STUDIU PRIVIND DISTRI BUȚIA ȘI LOGISTICA FIRMEI S.C. ADMET S.R.L. Disciplina: Logistic a mărfurilor ABSOLVENT, NAGHEN FLORIN ADRIAN IOAN BUCUREȘTI… [606689]

1
UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC
Lector Univ. Dr. Mihaela Sandu

ABSOLVENT: [anonimizat]
2018 www.referat.ro

2
UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING

STUDIU PRIVIND DISTRI BUȚIA ȘI LOGISTICA
FIRMEI S.C. ADMET S.R.L.
Disciplina: Logistic a mărfurilor

ABSOLVENT: [anonimizat]
2018

3
CUPRINS
Introducere …………………………………………………………………………………………………………….. …..5
Capitolul I …………………………………………………………………………………………………………….. …….6
Politica de distribuție a companiei moderne ………………………………………………………………….. 6
1.1. Conceptul de distribuție și conținutul acesteia…………………………………………………………… ..6
1.2. Rolul și funcțiile distribuției în compania modern ă…………………………………………………….. .7
1.3. Canalele de distribu ție…………………………………………………………………………………………….. .8
1.4. Logistica mărfurilor…………………………………………………………………………………………… …..24
1.5. Organizarea interioară și aranjarea mărfurilor în depozit……………………………………………. .26
Capitolul II …………………………………………………………………………………………………………….. …29
Strategii de distribuție ………………………………………………………………………………………………… 29
2.1. Identificarea strategii lor de distribuție …………….. ……………………………………………… ………. .29
2.2. Criteriile și variantele strategiei de distribuție..……………..………………………….……. .32
2.3. Distribuția cu amănuntul ……………………………………………………………………… .37
2.4. Distribuția cu ridicata ……………………………………………………………………….. .39
Capitolul III …………………………………………………………………………………………………………….. …42
Prezentarea generală a societății S.C. ADMET S.R.L. ……………………………………… …………. .43
3.1.Profilul societ ății S.C. ADMET S.R.L.………………………… ….………….….…. ………… .44
3.2.Obiectul de activitate al firmei – descriere, obiective…………………………………….…. .45
3.3 Gradul de implicare în activități logistice…………………………………………….……… .47
3.4. Paleta de mărfuri oferite. …………. …………………………………………………………………………….. .48
Capitolul IV ……………………………………………………………………………………………. ……………….. .50
Politica de distribuție la S.C ADMET S.R.L. ……………………………….. ………………….. ………… .50
4.1. Logistica de aprovizionare…………………………………………………….………………..……. .50
4.2. Logistica de depozitare ……………………………. ..…………………….…………….. …….…… 51

4
4.3. Relația depozit – agenți de vânzări – preluarea comenzilor, ieșirea din depozit,
scoaterea din gestiune …………………………………………… ……………………………………………………. 52
4.4. Modalități de transport utilizate ……………………………. ………….. ………………………………….. 52
4.5. Strategii de distribuție………………………….. ………………………………………………………………..5 4
4.6. Probleme sesizate în sistemul logistic al firmei analizate…………………………………………….5 6
4.7. Soluții propuse pentru un mai bun management logistic în cadrul firmei…………….…….5 7
Capitolul V …………………………………………………………………………………………………………….. …58
Analiza diagnostic a S.C. ADMET S.R.L. …………………………………….. ……………………. ………58
5.1. Evidențierea punctelor forte și slabe în domeniul managerial ……………………….…..…..5 8
5.2. Evidențierea punctelor forte și slabe în domeniul comercial ………………………..……… 63
5.3. Concluziile analizei diagnostic ……………………………………………………….…………… 65
Concluzii …………..…………………………….…………………………………..……………6 8
Bibliografie …..…………………………………………………………………….……………. 70

5
INTRODUCERE
Agenții economici sunt nevoiți să dea dovadă de adaptabilitate, să fie în permanență
vigilenți și să observe tendințele pentru că mediu l economic din România este într-o permanentă
schimbare . În aceste condiții agenții economici prin managementul activ și implicat recurg din ce
în ce mai mult la instru mentele și tehnicile oferite de marketingul modern pentru a avea
performanță .
Versatilitatea este o c ondiți e pentru succes într-o economie de piață dinamică , aceasta fiind
o înaltă capacitate pe care nu multe dintre firme o exersează. Gr adul de versatilitate,
profesionalismul și creativitatea sunt coordonat e importante în mediul economic concurențial , iar
marketingul este un element care completeaz ă și instrumentele folosite de către management
pentru succesul unei firme .
Marketingul ajută agen ții economic i prin viziunea și instrumentele cu care operează , să
intervină în me canismul de funcționare a l unităților economice optimizând și construind
organizații de succes.
Unitățile economice își doresc să-și mențină sau chiar să -și îmbunătățească poziția deținută
în piață , iar marketingul are toate resursele pentru ca acestea să rămână ăn top sau să se relanseze,
în funcție de caz .
Lucrarea de față este structurată pe cinci capitole, pe parcursul cărora s -a urmărit de la
teorie la practică distribuția și logistica unei firme românești s i identificarea elementelor de
fundamentare utilizate.
Obiectivul global al acestei lucrări este de a evidenția politica de distribuție și strategiile
de distribuție , iar ca obiective specifice am urmărit dezvoltarea activităților de marketing și a
operațiunilor logistice la S.C. ADMET S.R.L.

6

CAPITOLUL I

POLITICA DE DISTRIBUȚIE A COMPANIEI MODERNE
Activitatea unei firme producătoare se finalizează odată cu ajungerea bunurilor ,
produselor și serviciilor la consumator. Este necesar ca bunurile, produsele, sa parcurg ă sfera
distribuției până să ajungă la consumator. Distribuți a mărfurilor se ocupă cu transfer ul
produsel or finite din stadiul producției în cel de cumpărare și consum. Acest lucru este posibil
după localizarea punctelor de vânzare, după ce vor fi stabilite modalitățile de aprovizionare cu
mărfuri a acestor puncte, după stabilirea sistemelor de transfer, manipulare, transport și asigurare
a produselor, precum și stabilirea modalităților de etalare, prezentare și vânzare.
1.1.Conceptul de distribuție si conținutul acesteia
Distribuția mărfurilor este funcția indispensabilă din cadrul mecanismu lui economic,
funcție care asigură drumul efectiv, în timp și spațiu, al produselor de la producător la
consumator.
Realizarea unui produs și oferirea lui către cumpărători implică construirea și dezvoltarea
relațiilor cu furnizorii și revânzătorii esențiali în cadrul lanțului ofertei al firmei. Acest lanț al
ofertei este compus din partenerii situați în amonte și în aval, adică din furnizori, intermediari și
chiar clienți ai intermediarilor.1
Companiile de astăzi adoptă punctul de vedere al unei rețele complete de furnizare a valorii,
această rețea de furnizare a valorii fiind constituită din firmă, furnizori și distribuitori și, în cele
din urmă, din clienți care intră în ,,parteneriat” unii cu alții pentru a îmbunătății performanța
întregului sistem.
Conceptul de distribuție este cup rinzător, având în vedere patru aspecte importante:2

1 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag. 582
2 Pistol Gh.M. , Bazele Comerțului , Editura Fundației „România de Mâine”, București, 2004, pag. 27

7
• ,,traseul” pe care îl parcurg bunurile de la întreprinderea producătoare până ajung efectiv
la consumatori;
• ansamblul operațiunilor ce marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent la
altul, până când acestea intră efectiv în sfera consumului;
• lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor spre consumator;
• aparatul tehnic, respectiv rețeaua de unități, dotările și personalul care realizează asemenea
procese și operațiu ni.

1.2. ROLUL ȘI FUNCȚIILE DISTRIBUȚIEI ÎN COMPANIA MODERNĂ
1.2.1. Rolul distribuției
Distribuția are atât rolul de regularizare a mișcării bunurilor și serviciilor între producție și
consum cât și rolul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Distribuția reprezintă sfârșitul activității economice, prin intermediul ei se încheie ciclul
economic al produselor, adică producătorul vinde produsul recuperându -și, în formă bănească,
resursele investite în producerea bunurilor dar și un anumit profit, iar consumatorul intră în posesia
bunurilor dorite. Distribuția este la fel de importantă și la nivel microeconomic, la nivelul agenților
economici, deoarece aceștia, indiferent de domeniul de activitate, sunt conectați la problematica
distribuției. Activi tățile ce compun procesul de distribuție trebuie atent analizate, iar politicile și
strategiile în domeniu trebuie să fie elaborate și dezvoltate având la bază aceeași fundamentare
riguroasă.3
1.2.2. Funcțiile distribuției
În literatura de specialitate se vorbește despre trei funcții ale distribuției: cea de
disponibilizare, cea de informare și cea de creare de cerere.4
Distribuția are funcții obligatorii și funcții complementare. Aceste funcții pot fi analizate
la nivelul fiecărui agent economic în parte , fiind următoarele:

3 Pistol Gh.M., Bazele Comerțului , Editura Fundației ,,România de Mâi ne”, București, 2004, pag. 29
4 Ristea A.L., Purcărea Th., Tudose C., Distribuția Mărfurilor , Editura Didactică și Pedagogică, București, 1996,
pag. 12

8
a) Pregătirea vânzării;
b) Impulsionarea vânzării;
c) Menținerea de stocuri pentru vânzare;
d) Realizarea vânzării;
e) Derularea financiară a vânzării;
f) Relațiile cu clientela.
Într-o lucrare de referință în domeniu, se prezintă drept funcții ale distribuției următoarele:5
• schimbarea proprietății asupra produsului , adică transferarea dreptului de
proprietate de la producător la client, prin intermediul actului de vânzare -cumpărare;
• deplasarea produselor prin intermediul activității de transport, st ocare,
condiționare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, ect.;
• informarea, consilierea și asigurarea service -ului după vânzare;
• finanțarea unor operațiuni comerciale.
Activitatea de producție este regularizată prin funcțiile distribuție i, aceasta conducând la o
eșalonare pe parcursul unui an întreg prin comenzi și stocaj, dar în același timp îi permite
producătorului să își orienteze producția către toate locurile unde este nevoie de ele, pe baza
intereselor reciproce.
Alte funcții ale d istribuției ajută la îndeplinirea tranzacțiilor finalizate:6
• distribuția fizică : constă în transportarea și depozitarea bunurilor;
• finanțarea : pentru acoperirea costurilor activității canalului este necesară
achiziționarea și folosirea fondurilor;
• asumarea de riscuri : asumarea riscurilor de realizare a activității canalului.
1.3. CANALELE DE DISTRIBUȚIE
Canalul de distribuție reprezintă drumul parcurs de mărfuri în circuitul economic,
adică modalitățile de trecere a unui produs de la producător la consumator.

5 Patriche D. , Bazele Comerțului , Editura Economică, București, 1999, pag. 18
6 Bondrea A.A., Fundamente le Marketingului , Note de curs, Biblioteca Virtuală a Universității Spiru Haret,
Facultatea de Marketing și Afaceri Economice Internaționale (www.spiruharet.ro)

9
În viziunea lui Philip Kotler ,,canalul de marketing (canal de distribuție), reprezintă o serie
de organizații interdependente care sunt implicate în procesul de oferire a produsului sau a
serviciului, pentru a fi folosit sau consumat de către un consumator sau o firmă”.7
Cu alte cuvinte, canalul de distribuție este format dintr -un șir de organisme intermediare,
strâns legate între ele, menite să asigure accesul larg al consumatorilor la produsele create de
firmele producătoare.8
Canalele de di stribuție sunt sisteme comportamentale complexe, nu doar o înșiruire de
firme legate prin diverse fluxuri, sisteme în cadrul cărora oamenii și firmele interacționează pentru
îndeplinirea obiectivelor individuale, ale firmei, dar și ale canalului, distribuț ia presupunând o
activitate variată corespunzătoare exigențelor consumatorilor.
În cadrul canalelor, fiecare membru are rolul său bine definit și specializat, fiind dependent
de ceilalți, lucrând împreună cu ceilalți într -un mod cooperant deoarece succesul său individual
depinde de succesul întregului canal, acest lucru fiind posibil numai în urma unei colaborări.
Adesea însă, membrii canalului acționează independent, urmărindu -și interesele proprii și
manifestându -și dezacordul în legătură cu rolurile celo rlalți membrii, dând astfel naștere unor
conflicte în cadrul canalului.
Se poate analiza și situația de ,, conflict în cadrul canalului ” ceea ce înseamnă dezacord
între membrii canalului de marketing în legătură cu obiectivele și rolurile lor – ce trebuie s ă facă
fiecare și ce recompense trebuie să primească”.9
Conflictele în cadrul canalului pot fi de două tipuri:
• conflictul pe orizontală are loc între firme aflate la același nivel în cadrul canalului, adică
unii distribuitori stabilesc prețuri prea mici pe ntru produsele pe care le vând sau le
comercializează în afara zonelor care le -au fost atribuite, alții oferă servicii
necorespunzătoare la prețuri exagerat de mari periclitând imaginea întregului lanț;

7 Citat din Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag. 584
8 Vorzsak A., Plăiaș I., Pop M.D., Mureșan A., Marketing , Universitatea ,,Bogdan -Vodă” Baia -Mare, Editura
Risoprint, Cluj -Napoca, 2000, pag. 105
9 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag. 589

10
• Conflictul pe vericală este tipul de conflict care ar e loc între firme din niveluri diferite în
cadrul canalului, spre exemplu, între franșize și companiile mamă, atunci când aceasta
încearcă să vândă prin intermediul altor mijloace cum ar fi internetul.
o Conflictele din cadrul canalelor pot îmbrăca forma de concurență, aceasta putând
fi foarte bună pentru canal, fără concurență canalul devenind pasiv, lipsit de
inovație. În cazul unei concurențe agresive, a unui conflict sever, acesta poate
dăuna eficienței canalului și poate afecta relațiile din cadrul canal ului.

1.3.1. Dimensiunile canalului de distribuție
Canalul de distribuție are un caracter tridimensional, structura acestuia având dimensiuni
legate de lungime, lățime și adâncime:
a) lungimea canalului , este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece produsul
până ajunge la consumatorul final. În funcție de lungime se pot identifica următoarele
tipuri de canale de distribuție:10
– canale de distribuție directe , când în procesul de distribuție nu intervine nici un
intermediar, fiind numite și canale de distribuție foarte scurte;
– canale de distribuție scurte , sunt canalele care, între producător și consumator, au
un singur intermediar, de regulă acesta fiind un detailist;
– canale de distribuție medii , sunt reprezentate de canalele în cadrul cărora apar deja
doi sau chiar trei intermediari;
– canale de distribuție lungi sau foarte lungi , sunt canalele în cadrul cărora numărul
intermediarilor este mare sau foarte mare, așa cum, din păcate, se întâlnesc foarte
des în distribuția mărfurilor din țara noastră.
b) lățimea sau amploarea canalului de distribuție este dată de numărul unităților prin care
se asigură circulația unui produs în cadrul aceleiași etape din structura circuitului în cauză.
Lățimea canalului nu este niciodată constantă deoarece devine mai mare în partea sa
inferioară, pentru că difuzarea produselor la consumator se face prin mai multe puncte de
vânzare. Lățimea canalului variază în funcție de caracteristica produsului, în cazul

10 Pistol Gh.M., Bazele Comerțului , Editura Fundației ,,România de Mâine”, București, 2004, pag 31

11
produselor cu cerere curentă aceasta este mult mai mare decât în caz ul produselor cu cerere
rară;
c) adâncimea canalului de distribuție asigură măsura în care procesul de distribuție oferă
o proximitate de loc cât mai adecvată din punctul de vedere al consumatorului. În cazul
produselor cu cerere rară, distribuția are un grad ridicat de concentrare teritorială, pe când,
în cazul produselor cu cerere curentă, adâncimea canalului este mult mai mare, putând
ajunge chiar la forma în care livrarea produsului se face la domiciliul clientului: comerț
prin corespondență, pe bază de ab onament, televânzarea.

