Studiu Privind Politica de Produs la Sc

INTRODUCERE

Produsul reprezinta o componentă de bază a mixului de marketing, unul dintre „ingredientele de bază” ale acțiunii marketingului în cadrul pieței. Elementele componente ale mixului de marketing sunt cunoscute sub denumirea de cele „4P” din limba engleză: Produc, Price, Promotion and Place (Produs, Preț, Promovare și Desfacere).

Produsul este principalul punct de plecare în realizarea activităților de marketing desfășurate în cadrul pieței. Deciziile referitoare la alegerea produselor și caracteristicilor acestora implică investiții mari și sunt mai rigide, în sensul că nu se poate modifica la fel de repede un produs ca un preț de vânzare. În aceste condiții, erorile comise în politica de produs sunt de cele mai multe ori iremediabile.

Lucrarea de licentã este structuratã în trei capitole astfel:

CAP.1 – SEMNIFICAȚIA PRODUSULUI ÎN OPTICA DE MARKETING, unde am facut o prezentare teoreticã a conceptului de produs, care in practicã reprezintã tot ceea ce un vanzãtor oferã unui consumator în cadrul procesului de schimb, pe care cumparãtorul îl achizitioneazã nu pentru conținutul sãu fizic ci pentru funcțiile pe care acesta le îndeplinește în vederea satisfacerii necesitãților. Am facut o reprezentare graficã a produsului pe cele trei niveluri, începând de la produsul de bazã, continuând cu produsul efectiv și produsul îmbunãtãțit, urmatã de o clasificare a produselor în bunuri de consum și bunuri industriale precum și bunuri și servicii,dupã care am reflectat ciclul de viațã al produselor în funcție de nivelul vânzãrilor și intervalul de timp in care se realizeazã, începãnd cu lansarea în producție, cresterea acestuia, procesul maxim de maturitate urmat de declinul acestuia.

Am prezentat sub forma tabelarã influențele ciclului de viațã ale produsului în toate etapele sale , asupra elementelor pieței , obiectivelor și strategiilor de marketing.

CAP.2 – GAMA DE PRODUSE, evidențiazã gama de produse sau mixul de produs pe mai multe sortimente diferite ca mãrime, calitate, preț și culori în funcție de cerințele consumatorilor. Am prezentat dimensiunile gamei de produse pornind de la numãrul de linii și de sortimente distincte pe care le cuprinde o gama, cu referire la lãrgimea gamei, profunzimea, lãrgirea și omogenizarea gamei. Am reflectat în conținutul acestui capitol și poziționarea produsului în cadrul gamei de produse care este o etapã premergãtoare elaborãrii strategiei prin metoda simplã ce presupune elaborarea unei hãrți de poziționare ce evidențiazã preferințele consumatorilor fațã de produsele poziționate și cea de-a doua metodã prin matricea de poziționare a unui produs, finalizând capitolul cu creearea de produse noi realizatã pe faze care cuprind nouã etape principale astfel: strategia de produse noi, generarea ideilor, selectarea acestora, crearea și testarea conceptului, strategia de marketing, analiza economicã, crearea produsului, testarea acestuia pe piațã și comercializarea.

CAP.3 – STUDIU DE CAZ: ADMINISTAREA GAMEI DE PRODUSE LA S.C. ………S.R.L. HUNEDOARA am prezentat un scurt istoric al firmei în care am dezvoltat obiectul de activitate și modul în care acestã unitate economicã se dezvoltã prin diversificarea serviciilor și extinderea de activitãți în noi capacitãți de producție realizate în cadrul programului de investiții. Am realizat o analizã a pieței de desfacere evidențiind principalii clienți existenți și potentiali care a permis firmei cunoasterea opțiunilor fãcute de concurența în materie de preț, condițiile de execuție a lucrãrilor și serviciilor oferite clienților, fapt care a permis cunoașterea evoluției pãrtilor din piațã, a gradului de satisfacere a clienților și notorietatea clienților.

Informațiile și datele culese au fost manipulate conform metodelor științifice, pentru a evidenția administrarea gamei de produse la S.C. Intercom Instal S.R.L. Hunedoara într-un mod cât mai transparent, care să permită o evaluare corespunzătoare a firmei.

CAPITOLUL 1. – SEMNIFICATIA PRODUSULUI IN OPTICA DE MARKETING

1.1. DEFINIREA CONCEPTUALA A PRODUSULUI

Ca element al mixului de marketing, „produsul” se referă, în sens larg, la finalitatea activității firmei și poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinații ale acestora. Oricare ar fi înfățișarea lui concretă, produsul ocupă un loc dominant în politica de marketing a firmei.

De asemenea, prin destinațiile sale, produsul constituie „mesajul” principal adresat pieței de către firmă, mijlocul central de legătură cu piața și, totodată, justificarea economică și socială a existenței.

În multiplele sale ipoteze, produsul este obiect de studiu al multor discipline științifice, începând cu cele tehnice și până la psihologia economică, accepțiunea ce-i este atribuită diferă în funcție de unghiul din care este examinat și de natura fiecărei discipline.

În accepțiunea de marketing, produsul reprezintă un ansamblul de elemente care declanșează cererea, ansamblu care înglobează, pe lângă forma materială (substanța) a acesteia, întreaga ambianță care-l înconjoară, alcătuita dintr-o gamă tot mai largă de elemente corporale.

În această accepțiune nu produsul în sine este căutat, ci avantajele pe care le oferă acesta. Potrivit acestei optici, produsul este alcătuit din trei trepte distincte:

Prima etapă este cea a produsului fizic care reflectă motivațiile cumpărării sale.

A doua treaptă este cea a produsului tangibil sau efectiv care include elementele privind caracteristicile tehnice sau funcționale, caracteristicile estetice ale produsului, nivelul de calitate, imaginea mărcii, stilul produsului.

A treia treaptă este cea a produsului diferențiat care este pus în evidență prin ofertele producătorilor referitoare la termenele de garanție, licența de fabricație sau comercializare, serviciile post-vânzare și prin asistența tehnică.

Astfel, produsul – bun material, reprezintă, înainte de toate, un ansamblu de însușiri corporale și de elemente corporale, însă componentele care definesc un produs se grupează astfel:

-componente corporale – cuprind caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajul său determinate de substanța materială a acestora și utilitate. Se încadrează aici dimensiunile produsului, forma, culoarea, structura și conținutul, greutatea, rezistența la acțiunea factorilor de mediu.

-comunicațiile privitoare la produs – cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau de distribuitor, cumpărătorului potențial;

-imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mintale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Este o componentă motivațională de natură subiectivă, ea este rezultatul felului în care un produs sau o marcă se percepe de utilizatorii sau consumatorii săi.

În viziunea marketingului, produsul este prezentat prin raportarea lui la universul consumatorului și nu al producătorului.

Specialiștii consideră produsul ca fiind structurat pe trei niveluri. Primul nivel îl constituie produsul de bază, care este reprezentat de servicii sau avantaje principale pe care le caută consumatorii când achiziționează produsul. Nivelul următor îl constituie produsul efectiv din jurul produsului de bază. Produsul efectiv poate avea cinci trăsături: calitate, caracteristici, stil, nume de marcă, ambalaj. Ultimul nivel îl constituie produsul îmbunătățit format în jurul produsului de bază și generos prin oferirea de servicii și avantaje suplimentare.

    Orice produs îndeplinește o funcție de bază, care reflectă motivația cumpărării lui de către consumator, funcție ce oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplinește și funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către consumator. Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numește set de funcții, sau în inginierie, nomenclator de funcții ale produsului și trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului de care trebuie să țină seama orice producător, dacă vrea să-și vândă produsul.

Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferențiale, care în genere înseamnă și costuri suplimentare, ce determină prețuri mai mari pe care însă consumatorul le recunoaște ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcții pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci și pentru producător, deoarece își pierde competitivitetea pe piață. In figura numarul 1 se prezintã cele trei niveluri ale produsului: produs de bazã, produs efectiv si produs îmbunãtãțit.

PRODUS ÎMBUNĂTĂȚIT

PRODUS EFECTIV

PRODUS DE BAZĂ

Fig.1 Cele trei niveluri ale produsului

Consumatorii tind să considere produsul ca un „pachet de avantaje” ce le satisfac nevoile. Când creează un produs, firmele trebuie să identifice mai întâi nevoile de bază pe care produsul le va satisface, apoi să proiecteze produsul efectiv și în final, să găsească modalități de „îmbunătățire” pentru a crea pachetul de avantaje care să-l satisfacă pe cumpărător.

Privit prin prisma consumatorului, produsul apare încărcat de semnificații întrucât același produs poate însemna altceva de la o categorie la alta de consumatori, poate servi în măsură variabilă la satisfacerea nevoilor de consum sau chiar la satisfacerea unor nevoi diferite. Produsele sunt văzute ca „soluții” la probleme sau ca elemente de „îmbunătățire” a stilului de viață al consumatorilor ori a bunăstării lor generale.

Modalitățile de concepere și realizare materială a bunurilor destinate pieței dau conturul politicii de produs. Aceasta reflectă opțiunea întreprinderii în privința bunurilor și serviciilor care fac obiectul activității sale.

Politica de produs se ocupă cu deciziile de utilizare care se află în corelație cu structura programului de prestații ale unei întreprinderi.

Punctul de plecare al deciziilor politicii de produs sunt obiectivele politicii de produs, așa cum au fost formulate de către managementul de marketing.

Se pot evidenția următoarele obiective:

– îmbunătățirea poziție concurențiale față de concurentul principal;

– atingerea obiectivelor de marketing cum ar fi sporirea desfacerii, mărirea cifrei de afaceri, îmbunătățirea segmentului de piață;

– asigurarea conducerii pieței, prețului și calității de către întreprindere;

– deschiderea de noi segmente de clienți;

– diminuarea riscului printr-o gamă sortimentală lărgită.

Producătorii trebuie să cunoască înainte de diversificarea sortimentală existentă, atât preferințele viitoare ale consumatorilor cât și condițiile de rentabilitate ale diversificării și înnoirii sortimentale a producției. Marketingului prin metodele și tehnicile sale trebuie să ajute producătorii în stabilirea strategiei producției pentru ca aceasta să fie competitivă.

            În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fațete. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.

1.2.CLASIFICAREA PRODUSELOR

Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creeriiecialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.

1.2.CLASIFICAREA PRODUSELOR

Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creerii și utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător  să adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și comportament similar, răspunzând asemănător acțiunilor de marketing.

            Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit a fi durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.

Bunuri de consum și bunuri industriale

            Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinația utilizării lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum și bunuri de producție (industriale). Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.

            1.2.1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcție de tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:

a) produse uzuale (de uz curent) sau de conveniență cele cumpărate frecvent și stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu implicare redusă, fără ezitări și deliberări prelungite. De obicei au prețuri mici și sunt disponibile pe piață. În această categorie se include:

            – produsele principale sau de bază, ce se achiziționează cu regularitate pentru că se consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, țigări, săpun). Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;

            – produsele de moment,  sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj și care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le căuta. Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a avea intenția inițială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumpărate din:

– impuls pur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;

– sugestie când se sugerează cumpărarea;

– planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun).

            – produse de urgență, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex.  pălărie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul  este în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț.                                                   

            Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire  etc.  

b) bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil. Efortul cumpărătorului de a culege informații și a face comparații este mare, dorința lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting bunuri: 

            – omogene – care sunt aproape similare și în acest caz  alegerea se va face  în funcție de prețul cel mai mic (ex. îmbrăcăminte, încălțăminte).

            – eterogene – care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe, etc., ca termen de comparație (ex. produse electronice) și sunt în general bunurile de folosință  îndelungată. Între anumite limite, prețul nu influențează decizia de cumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanții, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

c) bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susținută (ex. parfum).

            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menținerea caracteristicilor ce-i conferă unicitate, pe publicitate, informațiile ce trebuie să le primească consumatorii.

d) bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinși să o facă printr-o susținută campanie publicitară. Se includ două categorii:

            – produse noi cele ce introduc un nou concept pe piață (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.

            – produse periferice sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi liniștit și fără ele.

            Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susținută și alte eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i stârnește interesul și-l determină să încerce produsul respectiv.

            1.2.2. Bunurile industriale sau bunurile de producție sunt cele care permit unei întreprinderi să funcționeze, să producă și să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producția altor bunuri și servicii. În postura de cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizațiile non-profit. O caracteristică a acestor bunuri de care trebuie să se țină seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerată derivată, deci dependentă de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale trebuie să urmărească și tendințele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbările în  nivelul cererii.

            În funcție de modul în care participă la procesul de producție și la formarea costurilor de producție, distingem trei categorii de bunuri industriale.

a) bunuri de capital sau de investiții, achiziționate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producție, se uzează treptat și își transmit într-o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului de producție, reprezentând consumul de capital fix. Include două categorii de bunuri:

            – instalații, mașini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite și care se cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei și în urma unor negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei și foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat prețul pentru a se vinde. Aceasta îi determină pe cumpărătorii lor să-și reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă și astfel se reia producția și treptat se iese din criza economică.

            Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcție de preț, capacitate, întreținere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

            – echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producție sau activitățile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct  la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfășurare a activități întreprinderii, cu o durată de funcționare cu mult mai scurtă decât mașinile, utilajele și instalațiile. În general sunt produse standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când prețul este mare, în alegerea lor au mare importanță facilitățile oferite la cumpărare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.

b) materii prime, materiale și subansamble denumite și produse de proces, care devin parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:

            – materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producție. Acestea pot fi produse agricole și produse naturale ce sunt extrase din sol și subsol, care în general au volum mare și valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câțiva mari producători și au tendința de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmărește asigurarea calității relativ constante, livrarea promptă, transport fluent și obținerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

            – materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).

            – componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piața producătorilor de produse finite cât și pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depanatorilor (ex. piese auto).

Bunuri și servicii

            Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:

            1. bunuri durabile sau de folosință îndelungată sunt produse fizice foarte rezistente la uzură mai ales fizică, dar și morală într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de timp și au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).

            Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanție, calitate.

            2. bunuri de scurtă folosință sau non-durabile sunt cele ce se consumă într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic și sunt sensibile la uzura morală, la orientările modei.

            3. serviciile sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, care în esență au caracter intangibil și nu au drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru.

Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa proprietății.

         Intangibilitatea este caracteristica esențială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simțuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci experiențe nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.

     De aceea un rol esențial îi revine reclamei și relațiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul își prezintă produsul încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficiența utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă și mai incisivă.

            Datorită intangibilității consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor și ca urmare prețul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

Se disting trei categorii de servicii:

            a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: mașini, utilaje, birouri, case.

            b. serviciile bunurilor personale se referă la reparații, spălătorii, întreținere a bunurilor personale, colective și organizaționale folosite în mod curent.

            c. serviciile nonbunurilor – care  nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanță juridică, psihologică, asistență socială, de prospectare a pieții etc.

            Importanța pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială și existența caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

1.3. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI

Cercetarea duratei prezenței pe piață a componentelor ofertei unei firme se realizează cu ajutorul ciclului de viață al produselor.

Ciclul de viață al unui produs reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariției acestuia pe piață și cel al dispariției sale de pe acea piață. Este un concept de marketing important, ce reflectă evoluția produsului în raport cu celelalte produse concurente.

