. Studiu Privind Atitudinea Consumatorului Fata DE Marca

CUPRINS

Capitolul1

TEORII ȘI MODELE REFERITOARE LA

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1. Rolul mărcii în procesul decizional

“ Marca este un nume, termen, simbol, desen sau o combinație a acestor elemente servind identificării bunurilor sau serviciilor unui vănzator sau grup de vănzatori și să le diferențieze de cele ale concurenților”.Aceasta definiție, care este adoptată de Asociația Americanã de Marketing, arată varietatea reprezentațiilor care pot fi luate de marcă. Însă, înainte de toate marca servește identificării și diferențierii. Are ca scop indicarea consumatorului cu privirea la originea unui anumit produs și deci ce garanții prezintă acesta. Reprezintă un mijloc de exprimare, o semnătură oferind numeroase indicații, întrucăt imaginea de marcă este bogată, în spațiul minim.

Mărcile pot fi numele unei familii sau firme(Peugeot), o expresie comportănd o semnificație, cum ar fi de exemplu scutecele Peaudouce sau Calines sau fără semnificație cum ar fi Omo. Marile mărci reprezintă un capitol considerabil care s-a mărit cu timpul, de unde și interesul de ale conserva la sfărșitul anilor. Totodată, marca reprezintă o caracteristică importantă a produsului, ocupând un loc important în procesele de percepție și categorizare puse în evidență prin intermediul consumatorului. Marca are un rol important în procesele de alagere ale consumatorului. Numeroase lucrări de specialitate arată importanța /mărcii în procesul de decizie al consumatorului.

Funcțiile mărcii pentru consumator

Marca este un element important al strategiei producătorului. Ea servește drept suport de poziționare și constituie un capital, putând fi utilizată petru mai multe produse în cadrul unei politici de gamă. Marca îndeplinește pentru consumator șase funcții importante:

l. Funcția de identificare

Marca idetifică produsul traversând principalele sale caracteristici.Ea rezumă informațiile cu pivire la atibutele produsului. Alegerea mărcii trebuie să fie în concordanță cu caracteristicile produsului.

2. Funcția de reper

Marca servește consumatorului la structurarea ofertei. Este de asemenea un element indispensabil procesului de categorizare. Această funcție redă operațiile de extensie ale gamei sub o anumită marcă.

3. Funcția de garanție

Marca este un angajament de calitate și performanță care îl privește pe consumator.Marca este de asemenea un important factor de reducere al riscului în situațiile de cumpărare sub o puternică implicare.

4. Funcția de personalizare

Marca permite consumatorului să se situeze în mediul său social.Această dimensine simbolică a mărcii a fost pusă în evidență de Barthes și mai ales de Baudrillard.

5.Funcția ludicã

Existența mărcilor este un factor de diversitate a ofertei. Posibilitatea de a alege o marcă este deci o sursă de agrement petru consumator. Într-una din campaniile sale cele mai reușite, lanțul supermagazinelor Auchan se opunea „vieții austere” caracterizate prin existența unei singure mărci petru fiecare produs.

6. Funcția de practicitate

Marca servește ca suport proceselor de inițiere ale consumatorului deoarece ea permite fixarea evoluției rezultatului cumpărării. Fidelitatea față de marcă traduce astfel stabilirea preferințelor consumatorului ca urmare a unui comportament de alegere care le-a dat lor o anumită satisfacere. Conceptul de imagine de marcă a făcut obiectul multor lucrări, dar și unor opinii adesea divergente.

Pinlon-Labbe a propus distingerea a trei nivele de definire a imaginii de marcă:

1. Imaginea propriu-zisă se referă la perceperea mărcii de către consumator, fie într-o situație specifică comparării mai multor mărci, fie într-o situație specifică de comunicare asupra acestei mărci.

2. Identitatea mărcii, definită ca ansamblul de caracteristici pe care întreprinderea, care generează marca, dorește ca consumatorul să i le asocieze.

3. Mediatizarea mărcii reprezintă ansamblul caracteristicilor acestei mărci difuzată odată cu semnalele emise de către întreprinderea care o generează sau prin sursele necontrolate ale întreprinderii. Aceste diferențe apropiate de imaginea de marcă trebuie să fie luate în seamă în studiile cu privire la imagine, înainte de distingerea elementelor care relevă imaginea durabilă, de cele care pot caracteriza o imagine mai stabilă, de exemplu cu ocazia unei acțiuni de comunicare.Locul mărcii în procesele de alegere ale individului vor fi imediat influențate de caracteristicile individuale ale consumatorului.

1.2. PROCESUL DECIZIONAL

1.2.1. Diferentele percepute de consumator intre marcile concurente

Diferențele percepute de consumatori între marcile existente pe o piața reprezintă o altă variabilă care explică complexitatea procesului decizional. În situația în care consumatorul percepe puține diferențe între mărcile concurente, el nu este înclinat să caute multe informații, pentru a compara avantajele pe care i le-ar putea aduce fiecare marca. Consumatorul utilizeaza un numar mic de informatii si compară un numar mic de mărci deoarece un efort mai mare nu se concretizează în avantaje semnificative. Această afirmatie este valabila și pentru alegerea magazinului: consumatorul va fi dispus să viziteze și să compare mai multe magazine numai atunci când el percepe diferențe suficient de mari pentru a justifica timpul și deplasările alocate acestei activitați. În situția în care consumatorul percepe existența unor diferențe mari între mărcile concurente, el va fi dispus să procedeze la o informare aprofundată și să aplice reguli complexe pentru formarea preferintelor. Diferențele percepute între mărci pot rezulta din atributele tangibile ale mărcilor (compoziție, condinționare, preț de vânzare, etc.), dar pot fi și de natură simbolică.

1.2.2. Implicarea consumatorului în procesul decizional

Complexitate procesului depinde de implicarea consumatorului, cu cât impicarea este mai puternică cu atât activitatea cognitiva va fi mai complexa. Activitatea cognitiva se referă fie la informare, fie la regulile de evaluare a alternativelor.

Consecințele asupra procesului decizional sunt prezentate în tabelul 1.1.

Tabelul 1.1

Consecințele implicãrii puternice și ale implicãrii reduse

(Sursa: Costinel Dobre, 2002, pag.223 )

1.2.3 Consumatorul față în față cu marca

Revista Economică numea anul 1998 «Anul mărcii ». A fost anul în care Phillip Morris a preluat Kraft-ul în US și Nestle a cumpărat Rowntree în Europa. Phillip Morris a plătit de patru ori valoarea targhetului tangibilității bunurilor companiei și Nestle de peste 5 ori.

În 1998 doar 4 mărci au fost vândute în US la 5mld dolari. Incredibile sume pentru nume care au fost o reflecție a valorii. În timp, puterea mărcilor în comandarea colosală a prețurilor a devenit din ce în ce mai perceptibilă. Întrebarea este: Cum pot mărcile oferi asemenea răsplăți spectaculoase? Răspunsul este-Totul este doar în minte.

Apare o altă întrebarea:Cum influențează mărcile consumatorii?

Primul lucru pe care trebuie să-l recunoaștem atunci când vorbim despre marcă este acela că acestea nu sunt doar nume, termeni, simboluri, desene sau combinații ale lor, deși este foarte adevărat că ele se diferențiază între ele și datorită acestor lucruri, dar și datorită companiilor producătoare. Primul lucru care face dintr-o marcă un succes este personalitatea acesteia. Aceasta este principala caracteristică care face o marcă să fie cunoscută în toate societățiile, în cultură, sport, să devină lider.

În Asia Coca-Cola, Sean Connery, Nestle, Sony, Mercedes, sau Michael Jackson sunt la fel de cunoscuți. Mii de oameni vorbesc despre personalitatea unei mărci ca și când ar vorbi despre personalitățile umane. Există bineînțeles o bază psihologică a acestor lucruri, și psihologia adevărată din spatele mărcilor reprezintă baza studiului lui Carl Jung care a descris cele 4 funcții ale minții:gândirea, senzația, intuiția, emoția.

Secretul succesului unei mărci constă în influențarea modului în care consumatorii percep compania sau producția, și mărcile pot avea efect asupra gândirii clienților făcând apel la cele 4 funcții ale minții, sau la o combinație a acestor funcții. Unele mărci acționează asupra gândirii raționale a unei persoane, prin elemente logice și simțuri(gândirea dimensională) cum ar fi de exemplu alimente care previn colestrrolul-alimentația liberă.Altele acționează asupra mirosului, gustului, văzului, auzului, cum ar fi moda sau produsele cosmetice.

Unele mărci acționează asupra gîndirii emoționale, asupra dimensiunii emoționale prin diverse sentimente, afecțiuni, entuziasm, cum ar fi de exemplu motocicletele Harley-Davidson sau companii ca Benetton. Urmează cel mai straniu fenomen și anume intuiția. Unele companii sunt atrase de consumatorii care văd în marca respectivă un anumit confort, deoarece ei văd această marcă ca o extensie a propriei lor persoane, o identificare cu personalitatea lor, cu modelul lor de viață, cu aspirațiile lor cum ar fi de exemplu Body Shop. Mărcile influențează foarte mult decizia de cumpărare a consumotorului.

Personalitatea mărcii Marlboro este un bun exemplu, deoarece arată cum o companie înțelege și combină elementele fizice și emoționale ale consumatorului care au sau ar dori să aibă un anumit stil de viață. Unele mărci cum ar fi de exemplu o marcă prestigiosă de ceas, sau o carte de credit ajută consumatorul să-și exprime personalitatea sa față de alții demonstrând sau făcându-l să se simtă diferit sau că a obținut ceva important. Actul lor este o extensie a personalității lor și deci este adevărat că totul este « în minte », și că cheia dezvoltării managementului și a unei mărci este a înțelege ceea ce caută clienții, ceea ce-și doresc ei.

Kapferer și Laurent au analizat foarte mult rolul pe care îl are marca în procesele în procesele de cumpărare. După acești doi autori, există 3 factori principali care explică relațiile dintre consumator și mărci.

1. Sensibilitatea față de marcă, dacă el caută informații referitoare la aceasta și dacă marca joacă un rol important în formarea alegerilor sale.

2. Fidelitatea față de marca, poate fi și atașamentul mai mult sau mai puțin exclusiv față de una sau mai multe mărci în cursul cumpărărilor care se succed.

3. Caracterul cumpărării după caz riscă să fie exigent și metodic, fie impulsiv.

1.2.4. Tipologia deciziilor de cumparare

Rezolvarea problemei consumatorului implică din partea acestuia o evaluare atentă a atributelor utilitare ale mărcii. Se poate vorbi în acest caz de o pregătire rațională a deciziei. Alteori în adoptarea deciziei predomină elemente emoționale, avantajele hedoniste, și se poate spune că decizia este una emoțională și impulsivă.

Unele mărci le cumpărăm pentru prima oară, deci sunt pentru noi nefamiliare, iar altele le cumpărăm în mod repetat și suntem familiarizați cu ele. O marcă poate familiară unui cumpărător și nefamiliară altui cumpărător. De exemplu cumpărarea unei anumite mărci de schiuri constituie o achiziție nefamiliară pentru cei mai mulți dintre noi, dar pentru un schior profesionist ea reprezintă o cumpărare familiară. Putem cumpăra o înghețată din impuls, atunci când ne aflam în centrul orașului la o plimbare, dar decizia aceasta poate fi și rațională când ne aflăm într-un supermaket și dorim să luăm înghețată pentru acasă.

Criteriul cel mai des folosit în literatura de specialitate, în vederea clasificării comportamentelor consumatorilor față de marcă, este complexitatea deciziilor adoptate. Luarea în considerare a gradului de complexitate conduce la identificarea a trei tipuri de comportamente: comportamentulcomportamente: comportamentul extensiv, comportamentul limitat, comportamentul de rutină.

1.2.4.1.Comportamentul extensiv

Comportamentul extensiv este cel mai complex, atât din punct de vedere al procesului de informare, cât și al implicării cumpărătorului în actul de cumpărare. Consumatorul adoptă, deci, un astfel de comportament atunci când gradul său de implicare este ridicat și consideră că diferențele între mărci sunt mari. El asociază unei categorii de produse un ansamblu de atribute care i se par esențiale și îi servesc la evaluarea mărcilor. De exemplu atunci când un consumator dorește să cumpere un calculator, el nu știe ce atribute să ia în considerare. Multe din atributele de care ar trebui să țină cont nu au nici un înțeles pentru el (memorie de 16, hard disk de 10 gb). Cumpărătorul a trebuit să treacă printr-un proces de învățare, formându-și mai întâi credințele în legătură cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca ‚în final să aleagă marca dorită.

O caracteristică a acestui tip de comportament este predominanța componentei cognitive asupra celei afective. Această observație are o mare importanță în domeniul de marketing. Deoarece procesul decizional este dominat de sfera cognitivă, consumatorul dorește să obțină informații practice, care să-i descrie performanțele produsului, să-i permită asocierea mărcii unei categorii și apoi compararea mărcilor concurente.

Atitudinea pe care și-o formează consumatorul față de marcă nu este suficientă . Dacă el nu este foarte sigur de modul în care a evoluat marca va ezita să o cumpere. De aceea informațiile transmise de producător vor ttrebui, ca în același timp, să influențeze atitudinea consumatorului față de marcă și să consolideze încrederea acestuia în propria judecată.

Între obiectivele stabilite și atributele reținute pentru evaluarea mărcilor există o strânsă interdependență. Se consideră că atributele reținute pentru evaluarea mărcilor exprimă chiar obiectivele consumatorului.

Engel, Blackwell și Miniard, referindu-se la procesul decizional extensiv, evidențiază faptul că acesta are trăsături specifice în fiecare din etapele prin care trece consunatorul.

Comunicarea în favoarea unei mărci, a cărei cumpărare impune parcurgerea unui proces decizional extensiv, are următoarele obiective:

1.Asocierea mărcii unei categorii favorabile, producătorul trebuie să facă astfel încât să situeze marca în poziția cea mai favorabilă în categoria sa, atât în raport cu mărcile concurente cât și cu prototipul căutat de client (produsul ideal )

2.Prezentarea atributelor mărcii prin utilizarea unui discurs rațional, tehnic. Argumentele utilizate trebuie să fie realiste, credibile și să pună accentul pe atributele determinante ale mărcii

3.Consolidarea încrederii cumpărătorului în capacitatea sa de evaluare a mărcilor

4. Procesul decizional extensiv constituie, pentru practica de marketing, contextul cel mai favorabil unei analize a pieței. Aceste procese sunt de asemenea procese care facilitează segmentarea pieței, pentru segmentare putând reține următoarele aspecte:

Avantajele căutate, care se concretizează în importanța relativă a atributelor produsului în formarea atitudinilor și a preferințelor.

Implicarea puternică a consumatorului în procesul decizional se corelează cu trăsăturile sale psihologice și psihografice. În aceste condiții personalitatea, stilul de viață, valorile, conceptul de sine pot fi utilizate ca și criterii de segmentare a pieței. Aceste criterii pot fi intersectate cu avantajele căutate pentru a stabili profilul de segmentului țintă și a elabora planul de comunicație;

Factorii situaționali care acționează în momentul cumpărării exercită o influență limitată asupra deciziei de cumpărare, dată fiind importanța cumpărării

În contextual unui process decizional extensive poziționarea mărcii are un rol important. Strategia de poziționare are ca obiectiv crearea unei noi categorii în memoria consumatorului, categorie în care producatorul va încerca să-și încadreze marca. Aceasta va beneficia de avantajul pe care îl conferă întaietatea unei poziții noi bazată pe un avantaj concurențial tangibil. Marca care ia inițiativa de a ocupa această poziție este în masură să obțină un avantaj durabil, în timp ce alte mărci vor avea roluri de imitare și vor deține poziții marginale. Înainte de a-si poziționa marca și de a comunica poziția dorită managerii firmei trebuie să stabileasca urmatoarele:

1.Care sunt avantajele distincte ale mărcii lor;

2.Care sunt consumatorii cei mai receptivi la avantajele oferite;

3. Cum vor reacționa concurenții și cum se poate apăra firma în fața acestor reacții.

Gradul ridicat de implicare al consumatorilor reprezintă un avantaj pentru firma care își poziționează propria marcă, deoarece le poate capta mai ușor atenția și prezintă o informație densă și complexă. Se recomandă totuși să nu se exagereze în privința complexitații informațiilor pentru că , în multe cazuri inovații majore au fost respinse deoarece ele nu au fost ințelese de către consumatori. Strategia de presiune recomandată în această situație, se fondează pe rolul agenților de vânzări ai firmei în promovarea mărcii, dar și în comunicarea poziției alese pentru ea.

1.2.4.2. Comportamentul limitat

Comportamentul de rezolvare limitată a problemei de consum este un comportament care solicită eforturi mai mici din partea consumatorului. Aaceasta presupune faptul că el ia în considerare un numar mai mic de mărci și activitațile cognitive sunt mai simple.

Există în literatura mondială diverse abordări ale proceselor de rezolvare limitată a problemei de consum, dintre acestea distingându-se două modele de analiză :

1. Modelul lui Howard care asociază rezolvarea limitată a problemei de consum cumpărării unei mărci noi, care face parte dintr-o categorie de produse aflate în faza de creștere a ciclui de viața;

2. Modelul lui Assael care opune rezolvarea limitată a problemei procesului decizional extensiv. Din această cauză, autorul reține mai multe tipuri de procese de rezolvare imitată, diferențiate în funcție de gradul de înlicare al consumatorului. Assael include în aceste comportamente și pe cele caracterizate prin inerție și prin căutarea varietății. Punctul de vedere adoptat de Assael nu este împartășit de Marc Filser care analizează separat comportamentele rutiere (inerția, căutarea varietații, fidelitatea.

