Studiu Privind Gradul de Satisfactie al Clientilor Si Masuri de Fidelizare a Acestora la Castel Haller

Capitolul 4. Studiu privind gradul de satisfacție al clienților și măsuri de fidelizare a acestora la Castel Haller

4.1. Imaginea locatiei – o preocupare permanentă la Castel Haller

2.4. IMAGINEA HOTELULUI – O PREOCUPARE PERMANENTĂ LA HOTEL EVEREST

Prin imagine se înțelege „ansamblul reprezentărilor mentale, convingerilor și cunoștințelor în legătură cu un obiect”. Crearea și difuzarea imaginii nu este o acțiune de comunicație distinctă. Ea este efectul mijloacelor puse în aplicare în cadrul comunicației de bază, al materialelor publicitare, al acțiunilor de lansare pe piață a hotelului și nu numai. Difuzarea și controlul transmiterii imaginii se realizează prin punerea în aplicare de către serviciul marketing-vânzări a mijloacelor de comunicație pe toată durata funcționării hotelului. O posibilă categorie a mijloacelor de comunicație curentă, de după darea în exploatare a hotelului, include: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, manifestările expoziționale, forțele de vânzare.

Dacă publicitatea atrage clientul la hotel, promovarea vânzărilor îl determină pe client să cumpere mai mult. Acțiunile de relații publice asigură în mod expres transmiterea unei imagini favorabile a hotelului, prin intermediul invitațiilor, vizitelor și creării de evenimente.

Hotelul Everest dispune de firmă luminoasă amplasată pe copertina din fața hotelului. Literele sunt de dimensiuni mari, decupate și ieșite din profil. Hotelul nu beneficiează de indicatoare rutiere în incinta orașului dar sunt expuse două mari panouri publicitare la două dintre intrările în oraș, de circulație mai densă.

Dintre acțiunile de comunicare întreprinse putem aminti: înscrierea în Pagini Aurii, reclamă la ziarul „Kronika”, de apariție regională, reclamă la radio Gaga.

Hotelul Everest este înscris în ghiduri turistice și apare pe pliantele Camerei de Comerț și Industrie Târgu Mureș.

Pliantele publicitare proprii sunt în format standard (color, imagini și text). Ele sunt fie prezentate în camere, fie distribuite clienților la recepție. Pentru îmbunătățirea imaginii hotelului s-au mai realizat: foaie cu antet, plic și instrument de scris personalizat.

În prezent, Internetul a devenit unul dintre cele mai utilizate mijloace de comunicare și în sectorul turistic. Din ce în ce mai mulți clienți recurg la acest canal pentru a-și cumpăra vacanțe, pentru a-și rezerva bilete, camere la hoteluri sau orice alte servicii turistice. De aceea, realizarea unei strategii de poziționare a hotelului pe Internet este o necesitate. Site-ul web propriu-zis include toate aplicațiile necesare punerii la dispoziție a informațiilor despre serviciile hotelului și vânzării acestora prin acest canal. Așa s-a procedat și în cazul Hotelului Everest, acesta find prezent în afară de propriul site ( www.hoteleverest.ro ) și pe alte site-uri turistice de pe Internet, cum ar fi de exemplu: www.tourismguide.ro, www.travelguide-romania.ro, www.rezervarihotel.ro, www.camerehotel.ro, www.cazaretransilvania.ro, etc. Aceste siteuri cuprind informații generale despre hotel (date istorice, activitatea de bază), amplasarea hotelului, prezentarea tuturor dotărilor, oferta de camere a hotelului cu imagini, informațiile și imaginile despre restaurant, informații și imagini despre sălile de reuniuni și totodată centrala de rezervări on-line, care permite rezervarea non-stop de către clienți a camerelor, sălilor de reuniuni, serviciilor de alimentație și a altor oferte specifice, cu confirmarea în 24 de ore.

