. Studiu Privind Procesul Decizional AL Consumatorului

CUPRINS

1.Delimitări conceptuale………………………………………………………………………1

1.1. Consum, consumator, cumpărător, comportament al consumatorului……………….1

Tipuri de consum………………………………………………………………2

Funcțiile consumului……………………………………………………….3

Tipuri de consumatori……………………………………………………….5

Conceptul de comportament………………………………………………..8

Tipologia comportamentelor consumatorilor………………………………..9

1.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului……………………………………..13

2. Etapele procesului decizional……………………………………………………………….15

2.1. Stadiul pre-cumpărării……………………………………………………………………………………..16

Recunoașterea nevoii de consum ………………………………………………………….17

Modificarea mediului consumatorului ……………………………………….18

Factori legați de produs …………………………………………………………..18

Diferențe individuale ……………………………………………………………….18

Influențele de marketing …………………………………………………………..18

Informarea …………………………………………………………………………………………19

Informarea internă……………………………………………………………………19

Informarea externă ………………………………………………………………….20

Evaluarea alternativelor ……………………………………………………………………….23

Ansamblul evocat …………………………………………………………………….24

Criteriile de evaluare ………………………………………………………………..25

2.2. Stadiul cumpărării-consumului ………………………………………………………………………….26

2.3. Stadiul post-cumpărării……………………………………………………………………………………..28

3. Factorii de influență a comportamentului consumatorului……………………………….31

3.1. Caracteristicile produsului…………………………………………………………………………………31

3.2. Diferențele percepute de consumatori între mărcile concurente………………………32

3.3. Factori de natură sociologică: cultura, subcultura, clasa socială, grupul de referință și apartenență ……………………………………………………………………………………………………………………32

4. Studiu privind procesul decizional adoptat de la achiziționarea unui autoturism ………34

4.1. Identificarea tipului studiului………………………………………………………….34

4.2. Metoda de colectare a datelor………………………………………………………….34

4.3. Ipotezele folosite în cercetare…………………………………………………………35

4.4. Redactarea chestionarului……………………………………………………………..36

4.5. Administrarea chestionarului………………………………………………………….43

4.6. Prelucrarea și analiza datelor………………………………………………………….43

4.7. Concluzii…………….…………………………………………………………………64

Anexe…………………………………………………………………………………………….67

Bibliografie………………………………………………………………………………………74

1. Delimitări conceptuale

1.1. Consum, consumator, cumpărător, comportament al consumatorului

Orice firmă competitivă sau care dorește să fie competitivă trebuie să plece de la premisa că ea produce sau prestează servicii nu doar de dragul de a produce sau presta servicii, ci pentru ca produsele și serviciile obținute să satisfacă anumite nevoi ca urmare a consumului acestora.

Aflat într-o strânsă legătură cu producția de bunuri și prestarea de servicii, consumul exercită asupra acestora un rol activ, dinamizator, în sensul că orice activitate economică, dar și neeconomică, trebuie să se finalizeze prin consumarea rezultatelor acesteia. În caz contrar, am asista la desfășurarea unor activități ineficiente, consumatoare de mari resurse materiale, tehnice, financiare, umane, de cheltuieli inutile fără corespondent în satisfacerea nevoilor beneficierilor lor.

Pe de altă parte, consumul influențează producția de bunuri și prestări de servicii, prin faptul că prin consum, mai precis prin satisfacerea nevoilor consumatorilor, se creează motivația reluării activităților economice și noneconomice, de regulă, chiar și pe o scară mai largă. Indiferent însă de importanța care i se acordă în diferitele tipuri de economii și societăți, rolul său în cadrul oricărei economii este de neînlocuit.

Dar ce reprezintă consumul ?

În literatura de specialitate regăsim o serie întreagă de definiții date acestui concept. Astfel, consumul reprezintă un moment autonom, particular al reproducției, dar în același timp o parte integrantă a circuitului economic aflat în strânsă interdependență cu producția, repartiția și schimbul, definiție care vine parcă să demonstreze rolul activ jucat de consum în cadrul economiei. De asemenea, consumul poate fi definit pe scurt ca fiind procesul de utilizare a produselor sau serviciilor, sau ,mai larg, ca fiind procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obținute, societatea în ansamblul său, unitățile economice, instituțiile, organizațiile sociale și fiecare individ în parte își satisfac nevoile.

Pentru societate, în general și pentru o firmă ,în special, modelarea activității economice sau noneconomice, în raport cu cerințele pieței, presupune implicit cunoașterea dimensiunilor și structurii consumului. În acest sens cercetarea se poate derula pe cel puțin două planuri, și anume:

-cercetarea consumului propriu-zis, ca sferă a utilizării bunurilor și serviciilor create;

-descifrarea mecanismelor complexe care declanșează procesul consumului, cum ar fi: nevoile de consum, dimensiunea, structura și direcțiile de evoluție ale acestora.

Indiferent însă de planul de cercetare abordat, studiul consumului face apel în mod inevitabil la un alt concept, și anume la acela de consumator, și aceasta, întrucât, în realitatea practică, consumatorii nu reprezintă altceva decât agenții consumului.

Așa cum se prevede în Ordonanța Guvernului nr.21/1992, art.2,consumatorul este definit ca fiind „personalitatea fizică ce dobândește, utilizează ori consumă, ca destinatar final, produse obținute de la agenții economici sau care beneficiază de servicii prestate de aceștia.” („Culegere de acte normative privind protecția consumatorului „ OPC Timiș).

Se impune să subliniem distincția care trebuie făcută între noțiunea de consumator și cea de cumpărător, distincție care nu de puține ori este ignorată. Așa cum bine se cunoaște, realitatea este extrem de variată și complexă în același timp. Cu toate acestea, pe piață putem întâlni cel puțin două situații, și anume:

-atunci când consumatorul se află și în postura de cumpărător, caz în care persoana se identifică cu cele două calități. Exemplul elocvent este cel al clientului care cumpără o înghețată și în câteva minute și consumă acest produs.

Ne aflăm în aceeași situație și în cazul în care persoana cumpără un produs de tipul mobilei pe care o instalează în locuința sa, iar consumul acestui produs se realizează de această persoană împreună sau nu cu alte persoane, un timp mai îndelungat;

-atunci când cumpărătorul nu se identifică cu consumatorul, de exemplu, cazul în care un produs este cumpărat de o persoană, dar el este consumat de o alta, sau de altele cărora produsul le-a fost destinat.

Dacă consumatorul este persoana fizică care utilizează ori consumă produse sau servicii, cumpărătorul reprezintă persoana fizică care oferă, acceptă și plătește un preț pentru achiziționarea unui produs sau serviciu care poate fi sau nu utilizat de acea persoană.

În ceea ce privește conceptul de comportament al consumatorului , acesta este și mai complex întrucât, pe de o parte, se caracterizează prin varietate influențat fiind de o serie întreagă de factori (personali, psihologici, culturali, economici, sociali), iar pe de altă parte, este și dinamic cunoscând o serie de schimbări, de transformări într-o perioadă de timp dată. Dacă ar fi să dăm o definiție acestui concept, am putea spune că în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale și servicii.

Trebuie făcută precizarea că, în ceea ce privește comportamentul de cumpărare , care poate sau nu să însoțească comportamentul de consum, este vorba de conduita oamenilor în cazul cumpărării sau ne cumpărării, a amânării satisfacerii unei trebuințe. Privit în sens larg, conceptul de comportament al consumatorului semnifică întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale, imateriale și servicii, acesta incluzând spre exemplu și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic, al enoriașilor față de biserică, al cititorilor de presă și publicații.

Am insistat în demersul nostru asupra acestor delimitări conceptuale, obligatorii de altfel în cadrul oricărei cercetări care se dorește a fi una științifică, din simplul motiv că pentru a da răspunsuri pertinente, cu valoare științifică unor întrebări, cum ar fi: ce reprezintă consumatorul, care sunt nevoile și aspirațiile sale reale, care sunt elementele ce-i caracterizează comportamentul de consum și care îl pot face previzibil, cum poate fi consumatorul influențat în comportamentul său pentru a manifesta o atitudine favorabilă față de produsele și serviciile oferite, trebuie să fie foarte clar și precis conținutul fiecărui concept la care facem referire. (Brigitte Ielics, 1999,pag. 11-17)

Tipuri de consum

În literatura de specialitate se utilizează o gamă largă de criterii în funcție de care are loc tipologizarea consumului. Astfel, se precizează că, după modul în care sunt utilizate bunurile și serviciile, consumul acestora este personal sau colectiv.

La rândul său, după structura bunurilor și serviciilor consumate, consumul personal se referă la o mare varietate de produse și servicii, care sunt în măsură pe de o parte, să satisfacă nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de altă parte, să evidențieze o serie de caracteristici ale acestora. Este vorba de preferințe, gusturi, obiceiuri, un anume mod și stil de viață.

În ceea ce privește consumul colectiv, după aceleași criterii ale structurii bunurilor materiale și imateriale consumate, acesta cuprinde consumul bunurilor de folosință îndelungată ( locuință, mobilă, articole electronice și electrocasnice,etc) și unele servicii necesare funcționării locuinței (iluminat, încălzire, apă, salubritate, telefon etc), bunuri și servicii care, de regulă, satisfac interesele comune ale consumatorilor.

Dacă avem în vedere conținutul și finalitatea consumului, vorbim despre consum productiv și consum neproductiv. De exemplu, apelul consumatorilor la serviciile de educație (învățământ) sau la serviciile turistice, conform tipologiei de mai sus, face parte din consumul neproductiv, ori

atât serviciile care realizează educarea consumatorilor, cât și serviciile turistice își dovedesc cu prisosință caracterul productiv (deși ignorat de unii).

Lucrurile sunt mai clare și mai precise în cazul tipologizării consumului în funcție de natura produselor consumate. Astfel, vorbim despre un consum alimentar, care este extrem de variat, un consum nealimentar, destinat satisfacerii altor nevoi decît cele primare, de bază și un consum de servicii.

Dacă avem în vedere modul de procurare al bunurilor și serviciilor, atunci vorbim de un consum de mărfuri, intervenind aici procesul schimbului pe o anumită piață și de autoconsum, care exclude schimbul, întrucât consumatorul este în măsură să-și producă singur cele necesare.

Un alt criteriu de tipologizare a consumului îl reprezintă durata acestuia, criteriu care are în vedere implicit și natura produselor consumate. Astfel, este vorba de un consum de moment, chiar instantaneu (cazul produselor alimentare perisabile), de un consum de bunuri și servicii de folosință curentă (cazul produselor alimentare, o gamă largă de produse nealimentare și serblicații.

Am insistat în demersul nostru asupra acestor delimitări conceptuale, obligatorii de altfel în cadrul oricărei cercetări care se dorește a fi una științifică, din simplul motiv că pentru a da răspunsuri pertinente, cu valoare științifică unor întrebări, cum ar fi: ce reprezintă consumatorul, care sunt nevoile și aspirațiile sale reale, care sunt elementele ce-i caracterizează comportamentul de consum și care îl pot face previzibil, cum poate fi consumatorul influențat în comportamentul său pentru a manifesta o atitudine favorabilă față de produsele și serviciile oferite, trebuie să fie foarte clar și precis conținutul fiecărui concept la care facem referire. (Brigitte Ielics, 1999,pag. 11-17)

Tipuri de consum

În literatura de specialitate se utilizează o gamă largă de criterii în funcție de care are loc tipologizarea consumului. Astfel, se precizează că, după modul în care sunt utilizate bunurile și serviciile, consumul acestora este personal sau colectiv.

La rândul său, după structura bunurilor și serviciilor consumate, consumul personal se referă la o mare varietate de produse și servicii, care sunt în măsură pe de o parte, să satisfacă nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de altă parte, să evidențieze o serie de caracteristici ale acestora. Este vorba de preferințe, gusturi, obiceiuri, un anume mod și stil de viață.

În ceea ce privește consumul colectiv, după aceleași criterii ale structurii bunurilor materiale și imateriale consumate, acesta cuprinde consumul bunurilor de folosință îndelungată ( locuință, mobilă, articole electronice și electrocasnice,etc) și unele servicii necesare funcționării locuinței (iluminat, încălzire, apă, salubritate, telefon etc), bunuri și servicii care, de regulă, satisfac interesele comune ale consumatorilor.

Dacă avem în vedere conținutul și finalitatea consumului, vorbim despre consum productiv și consum neproductiv. De exemplu, apelul consumatorilor la serviciile de educație (învățământ) sau la serviciile turistice, conform tipologiei de mai sus, face parte din consumul neproductiv, ori

atât serviciile care realizează educarea consumatorilor, cât și serviciile turistice își dovedesc cu prisosință caracterul productiv (deși ignorat de unii).

Lucrurile sunt mai clare și mai precise în cazul tipologizării consumului în funcție de natura produselor consumate. Astfel, vorbim despre un consum alimentar, care este extrem de variat, un consum nealimentar, destinat satisfacerii altor nevoi decît cele primare, de bază și un consum de servicii.

Dacă avem în vedere modul de procurare al bunurilor și serviciilor, atunci vorbim de un consum de mărfuri, intervenind aici procesul schimbului pe o anumită piață și de autoconsum, care exclude schimbul, întrucât consumatorul este în măsură să-și producă singur cele necesare.

Un alt criteriu de tipologizare a consumului îl reprezintă durata acestuia, criteriu care are în vedere implicit și natura produselor consumate. Astfel, este vorba de un consum de moment, chiar instantaneu (cazul produselor alimentare perisabile), de un consum de bunuri și servicii de folosință curentă (cazul produselor alimentare, o gamă largă de produse nealimentare și servicii), de un consum de bunuri și servicii de folosință periodică (bunuri alimentare și nealimentare, servicii de reparații, întreținere, de igienă, turistice), de un consum de bunuri de folosință îndelungată (bunuri nealimentare, bunuri mobile și imobile). (Brigitte Ielics, 1999, pag.17-20)

Funcțiile consumului

Fiind o componentă importantă a economiei oricărei societăți și deținând un loc bine definit în cadrul circuitului economic, consumul a făcut obiectul preocupărilor multor specialiști din științele sociale.

Rolul consumului și implicit necesitatea studierii sale reiese pregnant dacă evidențiem multiplele funcții pe care acesta le exercită în societate. Astfel, în ordinea importanței dar și apariției istorice menționăm în primul rând funcția utilitară a consumului. Așa cum îi spune și denumirea, prin această funcție consumul este dependent de utilitatea pe care o are un produs sau un serviciu în concepția utilizatorului său final. Prin urmare, această funcție este caracterizată prin subiectivitate și relativitate întrucât utilitatea este definită ca fiind capacitatea bunurilor materiale și imateriale de a produce satisfacție consumatorilor și de a acoperii o necesitate de o mărime și intensitate oarecare. Or, se cunoaște faptul că nevoile sunt diferite de la un individ la altul și, prin urmare, și modul de satisfacere a acestora diferă. De asemenea, diferă și produsele sau serviciile prin care aceste nevoi sunt satisfăcute, utilitatea lor fiind considerată variabilă de la un individ la altul.

De exemplu, pentru un fumător, țigările (chiar și de o anumită marcă) au o utilitate ridicată. În schimb pentru un nefumător, același produs nu are nici o utilitate sau, în cazul în care acesta dorește să le facă cadou unui fumător, țigările pot dobândi utilitate, însă aceasta are o valoare mai scăzută.

În consecință, putem spune că funcția utilitară a consumului este expresia modului de satisfacere a variatelor nevoi ale ființei umane, indiferent dacă este vorba de nevoi alimentare, de securitate și siguranță, nevoi culturale, nevoi sociale. Prin conținutul său, această funcție își manifestă prezența în orice economie, deoarece în afara ei existența individului, a consumatorului ar fi compromisă. Ca urmare a multiplelor interdependențe ce se nasc între ființa umană și mediul în care aceasta ființează, nu putem vorbi doar de un individ uman ci de o adevărată ființă socială, ce împrumută din mediul în care activează o serie de caracteristici ale acestuia, așa cum la fel este adevărat că oferă aceluiași mediu o serie de trăsături ale personalității proprii.

Iată de ce, consumul, pe lângă importanta funcție utilitară, mai îndeplinește și o serie de funcții cu caracter social. Dintre acestea menționăm : funcția de comunicare, de adaptare și integrare în mediul social, funcție de diferențiere și ierarhizare socială, cea imaginativă.

În ceea ce privește funcția de comunicare a consumului, aceasta explică faptul că printr-un anume tip de consum, consumatorii doresc să comunice ceva celor din jur, fie că este vorba de grupul familial, grupul de prieteni, de cunoștințe sau grupul profesional. La fel ca și funcția utilitară, această funcție este în concordanță cu anumite necesități raționale ale consumatorilor, de care aceștia sunt conștienți și pe care prin consum doresc să și le satisfacă. Ne referim aici în ,mod special la nevoile de ordin social, la cele de afirmare de sine, de stimă și prestigiu social, la nevoia de a stabili relații armonioase cu cei din jur, la nevoia de adaptare și integrare socială.

O dată cu satisfacerea acestor nevoi, prin consum, consumatorii urmăresc să respecte anumite conveniențe ale codului social impus printr-o serie de uzanțe, obiceiuri, tradiții, norme culturale, morale, naționale sau regionale, comportament care reflectă astfel funcția de comunicație a consumului.

De exemplu, purtarea cravatei și a costumului în mod obligatoriu la un spectacol de teatru sau la o recepție exprimă în mod elocvent această funcție. De asemenea, funcția de comunicare este prezentă și în cazurile în care asistăm la mobilitate teritorială. Mai concret, este vorba de consumul diferit al orășeanului față de cel ce trăiește în mediul rural. O dată mutat de la sat la oraș, în consumul său apar o serie de schimbări, acestea având ca obiectiv să facă publică schimbarea de imagine dar și de poziție socială care s-a produs.

Concomitent sau succesiv cu exercitarea funcției de comunicare se manifestă și funcția de diferențiere a consumului. Ce trebuie să se înțeleagă prin aceasta? Că există în cadrul oricărei categorii sociale și a oricărei categorii de consum un model, un standard care stabilește pentru fiecare consumator o poziție medie în raport cu ceilalți membri ai grupului din care acesta face parte sau la care ar dorii să adere și că prin consumul propriu-zis fiecare individ dorește să se situeze pe o poziție cât mai favorabilă în ierarhia socială. Așa cum corect aprecia M. Didier „ alegerea unui mod de viață, a casei, a mașinii sau a felului de a-ți petrece vacanța nu răspunde numai unor necesități fiziologice ci și grijii de a se afirma în raport cu vecinii, amicii, colegii.”

Un exemplu elocvent este consumul de bijuterii ( din metale și pietre prețioase ) și etalarea lor într-un mod ostentativ sau achiziționarea de bunuri imobiliare în număr mare, deținerea lor de către proprietar reprezentând un simbol al prosperității și al poziției sociale superioare a acestuia. Pe de altă parte, exacerbarea funcției de diferențiere prin consum și promovarea consumului ostentativ are efecte nu doar în plan psihologic, ci și în plan social. În urma unui asemenea consum apare o categorie de oameni aparte, așa-numiți marginalizați sau excluși, care nu pot face față standardului ridicat de consum, modelului impus de cei cu un consum ostentativ.

