Studiu Privind Politica de Produs la Societatea Comercială Simex Sa

=== 517f5fe737b35e01b4733c16ed79941ca3d41480_559935_1 ===

Cuprins

Capitolul 1. Argument–––––––––––––––––––––––––––– 2

Capitolul 2. Mixul de marketing ––––––––––––––––––––––––8

2.1. Încadrarea mixului de produs în mixul de marketing––––––––––––––- 8

2.2. Produsul și mixul de produse –––––––––––––––––––––––-10

2.3. Decizii referitoare la linia de produse ––––––––––––––––––––21

2.4. Decizii referitoare la marcă ––––––––––––––––––––––––29

Capitolul 3. Metodologie de cercetare și prezentarea companiei Simex SA –––––––40

3.1 Prezentarea companiei Simex SA–––––––––––––––––––––– 40

3.2. Metodologia cercetării ––––––––––––––––––––––––––45

Capitolul 4. Prezentarea rezultatelor ––––––––––––––––––––––-51

4.1. Piața mobilei din România, oportunități și riscuri cu care se confruntă Simex SA în comercializarea produselor proprii –––––––––––––––––––––––51

4.2. Pordusele și politica de produs a companiei SIMEX SA ––––––––––––-59

4.3. Competirorii SIMEX SA –––––––––––––––––––––––––70

4.4. Clienții Simex SA ––––––––––––––––––––––––––––76

4.5. Promovarea produselor Simex SA –––––––––––––––––––––78

Concluzii și propuneri––––––––––––––––––––––––––––-

Bibliografie ––––––––––––––––––––––––––––––––81

Capitolul 1. Argument

În lucrarea de față voi aburda strategia de marketing a companiei Simex SA. Compania aleasă este o companie producătoare de mobilier. Acesta este situată în centrul țării, în județul Sălaj. Acest tip de mobilier are un avantaj foarte important – deoarece poate fi recondiționat, iar materialul necesar producerii mobilierului are nevoie de mai puțin spațiu atunci când este stocat.

Majoritatea acestor produse sunt comandate pentru decorarea caselor, cafenelelot, restaurantelor etc.

Structura de management a companiei Simex SA are șase persoane. Printre ei, se află principalul proprietar al companiei, managerul de aprovizionare, designerul, managerul de personal și doi contabili. Numărul total al persoanelor care lucrează pe linia de producție este puțin mai mare și există mai mult de 900 de lucrători: aproximativ 10-12 în echipajele de prelucrare a metalelor și a lemnului.

Compania se află pe piață deja de peste 100 de ani. La început, se ocupă numai cu mobilierul, în special cu 1-2 tipuri de scaune și 1-2 tipuri de mese. Pe măsură ce compania creștea și progresa, gama de produse a continuat să crească, iar acum include modele de mobilă. În plus, se dezvoltă și se creează noi tipuri și modele de mese și scaune.

  În ceea ce privește situația de pe piață a companiei, aceasta operează în cea mai mare parte pe scară internațională, însă își are clienții obișnuiți de-a lungul întregului teritoriu al României. Având în vedere mediul de piață, nu există prea multă concurență pentru Simex SA deoarece nu există atât de multe companii care se ocupă cu acest tip de mobilier în Europa. Compania produce mobilier de bună calitate, din lemn masiv și design clasic.

În plus, companii noi apar foarte rar, deoarece câteva companii mari și mijlocii ocupă deja această nișă. Astfel, după ce a fost pe piață pentru o perioadă lungă de timp, Simex SA și-a asigurat pozițiile destul de bine, chiar dacă nu este o corporație mare. Principalul accent al viziunii și strategiei companiei se referă la calitatea producției de mobilier și la feedback-ul clienților pentru a vedea posibilele deficiențe și pentru a îmbunătăți nivelul produselor în general.

Următoarele capitole se vor axa pe o scurtă trecere în revistă a literaturii de specialitate și un studiu de caz asupra strategiei de marketing a companiei Simex SA. În practică, nu totul merge întotdeauna perfect, astfel încât, pentru a preveni consecințele negative ale aplicării măsurilor de recuperare, există, de asemenea, informații despre analiza riscurilor.

Pentru a avea o imagine clară a situației pieței și pentru a ști care sunt strategiile necesare în vederea dezvoltării, mediul de marketing al companiei poate fi analizat. Rezultatele unei astfel de analize pot furniza date detaliate despre situația actuală de pe piață, care va fi utilizată pentru planificarea strategiilor de recuperare a companiei în eventuale situații de criză. În general, mediul de marketing al unei companii constă în actori și forțe din afara marketingului care afectează capacitatea managementului de marketing de a construi și menține relații de succes cu clienții vizați. Mediul de marketing oferă atât oportunități, cât și amenințări.

Mediul de marketing este alcătuit dintr-un mediu micromediu și un mediu macroeconomic. Micromediul constă în actorii apropiați ai companiei care îi afectează capacitatea de a-și servi clienții – compania, furnizorii, intermediarii de marketing, piețele personalizate, concurenții și publicul. Macro-mediul este format din forțele sociale mai mari care afectează micromediul – forțele demografice, economice, naturale, tehnologice, politice și culturale.

Compania Simex SA a fost întotdeauna orientată să asigure cea mai bună calitate a bunurilor sale și să le facă cât mai utile posibil. În ceea ce privește modul de desfășurare a unei afaceri, nu este nevoie de schimbări semnificative, doar poziționarea poate fi îmbunătățită. Compania în prezent lucrează cu furnizori în principal din România și Europa, dar pot fi schimbați dacă sunt disponibile noi piețe.

De exemplu, dacă deschide o filială într-o altă parte a țării sau continentului, ar putea fi nevoie de un nou furnizor și în acea regiune pentru a minimiza costurile de transport. Compania lucrează direct cu furnizorii de vânzare cu amănuntul și apoi își vinde produsele direct clienților. Întrucât comercianții cu amănuntul sunt intermediari în acest lanț de aprovizionare, aceștia pot fi eliminați și înlocuiți de către angrosiști. În plus, poate fi și intrarea pe noi piețe luate în considerare. Având în vedere clienții și publicul, compania lucrează cu clienți privați, astfel încât piața este relativ extisnă: restaurante, cafenele etc. Evident, Simex SA nu este singura companie producătoare de mobilă din România și Europa, dar concurenții sunt destul de slabi și nu interferează prea mult, deoarece produsele Simex Sa sunt extrem de cunoscute și au un nivel al calității foarte ridicat.

Având în vedere macroregiunea de pe piață, este evident că majoritatea afacerilor suferă de situația politică și economică actuală. Moneda românească este scăzută, iar piețele suferă de cereri mai mici. Problemele demografice, naturale și culturale vor atinge compania doar dacă intră pe noi piețe, în special cele străine.

Capitolul 3 se concentrează pe analiza strategiei de marketing a Simex SA și oferă informații detaliate privind strategiile de marketing implementate și îmbunătățirea situației companiei pe piață. Strategiile sugerate se bazează pe concluziile extrase din analiza situației actuale de pe piața de mobilier și a stării de lucru a companiei.

Industria mobilei este cea mai complexă activitate a industriei lemnului și cea mai performantă, deoarece valorifică materiile prime într-un mod superior. România are resurse și tradiții importante de lucru cu lemn care pot constitui un argument pentru dezvoltarea acestui sector industrial și o bază pentru redresarea economică.

Acest studiu analizează evoluția și perspectivele industriei mobilei din România în contextul european, subliniind problemele și oportunitățile existente pentru viitor. Rezultatele analizei indică tendința ascendentă a industriei mobilei după anul 2000, întreruptă de criza economică și reluată la sfârșitul acesteia, ceea ce demonstrează posibilitățile reale de creștere durabilă în acest sector.

Producția de mobilă constituie una dintre formele prin intermediul căreia are loc evoluția civilizației umane, datorită importanței sale în satisfacerea nevoilor care se află într-o evoluție continuă, în ceea ce privește odihna și confortul. Căutarea originalității, aspirația culturală, intimitatea cu obiectul, precum și utilitatea mobilierului sunt motive importante care contribuie la achiziționarea de mobilier și la dezvoltarea acestei industrii.

Conform Confederației Europene a Industriilor de Mobilă, UE-27 are 27% din producția mondială de mobilă, 28% consumul mondial de mobilier, 45% exporturile de mobilier din lume și 46% importurile de mobilier din lume. România are un fond forestier diversificat, capacități de producție importante și tradiții de lungă durată în producția de mobilier, ceea ce constituie un avantaj competitiv în dezvoltarea acestui sector economic.

Dezvoltarea industriei mobilei din România constituie o prioritate datorită nevoilor sociale satisfăcute de acest produs, veniturilor generate de sector, contribuției la ocuparea forței de muncă și unei capitalizări mai mari a lemnului în conformitate cu principiile dezvoltării durabile. Consumul de mobilier din România este de peste patru ori mai mic decât media UE, datorită puterii scăzute de cumpărare, de aceea peste 60% din producție este exportată.

Lucrarea prezintă o analiză a industriei mobilei din România, în funcție de statutul său de stat membru al UE, ținând seama de creșterea economică a sectorului în ultimii ani. Analiza aspectelor relevante oferă un diagnostic privind producția și comerțul de mobilier, problemele sociale și economice din sector, impactul crizei economice asupra industriei mobilei și perspectivele de dezvoltare pentru acest sector.

Analiza urmărește o abordare comparativă bazată pe situația principalelor țări producătoare de mobilă din UE. Această abordare oferă o perspectivă asupra realităților din sectorul mobilei și asupra oportunităților de dezvoltare în România, în conformitate cu cerințele pieței mondiale de mobilă.

UE este unul dintre liderii mondiali de pe piața de mobilier din cauza producției de mobilier din Italia, Germania și alte țări dezvoltate. România este bine poziționată pe piața de mobilier și valorificarea oportunităților din acest sector deschide noi perspective de dezvoltare, astfel încât să devină unul dintre principalii concurenți în domeniu.

Această lucrare nu intenționează să fie exhaustivă, ci deschide calea unei cercetări mai ample privind marketingul industriei mobilei din România, ca stat membru UE și proprietar al unor resurse importante de materii prime, capacități adecvate de producție și forță de muncă calificată care să poată fi utilizate cu mare eficiență în industria mobilei.

Mediul academic și profesional a acordat o mare atenție industriei mobilei, datorită relevanței acesteia în economie și în viața socială. În general, aceste preocupări s-au materializat în numeroase studii care abordează diferite aspecte ale problemelor existente în acest sector la nivel microeconomic sau macroeconomic.

Plan internațional există două tendințe care duc la creșterea competitivității în industria mobilei: migrarea orientării investitorilor către zonele cu materii prime foarte ieftine, cum ar fi China, Malaezia și Vietnam, asociate cu valorificarea o forță de muncă ieftină din țările din Asia de Est și de Sud-Est.

Într-o altă analiză complexă privind competitivitatea globală a industriei chinezești de mobilă din lemn, autorul observă o evoluție spectaculoasă a acestui sector, bazată pe avantajul competitiv al Chinei, dar recunoaște poziția puternică pe piața producătorilor tradiționali precum Germania și Italia, adăugând provocări provenite din țări emergente precum Polonia și Vietnam. Soluția propusă pentru creșterea competitivității pe piața de mobilier este promovarea tehnologiilor competitive, a modelelor originale și a brandului original.

Economia globală a creat provocări și oportunități pentru industria lemnului și a mobilei din Uniunea Europeană. Industria mobilei din UE realizează aproape 20% din exporturile mondiale de mobilă și este considerată un jucător important pe piața mondială. Globalizarea are un impact puternic asupra acestei industrii, prin urmare, pentru a-și menține poziția pe piață, sectorul european al mobilei trebuie să-și folosească avantajele competitive: producție flexibilă care permite personalizarea produselor; specificații de înaltă calitate și tehnologie avansată; design superior; dezvoltarea altor valori decât valoarea bazată pe preț (de exemplu, branding, experiență de cumpărare); integrarea serviciilor pre și post-vânzare; distribuție rapidă cu stocare minimă.

Țările din Europa de Vest acoperă 22% din producția mondială de mobilier și 20% din consumul mondial de mobilier. Analiza oferă o imagine de ansamblu asupra acestui domeniu și include statistici actualizate privind producția, piața internă, importul și exportul, producătorii și distribuitorii majori, precum și alte informații despre aceste țări.

Germania și Italia au produs aproximativ 45% din mobilierul din UE. Aceste țări sunt caracterizate de rezultate și tehnologii foarte similare, dar sunt diferite în ceea ce privește organizarea pieței.

Polonia este țara cu cea mai mare industrie de producție a mobilierului din Europa de Est și, în același timp, industria mobilei este una dintre cele mai importante ramuri ale economiei poloneze. Mobila este unul dintre cele mai importante produse de export din Polonia și multe companii străine cooperează cu fabrici poloneze pentru optimizarea costurilor.

În România, industria mobilei beneficiază de tradiție și în prezent cuprinde aproximativ 4000 de firme, dintre care 100 sunt companii mari, în timp ce majoritatea sunt întreprinderi mici și mijlocii. Principalele avantaje ale sectorului sunt: disponibilitatea resurselor, costurile scăzute ale forței de muncă și nivelul ridicat al calificărilor tehnice. Punctele slabe sunt: tehnologiile de producție învechite, eficiența energetică scăzută și performanța redusă a mediului.

România a exportat înainte de 1989 aproximativ 70% din producția de mobilier și s-a clasat pe locul 20 în lume cu 500 mii de dolari. În momentul de față, cea mai mare parte a producției de mobilier din România este exportată, în principal către țările UE. Producția de mobilier din România a adaptat economia de piață și aceasta a permis supraviețuirea acesteia, promovând o creștere constantă accelerată în trecutul recent și trecerea spre o piață de mobilă de înaltă calitate.

Productivitatea muncii în industria mobilei exprimată în cifra de afaceri pe angajat în Germania, Franța și Italia este cu peste 40% mai mare decât media europeană și de peste cinci ori mai mare față de România, datorită tehnologiilor utilizate și producției organizaționale. În România, producția de mobilier se bazează pe sistemul integrat de activitate, iar în țările occidentale producția se bazează pe o cooperare extensivă cu semifabricate și prefabricate, ceea ce duce la creșterea productivității prin specializare.

Nivelul salariilor din România este de aproximativ 9 ori mai mic decât în ​​Franța și Germania. Acest lucru explică parțial rentabilitatea ridicată în România, exprimată în rata brută de exploatare (excedentul brut / cifra de afaceri brut, 9,8%), fiind depășită doar de Marea Britanie și Polonia (12,8%).

Sectorul de producție a mobilei este alcătuit din patru clase NACE, dintre care trei se referă la un anumit tip de producție de mobilier (mobilier de birou și magazin, mobilier de bucătărie, saltele), în timp ce al patrulea acoperă restul de mobilier.

Capitolul 2. Mixul de marketing

2.1. Încadrarea mixului de produs în mixul de marketing

În timp ce face planificarea pieței, managerul de marketing al unei companii obține informații de marketing pentru a evalua situația. El face segmentarea pieței pe baza unor astfel de informații și stabilește obiectivele de marketing care trebuie atinse prin satisfacerea nevoilor și dorințelor populației consumatoare în aceste segmente de piață. Pentru fiecare segment de piață, acesta formulează un program de marketing pentru a satisface nevoile consumatorilor.

O combinație de metode și activități de marketing, integrate într-un program de marketing pentru atingerea obiectivelor de marketing prin satisfacerea nevoilor consumatorilor pe o piață, se numește mix de marketing. Un mix de marketing este compus din patru elemente, și anume (1) decizii privind produsul sau serviciile, (2) deciziile privind prețul, (3) deciziile privind promovarea și (4) deciziile privind distribuirea bunurilor și serviciilor către locul consumatorului.

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de Prof. N.H.Barden de la Harward Business School din America. În cuvintele sale, mixul de marketing se referă la două lucruri: (a) o listă a elementelor sau ingredientelor importante care alcătuiesc programul de comercializare și (b) lista forțelor care au legătură cu operațiunile de comercializare.

Potrivit Jerome McCarthy, "Mixul de marketing este un pachet de patru seturi de variabile, și anume variabila de produs, variabila de preț, variabila de promovare și variabila locului". Cu alte cuvinte, mixul de marketing înseamnă un program de marketing oferit de o firmă consumatorilor vizați pentru a câștiga profit prin satisfacerea dorințelor. Un astfel de program de marketing este un amestec de patru ingrediente, și anume mixul de produse, mixul de prețuri, locul (distribuția) și mixul de promovare.

Mixul de produse indică deciziile firmei privind designul produsului, gama de produse, ambalarea produselor, calitatea produselor, brandingul produselor, etichetarea produselor și serviciile post-vânzare.

Intervalul de prețuri reflectă deciziile manageriale ale afacerii referitoare la politicile și strategiile de stabilire a prețurilor, termenii de creditare, termenii de livrare, marja de profit, discountul și indemnizațiile.

Amplasarea (distribuția) este alcătuită din decizii manageriale privind canalele de distribuție, transport, depozitare și controlul inventarului. Mixul de promovare acoperă variabile precum vânzarea personală, publicitatea, publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul, târgurile și expozițiile folosite în promovarea vânzărilor.

Termenul marketing mix, popular cunoscut sub numele de 4P, a fost dat de Jerome McCarthy. El a clasificat mixul de marketing în patru capete, începând cu alfabetul "P", și anume (1) Produsul, (2) Prețul, (3) Promovarea, (4) Locul (distribuția fizică sau ,,place”).

