Studiu Privind Comportamentul Ecologic al Consumatorilor de Produse Agroalimentare

Studiu privind comportamentul ecologic al consumatorilor de produse agroalimentare

INTRODUCERE

Studiul comportamentului ecologic al consumatorilor a fost întotdeauna o sarcină complexă, deoarece există mai multe perspective din care acest subiect poate fi analizat. Dacă vom investiga comportamentul consumatorilor ecologici ne dăm seama că este dificil de stabilit unele limite care definesc în mod clar consumatorul care este îngrijorat de mediul înconjurător. Cu toate acestea, există certitudinea că preocupările la nivel mondial în ceea ce privește încălzirea globală, reziduurile de pesticide, reciclare, agricultură sustenabilă, etc., au repercusiuni asupra conștiinței ecologice a tuturor. În aceste condiții, tendințele majore ce au loc în industria alimentară la nivel mondial sunt generate de comportamentul consumatorilor și percepția consumatorilor față de produsele agroalimentare. Numeroase studii recente indică faptul că în rândul consumatorilor există o preferință în creștere pentru produsele alimentare cu valoare adăugată: de calitate premium, gusturi diversificate sau autentice, alimente funcționale, credibilitate și trasabilitate, corectitudine față de producători, animale și ecosisteme (Richter, 2008; CMA 2007; Midmore și colaboratorii, 2006; Darby și colaboratorii, 2006). În această caregorie se încadrează produsele agroalimentare ecologice. Aceste produse agroalimentare sunt percepute de consumatori mai sigure pentru consum, și mai mult, acestui deziderat i se adaugă aspecte legate de reducerea impactului asupra mediului, protejarea biodiversității sau reducerea emisiilor de gaze cu efect de seră. Respectarea și protejarea mediului, producția în armonie cu natura și sustenabilitatea pot fi descrise ca fiind valori ce cauzează atitudinile ecologice (Zanoli și colaboratorii 2004). Gracia și de Magistris (2007) au argumentat că achizițiile produselor alimentare depind de atitudinile față de beneficiile pentru sănătate și pentru mediu furnizate de produsele ecologice. Consumatorii care sunt mai preocupați de poluare și degradarea mediului înconjurător sunt mai predispuși să cumpere produse agroalimentare ecologice. Mai mult, consumatorii care raportează niveluri mai ridicate de cunoștințe legate de produsele ecologice sunt mai dornici să cumpere produse agroalimentare ecologice. De altfel, activitățile de reciclare întreprinse de consumatori sunt pozitiv corelate cu achizițiile de produse ecologice. (Gracia și de Magistris 2007, p.448) În acest sens, Hansen și colaboratorii (2001, p.11) au previzionat că preocupările legate de mediu vor crește cererea de produse agroalimentare ecologice, iar agricultura ecologică va înlocui treptat agricultura convențională.

Un trend identificat la nivelul populației României este cel legat de preocuparea pentru protecția mediului înconjurător. În ultima perioadă, au apărut tot mai multe fundații și ONG-uri care întreprind acțiuni în vederea protejării mediului înconjurător. Așadar, elementele care determină adoptarea unui comportament ecologic de către populație reprezintă un subiect de interes.

În prezent, tot mai multe persoane sunt preocupate, cel puțin la nivel declarativ, de adoptarea unui stil de viață sănătos. Prin activitățile pe care le întreprindem în viața de zi cu zi, putem contribui la stoparea degradării mediului, asigurându-ne că și generațiile viitoare vor beneficia de un mediu sănătos. Modul în care ne cheltuim banii, cum ne petrecem timpul liber, modul în care ne manifestăm valorile și alegerile de consum, respectiv stilul de viață, poate fi adaptat la noile circumstanțe. Produsele agroalimentare ecologice constituie alternativa viabilă pentru asigurarea unei bune stări de sănătate, atât a indivizilor cât și a mediului. Consumul produselor ecologice în România este relativ scăzut, în comparație cu multe țări din Europa (Sahota, în Willer și Lernoud, 2014, p.126), deși există un trend crescător în privința terenurilor înregistrate în agricultura ecologică (M.A.D.R., 2014). Prin evitarea angajării într-o activitate de marketing proactivă și strategică, industria din România a lăsat la latitudinea consumatorilor înțelegerea conceptului ecologic. Cu toate acestea, constatăm că se pune accent din ce în ce mai mult, pe consumul de produse ecologice care contribuie la menținerea sănătății pe de-o parte, iar pe de altă parte, sunt „prietenoase” cu mediul înconjurător. În acest context, identificarea elementelor care determină adoptarea unui stil de viață sănătos reprezintă un imperativ.

Problema de cercetare și obiectivele cercetării

În cadrul fiecărei cercetări realizate este necesară definirea clară a problemei care urmează a fi realizată. Problema de cercetare reprezintă, în același timp, și scopul principal al cercetării. Cercetarea realizată trebuie să ofere informații pertinente. Din acest motiv, etapa definirii problemei de cercetare este una foarte importantă. Proiectarea în mod corect a întregului demers de cercetare poate fi realizată în condițiile definirii clare a problemei de cercetare.

Etapa definirii problemei de cercetare este una foarte complexă, deoarece cercetătorul trebuie să acumuleze un volum mare de informații relevante. De asemenea, acesta trebuie să fie un atent observator al evenimentelor. O problemă apare în urma unui număr mare de observații. Definirea problemei de cercetare implică și deținerea unui nivel ridicat de creativitate individuală de către cercetător.

În cadrul acestui demers, problema de cercetare este măsurarea nivelului perceput al comportamentului ecologic de către consumatorii de produse agroalimentare ecologice și testarea efectelor pe care cunoștințele despre mediu și sensibilitatea ecologică le au asupra comportamentului ecologic, precum și asupra stilului de viață al acestora.

În literatura de specialitate nu a fost identificat un demers de cercetare asemănător. Ideea abordării acestei probleme de cercetare și a realizării cercetării din cadrul acestei lucrări a apărut ca urmare a studierii în amănunt a literaturii de specialitate. Hungerford și Volk (1990, în Chawla și Cushing, 2007, p. 2), Kaiser și colaboratorii (1999) și Zaiem (2005) au vizat legătura de cauzalitate dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic.

Dobscha și Ozanne (2001) au analizat modul în care sensibilitatea față de mediu influențează adoptarea unui stil de viață ecologic. Kollumuss și Agyeman (2002) au realizat o recenzie a literaturii de specialitate privind barierele care există între intenția de a adopta și adoptarea efectivă a unui stil de viață sănătos. Așadar, există posibilitatea ca manifestarea de către indivizi a sensibilității ecologice să nu conducă direct la adoptarea unui stil de viață sănătos, ci relația dintre aceste două constructe să fie mediată.

Zaiem (2005) a demonstrat existența unei relații puternice și semnificative din punct de vedere statistic între sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic. Acest rezultat obținut este conform cu rezultatele obținute anterior de alți autori (Maloney și Ward, 1973; Grunert, 1993; Roberts, 1996, Li, 1997; Chan și Lau, 2000). Hughner și colaboratorii (2007) au arătat faptul că preocuparea pentru mediu care se referă la sensibilitatea ecologică a indivizilor influențează comportamentul acestora. Franj și Martinez (2006) au demonstrat faptul că sensibilitatea ecologică și adoptarea unui stil de viață sănătos au un efect pozitiv asupra adoptării de către indivizi a unui comportament „prietenos” față de mediu.

Hughner și colaboratorii (2007) au arătat faptul că indivizii consideră că acest comportament ecologic pe care îl adoptă contribuie la susținerea economiei naționale. Preocuparea pentru binele economiei naționale fiind o componentă intrinsecă a stilului de viață al indivizilor, putem afirma că acest comportament ecologic influențează stilul de viață al indivizilor. Stokols (1992) a arătat faptul că adoptarea unui comportament ecologic care se transpune într-un stil de viață sănătos prezintă o serie de beneficii atât pentru indivizi, cât și pentru societate în ansamblul ei.

În literatura de specialitate sunt foarte multe lucrări în care sunt abordate diferite aspecte legate de comportamentul ecologic, cunoștințele despre mediu, sensibilitatea ecologică și stilul de viață. Elementul de noutate al acestei lucrări îl constituie abordarea concomitentă a acestor constructe și încercarea de a stabili o legătură între ele în contextul consumatorilor de produse ecologice de pe teritoriul României.

În cadrul etapei de identificare și definire a problemei este inclusă și specificarea obiectivelor cercetării. Obiectivele sunt exprimate în termeni de obiective generale și specifice.

Obiectivele generale ghidează cercetarea în ansamblul ei. În cadrul acestei cercetări au fost formulate următoarele obiective generale:

obiectiv general 1: Măsurarea nivelului perceput al comportamentului ecologic, al cunoștințelor despre mediu, al sensibilității ecologice și al stilului de viață;

obiectiv general 2: Stabilirea relației existente între diferitele constructe ale modelului de cercetare.

Obiectivele specifice ale acestei cercetări derivă din obiectivele generale și stau la baza formulării ipotezelor de cercetare. Obiectivele specifice ale acestei cercetări sunt:

măsurarea nivelului perceput al comportamentului ecologic;

măsurarea nivelului perceput al cunoștințelor despre mediu;

măsurarea nivelului perceput al sensibilității ecologice;

măsurarea stilului de viață;

testarea efectelor pe care cunoștințele despre mediu și sensibilitatea ecologică le au asupra comportamentului ecologic al indivizilor, precum și asupra stilului de viață al acestora;

analizarea intensității legăturilor dintre constructele investigate cu ajutorul a patru variabile de control: gradul de informare al consumatorilor cu privire la produsele agroalimentare ecologice, sexul, nivelul veniturilor și nivelul de pregătire al indivizilor.

Metode de cercetare utilizate și structura lucrării

În cadrul demersului de elaborare a acestei teze de doctorat, am utilizat două tipuri de demers de cercetare. Astfel, în prima fază (cea de recenzie a literaturii de specialitate și de elaborare a metodologiei de cercetare), am utilizat o cercetare exploratorie. Aceasta a fost folosită pentru definirea problemei de cercetare și pentru formularea obiectivelor prezentate mai sus dar și pentru fundamentarea modelului conceptual și elaborarea ipotezelor care urmau a fi testate. În faza a doua (cea de realizare propriu-zisă a cercetării), am utilizat cercetarea descriptivă. Această cercetare a vizat descrierea caracteristicilor persoanelor care au participat la cercetare, măsurarea atitudinilor respondenților față de constructele incluse în modelul de cercetare precum și testarea existenței unor legături semnificative din punct de vedere statistic între constructele măsurate.

Având în vedere că în demersul meu am utilizat două tipuri de demersuri de cercetare, există două metode de cercetare utilizate. Astfel, în prima fază, în care am utilizat cercetarea exploratorie, metoda utilizată a fost studiul documentar. Folosind această metodă, am realizat o recenzie critică a literaturi de specialitate, studiind și analizând critic mai multe articole (conceptuale și empirice) realizate de autori recunoscuți în domeniu. În cadrul acestei recenzii a literaturii de specialitate, am încercat să studiez cât mai multe perspective și abordări asupra subiectelor care urmau a fi tratate în cadrul tezei mele și să identific o serie de ipoteze (validate sau nu în diferite alte contexte) pe care să le testez în cadrul cercetării mele sau de la care să pornesc în fundamentarea propriilor ipoteze. Studiul documentar a implicat studierea de literatură conceptuală și empirică folosind motoare de căutare specializate precum și baze de date internaționale la care am avut acces. Utilizând aceste resurse am avut acces la o serie de jurnale reprezentative pentru domeniul cercetat dintre care pot fi amintite: Journal of Marketing Research, European Journal of Marketing, Journal of Consumer Marketing, Journal of International Consumer Marketing, Journal of Marketing Management, Journal of Business Research, Journal of Public Policy and Marketing, Journal of Consumer Behaviour, Journal of Consumer Policy, International Journal of Consumer Studies, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Environmental Psychology, Journal of Applied Psychology, Journal of Environmental Management, Journal of Agronomy and Crop Sciences, Research Journal of Agricultural Science, Journal of the Science of Food and Agriculture, Journal of Agricultural and Resource Economics, Journal of Food Distribution Research, Journal of Physics A: Mathematical and Theoretical, American Journal of Alternative Agriculture, Spanish Journal of Agricultural Research, British Food Journal, Environment and Behavior, Environmental Education Research, Environmental Health Perspect, Food Science and Nutrition, Food Policy, Food Quality and Preference, International Journal on Food System Dynamics, Journal of Dairy Science, Trends Food Science Technology, European Journal of Plant Pathology, Journal of Zoology, Journal of Animal Science, Agriculture, Ecosystems and Environment, Risk Analysis Agriculture, Ecosystems and Environment, European Advances in Consumer Research etc. Toate materialele utilizate în cadrul studiului documentar pot fi consultate în bibliografia de la finalul acestei lucrări.

În a doua fază, cea în care am utilizat cercetarea descriptivă, metoda utilizată a fost studiul transversal, ancheta prin sondaj. Cu ajutorul acestei metode de cercetare am măsurat diferite caracteristici de interes pe un eșantion extras din populația de referință. Metoda de cercetare a fost aleasă astfel încât să permită îndeplinirea obiectivelor cercetării (măsurarea nivelului perceput al comportamentului ecologic, al cunoștințelor despre mediu, al sensibilității ecologice și al stilului de viață și stabilirea relației existente între diferitele constructe ale modelului de cercetare).

Instrumentul de măsură utilizat în cadrul prezentei cercetări a fost cel specific studiului transversal și anume chestionarul. În cadrul acestei cercetări am utilizat un chestionar cu 32 de întrebări, administrat în două moduri: cu ajutorul operatorilor de interviu și on-line, prin postarea chestionarului pe un site, folosind aplicația Google Docs. Potențialii respondenți au fost contactați prin e-mail sau pe Facebook, prin aceste canale transmițându-li-se link-ul spre pagina pe care era postat chestionarul și instrucțiunile de completare. Chestionarul anchetei este prezentat în anexa 1.

În ceea ce privește structura lucrării, aceasta este compusă din 6 capitole care pot fi împărțite în două părți. Prima parte, formată din 3 capitole, reprezintă rezultatul recenziei literaturii de specialitate dedicată subiectelor de interes ale acestei cercetări. Aceste capitole oferă baza teoretică necesară pentru proiectarea, realizarea și interpretarea rezultatelor cercetării empirice. Partea a doua, compusă tot din 3 capitole, prezintă aspecte referitoare la metodologia de cercetare empirică, analiza și interpretarea rezultatelor acesteia precum și concluziile finale, implicațiile și limitele cercetării.

Primul capitol al tezei este dedicat agriculturii ecologice – model al practicilor agricole care țintesc dezvoltarea sustenabilă. În cadrul acestui capitol, este abordată, pentru început relația dintre agricultura ecologică și protecția mediului. Apoi, sunt trecute în revistă beneficiile practicilor agricole ecologice așa cum sunt prezentate ele în literatura de specialitate cu privire la agricultură și produsele agroalimentare ecologice. Capitolul continuă cu descrierea principalelor linii directoare care reglementează agricultura ecologică Codex Alimentarius, (stabilite de către Organizația Națiunilor Unite, Organizația pentru Alimentație și Agricultură (FAO) și Organizația Mondială a Sănătății) dar și „Standardele de bază” (stabilite de Federația Internațională a Mișcării pentru Agricultura Ecologică FIMAE). Capitolul cuprinde și o prezentare a stării actuale a agriculturii ecologice.

Capitolul 2 al tezei este dedicat produselor agroalimentare ecologice și începe cu o definire a conceptului, absolut necesară având în vedere existența, în vorbirea curentă, a unor confuzii legate de acest termen. În continuarea capitolului se vorbește despre certificarea produselor agroalimentare ecologice, ca și garant al diferenței dintre produsele agroalimentare ecologice și produsele agroalimentare convenționale. Sunt prezentate, apoi, mai multe clasificări ale produselor agroalimentare ecologice, în funcție de diverse criterii (cum ar fi: sectorul agricol din care provin; gradul de procesare etc) precum și propunerea unei noi clasificări a produselor agroalimentare ecologice în funcție de siglele atribuite. În partea a doua a acestui capitol sunt prezentate câteva abordări conceptuale privind calitatea produselor agroalimentare ecologice. Capitolul se încheie cu o prezentare a pieței produselor agroalimentare ecologice.

Capitolul 3 se intitulează „Comportamentul consumatorului de produse agroalimentare ecologice”. Capitolul începe cu o prezentare a câtorva noțiuni și concepte de bază referitoare la acest subiect. În continuarea acestui ultim capitol al părții I, sunt prezentate și analizate modele ale comportamentului consumatorului, începând cu modelele generale ale procesului decizional de cumpărare al consumatorului și continuând cu modele specifice comportamentul consumatorului de produse agroalimentare. Este prezentat, în acest context, Modelul Engel-Blackwell-Miniard (1995), dezvoltat pornind de la Modelul Engel-Kollat-Blackwell (1968), dar și modelul Steenkamp (1997) care este o versiune mai simplă a modelului Engel-Blackwell-Miniard, care subliniază aspectele care sunt specifice în cazul produselor alimentare. Sunt abordați, în continuare, factorii de influență ai comportamentului consumatorului de produse agroalimentare ecologice, prezentându-se, distinct, factorii determinanți ai achiziției și consumului de produse agroalimentare ecologice dar și factorii restrictivi ai achiziției și consumului de produse agroalimentare ecologice. În cadrul aceluiași capitol am prezentat unui profil al consumatorului de produse agroalimentare ecologice, generalități cu privire la comportamentul ecologic precun și aspecte privind stilul de viață al indivizilor.

Capitolul 4 este primul capitol al părții a II-a a tezei și este dedicat prezentării metodologiei folosite în cadrul acestei cercetări. Pentru început, este realizată o descriere a modelului conceptual al comportamentului ecologic al indivizilor. Apoi sunt prezentate și argumentate, pe baza unor cercetări anterioare, cele patru ipoteze de cercetare, ipoteza secundară care vizează evaluarea legăturilor care există între o variabila exogenă (sensibilitatea ecologică), constructul central (comportamentul ecologic) și variabila rezultat (stilul de viață) precum și cele 16 ipoteze secundare. Tot în cadrul acestui capitol este prezentat în detaliu modul în care este operaționalizat fiecare dintre cele patru constructe ale modelului de cercetare. La finalul capitolului sunt prezentate planul de eșantionare, planul de colectare a datelor și planul de analiză statistică a datelor.

În Capitolul 5 sunt prezentate rezultatele cercetării. Pentru început, este realizată o structură a eșantionului pe baza variabilor de profil măsurate în cadrul chestionarului. Sunt prezentate și discutate apoi rezultatele analizei univariate a datelor dar și rezultatele analizei fiabilității și validității scalelor de măsură utilizate. Cea mai importantă parte a acestui capitol este dedicată analizei consistenței modelului de cercetare propus dar și testării ipotezelor de cercetare, realizate cu ajutorul programului AMOS.

Ultimul capitol prezintă concluziile care derivă din rezultatele cercetării empirice realizate. În prima parte a acestui capitol sunt prezentate și implicațiile cercetării realizate, implicații utile atât pentru cercetători, cât și pentru practicieni. Ultima parte a acestui capitol abordează două aspecte distincte, dar interdependente: sunt prezentate limitele cercetării empirice realizate, și, pornind de la acestea, sunt formulate direcții viitoare de cercetare.

CAPITOL 1

AGRICULTURA ECOLOGICĂ

1.1. Agricultura ecologică – și protejarea mediului

Criza ecologică globală pare a fi cea mai stringentă dintre provocările severe pe care le confruntă decidenții politici ai zilelor noastre. De multe ori suntem martori oculari, observăm cum ecosistemul Terrei devine instabil, cu riscul de a declanșa schimbări ecologice neliniare, abrupte la o scală foarte mare, chiar planetară.

Există cercetări elocvente care susțin că parametrii ecosistemului: climaterici, biodiversitatea și ciclul global de nitrogen, au depășit valorile de siguranță. (Rockström și colaboratorii, 2009; IAASTD, 2009; AEM, 2010) Aceste valori de siguranță sunt puternic influențate și de producția alimentară. Deteriorarea mediului înconjurător care are loc în zorii practicilor agricole moderne este bine documentată de o serie de cercetări și rapoarte internaționale, iar nevoia de a dezvolta sisteme agroalimentare cu adevărat sustenabile este foarte evidentă.

Protejarea mediului a devenit un punct major de interes la nivel global. În Uniunea Europeană, principiul integrării mediului în politicile Comunitare a fost impus de Tratatul CE, care prevede conform articolului 6 că „cerințele de protecție a mediului trebuie integrate în definirea și implementarea politicilor și activităților comunitare”, în mod deosebit a celor care promovează dezvoltarea durabilă. Această preocupare crescândă spre atingerea unor obiective de sustenabilitate este regăsită și în noile politici agricole ale multor state din lume.

Dar, cu toate că Politica agricolă comună (PAC) a Uniunii Europene garantează menținerea unui echilibru între agricultură și protecția mediului, contribuie la dezvoltarea economică și socială a comunităților rurale și joacă un rol esențial în abordarea noilor provocări printre care se numără schimbările climatice, gospodărirea apelor, bioenergia și biodiversitatea, agricultura constituie încă un factor perturbator.

În Raportul- Mediul European: Starea și Perspectiva 2010 (AEM, 2010, p.33 ), sunt evidențiate principalele surse de emisii de gaze cu efect de seră la nivelul anului 2008. Principalele surse de poluare sunt reprezentete de: arderea combustibililor fosili pentru producerea de electricitate 31,1% , transport 19,6%, gospodării 14,5%, agricultura 9,6%, industrie 8,3% , gropile de gunoi 2,8%, precum și utilizarea de gaze industriale fluorurate 1,7% , date prezentate în graficul de mai jos.

Fig. nr.1.1 Totalul emisiilor de gaze cu efect de seră pe sectoare în UE-27, 2008

Sursa: Adaptare după Agenția Europeană de Mediu (AEM), 2010. Mediul European – Starea și Perspectiva 2010: Sinteză., Copenhaga, p. 33

În perioada 1990 – 2008 în sectorul agricol au fost reduse emisiile de gaze cu efect de seră cu aproximativ 20 procente, (A.E.M., 2010, p.33) fapt ce confirmă efortul Comunității Europene de stopare a problemelor de mediu.

În raportul Previzionarea Viitorului Alimentar, Rural și Agricol se menționează că agricultura europeană în special, a urmat „o tendință puternică înspre o agricultură mai intensivă și mai industrializată, ducând la folosirea la scară largă a fertilizatorilor și pesticidelor” (FFRAF, 2007, p. 20), fapt ce a condus includerea Europei pe lista regiunilor unde nivelul ridicat de intervenție agricolă contribuie la „degradarea sistemelor de sol și apă și la poluare care se adaugă încălzirii globale”( IAASTD,2009, p.24).

Alte studii, confirmă că agricultura convențională, adesea a cauzat o mulțime de efecte negative, cum ar fi: eroziunea solului, scurgerea de nutrienți, pierderea materiei organice, deprecierea calității mediului, poluarea apelor naturale, datorate metodelor chimice agricole și riscului potențial pentru sănătatea umană și animală ca urmare a utilizării intensive de pesticide (Diepeningen și colaboratorii, 2006, p. 121).

De altfel, Steiner (2010, p.6) remarca că „pierderea productivității terenurilor agricole este una dintre cele mai mari amenințări la viitorul securității alimentare … Acesta este, parțial, cauzată de despăduriri și deșertificării, dar și ca urmare a unor practici agricole moderne. O provocare este cum putem inversa această pierdere.”

Categoric, practicile agricole moderne au efecte profunde asupra mediului prin deprecierea calității solului, alterarea habitatelor naturale, afectând peisaje, plante și animale, contribiund sistematic la accentuarea crizei ecologice globale. Aceste considerente au sporit atenția Uniunii Europeane în privința problemelor de mediu. Astfel că, pe parcursul ultimului deceniu, agricultura ecologică a devenit un element semnificativ în politicile care promovează protecția mediului, siguranța alimentară și calitatea ecologică a producției alimentare din Europa. În acest sens, agricultura ecologică, asigură un nivel înalt de protecție a mediului ce corespunde obiectivelor de dezvoltare durabilă, fiind o alternativă viabilă a practicilor agricole actuale.

Din multitudinea de definiții atribuite agriculturii ecologice am considerat doar câteva ca fiind reprezentative, datorită complexității abordărilor.

„Agricultura ecologică reprezintă un sistem de producție care susține bunăstarea solurilor, a ecosistemelor și a oamenilor. Aceasta are la bază sistemele ecologice, biodiversitatea și ciclurile de viață adaptate condițiilor locale, în locul utilizării substanțelor chimice cu efecte adverse. Agricultura ecologică combină tradiția, inovația și știința în beneficiul mediului înconjurător și promovează relațiile echitabile precum și o calitate bună a vieții tuturor celor implicați”.(Eyhorn și colaboratorii, 2004; IFOAM, 2008).

Producția ecologică este o abordare holistică bazată pe o înțelegere totală a sistemelor și reprezintă o formă optimizată a agriclulturii multifuncționale (Hine, 2008; Hine și colaboratorii, 2008; Stobbelaar și colaboratorii, 2009), furnizând atât servicii comerciale și necomerciale pentru ecosistem. Agricultura ecologică este acel tip de agricultură care restricționează intervențiile externe, permite creșterea eficienței resurselor și dezvoltarea ciclurilor calitativ mai bune ale nutrienților, aduce progres în sectorul agricol prin stimularea competiției creative și sustenabilității îmbunătățite, contribuind la protejarea mediului înconjurător și a sănătății părților implicate.

Comisia Codex Alimentarius (CAC/GL 32-1999, pag.3) definește agricultura ecologică ca "o abordare holistă a sistemului de management al producției, care promovează și întreține dezvoltarea sănătoasă a agroecosistemelor, incluzând biodiversitatea, ciclurile biologice și activitatea biologică a solului. Accentul este orientat către utilizarea practicilor manageriale, în acord cu utilizarea input-urilor exterioare fermei, luând în considerare condițiile regionale la care sistemele trebuie să se adapteze. Aceasta se realizează prin utilizarea, acolo unde condițiile o permit, a unor metode agricole, biologice și mecanice, în contrast cu utilizarea substanțelor de sinteză, pentru a realiza orice funcție specifică în sistem cu utilizarea."

Producția agroalimentară ecologică este singurul sistem de producție clar definit și legiferat de Regulamentul (CE) nr. 834/2007 la nivel UE țintind „elaborarea unui sistem de management sustenabil pentru agricultură” care „să respecte sistemele și ciclurile naturii”, producând alimente de înaltă calitate în moduri care „nu dăunează mediului înconjurător, sănătății umane, sănătății plantelor sau sănătății și bunăstării animalelor”. Abordarea ecologică poate fi uneori depășită în materie de performanță de alte abordări când se ia în considerare câte un singur factor de comparație, dar agricultura ecologică ca întreg sistem se bazează pe echilibrarea mai multor factori pentru o soluție generală optimizată.

În cea mai evoluată formă, agricultura ecologică, este și filosofie și sistem de producție alimentară. (Stockdale și Watson, 2008, p.1). Eforturile de a asigura stabilitate de scurtă durată sunt comparate cu sustenabilitatea pe termen lung a mediului înconjurător. Astfel că, atenția acordată unicității fiecărei operațiuni este luată în considerare, în relație cu imperativele ecologice, economice și etice, cu o precauție ce are implicații locale, regionale și globale. (Stockdale și Watson, 2008, p.1).

Comisia Comunității Europene (2004) recunoaște în mod explicit rolul dublu al sistemelor alimentare ecologice din interiorul unei societăți: în primul rând, furnizează produse alimentare ca răspuns al cererii consumatorilor – astfel acest rol ar trebui contrâns de regulile pieței, recompensat de piață și de aici finanțat de consumatori; în al doilea rând, furnizează bunuri publice, ca rezultat al practicilor manageriale agricole, în principal ecologice, dar aduce și beneficii dezvoltării rurale și îmbunătățește bunăstarea animalelor – acest rol este exterior operațiunilor piețelor și ar trebui condus de către societate.

Internalizând costurile agricole, agricultura ecologică furnizează numeroase beneficii publice, în special în sfera mediului înconjurător, managementului resurselor naturale și viabilității zonelor rurale.

1.2. Beneficiile practicilor agricole ecologice

Schlüter, Winkler, Kölling și diverși experți din Grupul FIMAE-EU (2009), au pus în evidență rolul strategic al alimentației și agriculturii ecologice, explicând cum poate profita Uniunea Europeană de pe urma sistemelor ecologice pentru a realiza obiectivele politicii multiple. Acești autori prezintă și structurează beneficiile practicilor agricole ecologice astfel: protecție ecologică, protecția și conservarea apelor, protecția solului, pierderea biodiversității, schimbarea climatică, sănătate publică, dezvoltare rurală, securitatea alimentară și bunăstarea animalelor.

Din analiza diferitelor abordări prezente în literatura de specialitate cu privire la agricultura și produsele agroalimentare ecologice, ne permitem a structura motivele orientării și susținerii acestei metode de producție astfel:

A. Protecția mediului înconjurător. Performanțele ecologice ocupă primul loc în cadrul beneficiilor agriculturii ecologice. Numeroase cercetări cu privire la efectele agriculturii ecologice asupra componentelor mediului au înregistrat rezultate pozitive (Stolze și colaboratorii, 2000; Alföldi și colaboratorii, 2002; Mäder și colaboratorii, 2002; Dobbs și Pretty, 2004; Lobley și colaboratorii, 2005; Blanchart și colaboratorii, 2005; Kasperczyk și Knickel, 2006; Gracia și de Magistris, 2008; Gomiero și colaboratorii, 2008; Aldanondo-Ochoa și Almansa-Sáez, 2009; FIMAE, 2009; Fleury și colaboratorii, 2010; Tuomisto și colaboratorii, 2012) în comparație cu agricultura convențională.

Absența pesticidelor și îngrășămintelor chimice reduce poluarea apei. Agricultura ecologică se comportă mai bine decât agricultura convențională în privința deficitului de apă (Badgley și colaboratorii, 2007). Se cunoaște faptul că agricultura modernă, este o mare consumatoare de apă, datorită practicilor intensive de irigare. În agricultura ecologică, nevoia de irigare este mai redusă, datorită capacității solurilor de reținere a apei, crescând astfel disponibilitatea apei. Cu toate acestea, Caylet (2009) sugerează că sunt necesare studii suplimentare pentru a dovedi contribuția agriculturii ecologice la conservarea resurselor de apă.

Multe studii (Stockdale și colaboratorii, 2001; Mäder și colaboratorii, 2002; Pimentel și colaboratorii, 2005; Ouedraogo și colaboratorii, 2006; Marriott și Wander, 2006; Blaise, 2006; Edwards, 2007; Fließbach și ccolaboratorii, 2007) arată o sănătate și structură îmbuntățită în solurile ecologice în comparație cu solurile convenționale în cadrul unei game de parametrii incluzând conținutul de materie ecologică, biomasă, activitatea enzimelor, stabilitatea agregată, infiltrarea apei și capacitățile de retenție și eroziunea cauzată de apă și vânt.

Practicile manageriale folosite în general de către agricultorii ecologici, cum ar fi plantările succesive pentru reducerea scurgerilor de nitrați, rotații ale culturilor mai variate, și pășunatul mixt pentru a reduce suprapășunatul mono-specific, toate ajută la protejarea solului. Practicile agricole ecologice cresc calitatea și fertilitatea solului. Prin practicile agricole ecologice, se constată creșterea conținutului de materie organică și a substanțelor nutritive din sol, structura solului se îmbunătățește, devine mai aerată și contribuie la disponibilitatea apei. Diversitatea biologică crescută de microbi, insectele și râme dețin un rol important pentru calitatea solului. Restricționarea utilizării îngrășămintelor sintetice, evită creșterea acidității solului cauzate de acestea. Deci, practicile ecologice pot contribui în mod activ la protecția solului. Deși conținutul de materie ecologică a solului este în mare parte specifică fiecărei zone, este de obicei mai ridicat în fermele ecologice decât în cele convenționale.

Schimbarea peisajul agricol în ultimele decenii, constituie principalul motiv pentru pierderea biodiversității (Luoto și colaboratorii, 2003; Gabriel și colaboratorii, 2005). În Europa, peisajele eterogene formate din terenuri arabile de mici dimensiuni, pajiști semi-naturale, mlaștini și garduri vii au fost înlocuite treptat de terenuri omogene intens cultivate (Benton și colaboratorii, 2003). Drept consecință, s-a înregistrat un declin în multe populații de plante și animale, cauzând o pierdere severă de specii (Krebs și colaboratorii, 1999). Efectele agriculturii ecologice asupra biodiversității sunt obiectul meta-alizelor, care constată efectele pozitive ale practicilor agricole ecologice (Bengtsson și colaboratorii, 2005, Fuller și colaboratorii, 2005; Hole și colaboratorii, 2005, Feber și colaboratorii, 2007; Zehnder și colaboratorii, 2007; Rundlöf și colaboratorii, 2008; McKenzie și Whittingham, 2009). Astfel, concluziile cercetărilor dovedesc că agricultura ecologică contribuie la conservarea speciilor și habitaturilor naturale prin mijloacele sale de folosire redusă a pesticidelor, ierbicidelor și fertilizatorilor, prin suprafața mare acoperită de ierburi și prin folosirea intensivă a speciilor indigene și varietăților de plante. Agricultura ecologică sporește numărul de specii și promovează o abundență mai mare de grupuri de organisme în comparație cu agricultura convențională, în special cu privire la diveristatea speciilor și densitatea de insecte, plante, și micro și macro-faună a solului.

Organizația pentru Alimentație și Agricultură a Națiunilor Unite (FAO, 2009) consideră agricultura ecologică ca fiind o strategie eficientă pentru atenuarea schimbărilor climatice și consolidarea robustă a solurilor, care sunt mai bine adaptate la condițiile meteorologice extreme asociate cu schimbările climatice (Niggli și colaboratorii, 2009). Al patrulea Raport IPCC de evaluare recomandă, utilizarea unor practici care sunt standard în agricultura ecologică pentru atenuarea schimbărilor climatice. Agricultura ecologică combină optim aceste practici diferite într-un mod sistematic și susține producția agricolă în regiunile cu resurse limitate.

„Agricultura ecologică prezintă potențial de a îmblânzi schimbarea climatică prin ciclurile sale eficiente de nutrienți și prin managementul eficient, și prin modul în care implică o diversitate ridicată și nivel ridicat de cunoștințe legate de funcționarea ecosistemului fermei, de asemenea este posibil să fie mai elastică la schimbarea climatică”. (CE, 2009). Tehnicile agriculturii ecologice cum ar fi aratul superficial, reciclarea deșeurilor de origine animală pe suprafețele arabile de cultură, tehnicile de „îngrășare” a pământului, integrarea deșeurilor verzi, recoltele intermediare, agro-silvicultura și agricultura „de alee” precum și rotația culturilor, toate, reduc considerabil eroziunea solului și duc la formarea sporită de humus. Fapt ce generează depozite anuale de carbon considerabile. (Mäder și colaboratorii, 2002; Pimentel și colaboratorii, 2005; Niggli și colaboratorii, 2008). Reducerile considerabile de emisii de CO2 sunt obținute prin interzicerea nitrogenului obținut din combustibili fosili și înlocuirea acestuia cu nitrogenul leguminos și ecologic.

Agricultura ecologică prin natura și forma ei este un sistem mai puțin intensiv din punct de vedere al utilizării resurselor, și se va adapta cu bine la schimbarea condițiilor fizice (FIMAE, 2009; Lobley, 2005), de asemenea, va ajuta la securizarea productivității pe termen lung a resurselor naturale prin reducerea impactului ecologic al producției agricole.

B. Sănătate publică. Producția agroalimentară ecologică poate fi înțeleasă ca un domeniu legat de sănătate, nu numai legat de siguranță alimentară și nutriție, dar și prin prisma noilor tehnologii alimentare și protecției consumatorului. Fără nici un dubiu, sănătatea este puternic influențată de politica de mediu, care este mecanismul pentru reducerea contaminării ecologice precum și a impacturilor negative asupra sănătății asociată cu contaminarea. Agricultura ecologică interzice majoritatea pesticidelor, permițând doar un număr mic, care pot fi considerate cu risc scăzut. În procesarea ecologică, exisă limitări stricte asupra metodelor de procesare, materialelor folosite în procesare și aditivilor care se pot folosi.

Pe lângă impactul general pozitiv asupra mediului înconjurător, aceste caracteristici ale abordării ecologice pot explica confirmarea de către mai multe studii a faptului că produsele agroalimentare ecologice au anumite caracteristici de calitate legate de sănătate: nivel mai ridicat al anumitoor vitamine și alți metaboliți secundari sănătoși în produsele pe bază de plante, care în același timp sunt la fel de sigure ca produsele convenționale cu privire la microogragnismele patogene precum micotoxinele, e-coli, etc. (Woese și colaboratorii, 1997; Alföldi, și colaboratorii, 1998; Worthington, 1998; Heaton, 2001; Bourn și Prescott, 2002; Tauscher și colaboratorii, 2003; AFSSA, 2003; Velimirov și Müller, 2003) și conținut mai mare de vitamine solubile în grăsime sau acizi grași polinesaturați în lapte și produse din carne. (French, și colaboratorii, 2000; Dewhurst, și colaboratorii 2003; Butler și colaboratorii, 2008). În general, sectorul ecologic folosește doar tehnologii cu risc scăzut, evitând folosirea, de exemplu, a organismelor modificate genetic, iradierea sau nanotehnologiile.

Consumatorii, preocupați de calitatea alimentelor, sunt tot mai sceptici în ceea ce privește securitatea alimentelor convenționale provenite din agricultura industrializată. Criza alimentelor contaminate cu dioxină, reziduurile de pesticide și bolile din zootehnie, au orientat cererea spre produsele agroalimentare ecologice, fiind considerate mai sigure și mai sănătoase decât produsele convenționale.

C. Dezvoltare rurală. Agricultura ecologică poate participa la dezvoltarea zonelor rurale. Întreg sistemul de producție ecologică, în calitate de sistem economic în creștere, furnizează locuri de muncă noi și atratcive în producția agricolă, procesare alimentară și comerț, inspecție și certificare, cercetare, consultanță și training precum și în eco-turism și alte servicii furnizate de numărul tot mai mare de exploatații ecologice.

Sectorul agroalimentar ecologic este foarte inovativ, creând noi modele de afaceri și oportunități economice verzi (Sempik și colaboratorii, 2010), fermele ecologice se angajează frecvent în activități precum marketingul direct, procesarea și ecoturismul, și au avut un efect catalizator asupra inovației în dezvoltarea rurală. (Schmid și colaboratorii, 2004; Hassink și van Dijk, 2006)

Alte studii, (Koesling și colaboratorii, 2004; Schäfer, 2007) sugerează că fermierii ecologici tind în medie să fie mai tineri și mai bine educați decât cei din sectorul convențional, și mulți dintre ei au devenit fermieri fără a avea experiență.

Salariile fiind similare sau chiar mai mari decât cele din sectorul convențional, dovezile spun că fermele ecologice remunerează de asemenea personalul în mod adecvat și prin oportunitățile de angajare mărite, acestea oferă și ajută sustenabilitatea prin redistribuirea venitului în zonele rurale. (Darnhofer, 2005; Jackson și Lampkin, 2005).

Cercetătorii Offerman și Nieberg (2000) au confirmat performanța economică a sectorului agroalimentar ecologic (în funcție de tipul fermei, profitul fermelor ecologice se situează între +/- 20 %, comparat cu fermele convenționale de referință).

Productivitatea și recoltele sistemelor agricole bazate pe cunoștințe tradiționale pot fi sporite semnificativ când sunt folosite practici și cunoștințe ecologice ca și complement pentru sistemul tradițional. Fermele ecologice tind să angajeze mai multă forță de muncă decât cele convenționale, redistribuind veniturile zonelor rurale. (Schmid și colaboratorii, 2008, p.7). De altfel, agricultura ecologică se poate baza pe standarde bine definite, elaborate în baza a zeci de ani de experiență, în zone climatice diferite, și în conformitate cu o gamă largă de condiții locale specifice. Practicile și cunoștințele necesare pentru agricultura ecologică sunt astfel disponibile, nefiind necesară dezvoltarea noilor tehnologii. Accesul agricultorilor din zonele rurale spre astfel de practici este asigurat prin informații, cunoștințe și reglementări existente, a căror viabilitate a fost deja testată. Agricultura ecologică este accesibilă grupurilor vulnerabile datorită faptului că este mai puțin intensivă din punct de vedere al capitalului. Costurile suplimentare s-ar datora certificării, fapt considerat un impediment în calea conversiei terenurilor agricole.

D. Securitatea alimentară. Îndoielile frecvent exprimate cu privire la capacitatea agriculturii ecologice de a produce la fel de mult ca agricultura convențională (Stockdale și colaboratorii, 2001; Trewavas, 2004), au fost contrazise de cercetări recente care au demonstrat că agricultura ecologică, în special în țările în curs de dezvoltare și regiunile aride, pot avea randamente considerabil mai mari decât agricultura convențională (Pretty și colaboratorii, 2006; Badgley și colaboratorii, 2007).

FAO (2007) a recunoscut că agricultura ecologică va fi capabilă să contribuie la securitatea alimentară. Agricultura ecologică, cu inițiativele potrivite de transfer de cunoștințe, poate întreține producția alimentară la nivel local chiar și în zonele sărace.

Ca metodă de producție, promovează securitate alimentară mai ridicată, iar promovarea ei în țările în curs de dezvoltare oferă fermierilor cu venituri mici un sistem mai puțin intensiv din punct de vedere al resurselor și al mijloacelor de intervenție agricolă, care nu numai că îmbunătățește productivitatea pe termen lung a resurselor naturale, ci de asemenea furnizează a gamă mai largă de alimente pentru consumul local precum și produse de export cu o valoare mai ridicată. Dacă până nu demult, producțiile pe hectar erau considerate mai mici în agricultura ecologică decât în agricultura convențională, acest considerent fiind perceput de agricultori drept barieră în calea conversiei, noile cercetări au ridicat acastă barieră.

E. Bunăstarea animalelor. Practicile ecologice de creștere a șeptelului includ densități mai mici de animale, libertate mai mare de mișcare și acces la spații exterioare, permițând animalelor să își manifeste comportamentele naturale. Utilizarea de nutrețuri naturale, interzicerea hormonilor de creștere, a modificării genetice, a antibioticelor, pe lângă asigurarea confortului psihic, furnizează beneficii adiționale cum ar fi îmbunătățirea sănătății animalelor. Programele de împerechere în zootehnia ecologică iau un mod de abordare holistic, echilibrând productivitatea, longevitatea și conservarea diversității genetice; standardele ecologice în mod tipic necesită folosirea de specii tradiționale adaptate condițiilor locale. Astfel că, agricultura ecologică poate avea un impact pozitiv asupra bunăstării animalelor din moment ce standardele agriculturii ecologice includ mai multe cerințe în această privință, care merg mai departe decât prevederile statutare.

De altfel, preocupările la nivel mondial în ceea ce privește încălzirea globală, reziduurile de pesticide, reciclarea, agricultură sustenabilă, etc., vor avea repercusiuni asupra conștiinței ecologice a tuturor, confirmând presupunerile lui Hansen și colaboratorii (2001, p.11) care previziona că preocupările legate de mediu vor crește cererea de produse agroalimentare ecologice, astfel că agricultura ecologică va înlocui treptat agricultura convențională. Creșterea continuă a suprafețelor administrate ecologic la nivel global este în favoarea viabilității agriculturii ecologice (Nemes, 2009). Cu toate acestea, cercetările de specialitate sunt uneori contradictorii, disputele științifice confirmând faptul că agricultura ecologică are de înfruntat numeroase încercări pentru consolidarea performanțelor sale, precum și a poziției sale de sistem prototip agroalimentar sustenabil.

În concluzie, putem afirma că producția agroalimentară ecologică este probabil capabilă să răspundă punctual provocărilor, atât în domeniul mediului înconjurător (managementul apei și solului, atenuarea și adaptarea la schimbările climatice, biodiversitate și mediu înconjurător stabil) precum și în domeniul alimentar (nevoia de producție sustenabilă a alimentelor de înaltă calitate), în domeniul dezvoltării rurale și bunăstării animalelor.

1.3. Reglementarea sistemelor agroalimentare ecologice

Agricultura ecologică este reglementată la nivel internațional de către liniile directoare Codex Alimentarius (stabilite de către Organizația Națiunilor Unite Organizația pentru Alimentație și Agricultură (FAO) și Organizația Mondială a Sănătății) și de Federația Internațională a Mișcării pentru Agricultura Ecologică (FIMAE) "Standardele de bază”.

1.3.1. Principiile agriculturii ecologice

Mișcarea agricolă ecologică a dezvoltat principii și recomandări pentru managementul agricol de la o recunoaștere a bazei conceptului biologic și ecologic al naturii și a importanței relațiilor și interacțiunilor dintre organisme – plante și animale, de pe pământ și din pământ. Principiile agriculturii ecologice sunt fundamentate pe interrelațiile organismelor vii cu mediul, adică încorporează principiile ecologiei. Natura oferă cunoștințele necesare practicării agriculturii ecologice, astfel încât realizarea echilibrului optim între randamentele maxime posibile și reciclarea resurselor biologice sunt atinse de agricultori prin imitarea mecanismelor naturii. Acest punct de vedere comprehensiv, integrat al naturii și eticii din agricultura ecologică este evident prezent într-unul dintre principiile originale ale agriculturii ecologice: „Sănătatea solului, plantelor, animalelor este una indivizibilă” (Balfour, 1943).

În anul 1972 s-a pus piatra de temelie a Federației Internaționale a Mișcării Agriculturii Ecologice (FIMAE), fapt care a oferit un cadru de lucru internațional pentru discutarea și codificarea principiilor agriculturii ecologice recunoscute la nivel internațional. În timp, formularea principiilor s-a schimbat și cu certitudine va continua să evolueze dat fiind înțelesul rolurilor interdependente ale solului, culturilor, animalelor și ecosistemelor naturale cât și a legăturilor lor cu îmbunătățirea sănătății și bunăstării umane și cu noile tehnologii emergente, tehnologii ce pot fi folosite în agricultură.

Patru principii guvernatoare de bază, puternice și unificatoare formulate de către FIMAE (2008), leagă gama largă de sisteme agricole și practici de management, în interiorul sistemului agroalimentar ecologic:

1) Principiul sănătății. Agricultura ecologică are menirea de a produce alimente de înaltă calitate, fără a utiliza îngrășăminte minerale, pesticide sintetice, medicamente sau hormoni pentru animale și aditivi alimentari, organisme modificate genetic care pot avea efecte adverse asupra sănătății oamenilor. Sănătatea e percepută ca integritatea sistemelor vii prin menținerea bunăstării fizice, psihice, sociale și ecologice.

2) Principiul ecologiei. Agricultura ecologică ar trebui să se bazeze pe ciclurile și balanțele naturale, fără a exploata, prin utilizarea resurselor locale, reciclarea, reutilizarea și gestionarea eficientă a materialelor și a energiei.

3) Principiul corectitudinii. Agricultura ecologică ar trebui să asigure o bună calitate a vieții, contribuind la suveranitatea alimentară, reducerea sărăciei, sporirea bunăstării animalelor, luând în considerare generațiile viitoare.

4) Principiul îngrijirii. Măsurile de precauție și responsabilitate trebuie să se aplice înainte de a adopta noi tehnologii pentru agricultura ecologică și riscurile semnificative ar trebui să fie prevenite prin respingerea tehnologiilor imprevizibile, cum ar fi ingineria genetică.

Aceste principii se pliază perfect principalelor dimensiuni ale durabilității (durabilitatea mediului, durabilitatea economică, durabilitatea socială și durabilitatea instituțională) plasând agricultura ecologică în topul sistemelor agricole, necesar a fi susținută ca sistem agricol lider în cadrul PAC.

1.3.2. Cadrul legislativ specific producției agroalimentare ecologice

Odată cu dezvoltarea agriculturii ecologice și extinderea pieței ecologice, a devenit necesară codificarea practicilor de producție comun acceptate. Dorința creării unei piețe diferențiate pentru produsele ecologice s-a concretizat la începutul anilor 1970, prin eforturi considerabile depuse pentru a dezvolta standardele de producție pentru produsele agroalimentare ecologice.

Stabilirea standardelor, din punct de vedere istoric, constituie un reper pentru angajamentul părților interesate în mișcarea ecologică. Efortul comun, atât al sectorului privat cât și al celui public, a generat, a orientat și a modelat reglementările producției ecologice. Standardele de producție a produselor agroalimentare ecologice îmbină etica, tradiția, experiența și cunoștiințele științifice din domeniu, având la bază principiile agriculturii ecologice.

Uniunea Europeană legiferează sectorul agroalimentar ecologic prin Politica Agricolă Comună, Politica Comercială Comună, Regulamente comune pentru import și Tarife vamale pentru importurile extracomunitare. Produsele agroalimentare ecologice sunt supuse acelorași tarife vamale ca și produsele convenționale.

Codex Alimentarius a fost dezvoltat de Organizația pentru Alimente și Agricultură a Națiunilor Unite (FAO) și Organizația Mondială a Sănătății (OMC), devenind un punct de referință global pentru consumatori, producători și procesatorii alimentari, agenții naționale de control și pentru tranzacțiile internaționale cu produse agroalimentare. Este rezultatul unui lung proces evolutiv ce implică un efort interdisciplinar al comunității globale. În anul 1999, au fost adoptate Directivele pentru producție, procesare, etichetare și marketing a produselor alimentare ecologice. Aceste Directivele au fost revizuite, modificate și îmbunătățite, fiind repere importante pentru direcționarea guvernelor, care și-au elaborat propriile legislații ecologice, sau pentru cele care doresc să le elaboreze și să le implementeze.

Astfel, din 1999 acoperă directivele internaționale asupra produselor alimentare ecologice pentru a servi ca instrument important în protecția consumatorului și facilitarea comerțului. Codex Alimentarius oferă asistență guvernelor ce doresc să dezvolte legi în domeniul alimentar, în special în țările în curs de dezvoltare și în țările cu economii de tranziție. Directivele Codexului vor fi importante pentru echivalența raționamentelor din cadrul regulamentelor OMC. De altfel, și Regulamentul CE nr. 834/2007 privind producția ecologică și etichetarea produselor ecologice, menționează în mod explicit, pentru evaluarea echivalenței, luarea în considerare a directivei CAC/GL 32 a Codex Alimentarius.

Comisia Codex Alimentarius a aprobat directivele pentru producția de plante în iunie 1999, și pentru producția de animale în iulie 2001. Cerințele Codex Alimentarius sunt în concordanță cu Standardele de Bază ale FIMAE și cu Regulamentele UE. Există, oricum, diferențe în ceea ce privește detaliile din anumite domenii acoperite de diferite standarde. Anexa, care definește substanțele permise în sistemele agricole ecologice, a fost reevaluată în anul 2005, iar în iulie 2009 Comisia a adoptat mai multe amendamente anexei. Alte substanțe puse în discuție, precum nitrații, precum și ascorbații pentru procesarea cărnii, și fosfații ca aditivi alimentari nu au fost aprobați de Directivele Codexului în cazul alimentelor ecologice.

Directivele Codex Alimentarius, care au fost dezvoltate în principal de organismele guvernamentale, sub supravegherea FIMAE, împreună cu standardele de bază ale FIMAE care au fost dezvoltate de sectorul privat, constituie singurul standard internațional de referință în cazul disputelor în comerțului cu produse ecologice.

1.3.2.1. Legislația UE specifică producției agroalimentare ecologice

Cererea tot mai mare pentru produse ecologice și, drept consecință, creșterea producției ecologice, au condus la necesitatea legiferării acestui sector. În Uniunea Europeană prima reglementare care a legiferat proucția agricolă ecologică a fost Regulamentul CEE nr. 2092/91, conceput ca regulament etalon, în verderea reglementării pieței interne de produse ecologice. Acest regulament definește în detaliu cerințele pentru produse agricole sau produse alimentare și descrie standardele de producție ecologică, inspecția și supravegherea cerințelor. Legislația UE cu privire la producția ecologică stabilește regulile minime ce guvernează producția, procesarea și importul produselor ecologice, incluzând procedurile de inspecție, etichetarea, și marketingul pentru întreaga Europă.

Fiecare țară europeană este responsabilă pentru implementarea, monitorizarea și inspecția propriilor sisteme, aplicarea, supravegherea și sancționarea fiind efectuate la nivel național de fiecare țară în parte.

Deoarece Regulamentul CEE nr. 2092/91 acoperea doar producția și procesarea plantelor, în 1999 a fost introdus Regulamentul CEE nr. 1804/99 pentru a acoperi și producția animală. Abordarea detaliată în cazul acestui regulament a fost necesară fiind rezultatul unei mai diversități a sistemelor de producție animală în UE și datorită lipsei consensului legilor existente cu privire managementul animalelor dezvoltat de către organizațiile agricole ecologice în fiecare țară.

Standardele producției ecologice sunt într-o continuă evoluție, reflectând nevoia de a răspunde apariției noilor tehnologii și noilor dovezi ale impactului ecologic. Astfel că, în anul 2005 a început procesul de revizuire majoră a regulamentelor UE care guvernau sistemele agroalimentare ecologice, în vederea înlocuirii regulamentelor existente cu altele mai simple și mai transparente, dar nu mai puțin riguroase în cerințele lor pentru fermieri, procesatori și pentru procesul de certificare.