Efectul alienant al funcției de diferențiere prin consum este întărit cu funcția imaginativă a acestuia. Este vorba în acest caz de consumul unor produse și servicii despre care marginalizații, exclușii consideră în mod eronat că ar putea înlătura sentimentul de înstrăinare umană. De exemplu, consumul de alcool, de droguri, spectacolele de noapte, prostituția sunt câteva din modalitățile la care, deși se face apel, acestea nu sunt în măsură să înlăture sentimentul de alienare, ci dimpotrivă efectele lor negative fac dovada că întăresc, dezvoltă acest sentiment. Același efect al funcție imaginative a consumului se obține și în cazul consumatorilor ce apelează la serviciile magice, religioase, prestate de unele persoane și chiar firme cu caracter mai mult sau mai puțin oficial, care promit în schimbul unui tarif rezolvarea unor probleme, necazuri cu care la un moment dat consumatorii se confruntă.

Există însă și situații în care funcția imaginativă a consumului nu are asemenea efecte negative asupra consumatorului. De exemplu, lecturarea unei cărți, vizionarea unui spectacol sau a unui film, în urma cărora consumatorul se îmbogățește spiritual, dar se poate transpune imaginativ și în postura personajului, identificându-se cu acesta ( fiind vorba desigur de un personaj pozitiv), efectele în ceea ce privește starea psihică și evoluția socială a consumatorului în cadrul mediului în care conviețuiește nu pot fi decât benefice.

Prin toate funcțiile sale, indiferent că este vorba de funcția utilitară, de cea de comunicare, integrare și adaptare, de cea de diferențiere sau imaginativă, consumul trebuie să aibă ca obiectiv final creșterea nivelului de trai și a calității vieții. (Brigitte Ielics, 1999,pag.35-41)

1.1.3 Tipuri de consumatori

Cercetarea consumului propriu-zis este un demers esențial pentru firmele interesate în cunoașterea pieței, în păstrarea unei anumite piețe de desfacere a produselor sau serviciilor lor sau, de ce nu, în dezvoltarea pieței deținute sau chiar în dobândirea de noi piețe.

Însă, trebuie să subliniem faptul că evidențierea doar a aspectelor principale ale consumului (nivel, tip, structură, dinamică, ritm etc )nu este suficientă. Pentru obținerea unui succes real, de durată, firmele competitive trebuie să acorde o importanță deosebită cercetării comportamentului de consum, întrucât agenții consumului nu sunt alții decât consumatorii, utilizatorii finali ai produselor și, serviciilor oferite pe piață. Prin urmare, cercetarea consumului, în speță a tipurilor de consum, trebuie obligatoriu să fie însoțită de cercetarea tipurilor de consumatori.

În literatura de specialitate, dar și în cadrul desfășurării efective a studiilor de piață, de teren, pentru a lua în considerare marea varietate a consumatorilor se utilizează frecvent mai multe criterii de clasificare, cum ar fi:

-factorii demografici (sex, vârstă, ocupație)

-factorii psihologici (temperament și caracter)

-factorii conjuncturali (prezența sau lipsa produsului, timpul avut la dispoziție, prezența s-au absența unei alte persoane în preajma consumatorului etc ).

Influența factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost demult sesizată în practica comercială. Astfel, deși clasificarea consumatorilor în funcție de vârstă este generală și cu limite destul de largi de cuprindere, totuși ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici ce merită încredere din partea celor chemați să-ți adapteze oferta la cerințele consumatorilor. Este vorba, în primul rând, de o categorie aparte și extrem de schimbătoare, copii.

Din studiile întreprinse s-a constatat că copiii alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator, care prezintă unele caracteristici specifice, și anume: diferențiază mai greu esențialul de neesențial, sunt ușor influențabili ( de culorile vii, de sunetele din preajmă, de cei care-i înconjoară sau care le determină poziția de consumatori într-o mai mare sau mai mică măsură), sunt foarte afectivi, dar nu-și pot exprima de fiecare dată cu claritate și cu putere dorințele. De asemenea copiii sunt sensibili la tot ceea ce îi înconjoară, sensibilitate care poate fi valorificată de ofertanții de produse și servicii. Prin urmare, copii trebuie ascultați cu mult interes și eventual sfătuiți, dar sfatul dat trebuie oferit într-o manieră din care să rezulte respect pentru propria personalitate.

Adolescenții constituie o altă categorie de consumatori, cu alte caracteristici, cum ar fi: preferința pentru produsele cu ajutorul cărora își scot în evidență personalitatea, imitarea adulților, dar și depunerea unui efort pentru a ascunde aceasta. De asemenea, spre deosebire de copii, această categorie de consumatori manifestă un grad ridicat de independență în luarea deciziei de cumpărare și de consum, fapt care necesită tratarea lor de către ofertanți cu un deosebit respect și cu multă seriozitate.

Adulții reprezintă persoane mature, cu un comportament în mare măsură conștient, cu gusturi și preferințe diferențiate dar și stabilizate în timp, și , ceea ce este foarte important, au o experiență în domeniul consumului care determină din partea ofertanților un mai mare efort de a-i convinge să cumpere, să consume anumite produse și servicii. Schimbarea imaginii despre un anume produs sau serviciu, modificarea atitudinii, a intențiilor sau a preferințelor este mult mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenți sau copii. Dacă avem în vedere faptul că această categorie de consumatori este cea mai numeroasă pe piață, atenția deosebită care trebuie acordată din partea ofertanților se impune de la sine.

O altă categorie de consumatori este reprezentată de persoanele în vârstă, care prezintă anumite caracteristici comportamentale specifice, cum ar fi :atașament puternic față de produsele existente mai demult pe piață și față de metodele tradiționale de vânzare sau de prestări de servicii, o anumită rezistență la nou și la schimbare, o anumită încetineală în luarea deciziei de

cumpărare și de consum. De asemenea, nu trebuie să se piardă din vedere faptul că la fel ca și în cazul copiilor, în cazul persoanelor în vârstă se poate remarca o anumită structură a consumului, adică opțiunea pentru anumite produse și servicii caracteristice vârstei. De exemplu, consumul de medicamente și produse farmaceutice, apelul la servicii medicale, de asistență și ocrotire socială.

Clasificarea consumatorilor în funcție de sex evidențiază într-o manieră pronunțată un caracter feminin și unul masculin. Consumatoarele dau dovadă de o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens decât bărbații actul de cumpărare al unui produs, fiind și mai influențabile pe această cale.

Ele manifestă preferințe pentru noutăți, adoptând mai repede produsele noi care apar pe piață. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbații, sunt mai exigente față de produse și mai atente a prețul acestora. Bărbații sunt, de regulă, consumatori deciși, ne dorind să-și piardă timpul. Având mare încredere în propria persoană, nu primesc ușor sfatul personalului comercial. Apreciază în special argumente raționale aduse în favoarea produselor și nu pe cele de ordin afectiv.

Un alt factor demografic care trebuie să stea în atenția ofertanților este ocupația. Deoarece personalitatea omului se identifică cu profesiunea sa, este de înțeles că aceasta va influența, deseori într-o măsură covârșitoare, calitatea de consumator. Prin urmare, profesiunea determină, în anumite limite, gusturile, preferințele și obiceiurile de consum ale oamenilor. Putem afirma că în funcție de ocupație se poate distinge categoria consumatorilor modești, nepretențioși, la care consumul ostentativ lipsește sau este prezent doar într-o proporție redusă, și categoria consumatorilor pretențioși, care de regulă au un statut social ridicat și promovează nu de puține ori un consum ostentativ, tocmai pentru a-și pune în valoare poziția socială deținută. Desigur, în această tipologizare factorul economic are un important cuvânt de spus, pentru că nivelul de pretenție al consumatorilor crește pe măsura creșterii venitului disponibil.

Tipologizarea consumatorilor în funcție de factorii psihologici a stat în atenția cercetărilor psihologice, care au avut ca rezultat construirea unor tipologii de consumatori în funcție de 2 dimensiuni ale personalității umane. Este vorba de temperament și caracter. Se știe că temperamentul reprezintă latura dinamico-energetică a personalității, constituția funcțională a sistemului nervos și hormonal, manifestându-se prin gradul de activare a energiei individuale, prin forță, tărie, ritm și rapiditate a acțiunilor ființei umane. Fiind un component al personalității, care influențează comportamentul uman în general, el se exprimă implicit și în comportamentul de consum.

Utilizând tipologia clasică a personalității, în funcție de predominanța hormonilor în organismul uman, studiile efectuate în domeniu au demonstrat că(A. Adler):

-persoanele cu temperament sanguin manifestă vioiciune și energie, se adaptează ușor la situații noi, intră ușor în contact cu alte persoane. Consumatorii de acest tip sunt siguri pe ei, îndrăzneți, rapizi în luarea deciziei de cumpărare, intră ușor în relații cu personalul comercial;

-persoanele cu temperament flegmatic se caracterizează printr-un ritm mai lent al vieții sufletești, cu mimică și gesturi mai puțin expresive, dar sunt foarte răbdătoare. Ei sunt mai rezervați, nu-și manifestă pregnant gusturile și dorințele și chibzuiesc mult până iau decizia de cumpărare. Pe aceștia, personalul comercial nu trebuie să-i stânjenească cu intenții bruște, ci să-i asculte cu atenție, deoarece sunt receptivi la sugestii;

-persoanele cu temperament coleric sunt deosebit de sensibile, foarte mobile în gândire și gesturi, cu reacții rapide; se adaptează rapid la situațiile din unitățile comerciale și cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce să cumpere. Acestor persoane trebuie să li se favorizeze cumpărarea rapidă și să nu li se ofere sugestii decât la cerere;

-persoanele cu temperament melancolic manifestă o foarte mare sensibilitate, sunt timide și impresionabile. Sunt firi calme și liniștite, cam nehotărâre, ezitând în exprimarea intențiilor.

În calitate de consumatori au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a lua decizia de cumpărare a unui produs, dar intervenția trebuie să fie delicată și plină de tact.

În ceea ce privește caracterul, prin care înțelegem modul în care omul se raportează la cerințele și exigențele mediului său, fiind nucleul sau altfel spus cea mai înaltă și sintetică dimensiune a personalității, cercetările întreprinse au concluzionat că în funcție de caracter se pot distinge mai multe tipuri de consumatori, cum ar fi :

consumatorul „dificil”- foarte pretențios, se hotărăște greu și respinge propunerile ofertantului. Trebuie tratat cu răbdare, fără a fi contrazis;

consumatorul „a toate știutor”- se consideră competent în legătură cu orice produs sau serviciu. În cazul acestuia se impune adoptarea unui comportament din care să rezulte acordul personalului comercial cu opiniile sale;

consumatorul „econom”- apreciază toate produsele și serviciile în funcție de bugetul să bănesc. Acesta chibzuiește mult până se decide să cumpere un produs sau serviciu fiind foarte atent la prețul produsului, tariful serviciului și la argumentația ofertantului;

consumatorul „impulsiv”- ia decizia de cumpărare în mod subit, fără să se gândească prea mult, fiind impulsionat de înfățișarea produsului, de marca lui, de avantajul pe care-l conferă serviciul. Important de reținut este că acești consumatori nu admit să fie contraziși;

consumatorul „entuziast”- se impresionează puternic în fața unui produs sau serviciu pe care-l consideră deosebit, lăudându-l în mod excesiv. Ofertantul trebuie să se alăture acestui entuziasm al consumatorului, întărindu-i convingerea că a făcut o alegere bună.

Studiul tipurilor de consumatori a mai scos în evidență anumite comportamente tipice în raport de anumite împrejurări specifice în care se realizează cumpărarea și consumul produselor sau a serviciilor.

Astfel, în funcție de prezența unor factori conjuncturali ca : prezența sau absența produsului, dimensiunea timpului avut la dispoziție, prezența sau absența altor persoane în preajma consumatorului, conturarea mai mult sau mai puțin exactă a intențiilor se poate vorbi despre un consumator hotărât și un consumator nehotărât.

Consumatorul hotărât știe precis ce vrea, știe de asemenea că produsul sau serviciul căutat se găsește în magazinul, respectiv unitatea prestatoare în care intră. El este sigur, precis, rapid, se vrea înțeles și servit imediat, dorind să i se dea atenția cuvenită. Ofertantul trebuie să-i satisfacă în cel mai scurt timp posibil doleanțele. Consumatorul nehotărât, fie că nu știe precis ce dorește, fie nu știe dacă produsul sau serviciul dorit se găsește în magazinul, respectiv unitatea în care se află, fie este bulversat de oferta variată, ne având suficiente informații pentru a fi în măsură să ia decizia cea mai avantajoasă pentru sine. Ofertantul trebuie să manifeste înțelegere și să-l trateze cu atenție ajutându-l chiar să-și precizeze intențiile, sau să-l orienteze spre alți ofertanți unde ar putea găsi ceea ce caută, în cazul în care produsul sau serviciul solicitat de consumator nu este disponibil.

Plecând de la această ultimă situație când consumatorul nu găsește produsul sau serviciul solicitat, sau acesta nu corespunde exigențelor sale, ori ofertantul s-a comportat într-un mod considerat a fi necorespunzător de către consumator, vorbim despre tipul consumatorului nemulțumit. Dacă se are în vedere timpul avut la dispoziție, o altă categorie de consumatori o reprezintă consumatorii grăbiți aflați în mare criză de timp. Aceștia nu pot rămâne mult timp în unitatea comercială sau în cea prestatoare de servicii, preferând să renunțe la produsul sau serviciul respectiv.

Din perspectivă metodologică, tipologizarea consumului și a consumatorilor reprezintă un pas în derularea oricărei cercetări științifice în domeniu, iar din perspectivă practică, aplicativă, deși cu limitele sale, tipologizarea în funcție de anumiți factori ce caracterizează consumul și consumatorii ajută la :

satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor prin oferta de produse și servicii;

venirea în întâmpinarea cererii prin lansarea pe piață de noi produse și servicii;

realizarea unei activități promoționale eficiente, cu un impact important asupra consumatorilor. ( Brigitte Ielics, 1999, pag.22-30).

Conceptul de comportament

Conceptul de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie să vină în întâmpinarea nevoilor și a dorințelor consumatorului, cu maximum de eficiență. Cunoașterea nevoilor, a dorințelor consumatorului nu este un lucru simplu.

Este posibil ca, uneori, el să nu-și cunoască adevăratele motivații sau să schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment, sub influența anumitor factori (de exemplu, influența unui prieten, influența familiei, expunerea în magazin a unei mărci pentru care se organizează o promovare prin preț etc). În acest context, studierii și modelării comportamentului consumatorilor li se acordă un loc aparte în teoria marketingului.

Dezvoltarea considerabilă pe care a cunoscut-o studiul comportamentului consumatorului, mai ales de la mijlocul anilor 60, se explică prin următoarele cauze :

-dezvoltarea științelor care studiază comportamentele umane (psihologia, sociologia, antropologia ), care a făcut ca fundamentele teoretice ale analizei să se extindă și să se amelioreze;

-adoptarea de către numeroase întreprinderi, din țările avansate din punct de vedere economic, a unei optici de marketing și introducerea acesteia în activitatea cotidiană. În aceste condiții, analiza comportamentului consumatorului are un rol esențial în evaluarea atractivității piețelor, în alegerea segmentelor de piață, în raționalizarea distribuției și în creșterea eficacității campaniilor publicitare etc;

-creșterea importanței asociațiilor consumatorilor și rolul lor din ce în ce mai mare în plan politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un instrument utilizat în formularea politicilor publice, în punerea la punct a măsurilor de protecție a consumatorilor ( termene de garanție, înscrierea prețurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor ).

Ca urmare a complexității sale (origini și manifestări diverse) comportamentul consumatorului a fost definit în numeroase moduri, nici una dintre definiții ne putându-se bucura de o accepție universală.

În ceea ce mă privește, am adoptat definiția propusă de Engel, J.F., Blackwell R.D. și Kollat D.T., potrivit căreia comportamentul consumatorului reprezintă, „ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor și a serviciilor, ansamblu care include și procesul decizional ce precede și determină aceste acte”.

Această definiție se poate descompune în trei dimensiuni care facilitează înțelegerea sa:

-ansamblul actelor indivizilor –dimensiune ce arată că analiza comportamentului consumatori lor nu se limitează la cumpărarea propriu-zisă, ci se extinde și asupra actelor ce o însoțesc, vizitarea unui magazin ( de exemplu magazinul „Stil” din Timișoara ), culegerea informațiilor asupra produselor ( informarea consumatorului prin intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor, etc).

-cumpărarea bunurilor și serviciilor-dimensiune care se referă la natura bunurilor și serviciilor care constituie obiectele cumpărării, acestea putând fi fie bunuri tangibile ( produse alimentare, detergenți, benzină etc),fie bunuri ne tangibile ( asigurări, întrețineri, reparații etc), fie cele două împreună, bunuri tangibile care necesită un serviciu după vânzare ( automobile, congelatoare, televizoare etc);

-proces decizional care precede și determină aceste acte-dimensiune care arată că actul consumului constituie finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existența prealabilă a unor criterii de alegere ( lărgimea și profunzimea asortimentului, nivelul prețurilor de vânzare, apropierea de casă etc). În același mod, procesul de informare, prin care trece consumatorul, impune alegerea anumitor medii publicitare ( presă, televiziune, radio) și a suporților publicitari ( Pro TV, Analog TV, Radio Vest, PubliTim etc).

Termenul de consumator descrie două categorii diferite de entități de consum :consumatorul individual și consumatorul organizațional. Consumatorul individual cumpără bunuri și servicii pentru uzul său propriu ( pantofi, săpun ), pentru folosirea lor în gospodărie

( ulei comestibil, oțet), pentru un anumit membru al familiei ( dulciuri pentru copii), pentru a le oferi cadouri altor persoane ( un buchet de flori, o sticlă de vin, o carte). Consumatorii organizaționali sunt fie întreprinderi productive, fie organizații non-profit, instituții etc, care cumpără produse ( materii prime și materiale consumabile ) și servicii pentru funcționarea lor și realizarea propriului obiect de activitate.

În ceea ce privește consumatorul individual, în literatura de specialitate se disting cinci roluri pe care un individ le poate avea în adoptarea deciziei de cumpărare:

-individul inițiator este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un serviciul;

-individul lider de opinie este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o influență asupra deciziei finale;

-decidentul este persoana care determină parțial sau în totalitate decizia de cumpărare ( ce să se cumpere, când să se cumpere, de unde să se cumpere );

-cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi diferit de cel care consumă sau utilizează produsul;

-utilizatorul (consumatorul ) este persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul. (Costinel Dobre, 2002, pag.19-21)

Tipologia comportamentului consumatorilor

Factorii care influențează deciziile consumatorului determină o clasificare a acestora în funcție de diverse criterii.(Costinel Dobre, 2000, pag.134)

Premisa de la care se pleacă este că deciziile de cumpărare ale consumatorilor sunt extrem de diferențiate, principalii factori care determină aceste diferențieri fiind valoarea și importanța pe care o prezintă pentru consumator produsul sau serviciul ce urmează a fi cumpărat. De exemplu, este de la sine înțeles că decizia în cazul unui produs sau serviciu de uz curent ( pâinea, produsele lactate, ziarele, furnizarea apei menajere etc) este net diferită de procesul decizional de achiziționare a unui produs de folosință îndelungată (autoturism, mobilă, locuință etc) sau a unui serviciu ocazional și de regulă cu un tarif ridicat ( serviciile turistice, serviciile de consultanță, avocatură etc).