În procesul decizional de rezolvare limitată a problemei două etape dețin un rol important: recunoașterea mărcii și formarea atitudinii.

Deoarece marca pătrunde pe o piață deja ocupată de alte mărci, firma producătoare trebuie să demonstreze superioritatea propriei mărci în privința atributelor tangibile și intangibile folosite de consumatori în evaluare. În acest scop pot fi luate în considerare urmatoarele opțiuni:

Adăugarea de caracteristici mărcilor pentru a se distinge de mărcile concurente cu condiția ca diferențele să fie percepute de consumatori,

Ameliorarea calității mărcii în raport cu mărcile concurente pornind de la atributele pe care le posedă. De fapt, o marcă care pătrunde mai târziu pe o piața poate beneficia de experiențele prin care au trecut celălalte mărci existente deja pe respectiva piața. Principala condiție, pentru ca această opțiune să se bucure de reusită, este perceperea de către consumatori a superiorității pretinse de către producător. Publicitatea de convingere joacă în acest caz un rol important, promisiunea, argumentele, credibilitatea sursei mesajului constituie elementele de care depinde eficacitate acțiunii.

Oferirea de servicii suplimentare mai ales după vânzarea mărcii –durata garanției, rapiditate intervențiilor, instrucțiuni de utilizare.

Comunicarea, în contextul procesului decizional limitat trebuie să pună accentul pe avantajele oferite de marcă și pe demonstratrea superioritații mărcii în raport cu mărcile concurente. Realizarea acestui obiectiv este posibilă prin luarea în considerare a urmatoarelor restricții:

Consumatorul are memoria organizată pe concepte, rețele, categorii și și-a stabilit atributele pe baza cărora va evolua categoria de referintă.

Comunicarea trebuie să țină seama de limitele capacitații de procesare a informațiilor și în consecința se recomandă ca mesajele să nu conțină multe informații noi

Alegerea segmentului țintă constituie o etapă esențială deoarece producatorul nu introduce o inovație majoră pe piață și principala sa problemă este punerea în evidență a specificului mărcii sale .Alegerea segmentului țintă se fondează pe analiza situațiilor de cumpărare sau de consum. Printr-o astfel de analiză pot fi identificați de fapt consumatorii care se multumesc cu mărcile existente pentru că nu există o ofertă mai bine adaptată nevoilor lor, dar care la apariția unei mărci noi s-ar arăta interesați de ea. Producatorul își poate poziționa marca sprijinindu-se pe atributele fizice deoarece cumpărarea are importanța pentru cumparator. El se poate folosi de notorietatea mărcii sale, câștigată într-o altă linie pentru a practica o strategie de extindere a gamei. Această strategie se aplică atunci când marca lider de pe o piata a permis unui concurent să ocupe pozitia de “pioner” într-o noua categorie de produse. Liderul pieței se poate evidenția pe fidelitatea consumatorilor săi față de marcă pentru a prelua initiativa pe noul segment. Imaginea mărcii este de asemenea un factor important al succesului.

1.2.4.3. Fidelitatea și sensibilitatea fațã de marcã

Aceste două concepte desemnează caracteristicile diferite ale consumatorului: există sensibilitate față de marca, dacă aceasta este reținută în procesul de alegere. Putem avea aici sensibilitatea fără fidelitate și reciproc, în particular dacă procesul de alegere este dominat de inerție. În timp ce fidelitatea este o variabilă comportamentală (ea este definită plecând de la observarea unei secvențe de cumpărare neîntreruptă ale aceleiași mărci), sensibilitatea este o caracteristică psihologică a cumparatorului. Kapferer și Laurent au definit o scară de mãsurare a sensibilității mărcii plecând de la 3 dimensiuni:

Atașamentul consumatorului față de marcă sau față de un mic grup de mărci,

Interesul purtat de consumator mărcii prin raportul informarii relative cu privire la atributele produsului,

Greutatea relativă a mărcii și alte atribute în procesul de decizie al consumatorului.

Acești autori au pus în evidență importanțele variate ale sensibilității medii față de marcă după grupele de produse, după cum se observă în tabelul 1.2. Aceste diferențe de sensibilitate între consumatorii aceleiași categorii de mărci poate fi explicată ,prin contextul de cumpărare, riscul perceput, nivelul de implicare și gradul de diferențiere percepute de mărci. Măsurarea sensibilitații față de o marca poate fi deci utilizată de către producator pentru segmentarea pieței și alegerea segmentului țintă. Această variabilă este foarte importantă și pentru analiza cumpărării mărcilor de distributie.

Tabelul 1.2

Noi scenarii ale sensibilitãții fațã de marcã

(Sursa: Kapferer și Laurent, 2000, pag. 235)

Versatilii sunt “reformiști și își schimbă în permanență atitudinile, ideile și valorile”, potrivit autorului Cl. Cossette. Caută să se informeze din surse de informații care merg impotriva curentului, sunt adepții informării permanente și ai evoluției, sunt pregătiți să încerce noi comportamente.

Kapferer și Laurent consideră că versatilitatea poate proveni din două tipuri de procese decizionale complet diferite:

În primul dintre ele cumpărarea variată exprimă un interes foarte redus pentru decizie, iar marca nu are nici o importanță pentru consumator. Acest tip de proces decizional, denumit de detașare totala, este specific potrivit opiniei celor doi autori, cumpărării de baterii electrice;

Al doilea tip de proces decizional este cel de căutare a unui model. Atunci când ne propunem să cautăm o pereche de pantalon dorim un anumit model de blue-jeans și nu ne fixăm de la început atenția spre o anumită marcă.

Vorbind de scenariul “pseudo-fidelitate”, faptul că clientul nu cumpără decât o singură marcă rezultă din slaba implicare a persoanei cu privire la marcă, aceasta satisfacându-l deja suficient pentru a mai pune întrebări. De fapt cumpărând aceeași marcă, consumatorul își simplifică viața. Din contră, scenariul “safariul modelului” reprezintă cazul unui consumator exigent care petrece o parte din timp căutând un produs particular, fără a se îngriji de marcă, de exemplu o rochie nouă.

Fidelitatea față de marcă ar proveni din:

Fie dintr-o foarte puternică sensibilitate și o implicare maximală,

Fie dintr-o atitudine foarte mediocră rezultată dintr-o atitudine de dezinteres și o slabă percepție a diferențelor dintre mărci.

Fidelitatea față de marcă poate fi determinată de mai mulți factori:

Ea poate fi determinată de experiențele anterioare, pozitive sau negative, prin care a trecut consumatorul. Este evident că posibilitatea de a cumpăra aceeași marcă se diminuează atunci când consumatorul a fost decepționat de mai multe ori la rând de respectiva marca.

Ea poate fi determinată de natura produselor cumpărate. Fidelitatea față de marcă este mult mai redusă în cazul bunurilor de folosință îndelungată.

Fidelitatea față de marcă poate fi determinată de diferențele percepute între mărci, studiile arătând că un consumator este cu atât mai mult fidel cu cât percepe diferențe mai mari între mărci.

O influență pozitivă asupra fidelității față de marcă o are cota de piță a mărcilor lider. Cu cât aceasta este mai mare cu atât consumatorul este mai puțin tentat să dea dovadă de infidelitate. Fidelitatea față de marcă poate fi influențată de competenta pe care și-o atribuie consumatorul în aprecierea mărcilor, de încrederea sa în propria capacitate de a alege.

Se consideră că fidelitatea față de marcă poate avea și urmatoarele cauze:

Vârsta consumatorilor, cei aflați la o vârstă mai înaintată dând dovadă de o fidelitate mai puternică deoarece sunt mai puțin flexibili și urmăresc să evite orice risc presupus de cumpărare;

Pentru consumatorii care consideră că actul de cumpărare nu este o plăcere ci o obligație, fidelitatea este puternică, în acest fel cumpărarea devenind mai simplă și mai rapidă;

Nivelul de educație, consumatorii care posedă o educație inferioară dând dovadă de o mai mare fidelitate ca urmare a faptului că sunt mai puțin siguri pe capacitatea lor de a prelucra corect informațiile cu care vin în contact și nu au încredere în evaluarile făcute.

Fidelitatea față de mărci poate fi măsurată prin prisma a două abordări diferite: abordarea comportamentală și abordarea bazată pe atașamentul față de marcă.

1.Abordarea comportamentala se bazează exclusv pe datele referitoare la cumpărările efectuate. Primul studiu empiric asupra fidelității a fost efectuat în 1952 de G. Brown care a analizat cumpărările efectuate de 100 de familii, incluse într-un panel constituit de revista Chicago Tribune, în ceea ce privește produsele cu frecvența mare de cumpărare (margarină, săpun, băuturi răcoritoare, cafea etc.) Urmărind configurația primelor șase cumpărări succesive, pentru fiecare categorie de produse inclusă în studiu, autorul a identificat patru tipuri de comportamente:

Fidelitate totala, care presupune cumpărarea aceleiași mărci de șase ori(AAAAAA, în care marca este cumpărată de patru ori)

Fidelitate împărțită, situație în care consumatorul este fidel față de două mărci(cele șase cumpărări au configurația ABABAB)

Fidelitate instabilă, a cărei configurație este AAABBB;

Infidelitate, care presupune că de fiecare dată consumatorul cumpără altă marcă (configurația cumpărărilor este ABCDEF).

Există și alte puncte de vedere asupra măsurii infidelității din perspectiva comportamentală. Tucker și Stafford consideră că fidelitatea poate fi definită prin cumpărarea succesivă de trei ori a aceleiași mărci.

Abordarea fidelității din punct de vedere comportamental prezintă urmatoarele incoveniente:

Metodele de măsurare bazate pe frecvențele de cumpărare sunt de natură dihotomică, consumaturul este sau nu fidel mărcii;

Metodele de măsurare folosite nu fac distincția între fidelitatea din convingere (intenționată) și cea observată. Astfel un consumator poate cumpăra în mod repetat aceeași marcă din alte motive decât fidelitate: marca respectivă este cea mai ieftină, este remarcată imediat în spațiile de expunere, este bine amplasată.

În cadrul celei de-a doua abordări, atașamentul față de marcă se masoară cu ajutorul anchetei selective, sugerând persoanei interogate diverse obstacole în cumpărarea mărcii preferate și cerându-i să precizeze reacțiile în fața obstacolelor. Un prim obstacol se referă la absența mărcii preferate în magazinul vizat, caz în care i se cere consumatorului să precizeze dacă va cumpăra o alta marcă disponibilă sau dacă va cumpăra marca preferată în alt magazin. Consumatorul este declarat fidel dacă va spune că va căuta marca preferată în alt magazin sau va aștepta până când marca preferată va fi disponibilă în magazinul vizat. În al doilea caz, când obstacolul în calea cumpărării este creșterea prețului de vânzare a mărcii preferate, i se cere consumatorului să precizeze ce ar face dacă prețul ar crește cu 10%, 15% sau 30%, deci i se cere să precizeze dacă va rămâne în continuare fidel mărcii alese. Este foarte importantă cunoașterea motivelor care duc la formarea fidelitații față de marcă. Intalnim urmatoarele tipuri de fidelitati:

Fidelitate din convingere, potrivit căreia o singură marcă corespunde așteptărilor consumatorilor, convingerea sa fiind rezultatul unui proces de comparație metodică. Atitudinea unui consumator fidel din convingere va fi exprimată astfel:”am încercat mai multe mărci dar marca X corespunde cel mai bine așteptărilor mele”. Studiile efectuate arată că acest tip de fidelitate poate fi frecvent întâlnit pe piața șampoanelor, săpunului de toaletă;

Fidelitate din teama de a risca are ca și corolar maxima “mai binele este dușmanul binelui”, care se concretizează în convingerea că este inutil să se riște într-un domeniu în care consecințele unei alegeri eronate ar fi grave. Consumatorul îsi exprimă o astfel de atitudine prin răspunsul “prefer să nu risc încercănd o altă marcă”;

Fidelitatea din inerție potrivit căreia consumatorul cumpără o marcă din obișnuință, deși ea nu este în mod necesar mai bună. În această situație consumatorul nu caută o justificare a superiorității mărcii alese, mobilul fidelității constând în caracterul practic al repetării cumpărării. Acest tip de fidelitate se întâlnește în cadrul unor piețe cum ar fi cea a cafelei sau a apei minerale

Fidelitatea din comoditate corespunde raționamentului consumatorului care este mulțumit de faptul că a găsit o marcă satisfacatoare, atitudine care îi conferă o anumită comoditate, deși nu este convins că nu există și alte mărci mai bune. El își exprimă atitudinea prin fraza “deși nu am încercat toate mărcile existente, probabil celelalte nu sunt mai bune”.

Dacă managerii firmelor doresc să cunoască motivele fidelității clienților lor, ei urmăresc să cunoască și caracteristicile acelor clienți pentru a putea crește fidelitatea lor. Profilul consumatorilor fideli poate fi descris prin următoarele trăsături:

consumatorul fidel are o mai mare încredere în propria judecată. Firma care beneficiază de o fidelitate ridicată este interesată să consolideze încrederea consumatorului în alegerea făcută. Mesajele publicitare cum ar fi “alegerea cumpăratorului isteț”, răspund unui astfel de obiectiv;

fidelitatea ca mijloc de reducere a riscului;

consumatorii fideli unei mărci sunt mai sensibili la influența liderilor de opinie și a grupurilor de referință. Mesajele publicitare în care rolul de lideri de opinie revine unor vedete din diferite domenii (sport, modă etc.) sau cele care se folosesc de influența grupurilor de referință (de exemplu “Pepsi –  alegerea noi generații”) au în vedere chiar această caracteristică a consumatorilor fideli;

consumatorii fideli unei mărci sunt de asemenea fideli magazinelor pe care le frecventează. Tehnicile promoționale-concursuri, degustări, prime de fidelitate-organizate de magazine, la care pot contribui și producătorii, serviciile multiple oferite de magazine, animarea magazinelor prin derularea unor evenimente în interiorul lor, amenajarea kindsland-urilor la intrarea în marile centre comerciale, constituie exemple de folosire a corelației existente între fidelitatea față de magazin și fidelitatea față de mărci.

1.2.4.4. Inerția și varietatea

Inerția este definită ca fiind “cumpărarea regulată a unei mărci, fără ca ea să beneficieze neaparat de o atitudine favorabilă din partea consumatorului”(M. Filser). Ea este caracteristică comportamentelor adoptate de consumatori în contextul unei implicări reduse. Asocierea inerției conceptului de fidelitate poate fi periculoasă pentru orice firmă. Aceasta deoarece inerția este consecința neperceperii unor diferențe între mărcile existente pe piață, iar apariția unor mărci noi nu poate conduce la formarea unei atitudini favorabile față de ea. O consecință posibilă a inerției este cumpărarea după un proces aleatoriu sau din impuls. Cumpărările impulsive se realizează sub influența unor factori emoționali, consumatorul ia produsul de pe raftul magazinului pentru simplul motiv că produsul i-a atras atenția, fără să chibzuiască prea mult asupra deciziei.

Comportamentul de căutarea a varietății este definit prin cumpărarea succesivă a unui mare număr de mărci din aceeași categorie de produse, fără ca insatisfacția fată de o marcă să fie cauza acestui comportament. Trecerea consumatorului de la o marcă la alta poate fi explicată, în primul rând prin obiectivele urmărite de acesta. McAllister Leigh și Edgar Pessemier, “Variety Seeking Behavior:An Inderdisciplinary Review”, Journal of Consumer Research, nr. 9, 1982 arată că consecvența comportamentală poate fi imputată unui numar de trei factori:

În primul rând poate fi vorba de cumpărări destinate satisfacerii unor nevoi diferite. În cadrul aceleiași categorii pot exista mărci care satisfac nevoi diferite. Cumpărarea unor mărci diferite poate traduce preferințele diferite ale membrilor familiei. Influența factorilor situaționali poate fi de asemenea o explicație a cumpărării variate. Consumatorul poate consuma dimineața cafea Jacobs, iar după amiaza Capuccino.

În al doilea rând, modificarea actelor procesului decizional, concretizată în apariția unor mărci noi,creșterea sau diminuarea resurselor financiare ale cumpărătorului, evoluția gustului poate cauza comportamentul de căutare a varietății. Astfel evoluția gustului consumatorului de băuturi răcoritoare este pusă în evidentă prin trecerea de la consumul de băuturi carbonate spre cele aromatizate cu fructe sau spre cele naturale.

Consumatorul adoptă comportamente variate și din dorința de a se comforma normelor grupului sau de apartenență sau de referință. Comportamentul de căutare a varietății este adoptat de consumator, nu doar sub influența factorilor externi ci și sub cea a unor factori personali. Teoriile care abordeaza varietatea comportamentală, pornind de la caracteristicile consumatorului, consideră că fiecare consumator caută un nivel optim de simulare la care poate ajunge prin cumpărarea unor mărci de produse diferite. Dacă stimularea provocată prin cumpărarea unei mărci scade sub pragul optim, consumatorul va fi înclinat să cumpere altă marcă. Dacă consumatorul schimbă prea des mărcile nivelul de stimulare depașește pragul optim, ceea ce îl conduce să restrângă numărul mărcilor cumpărate. Se poate vorbi astfel de un principiu de regularizare a comportamentului de căutare a varietății.

