Studiu Privind Influenta Negativa a Publicitatii Asupra Copiilor Sub 6 Ani

Cuprins

Introducere

De la început, observăm că, în limba română – și în alte limbi e la fel – cuvântul publicitate este format prin adăugarea sufixului -itate cuvântului public, ceea ce, prin analogie cu alte cuvinte formate în același fel, ne-ar putea duce cu gândul că publicitatea este fie „mulțimea tuturor lucrurilor care sunt publice”, fie „calitatea de a fi public”; și într-un caz, și în altul, publicitatea este „ceva” ce are legătură cu „publicul”, sau ceva ce se adresează publicului.

În fapt, chiar dacă nu aceasta este semnificația exactă a cuvântului publicitate, nu suntem prea departe de adevăr. Originea termenului este latinească, unde verbul publico / publicare semnifică a aduce / aducere (a ceva) la cunoștință publicului.

Publicitatea nu este același lucru cu reclama, dar aceasta din urmă constituie o materializare a celei dintâi.

Asupra definiției publicității vom reveni în cele ce urmează. Deocamdată ne interesează un singur aspect, cel al efectelor, bune sau rele, pe care aceasta le produce asupra consumatorului.

În mod aproape evident, orice producție publicitară este creată pentru a fi adusă la cunoștința publicului, cu anumite scopuri, cum ar fi modificarea atitudinii acestora față de unele aspecte ale realității. De exemplu, publicitatea făcută unui produs urmărește creșterea profitului producătorului / vânzătorului acelui produs, prin sporirea cererii.

În sine, publicitatea nu este nici morală, nici imorală, dar, în anumite circumstanțe, consecințele induse consumatorului pot aduce beneficii consumatorului sau, dimpotrivă, îi pot crea un deserviciu. O situație aparte este reprezentată de cazul în care consumatorul de publicitate este un copil, mai precis un copil mic.

Schimbarea atitudinii consumatorului nu se poate produce în condițiile unei informări corecte, științifice, făcute pe un ton absolut neutru. Scopul publicității este acela de a crea o reacție consumatorului, de regulă pe baze emoționale, și mai puțin raționale. Pentru aceasta, creatorii de publicitate au obligația legală de a nu minți. De a nu minți în mod evident, de a nu comunica informații false. Emoția nu, e însă, o astfel de informație, e un sentiment, o dorință, iar în legătură cu acest subiect, problema se pune în cu totul alți termeni. Publicitatea este, într-adevăr, în esență, o manipulare, dar este o manipulare emoțională, iar manipularea emoțională este mult-mult mai greu de încadrat juridic și, implicit, de sancționat juridic. Chiar și „campaniile de informare” organizate, de multe ori, de niște organisme nu atât de științifice, pe cât de concurențiale, nu dau întotdeauna rezultatele scontate, iar companiile producătoare / distribuitoare continuă să ofere astfel de produse / servicii dăunătoare / nesănătoase / periculoase etc.

Atunci când pericolele legate de consumul unor produse au fost considerate inacceptabile, statele au luat măsuri ferme legate de producția / distribuirea unor astfel de produse, fie scoțându-le, pur și simplu, în afara legii – așa cum e cazul drogurilor -, fie controlând strict producția, distribuirea și publicitatea cu privire la ele – așa cum e cazul unor medicamente, al armelor letale etc. În alte cazuri, considerate mai puțin periculoase, statele au luat măsuri privind interdicția reclamei la astfel de produse, înlocuită, eventual, cu obligativitatea prezentării unor avertismente privind riscurile la care se expune consumatorul – așa se prezintă situația în legătură cu produsele din tutun – sau/și au luat măsuri de controlare a distribuirii acestor produse – ca în cazul alcoolului și tutunului, a producțiilor media cu conținut considerat inadecvat (violent, pornografic) etc. Cu toate acestea, producerea / distribuirea și publicitatea cu privire la unele produse considerate nocive sau periculoase nu este, în general, îngrădită.

Publicitatea și reclama publicitară evoluează în permanentă după o curbă mereu ascendentă din punct de vedere al sferei de cuprindere, al formelor și mijloacelor utilizate și al funcțiilor social-economice. Sfera de cuprindere a fenomenului publicitar este într-o permanentă lărgire, astfel că, pe lângă popularizarea mărfurilor și serviciilor legate de utilizarea acestora, au fost absorbite și multe alte laturi ale vieții economice, sociale, culturale, politice, cum ar fi: transporturile, turismul, asigurările sociale, activități cu caracter cultural și sportiv.

Industria de publicitate cheltuie anual milioane de dolari, în vederea vânzării de produse, imagini și stiluri de viața unui public-țintă alcătuit într-o proporție destul de mare din copii. Ca atare nu este de mirare că cei mici sunt niște consumatori ce manifestă un interes major atât față de produse cât și față de mesajele pe care publicitatea le furnizează, având în vedere că aceasta face apel la sloganuri atractive, tehnici de merchandising precum și o serie de celebrități îndrăgite în rândul publicului tânăr. În fiecare zi, copiii sunt expuși la publicitatea prin intermediul televiziunii, radioului, panotajului, ziarelor, revistelor precum și prin intermediul internetului. Ca atare este limpede că publicitatea manifestă o influență enormă, întrucât aceasta modelează atitudinile, valorile și credințele acestora.

Spre deosebire de adulți, copiii nu dispun de fonduri bănești proprii, pe care să le poată direcționa în sensul indus de producătorul de publicitate. Ce sens are, în acest caz, focusarea unui mesaj publicitar pe copiii, știind bine acest lucru, anume că niciodată copiii nu vor dispune de proprii bani pentru achiziționa produsul / serviciul oferit?

Chiar dacă nu au proprii bani, copiii au, de regulă, resurse imense de influențare a atitudinii celor care au, adică a părinților. Cei mai cumpătați părinți, cei care, atunci când e vorba de ei înșiși dau dovadă de o zgârcenie aproape harpagonică, sunt gata să sloboadă baierele pungii, atunci când e vorba de copiii lor, mai cu seamă dacă e vorba de un produs „indispensabil” creșterii și dezvoltării normale a copilului, sau dacă este ceva de poate face „diferența”.

În plus, modificarea timpurile a percepțiilor și atitudinilor consumatorilor reprezintă un avantaj excepțional pentru producătorii și distribuitorii acestora. Este, astfel, de așteptat, că un consumator care a adoptat, încă de copil, anumite obiceiuri și atitudini, să le spunem „vicioase”, cu privire la anumite categorii de produse își va menține aceste opțiuni un timp îndelungat, fiindu-i mult mai greu să renunțe la ele decât celui „dedulcit” mult mai târziu la astfel de produse.

Publicitatea a căpătat, de asemenea, noi forme de manifestare, mai subtile, dar la fel de virulente. Astfel, au devenit, deja, de domeniul banalului, așa-numitele campanii de „educare” a copiilor și tinerilor cu privire la anumite atitudini „sănătoase” sau folositoare, dintr-un alt punct de vedere, așa cum sunt, de exemplu cele cu privire la igiena orală. Este evident că o astfel de acțiune este utilă, folositoare, bine-venită, dar este demn de remarcat că întotdeauna copiilor li se înmânează anumite materiale și produse care fac referire, în mod explicit, la un anumit producător / distribuitor, și nu la concurență. Acesta este un exemplu banal și inofensiv, dar, sub acoperirea educației pentru o viață „sănătoasă” se desfășoară, adesea, și alte acțiuni, nu chiar atât de inofensive.

Pentru a-și atinge obiectivele, mesajul publicitar trebuie să întrunească anumite condiții clare, una din ele fiind în legătură cu prezentarea emoțională. Un spot publicitar cu privire la un autoturism nu va oferi prea multe detalii tehnice, dar va pune accentul pe plăcerea de a conduce sau / și de a poseda o astfel de mașină, iar un spot cu privire la o băutură răcoritoare nu va insista asupra chimicalelor conținute sau / și asupra efectelor, pe termen lung, asupra sănătății, ci se va centra pe plăcerea gustului, pe asocierea cu anumite momente de fericire etc.

Se poate, spune, așadar, că publicitatea nu e altceva decât o poveste, un mit exprimat cu mijloace specifice, cu scopul de a modifica atitudinea potențialului cumpărător. Exprimarea mesajului publicitar nu folosește adresarea directă, ci metafora, limbajul secund, sugestia și imaginea. Există o întreagă teorie a limbajului metaforic utilizat de publicitate; desigur, nu este locul să prezentăm această teorie.

Adulții sunt, însă, capabili să facă diferența dintre mit și realitate. Sau, ar trebui să o facă. Cu totul altfel stau, însă, lucrurile, în cazul unui copil, cu deosebire al unui copil mic. Mintea sa, insuficient formată, capacitatea redusă de analiză, experiența de viață insuficientă fac din copii victime sigure ale mesajelor publicitate „viclene” sau doar „prostești”. Copiii tind să imite anumite acțiuni pe care le văd în reclame, fără a realiza sau măcar intui riscurile la care se expun, ei nefiind în stare, în general, să facă deosebirea între metaforă și realitate, între subiectiv și obiectiv, între concret și imaginar. Grav, foarte grav este atunci când unii realizatori de publicitate ignoră aceste efecte și realizează producții care pot pune în pericol viața și sănătatea copiilor, deși aceste efecte sunt extrem de bine-cunoscute și inventariate de mai multe decenii.

După ce, în primul capitol, am analizat fenomenul publicitar din punct de vedere istoric și teoretic, ma considerat necesar ca, în al doilea capitol sa realizez o incursiune mai vastă în problematica principalelor caracteristici psihologice și comportamentale ale copilului de vârstă preșcolară: 0 – 6-7 ani, a principalelor stadii de dezvoltare ale copilului mic, așa cum sunt prezentate în operele celor mai cunoscuți cercetători. Cel de-al treilea capitol privește problema specifică a riscurilor la care sunt supuși copiii în mijlocul acestui vârtej de informații publicitare. Următorul capitol este dedicat cercetării științifice realizate: metodologia, ipotezele și obiectele cercetării, realizarea eșantionării, chestionarele aplicate, și alte probleme specifice. În fine, concluziile cercetării și ale întregii lucrări sunt prezentate într-un capitol separat, care încheie lucrarea.

Capitolul 1. Publicitatea – Analiza fenomenului

1.1. Aspecte teoretice – definirea conceptului

Fenomenul publicitar este o expresie directă a unei anumite paradigme economice, sociale, culturale și chiar politice. El joacă un rol din ce în ce mai important în societate și, ca urmare, se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. În procesul său propriu de dezvoltare, știința publicității a împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale, în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică, modelare matematică, statistică și altele. Toate acestea se folosesc de instrumente teoretice proprii, care le permit să analizeze, să înțeleagă, să modeleze individul în raport cu propriile-i dorințe și motivații, în acțiunile și deciziile sale, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora.

În prezent, publicitatea nu mai este demult o acțiune făcută la întâmplare, pe baza intuiției și a experienței, tendința actuală fiind aceea de a se baza din ce în ce mai mult pe o cercetare cu adevărat științifică, folosind instrumente verificate din alte domenii științifice. Acest lucru este firesc, deoarece publicitatea este o activitate consumatoare de din ce în ce mai multe resurse, dar care este, în replică, în stare să aducă beneficii din ce în ce mai consistente.

Știința publicității are conexiuni cu mai multe domenii, în primul rând fiind, desigur, marketingul, publicitatea fiind considerată o parte a „științei de a vinde”. Dar, această perspectivă poate fi îmbogățită prin raportarea publicității la alte domenii, precum cel al științelor psihologiei aplicate și a sociologiei, cu precădere în ceea ce privește „comunicarea”.

Mai săracă în astfel de nuanțe, limba română folosește un același cuvânt, publicitate, pentru a acoperi sfera a două cuvinte înrudite, dar acoperind realități distincte, folosite de anglo-saxoni, respectiv publicity și advertising.

În cele ce urmează, nu vom insista asupra diferențelor, mai mult sau mai puțin subtile, dintre cele două noțiuni, și vom folosi cuvântul publicitate pentru a desemna și una, și cealaltă din realitățile descrise de anglo-saxoni.

Pentru a cuprinde și una, și cealaltă dintre noțiuni, ne vom referi, așadar, la publicitate, ca fiind orice fel de informație care poate ajunge relativ ușor la un anumit individ – în cazul nostru, un copil de vârstă preșcolară – cu potențial de a-i influența ideile, atitudinile, reprezentarea vieții etc. Prin prisma acestei definiții, nu doar informația prin intermediul căreia se urmărește, în mod explicit, obținerea unor beneficii reale legate de achiziționarea unui produs sau serviciu, adică „reclamele” curente, este publicitate, ci orice altă informație, inclusiv, de exemplu, desenele animate sau emisiunile de divertisment, dacă aceste informații sunt de natură să producă o modificare a comportamentului copilului, într-o anumită direcție sau alta.

Fundamentele teoretice ale publicității devin, astfel, o parte a științelor comunicării, dar metodele sunt specifice.

Publicitatea, în special cea destinată copiilor, este un produs tipic și un rezultat al societății de consum. Copilăria este văzută, astfel, ca o sursă de venituri și capitalizată ca atare.

Pentru a înțelege mecanismul publicității, vom folosi schema clasică a comunicării (paradigma cibernetică clasică a lui Shanon și Weaver): un emițător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod și se găsește într-un context comunicațional. În cazul publicității emițătorul este ansamblul format din client – numit și anunțător – care este beneficiarul publicității, și agenția de publicitate. Anunțătorul este organizația sau persoana care oferă bani pentru o campanie publicitară și este cel care comandă agenției de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit să informeze sau să modifice atitudinea unui grup-țintă în vederea cumpărării unui produs sau serviciu. Produsul realizat de către agenția de publicitate la cererea anunțătorului este reclama, și este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adică pentru grupul țintă. Pentru receptor, emițătorul va fi însă întotdeauna anunțătorul, clientul agenției, cel care a plătit campania. Produsul finit elaborat de către agenția de publicitate la cererea anunțătorului, adică reclama, se mai numește și mesaj publicitar. Receptorul este publicul sau grupurile țintă vizate de către produsul/serviciul pe care anunțătorul vrea să îl promoveze, prin intermediul unui canal, care este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afișaj, cinema) sau un medium neconvențional. O deosebită importanță în cadrul procesului de publicitate o are codul, acesta fiind specific grupului țintă vizat de publicitate și fiind în sarcina agenției de publicitate să îl identifice și să realizeze campania ținând cont de caracteristicile și trăsăturile acestuia (valori și stiluri de viață, obiceiuri de consum, reguli de conduită socială etc.), în contextul precizat. Acesta (contextul) este mediul comunicațional, social, economic și cultural în care se desfășoară campania publicitară și are o foarte mare importanță în alegerea strategiei de comunicare și a mesajului publicitar.

