mii de moduri de promovare ne invadează zi de zi viața, inclusiv spațiul pre a vânzarilor și de câștigare a noi consumatori.

Anul 1990 a fost anul care a marcat disparitia monopolurilor de stat și a economiei socialiste, iar pentru ca economia României să prospere a fost nevoie să fie luate măsuri, prin care să se implementeze noi metode de publicitate. În primă fază aceste încercări au fost luate pe cont propriu și nu au dat un randament satisfăcător, însă în timp au început a se face cercetări care să reinventeze publicitatea și comunicare de marketing, mai ales că așa cum spune autorul Dan Petre, că ”publicitatea reprezintă unul dintre cele mai importante motoare ale vieții și economiei contemporane”.

Știm cu toții că mii de forme ale publicității, mii de moduri de promovare ne invadează zi de zi viața, inclusiv spațiul privat de cele mai multe ori. Televiziunea este cea care a câștigat teren înca de acum mult timp în urmă. De aemenea este imposibil să nu trecem pe strada și să vedem atâtea afișe, bannere, panouri publicitare, flyere, etc. Unele au efect asupra noastră, altele nu, unele aduc câștig de cauză obiectivelor ”emițătorilor”, altele nu, dar oricare ar fi părerea noastră, involuntar ele ne formează o opinie. Faptul că o trecem cu vederea sau poate din contra, o manifestăm materializând-o, ține strict de noi. Ideea este că impactul vizual oricum ne afectează și ne face să ne formăm o părere. Multe branduri mari și-au atins obiectivele și au ajuns în scurt timp la poziții de lider pe piața locală, regională, națională sau mondială utilizând aceste metode de promovare atât de comune și de cunoscute în întreaga lume. Tocmai acest fapt, personal m-a determinat să studiez o altă formă de promovare, care să nu fie atât de des folosită, care implică riscuri și care totuși, uneori aduce rezultate mărețe. M-am documentat și de-a lungul timpului, echipe mari de forbal ca Steaua, FC Barcelona au apelat la sponsorizarea a diferite cazuri sociale, astfel atrăgând și înodând relații și mai stânse cu fanii săi, care în urma acestor sponsorizări creșteau peste noapte.

Mereu am iubit și televiziunea. Probabil a fost un vis născut în copilărie, care a început să prindă contur de când am devenit studentă a acestei facultăți de Comunicare și Relații Publice din cadrul Universității Transilvania, Brașov. Tocmai dn acest motiv m-am gândit să combin sponsorizarea cu televiziunea și să realizez un studiu privind promovarea brandului Tymbark prin sponsorizare, în cadrul unor emisiuni de divertisment. Autorul Sergio Zyman spunea într-una dintre lucrările dumnealui că, sponsorizarea este un instrument ce implică pretenții și că ”sponsorizarea va fi aleasă atunci când va reprezenta varianta cea mai profitabilă dintre mijloacele disponibile ca părți ale unui marketing profitabil.” Această remarcă a autorului evidențiază faptul că sponsorizarea nu este o metodă de promovare care să reprezinte o primă opțiunea a unui brand.

Publicitatea

După anul 1990 când România a reușit să reinventee publicitatea și comunicarea de marketing, lucrurile au inceput să evolueze rapid. Comerțul reprezenta un pilon de bază al economiei țării. România a participat la diverse festivaluri internaționale unde a avut doar de câștigat pe plan economic, iar progresul prin care trece era unul continuu. ”Spoturile TV, jingle-urile radio, afișele, panourile gigantice și machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoții și dorințe puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri.” Acestea sunt doar câteva din formele publicitare, care încă de acum multe decenii în urmă, au contribuit la materializarea succesului economic al României privind publicitatea și promovarea vânzărilor. Aceste forme de manifestare a publicității le găsim peste tot în jurul nostru și azi, iar uneori tocmai pentru că sunt prea comun folosite, acestea nu mai aduc succes sau atingerea obiectivelor unei organizații.

Eu dacă aș fi pusă în postura de a alege una dintre formele publicitare vechi de atâția ani și atât de des utilizate nu aș alege-o pe nici una dintre ele. Aș alege ceva care ar implica riscuri, ceva nu folosit de toate organizațiile, dar care și în caz că mi-ar aduce un insucces, să poată asigura cu proxima ocazie succesul, în urma unor implementări sau modificări. Spre exemplu sponsorizarea care nu asigură succes tuturor organizatiilor, pentru ca este un instrument care implica anumite condiționări, dar despre acest subiect vom vorbi în următoarele capitole ale acestui studiu.

Publicitatea televizată este printre cele mai utilizate și de succes forme de promovare. Dacă știm și ce parte a televiziunii să o folosim cu atât mai mult șansele noastre spre succes, cresc. Emisiunile tv, care au un raiting mare și care sunt mereu urmărite de un număr semnificativ al populației, ar putea fi ”gazda” perfectă pentru orice organizație care știe unde să țintească pentru a-și atinge obiectivele pe termen lung.

”Ceea ce vedem la televizor sau în intersecții nu este decât produsul final, creația. În spate stau competențele profesioniștilor din industrie, iar aceste competențe vin nu numai dintr-o vastă experiență, ci și din ceea ce au învățat de la alții sau din lectura a mii de paginide teorie, analize sau studii de caz.” Exact același lucru se întâmplă și în cazul studiului meu de caz asupra promovării prin sponsorizare în cadrul televizat. În spatele apariției brandului în emisiune, stau multe cercetări, multe întrebări la care s-a căutat răspunsuri, mult profesionalism și ambiție.

Autoarea Angela Goddard, în lucrarea sa intitulată ”Limbajul publicității”, spune următoarele: ” Nu vă amăgiți: publicitatea funcționează. Totuși prin cultură, tindem să o tratăm cu ignoranță și să ne impunem o oarecare distanță față de ea, pretinzând că, chiar dacă la unii ”merg”, pe noi nu ne influențează: dăm la o parte limbajul publicitar, ca pe un discurs banal, scris pentru cei needucați”. Așa cum mi-am exprimat și eu opinia puțin mai sus, când am afirmat că indiferent că ne dorim sau nu, că suntem conștienți de acest fapt sau nu, publicitatea și mai ales publicitatea televizată ne influențează opiniile, percepțiile și chiar trăirile. Angela Goddart susține, după cum se poate vedea din afirmația care dă startul lurării dumneaei (The Language of Advertising) că unii oameni încearcă să pună o barieră între percepțiile lor și formele de publicitate cu care ei intră involuntar în contact, la baza acestei bariere stând cultura din care acești oameni fac parte. Faptul că ei își impun să nu ”aplece urechea sau ochiul” la ceea ce înseamnă publicitate, ține de faptul că acei oameni au fost formați și educați să nu creadă tot ce văd și tot ce aud, iar ei încălcând aceste principii ar da dovada de incultură celor din jur. Însă aceste lucruri sunt aspecte doar de suprafașă din punctul meu de vedere. De ce? Ei bine, pentru că sunt convinsă că indiferent de educația pe care am primit-o și ne-o asumăm, indiferent de cultura din care facem parte, indiferent de măsura în care ne pasa sau nu de imaginea noastră în fața celorlați, publicitatea în toate formele ei ne afectează și ne influențează modul de gândire. Aparent, oricare dintre noi poate respinge sau nega acest fapt, pentru a nu ne ”trada” educația primită sau cultura pe care ne-o asumăm, dar în realitate lucrurile stau complet diferit. Cu siguranță, căteva secunde dacă stm și medităm asupra unui singur lucru, produs, serviciu pe care îl folosim în mod frecvent, l-am ales în urma unei publicități făcute la adresa sa. Voi încerca să dau un exemplu foarte simplu: să ne raportăm la rețeaua de telefonie mobilă din care facem parte. Trăim în secolul tehnologiei avansate și este indispensabil a avea un telefon mobil. Acea cartelă pe care o folosim zi de zi, an de an, am ales-o dintr-un motiv anume, care s-a înrădăcinat bine în mintea noastră în urma unei promovări care ne-a convins să alegem acea rețea. Așadar, oricare ar fi educația și cultura noastră, la un moment dat, oricât de puțin, indiferent că ne înarmăm cu ignoranță, publicitatea ne influențează cel puțin un ”sector” al gândirii și al comportamentului nostru.

Publicitatea este un element important și de bază am putea spune a promovării. Alte elemente importante care i se alătură, toate făcând parte din strategia de marketing, sunt relațiile cu publicul, expozițiile și website.ul. toate aceste sunt forme prin care sunt promovate lucruri, produse, servicii, organizații, instituții, etc. Aceste forme ajută ca cei care exercită promovarea să ofere potențialilor clienși, o perspectivă asupra calității produsului promovat. Prima impresie este mereu cea mai importantă, de aceea promovarea, implicit publicitatea trebuie să respecte anumite standarde care să ajute la îndeplinirea obiectivelor propuse de cei care au inițiat strategia de promovare. Asociația Americană de Marketing definește publicitatea drept „orice formă plătită de prezentare și promovare non personală de idei, bunuri și servicii pe care o folosește o firmă specifică”. Autorul A.D. Ferbby, definește publicitatea ca: „Mijloacele de a furniza cel mai convingător mesaj prin care să vindeți, perspectivelor potrivite la cel mai mic preț posibil.”

