Studiu Privind Percepţia Brandului [613998]

UNIVERSITATEA DIN CR AIOVA
FACULTATEA DE ECONOM IE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
MARKETING ȘI COMUNIC ARE ÎN AFACERI

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator științific
Lect. univ. dr. Barbu Cătălin

Masterand: [anonimizat]

2017

UNIVERSITATEA DIN CR AIOVA
FACULTATEA DE ECONOM IE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
MARKETING ȘI COMUNIC ARE ÎN AFACERI

STUDIU PRIVIND PERCEPȚIA
BRANDULUI

Coordonator științific
Lect. univ. dr. Barbu Cătălin

Masterand: [anonimizat]

2017

2
CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………………… ………..3
CAPITOLUL 1 CONCEPTE TEORETICE PRIVIND NOȚIUNEA DE BRAND…………………..5
1.1 Noțiunea de brand……………………………………………………………………………………….5
1.1.2 Numele brandului ……………………………………………………………….……………6
1.2 Caracteristicile și crearea unui brand………………………………………………………….7
1.3 Promovarea brandului………………………………………………..………………………10
1.3.1 Metode de menținere și creșt ere a loialității față de brand ………………………………..10
1.3.2 Brandul, mai mult decât nume, logo și advertising …………………………………………..13
1.3.3 Misiunea brandului ……………………………………………………………………………………..14

CAPITOLUL 2 STUDIU PRIVIND IMAGINEA STARBUCKS CRAIOVA……………………….17
2.1 Prezentarea firmei Starbucks……………………………….. …………………………………………………….17
2.1.1 Internaționalizarea Starbucks ………………………………………………………………………..17
2.1.2. Starbucks în România …………………………………….. …………………………………………..21
2.2 Produsele Starbucks………………………………………………………………………………………… ………..22
2.2.1 Cafeaua Starbucks ………………………………….. …………………………………………………..22
2.2.2 Lumea ceaiului la Starbucks ………………………………………………………………………….24
2.2.3 Alte produse Starbucks ……………………………………… …………………………………………25
2.3 Brandul…………………………………………………………………………………………………… ………………27
2.4 Proiectele Starbucks…………………………….. …………………………………………………………………..29
2.5 Studiu privind comportamentul consumatorului Starbucks Craiova…………….………….31
2.5.1 Obiectivele cercetării ……………………………………………………………..31
2.5.2 Metodologia de realizare a studiu lui……………………………………………………………..31
2.5.3 Rezultate și interpretare ……………………………………………………………………………….32

CONCLUZII…………………………………………………………………………………………………….. ………….38

Bibliografie………………………………………………………………………………………… …………………………40

Anexe………………………………………………………………………………………………………… …………………41

3
Introducere

Brandurile reprezintă astăzi un fenomen global, oferind companiilor posibilitatea de a
crea și întreține relațiile cu consumatorii. Pe de altă parte, consumatorii sunt atras că sun magnet
de strălucirea brandurilor, întrucât acestea le permit să se exprime și să se afirme în plan social și
individual.
În socie tatea contemporană se manifestă o fascinație față de branduri și puterea lor de
atracție, față de succesul lor financiar, Presa acordă o atenție sporită acestui
fenomen.Performanța brandurilor este adusă în prim -plan, suntem asaltați cu informații despre
brand prin intermediul publicității, prin articolele din presa scrisă, televiziune și postățile
consumatorilor din cadrul petelelor sociale. Succesul brandurilor este în strânsă legătură cu
atracția consumatorilor față de mărci, cei care prin achiziția bran durilor le validează succesul.
Problematica managementului de brand este abordată în reviste științifice de specialitate, în cărți
apărute la edituri de renume, într -un număr foarte mare de manuale și tratate apărute în limbile
de circulație internațională .
Importanța brandurilor pentru companii este strâns legată de afinitatea brandului de a
dezvolta cererea de mărfuri și servicii și de a extinde producția. Cum se realizează acest lucru?
Brandurile nu mai sunt privite ca bunuri care satisfac nevoi elementa re, ci ca elemente simbolice,
care satisfac nevoi de ordin superior, și care stimulează emoțiile consumatorilor. Companiile
caută să managerieze experiența de consum a oamenilor iar acest lucru se realizează cel mai bine
sub umbrelă brandurilor. Cu ajutoru l brandurilor, companiile își fidelizează consumatorii,
sporindu -și în felul acesta veniturile și profiturile.
Consumul brandurilor este un act cu o mare încărcătură simbolică. Oamenii
consumă brandurile pentru a -și satisface nevoia de stimă și apreciere: în acest caz consumul este
orientat, direcționat către ceilalți. Prin brandurile pe care le achiziționează. Dar brandurile sunt
achiziționate și pentru satisfacerea nevoilor de auto împlinire și auto actualizare: în această
situație consumul este orientat catre sine. Consumul brandurilor este util pentru a exprima
mândria dar și pentru „alinare sufletească”.
Consumatorii se folosesc de branduri ca de niște indicatori sociali și culturali. Acceptarea
în anumite grupuri sociale este condiționată de consumul „ în mor corespunzător” al unor
branduri. Consumul brandurilor este ritualizat și experimentat în cadrul comunicării de brand,
accesibile doar celor „inițiați”. În cadrul comunicării non -verbale comunicarea prin este folosită
pe scară largă. Brandurile împ rumută din personalitatea consumatorilor și vice -versa,
consumatorii caută să se identifice cu personalitatea brandurilor pe care le folosesc.

4
Observăm că brandurile de succes au nume variate, mai ușor sau mai dificil de pronunțat,
provenind din limbi di ferite: Google, Toyota, Starbucks. Mai important decât numele este
semnificația lor: oferă rapiditate și conveniență, un autoturism de calitate, al trei loc între acasă și
job. Apreciem că, indiferent de alegerea inițială, managementul semnificațiilor unui produs sau
al unei întreprinderi poate ajuta un nume de marcă să devină un brand. Consumatorul care va
achiziționa repetat un produs va reține în cele din urmă numele respectiv indiferent cât este de
dificil de pronunțat.
Considerăm că numele de marcă est e, în fapt rezultantă, efectul unui brand puternic.
Numele este shortcut -ul care înglobează semnificațiile brandului și nu cel care creează
semnificațiile brandului. Un brand este un nume tocmai pentru că este un brand și nu un nume
este un brand. Numele n u este decât partea vizibilă a icebergului.
Lucrarea de disertație este structurată în 2 capitole.
În capitolul 1 am prezentat noțiunea de brand, caracteristicile și cum se promovează
acesta.
În capitolul 2 am prezentat istoricul brandului Starbucks, și am realizat un studiu cu
privire la comportamentul consumatorului Starbucks Craiova pentru a vedea în ce măsură
acestea apreciază sau nu brandul Starbucks.
Studiul s -a realizat în perioada 20 -31 martie 2017, pe un eșantion de 31 persoane.
Chestionarul a fo st elaborat pe baza răspunsurilor primite în urma cercetării calitative la care au
fost adresate întrebări deschise. Pentru chestionar au fost folosite întrebări deschise, întrebări cu
scale de atitudine (scala lui Likert) și întrebări de tip grilă cu un s ingur răspuns.

5
CAPITOULUL 1
CONCEPTE TEORETICE PRIVIND NOTIUNEA DE BRAND
1.1 Noțiunea de brand
Brandul este o asigurare a păstrarii performanței de la o cumpărare la alta. Numele
brandului ii da siguranta consumatoruli că la urmatoarea cumpărare va obține aceeași calitate.
Garanția este rezultatul unui pact între producător și consumator. Cu cît brandul este mai de
notorietate cu atît mai mult pactul îl obligă pe producător. Brandul este un mesaj cu referire la
aria de competență a prod usului. Ea sugerează consumatorului anumite beneficii de performanță,
cum ar fi : gust bun, curățare, acțiune rapidă asupra durerii etc. Numele brandului îl da asiguranta
consumatorului că produsul este in stare să-i rezolve o anumită nevoie . Datorita aceas tei
asigurari, brandul oferă mult mai mult decît o simplă informație cu privire la modului în care
consumatorul își poate rezolva problema .
Orice brand are capacitatea de a schimba experiența utilizatorului. Ceea ce cunoastem sau
credem despre un brand, influențează multumirea sau nemultumirea noastră față de acel brand .
Multe produse estimate identic în cadrul unor degustări oarbe sunt apreciate in mod diferit atunci
cînd consumatorilor li se oferă posibilitatea de a cunoaste brandul.
Adoptare a brandului a devenit o principal problema a strategiei de produs. Pe de o parte,
crearea unui brand are nevoie de masive investiții pe termen lung, în special în publicitate,
promovare și ambalare. Producătorii consideră că este mai iestin si mai usor să analizeze
produsul și să lase in grija altora să se ocupe de adoptarea mărcilor. Producătorii taiwanezi sunt
un exemplu în acest sens. Ei produc o mare parte din aparate electronice, imbracaminte sau
calculatoarele comercializate în î ntreaga lume sub denumiri netaiwaneze.
Pe de altă parte, majoritatea _producătorilor au învățat pana la urmă că _puterea stă în
mîinile companiilor _ce controlează brandurile. Ca d e exemplu, companiile _sub al căror nume se
comercializează _echipamente elector inice, imbracaminte sau_calculatoarele taiwaneze pot
înlocui aceste produse _cu alte produse de acelas gen, dar mai ieftine, produse în _Malaysia sau
din altă parte. Producătorii _taiwanezi nu pot face aproape nimic pentru a împiedica _ratarea
contractelor de vînzare în _favoarea unor furnizori mult mai ieftini – consumatorii _sunt fideli
brandului, nu producătorilor. Companiile _japoneze și sud -coreene nu fac _aceeași greșeală. Chiar

6
atunci _cînd aceste companii _nu-și mai pot permite să realizeze p roducția lor în _țările de origine,
brandul lor continuă _să determine fidelitatea _consumatorilor.
Unii autori citează _un experiment din care rezultă că numele _brandului poate avea un
efect placebo: utilizatorii de _analgezice aveau impresia c ă brandul _lor p referat, folosit în mod
regulat, era 25% mai _eficient în eliminarea durerilor _decît un produs nemarcat, deși acesta _din
urmă era identic _din punct de vedere chimic.

1.1.2 Numele brandului
Numele brandului trebuie ales atent. Un nume _bun poate avea influență mare _asupra
succesului unui _produs. Cele mai multe _companii de marketing au _realizat un proces de
selectare _a numelui brandului. Găsirea celui _mai bun nume pentru un brand _este o operațiune
dificilă. Ea _începe cu analiza produsului _și a avantajelor pe care acesta _le oferă, a piței țintă și
strategiilor _de marketing propuse.
Numele unui brand trebuie să conțină în sine o serie de calități :
1. Trebuie să _sugereze ceva despre avantajele _și calitățile produsului (de exemplu:
“Kleenex” -din_engle ză “to clean” -a curăța;”Frisp” -gustare _ușoară, aromată ).
2. Trebuie să fie _ușor de pronunțat recunoscut și _memorat. Numele scurte (de exemplu:
“Dove” – sapun,”Yeale” -produse _de securitate,”Kula Hoops” -cartofi _prăjiți). Dar și
numele _lungi uneori sunt eficient e (de _exemplu: cur ățătorul de _covoare ”Love My
Carpet”,margarin ă-”I_Can’t Believe, It’s Not Butter”,etc.).
3. Numele _brandului trebuie _să fie distinct.
4. Numele trebuie _să fie ușor tradus în altă _limbă. Înainte de a _cheltui 100 mln.dolari pentru
a-și schimba _numele în Exxon, firma Standard _Oil din New Jersey a atestat numele _în 54
de limbi pe _mai mult de 150 de piețe străine. A descoperit _că numele „Enco” pronunțat
în japoneză _înseamnă motor calat.

7
5. Numele trebuie să fie înregistrat și protejat. Numele unui bra nd nu poate fi înregistrat
dacă se suprapune unor nume existente.
Odată ales, numele brandului trebuie protejat. Multe firme încearcă să creeze branduri
care în cele din urmă, să devină un simbol pentru înreaga categorie de produse. Nume ca
Hooven, Kleene x, Levi ’s, au reușit acest lucru. Dar acest succes se poate întoarce înpotriva
acestor firme, amenințîndu -le dreptul asupra numelor respective. Multe nume inițial protejate, ca
aspirină, nailon, linoleum, termos, etc. sunt acum nume ce pot fi utilizate de orice vînzător.