Capitolul 2

ATITUDINILE ȘI FORMAREA LOR

Conceptul de atitudine ocupă un loc central în analiza comportamentului consumatorului. Importanța lucrările care au fost consacrate acestui concept ilustrează mizele care decurg, atât pe plan teoretic (modelarea comportamentului consumatorului) cât și pe plan operațional (acțiune destinată influențării preferințelor consumatorului pentru orientarea acestora către o marcă precisă).

O prima dificultate legată de acest concept este abundența și varietatea definițiilor existente. Nu este întotdeuna ușor de precizat diferențele dintre atitudini, imaginea de marca sau preferințe.

Pentru a da o definiție atitudinii este util să se amintească definiția propusă de psihologi și mai ales cea dată de Gordon Allport: “Atitudinile sunt predispoziții învațate pentru a răspunde unui obiect sau unei clase de obiecte într-o manieră favorabilă sau nefavorabilă”.

Este de asemenea dificil să transpunem această definiție a atitudinii într-un caz particular al comportamentului consumatorului. Atitudinea este orientarea pozitivă sau negativă a consumatorului cu privire la marcă. Dar unii autori au definit atitudinea într-o manieră luminoasă stabilind o relație precisă între atitudine și nevoile cărora ea este asociată. Howard propune astfel urmatoarea definiție: “ atitudinea referitoare la marcă este definită ca fiind gradul de satisfacere a nevoilor pe care consumatorul consideră că aceasta marcă i le poate aduce. Deci atitudinea este rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra capacității unei mărci de a-i satisface exigențele de cumpărare și de consum exprimate prin criterii de evaluare.

Assael adoptă o poziție comparabilă întrucât el consideră atitudinea ca ”evaluarea de către consumator a capacității diferitelor mărci sau produse de a-i satiface nevoile”.

Al doilea grup de definiții sublinează caracterul contingent al atitudinii și situează acest concept prin raportul la noțiunea mai largă a imaginii de marcă. După Howard, imaginea de marcă este un ansamblu compus din recunoaștera mărcii, și în particular din categoria de produse de care ea este legată prin intermediul consumatorului, din atitudinea și încredera pe care consumatorul o arată în urma evaluării mărcii. Indiferent de definiție, toți autorii recunosc importanța centrală a atitudinii în procesul de decizie al consumatorului.

Atitudinea este cel mai bun indicator al comportamentului, de unde și interesul cunoașterii sale, dar de asemenea și de identificare a mecanismelor care guverneaza formarea sa.

2.1. Structura și funcțiile atitudinilor

2.1.1. Componentele atitudinii

Atitudinea precizează orientarea unui subiect cu privire la o marcă în contextul unei nevoi precise. Figura 2.1 urmatoare precizeaza diferitele componente ale atitudinii și relațiile lor cu nevoile.

Fig. 2.1. Componentale atitudinii

(Sursa: Assael H, 1987, pag.176)

Individul confruntă nevoile sale cu caracteristicile mărcii, înainte realizând o evaluare globală asupra identității cu marca. Dacă această evaluare este favorabilă, aceasta permite individului să ia în cosiderare posibilitatea alegerii mărcii. Trei componente ale atitudinii trebuie distinse: informațiile pe care individul le are despre marcă, evaluarea globală a mărcii și tendința de cumpărare.

Credințele regrupează informațiile privind marca de care individul dispune când caută o soluție pentru nevoia resimțită. Ele formează componenta cognitivă a atitudinilor, deoarece se referă la cunoștințele acumulate despre marcă.: de exemplu Pepsi Max este sărac în calorii. Se disting două categorii de credințe:

credințele informative privesc atributele tangibile ale produselor mărcii urmărite (de exemplu greutatea, numărul de calorii, durata de viață )

– credințele evaluative se referă la beneficiile acumulate prin intermediul mărcii

Evaluarea mărcii va depinde de concordanța percepută între caracteristicile mărcii și nevoile individului: numim această concordanță între așteptări și nevoi instrumentalitate percepută. Acțiunea asupra ansamblului de atribute și beneficii ale mărcii percepute de către consumator va avea un rol esențial în elaborarea politicii comerciale a producătorului.

Evalurea mărcii rezumă ansamblul credințelor într-o orientare globală, pozitivă sau negativă. Ea este o componentă afectivă a atitudinii. Este unidimensională în timp ce componenta cognitivă este multidimensională. Mai general se poate defini răspunsul afectiv ca fiind ansamblul de sentimente și emoții asociate de individ prin intermediul unui stimul. Consumatorii pot fi diferențiați în ceea ce privește reacțiile lor afective față de aceeași marcă. Astfel, Pepsi Max poate fi preferat de unii consumatori (de exmplu dieticii), dar poate fi respins de altii (de exemplu sportivii ) sau lanțul hotelier Continental poate fi preferat de cei care practică turismul de afaceri.

Tendința consumatorului de a cumpăra sau de a respinge marca, întreprinderea unei acțiuni pentru satisfacerea nevoilor, constituie componenta conativă a acțiunii.

Există anumite relații între cele trei componente ale atitudinii: între componenta afectivă și evoluția globală pe de o parte, între componenta afectivă și comportament pe de altă parte. Componenta afectivă a fost considerată mult timp ca elementul cel mai important al atitudinii, iar în particular ca principal determinant al comportamentului. Cercetările au pus în evidentă superioritatea apropierii multidimensionale a atitudinii, mai ales în termeni ce au capacitatea de a indica comportamentul de cumpărare.

2.1.2. Funcțiile atitudinii

Importanța atitudinii în comportamentul consumatorului se explică prin importanța funcțiilor sale psihologice. Le vom prezenta adoptand psihologia prezentată de Katz care distinge funcția utilitara a atitudinii, functia defensivă a ego-ului individului și funcția de organizare a cunoștințelor.

Funcția utilitara: atitudinile servesc mai întâi individului să se orieteze în căutarea satisfacerii nevoii sale spre obiective precise ale ale căror caracteristici sunt adaptate acestei nevoi. Funcția atitudinii este foarte importantă în alegerea unei mărci precise dintre toate mărcile disponibile pentru o anumită categorie de produse. Dacă de exemplu pentru un turist este foarte importantă așezarea hotelui, serviciile oferite el îl va alege pe acela care îi satisface cel mai bine nevoile, acesta fiind un criteriu discriminant între mărci. Atitudinea are deci o primă funcție și anume aceea de simplificare aprocesului decizional.

Funcția de exprimare a valorilor individului: atitudinile individului față de marcă sunt reflectarea valorilor individului în masura în care acestea determină importanța atributelor reținute pentru evaluarea unei mărci. Un consumator care caută o mașină puternică și sportivă nu va avea probabil aceleași valori ca și individul care caută un model echipat cu catalizator și care consumă un minim de carburant. Gradul de convergență între caracteristicile unei mărci și nevoile individului reflectă deci valorile acestui individ la traversarea sistemului sau de referințe.

Funcția de apărare a ego-ului: atitudinea față de o marcă reflectă de asemenea și gradul de satisfacere a preocupărilor psihologice ale individului pe care le aduce marca. Astfel o marcă care îi va da individului un sentiment de apartenență la mediul său social sau de reducere a sentimentului de risc, va duce la realizarea unei atitudini favorabile.

Exemplu

Alegerea unui hotel care face parte dintr-un lanț hotelier cunoscut în întreaga lume cum ar fi de exemplu Merriott un anumit statut social sau Marlboro caută să asocieze o imagine masculină fumătorilor țigărilor sale ca răspuns la dorința de a proiecta imaginea de virilitate asupra clienților săi.

Funcția de organizare a cunoștințelor: în fața abundenței de informații cu privire la mărci , dar și mărcile prin ele însele, consumatorii au nevoie de un cadru care să le permită să-și organizeze această masă de informații și să le simplifice. Atitudinile concură la realizarea acestui obiectiv în masura în care permit organizarea cunoștințelor plecând de la caracteristicile mărcilor și eliminarea informațiilor cu privire la mărcile considerate inadaptabile.

Alegerea unei mărci de către un consumator într-o situație dată va depinde într-o largă masură de organizarea atitudinii în jurul unei game de produse. Această funcție a atitudinii va ocupa un loc important în jurul mărcii.

Fiecare dintre aceste funcții ale atitudinii poate fi reținută de către producător întrucât el caută să promoveze o marcă. Comunicarea în favoarea unei mărci poate să privilegieze funcția utilitară a atitudinii, funcția de exprimare a valorilor ( pasta de dinți care protejează cariile copiilor voștri ) , funcția de apărare a ego-ului (pasta de dinți care pune în evidența surâsul celei care o utilizează ) și funcția de organizare a cunoștințelor (pasta de dinti cu fluor).

2.2. De la mãsurarea atitudinii la relațiile dintre atitudine și comportament

Importanța conceptului de atitudine în analiza comportamentului consumatorului nu se justifică decât dacă statul sau dacă cel mai predicator posibil al comportamentului este demonstrat. Dar testul acestei relații ridică reale probleme metodologice.

2.2.1. Mãsurarea atitudinilor

Măsurarea atitudinilor constă în măsurarea separată a fiecăreia dintre cele trei componente:cognitivă, afectivă, conativă.

Măsurarea credințelor (componenta conativă) constă în identificarea gradului de asociere a unei mărci cu fiecare din atributele reținute de către consummator pentru evoluarea sa. Cercetarea atributelor utilizate aplică în general tehnici calitative (convorbiri non-directive, convorbiri de grup). Credințele sunt evaluate cu ajutorul unor scări, de exemplu suporturi semantice: cumparatorul este invitat să evalueze fiecare marcă studiată cu ajutorul fiecărui atribut.

Componenta afectivă a atitudinii poate fi evaluată cu ajutorul a două tipuri de măsuri. Anchetatorul poate mai întâi să utilizeze o masură ordinală a preferințelor cumpăratorului cerându-i acestuia să claseze mărcile în ordinea descrescătoare a preferințelor lor. Dacă măsurarea obținută redă cu precizie ordinea preferințelor, aceasta poate prezenta inconvenientul de a fi non metrică, ceea ce limitează tratamentele statistice aplicabile. Pentru evitarea acestui inconvenient este posibilă masurarea componentei afective pe o scară a intervalelor opunând de exemplu marca preferată mărcii mai puțin preferate.

Componenta conativă este cel mai adesea amenințată de măsurarea intenției de cumpărare evaluate printr-o scară a intervalelor. Fiabilitatea acestei măsurări poate fi compromisă dacă de exemplu cumpărătorul nu este interogat la un moment în care el ia în considerare posibilitatea de cumpărare, în particular pentru bunuri a căror perioadă de viată este lungă. Ne putem îndoi de validitatea predictivă a unei intenții exprimate în legatură cu o cumparare care nu va avea efectiv loc decât peste câteva luni sau câțiva ani: volatilitatea intențiilor de vot relevate prin sondajele din timpul lunilor care preced alegerile electorale pun în evidența slaba fiabilitatea pe termen lung a măsurării intențiilor de comportament.

Evaluarea instrumentalității percepute ridică o problemă delicată: aceea a măsurării nevoilor consumatorului. Se pot utiliza metode de analiza non-metrice, de exemplu analiza preferințelor.Tabelul 2.3 propune câteva exemple de scări de măsurare a atitudinilor utilizate pentru evaluarea fiecărei componente a atitudinii

Tabelul 2.3

Exemplu de scări de măsurare a componentelor atitudinilor

( Sursa: N.Kapferer și Laurent, 2000, pag.90)

2.2.2. Relația dintre atitudine și comportament

Psihologii au abordat cu mult înaintea cercetatirilor de marketing delicata problemă a relației dintre atitudine și comportament. Dezbaterea a fost întotdeauna foarte animată, între partizanii validității predictive a atitudinilor și adversarii acestei teorii. Încă din 1934, Richard Lapierre afirma că probabilitatea unei relații semnificative între atitudine și comportament era foarte mică pentru a putea fi luată în seamă. Din contră, alți cercetători au pus în evidență o relație pozitivă între atitudine și comportament. Nu este deci deloc surprinzător că această dezbatere își găsește un loc în cercetările consacrate atitudinii. Vom analiza succesiv influența problemelor de măsurare și a problemelor de comportament.

1.PROBLEME DE MASURARE

Kapferer a spus că este întotdeauna întâmplătoare interpretarea variației simultane a doua variabile ca o relație de cauză și efect. În anumite domenii ale relației dintre atitudine și comportament, el a propus o schemă care pune în evidență pericolele unei interpretări prea rapide. Dacă cercetăturul măsoară simultan o atitudine pozitivă și un comportament de cumpărare a acestei mărci (Situația1), înseamnă că există o relație pozitivă între atitudine și comportament. Dar variabilele care intervin în procesul de decizie pot fi mai multe, ca în situația a doua: cercetătorul înregistrează o atitudine negativă sau neutră față de marcă, în timp ce consumatorul cumpără aceasta marcă sub influența altor factori; este posibil ca utlizarea acestei mărci să dezvolte o atitudine favorabilă. Acest exemplu pune în evidența două probleme ale măsurării relației între atitudine și comportament. Pe de o parte alți factori care prin imtermediul atitudinilor pot să explice comportamentul de cumpărare sau de necumpărare, ceea ce duce la punerea în evidență de către cercetător a unor planuri de experiență controlând un maxim de variabile iar pe de altă parte chiar dacă există o relație între atitudine și comporatament, există totuși o oarecare influență a comportamentului asupra atitudinii. În cazul mărcilor cumpărate în mod frecvent, este dificil să separi ceea ce relevă componenta cognitivă de efectul cunoașterii .

Fig.2.2. Mãsurarea atitudinii

(Sursa: N.Kapferer, 1984, pag.40)

Dar mai ales Afsen și Fishbein au distins patru factori asociați comportamentului, care condiționează calitatea măsurării conative a atitudinii.

-Acțiunea reținută la traversarea măsurării comportamentului: poate fi vorba de comportamente diferite de cel al cumpărării, consumării sau utilizării. Măsurarea atitudinii trebuie să corespundă acțiunii examinate. Un individ poate avea o atitudine favorabila față de o marcă (marca unui hotel de lux sau atitudine rezervata față de acea marcă) . Calitatea predictivă a măsurărilor atitudinii față de un obiect va fi în general inferioară calității măsurării atitudinii față de un comportament dat.

-Obiectul analizat: cumpărătorul poate fi interogat asupra intențiilor sale de cumpărare ale unui produs (un automobil) sau din contră a unui produs specific ( un automobilă marca X). Sau atitudinile pot fi diferite în funcție de caracterul mai mult sau mai puțin precis al mărcii analizate.

-Perioada de ancheta: numeroase comportamente se înscriu într-un cadru temporal precis (ziua cumpărării, ziua prânzului luat într-un restaurant). Atitudinea față de o marcă cumpărată poate fi diferită de atitudinea față de o marcă susceptibilă de a fi cumpărată a doua zi. Cu cât intervalul între măsurarea intenției de cumpărare și cumpărarea efectivă este lung, cu atât relația dintre atitudine și comportament va fi mai stabilă.

– Factorii situaționali: contextul în care comportamentul are loc este neutru. Studiile realizate de Coca-Cola pentru a analiza accesibilitatea noului Coca în 1985 au avut ca rezultat o foarte mare acceptare a noului produs din partea consumatorilor- dar ele nu precizau că noul produs avea să-l substituie pe cel vechi. Dacă consumatorii ar fi fost anunțați din timp de acest lucru, nu ar fi fost de accord să renunțe la vechiul produs. Aceste studii nu identificaseră absolut deloc succesul noii formule Coca-Cola care trebuia să conducă la schimbări considerabile. Măsurarea atitudinii ar trebui deci să precizeze contextul în care se face referire la aceasta.

2. FACTORII COMPORTAMENTALI

Stabilitatea relației dintre atitudine și comportament poate fi afectată de factori legați de comportamentul individului:

-variația prețului: o creștere a prețului unei mărci sau diminuarea prețului unei mărci concurente (acțiune promoțională) poate duce la o modificare a comportamentului fără a schimba însă atitudinea ;

-disponibilitatea mărcii:o ruptură în stocul unei mărci poate antrena o schimbare a mărcii fără a schimba atitudinea.

-influența factorilor în procesul de cumpărare: dacă o altă persoană însoțește cumpărătorul, aceasta poate să-l influențeze în alegerea unei mărci. În acest caz marca cumpărată nu este aceea care beneficia de atitudinea cea mai favorabilă (de exemplu: dacă copii însoțesc părinții pentru a face cumpărături).

Dacă se convine să se utilizeze cu prudentă măsurarea atitudinii, ca predictoare a comportamentelor va fi foarte dificil să le înlăturăm, mai ales dacă ele au făcut dovada unei foarte mari utilizări cu precădere în introducerea unei noi mărci.

2.2.3. Influența comportamentului asupra atitudinii

Consecințele comportamentului ales de către consumator exercită ele însele o influență asupra atitudinilor. Analiza lui Kapferer prezentată a semnalat deja aceasta posibilitate.

Rămane se prezentăm doar mecanismele prin care această influență se exercită.