O preocupare a managerului hotelului a fost și aceea a valorificării factorilor potențiali promoționali ai prețului, produsului și distribuției. În cadrul hotelului Everest, se acordă 10% reducere pentru un sejur de minim 7 nopți consecutive, 10% reducere pentru elevi, studenți și pensionari, 10% reducere pentru ziariști, reporteri de radio și televiziune, 5-40% reducere pentru clienții sau grupuri de clienți care utilizează servicii de cazare în zilele de vineri, sâmbătă, duminică și sărbătorile legale, 5% reducere pentru grupuri organizate mai mari de 9 persoane, și gratuitate la o cameră single pentru grupuri mai mari de 20 de persoane și pentru cazarea copiilor sub 7 ani, când nu se solicită pat suplimentar

4.2. Instrumente pentru măsurarea satisfacției clienților

O organizație orientată spre clienți le dă acestora posibilitatea de a-și exprima părerile și nemulțumirile. Restaurantele și hotelurile asigură multiple forme prin care clienții pot să-și exprime opiniile favorabile sau nefavorabile.

Reclamațiile sunt modul cel mai bun de a-i instrui și a-i motiva pe angajați în legătură cu ceea ce trebuie făcut pentru ca lucrurile să meargă mai bine. Ele reprezintă singurele moduri în care pot fi făcute schimbări concrete pentru a preveni „producerea” unor clienți și mai nemulțumiți.

Simpla creare a unui sistem de sugestii și reclamații nu poate să ofere firmei un tablou complet asupra satisfacțiilor sau insatisfacțiilor clientului. Clienții pot crede că nemulțumirile lor sunt minore, că nu vor fi tratați cu respect de companie sau că firma va face prea puțin pentru a remedia problema. Decât să se plângă, ei preferă să schimbe furnizorii. Drept rezultat compania pierde clientelă.

Pentru a urmări și măsura satisfacția clienților săi, firmele utilizează mai multe metode, printre care amintim:

Sugestiile și reclamațiile ajută firmele să acționeze rapid în dezvoltarea problemelor, dar oferă totodată și noi idei de îmbunătățire a produselor și serviciilor oferite

Analiza satisfacției clientului se realizează prin intermediul chestionarelor sau telefonului. Acestea se adresează unui eșantion de clienți care au achiziționat produsele sau care au beneficiat de serviciile firmei; pentru a afla care sunt reacțiile acestora legate de performanțele oferite de firmă; pe măsura culegerii de date, firmele vor pune întrebări suplimentare pentru a observa intenția clientului de reachiziționare, dar și punctele de vedere ale clientului cu privire la performanțele concurenților.

Testul cumpărătorilor fictivi constă în angajarea unor persoane care să joace rolul de cumpărători pentru a observa modul de cumportare al personalului firmei în situații dificile.

Analiza cauzelor care duc la pierderea clienților se realizează prin contactarea clienților care au renunțat la produsele sau serviciile firmei și care au achiziționat produsele concurenților

Anchetele independente sunt realizate de regulă de revistele și asociațiile consumatorilor.

Deși firmele orientate către client doresc să ofere acestuia o cât mai mare satisfacție, ele nu vor maximiza niciodată această satisfacție deoarece aceasta ar duce la o micșorare a fondurilor alocate pentru satisfacerea partenerilor de afaceri. Așadar firma va trebui să mențină un echilibru între satisfacția oferită clientului și satisfacția oferită partenerilor de afaceri.

4.3. UTILIZAREA CHESTIONARULUI ÎN MĂSURAREA SATISFACȚIEI CLIENȚILOR la castel haller

Chestionarul este instrumentul scris utilizat în cercetările de teren. El are rol de veritabilă „plasă” ce colectează informațiile căutate și filtrează informațiile fără valoare.

Pentru a diagnostica gradul de satisfacție a clienților la Hotel Everest, a fost efectuat un sondaj de opinie în rândul clienților. Ancheta s-a desfășurat prin intermediul unor chestionare completate de către turiști. Pentru determinarea imaginii celor chestionați s-a ceut opinia acestora cu privire la cele 5 atribute determinante ale serviciilor hoteliere: confortul camerelor, calitatea meniului, prestația personalului, raportul preț-calitate, estetica generală a ambientului.

Chestionarul (Anexa 2) conține 20 de întrebări și a fost aplicat pe un eșantion de 55 de clienți ai hotelului, cu vârste și venituri diferite.

4.4. Raportul cercetării

Pentru masurarea gradului de satisfactie a clientilor actuali s-a efectuat o cercetare de piata pe un esantion de …subiecti, clienti ai hotelului Everest. Studiul s-a realizat in perioada……..si a avut ca scop………………..