Prezența produsului pe piață, din momentul în care a început difuzarea lui ca noutate, este marcată de influența unui șir lung și eterogen de factori împărțiți în două categorii:

factori generali, necontrolabili de către firmă;

factori specifici, aflați sub controlul firmei.

Factorii generali, aflați în afara controlului firmei sunt următorii:

– evoluția tehnologică care favorizează dezvoltarea unor produse noi, mai performante (de ex. în domeniul audio – vizual);

– evoluția obiceiurilor de consum sau de producție care determină că anumite produse să devină incompatibile cu piața și reclamă apariția altora noi (produsele aflate sub incidența modei).

Factorii specifici, controlabili de către firmă, care influențează cererea de consum mai ales când rata de saturație a pieței este mai mică (distanța dintre piața actuală a produselor și piața potențială) se referă la:

– natura produsului;

– adaptarea unor forme noi de vânzare;

– capacitatea produsului de a primi noi întrebuințări și de a fi acceptat de alte segmente de consumatori;

– mărimea gamei sortimentale;

– adaptarea unor forme noi de promovare a produsului.

După modul cum se conjugă acțiunea factorilor, rezultă o mare varietate a traiectoriilor ciclului de viață al produselor. Adăugând la aceasta natura particulară a produselor, se obține explicația existenței unor mari diferențieri în privința duratei totale de viață a produselor pe piață, ca și a structurii secvențiale, pe faze, a ciclului de viață, cu toate consecințele care decurg pentru firmă, ca și pentru cumpărători.

În mod normal, ciclul de viață al produsului cuprinde 4 faze, relativ distincte, și anume: lansarea, creșterea (avântul), maturitatea și declinul, prezentate si in figura numarul 2.

Vânzări Lansare Creștere Maturitate Declin

Timpul

Fig.2 Ciclul de viață al produselor

Un caz particular al prelungirii ciclului de viață al produsului sau chiar al sporirii volumului vânzărilor, când acestea tind să se plafoneze, indicând instalarea maturității, îl constituie trecerea lui pe o altă piață, într-o altă zonă geografico – economică, unde faza de creștere nu s-a încheiat sau unde produsul încă nu a pătruns.

Trecerea produselor de pe o piață pe alta, în special din țările dezvoltate spre cele mai puțin dezvoltate, se asociază, în unele cazuri, evoluției acestor produse, „noutatea”, „maturizarea” și „standardizarea”, se apreciază că există o legătură strânsă între stadiul de dezvoltare economică celor mai dezvoltate țări, stadiul produsului matur este caracteristic țărilor cu dezvoltare medie, iar stadiul produsului standardizat, țărilor în curs de dezvoltare. Există desigur și excepții, după cum drumul de la noutate la standardizare nu privește toate produsele. Rămâne valabilă însă ideea că traiectoria ciclului de viață are semnificații concrete numai în funcție de piața la care se raportează produsul.

Prin urmare, ciclul de viață al produsului reprezintă un concept ce caracterizează vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de firmă, de la introducerea acestuia și până la retragerea sa de pe piață.

Majoritatea produselor au o durată de viață limitată, ciclul lor de viață fiind constitut din etape bine determinate. Se pot distinge patru etape pe care produsul le parcurge în timpul existenței sale, și anume: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

Durata celor patru etape și forma curbelor variază în funcție de particularitățile fiecărui produs sau mărci. Printre factorii care influențează durata etapelor ciclului de viață al produsului, se înscriu:

– apariția, dezvoltarea sau dispariția unor piețe sau segmente de piață;

– îmbunătățirile tehnologice care pot scurta sau prelungi durata etapelor ciclului de viață al produsului;

– tendințele de evoluție a puterii de cumpărare, a venitului real disponibil;

– schimbarea gusturilor sau preferințelor consumatorilor;

– efectul modificării costurilor de fabricație sau de distribuție asupra prețului;

– modificarea prețurilor concurenților sau a produselor substituente.

Lansarea

Etapa de lansare a produsului începe în momentul în care produsul este introdus pe piață, când vânzările sunt scăzute iar profiturile neglijabile. Principalul obiectiv al întreprinderii este reprezentat de informarea consumatorilor în legătură cu apariția noului produs pentru ca acesta să dobândească un loc pe piață. Întreprinderea urmărește ca atât cumpărătorul, cât și distribuitorul să cunoască produsul și avantajele sale.

Următorul pas pe care trebuie să îl realizeze întreprinderea se referă la atenuarea reticenței pe care o manifestă consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element cheie în acest sens, îl constituie formarea unui lanț de distribuție adecvat, prin susținerea și încurajarea piețelor de desfacere.

Costurile de cercetare și dezvoltare, ca și cele de lansare, vor fi acoperite din venitul rezultat în urma practicării unor prețuri de lansare mari. Totuși, există și situații în care este preferată practicarea unor prețuri joase sau „de penetrare” (promoționale) în faza de lansare, în cazul în care conducerea întreprinderii consideră că este necesar ca volumul vânzărilor să crească foarte rapid. Adoptarea acestei strategii are la bază două motive principale și anume: apropiata lansare a unor noi produse concurente similare sau presiunile pe care le exercită intermediarii.

Datorită dificultăților cu care se confruntă întreprinderile în faza de lansare – doar o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică și informațiile referitoare la piață necesare pentru a lansa cu succes noul produs – multe produse noi pot eșua, nereușind să depășească această etapă.

Creșterea. Odată lansat cu succes, noul produs va începe să înregistreze o creștere rapidă a vânzărilor care, împreună cu relativa lipsă a concurenței, pot face ca această etapă să fie cea mai profitabilă din întreg ciclul de viață al produsului. În etapa de creștere, cheltuielile de marketing încep să scadă, deși ele trebuie menținute în continuare la un nivel destul de ridicat.

Scopul întreprinderii în etapa de creștere a produsului constă în maximizarea cotei de piață și crearea unei mărci puternice. Realizarea acestui scop presupune:

– creșterea la maximum a cererii pe piață;

– selectarea cererii consumatorilor în funcție de orientarea către produsele similare lansate de către concurenți;

– diversificarea gamei de produse, extinderea distribuției și stimularea preferinței pentru marcă;

– identificarea unor segmente noi de piață, pe care produsul, odată modificat și diferențiat, să poată fi vândut.

Ca urmare a presiunilor concurențiale care încep să apară în etapa de creștere, întreprinderea va începe să reducă prețurile de lansare mari.

Maturitatea. În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienților, care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferințelor și motivațiilor lor. Întreprinderea încearcă să-și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului, extinderea garanției și a serviciilor post-vânzare, reduceri de prețuri etc.

În scopul menținerii rentabilității întreprinderii este esențial ca etapa de maturitate să fie prelungită cât mai mult posibil. Pentru produsele și mărcile care au fost bine lansate, aceasta este etapa consolidării.

Competiția atinge cel mai înalt nivel, fiind concentrată asupra cotei de piață și implică creștera costurilor promoționale și reduceri de prețuri pentru intermediari etc. Acțiunile desfășurate de către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuții eficiente în scopul menținerii loialității clientelei pentru marcă și produs.

Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor mijloace noi de folosire a produsului, menținând astfel utilitatea sa și permițând accesul la noi segmente de piață.

Declinul. Uzura fizică și/sau morală, schimbarea atitudinii consumatorilor față de produs, familiarizarea cu produsul, apariția unor produse de substituție sau apariția unui produs mai performant pe piață sunt cauze care pot provoca o scădere a rentabilității, ce se concretizează în declinul produsului – probabil ireversibil.

În momentul în care situația de declin a produsului este identificată și acceptată, întreprinderea are mai multe alternative, printre care:

– eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un anumit prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu costurile totale variabile);

– eliminarea tuturor cheltuielilor care depășesc costul de producție și, dacă este posibil, creșterea prețului produsului respectiv;

– menținerea produsului cu anumite restricții, de exemplu pe acele segmente de piață pe care nu s-a format încă o anumită loialitate față de produsul respectiv. Acțiunile de marketing vor urmări menținerea calității produsului, protejarea produsului și a mărcii, în speranța că cererea va crește din nou.