Din aceste două definiții ale publicității ne dăm pe scurt seamă, că a promova un produs, implică câțiva pași esențiali: să identifici corect publicul țintă căruia i te adresezi, pentru că este important ca nevoile acelui public să fie satisfăcute de produsul/serviciul promovat, să identifici de asemenea cea mai avatajoasă, ieftină formă de comunicare pe care să o aplici și mai ales mediul în care se va realiza promovarea(ex. Televiziunea).

Atunci când vorbim despre publicitate apare și o problemă. În limba engleză termenul de publicitate este folosit cu denumirea de advertising, pe când termenul de publicitate în limba română are mai multe înțelesuri. În limba engleză termenul de publicitate se traduce și publicity, dar acest termen are un sens complet diferit de advertising. Mulți autori români au ajuns la concluzia că termenul de publicitate utilizat de români se apropie cel mai mult de înțelesul termenului de advertising din engleză și din acest motiv va fi folosit foarte des.

O altă definiție a publicității, care personal mi s-a părut foarte interesantă și care se pliază pe lucrarea mea de licență este dată de autorii Arens și Bovee: : "publicitatea este o formă nonpersonală de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de natură persuasivă, platită de sponsori , care pot fi identificați și care este realizată prin intermediul unor canale de comunicare". Cu siguranță și în cazul brandului abordat de mine ( Tymbark), natura informațiilor transmise prin sponsorizare este persuasivă, canalul ales fiind televiziunea( emisiuni tv de divertisment).

Parte a publicității este și agenția de publicitate. Așa cum am aflat din varietatea definițiilor despre publicitate, am aflat că publicitatea este o formă de promovare plătită, care este transmisă mai departe publiurilor țintă. De această parte care implică creativitate strategică și creativitate în sectoarele: mesaj transmis, concepte de bază, mod de promovare, se ocupă o agenție de publicitate care ajută un brand să-și promoveze produsul și astfel să-și atingă implicit obiectvele. O agenție de publicitate este o organizație comercială, ”firmă de specialitate, alcătuită din creatori și tehnicieni, care activează în domeniul activității promoționale, în serviciul unui client (beneficiar),” care este împărțită în mai multe sectoare( strategic planning, media planning, cercetare, producție, control). O astfel de organizație comercială are rol de intermediar între brand și public și ajută la satisfacerea nevoilor consumatorilor. ”Astăzi, agențiile de publicitate sunt adevărați profesioniști, care se țin departe de fraudă și de reclama exagerată, cu excepția faptului când o fac numai în glumă și evident că este o glumă.” Țin să îl contrazic pe Newsom, deoarece refuz să cred că în prezent nu se mai realizează reclame exagerate. Se realizează, dar acest lucru nu șterge din statusul de ”profesionist” al agenției de publicitate care realizează acea reclamă.

Tot în cartea ”Totul despre Relațiile Publice”, găsim spus că, Relațiile Publice sunt diferite și de publicitate și de propagandă, iar pentru a înșelege motivul ne este dată următoarea explicație(schemă):

” Strategia reclamei este crearea dorinței, motivarea cerererii pentru un produs. Strategia propagandei este generarea reflexelor condiționate care înlocuiesc acțiunile dictate de rațiune. Relațiile Publice folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj.”

Din această definiție ne dăm seamă că publicitatea este o strategie, materializată uneori prin reclamă, care se naște din dorința de a-i motiva pe consumatori să devină clienți ai produsului,serviciului promovat. De asemenea ne dăm seama că are la bază rațiunea când vine vorba de crearea strategiei de promovare, dar apelează și la latura emoțională a publicului său.

Publicitatea a apărut înainte de perioada industrială, dar cu toate acestea ea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinctă multu mai târziu. ”Alături de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică care exercită acțiuni pe termen lung și determină efecte relativ dificil de măsurat. Ea intră în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectă (orală/vizuală/scrisă) a unui mesaj.”

O mare importanță o are și mărimea firmei care dorește să promoveze. Daca firma este una mică, cu puține departamente sau un sngur sector chiar, puțin angajați, resurse materiale minime atunci ea neapărat trebuie să apeleze la ajutorul unei agenții de publicitate în cazul unei promovări, în schimb o firmă mare, cu resurse considerabile, număr mare de angajați, mai multe departamente, ar putea să-și înființeze propriul departament care ar avea rolul unei agenții de publicitate. Astfel s-ar face economie de timp, de bani și de multe altele.

2.2 Conceptul de promovare

„Definiția oficială a promovării vânzărilor propusă de Asociația Americană de Marketing (AMA) este: „totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală (acțiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către consumator și oferă satisfacție vânzătorului, activități de merchandising, spectacole, expoziții, demonstrații etc.“ Această definiție contrazice spusele celor care susțin că promovarea și publicitatea sunt unul și același lucru. Sunt foarte multe definițiile ce privesc promovarea. O altă definiție este următoarea: „promovarea vânzărilor este o tactică de marketing ce folosește sau nu mijloacele de comunicare în masă, pentru o perioadă de timp predeterminată, limitată, având ca scop stimularea utilizării produsului, cresterea cererii consumatorilor sau îmbunătățirea calității produsului“.

Așadar, promovarea cuprinde o perioadă limitată în care organizația acționează pentru a-și atingele obiectivele, însă reușita să fie valabilă pe un termen îndelungat.

Unele dintre cele mai importante obiective pe care o organizație le așează cu negru pe albul hârtiei sunt creșterea vânzărilor, să atragă noi furnizori și parteneri în vederea comercializării produselor și de asemenea să ajute la simularea vânzărilor produselor. Dintre obiectivele campaniilor de promovare a vânzărilor se pot enumera: ”stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzărilor; stimularea entuziasmului forței de vânzări pentru promovarea unui produs; revigorarea vânzărilor unei mărci aflate în stadiul de maturitate sau declin; facilitarea introducerii pe piață a unui nou produs sau a unei mărci noi; cresterea spațiului de expunere pe raft sau în spațiile special amenajate; neutralizarea activităților de publicitate sau promoție ale concurenței; încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovată; menținerea consumatorilor existenți prin încurajarea cumpărăturilor repetate (promoții de loializare); cresterea consumului prin încărcarea consumatorului cu cantități mai mari din produsul cumpărat; susținerea campaniei publicitare de tip ATL pentru cresterea eficienței acesteia.”

”Promovarea vânzărilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei categorii-țintă, potențiale, cărora li se poate adresa: (1) să crească vânzările imediate pentru consumatorii finali, (2) să stimuleze forța de vânzare și (3) să câștige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului. Efectul promovării este direct atunci când se adresează direct consumatorilor actuali și potențiali și indirect atunci când este adresat intermediarilor, distribuției, sau forței de vânzare.”

De obicei firmele își doresc promovare directă sau folosesc ambele metode pentru a acoperi toate publicurile țintă. Caracteristicile esențiale ale promovării vânzărilor sunt: caracterul direct, imediat, concret al activităților de promovare; prezența unui avantaj, a unui supliment care motivează consumatorul; caracterul temporar; legătura cu un produs/o marcă; legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu. În promovare apare și noțiunea de stimulente, adică mici imbolduri care să împingă consumatorii să devină clienți. Aceste stimulente constau din promoții, prețuri mici, surprize, extrageri tombole, excursii, premii, etc. Aceste stimulente diferențiază publicitatea clasică(ATL) de promoții, ele oferind pe perioade scurte de timp anumite avantaje care să atragă consumatorii.

Principalele mijloace de promovare

Mijloacele de promovare sunt forme la care apeleaza diferite firme pentru a-și face vizibilă propria imagine, existența lor pe piață, gama de produse/servicii aparținătoare brandului, apariția unui nou produs/serviciu, dorința firmelor fiind aceea de a-și mări numărul clienților, de a-și mări numărul vânzărilor, de a dveni lideri pe o anumită piață, etc.

Principalul rol al mijloacelor de promovare este acelea ”de a încuraja consumatorii să frecventeze un anumit magazis, să încerce un nou produs sau serviciu,” în scopul atingerii obiectivelor brandului în cauză.

Autorul Dan Petre împarte aceste mijloace de promovare( pe care le numește și tehnici de promovare) în 3 mari categorii:

Tehnici de promovare a vânzărilor orientate către comercianți

În această categorie întră înțelegerile comerciale, acestea reprezentând cea mai importantă tehnică de promovare axată pe comercianți. ”Acestea presupun un acord între producător și comerciant prin care comerciantul se angajează într-un efort promoțional special, care vizează produsul fabricantului, în schimbul căruia poate obține rabaturi cantitative, alte bunuri sau bani.” Rabaturile cuprind orice fel de reducere făcută unui produs sau serviciu. Tot aici intra și bonificațiile de orice tip, la care se daugă stimulentele despre care vorbeam puțin mai sus. Se mai poate oferi de asemenea produse sau servicii gratuite sau s epot organiza concursuri, jocuri, loterii, toate cu rol de promovare orientată către comercianți.