1.3.2. Tipologia canalelor de distribuție
Canalele de distribuție sunt grupate în funcție de mai multe criterii, categoriile de produse
sau servicii și tipul de piață constituind criteriile cele mai importante, de aceea canalele de
distribuție din cadrul pieței interne și nu numai, îmbracă următoarele forme:
a) canalele de distribuție existente pe piața internă prezintă o mare diversitate; în aceste
condiții principalele tipuri de canale de distribuție din cadrul pieței interne sunt :11
• canale directe, de tipul producător –consumator , specifice distribuției de servicii, datorită
intangibilității acestora și imposibilității de mișcare în spațiu a lor; această formă de canal
poate fi utilizată și pentru produsele cu folosință îndelungată (cum ar fi: mașini, mobilă),
dar și pentru produse perisabile care necesită o livrare destul de rapidă, în acest caz cel mai
bine de utilizat fiind acest tip de canal de distribuție;
• canale scurte, de tipul producător -intermediar -consumator , cu un singur intermediar, sunt
specifice atât bunurilor de utilizare productivă, cât și bunurilor de consum, acest tip de
canal fiind specific comerțului cu amănuntul. În cadrul acestui tip de canal există
posibilitatea în care mărfurile trec prin două unități operațio nale și anume: depozit și
magazin, amândouă aparținând aceluiași intermediar.

11 Pistol Gh.M., Bazele Comerțului , Editura Fundației ,,România de Mâine”, București, 2004, pag 33

12
• Canale lungi și forte lungi, cele de tipul producător – intermediar -intermediar – consumator ,
în cadrul cărora există mai mulți intermediari. Aceste canale de distribuție sunt spec ifice
bunurilor de consum, în poziția de intermediar fiind mai mulți angrosiști și un detailist.

Figura nr. 1: Canale de marketing pentru bunuri de larg consum
Canal 1

Canal 2
Canal 3

Canal 4

Sursa: Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag 587

b) canale de distribuție existente pe piețele externe sunt mai complexe, această
complexitate decurgând din specificul acestor piețe și al produselor comercializate, din
dimensiunile tranzacțiilor, dar și din gradul de concentrare teritorială. Diversitatea unor astfel de
canale rezultă din faptul că producăt orul este situat în altă țară decât cea a consumatorului, din
acest motiv canalele au în structura lor verigi intermediare, fie în țara exportatorului, fie în cea a
importatorului. În acest context, principalele canale de distribuție în cazul mărfurilor ca re fac
obiectul operațiunilor de comerț exterior sunt:12
• Canale directe , fără intermediari, operațiunile din cadrul lor fiind de export (import) direct;

12 Pistol Gh.M., Bazele Comerțului , Editura Fundației ,,România de Mâine”, Bu curești, 2004, pag 34 producător
producător detailist
producător angrosist detailist
producător angrosist Angrosist mai mic detailist

13
• Canale scurte , având în componența lor un singur intermediar, acesta fiind ori exportator
ori importator ;
• Canale lungi și foarte lungi , acestea fiind caracteristice în primul rând exportului sau
importului de bunuri de consum. În acest caz, din combinarea verigilor care pot interveni
succesiv în mișcarea mărfurilor (exportatorul, importatorul, angrosistul, d etailistul) poate
rezulta o gamă largă de canale de distribuție.

Figura nr. 2: Canalele de marketing pentru sectorul firmelor
Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Sursa: Kotler și Amstrong, “Principiile Marketingului ”, Editura Teora, București, 2004, pag 587

c) canale de distribuție multiple sau sistemul de distribuție multicanal , este acel
sistem de distribuție prin care o singură firmă înființează două sau mai multe canale de marketing
pentru a aborda unul sau mai multe segmente de clienți.13 Cu alte cuvinte producătorul poate folosi
simultan mai multe canale în vederea atingerii a cât mai multor segmente de piață. În figura de mai
jos este prezentat un model de canal hibrid, adică producătorul vinde o dată direct către segmentul
1 de consumatori utilizând cataloage prin p oștă sau telemarketingul și Internetul, iar către
segmentul 2 de consumatori vinde prin intermediul detailiștilor. În același timp poate vinde

13 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag 593 producător
producător Distribuitor
pt. firme
producător Reprezentanți ai producătorului
sau filială de vânzări
producător Reprezentanți ai producătorului
sau filială de vânzări Distribuitor
pt. firme

14
indirect către segmentul 1 de firme prin intermediul distribuitorilor și reprezentanților autorizați,
iar către s egmentul 2 de firme prin propria forță de vânzare.

Figura nr. 3: Sistemul de distribuție multicanal
Cataloage, telefon, Internet

Forța de vânzare
Sursa: Kotler și Amstrong, „Principiile Marketingului ”, Editura Teora, București, 2004, pag 593

Sistemele de distribuție multicanal sunt foarte avantajoase firmelor care se
confruntă cu piețe mari și complexe, prin intermediul fiecărui canal nou, firma putând să –
și extindă vânzările și acoperirea pieței, beneficiind de ocazia de a -și adapta produsele și
serviciile la nevoile concrete ale diverselor segmente d e clienți.
1.3.3. Comportamentul și organizarea canalului de distribuție
Canalele de distribuție nu sunt doar o înșiruire de firme legate prin diverse fluxuri,
ci sisteme comportamentale complexe în care oamenii și firmele interacționează pentru Segment 1 de
consumatori
Segment 2 de
consumatori
Segment 1 de
firme
Segment 2 de
firme Producător Detailiști
Reprezentanți
autorizați Distribuitori

15
îndeplinirea obiectivelor individuale, ale firmei, precum și ale întregului canal. Sistemul
de canale se modifică ca urmare a apariției de noi tipuri de intermediari.
A) Comportamentul canalului de distribuție
Un canal de distribuție constă din firme care interacționează pentru binele lor
comun, fiecare membru al canalului fiind dependent de ceilalți membrii și având un rol
specializat în cadrul canalului. Pentru a asigura succesul atât membrilor canalului cât și
a canalului în sine, toate firmele din cadru l acestuia trebuie să colaboreze, ele trebuind
să-și înțeleagă și să -și accepte rolurile, să -și coordoneze obiectivele și activitățile pentru
îndeplinirea obiectivelor generale ale canalului.14
B) Organizarea canalului de distribuție
1) Sisteme de marketing verticale . Pentru ca întregul canal să obțină rezultate bune trebuie
specificat rolul fiecărui membru al canalului, iar conflictul în cadrul canalului trebuie gestionat.
Rezultatele canalului vor fi mai bune dacă se indroduce o firmă, o agenție sau un mec anism care
să asigure conducerea și care să aibă puterea atribuirii rolurilor în cadrul canalului și de asemenea
să aibă puterea să gestioneze conflictele din cadrul canalului.15
Din punct de vedere istoric, canalele de marketing convenționale nu dispuneau de
conducere și putere. Un canal de distribuție convențional constă din unul sau mai mulți
producători, angrosiști și detailiști independenți, fiecare fiind o entitate independentă care
încearcă să -și maximizeze profitul, chiar și în defavoarea profitului de ansamblu al întregului
canal de distribuție. În schimb, sistemul de marketing vertical (SMV) constă din producători,
angrosiști și detailiști care acționează ca un sistem unitar.16
Sistemul de marketing vertical (SMV ) conține trei tipuri importante de sisteme:
• sistemul de marketing vertical corporativ este un sistem care cuprinde etape succesive de
producție și distribuție care se derulează sub umbrela unui singur proprietar – conducerea
canalului se realizează prin intermediul proprietății;

14 Bondrea A.A., Fundamentele Marketingului , Note de curs, Biblioteca Virtuală a Universității Spiru Haret,
Facultatea de Marketing și Afaceri Economice Internaționale (www.spiruharet.ro)
15 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora , București, 2004, pag 589
16 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag 591

16
• sistemul d e marketing vertical contractual constă din existența unor firme independente la
diferitele niveluri ale producției și distribuției, care se unesc prin intermediul contractelor
pentru a obține economii sau vânzări mai mari decât ar putea obține pe cont pro priu;
• sistemul de marketing vertical administrat este sistemul care coordonnează etapele
succesive de producție și distribuție, nu prin intermediul proprietății sau al contractelor ca
în celelalte cazuri, ci datorită dimensiunii și a puterii uneia dintre părți.
2) Sistemele de marketing orizontale sunt acorduri la nivelul canalului prin care două sau
mai multe firme de la același nivel se unesc pentru a beneficia de o nouă ocazie de marketing.
Lucrând împreună, firmele îi pot folosi capitalul, capacitățile de producție sau sursele de marketing
pentru a o bține mai mult decât ar putea obține fiecare pe cont propriu. Astfel de acorduri privind
canalul de distribuție dau rezultate bune și pe plan global.
3) Sistemele de distribuție multicanal sunt sisteme prin care o singură firmă înființează
două sau mai mul te canale de marketing pentru a aborda unul sau mai multe segmente de clienți.
C) Modificarea organizării canalului de distribuție
Modificările în domeniul tehnologic dar și dezvoltarea foarte amplă a marketingului direct
și online au un impact mare asupra naturii și proiectării canalelor de marketing. Dezintermedierea
este o tendință majoră în acest sens ea constând în înlocuirea revânzătorilor tradiționali dintr -un
canal de marketing de către noile tipuri, modificate radical, de intermediari.17 Dezintermed ierea
dă rezultate numai când o nouă formă de canal reușește să ofere o valoare mai mare
consumatorilor. Deși eliminarea intermediarilor de care nu mai este nevoie are sens,
dezintermedierea poate fi dificilă, deoarece renunțarea la aceștia poate duce la u n conflict cu
parteneri consacrați ai canalului, pe care se contează pentru cele mai mari vânzări. Astfel,
intermediarii trebuie să găsească modalități de a aduce un plus de valoare ofertelor pentru a rămâne
competitivi.
D) Deciziile privind configurația canalului de distribuție
O firmă nouă, cu un capital limitat, care dorește să intre pe piață, de regulă vinde
pentru început într -o zonă limitată, în care firma poate vinde direct detailiștilor, încercând

17 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag 594

17
să găsească intermediari, distribuitori angrosiști pentru a putea vinde și în piețele mai
mari.
• Analiza nevoilor consumatorilor
Canalele de marketing pot fi percepute ca rețele care furnizează valoare clienților. De aici se
poate înțelege faptul că, configurarea canalului de distribuție poate începe cu des coperirea
dorințelor consumatorilor. Canalul trebuie să asigure un nivel de servire mai mare prin oferirea
unui sortiment variat, unei livrări rapide și a unor servicii suplimentare cum ar fi: credite, reparații,
instalare, garanții etc. Este posibil ca fi rma și membrii canalului să nu dispună de resursele
necesare oferirii acestor servicii dorite de către clienți, caz în care firma trebuie să asigure o
concordanță între nevoile consumatorilor, pe de o parte, și fezabilitatea și costurile satisfacerii
acest or nevoi, dar și preferințele față de preț ale clienților.
• Stabilirea obiectivelor canalului
Obiectivele firmei sunt influențate de natura firmei, de produsele comercializate, de
intermediari, de concurenți dar și de mediu, trebuind ca acestea să fie stabi lite în funcție de
nivelul de servire solicitat de consumatori, de situația financiară a firmei, aceasta fiind cea de
care depinde tipul de canal ce trebuie adoptat, ce poate face firma pe cont propriu și ce trebuie să
încredințeze intermediarilor. În cazu l firmelor care comercializează produse perisabile este
necesar un marketing direct pentru evitarea întârzierilor și a manipulării excesive.
Există cazuri în care firma dorește să folosească canale asemănătoare cu cele utilizate de
concurență, sau din cont ră, încearcă să le evite.
În ceea ce privește mediul, factorii care pot influența obiectivele și configurația canalului
sunt de tipul condițiilor economice și al restricțiilor juridice.
• Identificarea principalelor variante
Următoarul pas, după definirea obiectivelor, este ca firma să aleagă variantele de canale pe
care să le utilizeze. Acest lucru se face în funcție de tipurile de intermediari, de numărul de
intermediari și de responsabilitățile fiecărui membru:
a) Tipuri de intermediari . Firma trebuie să id entifice tipurile de membrii care sunt disponibili
pentru a desfășura activitatea impusă de canal. Managementul firmei are la dispoziție
următoarele alternative privind canalele:

18
• Forța de vânzare a firmei . Aceasta poate fi împărțită în funcție de zone și n umărul de clienți
potențiali, firma putând să adauge și operațiuni de vânzare internă (telemarketing) prin care
personalul de vânzări poate gestiona relațiile cu firmele mici și medii.
• Agenți ai producătorului . Acești agenți au sarcina să gestioneze produs ul firmei alături de alte
produse înrudite, în privința vânzării acestora în diferite regiuni sau sectoare de activitate.
• Distribuitori industriali . Acești distribuitori achiziționează și gestionează linia de produse,
fiind necesar ca ei să primească drept exclusiv de distribuție, marje din profit, pregătire în
domeniu, etc.
b) Numărul de intermediari de marketing . Firma trebuie să stabilească numărul membrilor
canalului, membrii ce vor fi folosiți la fiecare nivel, din acest punct de vedere fiind
disponibile trei strategii:
• Distribuția intensivă – folosită în general pentru produsele de uz curent și materii prime
obișnuite. Cu alte cuvinte, distribuția intensivă poate fi definită ca fiind depozitarea produselor
în cât mai multe canale posibile;
• Distribuția exc lusivă – este cea în care producătorul oferă unui număr limitat de distribuitori
dreptul exclusiv de a -i distribui produsele în teritoriile lor;
• Distribuția selectivă – este distribuția care constă în folosirea mai multor intermediari, dar nu
a tuturor int ermediarilor care sunt dispuși să distribuie produsele firmei.
c) Responsabilitățile membrilor canalului . Aici producătorul trebuie să stabilească locul
fiecărui intermediar în cadrul canalului, fiind necesare acorduri cu privire la politica de
preț, condiții le de vânzare, dreptul de vânzare într -un anumit teritoriu. Listele de prețuri și
rabaturi pentru intermediari sunt stabilite de către producător la fel ca și teritoriul fiecărui
membru al canalului.
• Evaluarea principalelor variante
După identificarea vari antelor de canale, firma trebuie să o aleagă pe cea care îi va satisface
obiectivele pe termen lung, această alegere făcându -se după o evaluare amănunțită din punct de
vedere economic, al controlului și al criteriilor de adaptare. Prin utilizarea criteriil or economice ,
firma va compara vânzările, costurile și profitabilitatea diferitelor canale. Problemele legate de
control se referă de obicei la oferirea către interediari a unui control privind produsul. Criteriul

19
de adaptare se referă la menținerea canalului cât mai flexibil pentru a se putea adapta la
schimbările de mediu.
• Configurarea canalelor de distribuție internaționale
Operatorii internaționali se confruntă cu probleme complexe în configurarea canalelor,
deoarece fieca re țară are propriul sistem de distribuție, format de -a lungul timpului și care este
mai greu de modificat, această modificare făcându -se lent, în timp. De exemplu, în Japonia,
sistemul de distribuție este greu de penetrat, multe firme occidentale întâmpin ând mari dificultăți
în încercarea lor de a pătrunde în rețeaua lor de distriuție, această rețea fiind caracterizată prin
accentul pus pe tradiție și pe legăturile strânse.
1.3.4. Justificarea folosirii intermediarilor în distribuția mărfurilor
De ce producătorii lasă o parte din sarcina vânzării mărfurilor pe seama interme –
diarilor?18
Intermediarii sunt folosiți pentru oferirea mărfurilor în piețele țintă, prin interediul
legăturilor, experienței, specializării, dimensiunii operațiunilor.
Intermediarii joacă un rol important în echilibrarea ofertei cu cererea, ținând cont că
producătorul realizează o gamă restrânsă de produse în cantități mari, ceea ce nu -i interesează pe
clienți. Aici intervin intermediarii, care cumpără cantități mari de produse de la diverși
producători, pe care le divid în cantități mici și în game variate așa cum sunt dorite de către
consumatori.
Folosirea intermediarilor pot aduce producătorului economii, atât ca timp cât și ca
costuri. Atunci când oferă produse și servicii către c onsumatori, membrii canalului de distribuție
adaugă valoare prin depășirea diferențelor de timp, loc și posesie care separă bunurile și
serviciile de cei ce le vor utiliza.

