Studiu Privind Impactul Publicitatii Asupra Comportamentului Copiilor Si Adolescentilor
STUDIU PRIVIND IMPACTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA COMPORTAMENTULUI COPIILOR ȘI ADOLESCENȚILOR
CUPRINS:
Argument
CAPITOLUL I NOȚIUNI GENERALE DE PSIHOLOGIA COPILULUI ȘI ADOLESCENTULUI:
Subcapitolul 1 Stadiile evolutive ale conștiinței morale
Subcapitolul 2 Capacitatea de discernământ – indicator al sugestibilității
Subcapitolul 3 Specificul consumatorului copil/adolescent
Subcapitolul 4 Percepția copiilor și adolescenților despre publicitate
CAPITOLUL II PUBLICITATEA – INSTRUMENT DE MODELARE A COMPORTAMENTULUI COPIILOR ȘI ADOLESCENȚILOR:
Subcapitolul 1 Noi tendințe în practica publicitară adresată copiilor/adolescenților
Subcapitolul 2 Factori care favorizează influența publicității asupra copiilor/ adolescenților
Subcapitolul 2.1 Contextul cultural
Subcapitolul 2.2 Trăsăturile de personalitate
Subcapitolul 2.3 Grupul de apartenență
Subcapitolul 2.4 Reclamele televizate și timpul de expunere la acestea
Subcapitolul 3 Rolul părinților în deprinderea de către copii/adolescenți a unor competențe legate de publicitate
Subcapitolul 4 Responsabilitate în publicitatea adresată copiilor. Legea publicității
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ – IMPACTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA COPIILOR ȘI ADOLESCENȚILOR ÎN PLAN COMPORTAMENTAL
Subcapitolul 1 Tema cercetării
Subcapitolul 2 Ipoteze de cercetat
Subcapitolul 3 Obiective
Subcapitolul 4 Designul cercetării
Subcapitolul 5 Colectarea și interpretarea datelor
CAPITOLUL V CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
„Ceea ce mă supără cel mai mult este faptul că publicitatea vinde copiilor nu doar produse, ci mai ales iluzii. Una dintre iluziile promovate iar și iar copiilor este aceea că bunurile, produsele ori mărcile ne pot face fericiți!”
(Susan Linn, PhD în Psihiatrie la Harvard Medical School )
Tehnicile de comunicare persuasivă au o istorie îndelungată, fiind cunoscute încă din Antichitate însă, de-a lungul timpului, acestea s-au diversificat și profesionalizat permanent în strânsă corelație cu tendințele de evoluție și, implicit, de consum ale societății.
Astfel, odată cu dezvoltarea pieței produselor și serviciilor se constată o intensificare – aproape sufocantă – a activității publicitare, fiecare dintre noi fiind expus zi de zi la spoturi televizate ori transmise prin diferite canale de comunicație: de la radio la publicații, afișaje stradale sau indoor și mai recent, prin mediul online.Ni se spune care ne sunt nevoile casnice, ce să ne dorim, ce să mâncăm, cu ce să ne îmbrăcăm, ce grădiniță să alegem pentru copilul nostru, la ce medic să mergem, etc., și dintr-o dată, propriile decizii par a nu ne mai aparține.
Observând această situație, Duhamel (Duhamel apud Popescu, 2005, p.3) sublinia că dincolo de valențele pozitive ale publicității – rezultate din funcția de informare socială, economică și politică, este impetuos necesar să cunoaștem și să conștientizăm, deopotrivă, potențialul negativ al acesteia, în caz contrar existând riscul ca publicitatea să devină o „formidabilă activitate constrâgătoare și abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” .
În plus, analiza impactului publicității asupra consumatorului devine cu atât mai necesară dacă este să ne referim la publicitatea adresată copiilor și adolescenților, aceștia reprezentând una dintre cele mai vulnerabile categorii sociale ca urmare a insuficientei lor dezvoltări bio-psiho-sociale și implicit, a capacității lor de discernământ încă în formare.
Plecând de la aceste rațiuni, de la observația potrivit căreia azi publicitatea vizează copiii în așa măsură încât orice copil se lovește în fiecare moment al zilei de un brand (Linn, 2011), dar și de la modelul multidimensional de abordare a copilului în publicitate: copilul ca și consumator, copilul ca factor de modelare a comportamentului de cumpărare al părinților și copilul – viitor consumator independent, am ales ca temă de studiu: “Impactul publicității asupra comportamentului copiilor și adolescenților”, prin realizarea acestuia propunându-ne să atragem atenția asupra posibilelor riscuri asociate expunerii copiilor și adolescenților la publicitate și, implicit, să creștem gradul de conștientizare publică cu privire la aceste aspecte.
Studiul se întinde pe patru capitole, debutând cu o serie de noțiuni generale de psihologia copilului și adolescentului, menite să asigure o cât mai bună înțelegere a problematicii studiate.
Astfel, primul capitol descrie modul de formare și cristalizare a conștiinței morale, procesul de formare a capacității de discernământ – aceasta fiind un puternic indicator al gradului de sugestibilitate a copiilor și adolescenților, precum și specificul consumatorului minor și al legislației în domeniu, subliniind nevoia de mai multă responsabilitate în publicitatatea adresată acestora. În cel de al doilea capitol al lucrării am încercat să demonstrăm (făcând apel la cele mai recente studii), faptul că publicitatea reprezintă un veritabil instrument de modelare a comportamentului copiilor și adolescenților, sens în care am trecut în revistă noile tendințe în practica publicitară adresată copiilor/adolescenților, precum și factorii care sporesc influența publicității asupra acestora. Apoi, în finalul primei părți, am încercat să subliniem rolul pe care îl joacă părinții în deprinderea de către copii/adolescenți a unor competențe legate de publicitate, trecând în revistă cele mai importante recomandări formulate de către specialiști în acest sens.
Cea de a doua parte a lucării constă într-un raport de cercetare privind “Impactul publicității asupra copiilor și adolescenților în plan comportamental”, în vederea realizării anchetei sociologice plecând de la ipotezele:
H1: Expunerea la publicitate influențează comportamentul vestimentar al copiilor și adolescenților,
H2: Comportamentul alimentar al copiilor și adolescenților se modifică sub influența publicității și
H3: Publicitatea adresată copiilor influențează apartenența la grup.
Pentru confirmarea sau infirmarea ipotezelor am construit 2 tipuri de chestionare: unul adresat copiilor și adolescenților și unul adresat părinților, pe care le-am aplicat personal pe un eșantion de 100 de copii/adolescenți și 80 de părinți, obținând astfel un număr de 178 de chestionare valide.
Și în final, aprofundarea aspectelor teoretice, completată de colectarea și interpretarea datelor obținute în urma realizării propriei cercetări mi-a permis formularea unor concluzii și recomandări personale, atât cu privire la măsurile ce se impun a fi luate în domeniul publicității care vizează copiii și adolescenții, dar și cu privire la direcțiile de cercetare ce se impun pe viitor.
CAPITOLUL I
NOȚIUNI GENERALE DE PSIHOLOGIA COPILULUI ȘI ADOLESCENTULUI
Subcapitolul 1 Stadiile evolutive ale personalității:
Literatura de specialitate prezintă o serie de accepțiuni diferite privind procesul de formare și cristalizare a personalității umane, toate vorbind despre o serie de factori determinanți ai personalității, a căror natură variază de la genetic la social, contrazicând atât teoria lui Aristotel potrivit căruia omul se naște tabula rasa și se formează ca persoană doar prin experiențe empirice și enculturație, cât și teoria genetică conturată pe baza studiilor realizate în ultimii ani pe gemeni, potrivit căreia personalitatea umană ar fi condiționată de o anumită genă responsabilă de trăsăturile de personalitate (Kraus, 2013).
Majoritatea autorilor își exprimă însă preferința pentru una dintre abordările globaliste, mai exact cea propusă de către psihologul Gordon Allport, cel care definește personalitatea ca fiind: „unitatea bio-psiho-socială constituită în procesul adaptării individului la mediu și care determină un mod specific, caracteristic și unic de comportare în diversitatea situațiilor externe” (Allport apud McLeod, 2014), ceea ce face lesne de înțeles că acest atribut al personalității nu este un „dat”, nu ne naștem cu el ci, pe parcursul vieții, sub influența mediului și al socializării, procesele și trăsăturile personale se structurează, se transformă cantitativ și calitativ, în final rezultând personalitatea matură sau acea individualitate caracteristică fiecăruia dintre noi și care condiționează adaptarea noastră la mediu.
Astfel, specialiștii în psihologia vârstelor vorbesc despre trei mari stadii de evoluție a personalității: stadiul copilăriei, care include copilăria timpurie, pubertatea și adolescența, stadiul tinereții și cel al perioadei adulte, în care se vorbește despre maturitate și bătrânețe.
Dintre toate acestea, pentru prezenta lucrare cea mai mare importanță o are primul stadiu, cel al copilăriei – care descrie individul de la naștere și până la adolescență, inclusiv. În mod special ne interesează particularitățile de evoluție a personalității copilului cu vârsta cuprinsă între 5 și 18 ani, această delimitare ținând cont de concluziile literaturii de specialitate, potrivit cărora abia de la vârsta de 5 ani copilul începe să înțeleagă reclama și rolul acesteia, perioadă care coincide cu vârsta la care cei mai mulți copii încep să facă diferența dintre veridic și fals, adică dintre adevăr și minciună (Centers for Diseases Control and Prevention, 2015).
Cu privire la acest aspect, într-un studiu efectuat recent având ca temă „Influența reclamelor televizate asupra comportamentului de consum al copiilor” se arată că stabilirea vârstei minime de la care copiii înțeleg semnificația unei reclame a fost una dintre cele mai dificile sarcini din cadrul studiului, și aceasta deoarece cercetările trecute indicau vârste diferite, care variau între 3 și 5 ani. În plus, acestea subliniau faptul că atitudinea copilului față de reclamă alternează foarte mult în cadrul acestui interval, motiv pentru care, în cele din urmă s-a stabilit că vârsta optimă a fi luată în considerare este cea de 5 ani (Hameed et.al, 2014, p.248).
Astfel, în prima fază a acestui stadiu, denumită „copilăria propriu-zisă”, are loc formarea conduitelor adaptative, dezvoltarea funcțiilor cognitive și intelectuale, precum și a laturii atitudinale și afective a personalității. Apoi, potrivit lui Oswalt și Dombeck (2014), treptat copilul parcurge etapa alfabetizării, întrând în etapa socializării când pe baza interacțiunii cu membrii familiei, cu colegii și cu alți adulți, va începe conturarea conștiinței morale, aptitudine în baza căreia copilul va putea să delimiteze clar adevărul de minciună, și mai mult decât, va fi apt să facă alegeri corecte, chiar și atunci când este pus în situații dificile.
Prin teoria sa referitoare la formarea personalității umane, Lev Vygotsky accentuează rolul pe care părinții și adulții din jurul copilului îl au în dezvoltarea armonioasă a tuturor componentelor personalității, inclusiv a raționamentului logic și a capacității de discriminare, arătând că în primă fază, copilul va atinge “zonele de optimă dezvoltare” bazându-se pe modelele comportamentale pe care i le oferă adulții din jurul său, pentru ca apoi, copilul și adolescentul să își lărgească paleta de modele la nivelul întregii societăți (Vygotsky apud Mcpherson, 2013).
Mai târziu, în perioada pubertății și a adolescenței, în drumul său către maturitate, individul va avea să treacă printr-o serie de transformări biologice, psihice și sociale destul de greu de managariat. De exemplu, dacă în plan biologic transformările (schimbarea vocii, instalarea menstruației la fete, dezvoltarea organelor sexuale, etc.) tind către echilibru și stabilizare, în plan psihilogic, trecerea către statutul de adult se realizează prin conflicte trăite intens de către adolescent, prin reacții de răzvrătire și impotrivire față de autoritate, fie că autoritatea este cea părintească, școlară sau publică.
În plus, adolescentul se află în permanentă căutare a propriului drum, încercând să își definească aspirațiile și preferințele, oscilând între independență, originalitate și complianță socială, determinată de dorința acerbă de accii dificile.
Prin teoria sa referitoare la formarea personalității umane, Lev Vygotsky accentuează rolul pe care părinții și adulții din jurul copilului îl au în dezvoltarea armonioasă a tuturor componentelor personalității, inclusiv a raționamentului logic și a capacității de discriminare, arătând că în primă fază, copilul va atinge “zonele de optimă dezvoltare” bazându-se pe modelele comportamentale pe care i le oferă adulții din jurul său, pentru ca apoi, copilul și adolescentul să își lărgească paleta de modele la nivelul întregii societăți (Vygotsky apud Mcpherson, 2013).
Mai târziu, în perioada pubertății și a adolescenței, în drumul său către maturitate, individul va avea să treacă printr-o serie de transformări biologice, psihice și sociale destul de greu de managariat. De exemplu, dacă în plan biologic transformările (schimbarea vocii, instalarea menstruației la fete, dezvoltarea organelor sexuale, etc.) tind către echilibru și stabilizare, în plan psihilogic, trecerea către statutul de adult se realizează prin conflicte trăite intens de către adolescent, prin reacții de răzvrătire și impotrivire față de autoritate, fie că autoritatea este cea părintească, școlară sau publică.
În plus, adolescentul se află în permanentă căutare a propriului drum, încercând să își definească aspirațiile și preferințele, oscilând între independență, originalitate și complianță socială, determinată de dorința acerbă de acceptare și recunoaștere. Tocmai de aceea, potrivit Verza, E. și Verza, F. (2000, p.36), „sensibilitatea psihică a puberului și a adolescentului, aflați în plin proces de dezvoltare a eului și a conștiinței de sine, poate duce la dezechilibre comportamentale și la instalarea unei fragilități față de influențele educative pozitive.”
Subcapitolul 2 Capacitatea de discernământ – indicator al sugestibilității
La fel ca și personalitatea, capacitatea de discenământ se formează în timp, de-a lungul evoluției fizice și psihice, aflându-se în stânsă corelație cu gradul de sugestibilitate a invidului.
În sens larg, discernământul este definit ca fiind facultatea de a judeca, de a raționa, de a discerne ori de a gândi, iar în sens restrâns, discernământul echivalează cu un nivel ridicat de organizare a vieții psihice, fiind considerat o formă superioară de organizare și integrare a psihului uman, care se bazează pe procese de disociere, analiză și evaluare critică, decizie, anticipare și control deliberat.
Prin urmare, discriminarea constă într-un proces amplu, de analiză intelectiv-volitivă, ce face apel la toate funcțiile senzoriale și intelectuale, dar și la experiența anterioară, conturând aptitudinea omului de a înțelege importanța și semnificația informațiilor, a fenomenelor și a relațiile sociale, asigurând capacitatea acestuia de a acționa liber, conform propriei voințe, chiar și sub influența constrângerilor externe.
Deși ne-am putea gândi că discenământul se formează doar în raport de vârsta cronologică, dezvoltarea sa depinde foarte mult și de structura genetică a individului, dar mai ales de gradul de socializare și de interacțiune cu mediul înconjurător, acestea din urmă contribuind semnificativ la înțelegerea realității prin raportare la sistemul propriu de valori.
Potrivit lui Kohlberg, una dintre cele mai importante componente ale capacității de discernământ este conștiința morală, a cărei curbe evolutive cunoaște șase stadii. Astfel, acesta descrie cele șase etape ale judecății morale, în cadrul fiecărui stadiu delimitând de ficare dată, două repere morale.
Spre exemplu, la copiii cu vârsta între 4 și 10 ani se formează nivelul preconvențion al moralității, aceștia având ca repere pedeapsa (ce pățesc?) și beneficiul (ce primesc?), ceea ce face să se distingă moralitatea moralitatea ascultării și supunerii (este bine ceea ce adultul cere și recompensează). Apoi, între 11 și 15 ani se conturează nivelul operațional, la aceste vârste foarte important fiind statutul în grup (ce vor spune ceilalți?) și, abia mai târziu, datoria față de normă (ce spune legea?). Ca atare, în cadrul acestui nivel se delimitează stadiul moralității bunelor relații (bine este ceea ce anturajul-familia sau grupul de prieteni apreciază că este bine) și stadiul moralității ordinii și datoriei (copilul înțelege faptul că legea este necesară ordinii sociale).
Abia către finalul adolescenței se dezvoltă angajamentul civic și propria conștiință, în această etapă conturându-se moralitatea contractuală și, poate cel mai important, moralitatea principiilor individuale, cea care permite individului să decidă conform propriilor sale concepții și interese, fiind capabil să se protejeze de influența familiei ori a grupului de apartenență (Kohlberg apud McLeod, 2013).
Așadar, capacitatea de discernământ reprezintă un veritabil indicator al sugestibilității, motiv pentru care, se impune asigurarea unei protecții sporite a copiilor și adolescenților, atât pe plan social, educațional, cât și legal (de exemplu, legea penală pedepsește copiii și adolescenții numai după vârsta de 14 ani, cu condiția ca aceștia să fi avut discernământ la momentul săvârșirii infracțiunii).
Definiția și particularitățile capacității de discernământ fac obiectul acestui studiu deoarece între aptitudinea de a discerne și sugestibilitate – acea disponibilitate a subiectului de a se modela conform ideilor sugerate – există o legătură determinantă, în sensul că gradul de sugestibilitate al unei persoane (în cazul de față a copilului sau adolescentului) depinde de nivelul de maturitate psiho-fizică, deci implicit de gradul de dezvoltare al capacității disciminatorii.