Tehnici de promovare care urmăresc atragerea consumatorilor către produs

Scopul acestor tehnici este acela de a pune în valoare un produs chiar la locul vânzării, conținând un anamblu de manifestări de natură comercială și promoțională, urmărindu-se astfel atragerea clienților. Ele cunosc de obicei două forme de manifestare: tehnicile de marchadising și publicitate la locul vânzării(PLV). Tehnicile de marchadising se referă la ”acea activitate de marketing care înglobează tehnicile comerciale care permit prezentarea către eventualii cumpărători, în cele mai bune condiții materiale și psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânzării.” Scopul merchandinsing-ului îl reprezintă optimizarea contactului între produs/serviciu și consumator, în scopul cumpărării acestuia.

Această optimizare se asigură prin implicarea distribuitorului în derularea unui proces ce presupune trei niveluri: (1) realizarea propriu-zisă a punctului de vânzare ținând cont de anumite caracteristici: localizare, loc de parcare, dimensiuni, distanță față de client, concurență etc.; (2) amenajarea magazinului, serviciile oferite, orarul de funcționare etc. și (3) amplasarea și

prezentarea produselor și mărcilor în magazin: sortimentul de mărfuri (alegere, varietate, profunzime), cheltuielile de promovare, diverse modalități de așezare a produselor în rafturi etc.

Tehnici de promovare a vânzărilor orientate către consumatori

În această categorie intra următoarele: reduceri temporare de preț, oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, remize, oferte de rambursare, cadouri, concursuri, jocuri, loterii, promovare la punctul de vânzare, evenimente speciale, târguri, manifestări comerciale, promovare prin mass media, sponsorizare, etc.

În zilele noastre mijloacele de promovare orientate către consumatori sunt numeroase și folosite cam aceleasi din cauza multitudinii lor. Acest lucru poate fi un aspect negativ pentru că un mijloc de promovare folosit de 10 branduri poate da randament doar în cazul a trei spre exemplu și atât. Spre exemplu promovarea stradală( afișe, flyere, bannere) este foarte cunoscută și utilizată, iar acst lucru poate duce la scăderea credibilității consumatorilor. Aici mă refer și la cazuri în care un brand spre exemplu a promovat prin afișe și flyere un produs, consumatorii au fost nesatisfacuți, iar următoarele afișe ale altor branduri este posibil să le provoace din nou lipsă de încredere. Din acest motiv sunt de părere că este mai bine să alegi ca și brand o modalitate de promovare mai altfel, nu neapărat neconvențională, ci un mod de promovare nu des folosit, dar care folosit cum trebuie poate aduce succes brandului.

Așa cum am ales și campania brandului Tymbark, unde iși alege ca și strategie d epromovare sponsorizarea televizată, așa optez pentru sponsorizare ca mijloc de promovare pe care l-aș folosi cu încredere. Dacă e utilizată cum trebuie, sponsorizarea poate fi cheia atingerii obiectivelor unui brand, clasarea acestuia în poziția de lider pe piață, atragerea unui număr mare de consumatori, creșterea vânzărilor, etc.

Comunicarea integrată de marcă

”Comunicarea de marketing are rolul de a transmite mesajele organizațiilor către grupurile țintă si reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, unui produs sau a unui serviciu. Politicile de produs si de preț determină, pentru o anumită conjunctură, dezvoltarea celor mai potrivite produse la prețuri adecvate pentru clienți, iar publicul trebuie informat și convins despre beneficiile produsului!” Așa cum afirmă și domnul Nechita, comunicarea de marketing nu cuprinde o singură activitate de promovare a unui produs/serviciu, ci mai multe activități, care împreună vor contrinui la atingerea obiectivelor brandurilor. În cazul brandului Tymbark, s-a realizat promovarea folosind mai multe activități de promovare ca: sponsorizare, apariții in emisiuni cunoscute de divertisment, concursuri, campania caravanei Tymbark, etc. Acest număr de activități ajută la mărirea vizibilității brandului în ochii consumatorilor, iar efectul repetiției apariției acelui brand prin diferite canale, conduce la întipărirea celui brand în mintea consumatorului. Odată întipărită acea imagine în mintea consumatorului sunt șanse mari ca acel simplu consumator să devină client fidel al brandului repectiv.

Conceptul de comunicare integrată de marcă, cuprinde termeni ca : promovare, comunicare de marketing și integrated brand promotion. Acești termeni au fost des folosiți de autorii O’Guinn, Allen și Semenik, care susțin ” că toate tehnicile de comunicare aplicate de către firme sunt legate de marcă, de construirea notorietății, asocierilor cu aceasta, fiind în esenșă tehnici de construcție a mărcii.”

Astăzi mii de reclame ne bombardează viața din toate direcțiile. Unele produse de acolo ne atrag atenția, altele ne fac să le achiziționăm, iar altele nu ne mișcă deloc. Comunicarea de marketing însă, este cea care atentează la mintea și emoțiile consumatorului, le formează noi percepții și generează noi comportamente. Marile branduri s-au transformat în cadrum comunicarii integrate de marca, din simple produse sau componente ale strategiilor de marketng, în ”mici roboți” care ne modelează viața, comportamentul, propriile opinii. Din păcate astăzi, locul adevăraților reprezentanți valoroși ai culturii noastre este luat de personaje fictive din reclame, care devin pentru oameni( în special pentru copii) ”modele” de urmat în viață. Obiectivele comunicării de marketing sunt informarea, convingerea și reamintirea.

Schimbările care au avut loc în ceea ce privește modul în care consumatorii pricep și receptează mesajele duce la schimbarea abordării folosită de marketeri și la schimbarea modului în care își alocă cheltuielile, deoarece realitatea din prezent presupune patru mari priorități pentru aceștia:” 1) evaluarea strategică a rolului fiecărui canal media; 2) re-echilibrarea timpului și a resurselor; 3) dezvoltarea unei strategii clare de social media; 4) îmbunătățirea stiinței și artei marketingului prin îmbunătățirea execuției campaniei și având drept scop final oferirea unor experiențe complete consumatorilor.”

În ceea ce privește schimbarea pieței, putem remarca faptul că în România aceste schimbări au avut loc în ultimii aproximativ 15 ani, deși la nivel global aceste schimbări au apărut după 1980, aceste schimbări fiind prezente în următoarele sectoare:

Creșterea costurilor pentru mediile televizate

Creșterea importanței promovării vânzărilor directe cu scopul de a atrage rapid și eficient clienți

Creșterea concurenței

Creșterea dorințelor consumatorilor pentru a avea o varietate mare de alegere și prețuri rezonabile

Schimbări au avut loc de asemenea și în rândul consumatorilor, ele manifestânduse la nivel educațional . unii consumatori prin educația lor par să fie etichetați ca persoane sofisticate, cu pretenții în materie de gusturi, produse, etc. În perioada de criză era renumită ”goana după chilipiruri”, marii producători trebuind astfel să se plieze pe nevoie cererii consumatorilor. Cu timpul mijloacele de informare s-au înmulțit, expunerea consumatorilor fiind din ce în ce mai mare. Tot timpul a demonstrat că evoluția tehnologiei dus ca o masă mare a consumatorilor să renunțe la mediile tradiționale de informare , alegând din ce în ce mai mult mediul online. Creșterea veniturilor consumatorilor și timpul liber aflat în creștere față de acum mulți ani în urmă, a făcut resimțită creșterea dorințelor consumatorilor pentru o gamă tot mai larga de produse.

Faptul că în ultima vreme suntem mai mult decat invadați de publicitate, mesajele publicitare apărând peste tot, a dus la scăderea eficienței reclamei, iar schimbările care au avut loc în media a condus la fragmentarea audienței. ”De asemenea, această schimbare de peisaj presupune și o schimbare a mijloacelor și canalelor de promovare utilizate, advertisingul nu va mai însemna doar spoturi TV, spoturi radio, printuri în presă și bannere stradale (mijloace tradiționale), ci va include si poziționarea mărcii, alegerea unei vedete ca imagine a produsului, o atenție sporită asupa ambalajului, sponsorizări, o reorientare a comunicării organizaționale în relațiile cu clienții dar și în felul în care managerul își tratează angajații. Astfel, strategiile de marketing trebuie să fie mai bine concepute și executate decât au fost înainte, iar comunicarea de marketing trebuie să aibă în vedere noile canale de comunicare și să fie inovativă în combinarea acestora în cadrul mixului de comunicare.”

Planificarea și coordonarea procesului de comunicare conceput strategic, pentru a nuanța o personalitate de brand puternică și coerentă, fac parte din procesul de integrare. Organizația care comunică activități ca: analiza strategică, alegerea, implementarea și controlul tuturor elementelor comunicării de marketing care influențează în mod eficient, economic și eficace tranzacțiile dintre organizație și clienții sau consumatorii actuali și potențiali; b) asigurarea că poziționarea mărcii, personalitatea și mesajele sunt livrate sinergetic dealungul fiecărui element printr-o strategie unică si consistentă; c) managementul și controlul tuturor comunicărilor de piață definesc ce estee aceea comunicare integrată.