1.2 Caracteristicile și crearea unui brand

Brandul este destul de _des folosit ca alternativul termenului _de "marcă", cu toate acesta,
mai corect spus, este _folosit pentru a desemna în mod _specific, verbal sau în scris _elementele
lingvistice a _oricărui produs. În acest context, "brandul" se poate _asocia cu marca comercială, în
cazul _în care brandul identifică proprietarul _acestuia ca sursă comercială a _producției sau a
serviciilor.
Brandurile comunică _atît aspecte tangibile cît și intangibile – așa_cum sunt, de pildă,
emoțiile, imaginea _socială, dimensiunile estetice, trăsăturile _de personalitate. Știm că un brand
este _asociat cu anumiți oameni, cu anumite _ocazii sau cu anumite valori _emoționale. Alegînd
acel brand, noi _putem spune ceva despre noi, putem _să ne exprimăm personalitatea, să ne
diferențiem _de alți oameni, să le transmitem _ceva celorlalți, să le comunicăm _valorile noastre.
Brandurile devin _o parte a rețelei de simboluri prin _care noi ne structurăm viața și _relațiile.
Folosim brandurile ca mijloace _de personalizare și comunicare social ă.
Brandul poate fi _definit ca avînd patru componente:
I. Atributele . Un _brand readuce în memoria consumatorului _anumite atribute _ale
produsului. De exemplu, Mercedes _sugerează atribute ca “ bine proiectat”, “bine _construit”,
“prestigiu”, “scump”, “rapid”, “durabil” și “valoare _de revînzare ridicată”. Compania _poate
utilize unul sau _mai multe din aceste atribute în _publicitatea pe care o _face produsului. De ani de

8
zile, Mercedes _promovează aut omobilul său ca _fiind “proiectat ca nici o altă mașină din lume”.
Această _idee furnizează o bază de poziționare _pentru alte atribute ale _automobilului.
II. Avantajele . Oamenii nu _cumpără atribute, ci avantaje. De _aceea, atributele sunt
transformate _în avantaje funcționale și _psihologice. De exemplu, atributul “durabil” poate _fi
transformat într -un avantaj _funcțional (“Nu va trebui să _cumpăr o mașină nouă în _fiecare an”).
Atributul “scump” poate fi _transformat într -un avantaj _psihologic (“Automobilul mă _face să mă
simt _o persoană importantă _și admirată”). Atributul “bine _construit” poate fi transformat _într-un
avantaj _funcțional și psihologic (“Sunt în _siguranță în caz de accident”).
III. Valorile . Un brand _spune ceva și despre valorile cumpărătorilor. Astfel, cumpără torii
Mercedes -ului _pun preț pe performanțe ridicate, siguranță _și prestigiu. Un specialist în marketing
trebuie _să identifice grupurile specifice de cumpărători _de automobile ale căror valori coincid cu
pachetul de _avantaje oferite.
IV. Personalitatea . Un brand poate _contura și o anumită personalitate. Cînd se realizează o
analiză motivațională, se pune de _multe ori întrebarea: “Dacă acest _brand ar fi o persoană, ce fel
de_persoană ar fi?” . Cumpărătorii pot _vedea automobilul Mercedes ca fiind _un om de afac eri
bogat, de _vîrstă mijlocie. Brandul dat _va atrage persoanele a căror _imagine efectivă sau dorită se
potrivește _cu imaginea brandului.
Toate acestea _arată că un brand este un _simbol complex. Dacă o firmă tratează brandul
doar ca _pe un nume (marcă), va p ierde _esența întregului proces _de adoptarea a brandurilor.
Provocarea _constă în a dezvolta mesajele, înțelesurrile _pe care le transmite un brand.
O altă funcție a _brandului este legată de simplificarea _deciziei de cumpărare. De regulă,
brandul _este construit în așa fel încît _să poată fi memorat și recunoscut _cu ușurință, facilitînd
obișnuitul proces _de achiziție întreprins de _consumator. Brandul are și capacitatea _de a diferenția
produsele _între ele. În planul de _marketing al companiei, el este _un in strument de poziționare.
Prin intermediul _brandului, compania comunică acel unic _beneficiu central, capabil să atragă cît
mai mulți _consumatori și să deosebească tranșant _brandul nostru de alte branduri _competitive.
La nivelul consumatorului, unicitatea _sau capacitatea mare de diferențiere a _brandului reprezintă
o condiție importantă a succesului _ei de piață.
Cunoscînd componentele unui brand, firma _trebuie să aleagă componenta care va
constitui _identitatea brandului. Este o greșeală să promoveze _doar atri butele produsului.

9
Cumpărătorii nu sunt _atît interesați în atribute, cît în avantaje. Mai mult _decît atît, concurenții pot
copia _atributele. Și atributele curente _pot devein în timp mai puțin _valoroase pentru cumpărători,
afectînd imaginea unei _mărci legat e prea puternic de atributele specifice.
De asemenea, promovarea _unui brand pe baza unuia sau mai _multor avantaje poate fi cam
riscantă. Să presupunem _că Mercedes consideră principalul _avantaj ar fi “performanțele ridicate”.
Dacă mai multe _branduri concurente apar cu _performațe asemănătoare sau mai _bune, ori dacă
cumpărătorii încep să acorde o _importanță mai mare altor atribute decît _performanței, Mercedes
va trebui să -și reconsidere _atitudinea și să aibă în vedere un _alt atribut.
Cele mai durabile _componente ale unui brand sunt _valorile și personalitatea, ele definind
esența _brandului. Astfel, Mercedes _înseamnă “autorealizare și succes”. Compania _trebuie să -și
construiască _strategia de brand în jurul creării și _protejării acestei personalități. Merc edes-ul sub
presiunea _pieței a introdus în ultimul timp _și modele cu prețuri mai _scăzute. Acest lucru este
riscant _deoarece poate duce la scăderea valorii și _erodarea personalității pe care _Mercedes și -a
creat -o de-a lungul _timpului.
Crearea unui brand es te o _activitate bazat ă pe cunoașterea profundă a pieții de _desfacere.
Procesul de creare a brandului _este destul de greu, iar o mică _greșeală poate costa o sumă
enormă, de _aceea multe companii mari _creează departamente de marketing _și vînzări în care
activ ează specialiști în domeniu _sau procură serviciile de _creare a brandului firmelor
profesionaliste ce oferă _consultanță în marketing sau unei _companii de publicitate.
Crearea fiecărui element _al brandului necesită abilități _speciale. Pentru aceasta este
necesară o _grupă întreagă de specialiști : imaginea _grafic ă este creată de un designer profesional
ce cunoaște _legile compoziției, deoarece pentru exprimarea _brandului printr -un simbol grafic
trebuie _de luat în seamă cum va fi perceput acesta ; pentru _creare a simbolului muzical al
brandului _sunt necesari maiștri muzicali; concep țiile și_strategiile brandului sunt elaborate de
scriitori _și copywriter, și așa mai departe.
La crearea brandului specialiștii _insistă asupra faptului că trebuie întotdeauna _de ținut
seama de strategie și poziționarea _brandului, elaborată special pentru brandul dat. Nu trebuie _de
încarcat brandul cu _multe idei deoarece aceasta va _dezinforma consumatorul, este destul _de ales
doar una cea mai buna și de adus aceasta la conștiința consumatorului.

10
Pentru crearea unui brand de succes trebuie de luat în considerație și alte branduri
existente pe segmentul dat de piață. Aceasta permite, în primul rînd, să se evite dublarea unui
brand deja existent, iar în al doilea rînd, să se ia în ve dere greșelile și eșecurile concurenților, iar
în al treilea rînd, poate aduce la crearea unei idei originale.

1.3 Promovarea b randului
1.3.1 Metode de menținere și creștere a loialității față de brand
Pe piețele mature, _brandurile concurente, diferențiate, tind _să obțină cote de_piață relativ
stabile deoarece _consumatorul tinde să cumpere același brand _de fiecare dată. Acest model de
achiziționare _a aceluiași brand preferat atunci când _se cumpără un produs se cheamă _fidelitatea
brandului. Consu matorii _dezvoltă modele de cumpărare _limitate deoarece află despre _satisfacția
specială a_anumitor branduri sau tind să se atașeze brandurilor. Explicația poate _fi furnizarea de
către brand a _avantajelor căutate, adaptarea brandului _la stilul de viață, pot rivirea personalității
brandului cu _cea a cumpărătorului. Fidelitatea _brandului poate să emane _și din impactul
emoțional al acestuia _asupra cumpărătorului sau imaginea de sine pe _care brandul o sugerează
consumatorului. Consumatorii _se pot atașa puternic d e un _brand, așa cum a descoperit _Coca –
Cola în momentul _înlocuirii produsului. Uneori consumatorii _cumpără repetat un brand din
obicei _sau rutina rezolvării _problemei prin câștigarea de _timp sau efort. Cumpărarea _repetată
poate apărea _ca un model de reală loialitate, dar _de fapt reprezintă indiferență _de partea multor
consumatori. Cumpărarea _repetată ca reală loialitate implicând _o reacție emoțională sau afectivă
pozitivă la brand _sau ca simplu obicei fără implicarea _gândirii reduce riscul consumatorului și
ajută la _garantarea standardelor de performanță ale _produselor pentru consumatori. Fidelitatea
brandului are _o valoare ridicată deoarece facilitează segmentarea _bazată pe utilizare și pentru _că
vânzarea unui produs _clienților fideli este mai ieftină decât _atragerea clienților neloiali. Clienții
fideli reprezintă _ținta cheie pentru cele mai _multe firme, iar pentru satisfacerea _acestora se
impune devotarea _unui efort maxim. Prin urmare _subiectul loialității brandului și _a
complementului sau _schimbarea brandului înregistrată când consumatorii _cumpără diferite
branduri, au atras mult _timp atenția marketerilor și a cercetătorilor _comportamentului
consumatorului.
Uneori, clienții fideli _unui anumit brand trebuie să fie _îndepărtați cu forța spre un alt brand
pentru a migra. Daca li _se spune că alte produse oferă un _raport calitate/preț mult mai _avantajos,
tot nu vor _fi convinși. Pur și simplu nu vor să _renunțe la produsul pe care s -au obișnuit _să îl
cumpere de atâta _timp. Orice companie, pentru a _câștiga recunoștința clienților _săi, trebuie:
1) Să fie întotdeauna aproape de client . Orice _manager din cadrul unei firme trebuie _să
interacționeze cu _clientul, chiar dacă acest lucru se întâmplă _foarte rar. Mulți dintre

11
managerii _din ziua de astăzi _consideră că interacțiunea _directă cu clienții este defăimătoare, o
muncă _de jos și consideră că trebuie _să o facă subordonații, ceea ce este _complet greșit.
Eu consider _că managerul de vânzări trebuie să _intre în contact atât cu subordonații, cât și
cu clienții, pentr u_a identifica exact situația de fapt. În _general, târgurile și expozițiile _sunt un
prilej pentru _un manager de a putea _afla problemele cu care se _confruntă zilnic subordonații lor,
de a descoperi _care sunt factorii care îi nemulțumesc _pe clienți.
De asemenea, convorbirea _telefonică cu clienții poate fi de _bun augur pentru un manager și
îi poate _fundamenta mai bine deciziile. Prin evitarea _izolării într -un birou, va putea _fi
întotdeauna la curent cu _situația exactă din teren și _va lua cele mai adecvate _decizii.
2) Să își trateze cu _respect clientul . Principalul motiv pentru _care clienții devin satisfăcuți
îl reprezintă _buna funcționare a produsului sau _serviciului pe care îl _achiziționează, în
conformitate _sau mai presus de așteptările lor. Astfel, dacă _sunt mulțumiți de un produs, pentru a
trece la _un alt produs, consumatorii _vor avea nevoie de motive _serioase. Dacă firma care _le-a
oferit un _brand dă dovadă de respect și va _reacționa la mesajele primite _din partea clienților, îi va
fi ușor să _îi păstreze. Cel mai important _factor, după ce clientul a _devenit satisfăcut, ține _de
cultura _organizației, constând în profesionalismul cu _care angajații sunt obișnuiți să își trateze
clienții.
3) Să evalueze _frecvent satisfacția clientului . Părerea și aștep tările _clienților se modifică,
de multe ori cu o _viteză uluitoare. Un produs care _ieri era considerat excelent, astăzi poate _fi
satisfăcător, iar _mâine nici nu se mai poate pune problema _achiziției lui. Acest fapt _depinde în
mare măsură și _de dinamismul do meniului în care _compania își desfășoară _activitatea. Pentru a
nu risca _pierderea clienților, este necesar _ca orice companie să evalueze _nivelul satisfacției
clienților și să reacționeze _atunci când acesta este în scădere.
Mulți dintre _managerii de vânzări nu_cunosc motivele reale pentru care _clienții părăsesc
compania lor. Dacă sunt _întrebați de ce clienții _preferă produselor lor, vor ști _ce să răspundă,
însă dacă vor _fi întrebați de ce clienții renunță _la produsele lor, de cele _mai multe ori răspund cu
avantajele pe care _le oferă produsele concurente.
Oare este adevărat întotdeauna?
4) Să creeze costuri _de trecere la alte branduri. Pentru a putea _menține clienții, o
companie trebuie _să le ofere produsele de care au _nevoie și avantaje continue, dar să se _asigure și
că trecerea la _un alt furnizor implică anumite _costuri pentru client. Dacă o firmă _producătoare de
aparatură _electronică deține un magazin de _desfacere într -un orășel unde _astfel de magazine nu
mai există, ar _face bine să nu încheie contracte _de distribuție cu firmele concurente, pentru a
distribui _branduri concurente.