Produsul este elementul principal al marketingului. Fără un produs, nu poate avea loc procesul comercial. "Un produs este orice poate fi oferit unei piețe pentru atenție, achiziție, utilizare sau consum care ar putea satisface o dorință sau o nevoie", spune Philip Kotler. Potrivit lui Alderson, "Produsul este un complex de utilități, care constă în diferite caracteristici ale produselor și servicii însoțitoare".

Un produs reprezintă oferta organizației pe piață. Oferă cumpărătorului confort fizic și satisfacție psihologică. Poate fi atât tangibil, cât și intangibil. Produsul tangibil este unul care poate fi văzut și atins în prezența sa fizică. Exemplele sunt – articole de îmbrăcăminte, încălțăminte, telefoane mobile, vehicule, săpunuri, legume etc. Produsul intangibil nu poate fi văzut și atins, dar poate fi resimțit. Este sub forma serviciilor. Exemplele de produse necorporale sunt: ​​educație, îngrijire medicală, asigurări, servicii bancare, călătorii și transporturi, stațiuni de vacanță etc.

Produsul este cel mai important element al mixului de marketing. Prin urmare, managerul de marketing trebuie să depună toate eforturile pentru a încadra strategiile de marketing ale produsului său oferit pieței.

În acest sens, trebuie luate în considerare toate subelementele produsului. Sub-elementele (sau variabilele) produsului sunt: ​​- proiectarea produsului, gama de produse, linia de produse, pachetul de produse, caracteristicile produsului, calitatea produsului, brandingul produselor, marca comercială, etichetarea, serviciile post-vânzare și garanțiile etc. aceste subelemente oferă unui produs capacitatea de a reuși pe piață. Strategia de produs include și deciziile de marketing privind modificarea produselor, simplificarea produselor, eliminarea produselor neprofitabile etc.

2.2. Produsul și mixul de produse

Un produs este elementul de bază al mixului de marketing. Cuvântul "produs" are mai multe semnificații. În viața noastră de zi cu zi, folosim multe bunuri, cum ar fi cereale, îmbrăcăminte, săpunuri, pastă de dinți, cărți, ceasuri, ventilatoare, vehicule, papetărie etc. Toate aceste mărfuri se numesc produse. Dar, conform științei marketingului, termenul de produs include nu numai bunurile, ci și serviciile, ideile și alte câteva caracteristici ale produselor, cum ar fi calitatea, stilul, marca, garanțiile și serviciile post-vânzare etc. Pentru a avea o claritate în înțelegerea termenului "produs", trebuie să analizăm definițiile cele mai importante ale produsului:

(1) "Un produs este orice poate fi oferit unei piețe, spre achiziție, utilizare sau consum care ar putea satisface o dorință sau o nevoie: include obiecte fizice, servicii, personalități, organizații și idei".

(2) "Produsul este un pachet de utilități care constă în diferite caracteristici și servicii însoțitoare."

(3) "Produsul este suma totală a trei lucruri caracteristicile intrinseci, materialul și structura sa, capacitatea sa de a efectua; caracteristicile extrinseci, ambalajul său, marca sau marca comercială și necorporalele asociate cu acesta".

Astfel, din definițiile de mai sus, un produs poate fi descris ca un pachet de utilități care oferă confort fizic și satisfacție psihologică cumpărătorilor săi. Produsul poate fi sub formă de bunuri, servicii sau doar o idee. Termenul de produs se referă la caracteristicile, calitatea, stilul, marca și imaginea, ambalajul, garanțiile, serviciul post-vânzare și alte atribute de însoțire.

Pentru un consumator, produsul este orice bun, care îi satisface nevoile, plecând de la nevoile primare. Pentru un comerciant, produsul este un pachet de atribute care pot aduce randamente prin satisfacerea nevoilor pieței.

Exemple de produse sunt:

(1) Produse cum ar fi cerealele, articole de papetărie, articole de îmbrăcăminte, scutere, ventilatoare, mașini, calculatoare etc.

(2) servicii cum ar fi bancare, educație, asistență medicală, călătorii, transport, filme, software etc.

(3) Planuri de asigurare, acțiunile etc.

Astfel, produsul nu este doar o entitate corporală. Chiar și serviciile intangibile și atributele psihologice, cum ar fi brandul, prestigiul, imaginea etc., pe care consumatorii le caută și pe care comercianții le oferă în aceste elemente tangibile, fac parte, de asemenea, dintr-un produs.

Calitatea produselor – filosofia de marketing modernă subliniază faptul că nevoile clienților trebuie satisfăcute printr-un produs la un anumit preț. Calitatea este unul din acele aspecte care contribuie la satisfacerea clientului. Comerciantul trebuie să știe ce calitate dorește cu adevărat clientul și să-și ajusteze produsul în așa fel încât să fie conform dorințelor clientulu. Dacă un producător de frigider dorește să-și vândă produsul, acesta trebuie să afle cerințele sau criteriile de calitate și trebuie să livreze produsul la calitatea promisă. Adică calitățile trebuie să fie prezente fizic în produs.

Atunci când un client vorbește despre un "produs de calitate", înseamnă în general un element cu preț ridicat. Majoritatea consumatorilor nu își pot permite să cumpere produse cu prețuri ridicate, totuși sunt dispuși să plătească pentru produsele care au o calitate satisfăcătoare. Acestea iau în considerare cheltuielile de utilizare și întreținere, precum și costul de achiziție.

Un producător dorește ca produsele sale să fie de cea mai bună calitate, astfel încât să le poată vinde. El echilibrează costul calității cu beneficiile (adică creșterea vânzărilor) care derivă din produse. Din cauza calității produselor, producătorul se poate bucura de vânzări mari și relații bune cu clienții. Vânzarea de bunuri de calitate inferioară nu este în interesul producătorului, deoarece fondurile pe care clienții trebuie să le cheltuiască pentru întreținerea și repararea articolelor existente nu pot fi folosite pentru a achiziționa produse noi.

Investiția pentru calitate este o investiție pentru a îmbunătăți reputația companiei și a repeta vânzările. În multe cazuri, nu este necesar nici un cost suplimentar pentru ridicarea nivelului calității unui produs la un nivel acceptabil din punct de vedere concurențial. Costul de producție poate scădea de fapt dacă se ia în considerare costul indirect al garanției și reparării produsului.

Un design al produsului indică utilitatea și atractivitatea produsului. Designul produsului este primul pas în procesul de producție. Designul produselor este traducerea înțelepciunii intelectuale, a cerințelor antreprenorilor, a nevoilor consumatorilor etc. într-un anumit produs.

Designul produsului se referă la generarea și dezvoltarea eficientă a ideilor printr-un proces care conduce la noi produse. Designerii de produse conceptualizează și evaluează ideile, făcându-le tangibile prin produse într-o abordare mai sistematică. Rolul lor este de a combina arta, știința și tehnologia pentru a crea bunuri tangibile tridimensionale.

Acest rol evolutiv a fost facilitat de instrumente digitale care permit proiectanților să comunice, să vizualizeze și să analizeze idei într-un mod care ar fi necesitat mai multă forță de muncă în trecut.

Proiectarea produselor include designul de formă, designul funcțional, proiectarea pachetelor, cercetarea produselor și dezvoltarea produselor. Formularul de design înseamnă forma și aspectul designului funcțional al produsului înseamnă funcționarea produsului. Asta este modul în care funcționează produsul. Este foarte important pentru că produsul se va vinde numai dacă funcționează conform așteptărilor. Design-ul ambalajului – un pachet atrăgător de atracție atrage clienții să încerce un produs, acest lucru crește vânzările.

Ideile pentru produse pot veni de la consumatori, vânzători, ingineri, concurenți, asociații profesionale, agenții de publicitate sau orice alte surse. Odată ce un produs a fost aprobat, acesta trebuie să fie proiectat, fabricat, testat, revizuit și retestat. Poate fi supus testului de marketing (vândut sau dat în câteva locuri) înainte de a fi introdus pe piață în general.

Caracteristicile importante ale produsului sunt:

(1) Caracteristici tangibile: Un produs (cum ar fi săpun, mașină, bijuterii etc.) are anumite caracteristici fizice, cum ar fi forma, dimensiunea, culoarea, greutatea etc. Este alcătuită din materiale precum piatră, lemn, plastic sau metal.

(2) Atribute intangibile: – Un produs poate fi, de asemenea, în formă necorporală. Este posibil să nu fie văzut sau atins, dar poate fi simțit. Poate fi sub forma unui serviciu precum educație, îngrijire medicală, bancă, călătorie, transport, cosmetică etc. Aceste servicii pot fi aduse exclusiv sau pot fi asociate cu produse fizice cum ar fi reparații și întreținere, servicii gratuite după cumpărarea unui vehicul auto.

(3) Caracteristici de asociere: – Produsul poate avea atribute asociate pentru a facilita identificarea și acceptarea de către cumpărători. Astfel de atribute pot fi un nume de marcă, pachet, garanție, termeni de credit, termeni de livrare. De exemplu, Hindustan Lever are pulbere de detergent cu nume de brand Surf, Wheel, Rin, Maruti Udyog are mașini cu marca Maruti-800.

(4) Valoarea valutară: În scopul comercializării, fiecare produs, corporal sau necorporal, trebuie să aibă o valoare de schimb și ar trebui să poată fi schimbat între cumpărător și vânzător, în vederea unei înțelegeri reciproce.

(5) Satisfacția consumatorilor: – Produsul ar trebui să poată satisface nevoile consumatorilor. Satisfacția poate fi reală și psihică. De exemplu, atunci când folosim produse alimentare, îmbrăcăminte, medicamente, primim o satisfacție reală, în timp ce atunci când cumpărăm planul de asigurare, serviciile agenției de turism sau salonului de înfrumusețare, obținem satisfacție psihologică.

(6) Satisfacția afacerii: – Produsul ar trebui să fie, de asemenea, capabil să satisfacă nevoile afacerii, precum și nevoile societății. Nevoia de bază a afacerii este profitul, în timp ce nevoia de bază a societății este satisfacerea nevoilor individuale și sociale ale oamenilor. Fiecare produs aduce profi pentru comerciantul care îl vinde dacă acesta reușește să satisfacă dorințelor cumpărătorilor.

Branding-

Introducere – Produsul fizic este doar o parte din imaginea produsului. Nu poate sta singur în fața potențialului cumpărător. Există 4 elemente care înconjoară produsul pentru a ne oferi un concept complet al produselor. Există patru elemente, instrumente de marketing vitale în orice program de marketing pentru a asigura cota de piață dorită într-o piață competitivă.

1. Branding-ul. Acesta acoperă diverse activități cum ar fi oferirea unui nume de marcă pentru un produs, proiectarea unei mărci și stabilirea și popularizarea acestuia.

2. Numele de marcă – Conform Asociației Americane de Marketing, "numele este o parte a unei mărci care constă dintr-un cuvânt sau un grup de cuvinte care cuprinde o denumire care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător pentru a le diferenția de acei concurenți" cuvintele un nume de marcă constă din cuvinte care pot fi pronunțate de ex Usha, Fani, Godrej etc.

3. Logoul de marcă: logoul de marcă este acea parte a mărcii care apare sub forma unui simbol, a unui design sau a unei culori sau a unor litere distincte. Este recunoscut prin vedere, dar nu pronunțabil. Este destinat identificării ușoare a produsului.

O firmă poate decide asupra unei politici de adoptare a mărcilor distinctive pentru fiecare dintre produsele sale. De exemplu. Surf, Aspro etc. Producătorul trebuie să promoveze separat fiecare brand individual pe piață. Aceasta creează o dificultate practică în promovare.

4. Nume de marcă – Atunci când o firmă face multe linii de produse și fiecare linie de produs are un anumit nume de marcă se numește marca de familie. de exemplu.

3. Umbrella / Company Brand: Atunci când toate produsele unei companii au numele companiei, numele de marcă este cunoscut sub numele de brand umbrelă sau marca de companie.

4. Fiecare produs are un nume individual, dar are și marca umbrelă pentru a indica compania care produce produsul.

5. Marci private sau mijlocii: în acest tip de marcă, producătorul introduce produsele sale sub numele de distribuitori. În India, această practică este populară în piața de lână, ciorapi, articole de sport. Producătorul produce doar produse conform specificațiilor și cerințelor distribuitorilor și nu trebuie să-și facă griji în ceea ce privește marketingul. Interlocutorii se bucură de mai multă libertate în stabilirea prețurilor produselor vândute sub mărcile proprii.

Marca comercială este o marcă înregistrată sau o denumire comercială. Poate include orice combinație de nume, slogan, logo, sunete sau culori care identifică compania sau produsele sau serviciile acesteia.

Scop

Scopul mărcii comerciale este de a oferi un nume ușor de recunoscut și de amintit, care evocă un răspuns pozitiv în rândul consumatorilor. De exemplu, mulți cumpărători preferă să cumpere produse care sunt branduri recunoscute, spre deosebire de tipul generic, datorită valorii lor percepute.

O marcă comercială oferă protecție juridică a mărcii comerciale. Prin înregistrare, compania poate solicita acțiuni în justiție împotriva altor persoane care copiază sau utilizează marca fără permisiune.

Care este diferența dintre mărci tip și mărci comerciale?

• Un brand este dezvoltat pe parcursul unei perioade de timp cu o calitate consistentă apreciată de clienți.

• Brandul ajută la identificarea produsului și a companiei, în timp ce marca comercială ajută la împiedicarea altora să copieze.

• În cazul în care o marcă nu a fost înregistrată, oricine o poate copia și nu există nicio sancțiune, în timp ce în caz de încălcare a mărcii comerciale există o penalizare severă.

Avantajele și dezavantajele branding-ului

Avantaje pentru cumpărători

1. O marcă denotă o calitate uniformă. Cu aceasta, consumatorul are asigurarea calității atunci când cumpără produsele cu un anumit nume.

2. Numele de marcă face mai ușoare cumpărăturile. Clientul trebuie să petreacă mai puțin timp și să consume mai puțină energie în cumpărare, deoarece numele de marcă facilitează identificarea produsului, în plus, clientul trebuie să meargă pe piață și să cumpere produsele pentru brandurile pe care le preferă fără a pierde timp.

Concurența contribuie la o îmbunătățire a calității.

4. Achiziționarea unei mărci vizibile din punct de vedere social oferă cumpărătorului o satisfacție psihologică imensă.

Dezavantaje pentru cumpărători

1. Prețul produsului tinde să crească.

2. Producătorii, luând avantajele popularității numelor de marcă, ar putea să reducă

calitatea treptată.

3. Brandingul creează confuzie, consumatorii nu sunt capabili să decidă care este cel mai bun brand din lume, pentru că toate firmele se pretind a fi cele mai bune la calitate.

Avantajele fabricației

1. Brandingul este un mijloc de identificare a produselor.

2. Într-o piață extrem de competitivă, denumirile de mărci se pot transforma prin nișe

diferențierea produselor.

3. Dacă loialitatea mărcii poate fi dezvoltată prin promovarea cu succes, vânzătorii vor putea să exercite puterea cvasi-monopolistă.

4. Marca face ca memorarea să fie mai ușoară. Cu cât marca este mai puternică, cu atât mai puternică este memoria la oameni.

Serviciul de relații cu clienții este un alt element al strategiei de produs. Acum, din ce în ce mai multe companii utilizează serviciul de asistență pentru produse ca instrument important în obținerea unui avantaj competitiv. O companie ar trebui să-și proiecteze produsul și serviciul de asistență pentru a răspunde în mod profitabil nevoilor clientului țintă. Primul pas este analiza periodică a clienților pentru a evalua valoarea serviciilor curente și pentru a obține idei noi.

Odată ce echipa a evaluat valoarea diferitelor servicii de asistență pentru clienți, trebuie să evalueze în continuare costul furnizării acestor servicii. Acesta poate apoi să dezvolte un pachet de servicii care va încânta atât clienții, cât și profiturile companiei.

Multe companii utilizează acum internetul și alte tehnologii moderne pentru a oferi servicii de asistență care nu au fost posibile înainte. Folosind web-ul, linii de asistență telefonică 24 de ore, centre de autoservire și alte tehnologii digitale, companiile acum împuternicesc consumatorii să-și croiască propriile servicii și experiențe de sprijin.

Deciziile cu privire la tipurile de produse care vor fi oferite reprezintă cele mai importante decizii în determinarea viitorului unei companii. Conducerea trebuie să decidă mai întâi ce produse să ofere pe piață înainte ca alte decizii inteligente de produs referitoare la atributele fizice ale produsului, branding-ul ambalajelor și așa mai departe să poată fi făcute.

Există două nivele distincte la care au loc astfel de schimbări, și anume:

• nivelul amestecului de produse și

• nivelul liniei de produs.

Comitetul pentru definiții al Asociației Americane de Marketing a definit mixul de produse ca fiind "compoziția produselor oferite spre vânzare de o firmă sau unitate de afaceri". Același comitet a definit linia de produse ca fiind "un grup de produse care sunt strâns legate fie pentru că satisfac o categorie de necesități, sunt utilizate împreună, sunt vândute acelorași grupuri de clienți, sunt comercializate prin același tip de punct de vânzare sau având o gamă de prețuri".

Deciziile de la nivelul mixului de produse reprezintă deciziile cele mai ridicate ale ordinelor făcute de companie, care restricționează toate deciziile ulterioare de ordin inferior și identifică activitatea pe care o desfășoară compania.

Amestecul de produse al unei companii se referă la numărul total de produse oferite spre vânzare. Amestecul de produse are o anumită lățime, lungime, adâncime și consistență.

• Lățimea unui mix de produse se referă la numărul total de linii de produse ale companiei. De exemplu, lățimea = 2 (paste și sosuri de paste).