Astfel, potrivit lui Dafinoiu. și Rotaru (2011, p.107) sugestia este acea „formă de influență, pe căi verbale, non-verbale sau contextuale prin care o persoană A influențează o persoană B astfel încât B preia de la A intenții, emoții, dorințe, în mod semi-automat, prin excluderea (cel puțin parțială) a căilor rațional-critice de gândire”, fiind una dintre cele mai importante tehnicile de care se folosește publicitatea în îndeplinirea rolului său de factor modelator al comportamentului de consum. Aceasta este cu atât mai eficientă în cazul copiilor cu cât aceasta vizează cele mai importante nivele ale funcționării psihice: percepția, motivația, emoția, cogniția, motivația și comportamentul, în lipsa structurării și maturării capacității de discriminare, copiii și adolescenții fiind lipsiți de apărare în fața tehnicilor de manipulare prin publicitate.
Totodată, în opinia specialiștilor copiii preiau în mod automat și non-critic informația și indicațiile conținute în structura textului publicitar, analizând spoturile publicitare preponderent prin prisma principiului „plăcerii” și nu a utilității sau a necesității bunului care face obiectul reclamei. Însă, cu toate acestea, Marwick (2010) atrage atenția că nu trebuie să uităm că sugestibilitatea reprezintă o un atribut de normalitate, carcteristic tuturor oamenilor indiferent de vârstă, singurul lucru care diferă este măsura în care fiecare dintre noi poate fi sau nu influențat.
Subcapitolul 3 Specificul consumatorului copil/adolescent:
Specificul consumatorului copil sau adolescent este sintetizat perfect de către sociologul Marwick (2010) prin întrebarea retorică cu care își începe unul dintre articolele sale: „Cum se numește clientul care vrea să cumpere tot ce ai tu de vânzare, fără să îl intereseze cât costă și are mai puțin de un metru înălține? Visul oricărui vânzător? Nu..acesta este de fapt copilul”.
Din păcate, copii au început să fie bombardați cu mesaje de brand încă de la naștere, astfel că scutecele, cosmeticele pentru îngrijirea copilului, cărțile de colorat, la cerealele, jocurile, articolelesportive sau se vestimentație, locurile de joacă din restaurante sau fast-food, ambalajele produselor din supermarket – toate sunt colorate, atractive, și mai presus de asta…toate poartă un brand. Ca atare, nici nu este de mirare că cei mai mulți dintre copii încep să recunoască logou-rile și să își manifeste preferința pentru unele dintre acestea chiar de la vârsta la care abia încep să vorbească.
Având în vedere avântul pe care l-a luat industria publicității pentru copii, specialiștii au început să se întrebe de la ce vârstă începe copilul să reacționeze la reclame. În acest sens, un studiu realizat în Canada în anul 2010 arată că, deși copii urmăresc în medie 20.000 de reclame anual, aceștia nu fac diferența între reclamă și animație până la vârsta de 5 ani, vârstă până la care copiii tratează în mod egal programele difuzate la televizor sau reclamele, reacționând doar la senzația de veselie și fericire pe care o creează reclama, și nu la produs în sine. Apoi, se consideră că până la vârsta de 6 ani, copiii nu au o reprezentare a gândurilor, motivației și intenției celorlalță, motiv pentru care până la vârsta de 7 ani aceștia nu realizează faptul că intenția reclamelor este aceea de a ne face să cumpărăm, luând reclamele ca atare.
Deși se dezvoltă rapid din punct de vedere cognitiv în intervalul cuprins între 8 și 12 ani – începând să înțeleagă scopul real al reclamelor, copiii rămân totuși vulnerabili la acestea fiind atrași, în general, de produsele adresate copiilor mai mari, pentru ac apoi, în perioada adolescenței, tinerii să se distanțeze de preferințele de cumpărare ale părinților, urmărind să se conformeze opțiunilor prietenilor și ale colegilor (The ABCs of Advertising to Kids, 2010).
Interpretând toate aceste informații, observăm faptul că, odată cu dezvoltarea capacității noastre de a discrimina, de a analiza critic fenomenele și de a sintetiza informațiile de care ne lovim zi de zi, cresc și posibilitățile de ne proteja de influențele externe, în acest fel fiind mai puțin influențabili. Astfel, este lesne de înțeles vulnerabilitatea copiilor și adolescenților, care fiind în plin proces de definire a modului de viață, a propriilor preferințe, interese, etc. și de formare a propriei personalități, sunt mult mai permeabili la mesajul publicitar.
Astfel, Calvert (2008, p.205) arată că, în primă fază, fiind conduși de principiul plăcerii și nu al raționalului, copiii se transformă în ținte ale publicității construite pe imagini, culori, sunete, dorind să aibă tot ceea ce place simțurilor. De la personajele animate, la fundalul sonor, la imaginile viu colorate și sloganurile rimate, ușor de memorat, toate vizează incapacitatea naturală a copilului de a discrimina cu privire la mesajul persuasiv.
La toate acestea se adaugă noile tendințe observate în domeniul studiului copilului din postura de consumator, Gulla și Purhoit (2013, p.103-104) arătând că:
– în primul rând se observă faptul că, din ce în ce mai mulți copii/adolescenți dispun de proprii bani de cheltuială, decizia de cumpărare aparținându-le în totalitate, ceea ce îi transformă în consumatori direcți și prin urmare în ținte pentru producători și agențiile de publicitate;
– în al doilea rând, spre deosebire de anii trecuți, copiii și adolescenții sunt foarte informați cu privire la produse care nu îi vizează în mod direct, ceea ce face ca aceștia să participe activ la deciziile privind nevoile de consum ale familiei;
– și în al treilea rând, s-a observat faptul că aceștia au o mare influență asupra comportamentului de consum al părinților, astfel că tot mai mulți producători recurg la tehnici care vizează copiii, urmărind de fapt o stimulare indirectă a comportamentului de consum al părinților.
Tot ca urmare a insuficientei capacități de discriminare, specific consumatorului de vârste mici este faptul că aceștia nu pun niciodată sub semnul întrebării mesajul publicitar, percepând informațiile prezentate în cadrul reclamelor ca fiind adevărate, ceea ce îi face mult mai ușor de convins.
În ceea ce privește consumatorul adolescent, lucrurile sunt puțin mai complicate, în sensul că, deși aceștia pot înțelege intenția clară a reclamei de a persuada, dorința de a se conforma preferințelor grupului sau anturajului este mai puternică, instabilitatea lor emoțională fiind speculată de către producătorii de publicitate. Astfel, pentru adolescent este foarte important să fie plăcut de către ceilalți: colegi, prieteni, anturaj, cumpărarea anumitor produse (de la gadget-uri la articole vestimentare) contribuind la construirea imaginii sale sociale, la acceptarea și la consolidarea statutului său în cadrul grupului.
Totodată, aspirațiile culturale ale adolescentului se diversifică, acesta începe să se identifice cu diferite personalități, devenind pe zi ce trece un consumator de filme, muzică, sport sau jocuri video. În plus, în perioada adolescenței se dezvoltă preferința pentru un anumit tip de mâncare, așa cum este cazul mâncării fast-food, toate acestea contribuind la conturarea independenței sale în deciziile de cumpărare.
Subcapitolul 4 Percepția copiilor și adolescenților despre publicitate:
Așa cum arătam anterior, în zilele noastre copiii sunt expuși unui volum imens de campanii publicitare, care îi vizează mai mult sau mai puțin direct, fiind cunoscut faptul că marile agenții de publicitate nici nu se mai chinuie să produă reclame adresate adulților, fiind conștiente de avantajul enorm al influenței pe care copilul o exercită asupra comportamentului de consum/cumpărare a adulților. Așadar, copiii sunt din ce în ce mai vizați de activitatea publicitară, reprezentând un segent foarte important pe piața de publicitate (Gbadeyan, 2009, p.335).
Totuși, deși foarte multe studii abordează copilul din perspectiva consumatorului, deci a modului în care acesta poate reacționează sub influența mesajului publicitar, specialiștii acordă considerabil mai puțină atenție modului în care copiii percep publicitatea. Deși nu au fost realizate multe studii pe această temă, majoritatea autorilor care au abordat problema și în sens invers, au avut ca punct de plecare teoriile lui Jean Piaget privind dezvoltarea cognitivă pe stadii de vârstă.
Astfel, potrivit teoriilor piagetiene, copiii parcurg patru stadii evolutive ale inteligenței: stadiul senzorio-motor (0-2 ani); stadiul preoperațional (2-7 ani); stadiul operațiilor concrete (7-12 ani) și stadiul operațiilor formale (peste 12 ani), fiecărui nivel de dezvoltare cognitivă corespunzându-i un anumit mod de raportare la informațiile din mediul extern.
De exemplu, în etapa senzorio-motorie copii cunosc lumea prin intermediul corpului (folosind simțul tactil, olfactiv sau gustativ), apoi trec în etapa în care operează cu simboluri și reprezentări, însă din cauza limitărilor specifice nivelului lor de dezvoltare, aceștia nu au capacitatea de a distinge ficțiunea de realitate, motiv pentru care nu pot percepe nici scopul comercial al reclamelor. Ulterior, în stadiul operațiilor concrete, copiii încep să diferențieze reclamele și programele televizate de experiențele reale, pentru ca abia în stadiul inteligenței formale să dea dovadă de gândire abstractă, fiind capabili să facă cu adevărat diferența între imaginile prefigurate în reclame și realitate.
Odată cu parcurgerea fiecărui stadiu de evoluție cognitivă, asistăm și la dezvoltarea simțului critic și a unei percepții corecte cu privire la intențiile din spatele reclamelor. În acest sens, deși câteva studii demonstrează că unii copii percep scopul real al reclamelor încă de la vârsta de 5 ani, majoritatea autorilor consideră vârsta de 8 ani ca pe un prag dincolo de care copiii încep să conștientizeze funcția comercială a publicității (Chan, 2001).
Interesant este faptul că pe măsură ce copiii încep să înțeleagă intențiile creatorilor de reclame, gradul de încredere în veridicitatea ideilor promovate în reclame tinde să scadă, astfel că odată cu înaintarea în vârstă copiii și adolescenții încep să dezvolte un adevărat simț critic, devenind chiar ironici la adresa reclamelor. Potrivit specialiștilor, această atitudine apare de regulă la copiii de clasa aII-a, deci la 8-10 ani, și se accentuează la majoritatea copiilor de calasa a VI-a (Chan, 2001).
O altă observație care merită adusă în discuție este aceea că modul de percepție și de raportare a copiilor și adolescenților la publicitate diferă în funcție de sex, studiul citat anterior arătând că fetele acordă mai mare atenție reclamelor, fiind și mai influențabile de acestea, în timp ce băieții sunt mai sceptici și mai puțin receptivi la activitatea publicitară, prin urmare, fiind și mai puțini inclinați să perceapă mesajele publicitare ca fiind adevărate.
Ca atare, una dintre concluziile studiului citat este aceea că în cazul copiilor gradul de încredere acordat reclamelor se află în strânsă corelație cu nivelul de agreabilitate a acestora, tendință care după părerea nostră se menține și la vârsta adultă.
În plus, în cadrul studiului mai sus citat s-a constat faptul că la copiii de vârste mici percepția cu privire la scopul publicității și la varidicitatea mesajului publicitar se dezvoltă în principal prin raportare la opiniile exprimate de către ceilalți copii, colegi, părinți, profesori sau alți adulți, în vreme ce la adolescenți, se observă o tendință accentuată de a își contura o părere proprie, bazată pe experiențele anterioare legate de publicitate.
Așadar, având în vedere toate acestea, de-a lungul timpului s-au conturat o serie de credințe privitoare la copii și adolescenți, majoritatea campaniilor publicitare fiind fundamentate pe principiul potrivit căruia, abordați din perspectiva consumatorului:
– copiii și, în mod special adolescenții, dispun de sume din ce în ce mai mari pentru cheltuieli proprii;
– copiii și adolescenții dezvoltă foarte ușor atașament față de brand;
– și mai mult decât atât, aceștia cumpără impulsiv, fiind conduși de instinct și de emoții, reacționând mai degrabă la culori, sunete sau mesaje emoționale, și mai puțin la argumente de ordin logic/rațional (Chan, 2001).
CAPITOLUL II
PUBLICITATEA – INSTRUMENT DE MODELARE A COMPORTAMENTULUI COPIILOR ȘI ADOLESCENȚILOR
Publicitatea poate fi definită ca acea alăturare de imagini simbolice care se speră că vor tenta consumatorul și-l vor conduce spre schimbul de bani pe produse, aceasta având rolul de a infoma, de a creea identitatea produselor, de a modela atitudini și de a întări convingeri (Pitariu și David, 2008, p.76).
În concret, publicitatea reprezintă acea formă de comunicare plătită, utilizată cu scopul de convinge audiența (privitori, cititori sau ascultători) să adopte un anumit comportament față de un produs, o idee sau un serviciu, presupunând transmiterea mesajului persuasiv prin diverse canale de comunicare (televiziune, ziare, reviste, afișaje stradale, site-uri web, etc.) și apelul la anumite tehnici de manipulare psihologică, cu scopul de a stimula dorința de cumpărare a potențialilor cumpărători, precum și de a forma asociații pozitive între brandul și produsele sau serviciile promovate de compania care a plătit pentru spotul sau campania publicitară.
Alături de marcă, relațiile publice, vânzarea directă și promovarea de vânzări, una dintre cele mai importante componente ale strategiei generice de promovare a produselor și serviciilor este reclama, aceasta presupunând prezentarea repetitivă a unei numelui sau imaginii unui produs astfel încât consumatorul să ajungă să asocieze produsul cu marca promovată, ceea ce va facilita luarea deciziei de cumpărare a produsului respectiv.
Spre deosebire de anii trecuți, în condițiile actuale ale capitalismului feroce, când totul este de vânzare și se vinde într-un ritm alert, observăm faptul că industria media și de publicitate cunoaște un avânt impresionant, fiecare individ în parte reprezentând o țintă continuă a mesajelor publicitare. Ba mai mult decât atât, dacă în trecut publicitatea viza preponderent publicul adult – considerat la acea vreme ca principal deținător al capitalului financiar al familiei, în prezent atenția producătorilor de publicitate s-a mutat asupra copiilor, aceștia speculând atât naivitatea minorilor, independența lor financiară tot mai mare, cât și influența pe care aceștia se pare că o pot avea cu privire la deciziile de cumpărare ale întregii familii.
În aceste condiții, limita dintre respectarea drepturilor fundamentale ale copilului și implementarea unor practici manipulative devine din ce în ce mai fragilă, motiv pentru care în cele ce urmează ne propunem să atragem atenția asupra potențialului negativ al publicității adresate copiilor, aceasta putând fi utilizată ca un veritabil instrument de modelare a comportamentului copiilor și adolescenților.
Subcapitolul 1 Noi tendințe în practica publicitară adresată copiilor/adolescenților:
Activitatea publicitară este cunoscută în formele sale incipiente încă din perioada Romei Antice, însă publicitatea adresată copiilor este o invenție relativ recentă, care a luat amploare mai ales odată cu apariția televizorului și a televiziunii prin cablu. Dacă în trecut reclamele ajungeau la copii prin intermediul publicațiilor, a revistelor de benzi desenate sau a cartonașelor printate, în prezent a fost pusă la punct o adevărată rețea de canale de comunicare care face ca în orice moment al zilei copiii să fie bombardați de publicitate.
Un rol important în acest sens îl are și dezvoltarea internetului, copiii având acces la o mulțime de surse web care furnizează mesaje publicitare sub forma bannerelor, a spam-urilor, a newsletter-urilor sau spoturilor publictare difuzate în timpul filmelor ori a jocurilor online, Ștefănescu (2008, p.28) subliniind faptul că „internetul a revoluționat lumea comunicãrii așa cum nu a mai fãcut-o nici un alt medium înainte”, dar și crearea programelor de televiziune cu programe adresate copiilor, fiind de notorietate tendința copiilor de a petrece foarte mult timp în fața televizorului, de cele mai multe ori fără supravegherea unui adult.
Așadar, citând un raport recent realizat de către Asociația Psihologilor Americani (APA) în domeniul publicității adresate copiilor, se observă două tendințe importante:
creșterea numărului de canale de transmitere a mesajului publicitar către copii, ceea ce se bazează în principal pe evoluția conceptului de publicitate interactivă și pe capacitatea uimitoare a copiilor de a deprinde constant noi aptitudini tehnologice și digitale.
Speculând aceste abilități specifice generațiilor tinere, dar și nevoia adolescenților de a fi în pas cu moda în materie de tehnologie, publicitatea adresată acestora se concentrează foarte mult pe promovarea gadget-urilor, a telefoanelor mobile inteligente, a jocurilor pe calculator ori a altor tipuri de dispozitive electronice, posesia unui astfel de obiect devenind un fel de indicator al statutului social.
dezvoltarea unei ramuri speciale a industriei media destinate în mod particulat copiilor și adolescenților (APA, Task Force on Advertising and Children, 2014).
Cu privire la acest aspect, Calvert (2008, p.207)constată faptul că publicitatea adresată copiilor este reprezentată în mare parte de reclame televizate care promovează jucării sau produse alimentare, de cele mai multe ori, cu un conținut ridicat de zahăr și grăsimi și cu o valoare nutrițională scăzută, ceea ce induce copiilor un mod nesănătos de alimentație.