În iunie 2007, Consiliul European al Miniștrilor Agriculturii au convenit asupra unui nou Regulament al Consiliului privind producția ecologică și etichetarea produselor ecologice. În anul 2009, a intrat în vigoare noua legislație, respectiv Regulamentul CE nr. 834/2007 privind producția ecologică și etichetarea produselor ecologice, care abrogă Regulamentul CEE nr. 2092/91. Acest regulament prevede mult mai explicit obiectivele, principiile și regulile de producție pentru agricultura ecologică oferind în același timp flexibilitatea de a fi evaluate condițiile locale și stagiile de dezvoltare, și nu interzice standardele private mai stricte precum cele care privesc coexistența agriculturii biodinamice cu standardele ecologice. Legislația încorporează de asemenea obiective și principii asupra agriculturii ecologice, similare celor dezvoltate de FIMAE. Acest Regulament a fost completat de Regulamente de aplicare care descriu detaliile producției, etichetării, controlului și importurilor, respectiv: Regulamentul CE nr. 1235/2008 și Regulamentul CE nr. 889/2008.

În agricultura ecologică, se preferă ciclurile închise care utilizează resursele interne în locul ciclurilor deschise care se bazează pe resurse externe. În mod ideal, resursele externe trebuie limitate la resurse ecologice din alte ferme ecologice, materiale naturale sau obținute pe cale naturală și îngrășăminte minerale cu solubilitate scăzută. Cu toate acestea, în cazuri excepționale, se admit resurse chimice sintetice dacă lipsesc alternativele corespunzătoare. Acestea sunt autorizate și incluse în liste aprobate ale Anexei Regulamentului Comisiei numai după ce au fost analizate amănunțit de către Comisie și de către statele membre.

Regulamentul UE permite conversia pe sectoare în cazul culturilor de plante și managementul animalelor. Perioada de conversie este de 2 ani, și 3 ani pentru culturile perene. În cazul producției în paralel trebuie să existe un plan de conversie al culturilor perene care nu pot fi ușor diferențiate, există cerințe speciale de control, durata maximă fiind de 5 ani. Un producător poate avea unități ecologice și non-ecologice în aceiași zonă dar cu anumite restricții în ceea ce privește materialul săditor și care se propagă, pășunile fiind exclusiv pentru pășunat. Eticheta de produs în conversie se obține după 2 ani. Nu există cerințe specifice legate de suprafețele care îmbunătățesc biodiversitatea. Este necesară rotirea multianuală a culturilor. Managementul solului se face după regulile generale, fertilizatorii permiși sunt cei prezentați în Regulamentul UE 889/2008, substanțele de protejare a culturilor fiind menționate într-o listă specială. Șeptelurile ecologice vor fi născute și crescute în locații ecologice, cu scopul înmulțirii lor. Rumegătoarele vor fi hrănite cu nutreț 100% ecologic, procentajul maxim de nutreț neecologic fiind de 5 %. Animalele vor avea acces permanent la zone deschise, de preferință pășuni, oricând permite vremea și starea solului. Produsele agroalimentare ecologice nu pot fi iradiate, modificarea genetică fiind la fel interzisă. Nu există cerințe speciale în ceea ce privește transportul.

Creșterea cererii consumatorilor pentru produse ecologice a generat interes în rândul guvernelor de a satisface cererea pentru producție ecologică în mod autosuficient. Astfel, agricultura ecologică este sprijinită financiar în majoritatea țărilor europene în contextul programelor de dezvoltare rurală. Agricultorii ecologici europeni primesc plăți agro-ecologice ca recunoaștere a practicilor lor. Sprijinul financiar pe perioada de conversie a fost oferit în unele țări, pentru a oferi compensații financiare fermierilor pentru pierderile înregistrate în perioada de conversie. (Padel și Lampkin, 1994) În prezent, toate țările din UE au implementat măsuri de sprijinire a conversiei la producția agricolă ecologică prin acordarea de sprijin financiar, din Fondul European de Garantare Agricolă.

În România preocupările legislative și instituționale, s-au materializat prin compatibilizarea legislației românești care reglementează agricultura ecologică cu Reglementările Consiliului European nr. 2092/1991, 1804/1999, 834/2007, 967/2008, 1235/2008, Reglementările Comisiei Europene nr. 84/1992, 3457/1992 207/1993, 889/2008, 1254/2008, 710/2009, 271/2010 și Reglementările FIMAE cu privire la stabilirea regulilor și principiilor de producție agroalimentară ecologică.

1.4. Starea actuală a agriculturii ecologice

Agricultura ecologică la nivel global deține doar o mică cotă din totalul agriculturii globale, circa 1% din totalul agriculturii practicate în majoritatea țărilor care fac parte din Organizația pentru Cooperare Economică și Dezvoltare (OCED).

Statisticile mondiale indică faptul că pământul și fermele agricole ecologice precum și piața globală a continuat să crească în multe țări pe parcursul anului 2009. (Willer și Kilcher (2011, p.25)

Rezultatele detaliate ale sondajului FiBL-FIMAE (2014) privind agricultura ecologică certificată la nivel mondial, sunt bazate pe informații din 164 de țări. Conform studiului s-a constatat că la nivel mondial există 37,5 milioane hectare de terenuri agricole ecologice (inclusiv zonele în conversie). Regiunile cu cele mai mari zone de terenuri agricole ecologice sunt Oceania (12,2 milioane hectare, respectiv 32% din totalul terenurilor agricole ecologice la nivel mondial), Europa (11,2 milioane hectare, respectiv 30% din totalul terenurilor agricole ecologice la nivel mondial), America Latină (6,8 milioane, respectiv 18% din totalul terenurilor agricole ecologice la nivel mondial), urmată de Asia (3,2 milioane hectare, respectiv 9% din totalul terenurilor agricole ecologice la nivel mondial), America de Nord (3 milioane hectare, respectiv 8% din totalul terenurilor agricole ecologice la nivel mondial) și Africa (1,1 milioane hectare, respectiv 3% din totalul terenurilor agricole ecologice la nivel mondial). (Willer și Lernoud, 2014, p.25,26).

În Uniunea Europeană, 5,6% din suprafața agricolă este ecologică. Cu toate acestea, unele țări devansează acest procent: Insulele Falkland 36,3%, Liechtenstein 29,6% și Austria 19,7%.

În afară de terenuri agricole, mai sunt și alte zone ecologice, cele mai multe dintre acestea fiind zone de colectare spontană. Alte zone includ acvacultura, pădurile, precum și zonele de pășunat pe terenurile non-agricole. Aceste zone se întind peste 31 milioane hectare. La nivel mondial, 69 milioane hectare (zone agricole și non-agricole) sunt ecologice.

În România, după adoptarea unui cadru legislativ specific, adaptat și armonizat cu cel din Uniunea Europeană, s-au creat și premisele dezvoltării sectorului agroalimentar ecologic. Datorită faptului că agricultura ecologică este un concept relativ nou în România, producția certificată ecologic se leagă în principal de oportunitățile specifice de export și de nișele aflate în creștere din cadrul pieței naționale. Cu toate acestea, numărul fermelor care trec la agricultura ecologică cresc rapid, o indicație atât a faptului că producătorii cât și consumatorii schimbă rapid această situație.

La finele anului 2012, au fost raportate 1.370.398,85 hectare înregistrate în sistemul de producție ecologic, respectiv: 174.643,95 ha culturi pe teren arabil, 105.835,57 ha pășuni și fânețe permanente, 7.781,33 ha culturi permanente de vii și livezi, iar 1.082.138 ha reprezintau colectare din floră spontană. ( MADR, 2014)

Figura nr.1.2. Dinamica suprafețelor înregistrate în agricultura ecologică (hectare)

Sursa: Prelucrare după date disponibile la M.A.D.R.( 2014)

În ultimii ani, după cum se observă și în figura de mai sus, suprafețele de teren cultivate în sistem ecologic au cunoscut un trend ascendent, ajungând în anul 2012 la 1.370.398,85 hectare, o creștere a suprafețelor cu 41,44% față de anul 2011.

Dinamica suprafețelor în agricultura ecologică pe categorii de terenuri este prezentată în Fig. nr.1.3. Conform datelor existente la nivelul M.A.D.R.(2014), din anul 2006 până în anul 2012 suprafețele din agricultura ecologică destinate culturilor pe teren arabil, au înregistrat creșteri anuale. În anul 2012, au ajuns la 174.643,95 ha față de anul 2006 când existau doar 45.605 ha.

Suprafețele din agricultura ecologică destinate culturilor permanente (ha) pășuni și fânețe, în anii 2006 și 2007 au înregistrat creșteri cu excepția anilor, 2008, 2009 și 2010, când aceste suprafețe s-au diminuat, trendul crescător fiind reluat în anii 2011 și 2012. În anul 2012, culturile permanente (ha) pășuni și fânețe au ajuns la 105.835,57 , deci s-au dublat față de anul 2006 când erau înregistrate doar 51.200 ha .

Figura nr.1.3. Dinamica suprafețelor în agricultura ecologică pe categorii (hectare)

Sursa: Prelucrare proprie după date disponibile la Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale, 2014

Pe perioada 2006-2011 suprafețele din agricultura ecologică destinate culturilor permanente livezi și viță de vie au înregistrat creșteri semnificative. Dacă în anul 2006 suprafața destinată culturilor permanente de livezi și viță de vie se ridica la doar 294 ha, în anul 2012 această suprafață a ajuns la 7.781,33 ha, înregistrând cea mai mare creștere a suprafețelor din agricultura ecologică. Această creștere majoră poate fi justificată și prin sprijinul de 393 €/ha pentru vii și livezi, acordat prin Programul Național de Dezvoltare Rurală (PNDR) 2007-2013, Măsura 2.1.4, Plăți de agro-mediu, în cadrul căruia a fost inclus pachetul 5 – agricultură ecologică.

Suprafețele din agricultura ecologică destinate colectării din flora spontană, în anul 2012 au înregistrat cea mai spectaculoasă creștere, ajungând la 1.082.138 ha. În anii 2006, 2007, 2008 și 2009 s-a înregistrat un trend crescător, iar în anul 2010 trendul a fost întrerupt, suprafețele au înregistrat o ușoară scădere (de 11.589,05 ha) iar în anii 2011 și 2012 trendul crescător fiind reluat.

În anul 2010, în România, au fost înregistrate un număr de 791 exploatații agricole vegetale în conversie (Conform Anexei nr. 2 la Hotârarea Guvernului nr. 759/2010), din care: 281 exploatații cu dimensiuni cuprinse între 0,30-5 ha, 299 exploatații cu dimensiuni cuprinse între 5,1-20 ha, 77 exploatații cu dimensiuni cuprinse între 21-50 ha, 42 exploatații cu dimensiuni cuprinse între 51-100 ha, și 92 exploatații cu dimensiuni peste 100 ha.

În același an, sectorul animalier ecologic în conversie (Conform Anexei nr. 2 la Hotârarea Guvernului nr. 759/2010), a fost reprezentat de: 4 ferme de păsări a căror dimensiune este de peste 500 de capete, o fermă de bovine cu peste 20 de capete, 21 ferme de ovine și caprine (din care: 5 ferme a căror dimensiune este cuprinsă între 21 și 100 de capete, și 17 ferme a căror dimensiuni depășesc 100 de capete) și 250 exploatații apicole (79 cu dimensiuni de până la 50 de familii, 110 cu dimensiuni cuprinse între 51-100 de familii și 61 cu dimensiuni de peste 101 familii).

Cifrele nu sunt deloc încurajatoare, după cum bine observăm atât în cadrul exploatațiilor vegetale cât și a celor animeliere, predomină exploatațiile de dimensiuni mici (excepție făcând sectorul apicol ecologic), deci putem afirma că dimensiunea producției agricole ecologice în conversie este foarte redusă. Cu toate acestea, în 2011, sectorul animalier ecologic a înregistrat o creștere de cca. 20%  în special la bovine și pasări față de anul precedent. Aceste considerente pot fi susținute de faptul că practicile agriculturii ecologice presupun standarde mai ridicate privind bunăstarea animalelor, iar fermierilor români le este greu să implementeze aceste standarde fără susținere financiară din partea statului. De altfel, Rymer, C. și colaboratorii (2006, p.38) au evidențiat următoarele aspecte legate de fermele ecologice din România:

Cele mai multe ferme de mici dimensiuni sunt fragmentate și nu sunt îngrădite. Efectivele de animale sunt adăpostite în sate, animalele pasc în comun cu efectivele de animale provenite din sistemul convențional, și nu au acces direct la pășuni și astfel, biosecuritatea și gestionarea eficientă a pășunatului nu se poate realiza. În mod ideal, fermele ecologice trebuie izolate de alte ferme.

Multe abatoare locale mici sunt închise, deoarece acestea nu ajung la standardele UE. În mod evident acest lucru limitează disponibilitatea de desfacere la nivel local pentru animale.

Cadrul legal de protecție și siguranță alimentară este foarte rigid.

Dificultăți în vânzarea de produse ecologice din cauza lipsei unei piețe ecologice.

Consumatorii nu au suficiente cunoștințe despre beneficiile consumului de produse ecologice.

În comparație cu alte țări europene, sistemul de producție zootehnic ecologic nu a reprezintat un sector important în România, deși acest lucru ar putea să se schimbe în următorii ani pe măsură ce consumatorii și retailerii ar putea să ceară o lărgire a portofoliului de produse ecologice disponibile în condițiile creșterii susținute a atenției consumatorilor.

În anul 2014, 13 organisme de inspecție și certificare au obținut aprobarea M.A.D.R. pentru efectuarea inspecției și certificării produselor agroalimentare ecologice pe teritoriul României, în conformitate cu prevederile art.4 al Ordinului Ministrului nr. 181/2012 și art. 27 al Regulamentului (CE) 834/2007, și anume: BCS ÖKO-Garantie România S.R.L – Constanța, ICEA România S.R.L, S.C Ecocert S.R.L.- București, S.C. Ecoinspect S.R.L. – Cluj-Napoca, BIOS S.R.L Italia Sucursala România – București, Lacón Private Institute for Quality Assurance and Certification of Organically Produced Foodstuffs SRL, Germania, Sucursala București, CERES Happurg GMBH Sucursala Iernut România, Agreco R.F Göderz GMBH Germania, Sucursala România – Ploiești, BIo România – Voluntari, Certrom SRL- Măgurele, SC Ecoroiscert S.R.L – lași, Mișcarea Română pentru Calitate – Craiova. (M.A.D.R., 2014).

Sectorul agroalimentar ecologic românesc implică o gamă diferită de părți participante care de cele mai multe ori se conformează cu diferite funcții din cadrul lanțului pieței ecologice: producția, colectarea, procesarea, și comercializarea. Mulțumită introducerii schemei de subvenționare pentru producătorii agricoli și numărului crescător al oportunităților de export, numărul părților participante certificate a crescut substanțial în utimul timp. Conform datelor existente la nivelul M.A.D.R.(2014), alăturat vă prezentăm dinamica operatorilor înregistrați în agricultura ecologică în perioada 2006-2012.

Figura nr.1.4. Dinamica operatorilor înregistrați în agricultura ecologică

Sursa: Prelucrare date după Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale; (2014)

În anii 2006, 2007 și 2008 s-a înregistrat un trend crescător în privința operatorilor înregistrați în agricultura ecologică. În anii 2009 și 2010 s-a înregistrat un trend descrescător, pentru ca, în anii 2011 și 2012 numărul operatorilor să crească substanțial față de anii anteriori. Triplarea numărului operatorilor înregistrați în agricultura ecologică în anul 2011 față de anul 2010, și creșterea numărului acestora în anul 2012 față de anul 2011, o putem considera o trezire la realitate, o conștientizare a potențialului de dezvoltare a sectorului agroalimentar ecologic.

Operatorii înregistrați în agricultura ecologică în anul 2011, sunt reprezentați de 9.420 producători (producția vegetală, apicultură, acvacultură etc), 130 procesatori, 90 comercianți, 16 importatori și 9 exportatori. În tabelul alăturat vom prezenta tipologia operatori înregistrați în agricultura ecologică în anul 2011.

Tabel nr.1.1.

Tipologia operatori înregistrați în agricultura ecologică în anul 2011

Sursa: Prelucrare date statistice după Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale; (2013)

Producători agricoli au înregistrat un procent remarcabil de 92,70% din totalul operatorilor înregistrați în agricultura ecologică în anul 2011, producători din sectorul apicol reprezintă 3,32%, procesatorii 1,34%, producătorii din sectorul zootehnic 1,03%, iar restul categoriilor de operatori înregistrează procente de sub 1% din totalul operatorilor înregistrați în agricultura ecologică. Este surprinzător faptul că exportatorii au ocupat ultimul loc în clasament, înregistrând doar 0,09% din totalul operatorilor înregistrați la nivel național.

Dacă am lua în calcul doar aceste procente, ar părea o situație avantajoasă pentru agricultura ecologică. Dar, după cum se observă în tabelul de mai sus, în agricultura ecologică sunt înregistrați doar 130 procesatori, respectiv 1,34% din totalul operatorilor înregistrați în agricultura ecologică. Ținând cont de faptul că majoritatea produselor agricole ecologice sunt exportate sub formă de materii prime, în țări din Europa, și doar o mică parte se întorc în țară, unde ajung pe rafturile comercianților la prețuri foarte ridicate, ar trebui să ne întrebăm de ce nu este susținut mai mult sectorul de procesare al produselor agroalimentare ecologice?

Conform bazei de date existente la nivelul M.A.D.R. cu privire la înregistrarea operatorilor la Direcțiile pentru Agricultură Județene, în anul 2011, la nivelul județului Arad, au fost înregistrați 112 operatori în agricultura ecologică, din care: 92 producători agricoli, 10 comercianți, 9 procesatori și 1 exportator. (M.A.D.R., Înregistrarea operatorilor la Direcțiile pentru Agricultură Județene, 2011)

Figura nr. 1.5. Tipologia operatorilor înregistrați în agricultura ecologică în județul Arad

Sursa: Prelucrare date după M.A.D.R, Înregistrare operatori la Direcțiile pentru Agricultură Județene (2013)

Operatorii înregistrați în agricultura ecologică din județul Arad dețin doar o pondere de 1,21% din totalul operatorilor înregistrați la nivel național.

După cum se poate observa din Fig. nr. 1.5, în județul Arad, producătorii agricoli înregistrați ca operatori în agricultura ecologică dețin un procent de 82,14% din totalul operatorilor, comercianții înregistrează un loc secund cu un procent de 8,93%, procesatorii dețin un procent de 8,04% iar ultimul loc este ocupat de exportatori cu un procent de 0,89%. De remarcat este faptul că în județul Arad în anul 2011, nu există înregistrat nici un operator în agricultura ecologică care desfășoară activități de import. Un aspect important este semnalat este prezența a 9 procesatori în Arad, ei reprezintă 6,92% din totalul operatorilor din România.

Pentru România, anul 2012 constituie un succes pentru agricultura ecologică, mai ales în privința suprafețelor destinate colectării din flora spontană. Cu toate acestea, suprafețele agricole destinate agriculturii ecologice reprezintă mai puțin de 2% din totalul producției agricole. Potențialul de dezvoltare al agriculturii ecologice în România, nu este exploatat pe măsura posibilităților. (Barbu și Băra, 2010). Comparativ cu multe state din Uniunea Europeană, România beneficiază de terenuri agricole fertile, cu nivel redus de poluare chimică. Aceste aspecte se datorează în mare măsură practicilor agricole de subzistență și necultivării unei suprafețe considerabile din suprafața agricolă a țării. Conform datelor înregistrate la Recensământul General Agricol 2010, suprafața agricolă neutilizată a fost de 888.000 hectare, iar suprafața agricolă în repaus a fost de 1.350.000 hectare. De asemenea, România fost înzestrată cu suprafețe mari de pășuni naturale și păduri. Aceste considerente confirmă potențialul neexploatat de dezvoltare a agriculturii ecologice.

CAPITOLUL 2

PRODUSELE AGROALIMENTARE ECOLOGICE REZULTAT AL ”CONVERGENȚEI INTERESELOR” DIN AGRICULTURĂ, MEDIU ȘI SĂNĂTATE

În capitolul anterior am pus în evidență convergența intereselor din agricultură, mediu și sănătate, prezentând succint bazele existenței sistemul de producție agroalimentară ecologică, în vederea tratării aspectelor legate de produsele agroalimentare ecologice.

2.1. Definirea produselor agroalimentare ecologice

Consumatorii preferă tot mai mult alimente cu valoare adăugată precum calitate superioară, beneficii pentru sănătate și mediu înconjurător, bunăstare pentru animale, chiar dacă aceste considerente presupun costuri suplimentare pentru aceștia. În aceste condiții favorabile, produsele agroalimentare ecologice beneficiază de o popularitate tot mai mare în întreaga lume.

Termenul „ecologic” își are originile în „bio” din cuvântul grecesc „bios” care înseamnă viață sau mod de viață. În funcție de țară, produselor ecologice agroalimentare le sunt atribuite termeni precum organice, biologice sau ecologice. De exemplu, în țări precum SUA, Marea Britanie, Canada astfel de produse se comercializează sub denumirea de produse organice, în Franța, Italia, Germania poartă denumirea de produse biologice, iar în Spania, România se regăsesc sub denumirea de produse ecologice.

Pentru a putea obține o imagine detaliată a ceea ce înseamnă un produs agroalimentar ecologic vom porni de la legislația care reglementează acest sector. Astfel că, articolul 1 al Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Consiliului, din 28 iunie 2007, privind producția ecologică și etichetarea produselor ecologice specifică faptul că producția ecologică este un sistem global de gestiune agricolă și de producție alimentară care combină cele mai bune practici de mediu, un nivel înalt de biodiversitate, conservarea resurselor naturale, aplicarea unor standarde înalte privind bunăstarea animalelor și o metodă de producție care respectă preferințele anumitor consumatori pentru produse obținute cu ajutorul unor substanțe și procese naturale. (Regulamentul CE nr. 834/2007, art. 1)

Deci, în cea mai simplistă formă de definire, produsele agroalimentare ecologice reprezintă rodul producției agroalimentare ecologice. Produsele ecologice sunt obținute după standarde ecologice care descriu și ierarhizează calitatea procesului, mai concret, specifică în detaliu modul și condițiile în care un produs ajunge să existe. După cum am specificat și în capitolul anterior, producția agroalimentară ecologică este reglementată sub aspectul metodelor de producție și a substanțelor admise, astfel că se pot folosi doar cantități foarte limitate de intervenții agricole în comparație cu sistemele agroalimentare convenționale. Mai puțin de 10% din tipurile de pesticide permise în agricultura convențională și integrată pot fi folosite în producția ecologică, iar cele utilizate în producția ecologică sunt doar de origine naturală. Agricultura ecologică exclude pesticidele chimice, nitrogenul sintetic și organismele modificate genetic, evită tratarea animalelor cu antibiotice, furnizând un reper pentru producția de alimente autentice și sănătoase.

Green Earth Organics oferă o definiție clară a ceea ce un produs ecologic este de fapt; prin urmare, „ produsele ecologice alimentare sunt procesate la cel mai scăzut nivel pentru a menține integritatea alimentului fără ingrediente artificiale, conservanți sau iradiere”.

În procesarea ecologică, exisă limitări stricte asupra metodelor de procesare, materialelor folosite în procesare și aditivilor care se pot folosi; aceste limitări, precum și abordarea de alegere și combinare a constituenților produsului, sunt create în ideea de conservare a integralității și autenticității produselor alimentare. Aceste limitări, este posibil să aibă anumite avantaje cu privire la vitamine și metaboliți secundari, oferind astfel beneficii pentru sănătate. Procesarea ecologică se concentrează pe nutriție echilibrată, integralitate și integritate ca valori de bază, oferind consumatorilor încredere sporită în produsele agroalimentare ecologice.

Numeroase studii susțin că produsele agroalimentare ecologice au anumite caracteristici de calitate legate de sănătate: nivel mai ridicat al anumitor vitamine și alți metaboliți secundari prezenți în produsele pe bază de plante, care promovează o stare de sănătate bună, (Heaton, 2001; Bourn și Prescott, 2002; Tauscher și colaboratorii, 2003; AFSSA, 2003; Velimirov și Müller, 2003; Brandt și colaboratorii, 2004) și conținut mai mare de vitamine solubile în grăsimi sau acizi grași polinesaturați în lapte și produse din carne (Jahreis și colaboratorii, 1997; French și colaboratorii, 2000; Dewhurst și colaboratorii, 2003; Butler și colaboratorii, 2008), în comparație cu produsele convenționale. Din punct de vedere al microogragnismelor patogene (micotoxine, e-coli și așa mai departe) sunt la fel de sigure ca produsele convenționale.

Pettie Ken, (1992, p. 175) definește în termeni generali produsele ecologice ca fiind "acele produse sau servicii ale căror performanțe de mediu și societale, în general, sunt în mod semnificativ mai bune decât în cazul unor produse convenționale."

Tendințele majore ce au loc în industria alimentară la nivel mondial sunt generate de comportamentul consumatorilor și percepția consumatorilor față de produsele agroalimentare, astfel că, numeroase studii recente indică faptul că în rândul consumatorilor există o preferință în creștere pentru produsele alimentare cu valoare adăugată (de calitate premium, gusturi diversificate sau autentice, alimente funcționale, credibilitate și trasabilitate, corectitudine față de a producători, animale și ecosisteme. (Midmore și colaboratorii, 2006; Darby și colaboratorii, 2006; CMA 2007; Richter, 2008).

Astfel, produsele agroalimentare ecologice sunt percepute de consumatori mai sigure pentru consum, dar acestui deziderat i se adaugă aspecte legate de reducerea impactului asupra mediului, protejarea biodiversității sau reducerea emisiilor de gaze cu efect de seră. Lusk și colaboratorii (2007) consideră că producția agroalimentară ecologică a ”afiliat dimensiuni publice” iar consumul produselor agroalimentare ecologice oferă beneficii private pentru consumatori. Atributele de crezare legate de sănătatea publică, protecția mediului, origine locală, crearea de locuri de muncă, sprijinirea microfermelor și a comunităților rurale locale, a drepturilor agricultorilor, sunt intangibile și uneori interdependente, și se încadrează în totalitate sau parțial în sfera bunurilor publice. (Midmore și colaboratorii, 2005; Darby și colaboratorii, 2006).

2.2. Certificarea produselor agroalimentare ecologice

Cercetările academice sugerează că metoda de producție ecologică contribuie la protecția mediului înconjurător, sănătate publică, dezvoltare rurală și bunăstare pentru animale. Certificarea ecologică, fiind atribuită întregului sistem de producție de la pământ, plante, animale, este garantul diferenței dintre produsele agroalimentare ecologice și produsele agroalimentare convenționale. Certificarea alimentelor ecologice este o schemă calitativă a UE și un punct de referință la nivel global.

În urma revizuirii legislației, UE a făcut schimbări considerabile în ceea ce privește cerințele pentru etichetare, iar în 2010 a fost introdusă o nouă siglă pentru produsele ecologice. Eticheta este una dintre cele mai populare instrumente de comunicare pentru consumatori, care întărește convingerile în ceea ce privește sustenabilitatea produselor agroalimentare, ca atribut de crezare. (Jahn și colaboratorii, 2005; Grolleau și Caswell, 2006; Franz și colaboratorii, 2010; Barbu și Băra, 2010; Eberle și colaboratorii, 2011).

Sigla UE obligatorie pentru produsele agroalimentare ecologice a fost introdusă pentru a împuternici sectorul ecologic prin ușurarea recunoașterii produselor ecologice de către consumatori (Regulamentul CE nr. 834/2007, Regulamentul CE nr. 271/2010). Noua siglă UE este obligatorie pentru produsele alimentare preambalate și voluntară pentru produsele importate. Pentru a fi etichetate, produsele ecologice trebuie să fie constituite din cel puțin 95% ingrediente ecologice, să fie conforme cu schema de control UE, să provină direct de la producător sau procesator în forma ambalată, să poarte numele producătorului sau procesatorului pe ambalaj și să facă parte dintr-o anumită gamă de produse. (Art. 25 din Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului)

Legislația UE a influențat puternic Ghidul Codex Alimentarius pentru producție, procesare, etichetare și marketing al produselor alimentare ecologice. În același timp, legislația UE face referire la Ghidul Codexului pentru evaluarea echivalenței din cadrul noi scheme de import.

Anumite state membre UE și-au dezvoltat propriile standarde sau standarde adiționale, private, complementare legislației UE. Diferite standarde ale sectorului privat au evoluat, încorporând diferențele existente în dinamica regională, structurile naționale, sistemele agricole și așteptările consumatorilor. Dar, atât timp cât se menține conformitatea cu legislația UE, nu există limite la aplicarea de standarde adiționale la nivel voluntar. Standardele private continuă să joace un rol conducător în definirea producției ecologice și în integrarea preocupărilor emergente cum ar fi preocuparea pentru schimbare climatică și corectitudine, fiind considerate forțe conducătoare ale inovației.

Sigla ecologică obligatorie la nivel UE a fost introdusă pentru a permite comerțul eficient și corect, conferind consumatorului încredere în produsele agroalimentare ecologice indiferent de țara de proveniență. Dar, în anumite țări, standardele private joacă un rol important iar importatorii și comercianții utilizează și alte sigle pe lângă sigla obligatorie UE.

Astfel că, siglele de certificare ecologică existente pe piață pot fi clasificate astfel:

– sigla obligatorie UE,

– sigle guvernamentale naționale,

– sigle ale asociațiilor de fermieri și a organizațiilor lor conexe și

– sigle ale organismelor de control și certificare.

În România, produsele agroalimentare ecologice autohtone, pot fi identificate pe rafturile magazinelor având atașate pe lângă sigla obligatorie UE, sigle precum:

Unii cercetători susțin că mai multe sigle atașate produselor agroalimentare ecologice pot genera confuzie în rândul consumatorilor, fiind prezentate în literatură ca bariere în calea cumpărării mai frecvente a produselor agroalimentare ecologice (Langer și colaboratorii, 2008, p. 335).

Alți cercetători afirmă că produsele agroalimentare ecologice care au atașate sigle adiționale ce corespund standardelor UE, iar în unele cazuri fac parte din scheme de control mult mai stricte decât cele prevăzute de legislația UE care reglementează sectorul ecologic, conferă o încredere sporită în rândul consumatorilor. (Janssen și Hamm 2011, p. 24). În Marea Britanie, încrederea consumatorilor în organele și standardele private este în general mai ridicată decât în cele guvernamentale (TNS Opinion & Social, 2009).

În cadrul procedurilor de certificare ecologică, sunt aplicate aceleași cerințe privind calitățile organoleptice, nutriționale și analitice ca și în cazul alimentelor convenționale. Diferența netă dintre produsele agroalimentare ecologice și cele convenționale apare în cazul anumitor compuși critici, cum ar fi pesticidele, nitrații, organismele modificate genetic, medicamentele restricționate sau interzise, aditivii alimentari și enzime, pentru care există prevederi categoric mai stricte aplicate în cazul producției și procesării agroalimentare ecologice. Deci, cea mai covârșitoare diferență dintre produsele agroalimentare ecologice și cele convenționale, derivă categoric din metodele de producție. Tratarea fructelor și legumelor cu pesticide sau tratarea animalelor cu antibiotice, frecvent întâlnite în sistemul convențional, conduc la consumarea de către oameni a unor reziduri nesănătoase prezente în produsele agroalimentare convenționale. Astfel că, produsele agroalimentare ecologice prezintă valoare fiziologică nutrițională îmbunătățită, datorită prezenței unui nivel deosebit de scăzut a pesticidelor, nitraților (Woese și colaboratorii, 1997) și altor contaminanți (Baker și colaboratorii, 2002) în comparație cu produsele agroalimentare convenționale.

2.3. Clasificarea produselor agroalimentare ecologice.

Cea mai simplistă formă de clasificare a produselor ecologice agroalimentare se rezumă la sectorul agricol din care provin:

– din producția vegetală: cereale și plante industriale (ex: oleaginoase, leguminoase proteice, plante furajere, etc.); legume; fructe și plante destinate preparării băuturilor; plante aromatice, medicinale și derivate; citrice; ciuperci.

– din producția zootehnică: carne de măcelărie (neprelucrată), pasări de curte, ouă,

– din apicultură – miere

– din acvacultură – pește

– din helicicultură – melci

O altă abordare a clasificării produselor ecologice agroalimentare se referă la gradul de procesare al acestora:

Produse neprocesate, în formă proaspătă, care nu suferă alte modificări, precum: legume (tomate, varză, mazăre, morcovi etc.), fructe ( mere, pere, cireșe, ananas, banane, etc.), plante aromatice, medicinale (busuioc, mentă, coriandru, vâsc, nalba, anason etc.), și miere, ouă, carne, pasări de curte, produse de acvacultură,

Produse procesate, reprezentate de: lactate (chefir, sana, smântână, cașcaval, etc.), mezeluri și conserve din carne; sucuri și conserve de fructe și legume; produse obținute din semințe (orez, făină, griș, fulgi de cereale), produse de brutărie și patiserie (pâine, chifle, cornuri, gogoși, pesmeți, biscuiți), paste alimentare (tăiței. spaghetti, couscous etc), glucoză, zaharoză, lactoză, ciocolată, dulcețuri; cafea și cacao, ulei ( de floarea soarelui, măsline, dovleac, etc.), infuzii de plante ( mușețel, hibiscus, iasomie, soc, ginseng, eucalipt, etc.), produse alimentare dietetice și destinate copiilor (lapte praf, cereale etc.), băuturi ( vin, bere, vișinată, afinată etc.) și uleiuri esențiale (de salvie, trandafir, tuberoze, iasomie, pin, brad, mentă etc.)

O clasificare generală, conform Listei produselor ecologice agroalimentare, atașată în Anexa nr. 5 al Ordinului nr. 219 din 21.03.2007 emis de Ministerul Agriculturii, Pădurilor și Dezvoltării Rurale, pentru aprobarea Regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultura ecologică și al Ordinului nr. 4 din 8 ianuarie 2010, privind modificarea și completarea Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor și dezvoltării rurale nr. 219/2007, este redată astfel: produse neprocesate provenite din producția vegetală, produse neprocesate provenite din producția animalieră, produse procesate pe bază de carne (mezeluri, conserve), produse din lapte, produse pe bază de legume și fructe, produse pe bază de uleiuri, produse din acvacultură, făinuri, cereale procesate și produse cu amidon, furaje pentru animale, produse alimentare diverse, băuturi (cu excepția sucului de fructe), uleiuri esențiale și altele.

În cazul produselor agroalimentare ecologice preambalate, folosirea siglei comunitare este condiționată de indicarea locului de producere al materiilor prime agricole. (Regulamentul UE nr. 271/2010; Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului, art. 27; Regulamentul CE 889/2008, art. 57). Din acest considerent, derivă o altă clasificare a produselor agroalimentare ecologice în funcție de locul de producere al materiilor prime agricole, și anume:

– produse agroalimentare ecologice „UE”, caz în care materiile prime care compun produsul agroalimentar ecologic au fost obținute pe teritoriul UE;

– produse agroalimentare ecologice „non-UE”, caz în care materiile prime care compun produsul agroalimentar ecologic au fost obținute în afara teritoriul UE;

– produse agroalimentare ecologice „non-UE” sau/și numele statului membru UE, caz specific combinării primelor două variante, adică o parte din materia primă agricolă a fost produsă pe teritoriul UE și o parte a fost produsă într-o țară terță.

Din studiul literaturii de specialitate, ne permitem a oferi o nouă abordare, mai complexă a clasificării produselor agroalimentare ecologice, în funcție de siglele de certificare ecologică acordate acestora. Această abordare este prezentată schematic în figura 2.1.

Figura nr. 2.7. Clasificarea produselor agroalimentare ecologice în funcție de siglele de certificare

Sursa: Interpretare proprie

– produse agroalimentare ecologice care poartă sigla UE sunt obținute în urma aplicării reglementărilor UE în ceea ce privește producția și certificarea.

– produse agroalimentare ecologice care poartă pe lângă sigla UE și sigle guvernamentale naționale sunt produse care respectă reglementările UE în ceea ce privește producția și certificarea cât și anumite reglementări guvernamentale naționale.

– produse agroalimentare ecologice care poartă pe lângă sigla UE și sigle ale asociațiilor de fermieri și a organizațiilor lor conexe, sunt produse care respectă reglementările UE în ceea ce privește producția și certificarea cât și anumite reglementări elaborate de către asociațiile de fermieri și organizațiile lor conexe.

– produse ecologice agroalimentare care poartă pe lângă sigla UE și sigle ale organismelor de certificare, respectă reglementările UE în ceea ce privește producția și certificarea și confirmă că produsul a fost controlat de un anumit organism de control.

– produse agroalimentare ecologice care au atașate pe lângă sigla UE și alte sigle adiționale ( guvernamentale naționale, ale asociațiilor de fermieri și a organizațiilor lor conexe și a organismelor de control), respectă reglementările UE în ceea ce privește producția și certificarea, cât și anumite reglementări mai stricte elaborate de către guverne, asociații de fermieri și organisme de control.

2.4. Abordări conceptuale privind calitatea produselor agroalimentare ecologice

Produse alimentare se regăsesc într-o varietatea infinită, astfel că opțiunile alimentare sunt o componentă majoră a tuturor deciziilor de cumpărare făcute de către consumatori (Grunert, 1997, p. 157). Calitatea este considerată esențială pentru obținerea unui avantaj competitiv și este utilizată atât de practicieni cât și de cercetătorii pentru a analiza indicatori precum competitivitatea, imaginea și loialitatea clienților. (Hansen și Solgaard, 2004).

Conceptul de calitate a produselor ecologice agroalimentare este ambiguu definit în literatura de specialitate. Nu există o definiție unanim acceptată a ceea ce înseamnă calitate a produselor agroalimentare ecologice, deoarece nu au fost validate științific criteriile standard de evaluare a calității produselor agroalimentare ecologice.

Astfel, pentru a trata cât mai complex aspectele legate de conceptul de calitate al produselor agroalimentare ecologice, vom aborda conceptul general de calitate al produselor alimentare, deși există o anumită lipsă de claritate și asupra acestui subiect. Cercetători oferă calității multe definiții și interpretări diferite. În literatura de specialitate am identificat diferite abordări ale acestui concept, dar cele mai multe au la bază percepția consumatorilor privind calitatea produselor.

Issanchou, S. (1996, p.6,15), tratează calitatea produselor alimentare prin prisma calității percepute de consumatori sugerând că, calitatea alimentelor nu este o caracteristică inerentă a produselor alimentare, dar este strâns legată cu conceptul de acceptabilitate. Astfel, pentru acest autor, percepțiile consumatorilor asupra calității produselor pot fi generate de caracteristicile fizice ale produsului, de comunicarea în jurul produsului sau din combinația celor două. Calitatea percepută constituie motivarea unui consumator să cumpere un anumit produs pentru o utilizare specifică. În opinia autorului, calitatea percepută depinde de persoană și de context. Astfel, în funcție de circumstanțele în care produsele alimentare și de consum interacționează cu consumatorii, schimbările în percepție au loc pentru o persoană, prin intermediul experienței iar pentru o anumită populație, doar de-a lungul timpului.

Valarie A. Zeithaml (1988, p.3,4) a definit, de asemenea, calitatea percepută ca urmare a hotărârii consumatorilor cu privire la excelență, sau superioritatea unui produs. În opinia sa, calitatea percepută este: diferită de calitate ca obiectiv; un plus de abstracție, mai degrabă decât un atribut specific al unui produs; o evaluare globală, care, în unele cazuri, seamănă cu atitudinea și hotărârea obișnuită luată în cadrul setului evocat de consumatori.

În opinia lui Meltzer și colaboratorii (1992, p.121), calitatea produselor este percepută de către consumator prin prisma: proprietăților directe, vizibile (culoare, aspect), a proprietăților simple identificabile (miros, gust) și proprietăților care nu pot fi determinate (de conservare a vieții, valoare nutritivă).

De altfel, Hansen (2001, p.209) a identificat cinci interpretări generale ale conceptului de calitate. Aceste interpretări variază de la extremele: criteriilor obiective de calitate a producătorilor și criterilor de calitate percepute de consumatori. Interpretările calității între aceste extreme includ calitatea ca valoare, calitatea ca excelență, și calitatea adaptată la așteptările consumatorilor.

Analiza calității este un demers destul de dificil deoarece există puncte de vedere diferite referitoare la calitatea aceluiași produs în funcție de persoanele interesate de produsul respectiv (producător, comerciant, consumator, etc). Calitatea este o noțiune complexă, având semnificație diferită, și uneori chiar contradictorie, în funcție de evaluatori.

Cu toate acestea, Booth (1995, p.201) a susținut că este tot mai relevantă percepția consumatorilor ca reper în orice evaluare a calității produselor.

Calitatea percepută a produselor, este definită ca fiind capacitatea de a satisface așteptările și nevoile clienților (Bergman și Klefsjö, 1994, p.282, citat în Hansen, 2001). În plus, în evaluarea calității produselor legătura dintre nevoile clienților, funcția și prețul produselor cântărește mult. (Bergman și Klefsjö 1994, p.23). Deci, în evaluarea calității produselor alimentare nu sunt suficiente atributele senzoriale, ci și percepția siguranței, confortului, costului și a valorii.

Northen (2000, p.230), atrage atenția asupra faptului că abordarea calității percepute analizează calitatea produsului din punctul de vedere al consumatorului, ceea ce face evaluarea calității dependentă de percepția subiectivă, nevoile și obiectivele indivizilor. De altfel, Hansen și Solgaard (2004) confirmă că evaluarea calității percepute poate fi problematică, deoarece aceasta face obiectul unei interpretări personale a consumatorului.

Calitatea produselor alimentare, în termeni generali, este redată în principal de proprietățile externe, nutritive, senzoriale și este puternic direcționată de comercianți și trenduri. Atașat acestora, calitatea produselor este un rezumat alcătuit, care însumează multe alte aspecte ale produsului, generate de percepțiile consumatorilor. Astfel, în cazul produselor agroalimentare ecologice, consumatorii favorizează aceste produse pentru că le consideră ca fiind produse în mod natural (de exemplu, procesate minimal), sigure și sănătoase care contribuie la formarea unei producții sustenabile pentru mediu și societate (Torjusen și colaboratorii, 2004, p.147; Siderer și colaboratorii, 2005, p.333; Midmore și colaboratorii, 2006 ).

O definiție acceptată a calității produselor alimentare se dovedește a fi practic imposibilă, deoarece sensul său variază în funcție de: valorile consumatorilor, valorile comercianților, valorile producătorilor și a procesatorilor, stadiul dezvoltării științifice. (Woodward 1998, p. 81). Calitatea produselor alimentare este compusă din diferite aspecte parțiale și reprezintă suma tuturor caracteristicilor reprezentative a actorilor prezenți pe piață. Meier-Ploeger (2002, p.11) identifică șase criterii care sunt utilizate pentru a identifica componente importante ale calității:

a) Autentic. Autenticitatea produselor alimentare este puternic ancorată în sectorul tradițional și natural, adică nu au fost sintetizate sau alterate în timpul producției, prelucrării sau depozitării, subliniind, "integritatea" produselor alimentare;

b) Funcțional. Cât de corespunzătoare sunt alimente pentru scopul specific, de exemplu, produsele alimentare pentru producție, magazine sau gătit casnic;

c) Biologic. Cum interacționează produsele alimentare cu funcționarea organismului, atât pozitiv cât și negativ;

d) Nutrițional. Cum contribuie produsele alimentare la un regim alimentar echilibrat (alimentație sănătoasă), interacțiunile atât pozitive, cât și negative;

e) Senzorial. Produse alimentare care fac apel la simțuri (de exemplu, miros, gust, textură), prima percepție a produsului se realizează prin intermediul simțurilor.

f) Etic. Acest concept are patru sensuri înrudite, dar distincte: referitoare la aspectele de mediu, sociale, etice și politice ale calității produselor alimentare.

Înglobând toate aceste aspecte, putem afirma subiectivitatea conceptului de calitate. Cu alte cuvinte, conceptul calității produselor agroalimentare ecologice se poate referi atât la atributele produsului, cum ar fi percepția că un produs este mai sănătos, are un gust mai bun, sau este pur și simplu mai popular sau la modă cât și la valorile etice ale consumatorilor, care caută un mediu mai bun, cu mai puțină poluare sau mai multe produse provenite din producțiile locale.

De altfel, Midmore și colaboratorii (2005, p.5), clasifică caracteristicile calității produselor agroalimentare ecologice în trei categorii: caracteristici „de căutare", cele pe care cumpărătorul le poate judeca prin evaluarea produsului înainte de cumpărare; caracteristici „de experiență”, cele care pot fi evaluate numai după consumarea produsului; și caracteristicile „de crezare”, care nu pot fi judecate nici chiar după cumpărare și consumare, dar depind de credința consumatorului în produs și în procesul de producție.

Pentru a explica cele trei categorii de caracteristici ale produselor ecologice agroalimentare vom face o comparație cu produsele agroalimentare convenționale. Astfel, în categoria caracteristicilor „de căutare” cumpărătorul poate evalua vizual forma, mărimea, culoarea etc. produselor agroalimentare ecologice. De exemplu merele Golden provenite din agricultura ecologică au o formă nu tocmai uniformă, mărime medie și o culoare galben aurie, pe când merele Golden provenite din agricultura convențională au formă uniformă, sunt mari, și au o culoare galbenă. Dacă în opinia cumpărătorului aceste criterii ar fi singulare în evaluarea calității credem că ar opta pentru merele convenționale. Dar, în categoria caracteristicilor „de experiență” putem include gustul delicios al produselor agroalimentare ecologice. Credem cu tărie că majoritatea consumatorilor de produse agroalimentare ecologice au trăit experiența consumării unor produse convenționale fără nici un gust și cu siguranță prețuiesc gustul unui măr ecologic.

Una dintre caracteristicile „de crezare” a produselor ecologice agroalimentare este reprezentată de afirmația că produsele ecologice agroalimentare sunt mai sănătoase decât produsele agroalimentare convenționale, afirmație care nu a fost demonstrată științific de cercetători. Prin faptul că agricultura ecologică a restricționat utilizarea pesticidelor și îngrășămintelor chimice și a interzis organismele modificate genetic, consumatorii au dezvoltat o încredere sporită în practicile agricole ecologice și implicit în produsele astfel obținute, asimilându-le ca fiind mai sănătoase pentru consum decât produsele agroalimentare convenționale. (Dangour și colaboratorii, 2009).

O altă opinie exprimată în literatura de specialitate (Grunert, 2005, p. 370 ), susține existența a două dimensiuni a calității: cea obiectivă care se referă la caracteristicile fizice încorporate în produs și cea subiectivă care se referă la calitatea percepută de consumatori.

Unele cercetări (Alfoldi și colaboratorii, 1998; Woodward și Meier-Ploeger 1999, p.16; Schmidt și colaboratorii, 2004, p. 118, Kahl și colaboratorii, 2010, p. 82) susțin că așteptările consumatorilor privind calitatea produselor ecologice pot fi divizate în două părți interdependente:

”calitatea procesului”, care ia în considerare modul în care este obținut un produs, modul în care este procesat și modul în care acesta afectează mediul, și

”calitatea produsului”, care este compusă din proprietăți măsurabile ale alimentului în sine.

Așteptările consumatorilor cu privire la produsele agroalimentare ecologice rezidă atât din procesul de producție, cât și din rezultatul acesteia, adică produsul în sine. Procesul de producție al produselor agroalimentare ecologice întrunește așteptările privind calitatea orientate spre proces, datorită standardelor ecologice (Kretzschmar și colaboratorii, 2007, p.377), dar sunt discutabile așteptările privind calitatea produselor agroalimentare ecologice orientate spre produs (Siederer și colaboratorii, 2005, p.333; Dangour și colaboratorii, 2009a, b; Lairon 2010, p.34).

O mare varietate de lucrări, articole de recenzie și documente de cercetare susțin că sistemul de management al fermei și sistemul de producție alimentară (legiferate prin Regulamentul CE nr. 834/2007) au drept rezultat:

niveluri mai ridicate de biodiversitate (McNeely și Scherr 2001, p.4, Bengtsson și colaboratorii, 2005; Fuller și colaboratorii, 2005; Hole și colaboratorii, 2005; Feber și colaboratorii, 2007),

conservarea resurselor naturale (Köpke și colaboratorii, 2005) și

aplicarea de standarde mai ridicate în ceea ce privește bunăstarea animalelor (Rymer și colaboratorii, 2006, p.131).

Directivele FIMAE definesc scopul metodei de producție ecologică, care este să ”optimizeze sănătatea și productivitatea…oamenilor” (FIMAE 2006). Scopul este să ”se producă cantități suficiente de produse alimentare și alte produse de înaltă calitate” (FIMAE, 2006; Halberg și colaboratorii, 2006, p.346; Niggli și Leifert 2007, p.15).

În cadrul directivelor, sunt definite principiile generale de legiferare a metodelor de procesare astfel: ”alimentele ecologice sunt procesate prin metode biologice, mecanice și fizice într-un mod care menține calitatea vitală a fiecărui ingredient și a produsului finit” (FIMAE, 2006).

Deci, în legislația existentă, calitatea este definită ca fiind: producția alimentară bazată pe standardele ecologice; și produsele ecologice sunt procesate fără utilizarea de organisme modificate genetic și iradiere ionică, cu utilizare limitată de aditivi și adjuvanți, și fără utilizarea tehnicilor de procesare chimică.

Aceste reglementări nu definesc termenul general de “calitate” ci definesc scopul de a produce prin standarde de calitate ridicate (Regulamentul CE nr. 834/2007, art. 3b).

Calitatea este definită ca ”totalitatea caracteristicilor unui produs sau serviciu care deține abilitatea de a satisface o nevoie declarată sau implicită “ (ISO 9000, 2005).

Conform acestei definiții sunt sugerate următoarele aspecte privind analiza calității, și anume: calitatea nu se poate definii prin intermediul unei singure caracteristici, ci prin totalitatea caracteristicilor; calitatea nu este un concept singular, ea definindu-se doar prin corelare cu nevoile consumatorilor; calitatea este o variabilă de tip continuu, evaluarea ei realizându-se continuu; și calitatea trebuie să satisfacă atât nevoile declarate cât și cele implicite ale consumatorilor.

Reglementările CE asupra producției ecologice se concentrează pe practica agricolă legând într-o foarte mică măsură aceste practici de procesul de procesare. Lista aditivilor alimentari și agenților de procesare permiși în procesare sunt clar definiți în Anexa VIII a Regulamentului nr. 889/2008, dar pentru tehnicile de procesare sunt stipulate doar recomandări.

Generatorii de creștere ai pieței ecologice, consumatorii, au manifestat interes în diversificarea produselor agroalimentare ecologice. Astfel, pe piața ecologică tot mai multe produse au devenit complexe, procesate în mai multe etape. Dacă asupra produselor proaspete nu sunt dubii privind calitatea, pentru produsele semi-preparate și instant se presupune că impactul procesării intense, specific obținerii acestor produse, poate amenința calitatea produsului astfel obținut (Woodward și Meier-Ploeger, 1999, p.16).

De altfel, Zanoli și Naspetti (2002, p.643) confirmă că nu există dubii asupra faptului că consumatorii de alimente ecologice au anumite așteptări în ceea ce privește parametrii de calitate ai alimentelor procesate. Acestea se pot referi la gradul de procesare, la preocuparea față de anumiți aditivi, compoziție nutritivă, concepte legate de integritate, la gradul de comoditate, la nivelul de consum energetic și la distanțele parcurse pentru aprovizionarea punctelor de desfacere, dar de asemenea și la siguranța alimentară. Dacă calitățile alimentelor precum “naturalețe”, “autenticitate” sau “integritate” sunt pierdute în timpul procesării, transportului și depozitării produselor proaspete, aceste concepte și-ar putea pierde din relevanță în ochii consumatorilor.

Este remarcabil faptul că nici legislația curentă nu oferă o claritate asupra definirii calității produselor ecologice. Pe baza reglementărilor existente, credem că există nevoia de o definiție exactă a calității alimentelor ecologice și o strategie clară care să completeze legislația orientată spre proces pentru a satisface nevoile și așteptările consumatorilor în ceea ce privește alimentele ecologice ca fiind de înaltă calitate și vitale. Discrepanța dintre așteptările consumatorilor și modul în care legislația le poate satisface subliniază importanța aprofundării cestui subiect (Beck și colaboratorii, 2006, p.31; Schmid și colaboratorii, 2006, p. 118; Niggli și Leifert 2007, p.17).

De-a lungul ultimilor 10 ani cercetătorii au oferit diverse orientări menite să clarifice conceptul de calitate al produselor agroalimentare ecologice. Astfel, Gallmann (2000, citat în Cooper și colaboratorii, p.20) a propus utilizarea criteriilor “prospețime”, “procesare minimală” și “tratament atent”. Prospețimea garantată include aspecte ale timpului maxim de transport, ale ingredientelor singulare și a fluxurilor de materiale, ale milelor alimentare și ale autenticității. Procesarea minimală presupune reducerea sau înlocuirea aditivilor și adjuvanților de procesare prin utilizarea ingredientelor cu proprietăți funcționale și/sau optimizarea proceselor. Iar tratamentele atente includ diminuarea stresului mecanic și diminuarea generării excesive de căldură în timpul prelucrării.