Industria advertisingului, numită și publicitate este caracterizată de cinci elemente instituționale și anume: a) anunțătorul, sau clientul care comandă campania publicitară; b) agențiile de publicitate specializate; c) instituțiile de media, proprietarii de media (stații TV și radio, ziare, reviste etc.), prin intermediul cărora este transmis mesajul publicitar realizat de agenție; d) organizații care oferă servicii conexe, cum ar fi institute de cercetare, de marketing, studiouri de producție audio-video, tipografii etc., și e) asociații profesionale și reglementări juridice care reglementează modul de desfășurare a activității de publicitate.

Oamenii își construiesc realitățile în cadrul procesului de interacțiune cu alte ființe umane, iar într-o societate cu un caracter din ce în ce mai comunicațional, publicitatea joacă un rol din ce în ce mai important. Din punctul de vedere al interacționismului simbolic, care analizează, în primul rând interacțiunea om – societate, publicitatea funcționează ca sursă de reprezentări, simboluri, construcții care optimizează și întărește sinele social și mărește stima de sine. Este vorba, cel mai adesea, de un fals „bine social” și de o falsă stima de sine, bazată pe o reprezentare mecanicistă, materialistă, a realității, cu efecte adesea devastatoare, pe termen lung, asupra sinelui social. Publicitatea are, astfel, rolul, de a „ameliora” anumite „suferințe” reale sau închipuite, prin umplerea unor goluri materiale. Sub influența publicității, oamenii, nu doar copiii, ajung să se identifice cu bunurile pe care le posedă, și care le furnizează un anumit „status” social dezirabil.

În conexiune cu acestă teorie, publicitatea poate fi privită și din perspectiva teoriei sinelui social și a sinelui oglindit sau a teoriei canalizării impulsurilor, a schemelor culturale și a controlului acestora.

Una din teoriile critice ale publicității afirmă că aceasta este responsabilă de condiționarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor și de uniformizarea gusturilor. Publicitatea se substituie gândirii critice, ea oferă soluții prefabricate, de cele mai multe ori iluzorii, asupra unor probleme care altfel sunt extrem de greu de rezolvat și, în niciun caz prin consumul nu-știu-cărui comprimat-minune, sau al altei „minuni” mediatice. Publicitatea impune astfel primatul afectului asupra reflexiei și acțiunii și oferă principala cale de „trăire a vieții prin procură”. Publicitatea este, astfel, expresia cea mai pregnantă a culturii de masă, și promotorul consumerismului specific unei societăți cu idealuri aplatizate și uniformizate. Publicitatea programează, astfel, nu numai oferta, ci și

cererea, iar efectul este o uniformizare excesivă a societății.

O analiză exhaustivă a definițiilor și percepțiilor privitoare la fenomenul publicitar depășește cadrul lucrării de față. În cele ce urmează vom analiza publicitatea dintr-o altă perspectivă, și naume cea istorică.

1.2 Scurt istoric

Este de presupus că primele elemente de publicitate au apărut încă din preistoria umanității, odată cu primele schimburi de bunuri, chiar înainte de apariția banilor, pentru că, încă din acele timpuri exista necesitatea de a „face reclamă”, în ideea obținerii unui troc avantajos. Este de menționat, de exemplu că, printre cele mai vechi vestigii ale civilizațiilor antice s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, vechi de peste 5000 ani. Cu toate acestea, se presupune că istoria publicității începe încă dinainte de inventarea scrisului.

În mare, sunt trei mari perioade în istoria publicității, și anume perioada „premarketing” – din cele mai vechi timpuri, până la apariția mijloacelor de comunicare în masă, apoi perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului al XX-lea, și în fine, perioada publicității științifice (a cercetării) – din anii ‘50 ai secolului trecut, până în prezent.

Studiul primei perioade prezintă un interes pur istoric. Modalitățile în care se realizau activitățile respective de publicitate erau destul de limitate și constau în diferite anunțuri, pe tăblițe de lut sau gresie, inscripții în piatră, anunțuri pe papirusuri, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunțuri etc.

Afișajul sau „outdoor” stradal este una din cele mai vechi forme de publicitate, care a a supraviețuit până în zilele noastre.

De asemenea, odată cu inventarea tiparului de către Gutenberg în 1438, apare publicitatea prin presa scrisă, modalitate de a realiza o activitate publicitară care funcționează foarte bine și astăzi. Trebuie spus, însă, că ziarele au început să aibă o circulație cu adevărat importanța abia în a doua jumătate a secolului al XVIII-lea, odată cu deprinderea scris-cititului în proporții de masă, odată cu crearea primelor sisteme de educație naționale.

Tot din această perioadă putem începe să vorbim de creșterea productivității economice, care a dus la apariția unui exces de produse ce trebuiau comunicate și vândute. Publicitatea modernă își are rădăcinile în sistemele economic solide și eficiente dezvoltate începând cu sfârșitul secolului al XIX-lea, generate de revoluția industrială. Ziarele încep să dețină rubrici permanente de mică publicitate și apar meserii noi, precum cele de copywritter și agent publicitar. Apar, de asemenea, primele agenții de publicitate.

Ca orice activitate nouă, și cea de publicitate a fost, la început, insuficient reglementată, astfel încât, nu o dată, din dorința de a-și vinde cât mai curând produsele, producătorii și comercianții îșiputeau lăuda produsele cu oricâtă nonșalanță, puteau exagera oricât, puteau minți, puteau comunica, practic, absolut orice, fără niciun risc de a fi trași la răspundere pentru aceste activități. O asemenea situație era, evident, anormală, astfel că, în anii 1906 și 1914 constatăm apariția, pe tărâm american, a primelor reglementări în privința publicității, care sancționau introducerea de informații false în activitatea de prezentare a unui produs / a unei mărfi. Este vorba de „The Pure Food and Drug Act” (1906), respectiv de „The Federal Trade Commision Act” (1914).

Apar, în această perioadă, și primele asociații ale managerilor diverselor companii industriale, organizate în cluburi de advertising, care se unesc în Associated Clubs of the World și, în 1911, lansează prima campanie de promovare a adevărului în publicitate. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors dezvoltă, în această perioadă, așa-zisul stil complementar, sau soft sell, prin care evidențiază atributele „imateriale”, emoționale ale produselor.

Declanșarea primului război mondial întărește această tendință, iar publicitatea începe să fie folosită ca instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publicitate trec de la a promova bunuri de consum prin argumente raționale, concrete, la a vinde emoții și sentimente, inclusiv, sau în primul rând cele patriotice, utilizând și conjunctura specifică perioadei de conflict.

După primul război mondial cererea extraordinară de bunuri a condus la o explozie a ofertelor pentru diverse produse. În această perioadă este lansat conceptul de marcă (brand), de către Hellen și Stanley Resor de la Agenția J.Walter Thompson, prin care se desemnează un nume folosit pentru identificarea produsului sau serviciului promovat, urmărind nu atât ușurarea deciziei consumatorului, cât fidelizarea sa, și crearea unei presiuni psihologice în defavoarea concurenților economici no-name.

În anii ’20 apare un nou canal de comunicare în masă: radioul, și, bineînțeles, publicitatea va valorifica imediat această nouă oportunitate. La doar 12 ani după difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depășește, în SUA, ca volum comercial, pe cel al reclamelor din presa tipărită (ziare și reviste).

Anii ’30 aduc, însă, marea criză economică, iar activitatea de publicitate cunoaște, în mod corespunzător, un puternic recul. Situația este, însă, salvată, de izbucnirea celui de-al doilea război mondial, care aduce în prim-plan publicitatea politică, necomercială.

După încheierea războiului începe să se conștientizeze necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiente mai restrânse, cu mesaje specifice; apare așa-numita publicitate „de nișă”, ia în anii ’50 –’70 apare și se dezvoltă cel mai redutabil canal media din istoria publicității: televiziunea.

În fine, cu începere din anii ’90 apare cel mai revoluționar mod de a transmite mesaje publicitare, și anume internetul. Acum, numărul canalelor de televiziune nu se mai numără pe degetele de la o singură mână, ci se scrie cu două sau trei cifre, iar audiența individuală a fiecăruia dintre aceste canale scade dramatic, iar consumatorii sunt din ce în ce mai fragmentați, ceea ce impune noi abordări, inovative. Pe internet apar producătorii individuali de conținuturi, bloggerii, care încep să facă reclamă unor produse și servicii din ce în ce mai diverse; unele companii „prind pulsul”, altele rămân fidele doar modalităților clasice de transmitere a mesajului publicitar, cele din urmă având de pierdut, deoarece media tradițională intră, începând cu primii ani ai noului mileniu, într-un proces de strămutare accelerată, cele mai multe publicații având acum ediții exclusiv online, precum și multe dintre canalele de televiziune.

1.3 Funcțiile publicității

Literatura de specialitate consemnează următoarele funcții ale publicității:

Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații – este funcția fundamentală a publicității, care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

Funcția economică – conform teoriei americane a puterii de piață, publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la prețul real (incluzând aici și beneficiile sau cheltuielile ocazionate de exploatarea produsului), în timp ce după altele, dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea. În alte cuvinte, publicitatea are fie rolul de a dez-informa, fie pe cel de a informa, însă un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro ceea ce pune în mișcare „motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

Funcția educativ-socială – se consideră că publicitatea are o funcție educativ-socială, deoarece este unul din factorii care influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de „informație tăcută”, o „educație” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social etc. Mai mult decât atât, publicitatea are posibiltatea de a seta anumite preferințe și curente și de a exercita presiuni asupra „nonconformiștilor”. Această funcție are o importanță deosebită în cazul copiilor, care prezintă tendințe de conformare mult mai accentuate. Publicitatea facilitează, astfel diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate, dar și proliferarea unor deprinderi nesănătoase și nocive, din care pricină suferă apoi întreaga societate.

Funcția politică – în conexiune cu funcția prezentată anterior, se consideră că publicitatea are capacitatea de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, doar prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.

Funcția persuasivă – nu e mare deosebire între aceasta și ultimele două funcții anterior enunțate. Publicitatea își propune, sau nu își propune, dar reușește să influențeze opinii și să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul „pățit” nu mai poate fi, însă, influențat cu mesaje evident manipulatoare, însă, pe măsură ce piața și consumatorii devin mai „educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanța, menirea publicității stă în a sugera, și nu în a porunci. Adesea, însă, sugestia este mai puternică decât ordinul dat direct.

Funcția poetică sau culturală – reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, dar cel de-al doilea se referă exclusiv la forma de prezentare și comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea pune accent pe mesaj într-o măsură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.

Funcția de asociere și transfer – se referă, mai degrabă la unul din cele mai cunoscute procedee prin care este realizată funcția precedentă. Prin publicitate se realizează prezentarea unui produs nou, sau presupus nou, sau, măcar a unei caracteristici noi sau presupus noi, prin asociere cu un alt obiect, sau cu o altă trăsătură a unui alt obiect. Imaginea tinerilor veseli și sportivi care consumă o anumită băutură răcoritoare, de exemplu, nu are nicio legătură, în sine, cu produsul căruia i se face publicitate, dar prin asociere, reclama ajunge să sugereze că, între consumul acelei băuturi răcoritoare se poate asigura și tinerețea, și frumusețea, și vitalitatea etc., aceasta fiind, însă, o minciună evidentă, dacă este exprimată în cuvinte. Păstrându-se, însă, la nivelul sugestiei, ea devine o „emoție”, nu o informație, și este ceea ce face, de altfel, ca reclama să fie deosebit de eficientă, deoarece realizează un „transfer” de calități de la un produs la altul, fără ca această asociere să aibă vreun fundament rațional.

1.4. Responsabilitatea socială a publicității

În anul 2000, Frédéric Beigbader, care lucra, în acel moment, la celebra agenție de publicitate Young & Rubicam, a publicat romanul 99 de franci, în care și-a exprimat anumite gândurile față de meseria pe care o practica: „Lucrez în publicitate: ei, da, poluez universul. Sunt tipul care vă face să visați la lucruri pe care n-o să le aveți niciodată. Cer veșnic albastru, gagici care nu sunt niciodată nasoale, o fericire perfectă, retușată pe Photoshop. Imagini bibilite, muzică ultimul răcnet. (…) Apostolatul meu este să fac să vă curgă balele. În meseria mea, nimeni nu vă dorește fericirea, pentru că oamenii fericiți nu consumă. (…) Îmi petrec viața mințindu-vă și, pentru asta, sunt răsplătit din gros. (…) Eu decretez ce este Adevărat, ce este Frumos, ce este Bun. (…) Dorința nu vă mai aparține, v-o impun pe-a mea. Vă interzic să doriți la întâmplare. Dorința voastră este rezultatul unei investiții care se calculează în miliarde de euro. Eu sunt cel ce hotărăște astăzi ceea ce veți vrea mâine.”

Ca urmare a acestor cuvinte, Beigbader a fost concediat imediat, și nu a mai revenit niciodată în advertising, dar pamfletul său a cunoscut un succes fenomenal, fiind reeditat aproape imediat, (sub numele de 14,99 euro), și tradus ulterior în numeroase limbi.

Trecând peste duritatea cuvintelor, remarcăm totuși că Beigbader a pus „pe tapet” o problemă extrem de gravă, și anume aceea a responsabilității sociale a publicității. Ce e, de fapt, această responsabilitate socială a publicității, în ce constă ea?

