. Studiu Privind Procesul DE Patrundere PE Piata A Produselor Si Serviciilor Noi

CAPITOLUL 1

IMPORTANȚA DEZVOLTĂRII UNUI NOU PRODUS

CE ÎNSEAMNĂ UN PRODUS NOU?

Problema definițiilor este foarte dificilă. O nouă supă Heinz, apariția unui nou șampon Elida Gibbs, un nou model internațional de Ford, trecerea unui produs farmaceutic Rekitt & Coleman la vânzarea fără rețetă, noile înghețate Mars, un nou serviciu financiar al firmei Prudential, noua gamă de săpun Aldi, gama de sosuri picante Covent Garden Foods, pătrunderea firmei Racal în domeniul radiofoniei celulare-toate acestea reprezintă exemple de produse noi de consum, dar diferența dintre ele este uriașă, atât ca amploare, cât și ca natură.

Deloc surprinzător, nu există o formulă magică pentru toate categoriile de dezvoltări de produse și pentru toate categoriile de produse. Cu toate acestea, se pot trasa câteva recomandări și abordări utile, adaptabile la diferite situații specifice. Indiferent de întreprindere(firmă) sau de piață, există unele elemente cu valabilitate largă și anume: înțelegerea poziției pe piață a întreprinderii, strategia de dezvoltare, comunicarea strategiei, alocarea resurselor necesare, organizarea acțiunilor de dezvoltare, interesul general, viziunea, creativitatea, implementarea, monitorizarea și procesul de învățare.

Chiar dacă este adevărat că, pe numite piețe, cererea depășește oferta, afirmația se aplică de regulă, piețelor noi și produselor noi. Multe firme sunt confruntate cu paradoxul aparent că, dacă nu inovează, rămân în urmă dar chiar dacă inovează, tot este posibil să aibă eșecuri, care pot și ele ruina firma respectivă. Așa cum a spus Philip Kotler: „în condițiile concurenței moderne, devine tot mai riscant să nu inovezi…În același timp, este extrem de costisitor și riscant să inovezi. Motivele principale sunt: majoritatea ideilor care intră în dezvoltarea produsului nu ajung niciodată pe piață, multe din produsele care ajung pe piață nu au succes; produsele de succes tind să aibă o viață mai scurtă decât aveau altă dată produsele noi.

Consumatorii sunt bombardați cu noi produse și ei trebuie să hotărască dacă le vor cumpăra sau nu. În Naples, New York, există o galerie care prezintă 75.000 de produse noi introduse pe piață într-un singur an. Unele produse au avut succes, ele fiind cumpărate de un număr mare de consumatori și au devenit profitabile. Majoritatea noilor produse reprezintă eșecuri. Procter & Gamble a introdus pe piață hârtia igienică dantelată și impregnată cu loțiune- Certain. Consumatorii nu au cumpărat produsul într-o cantitate suficientă pentru a exista o piață test. Mai târziu au lansat Puff Special Touch, produs din linia Puff- șervețele pentru față, sperând că clienții vor adopta mai ușor loțiunea în șervețelele pentru față, decât loțiunea în hârtia igienică.

IMPORTANȚA MANAGEMENTULUI NOULUI PRODUS

Introducerea cu succes pe piață a noilor produse este o componentă critică a programelor de marketing contemporane. Este de asemenea cel mai puțin înțeleasă. În jur de 5000 de noi produse apar în fiecare an pe piață, dar mai bine de 80% reprezintă bunuri inutile. Motivele sunt atât de natură microeconomică cât și de natura macroeconomică.

Motivele de natură macroeconomică :

O mare parte a resurselor tehnologice și de altă natură ale firmelor sunt utilizate pentru dezvoltarea noilor produse, multe dintre ele fiind respinse de clienți. Aceste cauze au două implicații: resurse valoroase sunt irosite, resurse care puteau fii orientate spre utilizări mult mai productive. Poate produsele respinse nu ar fii trebuit realizate deoarece s-au dovedit inferioare produselor existente sau poate au înregistrat acest eșec datorită unui proces ineficient de comunicare și a procesului de difuziune.

În al doilea rând, la nivel moral sau etic, introducerea unui nou produs presupune modificarea comportamentului indivizilor, de cele mai multe ori în mod radical. Modificările comportamentale presupun mai mult decât o simplă trecere de la utilizarea unei mărci la utilizarea alteia. Uneori aceste modificări au avut efecte profunde și asupra acelor persoane care nu au adoptat produsul. Acest lucru s-a dovedit adevărat pentru cei care au refuzat să adopte microcomputerele.

Produsele sunt foarte diferite: de la metodele de contracepție , tehnici sanitare, calculatoare și până la semințe hibrid de porumb. Motivația cercetărilor privind aceste teme pornește de la ideea că oamenii ar trebui să hotărască ceea ce este bine pentru ei sau pentru societate. În cazul microcalculatoarelor, de exemplu, tehnologia a fost impusă deseori consumatorilor, cu puțin interes privind sublinierea importanței beneficiilor sau asupra informațiilor pe care consumatorul o primește prin acestea. Într-o economie de piață, consumatorii sunt cei care hotărăsc dacă acceptă sau resping un produs sau practică.

Motivele privind domeniul microeconomic:

Noile produse reprezintă forța motrice pentru majoritatea firmelor contemporane. Pentru a supraviețui și a obține profit, firmele trebuie să dezvolte și să câștige acceptarea noilor produse de către consumatori.

Un prim motiv pentru dezvoltarea noilor produse îl reprezintă creșterea foarte lentă sau chiar reducerea populației din țările puternic industrializate. Cândva firmele și-au putut crește profitul prin vânzarea unor produse identice spre un număr crescător de consumatori. În zilele noastre pentru a obține profituri considerabile, firmele apelează la realizarea unor noi produse și vânzarea lor.

Un al doilea motiv care susține dezvoltarea noilor produse îl reprezintă rolul pe care îl are liderul de piață în legătură cu profitabilitatea firmei. Un nou produs de succes poate însemna și începutul unei noi companii. Inventarea electricității de către Edison a însemnat începutul companiei GE. Procter & Gamble realizează majoritatea vânzărilor și profiturilor în domeniul detergenților, cafelei, untului de arahide și altor produse care s-au aflat în bucătării de decenii sau chiar mai mult decât atât. Accentul cade pe strategiile de produs și extinderea gamei de produse pentru a avea succes. Companiile aloca resurse substanțiale pentru dezvoltarea produselor care inițial nu au înregistrat vânzări substanțiale pentru dezvoltarea care prezintă potențial pentru atragerea noilor piețe. Procter & Gamble a sperat că Pampers ca deveni un astfel de produs și a avut dreptate. A sperat că și Pringles va deveni un astfel de produs, dar s-au înșelat. Până în 1990, totuși Procter & Gamble au reușit să repoziționeze cu succes pe piață Pringles, utilizând o strategie de segmentare a pieței.

DE CE EXISTĂ ATÂT DE PUȚINE PRODUSE NOI IMPORTATE?

BillRamsay, membru al Colegiului Templeton din Oxford și fost director de dezvoltare internațională la General Foods a analizat timp de mai mulți ani numărul de produse importate cu adevărat noi care apar pe piețele produselor alimentare. Lucrarea s-a bazat pe datele

În perioada 1956-1989 au apărut în Marea Britanie doar 97 de produse de băcănie complet noi (cifrele exclud produsele de tutun, băuturile alcoolice și alimentele congelate). Astfel, se poate spune că au reușit să reziste aproximativ trei produse pe an.

Definirea ideii de produs nou este dificilă, deși Ramsay a tratat-o cât se poate de atent. Este însă cert ca rata de succes a unui produs nou a fost nesatisfăcătoare. După mai mult de 30 de ani de studii, Ramsay a formulat trei recomandări în vederea îmbunătățirii situației:

1.Trebuie depășită teama de eșec-lipsa de curaj este motivul principal pentru care reușesc atât de puține produse.

2. Trebuie alocate resurse pentru dezvoltarea corespunzătoare a noului produs.

3.Trebuie dezvoltată o strategie organizaționlă reală, care să aibă în vedere atât consumatorii, cât și distribuitorii.

Aceste principii pot părea evidente. În practică, însă, multe din cele mai puternice și mai complexe companii din lume nu le-au respectat.

CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI

Ciclul de viață al produselor este un concept necesar pentru a înțelege importanța noilor produse. Figura 1.1 arată drumul parcurs de produse de la lansarea lor și până la declin. Pe măsură ce procesul evoluează sunt necesare modificări majore în strategiile și mixul de mk: preț, produs, promovare și distribuție.

Fig. 1.1. Impactul ciclului de viață al produsului asupra pieței

(Sursa: Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 6th edition; The Dryden Press, 1990.)

Marja de profit variază foarte mult în timpul ciclului de viață, de obicei în timpul ultimului stadiu din faza de creștere și scade în timpul următoarelor stadii. Din această cauză, firmele introduc sistematic produse noi pe piață nu numai pentru a menține nivelul vânzărilor, dar și pentru a dispune de o marjă de profit adecvată. Firma are nevoie de un portofoliu de produse in diferite în diferite faze ele ciclului de viață pentru a-și asigura creșterea, profitabilitatea și atingerea obiectivelor. Scurtarea C.V.P. determinată de modificarea tehnologiilor si îmbunătățirea comunicării de masă, duce la durate mai scurte de timp necesare introducerii pe piață a unui nou produs.

În cercetarea formală, managerii de marketing au nevoie de informații de bază pentru a înțelege reacția consumatorilor la noi produse. Firma Campbell Youp are nevoie în permanență de noi produse în diferitele sale compartimente, printre care: Le Meniu și Swanson- mâncare congelată, Prego- sos pentru spaghete, Pepperidge Farm- produse de panificație, Mrs. Paul- mâncare congelată, Vlasic- castraveciori și chiar Godiva- ciocolată.

Este vital ca managerii care răspund de lansarea noilor produse să înțeleagă de ce cumpărătorii potențiali pot întârzia să le aprecieze sau să le accepte avantajele declarate. Din figura 1.2 este foarte clar că, în faza inițială, noul produs este mult sub performanțele estimate și, desigur, decalajul dintre ele crește. În funcție de perioada implicată pare destul de probabil că multe echipe de conducere sunt tentate să retragă un produs de pe piață din cauza aparentei deteriorări a performanței sale, fără a ști vreodată dacă ar fii urmat sau nu o lansare reală, caz în care vânzările ar fii depășit cu mult așteptările.

Fig. 1.2. Ciclul de viață și vânzările previzionate

(Sursa: Assael, H., Consumer Behaviour and Mrketing Action, 4th edition; P.W.S. Kent Publishing Company, 1992.)

Legătura între noile produse și profitabilitate este prezentă în cadrul modelului ciclului de viață al produsului. Noile produse parcurg stadiile de introducere, creștere, maturitate și declin. Pe măsură ce linia vânzărilor și a profitului se curbează, profiturile încep să scadă înainte ca vânzările să atingă vârful graficului. Din această cauză, firmele care desfășoară activități de previzionare se asigură că noile produse sunt introduse în perioada în care oferta curentă a firmei se află încă într-un stadiu de creștere. In acest fel, profiturile firmei se mențin la un anumit nivel care este preferat unui profit influențat de cicluri, astfel încât poziția acestuia nu este sensibil influențată de ciclul de viață al unuia sau mai multor produse. Cu alte cuvinte, firmele încearcă să se asigure că nu sunt dependente doar de liniile de produse mature. Legătura între noile produse și profitabilitate depinde de difuzia și acceptarea noilor produse, precum arată și experiența firmei Campbell.

CAPITOLUL 2

INOVAREA ȘI CREAREA DE NOI PRODUSE

CE ESTE O INOVAȚIE?

Pentru a defini inovația există o varietate de definiții. Cea mai larg acceptată definiție este următoarea: inovația este o idee sau un produs percepute de un adoptor potențial ca fiind noi. Aceasta este o definiție subiectivă a inovației deoarece derivă din modul de gândire al unui individ.

Inovațiile pot fii definite în mod obiectiv pornind de la criteriile de independența consumatorului potențial. Conform acestei definiții noile produse sunt idei, comportamente sau bunuri care sunt diferite de cele existente din punct de vedere calitativ. Și această definiție întâmpină probiv. Și această definiție întâmpină probleme datorită dezacordurilor în legătură cu semnificația diferențierii calitative. În mod cert T.V. de diferențiază din punct de vedere calitativ de celelalte moduri de comunicare; dar este detergentul Tide un produs nou care poate fii comparat cu forma existentă a detergentului Tide pudră.

Lansarea de produse noi care sa cunoască succes pe piață constituie, fără îndoială, o permanentă provocare pentru manageri în firmele inovatoare moderne. De aceea se poate spune, pe bună dreptate, că „mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicații asupra evasi-totalității laturilor vieții societății”.

Studiile de marketing de obicei definesc un nou produs în relație cu gradul de acceptare al pieței. Uneori o simplă abordare este utilizată prin denumirea oricărui produs care a devenit disponibil pe piață drept un produs nou. Comisia Federală de Comerț aprobă o astfel de abordare, dar limita utilizării cuvântului nou în publicitate este la șase luni de la lansarea pe piață. Inovațiile sunt definite frecvent, în mod operațional, ca și produse recent introduse pe piață care nu au atins 10% din piața de bază.

În vocabularul modern al afacerilor, termenul „a inova” și familia lui de cuvinte (inovare, inovație, inovator) sunt frecvent utilizate. În literatura de specialitate și în utilizarea practică a termenilor, confuziile sunt însă prezente vorbindu-se chiar despre un adevărat turn Babel. Astfel Souder trece în revistă 11 dintre cele mai cunoscute abordări terminologice ale inovării, așa cum apar ele în literatura de specialitate, pentru ca Van der Kooy să inventarieze într-un studiu din1988, un număr de 76 asemenea definiții.

Fie că este vorba de o firmă, fie că de economia națională INOVAREA, apare, în prezent și într-o lungă perspectivă, drept principala sursă internă de avantaj comparativ pentru un sistem micro, respectiv macroeconomic. Potențialul ei de a induce progres și eficiență este practic nelimitat, ceea ce justifică tratarea potențialului de inovare drept o resursă de importanță strategică.

TIPURI DE INOVAȚII

Principalul sistem de clasificare al inovațiilor ne arată că acestea pot fii tehnologice și simbolice. Unul dintre sistemele de clasificare a inovațiilor este bazată pe impactul inovației asupra comportamentului în societate. Această taxonomie a fost descrisă de către Robertson și a fost utilizată la scară largă în marketing. Robertson clasifică inovațiile astfel: 1). Continue; 2). Continue dinamice; 3). Discontinue.

O inovație continuă presupune o lărgire a gamei sau o modificare a produselor existente prin mici schimbări tehnologice. Deci ea reprezintă o modificare asupra unui produs existent, mai degrabă decât crearea unui produs nou în totalitate. Are o influență distructivă asupra modelelor de comportament existente. Exemplele includ: adăugarea de fluor la pasta de dinți, realizarea unui nou design la automobile, adăugarea de mentol în țigări sau modificarea lungimii acestora, berea fără alcool, legume care se prepară în ambalajul în care sunt cumpărate, etc.

O inovație continuă dinamică poate presupune crearea fie a unui nou produs, fie modificarea unuia existent, dar în general nu are un impact puternic asupra modelelor de comportament existente privind cumpărarea și utilizarea produselor. Exemplele includ: periuțe de dinți electrice, TV color, CD-uri, mâncare fără conservanți, etc.

O inovație discontinuă presupune introducerea pe piață a unui produs nou în totalitate, reprezintă un avantaj tehnologic major implicând crearea unui nou produs și unui nou model de comportament al consumatorilor. Ca exemple pot fii luate în considerare introducerea automobilelor, televiziunii și a aerului condiționat, și mai recent introducerea computerelor personale, aparatelor video și a cuptoarelor cu microunde.

Majoritatea noilor produse fac parte din categoria inovațiilor continue. În 1987, A.M.A. Marketing & Sales Management Division și A.M.A. New York Chapter au stabilit 10 produse noi ale anului. Unele dintre ele au fost:

O.N.E. – mâncare uscată pentru câini realizată de Ralson-Purina Co. Produsul a înregistrat un mare succes în cadrul mâncărurilor uscate pentru căini și este unul dintre produsele cele mai bine vândute.

SUNDANCE – suc natural de la Stroh Brewery. Produsul a fost valorificat printr-o creștere rapidă între sucurile naturale și băuturile ușoare bazate pe sucuri. Este100% natural, adaptat consumatorilor în căutare de sucuri sănătoase.

THE ACURA LEGEND – de la American Honda. Strategia de marketing a fost bazată pe câteva atribute care au dus la succesul ei: tehnologia, calitatea și valoarea, prezentată cumpărătorilor cao alternativă la mașinile de lux și sportive care puteau fii achiziționate numai din Europa.

LUNCH BUCKETS – de la Dial Corp. Este o nouă categorie de mâncăruri care puteau fii preparate în cuptorul cu microunde și reprezenta o alternativă la mâncarea congelată sau conservată.

AMERICAN COLLECTION COOKIES – de la Pepperidge Farm Inc. A adus o prăjitură de înaltă calitate la un preț convenabil, vândută prin intermediul supermarketurilor.

Printre produsele de această natură mai putem enumera: BULL’S EYE – sos pentru fripturi de la Kraft Inc., OPTIMA CARD de la American Express, Cherry, 7 Up de la 7 Up Co., FAB 1 SHOT de la Colgate-Palmolive Co.

(Sursa: „ AMA Names 10 Best New Products of 1987” Marketing News 22, March 28. 1988.)

Hirschman definește inovația simbolică drept una care aduce o nouă semnificație socială. Jeans-ii de marcă reprezentau o inovație simbolică deoarece ei au determinat cumpărătorii să-i privească într-un nou context, orientat spre modă. În mod similar, introducerea produselor de îngrijire a pielii adresate bărbaților și asigurările de viață create în mod special pentru femei pot fii considerate inovații simbolice deoarece ele au oferit fiecărei categorii de produse un nou înțeles.

Unele inovații pot fii atât de natură simbolică cât și tehnologică. De exemplu, casetofonul reprezintă o inovație tehnologică discontinuă, cu o semnificație simbolică deoarece a modificat modelele sociale prin încurajarea petrecerii timpului liber în casă. Majoritatea inovațiilor simbolice sunt continue și aduc modificări tehnologice minore. De exemplu inovațiile orientate spre modă sunt legate de produse cu un ciclu de viață scurt, prin acceptarea, difuzia și înlocuirea cu produsul următor. Aceste inovații sunt ușor de încercat și înțeles și din această cauză posibilitatea de a fii acceptate rapid este mare.

Într-o lucrarea a sa asupra managementului inovației, Peter Drucker identifică și analizează șapte surse ale acesteia, pe care le grupează în două mari categorii în funcție de raportul lor față de zona economicului. Astfel inovațiile interne, decurgând dintr-o afacere, industrie sau piață, atunci când se exploatează: neprevăzutul, sub forma unui succes sau eșec; neconcordanța între diferite componente ale realității economice; o nevoie specifică din cadrul unui proces; schimbări petrecute in structura pieței. În cea de-a doua categorie, inovațiile externe provin din afara zonei economicului, cum ar fii mediul social, filosofic, politic, cultural și pot avea drept surse: demografia, schimbările în modul de percepere a unor aspecte de ordin cultural, sănătate, alimentație, statutul și rolul diferitelor grupuri sociale, cunoștințe noi apărute în știință, tehnică, etc.

ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE INOVARE

Modul de organizare a activității de inovare poate influența timpul necesar pentru a duce la bun sfârșit un proiect de produs nou. Dar succesul inovației nu presupune numai existența unei structuri organizatorice speciale. O organizație inovatoare trebuie să aibă o conducere care să acorde prioritate noilor produse. Conducerea firmei trebuie să aloce resursele necesare inovației, care este considerată un mijloc de creare a valorii pentru client, și deci, de asigurare a supraviețuirii și longevității firmei pe piață.

Philips, compania olandeză producătoare de aparatură electronică a lansat primul videocasetofon în 1972 cu trei ani înaintea concurenților japonezi. Dar în cei 7 ani necesari lui Philips pentru a dezvolta a doua generație de videocasetofoane, producătorii japonezi au lansat cel puțin trei generații de produse noi. Victimă a propriei metode de inovare, Philips nu și-a mai depășit niciodată concurenții japonezi. Astăzi compania deține o cotă de piață de numai 2% și încă înregistrează pierderi pe piața videocasetofoanelor. Povestea firmei Philips este tipică pentru perioada ultimilor zeci de ani, o mulțime de companii mari pierzând în fața unor concurenți cu programe de dezvoltare mai rapide și mai flexibile. În lumea de astăzi, permanent în schimbare și puternic concurențială, introducerea lentă a unor produse noi poate duce la eșecuri. Creșterea vitezei de introducere a produselor noi a devenit o necesitate pentru firmele din toate industriile.

Activitatea de inovare este influențată de următorii factori: avute în vedere evoluția stilului, modei, capriciilor consumatorilor. Stilul reprezintă modul de exprimare fundamental și distinct, care asigură distincția sau diferența unui consumator sau unui grup de alți consumatori sau grupuri. De exemplu, stilurile se pot observa la clasele britanice (Edwardian, Victorian, Georgian), îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist, suprarealist, abstract). Moda reprezintă un stil popular, masiv acceptat într-un anumit domeniu. Moda trece prin mai multe faze. Mai întâi, un număr mic de consumatori sunt interesați de ceva nou și original. Apoi alți consumatori devin interesați, din dorința de a-i imita pe cei care au adoptat primii moda. Apoi moda devine populară și este adoptată de marea masă a consumatorilor. În final, moda se schimbă pe măsură ce consumatorii de îndreaptă spre o alta care începe să-i atragă. Capriciul reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu mult zel și intră rapid în declin. Capriciile durează puțin și tind să atragă un număr limitat de consumatori, în special pe cei care caută să se amuze, să iasă din evidență, etc.

Fig.2.1. Influența stilului, modei și capriciilor asupra vânzărilor

(Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 2001.)

Alternativele strategice ale inovării ocupă o plajă destul de largă, pentru că autorii prezenți în literatura de specialitate le-au privit din unghiuri diferite și au apelat la diverse modalități de combinare a dimensiunilor care le generează. Clasificarea strategiilor de inovare este discutabilă pe de o parte ca urmare a confuziilor generate de complexitatea problemei, și pe de altă parte, lipsa clarității asupra dimensiunilor inovării.

CRITERII DIMENSIUNI STRATEGICE ALE INOVĂRII

Indusă de piață

Indusă de tehnologie

Indusă mixt (echilibrată)

Inițiativă internă

Inițiativă externă

Inovație inventivă

Inovație imitativă

Inovație radicală

Inovație de perfecționare

Dezvoltarea produsului

Diversificarea

Deschiderea unei piețe noi

Asigurarea întâiețății într-un segment de piață

Exploatarea tehnologiei de bază într-o direcție nouă

Apărarea poziției pe piață

Menținerea imaginii de inovator

Ofensivă

Defensivă

Dezvoltarea internă

Dezvoltarea externă

Dezvoltarea mixtă

Intrare de pionerat

Urmărire îndeaproape

Urmărire de la distanță

Fig. 2.2. Dimensiuni ale strategiei de marketing în inovare

(Sursa: Boier R., Inovare și succes. Strategii de marketing pentru produsenoi, Ed. Sedcom Libris, Iași, 1997. )

În diferite variante și combinații, dimensiunile enunțate se regăsesc invariabil, în orice declarație strategică. Fundamentarea ei va presupune deci, selecția celei mai avantajoase combinații pentru întreprindere.

Analiza segmentării arată felul în care este structurată piața și permite țintirea unuia sau câtorva oportunități. În continuare, poziționarea are loc în interiorul unui segment de piață și specifică felul în care putem concura cel mai eficient, explorând competitive existente. Indiferent de mărimea ei, întreprinderea inovatoare trebuie să-și fundamenteze strategia de poziționare a produsului nou prin folosirea instrumentelor științifice ale cercetării de marketing. Prin poziționarea aleasă, produsului nou i se conferă o identitate proprie, pe piață. Fundamentarea strategiei de poziționare are drept scop translarea generalităților din alternativele generice de asigurare a superiorității (diferențiere, cost, nișă de piață), în distincții semnificative pentru consumator.

absența poziționare

poziționării spontană

A. Consumatorul poziționează spontan produsul

poziționare poziționare

concepută comunicată

B. Inovatorul concepe, comunică și monitorizează poziționarea produsului

Fig.2.3. Poziționarea produsului ca relație între inovator și consumator

(Sursa: Boier R., Inovare și succes. Strategii de marketing pentru produsenoi, Ed. Sedcom Libris, Iași, 1997. )

Prin strategia de inovare, echipa de produs nou va trebui să găsească setul beneficiilor cheie pe care apoi să le amplaseze perceptual într-o poziție cât mai avantajoasă față de concurenți. Putem deci considera etape de identificare a beneficiilor cheie ca momentul decisiv pentru întreg procesul de concepere a strategiei. Pe fondul general al implicării tot mai frecvente a utilizatorului final în procesul proiectării unui nou produs, conlucrarea unei întreprinderi inovatoare cu utilizatori lideri este în mod particular dezirabilă în situația produselor industriale, iar un demers sistematic în acest sens parcurge următoarele etape:

identificarea tendințelor tehnologice sau de piață care încep să se manifeste și prognoza lor;

definirea și măsurarea beneficiilor potențiale generate de aceste tendințe;

depistarea grupurilor de utilizatori lideri;

generarea, împreună cu utilizatori lideri a conceptelor de produs;

testarea conceptului cu utilizatorul lider.

INFLUENȚA SITUAȚIEI DE CONSUM ASUPRA INOVATIVITĂȚII

Există posibilitatea ca o anumită situație să influențeze adoptarea unui nou produs. Un autoturism pus în mișcare de o baterie poate fi potrivit pentru utilizarea lui pe plan local, dar nu este potrivit pentru un om de afaceri care călătorește frecvent. În mod similar un consumator poate utiliza un robot de bucătărie pentru pregătirea unei mese complexe, dar nu îl utilizează pentru prepararea unor mâncăruri pe care le gătește în fiecare zii.

Puține studii de marketing au cercetat această arie, în ciuda legăturilor logice între situația de utilizare și adoptarea unui nou produs. Producătorul sau distribuitorul unui produs nou ar trebui să determina reacțiile consumatorilor la produs într-un context situațional. Totuși, un nou fel de gustare ar trebui prezentat consumatorilor astfel: „un mic dejun energizant” , „o gustare între mese” sau „o gustare târzie”. În fiecare caz, situația de utilizare este legată de beneficiile aduse de noul produs.

Alte două întrebări care pot fii puse unui lider de opinie, pot fii utilizate și în cazul unui inovator. Prima întrebare este dacă inovativitatea se manifestă în general sau este specifică numai anumitor produse. Răspunsul îi va ajuta pe managerii de marketing să stabilească dacă strategia de marketing poate fii direcționată spre un grup general de inovatori sau trebuie definite anumite segmente-țintă în cadrul cumpărătorilor timpurii, strategie definită pentru fiecare produs în parte.

Diferite studii au demonstrat că în funcție de categoriile de produse existente, inovatorii au următoarele caracteristici: sunt lideri de opinie, își asumă riscuri, sunt interiorizați și independenți de normele grupului, cel mai probabil obțin informații prin mass-media și mai puțin prin intermediul comunicării nou-formale, sunt deschiși la noi idei și schimbări, sunt în general destul de tineri. De asemenea, majoritatea studiilor au identificat inovatorii ca făcând parte din grupuri cosmopolite și clase sociale superioare (totuși există și inovatori din grupurile socio-economice de jos și provin de obicei din mediul rural).

Acest profil al inovatorului general poate fii relevant pentru multe inovații scumpe precum aparatele video, calculatoare sau alte aparate electronice. În primul rând, grupurile cu venituri ridicate își pot permite astfel de produse și de aceea sunt mai puțin afectați de riscul financiar. În al doilea rând, o dorință generală de a acționa independent de normele grupului și de a fii tolerant în ceea ce privește schimbarea și riscul, duc la acceptarea noilor produse. În al treilea rând, un stil de viață cosmopolit expune consumatorul la produse noi și variate, ceea ce duce la o mai mare probabilitate de acceptare a noilor produse.

Concluzia că inovativitatea este în funcție de produs este susținută de concluziile studiului lor efectiv. Summers a descoperit că un inovator pentru dispozitive mici, este un inovator și pentru dispozitive mai mari. Aceste studii au ajuns la concluzia că managerii nu se pot baza pe identificarea unui grup general inovator și transformarea acestuia în grup-țintă pentru noile produse. Pentru cea mai mare parte a noilor produse, oamenii de marketing trebuie să definească piața-țintă pentru fiecare produs în parte.

O altă întrebare care apare frecvent este următoarea: există un inovator pozitiv respectiv negativ? Întrebarea se referă la faptul că poate cineva determina un proces negativ de difuziune, astfel încât să determine respingerea unei inovații?

Presupunem că inovatorul general are o reacție pozitivă la majoritatea inovațiilor discontinue. Totuși, aceiași indivizi pot respinge o anumită inovație. Consumatorul care a fost unul dintre primii care au adoptat aparatele video, calculatoarele și CD-play-erele, poate fii unul dintre primii care au respins D.V.D.-urile. Midgley a propus 3 categorii de adoptatori:

adoptatori activi- sunt cei care au încercat produsul și dau informații pozitive despre acesta;

respingători activi- sunt cei care au încercat produsul, nu l-au găsit satisfăcător și dau informații nefavorabile în legătură cu produsul;

pasivii- sunt cei care au încercat produsul, dar nu le oferă informații în legătură cu produsul și nu exercită nici un fel de influențe. Ei sunt inovatori, dar nu și lideri de opinie.

Leonard-Barton a realizat unul dintre puținele studii de marketing care face diferența între adoptatorii și respingătorii activi. Acesta a descoperit că respingătorii au căutat părerile experților care au evaluat în mod negativ inovația, pentru a justifica utilizarea discontinuă a unei inovații. În general există puține informații privind procesul de difuziune negativ. Este posibil ca managerii de marketing să evite prezentarea unei evidențe a produselor care au înregistrat un eșec, chiar dacă studiile privind difuzia negativă ar putea să ofere informații folositoare în vederea evitării unor eșecuri în viitor.

FACTORII CARE DETERMINĂ EȘECUL ȘI SUCCESUL NOILOR PRODUSE

Inovația poate fii riscantă din mai multe motive:

Crearea de noi produse este o afacere costisitoare. Tate & Lyle a cheltuit circa 150 milioane lire pentru a dezvolta un nou substituent al zahărului; firmele producătoare de medicamente cheltuiesc în medie 100-150 miliare de lire pentru a crea un nou medicament, iar proiectarea și realizarea unui avion de mare capacitate poate costa miliarde.

Crearea de noi produse cere timp. Deși firmele pot scurta durata procesului de inovare în multe domenii, cum ar fii producția de articole farmaceutice, biotehnologia, construcția de aeronave și industria alimentară, aceasta poate ajunge la 10-15 ani. Caracterul imprevizibil al conjuncturii pieței provoacă alte riscuri de comercializare. Firma Boots trebuia să înlocuiască Manoplex, un medicament pentru inimă. La mai puțin de un an de la lansarea lui pe piață în Marea Britanie, în septembrie 1992, în S.U.A. și Scandinavia s-au observat efecte negative. S-au pierdut cca 200 milioane lire și alte cca 20 milioane de lire care s-au cheltuit pe promovarea sa.

Întârzierile neprevăzute constituie de asemenea o problemă. Istoria este plină de proiecte inginerești mărețe care au eșuat în satisfacerea așteptărilor inițiale ale bancherilor, investitorilor sau politicienilor. Tunelul de cale ferată Seikan, care unește insula Honkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o întârziere de 14 ani, iar bugetul a fost depășit cu miliarde de lire; tunelul de sub Canalul Mânecii, deschis la 6 mai 1994, un an mai târziu decât fusese stabilit, a costat 10 miliarde lire, adică mai mult decât dublu față de costul estimat în 1987 (4,8 miliarde lire).

Succesele înregistrate de noul produs nu sunt încurajatoare. Produsele noi continuă să eșueze într-un număr alarmant de mare. Un studiu recent a estimat că produsele noi eșuează într-o măsură de 80%. Aceeași rată înaltă de eșec pare să afecteze noi produse și servicii financiare, ca de exemplu cărțile de credit, planurile de asigurare și serviciile de brokeraj. Un alt studiu arată că circa 33% din noile produse industriale eșuează la lansare.

În ciuda riscurilor, firmele care învață să inoveze bine devin mai puțin vulnerabile la atacurile noilor veniți care descoperă modalități noi de oferire a valorii adăugate, avantajelor și soluțiilor la problemele clienților.

În timp ce există o mulțime de reclamații privind eșecul unui produs nou, puține din ele se bazează pe dovezi concrete. Managerii acceptă că numărul și costurile eșecurilor sunt ridicate și sunt dornici cum pot reduce un asemenea risc. Conform unei definiții simplificate, se poate considera că a avut loc un eșec atunci când inovatorul consideră acest lucru. Chiar dacă nu pare o definiție prea folositoare, ea poate clarifica ideea fundamentală conform căreia succesul și eșecul sunt niște stări subiective și că nu există elemente concrete ori criterii pentru a hotărî când se produce unul și când celălalt. Rezultă de aici că eșecul unuia poate fii succesul altcuiva și că tentativa de a defini precis stările respective ar fii un exercițiu steril.

În orice caz, acest lucru este cu atât mai valabil pentru stabilirea cauzelor percepute ale eșecului deoarece dacă lucrurile ar sta altminteri, se pot identifica modalitățile de evitare a eșecurilor în viitor. Din nefericire există relativ puține firme dornice să ofere date despre eșecurile pe care le-au avut, iar numărul studiilor de caz existente este foarte mic. În 1964, National Industrial Conference Board din S.U.A. a întreprins o anchetă din care a extras următoarea listă de factori care stau la baza eșecului, in ordinea importanței:

Analiza incorectă a pieței;

Defectele produsului;

Costuri mai mari decât cele anticipate;

Alegerea greșită a momentului lansării;

Reacția concurenței;

Acțiuni de marketing insuficiente;

Forță de vânzare neadecvată;

Distribuție neadecvată.

Peste 50% din cei intervievați au citat primele trei motive.

Într-un studiu mai recent, realizat de Robert Cooper și Roger Calantone de la Universitatea McGill, s-a cerut managerilor 150 de firme din Quebec să clasifice natura cauzelor care au condus la eșecul produselor noi (adică produse a căror vânzare a avut rezultate mult sub așteptări). Tabelul 2.4. rezumă răspunderile la această anchetă și confirmă constatările studiului din 1964.

Tab. 2.4.

Cauzele eșecului produselor noi

(Sursa:Michael J. Thomas,Manual de Marketing,Editura Codecs,București 1998.)

Tab. 2.5.

Scenarii de eșec

(Sursa:Michael J. Thomas,Manual de Marketing,Editura Codecs,București 1998.)

În completarea acestor studii, Andrew Robinson și colegii săi din Science Policy Research Unit de la Universitatea din Sussex au analizat o serie de 34 de produse noi eșuate și au tras concluzia că principala cauză a fost lipsa de orientare pe piață. Deși, dovezile pot să nu fie pe cât de convingătoare s-ar dori, concluzia pare inevitabilă: eșecul este consecința ignoranței manageriale sau, mai rău, a neglijenței manageriale. Ignorantă-deoarece există o literatură managerială foarte vastă și bine documentată, care atrage insistent atenția asupra importanței unei analize minuțioase a pieței, ca o condiție preliminară a oricărei dezvoltări a produsului nou. Neglijența- deoarece este responsabilitatea managerului să se mențină la curent cu cele mai bune practici demne de urmat. Pentru cineva bine informat, este greu de conceput o scuză pentru un eșec comercial care poate avea o diversitate de cauze, dar care derivă cu toate, în esență, din același lucru: incapacitatea de a analiza piața.

Se consideră că una dintre principalele probleme ale teoriei economice este că se confundă modelele cu realitatea. Cumpărătorii folosesc criterii obiective pentru a determina achiziția capabilă să le ofere cea mai mare satisfacție. Altfel spus, se comportă „rațional”. Din păcate, un astfel de produs nu reușește întotdeauna să-i permită viitorului cumpărător să ajungă la o decizie, pentru simplul motiv că, după epuizarea tuturor criteriilor obiective pe care le are, încă mai rămâne cu două sau mai multe alternative aparent echivalente, dintre care trebuie să aleagă. Teoretic, am putea elimina problema, afirmând că, dacă două sau mai multe produse sunt obiectiv similare, atunci ele sunt echivalente și nu contează pe care îl alegem. În realitate, nu este deloc așa- Ariel este diferit de Omo, Rover este diferit de Mercedes, Goodyear este diferit de Dunlop, J.C.B. este diferit de Caterpillar și așa mai departe. În absența oricăror mijloace de a distinge între niște produse care se pot înlocui între ele, viața ar deveni insuportabilă, pentru că am trăi într-o stare de incertitudine constantă. De aceea, motivul pentru care produsele sunt percepute ca diferite este că noi le atribuim acest lucru, iar această convingere sau atitudine determină felul în care luăm deciziile de cumpărare.

Dar factorii subiectivi nu influențează doar deciziile finale de cumpărare, când ni se cere să facem o alegere între produse care, altminteri, ar putea fii considerate obiectiv identice. Ei ne influențează și percepția asupra factorilor obiectivi înșiși. De aceea, criteriile de decizie importante nu sunt elementele pe care le prezintă vânzătorul ca atributele unui produs sau beneficiile care decurg din cumpărarea lui, ci percepția cumpărătorilor potențiali asupra acestora. Opiniile lor pot diferi din numeroase motive. De exemplu, James Bright (1964) citează douăsprezece cauze importante ale opoziției față de nou. Este semnificativ că numai două din ele, 3 și 6, pot pretinde a avea o oarecare obiectivitate economică:

Dorința de protejare a statutului sau poziției sociale;

Dorința de menținere a modului de viață existent;

Dorința de a preveni deprecierea capitalului investit într-o dotare existentă sau într-un serviciu;

Dorința de a preveni deteriorarea mijloacelor de trai din cauza devalorizării cunoștințelor sau aptitudinilor pretinse de dotările prezente;

Dorința de a preveni eliminarea unui post sau a unei profesii;

Dorința de a evita cheltuieli de tipul celor pentru înlocuirea echipamentului existent sau a refacerii și modificării sistemelor existente pentru a se adapta sau pentru a corespunde învoirilor adoptate;

Teama că noutatea s-ar opune obiceiurilor sociale, modei, gusturilor și obișnuințelor de zi cu zi;

Teama că inovația intră în conflict cu legile existente;

Rigiditatea inerentă în marile organizații birocratice;

Personalitatea celor implicați, obiceiurile lor, frica, echilibrul dintre interesele individuale sau instituționale, dintre statuturi și alte considerații similare, psihologice ori sociale;

Tendințele unor grupuri organizate de a impune conformismul;

Reținerea unor persoane sau grupuri de a tulbura echilibrul social sau atmosfera de afaceri.