Bloksma and Huber (2002) subliniază faptul că conceptul de calitate utilizat în mod obișnuit cu privire la produsele alimentare, pune accent pe aspectul exterior și conținutul nutritiv, care nu este suficient pentru diferențierea produselor ecologice pe piață. Ei introduc conceptul de "calitate vitală" elaborat pe baza proceselor vitale (de creștere și diferențiere) și atributele corespunzătoare produselor (vitalitate, structură și coerență). Pe baza cercetării asupra calității merelor, Huber indică faptul că, pe lângă cele două procese de viață (creștere și diferențiere), este important să ia în considerare integrarea ca un al treilea aspect legat de primele două procese. Conceptul de "calitate vitală", este unul valoros pentru luarea în considerare a aspectelor mai generale ale calității în cadrul sistemelor de agricultură ecologică și ar trebui să fie dezvoltat în continuare. În acest sens, Bloksma și colaboratorii (în Cooper și colaboratorii, 2007, p.54 ), au dezvoltat un nou concept al ”calității interioare” care se bazează pe procesele fiziologice ale plantelor din timpul ”creșterii”, faza vegetativă a dezvoltării plantei și ”diferențierii”, faza generativă și integrarea acesteia. Procesele de viață pot fi definite în termeni de fiziologie a plantelor pentru a lega conceptul de cunoștințele general acceptate. Creșterea și diferențierea (incluzând coacerea) sunt procese familiare producătorilor ecologici. Managementul eficace al acestor procese este necesar pentru a obține o cultură cu rezistență ridicată (la stres, dăunători și boli) și pentru a obține un produs mai bun la gust și cu calitate de durată și care poate de asemenea să fie bun pentru sănătatea umană.

Consumatorii ecologici se așteaptă ca produsele să aibă un gust delicios, o compoziție desăvârșită, dar să aibă și proprietăți precum ”vitalitate” și ”coerență”, care nu sunt ușor de definit (Cooper și colaboratorii, 2007, p.53). Parametrii experimentali au fost propuși pentru a estima ”vitalitatea ” și ”coerența”, dar aceștia nu sunt nici în prezent validați științific și nici legați de un concept de calitate validat științific referitor la sănătatea umană.

După cum am afirmat și mai sus, consumatorii de produse ecologice nu atribuie valoare doar metodelor de cultivare ecologică, ci de asemenea și prospețimii, gustului, gradului de coacere și păstrării calității produselor. Împreună, aceste atribute justifică prețul ridicat al produselor ecologice. Calitatea optimă reprezintă echilibrul caracteristicilor care se află undeva între caracteristicile procesului de creștere (mare, tare, zemos, ce poate fi stocat) și procesului de diferențiere (gradul de coacere, cât este de dulce, culoare). Kahl și colaboratorii (2010 a, p.38) afirmau că „în cazul în care consumatorii ar trebui să plătească un "plus" pentru calitatea produselor ecologice, este o provocare în primul rând definirea ”plus-ului” și în al doilea rând dovedirea ”plusului”” în ceea ce privește calitatea produselor agroalimentare ecologice.

Kahl și colaboratorii (2010b, p.83) susțin imposibilitatea acceptării unei definiții generale a calității produselor alimentare ecologice, deoarece fiecare actor are cerințe diferite care se modifică în funcție de evoluția socială și avansarea cunoașterii științifice, fapt consemnat și de către Woodward și Meier-Ploeger (1998, p. 81). Astfel, calitatea produselor alimentare, se autodefinește ca suma totală a acestor cerințe. (Kahl și colaboratorii, 2010b, p.83)

Literatura extensivă ce are ca temă diferențele de calitate dintre produsele ecologice și cele convenționale oferă dovezi cu privire la faptul că produsele ecologice sunt de calitate superioară celor convenționale. Astfel că, produsele ecologice oferă niveluri mai scăzute de contaminanți în alimente (Baker și colaboratorii, 2002) , niveluri mai ridicate de acid ascorbic (Magkos și colaboratorii, 2003), niveluri mai ridicate de metaboliți secundari din plante (Birzele și colaboratorii, 2002; Brandt și colaboratorii, 2004, 2006), mai mulți antioxidanți (Benbrook, 2005), niveluri mai ridicate de metaboliți fenolici (Tarozzi și colaboratorii, 2006) și niveluri mai scăzute de nitrați (Woese și colaboratorii, 1997).

Într-un cadru care implică industrializarea și standardizarea producțiilor alimentare, în conformitate cu standardele de calitate și siguranță, relevanța aspectelor senzoriale care vizează evidențierea diferențelor existente între produsele ecologice de cele convenționale devine fundamentală, datorită percepției acestor aspecte de către consumatori. (Cayot 2007, p. 155) .

Studiul Synovate (2011) realizat la solicitarea World Wide Fund for Nature, realizat în mediul urban din România, pe 891 de respondenți, bărbați și femei, cu vârsta cuprinsă între 18 și 64 ani, a relevat faptul că la nivel declarativ 42% dintre români cumpără produse agroalimentare ecologice, iar 66% dintre cumpărătorii de produse certificate ecologic își motivează preferința pentru acestea prin faptul că „le consideră sănătoase”, iar 38% „le consideră de calitate superioară”. Conform studiului Synovate (2011), percepția pe care o au românii asupra produselor ecologice este aceea a unui „produs natural”, „ făcut la țară” sau „făcut în casă”, un „produs de calitate”, „conceput după o rețetă veche”, „rețetă tradițională”.

Deși este nevoie de mult mai multă cercetare în identificarea, stabilirea și validarea științifică a parametrilor necesari în evaluarea calității produselor agroalimentare ecologice, evident pentru a reduce discrepanța dintre așteptările consumatorilor și modul în care literatura de specialitate și legislația în vigoare le poate satisface în prezent, putem afirma că, în general, consumatorii atribuie calități și caracteristici pozitive produselor agroalimentare ecologice. Aceste calități și caracteristici se rezumă la: furnizoare de sănătate, gustoase, autentice, furnizează ceea ce promit, locale, foarte diversificate, proaspete, minim procesate, integrale, naturale, fără pesticide, antibiotice și OMG, cu nivel scăzut de nitrați, sigure și certificate. Aceste atribute se întrepătrund deseori cu așteptările procesului de producție, incluzând elemente precum impactul ecologic sau bunăstarea animalelor. Deci, doar faptul că produsele agroalimentare ecologice ajung să existe în urma aplicării standardelor ecologice, garantează calitatea superioară a produselor agroalimentare ecologice față de produsele convenționale.

Piața produselor agroalimentare ecologice

Metoda de producție agroalimentară ecologică construiește și susține o piață de produse agroalimentare ecologice care deservesc nevoile consumatorilor.

Cererea și popularitatea tot mai mare a produselor agroalimentare ecologice a generat o industrie globală de mai multe miliarde dolari, aflată într-o creștere rapidă, fiind percepută ca piața cu cea mai mare creștere din industria alimentară. (Hamzaoui și Zahaf, 2008, p.95) Produsele agroalimentare ecologice cât și agricultura ecologică reprezintă sectorul agroalimentar ecologic, aflat într-o ascensiune constantă, atât în Europa cât și la nivel mondial.

Piața agroalimentară de înaltă calitate și înaltă valoare este reprezentată de produsele agroalimentare ecologice. Din 1999 piața globală a produselor ecologice a crescut de mai mult de 3 ori (Sahota, în Willer și Kilcher, 2011, p.62).

La finele anului 2009, vânzările de alimente și băuturi ecologice la nivel global, a atins valori de 54,9 miliarde $, respectiv 40 de miliarde €. (Willer și Kilcher, 2011, p.25). O mare parte din totalul vânzărilor au fost înregistrate în Europa (48%) și în America de Nord (48,1%).

Potrivit Monitorului Ecologic (2011), în 2009 criza economică și-a pus amprenta și asupra pieței globale a alimentelor și băuturilor ecologice, în unele țări fiind întrerupt trendul ascendent din ultimii ani. Scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor și încetinirea economică, reducerea severă a investițiilor în industrie au generat o scădere a vânzărilor pe piața produselor agroalimentare ecologice, aspect înregistrat doar pe parcursul anului 2009. Ieșirea din recesiune a tot mai multor țări, a determinat și creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor, fapt ce a generat rate de creșteri substanțiale în cadrul pieței produselor agroalimentare ecologice. (Sahota, în Willer și Kilcher, 2011, p.62).

La sfârșitul anului 2009, țările cu cele mai reprezentative piețe ecologice au fost: SUA (17,8 miliarde €), Germania (5,8 miliarde €), Franța (3 miliarde €) (Willer și Kilcher, 2011, p.25) iar pe parcursul anului 2010, țări precum Germania (5,9 miliarde €), Franța (3,3 miliarde €) și Marea Britanie (aprox. 2 miliarde €) au înregistrat creșteri a vânzărilor de produse agroalimentare ecologice, confirmând previziunile lui Amarjit Sahota.

La nivel mondial, la sfârșitul anului 2012, piața agroalimentară ecologică a înregistrat vânzări de 63,8 miliarde $ SUA (aproximativ 50 miliarde €). În anul 2012, piața agroalimentară ecologică din America de Nord a fost estimată la 32 miliarde $ SUA, fiind considerată cea mai mare piață pentru alimente și băuturi ecologice din lume. În același an, piața agroalimentară ecologică din Europa a fost estimată la 29 miliarde $ SUA, Germania înregistrând o treime din totalul vânzărilor. (Sahota, în Willer și Lernoud, 2014, p.126).

Țările cu cele mai reprezentative piețe ecologice au fost: SUA (22,6 miliarde €), Germania (7 miliarde €), Franța (4 miliarde €). (Sahota, 2014, în Willer și Lernoud, 2014, p.126).

În anumite țări din Europa sudică, centrală și estică cotele de piață ale produselor agroalimentare ecologice, fluctuau la sub 1 %, pe când în Austria și Danemarca cotele de piață ale produselor agroalimentare ecologice înregistrau peste 5%.(Sahota, 2009; Padel și colaboratorii, 2009).

La nivel mondial, la sfârșitul anului 2012, consumul pe cap de locuitor de produse agroalimentare ecologice a atins valoarea de 9,08 $. Țările cu cele mai reprezentative consumuri pe cap de locuitor sunt Elveția (189,1 €), Danemarca (158,6 €) și Luxemburg (143 €). (Sahota, în Willer și Lernoud, 2014, p.126).

În România, deși marketingul organizat este încă în stadiile incipiente de dezvoltare, anumite semne pozitive par să existe cu privire la produsele agroalimentare ecologice importate și produse local.

Cele mai importante probleme lizibile în cadrul pieței sunt: cantitățile mici de produse agroalimentare ecologice comercializate; gama de produse agroalimentare ecologice limitată; distanțele mari parcurse până pe raft; și numărul mic de producători și mai ales de procesatori.

Studiul Synovate (2011) relevă că, la nivel declarativ, 42% din cei 891 participanți la studiu sunt cumpărători de produse certificate ecologic, provenite atât din România, cât și din export, consumând aceste produse în medie de 1,8 ori pe lună.

Consumatorii români au acces la produse ecologice în supermaket-uri, în magazine specializate, în magazinele on-line, în piața agroalimentară, sau direct de la ferme ecologice (marketingul direct înregistrând creșteri). Studiul Synovate (2011) a relevat faptul că 44% dintre respondenții își achiziționează alimentele ecologice din supermarket-uri, acestea fiind considerate principalul canal de distribuție.

Cu toate că numărul consumatorilor este în creștere, este necesară o promovare intensivă. Pentru dezvoltarea pieței agroalimentare ecologice este inerentă informarea consumatorilor asupra calității și valorii adăugate a produselor agroalimentare ecologice. Se estimează că produsele ecologice (locale și importate) reprezintă 1% din totalul alimentelor cumpărate în România. (Gazeta de agricultură, citat din Cioceanu M.la Indagra 2011)

Produsele ecologice obținute în România sunt comercializate în proporție de 20% pe piața internă și de 80% pe piețele de export. Principalele produse ecologice exportate către diferite țări din Europa sunt: miere, cereale, fructe de pădure, vinuri, lapte, reprezentând materii prime. Potrivit declarației de presă a Președintele Asociației Bio – România, Marian Cioceanu, la Salonul de Eco Agricultură de la Indagra 2011, citat de Gazeta de agricultură, în anul 2011, valoarea exporturilor de produse ecologice a fost estimată la 250 milioane euro, în creștere față de anul 2010 când au fost înregistrate valori de 100 milioane euro.

Valoarea importurilor de produse agroalimentare ecologice nu este cunoscută, dar majoritatea produselor importate sunt fructe, legume, cereale și mirodenii (din țările în curs de dezvoltare), acestea reprezentând sub 1% din totalul importurilor de produse agroalimentare.

În aceste condiții putem afirma că piața produselor agroalimentare ecologice din România este o piață de nișă. Rymer și colaboratorii (2006, p.38) au raportat insuficiența cunoștințelor consumatorilor români cu privire la beneficiile consumului de produse ecologice, considerând acest aspect o problemă critică pentru dezvoltarea pieței produselor agroalimentare ecologice.

CAPITOLUL 3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE AGROALIMENTARE ECOLOGICE

3.1. Noțiuni și concepte de bază

Literatura de specialitate din ultimele decenii a demonstrat că definirea conceptului de comportament al consumatorului este un proces deosebit de complex.

”Știința consumatorilor” încorporează diferite discipline ale științelor sociale pentru a înțelege comportamentul consumatorilor, atât la nivel individual cât și la nivel agregat. Comportamentul consumatorului în cadrul științei consumatorului se concentrează pe comportamentul de consum, în contextul în care aspectul uman al procesul decizional de cumpărare are o importanță majoră, spre deosebire de comportamentul de cumpărare – acel domeniu al marketingului și al profesioniștilor care doresc să înțeleagă comportamentul de cumpărare (Schiffman și Kanuk, 2000, p.5).

Ritson și Brennan, (în Givens și colaboratorii, 2008, p.204) delimitează ”știința consumatorilor” în trei mari părți: prima parte este consacrată cercetărilor provenite din științele comportamentale precum sociologia, psihologia și antropologia; a doua parte include modele ale comportamentului consumatorului dezvoltate de economiști, iar a treia parte cuprinde contribuția cercetărilor asupra consumatorului din domeniul marketingului.

Prima parte este atribuită ”științelor comportamentale” precum sociologia, psihologia și antropologia, care tratează comportamentul consumatorilor de alimente, prin prisma ”alegerilor alimentare”. Köster și Mojet (2007) au remarcat că cele mai multe cercetări utilizează modelele alegerilor alimentare bazate pe psihologie, respectiv ”teoria acțiunii motivate” (TAM) (Ajken and Fishbein, 1980) sau extensia acesteia ”teoria comportamentului planificat” (TCP) (Ajken, 1991).

Ajzen și Fishbein (1980, p. 13) a constatat că ”atitudinile pot explica acțiunile umane”. Indivizii iau în considerare implicațiile acțiunilor lor înainte să se decidă dacă vor întreprinde sau nu vor întreprinde un anume comportament (Ajzen și Fishbein, 1980, p.5 ). TAM se concentrează mai degrabă pe intenții comportamentale decât pe atitudini ca principali predictori ai comportamentului, deci este utilizată pentru a prezice intenția de a acționa. Limitarea acestei teorii a fost dată de indivizii care au sau simt că au control redus asupra propriilor comportamente și opinii. Astfel, Ajken (1991), introduce un nou element pentru a extinde TAM, respectiv controlul comportamental perceput, rezultând noua teorie TCP, care este folosită pentru a explica și prezice atât intenția de a acționa cât și comportamentul real.

Potrivit teoriei, cel mai important determinant al comportamentului unui individ este intenția comportamentală. Intenția individului de a întreprinde un comportament este o combinație între atitudinea față de întreprinderea comportamentului și normele subiective. Atitudinea individului față de comportament include: credința comportamentală, evaluările rezultatelor comportamentului, normele subiective, credințele normative și motivația de a se supune. Dacă un individ percepe rezultatul întreprinderii unui comportament ca fiind pozitiv, acesta va avea o atitudine pozitivă față de întreprinderea comportamentului. Dacă alte persoane relevante (pentru individ) percep întreprinderea comportamentului ca fiind pozitivă și individul este motivat să îndeplinească așteptările persoanelor relevante, ne putem aștepta la o normă subiectivă pozitivă. Dacă alte persoane relevante văd comportamentul ca negativ, iar individul dorește să îndeplinească așteptările persoanelor relevante, atunci este probabil ca experiența să fie o normă subiectivă negativă pentru individ. Atitudinile și normele subiective sunt măsurate cu scale (de preferință Scala Likert). Intenția de a realiza un comportament depinde de rezultatele măsurării atitudinii și normelor subiective. Un rezultat pozitiv indică o intenție comportamentală pozitivă.

Controlul Comportamental Perceput indică faptul că motivația unui individ este influențată de nivelul perceput de dificultate a realizării comportamentului, precum și de percepția probabilității realizării comportamentului cu succes. Dacă un individ are credințe puternice legate de control în privința existenței unor factori care facilitează un comportament, atunci individul va avea un nivel ridicat de control asupra unui comportament. În schimb, persoana va avea o percepție scăzută a controlului comportamental dacă are credințe legate de control puternice în privința existenței unor impedimente în realizarea comportamentului. Mackenzie și Jurs (1993) sugerau că această percepție poate reflecta experiențe trecute, anticipări ale unor circumstanțe viitoare și atitudinile normelor influente din jurul individului.

A doua parte din ”știința consumatorilor”, include modele ale comportamentului consumatorului dezvoltate de economiști, în cadrul acestora prelevă avantajul capacității de agregare la nivelul cererii pieței. Acestea nu vor face obiectul studiului nostru.

Iar a treia parte, include contribuțiile cercetărilor de marketing în privința consumatorului. Aceste contribuții au la bază cercetări ”calitative” și ”cantitative” sau combinația acestora. În cadrul cercetărilor ”calitative”, utilizate în cazul produselor agroalimentare ecologice, multe cercetări s-au făcut sub formă de focus grupuri sau interviuri individuale în profunzime, informația fiind colectată și deseori analizată prin procedura ”lanțului mijloace-obiective”, în care atributele produselor ecologice care sunt atrăgătoare pentru clienți sunt corelate cu valorile și credințele personale fundamentale ale unui individ (Zanoli, 2004).

”Cercetările cantitative” se bazează pe date obținute pe bază de chestionar aplicat unui eșantion mare, unde legăturile dintre cumpărăturile ecologice și factorii cauzali pot fi stabilite prin teste statistice de semnificație. Modelele de comportament al consumatorului pot informa structura chestionarelor și tipul întrebărilor adresate consumatorilor, cât și procedurile analitice utilizate.

O altă tehnică de cercetare, care a fost cunoscută pentru încercarea de a explica deciziile de cumpărare a produselor ecologice, este tehica ”experimentelor de alegere”, susținute de teoria economică. Aceasta încearcă să elucideze modul în care consumatorii dau atenție diferitelor atribute ale produselor atunci când iau o decizie de cumpărare. Aproape tot timpul, unul dintre acele atribute este nivelul diferit al prețului, numărul maxim de factori adiționali care pot fi incluși fiind restrâns la doi sau trei factori. Un factor adițional ar putea fi ”produs în mod ecologic”, împreună cu alte sisteme de producție. (Ritson și Brennan, în Givens și colaboratorii 2008, p.204)

Există cercetări analitice din industrie cu privire la explorarea consumatorilor de produse ecologice. O mare parte din această cercetare se bazează pe sondaje privind "disponibilitatea de a plăti" sau anchete în rândul consumatorilor efectuate în magazine specializate, care colectează informații de la cumpărători cu privire la achiziții și date demografice. Aceste studii se concentrează pe date demografice specifice, cum ar fi venitul, educația, și prezența copiilor, și influența acestor factori asupra probabilității de a cumpăra și de a plăti pentru produsele ecologice agroalimentare. Aceste cercetări sunt comandate de companii private care au diverse interese în sectorul ecologic (producători, procesatori, distribuitori etc.) iar rezultatele acestor studii nu sunt disponibile publicului, decât contra unor taxe deloc accesibile cercetătorilor români.

3.2. Modele ale comportamentului consumatorului

În ultimii ani, comportamentul consumatorului și procesul decizional de cumpărare au devenit subiecte de cercetare tot mai proeminente în diferitele arii ale științei consumatorului.

Modelele procesului decizional de cumpărare al consumatorului și teoriile dezvoltate, după mijlocul anilor ’60, încă sunt utilizate pentru a structura cercetarea în domeniul comportamentului consumatorului și științei consumatorului.

Engel, Blackwell și Miniard (1995, p.143) susțin că “un model nu este nimic altceva decât o reproducere a fenomenului pe care este conceput să îl prezinte”. Modelele comportamentului de cumpărare descriu și prezic comportamentul consumatorilor. Acestea s-au dezvoltat de-a lungul timpului, în vederea înțelegerii cât mai complete a consumatorilor.

Engel și colaboratorii (1995, p.143) consideră că avantajele oferite de modele: includ posibilitatea de a înțelege vizual ceea ce se întâmplă pe măsură ce variabilele și circumstanțele se modifică; conferă cadre de referință conceptuale care indică în mod logic relația dintre variabile; furnizează posibilitatea înțelegerii diferitelor procese decizionale de cumpărare și strategii de marketing; și joacă un rol important în dezvoltarea teoriilor.

Majoritatea cărților de specialitate utilizate drept surse cu privire la modelele comportamentului consumatorului, pentru studiu și cercetare, se referă la elemente ale procesul decizional de cumpărare, în termeni de clasificări tradiționale în cinci trepte, și anume succesiunea deciziilor cognitive: recunoașterea problemei – stadiul de pre-cercetare, căutarea informațiilor, evaluarea alternativelor, decizia și evaluarea consecințelor deciziei (Solomon, 2004, p. 293, 1996, p.268; Schiffman și Kanuk, 1994, p. 556-580 ).

Modelele procesului decizional de cumpărare sunt deseori utilizate pentru a structura și interpreta cercetarea în domeniul comportamentului consumatorului – chiar și pentru cercetările care se concentrează pe un singur produs. Acest lucru înseamnă că, inevitabil, atunci când se implementează un anumit model al procesului decizional de cumpărare acesta trebuie să coincidă cu anumite presupuneri făcute de autorii modelelor.

Chisnall (1995) consideră că din numeroasele modele care descriu și prezic comportamentul de cumpărare, modelele multivariabile reflectă cel mai bine realitatea, deși nu există nici în prezent modelul universal perfect. De asemenea, cercetătorii Schiffman și Kanuk (1994, p.590) au considerat că modelele multivariabile sunt mai cuprinzătoare, concepute pentru a capta dinamica consumatorului în luarea deciziilor și pentru a oferi viitorilor cercetători un model cadru, în vederea testării a diferite dimensiuni ale modelelor. Modelele multivariabile subliniază faptul că multe decizii de cumpărare, chiar și reputația celor bazate pe considerente pur economice, sunt de asemenea supuse așa-numiților factori non-raționali.

Nevoile și motivațiile oamenilor sunt din ce în ce mai complexe. Chisnall (1995) sugera că oamenii tind să caute satisfacție la un nivel economic și, de asemenea, la niveluri mai profunde, care implică emoții, norme și valori culturale, afilieri de grup etc.

De-a lungul anilor au fost dezvoltate și modele specifice comportamentul consumatorului cu privire la produsele alimentare. Așa cum se întâmplă cu majoritatea modelelor generale, în mod tradițional, modelele comportamentului consumatorilor de produse alimentare au o abordare cognitivă.

Modelul Engel-Blackwell-Miniard (Engel, Blackwell, și Miniard 1995), dezvoltat de la Modelul Engel-Kollat-Blackwell (1968), pare a fi modelul care poate fi aplicat cu mai puține probleme la diferite situații de decizie și categorii de produse. Modelul este format din patru secțiuni: etapele procesului decizional; intrare de informații; prelucrarea informației; și variabilele care influențează procesul de decizie. Modelul pune accentul pe etapele procesului decizional: problema de recunoaștere, de căutare, de evaluare a alternativelor înainte de cumpărare, cumpărarea, consumul, evaluarea alternativelor post-cumpărare și renunțarea. Ca Schiffman și Kanuk, (1994, p. 556-580) au precizat că informații din marketing și din surse externe marketingului sunt incluse în secțiunea de procesare a informațiilor din cadrul modelului. După trecerea prin memorie, care servește ca filtru, informația are influența sa inițială în stagiul de recunoaștere de nevoi. Căutarea de informații externe este activată în cazul în care sunt cerute informații suplimentare sau în cazul în care experiențele consumatorul sunt în disonanță din cauza nemulțumirii față de soluția aleasă. Secțiunea de prelucrare a informațiilor a modelului se compune din expunere, atenție, înțelegere, acceptare și păstrare a informațiilor primite. Ultima secțiune a modelului constă în influențele individuale și de mediu care afectează toate etapele procesului decizional.

Marshall (1995) a susținut că cele mai multe modele de comportament privind produsele alimentare tind să se bazeze pe interacțiunea dintre individ și produsul alimentar, deși există o recunoaștere a influențelor externe, cum ar fi disponibilitatea produsului și factorii economici. Procesul decizional este facilitat prin mecanisme de prelucrare a informațiilor și condiționat de influențe psihologice, sociale, culturale, dar influențelor sociale, li se acordă un rol periferic.

Modelul propus de Steenkamp (1997) consideră produsului alimentar, ca fiind una dintre influențele majore în alegerea alimentelor. Produsul alimentar în sine, afectează procesul de decizie, în principal prin efectele fiziologice și percepție senzorială. Această orientare, este probabil legată de faptul că, în acea perioadă, produsele alimentare erau produse vândute fără marcă sau neetichetate, iar comunicarea era deficitară sau inexistentă. Modelul Steenkamp este o versiune mai simplă a modelului Engel-Blackwell-Miniard, care subliniază aspectele care sunt speciale la produsele alimentare.

Prin urmare, modelele și cercetarea care se ocupă cu alegerea și comportamentul consumatorilor referitoare la produsele alimentare sunt, în mare parte, legate de influența proprietăților fizice și senzoriale ale produselor și de preț.

Verbeke (2000) sugera că prelucrarea informațiilor la stimulii de marketing sunt esențiale în cadrul procesul decizional, pentru a explica comportamentul consumatorilor. Verbeke (2000) a propus un cadru conceptual cu patru componente pentru a analiza luarea deciziilor în privința consumul de carne proaspătă. Ca și în modelul Steenkamp, punctul cadru de plecare al modelului propus, sunt patru etape ale procesului decizional. Cu toate acestea, în plus față de modelul Steenkamp, acest model este legat mai întâi de o "ierarhie a efectelor", urmat, la fel ca în modelul EBM, de concepte legate de procesarea informațiilor. În următoarea etapă, este adoptată clasificarea lui Steenkamp (1997) a factorilor sau variabilelor care ar putea influența consumatorii în luarea deciziilor. Potrivit lui Verbeke (2000), "ierarhia efectelor" indică diferitele etape mentale prin care trec consumatorii atunci când iau decizii de cumpărare și răspund mesajelor de marketing sau non-comerciale. Pentru autor, în cazul cărnii, o atenție specială trebuie acordată influențelor potențiale exercitate de comunicare și acțiunile de marketing asupra consumatorilor în luarea deciziilor. În consecință, conceptul de procesare a informațiilor ar trebui inclus în modele.

Trebuie menționat faptul că au existat unele critici, chiar și în domeniul alimentar, în privința abordării cognitiv-rațională în studiul comportamentului consumatorului. Ca Hansen (2002), mai mulți cercetători au sugerat că vederea "tradițională" cognitivă ar trebui să fie completată prin luarea în considerare a afecțiunii consumatorilor. Schiffman și Kanuk (2000, p. 461) susțin faptul că, consumatorii întreprind atât procese cognitive cât și emoționale înaintea cumpărării.

Zajonc și Hazel (1982) au sugerat că o persoană poate lua decizii bazate pe un sentiment emoțional, acțiune care presupune un nivel scăzut sau inexistent al activității cognitive. Autorii consideră că emoțiile pozitive par să afecteze pozitiv comportamentul de cumpărare a consumatorilor.

Pentru Garber și colaboratorii (2003), cercetarea este deosebit de dificilă pentru produsele alimentare, datorită naturii complexe a răspunsurilor acordate de consumatori. Cu toate acestea, acești autori susțin că există o componentă de însoțire cognitivă la orice experiență senzorială, în care experiența anterioară cu produse identice sau similare împrumută simbolic, asociativ și retoric sensul de orice experiență senzorială. De asemenea, Hansen (2002) a sugerat că, în general, consumatorul este atent la stimuli utili din mediu, în vederea prelucrării informațiilor. Pentru a sprijini perspectiva cognitivă, putem adăuga că percepțiile ar putea fi convingeri despre un aliment (de exemplu, cu privire la proprietățile sale asupra sănătății), atitudinile față de un aliment (de exemplu, o evaluare globală), preferințele pentru un aliment (planuri de a achiziționa sau consuma) (Conner și colaboratorii 1998). Atitudinile pot apela la component afectivă și nu sunt neapărat, formate din motive complet raționale.

În concluzie, se poate argumenta că, în general, alegerea și consumul unui produs se bazează pe un proces cognitiv de luare a deciziilor, dar alegerea și consumul unui produs țin cont și de stimuli din jur. Experiența din trecut, percepția senzorială și emoțiile sau afecțiunile sunt influențe importante, care determină consumatorul la o evaluare pe baza unor criterii (obiective sau subiective). În funcție de produs și situație, complexitatea alegerii poate varia. De obicei, există o abordare de rezolvare a problemei alegerii dar, chiar dacă afectează sau nu, factorii raționali influențează modul în care oamenii rezolvă această problemă.

3.3. Factori de influență ai comportamentului consumatorului de produse

agroalimentare ecologice

Studiul comportamentului de cumpărare a produselor ecologice este o sarcină anevoioasă datorită faptului că produsele ecologice agroalimentare sunt disponibile pe piață împreună cu produsele convenționale iar decizia de cumpărare depinde de mulți factori care pot varia mult în funcție de individ.

Produsele ecologice agroalimentare au anumite caracteristici de credință, care nu pot fi direct observate atunci când se face achiziția și nu pot fi identificate nici în urma consumului. Așadar, dacă consumatorii decid sau nu să cumpere produse ecologice va depinde de mulți factori. Multe studii empirice au examinat factorii care explică comportamentul de cumpărare a produselor ecologice, inclusiv atitudinile acestora față de caracteristicile neobservabile ale produselor (de exemplu protecția mediului, sănătatea etc). În cele ce urmează vom detalia aceste aspecte.

3.3.1. Factori determinanți ai achiziției și consumului de produse agroalimentare ecologice

Numeroase studii au avut drept scop identificarea motivațiilor din spatele achiziției de produse alimentare ecologice, incluzând: preocupările față de sănătate, preocupările ecologice, siguranța alimentară, variabilele senzoriale, preocupările etice sau structurile valorii (Tregear și colaboratorii 1994; Maguire și colaboratorii 2001; Chinnici și colaboratorii 2002; Magnusson și colaboratorii 2003; Baker și colaboratorii 2004; Lockie și colaboratorii 2004; Yiridoe și colaboratorii 2005; Vogel & Larcher, 2007).

Maguire și colaboratorii (2001) consideră că principalele motive invocate în favoarea achiziției produselor ecologice, țin de siguranța consumatorilor, valoarea nutritivă a produselor agroalimentare ecologice și componenta prietenoasă cu mediu asociată producției ecologice.

Yiridoe și colaboratorii (2005, p.194) grupează motivele care stau la baza cumpărării produselor agroalimentare ecologice în funcție de:

– preocupări: siguranța alimentelor, sănătatea umană, impactul asupra mediului, și

– atributele produselor: calitatea, gustul, prospețimea și ambalarea.

Hughner și colaboratorii (2007) în urma recenziei studiilor existente în literatura de specialitate, au ierarhizat următoarele motive invocate de consumatori la achiziția produselor ecologice agroalimentare: sunt mai sănătoase, au gust mai bun, preocuparea ecologică, preocuparea legată de siguranța alimentară, preocuparea față de bunăstarea animalelor, sprijinirea economiei locale și susținerea bucătăriei tradiționale, sunt sănătoase, aduc aminte de trecut și sunt la modă.

Kilcher și colaboratorii (2011, p.23) au identificat un set de motive, orientate pe procesul de producție agricolă ecologică, pentru care consumatorii cumpără produse agroalimentare ecologice din ce în ce mai mult, și anume:

agricultura ecologică contribuie la reducerea efectelor schimbărilor climatice;

fermierii ecologici investesc în biodiversitate și contribuie la salvarea speciilor rare;

fermierii ecologici întăresc forțele regularizatoare naturale și promovează insectele și plantele care aduc beneficii prin împrejmuirea cu garduri vii a culturilor;

produsele ecologice generează mai puține mile alimentare, ceea ce înseamnă că cu cât sunt produse mai aproape de locul de consum cu atât este mai benefic;

agricultura ecologică înseamnă de asemenea și comerț echitabil, în special pentru produsele ecologice din țările în curs de dezvoltare;

agricultura ecologică contribuie la hrănirea sustenabilă a lumii.

Studiile anterioare au indicat faptul că o multitudine de factori pot motiva cumpărarea produselor agroalimentare ecologice. Motivele inițiale de achiziționare a produselor ecologice sunt în principal legate de propria persoană a consumatorului, motive precum sănătatea acestuia sau scepticismul privind produsele convenționale. Cu toate acestea, după o perioadă consumatorii dezvoltă atitudini și credințe mai complexe vis-a-vis de produsele ecologice, ca exemplu: atitudini privind lucruri aparținând sferei mediului înconjurător, ecologiei și socialului, solidaritate cu fermieri ecologici, etc.(Vogel și Larcher, 2007).

În cele ce urmează, vom analiza și detalia principalele motivele invocate de consumatori în achiziția și consumul de produse agroalimentare ecologice, identificate din studiul literaturii de specialitate.

Sănătatea. Studiile din literatura de specialitate indică faptul că sănătatea, legată de valoarea securitate, este cel mai puternic motiv pentru cumpărarea de produse ecologice (Schifferstein și Oude Ophuis, 1998; Worner și Meier-Ploeger, 1999; von Alvensleben, 2001; Chinnici și colaboratorii, 2002; Harper și Makatouni, 2002; Makatouni, 2002; Zanoli și Naspetti, 2002, 2003; Mintel, 2000; Magnusson și colaboratorii,2003; Millock și colaboratorii, 2004; Chryssohoidis și Krystallis, 2005; Padel și Foster, 2005; Sheperd și colaboratorii, 2005; Baltussen și colaboratorii, 2006; Botonaki și colaboratorii, 2006; Bonti-Ankomah și Yiridoe, 2006; Hamzaoui și Zahaf, 2008; Chen, 2009; Shaharudin și colaboratorii 2010).

Zanoli și Naspetti (2002) au descoperit că sănătatea reprezintă cel mai important motiv pentru cumpărarea de alimente ecologice atât în rândul consumatorilor regulați cât și în rândul celor ocazionali. În cazul consumatorilor regulați, s-a descoperit că atributele legate de sănătate erau asociate cu valorile transcedentale precum altruismul și ecologia; iar consumatorii ocazionali, în contrast, erau motivați de obiectivele personale hedoniste.

Studiul Synovate (2011) realizat la solicitarea World Wide Fund for Nature, realizat în mediul urban din România, a arătat că 66% dintre cumpărătorii de produse atestate ecologic își motivează preferința pentru acestea prin faptul că „le consideră sănătoase”, probabil pentru că au impactul cel mai direct asupra sănătății personale.

Majoritatea consumatorilor consideră produsele agroalimentare ecologice mai sănătoase decât produsele agroalimentare convenționale. Cu toate acestea, nu există încă dovezi științifice concludente cu privire la faptul că alimentele ecologice ar fi mai sănătoase.

Rembiałkowska și colaboratorii (2008) au evaluat starea de sănătate a consumatorilor de produse agroalimentare ecologice și a consumatorilor de produse agroalimentare convenționale și au constatat o stare de sănătate mai bună în cazul consumatorilor de alimente ecologice. Cu toate acestea, în afară de dieta ecologică, starea de sănătate a consumatorilor a fost legată de mai multe aspecte ale stilului de viață al consumatorilor (mod de nutriție, condiții de viață, activitate fizică, mod de a gestiona stresul).

Velimirov (2005) folosind metode holistice, a demonstrat superioritatea morcovilor obținuți din agricultura ecologică față de cei proveniți din agricultura convențională. Worthington (2001) și Lairon (2011) au susținut că produsele agroalimentare ecologice au o calitate nutritivă superioară produselor agroalimentare convenționale, deoarece conțin mai mulți antioxidanți, vitamina C și substanțe nutritive uscate (fier, mangan, fosfor). Cu toate acestea, conținutul de substanțe nutritive și metaboliți secundari din plante nu pot fi direct legate de un potențial efect asupra sănătății consumatorilor (Huber și colaboratorii, 2011). Williams (2002) consideră că nu există încă dovezi științifice elocvente cu privire la faptul că alimentele ecologice ar fi mai nutritive.

Consumatorii cumpără produse ecologice pentru că doresc să evite chimicalele utilizate în producția convențională (Ott 1990; Jolly 1991; Wilkins și Hillers 1994; Williams și Hammitt 2001, p.328). Reziduurile de pesticide fac parte din contaminanții alimentari periculoși, care sunt asociați cu efecte dăunătoare, pe termen lung asupra sănătății (Hammit, 1990; Gamet-Payrastre 2011). Aceste reziduuri se regăsesc în proporție mai mare în produsele vegetale produse în mod convențional. Există dovezi științifice că expunerea alimentară a copiilor la pesticide organofosforice, măsurată ca nivel de metaboliți de pesticide în urină, este mult mai mic în cazul unei alimentații bazate pe produse agroalimentare ecologice decât în cazul alimentației bazate pe produse agroalimentare convenționale. (Curl și colaboratorii, 2003). Se poate concluziona că consumul de produse agroalimentare ecologice oferă protecție împotriva expunerii la pesticide organofosforice, utilizate în mod frecvent în practicile agricole intensive. (Lu și colaboratorii, 2006). Așadar, consumul de produse agroalimentare ecologice creează un confort psihic în privința sănătății. Pentru mulți dintre consumatori, sănătatea cauzată de consumul produselor ecologice este percepută ca parametru al calității produselor. (Wandel și Bugge 1997; Magnusson și colaboratorii 2001).

Magnusson și colaboratorii (2003) au descoperit că preocuparea față de sănătate reprezintă un predictor mai bun al cumpărării de produse ecologice decât preocuparea față de mediu, și au concluzionat că motivele egoiste reprezintă predictori mai buni pentru cumpărarea de produse ecologice decât cele altruiste.

Creșterea consumul de produselor ecologice este generat și de faptul că tot mai mulți oameni, în special familiile cu copii sau consumatorii în vârstă, se concentrează pe aspecte legate de sănătate în alimentația lor.

Majoritatea studiilor de specialitate consideră sănătatea ca fiind motivul primordial invocat în consumul produselor agroalimentare ecologice, deși nu există dovezi științifice concludente în acest sens. În acest context, consumatorii atribuie produselor agroalimentare ecologice o caracteristică mult mai pozitivă decât dovezile științifice. Cercetările științifice atestă faptul că produsele agroalimentare ecologice au devenit o alternativă bine cunoscută a produselor agroalimentare convenționale, cu o imagine bună, cărora consumatorii tind să le atribuie caracteristici mult mai pozitive decât îndeplinesc de fapt. Acest fenomen psihologic este numit Halo-Effect care descrie tendința de a evalua coerent proprietățile independente ale unui obiect și de a permite un atribut dominant pentru a forma o impresie generală (Rosenzweig, 2008).

Aspecte senzoriale – gust mai bun. Literatura de specialitate este abundentă în studii care investighează rolul jucat de caracteristicile senzoriale, cum ar fi de exemplu gustul sau aspectul, ca motive de cumpărare a produselor ecologice.

Importanța aspectelor senzoriale ale produselor ecologice în motivațiile consumatorilor care facilitează consumul de alimente ecologice este sugerată de numeroase studii care arată că gustul și aspectul sunt printre cele mai importante criterii în achiziționarea de alimente ecologice (Roddy și colaboratorii 1996; Schifferstein și Ophuis 1998; Magnusson și colaboratorii 2001; Kuhnert și colaboratorii 2003, p.31; Hughner și colaboratorii 2007, p.97; Castellini și colaboratorii 2008, p.503; Aertsens și colaboratorii 2009, p.1143;. Kuhar și Juvancic, 2010; Asioli și colaboratorii 2011).

Kihlberg și Risvik (2007, p.473) au descoperit că majoritatea consumatorilor consideră că produsele ecologice au gust mai bun decât produsele convenționale. Hill și Lynchehaun (2002) sugerează faptul că datorită prețurilor ridicate asociate produselor ecologice, consumatorii percep alimentele ecologice ca fiind de o mai bună calitate decât cele convenționale, ceea ce le confirmă percepția legată de gust.

În mod interesant, Fillion și Arazi (2002) au derulat o serie de teste ”oarbe”, testând variantele ecologice și convenționale ale laptelui și sucului de portocale. Au descoperit că sucul ecologic de portocale a fost perceput ca având un gust mai bun; dar, în cazul laptelui nu s-au constat diferențe. Autorii au concluzionat că ideea generală conform căreia ”produsele ecologice au gust mai bun” nu este validă pentru toate categoriile de produse. Cu toate acestea, consumatorii de produse ecologice totuși percep gustul produselor ecologice ca fiind superior celor convenționale.

Cayot (2007, p. 155) afirmă că, într-un cadru care implică industrializarea și standardizarea producțiilor alimentare, în conformitate cu standardele de calitate și siguranță, relevanța aspectelor senzoriale care vizează evidențierea diferențelor existente între produsele ecologice de cele convenționale devine fundamentală, ca urmare a percepției acestor aspecte de către consumatori.

Consumatorii de alimente ecologice pot varia în mod semnificativ în importanța pe care o atribuie aspectelor senzoriale ale produselor ecologice. De exemplu, Luth și colaboratorii (2005) au descoperit că: în cazul cumpărătorilor ocazionali de produse agroalimentare ecologice, cele mai importante motive în achiziție sunt sănătatea personală și gustul acestor produse; pe când în cazul cumpărătorilor regulați de produse agroalimentare ecologice cel mai relevant motiv de achiziție este protejarea mediului înconjurător.

Grija față de mediul înconjurător . Sondajele de opinie realizate de Durham (2007) și Agence Bio (2010), arată că preocuparea față de mediu este motivul principal pentru consumatori în achiziționarea produselor agroalimentare ecologice, urmat îndeaproape de criteriul de sănătate

Multe studii identifică o relație clară între importanța pe care consumatorii o dau mediului înconjurător și atitudinea și comportamentul acestora față de produsele ecologice. (Grunert și Juhl, 1995; Schifferstein și Oude Ophuis, 1998; Torjusen și colaboratorii, 1999; Loureiro și colaboratorii, 2001; Magnusson și colaboratorii, 2001, 2003; Millock și colaboratorii, 2004; Durham și Andrade, 2005; Kuhar and Juvancic, 2005; Midmore și colaboratorii, 2005; Padel and Foster, 2005; Verhoef, 2005; Gracia and de Magistris, 2007; Stobbelaar și colaboratorii, 2007; Krystallis și colaboratorii 2008; Chen, 2009).

Alte studii au descoperit faptul că preocuparea ecologică este un factor al atitudinii consumatorilor față de produsele ecologice (Roddy și colaboratorii 1996; Wandel și Bugge, 1997; Squires și colaboratorii, 2001; Soler și colaboratorii, 2002; Vogel și Larcher, 2007). Consumatorii ecologici văd chimicalele și pesticidele utilizate în producția convențională ca fiind dăunătoare mediului, în timp ce alimentele ecologice sunt percepute ca fiind prietenoase cu mediul (Ott, 1990; Jolly, 1991 a; Wilkins și Hillers, 1994). Deși preocuparea ecologică a fost demonstrată ca fiind o influență favorabilă asupra atitudinii consumatorilor, multe studii au descoperit faptul că nu este un factor care conduce la cumpărarea produselor ecologice. Mai degrabă, percepția legată de starea bună de sănătate asigurată prin consumul de produse ecologice, percepția legată de gust sunt mai importante în achiziția de produse ecologice (Mitsostergios și Skiadas 1994; Tregear și colaboratorii 1994; Schifferstein și Ophuis 1998; Zanoli și Naspetii 2002; Magnusson și colaboratorii, 2003). Cu toate acestea, există studii contrare, care susțin că preocuparea ecologică este un determinant major al achiziției de produse ecologice (Van Dam 1991; Schifferstein și Oude Ophuis 1998; Torjisen și colaboratorii 2001; Loureriro și colaboratorii 2001; Millock și colaboratorii 2004; Verhoef 2005; Durham și Andrade 2005; Luth și colaboratorii 2005; Durham 2007). Totuși, Chryssohoidis și Krystallis (2005, p.586) au descoperit că în rândul eșantionului de consumatori greci, din cadrul cercetării întreprinse, grija față de mediul înconjurător și natură nu sunt relevante în cadrul cumpărării de produse ecologice. Interesant de asemenea este că, cercetarea întreprinsă de Baker și colaboratorii (2004, p. 1007) a relevat că consumatorii britanici nu făceau legături între consumul de produse ecologice și grija față de mediul înconjurător, în timp ce consumatorii germani corelau această legătură.

Schifferstein și Oude Ophuis (1998) au constatat că atitudinile față de mediu ale consumatorilor sunt factori care determină achiziția de produse ecologice

Deci, cercetările desfășurate în privința preocupării consumatorilor față de mediu, ca motiv de cumpărare și consum a produselor alimentare ecologice sunt contradictorii.

Siguranța alimentară. Creșterea preocupării consumatorilor față de securitatea alimentară este cauzată de: încorporarea reziduurilor de pesticide în produsele agroalimentare rezultate din practicarea sistemelor de agricultură intensivă, (în special producția de fructe și legume) cât și de amenințările de natură microbiologică – bacterii ca Campylobacter, Salmonella, E. Coli sau Encefalopatia spongiformă bovină (”boala vacii nebune”) – cazuri puține dar foarte mediatizate.

Mediatizarea scandalurilor alimentare cum ar fi contaminarea fructelor cu pesticide, carnea infestată, au subminat în mod repetat încrederea consumatorilor în produsele agroalimentare convenționale. Astfel, consumatorii pun la îndoială siguranța producției alimentare și agricultura convențională intensivă. Verhoef (2005) a arătat că frica are o influență semnificativă asupra cumpărării de carne ecologică, aspect ce poate fi legat de temerile consumatorilor cu privire la alimentele provenite din sectorul convențional. Și alte cercetări au sugerat că consumatorii văd metodele agricole ecologice ca fiind mai sigure decât metodele agricole convenționale (Lacy 1992; Wang și colaboratorii 1997, Kouba 2003).

Schifferstein și Oude Ophuis (1998), Akgüngör, Abay și Miran (1997, citați în Bonti-Ankomah, și Yiridoe 2006, p.27), Demeritt (2002) au constatat că securitatea alimentară este invocată ca motiv pentru achiziția de produse alimentare ecologice. Siguranța alimentară a constituit motivul primordial invocat de consumatori de carne ecologică. Consumatorii percep un risc ridicat atunci când achiziționează carne și, prin urmare, preferă produsele ecologice. (Bruhn, 2008). Consumatorii consideră carnea ecologică superioară în ceea ce privește calitatea, siguranța, etichetarea, metodele de producție și valoarea, în comparație cu carnea provenită din fermele zootehnice intensive. (O’Donovan și McCarthy 2002).

Preocuparea față de siguranța alimentară a fost identificată ca fiind un motiv de cumpărare a produselor agroalimentare ecologice (Jolly și colaboratorii 1989; Jolly 1991; Schifferstein și Ophuis 1998; Soler și colaboratorii 2002; Angulo și colaboratorii 2003; Padel și Foster 2005).

Bunăstarea animalelor. Zander și Hamm (2010), Harper și Makatouni (2002) sugerează că motivele etice, în special în relație cu condiția, starea bună a animalelor, reprezintă un alt motiv al consumatorilor pentru a cumpăra alimente ecologice.

Harper și Makatouni, (2002, p.. 288) consideră bunăstarea animalelor un concept cu mai multe nivele care conțin atât componente nutriționale cât și sociale. Acest concept este utilizat de respondenți ca indicator al calității alimentelor, al siguranței alimentare și a bunelor tratamente aplicate șeptelurilor.

De asemenea, alți cercetători (Aarset și colaboratorii, 2004; Rymer și colaboratorii, 2006; Vogel și Larcher, 2007; Krystallis și colaboratorii, 2008; Thilmany și colaboratorii, 2008), remarcă faptul că așteptările privind îmbunătățirea bunăstării animalelor în cadrul sistemelor de producție ecologice reprezintă o motivație pentru cumpărătorii de produse agroalimentare ecologice, deși nu la fel de puternică precum preocupările față de sănătate sau față de mediu.

Majoritatea studiilor identificate în literatura de specialitate axate pe consumul cărnii ecologice, (Harper and Makatouni, 2002; Hill și Lynchehaun, 2002; Aarset și colaboratorii, 2004; Chen 2007; Lind 2007; Schulze și colaboratorii 2008; Pouta și colaboratorii, 2010), menționează că bunăstarea animalelor constituie o importantă motivație pentru cumpărarea cărnii ecologice.

Sprijină economia locală. O cercetare empirică realizată de Zander și Hamm (2010), desfășurată în Austria, Germania, Italia, Marea Britanie și Elveția, a evidențiat că argumente "etice" precum: "bunăstarea animalelor", "producție regională/locală" și "prețuri corecte pentru agricultori" sunt cele mai relevante motive invocate în decizia de cumpărare a produselor agroalimentare ecologice. Probleme cum ar fi "practici agricole sustenabile", "protejarea biodiversității", "luarea în considerare a caracteristicilor culturale în producție" și "aspectele sociale ale producției" (cum ar fi condițiile de muncă) sunt de asemenea importante, dar pentru un mic segment de consumatori.

Anumite cercetări au descoperit că oamenii au atitudini favorabile față de produsele ecologice pentru că ei cred că sprijină economia locală. Acest lucru reflectă o credință că produsele ecologice sunt produse la nivel local, probabil de fermele mai mici deținute de familii. Preocupările legate de sprijinirea microfermelor de familie devine un factor relevant, în alegerile consumatorilor (Thilmany și colaboratorii, 2008; Ritson și Brennan, 2008).

O cercetare realizată de către Canavari și colaboratorii (2002), concentrată asupra dispoziției de plată a consumatorilor vizavi de prețurile ridicate ale produselor din magazine de tip retail, a susținut că 30% dintre consumatorii chestionați într-un magazin universal italian preferau să plătească prețuri mai mari direct fermierilor. Deci, o parte notabilă a consumatorilor sunt dispuși să plătească prețuri mai mari pentru produsele agroalimentare ecologice, care sunt obținute în conformitate cu standarde "etice" mai ridicate. Oarecum legat de această percepție, Fotopoulos și Krystallis (2002) au notat că cumpărătorii greci de produse ecologice manifestă tendințe etnocentrice puternice în ceea ce privește alimentele și le utilizează ca și criteriu în procesul de cumpărare.

Sunt la modă și aduc aminte de trecut. Câțiva autori completează descoperirile din literatura de specialitate prin identificarea unor segmente mici de consumatori a căror motivații în cumpărarea produselor agroalimentare ecologice este completată de:

modă – Hill și Lynchehaun (2002) sugerează că anumiți oameni percep alimentele ecologice ca fiind la modă pentru că au parte de multă atenție mediatică, sunt tot mai promovate și au prețuri ridicate.

curiozitate și nostalgie. Chinnici și colaboratorii (2002 p194) au identificat un segment de consumatori curioși – care cumpără produse ecologice din curiozitate; și un alt segment de consumatori ”nostalgici” care ”asociază consumul de produse ecologice cu autenticitatea și gustul din trecut”.

Studiul lui Beharrell și MacFie (1991, p.26) susține că diferențele în intensitate și ierarhizarea principalelor motive de a cumpăra produse ecologice par să fie diferite în funcție de țară.

Unele studii sugerează că motivația de a cumpăra produse ecologice și locale derivă din preocupările legate de mediu, alte preocupările legate de sistemul de producție și de calitate (nutriție, sprijin pentru microfermele de familie, și bunăstarea animalelor) sunt aspecte tot mai relevante, în alegerile consumatorilor (Thilmany și colaboratorii, 2008). Un studiu longitudinal condus de Davis și colaboratorii (1995 p.20) a arătat cum prioritatea motivelor de a cumpăra produse ecologice s-a schimbat în timp, subliniind creșterea preocupării față de mediul înconjurător. Alte două cercetări, bazate exclusiv pe sondaje de opinie, (Durham, 2007; și Agence Bio 2010) relevă faptul că principalul motiv invocat de consumatori pentru cumpărarea produselor agroalimentare ecologice, este preocuparea pentru protecția mediului, urmat îndeaproape de preocuparea pentru sănătate.

Majoritatea descoperirilor din numeroasele studii de specialitate relevă sănătatea ca fiind principalul motiv al consumatorilor pentru achiziția de produse ecologice. Gustul și preocupările ecologice urmează motivului sănătății printre cele mai menționate motive. Caracteristicile specifice produsului agroalimentar ecologic care aduc beneficii consumatorului par să aibă o motivație majoră pentru a cumpăra produse agroalimentare ecologice. Această motivație diferă în funcție de segmentele de consumatori cât și de gradul de dezvoltare al pieței ecologice.