Responsabilitatea socială e un concept vag, și nici nu poate fi altfel, deoarece se definește pe baza unor concepte la fel de vagi, precum „dezvoltare socială” etc. Grosso-modo, publicitatea ar trebui să pună în prim-plan „binele” societății și pe cel al al consumatorului, orice alte considerente urmând a trece pe plan secund, să fie onestă, responsabilă, corectă, folositoare etc., într-un cuvânt, „responsabilă”. Vorbind de „responsabilitatea” generală a companiilor, ne plasăm într-un cadru mai larg, care cuprinde, alături de responsabilitatea socială a publicității și advertisingului, și termeni precum corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc. Nu vom purcede la traducerea acestor termeni în limba română, pentru că nu este important să evidențiem ce înseamnă, în mod exact, fiecare dintre ei; ceea ce am dorit să evidențiem este doar faptul că preocuparea cu privire la responsabilitatea socială a publicității face parte dintr-o serie mai mare de preocupări cu privire la aspectul „etic” al capitalismului și societății de consum.

Preocupările pentru fundamentarea teoretică a responsabilității sociale a companiilor au condus, în cele din urmă, la crearea unei structuri birocratice dedicate, Global Contact, care este o rețea formată din mai multe agenții specializate ale Națiunilor Unite, dar și companii, organizații sindicale, organizații de afaceri, academice, organizații ale societății civile, instituții administrativ-guvernamentale etc. , al cărei scop este crearea unui cadru normativ pentru companii, inițial pe baza unui parteneriat cu Națiunile Unite, în vederea „dezvoltării durabile” a întregii lumi. În prezent, Global Compact acționează ca un ghid, recomandările sale având doar rol orientativ, preconizându-se, însă, ca într-un anumit viitor, acestea să devină norme obligatorii pentru toate companiile, în funcție de implementarea diferitelor state.

Există un set de 10 principii, împărțite pe patru categorii, pe care ar trebui să le implementeze companiile preocupate de responsabilitatea socială. Dintre aceste principii, reținem sprijinirea și respectarea drepturilor omului, necomplicitatea la încălcarea drepturilor omului, eliminarea discriminării, responsabilitatea față de mediul înconjurător, combaterea oricăror forme de corupție, și așa mai departe.

Revenind la problematica drepturilor omului, evidențiem faptul că drepturile copilului reprezintă un sub-set al acestor drepturi generale ale omului, și sunt reprezentate, în mod explicit, de către Convenția asupra Drepturilor Copilului, adoptată de către Adunarea Generala a Națiunilor Unite, în data de 20 noiembrie 1989. Dintre aceste drepturi, evidențiem următoarele pe cel care precizează că „copilul are dreptul de a se bucura de cea mai bună stare de sănătate pe care o poate atinge”, înțelegând, desigur, prin aceasta toate laturile sănătății sale: sănătate fizice, mentală etc. Prin urmare, companiilor, în general, publicitarilor în special, le este interzis să desfășoare activități care ar putea pune în pericol dezvoltarea armonioasă a copiilor, să îi îndemne pe aceștia spre practicarea unor activități sau spre consumul unor produse care le-ar putea pune în pericol dezvoltarea sau/și starea de sănătate etc. De asemenea, copilul are dreptul la protejarea imaginii sale publice și a vieții sale intime, private și familiale, iar acest drept ar putea fi interpretat și ca o interzicere a exploatării imaginii sale, caracteristicilor sale („inocența”, „drăgălășenia” etc.), cu scopul de a facilita o anumită acțiune vizând un scop comercial. Sunt respectate aceste deziderate astăzi, în activitatea publicitară? Da și nu.

Rolul publicității este acela de a produce bani pentru cel care o comandă. Bani sau alte avantaje, care, de cele mai multe ori, se pot cuantifica tot în bani. Publicitatea nu satisface, astfel, nicio trebuință socială, nu aduce niciun folos consumatorului, sau, dacă acest lucru se întâmplă, totuși, el este o consecință mai degrabă întâmplătoare, iar nu scopul central al publicității. Bineînțeles, acest lucru nu este precizat, în mod explicit, de nimeni, sau cel puțin, de nimeni din branșă. Când, totuși, unul dintre ei, precum Beigbader, „defectează”, el este imediat ostracizat și exclus pe vecie din tot ceea ce ține de publicitate și advertising. Este, așadar, publicitatea, un domeniu închis, un fel de organizație semi-secretă, de tip mafiot, cu scopuri în general malefice? Nu, bineînțeles că nu, orice exagerare în acest sens fiind la fel de nocivă ca și acelea practicate de cei care, prin intermediul publicității, vând, practic, orice.

În publicitate există formulări implicite, asocieri de genul „creștem împreună”,, dar nu există niciun mesaj publicitar, nicio producție publicitară care să precizeze explicit scopul fundamental al publicității, cel economic, acela de a aduce bani celui care o comandă, în disjuncție cu interesele consumatorului. Dimpotrivă, toate producțiile publicitare promit sau sugerează anumite avantaje consumatorului. Reclama – produsul final al publicității – este creată întotdeauna cu gândul la consumator, cu gândul ca acestuia – consumatorului – să-i fie „bine”, și mult mai puțin, spre deloc companiei, dar aceasta este „minciuna originară” a publicității. Este, însă, vorba, de o minciună „benignă”, „acceptabilă social”, și, prin urmare, neinterzisă legal și neblamabilă, însă este, totuși, o minciună. Publicitatea este o realitate care ține de economie, de regulile economice ale societății de tip capitalist, și nu are nimic de-a face cu „filantropia” sau cu „binele general”. Ceea ce nu înseamnă, desigur, că nu se poate discuta despre asta. Și nu exclude, desigur, posibilitatea obținerii unor beneficii materiale chiar prin exploatarea acestei discuții.

Oricine a observat cu atenție fenomenul social și pe cel publicitar din ultimele decenii, din ultimii ani, a putut observa o serie de evoluții extrem de interesante, cum ar fi, de exemplu, importanța din ce în ce mai mare pe care o capătă tot ceea ce este „bio”, „eco”, „natural” etc., termeni vagi, pe care, de fapt, nimeni nu se sinchisește să-i definească într-un mod totalmente lipsit de echivoc, cel puțin atâta timp cât simpla invocare a lor e de natură să aducă beneficii economice imense.

Desigur, nu tot ce e „eco” sau „bio” este benefic și folositor sănătății, contribuie la crearea unei vieți mai ușoare, mai frumoase, mai confortabile, cum nu tot ceea ce aste „artificial”, „sintetic”, și, mai nou, „plin de e-uri”, sau, și mai rău, „modificat genetic”, este nociv, dăunător sau periculos pentru sănătate etc., dar există o isterie evidentă în jurul „valorilor” mai-sus-enunțate. Nu există niciun fel de studii medicale sau de altă natură care să furnizeze dovezi clare, irefutabile, cu privire la eficiența generală a produselor și terapiilor „naturiste”, în opoziție cu cele „clasice”, cele mai multe dovezi indicând faptul că, în cele mai multe cazuri, acestea au un rol complementar, paliativ, asta în cazul în care nu au niciun rol, sau, dimpotrivă, au un rol negativ. Dar, e vorba de o modă, de un „trend”, iar analiza sociologică a unor astfel de fenomene depășește cadrul lucrării de față.

Ideea pe care doresc să o subliniez este aceea că „responsabilitatea socială” a devenit, ea însăși, o „valoare” a produsului sau serviciului căruia i se face reclamă. Au fost dezvoltate campanii publicitare pe această idee: dacă, până acum, decizia consumatorului era influențată exclusiv de beneficiile personale promise ale utilizării sau consumului produsului (cum ar fi: gustul deosebit, utilitatea pentru sănătatea proprie etc.), acum, din ce în ce mai mult, sunt aduse în prim-plan alte valori, care țin mai mult de responsabilitatea socială, și mai puțin de beneficiile proprii, „egoiste”, ale consumatorului (cum ar fi: ambalajul reciclabil / biodegradabil/prietenos cu mediul, redirecționarea unui procent din vânzări pentru diferite cauze caritabile etc.). Toate aceste caracteristici devin valori intrinseci ale produsului, și contribuie la creșterea vânzării sale și, implicit, la sporirea profitului.

Problema responsabilității sociale este mai acută în cazul copiilor, deoarece aceștia sunt lipsiți de discernământul pe care se presupune că l-ar avea adulții, fiind, în acest fel, mult mai susceptibili la diferitele influențe ale reclamelor. Este acest lucru adevărat sau fals?

Este și adevărat și fals. La vârsta copilăriei mici, dar, uneori și mai târziu, copiii nu sunt capabili să facă diferența dintre realitate și virtualitate, pentru copiii mici, de exemplu, prezența zmeilor și a lui Făt-Frumos e o realitate la fel de palpabilă și de concretă ca și existența mamei. Acest lucru nu trebuie să ne surprindă, deoarece credința în fel de fel de entități imaginare persistă pe tot parcursul vieții, oamenii fiind, adeseori, fascinați de acestea, și, când afirm acest lucru nu mă refer, desigur, (doar) la entitățile religioase, ci (mai ales) la personajele de pe micul-ecran (întrupate de actori reali). Oamenii, în general, și copii mici, în special, au tendința de a crede că tot ceeace văd pe micul-ecran, sau într-o revistă, un pliant publicitar etc., este real, autentic și reproductibil. După apariția și difuzarea, cu mai bine de opt decenii în urmă, a filmului „Tarzan”, s-a remarcat o creștere alarmantă a numărului de accidente în care erau implicații copiii, datorită faptului că aceștia încercau să imite acrobațiile actorului principal, fără să realizeze, de fapt, că acest lucru este imposibil. Sub diverse forme, acest fenomen se înregistrează și în prezent: relativ recent, CNA a interzis un spot publicitar al unui operator de telefonie mobilă, din cauza temerilor cu privire la creșterea numărului de accidente în rândul copiilor. În spot erau prezentate două personaje extrem de populare în rândul copiilor, care executau anumite acrobații pe un tren în mișcare.

Vorbind de responsabilitatea socială a publicității în ceea ce-i privește pe copii, care nu au, după cum am precizat, un foarte mare discernământ în ceea ce privește alegerile induse de publicitate, nu putem trece cu vederea nici „atenuarea discernământului” adulților în chestiuni legate de copii, modul în care aceștia se lasă „prostiți” de proprii lor copii, cu scopul de a le oferi o „bucurie”. Extrem de cumpătați în ceea ce privește propria persoană, mulți părinți devin, „peste noapte”, „mână-spartă” atunci când este vorba de copiii lor, pe această trăsătură psihologică bazându-se toți acei publicitari care creează reclame destinate copiilor, sau cu privire la produse pentru copii etc.

1.5. Dilema reclamei între necesitate economică și pericol social

Orice producție publicitară este centrată pe ideea avantajelor aduse consumatorului: de îndată de acesta consumă obiectul, produsul, serviciul prezentat, își satisface mai bine o necesitate sau un capriciu, calitatea vieții sale se îmbunătățește, capătă un statut nou, este mai realizat, mai fericit etc. Chiar așa stau lucrurile?

Nu, evident că nu. Publicitatea oferă orice, dar nu fericire. Publicitatea oferă, cel mult, o senzație efemeră de fericire, ea este precum băuturile acelea răcoritoare cu gust foarte bun, dar care nu „țin de sete”, adică nu satisfac trebuința fundamentală pentru care se presupune că sunt consumate. Secretul lui Polichinelle, relevat cu brutalitate de Beigbader, este că publicitatea promite fericire, dar nu o oferă niciodată, fiindcă „oamenii fericiți nu consumă”. Publicitatea încurajează, astfel, consumul compulsiv, consumul realizat de dragul consumului, sau ca substitut al altor nevoi fundamentale.

În cunoscută „piramidă la lui Maslow”, pe treptele cele mai de jos sunt plasate trebuințele bazale, care, toate, sau aproape toate, pot fi satisfăcute pe baza consumului unor produse/servicii ce pot fi procurate cu bani: este vorba de alimente, îmbrăcăminte, medicamente, adăpost etc. Pe treptele superioare se află, însă, necesități care nu mai pot fi satisfăcute pe baza consumului unor astfel de produse / servicii; e vorba de nevoi precum cele de afiliere, de afecțiune, de recunoaștere socială, de autorealizare, și așa mai departe. Într-o astfel de situație, precizează chiar Maslow, persoana care, din anumite motive, nu poate să-și satisfacă la nivelul dorit una sau mai multe din necesitățile de ordin superior, tinde să-și satisfacă în exces una sau mai multe dintre necesitățile aflate pe un nivel inferior. Mai puțin academic, dar mai sugestiv, durerea unei nerealizări în plan afectiv, de exemplu, o despărțire, poate fi „stinsă” de un consum excesiv de anumite produse / servicii (haine, alimente, etc.). Evident, e vorba de o falsă senzație, cele două necesități sunt în planuri diferite și nu pot fi substituite, dar, câteva momente, acest lucru pare realizabil, iar publicitarii știu bine, chiar foarte bine acest lucru.

În această idee, unele producții publicitare sunt realizate atât de prost, atât de transparent, încât nu poți să nu te întrebi ce trebuință promit că satisfac, de fapt, acele produse, cea pentru care sunt, de fapt, create, sau cea sugerată de publicitari.

Ideea e că tocmai astfel de reclame „prind”. Foamea este, de exemplu, o senzație, sau o necesitate „vulgară”, pe când nevoia de „rafinament”, de „stil” e cu totul altceva. De cele mai multe ori, astfel, producătorii de reclame la produse alimentare hrănesc (pretind că hrănesc) nu vulgară „burtă”, ci „stilul”.

Figura 1. Reclamă la tutun realizată de fostul președinte american Ronald Reagan, în 1948. Sursa: http://www.freelancestar.com/

Vreme de decenii, consumul de țigarete și produse din tutun a fost, astfel asociat cu tinerețea, cu frumusețea, cu libertatea, cu puterea, cu stilul, cu rafinamentul, cu nonconformismul, cu senzualitatea, cu orice, numai cu mirosul insuportabil al pielii și îmbrăcămintei, cu aspectul dezagreabil al pielii fumătorului, cu dantura stricată, cu nenumăratele boli pe care acest consum le favorizează, nu. În mod evident, este posibil ca anumiți fumători să îndeplinească una sau mai multe dintre condițiile de mai sus, dar este evident că niciuna dintre ele nu are o legătură cu fumatul, ci, dimpotrivă, practicarea acestui obicei accelerează îmbătrânirea și distruge senzualitatea. Prin urmare, o reclamă precum cea de mai sus, care asociază imaginea surâzătoare a unui tânăr cu consumul unei anumite mărci de țigarete este cel puțin ilogică, dacă nu de-a dreptul imorală. Cu toate acestea, astfel de reclame și-au atins scopul pentru care au fost create: au stimulat vânzările.