18 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag. 585

20
Figura nr. 4: Modul în care intermediarii de marketing reduc numărul de tranzacț ii
din cadrul canalului

A: Numărul de contacte când nu B: Numărul de contacte când există
există distribuitor un distribuitor
P x C = 3 x 3 = 9 P x C = 3 + 3 = 6

Legendă : P – producător
C – cumpărător
– producător – cumpărător – distribuitor
Sursa: Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag 585
P
P
P
P
P
P
Magazin
P
Magazin

21
Figura nr. 4 demonstrează faptul că utilizarea intermediarilor poate aduce producătorului
economii. Pe de o parte, figura 4.A ne arată cum trei produ cători apelează la marketingul direct
pentru a ajunge la trei clienți, acest sistem impunând existența a nouă contacte diferite, pe când, în
figura 4.B, aceiași trei producători apelează la un distribuitor, care îi va contacta pe cei trei clienți,
în acest caz existând numai șase contacte, deci, intermediarul reduce efortul depus atât de
producători cât și de consumatori.
1.3.5. Funcțiile intermediarilor
Un asortament reprezintă o combinație de mai multe produse care, îmbinate, asigură
beneficii. Plecând d e la această definiție putem ajunge la discrepanța cantitativă , adică cantitatea
mare de bunuri pe care o oferă producătorul față de posibilitățile de cumpărare ale consumatorilor
și la discrepanța asortamentală , ceea ce înseamnă dorințele consumatorilor p entru asortamentul
produselor față de posibilitățile mici de asortare ale unui producător individual. Aceste discrepanțe
sunt rezolvate prin activități de sortare, făcute de intermediar i, într -un canal de marketing.
Activitățile de sortare pot avea patru f uncții:19
Clasificarea , reprezentând separarea produselor într -o armonie de grupuri uniforme, bazate
pe caracteristici asemănătoare cum ar fi: mărimea, forma, greutatea sau culoarea;
Acumularea , reprezintă dezvoltarea unui inventar de produse similare, care se deplasează
mult mai economic prin canalele de distribuție, în cantități mari și cu costuri de transport mai mici;
Repartizarea , reprezentată de divizarea unor cantități mari în loturi mai mici;
Gruparea , reprezintă procesul de combinare a produselo r în colecții sau asortimente.
Canalele de distribuție acoperă marile goluri de timp, loc și posesie care separă bunurile și
serviciile de consumatori, membrii canalului de marketing îndeplinind funcții cheie, unele dintre
ele ajutând la finalizarea tranza cțiilor:
• Informații : pentru a ajuta schimbul este necesară strângerea de informații legate de
cercetarea de marketing, precum și informații confidențiale despre participanții și
forțele din mediul de marketing;
• Promovarea : dezvoltarea și răspândirea comuni cărilor convingătoare despre ofertă;

19 Bondrea A.A., Politici de Marketing , Note de curs, Biblioteca Virtuală a Universității Spiru Haret, Facultat ea de
Marketing și Afaceri Economice Internaționale (www.spiruharet.ro)

22
• Contactul : descoperirea și discuțiile cu eventualii cumpărători;
• Armonizarea : modelarea ofertei în funcție de nevoile clienților, avându -se în vedere și
activitățile de fabricație, de sortare, de asamblare, de ambalare;
• Negocierile : stabilirea unor acorduri privitoare la preț și alte elemente ale ofertei astfel
încât schimbul să poată avea loc.
o Altele ajută la îndeplinirea propriu -zisă a tranzacțiilor încheiate;
• Distribuția fizică : transportul și depozitarea mărfurilor;
• Finanțarea : dobândirea și folosirea fondurilor pentru a acoperi costurile impuse de
canal;
• Asumarea riscului : asumarea riscurilor întreprinderii activității canalului.
Problema este cine va îndeplini aceste funcții. Dacă ele sunt îndeplinite de producător
costurile acestuia vor crește, iar prețurile percepute vor trebui să fie mai mari față de situația în
care aceste funcții ar fi îndeplinite de intermediari când costurile și prețurile producătorilor pot fi
mai mici, dar aceștia, intermediarii, ar trebui să perceapă prețuri mai mari pentru a -și putea acoperi
costurile activității lor.
1.3.6. Integrarea canalelor de distribuție
Producătorii și intermediarii își coordonează eforturile pentru obținerea beneficiilor. Unele
canale sunt coordonate de un lider care poate fi producătorul, un angrosist sau detailist, lider ce
poate stabili politicile canalului și poate coordona dezvoltarea mix -ului de marketing.
Unele dintre legăturile sau fazele unui canal pot fi combinate orizontal sau vertical, sub
conducerea unui lider de canal. Această integrare poate stabiliza oferta, reducerile de cost și
coordonarea membrilor canalului.
• Integrarea canalului pe verticală
Combinarea a două sau mai multe faze ale canalului sub o singură conducere reprezintă
integrarea verticală a canalului, adică un membru al unui canal de marketing poate executa
funcțiile altui membru.
Integrarea pe verticală este cea mai evidentă tendință, un canal tradițional de marketing
cuprinzând: producătorul, una sau mai multe verigi cu ridicata, una sau ma i multe verigi cu
amănuntul și consumatorul.

23
Un sistem vertical de marketing este un canal de marketing, în care un singur membru
coordonează sau conduce activitățile canalului pentru realizarea eficienței, a costurilor scăzute
pentru distribuție și satisf acerea segmentului de piață al clienților, încercând să elimine de pe canal
conflictele care rezultă din autonomia și independența diferitelor verigi de pe un canal tradițional.20
Sistemele verticale de marketing s -au dezvoltat deținând între 70 și 80% din piața bunurilor
de consum din SUA, profitabilitatea lor sprijinindu -se pe dimensiunile lor foarte mari, forța lor în
purtarea tratativelor, pe eliminarea unor suprapuneri între activități și prestări, ce pot apărea pe un
canal tradițional.
Dacă diferitele verigi doresc să -și păstreze autonomia, ele pot fi integrate pe bază
contractuală, scopul fiind obținerea unor avantaje economice.
Sistemul de marketing vertical poate fi:21
o Sistem vertical de marketing corporativ – combină toate fazele unui canal de market ing,
de la producători la consumatori, sub o singură posesiune;
o Sistem vertical de marketing administrat – membrii sunt independenți;
o Sistem vertical de marketing contractual – legăturile interorganizaționale se formează prin
contracte.
În cadrul sistemelo r de marketing verticale din ce în ce mai frecvent firmele se lovesc de
problema centralizării sau descentralizării activității desfășurate, dilemă ce pune față în față două
opțiuni: sporirea eficienței și controlului prin creșterea dimensiunilor sau explo atarea unor avantaje
pe piață, ce rezultă din valorificarea liberei inițiative a specialiștilor ce acționează la diferite nivele.
În cadrul sistemului centralizat de distribuție, pentru fiecare verigă a rețelei se stabilește
dinainte de la cine cumpără și cui îi vinde mai departe. Marfa parcurge un ,,canal clasic” și nu se
admit devieri de la acesta.
În cadrul sistemului descentralizat de distribuție, legăturile și relațiile dintre verigi sunt
extrem de variate, ramificate. Concurența existentă în cadrul sistemului, acționează ca o forță,
obligând diferitele verigi să caute în permanență noi legături, să -și diversifice canalele.

20 Vorzsak A., Plăiaș I., Pop M.D., Mureșan A., Gherasim N., Pop M.C., Nistor V., Ilieș R., Marketing , Editura
Risoprint, 2000, pag.117
21 Bondrea A.A., Politici de Marketing , Note de c urs, Biblioteca Virtuală a Universității Spiru Haret, Facultatea de
Marketing și Afaceri Economice Internaționale (www.spiruharet.ro)

24
• Integrarea canalului pe orizontală
Combinarea instituțiilor la același nivel al operației, sub o singură conducere, reprezintă
integrarea canalului pe orizontală. O organizație se poate integra orizontal prin fuzionarea cu alte
organizații, la același nivel, într -un canal de marketing, luând naștere firme de distribuție cu o forță
economică foarte mare, care domină anumite piețe z onale, naționale sau chiar internaționale.
1.4. Logistica mărfurilor
Sarcinile care implică planificarea, implementarea și controlul fluxului fizic de materiale,
de produse finite, precum și de informații înrudite, din punctele de origine până în punc tele de
consum, pentru a satisface cerințele clienților în condițiile obținerii unui profit reprezintă logistica
de marketing .
Logistica de marketing abordează mai multe aspect e:
o Distribuția spre punctul final – constă în deplasarea produselor de la fabr ică spre
revânzători și, mai apoi la clienți;
o Distribuția de la punctul de plecare – care presupune deplasarea produselor și a materialelor
de la furnizori la fabrică;
o Distribuția inversă – presupune deplasarea produselor deteriorate, nedorite sau în exces,
produse ce sunt returnate de consumatori sau revânzători.
Această logistică implică managementul întregului lanț al ofertei, acesta constând în
gestionarea fluxurilor din amonte și aval, care adaugă valoare, de materiale, produse finale și
informaț ii înrudite, între furnizori, firmă, revânzători și consumatori finali.22

Figura nr. 5: Managementul lanțului ofertei
Logistica de la punctul de plecare Logistica de la punctul final

22 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag. 609 Furnizori Firmă Revânzători Clienți

25
Logistica inversă
Sursa: Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag 609

Coordonarea activităților furnizorilor, agenților de aprovizionare, operatorilor de piață,
membrilor canalului, precum și pe cele ale cl ienților, revine în sarcina managerului responsabil
cu logistica, aceste activități incluzând prognoza, sisteme de informații, aprovizionarea,
planificarea producției, prelucrarea comenzilor, stocurile, depozitarea, dar și planificarea
transporturilor.
Prin utilizarea unei logistici îmbunătățite, firmele pot obține avantaje concurențiale, prin
oferirea unor servicii de calitate superioară sau a unor prețuri mai scăzute, această logistică
îmbunătățită putând să aducă economii de costuri atât pentru firmă cât și pentru clienți.
Fluxul de bunuri, informații și finanțe în cadrul lanțului ofertei, poate fi gestionat într –
un mod rapid și eficace de către firme datorită progreselor înregistrate în tehnologia informației,
cu ajutorul unor software -uri complexe de management, a unor sisteme logistice bazate pe web,
scanare la punctul de vânzare, introducerea unor coduri uniforme pentru produse.
Obiectivele sistemului logistic
Obiectivul sistemului logistic de marketing este acela de a maximiza profiturile, și nu
vânzările. Nici un sistem logistic nu poate să maximizeze în același timp servirea clienților și să
minimizeze costurile de distribuție, fiind necesară în primă fază să cerceteze importanța pentru
clienți a diverselor servicii de distribuție și apoi să stabi lească nivelul de servicii dorit pentru
fiecare segment. Se poate spune că obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie să fie acela
de a oferi un nivel țintă de servire a clienților în condițiile celui mai mic cost.

1.5. Organizarea interioară și aranj area mărfurilor în depozit
Organizarea sau amenajarea interioară a depozitului reprezintă o decizie impor -tantă cu
privire la depozitare, în abordarea problemelor de acest fel fiind necesar să se țină cont de
sarcinile de bază ale unui depozit, adică, rece pția mărfurilor, controlul și stocajul acestora și apoi
pregătirea comenzilor ambalarea mărfurilor și livrarea lor către clienți.