Corelativ cu această tendință, observăm că se conturează o nouă abordare a conceptului de publicitate adresată copiilor, tot mai mulți cercetători supunând atenției publicului efectele negative ale reclamelor care țintesc copiii și adolescenții, astfel că preocuparea pentru impactul publicității asupra stării de sănătate psihică și fizică a copiilor devine din ce în ce mai evidentă, fiind suprinsă foarte bine în afirmația lui Wolf (2011), potrivit căruia: „Toată lumea, de la mame la tați și până la Casa Albă este atentă la ce mănâncă copiii astăzi.”
Astfel, probleme precum obezitatea, formarea unor obișnuințe alimentare nesănătoase, tulburările de somn, formarea unei imagini de sine eronate sau formarea unei percepții greșite despre alții sunt enumerate răspicat de către specialiștii în nutriție sau în psihologia copilului, motiv pentru care unele companii au început deja să își adapteze produsele și reclamele conform cerințele părinților pentru produse mai sănătoase. De exemplu, O'Brien (2011) arată că unele dintre cele mai mari restaurante fast-food din SUA, McDonald’s și Burger King și-au adaptat deja meniurile în concordanță cu recomandările nutriționiștilor reducând numărul de calorii ale produselor, dar și conținutul de sare și grăsimi din acestea. În plus, acestea au introdus în mediurile lor mai multe produse bazate pe legume și fructe, ca alternativă la cartofii prăjiți, precum și posibilitatea de a comanda lapte în locul băuturilor carbogazoase.
Și alte companii au înțeles importanța sănătății și a siguranței psiho-fizice a copiilor și adolescenților, adoptând măsuri asemănătoare celor prezentate anterior, astfel că se observă o altă tendință: prezentarea în cadrul spoturilor publicitare referitoare la produsele alimentare a valorilor nutriționale și a aportului caloric al alimentelor respective, ceea ce permite părinților să facă o alegere informată. Și chiar dacă în prezent puțini părinții sau copiii/adolescenții țin cont de recomandările specialiștilor, fapt demonstrat de numărul tot mai mare al cazurilor de obezitate infantilă, este așteptat ca rezultatele pozitive să se vadă în viitor, motiv pentru care această practică a informării ar trebui implementată ca normă imperativă și aplicată la scară largă la nivel mondial.
Am adăuga acestor tendințe și acea de a folosi strategii integrate de marketing, precum promovarea produselor prin asocierea acestora cu imaginea unor personaje populare, cunoscute de majoritatea copiilor. Astfel, agențiile de publicitate fac transferul de notorietate de la personajele respective (de obicei personaje animate, precum: Micky Mouse, Super Man, Bugs Bunny, Sponge Bob, Barbie, Minnie Mouse, Prințesa Sofia, etc.) la produsele promovate, în schimbul unei taxe pe care o plătesc companiilor care dețin licența pentru a acestea, folosindu-le pentru tot felul de produse: cărți, aplicații pentru telefon, jocuri, filme, haine, cosmetice și altele, profitul fiind mai mult ca sigur pentru ambele părți.
Ba mai mult decât atât, se remarcă tot mai mult tendința agențiilor de publicitate de a își orienta atenția direct către copii. Astfel, dacă în trecut ținta reclamelor la jucării sau produse pentru copii erau părinții, se pare că în prezent producătorii de publicitate se adresează direct copiiilor, și aceasta chiar și atunci când promovează produse care sunt destinate adulților, speculând influența pe care copiii o pot exercita asupra deciziei de cumpărare a părinților lor.
Subcapitolul 2 Factori care favorizează influența publicității asupra copiilor/ adolescenților:
Analizând efectele publicității asupra copiilor observăm faptul că această activitate comercială are un impact semnificativ în plan:
comportamental și social, comportamentul de consum fiind definit ca „ansamblu al actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri sau servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte” (Blythe apud Boncu, 2007, p.270).
Dar, mai mult decât a stimula comportamentul de consum, publicitatea are forța de a modela și comportamentul alimentar al copiilor, precum și pe cel vestimentar, cu implicații asupra stării de sănătate a individului dar și asupra contactelor sale sociale. În acest sens, majoritatea studiilor au demonstrat o corelație pozitivă între vizionarea reclamelor la mâncare de tip fast-food și dublarea consumului de acest gen de mâncare, această tendință fiind principala cauză a obezității infantile, cu privire la care Organizația Mondială a Sănătății atrăgea atenția în 2013, spunând că: „Obezitatea reprezintă cea mai importantă problemă de sănătate publică a secolului 21: toate țările sunt afectate în diferite proporții, însă cele mai afectate sunt țările slab dezvoltate socio-economic.” (Organizația Mondială a Sănătății, 2013).
În ceea ce privește comportamentul vestimentar al copiilor și adolescenților, influența publicității poate varia de la a purta haine cu un anumit brand, la a creea un anumit trend vestimentar și până la a induce o dependență compulsivă, așa cum s-a întâmplat în cazul tinerei Natasha Goldsworth relatat de către London (2014), care nu doar că poartă numai haine și accesorii cu loggo-ul Hello Kitty, dar și-a decorat și casa în acest stil, toate obiectele de uz caznic purtând marca respectivă, iar dormitorul său fiind decorat cu peste 4000 de jucări înfățișând celebrul personaj (Anexa 3).
În plus, un studiu longitudinal, realizat pe parcursul a 17 ani pe un eșantion de 707 copii, demostrează că vizionarea programelor de televiziune de la o vârstă mică este strâns legată de dezvoltarea unui comportament agresiv, iar alte studii indică o corelație pozitivă semnificativă între expunerea copilului la programe sau reclame televizate cu conținut sexual ori violent și manifestarea ulterioară a unui comportament de aceeași natură (Vitelli, 2013).
psihologic – unele studii aduc în discuție o legătură între vizionarea programelor TV și a reclamelor comerciale și Deficiența de Atenție și Hiper-Activitate (ADHD), însă deocamdată datele statistice nu sunt suficient de concludente în acestă direcție.
Pe de altă parte, Boyse și Bushman (2010) au demonstrat că vizionarea reclamelor televizate poate influența dezvoltarea cognitivă a copiilor de vârste mici, una dintre consecințele vizibile fiind dificultatea și uneori chiar incapacitatea copiilor de a învăța să citească. Mai mult decât atât, potrivit datelor furnizate de APA, studii aprofundate relevă faptul că expunerea copiilor și adolescenților la violența promovată la televizor și în spoturile publicitare contribuie semnificativ la formarea unui comportament agresiv și la desensibilizare față de violență, la instalarea fricii de a nu fi agresat, precum și la scăderea capacității de empatie (APA, 2010).
Observăm așadar, faptul că influența publicității asupra comportamentului de consum, dar și conduitei generale a copiilor și adolescenților este favorizată de o serie de factori care acționează direct sau indirect asupra acestuia și care pot avea fie natură endogenă/intrinsecă, fie natură exogenă/extrinsecă. Factorii intrinseci, țin în general de: vârsta, sexul, trăsăturile de personalitate și competența socială. În schimb, factorii extrinseci, reprezintă influența condițiilor exterioare asupra copilului sau adolescentului și țin în general de: stimulii de marketing, statutul social în cadrul grupului de apartenență, calitatea sau profunzimea relațiilor pe care copilul le are cu prietenii și colegii săi, preponderența relațiiilor cu prieteni de același sex sau a celor mixte în cadrul grupului, specificul relației cu părinții și stilul educațional adoptat de aceștia (autocratic sau participativ), venitul și mărimea menajului, nivelul de instrucție și- mediul de rezidență.
Cu toate acestea, în continuarea prezentului studiu ne vom raporta numai la câțiva dintre acești factori: contextul cultural, trăsăturile de personalitate, grupul de apartenență, timpul de expunere și rolul părinților rolul părinților în deprinderea de către copii/adolescenți a unor competențe legate de publicitate.
Subcapitolul 2.1 Contextul cultural:
Unul dintre cei mai importanți factori care potențează influența publicității asupra copiilor și adolescenților este cultura, definită de către Cristea (2011, p.105) ca fiind “ansamblul cunoștințelor, practicilor de natură spirituală și materială pe care le posedă societatea, prin acestea înțelegând de la hrană la vestimentație, de la echipamente de menaj la tehnică industrială, de la forme de politețe la mijloace media, de la ritmul de muncă la învățarea unor norme elementare”, aceasta stând „la originea dorințelor și a comportamentului personal al individului, deoarece prin intermediul acesteia el își însușește valorile de bază ale unui grup social, percepțiile, comportamentele.” (Pascu, 2010, p.10).
Așadar, sistemul de valori pe care tânărul și-l însușește de-a lungul vieții se conturează în, și prin, grupurile sociale din care acesta face parte pe parcursul vieții. Structura grupului de apartenență variază de-a lungul timpului în concordanță cu vârsta individului și cu activitățile pe care el le desfășoară (familie, grupul de prieteni/colegi, grupul profesional și chiar societatea în general), dar fiecare dintre aceste forme ale grupului își aduce o contribuție la asimilarea de către individ a valorilor și atitudinilor desirabile social.
În plus, cultura secundară sau subcultura poate favoriza influența publicității prin intermediul experiențelor și a situațiilor comune de viață a membrilor aceleiași etnii, religiii, naționalități, vârste sau care provin din anumite arii geografice, toate acestea conturând preferințele de consum ale copiiilor și adolescenților. De exemplu, se poate observa, preferința accentuată a copiilor din țările asiatice (recunoscute pentru avansul lor tehnologic) pentru jucăriile construite pe principii tehnoogice sofisticate, precum roboți, gadget-uri sau chiar dispozitive care proiectează holograme; ori preferința copiilor din SUA pentru jucării asemănătoare eroilor din filmele de animație ori pentru jocurile video care reproduc scene de luptă, această preferință datorându-se industriei cinematografice înfloritoare.
La polul opus, copiii din țările sărace sau slab dezvoltate manifestă preferința pentru produse simpliste, dorințele lor fiind modelate de venit, educație și posibilitatea de informare.
Totodată, contextul cultural poate influența comportamentul de consum al copiilor și adolescenților prin tendințele artistice specifice anumitor timpuri, așa cum a fost curentul rock’roll, hippie, cel pop care a luat amploare după anii ’90 sau mai recent, curentul hip-hop. Un exemplu elocvent în acest sens este Hannah Montana, personajul creat de Disney Channel care în anii trecuți a dat tonul în materie de muzică, îmbrăcăminte sau produse cosmetice și de îngrijire corporală destinate adolescenților.
Dar, nu trebuie să subestimăm importanța factorilor situaționali, care acționează independent de caracteristicile produselor, și care țin de ambianța fizică (condițiile atmosferice, dispunerea produselor la raft, etc.), ambianța socială (persoanele care acompaniază copiii și adolescenții la cumpărături), perspectiva temporară (momentul din zi sau perioada din an în care se ia decizia de cumpărare- de sărbători), utilitatea produsului sau dispoziția sufletească a consumatorului.
Subcapitolul 2.2 Trăsăturile de personalitate:
Demersul de marketing este strict condiționat de caracteristicle poplației căreia se adresează, motiv pentru care – în încercarea de a modela comportamentul de consum al copiilor și adolescenților, producătorii de publicitate iau în considerare toate aspectele legate de vârsta, sexul sau particularitățile de personalitate ale publicului targetat.
Astfel, în ceea ce privește vârsta, în paginile anterioare arătam că influența publicității asupra copiilor scade pe măsură ce aceștia înaintează în vârstă. Pe de altă parte, dacă la vârste mici copiii sunt atrași de reclamele la produse alimentare, odată cu diversificarea și specializarea acrivităților, copilul devine mai receptiv la reclamele la articole vestimentare, articole sportive, dispozitive electronice sau produse media. Majoritatea studiilor demostrează faptul că în perioada de debut a adolescenței (11-16 ani) copii sunt mai ușor de influențat de către colegi și prieteni, influență care se va diminua sau chiar va dispărea în unele cazuri în fazele târzii ale adolescenței (Muller și Minger, 2013, p.6).
În ceea ce privește domeniile în care adolescenții sunt mai puternic influențabili în funcție de vârstă, potrivit aceluiași autor, tinerii sunt mai deschiși către consumul de alcool în perioada de mijloc a asolescenței, consumul devenind din ce în ce mai desirabil către sfârșitul adolescenței odată cu separarea de părinți, creșterea autonomiei și intensificarea relațiilor cu prietenii.
Referitor la sexul ca indicator al sugestibilității copiilor, Muller și Minger (2013, p.5) arată că fetele sunt mai ușor influențabile în privința consumului de tutun sau alcool (ceea ce arată predispoziția de a fi influențate de reclamele care promovează astel de produse), spre deosebire de adolescenții de sex masculin care sunt mai ușor influențabili în a adopta comportamentul violent.
Motivația reprezintă o altă componentă psihologică ce favorizează influența publicității asupra copiilor, aceasta reprezentând imboldul care mobilizează individul către satifacerea unei nevoi ajunse la un nivel corespunzător de intensitate. Alături de aceasta, percepția (acel principiul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile pentru a își forma reprezentarea unui anumit produs sau serviciu), învățarea (cunoștințele sau aptitudinile acumulate ca urmare a experiențelor anterioare), convingerea (formată pe baza cunoștințelor, opiniilor exprimate de către alții) și atitudinea (sentimentele și preferințele unei persoane față de un anumit obiect sau produs).
Un caz special este cel al copiilor cu disabilități sau cu un anumit grad de deficit intelectual, aceștia fiind foarte ușor de manipulat în lipsa unei supravegheri corespunzătoare din partea părinților sau a tutorelui.
Subcapitolul 2.3 Grupul de apartenență:
Grupul de aparteneță reunește toate acele grupuri sociale principale din care face parte copilul precum: familia, prietenii, vecinii sau colegii, sau secudare: cultele religioase sau asociațiile profesionale, acestea modelându-i copilului sistemul de valori și modul de a se raporta la sine și la ceilalți. Ca atare, grupul de apartenență manifestă un impact semnificativ asupra preferințelor de consum ale copiilor și adolescenților, Muller și Minger (2013, p.5) arătând faptul că acei copii și adolescenți care afișează atitudini și comportamente anti-sociale sunt mai ușor de influențat de către covârstnici, ceea ce influențează adoptarea unui anumit stil vestimentar, precum și preferința pentru anumite filme sau jocuri video. Mai mult decât atât, preferințele pentru un anumit brand sau pentru anumite bunuri, servicii sau produse au un rol important în constituirea unor noi grupuri, așa cum este cazul grupurilor de susținere a unei trupe muzicale, dar și în creșterea gradului de acceptare și de coeziune la nivelul grupurilor deja constituite.
Cu toate acestea, pentru comportamentul de consum al copilului, familia rămâne cel mai influent grup de apartenență, astfel că potrivit lui Philip Kotler ,”orice consumator este expus infuențelor a două categorii de familii: cea de origine și cea constituită. Dacă în primele decenii din viață familia de proveniență este determinantă în delimitarea unui cadru de referință axiologic, preferențial pentru individ, ulterior, în urma constituirii unei relații stabile – fie ea căsătorie sau comuniune liberă – influența dominantă se schimbă, nevoile specifice, preferințele de consum fiind gestionate de această a doua categorie – familia constituită” (Kotler apud Boncu, 2007, p.276.)
Dar mai multe despre influența familiei asupra comportamentului de consum al copiilor și adolescenților vom vorbi în ultima secțiune a acestui capitol.
Subcapitolul 2.4 Reclamele televizate și timpul de expunere la acestea:
În opinia specialiștilor, fără a subestima importanța internetului, televiziunea rămâne mediul de informare cel mai accesibil și preferat de majoritatea copiilor și adolescenților.
Astfel, studii recente arată că majoritatea copiilor din SUA petrec în fața televizorului 1/3 din timpul lor liber (în medie 20 de ore pe săptămână), alocând 20% din timpul lor liber acestei activități, ceea ce face ca până la vârsta de 18 ani adolescenții să vizioneze în medie 350.000 de reclame, dintre care 100.000 sunt reclame la bere. De asemenea, s-a observat, faptul că tendința de a viziona programele TV crește în jurul vârstei de 9 ani și începe să descrească după vârsta de 12 ani, când influența televiziunii este diminuată de cea pe care o exercită grupul de colegi și prieteni (Teen Futures Media Network, University of Washington, 2015).
Din păcate, nici Europa nu stă mai bine în ceea ce privește educația copiilor cu privire la efectele negative ale televiziunii, tinerii cu vârste cuprinse între 12 și 15 ani stând mai mult de 6 ore în fiecare zi în fața ecranelor de acasă, fără a lua în considerare și timpul petrecut în fața calculatorului la școală (Schiau, 2012), situația tinerilor din România fiind și mai gravă, dată fiind plasarea României pe primul loc la nivel european în topul țărilor consumatoare de televiziune. Sub acest aspect, Alexa (2013) arată că adolescenții români petrec, în medie, 7 ore pe zi în fața televizorului și a calculatorului; 96 % declarând că se uită zilnic la televizor (50 % dintre aceștia cel puțin 3 ore pe zi, iar 88 % din totalul celor chestionați utilizează și internetul pentru o medie de 3 ore pe zi).