”Pentru că efectul comunicațiilor nu are impact într-o singură etapă au fost dezvoltate și modelele bazate pe ierarhia efectelor care presupun că lucrurile se întâmplă într-o anumită ordine și efectele anterioare formează condițiile pentru desfăsurarea celor ulterioare. Conform acestor modele consumatorii trec prin trei stadii diferite ca răspuns la activitățile comunicării de marketing, respectiv secvența gândeste – simte – acționează sau stadiile cognitiv, afectiv si comportamental.”

Tabel 1.1. Diferențele între comunicarea clasică și comunicarea integrată

Sursa: van Raaij, W. F., 1998, Integration of communication: starting from the sender or the receiver? citat în de Pelsmacker, P, s.a., 2005, Foundations of Marketing Communication, Pearson Education, 2005, p. 9

Integrarea comunicării de marketing are ca scop să nu mai pună accent pe ce dorește organizația să vândă, ci să schimbe percepția clienților săi asupra produselor/serviciilor oferite și asupra modului ca aceștia să fie într-o măsură cât mai mare satisfăcuți. O sncronizare completă pe toate canalele media ar asigura succes comunicării integrate de marcă, implicit brandului. Pentru ca obiectivele brandulului să fie atinse, organizația trebuie să aleagă cel mai bun mix de metode de promovare pe care le are la dispoziție. Acest proces de promovare ține cont de aspecte importante ca:

1. poziționarea în mintea consumatorului: în această fază orgnizația trebuie să dea consumatorului un motiv foarte bun pentru care ar cumpăra un produs din marca prmovată, motiv pe care marca concurentă nu îl are. Acest motiv trebuie să fie atât de bun, încât să se întipărească în memoria consumatorului și să-l determine pe acesta să achiziționeze serviciul sau produsul promovat.

2. nivlul vânzărilor

3. cotă de piață

4. nivelui ale indicatorilor privind performanța mărcii

De asemenea comunicarea integrată de marcă urmărește cele mai importante trei aspecte atunci când vorbim de promovare: informare, convingerem reamintire. La partea de informare, obligația organizației este să dea cat mai multe detalii dspre produs: preț, cum funcționează, ce implică, serviciile disponibile, eliminarea informațiilor false despre un produs, crearea unei imagini pozitive a produsului, reducerea temerilor consumatorilor. Atunci când vine vorba despre convingere, oirganizația trebuie să inducă preferința consumatorilor pentru un anumit produs, să convingă consumatorii să cumpere imediat produsul, iar în partea de reamintire, organizația trebuie să reamintească consumatorilor că vor avea nevoie de acel produs în viitorul apropiat, să reamintească de unde și cum pot achiziționa produsul, etc.

Comunicarea integrată de marketing nu se face la întâmplare ci pe baza unei planificări. ”Planul comunicării integrate trebuie să răspundă la o serie de întrebări, cum ar fi: analiza contextului si obiectivelor de marketing (de ce?), grupul țintă (cine?), obiectivele comunicării (ce?), tehnicile, instrumentele si canalele media (cum si unde?), bugetul (cât?) si măsurarea rezultatelor (cât de eficient?). În final, planul comunicării trebuie să fie integrat în planul strategic de marketing.”

Această planificare cuprinde ca și punct de plecare, cercetarea de marketing. Nu poți realiza o promovare dacă nu realizezi într-o primă fază o cercetare care să te ajute la identificarea publicului tau, la identificare punctelor tale slabe, la amenințările ce îți pot sta în cale. Cercetarea de marketing, așa cum spune și domnul Nechita în cartea dumnealui, reprezintă ”baza pe care se va construi întreaga strategie de comunicare”. Cercetarea va cuprinde aspecte privind produsul promovat, planul și mediul în care se va realiza promovarea.

O campanie de promovare făcută ca la carte, necesită a fi făcut detaliat în baza unei cercetări de marketing. Ceastă cercetare prevede a fi făcută prin prisma unor puncte importante ca:

1. analiza stațională (aceasta implică analiza mediului și contextului în care se desfășoară activitatea și analiza situației curente a mărcii) ;

2. fixarea obiectivelor (decizia privind indicatorii pe care trebuie să-i urmărească responsabilii de marcă și nivelul (măsurabil) la care trebuie să ajungă acestia);

3. luarea deciziilor strategice ( fixarea direcției generale pe care trebuie să o urmărească comunicarea integrată, astfel încât să poată fi create punctele de contact între marcă și audiența țintă);

4. luarea deciziilor operaționale (tactice);

5. evaluarea campaniei.

Orice campanie de promovare implică în cadrul ei o strategie. Fiecare organizație adoptă strategia potrivită promovării produselor/serviciilor în cauză. ”În elaborarea strategiei de comunicare se pornește de la principiul construirii mărcii prin intermediul tuturor punctelor de contact cu consumatorii. ” În urma stabilirii strategiei, aceasta trebuie integrată alături de toate activitățile de marketing, apoi pe baza unei foarte bune analize a mediului intern și extern trebuie formulată, astfel încât să conțină un sistem de corecție adaptat la schimbările mediului.

După perspectiva lui Bytle, ”funcțiile care trebuiesc a fi îndeplinite atunci cănd se realizează o campanie sunt următoarele”:

Analiza situației : cuprinde factorii cererii (nevoile consumatorului, procesele de luare a deciziei, influența socială și culturală asupra cererii, atitudinilor cu privire la marcă, diferențele între consumatori), segmentul țintă, competiția, reglementările legislative.

Definirea obiectivelor : care trebuie atinse prin campania de comunicare.

Fixarea bugetului : obiectiv – sarcină, procent din vânzări, la paritate cu competiția, arbitrar sau marginal (când compania cheltuieste până la punctul în care cheltuielile suplimentare nu aduc rezultate în plus). Sunt explicate în cadrul tabelului 1.2.

Gestionarea elementelor mixului comunicării: respectiv planificarea media (decizia asupra canalelor prin care se va transmite mesajul, numărul de consumatori care vor trebui atinși și frecvența de difuzare a mesajului) și integrarea comunicării media cu comunicarea prin intermediul forței de vânzare.

Crearea platformei de comunicare : pe baza căreia urmează să se desfășoare toate activitățile tactice.

Stabilirea bugetului

Tabel 1. 2. Metode de stabilire ale bugetului campaniei de comunicare

Sursa: Blythe, J., – Essentials of Marketing Communications, Pearson Education, Harlow, p. 48

”Dezvoltarea unei campanii de comunicare integrată a mărcii se constituie dintr-o secvență de pași în care cei mai importanți sunt cei care se referă la drupul țintă obiectivele campaniei și strategia mesajului (ce urmează să se comunice) și se prezintă grafic conform următoarei scheme”:

STADIILE DEZVOLTĂRII UNEI CAMPANII PUBLICITARE

STRATEGIA DE MARKETING

↓

STRATEGIA PUBLICITARĂ

-Grupurile țintă

-Obiectivele

-Strategia mesajului

↓

STRATEGIA CREATIVĂ

– Ideea creativă

-Apelurile creative

↓

STRATEGIA MEDIA

-Care media?

-Perioada

-Frecvența

↓

EVALUAREA ALTERNATIVELOR

↓

IMPLEMENTAREA

↓

EVALUAREA CAMPANIEI

Figura nr. 2 Stadiile dezvoltării unei campanii publicitare, sursa: de Pelsmacker, s.a. – op.cit.,2005, p. 107

Atunci când se face alegerea mijloacelor media cu ajutorul cărora se dorește promovarea unui produs/serviciu, trebuiesc luate în seamă atât avantajele acelui mijloc, cât și limitările sale. Sunt tipuri de media care sunt folosite cu succes pentru transmiterea emoțiilor, iar altele au succes cand vine vorba de transmiterea informațiilor.

”Dezvoltarea noilor tehnologii comunicaționale reprezintă o adevărată provocare pentru comunicarea de marketing, iar utilizarea pe scară largă a internetului și modificarea comportamentului de consum media acționează în calitate de catalizatori în procesul de inovare a mijloacelor de transmitere a mesajelor de către mărci.”

Rolul și importanța mesajului în promovare

”Comunicarea brandurilor presupune includerea creativității în activitatea zilnică desfăsurată de deținătorii acestora. Marketerii și responsabilii de comunicare lucrează cu o cantitate mare de date, cercetează continuu si trebuie să gândească analitic, însă este necesară injecția unei doze mari de creativitate în activitatea lor.”

Cu toții vedem zilnic aproape texte publicitare în ziare, în reviste, la tv, pe stradă, în metrou, peste tot. Ei bine aceste texte sunt mesajele publicitare, care trebuiesc așa cum spune și citatul de mai sus, gândite și realizate cu creativitate.