12
În acest caz, pentru _ca un client să achiziționeze un produs al_unei firme concurente, va
trebui să plătească _cheltuieli de transport mai mari, să aloce _procesului de cumpărare o perioadă
mai îndelungată _și să aibă costuri mai mari dacă produsul _va necesita reparații.
5) Să creeze _avantaje pentru client. Clienții sunt mai ușor de mulțumit _la începutul unei
relații de _colaborare. Ulterior, pentru a menține același _nivel de satisfacț ie, companiile trebuie să
le_acorde anumite facilități. Dintre acestea, cele _care dau cel mai bun randament _sunt:
 Avantajele financiare , oferite de _companie prin programele de _frecvență și programele
de marketing. Programele de _frecvență se adresează clien ților care cumpără _des sau într -o
cantitate _mare produsele firmei.
Recompensarea clienților _mari sau a celor care cumpără frecvent este o _consecință a
faptului că aportul _acestora la cifra de afaceri este foarte _mare. În general, se verifică _regula
20/80, conform _căreia 80% din venituri sunt aduse _de 20% din clienți. Prin urmare, dacă _veți
reuși să vă păstrați _cei mai buni 20% din clienți, vă _veți asigura 80% din nivelul _cifrei de afaceri.
 Avantajele sociale . Pentru a crea _o apropiere de client, compania _trebuie:
 să inițieze dialogul, nu să _contacteze clientul numai _când acesta are o problemă;
 să facă _recomandări, nu să vină cu _justificări;
 să folosească _telefonul în locul scrisorilor _clasice sau electronice;
 să sugereze serviciile _pe care le poate oferi, nu să_aștepte să le solicite clientul;
 să depisteze problemele și să le rezolve înainte _de a le întâmpina clientul;
 să aibă un limbaj _adecvat clientului, nu _unul laborios, oficial, care să_creeze distanță;
 să vorbească _despre viitorul comun, nu despre _trecutul unei colaborări _fructuoase;
 să stabilească o _procedură clară de tratare _a clienților, nu _să lase la latitudinea
fiecărui _angajat implicarea cum _crede de cuviință de -a lungul _colaborării cu un _client;
 să își asume _responsabilitatea, nu _să arunce vina asupra _altora;
 să facă _planuri pentru viitor, nu să _repete trecutul.
Un instrument _eficace de a păstra clienții _este angajarea lor pe o _perioadă mai îndelungată,
pe baza unui _contract clar. Însă, contractul nu va _poate garanta și satisfacția _clientulu i.
Părerea mea _este că trebuie gândit întotdeauna în perspectivă _și nu să ascundem în spate
contractul. Oferindu -le_clienților față de care nu suntem _obligați prin contract anumite _facilități,
care să garanteze _prelungirea contractului.
Pentru ca un client să _poată ajunge să simtă ca un _brand este de încredere, companiile
trebuie ca în _interiorul firmei:
 să stimuleze colaborarea _tuturor departamentelor la procesul _de planificare și gestionare
a satisfacției _clienților;
 să țină cont de părerile _clienți lor atunci când trebuie _să ia o anumită decizie;
 să creeze produse _și servicii care să asigure resimțirea _unor experiențe pozitive în
rândul clienților;
 să creeze _o bază de date care să se constituie _într-un instrument eficient de marketing,
conținând _informații cât mai complete despre _consumatori;

13
 să formeze _un proces complex de comunicare _cu clientul, care să permită un dialog
constructiv între _client și angajații companiei;
 să stabilească programe _eficiente de fidelizare a clienților;
 să stimuleze _angaj ații care obțin performanțe _deosebite în gestionarea relațiilor _cu
clienții.
Produsele ce _determină beneficii sociale, _simbolice sau emoționale _puternice cum sunt
țigările, sau gusturi _hedonice specifice cum sunt _cafeaua, par a putea _atrage o fidelitate mai mare
din _partea consumatorilor decât produsele _utilitare cum este cazul foliilor de _aluminiu sau a
sacilor _menajeri. Loialitatea brandului poate de _asemenea varia prin situația de cumpărare –
consumatorii _preferă anumite branduri pentru ocazii _speciale , pe care nu le folosesc cu _alte
ocazii. Achiziționarea _bunurilor de consum de către diferiți _membrii ai gospodăriei face _de
asemenea dificilă _definirea și detectarea fidelității _brandului. Elucidarea conceperii și _măsurării
fidelității brandului _reprezint ă preocuparea principală în _marketing pentru stabilirea piețelor țintă
și menținerea _clienților fideli.
Fiecare companie trebuie _să analizeze cu exactitate costurile _pe care le implică atât
câștigarea _unui client nou, cât și păstrarea _unuia vechi și să își _stabilească bugetul astfel încât _să
abordeze _ambele segmente. Pentru a vă convinge _cât de importanți sunt _clienții vechi, trebuie să
aveți în _vedere avantajul pe care ei îl _aduc de -a lungul perioadei de viață, nu _doar prejudiciul pe
care îl resimțiți _în anul în care ei vă părăsesc.
1.3.2 Brandul, mai mult decât nume, logo și advertising
Un brand bine _construit presupune înțelegerea și _administrarea efectivă a experienței de
brand, a _tuturor interacțiunilor între _aceasta și potențialii clienți. Branding -ul_înseamnă mai mult
decât un nume _și un logo, cuplate cu o campanie _publicitară creativă; acesta _implică analiza
sistematică, _cantitativă și calitativă _a modului în care este _perceput tot ceea ce face _și spune
brandul, din perspectiva _segmentelor de clienți cu valoare mare sau cu_potențial de dezvoltare1.
Segmentele de clienți _sunt mai mult decât rezultatul _împărțirii masei lor în _funcție de
criteriile demografice; ele _sunt grupări de clienți ale _căror atitudini, nevoi, dorințe _și
comportament _sunt prioritiz ate în funcție de _valoarea lor potențială. De _exemplu, Marriott
International, Inc. deține _o serie de lanțuri hoteliere _ale căror branduri țintesc diferite _segmente
de public _cu valori, nevoi și dorințe bine _definite. J.W. Marriott caută să atragă _clienți din zona
business dar și turiștii cu_venituri mari pentru care contează _standardul înalt al serviciilor, locația
centrală și _calitatea în general. Interacțiunile _acestora cu ceea ce înseamnă _brandul J.W. Mariot
pot fi diverse: de la_modul în care se compor tă_operatorii de la call centers, la felul în _care sunt
întâmpinați la _recepție, de la impresia generală dată de camera _de hotel până la cea _dată de
website, de _room service. Acestea, alături de alte _servicii și facilități hoteliere au_un aport
consistent în_modelarea și îndeplinirea așteptărilor pe _care publicul le are de la _brand. Pe de altă

1 Popescu I. C., „Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii ”, ediția a II -a revăzută și adăugită, Editura
Uranus, București, 2003, p. 37 -39

14
parte, Marriott _deține un alt lanț hotelier, Courtyard _by Marriott – care nu operează _în prezent în
România – al cărui _brand este centrat pe un nivel _ceva mai scăzut de calitate, pe _oferta bogată de
servicii și pe _valoarea premiului generat de locația _hotelului. În acest caz, brandul _încearcă să
atragă călătorii _care își cheltuie banii atent, pentru care _valoare înseamnă un preț bun,
conveniență și eventuale _beneficii colaterale sau servicii _bonus (mic dejun, internet de mare
viteză _gratuit).
În general, brandurile _românești caută să își dezvolte _reputația în piață, fără a _pune accent
pe diferențierea _promisiunii de brand în funcție _de segmentul de clienți. Pe de _altă p arte, în
măsura în_care barierele comerciale sunt _înlăturate treptat, noi competitori își _fac apariția.
Comparând acest _fapt cu o eventuală creștere generală _a nivelului de trai, ne putem aștepta _ca
brandurile de _produse și servicii să reușească _să treacă dincolo de această barieră, nuanțându -și
promisiunea _de brand, mesajele cheie și _tacticile de marketing.
Cum poate ști o _companie către ce segment _de clienți să se îndrepte și ce _promisiuni de
brand au _șansa să funcționeze pentru _acestea? Un prim răspuns _poate fi dat de cercetarea
cantitativă _de piață, efectuată fie sub forma _unui sondaj de opinie solid, care să _surprindă
nevoile, dorințele, comportamentul _sau percepția publicului despre _concurență.
Într-un al _doilea pas, crucial în ident ificareas egmentel or de clienți care generează _un nivel
superior de valoare, putem _continua cu segmentarea publicului, folosind diverse _tehnici statistice,
precum analiza _de tip "factor -reduction" și "clustering" -ul. Odată _identificate, se trece la
translatarea _la nivel de segmente a unei promisiuni _de brand generale. După aceea, se trece _la
pregătirea unui _mix de marketing orientat către _client – care include nu numai _advertising – care
să poată "livra" aceste _mesaje către public. Un marketing efectiv _este un marketing targhetat.
În timp ce logo -ul_și numele sunt importante, o strategie _eficientă de brand are la bază _un
important efort _analitic, pleacă de la date și _este focusată pe client . Branding -ul_este un
domeniu nou _și interesant în România, care _va lua amploare r apid, odată cu _maturizarea
economiei.
1.3.3 Misiunea brandului

Fiecare brand _deține o declarație de misiune _călăuzătoare care rezumă intențiile sale _față de
clienții _interni și externi. Numele brandului _simbolizează toate aceste _valori împărtășite într-un
singur _cuvânt. Consistența mesajului _este crucială în marile corporații _deoarece reacția nu apare
imediat; orice _mesaj de la conducere devine practică în _afacere după ceva timp. Dacă acel _mesaj
se modifică _constant, atunci clienții interni _și externi pot ușor deveni _confuzi și aproape sigur
nemotivați. Există o_puternică opoziție la nivel intern _de a se angaja unei misiuni de brand _dacă
există o probabilitate _mare de a fi modificată curând.

15
Misiuni tipice ale brandului :
 Hewlett Packard – preocupări, încred ere_și respect;
 IBM – orientare _spre client;
 Disney – distracția _familiei;
 Starbucks – calitate _și service.
Există mai multe _metode verificate _și media pentru transmiterea _misiunilor corporative
tuturor angajaților. Pornind _de la abordarea directă _vârf – bază a unui film al _comisiei de
acționari, prezentat _tuturor angajaților ca parte _din trainingul impus. De cele mai _multe ori ia
forma unei adresări _anuale pentru a revizui _rezultatele anilor precedenți _și împărtăși tuturor noile
ținte și _direcții pentru viitor. Când schimbarea _totală este impusă, zilele _corporative sunt
organizate în _jurul unui program de criterii _interne de schimbare. În anii _săi dificili, Philips din
Olanda _a întreprins ziua clientului în _fiecare an, în ianuarie, o zi în care _aproape toț i angajații din
întreaga lume _se opresc împreună pentru a examina _cele mai bune _practici și ascultă din partea
directorului _executiv Jan Timmer, sarcinile _pentru noul an, punându -se accent _pe beneficiile
clientului. Versiuni _mai mici ale acestei acțiuni pot avea loc la _nivel regional sau local; au și rolul
de_a unifica și consolida cultura _brandului și organizațională.
Misiunea _brandului este exprimată și dezvoltată _prin cultura internă a afacerii:
comportamentul _și obiceiurile clienților interni genereaz ă o_abordare a afacerii și o viziune
specifică _a lumii. Acestea sunt _valorile împărtășite ale _brandului și au un impact puternic _asupra
performanței _brandului în mediul extern. Cultura _afacerii poate fi explicată _prin elementele sale
constitutive : limbaj, _comportament, atitudini și convingeri, _obiceiuri și convenții, structuri
organizaționale.
Alegerea limbajului – îndrumător, solicitant _sau inspirațional – și tonul vocii unei _culturi
de afaceri sunt două _aspecte ce ilustrează modul de _comportare al unei culturi. Limbajul, pe _de o
parte, reflectă _statutul cultural, iar pe de altă parte _formează și structurează _ideile și
comportamentul celor _din interior. Convingerile și atitudinile _reprezintă însușirile principale pe
care organizația _le are față de lume. E ste o conștiință _colectivă ce conturează luarea deciziilor _și
relațiile interne _dintre departamente și clienții interni. Obiceiurile _și convențiile sunt expresia
simbolică a _culturii prin evenimente și protocoluri; sunt _de cele mai multe ori procese intang ibile
structurate; este _simplu precum cumpărarea unui tort _la aniversare. Structurile organizaționale
sunt procesele _structurate tangibile ale unei _organizații formalizate. Aceasta poate _include
managementul _ierarhic, metoda recompensei și beneficiilor, si stemele _de calitate și structurile
interne asociate _ca proces de dezvoltare sau TQM ( Managementul calității totale). Acestea sunt
principalele _reguli ce definesc afacerea și elementele _sale separate; localizează clientul _intern în
acea structură. Comportamentul _este acțiunea clientului intern ce reflectă _credințele brandului și
sunt _exprimate prin activitatea lor în structuri _organizaționale.