Ca atare, nu este de mirare că tinerii care au o atitudine pozitivă față de televiziune și reclamele televizate, știu exact ce produse doresc să cumpere, alegându-și singuri produsele de la raft sau indicându-le altor persoane ce produse să le cumpere. În unele cazuri, prin difuzarea repetată a anumitor reclame, copiii ajung să își dorească atât de tare produsul respectiv, încât în caz de refuz se naște un adevărat conflict între copil și părinți. Pe de altă parte, s-a obserat faptul că acei copiii care petrec mai puține ore în fața televizorului obișnuiesc să ignore reclamele, formându-și preferințele de consum în funcție de cele ale familiei sau ale prietenilor (Gulla și Purhoit, 2013, p.10).
Un alt mod în care publicitatea televizată poate influența comportamentul și dezvoltarea generală a copilului și adolescentului este folosirea în cadrul programelor TV a unor strategii de marketing destinate creșterii consumului de alcool ori tutun, precum și difuzarea unor imagini cu conținut sexual explicit. În acest sens, reclamele la băuturi alcoolice ocupă topul celor mai frecvente reclame de la televizor, dintre tehnicile persuasive preferându-se: prezentarea într-o lumină pozitivă a persoanelor care consumă alcool; plasarea de astfel de produse în emisiunile difuzate la orele de vârf; includerea bannerelor ori a logo-urilor la băuturi alcoolice în timpul emisiunilor cu caracter sportiv și folosirea umorului în reclamele la băuturi aloolice pentru a creea impresia că personajele din reclame sunt vesele, populare și se bucură de succes, ceea ce poate influența semnificativ tendința tinerilor de a consuma alcool, fără a ține cont de faptul că alcoolul poate dăuna ireversibil procesul de dezvoltare cognitivă a copilului. Cu privire la acest aspect, după o analiză de conținut a celor mai urmărite emisiuni de tineri, Boyse și Bushman (2010) au constat toate aceste programe difuzau reclame la băuturi alcoolice, frecvența și timpul de expunere fiind chiar mai mare decât în emisiunile vizau publicul de toate vârstele (Boyse și Bushman, 2010).
În ceea ce privește consumul de tutun, deși publicitatea la televizor pentru astfel de produse a fost interzisă, copiii și tinerii pot vedea mai tot timpul persoane fumând în timpul anumitor emisiuni și mai ales în filme, din anul 1990 și până în prezent constatându-se o creștere semnificativă a scenelor în care personajele fumează sau cumpără țigări, filmele fiind unul dintre instrumentele cele mai folosite de către industria tutunului penstru a promova consumul de tutun. Și se pare că acestă tehnică este una de succes din moment Boyse și Bushman (2010) indică studii din care reiese că vârta la care copiii încep să fumeze este cu atât mai mică cu cât aceștia petrec mai mult timp în fața televizorului În plus, copiii și tinerii sunt încurajați să cumpere țigări de logo-urile companiilor de țigarete prezente la majoritatea evenimentelor artistice și sportive.
Pe de altă parte, foarte mulți copii adoptă comportamentul sexual pe care îl văd în filme sau în reality-show-uri, scenele cu conținut sexual fiind prezente zi de zi în cele mai multe emisiuni, reclame sau chiar videoclipuri muzicale – fără a se discuta despre metodele de contracepție sau pericolul contactării unei boli cu transmitere sexuală. Se observă așadar, o creștere alarmantă a scenelor cu conținut sexual în cadrul programelor adresate adolescenților, precum și a personajelor care au contact sexual cu persoane pe care nu le-au mai întâlnit înainte, considerându-se că în medie un canal de televiziune difuzează cinci scene cu conținut sexual pe oră (Boyse și Bushman, 2010). Din păcate, expunerea copiilor și adolescenților la astfel de imagini crește riscul ca aceștia să imite comportamentul sexual vizionat la TV, tot mai mulți copii începându-și viața sexuală la o vârstă mică, având ca efect înmulțirea cazurilor de mame care nasc primul copil înainte de 14 ani, fapt susținut și de datele statistice potrivit cărora un sfert din adolescenții români de peste 14 ani și unu la sută sub 14 ani și-au început viața sexuală, media de vârstă fiind 15 ani și jumătate (UNICEF, 2013)
Subcapitolul 3 Rolul părinților în deprinderea de către copii/adolescenți a unor competențe legate de publicitate:
Având în vedere timpul tot mai mare pe care copiii îl petrec zilnic în fața televizorului, precum și impactul puternic pe care publicitatea îl poate avea asupra comportamentului de consum și mai ales al dezvoltării psihice și fizice a copilului (atât pe termen scurt, cât și pe termen lung) părinților le revine principalul rol în protejarea și educarea propriilor lor copii.
Chiar dacă tinerii nu pot fi protejați în totalitate de efectele publicității (și nici nu este de dorit acest lucru pentru că, dincolo de efectele sale negative, publicitatea poate avea și un important rol informativ), este absolut necesar ca părinții sau familia să ofere copilului și adolescentului o anumită educație în direcția conștientizării potențialul manipulator al reclamelor, astfel încât acesta să poate lua singur decizii corecte.
Una dintre cele mai mai simple măsuri pe care familia le poate lua în sensul formării unei educații media cât mai eficiente este adoptarea unui stil parental participativ. Aceasta presupune implicarea copilului în luarea deciziilor importante pentru familie, dar și în decizia de cumpărare a bunurilor și produselor necesare pentru întreaga familie, proces în care copilului i se va explica pe înțelesul său care sunt intențiile din spatele reclamelor, precum și care sunt riscurile pe care le presupune cumpărarea/consumarea unor produse nesănătoase, precum mâncarea de tip fast-food, sau utilizarea frecventă a telefonului mobil.
Totuși, se întâmplă uneori ca părinților să le fie destul de greu să le explice copiilor că anumite produse nu sunt sănătoase și că ar trebui să evite consumul lor, în condițiile în care la televizor, pe internet sau pe stradă, foarte multe reclame la alimente bogate în zahăruri, sare sau grăsimi, prezintă servirea unor astfel de produse ca pe un obicei sănătos, care aduc fericire în sânul familiei (Organizația Mondială a Sănătății, 2013). De aceea, se recomandă ca părinții să urmărească împreună cu copiii programele pe care le preferă aceștia din urmă, putând să intervină atunci când în timpul emisiunilor apar scene de violență sau scene cu sexualitate, oferind copilului explicațiile și informațiile de care acesta ar putea avea nevoie pentru a înțelege consecințe posibile ale comportamentelor vizionate. Mai mult decât atât, este de preferat ca părinții să analizeze conținutul programul canalelor TV, să aleagă acele programe pe care le consideră corespunzătoare vârstei și nivelului de dezvoltare al copilului lor și apoi, să impună acestuia anumite reguli privind programele pe care acesta le poate urmări, precum și durata maximă de timp pe care o poate petrece în fața televizorului, oferindu-i totuși și explicația pentru care este necesară respectarea regulilor respective.
Marwick (2010) arată că, părinții sau cei în grija cărora se află copiii trebuie să se preocupe din timp de formarea unor competențe în legătură cu publicitatea, cu atât mai mult cu cât astăzi majoritatea copiilor recunosc brand-uri și loggo-uri înainte de a împlini 2 ani. În acest sens, autorul recomandă: să se explice copilului care este rolul publicității; să se încurajeze analiza rațională a mesajului publicitar și punerea sub semnul întrebării a veridicității lui; să se informeze copilul cu privire la principalele tehnici de persuasiune care se folosesc în activitatea publicitară; să se explice acestuia faptul că plasarea de produse și branduri în emisiuni sau filme se face contra unei importante sume de bani; să se explice copiiilor ce este bine/sănătos pentru el – inclusiv din punct de vedere al nutriției; să i se explice copilului care este valoarea banilor; să se îndrume copilul către activități sportive, în aer liber, precum și către petrecerea timpului liber împreună cu colegii și prietenii săi, pe cât se poate, sub supravegherea discretă a unui adult; să se reducă expunerea copiilor la maxim 2 ore de televiziune sau internet pe zi, concomitent cu creșterea timpului petrecut în familie; și în sfârșit, să se evite instalarea unui televizor sau a unui calculator în camera copiilor, deoarece dincolo de lipsa de control a părinților asupra programelor/siteurilor urmărite, majoritatea studiilor făcând corelația între tulburările de somn și adoptarea unui comportament anti-social și utilizarea televizorului/calculatorului până târziu în noapte.
Subcapitolul 4 Responsabilitate în publicitatea adresată copiilor. Legea publicității:
Având în vedere toate cele de mai sus, devine evidentă nevoia de mai multă responsabilitate din partea părinților și profesorilor, cărora le revine rolul de a modela intelectual și moral copiii și adolescenții, insuflându-le sau chiar impunându-le acestora un set de valori și principii corecte, în concordanță cu cerințele societății.
Dincolo de familie și comunitate, responsabilitatea trebuie să vină și din partea designerilor de publicitate care, ținând cont de puterea publicității de a creea modele comportamentale (cum este cazul Hannah Montana, Iron Man, Barbie, Hello Kitty, etc.), au obligația de a pune mai presus de vânzări și profit, drepturile fundamentale ale copilului și adolescentului.
Mai mult decât a fi un principiu etic și o responsabilitate morală, aceasta este o responsabilitate legală, a cărei îndeplinire este prevăzută și sancționată de Legea nr. 148/2000 privind publicitatea. Astfel, încercând să asigure o protecție cât mai bună copiilor și adolescenților, legea interzice afișarea reclamelor la băuturi alcoolice ș produse din tutun în incinta unităților de învățământ ori de asistență medicală, precum și pe o distanță de cel puțin 200 metri de la intrarea acestora. Totodată, se precizează că publicitatea pentru băuturi alcoolice și produse din tutun nu trebuie să se adreseze în niciun caz minorilor; nu trebuie să înfățișeze minori consumând astfel de produse și nici să conțină afirmații sau sugestii care ar putea face copiii să creadă că produsele de acest gen „sunt dotate cu proprietăți terapeutice sau că au un efect stimulativ, sedativ ori că pot rezolva probleme personale”[Art.13 alin. (1) din Legea nr. 148/2000 privind publicitatea].
Mai mult decât atât, este interzisă publicitatea care promovează o imagine negativă despre consumul redus sau abstinența de la alcool și tutun, precum și publicitatea care nu conține avertismente corespunzătoare, afișate în limba română, privind efectele nocive ale fumatului și consumului de băuturi alcoolice. Suplimentar, organizatorii spectacolelor adresate copiilor și adolescenților trebuie să se asigure că în sălile de spectacole nu sunt afișate reclame pentru astfel de produse, nici înainte și nici imediat după terminarea activităților culturale.
O altă amenințare pentru sănătatea și dezvoltarea psiho-fizică a copiilor și adolescenților o reprezintă substanțele stupefiante și psihotrope, motiv pentru care legea interzice total publicitatea pentru acestea. Armele și munițiile constituie o altă categorie de produse care pot pune în real pericol minorii, motiv pentru care publicitatea pentru acest gen de produse este permisă numai în cadrul spațiului de comercializare.
Analizând, observăm faptul că legea înterzice orice formă de publicitate care ar putea prejudicia copiii și adolescenții din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; ar da naștere unor confliecte între copii și părinți sau profesori; care înfățișează, în mod nejustificat, copii în situații periculoase și care ar putea servi drept model; sau care folosește tehnici de influențare a copiilor în sensul cumpărării unor produse și servicii, profitând de naivitatea, lipsa de experiență și sugestibilitatea acestora.
În plus, responsabilitatea pentru protecția minorilor în domeniul publicitar revine CNA, Consiliul fiind obligat să asigure ”în programele audiovizuale, protecția dezvoltării fizice, mentale și morale a minorilor, inclusiv în comunicațiile audiovizuale comerciale”, respectând totuși dreptul fundamental la libertatea de expresie și să impună măsuri speciale de utilizare a sistemelor de control parental și de etichetare a programelor, precum și de interzicere a diseminării pornografiei, astfel încât să se asigure un nivel adecvat de protecție a dezvoltării fizice, mentale și morale a minorilor (Decizia nr. 220/2011 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual).
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ
IMPACTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA COPIILOR ȘI ADOLESCENȚILOR ÎN PLAN COMPORTAMENTAL
Subcapitolul 1 Tema cercetării:
Tehnicile și mijloacele folosite în publicitate s-au diversificat constant de-a lungul timpului, însă impactul acestora s-a intensificat odată cu dezvoltarea extraordinară a tehnologiei digitale care nu doar că a facilitat legătura directă cu consumatorul, dar a contribuit foarte mult și la creșterea timpului de expunere la publicitate, în toate formele acesteia. Astfel, „televizor”, „laptop”, „tabletă”, „smartphone” „consolă”, „Ipad”, „gamepad”, „e-reader”, „gadget”, sunt doar câteva dintre cuvintele care populează vocabularul unui copil de numai 5 ani, în timp ce pentru mulți dintre adulți rămân o necunoscută.
Privite din perspectiva utilității, dispozitivele utilizate astăzi de copii și adolescenți se doresc a îndeplini un rol preponderent recreativ-educativ (ajutând foarte mult la formarea competențelor digitale), însă la o analiză mai profundă observăm că acestea constituie veritabile mijloace de comunicare publicitară. Astfel, fie că urmăresc un film sau o emisiune, fie că ascultă muzică, folosesc rețelele de socializare sau se joacă jocuri video, copiii și adolescenții sunt bombardați permanent cu spoturi / mesaje publicitare, transformându-se zi de zi în ținte facile ale producătorilor de publicitate.
Ca atare, nici nu este de mirare că publicitatea manifestă o influență considerabilă asupra comportamentului de consum al copiilor, fapt susținut și de cercetările anterioare realizate de către Harris, Bargh, et.al.(2010), care vorbesc de o creștere semnificativă, de peste 45%, a consumului de alimente la copiii expuși la reclame pentru produse alimentare, comparativ cu copiii expuși la reclame la produse non-alimentare, cu implicații majore în domeniul obezității sau a diabetului zaharat la copii.
Deși grija specialiștilor pentru modul de abordare a copiilor și adolescenților din perspectiva creatorilor de publicitate a debutat cu mai bine de 15 ani în urmă în țările puternic dezvoltate, în România se simte încă nevoia aprofundării cercetărilor, cu atât mai mult cu cât de-a lungul timpului am observat faptul că efectele publicității nu se limitează strict la creșterea nivelului consumului, impactul fiind mult mai profund în plan psiho-comportamental.
Ca atare, dacă în capitolele anterioare am folosit argumente de ordin teoretic și practic pentru a creiona o imagine de ansamblu privitoare la impactul pe care publicitatea îl poate avea asupra copiilor și adolescenților în general, în vederea realizării prezentei lucrări, am ales ca temă de cercetare „Impactul publicității asupra copiilor și adolescenților în plan comportamental.”
Subcapitolul 2 Ipoteze de cercetat:
Analizând copiii și adolescenții cu care interacționez frecvent, am observat faptul că aceștia sunt tot mai interesați și, totodată, mai informați privind multitudinea de bunuri și produse care au invadat piața românească în ultimii ani.
Este foarte interesant să vezi cum copii de 3-4 ani recunosc un mare număr de brand-uri (de la mâncare, dulciuri, băuturi carbogazoase, și până la produse de îngrijire corporală destinate copiilor), uimindu-te de fiecare dată cu ușurința cu care identifică anumite mărci sau magazine după siglă (în condițiile în care nici nu știu încă să scrie sau să citească) sau după melodia și sloganul folosit în reclame.
În plus, m-a surprins să observ reacția imediată, invariabil aceiași, a unui număr destul de mare de copii, care după ce au urmărit reclame pentru anumite băuturi carbogazoase sau pentru dulciuri și mâncare de tip fast-food, au afirmat că doresc să consume acele produse, solicitându-le părinților să le cumpere.
Ca atare, nici nu este de mirare faptul că cele mai recente statistici trag un puternic semnal de alarmă cu privire la problema obezității la copiii, denumită și „boala copilăriei moderne”. Dacă în trecut obișnuiam să arătăm cu degetul către țările puternic industrializate, iată că globalizarea și modul de viață bazat pe ideea de consum (fără a se ține cont de consecințe) au transformat obezitatea dintr-o problemă „a lor”, în una dintre cele mai stringente probleme „ale noastre”. În acest sens, se arată că prevalența obzității s-a triplat în anul 2010 față de anul 1980, peste 26% dintre copiii de 8 ani suferind de această cauză, ale cărei consecințe se traduc prin: boli cardiovasculare, diabet de tip II, probleme ortopedice, tulburări mintale, rezultate slabe la școală și scăderea stimei de sine (Wijnhoven și Raaij, 2014).
Observând toate acestea, una dintre dintre primele ipoteze pe care le-am formulat este aceea că:
H 1: Comportamentul alimentar al copiilor și adolescenților se modifică sub influența publicității.
Totodată, am mai constatat faptul că mare parte dintre copii preferă hainele care au imprimate personaje celebre de desene animate, din jocurile sau din filmele de animație, imaginile create de lumea cinematografiei, precum Mickey Mouse, Hello Kitty, Barbie sau Spider Man și promovate în scop comercial de către marile companii de publicitate, fiind prezente pe orice obiect destinat copiilor, dar și adulților, de la haine, la rechizite, produse de îngrijire corporală, bunuri alimentare sau IT).