În urma studiilor întreprinse s-a ajuns la concluzia că pot fi distinse patru tipuri de comportamente de cumpărare a consumatorilor, în funcție de gradul de implicare în cumpărare și de diferențierea produselor. Conform schemei prezentate de Henry Assael, acestea pot fi sintetizate astfel:

FIGURA 1.1. Tipologia proceselor decizionale în funcție de diferențierea mărcilor și de gradul de implicare

Comportamentele complexe de cumpărare se manifestă atunci când o persoană este puternic implicată într-un proces de cumpărare și este conștientă de diferențele semnificative dintre mărcile produselor sau ale serviciilor.

Aceasta trece printr-un asemenea comportament complex de cumpărare, de exemplu în cazul unor produse scumpe, care nu sunt cumpărate frecvent, sau sunt apreciate că vor accentua „imaginea de personalitate”. De cele mai multe ori, consumatorul nu are decât idei generale despre categoria sau performanțele produselor și serviciilor respective. Persoana va trece, deci, în prealabil printr-un proces de asimilare cognitivă, acumulând informații privitoare la utilitatea produsului, respectiv a serviciului și abia după aceea va trece la un proces bine gândit de selecție.

Decizia va fi luată, de regulă, și prin apelul la experiența proprie în consum, dar și la experiența altor consumatori. Recomandările acestora vor atârna greu în luarea deciziei de cumpărare. Confruntați cu un asemenea tip de comportament, ofertanții vor trebui să-și includă în strategia de marketing o componentă prin care să sprijine consumatorii în cunoașterea atributelor principale ale produselor și serviciilor oferite.

Comportamentele puțin contradictorii (de eliminare a neconcordanțelor) apar atunci când persoana este puternic implicată în cumpărarea unui produs sau serviciu, dar cunoaște prea puține despre diferențele dintre mărci, iar cumpărarea este apreciată ca fiind costisitoare, ocazională și riscantă. Cu alte cuvinte, este vorba de cazurile în care întâlnim consumatori care întrunesc ambele opțiuni în același timp: și pe cea de a

cumpăra un anume produs sau serviciu pentru care manifestă preferințe, dar și de a nu cumpăra acel produs sau serviciu din variate motive. Un exemplu elocvent pentru acest tip de comportament este cazul cumpărătorului care dorește să cumpere un televizor, față de care, deși manifestă atracție, nu este sigur dacă-i va satisface în totalitate așteptările, fapt pentru care este indecis. Sau același comportament este întâlnit în cazul cumpărătorului care dorește să apeleze la serviciile unei bănci, dar ne putând cuantifica riscurile pe care decizia sa o implică este contradictoriu în manifestările sale.

Comportamentele uzuale de cumpărare se manifestă pentru cumpărăturile de cerere curentă la care decizia de selecție este repetitivă, fără acordarea unei importanțe deosebite mărcii, produselor sau serviciilor. Aceste comportamente de consum sunt bine cunoscute marketerilor, modelul ierarhiei efectelor având forma următoare:

Convingere Atitudine Comportament

Deoarece consumatorii nu sunt atașați de o marcă specifică, ofertanților li se oferă un câmp larg de acțiune pentru promovarea produselor sau serviciilor lor, putând cu destul de mare ușurință acapara cumpărători-consumatori ai altor firme concurente. Riscul pentru o firmă de a-și pierde cumpărătorii este însă la fel de mare.

Comportamentele de cumpărare bazate pe varietate apar de cele mai multe ori din pură curiozitate, ocazional, fără o evaluare prealabilă a atributelor mărcii. Astfel de comportamente nu au însă un caracter repetitiv, consumatorul de regulă nu are o idee preconcepută, comportamentul său rezultând din relația:

Experimentare Atitudine Comportament

Marketerii caută să transforme asemenea comportamente puțin semnificative în comportamente semnificative, prin promovarea intensivă a unor noi produse de marcă. În aceste cazuri, ofertanții trebuie să se ocupe de promovarea unei politici promoționale agresive, care să aibă ca rezultat atragerea unui număr cât mai mare de consumatori favorabili noilor mărci de produse și servicii oferite. (Brigitte Ielics, 1999, pag.32-34).

Criteriul cel mai des folosit în literatura de specialitate, în vederea clasificării comportamentelor consumatorilor, este complexitatea deciziilor adoptate. Luarea în considerare a gradului de complexitate conduce la identificarea a trei tipuri de comportamente : comportamentul extensiv, comportamentul limitat (rezolvarea limitată a problemei) și comportamentul de rutină.

Comportamentul extensiv este cel mai complex atât din punctul de vedere al procesului de informare, cât și al implicării cumpărătorului în actul de cumpărare. Consumatorul adoptă, deci, un astfel de comportament atunci când gradul său de implicare este ridicat și consideră că diferențele dintre mărci sunt mari.

El asociază unei categorii de produse un ansamblu de atribute care i se par esențiale și îi servesc la evaluarea mărcilor. O caracteristică esențială a acestui tip de comportament este predominanța componentei cognitive asupra celei afective. Deoarece procesul decizional este dominat de sfera cognitivă, consumatorul dorește să obțină informații practice, care să-i descrie performanțele produsului, să-i permită asocierea mărcii unei categorii și apoi compararea mărcilor concurente.

În adoptarea acestui tip de decizie un rol deosebit îl dețin obiectivele pe cere le urmărește consumatorul prin consumarea produsului. Între obiectivele stabilite și atributele reținute pentru evaluarea mărcilor există o strânsă interdependență. Analiza rolului obiectivelor urmărite prin consumarea sau utilizarea produsului poate fi facilitată de luarea în considerare a conceptelor de valori terminale și valori instrumentale. Valorile terminale corespund obiectivelor generale, pe termen lung, asociate motivelor pe care consumatorul le dă propriei existențe-sănătate, reușită socială și profesională. Valorile instrumentale corespund unor obiective mai limitate, subordonate valorilor terminale ( ambiție, competență).

Trăsăturile specifice acestui comportament imprimă o anumită specificitate elementelor mixului de marketing ale firmelor, două din ele fiind vizate cu preponderență-comunicarea și distribuția.

Comunicarea în favoarea unui produs, a cărui cumpărare impune parcurgerea unui proces decizional extensiv, are 2 obiective:

-asocierea mărcii unei categorii favorabile, producătorul trebuie să facă astfel încât să situeze marca în poziția cea mai favorabilă în categoria sa, atât în raport cu mărcile concurente cât și cu prototipul căutat de client („produsul ideal”);

-consolidarea încrederii cumpărătorului în capacitatea sa de evaluare a mărcilor.

În cazul produselor complexe din punct de vedere tehnic, comunicarea trebuie să realizeze un echilibru între precizia argumentelor necesare descrierii produsului și riscul descurajării consumatorului prin supraîncărcarea sa cu informații pe care nu le înțelege.

Politica de distribuție a firmei depinde de fazele prin care trece produsul în cadrul ciclului său de viață. În faza de lansare se recomandă ca un produs complex să fie distribuit în magazine specializate, în care vânzătorii prin prezența lor, pot determina reducerea riscului perceput de consumatori. Apoi, pe măsură ce consumatorii se familiarizează cu produsul, el poate fi vândut și în magazine cu autoservire.

În contextul unui proces decizional extensiv, poziționarea produsului se fondează, în esență, pe caracteristicile obiective, tehnice. Strategia de poziționare are ca obiectiv crearea unei noi categorii în memoria consumatorului, categorie în care producătorul va încerca să-și încadreze marca. Înainte de a-și poziționa marca și de a comunica poziția dorită, managerii firmei trebuie să stabilească următoarele:

-care sunt avantajele distincte ale produsului lor;

-care sunt consumatorii cei mai receptivi la avantajele oferite;

-cum vor reacționa concurenții și cum se poate apăra firma în fața acestei reacții.

Comportamentul limitat ( comportamentul de rezolvare limitată a problemei de consum) este un comportament care solicită eforturi mai mici din partea cumpărătorului. Aceasta presupune faptul că el utilizează mai puține atribute pentru evaluarea produsului, ia în considerare un număr mai mic de mărci și activitățile cognitive sunt mai simple.

În procesul decizional de rezolvare limitată a problemei două etape dețin un rol important: recunoașterea mărcii și formarea atitudinilor. Consumatorul care se confruntă cu o marcă nouă, ce aparține unei categorii aflată în faza de creștere, trebuie ca, mai întâi, să asocieze marca categoriei respective ( de exemplu, mașini de spălat „economice”). Recunoașterea mărcii constituie suportul acestui proces, ea fiind posibilă prin intermediul imaginilor depozitate în memorie, fără a recurge la atributele asociate categoriei respective.

Consecințele trăsăturilor specifice acestui tip de proces decizional asupra practicii de marketing vizează, în principal, două elemente ale mixului de marketing-produsul și comunicarea.

Deoarece marca pătrunde pe o piață deja ocupată de alte mărci, firma producătoare trebuie să demonstreze superioritatea propriei mărcii în privința atributelor tangibile și intangibile folosite de consumatori în evaluare. În acest scop pot fi luate în considerare următoarele opțiuni:

-adăugarea de caracteristici suplimentare mărcii, pentru a se distinge de mărcile concurente, cu condiția ca diferențele să fie percepute de către consumatori;

-ameliorarea calității mărcii în raport cu mărcile concurente, pornind de la atributele pe care le posedă;

-oferirea de servicii suplimentare mai ales după vânzarea mărcii-durata garanției, rapiditatea intervențiilor, instrucțiuni de utilizare.

Comunicarea, în contextul procesului decizional limitat, trebuie să pună accentul pe avantajele oferite de marcă și pe demonstrarea superiorității mărcii în raport cu mărcile concurente. Realizarea acestui obiectiv este posibilă prin luarea în considerare a următoarelor restricții:

-consumatorul are memoria organizată pe concepte, rețele, categorii și și-a stabilit atributele pe baza cărora va evalua categoria de referință;

-comunicarea trebuie să țină seama de limitele capacității de procesare a informațiilor și în consecință se recomandă ca mesajele să nu conțină multe informații noi.

Procesele decizionale de rutină sunt procese mecanice, care solicită eforturi reduse din partea consumatorilor. Acestor procese decizionale le sunt asociate trei comportamente diferite: fidelitatea, inerția și varietatea.

Fidelitatea este o variabilă care descrie comportamentul obiectiv al consumatorului. Consumatorul este fidel atunci când el cumpără în mod regulat aceeași marcă. Motivele pentru care un consumator dovedește fidelitate față de o marcă pot fi foarte diferite : atașamentul său real față de marca respectivă, numărul redus al mărcilor disponibile, fidelitatea față de magazinul pe care-l frecventează și față de oferta acestuia.

Fidelitatea față de o marcă poate fi determinată de mai mulți factori:

-de experiențele anterioare, pozitive sau negative, prin care a trecut consumatorul. Este evident că probabilitatea de a cumpăra aceeași marcă se diminuează atunci când cumpărătorul a fost decepționat de mai multe ori la rând de marca respectivă.

-de natura produselor cumpărate. Fidelitatea față de marcă este mult mai redusă în cazul bunurilor de folosință îndelungată.

-de diferențele percepute între mărci, numeroase studii arătând că un consumator este cu atât mai fidel cu, cât percepe diferențe ,mai mari între mărci.

-de competența pe care și-o atribuie consumatorul în aprecierea mărcilor, de încrederea sa în propria capacitate de alegere.

În literatura de specialitate au fost identificate următoarele tipuri de fidelități:

-fidelitate din convingere potrivit căreia o singură marcă corespunde așteptărilor consumatorului, această convingere fiind rezultatul unui proces de convingere metodică;

-fidelitate din comoditate corespunde raționamentului consumatorului care este mulțumit de faptul că a găsit o marcă satisfăcătoare, atitudine care îi conferă o evidență comoditate, deși nu este convins că nu există și alte mărci mai bune;

-fidelitatea din teama de a risca are ca și corolar maxima „mai bine este dușmanul binelui”, care se concretizează în convingerea că este inutil să se riște într-un domeniu în care consecințele unei alegeri eronate ar fi grave;

-fidelitate din inerție potrivit căreia cumpărătorul cumpără o marcă din obișnuință, deși ea nu este în mod necesar cea mai bună. Acest tip de fidelitate se întâlnește frecvent în cadrul unor piețe cum are fi cea a cafelei, apei minerale.

Inerția este definită ca fiind „ cumpărarea regulată a unei mărci, fără ca ea să beneficieze în mod necesar de o atitudine favorabilă din partea consumatorului. ”Ea este caracteristică comportamentelor adoptate de consumatori în contextul unei implicări reduse, modelul învățării pasive a lui Krugman, descriind cel mai bine aceste comportamente.

Asocierea inerției conceptului de fidelitate poate fi periculoasă pentru orice firmă. Aceasta deoarece inerția este consecința ne perceperii unor diferențe între mărcile existente pe piață, iar apariția unei mărci noi poate conduce la formarea unei atitudini favorabile față de ea. O altă consecință posibilă a inerției este cumpărarea după un proces aleatoriu, din impuls. Cumpărările impulsive se realizează sub influența unor factori emoționali, consumatorul ia produsul de pe raftul magazinului, fără să chibzuiască asupra deciziei, pentru simplul motiv că produsul ia atras atenția.

Comportamentul de căutare a varietății este definit prin cumpărarea succesivă a unui mare număr de mărci, din aceeași categorie de produse, fără ca insatisfacția față de o marcă să fie cauza acestui comportament. Consumatorul adoptă comportamente variate și din dorința de a se conforma normelor grupului său de apartenență sau de referință. Comportamentul de căutare a varietăți este adoptat de consumator nu doar sub influența unor factori externi, ci și sub cea a unor factori personali.

Teoriile care abordează varietatea comportamentală, pornind de la caracteristicile consumatorului, consideră că fiecare consumator caută un nivel optim de stimulare, la care poate ajunge și prin cumpărarea unor mărci de produse diferite. Dacă stimulare provocată prin cumpărarea unei mărci scade sub pragul optim, consumatorul va fin înclinat să cumpere altă marcă. Această concluzie are și o altă interpretare, dacă consumatorul schimbă prea des mărcile, nivelul de stimulare depășește pragul optim, ceea ce îl conduce să restrângă numărul mărcilor cumpărate. Se poate vorbi astfel de un principiu de regularizare a comportamentului de căutare a varietății. (Costinel Dobre, 2000, pag.135-148).

Rolul studiului comportamentului consumatorului

Înțelegerea comportamentului consumatorului are un rol important în practica de marketing, deoarece pornind de la ea se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării strategiilor și a tacticilor de marketing. Întrebările, ale căror răspunsuri, permit atât înțelegerea comportamentului consumatorului, cât și formularea sau ajustarea ( când este cazul) a strategiilor și a tacticilor de marketing, sunt:

-Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea consumatorilor (utilizatorilor) potențiali și repartizarea lor în grupuri omogene, caracterizate prin comportamente asemănătoare, care să permită segmentarea pieței și adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate ( de exemplu, cine sunt cumpărătorii și utilizatorii automobilelor Daewoo și prin ce diferă ei de cumpărătorii automobilelor Dacia? ).

-Pentru ce este consumat produsul? Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii trebuie să identifice avantajele pe care le așteaptă consumatorii (utilizatorii ) de la produs și să-și ajusteze strategiile în funcție de aceste așteptări ( de exemplu, cumpărătorii unui automobil pot avea în vedere consumul de combustibil, siguranța în exploatare, confortul viteza cheltuielile de întreținere, exprimarea propriilor personalități prin intermediul personalității automobilului etc). Este important să se afle atât motivațiile pozitive (economia de timp sau monetară), care determină acțiunea, cât și cele negative, care împiedică cumpărarea ( de exemplu, la alimente ele pot consta în conținutul mare de calorii, de conservanți).

-De unde cumpără consumatorii ? Pentru a răspunde la ceastă întrebare sunt necesare analiza clienților pe tipuri de magazine (cine sunt clienții centrului comercial Terra, cine sunt clienții magazinului Stefanel), estimarea forței de atracție a unui centru comercial (de la ce distanță vin să cumpere clienții magazinelor Etti), analiza motivelor care-i determină pe clienți să frecventeze un magazin în favoarea altuia (ambianța, dimensiunile asortimentului, prețurile de vânzare, promptitudinea serviciilor etc).

-Când consumă indivizii? Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiza statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuațiilor sezoniere (consumul de bere, de înghețată, cumpărările de jucării, nu sunt aceleași în toate anotimpurile), stabilirea frecvenței cumpărării ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vânzărilor.

-În ce condiții sunt cumpărate diversele produse? Cumpărătorul cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător, este sensibil la acordarea unor facilități financiare, ce tip de informații dorește și în ce cantitate?

Pentru a întregi acest tablou al rolului strategic al studiului comportamentului consumatorului Ioan Plăiaș subliniază că principiile comportamentului consumatorilor pot fi utile în fiecare etapă a

procesului de planificare strategică : definirea domeniului de afaceri al firmei, evaluarea mediului extern al întreprinderii( oportunitățile și amenințările), stabilirea obiectivelor, formularea alternativelor strategice, măsurarea performanțelor.

Pentru a completa cele arătate mai sus, în figura 1.2 am redat aplicațiile studiul comportamentului consumatorului în practica de marketing. (Costinel Dobre, 2002, pag.21-22)

FIGURA 1.2. Aplicații ale comportamentului consumatorului în practica de marketing

( Sursa: Henry Assael, 1992,pag.21)

2. Etapele procesului decizional

În urma analizei conceptuale se poate concluziona că, comportamentul consumatorului reflectă totalitatea actelor, deciziilor și atitudinilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri și servicii.

Privind cu atenție figura de mai jos se poate observa că mecanismul comportamental este dat de un ansamblu de acte și de legături care se stabilesc între aceste acte. Este vorba de:

-percepția stimulilor din mediul ambiant;

-informarea consumatorului, care cuprinde ansamblul modalităților prin care acesta își îmbogățește cunoștințele, învață să cunoască produsele și serviciile oferite pe piață;

-atitudinea consumatorului, care se manifestă în mare parte ca rezultat al experienței, exercitând la rândul ei o influență directă și dinamică asupra reacțiilor ulterioare ale acestuia;

-motivarea consumatorului, ce presupune un proces de gândire prin care acesta își dirijează energia mentală și reacțiile ulterioare spre realizarea unui anumit scop;

-comportamentul manifest, care se referă de fapt la actul de achiziționare, amânare a cumpărării, respingere, consumare sau utilizare a unui produs sau serviciu.

FIGURA 2.1. Mecanismul comportamentului consumatorului

(ce generează influențe în procesul de cumpărare, respectiv de consum)

Din perspectiva cronologică, mecanismul comportamentului consumatorului presupune parcurgerea de către consumator a mai multor faze, și anume(Brigitte Ielics,1999, pag.50-51)

FIGURA 2.2. Modelul procesului decizional

(Sursa: M.Filser,Le comportement du consommateur,Dalloz,1994)

2.1.Stadiul pre-cumpărării

Stadiul pre-cumpărării debutează în momentul în care un individ conștientizează o nevoie, o dorință, o problemă, care implică luarea unei decizii ce se finalizează de obicei, printr-un act de cumpărare.

De exemplu, este vorba de un potențial cumpărător sau consumator care dorește achiziționarea unui produs electrocasnic, un aspirator, în vederea ușurării muncii casnice. În urma acestui proces de conștientizare, potențialul cumpărător va începe derularea unui proces de prospectare a pieței prin căutarea, culegerea, acumularea și asimilarea informațiilor care pot proveni din mai multe surse, și anume:

surse personale: familie, prieteni, colegi, vecini, specialiști;

surse nonpersonale, care la rândul lor pot fi:

-surse comerciale: mijloace publicitare uzuale ca: afișe, broșuri

-surse publice : anunțurile mass-media, articole în presă, reviste și publicații profesionale;

-surse experimentale: examinarea produselor, încercarea lor, achiziționarea „de probă” a unor produse, parada modei, degustările când este vorba de produsele alimentare. (Brigitte Ielics, 1999, pag.52-53).