În condițiile în care publicitatea deșănțată, la produse în mod indubitabil dovedite a fi nocive, a adus atingere intereselor consumatorilor, în special ale categoriilor considerate a fi vulnerabile, precum copiii, statele au luat măsuri pentru protejarea intereselor acestora, inclusiv prin interzicerea oricărei forme de reclamă la astfel de produse. În alte cuvinte, atunci când publicitatea a ajuns să reprezinte un pericol social, ea a fost interzisă.

E de remarcat, însă, că atât interzicerea punctuală a unei reclame – precum în cazul spotului menționat, al operatorului de telefonie, cât și interzicerea generică a reclamelor la anumite produse – precum reclamele la tutun, sau alte măsuri de același gen, sunt măsuri externe, impuse. Este posibil ca o astfel de reglementare să pornească chiar din rândul publicitarilor?

Răspunsul este complex și permite mai multe interpretări. Când un publicitar nu dorește să realizeze o reclamă, nu o realizează, pur și simplu. Nu are niciun rost s-o realizeze, iar apoi s-o retragă. Dacă un publicitar dorește, însă, să retragă sau să interzică o reclamă produsă de un alt publicitar, de regulă e vorba de o strategie concurențială. Tot în cadrul unei astfel de strategii concurențiale se includ, de regulă, și campaniile de „responsabilizare socială”. Când o companie dorește să adauge astfel de elemente (de exemplu, elementul „prietenos cu mediul”) produselor sale, o face, pur și simplu. Dacă, însă, o face anunțând, „cu surle și trâmbițe” acest lucru (adică dacă anunță acest lucru în cadrul unei campanii publicitare dinadins create pentru asta), atunci e vorba, de asemenea, doar de o strategie comercială.

1.6. Reglementarea și normalizarea etică în publicitate și advertising

Reglementarea legală a publicității se referă la precizarea, într-un text de lege, regulament, normă, sau orice altceva asemănător, dar cu putere de lege, a limitelor în care se poate desfășura activitatea de publicitate, care sunt produsele exceptate de la publicitate, locurile și modurile în care se poate desfășura publicitatea, publicitatea mincinoasă, și alte aspecte legate de publicitate. Normalizarea se referă la uniformizarea legislațiilor naționale din diferite țări, cu privire la orice aspecte, inclusiv la publicitate, în efortul de creare a unui spațiu comun unitar, inclusiv din punct de vedere legal.

Datorită caracterului nociv și non-etic ale unor categorii de reclame, acestea au fost interzise, gradual, peste tot în lume, sau numai în anumite țări. Este vorba, desigur, despre reclamele la tutun, alcool și așa mai departe. De asemenea, a fost reglementată, cel puțin parțial, problema publicității false, înșelătoare, mincinoase, sancționarea ei intrând, de regulă și în registrul unor alte infracțiuni. În aproape toate țările lumii există mecanisme de protecție a consumatorului, care permit sancționarea producătorilor și publicitarilor care se fac vinovați de publicitate mincinoasă și de alte aspecte legale. Lucrurile sunt, însă, mai delicate atunci când în discuție intervine partea etică. Pentru că, desigur, folosind un limbaj secund, metaforic, publicitatea se adresează preponderent emoționalului, și nu raționalului, iar în teoria limbajului, emoționalul este la fel de important ca raționalul, dacă nu și mai important.

În ceea ce privește această caracteristică, e greu, practic imposibil de prins într-un text legal, ceea ce este corect, dezirabil, sau măcar admisibil, într-o reclamă, și ceea ce este rău, non-etic, vătămător, și ca urmare ar trebui interzis. Există, e adevărat, organisme care veghează la „puritatea etică” a reclamelor (și nu numai a reclamelor), dar adesea deciziile acestor organisme sunt contestate și interpretate prin prisma unui interes politic sau comercial; un astfel de organism este, în țara noastră, Consiliul Național al Audiovizualului – CNA – care are capacitatea de a stabili amenzi pentru producțiile audiovizuale care depășesc limitele deontologice și, de asemenea, de a interzice difuzarea conținuturilor care, în aprecierea sa, încalcă aceleași norme deontologice. În această calitate, CNA a interzis difuzarea unor reclame la televiziune, dar, la fel de adevărat este că domeniul de jurisdicție al CNA este limitat și că, de exemplu, majoritatea reclamelor interzise se pot viziona foarte bine, în continuare, pe internet.

Desigur, o astfel de abordare este pozitivă, dar nu suficientă. În toată lumea, însă, publicitarii se unesc tocmai pentru a defini anumite standarde etice ale profesiunilor din sfera publicității și pe cele ale reclamelor realizate, tocmai în încercarea de a limita concurența neloială prin producerea și difuzarea așa-numitei publicități „creative”, sau prin utilizarea formelor neobișnuite de reclamă, a formelor intruzive, agresive de reclamă etc. Rezultatele se concretizează, cel mai adesea, în elaborarea de coduri etice, așa cum este, de exemplu, „The Advertising Principles of American Business”.

Capitolul 2. Dezvoltarea psihosomatică a copilului în primii ani de viață

Dezvoltarea copilului începe din momentul concepției sale, iar în clipa nașterii, cca. 80% din arhitectura cerebrală a sa este deja realizată. Circa 60% din structurile mentale ale unui adult se formează în primii trei ani de viață, iar aceste structuri vor determina, mai târziu, valorile pe care adultul la va adopta, precum și alegerile pe care le va face. În alte cuvinte, „soarta” oricărui om este decisă, în cadrele sale cele mai generale, de primii săi ani de viață. La 6 ani copilul are două treimi din creierul unui adult, și se comportă ca un burete, care absoarbe informația de oriunde o receptează. În această perioadă au loc achiziții fundamentale, care dacă nu sunt făcute acum, nu mai pot fi făcute niciodată, de exemplu vorbirea articulată. Există numeroase cazuri de mărturii despre copii pierduți la vârste foarte fragede și crescuți de animale. Recuperați ulterior, ei au prezentat întotdeauna semne de retard mental pronunțat, indus de lipsa stimulării neuronale în perioada respectivă. Atunci când au fost regăsiți copii de 2-3 ani, a fost posibilă o anumită recuperare intelectuală, cel puțin în ceea ce privește vorbirea articulată, dar acest lucru nu a mai fost posibil în cazul copiilor de 6-7 ani; cine nu a învățat, până la această vârstă, să vorbească, nu o va mai face, probabil, niciodată. Tot în acești ani are loc și deprinderea, aparent fără niciun efort, a limbii materne și, posibil, a încă una sau mai multe limbi străine. Cine nu face acest lucru cu ușurință, în primii 6-7 ani de viață, o va putea face, însă, oricând, dar, de cele mai multe ori, cu eforturi considerabile, pe care, altfel, nu le-ar fi „simțit” deloc.

Fiind atât de deschis, de receptiv, copilul este, în același timp, extrem de vulnerabil în fața oricărui tip de influențe, inclusiv în fața celor transmise prin media, cum ar fi mesajele publicitare.

Psihologia definește dezvoltarea, ca fiind întregul traseu ontogenetic al unui individ de la naștere pana la moarte, incluzând modurile în care diferite aspecte ale funcționarii umane evoluează și se transforma pe parcursul vieții. Procesele care generează aceste modificări sunt deopotrivă programate biologic, precum și procese rezultate din interacțiunea individului cu mediul. Palierele pe care se desfășoară dezvoltarea organismului uman sunt:

dezvoltarea fizică, puternic influențată de alimentație și de îngrijirea sănătății. Ea include modificările de lungime și greutate ale corpului și ale segmentelor acestuia, modificările inimii, dar și a altor organe interne, ale scheletului și ale musculaturii, cu implicații directe asupra abilitaților motorii ale subiectului; modificările structurii și funcției creierului generate atât de factorii genetici cât și de stimularea sau reprivarea senzoriala, din mediul în care creste copilul în primii ani de viata. Modificările menționate au o influență majoră asupra dezvoltării intelectului și asupra formarii personalității individului;

dezvoltarea cognitivă implică modificările care au loc în ceea ce privește percepția, învățarea, memoria, raționamentul și limbajul. Funcționarea cognitiva este în mod obișnuit însoțita de operații meta-cognitive (reflecție asupra gândirii) prin care se reglează învățarea și performanța;

dezvoltarea psihosocială cuprinde modificările legate de personalitate, emoții și relații ale individului cu ceilalți.

Dezvoltarea psihică presupune acțiunea optimă a celor trei factori fundamentali (ereditatea, mediul, educația), dar și a altora, numiți complementari. Dezvoltarea psihica nu este nici predeterminata ereditar și nici impusa din afara, ci este rezultatul unor interdependențe, interacțiuni și interinfluențe complexe și de durata, intre factorii amintiți. De aceea, exista o serie de particularități ale dezvoltării psihice, care o deosebesc de alte fenomene ale dezvoltării din lumea vie. Dintre acestea, cele mai importante sunt următoarele:

Dezvoltarea psihică are, în ansamblu, o direcție calitativ-ascendentă și nu doar o desfășurare lineară, simplă, constantă și total previzibilă. Orice individ, are o evoluție „în spirala”, presupunând înaintări și reveniri de la niveluri mai înalte, asupra a ceea ce s-a consolidat. De asemenea, pot fi întâlnite stagnări aparente (care sunt de fapt acumulări cantitative); regresii, adică întoarceri temporare la conduite inferioare dar mai bine consolidate; crize de dezvoltare, care înseamnă generarea de tensiuni psihice interne foarte puternice ce duc la înlăturarea atitudinilor și a comportamentelor care nu mai corespund cerințelor sociale si crearea unei disponibilități sporite pentru altele, noi, dezirabile.

Dezvoltarea psihica este individuală, personală. Ea prezintă o serie de caracteristici comune tuturor oamenilor, dar și aspecte și traiectorii specifice fiecăruia. O asemenea caracteristică a dezvoltării psihice se explica prin existenta unui genom unic pentru fiecare persoană, existența unor variații în interacțiunea celor trei factori fundamentali și, respectiv, intervenția unor evenimente de viata, care conturează un drum al dezvoltării, propriu fiecăruia (contextul vieții individuale).

Dezvoltarea psihica este sistemică, adică producerea unei schimbări nu rămâne izolată, ci influențează organizarea psihica de ansamblu. De exemplu, apariția, în cursul preșcolarității a reglajului voluntar (a autocontrolului, stăpânirii de sine), produce schimbări calitative în întreaga viață psihică a acestuia.

Dezvoltarea psihica este stadială, adică de-a lungul vieții se pot constata transformări calitative și cantitative corelate, care diferențiază un interval al vieții de un altul. Putem astfel identifica mai multe stadii care pe de o parte, se diferențiază intre ele, iar pe de alta parte, au legături unele cu altele, asigurând astfel o anumita continuitate a fenomenelor de dezvoltare.

2.1. Stadiile dezvoltării psihice al copilului mic

Teoria dezvoltării stadiale considera că, în anumite momente ale vieții individului apar schimbări cantitative și calitative majore, crescând complexitatea organizării sistemelor și subsistemelor organismului, într-un mod logic și coerent. Stadiile, mai sunt cunoscute în literatura de specialitate drept constructe ale dezvoltării, gândite în legătura cu ființa umana considerată global, din punct de vedere bio-psiho-socio-cultural.

Stadiul de dezvoltare este delimitarea în timp a apariției și consolidării unor particularități și a unui nivel de organizare a componentelor intelectuale, afective, volitive și de personalitate. În cursul unui stadiu se petrec fenomene de creștere (schimbări cantitative) și maturizare (schimbări calitative optime pentru acel stadiu) în plan fizic, psihic și psihosocial. Fiecare stadiu se diferențiază de un altul prin particularitățile psihologice caracteristice și prin profilul psihologic (modul de interacțiune dintre acestea) specific lui. Dar pentru ca dezvoltarea psihica este individuală, personală, se pot constata și particularități psihologice individuale și un profil psihologic individual.

Stadiile nu sunt izolate unele de altele, ci întotdeauna un stadiu îl pregătește pe cel ce va urma, și acesta din urma continua dezvoltarea unor achiziții anterioare și le reorganizează al un nivel mai înalt. Pornind de la observații sistematice realizate într-un cadru științific, J. Piaget a descoperit legea succesiunii necesare, a stadiilor dezvoltării psihice. Conform acestei legi, stadiile nu pot fi nici inversate, nici omise, dar în anumite condiții poate fi accelerată desfășurarea lor.

Între psihologi nu există un consens privind criteriile în funcție de care se stabilesc stadiile dezvoltării psihice, nici privind numărul etapelor si durata acestora.

Astfel, una dintre cele mai valoroase teorii structuraliste a fost avansata de către profesorul elvețian Jean Piaget, în anul 1953. Majoritatea psihologilor sunt de acord ca Piaget a fost cel mai influent psiholog în domeniul psihologiei dezvoltării din secolul XX. Piaget a considerat inteligența ca pe o formă de dezvoltare, prin intermediul interacțiunii cu mediul. Copilul fiind activ, acționează continuu asupra mediului sau, observând efectul pe care îl are acțiunea sa. Când se gândește, copilul efectuează operații mintale. O operație reprezinta orice set de acțiuni care produce un efect asupra mediului. Pe măsură ce copilul începe sa stăpânească noi abilitați, acestea apar în procesele sale de gândire sub forma structurilor cognitive denumite scheme. O schema conține toate ideile, amintirile, capacitățile și asocierile legate de un anumit set de operații asupra mediului. Piaget consideră ca dezvoltarea cognitiva are loc prin procesul construirii și dezvoltării de scheme noi și al extinderii celor existente, astfel încât sa se aplice la un domeniu mai vast. Pe măsură ce creste și interacționează cu mediul, copilul își dezvolta și își modifica schemele în mod continuu. O schemă este o structură pe care o utilizăm ca fir director în comportamentul nostru. Nu percepem fiecare lucru nou din viata noastră ca fiind la fel de nou în fiecare zi, ci facem apel la experientele si capacitățile dobândite anterior pentru a ști ce trebuie să facem. Piaget consideră ca procesul gândirii a luat naștere ca rezultat al evenimentelor neașteptate. Prin asta, el înțelege că, atunci când suntem capabili sa apelam la schemele preexistente fără nicio problema, nu ne mai gândim prea mult la evenimentul în curs. Noua uzanță ar fi in afara a ceea ce Piaget a numit domeniu de oportunitate al schemelor noastre preexistente, deci ar trebui sa se modifice atât comportamentul obișnuit, cât și schemele.