16
Peters and _Waterman, în lucrarea „In Search of _Excellence”(1985), au _centralizat aceste
aspecte într -o_matrice care s -a făcut cunoscută _sub numele de Cadrul celor 7 S ai_lui McKinsey,
evidențiind _cele 7 fațete ale afacerii ce _conturează un sistem valoric _colectiv :
1. strategie – maturitatea _pieței/brandului, diferențiere, abordări în masă sau _de nișă;
2. struc tura – organizație _condusă prin marketing, abordări _tactile și chestiuni de
management _al portofoliului;
3. sisteme – managementul _bazei de date a clienților, rețele _de clienți, instrumente de
evaluare _ale potențialului pieței și nivelului _investițiilor;
4. stil – poziție _competitivă, stil de_management al brandului, personalități _multiple ale
brandului sau _o singură personalitate globală _incluzând tonul vocii _brandului;
5. pricepere – adăugând _valoare propoziției brandului, instruire _pentru a dezvolta lim bajul
intern al _brandului;
6. personal – clienți _interni motivați și conștienți de _valoarea brandului;
7. valori spirituale – combinarea lor _conturează o organizație cu o cultură _de brand ce
conduce performanță afacerii _și inovația, dând viață _brandului.
Fiecare element _joacă un rol distinct în clădirea _unei culturi de brand corporative și _trebuie
evaluat independent _și colectiv când se impune schimbarea _corporativă. Impactul
colectiv _asupra organizației este vital _dacă se urmărește o schimbare _importantă și susținută.
Valoarea culturii interne _a brandului pentru o afacere _trebuie înțeleasă clar ca un instrument
strategic și_ca o echitate; impune aplicarea tehnicilor _de management pe termen lung și nu _a
tacticilor pe _termen scurt. Promisiunea brandului pentru _consumatori poate fi ajustată în timp,
dar consistența sa _este centrul beneficiilor percepute de _client cărora le va rămâne loial.
Încrederea suficientă a _consumatorului este pretutindeni. În această eră a_fuziunii și
achiziționării, fidelitatea cli enților _va fi greu de menținut prin _consistența mesajului.
Din momentul în care un angajat _ridică receptorul până la livrarea _ultimei facturi emise,
compania are oportunitatea _de a reîmprospăta și clarifica poziția pozitivă a _brandului său.
Oamenii care _lucrează pentru companie sunt așadar _la fel de importanți pentru companie _precum
clienții ei. Brandurile _puternice furnizează diferențierea care _ajută la atragerea și păstrarea
angajaților _talentați care apoi devin adevărații susținători ai_afacerii prin înțelegerea viziunii și
încrederea în_aceasta – și astfel livrarea este conform _promisiunii.
În finalul _acestui capitol, ca o concluzie , aș dori să menționez _că în practică se confundă
noțiunea de brand _și marcă comercială. E necesar de _menționat că marca comercială e o noțiune
juridică _și oficială, în timp ce brandul e conceput _doar în conștiința consumatorului. Sensul
brandului _este mult mai larg, deoarece el include _însăși marfa sau serviciile cu _toate

17
caracteristicile _lor, ansamblul trăsăturilor, aștept ărilor, asemănărilor _asociate mărfurilor de către
consumatori, precum _și atribuirea unor însușiri date _consumatorului de către autorul _brandului,
adică sensul care este _dat de însăși creatori.

CAPITOLUL 2
STUDIU PRIVIND IMAGINEA STARBUCKS CRAIOVA

2.1 Prezentarea firmei Starbucks

Starbucks _este retailer -ul numărul _1 din lume pe segmentul _specialităților din cafea,
ocupând _al patrulea loc în topul _mondial al celor mai _cunoscute branduri ale _lumii, după Apple,
Google _și IKEA. Compania a _intrat pe piață î n anul _1971, sub denumirea inițială _de “Starbucks
Coffee, Tea _and Spice”, datorită pasiunii _a trei bărbați: Jerry Baldwin, Zev _Siegel și Gordon
Bowker. Apărută _prima dată în _Seattle, compania și -a_extins rețeaua cu _viteza luminii, inițial pe
teritoriul _Statelor Unite, apoi pe _întreg globu l. Starbucks _are astăzi peste 16 .000 de cafenele _în
peste 45_de țări, având _venituri impresionante. Compania reușește _să aibă un succes _uimitor în
crearea unui _brand global în timp _record și să -și păstreze, în același _timp, o creștere anuală de
20% a _profitului.
Starbucks este una _dintre cele mai de _succes si mai admirate _companii din zilele _noastre.
A reușit să _se dezvolte în 33 de _ani, astfel de la o _singură cafenea în Seattle _ajungând să fie o
companie _internațională de $ 4,1 miliarde. Compania _de Cafea Starbucks _este, fără îndoială, o
poveste _de succes cunoscută în _întreaga lume. Cafeaua Starbucks _este considerată de _clienții săi
ca fiind cea _mai bună cafea din lume. La _Starbucks, degustăm mostre de _cafea din toată lumea –
mai mult _de 150.000 de cești de cafea _pe an. Trebuie să degustăm _atât de multe
deoarece _căutăm doar cele _mai speciale, alese, bogate și interesante _boabe de cafea. Misiunea
Starbucks _este mai mult decât _niște cuvinte pe o foaie de _hârtie – este filozofia _după care ne
ghidăm _zi de zi în activitatea _noastră.2
2.1.1 Internaționalizarea Starbucks

În martie 2003, revista _Fortune a dat publicității _clasamentul anual al celor mai _bune 500
de companii _conform Fortune (“Fortune 500 _Companies ”). Acest clasament a _fost unul deosebit
și un vis _devenit realitate pentru _Howard Schultz, președintele _Starbucks Corp., dat _fiind faptul
că Starbucks _apărea în clasament (pe _poziția 465).

2 www.starbucksromania.ro

18
Deși economia S.U.A. începuse _să se confrunte _cu recesiunea și mulți jucători _principal i
ai pieței de _retail înregistrau pierderi _substanțiale sau chiar _falimente, Starbucks a anunțat _o
creștere _de 31% a veniturilor sale _nete și o creștere _de 23% a vânzărilor _sale pentru primul
trimestru _al anului 2003. Analiștii consideră _că succesul înregi strat _de Starbucks arată
cu_claritate faptul că un _produs de calitate _vorbește de la _sine. Iar faptul că _Starbucks a
cheltuit _mai puțin de 1% din _încasările sale pentru _activitățile de marketing _și publicitate a
consolidat _și mai mult această _viziune. Pe l ângă popularitatea _deosebită de care _se bucura brand –
ul_printre consumatori, Starbucks _era considerat și cel mai _bun angajator american,
datorită _politicilor sale de personal (Starbucks _a fost prima organizație _din S.U.A. care a _oferit
posibilitatea _achiziționării de acțiuni la _prețuri preferențiale și _servicii de sănătate _și
angajaților _part-time).
Cu toate _acestea, analiștii considerau _că succesul Starbucks se _datora, în principal,
operațiunilor _sale profitabile de pe piața _internă, dat fiind faptu l că _majoritatea operațiunilor
internaționale _ale Starbucks înregistrau pierderi. În _mai 2003, operațiunile din _Japonia ale
Starbucks au _raportat o pierdere de 3,9 milioane $ (Japonia _reprezenta cea mai mare _piață pentru
companie _în afara S.U.A.), iar comp ania _a înregistrat rezultate negative _și în Europa și în
Orientul _Mijlociu. Analiștii au _arătat faptul că operațiunile _internaționale ale Starbucks nu _erau
la fel de bine _planificate ca și cele din _S.U.A.. De asemenea, aceștia _au observat faptul _că
volatil itatea mediului _internațional de afaceri _a îngreunat gestionarea _eficientă a operațiunilor
internaționale _ale companiei.
Mulți analiști considerau _că era deosebit de important _pentru companie să se _concentreze
pe operațiunile _sale internaționale. Ținând _cont de faptul că _piața S.U.A. devenea _una saturată,
Starbucks _era forțată să caute în _afara S.U.A. încasările _și creșterea economică _atât de mult
dorite.
Istoria Starbucks _datează din 1971, când _Jerry Baldwin, Zev Siegl și Gordon _Bowker (un
profesor _de engleză, un profesor de _istorie și un scriitor) au lansat _pe piață un magazin de
desfacere cu amănuntul a _boabelor de cafea _de calitate, denumit _Starbucks, pentru _vânzarea
unor specialități de _cafea în Seattle. Până _în 1981, numărul _magazinelor Starbucks _crescuse la 5,
iar Starbucks _a pus și bazele _unui mic centru de _prăjire a boabelor de _cafea în Seattle.
Aproximativ în _aceeași perioadă, Howard _Schultz, care lucra _pentru Hammarplast – o
companie _suedeză producătoare de _articole pentru uz casnic _ce comercia liza și _aparate de cafea
– a_observat că Starbucks, o _mică companie din _Seattle, comanda _mai multe aparate de _cafea
decât oricine altcineva. Pentru _a afla mai multe _despre această companie, Schultz _s-a dus la
Seattle și _a fost atât de _impresionat de companie _și de fondatorii săi încât _s-a oferit să
lucreze _pentru Starbucks.
Astfel, în 1982 Schultz _s-a alăturat _Starbucks în calitate de manager _al departamentului
de marketing, având _și o parte din _acțiunile companiei. În _primul său an în cadrul _Starbuc ks, el a
studiat _diversele tipuri de _cafea și complexitatea afacerilor _cu cafea. Punctul _de inflexiune a
apărut în _1983, când Schultz a _fost trimis la Milano, în _Italia, la o expoziție _internațională de
articole pentru _uz casnic. Aici el a _observat faptul că_pe fiecare stradă din _oraș exista o locație
specializată _în comercializarea produselor _bazate pe cafea ( espresso coffee bar ), unde _oamenii
se întâlneau _pentru a petrece timpul _liber. Schultz a sesizat _faptul că Starbucks ar _putea
introduce noțiunea de _espresso coffee bar în S.U.A. și a prezentat _această idee și partenerilor _săi
de afaceri. Dar acestora _nu le -a plăcut ideea _de a vinde cafea _espresso în locul boabelor _de
cafea. Totuși, după multe _presiuni și argumente din _partea lui Schultz, ei au _fost de acord să îi
permită _acestuia comercializarea _cafelei espresso în _magazinul lor de vânzare _cu amănuntul a

19
sortimentelor _de cafea. Această nouă _afacere a înflorit _rapid și la sfârșit de _săptămână
înregistrau încasări _mai mari din vânzarea _băuturilor bazate p e cafea _decât din
comercializarea _boabelor de cafea. Cu _toate acestea, dat fiind _faptul că partenerii _săi au refuzat
să_intre în afacerea care implica _vânzarea de băuturi _obținute din cafea, Schultz _s-a hotărât să
părăsească _compania și să înceapă o _nouă a facere pe cont _propriu.
În aprilie 1985, Schultz a _deschis un coffee bar în_Seattle – Il Giornale – bazându -se_pe
capital investit _de Jerry Baldwin și _Gordon Bowker (150.000 $), dar _și subscris prin _plasamente
private. Foarte _rapid, alte două _locații au fost _deschise în Seattle _și, respectiv, în Vancouver. În
1987, când _Schultz a auzit _faptul că proprietarii Starbucks _vindeau șase magazine, centrul _de
prăjire a boabelor _de cafea și numele de marcă _Starbucks, a adunat 3,8 milioane $
din _plasamente private și a _cumpărat Starbucks. Dat _fiind faptul că Starbucks _era un nume mult
mai _cunoscut, Schultz s -a_hotărât să îl păstreze _pe acesta în locul _lui Il Giornale .
Schultz a _extins Starbucks _în Chicago, Los Angeles și _alte orașe principale. Dar
din _cauza cheltui elilor _aflate într -o continuă _creștere, compania a _raportat o pierdere de _1,2
milioane $ în anul 1990. Cu _toate acestea, Schultz era _încrezător în strategia _sa de afaceri și _a
continuat cu politica _sa expansionistă. Una _dintre măsurile pe _care le -a întrepr ins a _fost chiar
aceea de a angaja salariați _de la companii precum _PepsiCo.
În 1991, numărul _magazinelor Starbucks _crescuse la 116 și Starbucks _a devenit prima
companie privată _care oferea facilități _la achiziționarea de _acțiuni angajaților _săi. În 1992,
Starbucks a _fost listată la bursă _cu un preț de 17 $ pe _acțiune.
Strategia adoptată _de Starbucks era aceea _de a acoperi o regiune _cu noile sale magazine.
Ceea ce viza _prin această strategie _era să reducă _afluența de clienți _dintr -o singură locație _și să
își sporească _veniturile prin _punerea în funcțiune _de noi magazine. Acest lucru _a ajutat
compania _să își reducă _costurile de distribuție _și să diminueze timpul _de așteptare al _clienților
în_magazine până în momentul _în care erau serviți, ceea _ce a dus la cr eșterea _numărului de
clienți. S -a_calculat faptul că, în _medie, un client _vizita magazinele Starbucks _de 18 ori pe lună,
o cifră _foarte mare comparativ _cu alți retaileri americani. În 1994, numărul _magazinelor
Starbucks _crescuse la 145.
Alături de _servirea cafelei Starbucks, magazinele _distribuiau și _alte produse. În 1995, a
început să _vândă CD -uri cu _programul său faimos _de muzică in-house . De asemenea, a _semnat
contracte și a _stabilit alianțe cu diverși _alți jucători de pe _piață, precum Canadian _Airlines,
United Airlines, Starwood _Hotel și Barnes & Noble Inc., pentru _a servi cafeaua _Starbucks.
Analiștii au _atribuit succesul _Starbucks nu numai _campaniei sale agresive _de expansiune,
dar și inovării _continue a produselor _sale. Starbucks _a ieșit pe pi ață_cu noi produse pentru _a
atrage _clienții. De exemplu, în _1995, pentru a _răspunde nevoilor _adolescenților ce _țineau un
anume regim _alimentar, a lansat Frappuccino – o cafea _cu gheață și frișcă, cu _un conținut scăzut
de_grăsimi. În 1996, a _lansat înghețat ă și _batoane de înghețată _prin intermediul filialelor
Starbucks _și al Dreyer’s Grand Ice _Cream, Inc.. În același _an, a semnat o înțelegere _cu furnizorul
principal _de cola – PepsiCo – pentru _a lansa produsul _Starbucks Frappuccino îmbuteliat.
Datorită tuturor _acestor inițiative, Starbucks _a înregistrat o rată _medie de creștere _anuală de 20%
începând cu 1991, iar _traficul în magazinele _sale a crescut cu 6 -8% pe _an.
Cu toate _acestea, la jumătatea _anilor `90, dat fiind _faptul că piața _atinsese nivelul de
saturație, Starbucks _nu a mai putut _să depindă de piața _americană pentru _a înregistra o creștere.
Astfel, analiștii _au considerat că pentru _a-și menține ratele de _creștere și pentru a -și_spori
veniturile, Starbucks _ar trebui să se aventureze _pe piețele ext erne. Astfel, în _1995, Starbucks a
înființat _Starbucks Coffee International, filiala _sa deținută integral, pentru _a monitoriza