Recunoașterea nevoii de consum

Recunoașterea nevoii de consum reprezintă perceperea unei diferențe între o stare dorită și o stare reală- diferență suficient de mare pentru ca ea să genereze și să activeze procesul decizional.

FIGURA 2.3.Procesul recunoașterii nevoii de consum

(Sursa: M.Filser,Le comportement du consommateur,Dalloz,1994)

Intensitatea motivației de rezolvare a problemei percepute depinde de intensitatea decalajului existent între starea dorită și cea reală, dar și de importanța acordată respectivei probleme (prioritatea sa în raport cu altele).

Pentru a înțelege mai bine natura recunoașterii nevoii de consum, este utilă clasificarea diferitelor probleme de consum. Hawkins, Coney și Best disting următoarele tipuri de probleme:

-probleme rutiniere, ce apar atunci când consumatorul se așteaptă la o distanță între starea reală și cea dorită și soluția este necesară imediat;

-probleme urgente, care sunt imprevizibile și necesită o soluție imediată (de exemplu, stricarea frigiderului);

-probleme planificate, care sunt previzibile dar nu necesită o soluție imediată (planificarea schimbării automobilului într-un an sau în 2 ani);

-probleme evolutive, care sunt imprevizibile, dar nu reclamă o soluție imediată (adaptarea progresivă la modă).

Pentru ca nevoia de consum să fie recunoscută trebuie ca, în prealabil, ea să fie activată, activarea putând fi determinată de diverși factori, cum ar fi : modificarea mediului consumatorului, factori legați de produs, diferențele individuale și influențele de marketing.

Modificarea mediului consumatorului

Nevoile de consum pot fi adeseori activate ca urmare a schimbărilor intervenite în mediul consumatorului. Aceste modificări se referă la:

-schimbarea caracteristicilor familiei, trecerea dintr-o etapă în alta a ciclului de viață;

-schimbarea grupului de referință, trecerea de la un mediu profesional la altul modifică stilul de viață al consumatorului și în consecință nevoile sale de consum;

-modificarea situației financiare a consumatorului. Astfel, o persoană își poate schimba starea dorită într-o direcție pozitivă, bazându-se pe o perspectivă financiară mai bună. Dacă, dimpotrivă, se așteaptă la o reducere a resurselor disponibile, starea dorită se va schimba într-o direcție negativă.

2.1.1.2.Factori legați de produs

Cumpărarea unui produs poate antrena activarea nevoii de consum pentru alte produse. Astfel, cumpărarea unui apartament poate activa nevoia pentru mobilă, faianță, instalații sanitare. Epuizarea produselor din gospodărie (terminarea uleiului comestibil, a zahărului) sau deteriorarea unor produse (stricarea televizorului) pot conduce și ele la activarea nevoii de consum. Insatisfacția legată de utilizarea unui produs, care poate fi de natură instrumentală (performanță tehnică necorespunzătoare) sau de natură simbolică („produsul nu mă mai reprezintă”), contribuie, de asemenea, la activarea nevoii de consum. Performanța percepută a produsului influențează intensitatea recunoașterii nevoii de consum.

Consumatorul va fi cu atât mai doritor să cumpere produsul cu cât el are sentimentul că oferta disponibilă răspunde așteptărilor sale. Dacă, dimpotrivă, consumatorul apreciază că produsele și serviciile disponibile nu corespund așteptărilor sale (de exemplu, atunci când o firmă anunță lansarea unui nou model), el va avea tendința să atenueze activarea nevoii de consum și să întârzie declanșarea procesului decizional. Acest fenomen este specific piețelor în cadrul cărora evoluția tehnologică este rapidă (electronică, informatică) sau piețelor supuse influenței modei (îmbrăcăminte, încălțăminte).

2.1.1.3.Diferențe individuale

Deoarece există diferențe individuale la nivelul procesării informațiilor se poate emite ipoteza că există astfel de diferențe și în conștientizarea nevoii de consum. G.C.Bruner a evidențiat faptul că, în ceea ce privește modul de recunoaștere a nevoii de consum, consumatorii pot fi diferiți. Astfel, pentru „consumatorii stării curente” recunoașterea nevoii poate rezulta din schimbarea stării curente ( de exemplu, când li s-a uzat încălțămintea, îmbrăcămintea), în timp ce „consumatorii stării dorite” recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea stării dorite ( dorința de a fi în pas cu moda, gustul pentru noutate). Cea de-a doua categorie de consumatori este mai sensibilă la produsele expuse în vitrină, la promovare , la produsele noi.

2.1.1.4.Influențele de marketing

Deși firma nu poate crea nevoi, prin eforturile sale de marketing pot fi activate nevoile de consum, se poate grăbi conștientizarea lor. În funcție de natura sa, stimularea poate fi primară sau selectivă.

Stimularea primară presupune concentrarea eforturilor firmei în vederea facilitării recunoașterii nevoilor generice ( nevoia de a consuma băuturi răcoritoare cu pulpă de fructe). Stimularea selectivă presupune facilitarea recunoașterii nevoii pentru o marcă, în cadrul unei categorii de produse (de exemplu, nevoia de a consuma sucul Parmalat). Compartimentele de marketing trebuie să determine circumstanțele, stimulii care activează nevoile de consum. ( de exemplu, anunțul făcut de un magazin de electrocasnice: „vindem combine frigorifice cu plata în

24-36 rate lunare, avans zero, dobândă avantajoasă”, poate grobi activarea nevoii de consum, care altfel ar fi fost întârziată.).

Informarea

După ce consumatorul a recunoscut existența unei nevoi trece în etapa a doua a procesului decizional-informarea.

Informarea reprezintă activarea informațiilor stocate în memorie, sau culegerea de informații din mediul extern al consumatorului. Această definiție sugerează faptul că informarea poate fi de natură internă sau externă. (Costinel Dobre, 2000, pag.106)

2.1.2.1.Informarea internă

Informarea internă constă în utilizarea informațiilor disponibile în memoria consumatorului. Dacă informațiile existente în memoria consumatorului sunt suficiente, pentru ca ele să conducă la adoptarea unei decizii, informarea externă devine inutilă. Importanța informării interne depinde de situația de cumpărare, natura produsului, direcția și intensitatea informării. În situația în care consumatorul dispune de puțin timp, pentru a adopta o decizie, el nu are altă soluție decât să se încreadă în propria memorie ( deteriorarea automobilului îl poate conduce pe consumator să apeleze la informații stocate în memorie-ultimul service auto la care l-a reparat). Timpul scurs de la ultima cumpărare îl poate determina pe consumator să se mulțumească sau nu cu informațiile existente în memorie (dacă acest timp este scurt consumatorul va renunța probabil la informarea externă). De asemenea, dacă consumatorul a fost satisfăcut de cumpărarea anterioară informarea internă poate fi suficientă.

Anumite produse nu necesită o informare externă, informarea internă fiind suficientă pentru adoptarea deciziei. Astfel, o consumatoare care dorește să cumpere o sticlă de ulei se va încrede în actele de cumpărare anterioare pentru a alege. Din acest exemplu se poate formula ipoteza că informarea internă poate fi asociată produselor a căror cumpărare presupune un grad redus de implicare. Direcția informării se referă la tipul informațiilor de care are nevoie consumatorul. Dacă anumite subiecte, domenii, produse interesează mai puțin consumatorul, el se poate mulțumi cu informațiile existente în memoria sa. Dimpotrivă, o persoană care dorește să cumpere pentru prima oară un produs va trebui să caute informații în diverse surse externe.

Intensitatea informării determină cantitatea de informații necesare pentru adoptarea deciziei. Dacă o informație esențială lipsește, procesul de cercetare internă se termină, consumatorul fiind constrâns să caute informații în alte surse.

FIGURA 2.4. Procesul informării interne

DA NU

(Sursa: Adaptare după J.F.Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard,)

2.1.2.2.Informarea externă

Așa cum arată literatura de specialitate, informarea externă se poate derula în două contexte diferite:

-informarea înaintea cumpărării, care se efectuează pornind de la recunoașterea nevoii de consum în vederea realizării unei cumpărări precise, atunci când informațiile stocate în memorie nu sunt suficiente;

-informarea permanentă, situație în care consumatorul se ține la curent în permanență cu noutățile dintr-un domeniu (de exemplu, citind revistele de specialitate), fără a avea în vedere o cumpărare precisă.

J.F.Engel, R.D. Blakwell și P.W. Miniard,, propun caracterizarea procesului de informare prin trei dimensiuni: intensitatea cercetării, orientarea și succesiunea cercetării.

Intensitatea cercetării reprezintă volumul total al cercetării, reflectat fie de numărul de mărci, magazine, atribute, surse de informații luate în considerare pe parcursul informării, fie de timpul consacrat acestei activități. Intensitatea cercetării este dependentă de felul procesului decizional (gradul de implicare) și de caracteristicile consumatorului. Astfel, un proces decizional în care consumatorul se implică puternic, va necesita o informare intensă, consumatorul luând în considerare un număr mare de mărci, de magazine, poate consulta prietenii, vecinii ș.a.m.d. La cealaltă extremă se află procesul decizional bazat pe rutină, situație în care consumatorul minimizează efortul de informare prin luarea în considerare a unei singure mărci (ultima marcă cumpărată) și a unui singur atribut (numele mărcii, prețul de vânzare).

Variația intensității cercetării, de la un consumator la altul, poate reprezenta un criteriu de segmentare a pieței care facilitează orientarea eforturilor de publicitate, a celor de vânzare personală și de marketing direct.

Consumatorul obține informațiile, de care are nevoie pentru a se decide, din diverse surse. Natura surselor de informații la care apelează consumatorul, înaintea adoptării deciziei, reprezintă o a doua caracteristică a procesului de informare, denumită orientarea cercetării. În literatura de specialitate se regăsesc mai multe tipologii ale surselor de informații care, în general, disting caracterul personal sau impersonal al relației lor cu indivizii și caracterul comercial sau necomercial al surselor.

Influența relativă a acestor surse este diferită de la un produs la altul și de la un consumator la altul. Se consideră, astfel, că cel mai mare număr de informații este obținut de consumator din surse comerciale, în timp ce, sursele personale exercită influența cea mai mare asupra acestuia.

FIGURA 2.5 Sursele de informații

(Sursa: Thomas S. Robertson, Joan Zialinski, Scott Ward, „Consumer Behavior” 1984, citați de Henry Assael)

A treia caracteristică a procesului de informare este succesiunea cercetării, care se referă la ordinea activităților de informare și la ordinea în care sunt achiziționate informațiile privitoare la produse, mărci. Prima marcă examinată nu va fi întotdeauna și cea cumpărată, ea va oferi

consumatorului informații esențiale în ceea ce privește categoria de produse din care face parte. Din această cauză ea va fi o marcă cu o rată de notorietate ridicată și cu o imagine foarte favorabilă, iar pe baza informațiilor pe care ea le oferă consumatorului va compara și alte mărci mai puțin cunoscute după care va cumpăra una dintre ele.

În ceea ce privește ordinea achiziției informațiilor consumatorul poate apela la trei proceduri:

-culegerea informațiilor referitoare la toate atributele unei mărci și continuarea acestui proces cu o a doua, a treia , a patra marcă ( tratamentul pe mărci);

-culegerea informațiilor referitoare la un atribut, pe baza căruia se compară toate mărcile considerate, după care procesul continuă cu al doilea, al treilea,. al patrulea atribut (tratamentul pe atribute);

-culegerea alternativă a informațiilor prin care consumatorul compară două, trei mărci pe baza unui singur atribut, după care va încerca să obțină informații asupra tuturor atributelor unei mărci.

Alegerea anumitor surse de informații, recurgerea la o anumită cantitate de informații și apelarea la o procedură sau la alta de achiziționare a informațiilor sunt influențate de o varietate de factori. Ioan Plăiaș împarte factorii care influențează procesul de informare în următoarele categorii: caracteristicile produsului, caracteristicile comerțului, caracteristicile consumatorului.

Caracteristicile produsului, care influențează procesul de informare sunt: gradul de diferențiere dintre mărci, prețul produsului, stabilitatea categoriei de produse.

În cazul în care consumatorii consideră că mărcile existente pe o piață sunt asemănătoare, procesul de informare va fi limitat, necesitatea informării crescând pe măsură ce mărcile sunt distincte.

Prețul produsului este un alt factor care influențează procesul de informare, deoarece, cu cât prețul este mai mare, cu atât sunt mai mari riscurile financiare, și în consecință, procesul de informare este mai amplu. Acest factor este legat și de noțiunea de cost beneficiu, cu cât economia realizată ( beneficiul) este mai mare cu atât mai probabil că se va realiza o informare suplimentară (costul).

Stabilitatea pieței poate afecta procesul de informare. Astfel, consumatorii se pot bizui mai mult pe cunoștințele acumulate atunci când ei cumpără produse care suferă modificări lente în timp. Dimpotrivă, atunci când cumpără produse care suferă modificări frecvente sunt nevoiți să apeleze la o informare suplimentară, pentru a-și actualiza informațiile stocate în memorie.

Procesul de informare este diferit și în funcție de natura cumpărării, bunuri sau servicii. Ca urmare a faptului că, în general, consumatorii percep un risc mai mare în cumpărarea serviciilor decât în cea a bunurilor, procesul de informare poate fi diferit.

Influența comerțului asupra procesului de informare este dată, în primul rând de distanța fizică dintre magazine, care poate determina numărul de magazine vizitate de către consumatori pentru pregătirea deciziei de cumpărare. Asemănările și deosebirile dintre magazine pot influența, de asemenea procesul de informare, acesta fiind mai intens atunci când consumatorii percep diferențe mari între magazine ( mai ales în ceea ce privește prețurile de vânzare).

Procesul de informare se poate desfășura în mod diferit în funcție de caracteristicile consumatorilor. Aceste caracteristici includ experiența, implicarea și riscul perceput, atitudinile, caracteristicile social-economice și demografice. Experiența consumatorilor poate avea efecte contradictorii asupra procesului de informare. Ea poate conduce, pe de o parte, la intensificarea și extinderea procesului de informare, iar pe de altă parte la limitarea acestui proces. Ea poate permite consumatorului să se încreadă în informațiile stocate în memorie și să nu mai aibă nevoie de informații externe. Informarea depinde și de gradul de implicare al consumatorului în adoptarea deciziei. Se consideră că un grad mare de implicare conduce la un proces complex de informare. În cazul cumpărărilor caracterizate printr-o implicare redusă cumpărătorii înlocuiesc informarea prin cumpărarea și încercarea produsului („Nu mă costă prea mult să încerc și această

marcă de ketchup”). Bineînțeles că aceasta este o tactică la care apelează consumatorii atunci când produsele cumpărate au un preț relativ redus.

Natura și importanța riscului perceput determină nevoia de informare a consumatorilor. Aceștia caută surse, informații în cantitatea și calitatea care să le satisfacă nevoile de informare. Analiza riscurilor prezintă un dublu interes: în primul rând permite mai buna înțelegere al procesului decizional, iar în al doilea rând permite managerilor întreprinderii să reducă riscurile percepute de consumatori.

Consumatorul se angajează într-o informare externă atunci când el apreciază că avantajele acesteia sunt suficient de mari pentru a compensa costurile obținerii lor. Avantajele pe care le așteaptă consumatorul pot fi tangibile și intangibile. Cele tangibile sunt date de reducerile de preț, de o mai bună calitate a produsului, iar cele intangibile de reducerea riscului perceput, de o mai mare încredere în propria judecată.

Procesul de informare poate varia, ca intensitate și structură, și în funcție de caracteristicile demografice, socio-economice și psihografice ale consumatorilor. Consumatorii aflați la o vârstă mai înaintată apelează, în primul rând la experiența lor și sunt mai indiferențe față de informațiile care se vehiculează în mediul lor. Consumatorii care dispun de venituri mari apelează la procese de informare mai simple deoarece ei consideră timpul folosit ca foarte important, ceea ce conduce la majorarea costurilor informării. Consumatorii care au un nivel superior de educație dovedesc o mai mare încredere în propriile evaluări și de aceea pot apela la mai multe surse de informații, pot lua în considerare mai multe mărci, atribute, magazine.

Personalitatea consumatorului constituie un determinant al procesului de informare, ea influențând atât tipul informațiilor dorite, cât și cantitatea achiziționată. Consumatorii dogmatici, apelează la informațiile stocate în memorie și se încred mai puțin în reviste, afișe, pentru a adopta

decizia, în timp ce consumatorii deschiși, sunt înclinați să consulte mai multe surse de informații.

Punerea accentului pe asemănarea dintre consumator și sursa de informații poate contribui la creșterea credibilității respectivei surse. Agentul de vânzări al unei firme de asigurări trebuie să-și modeleze discursul, argumentele în funcție de tipul de client pe care-l are în fața sa, de profesia acestuia ( medic, profesor, avocat).

FIGURA 2.6. Rolul informării în procesul decizional al consumatorului

(Sursa: Adaptare după Henry Assael)

Evaluarea alternativelor

Etapa de evaluare a alternativelor, a soluțiilor posibile la problema percepută de consumator, constituie , de fapt, inima procesului decizional. Ea conduce la formarea unei atitudini suficient de favorabilă față de un produs sau o marcă, care se poate transforma într-o intenție de cumpărare.

Consumatorul confruntat cu problema adoptării unei decizii de cumpărare nu alege direct marca dintre toate mărcile existente pe piață. Evaluarea mărcilor considerate ca posibile cumpărării, se efectuează asupra unui număr limitat de mărci. Aceste mărci constituie ansamblul ( setul) evocat.

FIGURA 2.7.Formarea ansamblului evocat

(Sursa: M Filser, 1994)

Evaluarea alternativelor poate fi definită ca procesul prin care este aleasă o alternativă din ansamblul mărcilor evocate, alegere efectuată în funcție de gradul în care respectiva alternativă satisface nevoile consumatorului.

Procesul de evaluare include următoarele etape:

-determinarea ansamblului evocat;

-stabilirea criteriilor de evaluare;

-alegerea unei reguli decizionale.

2.1.3.1.Ansamblul evocat

Ansamblul evocat se formează prin utilizarea unor mecanisme de filtrare.

Primul filtru îl constituie notorietatea mărcilor, consumatorul cunoscând prin intermediul proceselor de percepție și de memorizare, un număr limitat de mărci. Devine evident, în această situație, că pentru a identifica mărcile evocate, trebuie să se organizeze teste de notorietate spontană și asistată.

Un al doilea filtru care permite identificarea mărcilor evocate, este procesul de evaluare a mărcilor, adică confruntarea caracteristicilor percepute ale mărcilor cu nevoile consumatorilor. Această evaluare conduce la regruparea mărcilor cunoscute în trei categorii:

-mărci respinse, adică mărcile pe care consumatorul le consideră inacceptabile,

-mărci în așteptare, care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici respinse și pe care acesta le-ar putea lua în considerare la o viitoare cumpărare;

-mărci evocate, care beneficiază de o anumită probabilitate de cumpărare.