În cartea ”The language of advertising” autoarea Angela Goddard ne prezintă câteve tipuri de texte, numite a fi mesaje publicitare. Printre acestea se numără: ” un prospect universitar un program politic, un trailer de film, un semn rutier de reducere a vitezei, o etichetă a unui producător cusută pe inteiorul îmbrăcămintei, un nume de magazin imprimat pe o sacoșă, un tricou pe care este inscripționat sloganul ”Time to party”, un bilet de avion pe care apare firma .”

”Abordarea subiectului creației si a producției publicitare presupune utilizarea unor termeni „tehnici” si de specialitate cum ar fi: formatul mesajului, principiile designului, margine, layout, punct, font, CMYK, offset, preproducție, script, storyboard, editare, copywriter, art director, titlu, subtitlu, slogan și nu vom descrie în extenso concepte care sunt strict legate de creația și producția publicitară deoarece oamenii de creație au nevoie să fie lăsați în pace pentru a insufla viață soluției și etapa de producție reprezintă momentul în care clienții trebuie să-si țină respirația, să aibă un strop de încredere și să privească din nou portofoliul de creație al agenției dacă au nevoie de garanții suplimentare. ”

”Dezvoltarea strategiei mărcii este un proces introspectiv desfășurat pe mai multe niveluri ale firmei și care îsi are esența în strategia generală a acesteia. Pregătirea și livrarea mesajului comunicării integrate a mărcii este o activitate la un nivel de bază și provocarea pentru marketeri este de a se „misca” ușor pe ambele paliere: cel al strategiei mărcii si cel al strategiei mesajului.”

Comunicarea integrată are ca și piloni principali , aceștia fiind reprezentați de grupul țintă identificat, obiectivele promovării și nu în ultimul rând strategia mesajului comunicat. Așa cum am mai spus rolul comunicarii integrate este unul foarte important, iar principalele rezultat pe care este de dorit să le aducă comunicarea integrată sunt următoarele: crearea notorietății(atragerea atenției) și creearea unor legături emoționale între branduri și consumatori.

Având în vedere că pe piață mondială sunt nenumărate branduri și firme care încearcă să se promoveze, este dificil să mai poți atrage atenția, de aceea este foarte important cum este realizat și tratat mesajul publicitar. Tocmai din acest motiv, creativitatea devine cem mai importatnt și de bază instrument al unui ”creator de mesaje publicitare”. ”Creativitatea este abilitatea de a lua în considerare si de a ține împreună elemente si forțe aparent lipsite de consistență, de a face noi conexiuni si de a iesi din logica obisnuită. ”

”Succesul unei campanii de publicitate este completat de conceptele creative, iar acest succes se construieste pe baza unei strategii de marketing si comunicare coerente, care să surprindă relevanța si beneficiul brandului, să aibă impact, să fie caracterizată de unicitate, memorabilitate și să fie în armonie cu brandul.”

Creativitatea mesajelor în comunicarea de marketing are doi determinanți principali: divergența (măsura în care marca promovată sau execuția mesajului este percepută ca fiind diferită, nouă, neuzuală, originală sau unică) și relevanța (măsura în care marca sau mesajul au înțeles, sunt utile sau prezintă valoare pentru consumatori). ”Conform unei cercetări în domeniu, scalele de măsură a celor doi determinanți pot fi construite după cum urmează:

A. Măsurarea divergenței: originalitatea (este reclama rară, surprinzătoare, iesită din comun, fără stereotipuri, unică?), flexibilitatea (reclama conține mai multe idei si poate trece de la o idee la alta?), sinteza (combină obiecte, conexiuni sau lucruri care în mod uzual nu sunt legate?), elaborarea (conținutul de detalii al reclamei), valoarea artistică (reclama este vizual si verbal distinctă, este produsă artistic?)

B. Măsurarea relevanței se face prin măsurarea relevanței pentru audiența țintă, relevanței reclamei față de marcă si relevanța mărci pentru audiența țintă.”

Strategia de creare a mesajului publicitar poate implica atentarea la partea emoțională, urmărindu-se ca mesajul să conțină elemente ce au caracter de umor, erotism sau conotații cu tentă sexuală, căldura sau evocarea de sentimente calde( de dragoste, prietenie, etc), frica de riscuri. Cele care au cel mai mare efect sunt elementele emoționale, pe cand sunt organizații care apelează doar la umor și la emisiuni de divertisment pentru a-și promova produsele(exp. Tymbark în cadrul emisiunilor de divertisment).

Tabel nr. 3.1. Obiectivele și metodele strategiei mesajului

Sursa: adaptare după O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., – „Advertising and Integrated Brand Promotion”, South-Western Cengage Learning, Mason, 2009, p. 341

”Evaluarea de ansamblu a unei unei creații de calitate se face prin găsirea răspunsurilor celor mai bune la următoarele întrebări: corespunde strategiei?; ce înțelege consumatorul din creație?; prima impresie a fost pozitivă sau negativă?; este o execuție bună?; este beneficiul vizualizat într-un mod eficient?; este exprimată clar ideea centrală?; execuția lasă loc dezvoltării unei campanii ulterioare si cum ar putea arăta celelalte execuții?; există ceva care atrage atenția în mod deosebit?”

În urma evaluării mesajului, următorul pus este luarea deciziei în ceea ce privește mijlocul prin care acesta va fi promovat.

Moduri de comunicare în Social Media

Pentru a putea influența potențialii consumatori, primul pas făcut este acela ca mesajul să ajungă la ei. Acest lucru este realizabil prin prisma mai multor mijloace de promovare. Cel mai căutat sector la care se apelează este cel al mass mediei. Orice mijloc de publicitate prezintă atât avantaje cât și dezavantaje. Cel ales de noi diferă de celelalte în funcție de natura mesajului nostru, de auduiență, de costurile implicate, de bugetul deținut de organizație, de tipul produslui/serviciului promovat și chiar de obiectivele deținute.

Utilizată frecvent pe o scară largă este comunicare prin intermediul mediilor tradiționale de comunicare. Cu cât peisajul media devine din ce în ce mai aglomerat, cu atât mesajele publictare sunt condiderate a fi ”instruși” pe scena media. Prima poziție o ocupă și în prezent televiziunea, căreia i se alătură radioul, presa scrisă, reclama de exterior(outdoor advertising) și cinematograful.

Televiziunea

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat mijloc de comunicare media în masă, atât la nivel național, cât și la o scară mai largă. Televiziunea este considerată de către publicitari ca ”un mediu foarte puternic și atractiv în primul rând pentru că asigură o acoperire aproape totală a populației și beneficiază de anumite particularități în ceea ce priveste transmiterea, prelucrarea și receptarea informațiilor.”

Prin intermediul televiziunii mesajele sunt transmise într-o manieră în care mesajele să poată fi ușor descifrate imediat ce privitorii intră în contact cu ele. Televiziunea reprezinta de asemenea, modul prin care imaginile vizuale sunt transmise simultan cu imaginile auditive. Deși televiziunea are în componența sa atât avantaje cât și dezavantaje, ea este unul dintre cele mai utilizate medii de promovare.

În cartea să Mijloace de promovare, domnul Nechita Florin, ne prezintă o serie de avantaje și dezavantaje ale televiziunii.

A. Avantaje

1. Realism – produsele pot fi prezentate în cadre ce surprind realitatea; de realism ține și faptul că ajută la poziționarea produselor și a brandurilor; telviziunea este mediul ce oferă oportunitatea privitorilor să se poată raporta mai bine la publicul care utilizează produsul/ serviciul.

2. Receptivitatea audienței – privitorii văd în reclame și o sursă de divertisment, unele dintre ele îndeplinind exigențe foarte înalte (”pauza publicitară de la finala campionatului de fotbal american înregistrează audiențe peste cele ale meciului și datorită creativității reclamelor difuzate aici”). La noi în țară, cea care se remarcă prin campanii publicitare consistente este industria berii.

3. Repetiția – în cadrul televiziunii ai ocazia să difuzezi o reclamă, de câte ori dorești tu, până când toată audiența vede acea reclamă.

4. Înfluența asupra detailiștilor – în special marii detailiști recunosc puterea campaniilor TV derulate la nivel național și favorizează mărcile si producătorii care sunt mai vizibili.

5. Adresarea mesajului la nivel de zonă și de rețea – în ceea ce privește țara noastră, putem spune că s-a aplat adesea la campanii locale sau ca și alternativă, se apelează la stațiile locale ale rețelelor naționale de televiziune, de către companiile mici și medii.

6. Posibilitatea legării de alte medii de comunicare – ”în integrarea campaniilor de comunicare televiziunea este adesea ingredientul oricărei campanii de comunicare care va potența obținerea de rezultate maxime și pe celelalte mijloace de promovare.”

B. Dezavantaje

1. Lipsa de selectivitate – spre deosebire de adresarea în presa scrisă( unde avem un anumit public țintă) sau decât pentru outdoor( în cazul crtiteriului geografic în segmentare), adresarea prin televiziune este mai puțin selectivă.