Însă, dacă cei mici par a-și forma tendințele vestimentare în funcție de preferința pentru anumiți eroi promovați de mass-media și de industria divertismentului, influența publicității asupra stilului vestimentar al adolescenților mi se pare și mai evidentă, mai ales dacă este să ne gândim la faptul că hainele gen hipster nu erau deloc agreate în urmă cu 2 ani, însă odată cu promovarea acestui stil vestimentar în cadrul reclamelor (de regulă în spoturile publicitare ale Vodafone, Orange, Heinken sau H&M) majoritatea tinerilor au adoptat acest stil de a se îmbrăca.
Plecând de la aceste observații personale, dar și de la studiile anterioare, potrivit cărora: efectele reclamelor televizate se oglindesc în stilul vestimentar chiar și al tinerilor din cele mai conservatoare sau tradiționaliste zone (Mitra, 2006, p.9); stilul vestimentar al copiilor și tinerilor este puternic influențat de prezența celebrităților în cadrul reclamelor și al emisiunilor televizate (Danielsson, 2009); principalul subiect de discuție al copiilor și tinerilor în cadrul grupului de prieteni este legat de hainele pe care le poartă, firma de la care le-au cumpărat sau cât au costat acestea, ei alocând mult mai puțin timp discuțiilor despre calitățile personale ale membrilor grupului (Zoll, 2000); am ales, ca în cadrul prezentului studiu, să verificăm și ipoteza potrivit căreia:
H2: Expunerea la publicitate influențează comportamentul vestimentar al adolescenților.
Însă, mergând mai departe decât cercetările anterioare care s-au limitat la analiza impactului publicității asupra uneia dintre cele două laturi ale comportamentului copiilor și adolescenților, în cadrul prezentului studiu ne-am propus ca, plecând de la cele două ipoteze enunțate mai sus, să verificăm dacă publicitat ea poate influența în vreun mod apartenența la grup, motiv pentru care cea de a treia ipoteză propusă spre testare este următoarea: H3: Publicitatea adresată copiilor influențează apartenența la grup.
Subcapitolul 3 Obiective:
Prin realizarea prezentei activității de cercetare, ne-am propus să atingem o serie de obiective specifice, dar și câteva obiective generice. Astfel, în ceea ce privește obiectivele specifice ale studiului, acestea urmăresc:
– observarea modului de raportare a copiilor și adolescenților la publicitate și a felului în care percep aceștia scopul publicității;
– observarea canalelor de influență asupra copiilor și adolescenților (televizor, internet, publicații scrise, publicitate stradală, etc.);
– identificarea factorilor care favorizează influența publicității asupra copiilor/adolescenților (mass-media, familie, grupul de prieteni, etc.);
– identificarea legăturii dintre preferința copiilor și adolescenților pentru reclamele la anumite categorii de bunuri și produse și adoptarea comportamentului de consum;
– identificarea celor mai eficiente strategii de influențare a comportamentului copiilor și adolescenților prin publicitate;
– suprinderea gradului de conștientizare a copiilor și adolescentului cu privire la pericolele asociate mâncării de tip fast-food;
– identificarea principalelor surse de informare care stau la baza alegerii stilului vestimentar (internet, TV, magazine, reviste de specialitate, prieteni);
– identificarea principalelor elemente care formează convingerea grupului țintă de cumpărare a unui anumit produs vestimentar (culoarea, brand-ul, reclama la acel produs, purtarea lui de către celebrități, faptul că prietenii lor au achiziționat deja un produs asemănător, etc. );
– identificarea corelației dintre publicitate și apartenența la grup.
Astfel, dacă majoritatea studiilor citate în capitolele anterioare au privit problema impactului publicității asupra copiilor și adolescenților din perspectivă unitară (de ex. impactul publicității asupra comportamentului de consum), noi ne propunem o abordare complexă, interdisciplinară a fenomenului, încercând să suprindem modul în care publicitatea poate influența copilul atât din punct de vedere al aspectului fizic, al sănătății, al stilului vestimentar, dar și al apartenenței la grup; toate acestea ajutându-ne să îndeplinim obiectivele principale ale acestui studiu, și anume:
– confirmarea / infirmarea relației dintre publicitate și comportamentul alimentar, respectiv comportamentul vestimentar și apartenența la grup a copiilor și adolescenților;
– atragerea atenției asupra posibilelor riscuri asociate expunerii copiilor și adolescenților la publicitate;
– creșterea gradului de conștientizare publică cu privire la aceste aspecte.
Este foarte important să precizăm faptul că cercetarea de față se vrea a fi un studiu părinte-copil, astfel că testarea ipotezelor mai sus amintite se va face atât din perspectiva copiilor și adolescenților, cât și din perspectiva părinților, dorind ca prin aceasta să surprindem o imagine cât mai clară cu privire la impactul publicității asupra grupului țintă.
Subcapitolul 4 Designul cercetării:
Alegerea metodei și a instrumentului de cercetare, precum și planificarea modului de defășurarea a activității de cercetare au constituit cele mai importante etape ale prezentului studiu. Astfel, odată stabilite obiectivele specifice și generale ale prezentului studiu, a urmat firesc alegerea celei mai potrivite metode de cercetare, aceasta dovedindu-se a fi ancheta sociologică, în situația dată chestionarul fiind unul dintre cele mai eficiente instrumente de cercetare, mai ales dacă ne gândim la resursele minime (financiare și umane) pe care presupune aplicarea acestuia.
Ca atare, primul pas în activitatea de cercetare a fost construirea celor două chestionare, unul adresat copiilor și adolescenților și altul adresat părinților (Anexa 1 și Anexa 2).
În ceea ce privește chestionarul pentru copiii și adolescenți, acesta conține 20 de itemi, reprezentând:
– două întrebări referitoare la aspecte socio-demografice privind vârsta, sexul și mediul din care provin cei chestionați (urban sau rural);
– o întrebare deschisă, care îi lasă celui chestionat libertatea de a povesti o reclamă pe care și-o amintește, aceasta având rolul de a certifica faptul că respondenții înțeleg conceptul de reclamă, respectiv înțelesul noțiunii de “publicitate”;
– două întrebări închise, prin care am solicitat respondenților să ordoneze răspunsurile în ordinea preferințelor;
– cincisprezece întrebări închise cu răspunsuri multiple, care permit respondentului să aleagă dintr-o listă prestabilită varianta sau variantele care i se potrivesc cel mai bine.
Din punct de vedere al structurii, chestionarul a fost conceput astfel încât să urmărească validarea ipotezelor, potrivit cărora: comportamentul alimentar al copiilor și adolescenților se modifică sub influența publicității, expunerea la publicitate influențează comportamentul vestimentar al adolescenților și publicitatea adresată copiilor influențează apartenența la grup.
Mai mult decât atât, prima parte a chestionarului conține o serie de întrebări care ne permit să observăm modul de raportare a copiilor și adolescenților la publicitate, precum și gradul de înțelegere de către aceștia a scopului real al publicității, în general, și al reclamelor, în mod particular, răspunsurile la aceste întrebări fiindu-ne de mare folos la conturarea imaginii de ansamblu privind impactul publicității asupra laturii comportamentale a copiilor.
În ceea ce privește aspectele de formă ale chestionarului, după pretestarea formei inițiale a acestuia pe un număr de 20 de copii și adolescenți, am ales să păstrez doar denumirea “Chestionar pentru copii și adolescenți” și nu “Chestionar privind impactul publicității asupra comportamentului copiilor și adolescenților” deoarece, pe de o parte, terminologia nu era pe înțelesul tuturor copiilor, iar pe de altă parte, adolescenții de vârste mai mari au avut tendința de a alege strict acele răspunsuri conform cărora ei nu ar fi influențați de activitatea publicitară. Ca atare, atunci când am aplicat chestionarul în forma sa finală, am oferit copiilor și adolescenților indicațiile necesare completării corecte și le-am atras atenția asupra necesității acordării unor răspunsuri sincere, asigurându-i de confidențialitatea numelui lor. Ulterior completării chestionarelor, le-am explicat respondenților care este scopul chestionarului pe care l-au completat, iar spre surprinderea mea, aceștia mi-au oferit informații suplimentare extrem de utile pentru confirmarea ipotezelor.
Cel de al doilea chestionar intitulat “Chestionar pentru părinți privind influența publicității asupra copiilor” conține 15 itemi, dintre care:
– patru întrebări cu conținut socio-demografic;
– opt întrebări închise, cu răspunsuri multiple din care părinții au putut să aleagă varianta/variantele care corespund cel mai bine observațiilor lor;
– două întrebări cu răspunsuri mixte, una dintre acestea presupunând completarea cu intervalul de timp pe care îl petrece propriul copil singur sau sub supravegherea unui adult în fața televizorului/calculatorului, și alta care lasă părintelui posibilitatea de a adăuga informația ce i se pare relevantă;
– o întrebare închisă, cu răspunsuri multiple care trebuiesc ordonate conform părerii personale a respondenților.
Motivele pentru care am preferat formularea preponderent a unor întrebări închise țin de usurința consemnării răspunsurilor, rapiditatea și usurința prelucrării rezultatelor, dar și de ușurința în alegerea răspunsului potrivit din partea subiecților și de încercarea de diminuare a erorilor care ar fi putut să se strecoare în timpul operațiilor de postcodificare.
Așadar, în cadrul anchetei au fost chestionați un număr total de 180 de subiecți (100 de copii și adolescenți, respectiv 80 de părinți), însă am înregistrat numai 178 de chestionare valide (98 chestionare valide pentru copii și o rată de 100% validitate pentru părinți).
În ceea ce privește eșantionarea copiilor și adolescenților, bazându-ne pe studiile anterioare care au demonstrat deja receptivitatea mare la mesajul publicitar a copiilor cu vârsta cuprinsă între 5 și 8 ani, precum și faptul că până la împlinirea vârstei de 8 ani copiii consideră că scopul publicității este acela de a ne informa cu privire la existența pe piață a unor bunuri și servicii, și nu acela de a ne convinge să cumpărăm (Calvert, 2008), am eliminat din categoria celor chestinați copiii cu vârste cuprinse între 5 și 8 ani, studiul privind copiii din categoria 8-12 ani și adolescenții din categoria de vârstă 12-18 ani.
Această decizie a fost motivată și de opinia exprimată de Ionescu și Barbu (2013, p.4), potrivit cărora în perioada de 3-5 ani copiii nu au capacitatea de a diferenția un show de televiziune și o reclamă la televizor, motiv pentru care nu conștientizează nici influența indirectă pe care o exercită reclamele asupra lor. În plus, în aceași opinie, până la împlinirea vârstei de 8 ani copiii nu sunt apți să înțeleagă faptul că reclamele au scopul de a vinde ceva, abia după această vârstă începând să distingă oarecum scopul reclamelor, continuând să prevaleze psincipiul plăcerii în detrimentul utilității.
Mai mult decât atât, este evidentă dificultatea de aplicare a chestionarelor pentru copiii cu vârste cuprinse între 5 și 8 ani, dat fiind faptul că majoritatea dintre aceștia nu știu încă să citească.
Cât ține de modalitatea de selecție a respondenților, aceștia au fost aleși în mod aleatoriu, urmărindu-se aplicarea chestionarelor pe un număr egal de fete și băieți din aceiași categorie de vârstă, cât și includerea în eșantion a unui număr egal de copii și adolescenți care provin din mediu urban, respectiv din cel rural.
Astfel, pentru a putea respecta aceste condiții minime de reprezentativitate a eșantionului am aplicat personal chestionarele pe 65 de elevi din cadrul Liceului Teoretic “Marin Preda” cu clasele I-XII din Turnu Măgurele, 36 dintre aceștia fiind cuprinși în categoria de vârstă 8-12 ani și 29 de elevii pentru categoria 12-18 ani. În ceea ce privește cei 33 de copiii din mediul rural care au fost chestionați, aceștia au fost selectați din cadrul a două școli din împrejurimea orașului Turnu Măgurele, 14 dintre aceștia făcând parte din categoria 8-12 ani, iar restul de 19 copii reprezentând categoria 12-18 ani.
Ca atare, am obținut un eșantion de 98 de copiii și adolescenți, cu o distribuție relativ egală în ceea ce privește sexul și mediul de proveniență, având un total de 50 de copii în categoria 8-12 ani și 48 de copii în categoria 12-18 ani.
Referitor la eșantionarea respondenților-părinți, aceștia au fost aleși în mod aleatoriu, din categorii de venit dierite, majoritatea fiind de sex feminin, dar păstrând raportul de egalitate între respondenții din mediul urban și cei din mediul rural. În acest sens, 36 dintre ei sunt părinții respondenților-copii și adolescenți, iar restul de 44 de respondenți completând chestionarele prin intermediul internetului, după ce în prealabil au primit instrucțiunile necesare autoadministrării chestionarului.
Având în vedere numărul relativ mic al subiecților chestionați (condiționat de lipsa resurselor financiare și umane, dar și de lipsa accesului în școli pentru a colecta mai multe date), nu avem pretenția unei largi reprezentativități, însă interpretarea datelor obținute poate permite verificarea ipotezelor înaintate, cadrul cercetării putând fi extins ulterior și aplicat la scală largă.
Subcapitolul 5 Colectarea și interpretarea datelor:
În urma aplicării chestionarului pentru copii și adolescenți am observat faptul că cei mai mulți dintre respondenți au o atitudine pozitivă, de deschidere față de publicitate, arătând că nu se simt deranjați de acestea, ba dimpotrivă, din totalul celor 98 de respondenți un număr de 53 de copii (54.08%) afirmând că le plac reclamele, acestea ajutându-i să știe ce trebuie să cumpere, 29,59% aratând că apreciază reclamele deoarece le oferă informații despre ultimele noutăți apărute pe piața de bunuri și produse, în timp ce doar 16,325 dintre copii s-au arătat deranjați de reclame.
Aceste răspunsuri trebuiesc interpretate prin raportare la itemul de control reprezentat de întrebarea nr.9, la care un număr de 62 de copii și adolescenți (63.26%) au răspuns că scopul reclamelor este unul informativ, acestea fiind create pentru a ne aduce la cunoștință apariția unor produse noi, precum și pentru a ne da detalii despre hainele și alimentele pe care vrem să le cumpărăm. La polul opus, din totalul celor 98 de respondenți, doar 25.51% dintre copii au afirmat că scopul reclamelor este acela de a ne determina să cumpărăm, în timp ce 11.22% au răspuns că scopul reclamelor este acela de oferi amuzament.
Figura nr. 1 Scopul reclamelor în viziunea copiilor și adolescenților:
Observăm așadar tendința copiilor și adolescenților de a privi spoturile publicitare mai mult ca pe o sursă de informare, doar un procent de 24.52 %, adică abia un sfert dintre cei chestionați, conștientizând rolul de instrument de modelare a comportamentului de consum și de stimulare a deciziei de cumpărare, fiind lesne de înțeles că în lipsa unei înțelegeri exacte a obiectivelor publicității, copiii și adolescenții rămân deosebit de vulnerabili în fața sugestiilor transmise prin intermediul spoturilor publicitare.
Răspunsurile oferite la itemul nr.6 vin să întărească această observație, peste 47 de copii declarând că au încredere deplină în ceea ce se spune în reclame, 36 de copii afirmând că înainte de a-și forma o opinie cu privire la veridicitatea celor enunțate analizează elementele de conținut ale reclamei, în timp ce 15 copii declară că nu cred niciodată ceea ce se spune în cadrul spoturilor publicitare.
Figura nr. 2 Nivelul de încredere al copiilor și adolescenților privind veridicitatea reclamelor:
:
Interesant este faptul că majoritatea celor care nu cred în veridicitatea reclamelor provin din mediul urban și au vârste mai apropiate de cea a majoratului, pe când un procent considerabil din cei care au un nivel mare de încredere în reclame provin din mediul rural
Rugați să așeze în ordinea preferinței modul în care obișnuiesc să își petreacă timpul liber, 48 dintre respondenți au pus pe primul loc vizionarea emisiunilor televizate în timp ce 33 dintre aceștia au pus pe primul loc navigarea pe internet, și numai 14 dintre copii au pus pe primul loc plimbarea împreună cu pritenii, ponderea celor care citesc reviste fiind foarte mică (aceasta fiind legată și de mutarea celor mai multe publicații în mediul online).
De asemenea, această întrebare ne-a arătat faptul că tinerii din mediul urban preferă internetul în detrimentul televizorului, situațiia fiind exact inversă în mediul rural unde copiii petrec cea mai mare parte a timpului liber în fața televizorului (posibil și din cauza lipsei accesului la internet în toate gospodăriile rurale), ceea ce arată potențialul uriaș de modelare a comportamentului copiilor și adolescenților prin intermediul publicității televizate și a celei furnizate în mediul online.
Figura nr. 3 Ordinea preferinței pentru modul de petrecere a timpului liber:
Corelăm aceste răspunsuri cu cele de la întrebarea nr.5, potrivit cărora majoritatea copiilor sunt atrași în principal de reclamele pentru dulciuri, sucuri și fast food (34.69%), urmate de reclamele pentru jucării, jocuri video, gadget-uri, smartphone-uri, tablete, calculatoare (26.53%), de reclamele pentru haine, încălțăminte și articole sportive (16.32%), apoi de reclamele pentru servicii de telefonie mobilă (9.18%), și abia în cele din urmă de de reclamele pentru băuturi alcoolice (4.08%) sau mașini și electrocasnice (9.18%). Analizând datele colectate prin acest item, am observat faptul că odată cu înaintarea în vârstă preferința pentru reclamele pentru dulciuri și alte alimente de acest gen se transformă în preferința pentru reclamele care promovează jocuri video, gadgeturi și alte dispozitive IT, adolescenții de vârste mai mari fiind principalii respondenți care preferă reclamele pentru haine și articole sportive. În schimb, dacă astfel de reclame sunt preferate preponderent de copiii din mediul urban, în mediul rural se constată tendința de a prefera reclamele care vizează alimentele și hainele.