Vom dezvolta două mecanisme:

-Disonanța cognitivă

-Atribuția

1.Disonanța cognitivă

Definitia atiudinilor a subliniat relația existentă între evaluarea mărcilor și a obiectelor țintuite de către individ. O marcă este, deci aleasă pentru procurarea unui anumit număr de beneficii ale consumatorului.

Ce se întâmplă dacă consumatorul nu reține beneficiile scontate ale mărcii?

Teoria disonanței cognitive explică că atitudinile sunt modificate pentru a se adapta rezultatelor comportamentelor pentru realizarea unui echilibru între credințele individului și evaluarea pe care el o aduce mărcii ( teoria echilibrului cognitiv).

Să ne imaginăm un consumator dezamăgit de o marcă pe care tocmai a cumpărat-o pentru că aceasta nu corespunde așteptărilor sale. El va încerca să reasambleze informațiile pentru a-și justifica alegerea acestei mărci. Pentru acest lucru el va interoga persoane pe care le consideră experte în cunoașterea acestei mărci pentru ca acestea să-i furnizeze argumente ce duc la confirmarea calitații mărcii alese.

Mai multe cercetari au pus în evidență această reviziune a evaluării mărcii după cumpărare. Ginter a arătat că cumpăratorii unor anumite categorii de produse dădeau mărcilor pe care urmau să le cumpere o evaluare mai apropiată de idealul lor de cumpărare decât înainte. Knox ca cei care fac pariuri avea tendința să evalueze favorabil șansele de succes ale unui cal pe care mizaseră după ce acesta concurase, decât înainte.

Poate fi deci oportun să se integreze în comunicarea în favoarea elementelor unei mărci care vor contribui la reducerea disonanței cognitive. În Franta, comunicarea Darty, care pune accentul pe calitatea serviciului dupa vânzare, este un bun exemplu.

2. Atribuirea

Teoria atribuirii sugerează că consumatorul va atribui alte cauze deciziei sale de cumpărare, după ce aceasta a avut loc. Acest proces survine în principal datorită faptului ca atitudinile consumatorului înainte de cumpărare erau mai puțin cumpărate întrucât consumatorul consideră că toate mărcile sunt slab diferențiate. Atitudinea pe care consumatorul și-o formează după cumpărare determină motivul care este atribuit cumpărării. Dacă de exemplu clientul a cumpărat o sticlă de whiskhy de o marcă necunoscută în promoție și el nu este foarte satisfacut de gustul produsului ( atitudine negativă post-cumpărare), va considera că produsul va fi bun pentru a fi servit vizitatorilor inoportuni. Dacă din contră el este foarte satisfăcut (atitudine favorabilă post-cumpărării) își va zice că a avut dreptate să cumpere acest produs, pe care îl va folosi în reuniunile de familie.

Guilbert și Huchette au observat plecând de la compararea răspunsurilor clienților unui supermarket la întrebarea “ De ce ați venit astãzi în acest supermaket?” o proporție mai importantă a răspunsurilor citând promoțiile importante când clienții au fost interogați la ieșirea din magazin sau la intrare.

Acest rezultat poate fi interpretat prin teoria atribuiri: clientul care iese din magazin și și-a realizat deja cumpărăturile neplanificate încearcă să justifice aceste cumpăraturi prin caracterul lor avantajos.

Va rămâne de explicat în ce circumstanțe un consumator poate fi determinat să cumpere o marcă fără a fi elaborat în prealabil o atitudine precisă față de aceasta: conceptul implicării va avea aici încă o dată o mare utilitate.

2.3. Formarea atitudinilor: Modelele multi- atribute

Am subliniat evoluția conceptului atitudinii dintr-o perspectivă unidimensională (atitudinea ca evaluare globală a mărcii) față de o concepție multidimensională (atitudinea rezultat al evaluării mărcii pe baza unei sume de atribute).

A înțelege formarea atitudinilor înseamnă deci cunoașterea mecanismelor puse în practică de către individ pentru sintetizarea unei evaluări globale ( componenta afectivă) a credințelor relative prin ansablul de atribute ale unei mărci.

Modelele multiatribute vor permite măsurarea atitudinilor urmărind adecvarea unei mărci așteptărilor consumatorilor prin fiecare din atributele sale. Modelele multiatribute ocupă deci un loc important în cercetările asupra comportamentului consumatorului:

-pe plan teoretic ele contribuie la o mai bună îngelegere a proceselor psihologice la care consumatorul recurge pentru pregătirea unei decizii de cumpărare;

-pe plan operațional permit identificarea atributelor care contribuie la realizarea atitudinii globale pozitive sau negative a unui consumator față de o marcă dată, și deci de a acționa pentru stabilirea unui avantaj concurențial sau pentru corectarera slăbiciunilor.

Analiza atitudinilor cu ajutorul modelelor multiatribute reprezintă o importantă sursă de informații pentru evaluarea competitivității firmei în cadrul piețelor sale, a oportunităților pe care trebuie să le exploateze și a amenințărilor cărora trebuie să le facă față.

Cunoașterea modului de formare a atitudinilor constituie o sursă de informații în adoptarea strategiilor de segmentare a pieței și mai departe în poziționarea mărcilor pe respectiva piață. Luând în considerare modul în care sunt percepute de către consumatori propriile mărci pornind de la atributele determinante și modul în care sunt percepute mărcile concurente managerii firmelor își pot poziționa sau repoziționa pe piată propriile mărci.

Cunoașterea modelului de formare a atitudinilor are implicații asupra creării și lansării noilor produse. Identificarea diferențelor dintre mărcilor existente și mărcile “ideale” constituie o oportunitate pentru lansarea de noi produse care să se apropie de produsul ideal. Identificarea, în timpul analizelor efectuate în vederea segmentării piețelor și a poziționării mărcilor, a unor segmente nesatisfăcute de mărcile existente pe piață, constituie o informație ce poate duce la crearea unui produs adaptat așteptărilor acelui segment.

2.3.1. Modelele compensatorii

Acest tip de model permite compensarea unei slabe evaluări a unei mărci pe baza unuia sau mai multor atribute. Aceste modele iau în seamă diferențele dintre atribute în procesul de evaluare a consumatorului.

Prima versiune a modelului compensatoriu a fost propusă de Rosenberg. Dar utilizarea sa operațională era dificilă..

O varianta importantă a fost propusa de Fishbein. Autorul a sugerat analizarea nu numai a atitudinii față de marcă ci și cumpărarea propriu-zisă a mărcii. Fishbein a introdus în formularea modelului norma socială de referință și anume influența exercitată de mediul social asupra formării atitudinii. Modelul întins a dat mai bune rezultate decat modelul de bază în stabilirea comportamentului de cumpărare.

Din punct de vedere al modelului ideal acesta urmarește evaluarea atitudinii în funcție de proximitatea între perceperea mărcii pe baza diferitelor sale atribute și pe baza așteptărilor consumatorului.

2.3.2. Modelele necompensatorii

Utilizarea de către consumator a unei regului compensatorii de formare a atitudinilor reprezintă o activitate cognitvă considerabilă, care nu se justifica decât pentru pregatirea deciziilor importante. Ipoteza de compensare între atribute este contestabilă: putem să ne imaginăm un consumator care fie dorește să evite o anumită marcă deoarece consideră că are un atribut cu o performanța scazută, sau din contră caută performanța cea mai elevată posibilă la un atribut al mărcii căruia îi atașează o importanță deosebită. Modelele necompensatorii urmează să tratezeaceste tipuri de comportamente.

Modelul conjunctiv descrie procesul de alegere al consumatorului care vrea să evite mărcile ale căror performanțe sunt inferioare minimului pe care el îl consideră acceptabil. Un prag de performanță minimală este asociat fiecărui atribut. Orice marcă care nu primește o evaluare superioară acestui prag pe baza oricărui atribut este eliminată.. Acest model prezintă doua incoveniențe: pe de o parte, dacă el permite să elimine marcile inacceptabile, nu permite alegerea dintre mărcile acceptabile; iar pe de altă parte măsurarea pragului minim asociat fiecărui atribut este dificilă.

Modelul disjunctiv presupune că individul alege o marca în funcție de criteriul cel mai important. Marca cea mai bine evaluată pe baza criteriului cel mai important va fi reținută

Modelul lexicografic completează modelul disjunctiv. Mai întai mărcile sunt comparate pe baza criteriului cel mai important. Dacă mai multe mărci au același nivel de performanță, pe baza acestui criteriu, consumatorul le evoluează imediat pe baza celui de al doilea criteriu prin ordinea de importanță și astfel se procedează până ce o singură marcă rămâne evaluată.

2.4. Strategii de consolidare și de modificare a atitudinilor consumatorului

2.4.1. Condiții favorabile schimbãrii atitudinilor

Managerii firmelor pot utiliza informațiile rezultate în urma studiului atitudinilor în vederea elaborarii a două strategii: strategia de consolidare a atitudinii și strategia de modificare a atitudinii. Atunci când se constată că atitudinea față de marcă este favorabilă, managerii firmei respective sunt interesați să o consolideze prin acțiuni de marketing ( publicitate, relații publice, vânzare personala, sponsorizare). În literatura de specialitate se precizează faptul că întărirea atitudinilor pozitive este mult mai facilă decât modificarea atitudinilor negative.

Studiile au stabilit că o consolidare a atitudinii pozitive a consumatorilor unei mărci este mult mai eficace în creșterea consumului decât încercarea de a modifica atitudinea consumatorilor. Cu toate acestea o mare parte din cheltuielile publicitare ale firmelor este destinată încercărilor de modificare a atitudinilor consumatorilor față de mărcile proprii.

Principiile a căror respectare conduc la modificarea atitudinilor sunt:

Se pot modifica mai ușor credințele consumatorilor față de o marcă decât avantajele așteptate de la acea marcă. O explicație a acestei afirmații ar fi că avantajele dorite și urmărite prin cumpărarea sau consumarea unei mărci de produs sunt mai durabile și mai internalizate decât credințele, fiind direct legate de valorile culturale sprcifice consumatorului și grupului din care face parte. Valori culturale cum ar fi risc-siguranță, individualism – colectivism, tradiție – modernism pot avea o mare influenta asupra avantajelor pe care le așteaptă consumatorii din cumpărarea sau consumarea unei mărci.

Percepția asupra unei mărci se schimbă mai ușor decât atitudinea față de acea marcă

Deci, componenta cognitivă, credințele consumatorului se modifică mai ușor decât componenta afectivă. Modelul ierarhiei efectelor ( cognitiv – afectiv conativ ) sugerează de fapt, că modificarea componentei afective (“îmi place modelul de automobil T “) este precedată de modificarea componentei cognitive a credințelor (“modelul de automobil T este economic “).

Atitudinile se modifică mai ușor atunci când gradul de implicare față de marcă este mai redus. Deci, atitudinile se modifică mai ușor în situația în care consumatorul nu se identifică cu marca ( aceasta nu reprezintă o extensie a personalității sale), marca nu are o valoare emoțională mare și nu i se asociaza valoarea emblematică pentru respectivul cumpărător. Cu cât identificarea consumatorului cu o marcă este mai mare cu atât este mai dificilă modificarea atitudinii față de acea marcă. De exemplu, automobilele Mercedes vor fi foarte greu asociate cu un automobil mai mic și economic. Aceasta se întamplă deoarece cumpărătorii acestui automobil îl cumpără pentru că îl asociază luxului și prestigiului care se poate răsfrânge și asupra propriei persoane. Atitudinile sunt mai usor de schimbat dacă cumpărarea și consumul mărcii nu presupun o implicare emoțională ridicată. Putem cita încă o dată cazul Coca-Cola care a modificat rețeta mărcii sale reprezentative, presupunând că în cea mai mare parte, consumatorii își vor schimba credințele cu privire la gustul mărcii. Ei nu au luat în considerare faptul că implicarea emoțională a consumatorilor față de vechea formulă era destul de mare și le era greu să accepte că nu vor mai găsi un alt produs pe piața.

Atitudinile bine cristalizate, care rezultă din diverse experiențe prin care a trecut consumatorul, se modifică mai greu decât cele care nu sunt încă bine conturate sau nu se formează pe o bază experimentală.

Atitudinile susținute de consumatori cu o încredere redusă, care se îndoiesc la evaluările efectuate se pot modifica mai usor.

Atitudinile se pot modifica mai ușor dacă ele se bazează pe informații ambigue.

Atitudinile se modifică mai ușor atunci când ele se află în conflict cu alte atitudini. De exemplu un consumator poate avea o atitudine favorabilă față de băuturile răcoritoare cu cofeină, dar în același timp să fie foarte preocupat și de prezervarea propriei sănătați, de forma sa fizică. În aceste condiții informațiile recepționate cu privire la efectul nocival cofeinei asupra sănătății îi poate induce o stare de tensiune. Eliminarea tensiunii și realizarea unei stări de echilibru se poate realiza prin modificarea atitudinii față de băuturile cu cofeină.

Strategiile de modificare a atitudinilor se pot structura în două categorii în funcție de momentul vizat pentru aplicare:

strategii de modificare a atitudinilor consumatorilor înaitea cumpărării;

strategii de modificare a atitudinilor după cumpărare.

2.4.2. Strategii de modificare a atitudinilor consumatorului înainte de cumpãrare

Acestea se diferentiaza în funcție de teoria pe care se fundamentează:

-strategii bazate pe teoriile referitoare la atitudine;

-strategii bazate pe teoriile privitoare la procesarea informațiilor.

2.4.2.1. Strategii fondate pe teoriile referitoare la atitudine

Strategiile de schimbare a atitudinilor se fondeaza pornind de la urmatoarele teorii și modele: modelul multiatribute al lui Fishbein sau al lui Bass și Talarszyk, teoria funcțională a atitudinilor, a lui Katz,și teoria judecății sociale a lui Sherif.

În cadrul modelului multiatribute, atitudinea consumatorului este influențată de credința sa că marca posedă un anumit atribut și de evaluarea pe care o face asupra mărcii respective pornind de la atributele pe care i le asociază.

Pornind de la modelul multiatribute pot fi luate în considerare patru strategii de modificare a atitudinilor:

modificarea importanței atribuite caracteristicilor mărcii ( sau Wjk în primul model de mai sus)

modificarea credințelor consumatorilor ( Bi în modelul de mai sus );

modificarea evaluării mărcii ( Ai sau A0 în modelele precizate);

schimbarea intenției de cumpărare sau a comportamentului.

Prima strategie constă în punerea la punct a unor acțiuni de marketing (publicitate, vânzare personală ) care să determine modificarea importanței relative luate în considerare în evaluarea mărcilor. Firma a cărei marcă este evaluată nefavorabil pe baza unui atribut, considerat ca fiind cel mai important de către consumatori, va urmări reducerea importanței acestuia și creșterea importanței unui alt atribut care conduce la o evaluare favorabilă.

A doua strategie constă în modificarea credințelor consumatorilor cu privire la atributele pe care le posedă mărcile. Credințele consumatorilor pot fi modificate prin strategii de publicitate.

A treia strategie presupune schimbarea modului de evaluare a mărcii fără a face referire la atributele sale. Astfel, multe campanii publicitare pentru produsele cosmetice încearcă să asocieze mărcilor sentimente cum ar fi misterul, succesul social.

A patra strategie este cea prin care firma urmărește să-l determine pe consumator să cumpere o marcă fără a avea o atitudine favorabilă față de ea. Determinarea cumpărătorilor să încerce o anumită marcă prin intermediul tehnicilor promoționale poate conduce la modificarea componentei cognitive sau afective.

O altă teorie pe care se fundamentează strategiile de schimbare a atitudinilor, este teoria functională a lui Katz. Katz a arătat, după cum am arătat și până acum, că atitudinea are patru funcții: funcția utilitară, funcția de exprimare a valorilor, funcția de autoapărare și funcția de ajustare.

Schimbarea atitudinii prin funcția utilitară. Un mod de a influența atitudinile față de o marcă constă în informarea consumatorului asupra faptului că marca poate avea o anumită utilitate pe care consumatorul nu a luat-o în considerare până atunci. Consumatorul este ajutat prin oferirea unor informatii suplimentare să-și organizeze și să-și clasifice cunoștințele pe care le are cu privire la acea marcă. De exemplu, o firmă care produce o marcă de iaurt dietetic își poziționează produsul ca adresându-se consumatorilor preocupați de probleme de nutriție, oferind informații referitoare la valoarea nutritivă, la conținutul caloric și la situația de consum.

Schimbarea atitudinii prin funcția de exprimare a valorii. Atitudinea are funcția de a elimina din alternativele evaluate pe acelea care nu se încadrează în normele și modelele de consum induse fie de mediul social, fie de valorile specifice culturii căreia îi aparține consumatorul.

Schimbarea atitudinilor prin funcțiile de autoapărare și de ajustare. Prin aceasta funcție a atitudinii consumatorul apelează la mecanisme de protecție și de raționalizare menite să reducă tensiunile create de contactul cu mediul social sau cu informațiile discordante transmise de diverse surse de informații.

Strategiile de schimbare a atitudinii se pot fundamenta și pe baza teoriei judecații sociale a lui Sherif. Teoria lui Sherif arată că dacă schimbarea sugerată de publicitate sau de discursul agenților de vânzări este prea mare informațiile vor fi respinse de consumator.