20
expansiunea _internațională a companiei. În _1996, Starbucks a intrat _pe piața japoneză prin
intermediul _unei societăți mixte ( joint-venture )_cu Sazaby Inc. – un retailer _japonez de top
consacrat _în comercializarea _ceaiurilor și a bunurilor _de interior, iar, peste _ani, s -a extins și în
Asia _de Sud -Est, Europa și Orientul _Mijlociu. În martie _2003, Starbucks _avea 1.532 de
magazine (23% din total) în afara _S.U.A. (a se _vedea Tabelul 1 pentru _o perspectivă
de_ansamblu, deși nu exhaustivă, asupra _prezenței internaționale _a Starbucks ).
Starbucks s -a_hotărât să _abordeze prima dată piețele _aferente zonei Asia -Pacific (Japonia,
Filipine, _Indon ezia, Tailanda, _Taiwan, Malaezia, _Singapore, China, _Coreea de Sud, Coreea _de
Nord, Noua _Zeelandă, Australia, Vietnam, _Cambodgia, Papua Noua _Guinee). Consumerismul
tot mai sporit _din țările din zona _Asia-Pacific și _dorința generației tinere _de a imita modul _de
viață american au _dus la transformarea _acestor țări în piețe foarte _atractive pentru
Starbucks. _Înainte de a intra pe _o piață străină, _Starbucks s -a concentrat _pe studierea
condițiilor _de piață pentru produsele _sale în țara respectivă _și abia apoi s -a_decis cu privire _la
partenerii locali _pentru afacerea _sa. Inițial, Starbucks a _testat piața cu câteva _magazine deschise
în cele _mai la modă amplasamente, iar cei _mai experimentați manageri _ai companiei din Seattle
au_fost aduși să conducă _operațiunile exte rne.
După testele _de piață care _au avut succes, a urmat _pregătirea personalului _local prin
oferirea unui _training de 13 săptămâni _care s -a desfășurat la _Seattle. Astfel, Starbucks _nu a făcut
compromisuri _de la principiile sale _fundamentale, oferind _băutur i bazate pe cafea _și linii de
producție similare, precum _și regulamente și politici _anti-fumat în toate _locațiile sale de pe _glob.
În momentul în _care Starbucks _a pus bazele unei _societăți mixte _cu Sazaby Inc. pentru a
deschide _magazine Starbucks _în Japon ia, analiștii au _considerat că Starbucks _avea șanse foarte
mici de _a reuși. Acești analiști _chiar au sfătuit Starbucks _să renunțe la principiile _anti-fumat și să
se asigure _că dimensiunea locațiilor _nu va fi mai mare _de 155 metri pătrați, _din cauza _chiriilor
foarte mari _din Japonia. Cu toate _acestea, Starbucks nu _a renunțat la principiul _său No Smoking ,
ceea _ce a atras foarte _multe tinere femei japoneze _în locațiile Starbucks, _iar dimensiunea
magazinelor _a fost păstrată _cea din S.U.A. (365 -455 metri _pătrați). Dovedind _că analiștii s -au
înșelat de _această dată, Starbucks _a devenit o companie _de succes în Japonia, iar _în primul an de
activitate _și-a deschis peste _100 de magazine.
În conformitate cu _sursele Starbucks, un rol _important l -a_avut și faptul _că firma
americană _a ținut cont de experiența _partenerului japonez. Astfel, Starbucks _a profitat de faptul
că partenerul _său local Sazaby avea _cunoștințe despre obiceiurile _de a consuma cafea în _Japonia
și a introdus _noi produse, precum Green _Tea Frappuccino , care a _devenit foarte popular în
rândul _consumatorilor japonezi.
Starbucks a avut _un succes deosebit _în atragerea tineretului _de pe piețele asiatice, _dat
fiind faptul că _tinerii din această _zonă erau foarte _dornici de a imita _cultura american ă.
Starbucks chiar _s-a adaptat la cultura _locală pentru a _câștiga o poziție pe piață. De _exemplu,
Starbucks a început să _ofere gogoși cu curry și _chifle cu carne în _locațiile deschise pe
piețele _asiatice, deoarece, în _general, asiaticii preferă _să manânce ceva _în timp ce își _servesc
cafeaua.
Analiștii au _considerat că obiceiul foarte _bine împământenit de a _consuma cafea în
Europa _va aduce, deopotrivă, provocări _și oportunități pentru _Starbucks. Astfel, Starbucks _se va
confrunta _cu concurența foarte _dură a cafenelelor _de pe trotuarele _bulevardelor din Franța, a
locațiilor _speciale destinate consumului _de cafea din Viena și _a barurilor espresso _din Italia, care
au dezvoltat _o cultură foarte puternică _a consumului de cafea _pe Bătrânul Continent, oferind
europenilor _cele mai bune cafele din _lume. Totuși, executivii _Starbucks au comentat _faptul că,

21
deși în Europa se _consumau mai demult _niște cafele extraordinare, o _dată cu sfârșitul _anilor `90
gustul specific _a dispărut, lăsând _loc pe piață unei _companii pr ecum _Starbucks. În 1998,
Starbucks și -a_deschis primul magazin _în Anglia, iar, în _curând, s -a extins _pe piața din Elveția,
Germania și Grecia.
În general, s -a_considerat faptul _că, deși generațiile _mai în vârstă dau _dovadă de
mai _mult conservatorism _și răm ân fidele _cafenelelor și barurilor _tradiționale, tinerii vor _fi atrași
de brandul Starbucks. Helmut _Spudich, editor la ziarul _vienez Der Standard , afirma că „Marea
majoritate _a cafenelelor _din Viena sunt _plăcute, dar sunt _demodate. Starbucks este _considerat a
fi_la modă”. Un alt _potențial factor _al succesului Starbucks _în Europa era ambianța _sa și
mediul _de nefumători, complet _diferit de barurile _și cafenelele tradiționale _din Europa. De
asemenea, pentru generațiile _tinere, un alt atu _Starbucks l -a reprezentat _și modul în care _clienții
se auto -serveau, dat fiind faptul _că s -a demonstrat că _tinerilor nu le place _să aștepte
chelnerul _care să vină și să le ia _comanda. Conform _surselor Starbucks, compania _a avut
succes _în Europa deoarece nu comercializa _doar cafea, ci o _adevărată experiență, care _era unică
magazinelor _Starbucks. Președintele _Starbucks International _considera că „Într -adevăr,
cafeaua _este bună la Starbucks, dar ea reprezintă _doar mijlocul, nu și finalitatea.
Romanța _cafelei, povestea _de d ragoste, ocazia, socializarea este _ceea ce Starbucks _vinde de
fapt”. În ceea _ce privește expansiunea _Starbucks în Orientul _Mijlociu, compania _a mers, în
general, pe _ideea licențierii (excepție _făcând Israelul, unde a pus _bazele unei societăți _mixte).
Respe ctând _cultura Orientului Mijlociu, magazinele Starbucks _aveau separeuri
special _amenajate pentru femei.

2.1.2. Starbucks în România

Starbucks a pătruns _pe piața din România pe _17 aprilie 2007, inaugurând _prima cafenea
în Plaza România _din București. În prezent, există _21 de cafenele Starbucks _în țară: 13 în
București, una _în Cluj – Napoca, două în _Timișoara, două în _Constanța, una în _Brașov, două în
Iași și una _in Craiova.
În București Mall _există cea mai _mare cafenea _Starbucks din _România, care este,
totodată, _și prima din Europa _de Sud -Est în _care a fost implementat _noul concept _global de
design " Regional _Modern ” Starbucks. Design -ul "Modern _Regional”, presupune _mai exact spații
deschise, cu _piese de mobilier _inspirate din modele _regionale și material e_relevante
pentru _cultura locală. Suprafața _de 360 de metri _pătrați și 145 de _locuri pentru clienți, plus _cele
în aer liber, oferă cafenelei _aspectul și atmosfera _de lounge. Pardoseala _de ciment colorat,
folosită pentru parter, îi _dă un look modern -indust rial, în _timp ce la etaj _se regăsește un
mediu _cald și primitor, creat prin _picturile murale _tradiționale și scândurile _de lemn ca
elemente _de design.
Starbucks are toate _caracteristicile unei _afaceri formatate: marcă _puternică, manuale _de
operații, manual _de identitate, manuale _de training precum și rețeaua _de unități dezvoltată
în_toată lumea.

22
Totuși, contractele _nu sunt de _franciză. În America _de Nord majoritatea _cafenelelor
Starbucks aparțin _firmei. În cazul României, _dezvoltarea _mărcii se face _printr -un contract _de
joint-venture _al firmei -mamă cu _partenerul său din _Grecia, Marinopoulos _Brothers . Împreuă _au
înființat _Marinopoulos Coffee _Company III SRL, firmă _responsabilă cu derularea _operațiunilor
din România.
2.2 Produsele Starbucks

2.2.1 Cafeaua Starbucks
Mulți _oameni consideră _că toate cafelele _sunt la fel – și acest _lucru este _cât se poate _de
fals! Când știți ce _caracteristici ale _cafelei trebuie _să descoperiți în _cadrul unei _degustări, puteți
recunoaște _diferențele subtile _de aromă, consistență, savoare _și aciditate specifice fiecărei _cafele.
Pentru _început, Starbucks _a clasificat cafelele _sale conform unui spectru _al profilelor: ușoară,
catifelată _și puternică.

Cafele _ușoare

Cu _consistență redusă
și arome _fine, aceste
cafele _sunt perfecte
pentru a _vă introduce
în lumea _cafelelor
Starbucks®.

House _Blend
Colombia _Nariño
Supremo
Breakfast _Blend Cafele _catifelate

Pentru _a descoperi o _cafea bogată _și
produndă , căutați _una dintre aceste
cafele _data _viitoare când _sunteți în
cafeneaua _noastră.

Caffè _Verona
Guatemala Antigua
Starbucks® Espresso _Roast Cafele _puternice

Aveți spirit _de aventură?
Mai jos _veți găsi _cele mai
exotice _și mai
provocatoare _cafele pe
care le _comercializăm.

Sumatra
Sulawesi
Kenya

Cea mai _mare parte a cafelei _este cultivată între Tropicul _Racului și _Tropicul
Capricornului, pe _plantații din Africa _și Arabia, America _Latină și în insulele _din Pacific.
Deoarece în _fiecare dintre aceste _regiuni solul și clima _sunt diferite și se folosesc _metode diferite
de procesare _a cafelei, gu stul _cafelelor diferă _foarte mult de la o _regiune la alta. Fiecare în _parte
este o comoară _unică.

23
Cafelele clasice _pe bază de _espresso: În cafenelele _Starbucks se servește _o varietate
foarte largă de cafele _pe bază de espresso _preparate cu măiestrie. Unele _sunt rețete _clasice,
iar_altele create de _Starbucks pentru _dumneavoastră. Toate sunt _deosebit de _delicioase.
Espresso – Starbucks® espresso _este bogat, cu gust _dulce de caramel.
Caffè Americano – În ciuda _numelui, aceasta _este o formă europeană _de savura re
a cafelei: espresso _și apă filtrată, fierbinte.
Caffè _Latte – The _traditional _classic – espresso _și lapte cald, acoperit _cu spumă
de lapte. Răsfățați -vă_încercând acestă _cafea cu un _sirop la alegere, de _exemplu vanilie,
caramel _sau alune.
Cappuccino – Urmând _tradiția multor _generații, barista _foarte
experimentat _toarnă cu grijă spuma _de lapte peste _espresso.
Caffè _Mocha – Ciocolată _mocha Starbucks® foarte deliciosă, espresso, lapte _cald
și_frișcă.
Caramel _Macchiato – O cafea _originală Starbucks. Lapte _cald acoperit _cu
espresso _și vanilie, apoi _ornat cu un _model specific _de sos caramel. Dulce _și intens.
Cafea _la filtru – În fiecare _zi este preparată _și servită o _cafea fierbinte, proaspătă
din _gama proprie. _Sortimente de _cafea boabe _provenind din _țări exotice _sau amestecuri
multiregionale; de asemenea, și _cafea decafeinizată.
Starbucks _oferă însă _băuturi pentru _toate vârstele _și pentru toate _gusturile. Astfel _putem
să găsim în cafenelele _Starbucks și băuturi _cu gheață sau _putem să explorăm _lumea ceaiului.
Băuturi _cu gheață la _Starbucks
Aceste băuturi _sunt perfecte pentru _zilele fierbinți. La _Starbucks puteți _învinge setea _cu
una dintre _băuturile delicioase _cu gheață blendată _sau cuburi de _gheață. Acestea _sunt câteva
dintre _ele:
Coffee _Frappuccino ® blended _beverage – Acesta _este o băutură _Starbucks®
foarte apreciată: _dulce și cremoasă, preparată _cu cafea, lapte _și gheață blendată.
Mocha _Frappuccino® blended _beverage – O_băutură senzațională, preparată _cu
espresso, ciocolată, _lapte și gheață _blendată.
Raspberry Fruit Juice _Frappuccino® blended _beverage – Dacă doriți
o_băutură deliciosă _care să nu conțină _cafea, special pentru _dumneavoastră Starbucks _a creat un
amestec _de sucuri de _zmeură și coacăze _negre, ceai Tazo® și gheață _blendată.
Starbuc ks_DoubleShotTM _iced shaken _espresso – Dacă _vă place cafeaua _foarte
puternică, _încercați acestă _băutură și veți _avea o experiență _de neuitat. Două shot -uri_de espresso
puternic _aromate, amestecate _în shaker, cu _frișcă lichidă, sirop _și gheață.
Iced _Caramel Macchiato – Pentru _a crea acestă _cafea originală _Starbucks a
combinat _espresso, lapte, vanilie _și cuburi de gheață, _apoi a ornat cu_sos caramel _bogat și
savuros.
Iced _Caffè Mocha – Preparată _cu sos delicios de _cacao, lapte, espresso _și cuburi
de_gheață, acestă băutură _este foarte _răcoritoare și _savuroasă.
Iced _Caffè Latte – Lapte și espresso _peste cuburi _de gheață. O cafea _fina, cara
este foarte _ușor de băut _cu paiul.
Iced Americano – Ca_alternativă la _cafeaua clasică _cu gheață, încercați _această
băutură – espresso Starbucks® bogat, cu _gust dulce de _caramel, și apă, servit _cu gheață.
Iced _Coffee – Este un _mod potrivit _de a bea cafea _într-o zi toridă – cafea
Starbucks® proaspăt _preparată peste _cuburi de gheață, perfectă _pentru a vă _răcori.3