• Lungimea unui mix de produse se referă la numărul total de mărci din toate liniile de produse ale companiei. De exemplu, lungimea = 5 (trei branduri de paste și două branduri de sos de paste).

• Adâncimea unui mix de produse se referă la numărul mediu de variante ale produselor companiei. De exemplu, adâncimea = 4 (trei branduri de paste, fiecare comercializată în două dimensiuni: 3 × 2 = 6 și 2 branduri de sos de paste, fiecare comercializată în 1 dimensiune: 2 × 1 = 2 înseamnă 6 + 2 = 8/2 = .

• Coerența unui mix de produse se referă la modul în care sunt strâns corelate liniile de produse ale companiei în ceea ce privește caracteristicile, procesul de producție, canalele de distribuție pentru a număra doar câteva.

Deciziile de produs la nivelul mixului de produse au tendința de a determina lățimea mixului de produse al unei companii. Problemele de bază privind politica de produse / strategii de la grupul de produse mix-level în jurul următoarelor întrebări:

1 Ce categorii de produse ar trebui să oferim? Vom funcționa în primul rând ca furnizor de materiale și componente sau ca producător de produse finite?

2 Care sunt grupurile și clasele de clienți pentru care produsele noastre sunt destinate?

2. Căutăm să servim piețele noastre ca furnizori full-line sau specializați în linii limitate? În strânsă legătură cu aceasta este gradul de fabricare personalizată pentru a răspunde nevoilor cumpărătorilor individuali față de producția cantitativă a unei game limitate de tipuri de produse.

În adăugarea noilor linii de produse, managementul trebuie să decidă asupra tipului și natura liniilor de produse, precum și modalitățile în care aceste linii trebuie adăugate la mix. Decizia de a adăuga noi linii de produse la mix este în mod normal descrisă ca o diversificare și poate fi materializată prin cercetare și dezvoltare internă, licențiere, fuziune și achiziții etc.

Putem distinge între diversificarea asociată și independența. Diversificarea relevantă oferă posibilitatea de a obține sinergii prin schimbul sau împărtășirea competențelor sau a resurselor asociate cu orice domeniu funcțional, cum ar fi marketingul, producția sau cercetarea și dezvoltarea. Delta, o mare companie grecească de produse lactate, a introdus cu succes o nouă linie de băuturi care exploatează sinergii în distribuție, marketing, recunoaștere a mărcii și imagine.

Dirijarea necorespunzătoare nu are obișnuință pe piețe, canale de distribuție, tehnologie de producție sau cercetare și dezvoltare. Prin urmare, obiectivele sunt, în principal, financiare, gestionarea și alocarea fluxului de numerar, generarea de fluxuri de profit care sunt fie mai mari, mai puțin incerte sau mai stabile decât ar fi altfel. De exemplu, firmele de tutun precum Philip Morris și Reynolds și-au folosit fluxurile de numerar pentru a cumpăra firme precum General Foods, Nabisco și Del Monte, pentru a oferi zone de câștig alternativ în cazul în care industria tutunului este afectată de programe eficiente de combatere a fumatului.

Cu toate acestea, companiile sunt, de asemenea, implicate în contractarea amestecurilor de produse prin eliminarea liniilor de produse. Sunt luate decizii privind identificarea, evaluarea și specificarea liniilor de produse care urmează să fie eliminate de pe piață. Dacă o companie continuă să aloce timp, bani și efort unei linii de produse care nu mai satisface clienții, atunci operațiunile productive de marketing nu sunt la fel de eficiente cum ar trebui.

Procedura de eliminare a liniilor de produse din mixul de produse al companiei se numește divestment sau cesionare și spre deosebire de adăugarea liniilor de produse este finală fără alternative.

Cu toate acestea, există diferite moduri în care o linie de produs poate fi eliminată. De exemplu, o companie poate decide să restrângă linia de produse prin reducerea tuturor costurilor de suport la nivelul minim care va optimiza performanța liniei de producție pe durata limitată de viață previzibilă sau poate decide să continue fabricarea liniei de produse, dar să fie de acord cu alte companii să le comercializeze sau compania poate să vândă sau să licențieze linia de produse unei alte persoane sau să o abandoneze complet.

Numărul și tipurile de produse, care cuprind o linie de produse, sunt rezultatul deciziilor luate la acest nivel. Deciziile de la nivelul liniei de produse implică fie extinderea liniei prin adăugarea de noi produse (de exemplu, Coca-Cola cu lămâie, Baileys cu cafea), fie contracția liniei prin eliminarea produselor, sau înlocuirea produselor existente cu altele noi și îmbunătățite.

Produsele care sunt adăugate, eliminate sau înlocuite pe linia de produse pot fi fie versiuni ale produselor existente, modele, dimensiuni și altele asemănătoare – fie tipuri de produse care alcătuiesc linia de produse.

În special, extensia liniei de produse poate fi realizată în două forme:

• Întinderea liniei are loc atunci când compania își extinde linia de produse dincolo de intervalul actual. În acest sens, atunci când o companie servește pe piața superioară, aceasta își poate întinde linia descendentă oferind un produs nou la prețuri / calitate mai mici (de exemplu, Mercedes Benz, în colaborare cu Swatch, a lansat Smart).

În schimb, companiile care servesc la capătul inferior al pieței pot face o întindere ascendentă a liniei prin oferirea unui produs nou la un preț / calitate mai mare (de exemplu, Toyota a introdus Lexus). Alternativ, atunci când o companie vizează produsele sale pe piața de mijloc, aceasta își poate întinde linia în ambele sensuri.

• Umplerea liniei apare atunci când se adaugă produse noi la linia curentă a companiei pentru motive precum stabilirea unei imagini a unei companii full-line, profitând de capacitatea excesivă, umplerea lacunelor de pe piață și descurajarea acțiunilor concurențiale. De exemplu, pe piață există diverse produse de ciocolată Kinder, cum ar fi Kinder Milk Chocolate, Kinder Bueno, Kinder Delice, Ouă de ciocolată Kinder și Kinder Happy Hippo. Menținerea ambelor produse în portofoliul companiei poate fi destul de reușită, atâta timp cât acestea sunt orientate spre segmente diferite și nu duc la confuzia clienților și la canibalizarea produselor.

Produsul de canibalizare poate fi cauzat atunci când un produs nou introdus de o companie pe piață are vânzări dintr-un produs existent al companiei. Potrivit lui McGrath, canibalizarea este nefavorabilă, în special pentru liderii de piață, când, mai întâi, noul produs va contribui mai puțin la profituri, în al doilea rând, economia noului produs ar putea fi nefavorabilă, în al treilea rând, noul produs va necesita o reorganizare semnificativă, în al patrulea rând, noul produs prezintă riscuri tehnice mai mari.

În ciuda aspectelor negative de canibalizare – menționate mai sus – aceasta poate fi o acțiune planificată ca parte a strategiei de produs a unui atacator. Deliberarea canibalizării poate fi implementată utilizând două strategii principale:

1 Canibilarea unei piețe existente pentru a ataca liderul de piață: Această strategie este potrivită pentru atacarea unui lider de piață înrădăcinat. În acest caz, atacatorul poate introduce produsul utilizând un canal de distribuție diferit (de exemplu, oferă un nou împrumut bancar prin intermediul Internetului, în loc de banca tradițională a băncii).

Deși atacatorul canibalizează propriul său produs, el erodează și poziția companiei dominante. Deoarece atacatorul are mai puțin de pierdut decât liderul, el speră să compenseze pierderile sale cu o cotă de piață crescută pe piața redefinită.

2 Introducerea mai întâi a unei noi tehnologii: această strategie este comună în industriile de înaltă tehnologie, unde liderul de piață are un interes sporit pentru menținerea tehnologiei existente cât mai mult posibil. Folosind această strategie, atacatorul poate să depășească liderul de piață motivând clienții existenți să-și înlocuiască marca cu un brand superior (și anume noua tehnologie).

2.3. Decizii referitoare la linia de produse

  O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate, deoarece funcționează într-o manieră similară, sunt vândute acelorași grupuri de clienți, sunt comercializate prin aceleași tipuri de puncte de vânzare sau intră în limitele de preț date. De exemplu, HUL din India are o linie de produse diferită, cum ar fi spălătorie, îngrijire personală etc.

Managerii de linie de produse trebuie să decidă lungimea liniei de produs. Lungimea liniei de produs este influențată de obiectivele companiei. Companiile care doresc să fie poziționate ca companii full-line sau care doresc o cotă de piață ridicată și o creștere a pieței, de obicei poartă linii mai lungi.

Un obiectiv diferit este crearea unei linii de produse care să faciliteze vânzarea încrucișată: Hewlett-Packard vinde imprimante, precum și computere. Un alt obiectiv este acela de a crea o linie de produse care să protejeze împotriva șocurilor și a coborârilor economice; Electrolux oferă produse de tip alb, cum ar fi frigiderele, mașinile de spălat vase și aspiratoarele sub diferite denumiri de marcă pe segmentele de discount, pe piața de mijloc și premium, parțial în cazul în care economia se mută în sus sau în jos.

De-a lungul timpului, managerii de linie de produse tind să adauge produse noi, fie să utilizeze capacitatea excesivă de producție, fie pentru că forța de vânzări și distribuitorii solicită o linie de produse mai completă pentru a-și satisface clienții sau pentru că firma trebuie să adauge articole în produs line pentru a crește vânzările și profiturile. O companie își prelungește linia de produse în două moduri: întinderea liniei și umplerea liniei.

Linia de produse a fiecărui comerciant acoperă doar o anumită porțiune din intervalul total posibil. De exemplu, Audi din India își vinde produsul numai pe piața de clasă superioară. Extinderea liniei se spune că se face atunci când o companie își prelungește linia de produse dincolo de intervalul actual. Opțiunea constă în a cărei companie doriți să o întindeți. Se poate întinde în jos, în sus sau ambele.

O companie care oferă linii de produse de clasă mijlocie sau superioară pe piața curentă poate oferi și o nouă linie de produse pe piața inferioară. Scăderea se produce atunci când o companie care se află la capătul superior al pieței își întinde mai târziu liniile.

Este posibil ca firma să fi intrat mai întâi în capătul superior pentru a stabili o imagine de calitate și a intenționat să se rostogolească mai târziu. Este posibil să răspundă la un atac la capătul superior prin invadarea capătului inferior.

O companie poate avea atât de multe opțiuni pentru a merge pentru a se întinde în jos pe piață: oportunitate de creștere puternică a vânzărilor; poate fi folosit ca un contra-atac împotriva concurenților ori de câte ori este folosit strategic; când oportunitatea curentă (mijloc și superior) este mai mică.

Întinzându-se compania se confruntă cu anumite riscuri. Elementul de nivel inferior ar putea provoca concurenții să contracareze prin mutarea în capătul superior. Distribuitorii companiei pot să nu fie dispuși sau capabili să se ocupe de produsele inferioare sau dacă mutarea poate confunda clientul.

Companiile de la capătul inferior al pieței ar putea dori să intre în capătul superior. Acestea pot fi atrase de o rată de creștere mai rapidă sau de marje mai mari la capătul superior sau pot dori pur și simplu să se poziționeze ca producători de linie completă.

O decizie de întindere în sus poate fi riscantă. Concurenții de vârf nu numai că sunt bine înrădăcinați, dar pot și lovi înapoi prin intrarea în capătul inferior al pieței. Clienții potențiali pot să nu creadă că nou-veniatul poate produce produse de calitate. În cele din urmă, vânzătorii și distribuitorii companiei ar putea să nu aibă talentul și instruirea pentru a servi la capătul superior al pieței.

Companiile din segmentul mijlociu al pieței pot decide să își întindă liniile în ambele direcții. Sony a făcut acest lucru pentru a ține off concurenți copycat de la sale Walkman linie de jucători personale de bandă. Sony a introdus primul său Walkman în mijlocul pieței. Pe măsură ce concurenții imitativi s-au mutat cu modele mai ieftine, Sony sa întins în jos. În același timp, pentru a adăuga luciu la modelele sale la prețuri mai scăzute și pentru a atrage consumatori mai bogați dornici să facă comerț până la un model mai bun, Sony a întins linia Walkman în sus.

În loc să se întindă în segmente inferioare sau superioare, firma își poate prelungi linia de produse prin adăugarea mai multor elemente în intervalul actual al liniei. Există mai multe motive pentru umplerea liniei de produse: atingerea unor profituri suplimentare, încercarea de a satisface dealerii, încercarea de a utiliza capacitatea excesivă, încercarea de a fi liderul companiei full-line și încercarea de a conecta holte pentru a împiedica concurenții.

Decizii privind mixul de produse.

Un amestec de produse (numit și un sortiment de produse) este setul tuturor produselor și articolelor pe care un vânzător particular le oferă spre vânzare. Un amestec de produse este un sortiment de linii de produse și oferte individuale disponibile de la un comerciant. Cele două componente primare sunt linia de produse (o serie de produse conexe) și ofertele individuale (produse unice). Amestecurile de produse sunt evaluate în funcție de lungime, lățime, adâncime și consistență. De exemplu, mixul de produse al unei organizații constă în produse din tutun, produse de biscuiți și produse cosmetice.

Lungimea unui amestec de produse se referă la numărul total de articole din mix. De asemenea, putem vorbi despre lungimea medie a unei linii. Aceasta se obține prin împărțirea lungimii totale la numărul de linii sau la o lungime medie a produsului.

Lățimea unui mix de produse se referă la câte linii de produse are mixul. De exemplu, dacă o organizație vinde produse cosmetice, produse alimentare și produse pentru scăldat, lățimea mixului de produse este de trei i. e. cosmetice, produse alimentare și produse de baie.

Adâncimea mixului de produse se referă la variantele oferite fiecărui produs în linie. Dacă un produs vine în două mirosuri, două formulări și doi aditivi, acest produs are o adâncime de opt, deoarece există opt variante distincte. Adâncimea medie a mixului de produse al unei companii poate fi calculată prin media numărului de variante din cadrul grupurilor de mărci.

Consistența mixului de produse se referă la modul în care sunt strâns legate diversele linii de produse în utilizarea finală, cerințele de producție, canalele de distribuție sau într-un alt mod. Liniile de produse ale unei companii sunt consecvente în măsura în care acestea sunt bunuri de consum care îndeplinesc aceleași funcții sau aceleași funcții pentru consumatori și trec prin aceleași canale de distribuție. Linile sunt mai puțin consecvente în măsura în care îndeplinesc funcții diferite pentru cumpărători și pot trece prin diferite canale de distribuție.

Un mix de produse (numit și sortimentul de produse) este setul de produse și articole pe care un anumit vânzător le oferă.

Un amestec de produse constă în diferite linii de produse.

O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate, deoarece funcționează într-o manieră similară, sunt vândute acelorași grupuri de clienți, sunt comercializate prin aceleași tipuri de puncte de vânzare sau se încadrează în anumite game de prețuri.

Lățime – numărul de linii de produse diferite oferite

Durata – numărul de produse oferite pe o anumită linie de produse.

Managerii trebuie să cunoască veniturile și profiturile fiecărui element din linia de produse, precum și profilul de piață al fiecărei linii de produse.

Analiza profilului pieței presupune înțelegerea ofertelor de produse în comparație cu ofertele oferite de concurenți.

O linie de produs este prea scurtă dacă profiturile pot fi mărite prin adăugarea de elemente; linia este prea lungă dacă profiturile pot fi mărite prin scăderea elementelor. În cazul organizațiilor non-profit, lungimea liniei este determinată pe baza îndeplinirii obiectivelor organizației.

Examinarea liniei – Există o tendință ca liniile de produse să se prelungească în timp. Prin urmare, trebuie să se efectueze o examinare periodică.

Modernizarea liniei – Modernizarea tuturor produselor din linie

Elemente ale liniei – selectarea câtorva elemente din linie și promovarea lor agresiv pentru a atrage atenția asupra liniei totale.

Niveluri diferite ale unui produs: Un produs particular are nivele diferite, de obicei cinci. Când un cumpărător cumpără un produs, el cumpără un pachet, nu numai produsul tangibil. Cu un săpun, cumpărați, de exemplu, săpunul în sine, o imagine și un număr de satisfacții între ele. De aceea, comercianții trebuie să se gândească la nivelurile diferite ale unui produs în planificarea programelor de marketing. Diferite niveluri adaugă o valoare diferită clienților. Cele cinci niveluri de produse sunt prezentate în figura de mai jos.

Primul și nivelul de bază sunt produsul / beneficiul de bază pe care îl văd clienții. Este bunul sau serviciul de bază achiziționat, pe lângă serviciile sale de ambalare sau de însoțire. Cumparam mai intai un produs din cauza beneficiului sau de baza – problema pe care o rezolva sau nevoia pe care o satisface. De exemplu, dintr-un săpun de bar, beneficiul principal pe care îl privim este: curăță pielea. În timp ce cumpărătorul unui articol cosmetic cumpără frumusețea, cumpărătorul unui bilet de loterie își cumpără speranța și așa mai departe. Beneficiile unui produs de bază variază de la tangibil la intangibil.

Beneficiile pe care clienții o privesc trebuie transformate într-un produs de bază de către marketer. Un calculator, de exemplu, include plastic, metal, circuite electronice și un cristal de afișare lichid.

Următorul nivel este nivelul așteptat. Acesta include un set de atribute și condiții pe care cumpărătorul se așteaptă să le ofere comerciantului pentru ca achiziția să aibă loc. În cazul calculatorului, cumpărătorii se așteaptă să fie la îndemână, ușor de operat și așa mai departe.