Punerea în evidență a existenței mai multor mărci în cadrul ansamblului evocat permite explicarea unor fenomene cum ar fi cumpărarea mixtă și versatilitatea. Cumpărătorul cumpără când o marcă, când alta, din aceeași categorie de produse, fără ca atitudinea sa față de marca cumpărată anterior să se modifice. Această schimbare a mărcilor se explică prin faptul că mai multe mărci, incluse în ansamblul evocat, sunt considerate acceptabile de către consumator.

Factorii situaționali, care îl influențează pe cumpărător în momentul cumpărării, orientează alegerea consumatorului în interiorul ansamblului evocat (promovarea vânzărilor, absența unei mărci din magazin).

De ce ar fi interesați managerii întreprinderii de ansamblul evocat?

Răspunsul este dat de faptul că o marcă va avea șanse să fie cumpărată de un individ doar dacă este inclusă în ansamblul evocat. Managerii trebuie, de asemenea, să afle motivul pentru care marca lor este inclusă în rândul mărcilor „în așteptare” sau și, mai grav, în rândul celor respinse.

Creșterea gradului de notorietate presupune apelarea la o publicitate informativă ( mesaje scurte, repetate frecvent), iar determinarea încercării mărcii implică utilizarea tehnicilor promoționale – eșantioane, concursuri, prime.

2.1.3.2.Criteriile de evaluare

Managerii care doresc să-și promoveze produsele trebuie să cunoască criteriile cu ajutorul cărora consumatorii evaluează mărcile concurente și pe cea proprie. Problema nu este atât de simplă pe cât pare, pentru că individul nu ia în considerare doar atributele tangibile ( atribute fizice cum ar fi. Greutatea, culoarea sau cuantificabile, cum sunt prețul sau durata de garanție), ci și caracteristici intangibile-imaginea mărcii, originea, prestigiul creat prin cumpărare.

Atributele nu au toate același loc în evaluarea pe care o face cumpărătorul, o structurarea a acestora fiind prezentată în figura 2.8.

FIGURA 2.8. Atributele utilizate în evaluarea alternativelor

Faza de evaluare Faza de alegere

(Sursa: M Filser, 1994)

Atributele trebuie să fie, mai întâi, cunoscute de consumator, adică acesta să le asocieze categoriei de produse considerate. Există multe caracteristici pe care consumatorii nu le cunosc, această cunoaștere depinzând de gradul de familiarizare a consumatorului cu produsul considerat și cu piața acestuia. Chiar dacă atributele îi sunt cunoscute nu toate sunt la fel de importante.

Importanța atributelor se măsoară cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitând persoanelor interogate să precizeze importanța atributelor prin acordarea unor coeficienți de importanță.

Atributul trebuie să fie important pentru consumator astfel încât să-l folosească în evaluare, dar și determinant. Atributul este considerat determinant atunci când este important și consumatorul percepe cu ajutorul lui diferențe semnificative între mărci

O metodă frecventă folosită pentru stabilirea determinanței unui atribut este cea a chestionarului dual. Persoana interogată evaluează succesiv fiecare atribut pe baza a două scale, una care măsoară importanță și una care măsoară gradul de diferențiere dintre mărci pe baza respectivului atribut.

Un ultim nivel al tipologiei atributelor este cel al atributelor luate în considerare în momentul cumpărării. Care sunt factorii care ne determină să utilizăm anumite atribute în evaluare, să dăm o importanță mai mare unora în detrimentul altora?

Ioan Plăiaș consideră că acești factori sunt: situațiile de consum, motivațiile consumatorului, gradul de implicare, experiența. Factorii situaționali determină atributele pe care le utilizează consumatorul în evaluarea produselor, mărcilor, magazinelor. Astfel, alegerea unui restaurant, în condițiile unui timp limitat pentru consum, implică acordarea unei importanțe mari promptitudinii serviciilor. Atunci când suntem cu familia în timpul concediului, într-o stațiune pe litoral și vrem să cinăm într-un restaurant, ambianța, prețurile sunt cele mai importante.

Motivațiile determină criterii de evaluare prin natura lor, motivații utilitare sau hedoniste, motivații simbolice. În cazul unei motivații utilitare, mesajul publicitar pune în evidență caracteristicile utilitare ale produsului. Nu puține sunt mesajele care precizează „ pasta de dinți X, cu conținut de fluor, care albește” sau „ sucul Y conține vitamina C”. În situațiile în care motivațiile sunt hedoniste, mesajul publicitar pune în evidență atribute adecvate „trăiește plăcerea în fiecare clipă”, „sărbătoare în fiecare pahar”. Personalitate, forță, eleganță sunt atribute care sunt puse în evidență atunci când motivațiile sunt de natură simbolică.

Gradul de implicare influențează numărul criteriilor folosite în evaluarea alternativelor. Cu cât implicarea este mai mare cu atât mai mare este și numărul criteriilor de evaluare.

Experiența poate avea efecte asupra criteriilor de evaluare folosite. Consumatorii cunoscători au mai multe informații stocate în memorie cu privire la criteriile de evaluare a alternativelor, în timp ce persoanele care cumpără pentru prima dată sunt mai expuse influențelor externe (de exemplu, la publicitatea care sugerează criteriile de diferențiere a alternativelor).

Anumite atribute dețin un rol important în alegerile efectuate de consumatori, indiferent de produsele cumpărate. Prețul de vânzare este un atribut important, atât pentru faptul că el este luat în considerare în toate deciziile de cumpărare, dar și pentru că el reprezintă suportul altor atribute. Marca reprezintă și ea un suport pentru alte atribute, în primul rând pentru calitate, dar și un mijloc de reducere a riscurilor cumpărării. Insigna magazinului pe care-l frecventează consumatorul este un atribut important, mai ales, atunci când el nu cunoaște suficient mărcile aparținând unei categorii de produse. Efectul originii „made in” poate fi diferit de la o categorie de produse la alta.

Ultima etapă a procesului de evaluare a alternativelor cumpărării este cea a alegerii unei reguli decizionale. (Costinel Dobre, 2000, pag.104-122).

Stadiul cumpărării-consumului

Cumpărarea propriu-zisă depinde de rezultatul evaluării alternativelor, o evaluare favorabilă a unei mărci conducând la formarea unei preferințe față de această marcă. Preferința față de marcă conduce la formarea intenției de cumpărare, iar aceasta va determina cumpărarea. Realizarea cumpărării presupune alegerea unui magazin din care va fi achiziționată marca preferată, ceea ce implică luarea în considerare a locului magazinului în procesul decizional al consumatorului.

Ipoteza implicită adoptată la majoritatea modelelor comportamentale este aceea că marca deține rolul determinant în cumpărare : după ce a ales marca, cumpărătorul caută un magazin în

care să găsească marca preferată. Luarea în considerare a magazinului în procesul decizional al consumatorului a condus la identificarea mai multor situații ( figura 2.9).

FIGURA 2.9. Locul magazinului în procesul decizional

Procesul decizional înaintea Procesul decizional în magazin

vizitării magazinului

Prima situație

da

nu

Situația a 2-a

Situația a 3-a

(Sursa: Lambrey Blandine, citată de Marc Filser)

Prima situație este cea a procesului decizional clasic, însă ea are în vedere efectul absenței mărcii din magazin ( consumatorul merge, de exemplu, în magazinul Etti din Timișoara pentru a cumpăra muștar Rotina, dar nu găsește marca preferată și va cumpăra altă marcă disponibilă în magazin).

A doua situație descrie procesul în care consumatorul își stabilește înaintea intrării în magazin felul produsului pe care-l va cumpăra ( de exemplu, un aspirator) și va alege o marcă în magazin, în funcție de oferta existentă ( Rowenta, Phillips). Procesul decizional se descompune în 2 faze: alegerea produsului, efectuată înaintea vizitării magazinului și alegerea mărcii în magazinul vizitat.

A treia situație corespunde unui comportament de grupare a cumpărărilor în cadrul unei vizite planificate în magazin.

Cert este că o parte însemnată a procesului decizional al consumatorului se poate produce chiar în interiorul magazinului. În aceste condiții cinci categorii de factori influențează decizia finală:

-disponibilitatea produsului și a mărcii căutate. În cazul în care în magazinul vizitat nu există marca căutată consumatorul poate să amâne cumpărarea, să meargă într-un alt magazin în care o poate găsi sau să cumpere o altă marcă;

-tehnicile promoționale și publicitatea la locul de vânzare îl pot determina pe consumator să achiziționeze o marcă pe care, de fapt, nu planificase să o cumpere;

-personalul de vânzare poate influența decizia, mai ales, atunci când consumatorul are dificultăți în alegerea unei mărci și nu știe precis ce marcă dorește,

-contactul fizic cu produsul poate fi determinant. De altfel, mulți distribuitori se bazează pe principiul „ cumpărătorilor le place să atingă ceea ce cumpără și cumpără ceea ce ating”;

-ambianța magazinului poate influența starea de spirit a consumatorului, poate slăbi mecanismul său de apărare perceptuală și să-l facă mai receptiv la oferta respectivului magazin. (Costinel Dobre, 2000, pag.123-125).

Stadiul post-cumpărării

În cel de-al treilea stadiu, cel al post-cumpărării, în urma consumării produsului sau serviciului, respectiv în urma folosirii produsului, consumatorul va resimții fie satisfacție, fie insatisfacție, fie diferite grade de satisfacție, respectiv de insatisfacție.

Ce reprezintă însă satisfacția ?

Conform definiției prezentate în dicționarul de sociologie, aceasta reprezintă „starea subiectivă rezultată din împlinirea necesităților, lipsa de tensiuni, de anxietate”. Satisfacția, respectiv insatisfacția, apare ca rezultat al evaluărilor pe care indivizii, în speță consumatorii, la fac asupra rezultatelor obținute ( produse sau servicii) plecând în această evaluare de la un anumit nivel al aspirațiilor, al așteptărilor prestabilite.

În cazul cumpărării și al consumului, satisfacția apare ca o funcție a așteptărilor consumatorului față de un produs sau serviciu, așteptări rezultate din performanțele care pot fi ușor sesizate de consumator. În această funcție, satisfacția poate dobândi valori diferite, valori ce pot conduce la o serie de concluzii privind comportamentul post-cumpărare. Astfel:

-consumatorul este foarte satisfăcut dacă performanțele produsului sau ale serviciului exced așteptările dorite;

-consumatorul este satisfăcut dacă performanțele se ridică la nivelul așteptărilor sale;

-consumatorul este nesatisfăcut dacă performanțele produsului sau serviciului se situează sub nivelul așteptărilor.

Prin urmare, cu cât va fi mai mare discrepanța dintre performanțele așteptate și performanțele reale, cu atât mai mare va fi insatisfacția consumatorului.

Datorită efectelor negative pe care insatisfacția le generează atât în rândul consumatorilor, cât și în desfășurarea activității firmelor, practica arată că este necesară evitarea pe cât posibil insatisfacțiile consumatorilor, având în vedere că:

-în majoritatea cazurilor, consumatorii nesatisfăcuți înseamnă pentru firmă pierderea lor în calitate de clienți;

-urmare a publicității negative promovate de către consumatorii nesatisfăcuți, are loc o pierdere a unei părți din clientela potențială. (Brigitte Ielics, 1999,pag.58-59, 63).

Teoria învățării cognitive pune în evidență importanța evaluării de către consumator a consecințelor comportamentului său pentru o reluare ulterioară a acelui comportament. Cunoașterea de către manageri a gradului în acre consumatorii sunt satisfăcuți de produsele lor este cu atât mai necesară cu cât concurența între mărci se intensifică și se constată o fidelitate tot mai redusă a consumatorilor față de mărci.

Reevaluarea pe care o efectuează consumatorul după cumpărare, se prezintă sub forma unor etape legate între ele, în care au loc reducerea disonanței cognitive, utilizarea produsului și evaluarea propriu-zisă.

După adoptarea unei decizii de cumpărare, mai ales atunci când ea s-a dovedit dificilă și angajează consumatorul pe o perioadă de timp relativ lungă, poate interveni îndoiala și anxietatea. Acest fenomen se numește disonanța cognitivă, probabilitatea ca ea să se producă fiind în funcție de următorii factori:

-gradul de irevocabilitate a deciziei, cu cât este mai flexibilă cu atât mai puțin se va face simțită disonanța;

-importanța deciziei pentru consumator, care este direct proporțională cu disonanța;

-predispoziția spre anxietate, diferă de la un consumator la altul.

Teoria disonanței cognitive arată că în situația în acre această stare se produce, consumatorul alege între două alternative:

-fie va admite că a făcut o alegere nepotrivită;

-fie va căuta informații care să-i consolideze convingerea că a făcut o alegere bună.

Procesul decizional, prin care trece consumatorul înaintea alegerii unei mărci de produs, îl conduce pe acesta să-și formeze anumite așteptări. Aceste așteptări, potrivit cercetărilor efectuate, se pot structura în trei niveluri:

-nivelul performanței rezonabile, este performanța la care se așteaptă consumatorul având în vedere prețul produsului;

-nivelul performanței ideale, este performanța cea mai ridicată pentru consumator, acest nivel corespunzând conceptului de produs ideal care se regăsește în modelele de formare a atitudinilor;

-nivelul performanței așteptate, este cel care determină gradul de satisfacție a consumatorului.

După cumpărare consumatorul compară performanțele atinse de produs cu cele așteptate de la acesta, evaluarea concretizându-se în următoarele forme:

-nonconfirmarea pozitivă care semnifică faptul că performanțele sunt superioare așteptărilor;

-confirmarea simplă care presupune că performanțele corespund așteptărilor;

-nonconfirmarea negativă se produce atunci când performanțele produsului sunt inferioare așteptărilor.

Satisfacția față de un produs poate fi corelată cu satisfacția față de magazinul din care se cumpără produsul, rezultând situațiile prezentate în tabelul 2.1.

TABELUL 2.1.

Consecințele posibile ale unei cumpărări

Care sunt consecințele acestor situații pentru firmele producătoare și pentru cele distribuitoare?

În cazul producerii satisfacției după cumpărare, consecința este consolidarea intenției de recumpărare și creșterea fidelității. Însatisfacția are consecințe grave pentru producători și distribuitori din două motive:

-în primul rând pentru că un consumator dezamăgit de produs sau servicii este un consumator pierdut pentru firmă. Studiile efectuate arătă că este de cinci ori mai costisitor să câștigi un client nou decât să păstrezi unul pe care-l ai;

-în al doilea rând pentru că un consumator dezamăgit de produs sau servicii își va face cunoscută nemulțumirea în anturajul său.

Ce pot face managerii pentru a evita producerea insatisfacției și pierderea clienților lor?

În primul rând comunicarea realizată de firme în favoarea produselor lor, nu trebuie să conducă la așteptări nerealiste. Cu cât sunt mai exagerate promisiunile incluse în mesajele publicitare cu atât sunt mai mari insatisfacțiile după cumpărarea și utilizarea produsului.

În al doilea rând, grija pentru calitate și pentru satisfacerea clienților trebuie demonstrată prin oferirea unor garanții în caz de insatisfacție (reparație, rambursarea contravalorii, schimbarea produsului defect).

Un al treilea mijloc de evitare a pierderii clienților constă în gestionarea riguroasă a reclamațiilor și a problemelor de calitate.( Costinel Dobre, 2000, pag.125-128).

Deși acțiunea mesajului publicitar pare să fie liniară, având ca etape:

stimularea prin reclamă,

procesele interne ale receptorilor, a

apariția intenției de cumpărare urmată de

achiziția propriu-zisă, în realitate fenomenul nu este unidirecțional. Evaluarea postcumpărare este adesea influențată de detaliile acțiunii de cumpărare ( după ce ai dat bani mulți pe un produs, el „trebuie” să fie bun sau ți se pare mai bun decât este în realitate).

Evaluările postcumpărare sunt adesea influențate și de situația în care se produce actul de cumpărare ( o scenă afectuoasă de familie în cadrul căreia se desfac niște cadouri va face ca obiectele să fie apreciate mai favorabil decât în absența cadrului familial).

Reclamele încearcă să includă cât mai mulți stimuli situaționali alături de obiectele promovate, pentru a „îmbogăți” cadrul de desfășurare a acțiunii de cumpărare cu sentimente pozitive, introduse prin reflex condiționat. J.W. Duncan și J.D. Laird (1980) au constatat că unii oameni, în evaluarea postcumpărare, sunt influențați mai mult de stimuli situaționali, iar alții de observarea propriului lor comportament. Indivizii din prima categorie sunt mai ușor de influențat prin reclamă decât cei din a doua categorie. (Moldoveanu M, Miron D., 1995, pag.159-160).

3. Factorii de influență a comportamentului consumatorului

Analizând procesele elementare ale comportamentului consumatorului, ca și etapele procesului decizional, ne-am putut da seama că există mari diferențe între comportamentele adoptate în funcție de diverși factori.

Factorii care determină diferențe de comportament sunt următorii:

-caracteristicile produsului;

-diferențele percepute de consumatori între mărcile concurente;

-gradul de implicare a consumatorului;

-natura deciziei-decizie rațională sau emoțională.

3.1. Caracteristicile produsului

Acestea influențează procesul decizional adoptat de consumator, acest proces fiind mai complex pentru următoarele tipuri de produse:

-produsele al căror preț de vânzare este ridicat;

-produsele a căror utilizare prezintă riscuri ( produse alimentare, automobile);

-produse complexe din punct de vedere tehnic ( echipamente electromenajere, aparate de fotografiat);

-produse cu un puternic conținut simbolic, fie ca urmare a conotațiilor lor sociale, fie ca urmare a capacității lor de exprimare a personalității consumatorului ( în primul caz poate fi vorba de mobilă, de alegerea stațiunilor de odihnă, iar în al doilea caz de îmbrăcăminte, încălțăminte).

Natura produsului nu este suficientă pentru a explica complexitatea sa, așa cum o percepe consumatorul. Un produs complex din punct de vedere tehnic, dar care este prezent de mai multă vreme pe piață, va fi cumpărat mai ușor decât un produs nou cu aceeași complexitate.

John Howard a propus o reușită sinteză a influențelor ciclului de viață asupra comportamentului consumatorului. În faza de lansare, consumatorul adoptă un proces decizional complex. El trebuie să stabilească categoria căreia îi va atașa produsul nou ( de exemplu, preț mare, preț mediu, preț redus). În faza de creștere, procesul decizional devine mai simplu deoarece consumatorul utilizează categoriile elaborate în faza precedentă, pentru a le asocia mărcilor pe care le identifică pe piață. În sfârșit în faza de maturitate, procesul de cumpărare se bazează pe automatisme, pe rutină.

TABELUL 3.1.

Ciclul de viață al produsului și procesului decizional al consumatorului

3.2. Diferențele percepute de consumatori între mărcile concurente

Aceste diferențe reprezintă o altă variabilă care explică complexitatea procesului decizional.

În situația în care consumatorul percepe puține diferențe între mărcile concurente, el nu este înclinat să caute multe informații, pe care i le-ar putea aduce fiecare marcă. Consumatorul utilizează un număr mic de informații și compară un număr mic de mărci deoarece un efort mai mare nu se concretizează în avantaje semnificative. Această afirmație este valabilă și pentru alegerea magazinului: consumatorul va fi dispus să viziteze și să compare mai multe magazine numai atunci când el percepe diferențe suficient de mari pentru a justifica timpul și deplasările alocate acestor activități.