3 www.starbucksromania.ro

24
2.2.2 Lumea ceaiului la Starbucks
De când_și-a_deschis pentru_prima dată porțile_în Seattle 's Pike_Place_Market, în 1971 ,
ceaiul a făcut_parte din_Starbucks . Oferta de ceai a_variat în jurul_lumii – fie un_Chai Tea_Latte
răcoritor_sau o băutură din_Mango și Fructul_Pasiunii – ceaiul s -a_infuzat în cultura_Starbucks .
La fel ca și_cafeaua, ceaiul de_la Starbucks este_o călătorie unde experiența_și calitatea sunt
însoțite de expertiza_și pasiunea_echipei_de bariste .

Despre _Tazo, furnizorul _de ceai al Starbucks
Ceaiul Tazo_s-a născut în 1994, când Steve_Smith , un veteran_cu peste_30 de ani de
experiență_în industria ceaiului_de specialitate , decide_să aducă_un suflu nou_în categoria
ceaiurilor_și crește nivelul_calității și al incântării_pentru această_băutură. Amestecurile_de ceai
sunt create_din ceaiuri proaspete_single -estate, cele mai_fine plante din_lume și arome_naturale .
Probele_prelevate de la_grădinile cu cele_mai bune ceaiuri_din lume ajung_zilnic la Starbucks ,
însă mai puțin_de 10 la_sută dintre_ceaiurile pe care_le degustă își găsesc_vreodată calea_într-un
amestec_final. În 1999 , Starbucks_a achizitionat Tazo_LLC și până_în prezent , continuă_să aducă
un portofoliu_divers de produse_de ceai în_diferite forme . Tazo_încă furnizează_ceai pentru
Starbucks ,_deși la nivel internațional_înlocuiesc numele_Tazo cu Starbucks . Clienții_au mare
încredere_în numele Starbucks_și consideră că_această mișcare_va ajuta în_continuare
vânzările_de ceai. Prin_lansarea noilor_ceaiuri Starbucks_Full Leaf, compania_vă invită_să
începeți propria călătorie în lumea_ceaiurilor. Gustați_fiecare ceai unic_și remarcați_marea
varietate_de culori, mirosuri_și arome. La fel_ca și cafeaua, ceaiurile_cu
frunză_întreagă_demonstrează experiență în arta amestecului_celor mai bune_ingrediente pentru
a_oferi o delicioasă_experiență a gustului.
De ce este _această selecție _originală atât _de specială? Fiecare tip _de_ceai Starbucks Full
Leaf combină _frunze întregi de _ceai și note de plante, flori, _fructe, caramel și _condiment și este
cunoscut _pentru conținutul de _antioxidanți naturali, _care reîmprospătează și _relaxează spiritual și
ne adduce _vitalitate. _Ceaiurile Starbucks _Full Leaf _demonstrează: măiestrie în _amestecul de
plante pentru a _oferi o experiență _aromatică unică; expe rtiză _prin cele mai _calitative ceaiuri in
forma lor _cea mai pură.

Dacă doriți _să_savurați _ceaiurile _cu frunză întreagă și să vă bucurați _de aroma și gustul
lor unice, ar _trebui să fiți _atenți la timpul lor de _infuzare: pentru _ceaiurile verzi _timpul de
infuzare ar trebui _să fie de 3 minute, iar _pentru ceaiurile _negre cu _amestec de plante _timpul ar
trebui _să fie de 5 minute.

25

Earl Grey : un _amestec intrigant _de ceai negru _bergamotă, levănțică _franțuzească,
vanilie _și lapte cald.
Spearmint _Green : un _amestec de ceai _verde din China, lamâie _verbena din _Estul
Europei și _America de _Sud, mentă _din Nord -Vestul _Pacificului, lemongrass _din Guatemala și
esență _de lămâie.
Vanilla Rooibos : o infuzie _naturală de plante _fără cafeină care _unește Rooibosul
Sud African, _vanilia Tahitiană și _condimente dulci _într-un tandem pe _care îl putem savura _fără
vreo remușcare.
Chai : Lucrate _manual cu un _amestec autentic _de ceaiuri negre _indiene și
condimente _aromatice în stilul _locuitorilor din _dealurile din Himalaya, acest _ceai partial
corpolent, dar _totuși cu aromă _puternică, cu o notă _condimentată de _scorțișoară, ghimbir,
cardamom _și piper negru oferă o senzație _stimulatoare pentru _papilele tale _gustative.
Chamomile _Blend : Savurați _un recomfortant _amestec de _flori de mușețel,
flori _de hibiscus, _mentă, lemongrass, _plante de _trandafir, frunze de _coacăze, sarsaparilla, _balsam
de lămâie, rădăcină _de lemn dulce _și arome naturale. Acest _amestec e o băutură _ușoară,
liniștitoare, cu un gust _dulce, floral de _mușețel și un _final suav.
English _Breakfast : English _Breakfast este un _ceai revigorant _pentru _orice
moment _al zilei, acest amestec de _ceai negru _pentru micul dejun are _o aromă plină, bogată _de
caramel negru, malț și _cireșe negre.
Jasmine _Orange : Un _ceai verde ușor, _dar revigorant, evidențiat de _esența
răcoritoare a _portocalelor cu _note subtile florale _de iasomie. Este un _acompaniament perfect
pentru _o plimbare relaxantă _de după -amiază.
Aceste ceaiuri _pot fi găsite și în _variante latte _care combină _ceaiul din frunze _întregi cu
lapte fiert _și spumă pentru _o experiență _autentică. Ceaiurile _latte pot fi _ajustate după _gust, în
funcție _de tăria, tipul _de lapte și _dulceața băuturii. Pliculețele _de ceai îți permit _să-ți infuzezi
ceaiul _după preferință.

2.2.3 Alte produse Starbucks

Pe lângă _renumitele băuturi _Starbucks, în cafenele _putem să _găsim și cadouri _sau
accesorii _pentru pregătirea _și servirea cafelei, dar _și dulciuri _și sandwichuri. În_cafenelele
Starbucks _veți găsi produse _ispititoare, senzaționale _și gustoase pe _care să le savurați _alături de
cafeaua _dumneavoastră:

 Patiserie :_sortimentele _de patiserie pe _bază de aluat _cu unt sunt preparate _din cele
mai bune _ingrediente pentru _a se potrivi perfect cafelei _de dimineață și _pentru a fi ușor _de
mâncat pe drum. Delicios _și gustos!
Croiss ant cu unt -Are la _bază un aluat franțuzesc, preparat _după rețeta tradițională.
Croissant _cu ciocolată -Un produs _de patiserie cu _ciocolată _dulce amăruie.

26
 Brioșe
Renumitele _brioșe Starbucks sunt _destul de mari _pentru _a fi mâncate la _micul dejun, dar _sunt
perfecte _și ca gustare. Folosim _cele mai bune _ingrediente, printre _care și afine sau _fructe de
pădure:
Classic Blueberry _Muffin -Afine din _abundență.
Double Chocolate _Muffin -O încântare _pentru dependenții _de ciocolată.
Apple Cinnamon _Muffin -Perfectă pentru _iubitorii de scorțișoară.
 Torturi
Savurați un _desert perfect la o _cafea Starbucks. Nu _uitați că sănătatea _este echilibrul
dintre _corp, minte și _suflet…și nu _există nici un _dubiu că torturile _nostre sunt _divine și
că vă ung _pe suflet!
Carrot Cake -Un tort _de morcovi, alune _și mirodenii, acoperit _cu o glazură _bogată.
Chocolate _Cake -Un tort _intens de _ciocolată amăruie, plin _de cremă bogată _de ciocolată și
acoperit _cu glazură de _ciocolată.
Raspberry _Cheesecake -Un tort _fin cu cremă _de bănză, vanilie _și zmeură.
 Biscuiți _și prăjituri _scoțiene
 Câteva _dulciuri pe care _le puteți găsi _numai în _cafenelele Starbucks,
create _special pentru a se _potrivi cu cafeaua _dumneavoastră .
Chocolate _Scone -O prăjitură _scoțiană _cu fulgi de _ciocolată. Vă recomandăm _să o serviți
încălzită!
Chocolate _Chunk Cookie -Un_biscuit de _vanilie cu _bucăți mari _de ciocolată.
Black & White Cookie – Un_biscuit de ciocolată amăruie, cu _bucăți mari _de ciocolată
albă.
 Sandwich -uri
Toate sandwich -urile _sunt preparare _conform _rețetelor speciale _Starbu cks și _sunt livrate
proaspete în fiecare zi în cafenele.
Triangle _BLT -Sandwich cu _bacon, salată _și roșii.
Triangle _ham & Cheese -Sandwich _cu șuncă și cașcaval _Cheddar.
Triangle _Sibiu Salami -Sandwich _cu salam _de Sibiu. Creat special _pentru România.
Triangle Feta & Tomato -Sandwich cu _feta, roșii și _verdețuri.
 Ciabatta
Produse _special create _pentru _dumneavoastră, cu _cele mai bune _si proaspete ingrediente,
în_pâine ciabatta cu _crustă crocantă, preparată _după rețeta italiană.
Ciabatta _cu friptură de vită _și legum e-Fripură _de vită la tigaie, legume _la grătar și pâine
ciabatta.
Ciabatta _cu pui all'italiano -Piept de _pui, cașcaval, _sos Pesto _Genovese într -o pâine
ciabatta _specială.
Ciabatta cu _pui și ciuperci -Pâine _ciabata, pui, ciuperci _și sos de _maioneză.4

4 www.starbucks.com

27

2.3 Brandul
Numele _companiei vine _de la numele _personajului _iubitor de cafea din _cartea “Moby
Dick” al _lui Herman Melville. Numele _evocă romantismul _călătoriilor pe mare _și a
comerțului _cu boabe _de cafea. În _strânsă legătură _cu semnificația _numelui este _și logo-ul care
ilustrează _o sirenă cu două _cozi. De -a lungul _timpului, logo -ul_a suferit câteva _modificări, dar
în_esență el a rămas același, semnificând _un singur lucru: pasiunea _pentru cafea.
Brandul Starbucks _înseamnă trei _elemente: cafea, _oameni și magazin e. Calitatea _și
procesarea _cafelei sunt controlate _riguros pentru a _furniza clienților _un produs _superior,
personalul de _vânzare din _magazine este _recrutat și educat _în știința cafelei și _a managementul
de servicii, iar _magazinele au un _design și o _atmosferă care _definitivează
“experiența _Starbucks”. Pentru _că Starbucks se _poziționează ca fiind _un brand de _lifestyle,
o_casă departe de _acasă, o alegere _cu personalitate, _experiența de _brand pe care o _furnizează
clienților _depășește _zona cafelei. Atmosf era_din magazine _induce ideea _unui “al treilea loc” (pe
lângă _serviciu și _casă) unde clienții _pot fi cu _adevărat ei înșiși, pot _savura o _cafea în
intimitatea _unui spațiu confortabil, cu _muzică în surdină, lumină _difuză și arome _plăcute,
totul _cu un decor _care creează o _ambianță unică.