Nivelul al patrulea al unui produs este Nivelul Augmented sau produsul augmentat. Produsul augmentat este ceea ce clientul cumpără cu adevărat. Este un serviciu bun sau o idee îmbunătățită de avantajele sale însoțitoare. Este o combinație a ceea ce intenționează vânzătorul și cumpărătorul percepe. Un produs mărit oferă clienților mai mult decât se așteaptă. Oamenii nu cumpără produse; ei cumpără așteptările de beneficii. Viziunea de marketing cere recunoașterea activă a acestui lucru și să acționeze în consecință.

Oamenii de marketing moderni concurează între ei prin intermediul unui produs augmentat. Un comerciant care decide să își mărească produsul trebuie să fie conștient de sistemul total de consum al cumpărătorilor.

Înțelegerea sistemului de consum total înseamnă identificarea sarcinilor pe care le îndeplinesc clienții prin utilizarea produsului. Identificarea acestui lucru îi va da conducători pe care îi poate mări produsul. În formularea politicii de augmentare a produselor, comerciantul ar trebui să ia notă de o serie de lucruri. Deoarece augmentarea cere companiei o cheltuială substanțială, ar trebui să știe dacă clienții vor fi dispuși să ia această sarcină. După obținerea uneori a avantajelor sporite, clienții încep să le considere drept drepturi, adică consideră că aceste beneficii nu se așteaptă să fie majorate.

Compania ar trebui, prin urmare, să caute beneficii suplimentare de oferit. Compania ar trebui să rețină, de asemenea, că, la scurt timp după ce a oferit un produs mărit la un preț premium, unii concurenți pot începe să ofere produsul de bază sau așteptat la un preț mult mai mic. Acest lucru va atrage în mod evident un număr semnificativ de clienți, determinând astfel scăderea vânzărilor firmei. Compania ar trebui, prin urmare, să rămână mereu alertă, astfel încât augmentarea să producă rezultatul dorit.

Ultimul nivel al unui produs este produsul potențial. Aceasta "cuprinde toate augmentările și transformările pe care produsul le-ar putea suporta în viitor". Mărirea, știți, este preocupată de ceea ce include produsul în prezent, în care produsul potențial este preocupat de ceea ce poate fi adăugat la produs în viitor pentru al face mai desiarabil. Produsul potențial are drept scop nu numai satisfacerea clienților, ci și prezentarea produsului care încântă și surprinde clienții.

Clasificările produsului

Agenții de marketing consideră bunurile în primul rând prin prisma cărora sunt vizate. Ei clasifică mărfurile pe baza faptului că acestea sunt bunuri de consum sau bunuri industriale. Întregul sistem de clasificare este ilustrat în figura următoare.

Bunuri de consum

Bunurile de consum sunt cele destinate să satisfacă nevoile și dorințele consumatorului final. Dar aceasta nu este o definiție adecvată în scopuri de marketing. Categoria de bunuri de consum este mult prea largă și diversă pentru a fi semnificativă în elaborarea strategiilor de produs. De fapt, bunurile de consum includ totul, de la porumb proaspăt până la jocuri electronice avansate și înregistratoare video de acasă, de la pulovere și blugi până la cărți și pixuri.

Ca urmare a acestei variații, directorii de marketing trebuie să clasifice în continuare aceste bunuri, concentrându-se pe procesele de cumpărare utilizate de consumatori. Cele patru subgrupe sunt mărfuri de agrement, bunuri de cumpărături, bunuri de specialitate și bunuri necumpătate.

Diferitele tipuri de produse:

Bunuri de confort: Acestea sunt produse pe care consumatorii doresc să le cumpere cu cât mai puține dificultăți și efort fizic posibil. Consumatorii știu ce doresc, de obicei au cumpărat produsul înainte și, poate mai presus de toate, nu vor să-și petreacă timp considerabil făcând cumpărarea. Bunurile care se încadrează în acest grup sunt cunoscute ca mărfuri convenționale – acestea sunt bunurile pe care clientul le cumpără de obicei, frecvent, imediat și cu un minim de efort în comparație și cumpărare.

Un număr mare de produse, desigur, se încadrează în acest grup. Laptele, săpunul, bomboanele și o varietate de alte bunuri cu costuri scăzute, pentru care consumatorii nu sunt total loiali la mărcile comerciale, sunt unele dintre exemplele de mărfuri convenționale. Directorii de marketing sunt foarte atenți pentru a vă asigura că acest tip de produs este disponibil imediat. Prin urmare, aceste bunuri sunt distribuite pe scară largă.

Directorii de marketing recunosc că consumatorii nu văd toate produsele convenționale. De exemplu, pâinea este un element avantajos pentru unii oameni care nu cer doar o marcă. Dacă un magazin nu poartă o anumită marcă, altul va fi ușor înlocuit. Alți consumatori, totuși, sunt foarte loiali față de o anumită marcă și vor ieși din cale să o găsească. Întreprinderile de marketing au identificat patru subgrupe de mărfuri de agrement: mărfuri de bază, de impuls, de urgență și de necumpănat.

Mărfurile tipizate: bunurile pe care consumatorul le cumpără foarte regulat, planifică achiziția și tinde să fie oarecum loiale la marcă. Bilele de băuturi răcoritoare, murăturile, produsele din tutun, etc., sunt de obicei considerate mărfuri de bază. Fidelizarea mărcii pentru aceste produse se datorează în principal dorinței de a simplifica procesul de cumpărare prin selectarea automată a unei mărci și minimizarea timpului de achiziție.

Bunuri impulsive: bunurile impulsive sunt achiziționate fără o conștientă conștientă – acestea sunt rezultatul unei nevoi bruște, dar puternic resimțite. Revistele, "fushka" și "chatpati", înghețată sunt exemple de elemente de impuls. Una dintre cele mai frecvente concepții greșite despre bunurile impulsurilor este aceea că sunt cumpărate irațional. Deși astfel de achiziții nu sunt pre-planificate, acestea într-adevăr satisfac nevoile consumatorilor și, prin urmare, nu pot fi privite ca fiind risipitoare.

Mărfuri de urgență: aceste bunuri sunt strâns legate în unele privințe de elementele de impuls deoarece nu sunt achiziții preplanificate. Bunurile de urgență diferă de mărfurile impulsive, deoarece acestea pot fi planificate pe termen scurt, dar mai important, sunt achiziționate pentru a satisface o situație imediată și presantă. Lumanari, chibrituri, antiseptice sunt cu siguranță bunuri de urgență.

Mărfuri pentru cumpărături: Mărfurile de cumpărături sunt acele bunuri de consum pe care clientul în procesul de selecție și cumpărare le compară în mod caracteristic pe baze precum adecvarea, calitatea, prețul și stilul. În ceea ce privește aceste bunuri, consumatorii nu au cunoștințe suficiente despre produse pentru a lua decizii de cumpărare înainte de a intra pe piață. În ceea ce privește aceste bunuri, consumatorii nu sunt siguri de ce produse sunt disponibile, cum funcționează, cât de comparabile sunt prețurile și calitatea și ce variații de stil există.

Deoarece incertitudinea constă în faptul că consumatorii sunt de obicei dispuși să-și petreacă timpul pe piață făcând ceea ce consideră a fi evaluări și comparații necesare – prin urmare, ei cumpără în adevăratul sens al cuvântului. Exemplu de bunuri de cumpărături include îmbrăcăminte, aparate electrice, mobilier și automobile.

În această categorie, directorii de marketing disting în general produsele omogene și eterogene. Bunurile de cumpărături pe care consumatorii le consideră esențiale în ceea ce privește calitatea, prețul, stilul și adecvarea pentru nevoile lor se numesc mărfuri omogene de cumpărături. Exemplele includ frigidere, mașini de spălat și alte elemente în care diferențele percepute nu sunt suficient de mari pentru a atrage distincții semnificative. Bunurile de cumpărături eterogene sunt produse în care consumatorii percep unele diferențe distincte în ceea ce privește adecvarea, calitatea, prețul sau stilul. Fie că este real sau imaginat, diferențele sunt suficient de importante pentru a determina consumatorii să evalueze compromisurile dintre ele.

Bunuri de specialitate: Aceste bunuri includ bunurile de consum cu caracteristici unice și / sau identificarea mărcii pentru care un grup semnificativ de cumpărători sunt în mod obișnuit dispuși să facă un efort special de cumpărare. Cei mai importanți factori care disting articolele de specialitate de alte bunuri sunt recunoașterea mărcii lor înalte și gradul în care consumatorii îi vor căuta în mod activ. Aici consumatorii au preferințe deosebite și vor face eforturi concertate pentru a le găsi. Exemple de produse de specialitate sunt mărci de îmbrăcăminte de designer, bijuterii etc.

Cele mai multe bunuri de specialitate sunt relativ scumpe, au marje de profit mari pentru vânzător și sunt disponibile într-un număr limitat de puncte de vânzare. Acestea sunt vândute în câteva puncte de vânzare, deoarece consumatorii nu sunt dispuși să accepte înlocuitori și vor căuta magazine care poartă mărcile alese de ei.

2.5. Decizii referitoare la marcă

Brandingul contemporan se confruntă cu provocări, printre care se numără hiper-concurența, consumul în masă și globalizarea. Aceste premise afectează produsele de consum și locurile deopotrivă. Țările, regiunile și orașele concurează reciproc într-un mod tot mai agresiv. rivalitatea se dezvoltă în toate aspectele operațiunilor locurilor; în joc este conștientizarea locuitorilor, a turiștilor și a investitorilor. creșterea numărului de liste comparative1 de locuri stimulează în continuare competiția între țări, regiuni sau orașe. În același timp, aceasta indică importanța identificării unităților administrative specifice care pot determina potențialul competitiv al unui loc.

Consumul de masă reprezintă încă o tendință care afectează unitățile administrative care trebuie luată în considerare în procesul de gestionare a mărcii. Este foarte distinct în turism: consumul de produse turistice a devenit un fenomen comun. în lume sunt mai puține și mai puține locuri care nu sunt comercializate de turism.

Trebuie subliniat faptul că comercializarea este în detrimentul măsurii în care locurile se diferențiază; în multe domenii de activitate tind să fie diferite. se datorează faptului că consumul în masă tinde să fie un răspuns la nevoile de masă ale turiștilor. Un caz în acest caz sunt hotelurile cu lanț care oferă servicii standardizate indiferent de locație. Unificarea locului poate fi contestată prin poziționarea corectă și informată a mărcii, însoțită de o implementare consecventă a acesteia în toate domeniile activității de brand.

Comercializarea și consumul în masă de locuri tind să fie extrem de dinamice. Conducibilă acestui fenomen este globalizarea în sens larg. Comercializarea și consumul de masă impun standarde de conduită nu numai în turism, ci și în raport cu celelalte părți interesate. De aceea, anumite locuri tind să devină similare. Dacă un loc nu se bucură de resurse naturale distincte și diferențiate (o situație care afectează un număr mare de locuri), riscul de unificare crește. În acest context, diferențierea poate fi bazată pe un concept definit și implementat în mod constant și pozitiv în ceea ce privește poziționarea mărcii.

În fața acestor premise, este imperativ să se concentreze asupra nevoilor și așteptărilor grupurilor țintă în procesul de gestionare a brandului locului. este o referire la necesități și o motivație bine ascunsă din spatele comportamentului părților interesate poate fi fundamentul diferențierii unui loc de la concurenți și un răspuns la amenințarea unificării unităților administrative. Trebuie totuși luat în considerare faptul că această diferențiere ar trebui să ofere o valoare părților interesate și, prin urmare, să creeze și să mențină valoarea unui brand local.

În managementul mărcilor, trebuie luate în considerare două puncte de referință importante: grupul țintă și concurența. abordarea necesită un concept de poziționare a mărcii în procesul de management.

Poziționarea mărcilor definește marca în cauză prin indicarea elementelor de diferențiere în contextul nevoilor și așteptărilor grupului țintă, precum și a concurenței. prin urmare, este un instrument strategic util care poate și ar trebui să fie utilizat în procesul de gestionare a unei unități administrative.

Noțiunea de poziționare a fost folosită pentru prima dată în 1969; de-a lungul timpului, sensul său în managementul mărcii a evoluat. Inițial, termenul a fost utilizat în contextul multitudinii de informații de piață care vizează publicul. Prea multe informații de piață au declanșat o tendință de a omite sau șterge informații care nu reușesc să creeze asociații instant și puternice.

În procesul de decodificare, aceste informații au fost considerate neimportante. În acest context, conceptul de poziționare sa referit în primul rând la lupta pentru mintea consumatorului (și asumarea unei poziții unice în mintea publicului, legată de un set de asociații foarte specifice și diferențiate. Poziționarea este modul în care o companie dorește ca clienții să perceapă, să se gândească și să se simtă în legătură cu marca sa față de intrările competitive.

Conform unei astfel de perspective, poziționarea mărcii este de un nivel ridicat de subiectivitate, deoarece se referă la percepțiile individuale ale clientului. Davis (2000) percepe noțiunea de poziționare a mărcilor într-un mod similar; în opinia sa, poziționarea este locul în mintea consumatorilor pe care o marcă vrea să o dețină. Trebuie să fie orientată și relevantă din exterior, trebuie diferențiată de concurență și, cel mai important, trebuie evaluată. Kapferer subliniază că poziționarea este un proces de evidențiere a atributelor distinctive și motivaționale ale mărcii în lumina concurenței.

Keller subliniază faptul că sosirea în poziția corectă necesită stabilirea punctului corect de diferență (unic față de marcă) și a punctului de asociere de paritate (legat de categorie, care nu este necesar unic pentru marcă). Pentru Aaker, care se concentrează pe operațiuni tactice menite să construiască branduri puternice, poziționarea reprezintă baza pentru crearea și implementarea programelor de construire a brandului.

În cele din urmă, Temporal constată că poziționarea este vitală pentru managementul mărcii, deoarece ia aspectele tangibile de bază ale produsului și construiește, de fapt, materialele necorporale sub forma unei imagini în mintea oamenilor.

În timp ce în conceptul de poziționare a activității de comunicare a unei mărci este principalul domeniu de referință, se subliniază acum că poziționarea are un impact mai larg asupra pieței și se referă la activitatea de marcă definită pe larg a unei mărci. prin urmare, poziționarea mărcii se referă la toate activitățile sale externe și, în același timp, determină comportamentul în cadrul unei organizații. Înțelegerea recentă este că poziționarea mărcii este unul din conceptele cheie care condiționează poziția competitivă a unei mărci pe piață.

Cu toate acestea, experții în marketing sunt de acord cu privire la esența poziționării, și anume asumarea unei poziții dorite în conștientizarea publicului prin faptul că deține un anumit set de asociații în contextul concurenței. Abordarea indică o relație puternică între poziționarea mărcii și imaginea (percepută ca un set de asociații) și identitatea mărcii. Potrivit lui Kapferer, poziționarea trebuie să rezulte din identitatea mărcii.

Numai identitatea bine definită a mărcii permite definirea exactă a poziției mărcii. se datorează faptului că identitatea mărcii stabilește limitele poziționării prin ajustarea expresiei sale, susținând individualismul și respectarea coerenței și consistenței. Identitatea mărcii constă în informații mai detaliate și utile despre un brand în contextul implementării ideii de poziționare.

În același timp, specialiștii subliniază faptul că poziționarea ar trebui să fie credibilă, semnificativă pentru public, diferiți de concurenți și care să permită creșterea organizației. creșterea însă ar trebui să contribuie la creșterea competitivității mărcii.

Poziționarea mărcilor ar trebui identificată astfel încât, la nivel funcțional și emoțional, să se refere la argumentele și beneficiile de importanță pentru grupul țintă. Semnificația la nivel emoțional este mai dificil de definit, dar este esențială în construirea unei poziții de brand robuste în conștientizarea grupului țintă. În același timp, aceasta indică importanța acestui element în stimularea implicării, a nivelului de energie și a entuziasmului în rândul grupurilor țintă ale unei mărci. Studiile de neuro-marketing arată că din ce în ce mai frecvent, oamenii iau decizii cu privire la argumentele emoționale. Ulterior, ei încearcă să explice deciziile și comportamentul lor la niveluri raționale și logice. Marcile robuste se referă cu îndemânare și precizie la emoțiile grupului țintă.

Referirea la aspirațiile și speranțele audienței este o tehnică frecvent utilizată. Mărcile care propagă o perspectivă optimistă creează legături pozitive mai puternice cu audiențele lor. prin urmare, setul creat de asociații de mărci are un caracter durabil și unic. Cu toate acestea, există pericolul de a face promisiuni pe care un brand nu le poate menține, ceea ce duce la credibilitatea pierdută a mărcii.

Condiția semnificației în poziționarea mărcii necesită analize detaliate și cercetare în comportamentul și motivele grupurilor țintă. este în mod special complicat în cazul unui brand local. Aceasta necesită cunoștințe și experiență, deoarece diferitele grupuri de părți interesate reprezintă atitudini și așteptări diferite ale unei mărci. prin urmare, elementele specifice de poziționare pot fi percepute de grupurile țintă la diferite niveluri de importanță.

Credibilitatea mărcii este o altă caracteristică cheie a poziționării. Credibilitatea mărcii se bazează pe consistența mărcii în respectarea promisiunilor pe care le face. este coerența ar trebui să se refere la personalitatea și valorile mărcii care sunt elemente constante; ele nu se schimbă nici măcar în fața unor schimbări dramatice în mediul înconjurător.