În situația în care consumatorul percepe existența unor diferențe mari între mărcile concurente, el va fi dispus să procedeze la o informare aprofundată și să aplice reguli complexe pentru formarea preferințelor. Diferențele percepute între mărci pot rezulta din atributele tangibile ale mărcilor (compoziție, condiționare, preț de vânzare), dar pot fi și de natură simbolică. (Costinel Dobre, 2000, pag.128-129)

3.3. Factori de natură sociologică: cultura, subcultura, clasa socială, grupul de referință și de apartenență

Orice individ uman în calitatea sa de consumator este influențat în comportamentul său nu doar de factori interiori de genul celor de ordin personal ( vârstă, sex, naționalitate etc.) sau de ordin psihologic ( caracter, temperament, percepție, motivație, convingere, atitudine etc), ci și de o mulțime de factori exteriori ca : mediul economic, politic, social și cultural.

Ce reprezintă cultura ca factor de influență a comportamentului consumatorului?

Cultura reprezintă acele valori materiale și spirituale, norme, obiceiuri, tradiții și instituții pe care individul uman le învață în cadrul societății, le realizează și care conduc spre un model comportamental practicat în interiorul acelei societăți.

Influența culturii asupra comportamentului consumatorului se explică prin faptul că aceasta se concretizează în existența la nivelul oricărui consumator a unui sistem valoric cuprinzând valori ca:independență, realizare profesională și socială, împlinire, confort, frumusețe, eleganță, recunoaștere socială. Desigur, acest sistem valoric îi este inoculat consumatorului de-a lungul vieții de către familie, prieteni, comunitate, societate în general, astfel încât la un moment dat el va fi exponentul unui anume stil de viață, ce presupune la rândul său un anume tip de consum cu un anume nivel și structură.

O definiție a subculturii ( dată de Henry Assael) ne spune că subcultura este identică cu un grup de consumatori care, prin valorile similare împărtășite de aceștia, se distinge de societatea globală. Astfel, se poate vorbi despre subculturi diferite în funcție de vârstă, arie geografică, etnie, religie și chiar preocupări comune. Copii pot fi considerați că formează o subcultură întrucât cei mai mulți dintre ei au aceeași experiență de viață, trecând de la faza de imitare culturală la cea de dezvoltare personală și inovație socială. De asemenea, consumatorii care împărtășesc o anumită credință, fiind membrii unor culte, se pot constitui într-o subcultură religioasă, ceea ce îi determină să consume sau să nu consume anumite produse și servicii.

Chiar și consumatorii care împărtășesc în comun aceleași preocupări, cei care au același hobby, pot să constituie o subcultură. Se pot da ca exemplu: rockerii, punkiștii, care prin consumarea aceluiași tip de produse și servicii se diferențiază de alți consumatori ce sunt interesați de achiziționarea altor produse și servicii.

Indiferent însă de ce subcultură este vorba, studiile de marketing, care urmăresc să determine gradul în care subcultura influențează comportamentul de consum, nu trebuie să minimalizeze măsura în care consumatorii sunt integrați în acea subcultură, puterea pe care aceasta o exercită asupra atitudinilor și convingerilor lor.

Un alt factor social care poate influența comportamentul consumatorului este clasa socială.

Clasa socială reprezintă u grup mai larg a cărui membri nu este obligatoriu să se cunoască între ei, să se întâlnească față în față, dar care au asemănări în ceea ce privește nivelul venitului, al educației și al mobilității sociale. Clasa socială este rezultatul unui complex proces de stratificare socială, care desemnează dispunerea ierarhică a membrilor unei societăți pe o scală constituită pe baza unuia sau a mai multor criterii, cum ar fi : nivelul venitului, ocupația, educația, prestigiul social, proprietatea, puterea deținută.

Pe scurt, consumatorii care fac parte din elita socială deși exprimă bunăstare prin toate produsele și serviciile pe care le consumă, evită cumpărăturile ostentative. Prin bunurile consumate, aceștia caută să-și exprime personalitatea, cumpără doar produse și servicii de cea mai bună calitate, și se comportă după principiul „a cheltui cu bun gust”.

Consumatorii aparținând clasei de mijloc superioare se bucură de un nivel de educație ridicat, sunt orientați spre realizarea unei cariere de succes, apreciind pozitiv calitatea și valoarea. Acești consumatori sunt atrași de modă, de noile produse și servicii apărute pe piață, ne

fiind loiali unei anumite mărci. De asemenea, acceptă cu mare ușurință pentru consum produse și servicii care-i ajută să-și petreacă timpul liber în cel mai plăcut mod, aceasta ca o recompensă pentru efortul depus pentru realizarea unei cariere de succes.

Consumatorii aparținând clasei de mijloc se caracterizează și prin tradiționalism, dar și prin modernism, această din urmă caracteristică fiind prezentă întrucât aceștia tind să acceadă spre clasa de mijloc superioară. Oricum, consumul lor reflectă dorința de apreciere socială, de imagine favorabilă în ochii semenilor lor. Sunt în mare măsură fideli mărcilor de produse și servicii pe care le cumpără, utilizează cărțile de credit, cumpără produse de serie și echipament electronic și preferă să economisească timp prin apelul la produse și servicii destinate acestui scop ( semipreparate, fast-food-uri, diverse servicii de reparații, întreținere).

Consumatorii clasei muncitoare depind în mare măsură de prieteni și rude care le oferă sprijin emoțional în dorința lor de a scăpa de munci lipsite de creativitate. Imposibilitatea de a se exprima pe sine în munca pe care o fac îi determină pe acești consumatori să cumpere în baza unor impulsuri emoționale, preferând să achiziționeze doar produse de cerere curentă și să-și cheltuiască banii pe care îi au la un moment dat fără a se preocupa de ziua de mâine sau pentru o perspectivă mai îndelungată.

Consumatorii aparținând clasei de jos, inferioare, trăiesc în sărăcie deseori frustrați și complet nesatisfăcuți de statutul lor economic foarte precar. Așa cum unui cercetători afirmă în urma studiilor efectuate, aceștia îi consideră pe cei care își pot permite să dețină case și mașini scumpe ca fiind norocoși, fatalismul lor fiind foarte accentuat. Prin urmare, consumul lor se caracterizează printr-un nivel scăzut, un număr redus de mărci de produse și servicii, de regulă cele mai ieftine, dar și cele mai slabe din punct de vedere calitativ.

Un alt factor social de influență a comportamentului consumatorului îl reprezintă grupurile de apartenență și cele de referință. Pentru a nu exista confuzii, să precizăm în câteva cuvinte ce se înțelege prin grup de apartenență și grup de referință. Ambele sunt tipuri de grupuri care au la bază gradul de aderare a membrilor la normele și valorile grupului din care aceștia fac parte sau aspiră să facă parte.

Dacă grupul de apartenență este cel din care individul face parte fizic la un moment dat, grupul de referință este acela la care individul se raportează permanent, împrumutând norme și valori, atitudini, modele, opinii, conduite.

Atât grupurile de apartenență cât și cele de referință sunt foarte variate, existând o multitudine de tipuri: primare, secundare, formale, informale, fiecare dintre acestea putând să fie

relevante pentru marketeri în măsura în care ele devin surse de informare și influențare a consumatorului.

De regulă, influența unui grup de referință este mai puternică decât cea exercitată de un grup de apartenență. Explicația rezidă în faptul că, dacă în grupul de apartenență un individ este deja acceptat, implicit prin comportamentul său de consum, în grupul de referință el încă nu este membru, dar dorește să adere, să fie acceptat ca membru. Această dorința a sa de a fi acceptat în grupul de referință devine un mijloc eficient de influențare și chiar de modificare a comportamentului său de consum.

De asemenea, conform constatărilor unor cercetători, influența grupurilor de referință asupra comportamentului de consum este diferită ca intensitate nu numai în funcție de atitudinea consumatorului față de aceste grupuri, ci și în funcție de fazele ciclului de viață ale produselor și serviciilor oferite.

În concluzie, modul în care grupurile de referință sau apartenență pot exercita influențe asupra comportamentelor membrilor săi, cât și intensitatea acestor influențe, interesează marketerii din mai multe motive:

-pentru că îi incită pe membri lor să adopte noi comportamente și noi stiluri de viață;

-pentru că influențează concepțiile și atitudinile unui membru care dorește să fie acceptat de ceilalți membri ai grupului și să fie apreciat ca având un comportament similar cu al celorlalți membri;

-pentru că creează presiuni de conformare la comportamentul de grup, ceea ce conduce la modificarea comportamentului actual al consumatorului și provoacă alte manifestări de consum (ca: schimbarea mărcii de țigări, a berii, a obiectelor de îmbrăcăminte);

-pentru că influențează volumul vânzărilor în diferite perioade ale ciclului de viață al produselor și serviciilor;

-pentru că modifică percepția, dar și atitudinea membrilor lor în etapa de culegere a informațiilor despre produsele și serviciile oferite, în special în reacțiile acestora față de mesajul promoțional. ( Brigitte Ielics, 1999, pag.98-122)

=== Capitolul 4-Studiu piata automobilelor ===

4. Studiu privind procesul decizional adoptat la achiziționarea unui automobil

4.1. Identificarea tipului studiului

Obiectivul principal al acestui studiu este reprezentat de descrierea procesului decizional adoptat la achiziționarea unui automobil. Metoda de cercetare utilizată este cercetarea descriptivă, bazată pe studiile transversale.

Pentru ca această metodă de culegere a datelor să fie eficace este necesară nu numai culegerea datelor, ci și o prelucrare acestora care să permită formularea unor concluzii referitoare la:

Atitudinea respondenților legată de oferta de automobile existentă pe piață și utilitatea unui automobil

Tipurile de automobile achiziționate

Motivațiile care stau la baza deciziei de cumpărare

Preferința pentru diferite mărci de automobile

Criteriile folosite în evaluarea mărcilor

Importanța atributelor deținute de un autoturism

Rolul membrilor familiei în cadrul procesului decizional de cumpărare

Sursele de informații utilizate în cadrul procesului decizional

Caracteristici socio-economice și demografice

4.2. Metoda de culegere a datelor

Metoda de culegere a datelor este ancheta sau sondajul pe bază de chestionar, care constă în administrarea unui chestionar unui eșantion extras din populația investigată.

Populația investigată este populația municipiului Timișoara. Mărimea eșantionului este de 60 de persoane și a fost determinată pentru un prag de încredere 90%, iar eroarea utilizată în determinarea intervalului în care se încadrează rezultatele anchetei este de 10.65%. Am utlizat aceste restricții statistice, care conduc la o reprezentativitate și o precizie redusă a datelor obținute din două motive:

Studiul are scopuri didactice, încercând să aplic pe un eșantion de dimensiuni reduse metodele, tehnicile deprinse la disciplinele de cercetări de marketing și comportamentul consumatorului;

Realizarea studiului prin respectarea unor restricții statistice exigente (dimensiune mare a eșantionului, selecția eșantionului prin metode probabilistice, marjă de eroare redusă, prag de încredere ridicat) ar fi presupus mari dificultăți din punct de vedere practic, imposibile de surmontat de o singură persoană.

Ca metodă de eșantionare se folosește eșantionarea empirică, elementele fiind extrase aleatoriu, adică alegerea indivizilor care se află în diverse locuri publice la un moment dat.

Această metodă prezintă următoarele avantaje:

Costuri reduse

Consum redus de timp

Spontaneitatea răspunsurilor

Se asigură anonimatul

Principalele dezavantaje ale acestei metode de colectare a datelor sunt:

Posibilitatea ca eșantionul să nu fie reprezentativ pentru întreaga populație cercetată

Imposibilitatea controlului respectării secvenței întrebărilor

4.3. Ipotezele folosite în cercetare

H1: Persoanele din anumite categorii de venituri diferă prin marca de automobil achiziționată.

Consecința: Redactarea unei liste cu mărcile de automobile care contribuie la diferențierea persoanelor cuprinse în eșantion.

H2: Persoanele care intenționează să achiziționeze un automobil diferă prin motivațiile care îi determină să cumpere automobilul.

Consecința: Redactarea unei întrebări referitoare la motivele care îi determină să achiziționeze un automobil.

H3: Persoanele care intenționează să achiziționeze un automobil diferă prin tipul automobilului achiziționat.

Consecința:Redactarea unei întrebări referitoare la felul automobilului(nou/second hand).

H4: Persoanele care intenționează să achiziționeze un automobil nou diferă prin opinia pe care aceștia o au despre oferta de automobile existentă pe piață și utilitatea unui automobil.

Consecința:Includerea în chestionar a unei liste de enunțuri referitoare la oferta existentă pe piața autoturismelor față de care să-și exprime acordul/dezacordul.

H5: Persoanele care intenționează să achiziționeze un automobil nou diferă prin poziția lor față de anumite mărci de automobile.

Consecința: Redactarea unei liste cu mărci de automobile față de care aceștia să-și exprime poziția.

H6: Persoanele care intenționează să achiziționeze un automobil nou diferă prin importanța acordată criteriilor luate în considerare la alegerea automobilului.

Consecința: Redactarea unei liste cu criterii de evaluare.

H7: Persoanele care intenționează să achiziționeze un automobil nou diferă prin prețul maxim pe care sunt dispuse să-l plătească pentru acesta.

Consecința: Includerea în chestionar a unei liste cu prețurile maxime pe care consumatorii sunt dispuși să-l plătească pentru a achiziționa un automobil nou.

H8: Familiile care intenționează să achiziționeze un automobil nou se diferențiază prin modul în care se adoptă decizia în cadrul familiei.

Consecința: Redactarea unei întrebări referitoare la felul în care se adoptă decizia în familia respectivă.

H9: Persoanele care intenționează să achiziționeze un automobil nou diferă în funcție de mediile publicitare preferate pentru a obține informațiile.

Consecința: Includerea în chestionar a unor întrebări referitoare la mediile publicitare preferate(reviste, emisiuni TV).

H10: Persoanele care achiziționează un automobil second-hand diferă prin motivele care stau la baza deciziei adoptate.

Consecinta: Redactarea unei întrebări referitoare la motivele pentru care achiziționează un astfel de automobil.

H11: Persoanele care achiziționează un automobil second-hand diferă prin originea automobilului(autohton/străin).

Consecința: Redactarea unei întrebări referitoare la originea automobilului achiziționat.

H12: Persoanele care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani diferă prin mijloacele de plată preferate.

Consecința: Redactarea unei întrebări referitoare la mijloacele de plată preferate.

H13: Persoanele care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani diferă prin modul în care sunt satisfăcuți de performanțele automobilului.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări referitoare la gradul de satisfacție al acestora.

H14: Persoanele care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani diferă prin modul de evaluare post-cumpărare, prin reacțiile pe care le au în momentul în care sunt nemulțumiți de automobilul deținut.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări referitoare la reacțiile post-cumpărare.

4.4. Redactarea chestionarului

Pentru ca acest instrument de culegere și stocare a datelor să aibă succes trebuie respectate următoarele condiții:

Să existe o definire clară, precisă a informațiilor ce trebuie obținute. Pentru realizarea acestui deziderat trebuie stabilit cine vor fi persoanele interogate, ce caracteristici vor fi măsurate, când vor fi culese datelor, în ce loc se vor culege datelor și cum vor fi prelucrate datelor obținute.

Existența ipotezelor cercetării care vor sugera ce variabile se iau în considerare și ce relații se vor verifica între aceste variabile.

În continuare vom stabili temele chestionarului, iar pentru fiecare temă în parte, ce informații se vor obține.

Temele acestui chestionar pot fi redate în figura de mai jos:

FIGURA 4.1. Algoritmul chestionarului

Temele Informații

NU

DA

CHESTIONAR

Bună ziua, doamnă /domnule!

Realizăm o anchetă cu privire la cumpărarea de autoturisme. Vă rugăm să ne acordați câteva minute din timpul dumneavoastră și să completați acest chestionar.

Nu există răspunsuri bune sau rele, puteți alege oricare din variantele de mai jos. Rezultatele anchetei vor fi făcute publice doar în mediul universitar. Vă asigurăm de confidențialitatea răspunsurilor dvs.

Precizați dacă în ultimii cinci ani ați cumpărat un automobil:

da (mergeți la întrebarea 2)

nu (mergeți la întrebarea 9)

2. Ați achiziționat una din mărcile următoare (bifați varianta corespunzătoare):

Renault □ Seat □ Mazda

Daewoo □ Citroen □ Toyota

Skoda □ Opel □ Altă marcă

VW □ Dacia

Peugeot □ Ford

Suzuki □ Audi

3. Automobilul pe care l-ați cumpărat:

a fost nou (mergeți la întrebarea 4)

second hand (mergeți la întrebarea 5 )

4. Precizați modalitatea în care ați achiziționat automobilul:

în rate

plata integrală la cumpărare

leasing

5. Automobilul pe care îl dețineți are o vechime:

mai mică de 1 an

Între 1 și 3 ani

Între 3 și 5 ani

Între 5 și 8 ani

Peste 8 ani

6. Utilizarea automobilului v-a condus la una din următoarele situații (bifați una din variante):

performanțele au fost mai bune decât așteptările

performanțele s-au ridicat la nivelul așteptărilor

sunteți nesatisfăcut că ați achiziționat marca și modelul respectiv

7. Insatisfacția v-a fost creată de :(puteți bifa mai multe variante) – răspund cei care au ales modalitatea a treia la întrebarea 6

performanțele tehnice

relațiile pe care le-ați avut cu dealerul / vânzătorul

serviciile post vânzare (această variantă poate fi aleasă numai de cei care au achiziționat un automobil nou)

8. În acest caz reacția dvs este:

nu veți mai cumpăra marca respectivă

v-ați plâns prietenilor și cunoștințelor de nemulțumirea pe care ați avut-o

alt răspuns

9. Precizați dacă într-un interval de timp de 2 ani aveți intenția să cumpărați un automobil:

da (mergeți la întrebarea 10)

nu (mergeți la întrebarea 23 )

10. Motivele care vă determină să achiziționați un automobil sunt:

prevedeți o îmbunătățire a situației financiare a familiei

v-ați schimbat de curând poziția profesională și cel vechi nu mai corespunde așteptărilor

cel vechi s-a uzat

performanțele celui vechi nu vă satisfac

nu vă descurcați cu un singur automobil în familie

automobilul vechi nu vă mai reprezintă

nu am automobil

alte motive

11. Intenționați să achiziționați:

un automobil nou (mergeți la întrebarea 12)

un automobil second hand (mergeți la întrebarea 21)

Am dori acum să ne descrieți felul în care vă pregătiți să cumpărați un automobil nou

12. Precizați acordul sau dezacordul dvs. cu enunțurile de mai jos (bifați coloana care corespunde răspunsului ales):

13. Informațiile pe care le aveți cu privire la automobile provin de la / din:

prietenii pe care îi considerați experți □ prezentarea ofertelor în ziare

colegii pe care îi apreciați ca specialiști □ prezentarea ofertelor pe panouri

publicitare

presa de specialitate □ ați participat la un test drive

ați primit pliante de la firme □ ați vizitat show room-uri

alte surse

14. Citiți sistematic revistele de specialitate (de exemplu Automotor)?

da

nu

15. Urmăriți sistematic emisiunile de specialitate difuzate la tv. (de exemplu, Promotor)

da

nu

16. Precizați care este poziția dvs. în cazul următoarelor mărci:

17. Precizați cât de importante sunt următoarele criterii în alegerea unui automobil (încercuiți cifra care corespunde răspunsului dvs.):

Originea (țara din care provine marca) 1 2 3 4 5

Imaginea pe care o aveți cu privire la marcă 1 2 3 4 5

Consumul de combustibil 1 2 3 4 5

Accesoriile care creează confortul 1 2 3 4 5

Accesoriile care dau siguranța 1 2 3 4 5

Designul 1 2 3 4 5

Fiabilitatea 1 2 3 4 5

Cheltuielile de întreținere 1 2 3 4 5

Termenul de garanție 1 2 3 4 5

Facilitățile financiare oferite de dealer 1 2 3 4 5

Altele (precizați care) 1 2 3 4 5

Semnificația răspunsurilor: 1- lipsit de importanță, 2- importanță redusă,

3- neutru, 4- important, 5- foarte important

18. În alegerea automobilului în familia dvs. decizia se adoptă astfel-răspund numai cei care sunt căsătoriți/te:

soțul decide cu privire la toate caracteristicile

soția decide cu privire la design, culori și soțul decide cu privire la caracteristici tehnice

decizia este comună și în ceea ce privește caracteristicile tehnice standard sau opționale

soția decide în întregime alegerea automobilului

19. Atunci când veți achiziționa automobilul îl veți plăti:

în rate

cu plata integrală la cumpărare

20. Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să-l plătiți pentru automobil?

mai puțin de 6 mii euro

6 – 8 mii euro

8-10 mii euro

10- 12 mii euro

12-15 mii euro

15 – 20 mii euro

20-25 mii euro

25 –30 mii euro

peste 30 mii euro

21. Intenționați să cumpărați un automobil second hand (răspund doar cei care au ales modalitatea a doua la întrebarea 11):

autohton

străin

22. Motivul pentru care intenționați să cumpărați un automobil second hand este:

nu am bani pentru unul nou

mi-aș permite doar un automobil nou românesc și nu mă interesează

alte motive

23. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

18-25 ani

26-35 ani

36-45 ani

46-55 ani

peste 55 ani

24. Situația familială:

căsătorit(ă) fără copii

căsătorit(ă) cu copii

necăsătorit(ă)

divorțat(ă)

văduv(ă)

25. Nivelul de instruire:

10 clase/ școala profesională

liceu/ școală postliceală

facultate

studii postuniversitare

26. Care este ocupația dvs. actuală?

Manager/ director

Angajat cu studii medii

Muncitor

Funcționar

Elev/student

[anonimizat](ă)

Alte variante………………

27. Venitul dvs. lunar :

Sub 1.500.000

Între 1.500.000-2.500.000

Între 2.500.000-3.500.000

Între 3.500.000-5 milioane

Între 5 -8 milioane

Între 8-10 milioane

Între 10-15 milioane

Peste 15 milioane

Vă mulțumesc!