Pentru a elimina neajunsurile fiecărui stadiu al ciclului de viață al produsului, întreprinderea trebuie să își relizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse aflate în diferite etape ale ciclului de viață, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de „învechirea” simultană a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare, întreprinderea trebuie să aibă o gamă de produse cu o structură complexă astfel încât să cuprindă produse „tinere” și „mature”, tratând produsele „îmbătrânite” într-o asemenea manieră încât să nu afecteze proiectele viitoare ale firmei.

In tabelul numarul 1 am prezentat influențele ciclului de viață al produsului asupra elementelor pieței, obiectivelor și strategiilor de marketing.

Tabelul nr. 1. Influențele ciclului de viață al produsului asupra elementelor pieței, obiectivelor și strategiilor de marketing

CAPITOLUL 2. – GAMA DE PRODUSE

În majoritatea situațiilor produsul nu este singular, el se încadrează într-o anumită gamă de produse denumită și gamă sortimentală. Această gamă reprezintă o grupă de bunuri ce se înrudesc prin caracteristici similare privitoare la materia primă folosită pentru obținerea lor, prin tehnologia de fabricație sau prin destinație. În cadrul gamei se disting mai multe linii de produse, o linie semnificând un grup omogen de produse aflate în strânsă legătură prin faptul că îndeplinesc funcții similare, sunt destinate acelorași categorii de consumatori și sunt comercializate prin canale de distribuție asemănătoare.

  Gama de produse formează mixul de produs și este alcătuit din:  articole și linii de produse, ce se caracterizează prin: lățime, adâncime și lungime.

Articolul este un model specific caracterizat prin combinații diferite, realizate între culori, accesorii, etc. ce se concretizează în: denumirea proprie, formă, gabarit, nivel de performanțe, etc.

Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate în jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiași nevoi sau aceleiași

categorii de clienți sau situate în aceeași zonă de preț sau utilizate împreună etc.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe  sortimente diferite ca mărime, calitate, preț, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerințele consumatorilor.

Coordonatele gamei sortimentale sunt:

– lărgimea gamei sau amploarea ei – este dată de numărul de linii de produs ce o compune.

– adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de produse distincte ce le conține o linie de produse, fiecare linie având adâncimea ei.

– lungimea – este dată de numărul produselor tuturor liniilor, desemnând suprafața pe care o acoperă.

În raport cu funcțiile particulare pe care le exercită produsele în cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica în produse:

– leader care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.

– de apel cu ajutorul cărora sunt atrași clienți spre firmă și care contribuie la vânzarea produselor leader.

– de asigurare a viitorului care sunt concepute ca viitoare produse leader.

– reglatorii care compensează fluctuațiile de vânzare ale produselor leader.

– tactice care sunt folosite pentru a intra în competiție cu gama concurenților.

Cunoașterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importanță practică, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparații cu alte firme și pe de altă parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.

Premergătoare elaborării acestor strategii este operațiunea de poziționare a produselor în cadrul gamei sortimentale.

Poziționarea produselor în cadrul portofoliului de produse, repartizează produsele de obicei în patru grupe, față de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura în strategiile de produs:

1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cotă de piață în creștere și evident atenția se va concentra asupra lor.

2. produse ce-și mențin nivelul ridicat al rentabilității deși se încetinește ritmul de creștere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicată – dar care are o cotă redusă de piață, deși cresc rapid vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4. produse în declin de rentabilitate, vânzări, cotă de piață, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

Analiza poziționării produselor oferă posibilitatea cunoașterii cadrului în care evoluează produsele firmei și adoptarea deciziilor corespunzătoare pe care echipa managerială le  consideră necesare în definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

De obicei o firmă gestionează un număr de produse și ca urmare, trebuie să elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse și portofoliu (gamă sortimentală) de produse:

– la nivel de articol politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcții, ambalajul, marcajul și alte elemente de condiționare, prezentare și diferențiere.

– la nivelul liniei politicile vizează diversificarea sau restrângerea liniei prin adăugarea sau abandonarea unor articole.

– la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, vizând analiza și gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diverse faze ale ciclului de viață, a proporțiilor în care grupele participă la formarea profitului și susținerea cheltuielilor generale ale firmei.

În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în vedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producției și satisfacerea mai bună a necesităților consumatorului, dar solicită investiții mari. O gamă mai adâncă poate satisface necesitățile mai multor segmente de piață cu prețuri diferite, reduce concurența dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.

2.1. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

lărgimea gamei – este dată de numărul de linii de produs ce o compun (S.C.”Gerom”S.A. Buzău – 7 linii – geamuri ornament, butelii de sticlă, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă.)

profunzimea gamei – este dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse (ex: creme – 7 sorturi diferite);

lungimea gamei – reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor și sortimentelor de fabricație, semnifică “suprafața” pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unui anumite trebuințe.

omogenitatea gamei – se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție și în procesul de distribuție.

Dimensiunile gamei sortimentale:

permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrică aceleiași produse;

constituie puncte de reper pentru formularea strategiei de produs.

În cadrul gamei sortimentale este necesară stabilirea rolului fiecărui produs. Astfel, se pot distinge următoarele categorii de produse:

– produse lider – se caracterizează printr-un nivel ridicat de rentabilitate și prin ponderea cea mai mare în cadrul cifrei de afaceri. În jurul acestor produse se organizează întreaga gamă, iar dispariția lor ar putea provoca mar dificultăți firmei;

– produse de atracție – au ca rol atragerea clienților, ele reprezentând fie versiuni simplificate ale produselor lider care li se vând la prețuri atractive sau produse prestigioase care îmbunătățesc imaginea firmei;

– produse tactice – au rol de a răspunde acțiunii concurenților (produse care imită pe cele ale concurenților) și pierderea locului de distribuție;

– produse reglatoare – care absorb o parte din cheltuielile fixe și compensează eventualele fluctuații în vânzarea produselor lider.

Una din principalele probleme cu care se confruntă managerii de marketing și de produs este lungimea optimă a gamelor și profunzimea liniilor. În cazul în care managerii de marketing și de produs pot crește profitul adăugând la gama sortimentală noi sortimente, înseamnă că gama este prea scurtă, iar dacă profitul poate crește prin renunțarea la unele sortimente înseamnă că gama este prea lungă.

Lungimea gamei sortimentale este determinată de obiectivele firmei.

Pe măsura treceri timpului, managerii au tentația de a crește lungimea gamelor sortimentelor din următoarele cauze:

1. Extinderea capacității de producție care îi determină să creeze sortimente noi pentru a o utiliza în întregime.

2. Forța de vânzare a firmei și distribuitorii solicită tipuri cât mai adecvate pentru satisfacerea clienților.

Pe măsură ce numărul sortimentelor crește, se majorează o serie de cheltuieli cum ar fi:

cheltuieli de proiectare și de execuție;

cheltuieli de transport;

cheltuieli de stocare;

cheltuieli de prelucrare a comenzilor;

cheltuieli de promovare.

În aceste condiții, creșterea dimensiunii gamei va fi stopată din cauza insuficienței fondurilor sau a capacității de producție.

Componenta și întinderea unei game evoluează continuu, strategiile specifice în acest domeniu au în vedere fie extinderea, fie restrângerea gamei de produse. Existența unei game largi reprezintă pentru firmă mai multe avantaje (oferta amplă, vulnerabilitatea redusă, consumatori fideli), dar și o serie de inconveniente (dispersarea eforturilor comerciale, cheltuieli mai mari pentru organizare și administrare). Adăugarea unor linii noi de produse la cele existente poate realiza un câștig de sinergie materializat în sporirea volumului vânzărilor.