Exemplu:

Managerii unui hotel montan X , cunoscut pentru faptul că turiștii săi obișnuiți sunt persoane vârsnice, se arată preocupați de reducerea numărului de turiști și a cifrei de afaceri. În acest context prin acțiuni de marketing urmăresc modificarea imaginii hotelui. În acest scop mesajele publicitare arată că “X” este un hotel care se adresează în egală măsură și familiilor tinere care caută un mediu liniștit. Întrebarea care se pune este dacă schimbarea de imagine este acceptata de cei cărora li se adresează mesajul.

2.4.2.2. Teorii referitoare la procesarea informaților

Dintre teoriile referitoare la procesarea informațiilor modelul probabilității de elaborare are implicații directe asupra strategiilior de schimbare a atitudinilor. Modelul arată că în cazul unor mari implicări în procesul decizional consumatorii procesează informația printr-o rută direct, fiind atenți la informațiile concrete difuzate în cadrul mesajului publicitar. Aceste informații se referă la caracteristicile funcționale, la avantajele de care beneficiază cumpărătorii la cumpărarea mărfii.

În situația unor implicari reduse consumatorii procesează elementele periferice ale mesajului, fiind mai puțin atenți la informațiile difuzate. În aceste condiții ei dezvoltă răspunsuri cognitive ce constau fie în argumente de susținere a sursei, fie în argumente de discreditare a acelei surse.

Motivele pentru care utilizarea celebrităților în mesajele publicitare poate conduce la schimbarea atitudinilor consumatorilor sunt urmatoarele :

celebritatea poate conduce la creșterea atenției acordate mesajului publicitar;

consumatorii pot asocia caracteristicile celebrității cu atributele mărcii.

Există șanse de succes în eficacitatea mesajului publicitar dacă personalitatea celebrității este compatibilă cu cea a mărcii pentru care se face publicitate. Relația dintre caracteristicile țintei publicitare, imaginea mărcii și imaginea celebrității alese să sprijine marca este în figura 2.3:

Fig. 2.3. Atenția acordatã publicitãții

( Sursa: C.Dobre, 2002, pag. 71)

Efectele unei campanii publicitare, exprimate prin rata de notorietate și prin scorurile de memorizare pot fi mai mari decât ale unei campanii care place consumatorilor. Astfel deși mesajul publicitar difuzat pentru marca “X” nu este agreabil pentru consumatori, la vizitarea unui magazin ei nu își amintesc mesajul publicitar dar, își amintesc numele mărcii. Tendința creatorilor de mesaje publicitare de a realiza mesaje publicitare iritante, șocante în vederea declanșării procesului perceptual, poate conduce la crearea unor atitudini negative față de mărci.

2.4.3. Strategii de schimbare a atitudinilor

Strategiile de schimbare a atitudinii consumatorilor după ce aceștia au cumparat o marcă se fondează pe trei teorii: teoria disonanței cognitive, teoria atribuirii și teoria învățarii pasive.

Teoria disonanței cognitive

Teoria disonanței cognitive, precizează faptul că, după cumpărarea unei mărci consumatorul poate recepționa informații discordante în raport cu cele pe care le-a procesat și stocat până în acel moment, ceea ce îi crează o stare de tensiune. În scopul reducerii disonanței cognitive, managerii firmelor, pot lua în considerare urmatoarele strategii:

Furnizarea informațiilor suplimentare cu privire la marcă și a unor sugestii referitoare la utilizarea sau întretinerea mărcii prin intermediul publicității, broșurilor, pliantelor;

Asigurarea unui termen de garanție suficient pentru a elimina ultima rezistența a cumpărătorului și eventualele dubii care apar după cumpărare;

Asigurarea unor servicii post vânzare de calitate și urmarirea comportării în consum sau utilzare a mărcii pentru a evita plângerile care apar din partea consumatorilor;

Publicitatea trebuie să continue prezentarea performanțelor mărcii pentru a asigura pe cumpărători că au adoptat decizia potrivită.

B. Teoria atribuirii

Teoria atribuirii precizează că majoritatea consumatorilor identifică cauzele actelor de cumpărare după ce acestea au avut loc. Motivele atribuite cumpărării mărcii pot fi identificate fie în nevoia de apreciere a propriei abilități sau deconsolidare a imaginei de sine, fie în performanțele mărcii.

C. Teoria învățării pasive

Aceasta arată că ierarhia efectelor se poate inversa în cazul cumpărăriilor în care implicarea consumatorului este redusă. Modelul cunoscut, cognitiv → afectiv→ conativ poate avea în cazul învățării pasive succesiunea: mesaj → conativ → cognitiv → afectiv.

Teoria învățării pasive reprezintă baza fundamentării strategiilor de creștere a gradului de implicare a consumatorilor. Creșterea gradului de implicare conduce la creșterea atenției și la procesarea activa a informațiilor furnizate de către firmă cu ajutorul diverselor mijloace de comunicare. O strategie de creștere a gradului de implicare ar fi crearea unei legături între marcă și o situație de consum implicantă.

Capitolul 3

POLITICA DE MARCĂ

3.1. Definiția și alegerea mãrcii

În esență, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje și servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor și serviciilor. Dar marca este mai mult decât un simbol complex. Astfel, ea poate avea urmatoarele șase explicații:

Caracteristicile produsului. În primul rând, o marcă reflectă anumite caracteristici. Astfel marca Merriott sugerează lux, durabilitate, prestigiu. Pentru a face reclamă hotelui având această marcă, firma poate aminti una sau mai multe din caracteristicile menționate..

Avantajele pe care le oferă produsul. O marcă este mai mult decât un set de caracteristici. Consumatorul nu cumpără caracteristicile ci avantajele produsului. Caracteristicile trebuie deci transformate în avantaje funcționale sau avantaje emoționale. Caracteristica “lux” poate fi și ea transformată într- o satisfacție de ordin emoțional, de exemplu “Hotelul mă face să mă simt o persoană importantă si apreciată”.

Valorile. De asemenea, o marcă sugerează anumite lucruri în legatură cu valorile apreciate de producător. Astfel, Mercedes, înseamnă înaltă performantă, sigurantă, prestigiu etc. Marketer-ul unei astel de mărci trebuie să identifice acele categorii de cumpărători de automobile care să știe să aprecieze aceste valori.

Concepțiile. În plus, o marcă poate reprezenta o anumită concepție. Mercedes este reprezentanta concepției germane caracterizată prin organizare, eficiență, calitate superioară.

Personalitatea. Marca poate contura o anumita personalitate. Oare la ce ne-am gândi, daca ar trebui să punem în locul mărcii o persoană, un animal sau obiect? Astfel, Mercedes, ne-ar putea sugera un șef foarte calculat (persoana), un leu (animal), sau un palat auster (obiect). Uneori, marca poate “dobândi” personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei persoane binecunoscute.

Utilizatorul. Marca ne oferă o idee și asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Am fi mirați dacă am vedea o secretară de vreo 20 de ani la volanul unui Mercedes, în scimb nu am fi deloc mirați daca am vedea la volan un președinte de firma în vârstă de vreo 55 ani. Utilizatorul unui produs de marcă vor fi cei care respectă valorile, concepția și personalitatea corespunzătoare acestuia.

Toate aceste lucruri ne fac să credem că marca este un simbol complex. Când publicul consumator percepe toate cele șase dimensiuni ale unei mărci spunem că aceasta este o marcă completă. În celelalte cazuri avem de a face cu o marcă superficială. Mercedes este o marcă completă, deoarece îi întelegem semnificația în toate cele șase dimensiuni ale sale. Audi este o marcă superficială deoarece nu putem percepe la fel de usor avantajele, personalitatea și profilul utilizatorului.

În funcție de aceste șase niveluri de semnificație ale unei mărci, marketerii trebuie să decidă pe ce se va baza identitatea acesteia. Ar fi o greșeală ca promovarea mărcii să aibă loc numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. În primul rând cumparatorul este interesat atât de caracteristici dar și de avantajele produsului. În al doilea rând concurența poate copia cu ușurință caracteristicile respective. În al treilea rând caracteristicile actuale ale produsului își pot pierde mai târziu valoarea, influențând negativ o marcă prea mult legate de acestea.

Cele mai profunde semnificații ale unei mărci sunt: valorile, conceptia si personalitatea pe care ea le sugerează. Acestea definesc esența mărcii. Mercedes este simbolul înaltei tehnologii, performanței, “succesului “ și de aceste lucrurile trebuie să se țină seama atunci când se elaborează strategie de marcă. Ar fi o greșeală să se comercializeze o mașină ieftină sub numele de Mercedes, deoarece aceasta ar duce valoarea și personalitatea pe care firma și le-a creat de-a lungul anilor.

Alegerea unei mărci este deosebit de importantă, datorită investițiilor care vor fi făcute în vederea exploatării lor: erorile comise la început se recuperează foarte greu.

Pentru a avea șanse de reusita o marcă trebuie să fie:

Lisibilă, agreabilă fonetic, ușor de pronunțat și de memorat și acest lucru să fie posibil în toate limbile țărilor în care produsele vor fi lansate.

Exemplu

-Esso a devenit Exxon pentru a respecta aceste condiții

-cuvintele cât mai scurte, comportând un minim de silabe par deci adecvate: Ariel, Omo, Tide, Mir, Paic.

Evocatoare: pentru că marcă poate prin ea însăși să evoce o caracteristică importantă, esentială a produsului, memorarea și acceptarea sunt favorizate.

Distinctivă: înlocuirea unor termeni ca nou, național, mondial nu reprezintă un lucru bun, deoarece ei nu comportă în ei înșisi originalitatea mărcii.

Ușor declinabilă: idealul este de a putea, dacă nevoia se face simțită, să se atașeze o particulă din marca mai multor produse.

Exemplu : Danone, Danessa, Danette, Dany, Danerolles.

Disponibilă: depunerea și utilizarea mărcilor răspunde unei legislații foarte severe.

3.1.2. Ce este și cum se mãoarã potențialul mãrcii

Mărcile diferă în ceea ce privește puterea și valoarea pe care le au pe piață. La una din extremități se află mărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor.

Urmează mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaștere din partea cumpărătorilor, acest nivel fiind determinat fie de amintirea, fie de recunoașterea mărcii respective. După acestea urmează mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul că majoritatea cumpărătorilor nu rezistă tentației de a le cumpară.

Apoi sunt mărcile care se bucură de un nivel ridicat de preferință și care vor fi alese de cumpărători în locul altor mărci. În sfârșit urmează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor. O’reilly, directorul executiv al firmei H. J.Heinz, a propus în vederea fidelizării față de marcă, urmatoarea metodă: “Testul meu acid…… constă în a vedea dacă gospodina care vrea să cumpere de la un magazin suc de rosii Heinz și nu găsește, va merge să cumpere din altă parte sau va cumpăra o altă marcă”.

Spunem că o marcă puternică are un potențial ridicat. Conform părerilor lui D.A. Aaker, potențialul mărcii este cu atât mai ridicat cu cât se bucură de o fidelitate mai mare, de o cunoaștere mai bună, de o imagine mai de calitate, de asocierea unei mărci puternice și de alte lucruri, cum ar fi brevete, mărci de fabrică și relații în rândul distribuitorilor. Marca este un bun în masura în care ea poate fi cumpărată sau vândută la un anumit preț.

Conform datelor furnizate de Interbrand, cele mai puternice zece mărci din lume sunt în ordine descrescătoare: COCA-COLA, KELLOGG’S, McDONALD’S, KODAK, MARLBORO, IBM, AMERICAN EXPRESS, SONY, MERCEDES BENZ și NESCAFE. Potrivit unor aprecieri, potențialul mărcii Marlboro ar fi de 31 de miliarde de dolari, al mărcii Coca-Cola de 24 de miliarde de dolari, iar al mărcii Kodak de 13 miliarde de dolari. Trebuie remarcat faptul că potențialii cumpărători ai mărcilor influențează valoarea acestora, plătind mai mult sau mai puțin în comparație cu valoarea lor nominală. Ca orice bun numele unei mărci trebuie să fie cu grijă administrat, în așa fel încât potențialul ei să nu se diminueze. Acest lucru necesită menținerea sau îmbunătățirea, în timp, a nivelului de cunoaștere, a calității percepute și a funcționalitații mărcii, a asocierilor cu mărci de calitate. Pentru aceasta se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizată, o servire exemplară a consumatorului precum și alte măsuri. Unele firme, cum ar fi Canada Dry și Colgate-Palmolive, au creat postul de “administrator al potențialului mărcii”cu scopul de a urmari imaginea acesteia, asocierile care se fac cu alte mărci și calitatea ei de a evita influențele negative produse asupra mărcii de acțiunile tactice pe termen scurt. Firmele de succes sunt convinse că mărcile bine administrate nu sunt supuse unui ciclu specific de viață. Mulți lideri de marcă de acum 60 de ani sunt și astăzi lideri de marcă: KODAK, DEL MONTE, GILLETTE, COCA-COLA, CAMBELL’S, WRINGLEY’S. Potențialul unei mărci se bazeaza în principal pe potențialul clientelei, ceea ce însemna că planificarea de marketing trebuie să vizeze în primul rând creșterea fidelității cumpărătorilor pentru o perioadă mai lungă de timp, cu ajutorul instrumentului de marketing reprezentat de administrarea mărcii.

3.2. Procesul de marcare

3.2.1. Decizii luate în procesul de marcare

Prima decizie constă în a da un răspuns la întrebarea : ar trebui ca firma să-și creeze un nume de marcă pentru produsul său ? În trecut, majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumită marcă. În prezent, marcarea este atât de necesară încât aproape nici un lucru nu mai poate fi vândut fără a purta însemnele furnizorului. Sarea este ambalată de producator în containere specifice, portocalele au înscrise pe ele numele cultivatorului, produsele alimentare neprelucrate sunt tot mai mult vândute sub nume de mărci binecunoscute consumatorilor.

Vânzătorii preferă să-și marcheze produsele deoarece aceasta îi oferă o serie de avantaje.

Numele de marcă îl ajută pe vânzător să prelucreze mai ușor comenzile și să identifice eventualele probleme.

Numele de marcă al vânzătorului și marca de fabricație reprezintă mijloace legale de protecție a caractaresticilor unice ale unui produs, care de altfel ar putea fi copiate cu ușurintă de către concurență.

Marcarea oferă vânzătorului posibilitatea de a atrage o clientelă ” profitabilă”. Fidelitatea clienților față de marcă îi pune oarecum la adăpost pe vânzători de acțiunile concurenților lor și le asigură un control mai ridicat în ceea ce privește planificarea programelor lor de marketing.

Marcarea îl ajută pe vânzător să segmenteze piețele. În loc ca P&G să ofere un singur detergent, ea poate oferii 8 mărci de detergenți, fiecare având o formulă diferită și fiind destinat unei anumite categorii de utilizatori

Mărcile de calitate ajută la formarea imaginii firmei. Purtând numele acesteia ele fac publicitate calității și amplorii activității desfășurate de firma respectiva.

Este evident că distribuitorii vor să opereze sub numele de marcă ale producătorilor acest lucru ajutându-i să-și vândă mai ușor produsele să-i identifice pe furnizori, să obțină produse de o anumită calitate și să crească fidelitate cumpărătorilor. La rândul lor consumatorii se așteaptă ca apelând la numele de marcă să identifice mai ușor diferențele calitative dintre produse și să crească eficiența procesului de achiziție.

3.2.2. Sponsorizarea mãrcii

Referitor la acest aspect, un producător dispune de mai multe variante. Astfel produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului (denumită uneori și marca națională), fie ca marcă a distribuitorului (denumită și ca marcă a detailistului, a magazinului sau particulară), fie ca nume de marcă licențiată. De asemenea producătorul poate realiza unele articole sub marca proprie, iar altele sub mărcile distribuitorilor săi. IBM își comercializează efectiv toate produsele sub numele mărcilor proprii. Hart Schaffner & Marx își vinde câteva din articolele de îmbrăcăminte pe care le fabrică sub nume licențiate ca : Christian Dior, Pierre Cardin . Whirpol produce atât sub marca proprie cât și sub mărci ale distribuitorilor. Deși mărcile producătorilor dețin ponderea pe piață, marii detailiști și angrosiști și-au creat propriile mărci. Care este motivul care îi determină pe intermediari să-și vanda propriile mărci, în ciuda dezavantajelor pe care le presupune o asemenea strategie ? Ei trebuie să identifice furnizorii specializați, capabili să le ofere bunuri corespunzătoare din punct de vedere calitativ. Intermediarii trebuie să se aprovizioneze cu mari cantități de mărfuri, să-și reducă cheltuielile de stocare și să investească în promovarea mărcilor proprii. De asemenea ei trebuie să-și asume un mare risc, acela că, propria clientelă să-și formeze o atitudune negativă față de toate celelalte produse ale lor, în cazul în care produsul purtând marca sa particulară nu corespunde cerințelor. În ciuda acestor dezavantaje potențiale, intermediarii își crează mărci particulare deoarece acestea pot fi profitabile. Ei se află în căutarea acelor producători care, dispunând de capacități de producție excedentare, pot produce cu costuri reduse mărcile respective. Costurile, cum ar fi cele de publicitate și distribuție fizică pot fi și ele micșorate.