Piaget a considerat ca toți copiii trec printr-o serie de perioade distincte în dezvoltarea intelectuala. Astfel, stadiile dezvoltării inteligenței copilului mic, propuse de Piaget sunt:

Stadiul senzoriomotor (0-2 ani). În acest stadiu copilul experimentează lumea prin percepții imediate și prin activitate fizica, fără o gândire asa cum o cunosc adulții. Gândirea copilului este dominata de principiul „aici și acum”. Piaget a observat, așadar, și a analizat comportamentul copiilor săi încă de la naștere. Caracteristica esențială ale acestei perioade, identificată de Piaget, este că gândirea este limitată la domeniul acțiunilor copilului, aceasta fiind o reflectare diferențiată de realitatea nemijlocită și premergând limbajului. Oricare ar fi criteriile inteligenței, afirmă Piaget, inteligența premerge limbajul. În perioadasenzoriomotoare copiii cunosc lumea și o pot explora prin acțiunile lor asupra mediului. Ei asimilează informațiile din mediu pe cale senzorială și motorie. Stadiul senzoriomotor piagetian se caracterizează prin „jocul practică”, constând din tipare repetate de mișcare sausunete, cum ar fi suptul, tremurături, trageri, murmure și în cele din urmă, jocuri în care obiectele sunt făcute să dispară și să reapară în mod repetat. Pe măsură ce copiii învață mai mult despre proprietățile obiectelor și despre manipularea lor, ei încep să monitorizeze efectele jocului, iar relația lor cu mediul devine din ce în ce mai sistematică. În acest mod, Jean Piaget prezintă apariția inteligenței ca fiind una practică, trăită, legată de acțiunea copilului asupra mediului.

Stadiul inteligenței preoperatorii (2-7 ani), în care pot fi percepute cel mai clar diferențele dintre gândirea copiilor și cea a adulților. Aceasta este perioada în care se dezvolta limbajul și Piaget considera ca utilizarea limbajului de către copil demonstrează o reducere treptată a egocentrismului. Acest stadiu al inteligenței preoperatorii urmărește prelungirea acțiunilor senzoriomotorii în operații logice. Conform lui Jean Piaget stadiul gândirii preoperatorii cuprinde două substadii, și anume cel preconceptual (2-4 ani), și cel intuitiv (4-7 ani). Stadiul preoperațional al copilului este profund egocentric, iar copiii percep lumea diferit față de adulți, cu toate că spre sfârșitul perioadei această caracteristică începe să diminueze. O ilustrare clasică a acestui stadiu a fost performanța copiilor în experimentul lui Jean Piaget și B. Inhelder cu trei munți. Copiii au văzut o imagine tridimensională a acestor trei munți din perspectivă particulară. Fiecare munte a fost ușor diferit ca formă și a avut un obiect de referință distinctiv în vârf. Sarcina copiilor a fost de a indica o imagine bidimensională ce reprezenta ceea ce altă persoană observase dintr-un punct diferit. Copiii au eșuat în observarea imaginii din perspectiva altei persoane. Ei au ales imaginea munților doar așa cum au văzut-o ei, din propria lor perspectivă. Concluzia a fost că, la această vârstă, copilul gândește doar ceea ce vede, fiind astfel egocentric și refuzând punctele de vedere străine. Aceasta este, așadar, perioada, celei mai mari „tiranii” a copilului față de părinte. O abordare necorespunzătoare a acestei perioade, de către părinte, ar putea conduce la subordonarea definitivă a acestuia față de copil. Acest lucru este relativ frecvent în anumite familii și reprezintă o reală amenințare la adresa întregii familii. În jurul vârstei de 3 ani, copilul atinge o fază superioară de dezvoltare a limbajului, acesta devenind instrument al gândirii. Preșcolarul folosește cuvinte și construcții verbale pentru a se putea raporta la diversitatea lumii materiale și spirituale. Gândirea este bazată pe reprezentări și devine capabilă de operații primare. În afara egocentrismului, considerat a fi incapacitatea de a vedea lumea altfel decât prin prisma propriilor idei și reprezentări, și care nu se confundă cu egoismul, dar poate conduce la el, alte caracteristici fundamentale ale acestei perioade sunt: perceptivitatea judecății copilului, care este centrată pe motivație concretă, imediată;precauzalitatea raționamentului său – la această vârstă, copilul este, „în mod natural”, animist: crede că obiectele neanimate au viață și pot avea senzații emoții, mai mult, chiar că gândesc, au voință proprie, acționează etc., de aceea, decizia copilului de a „bate” scaunul de care s-a lovit este perfect rațională; identitatea copilului este construită progresiv, chiar dacă aspectele exterioare se schimbă; perceperea noțiunii de număr are loc progresiv și începe de la această vârstă prin calcule simple, copilul fiind, însă, incapabil să facă operații mentale reversibile (ee exemplu, un copil ar putea învăța ca 2+2=4, dar nu este fi capabil să ajungă, de aici, la concluzia ca 4=2+2, sau că 4-2=2); incapacitatea de a înțelege principiile de conservare, prin aceasta înțelegând că un obiect își poate modifica forma sau aspectul, păstrându-și totuși aceeași masa sau volum. Principala sarcina a perioadei preoperaționale este de a pregăti copilul pentru perioadele ulterioare și, în acest scop, copilul învață tot timpul din ce în ce mai multe despre mediu. La sfârșitul perioadei reoperaționale, copilul este dotat destul de bine cu scheme adecvate pentru a face fata principalelor provocări din mediul său.

Dezvoltarea morală este un aspect esențial al socializării. Fiecare societate are regulile sale morale, care orientează comportamentul membrilor săi în diferite situații. Prin procesul de dezvoltare morala copilul interiorizează normele morale ale societății în care trăiește, învață ce este corect și ce este greșit. Dezvoltarea morală a copilului a fost studiata de Piaget și Kohlberg. Ei au ajuns la concluzia ca dezvoltarea morală este străns legată de dezvoltarea cognitivă a copilului.

Pentru a studia dezvoltarea morală, Kohlberg, a prezentat subiecților de diferite vârste povestiri care implicau cate o dilemă morală și le-a cerut sa arate cum ar fi soluționat ei problema. Analizând mii de răspunsuri, Kohlberg a identificat 3 stadii ale dezvoltării morale, pe care le-a denumit stadiul moralității preconvenționale, convenționale și postconvenționale. Până la 12-13 ani, copiii se află în stadiul moralității preconvenționale, care are, la rândul său, două substadii, până la cca. 6 ani, și după această vârstă. În acest stadiu corectitudinea comportamentului este apreciată în funcție de consecințele sale. Astfel, în primul substadiu, copilul crede ca un comportament este moral dacă permite evitarea unei pedepse, în timp ce, pentru copiii mai mari, caracterul moral al unei acțiuni este apreciat tot în funcție de consecințele acțiunii, dar pentru ei este esențial modul în care ești apreciat de cei din jur, recunoștința celor din jur sau dezaprobarea acestora, faptul ca și ei la rândul lor te-ar putea ajuta în situații dificile.

În concepția psihanalitică a lui Sigmund Freud, psihicul uman este determinat de forțe motivaționale inconștiente. Conținutul esențial al inconștientului este instinctul sexual (libidoul). Acesta este izvorul energiei psihice și factorul motivațional de bază al comportamentului uman. Freud a descris stadiile de dezvoltare psihosexuala a copilului. Interesantă în sine, teoria lui Freud devine irelevantă în contextul de care ne ocupăm. Am amintit-o doar pentru a ajunge la teoria eriksoniană, potrivit căreia premiza dezvoltării unei personalități sănătoase este rezolvarea conflictelor dintre individ si societate. Erik Erikson, care este un discipol al lui Freud, a identificat 8 stadii ale dezvoltării psihosociale. În fiecare stadiu individul se confrunta cu un alt tip de conflict. De modul in care sunt rezolvate conflictele depinde progresul individului. Până la vârsta de 6-7 ani, copiii experimentează doar primele 4 astfel de conflicte și anume: în primul stadiu, care corespunde primului an de viata, copilul experimentează conflictul dintre încredere și neîncredere, determinat de calitatea îngrijirii materne, astfel, îngrijirea caldă, echilibrată, calmă induce încredere, în timp ce îngrijirea dezordonată, capricioasă duce la instalarea neîncrederii, a suspiciunii, a fricii, iar aceste însușiri (încrederea sau neîncrederea) se integrează în inconștient și devin trăsături de baza în relațiile interpersonale pe care le statornicește individul, pe tot parcursul vieții; al doilea stadiu durează până la 3 ani, perioada în care copilul învață sa meargă, sa acționeze singur și sa își controleze sfincterele, conflictul caracteristic perioadei fiind cel dintre autonomie și îndoială (cel din urmă fiind însoțit de sentimentul de rușine datorat incapacității copilului de a-și dobândi autonomia) – dacă copilul este încurajat sa efectueze singur diferite acțiuni mărunte, își dezvolta autonomia, dar dacă este criticat frecvent (pentru ca se lovește, se murdărește, strica unele obiecte etc.) atunci se va îndoi de capacitatea sa de a face singur ceva și devine excesiv de rușinos/temător sau rebel, aceste însușiri (autonomia, încrederea în sine / îndoiala, rușinea, revolta) putând deveni, de asemenea, însușiri fundamentale ale personalității; în al treilea stadiu, care durează pana la 5 ani, conflictul de baza este cel dintre inițiativă și vinovăție, copilul are tendința de a fi activ, de a se mișca tot timpul, de a se juca, de a comunica cu cei din jur, iar inițiativa sa nu este îngrădită, ea va deveni o caracteristică psihica, astfel, dacă copilul este mereu mustrat, pus la punct, el se va simți vinovat – sentimentul vinovăției, subevaluarea sinelui, pot deveni, de asemenea, însușiri permanente de personalitate; în cel de-al patrulea stadiu, copilul ia contact cu o instituție școlară, fie ea și grădiniță și începe să fie evaluat, astfel născându-se conflictul dintre sârguință și inferioritate.

2.2. Dezvoltarea copilului prin prisma teoriei învățării sociale

Din punctul de vedere al acestei teorii, de esență behavouristă, comportamentul copilului și personalitatea sa se dezvoltă ca urmare a interacțiunii sociale – prin recompense și pedepse, imitare, identificarea cu diferite modele de rol și conformarea la expectanțe. În cursul dezvoltării copilului intră în joc toate procesele sociale, și anume percepția socială, înțelegerea comportamentului celor din jur, rolurile sociale, comportamentele asociate, și în primul rând, comunicarea, atât verbală cât și non-verbală.

Cu privire la comunicare, aceasta înseamnă interactivitate, ea stabilindu-se întotdeauna între doi sau mai mulți actori, în general umani. Orice activitate de comunicare presupune emiterea, de către un emitent, a unui mesaj, informațional sau emoțional, dar cel mai adesea, ambele, folosind un anumit limbaj, sau o anumită cheie de codificare, receptarea, de către un alt actor, receptorul, a mesajului transmis de emitent, descifrarea / decriptarea lui, totală sau parțială și, lucru esențial, emiterea, de către receptor, a unui mesaj de răspuns, care să conțină informația receptării mesajului emitentului, care trebuie, la rândul ei, interceptată și interpretată corect de către emitent. Fără toate aceste elemente, comunicarea nu are loc. Un naufragiat care scrie un mesaj pe o hârtie, îl depune într-o sticlă și aruncă sticla în ocean nu săvârșește niciun act de comunicare, pentru că lipsește receptorul, sticla este aruncată „în orb”, nu are loc receptarea mesajului. Nici chiar în momentul în care sticla ajunge în mâinile unui om, iar acela citește și înțelege corect mesajul, nu a avut loc nicio comunicare, deoarece emitentul, naufragiatul nu are nicio informație cu privire la soarta mesajului său. Numai după ce receptorul confirmă, în vreun fel, primirea mesajului, se poate considera că a avut loc o comunicare.

Nedezvoltarea competențelor de comunicare verbală și non-verbală, în primii ani ai copilăriei, are o influență devastatoare asupra întregii dezvoltări psihosomatice a individului, pe toată durata vieții sale. E vorba atât de comunicare verbală, cât și de comunicare non-verbală, aceasta din urmă având un rol la fel de important ca prima. Astfel, în condițiile nedezvoltării corespunzătoare a aptitudinilor de comunicare non-verbală, individul nu este capabil să înțeleagă mesajele emoționale, nu poate empatiza, nu se poate integra social,într-un cuvânt poate dezvolta o patologie de tip psihotic, antisocial.

Primul contact al copilului cu lumea exterioară are loc, în mare măsură, non-verbal, prin gesturile, mimica și vorbele persoanei care are grijă de el – pentru că, la început, acesta nu înțelege cuvintele, pentru el e mult mai importantă emoția cu care sunt rostite, căldura sau iritarea din spatele lor, nu informația în sine. Toate acestea îi pot oferi copilului o experiență variată: ridicarea și strângerea în brațe sunt diferite de mesajul verbal, iar zâmbetul părinților constituie un tip de stimulare diferit de zâmbetul afișat de copil atunci când se joacă. Din această diversitate de comportamente pe care le manifestă cei din jur, copilul începe să își formeze cunoștințele asupra lumii. După cum au arătat mulți cercetători, copilul are o tendință mult mai puternică de a reacționa la oameni, decât la alți stimuli din mediul său, cum ar fi licăririle de lumină sau zgomotele. La copil pare să existe o tendință de sociabilitate foarte puternică și foarte bine conturată.