Existența unei game scurte oferă, mai ales pentru produsele noi, o serie de avantaje:

probabilitatea orientării spre un segment de piață atractiv;

o bună cunoaștere a pieței;

o bună cunoaștere a produselor;

concentrarea eforturilor de marketing asupra unui număr restrâns de produse;

facilitatea logisticii (aprovizionare, stocare, distribuire).

Gama produselor unei firme noi poate prezenta anumite particularități. Acestea, când își vor propune să lanseze produse pe piață, vor încerca să construiască o gamă în jurul a două articole de bază:

– un produs lider, de înaltă calitate, asupra căruia se vor concentra eforturile de comunicare:

– un produs de apel, de atractie interesant prin pret

În concluzie, putem afirma că măsurile politicii de produs și mai ales conceperea produselor în cadrul firmei leagă obiectivul de bani. O firmă orientată spre piață utilizează produsul ca un mijloc de creare a unui avantaj diferențial. O strategie eficientă de produs ține întotdeauna cont de nevoile și dorințele consumatorilor, factorii de decizie urmând să exploateze numeroasele dimensiuni ale conceptului de produs ca instrumente de creare a unui avantaj concurențial.

În sfera distribuției gama sortimentală poate fi definită: ansamblul mărfurilor și modul de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de exemplu: gama de produse de marochinărie, de confecții etc.).

2.2. POZIȚIONAREA PRODUSULUI ÎN CADRUL GAMEI

Poziționarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operațiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs.

Realizarea acestui demers presupune cunoașterea conceptelor legate de gama de produse a unei întreprinderi.

Produsul se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute, la tehnologia de fabricație.

În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie de produse semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricație

A. În cadrul gamei sortimentale se impune poziționarea fiecărui produs. O poziționare corectă presupune cunoașterea următorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul produsului în volumul total al beneficiilor; dinamica vânzărilor produsului și cota de piață pe care o deține. În raport cu valorile acestor parametrii, produsele, componente ale unei game sortimentale, pot fi grupate în patru grupe:

a) în prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate și cu o cotă de piață și un volum al vânzărilor în creștere. Denumite și “favoritele” gamei, aceste produse se găsesc în stadiul dezvoltării pe piață;

b) în a doua grupă se includ produsele care își mențin încă un nivel ridicat al cotei de piață și al rentabilității, dar prezintă o încetinire a ritmului de creștere a vânzărilor. Aceste produse se găsesc în stadiul de maturitate, iar relansarea vânzărilor impune modificări corporale sau acorporale;

c) în grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate ridicată, o creștere rapidă a vânzărilor, dar cu o cotă de piață încă redusă. Aflate în stadiul de lansare, succesul acestor produse depinde de corelarea lor cu cerințele principalelor segmente de piață;

d) în grupa a patra se includ produsele ce înregistrează la toți cei trei parametrii valori în declin. Aceste produse se află, fără îndoială, în stadiul de declin.

B. Obiectul cercetărilor privind poziționarea produselor îl reprezintă, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei sortimentale a unei întreprinderi în realizările sale economico-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între produsele proprii și cele similare ale concurenților. Acest ultim demers presupune întrepătrunderea poziționării cu investigațiile comportamentale și este cunoscut sub denumirea de poziționare a produsului în cadrul mediului său concurențial.

Prin acest demers de poziționare se realizează localizarea unui produs atât față de produse concurente, cât și față de produsul “ideal”.

În mod concret, pentru orice întreprindere a face economie de piață înseamnă a te concura, a te concura înseamnă a te informa. În acest context, cercetarea imaginii unui produs prin poziționarea sa în cadrul mediului concurențial devine un imperativ major.

Pentru ca poziționarea să fie eficientă, întreprinderea trebuie să cunoască bine atributele de diferențiere care conferă produsului un avantaj concurențial.

Poziționarea produsului în cadrul mediului concurențial se poate efectua prin două metode: o metodă simplă, ce presupune poziționarea produsului în funcție de două atribute de poziționare și o metodă mai complexă, structurată în două etape.

a) Poziționarea produsului prin metoda simplă presupune realizarea unei “hărți de poziționare”, care reflectă preferințele consumatorilor față de produsele poziționate în funcție de două caracteristici.

Analizând poziția produsului său pe piață, în raport de produsele similare ale concurenților, orice întreprindere va putea opta pentru alternativa strategică mai favorabilă în domeniul politicii sale de produs.

b)Poziționarea produsului prin cea de a doua metodă este mai riguroasă și presupune efectuarea unei cercetări de marketing în două etape: în prima, se identifică și ierarhizează caracteristicile (atributele) de poziționare după importanța atribuită de subiecții intervievați; în a doua, se cere acestor subiecți să evalueze, pe o scală tip interval, fiecare caracteristică pentru fiecare dintre produsele ce urmează a fi poziționate. Se ajunge la o matrice care este prezentată în tabelul de mai jos.

Matricea pentru poziționarea unui produs

Legenda:

P1,……………pn = produsele(marcile)cercetate;

C1,……………cn=atribuirea produselor supuse cercetarii;

E11, ern=notele obtinute de produse(marci) la atributele cercetate;

2.3. CREAREA DE PRODUSE NOI

Schimbarea preferințelor consumatorilor, apariția de noi tehnologii, realizările concurenței constituie factori care determină întreprinderile să creeze și să lanseze pe piață, la anumite intervale de timp produse noi.

Unul dintre rolurile principale ale politicii de produs în cadrul mixului de marketing constă în asigurarea unui flux continuu, uniform de produse și servicii noi, pentru a le înlocui pe cele care îmbătrânesc.

Un produs nou este considerat a fi orice obiect sau serviciu, perceput ca nou de către consumator sau față de care firma nu are o experiență anterioară. Prin urmare, fabricarea unui produs existent, dar față de care firma nu are nici o experiență anterioară, poate ridica aceleași probleme de marketing ca și un produs în întregime nou.

În general, în optica de marketing, prin produs nou se înțelege orice produs care se deosebește sub aspect constructiv și funcțional, de cele existente.

În funcție de noutatea lor pentru întreprindere și noutatea pe piață, se disting următoarele categorii de produse noi:

– produse de noutate mondială – produse inedite, care pot crea o piață complet nouă;

– o nouă marcă (noi linii de produs ) – produse care permit unei firme să pătrundă pentru prima oară pe o piață existentă;

– produse obținute prin extinderea gamei (suplimentări ale liniilor existente) – produse care se adaugă în liniile deja existente ale întreprinderii (noi dimensiuni de ambalaj, noi arome etc.);

– produse perfecționate – produse realizate prin îmbunătățiri și modificări ale produselor existente, cu performanțe superioare sau o mai mare valoare percepută, care înlocuiesc produsele existente;

– produse obținute prin repoziționări – produse existente care sunt orientate către noi piețe sau segmente;

– produse similare, dar mult mai ieftine – produse care asigură aceleași performanțe, dar la costuri mai mici.

Doar 10% din totalitatea produselor noi sunt cu adevărat originale și absolut inedite. Aceste produse implică cele mai mari costuri și riscuri întrucât sunt noi și pentru firmă și pentru piață. Prin urmare, cea mai mare parte a activității legate de produsele noi ale întreprinderii este dedicată îmbunătățirii celor existente.

În general, se pot distinge două modalități prin care întreprinderile pot realiza un produs nou, și anume:

– prin achiziție – presupune cumpărarea altei companii, achiziționarea de brevete de la alte companii sau cumpărarea unei licențe ori franșize de la altă companie.

– cu forțe proprii – se poate realiza prin strategii de dezvoltare internă (bazată pe forțe proprii de cercetare) sau prin politici contractuale (cercetarea fiind realizată de către firme sau instituții specializate, după încheierea unui contract, în prealabil).