Avionul Concorde (un proiect anglo- francez), calculatorul personal P.C. jr (IBM), videorecorderul Betamax (Sony), EuroDisneyland (Walt Disney/EuroDisney Group), C5 ( mașina electrică a lui Clive Sinclair) au un lucru în comun- toate au eșuat în obiectivul de a recupera banii investiți și au îngroșat rândurile noilor produse eșuate.

De ce eșuează atât de multe produse? Există mai multe motive. Deși o idee poate fii bună, mărimea pieței poate fii supraestimată. Sau poate fii realizat un produs relativ similar cu cele existente deja pe piață. Ori poate a fost incorect poziționat pe piață, s-a cerut un preț, prea mare pentru el, fiind promovat prea puțin. Uneori costurile de creare a produsului sunt mai mari decât cele estimate, alteori concurența atacă mai dur decât se prevăzuse.

Deoarece atât de multe produse eșuează, companiile sunt nerăbdătoare să afle cum să îmbunătățească șansele de succes pentru noile produse. O modalitate este aceea de a identifica noile produse de succes și de a afla ce au ele în comun. În 1982, Booz, Allen și Hamilton și-au realizat ancheta din 1960 și au venit cu șapte factori care contribuie la succesul unui nou produs:

Produsul trebuie să fie adaptat la nevoile pieței;

Produsul trebuie să posede atribute funcționale intrinseci;

Produsul trebuie să fie superior din punct de vedre tehnologic;

Produsul trebuie să aibă sprijinul conducerii firmei;

Produsul trebuie să fie realizat prin procese de fabricație noi (teoria normativă);

Mediul concurențial trebuie să fie favorabil;

Structura organizației trebuie să fie adaptată pentru realizarea produsului nou.

Un alt studiu recent făcut în cazul a 200 de lansări de produse noi de tehnologie medie și înaltă, care încerca să găsească factori comuni produselor de succes, a arătat că factorul principal îl reprezintă un produs superior unic, adică unul cu o calitate superioară, cu o valoare mai mare în utilizare și alte asemenea atribute. Produsele care oferă avantaje ridicate reușesc în 98% din cazuri, în timp ce produsele cu avantaje moderate numai în 58%, iar cele cu avantaje minime în 18%. Un alt factor-cheie al succesului îl constituie existența unui concept de produs bine definit înainte de creare, prin care să definească și să evalueze piața-țintă, performanțele pe care trebuie să le aibă produsul și avantajele pe care trebuie să le ofere acesta. Un alt factor de succes este sinergia tehnologică și de marketing, calitatea execuției în toate etapele și atractivitatea pieței.

Firmele se confruntă cu o problemă- ele trebuie să realizeze produse noi, dar cele vechi cântăresc greu în balanța succesului. Soluția constă în planificarea riguroasă a procesului de creație a noilor produse. Conducerea este în ultimă instanță responsabilă pentru succesul noului produs. Conducerea trebuie să încurajeze căutarea ideilor. Pentru a facilita procesul selectării acesteia, trebuie să se stabilească criterii specifice pentru acceptarea ideilor de produse, în special în companiile mari, unde proiectele sunt preferate unuia sau altuia din manageri. Aceste criterii vor varia în funcție de rolul strategic pe care se așteaptă să îl joace produsul. Rolul produsului poate fii acela de a ajuta compania să își mențină poziția de inovator în industrie, să mențină o anumită cotă de piață sau să câștige noi segmente de piață. Sau noile produse pot ajuta compania să profite de punctele ei forte ori să exploateze tehnologia într-un mod nou. De exemplu, o firmă de produse electronice stabilește următoarele criterii pentru produsele noi, menite să exploateze o tehnologie într-un mod inedit:

produsul poate fii introdus pe piață într-o perioadă de 5 ani;

produsul are un potențial de piață de cel puțin 50 milioane lire și o rată de creștere de 15%;

produsul va aduce cel puțin 30% profituri din vânzări, iar investiția va avea un randament de minimum 40%;

produsul va contribui la obținerea dominației de piață sau a avantajului din punct de vedere tehnic.

O altă decizie crucială cu care se confruntă conducerea unei firme este bugetul alocat pentru crearea de noi produse. Unele companii rezolvă această problemă prin încurajarea și finanțarea unui număr cât mai mare de proiecte. Alte companii stabilesc bugetul aplicând un procent convențional din cifra de afaceri sau urmând concurența.

Alt factor este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Realizarea unor produse noi, de succes, necesită efortul întregii companii. Firmele care au succes în acest domeniu cheltuiesc mult cu dezvoltarea noilor produse, elaborează strategii legate de procesul lor de planificare strategică și creează structuri organizaționale oficiale și sofisticate pentru gestionarea procesului de realizare a noilor produse.

CAPITOLUL 3

PROCESUL DE DIFUZIE ȘI COMUNICAREA ÎN PROCESUL DE DIFUZIE

Difuzia este procesul care presupune adoptarea unei inovații în timp de către membrii unei ținte, prin intermediul comunicării. Natura procesului de difuziune este prezentată în figura 3.1.

Fig. 3.1. Natura procesului de difuziune

(Sursa: Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action,4th edition;P.W.S.,Kent Publishing Company,1992.)

Să presupunem că un cumpărător achiziționează un CD-play-er imediat după introducerea lui pe piață. În discuțiile pe care cumpărătorul le are cu prieteni și rudele, el le povestește acestora din urmă că CD-play-erul oferă un sunet de calitate și este mai ușor de utilizat decât un casetofon, O serie de persoane din grupul de referință al consumatorului vor cumpăra CD-play-er. Acești indivizi sunt etichetați drept adoptatori timpurii. În timp, ei încep să comunice experiențele pozitive de care au avut parte ca urmare a utilizării CD-play-erului nu numai propriului grup de referință, dar și altor grupuri- cunoștințe ocazionale, cunoștințe de cluburi sportive, asociații de afaceri cu care intră în contact frecvent (grupurile 2-4). Din acest punct difuzia începe să se extindă rapid. Caracteristicile persoanelor care adoptă produsul în ultima fază se deosebesc de cele ale persoanelor care adoptă produsul de la apariția sa, ceea ce înseamnă că ținta căreia se adresează CD-play-erele este diferită în stadiile primare de adoptare spre deosebire de cele ulterioare.

Procesul de difuzie prezentat în fig.3.1. este adoptat nu doar de un singur adoptator, ci de mai mulți, care apoi influențează și alți consumatori prin ceea ce povestesc ei în legătură cu produsul respectiv. Curba prezentată în fig.3.1. a adoptării cumulative, ne arată procentul de consumatori care au acceptat produsul. Este o curbă in formă de „S” deoarece procesul de adoptare al produsului se realizează încet inițial, apoi crește rapid pe măsură ce produsul este adoptat de mai multe grupuri și se reduce din nou odată ce produsul este larg acceptat.

Pe baza acestei abordări înțelegerea procesului de difuziune în marketing presupune înțelegerea naturii adoptării a elementelor legate de timp (rapiditatea adoptării), a pieței-țintă și a comunicării între grupuri și în cadrul grupului.

Importanța adoptării unui nou produs este clară, dar întrebarea este de ce deciziile consumatorilor privind noile produse ar trebui studiate diferit de deciziile privind produsele deja existente pe piață. Direcția majoră în ceea ce privește analiza tradițională și difuzia inovațiilor o reprezintă accentuarea comunicării în cadrul structurilor sociale. Abordarea relațională analizează relațiile de comunicare și modul în care variabilele social-structurale afectează randamentul difuziei în sistem. Abordarea metodică se concentrează asupra caracteristicilor personale și sociale ale consumatorilor.

Peste 3000 de studii și discuții privind procesul de difuziune au fost publicate în cadrul a peste 12 discipline. Cea mai importantă contribuție adusă cercetării în domeniu este „Studiul difuziei inovației” scrisă de Everett Rogers în 1962. Conform celor arătate de Rogers, difuzia este definită ca fiind procesul prin care o inovație (o idee nouă) este comunicată prin anumite canale în timp, între membrii unui sistem social. Majoritatea dintre produsele implicate în studiile sociale sau antropologice privesc produse pentru uz personal și care merită un nivel de implicare ridicat din partea consumatorului.

VARIABILELE PROCESULUI DE DIFUZIUNE

Variabilele identificate din cele peste 3000 de studii privind difuzia pot fii grupate pentru a identifica principalii determinanți ai succesului unui nou produs. Principalele elemente în procesul de difuziune a inovațiilor sunt:

inovația (noul produs, serviciu, idee, etc.);

comunicarea (prin anumite canale);

timpul (în care anumiți indivizi decid să adopte un produs, spre deosebire de alții);

sistemul social (relațiile între grupuri, oameni sau sisteme).

Rezultatul acestui proces arată că unii membrii ai societății sunt adoptatori- consumatori care au decis să utilizeze în continuare noul produs. Alții oameni sunt nonadoptatori și decizia lor dea nu adopta noul produs poate fii determinată de multe motive. Unii nu vor fii expuși la informațiile despre produs sau vor aștepta ca alți oameni să încerce produsul înaintea lor. Alți consumatori vor decide foarte repede că noul produs nu este ceea ce vor ei, poate datorită fidelității față de marcă și a satisfacției adusă de produsul consumat în mod curent. Alți consumatori ar putea fii curioși să încerce produsul și nu îl cumpără din diferite motive.

O decizie timpurie de a nu adopta a apărut în cazul lui Gerber, care a lansat pe piață un produs numit Singles, mici porții de carne precum și o serie de mâncăruri care erau adresate unui număr din ce în ce mai mare de persoane care locuiesc singure. Piața-țintă consta din persoane precum studenții care au nevoie de o mâncare ușor de preparat, la un preț redus, nutritivă și care nu necesită mult timp pentru a fii gătită . Gerber a folosit ca ambalaj același tip de borcan ca și cel pe care la utilizat pentru ambalarea mâncării pentru bebeluși. Produsul a avut un efect exploziv. În mod aparent mulți consumatori nu au vrut să fie identificați drept oameni care mănâncă singuri. Ei au asociat produsul cu mâncarea pentru copii, în ciuda faptului că avea un gust bun și un preț acceptabil.

PROCESUL DE ADOPȚIE-DECIZIE ÎN TIMP

Procesul de adaptare în consum a produselor începe acolo unde se oprește procesul de inovare al firmei. El ne oferă o imagine despre felul în care cumpărătorii potențiali află despre noile produse, le încercă și le adoptă sau le resping. Procesul adoptării produsului se continuă cu procesul creării fidelității consumatorului, asupra căruia se concentrează efortul fiecărui producător.

ETAPELE PROCESULUI DE ADOPTARE

S-a observat că persoanele care adoptă un produs nou parcurg următoarele etape:

Constatarea: consumatorul primește informații prin mass-media sau prin intermediul comunicării informale care îl fac pe consumator conștient de existența produsului. Reclamele pentru telefoanele mobile, copiatoarele color și soluțiile privind lentilele de contact sunt realizate pentru a-l face pe consumator conștient de existența acestor inovații.

Cunoștințele: în acest punct, consumatorul este conștient de existența produsului, dar nu și-a realizat o părere în legătură cu produsul, dacă acesta îi va satisface sau nu o anumită nevoie. Ca urmare, consumatorul va colecta informații, privind prețul și caracteristicile produsului.

Evaluarea: utilizând informațiile obișnuite, consumatorul va evalua produsul mai atent având în vedere o serie de factori precum prețul, caracteristicile produsului, frecvența de utilizare și posibilitatea de substituire cu un alt produs. Pornind de la aceste informații, consumatorul își va forma o atitudine favorabilă sau nefavorabilă în legătură cu produsul. Dacă consumatorul are o atitudine favorabilă vis-a-vis de produs, el s-ar putea decide sa-l încerce. De exemplu, un consumator care evaluează un telefon mobil poate ajunge la concluzia că produsul nu își merită prețul mult prea mare, plătit doar pentru a câștiga posibilitatea de a vorbi la telefon oriunde. În acest caz, consumatorul a respins inovația încă din stadiul de inovare. Dacă consumatorul decide că beneficiile aduse merită prețul, atunci va lua produsul în considerare în vederea încercării lui.

Încercarea: în această etapă. Adoptarea produsului ar fii prea riscantă. Din această cauză consumatorul va încerca mai întâi produsul. În cazul inovațiilor discontinue, precum telefoanele mobile, încercarea este dificilă, deoarece producătorul nu poate oferi mostre gratuite. Cumpărătorul potențial poate închiria produsul, îl poate încerca în magazin sau poate încerca produsul unui prieten. În fiecare dintre cazuri, inovația este utilizată pentru o scurtă perioadă pentru a evalua performanțele.

Adoptarea: dacă performanțele produsului sunt satisfăcătoare pe perioada încercării, consumatorul poate decide să adopte inovația. Însă respingerea poate să apară în oricare din fazele anterioare dacă consumatorul consideră că inovația nu este relevantă, nu răspunde nevoii consumatorului sau nu se comportă în mod adecvat în timpul încercării.

Aprecierea post-cumpărare: odată ce inovația este adoptată, consumatorul va asocia satisfacția cu produsul și va decide dacă va continua să-l utilizeze. Principalul factor care influențează succesul majorității inovațiilor continue nu este neapărat nivelul de adoptare, cât rata de recumpărare. Când Procter & Gamble au introdus Pringles- cartofi prăjiți, produsul a atras mulți consumatori care l-au adoptat, cartofii prăjiți fiind așezați ordonat într-un recipient cilindric unic. Dar P&G a trebuit să reformuleze imaginea Pringles și să introducă produsul din nou pe piață deoarece rata de recumpărare era foarte redusă. Gustul neimpresionant al produsului nu a reușit să țină pasul cu ambalajul său inovator.

Fig.3.2. Etapele procesului de adoptare

(Sursa: Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action,4th edition;P.W.S.,Kent Publishing Company,1992.)

Această succesiune ne sugerează faptul că producătorii de bunuri noi ar trebui să acționeze în sensul înlesnirii trecerii consumatorului de la o etapă la alta. Producătorul unor aparate electrice portabile de spălat vase ar putea constata că mulți consumatori rămân la stadiul de interes, ei neachiziționând produsul din cauza neîncrederii pe care o manifestă față de acesta și a costului ridicat al investiției. Însă aceiași consumatori ar fii dispuși să încerce produsul în schimbul unei mici rate lunare. Producătorul ar trebui deci să analizeze posibilitatea unei oferte de probă, cu opțiune de cumpărare a produsului de către utilizator.

Adoptarea inițială a produsului este foarte importantă în definirea succesului unei inovații discontinue, având în vedere că achiziționarea unui produs precum un telefon mobil sau un calculator personal este deosebit de semnificativă. Dar și aici aprecierea post-cumpărare este de o importanță critică deoarece, pe măsură ce tehnologia se modifică, cumpărătorul va recumpăra produsul. Mulți dintre posesorii de calculatoare au renunțat deja la calculatoarele vechi pentru a cumpăra altele cu o tehnologie ridicată și care conțin hard discuri și au o viteză de lucru mult mai mare. Dacă majoritatea persoanelor care au adoptat PC-urile ar fii întrerupt utilizarea lor datorită insatisfacției obținute în urma primei achiziționări, piața PC-urilor s-ar fii micșorat în loc să se lărgească.

SEGMENTAREA PIEȚEI PORNIND DE LA PROCESUL DE ADOPTARE A PRODUSELOR NOI

Oamenii diferă în mare măsură în ceea ce privește dorința lor de a încerca noile produse. E.M. Rogers a definit receptivitatea față de noutate a unei persoane ca fiind „măsura în care aceasta este mai promptă în adoptarea ideilor noi decât alți membrii ai sistemului social”. Pentru fiecare produs există „pionieri ai consumului” și acceptanți timpurii. Unele femei adoptă noi modele de îmbrăcăminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori prescrie primii medicamente noi; de asemenea, unii fermieri adoptă primii noile metode de cultivare a pământului. Se impune observat faptul că, în fața ofertei unui nou produs, indivizii unei colectivități studiate au manifestări diferite.

Clasificarea indivizilor în funcție de timpul necesar adoptării a fost realizată de E.M. Rogers. El a inventariat peste 500 de studii privind difuzia și a ajuns la concluzia că există cinci categorii adoptatori:

inovatorii;

acceptanții timpurii;

majoritatea timpurie;

majoritatea târzie;

codașii sau lenții.

Repartizarea consumurilor în aceste segmente a fost descrisă ca fiind o distribuție normală sau sub forma de „S”, când vorbim despre totalul cumulat de adoptatori. Aceste distribuții sunt prezentate în fig.3.3. Ambele curbe reprezintă aceleași date. Curba sub forma de „S” reprezintă adoptarea inovațiilor în timp, de membrii unei colectivități, în timp ce curba sub formă de clopot prezintă informații privind perioada în timpul căreia curba în forma de „S” a difuziei, începe să crească, aceasta fiind intervalul critic care va determina succesul sau eșecul înregistrat de oamenii de marketing.

Modelul din fig.3.3. prezintă fenomenul care este uneori descris drept efectul de imitare. Aceasta arată că rata de adoptare crește pe măsură ce crește și numărul de adoptatori. O idee este transmisa câtorva inovatori care trebuie să treacă prin variate stadii până la adoptare sau respingere. După ce unii inovatori au adoptat produsul poate și alți consumatori îi vor urma, în funcție de valoarea inovației și a altor caracteristici ale produsului.

Fig. 3.3. Acceptarea unui produs nou în cadrul unei colectivități

(Sursa: ENGEL,J.F.,BLACKWELL,R.D.,MINIARD,P.W.,Consumer Behavior,6th edition;The Dryden Press,1990.)

Fig.3.3. accentuează faptul că acceptarea unui nou produs nu are loc dintr-o dată în cadrul unei colectivități. De obicei are loc mai lent decât și-ar dori managerii de marketing. Procesul continuă pe întreaga piață, iar rapiditatea cu care penetrează piața este de mai muți factori. Nu toți consumatorii fac parte din aceste categorii. Unii consumatori pot respinge în mod activ produsul încă de la început. Nu este corect să-i numim codași, după cum sugerează clasificarea lui Rogers, deoarece ei pot fi considerați drept respingători timpurii. Din acest motiv nu toate produsele sunt acceptate într-un procent de 100%, după cum arată fig.3.3.

Utilizând cercetările existente, Rogers a stabilit că aceste categorii urmează o distribuție normală (fig.3.4.) și descrie fiecare categorie astfel:

Fig.3.4. Segmentele de piață în funcție de momentul adoptării produselor noi

(Sursa: KOTLER,Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,București 2001.)