Acest lucru este extrem de important în ceea ce privește creșterea și educarea copilului. Nimic nu poate înlocui contactul uman, stimularea neuroemoțională efectuată de oamenii din jurul copilului. Este perfect adevărat că emoțiile copilului nu sunt transmise doar de către oameni, ci și de alte evenimente care au loc în jurul copilului, dar televizorul și calculatorul nu sunt oameni și nu vor înlocui niciodată oamenii. Televiziunea și calculatorul pot stimula foarte mult dezvoltarea intelectuală a copiilor – nu mai vorbim de cărți, asupra cărora se apleacă din ce în ce mai puțini copii – precum și pe cea emoțională, dar acest lucru se poate petrece doar de la un moment dat încolo. Un copil abandonat în fața televizorului, la vârsta la care ar avea cea mai mare nevoie de contact uman, nu va învăța niciodată să vorbească, pentru că nu poate vorbi cu televizorul.

O altă modalitate importantă de interacțiune între adulți și copii este imitarea. S-a dovedit că

până și copiii foarte mici imită expresiile mamelor lor, iar mamele afișează deseori expresii faciale

exagerate atunci când le vorbesc copiilor. Este cunoscut faptul că până și bebelușii de câteva săptămâni se pot angaja în interacțiuni foarte intense cu mamele lor, în care le imită expresiile.

Acest amănunt are o deosebită importanță practică. Suntem oameni, provenim din maimuțe, iar capacitatea esențială a maimuțelor, care le evidențiază de celelalte animale, unele, poate la fel de inteligente, este aceea de a învăța prin imitație – la maimuțe se cheamă maimuțăreală, la oameni, de multe ori, tot așa. Imitația, adică maimuțăreala atât de comună nouă și rudelor noastre apropiate pe scara evoluției, nu este doar un simplu joc social, ci o activitate cu profunde valențe educaționale. Este binecunoscută teoria cu privire la stilurile de învățare: vizual, auditiv, kinestezic, olfactiv, gustativ. Capacitatea de învățare kinestezică, așa-numita „a învăța făcând”, de fapt, într-o etapă inițială, imitând, este înnăscută, toate ființele umane o posedă încă de la naștere și, pentru o perioadă destul de lungă, este modalitatea favorită de învățare. Dar, la începutul vieții – și nu numai la începutul vieții – copiii nu au capacitatea de a discerne ceea ce pot face (sau ceea ce le este îngăduit) și ceea ce nu pot face, pentru ei, tot ceea ce văd este absolut real și face parte din viața lor. Din acest motiv, reclamele fanteziste, cu diverse acțiuni potențial periculoase, cu salturi și acrobații, sunt extrem de periculoase, deoarece copiii pot încerca imitarea acțiunilor văzute în reclamă, chiar fără a-i înțelege semnificația.

La vârstele fragede, plânsul este, de asemenea, o modalitate de comunicare. Pentru un copil neajutorat, acesta este o strategie esențială pentru supraviețuire. Mamele își dezvoltă adesea o capacitate de înțelegere a plânsului copilului lor, diferențiind situațiile în care copilul este flămând, are dureri sau este furios. Plânsul este, însă, mai mult decât o strategie de supraviețuire. Înconjurat de adulți atenți și binevoitori, copilul poate descoperi destul de curând că plânsul poate reprezenta o excelentă cale de rezolvare a unor probleme care ies din cadrul strict al supraviețuirii, reprezentând, mai degrabă, dorințe sau capricii decât necesități. Plânsul, însoțit de multe ori și de varii manifestări, care pot lua inclusiv forma unor excitări catatonice, reprezintă excelente strategii de satisfacere a celor mai variate dorințe. În acest context, vizionarea unor reclame poate fi cât se poate de nepotrivită, copilul dorind imediat, „aici și acum”, obiectul reclamei, chiar dacă acela nu are nicio utilitate etc.

Specialiștii identifică trei modalități principale de încurajare a socializării la copil, prin procesul de imitare și identificare, prin educația directă, implicând pedepse și recompense și prin transmiterea expectanțelor sociale. Majoritatea teoreticienilor învățării sociale consideră că procesul de imitare și de identificare este cel mai important dintre cele trei. Copilul observă și imită persoanele din jurul său: copiii mici se joacă adoptând roluri sociale și imitând adulții pe care i-au văzut în aceste roluri. Sunt binecunoscute astfel de jocuri, în care copiii joacă rolul părinților, al fraților, ai altor adulți semnificativi și, mai nou, a vedetelor de televiziune. Acest din urmă aspect este foarte mult încurajat prin utilizarea reclamelor și a produselor inscripționate: tricouri, genți, coperți de caiete, ghiozdane etc. Aceste obiecte, drăguțe și frumos colorate, nu au doar menirea de a aduce profituri importante producătorilor, dar și de a transmite un model, un pattern de viață copiilor, și, de multe ori, acest model este inadecvat. Toate aceste lucruri fac parte din procesul prin

care copilul învață o gamă de comportamente pe care le poate utiliza mai târziu.

Imitarea este deseori descrisă drept o „scurtătură” în învățare. Aceasta presupune copierea unei anumite acțiuni sau a unui set de acțiuni și permite copilului să dobândească o serie de deprinderi fizice, rapid și eficient. Prin imitare copilul este capabil să învețe mai mult decât ar putea prin învățarea directă.

Identificarea este un proces care se realizează în două etape și este implicat în învățarea bazată pe observație. Deseori, un copil va învăța un stil mai general de comportament asumându-și un rol complet sau modelându-se după o altă persoană. Identificarea are loc într-o perioadă mult mai mare de timp decât imitarea și se crede că, în mare măsură, învățarea rolurilor sociale, cum ar fi învățarea rolului de gen și sex, are loc prin procesul de identificare.

Prezența modelelor de rol este foarte importantă în dezvoltare. În jurul copilului trebuie să existe oameni pe care acesta să îi poată copia, ca să își poată forma o idee despre felul în care o ființă umană reală se comportă într-un anumit rol social. Astfel de modele de rol îi oferă copilului o linie de ghidare, care-l va orienta spre un comportament adecvat în viață. Multiple experimete au relevat faptul că, la vârste fragede, copii nu fac diferențe semnificative între moral și imoral, între pozitiv și negativ, între real și virtual, singura diferență semnificativă fiind în ceea ce privește sexul: băieții își aleg rareori modele feminine, și fetele, de asemenea, nu se identifică cu eroii masculini. În rest, totul depinde de experiențele pe care le are copilul, de mediul în care acesta trăiește. Un copil bombardat cu anumite imagini care prezintă anumiți eroi, anumite stiluri de viață, mai mult sau mai puțin dezirabile, va tinde să se identifice cu acei eroi, să se plieze pe acele valori, să adopte stilurile respective de viață.

Capitolul 3. Copiii în mijlocul vârtejului publicității

3.1. Publicitatea pentru copii, formă specifică de publicitate

Este vădit că publicitatea are o influență enormă asupra concepțiilor și acțiunilor noastre, că este manipulativă, că ne structurează viața după prorpiile-i criterii și valori, care ajung, în cele din urmă să fie acceptate, interiorizate și internalizate, ca și când ar fi fost ale noastre, ca și când ar fi izvorât din noi; care este influența asupra copiilor?

Este de presupus că, fiind în formare, având un psihic mult mai modelabil, fiind mult mai expuși influențelor de tot felul, copiii să fie mult mai expuși riscurilor publicității, și, de asemenea, să beneficieze într-o măsură mult mai mare de avantajele ei, dacă există astfel de avantaje.

Est modus în rebus, există o măsură în toate, spuneau latinii și, la două milenii distanță, nu putem identifica nici măcar o situație în care să se fi înșelat. „În doze mici”, și corect realizată, publicitatea nu e altceva decât informație despre anumite oportunități sau produse etc. Ea lărgește universul informațional, oferă o nouă perspectivă, oferă diverse oportunități etc. Cu totul altceva se poate spune despre publicitatea în exces, agresivă prin conținut sau manifestare, nepotrivită vârstei și intereselor.

O deosebită importanță o are vehiculul publicității, modul cum aceasta este transmisă și prezentată consumatorului, îndeosebi copilului. Există, astfel, o publicitate stradală, concretizată prin afișe, bannere, tot felul de imagini cu caracter, să le spunem, static; această publicitate nu este, nu poate fi atât de agresivă, dar strică armonia orașelor, le urâțește și, prin urmare, pervertește simțul nostru estetic și ne creează un anume disconfort. Sunt, însă, cazuri, în care publicitatea se desfășoară tot pe stradă, sub forma unor anunțuri efectuate cu portavocea sau în alte forme asemănătoare. Efectul unei astfel de publicități este, de regulă, mult mai puternic decât acela al publicității realizate exclusiv prin afișaj stradal, efectului amplificat de stârnire a curiozității adăugându-i-se acela de frică, de angoasă, de iritare, deoarece semnalele acustice emise într-o astfel de situație putându-se confunda ușor cu semnalele acustice generate de o altă situație neprevăzută: accident etc. De regulă, publicitatea stradală se realizează cu o combinație de semnale acustice și vizuale, cu lumini care clipesc intermitent, sau care își schimbă culoarea, cu fel de fel de imagini șocante sau cu sunete deosebite. O astfel de publicitate este puternic incitantă, dar obositoare. În fine, tot pe stradă, sau în spații publice, publicitatea se poate desfășura „om la om”, sub forma unor dialoguri directe, însoțite, sau nu, de plasare de produse, care sunt, cel mai adesea, mostre menite să atragă atenția asupra unui produs etc. Toate aceste modalități de transmitere a informației sunt, oarecum, „clasice”, publicitarii moderni folosind intens rețelele electronice de informații și comunicare, în speță televiziunea și internetul. Societatea în care trăim a devenit una informațională, adică una dependentă de această formă de comunicare a informațiilor, căreia îi alocă cea mai mare parte din resursele destinate activităților din zona informației și comunicării. Media electronică are pretutindeni în lume o importanță deosebită, în creștere, constituindu-se într-o forță imensă, care modelează atitudini și comportamente. Media electronică îi influențează profund pe oameni în modul lor de a înțelege viața, lumea și propria lor existență, înlocuind, așadar, celelalte influențe tradiționale din această zonă: familia, școala etc. Un studiu național cu privire la gradul de penetrare al internetului în România, la nivelul anului 2013, a relevat că aproape trei sferturi dintre gospodăriile din România au, într-o formă sau alta, acces la internet și, implicit, utilizează un calculator, în această categorie intrând și terminalele inteligente de tipul telefoanelor. Această tendință este vizibilă, de altfel, la nivelul întregii lumi.

Bineînțeles că simplu acces la internet sau la anumite canale de televiziune nu reprezintă, în sine, un lucru rău, atât timp cât nu există date certe cu privire la modul în care sunt folosite aceste facilități. Un alt studiu, mai detaliat, prezentat în luna mai de Ministerul Tineretului și Sportului(MTS) și UNICEF, a evidențiat faptul că adolescenții români petrec, în medie, șapte ore pe zi uitându-se la televizor, ascultând radio, navigând pe internet sau dedicându-se jocurilor video. Situația este similară și în cazul copiilor de vârste mai mici și începând de la cele mai mici vârste.

Omul modern, cu deosebire copilul, este expus, astfel, unui bombardament informațional, unei poveri informaționale, care generează ineficiență la toate nivelele sale de manifestare. Omul contemporan este obosit și iritat, iar aceste trăsături sunt extrem de vizibile în cazul copiilor.

Vorbind de efectele negative ale publicității asupra copiilor, vom distinge mai multe categorii. Astfel, o primă categorie de efecte sunt cele directe: ca urmare a reclamelor vizionate, sau a publicității care îi este adresată, atenția copilului este distrasă, comportamentul său este modificat, el începe să își dorească obiectele sau serviciile cărora li s-a făcut reclamă, să exercite presiuni asupra părinților pentru a i le procura, să dezvolte anumite atitudini diversioniste sau deviaționiste etc. Odată procurate, produsele sau/și serviciile se pot dovedi înșelătoare, nepotrivite interesului copilului sau familiei sale, vătămătoare etc. Pe baza consumului unor astfel de produse/servicii, copii pot dezvolta atitudini și obiceiuri nesănătoase (alimentare, de studiu etc.), pot neglija activitățile normale sau obligatorii pentru această vârstă, pot adopta atitudini și comportamente indezirabile. Toate aceste efecte sunt urmarea directă a produsului sau serviciului consumat, sau a dorinței de a-l procura sau/și de a-l consuma. Sunt, așadar, efecte directe.

O altă categorie de efecte este reprezentată de copierea unor anumite comportamente sau de dezvoltarea unor anumite atitudini, ca urmare a vizionării unor reclame, fără însă ca acestea să fie urmarea directă a consumului obiectului respectiv sau al dorinței de a-l avea. Astfel de efecte se pot produce, de exemplu, prin copierea mecanică a unor acțiuni ale vedetelor preferate, care apar în clipuri de reclamă etc. Am amintit deja de acea reclamă la serviciile unui operator de telefonie mobilă, interzisă acum câteva luni de CNA, din cauza acrobațiilor efectuate de două personaje extrem de populare în rândul copiilor, pe acoperișul unui tren în mișcare. E vorba, deci, de reclame la produse sau/și servicii care sunt sau nu destinate copiilor, dar ale căror influențe negative derivă nu din consumul sau/și dorința de a procura/consuma acel produs/serviciu, ci din copierea unor acțiuni. Tot aici intră și dependențele și deviațiile comportamentale care pot urma unei vizionări excesive a reclamelor. Cu toate acestea, de regulă, astfel de dependențe și deviații nu apar, în mod expres, din cauza vizionării reclamelor, ci a programelor de televiziune, în general, a practicării jocurilor electronice etc. Este vorba, așadar, de o dependență față de vehiculul utilizat de publicitari pentru a-și transmite reclamele, și nu propriu-zis de reclame.

O a treia categorie de efecte pot apărea ca efecte colaterale ale acțiunilor altor persoane, ca urmare a publicității consumate de acestea. Este foarte important de subliniat că publicitatea are, vrând-nevrând, un rol educativ foarte important, dar, bineînțeles, nu în mod explicit, asumat, ci într-un mod difuz, mai puțin palpabil, dificil de evidențiat, dar foarte persuasiv.

