Studiu Privind Politica de Distributie
INTRODUCERE
Distribuția mondială de astăzi nu seamănă desigur, cu comerțul de ieri, doar resorturile și mecanismele acțiunii umane sunt aceleași. Distribuția și distribuitorii au înlocuit din motive istorice, în limbajul tehnic, comerțul și comercianții.
În mitologia latină, Mercur este în același timp zeul negustorilor și zeul hoților, ceea ce explică în mare măsură statutul social inferior care era atribuit negustorului în cea mai mare parte a țărilor. Comerciantul, suspectat, ca întotdeauna, de imoralitate pentru faptul de a câștiga bani fără a fi productiv, se vede acuzat că a participat activ la organizarea “pieței negre” în timpul războiului.
În antichitate și mai târziu în Evul Mediu, locuitorii Cretei, fenicienii, venețienii erau în același timp mari călători, dar și mari negustori. Până la revoluția industrială nevoile de schimb erau limitate, căci producția era artizanală, la cerere. Mutațiile economice, sociale, tehnologice vor fi motorul evoluției comerțului, sub impulsul unor oameni inventivi și temperamentului unor aventurieri care vor pune bazele istoriei distribuției moderne.
Pornind de la coordonatele proiectate anterior, considerăm utilă prezentarea succintă a evoluției distribuției moderne.
Principalele repere în evoluția distribuției mondiale sunt următoarele:
a). “Le Bon Marché”: 1852
În 1852 Aristide Boucicout se asocia cu Justin Videau, proprietarul unui magazin de noutăți cu o suprafață de 100 m2 cu numele de “Bon Marché”. In acest magazin A. Boucicout își va pune în aplicare propriile principii:
intrarea era liberă; trebuie să existe întotdeauna lume în magazin căci “viața atrage viață”;
prețul fixat trebuia să fie clar marcat pe produse, ceea ce mărește încrederea clienților;
marja comercială redusă (13,5%);
utilizarea reclamei în mod sistematic;
posibilitatea de a returna marfa; această măsură urmărea să învingă ultima rezistență din partea clientului;
se practica reducerea de preț: în acest magazin se află originea promovării prin preț;
magazinul beneficia de o ambianță plăcută.
Boucicout a fost, astfel, cel care a stabilit elementele politicii comerciale a magazinului, care sunt încă la baza magazinului modern:
accesibilitatea magazinului care completează reușita sa localizare geografică;
mărimea combinată cu sortimentul oferit;
prețul și promovarea chiar dacă aceasta nu se face prin preț;
serviciile oferite, unele dintre ele devenind inseparabile de orice implantare a unui magazin;
informarea consumatorului prin publicitate;
b) Woolworth:1879
Frank Winfield Woolworth, fiul unui fermier, lucrând într-un “General store” pe malul lacului Ontario ajunge la o constatare interesantă: “clienților le place să atingă ceea ce cumpără și cumpără ceea ce ating”. Această constatate îl determină să-i propună patronului să vândă într-un raion specific, liber, accesibil clienților, o sută de articole, în mod obișnuit nevandabile, cu mențiunea “totul la 5 cenți”. Formula este un succes și pornind de la această experiență F.W. Woolworth decide să deschidă și alte astfel de magazine. Având și eșecuri el folosește învățămintele desprinse și anume:
magazinele trebuie amplasate pe arterele cele mai animate ale orașului;
când este posibil se va renunța la angrosiști cumpărându-se marfa direct de la producător;
oferirea unei cât mai mari varietăți de articole la un preț unic.
c). King Cullen, 1930
Dacă magazinul în liber serviciu (cu autoservire) a fost inventat în Statele Unite ale Americii în 1916 de către Clarence Saunders, lui Michäel Cullen îi revine paternitatea primului “supermarché” deschis la New York în 1929. Convins de faptul că prețurile prea mari îndepărtează numeroși clienți, aceasta a avut ideea de a reduce marjele comerciale făcând economii la cheltuielile cu personalul. Michäel Cullen descria trăsăturile caracteristice a ceea ce avea să devină supermarché-ul prin:
prețurile reduse;
cheltuielile generale mici;
posibilitatea de parcare a mașinilor;
vânzarea în liber serviciu, etc.
d). Primul Hipermarché: 1963
Primul hipermarché a fost deschis la 15 iunie 1963 la Sainte Geneviève des-Bois în regiunea pariziană. Inițiativa a venit din partea unui comerciant din Annecy, Marcel Fournier, care asociindu-se cu membrii familiei Defforey va deschide în anul 1960 un supermarché de 650 m2 la periferia orașului. Magazinul situat la parterul unui imobil în construcție denumit Carrefour va avea ca insignă … Carrefour. In fața succesului înregistrat, cei doi asociați decid să deschidă în 1963 un hipermarché, la Saint Geneviève des-Bois având o suprafață de 2500m2, investiția totală ridicându-se în acel moment la 5 milioane franci.
Hipermarché-ul este un magazin care se caracterizează printr-o suprafață de vânzare mai mare de 2500m2 , putând ajunge până la 24000m2 cum este cazul magazinului Carrefour amplasat la Portet-sur-Garonne. Desigur aceste limite comportă discuții de la o țară la alta însă trăsăturile caracteristice sunt identice:
gestiune descentralizată;
liber serviciu cu excepția unui număr redus de raioane;
asortiment larg cu produse caracterizate printr-o rotație rapidă ;
prețuri foarte competitive, practicându-se marjele compensate (“o insulă de pierdere într-un ocean de profit”);
* * *
Lucrarea de licență de față, tratează o problemă de distribuție a produselor la S.C. Matex S.A. din Deva.
Această lucrare este structurată pe patru capitole, astfel:
Capitolul 1. Aspecte teoretice privind organizarea sistemelor de distribuție
Capitolul 2. Canale de distributie
Capitolul 3. Prezentarea S.C. Matex S.A. Deva
Capitolul 4. Politica de distribuție la S.C.Matex S.A. Deva
In primul capitol am prezentat conceptul de distribuție, funcțiile și rolul distribuției. Considerând că în ansamblul activităților ocazionate de distribuție un loc aparte îi revine distribuției fizice, am tratat această noțiune prezentând totodată obiectivele și structura sistemului logistic. De asemenea, am enumerat principalele criterii care se utilizează în alegerea canalelor de distribuție și am identificat trei alternative strategice de acoperire a pieței. Am încheiat primul capitol printr-o caracterizare a angrosiștilor și a detailiștilor.
In capitolul doi am analizat modul în care mărfurile ajung de la producător la consumator. Am prezentat conceptul de canal de distribuție, tipurile de canale și structura acestora. Una dintre deciziile cele mai importante pe care le are de adoptat un producător este selecția canalelor de distribuție. In acest sens am făcut o trecere în revistă a modului de alegere și organizare a canalelor de distribuție. In descrierea procesului de distribuție, trebuie scoasă în evidență noțiunea de “intermediar”, întrucât fizionomia și eficiența unui canal de distribuție se află în strânsă legătura cu numărul, felul și identitatea intermediarilor care-l alcătuiesc. Am făcut apoi o analiză tipologică a intermediarilor și am arătat locul și rolul acestora într-o economie modernă. Apoi, am prezentat principalele funcții ale intermediarilor. Capitolul se încheie cu o analiză a conflictelor care pot să apară la nivelul unui canal de distribuție.
Capitolul trei este dedicat prezentării societății comerciale Matex S.A. Deva. După un scurt istoric al societății, am procedat la o prezentare a S.C.Matex S.A. Deva în forma sa actuală. Elementele succinte de prezentare au fost : statutul juridic, sediul, durata, scopul și obiectul de activitate, capitalul social. Prin intermediul unei organigrame am evidențiat principalele organisme de conducere și compartimente funcționale precum și modul de subordonare a acestora. Capitolul se încheie printr-o analiză a micromediului de marketing, prezentând: concurența, publicul intern, furnizorii, distribuitorii și cumpărătorii.
In capitolul patru am analizat politica de distribuție a produselor fabricate la S.C.Matex S.A. Deva, evoluția vânzărilor, canalele de distribuție specifice firmei, mijloacele de promovare a distribuției și posibilitățile de îmbunătățire a distribuției. După o prezentare a evoluției vânzărilor în anul 2001 pe luni și categorii de consumatori, am analizat canalele de distribuție, evidențiind faptul că rețeaua de distribuție a Matex-ului este foarte diversificată. După o identificare a posibilităților de îmbunătățire a distribuției produselor, am procedat la o analiză amănunțită a reacțiilor beneficiarilor firmei, la actualul sistem de distribuție. In acest scop am apelat la noțiuni de statistică matematică (teoria sondajului). Populația statistică aleasă pentru realizarea cercetării a fost mulțimea detailiștilor din județul Hunedoara care comercializează produse ale firmei S.C.Matex S.A. Deva și care , la rândul lor sunt cumpărătorii a zece dintre firmele de comerț en-gros care sunt clienți permanenți ai firmei. Pentru studiul întreprins am condiționat mărimea eșantionului la 200 de detailiști și am ales ca metodă de eșantionare, metoda cotelor. Această metodă se bazează pe definirea structurii populației după diferite caracteristici, sub ipoteza de corelare a acestora. Variabilele de control alese au fost: apartenența (ca și client) de un anumit angrosist și profilul activității desfășurate de către detailist și anume: magazine de textile sau societăți care produc confecții. Ca instrument de lucru am folosit un chestionar format din 11 întrebări dintre care o întrebare introductivă pusă unui grup prestabilit de subiecți. In urma analizei răspunsurilor la aceste întrebări am putut face o prezentare completă a politicii de distribuție a produselor la S.C.Matex S.A. Deva. La unele întrebări, în vederea realizării analizei am apelat la criterii de verificare a ipotezelor statistice (criteriul χ2).
Lucrarea se încheie cu un capitol special destinat pentru concluzii și propuneri. Astfel, am identificat carențele la S.C.Matex S.A. Deva și am făcut o serie de propuneri pentru corectarea acestor deficiențe.
CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND ORGANIZAREA SISTEMELOR DE DISTRIBUȚIE
Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuție, care privește atât selectarea celor mai optime canale de distribuție, cât și opțiunea pentru ruta și modalitățile mișcării fizice a produselor. Distribuția este cea care încheie un ciclu economic și permite reluarea normală a producției.
CONCEPTUL DE DISTRIBUȚIE. FUNCȚIILE ȘI ROLUL DISTRIBUȚIEI
Distribuția reprezintă o componentă principală a mixului de marketing, care, într-o formă unitară, definește procesul aducerii bunurilor și serviciilor de la producător la consumator.
În opinia lui P.L. Dubois, distribuția “acoperă ansamblul operațiunilor prin care un bun care iese din aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului1).
Operațiunile de distribuție se grupează în două categorii și anume: distribuția comercială și distribuția fizică 2).
Distribuția comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. Distribuția comercială poate fi realizată:
de către producători;
de către intermediari: distribuitorii cu ridicata – angrosiștii și distribuitorii cu amănuntul – detailiștii.
Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare, etc.).
Majoritatea specialiștilor recunosc faptul că distribuția nu poate fi limitată doar la o simplă vehiculare a produselor. Distribuția reprezintă un proces mult mai complex, care începe din momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piață și se încheie o dată cu consumarea actului de vânzare de către consumatorul final.
În acest interval (de timp și de spațiu), se derulează mai multe operații logistice, ca și numeroase activități specifice cu caracter financiar și de marketing, având drept scop satisfacerea corespunzătoare, în condiții de eficiență maximă, a nevoilor consumatorilor și/sau utilizatori bunurilor și serviciilor de la producător la consumator.
În opinia lui P.L. Dubois, distribuția “acoperă ansamblul operațiunilor prin care un bun care iese din aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului1).
Operațiunile de distribuție se grupează în două categorii și anume: distribuția comercială și distribuția fizică 2).
Distribuția comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. Distribuția comercială poate fi realizată:
de către producători;
de către intermediari: distribuitorii cu ridicata – angrosiștii și distribuitorii cu amănuntul – detailiștii.
Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare, etc.).
Majoritatea specialiștilor recunosc faptul că distribuția nu poate fi limitată doar la o simplă vehiculare a produselor. Distribuția reprezintă un proces mult mai complex, care începe din momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piață și se încheie o dată cu consumarea actului de vânzare de către consumatorul final.
În acest interval (de timp și de spațiu), se derulează mai multe operații logistice, ca și numeroase activități specifice cu caracter financiar și de marketing, având drept scop satisfacerea corespunzătoare, în condiții de eficiență maximă, a nevoilor consumatorilor și/sau utilizatorilor. Distribuția se referă atât la circuitul fizic și economic al mărfurilor, cât și la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități aparținând mai multor ramuri economice. In optica marketingului, distribuția poate fi structurată pe patru componente distincte:
traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa de la producător la consumator sau utilizatorii acesteia;
ansamblul operațiunilor economice ce însoțesc, condiționează și desăvârșesc acest traseu (vânzare-cumpărare, concesiune, consignație, transport, depozitare etc.);
lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumatori;
aparatul tehnic-rețeaua de unități, dotări, personal.
Deosebit de sugestivă, pentru înțelegerea multitudinii elementelor constructive ale conceptului analizat, este optica profesorului american Bert Rosenbloom3) , care consideră procesul distribuției ca reprezentând o suită de fluxuri, respectiv:
fluxul negocierilor (al tranzacțiilor de piață);
fluxul transferurilor titlului de proprietate;
fluxul informațional (al informațiilor ce circulă în ambele sensuri –producător-utilizator și viceversa);
fluxul activităților promoționale;
fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii ce face obiectul distribuției).
Fluxul negocierilor se referă la ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor tehnice și economice pe care aceasta le va suferi, precum și a responsabilităților celor implicați în procesul distribuției. Dacă, în cazul bunurilor de consum, fluxul negocierilor implică atât reprezentanți ai comerțului cu ridicata (en gros), cât și ai comerțului cu amănuntul (de detail), în cazul bunurilor cu destinație productivă, rolul important în fluxul negocierilor îi revine utilizatorului, care-și prezintă propriile cerințe privind prețul, caracteristicile calitative, termenele de expediere, modalitățile de transport, condițiile de instalare și probe tehnologice, servicii post-vânzare.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate privește ansamblul de acte ce permite trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, o dată cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare. Asta nu înseamnă că toți intermediarii care se implică în actul de schimb devin și proprietari ai mărfii. De pildă, în comerțul cu mărfuri fungibile, ce fac obiectul activității de bursă, brokerul este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără a avea însă calitatea de proprietar asupra mărfii negociate.
Fluxul informațional însumează activitățile de transmitere a tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta de la producător la consumator (informații referitoare la produs și folosirea acestuia), cât și pe circuitul invers – de la consumator la producător (informații în legătură cu măsura în care produsul, ca sumă de însușiri, satisface așteptările consumatorului). Și în cazul acestui flux, nu toți intermediarii sunt implicați. Export-merchatul sau export-jobberul, de pildă, sunt antrenați direct în fluxul transferului de proprietate, fără a se implica semnificativ în fluxul informațiilor de piață.
Fluxul promoțional include ansamblul mesajelor și informațiilor destinate pieței și cumpărătorilor potențiali, mesaje care precedă sau însoțesc fluxul produsului. Rolul fluxului informațional este acela de a asigura creșterea eficienței activității de distribuție și de a facilita promovarea produsului. Implicarea participanților la procesul distribuției în acest flux este diferită. De pildă, în distribuția mărfurilor pe piața externă, un intermediar ca oficiu de cumpărare, cu sediul în țara exportatoare, nu are preocupări de ordin promoțional, în vreme ce un agent de export al produsului este serios implicat într-o astfel de activitate.
Fluxul produsului se referă la deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumatorul final. Și acest flux poate să evolueze nu neapărat paralel cu celelalte; problema care se pune ține de minimizarea costului total al transportului, a costurilor pe tipuri de operațiuni, a duratei transportului, punându-se, de fiecare dată, accent pe ruta pe care o parcurge produsul.
Fluxul decontărilor privește operațiunilor de încasări și plăți realizate prin intermediul băncilor sau alte instituții financiare, instrumentele de plată folosite, moneda utilizată în tranzacții etc.
O asemenea înțelegere a procesului distribuției permite o viziune integratoare asupra activităților implicate, atât cele de deplasare fizică a mărfurilor (logistica comercială), cât și relațiile economice aferente, permițând, în același timp, și o delimitare riguroasă și clară a atribuțiilor fiecărui participant la canalul de distribuție.
Rolul distribuției se materializează în:
rol de informatizare de la producător la consumator, fiind strâns legat de lansarea și promovarea vânzărilor;
rol de asigurarea valorificării mărfurilor și punerea la îndemâna consumatorilor bunurile și serviciile de care aceștia au nevoie, indiferent de distanța la care se află centrele de producție;
rol de coordonare și de reglare a producției (prin mărimea și succesiunea comenzilor) și constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere și ofertă în diferite perioade și zone (prin intermediul stocării); acest rol este strâns legat de marketingul previzional, strategic și operațional;
rol de influență a eficienței economice a activității firmelor; costul distribuției este mare, atingând aproape jumătate din preț în cazul foarte multor produse.