Logo -ul Starbucks
Mitul _sirenei, femeia _frumoasă și _misterioasă care _eliberează bărbatul _de toate _limitările
morale _ale lumii și _îl transportă într -o_lume plină de _plăceri. Prezența ei _este înșelătoare,
plină _de sexualitate _și emană _superioritate. Atracția _sirenei îl îndeamnă pe _bărbat să își
piardă _controlul. Sirena nu _există, este un _miraj, o fantezie. Asocierea _femeii frumoase cu _apa
este folosită _numai pentru _a arăta atracția _sirenei, mortală în _cazul în care _te îndrăgostești _de ea
și o _urmezi. În _trecut, pirații _credeau că o _femeie pe corabie _va aduce _ghinion, vrăjind _echipajul
și_determinându -l_să se arunce în _apă. Sirena _din logo -ul_Starbucks însă, este _în realitate ceea _ce
este și în _oglinda în care se _priveșt e: aroma _cafelei te seduce, dar _nu este _un miraj.

28

Evoluția _logo-urilor Starbucks _de-a lungul _timpului

Legendă:
A) Gravura _unei sirene _cu două _cozi (secolul 15);
B) Primul _logo Starbucks _(1971 -1987);
C) Logo -ul_Il Giornale;
D) Fuziunea _dintre Starbucks _și_Il Gironale (1987 -1992);
E) Logo -ul_Starbucks _reproiectat (1992 – prezent);
F) Actualul logo _Starbucks, o _reactualizare a _celui original.5

5 www.starbucks.com

29

2.4 Proiectele Starbucks

Faimosul _lanț de cafenele _Starbucks își _deschide primul _concept store _în Europa, în
Amsterdam.
Concept store -ul_devine, astfel, cea _mai mare unitate _de pe continent. Unitatea _va avea o
suprafață _de_430 de metri _pătrați și se _va lăuda _cu un _bar de_17 metri. Concept _store -ul vine ca
o încercare _de promovare a unor _sortimente rare _și exclusive de cafea, rețele _de patiserie _și
concepte _new food. Starbucks _a ales Amsterdam _strategic, deoarece _aici are birourile _centrale
pentru _Europa. Elemente le_care vor avea _cel mai mare succes _la această cafenea _vor fi aplicate
și în alte _piețe europene _care se pretează _pentru un _astfel de _Starbucks. Noua _unitate a _fost
amenajată _în interiorul _unui vechi _seif al unei _bănci din piața Rembrandt, din _centrul
Amsterdam -ului. Nu _mai puțin de 35 de artiști locali au _ajutat la transformarea _spațiului cu
ajutorul _unor elemente _neobișnuite.
Rich Nelsen, senior vice _president of _Starbuks Europe, a _declarat că _orice va avea _succes
aici _va_fi_punctul _de_pornire _pentru _tot_restul _Europei.
Starbucks _are planuri mari și _speră să intre _și pe piața _alimentației sănătoase, naturale,
o_industrie evaluată la _cca 50 de miliarde _de dolari.
Primul bar _de sucuri _naturale _este numit Evolution _Fresh și _este deschis _în Bellevue,
Washington. _Prin _intermediul magazinului _se vor comercializa _sucuri din _fructe și _legume
proaspete, s alate _și supe. De asemenea, se are _în vedere și proiectarea _unui meniu _care să
includă opțiuni _vegane și _vegetariene. Toate _produsele _sunt _preparate fără _conservanți,
coloranți _sau alți aditivi _artificiali. Sucurile sunt _amestecate în _combinații care _să
prezinte _beneficii pentru sănătatea _clienților.
Starbucks _este cel_mai mare _lanț de cafenele din _lume. Compania a _achizitionat _Evolution
Fresh în 2011, pentru _suma de _30 de milioane _de euro. Howard _Schultz, directorul _executiv al
Starbucks a _afirmat ca _Evolution Fresh _avea un _nivel de _vânzări anule _de un milion _de dolari pe
unitate. Mai _mult, se _pare că industria _alimentației _sănătoase, vegane _și vegetariene prinde _din
ce în ce mai _mult interes _în rândul _marilor afaceriști. Din _ce în ce _mai mulți _consumatori _se
afirmă ca vegani _sau vegetarieni și _mulți alți _consumatori _încearcă să _reducă nivelul _cărnii la
minimum.
Analiștii _afirmă că piața _magazinelor de _sucuri naturale _este una mai _competitivă decât _a
cafenelelor _și că oportunitățile de _dezvoltare sunt _numeroase în _acest sector. Jeff _Hansberry,
președintele _Starbucks Channel _Development, afirma _că consumatorii _Starbucks caută _să dețină

30
un stil _de viață mai sănătos. Acesta _mai notează _că nutriția nu mai _este un moft, ci este _un trend
stabil.
Starbucks _Corp. se dezvoltă _și în direcția _produselor care nu _sunt din cafea. _Ultima
achiziție, în _valoare de 100 de _milioane de _dolari, este _compania de _panificație și _patiserie Bay
Bread. Achiziția _companiei Bay _Bread din _San Francisco și a _brandului său _propriu La
Boulange va influența _valoarea acțiunilor _Starbucks, care _va scădea cu aproximativ _doi cenți
pe_acțiune. Cu toate acestea _investiția pare _a fi una foarte _inspirată pentru _demersul
Starbucks _de a-și diversifica linia _de produse. Sub _marca La Boulange _pot fi găsite o _serie de
produse _organice de panificație precum și _o serie de _specialități _de patiserie.
Howard Schultz, _CEO -ul Starbucks, _spune că prin _această achiziție, _compania pe _care o
conduce se _angajează să construiască _un brand _puternic d e produse _de patiserie. Noile _produse
nu vor _fi distribuite doar _prin rețeaua _Starbucks, ci vor _putea fi găsite și _în magazine sau
restaurante.
De când _a preluat conducerea, Howard _Schultz a adus _o serie de noutăți _în companie,
printre care _introducerea ca felei _instant _și orientarea _companiei către _promovarea _unui stil de
viață sănătos _prin introducerea _în meniu a sucurilor naturale.
Starbucks _a anunțat _că își va deschide _prima cafenea din _India la sfârșitul _lui 2012, scrie
BBC . India _este țara _ceaiului, însă în _ultimul deceniu _cafeaua a _câștigat tot _mai mult _teren pe
piață. Cumpărarea _ceaiului de _la vânzătorii care _prepară băutura în _strada este _o tradiție în India,
iar gustul _ceaiului indian, care _are în compoziție _lapte și mai _multe condimente, este
unul _special. În India există _deja câteva _lanțuri de cafenele _care sunt foarte _populare
printre _tinerii din lumea bună, având în _vedere că sortimentele _de caf ea care _se vând la _Barista
Lavazza, Costa _Coffee și Cafe _Coffee Day _sunt destul _de scumpe. O _ceașcă de cappuccino _nu
costă mai _puțin de un euro, față de _ceaiul sau _cafeaua simplă _care se vinde _în stradă _și
care _costă mult _mai puțin.
Prima cafenea Cafe _Coffee Day _s-a deschis _în India în _1996, marcând _începutul
schimbării _de gusturi a _indienilor. Astăzi, lanțul _deschide câte o _cafenea în fiecare _săptămână și
are mai _mult de 1.200 în _toată țara. Precum _cafenele occidentale, cele _indiene oferă mai _multe
sortimente _care variază de _la mocca la latte și _espresso. Însă, se _pare că _localurile cu _atmosfera
lor îmbietoare _sunt cele care _atrag clienții și _nu neapărat _băuturile. Într -o_țară unde _barurile și
alcoolul _sunt privite _cu ochi dezaprobatori, cafenelele _sunt acceptabile _din punct de _vedere
social și sunt locul _unde mulți _tineri se _duc să _socializeze. La _cafenele vin _seara grupuri _mari de
adolescenți, studenți și _cupluri de _tineri necăsătoriți _care vor _să se cunoască _mai bine departe de
privirile _familiilor.

31
2.5 Studiu privind comportamentul consumatorului Starbucks Craiova
2.5.1 Obiectivele cercetării

Scopul principal al acestui studiu a fost întocmirea profilului consumatorului de produse
Starbucks Craiova.
Obiective:
 Evaluarea elementelor definitorii imaginii companiei Starbucks Craiova
 Îmbunătățirea calității serviciilor oferite de către Starbucks Craiova.
 Cunoașterea pieței și a oportunităților de dezvoltare.
 Identificarea principalilor competitori.

2.5.2 Metodologia de realizare a studiului

Studiul s -a realizat în perioada 20 -31 martie 2017, pe un eșantion de 31 persoane.
Chestionarul a fost elaborat pe baza răspunsurilor primite în urma cercetării calitative la care au
fost folosite întrebări deschise. Pentru chestionar au fost folosite într ebări deschise, întrebări cu
scale de atitudine (scala lui Likert) și întrebări de tip grilă cu un răspuns.
Atingerea acestor obiective a fost posibilă prin folosirea a 2 instrumente de cercetare:
 Interviul – etapa preliminară pentru identificarea nevoilo r și atitudinii clienților
Starbucks.
 Chestionarul -o serie de întrebări alcătuite în funcție de răspunsurile obținute în
urma interviului.
Metoda de colectare privind datele studiului calitativ a fost reprezentată de intervievarea
clienților Starbucks Crai ova. S -a folosit un interviu structurat, fiecare persoană intervievată
priminind aceleași întrebări, scopul fiind de a cunoaște părerea celor care au acceptat să ia parte
la acest studiu.
Opinia persoanelor intervievate a fost necesară pentru a îmbunătăți calitatea produselor și
serviciilor Starbucks Craiova. Eșantionul a fost unul de 10 persoane.

32
2.5.3 Rezultate și interpretare

Conform cu întrebările filtru, toți cei 31 de respondenți au consumat produse Starbucks
Craiova.

După cum se poate vedea în figură 1.1 majoritatea celor intervievați (58.1 %) consumă
produse Starbucks 1 -4/lună. Acest consum este unul foarte redus ținând cont că firma Starbucks
vinde în principal produse pe bază de cafea iar consumatorii de cafea consumă în medie cel puțin
o dat ă pe zi cafea, din acest studiu și pe baza întrebărilor calitative reiese că, consumatorii
preferă să își prepare singuri cafeaua.

Figura 1.1 Consumul mediu de produse Starbucks pe lună

0 2 4 6 8 10 12O dată pe lună2-3/lună4-7/lună8-19/lună20 sau mai multCad de des consumațiproduse Starbucks
într-o lună?

33
Am adresat respondenților întrebarea” De unde ați auzit prima dată de Starbucks
Craiova? ”. Această întrebare fiind una standard pentru a cunoaște cele mai bune surse de
publicitate. Am constatat că prin discuțiile cu prietenii (41.9%) și prin site -urile de socializare
(35.5%), Starbucks își atrage cel mai mult clien ții.

Figura 1.2 Sursele de publicitate
La întrebarea „Unde preferați să serviți produsele Starbucks?” se pare că majoritatea
consumatorilor în comparație cu cei ce preferă să achiziționeze produsele Starbucks la pachet
dorsesc să consume produsele în cafenea.

Figura 1.3 Locația de servire a produselor
0 2 4 6 8 10 12 14De pe site-urile de socializare De la prieteniDe la familieDin mass-mediaAlteleDe unde ați auzit prima dată de
Starbucks Craiova?
0 5 10 15 20 AmbeleLa pachetÎn cafenea Unde preferați să serviți produsele
Starbucks?

34

La întrebarea cu scală de atitudini „Bifați variant potrivită privind următoarele afirmații
despre băuturile Starbucks?”, putem observa cum că toți cei intervievați au consumat băuturi pe
bază de cafea și chiar a avut o medie pozitivă (bifând 40.3% dintre ei opțiunea „Acord total”) ,
majoritate respondenților preferând consumul de băuturi pe bază de cafea, iar la polul opus după
cum se poate observa este ceaiul pe care 46.5% din respondenți nu l -au încercat, urmat fiind de
băuturile fresh (24.8%) și ciocola tă caldă (18.6%). Mai observăm și că din cei ce au încercat
băuturile fresh 6.2% au fost destul de dezamăgiți.

Figura 1.4 Tipul de băutură preferată

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total Nu am
consumat0% 0% 18% 37.2% 40.3%
0% 0% 0% 12.4% 34.1%
31%
18.6%
0% 6.2% 12.4% 15.5% 37.2%
24.8%
0% 0% 9.3% 34.1%
6.2% 46.5% Prefer băuturile pe bază de cafea Prefer ciocolată caldă
Prefer bauturile fresh Prefer ceaiul

35

Ce-i care au ales cafeneaua Starbucks, reiese din variantele de răspuns că o mare parte
apreciază amabilitatea personalului (49.6%) și se pare că foarte puțini au avut experiențe
neplăcute cu personalul (3.1%). La varianta de „Acord total” se observă că 31 % au fost foarte
mulțumiți de rapiditatea de preparare a băuturilor. În concluzie alegerea personalului este un
factor cheie pentru fidelizarea clienților, un domeniu la care se pare Starbucks Craiova stă destul
de bine.

Figura 1.5 Motive pentru aleger ea Starbucks

Ca și principal competitor pentru Starbucks Craiova respondenții într -o majoritare
(46.5%) au răspuns că acesta ar fi 5 to GO, deși 5 to GO este nou în Craiova din Decembrie 2016
este pare un puternic competitor pentru Starbucks.