E cazul, cred, să readucem în atenție un caz foarte vechi, dar cu consecințe extrem de dramatice, este vorba de tragedia provocată de un medicament numit thalidomidă. Recomandată pentru capacitatea ei de a reduce greața și pentru efectul său sedativ, thalidomida a fost un medicament prescris, în câteva țări din occident, timp de cca. 5 ani (1957-1961), pe scară largă, femeilor cu simptome de disgravidie în primul semestru de sarcină. Rezultatul a fost nașterea a cel puțin 10.000 (după alte surse, peste 20.000) de copii suferinzi de forme grave de focomielie (absența totală sau parțială a membrelor superioare, ceea ce conferă persoanelor respective „aspect de focă”), precum și de alte probleme, precum surditate congenitala, orbire, palatoschizis, și multe alte dizabilități interne. Inițial, nu s-a făcut nicio legătură între acest medicament „ușor” – în unele state, thalidomida a fost considerată atât de inofensivă, încât putea fi procurată fără rețetă – și tragedia copiilor focomielici. Ulterior, studiile efectuate au demonstrat fără putință de tăgadă capacitatea thalidomidei de a traversa peretele placentar și de a fi asimilată de organismul fraged al copiilor, iar thalidomida a fost retrasă de pe piață, producerea, comercializarea și consumul ei fiind supuse unor sancțiuni severe.

În acest exemplu avem de-a face de o situație foarte complexă. Avem de-a face, mai întâi, de publicitatea mincinoasă, înșelătoare, criminala, a fabricanților de medicamente și a comercianților, motivată de dorința realizării unor câștiguri materiale rapide. Atunci, ca și acum, lansarea pe piață a unui medicament e un proces îndelungat, supus unor reguli severe. Astfel, dacă se depistează, la nivel teoretic, existența unor efecte colaterale severe, medicamentul nu poate fi introdus în producție, iar următoarele etape nu mai au loc. Dacă, însă, nu se depistează astfel de efecte, el este supus analizei pe animale de laborator, iar apoi pe cobai umani, care trebuie să știe că sunt folosiți pentru un astfel de studiu, și al căror acord este obligatoriu, efectele fiind urmărite inclusiv asupra descendenților acelor cobai, și pe o lungă perioadă de timp. Abia după parcurgerea cu succes a acestor etape, se poate vorbi de omologarea și introducerea în fabricație a medicamentului respectiv. În situația descrisă mai sus, această procedură nu a fost respectată, în mod evident. Vorbim apoi, de atitudinea medicilor care, fie din ignoranță, fie din comoditate, fie din dorința de a fi „moderni” sau „eficienți”, fie chiar din aceleași motive ca ale fabricanților / distribuitorilor, au prescris astfel de medicamente ale căror efecte secundare nu fuseseră complet elucidate și care au produs o asemenea tragedie. Putem vorbi de vinovății și complicități la cel mai înalt nivel, dar nu acesta este scopul acestei lucrări, ci doar evidențierea faptului că o anumită publicitate „absolut inofensivă”, cu privire la un produs care nici nu este destinat copiilor, poate favoriza producerea unei astfel de tragedii. Cu atât mai mult, în această perioadă de consumism, în care se face o publicitate deșănțată unei mari game de „produse-minune”, fie ele „remedii naturale”, fie orice altceva, iar legislația insuficientă și corupția existentă nu reușesc să stăpânească acest fenomen, tragedia thalidomidei se poate repeta oricând.

În cele ce urmează ne vom concentra aproape exclusiv pe primul aspect, deoarece celelalte două depășesc cadrul acestui studiu.

Ce anume determină un anumit tip de reacție a consumatorului în fața unei reclame și care sunt particularitățile acestei reacții în momentul în care consumatorul este copil?

Analiza factorilor psihologici ce influențează comportamentul de cumpărare și consum al consumatorilor prin intermediul publicității este un domeniu foarte larg. Acțiunea principalilor factori psihologici care determină luarea unei decizii, adoptarea unui anumit comportament, consecutiv vizionării unei reclame, are loc, în mare parte la nivelul subconștientului indivizilor. Astfel, percepția poare fi definită ca procesul de luare la cunoștință a mediului ambiant de către simțuri. Ceea ce noi percepem la un moment dat depinde nu numai de natura stimulului real, ci mai ales de fundalul sau cadrul în care el există – de experiențele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre în acel moment, în general de prejudecățile, dorințele, atitudinile și țelurile noastre.

Designerii de reclamă nu „mint”, sau nu o fac în sensul în care este înțeleasă, în mod curent minciuna, dar o fac într-un mod în care, practic, ne mințim singuri. Este vorba de „minciuna prin evidențiere”, care uneori este mai subtilă, alteori de-a dreptul evidentă. Ei evidențiază, în mod voit, un anumit element care, de obicei, nu are nicio legătură cu obiectul căruia i se face reclamă, concentrând atenția consumatorului asupra acelui detaliu, în jurul căruia creează un spațiu cât mai neaglomerat, din punct de vedere al reprezentării imagistice.

Mecanismul perceptual și motivațional al consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs/serviciu are la bază învățarea. Aproape toate manifestările comportamentale ale omului sunt rezultat al învățării. Așa cum el învață să meargă, să vorbească, să evite focul etc., tot așa, prin experiență, consumatorul învață cum să cumpere și să consume produse și servicii. Pe măsură ce se acumulează informații noi, pe baza percepției, învățării sau a altor factori, cunoștințele din memorie se restructurează și se ambalează într-o formulă nouă, mai complexă decât cea a informațiilor componente, mai vechi sau mai noi.

Dimensiunea psihologică arată că memoria este subiectivă, în sensul că achiziționarea, reținerea și actualizarea informațiilor depinde de semnificația lor pentru indivizi, ce se raportează la trebuințe, sentimentele și interesele acestora. Ca urmare manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare al bunurilor și serviciilor este generat de existența unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acțiune până la dispariția ei.

Într-o anumită măsură, oamenii au tendința să ia decizii raționale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoționali atunci când își satisfac nevoile hedonice, respectiv când cumpără produse care le creează plăcere senzorială sau emoție estetică, cum a fi obiectele de artă, (concerte, cărți), accesoriile vestimentare și parfumuri. Această distincție operează, însă, numai în ceea ce-i privește pe consumatorii adulți, în timp ce, pentru consumatorii copii, totul este hedonism, prin urmare, deciziile lor sunt aproape în totalitate emoționale și aproape deloc raționale. Cu toate acestea, banii, de regulă, se află la părinți.

Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoțiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor. Rareori se face apel la rațiune sau la logică, pentru că nu doar copii, ci oamenii, în general, sunt extrem de influențabili la nivel emoțional și deciziile lor țin cont într-o măsură covârșitoare de senzațiile și emoțiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai des folosit este cel al fricii (de moarte, de suferință, de singurătate, de boală, de pierdere a statutului social, etc). Acest apel funcționează, încă și mai bine, în cazul copiilor, deoarece ei sunt, prin definiție, ființe neajutorate, care au nevoie de îngrijire și suport, de aceea, percepția copiilor asupra reclamelor este mult mai accentuată decât cea a adulților, ei, efectiv, „mor” dacă nu obțin obiectul respectiv în momentul respectiv (în sensul în care percepția subiectivă a dorinței este mult mai intensă la copii), chiar dacă, sau mai ales dacă obiectul / serviciul nu are nicio utilitate practică.

Atitudinile nu sunt altceva decât predispozițiile învățate de a reacționa cu o consecvență față de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil, și se formează printr-un proces de învățare, ele neputând fi observate direct, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar, o dată formate, ele sunt stabile și durabile. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent și relativ dificil. Aceasta înseamnă că, odată „setată” o anumită preferință în copilărie, ea va continua să se manifeste, într-un mod, poate, irațional, toată viața.

Această particularitate este evidențiată, de exemplu, de expresia „ca la mama acasă”. Modul în care a pregătit mama bucatele, savoarea specifică acestora, intră în „memoria papilei gustative” a copilului, și toată viața sa el va căuta, conștient sau mai puțin conștient, gustul și aroma bucatelor „în care s-a născut”, deși, e limpede, nu întotdeauna acestea au fost preparate după cele mai înalte „standarde” în domeniu.

Copiii, dar și adulții, sunt extrem de vulnerabili la influențare hipnotică. Când potențialul cumpărător vede produsul căruia i se face reclamă, pentru o fracțiune de secundă practic imperceptibilă, încremenește, încetează să clipească și să înghită salivă, respirația i se încetinește sau i se oprește de tot, iar pupilele se măresc de plăcere, aceasta fiind o micro-transă hipnotică. Sunetele sunt, de asemenea, extrem de importante, dinamica vorbirii, cât și muzica de fond.

În tehnica eriksoniană a hipnozei, truismul înlocuiește ordinul. În nicio reclamă nu este prezentă comanda simplă „Cumpără!”, ci, eventual, „Cumpără acum!” – aceasta din urmă fiind folosită, mai cu seamă în legătură cu „psihoza epuizării stocului” (sau a pierderii avantajelor temporare – vezi, de exemplu, manifestările de „Black Friday”). Dar, în același timp, în numeroase reclame, această comandă explicită este înlocuită cu „informația” că „toți” o fac (sau ar dori să o facă): „Pisicuțele ar cumpăra Whiskas”, „Gospodinele bune cumpără …”, „Toți iubesc …” etc. Aceasta este tehnica eriksoniană și, evident, ea speculează temerea de excludere din grupul social, temere extrem de accentuată în cazul copiilor.

O altă tehnică se referă la așa-numitele construcții arhetipale. De fapt, acestea sunt constructe mentale implementate în mintea noastră, în primii ani de viață, sub forma unor imagini mitologice cu încărcătură emoțională, care acționează ca niște magneți care ne cristalizează „complexele psihice”. Teoria arhetipurilor a fost fundamentată de C. C. Jung, unul dintre cei mai importanți adepți ai lui Freud. Psihologii menționează existența a nu mai mult de 30 arhetipuri, dar numărul și reprezentarea lor depinde de cultura mediului respectiv. Fiecăruia dintre aceste arhetipuri îi corespunde un anumit stil de comportament, o anumită trăire/retrăire emoțională și anticipare/prognozare inconștientă a desfășurării evenimentului. Un arhetip universal este cel al „eroului”, a cărui temă constă din cucerire, succes, siguranță, provocare, frumusețe, competiție, câștigare, și este cultivat în mintea copiilor odată cu primele povești cu Făt-Frumos sau cu alți eroi a căror activitate constă în cele enumerate mai sus. Acest tip de publicitate se întâlnește frecvent, atât în produse destinate explicit copiilor – diverse gume de mestecat -, cât și adulților, deopotrivă bărbați – de exemplu, reclamele la antiperspirante utilizează frecvent această temă a „eroului” – dar și femeilor – de exemplu: „coafura rezistă …”. Cel mai adesea eroul / eroina reclamelor trebuie să treacă peste anumite greutăți, escaladează o stâncă, plutește pe un râu de munte, atinge culmile cele mai înalte etc.

O astfel de publicitate este de două ori negativă pentru copii, întâi pentru că le creează impresia că pot face la fel ca eroul / eroina din clip, apoi că prezintă produse care nu au nicio legătură cu acele întâmplări.

Ca o concluzie, publicitatea este nu neapărat o minciună, dar o „metaforă”, cu siguranță. Este o „metaforă” comercială, creată cu scopul de a vinde. Este un mesaj scris într-un limbaj figurativ, metaforic, iar mecanismele prin care operează limbajul publicitar sunt elucidate. Copiii nu pot face, însă diferența dintre limbajul figurativ și cel direct, propriu, această capacitate apărând mai târziu pe parcursul evoluției personale. Din acest motiv, ei sunt mult mai expuși decât adulții influențelor manipulative ale creatorilor și distribuitorilor de publicitate. În ce măsură, și cât de gravă este această manipulare, este obiectul cercetării care urmează.

3.2. Aspecte etice ale publicității pentru copii

În toată lumea, industria produselor pentru copii e în plin avânt. Și, pe bună dreptate, deoarece produsele pentru copii se vând foarte bine și generează profituri uriașe. Mai ales, în lumea occidentală, mai dezvoltată din punct de vedere economic, unde oamenii dispun de mai multe resurse materiale. În această parte a lumii, spre deosebire de ceea ce se întâmplă în alte părți, indicatorii demografici s-au prăbușit de mai multe decenii, dimensiunea familiilor este redusă, iar numărul de nou-născuți destul de mic, iar una din cele mai des invocate explicații ale acestui fenomen este aceea cu privire la insecuritatea economică a tinerilor. Din acest punct de vedere, indubitabil, România face parte din grupul țărilor cu cei mai proști indici demografici, cu o scădere accentuată a populației, și cu o îmbătrânire pe măsură.

Explicația oferită de tinerele familii care ezită să-și asume responsabilitatea aducerii pe lume și a creșterii și educării unui copil este dictată, evident, de concepțiile și obișnuințele de consum. Într-adevăr, prezența unui copil într-o familie din România sau dintr-o altă țară cu indicatori demografici apropiați e de natură să dezechilibreze bugetul familial, în condițiile în care părinții alocă sume extrem de importante, din punct de vedere procentual, achiziționării produselor pentru copii, ceea ce nu se întâmplă în „lumea a treia” sau chiar în familiile cu mulți copiii din România și de aiurea.

Practic lucrurile se întâmplă astfel: familiile relativ înstărite, din țările cu o dezvoltare cel puțin medie, aduc pe lume un număr redus de copiii, dar efectuează, pentru acel număr redus de copii, cheltuieli uriașe, în timp ce familiile mai puțin înstărite, din țări sau din zone mai puțin favorizate, aduc pe lume un număr mult mai mare de copii, pentru care efectuează cheltuieli mult mai reduse, nu doar în cuantum, ci și ca procent din suma cheltuielilor efectuate. Desigur, există și excepții, însă aceasta este regula, iar pentru industria produselor pentru copii și pentru publicitarii respectivi, aceasta e o adevărată mană cerească.