Inovatorii- sunt consumatorii care acceptă riscul și adoptă primii noile produse. În studiul lui Rogers reprezentau în medie 2,5% din totalitatea celor care adoptă un produs. Proporția inovabilă poate să variază între 2% și 5% în funcție de produs. Pentru ei încercarea unor noi idei și produse devine aproape o obsesie. Ei au venituri ridicate, un nivel superior de educație, sunt cosmopoliți și sunt mult mai activi în exteriorul comunității lor spre deosebire de noninovatori. Inovatorii sunt toleranți față de riscuri, acceptând să încerce produsul, cu anumite riscuri. În concluzie inovatorii sunt mai puțin dependenți de normele grupului, au mai multă încredere în ei și este foarte probabil să obțină informații din surse științifice și de la experți.

2. Acceptanții timpurii- sunt în general liderii de opinie ai grupului din care fac parte, reprezentând în stadiul lui Rogers aproximativ 13,5% ; între 10% și 15% , depinzând de produs. Ei nu sunt primii care adoptă produsul, însă îl adoptă în faza primară a ciclului de viață al produsului. Sunt mult mai legați de normele și valorile grupului spre deosebire de inovatori, sunt mult mai orientați spre comunitatea locală, în contrast cu orientarea cosmopolită a inovatorilor. Adoptatorii timpurii au cea mai mare posibilitate să devină lideri de opinie datorită integrării lor puternice în grup. Deoarece adoptatorii timpurii influențează piața prin comunicarea verbală a informațiilor, ei reprezintă probabil cel mai important grup în stabilirea succesului sau insuccesului unui produs. În concluzie acceptanții timpurii sunt orientați de obținerea respectului, ei îndeplinesc rolul liderilor de opinie în comunitatea lor și adoptă ideile noi rapid, dar cu prudență.

3. Majoritatea timpurie- este alcătuită din consumatori prudenți care, însă, urmează destul de repede liderii de opinie. Următorii 34% care vor adopta produsul, între 30% și 40% în funcție de produs sunt foarte precauți în adoptarea unui nou produs. Ei au nevoie de o cantitate mai mare de informații și evaluează mai multe mărci decât cumpărătorii din grupa anterioară. De aceea, procesul de adoptare a produsului nou este mai lung, când fac parte din rândul prietenilor sau rudelor liderilor de opinie. Deoarece acest segment este poziționat cu adoptatorii timpurii și majoritatea târzie, el reprezintă un element important în procesul de răspândire a noilor idei. În concluzie, majoritatea timpurie este circumspectă; ea adoptă ideile noi înaintea persoanelor obișnuite, deși rareori îndeplinește rolul liderului de opinie.

4. Majoritatea târzie- este caracterizată prin scepticism, adoptă un produs nou după ce a fost probat de marea majoritate a consumatorilor (următorii 34% care adoptă produsul cu o răspândire de 30%-40%). Ei adoptă un produs deoarece majoritatea prietenilor lor l-au adoptat deja. Deoarece ei se bazează pe normele grupului, adoptarea produsului apare ca urmare a presiunii de a se conforma. Acest grup tinde să fie mai înaintat în vârstă și cu venituri și educație mai reduse decât media. Ei se bazează mai degrabă pe informații obținute din comunicarea verbală, decât din cele obținute prin mass-media. În concluzie, majoritatea târzie este neîncrezătoare; ea adoptă inovația numai după ce majoritatea persoanelor au încercat-o.

5. Adoptatorii târzii- lenții, codașii sunt caracterizați prin suspiciune permanentă față de schimbare, tradiționalism sau chiar nihilism. Reprezintă 16% din numărul total al adoptatorilor dar cu diferențe în funcție de produs, între 5% și 20% . Ei se aseamănă cu inovatorii în ceea ce privește faptul că nu se bazează pe normele grupului. Ei sunt independenți, fiind legați de tradiție. Deciziile sunt orientate spre trecut. Până ce această categorie adoptă un produs el este înlocuit de/cu produse noi. De exemplu, ei își cumpără primul lor televizor în momentul în care televizorul color era deja cunoscut și cumpărat. Această categorie au nevoie de cea mai mare perioadă de timp pentru a adopta un produs și are cel mai scăzut statut economic. Ei sunt suspicioși în ceea ce privește noile produse și tind să se îndepărteze de o societate care avansează rapid. În concluzie, acceptanții târzii sunt legați de tradiții sunt suspicioși la schimbare și adoptă inovația numai după ce aceasta devine un etalon al tradiției înseși.

Clasificarea adoptatorilor de produse din fig.3.4. poate fii corelată cu etapele ciclului de viață al produsului, astfel: inovatorii care adoptă produsul în stadiul de introducere, primii adoptatori în stadiul de creștere, majoritatea în stadiul matur al ciclului de viață al produsului și leneșii- adoptatorii finali în momentul în care produsul intră în declin. Adoptatorii încetează să mai utilizeze produsul în faza de declin.

Din această clasificare se desprinde faptul că firmele care creează produse noi trebuie să studieze caracteristicile demografice, psihologice si de comunicare specifice inovatorilor și acceptanților timpurii, direcționând comunicarea către aceștia. Identificarea acceptanților timpurii nu este întotdeauna ușoară. Nimeni nu a demonstrat existența unei trăsături generale a personalității numită receptivitate la nou. Oamenii înclină să fie inovatori în unele domenii și acceptanții târzii în altele. Să ne gândim numai la un om de afaceri care se îmbracă tradițional, dar căruia îi plac mâncărurile mai neobișnuite. Iată de ce managerii de marketing trebuie să identifice acele caracteristici care aparțin unor posibili acceptanți timpurii ai unui anumit produs. De exemplu, fermierii mai receptivi la nou par să fie mai bine pregătiți și să desfășoare o activitate mai eficientă decât cei nereceptivi. Constructorii de locuințe mai sensibili la nou sunt mai sociabili și, de obicei, au o poziție socială mai bună decât cei nereceptivi la nou. Unele comunități sunt formate din numeroși acceptanți timpurii. Rogers a emis următoarele ipoteze în legătură cu aceștia din urmă:

„Acceptații relativ timpurii sunt în general tineri, au un statut social mai ridicat, o poziție financiară favorabilă, sunt specialiști în meseriile lor și au o altă capacitate intelectuală în comparație cu acceptanții târzii. Primii utilizează surse de informații mai impersonale, mai „cosmopolite” și mai apropiate de originea ideii. Acceptanții timpurii apelează la un număr mai mare și mai variat de surse de informare decât acceptanții târzii. Relațiile sociale ale primilor au un caracter mai cosmopolit, ei având in general întâietatea de opinie.”

Managerii de marketing trebuie să își concentreze atenția pe inovatori și adoptatori timpurii, dacă aceștia pot fii identificați. Dacă produsul nu este adoptat de către acești consumatori, există slabe speranțe în ceea ce privește restul populației.

CARACTERISTICI CARE ÎNCURAJEAZĂ ADOPTAREA PRODUSELOR NOI

Probabilitatea adoptării și difuzia ulterioară a unui produs depinde de natura produsului. Dacă managerul de marketing poate anticipa probabilitatea de adoptare a produsului, strategiile pot fii ajustate în consecință. De exemplu, rezistența la adoptare poate fii înfrântă prin vânzarea la un preț redus a unor mostre în cadrul unei perioade de introducere a produsului. Rogers și Shoemaker au identificat 5 caracteristici care cresc rata de adoptare și difuziune a unui nou produs.

1. Avantajul relativ reprezintă gradul în care consumatorii percep un nou produs ca fiind superior produselor de substituție existente. De exemplu, avantajul relativ al unui cuptor tradițional cu microunde față de cuptorul tradițional în ceea ce privește rapiditatea încălzirii sau a unui robot de bucătărie în ceea ce privește mobilitatea. Introducerea de către Polaroid a aparatului de filmat instantaneu a înregistrat un eșec deoarece consumatorii nu au reușit să vadă avantajele relative în comparație cu aceeași capacitate a unei simple camere de filmat, care are în plus avantajul unei rulări mai simple la un TV.

Cea mai importantă întrebare în evaluarea potențialului unui nou produs este: „Oare va fii perceput ca oferind un avantaj substanțial mai mare decât produsul pe care l-a înlocuit?”. Problema nu este dacă produsul este din punct de vedere obiectiv mai bun decât produsul existent, dar care este probabilitatea consumatorilor să perceapă avantajul relativ. Noile produse care au cea mai mare șansă de reușită sunt cele care apelează la nevoile de bază ale consumatorilor. Un manager de marketing a chestionat consumatorii în legătură cu problemele pe care le au în jurul caselor și a descoperit că mulți oameni au probleme cu cantitățile de gunoi menajer. Sacii menajeri existenți pe piață erau prea mici și se rupeau ușor. Firma a lansat o nouă linie de saci menajeri mai rezistenți, mai mari și produsul s-a răspândit repede. Evacuarea gunoiului a constituit o asemenea nevoie de bază și a fost unul dintre cele mai răspândite noi produse pentru gospodine.

Campbell, pe de altă parte, a introdus un nou fel de supă instant pentru o singură masă, constând din supă foarte concentrată. Consumatorul adaugă doar apă fierbinte. Răspunsul consumatorilor a fost nefavorabil, ei au perceput produsul ca fiind mai puțin „instant” decât supa Campbelle tradițională, la care consumatorii adăugau apă și o fierbeau. Chiar dacă produsul uscat era din punct de vedere fizic destul de diferit de supa lichidă și oferea multe avantaje managerilor de marketing (deoarece produsele sunt mult mai ușor de transportat și de depozitat decât cele lichide), produsul a înregistrat un eșec datorită lipsei percepției avantajelor de către consumatori.

2. Compatibiliatate reprezintă gradul în care produsul corespunde nevoilor, atitudinilor și a experiențelor anterioare ale consumatorului. Un tip de aspirină care poate fii înghițită fără apă când consumatorul este grăbit, a eșuat pe piață, datorită simplului fapt că, consumatorii nu sunt obișnuiți să ia medicamente fără apă. Produsul era incompatibil cu obiceiurile și experiența anterioară a consumatorilor.

Compatibilitatea este un factor important în acceptarea noilor produse. Clairol a introdus un nou șampon denumit „A Touch of Yogurt”. A înregistrat un eșec deoarece oamenii au găsit ideea de a-si pune iaurt în păr incomparabilă cu sistemul lor de valori, în ciuda faptului că iaurtul ar putea fii chiar sănătos pentru păr. Poate dacă produsul s-ar fi numit „A Touch of Glamour with Yogurt” ar fi avut succes. Cuvântul „farmec” face parte din tehnicile utilizate pentru atingerea pieței țintă, chiar dacă cuvântul „iaurt” nu.

3. Simplitatea ușurează înțelegerea și utilizarea unui nou produs. Produse precum periuțe de dinți electrice, produse alimentare instant și legume care se fierb în ambalaj sunt ușor de înțeles și de utilizat. Firmele producătoare de calculatoare precum Apple și IBM au încercat să depășească complexitatea în utilizarea unui calculator, spunând prin intermediul reclamei că sunt ușor de utilizat. Apple a dezvoltat programe care să faciliteze operarea pe calculator și a utilizat mărul drept simbol al simplității. În mod similar IBM a introdus figura lui Charlie Chaplin, ca simbol prietenos care semnifică simplitate prin utilizarea mișcărilor de mimă.

Cu cât este mai complex noul produs, cu atât mai greu va fi acceptat. Cuptoarele cu microunde reprezintă i inovație discontinuă sau continuă dinamică, dar s-au răspândit repede deoarece sunt ușor de utilizat. Principiul complexității poate face avantajoasă crearea unor produse mai puțin sofisticate decât cele introduse inițial în vederea obținerii unei înțelegeri și utilizări mai ușoare pentru consumator. Produsele pot fii realizate astfel încât să reducă complexitatea percepută. Când un consumator citește instrucțiunile pentru asamblare sau utilizare a unui nou produs, oare aceste instrucțiuni vor fii percepute ca fiind complexe sau simple? Cu cât un produs este mai complex, cu atât posibilitatea de a fi acceptat și dea avea succes scade.

4. Observabilitatea sau vizibilitatea reprezintă ușurința cu care produsul poate fi observat și comunicat potențialilor consumatori. Produsele sunt foarte ușor de văzut sunt și cele care se răspândesc cel mai repede. Obiectele legate de modă și autovehiculele sunt exemple de astfel de produse. Un studiu realizat de Wayte a dus la concluzia că un element important al difuziei îl reprezintă vizibilitatea accentuată a produselor.

Observarea și comunicarea reflectă gradul în care rezultatele utilizării noilor produse de către prieteni și vecini sunt vizibile. De exemplu când aparatele de aer condiționat au fost introduse pentru prima dată, s-a descoperit că adoptarea a apărut în arii aglomerate mai degrabă decât în cadrul orașelor. Vecinii din apropiere au văzut rezultatele unui aparat de aer condiționat și și-au dorit și ei unul. Managerii de marketing pot uneori să utilizeze strategii care să ducă la creșterea vizibilității produselor prin convingerea celebrităților să le utilizeze. În acest fel, produsul este mult mai ușor de observat. La Coste a utilizat această strategie cu produsele sport din gama „Alligator”. A dat produsele celebrităților pentru propria lor utilizare. Utilizarea în mod vizibil a unui produs nou în filme sau show-uri de succes la TV poate fii un instrument eficace pentru adoptarea noilor produse. Madonna și alte star-uri influențează adoptarea unor noi stiluri de modă precum și a altor produse.

5. Încercarea reprezintă gradul în care un produs poate fii încercat înainte de adoptare. Inovațiile discontinue au în general o posibilitate de încercare redusă. O posibilitatea de încercare limitată există și în cadrul demonstrațiilor din show-uri sau în utilizarea unor obiecte precum fax-urile sau calculatoarele personale la muncă și stabilirea astfel dacă consumatorul dorește adoptarea acestor obiecte pentru utilizarea lor în casă. Un element legat de încercare este divizibilitatea. Dacă un produs poate fii achiziționat în cantități mici, atunci încercarea acestuia este relativ ușoară. Shoemaker și Shoaf au realizat un studiu asupra a 5 grupe de bunuri și au ajuns la concluzia că aproximativ 2/3 din consumatori cumpără produse aparținând unei noi mărci în vederea încercării în cantități mai mici decât cumpără de obicei din mărcile cunoscute.

Oferirea de mostre este o metodă eficace de a oferi consumatorilor posibilitatea de a încerca noile produse. Firme precum P&G și General Foods (napolitane Joe- oferă gratis milioane de produse anual pentru a face încercarea mai ușoară și fără risc economic. Creșterea numărului de încercări ale noilor produse poate fii atinsă prin oferirea de mostre în cadrul inovațiilor continue, în special pentru unități de mică valoare, bunuri de consum. Cum pot realiza managerii de marketing ceva similar pentru inovațiile discontinue care sunt scumpe, complexe și presupun un mod de implicare ridicat. Leasing-ul este strategia folosită pentru asemenea produse. Când calculatoarele au fost introduse pe piață pentru prima dată, IBM și alte firme au utilizat sistemul de leasing pentru a reduce riscul perceput de inovatori. După ce Lincoln a modificat Town Car atât de drastic sau Daewoo, încât putea fii numit un produs nou, a utilizat o nouă strategie pentru a ajunge la piața țintă, care în mod normal nu ar încerca o nouă mașină de lux. Lincoln a organizat un program de marketing asociativ cu Budget Rent-A-Car. Budget a renunțat la transportul bagajelor și a abținut prețuri reduse pentru închirierea mașinilor Lincoln Town Cars. Vânzările au crescut pentru Lincoln chiar și în perioada de recesiune ca urmare a faptului că piața țintă a încercat noile mașini de lux prin închirierea lor. Mai târziu mulți au achiziționat o astfel de mașină fie pentru afaceri, fie pentru uzul personal.

Noile produse sunt introduse prin programe în cadrul supermarket-urilor, în care au loc demonstrații în legătură cu pregătirea produselor. De asemenea, sunt oferite și mostre pentru degustarea de către consumatorii potențiali. Chiar programele de comunicare pot duce la creșterea gradului de încercare a produselor prin îndemnarea consumatorilor: „Încercați o să vă placă!”.

În adoptarea noilor produse influența personală joacă un rol important. Influența personală reprezintă efectul generat de afirmațiile unei persoane în legătură cu un produs sau asupra atitudinii altei persoane sau probabilității achiziției bunului respectiv de către aceasta. E.K. Ratz și Ph. Lazarsfeld afirmă că:

„Aproximativ jumătate din femeile care au intrat în eșantionul nostru au declarat că au schimbat produsul sau marca cu care erau obișnuite pentru altceva mai nou. Faptul că o treime din aceste schimbări au avut la bază influențele personale arată că există un semnificativ schimb de idei. Femeile se consultă reciproc în legătură cu noile produse, despre calitatea diferitelor mărci, cu posibilitățile de economisire, etc.”

Influența personală este mai importantă în etapa evaluării decât în alte etape ale procesului de adoptare. De asemenea, ea este mai semnificativă pentru acceptanții timpurii, fiind mai importantă in situațiile riscante decât în cele sigure.

Nivelul adoptării este influențat și de caracteristicile inovației. Unele produse sunt acceptate imediat de consumatori(cum ar fi discurile de plastic aruncate de copii în unele jocuri), în timp ce altele sunt acceptate mai greu (de exemplu, automobilele cu motor Diesel)

Organizațiile recunosc din ce în ce mai mult necesitatea și avantajele creării cu regularitate a unor produse și servicii noi. Produsele existente, ajunse la faza de maturitate și declin, trebuie înlocuite cu altele mai noi. Produsele noi, însă, por eșua. Riscurile inovării sunt la fel de mari ca și posibilitățile de succes.

Fiecare din cei 5 factori citați în secțiunea anterioară poate determina consumatorii să respingă o inovație și anume: lipsa avantajului relativ, incompatibilitatea de încercare a produsului. Ram și Seth au considerat că acești factori determină trei bariere majore în adoptarea unei inovații: o barieră de valoare, o barieră în utilizare și o barieră de risc.

Bariera privind valoarea este reprezentată de lipsa performanței relative în ceea ce privește prețul, în comparație cu produsele de substituție. Când telefoanele mobile au apărut pentru prima dată, prețul unui telefon era de 2000$. Ele au fost acceptate în cadrul pieței de afaceri datorită avantajului unei comunicări mobile, devastând prețul. Însă prețul era prea mare pentru majoritatea consumatorilor în raport cu avantajul obținut de la telefoanele fixe.

Producătorii pot depăși bariera de valoare în două moduri. În primul rând să reducă prețurile ca urmare a dezvoltării tehnologiei. În al doilea rând transmiterea informațiilor către consumatori prin intermediul publicității pentru a-i convinge de valoarea produsului. Prin campania Charlie Chaplin, IBM reușit să explice valoarea PC-urilor deținătorilor de mici afaceri, care erau că PC-urile își merită prețul.

O barieră de utilizare apare atunci când produsul este incompatibil cu modul de utilizare actual sau cu obiceiurile consumatorilor. Sistemele videotext, care oferă posibilitatea de a realiza cumpărăturile de acasă și apelarea la serviciile bancare au întâmpinat o rezistență puternică din partea consumatorilor. Sears a investit milioane de dolari în sistemul său Prodigy în vederea determinării publicului neîncrezător să accepte inovația. Problema este că, cumpărătorilor le place să interacționeze cu personalul magazinelor și să vadă marfa atunci când cumpără. Mai mult, cumpărăturile cu prietenii reprezintă un tip de divertisment. Pentru majoritatea, videotext-ul este incomparabil cu nevoia lor de stimuli sociali și vizuali atunci când își fac cumpărăturile.