3.3.2. Factori restrictivi ai achiziției și consumului de produse agroalimentare ecologice

Hamzaoui și Zahaf (2008, p.103) în urma unui studiu desfășurat în Canada, au concluzionat că prețul ridicat (premium), problema disponibilității, încrederea scăzută în procesul de producție și certificare, calitatea, alegerea limitată, și lipsa percepție valorilor încorporate de aceste produse reprezintă motivele pentru care consumatorii nu cumpără produse agroalimentare ecologice.

Hughner și colaboratorii (2007) în urma recenziei literaturii de specialitate, au identificat factorii care descurajează consumatorii ocazionali în cumpărarea produselor ecologice alimentare, astfel: prețurile ridicate, disponibilitatea scăzută, scepticismul față de comisiile de certificare și etichetele ecologice, marketingul insuficient, satisfacția cu sursa curentă de alimente și defectele de aspect a produselor alimentare ecologice, dar autorii menționează că acești factori nu sunt acceptați și de consumatorii regulați de produse agroalimentare ecologice.

Prețul premium. Prețul de producție al produselor agroalimentare ecologice este mai mare în comparație cu prețul de producție al produselor provenite din agricultura convențională deoarece:

există cheltuieli mai mari alocate tehnicilor specifice de producție utilizate în sistemele de agricultură ecologică față de sistemele convenționale, în speță cheltuieli mai ridicate cu forța de muncă și costuri mai ridicate pentru hrana animalelor;

producțiile la hectar sunt ceva mai mici decât cele obținute în agricultura convențională; (aspect remercat în perioada de conversie),

produsele agroalimentare ecologice au un grad de perisabilitate mai ridicat datorită lipsei aditivilor și conservanților, în compatație cu produsele agroalimentare convenționale,

există cheltuieli suplimentare legate de certificarea produselor ecologice.

Diferența mare de preț între produsele ecologice și cele convenționale reprezintă cel mai puternic factor de limitare a cererii. (Kilcher și colaboratorii, 2011, p. 24 ) Ca atare, dacă în țările dezvoltate aceste prețuri premium sunt accesibile majorității populației, în țările mai puțin dezvoltate, unde încă este important aspectul cantitativ al alimentației, prețul produsele ecologice este accesibil doar segmentului de consumatori cu posibilități financiare peste media populației.

În România, sensibilitatea la preț este mai ridicată datorită nivelului mai scăzut al venitului. Pe lângă acest aspect notabil, mai putem adăuga faptul că, diferența de preț dintre produsele ecologice și cele convenționale este mult mai ridicată și datorită numărului mic de supermarketuri și magazine specializate angrenate în piața de desfacere a produselor ecologice, în comparație cu alte țări europene.

Un alt motiv al prețurilor ridicate al produselor ecologice este distribuția, adesea, ineficientă care implică mulți intermediari (colectare separată a produselor ecologice în cantități minimale). Dacă ar exista o disponibilitate mai ridicată, cantități mai mari de produse și distribuție mai eficientă, diferența de preț ar scădea cu siguranță.

Un alt aspect important, specific țării noastre, este faptul că materia primă este exportată în țări din Europa, iar produsele finite se întorc pe rafturile magazinelor la prețuri uneori exagerate. Din nou, menționăm necesitatea susținerii procesatorilor de produse agroalimentare ecologice.

Studiul Synovate (2011) realizat la solicitarea World Wide Fund for Nature, realizat în mediul urban din România, indică prețul prea ridicat al produselor agroalimentare ecologice principala barieră care stă în calea consumului acestora, urmată de slaba prezență a acestor produse la raft.

Astfel, prețul premium pare a fi un obstacol în calea achiziției, deoarece este o compensare a consumatorului cu achiziția de alimente convenționale. (Tregear și colaboratorii 1994, p. 21; Fotopoulos și Krystallis 2002, p. 233; Zanoli și Naspetti 2002, p. 643).

Alte cercetări au confirmat că prețul ridicat al alimentelor ecologice este principala barieră în calea achiziției acestora (Tregear și colaboratorii 1994; Roddy și colaboratorii 1996; Magnusson și colaboratorii 2001; Zanoli și Naspetti 2002; Kuhnert și colaboratorii 2003, p.30; Padel și Foster 2005; Lea și Worsley 2005; Botonaki și colaboratorii 2006; Corsi și Novelli, 2007; Hughner și colaboratorii 2007; Stolz și colaboratorii 2010). Alte cercetările au descoperit că consumatorii sunt dispuși să plătească, cel puțin ipotetic, mai mult pentru produse obținute ecologic; totuși, mulți nu sunt dispuși să plătească prețuri similare celor existente pe piață (Millock 2002).

Un alt aspect interesant, rezultat în urma cercetării elaborate de Hamzaoui și Zahaf (2008, p.104), evidențiază faptul că: – consumatorii regulați consideră prețurile premium inferioare beneficiilor furnizate de consumul fructelor ecologice, și – consumatorii neregulați (ocazionali) invocă prețul premium ca primă barieră în calea achiziției.

În timp ce consumatorii indică prețurile ridicate ca reprezentând bariere în calea comportamentelor de cumpărare a produselor ecologice, aceștia utilizează prețul ridicat pentru a-și forma opinii legate de calitatea și gustul produselor alimentare ecologice. (Zanoli și colaboratorii, 2003).

Aceste aspecte relevă faptul că prețurile premium asociate produselor ecologice au drept rezultat semnale ambigue din partea consumatorilor. În aceste condiții, este necesară o informare amănunțită a consumatorilor, cu privire la beneficiile consumului de produse agroalimentare ecologice pentru a schimba percepția consumatorilor în privința prețurilor ridicate și a înțelegerii adecvate a raportului preț-performanță care, în prezent este insuficient înțeles în țara noastră.

Disponibilitatea. Ultimul deceniu a confirmat schimbările majore în privința disponibilității produselor alimentare ecologice datorită dezvoltării accelerate a sectorului agroalimentar ecologic în multe țări din lume. În acest sens, Zepeda și colaboratorii (2006) au argumentat că nu este de mirare că unele dintre concluziile cercetărilor în ceea ce privește disponibilitatea, au fost contradictorii.

Unele studii relevă disponibilitatea redusă a produselor agroalimentare ecologice din magazine ca fiind o barieră în calea cumpărării. (Davies și colaboratorii 1995, Fotopoulos și Krystallis 2002; Rodriguez și colaboratorii 2008; Aertsens și colaboratorii 2009). Deși motivația sau intenția este mare, este imposibil a transforma intenția în practică datorită disponibilității reduse (Vermeir și Verbeke, 2006, p.172). De altfel, Zanoli și Naspetti (2002) au confirmat că inconveniența asociată achiziției de produse ecologice reprezintă un alt obstacol în calea cumpărării.

Un raport complet cu privire la cercetarea în agricultura ecologică (European Commission, 2012, p.23), menționează disponibilitatea redusă și inconsecvența aprovizionării magazinelor cu produse agroalimentare ecologice, ca fiind principalele obstacole în creșterea cererii de produse agroalimentare ecologice. În țările în care există disponibilitate și gamă variată de produse agroalimentare ecologice (de exemplu, Austria, Danemarca, Elveția), achizițiile curente de produse agroalimentare ecologice reprezintă aproximativ 5-6% din totalul achizițiilor de alimente. De altfel, în majoritatea țărilor din Europa, este foarte facil și convenabil să cumperi produse agroalimentare ecologice. Marile supermarketuri (Lidl, Aldi, Coop, Migros, Hofer etc) cât și magazinele specializate, au o gamă tot mai mare și aproape completă de produse ecologice, indiferent de sezon.

În România, produsele agroalimentare ecologice nu se bucură de aceeași disponibilitate în supermarketuri și nici în magazinele specializate, în comparație cu alte țări europene. Gama și sortimentul de produse agroalimentare ecologice este mult mai redusă în România, în comparație cu alte state din Europa. Există o mare carență de anumite produse (de exemplu carne neprocesată, specialități de fructe și legume proaspete), iar în restaurante și hoteluri, oferta este aproape inexistentă. Studiul Synovate (2011) realizat la solicitarea World Wide Fund for Nature, realizat în România, confirmă slaba prezență a produselor agroalimentare ecologice pe raft, fiind considerată a doua barieră care stă în calea consumului acestor produse.

Scepticismul față de comisiile de certificare și etichetele ecologice. O altă barieră în calea achiziției de produse ecologice este scepticismul consumatorilor față de etichetele ecologice și față de comisiile de certificare.

Sistemele de certificare, programele de etichetare și standardele impuse prin legislație ar trebui să asigure o credibilitate mai mare în rândul consumatorilor în privința produselor agroalimentare ecologice. Acestea au rolul de a spori încrederea consumatorilor în sistemul de producție și procesare a produselor agroalimentare ecologice, asigurând autenticitatea produselor agroalimentare ecologice. Consumatorii, în general, au încredere în autenticitatea produselor ecologice, dar, orice știre despre fraude în acest context scade încrederea consumatorilor în etichetare și în procesul de certificare ecologică (AssoBio Italia, 2010)

Consumatorii regulați se bazează mai mult pe etichete decât consumatorii ocazionali și non-consumatori. Unele studii au arătat că o lipsă de încredere în etichete este principalul obstacol în calea consumului de produse ecologice. (Shaw și Clarke, 1999; Vermeir și Verbeke, 2006; Hanss și Bohm, 2012). În diferite țări din Europa, utilizarea mai multor etichete (pe lângă cea obligatorie) este utilă doar pentru consumatorii regulați, care sunt bine informați în privința achiziției; pe când, pentru consumatorii ocazionali și pentru non-consumatori poate stârni confuzie și îndoieli în privința autenticității produselor agroalimentare ecologice. (Langer și colaboratorii, 2008; Janssen și Hamm 2011).

Câteva studii europene au descoperit că consumatorii tind să nu aibă încredere în organismele de certificare, determinând consumatorii să aibă îndoieli față de autenticitatea produselor ecologice (Cananvari și colaboratorii 2002; Aarset și colaboratorii 2004). Kuhnert și colaboratorii, (2003, p.30) consideră credibilitatea produselor agroalimentare ecologice un alt obstacol în calea achiziționării.

Încrederea și credibilitatea sunt caracteristici esențiale pentru succesul sectorul agricol ecologic, mai ales pentru că produselor agroalimentare ecologice le sunt atașate atributele de crezare, care trebuie corect comunicate consumatorilor.(Jahn și colaboratorii 2005; Grolleau și Caswell 2006). Spre deosebire de producători, care sunt conștienți de faptul că produsele lor sunt ecologice, consumatori nu pot stabili în urma achiziționării și consumului, dacă un produs este obținut folosind metode convenționale sau ecologice, ci doar eticheta confirmă autenticitatea produselor agroalimentare ecologice. Astfel, cunoștințele despre ce anume certifică eticheta ecologică sunt importante în deciziile de cumpărare a consumatorilor. Drept urmare, încrederea consumatorilor în etichetele ecologice și în organismele de certificare este crucială pentru dezvoltarea sectorului agroalimentar ecologic.

Marketingul insuficient. Mai multe studii par să indice faptul că alimentele ecologice au fost insuficient promovate. Lipsa de cunoștințe vizavi de produse ecologice a consumatorilor, lipsa majoră a promovării alimentelor ecologice, și strategiile ineficiente de comercializare (merchandising și prezentarea) au influențat în mod negativ consumatorii (Roddy și colaboratorii 1996; Chryssochoidis 2000).

Nnon-consumatorii și consumatorii ocazionali nu reușesc să perceapă beneficiile sau valoarea achiziției produselor ecologice (Hamzaoui și Zahaf 2008), fapt ce poate fi asociat insuficienței și/sau ineficacității promovării produselor agroalimentare ecologice (Latacz-Lohmann și Foster 1997).

După cum am enunțat și mai sus, folosirea mai multor etichete de certificare a produselor agroalimentare ecologice, în rândul consumatorilor ocazionali sau nonconsumatorilor de produse agroalimentare ecologice, creează suspiciuni, fapt care relevă o comunicare insuficientă în privința etichetelor produselor agroalimentare ecologice.

Satisfacția cu sursa curentă de alimente. Unul dintre motivele cheie pentru care nu se achiziționează produse ecologice, identificat de către Roddy și colaboratorii (1994) este satisfacția consumatorilor cu produsele convenționale.

Un studiu efectuat de Fotopoulos și Krystallis (2002), sprijinit de studiu anterior întreprins de Zotos și colaboratorii (1999), a dovedit că principalul motiv pentru care nu se achiziționează produse agroalimentare ecologice este disponibilitatea redusă pe piață și prețul ridicat al acestor produse. O parte din respondenți au susținut că sunt mulțumiți cu produsele agroalimentare convenționale și nu au nici un motiv pentru a încerca produsele agroalimentare ecologice. În cazul în care o persoană nu poate identifica diferențe între două produse alternative, prețul mai mare asociat produselor agroalimentare ecologice poate afecta decizia individului de cumpărare, favorizând achiziția produselor agroalimentare convenționale care sunt mai ieftine. (Bonti-Ancomah și Yridoe, 2006)

Aceste considerente, respectiv disponibilitatea redusă, prețul premium al produselor agroalimentare ecologice și lipsa cunoștințelor în ceea ce privește beneficiile consumului de produse agroalimentare ecologice, contribuie la menținerea achizițiilor de produse convenționale.

Defectele de aspect. În anumite grupuri de produse, de exemplu fructe, produsele ecologice nu au aceeași calitate vizuală standard precum cele convenționale. Produsele ecologice sunt mai expuse evidențierii stării de alterare datorită ratei de desfacere mai scăzute.

Câțiva cercetători au descoperit că consumatorii nu sunt dispuși să accepte defectele sau imperfecțiunile prezente pe produsele ecologice. Asemenea defecte cosmetice tind să reprezinte bariere pentru consumatori în calea cumpărării produselor ecologice, acestea fiind considerate neatrăgătoare. (Ott, 1990; Thompson și Kidwell 1998; Fotopoulos și Krystallis 2002, Lea și Worsley, 2005).

Alte studii arată că aspectul produselor agroalimentare ecologice devine extrem de important pentru anumite segmente de consumatori, care au o abordare mai pragmatică, și tind să compare performanța senzorială a produselor ecologice cu a produselor convenționale echivalente, înainte de a lua decizia de cumpărare (Zhao și colaboratorii 2007, p. 87; Pellegrini și Farinello 2009, p. 953; Asioli și colaboratorii 2011, p. 66).

Rezultatele cercetării elaborate de Hamzaoui Essoussi și Zahaf (2008, p.104), evidențiază diferențe majore între consumatori: consumatorii regulați recunosc fructele ecologice după aspectul acestora și nu consideră aspectul o barieră în calea achiziției, pe când consumatorii neregulați (ocazionali) invocă aspectul fructelor ecologice ca barieră în calea achiziției.

Există diferențe semnificative în privința motivațiilor exprimate pentru consumul de produse agroalimentare ecologice, între diferitele segmente de consumatori, dar majoritatea consumatorilor invocă mai mult de o motivație. (Padel și Foster, 2005; Hamzaoui Essoussi și Zahaf, 2008; Haas și colaboratorii, 2010; Padilla Bravo și colaboratorii, 2013).

3.4. Caracteristicile consumatorilor de produse agroalimentare ecologice

3.4.1. Clasificarea consumatorilor de produse ecologice

Eurobarometru (2012) cu privire la atitudinea europenilor față de construirea pieței unice pentru produsele ecologice, a detaliat comportamentul respondenților în șase etape.

Conform tabelului de mai sus, putem identifica două mari categorii de cetățeni:

Consumatori de produse ecologice ( regulați și ocazionali), și

Nonconsumatori

Pe întreg teritoriul UE, 80% dintre cetățeni sunt consumatori de produse ecologice, dintre aceștia 26% fiind consumatori regulați și 54% consumatori ocazionali, iar 15% din cetățenii UE nu cumpără produse ecologice (non consumatori).

În România, 71% din cetățeni sunt consumatori de produse ecologice, dintre aceștia 26% fiind consumatori regulați și 45% consumatori ocazionali, iar 24% nu cumpără produse ecologice, situându-se sub media europeană atât în privința consumatorilor ocazionali (-9%) cât și peste media europeană în privința nonconsumatorilor (+9%).

Aceste procente nu sunt surprinzătoare, deoarece în Uniunea Europeană sunt țări care au o piață agroalimentară matură, precum Germania, Franța, Austria, pe când în România piața produselor agroalimentare ecologice este în fază incipientă, reprezentând o nișă de piață.

Conform studiului Barometrul Verde (2008), clasifică populația urbană din România în patru eco-tipuri în funcție de comportamentul în relația cu mediul înconjurător și anume: eco-indiferenții (8%), eco-neutrii (28%), eco-suporterii (53%) și eco-promotorii (11%). În anul 2008, două treimi dintre respondenții din mediul urban din România declară că în ultimii ani și-au schimbat comportamentul de zi cu zi pentru a proteja mediul.

Studiul Synovate (2011) a relevat faptul că la nivel declarativ 42% dintre români cumpără produse agroalimentare ecologice, provenite atât din România, cât și din export, consumând aceste produse în medie de 1,8 ori pe lună.

3.4.2. Profilul consumatorilor de produse agroalimentare ecologice

Profilurile consumatorilor ecologici evoluează împreună cu motivele lor de cumpărare, care apelează la motivațiile tradiționale, cum ar fi protecția mediului și bunăstarea animalelor, sănătate, gust și motive care privesc dorința de a fi în stare bună de sănătate fizică și mentală. (Spiller și Obermowe 2009).

Hamzaoui și Zahaf (2008 p. 99), în urma desfășurării unui studiu explorator în Canada, au furnizat un profil general a consumatorilor tipici de produse ecologice. Acești consumatori, sunt în mare parte vegetarieni sau vegani, au grijă de mediul înconjurător, au conștiința sănătății, cumpără produse agroalimentare ecologice pentru a susține producătorii locali, nu au încredere în marile corporații, și sunt dispuși să plătească un preț premium pentru a achiziționa produse agroalimentare ecologice.

Caracteristicile socio-demografice

În timp ce descoperirile din studiile de cercetare care au utilizat profilarea demografică sunt uneori contradictorii, au existat anumite rezultate consistente care au apărut de-a lungul anilor.

Studiile empirice din literatura de specialitate (Louriero și colaboratorii 2001; Durham și Andrade 2005; Kuhart și Juvancic 2005; Onyango și colaboratorii 2006; Garcia și Magistris 2007, p. 449), indică faptul că puține caracteristici socio-demografice explică comportamentul de cumpărare a produselor agroalimentare ecologice. Alte studii susțin irelevanța caracteristicilor socio-demografice în estimarea consumului de produse agroalimentare ecologice. (Pearson, 2002; Diamantopoulos 2003; Lea și Worsely 2005; Verain și colaboratorii 2012).

Caracteristicile socio-demografice au fost descoperite ca fiind semnificative în explicarea deciziei de cumpărare a produselor agroalimentare ecologice în principal în studiile empirice desfășurate în SUA (Thompson 1998; Wessells și colaboratorii 1999; Loureiro și colaboratorii 2001; Onyango și colaboratorii 2006; Zepeda și Lin, 2007), în timp ce în Europa doar vârsta, educația și mărimea gospodăriei au fost semnificative (Millock și colaboratorii 2004; Lockie și colaboratorii 2004; și Tsakiridou și colaboratorii 2006; Maslac 2009; Gracia și colaboratorii 2010).

Cu toate că variabilele socio-demografice sunt de obicei, predictori importanți ai comportamentului consumatorului, câteva studii desfășurate în țări dezvoltate sugerează că variabilele socio-demografice nu sunt predictori buni ai comportamentului de consum alimentar.(Squires și colaboratorii 2001; Magnusson și colaboratorii 2001; Lea și Worsley 2005; Krystallis și Chryssohoidis 2005; Gracia și de Magistris 2007).

Studiile prezintă atât corelații pozitive cât și negative între variabile demografice și preferința pentru produse alimentare ecologice (Wilkins și Hillers 1994; Chinnici și colaboratorii 2002; O’Donovan și McCarthy 2002 Maslac, 2009).

Educația. Majoritatea studiilor au identificat indivizii cu un nivel mai ridicat de educație ca fiind mai dornici să cumpere produse agroalimentare ecologice. (Dettmann și Dimitri, 2010; Zepeda și Li, 2007; Krystallis și colaboratorii, 2006; O’Donovan și McCarthy, 2002; Cicia și colaboratorii, 2002; Fotopoulos și Krystallis, 2002; Magnusson și colaboratorii, 2001).

De asemenea, Kilcher și colaboratorii (2011, p. 24) menționează că studiile au arătat că consumatorii de produse ecologice tind să aibă un nivel mai ridicat de educație. Nivelul de educație mai ridicat fiind un precursor pozitiv al creșterii pieței agroalimentare ecologice.

Venitul. Conform mai multor studii empirice (Hill și Lynchehaun, 2002; Fotopoulos și Krystallis, 2002 b; Sandalidou și colaboratorii 2002; Torjusen și colaboratorii 2001, 2004, Kuhar și Juvancic, 2005; Tsakiridou și colaboratorii 2006; Arbindra și colaboratorii 2005; Bonti-Ankomah și Yiridoe 2006; Denver și colaboratorii 2007; Garcia și de Magistris 2007), venitul pare să joace un rol semnificativ în explicarea cumpărării de produse ecologice în Europa. Descoperirile din studiile europene indică faptul că venitul influențează în mod pozitiv cumpărarea de produse agroalimentare ecologice, deci, consumatorii cu venituri mai mari sunt mai dispuși să cumpere produse ecologice.

Alte studii empirice desfășurate în SUA, sugerează că relația dintre venit și cumpărarea de produse agroalimentare ecologice nu este semnificativă (Jolly și Norris, 1991; Goldman și Clancy, 1991; Buzby și Skees, 1994; Wilkins și Hillers, 1994; Loureiro și colaboratorii 2001; Wolf, 2002; Durham and Andrade, 2005; Onyango și colaboratorii 2007; Zepeda and Li, 2007).

Studiile desfășurate în Canada (Hay, 1989; Cunningham, 2002) au raportat o relație pozitivă între venit și disponibilitatea de a cumpăra produse ecologice, până la un anumit nivel al venitului.

Un alt studiu desfășurat în Australia de Lockie și colaboratorii (2002) constată că proporția de australieni care consumă produse ecologie crește atunci când crește venitul.

Kenanoglu și Karahan (2002) au constatat în urma unui studiu desfășurat în Turcia, că vânzările limitate de produse ecologice se datorează în principal veniturilor scăzute ale populației și prețului premium al produselor ecologice.

Garcia și Magistris (2007 p.442) în urma unui studiu desfășurat în sudul Italiei, au identificat că venitul influențează comportamentul final de cumpărare a produselor ecologice dar, nici una dintre caracteristicile socio-demografice nu afectează intenția de cumpărare. Venitul influențează pozitiv achizițiile finale de produse alimentare, astfel, consumatorii cu niveluri mai ridicate de venituri au o probabilitate mai mare de a cumpăra cantități mai mari de produse ecologice.

Riefer și Hamm (2008) sugerează că schimbările în consumul de produse ecologice apar de asemenea în relație cu schimbările în venit. Așadar, în anumite cazuri, cei intervievați au relatat că datorită faptului că partenerul de viață nu avea un loc de muncă consumul de produse ecologice era limitat.

Vârsta, genul și prezența copiilor în familie. Descoperirile din studiile mai noi indică că consumatorii mai bătrâni, mai educați și cei care trăiesc în gospodării mari sunt mai dispuși să cumpere produse ecologice. Pentru familiile tinere, sănătatea și bunăstarea copiilor lor constituie un factor major ce determină cumpărarea produselor agroalimentare ecologice, în general, și selecția alimentelor ecologice destinate copiilor, în special. (Garcia și colaboratorii 2010)

În același fel, Hill și Lynchehaun (2002) au notat faptul că familiile fac prima oară contact cu produsele alimentare ecologice la apariția copilului. ”Părinții prezintă un interes foarte ridicat pentru alimentele pe care le cumpără pentru familia lor și tot mai mulți părinți cumpără alimente ecologice pentru bebeluși. Acest fapt schimbă în mod dramatic obiceiurile alimentare ale familiilor”.( Hill și Lynchehaun ,2002, p.530)

Wier și colaboratorii (2003) consideră vârsta copiilor un factor cheie în achiziția produselor agroalimentare ecologice, sugerând că cu cât copii din gospodării sunt mai mari cu atât este mai mică înclinația pentru a cumpăra produse agroalimentare ecologice.

Garcia și colaboratorii (2010) consideră și îngrijorarea bunicilor cu privire la membrii familiei mai tineri, un factor care determină cumpărarea produselor agroalimentare ecologice pentru consumul nepoților.

În mod interesant, s-a descoperit că consumatorii mai tineri au atitudini mai pozitive față de alimentele obținute în mod ecologic (Magnusson și colaboratorii 2004; Maslac, 2009), dar totuși consumatorii mai în vârstă sunt mai dispuși să le cumpere. O explicație la această descoperire este că prețurile premium ale produselor sunt mai accesibile consumatorilor mai în vârstă. Ipoteză invalidă pentru țările din Europa de sud-Est.

Mai multe femei decât bărbați cumpără produse agroalimentare ecologice (Gil și colaboratorii 2000; Jain și Kaur, 2006), deci, în general, cumpărătorii de produse ecologice alimentare sunt femei (Davies și colaboratorii 1995, p. 20; Maslac, 2009), care au copii în întreținere (Thompson și Kidwell 1998) și sunt puțin mai în vârstă (Roddy și colaboratorii 1996; Schifferstein și Ophuis 1998; Cicia și colaboratorii 2002).

În general, există o atitudine mai pozitivă în rândul femeilor decât în rândul bărbaților cu privire la produsele agroalimentare ecologice. (Lea și Worsley, 2005)

Așa cum se arată prin diferite studii, care ajung la concluzii diferite cu privire la factorii care influențează achiziția și consumul de produse agroalimentare ecologice, nu există răspunsuri definitive cu privire la cât de mulți consumatori cumpără produse agroalimentare ecologice, cât de multe produse agroalimentare ecologice achiziționează consumatorul tipic de produse agroalimentare ecologice, sau profilul demografic al consumatorului "tipic" de produse agroalimentare ecologice. Rapacz și Reilly (2009) au constatat că lipsește o imagine mai profundă a caracteristicilor consumatorilor de produse agroalimentare ecologice. Acest lucru nu ar fi surprinzător dacă ținem seama de dimensiunea segmentului de consumatori regulați de produse agroalimentare ecologice, care este foarte mic. Cu toate acestea, acest segment mic de consumatori generează de obicei majoritatea veniturilor și profiturilor din sectorul agroalimentar ecologic (Luth și colaboratorii 2005; Rapacz și Reilly, 2009), care nu sunt neglijabile. La finele anului 2012, la nivel mondial, au fost raportate vânzări de produse agroalimentare ecologice în valoare de 64 de miliarde $. (Sahota, 2014, în Willer și Lernoud, 2014 p.127).

Variabilele socio-demografice par să joace un rol limitat în prezicerea consumului de produse ecologice în cadrul unei regiuni. Cu toate acestea, diferiți cercetători au raportat că femeile au atitudini pozitive și cumpără produse ecologice într-o proporție mai mare decât bărbații. Unele studii arată că familiile cu copii au o probabilitate mai mare să cumpere produse ecologice. Cercetările concentrate pe vârstă și educație nu par să fie consistente atunci când se ia în considerare întreaga literatură.

Având în vedere că în România sectorul ecologic agroalimentar este în fază incipientă, dar în creștere, o caracterizare mai profundă a consumatorilor este inerentă.

3.5. Comportament ecologic

Consumatorii actuali par să fie din ce în ce mai preocupați de mediul înconjurător. Preocupările la nivel mondial în ceea ce privește încălzirea globală, reziduurile de pesticide, reciclarea, agricultură sustenabilă, cât și mediatizarea dezastrelor naturale în diferite zone ale lumii, etc., au repercusiuni asupra conștiinței ecologice a tuturor.

Luck și colaboratorii (2009, p. 2) consideră că deteriorarea mediului a condus la adoptarea și dezvoltarea conștiinței consumatorilor, a atitudinii pozitive față de produsele ecologice, în scopul conservării planetei. Consumatorii contemporani sunt tot mai conștienți de interdependența dintre producția de alimente, consumul de produse alimentare, sănătatea lor și a mediului înconjurător (Csorba și Barbu, 2011, p.120) considerând oportun să ia măsuri pentru protejarea mediului, și prin atitudinea lor față de produsele agroalimentare ecologice (Solomon, 2010, p. 209), confirmând presupunerile lui Hansen și colaboratorii (2001, p.11) care previziona că preocupările legate de mediu vor crește cererea de produse agroalimentare ecologice.

Creșterea interesului consumatorilor în problemele ecologice, este demonstrat de o intensificare a: (a) implicării în activități de protejare a mediului (reciclarea ambalajelor, economisirea energiei, precum și obținerea compostului în gospodării); (b) acceptării performanțelor tehnice mai mici ale produselor cumpărate în schimbul eficienței ecologice mai bune; (c) dependenței deciziei de cumpărare de probleme legate de mediu (produse biodegradabile, fără clorofluorocarbon și cultivate ecologic); (d) disponibilității de a plăti prețuri mai mari pentru achiziționarea de produse ecologice; și (e) tendinței de deplasare la puncte de distribuție netradiționale (vânzătorii de produse agroalimentare ecologice, să achiziționeze produse ecologice). (Mostafa, 2007)

În aceste condiții, se remarcă faptul că preocuparea ecologică este încorporată în modelele actuale de cumpărare și consum. Hartmann și Apaolaza-Ibáñez (2006, p. 676) consideră că obiectivele consumatorilor în privința produselor achiziționate încorporează aspecte precum asigurarea contribuției personale la sprijinirea mediului sustenabil și contribuția personală în procesul de ghidare privind schimbările climatice.

Deci, din diverse motive, consumatorii preferă să cumpere din ce în ce mai mult produse ecologice, în detrimentul produselor convenționale. Această tendință a favorizat apariția segmentului de consumatori: ecologici sau verzi, consumatori care în momentul deciziei de cumpărare, iau în calcul anumite criterii ecologice.

Kinnear și colaboratorii (1974) susțin că preocuparea ecologică este similară în context cu responsabilitatea ecologică și conține două dimensiuni: o atitudine care să exprime preocupare pentru mediu, și un comportament de cumpărare care trebuie să fie în acord cu conservarea mediului. Acești autori au remarcat că nivelul de preocupare ecologică este o funcție atât a atitudinii cât și a comportamentului.

Atitudinea față de mediu este definită de o serie de acțiuni care presupun colectarea și sortarea deșeurilor, participarea la manifestări ecologice, susținerea acțiunilor din punct de vedere moral și financiar etc. iar comportamentul consumatorului față de produsele ecologice poate fi privit prin prisma predispoziției de a cumpăra produsul și de a plăti mai mult. 

Potrivit Eurobarometrului (2007) privind atitudinile cetățenilor europeni față de protecția mediului, 86% dintre români consideră că indivizii pot juca un rol în protejarea mediului, situându-se la același nivel cu media europeană.

Un studiu public realizat de Deadulus Consulting, la inițiativa Green Report , în Februarie 2008, cu privire la atitudinile față de mediu a românilor, a arătat că dintre fenomenele cu efect negativ asupra mediului, cele mai îngrijorătoare pentru români sunt cele cu impact direct și sesizabil – poluarea din atmosferă și defrișarea pădurilor. La polul opus ca importanță se situează fenomenele care au un impact indirect și nu reprezintă un pericol pe termen scurt (epuizarea resurselor de combustibil fosil, subțierea stratului de ozon). Același studiu relevă faptul că în comparație cu valorile înregistrate la nivel internațional, aproape 9 români din 10 și-au exprimat disponibilitatea de a plăti în plus pentru produse nepoluante.

Potrivit studiului Barometrul Verde (2008), populația urbană din România este segmentată în patru eco-tipuri în funcție de comportamentul în relația cu mediul înconjurător, astfel:

Sursa: Barometrul Verde, ICCV-Terra Mileniul lll, august 2008.

http://terraiii.ngo.ro/date/b2d1f2f8f1bb3ec1206dd2e29da29cba/Barometrul_Verde.pdf

Conform studiului, în anul 2008, două treimi dintre respondenții din mediul urban din România declară că în ultimii ani și-au schimbat comportamentul de zi cu zi pentru a proteja mediul. Cei care nu și-au schimbat comportamentul în această direcție sunt într-o măsură semnificativ mai mare persoane cu un nivel general de informare scăzut, cu un stoc scăzut de cunoștințe despre problemele de mediu.

Cele patru eco-tipuri nu diferă semnificativ în funcție de genul sau vârsta indivizilor ci doar în funcție de nivelul de educație. În Banat eco-promotorii reprezintă 23% din populația urbană (o pondere de două ori mai mare decât la nivel național urban). Populația orașelor de mărime medie este preponderent formată din eco-suporteri.

Stone și colaboratorii (1995) consideră responsabilitatea ecologică o stare în care o persoană exprimă o intenție de a acționa în direcția remedierii problemelor de mediu, acționând nu ca un individ preocupat de interesele sale economice, ci printr-un concept de consumator-cetățean preocupat de bunăstarea societal-ecologică.

Cunoștințele consumatorilor. Preocuparea ecologică a unei persoane presupune că aceasta trebuie să exprime atitudinea potrivită precum și conștientizare și cunoștințe privitoare problemele de mediu. Consumatorii ecologici dețin cunoștințe generale privind mediul înconjurător și cunosc impactul propriilor acțiuni asupra mediului, și astfel acționează în consecință.

Fryxell și Lo (2003, p. 45) consideră cunoștințele de mediu ale oamenilor drept "o cunoaștere generală a faptelor, conceptelor și relațiilor privind mediul înconjurător și principalele sale ecosisteme".

Cercetările rezultate pe baza analizei datelor obținute în cadrul unui panel de consumatori danezi (Weir și colaboratorii, 2005) sugerează că consumatorii ecologici ar prefera ca agricultura ecologică să fie subvenționată de Guvern din taxe, din motive de mediu și pentru interesul ”binelui comun”. Acest aspect rezidă din cunoștințele consumatorilor danezi cu privire la agricultura ecologică și mediu înconjurător. Deci, consumatorii au dezvoltat anumite atitudini față de produsele ecologice, pe baza motivelor de ordin ecologic legate de agricultura ecologică sau procesarea produselor agroalimentare.

Unele studii din literatura de specialitate care tratează atitudinile ecologice și factorii care influențează comportamentul consumatorilor verzi, sunt centrate pe cunoștințe – componentă cognitivă a atitudinii. Davies (1993) a sugerat că cunoștințele legate de mediu conduc la atitudini ecologice pozitive.

Nivelul de cunoștințe despre mediu a oamenilor privind: problemele de mediu, produse ecologice disponibile și soluții la aceste probleme sunt un alt factor, care uneori afectează comportamentul consumatorului.

Sensibilitatea ecologică. În teoria de marketing internațională cât și în cea românească, și tot mai des și în practică, se poate observa importanța încorporării valorilor ecologice în strategiile și programele de marketing. Succesul produselor ecologice se sprijină în mare măsură pe sensibilitatea consumatorilor și pe preocuparea față de mediul înconjurător în general.

Sensibilitatea ecologică reflectă intensitatea emoțională pe care o persoană o acordă problemelor de mediu. De exemplu: sentimentele pe care le resimte privind degradarea și epuizarea resurselor naturale; importanța pe care o acordă poluării, pericolelor sale asupra vieții ființelor vii și reacția sa la aceste probleme; nivelul de conștiință și atenția pe care o acordă produselor ecologice; sentimentele pe care le încearcă privind un anumit comportament și beneficiile pe care poate să le aibă acest comportament asupra mediului.

3.6. Stilul de viață

Valorile și stilul de viață sunt variabile psihografice care oferă o orientare mai clară cercetătorilor în identificarea segmentul de consumatori ecologici.

Dobscha și Ozanne (2001) au analizat modul în care sensibilitatea față de mediu influențează adoptarea unui stil de viață ecologic în rândul femeilor. Kollumuss și Agyeman (2002) au realizat o recenzie a literaturii de specialitate privind barierele care există între intenția de a adopta și adoptarea efectivă a unui stil de viață sănătos. Așadar, există posibilitatea ca manifestarea de către indivizi a sensibilității ecologice să nu conducă direct la adoptarea unui stil de viață sănătos, ci relația dintre aceste două constructe să fie mediată.

Pe lângă atitudini și cunoștințe, s-a acordat multă atenție relației dintre stilul de viață, valori și anumite răspunsuri la probleme ecologice. Diferite cercetări au concluzionat faptul că cei cu valori orientate spre interior orientați spre auto-împlinire, demnitate și emoție au arătat multă simpatie față de problemele de mediu. De asemenea s-a descoperit că cei cu valori conservatoare sau religioase au fost mai dispuși să adopte un rol activ în îmbunătățirea societății din care fac parte și a mediului. Preocuparea ecologică a fost o caracteristică a indivizilor care au adoptat un stil de viață sănătos și care se bucurau de natură. (Fraj și Martinez, 2007)

Pentru mulți consumatori, achizițiile ecologice arată o preferință pentru un stil de viață mai curat, mai sigur, mai virtuos, prin care indivizii sunt în stare să-și îmbunătățească sănătatea și fericirea, în același timp, contribuind în mod responsabil și logic la bunăstarea comunității, economiei și mediului înconjurător. Calitatea ecologică a produselor reflectă o anumită atitudine filosofică față de viață cât și aspirații către viitor. (Midmore și colaboratorii, 2005, p.8)

Un stil de viață sustenabil, ecologic, presupune: să cumpărăm produse de uz casnic și de curățenie ecologice, să cumpărăm produse agroalimentare din producțiile locale, să cumpărăm produse agroalimentare ecologice, să donăm bani sau timp pentru cauze de mediu, să conducem mașina mai puțin și să folosim transportul alternativ, să plătim mai mult pentru produse și servicii ecologice, să reciclăm produsele electronice (baterii, telefoane mobile, calculatoare, etc.), să reciclăm sticlă, plastic sau hârtie, să sprijinim politicienii care au poziții pentru mediu, să utilizăm pânză sau pungi reutilizabile la cumpărături, să utilizăm becurile eficiente energetic, să folosim mai puțină apă la domiciliu, să folosim baterii reîncărcabile, etc.

Un stil de viață sănătos include componente majore care conduc spre o viață sănătoasă, ce presupune menținerea echilibrului între sănătatea fizică și mentală. Un stil de viață sănătos presupune o alimentație echilibrată, exerciții fizice regulate, exceptând fumatul, excesul de alcool, sare și alte obiceiuri care ar putea dăuna sănătății și găsirea echilibrului între viața profesională și cea personală.

Midmore și colaboratorii (2005, p.8) apreciază că mulți consumatori percep produsele agroalimentare ecologice ca având beneficii asociate cu o combinație de valori intercorelate, centrate pe sănătate, siguranță și soliditatea față de mediul înconjurător.

McDonagh și Prothero (2005, p.1-5) au recunoscut că studiul alimentelor în secolul 21 ”este plin de paradoxuri, confuzie și dileme”, considerând o problemă specială și recentă asupra a ”ceea ce reprezintă alimentele în viața de zi cu zi”. În România, studiul Ipsos Research (2014) relevă că stilul de alimentație practicat de români este în proporție de 97% bazat pe o alimentație omnivoră (carne legume fructe) fără nici un fel de restricții, 2% pe o alimentație lacto-vegetarină, 0,3% pe o alimentație vegetariană / vegană și 0,3% pe o alimentație ovo-lacto-vegetariană. Românii adoptă o dietă sau un regim doar atunci când sunt nevoiți să o facă, fie din cauza unor probleme de sănătate, fie din dorința de a-și îmbunătăți aspectul fizic.

Femeile au grijă în privința alimentelor consumate (77%) și tinerii cu educație ridicată sunt cei mai interesați de starea fizică și practică sport cu regularitate (48% – declară că din activitățile zilnice nu lipsesc sportul și mișcările fizice) sau adoptă un stil de viață cât mai sănătos. Protecția mediului este relevantă pentru 70% din români, ei consideră că mediul trebuie protejat prin diverse acțiuni (reciclarea selectivă a gunoaielor). (Ipsos Research, 2014)

Midmore și colaboratorii (2005) consideră că în literatura existentă, atribute extrinseci ale produselor agroalimentare ecologice încorporează o largă varietate de caracteristici simbolice, imaginate și altele mai puțin tangibile, multe dintre ele fiind centrate pe percepția calității ecologice ca simbol al agriculturii și existenței sănătoase.

Faptul că produsele agroalimentare ecologice sunt considerate foarte sănătoase este principalul motiv pentru care românii își doresc să le cumpere / consume, dar prețul și lipsa de încredere în autenticitatea produselor restricționează consumul. Românii preferă mâncarea gătită acasă, pentru că pe de o parte, există percepția că mâncarea gătită acasă este mai sănătoasă decât cea cumpărată în oraș, dar pe de altă parte, pentru că dețin controlul și pot gestiona cantitățile și ingredientele folosite. Acest comportament are la bază nevoia de siguranță și de a consuma produse de cea mai bună calitate. (Ipsos Research, 2014)

Cercetarile orientate pe consumatori arată că motivul consumului produselor agroalimentare ecologice este asigurarea unei vieți calitativ superioară, reliefând două aspecte: sănătate și mediul înconjurător.

CAPITOLUL 4

METODOLOGIA DE CERCETARE

4.1 Proiectarea modelului conceptual

Figura 4.1 de mai jos descrie modelul conceptual al comportamentului ecologic al indivizilor. Testarea modelului conceptual s-a realizat printr-o cercetare empirică realizată asupra unui eșantion format din consumatorii de produse ecologice de pe teritoriul României, cu preponderență din regiunea de Vest. Modelul conceptual propus integrează o serie de constructe și concepte cu scopul de a clarifica inconsistențele empirice legate de caracteristicile structurale (factori determinanți și consecințe) ale constructului Comportamentul ecologic. De asemenea, prin intermediul acestui model conceptual s-a urmărit identificarea și validarea unei structuri a constructului Comportamentul ecologic care să reflecte cât mai bine datele observate empiric.

Modelul propus în cadrul acestei cercetări este de tip cauzal deoarece permite investigarea legăturilor de cauzalitate care se manifestă între variabilele independente și cele dependente. În cadrul acestui model conceptual, Comportamentul ecologic este constructul central investigat și are o structură unidimensională. În ceea ce privesc variabilele exogene, acestea sunt reprezentate de două constructe, Cunoștințele despre mediu și Sensibilitatea ecologică. În final, așa cum se observă în Figura 4.1, Stilul de viață reprezintă variabila rezultat.

În cadrul acestei cercetări a fost dezvoltat un model integrativ care combină factorii determinanți ai comportamentului ecologic cu Comportamentul ecologic în sine și specifică modul în care aceștia pot influența Stilul de viață al consumatorilor actuali sau potențiali de produse agroalimentare ecologice din România. De asemenea, în cadrul acestui model conceptual, intensitatea legăturilor dintre constructele investigate este analizată cu ajutorul a patru variabile de control: gradul de informare al consumatorilor cu privire la produsele agroalimentare ecologice, sexul, nivelul veniturilor și nivelul de pregătire al indivizilor.

Figura 4.1: Modelul conceptual al comportamentului ecologic al indivizilor

Sursa: Adaptare după Zaiem (2005) și Fraj și Martinez (2006)

4.2 Formularea ipotezelor de cercetare

Recenzia literaturii de specialitate ne-a permis formularea unui set de ipoteze de cercetare care vizează legăturile de cauzalitate dintre diferitele constructe incluse în modelul conceptual al comportamentului ecologic al indivizilor.

Aceste ipoteze de cercetare au fost dezvoltate pentru a testa efectele pe care cunoștințele despre mediu și sensibilitatea ecologică le au asupra comportamentului ecologic al indivizilor, precum și asupra stilului de viață al acestora. A fost delimitat un număr de patru ipoteze de cercetare, o ipoteză secundară care vizează evaluarea legăturilor care există între o variabilă exogenă (sensibilitatea ecologică), constructul central (comportamentul ecologic) și variabila rezultat (stilul de viață) și alte 16 ipoteze secundare. Aceste ipoteze secundare de cercetare vizează efectele pe care variabilele de control (gradul de informare, sexul, nivelul veniturilor și nivelul de pregătire) le exercită asupra legăturilor dintre constructele incluse în modelul conceptual propus.

Hungerford și Volk (1990, în Chawla și Cushing, 2007, p. 2) au identificat două categorii de variabile care pot determina adoptarea comportamentului ecologic: „variabile de intrare” și „variabile care potențează”. În cadrul variabilelor „de intrare”, autorii menționează și cunoștințele despre mediu și ecologie. Astfel, deținerea de cunoștințe despre mediu determină adoptarea unui comportament ecologic. Alte două cercetări care au vizat legătura de cauzalitate dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic au fost realizate de Kaiser și colaboratorii (1999). Rezultatele lor au relevat faptul că între cele două constructe există o legătură pozitivă în sensul că, cu cât indivizii dețin mai multe cunoștințe despre mediu cu atât adoptă într-o măsură mai mare un comportament ecologic. De asemenea, Zaiem (2005) în urma unui studiu realizat în Tunisia pe un eșantion de 187 de persoane cu vârsta de peste 20 de ani, a demonstrat existența unei relații semnificative din punct de vedere statistic între cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic (r = 0,63). Pornind de la aceste realități, următoarea ipoteză de cercetare a fost formulată:

H1: Există o legătură directă, pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic între cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor.

Dobscha și Ozanne (2001) au analizat în lucrarea lor modul în care sensibilitate față de mediu influențează adoptarea unui stil de viață ecologic. Rezultatele cercetării calitative derulate de cele două cercetătoare au relevat faptul că în cazul femeilor de pe teritoriul Statelor Unite al Americii, sensibilitatea ecologică are un efect pozitiv asupra adoptării unui stil de viață ecologic. Prin urmare, următoare ipoteză de cercetare a fost formulată:

H2: Există o legătură directă, pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic între sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor.

Kollumuss și Agyeman (2002) au realizat o recenzie a literaturii de specialitate privind barierele care există între intenția de a adopta și adoptarea efectivă a unui stil de viață sănătos. Autorii au arătat faptul că între sensibilitatea ecologică și adoptarea unui stil de viață sănătos care vizează protejarea mediului înconjurător există trei categorii de bariere: bariere individuale, bariere individuale determinate de contextul social și bariere instituționale. Așadar, există posibilitatea ca manifestarea de către indivizi a sensibilității ecologice să nu conducă direct la adoptarea unui stil de viață sănătos, ci relația dintre aceste două constructe să fie mediată. Pe baza aspectelor prezentate mai sus, putem formula următoarea ipoteză de cercetare:

H2a: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mediată de comportamentul ecologic.

Zaiem (2005), în urma unui studiu realizat în Tunisia pe un eșantion de 187 de persoane cu vârsta de peste 20 de ani, a demonstrat existența unei relații puternice (r = 0,872) și semnificative din punct de vedere statistic între sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic. Rezultatul obținut de Zaiem (2005) este conform cu rezultatele obținute anterior de alți autori (Maloney și Ward, 1973; Grunert, 1993; Roberts, 1996; Li, 1997; Chan și Lau, 2000) care au demonstrat existența unei legături pozitive între preocuparea pentru mediu și comportamentul ecologic al consumatorului, intensitatea acestei legături variind însă de la un studiu la altul. În lucrarea lor, Hughner și colaboratorii (2007) au arătat faptul că preocuparea pentru mediu care se referă la sensibilitatea ecologică a indivizilor influențează comportamentul acestora. Cu alte cuvinte, indivizii percep pesticidele și chimicalele utilizate la obținerea produsele convenționale ca fiind dăunătoare pentru mediu și prin urmare, adoptă un comportament ecologic achiziționând și consumând produse ecologice. O altă cercetare care a abordat legătura de cauzalitate dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor a fost realizată de Franj și Martinez (2006). Autorii au demonstrat faptul că sensibilitatea ecologică și adoptarea unui stil de viață sănătos au un efect pozitiv asupra adoptării de către indivizi a unui comportament „prietenos” față de mediu. Așadar, următoarea ipoteză de cercetare a fost formulată:

H3: Există o legătură directă, pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic între sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor.

Majoritatea studiilor care au investigat legătura dintre stilul de viață al indivizilor și comportamentul ecologic au abordat stilul de viață al indivizilor ca fiind un factor determinant al comportamentului ecologic (Franj și Martinez, 2006). Cu toate acestea, Hughner și colaboratorii (2007) au arătat faptul că indivizii consideră că comportamentul ecologic pe care îl adoptă contribuie la susținerea economiei naționale. Preocuparea pentru binele economiei naționale reprezintă o componentă intrinsecă a stilului de viață al indivizilor. Așadar, putem afirma că comportamentul ecologic influențează stilul de viață al indivizilor. Un alt studiu care a abordat cele două constructe și a evidențiat importanța acestora a fost realizat de Stokols (1992). Autorul a arătat faptul că adoptarea unui comportament ecologic care se transpune într-un stil de viață sănătos prezintă o serie de beneficii atât pentru indivizi, cât și pentru societate în ansamblul ei. Prin urmare, următoarea ipoteză de cercetare a fost formulată:

H4: Există o legătură directă, pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic între comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor.

Prin studiul realizat de Zelezny (1999) a fost demonstrat faptul că persoanele care suferă o intervenție educațională, în sensul că sunt mai informate cu privire la mediu și la consecințele acțiunilor umane asupra acestuia, au o tendință mai accentuată de a-și schimba comportamentul decât cele care nu beneficiază de o astfel de intervenție. De asemenea, Chawla și Cushing (2007) susțin faptul că educația ecologică influențează comportamentul indivizilor potențând preocuparea acestora pentru mediul înconjurător. Un alt studiu care susține ipoteza conform căreia persoanele informate au o predispoziție mai puternică spre adoptarea unui comportament ecologic este cel al lui Boudur și Sarigoullu (2005). Autorii au demonstrat că în cazul țărilor în curs de dezvoltare derularea unor campanii de informare cu privire la protejarea mediului înconjurător i-ar determina pe indivizi să acționeze într-o manieră ecologică. Extrapolând aceste rezultate, putem concluziona că intensitatea legăturilor dintre constructele incluse în modelul conceptual aferente prezentei cercetări este mai puternică în cazul persoanelor care au un grad mai ridicat de informare, comparativ cu cele care dețin mai puține informații. Așadar, următoarele ipoteze secundare de cercetare au fost formulate:

H1a: Legătura dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un grad ridicat de informare decât în cazul celor cu un grad redus de informare.

H2b: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un grad ridicat de informare decât în cazul celor cu un grad redus de informare.

H3a: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un grad ridicat de informare decât în cazul celor cu un grad redus de informare.

H4a: Legătura dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un grad ridicat de informare decât în cazul celor cu un grad redus de informare.

Laroche și colaboratorii (2001) au realizat o cercetare care a vizat identificarea profilului demografic, psihografic și comportamental al persoanelor care sunt dispuse să plătească un preț mai mare pentru produsele „prietenoase” cu mediul. Rezultatele cercetării lor au relevat faptul că segmentul de piață care are o predispoziție mai mare pentru a adopta un comportament ecologic și un stil de viață sănătos este format din femei, căsătorite și care au cel puțin un copil. Așadar, femeile sunt mai înclinate decât bărbații spre adoptarea unui comportament ecologic fiind mult mai sensibile la problemele care țin de ecologie și de protejarea mediului înconjurător. Un alt studiu care evidențiază preocuparea femeilor pentru mediul înconjurător a fost realizat de Dobscha și Ozanne (2001). Autoarele au realizat o cercetare calitativă, iar rezultatele acestei cercetări au relevat faptul că femeile adoptă o viață „ecologică” și sunt înclinate spre consumul „verde”. Rezultate similare au fost obținute și în studiile realizate la nivelul României. Astfel, un studiu Ipsos Research realizat în perioada Februarie – Martie 2014 pe un eșantion reprezentativ la nivel național format din 1.200 de persoane a scos în evidență faptul că produsele agroalimentare ecologice câștigă teren în special în rândul femeilor tinere (25-34 ani), cu educație ridicată, care trăiesc în marile orașe și care sunt preocupate de sănătatea și aspectul lor fizic. Pe baza aspectelor prezentate mai sus, următoarele ipoteze de cercetare au fost formulate:

H1b: Legătura dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

H2c: Legătura sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

H3b: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

H4b: Legătura dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

Recenzia literaturii realizată de Schwepker și Cornwell (1991) a vizat identificarea profilului demografic, socio-economic și cultural al indivizilor care sunt preocupați de aspectele care țin de protecția mediului înconjurător și ecologie. Rezultatele acestei recenzii au relevat faptul că indivizii preocupați de ecologie sunt mai bine educați, au un nivel mai ridicat al veniturilor, au un statut socio-economic și sunt persoane care au locuri de muncă mai bine remunerate. De asemenea, în urma comparării mediilor calculate pe baza datelor obținute de la 187 de respondenți, Zaiem (2005) a constatat că media comportamentului ecologic este mai ridicată în rândul celor cu nivel mai ridicat de educație și cu un nivel de venituri mai ridicat. Comportamentul ecologic este mai puternic resimțit în rândul angajaților cu pregătire superioară și a celor care exercită profesii liberale și mai puțin în rândul muncitorilor, comercianților sau a studenților. Rezultatele obținute de Zaiem (2005) confirmă cele mai multe studii care au analizat influența unor variabile socio-demografice asupra comportamentului ecologic (Johri și Sahasakmontri, 1998). Prin urmare, nivelul veniturilor poate fi considerat un factor care influențează atitudinea și comportamentul indivizilor în raport cu mediul înconjurător. Concluzionând aspectele prezentate mai sus, următoarele ipoteze secundare sunt formulate:

H1c: Legătura dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor decât în cazul celor cu un nivel al veniturilor mediu sau redus.