3.3. Strategia de marcã

3.3.1 Licențierea numelor de marcã

Pentru a atrage preferințele consumatorilor pentru propriile mărci, producătorii și detailiștii pot pierde ani mulți și sume enorme de bani. Ei dispun însă de varianta “închirierii” acelor nume care au câstigat preferințele cumparatorilor. Producătorii și detailiștii plătesc mari sume de bani drept redevențe, pentru a putea da produselor lor nume aparținând unor personalități inovatoare din lumea modei, ca Bill Blass, Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci și Halston. Numele acestora sau inițialele lor figurează pe mai toate lucrurile, de la bluze la cravate și de la lenjerie la genti. Chiar și numele care nu prea sunt la modă pot avea un succes extraordinar. Cu inscripția “Coca-Cola” pe articolele de îmbrăcăminte produse de firma Murjani, vânzările acesteia au crescut, în numai 2 ani, cu 100 de milioane de dolari. Licențierea numelor aparținând unor firme binecunoscute-Hershey, Jell-O, Burger King, McDonald’s- este utilizată și de alți producători de bunuri de larg consum.

Cea mai nouă formă de licențiere este licențierea corporativă. Ea constă în închirierea unei mărci de fabricație sau a unei embleme aparținând unor corporații renumite într-un anumit domeniu și utilizarea ei într-un domeniu înrudit. Dintre exemplele încununate de succes putem aminti: strasurile Faberge, costumele și ocehlarii de soare Copertone, echipamentele de lucru Cartepillar. În prezent, numele Harley-Davidson figurează pe o serie de produse de larg consum. Un producător de jucării comercializează tricicleta Harley-Davidson, firma respectivă acordând licența de marcă și altor produse care satisfac la un nivel corespunzator cerințele de calitate și gust ale consumatorilor, de la răcoritoare la ciocolată și apa de colonie.

Concurența existentă între mărcile producătorilor și intermediarilor poartă numele de bătălia mărcilor particulare. În această confruntare intermediarii dispun de multe avantaje. Spațiul de expunere pe rafturile magazinelor cu amănuntul este redus. Multe supermagazine percep în prezent o taxă pentru fiecare nouă marcă de produs pe care o comercializează probabil pentru a acoperi cheltuielile de inventariere și stocare aferente acesteia. Ele practică tarife separate pentru spațiile de expunere speciale și pentru spațiile de reclamă din interiorul magazinelor. Intermediarii acordă mai mult spațiu mărcilor proprii și se asigură că acestea sunt bine stocate. Ei crează mărci de calitate superioară contribuind astfel la satisfacerea într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor. Mulți cumpăratori știu că de multe ori mărcile din magazin sunt realizate de unii dintre cei mai mari producători.

Vechea dominație a mărcilor producătorilor începe să slăbească. Să observăm urmatorul exemplu:

Producătorii mărcilor naționale întâmpină dificultăți în activitatea lor ca urmare a puterii crescânde deținută pe piață de detailiști. Unii comentatori sunt de părere că mărcile intermediarilor vor reuși să “doboare” toate mărcile producătorilor cu excepția celor mai puternice dintre acestea.

Astăzi consumatorii sunt dispuși să cumpere orice marcă de calitate acceptabilă, disponibilă în perioada respectivă pe piață. Așa cum spunea Joel D. Weiner, fost director al firmei Kraft, “oamenii cred că nu e nici o nenorocire dacă folosesc Tide în loc de Cheer”. Un studiu efectuat în 1990 de DDB Needham Worldwide a arătat că proporția consumatorilor de bunuri preambalate care cumpără numai mărci binecunoscute a scăzut de la 83% în 1975 la 62% în 1990, iar un studiu al firmei Grey Advertising Inc. a arătat că 66% din consumatori au optat pentru achiziționarea unor mărci mai ieftine, în cea mai mare parte a lor mărci de magazin.

Această diminuare a superiorității mărcilor este cauzată de mai mulți factori. Consumatorii, obligați să-și cheltuiască mai atent resursele financiare, sunt mai sensibili la calitatea, prețul și valoarea produselor. Ei percep existența unui proces de uniformizare a calitații, pe masură ce producătorii și detailiști “copiază” caracteristicile celor mai bune mărci. Operațiunile de extindere a mărcilor și a liniilor de produse au afectat identitatea fiecărei mărci și au dus la înmulțirea produselor necunoscute. Mărcile de magazine sunt de o calitate tot mai bună câștigând treptat încrederea consumatorilor ceea ce reprezintă o puternică amenințare la adresa mărcilor producătorilor. Pe piața S.U.A cota primelor trei mărci producatoare de bunuri alimentare a scăzut rapid la unele categorii de produse.

Pentru a-și menține poziția pe piață, liderii de marcă trebuie să aplice o serie de strategii. Ei trebuie să investească în cercetare – dezvoltare pentru a crea noi mărci, noi articole și pentru a îmbunătăți calitatea produselor lor. Ei trebuie să pună în practică un program complex de publicitate, pentru a menține atenția consumatorilor și gradul de cunoaștere a mărcii la un nivel înalt. Ei trebuie să găsească modalități de “asociere” cu marii distribuitori în vederea căutarii unor mijloace de obținere a economiilor de distribuție și a elaborarii unor strategii competitive, care să contribuie la îmbunătățirea performanțelor comune. De exemplu P&G a însărcinat 20 din directorii săi să lucreze la sediul firmei Wal-Mart din Bentonville, Arkansas, împreuna cu directorii acesteia pentru a cauta diverse modalități de reducere a costurilor comune și de îmbunătățire a activitatii.

Numele mãrcii

Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează apelează la urmatoarele patru strategii:

Nume de marcă individuale: această strategie este urmată de firma General Mills (Bisquic, Gold Medal, Betty Croker, Nature Valley)

Un singur nume de marcă pentru toate produsele: această strategie este aplicată de firmele Heinz și General Electric

Nume separate pentru fiecare categorie de produse: strategia aceasta este aplicată de firma Sears (Kenmore pentru aparate electrocasnice, Craftsman pentru unelte și Homart pentru instalații sanitare)

Numele firmei combinat cu numele produselor respective:această strategie este urmată de firma Kellogg’s (Kellogg’s Rice Krispies-biscuiți crocanți Kellog’s, Kellogg’s Raisin Bran-stafide Kellogg’s, Kellogg’s Corn Flakes-fulgi de porumb Kellogg’s)

Strategia mărcilor individuale constă în a da un nume fiecărui produs. Mai este denumită strategia mărcilor multiple sau strategia mărci-produse. Prezintă urmatoarele avantaje:

Nu este afectată semnificativ imaginea întreprinderii în cazul eșecului unui produs. Un producător de ceasuri de bună calitate, ca Seiko a putut să lanseze pe piață o linie de ceasuri de o mai slabă calitate (linie numită Pulsur ), fară să afecteze renumele mărcii Seiko.

Permite diferențierea produselor similare, satisfacerea așteptărilor mai multor segmente de piață, diferențierea prețurilor și utilizarea unor canale de distribuție concurente;

Facilitează diversificarea portfoliului de produse al întreprinderii;

Provoacă un dinamism pozitiv și concurență între managerii diferitelor mărci.

Principalele dezavantaje ale acestei strategii sunt:

Nu se pot crea sinergii între diverse mărci;

Notorietatea și imaginea favorabilă a unei mărci nu se transferă asupra altei mărci;

Cresc costurile de comunicare

Atrage critici din partea organizațiilor consumatorilor privind falsa diferențiere a produselor comercializate sub diverse mărci;

Există riscul canibalismului între marcile întreprinderii.

Strategia mărcii generice constă în a aplica o singură marcă tuturor produselor întreprinderii. Avantajele acestei strategii sunt:

Facilitează lansarea unui nou produs când notorietatea și imaginea mărcii umbrelă este favorabilă;

Reducerea costului de lansare a noului produs;

Noile produse permit menținerea imaginii favorabile a mărcii. Astfel, firma Campbell’s a lansat pe piață noile sale supe sub numele propriei mărci obținând imediat recunoașterea din partea consumatorilor.

Limitele acestei strategii sunt:

Calitatea redusă a unui produs poate afecta imaginea mărcii și vânzările celorlalte produse . În Europa Philips a dat propriul nume la mai multe produse ale sale dar, deoarece calitatea acestora varia de la un nivel superior la unul mediu, majoritatea cumpărătorilor se așteptau ca produsele respective să fie exclusiv de calitate medie. Acest lucru a influențat negativ vânzările produselor Phillips de calitate superioară.

Riscul banalizării, al pierderii identității mărcii când produsele sunt eterogene.

Strategia marcă-gamă. În cazul în care firma produce bunuri oarecum diferite, nu este indicată folosirea unui singur nume pentru întreaga familie de produse. Swift and Company au creat nume separate pentru șunca (Premium) și îngrășămintele ( Vigoro) pe care le produc. Când Mead Jhonson a lansat noile produse pentru cura de îngrășare, acestea au fost denumite nutriment pentru a fi deosebite de produsele destinate curei de slabire, Metrecal. Adeseori, firmele folosesc nume diferite pentru fiecare linie componentă a unei clase de produse. Astfel, magazinele alimentare A&P comercilizează trei mărci de produse diferite, în funcție de calitatea lor: marca de gradul întâi este denumită Ann Page, cea de gradul doi Sultana, cea de gradul trei Iona.

Strategia marcă-garanție. Unii producători își “înzestreză” articolele cu numele firmei, asociată cu un nume de marcă individual. Numele firmei “ legitimează” iar numele mărcii individualizează noul produs. Astfel numele “Quaker Oats” din Quaker Oats Cap’n Crunch, atrage atenția asupra renumelui firmei în domeniul produselor alimentare pe baza de cereale, iar “Cap’n Crunch” reprezintă noul produs.

Să analizăm diferențele existente între modul în care își definește hotelurile lanțul Hyatt de cel în care își denumește hotelurile lanțul Marriott.

Hyatt practică o strategie de extindere a mărcii. Numele său apare în denumirea fiecărei categorii de hotel: Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites și Park Hyatt. Marritt , dimpotrivă adoptă marcile multiple. Tipurile de hoteluri pe care le deține poartă următoarele denumiri: MARRIOTT MARQUIS, MARRIOTT, RESIDENCE INN, COURTYARD și FAIRFIELD INNS. oaspeților lanșului HYATT le vine mai greu să facă diferențe între tipurile de hotel ale acestuia, pe când MARRIOTT își adapteayă mai bine oferta pentru categorii diferite de vizitatori creând un nume și imagini distincte pentru fiecare tip de hotel.

3.3.2. Cât de departe trebuie mers cu marcarea la nivel global

În preazent există o tendință de reducere a pieței mondiale, a acestei “lumi nemărginite”. Acest lucru este evident mai ales în Europa unde formalitațile vamale, cele de la granițele statelor ca si alte obstacole comerciale sunt rapid desființate. Firmele care operează în Europa urmăresc să-și lanseze produsele proprii ca euromărci. P&G și-a lansat cu succes detergentul Ariel ca euromarcă. Alte firme se straduiesc să-și înlocuiască numele de marcă existente cu nume de euromărci. Firme precum KODAK, McDONALD’S, IBM, SONY și COCA-COLA n-au avut niciodata în vedere schimbarea numelor de marcă, atunci când intrau pe alte piețe. Levitt și alți specialiști sunt de părere că gusturile populației lumii sunt tot mai omogene astăzi datorită comunicațiilor și transporturilor moderne și că oamenii vor continua să fie tot mai sensibili la mărcile globale.

Care sunt avantajele unui nume de marcă global? Un important avantaj îl reprezintă economia de scară rezultată din standardizarea activităților de ambalare, de etichetare promovare și publicitate. În cazul publicității economiile rezultă atât din mijloacele de informare în masă acoperă din ce în ce mai bine teoriile diferitelor state, mai ales din Europa.Un alt avantaj îl reprezintă posibila creșterea a vânzărilor ca urmare a faptului că persoanele care călătoresc vor constata că mărcilor favorite se face reclamă și sunt distribuite și pe alte piețe. Al treilea avantaj constă în aceea că mărcile globale sunt mai ușor acceptate de canalele de comercializare locale ca urmare a publicității făcute pe piața respectrivă.

Un nume de marcă recunoscut pe plan mondial este o forță în sine mai ales dacă firmele respective se bucură de un bun renume în țările de origine. Firmele japoneze și-au creat o reputație internațională din calitatea și înalta tehnologie încorporată în produsele lor. Adoptarea mărcilor globale implica o serie de riscuri și cheltuieli. Un singur nume de marcă s-ar putea să nu fie atât de atragător ca numele utilizate de aceeași firmă pe plan local. Daca aceasta înlocuiește un nume bine vazut la nivel local cu un nume global costul schimbării s-ar putea să fie ridicat . Firma va trebui sa informeze milioanele de consumatori de faptula că există sub un alt nume .

Când o firmă își promovează la scară mondială numele global de marcă, standardizarea imaginii mărcii respective în toate țările lumii este o operațiune extrem de dificilă.

3.3.3. Repoziționarea mãrcii

Oricât de bine ar fi pozționată pe piață o marcă, firma care o deține va trebui ca mai târziu să o repoziționeze deoarece este posibil ca un concurent să lanseze o marca asemănătoare ori se poate întâmpla ca preferințele consumatorilor să se schimbe diminuând-se cererea pentru marca acesteia.

Un exemplu clasic de repoziționare cu succes îl constituie campania Seven-Up. Aceasta este o băutură răcoritoare consumată în special de persoanele mai în vârstă pentru gustul ei plăcut cu aromă de lămâie. Un studiu a arătat că marea majoritate a consumatorilor de băuturi răcoritoare preferă să bea o cola dar nu tot timpul, alți consumatori preferând alte băuturi care nu conțin cola. Punând în practică o campanie extraordinară, Seven-Up a obținut poziția de lider pe piața băuturilor noncola dând un nume nou: Uncola . Noua marcă a fost prezentată ca fiind o băutură tonică , înviorătoare care poate fi consumată în locul unei cola.

Cu problema repoziționării se confruntă și marca de bere Hamm, avându-se în vedere doua caracteristici: conținutul în alcool și gustul.

Capitolul 4

NOI MĂRCI

4.1. Dezvoltarea și lansarea principalelor mãrci

Marca și folosirea individuală a numelor mărcii își are originea în secolul al nouasprezecelea. Revoluția industrială și consecințele dezvoltării publicității și ale tehnicilor de marketing au facut selecția mărcilor. Această selecție a mărcilor bune atrage după sine noi și variate producții disponibile.

Două principale mărci care deși există pe piață de foarte mult timp cu succes și astăzi sunt Coca-Cola și Kodak, două mărci atât naționale cât și internaționale. Numele Coca-Cola este bazat pe două din produsele originale constituente : extrasul din frunze de coca și cel din aluna cola.

Produsul este astăzi unic având două nume la fe de cunoscute unul ce apare pe piata internațională (Coca-Cola) și celălalt a fost adoptat de catre consumatorii englezi (COKE). Ambele nume au un statut legal indentic în mai multe țări. Pe piața există acum mai multe nume ale băuturii celebre (cuvântul cola nu este un nume proprietate) ceea ce determină compania să amintească publicului că există o conexiune a celor doua nume. Un slogan din 1980 spunea:”COCA –COLA ESTE COKE, COKE ESTE COCA –COLA”.

Ca și COCA-COLA, numele mărcii KODAK a înregistrat un adevărat succes pe piață. Creatorul numelui a fost fotograful pionier George Eastemen, în 4 septembrie 1888. El vorbește despre creația sa : “am știut că numele mărcii trebuie să fie scurt, viguros să fie ușor de reținut incapabil de a fi confundat și să îndeplinească legile cu privire la “trade mark”. Întodeauna mi-a plăcut litera “K” așa că vroiam să înceapă cu “K” cuvântul. Apoi problema era aceea a încercării unui numar mare de combinații de litere care începeau și se sfârșeau cu “K” cuvântul Kodak fiind rezultatul”. Ca și Coca-Cola numele a devenit rapid foarte popular . Aceste două nume datorită originalității lor și astazi au o proeminență extraordinară.

4.1.1. Dezvoltarea și lansarea unor noi mãrci

Cu atâtea mărci disponibile este tentant să întrebi de ce este nevoie de mai mult. O parte a acestui răspuns este aceea că dorințele și nevoile consumatorului din zilele noastre sunt foarte diversificate. Există bineânțeles și riscuri: dacă marca este într-adevar nouă ce poate oferi ea nou atunci ? Cheia succesului o reprezintă identificarea nevoilor și dorințelor consumatorului. Dacă ar fi ca un produs nou să fie lansat sub o marcă deja existentă atunci un factor care ar putea asigura succesul este întelegerea esenței valorii și dezvoltării mărcii iar noul produs să dezvolte toate acestea.

Nevoile de diferențiere . Nu este un motiv ca, consumatorii să schimbe marca lor preferată dacă un produs nou este o copie a ceea ce ei cumpăra în mod frecvent. Se poate spune că prin a oferi același produs cu etichete copiate dar la un preț mai mic duce la diferențierea în ceea ce privește prețul. Multe etichete nu sunt exact la fel dar eticheta nu este întodeauna o versiune ieftină a mărcii. Din cauza că produsele mărcilor înregistrate pot fi ușor copiate deținătorii de mărci trebuie să aibă un program consistent de evoluție a produselor pentru a se asigura că acest lucru nu se va întampla astfel comercianții sunt adesea tentați să copieze mărcile. Produsele trebuie să fie diferențiate atât în mod real cât și perceptual. Aceasta metodă, dar nu întodeauna cea aleasă dar percepția trebuie să fie persuasivă.