Cea mai mare parte a firmelor combină cele două modalități de acțiune în scopul realizării de noi produse.

Succesul introducerii unui nou produs depinde, în mod decisiv, de eficiența sursei de noi idei și inovații încorporate în produs. De asemenea, mesajele publicitare utilizate în scopul conștientizării consumatorilor cu privire la produs trebuie să fie relevante pentru segmentele de piață cărora li se adresează produsul și trebuie să-l diferențieze pe acesta de alte produse asemănătoare.

Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea următoarelor etape, și anume: generarea ideii, filtrarea ideii, crearea și testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza economică (financiară), realizarea produsului, testarea de piață, comercializarea (fig. nr. 3.).

Figura nr.3. Etapele procesului de concepere a unui nou produs

Ideile cu privire la noile produse au, de regulă, surse foarte diverse, dar pot fi diferențaite în două categorii principale: interne și externe. Sursele interne includ:

– rezultatele cercetărilor de piață;

– cunoștințele întreprinderii privind comportamentul de cumpărare;

– poziționarea produselor în funcție de segmentele de piață cercetate;

– evoluția prezentă și viitoare a pieței, vânzărilor și tehnologiei;

– noua imagine a produselor deja existente;

– modificarea produselor deja existente (proprii sau ale concurenței);

– imitarea produselor concurente;

– orientarea către clienții cei mai importanți etc.

Între sursele externe de noi produse se înscriu:

– agenții de proiectare și dezvoltare a produsului;

– sponsorizarea invențiilor;

– sponsorizarea cercetării și dezvoltării;

– importul de idei de pe piețele externe;

– licențierea, franșiza, preluarea unor patente expirate;

– fuziuni cu alte companii care au mărci mai puternice;

– preluarea altor companii care au mărci mai bine cunoscute;

– publicații de specialitate și expoziții;

– apariția unor noi materiale sau procese tehnologice etc.

Metodele de generare a ideilor pe care urmează să se fundamenteze noile produse urmăresc stimularea creativității persoanelor implicate în conceperea acestora.

Ideea de produs se referă la un produs potențial pe care întreprinderea ar putea hotărî să-l ofere pe piață. Exemplu: o întreprindere din domeniul industriei alimentare are ideea de a produce un praf care se adaugă în lapte pentru a-i îmbunătăți valoarea nutritivă și gustul.

Fiecare idee de produs poate fi transformată în mai multe concepte de produs întrucât consumatorii nu cumpără idei de produs ci concepte de produs.

Prin urmare, conceptul de produs reprezintă o versiune mai elaborată a ideii, exprimată în termeni semnificativi pentru consumatori.

El are în vedere o descriere mai precisă a produsului, a poziționării urmărite, a caracterizării avantajelor față de alte produse similare, a identificării segmentelor țintă și a situației de utilizare.

Prin testarea conceptului de produs – care constituie în esență, o încercare de a măsura reacția consumatorului față de noile produse – se urmăresc următoarele aspecte:

– măsura în care ideea, respectiv utilitatea produsului, este ușor de înțeles pentru consumatori;

– dacă prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;

– dacă performanțele produsului sunt comparabile cu produsele similare pe care consumatorii le utilizează deja;

– frecvența cu care poate fi utilizat produsul;

– determinarea prețului pe care consumatorii sunt dispuși să-l plătească pentru un asemenea produs;

– evaluarea numărului de consumatori care vor achiziționa produsul.

După testare, managerul noului produs trebuie să proiecteze o strategie de marketing pentru introducerea produsului pe piață. Strategia de marketing cuprinde trei părți, și anume:

– prima parte descrie dimensiunile, structura și comportamentul pieței țintă, poziționarea produsului planificat, vânzările, cota de piață și mărimea profitului pentru următorii ani;

– a doua parte evidențiază prețul planificat al produsului, strategia de distribuție și bugetul de marketing pentru primul an;

– partea a treia a planului strategic descrie vânzările și profitul scontat pe termen lung, precum și strategia de marketing.

Următoarea etapă, după formularea conceptului de produs și a strategiei de marketing, constă în evaluarea calităților economice ale propunerii de produs – analiza afacerii. Ea presupune o prognozare, din partea conducerii, a vânzărilor, costurilor și profiturilor pentru stabilirea gradului în care sunt îndeplinite obiectivele întreprinderii.

Dacă în urma analizei economice conceptul de produs obține un rezultat corespunzător, se poate trece la faza de elaborare a produsului. În eventualitatea în care se acumulează noi informații, analiza economică va suporta revizuiri și dezvoltări.

Crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o formă fizică, materială, implicând în același timp un salt uriaș al valorii investițiilor, pe lângă care costurile de evaluare a ideii din etapele anterioare devin minore.

În această etapă departamentele tehnologice și de producție vor elabora prototipuri finale și vor alege tehnicile de producție care urmează a fi folosite, în eventualitatea adoptării proiectului.

Când prototipul este gata, el este supus unor riguroase teste funcționale și pe consumator, testarea constituind cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă conceptul noului produs pentru a fi lansat pe piață. Testele funcționale se desfășoară în condiții de laborator și de teren, pentru a se verifica dacă produsul funcționează sigur și cu eficacitatea dorită. Testarea pe consumator poate îmbrăca diverse forme, de la aducerea consumaorilor într-un laborator și până la oferirea de mostre pe care aceștia să le utilizeze acasă.

Testarea de piață reprezintă următoarea etapă a procesului de concepere a noilor produse și presupune lansarea și vânzarea produselor într-o zonă –test. Prin urmare, testul de piață constă în verificarea vânzării produselor într-o zonă de testare mai autentică, implicând întregul instrumentar al maketingului.

Testarea de piață a produsului contribuie la evaluarea reacției consumatorului față de produs, a eficienței politicii de marketing și a viabilității comerciale a produsului.

În general, testarea pe piață oferă managerilor de produs suficiente informații pentru a decide dacă să lanseze sau nu noul produs.

Decizia de a lansa produsul la scară regională sau națională depinde de două seturi de rezultate ale testului de piață, și anume:

– primul cuprinde date calitative privind reacția comercianților față de produs și de modul în care acesta este comercializat (exemplu, ambalajul nu este pe placul detailistului );

– al doilea set de rezultate se referă la raportul dintre rata de achiziție experimentală și rata de reachiziție experimentală.

Principalele decizii pe care trebuie să le ia managerul de produs privind comercializarea, se referă la stabilirea prețurilor practicate, a lanțului de distribuție și a mixului promoțional.

Odată luată decizia finală, produsul este lansat pe piață și începe un nou ciclu de viață.

Procesul de concepere a produselor noi este extrem de complex și riscant, motiv pentru care multe lansări de produse noi se soldează în eșecuri, în sensul că ele nu ating nivelul așteptat al vânzărilor, fiind retrase de pe piață. Rata de eșec a produselor noi din domeniul bunurilor ambalate (constând în principal din extinderi de linii) este estimată la 80 de procente. O serie de specialiști în domeniu consideră că aceeași rată ridicată a eșecurilor se înregistrează și la noile servicii și produse financiare – cum sunt cărțile de credit, planurile de asigurări și serviciile de intermediere bursieră. Se estimează că aproximativ 75% din produsele noi eșuează la lansare.

Principalii factori care frânează procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la eșecul acestora pe piață, sunt:

– criza de idei, în anumite domenii (unele produse de bază, cum sunt detergenții, oțelul etc. nu mai comportă îmbunătățiri substanțiale);

– piețele fragmentate (segmentele de piață mici, rezultat al concurenței acerbe care fragmentează piața, conduc la vânzări și profituri mai reduse pentru fiecare produs);

– restricțiile sociale și guvernamentale (produsele noi trebuie să respecte anumite cerințe – siguranța consumatorilor și compatibilitatea ecologică);

– costul procesului de creare a produselor noi;

– lipsa capitalului;

– un timp mai scurt de realizare;

– reducerea ciclului de viață al produselor.