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total0% 3.1% 24.8% 49.6%
18.6%
0% 0% 24.8% 37.2%
31%
0% 0% 37.2%
27.9% 27.9%
0% 0% 40.3%
34.1%
21.7% Amabilitatea personalului Rapiditatea de preparare a băuturilor
Ambianța din cafenea Nivelul de curățenie

36

Figura 1.6 Principalii competitori
După cum se poate observa din figura de mai jos majoritatea respondenților au ales să
consume produse Starbucks datorită calității produselor (58.9% – „Acord total”) și influenței
grupului (52.7% – „Acord”), chiar mai m ult de atât nu am primit nici un răspuns negativ cu
privire la influența grupului. La polul opus se pare că este notorietatea brandului care din câte
putem observa avem un procentaj de 0% cu privire la influența brandului ( Acord total).

Figura 1.7 Influ ența consumatorului
0 2 4 6 8 10 12 14 16Nu cunoscTAROHedoneMcCafe5 to GoCare considerați că este principalul competitor
Starbucks Craiova ?
Dezacord total Dezcord Indiferent Acord Acord total18.6% 21.7% 31%
24.8%
0% 0% 0% 27.9% 52.7%
15.5%
0 3.1% 6.2% 27.9% 58.9% Brand Influentei grupului Calitatea produselor

37

În vederea aflării vârstei respondenților am constatat că marea majoritate celor ce au
fost intervievați au vârstă cuprinsă între intervalul 16 – 24 de ani, de unde putem trage concluzia
că majoritatea consumatorilor de produse Starbucks sunt tineri.

Figura 1.8 Vârsta

În concluzie Starbucks Craiova are o intrare pe piața din Craiova normală datorită
calității produselor și personalului bine instruit, dar din răspunsurile celor intervievați mai tragem
concluzia că prețurile produselor Starbucks sunt destul de ridicate comparativ cu nivelul de
salarizare din România, iar acest fapt ar putea dăuna pe viitor brandului Starbucks, ținând cont și
de noii concurenți care intră pe piața din Craiova.

0 5 10 15 2016-2425-3435-44 45-5455-65 Peste 65Vârsta

38
CONCLUZII

În_concluzie, prin _combinarea următoarelor _elemente: reclamă, publicitatea, promovarea
vânzărilor, _vânzarea personală se _formează mixul de _comunicare în _marketing sau mixul de
promovare, prin _care o organizație transmite _pieței o serie _de informații cu _privire la produsele
sau serviciile sale.
Politica _promoțională , denumit ă_și politica de _comunicare, cuprinde _un complex _de
activit ăți care _au ca scop informarea _publicului țintă _în leg ătură_cu serviciile și _produsele oferite
pe pia ță. Cunoscute _și sub _denumirea de _promotion -mix, activit ățile _promoționale urmăresc
sensibilizarea _publicului în _vederea unei _noi oferte, atragerea _unor noi _segmente de piață ,
edificarea _încrederii în _anumite opere, dar și _construirea identit ății _anumitor servicii. În esență
se urm ărește _menținerea în _prim -planul vieții _publice și _păstrarea _credibilit ății dobândite _la un
moment dat, _cu scopul _de a _influența comportamentul _de consum, în _favoarea unei _anumite
oferte.
Mixul _de comunicare _trebuie _proiectat în _funcție de _piața -țintă căruia i _se adresează
produsul. De _obicei, este necesar să se proiecteze _mai multe _mixuri promoționale _în cazul în
care firma _realizează produse _pentru mai multe _categorii de public, caz _în care _este necesar _să
fie proiectat _câte un _mix promoțional _pentru fiecare _categorie în _parte. În mod _normal, mixul de
comunicare _devine operabil _pe baza _campaniilor de _promovare. _Mecanismul de _aranjare a
componentelor _mixului, precum _și ponderea acestora _pentru diferite _produse și diferite _piețe
sunt determinate _de strategia de _promovare proiectată _de firmă.
În prezenta _lucrare am _analizat instrumentarul _politicii de brand _pentru a dezvolta
imaginea _mărcii Starbucks.
Starbucks _este liderul mondial _în comercializarea _și prăjirea _cafelei, dar și o _marcă de
cafea de _renume, _cu mai mult _de 14.000 de _cafenele în America _de Nord, Europa, Orientul
Mijlociu, America _Latină și Coasta _Pacifică. Este o _companie _devotată servirii _celei mai bune
cafele din _lume și _oferirii clienților _cea mai rafinată _experiență a _cafelei – producând în _același
timp beneficii _sociale, economice _și în folosul _mediului înconjurător _al comunităților _în care _își
desfășoară _activitatea. Este _retailer -ul numărul _1 din lume _pe segmentul _specialităților din _cafea,
ocupând al _patrulea loc _în topul mondial al _celor mai cunos cute _branduri ale _lumii, după _Apple,
Google și _IKEA. Compania _a intrat pe piață în _anul 1971, sub _denumirea inițială _de “Starbucks
Coffee, Tea _and Spice”, datorită _pasiunii a _trei bărbați: Jerry _Baldwin, Zev _Siegel și Gordon
Bowker. Apărută _prima dată _în Seattle, compania _și-a extins rețeaua _cu viteza luminii, inițial _pe
teritoriul _Statelor Unite, apoi pe _întreg globu l. Starbucks _are astăzi peste 16 .000 _de cafenele în
peste 40_de țări, având _venituri impresionante. Compania _reușește să aibă _un succes uimit or_în
crearea _unui brand _global în timp _record și să -ți_păstreze, în _același timp, o _creștere anuală _de
20% a _profitului.
Starbucks _este, astfel, una _dintre cele mai _de succes _si mai admirate _companii din _zilele
noastre. A reușit _să se dezvolte, _astfel de la_o singură _cafenea în _Seattle ajungând _să fie o
companie _internațională _de $4,1 miliarde.

39
Starbucks _are o abordare _unică și în ceea _ce privește _marketingul și _promovarea: preferă
să_dea petreceri _pentru clienți sau _să organizeze _întâlniri față _în față. M arketingul _companiei _se
ghidează _după principiul _conform căruia _relația clientului _cu brandul _se reflectă _în relația lui _cu
omul _din spatele _barului de _servire, iar _o campanie _pe tv n -ar_putea surprinde _esența brandului,
n-ar_putea capta _această caracteris tică _unică a relației _client -brand. Cu _toate acestea, Starbucks
desfășoară _și campanii _publicitare _pentru _anumite produse, iar _de sărbători _cumpără
spațiu _media pentru _spoturi tv _sau inserturi _de presă.
Încă de la _începuturi, Starbucks a _investit sume _infime în _publicitate. A preferat _în
schimb _să_se_promoveze _cu_fiecare cană de _cafea, băută _de fiecare client, beneficiind _de
reclamă _verbală.
Pentru _a_putea _vedea _cum _anume _comunică _Starbucks _atunci _când _alege _să
se_promoveze _cu_ajutorul _adevertising -ului,am _prezentat câteva _dintre printurile _și spoturile _sale
tv. Am _putut observa _că simplitatea _conceptului și _aerul familiar _sunt cele două _trăsături
definitorii _ale publicității _făcute de _Starbucks.
Starbucks se _simte în largul _său pe inter net, pe _site-urile de _socializare. Howard Schultz,
CEO Starbucks crede că marketingul _tradițional _este pe cale _de dispariție. Fie _că vrei să _creezi un
brand, _construiești _unul sau conduci _altul, trebuie _să înțelegi implicațiile _mass media _pe internet,
deoarece _oamenii obțin _informația în _timp record și asta _schimbă întru -totul _comportamentul lor.
Informația _nu trebuie să _vină spre _client de la _companie. Ea _trebuie _să circule, să fie “la comun”,
într-un_sharing. Astfel, cel de la _Starbucks consideră _că prin socializare _și promovare, putem
ajunge la _sufletul _oamenilor.
Starbucks _este una dintre _companiile cunoscute _care își gestionează _brandul folosindu -se
foarte mult _de marketingul _social. Clienții au o _mare contribuție la _crearea noilor _produse.
Practic ei vin cu _sugestii și _Starbucks nu _mai are cheltuieli _de dezvoltare. Pe _lângă toată _aceste
idei, Starbucks _are și multe _campanii sociale _lansate. Una dintre _acestea este angajamentul _către
țările de _proveniență a _cafelei _(fair trade): _Starbucks investește _în dezvoltarea _comunităților
producătorilor _de cafea.
O_altă _astfel _de_campa nie _este _angajamentul _lor_față _de_mediul _înconjurător,
prin _reciclare și prin _promovarea produselor _BIO. Toate _acestea, cumulate _cu angajamentul _lor
față de parteneri _(angajați), fac din _brandul Starbucks unul renumit _și respectat. Starbucks _își
cucerește „publicul” folosindu -se_noile tehnologii _de smartphone -uri, dar _și lansând bloguri _sau
fiind foarte activi _pe Facebook sau _pe contul de _Twitter al _companiei care _nu vorbește _doar de
oferte, _ci partajează și _informații despre _evenimente _interesante, muzică.
Starbucks _reușește astfel să _îmbine armonios _și cu succes _metodele tradiționale _de
marketing, _folosindu -se_de printuri, advertising _și de ofertele _sau promoțiile _din cafenele, cu
social _marketingul.

40
BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, A., David, Managementul capitalului unui brand – Cum s ă valorific ăm numele
unui brand , Editura Brandbuilders marketing&advertising books, București, 2005

2. Cărămidă, Cristian , Brand & Branding . Identitatea vizuală, Vol.I, Vol. II, Editura
Brandmark, 2009, București

3. Danciu, Victor , Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului
trei, Editura Economică, București, 2005

4. Eminescu, Yolanda ., Regimul juridic al mărcilor , Editura Lumina Lex, București, 1996

5. Fisk, Peter , Geniu în marketing , Editura Meteor Press, București, 2008

6. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.) – Marketing. Dicționar explicativ ,
Editura Economică, București, 2003

7. Fournier, S ., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in
Consumer Research, Journal of Consumer Research , 24 (March), 1998, 343 -373.

8. Goddard, Angela , Limbajul Publicit ății, Editura Polirom, Iași, 2002

9. Keller, Kevin , Strategic Brand Management , Person Education,New Jersey, 2008

10. Kotler, Ph., Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 2008

11. Olins Wally , On Brand , Editură Comunicare.ro, București, 2006

12. Olins, Wally , Manual de branding , Editura Vellant, București, 2009

13. Pamfilie, Rodica, Procopie, Roxana , Design și Estetica mărfurilor , Editura ASE,
București, 2002

14. Ries, Al., Ries, L ., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum să transformi un
produs sau un serviciu într -un brand de clasă mondială , Editura Curier Marketing,
București, 2003

41
Anexa 1
Chestionar

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
PRODUSE STARBUCKS CRAIOVA

Din dorința de a îmbunătăți calitatea serviciilor oferite am dori să participați la acest
sondaj. În urma acestei anchete urmărim să promovăm cooperarea reciprocă și să
dezvoltăm o gamă de servicii pentru clienți în funcție de nevoile și de cerințele
dumneavoastră.
Completarea acestui chestionar durează aproximativ 10 minute.

1. Consumați produse Starbucks Craiova?
 Da
 Nu (abandonați chestionarul)

2. Cad de des consumați produse Starbucks într -o lună?
 O dată pe lună
 1-3/lună
 4-7/lună
 8-19/lună
 20 sau mai mult
 Nu știu

3. De unde ați auzit prima dată de Starbucks Craiova?
 De pe site -urile de socializare
 De la prieteni
 De la familie
 Din mass -media
 Altele

42
4. Cum preferați să serviți produsele Starbucks?
 În cafenea
 La pachet
 Ambele

5. Ce fel de băuturi ați comandat ?
 Rece
 Caldă
 Rece/Caldă
 Niciuna

6. Bifati varianta potrivita privind următoarele afirmatii despre băuturi le Starbucks?

Dezacord
total Dezacord Indiferent Acord Acord total Nu am
consumat
Prefer
băuturi le
pe bază de
cafea
Prefer
ciocolată
caldă
Prefer
bauturile
fresh
Prefer
ceaiul

7. Am ales cafeneaua Starbucks pentru:

Dezacord
total Dezacord Indiferent Acord Acord
total
amabilitatea
personalului
rapiditatea de
preparare a
băuturilor
ambianța din

43
cafenea
nivelul de
curățenie

8. Care considerați că este principalul competitor Starbucks?
 5 to Go
 TARO
 Hedone
 McCafe
 Nu cunosc

9. Vă rugăm prezentati opinia dumneavoastra privind următoarele afirmații:

Dezacord
total Dezacord Indiferent Acord Acord
total
Starbucks este locul unde îmi
place să îmi petrec timpul cu
prietenii.
Aș recunoaște întotdeauna
aroma cafelei Starbucks.
Prețul produselor Starbucks
reflectă calitatea.
Cafeaua Starbucks reprezintă
sursa de energie zilnică.

10. Cel mai adesea consum produsele Starbucks datorita:

Dezacord
total Dezcord Indiferent Acord Acord total
Brand
Influentei grupului
Calitatea
produselor

44
11. Care este principalul motiv pentru care cumpărați cafeaua Starbucks?

Dezacord
total Dezcord Indiferent Acord Acord total
Aroma
Diversitatea
tipurilor de cafea
Tăria
Prețul

12. Sexul dumneavoastră:
 Masculin
 Feminin

13. Vârsta:
 16-24
 25-34
 35-44
 45-54
 55-65
 Peste 65

14. Venit:
 Sub 999,99
 1000 -1999 ,99
 2000 -3999 ,99
 Peste 4000

15. Ați recomanda produsele Starbucks și altor persoane?
 Da
 Nu
 Nu știu