26
• Sarcinile de bază ale depozitului
1) recepția și stocajul , fac parte din circuitul primar sau de stocaj al depozitului;
2) livrarea mărfurilor , corespunde circuitului secundar sau circuitului de serviciu al depozitului.
• Variantele de flux ale mărfurilor – se aplică în funcție de amplasarea principalelor zone
(recepție, depozitare, expediție):
1) circulația mărfurilor în linie dreaptă , în momentul în care zonele de recepție și de expediție
sunt paralele, aflându -se pe două laturi opuse ale depozitului;
2) circulația mărfurilor în arc de cerc de 900, atunci când zonele de recepție și de expediție sunt
amplasate perpendicular pe d ouă laturi alăturate ale depozitului;
3) circulația mărfurilor în arc de cerc de 1800, când zonele de recepție și de expediție sunt
așezate pe aceeași latură a depozitului.
• Elementele avute în vedere la amenajarea interioară a depozitului:
1) sistemul constructiv al depozitului – suprafața, înălțimea, numărul nivelelor, dotarea cu rampe
de încărcare -descărcare;
2) condițiile de depozitare determinate de specificul produselor – temperatură, umiditate;
3) modul de ambalare ;
4) tipul de palete folosite.
• Obiective urmărite în amenajarea depozitului:
1)mecanizarea, automatizarea și robotizarea unor operații . Acest obiectiv este decis în primul
rând de firma depozitară, dar condiționat și de preocupările partenerilor aflați în amonte și în
aval de depozit;
2) modalitățile de depozitare , acestea fiind: depozitarea pe rafturi, depozitarea prin paletizare,
depozitarea prin stivuirea paletelor cu montanți sau a paletelor ladă, depozitarea prin stivuire
directă în unități de încărcătură aflate pe paletă, etc.;
3) stabilirea și respectarea cerințelor referitoare la încărcătura paletei , aceste cerințe făcând
referire la înscrierea în perimetrul paletei, asigurarea stabilității coletelor, pachetelor, sacilor ce
formează încărcătura;

27
4) optimizarea transportului intern , prin asigurarea fluenței deplasării, în condițiile existenței
unor căi de acces corect dimensionate;
5) introducerea și folosirea tehnicii informatice în gestionarea activității depozitului.
a) Aranjarea mărfurilor în depozit , presupune urmărirea unor obi ective legate de micșorarea
costurilor de manipulare, utilizarea la maximum a spațiului de depozitare și îndeplinirea
cerințelor referitoare la compatibilitatea produselor, preluarea mărfurilor în vederea
asamblării comenzilor, securitatea și prevenirea in cendiilor.
b) Reguli de natură intuitivă în aranjarea mărfurilor:
1) complementaritatea , face referire la mărfurile care pot fi cerute de clienți în cadrul aceleiași
comenzi și, în consecință, sunt așezate în apropiere;
2) compatibilitatea , se referă la mărfu rile care pot fi așezate în apropiere, fără nici un risc,
ținându -se cont de caracteristicile lor merceologice;
3) popularitatea , este caracteristică mărfurilor cu cerere rapidă, dar în cantități mai mici decît
cele de furnizare, situație în care este reco mandată așezarea lor în spații apropiate de expediție;
4) mărimea , este un criteriu potrivit căruia mărfurile de dimensiuni mari sunt amplasate în
apropierea punctelor de expediție pentru a asigura o densitate mare de produse în proximitatea
punctelor de l ivrare.
• Preluarea mărfurilor din spațiile de depozitare pentru asamblarea comenzilor constituie
o etapă importantă în logistică. În activitatea practică există trei tipuri concrete de preluare:
1) selecția individuală – produsele sunt preluate pe rând, fii nd aduse pe platforma de expediere
pentru clienți;
2) ruta de preluare – se parcurge un traseu care permite preluarea mai multor produse înainte de
îndreptarea acestora către platforma de expediție;
3) aria repartizată pe lucrător – fiecare fiind repartiza t pe o zonă. În cadrul asamblării comenzii,
acesta aplică în aria sa una din cele două tipuri de preluare prezentate mai sus.

28

CAPITOLUL II

STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

În marketingul firmei un aspect important este strategia de distribuție. D ecizia privind ce
tip de distribuție va fi adoptat aparțin e firmei indiferent de numărul agenților economici implicați
în procesul de distribuție al produs elor.
Ideal este ca strategia de distribuție să aibă în vedere un cumul de situații legate de aceasta,
de la tipurile de canale folosite, dimensiunea acestora, la mișcarea mărfurilor economică și fizică,
alegerea partenerilor și stabilirea raporturilor dintre ei . Acest cumul de situații menționate anterior
să fie proiectate pe fundalul s trategiei globale a firmei și corelate cu celelalte componente ale
mixului de marketing.
2.1. Identificarea principalelor strategii de distribuție
Termenul de distribuție trebuie privit ca distribuție comercială, adică circuitul economic al
produselor, mergând de la producător și până la consumator, precum și ca distribuție fizică sau
logistică a mărfurilor.23
Odată stabilit ă piața de desfacere pentru produsele sale, firma identific ă strategia de
distribuție ce i se potrivește cel mai bine pentru a come rcializ a produsel e. Pentru ca s trategia să fie
viabilă este necesar să se țină seama de câteva element e importante: categoria intermediarilor,
numărul intermediarilor, drepturile și obligațiile participan ților la sistemul de distribuție.
Categoriile de intermediari – firma va căuta intermediarii pe care să -i includă în canalul
său de distribuție. În acest sens au fost găsite următoarele variante strategice:
• Forța de vânzare a firmei : se referă la extinderea forței de vânzare prin intermediul agenților
de vânzări aceștia având rolul de a găsi noi clienți din zona în care își desfășoară activitatea;

23 Pistol Gh. M., Marketing , Edi tura Fundației România de Mâine, București, 2004, pag. 181

29
• Agențiile producătorului : pentru cazurile în care producătorul nu dispune de distribuție în
anumite regiuni sau ramuri industriale, acesta trebuie să găsească a genții locale care să
ajute la găsirea potențialilor clienți și la comercializarea produselor în zona respectivă;
• Distributorii industriali : ca și în cazul agențiilor, producătorul trebuie să găsească
distribuitori în diferite regiuni în care el nu poate a junge în mod direct, pentru a -și putea
vinde produsele, fiind necesar însă, ca producătorul să le ofere distribuție exclusivă, să le
garanteze profituri corespunzătoare, pregătire de specialitate, sprijin în promovarea
produsului.
Numărul intermendiarilor – în funcție de natura lor, produsele necesită anumite condiții
de păstrare, depozitare, expunere, comercializare, aceste lucruri conducând la strânse
legături cu amploarea activității de distribuție a mărfurilor, ceea ce determină utilizarea
unor forme de distribuție specifice cum ar fi:
• Distribuția extensivă – este forma de care beneficiază majoritatea produselor, în special
cele care nu au nevoie de condiții speciale de depozitare, transport, etalare și care pot fi
distribuite intr -o gamă variată de unități, precum: magazine generale, magazine
specializate, chioșcuri, comerț ambulant. Adeseori, producătorii aleg această variantă în
defavoarea distribuției selective și a celei exclusive, pentru a acoperi mai bine piața în
vederea sporirii veniturilor, fără a ține cont însă că această formă de distribuție poate
influența în mod negativ activitatea firmei pe termen lung;
• Distribuția selectivă – este forma de distribuție specifică mărfurilor care necesită condiții
de păstrare, etalare, posibilitatea de a verifica starea și modul de funcționare de către clienți.
Această formă de distribuție este caracteristică produselor perisabile, aparaturii
electrocasnice, confecțiilor, produse care sunt vândute în magazine specializate sau în
raioane specializate din incinta magazinelor universale;
• Distribuția exclusivă – este f orma de distribuție care poate fi privită din mai multe puncte
de vedere. Pe de o parte, se poate face referire la produse care necesită condiții de vânzare
speciale, spre exemplu comercializarea benzinei, sau la produsele care necesită un personal
special izat cum este comercializarea medicamentelor ce are nevoie de farmaciști. Pe de
altă parte, strategia distribuției exclusive impune limitarea strictă a numărului de

30
intermediari care participă la mișcarea bunurilor și serviciilor.24 Acest caz este caracteri stic
întreprinderilor care doresc să dețină mai mult control asupra exercitării funcției de
distribuție și al rezultatelor obținute de către intermediari. O a treia variantă a acestui tip
de distribuție este aceea în care distribuitorului i se acordă exclu sivitate în circulația
mărfurilor, acesta abordând o formă de comecializare mai agresivă.
Drepturile și obligațiile membrilor unui canal de distribuție – în momentul în care
producătorul stabilește care sunt membrii canalului de distribuție trebuie să sta bilească atât
drepturile cât și obligațiile fiecărui membru în parte, aceste drepturi și obligații făcând referire la
politica de preț, condițiile de comercializare, drepturile teritoriale și serviciile care urmează a fi
făcute de fiecare membru.
• Politica de preț – implică elaborarea listelor de prețuri și ofertele de rabaturi și de acordare
a acestora;
• Condițiile de comercializare – fac referire la condițiile de plată acordate de producător în
cazul în care distribuitorul plătește marfa în numerar și la o dată cât mai apropiată de data
achiziționării mărfii, cât și la garanțiile acordate de producător, în privința livrării mărfii
corespunzătoare din punct de vedere calitativ și al controlului prețurilor pentru a preveni
scăderea lor.
• Drepturile teritoriale ale distribuitorilor – se referă la teritoriul în care distribuitorul își
desfășoară activitatea și poziționarea celorlalți distribuitori cu care producătorul
colaborează în acea zonă;
• Serviciile și obligațiile reciproce – fac referire la serviciile și obl igațiile fiecărei părți în
cazul încheierii unui contract. Spre exemplu, o firmă încheie un contract în vederea
construirii unor unități de servire, sprijin în activitatea de promovare, pregătirea
personalului, administrarea generală și asistență tehnică. În schimb, beneficiarul
contractului are obligația să respecte standardele companiei cu privire la capacitățile de
servire, la cooperarea în cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informațiilor
solicitate, la aciziționarea anumitor produse.25

24 P. Kotler, Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, pag. 712
25 Kotler P., Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 2005, pag. 712

31
2.2. Criteriile și variantele strategiei de distribuție
Distribuția este un proces elaborat , în decursul căruia se ivesc diferite situații de gestionat , iar
pentru fiecare dintre ele exist ă soluții diferite , prin a căror mixare se dezvoltă o multitudine de
variante ale strategiei de distribuție. Aceste variante pot fi analizate în mod eficient, dacă se va
avea în vedere o anumită clasificare a lor, în funcție de anumite criterii extrase din sursa: Pistol
Gh. M., Marketing, Editura Fundației România de Mâ ine, București, 2004, pag. 181
“Dimensiunile canalului de distribuție . În acest caz alegerea canalului se face în funcție de natura
produsului, a pieței sau de alți factori. Dimensiunile canalului sunt:
• lungimea canalului , dată de numărul verigilor inte rmediare prin care trece produsul
până ajunge la consumatorul final, face referire la etapele prin care trece marfa și nu de
distanța în spațiu. Astfel, un produs care trece de producător direct la consumator parcurge
un canal scurt. În funcție de această dimensiune, canalele de distribuție sunt:26
a) canale directe – în cazul în care produsul trece direct de la producător la
consumator fără a exista un alt intermediar;
b) canale scurte – în cazul acesta între producător și consumatorul final nu
există decât un singur intermediar, de regulă detailist;
c) canale medii – este cazul canalelor în care, în cadrul procesului de
distribuție intervin doi sau chiar trei intermediari;
d) canale lungi și foarte lungi – sunt canalele în componența cărora inter -vine
un număr mare de intermediari. Acest tip de canale sunt folosite cel mai des în
România.
• adâncimea canalului – numită și gradul de apropiere a circuitului respectiv de
punctele în care au loc efectiv actele de vânzare a produselor asigură măsura în care
procesul de distribuție oferă o proximitate de loc cât mai adecvată din punctul de vedere al
consumatorului.27
• amploarea distribuției – este criteriul care diferențiează strategiile de distribuție,
această ampl oare are în vedere lățimea canalului, adică numărul de unități prin care

26 Pistol Gh. M., Bazele Comerțulu i, Editura Fundației România de Mâine, București, 2004, pag. 31
27 Pistol Gh. M., Bazele Comerțului , Editura Fundației România de Mâine, București, 2004, pag. 32

32
produsul trebuie să treacă pentru a ajunge la consumatorul final. În acest caz lățimea
canalului este mult mai mică la început și mărindu -se din ce în ce mai mult spre partea
inferioa ră, vânzarea mărfurilor către consumatorul final realizându -se printr -o
multitudine de unități de vânzare.
a) amploarea sistemelor de distribuție verticală – este un canal format dintr -un producător,
unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți detailiști care funcționează ca un
organism unitar.28 În cazul sistemelor de distribuție verticale, cel care controlează canalul
poate fi producătorul, angrosis tul sau detailistul. Aceste sisteme de distribuție verticală au
fost înființate cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor, de a evita conflictele
ce pot lua naștere între aceștia.
b) amploarea sistemelor de distribuție orizontală – este caracteristi că în cazul în care
două sau mai multe companii își reunesc resursele, cu o mare ușurință în vederea
valorificării unor ocazii apărute pe piață, fie pentru că se tem să riște, fie pentru că nu
dispun de capital, de cunoștințe, de capacități de producție.
c) amploarea sistemelor de distribuție cu mai multe canale – este specifică firmelor care
apelează la distribuția prin mai multe canale cu scopul de a satisface cât mai multe categorii
de clienți, aceste firme obținând o serie de avantaje importante:
– acoper irea cât mai mare a pieței;
– costuri de distribuție mai mici;
– o personalizare mai mare a procesului de vânzare.
• Gradul de participare a întreprinderii la activitatea canalului de distribuție – reprezintă
al treilea criteriu important de diferențiere a strat egiilor de distribuție, în acest sens firma
își poate face distribuția prin resurse proprii, cu ajutorul intermediarilor, sau le poate
combina. În urma acestor combinări firma își desface mărfurile atât prin depozitele și
magazinele proprii, cât și prin în treprinderi specializate.
• Gradul de control asupra distribuției – se referă la variantele strategice care merg de la un
control total, ca în cazul distribuției integrate vertical, și până la inexistența controlului.29

28 Kotler P. , Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 2005, pag. 713
29 Pistol Gh. M., Marketing , Editura Fundației România de Mâine, București, 2004, pag. 210

33
Între aceste extreme există și o multit udine de variante de mijloc, care se referă la controlul
ridicat, mediu sau scăzut.
• Gradul de elasticitate a aparatului de distribuție, flexibilitatea acestuia la schimbările
apărute –acest criteriu trebuie avut în vedere în cazul produselor ale căror pieț e prezintă o
mare mobilitate spațială, firma trebuind să adopte canale care dispun de baza tehnico –
materială astfel încât să se modifice, după caz printr -o elasticitate ridicată, medie sau
scăzută.
• Logistica mărfurilor – se referă la toate activitățile car e se desfășoară din cadrul producției
și până când produsul final ajunge la consumator. Aceste activități se referă la transportul
de mărfuri, depozitarea, manipularea materialelor și produselor, ambalarea, controlul
stocurilor, alegerea fabricilor și a de pozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii
viitoare și chiar servirea cumpărătorilor.
Logistica de marketing implică planificarea, implementarea și controlarea fluxului fizic al
bunurilor, serviciilor și informații relaționale din punctele de consum pentru a îndeplini cerințele
clientului obținând un profit, pe scurt, logistica implică ducerea produsului potrivit la clientul
potrivit în locul potrivit la timpul potrivit.
Logistica de marketing este o componentă importantă a sistemului de distri buție în cadrul
ei regăsindu -se multe componente ale canalelor de distribuție: transportul produselor, stocarea,
depozitarea produselor, manipularea fizică.
• Transportul produselor – reprezintă cea mai importantă activitate a distribuției fizice,
acesta avâ nd posibilitatea de a se face prin cinci mijloace: feroviar, aerian, rutier, naval,
prin rețele de conducte (în cazul petrolului spre exemplu).
– Transportul pe calea ferată deține o pondere de 38% din totalul mărfurilor
transportate, exprimate în tone/milă . Transportul feroviar reprezintă calea cea mai
eficientă pentru transportul mărfurilor în vrac, cum ar fi cărbunele, nisipul,
mineralele, produsele agricole și forestiere, pe distanțe mari, cu costuri reduse;
– Transportul aerian , este mai rar folosit pe pl an național, reprezentând circa 1%
din totalul mărfurilor expediate. Deși are un cost mai ridicat, transportul aerian
este foarte eficient în cazul mărfurilor ce trebuie livrate rapid sau la distanțe
considerabile;