Figura nr. 4 Ordinea reclamelor preferate de către copii și adolescenți:
Pe de ală parte, se pare că primcipalele aspecte de care sunt atrași copiii și adolescenții atunci când privesc o reclamă țin de culorile, muzica și persoanele care transmit mesajul publicitar, fiind mai puțin interesați de scenariul sau povestea pe care o prezintă spoturile publicitare.
Întrebarea nr. 10 are un rol foarte important, testând reacția copiilor și adolescenților la reclamele preferate, la acest item peste jumătate dintre cei chestionați afirmând că atunci când le place reclama pentru un anumit produs, dacă dispun de bani, îl cumpără imediat (68.36%), în timp ce numai 13. 26% dintre ei se gândesc mai întâi la utilitatea produsului respectiv înainte de a lua decizia de cumpărare. Totodată, 18 dintre respondenți, însemnând 18.36 % din totalul celor chestionați, au afirmat că de obicei nu cumpără ceea ce văd în reclame, acestea neavând puterea de a îi convinge să cumpere.
Interpretând toate acestea, nu mai încape nicio urmă de îndoială că publicitatea are un impact semnificativ adupra copiilor și adolescenților, efectele acesteia oglindindu-se preponderent în plan comportamental, ceea ce ne duce un pas mai aproape de cofirmarea ipotezelor înaintate.
Din analiza răspunsurilor la itemii 11, 12, 13, 14 și 15 observăm că majoritatea copiilor și adolescenților din eșentionul chestionat preferă mâncarea de tip fast-food în detrimentul mâncării gătite acasă, dar și faptul că adolescenții din categoria de vârstă 12-18 ani mănâncă mai des mâncare de tip fast-food decât copiii din categoria 8-12 ani, primii fiind însoțiți, de regulă, de prieteni sau de colegii de școală, pe când cei mici merg în restaurantele de tip fast-food împreună cu familia.
Întrebați despre modalitatea de alegere a localului de tip fast-food, respondenții au afirmat în proporție de 65.3 % că de obicei merg la restaurantele “pe care le știe toată lumea”, sau la “cele la care se face reclamă la televizor”, majoritatea indicând lanțurile Mc’Donalds și KFC ca fiind cele mai cunoscute, ceea ce arată impactul semnificativ al publicității asupra comportamentului de consum al copiilor și adolescenților.
Interesant este faptul că cei de vârste mai mari afirmă că ar frecventa restaurantele de tip fast-food săptămânal, ori chiar zilnic dacă ar dispune de bani, arătând că astfel de locuri au devenit puncte de întâlnire foarte populare în rândul copiiilor de 14-18 ani, “fiind la modă să mănânci și să îți dai check-in pe Facebook la fast-food” și “rușinos să nu știi de Mc sau KFC sau să spui prietenilor că nu îți plac astfel de locuri”, așa cum au afirmat unii dintre respondenți.
Figura nr. 5 Ordinea reclamelor preferate de către copii și adolescenți:
Această atitudine se corelează cu faptul că, în general, reclamele folosite pentru promovarea celor două restaurante indicate de copii ca fiind cele mai populare, prezintă grupuri de prieteni, tineri, veseli și bine-dispuși, care consumă alimentele comercializate în cadrul restaurantelor respective, ceea ce demonstrează, pe de o parte, puterea de influență a reclamelor asupra preferințelor alimentare ale copiilor (ceea ce conduce la modificarea comportamentului alimentar), și pe de altă parte, presiunea socială pe care conformarea la preferințele grupului o exercită asupra comportamentului de consum.
Asistăm așadar la un cerc vicios în care comercianții targetează prin publicitate copiii și adolescenții, care la rândul lor reacționează la reclame prin modificarea obiceiurilor alimentare, transformându-se în interiorul grupului de apartenență în purtători ai mesajului puclicitar și, totodată, în factori de schimbare a preferințelor alimentare și a comportamentului de consum al celorlalți prieteni/colegi; fapt demonstrat și de răspunsurile la itemul nr. 16 prin care o bună parte dintre copii au arătat că servirea mesei la restaurantele de tip fast-food te face mai interesant în ochii prietenilor, fiind o chestiune care ține mai mult de statutul financiar, în condițiile în care un procent aproape egal de copii conștientizează că acest gen de mâncare nu este tocmai sănătoasă.
Situația se prezintă asemănător și în cazul comportamentului vestimentar, 51 dintre copii (52.04% din totalul de 98 de chestionare valide) afirmând că își iau informațiile referitoare la hainele pe care doresc să le cumpere de la televizor, stilul vestimentar al actorilor și al persoanelor prezente în emisiunile și show-rile de divertisment fiind principalele repere în alegerea hainelor. Opinia este susținută de copiii din ambele categorii de vârstă, cu singura diferență că cei din mediul urban tind mai mult către culegerea informațiilor privind stilul vestimentar de la prieteni (27% din totalul copiilor din mediul urban) și de pe internet (12% din totalul copiilor din mediul urban), pe când cei din mediul rural preferă televizorul ca sursă principală de informații (64.5 % din totalul copiilor din mediul rural), posibil și datorită numărului mic de copii în comunitățile rurale, unde presiunea grupului este mult mai mică decât în cadrul comunităților mari de copii și tineri din oraș.
În plus, prezența tot mai vizibilă a marilor lanțuri de magazine manifestă o influență directă asupra comportamentului de consum al copiilor și adolescenților, 21% din copiii din mediul urban spunând că magazinele constituie o importantă sursă de informații pe baza cărora iau deciziile de cumpărare, iar un număr semnificativ de copii din mediul rural au afirmat că de obicei merg în orașele cele mai apropiate pentru a își cumpăra haine de la magazinele din mall-uri, brand-ul fiind unul dintre cele mai importante aspecte atunci când vine vorba de cumpărarea hainelor.
Faptul că publicitatea influențează indirect obiceiurile vestimentare ale copiilor și adolescenților prin intermediul grupului de apartenență este demonstrat de răspunsurile la întrebările nr. 17 și18, cei mai mulți dintre respondenții din categoria 12-18 ani afirmând că membrii grupului lor de prieteni sau colegii de școală sunt mai prietenoși cu cei care se îmbracă la fel ca și ei, sau care se îmbracă în ton cu moda, deținerea unui laptop sau telefon mobil fiind aproape la fel de important, spre deosebire de preferințele beletristice,care aproape că nici nu contează. Importanța stilului vestimentar este reluată în cadrul itemului nr. 19, copiii din mediul urban considerând stilul vestimentar a fi un element determinant pentru apartenența la grupul lor de prieteni, pe când cei din mediul rural au indicat preponderent preferința pentru anumiți artiști sau vedete ca fiind esențial pentru a fi acceptat în grupul lor de prieteni.
Analizând toate acestea, observăm faptul că într-adevăr comportamentul alimentar al copiilor și adolescenților se modifică sub influența publicității, iar expunerea copiilor și adolescenților la publicitate le influențează comportamentul vestimentar, publicitatea adresată copiilor având un rol important și în ceea ce privește apartenența la grup.
Însă, pentru a putea confirma cu certitudine că cele trei ipoteze, consider că părinții pot oferi informații sigure cu privire la enunțurile cercetate, opiniile lor formate prin observație directă și de lungă durată, putând contribui foarte mult la validitatea prezentului studiu.
Ca atare, potrivit răspunsurilor părinților, observăm faptul că timpul mediu pe care îl petrec copiii zilnic în fața televitorului este de 3 ore singur și 2 ore împreună cu un adult, copiii din categoria 12-18 ani fiind cei care stau chiar și câte 4-5 ore zilnic pe internet.
Interesant este faptul că mulți dintre părinți au sesizat că cei mici s-au obișnuit să pornească televizorul/calculatorul imediat cum se trezesc, aceștia uitându-se la televizor chiar și în timpul meselor, sens în care unii părinți afirmau că, de multe ori, copiii lor pur și simplu nu vor să mănânce dacă nu li se dă voie să se uite la televizor.
Totuși, copiii din categoria 8-12 ani (aflați încă sub supravegherea atentă a părinților) petrec în jur de 2 ore la televizor și 2 ore pe internet, cei din mediul rural stând mai puțin pe internet și mai mult la televizor.
Așadar, este evident impactul deosebit de important pe care publicitatea, prin intermediul televizorului și al internetului, îl are asupra comportamentului alimentar al copiilor, cu consecințe asupra întregii dezvoltări psiho-fizice a acestora.
În ceea ce privește timpul de expunere a copiilor la reclame, 44 dintre dintre cei 80 de părinți chestionați (55%) estimează că cei mici sunt expuși la reclame între 2 și 3 ore pe zi, mulți dintre aceștia afirmând că “oriunde întorci capul vezi o reclamă, iar acum cu internetul chiar n-ai cum să scapi de ele”. Pe de altă parte 27 (33.75%) dintre părinți cred că timpul mediu pe care copiii lor îl petrec urmărind reclame este de peste 3 ore pe zi, în timp ce restul afirmă că sunt foarte stricți în privința utilizării calculatorului și televizorului, încercând să limiteze pe cât posibil accesul copiilor la dispozitivele electronice și IT, motiv pentru care copiii lor sunt expuși la mai puțin de o oră de publicitate în fiecare zi.
Preferința copiilor pentru reclamele pentru bunuri și produse alimentare (dulciuri, băuturi carbogazoase, mâncare de tip fast-food); jucării, gadget-uri, smartphone-uri, aparatură electronică și produse de vestimentație (haine, articole sportive) este confirmată și de părinți, aceștia plasând reclamele la dulciuri și alte produse similare în topul reclamelor care stârnesc interesul copiiilor.
Răspunsul copiilor și adolescenților la reclame a fost verificat și din perspectiva părinților, acești afirmând în proporție de 85% că după privesc reclame la Tv sau pe internet, copilul lor le solicită să cumpere produsele prezentate, tendința fiind mai scăzută la copiii de vârste mai mari care își doresc anumite produse mai mult pentru că le-au văzut la prietenii lor sau la anumite persoane celebre din mass-media, precum și în familiile cu un venit mediu și sub nivelul mediu la nivel național.
Întrebați dacă sunt de părere că reclamele modelează preferițele alimentare ale copiilor lor, un procent de 58.21% dintre părinți au răspuns că acestea influențează în mare măsură comportamentul de consum ale celor mici, în timp ce numai 11.79% dintre cei chestionați sunt de părere că urmărind reclame copiii și adolescenții pot deprinde obiceiuri alimentare sănătoase, restul opinând că expunerea la reclame influențează în sens negativ alimentația propriilor lor copii.
Referitor la frecvența cu care copiii consumă mâncare de tip fast-food, balanța este relativ echilibrată, în sensul că 31.74% dintre părinți confirmă că aceștia mănâncă ocazional la fast-food (adică o dată pe lună sau chiar mai rar decât atât); 29.82% confirmă o frecvență săptămânală, iar restul de 38.44 % au afirmat că cei mici mănâncă doar de câteva ori la fast- food, ceea ce se corelează cu procentul de părinți care discută cu copilul lor despre riscurile asociate consumului în exces a mâncării de acest gen.
Opiniile părinților vin să confirme observațiile anterioare cu privire la impactul publicității asupra preferințelor vestimentare ale copiilor, majoritatea părinților afirmând că alegerea copiilor lor depinde în mare măsură de brand, de imaginile imprimate cu personaje animate celebre sau cu diferiți artiști, fiind în mare măsură influențați și de ceea ce poartă colegii și prietenii lor, în sensul că „de multe ori când vede că prietenii lui poartă ceva ce îi place și lui, intră pe net să își caute și acolo vede reclame și la alte lucruri care îi plac și pe care îmi cere să i le cumpăr”, potrivit declarației unei mame.
Tot cu privire la alegerile vestimentare ale copiilor, părinții s-au exprimat majoritar în sensul că preferința copiilor lor pentru hainele care au imprimate imagininea unor eroi/personaje/logo-uri celebre este influențată în mare măsură de programele Tv, filmele și reclamele pe care cei mici le urmăresc, precum și de grupul de prieteni, ceea ce vine să confirme cea de a doua și a treia ipoteză.
Ca atare, în urma studiului desfășurat, putem afirma cu certitudine că cele trei ipoteze se confirmă, ceea ce ne permite ca în capitolul următor să formulăm o serie de concluzii și recomandări privind practicile în domeniul publicității adresate copiilor.
CAPITOLUL V
CONCLUZII și RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE:
Alexa, A. (2013). STUDIU: Câte ore stau adolescenții români, în medie, la TV sau calculator, articol disponibil spre consultare la: http://www.mediafax.ro/cultura-media/studiu-cate-ore-stau-adolescentii-romani-in-medie-la-tv-sau-calculator-11346159, ultima accesare la 15 aprilie 2015.
American Psychologists Association (APA), Task Force on Advertising and Children (2014), raport disponibil la: http://www.apa.org/pubs/info/reports/advertising-children.aspx, ultima accesare la 02 aprilie 2015.
Boncu, Ș. (2007). Manual de psihologie socială aplicată, Ed. Universității de Vest, Timișoara.
Boyse, K.; Bushman, B. (2010). Your Child. Television and Children, University of Michigan, Department of Communication, studiu disponibil spre consultare la: http://www.med.umich.edu/yourchild/topics/tv.htm, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Calvert, S. (2008), Children as Consumers: Advertising and Marketing, în Revista Future of Children, Vol.18, nr.1/2008, articol disponibil spre consultare la: http://futureofchildren.org/publications/journals/article/index.xml?journalid=32&articleid=62§ionid=304, ultima accesare la 25 martie 2015.
Chan, K. (2001), Children’s perceived truthfulness of television advertising and parental influence: a Hong Kong Study, Association for Consumer Research, articol disponibil spre consultare la: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7725, ultima accesare la 25 martie 2015.
Cristea, A. (2011), Comportamentul consumatorului. Suport de curs, Universitatea Hyperion, București, material disponibil spre consultare la: http://www.id-hyperion.ro/cursuri/ects_man/Comportam%20Consum.pdf, ultima accesare la 08 aprilie 2015.
Dafinoiu, I.; Rotaru, T., Ș.(2011). Un posibil model al influențelor sugestive în Jurnalul de Psihoterapie, Vol.4, Nr. 2/2011.
Danielsson, S. (2009), The Impact of Celebrities on Adolescents’ Clothing Choices. În Undergraduate Research Journal for the Human Sciences, Vol. 8/2009, studiu disponibil spre consultare la: http://www.kon.org/urc/v8/danielsson.html, ultima accesare la 15 mai 2015.
*** Define advertisement and explain its major characteristics with examples (2013), material disponibil spre consultare la: http://www.smustuff.com/sites/default/files/Samples/Sample%20Assignment%204.pdf, ultima accesare la 12 aprilie 2015.
Decizia nr. 220/2011 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual, disponibilă spre consutare la: http://www.cna.ro/DECIZIE-Nr-220-din-24-februarie.html, ultima accesare la 25 martie 2015.
Gbadeyan, R. (2009), Children’s Perception of Television Commercial in Lagos State, Nigeria, în African Research Review, Vol. 3, nr. 2, articol disponibil spre consultare la: http://www.ajol.info/index.php/afrrev/article/viewFile/43634/27157, ultima accesare la 25 martie 2015.
Gulla, A.; Purohit, H. (2013) Children’s attitude towards television advertisements and influence on the buying behavior of parents în International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, Vol.2, nr.6/2013, articol disponibil spre consultare la: http://indianresearchjournals.com/pdf/IJMFSMR/2013/June/10.pdf, ultima accesare la 25 martie 2015.
Hameed, A.; Waqas, A.; Naz, A., M. (2014), Impact of TV Advertisement on Children Buying Behavior în International Journal of Humanities and Social Science, Vol.4., Nr.2, studiu disponibil spre consultare la: http://www.ijhssnet.com/journals/Vol_4_No_2_Special_Issue_January_2014/25.pdf, ultima accesare la 21 martie 2015.
Harris, J.; Bargh, J.; Brownell, K. (2010), Priming Effects of Television Food Advertising on Eating Behavior, Yale University, studiu disponibil spre consultare la: http://www.yale.edu/acmelab/articles/Harris_Bargh_Brownell_Health_Psych.pdf, ultima accesare la 12 mai 2015.
Ionescu, F.; Barbu, A. (2013), Impactul publicității asupra copiilor, Academia de Studii Economice București, articol disponibil spre consultare la: https://www.scribd.com/doc/129586500/Impactul-Publicitatii-Asupra-Copiilor, ultima accesare la 19 mai 2015.
Kraus, M. (2013), Do Genes Influence Personality?, studiu disponibil spre consultare https://www.psychologytoday.com/blog/under-the-influence/201307/do-genes-influence-personality, ultima accesare la 19 martie 2015.
Legea nr. 148/2000 privind publicitatea, cu completările și modificările ulterioare, publicată în Monitorul Oficial al României nr. 359/2000.