Procesul distribuției are un caracter dinamic, modificându-se conținutul și formele concrete de desfășurare sub influența factorilor de piață și în funcție de evoluția înregistrată în sfera producției.
Funcțiile distribuției se concretizează în:
transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;
deplasarea produselor, care cuprinde: aprovizionarea, transportul, stocarea, condiționarea, manipularea, ambalarea etc.; activități ce constituie distribuția fizică a mărfurilor;
funcția de servicii se referă la serviciile oferite în timpul vânzării cât și post vânzare (livrare, instalare, reparații și întrețineri în perioada de garanție, etc.);
funcția de finanțare apare în cazul în care intermediarii își asumă pe propria răspundere vânzarea mărfurilor.
Rezolvarea acestor probleme se realizează prin intermediul canalelor de distribuție și prin distribuția fizică a mărfurilor numită și logistică.
Constituirea și selecționarea canalelor de distribuție împreună cu suportul logistic, trebuie să asigure condițiile necesare care să faciliteze cumpărătorilor accesul la marfa dorită, să intre în posesia ei la locul și timpul potrivit, în cantitatea și la calitatea dorită și la prețul adecvat posibilităților de cumpărare.
DISTRIBUȚIA FIZICĂ (LOGISTICA MĂRFURILOR)
NOȚIUNE ȘI OBIECTIVE
În ansamblul activităților ocazionate de distribuție, un loc aparte revine distribuției fizice (logistica mărfurilor).
Potrivit definiției date de Asociația Americană de Marketing, cel mai reputat organism profesional în domeniu, distribuția fizică reprezintă mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate4) .
În opinia lui Bowersox, logistica reprezintă strategia mișcării și depozitării stocurilor de materiale, piese și produse finite, de la furnizori și, prin firmă, până la clienți5).
Pentru unii manageri, distribuția fizică este echivalentă cu camioanele de transport și cu depozitele aflate la dispoziție.
Logistica modernă este însă mult mai complexă. Distribuția fizică sau logistica de piață comportă planificarea, implementarea și controlul fluxurilor fizice de materiale și produse finite, de la punctele de origine la cele de consum, în vederea satisfacerii cerințelor clientului și obținerii unui profit corespunzător.
Logistica cercetează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client, ci și fluxul produselor și al materialelor de la furnizori către producători (aprovizionarea) și fluxul materiilor, materialelor și produselor finite în cadrul firmei (circulația internă). Ea implică conducerea întregului lanț de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de către furnizorii și consumatorii finali, așa cum se poate observa și în figura 1.1.
Fig. 1.1. Lanțul de furnizare și fluxurile creatoare de valoare
de la furnizori la consumatorii finali
Aceste activități consumă timp și resurse materiale, financiare și umane, fiind generatoare de cheltuieli, care pot depăși uneori o treime din costul de producție (cazul produselor alimentare, unde aceste cheltuieli se apropie de jumătatea costului de producție). Ca urmare, distribuția fizică se cere a fi înțeleasă nu numai ca un simplu ciclu de activități, ci și ca un instrument eficient al politicii de marketing.
Punctul de vedere logistic obligă factorii de decizie să accepte distribuția fizică drept o activitate integratoare, având în vedere legăturile dintre elementele care compun sistemul de circulație a mărfurilor și, mai ales, relațiile dintre activitățile de creare a cererii și a ofertei fizice. De aceea, în opinia lui P. Druker, distribuția înseamnă zona de unde se pot obține rezultate manageriale de mare anvergurăi6). In același timp, logistica implică și o transformare radicală a opticii firmelor vis-a-vis de nevoile pieței și recunoașterea nevoii de a echilibra cerințele servirii clientului în raport cu managementul intern al resurselor.
La creșterea rolului distribuției, înțelegerea sa dintr-o perspectivă nouă, concordantă cu realitățile crizei de energie, ale inflației, ale dinamismului nevoilor de consum etc., au contribuit mai mulți factori:
serviciile și satisfacția oferită clienților au devenit hotărâtoare în strategia de marketing a tot mai multor firme, distribuția fiind un element important în servirea clienților;
logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor, o distribuție fizică necorespunzătoare determinând costuri ridicate;
înnoirea și diversificarea produselor solicită tot mai insistent o conducere îmbunătățită a activității de logistică;
utilizarea pe scară largă a rezultatelor informaticii (a calculatoarelor, sistemelor electronice de scalare la locul de vânzare, a codificării produselor, a înregistrărilor prin satelit, a schimburilor electronice de date –SED, a transferurilor electronice de fonduri –TEF) a permis firmelor să-și creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul și dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor și rutelor care vor fi urmate.
Deși majoritatea firmelor declară că pentru ele obiectivul ideal al distribuției fizice constă în “a pune mărfurile la dispoziția consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun și cu cheltuieli minime”, aceasta ține de domeniul iluzoriului.
În practică, nici un sistem de distribuție nu reușește să maximizeze serviciile pentru clienți și să minimizeze, în același timp, cheltuielile. Un serviciu maximal pentru clienți cere stocuri abundente, transporturi rapide, puncte de depozitare numeroase, ducând, implicit, la creșterea costurilor distribuției. Limitarea cheltuielilor de distribuție la un plafon minim presupune stocuri reduse, transporturi ieftine și depozite puține, ceea ce va genera o diminuare a serviciului oferit clienților.
În acest context, obiectivul principal al sistemului logistic de marketing îl constituie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. O primă problemă privește managerul firmei, care va trebui să determine importanța diferitelor servicii de distribuție pentru clienții săi și apoi să stabilească nivelul corespunzător de servicii ce va fi oferit fiecărui segment de consumatori.
În același timp, firma trebuie să țină seama și de standardele serviciilor oferite de firmele concurente. In mod normal, ea va dori să ofere cel puțin același nivel de servicii ca și concurenta, numai că firma nu trebuie să piardă din vedere că obiectivul ei este maximizarea profiturilor, și nu a vânzărilor. De aceea, firma va trebui să cântărească atent avantajele oferirii unor servicii și să stabilească obiectivele distribuției fizice, pentru a-și ghida planurile pe care le urmărește.
Cea de-a doua problemă se referă la optimizarea costului total al distribuției fizice, ca un sistem unitar de acțiune, și nu în mod fragmentat, pe fiecare operație sau activitate (transport, depozitare, manipulare etc.).
Este evident faptul că eficacitatea unui sistem de distribuție fizică este determinată de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienților (ieșiri) și prețul de revenire al acestor servicii (intrări).
Costul total al distribuției fizice în sistemul propus (CTD) este dat de relația:
CTD =CT + CFD + CVD + CTVP
în care:
CT = totalul cheltuielilor de transport;
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare;
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare;
CTVP = costul total al vânzărilor pierdute în funcție de întârzierea medie a livrărilor în sistem.
Relația de mai sus definește obiectivul practic al logisticii, luând în calcul și aspectele calitative ale serviciului pentru clienți (VP).
1.2.2 STRUCTURA SISTEMULUI LOGISTIC
Sistemul logistic este alcătuit dintr-un ansamblu de activități care se delimitează între ele în funcție de mai mulți factori: natura și destinația produselor, tipul canalului de distribuție, dimensiunea producătorului, dotarea tehnică a componentelor canalului de distribuție. In funcție de acești factori, activitățile care alcătuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale referitoare la logistica produselor etc. Ne vom referi, în continuare, la cele mai semnificative.
Transportul produselor
Reprezentând una dintre activitățile esențiale ale distribuției fizice și considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic ce antrenează 2/3 din totalul costurilor, transportul asigură deplasarea în spațiu a produselor între producători și consumatori.
Deciziile referitoare la transport au o frecvență mare, de multe ori trebuind reconsiderate la intervale mici de timp, din cauza restricțiilor existente în momentul adoptării lor. Ele se realizează pe tot circuitul acestora și au impact asupra tuturor activităților din lanțul logistic. Deciziile privesc: alegerea modalităților de transport, alegerea rutelor, programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
a). Alegerea modalităților de transport al produselor, ținând seama de: tangibilitatea sau intangibilitatea acestora; disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite; costul și durata transportului; siguranța în respectarea termenelor; gradul de adaptabilitate a produsului la tipurile de transportatori; accesibilitatea la locul dorit a tipurilor de transport; capacitatea tipurilor de transport de a asigurarea menținerea calității și integrității produsului.
În funcție de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o combinație de mijloace, astfel:
Transportul pe cale ferată însumează o serie de avantaje, dar și dezavantaje, cum sunt:
este cel mai eficient mijloc (din punct de vedere al costurilor) pentru a transporta mărfuri în vrac și pe destinații lungi;
asigură regularitatea circulației în toate anotimpurile, ziua și noaptea și aproape în orice condiții meteorologice;
necesită investiții superioare comparativ cu transportul auto;
costul întreținerii mijloacelor de transport și a liniilor de cale ferată este, de asemenea, mai mare, comparativ cu cel al mijloacelor de transport auto;
viteza de transport este, de asemenea, mai redusă comparativ cu a altor sisteme de transport.
Numeroasele dezavantaje ale transportului pe cale ferată au diminuat sensibil importanța acestuia în fața transportului rutier. In același timp, specialiștii apreciază că rolul transportului feroviar poate fi revigorat și consolidat prin: punerea la punct a unor trenuri de marfă de mare viteză; introducerea noilor echipamente pentru manipularea diferitelor categorii de mărfuri; utilizarea vagoanelor-platformă pentru transportarea trailerelor pe cale ferată; amplificarea serviciilor de tranzit etc.
Companiile de cale ferată sunt, de obicei, transportatorii generali care se oferă să execute servicii într-un domeniu particular de afaceri, pentru publicul larg.
Transportul auto (rutier), caracterizat prin:
flexibilitate ridicată, determinată de varietatea mijlocului de transport, fapt ce permite transportul oricărui tip de marfă în condiții diferite de ambalare, stare fizică, greutate specifică;
viteză variabilă de deplasare, în funcție de tipul mijloacelor de transport (camioane, tiruri), intensitatea traficului, starea drumurilor etc.
realizează legături eficiente cu celelalte mijloace de transport și au eficiență mare pe distanțe scurte, chiar dacă prețurile sunt comparabile cu cele practicate pe calea ferată;
mobilitate și operativitate ridicate.
Liberalizarea treptată a pieței transporturilor rutiere în Uniunea Europeană va contribui la creșterea competiției atât între membrii UE, cât și pe plan internațional, fapt ce va genera efecte pozitive asupra nivelului prețurilor percepute.
Tipurile de companii de transport auto sunt: transportatorii generali, transportatorii “prin contract”, care transportă bunuri contra plată, pe baza unui contract individual sau pe baza unei înțelegeri și transportatori particulari.
Transportul pe apă este cel mai ieftin și avantajos din punct de vedere ecologic. In același timp, este cel mai lent mod de transport și vulnerabil la vremea nefavorabilă. Transportul pe apă se practică în țările sau regiunile care dispun de căi maritime și/sau fluviale.
Transportul prin conducte, folosit pentru deplasarea materiilor prime: petrol, gaze naturale, produse chimice.
Transportul aerian, deși este limitat la mărfuri cu valoare mare și/sau perisabile, acesta tinde să devină un mijloc tot mai important de transport, reprezentând tipul ideal de transport atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinatar sau acesta se află la o distanță foarte mare.
b). Alegerea rutelor de transport. Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie considerabil la creșterea calității transportului și, în consecință, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmărește minimizarea timpului de transport sau a distanței de parcurs până la destinație.
Există două modalități de alegere a rutei de transport, după cum originea și destinația produselor sunt situate în aceeași localitate sau în localități diferite. Pentru optimizarea rutelor de transport se pot folosi mai multe metode, respectiv: econometrice (programarea liniară, programarea dinamică, programarea cu numere întregi), euristice, etc,.
Gestiunea stocurilor
A doua ca pondere în totalul cheltuielilor logistice, gestionarea stocurilor este în măsură să creeze utilități de timp și loc. Asigurarea unei gestionări științifice a stocurilor, prin luarea în considerare a elementelor mecanismului stocării, permite o aprovizionare continuă, condiție a fluenței proceselor productive sau a celor de vânzare, și evită apariția rupturilor de stoc cu multiple consecințe negative asupra distribuției. Cu alte cuvinte, printr-o politică rațională de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit și cu un cost total mai mic.
Principalele elemente ce se cer a fi luate în considerare pentru o gestiune științifică a stocurilor sunt:
oscilațiile imprevizibile în cerere;
incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi;
necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare și stocare;
prezența mai multor puncte de stocare în diferite etape ale ciclului;
posibilitatea aplicării unor reduceri de prețuri la cantitățile considerate.
Gestiunea stocurilor cere minimizarea costului total de stocare pe baza unei riguroase analize a:
costurilor de stocare propriu-zise (C1);
costurilor de lansare a comenzilor (C2);
costurilor legate de ruptura de stoc (C3), ca în figura 1.2.
Costuri
Costul total = C1+ C2+ C3
0
Mărimea comenzii
Fig. 1.2. Costurile stocării
În procesul de luare a deciziei de stocare trebuie să se țină seama de mai multe funcții ale firmei: funcția de producție, care caută să minimizeze costurile de producție și de stocare; funcția financiară, care constituie stocul, în primul rând, ca pe o investiție ce trebuie comparată cu orice altă oportunitate de plasament; funcția de marketing, care privește nivelul de servire a clientului.
Depozitarea
Organizarea depozitării este necesară deoarece ciclul de producție și ciclul de consum rareori coincid. In agricultură, silvicultură, piscicultură, recoltările au loc numai în anumite perioade ale anului, deși cererea pentru astfel de produse este permanentă.
Pe de altă parte, existența depozitelor este impusă și de numeroși factori economici: costul transportului, care crește odată cu creșterea numărului și distanțelor de transport; posibilitatea angrosiștilor de a se aproviziona cu același produs de la mai mulți producători, oferind alternative de aprovizionare detailiștilor în funcție de cerere; diminuarea stocurilor de siguranță la vânzătorii detailiști cu influențe asupra cheltuielilor de stocare și asupra fondului de rulment etc.
In sfârșit, factorii speciali (realizarea unor stocuri strategice) reclamă și ei existența depozitelor în rețelele de distribuție. De aceea, o problemă importantă este cea a amplasării unui număr cât mai mare de puncte de depozitare, pentru a asigura operativitatea necesară în aducerea mărfurilor la consumatori.
Alegerea efectivă a amplasamentului este o problemă complexă, care comportă mai multe operații: calcule tehnico-economice; efectuarea de studii de teren, obținerea de avize și aprobări; protejarea mediului natural etc.
În același timp, alegerea amplasamentului trebuie să-și propună, ca o condiție principală, minimizarea costurilor totale de transport, o dată cu aprovizionarea (depozitului) de la mai mulți furnizori și livrarea produselor (din depozit) către unul sau mai mulți destinatari.
Fluxurile informaționale
Acestea reprezintă o componentă a distribuției, cu efecte sensibile asupra creșterii eficienței circuitului produselor.
Sistemul informațional logistic vehiculează toate informațiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuției, în trei modalități:
prin transformarea datelor într-o formă mai utilă și mai accesibilă;
prin transferarea datelor spre punctele stringente ale rețelei logistice;
prin stocarea lor până la utilizare.
Reprezentând nu numai o bancă de date, dar și un sistem de evidență a modului de realizare a comenzilor, sistemele informaționale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, fără a implica o analiză deosebit de profundă;
un nivel în care metodele și modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză;
un nivel în care atât analiza, cât și luarea deciziilor și declanșarea unor acțiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
OBIECTIVE STRATEGICE ÎN DISTRIBUȚIE. CRITERII DE ALGERE A STRATEGIEI DE DISTRIBUȚIE
Principalele criterii utilizate în alegerea canalelor de distribuție sunt:
costurile distribuției;
rentabilitatea fiecărui canal;
capacitatea de difuzie a produsului pe piață;
gradul de control al producătorului asupra canalului;
flexibilitatea canalului.
Identificarea strategiilor
În funcție de lățimea canalului de distribuție se pot distinge trei alternative strategice care reprezintă în același timp strategii de acoperire a pieței:
distribuția exclusivă;
distribuția selectivă;
distribuția intensivă.
Distribuția exclusivă presupune acordarea dreptului de vânzare exclusiv într-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Acest tip de distribuție prezintă următoarele avantaje:
creează și dezvoltă fidelitatea distribuitorului care este foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă;
stimulează distribuitorul să facă eforturi financiare în vederea finanțării unei părți din stocuri și să-și asume riscurile determinate de un astfel de angajament;
permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comerciale, asupra prețurilor de vânzare și asupra stocurilor;
posibilitatea elaborării unor previziuni precise asupra cererii și asupra tendințelor pieței;
gradul ridicat de control asupra canalului care permite menținerea imaginii produselor producătorului.