Dacă analizăm mai în detaliu repartizarea clienților, putem afirma, că cea mai mare parte a acestora, 32%, este cu vârsta cuprinsă între 26-40 ani, cu venituri lunare de peste 2000 RON, având scopul vizitei afacerile, urmate de clienții cu vârsta cuprinsă între 26-40 ani, cu venituri lunare între 1001-2000 RON, tot cu scopul principal de afaceri, aceștia reprezentând 15%, urmată de eșantionul de clienți, 13%, cu vârsta curpinsă între 41-65 ani, scopul principal de afaceri și cu venituri lunare de peste 2000 RON. Aceștia fiind clienții principali ai hotelului, cărora trebuie să li se adreseze majoritatea serviciilor și mijloacelor de fidelizare.

Cu privire la modul de aflare despre hotel, rezultatele arată că cel mai adesea clienții se informează de pe Internet sau de la cunoscuți. Astfel, hotelul trebuie să pună accent pe promovarea prin acest mijloc de comunicare, și să fie atent la reclama prin viu-grai, care poate să aibă o influență majoră în formarea clientelei și fidelizarea acestora.

Până la 80% din oameni fac o cumpărătură dacă produsul respectiv le-a fost recomandat de un membru al familiei, un prieten sau un profesionist din cadrul firmei. Veștile răspândite prin viu grai reprezintă principalul mijloc prin care oamenii primesc informații despre produse și servicii. Fiecare client cunoaște 200-300 sau chiar mai mult persoane. Fiecare dintre acestea cunoaște alte câteva sute de persoane. Totalul potențial este o uriașă, interconectată știre. Această rețea oferă o extraordinară forță marketingului. Cercetările au demonstrat că acei clienți mulțumiți vor transmite altor cinci sau șase potențiali clienți vești bune despre firma noastră.

Consumatorii discută între ei despre tot felul de lucruri. Cele mai des întâlnite mesaje pe care clienții le trimit prin „telefonul fără fir” despre produsul sau serviciul respectiv, ar fi următoarele:

oferă informațiile necesare

vine în întâmpinarea lor și a trebuințelor lor

oferă soluții practice și avantaje

este oferit la un preț potrivit

este diferit de produsele și serviciișe concurenței

este prietenos și util.

Zvonurile se formează atunci, când un client nemulțumit se confruntă cu o problemă nerezolvată, mesajele promoționale distorsionează realitatea sau concurenții încearcă să discrediteze firma.

Unele zvonuri vor muri de la sine, în timp ce majoritatea celor care aud zvonul fie nu sunt interesați de acesta, fie interesul lor este de scurtă durată. Alte zvonuri sunt distructive și ar trebui tratate în mod deschis. În acest caz, cel mai rău lucru pe care îl putem face este să ne purtăm ca și cum nu ar exista, iar următorul lucru rău, să minimalizăm importanța pe care marketingul prin viu grai negativ o are pentru compania noastră.

Referitor la analiza efectuată în cadrul clienților de la hotel Everest, putem afirma că majoritatea acestora are o imagine pozitivă despre hotel, mici probleme fiind prezente la nivelul curățeniei, acesta fiind menționat de mai mulți clienți, atât la nivelul camerelor, cât și la nivelul spațiilor de folosință comună, și mai ales în cazul băilor. Problemă ușor de rezolvată, dar care neglijată, poată să dăuneze grav imaginii hotelului.

Altă problemă de rezolvat ar fi diversificarea produselor din minibar, eventual prin aplicarea unui chestionar clienților, cu privire la produsele dorite și aprovizionarea cu produse de calitate, de la furnizori de încredere. Tot acest lucru se poate afirma și la nivelul restaurantului, care fiind dată în chirie, ar trebui discutat la nivelul conducerii hotelului. Un mic dejun bogat și variat, poate să aducă beneficii atât la nivelul imaginii hotelului, cât și pentru restaurant, iar calitatea superioară a produselor este o cerință esențială și primordială, nelăsând loc deficiențelor de acest gen.

Diversificarea metodelor de fidelizare este necesară în cazul hotelului Everest, dacă ne uităm la faptul că majoritatea clienților chestionați erau clienți noi ai hotelului, sau de mai puțin de 1 an. Propuneri de fidelizare vor fi prezentate în capitolul 4.3.