Vom prezenta în continuare informațiile pe care dorim să le obținem de la fiecare întrebare pusă în chestionar:

Întrebarea 1-este o întrebare filtru și are rolul de a identifica persoanele care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani și care pot răspunde la următoarea întrebare.

Întrebarea 2-prin răspunsurile obținute la această întrebare dorim să identificăm care au fost cele mai achiziționate mărci de automobile în ultimii 5 ani.

Întrebarea 3-ne permite să identificăm care este tipul de automobil cel mai cumpărat de cei care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani( nou/ second hand).

Întrebarea 4-ne furnizează informații cu privire la modalitățile de plată preferate de cei care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani.

Întrebarea 5-ne oferă informații cu privire la vechimea autoturismelor second hand care au fost achiziționate în ultimii 5 ani.

Întrebarea 6-prin răspunsurile la această întrebare dorim să vedem cât de mulțumiți / satisfăcuți sunt cei care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani.

Întrebarea 7-ne permite identificarea motivelor care au condus la insatisfacția resimțită de cei care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani.

Întrebarea 8-prin răspunsurile primite la această întrebare putem să vedem cum își vor manifesta nemulțumirea cei care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani.

Întrebarea 9-este o întrebare filtru și are rolul de a selecta din rândul respondenților pe aceia care au intenția de a cumpăra un automobil în următorii 2 ani.

Întrebarea 10-motivele care îi determină pe respondenți să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani au fost clasificate în cadrul acestei întrebări.

Întrebarea 11-este o întrebare filtru care ne permite să identificăm care este cel mai cumpărat tip de automobil pe care intenționează să-l achiziționeze respondenții în următorii 2 ani.

Întrebarea 12-ne oferă informații despre oferta de automobile existență pe piață prin enumerarea unor enunțuri față de care respondenții trebuie să-și prezinte acordul/dezacordul.

Întrebarea 13-permite identificarea celor mai apelate surse pentru a obține informațiile cu privire la automobile.

Întrebarea 14, 15-ne oferă informații cu privire la cât de sistematic sunt citite revistele de specialitate, respectiv urmărite emisiunile de specialitate la TV.

Întrebarea 16-ne furnizează informații cu privire la atitudinea pe care o au față de anumite mărci cei care intenționează să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani.

Întrebarea 17-se referă la criteriile cele mai importante avute în vedere le alegerea unui automobil nou.

Întrebarea 18-permite identificarea modului în care se ia în familie decizia de cumpărare a unui automobil nou, respectiv rolul pe care îl au membrii familiei în luarea deciziei.

Întrebarea 19-ne furnizează informații cu privire la modalitatea de plată preferată de cei care vor să achiziționeze un automobil nou.

Întrebarea 20-prin răspunsurile la această întrebare obținem informații legat de prețul maxim pe care respondenții sunt dispuși să-l plătească pentru un automobil nou.

Întrebarea 21-are rolul de a identificare ce tip de automobil preferă să achiziționeze cel mai des cei care intenționează să cumpere un automobil second hand.

Întrebarea 22-sunt prezentate motivele care îi determină pe respondenți să achiziționeze un automobil second hand.

În final, întrebările referitoare la vârstă, situația familială, nivelul de instruire, ocupație și nivelul veniturilor au fost obținute pe baza întrebărilor 23, 24, 25, 26, 27.

În cadrul chestionarului s-au utilizat:

-Întrebări filtru –1,9

-Întrebări închise cu răspuns unic-4, 5, 6, 14, 15, 19, 21,23, 24, 25, 26, 27

-întrebări închise cu răspuns multiplu-2, 7, 8, 10, 13, 16, 20, 22

-Întrebări tip scală-scala Likert(12), scala necomparativă(16), scala numerică(17).

4.5. Administrarea chestionarului

Administrarea chestionarului s-a făcut în diverse locuri publice din Timișoara. Principalele avantaje ale acestei tehnici de administrare a chestionarului sunt:

Cheltuieli reduse

Permite utilizarea oricărui tip de întrebare

Consum redus de timp

Dezavantajele acestei tehnici privesc următoarele aspecte:

Aplicabilitate într-o arie geografică redusă

Influența negativă a factorilor de conjunctură (starea vremii, predispoziția) asupra disponibilității respondenților

Chestionarul nu poate fi prea lung

4.6. Prelucrarea și analiza datelor

Analiza datelor obținute în urma studiului a fost precedată de o serie de operații pregătitoare, care se referă la:

Verificarea chestionarelor

Codificarea întrebărilor și răspunsurilor

Tratarea și codificarea non-răspunsurilor

Înregistrarea datelor pe un suport informatic

Din totalul chestionarelor administrate au fost reținute acele chestionare ale căror repondenți îndeplinesc criteriile necesare pentru includerea în eșantion. De asemenea, au fost respinse chestionarele care nu sunt complete și acelea în care modul de răspuns sau completare nu respectă instrucțiunile.

Fiecare întrebare a chestionarului reprezintă o variabilă ce urmează a fi supusă analizei. Deci, fiecare întrebare, respectiv fiecare variantă de răspuns au fost codificate pentru a facilita prelucrarea ulterioară.

Prin urmare, pentru analiza acestor date s-au folosit următoarele tehnici și teste:

Tabele în care au fost centralizate răspunsurile pentru fiecare întrebare în parte, determinându-se frecvențele

Testul Kolmogorov-Smirmov

Testul χ2 pentru o singură variabilă

Testul χ2 pentru două variabile

Tabele în care au fost centralizate răspunsurile la cîte două întrebări( încrucișate-crosstabulation)

4.6.1. Frecvența cu care au fost achiziționate autoturismele în ultimii 5 ani

În tabelul următor sunt prezentate frecvențele absolute(număr de persoane) și frecvențele relative(ponderile) aferente achiziționării de automobile în ultimii 5 ani:

TABEL 4.1

Frecvența achiziționării de automobile în ultimii 5 ani

FIGURA 4.1. Frecvența achiziționării de automobile în ultimii 5 ani

Conform rezultatelor, mai mult de jumătate din respondenți( 52%) nu au achiziționat în ultimii 5 ani un automobil și numai 48% din respondenți au achiziționat în ultimii 5 ani un autoturism.

Pentru a verifica semnificația statistică a datelor obținute am utilizat testul Kolmogorov Smirnov.

În principal acesta presupune compararea frecvențelor relative cumulate observate în eșantion cu frecvențele relative cumulate teoretice, calculându-se în acest sens o statistică D. Valoarea maximă a statisticii D va fi comparată cu valoarea teoretică, urmând să se decidă asupra acceptării sau respingerii ipotezei nule.

Ipoteza nulă: „Nu există diferențe statistice semnificative între persoanele anchetate în ceea ce privește frecvența de cumpărare a automobilelor în ultimii 5 ani.”

Rezultatele calculelor frecvențelor relative observate și teoretice cumulate,precum și statistica D sunt prezentate în tabelul următor:

TABEL 4.2.

Calculul statisticii D

FAO-frecvențe absolute observate

FRO-frecvențe relative observate

FRCO-frecvențe relative cumulate observate

FRT-frecvențe relative teoretice

FRTC-frecvențe relative teoretice cumulate

D-statistica D –rezultă DC=max (D)=0,017

Pentru un eșantion mai mare de 35 persoane și pentru un nivel de semnificație de 0,10 valoarea teoretică a statisticii D este:

DT=1,22/√n=1,22/√60=0,16

Valoarea calculată a statisticii D o vom compara cu valoarea teoretică. Datorită faptului că DC<DT, ipoteza nulă se acceptă. În concluzie, la nivelul eșantionului există o tendință de achiziționare automobile în ultimii 5 ani.

Se poate aprecia că între frecvența achiziționării de automobile în ultimii 5 ani și venitul lunar al respondenților există o legătură de dependență, în sensul că puterea de cumpărare determină în mod semnificativ posibilitatea achiziționării de autoturisme, astfel:

TABEL 4.3.

Frecvența achiziționării de autoturisme în ultimii 5 ani în funcție de venitul lunar

Se poate aprecia că există o probabilitate de 35,5% ca persoanele cu venituri lunare cuprinse între 2.500.000-3.500.000 lei să nu fi achiziționat un automobil în ultimii 5 ani și o probalilitate de 100% ca cei care achiziționează un autoturism în ultimii 5 ani să aibă venituri lunare de peste 5 milioane lei, conform tabelului de mai jos:

TABEL 4.4

Relațiile dintre variabila venit și variabila frecvența de achiziționare în ultimii 5 ani

Pentru a testa dacă între categoria de venituri și frecvența achiziționării de automobile în ultimii 5 ani există într-adevăr o relație de asociere, am utilizat Testul χ2 , care permite evaluarea șanselor de a concluziona că la nivelul eșantionului există o asociere între cele două variabile studiate.

În acest sens, am formulat ipoteza nulă: „Variabilele venit și frecvența achiziționării de automobile în ultimii 5 ani sunt independente.”(adică, între cele două variabile nu există o relație de asociere).

Nivelul de încredere ales este 0,10.

Valoarea statisticii χ2 se determină conform relației:

Χ2=∑∑(Qij-θij)2/θij

Pentru a calcula χ2, am construit tabelul frecvențelor teoretice, cele care s-ar observa dacă nu ar exista o relație între cele două variabile, astfel:

TABEL 4.5.

Frecvențele teoretice

Valoarea calculată, pe baza relației de mai sus, este: χ2C=23,7

Pentru un nivel de încredere de 0,10 și un număr de 32 grade de libertate, valoarea critică a statisticii χ2 este :χ2T=40,26

Deoarece valoarea χ2C<χ2T, ipoteza nulă se acceptă.. Putem afirma deci, pe baza datelor din eșantion, că nu există o relație de asociere între categoriile de venituri și frecvența achiziționării de automobile în ultimii 5 ani. Totuși între cele 2 variabile ar putea exista o relație de asociere dacă studiul ar fi fost realizat pe un eșantion reprezentativ.

4.6.2. Mărcile preferate de cei care au achiziționat un automobil în ultimii 5 ani

În tabelul următor sunt prezentate frecvențele absolute și relative aferente mărcilor de automobile deținute de cei care au cumpărat în ultimii 5 ani un automobil:

TABELUL 4.6.

Mărcile de autoturisme achiziționate în ultimii 5 ani

FIGURA 4.2. Ponderile aferente mărcilor de automobile achiziționate în ultimii 5 ani

Din grafic se poate observa că pe primul loc în topul mărcilor de automobile achiziționate în ultimii 5 ani de respondenți se află Dacia cu 27%, urmată de mărcile străine Vw și Audi cu câte 17%, iar pe locul trei se situează Renault cu 10%. Pe locul următor se situează mărcile Opel, Ford și Daewoo toate cu câte 7% și pe ultimul loc cu procente egale(4%) se găsesc mărcile Skoda și Peugeot.

Se poate deci observa, că mărcile autohtone (Dacia, Daewoo) dețin un procent cumulat destul de mic( adică, 16,6%), comparativ cu procentul deținut de mărcile străine care au fost achiziționate în ultimii 5 ani, respectiv 31,6%, rezultând de aici o preferință a respondenților pentru mărcile străine achiziționate în ultimii 5 ani.

4.6.3. Frecvența achiziționării de automobile în următorii 2 ani

FIGURA 4.3. Frecvențeaferente intenției de achiziționare a unui automobil în următorii 2 ani

Pe baza graficului putem concluziona că mai mult de jumătate din repondenți(75%) intenționează să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani, și numai 25% din persoanele chestionate nu intenționează să cumpere un automobil.

În tabelul următor sunt prezentate frecvențele absolute și frecvențele relative aferente tipului de automobil preferat de cei care intenționează să achiziționeze un autoturism în următorii 2 ani:

TABEL 4.7.

Frecvențe aferente tipului de automobil(nou/second hand)

Dintre cei care intenționează să cumpere un automobil în următorii 2 ani, 40% preferă să achiziționeze un automobil second-hand și 35% un autoturism nou, conform graficului de mai jos:

FIGURA 4.4. Tipul de automobil intenționat a fi achiziționat în următorii 2 ani

Având în vedere că 40% dintre cei care intenționează să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani se îndreaptă către unul second hand, putem aprecia că între venitul lunar al respondenților și tipul de autoturism pe care intenționează să-l achiziționeze(nou sau second hand) există o legătură de dependență, în sensul că puterea de cumpărare determină în mod semnificativ alegerea tipului de automobil.

TABEL 4.8.

Frecvența achiziționării tipului de automobil în funcție de venitul lunar

Se poate aprecia că există o probabilitate de 54,2% ca persoanele cu venituri între 2.500.000-3.500.000 lei să intenționeze să achiziționeze în următorii 2 ani un automobil second-hand și o probabilitate de 100% ca cei care intenționează să achiziționeze un autoturism nou să aibă venituri lunare de peste 10 milioane lei, conform tabelului de mai jos:

TABEL 4.9.

Relațiile dintre variabila venit și tipul de automobil care se intenționează a se achiziționa în următorii 2 ani

Pentru a testa dacă între categoria de venituri și intenția de a achiziționa un automobil în următorii 2 ani există într-adevăr o relație de asociere, am utilizat Testul χ2, care permite evaluarea șanselor de a concluziona că în esantionul nostru există o asociere între cele două variabile studiate.

În acest sens formulă ipoteza nulă: „Variabilele venit și intenția de a achiziționa un automobil în următorii 2 ani sunt independente.”(adică, între venituri și intenția de a achiziționa un automobil în următorii 2 ani nu există o relație de asociere).

Nivelul de încredere ales este de 0,10.

Valoarea statisticii χ2 se determină conform relației:

Χ2=∑∑(Qij-θij)2/θij

Pentru a calcula χ2, am construit tabelul frecvențelor teoretice, cele care s-ar observa dacă nu ar exista o relație între cele două variabile, astfel:

TABEL 4.10

Frecvențele teoretice

Valoarea calculată, pe baza relației de mai sus, este: χ2C=21,6

Pentru un nivel de încredere de 0,10 și un număr de 32 grade de libertate, valoarea critică a statisticii χ2 este :χ2T=40,26

Deoarece valoarea χ2C<χ2T, ipoteza nulă se acceptă. Putem afirma deci, că la nivelul eșantionului analizat, nu există o relație de asociere între categoriile de venituri și intenția de a achiziționa un automobil în următorii 2 ani. În cazul unui eșantion reprezentativ între cele două variabile poate exista o astfel de relație de asociere.

4.6.4. Evaluarea atitudinii celor care intenționează să achiziționeze un automobil nou față de oferta de autoturisme existentă pe piață și utilitatea acestuia

Deoarece am considerat ca fiind importantă părerea celor care intenționează să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani cu privire la oferta de autoturisme existentă pe piață și utilitatea unui automobil, folosind Testul χ2 pentru o variabilă, vom determina dacă există diferențe semnificative din punct de vedere statistic între atitudinile consumatorilor.

TABEL 4.11.

Opinia celor care intenționează să achiziționeze un automobil față de oferta existență pe piață și utilitatea unui autoturism

Pentru a determina diferențele semnificative din punct de vedere statistic între atitudinea respondenților cu privire la acest enunț (Oferta existentă pe piață este atractivă), realizăm următorul tabel:

TABEL 4.12

Opinia celor care doresc să achiziționeze un automobil față de „oferta existentă pe piață este atractivă”

Ipoteza nulă corespunzătoare este : „Diferențele de opinie față de oferta existentă pe piață este atractivă nu sunt semnificative din punct de vedere statistic”.

Calcularea statisticii χ2calculat=∑(xi-θi)2/θi, rezultă χ2calc=12,28

Valoarea teoretică a lui χ2, în raport cu numărul de grade de libertate n=2 și pentru un nivel de semnificație de 0,10 este χ2T=4,61

Deoarece χ2T<χ2C, ipoteza nulă se respinge și se poate formula concluzia că diferențele înregistrate între opiniile celor care intenționează să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani față de „oferta existentă pe piață este atractivă”,sunt semnificative din punct de vedere statistic.

Pentru a putea determina dacă există diferențe semnificative din punct de vedere statistic între opiniile respondenților cu privire la enunțul de mai sus, aplicăm Testul χ2 pentru o singură variabilă astfel:

TABEL 4.13

Opinia celor care intenționează să achiziționeze un automobil față de „oferta existentă pe piață este scumpă”

Ipoteza nulă este: „diferențele de opinie față de oferta existentă pe piață este scumpă nu sunt semnificative din punct de vedere statistic”.

Calcularea statisticii χ2calculat=∑(xi-θi)2/θi, rezultă χ2calc=1,20

Valoarea teoretică a lui χ2, în raport cu numărul de grade de libertate n=2 și pentru un nivel de semnificație de 0,10, este χ2T=4,61

Deoarece χ2T>χ2C, ipoteza nulă se acceptă și se poate formula concluzia că diferențele înregistrate între opiniile celor care intenționează să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani față de „oferta existentă pe piață este atractivă”, nu sunt semnificative din punct de vedere statistic.