Publicitatea are o influență redusă în schimbarea, modificarea obiceiurilor și nevoilor consumatorilor. O posibilitate pe care managerii de marketing o au este să încerce să angajeze agenți specialiști în schimbare, care să învingă aceste bariere în utilizare. Agenții de schimbare sunt lideri de opinie, au o mai mare influență și credibilitate decât acțiunile comerciale precum vânzarea personală și publicitatea, în determinarea consumatorilor să-și modifice nevoile și ochiturile.

O barieră datorată riscului descompus în risc fizic, economic, de performanță sau social în adoptarea unei inovații. Când cuptoarele cu microunde au fost introduse pe piață pentru prima dată, au întâlnit grija consumatorilor pentru riscul expunerii la radiații. Riscul perceput a fost depășit de îmbunătățirile tehnologice aduse și de educarea consumatorilor. Riscul social în cazul adoptării unor jeans-i de marcă a fost învins de faptul că aceste produse au fost acceptate de liderii de opinie ai grupurilor de consumatori conducând la acceptarea generală în cadrul grupurilor.

Una din cele mai eficace modalități de a reduce riscul în adoptarea unei inovații o reprezintă încercarea produsului. Mostrele gratuite reprezintă o tehnică eficace pentru promovarea inovațiilor continue, cum este pasta de dinți împotriva tartrului. De exemplu, când Sony a introdus pe piață sistemul electronic ProMavica, a distribuit 150 de prototipuri principalei piețe țintă- publicațiile cu tiraj mare. Distribuirea prototipurilor a permis editorilor să experimenteze produsul și au încurajat difuzia acestora de la liderii de opinie spre alți ziariști și alte publicații.

TEORII REFERITOARE LA VITEZA DE ADOPTARE

Cu ani în urmă, pentru lansarea noilor produse se utiliza o strategie de masă. Produsul era distribuit peste tot, promovat pentru toată lumea, în ideea că cei mai mulți sunt potențiali cumpărători. Această strategie are însă două dezavantaje: necesită cheltuieli mari de marketing și implică trimiterea unor mesaje de publicitate inutile către persoane care nu sunt consumatori potențiali ai produsului. Această strategie este avantajoasă, pentru că utilizatorii permanenți sunt ușor identificabili și adoptă cu rapiditate produsul. Dar și consumatorii care fac parte din această categorie diferă în ceea ce privește interesul lor pentru produsele sau mărcile noi; mulți dintre ei sunt fideli mărcilor existente. În prezent, numeroși manageri de marketing își creează noile produse pentru a-i atrage pe acei cumpărători care le vor adopta rapid în consum. Conform teoriei adoptării rapide, persoanele care formează piața-țintă diferă în ceea ce privește timpul scurs între momentul aflării existenței noului produs și momentul încercării lui:

– cei care adoptă rapid produsul au unele trăsături comune care îi diferențiază de cei care adoptă mai greu produsul;

– există mijloace de informare eficace pentru atragerea celor care adoptă rapid produsul;

– cei care adoptă rapid produsul tind să fie lideri de opinie, ajutând la promovarea acestuia în rândul altor cumpărători potențiali.

RATA DE DIFUZIUNE A PRODUSELOR PE PIAȚA ȚINTĂ

Rata de difuziune este o măsură cheie. Reprezintă nivelul de adoptare cumulativ a noilor produse în timp, între grupuri. Un exemplu pentru o curbă a difuziei privind televizoarele este prezentată în fig.3.5. Rata de difuzie a TV alb-negru a crescut rapid între anii 1950-1962 și până în 1962 în aproape fiecare casă exista un TV. Televizoarele color cunosc o rată de adoptare mai lentă din introducerea lor în 1955 până în 1964. În mod inițial avantajul relativ nu era vizibil datorită prețului ridicat, o lipsă a programelor color la nivel extins și un nivel ridicat de risc perceput de cumpărători. După 1964 prețurile au scăzut, a crescut numărul programelor color și din ce în ce mai mulți oameni au început să adopte televizorul. Rezultatul a fost o difuzie rapidă cu o curbă paralelă cu cea reprezentând TV alb-negru. Adoptarea este acum aproape de saturație.

Fig.3.5. Curba de difuziune pentru televizoarele alb-negru și color (1950-1984)

(Sursa: Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action,4th edition;P.W.S.,Kent Publishing Company,1992.)

Fig.3.5. arată că a fost nevoie de aproximativ 10 ani pentru ca aproape 90% din locuitorii americani să adopte televiziunea. În mod similar, deținerea de aparate video a crescut cu 50% doar în 6 ani. De exemplu, robotul telefonic a fost acceptat în 6 ani de doar 12% din locuitorii din America. În general, rapiditatea adoptării unei inovații are tendința de creștere. Într-un studiu privind 25 de dispozitive, Oljhavsky a ajuns la următoarea concluzie: consumatorii adoptă noile produse mai repede decât obișnuiau. O rată crescută de adoptare și difuziune reflectă faptul că luarea deciziilor ocupă puțin timp și accentuează importanța informațiilor obținute din comunicarea informală.

Un set de motive care încurajează difuzia rapidă a fost propus de Gatignon și Robertson. Ei au analizat o varietate de studii privind difuzia și au ajuns la concluzia că rata de difuzie este mai mare dacă:

există un nivel ridicat de concurență. Î piețele cu o competitivitate ridicată, noile produse vor fii tranzacționate mai agresiv ducând la o mai mare conștientizare a produsului, prețuri mai mici și o disponibilitate ridicată;

produsele sunt standardizate. Standardizarea reduce riscul în adoptarea unui nou produs. Când au apărut aparatele video, consumatorii au fost șovăielnici în privința achiziționării deoarece pe piață erau prevăzute două tehnologii concurente Betamax și VHS. În sfârșit cel din urmă a câștigat, creând un produs standardizat;

informația se răspândește rapid. Cu cât oamenii primesc mai repede informații privind un nou produs prin mass-media sau publicitate, cu atât comunicarea informală între grupuri și în cadrul grupului este mai eficace.

În procesul de decizie o componentă importantă este și piața țintă a inovației. Piața-țintă a calculatoarelor este formată din consumatori cu venituri crescute, cu o educație superioară, care sunt de acord să accepte riscul adoptării (sunt din rândul primilor adoptatori). Pe măsură ce adoptarea se extinde și prețurile scad, definirea pieței-țintă se extinde, cuprinzând și adoptatorii târzii. Din acest motiv piața se modifică în timpul procesului de difuzie.

Normele și valorile pieței-țintă influențează rata de difuzie. Rogers și Shoemaker realizează o delimitare între piața modernă și cea tradițională. Membrii unei piețe-țintă moderne acceptă mai ușor schimbarea, au un respect mai mare pentru educație și știință și sunt mult mai cosmopoliți. Ei fac parte din rândul inovatorilor și a adoptatorilor timpurii ai noilor produse. Cei cu o orientare tradițională fac parte din majoritatea târzie și din categoria lenților.

Distribuitorii de produse trebuie să determine atitudinile în favoarea modificării și a riscului între membrii pieței-țintă. O țintă caracterizată prin tradiționalism implică dificultăți mari în introducerea noilor produse, în mod particular a inovației discontinue.

CAPITOLUL 4

COMUNICAREA ÎN PROCESUL DE DIFUZIE

Comunicarea este ultimul element cheie în procesul de difuzie. Când un produs este pentru prima dată introdus pe piață, comunicarea între producător și consumator are drept obiectiv crearea conștientizării inovației și oferirea de informații. Un studiu asupra utilizatorilor timpurii ai unui centru de verificare a autovehiculelor într-un oraș din vestul SUA au ajuns la concluzia că adoptanții timpurii ai serviciilor s-au bizuit în primul rând pe informațiile din reviste și de la radio. Odată ce consumatorii sunt conștienți de existența produsului, aceștia se bazează pe prieteni și pe rude pentru a-i ajuta în evaluarea noilor produse. Majoritatea studiilor realizate au ajuns la concluzia că cea mai mare influență asupra deciziilor de adoptare sau respingere a inovațiilor vine din partea prietenilor și rudelor. Aceste descoperiri sugerează că publicitatea trebuie să utilizeze campanie informațională pentru a-i atrage pe adoptatorii timpurii potențiali și trebuie să încerce să stimuleze comunicarea interpersonală favorabilă, pentru încercarea produsului.

Comunicarea este foarte importantă pentru acceptarea pe larg a noilor produse. Două modele au fost utilizate de managerii de marketing pentru a câștiga acceptarea consumatorilor pentru noile produse. Primul model este cel al acului hipodermic. Acest model presupune că media are efecte directe, imediate și puternice în ceea ce privește adoptarea noilor produse de către audiență.

Mass-media are o mare importanță în alegerea mărcilor sau în formarea atitudinilor privind produsele existente și poate fii de asemenea importantă în acceptarea inovațiilor continue. Pentru inovații mass-media este considerată mai puțin importantă decât comunicarea interpersonală, în special în ceea ce privește liderii de opinie.

Al doilea model- „procesul în doi pași”, aduce un alt punct de vedere în ceea ce privește rolul mass-mediei și a comunicării între persoane. O abordare mai credibilă este extinderea conceptului de doi pași la o abordare în mai multe studii. În acest model, ideile „curg” de la canalele media la liderii de opinie și de la aceștia spre restul oamenilor. Mass-media reușește transferarea informațiilor spre liderii de opinie, dar influența este transferată de liderii de opinie spre restul populației.

4.1.COMUNICAREA INTERPERSONALĂ ÎNTRE GRUPURI ȘI ÎN CADRUL GRUPULUI

Comunicarea interpersonală are un rol important în adoptarea noilor produse și este deosebit de importantă când consumatorii percep un risc economic, social sau psihologic în cumpărarea lui. Este importantă când consumatorul nu se poate hotărâ între mai multe produse. În ultimele stadii ale procesului de decizie în cumpărarea unui produs atunci când oamenii evaluează produsele sau confirmă decizia luată și când consumatorii au o experiență substanțială cu o anumită categorie de produse; ei pot accepta mult mai ușor influențele transmise prin media. Dar cu cât produsul are un caracter de inovație, cu atât mai mult consumatorii vor fii influențați de persoane care utilizează deja produsul sau de cineva pe care îl consideră „expert” în domeniul respectiv.

Comunicarea în cadrul grupurilor trebuie să preceadă comunicarea între grupuri. Este mult mai probabil ca liderii de opinie să comunice și să recepționeze informații despre produse. În cazul adoptatorilor timpurii există o mai mare probabilitate ca aceștia să devină lideri de opinie. Ei manifestă un mai mare interes și au mai multe cunoștințe privind categoria de produs. Aceste caracteristici aparțin liderilor de opinie. Câteva studii au arătat există peste 50%șanse ca liderul de opinie să fie un adoptator timpuriu.

Baumgarten a caracterizat adoptatorii timpurii care se angajează în comunicarea interpersonală, numindu-i comunicatori inovativi. El a ajuns la concluzia că aproape 50% din toți adoptatorii timpurii ai inovațiilor în domeniul modei vorbesc frecvent despre modă și îi influențează și pe alții. Aceste studii demonstrează importanța comunicării interpersonale în cadrul grupului.

Difuzia presupune circulația informației și între diferite grupuri. Acest proces are loc datorită faptului că consumatorii comunică și interacționează cu alți consumatori din afara rețelelor personale grupului lor.

Grupurile din afara rețelei personale a unui individ sunt cunoscute sub denumirea de grupuri heterofile; grupurile din care face parte consumatorul poartă denumirea de homofile. Indivizii din grupurile homofile se aseamănă foarte mult și sunt puternic legați de grup. În cadrul grupurilor heterofile, consumatorii vorbesc despre noile produse sau idei unor cunoștințe trecătoare.

Acest proces este prezentat în fig.4.1.. Liniile de culoare roșie reprezintă legăturile interpersonale, săgețile arată direcțiile comunicării privind noul produs. Fig.4.1. arată că, consumatorii A,B și C formează un grup bine îmbinat și consumatorii E,F și G formează un alt grup. Consumatorul D nu face parte din nici unul din grupuri. Să presupunem că, consumatorul A, a adoptat un nou produs. El comunică despre produs consumatorului B și D. Dacă această legătură nu ar fii suficient de puternică, procesul de difuzie s-ar opri aici. Consumatorul B comunică despre produs consumatorului C, dar și lui E care apoi comunică cu F și G. Legăturile dintre B și E este slabă deoarece fiecare dintre cei doi consumatori aparține unui alt grup de referință. Dar această legătură permite realizarea comunicării interpersonale între grupuri. Astfel de contacte sunt esențiale în sprijinirea procesului de difuziune, deoarece fără ele comunicarea s-ar realiza doar în cadrul grupului.

Fig.4.1. Forța legăturilor slabe.

(Sursa: Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action,4th edition;P.W.S.,Kent Publishing Company,1992.)

În studiul realizat de Brown și Reingen privind adoptarea unui serviciu personal, este prezentată importanța comunicării cu grupurile mai slabe. Ei au descoperit că majoritatea comunicării interpersonale are loc între prieteni și rude în grupurile homofile. Legăturile slabe de genul celor B la E din fig.4.1. au loc în numai 18% din procesele de comunicare între oameni.

Consumatorii tind să dea crezare unei persoane homofile când au nevoie de informații privind noile produse. Homofilia este gradul în care perechi de indivizi care interacționează au aceleași atribute importante precum: păreri, educație și statut social. Când oamenii au aceleași scopuri, păreri și vorbesc aceeași limbă, comunică mult mai eficace unii cu alții. Comunicarea heterofilă poate duce la disonanță cognitivă deoarece indivizii sunt expuși unor mesaje care sunt incompatibile cu credințele și valorile lor.

Strategiile de marketing se bazează în special pe publicitate și vânzarea personală, mesaje transmise cu o predilecție clară („cumpărați produsul nostru”) de către oameni și organizații care intră în afara relațiilor de comunicare interpersonală. Trebuie să ținem seama că prin principiul homofiliei înțelegem că oamenii au tendința să aibă încredere în persoana care are un statut economic asemănător lor, când este vorba de cumpărarea unor produse noi. De multe ori personalul din publicitate și personalul din vânzări sunt heterofile cu cumpărători potențiali pentru noile produse.

Transmiterea influențelor între grupurile socio-economice este privit ca un proces de transfer a informațiilor de la grupurile de sus spre cele de jos (precum difuzia produselor legate de modă – tricourile Izod) dar și în mod invers (precum difuzia jeans-ilor și a muzicii rock). În mod tradițional, opinia era că difuzia are loc de la clasele sociale de sus spre cele de jos. Această opinie a fost formulată de doi faimoși sociologi: Thorstein Veblen și George Simmel. Ambii consideră că indivizii din clasele superioare cumpărau în primul rând pentru statut și datorită ostentației (consum prin care atrag atenția) și că produsele de calitate inferioară erau produse pentru clasele inferioare. Comunicarea și influențele au circulat de la o clasă la alta, de sus în jos, în ierarhia socială.

Această opinie a fost completată de o descriere a inovatorilor și a adoptatorilor timpurii ca făcând parte din clasa socio-economică superioară și o descriere a lenților ca făcând parte din clasa socio-economică de jos. Totuși transmiterea influențelor de la inovatori la adoptatorii timpurii și apoi la adoptatorii târzii (lenții), este o transmitere de la clasele sociale de sus spre cele inferioare.

Transmiterea influențelor poate fii ocazional și în sens invers- de la clasele sociale de jos spre cele superioare. Inovatorii și adoptatorii timpurii ai jeans-ilor și ai muzicii rock, făceau parte din clasele socio-economice inferioare care nu au simțit nevoia de a se conforma la normele culturii dominante. Ei erau liberi să inoveze în îmbrăcăminte și muzică. Cunoscuți drept inovatori din regiuni rurale, acești indivizi au influențat prin gusturile lor și clasele superioare. De exemplu, negrii care munceau în minele de cărbune din Appalachia au creat muzica „bluegrass” prin combinarea muzicii lor cu muzica albilor din Appalachia.Pe măsură ce acest gen de muzică a fost adoptată de grupurile socio-economice inferioare, el a început să se răspândească la un public mult mai larg prin concerte, radio și în final TV. Inovatorii și adoptatorii timpurii în mod clar nu erau cosmopoliți- consumatori din clasele superioare- care anterior au fost asociați cu adoptatorii timpurii. Ei făceau parte din clasa cea mai de jos, albi și negri, din Appalachia.

Procesul de circulație a informațiilor arată că adoptarea timpurie a unei inovații poate fi realizată de oricare dintre consumatorii aparținând diferitelor clase sociale. O altă problemă este dacă statutul social este tot atât de important pe cât era în trecut în definirea transmiterii influențelor în sus sau în jos. Opiniile lui Veblen și Simmel prezentând de efectul de scurgere a informațiilor au fost exprimate la începutul secolului, când diferențele între clasele sociale erau mult mai evidente.

Un studiu realizat de King privind adoptarea produselor noi în domeniul modei în Boston, influențează acest efect de nivelare. King a descoperit că cumpărătorii timpurii ai hainelor de modă nu constituiau elita aristocratică. Aproximativ 2/3 făceau parte din clasa de mijloc sau chiar inferioară. Mai mult, nu există nici o dovadă că informațiile circulă în mod obligatoriu de la clasele sociale superioare spre cele inferioare. 4/5 din cei chestionați, au fost influențați de membrii clasei sociale din care fac parte. Studiile lui King tind să confirme, în cazul difuziei stilului în modă, o circulație a informațiilor mai degrabă între consumatorii din aceeași clasă socială decât de la clasele superioare la cele inferioare. Aceasta reprezintă faptul că există o mai mare probabilitate ca indivizii să cunoască noi produse și idei datorită nivelării statutului social în SUA, și ca rezultat, influențele circulă pe lateral în ceea ce privește piața modei. O circulație a informației de sus în jos este mult mai evidentă în țările care se caracterizează printr-o distincție clară a claselor sociale. În SUA este mult mai probabil ca circulația informațiilor și influențelor între grupuri să aibă drept rezultat difuzia noilor produse.

RAPIDITATEA DIFUZIEI PRODUSELOR NOI

Cu toate că comunicarea interpersonală este foarte importantă în procesul de difuziune a inovațiilor, managerii de marketing dețin un control redus asupra acestei variabile. Ei dețin un control semnificativ asupra unor factori precum caracteristicile produsului, prețurile și alocarea resurselor, care contribuie la răspândirea rapidă a influențelor. Robertson și Gatignon au cercetat motivele care afectează viteza de difuzie.

Se consideră că cu cât intensitatea concurenței între furnizori este mai mare, cu atât mai rapidă este difuzia și nivelul și nivelul ei este mai ridicat. Firmele care se caracterizează printr-o competitivitate ridicată utilizează strategii de prețuri mai agresive și alocă cantități mult mai mari de resurse pentru lansarea noului produs. Cu cât este mai bună reputația furnizorului (obținerea încrederii din partea adoptatorilor potențiali), cu atât mai rapidă este difuzia inițială, chiar dacă forma finală a curbei de difuziune poate să depindă de tehnologia actuală încorporată în produs. O bună reputație duce la creșterea credibilității, care poate să ducă la reducerea nesiguranței și riscului perceput în decizia de cumpărare.