2. Dificultatea transmiterii de informații mi detaliate

3. Zapping (evitarea reclamelor prin utilizarea telecomenzii) și zipping (saltul peste reclamele înregistrate cu dispozitivul video de înregistrare).

4. Aglomerarea mesajelor

5. Audiențe măsurate, etc.

Forme de activitate în promovare

Campania de Relații Publice

Campania de publicitate

În acest capitol voi încerca să fac o distincție între relațiile publice și publicitate, pentru că adesea sunt confundate sau folosite cu acealași înțeles, deși acest lucru este complet eronat. O distincție care mi s-a părut bine realizeată între acești doi termeni a fost realizată de Dan Petre.

”Publicitatea și marketingul au ca scopuri principale vânzarea și creșterea cotei de piață , în timp ce relațiile publice au ca scop principal câștigarea bunăvoinței unor publicuri sau întregii comunități și construirea imaginii unei mărci sau a unei companii. Așadar, publicitatea și relațiile publice sunt două discipline distincte, care, însă, se întrepătrund într-o măsură destul de mare.”

Deși sunt termeni cu înțelesuri diferite, totuți relațiile publice și publicitatea au și o legătură strânsă. Scopul activității de Relații Publice este acela de a promova o o imagine favorabilă despre tot ce ține de o organizație. Pentru a atinge obiectivele propuse la început de drum, sunt utilizate canale, care sunt folosite și în publicitate.

Robert Kendall, definește într-una din lucrările sale, ce este aceea o campanie de PR. Conform celor spune de dumnealui, „o campanie de relații publice este un efort susținut al unei organizații, pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective(determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor susținute”.

Nefiind mulțumiți de această primă definiție, cercetătorii în relații publice, găsesc o a doua definiție, considerată mai amplă și mai bună. Această definiție este dată de Doug Newsom: „Campaniile sunt eforturi ample, coordonate și orientate către atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective corelate, care vor permite organizației să atingă în viitor, un scop pe termen lung, fixat prin declarația de principii”.

Din aceste doua definiții, observăm că o campanie de relații publice, este un „instrument” de bază al organizațiilor, pe care acestea îl folosesc, pentru amploarea acțiunilor întreprinse, pentru focalizarea și concentrarea lor asupra unui set de obiective, realizabile într-o perioadă de timp nu prea lungă.

Aceste campanii de PR ajută de asemenea, pe lângă atingerea unor obiective, la o bună relaționare cu potențialii furnizori, clienți, asociați, etc ai organizației, dar ajută și la conturarea unei imagini pozitive a organizației(brandului).

Este bine de știut, faptul că o campanie de PR, se desfășoară în cadrul unui plan de relații publice. Un plan de relații publice, cuprinde la rândul său programe, campanii sau evenimente. Pentru a putea înțelege care este distincția dintre ele și ce înseamnă fiecare, vom lua fiecare din acești termeni și vom vorbi despre înțelesurile lor. Este mult mai ușor să promovezi un produs care deja este cunoscut, astfel că relațiile publice sprijină publicitatea.

Publicitatea(asdvertisingul) este ceea ce o companie spune despre ea, în timp ce Relațiile Publice sunt rezultanta a ceea ce spun ceilalți despre ea.

CAP.3 – CAMPANIA TYMBARK ÎN CADRUL EMISIUNILOR TV

Acesta este capitolul în care partea mea de cercetare a cuprins căutarea informațiilor privitoare la istoricul Tymbark, la poziția acestui brand pe piața românească, la gama de produse pe care o cuprinde, la concurnții brandului și mai ales metoda de promovare folosită de Tymbark pentru a-și mări portofoliul clienților și rata vânzărilor, mai exact sponsorizarea în cadrul unor emisiuni tv de divertisment. Mi-am etapizat perioada emisiunilor în care Tymbark este sponsor principal și de bază , am vorbit despre fiecare dintre ele, am încercat să vad exact evoluția brandului în timpul și după sponsorizare, ajungând și la niște concluzii.

Am detaliat întreg procesul desfășurat în cadrul acestei campanii Tymbark, vorbind despre mesajul camapniei, despre publicurile țintă, despre bugetul implicat. În cele din urma am cercetat și am descoperit care este competitorul oficial a lui Tymbark și am trasat o paralelă pentru a avedea care a fost efectul sposorizării privind brandul studiului meu.

PREZENTAREA BRANDULUI TYMBARK

Tymbark Maspex Romania(http://www.maspex.ro/) – este o companie română, localizată în Vălenii de Munte, Județul Prahova și este parte a grupului de firme Maspex Wadowice (http://www.maspex.com.pl/en/) originar din Polonia.

Grupul Maspex Wadowice înglobează zece companii poloneze și douăsprezece companii din afara Poloniei și activează pe piața de F.M.C.G. la nivel european cu branduri puternice – majoritatea acestor branduri fiind lideri pe piețele țărilor în care activează. În portofoliul Prexico, Tymbark Maspex este prezent încă din anul 2001 și este unul dintre furnizorii cei mai importanți, atât prin prisma cifrei de afaceri dezvoltate cât și prin numărul mare al segmentelor de piață acoperite de produsele Tymbark Maspex.

Datorita numărului mare de produse dezvoltate pe diferite segmente de piață, portofoliul Tymbark Maspex este împărțit în două divizii :

Divizia de Sucuri

Divizia de Produse uscate

Tymbark Maspex – Divizia Sucuri : Tymbark este unul dintre producătorii cei mai importanți care activează pe piața de sucuri necarbonatate și nectaruri din România. Pe această piață. compania Tymbark Maspex deține urmatoarele branduri: Carotella, Ciao, Figo, Tedi, Tymbark, Fontea.

CAMPANIA TYMBARK ÎN CADRUL EMISIUNILOR TV

Brand-ul Tymbark și-a făcut apariția pe piața românească în luna iulie 2004, prin lansarea gamei Tymbark Nectar 1L.

Treptat Tymbark și-a lărgit portofoliul prin apariția unor noi sortimente: Tymbark 200ml cutie, Tymbark 250ml sticlă, Tymbark 100%, Tymbark Cool și Tymbark Fontea, urmând ca în luna noiembrie a anului 2014 să lanseze și cel mai nou produs – Tymbark cu Pulpă.

Dorind sa fie tot mai cunoscuți, au hotărât că cea mai bună variantă pentru care ar putea opta, sunt emisiunile de divertisment.

2.1 Contextul campaniei

Lărgindu-și gama de produse și dorind ca vizibilitatea brandului Tymbark să fie cât mai mare, Tymbark începe să încheie parteneriate și contracte de sponsorizare cu diverse emsiuni de divertisment. Toate aceste emisiuni nu erau unele lipsite de importanță, ci erau printre cele mai urmarite emisiuni.

2.2 Mesajul campaniei

Compania Tymbark a venit cu inițiativa unei schimbări privind strategia de comunicare, ca urmare a provocării de a inova la nivel de mesaj, într-o piață de retail care este saturata de mesaje axate pe preț.

Astfel, ei au optat pentru un mesaj mai mult subliminal: sponsorizarea unor emisiuni de divertisment, cu un raiting mare, astfel mesajul lor dărâmând două bariere în același timp:

prezența sucurilor Tymbark pe masa juraților emisiunii(imagini importante pe scena românească), reprezenta o garanție în fața telespectatorilor (potențiali consumatori Tymbark) .

sponsorizarea emisiunilor consta în premii semnificative: cecuri de zeci de mii de euro, care rezolvau diverse cazuri sociale( astfel se atenta la latura afectivă a telespectatorului, iar brandul Tymbark câștiga noi clienți).

2.3 Descrierea campaniei și al instrumentului de promovare

Pe lângă campania națională de promovare, prin spot TV, printuri în reviste și promovare indoor, noua gamă de multivitamine Tymbark va fi adusă aproape de consumatori și prin intermediul diferitelor emisiuni tv urmărite de români.

Potrivit oficialilor de comunicare ai companiei, printre acțiunile de comunicare se numară sponsorizarea emisiunii “Dansez pentru tine” de la PRO TV, prezența produsului în seriale cum sunt “Clanul Sprânceana” de la Antena 1, “Razboiul Sexelor” de la Acasa TV sau noi producții ca “Anticamera președintelui” de la PRO TV.

Am ales să vorbesc despre trei emisiuni de divertisement, unde brandul Tymbark este promovat prin intermediul sponsorizării.

TYMBARK ȘI ”DANSEZ PENTRU TINE”

Una dintre cele mai vizionate emisiuni de divertisment din România a fost ”Dansez pentru tine”, pe canalul PRO TV.. Conform statisticilor, timp de 12 sezoane, emisiunea a fost cea mai urmărită din țară. Această emisiune era prezentată de actorul și interpretul de muzică Ștefan Bănică Junior, alături de Iulia Vântur. Jurații acestei emisiuni erau oameni importanți de asemenea, din lumea dansului și a muzicii: Mihai Petre, Beatrice Rancea, Edi Stancu, Emilia Popescu, Elwira Petre, Willmark Rizzo.