H2d: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor decât în cazul celor cu un nivel al veniturilor mediu sau redus.

H3c: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor decât în cazul celor cu un nivel al veniturilor mediu sau redus.

H4c: Legătura dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor decât în cazul celor cu un nivel al veniturilor mediu sau redus.

Boudur și Sarigoullu (2005) au realizat o cercetare pe teritoriul Turciei pentru a identifica care sunt aspectele care activează sensibilitatea ecologică într-o țară în curs de dezvoltare. Rezultatele cercetării lor au relevat faptul că persoanele cu un nivel de educație superior prezintă o sensibilitate ecologică mai ridicată decât cei cu un nivel de educație mediu și sunt mai înclinați să adopte un comportament ecologic și un stil de viață sănătos. Rezultatele obținute de aceștia sunt în concordanță cu cele obținute de Schwepker și Cornwell (1991) care au realizat o recenzie a literaturii în vederea identificării profilului indivizilor cu o înclinație mai mare spre protejarea mediului înconjurător. Pe baza aspectelor prezentate mai sus, următoarele ipoteze de cercetare pot fi formulate:

H1d: Legătura dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu studii universitare decât în cazul celor cu studii preuniversitare.

H2e: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu studii universitare decât în cazul celor cu studii preuniversitare.

H3d: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu studii universitare decât în cazul celor cu studii preuniversitare.

H4d: Legătura dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu studii universitare decât în cazul celor cu studii preuniversitare.

4.3 Operaționalizarea constructelor și scalele de măsură utilizate

Măsurarea tuturor constructelor modelului de cercetare propus la sub-capitolul 4.1 s-a realizat pe baza opiniei respondenților referitoare la aspectele analizate, folosind scale de măsură utilizate și validate anterior în cadrul altor cercetări. În sub-capitolele următoare sunt prezentate și discutate scalele de măsură utilizate pentru fiecare dintre constructele incluse în acest model.

4.3.1 Preocuparea pentru mediul înconjurător

Preocuparea pentru mediul înconjurător se referă la un comportament rațional de conservare a ecosistemelor. Numeroase scale de măsură utilizate pentru a măsura acest construct conțin itemi care se referă la cele trei componente ale atitudinii – cognitivă, afectivă și conativă (Zaiem, 2005). Componenta cognitivă se referă la cunoștințele cu privire la problemele din mediul înconjurător și la măsurile necesare a fi luate pentru protejarea acestuia. Componenta afectivă reflectă reacțiile emoționale referitoare la problemele percepute din mediul înconjurător. Componenta conativă este explicată prin tendința de a aduce o contribuție personală la îmbunătățirea mediului înconjurător (Dembkowski și Hammer-Lloyd, 1994). Cercetările recente au disociat aceste trei componente cu scopul de a studia legătura dintre ele (Zaiem, 2005).

Maloney și Ward (1973), Grunert (1993), Roberts (1996), Li (1997) și Chan și Lau (2000) au studiat relația dintre preocuparea pentru mediul înconjurător și comportamentul ecologic al consumatorului. Rezultatele acestor cercetări au evidențiat faptul că între preocuparea pentru mediul înconjurător și comportamentul ecologic al consumatorului există o relație pozitivă. Intensitatea acestei relații este diferită în cadrul cercetărilor realizate. Li (1997) și Maloney și Ward (1973) au identificat o relație puternică între cele două constructe. Roberts (1996) și Chan și Yam (1995) au identificat o relație de o intensitate scăzută între preocuparea pentru mediul înconjurător și comportamentul ecologic al consumatorului. Zaiem (2005) explică aceste divergențe. Primul aspect se referă la faptul că preocuparea pentru mediul înconjurător este un construct multidimensional foarte larg, care încorporează cele trei dimensiuni ale atitudinii. Acest aspect afectează puterea explicativă cu privire la comportamentul ecologic al consumatorului. Un individ poate înregistra scoruri foarte diferite pentru dimensiunile constructului „Preocuparea pentru mediul înconjurător”. Din această cauză, Zimmer și Royne-Stafford (1994) evidențiază lipsa de sens a determinării unui scor global la nivelul constructului. Al doilea aspect indică faptul că scalele de măsură propuse pentru măsurarea constructului „Preocuparea pentru mediul înconjurător” sunt diferite în cazul studiilor realizate de diverși autori. Numărul și natura itemilor scalelor de măsură variază în funcție de ceea ce dorim să studiem, un aspect al mediului sau mediul în ansamblul său.

Pe baza literaturii de specialitate, Zaiem (2005) propune un model integrator al antecedentelor și al dimensiunilor constructului „Preocuparea pentru mediul înconjurător”. În acest model, constructul „Preocuparea pentru mediul înconjurător” este alcătuit din trei dimensiuni: Cunoștințe despre problemele legate de mediu, Sensibilitatea ecologică și Comportamentul ecologic. Cu ajutorul acestor dimensiuni se poate explica mai bine comportamentul consumatorului (Bagozzi, Tybout, Craig și Sternthal, 1979; Engel, Blackwell și Miniard, 1990).

A. Cunoștințe despre mediu

Constructul „Cunoștințe despre mediu” al modelului de cercetare a fost măsurat prin intermediul unei scale adaptată după Zaiem (2005). Această scală de măsură este formată din 10 itemi, măsurați cu ajutorul unei scale Likert în cinci trepte (5 – Acord total, 4 – Acord, 3 – Indiferent, 2 – Dezacord, 1 – Dezacord total). Cei 10 itemi ai scalei sunt prezentați în tabelul 4.1.

Tabelul 4.1

Operaționalizarea constructului „Cunoștințe despre mediu”

Scala utilizată pentru a măsura constructul „Cunoștințe despre mediu” reflectă gradul de cunoaștere a problemelor de mediu (poluarea, conservarea naturii, riscurile asociate cu degradarea mediului, componentele ecosistemului și cunoașterea produselor ecologice).

B. Sensibilitatea ecologică

Pentru măsurarea constructului „Sensibilitatea ecologică”, a fost utilizată o scală compusă din 10 itemi. Acești itemi au fost adaptați după Zaiem (2005). Fiecare item utilizat este măsurat cu ajutorul unei scale Likert în cinci trepte (5 – Acord total, 4 – Acord, 3 – Indiferent, 2 – Dezacord, 1 – Dezacord total). În Tabelul 4.2 de mai jos sunt prezentați cei 10 itemi ai scalei de măsură a sensibilității ecologice.

Tabelul 4.2

Operaționalizarea constructului „Sensibilitatea ecologică”

Scala de măsură a constructului „Sensibilitatea ecologică” măsoară intensitatea emoțională pe care un individ o acordă problemelor legate de mediu: sentimentele pe care le resimte privind degradarea și epuizarea resurselor naturale; importanța pe care o acordă poluării, pericolelor sale asupra vieții ființelor vii și reacția sa la aceste probleme; nivelul de conștientizare și atenția acordată produselor ecologice; sentimentele resimțite față de un comportament specific și beneficiile pe care acest comportament le poate avea asupra mediului.

C. Comportamentul ecologic

Pentru operaționalizarea constructului „Comportament ecologic”, a fost folosită o scală alcătuită din 8 itemi adaptați după Zaiem (2005). În cadrul studiului său, Zaiem (2005) a descoperit că această scală propusă pentru măsurarea comportamentului ecologic are o fiabilitate internă excelentă (coeficientul alfa Cronbach a fost egal cu 0,95).

Tabelul 4.3

Operaționalizarea constructului „Comportamentul ecologic”

Fiecare item utilizat este măsurat cu ajutorul unei scale Likert în cinci trepte (5 – Acord total, 4 – Acord, 3 – Indiferent, 2 – Dezacord, 1 – Dezacord total). În tabelul de mai sus sunt prezentați cei 8 itemi ai acestei scale de măsură.

În cadrul acestui construct sunt incluse două tipuri de comportament. Primul tip de comportament este comportamentul față de mediu definit printr-o serie de acțiuni care se referă la contribuția la acțiunile de protecție a naturii și a mediului înconjurător; economisirea electricității și predispoziția de a sprijini moral și / sau financiar acțiunile necesare pentru a controla mai bine poluarea și pentru a îmbunătăți mediul înconjurător. Al doilea tip de comportament se referă la predispoziția de a cumpăra produse ecologice și de a plăti un preț mai mare pentru acestea.

4.3.2 Stilul de viață

În vederea măsurării nivelului perceput al constructului „Stilul de viață”, a fost utilizată o scală cu 20 de itemi adaptați după Sanchez, Grande, Gil și Rodriguez (1998). Această scală dezvoltată de către autorii anterior menționați a fost validată în contextul cultural spaniol. Fiecare item al acestei scale este măsurat cu ajutorul unei scale Likert în cinci trepte (5 – Acord total, 4 – Acord, 3 – Indiferent, 2 – Dezacord, 1 – Dezacord total). În Tabelul 4.4 sunt prezentați cei 20 de itemi ai scalei de măsură a constructului „Stilul de viață”.

Tabelul 4.4

Operaționalizarea constructului „Stilul de viață”

Scala utilizată pentru măsurarea constructului „Stilul de viață” conține itemi referitori la un stil de viață echilibrat, o dietă sănătoasă, preocuparea pentru mediul înconjurător și protecția acestuia. Stilul de viață echilibrat se referă la identificarea unui echilibru între muncă și viața privată; încercarea de a avea o viață organizată și metodică; vizitarea, în mod regulat, a dentistului; încercarea de a reduce stresul; verificarea periodică a sănătății în mod voluntar și realizarea unor exerciții fizice în mod regulat. A avea o dietă sănătoasă presupune consumarea unor alimente fără aditivi; consumarea moderată a cărnii roșii; consumarea, în mod frecvent, a fructelor și a legumelor și consumarea cu moderație a sării. Preocuparea pentru mediul înconjurător și protecția acestuia se referă la participarea la acțiuni de conservare a mediului, utilizarea unor containere selective pentru colectarea deșeurilor, resimțirea unei neliniști cu privire la consecințele activității oamenilor asupra schimbării climatice și acționarea în mod consecvent.

4.4 Planul de eșantionare și colectarea datelor

4.4.1. Elaborarea planului de eșantionare

Conform lui Iacobucci și Churchill (2010), elaborarea planului de eșantionare presupune parcurgerea mai multor etape.

Astfel, într-o primă etapă se definește populația statistică investigată pornind de la subiectul cercetării dar și de la eventualele restricții organizatorice pe care natura cercetării efectuate le-a impus. În cazul acestei cercetări, populația statistică din care urmează a fi extras eșantionul este formată din totalitatea persoanelor cu vârsta de peste 15 ani, de pe teritoriul României și la care cercetătorul va avea acces. Includerea în populația statistică a acestei cercetări nu este condiționată de îndeplinirea unor criterii legate de sex, categorie de vârstă, nivel de studii, stare civilă, venit sau ocupație. Totuși, pentru a răspunde la toate întrebările din chestionar, persoanele care formează populația statistică trebuie să îndeplinească două condiții suplimentare: să fi auzit de produsele agroalimentare ecologice și să consume această categorie de produse. Neîndeplinirea acestor condiții nu conduce însă la eliminarea persoanei în cauză din populația statistică. Astfel, persoanele care nu au auzit de produsele agroalimentare ecologice vor fi dirijate spre partea finală a chestionarului, urmând să completeze doar Secțiunile B, C, D și E ale chestionarului, precum și întrebările de profil. Persoanele care vor declara că nu consumă produse agroalimentare ecologice vor fi solicitate, mai întâi să expună motivele pentru care nu consumă această categorie de produse, apoi vor fi și ele dirijate spre partea finală a chestionarului, pentru a completa întrebările din Secțiunile B, C, D și E ale chestionarului, precum și întrebările de profil.

Unitatea de eșantionare este reprezentată de individul care îndeplinește condițiile pentru a fi inclus în populația statistică. În cazul acestei cercetări, unitatea declarantă coincide cu unitatea de referință și este reprezentată de persoana cu vârsta peste 15 ani și care a acceptat participarea.

Aria cercetării a fost reprezentată, teoretic, de întregul teritoriu al României, având în vedere că administrarea chestionarului s-a făcut parțial on-line. Însă, având în vedere faptul că o mare parte dintre chestionare au fost administrate personal, prin intermediul operatorilor de interviu, trebuie subliniat că activitatea de teren a acestora s-a limitat exclusiv la județul Arad, cu preponderență la nivelul municipiului Arad.

Punctele de eșantionare au fost reprezentate, pe de o parte, de zone centrale, cu trafic pietonal intens din municipiul Arad (platoul din fața Primăriei Municipiului, în fața magazinului Ziridava, etc.) dar și de sediile unor instituții (universități, instituții bancare, diverși agenți economici cu număr mare de angajați, instituții ale statului, etc). Pentru chestionarea în cele mai bune condiții a angajaților acestor instituții, s-a cerut acordul managementului organizațiilor vizate pentru a le permite angajaților să completeze chestionarul la locul de muncă.

Intervalul de timp alocat pentru colectarea datelor a fost de o lună, în perioada 01.04.2013 – 30.04.2013.

În vederea selectării propriu-zise a unităților de eșantionare, în cadrul acestei cercetări nu am dispus de un cadrul de eșantionare, neexistând o listă care să cuprindă toate elementele care îndeplineau criteriile pentru a fi incluse în populația statistică.

În ceea ce privește metoda de eșantionare, absența cadrului de eșantionare ne-a obligat la alegerea unei metode neprobabilistice. Astfel, am optat pentru eșantionarea de conveniență, selecția respondenților urmând a fi realizată de către operatorii de interviu. În cazul administrării on-line a chestionarului respondenții s-au auto-selectat. Tot în cazul administrării on-line, s-a utilizat și metoda de eșantionare „bulgăre de zăpadă”, având în vedere că persoanele care primeau link-ul spre chestionar (pe e-mail sau pe Facebook) erau rugate nu doar să acceseze link-ul pentru a completa chestionarul ci și să trimită mai departe acest link către prieteni, rude sau cunoscuți.

Dimensiunea eșantionului a fost stabilită, inițial, pe baza unor restricții organizatorice, la minimum 900 de respondenți. S-a plecat de la premisa că în fiecare zi pot fi colectate minimum 30 de chestionare: astfel, fiecăruia dintre cei 5 operatori de interviu li s-a indicat să chestioneze minimum 5 persoane pe zi, mizându-se că prin modalitatea de administrare on-line se vor obține cel puțin 5 chestionare completate pe zi. La finalul perioadei de colectare a datelor dimensiunea eșantionului rezultată din cele două modalități de administrare a fost de 990 de respondenți.

Selecția propriu-zisă a elementelor care au fost incluse în eșantion s-a făcut pe baza selecției realizate de operatorii de interviu (prin eșantionarea de conveniență) și pe baza recomandărilor făcute de persoanele contactate on-line (prin eșantionarea „bulgăre de zăpadă).

4.4.2 Colectarea datelor

Colectarea datelor de la respondenți s-a făcut prin intermediul unui chestionar. În ceea ce privește administrarea chestionarului, au existat două modalități: administrarea cu ajutorul operatorilor de interviu și administrarea on-line. S-a optat pentru aceste tehnici de administrare cu scopul obținerii unei rate de participare cât mai mari, cunoscut fiind faptul că cu cât abordarea este mai personală, cu atât este mai dificil ca cel contactat să refuze. Administrarea prin interviu personal s-a realizat cu sprijinul a 5 operatori care au fost instruiți în prealabil în legătură cu metodologia de cercetare, conținutul chestionarului și algoritmul acestuia. Administrarea on-line s-a realizat prin postarea chestionarului pe un site, folosind aplicația Google Docs. Potențialii respondenți au fost contactați prin e-mail sau pe Facebook, prin aceste canale transmițându-li-se link-ul spre pagina pe care era postat chestionarul și instrucțiunile de completare.

4.5 Planul de analiză a datelor

În vederea realizării analizei statistice a datelor colectate prin intermediul chestionarului am parcurs următoarele etape:

1. Verificarea chestionarelor cu scopul de a elimina sau corecta acele date care ar putea influența în mod negativ calitatea setului de date colectate pe eșantionul selectat;

2. Codificarea variabilelor în programul SPSS;

3. Introducerea datelor din chestionarele completate în programul informatic;

4. Prelucrarea statistică a datelor, utilizând programele SPSS (versiunea 17.0) și AMOS.

4.5.1 Pregătirea datelor pentru analiza statistică

Toate cele 990 de chestionare completate au fost verificate de către cercetător. Fiecare chestionar a fost supus unei examinări vizuale în vederea identificării unor inconsecvențe în răspunsuri. De asemenea, au fost identificate răspunsurile lipsă din cadrul chestionarelor administrate prin intermediul operatorilor de interviu. Nu au fost înregistrate non-răspunsuri la întrebările esențiale din cadrul chestionarului. În cazul chestionarelor administrate online prin intermediul serviciului gratuit Google Docs, nu a fost necesară identificarea non-răspunsurilor, deoarece chestionarul completat online nu a putut fi trimis decât după ce respondentul a respectat întregul algoritm de completare. Modul de răspuns la chestionarele administrate respectă instrucțiunile anterior stabilite.

Inconsecvențele identificate în răspunsurile date de către respondenți au fost minore și nu au afectat calitatea de ansamblu a celor 990 de chestionare. Răspunsurile formulate de către respondenți au o varianță ridicată.

După examinarea vizuală a chestionarelor completate au fost codificate variabilele în programul SPSS. Într-o primă fază, au fost identificate variabilele din cadrul fiecărei întrebări a chestionarului. În cadrul ferestrei Variable View se definesc variabilele identificate anterior. Astfel, variabilele au fost introduse pe câte un rând distinct în ordinea în care apar în cadrul chestionarului. Pentru fiecare variabilă în parte s-au stabilit următoarele elemente: numele generic al variabilei (Name), tipul variabilei (Type), lărgimea coloanei (Width), numărul de zecimale (Decimals), eticheta variabilei (Label), codurile categoriilor variabilei (Values), codul pentru non-răspunsuri (Missing) și tipul variabilei (Measure).

În fereastra Data View, pe fiecare linie au fost introduse valorile obținute pe un chestionar. Chestionarele administrate prin intermediul operatorilor de interviu au fost introduse manual. Chestionarele administrate online au fost salvate într-o bază de date în Google Docs. Aceste date din Google Docs au fost importate în programul Excel, iar variantele de răspuns au fost convertite în coduri (codurile definite în momentul în care a fost realizată codificarea variabilelor din chestionar). Toate aceste coduri au fost copiate din fișierul Excel, în fereastra Data View a softului SPSS. Astfel, au fost completate 990 de linii (dimensiunea eșantionului fiind de 990 de persoane). După introducerea valorilor din cadrul chestionarelor administrate persoanelor care fac parte din eșantion, au fost verificate din nou toate datele cu scopul identificării unor posibile greșeli.

4.5.2 Planul de analiză statistică a datelor

În cadrul analizei statistice a datelor, obiectivul principal este reprezentat de testarea ipotezelor de cercetare formulate în sub-capitolul 4.2 și validarea modelului conceptual propus în sub-capitolul 4.1. Pentru a testa ipotezele de cercetare, scalele de măsură utilizate trebuie să fie fiabile, iar constructele din modelul de cercetare trebuie să fie valide. În vederea realizării procesului de analiză statistică a datelor am parcurs următoarele etape:

Analiza univariată descriptivă a datelor – utilizând frecvențele absolute, frecvențele relative, frecvențele relative valide (pentru variabilele nominale) și frecvențele relative, media și abaterea standard (pentru variabilele metrice).

Testarea normalității distribuției de valori a variabilelor – pentru acesta au fost utilizați indicatorii Skewness și Kurtosis (parametrii asimetriei și boltirii).

Măsurarea fiabilității scalelor de măsură utilizate – a fost determinat coeficientul Alpha Cronbach (α).

Determinarea scorurilor factoriale – în cadrul acestei etape a fost verificată, pentru început, oportunitatea aplicării metodei analizei factoriale utilizând indicatorul KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) și testul de sfericitate Bartlett. Apoi, a fost realizată analiza factorială exploratorie pentru cele patru scale utilizate pentru a măsura constructele din modelul conceptual propus.

Testarea validității constructelor incluse în modelul de cercetare – testarea validității a fost realizată sub două aspecte: validitatea convergentă și validitatea discriminantă (cu ajutorul coeficientului de corelație liniară Pearson).

Testarea ipotezelor de cercetare – s-a realizat prin modelarea ecuațiilor structurale (MES) folosind programul informatic AMOS.

Analiza univariată descriptivă a datelor a fost realizată pentru toate variabilele existente în cadrul chestionarului. În cazul variabilelor măsurate pe o scală nominală, au fost determinate frecvențele absolute, frecvențele relative și frecvențele relative valide. Frecvența absolută a unei categorii a variabilei este reprezentată de numărul de respondenți din cadrul eșantionului selectat, care au optat pentru categoria respectivă a variabilei. Frecvența relativă a unei categorii a variabilei este determinată ca raport între frecvența absolută a acelei categorii a variabilei și dimensiunea totală a eșantionului. Aceasta este exprimată în procente. În cazul frecvenței relative valide, frecvența absolută este raportată la numărul de cazuri din care au fost eliminate valorile lipsă (non-răspunsurile). Așadar, diferența dintre frecvența relativă și frecvența relativă validă este reprezentată de baza de raportare.

Pentru variabilele metrice au fost calculate frecvențele relative, mediile și abaterile standard. Media este reprezentată de acea valoare obținută în urma însumării valorilor înregistrate și împărțirea acestei sume la numărul de cazuri valide. Această medie nu este suficientă pentru înțelegerea în detaliu a felului în care sunt distribuite valorile. Astfel, este utilizat indicatorul numit abaterea standard. Abaterea standard reprezintă o măsură a gradului de împrăștiere a valorilor în jurul mediei. Aceasta se raportează, de regulă, împreună cu media și ne arată cât de omogen sau de eterogen este setul de valori. Cu cât valoarea abaterii standard este mai mică, cu atât există un grad mai mare de omogenitate în răspunsurile date de către unitățile declarante (răspunsurile sunt mai concentrate în jurul valorii medii). În caz contrar, cu cât valoarea abaterii standard este mai mare, cu atât există un grad mai mare de eterogenitate în răspunsuri.

Pentru variabilele de profil (sexul respondenților, categoria de vârstă, nivelul ultimelor studii absolvite, starea civilă, numărul de copii existenți în familie și venitul lunar mediu net al familiei) au fost realizate grafice în care au fost prezentate frecvențele relative ale categoriilor fiecărei variabile.

Testarea normalității distribuției de valori a variabilelor este necesară a fi realizată în vederea aplicării anumitor teste statistice. Utilizând indicatorii Skewness și Kurtosis, poate fi analizată distribuția de valori. Indicatorul Skewness este utilizat în analiza distribuției unei serii de date pentru a indica deviația distribuției empirice în raport cu o distribuție simetrică în jurul mediei. Coeficientul Skewness pentru o distribuție normală are valoarea 0. Distribuția de valori este asimetrică cu abatere spre stânga, atunci când coeficientul Skewness are o valoare negativă. În situația în care coeficientul Skewness are o valoare pozitivă, distribuția de valori este asimetrică cu abatere spre dreapta. Coeficientul Kurtosis este utilizat în analiza distribuției unei serii de date cu scopul de a indica gradul de aplatizare sau de boltire a unei distribuții de valori. Atunci când distribuția este normală, valoarea coeficientului Kurtosis este egală cu 0 și poartă denumirea de distribuție mezocurtică. Distribuția de valori este mai aplatizată decât o distribuție normală, atunci când acest coeficient ia valori negative și este denumită distribuție platicurtică. O valoare pozitivă a coeficientului Kurtosis ne arată faptul că distribuția de valori este mai ascuțită decât cea normală și este denumită distribuție leptocurtică. Testarea normalității distribuției de valori a variabilelor a fost realizată în programul SPSS, separat pentru fiecare set de variabile componente ale celor patru constructe din modelul de cercetare propus.

Pentru a stabili măsura în care distribuția a înregistrat valori normal distribuite, valorile indicatorilor Skewness și Kurtosis sunt împărțite la eroarea standard aferentă acestora. Dacă rezultatul împărțirii realizate anterior este mai mic decât – 2 sau mai mare decât +2, se poate afirma că distribuția analizată se abate semnificativ de la ipoteza de normalitate.

În cadrul măsurării fiabilității scalelor de măsură utilizate au fost parcurse două etape. Într-o primă etapă a fost realizată analiza fidelității interne a scalei folosite pentru itemii care compun constructele modelului de cercetare propus. Valorile coeficienților de corelație item-total trebuie să fie mai mari decât valoarea limită de 0,3. În caz contrar, acei itemi care înregistrează valori mai mici decât 0,3 ale acestor coeficienți vor fi eliminați din analiza statistică următoare. În a doua etapă a fost testată fiabilitatea scalelor de măsură. Fiabilitatea scalelor de măsură reprezintă o măsură a consistenței interne a instrumentului de măsură utilizat. Fiabilitatea unei scale de măsură este reprezentată de gradul în care sunt obținute aceleași rezultate în cazul măsurării repetate a unui fenomen cu același instrument de măsură (Foltean, 2000). În vederea evaluării gradului de fiabilitate a scalelor de măsură a fost determinat coeficientul Alpha Cronbach (α). Acest coeficient ia valori între 0 și 1, consistența itemilor din cadrul unei scale de măsură fiind cu atât mai mare, cu cât coeficientul are o valoare mai apropiată de limita 1.

În literatura de specialitate există diferite puncte de vedere referitoare la limita inferioară de la care o scală de măsură este considerată ca fiind fiabilă. Astfel, Nunnaly (1978) consideră că o scală este fiabilă atunci când este obținut un coeficient Alpha Cronbach mai mare decât 0,7. George și Mallery (2003) consideră că un nivel al coeficientului Alpha Cronbach mai mare decât 0,9 este considerat excelent, un nivel al coeficientului de peste 0,8 indică o scală cu o fiabilitate bună, un nivel mai mare decât 0,7 este considerat acceptabil, un nivel mai mare decât 0,6 indică o scală cu o fiabilitate discutabilă, iar un nivel mai mare decât 0,5 este apreciat ca fiind slab. În schimb, George și Mallery (2003) consideră că dacă acest coeficient are o valoare mai mică decât 0,5 scala este etichetată ca având o fiabilitate inacceptabilă. Având în vedere aceste aspecte, pentru fiecare dintre cele patru constructe („Cunoștințe despre mediu”, „Sensibilitatea ecologică”, „Comportamentul ecologic” și „Stil de viață”) a fost determinat coeficientul Alpha Cronbach utilizând programul SPSS și a fost evaluat gradul de fiabilitate pe baza abordărilor de mai sus.

După determinarea coeficientului Alpha Cronbach la nivelul întregii scale de măsură utilizate, a fost recalculată valoarea lui Alpha Cronbach eliminând de fiecare dată câte un item din cadrul acelei scale. Dacă valoarea coeficientului Alpha Cronbach obținut prin eliminarea unui anumit item din cadrul scalei este mai mare decât valoarea coeficientului Alpha Cronbach la nivelul întregii scale, atunci putem afirma faptul că acel item eliminat reduce fiabilitatea de ansamblu a scalei. În consecință, acel item urma să fie eliminat definitiv din analiza statistică ulterioară.

Pentru determinarea scorurilor factoriale au fost agregate variabilele prin intermediul analizei factoriale. Analiza factorială se referă la o serie de tehnici statistice, prin care un set de date, care descriu un concept sau un fenomen, sunt reduse la un număr de dimensiuni latente (neobservabile). În urma realizării analizei factoriale sunt eliminați itemii cu încărcare factorială redusă. În această situație, pentru fiecare construct în parte, au fost parcurse două etape.

În cadrul primei etape, oportunitatea aplicării metodei analizei factoriale a fost verificată utilizând indicatorul KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) și testul Bartlett de sfericitate. Cele două instrumente statistice menționate mai sus măsoară intercorelațiile din cadrul unui set de variabile. Testul Bartlett de sfericitate testează ipoteza nulă conform căreia variabilele aferente constructului analizat nu sunt corelate între ele. Un nivel de semnificație ridicat al acestui test (p>0,05) conduce la acceptarea ipotezei nule. În aceste condiții, analiza factorială nu este oportună, deoarece nu există corelații între variabilele avute în vedere. Indicatorul KMO măsoară intensitatea corelațiilor dintre variabilele aferente constructului avut în vedere. O valoare mare a acestui indicator (KMO>0,7) indică faptul că aceste corelații pot fi explorate prin analiza factorială (Pett, Lackey și Sullivan, 2003). De asemenea, au fost determinate valorile KMO pentru o singură variabilă. Acestea sunt prezentate pe diagonala principală a matricei anti-imagine. Tot în cadrul matricei anti-imagine (sub diagonala principală) sunt prezentați și coeficienții de corelație parțială între variabile. Dacă acești coeficienți au o valoare mică putem afirma că analiza are o calitate ridicată. În cazul în care testul Bartlett și indicatorul KMO indică faptul că analiza factorială poate fi realizată, se trece la următoarea etapă.

În etapa a doua a fost realizată analiza factorială exploratorie pentru cele patru scale utilizate în vederea măsurării constructelor din cadrul modelului conceptual propus. Analiza factorială exploratorie identifică o structură latentă în rândul unui anumit număr de variabile. Obiectivele acestui tip de analiză sunt determinarea numărului de constructe latente, oferirea unui suport pentru explicarea variabilității comune și definirea conținutului și a semnificației factorilor. În cadrul procesului de extragere a factorilor se determină, în primul rând, componentele lineare din setul de date prin calcularea valorilor proprii. În acest sens, sunt calculate valorile proprii asociate fiecărui factor înaintea extragerii și după extragere. În vederea alegerii factorilor care vor rămâne mai departe în analiză este utilizat criteriul Kaiser. Astfel, vom reține doar factorii cu valori proprii mai mari decât 1 (Eigenvalue>1). Metoda de extragere a fost aleasă în funcție de rezultatul obținut în urma determinării indicatorilor Skewness și Kurtosis. În cazul unei distribuții de valori care respectă legea normalității, metoda de extragere utilizată este Maximum likelihood (Metoda probabilității maxime). În caz contrar, metoda utilizată este Analiza componentelor principale. În continuare, se impune necesitatea selectării unei metode de rotație. Prin intermediul rotației, sistemul de axe ortogonale reprezentat de factori este rotit în jurul originii într-o nouă poziție. Se urmărește ajungerea la o matrice mai simplă (mai ușor de interpretat), prin transformări ale matricei de saturații inițiale. Metodele de rotație disponibile sunt: varimax, quartimax, equamax, direct oblimin și promax. Metoda Varimax se bazează pe criteriul simplificării coloanelor matricei factoriale. Această metodă minimizează numărul de variabile cu saturații factoriale mari pentru fiecare factor. Astfel, se poate simplifica interpretarea factorilor extrași. Metoda Quartimax maximizează varianța dată de pătratul saturațiilor pentru fiecare variabilă. Astfel, se reduce complexitatea factorială a variabilelor. Metoda Equamax minimizează numărul de variabile care saturează un factor și numărul de factori necesari pentru a explica varianța unei variabile. Această metodă este o combinație între metodele Varimax și Quartimax. Aceste trei metode de rotație prezentate anterior sunt metode ortogonale. Direct oblimin și Promax sunt metode de rotație oblică. Metoda de rotație utilizată în această lucrare este Varimax (pentru simplificarea interpretării factorilor extrași). Aplicând analiza factorială exploratorie, am studiat încărcarea factorială pentru fiecare item. Încărcările factoriale ne arată intensitatea corespondenței dintre fiecare item și factor (Culic, 2004). Variabilele sunt mai reprezentative pentru factor, cu cât gradul de încărcare înregistrat de către acestea este mai ridicat. În urma analizei încărcărilor factoriale obținute pentru fiecare item, vom lua în considerare doar valorile mai mari decât 0,4 (Field, 2005). Toate aceste analize statistice au fost realizate utilizând programul SPSS.

După realizarea analizei factoriale s-a trecut la testarea validității constructelor incluse în modelul de cercetare. Validitatea unei scale de măsură exprimă gradul în care se obține o măsură a ceea ce s-a dorit a fi măsurat, utilizându-se un instrument în acest sens. În continuare, a fost analizată validitatea fiecărui construct sub două aspecte: validitatea convergentă și validitatea discriminantă. Pentru a determina validitatea convergentă a fost utilizat ca instrument statistic coeficientul de corelație liniară Pearson. Validitatea convergentă presupune ca fiecare item să fie corelat semnificativ cu constructul pe care îl măsoară la nivel teoretic. Acest tip de validitate se confirmă dacă itemii care alcătuiesc un construct sunt puternic corelați între ei. Pentru a testa validitatea discriminantă a fost utilizat, de asemenea, coeficientul de corelație liniară Pearson. Validitatea discriminantă presupune ca itemii unui construct să fie mai puternic corelați cu constructul pe care îl compun decât cu celelalte constructe din cadrul modelului de cercetare. Coeficienții de corelație liniară Pearson au fost determinați cu ajutorul programului SPSS.

În ultima etapă a procesului de analiză statistică a datelor am procedat la testarea ipotezelor de cercetare formulate în subcapitolul 4.2 al acestei lucrări. Testarea legăturilor care există între constructele incluse în modelul conceptual s-a realizat prin modelarea ecuațiilor structurale (MES). Modelarea ecuațiilor structurale reprezintă o familie de proceduri pentru a determina relațiile care se stabilesc între mai multe variabile observate și are scopul de a testa cantitativ mai multe ipoteze reunite într-un model teoretic propus de cercetător (Schumacher și Lomax, 2004). Aceste proceduri includ analiza de regresie, analiza de „cale” (path), analiza factorială, analiza structurii covarianței, etc. și prezintă mai multe beneficii (Norizan și Abdel, 2006, p. 432): (1) asigură eficiență statistică și abilitatea de a realiza o evaluare comprehensivă a legăturilor investigate; (2) permite examinarea scalelor utilizate și a proprietăților structurale ale unui model teoretic; și (3) este adecvată studiilor care implică multe legături de cauzalitate.

În MES se folosesc două mari categorii de variabile (Kline, 2011, pp. 8-9; Pugesek și colaboratorii, 2003, p. 4): (1) variabilele observate sau măsurate sunt cele pentru care s-au cules date și s-au introdus în baza de date și (2) variabilele latente sau neobservate sunt constructe ipotetice sau factori cu caracter explicativ care urmăresc să reflecte un continuum care nu este direct observabil.

Modelele statistice oferă o modalitate eficientă și convenabilă pentru a descrie structura latentă a unui set de variabile observate pentru a determina și înțelege legăturile care se stabilesc între acestea. În principiu, cercetătorul propune un model bazat pe literatura de specialitate, pe cercetările empirice sau pe cunoștințele proprii și încearcă să testeze dacă acesta este plauzibil. Astfel, este foarte important să se determine gradul de încredere al modelelor parțiale, intermediare sau generale (Blythe, 2010, p. 7). Pentru a aprecia consistența modelelor propuse pot fi folosiți mai mulți indicatori generali și parțiali precum: Testul χ2, Indicatorul Rădăcina Medie Pătrată Reziduală (RMR), Indexul Calității Potrivirii (GFI), Indexul Economic al Calității Potrivirii (PGFI), Indicii incrementali ai potrivirii (CFI, RFI și TLI) și Rădăcina Pătrată a Mediei Erorii de Aproximare (RMSEA).

Testul χ2 este folosit pentru a determina mărimea diferenței dintre matricea inițială observată a covarianței și matricea reprodusă. Nivelul de semnificație ne arată dacă această diferență este sau nu semnificativă. Dacă p<0,05 înseamnă că nu există diferență semnificativă între cele două matrici și, deci, modelul este invalidat (Pugesek și colaboratorii, 2003, p. 18).

Indicatorul Rădăcina Medie Pătrată Reziduală (RMR – Root Mean Square Residual) reprezintă valoarea medie reziduală obținută din gradul de potrivire a matricelor varianță-covarianță pentru modelul ipotetic și pentru datele din eșantion. Valoarea standardizată a acestui indicator (SRMR) se bazează pe diferența dintre valorile covarianței observate și estimate. Pentru un grad cât mai bun de potrivire al modelului, aceste valori trebuie să fie cât mai apropiate de valoarea zero (Kline, 2011, p. 208-209).

Indexul Calității Potrivirii (GFI – Goodness-of-Fit) estimează proporția de covarianță din matricea obținută pe baza datelor din eșantion explicată de model. Valoarea ajustată a acestui indicator ia în considerare gradele de libertate din modelul specificat. Indexul variază între 0 și 1, valorile mai mari indicând o potrivire mai bună (Marcoulides și Schumaker, 2001, p. 144).

Indexul Economic al Calității Potrivirii (PGFI – Parsimony Goodness-of-Fit) ia în considerare complexitatea modelului ipotetic în evaluarea potrivirii globale a modelului. O valoare mai mare decât 0,5 indică o potrivire bună a modelului (Blythe, 2010, p. 77).

Indicii incrementali ai potrivirii se bazează pe o comparație a modelului ipotetic cu modele standard (de exemplu, modelul nul). Cei mai folosiți sunt Indexul Potrivirii Normate (NFI – Normed Fit Index), Indexul Potrivirii Comparative (CFI – Comparative Fit Index), Indexul Potrivirii Relative (RFI – Relative Fit Index) și Indexul Tucker-Lewis (TLI – Tucker-Lewis Index). Pentru a avea o potrivire bună este recomandabil ca valorile acestor indici să fie mai mari decât valoarea 0,9 (Marcoulides și Schumacher, 2001, pp. 185-186).

Rădăcina Pătrată a Mediei Erorii de Aproximare (RMSEA – Root Mean Square Error of Approximation) indică gradul în care un model reușește să aproximeze realitatea. Valorile mai mici decât 0,05 indică o potrivire bună, iar valorile de până la 0,08 reprezintă o eroare de aproximare rezonabilă a populației respective (Bollen și Curran, 2005, p. 47).

În MES se folosesc, prin convenție, următoarele simboluri geometrice: cercul sau elipsa (○) pentru a reprezenta un factor latent, pătratul sau dreptunghiul (□) pentru a reprezenta o variabilă observată, săgeata cu un singur sens (→) pentru a reprezenta influența unei variabile asupra altei variabile sau un coeficient de regresie structurală și săgeata în dublu sens (↔) pentru a reprezenta covarianța sau corelațiile dintre două variabile (Blythe, 2010, p. 9).

Chiar dacă MES este o metodă atractivă pentru a testa robustețea modelului de cercetare propus, există o cerință legată de dimensiunea eșantionului (Woo și Ennew, 2004) și anume că acesta trebuie să fie de dimensiuni mari. Potrivit lui Schumacher și Lomax (1996, în Woo și Ennew, 2004) un eșantion de dimensiune mare presupune ca acesta să cuprindă între 250 și 500 de subiecți.

Pe baza argumentelor prezentate mai sus, și ținând cont de dimensiunea mare a eșantionului din cadrul acestei cercetări (990 de subiecți), în lucrare de față, testarea ipotezelor de cercetare s-a realizat cu ajutorul modelării ecuațiilor structurale (MES) folosind programul informatic AMOS.

CAPITOLUL 5

REZULTATELE CERCETĂRII

5.1. Structura eșantionului

În cadrul secțiunii „Profilul respondentului” din cadrul chestionarului au fost analizate următoarele variabile: sexul, categoria de vârstă, nivelul ultimelor studii absolvite, starea civilă, numărul de copii existent în familie și venitul lunar mediu net. Rezultatele prelucrării statistice pentru toate aceste variabile de profil sunt prezentate în tabelul 5.1 de mai jos.

Tabelul 5.1

Structura eșantionului

Din punct de vedere al sexului respomdenților, după cum se poate observa din tabelul 5.1, aproximativ 6 din 10 respondenți au fost femei, și doar 4 din 10 respondenți au fost bărbați. Ponderea superioară a femeilor față de ponderea bărbaților nu este surprinzătoare, din cel puțin două motive: în primul rând, conform Anuarului statistic al României, ediția 2012, la nivelul României ponderea locuitorilor de sex feminin (51,33%) este superioară ponderii locuitorilor de sex masculin (48,67%). În al doilea rând, referindu-ne concret la subiectul cercetării noastre, putem sublinia faptul că un studiu realizat de Ipsos Research în perioada Februarie – Martie 2014 (perioada de culegere a datelor) și care a avut ca obiectiv studierea comportamentului românilor privind produsele ecologice, a evidențiat faptul că produsele ecologice câștigă teren în rândul femeilor tinere (25-34 ani), cu educație ridicată, care trăiesc în marile orașe și care sunt preocupate de sănătatea și aspectul lor fizic. Având în vedere că în cazul cercetării noastre, cea mai mare parte a unităților de eșantionare au fost incluse în eșantion pe bază de autoselecție, considerăm normală ponderea superioară a persoanelor de sex feminin, având în vedere interesul mai mare al acestora față de problema cercetată.

Tabelul 5.1 evidențiază o repartizare destul de echilibrată a respondenților din punct de vedere al categoriei de vârstă. Singura excepție este grupa de vârstă peste 60 de ani, care deține doar 10,51% din numărul total de respondenți. Celelalte 4 categorii de vârstă înregistrează procente cuprinse între 25,05% (aferent grupei 36-45 de ani) și 19,90% (aferent grupei 46-60 de ani). Categoria de vârstă 26-35 de ani, din cadrul căreia, conform rezultatelor studiului Ipsos Research din 2014, provin cele mai multe persoane potențial interesate de produsele ecologice deține, în cadrul eșantionului acestei cercetări, o pondere de 21,52%.

Din punct de vedere al nivelului ultimelor studii absolvite, după cum se poate observa din tabelul 5.1, jumătate dintre respondenți (mai exact 49,75%) sunt absolvenți de studii liceale. Rezultatul trebuie corelat și cu structura eșantionului în funcție de categoria de vârsta a respondenților. Dacă ținem cont de faptul că 23,03% dintre respondenți au vârste cuprinse între 15 și 25 de ani, considerăm că ponderea mare a persoanelor care au doar studii liceale este justificată. Conform studiului Ipsos Research din 2014, persoanele cele mai interesate de produsele ecologice la nivelul României sunt cele cu studii superioare. În eșantionul cercetării noastre, persoanele cu studii superioare dețin o pondere totală de 40,65% (26,90% – persoane cu studii universitare și 13,75% – persoane cu studii post-universitare). O pondere mică o dețin persoanele cu studii gimnaziale (8,70%), în timp ce procentul persoanelor cu studii primare este mai mic decât 1% (0,91%).

Luând în considerare variabila starea civilă se observă că mai bine de jumătate dintre persoanele participante la cercetare (52,32%) sunt persoane căsătorite. În plus, 6,46% dintre participanți au declarat că locuiesc cu partenerul/a dar nu sunt căsătoriți. Aproximativ o persoană din trei participante (31,72%) este necăsătorită. Procente mai mici s-au înregistrat în dreptul persoanelor divorțate (5,15%) și, respectiv, văduve (3,64%).

Din punct de vedere al numărului de copii existenți în familia respondentului, analiza rezultatelor din tabelul 5.1 evidențiază faptul că peste jumătate dintre persoanele participante la cercetare (mai exact 51,22%) provin din familii fără niciun copil. Dintre persoanele care provin din familii în care există copii, cei mai mulți respondenți (28,50%) provin din familii cu un singur copil, în timp ce 15,72% dintre participanții la cercetare provin din familii în care există câte doi copii. Din familii cu câte trei copii provin doar 4,16% dintre respondenți, în timp ce doar 4 respondenți (0,41%) au declarat că provin din familii cu mai mult de trei copii.

Analiza datelor referitoare la variabila venitul lunar mediu net ne permite să concluzionăm că mai bine de o treime dintre persoanele chestionate (mai exact 34,34%) au un venit lunar mediu net cuprins în intervalul 1.001 – 2.000 lei. Venitul persoanelor care se încadrează în acest interval poate fi catalogat drept un venit mediu, dacă ținem cont de faptul că, în conformitate cu datele furnizate de Institutul Național de Statistică, în luna Aprilie 2013, salariul mediu brut a fost de 2.226 lei, iar salariul mediu net a fost de 1.611 lei. Conform datelor din tabelul 5.1, unul din patru respondenți (24,55%) au un venit mediu lunar situat în intervalul 500 – 1.000 lei, venit care poate fi considerat mic. În schimb, 18,69% dintre participanții la cercetare au un venit situat în intervalul 2.001 – 3.000 lei, care poate fi considerat mare prin raportare la intervalele descrise anterior. Așa cum era de așteptat, persoanele cu venituri extreme înregistrează procente sub pragul de 10%. Astfel, 7,47% dintre cei chestionați au un venit lunar mediu net foarte mic (sub 500 lei), în timp ce 7,87% au venituri situate în intervalul 3.001 – 4.000 lei iar 6,06% au un venit lunar mediu net de peste 4.000 de lei.

Anexele 2 și 3 de la finalul lucrării prezintă structura eșantionului în funcție de câte 4 variabile de profil grupate într-un singur tabel centralizator. Astfel, în Anexa 2 este prezentată structura eșantionului în funcție de sex, vârstă, nivelul ultimelor studii absolvite și starea civilă. Din această anexă rezultă că cei mai mulți respondenți (102) sunt femei, cu vârsta cuprinsă între 15 și 25 de ani, necăsătorite și care sunt absolvente de liceu. Această constatare este justificată dacă ținem cont de faptul că în rândul participanților la această cercetare s-au găsit mulți studenți (14,5% din total eșantion) și elevi (3,2% din total eșantion). În Anexa 3 este prezentată structura eșantionului în funcție de sex, vârstă, venit lunar mediu net și numărul de copii existent în familie. Din acest tabel, observăm că cei mai mulți respondenți (52) sunt femei, cu vârsta cuprinsă între 15 și 25 de ani, cu un venit lunar mediu net cuprins între 500 și 1.000 lei și care nu au copii.

5.2 Analiza univariată

Analiza univariată a datelor a fost efectuată în vederea realizării mai multor obiective. Astfel, prin analiza univariată s-a urmărit descrierea unor aspecte generale privind consumul de produse agroalimentare ecologice (notorietatea conceptului de „Produs ecologic”, notorietatea etichetei specifice folosită pentru a marca produsele agroalimentare ecologice, comportamentul de consum de produse agroalimentare ecologice, situații în care sunt necesare produse agroalimentare ecologice, sursele din care se informează respondenții atunci când intenționează să achiziționeze produse agroalimentare ecologice, notorietatea mărcilor de produse agroalimentare ecologice, etc.) dar și măsurarea nivelului celor patru constructe incluse în modelul de cercetare (Cunoștințe despre mediu, Sensibilitatea ecologică, Comportamentul ecologic și Stilul de viață).

5.2.1 Aspecte generale privind consumul de produse agroalimentare ecologice

În cadrul acestei secțiuni, pentru început, s-a urmărit să se măsoare nivelul de informare al respondenților cu privire la produsele ecologice.

Astfel, prima întrebare din chestionar a fost o întrebare dihotomică prin care am urmărit să stabilim notorietatea conceptului de „Produs ecologic” în rândul participanților la cercetare. Întrebarea a avut și rol de filtru, deoarece persoanele care au declarat că nu au auzit de produse ecologice erau dirijate să treacă direct la secțiunea B a chestionarului, respectiv la întrebarea 22. Rezultatele obținute la această întrebare sunt prezentate în tabelul 5.2 de mai jos.

Tabelul 5.2

Notorietatea conceptului de „Produs ecologic”

Analiza datelor din tabelul de mai sus evidențiază faptul că 84,3% dintre persoanele chestionate declară că au auzit de produse ecologice, în timp ce doar 15,7% din total eșantion afirmă că nu au auzit de acest concept. Rezultatele obținute la această primă întrebare din chestionar ne permit să concluzionăm că, în rândul persoanelor incluse în eșantionul acestei cercetări, conceptul de „produs ecologic” are o notorietate bună spre foarte bună.

A doua întrebare din chestionar a fost o întrebare deschisă prin care se solicita participanților la cercetare să-și exprime liber, cu propriile cuvinte, opinia referitoare la produsele agroalimentare ecologice. Analizând multitudinea de răspunsuri obținute la această întrebare, observăm că cei mai mulți dintre participanții care au răspuns la această întrebare consideră că produsele agroalimentare ecologice sunt sănătoase și au o opinie bună sau foarte bună despre aceste produse. Aceste opinii identificate în cadrul eșantionului nostru sunt în acord cu rezultatele unor studii realizate la nivel național, conform cărora 54% dintre români consideră că un produs ecologic este un produs 100% natural, iar 50% consideră că acestea sunt mai sănătoase decât celelalte produse. Însă, o altă opinie frecvent întâlnită în rândul participanților la această cercetare este aceea conform căreia produsele agroalimentare ecologice au prețuri prea ridicate. Și această concluzie este conformă cu opinia de la nivel național unde 19% dintre români consideră că aceste produse au un preț mai mare.

Cea de-a treia întrebare din chestionar a fost o întrebare dihotomică prin care am urmărit să identificăm măsura în care participanții la cercetare cunosc eticheta specifică folosită pentru a marca produsele agroalimentare ecologice. Am considerat importantă inserarea unei astfel de întrebări în chestionar deoarece rolul etichetei în procesul de luare a deciziei de cumpărare a unui produs agroalimentar ecologic este foarte important. Astfel, rezultatele studiului Ipsos Research derulat în perioada Februarie – Martie 2014, au evidențiat faptul că eticheta atrage mai mult decât marca, decizia de cumpărare luându-se, mai degrabă, la raft. Românii aleg produsele ecologice în funcție de ce informații găsesc pe etichete. Decizia de cumpărare se ia, de cele mai multe ori, direct la raftul special amenajat, doar o cincime dintre cumpărători știind dinainte marca pe care vor să o cumpere. Aproximativ jumătate dintre cumpărători nu caută activ noutăți legate de mărcile de produse ecologice, ci aleg în funcție de ce găsesc la raft. Procesul de informare despre produsele ecologice se face prin recomandarea cunoscuților și direct la raft, eticheta având rol informativ.

Tabelul 5.3

Notorietatea etichetei specifice folosită pentru a marca produsele agroalimentare ecologice

Peste jumătate dintre persoanele care au răspuns la această întrebare (mai exact 57,5%) au declarat că cunosc eticheta specifică folosită pentru a marca produsele agroalimentare ecologice și doar 42,5% dintre respondenți afirmă că nu cunosc această etichetă. În consecință, putem considera că la acest capitol, gradul de informare al membrilor eșantionului este satisfăcător. Însă, având în vedere importanța etichetei în luarea deciziei de cumpărare precum și necesitatea unei informări corecte și obiective a consumatorilor cu privire la aceste produse, considerăm că este absolut necesară o campanie de informare a clienților actuali și potențiali cu privire la specificul etichetei folosite pentru marcarea produsele agroalimentare ecologice. Considerăm că o astfel de campanie ar putea conduce la o îmbunătățire a gradului de notorietate al acestei etichete în rândul consumatorilor și ar oferi un element suplimentar care să crească încrederea consumatorilor în autenticitatea acestei categorii de produse. Acest lucru este cu atât mai important cu cât problema lipsei de încredere în autenticitatea produselor agroalimentare ecologice a fost amintită de unii respondenți la întrebarea 2 din acest chestionar.

Următoarea întrebare din chestionar a fost tot o întrebare dihotomică prin care am urmărit să identificăm procentul persoanelor care consumă produse agroalimentare ecologice. Întrebarea a avut și rol de filtru, deoarece persoanele care au declarat că nu consumă produse agroalimentare ecologice erau direcționate să treacă, mai întâi, la întrebarea 5 (pentru a identifica motivele pentru care nu consumă aceste produse), iar apoi direct la secțiunea B a chestionarului, respectiv la întrebarea 22. Rezultatele obținute la această întrebare sunt prezentate în tabelul 5.4 de mai jos.

Tabelul 5.4

Comportamentul de consum de produse agroalimentare ecologice

Conform datelor din tabelul de mai sus, aproximativ doi din trei respondenți declară că consumă produse agroalimentare ecologice, în timp ce un procent mult mai redus (doar 35,6% dintre cei care au răspuns la această întrebare) declară că nu consumă produse agroalimentare ecologice. Procentul de consumatori înregistrat la nivelul eșantionului acestei cercetări (64,4%) este superior procentului de consumatori de produse agroalimentare ecologice de la nivel național, unde, conform unui studiu Ipsos Research, până în prezent, 40% dintre români au cumpărat, cel puțin o dată, un produs ecologic (în acest procent sunt incluse și persoanele care consideră produse ecologice inclusiv produsele din piață / de la țărani, care nu au un document de certificare).

Cea de-a cincea întrebare din chestionar este o întrebare multihotomică cu răspuns multiplu adresată doar acelor persoane care la întrebarea anterioară au declarat că nu consumă produse agroalimentare ecologice. Întrebarea urmărește să identifice motivele pentru care aceste persoane nu consumă produse agroalimentare ecologice. Rezultatele obținute sunt prezentate în tabelul de mai jos, în care variantele de răspuns sunt ordonate în ordinea descrescătoare a frecvenței de apariție.

Tabelul 5.5

Motivele pentru care nu se consumă produse agroalimentare ecologice

La această întrebare au răspuns 288 de persoane din totalul de 990 participante la această cercetare. Valorile din coloana „Frecvențe relative” sunt calculate prin raportarea frecvenței absolute de apariție a fiecărui motiv la numărul de respondenți de la această întrebare (288).