Având în vederea aceste obstacole, asigurarea succesului noului produs presupune luarea în considerare, de către întreprindere, a următoarelor aspecte:

– adaptarea produsului la nevoile pieței;

– elaborarea unui concept de produs bine definit;

– definirea clară a avantajelor pe care produsul urmează să le ofere consumatorilor;

– realizarea sinergiei dintre tehnologie și marketing;

– adaptarea structurii organizatorice pentru crearea noului produs;

– calitatea execuției în toate stadiile procesului de realizare a produsului.

Una din cele mai importante sarcini ale conducerii de marketing este de a asigura pe termen lung fluxul produselor de-a lungul ciclului de viață, astfel încât să se maximizeze încasările de la fiecare produs. Cele mai mari încasări le vor înregistra produsele plasate pe piețele potrivite, la prețuri echitabile, distribuite și susținute prin activități promoționale.

În concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul întreprinderii, iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun unui pericol foarte mare, întrucât produsele lor sunt vulnerabile la schimbările preferințelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum și la reducerea ciclului de viață al produselor și la intensificarea concurenței interne și externe.

2.3.1. FAZE – PROCESULUI DE CREARE A PRODUSELOR NOI

Procesul de crearea a noilor produse este format din nouă etape principale:

Strategia de produse noi

Inovarea eficientă este determinată de existența unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi. Fără o strategie clară, programului de realizare a unor noi produse îi va lipsi direcția; fără o direcție bună, membrii echipei de creare a noului produs nu pot lucra eficient și nu pot atinge obiectivele propuse. Firmele de succes în domeniul inovației, care gândesc strategic, pun mai mult accent pe formarea unei carte a inovației sau a unei declarații cu privire la strategia firmei în acest sens. Aceasta atrage atenția tehnologiei care trebuie avute în vedere, asupra scopurilor și obiectivelor (cota de piață, rentabilitate) ca și a liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse. În concluzie, cartea prevede ce anume trebuie făcut pentru crearea unor produse noi, modificarea celor existente sau imitarea celor concurente.

Generarea ideilor de noi produse

Cartea inovației direcționează căutarea ideilor de produse noi. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică și nu întâmplătoare. Altfel, deși o firmă va găsi multe idei, cele mai multe nu vor fi adecvate. De aceea este necesar a se genera o multitudine de idei pentru a găsi câteva bune.

Pentru a obține multe idei, firma are la îndemână mai multe surse. Principalele surse includ sursele interne, cumpărătorii, concurenții, distribuitorii, furnizorii, etc.

Sursele interne generează aproximativ jumătate din ideile de produse noi prin intermediul specialiștilor din cadrul firmei.

Cumpărătorii furnizează aproape 28% din ideile de produse noi. O firmă poate realiza anchete pentru a afla nevoile și dorințele clienților potențiali și nemulțumirile și reacțiile clienților actuali.

Concurenții

Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. O firmă poate urmări reclamele concurenților sau alte acțiuni promoționale ale acestora pentru a afla „punctele – cheie” ale produsului lor.

Distribuitorii, furnizorii vin în contact cu piața și pot furniza informații despre problemele consumatorilor și posibilitatea lansării unor produse noi.

Selectarea ideilor

Scopul generării ideilor este găsirea unui număr mare cât mai mare de idei din care să fie selectate cele mai potrivite, care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic.

Crearea și testarea conceptului

Ideile atractive trebuie dezvoltate în concepte de produs. Este important să se distingă între ideea de produs, conceptul acestuia și imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piață. Conceptul de produs nou creat reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau potențial.

Testarea conceptului înseamnă testarea pe un grup de consumatori vizați. Conceptele pot fi prezentate în mod simbolic sau fizic.

Elaborarea strategiei de marketing

Expunerea strategiei de marketing conține trei părți. Prima parte se referă la piața – țintă, poziția planificată și vânzările, cota de piață și profiturile pentru primii ani.

Partea a doua a expunerii strategiei de marketing cuprinde prețul, distribuția și bugetul de marketing pentru primul an.

Partea a treia a expunerii strategiei de marketing se referă la vânzările, profiturile planificate și mixului de marketing pe termen lung.

Analiza economică

Odată ce conducerea firmei a hotărât ce formă vor avea conceptul de produs și strategia de marketing, se poate evalua atractivitatea din punct de vedere economic a viitoarei oferte. Analiza economică presupune o reevaluare a vânzărilor, costurilor profiturilor corespunzătoare unui produs nou pentru a afla dacă acesta satisface obiectivele firmei. Dacă răspunsul este afirmativ, produsul avansează în etapa creării sale efective.

Pentru a estima vânzările, firma trebuie să evalueze vânzările produselor similare și să realizeze anchete de piață. Specialiștii săi trebuie să estimeze vânzările minime și maxime. După previziunile vânzărilor, conducerea poate estima costurile și profiturile așteptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare – dezvoltare, producție, contabilități și financiare. Urmează a se compara vânzările și costurile pentru a evalua atractivitatea financiară a produsului.

Crearea produsului

În această etapă conceptul de produs este transformat într-un produs fizic. Până la această etapă, produsul a existat numai ca descriere, desen sau mostră. Etapa creării produsului necesită investiții importante.

Compartimentul de cercetare – dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un prototip care să satisfacă și să atragă consumatorii și care să poată fi produs repede, încadrându-se în cheltuielile planificate.

Când prototipurile sunt gata, ele trebuie testate pentru a se asigura că produsul este sigur și eficient.

Testul de piață

Testul de piață permite firmei să identifice eventualele neajunsuri și să afle dacă este nevoie de mai multe informații înainte de a începe producerea pe scară largă. Scopul acestui test este acela de a testa produsul în situații concrete de piață. O firmă utilizează testul de piață pentru a afla cum vor reacționa consumatorii și distribuitorii la manipulare, utilizarea și reachiziționarea produsului. Numărul de teste efectuate de o firmă depinde, pe de o parte, de costul și de riscul introducerii produsului și, pe de altă parte, de costul testelor și presiunea timpului.

Un test de piață este costisitor, concurența află foarte devreme de intențiile de introducere de produse ale întreprinderii, ea poate influența intenționat rezultatul testului, poate planifica contramăsuri asemănătoare în propria-i politică de produs și este dificil de a controla factorii de influență pe piața de testare. Testele de piață trebuie observate pe piețele saturate ale bunurilor de consum, pe care introducerea de noi bunuri sau mărci se află în legătură cu un important volum de investiții, precum și cu un corespunzător risc al investiției.

Comercializarea

Testele de piață oferă conducerii informații necesare pentru a lua o decizie finală în legătură cu lansarea noului produs.

Comercializarea – adică introducerea noului produs pe piață presupune costuri ridicate. De aceea sunt necesare suficiente resurse pentru a începe producția.

Când urmează a se comercializa un produs nou trebuie să ia patru decizii importante:

– prima decizie se referă la momentul lansării; dacă va lua din vânzările altor produse ale companiei, lansarea trebuie amânată;

– trebuie să se decidă dacă comercializarea noului produs se face într-o singură zonă sau în mai multe zone în funcție de capitalul și capacitatea de a lansa produse noi;

– a treia decizie se ia în legătură cu distribuția și promovarea către categoriile de consumatori care reprezintă cei mai buni clienți potențiali;

– ultima decizie se referă la realizarea unui „plan de acțiune” pentru comercializarea noului produs pe piețele selectate.