34
– Transportul rutier , și-a mărit considerabil cota de piață în sectorul transporturilor
deținând în prezent 39% din totalul mărfurilor expediate exprimate în tone/milă.
De regulă, transportul rutier oferă servicii mai rapide decât căile ferate datorită
flexibilității în ceea ce privește r uta și intervalul de timp în care se deplasează;
– Transportul naval , deține 10% din totalul mărfurilor transportate, exprimate în
tone/milă și deplasează o mare cantitate de marfă cu ajutorul vaselor și al barjelor.
Deși are costurile cele mai reduse pentru mărfurile expediate în vrac, cu valoare
redusă, neperisabile, acest tip de transport este cel mai lent fiind de multe ori
influențat de vreme;
– Transportul prin rețele de conducte , este mijlocul de transport specializat pentru
petrol, gaze naturale și prod use chimice de la surse către piețe. Cele mai multe
conducte sunt folosite de către proprietarii lor pentru a -și expedia propriile
produse.
Expeditorii utilizează din ce în ce mai mult transportul combinat combinând două sau mai
multe modalități de transpo rt. Pentru descrierea fiecărei combinații s -au încetățenit o serie de
termeni generici:30
– piggyback – descrie folosirea căilor ferate și a transportului rutier;
– fishyback – descrie folosirea transportului naval în combinație cu cel rutier;
– trainship – comb inarea transportului feroviar și naval;
– airtruck – combinarea transportului aerian și a celui rutier.
Alegerea tipului de transport se face în funcție de anumite criterii cum ar fi: viteza,
frecvența, siguranța, capacitatea, disponibilitatea și nu în ultim ul rând costul. În alegerea
mijloacelor de transport, producătorul poate opta pentru: cărăuși (transportatori privați,
transportatori cu contract și transportatori obișnuiți):31
– transportatorul privat este acel transportator care deține mijlocul de transpor t
personal;

30 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București , 2004, pag. 614
31 Kotler P., Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, pa g. 660

35
– transportatorul cu contract este transportatorul care oferă servicii de transport pe
bază de contract;
– transportatorul obișnuit este transportatorul care oferă servicii de transport între
puncte geografice prestabilite, pe baza unui orar stabil it anterior, aflându -se la
dispoziția tuturor expeditorilor și care practică prețuri standard.
• Stocarea mărfurilor – stabilirea nivelului stocurilor este o decizie importantă în cadrul
distribuției fizice, decizie care poate afecta satisfacerea clienților. Aceste decizii privitoare
la stocurile de marfă pe care firma trebuie să le facă sunt foarte greu de luat și trebuie ținut
cont de mai mulți factori, conducerea firmei trebuind să cunoască nivelul stocului numit
,,prag de comandă” , nivel la care stocurile se epuizează și momentul în care conducerea
trebuie să lanseze comanda de aprovizionare. În cazul în care timpul de onorare a comenzii
și rata de utilizare a produsului sunt variabile, firma trebuie să -și asigure un stoc de
siguranță .
Doi factori importanți în stabilirea stocurilor și mai ales a mărimii acestora sunt costurile
de pregătire a fabricației și costurile de fabricație . În cazul în care costurile de pregătire a
fabricației sunt mai reduse atunci producătorul poate fabrica pr odusul respectiv mai des și în loturi
mai mici, costul pe unitatea de produs fiind relativ constant și egal cu costurile de fabricație.
Un alt factor important în privița stocării este costul de stocare, care crește proporțional cu
mărirea stocului. Acest cost de stocare se compune din: taxe de depozitare, costul capitalului,
impozite și asigurări precum și chieltuieli determinate de depreciere și învechire.
• Depozitarea produselor – este funcția care permite depășirea dezechilibrelor din punctul
de vedere a l cantităților solicitate și al perioadelor în care acestea sunt solicitate.
Firma trebuie să decidă de cât de multe și de ce tip de depozite are nevoie, precum și
locul unde vor fi amplasate, putând folosi fie depozitele proprii, fie centrele de depozitare.
Centrele de depozitare sunt depozite mari, înalt automatizate, menite să primească bunuri
de la diverse fabrici și furnizori, să preia comenzile, să le gestioneze eficient și să livreze marfa
către clienți cât mai repede posibil.
De-a lungul ti mpului, depozitele vechi, cu mai multe etaje, care dispun de metode învechite
de manipulare a mărfii, sunt înlocuite cu depozite noi, automatizate, controlate de calculator și
care necesită un număr redus de angajați, calculatoarele citind comenzile, ghidâ nd

36
motostivuitoarele, macaralele electronice sau roboții să strângă mărfurile și să le deplaseze spre
rampele de expediție.
• Manipularea fizică – are o importanță mare în cadrul distribuției, de ea depinzând nivelul
de satisfacere a nevoilor consumatorilor și eficienței distribuției fizice, deciziile în acest
domeniu urmărind micșorarea costurilor de manipulare și utilizarea eficientă a spațiilor de
depozitare. Aceste decizii au în vedere în primul rând stabilirea mărimii lotului supus unei
manipulări, aloca rea spațiilor pentru depozitarea acestuia, alegerea echipamantelor de
depozitare și a celor de manipulare manuală, parțial mecanizată sau total mecanizată.32

2.3. Distribuția cu amănuntul
Comerțul cu amănuntul cuprinde toate activitățile impuse de vânzarea bunurilor sau a
serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal și nu în interes de
afaceri, această activitate fiind prestată în mare parte de către detailiști, reprezentați de firmele
ale căror vânzări se deruleaă în p rincipal prin intermediul comerțului cu amănuntul.
• Tipuri de detailiști
Magazinele de comerț cu amănuntul îmbracă o diversitate de configurații și dimensiuni
după cum apar continuu noi forme de comerț cu amănuntul. Acestea pot fi:
• magazine specializate – sunt magazinele care desfac linii restrânse de produse, dar cu un
sortiment variat pentru fiecare linie în parte. Pot fi magazine de îmbrăcăminte, de articole
sportive, de mobilă, de cărți, de electrocasnice, etc.;
• magazine universale – sunt magazine care comecializează o serie de linii de produse,
fiecare linie fiind comercializată printr -un raion separat, gestionat de vânzători specializați;
• supermarketuri – sunt magazine ce vin să satisfacă nevoile de ansamblu ale consumatorilor
pentru produse alimentare și de uz casnic, cu costuri reduse, cu volum mare de produse
vândute;

32 Pistol Gh. M., Marketing , Editura Fundației România de Mâine, București, 2004, pag. 206

37
• magazine generale de cartier – sunt magazine mici, amplasate în zone rezidențiale, cu
program de lucru prelungit, șapte zile pe săptămână, care desfac produse de uz curent cu
vânzare ra pidă și la prețuri mai ridicate;
• magazine cu rabat – sunt cele care vând mărfuri standard la prețuri mai mici;
• detailiști cu prețuri reduse – sunt cei care cumpără marfă la prețuri mai mici decât cele
obișnuite cu ridicata, pe care o vând consumatorilor la prețuri mai mici decât cele obișnuite
cu amănuntul;
• supermagazine – sunt magazine foarte mari, ce doresc să satisfacă nevoile de ansamblu ale
clienților pentru produse alimentare și nealimentare achiziționate în mod obișnuit. Aceste
supermagazine cuprind ucigașii de categorie care comercializează un sortiment bogat
dintr -o anumită categorie de produse și au un personal bine pregătit.
Având u-se în vedere caracteristicile merceologice ale produselor comercializate comerțul
cu amănuntul se desparte în trei domenii distincte:33
a) comerțul nealimentar – reprezintă domeniul cel mai important din cadrul comerțului cu
amănuntul, produsele ce fac obiec tul acestui domeniu satisfăcând cerințe foarte variate. De
aici și necesitatea unor sisteme de aprovizionare, deversitatea sortimentelor și utilizarea
unor tehnologii comerciale complexe, cât și o rețea de desfacere cu amănuntul vastă;
b) comerțul alimentar – are ca obiect vânzarea mărfurilor de cerere curentă, a căror cumpărare
se realizează cu o frecvență constantă. Datorită carcteristicilor merceologice de care dispun
aceste produse, este necesară comercializarea lor prin rețele de unități generale care des fac
întreg evantaiul de mărfuri alimentare și care poate asigura procurarea produselor necesare
într-un timp relativ scurt și în apropierea punctelor de consum;
c) alimentația publică – reprezintă o formă de activitate mai complexă, în cadrul ei
îmbinându -se procesul de producție cu cel de vânzare către consumatorii finali. În
alimentația publică trebuie îndeplinite anumite condiții corespunzătoare de consum,
precum pregătirea mesei, servirea preparatelor culinare și a produselor complementare, etc.

33 Pistol Gh. M., Marketing , Editura Fundației România de Mâine, București, 2004, pag. 213

38

2.4. Distribuția cu ridicata
Comerțul cu ridicata cuprinde toate activitățile care privesc vânzarea bunurilor și a
serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în interes de afaceri. De
regulă, în comerțul cu ridicata sunt angajați angrosiștii. Angrosiștii cumpără în mare măsură de la
producători pentru a revinde ulterior detailiștilor, consumatorilor industriali, dar și altor
angrosiști.
De obicei, angrosiștii îndeplinesc foarte bine unele funcții ale canalului, cum ar fi:
– vânza rea și promovarea – forța de vânzare a angrosiștilor ajută foarte mult producătorii să
abordeze clienți mici la costuri reduse, angrosiștii având de regulă mai multe relații decât
producătorii prin simplul fapt că se află în apropierea clienților;
– achizi ționarea și constituirea asortimentului de produse – angrosiștii au posibilitatea de a
selecta produsele formând asortimente, ușurând astfel sarcina consumatorilor;
– divizarea loturilor în cantități reduse – angrosiștii cumpără marfa în cantități mari, pe care o
împart în cantități mai mici, economisind astfel banii clienților;
– depozitarea – aceștia dețin stocuri, reducând costurile de stocare, precum și riscurile
furnizorilor și ale clienților;
– transportul – un avantaj pentru angrosiști este acela că se află la o distanță relativ mică vis -a-
vis de clienți, față de producători, care se pot afla la distanțe considerabile față de aceștia;
– finanțarea – angrosiștii își finanțează clienții prin credite, iar pe furnizori prin comenzi și prin
plăți la timp;
– asumarea riscului – prin asumarea proprietății mărfurilor, angrosiștii își asumă riscurile și
suportă costurile impuse de furtul, deteriorarea, degradarea sau uzura morală a acestora;
– informații despre piaț ă – angrosiștii oferă furnizorilor și clienților informații despre concurenți,
noile produse și evoluția prețurilor;

39
– servicii și consiliere de management – adesea, angrosiștii îi ajută pe detailiști să -și pregătească
angajații, să schimbe în bine decorul magazinelor și modul de expunere a mărfurilor pentru ca
acestea să devină mult mai vandabile, chiar să înființeze sisteme contabile cu ajutorul cărora să
asigure controlul stocurilor.
• Tipuri de angrosiști
Angrosiștii de împart în trei grupe principale, a cestea fiind:34
• angrosiștii comercianți – sunt firme independente care preiau proprietatea mărfurilor
pe care le gestionează, constituind cel mai mare grup de angrosiști, deținând
aproximativ 50% din comerțul cu ridicata și care se împart la rândul lor în: angrosiștii
care oferă servicii complete și angrosiști care oferă servicii limitate;
• brokerii și agenții . Brokerii sunt angrosiști care nu preiau proprietatea asupra
bunurilor și a cărui funcție este aceea de a face legătura dintre cumpărători și vânzător i
și de a asista la negocieri. Agenții sunt angrosiști care reprezintă cumpărătorii sau
vânzătorii pe o bază relativ permanentă, îndeplinește numai un număr restrâns de
funcții și nu preia proprietatea asupra mărfurilor;
• filiale și birouri de vânzări ale p roducătorilor – sunt operațiuni de comerț cu ridicata
derulate chiar de către vânzători sau cumpărători, evitându -se angrosiștii independenți.
• Deciziile de marketing ale angrosiștilor
Datorită presiunii concurențiale, a clienților tot mai pretențioși, a t ehnologiilor noi,
angrosiștii trebuie să -și îmbunătățească strategiile de marketing.
Figura nr. 6: Deciziile de marketing ale angrosistului

34 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag. 661
Strategia
angrosistului
Piața vizată
Poziționarea
serviciului Mixul de marketing al angrosistului
Asortimentul de produse și de servicii
Prețurile
Promovarea
Plasamentul (locația)

40

Sursa: Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag 664
a) deciziile privind piața vizată și poziționarea – angrosiștii trebuie să -și definească piețele
vizate și să aleagă un grup vizat în funcție de dimensiunea clientului, tipul de clienți, nevoia
de servicii, sau alți factori;
b) deciziile privind mixul de marketing – la fel ca și în cazul detailiștilor, angr osiștii trebuie
să decidă în privința asortimentului de produse, a serviciilor oferite, a prețurilor, a
promovării și a plasamentului. De regulă angrosiștii aleg linii de produse cu căutare largă,
căutând serviciile care să le asigure relații bune cu clien ții.
– prețul – este un element important al deciziei angrosistului, prin intermediul său
putându -se obține relații cu noi clienți, având posibilitatea de a solicita reduceri
din partea furnizorului;
– promovarea – este esențială deși angrosiștii nu se preocupă în mod deosebit de
acest lucru, lăsând acest lucru mai mult în seama detailiștilor. Ei trebuie să
conceapă o strategie de ansamblu de promovare și să folosească la scară mai largă
materialele și programele de promovare ale furnizorilor;
– plasamentul – are un rol important, deoarece, de regulă, angrosiștii urmăresc plata
redusă a chiriilor și impozitelor pentru unele clădiri, ceea ce tinde către sisteme
de manipulare defectuoase și învechite. De aceea, trebuie să investească în
sisteme moderne, prin intermediul cărora să optimizeze sistemul de lucru.
• Tendințele în comerțul cu ridicata
Angrosiștii trebuie să reziste în fața creșterilor de prețuri și față de oscilațiile furnizorilor
de la un angrosist la altul în funcție de cost și de calitate, angrosiștii fiind nevoiți să caute mereu
modalități mai bune de satisfacere a nevoilor, atât ale furnizorilor cât și ale clienților. Pe termen
lung, singura rațiune a angrosiștilor de a exista, este aceea de a mări eficienț a și eficacitatea
întregului canal.35

35 Kotler și Amstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2004, pag. 666

41
Mulți detailiști operează sub forma unor cluburi de comerț cu ridicata și a unor
hipermarketuri care îndeplinesc multe funcții ale comerțului cu ridicata.
Angrosiștii urmăresc să sporească serviciile pe care le oferă, s ervicii reprezentate de
stabilirea prețurilor cu amănuntul, publicitatea comună, rapoarte cuprinzând informații de
marketing și management, trazacții online. De asemenea, angrosiștii trebuie să găsească modalități
eficiente de a oferi valoare serviciilor, spre exemplu folosirea sistemelor computerizate,
automatizate și bazate pe Web, acestea ajutându -i pe angrosiști să micșoreze costurile impuse de
comandarea, expedierea și menținerea stocurilor, impulsionându -le productivitatea.

42
CAPITOLUL III

PREZENTAREA GENERALĂ A SOCIET ĂȚII
S.C. ADMET S.R.L.