Când potențialul și capacitățile reale ale unei mărci nu sunt susținute, audiența este în mod inevitabil dezamăgită și marca își pierde credibilitatea. Lipsa de credibilitate se reflectă, de asemenea, în implicarea publicului în marcă, care poate avea o importanță majoră pentru plasarea mărcilor. Este extrem de dificil să recâștigeți credibilitatea pierdută; procesul este foarte consumator de timp și costisitor.

De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că credibilitatea mărcii nu exclude natura sa legată de aspirație. Pentru un grup țintă, natura aspirației unei mărci este un factor important care determină percepția mărcii și afectează imaginea acesteia. Îndeplinirea acestei condiții de poziționare necesită un audit aprofundat al activelor mărcii și indicarea modalităților de utilizare a acestor active, schimbarea lor și dezvoltarea acestora. O analiză imparțială a activelor mărcii ar trebui completată și verificată prin cercetarea modului în care grupul țintă percepe aceste active. ar trebui să fie însoțită de o ierarhie a activelor în ceea ce privește semnificația și credibilitatea, ceea ce va permite unei organizații să se concentreze asupra zonelor cu cel mai mare potențial de importanță majoră pentru grupul țintă. În contextul unui brand local, această analiză devine o matrice care include toate grupurile de părți interesate ale unei mărci.

Cu toate acestea, diferențierea este o caracteristică a poziționării celei mai frecvent menționate de către practicieni și teoreticieni. Poziționarea ar trebui să diferențieze marca de celelalte mărci alternative de pe piață. În acest context, poziționarea mărcii poate fi percepută ca un proces care vizează crearea unor diferențe între mărci. În același timp, condiția de semnificație și credibilitate este esențială pentru definirea zonei de diferențiere. O marcă nu se poate diferenția decât dacă sunt îndeplinite ambele condiții; marca poate fi apoi percepută ca fiind diferită de concurență și, ca atare, superioară.

Diferențierea mărcii se poate referi la competiție sau la categoria de produse. Merită să ne amintim că diferențierea într-o strategie atunci când o marcă părăsește o categorie sau o nouă categorie este creată este însoțită de un risc ridicat de eșec. este motivul pentru care concurența este folosită mai frecvent ca punct de referință în identificarea poziționării. Polarizarea grupurilor țintă este o tehnică utilă de diferențiere a mărcilor; în consecință, audiența este împărțită în fani ai brandului și al celor care nu-i plac.

Una dintre cele mai grave greseli făcute în managementul mărcii este încercarea de a cajole toți utilizatorii potențiali ai mărcii. O astfel de marcă este lipsită de pasiune și implicare a grupului țintă, în timp ce imaginea sa este neclară și nu diferențiază marca. Datorită polarizării, o marcă construiește relații emoționale puternice cu grupul țintă. este elementul de poziționare necesită o monitorizare regulată a activității concurențiale pe de o parte și analize aprofundate ale tendințelor pieței pe de altă parte.

Definirea bine definită a poziției care îndeplinește condițiile de semnificație și credibilitate sunt surse de inspirație și stimulare într-o organizație. Este o condiție prealabilă a creșterii care indică direcțiile operațiilor viitoare. Este totuși de remarcat faptul că dezvoltarea brandului este în concordanță cu poziționarea sa, care la rândul său va lăsa marca să-și mențină credibilitatea.

Extensiei mărcii care rezultă din creșterea haotică poate duce la pierderea coerenței mărcii și la scăderea valorii mărcii în ochii publicului. abordarea necesită analize periodice ale nevoilor și așteptărilor publicului și, pe de altă parte, monitorizarea și controlul activității mărcii în contextul respectării poziției sale. În mod neîndoielnic, un brand ar trebui să se dezvolte, să prevadă și să ia în considerare schimbările aduse mediului. Renunțarea la această activitate poate duce la schimbarea poziției unei mărci în contextul concurenței și, prin urmare, la erodarea poziționării întregului brand.

Ca factor determinant al creșterii, poziționarea ar trebui să fie centrul de interes al persoanelor care gestionează o unitate administrativă. Majoritatea acestor unități din țările bine dezvoltate au avut și au implementat strategii de creștere în diferite domenii de activitate. În acest context, poziționarea ar putea fi un instrument util care să indice direcțiile coezive de dezvoltare a locului în jurul unei singure idei. O astfel de activitate ar permite o percepție mai transparentă și lipsită de ambiguitate a unui loc.

Cu toate acestea, pentru ca o marcă să aibă succes, nu este suficientă identificarea corectă a poziționării acesteia. Definirea bine definită, deși poziționarea necorespunzătoare a comunicării pe diferite nivele de activitate a mărcii nu va aduce efectul dorit. Atâta timp cât grupul țintă nu percepe sau nu identifică în activitățile de brand principalele sale ipoteze sau idei (care stau la baza asociațiilor de diferențiere a mărcii), marca nu este într-adevăr poziționată în mintea publicului. Mărcile robuste se bucură de o poziționare diferențiată, care este implementată în mod consecvent în strategiile de brand care vizează grupurile țintă. strategiile de brand ese includ selecția corectă a activităților aliniate cu elemente de poziționare. prin urmare, doi factori combinați determină robustețea unei mărci: diferențierea poziționării și implementarea abilă a poziționării printr-o strategie bine adaptată.

Importanța strategică a poziționării poate fi discutată numai în contextul implementării acesteia. Implementarea poziționării are ca rezultat o imagine specifică a mărcii, care respectă identitatea mărcii și diferențiază marca de concurenții săi. Sunt trei tipuri de poziționare a mărcii care stau la baza strategiei de poziționare: poziționarea funcțională, poziționarea simbolică și poziționarea prin experiență.

Poziționarea funcțională se referă în primul rând la caracteristicile funcționale și diferențiate ale caracterului rațional al mărcii. este tipul de poziționare care permite dezvoltarea ideii de brand care poate rezolva o problemă specifică a grupului țintă. Cel mai frecvent, poziționarea funcțională în contextul unui brand local este eficientă în raport cu grupul țintă: investitori sau întreprinzători.

Cu toate acestea, dacă o unitate administrativă are la dispoziție active unice care rezultă de exemplu din localizarea geografică, infrastructura sau resursele naturale, poziționarea funcțională poate fi, de asemenea, implementată cu succes în raport cu restul grupurilor de părți interesate: localnici și turiști.

Pe de altă parte, poziționarea simbolică se referă în primul rând la emoțiile grupului țintă. O marcă bazată pe acest tip de poziționare se concentrează asupra creșterii imaginii, identității, afinității, acceptării sociale și a împlinirii vieții grupului țintă. prin urmare, marca oferă publicului suport emoțional. este tipul de poziționare poate fi de asemenea utilizat în conceptul de brand loc.

 Al treilea tip de poziționare se bazează pe experiența grupului țintă acumulată în contactele cu o marcă. este contactul poate fi senzorial (referindu-se la simțuri) sau cognitiv (referindu-se la nevoia de cunoaștere și dezvoltare). Experiența mărcii pare a fi de o importanță deosebită în contextul brandurilor teritoriale. În ceea ce privește marca locală, nu ne putem referi la consumul sau utilizarea mărcii; noțiunea de experiență de brand este mai adecvată aici. Sentimentele și nivelul de satisfacție legat de contactele cu un brand local determină în mare măsură imaginea mărcii. Experiența unui brand este o sursă valoroasă de a modela atitudinea grupului țintă. Experiența mărcii se poate referi la rațional și la cele emoționale. Mai ales atingerea și descoperirea emoțională necesită metode și instrumente de cercetare speciale.

Atunci când există o relație puternică între poziționare și procesul de implementare, aspectul proactiv al gestionării poziției unei mărci în grupul țintă devine din ce în ce mai important. Dacă nu gestionăm poziționarea mărcii, concurenții noștri pot prelua controlul asupra acesteia. de vreme ce poziționarea este dinamică și se schimbă.

Odată stabilită, este necesară revizuirea și actualizările periodice, reflectând modificările din mediu. Schimbarea factorilor determinanți poate rezulta din activitatea brandurilor concurenților sau a proceselor sociale care afectează grupurile țintă. Prin urmare, poziționarea necesită eforturi proactive periodice menite să creeze și să mențină imaginea dorită a mărcii. În acest context, condiția prealabilă pentru proactivitate este abilitatea organizației de a anticipa viitoarele schimbări în mediu însoțite de capacitatea de a iniția activitățile corecte. este solicitarea de prudență și de cercetare aprofundată pentru a identifica tendințe importante de schimbare.

Având în vedere dimensiunea externă a poziționării, accentul se pune pe importanța acesteia ca ghid și verificator al oricărei activități planificate și susținute de o marcă. este o funcție de importanță deosebită în contextul managementului mărcii locale datorită multitudinii și dispersiei activităților de brand.

Diferențierea și intensitatea activității mărcii în multe domenii necesită definirea unor principii transparente și simple pentru a asigura coerența unui brand local. este îndeplinită atunci când poziționarea mărcii este bine definită și servește ca indicator al domeniilor de activitate ale unei mărci. Este o chestiune majoră în managementul mărcii este alegerea corectă a activităților care vizează diferite grupuri țintă. Foarte frecvent, aceste activități nu împărtășesc elemente care ar crea și susține o imagine consistentă a unui brand local. este îngrădit în continuare de faptul că gestionarea unei unități administrative se schimbă odată cu modificarea guvernelor locale după alegeri.

În acest context, poziționarea poate juca un rol cheie ca ghid și coordonator al activităților care se revolvează în jurul unei idei comune de marcă. ideea im implantată în poziționare ar trebui să fie suficient de suficientă pentru a permite dezvoltarea de mărci adresate diferitelor grupuri de părți interesate ale unui brand local. Pe de altă parte, ideea ar trebui să fie unică și să diferezeze.

Probabil că cea mai cunoscută și complexă definiție a mărcii este formulată de Interbrand ca fiind un set de atribute corporale și intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care funcționează corect, creează valoare și influență. Valoarea implică promisiunea și împlinirea unei experiențe (în termeni de marketing), garantarea câștigurilor în viitor (din punct de vedere al managementului) și este privită ca o componentă distinctă a proprietății intelectuale (perspectivă juridică).

Branding infrastructura a avansat enorm, dând naștere la diferite tipuri de entități, de la consultanți de branding la conglomerate adevărate specializate în arhitectură și identitate de brand. Datorită faptului că activele necorporale sunt acum contabilizate, în medie 75% din ceea ce investitorii plasează o firmă, datele rezultate din diferite evaluări ale mărcii se comportă la ideea că am intrat în era de aur a brandingului.

Literatura abundă cu referințe referitoare la legătura puternică dintre o marcă și performanțele capitalului social al unei companii. După cum demonstrează Interbrand, o marcă puternică poate aduce o valoare adăugată de 5-7% în prețurile acțiunilor unor companii și poate reduce la minim pierderile în caz de devalorizare masivă.

Valoarea unei mărci denotă un efect pozitiv de diferențiere asupra recunoașterii marcii pe care o are asupra reacției clientului față de produsul sau serviciul în cauză.

Astfel, "capital de brand" se referă la un activ necorporal care depinde de asociațiile pe care le face consumatorul. Există cel puțin trei perspective din care poate fi analizat acest concept:

• Perspectiva financiară. O modalitate de a evalua "capitalul de brand" este de a determina prima de preț pe care o "marcă" o are pentru un produs generic.

• Extensii de marcă. Succesul unei mărci poate fi folosit pentru a lansa mărci suplimentare legate de aceasta. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de "brand awareness", noul produs, lansat cu costuri reduse de publicitate. De asemenea, va câștiga mai multă încredere a consumatorilor.

• De la consumator. O "marcă" încurajează puternic atitudinile consumatorilor față de produse / servicii. Această atitudine este construită prin experiența cu produsul / serviciul. Prin urmare, mostrele sunt mai eficiente decât publicitatea. "Conștientizarea mărcii" conduce la perceperea calității, definirea atributelor și, în final, la loialitatea mărcii.

Avantajul competitiv poate fi obținut prin două căi majore: cost redus (combinat cu o calitate acceptabilă) sau diferențiere. Întrucât doar o marcă poate fi cea mai ieftină, iar atributele fizice sunt ușor copiate (imitate) în prezent, înseamnă că cea mai bună alegere este diferențierea de a concura pe piețele curente. Strategia de branding este, prin urmare, o cale de acțiune concentrată în procesul de diferențiere a unei organizații sau a unui produs / serviciu în mintea clientului.

Responsabilitatea implementării strategiei de branding s-a mutat la niveluri ierarhice mai mari ale multor companii / organizații. Prin urmare, strategia de branding, ca parte a strategiei de marketing, trebuie să includă toate nivelele organizației și marketingului și va fi mai reușită atunci când toate departamentele interne și externe relevante sunt implicate activ în acest proces.

Marketingul strategic este procesul de revizuire sistematică și permanentă a nevoilor pieței și ajută compania să să dezvolte noi produse competitive pentru anumite grupuri de cumpărători și să prezinte calități distincte față de cele ale concurenților, asigurând astfel un avantaj competitiv durabil. Aceasta include funcții care preced procesele de producție și vânzări precum: analiza mediului intern și extern al companiei, stabilirea obiectivelor și strategiilor de marketing, direcționarea piețelor, poziționarea, proiectarea produselor, stabilirea prețurilor, stabilirea canalelor de distribuție, stabilirea strategiei de comunicare și promovare.

Marketingul strategic are următoarele caracteristici:

a. Deciziile au consecințe pe termen lung;

b. Se realizează monitorizarea de mediu (care este considerată dinamică și complexă) pentru a identifica rapid oportunitățile și situațiile nefavorabile;

c. Crearea de sinergii între activitățile care formează lanțul valoric;

d. adoptarea unei perspective proactivă asupra mediului;

e. stimulează creativitatea și inovarea continuă în companie;

f. să identifice domeniile strategice ale activităților atractive.

Creșterea rolului marketingului strategic în procesul decizional al companiei a fost determinată de o serie de schimbări de mediu:

– accelerarea difuzării progresului tehnic

– maturarea și fragmentarea piețelor

– creșterea nivelului de internaționalizare a piețelor.

Capitolul III. Metodologie de cercetare și prezentarea companiei Simex SA

3.1. Prezentarea companiei

Simex SA este o companie românească de mobilă, cu sediul în Simleu Silvaniei, in inima Transilvaniei. Compania SIMEX are în componență 4 fabrici de mobila care au fost înființate în anul 1950.

Compania are 920 de angajați și distribuie mobilă în Romania, Europa, Rusia, Kazahstan, Uzbekistan și Ucraina.

Tabel 3.1. Date din bilanț.

Figura 3.1. Date din bilanț.

Tabel 3.2. Indicatori din contul de profit si pierdere.

Figura 3.2. Indicatori din contul de profit si pierdere.

Tabel 3.3. Indicatori derivati din bilanț.

Figura 3.3. Indicatori derivati din bilanț.

Tabel 3.4. Indicatori de profitabilitate.

Figura 3.4. Indicatori de profitabilitate.

Tabel 3.5. Indicatori de eficiență a activității operaționale.

Figura 3.5. ndicatori de eficiență a activității operaționale.

3.2. Metodologia cercetării

În realizarea cercetării de față am recurs la metoda observației și interviul, în vederea identificării politicii de produs a companiei Simex SA.

Obiectivele cercetării

În realizarea cercetării ne-am propus următoarele obiective de studiu:

Contribuirea la literature de specialitate.

Stabilirea politicii de produs a companiei Simex SA.

Ipotezele cercetării:

Prezum faptul că managementul companiei se focusează pe oferirea de calitate, în detrimentul calității, fapt ce i-a adus prestigiu acestei companii în lume.

Respondenții în funcție de vârstă:

18-24 ani 5%

25-29 ani 15%

30-40 ani 30%

40-46 ani 40%

46-50 ani 9%

peste 50 ani 1%

Figura 3.6. Respondenții în funcție de vârstă:

Respondenții în funcție de poziția în organizație:

Poziție de conducere: 40%

Poziție de execuție: 60%

Figura 3.7. Respondenții în funcție de poziția în organizație:

Respondenții în funcție de vechimea în organizație:

1-3 ani 20%

4-7 ani 40%

8-10 ani 32%

11-15 ani 6%

peste 15 ani 2%

Figura 3.8. Respondenții în funcție de vechimea în organizație:

Respondenții în funcție de studii:

8 clase 10%

liceu 40%

colegiu 10%

facultate 30%

masterat 9%

doctorat 1%

Figura 3.9. Respondenții în funcție de studii:

Distribuția respondenților în raport cu departamentul din care provin:

Producție 50%

Contabilitate 1%

Marketing 10%

Vânzări 29%

Tehnic 9%

Figura 3.10. Distribuția respondenților în raport cu departamentul din care provin:

Distribuția respondenților în funcție de gen:

Masculin 59%

Feminin 41%

Figura 3.11. Distribuția respondenților în funcție de gen:

Capitolul 4. Prezentarea rezultatelor

4.1. Piața mobilei din România, oportunități și riscuri cu care se confruntă Simex SA în comercializarea produselor proprii

Producția de mobilă constituie una dintre formele prin intermediul căreia civilizația umană arată că a evoluat, datorită importanței sale în satisfacerea nevoilor care se află într-o evoluție continuă, de la odihnă și confort la prestigiu și satisfacție. Căutarea originalității, aspirația culturală, intimitatea cu obiectul, precum și utilitatea mobilierului sunt motive importante care contribuie la achiziționarea de mobilier și la dezvoltarea acestei industrii.