2.3.2. LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAȚĂ

Introducerea pe piață a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme:

a) Stabilirea perioadei de lansare este corelată cu natura produsului și specificului său de consum (curent, sezonier sau strict sezonier). Astfel pentru produsele sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului se pot lansa produse noi cu ocazia târgurilor, expozițiilor, competiții sportive de aripioare etc.;

b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuire aleasă de producător sau comerciant (se poate lansa simultan pe întreaga piață a țării sau poate fi introdus în unul sau numai câteva centre urbane mari, în funcție de caracteristicile cumpărătorilor potențiali și de gradul de adaptare a produsului pe piață);

c) Alegerea canalelor de distribuție se referă la opțiunea pentru diferite canale de distribuție în funcție de natura produsului și nivelul condiționării sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuție, costul distribuției;

d) Pregătirea pieței urmărește crearea unui climat de interes, curiozitate și nerăbdare față de noul produs în rândurile consumatorilor săi potențiali.

Principalul instrument de acțiune este publicitatea întregită și cu alte modalități de pregătire (magazine, sau pavilion național de mostre, expoziții, mese rotunde cu specialiști cărora li se adresează produsul, degustări, etc.).

e) Alegerea modalităților de distribuție și pregătirea forțelor de vânzare sunt operațiuni care se corelează cu elementele prezentate anterior și privește:

– condițiile în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare (lansarea în „masă” sau lansarea „în tranșe”);

– stabilirea magazinelor în care va fi introdus mai întâi produsul (în general se optează pentru magazine reprezentative din zone comerciale de mare influență);

– pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui;

– organizarea acțiunilor promoționale la nivelul magazinului și în sfera lui;

– asigurarea stocului la nivelul unității comerciale;

– stabilirea ritmului reîmprospătării lui.

Începerea vânzării este punctul culminant al întregului proces de pregătire și lansare a noului produs pe piață, începutul confruntării sale decisive cu consumatorii. Durata (avansării este un element important al succesului produsului pe piață). Ea nu trebuie să fie prea lungă, fiind în corelație directă cu natura produsului, gradul său de noutate și comportamentul consumatorilor.

Difuzarea pe piață a noului produs solicită lămurirea a trei probleme principale:

a) proprietățile produsului și factorii mediului ce favorizează difuzarea unui produs pe piață. Dintre elementele ce favorizează difuzarea noutății pe piață, putem menționa: „avantajul relativ” (prin proprietăți fizico – chimice, nutritive, estetice, ușurință în prelucrare, preț, etc.) față de oferta existentă, activitatea promoțională etc.;

b) procesul de acceptare a acestuia de către consumatorii săi potențiali. Difuzarea pe piață se realizează în mai multe faze de constatare:

– etapa interesului individual (își culeg informații suplimentare cât mai exacte despre produs);

– etapa de cumpănire în care se pun în balanță avantajele unei decizii favorabile;

– etapa de încercare are menirea de a înlătura eventualele incertitudini cu privire la produs;

– etapa de acceptare sau respingere a noului produs – concluzia la care ajunge consumatorul potențial după cele patru etape anterioare.

c) determinarea diferitelor categorii de acceptanți care pot fi: inovatorii, acceptanții timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie, acceptanții târzii sau întârziați.

Pentru lansarea unui produs nou pe piață este necesar a se utiliza următoarele strategii:

1. Strategia de preempțiune (strategia produsului „pionier”) prin care firma creează un produs și piața sa, investind timp și resturi financiare în studii și lansarea propriu-zisă cu riscul de a pierde foarte mult sau cu avantajul de a câștiga foarte mult dacă produsul său va fi repede acceptat de consumatori. În general, această strategie este adoptată de firmele mari cu resurse suficiente care să le acopere eventualele pierderi în cazul unui insucces.

2. Strategia „trenului în mers” prin care firma nu riscă decât în faza de creștere a produsului concurent pe care îl va imita înainte ca acesta să câștige o poziție foarte avantajoasă. Dacă și alți concurenți adoptă această strategie, se grăbește ajungerea produsului la maturitate și declin.

3. Strategia de segmentare prin care firma preferă să aștepte lansarea și penetrarea pieței de către produsele unei alte firme, penetrare care provoacă o segmentare a pieței și o diferențiere a consumatorilor.

4. Strategia de copiere (imitare) prin care firma imită produsele care beneficiază de o cerere mare, aducându-le ameliorări notabile care fac ca raportul calitate – preț să fie în favoarea lor.

Pentru comercializarea unui produs nou, momentul lansării pe piață al acestuia poate fi hotărâtor. Decizia referitoare la momentul lansării impune o serie de considerații suplimentare. Dacă noul produs înlocuiește un produs mai vechi al firmei, acesta poate amâna lansarea până când stocul de produse vechi se va epuiza.

CONCLUZII

Fiecare epocă are produsele sale specifice – mărturii ale disponibilităților creatoare, ale capacităților de producție, ca și ale cerințelor societății ajunse pe diferite trepte de evoluție. Schimbul dintre generațiile de produse are însă loc treptat la intervale de lungimi diferite de la un sector economic la altul. Conviețuirea unor produse de „ieri” cu cele de „azi” sau de „mâine” este un fenomen firesc.

Există și produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeași înfățișare, chiar dacă nu și cu același loc în economie și în consum (petrol, minereuri, produse agricole, ș.a.). Dar cele mai multe produse își circumscriu existența într-un anumit interval de timp. Ca mărfuri, deci ca obiect al activității de piață, ele descriu un „ciclu de viață” debutând cu lansarea (nașterea) și terminând cu retragerea (moartea) lor de pe piață. Desigur. „moartea” lor comercială, implicând dispariția lor de pe piață, nu echivalează întotdeauna cu ieșirea lor, în mod automat, și din consum (utilizare). În dotarea firmelor, ca și a gospodăriilor populației rămân produse în stare de funcționare încă multă vreme ce au fost scoase din fabricație și de pe piață.

În ultimul timp, ciclul de viață al produselor are tendința de scurtare ca urmare a progresului tehnic, a concurenței intense și a modificării gusturilor consumatorului astfel încât, pentru o firmă devine necesară introducerea pe piață a unor produse noi.

Noutatea, în cazul produselor, ia forme și grade diferite. O abordare de marketing trebuie să aibă în vedere destinațiile produselor cât și condițiile realizării lor pe piață.

Pentru îmbunătățirea șanselor de succes pentru noile produse este necesar a se identifica noile produse de succes și de a afla care sunt factorii comuni produselor de succes.

Produsele noi trebuie să se adapteze la constrângerile sociale și guvernamentale din ce în ce mai mari, ca de exemplu protecția consumatorului sau standardele ecologice.

Din examinarea evoluției din ultimele decenii ale ofertei de mărfuri, privită pe o scară mai largă, se desprind o serie de tendințe, între care:

Diversificarea neîntreruptă a gamei sortimentale;

Lărgirea producției de masă (de mare serie);

Accelerarea ritmului de înnoire;

Creșterea gradului de prelucrarea (pregătire) pentru consum a produselor;

Sofisticarea lor paralel cu desfășurarea unui proces de standardizare;

Creșterea rolului ambalajului în circulația mărfurilor (promovarea sistemului produs – ambalaj);

Lărgirea impactului modei;

Ieftinirea produselor.

Astfel de tendințe trebuie să intre în mod obligatoriu în rândul termenilor de referință ai politicii de produs a firmei. Opțiunile strategice ale firmei, în această privință au două elemente principale de raportare în care de fapt se concentrează tendințele esențiale ale ofertei de mărfuri pe piață în perioada actuală: este vorba, pe de o parte, de gradul de noutate a produselor asupra cărora își concentrează activitatea, iar pe de altă parte, de gradul de diversificare sau de întindere a nomenclatorului de produse, a gamei sortimentale a acestora. Aceste două elemente se află în strânsă legătură suprapunându-se chiar într-o oarecare măsură; din acest motiv, strategiile ce le corespund vor fi examinate în corelațiile lor firești.

BIBLIOGRAFIE