Dezavantajele acestui tip de distribuție sunt:
nu permite exploatarea întregului potențial al pieței și realizarea de vânzări mari;
producătorul devine dependent, în zona geografică respectivă, de un singur distribuitor care poate intenționa să preia controlul canalului;
marjele comerciale mari, cotele mari de profit și volumul redus al vânzărilor nu conduc la performanțe optime atunci când cererea este elastică în raport cu prețul.
Această alternativă se adoptă mai ales în faza de lansare pe piață a produselor când este foarte importantă crearea unei imagini favorabile. Ea este specifică anumitor produse care sunt adoptate mai lent de către consumatori și în cazul cărora este necesară existența unui prescriptor competent. De exemplu anumite vitamine sunt vândute la început prin intermediul farmaciștilor care devin prescriptori pentru aceste produse, precum și unele produse electronice complexe din punct de vedere tehnic care sunt vândute la început prin intermediul unor distribuitori specializați. Este de asemenea recomandată pentru produsele care au valoare mare și în cazul cărora decizia este îndelung elaborată.
Distribuția selectivă este o alternativă intermediară între distribuția intensivă și cea exclusivă. Intermediarii sunt selecționați într-un număr restrâns după criterii de competență, de suprafață de comercializare, de calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri și de echipamentele deținute.
Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă și nici nu se impune o clauză de neconcurență. Prin acest tip de distribuție producătorul acceptă, în mod deliberat, o acoperire mai redusă a pieței, obținând în schimb o reducere a costurilor distribuției și o mai bună cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea se poate concretiza în participarea la cheltuielile de publicitate și de promovare, în acceptarea deținerii unor stocuri însemnate sau a vânzării unor produse greu vandabile.
Distribuția intensivă este cea prin care produsul este pus la dispoziția consumatorilor finali prin toate magazinele posibile. Avantajele acestui tip de distribuție sunt:
se valorifică mai bine potențialul pieței;
conduce la creșterea notorietății mărcii.
Dezavantajele pe care le presupune acest tip de distribuție sunt:
pierderea controlului asupra canalului de distribuție;
consecințe nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului;
prețurile și marjele comerciale reduse care necesită o viteză mare de rotație a stocurilor pentru a obține un profit satisfăcător.
Acest tip de distribuție se practică în cazul produselor cu o frecvență mare de cumpărare, cu valoare mică și care nu necesită decizii de cumpărare complexe.
În funcție de relația dintre canalele utilizate, întreprinderea poate avea în vedere două strategii:
distribuția prin canale complementare;
distribuția prin canale concurente.
Distribuția prin canale complementare pornește de la ideea conform căreia producătorul nu poate acoperi întreaga piață prin intermediul unui singur canal de distribuție. Canalele utilizate distribuie fie produse diferite, fie aceleași produse, dar care se adresează unor segmente diferite. Motivele utilizării acestei strategii de distribuție sunt:
distribuirea produsului unor segmente de piață care nu pot fi deservite altfel;
creșterea gradului de penetrare a pieței, extinderea sa geografică;
evitarea canalelor tradiționale saturate și vânzarea produsului printr-un canal nou, diferit de cel utilizat până atunci atât de către întreprindere, cât și de concurenți.
Distribuția prin canale concurente implică existența unei relații de concurență între canalele utilizate. Această relație îi va stimula pe intermediari să depună eforturi mai mari în vederea creșterii vânzărilor. Producătorii își pot vinde produsele atât prin magazinele proprii, cât și prin magazinele intermediarilor, atât prin corespondență, cât și prin intermediul agenților de vânzări.
ANGROSIȘTII
Comercianții angrosiști sunt considerați unități angajate în exclusivitate sau în principal în revânzarea mărfurilor. Revânzarea se poate realiza către detailiști, alți angrosiști, producători sau alți utilizatori cu scopul revânzării, prelucrării ulterioare, condiționării, ambalării etc.
Rolul principal al angrosiștilor este dat de depozitarea mărfurilor precum și de transferul titlului de proprietate sau dreptului de a dispune de mărfurile respective.
Principalele atribuții îndeplinite de angrosiști sunt:
asigurarea continuității activității producătorilor, datorită faptului că lansează și plătesc comenzi care se referă la partizi mari de mărfuri;
asigurarea producătorilor cu multiple servicii logistice (stocare, transport, condiționare), scutindu-i pe aceștia de cheltuieli materiale, financiare și de forță de muncă;
permiterea accesului producătorilor la informații referitoare la modul în care le sunt primite produsele de către consumatori;
asumarea riscului legat de deteriorarea produselor;
asigurarea asortimentului comercial într-o structură adecvată cerințelor clienților.
Angrosiștii se clasifică după mai multe criterii, cele mai importante dintre ele fiind următoarele: funcțiile îndeplinite, gama serviciilor efectuate, numărul de categorii de mărfuri vândute 7).
Conform criteriului funcțiilor îndeplinite, se pot distinge:
angrosiștii clasici;
agenții și brokerii.
Angrosiștii clasici sunt firme independente care preiau dreptul de proprietate asupra mărfurilor pe care le cumpără de la producători și le vând detailiștilor. In funcție de gama serviciilor efectuate, angrosiștii clasici pot fi împărțiți în două categorii 8):
angrosiști care oferă servicii complete:
stocarea mărfurilor;
oferirea de credite;
livrarea mărfurilor la sediul clientului;
acordarea de asistență în probleme de management.
angrosiști care oferă servicii limitate.
Comercianții angrosiști care vând mărfurile către detailiști și le oferă o gamă completă de servicii se împart în trei categorii:
angrosiști nespecializați, care comercializează mai multe categorii de produse, într-o structură relativ restrânsă la nivelul fiecărei categorii;
angrosiști de gamă, care comercializează una sau două categorii de mărfuri, dar într-o gamă sortimentală diversificată;
angrosiști specializați, care comercializează numai o parte a unei categorii de mărfuri.
Comercianții angrosiști care oferă servicii limitate sunt:
angrosiștii “cash and carry” sunt comercianți care au următoarele trăsături:
nu asigură finanțarea clienților;
comercializează mărfuri cu rulaj rapid;
preiau titlul de proprietate asupra mărfurilor vânzându-le micilor detailiști care cumpără plătind în numerar (cash) și transportă singuri produsele (carry).
b) angrosiștii “camionagii” realizează funcția de vânzare și livrare la sediul clienților. In principal, ei comercializează mărfuri semiperisabile (pâine, lapte, gustări).
c) angrosiștii “rack jobbers” sunt angrosiști care vând mărfurile detailiștilor în regim de consignație. Ei aprovizionează magazinele cu amănuntul, însă continuă să dețină mărfurile în proprietate până la vânzarea lor și solicită efectuarea plăților numai pentru produsele vândute. Ei stabilesc și prețurile cu care vor comercializa detailiștii aceste mărfuri, acordă asistență tehnică la amenajarea magazinului și țin evidența stocurilor.
d) angrosiștii care lucrează pe bază de comenzi trimise prin poștă, trimit cataloagele de produse prin poștă clienților care pot fi detailiști, producători, instituții. Principalii lor clienți sunt micii întreprinzători aflați în zonele periferice, iar comenzile sunt onorate folosindu-se expedierea prin poștă, cu camionul sau alte mijloace de transport. Acești angrosiști nu dispun de forță de vânzare proprie.
Brokerii și agenții diferă de angrosiștii clasici prin faptul că nu dețin dreptul de proprietate asupra bunurilor pe care le comercializează și îndeplinesc mai multe funcții. Principala lor funcție constă în facilitarea vânzării/cumpărării, pentru aceasta percepând un comision. Ei se specializează fie pe genuri de produse, fie pe tipuri de clienți.
1. Brokerii realizează punerea în contact a cumpărătorilor cu vânzătorii oferind ajutor în cursul negocierilor. Sunt plătiți de partea care i-a angajat și nu dispun de mărfuri în stoc, nu se angajează în procesul de finanțare și nu își asumă riscuri. Exemple de brokeri se pot întâlni în instituțiile de asigurări, în agențiile imobiliare, în societățile de valori mobiliare.
2. Agenții îi reprezintă fie pe cumpărători, fie pe vânzători și se află în relații mai strânse cu aceștia. Există mai multe tipuri de agenți:
a) Agenții producătorilor care reprezintă doi sau mai mulți producători cu bunuri complementare. Acești agenți încheie contracte cu fiecare producător în care se specifică următoarele elemente: zonele de activitate, procedura de prelucrare a comenzilor, facilități oferite la livrare, politica de stabilire a prețurilor, garanțiile și mărimea comisioanelor percepute. Ei sunt angajați fie de micii producători care nu-și permit să dețină propria forță de vânzare, fie de marii producători care doresc să utilizeze agenți pentru a-și lărgi sfera de operare sau pentru a-i repartiza în zone în care nu-și pot permite să fie reprezentați de agenți de vânzări cu program normal de lucru.
b) Agenții angrosiști sunt intermediari care acută clienții pentru angrosist. Teritoriul pe care efectuează operațiunea le revine în exclusivitate.
c) Comisionarii sunt agenți care negociază vânzarea produselor acestora. Comisionarul reține din valoarea încasată un comision și o sumă aferentă cheltuielilor efectuate.
DETAILIȘTII. FORMELE DE VÂNZARE
Pornind de la forma de vânzare practicată, putem întâlni în rândul detailiștilor următoarele forme de vânzare 9):
vânzarea clasică;
vânzarea prin autoservire;
vânzarea la domiciliu;
vânzarea prin corespondență;
vânzarea prin intermediul publicității televizate;
vânzarea prin internet.
1. Vânzarea clasică oferă vânzătorului rolul esențial. El are menirea de a argumenta și demonstra prin cunoștințele sale, calitățile mărfurilor, de a spori încrederea consumatorului.
2. Vânzarea prin autoservire a cunoscut o deosebită dezvoltare în ultimele decenii, aplicându-se la numeroasele grupe de mărfuri.
Forma de vânzare prin autoservire are următoarele caracteristici:
– absența vânzătorului, ceea ce oferă clientului posibilitatea de a-și păstra anonimatul, libertatea de a circula în interiorul magazinului și de a alege după bunul plac;
– posibilitatea promovării unui management al magazinului axat pe o bună organizare a fluxului de mărfuri și de cumpărători;
– rapiditatea servirii ca urmare a posibilități folosirii coșurilor și cărucioarelor.
În funcție de dimensiuni și de politica comercială adoptată se pot distinge:
autoserviri mici care au o suprafață de până la 400 m2;
supermagazinele care dețin o suprafață între 400 și 2500 m2;
hipermagazinele cu o suprafață de peste 2500 m2.
a) Micile autoserviri se prezintă în mai multe variante, în funcție de suprafața de vânzare și de asortimentul comercializat.
Miniautoservirea are o suprafață mai mică de 120 m2 pe care se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este aproape în exclusivitate de natură alimentară, iar numărul de salariați nu depășește cinci persoane.
Supereta este magazinul cu autoservire care se caracterizează în principal prin:
– suprafața de vânzare este cuprinsă între 120 și 400 m2;
– asortimentul comercializat este în proporție de 90% de natură alimentară;
– numărul de salariați este foarte rar mai mare de 20 de persoane.
b) Supermagazinul este unitate comercială cu amănuntul, cu autoservire, în care, alături de o gamă largă de produse alimentare, se comercializează un asortiment mai mult sau mai puțin important de produse nealimentare de cerere curentă (10-15% din totalul vânzărilor) și plata cumpărăturilor se face la casele de marcat. Principalele caracteristici tehnice și comerciale ale supermagazinelor sunt:
– suprafața de vânzare între 400-2500 m2;
– construcția pe un singur nivel;
– rotația rapidă a stocurilor de mărfuri (între 12 și 24 de rotații pe an);
– o casă de marcat la 100 m2 suprafață de vânzare;
– costuri mici și volum mare de vânzări.
Ca replică la apariția formelor de comerț orientate spre practicarea unei politici de reducere a prețurilor a apărut supermagazinul de tip discount.
Principiul pe care se bazează acest tip de magazine este următorul: “a face totul pentru a vinde la cele mai mici prețuri posibile un număr restrâns de produse de primă necesitate”.
Principalele caracteristici ale acestui tip de magazin sunt:
– suprafața de vânzare de peste 400 m2;
– asortiment limitat care la origine cuprindea 500-600 de referințe, cu o rotație rapidă;
– includerea în asortiment a unui număr redus de mărci cunoscute, un număr foarte mare de mărci proprii și un număr mare de mărci ale unor furnizori regionali;
– prezentarea sumară a produselor;
– personalul redus la minimum (2,4 persoane);
– localizare în zone cu populație densă.
c). Hipermagazinul este un punct de vânzare care se individualizează prin:
– o suprafață de vânzare de peste 2500 m2;
– gama sortimentală cuprinsă între 25000 și 50000 de produse;
– prezența tuturor raioanelor, inclusiv a celor care practică vânzarea clasică (carne, mezeluri, legume-fructe);
– prezența unei case de marcat la 200 m2 suprafață de vânzare;
– construcția pe un singur nivel;
– amplasarea, de regulă, la periferia orașului;
– existența unei parcări mari.
3. Vânzarea la domiciliu are în vedere o tranzacție comercială de bunuri sau servicii, realizată prin intermediul unui vânzător la reședința particulară a unor cumpărători potențiali preselectați. Avantajele vânzării la domiciliul clientului sunt:
– personalul comercial care se ocupă de vizitele la domiciliu este, în general, mai motivat și mai persuasiv decât personalul folosit în procesul de comercializare prin magazinele clasice.
– forța de vânzare este plătită, în general, pe bază de comision și nu reprezintă o presiune financiară fixă importantă.
– sistemul întâlnirilor cu consumatorii, la domiciliul acestora favorizează vânzările piramidale.
– forța de vânzare reprezintă unul din mijloacele comunicării de marketing folosit de firme.
Limitele sale sunt date de următoarele aspecte:
– dezvoltarea unui sentiment de nesiguranță în rândul clienților.
– costuri ridicate ocazionate de comisioanele, cheltuieli mari cu angajarea, instruirea, conducerea și motivarea personalului angrenat în activitatea de vânzare.
4. Vânzările prin corespondență și pe bază de catalog reprezintă o formă de vânzare care nu implică contactul verbal dintre vânzător și cumpărător. In cadrul acestei forme de vânzare toate operațiunile se efectuează în scris, utilizând publicitatea directă.
Factorii care au generat succesul vânzărilor prin corespondență pot fi grupați în trei categorii:
– factorii social-economici: creșterea populației active feminine, îmbătrânirea populației, creșterea numărului de reședințe deținute de o persoană, creșterea costului carburanților, răspândirea cărților de credit;
– factori concurențiali: orarele limitate de funcționare a magazinelor, calitatea mediocră a serviciilor comerciale acordate de personalul magazinelor, dificultățile de acces și de staționare în centrele orașelor;
– factori comportamentali: schimbarea stilului de viață a unor consumatori, în principal datorită resursei timp.
Avantajele vânzării prin corespondență sunt:
creșterea fără mari eforturi a numărului de cumpărători;
posibilitatea de adaptare a programelor de marketing;
nivelul scăzut al cheltuielilor de distribuție fizică.
Limitele acestei forme de vânzare sunt:
– cheltuielile ridicate ocazionate de constituirea și actualizarea fișierelor;
– suplețea redusă în ceea ce privește asortimentul propus;
– rata returnării mărfurilor este mult mai ridicată ca în comerțul tradițional.
5. Vânzarea prin intermediul publicității televizate folosește spotul publicitar pentru realizarea unor tranzacții imediate cu consumatorii. Mesajul publicitar este compus din două părți: prima informează asupra caracteristicilor produsului și a avantajelor sale, iar a doua are ca scop convingerea telespectatorului să treacă la achiziționarea produselor, apelând imediat dup mesaj la numărul de telefon pus la dispoziție.
Avantajele pe care le oferă constau în:
comanda poate fi făcută la orice oră din zi și din noapte;
cumpărarea nu implică deplasarea solicitantului;
disponibilitatea imediată a produselor.
Ca inconveniente se pot preciza:
termenele de livrare sunt uneori prea lungi;
lipsa de încredere a consumatorului;
apariția unor probleme legate de serviciile după vânzare.
Un alt mod de a realiza vânzarea prin intermediul televiziunii îl constituie canalele de cumpărături la domiciliu, în cazul cărora un întreg canal de televiziune este afectat comercializării de produse și servicii.
6. Vânzarea pin Internet este o formă de vânzare cu ajutorul căreia se realizează o cifră de afaceri de circa 12 miliarde de dolari (estimări mai recente o situează în jurul cifrei de afaceri de 30 miliarde de dolari numai în Europa) după unele aprecieri și care este folosită de aproximativ 350 de milioane de utilizatori.
CAPITOLUL 2. CANALE DE DISTRIBUTIE
Modul concret în care mărfurile ajung de la producător la consumator sau la utilizatorul final este determinat de o serie de factori obiectivi sau subiectivi, cei mai importanți fiind rezultatul naturii și destinației produselor, specificul cererii consumatorilor, distanței dintre producător și punctele de consum, nivelul de dezvoltare și organizare a distribuției etc.