După cum era de așteptat, motivul principal care limitează consumul de produse agroalimentare ecologice este faptul că prețul acestor produse este ridicat, motiv invocat de două din trei persoane care au răspuns la această întrebare. Rezultatul nu este deloc surprinzător dacă îl raportăm la rezultatele studiului realizat la nivel național de Ipsos Research în 2014 conform căruia principalele bariere pentru achiziționarea de produse ecologice sunt prețul ridicat și lipsa de încredere în proprietățile cu adevărat ecologice ale produselor. Românii percep că prețurile produselor ecologice sunt mai mari cu aproximativ 70-80% decât cele ale produselor normale, lucru confirmat și de cercetarea noastră. În ceea ce privește al doilea motiv identificat de studiul Ipsos Research (lipsa de încredere față de produsele necunoscute care se remarcă prin comportamentul de cumpărare, românii preferând să cumpere produsele testate în prealabil), și acesta este confirmat la nivelul eșantionului acestei cercetări, ținând cont de faptul că 29,2% dintre cei 288 de respondenți au afirmat că nu au încredere în procesul de producție și de etichetare al acestor produse. Cercetarea noastră a scos la iveală și un alt motiv important care conduce la non-consumul de produse agroalimentare ecologice: este vorba despre disponibilitatea limitată a acestor produse, motiv invocat de unul din trei respondenți. De asemenea, pot fi incluse în categoria motivelor importante de non-consum (având în vedere că au înregistrat ponderi de peste 20%) și faptul că oferta din aceste produse este încă limitată (motiv amintit de 24,0% dintre respondenți) dar și comportamentul de cumpărare conservator al respondenților, 21,5% dintre aceștia declarându-se satisfăcuți de achizițiile curente și nedorind să-și schimbe comportamentul. Un procent de 18,8% dintre respondenți nu consumă produse agroalimentare ecologice deoarece nu consideră că există diferențe semnificative între produsele convenționale și cele ecologice. Un lucru îmbucurător este reprezentat de faptul că doar 3,8% dintre cei care au răspuns la această întrebare declară că nu consumă produse agroalimentare ecologice datorită faptului că acestea au o calitate nesatisfăcătoare. Rezultatele obținute la această întrebare sunt foarte importante pentru fundamentarea unei campanii de informare și educare a publicului în legătură cu beneficiile produselor agroalimentare ecologice și modul în care acestea sunt obținute. O astfel de campanie poate schimba percepția clienților potențiali față de aceste produse și elimina sau cel puțin atenua o parte dintre motivele care determină non-consumul.

Următoarea întrebare din chestionar a fost o întrebare multihotomică cu răspuns multiplu prin care am încercat să identificăm situațiile în care consumatorii consideră că au nevoie de produse agroalimentare ecologice. Menționăm că această întrebare, ca de altfel și următoarele întrebări din Secțiunea A (până la întrebarea 21 inclusiv) au fost adresate doar acelor persoane care la întrebarea 4 au declarat că consumă produse agroalimentare ecologice. Rezultatele obținute sunt prezentate în tabelul 5.6, variantele de răspuns fiind ordonate în ordinea descrescătoare a frecvenței.

Tabelul 5.6

Situații în care sunt necesare produse agroalimentare ecologice

La această întrebare au răspuns 537 de persoane din totalul de 990 participante la această cercetare. Valorile din coloana „Frecvențe relative” sunt calculate prin raportarea frecvenței absolute de apariție a fiecărei situații la numărul de respondenți de la această întrebare (537).

Situația în care sunt necesare produse agroalimentare ecologice cea mai des menționată este pentru menținerea unei bune stări de sănătate, situație amintită de marea majoritate a celor care au răspuns la această întrebare (97,4%). Acest rezultat este firesc dacă îl coroborăm cu rezultatele obținute la întrebarea numărul doi, la care, așa după cum discutam anterior, cei mai mulți dintre participanții care au răspuns la această întrebare consideră că produsele agroalimentare ecologice sunt produse sănătoase. Preocuparea în creștere a românilor pentru un stil de viață sănătos, pentru un aspect fizic cât mai plăcut dar și tendința de îmbătrânire a populației (care conduce, inevitabil, la apariția unor probleme de sănătate care necesită anumite regimuri alimentare) pot fi considerate oportunități pentru creșterea segmentului de piață al produselor agroalimentare ecologice, atâta vreme cât acestea sunt asociate cu alimentația sănătoasă. Conform datelor furnizate de Ipsos Research, în prezent, aproximativ 90% dintre români au o alimentație lipsită de restricții, în care dietele sau regimurile alimentare nu se regăsesc. Procentul depășește 90% în cazul tinerilor sub 35 de ani, și scade ușor odată cu înaintarea în vârstă, ajungând până la 78% în rândul celor cu vârsta cuprinsă între 55 și 65 de ani. Femeile sunt cele care țin diete ocazionale în proporție de 28%, în special pentru a-și echilibra greutatea, față de bărbați (numai 8%). În prezent, 9% dintre români sunt forțați să țină un regim alimentar special pentru a-și întreține sănătatea. Ponderea acestor persoane crește odată cu înaintarea în vârstă, ajungând ca aproximativ o cincime dintre românii de peste 55 de ani să aibă o alimentație restrictivă. Un alt factor care contribuie la consumul de produse agroalimentare ecologice este dorința oamenilor de a contribui la protejarea mediului înconjurător, 49% dintre cei chestionați menționând acest motiv. Produsele agroalimentare ecologice sunt percepute ca fiind rezultat al unor practici agricole ecologice, în care se evită utilizarea îngrășămintelor chimice și a pesticidelor și care nu afectează solul, apele subterane sau stratul de ozon. Creșterea preocupării oamenilor pentru protecția mediului și asocierea produselor agroalimentare ecologice cu agricultura ecologică pot fi, în acest context, oportunități pentru promovarea utilizării pe scară mai largă a acestor produse. 18,1% dintre respondenți au declarat că consumă produse agroalimentare ecologice deoarece doresc să contribuie la bunăstarea animalelor, iar 4,8% dintre cei care au oferit cel puțin un răspuns la această întrebare afirmă că consumă produse agroalimentare ecologice doar la recomandarea unui specialist. Deși procentul celor care au ales această variantă de răspuns este destul de redus, aceasta poate oferi o nouă direcție pentru o potențială campanie de promovare a acestei categorii de produse. Astfel, considerăm că produsele agroalimentare ecologice nu trebuie promovate doar în direcția clienților finali ci și al distribuitorilor și a celor care pot deveni, în diverse contexte, influențatori ai deciziei de cumpărare (medici, nutriționiști, etc.).

A șaptea întrebare din chestionar a fost o întrebare multihotomică cu răspuns multiplu care a solicitat respondenților să indice sursele din care se informează atunci când intenționează să achiziționeze produse agroalimentare ecologice. Centralizarea răspunsurilor primite de la cei 537 de participanți care au oferit cel puțin un răspuns la această întrebare este redată în tabelul 5.7.

Atunci când intenționează să achiziționeze produse agroalimentare ecologice, peste jumătate dintre respondenți (mai exact 55,1%) consideră că cea mai bună sursă de informare sunt sfaturile specialiștilor, în timp ce aproape jumătate dintre cei care au răspuns (49,2%) declară că se bazează pe propriile experiențe.

Tabelul 5.7

Sursele din care se informează respondenții atunci când intenționează să achiziționeze produse agroalimentare ecologice

Patru din zece respondenți amintesc în rândul surselor de informare de încredere Internetul și, respectiv, membrii familiei, în timp ce unul din trei respondenți enumeră printre sursele de informare credibile revistele / articolele de specialitate și, respectiv, sfaturile prietenilor. Informațiile de pe ambalaje sunt o sursă credibilă de informare pentru unul din patru respondenți, în timp ce alții se bazează pe informațiile furnizate de posturile de televiziune (23,8%), pe informațiile obținute de la târguri și expoziții de specialitate (23,3%) sau pe cele furnizate de vânzători (22,9%). Mijloacele de comunicare tradiționale ale marketingului nu par a fi cea mai bună modalitate de vehiculare a informațiilor care să determine luarea deciziei de cumpărare a produselor agroalimentare ecologice, deoarece publicitatea este considerată o sursă de informare de doar 19% dintre respondenți, iar în cazul publicității la locul vânzării procentul este chiar și mai mic (13,6%). Lipsa de încredere a clienților în procesul de producție, discutată și anterior, se manifestă și în cadrul acestei întrebări fiind evidențiată prin lipsa de încredere în producător ca și sursă de informare: doar 0,4% dintre respondenți se informează de la producători atunci când intenționează să achiziționeze produse agroalimentare ecologice. Trebuie precizat însă că această variantă de răspuns nu a fost propusă de cercetător în lista cu cele 12 variante de răspuns, ea apărând la categoria „Alte surse”. Pentru comparabilitate, trebuie subliniat că un studiu realizat la nivel național, pe un eșantion reprezentativ, evidenția faptul că recomandarea celor din jur (prieteni, cunoscuți, membri ai familiei) reprezintă cea mai importantă sursă de informare (a fost citată de 60% dintre respondenți), urmată de informațiile obținute direct la raft (28%), de informațiile obținute la târguri și evenimente (25%) și informațiile vehiculate în presă (22%). Se remarcă, și la nivel național, aceeași lipsă de încredere în țărani / agricultori / producători, de la care se informează doar 4% dintre cei chestionați. La nivel național, surprind, într-o oarecare măsură procentele mici înregistrate de sursele Internet / site-uri de specialitate (doar 14%), dar, mai ales, de sfaturile medicilor / farmaciștilor (pentru care optează doar unul din zece români).

Următoarea întrebare din chestionar este o întrebare de tip scală de măsură. Folosind scala importanței ne-am propus să realizăm un clasament al importanței acordate de consumatori surselor din care se informează aceștia atunci când intenționează să achiziționeze produse agroalimentare ecologice. Cei 12 itemi de la această întrebare reprezintă cele 12 surse de informare propuse la întrebarea anterioară. Tabelul 5.8 de mai jos prezintă rezultatele analizei statistice, sursele de informare fiind clasificate în ordinea descrescătoare a scorului mediu de importanță calculat.

Toate valorile medii din tabelul de mai jos trebuie interpretate ținând cont de faptul că scala de măsură utilizată a fost codificată de la 1 (Foarte puțin important) la 4 (Foarte important). Rezultatele prezentate în tabelul 5.8 nu fac decât să confirme concluziile prezentate la întrebarea anterioară. Astfel, cele mai importante surse de informare sunt și cele care au fost cel mai adesea citate la întrebarea anterioară: sfaturile specialiștilor (cu un scor mediu de importanță de 3,5000) urmat de experiențele proprii (scor mediu de importanță 3,4791). Singura modificare mai semnificativă față de întrebarea anterioară apare în cazul Internetului: deși clasat pe locul al treilea la întrebarea anterioară din punct de vedere al frecvenței cu care a fost citat de respondenți, acesta înregistrează un scor mediu de importanță de doar 2,5943 care îl plasează abia pe locul 6 în topul importanței surselor de informare. Alte modificări mai apar doar în partea inferioară a clasamentului, acolo unde ordinea surselor de informare stabilită la întrebarea anterioară nu coincide perfect cu clasamentul importanței de la această întrebare. De această dată publicitatea se situează pe ultimul loc, fiind sursa de informare cea mai puțin importantă conform opiniilor furnizate de respondenți.

Analizând abaterile standard înregistrate în cazul fiecăruia dintre cei 12 itemi observăm că cea mai mare valoare (0,98934) se înregistrează în cazul informațiilor de pe ambalaje, la această sursă existând cel mai mare grad de împrăștiere al răspunsurilor în jurul tendinței centrale. La polul opus, cea mai mică valoare a abaterii standard (0,69182) se înregistrează în cazul experiențelor proprii. În cazul acestei surse, valorile sunt mai bine grupate în jurul tendinței centrale, fapt care poate fi ușor sesizat și analizând modul în care sunt distribuite răspunsurile pe cele patru trepte ale scalei de măsură.

Tabelul 5.8

Importanța acordată de respondenți surselor din care se informează atunci când intenționează să achiziționeze produse agroalimentare ecologice

Întrebarea cu numărul nouă a chestionarului a fost o întrebare de tip scală de măsură. Folosind o scală evaluativă cu patru trepte construită pe principiul unei scale diferențial – semantice, ne-am propus să măsurăm percepția consumatorilor în legătură cu gradul de informare cu privire la produsele agroalimentare ecologice. Rezultatele obținute sunt prezentate în tabelul 5.9.

Tabelul 5.9

Percepția consumatorilor în legătură cu măsură în care sunt informați cu privire la produsele agroalimentare ecologice

După cum se poate observa din tabelul de mai sus, jumătate dintre respondenți consideră că sunt informați doar în mică măsură cu privire la produsele agroalimentare ecologice. Având în vedere că scala de măsură este bidirecțională simetrică, putem cumula valorile obținute la treptele din fiecare direcție. Astfel, concluzionăm că șase din zece respondenți nu se consideră mulțumiți de măsura în care sunt informați cu privire la produsele agroalimentare ecologice și doar patru din zece respondenți apreciază că nivelul lor actual de informare cu privire la produsele agroalimentare ecologice este bun. Media înregistrată la această variabilă (2,3514) confirmă faptul că respondenții consideră că au un nivel mai degrabă redus de informare în legătură cu produsele agroalimentare ecologice, iar abaterea standard, care are o valoare destul de redusă (0,68687) demonstrează că cele mai multe valori observate la nivelul eșantionului se plasează în vecinătatea valorii medii. Rezultatele obținute la această întrebare confirmă, încă odată, necesitatea derulării unor campanii de informare și chiar de educare a consumatorilor în legătură cu produsele agroalimentare ecologice.

Următoarea întrebare din chestionar este legată, într-o anumită măsură, tot de comportamentul de căutare de informații al consumatorilor. Folosind o întrebare multihotomică cu trei variante de răspuns (cu obligativitatea alegerii unui singur răspuns), ne-am propus să identificăm măsura în care respondenții citesc, de obicei, eticheta produselor agroalimentare ecologice pe care intenționează să le achiziționeze. Rezultatele obținute de la cei 535 de consumatori care au răspuns la această întrebare sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Tabelul 5.10

Măsura în care respondenții citesc, de obicei, informațiile de pe ambalajele produselor agroalimentare ecologice

Rezultatele din tabelul 5.10 sunt îmbucurătoare și demonstrează un comportament rațional al consumatorului de produse agroalimentare ecologice. Astfel, jumătate dintre respondenți declară că, de obicei, citesc în totalitate informațiile de pe ambalajele produselor agroalimentare ecologice în timp ce un procent aproape la fel de mare (46,2%) declară că fac acest lucru în mod parțial. Un procent foarte mic (2,8%) revine persoanelor care declară că, de obicei, nu citesc deloc informațiile de pe ambalajele produselor agroalimentare ecologice. Rezultatele obținute la această întrebare sunt foarte importante pentru producătorii de produse agroalimentare ecologice, ajutându-i să înțeleagă rolul foarte important pe care consumatorii acestor produse îl atribuie funcției de informare a ambalajului. Pornind de la această observație, considerăm că producătorii de produse agroalimentare ecologice trebuie să fie preocupați nu doar de asigurarea unui nivel calitativ cât mai bun al produselor, ci și de elaborarea unor ambalaje cu un bogat conținut informațional. Informațiile de pe ambalaj pot face chiar diferența în momentul în care consumatorul este pus în postura de a alege între diversele mărci de produse ecologice. Aceste informații trebuie să facă referire la calitatea produselor și la faptul că sunt 100% naturale, să menționeze numele producătorului și țara sa de proveniență, termenul de valabilitate. Concluzia este susținută și de rezultatele unui studiu realizat la nivel național care a evidențiat că 14% dintre consumatorii români de produse agroalimentare ecologice consideră că, la ora actuală, aceste produse nu au informații complete pe etichetă.

A unsprezecea întrebare din chestionar este legată tot de comportamentul consumatorului de produse agroalimentare ecologice. Astfel, folosind o întrebare de tip scală de măsură (scala importanței cu 4 trepte) am căutat să identificăm cât de importante sunt pentru consumatori diferite caracteristici care pot fi avute în vedere în procesul de alegere a produselor agroalimentare ecologice. Tabelul de mai jos prezintă o ierarhie a acestor caracteristici realizată pe baza scorurilor medii de importanță calculate pornind de la opiniile celor care au răspuns la această întrebare.

Analizând rezultatele obținute, putem concluziona că prospețimea (scor mediu de importanță 3,7036) este cea mai importantă caracteristică de care consumatorii țin cont atunci când achiziționează produse agroalimentare ecologice. O importanță aproape la fel de mare (scor mediu de importanță 3,6692) o prezintă și ingredientele ecologice ale acestor produse, peste 72% dintre respondenți declarând că acestea sunt foarte importante pentru ei. Acest rezultat confirmă concluzia unui studiu realizat la nivel național conform căruia, pentru 59% dintre români, ingredientele 100% naturale reprezintă un criteriu folosit în alegerea produselor ecologice. Pe locurile următoare în ierarhia importanței caracteristicilor avute în vedere se situează conținutul produselor (Conținutul de vitamine – scor 3,4592; Conținutul de minerale – 3,4167; Conținutul de proteine – 3,3962; Conținutul de glucide – 3,3890; Conținutul de lipide – 3,3845), scorurile obținute de aceste caracteristici fiind foarte apropiate între ele.

Informațiile de pe ambalaj sunt și ele în topul caracteristicilor, fiind considerate importante de 54,4% dintre respondenți și foarte importante de 33,5% dintre aceștia și înregistrând un scor mediu de importanță de 3,1853. În afara caracteristicilor menționate mai sus, doar aspectul produsului mai înregistrează un scor mediu de importanță superior valorii 3,00 (3,0321). Toate celelalte caracteristici analizate înregistrează scoruri sub valoarea 3,00 care, în cazul acestei scale de măsură, semnifică faptul că acea caracteristică este considerată importantă. Trebuie subliniat faptul că cea mai puțin importantă caracteristică, din punct de vedere al respondenților, este moda, aceasta fiind singura care a înregistrat un scor inferior valorii 2,00 (scor mediu de importanță – 1,6343). De altfel, unul din doi respondenți consideră că moda este o caracteristică foarte puțin importantă în alegerea produselor agroalimentare ecologice. Analizând valorile din coloana Abaterea standard, observăm că cea mai mare valoare (0,89109) se înregistrează la caracteristica „Tradiția furnizorului pe piața din România”. Așadar la această caracteristică se înregistrează cel mai mare grad de eterogenitate al opiniilor exprimate de respondenți.

Tabelul 5.11

Importanța caracteristicilor în procesul de alegere a produselor agroalimentare ecologice

În schimb, la caracteristica „Prospețime”, se înregistrează cea mai mică valoare a abaterii standard (0,50777) evidențiind faptul că, la această caracteristică, opiniile respondenților sunt mult mai omogene, fiind grupate spre extremitatea din dreapta a scalei.

Următoarea întrebare din chestionar a fost o întrebare deschisă prin care am urmărit să măsurăm notorietatea top of mind și notorietatea spontană a mărcilor de produse agroalimentare ecologice la nivelul membrilor eșantionului acestei cercetări. Am considerat oportună inserarea acestei întrebări în chestionarul nostru deoarece notorietatea mărcilor poate fi considerat un bun indicator al nivelului de cunoștințe al respondenților cu privire la produsele agroalimentare ecologice. Trebuie subliniat faptul că, la nivel național, consumatorul român de produse agroalimentare ecologice nu se face remarcat printr-o bună cunoaștere a mărcilor care oferă astfel de produse având în vedere faptul că 74% dintre cei care au auzit de produsele BIO nu pot menționa nicio marcă. Tabelul 5.12 de mai jos prezintă rezultatele analizei notorietății top of mind a mărcilor de produse agroalimentare ecologice la nivelul celor 392 de participanți care au citat cel puțin o marcă la această întrebare.

Tabelul 5.12

Notorietatea top of mind a mărcilor de produse agroalimentare ecologice

Prima observație care se desprinde din analiza rezultatelor obținute la această întrebare este faptul că participanții la această cercetare au un grad de informare legat de mărcile de produse agroalimentare ecologice mai bun decât media la nivel național. Dacă la nivel național, doar 26% dintre românii care au auzit de produsele ecologice pot menționa o marcă de astfel de produse, în cadrul eșantionului nostru, dintre cei 537 de respondenți care puteau răspunde la această întrebare (deoarece au trecut de filtrul de la întrebarea 4), 392 de respondenți (73%) au citat cel puțin o marcă. Dintre cei 392 de respondenți, cei mai mulți (36,99%) au citat pe primul loc în lista lor marca Dorna, în timp ce unul din trei respondenți a plasat pe primul loc marca BIO, acestea fiind mărcile de produse agroalimentare ecologice care se bucură de cea mai mare notorietate top of mind în rândul consumatorilor care au participat la această cercetare. Mărcile Organix, Probios și Solaris Plant au fost citate pe primul loc de câte 2,55% dintre respondenți.

Tabelul 5.13 de mai jos prezintă rezultatele obținute la analiza notorietății spontane a mărcilor de produse agroalimentare ecologice.

Tabelul 5.13

Notorietatea spontană a mărcilor de produse agroalimentare ecologice

Și din punct de vedere al notorietății spontane topul mărcilor este dominat tot de Dorna (amintită spontan de peste două treimi dintre respondenți) și de BIO (amintită spontan de aproape 62% dintre respondenți), la fel ca și în cazul notorietății top of mind. Pe locurile următoare în topul mărcilor citate spontan se situează, în ordine, Probios (notorietate spontană 13,27%), Organix (13,01%), Solaris Plant (8,67%) și Fares (3,57%). La nivel național, un studiu realizat în anul 2014 a indicat faptul că Dorna este marca de produse ecologice cu cea mai mare notorietate. În topul național, Dorna este urmată însă de Fares (o marcă românească de tradiție), de SanoVita și Napolact.

Întrebarea cu numărul treisprezece a fost tot o întrebare din tema referitoare la notorietate. Folosind de această dată o întrebare multihotomică cu răspuns multiplu, ne-am propus să măsurăm notorietatea asistată a câtorva mărci de produse agroalimentare ecologice. Au fost propuse cinci variante de răspuns, respectiv cinci mărci de produse agroalimentare ecologice pe care le-am intuit a fi mai cunoscute de către cumpărători. În mod întâmplător, cele cinci mărci propuse ca variante de răspuns la această întrebare închisă sunt exact cele cinci mărci care au fost citate cel mai des, în mod spontan, la întrebarea anterioară. Menționăm că pericolul contaminării răspunsurilor de la întrebarea anterioară cu variantele de răspuns de la această întrebare este aproape inexistent, deoarece întrebările au fost administrate în ordinea apariției lor în chestionar. Tabelul de mai jos prezintă ratele de notorietate asistată pentru cele cinci mărci propuse spre analiză.

Tabelul 5.14

Notorietatea asistată a mărcilor de produse agroalimentare ecologice

Și în cazul notorietății asistate, topul este dominat de aceleași mărci. După cum era însă de așteptat, valorile ratei de notorietate asistată sunt superioare valorilor ratei de notorietate spontană. Astfel, aproximativ nouă din zece consumatori își amintesc de marca Dorna atunci când le este oferită o listă de mărci, în timp ce marca BIO este recunoscută de 72,02% dintre consumatori. Aproximativ unul din cinci consumatori cunosc mărcile Organix, Solaris Plant respectiv Proebios.

Prin intermediul următoarei întrebări din chestionar am căutat să identificăm frecvența de achiziție a diferitelor categorii de produse agroalimentare ecologice. Rezultatele înregistrate sunt prezentate în tabelul 5.15 de mai jos.

Tabelul 5.15

Frecvența de achiziție a diferitelor categorii de produse agroalimentare ecologice

Dintre categoriile de produse agroalimentare ecologice propuse ca variante de răspuns la această întrebarea, pâinea și produsele de patiserie proaspete (chifle, cornuri, gogoși, pâine congelată, etc.) reprezintă categoria cea mai achiziționată de către consumatorii participanți la această cercetare. Astfel, 61,4% dintre respondenți declară că achiziționează zilnic această categorie de produse, iar 23,7% declară că o achiziționează cel puțin o dată pe săptămână. Alte categorii de produse agroalimentare ecologice frecvent achiziționate de consumatorii participanți la cercetare sunt fructele (achiziționate zilnic de 35,5% dintre respondenți și cel puțin o dată pe săptămână de către 55,6% dintre respondenți), lactatele (cumpărate zilnic de 35,2% dintre consumatorii participanți la cercetare și cel puțin o dată pe săptămână de către 48% dintre aceștia) și legumele (achiziționate zilnic de 26% dintre respondenți și cel puțin o dată pe săptămână de către 61,1% dintre respondenți). Trebuie precizat că rezultatele unui studiu derulat la nivel național, au evidențiat faptul că, dintre categoriile de produse agroalimentare ecologice, cele mai achiziționate de către români sunt produsele lactate (achiziționate de doi din trei respondenți), urmate de ouă (achiziționate de 61% dintre respondenți), legume (cumpărate de 55% dintre consumatori) și de fructele proaspete (cumpărate de unul din doi consumatori de produse agroalimentare ecologice).

O componentă importantă a comportamentului consumatorului de produse agroalimentare ecologice este cea legată de locul de achiziție și gradul de încredere în distribuitorii acestor produse.

În acest sens, prin întrebarea cu numărul cincisprezece din chestionar am urmărit să identificăm tipurile de puncte de vânzare de unde participanții la cercetare obișnuiesc să achiziționeze produsele agroalimentare ecologice. Am folosit în acest scop o întrebare multihotomică cu cinci variante de răspuns cu posibilitate de răspuns multiplu. Rezultatele obținute în urma prelucrării statistice sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Tabelul 5.16

Locațiile de achiziție a produselor agroalimentare ecologice

După cum putem observa din tabelul de mai sus, consumatorii participanți la această cercetare preferă să achiziționeze produse agroalimentare ecologice prin intermediul comerțului tradițional, respectiv din piața agroalimentară, aproximativ opt din zece respondenți susținând că se aprovizionează din această sursă. Comerțul modern (reprezentat în această întrebare prin supermarket-uri / hipermarket-uri) este preferat de 72% dintre participanți, în timp ce comerțul specializat este preferat de 63,9% dintre participanți care au declarat că își achiziționează diversele categorii de produse agroalimentare ecologice dintr-un magazin specializat. Tot din categoria comerțului specializat fac parte și site-urile de Internet care vând astfel de produse, acest tip de canal fiind însă preferat doar de unul din șase consumatori. În schimb, în cadrul eșantionului remarcăm o prezență destul de substanțială a consumatorilor cu un comportament de achiziție conservator, unul din patru respondenți declarând că își achiziționează produsele agroalimentare ecologice din tradiționalele magazine de cartier.

Următoarea întrebare din chestionar este legată tot de comportamentul de achiziție și își propune să măsoare gradul de încredere al consumatorilor în autenticitatea produselor agroalimentare ecologice achiziționate din diferite tipuri de puncte de vânzare. Am folosit în acest scop o scală de evaluare a gradului de încredere cu patru trepte. Ca și variante de răspuns, au fost folosite aceleași cinci tipuri de puncte de vânzare care au fost analizate și la întrebarea anterioară. Rezultatele obținute la această întrebare sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Tabelul 5.17

Gradul de încredere al consumatorilor în autenticitatea produselor agroalimentare ecologice achiziționate din diverse locații

Așa după cum era de așteptat (având în vedere faptul că este locația preferată pentru achiziționarea produselor agroalimentare ecologice), piața agroalimentară se bucură și de cel mai ridicat grad de încredere în rândul clienților potențiali. Cu un grad mediu de încredere de 3,2439 (pe o scală de la 1 la 4) și cu un procent de 40% dintre respondenți care au încredere foarte mare în acest tip de punct de distribuție, respectiv 46,5% care au încredere mare, piața agroalimentară devansează chiar și magazinul specializat de produse agroalimentare ecologice, care înregistrează un grad mediu de încredere de 3,0952. În cazul acestui tip de punct de vânzare, procentul celor care au încredere foarte mare (47,2%) este chiar mai mare decât în cazul pieței agroalimentare, însă procentul celor care încredere mare (23,2%) se situează abia la jumătate din procentul înregistrat pe aceeași treaptă a scalei de măsură la piața agroalimentară. În plus, în cazul magazinului specializat de produse agroalimentare ecologice, se înregistrează și o abatere standard destul de ridicată comparativ cu celelalte tipuri de puncte de vânzare (1,00168), ceea ce demonstrează o lipsă de omogenitate a opiniilor exprimate de respondenți. O astfel de eterogenitate a opiniilor se constată și în cazul magazinelor de cartier, la care abaterea standard are, de asemenea, o valoare ridicată (0,99122). Supermarket-ul / hipermarket-ul ca și locație de achiziție a produselor agroalimentare ecologice înregistrează un grad de încredere destul de bun (2,8476), peste jumătate dintre consumatori (54,9%) declarând că au încredere mare în autenticitatea produselor agroalimentare ecologice achiziționate din aceste locații. În schimb, magazinele de cartier, dar mai ales Internetul înregistrează grade de încredere care pot fi catalogate ca reduse. Acest lucru este explicabil dacă ținem cont de faptul că peste jumătate dintre cei chestionați (51,3% în cazul magazinelor de cartier, respectiv 68,3% în cazul Internetului) au o încredere foarte mică în autenticitatea produselor agroalimentare ecologice achiziționate din aceste surse. Analizând comparativ rezultatele obținute la această întrebare cu cele obținute la întrebarea anterioară, considerăm că ele sunt compatibile, comportamentul de alegere a unei locații pentru achiziționarea produselor agroalimentare ecologice fiind puternic influențat de gradul de încredere în autenticitatea produselor comercializate.

Întrebarea numărul șaptesprezece din chestionar a fost o întrebare dihotomică prin care am încercat să identificăm percepția respondenților privind disponibilitatea pe piață a produselor agroalimentare ecologice. Rezultatele obținute sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Tabelul 5.18

Percepția respondenților privind disponibilitatea pe piață a produselor agroalimentare ecologice

Conform datelor din tabelul de mai sus, mai bine de jumătate dintre persoanele care au răspuns la această întrebare (respectiv 53,36%) consideră că produsele agroalimentare ecologice se găsesc greu. De altfel, rezultatele obținute în cadrul acestei cercetări sunt consecvente cu rezultatele unui studiu realizat la nivel național conform căruia unul din cinci români nu consumă produse ecologice deoarece acestea nu sunt ușor de găsit în magazine. Concluzia desprinsă din cercetarea întreprinsă, coroborată cu rezultatele studiului derulat la nivel național impun luarea unor măsuri la nivelul politicii de distribuție care să faciliteze accesul clienților interesați la această categorie de produse.

Prin intermediul următoarei întrebări din chestionar am căutat să identificăm percepția consumatorilor în legătură cu diferitele avantaje pe care le generează consumul de produse agroalimentare ecologice. Avantajele au fost incluse în 19 afirmații față de care respondenții trebuiau să-și exprime acordul / dezacordul cu ajutorul unei scale Likert cu cinci trepte. Distribuția răspunsurilor pe cele cinci trepte ale scalei, valoarea medie și abaterea standard pentru fiecare enunț sunt prezentate în tabelul de mai jos, enunțurile fiind ordonate în ordinea descrescătoare a mediei.

O primă observație care se poate desprinde din analiza rezultatelor din tabelul de mai jos este aceea că scorurile medii calculate au valori mari (fiind situate între 4,6467 și 3,6154 pe o scală de la 1 la 5), ceea ce demonstrează că participanții la cercetare consideră că toate avantajele propuse spre evaluare sunt foarte importante sau importante. Conform percepției respondenților participanți la cercetare, cel mai important avantaj asociat cu consumul de produse agroalimentare ecologice este cel legat de sănătate, doi din trei respondenți fiind total de acord cu afirmația „Consumul de produse agroalimentare ecologice contribuie la menținerea sănătății mele și a familiei mele”. Acest avantaj legat de menținerea stării de sănătate a înregistrat cel mai mare scor de evaluare (4,6467), urmat, la mică distanță de un alt avantaj considerat foarte important și anume posibilitatea de a oferi copiilor alimente mai bune (scor mediu: 4,4900). Tot legat de starea de sănătate este și avantajul plasat pe locul trei în acest clasament: astfel peste jumătate dintre cei care au răspuns la această întrebare (51,3%) sunt total de acord cu faptul că consumul de produse agroalimentare ecologice reduce riscul de îmbolnăvire în rândul membrilor familiei. Dincolo de avantajele legate de starea de sănătate, consumatorii consideră că produsele agroalimentare ecologice au efecte benefice și asupra naturii și mediului înconjurător. Astfel, 43,5% dintre respondenți sunt total de acord cu afirmația conform căreia consumul produselor agroalimentare ecologice contribuie la protejarea mediului înconjurător (afirmația a înregistrat un scor mediu de 4,3396), 39,8% dintre respondenți sunt total de acord că prin consumul acestor produse, se reduce poluarea solului (scor mediu 4,2505) iar 39,7% dintre respondenți sunt total de acord că consumul de produse agroalimentare ecologice contribuie la reducerea folosirii de erbicide și pesticide în agricultură (scor mediu 4,2481). Un al treilea set de avantaje percepute ca fiind importante de către respondenți sunt cele legate de calitatea superioară a acestor produse, 39,7% dintre participanții la cercetare fiind total de acord că datorită modului ecologic de obținere, produsele agroalimentare ecologice au o calitate superioară (enunțul a înregistrat un scor mediu de 4,2547). În plus, și afirmația „Aportul de substanțe nutritive este superior în cazul produselor ecologice față de cele convenționale (obișnuite)” a înregistrat un scor mare (4,2237). În schimb, un scor mai redus (3,6154), s-a înregistrat la afirmația „Produsele agroalimentare ecologice nu îngrașă”, scorul mai redus de la această afirmație putând fi justificat și prin gradul mare de eterogenitate al răspunsurilor la această afirmație (abaterea standard are valoarea cea mai mare dintre toate cele 19 afirmații – 1,04608).

Tabelul 5.19

Percepția respondenților privind avantaje pe care le generează consumul de produse agroalimentare ecologice

Întrebarea numărul nouăsprezece din chestionar a fost o întrebare multihotomică cu șapte variante de răspuns prin care am încercat să măsurăm disponibilitatea clienților potențiali de a plăti un preț suplimentar pentru achiziționarea produselor agroalimentare ecologice în detrimentul produselor agroalimentare convenționale (obișnuite). Rezultatele obținute sunt prezentate mai jos.

Tabelul 5.20

Diferența suplimentară de preț considerată acceptabilă pentru achiziționarea produselor agroalimentare ecologice în detrimentul produselor agroalimentare convenționale (obișnuite)

După cum putem observa din analiza datelor prezentate în tabelul 5.20 de mai sus, cei mai mulți dintre respondenți (31,5% dintre cei care au răspuns la această întrebare), au declarat că sunt dispuși să plătească în plus între 5% și 10% pentru a achiziționa produse agroalimentare ecologice în detrimentul produselor agroalimentare convenționale (obișnuite). Aproximativ unul din patru respondenți (23,2%) au o disponibilitate chiar mai redusă de a plăti în plus, declarând că sunt dispuși să plătească doar cu maximum 5% mai mult pentru produsele agroalimentare ecologice în detrimentul produselor agroalimentare convenționale. În schimb, unul din cinci respondenți (19,8%) ar fi dispuși să plătească pentru achiziționarea produselor agroalimentare ecologice cu 11-15% în plus în raport cu achiziționarea produselor obișnuite. Observăm că, pe măsură ce procentul diferenței suplimentare de preț crește, procentul celor care au declarat că sunt dispuși să suporte această diferență suplimentar scade: astfel, 14,1% dintre respondenți sunt dispuți să plătească cu 16-20% în plus pentru un produs agroalimentar ecologic, 5,1% ar suporta și o diferență suplimentară de preț de 21-25%, în timp ce doar 3,2% dintre cei chestionați ar plăti o diferență suplimentară de preț de 26-30% sau o diferență de peste 30%. Rezultatele obținute la această întrebare, confirmă faptul că oamenii nu au o disponibilitate foarte mare de a plăti în plus pentru produsele agroalimentare ecologice. Cauzele sunt multiple: dificultățile financiare cauzate de nivelul redus al veniturilor, lipsa de informare privind beneficiile reale pe care consumul acestor produse le poate genera sau lipsa de încredere în autenticitatea acestor produse. Concluzia obținută la această întrebare, coroborată cu rezultatele unui studiu realizat la nivel național care ne arată că 82% dintre români consideră că produsele alimentare ecologice sunt, în medie, mai scumpe cu 77% comparativ cu cele convenționale, reprezintă o justificare rațională a comportamentului de consum din România care este mult mai puțin intens comparativ cu valorile medii de la nivelul Uniunii Europene.

Următoarea întrebare din chestionar a fost o întrebare de tip scală de măsură prin care am urmărit să măsurăm gradul de satisfacție al respondenților în legătură cu consumul de produse agroalimentare ecologice. În acest sens am utilizat o scală evaluativă cu patru trepte, bidirecțională simetrică construită pe principiul scalei diferențial semantice. Rezultatele obținute la această întrebare sunt prezentate în tabelul 5.21 de mai jos.

Tabelul 5.21

Gradul de satisfacție privind consumul de produse agroalimentare ecologice

Rezultatele din tabelul 5.21 ne permit să concluzionăm că participanții la această cercetare sunt, în general, satisfăcuți cu privire la consumul de produse agroalimentare ecologice, șapte din zece respondenți plasându-se pe această treaptă a scalei de măsură, în timp ce unul din patru respondenți sunt chiar foarte satisfăcuți. Scorul mediu global de satisfacție înregistrat (3,1786 pe o scală de la 1,00 la 4,00) susține această concluzie, la fel ca și valoarea mică a abaterii standard (0,528) care ne indică o omogenitate destul de ridicată a respondenților, răspunsurile acestora fiind grupate în jurul mediei. Doar 6% dintre respondenți se declară nesatisfăcuți în legătură cu consumul de produse agroalimentare ecologice, în timp ce un procent foarte mic (doar 0,2%) se declară foarte nemulțumiți.

Întrebarea cu numărul douăzeci și unu din chestionar a fost o întrebare de tip scală de măsură prin care am urmărit să măsurăm probabilitatea ca în viitor participanții la această cercetare să recomande și altor persoane produsele agroalimentare ecologice pe care le consumă. În acest scop am utilizat scala intenției de recomandare, o scală bidirecțională simetrică cu punct neutru. Prelucrarea rezultatelor obținute la această întrebare este prezentată în tabelul 5.22 de mai jos.

Tabelul 5.22

Intenția de recomandare a produselor agroalimentare ecologice consumate

Rezultatele din tabelul 5.22 evidențiază faptul că participanții la această cercetare manifestă o foarte mare disponibilitate de a recomanda în viitor și altor persoane produsele agroalimentare ecologice pe care le consumă. Astfel, peste jumătate dintre cei care au răspuns la această întrebare (52,8%) au declarat că sigur vor recomanda aceste produse, în timp ce patru din zece respondenți (42,1%) au spus că probabil le vor recomanda. Scorul mediu al intenției de recomandare are o valoare foarte mare (4,4718) susținând concluzia de mai sus. De asemenea, abaterea standard calculată are o valoare destul de mică (0,61153), demonstrând că opiniile respondenților sunt omogene, majoritatea acestora fiind plasate pe cele două trepte din extremitatea dreaptă a scalei de măsură. O mică parte dintre participanții la cercetare (4,5%) sunt nehotărâți în ceea ce privește intenția de recomandare, în timp ce un procent și mai mic (0,6%) au declarat că probabil nu vor recomanda și altor persoane produsele agroalimentare ecologice pe care le consumă. Rezultatele de la această variabilă sunt normale dacă le coroborăm cu rezultatele de la întrebarea anterioară la care am descoperit un grad de satisfacție ridicat față de consumul de produse agroalimentare ecologice.

5.2.2 Măsurarea nivelului cunoștințelor despre mediu

Secțiunea B a chestionarului a fost dedicată constructului „Cunoștințe despre mediu”. Acest construct a fost operaționalizat prin intermediul a 10 itemi măsurați pe scală Likert cu 5 trepte. Rezultatele analizei statistice pentru toți cei 10 itemi propuși inițial sunt prezentate mai jos.

Analiza datelor din tabelul de mai jos ne permite să concluzionăm că opt dintre cei zece itemi propuși inițial pentru operaționalizarea acestui construct au înregistrat scoruri medii peste valoarea 4,00, ceea ce înseamnă că, în general, participanții la această cercetare sunt de acord (sau chiar total de acord) cu afirmațiile supuse evaluării. Aceste rezultate reflectă un bun grad de cunoaștere a problemelor ecologice (poluare, conservarea naturii, riscurile legate de degradarea mediului, componentele ecosistemului și recunoașterea produselor ecologice). De altfel, în cazul tuturor celor zece itemi analizați, procentul respondenților care s-au declarat în total dezacord cu afirmațiile respective este sub 1%. Dintre toate afirmațiile propuse, cea care a întrunit cel mai mare grad de acord este cea care afirmă că „Problema cea mai importantă care amenință mediul este poluarea” (scor mediu 4,3428) ceea ce ne permite să afirmăm că participanții la această cercetare înțeleg pericolul pe care îl reprezintă poluarea pentru mediul înconjurător.

Tabelul 5.23

Rezultatele analizei statistice pentru constructul „Cunoștințe despre mediu”

Afirmația „Spre deosebire de plastic, hârtia și cartonul sunt biodegradabile” a înregistrat și ea un scor mare (4,3204) ceea ce ne demonstrează că participanții la cercetare sunt bine informați și în legătură cu tipurile de ambalaje existente pe piață și cu diferențele existente între ele din punct de vedere al impactului asupra mediului. 39,3% dintre respondenți sunt total de acord cu faptul că agricultura chimică este foarte nocivă pentru sol iar un procent de 49,3% dintre cei care au răspuns la această întrebare sunt de acord că un produs agricol este numit ecologic atunci când nu se utilizează îngrășăminte chimice și pesticide. Mai trebuie subliniat faptul că peste jumătate (54,1%) dintre participanții la cercetare sunt de acord cu faptul că civilizația industrială și globalizarea reprezintă pericole majore pentru regnul vegetal și animal iar peste 80% dintre respondenți știu că este nevoie de un secol pentru ca o sticlă de plastic să se degradeze în natură. Scorul mediu cel mai mic (3,8599) s-a înregistrat în cazul afirmației „Adoptarea legislației comunitare în materie de mediu, obligă România să țină seama de variabilele ecologice în politica sa de producție”. Abaterile standard calculate au valori destul de reduse (cuprinse între 0,70787 și 0,88468) ceea ce demonstrează că opiniile respondenților cu privire la itemii prin care se operaționalizează acest construct sunt destul de omogene.

5.2.3 Măsurarea nivelului sensibilității ecologice

Singura întrebare care formează secțiunea C a chestionarului a fost dedicată constructului „Sensibilitatea ecologică” care măsoară gradul de emoție pe care un individ îl acordă problemelor ecologice. Acest construct a fost operaționalizat prin intermediul a 10 itemi măsurați pe scală Likert cu 5 trepte. Rezultatele analizei statistice pentru toți cei 10 itemi propuși inițial sunt prezentate în tabelul 5.24 de mai jos.

Tabelul 5.24

Rezultatele analizei statistice pentru constructul „Sensibilitatea ecologică”

La fel ca și în cazul constructului anterior, și de această dată mediile înregistrate sunt destul de mari, deși, la acest construct, doar șase dintre cei zece itemi au medii peste valoarea 4,00. Se distinge afirmația „Zonele naturale merită mai multă atenție” (care a înregistrat media 4,5431) ceea ce ne demonstrează că oamenii sunt foarte sensibili când vine vorba despre protejarea zonelor naturale. La această afirmație s-au înregistrat și cele mai omogene răspunsuri, abaterea standard având valoarea cea mai mică (0,60165). Emoție puternică (mai exact dispreț) este resimțită de participanți și față de cei care aruncă hârtii pe jos (afirmația corespunzătoare a înregistrat media 4,2614). Cele mai mici scoruri medii s-au înregistrat în cazul afirmațiilor „Dezbaterea privind protecția mediului face parte din domeniul meu de interes” (3,2492) și „Îmi face plăcere să particip la acțiuni de ecologizare” (3,4438) ceea ce ne permite să concluzionăm că sensibilitatea ecologică este o chestiune mai degrabă personală, individuală, decât una care se manifestă în public.

5.2.4 Măsurarea nivelului comportamentului ecologic

Secțiunea D a chestionarului a fost dedicată constructului „Comportament ecologic” care cuprinde două tipuri de comportament (comportamentul față de mediu și predispoziția de a cumpăra produse ecologice și de a plăti un preț mai mare pentru acestea). Acest construct a fost operaționalizat prin intermediul a 8 itemi măsurați pe scală Likert cu 5 trepte. Rezultatele analizei statistice pentru toți cei 8 itemi propuși inițial sunt prezentate în tabelul 5.25 de mai jos.

În cazul acestui construct, scorurile medii calculate pentru cei opt itemi au valori ceva mai mici, doar în cazul a două afirmații, media depășind valoarea 4,00. Majoritatea participanților la cercetare ar fi de acord (47,4%) sau chiar total de acord (34,9%) să accepte ca produsele achiziționate să fie ambalate în cutii din carton sau din hârtie și nu din plastic, știind că hârtia și cartonul sunt biodegradabile. În plus, afirmația „Dacă am posibilitatea de a alege, cumpăr produse care au ambalajul reciclabil” a înregistrat al doilea scor mediu (4,0071). Din aceste două concluzii putem afirma că oamenii manifestă o mare disponibilitate de a contribui la acțiunile de protecție a naturii și a mediului înconjurător, cel puțin în ceea ce privesc ambalajele produselor pe care le achiziționează. Cele două afirmații care măsoară a doua componentă a comportamentului ecologic și anume predispoziția de a cumpăra produse ecologice și de a plăti un preț mai mare pentru acestea („Sunt de acord să plătesc puțin mai mult pentru un produs ecologic” și „Cumpăr produsele etichetate ca fiind „prietenoase cu mediul”) au înregistrat scoruri foarte apropiate între ele (3,5789 respectiv 3,5568), scoruri care pot fi catalogate drept medii. În consecință, putem concluziona că participanții la această cercetare manifestă o predispoziție moderată pentru a cumpăra produse ecologice și pentru a plăti un preț mai mare pentru acestea.

Tabelul 5.25

Rezultatele analizei statistice pentru constructul „Comportament ecologic”

De asemenea, când este vorba despre a sprijini moral acțiunile necesare pentru a controla mai bine poluarea și pentru a îmbunătăți mediul înconjurător, respondenții manifestă o predispoziție care poate catalogată drept medie spre bună (afirmația „Sunt gata să contribui la acțiuni de protecție a naturii și a mediului înconjurător” a înregistrat media 3,7558). În schimb, când este vorba despre a sprijini financiar acțiunile necesare pentru a controla mai bine poluarea și pentru a îmbunătăți mediul înconjurător, respondenții manifestă o predispoziție mult mai redusă. Astfel, itemul „Aș dona de bună voie plata corespunzătoare unei zile de muncă unei fundații care ajută la îmbunătățirea mediului” a înregistrat media 3,2363, iar itemul „Aș fi dispus să plătesc un impozit de 5% în plus pentru a ajuta guvernul să controleze mai bine poluarea” a înregistrat cel mai redus scor mediu de la acest construct (2,7182). La acești doi itemi care se referă la predispoziția de a sprijini financiar acțiunile necesare pentru a controla mai bine poluarea și pentru a îmbunătăți mediul înconjurător se înregistrează și cel mai ridicat grad de eterogenitate al răspunsurilor evidențiat prin valorile mai mari ale abaterii standard.

5.2.5 Măsurarea stilului de viață

Singura întrebare care formează ultima secțiune a chestionarului (secțiunea E) a fost dedicată constructului „Stil de viață”. Acest construct conține 20 de itemi referitori la un stil de viață echilibrat, o dietă sănătoasă, preocuparea pentru mediul înconjurător și protecția acestuia, măsurați pe o scală Likert cu 5 trepte. Rezultatele analizei statistice sunt prezentate în tabelul 5.26.

Tabelul 5.26

Rezultatele analizei statistice pentru constructul „Stil de viață”

Analiza datelor din tabelul 5.26 de mai sus ne permite să concluzionăm că preocuparea pentru mediul înconjurător și protecția acestuia reprezintă elementele care caracterizează în cea mai mare măsură stilul de viață al respondenților. Astfel, primii trei itemi în ordinea descrescătoare a scorurilor medii înregistrate sunt itemi care se referă la preocuparea pentru mediul înconjurător și protecția acestuia: pe primul loc se situează itemul „Dacă am posibilitatea arunc gunoiul în containere selective” (scor mediu 4,2551), urmat, la mică distanță, de itemii „Civilizația actuală distruge natura” (scor mediu 4,2126) și „Deteriorarea mediului va fi ireversibilă dacă nu se iau măsurile necesare” (scor mediu 4,2059). Totuși, trebuie precizat că există și doi itemi care fac parte din această dimensiune și care au înregistrat medii mai mici: astfel, itemul „Particip la acțiuni de conservare a mediului” înregistrează antepenultima medie în acest clasament (3,1545) iar itemul „Fac parte dintr-o asociație pro ecologică” ocupă ultimul loc, înregistrând o medie de doar 2,2894. Următorul item din clasament („Mănânc des fructe și legume”, care a înregistrat media 4,1660) face parte din categoria itemilor care măsoară dieta sănătoasă ca și componentă a stilului de viață. Prezența acestui item printre cei cu scoruri peste media 4,00 precum și scorurile destul de mari înregistrate la ceilalți itemi din această categorie („Prefer să consum produse ecologice” – scor mediu 3,8563; „Îmi controlez consumul de sare” – scor mediu 3,7497; „Încerc să consum mâncare fără aditivi” – scor mediu 3,6852; „Încerc să nu mănânc semipreparate” – scor mediu 3,4487 și „Mănânc carne roșie moderat” – scor mediu 3,4461) ne îndreptățesc să afirmăm că și dieta sănătoasă ocupă un loc destul de important în definirea stilului de viață al respondenților. Există, și în cazul dietei sănătoase, un singur item care face notă discordantă: „Practic o dietă vegetariană”, cu un scor de 2,4868 ocupă penultimul loc în clasamentul itemilor de la acest construct. Preocuparea pentru un stil de viață echilibrat este și ea o componentă importantă a stilului de viață al respondenților. Astfel, trei dintre itemii prin care este operaționalizată această dimensiune a constructului „Stil de viață”, au înregistrat medii peste 4,00: „Încerc să reduc stresul” (scor mediu 4,0740), „Încerc să găsesc echilibrul între muncă și viața privată” (scor mediu 4,0677), și „Încerc să am o viață organizată și metodică” (scor mediu 4,0081). Din cadrul acestei dimensiuni, itemul cu cel mai mic scor mediu este „Fac exerciții fizice în mod regulat” (scor mediu 3,3134).

5.3 Testarea normalității distribuției de valori a variabilelor

Testarea normalității distribuției de valori s-a realizat cu ajutorul coeficienților Skewness și Kurtosis. Coeficientul Skewness este o măsură a asimetriei distribuției și exprimă gradul de dezechilibru al unei distribuții în timp ce Kurtosis este o măsură a înălțimii distribuției și arată măsura răspândirii fiecărei observații în jurul valorii centrale. Pentru a stabili, în funcție de aceste două măsuri, gradul în care distribuția se abate de la normalitate, valorile acestora se împart la eroarea standard corespunzătoare. Dacă rezultatul acestei împărțiri este mai mare decât 2 (sau mai mic decât -2), putem concluziona că distribuția analizată se abate semnificativ de la ipoteza de normalitate.

Valorile coeficienților Skewness și Kurtosis pentru fiecare item al fiecărui construct din modelul de cercetare și pentru fiecare construct, împreună cu erorile standard corespunzătoare sunt prezentate în primele două tabele din Anexele 4, 5, 6 și 7 de la finalul acestei lucrări. Pe ultimele două coloane ale tabelelor sunt prezentate rezultatele împărții valorii coeficienților Skewness respectiv Kurtosis la eroarea standard corespunzătoare în vederea verificării normalității distribuției. În aceste coloane, câmpurile marcate cu font de culoare roșie indică valori care nu sunt cuprinse în intervalul (-2; +2), iar câmpurile marcate cu font de culoare verde indică valori cuprinse în intervalul menționat mai sus. În cazul în care ambii coeficienți au valori cuprinse în intervalul (-2; +2), itemul sau constructul analizat a înregistrat valori care respectă legea distribuției normale.

Analiza rezultatelor prezentate în primele două tabele din Anexele 4, 5, 6 și 7 evidențiază faptul că niciunul dintre itemii analizați sau dintre constructele incluse în modelul de cercetare nu respectă legea distribuției normale. Având în vedere că normalitatea distribuției de valori este cu atât mai importantă cu cât volumul eșantionului este mai mic și că aceasta este mai puțin importantă pentru eșantioane care se apropie sau depășesc 100 subiecți (condiție îndeplinită în cazul nostru, având în vedere faptul că dispunem de un eșantion de 990 de subiecți) am considerat că repartiția non-normală a datelor nu reprezintă un impediment semnificativ pentru analizele statistice viitoare.