Am luat în analiză s ocietatea comercială ADMET , societate cu r ăspundere limitată , ce își
desfășoară activitatea în cadrul pieței materialelor de construcții și finisaje, aceasta fiind un actor
impor tant în piața distribuției și comercializării materiale lor de construcții și de finisaj din județele
Ialomița și Călărași . Firma ADMET SRL este o societate cu capital 100% românesc, înființată în
urmă cu mai bine de 20 de ani și anume în anul 1995 , în municipiul Slobo zia, județul Ialomița .
ADMET S.R.L. are ca obiectiv să devină unul din cei mai importanți furnizori care activează pe
piața produselor destinate construcțiilor și amenajărilor interioare din sudul României .
Piața construcțiilor, în gene ral, este una dintre cele mai dinamice din economie . În ultimii
ani piața construcțiilor a cunosc ut o dezvoltare explozivă ce a atras o diversificare continu ă a
materialelor de construcții , determinând astfel producătorii și distribuitorii de materiale de
construcții să se adapteze în permanență pentru a răm âne competitiv i.
“Piața construcțiilor a avut o evoluție pozitivă în 2017, iar cifrele din primul trimestru 2018
arată un trend încurajator, conform unui studiu comandat de Arabesque, distribuitor de
materiale de constructii și finisaje în România. ”

sursa : adev.ro/p85b9k
“Potrivit datelor de la INS, volumul lucrărilor de construcții a crescut în primele două luni din
2018 cu 8,4%, în serie brută, evoluția fiind una semnificativă pe toate palierele. Lucrările de
reparații capitale au avansat cu 40,4%, cele de întreținere și reparații curente cu 37,5%, iar
lucrările de const rucții noi cu 28%. ”

sursa : adev.ro/p85b9k

43
3.1. Profilul societății S.C. ADMET S.R.L
Domeniul în care acționează firma ADMET SRL este domeniul depozitării și
comercializării materialelor de construcții și finisaje, segment aparținând pieței construcțiilor.
Produsele comercializate includ o gamă largă de materiale de construcție, iar pentru o bună
aprovizionare a centrelor de vânzare cu mărfuri de cea mai bună calitate – solicitate de către clienții
săi. Clienții săi sunt atât persoane fizice, depozite de materiale de construcție cât și firme de
construcții .
Firma ADMET SRL are încheiate contracte de vânzare -distribuție, ma joritatea exclusive,
cu unii dintre cei mai importanți producători, importatori sau furnizori de produse metalo -chimice,
de uz gospodăresc și destinate amenajărilor interioare. Astfel, firma are încheiate contracte de
distribuitor autorizat pe teritoriul județelor Ialomița și Călărași pentru următorii furnizori:
▪ Köber Piatra -Neamț, cel mai important producător român de lacuri, vopsele, emailuri,
diluanți atât în solvenți organici cât și în dispersie apoas ă (vopsele lavabile).

▪ AdePlast Oradea, producător de adezivi, glet, mortare, produse utilizate în industria
construcțiilor și amenajărilor interioare.

▪ Perind Oradea, producător român de pensule, perii, trafaleți, produse utilizate în
mediul casnic sau industrial pentru aplicarea vopselelor și a lacurilor de diferite tipuri.

▪ Selena România, importator de spume poliuretanice Tytan pentru uz casnic și
industrial, produse de etanșare Tytan: silicon poliuretanic, produse Tytan pentru
protectia și repararea acoperișurilor, benzi adezive și dublu -adezive marca Tytan.

▪ Mondial Lugoj, producător de obiecte sanitare.

44
3.2. Obiectul de activitate al firmei – descriere, obiective
Numele firmei: ADMET S.R.L.
Sigla firmei:
Înregistrată la Registrul Comerțului sub numărul J21/21/1995 , cod fiscal RO6900141 , pe baza
statutului .
Forma juridică. Societatea este persoană juridică, având forma de societate cu răspundere limitată
– S.R.L.
Tipul activității curente:
 Producție  Servicii
 Comerț  Construcții
Cod CAEN
51 515 5153 Comerț cu ridicata al materialului lemnos și a
materialelor de construcții

Natura capitalului: Particular
– Cifra de afaceri: 3,5 milioane Euro
– Număr salariați: 98 persoane
Conducerea unității:
Director general: Valeric ă Turcu
Sediul firmei: Țara – România
Județ – Ialomița
Oraș – Slobozia
Adresa – str. Brăilei nr. 17

45
Telefon: 02 43-22XXXX
Fax: 0243-22XXXX
Adresa e -mail: office.1@ ADMET .ro
Obiective
Politica de distribuție a societății ADMET are ca finalitate atingerea de obiective orientate
către beneficiarul final al produselor – cumpărătorul de materiale de construcții cât și spre
societățile comerciale cu care interacționează în desfășurarea obiectului său de activitate. Astfel,
am identificat următoarele obiective:
Obiective de distribuție orientate economic:
➢ Obținerea unui profit anual minim de 400.000 EUR.
➢ Până la 1 ianuarie 201 9, 90% din tre firmele din județele Ialomița și Călărași ce operează
în domenii susceptibile a avea nevoie de materiale de construcții să aibă o imagine bună despre
firma ADMET S.R.L .
➢ De a deveni prima alegere și cea mai atrăgătoare pentru clienții săi, în următorii 5 ani,
oferind condiții mai bune de preț și performanțe mai ridicate, atât pentru produse cât și pentru
serviciile aferente și studiind, întotdeauna, cea mai bună cale de a satisface necesitățile și dorințele
partenerilor săi de afaceri, chiar și în condițiile mai puțin obișnuite create de o piața în formare și
în continuă schimbare și de necesitățile crescânde ale clienților.
➢ Instruirea și formarea angajaților în vederea îmbunătățirii continue a activității.
➢ Să acopere o gamă cât mai largă de materiale de construcții și finisaje care să răspundă
cerințelor pieței, eliminând prin produsele oferite riscurile legate de utilizarea materialelor de
construcție necorespunzătoare.
Dintre obiectivele enumerate, cel de îmbunătățire al imaginii canalului de distribuție este
unul care are importanță strategică, în timp ce creșterea pe scurtă durată a cifrei de afaceri este un
obiectiv de importanță operativă.

46
3.3. Gradul de implicare în activități logistice

Firma ADMET are ca obiect de activitate comercializarea materialelor de construcție și
finisaj, ceea ce include aprovizionarea cu materiale de construcții , proiectarea și conducerea
infrastructurii fizice a logisticii firmei, care constă în:
1. Proiectarea unui show -room modern
2. Manipularea materialelor în siguranță
3. Depozitarea mărfurilor corespunzător
4. Preluarea comenzilor eficient
5. Proiectarea și amplasarea construc ției
6. Administrarea unit ăților logistice
În plus, firma se ocupă cu livrarea gratuită a produselor către clienții din județele Ialomița
și Călărași . Firma are 5 agenți de vânzări, din care 2 pe canalul de distribuție B2B, 3 pe canalul de
retail .
Având în vedere că societatea nu apelează la serviciile altor societăți pentru desfășurarea
acestui tip de activități se poate spune că gradul de implicare în activitățile logistice este ridicat.
Deciziile cu privire la produsele care vor fi achiziționate, cantități, perioada în care vor fi
achiziționate și calitatea materialelor de construcții sunt decizii care aparțin în totalitate ADMET
S.R.L . Activitatea logistică a societății începe odată cu primirea unei comenzi din partea clientului
și continuă cu pr ocesarea comenzii care include pregătirea facturilor și trimiterea de informații cu
privire la comandă, apoi transmiterea de instrucțiuni către depozit, depozitarea materialelor de
construcții în cele două hale de depozitare aparținând firmei și expedierea mărfurilor solicitate.

47
3.4. Paleta de mărfuri oferite
Obiectul de activitate al societății include depozitarea și comercializarea următoarelor
produse:
 gresie și faianță
 lacuri, vopsele adezivi
 materiale de construcție
 produse de balastieră
Gama de materiale de construcții comercializate este:
 Ciment, var, mortar, sape.
✓ Ciment alb
✓ Var hidratant
✓ Mortar pe baza de ciment
✓ Sapa autonivelantă și amorsă

 Glet, adezivi, chituri, tencuieli
✓ Glet pentru interior
✓ Adezivi pentru gresie, faianță, marmură
✓ Chituri de rosturi
✓ Tencuieli decorative
Ipsos
✓ Pentru construcții și modelat
✓ Pentru îmbinări
✓ Adeziv

48
Obiecte sanitare MONDIAL
– faianță
– obiecte sanitare
Vopsele și lacuri
– vopsea mată superlavabilă extraalbă
– pentru interior și exterior
– pentru tencuieli, lemn și metal
Aria teritorială vizată de această societate sunt jude țele Ialomița si Călărași . Capacitățile
proprii de stocare, distribuție și vânzare dezvoltate de ADMET sunt repre zentate de: 2 depozite
în Slobozia cu suprafețe de 800 m² și respectiv 200 m². Mediul care constituie contextul
comunicărilor acestei firme este offline. Activitatea sa este susținută cu ajutorul tehnologiilor
informaționale. (computere)

49

CAPITOLUL IV
POLITICA DE DISTRIBUTIE LA S .C. ADMET S.R.L.
4.1. Logistica de aprovizionare

Am observat că d irectorul de vânzări are, pe lângă alte funcții și funcția de aprovizion are.
Responsabilitățile sale aferente achizițiilor sunt:
• elaborează strategia comercial ă a societății: aprovizionare, logistică, vânzări;
• coordonează și optimizează fluxul și gama de produse;
• organizează sistemul de raportare și control din cadrul departamentului comercial.
ADMET lucrează cu furnizori stabili pe baza unor relații contractuale vechi . În contractele
de distribuție sunt stipulate clauzele de transport al mărfurilor, sumele și modalitățile de plată,
precum și alte detalii ale desfășurării relațiilor producător -intermediar în condiții avantajoas e.
Aceste contrac te includ aria de distribuție, discount -uri, target -uri de vânzări, prețuri de listă pentru
produsele din portofoliu.
Fluxul informațional privește vehicularea tuturor informațiilor necesare procesului de
distribuție atât pe ruta producător -intermediar -consumator, cât și pe circuitul invers. În ceea ce
privește informațiile referitoare la sursele de aprovizionare, acestea vin fie direct de la producătorii
în cauză, fie din alte surse: mass -media, site -uri web. Fluxul de informații între producător –
ADMET este unul reciproc deoarece societatea obține informații cu privire la materialele de
construcție disponibile, oferte, eventual materiale nou apărute; în sens invers, firma transmite
informații cu privire la cererea existentă pe piață și fluctuațiile acest eia, cererea pentru anumite
materiale, prețuri.

50
4.2. Logistica de depozitare
În cadrul departamentului de depozitare situația posturilor se prezintă conform
tabelului de mai jos:
Denumirea postului Nr. de persoane angajate pe acest post
Șef depozit – Gestionar 1
Operator calculator 6
Manipulant depozit 8

În ceea ce privește legăturile cu alte departamente, se poate vorbi despre legături cu
departamentul de achiziții ce deservește pentru aprovizionare și cu departamentul de contabilitate
pentru situația de gestiune, facturi, avize și recepții de marfă.
Depozitul ADMET S.R.L. este situat în orașul Slobozia , str. Brăilei nr. 1 7. Spațiul de
depozitare a materialelor de construcții are o suprafață de aproximativ 1 500 m². În aceeași incintă
sunt amplasate: biroul șefului de depozit, biroul de facturare și 2 hale de depozitare (una de 800
m², cealaltă de 200 m²). Este important de amintit că amplasarea spațiului de depozitare permite
accesul direct la principalele rute de transport a mărfurilor.
Pentru depozitarea mărfurilor în depozit există un sistem de rafturi metalice de tip paletier
pentru unele mărfuri – cum sunt, de exemplu, cimentul și pardoselile . În interiorul halelor de
depozitare sunt amenajate zone separat pentru depozitarea altor mărf uri folosindu -se în special
europaleții.
Pentru manipularea mărfurilor este utilizat un singur tip de echipament de manipulare –
electrostivuitorul, firma având în dotare 4 astfel de utilaje.
În ceea ce privește software -ul logistic, singurul program de ca re firma dispune este
programul de facturare Facturis . Acesta este cel mai intuitiv și ușor de folosit program de gestiune
a stocurilor, facturare, NIR, evidențe și inventar. Programul asigură urmărirea facturilor și a
plăților, facturi intrate/ieșite, plătite, neplătite, scadente, plata parțială/integrală a facturilor, plata
mai multor facturi, plata cu numerar sau prin bancă, gestiunea stocurilor și altele asemenea .

51
Stocul cantitativ valoric din documente sau din înregistrările în format electronic este
confruntat periodic cu stocul faptic, cel existent în halele de depozitare , ceea ce determină un
control riguros al gestiunii . Totodată, în cazul produselor la care a ceastă verificare este posibilă și
poate fi realizată, este verificat cu periodicitate termenul de garanție al produselor din stoc așa cum
este cazul vopselelor și adezivilor. Produsele care lipsesc din stocuri sunt resolicitate, în funcție de
feedback -ul primit din partea clienților, de determinarea intențiilor de cumpărare. Interesant este
un aspect identificat, firma folosește un caiet de defectură în care notează ultimul produs vândut
pentru a fi rapid înlocuit în stoc.

4.3. Relația depozit – agenți de vânzări – preluarea comenzilor, ieșirea din depozit, scoaterea
din gestiune.
ADMET are 6 angajați pe postul de agenți livratori. Aceștia răspund de marfa trecută pe
facturi din momentul încărcării acesteia în mașini și până la predarea mărfii clientului.
Agenții de vânzări preiau comenzile și notează materialele și cantitățile aferente pe
formularele de comandă. Comenzile sunt facturate, iar facturile sunt preluate de către agenții
livratori. Marfa trecută pe fiecare factură este pregătită de către manipu lanții din depozit, este
verificată de șeful de depozit, este încărcată în mașinile de livrări, iar în final este transportată către
clienții care au generat comenzile. Încărcarea în gestiune a mărfurilor se face pe bază de note de
recepție , iar scoaterea din gestiune se realizează de fiecare dată în baza facturilor către clienți.