Începuturile industriei prelucrării lemnului în România datează din jurul anului 1900. După regimul comunist, ritmul de dezvoltare a acestei industrii a înregistrat o dezvoltare accelerată. Până în 1989, industria lemnului din România a fost organizată în firme și fabrici complexe de fabricare a lemnului, cuprinzând două mari industrii: industria exploatării forestiere și industria mobilei. În industria mobilei există 47 de fabrici de lemn cu aproximativ 180000 de muncitori (FSLIL, 2008).

După 1989, schimbările structurale care au afectat economia românească au influențat și sectorul de mobilier. Pierderea piețelor tradiționale, mecanismele economice în schimbare, privatizarea întârziată și necorespunzătoare, fluctuațiile de curs valutar, atitudinile incompatibile cu principiile economiei de piață au contribuit la o evoluție negativă a sectorului în primii ani de tranziție.

Avantajele oferite de sector (capacități de producție importante cu forță de muncă calificată, resurse materiale interne, creșterea cererii în special din partea piețelor externe), investiții străine și formarea capitalului privat intern au fost factori care au condus la o redresare printr-o restructurare profundă.

Capacitățile de producție existente au fost împărțite, restructurate, însă majoritatea firmelor din sectorul de mobilier sunt nou apărate, flexibile, dinamice, cu o mare dorință de a progresa. Potrivit Eurostat, în 2010, în România existau 3077 de întreprinderi de mobilă, cu un număr de 60,482 milioane de persoane angajate.

Importanța industriei mobilei pentru economia națională românească se manifestă prin ponderea acestui sector în producția totală industrială. Ponderea industriei producției de mobilier în economie a scăzut în 2005 față de anul 1996, dar rămâne relativ constantă după 2005, cu o creștere semnificativă în 2011 față de anul precedent.

Producția de mobilier a crescut cu un ritm mediu de 13% între 2003 și 2007, dar a înregistrat un nivel mai scăzut în 2008 și 2009, datorită efectelor crizei economice. Creșterea producției a fost reluată în 2010. O evoluție similară se înregistrează în exporturile de mobilier în 2011, înregistrând o creștere de 21,3% față de anul precedent, aproximativ 76,3% din producția de mobilă fiind exportată.

Numărul angajatorilor din acest sector a scăzut în mod continuu și, pe baza creșterii producției, se dublează productivitatea muncii în 2011 față de 2004. Importurile de mobilier au crescut de trei ori între 2004 și 2008, apoi în 2009 sa înregistrat o scădere cu 40,2% față de precedent an. Din 2010, creșterea importurilor de mobilă a fost reluată, însă într-un ritm mai lent.

Conform strategiei nationale de export a Romaniei pentru 2011-2015, principala destinatie a exporturilor de mobila sunt tarile dezvoltate in UE: Germania (23,6%), Franta (19,9%), Italia (11%), Regatul Unit Țările de Jos (5,1%). Alte țări de destinație sunt: ​​Rusia, Ucraina și țările din Orientul Mijlociu. Importurile de mobilier provin din Italia, Polonia, China, Franța și Ungaria.

Producătorii de mobilă din România trebuie să identifice principalele modele de consum și tendințele lor pe piața internă și externă pentru o mai bună satisfacere a așteptărilor consumatorilor, care devin tot mai selective în funcție de calitate, funcționalitate și design special. Există o serie de provocări cu care se confruntă sectorul de mobilier în viitor și pentru a configura scenarii de dezvoltare realiste este necesară o analiză SWOT pentru acest sector, care în rezumat mai jos.

Strategia de dezvoltare a industriei mobilei din România urmărește poziționarea sectorului în rândul liderilor mondiali în sectorul promovării unor produse competitive, în ceea ce privește calitatea, designul, funcționalitatea și prețul.

Obiectivele de dezvoltare viitoare se axează pe promovarea tehnologiilor ecologice, îmbunătățirea managementului și marketingului, diversificarea structurilor de producție, extinderea tehnologiei informației, dezvoltarea tehnologiilor adecvate, consolidarea pieței recuperate, recuperarea pieței comunitare a statelor independente, implementarea unui sistem de management de mediu de calitate etc.

Realizarea acestor obiective va duce la creșterea producției și a calității mobilei, capitalizarea superioară a materiilor prime, creșterea potențialului de export al României și creșterea nivelului celor implicați în acest sector.

Producția de mobilier este o prezență permanentă în activitatea economică, deoarece este o parte inseparabilă a micromediul în care oamenii petrec cea mai mare parte a timpului de lucru și odihnă. Prin urmare, este natural ca industria mobilei să ocupe un loc important în economia țărilor UE, cum ar fi Italia, Germania, Franța, Marea Britanie și Spania. Printre țările care au aderat ulterior la UE, Polonia deține o poziție importantă pe piața de mobilier. În același timp, China s-a distins ca un concurent important pe piața internațională a mobilei.

 România are o tradiție de lungă durată în producția de mobilier, care a fost puternic dezvoltată în anii comunismului și menținută în timpul tranziției către o economie de piață. În ultimii ani, producția de mobilier din România și exportul de mobilier au crescut considerabil, în principal datorită restructurării industriei și investițiilor masive în tehnologii noi. Tendința ascendentă a fost întreruptă de criza economică care a fost resimțită în toate sectoarele economiei, ceea ce a condus la scăderea producției și disponibilizării personalului.

Există încă discrepanțe semnificative în productivitatea industriei mobilei între România și țările din vestul UE, ceea ce indică faptul că reabilitarea sectorului nu este depășită și este necesară continuarea investițiilor în tehnologii de înaltă performanță.

Punerea în aplicare a acestor orientări va permite României să urce la vârful principalilor producători din industria mobilei și îi va permite industriei să contribuie la progresul general al economiei, satisfăcând astfel interesele celor implicați în acest sector.

Lucrarea de față aduce o contribuție importantă la analiza și diagnosticarea unui sector major al economiei naționale, iar rezultatele cercetării sunt instrumente utile de luare a deciziilor în mediul sectorial, de afaceri și academice interesate de informații de specialitate.

Principalele grupe de mobilier produse în România sunt:

– mobilier de cameră

– mobilier de dormitor

– mobila de bucatarie

– mobilier tapitat

– saltele, canapele

– mobilier mic

– mese și scaune

– biblioteci

– mobila de birou

Scaune din lemn, fotolii, canapele

Producția de scaune tapițate a atins o valoare estimată de 38,1 mil. EUR în 2010, în timp ce scaunele din lemn fără tapițerie au atins valoarea de 40,5 mil. EUR. Producția de fotolii a fost de 51,6 mil. EUR, iar canapelele independente au ajuns la 200,3 mil. EUR.

Scaunele, scaunele și fotolii produse în România sunt de o calitate foarte bună și sunt destul de populare pe piețele de export. Se preconizează că producția de scaune tapiterie în 2018 va înregistra o creștere considerabilă comparativ cu anul 2017, bazată în principal pe cererea de export.

Valoarea seturilor de mobilier de tip lounge care constau din canapele cu fotolii și mese înregistrate în anul 2017, 95 milioane EUR și este de așteptat să înregistreze o creștere în 2018.

Mobilă de bucătărie

Mobilierul de bucătărie produs în România este alcătuit din bănci, colțari, elemente fixe și mese suspendate. Valoarea totală a mobilei de bucătărie în 2010 a fost de 14,1 mil. EUR înregistrând o scădere de cca. 5,5% față de anul 2009.

Se preconizează că în 2018 cea mai mare creștere va fi înregistrată de valoarea băncilor de bucătărie.

Mobilier de dormitor

Valoarea totală estimată a mobilierului pentru dormitor produs și livrat în România în anul 2017 a înregistrat cca. 80 milioane EUR.

Producția internă de paturi și paturi din lemn a înregistrat o valoare de 41,5 milioane EUR în 2016, care în 2017 a scăzut cu peste 6%.

În prima jumătate a anului 2017, mobilierul din lemn de tipul celor utilizate în dormitoare (seturi) a înregistrat o valoare a producției de numai 3,6 milioane EUR, după o creștere relativ slabă în 2010, când valoarea producției a reprezentat aproape jumătate din producție în 2016.

Pentru 2018, așteptările sunt că producția de paturi de lemn și rame de pat să ajungă la peste 40 de milioane de euro, în timp ce producția de dulapuri dormitor și dormitor din lemn continuă declinul.

Tipuri de lemn folosit pentru mobilier în România

Producția de mobilier din lemn românesc se bazează în principal pe:

– lemn solid:

– placaj

– panouri din lemn

– MDF

– furnir de lemn

Producția de mobilier din lemn masiv are o tradiție bună în România și este bine reprezentată de producătorii locali, dintre care unii sunt specializați în mobilier artistic și clasic pentru piețele străine.

Unele dintre cele mai dinamice companii care fabrică mobilier din lemn masiv includ Ronex, Nord Arin, Simex, Mobila Radauti, Lafor. Mobilierul este realizat în principal din stejar solid, dar și din fag, arțar, castan, cireș, brad etc.

Partea centrală a României, în principal în județul Alba, are o lungă tradiție în prelucrarea și fabricarea lemnului, placaj, furnir și MDF.

Studiile de la FRD Center au arătat că producătorii de mobilier din România folosesc în principal materii prime din lemn produse pe piața internă, dar și importate. Producatorii de mobilier folosesc cherestea, placaj, panouri masive, placi aglomerate, placi MDF, lemn furniruit etc.

Unii dintre principalii furnizori locali de materii prime pentru mobilier din lemn includ: Holzindustrie Schweighofer, Egger România, HLV Transilvania.

Holzindustrie Schweighofer este controlată de SPB Industrieholding GmbH Austria. Holzindustrie Schweighofer are patru fabrici de prelucrare a lemnului în România, situate în Sebeș (județul Alba), Rădăuti (județul Suceava), Siret (județul Suceava) și Comănești (județul Bacău). Fabrica de cherestea din Sebeș exportă 30% din producția sa în Europa, 25% în Asia, 20% în Orientul Apropiat și Orientul Mijlociu, iar restul de 25% este vândută în România.

Grupul austriac Egger are o fabrică de panouri din lemn în Rădauți (județul Suceava), care produce plăci aglomerate crude. Fabrica a fost lansată în 2008, după investiții de 210 de milioane de euro. Uzina își distribuie produsele pe piața românească și exportă spre Ucraina, Bulgaria, Turcia, Orientul Mijlociu. Capacitatea de producție a plăcilor brute este de 600.000 m3 / an. Aproximativ 80% din plăcile brute sunt prelucrate și distribuite ulterior pe piață sub formă de plăci aglomerate cu melamină (MFC). Uzina Rădăuți acoperă suprafața de 80 de hectare.

HLV Transilvania este o companie românească privată, înființată în 1998 în Sibiu. În 2002, compania a achiziționat o fabrică de cherestea în Talmaciu (lângă Sibiu), care produce 16.000 m3 de cherestea / an. În 2004, compania a achiziționat Sargetia în Orăștie (județul Hunedoara), unde produce 10.000 m3 de cherestea de fag / an. Unii dintre clienții companiei sunt: ​​Kronospan (lemn industrial), Holzindustrie Schweighofer (bușteni de molid), Losan Romania (bușteni de furnir).

Studiul de la FRD Center a arătat că producătorii de mobilier din România folosesc în principal accesorii importate (balamale, mânere, butoane etc.), dar și produse pe piața internă.

Unii dintre principalii furnizori locali de accesorii metalice pentru mobilier din România sunt Feroneria SA și Industry Steel Corp SRL.

Feroneria SA din Arad a fost înființată în 1924. Compania are capital româno-italian. Compania produce încuietori, balamale, mânere pentru uși, mânere pentru ferestre, cilindri de siguranță, accesorii pentru mobilier etc.

Industry Steel Corp SRL din Harghita a fost înființată în 1991. Compania este specializată în producția de încuietori și balamale. O altă parte a companiei din cadrul aceluiași grup este P & P Mixt SRL, care produce șuruburi pentru lemn, șuruburi metrice, produse din sârmă etc.

Producția de mobilier are o bună tradiție în România și este bine reprezentată de producătorii locali, dintre care unele au atras investiții străine. Peste 48.000 de persoane sunt angajate în sectorul producției de mobilă, iar în 2010 productivitatea a crescut la 37,5 mii EUR pe an.

Sectorul mobilelor contribuie în mare măsură la exporturile românești, atingând în 2010 o cifră istorică de aprox. 1,2 miliarde de euro. Se așteaptă ca 2018 să aducă un nou maxim istoric.

Mobilierul importat din România în 2017 a atins o valoare estimată de 321 milioane EUR, în timp ce în primele 5 luni ale anului 2018, importurile au înregistrat o creștere y-t-y de 8,2%.

Producătorii și comercianții cu amănuntul sunt optimizați în ceea ce privește tendința cererii de pe piața locală atât pentru mobilierul importat, cât și pentru mobilierul local, în a doua parte a anului 2018 și în 2019.

Similar mobilierului de lemn de tipul celor utilizate în dormitoare, producția de mobilier din lemn din această categorie este destinată în principal exporturilor. Cea mai interesantă este că, odată cu scăderea producției și a volumului constant de export, majoritatea exporturilor în 2005 au fost făcute pe fondul stocurilor rămase din anul precedent. De-a lungul perioadei, consumul a scăzut la un CAGR de 79,3%, de aproape 17 ori mai rapid decât producția.

Reglementări vamale pentru mobilier

În prezent, România are propriile reglementări pentru importul de mobilier. Taxa vamală pentru toate tipurile de mobilier din lemn este în prezent de 20%. Importurile din următoarele state sunt scutite de taxe vamale: statele membre UE22, statele membre AELS23, Bulgaria, Croația, Albania, Bosnia Herțegovina, Serbia și Muntenegru, Israel, Macedonia și Turcia. Pe lângă taxa vamală, se adaugă și comisionul vamal – 0,5% pentru importurile din afara Uniunii Europene și 0,25% pentru importurile din Uniunea Europeană – și TVA care este în prezent de 18%.

România a intrat în spațiul vamal european odată cu aderarea la UE. De la prima sa zi de aderare, România a aplicat Codul Vamal Comunitar și regulamentele de punere în aplicare, precum și Tariful Vamal Comun. Nivelul mediu de impozitare aplicat la importul de mărfuri în România pentru bunurile din afara UE va scădea, atât pentru produsele industriale, cât și pentru cele agricole.

Adoptarea sistemelor preferențiale ale UE și abrogarea actualelor acorduri de liber schimb pe care România le-a încheiat au avut în principal un impact asupra politicilor de aprovizionare a companiilor. Importatorii au fost nevoiți să își regândească strategia de alegere a furnizorilor lor. De exemplu, începând cu data aderării, ratele taxelor vamale aplicate produselor provenite și provenite din Republica Moldova au crescut, în timp ce ratele din taxele vamale pentru importurile din Asia sau din SUA au scăzut scădea în anumite cazuri.

Odată ce România a aderat la UE, a început să aplice standardele UE pe această temă – totuși, a existat o întârziere de la data efectivă a aderării. Atunci când se tranzacționează pe piețele UE, legislația UE este de cea mai mare importanță. Atunci când privim cerințele legislației privind produsele în UE pentru mobilier, trebuie să analizăm materialele utilizate în mobilier, cum ar fi: lemn, metal, plastic, textile, piele, bambus și ratan. Mobilierul care intră pe piața europeană este supus unor restricții și interdicții legislative, cum ar fi de exemplu: utilizarea coloranților azoici în textile și piele de mobilier, covoare etc.

Pe lângă cerințele legale, Simex SA se confruntă cu cerințe suplimentare. Cumpărătorii din UE doresc mai multe informații de la producător, de exemplu despre condițiile sociale la locurile de producție. Deși cerințele din acest domeniu nu fac parte din legislația oficială și nu au temei juridic, Simex SA le-a luat în considerare pentru a fi competitivi. Asemenea cerințe ale pieței pot fi legate de aspectele sociale ale producției, de aspectele de mediu sau de calitatea produselor și a proceselor.

Aderarea la UE și efectul acesteia asupra pieței Simex SA

Aderearea la UE a avut un efect nesemnificativ asupra Simex SA, deoarece compania a adoptat deja standarde europene și au o tradiție puternică în exportul către aceste piețe. Este puțin probabil ca importurile să fie afectate semnificativ, deoarece importurile din statele membre ale UE sunt deja scutite de plata taxelor vamale.

Producătorii mici, pe de altă parte, care reprezintă în prezent cea mai mare parte a companiilor de mobilă din România (în termeni de număr) au fost forțați să renunțe la afaceri deoarece nu au pus în aplicare planuri grave de restructurare.

Pentru Simex SA aderarea la UE a fost a fost benefică, deoarece a stimulat intrarea pe piața românească a numelor mari de magazine de mobilier, mai degrabă decât a marilor producători străini de mobilă.

Privind la impactul economic pe care l-a avut primul an de aderare la UE asupra statelor membre care au aderat ultima dată, reprezentanții Simex SA au putut anticipa un impact similar asupra economiei românești.

Cazul noilor state membre ale UE sugerează că comerțul exterior ar putea beneficia puternic în faza incipientă a aderării la UE. Importurile ar trebui stimulate de căderea diferitelor bariere comerciale după aderarea la UE, ceea ce ar trebui să stimuleze o creștere masivă a importurilor din țări precum SUA sau principalele puteri economice asiatice.

Una dintre cele mai importante aspecte legate de aderarea la UE a fost cea a problemelor de mediu ale fabricării mobilei. Producția de mobilier poate avea un impact major asupra furnizării de resurse naturale, cum ar fi lemnul și mineralele. Evoluțiile internaționale urmăresc reducerea acestui impact prin promovarea de materiale durabile și luarea în considerare a posibilităților de reciclare; acest lucru este descris ca producție ecologică (ESP).