În vederea determinării diferențelor semnificative din punct de vedere statistic între opiniile repondenților cu privire la „oferta existentă pe piață oferă posibilitatea de a găsi varianta așteptată”, vom aplica Testul χ2 pentru o singură variabilă, astfel:

TABEL 4.14

Opinia celor care doresc să achiziționeze un automobil față de „oferta existentă pe piață oferă posibilitatea de a găsi varianta așteptată”

Ipoteza nulă este: „diferențele de opinie față de oferta existentă pe piață oferă posibilitatea de a găsi varianta așteptată nu sunt semnificative din punct de vedere statistic”.

Calcularea statisticii χ2calculat=∑(xi-θi)2/θi, rezultă χ2calc=11,14

Valoarea teoretică a lui χ2, în raport cu numărul de grade de libertate n=2 și pentru un nivel de semnificație de 0,10, este χ2T=4,61

Deoarece χ2T<χ2C, ipoteza nulă se respinge și se poate formula concluzia că diferențele înregistrate între opiniile celor care intenționează să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani față de „oferta existentă pe piață oferă posibilitatea de a găsi varianta așteptată”, sunt semnificative din punct de vedere statistic.

4.6.5. Motivele care stau la baza deciziei de a achiziționa un automobil

Motivațiile care, în opinia respondenților îi determină să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani sunt prezentate în tabelul următor:

TABEL 4.15

Motivațiile care stau la baza deciziei de a achiziționa un automobil

FIGURA 4.5.Motivele care stau la baza deciziei de achiziționare a unui automobil

Se poate observa că:

Pentru 23,3% dintre cei care intenționează să achiziționeze un automobil, motivul care stă la baza acestei decizii este faptul că aceștia nu dețin un automobil;

Un procent de 10% prevăd o îmbunătățire a situației lor financiare, prin urmare intenționează să cumpere în următori 2 ani un automobil;

Pentru 6,7% motivele care îi determină să achiziționeze un automobil se referă la faptul că nu se descurcă cu un singur automobil în familie, respectiv performanțele celui vechi nu-i mai satisfac pe respondenți;

Pentru 5% din respondenți automobilul vechi nu îi mai reprezintă;

Și pentru un procent de 3,3% există alte motive care îi determină să achiziționeze un automobil.

4.6.6. Criterii luate în considerare la achiziționarea unui automobil nou

În tabelul următor sunt prezentate mediile obținute de fiecare criteriu în parte, calculate pe baza relației:

MEDIA Criteriului origine=(5*1+2*3+3*1+4*7+5*4)/21=3,1

TABEL 4.16

Criterii luate în considerare la achiziționarea unui automobil

Analizînd mediile obținute de fiecare criteriu în parte, putem concluziona că atunci cînd intenționează să achiziționeze un automobil nou, respondenții iau în considerare în primul rînd consumul de combustibil(4,66) urmat în de-aproape de accesoriile care dau siguranța(4,62) și cele care crează confortul(4,38). Criteriile care nu sunt atît de importante pentru cei care doresc să achiziționeze un automobil sunt cele referitoare la: origine(țara din care provine marca-3,1) și design(3,19).

FIGURA 4.6.Criterii luate în considerare în alegerea unui automobil nou

4.6.7. Evaluarea atitudinii celor care intenționează să cumepere un automobil nou față de mărcile existente

În tabelul de mai jos sunt prezentate frecvențele absolute și relative aferente pozițiri pe care o au respondenții față de următoarele mărci de automobile:

TABEL 4.17

Frecvențele aferente atitudinii respondenților față de mărcile de automobile

Pe baza datelor din tabel putem concluziona că în opinia respondenților mărci inacceptabile sunt considerate Dacia și Suzuki, cu cîte 20%, urmate de Toyota cu 15% și Seat(13,3%).La categoria „ o voi avea în vedere”, pe primul loc se situează Renault(28,3%), umată de Ford(25%) și cu procente egale Citroen și Vw( 23,3%).

În ceea ce privește mărcile de autoturisme pe care respondenți le-ar achiziționa numai dacă li se schimbă situația financiară(adică, sunt apreciate ca fiind scumpe), pe primul loc se află Mercedes(26,7%), urmată de Audi cu 21,7% și Opel(15%).

4.6.8. Sursele de informații

Potrivit graficului de mai jos informațiile pe care le au cei care intenționează să achiziționeze un automobil nou provin de la:

-presa de specialitate-13,3%

-vizitări de show-room-uri pentru 6,7%

-alte surse de informații-6,7%

-colegi pe care îi apreciați ca specialiști-3,3%

-prieteni pe care îi considerați experți-1,7%

-participări la drive-test-1,7%

-au primit pliante de la firme-1,7%

FIGURA 4.7. Sursele de informații

În ceea ce privește citirea revistelor de specialitate, doar 13,3% din respondenți citesc frecvent revistele de specialitate pentru a obține informații cu privire la automobile și 21% nu le consideră o sursă importantă de informație. Referitor la urmărirea emisiunilor de specialitate la TV, 21,7% au răspuns că urmăresc astfel de emisiuni pentru a obține informații legat de automobile, respectiv 13,3% nu urmăresc în mod frecvent astfel de emisiuni.

4.6.9. Modalitățile de plată preferate de cei care intenționează să achiziționeze un automobil nou

În tabelul de mai jos sunt prezentate frecvențele absolute și relative aferente modalităților de plată preferate de cei care intenționează să achiziționeze un automobil nou în următorii 2 ani:

TABEL 4.19

Modalități de plată preferate

Se poate observa că atunci cînd intenționează să cumpere un automobil nou 18,3% preferă plata autoturismului în rate, iar 15% plata integrală la cumpărare automobilului cumpărat.

4.6.10. Prețul maxim pe care sunt dispuși să-l plătescă cei care doresc să achiziționeze un automobil nou

În tabelul următor vom prezenta frecvențele absolute și relative aferente prețurilor (exprimate în Euro) pe care respondenții sunt dispuși să-l plătescă pentru a achiziționa un automobil nou, astfel:

TABEL 4.20

Frecvențele aferente prețului maxim

Din datele prezentate în tabel putem spune că doar 1,7% dintre cei care intenționează să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani sunt dispuși să plătească peste 30.000 euro pentru acesta, 3,3% între 25-30.000 euro și 1,7% un preț cuprins între 15-20.000 euro. Urmează apoi cu 6,7% cei care sunt dispuși să plătească un preț între 10-15.000 euro și cu 5% un preț între 6-10.000 euro.Cei care sunt dispuși să plătească pentru un automobil nou mai puțin de 6000 euro reprezintă 5%.

FIGURA 4.8. Prețul maxim acceptat de persoanele interogate

4.6.11. Rolul membrilor familiei în adoptarea deciziei de achiziționare a unui automobil

În tabelul următor vom prezenta frecvențele absolute și relative aferente modului în care se adoptă decizia de cumpărare a unui automobil nou în familie:

TABEL 4.21

Repartizarea procesului decizional în cadrul familiei

Se poate observa că în cazul a 46,6% din respondenți, deciziile vizînd achiziționarea unui automobil nou sunt decizii de familie și sunt luate în cadrul familiei, astfel:

Decizia este comună atît în ceea ce privește caracteristicile tehnice standard sau opționale( 23,3%)

Soția decide cu privire la design, culoare și soțul decide cu privire la caracteristicile tehnice(15%)

Soțul decide cu privire la toate caracteristicile(6,7%)

Soția decide în întregime alegerea automobilului(1,7%).

4.6.12. Motivele care stau la baza deciziei de a achiziționa un automobil second-hand

FIGURA 4.9. Motivele intenției de achiziționare a unui automobil second-hand

Pe baza graficului putem spune că pentru 31,7% din cei cere intenționează să achiziționeze un automobil second-hand(40%), motivul principal îl reprezintă faptul că nu au bani pentru un automobil nou, 6,7% dintre aceștia și-ar permite un automobil nou romînesc dar nu îi interesează și doar 1,7% procedează astfel din alte motive.

Cît privește originea automobilului second-hand pe care intenționează să-l achiziționeze, peste 33% preferă un automobil second-hand străin și numai 6,7% unul la mîna a doua autohton.

FIGURA 4.10. Originea automobilul second-hand

4.6.13. Structura eșantionului în funție de vîrstă

Structura eșantionului în funcție de vîrsta respondenților se prezintă astfel:

TABEL 4.22

Structura eșantionului în funcție de vîrstă

FIGURA 4.11. Ponderile aferente categoriilor de vărstă

4.6.14. Structura eșantionului în funcție de situația familială

Structura eșantionului în funcție de situația familială se prezintă astfel:

TABEL 4.22

Structura eșantionului în funcție de situația familială

FIGURA 4.12. Ponderile aferente situației familiale

4.6.15. Structura eșantionului în funcție de nivelul de instruire

Structura eșantionului în funcție de nivelul de instruire se prezintă astfel:

TABEL 4.23

Structura eșantionului în funcție de nivelul de instruire

FIGURA 4.13. Ponderile aferente situației familiale

4.6.16. Structura eșantionului în funcție de ocupație

Structura eșantionului în funcție de ocupație se prezintă în felul următor:

TABEL 4.24

Structura eșantionului în funcție de ocupație

FIGURA 4.14. Ponderile aferente ocupației respondenților

4.6.17. Structura eșantionului în funcție de venitul lunar

Structura eșantionului în funcție de venitul lunar este prezentată în tabelul de mai jos:

TABEL 4.25

Structura eșantionului în funcție de venitul lunar

FIGURA 4.15. Ponderile aferente categoriilor de venituri

4.7. Concluzii

Am putea spune că în aceste vremuri puternic informatizate și automatizate automobilul ar trebui să fie un bun pentru toată lumea, prin urmare și pentru romîni,dar acest lucru nu se petrece încă.

În ceea ce privește piața de autoturisme din Romînia, aceasta este încă în creștere și dezvoltare comparativ cu celelalte țări ale Europei. Totuși, la nivelul anului 2002, piața autoturismelor înregistrează o creștere cu 23,1% la care au contribuit în principal importatorii(ponderea autoturismelor importate a ajuns la 39% din totalul vînzărilor) și mai puțin producătorii interni.

Asfel, prin acest studiu am încercat să descriu procesul decizional adoptat la achiziționarea unui automobil, studiu realizat pe un eșantion de 60 de persoane.

Rezultatele studiului au arătat că în ultimii 5 ani au achiziționat automobile un procent de 48,3%, în timp ce 51,7% nu au realizat o astfel de cumpărare. Dintre mărcile de automobile cel mai des achiziționate în ultimii 5 ani,Dacia este cea mai cumpărată(13,3%), urmată de mărcile străine VW și Opel ,fiecare cu cîte 8,3%, respectiv Renault (5%). Pe următoare poziții se situează tot mărci străine, rezultînd astfel o preferință a respondenților pentru acestea.

Din aceste 48,3% care reprezintă achizițiile de automobile făcute în ultimii 5 ani ,28,3% au fost cumpărate la „mîna a doua” și numai 20% sunt automobile noi.

În ceea ce privește modalitatea de plată, cele mai multe automobile achiziționate în ultimii 5 ani au fost plătite integral la cumpărare(13,3%), 5% au fost cumpărate în rate și numai 3,3% în leasing.

Majoritatea automobilelor achiziționate în ultimii 5 ani au o vechime de peste 8 ani (16,7%), 13,3% au o vechime cuprinsă între 3-5 ani, 10% între 1-3 ani și numai 1,7%o vechime mai mică de 1 an.

În urma utilizării autoturismelor, 31,7% dintre respondenți consideră că performanțele s-au ridicat la nivelul așteptărilor, pentru 10% performanțele au fost mai bune decît așteptările , iar un procent de 6,7% sunt nesatisfăcuți că au achiziționat marca și modelul respectiv. Insatisfacția acestora din urmă se datorează în totalitate performanțelor tehnice ale mașinii. Reacția celor nesatisfăcuți de performanțele tehnice ale automobilului s-a manifestat în felul următor:

3,3% dintre aceștia nu vor mai cumpăra marca respectivă

1,7% s-au plîns prietenilor și cunoștințelor

1,7% s-au manifestat în alt mod.

Dacă ne referim la intenția de a achiziționa un automobil în următorii 2 ani,75% dintre respondenți intenționează să cumpere un automobil și numai 25% nu vor realiza o astfel de achiziție în viitorul apropiat. Principalele motivații care îi determină pe respondenți să achiziționeze un automobil se referă la:

25% nu au automobil;

pentru 18,3% motivul principal este reprezentat de faptul că cel vechi s-a uzat;

10% dintre respondenți prevăd o îmbunătățire a situației lor financiare;

6,7% dintre respondenți sunt de părere că performanțele celui vechi nu îi mai satisfac, respectiv nu se descurcă cu un singur automobil în familie;

5% consideră că automobilul vechi nu-i mai reprezintă;

iar 3,3% au alte motive care îi determină să achiziționeze un automobil în următorii 2 ani.

Din procentul de 75% care și-a exprimat intenția de a achiziționa un automobil în următorii 2 ani, 40% preferă un automobil second-hand, iar 35% doresc să cumpere un automobil nou. Fiind rugați să-și prezinte acordul sau dezacordul în legătură cu o listă de enunțuri referitoare la oferta de automobile existentă pe piață și utilitatea acestuia, respondenți sunt de părere că:

10% sunt de acord că oferta existentă pe piață este scumpă și numai 2% nu sunt de acord cu acest lucru;

23,3% sunt de acord că oferta existență pe piață oferă posibilitatea de a găsi varianta așteptată și 2% nu sunt de aceeași părere;

21,7% consideră că oferta existentă pe piață este atractivă;

numai 5% dintre respondenți au încredere în publicitatea care se face la automobile, iar 1,7% nu au încredere în aceasta;

18,3% s-ar împrumuta de la bancă pentru a achiziționa automobilul dorit și numai 8,3% nu ar face acest lucru;

13,3% se încred mai mult în sfaturile prietenilor și cunoștințelor decît ale vînzătorilor, în timp ce 8,3% nu sunt de acord cu acest lucru;

21,7% consideră că automobilul este un bun care te ajută să trăiești comod,în timp ce 1,7% nu sunt de acord cu acest lucru;

26,7% sunt de acord cu faptul că automobilul este un bun care te ajută să cîștigi timp;

11,7% sunt de părere că automobilul este un bun care spune ceva despre cel care îl are și despre familia lui, iar 6,7% nu sunt de aceeași părere;

11,7% dintre respondenți se consideră competenți în judecarea mărcilor și modelelor de automobile existente pe piață, în timp ce 8,3% nu sunt de această părere.

Informațiile pe care respondenții le au cu privire la automobile provin în principal de la/din următoarele surse:

presa de specialitate-13,3%

vizitări de show-room-uri -6,7%

alte surse-6,7%

Sunt preferate emisiunile TV despre automobile care sunt urmărite frecvent de 21,7% dintre respondenți în defavoarea revistelor de specialitate care sunt citite frecvent de un procent de 13,3%.

Pe baza datelor obținute în studiul efectuat putem spune că în opinia respondenților sunt considerate mărci inacceptabile Dacia și Suzuki, cu cîte 20%, urmate de Toyota cu 15% și Seat(13,3%). La categoria „ o voi avea în vedere”, pe primul loc se situează Renault(28,3%), umată de Ford(25%) și cu procente egale Citroen și Vw( 23,3%). În ceea ce privește mărcile de autoturisme pe care respondenți le-ar achiziționa numai dacă li se schimbă situația financiară (adică, sunt apreciate ca fiind scumpe), pe primul loc se află Mercedes(26,7%), urmată de Audi cu 21,7% și Opel(15%).

Atunci cînd intenționează să achiziționeze un automobil nou, respondenții iau în considerare în primul rînd consumul de combustibil(4,66) urmat în de-aproape de accesoriile care dau siguranța(4,62) și cele care crează confortul(4,38). Criteriile care nu sunt atît de importante pentru cei care doresc să achiziționeze un automobil sunt cele referitoare la: origine(țara din care provine marca-3,1) și design(3,19).

Cei 46,6% de respondenți căsătoriți consideră că deciziile vizînd achiziționarea unui automobil nou sunt decizii de familie și sunt luate în cadrul familiei, astfel:

Decizia este comună atît în ceea ce privește caracteristicile tehnice standard sau opționale( 23,3%)

Soția decide cu privire la design, culoare și soțul decide cu privire la caracteristicile tehnice(15%)

Soțul decide cu privire la toate caracteristicile(6,7%)

Soția decide în întregime alegerea automobilului(1,7%).

În ceea ce privește modalitatea de plată preferată atunci cînd intenționează să cumpere un automobil nou 18,3% optează pentru plata autoturismului în rate, iar 15% pentru plata integrală la cumpărare automobilului cumpărat.

Prețul maxim pe care sunt dispuși să-l plătească cei care intenționează să cumpere un automobil nou este cuprins între 10-15.000 euro pentru 6,7% din cazuri, între 6-10.000 euro pentru un procent de 5%, 5% sunt dispuși să plătească mai puțin de 6000 euro pentru un automobil nou și numai 1,7% ar plăti peste 30.000 euro pentru a achiziționa automobilul dorit.

Cei care intenționează să achiziționeze un automobil second hand în următorii 2 ani(40%) preferă un automobil străin(33,3%)și numai 6,7% ar opta pentru au automobil autohton.

Motivele care îi determină să cumpere un automobil second-hand și nu unul nou, se referă la faptul că 31,7% nu au bani pentru un automobil nou, 6,7% și-ar permite un autoturism romînesc dar nu îi interesează, iar un procent de 1,7% au alte motive.

Prognozele pentru 2003 indică o creștere mai accentuată a pieței față de anul trecut, argumentele fiind diversificarea mijloacelor de finanțare pentru cumpărarea de autoturisme, scăderea inflației, dar și îmbunătățirea climatului economic la nivel macrosocial. Toți acești factori vor încuraja achiziția de bunuri pe termen lung, automobilul fiind unul dintre acestea.

ANEXA 1.

ANEXA 2.

ANEXA 3.

ANEXA 4.

ANEXA 5.

ANEXA 6.

ANEXA 7.

BIBLIOGRAFIE

Adler A., Cunoașterea omului,Editura Științifică,București 1991

Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action,fourth edition,P.W.S. Kent Publishing Company 1992

Boier R., Marketing. Comportamentul Consumatorului, Editura Graphix 1994

Cătoiu Iacob, Cercetări de marketing. Probleme și studii de caz, Editura Uranus, București 1997

Dobre C, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare 2000

Dobre C, Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei,Editura Solness 2002

Didier M, Le regle du jeu,Editura Economica ,Paris 1989

Engel J.F,Blackwell R.D, Miniard P.W, Consumer Behavior,ediția a 6-a,The Dryden Press 1990

Filser M, Le comportement du comsommateu,Editura Dalloz 1994

Foltean F, Cercetări de marketing,Editura Mirton Timișoara 2000

Foltean F, Lădar L, Dobre C, Ionescu Ghe, Negruț C-tin, Marketing, Ediția a 2-a, Editura Brumar 2001

Ielics B, Consumatorii și piața, Editura de Vest 1999

Moldoveanu M, Miron D, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Fibra 1995

Plăiaș I, Comportamentul consumatorului, Editura Intercredo 1997

Raphaelle Lambert-Pandraud, Gilles L.,Age-Induced Decision Shrinkage Another Avenue to Repeat Purchase-lucrarea de disertație 2001

C Zamfir, L. Vlășceanu, Dicționar de sociologie, Editura Babel, București 1993

Capital, nr.5, 30 ianuarie 2003