London, B.(2014), „If a man doesn't like my kitty kingdom then I'm not interested”: 29-yr-old woman has spent over £50,000 on her Hello Kitty obsession… and yes, she is still single, articol disponibil spre consultare la: http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2655141/Hello-Kitty-obsessive-spent-spent-50-000-15-years-collecting-10-000-items.html#ixzz3PHQ6OET8, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Marwick, R. (2010), Target market: children as consumers, studiu disponibil spre consultare la: http://www.aboutkidshealth.ca/en/news/newsandfeatures/pages/target-market-children-as-consumers.aspx, ultima accesare la 25 martie 2015.
McLeod, S. (2014), Theories of Personalityersonality, studiu disponibil spre consultare la: http://www.simplypsychology.org/personality-theories.html, ultima accesare la 19 martie 2015.
McLeod, S. (2013), Kohlberg, articol disponibil la http://www.simplypsychology.org/kohlberg.html, ultima accesare la 19 martie 2015.
McNeal, J. (2011), Copiii consumatori. Comercializarea copilăriei (documentar), disponibil spre consultare la: http://www.mediaed.org/assets/products/134/presskit_134.pdf, ultima accesare la 19 martie 2015.
McPherson, K. (2013). Lev Vygotsky cognitive development, articol disponibil spre consultare la: http://pathtoteaching.com/2013/10/05/lev-vygotsky-cognitive-development/, ultima accesare la 19 martie 2015.
*** Middle Childhood. Developmental Milestones (2015), Centers for Diseases Control and Prevention (CDC), articol disponibil la: http://www.cdc.gov/ncbddd/childdevelopment/positiveparenting/middle.html, ultima accesare la 21 martie 2015.
Mitra, B. (2006), Influence of television commercials on clothing in . În Worcester Research and Publications, studiu disponibil spre consultare la: https://eprints.worc.ac.uk/313/1/Barbara_Mitra_India_TV_%26_Clothing.pdf, ultima accesare la 16 mai 2015.
Müller, C., M.; Minger, M. (2013), Which children and adolescents are most susceptible to peer influence? A systematic review regarding antisocial behavior, studiu disponibil spre consultare la: www.unifr.academia.edu/ChristophMüller, ultima accesare la 08 aprilie 2015.
O'Brien, G. (2011), Marketing to Children: Accepting Responsibility în Business Ethics – The Magazine of Corporate Responsibility, articol disponibil spre consultare la: http://business-ethics.com/2011/05/31/1441-marketing-to-children-accepting-responsibility/, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Organizația Mondială a Sănătății (OMS) – Marketing of foods high in fat, salt and sugar to children: update 2012–2013, studiu publicat în 2014, disponibil spre consultare la: www.euro.who.int__dataassetspdf_file0019191125e96859.pdf, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Oswalt, A.; Dombeck, M. (2014), Moral Development: Piaget's Theory, material disponibil spre consultare la http://www.sevencounties.org/poc/view_doc.php?type=doc&id=37690&cn=1272, ultima accesare la 21 martie 2015.
Pascu, R..(2010). Noțiuni de publicitate, Sibiu, Ed. Universității „Lucian Blaga”.
Pitariu, H.; David, I. (2008), Psihologia reclamei, Cluj-Napoca, Universitatea Babeș-Bolyai.
Popescu, C.(2005). Introducere în publicitate, București, Ed. universității.
Schiau, M. (2012), Cât timp petrec copiii în fața televizoarelor și calculatoarelor. Efectele asupra sănătății sunt severe, articol disponibil spre consultare la: http://www.gandul.info/magazin/cat-timp-petrec-copiii-in-fata-televizoarelor-si-calculatoarelor-efectele-asupra-sanatatii-sunt-severe-9659348, ultima accesare la 15 aprilie 2015.
Ștefănescu, S. (2008). Internetul în viața adolescenților din București: acces, pattern-uri și competențe în utilizare în Revista Română de Jurnalism și Comunicare, Anul 3, Nr.3 , 2008.
*** Television is a major part of daily life (2015), Teen Futures Media Network, College of Education, University of Washington., articol disponibil spre consultare la: http://depts.washington.edu/thmedia/view.cgi?section=medialiteracy&page=fastfacts, ultima accesare la 15 aprilie 2015.
*** Theories of Cognitive Development: Lev Vygotsky (2010), articol disponibil la: https://psychohawks.wordpress.com/2010/11/03/theories-of-cognitive-development-lev-vygotsky/, ultima accesare la 25 martie 2015.
Verza, E.; Verza, F., E. (2000). Psihologia vârstelor, București, Ed, Pro Humanitate.
Vitelli, R. (2013), Television, commercials, and your child. How much television do you, or your children, watch in an average day?, articol disponibil spre consultare la: https://www.psychologytoday.com/blog/media-spotlight/201307/television-commercials-and-your-childm, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Wijnhoven, T.; Raaij, J. (2014), WHO European Childhood Obesity Surveillance Initiative: School Nutrition Environment and Body Mass Index in Primary Schools. În International Journal of Environmental Research and Public Health, Vol.11, nr. 11, studiu disponibil spre consultare la: http://www.mdpi.com/1660-4601/11/11/11261, ultima accesare la 15 mai 2015.
Wolf, B. (2011), The New Kids’ Meals în QSR Magazine, studiu disponibil spre consultare la: http://www.qsrmagazine.com/health/new-kids-meals, ultima accesare la 02 aprilie 2015.
Zoll, M., H. (2000). Psychologists Challenge Ethics Of Marketing To Children. În American News Service, studiu disponibil spre consultare la http://www.globalissues.org/article/237/children-as-consumers, ultima accesare la 16 mai 2015.
Anexa 1
CHESTIONAR PENTRU COPII ȘI ADOLESCENȚI
Instrucțiuni de completare:
Înainte de a completa acest chestionar, te rog să citești cu atenție fiecare întrebare.
Majoritatea întrebărilor de mai jos îți cer să alegi răspunsul care ți se potrivește.
Pentru a selecta răspunsul dorit poți bifa sau încercui litera din dreptul fiecărei variante de răspuns.
Celelalte întrebări îți cer să pui în ordinea preferinței variantele de răspuns. Pentru a recunoaște acest gen de întrebări, am inserat în dreptul fiecăreiaindicația: ”Ordonează următoarele”.
Întrebarea nr. 2 și nr. 14 presupun completarea de către tine a răspunsului.
Nu există limită de timp pentru a răspunde la întrebările de mai jos, prin urmare poți să te gândești cât vrei înainte de a alege răspunsul dorit.
Atenție: Este necesar să răspunzi la toate întrebările de mai jos!
1. Acest chestionar este conceput special pentru copii și adolescenți. Tu ce vârstă ai? Dar sex?
a. între 8-12 ani _ Feminin
b. între 12-18 ani _ Masculin
2. Poți să îmi povestești o reclamă pe care ai văzut-o de curând?
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
3. Ce părere ai despre reclame în general?
a. nu îmi plac, mă deranjează sau nu le găsesc folositoare
b. nu mă deranjează, le ignor
c. îmi plac, mă ajută să știu ce a mai apărut nou
d. îmi plac, mă ajută să știu ce trebuie să cumpăr
4. Dacă ar fi să alegi, în timpul liber preferi (Ordonează următoarele):
_ să te uiți la televizor
_ să asculți muzică
_ să navighezi pe internet
_ să citești o revistă, un pliant, un catalog
_ să te plimbi cu prietenii
5. Ce gen de reclame îți plac cel mai mult? Ordonează următoarele:
_ reclame la evenimente, concerte, petreceri
_ reclame la dulciuri, sucuri, fast food
_ reclame la servicii de telefonie mobilă
_ reclame la jucării, jocuri video, gadget-uri, smartphone-uri, tablete, calculatoare
_ reclamele la mașini și aparate electrocasnice
_ cele la băuturi alcoolice
_ reclamele la haine, încălțăminte și articole sportive
6. Crezi ceea ce se spune în reclame despre produsele prezentate?
a. da, întotdeauna
b. depinde de reclamă
c. niciodată
7. Vorbești cu colegii de la școală sau cu prietenii tăi despre reclamele care v-au plăcut?
a. da, destul de des
b. ocazional
c. rar
8. Ce îți place cel mai mult la o reclamă? Ordonează următoarele:
_ muzica
_ faptul că prezintă personaje animate sau mascote
_ faptul că produsele sunt recomandate de vedete, sportivi, cântăreți
_ scenariul/povestea
_ culorile
9. Care crezi că este scopul reclamelor:
a. să ne amuze
b. să ne ofere informații despre alimentele și hainele pe care vrem să le cumpărăm
c. să ne facă să cumpărăm
10.Când îți place reclama pentru un anumit produs:
a. dacă ai bani, îl cumperi imediat
b. îl cumperi doar dacă ai nevoie de el
c. nu cumperi, deoarece reclamele nu te conving să cumperi produsele promovate
11. Preferi:
a. fructele și legumele
b. mâncarea gătită acasă
c. mâncarea de tip fast food
12.Obișnuiești să mănânci mâncare de tip fast food?
a. din când în când
b. frecvent
c. săptămânal
d. zilnic
13. Când mănânci mâncare de tip fast food, de obicei ești împreună cu:
a. familia
b. prietenii / colegii de școală
c. alte persoane
14. Cum alegi la ce restaurant de tip fast food să mănânci:
a. merg la restaurantele cele mai cunoscute, ca de exemplu:…………………………………………………
b. merg unde vor părinții mei
c. merg unde mi-au spus și prietenii mei că au mai fost
15. Consideri că:
a. mâncarea de tip fast-food este sănătoasă, din moment ce sunt atâtea reclame care o promovează
b. servirea mesei la restaurantele de tip fast-food te face mai interesant în ochii prietenilor, fiind o chestiune care ține mai mult de statutul financiar
c. mâncarea de tip fast-food nu este sănătoasă
16. Când vrei să îți cumperi haine, de unde te informezi?
a. de pe internet
b. de la televizor
c. din magazine
d. din reviste
e. de la grupul de prieteni
17. Ce te convinge să cumperi anumite haine?
a. culoarea, desenul, brandul/„firma”
b. faptul că am văzut că le poartă persoanele care apar la TV
c. faptul că prietenii mei au cumpărat și ei produse similare
d. reclamele de la tv/de pe internet
e. prezentarea lor în revistele pentru copii și adolescenți
18. Cei din grupul tău sunt mai prietenoși cu cei:
a. care preferă același tip de mâncare/ același restaurant
b. care se îmbracă la modă
c. care se îmbracă la fel/ în același stil ca și ceilalți din grup
d. care au telefon/tabletă/laptop
e. care citesc același gen de cărți
19. Pentru grupul tău de prieteni este foarte important să:
– aveți același stil vestimentar
– să aveți aceleași hobby-uri
– să frecventați aceleași locuri
– să aveți aceleași vedete preferate
20. Locuiești în mediul urban sau în mediul rural?
a. urban
b. rural
Anexa 2
CHESTIONAR PENTRU PĂRINȚI PRIVIND INFLUENȚA PUBLICITĂȚII ASUPRA COPIILOR
Bună ziua!
Realizăm o cercetare privind ”Impactul publicității asupra copiilor și adolescenților”, motiv pentru care vă rog să ne sprijiniți prin completarea acestui chestionar cu opiniile dumneavoastră exprimate în mod liber și cât mai sincer cu putință.
La completarea chestionarului, vă sugerăm să bifați/încercuiți litera din dreptul variantei de răspuns care corespunde opiniei dumneavoastră, iar pentru răspunsurile care conțin puncte de suspensie, vă rugăm să vă exprimați părerea încercând să vă încadrați în spațiul rezervat.
Vă asigurăm că informațiile conținute în acest chestionar vor fi considerate confidențiale.
Atenție! Vă rugăm să raspundeți la fiecare întrebare în parte!
1. Acest chestionar se adresează exclusiv părinților. Dvs. câți copii aveți în grijă?
a. 1
b. 2 sau mai mulți
2. Ce vârstă are copilul dvs./ au copiii dvs?
a. între 8-12 ani
b. între 12-18 ani
3. Cât timp petrece zilnic copilul dvs. în fața televizorului sau pe internet singur/sub supravegherea unui adult?
a. singur .. minute … ore
b. supravegheat .. minute .. ore
4. Câte ore estimați că este expus copilul dvs. în fiecare zi la reclame (televizate, online, stradale, indoor)?
a. mai puțin de o oră/zi
b. între 2-3 ore/zi
c. peste 3 ore/zi
5. Copilul dvs. este cel mai interesat de reclamele privind (acordați puncte de la 1 la 4 în funcție de nivelul de interes observat, 1 fiind maximum, 4 fiind minimum ):
_ bunuri și produse alimentare (dulciuri, băuturi carbogazoase, mâncare de tip fast-food)
_ jucării, gadget-uri, smartphone-uri, aparatură electronică
_ produse de vestimentație (haine, articole sportive)
_ alte produse, precum…………………………………….
6. După ce privește reclame la Tv/pe internet, copilul dvs. vă solicită să cumpărați produsele prezentate:
a. niciodată
b. rar
c. frecvent
d. întotdeauna
7. Considerați că reclamele modelează preferințele alimentare ale copilului dvs:
a. Da, în mare măsură
b. Da, dar în mică măsură
c. Nu
d. Nu știu
8. Publicitatea influențează comportamentul alimentar al copilului dvs. într-un sens preponderent (a se completa doar dacă ați răspuns afirmativ la întrebarea anterioară):
a. pozitiv, copilul meu deprinde obiceiuri alimentare sănătoase urmărind reclame
b. negativ, copilul meu deprinde obiceiuri alimentare nesănătoase urmărind reclame
9. Cât de des consumă copilul dvs. mâncare de tip fast-food?
a. rar (de câteva ori pe an)
b. ocazional (o dată pe lună sau mai rar)
c. frecvent (zilnic sau săptămânal)
10. I-ați explicat copilului dvs. care sunt riscurile consumului de mâncare de tip fast-food?
a. da, adesea
b. da, dar rar
c. nu, nu m-am gândit la asta
d. nu cred că acest gen de mâncare implică riscuri
11. În ceea ce privește preferințele vestimentare ale copilului dvs., acesta:
a. poartă ce îi cumpăr eu/ceilalți membrii ai familiei
b. alege hainele în funcție de culoare, imprimeu, marcă
c. preferă ceea ce poartă și prietenii/colegii lui
d. alege în funcție de reclamele de pe site-urile web
12. Preferința copilului dvs. pentru haine imprimate cu anumite personaje sau purtând marca/logo-ul unui anumit brand este influențată de (acordați puncte de la 1 la 3 în funcție de nivelul de influență exercitat, 1 fiind maximum):
_ familie
_ colegii de școală, prieteni, grupul de joacă
_ programele tv, filmele, reclame
13. Copilul dvs. vă solicită să îi cumpărați anumite haine atunci când:
a. are nevoie de ele
b. vede o reclamă pentru ele
c. și-au cumpărat și prietenii săi
14. Dvs. și copilul dvs. locuiți în mediul:
a. urban
b. rural
15. Venitul familiei dvs. are un nivel de venit ( reportat la media națională):
a. sub venitul mediu
b. echivalentul venitului mediu/membru de familie
c. peste medie
BIBLIOGRAFIE:
Alexa, A. (2013). STUDIU: Câte ore stau adolescenții români, în medie, la TV sau calculator, articol disponibil spre consultare la: http://www.mediafax.ro/cultura-media/studiu-cate-ore-stau-adolescentii-romani-in-medie-la-tv-sau-calculator-11346159, ultima accesare la 15 aprilie 2015.
American Psychologists Association (APA), Task Force on Advertising and Children (2014), raport disponibil la: http://www.apa.org/pubs/info/reports/advertising-children.aspx, ultima accesare la 02 aprilie 2015.
Boncu, Ș. (2007). Manual de psihologie socială aplicată, Ed. Universității de Vest, Timișoara.
Boyse, K.; Bushman, B. (2010). Your Child. Television and Children, University of Michigan, Department of Communication, studiu disponibil spre consultare la: http://www.med.umich.edu/yourchild/topics/tv.htm, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Calvert, S. (2008), Children as Consumers: Advertising and Marketing, în Revista Future of Children, Vol.18, nr.1/2008, articol disponibil spre consultare la: http://futureofchildren.org/publications/journals/article/index.xml?journalid=32&articleid=62§ionid=304, ultima accesare la 25 martie 2015.
Chan, K. (2001), Children’s perceived truthfulness of television advertising and parental influence: a Hong Kong Study, Association for Consumer Research, articol disponibil spre consultare la: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7725, ultima accesare la 25 martie 2015.
Cristea, A. (2011), Comportamentul consumatorului. Suport de curs, Universitatea Hyperion, București, material disponibil spre consultare la: http://www.id-hyperion.ro/cursuri/ects_man/Comportam%20Consum.pdf, ultima accesare la 08 aprilie 2015.
Dafinoiu, I.; Rotaru, T., Ș.(2011). Un posibil model al influențelor sugestive în Jurnalul de Psihoterapie, Vol.4, Nr. 2/2011.
Danielsson, S. (2009), The Impact of Celebrities on Adolescents’ Clothing Choices. În Undergraduate Research Journal for the Human Sciences, Vol. 8/2009, studiu disponibil spre consultare la: http://www.kon.org/urc/v8/danielsson.html, ultima accesare la 15 mai 2015.
*** Define advertisement and explain its major characteristics with examples (2013), material disponibil spre consultare la: http://www.smustuff.com/sites/default/files/Samples/Sample%20Assignment%204.pdf, ultima accesare la 12 aprilie 2015.