5.4 Fiabilitatea scalelor de măsură, scorurile factoriale și validitatea convergentă a constructelor din modelul de cercetare

În cuprinsul acestui subcapitol sunt prezentate rezultatele obținute la trei etape descrise în planul de analiză a datelor, respectiv: testarea fiabilității scalelor de măsură utilizate, determinarea scorurilor factoriale și testarea validității convergente a constructelor incluse în modelul de cercetare. Metodologia de analiză a scalelor de măsură, descrisă în capitolul anterior, a fost aplicată pentru fiecare construct în parte, parcurgându-se următorii pași: testarea fiabilității scalei de măsură (prin calcularea coeficientului alpha-Cronbach), analiza oportunității utilizării analizei factoriale (prin intermediul indicatorului Kaiser-Meyer-Olkin și a testului Bartlett de sfericitate), identificarea și eliminarea itemilor nerelevanți pentru construct (prin analiza factorială exploratorie), determinarea scorurilor factoriale, testarea validității convergente (prin coeficientul de corelație Pearson).

Pentru fiecare construct în parte, s-a demonstrat că scalele de măsură utilizate sunt fiabile (coeficienții alpha-Cronbach au înregistrat, la toate constructele, valori superioare limitei de 0,7) iar în urma aplicării analizei factoriale, încărcările factoriale ale itemilor reținuți sunt peste limita de 0,5 în toate situațiile. De asemenea, toate constructele sunt valide sub aspectul validității convergente, corelațiile dintre itemii ce compun fiecare construct fiind semnificative (p<0,01 în toate situațiile).

5.4.1 Constructul „Cunoștințe despre mediu”

Primul construct al modelului de cercetare denumit „Cunoștințe despre mediu”, a fost măsurat prin intermediul unei scale cu 10 itemi adaptată după Zaiem (2005). Rezultatele complete ale analizei statistice pentru acest construct sunt prezentate în Anexa 4.

Pentru început s-a realizat analiza fidelității interne a scalei folosite pentru itemii din constructul „Cunoștințe despre mediu”. După cum se poate observa din tabelul 5.27, cu excepția itemilor B2 și B10, valorile coeficienților de corelație item-total sunt mai mari decât valoarea limită de 0,3. Deoarece eșantionul este de dimensiune mare și pentru că acești coeficienți, aferenți itemilor B2 și B10 nu au o valoare foarte mică (ambii sunt situați peste valoarea 0,25), considerăm, în această fază a analizei, că acești itemi se pot păstra. Din totalul de 990 de chestionare validate, 15 chestionare au fost excluse din analiză în cazul acestui construct datorită faptului că persoanele nu au răspuns la toți itemii din această secțiune.

Tabelul 5.27

Analiza de fiabilitate a scalei utilizate pentru constructul „Cunoștințe despre mediu”

La o primă analiză (luând în considerare toți cei 10 itemi), scala prezintă un nivel al coeficientului de fiabilitate alpha-Cronbach de 0,750 care indică o scală fiabilă (conform lui Nunnally, 1978) sau o fiabilitate acceptabilă (conform lui George și Mallery, 2003). Valorile din coloana „α Cronbach dacă itemul este eliminat (inițial)” sunt destul de apropiate de valoarea totală a coeficientului α Crombach la nivelul întregii scale. Analizând mai în detaliu rezultatele testării fiabilității scalei de măsură, observăm că itemii care afectează cel mai mult valoarea coeficientului total sunt B2 și B10, eliminarea acestora ducând la creșterea coeficientului α Cronbach total și, astfel, la creșterea gradului de fidelitate internă a constructului. Din acest motiv, acești doi itemi au fost eliminați din analizele statistice următoare, fiind supuși analizei ulterioare un număr de 8 itemi. Eliminarea celorlalți itemi nu este recomandată deoarece ar conduce la scăderea valorii coeficientului α Cronbach total. În noile condiții, se observă o îmbunătățire semnificativă a coeficientul de fiabilitate alpha-Cronbach care ia valoarea 0,829, iar valorile din ultima coloană a tabelului 5.27 arată faptul că eventuala eliminare a oricăruia dintre cei 8 itemi rămași nu ar conduce la îmbunătățirea acestei valori a coeficientul alpha-Cronbach.

Pentru a determina gradul de adecvare al analizei factoriale am folosit testul de sfericitate al lui Bartlett și testul Kaiser-Meyer-Olkin. Deoarece valoarea lui χ2 este mare (2.181,663) iar nivelul de semnificație este foarte ridicat (p=0,000<0,001) putem respinge ipoteza nulă conform căreia matricea inițială a corelațiilor este matricea unitară și, deci, rezultă că există corelații puternice între componente. În cazul indicatorului Kaiser-Meyer-Olkin, scorul obținut (0,874>0,7) este foarte bun spre extraordinar și deci putem concluziona că între cei 8 itemi rămași în analiză există intercorelații semnificative din punct de vedere statistic care pot fi studiate prin analiză factorială.

Valorile KMO calculate pentru o singură variabilă sunt prezentate pe diagonala principală a matricei anti-image din Anexa 4 și au fost îngroșate. Valorile obținute indică o adecvare foarte bună a fiecărei variabile și deci nu este necesar să eliminăm niciun item. Coeficienții de corelație parțială între variabile au valori mici (datele de sub diagonala principală) și deci putem afirma că analiza are o calitate ridicată.

Având în vedere observațiile de mai sus, s-a procedat la realizarea analizei factoriale exploratorii. Deoarece scopul nostru este să determinăm un număr cât mai mic de factori responsabili pentru varianța maximă din setul de date identificat pentru a fi folosiți în analizele multivariate ulterioare, am ales ca metodă de extragere a factorilor Analiza Componentelor Principale. Scopul acestei analize este de a determina dacă toți cei opt itemi luați în considerare măsoară aspecte ale unui singur fenomen sau, cu alte cuvinte, dacă analiza factorială va conduce la obținerea unui singur factor.

În prima parte a procesului de extragere a factorilor se determină componentele lineare din setul de date (vectorii proprii – eigenvectors) prin calcularea valorilor proprii (eigenvalues) matricei R. Pentru a determina importanța unui anumit vector se urmăresc valorile proprii asociate. Pentru a determina ce factori vor fi păstrați și care vor fi eliminați vom folosi criteriul Kaiser de limitare a numărului de factori extrași (vom reține doar factorii cu valori proprii mai mari decât 1). În tabelul intitulat „Varianța totală explicată” din Anexa 4 sunt prezentate valorile proprii asociate fiecărei componente lineare (factor) înaintea extragerii și după extragere. Deoarece analiza a extras un singur factor nu mai sunt afișate și valorile după rotație. Înaintea extracției, softul utilizat a identificat 8 componente lineare în setul de date. Valorile proprii asociate fiecărui factor reprezintă varianța explicată de componentă lineară respectivă, iar softul afișează și valoarea proprie exprimată în procente de varianța explicată. Astfel, factorul 1 extras explică 45,79% din întreaga variație. Primul factor explică varianța corespunzătoare a 3,663 variabile.

Tabelul 5.28 de mai jos prezintă valoarea comunalităților (varianța comună, adică totalul variației variabilelor datorat factorilor comuni) înainte și după extragere. Analiza componentelor principale se bazează pe ipoteza că toată variația este comună; de aceea, înaintea extragerii comunalitățile sunt egale cu 1. Ca urmare, varianța asociată cu o variabilă se presupune a fi varianța comună. După extragerea factorilor, putem observa, de fapt, câtă variație este în realitate comună (Field, 2005). De exemplu, 50,7% din varianța asociată itemului B6 („Civilizația industrială și globalizarea reprezintă pericole majore pentru regnul vegetal și animal”) este comună.

Tabelul 5.28

Valoarea comunalităților în cazul constructului „Cunoștințe despre mediu”

Tabelul intitulat „Matricea componentelor” din Anexa 4 reprezintă matricea componentelor înaintea rotației și prezintă saturarea factorilor de către fiecare item luat în analiză. Această matrice ne arată relațiile dintre itemii individuali considerați și factori. Încărcarea ne arată intensitatea corespondenței dintre item și factor (Culic, 2004, pag. 108). Cu cât gradul de încărcare este mai ridicat cu atât variabila este mai reprezentativă pentru factor. Deși softul SPSS prezintă saturația factorilor în cazul fiecărui item, vom lua în considerare doar valorile mai mari ca 0,4 (Field, 2005, pag. 654). După cum se poate observa din tabelul „Matricea componentelor” din Anexa 4, toți cei 8 itemi saturează factorul extras. Dintre acești itemi, contribuția cea mai mare este cea a itemului B6 („Civilizația industrială și globalizarea reprezintă pericole majore pentru regnul vegetal și animal”).

Până în această fază, softul SPSS a extras un singur factor folosind criteriul lui Kaiser. Acest criteriu este foarte precis dacă sunt luate în analiză mai puțin de 30 variabile, iar comunalitățile după extragere sunt mai mari decât 0,7 sau dacă eșantionul este mai mare de 250 de unități, iar media comunalităților este mai mare de 0,6. Oricum, trebuie să ținem cont că eșantionul nostru este mult mai mare decât cel pe baza căruia s-au făcut recomandările criteriului lui Kaiser. Ținând cont de grafic, de dimensiunea mare a eșantionului și de criteriul lui Kaiser considerăm potrivit să reținem în analiză un singur factor.

Figura 5.1: Graficul valorilor proprii pentru constructul „Cunoștințe despre mediu”

Următorul tabel reprezintă matricea de corelație reprodusă. Prima jumătate a tabelului cuprinde coeficienții de corelație dintre toți itemii luați în analiză pe baza modelului factorilor. Diagonala principală conține comunalitățile după extragerea fiecărei variabile. Coeficienții de corelație din această matrice diferă de cei din matricea R deoarece ei sunt obținuți pe baza modelului și nu a datelor observate. Modelul ar fi perfect dacă ar exista egalitate între coeficienții de corelație reproduși și cei originali. Pentru a determina gradul de adecvare al modelului putem analiza diferențele dintre valorile coeficienților de corelație bazați pe datele observate și cei bazați pe model (valorile reziduale). Deoarece valorile reziduale absolute sunt mici rezultă că modelul este potrivit.

Pentru că a fost extras un singur factor soluția nu se poate roti. Metoda de calcul a scorurilor factoriale aleasă a fost cea a regresiei. Deoarece a fost extras un singur factor și pentru că toți itemii din secțiunea „Cunoștințe despre mediu” contribuie semnificativ la acest factor am decis ca denumirea variabilei surogat folosită mai departe în analizele multivariate să fie „Cunoștințele despre mediu” (codificată cu simbolul CUN_MED).

Toate corelațiile bivariate dintre cei 8 itemi reținuți, măsurate cu ajutorul coeficientului de corelație Pearson și prezentate în ultimul tabel din Anexa 4, sunt semnificative din punct de vedere statistic, având în vedere că nivelul de semnificație este, în cazul tuturor corelațiilor, p=0,000. În consecință, concluzionăm că constructul „Cunoștințe despre mediu” are un nivel ridicat de validitate convergentă.

Tabelul 5.29

Matricea corelațiilor reproduse pentru constructul „Cunoștințe despre mediu”

Cea mai intensă corelație (0,483) apare între itemul B4 („Este nevoie de un secol pentru ca o sticlă de plastic să se degradeze în natură”) și itemul B5 („Spre deosebire de plastic, hârtia și cartonul sunt biodegradabile”). La polul opus, cea mai slabă corelație (0,232) apare între itemul B5 („Spre deosebire de plastic, hârtia și cartonul sunt biodegradabile”) și itemul B8 („Adoptarea legislației comunitare în materie de mediu, obligă România să țină seama de variabilele ecologice în politica sa de producție”).

5.4.2 Constructul „Sensibilitatea ecologică”

Conform lui Zaiem (2005), cel de-al doilea construct al modelului de cercetare denumit „Sensibilitatea ecologică”, poate fi operaționalizat cu ajutorul a 10 itemi. Anexa 5 prezintă rezultatele complete ale analizei statistice pentru această scală de măsură.

Pentru început s-a realizat analiza fidelității interne a scalei utilizate pentru măsurarea constructului „Sensibilitatea ecologică”. Din totalul de 990 de chestionare validate, 11 chestionare au fost excluse din analiză datorită faptului că persoanele nu au răspuns la toate întrebările din această secțiune. După cum se poate observa din tabelul 5.30, cu excepția itemului C2, valorile coeficienților de corelație item-total sunt mai mari decât valoarea limită de 0,3. În cazul itemului C2, având în vedere că dimensiunea eșantionului este mare și deoarece coeficientul de corelație item-total nu are o valoare foarte mică (0,258), considerăm, în această fază a analizei, că acest item se poate păstra.

Tabelul 5.30

Analiza de fiabilitate a scalei utilizate pentru constructul „Sensibilitatea ecologică”

Analizând tabelul „Indicatori de fiabilitate” din Anexa 5, se observă că scala de măsură utilizată prezintă un nivel inițial al coeficientului de fiabilitate alpha-Cronbach de 0,782 care indică o fiabilitate bună conform lui Nunnally (1978) respectiv acceptabilă spre bună conform lui George și Mallery (2003). Analizând mai în detaliu valorile din coloana „α Cronbach dacă itemul este eliminat (Inițial)” din tabelul 5.30 observăm că itemii C2 și C6 reduc fiabilitatea de ansamblu a scalei de măsură. Eliminarea acestor itemi ar conduce la creșterea valorii coeficientului α Cronbach total și, astfel, la creșterea gradului de fidelitate internă a constructului. Pentru a asigura un nivel cât mai ridicat al fiabilității scalei de măsură, acești itemi au fost eliminați din analizele statistice ulterioare, fiind supuși analizei un număr de 8 itemi. Eliminarea itemului C2 este susținută și de faptul că valoarea coeficientului de corelație item-total este mai mică decât valoarea limită (0,258<0,3). Eliminarea celorlalți itemi nu este recomandată deoarece ar conduce la scăderea valorii coeficientului α Cronbach total. În noile condiții, coeficientul de fiabilitate alpha-Cronbach ia o valoare mai mare (0,845). Valorile din coloana „α Cronbach dacă itemul este eliminat (Final)” din tabelul 5.30 indică faptul că eventuala eliminare a oricăruia dintre cei 8 itemi rămași în analiză nu ar conduce la o îmbunătățire suplimentară a valorii coeficientului alpha-Cronbach.

Pentru a determina gradul de adecvare al analizei factoriale am folosit testul de sfericitate al lui Bartlett și indicatorul Kaiser-Meyer-Olkin. Deoarece, așa după cum rezultă din tabelul „Testul KMO și Bartlett” din Anexa 5, valoarea lui χ2 este mare (2.832,706) iar nivelul de semnificație este foarte ridicat (p=0,000<0,001) putem respinge ipoteza nulă conform căreia matricea inițială a corelațiilor este matricea unitară și, deci, rezultă că există corelații puternice între componente. În cazul indicatorului Kaiser-Meyer-Olkin, scorul obținut (0,875), superior valorii considerate limită (0,7), este foarte bun spre extraordinar. Astfel, putem concluziona că între cei 8 itemi rămași în analiză există intercorelații semnificative din punct de vedere statistic și, deci, analiza factorială este potrivită acestui set de date.

Valorile KMO calculate pentru o singură variabilă sunt prezentate pe diagonala principală a tabelului Matricea anti-image din Anexa 5 și au fost îngroșate. Valorile obținute evidențiază o adecvare foarte bună a fiecărui item și deci nu este necesară nicio eliminare. Deoarece valorile corelațiilor parțiale dintre itemi (celelalte valori din tabel, situate sub diagonala principală) sunt mici, putem afirma că analiza este de calitate.

Având în vedere rezultatele testelor Kaiser-Meyer-Olkin și Bartlett prezentate anterior, s-a trecut la realizarea analizei factoriale exploratorii. Deoarece scopul nostru este să determinăm un număr cât mai mic de factori responsabili pentru varianța maximă din setul de date identificat pentru a fi folosiți în analizele multivariate ulterioare, am ales ca metodă de extragere a factorilor Analiza Componentelor Principale. Scopul acestei analize este de a determina dacă toți cei opt itemi păstrați în secțiunea „Sensibilitatea ecologică” măsoară aspecte ale unui singur fenomen sau, cu alte cuvinte, dacă analiza factorială va conduce la obținerea unui singur factor.

În prima parte a procesului de extragere a factorilor se determină componentele lineare din setul de date (vectorii proprii – eigenvectors) prin calcularea valorilor proprii (eigenvalues) matricei R. Pentru a determina importanța unui anumit vector se urmăresc valorile proprii asociate. Pentru a determina care factori vor fi păstrați și care vor fi eliminați vom folosi criteriul Kaiser de limitare a numărului de factori extrași (vom reține doar factorii cu valori proprii mai mari decât 1). În tabelul intitulat „Varianța totală explicată” din Anexa 5 sunt prezentate valorile proprii asociate fiecărei componente lineare (factor) înaintea extragerii și după extragere. Deoarece analiza a extras un singur factor nu mai sunt afișate și valorile după rotație. Înaintea extragerii, softul utilizat a identificat 8 componente lineare în setul de date. Valorile proprii asociate fiecărui factor reprezintă varianța explicată de componenta lineară respectivă, iar softul afișează și valoarea proprie exprimată în procente de varianța explicată. Astfel, factorul 1 extras explică 49,42% din întreaga variație. Primul factor explică varianța corespunzătoare a 3,954 variabile.

Tabelul următor cuprinde valoarea comunalităților (varianța comună, adică totalul variației variabilelor datorat factorilor comuni) înainte și după extragere. Analiza componentelor principale se bazează pe ipoteza conform căreia toată variația este comună; de aceea, înaintea extragerii comunalitățile sunt egale cu 1. Ca urmare, varianța asociată cu o variabilă se presupune a fi varianța comună. Din tabel, se observă că factorul extras justifică în proporție mare variația itemilor C3 („Cred că ar trebui să se încurajeze din ce în ce mai mult consumul de produse ecologice”) și C4 („Îmi face plăcere să particip la acțiuni de ecologizare”). În cazul ambilor itemi în discuție, peste 60% din varianța asociată itemului este variație comună.

Tabelul 5.31

Valoarea comunalităților în cazul constructului „Sensibilitatea ecologică”

Următorul tabel din Anexa 5 (intitulat „Matricea componentelor”) reprezintă matricea componentelor înaintea rotației și prezintă saturarea factorilor de către fiecare item luat în analiză. După cum se poate observa din acest tabel, toți cei opt itemi saturează semnificativ factorul extras (valoarea este mai mare decât 0,4) Având în vedere faptul că încărcarea ne arată intensitatea corespondenței dintre item și factor, putem concluziona că cea mai mare contribuție este cea a itemilor C3 („Cred că ar trebui să se încurajeze din ce în ce mai mult consumul de produse ecologice”), C4 („Îmi face plăcere să particip la acțiuni de ecologizare”) și C8 („Când mă gândesc la felul în care industria cauzează poluarea, mă simt frustrat”).

Până în prezent programul SPSS a extras un singur factor folosind criteriul lui Kaiser. Ținând cont de graficul de mai jos, de dimensiunea mare a eșantionului și de criteriul lui Kaiser considerăm potrivit să reținem un singur factor.

Figura 5.2: Graficul valorilor proprii pentru constructul „Sensibilitatea ecologică”

Tabelul 5.32 de mai jos reprezintă matricea de corelație reprodusă. Diagonala principală conține comunalitățile după extragerea fiecărei variabile. Coeficienții de corelație din această matrice diferă de cei din matricea R deoarece ei sunt obținuți pe baza modelului și nu a datelor observate. Modelul ar fi perfect dacă ar exista egalitate între coeficienții de corelație reproduși și cei originali. Pentru a determina gradul de adecvare al modelului se pot analiza diferențele dintre valorile coeficienților de corelație bazați pe datele observate și cei bazați pe model (valorile reziduale). Deoarece valorile reziduale absolute sunt mici rezultă că modelul este adecvat.

Pentru că a fost extras un singur factor soluția nu se poate roti. Metoda de calcul a scorurilor factoriale aleasă a fost cea a regresiei. Deoarece a fost extras un singur factor și pentru că toți itemii din secțiunea „Sensibilitatea ecologică” contribuie semnificativ la acest factor am decis ca denumirea variabilei surogat folosită mai departe în analizele multivariate să fie „Sensibilitatea ecologică” (codificată cu simbolul SENS_ECO).

Ultimul tabel din Anexa 5 prezintă rezultatele analizei validității convergente a constructului analizat. Având în vedere că toate corelațiile bivariate dintre cei 8 itemi reținuți în analiză, măsurate cu ajutorul coeficientului de corelație Pearson, sunt semnificative din punct de vedere statistic (nivelul de semnificație este, în cazul tuturor corelațiilor, p=0,000), putem concluziona că constructul „Sensibilitatea ecologică” are un nivel ridicat de validitate convergentă.

Tabelul 5.32

Matricea corelațiilor reproduse pentru constructul „Sensibilitatea ecologică”

Cea mai puternică corelație (0,599) apare între itemul C4 („Îmi face plăcere să particip la acțiuni de ecologizare”) și itemul C5 („Dezbaterea privind protecția mediului face parte din domeniul meu de interes”), iar cea mai slabă corelație (0,189) este între variabilele C5 („Dezbaterea privind protecția mediului face parte din domeniul meu de interes”) și C9 („Simt dispreț față de cei care aruncă hârtii pe jos”).

5.4.3 Constructul „Comportament ecologic”

Cel de-al treilea construct al modelului de cercetare denumit „Comportament ecologic”, a fost măsurat cu ajutorul unei scale cu 8 itemi propusă de Zaiem (2005). Rezultatele complete ale analizei statistice pentru acest construct sunt prezentate în Anexa 6.

Pentru început s-a realizat analiza fidelității interne a scalei folosite pentru itemii din constructul „Comportament ecologic”. Așa după cum rezultă din tabelul 5.33 valorile coeficienților de corelație item-total sunt mai mari decât valoarea limită de 0,3 în cazul tuturor celor 8 itemi ai scalei de măsură, ceea ce ne determină să nu eliminăm, deocamdată, niciunul dintre acești itemi. Din totalul de 990 de chestionare validate, 10 chestionare (aproximativ 1,00%) au fost excluse din analiză în cazul acestui construct datorită faptului că persoanele nu au răspuns la toți itemii din această secțiune.

Tabelul 5.33

Analiza de fiabilitate a scalei utilizate pentru constructul „Comportament ecologic”

La o primă analiză (luând în considerare toți cei 8 itemi folosiți de Zaiem, 2005), coeficientul de fiabilitate alpha-Cronbach înregistrează, la acest construct, o valoare inițială de 0,819 care indică o scală fiabilă (conform abordării lui Nunnally, 1978) sau o fiabilitate bună (conform abordării lui George și Mallery, 2003). Valorile din coloana „α Cronbach dacă itemul este eliminat (inițial)” sunt inferioare valorii totale a coeficientului α Crombach la nivelul întregii scale, cu o singură excepție: valoarea aferentă itemului D6. Având în vedere că eliminarea acestui item ar conduce la creșterea coeficientului α Cronbach total și, astfel, la creșterea gradului de fidelitate internă a constructului, am procedat la eliminarea acestuia din analizele statistice următoare, fiind supuși analizei ulterioare un număr de 7 itemi. Eliminarea celorlalți itemi nu este recomandată deoarece ar conduce la scăderea valorii coeficientului α Cronbach total. În noile condiții, se observă o îmbunătățire ușoară a coeficientului de fiabilitate alpha-Cronbach care ia valoarea 0,830. Analizând valorile din ultima coloană a tabelului 5.33 observăm faptul că eventuala eliminare a itemului D3 ar conduce la îmbunătățirea valorii coeficientului alpha-Cronbach total de la 0,830 la 0,831. Întrucât plusul de fiabilitate obținut prin eventuala eliminare a acestui item este extrem de redus (0,001), am considerat inoportună eliminarea acestuia și am decis să continuăm analiza cu 7 itemi.

Pentru a determina gradul de adecvare al analizei factoriale am folosit testul de sfericitate al lui Bartlett și testul Kaiser-Meyer-Olkin. Deoarece valoarea lui χ2 calculat în cadrul testului Bartlett de sfericitate este mare (2.454,137) iar nivelul de semnificație este foarte ridicat (p=0,000<0,001) putem respinge ipoteza nulă conform căreia matricea inițială a corelațiilor este matricea unitară și, deci, rezultă că există corelații puternice între componente. În cazul indicatorului Kaiser-Meyer-Olkin, scorul obținut (0,849>0,7) este foarte bun spre extraordinar și deci putem concluziona că între cei 7 itemi rămași în analiză există intercorelații semnificative din punct de vedere statistic care pot fi studiate prin analiză factorială.

Valorile KMO calculate pentru o singură variabilă sunt prezentate pe diagonala principală a matricei anti-image din Anexa 6 și au fost îngroșate. Valorile obținute sunt mari (valoarea minimă este 0,792) și indică o adecvare foarte bună a fiecărui item și deci nu este necesar să eliminăm niciun item. Coeficienții de corelație parțială între variabile au valori mici (datele de sub diagonala principală) și deci putem afirma că analiza are o calitate ridicată.

Având în vedere rezultatele descrise mai sus, s-a procedat la realizarea analizei factoriale exploratorii. Deoarece scopul nostru este să determinăm un număr cât mai mic de factori responsabili pentru varianța maximă din setul de date identificat pentru a fi folosiți în analizele multivariate ulterioare, am ales ca metodă de extragere a factorilor Analiza Componentelor Principale. Scopul acestei analize este de a determina dacă toți cei șapte itemi luați în considerare măsoară aspecte ale unui singur fenomen sau, cu alte cuvinte, dacă analiza factorială va conduce la obținerea unui singur factor.

În prima parte a procesului de extragere a factorilor se determină componentele lineare din setul de date (vectorii proprii – eigenvectors) prin calcularea valorilor proprii (eigenvalues) matricei R. Pentru a determina importanța unui anumit vector se urmăresc valorile proprii asociate. Pentru a determina ce factori vor fi păstrați și care vor fi eliminați vom folosi criteriul Kaiser de limitare a numărului de factori extrași (vom reține doar factorii cu valori proprii mai mari decât 1). În tabelul intitulat „Varianța totală explicată” din Anexa 6 sunt prezentate valorile proprii asociate fiecărei componente lineare (factor) înaintea extragerii și după extragere. Deoarece analiza a extras un singur factor nu mai sunt afișate și valorile după rotație. Înaintea extracției, softul utilizat a identificat 7 componente lineare în setul de date. Valorile proprii asociate fiecărui factor reprezintă varianța explicată de componentă lineară respectivă, iar softul afișează și valoarea proprie exprimată în procente de varianța explicată. Astfel, factorul 1 extras explică 51,88% din întreaga variație. Primul factor explică varianța corespunzătoare a 3,631 variabile.

Tabelul 5.34 de mai jos cuprinde valoarea comunalităților (varianța comună, adică totalul variației variabilelor datorat factorilor comuni) înainte și după extragere. Analiza componentelor principale se bazează pe ipoteza că toată variația este comună; de aceea, înaintea extragerii comunalitățile sunt egale cu 1. Ca urmare, varianța asociată cu o variabilă se presupune a fi varianța comună. După extragerea factorilor, putem observa, de fapt, câtă variație este în realitate comună (Field, 2005). De exemplu, în cazul acestui construct, 59,7% din varianța asociată itemilor D5 („Dacă am posibilitatea de a alege, cumpăr produse care au ambalajul reciclabil”) și D8 („Sunt de acord să plătesc puțin mai mult pentru un produs ecologic”) este comună.

Tabelul 5.34

Valoarea comunalităților în cazul constructului „Comportament ecologic”

Tabelul intitulat Matricea componentelor din Anexa 6 reprezintă matricea componentelor înaintea rotației și prezintă saturarea factorilor de către fiecare item luat în analiză. Această matrice ne arată relațiile dintre itemii individuali considerați și factori. Încărcarea ne arată intensitatea corespondenței dintre item și factor (Culic, 2004, pag. 108). Cu cât gradul de încărcare este mai ridicat cu atât variabila este mai reprezentativă pentru factor. Deși softul SPSS prezintă saturația factorilor în cazul fiecărui item, vom lua în considerare doar valorile mai mari decât 0,4 (Field, 2005, pag. 654). După cum se poate observa din tabelul „Matricea componentelor” din Anexa 6, toți cei 7 itemi saturează factorul extras. Valoarea minimă (0,629) se înregistrează la itemul D3 și este mult superioară valorii limită de 0,4.

Până în această fază, softul SPSS a extras un singur factor folosind criteriul lui Kaiser. Acest criteriu este foarte precis dacă sunt luate în analiză mai puțin de 30 variabile, iar comunalitățile după extragere sunt mai mari decât 0,7 sau dacă eșantionul este mai mare de 250 de unități, iar media comunalităților este mai mare de 0,6. Oricum, trebuie să ținem cont că eșantionul nostru este mult mai mare decât cel pe baza căruia s-au făcut recomandările criteriului lui Kaiser. Ținând cont de rezultatele exprimate grafic în figura 5.3 de mai jos, de dimensiunea mare a eșantionului și de criteriul lui Kaiser considerăm potrivit să reținem în analiză un singur factor.

Figura 5.3: Graficul valorilor proprii pentru constructul „Comportament ecologic”

Următorul tabel reprezintă matricea de corelație reprodusă. Prima jumătate a tabelului cuprinde coeficienții de corelație dintre toți itemii luați în analiză pe baza modelului factorilor. Diagonala principală conține comunalitățile după extragerea fiecărei variabile. Coeficienții de corelație din această matrice diferă de cei din matricea R deoarece ei sunt obținuți pe baza modelului și nu a datelor observate. Modelul ar fi perfect dacă ar exista egalitate între coeficienții de corelație reproduși și cei originali. Pentru a determina gradul de adecvare al modelului putem analiza diferențele dintre valorile coeficienților de corelație bazați pe datele observate și cei bazați pe model (valorile reziduale). Deoarece valorile reziduale absolute sunt mici rezultă că modelul este potrivit.

Pentru că a fost extras un singur factor soluția nu se poate roti. Metoda de calcul a scorurilor factoriale aleasă a fost cea a regresiei. Deoarece a fost extras un singur factor și pentru că toți itemii din secțiunea „Comportament ecologic” contribuie semnificativ la acest factor am decis ca denumirea variabilei surogat folosită mai departe în analizele multivariate să fie „Comportament ecologic” (codificată cu simbolul COMP_ECO).

Toate corelațiile bivariate dintre cei 7 itemi reținuți, măsurați cu ajutorul coeficientului de corelație Pearson și prezentate în ultimul tabel din Anexa 6, sunt semnificative din punct de vedere statistic, având în vedere că nivelul de semnificație este, în cazul tuturor corelațiilor, p=0,000. În consecință, concluzionăm că constructul „Comportament ecologic” are un nivel ridicat de validitate convergentă.

Tabelul 5.35

Matricea corelațiilor reproduse pentru constructul „Comportament ecologic”

Cea mai intensă corelație (0,673) apare între itemul D4 („Știind că hârtia și cartonul sunt biodegradabile, accept ca produsele achiziționate să fie ambalate în cutii din carton sau hârtie și nu din plastic”) și itemul D5 („Dacă am posibilitatea de a alege, cumpăr produse care au ambalajul reciclabil”). Această observație este foarte logică având în vedere faptul că itemii între care a fost înregistrată cea mai puternică corelație vizează, de fapt, același aspect, și anume disponibilitatea respondenților de a alege produse ambalate în ambalaje reciclabile. Pe de altă parte, cea mai slabă corelație (0,288) apare între itemul D2 („Economisesc electricitatea”) și itemul D3 („Aș fi dispus să plătesc un impozit de 5% în plus pentru a ajuta guvernul să controleze mai bine poluarea”).

5.4.4 Constructul „Stil de viață”

În această lucrare, Stilul de viață este abordat ca un construct unidimensional. Scala de măsură utilizată a fost preluată și adaptată după Sanchez, Grande, Gil și Rodriguez (1998). Anexa 7 prezintă rezultatele analizelor statistice pentru acest construct.

Tabelul 5.36

Analiza de fiabilitate a scalei utilizate pentru constructul „Stilul de viață”

Pentru început s-a realizat analiza fidelității interne a scalei utilizate pentru măsurarea constructului „Stil de viață”. Din totalul de 990 de chestionare validate, 24 de chestionare au fost excluse din analiză datorită faptului că persoanele nu au răspuns la toate întrebările din această secțiune. După cum se poate observa din tabelul 5.36, cu excepția itemului E19, valorile coeficienților de corelație item-total sunt mai mari decât valoarea limită de 0,3. În cazul itemului E19, având în vedere că dimensiunea eșantionului este mare și deoarece coeficientul de corelație item-total este foarte apropiată de limita de 0,3 (0,272), considerăm, în această fază a analizei, că acest item se poate păstra.

Analizând tabelul „Indicatori de fiabilitate” din Anexa 7, se observă că, la o primă analiză (luând în considerare toți cei 20 de itemi), scala de măsură utilizată prezintă un nivel inițial al coeficientului de fiabilitate alpha-Cronbach de 0,841 care indică o fiabilitate bună conform lui Nunnally (1978) respectiv conform lui George și Mallery (2003). Însă, analizând mai în detaliu valorile din coloana „α Cronbach dacă itemul este eliminat (Inițial)” din tabelul 5.36 observăm că itemii E14 și E19 reduc fiabilitatea de ansamblu a scalei de măsură. Eliminarea acestor itemi ar conduce la creșterea valorii coeficientului α Cronbach total și, astfel, la creșterea gradului de fidelitate internă a constructului. Întrucât obiectivul nostru este de a asigura un nivel cât mai ridicat al fiabilității scalei de măsură, acești itemi au fost eliminați din analizele statistice ulterioare, fiind supuși analizei un număr de 18 itemi. Eliminarea itemului E19 este susținută și de faptul că valoarea coeficientului de corelație item-total este mai mică decât valoarea limită (0,272<0,3). Eliminarea celorlalți itemi nu este recomandată deoarece ar conduce la scăderea valorii coeficientului α Cronbach total. În noile condiții, coeficientul de fiabilitate alpha-Cronbach ia o valoare mai mare (0,856). În continuarea analizei, luând în discuție valorile din coloana „Corelația item-total (Intermediar)”, observăm că există un singur item (E12), pentru care valoarea coeficientului de corelație item-total este mai mică decât valoarea limită de 0,3. Însă, în cazul acestui item, ținând cont de faptul că dimensiunea eșantionului este mare și deoarece coeficientul de corelație item-total este extrem de apropiat de limita de 0,3 (0,298), considerăm, în această fază a analizei, că acest item se poate păstra. În schimb, analizând valorile din coloana „α Cronbach dacă itemul este eliminat (Intermediar)” din tabelul 5.36 observăm faptul că itemul E7 reduce fiabilitatea de ansamblu a scalei de măsură. În consecință, am procedat la eliminarea acestui item ceea ce a condus la creșterea valorii coeficientului α Cronbach total și, astfel, la creșterea gradului de fidelitate internă a constructului. Noua valoare a coeficientului de fiabilitate alpha-Cronbach este 0,861. După parcurgerea acestor etape, care au condus la eliminarea succesivă a itemilor E14 și E19 și, ulterior, a itemului E7, am procedat la recalcularea corelației item-total și a coeficientului α Cronbach dacă itemul este eliminat pentru fiecare dintre cei 17 itemi păstrați. Noile valori obținute, prezentate în coloanele „Corelația item-total (Final)” și, respectiv, „α Cronbach dacă itemul este eliminat (Final)” din tabelul 5.36 ne permit să concluzionăm că nu se mai impune eliminarea altui item. Singurul item care atrage atenția este itemul E12 („Mănânc carne roșie moderat”). În cazul acestui item, coeficientul de corelație item-total se situează cu foarte puțin sub valoarea limită de 0,3 (0,293) iar coeficientul α Cronbach dacă itemul este eliminat înregistrează valoarea 0,862, cu 0,001 superioară coeficientului de fiabilitate alpha-Cronbach total care are valoarea 0,861. Datorită faptului că aceste diferențe sunt foarte mici, am considerat oportun, în această fază a analizei, să nu eliminăm acest item. În consecință, analiza continuă cu 17 dintre cei 20 de itemi inițiali.

Pentru a determina gradul de adecvare al analizei am folosit testul de sfericitate al lui Bartlett și indicatorul Kaiser-Meyer-Olkin. Deoarece valoarea lui χ2 calculat în cazul testului Bartlett de sfericitate este mare (5.303,823) iar nivelul de semnificație este foarte ridicat (p=0,000<0,001) putem respinge ipoteza nulă conform căreia matricea inițială a corelațiilor este matricea unitară și, deci, rezultă că există corelații puternice între componente. În cazul indicatorului Kaiser-Meyer-Olkin, scorul obținut (0,869>0,7) este foarte bun spre extraordinar și deci putem concluziona că între cei 17 itemi rămași în analiză există intercorelații semnificative din punct de vedere statistic care pot fi studiate prin analiză factorială.

Valorile KMO calculate pentru o singură variabilă sunt prezentate pe diagonala principală a tabelului Matricea anti-image din Anexa 7 și au fost îngroșate. Valorile obținute evidențiază o adecvare foarte bună a fiecărui item și deci nu este necesară nicio eliminare. Deoarece valorile corelațiilor parțiale dintre itemi (celelalte valori din tabel, situate sub diagonala principală) sunt mici, putem afirma că analiza este de calitate.

Având în vedere rezultatele testelor Kaiser-Meyer-Olkin și Bartlett prezentate mai sus, s-a trecut la realizarea analizei factoriale exploratorii. Deoarece scopul nostru este să determinăm un număr cât mai mic de factori responsabili pentru varianța maximă din setul de date identificat pentru a fi folosiți în analizele multivariate ulterioare, am utilizat, și de această dată, ca metodă de extragere a factorilor Analiza Componentelor Principale. Scopul acestei analize este de a determina dacă toți cei 17 itemi păstrați în secțiunea „Stil de viață” măsoară aspecte ale unui singur fenomen sau, cu alte cuvinte, dacă analiza factorială va conduce la obținerea unui singur factor.

În prima parte a procesului de extragere a factorilor am determinat componentele lineare din setul de date (vectorii proprii – eigenvectors) prin calcularea valorilor proprii (eigenvalues) matricei R. Pentru a determina importanța unui anumit vector se urmăresc valorile proprii asociate. Pentru a determina care factori vor fi păstrați și care vor fi eliminați vom folosi criteriul Kaiser de limitare a numărului de factori extrași (vom reține doar factorii cu valori proprii mai mari decât 1). În tabelul intitulat „Varianța totală explicată” din Anexa 7 sunt prezentate valorile proprii asociate fiecărei componente lineare (factor) înaintea extragerii și după extragere. Deoarece analiza a extras un singur factor nu mai sunt afișate și valorile după rotație. Înaintea extragerii, softul utilizat a identificat 17 componente lineare în setul de date. Valorile proprii asociate fiecărui factor reprezintă varianța explicată de componentă lineară respectivă, iar softul afișează și valoarea proprie exprimată în procente de varianța explicată. Astfel, factorul 1 extras explică 31,77% din întreaga variație. Primul factor explică varianța corespunzătoare a 5,4 variabile.

Tabelul de mai jos cuprinde valoarea comunalităților (varianța comună, adică totalul variației variabilelor datorat factorilor comuni) înainte și după extragere. Analiza componentelor principale se bazează pe ipoteza conform căreia toată variația este comună; de aceea, înaintea extragerii comunalitățile sunt egale cu 1. Ca urmare, varianța asociată cu o variabilă se presupune a fi varianța comună. Spre exemplu, din tabel, se poate observa că factorul extras justifică în proporție destul de mare variația itemilor E5 („Particip la acțiuni de conservare a mediului”) și E6 („Îmi fac griji în privința consecințelor activității oamenilor asupra schimbării climatice și acționez consecvent”). În cazul ambilor itemi în discuție, aproape jumătate din varianța asociată itemului este variație comună.

Tabelul 5.37

Valoarea comunalităților în cazul constructului „Stil de viață”

Următorul tabel din Anexa 7 (intitulat Matricea componentelor) reprezintă matricea componentelor înaintea rotației și prezintă saturarea factorilor de către fiecare item luat în analiză. După cum se poate observa din acest tabel, dintre cei 17 itemi analizați, doar 13 saturează în mod semnificativ factorul extras (în cazul acestor 13 itemi, valoarea scorului de încărcare factorială este mai mare decât 0,5). În schimb, în cazul itemilor, E1 („Civilizația actuală distruge natura”), E8 („Practic o dietă vegetariană”), E12 („Mănânc carne roșie moderat”) și E16 („Încerc să reduc stresul”), valoarea scorului de încărcare factorială este inferioară limitei de 0,5 și, în consecință, se procedează la eliminarea acestor itemi din analizele viitoare. În privința celorlalți 13 itemi, având în vedere faptul că încărcarea ne arată intensitatea corespondenței dintre item și factor, putem concluziona că cea mai mare contribuție este cea a itemilor E6 („Îmi fac griji în privința consecințelor activității oamenilor asupra schimbării climatice și acționez consecvent”), E5 („Particip la acțiuni de conservare a mediului”) și E2 („Prefer să consum produse ecologice”).

Până în prezent programul SPSS a extras un singur factor folosind criteriul lui Kaiser. Ținând cont de graficul de mai jos, de dimensiunea mare a eșantionului și de criteriul lui Kaiser considerăm potrivit să reținem un singur factor.

Figura 5.4: Graficul valorilor proprii pentru constructul „Stil de viață”

Tabelul 5.38 de mai jos reprezintă matricea de corelație reprodusă. Diagonala principală conține comunalitățile după extragerea fiecărei variabile. Coeficienții de corelație din această matrice diferă de cei din matricea R deoarece ei sunt obținuți pe baza modelului și nu a datelor observate. Modelul ar fi perfect dacă ar exista egalitate între coeficienții de corelație reproduși și cei originali. Pentru a determina gradul de adecvare al modelului se pot analiza diferențele dintre valorile coeficienților de corelație bazați pe datele observate și cei bazați pe model (valorile reziduale). Deoarece valorile reziduale absolute sunt mici rezultă că modelul este adecvat.

Pentru că a fost extras un singur factor soluția nu se poate roti. Metoda de calcul a scorurilor factoriale aleasă a fost cea a regresiei. Deoarece a fost extras un singur factor și pentru că toți itemii păstrați în analiză din secțiunea „Stil de viață” contribuie semnificativ la acest factor, am decis ca denumirea variabilei surogat folosită mai departe în analizele multivariate să fie „Stil de viață” (codificată cu simbolul STIL_VIA).

Ultimul tabel din Anexa 7 prezintă rezultatele analizei validității convergente a constructului analizat. Având în vedere că toate corelațiile bivariate dintre cei 13 itemi reținuți în analiză, măsurate cu ajutorul coeficientului de corelație Pearson, sunt semnificative din punct de vedere statistic (nivelul de semnificație este, la majoritatea corelațiilor, p=0,000, excepție făcând corelația dintre itemii E4 și E15 unde nivelul de semnificație este p=0,014˂0,05, precum și corelația dintre itemii E11 și E13 unde nivelul de semnificație este p=0,001˂0,01), putem concluziona că constructul „Stil de viață” are un nivel ridicat de validitate convergentă.

Cea mai puternică corelație (0,676) apare între itemul E5 („Particip la acțiuni de conservare a mediului”) și itemul E6 („Îmi fac griji în privința consecințelor activității oamenilor asupra schimbării climatice și acționez consecvent”), iar cea mai slabă corelație (0,078) este între itemii E4 („Deteriorarea mediului va fi ireversibilă dacă nu se iau măsurile necesare”) și E15 („Periodic, îmi verific sănătatea voluntar”).

Tabelul 5.38

Matricea corelațiilor reproduse pentru constructul „Stil de viață”

5.5. Validitatea discriminantă a constructelor

Pentru a stabili dacă constructele din cadrul modelului de cercetare au validitate discriminantă, a fost utilizat coeficientul de corelație liniară Pearson. Dacă toți itemii care compun un construct sunt corelați mai puternic cu constructul din care fac parte decât cu oricare alt construct din modelul de cercetare, putem afirma faptul că acel construct prezintă validitate discriminantă. Coeficienții de corelație liniară Pearson calculați pentru fiecare pereche variabilă-construct în vederea testării validității discriminante a constructelor sunt prezentați în Anexa 8.

Într-o primă etapă am determinat coeficientul de corelație liniară Pearson pentru fiecare pereche item – construct (vezi primul tabel din Anexa 8). În cadrul acestei analize au fost incluși toți itemii din chestionar pentru care a fost măsurată în etapa anterioară validitate convergentă. Analizând datele din acest prim tabel, se poate observa că itemul E4 („Deteriorarea mediului va fi ireversibilă dacă nu se iau măsurile necesare”) component al constructului „Stil de viață” se corelează mai puternic cu constructul „Sensibilitatea ecologică” decât cu constructul pe care îl compune. În consecință, itemul E4 a fost eliminat din analiza statistică.

În a doua etapă (după eliminarea itemului E4 din constructul „Stil de viață”), am calculat din nou coeficientul de corelație Pearson pentru fiecare pereche item – construct (vezi al doilea tabel din Anexa 8). Analizând datele din acest tabel se poate observa faptul că itemul E2 („Prefer să consum produse ecologice”) al aceluiași construct „Stil de viață” se corelează mai puternic cu constructul „Sensibilitatea ecologică” decât cu constructul pe care îl măsoară. De asemenea, se poate observa și faptul că itemul E2 se corelează destul de puternic și cu constructul „Comportament ecologic” (valoarea coeficientului Pearson fiind de 0,618, la un nivel de semnificație p = 0,000). Această situație poate fi descrisă ca fiind una de multicolinearitate. Pentru eliminarea problemei multicolinearității, am eliminat din analiza statistică itemul E2.

După eliminarea itemului E2, în a treia etapă, am reluat întregul proces de calcul al coeficientului de corelație liniară Pearson pentru fiecare pereche item – construct (vezi al treilea tabel din Anexa 8). De această dată, analizând datele din al treilea tabel al Anexei 8, putem concluziona că, pentru fiecare item păstrat în analiză, coeficientul de corelație liniară Pearson ia valoarea maximă atunci când itemul este corelat cu constructul pe care îl compune (aceste corelații sunt semnificative din punct de vedere statistic, având valoarea nivelului de semnificație p = 0,000). Având în vedere aceste aspecte, se poate afirma că toate cele patru constructe analizate („Cunoștințe despre mediu”, „Sensibilitatea ecologică”, „Comportamentul ecologic” și „Stilul de viață”) prezintă validitate discriminantă.

Având în vedere faptul că toate cele patru constructe ale modelului conceptual propus prezintă validitate convergentă și validitate discriminantă, putem concluziona că acestea sunt valide.

Având în vedere că toate scalele de măsură sunt fiabile (fapt demonstrat prin determinarea coeficientului de fiabilitate alpha-Cronbach pentru fiecare scală de măsură în parte) iar constructele sunt valide (prezintă atât validitate convergentă cât și validitate discriminantă) se poate trece la testarea validității ipotezelor de cercetare și a modelului conceptual propus (Cortina, 1993).

5.6. Consistența modelului de cercetare propus

Modelul de cercetare propus în cadrul acestei lucrări (vezi Figura 5.5) este dezvoltat pe baza rezultatelor obținute ca urmare a parcurgerii primelor patru etape ale planului de analiză statistică a datelor. În cadrul acestei lucrări, constructele incluse în modelul conceptual propus au fost considerate variabile observabile deoarece acestea au fost agregate anterior cu ajutorul analizei factoriale confirmatorii în programul informatic SPSS. Acest model include 2 variabile exogene: (1) Cunoștințe despre mediu și (2) Sensibilitatea ecologică și 2 variabile endogene: (1) Comportamentul ecologic și (2) Stilul de viață.

Testarea consistenței acestui model pe baza indicatorilor generali și parțiali s-a realizat în programul informatic AMOS. Pentru a testa consistența modelului conceptual propus (vezi Figura 5.5) am calculat următorii indicatori: χ2, nivelul de semnificație p, rădăcina pătrată a mediei erorii de aproximare (RMSEA), indicii incrementali ai potrivirii (NFI, CFI și PNFI), precum și criteriul de informare Akaike (AIC), factorul de așteptare a unei scale constante (ECVI) și coeficientul Tucker-Lewis (TLI).

Figura 5.5: Modelul de cercetare propus

Rezultatele obținute ca urmare a testării consistenței modelului de cercetare propus care presupune verificarea concordanței dintre acesta și datele observate în eșantion indică faptul că modelul analizat este consistent (vezi Tabelul 5.39 de mai jos și Anexa 9 de la finalul acestei lucrări). Valoarea lui χ2 de 0,366 se află în intervalul optim [0, 4), iar nivelul de semnificație aferent este superior limitei minime admise de 0,05 fiind 0,833 (vezi Tabelul 5.39). Având în vedere faptul că valoarea lui χ2 este sensibilă la dimensiunea eșantionului, testul χ2 fiind mai relevant pentru a estima adecvarea modelului în cazul eșantioanelor de mari dimensiuni (Mulaik și colaboratorii, 1989), este recomandată analiza indicatorilor descriptivi pentru a decide acceptarea sau respingerea modelului analizat (Schermelleh-Engel și colaboratorii, 2003). În ceea ce privește indicatorii aferenți evaluării descriptive a modelului, din Tabelul 5.39 se observă că acestea se încadrează în intervalele care indică o adecvare acceptabilă a modelului (RMSEA=0; CFI=1; PNFI=0,200; NFI=0,999; TLI=1,032 (vezi Tabelul 5.39 și Anexa 9). Prin urmare, se poate afirma că modelul de cercetare propus este în concordanță cu datele observate empiric.

Tabelul 5.39

Adecvarea modelului de cercetare propus

5.7. Testarea ipotezelor de cercetare

În subcapitolul anterior intitulat „Consistența modelului de cercetare propus” am arătat că modelul de cercetare propus este adecvat deoarece acesta reflectă datele observate empiric. Prin urmare, acest model va fi utilizat în continuare pentru a testa ipotezele și ipotezele secundare de cercetare aferente prezentei cercetări.

H1: Există o legătură directă, pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic între cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor.

Tabelul 5.40

Rezultatul testării ipotezei de cercetare H1

Ipoteza de cercetare H1 se confirmă deoarece efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic este direct, pozitiv și semnificativ din punct de vedere statistic la nivelul întregului eșantion (β=0,229; p=0,000, vezi Tabelul 5.40 și Figura 5.6). Cu alte cuvinte, creșterea nivelului de cunoștințe despre mediu pe care indivizii îl dețin va conduce la adoptarea de către aceștea într-o măsură mai mare a unui comportament ecologic.

Figura 5.6: Rezultatul testării ipotezei de cercetare H1 (coeficientul standardizat al funcției de regresie)

H2: Există o legătură directă, pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic între sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor.

Tabelul 5.41

Rezultatul testării ipotezei de cercetare H2

Ipoteza de cercetare H2 se confirmă de asemenea, efectul sensibilității ecologice a indivizilor asupra stilului de viață al acestora fiind direct, pozitiv și semnificativ din punct de vedere statistic la nivelul întregului eșantion (β=0,312; p=0,000, vezi Tabelul 5.41 și Figura 5.7). Cu alte cuvinte, creșterea nivelului sensibilității ecologice manifestate de către indivizi va conduce la creșterea nivelului de adoptare de către aceștea a unui stil de viață sănătos.

Figura 5.7: Rezultatul testării ipotezei de cercetare H2 (coeficientul standardizat al funcției de regresie)

H2a: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mediată de comportamentul ecologic.

Ipoteza H2a introduce comportamentul ecologic al indivizilor ca și factor mediator al legăturii dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor. Rezultatele testării acestei ipoteze sunt evidențiate în Tabelul 5.42. Din datele prezentate în acest tabel se observă că ipoteza H2a se respinge. Așa cum am arătat în Tabelul 5.42 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”) în care este prezentat rezultatul testării efectului direct al sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor, acest efect este semnificativ din punct de vedere statistic (p=0,000). Prin introducerea în modelul de cercetare a variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO), se observă de asemenea că efectul mediator al comportamentului ecologic asupra legăturii dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic (vezi Tabelul 5.42 coloana „Nivelul de semnificație (p)”) în cazul întregului eșantion. Mai exact, efectul direct al sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic este semnificativ din punct de vedere statistic (p=0,000), respectiv efectul direct al comportamentului ecologic asupra stilului de viață al indivizilor este de asemenea semnificativ din punct de vedere statistic (p=0,000). Cu toate acestea, din Tabelul 5.42 observăm că intensitatea efectului direct al sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este mai mare (β=0,312) decât intensitatea efectului mediator al comportamentul ecologic asupra legăturii dintre cele două constructe (β=0,285). Așadar, putem concluziona că sensibilitatea ecologică exercită o influență mai puternică asupra stilului de viață al indivizilor în cazul legăturii directe decât în cazul celei mediate de comportamentul ecologic.

Tabelul 5.42

Rezultatul testării ipotezei de cercetare H2a

H3: Există o legătură directă, pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic între sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor.

Ipoteza de cercetare H3 analizează nivelul de semnificație și intensitatea efectului direct al constructului Sensibilitatea ecologică a indivizilor (SENS_ECO) asupra constructului Comportamentul ecologic (COMP_ECO) la nivelul întregului eșantion. În Tabelul 5.43 este prezentat rezultatul testării acestei ipoteze. După cum se poate observa, ipoteza H3 se acceptă (p=0,000, vezi Tabelul 5.43), ceea ce înseamnă că efectul direct al sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic. În ceea ce privește intensitatea acestui efect, din Figura 5.8 se observă că aceasta este puternică (β=0,652 vezi și Tabelul 5.43). Prin urmare, o creștere a nivelului sensibilității ecologice a indivizilor va conduce la o creștere semnificativă a manifestării comportamentului ecologic din partea acestora.