4.4. Modalități de transport utilizate

Transportul este un element al strategiei logistice a firmei ADMET SRL, având în vedere
natura activității acestei firme pe piața județelor Ialomița și Călărași . Deciziile legate de alegerea
mijloacelor și rutelor de transport influențează prețul produselor, performanțele de livrare și
condițiile în care se prezintă prod usele atunci când ajung la destinație, toate aceste elemente putând
imprima un rol pozitiv sau negativ asupra nivelului de satisfacere a clienților.
Firma utilizează în procesul de distribuție a materialelor de construcție transportul rutier,
după ce a avu t în vedere cele cinci criterii: viteza (timpul de livrare), siguranța (respectarea datei

52
livrării), eficiența (posibilitatea de a se transporta diverse produse), disponibilitatea (număr de
puncte deservite), costul.
Ca particularitate a autovehiculelor u tilizate, se remarcă faptul că dispun de o mare
mobilitate, putând fi întrebuințate, în funcție de vreme, pe orice fel de drum. Transportul auto oferă
posibilitatea încărcării mărfii direct de la punctul de expediere și descărcarea ei direct la punctul
de destinație, fără a fi necesare transbordări și manipulări suplimentare. Mijloacele de transport
auto se deplasează cu viteze mari ca urmare a vitezei comerciale mari și a simplității operațiunilor
tehnologice de încărcare și descărcare. Ele se pot pregăti rapid și ușor în vederea efectuării
transportului, necesitând cheltuieli reduse în acest scop. Transportul auto oferă cea mai mare
eficiență pe distanțe scurte.
Societatea comercială ADMET SRL are în dotare atât personal calificat pentru operațiuni
de transport cât și următoarele mijloace de transport:
• Peugeot Partner – transport până la 800 kg.
• Peugeot Boxer – transport până la 2,2 tone.
Firma nu este o companie de talie mare, astfel încât nu apelează la serviciile firmelor de
transport. Cei care rea lizează transportul materialelor de construcție sunt angajații proprii. Firma
ADMET are autorizație de transport permanentă , care îi asigură dreptul efectuării unui număr
nelimitat de curse într -o perioadă de 1 an.
Având în dotare un parc auto suficient de mare, ea reușește să realizeze livrările în timp
util către clienții din județele Ialomița s i Călărași .
Efectuarea unei curse se face pe baza unui itinerar stabilit care trebuie respectat de fiecare
automobil și care cuprinde drumul pe care acesta urmează să -l parcurgă între două puncte, ținând
seama de viteza de parcurgere a distanței și de staționările pe parcurs. La stabilirea itinerarului se
ține seama de:
 lungimea drumurilor și starea tehnică a acestora;
 intensitatea traficului;
 declinați ile drumului.

53
Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienților și pentru reducerea costurilor, în
interiorul organizației, diferite compartimente conlucrează în strânsă legătură. De asemenea,
organizația și -a integrat propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor și clienților, pentru a
maximiza performanța întregului sistem logistic.
Aceasta duce la un plus de mobilitate în stabilirea rutelor și la eliminarea timpilor
neproductivi de staționare.
Firma nu a implementat o soluție software pentru programarea pe ore și stabilirea rutelor
sau o echipă managerială online care să permită asistarea mersului operațiilor cotidiene din motivul
că acestea ar solicita eforturi financiare nejustificate. Operând pe plan local, este suficientă
programarea și distribuția manuală a livrărilor.
4.5. Strategii de distribuție

Canalul de distribuție utilizat este unul indirect, ADMET fiind unul dintre intermediarii
care intervin pe traseul parcurs de marfă până la utilizatorul final. Societatea integrează în funcțiile
sale și activitatea de comerț cu amănuntul, situație în care canalul de distribuție devine indirect
scurt. Structura canalului de distribuție s -ar putea reprezenta grafic:

Având în vedere că firma se aprovizionează direct de la producător, societatea este singurul
intermediar dintre producător și clientul final.
ADMET este intermediar și în canale de distribuție lungi, deoarece între clienții săi se
numără și societăți comerciale care distribuie mai departe materiale le de construcții, situație în
care structura canalului de distribuție s -ar putea reprezenta:

Producător ADMET Client final
Producător ADMET Client final Alt intermediar

54
Numărul intermediarilor care intervin pe traseul mărfii după ce aceasta este vândută de
către ADMET nu este un aspect care să poată fi controlat de firmă și de aceea acesta nu poate fi
precizat cu exactitate.
În proiectarea canalului de distribuție s -a avut în vedere descoperirea valorii pe care clienții
situați pe diferite segmente de piață o așt eaptă de la respectivul canal. Astfel, s -a ținut cont de
faptul că clienții așteaptă: produsul să fie disponibil și gama de produse să fie variată; acestea să
fie furnizate rapid și sigur; să aibă acces ușor la centrul de distribuție.
Clienții ADMET sunt persoane fizice și societăți de construcție (care se aprovizionează cu
materii prime pentru a -și desfășura activitatea), în marea lor majoritate. Există însă între aceștia și
alte societăți comerciale care desfășoară activități de comerț cu amănuntul, resp ectiv care
comercializează mai departe aceste produse în magazine de desfacere. Clienții care desfășoară
activități de retail ocupă cea mai mare pondere din totalul clienților firmei.
După cum am amintit în paragraful anterior, printre clienții ADMET se numără și societăți
comerciale care desfășoară comerț cu ridicata. Aceștia comandă materialele de construcții pe care
firma le transportă la depozitele fiecărui angrosist în funcție de clauzele stabilite în contractele
încheiate cu aceștia. Astfel, firma v inde mai departe materiale de construcții către alți intermediari
în canalul de distribuție.
Având în vedere că sunt utilizate atât canale de distribuție scurte cât și canale de distribuție
lungi, numărul de membri ai canalului variază în funcție de număr ul intermediarilor. Astfel, în
primul caz, numărul membrilor este 3 deoarece firma își extinde funcțiile integrând și activitatea
de comerț cu amănuntul, situație în care canalul devine un canal indirect scurt (producător –
ADMET – client final).
În cazul în care canalul de distribuție este unul lung, incluzând două verigi intermediare
succesive (în canalul de distribuție firma este urmată de un detailist) numărul membrilor canalului
este 4.
În calcularea timpului necesar pentru livrarea produsulu i se ține cont de distanțele
geografice, de tipul mijlocului de transport folosit, de trafic, ora de care este programat transportul
mărfurilor. Timpul în care ajunge produsul final de la distribuitor la clientul final depinde deci de
toți acești factori, care pot interveni pe rând sau simultan. Durata transportului depinde și de alți
factori necontrolabili, sau mai puțin controlabili de către firmă, dar și de locația în care se află
clientul final către care este distribuit produsul.

55
În cadrul canalului r elațiile sunt cu precădere contractuale. Societatea lucrează cu furnizori
stabili pe baza contractelor încheiate. De asemenea cadrul relațiilor cu clienții, fie ei clienți finali
sau alți intermediari este juridic. Relațiile informale în cadrul acestui can al sunt întâlnite mai ales
la nivelul obținerii de informații despre potențiali furnizori sau clienți, situație în care acestea se
desfășoară în absența determinărilor formale și cadrelor instituțiilor oficiale. Este vorba mai ales
despre feed -backul primi t de la clienți, date despre credibilitatea și seriozitatea unor furnizori cu
care societatea ar putea încheia contracte dar despre care nu deține suficiente informații, oferirea
de către informații clienților potențiali care se arată interesați de oferta firmei.
Firma ADMET cunoaște impactul considerabil pe care îl au serviciile post -vânzare în
deciziile ulterioare ale clienților cu privire la contactarea firmei. De aceea politica promovată de
această firmă este orientată către satisfacerea deplină a nevoi lor acestora. În acest sens firma oferă:
– Consultanță calificată și competentă: ADMET oferă consultanță profesională în derularea
proiectelor, alegerea celor mai bune soluții tehnice și materiale de construcții gratuit.
– Disponibilitate și eficiență: consultanții ADMET se pot deplasa pe teren chiar la lucrarea
clientului pentru a -i oferi toate detaliile necesare finalizării lucrării sau îmbunătățirii calității
acesteia.
– Prețuri excelente și facilități pentru clienți: firma ADMET oferă reduceri speci ale în
funcție de volum și posibilitatea depozitarii materialelor clienților în regim de custodie.
– Facilități logistice și servicii post -vânzare: ADMET asigură transport și livrare în maxim
48 de ore direct pe șantier. În egală măsură, firma asigură înc ărcarea, descărcarea, manipularea,
depozitarea pentru orice tip de materiale, în spații acoperite sau deschise. Firma acord ă garanții
pentru calitatea produselor achiziționate.

4.6. Probleme sesizate în sistemul logistic al firmei analizate

– Aprovizio nare
Având mai mulți furnizori, firma reușește să se aprovizioneze cu necesarul de materiale de
construcții fără a rămâne cu rupturi de stoc.

56
– Depozitare
Spațiul de depozitare de care dispune firma în prezent nu este suficient pentru depozitarea
tuturor materialelor comandate. De asemenea nu există suficiente sisteme de depozitare și de
manipulare a mărfurilor în cadrul halelor de depozitare. Singurele utilaje existente sunt două
motostivuitoare.
– Transport
Planificarea incorectă a rutelor, suprapunere a livrărilor, retururile din cauza deteriorării
materialelor de construcție din cauza transportului sunt probleme care afectează activitatea firmei.
– Distribuție
S-au întâmplat cazuri când comenzile nu au fost onorate din cauza unor erori telefonice în
recepționarea comenzilor de la firmele de construcții. Probleme apar și din cauza sezonalității
livrărilor, a dependenței de lucrările clienților, care generează anumite perioade moarte în
activitatea de distribuție.
– Relațiile post -vânzare
Din dorința de a onora comenzile în timpul promis, șoferii sunt uneori puși în situația de a
încălca regulamentul de circulație, fapt pentru care sunt amendați de Poliția Rutieră.

4.7. Soluții propuse pentru un mai bun management logistic în cadrul firmei

Ar fi utilă crearea unui web site pentru vizualizarea produselor comercializate de firmă,
pentru prezentarea mijloacelor sale de transport și a soluțiilor propuse în direcția satisfacerii
clienților și pentru crearea de publicitate online.
Având în vedere numărul mare al concurenților pe piață și integrarea României în Uniunea
Europeană, ar fi de implementat o soluție software pentru programarea pe ore și stabilirea rutelor
precum și crearea unei echipe manageriale online care să permită asistarea mersului operațiilor
cotidiene dacă firma își propune să prospere și să își mărească dimensiunile.
Existența unui sistem de securizare a stocurilor pentru evitarea sustragerii lor din cadrul
depozitului.

57
Instalarea sistemelor anti -efracție și antifurt în depozi te.

CAPITOLUL V

ANALIZA DIAGNOSTIC A
S.C. ADMET S.R.L

În condițiile economiei de piață, pentru creșterea gradului de complexitate a activității
economice a firmelor este necesară o atentă studiere a realității, bazată pe o analiză științifică care să
faciliteze adoptarea deciziilor corespunzătoare.
Diagnosticarea, ca metodă de management, constă în investigarea firmei și a componentelor
sale, în vederea evidențierii cauzei a principalelor puncte slabe și forte, a evaluării potențialului și a
formul ării de recomandări, axate pe cauzele generatoare de disfuncționalități și aspecte pozitive.
Firma analizată se află în etapa de modernizare și eficientizare. În vederea realizării acestor
deziderate, este necesară elaborarea unei strategii în acest sens, iar o condiție vitală a fundamentării
unei strategii viabile, este tocmai bună cunoaștere a situației de la care se pornește, situație care poate
fi pusă în lumina de analiză diagnostic.
5.1. Evidențierea punctelor forte și slabe în domeniul managerial
Planificarea
În domeniul planificării, fiecare societate trebuie să -și stabilească principalele obiective,
resursele și mijloacele realizării lor. În cadrul S.C. ADMET S.R.L. această componentă a domeniului
managerial este bine fundamentată, existând în acest sens stabilite atât obiective generale, cât și
specifice.
Obiective generale :

58
o evaluarea stării generale a societății, cu depistarea cauzelor care au generat situații de
declin a activităților;
o evaluarea gradului de viabilitate al societății și orie ntarea măsurilor viitoare către
strategii și tactici realiste și raționale.

Obiective specifice :
• satisfacerea cerințelor efective ale pieței în condiții de profitabilitate;
• utilizarea rațională a resurselor materiale și umane, a capacității potențiale a societății;
• examinarea comparativă a rezultatelor obținute și pe baza lor evaluarea potențialului
societății de a face schimbări practice, de a rezolva în mod efectiv problemele din cadrul
activității pe care o desfășoară.
Societatea a elaborat studii de prognoză în domeniul economic, tehnologic și social și dispune
de date și informații cu privire la competitori pentru a se adapta în condiții cât mai favorabile
conjuncturii. Societatea nu are însă un sistem performant de prelucrare a informațiilor, motiv pentru
care acestea circulă greoi și întârzie adoptarea deciziilor. De asemenea, fundamentarea studiilor de
prognoză efectuate nu prezintă un nivel satisfăcător, societatea neapelând la firme de consultanță,
persoanele care au participat la elaborarea aces tor studii nefiind calificate în acest domeniu.
În concluzie, acțiunile managerilor sunt orientate în principal de intuiție și de propria
experiență.
În condițiile restructurării impuse de economia de piață reconsiderarea abordării funcției de
previziune trebuie realizată în sensul elaborării de strategii, planuri și programe detaliate, în condițiile
fundamentării pe cercetări de piață, pe cerințe efective ale consumatorilor.
Organizarea
În acest domeniu fiecare firmă trebuie să își stabilească și să își delimiteze procesele de muncă
fizică și intelectuală, precum și gruparea acestora pe posturi, formații de muncă, compartimente și
atribuirea lor personalului, corespunzător anumitor criterii economice, tehnici sociale, în vederea
realizării în cât mai bun e condiții a obiectivelor previzionate.

59
Societatea analizată are o structură organizatorică clară consemnată în organigramă și în
Regulamentul de Organizare.
Activitatea societății este grupată pe următoarele funcțiuni:
o funcțiunea comercială;
o funcțiunea financiar -contabilă;
o funcțiunea de personal.
Societatea are posturi clar stabilite, ocupanții acestora având obligația să -și îndeplinească
sarcinile și responsabilitățile cuprinse în fișa postului.
Sistemul informațional permite cunoașterea fenomenelor ș i proceselor din interiorul firmei și
mai puțin a celor din mediu extern. Aceasta deoarece în cadrul societății nu funcționează în mod practic
un departament de marketing care să furnizeze informațiile necesare firmei în ceea ce privește nevoile
consumator ilor, activitatea competitorilor, date despre furnizori.
Implicarea personalului
Scopul implicării personalului este de angajarea cât mai profundă, cât mai eficientă a
personalului la realizarea obiectivelor. În cadrul S.C. ADMET S.R.L. motivarea persona lului are o
importanță deosebită, conducerea firmei fiind conștientă de rolul major al salariaților la obținerea unor
rezultate superioare.
Firma duce o politica de retenți e a angajaților , optând eventual pentru recalificarea acestora și
nu pentru înlocuire.
Firma trebuie să se mai preocupe de amplificarea accesului salariaților la fondul de informații
de care firma dispune, de crearea condițiilor organizatorice care să permită și participarea directă a
angajaților firmei la procesele decizionale.
Control – evaluare
Prin această funcței se măsoară și compară performanțele societății cu obiectivele și
standardele stabilite inițial, pentru eliminarea deficiențelor constatate. În societate există un sistem de
control al vânzărilor, al calității produ selor, al costurilor auxiliare și al stocurilor.