Desigur, în fața acestei realități, e firesc să ne întrebăm de ce se întâmplă astfel. Aceasta este o întrebare importantă în sine, care ar putea constitui tema unei lucrări de cercetare independente, dar la care nu pot formula, în acest moment, decât ipoteze. Una din aceste ipoteze este aceea că, din punct de vedere etic, părinții mai bogați se simt mai împliniți atunci când pot oferi unui copil „mai mult”, în sensul că pot cheltui mai mulți bani pentru produse pentru copii, poate și ca o compensație pentru că nu le pot oferi, de cele mai multe ori, atenția și timpul pe care aceștia le merită.

Avem, așadar, două modele de familii cu copii, între care, evident, există un număr practic infinit de variante intermediare. Primul dintre aceste modele se referă la o familie ai cărei membri au un înalt nivel de pregătire profesională, dispun de venituri consistente, care le pot asigura un standard de viață foarte ridicat, muncind, în schimb, foarte mult și neavând prea mult timp pentru creșterea și educarea copiilor. În aceste condiții, numărul de copii este mic, dar cheltuielile efectuate pentru aceștia sunt substanțiale. La celălalt pol regăsim familia săracă, cu venituri foarte modeste, cu un număr foarte mare de copiii, și care nu poate aloca, practic, nimic, din punct de vedere material, pentru a achiziționa produse pentru acești copiii, dar le poate aloca, uneori, mai mult timp și mai multă atenție decât o fac familiile bogate.

Numeroșii copii ai acestei cea de a doua familii vor fi privați, de-a lungul copilăriei și al întregii vieți, de foarte multe lucruri importante, începând, de exemplu, cu șansa unei bune educații, dar vor exista, desigur, și excepții. Una peste alta, de cele mai multe ori, „investițiile” efectuate în copii, mai cu seamă în ceea ce privește anumite produse sau servicii, cum ar fi produsele alimentare, obiectele de îmbrăcăminte, jucăriile etc., și mai puțin în ceea ce privește educația, se vor dovedi, în timp, mai degrabă, niște eșecuri decât niște „plasamente inteligente”.

Lucrurile acestea sunt evidente nu doar consultând statisticile sau lucrările de specialitate, ci, pur și simplu, „deschizând ochii” și observând realitatea. O simplă vizită efectuată la o școală sau chiar la o grădiniță dintr-o zonă „bună” a unui mare oraș, și o vizită similară efectuată la o școală dintr-un sat sărac și la mare distanță de oraș poate pune în evidență o concluzie tulburătoare: copiii din mediul rural, mai săraci, mult mai săraci, evident, decât colegii lor din oraș, sunt, de cele mai multe ori, mai sănătoși, mai puțin predispuși spre diferite boli etc.

Cât de necesare și cât de folositoare sunt, așadar, produsele industriei pentru copii? Evident, la o astfel de întrebare răspunsul nu poate fi altfel decât nuanțat. Sunt produse extrem de necesare și folositoare – mai rar indispensabile -, și sunt produse de-a dreptul nocive și, evident, nenecesare. Și unele, și altele se vând foarte bine, dar cele din urmă parcă și mai bine, deoarece beneficiază, de regulă, de reclame „inteligente”.

Puține produse sunt, cu adevărat indispensabile copiilor. Nu vorbim aici de medicamente și de alte produse cu adevărat necesare copiilor suferinzi, vorbim de tot felul de produse alimentare pentru copii, de îmbrăcăminte-încălțăminte, de jucării și gadgeturi care le accelerează dezvoltarea, le dezvoltă inteligența, și așa mai departe.

Vreme de milenii, nu au existat produse alimentare „pentru copii” și nu a existat, de fapt, niciun fel de publicitate „pentru copii”. Copiii consumau produsele adecvate vârstei lor, de origine naturală, și destul de asemănătoare cu ceea ce consumau adulții. Ideea fabricării industriale a alimentelor pentru copii e relativ recentă, și oriunde a fost aplicată ea a produs efecte contrare. Obezitatea e unul dintre aceste efecte, sunt mai multe. Desigur, obezitatea și celelalte efecte sunt favorizate, de fapt, de consumul hranei „nesănătoase”, industriale, în timp ce hrana „sănătoasă”, biologică, organică, sau purtând cine-știe-ce atribute nu are asemenea consecințe. Asta spune, desigur, publicitatea. Cât este, însă, de adevărat?

Nu este, în general, adevărat. O știu publicitarii, o știu medicii, o știe media, o știe oricine dintre noi. Sigur, există excepții, dar nu vorbim de excepții.

Cât de bune, de necesare sunt hainele scumpe, „de firmă”, cu personaje sau inscripții „haioase” sau foarte”trendy”? Dacă ignorăm aspectul estetic, desigur, foarte important dacă vorbim de asemenea obiecte, sunt la fel de bune și necesare ca și celelalte haine, nu e nicio deosebire în afară de preț. Iar cu privire la jucăriile și gadgeturile „inteligente”, lucrurile sunt la fel de discutabile. Oricum, fără nicio teamă de a greși, putem afirma că, într-o proporție covârșitoare, produsele industriei pentru copiii nu sunt altceva decât niște „mofturi”. Firește, aceasta este perspectiva unui adult, dar lucrurile se văd cu totul altfel din perspectiva copiilor. Copiii nu disting plăcerea de utilitate și nu au noțiunea timpului, acesta concentrându-se în întregime în clipa de față. De asemenea, nu au conștiința modului în care se câștigă banii, sau chiar explică, foarte doct, ce trebuie făcut pentru a-i obține: trebuie introdus cardul într-un bancomat. Copiii se pricep, de asemenea, să fie extrem de tiranici și să beneficieze din plin de slăbiciunile părinților. Copiii sunt, de asemenea, extrem de influențabili, mai ales de anumite sloganuri. În aceste condiții, cei care profită sunt producătorii și advertiserii produselor pentru copii. De pierdut, pierd părinții copiilor, copiii înșiși și, până la urmă, întreaga societate. Ținând cont de aceste lucruri, nu s-ar impune o reglementare mai strictă a publicității pentru copii, sau chiar o interzicere totală a ei, așa cum este interzisă publicitatea la alcool, deși el continuă să se fabrice și să se vândă?

Înainte de a schița un răspuns acestei întrebări, un prim aspect ce trebuie rezolvat vizează relația dintre consumator, brand, produs și cumpărător, mai ales din perspectiva atingerii obiectivelor de marketing și comunicare. Nu orice cumpărător este și consumatorul produsului, fie din cauză că puterea de cumpărare aparține părintelui, și nu copilului, acestuia revenindu-i doar rolul de consumator, fie, în cadrul familiei, această responsabilitate a fost delegată unuia dintre membri. În ciuda statutului, de non-cumpărători, copii sunt o categorie de consumatori extrem de importantă, poate cea mai importantă, din punct de vedere al volumului propriu, și cu siguranță, cea mai importantă atunci când vine vorba de „mofturi”. În aceste condiții, opinez că este non-etic din partea publicitarilor ca aceștia să încerce să profite de lipsa de discernământ a copiilor, de nivelul lor cognitiv și perceptiv redus, pentru a-i determina nu să cumpere, pentru că nu pot, dar să determine presiuni asupra părinților.

În același timp, se pune întrebare dacă, fiind la vârsta respectivă, prezentarea logică, rațională, non-emoțională a caracteristicilor produsului, în scopul de a determina achiziționarea sa în totală conștiință de cauză, ar avea vreun rost sau vreo rațiune, în afară de acela de a îndepărta copilul de produs? Ar fi ca și când unui consumator analfabet i s-ar prezenta un prospect detaliat scris într-o mulțime de limbi, cu recomandarea expresă de a-l citi în întregime și cu maximă atenție. Evident, acest lucru nu este de dorit și nu este nici realizabil.

Ce ar însemna, oare, interzicerea totală a reclamelor pentru copii și cui ar folosi ea?

Din punctul meu de vedere, această măsură ar produce un haos nejustificat, pentru că, motivați de dragostea lor pentru copii, părinții ar continua să aloce sume importante produselor pentru copii, dar ar face-o „în orb”, ceea ce ar putea avea efecte încă și mai catastrofale. Protejarea „cu forța” a copiilor și a părinților nu poate da rezultate. Ar putea da rezultate dacă ar fi completată cu acțiuni educative serioase, care nu doar să informeze, ci și să convingă copiii și pe părinții lor de necesitatea deciziei conștiente, raționale, justificate, în ceea ce privește achiziționarea, sau nu, a unor produse pentru copii. În lipsa acestei educații, interdicția impusă reclamelor nu ar avea niciun efect. Dimpotrivă, la vârsta la care se află copiii, cheia dezvoltării lor cognitive este reprezentată de curiozitate, iar aceasta este cu atât mai intensă cu cât obiectul este mai puțin prezentat. Faza „de ce-ului?” cel atât de enervant este una dintre cele mai constructive etape de dezvoltare umană, iar reclamele pot fi surse autentice de educare. Sau, măcar pot oferi anumite răspunsuri. Plimbatul plictisit printre rafturile din magazin, alături de mama preocupată de bifarea listei de cumpărături nu este un bun început în cariera de consumator, ca poate fi chiar sursa consumului irațional de mai târziu. Copilul este curios din fire, el dorește să știe, dar nu ajunge la raft, nu înțelege de ce este necesară zăbovirea îndelungată la raftul cu lactate și nici de ce mama nu este de acord să-i cumpere o nouă Barbie, doar e diferită de cea achiziționată săptămâna trecută. Este necesar ca educația comportamentului de consum și de cumpărare să înceapă de la cea mai fragedă vârstă, dar nu prin tabuuri, nu prin interdicții și limitări.

Dependent total de adulții din jurul său, nou-născutul învață, încă din primele sale clipe de existență, că satisfacerea nevoilor sale depinde, în mod esențial, de plâns sau alte manifestări similare, iar mai târziu descoperă că aceleași stratageme dau rezultate excelente și când vine vorba de plăceri sau capricii, pe care, până la un anumit moment dat, nici nu le poate deosebi de necesități. Pornind din acest punct, se poate ajunge, în funcție de circumstanțe, la un nivel absolut inacceptabil, atât pentru părinți, cât și pentru copii. Cu toții cunoaștem cazuri de copii tăvălindu-se pe jos sau făcând crize de isterie atunci când părintele refuză să-i satisfacă un capriciu, sau o dorință oarecare. Desigur, aceasta este o problemă de educație, și nu este vina publicității, în sine, pentru dezvoltarea unor astfel de comportamente pernicioase. Dar, nici nu este întru totul indiferentă, în măsura în care se manifestă agresiv și face apel la lipsa de discernământ a copilului. De aceea, în ce mă privește, accept publicitatea destinată copiilor, sub formă de reclame transmise la televizor, sau prin afișe etc., dar nu pot fi de acord cu publicitatea desfășurată, sub diferite pretexte, în școli sau grădinițe, unde, sub diferite pretexte, se distribuie anumite obiecte copiilor și nu sunt, de asemenea, de acord, cu distribuirea de mostre în hypermarketuri și puncte comerciale, fiindcă una este să prezinți vizual un anumit produs, dar fără a avea un contact direct cu el, fără a-l consuma efectiv, și alta este de a face acest lucru. Într-o astfel de împrejurare, pe lângă părinte, copil și reclama respectivă, apare o terță persoană, care induce un altfel de comportament decât cel dorit de părinte, ori, din punctul meu de vedere, aceasta este o agresiune, evident, „delicată”, dar tot o agresiune.

Capitolul 4. Cercetarea

Bibliografie

Beigbader, Frédéric – 13,99 lei, Editura Trei, 2011

Bivins, Thomas H. – Mixed Media. Moral Distinctions in Advertising, Public Relations, and Journalism, Lawrence Erlbaum Associates, 2004

Cialdini, Robert P. – Psihologia manipulării . Curs de teorie și practică a influențării, Editura EuroPress Group, 2012

Du Plessis, Eric – The Advertised Nind. Ground-Breaking Insights into How Our Brain Respond to Advertising, Kogan Page 2005

Forcevillle, Charles – Pictorial Metaphor în Advertising, Routledge, 1994

Gunter , Barie & Oates, Caroline &Blades, Mark – Advertising to Children on Tv. Content, Impact and Regulation, Lawrence Erlbaum Associates, 2005

Hill, Dan – About Face. The Secrets of Emotionally Effective Advertising, Kogan Page, 2010

Linn, Susan – Consuming Kids. The Hostile Takeover of Childhood, The New Press, 2004 (și filmul, care poate fi urmărit la https://www.youtube.com/watch?v=7hIAvD0hx_E)

Lüsted, MarciaAmidon – Advertising to Children, ABDO Publishing Company, 2009

McQuail, Denis & Windalh, Sven – Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Ed. Comunicare.ro, 2004

Moldoveanu, Maria & Miron, Dorina – Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Libra, 1995

Piaget, Jean – Reprezentarea lumii la copil, Carier, 2005

Piaget, Jean – Judecată morală la copil, Cartier, 2006

Pillow, Bradford H., Children’s Discovery of the Active Mind . Phenomenological Awareness, Social Experience, and Knowledge About Cognition, Springer, 2012

Preda, Sorin – Introducere în creativitatea publicitară, Polirom, 2011

Spring, Joel Educating the Consumer-Citizeh. A History of the Marriage of Schools, Advertising, and Media, Lawrence Erlbaum Associates, 2003

Spurgeon, Christina – Advertising and New Media, Routledge, 2008

Sutherland, Max – Advertising and the Mind of the Consumer. What works, what doesn’t, and why, 3rdrd rded, Allen & Unwin, 2008

Taylor, Jim, PhD – Your Children are Under Attack. How Popular Culture Is Destroying Your Kids’ Values, and How You Can Protect Them, Sourcebooks, 2005

Copycat Kids? The Influence of Television Advertising on Children and Teenagers, Report by Pam Hanley, ITC in conjunction with Wendy Hayward, Leah Sims, Joss Jones of The Qualitative Consultancy , October 2000, www.itc.org.uk

http://adevarul.ro/educatie/scoala/adolescentii-romani-stau-medie-sapte-ore-zi-tv-computer-aproape-4-experimentat-droguri-1_52384167c7b855ff5692711f/index.html