De asemenea, procesele de producție a mobilierului reprezintă adesea o povară serioasă pentru mediul local. Producția ecologică este deosebit de relevantă pentru industria mobilei.

IKEA, de exemplu, nu solicită un sistem de management de mediu din partea furnizorilor săi, ci solicită îmbunătățiri continue de mediu în domenii precum emisiile în aer, deșeurile, înlocuirea substanțelor periculoase și substanțe și deversări în sol și apă. De asemenea, efectuează controale pentru a vă asigura că lemnul utilizat în IKEA. Produsele sunt legale și provin dintr-o pădure gestionată durabil.

4.2. Pordusele și politica de produs a companiei SIMEX SA

Producția de fotolii și mese

Pentru 2010-2015, producția de sertare, fotolii și mese a reprezentat până la 70% din producția totală a SIMEX SA. Există o tendință clară de reducere a producției de seturi de mobilier de tipul celor utilizate în sălile de mese / sufragerii, ponderea acestora din producția totală scăzând de la 6,0% în 2010 la 0,7% în 2015.

În 2015, cele mai valoroase segmente de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în sălile de mese / sufragerii produse au fost bibliotecile de 25 de milioane de euro, precum și dulapurile, chinaclozele și alte mobilier de sufragerie / sufragerie (cu excepția pieptului de sertare) 35,5 milioane de euro. Dimpotrivă, articolele mai puțin valoroase din categorie erau fotolii, valoarea lor de producție fiind de 13,8 milioane de euro, reprezentând 8% din total.

Producția totală de mobilier din lemn 11, 12 și 13 a a înregistrat o tendință ascendentă între 2011 și 2014, urmată de o scădere bruscă în 2015. Această scădere se poate explica prin costurile de producție considerabil mai mari, efectul căruia a fost întărit de apreciere din moneda românească.

De-a lungul perioadei, structura de producție a mobilierului din lemn a urmat o tendință liniară, producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în sufragerie, dormitoare și birouri reprezentând, în general, aproximativ 30% din producție.

Singura categorie în care a crescut producția a fost cea de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în dormitoare (CAGR de 11,0%), în timp ce cea mai negativă evoluție a fost cea a mobilei din lemn. În 2015, cele mai valoroase categorii de mobilier din lemn produse cele de tipul celor utilizate în saloanele de luat masa / sufragerie (39% din totalul producției) și dormitoarele (21% din producția totală).

Pentru 2011-2015, importurile de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în birouri au crescut la un CAGR de 18,9%. Dacă nu s-ar lua în considerare efectul variației cursului valutar, importurile în lei s-au ridicat la un CAGR considerabil mai mare de 29,2% în aceeași perioadă.

O creștere notabilă de 52,2% a importurilor a avut loc în 2015, pe fondul aprecierii puternice a leului care a avut loc la sfârșitul anului 2014 și începutul anului 2015.

52,2% din importurile totale provin din Italia, Germania și Polonia. Importurile din Italia, reprezentând 28,8% din volumul total al importurilor, au fost destul de scumpe, prețul fiind de 3,34 mii tone / tonă, cu 57,4% mai mare decât prețul mediu de import în 2015. Importurile din Indonezia au fost nesemnificative, în valoare de 864 EUR – 0,004% din total.

Atunci când se compară valoarea exporturilor cu cea a importurilor, se poate observa că pentru România 2011-2015 a fost un importator net de mobilier din lemn din această categorie. În urma unui CAGR de 35,4% pentru 2011-2013, valoarea exporturilor a scăzut din cauza scăderii prețurilor de export până în 2005. Efectul aprecierii leului a fost, de asemenea, vizibil în valoarea exporturilor: în euro, exporturile au crescut cu 6,2% 2015, în timp ce exporturile în lei au scăzut cu 5,1%.

Ca și în cazul altor categorii de mobilier din lemn, cele mai multe exporturi de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în birouri au fost în țările vecine din UE, cele mai scumpe fiind în Țările de Jos. În 2015, în această categorie nu au existat exporturi către Indonezia.

Consumul total de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în birouri a avut aceeași evoluție ca și producția, rămânând aproape constantă între 2010 și 2011, înregistrând o creștere puternică în 2014, urmată de o scădere semnificativă în 2015. Odată cu producția de mobilier din lemn în categoria în mod constant insuficientă pe parcursul perioadei, consumul sa bazat în principal pe importuri.

Dacă se uită la structura de producție pentru 2011-2015, nu există un model clar în evoluția fiecărei categorii de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în birouri. Acest lucru indică faptul că producția acestui tip de mobilier din lemn se bazează în continuare foarte mult pe comenzile primite.

Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în birouri în anul 2015, valoare:

Birouri 53%

Scaune de birou 18%

Biblioteci 14%

Mese 3%

Dulapuri 5%

Alte 7%

Figura 4.1. Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în birouri în anul 2015, valoare.

Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în birouri în anul 2015, bucăți:

Birouri 35%

Scaune de birou 32%

Biblioteci 22%

Mese 4%

Dulapuri 3%

Alte 4%

Figura 4.2. Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în birouri în anul 2015, bucăți

În 2015, producția de birouri cu o înălțime mai mică sau egală cu 80 cm a dat o valoare de 25,5 milioane de euro, reprezentând 53% din valoarea totală a producției. Dimpotrivă, scaunele de birou și bibliotecile tapițate și alte mobilier de birou adecvate pentru depozitarea documentelor au fost semnificativ mai ieftine.

Producția de mobilier pentru bucutărie

Ca și în cazul categoriei anterioare de mobilier din lemn, consumul de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în bucătării a fost completat de importuri. Cu toate acestea, spre deosebire de cazul anterior, atât producția, cât și consumul au avut o evoluție mai liniară, diferența dintre cele două fiind în creștere constantă începând din 2013, pe baza unui CAGR de import de 31,9%. De-a lungul perioadei, producția a scăzut mai rapid decât consumul: CAGR de 18,2% pentru producție față de un CAGR de 12,3% pentru consum.

Din nou, există variații mari în structura producției. Pe parcursul anului 2011-2015, numai producția de banci a crescut la un CAGR de 25,4%, restul segmentelor scăzând puternic cu un CAGR de până la 57,6%, ca în cazul dulapurilor de perete.

Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în bucătării în anul 2015, bucăți:

mese de bucătărie 37%

bănci 31%

colțare 11%

dulapuri de perete 2%

scaune 2%

alte 17%

Figura 4.3 Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în bucătării în anul 2015, bucăți.

Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în bucătării în anul 2015, valoare:

mese de bucătărie 20%

bănci 25%

colțare 31%

dulapuri de perete 3%

scaune 9%

alte 12%

Figura 4.4. Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în bucătării în anul 2015, valoare:

În 2015, producția de mese, bănci și colțari a reprezentat 78,0% din volumul total al companiei Simex, pentru producție din această categorie. În termeni valorici, segmentul cel mai valoros a fost cel al bancilor de colț, cu 11% din volumul producției reprezentând o valoare de 1,2 milioane de euro, reprezentând 31% din producția totală. Dimpotrivă, ambele mese și bănci, care au reprezentat 68% din volumul producției, au adus o valoare totală de 0,8 milioane de euro.

Spre deosebire de celelalte două categorii de mobilier din lemn, în cazul mobilierului din lemn de tipul celor utilizate în dormitoare, Simex SA a fost un exportator net în toată perioada. Cu toate acestea, în perioada de referință, exporturile au crescut cu 9,8%, aproape de două ori mai lent decât importurile. În plus, dacă nu se ia în considerare impactul cursului de schimb Euro / RON, exporturile în 2015 în termeni de lei au scăzut, de fapt, cu 13,9%, datorită aprecierii leului.

Spre deosebire de alte categorii de mobilier din lemn, structura mobilierului din lemn de tipul celor utilizate în dormitoare a urmat o tendință liniară, ceea ce indică existența unei strategii clare de producție în această categorie. Pentru 2011-2015, singurele segmente care au înregistrat o creștere au fost cele de paturi (7,5%) și dulapuri (14,6%).

Figura 4.5. Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în dormitoare în anul 2015, bucăți.

Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în dormitoare în anul 2015, bucăți:

paturi 35%

dulap pentru haine 18%

noptiere 10%

comode 2%

alte 35%

Figura 4.6. Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în dormitoare în anul 2015, valoare.

Producția de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în dormitoare în anul 2015, valoare.

Paturi 25%

dulap pentru haine 38%

noptiere 5%

comode 22%

alte 10%

Mobilier din lemn de tipul celor utilizate în sali de mese / sufragerii

Similar mobilierului de lemn de tipul celor utilizate în dormitoare, producția de mobilier din lemn din această categorie este destinată în principal exporturilor. Cea mai interesantă este că, odată cu scăderea producției și a volumului constant de export, majoritatea exporturilor în 2015 au fost făcute pe fondul stocurilor rămase din anul precedent. De-a lungul perioadei, consumul a scăzut la un CAGR de 79,3%, de aproape 17 ori mai rapid decât producția.

Pentru 2011-2015, producția de sertare, fotolii și mese a reprezentat până la 70% din producția totală a companiei Simex SA. Există o tendință clară de reducere a producției de seturi de mobilier de tipul celor utilizate în sălile de mese / sufragerii, ponderea acestora din producția totală scăzând de la 6,0% în 2011 la 0,7% în 2015.

În 2015, cele mai valoroase segmente de mobilier din lemn de tipul celor utilizate în sălile de mese / sufragerii produse au fost bibliotecile de 5 de milioane de euro, precum și dulapurile, chinaclozele și alte mobilier de sufragerie / sufragerie (cu excepția pieptului de sertare) 15,5 milioane de euro. Dimpotrivă, articolele mai puțin valoroase din categorie erau fotolii, valoarea lor de producție fiind de 3,8 milioane de euro, reprezentând 8% din totalul producției Simex SA.

Producția de mobilier din lemn

Pe parcursul anului 2011-2015, producția fiecărui segment din categorie a crescut într-un ritm destul de constant, fără schimbări majore în cantitățile livrate. Singurele categorii în care producția a crescut în termeni de volum a fost aceea a scaunelor (4,42%) și ator obiecte de mobilier tapițat (3,87%). Dimpotrivă, producția de săli de mese – canapele cu o masă și fotolii – a scăzut cel mai mult, ajungând la 26,86%.

Categoria de mobilier pentru săli, cu cea mai mare scădere a producției din 2011, a adus cea mai mare valoare de producție în 2015. Mai exact, deși reprezintă 2% din volumul producției totale, această categorie a contribuit cu 25% la valoarea totală a producției (7,7 milioane de euro).

Producția de alte tipuri de mobilier din lemn în 2015, bucăți.

Scaune 38%

mobilier tapițat 11%

mobilier pentru aer liber 5%

canapele 2%

altele 44%

Figura 4.7. Producția de alte tipuri de mobilier din lemn în 2015, bucăți.

Producția de alte tipuri de mobilier din lemn în 2015, valoare.

Scaune 25%

mobilier tapițat 13%

mobilier pentru aer liber 3%

canapele 25%

altele 34%

Figura 4.8. Producția de alte tipuri de mobilier din lemn în 2015, valoare.

Produsele de mobilier realizate de Simex SA sunt realizate din lemn masiv, în stilul mobilierului clasic. Produsele sunt împărțite în colecții, în funcție de finisaje, de utilitate și de clienții pentru care au fost concepute: Royal, Cristina, Veneția Lux, Cleopatra, Cleopatra lux, Rafael, Veneția, Firenze, Flora, Poesis, Yana, Cora, Gino, Regina, Ana, Contemporan, Paris, Contesa, Arcad, Valentina Lux.

Produsele companiei Simex Sa sunt concepute într-o asemenea manieră, încât acestea nu își pierd valoare în timp, ci dimpotrivă, capătă valoare de obiecte de artă. Sunt gândete după modelul articolelor de mobilier din palatele regale ale lumii. Nu este întâmplător faptul că și Castelul Peleș este decorat cu mobilier produs de compania Simex Sa, dar și alte castele și palate de la nivelul întregii Uniunii europene.

Compania produce mobilier pentru persoane fizice, pentru casă; pentru birouri și pentru hoteluri și restaurante.

Produsele Simex SA sunt comercializat în șase magazine proprii din țară (Arad, București, Constanța, Galați, Oradea, Sibiu și Simleul Silvaniei) și în alte șase magazine partenere din orașele: Craiova, Suceava, Târgu-Jiu, Reșița și Brașov.

În ceea ce privește țările în care Simex SA exportă, enumerăm: Anglia, Germania, Austria, Belgia, Ungaria, Rusia, Ucraina etc.

În ceea ce pivește politica de lansare a produselor de mobilier noi, compania Simex SA, prin intermediul personalului de marketing participă la diferite târguri și expoziții de profil, în vederea identificării dendințelor în designul obiectelor de mobilier. În urma datelor culese în cadrul acestor evenimente, designerii Simex SA, maiștrii și directorul tehnic proun diferite modele, care vor fi analizate de consiliul de administrație. În cazul unei decizii pozitive, se așteaptă feedback-ul celor mai relevanți distribuitori, dat fiind faptul că reprezentanții Simex SA au o relație apropiată cu aceștia. Relația dintre Simex SA și principalii distribuitor este una reciproc avantajoasă.

Cel mai important rol îl are clientul final al Simex SA, în funcție de feedback-ul oferit la târgurile de profil. În funcție de cererile venite din partea clienților pentru un anumit produs se stabilește dacă produsul va intra pe lista produselor ce urmează a fi lansate.

De cealaltă parte sunt produsele care nu mai sunt rentabile pentru companie. În cazul acestora, Simex SA recurge la politica disconturilor pentru a recupera evetuale pierderi în cazul bunurilor care nu se mai dovedesc a fi rentabile. De asemenea, pentru comercializarea unor astfel de produse, Simex SA a recurs la deschidera unui showroom cu produse expuse la târguri, expoziții sau în magazinele de prezentare din România, care prezintă urme de uzură: zgârieturi, mici lovituri apărute din cauza transportului, etc. Produsele în stare foarte buna primesc un discount de la 30 la 70% reducere, astfel o parte din valoarea produsului fiind recuperată. 

4.3. Competirorii SIMEX SA

Principalii concurenți de pe piață

Cei mai importanți jucători de pe piață, analizați în următoarea secțiune, sunt: ​​Mobexpert, Elvila, Italsofa, Silvarom.

MOBEXPERT

Prezentarea generală a companiei

Grupul de companii Mobexpert este liderul indiscutabil pe piața de mobilier din România. Cu o cifră de afaceri anuală de aprox. 150 de milioane de euro și peste 4.500 de angajați, grupul de companii Mobexpert este în prezent printre primii 12 producători de mobilă din Europa. Mobexpert are un lanț de comerț cu mobilă în România și 11 fabrici în patru centre de producție din București, Dej, Tg. Mureș și Suceava. Exporturile reprezintă 30% din producția companiei, însă înregistrează în prezent o pierdere.

  În prezent, Mobexpert este deținută în proporție de 99% de Dan și Camelia Sucu. În urma divorțului lor, Camelia Sucu este acum în curs de vânzare a cotei sale de 32% din companie, estimată la aproximativ 50 milioane de euro. Mai multe fonduri de investiții s-au dovedit interesate de pachetul de acțiuni, dar vânzările nu au fost încă finalizate.

   Mobexpert a înregistrat o cifră de afaceri de 61 milioane de euro pentru prima jumătate a anului 2016, față de 60 de milioane de euro pentru aceeași perioadă a anului trecut. Pentru anul 2018 în ansamblu, compania estimează o cifră de afaceri de 152,5 milioane de euro, față de 150 milioane de euro în 2015. Rata de rentabilitate a fost de aprox. 10% în 2015.

Strategia companiei și poziția pe piață

Numai în București și în orașe mari, compania are o cotă de piață de 18% în ceea ce privește mobilierul pentru locuințe și o cotă de piață de 30% în ceea ce privește mobilierul de birou. Această performanță incredibilă se datorează strategiei companiei care se referă la trei factori de succes semnificativi: varietatea, accesibilitatea și disponibilitatea. Mobexpert a crescut numărul pieselor de mobilier produse în fabricile sale, reducând în același timp ponderea importurilor în vânzările sale cu amănuntul. Compania intenționează să deschidă mai multe magazine de mobilier. Cel mai mare magazin, rezultatul unei investiții de 15 milioane de euro, a fost deschis în 2006 la Băneasa. Alte magazine au fost deschise în Constanța și Ploiești, iar compania intenționează să deschidă și primul hypermarket Mobexpert în afara României – în Sofia, Bulgaria.

În luna iulie 2006, Mobexpert a anunțat a închis fabrica Stratus Mex din Suceava, care a angajat 192 de persoane. Decizia a fost motivată de faptul că fabrica producea placaj și nu mobilier, iar Mobexpert dorește să se concentreze numai pe mobilă în viitor.

ELVILA

Prezentarea generală a companiei

Elvila este unul dintre cei mai mari producători de mobilier din România. Lanțul magazinelor Elvila cuprinde atât magazinele proprii ale companiei, cât și 20 de puncte de vânzare francizate. Compania vinde, de asemenea, mobilier prin intermediul lanțurilor de magazine Metro, Selgros și Carrefour. Elvila are patru fabrici de producție în Beius, Mizil, Ramnicu Valcea și Piatra Neamț. După ce a concediat 300 de persoane în 2005, personalul companiei este în prezent de 4120 de persoane.

   Ponderea exporturilor în veniturile totale ale Elvila va atinge 45% în 2016, de la 60% în 2014 și 55% în 2015. Importurile reprezintă o parte nesemnificativă din cifra de afaceri totală a Elvilei.