60
ANALIZA S.W.O.T. ÎN DOMENIUL MANAGERIAL

Nr.
crt. Puncte forte Nivel de
comparație Cauze Efecte
1 Firma are stabilite
obiective generale
specifice Alte f irme
Similar Managerii au preocupări
în planificare și
elaborare de studii de
prognoză Se poate ști
potențialul firmei
2 Firma are o structură clară
în organigramă Alte firme
Concurente Îndeplinirea funcției de
organizare de manageri Are posturi clar
stabilite, obligați
de fișa postului
3 Firma are și folosește
descrierea posturilor Alte firme
Concurente Funcția de organizare
este bine pusă în valoare Are posturi clar
stabilite, obligați
de fișa postului
4 Firma are un sistem de
management participativ Alte firme
Concurente Preocupare pentru
creșterea profitului Implicarea
managerilor în
adoptarea deciziilor
5 Firma corelează deciziile
cu funcțiuni Alte firme
Concurente Organizarea și funcționarea
sistemului decizional
corespunzător Armonizarea
deciziilor privind
subansamblele
6 Firma folosește un sistem
de control al vânzării Alte firme
Concurente Preocupare pentru buna
desfășurare a activității Obținerea unor
rezultate superioare

61

Nr.
crt. Puncte slabe Nivel de
comparație Cauze Efecte
1 Cercetare -dezvoltare nu
este clară Alte firme
concurente Lipsa de preocupare
privind progresul Informații insuficiente
2 Inexistența departamen –
tului de marketing Alte firme
concurente Lipsa de preocupare pentru
înființarea departamentului
de marketing Informații incomplete
referitoare la mediul de
activitate
3 Lipsa unui control
Computerizat Alte firme
concurente Lipsa de preocupare și de
Fonduri Eliminarea
întreruperilor de ritm
4 Inexistența unui sistem
informatic puternic Alte firme
concurente Lipsa de fonduri Lipsa de operativitate
în cazul cunoașterii
proceselor

Nr.
crt Oportunități Amenințări
1. Uniformizarea standardelor de calitate în
Uniunea Europeană Concurența agresivă din cadrul pieței de profil
2. Schimbarea obiceiurilor de consum Scăderea puterii de cumpărare
3. Simplificarea legislației Concurența străină din partea unor mari companii de
profil

62
Motivarea personalului
În afară de sistemul de salarizare, societatea utilizează și un sistem complex de alte stimulente
materiale:
o prime bănești cu ocazia sărbători lor de Paște și Crăciun ;
o accesul la anumite produse gratuit o dată pe an în limita a 200 Ron de angajat ;
o al 13 salariu;
o recompensarea celor mai buni angajați în prime bănești ;
o organizarea unor petreceri anuale cu participarea întregului personal.
Protecția socială
În contractul colectiv de muncă s -au negociat distinct, pe articole, toate drepturile privind
protecția socială a salariaților.
Exemplu: dreptul la muncă conform ca lificării fiecăruia, disponibilizarea de personal să aibă
loc numai în anumite condiții stipulate clar în contract, acordarea de ajutor social pentru situații
familiale deosebite, acordarea de ajutoare sociale pentru pierderea temporară a capacității de mu ncă,
accidente.
5.2. Evidențierea punctelor forte și slabe în domeniul comercial
În cadrul acestui domeniu se desfășoară procesele de cunoaștere a cererii și ofertei pieței, de
procurarea de materiale necesare desfășurării activității firmei. Activitatea corespunzătoar eacestui
domeniu se desfășoară în două compartimente:
A) Aprovizionare;
B) Desfacere.
A) Activitatea de aprovizionare – asigură procurarea materialelor, combustibilului,
echipamentelor de protecție, pieselor de schimb necesare derulării obiectivelor scocietății.
Se are în vedere corelarea necesarului și programului de aprovizionare, a comenzilor la
furnizori cu volumul și eșalonarea de produse, materiale, combustibili, precum și elaborarea
necesarului de aprovizionare a firme i, încheierea de contracte economice, urmărirea și realizarea
acestor contracte, depozitarea produselor.

63
În cadrul procesului de aprovizionare primul loc îl ocupă achiziționarea produselor de la
partenerii externi. Firma trebuie să rămână în permanență cu un stoc tampon, fiind diminuat astfel
riscul de a ajunge în imposibilitatea livrării unor articole.
B.) Activitatea de desfacere – asigură derularea contractelor deja încheiate, găsirea de noi
potențiali clienți.
Această activitate presupune și implica rea de personal care să monitorizeze desfacerea
mărfurilor în magazine. Așadar, firma a angajat un merchandiser care să se ocupe cu scoaterea la raft
a produselor firmei.
Puncte forte și slabe în domeniul comercial
Nr.
crt. Puncte forte Nivel de
comparație Cauze Efecte
1 Se elaborează
programe de aprovi –
zionare corelate cu
necesarul Alte firme
Concurente Îndeplinirea atribuțiilor de
către departamentul
aprovizionare Stocurile sunt
menținute la un nivel
optim
2 Stocurile sunt
menținute la un
nivel optim Alte firme
Concurente Perisabilitatea stocurilor Spațiile de depozitare
nu sunt aglomerate
3 Calitatea produselor
Vândute Alte firme
Concurente Politica de a vinde produse
de calitate superioară Satisfacerea exigențelor
consumatorilor
4 Se folosesc cele
mai adecvate forme
de depozite Alte firme
Concurente Condiții de depozitare
bune Creșterea profitului

64
5 Folosirea mașinilor
proprii din dotare Alte firme
concurente Existența unui parc auto
Propriu Reducerea
cheltuielilor de
transport

Nr.
crt. Puncte slabe Nivel de
comparație Cauze Efecte
1 Lipsa unui
departament de
marketing Firme
concurente Nu a existat interes pentru
înființarea departamentului Nu se pot studia
nevoile clienților
2 Nu există fonduri
alocate și nici
personal calificat Firme
concurente Firma nu se preocupă în
acest domeniu Departamentul de
marketing nu poate
funcționa
3 Nu se fac studii
comparative între
orientările firmei și
concurență Firme
concurente Nu există personal Nu există informații
privind clienții,
concurența
5.3. Concluziile analizei diagnostic
Analiza diagnostic din cadrul S.C. ADMET S.R.L., a vizat două domenii: managerial și
comercial și a permis evidențierea principalelor cauze și efecte ale punctelor forte și slabe identificate.
În ceea ce privește domeniul managerial, au putut fi delimitate 6 puncte forte și 4 slabe, acest
domeniu fiind unul dintre cele mai bine structurate și organizate. Cu toate acestea, în interiorul
societăți i, funcția de dezvoltare -cercetare nu este clar delimitată, ceea ce a determinat ca principal efect
negativ o insuficiență în ceea ce privește informațiile legate de factorii mediului ambiant și de
modificările acestora. Principala cauză a acestui punct sl ab este lipsa de preocupare a managerilor în

65
ceea ce privește introducerea progresului tehnic, coroborată cu insuficiența resurselor financiare.
Menținerea în continuare a unui interes foarte scăzut legat de procesul tehnic poate determina și alte
efecte n egative pe termen mediu și lung, printre care și scăderea competitivității firmei pe piață, care
va implica o reducere a vânzărilor și implicit a profitului.
Domeniul managerial se mai confruntă și cu inexistența unui sistem informațional
computerizat în întregime, ceea ce determină ca efecte negative: lipsa unei operativități în cazul în care
se dorește cunoașterea fenomenelor și proceselor din cadrul firmei și posibilitatea de apariție a unei
erori informaționale, care pot genera o slabă fundamentare a deciziilor sau chiar adaptarea unor decizii
greșite.
Diagnosticarea domeniului comercial a permis identificarea a 3 puncte slabe și 5 puncte forte,
dar care au însă efecte negative cu implicații majore în activitatea firmei.
Principalul punct slab este legat de inexistența unui departament de marketing. Acest lucru se
datorează faptului că nu a existat interes pentru înființarea unui astfel de departament.
Efectele negative generate de existența unui departament distinct de marketing limitează
posibili tățile firmei de a studia nevoile consumatorilor, de a obține informații suficiente și eficiente
privind concurența de pe piață, de a lărgii segmentul de piață destinat. Acest lucru mai poate duce la
limitarea posibilităților de manifestare economică viab ilă a societății în condițiile actuale ale economiei
de piață.
Inexistența unui departament de marketing generează la rândul său alte puncte slabe cu efecte
negative importante, printre care: inexistența unor fonduri alocate activităților de marketing,
inexistența unui personal specializat, imposibilitatea efectuării unor studii comparative între orientările
firmei și ale principalilor competitori, imposibilitatea aprecierii corecte a necesității intrării firmei pe
alte piețe sau a ieșirii ei de pe anumite piețe.
Punctele forte ale domeniului comercial se referă la faptul că firma elaborează programe de
aprovizionare cu mărfuri, materiale, corelate cu necesarul de consum, stocurile sunt menținute la un
nivel optim.
Ca soluție privind gradul de acoperire t eritorială cu implicații în cifra de afaceri a firmei, se
impune constituirea unui departament de marketing care va avea ca puncte de plecare pătrunderea pe

66
alte piețe decât cele existente, penetrarea zonelor mai puțin accesibile în prezent, chestionarea
clientelei actuale și a potențialilor clienți privind nevoile și gradul de satisfacere a acestora și nu în
ultimul rând alinierea firmei la standarde mult mai noi și mai eficiente decât cele actuale.

67
CONCLUZII
Lucrarea de față și -a propus să analizeze situația actuală a societății comerciale ADMET S.R.L.
și să contribuie la îmbunătățirea activității acesteia prin oferirea unor propuneri privind îmbunătățirea
sistemului logistic al societății.
În structura lucrării am căutat urmărirea unui fir logic, tratând întâi considerentele de natură
teoretică a subiectului abordat, apoi urmând o prezentare generală a firmei S.C. ADMET S.R.L.
În continuare a fost abordată o analiză de tip diagnostic, analiză c e reprezintă fundamentul
măsurilor ce se vor avea în vedere a fi implemetate în cadrul societății comerciale.
În cadrul analizei diagnostic au fost relevate mai multe elemente care au contribuit la
interpretarea situației actuale a societății, au fost vizate două domenii : managerial și comercial și a
permis evidențierea principalelor cauze și efecte ale punctelor forte și slabe identificate.
În ceea ce privește domeniul managerial, au putut fi delimitate 6 puncte forte și 4 slabe, acest
domeniu fiind u nul dintre cele mai bine structurate și organizate. Cu toate acestea, în interiorul
societății, funcția de dezvoltare -cercetare nu este clar delimitată, ceea ce a determinat ca principal efect
negativ o insuficiență în ceea ce privește informațiile legate de factorii mediului ambiant și de
modificările acestora. Principala cauz ă a acestui punct slab este lipsa de preocupare a managerilor în
ceea ce privește introducerea progresului tehnic, coroborată cu insuficiența resurselor financiare.
În ceea ce priveș te domeniul manageria l se confruntă cu inexistența unui sistem informațional
computerizat în întregime, ceea ce determină ca efecte negative: lipsa unei operativități în cazul în care
se dorește cunoașterea fenomenelor și proceselor din cadrul firmei și p osibilitatea de apariție a unei
erori informaționale, care po ate genera o slabă fundamentare a deciziilor sau chiar adaptarea unor
decizii greșite.
Pornind de la faptul că distribuția fizică deține cea mai mare pondere din costul total al
distribuției și o pondere de aproximativ o treime din prețul de vânzare al produselor, societatea poate
realiza o creștere a eficienței economice prin perfecționarea și eficientizarea activităților logistice,
găsirea unor modalități de diminuare a costurilor implicate de distribuția fizică, va permite societății
să practice prețuri de vânzare mai mici sau să obțină marje mai mari ale profiturilor.
Un pas important în perfecționarea și eficientizarea distribuției fizice îl reprezintă abordarea

68
de către conducerea societății a distribuției fizice nu numai ca , cost ci și ca instrument puternic al
marketingului concurențial, prin constituirea unui departament distinct de marketing logistic în care
să-și desfășoare activitatea un personal calificat și specializat, acest prim pas putând fi făcut cu costuri
reduse.
Odată cu înființarea acestui departament, societatea va putea realiza o mai bună cunoaștere a
necesităților de consum, a piețelor prezentate și potențiale, a l ansamblului de nevoi ale consumatorului,
a motivației acestor nevoi precum și a comportamentului consumatorilor.
Găsirea unor modalități de diminuare a costurilor implicate în distribuția fizică, va permite
societății să practice prețuri mai mici sau să obțină marj e mai mari ale profiturilor.
De asemenea, creșterea eficienței economice presupune și eficientizarea activității de stocare
și de depozitare a mărfurilor, activități care dețin ponderi importante în totalul costului distribuției
fizice.
Ținând cont de faptul că societatea își desfășoară activitatea în mediul concurențial al
economiei de piață, perfecționarea operațiunilor logistice reprezintă o cale de creștere a eficienței
economice, care alături de celelalte componente ale mixului de marketing, contribuie la orientarea
activității societății pe principiile marketingului, specifice unei economii durabile și eficiente.

69
BIBLIOGRAFIE
1. http://adevarul.ro/economie/stiri -economice/studiu -piata -constructiilor -trend -pozitiv -inceput-
2018 -1_5aead4e3df52022f7588a2eb/index.html

2.Bălan Carmen, “Logistică ”, Editura Uranus, București, 2006.

3.Bondrea A.A ., “Fundamentele Marketingului ”, Note de curs, Biblioteca Virtual ă a Universit ății
Spiru Haret , Facultatea de Marketing și Afaceri Economice Internaționale.

4.Bondrea A.A., “Politici de Marketing ” , Note de curs, Biblioteca Virtuală a Universității Spiru
Haret , Facultatea de Marketing și Afaceri Economice Internaționale.

5.Butnaru Ana, “Transporturi și asigurări internaționale de m ărfuri ”, Editura Fundația România de
Mâine, București, 2004

6.Gattorna John, “Managementul Logisticii si Distribuției ”, Editura Teora, București, 1999

7. Hagia Romeo, “Manipularea, depozitarea, transportul, distribuția mărfurilor ”, Editura Tehnică,
București, 1973

8.Ilieș Liviu, “Distribuția și logistica produselor ”, Editura Biblioteca Revistei Familia, Oradea,
1996

9. Kotler Philip, “Managementul Marketingului ”, Editura Teora, București, 1999

70
10.Kotler Philip, “Managementul Marketingului ”, Editura Teora, București, 2005

11.Kotler Philip, Armstrong Gary, “Principiile marketingului ”, Ediția a II -a, Editura Teora,
București, 2003

12. Kotler Philip, Armstrong Gary, “Principiile Marketingului ”, Editura Teora, București, 2004

13.Materiale puse la dispo ziție de către firma S.C. ADMET S.R.L.

14.Nașcu I., “Managementul Serviciilor de Transport ”, Editura Sylvi, București, 1999

15.Patriche D., “Bazele Comertului ”, Editura Economica, București, 1999

16.Patriche D., “Marketing Industrial ”, Editura Expert, București, 1994

17.Pistol Gh.M., “Bazele Comerțului ”, Editura Fundația România de Mâine, București, 2004

18.Pistol Gh. M., “Marketing” , Editura Fundația România de Mâine, București, 2004

19.Ristea A.L., Purcarea Th.,Tudose C., “Distribuția Marfurilor”, Editura Didactică și Pedagogică
București, 1996

20.Sandu Mihaela (coordonator) , Lector Univ. Dr. , “Logistic a mărfurilor ”, Note de curs,
Universitatea din Bucure ști, București , 2017

71
21. Vorzsak A., Plăiaș I., Pop M.D., Mureșan A., “Marketing ”, Universitatea “Bogdan -Vodă ”
Baia-Mare, Editura Risoprint, Cluj -Napoca, 2000