Din combinația unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a canalelor și formelor de distribuție, a tipurilor de intermediari între producători și distribuitori.
2.1.CONCEPTUL DE CANAL DE DISTRIBUTIE
Din punct de vedere economic, traseul deplasării produselor de la producător la consumator ia forma canalului de distribuție, având semnificația unei succesiuni a transferului titlului de proprietate, producătorul și consumatorul formând punctele extreme ale unui canal de distribuție, respectiv intrarea și ieșirea din canal. Pe acest traseu, mărfurile parcurg o serie de procese și etape, își schimbă succesiv locul, proprietarul și, uneori, chiar înfățișarea materială. Cu alte cuvinte, canalul de distribuție reprezintă orice combinație de utilități sau funcțiuni, respectiv numărul de verigi prin care trece un produs în dramul său spre consumator.
In cadrul mecanismului economic, există un număr de intermediari plasați între producători și consumatori, care pot prelua, într-o măsură mai mare sau mai mică, funcțiile distribuției produselor.
Fig. 2.1 Canale de distribuție
Așadar, canalul de distribuție reprezintă, deopotrivă, un itinerar al deplasării produselor si o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului între diferitele verigi ale sistemului de distribuție. Mai mult, canalul de distribuție implică o simbioză a firmelor participante, cooperarea constituind elementul dominant al unui circuit de distribuție.
In cadrul unui canal de distribuție membrii acestuia îndeplinesc câteva funcții importante și participă la următoarele fluxuri de marketing:
Fluxul informațiilor: culegerea și furnizarea de informații de marketing în legătură cu clienți actuali și potențiali , concurența și alți agenți și forțe de piață.
Fluxul de promovare: crearea și transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce privește oferta cu scopul de a atrage consumatori.
Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra prețului și a altor condiții , în așa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.
Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers de la membrii canalului de producători, a mesajelor în legătură cu intențiile de cumpărare.
Fluxul finanțării: strângerea și alocarea de fonduri necesare finanțării inventatorilor la diferite niveluri ale canalului de distribuție.
Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.
Fluxul fizic al produselor: deplasarea și stocarea succesiv a bunurilor materiale de la stadiul de materie primă și până la consumul final.
Fluxul plătitor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători.
Fluxul proprietății: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizație sau persoană la alta.
Unele din aceste fluxuri sunt directe (2,7,9), altele sunt inverse (4,8), altele sunt reciproce, având loc în ambele sensuri (1,3,5,6)
Dacă producătorul are o funcție importantă în cadrul canalului costurile sale cresc, determinând totodată o creștere a prețurilor. Insă dacă un număr de funcții revin intermediarilor și dacă eficiența acestora în cadrul acestor funcții este mai mare decât a producătorului , prețul final poate fi mai mic.
De asemenea consumatorii ar putea opta pentru îndeplinirea anumitor funcții, caz în care prețurile pe care ar urma să le plătească ar trebui să fie mai mici.
Problema este, deci, nu cine va îndeplini funcțiile în cadrul canalului de distribuție ci eficiența și operativitatea cu care ele vor fi îndeplinite.
Așadar funcțiile distribuției sunt mai importante decât organizațiile care le îndeplinesc la un moment dat. Schimbările legate de organizațiile membre ale unui canal de distribuție sunt în mare măsură rezultatul căutării unor mijloace mai eficiente de combinare sau separare a diferitelor activități economice, care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor potențiali sortimente de bunuri cerute.
2.2 TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUTIE SI STRUCTURA ACESTORA
Canalul de distribuție se particularizează, diferit de la o categorie de mărfuri la alta, prin cele trei caracteristici dimensionale: lungimea, lățimea, adâncimea. Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final. Lungimea canalului este deci o caracteristică numerică și nu o distanță în spațiu, obținută prin adunare și nu prin măsurare.
In raport de această caracteristică dimensională, putem delimita următoarele tipuri de canale de distribuție :
a) canale directe sau de nivel „zero" sunt cele în care mărfurile circulă direct de la producător la consumator, fără nici un fel de intermediar, datorită particularităților acestora:
• intangibilitate;
• inseparabilitate de producător și deci imposibilitatea deplasării în spațiu. Acest tip de canal este întâlnit, mai ales, în cazul mărfurilor de consum productiv (materii prime în cantități vagonabile, utilaje, instalații etc.) și, în mai mică măsură, pentru mărfurile de larg consum.
De asemenea, acest tip de canale mai este folosit de firmele producătoare care vor să controleze programele lor de marketing, să aibă un contact mai strâns cu consumatorii și care dispun de un număr restrâns de piețe ;
b) canale scurte sunt cele tradiționale de distribuție a bunurilor de consum și îmbracă forma : Producător —> Intermediar —> Consumator … —>
Intre producător și consumator există un intermediar, de regulă, detailistul; uneori, această sarcină poate fi îndeplinită de producător, cu condiția să-și asume funcția distribuției fizice la unitățile comerciale cu amănuntul și/sau pe unități teritoriale. Producătorul apare ca intermediar în situația mărfurilor de mare consumație și cu grad ridicat de perisabilitate (carne, lapte etc.). Cazurile cele mai frecvente de utilizare a canalului scurt sau direct sunt:
• când valoarea unitară a produsului este mare;
• la produsele perisabile, de modă, de noutate ;
• când există capacități mari de depozitare la comerțul cu amănuntul, pentru a evita comenzile prea dese;
• când este posibilă evitarea comerțului cu amănuntul.
Aceste tipuri de canale prezintă și avantaje, cum sunt: accelerarea vitezei de rotație, reducerea unor costuri, asigurarea unor contacte stabile cu consumatorii; dar și dezavantaje, respectiv : creșterea stocurilor și, implicit, a costurilor legate de acestea, preluarea riscului comercial și a efortului de promovare a produselor;
c) canalele indirecte sunt cele legate de deplasarea mărfurilor de la producător la consumatori prin intermediari. Asemenea canale sunt folosite de firmele preocupate de extinderea activității lor de piață și a volumului desfacerilor. Pentru aceasta, ele vor trebui să renunțe la controlul asupra canalelor de distribuție și la contactele directe cu cumpărătorii. In cadrul canalelor indirecte, în funcție de numărul de intermediari care înlesnesc desfacerile, delimităm:
• canale de nivel „unu" sau cu un singur intermediar, de regulă, un detailist -pentru piețele de consum, sau un broker – pentru piața mijloacelor de producție ;
• canale cu două niveluri sau cu doi intermediari: un angrosist și un detailist -pentru piața bunurilor de consum, sau un dealer și un agent industrial distribuitor -pentru piața industrială;
• canale cu trei niveluri sau cu trei verigi intermediare, respectiv: comerciantul angrosist, comerciantul mic-grosist și comerciantul detailist.
Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât canalul are mai multe niveluri (este mai lung), cu atât acesta are mai puține posibilități de a-l controla. Pe de altă parte, existând un număr mai mare de intermediari, se recomandă elaborarea unui program comun de marketing și delimitarea clară a atribuțiunilor fiecăruia.
Lățimea canalului privește numărul de unități existente la nivelul aceleiași etape de distribuție, care asigură vânzarea aceluiași produs. De pildă, la nivelul comerțului cu amănuntul (de detail), desfacerea țesăturilor se realizează printr-un canal de distribuție mult mai larg decât cel al mobilei, televizoarelor etc.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum ale produsului. De pildă, un canal adânc este în cazul practicării vânzării directe la domiciliul consumatorilor.
In mod firesc, tipurile sau categoriile de canale și, evident, și dimensiunile lor, trebuie judecate și din perspectiva pieței – internă sau externă – unde se realizează distribuția produselor.
Distribuția pe piața internă reflectă structurile și nivelul de dezvoltare a unei economii, particularitățile demografice și naturale. In țara noastră, fizionomia distribuției reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziției spre economia modernă de piață. In acest context, se poate vorbi despre conturarea unui nou sistem de distribuție, care reliefează mai multe aspecte :
a) modificarea sensibilă a statutului producătorilor și participanților tradiționali în procesul distribuției;
b) apariția unor agenți de piață, cu caracteristici noi: unii completând paleta distribuitorilor tradiționali, alții determinând creșterea numărului de verigi ale distribuției;
c) sistemul pârghiilor și instrumentelor care se instituie în economia noastră (adaosurile, creditele, impozitele ș.a.) rezolvă multe din problemele constituirii și funcționării canalelor de distribuție.
Din perspectiva pieței interne, delimităm mai multe tipuri de canale :
a) producător – consumator, caracteristic, cu deosebire, distribuției serviciilor, bunurilor cu destinație productivă;
b) producător – intermediar – consumator, specific atât produselor cu destinație productivă, cât și bunurilor de consum, dar în măsură diferită;
c) producător – intermediar (angrosist) – intermediar (detailist) – consumator, specific bunurilor de consum.
Distribuția pe piețele externe poartă amprenta specificului acestor piețe și a grupelor de produse comercializate, a dimensiunilor economice ale tranzacțiilor, a gradului de concentrare teritorială etc. Canalele de distribuție, specifice mărfurilor care trec prin operațiuni de export-import, cunosc o mare varietate de tipuri, fără a fi însă total diferite de cele care asigură circulația mărfurilor pe piețele interne, astfel:
a) canale fără intermediari, de tipul producător-consumator, specifice mașinilor, instalațiilor și anumitor materii prime ;
b) canale scurte, cu un singur intermediar între producător și consumator, care poate fi importator sau exportator ;
canale lungi, caracteristice distribuției bunurilor de consum, cu doi sau mai mulți intermediari.
Produsul, între producător și consumator trebuie să parcurgă o anumită distanță, un anumit teren. Deplasarea de la producător înspre consumator poate fi defalcată în mai multe etape, evidențiate într-o structură compusă de principalele inele (noduri) ale itinerarului produsului.
Producătorul are posibilitatea să se elibereze de produsele sale, transferându-le (odată cu dreptul de proprietate) unui distribuitor, poate să le livreze unui distribuitor fără a ceda dreptul de proprietate asupra lor și implicit asumându-și și riscurile sau poate el însuși să-și distribuie produsele.
Componența structurii în care se găsește un canal de distribuție diferă în general în funcție de tipul consumatorului produselor distribuite. Astfel, o anumită formă are canalul care se adresează consumatorilor industriali și alta canalul ce se adresează
consumatorilor de bunuri finale. Diferența între cele două structuri este evidențiată și în figura 2.2.
Influențele exercitate asupra deciziei referitoare la stabilirea structurii canalului de distribuție sunt multiple. Factorii primordiali care exercită aceste influențe sunt preponderent factori tehnologici, sociali, etici, legislativi, geografici și culturali.
Optarea pentru un anumit tip de structură trebuie să aibă în vedere întinderea canalului geografic, repartiția populației, standardele sociale, barierele etice, mediul judiciar și legislativ central și local, precum și caracteristicile specifice zonelor de acțiune.
Sub presiunea exercitată de membrii canalului, care, de multe ori vizează exclusiv promovarea strict a intereselor proprii în concordanță cu obiectivul primordial de a se situa cât mai aproape de consumator, de al servi cât mai eficient, o deosebită importanță o are decizia referitoare la locul unde ar trebui să se păstreze stocurile. Optimizarea acestei decizii presupune luarea în calcul a mai multor alternative de defalcare a tuturor costurilor precum și repartizarea riscurilor între toți membrii canalului.
2.3.ALEGEREA SI ORGANIZAREA CANALELOR DE DISTRIBUTIE
Selecția canalelor de distribuție este pentru producător una dintre deciziile cele mai importante pe care le are de adoptat. O alegere nepotrivită a acestor canale poate fi cauza unei creșteri lente a vânzărilor, a unei degradări a imaginii firmei iar în cazul în care apar conflicte în cadrul lor, ruperea relațiilor poate avea consecințe grave asupra tuturor membrilor.
Oricare ar fi motivele unei astfel de decizii (lansarea unui produs nou, crearea unei filiale, saturarea vânzărilor într-un canal tradițional, trecerea produsului într-o nouă etapă a ciclului de viață), elementele de care depinde sunt numeroase și aflate în relație cu alte componente ale politicii de marketing (figura 2.3.)
Pentru alegerea canalelor, Y. Chirouze10 propune un demers secvențial care cuprinde etapele descrise în figura 2.4.
Acțiunea de selecționare a canalelor de distribuție trebuie să înceapă cu consumatorul final și să meargă de aici înapoi, până la producător. Ea este determinată de mai mulți factori care, în esență, țin de : caracteristicile consumatorului, respectiv modul de manifestare a cererii, a obiceiurilor de cumpărare și de evaluare ale consumatorilor; caracteristicile produsului; caracteristicile firmei ofertante și caracteristicile intermediarilor.
a) Caracteristicile consumatorilor. Este un adevăr că succesul unei firme depinde nu numai de propriile acțiuni, ci și de modul în care va evolua întregul canal de distribuție al respectivei firme vis-a-vis de canalele altor firme. De altfel, competiția se desfășoară nu numai între firme, ci și între sisteme ale canalelor de distribuție sau între verigi de furnizare de produse sau servicii. De aceea, un pas important în proiectarea canalului de distribuție îl va constitui descoperirea valorii pe care clienții, situați pe diferite segmente de piață, o așteaptă de la respectivul canal.
în general, clienții așteaptă ca sistemele de distribuție ale furnizorilor să răspundă la cât mai multe din cerințele lor: varietatea și disponibilitatea produsului; furnizare rapidă și sigură; acces ușor la centrele de distribuție ; service în timpul și după vânzare.
Insă firmele care cunosc și recunosc aceste cerințe trebuie să pună în aplicare strategii ale canalului care să permită o servire mai bună a clientului decât ar face-o concurentul. Printr-o analiză atentă a pieței, ca fiind factorul cel mai important în această situație, firma trebuie să identifice:
• preferința clienților de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliu sau de a străbate o anumită distanță pentru obținerea ei;
• disponibilitatea clienților pentru cumpărări de mărfuri prin comandă telefonică sau prin poștă;
• preferința pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediată sau amânată etc.
b) Caracteristicile produsului. Produsul în sine este un ansamblu de atribute, care pot avea sau nu incidențe asupra alegerii canalului de distribuție. Dacă aspectul exterior al produsului influențează mai puțin acțiunea de selecționare a canalului de distribuție, gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea unitară și nevoia de servicii post-vânzare pot fi determinante în această acțiune.
Produsele au un rol important în alegerea canalelor de distribuție, mai ales în privința lungimii canalelor și gradul de exclusivitate cerut de intermediari. Astfel:
• produsele alimentare perisabile necesită canale scurte și o distribuție extensivă, date fiind riscurile pe care le poate genera lungimea canalului;
• produsele cu volum sau greutate mare, dar cu valoare unitară reclamă canale scurte pentru reducerea cheltuielilor de distribuție;
• bunurile de cerere periodică (îmbrăcăminte, încălțăminte etc.) cer canale lungi și, în general, o distribuție extensivă, mai puțin produsele de modă sau de marcă, care cer o distribuție selectivă și chiar extensivă ;
• produsele nestandardizate (speciale), cu valoare unitară mare, ca și cele ce necesită servicii post-vânzare se pretează, după caz, la forme de distribuție exclusivă sau selectivă și, în general, la canale scurte.
c)Caracteristicile firmei prezintă și ele interes în alegerea canalelor de distribuție. Astfel, mărimea firmei, situația ei financiară, stabilesc care sunt funcțiile de marketing pe care le poate îndeplini, pe cont propriu, firma și care trebuie încredințate intermediarilor. Pe de altă parte, o strategie de marketing bazată pe o livrare rapidă a produselor către clienți delimitează funcțiile pe care firma dorește să le onoreze propriii intermediari, punctele de desfacere, modalitățile de transport etc.
d)Caracteristicile intermediarilor. Luați comparativ, intermediarii se deosebesc între ei prin abilitățile legate de depozitarea, transportul, contactul cu clienții, acțiunile de promovare și de publicitate.
Dacă adăugăm numărul și imaginea distribuitorilor, aceste elemente influențează atât organizarea, cât și modalitățile de alegere a canalelor de distribuție.
In ultima vreme devine tot mai evidentă o tendință de integrare a activităților de distribuție alături de tendințele concentrării și specializării acestora. Integrarea privește modul de constituire și de funcționare a canalelor de distribuție. Ea este consecința unor preocupări de soluționare a problemelor pe care le ridică numărul mare de distribuitori atât în mod succesiv, cât și de-a lungul canalului de distribuție.
Integrarea în procesul de distribuție se realizează sub două forme: orizontală și verticală.
Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei etape, faze, secvențe sau verigi, a canalului de distribuție, a unui număr cât mai mare de firme, ajungându-se, în unele situații, până la monopolizarea respectivei verigi într-o anumită zonă teritorială (se formează, astfel, lanțuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale etc.). Această formă a integrării nu generează modificări în funcțiile distribuției, ci doar lărgește scara, mărind eficiența lor.