Emisiunea avea la bază un concurs de dans. Participau un număr mare de concurenti, formând echipe de doi. În echipă un membru era vedetă, iar celălalt un om de rând cu o problemă destul de gravă( cazuri medicale, sociale, etc).

La final de sezon, juriul ajutat de votul telespectatorilor, desemna un singur câștigător, premiul câștigat, fiind oferit prin sponsorizare de către Tymbark(cec de 20.000 de euro).

De asemenea, de-a lungul unui întreg sezon, membrii juriului aveau pe mese sucuri Tymbark, de asemenea și pahare care promovau brandul.

TYMBARK ȘI ”VOCEA ROMÂNIEI”

În premieră pentru Romania, în 2011, într-un format inedit, emisiunea “Vocea Romaniei” a încercat să capteze atenția cu vocile și interpretările de excepție ale participanților în cadrul marelui show.

Tymbark va fi alături de concurenți în încercarea acestora de a câștiga marele premiu în valoare de 110.000E, dar și o carieră de succes în piața muzicală românească și internațională.

Concurenții vor trece prin mai multe preselecții în încercarea de a face parte din echipele unor voci de excepție, cei patru antrenori, Horia Brenciu, Loredana Groza, Marius Moga si Smiley.

TYMBARK ȘI ”TE CUNOSC DE UNDEVA”

Emisiunea ”Te cunosc de undeva” a dat startul unei noi provocări pentru Tymbark. O nouă emisiune de divertisment, pe Antena 1, care din nou și-a depășit limitele când vine vorba de raiting.

Juriul emisiunii(Ozana Barabancea, Andreea Bălan, Aurelian Temișan și Andrei Aradits), dar și concurenții atent selectați( Lora, Jorge, Rona Hartner, Maria Buză, Florin Ristei, Pepe, CRBL, Anda Adam), au fost cei care au reprezentat atracția emisiunii.

Juriul este de asemenea ”ochit” de Tymbark, memrii acestuia fiind cei care aveau mereu în față paharul și sucul marca Tymbark.

Formatul emisiunii fiind tot de tip concurs, la final existând un câștigător și un premiu, Tymbark se face din nou vizibil, asigurând cecul și pentru câștigătorul acestei emisiuni.

3. Obiectivele promovării

• Menținerea brandului Tymbark în mintea consumatorilor ca un suc 100% natural

• Asumarea competiției→poziționare prin competiție

• Înnoirea strategiilor de comunicare (sponsorizare), dar și creșterea vânzărilor cu 30 %

4. Publicul țintă

4.1 Definirea publicului

În sensul cel mai larg, termenul de public se referă la ”orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situație, sau împărtășesc valori comune.” Din punctul de vedere al relațiilor publice, teoreticienii și practicienii relațiilor publice consideră că publicul reprezintă, “orice grup sau individ care este implicat în viață unei organizații.”

Publicurile nu sunt în egală măsură active, acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activități ale organizației sau care nu sunt obligate să facă ceva de către organizație, ”nu se implică devin pasive și reprezintă “non-publicuri”.”

J.E. Gruning și F. C. Repper au stabilit faptul că publicurile se diferențiează prin comportamentul comunicațional. Din această perspectivă ei disting patru categorii de public:

– Publicurile tuturor problemelor- acestea iau parte active la toate dezbaterile

– Publicurile apatice-acestea sunt puțin active

– Publicurile unei singure probleme-acestea sunt active numai în ceea ce privește un număr limitat de teme

– Publicurile problemelor fierbinți-acestea devin active numai după ce presă a transformat o problema într-o chestiune de maximă actualitate.

După F.P. Seitel publicurile pot fi clasificate în funcție de:

1.poziția față de organizație

→ interne(cele care activează în interiorul organizației)

→externe(cele care sunt plasate în afară acesteia)

2.prezența în organizație: →tradiționali(acel public care este deja legat de organizație)

→viitori(acel public care va putea deveni interesat de organizație)

4.2 Publicul campaniei/ publicității

Toți clienții fideli

Clienții potențiali

Concurenții brandului

Publicurile tuturor problemelor- clienții fideli

Publicurile apatice- concurenții, juriul- clienții ocazionali

Publicurile unei singure probleme- clienții ocazionali

Publicurile problemelor fierbinți- potențialii clienți, telespectatorii și participanții în sala unde se desfășurau emisiunile

Publicuri interne-moderatorii, juriul, concurenții

Publicurile externe- clienții, concurenții

P. tradiționali- clienții brandului

P. viitori- clienții potențiali

5. Strategia de promovare- sponsorizarea

Pentru a îndeplini criteriile eficienței, sponsorizarea trebuie să fie privită altfel decât un simplu act caritabil. Sumele alocate sunt de fapt o investiție de la care se așteaptă rezultate măsurabile, pe lângă creșterea gradului de cunoaștere / recunoaștere a unei firme, sau mărci, produse sau servicii.

„Că opțiune, sponsorizarea va fi aleasă atunci când va reprezenta varianta cea mai profitabilă dintre mijloacele disponibile ca părți ale unui marketing profitabil.” Prin asta se înțelege că se va urmări prin sponsorizare, obținerea acelorași rezultate pe care le-ai obține printr-un alt mijloc de promovare care ar avea costuri mai mari (de exemplu, publicitate TV) sau, în cazul unor costuri identice, rezultatele obținute prin sponsorizare să fie mai bune decât printr-un alt mijloc de promovare (adică, o creștere mai mare a vânzărilor generate direct).

Publicul este prea puțin atent la reclamele afișate pe stadioane sau pe tricourile unei echipe, însă lucrurile stau cu totul altfel atunci când un jucător participant la un eveniment sponsorizat de o firma promovează activ produsele sau serviciile acelei firme.

De aceea Tymbark și-a fixat obiectivele apoi a acționat prin intermediul sponsorizării. Nu a optat prin a sponsoriza o singură emisiune sau un singur canal tv. ci și-a răspândit contractele și parteneriatele cu mai multe televiziuni recunoscute și extrem de vizionate, astfel atingându-și mai rapid obiect

CAP 4. METODOLOGIA CERCETĂRII

Un rol extrem de important al fiecărui studiu îl reprezintă metodologia cercetării, care este fundamentală atunci când ai de realizat un studiu și niste obiective de atins. Obiectivul meu a fost acela de a testa eficiența sponsorizării televizate, iar pentru acest studiu am apelat la un caz real, acela a brandului de sucuri 100% naturale Tymkark.

Obiectivele cerctării

Testarea eficienței promovării prin sponsorizarea

Eficacitatea televiziunii ca mediu de promovare

Cât de vizibilă a fost promovarea Tymbark În cadrul emisiunilor de divertisment

ELABORAREA IPOTEZELOR

În forma sa cea mai simpla, ipoteza este fapt o presupunere care poate contribui la clarificarea aspectelor care se doresc a fi obținute în urma cercetării. Pe baza prelucrării datelor rezultate, ipotezele cercetate pot fi confirmate sau respinse.

Dacă oamenii sunt iubitori de sucuri naturale 100% , vor apela la brandul Tymbark care oferă o gamă largă de produse 100% naturale

Dacă oamenii sunt interesați de sucuri 100% naturale și achiziționează de la alte branduri astfel de produse, firma trebuie să identifice factorii care determină populația să nu cumpere de la ea.

Dacă oamenii sunt nemulțumiți de produsele Tymbark, trebuiesc identificate cauzele nemulțumirii lor și găsirea soluțiilor care să remedieze această problemă.

Dacă produsele Tymbark se pliază pe nevoile oamenilor, atunci aceștia vor apela la acest brand.

În cazul în care privitorii urmăresc emisiunile de divertisment unde Tymbark este sponsor, în momentul în care văd promovarea brandului ignoră acest fapt sau schimbă programul, atunci Tymbark trebuie să găsească soluții pentru această reacție.

Dacă privitorii vor vedea în cadrul emisiunilor tv de divertisment cazurile sociale grave pe care Tymbark le susține prin sponsorizare și sumele deloc de neglijat pe care le oferă, acest fapt va sensibiliza privitorul și va creea posibilitatea câștigului de noi consumatori.

ÎNCADRAREA TEOTERTICĂ

Două teorii mi-au atras atenția și mi s-au părut a se plia pe cercetarea mea privind Tymbark România.

1. Teoria excelenței

Într-un studiu de referință, consacrat articolelor științifice din revistele de relații publice, Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru și Jones, remarcă faptul că din cele 148 de articole consacrate elaborării teoretice în relațiile publice, cele mai multe (19) se referă la teoria excelenței creată de J.E. Grunig (urmate de 14 articole asupra managementului relațiilor, 14 asupra restaurării imagini în situații de criză, 11 de teorie critică, de etică și responsabilitate socială, 9 de comunicare organizațională, de teorie situațională, de feminism, etc).

Teoria excelenței susține că, pentru o organizație, comunicarea are o valoare deosebită, deoarece ea permite construirea de relații solide cu publicurile ei strategice. Această teorie a fost dezvoltată de un grup de cercetători de la Universitatea din Maryland, coordonați de J.E. Grunig .