Produsele sunt difuzate mult mai repede dacă ele sunt standardizate. Acest lucru este adevărat mai ales in cazul produselor care depind de componente auxiliare, precum calculatoarele. Consumatorii pot considera o cumpărare mai riscantă dacă nu știu sigur care tehnologie va deveni standard. În cazul în care acest risc este redus sau evitat, o mare parte dintre consumatori sunt interesați să adopte produsul. Televiziunea de rezoluție înaltă (HRT) de exemplu, oferă o serie de beneficii consumatorilor, însă a fost amânată introducerea ei până în 1990 în SUA, datorită dificultăților de a cădea de acord între standardele japoneze sau cele europene.

Coordonarea verticală se referă la un grad ridicat de dependență verticală și de o relație de sincronizare între membrii unui canal fiind, de asemenea, legată de difuziune. Pe măsură ce coordonarea crește, crește și cantitatea de informații de la furnizor spre consumator și ca rezultat viteza difuziei produselor noi crește. Punctul principal al ideii îl reprezintă faptul că informația circulă și de la consumatori spre furnizori, iar consumatorii inovativi și liderii de opinie pot ajuta la identificarea noilor oportunități în cadrul produselor.

Resursele angajate sunt de asemenea importante în procesele de difuziune. Cheltuielile cu cercetarea și dezvoltarea sunt direct proporționale cu viteza de difuzie. Pe măsură ce tehnologia se dezvoltă și diferite alternative sunt disponibile, difuzia se va extinde mai mult și mai rapid. Pe măsură ce se intensifică publicitatea, vânzarea personală, activitățile de promovare a vânzărilor, suporturile de distribuție și difuzia se va intensifica. Cercetările de marketing pot fi folositoare în orientarea cheltuielilor, precum și în dezvoltarea unei strategii pentru o nouă tehnologie, astfel încât ambele arii sunt indispensabile în procesul de difuziune.

4.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ÎN COMUNICAREA

INTERPERSONALĂ

Compartimentele organizațiilor de marketing funcționează ca și agenți de schimbare, stimulând acceptarea noilor produse. Ei trebuie să găsească modalități de dirijare a comunicării interpersonale. Relațiile publice și campaniile promoționale sunt programe care stimulează comunicarea interpersonală.

În distribuție sau în cadrul firmelor producătoare, există un obicei de a-i aduce pe liderii de opinie dintr-un anumit domeniu împreună pentru o petrecere, seminar, show-uri sau alte evenimente în care acești lideri intră în contact cu noul produs și au posibilitatea să se evalueze. Ei merg acasă și povestesc și celorlalți. Aceasta a devenit o practică standard în lansarea unor noi produse pentru IBM, Xerox, Apple. Astfel de evenimente utilizate ca și metode de dirijare a comunicării interpersonale sunt eficace nu numai în introducerea noilor produse, dar și în reîmprospătarea produselor existente pentru a genera răspunsuri afective pozitive.

Stimularea liderilor de opinie. La Coste era un producător necunoscut de tricouri, a reușit să dezvolte un nou concept în vânzarea confecțiilor sportive de calitate superioară, dar pentru uz zilnic. Pentru a asigura difuzia conceptului, La Coste a oferit tricouri inscripționate cu logo-ul firmei- un aligator- celebrităților din tenis și media. Urmărirea atentă a plasării tricourilor prin intermediul liderilor de opinie, care au fost încurajați să le poarte și în afara terenului de tenis și astfel a fost răspândit conceptul de a purta „aligator” în locuri care nu aveau nici o legătură cu terenul de tenis. Evaluările din literatură privind difuzia arată că mass-media poate duce la conștientizarea și chiar interesul privind noile produse sau noi realizări pentru produsele vechi, dar comunicarea interpersonală este mult mai eficace convingerea oamenilor să încerce noi produse.

Promovarea vânzărilor. Când Owens-Corning a introdus un nou material pentru draperii, din fibră de sticlă, firma a dezvoltat un program promoțional complex care pune accentul pe comunicarea interpersonală care ar putea să apară între proprietarii de case. Printre altele firma știa că muncitorii care se ocupă de montarea draperiilor deseori vorbesc cu clienții în timpul măsurării și instalării jaluzelelor. Pentru a se asigura că acești oameni spun lucruri bune despre firmă și susțin o bună comunicare interpersonală, Owens-Corning au promovat un concurs constând într-o vacanță de lux pentru acel muncitor care va instala cel mai mare număr de jaluzele din fibră de sticlă.

Relațiile publice. Favorizarea comunicării interpersonale presupune utilizarea relațiilor publice, ca element al mixului de marketing. Publicitatea și relațiile publice ar trebui privite ca o prioritate, mai ales printre managerii de marketing care lucrează la introducerea unui nou produs. Târgurile comerciale sunt deseori eficace în introducerea noilor produse, datorită prezenței media și interesului pentru noutăți. Expozițiile de electrocasnice, jucării și haine sunt exemple în care firmele utilizează foarte mult publicitatea pentru a stimula comunicarea interpersonală privind noilor produse.

Există și cazuri în care comunicarea interpersonală nefavorabilă poate distruge un nou produs. De exemplu, Anheuser-Buch a introdus o băutură denumită Chelsea care conține o cantitate foarte mică de alcool, astfel încât cerințele de pe etichetă nici măcar nu au necesitat menționarea nivelului de alcool. Totuși oamenii au aflat că băutura conține alcool și chiar dacă adolescenții puteau bea două sticle fără să se îmbete, ei beau două trei pahare și se prefăceau băuți. Părinții au făcut tot posibilul pentru ca băutura să fie retrasă de pe piață. Publicitatea a fost remarcabilă dar irelevantă, astfel încât comunicarea interpersonală a distrus produsul.

4.3. CARACTERISTICILE PSIHOGRAFICE ALE CONSUMATORILOR INOVATORI

Managerii de marketing depun eforturi pentru a identifica segmentul de marketing care va adopta cel mai probabil un produs, atunci când este introdus pe piață pentru prima dată. Dacă personalitatea, stilul de viață sau caracteristicile demografice pot caracteriza un anumit inovator pentru un proiect particular, promovarea și alegerea suportului media poate fi realizată astfel încât să reflecte caracteristicile grupului.

Caracteristicile de personalitate

Cumpărarea unei anumite cravate cu diferite modele și culori, a unei anumite mărci de țigări, etc, nu-și găsește explicația doar in motivațiile cumpărătorului. Intervine în aceste acțiuni o variabilă a comportamentului, denumită personalitate.

O serie de caracteristici personale au fost asociate cu inovativitatea. Reisman, Glazer și Denney au descoperit că inovatorii sunt introvertiți. Persoanele introvertite se bazează pe propriile lor standarde și valori în comportament; persoanele extrovertite se bazează pe valorile prietenilor și asociaților. Donnelly a realizat un studiu asupra a cinci pachete de produse noi și a descoperit că, în fiecare caz, există o mare probabilitate ca indivizii care au încercat produsul primii să facă parte din categoria persoanelor introvertite.

Baumgarten a studiat bărbatul inovator în modă luându-i în considerare în analiza sa pe studenții unui colegiu și a descoperit că acesta este mai impulsiv, narcisist și exibiționist, însă mai puțin orientat spre intelectual decât non-inovatorul. Această caracterizare sugerează ca reclama să indice valoarea hainelor în atragerea atenției și că vânzătorii trebuie să precizeze un volum important în vânzări către inovatorii în modă. Aceste descoperiri sunt contradictorii cu concluzia lui Jacoby și anume publicitatea pentru inovatori trebuie să fie diferențiată în funcție de factorii personali și sociali. Adoptarea inovațiilor simbolice, precum confecțiile este mult mai influențată de factori sociali, decât adoptarea unei inovații tehnologice. Aceste diferențe sugerează că inovatorii trebuie studiați pentru fiecare produs în parte.

Variabilele de atitudine și personalitate asociate cu inovativitatea sau disponibilitatea spre adoptare pentru consumator includ spirit aventuros și receptivitate la nou, aspirați ridicate, raționalitate și abilitatea de a trata abstractivitatea sau de a fii creativi. Dogmatismul și rigiditatea asociate au un efect negativ.

Consumatorii pot reacționa la noile produse pornind de la stilul cognitiv de rezolvare al problemelor. Kirton arată că oamenii pot fi plasați pe un interval între două extreme: adoptatori și inovatori. Adoptatorii extremi vor adopta soluții care îmbunătățesc eficiența tehnică, dar implică practici și obiecte similare celor utilizate anterior pentru același scop. Inovatorii caută mai puțin soluții din cadrul soluțiilor anterioare ale problemei. Ei au tendința de a căuta moduri diferite de a organiza, decide și de a se comporta, care determină modificări radicale în integrarea noilor activități, tehnici și obiecte.

Utilizând inventarul Adoptare-Inovare al lui Kirkton, Foxall și Howkins au descoperit legături între această dimensiune a personalității și inovativitatea în alegerea mărcii.

Caracteristicile stilului de viață

Limitele explicării comportamentului consumatorilor pornind de la personalitate și dificultatea segmentării pieței pe baza acestei variabile au făcut necesară și posibilă apariția altei variabile care determină diferențierea comportamentelor de cumpărare- stilul de viață.

Cu toată universalizarea obiceiului de a cheltui bani și de a consuma timp, în perimetre geografice și culturale diferite, pot fi evidențiate stiluri de viață diferite. Cea mai cunoscută abordare măsurării stilurilor de viață și a segmentării pieței pe baza acestora este modelul V.A.L.S. ( Values and Life-Styles), elaborat de Arnold Mitchell de la Stanford Research Institute în 1978.

Un studiu asupra unui fabricant de produse de îngrijire personală, demonstrează utilizarea caracteristicilor stilului de viață în identificarea unui inovator. În cazul unui eșantion format din femei, acestea au fost rugate să se poziționeze pe o listă cu caracteristici ale stilului de viață. O analiză a factorilor a dus la realizarea unei liste care conține 8 factori. De exemplu, respondentele care s-au considerate conștiente privind stilul și aparențele, tindeau să fie de acord cu afirmațiile „mă consider în pas cu moda” și „sunt foarte preocupată de felul în care arăt”.

Femeile au fost clasificate în funcție de dorința manifestată în cumpărarea noilor produse personale, atunci când ele apar pe piață. Aproximativ 14% dintre femei au fost clasificate drept inovatoare, iar restul de 86% drept noninovatoare (vezi tab.4.3.). Inovatorii în domeniul produselor personale, spre deosebire de noninovatori, se caracterizează prin:

conștientizarea stilului și a modului în care arată;

sunt orientate spre societate și au încredere în ele;

comunică despre noile produse;

au încredere în numele mărcii.

Tab.4.2.

Caracteristici ale stilului de viață pentru identificarea inovatorilor în categoria noilor produse de îngrijire personală

Tab. 4.3.

Caracteristicile stilului de viață a inovatorilor de produse pentru îngrijire personală

(Sursa: ENGEL ,J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W., Consumer Behavior, 6th edition, The Dryden Press, 1990.)

Publicitatea care apelează la inovatorii produselor pentru îngrijire personală ar trebui să ia în considerare portretul unei femei încrezătoare în ea, care este preocupată de înfățișarea sa și care pune accent pe creșterea timpului liber.

Variabilele socio-economice și caracteristicile demografice

Aceste caracteristici grupează diverse variabile care descrie statutul consumatorului în cadrul mediului său: vârsta, sexul, venitul, etc. Indicatorii care se referă la aceste caracteristici reprezintă criterii de segmentare frecvent folosite în practica de marketing. Fiecare segment identificat cu ajutorul acestor caracteristici prezintă particularități privind structura consumului, receptivitatea la inovații, tendința de economisire sau consum, fidelitatea față de marcă, puterea de cumpărare, etc.

Analizele variabilelor sociale indică faptul că oamenii din clasele superioare, care sunt mobili, educați și/sau literați și care sunt privilegiați în sistemul social sunt cel mai posibil să devină inovatori. Venitul este aproape întotdeauna utilizat în stabilirea inovativității. Persoanele care au venituri ridicate, nu numai că au resursele necesare de a cumpăra mai multe produse noi, dar au și posibilitatea de a-și asuma riscul de a încerca noile produse. Totuși, pentru produsele cu preț redus, această relație este mai puțin importantă. Categoria de vârstă „copiii și adolescenții” poate fii luată în considerare nu doar datorită bugetelor care le sunt asociate, dar și datorită faptului că specifice acestei categorii de vârstă îi sunt receptivitatea ridicată la inovații, slaba înclinație spre economisire, sensibilitatea ridicată la semnificația mărcilor (valoarea de semn), dar și versatilitatea (ciclul de viață, al unei mărci destinată acestor consumatori poate fi scurt). Inovatorul tinde să fie o persoană cu venituri ridicate, cu o educație aleasă și cu un statut ridicat. Inovatorul se caracterizează prin mobilitate. Acest profil se potrivește inovatorilor în domeniul sistemelor de energie solară, service-urilor de diagnosticare a noilor automobile cu autopropulsie, TV prin cablu și noi produse pentru îngrijire personală. Totuși, profilul demografic nu este întotdeauna relevant în ceea ce privește inovativitatea.

De exemplu, Darden și Reynolds au descoperit că inovatorii în modă și pentru produsele de îngrijire personală, au o educație inferioară și un venit la nivel mediu. Această neconcordanță, sugerează încă o dată diferența dintre inovatorii produselor simbolice și inovatorii produselor tehnologice și indică nevoia de dezvoltare a unor profiluri de adoptare specifice pentru fiecare categorie de produs.

Variabilele de comunicare

Variabilele comportamentale de comunicare includ cosmopolitanismul, participarea socială, contractul cu agentul de schimbare, expunere la mass-media, o mai mare cantitate de comunicare interpersonală, căutarea de informații, cunoașterea inovațiilor, liderii de opinie, etc. După cum putem vedea în tab.4.4., există multe studii (ceea ce este adevărat și pentru variabilele socio-economice) care indică asocierea dintre variabilele de comunicare, dintre care unele pot fi influențate în mod direct de marketing, și adoptarea noilor produse. În trecut se credea că inovatorii și adoptatorii timpurii utilizau mai mult mass-media. Studiile recente au demonstrat că adoptatorii timpurii utilizează mai mult mass-media cât și comunicarea interpersonală decât adoptatorii timpurii.

Tab.4.4.

Numărul de studii care susțin și resping generalizarea

*din aceste 120 de studii, 44 arată că adoptatorii timpurii sunt mai tineri și 76 arată că adoptatorii timpurii sunt mai în vârstă.

(Sursa: ENGEL ,J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W., Consumer Behavior, 6th edition, The Dryden Press, 1990.)

Media

Managerii de marketing tind să adopte canalele media cu cea mai mare probabilitate de a ajunge la adoptatorii produselor lor. Evidențele sugerează că inovatorii citesc ziarele și revistele într-o mai mare măsură decât non-inovatorii. Dar firmele nu pot alege orice revistă pentru a face reclamă produselor lor. În studiul său asupra șase categorii de produse, Summer a descoperit că inovatorii au tendința să citească reviste cu un conținut editorial corespunzător categoriei de produse. De exemplu, femeile inovatoare în modă citeau revistele: Glamour, Vogue și Harper’s Bazaar, iar bărbații inovatori în modă citeau revistele: Playboy, Esquire și New Yorker. Inovatorii pentru diferite dispozitive sau aplicații citeau de obicei Consumer Reports. Aceste descoperiri subliniază faptul că pentru a comunica managerii de marketing ar trebui să selecteze canalul media pornind de la specificul produsului prin utilizarea revistelor specializate.

Descoperirile privind publicitatea scrisă nu se aplică pentru radio și TV. Inovatorii nu sunt expuși într-o mai mare măsură la publicitatea prin TV. Deoarece inovatorii au tendința de a privi mai puțin TV decât restul populației, televiziunea este un mediu eficace de a ajunge la grupurile de adoptatori.

Tab.4.5.

Caracteristicile inovatorilor/noninovatori (dogmaticilor)

(Sursa: ENGEL ,J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W., Consumer Behavior, 6th edition, The Dryden Press, 1990.)

Polimorfismul

Polimorfismul este gradul în care inovatorii sau adoptatorii timpurii pentru un anumit produs pot fi inovatori și pentru alte produse. Consumatorii care sunt inovatori numai pentru multe produse sunt caracterizați prin polimorfism, iar cei care sunt inovatori numai pentru un produs sunt caracterizați prin monomorfism. Dacă inovativitatea se caracterizează prin monomorfism, procesul de căutare a inovatorilor pentru un anumit nou produs nu merită efortul, însă dacă se caracterizează prin polimorfism, căutarea poate fi justificată.

Cercetările sunt contradictorii în această arie, dar se poate identifica o poziție care stabilește categoriile de produse care au aceeași inovatori. De exemplu, persoanele care cumpără primele diferite componente ale sistemelor stereo, pot fi și pentru microcalculatoare sau o gamă largă de electrice, dar există o mică șansă ca aceștia să fie inovatori în domeniul modei, alimentație sau alte produse.

4.3.1. TRĂSĂTURILE PERSONALITĂȚII CARE DETERMINĂ DIFERENȚIEREA CONSUMATORILOR INOVATORI DE CEI NEINOVATORI

Principalele trăsături care îi separă pe inovatori de neinovatori sunt: dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei și nivelul optim de stimulare.

Dogmatismul este o trăsătură a personalității care măsoară gradul de rigiditate pe care un consumator îl manifestă față de produsele, mărcile nefamiliare și față de informația incompatibilă cu propriul cadru de referință. Consumatorii caracterizați printr-un grad redus de dogmatism adoptă primii inovațiile, în timp ce consumatorii dogmatici preferă produsele și mărcile tradiționale. Consumatorii dogmatici sunt mai ușor influențați să cumpere produse și mărci noi dacă acestea sunt prezentate în mesajele publicitare într-o manieră autoritară (prin intermediul unei celebrități sau a unui expert. Consumatorii mai puțin dogmatici sunt mai receptivi la mesajele care scot în evidență diferențele funcționale și avantajele oferite de produse.

Caracterul social este o trăsătură a personalității care începe de la direcționarea consumului din interior și se extinde până la direcționarea sa către alte persoane. Consumatorii direcționați din interior se bazează pe propriile standarde în evaluarea noilor produse, motiv care îi face să fie inovatori, deci sunt dependenți de aprecierile acestora.

Orizontul categoriei este o trăsătură a personalității care scoate în evidență atitudinea acestuia față de riscuri. Astfel, există consumatori care dovedesc toleranță față de alegerile eronate, ei fiind dispuși să accepte posibilitatea adoptări unei decizii nesatisfăcătoare și de aceea au tendința de a maximiza numărul alternativelor din care vor alege. Alți consumatori dovedesc o toleranță mai redusă față de riscuri, motiv pentru care au tendința de minimizare a numărului alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilității de adoptare a unei decizii nesatisfăcătoare. Consumatorii care maximizează numărul alternativelor sunt mai dispuși să cumpere produse noi sau înnoite, în timp ce consumatorii care minimizează numărul alternativelor sunt mai receptivi la produsele care prezintă modificări superficiale.