Integrarea pe verticală privește cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor verigi succesive ale distribuției, realizându-se, astfel, o contopire organizatorică a unor funcții succesive pe traseul mărfurilor spre consumator.
Un sistem de distribuție pe verticală (SDV) este alcătuit dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosiști, unul sau mai mulți detailiști, care acționează ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului de distribuție are dreptul de proprietate asupra celorlalți, le acordă acestora dreptul de franchiză sau deține un asemenea control asupra lor, încât îi determină pe aceștia să coopereze. Un SDV poate fi controlat de producător, angrosist sau detailist.
Mc Cammon caracterizează sistemele de distribuție pe verticală ca fiind „rețele administrate de profesioniști și planificate la nivel central, create pentru a obține economii din cooperare și maximum de impact asupra pieței"11.
In practica mondială se observă mai multe tendințe în privința integrării, și anume :
• o participare crescândă a producătorilor la activitatea de distribuție, până la crearea unei rețele proprii de distribuție cu amănuntul;
• o restrângere, într-o anumită măsură, a rolului intermediarilor, prin preluarea funcțiilor acestora de alți distribuitori;
• contopirea funcției de gros (cu ridicata) și a celei de detail (cu amănuntul) în activitatea unei singure firme (de pildă, în țara noastră, comerțul cu mobila sau cel cu autoturisme).
Dincolo de aceste tendințe, integrarea verticală în procesul distribuției a apărut ca mijloc de control asupra comportamentului – canalului și pentru a preîntâmpina apariția conflictelor dintre membrii acestora, care urmăresc scopuri și obiective proprii. Intre cauzele generatoare de conflicte, de mai mare repetabilitate și intensitate sunt:
• incompatibilitatea obiectivelor. Dacă producătorul, în dorința de a câștiga o poziție favorabilă pe un segment de piață, poate adopta un preț de vânzare mic, distribuitorul va opta pentru prețuri ridicate, încât să obțină rezultatele scontate într-un termen scurt;
• necunoașterea drepturilor și obligațiilor membrilor canalului;
• perceperea diferită a realităților economice : producătorul, optimist în privința perspectivelor economice, poate solicita distribuitorilor să constituie stocuri mari, care să permită continuitate în aprovizionarea consumatorilor, în timp ce distribuitorii pot avea opinii mai pesimiste ;
• gradul ridicat de dependență a intermediarilor față de producător.
Dacă unele conflicte la nivelul unui canal de distribuție pot avea un rol constructiv, imprimând canalului un dinamism concordant cu modificările pieței, amplificarea lor poate determina efecte negative asupra acestuia. Departe de ideea eliminării conflictelor, problema care se pune este cea a menținerii lor sub control eficient, apelând, în acest sens, la o serie de metode și tehnici:
• armonizarea obiectivelor membrilor canalului de distribuție în direcția: supraviețuirii firmei, obținerii unei poziții favorabile pe piață, îmbunătățirii calității și a actului de deservire ; satisfacerii nevoilor consumatorilor ;
• schimbul de angajați între două sau mai multe verigi ale unui canal, pentru a se cunoaște mai bine punctele lor de vedere ;
• încurajarea colaborării în cadrul și între asociațiile de profil;
• diplomația, medierea sau arbitrajul la care se apelează pentru aplanarea unor conflicte de amploare sau cronice.
2.4. INTERMEDIARII IN CADRUL CANALELOR DE DISTRIBUTIE
Descrierea procesului de distribuție scoate în evidență noțiunea de “intermediar” Intermediarul este persoana fizică sau juridică care operează ca o verigă între producător și ultimul consumator12. Recurgând la intermediari, producătorul care este în principiu liber să-și vândă produsele sale direct consumatorilor finali, deleagă o parte din atribuțiile sale intermediarilor, renunță la exercitarea unui anumit control asupra politicii de vânzare și leagă într-un fel sau altul succesul întreprinderii sale de activitatea altora.
2.4.1. TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR ȘI ROLUL LOR ÎN DISTRIBUȚIA MĂRFURILOR
Fizionomia și eficiența unui canal de distribuție se află în strânsă legătură cu numărul, felul și chiar identitatea intermediarilor care-1 alcătuiesc.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de distribuție presupune gruparea și clasificarea lor după anumite criterii, astfel:
a) după locul ocupat în lungimea canalului de distribuție, intermediarii își pot plasa activitatea în apropierea intrării și/sau a ieșirii din canalul de distribuție. In funcție de acest criteriu, intermediarii se delimitează în angrosiști, detailiști și mic-grosiști.
Dar, chiar în cadrul aceleiași categorii, pot figura mai multe tipuri de intermediari, respectiv: agenții producătorului, agenții de vânzare, comisionari, agenți de schimb (brokeri) etc., antrenați în circulația cu ridicata (de gros) a mărfurilor, formând tipuri diferite de distribuitori: unii specializați în activități de comerț exterior sau de bursă, având o specializare mai îngustă, alții specializați în operațiuni pe piața internă, cu o specializare mult mai largă;
b) după gradul de dependență a intermediarilor, aceștia se pot afla față de producător într-una dintre următoarele situații13 :
• dependență ridicată;
• dependență parțială;
• independență;
• situație dominantă.
Din perspectiva acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente și deci de un număr mare de combinații posibile între acestea, rezultă o paletă întinsă de intermediari, cu o desfășurare a lor pe o scară cu mai multe trepte sub raportul gradului de dependență. Astfel, pe treptele de jos, care marchează o dependență totală față de alții, se plasează reprezentanțele și agențiile producătorilor, ale consumatorilor și chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenți. Acestea funcționează doar ca oficii de contactare a partenerilor.
Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitățile cu funcții complexe (de gros, de detail), cu statut juridic adecvat, dar care, patrimonial și organizatoric, aparțin producătorilor. Urmează, apoi, comisarii brokeri, consignatarii, jobberii, care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minimă de mișcare între vânzătorii și cumpărătorii adevărați.
Cu un grad ceva mai ridicat de independență se înscriu, în continuare: concesionarii, remizierii, mandatarii, cărora, de regulă, le sunt impuse condițiile de comercializare a produselor, cum ar fi prețul, zona de activitate etc.
Partea superioară a scalei este ocupată de firmele comerciale cvasiindependente, care se asociază unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a lanțurilor voluntare, a grupurilor cooperatiste etc.), pentru a realiza, cu mai multă eficiență, diferitele operațiuni și pentru a rezista concurenței.
Pe ultimul nivel al scalei se situează firmele de comerț (cu ridicata și cu amănuntul), care sunt absolut independente față de ceilalți membri ai canalului de distribuție, aceștia realizând complexul de funcții din secvența, faza, etapa canalului unde sunt situate;
din punct de vedere juridic, intermediarii se clasifică în:
c1) comerț integrat cu :
– sector privat, format din:
• mari magazine;
• magazine populare;
• magazine cu sucursale multiple ;
– sector integrat cooperatist, unde funcțiile de gros și de detail sunt îndeplinite de o singură firmă ce intervine direct între producător și consumator;
c2) comerț independent: angrosiști și detailiști;
c3) comerțul asociat, alcătuit din:
• grupuri de angrosiști;
• grupuri de detailiști;
• lanțuri de distribuție voluntare ;
• franchiză.
Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor este mult mai întinsă; pe lângă cele prezentate mai sus, pot fi luate în considerare și altele, ca: mărimea unităților intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acțiune etc.
Intermediarii caracterizează o anumită sferă de activitate, preluând o parte din atribuțiile producătorilor, contribuind la vânzarea eficientă a mărfurilor prin prestarea anumitor servicii specializate contra unei cote părți de beneficiu (rabat sau adaos comercial). Recurgând la intermediari, producătorul, care este, în principiu, liber să-și vândă produsele sale direct consumatorilor finali:
– delegă o parte din atribuțiile sale intermediarilor;
– renunță la exercitarea unui anumit control asupra politicii de vânzare ;
– leagă, într-un fel sau altul, succesul firmei sale de activitatea acestora.
Locul și rolul intermediarilor într-o economie modernă rezultă din următoarele aspecte:
a) permit diminuarea numărului de tranzacții. Dacă avem 3 producători, pi; P2 și P3, care își distribuie produsele lor prin trei puncte de desfacere – D1, D2 și D3 – așa cum se poate observa din schemă, sunt necesare 9 tranzacții (T = PxD=>T = 3×3 = 9).
Admițând că între aceștia există un grosist, atunci numărul de tranzacții va fi numai de 6 (adică T = P + D=>T = 3 + 3=>6).
Dacă numărul legăturilor este mai mare – 10 producători și 10 detailiști – diferența dintre numărul total al tranzacțiilor cu și fără mijlocirea angrosistului apare mai evidentă.
fără angrosist: T = P x D => T = 10 x 10 = 100 tranzacții;
cu angrosist: T = P + D=»T=10+10 = 20 tranzacții.
Prin urmare, angrosistul a permis să se reducă numărul total al tranzacțiilor (de la 9 la 6 tranzacții – în primul caz; de la 100 la 20 tranzacții – în al doilea caz) și deci să crească productivitatea distribuției pe ansamblu. In plus, producătorul, trecând prin canalul grosistului, s-a folosit și de relațiile pe care acesta le-a realizat cu detailiștii săi;
b) apropie producătorul de piață. Interesul producătorilor este să dispună de informații cât mai apropiate de piață; or, activitatea de distribuție, pe toate eșaloanele sale, constituie o veritabilă și valoroasă sursă de informații necesare fundamentării planurilor și elaborării strategiilor de marketing și previziunilor comerciale ;
c) permit diminuarea costurilor distribuției fizice (mai ales a celor pentru transport și stocaj) și a riscurilor; ei pot să realizeze mai bine aceste cerințe printr-o specializare a activității lor, exonerând pe producători de sarcina realizării unor astfel de transporturi și de grija permanentizării stocurilor în tot timpul anului.
Spre exemplu, intermediarii pot minimiza numărul tranzacțiilor efective implicate în procesul de vânzare, așa cum rezultă din figurile: 2.5, 2.6, 2.7.
2.4.2. FUNCTIILE INTERMEDIARILOR
Pe măsura dezvoltării economiilor, a depășirii într-o măsură tot mai mare a cererii de către ofertă, a creșterii ritmului dezvoltării și difuzării produselor noi pe piață, intermediarii și-au asumat un număr tot mai mare de funcții în circuitul economic.
In prezent, sunt considerate ca funcții principale a intermediarilor, următoarele14:
trierea produselor;
demultiplicarea contactelor;
îmbunătățirea comunicării între cerere și ofertă;
reducerea volumului stocurilor;
îmbunătățirea și dezvoltarea serviciilor.
1.Trierea produselor. Nu doar distanța geografică ce separă producătorii și cumpărătorii reprezintă o problemă, există și diferențe între interesele participanților la schimb în ceea ce privește cantitatea și sortimentele de bunuri tranzacționate.
Pe de o parte, producătorii vor să fabrice un număr mare de articole de același fel, pentru a realiza economii de scară, numai că fiecare consumator dorește doar unul sau câteva din ele, ceea ce conduce la apariția unei discrepanțe cantitative.
Pe de altă parte, nu toate sortimentele pe care producătorii pot și vor să le fabrice sunt dorite de cumpărători, lucru care dă naștere unei discrepanțe sortimentale. Intre producători și consumatori, procesul de „mediere" a acestor neajunsuri este îndeplinit de intermediari. Aceștia achiziționează produsele în structura oferită de producători urmând să fracționeze loturile astfel încât consumatorii să aibă acces la unitățile de consum dorite și la o gamă sortimentală cât mai complexă.
2.Demultiplicarea contactelor. O certitudine în justificarea existenței intermediarilor este dată de faptul că ei îmbunătățesc eficiența distribuției prin reducerea costurilor. De multe ori însă, este dificil să se demonstreze cum anume, prin adăugarea unei marje pentru intermediari și consumul mai mare de timp pentru circulația mărfurilor, poate crește eficiența distribuției. Una din posibilitățile de demonstrare constă în utilizarea diagramelor de canal care ne sugerează cum anume se reduce numărul tranzacțiilor.
Un exemplu de demultiplicare a contactelor este oferit de exemplificarea grafică în care se evidențiază rezultatul interpunerii între producători și consumatori a unui intermediar.(fig.2.9)
3. Imbunătățirea comunicării între cerere și ofertă. Deoarece intermediarii se află mai aproape de consumatori, le este mai ușor să estimeze nevoile și cererea unei piețe. Luând contactul direct cu consumatorii și utilizatorii, comercianții cu amănuntul au informația de primă mână pe care o dirijează către producător pentru a-l ajuta în luarea deciziilor privind lansările în fabricație.
4. Reducerea volumului stocurilor. In cadrul unui sistem de distribuție, produsele trebuie depozitate înainte de a fi scoase la vânzare, atunci când le vor cumpărătorii. Oricât ar părea de paradoxal, atunci când sunt utilizați intermediari, volumul total al stocurilor este mai mic decât ar fi cazul fără intermediari. Apelarea la intermediari conduce de obicei la sporirea numărului locurilor de depozitare.
Cu toate că ar părea logic ca, o dată cu creșterea numărului locurilor de depozitare să crească și volumul stocurilor, acest lucru nu se întâmplă. Deoarece intermediarii sunt aproape de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluția în timp a cererii – sub aspect cantitativ și sortimental – ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile.
Fig. 2.8. Contacte între producători și cumpărători
Fig. 2.9 Demultiplicarea contactelor printr-un intermediar
5.Imbunătățirea și dezvoltarea serviciilor. Serviciile sunt azi din ce în ce mai importante, putând dezvolta avantaje competitive majore. Intermediarii își asumă responsabilități precise în sistemul de marketing și nu numai atâtî; le îndeplinesc mai bine și mai eficient decât producătorii.
Producătorii sunt și ei specialiști, dar se concentrează asupra fabricației: dacă ar trebui să fie competenți și în distribuție ar fi distrași de la ceea ce se pricep să facă cel mai bine: producția. Intrucât sunt experți în dirijarea fluxului de mărfuri, intermediarii pot realiza economii de scară, pot câștiga experiență și, în general, pot face ca produsele să ajungă în mâinile consumatorilor pe o cale mai eficientă.
Pentru a genera eficiență, ei realizează o serie de activități, printre care se numără:
• Studii de marketing. Aceste studii dacă sunt bine fundamentate furnizează informații despre evoluția pieței sau despre mișcările concurenților, oferă idei de produse noi și sugestii privind posibilitățile de poziționare a produselor.
• Cumpărarea și vânzarea produselor. Intermediarii acționează ca agenți comerciali pentru clienții pe care îi aprovizionează de la o mare varietate de surse furnizoare, scutindu-i de un mare consum de timp și bani. Pentru producători, intermediarii reprezintă adevărați agenți de vânzare, ei putând influența major achizițiile consumatorilor.
• Divizarea cantitativă. Procesul divizării expedițiilor și redistribuirii către alți intermediari – denumit divizare cantitativă – este îndeplinit de intermediarii angrosiști.
• Stabilirea prețului. Comercianții poartă și responsabilitatea stabilirii prețului în diferite puncte ale sistemului de distribuție. Această activitate poate aduce beneficii însă și neajunsuri pentru producători, marjele intermediarilor reprezentând ponderi însemnate în prețul final al produselor.
• Promovarea. Responsabilitatea conducerii campaniilor de reclamă pe plan local revine adeseori intermediarilor.
• Transportul. Mijloacele de transport necesare deplasării produselor dintr-un loc în altul sunt, în multe cazuri, asigurate de comerciant.
• Depozitarea. Bunurile ce așteaptă să fie vândute sunt păstrate în depozitele intermediarilor.
• Finanțarea. Unii comercianți își ajută clienții oferindu-le posibilități de creditare comercială; alții, cu resurse financiare mari îi ajută chiar și pe producători prin programe de finanțare.
• Preluarea riscului. Atunci când preiau titlul de proprietate asupra produselor ce urmează să le revândă, intermediarii preiau și riscul distrugerii, deteriorării sau învechirii.
• Servicii de consultanță. Comercianții cu ridicata îi ajută pe cei cu amănuntul cu recomandări privind îmbunătățirea sistemului de evidență, a modului de prezentare în magazin a suporților promoționali, a controlului stocurilor și a calificării vânzătorilor.
In funcție de specificul produselor sau piețelor pe care sunt distribuite acestea, pe lângă activitățile menționate, intermediarii pot îndeplini și alte activități.
2.5.CONFLICTE LA NIVELUL UNUI CANAL DE DISTRIBUȚIE
Indiferent de cât de bine sunt proiectate și administrate canalele de distribuție, apariția unor conflicte la nivelul acestora este inevitabilă, din simplul motiv că interesele de afaceri ale diferiților membrii nu coincid întotdeauna.
Este foarte important să se cunoască diferitele cauze care pot genera un conflict la nivelul canalelor de distribuție. Unele dintre acestea sunt mai ușor, altele mai greu de înlăturat.