Decizia nr. 220/2011 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual, disponibilă spre consutare la: http://www.cna.ro/DECIZIE-Nr-220-din-24-februarie.html, ultima accesare la 25 martie 2015.
Gbadeyan, R. (2009), Children’s Perception of Television Commercial in Lagos State, Nigeria, în African Research Review, Vol. 3, nr. 2, articol disponibil spre consultare la: http://www.ajol.info/index.php/afrrev/article/viewFile/43634/27157, ultima accesare la 25 martie 2015.
Gulla, A.; Purohit, H. (2013) Children’s attitude towards television advertisements and influence on the buying behavior of parents în International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, Vol.2, nr.6/2013, articol disponibil spre consultare la: http://indianresearchjournals.com/pdf/IJMFSMR/2013/June/10.pdf, ultima accesare la 25 martie 2015.
Hameed, A.; Waqas, A.; Naz, A., M. (2014), Impact of TV Advertisement on Children Buying Behavior în International Journal of Humanities and Social Science, Vol.4., Nr.2, studiu disponibil spre consultare la: http://www.ijhssnet.com/journals/Vol_4_No_2_Special_Issue_January_2014/25.pdf, ultima accesare la 21 martie 2015.
Harris, J.; Bargh, J.; Brownell, K. (2010), Priming Effects of Television Food Advertising on Eating Behavior, Yale University, studiu disponibil spre consultare la: http://www.yale.edu/acmelab/articles/Harris_Bargh_Brownell_Health_Psych.pdf, ultima accesare la 12 mai 2015.
Ionescu, F.; Barbu, A. (2013), Impactul publicității asupra copiilor, Academia de Studii Economice București, articol disponibil spre consultare la: https://www.scribd.com/doc/129586500/Impactul-Publicitatii-Asupra-Copiilor, ultima accesare la 19 mai 2015.
Kraus, M. (2013), Do Genes Influence Personality?, studiu disponibil spre consultare https://www.psychologytoday.com/blog/under-the-influence/201307/do-genes-influence-personality, ultima accesare la 19 martie 2015.
Legea nr. 148/2000 privind publicitatea, cu completările și modificările ulterioare, publicată în Monitorul Oficial al României nr. 359/2000.
London, B.(2014), „If a man doesn't like my kitty kingdom then I'm not interested”: 29-yr-old woman has spent over £50,000 on her Hello Kitty obsession… and yes, she is still single, articol disponibil spre consultare la: http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2655141/Hello-Kitty-obsessive-spent-spent-50-000-15-years-collecting-10-000-items.html#ixzz3PHQ6OET8, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Marwick, R. (2010), Target market: children as consumers, studiu disponibil spre consultare la: http://www.aboutkidshealth.ca/en/news/newsandfeatures/pages/target-market-children-as-consumers.aspx, ultima accesare la 25 martie 2015.
McLeod, S. (2014), Theories of Personalityersonality, studiu disponibil spre consultare la: http://www.simplypsychology.org/personality-theories.html, ultima accesare la 19 martie 2015.
McLeod, S. (2013), Kohlberg, articol disponibil la http://www.simplypsychology.org/kohlberg.html, ultima accesare la 19 martie 2015.
McNeal, J. (2011), Copiii consumatori. Comercializarea copilăriei (documentar), disponibil spre consultare la: http://www.mediaed.org/assets/products/134/presskit_134.pdf, ultima accesare la 19 martie 2015.
McPherson, K. (2013). Lev Vygotsky cognitive development, articol disponibil spre consultare la: http://pathtoteaching.com/2013/10/05/lev-vygotsky-cognitive-development/, ultima accesare la 19 martie 2015.
*** Middle Childhood. Developmental Milestones (2015), Centers for Diseases Control and Prevention (CDC), articol disponibil la: http://www.cdc.gov/ncbddd/childdevelopment/positiveparenting/middle.html, ultima accesare la 21 martie 2015.
Mitra, B. (2006), Influence of television commercials on clothing in . În Worcester Research and Publications, studiu disponibil spre consultare la: https://eprints.worc.ac.uk/313/1/Barbara_Mitra_India_TV_%26_Clothing.pdf, ultima accesare la 16 mai 2015.
Müller, C., M.; Minger, M. (2013), Which children and adolescents are most susceptible to peer influence? A systematic review regarding antisocial behavior, studiu disponibil spre consultare la: www.unifr.academia.edu/ChristophMüller, ultima accesare la 08 aprilie 2015.
O'Brien, G. (2011), Marketing to Children: Accepting Responsibility în Business Ethics – The Magazine of Corporate Responsibility, articol disponibil spre consultare la: http://business-ethics.com/2011/05/31/1441-marketing-to-children-accepting-responsibility/, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Organizația Mondială a Sănătății (OMS) – Marketing of foods high in fat, salt and sugar to children: update 2012–2013, studiu publicat în 2014, disponibil spre consultare la: www.euro.who.int__dataassetspdf_file0019191125e96859.pdf, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Oswalt, A.; Dombeck, M. (2014), Moral Development: Piaget's Theory, material disponibil spre consultare la http://www.sevencounties.org/poc/view_doc.php?type=doc&id=37690&cn=1272, ultima accesare la 21 martie 2015.
Pascu, R..(2010). Noțiuni de publicitate, Sibiu, Ed. Universității „Lucian Blaga”.
Pitariu, H.; David, I. (2008), Psihologia reclamei, Cluj-Napoca, Universitatea Babeș-Bolyai.
Popescu, C.(2005). Introducere în publicitate, București, Ed. universității.
Schiau, M. (2012), Cât timp petrec copiii în fața televizoarelor și calculatoarelor. Efectele asupra sănătății sunt severe, articol disponibil spre consultare la: http://www.gandul.info/magazin/cat-timp-petrec-copiii-in-fata-televizoarelor-si-calculatoarelor-efectele-asupra-sanatatii-sunt-severe-9659348, ultima accesare la 15 aprilie 2015.
Ștefănescu, S. (2008). Internetul în viața adolescenților din București: acces, pattern-uri și competențe în utilizare în Revista Română de Jurnalism și Comunicare, Anul 3, Nr.3 , 2008.
*** Television is a major part of daily life (2015), Teen Futures Media Network, College of Education, University of Washington., articol disponibil spre consultare la: http://depts.washington.edu/thmedia/view.cgi?section=medialiteracy&page=fastfacts, ultima accesare la 15 aprilie 2015.
*** Theories of Cognitive Development: Lev Vygotsky (2010), articol disponibil la: https://psychohawks.wordpress.com/2010/11/03/theories-of-cognitive-development-lev-vygotsky/, ultima accesare la 25 martie 2015.
Verza, E.; Verza, F., E. (2000). Psihologia vârstelor, București, Ed, Pro Humanitate.
Vitelli, R. (2013), Television, commercials, and your child. How much television do you, or your children, watch in an average day?, articol disponibil spre consultare la: https://www.psychologytoday.com/blog/media-spotlight/201307/television-commercials-and-your-childm, ultima accesare la 05 aprilie 2015.
Wijnhoven, T.; Raaij, J. (2014), WHO European Childhood Obesity Surveillance Initiative: School Nutrition Environment and Body Mass Index in Primary Schools. În International Journal of Environmental Research and Public Health, Vol.11, nr. 11, studiu disponibil spre consultare la: http://www.mdpi.com/1660-4601/11/11/11261, ultima accesare la 15 mai 2015.
Wolf, B. (2011), The New Kids’ Meals în QSR Magazine, studiu disponibil spre consultare la: http://www.qsrmagazine.com/health/new-kids-meals, ultima accesare la 02 aprilie 2015.
Zoll, M., H. (2000). Psychologists Challenge Ethics Of Marketing To Children. În American News Service, studiu disponibil spre consultare la http://www.globalissues.org/article/237/children-as-consumers, ultima accesare la 16 mai 2015.
Anexa 1
CHESTIONAR PENTRU COPII ȘI ADOLESCENȚI
Instrucțiuni de completare:
Înainte de a completa acest chestionar, te rog să citești cu atenție fiecare întrebare.
Majoritatea întrebărilor de mai jos îți cer să alegi răspunsul care ți se potrivește.
Pentru a selecta răspunsul dorit poți bifa sau încercui litera din dreptul fiecărei variante de răspuns.
Celelalte întrebări îți cer să pui în ordinea preferinței variantele de răspuns. Pentru a recunoaște acest gen de întrebări, am inserat în dreptul fiecăreiaindicația: ”Ordonează următoarele”.
Întrebarea nr. 2 și nr. 14 presupun completarea de către tine a răspunsului.
Nu există limită de timp pentru a răspunde la întrebările de mai jos, prin urmare poți să te gândești cât vrei înainte de a alege răspunsul dorit.
Atenție: Este necesar să răspunzi la toate întrebările de mai jos!
1. Acest chestionar este conceput special pentru copii și adolescenți. Tu ce vârstă ai? Dar sex?
a. între 8-12 ani _ Feminin
b. între 12-18 ani _ Masculin
2. Poți să îmi povestești o reclamă pe care ai văzut-o de curând?
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
3. Ce părere ai despre reclame în general?
a. nu îmi plac, mă deranjează sau nu le găsesc folositoare
b. nu mă deranjează, le ignor
c. îmi plac, mă ajută să știu ce a mai apărut nou
d. îmi plac, mă ajută să știu ce trebuie să cumpăr
4. Dacă ar fi să alegi, în timpul liber preferi (Ordonează următoarele):
_ să te uiți la televizor
_ să asculți muzică
_ să navighezi pe internet
_ să citești o revistă, un pliant, un catalog
_ să te plimbi cu prietenii
5. Ce gen de reclame îți plac cel mai mult? Ordonează următoarele:
_ reclame la evenimente, concerte, petreceri
_ reclame la dulciuri, sucuri, fast food
_ reclame la servicii de telefonie mobilă
_ reclame la jucării, jocuri video, gadget-uri, smartphone-uri, tablete, calculatoare
_ reclamele la mașini și aparate electrocasnice
_ cele la băuturi alcoolice
_ reclamele la haine, încălțăminte și articole sportive
6. Crezi ceea ce se spune în reclame despre produsele prezentate?
a. da, întotdeauna
b. depinde de reclamă
c. niciodată
7. Vorbești cu colegii de la școală sau cu prietenii tăi despre reclamele care v-au plăcut?
a. da, destul de des
b. ocazional
c. rar
8. Ce îți place cel mai mult la o reclamă? Ordonează următoarele:
_ muzica
_ faptul că prezintă personaje animate sau mascote
_ faptul că produsele sunt recomandate de vedete, sportivi, cântăreți
_ scenariul/povestea
_ culorile
9. Care crezi că este scopul reclamelor:
a. să ne amuze
b. să ne ofere informații despre alimentele și hainele pe care vrem să le cumpărăm
c. să ne facă să cumpărăm
10.Când îți place reclama pentru un anumit produs:
a. dacă ai bani, îl cumperi imediat
b. îl cumperi doar dacă ai nevoie de el
c. nu cumperi, deoarece reclamele nu te conving să cumperi produsele promovate
11. Preferi:
a. fructele și legumele
b. mâncarea gătită acasă
c. mâncarea de tip fast food
12.Obișnuiești să mănânci mâncare de tip fast food?
a. din când în când
b. frecvent
c. săptămânal
d. zilnic
13. Când mănânci mâncare de tip fast food, de obicei ești împreună cu:
a. familia
b. prietenii / colegii de școală
c. alte persoane
14. Cum alegi la ce restaurant de tip fast food să mănânci:
a. merg la restaurantele cele mai cunoscute, ca de exemplu:…………………………………………………
b. merg unde vor părinții mei
c. merg unde mi-au spus și prietenii mei că au mai fost
15. Consideri că:
a. mâncarea de tip fast-food este sănătoasă, din moment ce sunt atâtea reclame care o promovează
b. servirea mesei la restaurantele de tip fast-food te face mai interesant în ochii prietenilor, fiind o chestiune care ține mai mult de statutul financiar
c. mâncarea de tip fast-food nu este sănătoasă
16. Când vrei să îți cumperi haine, de unde te informezi?
a. de pe internet
b. de la televizor
c. din magazine
d. din reviste
e. de la grupul de prieteni
17. Ce te convinge să cumperi anumite haine?
a. culoarea, desenul, brandul/„firma”
b. faptul că am văzut că le poartă persoanele care apar la TV
c. faptul că prietenii mei au cumpărat și ei produse similare
d. reclamele de la tv/de pe internet
e. prezentarea lor în revistele pentru copii și adolescenți
18. Cei din grupul tău sunt mai prietenoși cu cei:
a. care preferă același tip de mâncare/ același restaurant
b. care se îmbracă la modă
c. care se îmbracă la fel/ în același stil ca și ceilalți din grup
d. care au telefon/tabletă/laptop
e. care citesc același gen de cărți
19. Pentru grupul tău de prieteni este foarte important să:
– aveți același stil vestimentar
– să aveți aceleași hobby-uri
– să frecventați aceleași locuri
– să aveți aceleași vedete preferate
20. Locuiești în mediul urban sau în mediul rural?
a. urban
b. rural
Anexa 2
CHESTIONAR PENTRU PĂRINȚI PRIVIND INFLUENȚA PUBLICITĂȚII ASUPRA COPIILOR
Bună ziua!
Realizăm o cercetare privind ”Impactul publicității asupra copiilor și adolescenților”, motiv pentru care vă rog să ne sprijiniți prin completarea acestui chestionar cu opiniile dumneavoastră exprimate în mod liber și cât mai sincer cu putință.
La completarea chestionarului, vă sugerăm să bifați/încercuiți litera din dreptul variantei de răspuns care corespunde opiniei dumneavoastră, iar pentru răspunsurile care conțin puncte de suspensie, vă rugăm să vă exprimați părerea încercând să vă încadrați în spațiul rezervat.
Vă asigurăm că informațiile conținute în acest chestionar vor fi considerate confidențiale.
Atenție! Vă rugăm să raspundeți la fiecare întrebare în parte!
1. Acest chestionar se adresează exclusiv părinților. Dvs. câți copii aveți în grijă?
a. 1
b. 2 sau mai mulți
2. Ce vârstă are copilul dvs./ au copiii dvs?
a. între 8-12 ani
b. între 12-18 ani
3. Cât timp petrece zilnic copilul dvs. în fața televizorului sau pe internet singur/sub supravegherea unui adult?
a. singur .. minute … ore
b. supravegheat .. minute .. ore
4. Câte ore estimați că este expus copilul dvs. în fiecare zi la reclame (televizate, online, stradale, indoor)?
a. mai puțin de o oră/zi
b. între 2-3 ore/zi
c. peste 3 ore/zi
5. Copilul dvs. este cel mai interesat de reclamele privind (acordați puncte de la 1 la 4 în funcție de nivelul de interes observat, 1 fiind maximum, 4 fiind minimum ):
_ bunuri și produse alimentare (dulciuri, băuturi carbogazoase, mâncare de tip fast-food)
_ jucării, gadget-uri, smartphone-uri, aparatură electronică
_ produse de vestimentație (haine, articole sportive)
_ alte produse, precum…………………………………….
6. După ce privește reclame la Tv/pe internet, copilul dvs. vă solicită să cumpărați produsele prezentate:
a. niciodată
b. rar
c. frecvent
d. întotdeauna
7. Considerați că reclamele modelează preferințele alimentare ale copilului dvs:
a. Da, în mare măsură
b. Da, dar în mică măsură
c. Nu
d. Nu știu
8. Publicitatea influențează comportamentul alimentar al copilului dvs. într-un sens preponderent (a se completa doar dacă ați răspuns afirmativ la întrebarea anterioară):
a. pozitiv, copilul meu deprinde obiceiuri alimentare sănătoase urmărind reclame
b. negativ, copilul meu deprinde obiceiuri alimentare nesănătoase urmărind reclame
9. Cât de des consumă copilul dvs. mâncare de tip fast-food?
a. rar (de câteva ori pe an)
b. ocazional (o dată pe lună sau mai rar)
c. frecvent (zilnic sau săptămânal)
10. I-ați explicat copilului dvs. care sunt riscurile consumului de mâncare de tip fast-food?
a. da, adesea
b. da, dar rar
c. nu, nu m-am gândit la asta
d. nu cred că acest gen de mâncare implică riscuri
11. În ceea ce privește preferințele vestimentare ale copilului dvs., acesta:
a. poartă ce îi cumpăr eu/ceilalți membrii ai familiei
b. alege hainele în funcție de culoare, imprimeu, marcă
c. preferă ceea ce poartă și prietenii/colegii lui
d. alege în funcție de reclamele de pe site-urile web
12. Preferința copilului dvs. pentru haine imprimate cu anumite personaje sau purtând marca/logo-ul unui anumit brand este influențată de (acordați puncte de la 1 la 3 în funcție de nivelul de influență exercitat, 1 fiind maximum):
_ familie
_ colegii de școală, prieteni, grupul de joacă
_ programele tv, filmele, reclame
13. Copilul dvs. vă solicită să îi cumpărați anumite haine atunci când:
a. are nevoie de ele
b. vede o reclamă pentru ele
c. și-au cumpărat și prietenii săi
14. Dvs. și copilul dvs. locuiți în mediul:
a. urban
b. rural
15. Venitul familiei dvs. are un nivel de venit ( reportat la media națională):
a. sub venitul mediu
b. echivalentul venitului mediu/membru de familie
c. peste medie
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Studiu Privind Impactul Publicitatii Asupra Comportamentului Copiilor Si Adolescentilor (ID: 147672)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.