Nivelul optim de stimulare este o trăsătură care arată preferința consumatorilor pentru o existență simplă, neconfuză sau, dimpotrivă, pentru un mediu complex și experiențe neobișnuite. Cercetările efectuate au relevat existența unei relații între nivelul ridicat de stimulare și tendința persoanelor în cauză de a-și asuma riscurile, de a fi inovative și de a accepta noi facilități din partea vânzătorilor. Alte cercetări ( S.Rane și Hyng Shik Jung, ciatți de I. Placaș,1997, p.63) arată că, în cazul produselor electrocasnice și a calculatoarelor, consumatorii care preferă un nivel ridicat de stimulare cumpără produse cu mai multe funcțiuni decât cei cu un nivel redus de stimulare.

4.4. MĂSURAREA INOVATIVITĂȚII

Inovativitatea este o caracteristică a comportamentului fiind denumită ca adoptarea reală a unui nou produs. În contrast, caracteristica de lider de opinie este măsurată prin percepția consumatorului privind comunicarea interpersonală a acestuia cu alții.

Inovativitatea a fost măsurată pe baza a trei criterii. Primul și cel mai des utilizat este adoptarea în timp. De exemplu Donnelly și Ivancevich au identificat adoptatorii timpurii ai unui Maverick ca fiind cei care cumpărau mașina in primele trei luni de lansare, următorul segment de adoptatori- cei care cumpărau în al doilea și al treilea an al modelului și adoptatorii târzii, cei care au cumpărat după primele două categorii. Anderson și Ortinau au identificat inovatorii în domeniul calculatoarelor ca fiind cei care au cumpărat mai mult de două calculatoare, cu o jumătate de an înainte de studiu.

Al doilea criteriu utilizat pentru a identifica inovatorii este numărul de produse noi adoptate. Summer a împărțit în categorii consumatorii, în funcție de numărul noilor produse adoptate (de la 0 la 6). Un astfel de criteriu este folositor în diferențierea inovatorilor bazați pe specificul produsului și inovatorii generali de produse. Orice consumator care adoptă o inovație din oricare din categoriile de produse supuse studiului poate fi numit un inovator general de produse.

Al treilea criteriu utilizat pentru măsurarea inovativității este modul în care consumatorii se văd e ei înșiși. Un astfel de criteriu este utilizat atunci când cercetătorul vrea să determine orientarea consumatorului spre noi produse, mai degrabă decât să măsoare adoptarea specifică. Inovativitatea poate fi determinată prin utilizarea a două întrebări:

1. Care este poziția dumneavoastră privind cumpărarea noilor produse?

Sunt unul dintre cei care cumpără primii.

Cumpăr după ce alții au încercat produsul.

Cumpăr după ce mulți oameni au cumpărat produsul.

Nu cumpăr.

2. Dacă dumneavoastră aveți intenția să cumpărați produsul, cât de repede după apariția sa sunteți dispuși să-l cumpărați?

Imediat.

După o săptămână.

După o lună.

După un an.

După mai mult timp.

Astfel de întrebări, orientate spre consumator, au fost utilizate și pentru a defini inovatorii viitori ai produselor noi de îngrijire personală, în studiul ilustrat în tab.4.2. și 4.3.

4.5. MODELUL DEMON PRIVIND ACCEPTAREA NOILOR PRODUSE

Multe dintre modelele adoptării, integrate în variabilele de structură ale pieței sunt utilizate de agențiile de publicitate, precum și de alte organizații implicate în introducerea noului produs. Unul dintre modelele de bază pentru aceste abordări a fost modelul DEMON mai târziu redenumit și corectat în NEWS (new product, early warning system), modele dezvoltate de agenția de publicitate deținută de BBDO- Battorn, Barton, Durstin și Osborne. Variabilele modelului DEMON sunt prezentate în fig.4.6.

Atât DEMON, cât și NEWS sunt recurente, ceea ce înseamnă că fiecare variabilă este mai întâi dependentă și apoi independentă. Totuși posibilitatea de încercare depinde de conștientizarea produsului, dar odată activată, încercarea devine o variabilă independentă utilizată pentru prezicerea nivelului de utilizare. Fiecare dintre aceste variabile sunt influențate la rândul lor de alte variabile (precum publicitatea) care sunt dominate de piață.

Numărul total de contacte de publicitate

Cumpărarea la primul preț

A doua cumpărare

O variabilă decizională care poate exercita

o influență puternică asupra încercării,

evaluării și utilizării

Fig.4.5. Modelul DEMON privind acceptarea noului produs

(Sursa: ENGEL,J.F.,BLACKWELL,R.D.,MINIARD,P.W.,Consumer Behavior,6th edition;The Dryden Press,1990.)

Modelul N.W. Ayer Advertising consideră reamintirea elementelor reclamei drept o determinantă importantă în cumpărarea inițială a produsului nou. SPRINTER, dezvoltat de Glen Urban stimulează adoptarea noilor produse. Este bazat pe presupunerea că activitatea de cumpărare duce la încercare prin următorii pași :

1). Conștientizarea;

2). Interesul;

3). Căutarea;

4). Selecția;

5). Comportamentul post cumpărare.

Există multe alte modele, schițate în mod uzual pe datele despre piața test care pot fi utilizate alături de modelul de simulare, care combinate cu revenirea timpurie pe piață sunt utilizate pentru a estima vânzările viitoare și profitabilitatea noului produs. Multe dintre aceste modele sunt brevete ale diferitelor firme de consultanță de marketing. Chiar dacă ele pot fi folositoare în administrarea programelor de marketing, ele nu sunt publicate, în general, pentru ca oamenii de știință să le cerceteze. O concluzie corectă ar fii aceea că modelele acestea care prevăd performanța noului produs, au evoluat de la interesul academic al câtorva cercetători din domeniul marketingului la o practică standard în multe organizații de marketing. Creșterea posibilității de explorare a informațiilor din anumite piețe ar trebui să permită o mai bună dezvoltare a modelelor care prevăd acceptarea din partea pieței de bază, bazate pe informațiile deținute despre noul produs.

CAPITOLUL 5

Cercetare de marketing privind atitudinea față de noile produse, cu accent pe piața telefoniei mobile

La baza cercetării comportamentului consumatorului stau anumite informații. Scopul cercetării a fost studierea atitudinii persoanelor chestionate față de apariția produselor noi pe piață în general, analizând în detaliu piața telefoanelor mobile. Informațiile necesare le-am obținut în urma unei anchete prin sondaj. Prin interogarea unui număr limitat de persoane, utilizând un chestionar, am obținut opiniile unei populații date.

Metoda de cercetare prin sondaj se situează ca importanță între observare și grupurile orientate, pe de o parte, și cercetarea experimentală, pe de altă parte. Sondajele se efectuează cu scopul de a culege informații referitoare la cunoștințele, părerile, preferințele și satisfacția consumatorilor, precum și de a măsura nivelul aspectelor studiate în rândurile populației.

În realizarea unei anchete prin sondaj principalele etape parcurse sunt următoarele:

1. – determinarea mărimii eșantionului;

2. – constituirea eșantionului;

3. – redactarea chestionarului;

4. – administrarea chestionarului;

5. – prelucrarea și analiza datelor obținute;

6. – considerații finale.

Determinarea mărimii eșantionului

În primul rând este necesară elaborarea unui plan de eșantionare în cadrul căruia se determină mărimea eșantionului. Determinarea mărimii eșantionului presupune stabilirea numărului de persoane care urmează să fie anchetate. Nivelul variabilelor investigate este măsurat pe baza elementelor din eșantion. Eșantioanele mari au o marjă de eroare mai mică, decât cele mici. Cu toate acestea, rezultate concludente se pot obține și fără a selecta un eșantion substanțial din colectivitatea vizată. Chiar eșantioanele a căror mărime reprezintă sub 1% din mărimea colectivității pot duce la rezultate suficient de corecte, în măsura în care se aplică procedee de selecție adecvate.

Pentru a putea extrapola rezultatele obținute la nivelul populației sunt necesare două condiții:

eșantionul trebuie să aibă o dimensiune suficientă;

să fie reprezentativ pentru întreaga populație.

Dimensiunea eșantionului este influențată de următorii factori:

precizia dorită a estimărilor/rezultatelor;

nivelul de semnificație a rezultatelor;

gradul de eterogenitate a populației;

alți factori, cum ar fi constrângerile financiare și de timp.

În cazul de față numărul persoanelor incluse în populația cercetată este de 70.

Constituirea eșantionului

Constituirea eșantionului presupune alegerea persoanelor fizice sau juridice care vor alcătui eșantionul.Ținând seama de factorii statistici și organizatorici care influiențează validitatea rezultatelor, în constituirea eșantionului, din cadrul metodelor de eșantionare am ales o metodă empirică și anume metoda accidentală.

Metoda accidentală presupune formarea eșantionului întâmplător, prin alegerea persoanelor care se află în anumite momente în diverse locuri publice.

Această metodă are o serie de avantaje:

costul redus;

consumul redus de timp;

colectarea impresiilor „proaspete” de la persoanele chestionate;

spontaneitatea răspunsurilor persoanelor interogate.

5.3. Redactarea chestionarului

Chestionarul reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru obținerea datelor primare și constă dintr-un set de întrebări la care subiecții trebuie să răspundă. Flexibilitatea acestui instrument constă în faptul că o întrebare se poate pune în nenumărate feluri. Orice chestionar trebuie să fie elaborat și testat cu multă atenție, eliminându-se orice neajunsuri înainte de a fi utilizat pe scară largă.

Chestionarul pe care l-am elaborat are ca scop realizarea unei imagini în ceea ce privește atitudinea persoanelor privind produsele noi, intrând în detaliu în ceea ce privește piața telefoanelor mobile în rândul consumatorilor români. Având în vedere faptul că telefonia mobilă beneficiază de o inovare continuă în ceea ce privește tehnologia, calitatea, dimensiunile, utilitatea și opțiunile incluse în meniurile aparatelor, am vrut să determin nivelul de cunoștințe și interesul celor chestionați legat de domeniul respectiv. În realizarea chestionarului am ales cu mare grijă tipul întrebării, cuvintele și ordinea acestora eliminând întrebările mai puțin interesante pentru a nu încărca inutil chestionarul și a abuza astfel de răbdarea celui chestionat.

Tipul întrebării poate influența răspunsul. Specialiști disting două tipuri de întrebări: închise și deschise. Eu am utilizat întrebările închise deoarece acestea au specificate dinainte răspunsurile, astfel fiind mai ușor de interpretat și înregistrat. Am acordat mare atenție limbajului folosit în formularea întrebărilor, acesta fiind unul simplu, direct care să nu provoace confuzie sau să lase loc interpretărilor.

O mare importanță am acordat și ordinii în care am formulat întrebările. Am încercat pe cât posibil ca primele întrebări să stârnească interesul respondentului, întrebările dificile sau cele cu caracter personal fiind puse spre sfârșitul chestionarului, astfel încât să se evite instalarea de la început a unei atitudini defensive.

Chestionarul care mi-a furnizat informațiile necesare din cercetarea pe care am efectuat-o este structurat pe mai multe secțiuni. În primul rând am încercat să aflu dacă respondenții sunt interesați de noile produse apărute pe piață, iar în partea a doua am luat în calcul o anumită piață și anume piața telefoanelor mobile, în legătură cu informațiile deținute de subiecți în domeniu.

În formularea chestionarului am pornit de la o serie de ipoteze:

H1: Persoanele inovatoare diferă de cele dogmatice prin interesul pentru nou.

Consecința: Includerea în chestionar a unor întrebări referitoare la sursele de informare privind produsele noi.

H2: Consumatorii din diferite segmente de inovatori, diferă în ceea ce privește produsele cumpărate.

Consecința: Includerea unei întrebări care se referă la produsele și serviciile cumpărate.

H3: Consumatorii din diferite segmente de inovatori diferă în ceea ce privește interesul pentru noile produse.

Consecința: Includerea unei întrebări privind interesul pentru produsele și serviciile noi de pe piață.

H4: Segmentele de adoptatori diferă în funcție de mediile publicitare alese pentru a obține informațiile – presă, TV, radio, etc.

Consecința: Includerea în chestionar a unor întrebări referitoare la mediile publicitare preferate.

H5: Segmentele de adoptatori diferă în funcție de cantitatea de informație de care au nevoie în vederea adoptării unui produs sau serviciu nou.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări privind cantitatea de informații de care au nevoie consumatorii din diferite segmente de adoptatori.

H6: Segmentele de adoptatori diferă în funcție de timpul necesar adoptării produselor și serviciilor noi .

Consecința: Includerea în chestionar a unor întrebări referitoare la rapiditatea adoptării noului produs.

H7: Segmentele de adoptatori diferă prin semnificația socială atribuită produselor și serviciilor cumpărate/utilizate.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări care se referă la semnificația socială a bunurilor.

H8: Segmentele de adoptatori diferă prin ritmul de adoptare a produselor și serviciilor noi.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări care se referă la atitudinea față de produsele și serviciile noi.

H9: Consumatorii inovatori diferă de cei dogmatici prin încrederea pe care o au în numele mărcii.

Consecința: Includerea în chestionar a unor întrebări care se referă la încrederea în numele mărcii din partea diferiților consumatori.

H10: Persoanele inovatoare diferă de cele dogmatice prin atitudinea față de risc.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări privind nivelul de risc acceptat de diferiți consumatori.

H11: Persoanele inovatoare diferă de cele dogmatice din punct de vedere al personalității.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări privind dogmatismul și caracterul social.

H12: Segmentele de adoptatori diferă în funcție de atitudinea față de normele și valorile grupului din care fac parte.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări privind normele și valorile la care aderă.

H13: Consumatori care fac parte din diferite segmente de adoptatori diferă în ceea ce privește opțiunile pentru petrecerea timpului liber.

Consecința: Includerea în chestionar a unei întrebări privind modul de petrecere a timpului liber.

Întrebările formulate pe baza ipotezelor de mai sus stau la baza algoritmului chestionarului, fiind grupate pe mai multe segmente ale chestionarului.

ALGORITMUL CHESTIONARULUI

NU

DA

Fig. 5.1. Algoritmul chestionarului

CHESTIONAR

Bună ziua! Vă rugăm să completați acest chestionar care are drept scop identificarea atitudinii respondenților în ceea ce privește noile produse sau servicii de pe piață.

Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi tratate strict confidențial și vor folosi doar pentru întocmirea acestui studiu.

Vă mulțumim pentru timpul acordat!

Cu fiecare întrebare din cadrul chestionarului am încercat să obțin informațiile pentru cercetarea realizată. Cu prima întrebare am vrut să aflu dacă persoanele chestionate merg frecvent la cumpărături,că în cazul indivizilor care fac cumpărături des există o mai mare probabilitate de a intra în contact cu noile produse sau servicii. A doua întrebare (Q2) este o întrebare filtru prin care am încercat să aflu dacă persoanele chestionate sunt interesate de noile produse sau servicii. În cazul în care nu sunt interesați, prin întrebarea numărul trei (Q3), am încercat să aflu motivul lipsei de interes. Prin întrebările numărul patru (Q4) și cinci (Q5) am încercat să identific sursele care influențează poziția indivizilor chestionați față de noile produse/servicii. Pentru persoanele intervievate care nu utilizează noi produse, prin întrebarea Q6 am încercat să aflu condițiile care i-ar determina să încerce noile produse sau servicii. Prin întrebarea Q7 am încercat să aflu care este timpul necesar pentru adoptarea unui nou produs. Pentru a afla atitudinea intervievaților privind noile produse am utilizat întrebarea Q9.

Răspunsurile înregistrate la întrebarea Q10 m-au ajutat să stabilesc caracteristicile produselor noi care sunt cele mai importante în alegerea care determină achiziționarea produselor noi.

În continuare, am cules informații referitoare la caracteristicile pe care în opinia respondenților trebuie să le posede o persoană de succes (Q11), la principiile după care aceștia se conduc în viață (Q12).

Începând de la întrebarea Q13 până la întrebarea Q20 am pus accentul pe piața telefoanelor mobile încercând să aflu nivelul de informare, serviciile utilizate, caracteristicile cele mai importante, cunoașterea ultimelor apariții în domeniu și probabilitatea de achiziționare a unui nou telefon mobil în viitor.

Am considerat că modul în care persoanele își petrec timpul liber reflectă un anumit stil de viață. Informațiile în acest sens le-am obținut cu ajutorul întrebării Q21.

La sfârșitul chestionarului am adresat întrebările de indentificare pentru a afla domiciliul, vârsta, sexul, nivelul de instruire, ocupația actuală și nivelul veniturilor respondenților (Q22, Q23, Q24, Q25, Q26, Q27).

În chestionar am utilizat întrebări dihotomice, scale numerice, scala Likert, întrebări cu răspuns multiplu.

Administrarea chestionarului

Având în vedere o serie de caracteristici, precum natura informațiilor ce urmează a fi obținute, posibilitatea obținerii cooperări, a participării la studiu, stabilirea seriozității în formularea răspunsurilor, posibilitatea controlului respectării secvenței întrebărilor, costul realizării studiului, dispersia eșantionului, timpul disponibil, am folosit ca metodă de administrare a chestionarului ancheta în stradă. Avantajele metodei alese sunt:

a.) costul redus;

consumul redus de timp;

culegerea impresiilor recente.

Metoda aleasă prezintă și dezavantaje:

starea vremii poate influiența negativ disponibilitatea respondenților;

chestionarul nu trebuie să fie foarte lung.

Dezavantajele metodei sunt diminuate ca urmare a mărimi reduse a eșantionului (70 de persoane), și a redactării chestionarului sub forma unei liste cu întrebări închise.

Prelucrarea și analiza datelor obținute

Analiza datelor obținute în urma studiului realizat este precedată de o serie de operații pregătitoare: verificarea chestionarelor, codificarea întrebărilor și a răspunsurilor, tratarea și codificarea non-răspunsurilor, înregistrarea informațiilor pe un suport informatic.

Din totalul chestionarelor primite au fost reținute doar cele ale căror respondenți au îndeplinit criteriile necesare pentru includerea în eșantion.

Diversele tratamente specifice pe care le-am aplicat datelor obținute pot fi grupate în următoarele tipuri de analize:

analiza univariată descriptivă;

analiza univariată inferențială;

analiza bivariată descriptivă.

BIBLIOGRAFIE:

1.ASSAEL, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, 4th edition, P.W.S., Kent Publishing Company, 1992.

2.BOIER, Rodica, Marketing.Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, București, 1994.

3.BOIER, R., Inovare și succes.Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iași, 1997.

4.DOBRE, Costinel, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

5.DOBRE, Costinel, Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timișoara, 2002.

6.DOBROTĂ, Niță, Economie politică, Editura Economică, București, 1997.

7.ENGEL J.F., BLACKWELL R.D., MINIARD P.W., Consumer Behavior, 6th edition, The Dryden Press, 1990.

8.FOLTEAN Florin, LĂDAR Lucian, coordonatori-DOBRE Costinel,IONESCU Gheorghe, Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001.

9.FOLTEAN Florin, Cercetări de marketing, Ediția a-2-a, Editura Mirton, Timișoara 2000.

10.KOTLER Philip, GARY Armstrong, JOHN Sounders, VERONICA Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998.

11.KOTLER Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2001.

12. McDONALD, Malcom, Marketing Strategic, Editura Codecs, București, 1998.

13.THOMAS J. Michael,Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998.

14.www.capital.ro; www.ziarulfinanciar.ro; www.connect.ro; www.mercury.ro.

=== parte practica ===

1.Analiza nevoii de informare

Tabel 5.1.

Structura eșantionului în funcție de frecvența cumpãrãturilor

Figura 5.2.