Dintre principalele cauze generatoare de conflicte se remarcă incompatibilitatea obiectivelor. De exemplu, un producător își poate propune să cucerească rapid o poziție importantă pe piață, aplicând politica prețurilor mici. Pe de altă parte, distribuitorii pot opta pentru politica prețurilor ridicate care să dea rezultate corespunzătoare pe termen scurt. Astfel ia naștere un conflict foarte greu de rezolvat.
Uneori conflictele apar ca urmare a necunoașterii drepturilor și obligațiilor membrilor canalului. Limitarea distribuției în teritoriu, acordarea de credite pentru vânzări reprezintă cauzele unor conflicte.
Acestea pot apărea și din perceperea diferită a realităților economice. Producătorul poate fi optimist în privința perspectivelor economice pe termen scurt, cerând distribuitorilor săi să opereze cu stocuri mari, iar aceștia din urmă sunt mai pesimiști în privința acelorași perspective.
Conflictele pot fi generate și de gradul ridicat de dependență a intermediarilor față de producător. Distribuitorii exclusivi cum sunt cei din industria automobilelor, își văd profiturile serios afectate de politicile de produs și preț ale producătorilor ceea ce creează un mare potențial de conflict.
Unele conflicte apărute la nivelul unui canal de distribuție pot avea un rol constructiv, ele determinând adaptarea mai rapidă a acestuia la conjunctura în continuă schimbare a pieței. In același timp, înmulțirea lor are efecte negative asupra funcționării canalului. Nu se pune problema eliminării conflictelor, ci a menținerii lor sub control eficient, printr-o serie de metode și tehnici dintre care cele mai importante vor fi prezentate în continuare.
Soluția cea mai potrivită poate fi armonizarea obiectivelor, în așa fel încât membrii canalelor de distribuție să ajungă la o înțelegere în legătură cu principalul obiectiv pe care își propun să-l atingă. Acesta se impune mai ales când canalul este amenințat din exterior de către un canal concurent mai eficient, o lege nefavorabilă sau o schimbare a preferințelor consumatorilor.
O altă metodă utilă de supraveghere a conflictelor este schimbul de angajați între două sau mai multe verigi ale unui canal. Astfel, fiecare va ajunge să aprecieze și să înțeleagă mai bine punctul de vedere al celuilalt în momentul în care se va întoarce la locul său de muncă.
Cooptarea reprezintă efortul depus de o organizație pentru obținerea sprijinului conducătorilor unei alte organizații, introducându-i în consiliile consultative, în consiliile de conducere, etc, în așa fel încât opiniile acestora să poată fi cunoscute de către membrii canalului respectiv.
Rezultate bune se obțin și prin încurajarea colaborării în cadrul și între asociațiile de profil.
Când conflictele au luat o amploare deosebită sau au devenit o stare cronică, părțile implicate pot apela la diplomație, mediere sau arbitraj.
Diplomația este specifică situației în care fiecare parte desemnează o persoană sau un grup de persoane pentru a se întâlni în vederea soluționării conflictului.
Medierea constă în desemnarea unei terțe părți care să aibă capacitatea de a pune de acord interesele celor două părți.
Arbitrajul constă în acordul părților aflate în conflicte de a-și expune fiecare motivele sale în fața unei terțe părți(unul sau mai mulți arbitrii) și de a accepta deciziile acestora.
Dată fiind existența unor potențiale stări de conflict în mai toate sistemele de distribuție, este indicat ca membrii acestora să convină în prealabil asupra modului în care vor acționa pentru soluționarea conflictelor.
CAPITOLUL 3. PREZENTAREA S.C. MATEX S.A. DEVA
3.1.SCURT ISTORIC AL S.C.MATEX S.A.DEVA
Societatea a fost dată în funcțiune în anul 1974 sub denumirea ,,Fabrica de mătase – Deva’’, având ca activitate de bază producerea de țesături sintetice și artificiale cu destinația căptușeli. A urmat diversificarea producției de țesături cu destinația haine sport, îmbrăcăminte, țesături tehnice.
Dezvoltarea întreprinderii a făcut ca numărul personalului muncitor să crească continuu. Astfel de la 328 salariați în 1974 s-a ajuns în 1980 la 2150 din care 1806 femei.
3.2.PREZENTAREA S.C. MATEX S.A.DEVA IN FORMA ACTUALA
Societatea la care se realizează această lucrare se încadrează în categoria societăților comerciale pe acțiuni și poartă denumirea de S.C. Matex S.A. Deva.
Societatea este persoană juridică română având forma de societate pe acțiuni cu capital privat de 60% și 40% FPS. Societatea își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române și cu prevederile statutului de înființare a societății.
Sediul S.C.Matex S.A.Deva este în România, localitatea Deva, strada Dorobanților nr.34,județul Hunedoara.
Durata societății comerciale este nelimitată.
Scopul și obiectul de activitate ale societății
Scopul societății este producerea și comercializarea țesăturilor sintetice și artificiale cu destinația căptușeli, haine sport, țesături tehnice, stofe mobilă, îmbrăcăminte exterioară.
Obiectul de activitate al societății este:
– de producerea țesăturilor sintetice și artificiale cu destinația căptușeli, haine sport, țesături tehnice, stofe mobilă, îmbrăcăminte exterioară.
– comercializarea produselor în condițiile prevăzute în contractul de societate prin magazinul de prezentare și prin alte rețele de desfacere, pe piața internă și externă.
– prospectarea pieței pentru aprovizionarea cu materii prime și pentru desfacerea produselor aplicate.
– efectuarea de operațiuni de import export pe specificul societății.
Capitalul social de care dispune societatea este de 13.012.050.000 lei care este împărțit în acțiuni nominative în valoare de 25.000 lei fiecare, în întregime subscrise de acționari. Societatea ține evidența acțiunilor într-un registru numerotat, sigilat și parafat de președintele Consiliului de Administrație, care se păstrează la sediul societății. Acțiunile nominative ale societății cuprind toate elementele prevăzute de lege.
Capitalul social poate fi redus sau mărit în baza Hotărârii Adunării Generale Extraordinare a Acționarilor, în condițiile și respectarea procedurii prevăzute de lege. Fiecare acțiune subscrisă și vărsată de acționari conferă acestora dreptul la un vot în A.G.A., dreptul de a alege și a fi ales în organele de conducere, dreptul de a participa la distribuirea profitului, respectiv la alte drepturi prevăzute în statut.
Obligațiile societății sunt garantate cu capitalul social al acesteia, iar acționarii răspund în limita valorii acțiunilor ce le dețin.
Patrimoniul societății nu poate fi grevat de datorii sau alte obligații personale ale acționarilor.Patrimoniul este constituit din săli de producție, cu dotări corespunzătoare, anexele sub forma de atelierelor de întreținere, depozitelor, magaziilor, garajelor și căilor de acces(curtea) și căminul firmei.
La sfârșitul anului 2001 societatea avea un patrimoniu valoric astfel:
-imobilizări corporale 13.012.050 mii lei
-imobilizări financiare 4.000.000 mii lei
-stocuri 3.000.000 mii lei
-creanțe 2.500.000 mii lei
-patrimoniu net 17.012.050 mii lei.
În prezent societatea are un număr de 268 de angajați iar programarea producției se face în funcție de cerințele pieței și de sezon.
3.3.STRUCTURA ORGANIZATORICĂ
Structura organizatorică reprezintă ansamblul persoanelor și compartimentelor de muncă, tehnice, economice și administrative, modul cum sunt constituite și grupate, precum și legăturile ce se stabilesc între ele pentru realizarea obiectivelor societății.(anexa 1).
Structura organizatorică este sub incidența specificului producției care o influențează în mod direct. Astfel, materia primă de bază, care sunt firele, în cadrul atelierului bobinat se tratează pentru a fi optime fazei de tricotat. Atelierul de bobinat aprovizionează cu fire celelalte ateliere de tricotat, apoi, în cadrul atelierului de vopsitorie se efectuează operațiile: vopsit și format sau călcat. Atelierul mecanic face piese de schimb pentru toate atelierele. Toate atelierele sunt subordonate celor trei directori: directorul general, directorul economic și directorul comercial.
Referitor la tipul de management practicat în cadrul societății se poate aprecia că în cadrul S.C.Matex S.A.Deva se aplică conducerea prin obiective, sarcinile fiecărui compartiment funcțional și ale fiecărei persoane sunt specificate în fișa postului și sunt stipulate în regulamentul de organizare și funcționare aprobat de A.G.A. .
Prin intermediul organigramei din anexa 1 se evidențiază principalele organisme de conducere și compartimente funcționale precum și modul de subordonare a acestora. S.C. Matex S.A. este condusă de Adunarea Generală a Acționarilor, care se întrunește o dată pe an sau la cererea acționarilor când este nevoie. A.G.A. are în subordine Consiliul de Administrație, care se întâlnește lunar ori de câte ori este nevoie. Conducerea curentă se face prin cei trei directori. Fiecare director are specific mai multe compartimente în subordine, așa cum se poate vedea ușor din anexele 1 și 2.
3.4.MICROMEDIUL DE MARKETING
În mod obișnuit, orice firmă care deservește o piață de utilizatori finali și are de înfruntat concurența se află în poziția de marketer, deci și societatea noastră.
Firma și concurenții săi trimit produse și mesaje către utilizatorii finali, în mod direct sau prin intermediari. Eficiența lor este influențată de acțiunile propriilor furnizori, precum și ale principalelor componente ale macromediului (demografice, economice, fizice, tehnologice, politic-juridice, social-culturale).
Micromediul de marketing este alcătuit din concurență, categorii de public(public intern), furnizorii, distribuitorii și cumpărătorii(utilizatori finali).
Concurența
Mediul concurențial al unei firme nu se compune numai din firme care produc aceleași produse. S.C.Matex SA le consideră concurente pe toate firmele care luptă pentru aceleași venituri ale consumatorilor, acestea formând concurența generică. S.C.Matex S.A. va concura cu firmele ce oferă anumite produse alimentare, articole cosmetice, produse de uz casnic și alte produse de necesitate intermediară. Dacă un om dorește să-și satisfacă o anumită nevoie, el are de ales între mai multe alternative care intră în concurență pentru a-i soluționa problema. Acest ansamblu definește concurența formală. Astfel, Matex va concura nu numai împotriva altor producători de țesături sintetice și artificiale ci și împotriva tuturor producătorilor de țesături și îmbrăcăminte. In continuare, individul va trebui să se decidă asupra tipului de produs pe care îl va achiziționa și vom vorbi de concurența între producători sau la nivel de industrie. Presupunând că a ales un anumit tip de produs el va trebui să se decidă la marca pe care o va achiziționa, astfel întreprinderea se interesează îndeosebi de concurența între mărci, însă o focalizare excesivă asupra acesteia poate conduce la riscul de a nu observa amenințările ce vin din celelalte sectoare. Mediul concurențial la nivel de industrie al S.C. Matex S.A. Deva în țară este:
– Mătase Română Cisnădie
– Tomiris Iași
– Sinmatex Bistrița
– Textor Tg.Mureș.
Principalii concurenți însă, sunt producătorii de țesături asiatici și cei din Comunitatea Europeană.
Publicul intern
Întreprinderea trebuie să fie preocupată de propriul public: muncitori, cadre, întregul personal. Atunci când o persoană este mândră că aparține unei întreprinderi ea are tendința de a vorbi despre aceasta în termeni foarte favorabili.
În acest sens, Matex se evidențiază prin următoarele acțiuni:
– stimularea femeilor cu ocazia de 8 Martie prin acordarea de bani sau obiecte;
– acordarea de cadouri (5m de țesătură) cu ocazia sărbătorilor de Crăciun și Paște;
– stimularea angajaților pentru găsirea celor mai ieftini furnizori de materii prime și auxiliare;
– școlarizarea angajaților în vederea folosirii utilajelor noi aduse din străinătate.
Furnizorii
Întreprinderea participă la actele de schimb atât în calitate de consumator cât și în calitate de producător și ofertant. In calitate de consumator firma intră în relații de aprovizionare cu furnizorii, de la care achiziționează materii prime, materiale, combustibil, etc. Aceste relații cu furnizorii formează piața în amonte.
Materiile prime se asigură de pe piața internă, din import sau cu materialul clientului. Matex utilizează pentru producția sa de țesături următoarele materii prime și materiale auxiliare:
poliamidă,
poliester texturat,
fir bumbac mercerizat,
coloranți
etichete.
De pe piața externă ,Matex se aprovizionează cu materie primă din Cehia, Slovacia, Polonia, Belarus, Turcia,Malaysia, Elveția, Germania, Austria.
Distribuitorii sau beneficiarii
Distribuitorul este considerat din ce în ce mai mult ca agent activ al vânzării, capabil să studieze, să stimuleze și să orienteze cererea, capabil să facă presiuni asupra ofertei și să modifice condițiile de vânzare. Distribuitorii formează piață în aval a firmei.
Beneficiarii externi ai Matex-ului sunt fabricile de confecții din Suedia, Italia, S.U.A., Franța, Germania.
Cumpărătorii sau utilizatorii
Cumpărătorii produselor se pot confrunta cu distribuitorii pentru că ei sunt aceia care cumpără direct de la întreprindere, iar utilizatorii efectivi ai produselor cumpără de la aceștia sau de la clienții acestora. Pentru că rețeaua distribuitorilor se întinde în fiecare județ, și cumpărătorii finali ai produselor fabricate de Matex sunt răspândiți pe teritoriul întregii țări.
Matex este interesată să asigure satisfacția cumpărătorilor printr-un raport calitate-preț cât mai competitiv, atât pe piața internă cât și pe piața externă.
În actualele condiții ale unei piețe globale tot mai competitive, firmele nu pot supraviețui decât printr-o activitate desfășurată la cel mai înalt nivel. Studii recente au demonstrat că factorul esențial succesului unei firme îl reprezintă cunoașterea și satisfacerea cumpărătorilor vizați printr-o ofertă superioară, iar marketingul este acea funcție a unei firme însărcinată cu definirea categoriilor de consumatori vizate și a celor mai bune modalități de a le satisface nevoile și dorințele la un nivel competitiv și profitabil. Referitor la Matex, aceasta este mult mai interesată de vânzarea produselor decât de proprii clienți. Dar aceasta este o situație caracteristică majorității întreprinderilor din România, având în vedere momentul actual de tranziție spre economia de piață.
CAPITOLUL 4. POLITICA DE DISTRIBUȚIE LA S.C.MATEX S.A. DEVA
4.1.DISTRIBUȚIA PRODUSELOR PE PIAȚA INTERNĂ ȘI EXTERNĂ
Deciziile legate de distribuție se află printre cele mai complexe și mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activității sale. Fiecare sistem de distribuție generează venituri și necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă își alege canalul de distribuție, ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influența și va fi influențat de celelalte elemente ale mixului de marketing.
Intermediarii sunt utilizați atunci când se dovedesc capabili de a executa operațiunile de distribuție într-un mod mai eficient decât producătorii. Cele mai importante operațiuni și fluxuri care au loc în cadrul unui canal de distribuție sunt: promovarea, negocierea, prelungirea și onorarea comenzilor, finanțarea, preluarea riscului, posesia fizică a mărfurilor, plata și transmiterea dreptului de proprietate. Aceasta există indiferent de numărul detailiștilor și numărul angrosiștilor care operează la un moment dat. Intreprinderea trebuie să analizeze oportunitatea creșterii sau scăderii numărului de intermediari sau de canale de distribuție.
Având în vedere considerentele teoretice prezentate anterior, în acest capitol se analizează distribuția produselor fabricate de S.C. Matex SA, evoluția vânzărilor, canalele de distribuție specifice firmei , mijloacele de promovare a distribuției și posibilitățile de îmbunătățire a distribuției în cazul societății noastre.
Datorită faptului că S.C. Matex SA este o societate cu o producție mare, nu-și poate distribui în întregime produsele pe piață, prin singurul magazin de prezentare pe care îl are în orașul Deva. Matex își vinde produsele unor intermediari cu depozite en-gros care apoi le repartizează magazinelor en-detail. Efectiv nu se poate vinde întreaga producție către magazinele cu amănuntul fără intermediari, deoarece nu ar fi timpul necesar pentru alegerea produselor și întocmirea actelor necesare livrării. Producția întreprinderii este foarte diversificată și necesită mult timp pentru alegerea ei de către clienți. Din această cauză livrările trebuie să se efectueze în cantități mari pentru asigurarea bunului mers al întreprinderii.
Necesitatea folosirii intermediarilor rezidă și din faptul că marfa trebuie repartizată în toate zonele țării. Dacă s-ar prezenta un magazin cu amănuntul situat la distanță mare față de sediul societății pentru a cumpăra marfă, este obligat sau să crească prețul mult peste prețul de livrare sau să-l mențină la un nivel apropiat de prețul de livrare lucrând în pierdere, ceea ce un comerciant nu face cu bună știință.
Prin acești intermediari cu depozite en-gros se asigură operativitate în activitatea de livrare, prețuri relativ mici și distribuirea produselor pe aproximativ 85% din teritoriul țării.