Tabelul 5.43

Rezultatul testării ipotezei de cercetare H3

Figura 5.8: Rezultatul testării ipotezei de cercetare H3 (coeficientul standardizat al funcției de regresie)

H4: Există o legătură directă, pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic între comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor.

Ipoteza de cercetare H4 analizează nivelul de semnificație și intensitatea efectului direct al comportamentului ecologic asupra stilului de viață al indivizilor. În Tabelul 5.44 este prezentat rezultatul testării acestei ipoteze.

Tabelul 5.44

Rezultatul testării ipotezei de cercetare H4

După cum se poate observa din tabelul de mai sus, ipoteza H4 se confirmă (p=0,000, vezi Tabelul 5.44), ceea ce înseamnă că efectul direct al comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață al acestora este semnificativ din punct de vedere statistic. În ceea ce privește intensitatea acestui efect, din Figura 5.9 se observă că aceasta este destul de puternică (β=0,437 vezi și Tabelul 5.44). Așadar, o creștere a măsurii în care indivizii adoptă un comportament ecologic va conduce la o creștere semnificativă a adoptării de către aceștea a unui stil de viață sănătos.

Figura 5.9: Rezultatul testării ipotezei de cercetare H4 (coeficientul standardizat al funcției de regresie)

În cadrul modelului conceptual propus, variabilele Grad de informare, Sex, Nivelul veniturilor și Nivelul de pregătire al indivizilor sunt considerate variabile de control. Variabilei Sexul indivizilor, variabilă dihotomică codificată ca variabila SEX în programul SPSS, i-au fost atribuite următoarele valori:

1, pentru respondenții care au sexul feminin (notată în continuare cu FEMEI) și

2, pentru respondenții care au sexul masculin (notată în continuare cu BĂRBAȚI).

Pentru a utiliza variabilele Gradul de informare, Nivelul veniturilor și Nivelul de pregătire ca și variabile de control, acestea au fost transformate în variabile dihotomice.

Gradul de informare, codificat inițial ca variabila GRINFO (variabilă nominală cu patru variante de răspuns) a fost transformată într-o variabilă dihotomică (GRADINFO). Variabilei GRADINFO i-au fost atribuite următoarele valori:

1, pentru valorile 1 (în foarte mică măsură) și 2 (în mică măsură) corespunzătoare unui grad scăzut de informare al indivizilor cu privire la produsele agroalimentare ecologice (notată în continuare cu GI_SCĂZUT) și

2, pentru valorile 3 (în mare măsură) și 4 (în foarte mare măsură) corespunzătoare unui grad ridicat de informare al indivizilor cu privire la produsele agroalimentare ecologice (notată în continuare cu GI_RIDICAT).

Nivelul veniturilor, codificat inițial ca variabila VENIT (variabilă nominală cu șase variante de răspuns) a fost transformată într-o variabilă dihotomică (NVENIT). Variabilei NVENIT i-au fost atribuite următoarele valori:

1, pentru valorile 1 (sub 500 lei), 2 (501 – 1.000 lei), și 3 (1.001 – 2.000 lei) valoare care corespunde indivizilor cu un nivel al veniturilor scăzut (notată în continuare cu VENITS) și

2, pentru valorile 4 (2.001 – 3.000 lei), 5 (3.001 – 4.000 lei) și 6 (peste 4.000 lei) valoare care corespunde indivizilor cu un nivel al veniturilor ridicat (notată în continuare cu VENITR).

Nivelul de pregătire, codificat inițial ca variabila NEDU (variabilă nominală cu cinci variante de răspuns) a fost transformată într-o variabilă dihotomică (NIVEDU). Variabilei NIVEDU i-au fost atribuite următoarele valori:

1, pentru valorile 1 (studii primare (4 clase)), 2 (studii gimnaziale (8 clase)) și 3 (studii liceale (12 clase)) valoare care corespunde indivizilor cu studii preuniversitare (notată în continuare cu SPREUNIV) și

2, pentru valorile 4 (studii universitare) și 5 (studii post universitare) valoare care corespunde indivizilor cu studii universitare (notată în continuare cu SUNIV).

După ce am realizat aceste transformări, am trecut la testarea ipotezelor secundare de cercetare propuse în subcapitolul „Formularea ipotezelor de cercetare” al acestei lucrări.

H1a: Legătura dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un grad ridicat de informare decât în cazul celor cu un grad redus de informare.

Ipoteza secundară de cercetare H1a analizează măsura în care intensitatea efectului cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este influențată de gradul de informare al acestora. Pentru a testa această ipoteză, variabila dihotomică nou creată gradul de informare (GRADINFO) a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.45 și în Figura 5.10.

Tabelul 5.45

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H1a

Analizând rezultatele prezentate în Tabelul 5.45 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”) se observă că efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane supuse analizei (p<0,05).

Așa cum se poate observa din Figura 5.10, intensitatea efectului cunoștințelor despre mediu (CUN_MED) asupra variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO) este mai puternică în cazul persoanelor cu grad redus de informare (β≈0,23, vezi Figura 5.10 A) decât în cazul celor care dețin mai multe informații legate de produsele ecologice (β≈0,19, vezi Figura 5.10 B). Așadar, ipoteza secundară H1a se respinge, ceea ce înseamnă că efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este mai puternic în cazul celor care dețin mai puține informații despre produsele ecologice compartiv cu cei care sunt mai bine informați.

H1b: Legătura dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

Ipoteza secundară de cercetare H1b analizează măsura în care intensitatea efectului cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este influențată de sexul indivizilor. Pentru a testa această ipoteză secundară, variabila dihotomică sexul indivizilor (SEX) a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.46 și în Figura 5.11.

Tabelul 5.46

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H1b

După cum se observă din Tabelul 5.46 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”), efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate deoarece nivelul de semnificație p este inferior limitei maxime admise de 0,05 de fiecare dată.

În ceea ce privește intensitatea efectului variabilei cunoștințe despre mediu (CUN_MED) asupra variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO), din Figura 5.11 se observă că aceasta este mai puternică în cazul femeilor (β≈0,22, vezi Figura 5.11 A) decât în cazul bărbaților (β≈0,21, vezi Figura 5.11 B). Prin urmare, ipoteza secundară H1b se acceptă, ceea ce înseamnă că efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este mai puternic în cazul femeilor decât în cel al bărbaților.

H1c: Legătura dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor decât în cazul celor cu un nivel al veniturilor mediu sau redus.

Măsura în care intensitatea efectului cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este influențată de nivelul veniturilor obținute de aceștea constitue subiectul ipotezei secundare de cercetare H1c. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare a fost utilizată ca și variabilă de control variabila dihotomică nou creată (NVENIT). Rezultatele obținute ca urmare a testării acestei ipoteze secundare sunt prezentate în Tabelul 5.47 și în Figura 5.12.

Tabelul 5.47

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H1c

Se observă că efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane supuse analizei (p<0,05, vezi Tabelul 5.47 (coloana „Nivelul de semnificație (p)).

Figura 5.12 relevă faptul că intensitatea variabilei cunoștințe despre mediu (CUN_MED) asupra variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO) este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel mediu sau scăzut al veniturilor (β≈0,24, vezi Figura 5.12 A) decât în cazul celor cu venit mare (β≈0,18, vezi Figura 5.12 B). Așadar, ipoteza secundară H1c se respinge, ceea ce înseamnă că efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este mai puternic în cazul persoanelor cu un nivel al veniturilor redus sau mediu.

H1d: Legătura dintre cunoștințele despre mediu și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu studii universitare decât în cazul celor cu studii preuniversitare.

Subiectul ipotezei secundare de cercetare H1d este constituit de măsura în care intensitatea efectului cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic este influențată de nivelul de educație al indivizilor. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată (NIVEDU) a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze secundare de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.48 și în Figura 5.13.

Efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate deoarece nivelul de semnificație p este inferior limitei maxime admise de 0,05 în ambele cazuri (vezi Tabelul 5.48 coloana „Nivelul de semnificație (p)”).

Tabelul 5.48

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H1d

În ceea ce privește intensitatea efectului variabilei cunoștințe despre mediu (CUN_MED) asupra variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO), din Figura 5.13 se observă că aceasta este mai puternică în cazul persoanelor cu studii preuniversitare (β≈0,28, vezi Figura 5.13 A) decât în cazul celor cu studii universitare (β≈0,14, vezi Figura 5.13 B). Prin urmare, ipoteza secundară H1d se respinge, ceea ce înseamnă că efectul cunoștințelor despre mediu asupra comportamentului ecologic al indivizilor este mai puternic în cazul persoanelor care nu au urmat studii în cadrul unei instituții de învățământ superior.

H2b: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un grad ridicat de informare decât în cazul celor cu un grad redus de informare.

Măsura în care intensitatea efectului sensibilității ecologice asupra stilului de viață adoptat de indivizi este influențată de gradul de informare al acestora constituie subiectul ipotezei secundare de cercetare H2b. Pentru a testa această ipoteză secundară, variabila dihotomică nou creată GRADINFO a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.49 și în Figura 5.14.

Tabelul 5.49

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H2b

Efectul sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate deoarece nivelul de semnificație p este inferior limitei maxime admise de 0,05 în ambele cazuri (vezi Tabelul 5.49 coloana „Nivelul de semnificație (p)”).

Așa după cum se poate observa din Figura 5.14, intensitatea efectului variabilei sensibilitatea ecologică (SENS_ECO) asupra variabilei stilul de viață (STIL_VIA) este mai puternică în cazul persoanelor cu un grad de informare ridicat (β≈0,41, vezi Figura 5.14 B). Așadar, ipoteza secundară H2b se acceptă, ceea ce înseamnă că efectul sensibilității ecologice a indivizilor asupra stilului de viață adoptat de aceștea este mai puternic în cazul celor cu un grad ridicat de informare comparativ cu cei cu un grad de informare mai redus (β≈0,30, vezi Figura 5.14 A).

H2c: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

Ipoteza secundară de cercetare H2c analizează măsura în care intensitatea efectului sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este influențată de sexul acestora. Pentru a testa această ipoteză secundară, variabila sexul indivizilor a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.50 și în Figura 5.15.

Tabelul 5.50

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H2c

După cum se poate observa din Tabelul 5.50 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”), efectul sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate deoarece valoarea nivelului de semnificație p este inferioară limitei maxime admise de 0,05 de fiecare dată.

După cum se poate observa din Figura 5.15, intensitatea efectului variabilei sensibilitatea ecologică (SENS_ECO) asupra variabilei stilul de viață (STIL_VIA) este mai puternică în cazul femeilor (β≈0,31, vezi Figura 5.15 A) decât în cazul bărbaților (β≈0,27, vezi Figura 5.15 B). Prin urmare, ipoteza secundară H2c se acceptă, ceea ce înseamnă că efectul sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este mai puternic în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

H2d: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor decât în cazul celor cu un nivel al veniturilor mediu sau redus.

Ipoteza secundară de cercetare H2d analizează măsura în care intensitatea efectului sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este influențată de nivelul veniturilor obținute de aceștea. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată (NVENIT) a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele obținute ca urmare a testării acestei ipoteze secundare sunt prezentate în Tabelul 5.51 și în Figura 5.16.

Tabelul 5.51

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H2d

Din Tabelul 5.51 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”) se observă că efectul sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate (p<0,05).

Figura 5.16 de mai jos evidențiază faptul că intensitatea efectului variabilei sensibilitatea ecologică (SENS_ECO) asupra variabilei stilul de viață (STIL_VIA) este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor (β≈0,32, vezi Figura 5.16 B) decât în cazul celor cu venit mediu sau redus (β≈0,29, vezi Figura 5.16 A). Așadar, ipoteza secundară H2d se acceptă, ceea ce înseamnă că efectul sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este mai puternic în cazul persoanelor cu un nivel al veniturilor ridicat.

H2e: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu studii universitare decât în cazul celor cu studii preuniversitare.

Măsura în care intensitatea efectului sensibilității ecologice asupra stilului de viață adoptat de indivizi este influențată de nivelul de pregătire al acestora constituie subiectul ipotezei secundare de cercetare H2e. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată NIVEDU a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze secundare de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.52 și în Figura 5.17.

Efectul sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate deoarece nivelul de semnificație p este inferior limitei maxime admise de 0,05 în ambele cazuri (vezi Tabelul 5.52 coloana „Nivelul de semnificație (p)”).

Tabelul 5.52

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H2e

În ceea ce privește intensitatea efectului variabilei sensibilitatea ecologice (SENS_ECO) asupra variabilei stilul de viață (STIL_VIA) din Figura 5.17 se observă că aceasta este mai puternică în cazul persoanelor cu studii preuniversitare (β≈0,31, vezi Figura 5.17 A) decât în cazul celor cu studii universitare (β≈0,29, vezi Figura 5.17 B). Prin urmare, ipoteza secundară H2e se respinge, ceea ce înseamnă că efectul sensibilității ecologice asupra stilului de viață al indivizilor este mai puternic în cazul persoanelor care nu au urmat studiile în cadrul unei instituții de învățământ superior.

H3a: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un grad ridicat de informare decât în cazul celor cu un grad redus de informare.

Măsura în care intensitatea efectului sensibilității ecologice manifestate de indivizi asupra comportamentului ecologic al acestora este influențată de gradul de informare al indivizilor constituie subiectul ipotezei secundare de cercetare H3a. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată GRADINFO a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.53 și în Figura 5.18.

Tabelul 5.53

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H3a

Analizând datele prezentate în Tabelul 5.53 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”) se observă că efectul sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate (p<0,05).

Așa cum se poate observa din Figura 5.18, intensitatea efectului variabilei sensibilitatea ecologică (SENS_ECO) asupra variabilei comportament ecologic (COMP_ECO) este mai puternică în cazul persoanelor care au un grad ridicat de informare cu privire la produsele ecologice (β≈0,55, vezi Figura 5.18 B). Așadar, ipoteza secundară H3a se acceptă, ceea ce înseamnă că efectul sensibilității ecologice a indivizilor asupra comportamentului ecologic adoptat de aceștea este mai puternic în cazul celor cu un grad ridicat de informare comparativ cu cei care prezintă un grad de informare mai redus (β≈0,52, vezi Figura 5.18 A).

H3b: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

Ipoteza secundară de cercetare H3b analizează măsura în care intensitatea efectului sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este influențată de sexul acestora. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila sexul indivizilor a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.54 și în Figura 5.19.

După cum se poate observa din Tabelul 5.54 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”), efectul sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate deoarece valoarea nivelului de semnificație p este inferioară limitei maxime admise de 0,05 în ambele cazuri.

Tabelul 5.54

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H3b

Așa cum se poate observa din Figura 5.19, intensitatea efectului variabilei sensibilitatea ecologică (SENS_ECO) asupra variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO) este mai puternică în cazul bărbaților (β≈0,61, vezi Figura 5.19 B) decât în cazul femeilor (β≈0,57, vezi Figura 5.19 A). Așadar, ipoteza secundară H3b se respinge, ceea ce înseamnă că efectul sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este mai puternic în cazul bărbaților decât în cazul femeilor.

H3c: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor decât în cazul celor cu un nivel al veniturilor mediu sau redus.

Ipoteza secundară de cercetare H3c analizează măsura în care intensitatea efectului sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este influențată de nivelul veniturilor obținute de aceștea. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată (NVENIT) a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele obținute ca urmare a testării acestei ipoteze secundare sunt prezentate în Tabelul 5.55 și în Figura 5.20.

Tabelul 5.55

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H3c

Din Tabelul 5.55 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”) se observă că efectul sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate (p<0,05).

Figura 5.20 relevă faptul că intensitatea efectului variabilei sensibilitatea ecologică (SENS_ECO) asupra variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO) este la fel de puternică atât în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor (β≈0,59, vezi Figura 5.20 B), cât și în cazul celor cu venit mediu sau redus (β≈0,59, vezi Figura 5.20 A). Așadar, ipoteza secundară H3c se respinge, ceea ce înseamnă că efectul sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor nu este influențată de nivel veniturilor înregistrate de aceștea.

H3d: Legătura dintre sensibilitatea ecologică și comportamentul ecologic al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu studii universitare decât în cazul celor cu studii preuniversitare.

Măsura în care intensitatea efectului sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic adoptat de indivizi este influențată de nivelul de educație al acestora constituie subiectul ipotezei secundare de cercetare H3d. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată NIVEDU a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze secundare de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.56 și în Figura 5.21.

Efectul sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane supuse analizei deoarece nivelul de semnificație p este inferior limitei maxime admise de 0,05 în ambele cazuri (vezi Tabelul 5.56 coloana „Nivelul de semnificație (p)”).

Tabelul 5.56

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H3d

În ceea ce privește intensitatea efectului variabilei sensibilitatea ecologice (SENS_ECO) asupra comportamentului ecologic (COMP_ECO), din Figura 5.21 se observă că aceasta este mai puternică în cazul persoanelor care au absolvit studii universitare (β≈0,65, vezi Figura 5.21 B) decât în cazul celor care au absolvit studii preuniversitare (β≈0,54, vezi Figura 5.21 A). Prin urmare, ipoteza secundară H3d se acceptă, ceea ce înseamnă că efectul sensibilității ecologice asupra comportamentului ecologic al indivizilor este mai puternic în cazul persoanelor care au studiat în cadrul unei instituții de învățământ superior.

H4a: Legătura dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un grad ridicat de informare decât în cazul celor cu un grad redus de informare.

Ipoteza secundară de cercetare H4a investighează măsura în care intensitatea efectului comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață al acestora este influențată de gradul de informare al indivizilor. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată GRADINFO a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.57 și în Figura 5.22.

Tabelul 5.57

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H4a

Analizând datele prezentate în Tabelul 5.57 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”) se observă că efectul comportamentului ecologic asupra stilului de viață al indivizilor este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate (p<0,05).

Așa cum se poate observa din Figura 5.22, intensitatea efectului variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO) asupra variabilei stilul de viață al indivizilor (STIL_VIA) este mai puternică în cazul persoanelor care au un grad scăzut de informare cu privire la produsele ecologice (β≈0,41, vezi Figura 5.22 A). Așadar, ipoteza secundară H4a se respinge. Cu alte cuvinte, efectul comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață adoptat de aceștia este mai puternic în cazul indivizilor cu un grad scăzut de informare cu privire la produsele ecologice comparativ cu cei care prezintă un grad de informare mai ridicat (β≈0,33, vezi Figura 5.22 B).

H4b: Legătura dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul femeilor decât în cazul bărbaților.

Măsura în care intensitatea efectului comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață al acestora este influențată de sexul indivizilor constituie subiectul ipotezei secundare de cercetare H4b. Variabila dihotomică sexul indivizilor (SEX) a fost utilizată ca și variabilă de control cu scopul de a testa această ipoteză secundară de cercetare. Rezultatele obținute ca urmare a testării acestei ipoteze secundare de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.58 și în Figura 5.23.

Din Tabelul 5.58 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”) se observă că efectul comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață adoptat de aceștia este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate deoarece nivelul de semnificație p este inferior limitei maxime admise de 0,05 de fiecare dată.

Tabelul 5.58

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H4b

În ceea ce privește intensitatea efectului variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO) asupra variabilei stilul de viață al indivizilor (STIL_VIA), din Figura 5.23 se observă că aceasta este ceva mai slabă în cazul femeilor (β≈0,45, vezi Figura 5.23 A) decât în cazul bărbaților (β≈0,46, vezi Figura 5.23 B). Așadar, ipoteza secundară H4b se respinge, ceea ce înseamnă că efectul comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață adoptat de aceștia este mai puternic în cazul bărbaților decât în cel al femeilor. Cu toate acestea, după cum se poate observa din Tabelul 5.58 (coloana „Coeficientul standardizat al funcției de regresie (β)”) diferența dintre coeficienții standardizați ai funcției de regresie aferenți celor două sub-eșantioane este foarte mică.

H4c: Legătura dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel ridicat al veniturilor decât în cazul celor cu un nivel al veniturilor mediu sau redus.

Ipoteza secundară de cercetare H4c analizează măsura în care intensitatea efectului comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață al acestora este influențată de nivelul veniturilor obținute de indivizi. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată (NVENIT) a fost folosită ca și variabilă de control. Rezultatele obținute ca urmare a testării acestei ipoteze secundare sunt prezentate în Tabelul 5.59 și în Figura 5.24.

Tabelul 5.59

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H4c

Din Tabelul 5.59 (coloana „Nivelul de semnificație (p)”) se observă că efectul comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață al acestora este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane analizate (p<0,05).

Figura 5.24 relevă faptul că intensitatea efectului variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO) asupra variabilei stilul de viață al indivizilor (STIL_VIA) este mai puternică în cazul indivizilor cu un nivel mediu sau scăzut al veniturilor (β≈0,47, vezi Figura 5.24 A) decât în cazul celor cu venituri ridicate (β≈0,42, vezi Figura 5.24 B). Așadar, ipoteza secundară H4c se respinge, ceea ce înseamnă că efectul comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață al acestora este mai puternic în cazul persoanelor care au un nivel al veniturilor mediu sau redus.

H4d: Legătura dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor este mai puternică în cazul indivizilor cu studii universitare decât în cazul celor cu studii preuniversitare.

Măsura în care intensitatea efectului comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață al acestora este influențată de nivelul de educație al acestora constituie subiectul ipotezei secundare de cercetare H4d. Pentru a testa această ipoteză secundară de cercetare, variabila dihotomică nou creată NIVEDU a fost utilizată ca și variabilă de control. Rezultatele testării acestei ipoteze secundare de cercetare sunt prezentate în Tabelul 5.60 și în Figura 5.25.

Tabelul 5.60

Rezultatul testării ipotezei secundare de cercetare H4d

Efectul comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață al acestora este semnificativ din punct de vedere statistic în cazul ambelor sub-eșantioane supuse analizei deoarece nivelul de semnificație p este inferior limitei maxime admise de 0,05 în ambele cazuri (vezi Tabelul 5.60 coloana „Nivelul de semnificație (p)”).

În ceea ce privește intensitatea efectului variabilei comportamentul ecologic (COMP_ECO) asupra variabilei stilul de viață al indivizilor (STIL_VIA), din Figura 5.25 se observă că aceasta este mai puternică în cazul persoanelor care au absolvit doar studii preuniversitare (β≈0,45, vezi Figura 5.25 A) decât în cazul celor care au absolvit studii universitare (β≈0,44, vezi Figura 5.25 B). Prin urmare, ipoteza secundară H4d se respinge, ceea ce înseamnă că efectul comportamentului ecologic al indivizilor asupra stilului de viață adoptat de aceștea este mai puternic în cazul persoanelor care nu au studiat în cadrul unei instituții de învățământ superior limitându-se doar la finalizarea studiilor preuniversitare.

Rezultatele discutate în acest subcapitol sunt prezentate sintetic în Tabelul 5.61 de mai jos.

Tabelul 5.61

Prezentare sintetică a rezultatelor obținute în urma testării ipotezelor și ipotezelor secundare de cercetare

După cum se poate observa în tabelul de mai sus, cele 4 ipoteze principale H1 H2 H3 și H4 au fost confirmate. Dintre ipotezele secundare de cercetare au fost confirmate doar H1b, H2b, H2c, H2d ,H3a, H3d iar cealalte ipotezele secundare de cercetare, respectiv H1a, H1c, H1d, H2a, H2e, H3b, H3c, H4a, H4b, H4c, H4d au fost respinse.

CONCLUZII, IMPLICAȚII ȘI LIMITE

În partea finală sunt prezentate concluziile care derivă din rezultatele cercetării empirice realizate. De asemenea sunt prezentate implicațiile cercetării realizate, implicații utile atât pentru cercetători, cât și pentru practicieni, după care, am abordat două aspecte distincte, dar interdependente: limitele cercetării empirice realizate, și, pornind de la acestea, formularea direcțiilor viitoare de cercetare.

Concluzii

În lucrarea de față am abordat tema antecedentelor și consecințele adoptării comportamentului ecologic de către indivizi asupra stilului de viață al acestora. Am identificat elementele care determină adoptarea comportamentului ecologic de către indivizi. De asemenea, am verificat măsura în care manifestarea comportamentului ecologic are un efect direct și pozitiv asupra stilului de viață al indivizilor.

Această cercetare a vizat dezvoltarea unui model conceptual care să reflecte cât mai bine comportamentul consumatorului de produse agroalimentare ecologice. Pornind de la abordările și conceptualizările anterioare ale comportamentului ecologic al indivizilor am reușit să dezvoltăm un model conceptual care include două antecedente și o consecință a acestui concept. Natura celor două antecedente alese este diferită, unul dintre acestea vizează aspectele cognitive (cunoștințele despre mediu) aferente luării unei decizii, iar celălalt include aspecte afective care ghidează alegerile consumatorilor (sensibilitatea ecologică). Rezultatele cercetării noastre au relevat faptul că ambele elemente au un impact pozitiv și direct asupra comportamentului ecologic.

Cercetarea noastră relevă faptul că sensibilitatea ecologică exercită o influență mai puternică asupra comportamentului ecologic decât cunoștințele despre mediu. Acest aspect indică importanța sporită pe care aspectele afective o au în fundamentarea deciziei de adoptare a unui comportament ecologic de către indivizi.

În cadrul acestei lucrări, relația dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor, este analizată dintr-o perspectivă relativ nouă, comportamentul ecologic fiind un antecedent al stilului de viață adoptat de către indivizi. Cercetarea noastră a confirmat empiric, faptul că, comportamentul ecologic are un efect direct, pozitiv și semnificativ asupra stilului de viață al indivizilor. Astfel, putem sugera faptul că pentru ca indivizii să adopte un stil de viață sănătos trebuie să se manifeste în prealabil un comportament ecologic în rândul acestora.

Sensibilitatea ecologică exercită un efect direct, pozitiv și semnificativ din punct de vedere statistic asupra adoptării de către indivizi a unui stil de viață sănătos. Prin urmare, asigurarea unui nivel ridicat al sensibilității ecologice în rândul populației va determina într-o măsură mai mare adoptarea de către aceasta a unui stil de viață sănătos.

Operaționalizare majorității constructelor incluse în modelul conceptual propus s-a realizat cu ajutorul unor scale de măsură consacrate în literatura de specialitate. În lucrarea de față am arătat că scalele de măsură utilizate pentru operaționalizare constructelor cunoștințe despre mediu, sensibilitate ecologică, comportament ecologic și stil de viață sunt valide și în contextul unei economii emergente.

Rezultatele cercetării noastre au arătat, de asemenea, că cercetătorii în domeniul comportamentului consumatorului de produse ecologice ar trebui să ia în considerare diverse variabile de control. Am arătat, în cadrul acestei lucrări, faptul că intensitatea legăturilor dintre constructele incluse în modelul conceptual propus și validat variază în funcție de factori precum sexul indivizilor, nivelul veniturilor, nivelul de pregătire sau gradul de informare al acestora.

Legătura dintre sensibilitatea ecologică și stilul de viață e mai puternică în cazul persoanelor cu studii preuniversitare, comparativ cu persoanele care au absolvit studiile unei instituții de învățământ superior. O posibilă explicație pentru acest rezultat poate fi faptul că persoanele cu studii universitare deși sunt conștiente de importanța adoptării unui stil de viață sănătos și manifestă sensibilitate ecologică nu au timpul necesar, datorită sarcinilor de la locul de muncă, să adopte un astfel de stil de viață. O altă explicație poate fi legată și de faptul că în cazul acestei categorii de persoane, spre deosebire de persoanele cu studii preuniversitare, pe lângă aspectele de ordin emoțional (sensibilitatea ecologică) au nevoie și de argumente cognitive pentru a adopta un stil de viață sănătos.

Relația dintre comportamentul ecologic și stilul de viață al indivizilor nu este potențată de niciuna dintre variabilele de control utilizate în cadrul acestei cercetări. În acest sens, există posibilitatea ca odată ce se manifestă un nivel ridicat al comportamentului ecologic în rândul indivizilor implicit aceștia să adopte un stil de viață sănătos și să nu mai conteze aspecte precum sexul, nivelul veniturilor, gradul de informare sau nivelul de pregătire al acestora. Această posibilitate este destul de pertinentă având în vedere faptul că un stil de viață sănătos presupune, de cele mai multe ori, pe lângă alte aspecte și adoptarea unui comportament „prietenos” cu mediul.

Implicații teoretice

Implicațiile teoretice ale cercetării reprezintă o contribuție incrementală la corpul de cunoaștere existent în domeniul comportamentului consumatorului de produse ecologice.

În urma cercetării empirice întreprinse pe teritoriul României, am reușit să validăm modelul conceptual propus, în contextul unei economii emergente, iar rezultatele obținute deschid drumul pentru viitoare cercetări care să vizeze rafinarea acestui model conceptual și investigarea în dinamică a relației dintre constructele incluse.

Am arătat în cadrul acestei lucrări faptul că intensitatea legăturilor dintre constructele incluse în modelul conceptual propus și validat variază în funcție de factori precum sexul indivizilor, nivelul veniturilor și de pregătire, precum și gradul de informare al acestora. Prin urmare, teoriile și modelele viitoare ar trebui să ia în considerare aceste aspecte.

Am demonstrat că majoritatea scalelor utilizate pentru a măsura constructele investigate sunt valide și în contextul unei economii emergente. Așadar, cercetările empirice viitoare, care vor fi derulate în contexte similare, pot fi realizate utilizând aceste instrumente de măsură.

Implicații manageriale

Pe baza rezultatelor cercetării au fost formulate o serie de implicații manageriale utile producătorilor, procesatorilor, distribuitorilor și comercianților de produse agroalimentare ecologice.

Rezultatele studiului nostru au relevat faptul că atât cunoștințele despre mediu, cât și sensibilitatea ecologică au un impact pozitiv și direct asupra comportamentului ecologic. În acest sens, producătorii și procesatorii produselor agroalimentare ecologice ar trebui să investească resurse de timp și financiare în asigurarea unui nivel cât mai ridicat al cunoștințelor despre mediu și al sensibilității ecologice. Astfel, ar trebui întreprinse acțiuni precum: (1) conștientizarea populației cu privire la problema poluării și consecințele acesteia; (2) încurajarea populației să utilizeze cât mai multe materiale biodegradabile; (3) informarea cu privire la modalitățile de economisire a diverselor surse de energie și (4) educarea populației în vederea adoptării de către aceasta a unei conduite „ecologice”.

Rezultatele noastre au relevat faptul că sensibilitatea ecologică are un impact mai mare asupra comportamentului ecologic decât cunoștințele despre mediu. Astfel, producătorii, procesatorii, distribuitorii și comercianții de produse ecologice ar trebui să investească în creșterea sensibilității ecologice manifestate de indivizi prin: (1) evidențierea efectelor nocive pe care le au asupra organismului uman produsele alimentare provenite dintr-un sistem agricol care utilizează pesticide; (2) organizarea de dezbateri pe tema protecției mediului; (3) conștientizarea populației cu privire la beneficiile consumului de produse ecologice pentru sănătate și pentru mediu și (4) organizarea, în colaborare cu guvernul, de acțiuni care vizează ecologizarea și educarea populației în acest sens. Deci, evidențierea clară a beneficiilor achiziției și consumului de produse ecologice prin intermediul promovării ar trebui să reprezinte un deziderat al producătorilor, procesatorilor respectiv comercianților și distribuitorilor acestei categorii de produse.

Am constatat faptul că manifestarea unui nivel ridicat al sensibilității ecologice în rândul indivizilor va determina adoptarea de către aceștia a unui stil de viață sănătos. Așadar, producătorii, procesatorii, comercianții și distribuitorii ar trebui să încurajeze adoptarea comportamentului ecologic în rândul populației și să promoveze legătura acestuia cu un stil de viață sănătos. Câteva dintre acțiunile pe care aceștia le pot întreprinde ar fi: (1) să eticheteze produsele ecologice pe care le vând ca fiind „prietenoase cu mediu” și să arate că, consumul acestora este cheia spre a avea o viață sănătoasă; (2) să arate că prin consumul de produse ecologice consumatorii contribuie la protecția naturii și a mediului înconjurător; (3) să ambaleze produsele ecologice în hârtie și carton sau în orice alt material biodegradabil și (4) să păstreze un preț mai ridicat pentru produsele ecologice comparativ cu cele convenționale.

Având în vedere faptul că sensibilitatea ecologică presupune și implicarea guvernului în controlul poluării mediului precum și îngrijorarea cu privire la consumul de produse alimentare „contaminate” cu pesticide, producătorii de produse ecologice au la îndemână câteva acțiuni pe care pot să le întreprindă. În primul rând, aceștia ar trebui să conceapă campanii la nivel național care să vizeze reducerea gradului de poluare. Aceste campanii ar trebui implementate în parteneriat cu guvernul sau Ministerul Mediului. În al doilea rând, ar trebui să se urmărească conștientizarea populației cu privire la efectele pe termen mediu și lung ale consumului de produse alimentare provenite din sistemul agricol care utilizează pesticide asupra organismului uman și asupra mediului înconjurător. Și nu în ultimul rând, informarea populație cu privire la importanța consumului de produse alimentare ecologice și beneficiile pe care acestea le au asupra organismului uman și asupra mediului ar trebui să fie plasată în centrul preocupărilor producătorilor, procesatorilor și distribuitorilor de produse alimentare ecologice.

Dacă se dorește încurajarea unui stil de viață sănătos care presupune și consumul de produse alimentare ecologice atunci persoanele care ar trebui să fie sensibilizate ecologic sunt reprezentate, conform rezultatelor noastre, de femei, cu un nivel ridicat al veniturilor și un grad de informare ridicat. În plus, sunt mai predispuse spre adoptarea unui comportamentului ecologic prin intermediul sensibilității ecologice persoanele care au absolvit studiile unei instituții de învățământ superior și care au un grad ridicat de informare.

Limitele cercetării și direcții viitoare de cercetare

Orice cercetare empirică prezintă anumite limite, iar această cercetare nu constituie o excepție în acest sens, astfel:

Eșantionarea de conveniență și bulgăre de zăpadă, cele două tehnici de eșantionare neprobabilistice utilizate, reprezintă una dintre principalele limite ale acestei cercetări deoarece nu permit generalizarea rezultatelor obținute. Prin urmare, în cercetările viitoare ar trebuie să se găsească resursele necesare care să permită utilizarea tehnicilor de eșantionare probabilistice.

Am abordat dintr-o perspectivă statică (prin realizarea unui studiu transversal) un fenomen care, în realitate, este unul dinamic. Faptul că la un moment dat un consumator prezintă un anumit nivel de cunoaștere sau de sensibilitate ecologică sau că a adoptat un comportament ecologic cu implicații directe și pozitive asupra stilului de viață al acestuia nu oferă nicio garanție despre evoluția viitoare a nivelului acestora precum și a intensității relațiilor dintre ele. Prin urmare, relațiile investigate în prezenta cercetare ar trebui analizate și în dinamică, prin realizarea unui studiu longitudinal, pentru a putea crește puterea predictivă a modelului conceptual propus.

Cercetarea empirică întreprinsă în cadrul acestei lucrări a evidențiat faptul că relația dintre stilul de viață și comportamentul ecologic nu este doar de natură antecedent – consecință. Am demonstrat că și comportamentul ecologic poate fi un factor determinant al adoptării de către indivizi a unui stil de viață sănătos. Acest rezultat se poate datora dimensiunii sau structurii eșantionului utilizat pentru testarea modelului conceptual propus. Așadar, cercetările viitoare ar putea viza replicarea acestei cercetări și raportarea rezultatelor obținute la cele prezentate în cadrul acestei lucrări. De asemenea, ar fi oportună analiza și pe sub-eșantioane a acestei relații utilizând ca variabile de control pe cele utilizate în cadrul prezentei cercetări.

Anexa 1

INSTRUMENTUL DE COLECTARE A DATELOR

Această cercetare este realizată în cadrul tezei de doctorat cu titlul „Modelarea comportamentului consumatorului de produse agroalimentare ecologice”, teză realizată de lector universitar doctorand (Săbău) Barbu Florentina Simona în cadrul Universității „Babeș Bolyai” din Cluj Napoca.

Obiectivele acestei cercetări sunt identificarea factorilor de influență ai comportamentului consumatorilor de produse agroalimentare ecologice și evidențierea relațiilor existente între acești factori în vederea modelării comportamentului consumatorului.

SECȚIUNEA A: Aspecte generale privind consumul de produse agroalimentare ecologice

1. Ați auzit de produsele ecologice?

DA (treceți la întrebarea nr. 2)

NU (treceți la Secțiunea B)

2. Care este opinia dumneavoastră cu privire la produsele agroalimentare ecologice?

3. Cunoașteți eticheta specifică folosită pentru a marca produsele agroalimentare ecologice?

DA

NU

4. Consumați produse agroalimentare ecologice?

DA (treceți direct la întrebarea nr. 6)

NU (completați mai întâi întrebarea nr. 5, apoi treceți la secțiunea B)

5. Care sunt motivele pentru care NU consumați produse agroalimentare ecologice?

Nu consider că există diferențe semnificative între produsele convenționale și cele ecologice

Disponibilitatea acestor produse este limitată

Au o calitate nesatisfăcătoare

Sunt satisfăcut de achizițiile curente

Prețul produselor agroalimentare ecologice este ridicat

Oferta este limitată

Nu am încredere în procesul de producție și de etichetare al acestor produse

Alte motive (precizați care?………………………………………………………………………………)

6. În ce situații considerați că aveți nevoie de produse agroalimentare ecologice?

Ca să îmi mențin o stare bună de sănătate

Ca să protejez mediul înconjurător

Ca să contribui la bunăstarea animalelor

Doar la recomandarea unui specialist

Alte situații (precizați care?……………………………………………………………………………..)

7. Din ce surse vă informați atunci când intenționați să cumpărați produse agroalimentare ecologice?

Vânzători

Prieteni

Familie

Experiențele proprii

Sfaturile specialiștilor

Publicitate

Publicitate la locul vânzării

Târguri și expoziții

Informațiile de pe ambalaje

Reviste / articole de specialitate

Televiziune

Internet

Alte surse (precizați care?………………………………………………………………………………..)

8. Acordați o notă de la 1 (Foarte puțin important) la 4 (Foarte important), în funcție de importanța pe care o acordați următoarelor surse de informare în legătură cu produsele agroalimentare ecologice:

9. În ce măsură considerați că dumneavoastră sunteți informat cu privire la produsele agroalimentare ecologice?

În foarte mică măsură

În mică măsură

În mare măsură

În foarte mare măsură

10. Atunci când achiziționați un produs agroalimentar ecologic, în ce măsură citiți, de obicei, informațiile de pe ambalaj?

În totalitate

Parțial

Deloc

11. Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele caracteristici în procesul de alegere a produselor agroalimentare ecologice? (Acordați fiecărei caracteristici o notă de la 1 = Foarte puțin important la 4 = Foarte important)

12. Enumerați primele trei mărci de produse agroalimentare ecologice care vă vin în minte:

_______________________________

_______________________________

_______________________________

13. Care dintre mărcile enumerate mai jos vă sunt cunoscute? (Marcați cu un „X” în dreptul mărcii / mărcilor cunoscute):

Organix

Probios

Solaris Plant

BIO

Dorna

14. Precizați cât de des achiziționați fiecare dintre următoarele categorii de produse agroalimentare ecologice?

15. Vă rog să precizați tipurile de puncte de vânzare de unde ați achiziționat până în prezent produse agroalimentare ecologice:

Magazin specializat de produse agroalimentare ecologice

Supermarket / Hipermarket

Magazin de cartier

Piață agroalimentară

Internet

16. Precizați, pentru fiecare punct de vânzare în parte, măsura în care aveți încredere că produsele agroalimentare ecologice comercializate în acel punct de vânzare sunt autentice:

17. Care este opinia dumneavoastră cu privire la disponibilitatea pe piață a produselor agroalimentare ecologice?

Se găsesc ușor

Se găsesc greu

18. Vă rog să vă exprimați acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele enunțuri referitoare la avantajele pe care unii oameni consideră că le generează consumul de produse agroalimentare ecologice.

19. Ce diferență suplimentară de preț o considerați acceptabilă pentru achiziționarea produselor agroalimentare ecologice în detrimentul produselor agroalimentare convenționale (obișnuite)?

Sub 5%

5%-10%

11%-15%

16%-20%

21%-25%

26%-30%

Peste 30%

20. În general, cât de satisfăcut/ă sunteți de consumul dvs. de produse agroalimentare ecologice?

Foarte Satisfăcut/ă

Satisfăcut/ă

Nesatisfăcut/ă

Foarte Nesatisfăcut/ă

21. Cât de probabil este ca în viitor să recomandați și altor persoane produsele agroalimentare ecologice pe care le consumați dvs.?

Sigur voi recomanda

Probabil voi recomanda

Nehotărât

Probabil nu voi recomanda

Sigur nu voi recomanda

SECȚIUNEA B: Cunoștințe despre mediu

22. Vă rugăm să vă exprimați acordul / dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

SECȚIUNEA C: Sensibilitatea ecologică

23. Vă rugăm să vă exprimați acordul / dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

SECȚIUNEA D: Comportament ecologic

24. Vă rugăm să vă exprimați acordul / dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

SECȚIUNEA E: Stil de viață

25. Vă rugăm să vă exprimați acordul / dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

SECȚIUNEA F: Profilul respondentului

26. Sexul dumneavoastră este?

Feminin

Masculin

27. În care categorie de vârstă vă încadrați?

15-25 de ani

26-35 de ani

36-45 de ani

46-60 de ani

Peste 60 ani

28. Care este nivelul ultimelor studii absolvite?

Studii primare (4 clase)

Studii gimnaziale (8 clase)

Studii liceale (12 clase)

Studii universitate

Studii post universitare

29. Care este starea dumneavoastră civilă?

30. Care este numărul de copii existent în familia dumneavoastră?

Nici unul

1 copil

2 copii

3 copii

Mai mult de 3 copii

31. În care dintre următoarele categorii se încadrează venitul lunar mediu net al familiei dumneavoastră?

Sub 500 lei

501 – 1.000 lei

1.001 – 2.000 lei

2.001 – 3.000 lei

3.001 – 4.000 lei

Peste 4.000 lei

32. Vă rugăm să precizați care este ocupația dumneavoastră actuală?

Vă mulțumim pentru amabilitatea de a completa acest chestionar și vă asigurăm că datele dumneavoastră personale vor rămâne confidențiale, publicarea rezultatelor fiind făcută doar agregat, după o prelucrare statistică prealabilă!

Anexa 2

STRUCTURA EȘANTIONULUI (I)

Anexa 3

STRUCTURA EȘANTIONULUI (II)

Anexa 4

ANALIZA SCALEI CONSTRUCTULUI „CUNOȘTINȚE DESPRE MEDIU”

Testarea normalității distribuției de valori

Testarea fiabilității scalei de măsură

Se elimină itemii B2 și B10.

Analiza oportunității realizării analizei factoriale

Matricea Anti – Imagine

Analiza factorială exploratorie (Analiza componentelor principale)

Testarea validității convergente

Anexa 5

ANALIZA SCALEI CONSTRUCTULUI „SENSIBILITATEA ECOLOGICĂ”

Testarea normalității distribuției de valori

Testarea fiabilității scalei de măsură

Se elimină itemii C2 și C6.

Analiza oportunității realizării analizei factoriale

Matricea Anti – Imagine

Analiza factorială exploratorie (Analiza componentelor principale)

Testarea validității convergente

Anexa 6

ANALIZA SCALEI CONSTRUCTULUI „COMPORTAMENT ECOLOGIC”

Testarea normalității distribuției de valori

Testarea fiabilității scalei de măsură

Se elimină itemul D6.

Analiza oportunității realizării analizei factoriale

Matricea Anti – Imagine

Analiza factorială exploratorie (Analiza componentelor principale)

Testarea validității convergente

Anexa 7

ANALIZA SCALEI CONSTRUCTULUI „STIL DE VIAȚĂ”

Testarea normalității distribuției de valori

Testarea fiabilității scalei de măsură

Se elimină itemii E14 și E19.

Se elimină itemul E7.

Analiza oportunității realizării analizei factoriale

Matricea Anti – Imagine

Analiza factorială exploratorie (Analiza componentelor principale)

Se elimină itemii E1, E8, E12 și E16.

Testarea validității convergente

Anexa 8

VALIDITATEA DISCRIMINANTĂ A CONSTRUCTELOR

Anexa 9

TESTAREA CONSISTENȚEI MODELULUI DE CERCETARE PROPUS

Model Fit Summary

CMIN

Baseline Comparisons

Parsimony-Adjusted Measures

RMSEA

AIC

ECVI

Anexa 1

INSTRUMENTUL DE COLECTARE A DATELOR

Această cercetare este realizată în cadrul tezei de doctorat cu titlul „Modelarea comportamentului consumatorului de produse agroalimentare ecologice”, teză realizată de lector universitar doctorand (Săbău) Barbu Florentina Simona în cadrul Universității „Babeș Bolyai” din Cluj Napoca.

Obiectivele acestei cercetări sunt identificarea factorilor de influență ai comportamentului consumatorilor de produse agroalimentare ecologice și evidențierea relațiilor existente între acești factori în vederea modelării comportamentului consumatorului.

SECȚIUNEA A: Aspecte generale privind consumul de produse agroalimentare ecologice

1. Ați auzit de produsele ecologice?

DA (treceți la întrebarea nr. 2)

NU (treceți la Secțiunea B)

2. Care este opinia dumneavoastră cu privire la produsele agroalimentare ecologice?

3. Cunoașteți eticheta specifică folosită pentru a marca produsele agroalimentare ecologice?

DA

NU

4. Consumați produse agroalimentare ecologice?

DA (treceți direct la întrebarea nr. 6)

NU (completați mai întâi întrebarea nr. 5, apoi treceți la secțiunea B)

5. Care sunt motivele pentru care NU consumați produse agroalimentare ecologice?

Nu consider că există diferențe semnificative între produsele convenționale și cele ecologice

Disponibilitatea acestor produse este limitată

Au o calitate nesatisfăcătoare

Sunt satisfăcut de achizițiile curente

Prețul produselor agroalimentare ecologice este ridicat

Oferta este limitată

Nu am încredere în procesul de producție și de etichetare al acestor produse

Alte motive (precizați care?………………………………………………………………………………)

6. În ce situații considerați că aveți nevoie de produse agroalimentare ecologice?

Ca să îmi mențin o stare bună de sănătate

Ca să protejez mediul înconjurător

Ca să contribui la bunăstarea animalelor

Doar la recomandarea unui specialist

Alte situații (precizați care?……………………………………………………………………………..)

7. Din ce surse vă informați atunci când intenționați să cumpărați produse agroalimentare ecologice?

Vânzători

Prieteni

Familie

Experiențele proprii

Sfaturile specialiștilor

Publicitate

Publicitate la locul vânzării

Târguri și expoziții

Informațiile de pe ambalaje

Reviste / articole de specialitate

Televiziune

Internet

Alte surse (precizați care?………………………………………………………………………………..)

8. Acordați o notă de la 1 (Foarte puțin important) la 4 (Foarte important), în funcție de importanța pe care o acordați următoarelor surse de informare în legătură cu produsele agroalimentare ecologice:

9. În ce măsură considerați că dumneavoastră sunteți informat cu privire la produsele agroalimentare ecologice?

În foarte mică măsură

În mică măsură

În mare măsură

În foarte mare măsură

10. Atunci când achiziționați un produs agroalimentar ecologic, în ce măsură citiți, de obicei, informațiile de pe ambalaj?

În totalitate

Parțial

Deloc

11. Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele caracteristici în procesul de alegere a produselor agroalimentare ecologice? (Acordați fiecărei caracteristici o notă de la 1 = Foarte puțin important la 4 = Foarte important)

12. Enumerați primele trei mărci de produse agroalimentare ecologice care vă vin în minte:

_______________________________

_______________________________

_______________________________

13. Care dintre mărcile enumerate mai jos vă sunt cunoscute? (Marcați cu un „X” în dreptul mărcii / mărcilor cunoscute):

Organix

Probios

Solaris Plant

BIO

Dorna

14. Precizați cât de des achiziționați fiecare dintre următoarele categorii de produse agroalimentare ecologice?

15. Vă rog să precizați tipurile de puncte de vânzare de unde ați achiziționat până în prezent produse agroalimentare ecologice:

Magazin specializat de produse agroalimentare ecologice

Supermarket / Hipermarket

Magazin de cartier

Piață agroalimentară

Internet

16. Precizați, pentru fiecare punct de vânzare în parte, măsura în care aveți încredere că produsele agroalimentare ecologice comercializate în acel punct de vânzare sunt autentice:

17. Care este opinia dumneavoastră cu privire la disponibilitatea pe piață a produselor agroalimentare ecologice?

Se găsesc ușor

Se găsesc greu

18. Vă rog să vă exprimați acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele enunțuri referitoare la avantajele pe care unii oameni consideră că le generează consumul de produse agroalimentare ecologice.

19. Ce diferență suplimentară de preț o considerați acceptabilă pentru achiziționarea produselor agroalimentare ecologice în detrimentul produselor agroalimentare convenționale (obișnuite)?

Sub 5%

5%-10%

11%-15%

16%-20%

21%-25%

26%-30%

Peste 30%

20. În general, cât de satisfăcut/ă sunteți de consumul dvs. de produse agroalimentare ecologice?

Foarte Satisfăcut/ă

Satisfăcut/ă

Nesatisfăcut/ă

Foarte Nesatisfăcut/ă

21. Cât de probabil este ca în viitor să recomandați și altor persoane produsele agroalimentare ecologice pe care le consumați dvs.?

Sigur voi recomanda

Probabil voi recomanda

Nehotărât

Probabil nu voi recomanda

Sigur nu voi recomanda

SECȚIUNEA B: Cunoștințe despre mediu

22. Vă rugăm să vă exprimați acordul / dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

SECȚIUNEA C: Sensibilitatea ecologică

23. Vă rugăm să vă exprimați acordul / dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

SECȚIUNEA D: Comportament ecologic

24. Vă rugăm să vă exprimați acordul / dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

SECȚIUNEA E: Stil de viață

25. Vă rugăm să vă exprimați acordul / dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

SECȚIUNEA F: Profilul respondentului

26. Sexul dumneavoastră este?

Feminin

Masculin

27. În care categorie de vârstă vă încadrați?

15-25 de ani

26-35 de ani

36-45 de ani

46-60 de ani

Peste 60 ani

28. Care este nivelul ultimelor studii absolvite?

Studii primare (4 clase)

Studii gimnaziale (8 clase)

Studii liceale (12 clase)

Studii universitate

Studii post universitare

29. Care este starea dumneavoastră civilă?

30. Care este numărul de copii existent în familia dumneavoastră?

Nici unul

1 copil

2 copii

3 copii

Mai mult de 3 copii

31. În care dintre următoarele categorii se încadrează venitul lunar mediu net al familiei dumneavoastră?

Sub 500 lei

501 – 1.000 lei

1.001 – 2.000 lei

2.001 – 3.000 lei

3.001 – 4.000 lei

Peste 4.000 lei

32. Vă rugăm să precizați care este ocupația dumneavoastră actuală?

Vă mulțumim pentru amabilitatea de a completa acest chestionar și vă asigurăm că datele dumneavoastră personale vor rămâne confidențiale, publicarea rezultatelor fiind făcută doar agregat, după o prelucrare statistică prealabilă!

Anexa 2

STRUCTURA EȘANTIONULUI (I)

Anexa 3

STRUCTURA EȘANTIONULUI (II)

Anexa 4

ANALIZA SCALEI CONSTRUCTULUI „CUNOȘTINȚE DESPRE MEDIU”

Testarea normalității distribuției de valori

Testarea fiabilității scalei de măsură

Se elimină itemii B2 și B10.

Analiza oportunității realizării analizei factoriale

Matricea Anti – Imagine

Analiza factorială exploratorie (Analiza componentelor principale)

Testarea validității convergente

Anexa 5

ANALIZA SCALEI CONSTRUCTULUI „SENSIBILITATEA ECOLOGICĂ”

Testarea normalității distribuției de valori

Testarea fiabilității scalei de măsură

Se elimină itemii C2 și C6.

Analiza oportunității realizării analizei factoriale

Matricea Anti – Imagine

Analiza factorială exploratorie (Analiza componentelor principale)

Testarea validității convergente

Anexa 6

ANALIZA SCALEI CONSTRUCTULUI „COMPORTAMENT ECOLOGIC”

Testarea normalității distribuției de valori

Testarea fiabilității scalei de măsură

Se elimină itemul D6.

Analiza oportunității realizării analizei factoriale

Matricea Anti – Imagine

Analiza factorială exploratorie (Analiza componentelor principale)

Testarea validității convergente

Anexa 7

ANALIZA SCALEI CONSTRUCTULUI „STIL DE VIAȚĂ”

Testarea normalității distribuției de valori

Testarea fiabilității scalei de măsură

Se elimină itemii E14 și E19.

Se elimină itemul E7.

Analiza oportunității realizării analizei factoriale

Matricea Anti – Imagine

Analiza factorială exploratorie (Analiza componentelor principale)

Se elimină itemii E1, E8, E12 și E16.

Testarea validității convergente

Anexa 8

VALIDITATEA DISCRIMINANTĂ A CONSTRUCTELOR

Anexa 9

TESTAREA CONSISTENȚEI MODELULUI DE CERCETARE PROPUS

Model Fit Summary

CMIN

Baseline Comparisons

Parsimony-Adjusted Measures

RMSEA

AIC

ECVI