Montarea obiectivelor. Prin setarea oricărui program de dezvoltarea a unei mărci noi există nevoia de a avea o idee clară a obiectivelor dar oricare ar fi aceasta obiectivul final trebuie să fie o marcă nouă. Obiectivele pot fi relativ simple așa cum este și nevoia unei noi mărci de a obține poziția de lider pe piața sau dezvoltarea acesteia care țintește un segment specific de consumator și astfel nevoia de a fi croite pe nevoile lor particulare.

Întelegerea dinamici pieței. Aceasta este o nevoie care devine din ce în ce mai dificilă în multe sectoare ale pieței deoarece schimbările au loc din ce în ce mai repede. Aceste schimbări nu înseamnă nimic pentru noile canale de marketing. Prima nevoie este aceea de a determina care este cheia dinamicii pieței. Segmentul de piață trebuie să fie localizat atât în ceea ce privește marginile cât și contextul. Lansarea ORANGE exemplifică aici prin analiza mediului competitiv de către Hutchison identificarea corectă a complexității prețului și a tarifelor exagerate care pot conduce la facturi neașteptat de mari și determinând astfel un mare număr de potențiali cumpăratori de telefoane mobile. Prin simplificarea prețului și promovând o valoare a timpului de convorbire pe factura lunară ORANGE a atras o substanțială parte a pieței foarte repede. Competiția nu vine întodeauna de la niște concurenți așteptați.

4.2. Etapele lansării unei noi mãrci

Patru mari faze compun procesul și metoda de creare la Insight : faza creatoare, faza de prezetare a evaluării și selectării și în sfârșit faza finală de prezentare, evaluare și de selecție.

Faza pregătitoare

În primul rând se culeg toate datele necesare problemei, cunoașterea pieței și a elementelor care definesc ținta urmărită. În același timp este necesar să se exploreze piața consumatorilor precum și cea a mărcilor concurente. Trebuie să se țină seama și de constrângerile juridice și comerciale legate de crearea numelui. Acest ansamblu de cerințe va permite, în relația cu clientul, să se definească: axele de cercetare și de constrangere.

– Axele de cercetare precizează care sunt conceptele care trebuie să susțină crearea mărcii. De exemplu: pentru Bonjour (mic dejun instant de la Nestle).

Momentul consumării: dimineața (Bonjour este primul cuvânt pe care îl schimbăm în familie dimineața ).

Ușurința pregătirii lui: (simplu ca Bonjour). Plăcerea (Bonjour).

Beneficiul psihologic și fizic (Bonjour este începutul unei frumoase zi pline de umor).

Prin aceasta marcă- Bonjour – nu am facut altceva decât să precizăm axele cele mai evidente, studiile preliminare pe care le-am efectuat asupra acesteia și care nu au permis clienților să definească un ansamblu de axe mult mai complet.

– Constrangerile de cautare. Pentru a determina axele și constrângerile căutării este necesar ca studiile făcute asupra consumatorilor să fie sprijinite de o analiză semiologică asupra universului mărcii.

Numele trebuie să aibă o consonanță franceză?

Care este numărul de silabe maxime?

Trebuie să inspire repoect ?

O bună desfăsurare a acestei faze este esențială fazei urmatoare: aceea de creare a numelui.

Faza creativă

Pentru realizarea acestei faze este nevoie de:

grupuri de experți în crearea numelui

grupuri formate din responsabilii întreprinderii animați de un director de cercetare

– grupuri de consumatori animați de un director de studiu și urmati în parealel de experți.

Aceste grupuri lucrează cu ajutorul unor tehnicieni creativi respectând etapele urmatoare:

– stabilirea unor liste cu privre la evocări ce corespund universului mărcii, căutarea unor cuvinte generatoare plecând de la evocări și machete de nume, traduceri de cuvinte generatoare în mărci, preselecția pentru a produce o listă a numelor adecvate universului

– cautări individuale plecând de la documente: atlas, enciclopedii, dicționare analogice, etimologice, mitologice, de sinonime etc.

– un model informatic Insight de producere a numelor : mijloacele sale diferite permite obținerea pentru fiecare căutare de la 600 până la 1000 de cuvinte care servesc ca bază directorilor de cercetare pentru stablirea unei oferte de creație prezentate clientului/ această ofertă cuprinde de la 80 la 100 de cuvinte evaluate juridic.

Selectarea numelor

Numele sunt selectate de către client din lista de creație. Pentru a reduce subiectivitatea alegerii un bun sfat ar fi acela de participare a mai multor responsabili constrânși de această reuniune de selecție. Numele propuse nu sunt încă decât cuvinte pe care le comparâm cu mărcile aflate deja pe piața care au deja un grafism, o comunicare, o istorie. În cursul reuniunii de selectare ne straduim să facem cunoscute aceste cuvinte (pentru a fi percepute corect înainte de a deveni mărci). La această reuniune clientul pregătește o anumită selectare a numelor care va lua locul unei căutari juridice aprofundate . În general este nevoie de doua – trei săptămâni pentru a crea o asemenea lista și încă două săptămâni până la o lună pentru stabilirea mărcii. Comunicarea îi va da o imagine ce o va face celebra .În figura 4.4. urmatoare vom observa aceste patru etape.

REUNIUNEA PREGĂTITOARE

Datele problemei

Obiective-mijloace

Analiza Grupul

semiologică consumatorilor

CAIET CU SARCINI

Axe de creație

Material verbal

Date semiologice

Grupul experților Cercetări individuale Cercetare informatică

PRESELECȚIA INSIGHT

LISTA DE CREAȚIE

80-100 cuvinte evaluate juridic

Cercetări anterioare aprofundate

Fig.2.5. Etapele creãrii unei mãrci

( Sursa: N. Kapferer, 2000, pag.232)

4.3. Vedere asupra viitorului mãrcii

De ce marca ar putea fi în pericol?

Este aproape imposibil în zilele noastre să deschizi un ziar în care să nu gasești un articol în care să se scrie despre valorile unei mărci. Argumentele care vin să sprijine aceasta afirmație sunt urmatoarele:

Produsele și serviciile au devenit atât de asemănătoare încât se greșește de multe ori în diferențierea lor în funcție de calitatea, eficacitatea, reabilitatea și siguranta lor. Mărcile adaugă încrederea acestor produse și servicii și astfel acestea reprezintă simplificarea alegerii clienților.

Emoțiile și încrederea au ajutat la crearea unei legături dintre mărci și consumatori rezultând astfel loialitatea consumatorului față de marcă.

Mărcile au creat aspirația spre un anumit stil de viata, aspirație bazată pe această relație dintre marcă și consumator.

Stilul de viață pe care îl conferă anumite mărci laudă valorile unor produse și categorii de servicii ale mărcilor astfel încât să permită extinderea mărcilor și pe alte categorii de servicii.

Acest lucru salvează compania de la probleme și costuri de dezvoltare pentru noi mărci permițând astfel indreptarea atenției spre alte piețe.

Combinarea emoțiilor, relațiilor, stilului de viață și a valorilor permit proprietarilor mărcii oferirea unui preț minim pentru producțiile și serviciile lor.

Dacă aceste sunt argumentele pentru marcă nu este de mirare că mărcile sunt considerate manipulative, exploatative și obiective. Cu asemenea prieteni cine are nevoie de dușmani? Mărcile par a ținti într-un timp foarte scurt spre îmbogățirea corporațiilor și a acționarilor săi.

Ce se întâmplă?

Unele marci pot fi într-adevar cinic manipulative și au țintit spre obținerea de mulți bani într-un mod cât mai ușor.Unele mărci nu oferă multă satisfacție nici consumatorilor și nici proprietarilor. Mulți ziariști care au scris despre mărci au dat greș când au separat cauzele și efectele. Acest lucru nu s-a întâmplat datorită faptului că nu au fost neinformați ci datorită faptului că au fost prinși în înființarea directă a unei corporații ce dura din deceniul trecut numită “valoarea acționarului”. Acest lucru demonstrează că ceea ce contează sunt fondurile de pensii, instituțiile financiare și oamenii cu surplus de bani care vor să parieze în viitor pe valoarea companiei. Ca rezultat ei au supraevaluat sănătatea perfectă a companiei prin extimarea mărcilor și au supraevaluat companiile prin afacerile model.

De ce marca ?

Principalul motiv pentru care s-au dezvoltat mărcile în primul rând are de –aface cu competiția și încrederea consumatorilor. Contrar credinței populare consumatorii nu doresc să aleagă ei înșiși. Alegerea este de fapt un mecanism prin care consumatorii obtin produsele și serviciile pe care ei le doresc la prețul pe care ei vor să-l ofere. Ca dorințe, nevoi, bugete diferite, alegerea funcționează ca un mod de îndeplinire a diferitelor cerințe ale consumatorilor. Ca rezultat mărcile se ocupă de această diversitate. Această diversitate este dificilă și mărcile au introdus nu numai pentru promovarea varietății ci și pentru sporirea aceea ce numim “raison d’etre” (motivul de a trăi). Acesta este exemplul mărcilor de bere străina în China. Introducerea a avut loc în anii 90 prin intermediul consumatorilor chinezi care doreau și alte mărci de bere.

Dezvoltări

Dacă competiția este forța din spatele mărcii avem nevoie să întelegem sursele dezvoltării mărcii din deceniul următor pentru a anticipa viitorul acestora.

Există cinci mari forme de dezvoltare :

Globalizarea progresivă pentru sporirea interacțiunilor economice, sociale, tehnologice, politice dintre societățile de pe întregul glob. Acest proces nu este nou dar pasul dezvoltării ,globalizării s-a intensficat prin introducerea monedei EURO admiterea CHINEI în WTO, dezvoltarea Internetului și a telocomunicațiilor și dezvoltarea mondială a puterii megadistributive sunt doar câteva. Multe părți ale lumii au fost afectate de aceste schimbări.

Invers, grăbitul pas al globalizării conduce la renaștera unei identități și mândrii locale. Modernizarea are numeroase beneficii pentru întreaga civilizație.

Dezvoltările economice au avut efecte asupra comerțului și industriei în multe părți ale lumii a sporit educația și anumite segmente ale marketingului prin intermediul consumatorului.

Imptrovizările din serviciile de sănătate și declinul ratei de natalitate în America de Nord, Europa și în multe țări din Asia a sporit numărul consumatorilor vârstnici. Această generație are nevoi diferite de cei tineri ca urmare a experienței de viață bogată.

În sfârșit, există o urgență cu ceea ce a fost dublată ECONOMIA DE ACUM. Adaugând numeroase inter-operații la diferitele modele ale sistemelor IT companiile vor fi capabile să individualizeze ofertele consumatorilor dezvoltând profunda întelegerea a consumatorilor și optimizarea experienței consumatorului. Este foarte clar că dezvoltările tehnice vor sporii modul nostru de viață profesional și privat.

Aceste dezvoltări vor avea implicații asupra viitorului mărcii.

O marcă va avea nevoie să fie dezvoltată prin intermediul orientării consumatorului și condusă prin pregatirea individuală a consumatorului ca urmare a experiențelor de viața.

O marcă va avea nevoie să fie o balanță între tradiție și modernizare. Numeroase mărci au cunoscut evoluții spectaculoase deoarece au nevoie să ofere consumatorului valori superioare în competiție cu mărcile locale si globale.

O marcă va avea nevoie să-și demonstreze ei înșiși că se adresează unor consumatori sofisticați. Nu doar mărcile au nevoie de o sporire substanțială a consumatorilor ci și companiile din spatele mărcii. Aceste implicații sporesc transparența companiei. NGOs și mass-media va juca roluri importante în sporirea monitorizării acestor pași.

O marcă va avea nevoie de sporirea serviciilor pe care ea le oferă prin dezvoltarea contactului dintre angajați și consumatori. Serviciile oferite de marcă prin intermediul angajaților va scădea dacă contactul uman va fi înlocuit cu automatizarea serviciilor.

Aceste dezvoltări pot fi destul de greu acceptate de unii consumatori, astfel serviciile trebuie diferențiate pentru acomodarea individuală a nevoilor și preferințelor consumatorilor. Creșterea puterii consumatorilor ca o funcție a competenței și ca urmare a dezvoltării tehnologice, toate acestea vor duce la sporirea gratificării mărcilor.

Este adevărat că “zilele de glorile și de bogație “ ale unor mărci sunt numărate , întrucât au crescut foarte mult cerințele consumatorilor devenind mai pretențioși astfel încât o marcă trebuie “ să muncească “ din greu pentru a-și dovedi meritul.

Capitolul 5

Lanțul hotelier Continental

Primul lanț hotelier s-a format prin asocierea hotelurilor cu numele “ Continental” din marile orașe ale țării. “ Continental S.A “ este o societate pe acțiuni înființată în 1990 și privatizată în întregime în 1995.

Strategia de dezvoltare a lanțului Continental constă în achiziționarea de noi hoteluri amplasate în principalele orașe ale țării și modernizarea acestora la un standard internațional de trei stele, care va deveni standardul Continental.

Expansiunea lanțului este într-un proces permanent. În prezent lanțul Continental cuprinde 10 hoteluri operabile: Bucuresti-4 stele, Arad, Cluj, Oradea, Sibiu, Suceava, Târgu-Mureș, Turnu Severin, un motel la Porțile de Fier și o vilă la Cluj. Din lanț mai fac parte alte două hoteluri aflate în construcție ce urmează să se deschidă în București și Constanta. Fiecare hotel are agenție de turism proprie, săli de conferințe și facilități pentru banchete și evenimente speciale.

Numărul total de camere însumate de lanțul Continental este de 1400.

Cifra de afaceri în anul 1999 a fost de 7,9 mil.usd.

Cifra de afaceri în anul 2000 a fost de 8,9 mil usd.

Cifra de afaceri în anul 2001 a fost de 11 mil usd.

Cifra de afaceri în anul 2003 a fost de 14 mil usd.

În ultimii zece ani investițiile totale au fost de aproximativ 40 mil usd.

Învestitii pentru extindere în următorii doi ani: 32 mil usd.

Grad mediu de ocupare în anul 2002: 60%.

Acționarul majoritar al lanțului și președintele societății Continental este Radu Enache.

5.1. Analiza ofertei hotelului Continental

Hotelul “CONTINENTAL” Timișoara desfășoară activități direct sau indirect legate de industria hotelieră.

Obiectivul principal de activitate este :

prestări servicii în domeniul hotelier și restaurante

Hotelul a fost dat în folosință în anul 1971 cu numele de Continental și a aparținut OJT Timișoara până în anul 1990, an în care a fost preluat de SC Banatul SA. În 1996 sub numele de S.C CONTINENTAL-CORNEL SRL, a fost preluat în locație de gestiune până în anul 2001, luna iunie. Începând cu luna iunie structura acționarilor s-a schimbat, hotelul trece în proprietatea unui investitor cu dublă cetățenie, română-americană care deține 90% din acțiunile firmei și care preia totodata și contractul de leasing, contract ce a fost încheiat între S.C Continental – Cornel SRL și S.C Banatul S.A

Numele hotelului s-a înscris într-un lanț de servicii ospitaliere de clasa internațională, asemeni Continentalului bucureștean, clujean, târgu-mureșan etc. Hotelul promovează și desfășoară o amplă strategie de integrare a miniproduselor sale turistice în ansamblul produsului de congrese și reuniuni, a turismului de evenimente speciale în general.

Conducerea actuala a complexului hotelier lucrează la elaborarea și punerea în practică a unui plan operațional care să conducă la realizarea urmatorului obiectiv:

“trecerea hotelului CONTINENTAL în randul hotelurilor de lux prin reclasificarea structurilor de primire la 4 stele și a unitaților de alimentație la categoria lux.”

Implementarea planului a fost sprijinită de alocarea a 2 milioane USD, aport de capital al acționarului majoritar și consta în urmatoarele acțiuni:

Reamenajarea holului central al hotelului astfel încât să devină un loc comun de întalnire al tuturor clienților;

Desființarea “serei de flori” de la subsol și reamenajarea piscinei;

Înființarea unui salon de întreținere și fitness;

Ridicarea gradului de calificare al personalului prin perfecționări și noi angajări;

Introducerea aerului condiționat în toate spațiile de primire ale complexului;

Toate aceste obiective au fost realizate, în prezent hotelul Continental oferind servicii de o calitate superioară .

Obiectivul major care încă nu a fost realizat și a cărui realizare se preconizează a fi în următorii 2 ani este: schimbarea statutului său din “hotel independent” în hotel afiliat lanțului hotelier international de lux CONTINENTAL”.

5.2. Arhitectura, construcții

Proiectul hotelului aparține arhitectului Gheorghe Gârleanu iar construcția se înscrie în rândul clădirilor moderne, tip turn, cu fațada ornată de ferestre mari, balcoane pe tronsoanele laterale și cornișe arcate la ultimul nivel, fiind inaugurat în 17.07.1971.

Cea mai înaltă cladire din Timișoara, hotelul Continental dispune de șaisprezece nivele ( subsol, parter, mezanin, și treisprezece etaje)

Accesul pe nivele este facilitat de două lifturi pentru turiști, un lift de serviciu, o scară principală, o scară secundară de incendiu.

Hotelul dispune de spații verzi amenajate în consonanță cu parcul din spatele hotelului și celebrul ceas floral din latura dreaptă a clădirii. De asemenea hotelul beneficiază de 2 spații de parcare amenajate și păzite, unul spre strada și celălalt spre parc.