Distribuitorii sunt selecționați în funcție de:
– capacitatea de plată
– capacitatea de desfacere a produselor
– rapiditatea în distribuția produselor
– repartizarea distribuitorilor în teritoriu.
Între producător și distribuitor există legături de comunicare și informare reciprocă, pentru a adapta pe cât posibil producția la cererea de pe piață. Comunicările și informările se realizează cu ocazia acțiunilor de contractare, târguri, expoziții și la prezentarea clienților la sediul unității.
Județele din sudul și nordul țării vin ocazional la sediul Matex-ului, din cauza transportului, pentru că au putere de cumpărare mult mai redusă decât celelalte județe ale țării și de aceea se aprovizionează de la en-grosiștii din București, ceea ce demonstrează că și consumul populației este mai mic în aceste zone.
Urmărirea volumului de marfă ridicat de distribuitor se efectuează pe calculator și se ține cont de livrarea produselor deficitare. Tipul de distribuție se poate numi intensivă, cu ușoară tentă selectivă; selecția constă într-un barem minim de ridicare de marfă în valoare de 5 milioane lei. Controlul distribuitorilor se face în special din punct de vedere al plăților.
În general livrarea se face de la sediul societății prin prezentarea distribuitorilor le depozitul Matex-ului pentru ridicare de marfă.
Introducerea în fabricație a sortimentelor noi de țesături se face pe baza comenzilor lansate de clienți și ca urmare a creațiilor de țesături efectuate de angajații societății.
Pe baza comenzilor mai mari de 50 milioane lei pe lună se încheie contracte cu principalii distribuitori, aceștia devenind principalii clienți ai Matex-ului.
Exportul ,modul cel mai simplu, flexibil și cu gradul cel mai scăzut de implicare în marketingul internațional, caracterizează și activitatea întreprinderii producătoare de țesături.
Exportul presupune extinderea pieței, impactul său pozitiv asupra activității Matex-ului se caracterizează prin: creșterea calității produselor datorită concurenței internaționale și nivelul de acceptare pe diferite piețe, creșterea volumului vânzărilor, reducerea costului unitar prin producția de masă, prelungirea ciclului de viață al produselor pe alte piețe, acolo unde cererea se menține.
S.C. Matex SA își desfășoară activitatea pe piața externă având relații de afaceri în special cu țările Comunității Economice Europene. Inainte de 1990 Matex livra marfă pe piața externă prin intermediul Intreprinderii de comerț exterior Româno-Export, specializată în tricotaje. Atribuțiile Intreprinderii Româno-Export față de Matex erau de a stabili prețurile, de a stabiliri cantitățile livrate, termenele contractelor, găsirea de clienți pe bază de mostre prezentate le târgurile internaționale la care participă numai Româno-Export.
După 1990 Matex s-a despărțit de Româno-Export, iar o parte din vechii clienți contractați prin aceasta au rămas, alții au dispărut și Matex a început să-și caute noi clienți, devenind astfel o firmă comercială. Matex a participat la multe târguri internaționale, la misiuni economice care au fost organizate în diferite țări și s-au găsit clienți cu care se lucrează de 3-4 ani, distribuindu-se produse în cantități mari. Cu clienții externi se lucrează numai pe bază de contract.
Pe piața externă marfa se distribuie prin două metode, și anume:
– export direct, cea mai obișnuită metodă de marketing internațional și presupune ca firma să-și asume responsabilitatea vânzării produselor sale în străinătate. Se caracterizează prin aceea că, contractul de vânzare-cumpărare se încheie între Matex și firma respectivă din străinătate;
– export prin comisionari, care se caracterizează prin faptul că, contractul de vânzare-cumpărare se încheie între Matex și comisionari, prețurile stabilindu-se între Matex și comisionar.
Contractele se încheie în valuta țării firmei cumpărătoare. Incasarea se face după cum este prevăzut în contract, prin ordin de plată la un număr de zile de la livrarea mărfii, care se stabilește în contract prin deschidere de acreditiv sau scrisoare de garanție bancară sau prin plăți înainte de livrarea mărfii pe baza facturii proforme.
4.2.EVOLUȚIA VÂNZĂRILOR
Analizând cel mai reprezentativ distribuitor al Matex-ului ,S.C. Imagine SRL București se poate observa evoluția vânzărilor de la lună la lună pe anul 2001,iar aceasta se poate generaliza fiind specifică majorității clienților interni, dar la alt nivel al vânzărilor.
Totalul mărfii livrate în anul 2001 către S.C. Imagine SRL București a fost de 3.175.000 mp. de țesătură.
Evoluția vânzărilor de la lună la lună ce caracterizează distribuția pentru S.C, Imagine SRL București sunt redate prin figura 4.1.
Deoarece este un produs care necesită o cumpărare destul de repetată se poate observa un nivel constant în jurul a 462.000 mp. țesătură pe lună, iar creșterile de produse cumpărate coincid cu momentele importante din viața cotidiană: sărbătorile anuale religioase, începerea școlii.
Pe categorii de consumatori, situația este următoare:
524 171 121 359 328 173 222 183 306 306 199 259
trim I trim II trim III trim IV
Fig.4.1. Evoluția vânzărilor pe trimestre în cursul anului 2001
Se observă că segmentul de piață spre care își orientează în principal activitatea Matex este segmentul fabrici de confecții, iar producția de țesături pentru en-detail este mai puțin reprezentativă pentru societate.
4.3.CANALE DE DISTRIBUȚIE
Se observă că rețeaua de distribuție a Matex-ului este foarte diversificată; (anexa 3) marfa parcurge canale de diferite dimensiuni până la consumatorul final. Distribuția produselor la Matex se efectuează intensiv și se tinde spre o acoperire în întregime a teritoriului țării.
Pe baza considerentelor teoretice din capitolul 2, se poate aprecia că produsele societății se distribuie prin canale de distribuție foarte diferite din punct de vedere al lungimii, lățimii și adâncimii lor. (anexa 4 )
Astfel numărul de verigi parcurse de produsele societății până la utilizatorul final sunt în număr de trei în condiții normale. Avem un canal scurt, o multitudine de canale de lungime medie și canale lungi.
Lățimea, numărul unităților din cadrul unei verigi a canalelor de distribuție a Matex-ului, variază de la unu la zece unități (magazine cu amănuntul).
Referitor la adâncimea canalelor, se înregistrează trei grade de apropiere până la consumatorul final.
Canal scurt :
Canal de lungime medie:
Canale lungi :
4.4.PROMOVAREA DISTRIBUȚIEI LA S.C. MATEX S.A.
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. In mod inevitabil, fiecare firmă își desfășoară atât activități de comunicare, cât și activități promoționale.
O firmă modernă trebuie să dețină un sistem complex de comunicații de marketing. Firma trebuie să comunice cu intermediarii ei, cu consumatorii și cu diverse organisme publice. Consumatorii produselor comunică prin viu grai cu alți consumatori și cu organisme publice. In același timp, între toate aceste grupuri se stabilesc și relații inverse de comunicare.
Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect.
Etapele esențiale ale elaborării unui program complex de comunicare și promovare include emițătorul, care trebuie:
să identifice auditoriul,
să determine obiectivele,
să elaboreze mesajul,
să aleagă canalele de comunicare,
să aloce bugetul corespunzător,
să decidă asupra mixului promoțional,
să evalueze rezultatele activității de promovare
să conducă și să coordoneze întregul proces de comunicare de marketing.
Mixul de comunicații de marketing(numit și mix promoțional) constă în cinci instrumente principale:
Publicitatea : orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.
Publicitatea directă : utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oameni pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali.
Promovarea vânzărilor : acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.
Relații publice : programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei.
Vânzarea personală : intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde ceva.
Pe baza aspectelor teoretice, MATEX utilizează următoarele instrumente :
În domeniul publicității :
– pliante care reprezintă firma cu elementele esențiale care o definesc : sigla, profilul de activitate, țările în care exportă, câteva caracteristici despre producție, o parte din târgurile la care a participat.
– mașinile care transportă marfă prin țară au înscris pe ele numele firmei, aceasta fiind o metodă de a face cunoscut numele societății în întreaga țară.
– panouri publicitare în punctele de intrare a orașului Deva;
În domeniul promovării vânzărilor :
– participarea la numeroase târguri și expoziții internaționale și naționale;
În domeniul relațiilor publice :
– înscrierea în anuarele publicitare naționale, distribuite în țară și străinătate.
În domeniul vânzării personale :
– prezentări comerciale;
– cu ocazia întâlnirilor de afaceri atât cu distribuitorii cât și cu furnizorii, pentru câștigarea de noi consumatori, întărirea fidelității față de marcă, mărirea comenzilor, crearea unui cadru de afaceri oportun menținerii legăturilor stabilite anterior, crearea unei ambianțe plăcute la locul de ridicare a mărfii,(magazia întreprinderii);
– mostre, care constituie baza prezentării produselor.
S.C. Matex SA practică acest mix promoțional pentru atingerea următoarelor scopuri:
– penetrarea pe noi piețe sau segmente de piață
– crearea și menținerea unei imagini pozitive a societății
– evidențierea calității ofertei
– crearea condițiilor pentru dezvoltarea afacerilor
– atragerea anumitor categorii de clienți
– stimularea vânzărilor
– maximizarea profitului
– învingerea concurenței.
Dacă S.C. Matex SA Deva nu-și face suficientă reclamă o face din următoarele motive posibile:
– nu-și dă seama de importanța ei
– își vinde mulțumitor produsele chiar și fără reclamă
– publicitatea este prea scumpă
– nu are salariați specializați în realizarea reclamei
– consideră că publicul românesc nu este receptiv la reclamă.
4.5.POSIBILITĂȚILE DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A DISTRIBUȚIEI PRODUSELOR
Cu siguranță vânzare va exista întotdeauna. Dar rolul marketingului este de a face vânzarea de prisos. Scopul său este de a cunoaște și a înțelege atât de bine clientul, încât produsul să se potrivească perfect cu dorințele acestuia și vânzarea să se facă de la sine. Ar fi ideal ca marketingul să ducă la formarea unei clientele pregătite să cumpere, după care n-ar mai trebui decât să se pună la dispoziția acesteia produsul respectiv.
Soluția atingerii de către o organizație a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor și a dorințelor consumatorilor vizați, analizate în cadrul departamentului de marketing și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența.
Majoritatea firmelor din România, deci și Matex, nu au încă o concepție de marketing suficient de matură. In cadrul S.C. Matex SA Deva nu există un compartiment de marketing, care să asigure desfășurarea unei activități eficiente de marketing. Chiar dacă ea desfășoară activități de marketing, aceasta nu înseamnă că este o firmă orientată către client și către piață. Intrebarea este dacă această societate are pregătirea necesară pentru a răspunde la schimbările ce se produc în structura de nevoi a consumatorilor și pentru aplicarea unor strategii de piață competitive.
S.C. Matex SA trebuie să-și concentreze activitățile asupra clientului și să se reorganizeze astfel încât să facă față într-un mod eficient la schimbările care apar în nevoile clientelei. Doar existența unui compartiment de marketing nu asigură orientarea către piață și client, trebuie ca toate celelalte compartimente(producția, financiar, personal, aprovizionare, contabilitate, organizarea producției și a muncii), să accepte ideea că singur clientul este adevăratul ei stăpân.
În domeniul comunicării și promovării produselor, Matex ar trebui să utilizeze mixul promoțional :
– prezentarea mărfii prin intermediul cataloagelor;
– introducerea printre activitățile societății a unui program de publicitate, pentru că, publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg ,ceea ce oferă produsului respectiv un fel de ,,legitimație’’, și totodată sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată, pentru că este un mijloc de comunicare influent, pentru că oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului, a sunetului și a culorii; pentru realizarea unui anumit mix promoțional, societatea trebuie să ia în considerare:
tipul pieței produsului;
strategia aleasă, de ,,împingere’’ sau de ,,absorbire’’;
stadiul de pregătire a cumpărătorului;
stadiul ciclului de viață a produsului;
poziția firmei în ierarhia pieței;
acordarea de sponsorizări, cu ocazia cărora numele și produsele firmei să fie cunoscute pe scară mai largă decât până în momentul actual;
deschiderea unui magazin de prezentare a produselor în București, pentru a veni în întâmpinarea cererii crescute din această zonă a țării;
identificarea promovării produselor prin vânzări grupate, reduceri de prețuri (plătești un produs și cumperi două);
în domeniul relațiilor publice, intensificarea relațiilor în cadrul comunității.
Pentru a cunoaște imaginea firmei pe piața românească și pentru a veni în întâmpinarea dorințelor și preferințelor consumatorilor cu o ofertă competitivă, S.C. Matex trebuie să cunoască următoarele aspecte:
Dacă sunt preferate firmele străine care produc țesături în locul celor românești?
Dacă societatea este cunoscută pe piața românească?
Dacă produsele societății sunt cunoscute pe piață?
Mijloacele prin care oamenii au aflat de produsele societății?
Care a(u) fost motivul (motivele) care a(u) determinat cumpărarea acestor produse?
Dacă au fost nemulțumiți în urma cumpărării, ce a determinat aceasta?
Dacă au apelat la produsele similare fabricate de alte societăți, care a(u) fost motivul (motivele)?
4.6.ANALIZA REACȚIILOR BENEFICIARILOR FIRMEI LA ACTUALUL SISTEM DE DISTRIBUȚIE
Populația statistică aleasă pentru realizarea cercetării a fost mulțimea detailiștilor din județul Hunedoara care comercializează produse ale firmei S.C. Matex SA Deva și care la rândul lor sunt cumpărătorii a zece dintre firmele de comerț en-gros care sunt clienți permanenți ai firmei.
Pentru studiul întreprins am condiționat mărimea eșantionului la 200 de detailiști.
Datorită timpului de lucru disponibil redus cât și a costului legat de calculul probabilităților care ar fi fost prea mare am ales o metodă de eșantionare nealeatorie (cu probabilitatea necunoscută),metoda cotelor.
Metoda cotelor se bazează pe definirea structurii populației după diferite caracteristici, sub ipoteza de corelare a acestora.
Tabelul 4.1
Repartiția subiecților în funcție de profil
i=
Astfel, pentru fiecare variabilă, structura eșantionului trebuie să fie identică cu structura populației de referință, asigurând astfel o premiză de bază pentru a genera o mare apropiere între populație și eșantion în ceea ce privește distribuția după ansamblul caracteristicilor considerate.
Variabilele de control alese au fost apartenența (ca și client) de un anumit angrosist și profilul activității desfășurate de către detailist și anume: magazin de textile(A) sau societăți care produc confecții(B).
S-a obținut astfel următoarea repartizare în funcție de cele două variabile:
Pe baza acestui tabel s-au obținut cotele relative la populația de referință pentru eșantionul de 200 de unități de observare, prezentate în continuare:
Tabelul 4.2
Cotele relative la populația de referință
Deci, aceasta va trebui să fie și repartiția celor 200 de chestionare.
Ca instrument de lucru am folosit un chestionar format din 11 întrebări, dintre care: o întrebare introductivă pusă unui grup pretestat de subiecți.
În cadrul pretestărilor au existat reticențe cu privire la declararea cifrei de afaceri din care cauză am ales varianta folosirii intervalelor de sume.
Întrebarea introductivă conține specificații cu privire la profilul activității desfășurate de subiect. Ne interesează dacă există interesul ca S.C. Matex SA Deva să lucreze direct cu detailiști. Considerăm că această variabilă este o variabilă de segmentare.
Întrebarea 2
,,Între ce limite se situează cifra de afaceri a firmei dumneavoastră în anul 2001?’’
Cifra de afaceri definește volumul vânzărilor realizate de firmă în cursul unui an și poate constitui un criteriu de segmentare având în vedere potențialul viitor al firmei.
Ponderea răspunsurilor la această întrebare este:
până la 1 miliard de lei 31,3%
între 1-3 miliarde lei 45,9%
între 3-5 miliarde lei 20,5%
peste 5 miliarde lei 2,3%
100%
sub 1 mld.lei
1-3 mld.lei
3-5 mld.lei
peste 5 mld.lei
fig. 4.2 Repartiția cifrei de afaceri a subiecților
Întrebarea 3
,,Cu cine preferați să lucrați?’’
117 adică 58,5% dintre subiecți au răspuns că preferă să lucreze cu producătorii direcți, iar restul de 83(41,7%) preferă să lucreze cu angrosiști.
Se fac următoarele notații:
X: 1. Lucrez cu angrosist
2. Lucrez cu producătorul
Y: A. Magazin de textile
B. Societăți care produc confecții
Se aplică criteriul χ2 (15. Pentru aplicarea criteriului χ2 se calculează mai întâi abaterile normale normate:
, apoi din tabelul funcției Laplace se determină mărimile , necesare calculării probabilității pentru fiecare variantă xi a variabilei x.
In continuare după calculul valorilor se determină valorile zi și apoi probabilitățile de apariție pi.
Aplicând probabilitățile astfel calculate la volumul total al seriei (n) se determină frecvențele teoretice npi.
In continuare se calculează abaterile dintre frecvențele reale și cele teoretice (ni- npi) și raportul dintre pătratul acestor abateri și frecvența teoretică : .