După cum se poate observa, marea majoritate a respondenților merg la cumpărături o dată pe săptămână(41,4%).Această categorie este urmată de cei care merg de două ori pe săptămână la cumpărături(28,6%),urmând cei care merg rar la cumpărături(15.7%).Numărul celor care merg la cumpărături zilnic sau de trei ori pe săptămâna este redus,reprezentând 7,1% în ambele cazuri.

2. Analiza datelor referitoare la interesul pentru noile produse și sursa informațiilor

obținute

Din datele prezentate în tabelul și figura de mai jos putem observa că majoritatea celor chestionați obțin informațiile privind noile produse din publicitate(27 de respondenți),dar și din mass-media(18 respondenți).Trebuie semnalat faptul că nici un respondent nu are drept sursă de informații privind noile produse, familia.

Tabel 5.2.

Figura 5.3.

3.Factorii care influențează opinia respondenților

Ipoteza conform căreia persoanele din eșantion sunt influențate sau se bazează pe alții atunci când iau decizii în ceea ce privește cheltuielile majore, stilul și moda sau produsele noi,am verificat-o cu ajutorul răspunsurilor primite la întrebarea Q5.

Tabel 5.3.

Formarea opiniei respondenților privind cheltuielile majore, stilul și moda și produsele noi

Figura 5.4.

Din grafic observăm că majoritatea respondenților se bazează pe familie în ceea ce privește cheltuielile majore,le celălalt pol fiind situate informațiile provenite de la TV și radio.În ceea ce privește stilul și moda cele mai importante surse de formare a opiniei sunt reprezentate de reviste,urmate de TV și radio.În formarea opiniei privind produsele noi respondenții nu se bazează pe nimeni.

4.Identificarea condițiilor în care respondenții sunt dispuși să încerce noile produse

Pentru a afla care sunt condițiile în care respondenții ar fi dispuși să încerce noile produse am utilizat întrebarea Q6.

Tabel 5.4.

Condițiile necesare pentru ca respondenții sã încerce noile produse

Prin analiza răspunsurilor primite am ajuns la concluzia că majoritatea celor chestionați,respectiv 41,1% sunt interesați de prețul noului produs.Un procent semnificativ,39,2%, au nevoie de mai multă informație ,care să reducă riscul.Doar 1% iau în consuderare recomandările de la necunoscuți.Eșantioanele gratuite sau o marcă cunoscută determină un număr redus de respondenți să încerce noi produse.

Figura 5.5.

5.Motivele care determină dezinteresul față de noile produse din partea respondenților

Pentru a identifica motivele care îi determină pe cei chestionați să nu acorde o prea mare atenție produselor noi în primul rând se situează prețul,răspuns ales de 61,4% din cei chestionați.Lipsa încrederii în noile produse este motivul dezinteresului pentru 14,4%,iar lipsa informațiilor necesare determină 17,1% din cei chestionați să nu fie interesați.

Tabelul 5.5.

Motivele dezinteresului privind noile produse

Figura 5.6.

6.Analiza vitezei de adoptare a unui nou produs de larg consum

Referitor la rapiditatea adoptării unui nou produs de larg consum am aflat că majoritatea respondenților adoptă produsele noi de larg consum destul de repede și anume 58,6% din cei chestionați,25,7% adoptă după ce au adoptat majoritatea. Doar 8,6% din cei chestionați adoptă imediat un produs de larg consum nou,apărut pe piață.Un procent apropiat,7,1%,au declarat că nu adoptă niciodată un nou produs.

Tabel 5.6.

Structura eșantionului în funcție de viteza de adoptare a noilor produse

Figura 5.7.

Pentru a analiza frecvența adoptării unui nou produs de larg consum de către respondenți, am folosit testul Kolmogorov – Smirnov.

Principiul acestui test constă în compararea frecvențelor relative cumulate observate în eșantion cu frecvențele relative cumulate teoretice, calculându-se în acest sens o statistică „D”. Valoarea maximă a statisticii „D” va fi comparată cu o valoare teoretică, urmând să se decidă asupra acceptării sau respingerii ipotezei nule.

Ipoteza nulă formulată este: „Nu există o tendință de creștere a frecvenței de adoptare a unui nou produs de larg consum”.

Rezultatul calculelor frecvențelor relative observate și teoretice cumulate, precum și a statisticii „D” sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Tabel 5.7.

Calculul statisticii „D”

Unde: F.U.- frecvența de utilizare;

F.A.O.- frecvența absolută observată;

F.R.O.- frecvența relativă observată;

F.R.O.C.- frecvența relativă observată cumulată;

F.R.T.- frecvența relativă teoretică;

F.R.T.C.- frecvența relativă teoretică cumulată.

La un nivel de semnificație de 5%, ipoteza nulă se respinge când .

(0,179>0,16) de unde rezultă că ipoteza nulă nu este adevărată.

În concluzie, într-adevăr la nivelul populației se manifestă o tendință de creștere a frecvenței de adoptare a produselor noi de larg consum.

7.Analiza atitudinii respondenților față de noile produse

Prin analiza informațiilor obținute am ajuns la următoarele concluzii:

-41% din cei chestionați se informează din interes;

-31% cumpără noul produs pentru a-l încerca,iar 37% nu sunt de acord cu această afirmație;

-37% sunt de acord cu afirmația:încerc produsul de la o cunoștință;

-cei care consideră că produsele noi sunt de o calitate superioară reprezintă 27% din cei chestionați,la egalitate cu cei care nu sunt de ccord cu această afirmație,ei reprezentând tot 27%;

-majoritatea celor chestionați au afirmat că achiziționează un nou produs înainte ca și cunoscuții să-l cumpere.

Tabel 5.8.

Structura eșantlonului în funcție de atitudinea privind noile produse

Figura 5.8.

8.Analiza informațiilor referitoare la caracteristicile noului produs care prezintă interes pentru consumatori

În urma analizei răspunsurilor obținute am aflat următoarele informații:

-din totalul respondenților 54% iau în considerare în primul rând prețul,acesta devenind variabila principală care condiționează achiziționarea unui nou produs;

-29% din cei chestionați nu se bazează pe numele producătorului atunci când cumpără un nou produs;

-17% se bazează pe sfaturile persoanelor în care au încredere,31% nefiind de acord cu această afirmație;

-20% din respondenți cumpără noi produse doar pentru admirația și respectul persoanelor din jur;

-utilitatea produsului este considerată o caracteristică importantă de 43% din cei chestionați;

-din răspunsurile primite reiese că serviciile postcumpărare și ușurința în utilizare sunt relativ puțin importante pentru cei chestuonați.

Tabel 5.9.

Structura eșantionului în funcție de interesul urmãrit atunci când achiziționeazã un nou produs

Deoarece am considerat că prețul este o variabilă foarte importantă în cadrul studiului pe care l-am realizat, voi determina folosind testul χ2 pentru o variabilă dacă există diferențe semnificative din punct de vedere statistic între opiniile respondenților.

E.1. Formularea ipotezei nule

Ipoteza nulă corespunzătoare afirmă că „consumatorii nu iau în considerare în primul rând prețul cînd ahiziționează un nou produs”

E.2. Calcularea valorilor teoretice .

Dacă nu există astfel de diferențe de comportament ar trebui ca ponderea respondenților din cele patru categorii să fie aceeași. Aceste valori recalculate sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Tabel 5.10.

Calculul statisticii

E.3. Calcularea statisticii , avem .

E.4. Determinarea valorii teoretice

Pentru a verifica ipoteza nulă trebuie determinată valoarea teoretică a lui în raport cu numărul de grade de libertate și cu nivelul de semnificație:

, unde este numărul de grade de libertate;

Pentru un grad de libertate și pentru un nivel de semnificație de 0,01.

E.5. Formularea concluziei

Deoarece (39,589,21) ipoteza nulă nu este acceptată. Așadar, prețul este luat în primul rând în considerare în ceea ce privește cumpărarea unui nou produs.

Figura 5.9.

9.Factorii care în opinia respondenților caracterizează o persoană de succes

Cei mai mulți respondenți consideră că pentru a fi o persoană de succes trebuie să ai un salariu mare(74%),41% consideră că trebuie să locuiești într-o zonă luxoasă,29% vor să aibă propria afacere,24% cred că a avea succes înseamnă să ai o slujbă bine cotată,20% consideră că trebuie să ai mașină scumpă,doar 4,3% consideră că persoanele insrtuite și educate au succes.

Tabel 5.11.

Structura eșantionului înfuncție de caracteristicile necesare pentru a fi o persoanã de succes

Figura 5.10.

Tabel 5.12.

10.Analiza informațiilor privind deținerea de telefoane mobile

Din totalul celor chestionați 84,3% dețin telefon mobil,în timp ce restul de 15,7% nu au.Din informațiile obținute în tabel rezultã cã majoritatea respondenților dețin un telefon mobil.

Tabel 5.13.

Structura eșantionului în funcție de deținerea de telefon mobil de cãtre respondenți

Figura 5.11.

11.Structura eșantionului în funcție de marca de telefon deținută

Din analiza informațiilor deținute am ajuns la concluzia că majoritatea celor chestionați,aducă 39% dețin telefoane mobile marca Nokia,15% marca Sony, 10,2% marca Motorola,la egalitate mărcile Samsung și Panasonic,iar pe ultimul loc cu cel mai mic număr de aparate deținute,Ericsson.

Figura 5.12.

12.Structura eșantionului în funcție de locul de aciziționare al telefonului mobil

Analizând răspunsurile primite am aflat că 42,4% din respondenți și-au cumpărat telefonul mobil de la un dealer autorizat,40,7% din cei chestionați au cumpărat de la reprezentant și numai 16,9% de pe piața second hand.

Tabel 5.14.

Structura eșantionului în funcție de locul de achiziționare al telefonului mobil

Figura 5.13.

13.Analiza intenției de achiziționare a unui telefon mobil în viitor

La întrebarea privind intenția de achiziționare a unui telefon mobil în viitor majoritatea

respondenților ,adicã 70% din cei chestionați se gândesc sã-și cumpere un nou telefon.

Tabel 5.15.

Structura eșantionului în funcție de intenția de aghiziționare a unui nou telefon mobil

14.Analiza informațiilor privind profilul respondenților

a)analiza informațiilor privind timpul liber:cea mai mare parte a respondenților preferã sã își petreacã timpul liber navigând pe internet, urmeazã cei care se uitã la TV, iar cei mai puțini dintre cei chestionați își petrec timpul liber în oraș.

Figura 5.14.

b)analiza informațiilor privind vârsta respondenților: din analiza informațiilor obținute, majoritatea respondenților au o vârstã cuprins între 18-25 de ani(52,9%),iar cei mai puțini , doar doi, au între 46-60 de ani.

Tabel 5.16.

Structura eșantionului în funcție de vârsta respondenților

Figura 5.15.

c)structura eșantionului în funcție de vârstã :

Tabel 5.17.

Structura eșantionului în funcție de vârstã

Figura 5.16.

d)structura eșantionului în funcție de ocupația actualã acelor chestionați :

Tabel 5.18.

Structura eșantionului în funcție de ocupația actualã a respondenților

Figura 5.17.

15.Structura eșantionului în funcție de serviciile utilizate și operatorul de telefonie mobilă

Tabel 5.19.

Figura 5.18

Din analiza datelor din tabel rezultă că 29 din respondenți au abonament la operatorul de telefonie mobilă Orange, în timp ce pentru operatorul de telefonie mobilă Connex se înregistrează un număr de 22 de răspunsuri pentru serviciile preplătite și doar unul pentru abonament.

16.Structura eșantionului în funcție de inovațiile care ar determina cumpărarea unui nou telefon

Tabel 5.20.

Tabel 5.21.

Tabel 5.22.

Tabel 5.23.

Tabel 5.24.

Tabel 5.25.

Tabel 5.26.

Tabel 5.27.

Tabel 5.28.

Din analiza tabelelor de mai sus am ajuns la concluzia că principala inovație care i-ar determina pe cei chestionați să-și achiziționeze un nou telefon mobil este serviciul de internet pe telefon. O altă inovație considerată importantă este MMS-ul care include și camera digitală. De asemenea, respondenții sunt interesați ca telefonul lor mobil să beneficieze de cât mai multe opțiuni, să fie ieftin, să aibă un design elegant și să emită cât mai puține radiații.

17.Analiza informațiilor referitoare la legătura dintre veniturile respondenților

și motivul dezinteresului privind noile produse

Având în vedere că venitul net al respondenților reprezintă o variabilă extrem de importantă, am dorit să verific dacă există o legătură între aceasta și care este motivul pentru care nu sunt interesați de noile produse. Pentru aceasta am utilizat testul χ2 cu două variabile.

Am întocmit pentru fiecare variabilă un tabel de contingență, după cum urmează:

Tabel 5.29.

Tabel de contingență

Figura 5.19.

Ipoteza nulă formulată este următoarea: „Nivelul venitului nu influențează interesul pentru noile produse”.

Am calculat o serie de date teoretice pe baza ipotezei nule: θij=j

Tabel 5.30.

Date teoretice calculate pe baza ipotezei nule

Am determinat χ2 calculat:

Am determinat în funcție de numărul de grade de libertate:

n=(r-1)(c-1)=(4-1)(8-1)=21

r = numărul de rânduri din tabelul de contingență;

c = numărul de coloane ale tabelului de contingență;

probabilitatea luată în calcul este de α = 0,05.

Comparând valorile găsite, rezultă că > (34,28> 21).Prin urmare, ipoteza nulă se respinge, concluzia finală fiind că există o legătură între variabilele studiate și anume, venitul net al respondenților influențează interesul pe care consumatorii îl au privind noile produse.

CONSIDERAȚII FINALE

În scopul de a obține rezultate cât mai concrete și relevante în ceea ce privește atitudinea respondenților față de noile produse de pe piață și a inovațiilor din domeniul telefoniei mobile am întreprins o anchetă prin sondaj în rândul populației din municipiul Timișoara, mărimea eșantionului fiind de 70 de persoane.

Metoda de eșantionare aleasă esre una empirică, și anume “accidentală”. Chestionarul care ne-a furnizat informațiile necesare pentru cercetarea pe care am făcut-o este structurat în 6 teme:

Tema 1: Interesul față de noile produse;

Tema 2: Importanța criteriilor în achiziționarea noilor produse;

Tema 3: Atitudinea față de noile produse;

Tema 4: Stilul de viața și personalitatea respondenților;

Tema 5: Stimuli în achiziționarea unui nou telefon mobil;

Tema 6: Profilul respondentului.

Chestionarul cuprinde 27 de întrebări. Ca metodă de administrare a chestionarului am optat pentru ancheta stradală.

Pentru a efectua analiza datelor obținute am recurs la următoarele tehnici și teste:

tabele în care am centralizat răspunsuri la o singură întrebare, am determinat numărul de răspunsuri pentru fiecare modalitate de răspuns și am stabilit frecvența acestora;

tabelul χ2 pentru o singură variabilă;

testul Kolmogorov-Smirnov;

testul χ2 pentru două variabile.

Piața este într-o continuă schimbare, iar firmele încearcă să facă față cât mai bine cerințelor consumatorilor. Am considerat că piața telefoanelor mobile este reprezentativă pentru a analiza atitudinea celor chestionați în cadrul cercetării mele față de noile produse aduse pe piață.

Pornind de la rapiditatea cu care diferiții consumatori adoptă diverse produse noi de pe piață, aceștia se împart în: inovatori – 2,5% din piață care vor accepta noul produs și îl vor încerca; adoptanții timpurii sunt cei care vor “face sau desface” produsul, în funcție de experiențele și opiniile lor. Dacă opiniile sunt favorabile, gradul de acceptare crește rapid, făcând ca produsul să intre pe aproape toată piața. Foarte adesea, ultimul grup care acceptă produsul, “întârziații”, va cumpăra pentru prima oară atunci când inovatorii și adoptanții timpurii au trecut deja la produse alternative.

Fiecare zonă a ciclului de viață ridică diverse probleme de marketing. În etapa de lansare, sarcina principală este aceea de a stârni interesul și de a obține acceptul liderilor de opinie din rândul adoptanților timpurii. În perioada dezvoltării, problema este de a menține la nivel corespunzător aprovizionarea și calitatea produsului, concomitent cu recunoașterea mărcii și stabilirea poziției pe piață. În etapa de maturizare, firma trebuie să-și mențină sau să-și îmbunătățească prfilul, să-și apere poziția și să caute noi segmente de creștere pe piață. În etapa de declin, elementele cele mai importante, cu influență directă asupra rentabilității, sunt: reducerea costurilor, fixarea prețurilor și orientarea spre segmentele țintă, iar planificarea este necesară pentru a se determina momentul ieșirii de pe piață a produsului.

În cadrul cercetării pe care am realizat-o referitor la interesul manifestat față de noile produse de pe piață majoritatea celor chestionați au răspuns afirmativ. Un impediment în calea dorinței de informare este, în primul rând, prețul, considerat de majoritatea respondenților ca fiind mult prea mare. Sursa informațiilor privind noutățile este reprezentată de publicitate și mass-media, mai puțin familie și prieteni. În ceea ce privește formarea opiniei privind cheltuielile majore, stil și modă, precum și produse noi, cei mai mulți respondenți se bazează pe membrii apropriați ai familiei. Cu toate că prețul este o variabilă foarte importantă și care influențează foarte des decizia de achiziționare, majoritatea celor chestionați au afirmat că adoptă destul de repede un produs nou de larg consum.

În ceea ce privește piața telefoanelor mobile 84,3% dintre respondenți dețin un telefon mobil și din aceștia 40% dețin un telefon marca Nokia. Din studiul meu reiese că persoanele chestionate sunt interesate ca telefonul lor să aibă cât mai multe opțiuni și să fie elegant, însă consider că nu se acordă suficientă atenție factorului Sar (emisia de radiații). Inovațiile din domeniul telefoniei mobile care i-ar determina pe respondenți să achiziționeze un nou aparat se află wap-ul și mms-ul.

Situația la nivel național, potrivit studiului întocmit de Mercury Research Omnibus în octombrie 2000, se prezenta astfel:

dotarea populației cu telefoane mobile la nivel național: 7% din populația peste 15 ani are acces atât la un telefon mobil, cât și la unul fix și 4% are numai un telefon mobil.

dotarea populației din regiunile geografice istorice cu telefoane mobile și diferențele existente: dacă la nivel național penetrarea cu telefoane mobile este de 11% pe regiuni geografice se remarca Bucureștiul cu un procent de 16% de posesori de mobile din totalul populației, Transilvania, Banat, Crișana și Maramureș aveau un procent de 12%, iar cel mai mic procent de posesori de telefoane mobile se constata în Moldova: 7%.

diferențe existente în funcție de venitul net personal: dotarea cu telefoane mobile este semnificativ mai mare decât media la nivel național în categoria persoanelor cu venit mediu personal lunar de peste 175USD, 31% dintre aceștia având un telefon mobil. De asemenea, un procent ridicat de persoane din categoria cu venit mediu personal între 106-175USD, 20%, au un telefon mobil.

diferențe existente pe grupe de vârste: grupa de vârstă între 15-29 de ani se remarcă printr-o penetrare semnificativ mai mare a telefoanelor mobile, 18% din persoanele aparținând acestei categorii au un telefon mobil.

Studiul a fost realizat pe un eșantion reprezentativ la nivel național de aproximativ 4628 de respondenți cu vârsta de 15 ani sau mai mult. Eroarea maximă de eșantionare pentru 4628 de respondenți este de ±1,4%.