Referitor la propunerile și nemulțumirile comunicate de către clienți, acestea ar trebui analizate la nivelul conducerii, pentru a găsi soluții optime pentru rezolvarea acestora, unele dintre acestea putând fii rezolvate cu investiții minime, cum ar fi cumpărarea unor televizoare cu diagonala mai mare, uniforme pentru personal, amenajarea unor locuri de fumat mai comfortabile, etc., altele necesitând serioase resurse financiare, de exemplu amenajarea unei piscine, schimbarea mochetei și în general modernizarea, înnoirea dotărilor din grupurile sanitare și camere.

4.6. Propuneri de fidelizare a clienților la Castel Haller

Cele mai uzuale tehnici de fidelizare folosite în domeniul hotelier sunt reducerea de preț și oferirea de cadou. Reducerea de preț fie că se referă la diminuarea valorii sau la reducerea unui procent, reprezintă tehnica de fidelizare cea mai răspândită în marektingul direct. Eficacitatea acestei metode se bazează pe senzația că se face o economie, ceea ce înseamnă o motivație puternică a dorinței de a cumpăra. La hotel Everest sunt folosite unele metode din această tehnică de fidelizare, menționate în capitolul 2.4. În afară de aceste metode de fidelizare, o propunere ar mai fi utilizarea gratuită a patului suplimentar, în cazul familiilor cu copii mici și un număr de servicii suplimentare gratuite, în cazul clienților fideli, cum ar fi de exemplu utilizarea gratuită nu numai a saunei, ci și a sălii de fitness.

O altă metodă ar fi introducerea unui program de fidelitate, prin care clienții fideli ar beneficia de o gamă largă de avantaje personalizate și de discounturi. Poate fi membru al programului de fidelitate orice client, care se cazează pentru minim 7 nopți în decursul unei luni. Astfel, după această lună, clientul prin fiecare noapte de cazare acumulează puncte, iar punctele obținute le poate folosi pentru a plăti integral sau parțial valoarea oricărui alt produs sau serviciu solicitat. Sistemul de înscriere a punctelor este următorul, la orice produs sau serviciu cumpărat, pentru fiecare 10 RON plătiți, clientul primește 1 punct. Participarea la acest program se poate face pe baza completării unui formular la recepție, după care clientul ar primi un talon de acumulare a punctelor.

Cadoul ține de domeniul imaginarului și are multe aspecte intime și afective. Indiferent de natura sa, nu cadoul în sine este cel mai important, ci felul în care este oferit. Cadoul în general este un mijloc de a anticipa o decizie de cumpărare, de a crește volumul vânzărilor sau pur și simplu de a mulțumi clientela, pentru a o fideliza. Cadoul însă trebuie ales cu grijă, în funcție de imaginea pe care dorește să o dea clientului. Modul de prezentare a cadoului trebuie să arate o adevărată muncă de creație și de comunicare. La nivel tehnic, cadoul trebuie să fie ușor, să nu incomodeze, să fie solid, ușor de depozitat și de ambalat. La nivel comercial, trebuie să fie util, să aibă o durată de viață satisfăcătoare, să fie credibil și dacă este posibil să nu se găsească în comerț. Propuneri de acest gen ar fi oferirea clienților unor cadouri promoționale, cum ar fi pixuri, brichete, calendare, agende inscripționate sau oferirea unei mese la restaurant de ziua de naștere sau de nume a clientului fidel, eventual al unei buchete de flori pentru doamne și a unei sticle de șampanie pentru domni.

Alte metode de fidelizare ar putea fi oferirea de avantaje sociale clienților hotelului, prin:

a) invitația de a se implica în ameliorarea calității serviciilor:

prin completarea chestionarului de opinie

prin organizarea de vizite în hotel pentru a-i cunoaște serviciile, eventualele îmbunătățiri

b) invitația de a participa la diferite evenimente legate de viața hotelului

inaugurarea unor noi servicii

sărbătorirea unor evenimente (expoziții, aniversări)

Pe lângă toate aceste acțiuni de fidelizare, trebuie avut în vedere și faptul că la baza dorinței clientului de a reveni în hotel stă calitatea serviciilor, iar calitatea depinde în bună măsură de atitudinea personalului. De aceea s-ar impune un sistem de premiere a personalului care nu are nici o reclamație și de sancționare a personalului care este marcat de reclamații și abateri repetate