Pentru calculul și interpretarea rezultatelor, se folosește relația:
Valoarea calculată se compară cu o valoare χtab2(), valoare extrasă din tabelul valorilor variabilei χ2 în funcție de :
= k-1 – reprezintă numărul gradelor de libertate;
k – reprezintă numărul valorilor fiecărei variabile.
Pentru cazul a două variabile cu valorile k1, k2, numărul gradelor de libertate se determină cu relația:
=(k1-1)(k2-1).
=1-p – reprezintă nivelul de risc (riscul folosirii testului),
p – reprezintă nivelul de încredere.
In tabelul 4.3, alături de frecvențele reale ni , sunt trecute și frecvențele teoretice npi, determinate conform procedurii de mai sus.
Tabelul 4.3
Repartiția în funcție de profil și preferință
Observăm că majoritatea societăților care produc confecții preferă să lucreze direct cu producătorul. Legea χ2 se aplică cu scopul de a verifica tocmai dependența acestor variabile.
Considerăm: Ho: x independent de y
Hı: x depinde de y
Se calculează mai întâi: .
χ²c=(5-29,88)2/29,88+(78-53,12)2/53,12+(67-42,12)2/42,12+(50-74,88)2/74,88=55,33
Valoarea χ²c se compară cu χtab2().
χ²tab (γ,α) = 3,84 (16
γ=(21)*(21)=1
χ²c > χ²tab, Ho se respinge, x depinde de y, deci profilul activității este o variabilă de segmentare.
Pentru a vedea influența cifrei de afaceri, vom considera variabila cu 4 stări: a,b,c,d, corespunzând celor 4 intervale ale cifrei de afaceri, menționate anterior.
Obținem următoarea repartiție:
Tabelul 4.4
Repartiția în funcție de profil și cifra de afaceri
Se procedează similar cazului precedent:
Considerăm: Ho: x independentă de y
Hı: x dependentă de y
Se calculează χ²c:
χ²c =(15-25,73)2/25,73+(47-36,27)2/36,27+(58-38,18)2/38,18+
+(34-53,82)2/53,82+(8-17,01)2/17,01+(33-23,98)2/23,98+
+(2-2,075)2/2,075+(3-2,925)2/2,925=33,47
Valoarea χ²c se compară cu χtab2().
χtab2(γ,α)=7,81 (17
γ=(4-1)(2-1)=3
α=0,05
χ²c > χ²tab, deci Ho se respinge, z poate fi aleasă ca variabilă de segmentare.
Cu toate acestea χ²c în funcție de variabila z este mai mic decât χ²c în funcție de variabila y, adică a profilului de activitate, deci aceasta din urmă este o mai bună variabilă de segmentare. Cumulând datele rezultate la analiza de mai sus a rezultat următoarea segmentare:
Din cei 200 de detailiști 117 (58,5%) preferă să lucreze cu producătorul, din care 67 (57,26%) sunt societățile de confecții. Dintre aceștia 67 de detailiști 43 (64,18%) au o cifră de afaceri cuprinsă între 1-3 miliarde, 19 (28,35%) au o cifră de afaceri cuprinsă între 3-5 miliarde, iar 5 (7,47%) au o cifră de afaceri de peste 5 miliarde lei. (figura 4.3)
Fig.4.3. Segmentarea populației după 3 criterii
Putem conchide că S.C. Matex SA Deva trebuie să analizeze un proiect de distribuție a produselor sale direct la acești detailiști având în vedere faptul că există cerere solvabilă. Societățile care produc confecții și care desfac produsele sale reprezintă 43% din totalul consumatorilor săi, iar grupele de cifre de afaceri în care se încadrează sunt mari ceea ce semnifică un potențial ridicat de cumpărare.
Întrebarea 4
,,Dacă preferați angrosiști, care sunt aceștia în ordinea importanței lor?’’
Cei 83 de detailiști care preferă angrosiști au răspuns astfel:
Tabelul 4.5
Lista angrosiștilor
Căsuțele reprezintă câți dintre detailiști au considerat pe locul j angrosistul i (j=1…4, i=1….10).
Putem ajunge la o ierarhizare a lor însumând produsul dintre locul obținut și numărul detailiștilor care au ales acest loc. Astfel s-a obținut următorul punctaj:
Tabelul 4.6
Punctajul realizat de angrosiști
Această ierarhie este doar orientativă, conducerea S.C. Matex SA Deva putea folosi anumite criterii de importanță (numărul de detailiști care se aprovizionează de la un angrosist, volumul mărfurilor cumpărate, frecvența cumpărării) pentru a stabili exact valoarea fiecărui angrosist.
Oricum în funcție de importanța lor, firma trebuie să aibă o anumită politică de fidelizare și colaborare, chiar și un tratament privilegiat față de aceștia dacă este cazul; dar în același timp trebuie și să găsească metode de a evalua sau chiar controla activitatea acestora în scopul de a se orienta în vederea satisfacerii intereselor ei, adică obținerea profitului ca urmare a satisfacerii consumatorilor.
Întrebarea 5
,,Care considerați că este cel mai important criteriu pentru care alegeți un produs?’’
Ponderea răspunsurilor a fost următoarea:
Tabelul 4.7
Importanța criteriilor alese
Pentru a atrage aceste segmente ale pieței politica de distribuție poate conduce, prin scăderea prețului ambalajelor și a transportului, creșterea calității prestațiilor, o depozitare și o manipulare corespunzătoare, asigurarea ritmicității aprovizionării – asigurarea cu produse la locul potrivit în cantitățile cerute.
S.C. Matex SA Deva poate să intensifice unele din aceste activități în funcție de segmentele pe care le țintește și în funcție de ponderile de mai sus.
Întrebarea 6
,,Cu ce frecvență vă aprovizionați cu produse ale S.C. Matex S.A.Deva?’’
răspunsurile au fost următoarele:
– se aprovizionează la2-3 zile 15,2% dintre detailiști
– se aprovizionează săptămânal 48,9% dintre detailiști
– se aprovizionează la 2 săptămâni 29,5% dintre detailiști
– se aprovizionează mai rar de 2 săptămâni 6,4% dintre detailiști
Tabelul 4.8
Repartiția în funcție de profilul activității (A,B) și frecvența de cumpărare
Rezultatele de mai sus ar putea ajusta adaptarea ofertei în funcție de cerere, deci la folosirea eficientă a capacității de producție, subliniind astfel rolul distribuției în sistemul informațional de marketing.
Întrebarea 7
,,Ce variantă de aprovizionare preferați?’’
11,7% dintre detailiști preferă contractul
58,7% dintre detailiști preferă comanda
29,6% ambele.
S.C.Matex SA Deva lucrează cu angrosiști în special pe bază de contract, ceea ce îi determină pe aceștia din urmă să poată foarte greu să armonizeze cererea clienților lor cu politica de distribuție a furnizorului lor, mai ales când beneficiarii lor preferă să se aprovizioneze prin comandă, care este relativ imprevizibilă.
În plus, acest sistem poate provoca aglomerări nejustificate în depozitele angrosiștilor, îngreunând astfel gestionarea stocurilor și în final conducând la nemulțumirea clienților săi.
Un client nemulțumit este cea mai mare greșeală a politicii unei firme, de aceea S.C.Matex SA Deva ar trebui să-și schimbe tactica de până acum, încercând mai ales să fie mai aproape de clienții săi finali pentru a le putea cunoaște nevoile și a le satisface.
Întrebarea 8
,,Ce mijloace de transport utilizați cu ocazia aprovizionării?’’
15,5% din detailiști folosesc mijloace proprii
78,2% folosesc mijloacele furnizorilor
6,3% folosesc mijloace închiriate
După cum se observă un procent majoritar folosește mijloacele de transport ale furnizorilor pentru a se aproviziona, S.C. Matex SA transportă produsele sale cu propriile mijloace de transport angrosiștilor cu care are contracte.
Întrebarea 9
,,Cum considerați operativitatea furnizorului în onorarea comenzilor?’’
Rezultatele obținute au fost următoarele:
Nimeni nu a răspuns ,,Excelentă’’, deci se mai pot aduce îmbunătățiri în acest sens, dar în același timp nimeni nu consideră slabă operativitatea onorării comenzilor.
Din cei 23,9% de detailiști care consideră medie această operativitate, majoritatea se află localizați în zone mai greu accesibile sau mai îndepărtate de sediul angrosiștilor. Astfel, motivele nesatisfacerii 100% a așteptărilor sunt oarecum independente de furnizori.
Întrebarea 10
,,Dacă ați avea sarcina de a majora vânzările produselor firmei S.C. Matex SA, ce măsuri ați întreprinde?’’
S-a răspuns astfel:
Reclamă 31,1%
Promovarea vânzărilor 52,6%
Politica de prețuri 1,1%
Distribuție 15,2%
Se observă că în comparație cu celelalte domenii, distribuția se situează pe o poziție avantajoasă, dar oricum cu lipsurile ei. Activitatea firmei nu este percepută în nici un domeniu ca fiind potrivită ceea ce duce la atenuarea renumelui firmei. Conducerea acesteia trebuie să se orienteze spre refacerea corespunzătoare a imaginii sale.
Întrebarea 11
,,Ce ați dori să găsiți la S.C. Matex SA în anul 2002?’’
Răspuns:
Un sortiment diversificat de produse 4,2%
O aprovizionare mai ritmică 9,1%
O servire mai operativă 31,5%
O comunicare mai bună 55,2%
Este clar că interfața cu beneficiarii săi a firmei S.C. Matex SA Deva trebuie îmbunătățită, politica de distribuție poate fi cel mai bun intermediar pentru realizarea acestui scop.
O analiză a contribuției la beneficii pentru fundamentarea deciziilor privind distribuția produselor la S.C. Matex SA (prin compararea diferitelor variante de distribuție a unui produs sau grup de produse) este prezentată în tabelul 4.9.
Tabelul 4.9
Compararea diferitelor variante de distribuție a unui produs
sau grupe de produse
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Deciziile legate de distribuție se află printre cele mai complexe și mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activității sale. Fiecare sistem de distribuție generează venituri și necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă își alege canalul de distribuție ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influența și va fi influențat și de celelalte elemente ale mixului de marketing.
În prezent ,S.C. Matex SA ,lucrează cu angrosiști. Schimbându-și sistemul de distribuție în sensul combinării canalelor cu două verigi cu canale cu o verigă, firma ar putea obține un profit suplimentar prin satisfacerea preferințelor clienților și, deci, creșterea renumelui său.
Proiectarea unui astfel de canal impune determinarea nivelului de servire (mărimea loturilor de marfă livrată, timpul de așteptare, repartizarea în spațiu a mărfurilor, varietatea produselor, pachetul de servicii),stabilirea obiectivelor politicii de distribuție și a limitelor acesteia, identificarea principalelor strategii în domeniu (tipul și numărul intermediarilor, cu specificarea distribuției intensive, exclusive sau selective) și determinarea drepturilor și obligațiilor membrilor canalului. Fiecare strategie trebuie evaluată după criterii economice, de control și de adaptare.
Carențele distribuției S.C. Matex SA din acest punct de vedere sunt: în cadrul strategiei generale care ar trebui defalcată pe domenii și în timp, firma nu și-a stabilit anumite obiective de distribuție și nici strategii de distribuție.
Câteva propuneri pentru corectarea acestor deficiențe ar fi :
S.C. Matex SA să-și formuleze obiectivele în așa fel încât să obțină un avantaj concurențial prin utilizarea unor canale de distribuție care să minimizeze cheltuielile totale ale canalului, dar să țină cont de avantajele așteptate de către cumpărători.
Crearea unui canal de distribuție eficient presupune determinarea segmentelor de piață care vor fi deservite precum și alegerea canalelor corespunzătoare fiecăruia.
Ori până acum firma nu a făcut nici o cercetare privitoare la clienți, factori determinanți ai cumpărării, canale de distribuție și concurență. Nu-i rămâne decât să corecteze aceste neajunsuri.
Produsele firmei Matex SA pot fi considerate ca produse ce se livrează în cantități mari, deci un obiectiv de distribuție ar fi alegerea unor canale de distribuție care să reducă la minim distanța de transport și numărul de manipulări ale produselor în deplasarea lor de la producător la consumator.
Forma canalului de distribuție trebuie să țină seama de slăbiciunile și punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari.
S.C. Matex SA nu analizează intermediarii cu care lucrează, se mărginește doar să livreze mărfurile la timp iar drepturile și obligațiile membrilor canalului sunt foarte schematice, rigide și impuse unilateral de către societate.
De asemenea, serviciile și obligațiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grijă prin colaborarea ambelor părți.
În același timp intermediarii trebuie motivați în permanență, în așa fel încât activitatea desfășurată de ei să atingă cel mai înalt nivel de performanță. Condițiile care determină atragerea lor în sistemul de distribuție pot contribui la motivarea lor, la acestea trebuind să se adauge și pregătirea, acordarea de asistență și stimularea lor.
Pentru adaptarea corespunzătoare a sistemului de distribuție existent, conducerea firmei S.C. Matex SA s-ar putea orienta după procesul în opt etape, de trecere de la un sistem de distribuție ieșit din uz la unul mai apropiat de nevoile consumatorilor vizați, propus de doi specialiști,Louis W.Stern și Frederick D.
Primul pas constă în identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deserviți de către canalul respectiv, în condițiile existenței oricărei constrângeri (ceea ce am realizat prin chestionarul aplicat). Pasul al doilea constă în elaborarea variantelor sistemului de distribuție care va furniza aceste servicii. Pasul al treilea constă în evaluarea costului și a posibilității de punere în practică a fiecărei variante de sistem. Pasul al patrulea presupune reunirea obiectivelor directorilor firmei, în legătură cu sistemul de distribuție al acesteia. Pasul al cincilea constă în compararea variantelor disponibile după criterii de management, pe de-o parte și după criterii impuse de sistemul de distribuție ideal, pe de altă parte. Al șaselea pas constă în a solicita conducerii și specialiștilor să revizuiască principalele premise care stau la baza funcționării sistemului. Conducerea trebuie să cunoască atât costurile corespunzătoare acestor premise și constrângeri, cât și avantajele și riscurile modificării acestora.Pasul al șaptelea constă în a solicita conducerii să aprecieze diferența dintre cel existent și cel ideal și să convină asupra schimbărilor pe care intenționează să le facă. Ultimul pas presupune elaborarea unui plan de implementare a schimbărilor convenite. In măsura posibilităților, ar fi indicat să se efectueze modificări la scară mai mică pentru a observa orice efect pozitiv sau negativ care ar putea fi omis. Acest proces în opt etape nu determină în mod necesar modificarea sistemului de distribuție existent. Este suficientă convingerea conducerii firmei ca sistemul existent, împreună cu ansamblul de constrângeri impuse de ea, este necesar și de dorit.
Conducerea firmei Matex SA ar trebui să fie mult mai preocupată de costul total implicat de realizarea distribuției fizice, cost care, în unele cazuri se poate ridica la 30% din costul produsului și să analizeze eficiența acestei activități.
Trebuie să urmărească costul total descompus pe elementele sale:
CTD= CT+CFD+CVD+CTVP , în care
CTD-costul total al distribuției fizice în sistemul propus
CT-totalul cheltuielilor de transport
CFD- totalul cheltuielilor fixe de depozitare
CVD- totalul cheltuielilor variabile de depozitare
CTVP- costul total al vânzărilor pierdute în funcție de întârzierea medie a livrărilor în sistem.
Alegerea unui sistem de distribuție fizică necesită o analiză a costului total a distribuției pentru toate variantele considerate și reținerea celei care asigură costul cel mai redus.
Relația de mai sus definește obiectivul practic al logisticii, dar include în calcul și aspectul calitativ al serviciului către clienți.
Totodată conducerea Matex SA trebuie să aibă în vedere că distribuția fizică nu este numai cost; ea este și un instrument puternic în cadrul marketingului concurențial. Firma poate atrage clienți suplimentari oferind servicii mai bune, un ciclu de producție mai rapid sau prețuri mai mici, toate acestea putând fi realizate ca urmare a îmbunătățirii aduse distribuției fizice.
BIBLIOGRAFIE
Baron T., Biji E., coordonatori – Statistica teoretică și economică, Ed. Didactică și Pedagogică – București, 1996
Dobre C., Negruț C. – Marketing, Editura Intergraft, Reșița, 1997
Dubois P,Jolibert A -Marketing-teorie și practică,Editura Economică, Cluj Napoca, 1993
Negruț C., – Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001
Niculescu E. –Marketing modern. Concepte, tehnice, strategii, Ed. Polirom, Iași, 2000
Prada S., Negruț V. – Marketing tradițional și marketing electronic, Ed. Solness, Timișoara
Purcărea T., Ioan-Franc V., – Marketing, Editura Expert, București, 2000.
Ristea A., Tudose C., Ioan –Franc V., Tehnologie comercială, Editura Expert, București, 1999.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Studiu Privind Politica de Distributie (ID: 108191)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.