Detalii financiare

Conform declarațiilor făcute de reprezentanții companiei, strategia actuală ar trebui să permită Elvila să înregistreze venituri de 125 milioane EUR în 2016, o creștere de 8,6% față de anul precedent. De asemenea, profitul se așteaptă să crească în acest an, până la 2,5 milioane de euro, față de 2 milioane de euro anul trecut.

Compania 2% a înregistrat o pierdere netă de 470.000 EUR după un profit net de 1.25 milioane EUR. Vânzările Elvila au înregistrat o tendință descrescătoare între 2012 și 2014, în special în 2014. Profiturile au fost grav afectate de criza globală a pieței mobilei care a trecut în 2014.

  Strategia companiei și poziția pe piață

Elvila se bazează pe reduceri de personal, schimbări în structura gamei de produse și portofoliul de clienți, pentru a face din nou rentabilitatea companiei. La sfarșitul anului 2015, Elvila a scazut cu peste 50% clienții din portofoliul din 2014. Compania încearcă acum să îi înlocuiască cu clienți din Rusia și Ucraina.

Elvila a bugetat investiții în valoare de 9 milioane de euro în acest an, dintre care jumătate vor merge în rețeaua magazinelor și jumătate la rețeaua fabricii. Compania intenționează să adauge încă 1015 de magazine la rețeaua de franciză până la sfârșitul anului 2018.

ITALSOFA

Prezentarea generală a companiei

Italsofa România este un producător de canapele care face parte din grupul internațional Natuzzi, unul dintre cei mai mari producători de canapele din lume. Compania are două facilități de producție, atât în ​​Baia Mare, cu o suprafață totală de 65.000 mp și o capacitate de producție de aproximativ 2.300 de locuri pe zi. 99% din producție este destinată exporturilor, în principal pe piața UE. Italsofa are doar un singur client pe piața internă – Linea Mex din București.

85% din materiile prime utilizate de companie sunt achiziționate de la furnizori români, inclusiv Kronospan, Euroform sau RomSilva. Restul materialelor sunt importate din Italia, unde unul dintre principalii furnizori ai companiei este Gruppo Frati.

Detalii financiare

Venitul Italsofa a fost de 62 milioane euro în 2015, cu 19% mai mare în lei și cu 34% în euro față de 2014. Profitul brut a fost de 10 milioane euro în 2015, în scădere cu 1,7% față de nivelul din 2014. În primele șase luni ale anului 2016, compania a realizat vânzări de 21 de milioane de euro, nivel similar celui înregistrat în perioada corespunzătoare din 2015. Pentru anul 2018, compania se așteaptă la o cifră de afaceri chiar mai mare decât în ​​2015, continuă să-și mărească capacitatea de producție.

 Strategia companiei și poziția pe piață

Planurile de dezvoltare ale companiei pentru 2018 sunt în special legate de extinderea capacităților de producție la fabrica din Baia Mare, un proiect care a fost lansat la începutul anului 2015. Reprezentantii companiei au declarat ca fabrica de la Baia Marebased în prezent funcționează la capacitate maximă și o extindere progresivă din facilitățile actuale este ceea ce compania intenționează să realizeze. Grupul italian a investit până în prezent aproximativ 35 milioane de euro în instalațiile de producție din Baia Mare.

Vicepreședintele Natuzzi, Francesco Stasolla, a declarat că, deși România este o piață cu potențial ridicat, rata mare a exporturilor va fi menținută în perioada următoare, deoarece românii au încă o putere de cumpărare scăzută.

SILVAROM

În prezent, Silvarom operează trei fabrici de mobilier care produc pentru export, și un birou de fabricare a plantelomobila. Silvarom operează pe piața românească prin rețea de distribuție formată din 34 de societăți comerciale cu sediul în principalele orașe ale țării. Silvarom produsele pentru mobilier sunt grupate în aproximativ 28 de programe, fiecare care cuprinde aproximativ 1520 de articole, care la rândul lor sunt vândute în minimum 34 de culori.

Cele mai vândute produse în România

Portofoliul Silvarom sunt dormitoare, mobilier de birou și școli. Principalele piețe de export ale Silvarom sunt Germania, Austria, Anglia, Franța și Rusia.

Detalii financiare

În primul trimestru al anului 2016, Silvarom a înregistrat venituri de 4,4 milioane de euro, cu 6% sub valoarea raportată pentru perioada similară a anului 2015. Pentru Silvarom se așteaptă ca veniturile să se ridice la 15,4 milioane de euro, cu 3% mai mult decât în ​​anul precedent. Venitul brut în valoare absolută a fost de 580.000 €, Silvarom cel mai mic venit înregistrat de la privatizare. Bugetul companiei pentru acest an include o prognoză a venitului de 1,5 milioane de euro, însă compania estimează că la sfârșitul anului ar putea aduce numai profituri de 900 000 euro.

În perioada 2012-2014 nu s-au înregistrat modificări semnificative ale veniturilor, însă în 2015 acestea au înregistrat o creștere de 14% față de anul 2014 (în euro). Profitabilitatea companiei a scăzut de la 15,7% în 2012 la 4,5% în 2014.

  Strategia companiei și poziția pe piață

Reprezentanții companiei au declarat că nu vor fi făcute investiții în acest an pentru a spori capacitatea de producție, ca urmare a incertitudinii legate de tendința vânzărilor de mobilier din străinătate, precum și pe piața internă.

Strategia companiei este de a-și menține poziția pe piețele curente, prin schimbarea modelelor existente cu cele noi și pentru a intra pe piețe noi cu posibilitatea extinderii exporturilor.

ALPROM

Alprom este unul dintre cele mai importante companii de mobilier din România producatori și proprietari de magazine de mobila in Bucuresti, Iasi, Cluj, Constanța și Pitești. Grupul are aproximativ 3500 de angajați. Alprom exportă aproximativ 90% din producția sa, mai ales în Marea Britanie. Alprom a fost privatizată prin MEBO în 98% din 2002 și este în prezent deținută de angajați, 97,1% restul de 2,9% fiind deținut de SIF BanatCrisana.

   Compania estimează venituri de 20,7 milioane de euro pentru 2018, în scădere cu 4,4% față de 2017. Profitul se estimează la 450 000 euro, ceea ce înseamnă o creștere de 142% față de 2017. Veniturile vor scădea în 2018, deoarece cele trei unități producătoare de plăci, sunt entități separate, în care Alprom deține pachetul majoritar.

  Strategia companiei și poziția pe piață

Alprom a separat trei unități de producție a plăcilor de lemn, a lemnului și a furnirului în diferite companii pentru care a rămas proprietarul majoritar. Compania a schimbat, de asemenea, structura producției, prin creșterea ponderii mobilierului masiv din lemn de stejar, care se așteaptă să genereze o creștere semnificativă a profitului.

Compania a bugetat investiții în valoare de 1,2 milioane de euro pentru anul 2018, în special pentru echipamente și instalații noi pentru protecția mediului. Alprom intenționează, de asemenea, să înceapă exportul către țări din afara Europei, pentru început în Rusia și SUA.

Compania intenționează, de asemenea, să își consolideze prezența pe piața românească și chiar să ia în considerare deschiderea propriului lanț de retail pentru mobilier.

NEOSET PROD

Compania este deținută 100% de Neoset Balkans Ltd. și a angajat 106 persoane în 2014. Neoset are o rețea de magazine proprii și francizate – în prezent, 3 magazine proprii (2 în București, 1 în Piatra Neamț) și 14 locații francizate.

  Strategia companiei și poziția pe piață

În ultimii ani, compania a stabilit o strategie rapidă și sănătoasă de creștere, care cuprinde două direcții de acțiune: o politică coerentă de fuziuni și achiziții și o extindere constantă a rețelei de magazine proprii și francizate. Rețeaua de franciză Neoset are în prezent 14 magazine și compania intenționează să extindă acest număr la 20-22 până la sfârșitul anului 2018.

STAER INTERNATIONAL

Compania a fost înființată în 1992, sub numele de Prodex AER, care producea mobilier tapițat. În 1998, numele companiei a fost schimbat în STAER International SA și, în același timp, sa diversificat gama de produse și portofoliul de clienți de 17%. În prezent, compania are un personal de 750 de angajați și 39 de magazine la nivel național (în 26 de județe).

Structura de proprietate

Primul trimestru al anului 2006 a adus o creștere de 50% a cifrei de afaceri, până la 7,34 milioane de euro. Compania se așteaptă ca strategia de expansiune agresivă și deschiderea primului magazin din Bulgaria să majoreze cifra de afaceri cu 50-70% în 2018, între 35 și 40 de milioane de euro.

Vânzări și evoluția marjei de profit

Vânzările au înregistrat o creștere semnificativă, pe fondul strategiei de expansiune agresive a companiei, și se așteaptă să crească și mai mult pe măsura continuării acestei strategii. Vânzările aproape s-au triplat în 2017.

  Strategia companiei și poziția pe piață

Compania a declarat o strategie bazată pe extinderea agresivă a rețelei de magazine, inclusiv deschiderea unui magazin în Bulgaria (cel mai probabil în Varna). Staerul va deține 50 de magazine până la sfârșitul anului 2018 Cel mai mare va avea o suprafață de 2.500 mp și va fi situat aproape de unul dintre hypermarketurile din București, în Colentina. Începând cu acest an, Staer va deschide magazine și într-un sistem de franciză. Două dintre magazine vor fi operate în baza unui acord de franciză și ar trebui deschise până la sfârșitul lunii august 2018. Alte nouă vor fi lansate până la sfârșitul anului. Staer caută să dezvolte puncte de vânzare în orașe care au peste 50.000 de locuitori.

MOBEX

Mobex este listat pe bursa Rasdaq. Pentru primul trimestru al anului 2018, compania a raportat venituri în valoare de 2,4 milioane EUR, în scădere cu 5,9% în RON față de perioada corespunzătoare din 2017. Această scădere a veniturilor sa datorat unei scăderi a producției vândute, de la cca. În perioada ianuarie-martie 2016, până la 2,2 milioane de euro în aceeași perioadă a anului 2017. Cu toate acestea, compania rămâne optimistă și estimează o creștere globală a veniturilor de 10% pentru anul 2018, comparativ cu cele 10,2 milioane EUR înregistrate în 2017. Net profitul pentru primul trimestru al anului 2018 a fost de 150.000 €.

4.4. Clienții Simex SA

Distribuția segmentului de clienți după nivelul studiilor:

Liceu 1%

Facultate 79%

Masterat 15%

Doctorat 5%

Distribuția segmentului de clienți după nivelul veniturilor:

3000-4500 lei 2%

4600-6000 lei 7%

6100-8000 lei 11%

8100-9000 lei 30%

Peste 9100 lei 50%

Distribuția segmentului de clienți după țara de proveniență:

România 10%

Ungaria 12%

Rusia 28%

Ucraina 15%

Anglia 15%

Austria 10%

Germania 10%

Altele 10%

Distribuția segmentului de clienți după vârstă:

20-30 ani 2%

31-40 ani 20%

41-50 ani 33%

51-60 ani 35%

peste 61 ani 10%

Distribuția segmentului de clienți după frecvența cu care cumpără produse de mobilier de la Simex SA:

1 data în viață 60%

de 2 ori în viață 30%

de 3 ori în viață 9%

de 4 ori în viață 1%

Distribuția segmentului de clienți după valoarea cumpărăturilor:

3000-4000 mii lei 10%

4000-5000 mii lei 15%

5000-6000 mii lei 20%

6000-7000 mii lei 25%

Peste 7000 mii lei 30%

4.5. Promovarea produselor Simex SA

În strategia de promovare a produselor Simex SA, intră următaorele modalități și canale de promovare:

Social media

Pe pagina de facebook a companiei sunt postate articole de mobilier, care fac parte din colecții diferite. Comuncarea pe Facebook este gestionată in-house. Pe pagină se postează zilnic. Cu precădere sunt postări alcătuite din imagine și text cu articole de mobilier. Ocazional pe pagină se regăsesc și anunțuri despre participări la diferite târguri și evenimente. În plus, sunt anunțate diferite știri referitoare la evoluția companiei Simex Sa sau a produselor sale.

Site-ul propriu

Sunt descrise produsele, istoricul companiei, poziția pe piață a companiei și valorile sale. Există două website-uri destinate promovării companiei și produselor Simex SA: http://www.mobilasimex.ro/ și http://www.simex.ro/ro/.

Târguri de profil din țară și din străinătate

În cadrul acestor târguri, compania își expune produsele, iar personalul de la marketing și află ultimele tendințe în domeniu și interacționează cu potențiali cumpărători sau parteneri de afaceri.

Magazinele proprii

Magazinele au rol de prezentare și comercializare. Cei mai mulți clienți doresc să vadă produsele de mobilier înainte de a le cumpăra.

Magazinele partenre

Același lucrur este valabil și pentru articolele de mobilier ale companiei Simex SA, care sunt plasate în magazinele partenere. Singura diferență este data de faptul că potențialul comparator poate să-și facă o impresie în raport cu diferențele de calitate dintre produsele marca Simex SA și produsele competitorilor.

Materiale de presa

Compania comunică destul de rar în presa, iar atunci când face acest lucrur anunță schimbări mari la nivelul companiei. Totuși aparițiile în presă contribuie la creșterea vizibilității produselor Simex SA. În mod frecvent, produsele sunt listate în reviste de home & deco sau în reviste de lifestyle.

Cataloage de produs

Sunt materialele care sunt distribuite și oferite participanților la târguri de profil, la care ia parte Simex SA. În egală măsură, cataloagele sunt arătate potențialilor clienți care ajung în magazine și care își manifestă interesul de a vedea mai multe produse marca Simex SA.

Concluzii și propuneri

Produsele companiei Simex SA sunt extreme de cunoscute și appreciate la nivelul țării și la nivel European. Acestea sunt ralizate cu precădere din lemn masiv, iar designul este unul clasic. Acest atribut contribuie la un ciclu de viață crescut al produselor. Cu toate acestea, produsele sunt exclusiviste, prețul lor fiind mediu spre ridicat.

Într-o artă ordine de idei, nu se poate vorbi de o loialitate a cumpărătorilor, deoarece cumpărătorii produselor Simex Sa au cumpărat de maxim patru ori în viață produse de mobilier de la Simex Sa. Motivul este dat de faptul că produsele sunt extrem de rezistente.

Rezistența este un criteriu bun de recomandare. Chiar dacă clienții Simex SA cumpără produse o dată sau de maxim patru ori în viață, totuși aceștia sunt benefici, deoarece recomandă prodsele prietenilor și cunoscuților.

PRodusele a un avantaj competitive și pentru că Simex este un brand renumit și cu tradiție, dar și pentru că artiolele de mobilier respect principiul durabilității. Nu este necesar să se achiziționeze produse de mobilier de mai multe ori, deoarece produsele nu se deteriorează.

Dezavantajul companiei și al produselor comercializate este dat de faptul că acestea nu sunt extrem de vizibile în mediul online. Există o categorie de potențiali cumpărători, care nu știe de aceste produse. Un exemplu în acest sens este constituit de tinerele iubitoare de produse vingtage, care sunt passionate de un astfel de stil al mobilierului.

Prin urmare, echipa de marketing și comunicare a companiei Simex SA poate să utilizeze în politica sa de promovare a produselor o serie de bloggeri de lifestyle și home & Deco. Un exemplu este dat de blogerița Adela Pârvu, însă echipa de marketing nu ar trebui să se limiteze la persoane din România, ci ar trebui să se orienteze către influenceri din toate țările în care exportă mobilier.

Bibliografie

Cărți și articole

Balaure V. (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007;

Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor.Teorie şi aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti 2006;

Chaffey Dave, Total e-mail marketing – Maximizing your results from integrated emarketing, second edition, Elsevier, Amsterdam, 2007;

Claeyssen, Y., Deydier, A. & Riquet, Y., Marketingul Direct Multicanal: Prospectarea, Fidelizarea și recâștigarea clientului, Polirom, Iași, 2009;

Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Johnston Kevin, Mayer Richard, Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice, 3rd Edition, Prentice Hall/Financial Times, Londra, 2006;

Drayton, B., Marketing direct pe înțelesul tuturor. Editura Publica, București, 2008;

Fill Chris, Marketing Communications – Interactivity, Communities and Content, a 5a ediţie, Pearson Education Limited, Edinburg Gate, 2009;

Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008;

Milles C., Interactive Marketing: Revolution or Rethoric, Routledge, New York, 2010;

Purcărea, Th. – Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a Moldovei, Chişinău, 2006;

Purcărea, Th., Raţiu, M. P., – Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007;

Rapp S., Reinventing Interactive and Direct Marketing, McGraw Hills, New York, 2010;

Smedescu I. (coord.), Marketing, Editura Pro Universitaria, 2011;

Schultz, Don E; Tannenbaum, Stanley; Lauterborn, Robert F., The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications, McGraw-Hill Publishing, Chicago, 1996;

Stone, B. & Jacobs R., Metode de succes în marketingul direct. Editura Arc, Chișinău, 2004;

Stuart E. Bonnye, Marilyn S. Sarow, Stuart Laurence, Integrated Business Communication in a Global Marketplace, Editura John Wiley & Sons, Ltd, West Sussex, Marea Britanie, 2007;

Thomas, A.R., Lewinson, D.M., Hauser W.J., Foley L. M., Direct marketing in Action: Cutting-Edges Strategies for Finding and Keeping the Best Customers. Praeger Publisher, Westpoint, 2007;

Xeuxet, L., Reguli de aur ale marketingului direct, Editura C.H.Beck, București, 2008;

Website-uri:

http://www.simex.ro/ro