Cercetătorii implicați în acest proiect au pornit de la căutarea factorilor care determină “excelența” relațiilor publice ale unei organizații și au investigat peste 300 de organizații, unele reputate pentru calitatea comunicării cu publicul, altele cunoscute pentru eșecurile în procesul de relații publice.

Din aceste cercetări au rezultat 8 principii ale excelenței în comunicare:

1) preocuparea liderilor instituției pentru calitatea comunicării;

2) contribuția comunicării în realizarea planurilor strategice ale organizației: relațiile publice trebuie să fie folosite nu numai în operații de rutină sau în răspunsul la unele situații, ci și în planificarea strategică;

3) funcția de management a relațiilor publice: performanța apare acolo unde specialiștii în relații publice depășesc rolul de “tehnician” (acțiuni practice de tipul scriere de communicate) devenind “manageri”, adică creatori de strategii de comunicare, bazate pe cercetare, planificare și consiliere;

4) modelul comunicării simetrice bilaterale: în acest model comunicarea se desfășoară în două direcții (public – organizație; organizație – public), dar acum se ține seama de reacțiile publicului, nu pentru a se identifica modul în care aceste reacții pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizației; acest model se bazează pe înțelegerea reciprocă și conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

5) potențialul departamentului de comunicare de a aplica modelul comunicării simetrice bilaterale și funcția de management strategic a comunicării: acolo unde există competențe pentru efectuarea cercetării, cu metode cantitative și calitative, și pentru exercitarea funcțiilor manageriale (resurse umane, crearea și aplicarea de bugete, planificarea campaniilor etc) se obține eficiența în relațiile publice;

6) presiunea acțiunilor de implicare civilă: mișcările reprezentanților diferitelor organizații civice sau comunitare obligă organizația și departamentul de relații publice să se abordeze problemele de interes public; aceasta înseamnă că acolo unde există un nivel înalt de implicare a organizației în problemele comunității, există și o calitate înaltă a relațiilor publice;

7) cultura organizațională, structura organizației și alte variabile legate de statutul angajaților: relațiile publice performante apar în instituții bazate pe culturi organizaționale participative (și nu autoritare), organice (și nu mecanice), cu mecanisme de dialog intern și cu un grad sporit de satisfacție a muncii;

8) diversitatea: calitatea comunicării este mai bună în organizațiile care promovează diversitartea de sex, rasă, vârstă, religie, valori etc. Acestor factori li se poate adăuga preocuparea pentru etică, adică anagajamentul organizației de a respecta principiile comunicării responsabile și de codifica aceste valori în coduri etice, pregătindu-și angajații pentru un comportament moral în relațiile interne și externe.

Pornind de la conceptele fundamentale ale comunicării, J.E. Grunig și L.A. Grunig (1992, p. 83) susțin că “Cercetătorii și practicienii pot folosi oricare dintre aceste concepte pentru a măsura calitatea relațiilor strategice ale organizațiilor, dar noi sugerăm că cele mai importante trebuie să fie: reciprocitatea, încrederea, credibilitatea, legitimitatea, deschiderea, satisfacția reciprocă și înțelegerea reciprocă”

În concluzie, așa cum subliniază unul din promotorii acestei construcții (Bowen, în Heath, 2005, vol I, p. 308), “teoria excelenței oferă un ghid de tip normativ pentru modul în care relațiile publice ar trebui să fie structurate, conduse, aplicate și scoate în evidență factorii care pot ajuta relațiile publice să contribuie la excelența unei organizații (…) teoria excelenței arată că relațiile publice trebuie să susțină acțiunile unei organizații prin menținerea unei comunicări bilaterale, echilibrate cu publicurile de care organizația depinde”.

Teoria contingenței

Această teorie a fost elaborată de un grup de cercetători de la Universitatea din Missouri, conduși de Glen T. Cameron, în anul 1997. Ea susține că "practica relațiilor publice este influențată în mod constant de numeroase variabile care se plasează între experiența echipe de relații publice și credibilitatea unui public extern" (B.H. Reber, în Heath, 2005, vol I, p. 1).

Din alt punct de vedere, polii între care se desfășoară munca de relații publice sunt adaptarea la nevoile și așteptările publicului și promovarea nevoilor și așteptărilor organizației. Aceasta înseamnă că între public și organizație există un  ansamblu de viziuni amestecate ("mixed views") și că practica relațiilor publice este un proces de adaptare la aceste contingențe în perpetuă schimbare. Comunicarea poate să fie în unele situații simetrică și altele a-simetrică: uneori ea va încercă să se adapteze la viziunile publicului, alteori ea va putea fi adversativă și/sau persuasivă.

În acest context teoria pune în mișcare două concepte cheie: conflictul și strategia: "Conflictul este întotdeauna localizat în relația dintre organizație și public, pentru că atât organizația cât și publicul au scopuri, roluri, valori, reguli și așteptări asupra rezultatelor acestei relații bilaterale carew sunt diferite și uneori chiar conflictuale.

Teoria postulează că rezultatele dorite pot fi obținute prin managementul strategic al conflictului în relația organizație – publicuri și sugerează necesitatea creării unor ghiduri de acțiune strategică pentru a găsi soluții optime și benefice pentru organizație și publicuri.

Când intervine un conflict, o organizație stabilește un anume grad de adaptare sau promovare pentru a atinge obiectivele ei strategice. Teoria afirmă că interesul propriu al organizației și al publicului reprezintă un factor esențial în relația dintre organizație și public” (J-H. Shin, în Heath, 2005, vol I, p. 192).

INTERVIU

Instrumentul de cercetare elaborat pentru această campanie este interviul individual, semistructurat. Ghidul de interviu este conceput pe baza operaționalizării conceptelor și va fi aplicat după criteriile de selecție propuse în cadrul eșantionării teoretice.

Intervievator:BITAN MARIA CRISTINA

Intervievat: ILIE ROXANA

Data realizării interviului:17.05.2015

Locul întâlnirii:PARC SFÂNTU GHEORGHE

Bună ziua! Numele meu este Maria și sunt studentă anul 3 la Facultatea de Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, Brașov. Realizez o cercetare în privința sucurilor naturale pe care le consumati și aș avea rugămintea să-mi acordați câteva minute pentru a răspunde câtorva întrebări simple!

Consumați sucuri?

Preferați un suc acidulat sau un suc natural?

Care este primul brand care vă vine în minte când spun suc 100% natural?

Care este sucul preferat și consumat de dvs/familia dvs?

Consumati acest suc: zilnic, saptamanal, lunar, ocazional?

Alegeți un singur sortiment din urmatoarea listă: Tymbark, Cappy, Prigat, Santal?

Ce caracteristici/aspecte urmariți când alegeți un suc?

Obișnuiți sa urmăriți emisiuni de divertisment? Care?

Ați observat vreodată apariția unui brand de sucuri în cadrul uneia din aceste emisiuni? Exemplificați.

V-a motivat să cumparați acest produs? De ce?

Ați urmarit/urmariți emisiuni ca: ”Dansez pentru tine”, ”Vocea romaniei”, ”Te cunosc de undeva”?

Ați reținut ce brand de suc a fost sponsorul emisiunii/ce sucuri se aflau pe masa juraților?

V-a motivat acest fapt sa consumati acest tip de suc?

Ce parere aveti despre brandul Tymbark?

Tymbark a sponsorizat fiecare dintre aceste emisiuni cu sume cuprinse între 20.000 de euro și 110.000 de euro pentru a sprijini cauze sociale. Ce părere aveți privitor la acest aspect?

Considerați că îndeplinește Tymbark suficiente condiții pentru a vă motiva să deveniți consumator fidel?

Bibliografie

Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., – “Ghid esențial de promovare”, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2009, p.31-32

Iacob, Dumitru; CISMARU, Diana-Maria și PRICOPIE Remus, Relațiile publice: coeziune și eficiență prin comunicare, ed. a III-a, Editura comunicare.ro, București, 2011.

Zyman Srgio, Sfârșitul advertisingului, Ed. PUBLICA, București, 2008

Coman Cristina, Relațiile publice. Principii și strategii, Polirom, Iași, 2006.

Cmeciu Camelia, Tendințe actuale în campaniile de relații publice, Polirom Iași, 2013

Petre Dan, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, Bucuresti, 2009

Mihai Horea Badau, Tehnici de comunicare in social media, Polirom, Iasi, 2011

Mark Tungate, Adland, Istoria universală a publicității., Humanitas, Bucuresti, 2012

Angela Goddart, Limbajul publicității, Polirom, Iași, 2002

A.D.Farbbey, Publicitatea eficientă, Niculescu, București, 2005

Robert H. Gass, John S. Seiter, Manual de persuasiune, Polirom, Iași, 2009

Robert. B. Cialdini, Psihologia persuasiunii – totul despre influentare, Busine$$ Tech, București, 2008

Wright, J., Winter, W., Zeigler, S., – „ Advertising”, New York: McGraw-Hill, 1982

Tellis, G., – „ Advertising and Sales Promotion Strategy”, Massachusetts: AddisonWesley,1998