5.3 Amplasament

Situat pe Bulevardul Revoluției, hotelul este amplasat în centrul orașului, pe o suprafață de 1500 mp. Așezarea îi oferă hotelului un grad sporit de accesibilitate, pe de o parte datorită existenței chiar în fața hotelului a stației de tramvai de la și înspre gară, pe de altă parte datorită existenței stației Tarom în imediata învecinătate.

Proximitatea unora din cele mai importante bănci ( Banca Națională, Banca Comercială, Banca Română de Dezvoltare și Banca Ion Țiriac) constituie un atu în plus pentru opțiunea clienților în alegerea hotelului mai ales pentru motivația turism de afaceri. Acest atu este completat de satisfacerea eventualelor exigențe personale ale clienților- indiferent de motivație, legate de comunicare, prin aproprierea Oficiului de Poștă și Telecomunicații, sau legate de sănătate, prin vecinătatea Policlinicii nr.3. poziția hotelului marcând unul din nodurile importante ale orașului, funcția comercială devine implicită și ea este satisfăcută din plin de existența – lângă hotel a magazinului Traiano (Bega ).

Un mare avantaj al amplasării hotelului constă în existența unui imens parc al cărui peisaj sporește valoarea estetică și ecologicș a hotelui.

5.4. Produsul hotelului

A. Cazarea

Hotelul este omologat la categoria trei stele și principalul serviciu hotelier de bază este oferit prin intermediul a 178 spații de cazare, totalizând 328 locuri de cazare cu urmatoarea structură (tabelul 5.8 ).

Tabelul 5.8

Structura spațiilor de cazare

Camerele sunt dotate corespunzator normativelor necesare clasificării la 3 stele și dispun de :

Cartele magnetice;

Aer condiționat;

Tv satelit;

Telefon cu legatură directă la rețeaua internațională;

Minibar/frigider;

Acces la internet;

Uscător de păr și telefon în baie.

B. Restaurația

Hotelul Continental oferă o gamă variată de servicii de alimentație atât din bucătăria tradițională română cât și din cea internațională.

“Salonul European” – oferă un meniu variat împreună cu o gamă largă de facilități;

“Salonul Roman” – un loc unde se pot încerca mâncărurile tradiționale românești;

“Vip Room” – pot avea loc întâlniri scurte sau prelungite, intime, se poate asculta muzică;

“Gradina Tropicală” – se pot viziona spectacole falk și se pot servi felurite mâncăruri;

“Terasa Miami” – un loc primitor atât pentru cupluri cât și pentru oameni de afaceri;

“Terase Ice-café” – se pot servi răcoritoare, cafele cât și băuturi alcoolice;

“Terasa Panorama” – aflatăp pe acoperișul hotelului oferă o priveliște asupra orașului;

“Salon mic-dejun” – se poate servi masa între orele 6.00-10.30;

“Barul de noapte” – oferă spectacole deosebite și pline de amuzament.

Aceste spații de de servire sunt completate de:

spațiile de producție: bucătărie caldă, bucătărie rece, bufete de incintă;

spații de anexe: spălătorul de vase, spălătorul de pahare;

spații de depozitare: camerele frigorifice, depozitul de alimentație, depozitul de mărfuri.

C. Servicii suplimentare

Cu plată:

convorbiri telefonice interurbane și internaționale;

fax, telex;

copiere documente;

schimb valutar;

închirieri săli conferințe, protocol;

coafură, frizerie;

săli de gimnastică și fitness;

parcare;

închirieri mașini;

comisionerat;

spălat, călcat îmbrăcămintea clientului;

reparat lenjeria clientului ;

curățat și lustruit încălțămintea;

Fără plată:

convorbiri telefonice în hotel;

transmiterea de mesaje;

transportul bagajelor;

curierat;

păstrarea obiectelor de valoare și a sumelor de bani în seiful recepției;

rezervarea de spații de cazare la alte hoteluri din oraș;

rezervarea de mese la restaurante;

rezervarea de bilete la tren sș avion;

rezervarea de bilete la teatru, operă, etc.

5.5. Tarife practicate de hotelul Continental

Tabelul 5.4

Tarifele de cazare practicate de S.C.Continental S.R.L

Trebuie precizat faptul că tarifele conțin TVA și au micul dejun inclus.

5.6. Analiza concurenței hotelului Continental

Concurența hotelului Continental este constituită din totalitatea hotelurilor de aceeași categorie, respectiv de 3 stele. O analiză a avantajelor și dezavantajelor concurenței relevă urmatoarele aspecte (tabelul 5.5.).

Tabelul 5.5

Avantaje și dezavantaje ale principalelor structuri de primire concurente

Comparativ cu aceste hoteluri, unitatea Continental prezintă urmatoarele avantaje și dezavantaje, amenințări și perspective ( tabelul 5.6 ).

Tabelul 5.6

Avantaje, dezavantaje, amenințări și perspective ale S.C Continental S.R.L

5.7. Stru ctura clientelei hotelului Continental

Circulația turiștilor în ultimii doi ani s-a înscris într-un grad de ocupare de:

36,8% în anul 2001;

39% în anul 2002.

În anul 2002, evoluția gradului de ocupare pe luni a fost următoarea ( tabelul 5.7).

Tabelul 5.7

Gradul de ocupare în anul 2002

După cum se poate vedea chiar și în lunile de vârf se mută sub pragul limitei considerate rentabilă pentru hotel (62%). Structura clientelei hotelului este definită de următorii parametrii:

Naționalitatea . Din totalul de 30 897 turiști înregistrați în anul 2001, 21 120 au fost români și 9 777 străini ceea ce ca pondere înseamnă:

români 68,3%;

străini 31,6%

Dintre turiștii străini ponderea cea mai mare au avut-o :

italienii 15%;

germanii 16%;

austriecii 11%;

ungurii 12%;

iugoslavii 29%;

– americanii 16%

restul de 3% fiind extrem de eterogen.

Motivația. Segmentul majoritar de clientelă are ca principală motivație turismul de afaceri, aceasta motivație fiind justificată prin poziția, categoria și tipul hotelului. Ca pondere, motivația înregistrează:

afaceri 67%

tranzit 30%

diverse 3%

Vârsta. Motivația majoritară dictează și cele mai importante segmente de vârstă, care se situează între 30 și 50 ani:

– până la 20 de ani 1%

– între 20 si 30 ani 12%

– între 30 si 40 ani 38%

între 40 si 50 ani 36%

– între 50 si 60 ani 7%

– peste 60 ani 6%

Sex. Aceeași motivație majoră semnifică ponderea mare a clienților de sex masculin:

– bărbați 57%

– femei 43%

Obiceiuri de călătorie. Motivația turismului de afaceri presupune călătoria individuă. Așadar:

– turism individual 62% din care: – însoțiți 8%

– neînsoțiți 92%

– turism organizat 38% din care: – însoțiți 21%

– neînsoțiți 79%

Sejur mediu: 2,3 zile

Așadar portretul clientului care definește segmentul majoritar de ocupare al hotelului Continental are urmatoarele trăsături: român, om de afaceri, reprezentant sau delegat, cu o medie de vârstă de 45 ani, bărbat călătorind singur, cu un sejur de tranzit și dispus să cheltuiască foarte puțin peste tariful de cazare.

Conform normativelor internaționale, totalul personalului se calculează pornind de la o anumită pondere a lucrătorilor per camera de hotel, în funcție de categoria de calificare a acestuia. Astfel pentru un hotel de trei stele, ponderea de personal ar trebui să fie de maximum 1,5 lucrători/camera, ceea ce înseamnă în cazul hotelului Continental:

178 camere x 1,5 lucrători/camera = 267 lucrători

În realitate ponderea personalului hotelului este de 0,70 lucrători/cameră, ceea ce se justifică pe de o parte prin gradul de ocupare relativ mic și pe de altă parte prin menținerea ponderii cheltuielilor cu personalul la o cotă decentă.

5.8. Planul și metoda de eșantionare

Eșantionare înseamnã a extrage un anumit numãr de elemente dintr-o populație, care alcãtuiesc un eșantion, utilizând o anumitã tehnicã în acest sens.

Pentru ca sã putem extrapola rezultatele obținute la nivelul populației sunt necesare în acest sens douã condiții:

eșantionul trebuie sã aibã o dimensiune suficientã;

sã fie reprezentativ pentru populație investigatã

Procesul de eșantionare presupune parcurgerea urmãtoarelor etape:

definirea populației care urmeazã a se supune studiului;

stabilirea cadrului eșantionãrii;

stabilirea unutãților de eșantionare;

stabilirea tehnicii de eșantionare;

determinarea dimensiunilor eșantionului;

selecția care constituie eșantionul.

Dimensiunea eșantionului este influențatã de urmãtorii factori:

precizia doritã a estimãrilor;

nivelul de semnificație a rezultatelor;

gradul de eterogenitate a populației;

alți factori, cum ar fi constrângerile financiare și de timp.

Cu ajutorul chestionarului vom urmări modul în care percepe consumatorul hotelul Continental din Timișoara. Folosim metoda descriptivă. Pentru ca această metodă de culegere a datelor să dea rezultate se impun câteva condiții:

definirea clară a informațiilor care trebuie obținute;

existența unor ipoteze care să orienteze studiul.

Chestionarul este un instrument de înregistrare și stocare a informațiilor, culese direct de la respondenți, care ia forma unui ansamblu de întrebãri deschise și închise, dupã cum rãspunsurile sunt propuse sau nu persoanelor interogate.

Administrarea chestionarului se poate realiza personal, fiind deosebit de importantã metoda de administrare deoarece aceasta influențeazã atât structura acestuia cât și calitatea și cantitatea informațiilor ce dorim sã le obținem. Î n vederea stabilirii modului de administrare a chestionarului am luat în vedere urmãtoarele criterii:

obiectivul studiului;

natura informațiilor ce urmeazã a fii obținute;

costul realizãrii anchetei;

dispersia geograficã a respondenților.

Definirea informațiilor care trebuie obținute implică stabilirea persoanelor care vor fi interogate, a caracteristicilor care vor fi măsurate, a modului în care vor fi culese datele.

În continuare se pune problema stabilirii temelor chestionarului, iar apoi pentru fiecare temă în parte, informațiile care se vor obține. Temele acestui chestionar ce se vor urmari sunt:

evolutia hotelului Continental in uktimii trei ani

unitatile de cazare utilizate in destinatiile turistice

motivatiile turistice

criterii in alegerea hotelurilor

criterii in alegerea hotelului Continental

procesul decizional

profilul respondentilor

5.8.1. Tratarea și analiza datelor

Aceasta presupune analiza datelor obținute în urma studiului realizat fiind precedatã de o serie de operații pregãtitoare: verificarea chestionarelor, codificarea întrebãrilor și rãspunsurilor, tratarea și codificarea non-rãspunsurilor, înregistrarea datelor pe un suport informatic.

Structura eșantionului în funcție de tipul de turism practicat cel mai frecvent

Figura 5.5. Structura eșantionului în funcție de tipul de turism ales

Dupã cum se observã în tabelul 22, ponderea cea mai mare este ocupatã de turismul de afaceri ( 46% ), urmatã de turismul de odihnã, de cel social și pe ultimul loc de cel cultural.

2. Structura eșantionului în funcție de unitãțile de cazare alese în destinațiile turistice

Figura 5.6.Unitãți de cazare alese

În cea mai mare parte cei intervievați, in procent de 98% nu au ales hotelul ca unitate de czare în des tina”iile lor turistice. Doar 2% nu au utilizat hotelul ca unitate de cazare niciodatã.

3. Structura eșantionului în funcție de tipul de hotel ales.

Figura 5.7. Tipuri de hoteluri

Tabelul 24 aratã faptul cã turiștii preferã hotelurile aflate în centrul marilor orașe și moderne ( 35%). Doar 5% preferã hotelurile liniștite și izolate, iar restul de 20% preferã hotelurile cu mari posibilitãți de distracție.

4. Structura eșantionului în funcție de materialele utilizate în alegerea hotelului.

Figura 5.8.Structura eșaantionului în funcție de materialele utilizate în alegerea hotelului

Ofertele agențiilor de turism sunt folosite de 35% din numãrul celot intervievați. Publicațiile de specialitate sunt folosite de doar 5%, iar 20% utilizeazã prietenii, rudele, cunoscuți. 20% utilizeazã ziarele, televizorul. Doar 5% utilizeazã o altã variantã și anume Internetul.

Structura eșantionului în funcție de opțiunile utilizate în alegerea hotelului.

Figura 5.9. Opțiuni în vederea alegerii tabel

Dupã cum rezultã din figura aceasta, în ceamai mare parte dintre cei intervievați (50%) în alegerea hotelului apreciazã în primul rând tarifele practicate. 10% preferã însã promovarea fãcutã de agențiile de publicitate, calitatea serviciilor oferite și apropierea de importante vaduri comerciale. Într-un numãr foarte mic, de 3%, respectiv 2% au în vedere posibilitãțile de relaxare și cele de distracție.

6. Structura eșantionului în funcție de frecvența alegerii hotelului Continental drept unitate de cazare.

Pentru analiza structurii acestui eșantion vom utiliza testul Kolmogorov- Smirnov. Principiul acestui test constã în compararea frecvențelor relative cumulate observate în eșantion cu frecvențele relative cumulate teoretice, calculându-se o statisticã D, a cãrei valoare statisticã va fi comparatã cu o valoare teoreticã.

Vom urmãrii urmãtoarele date din tabelul 5.8 privind intensitatea utilizãrii hotelului Continental.

Tabelul 5.8

Intensitatea utilizãrii hotelului Continental

Rezultatele calculelor frecvențelor relative observate și teoretice cumulate precum și a statisticii „D” sunt prezentate în tabelul 5.9

Tabelul 5.9

Frecvențele relative și teoretice

FC- Frecvența de cumpãrare

FAO- Frecvențe absolute observate

FRO- Frecvențe relative observate

FRCO- Frecvențe relative cumulate observate

FRT- Frecvențe relative teoretice

FRTC- Frecvențe relative teoretice cumulate

D- Statistica D.

Valoarea maximã a lui D este datã de 0,21.

Valorile teoretice ale lui „D” se calculeazã pentru un eșantion mai mare de 35 de persoane astfel:

D = 1,36:= 0,13

Se poate observa cã D> D, astfel la nivelul popula”iei se manifest{ o tendințã de creștere a interesului pentru hotelul Continental și deci a folosirii lui ca unitate de cazre de cãtre consumatori.

7. Structura eșantionului în funcție de alegerea hotelului.

Figura 5.10. Alegerea hotelului Continental

Dopã cum se vede din aceastã figurã 87% ar alege hotelul Continental și doar 13% ar alege alt hotel și anume: Perla, Reghina, Euro.

8. Structura eșantionului în funcție de fidelitatea fațã de hotelul Continental.

Figura 5.11. Fidelitate fațã de hotelul Continental

Dacã tarifelele hotelului Continental ar crește cu 10%, 55% ar rãmâne în continuare fideli hotelului. Însã 45% ar alege alt hotel : Arizona, Euro, Reghina, Perla.

9. Structura eșantionului care au rãmas fideli hotelului Continental

Figura 5.12. Motivele care au dus la formarea fidelitãții fațã de hotelul analizat

Datoritã serviciilor oferite 35% au rãmas fideli. De asemenea experiențele anterioare pozitive :i calitatea serviciilor oferite duc la crearea fidelitãții ( 20%). Tarifele practicate și facilitãțile oferite pentru clienții sãi constituie un criteriu important în crearea și men”inerea fidelitãții.

10. Structura eșantionului care considerã dacã hotelul Continental are sau nu nevoie de o publicitate mai amplã.

Figura 5.13. Publicitatea hotelului Continental

Doar 34% considerã cã hotelul Continetal are o publicitate amplã, în timp ce 66% considerã cã hotelul Continental nu are o publicitate suficient de amplã.

11. Structura eșantionului în funcție de motivația cãlãtoriei

Figura 5.14. Motivația cãlãtoriei

Cea mai mare parte a clienților hotelului Continental au motiv de cãlãtorie afacerile(65%). Pentru 20% dintre cei intervievați au motivația lor de cãlãtorie este tzitul. 15% au venit pentru susținerea unor congrese, în timp ce 5% au altã variantã și anume: vizitarea unor rude sau cunoașterea hotelului.

12. Structura eșantionului care considerã calitatea serviciilor oferite de hotelul Continental apropiate de standardele

Figura 5.15. Serviciile oferite de hotelul Continental

Dintre cei intervievați 65% considerã serviciile oferite de hotelul Continental apropiate de standardele europene. Însã 35% nu considerã acest lucru.

13. Structura eșantionului care culeg informații despre evoluția hotelului Continental

Figura 5.16. Culegere informațiilor despre hotel

Doar 54% sunt interesați de evoluția hotelului Continental și pentru aceasta culeg permanent informații, fiind totodatã și clienți fideli. Culeg informații ocazional 34% și 15% nu sunt interesați și deci nu culeg informații.

14. Structura eșantionului în funcție de aprecierea evoluției hotelului Continental în ultimii trei ani.

Figura 5.17. Evoluția hotelului Continental în ultimii trei ani

Dintre cei intervievați 55% considerã cã hotelul Continental a avut o evoluție pozitivã în ultimii trei ani, în timp ce 45%, considerã cã a avut o evoluție pozitivã.

15. Structura eșantionului care apreciazã cã hotelul Continental a avut o evoluție pozitivã.

Figura 5.18. Evoluția hotelului Continental

Dupã cum se vede 55% considerã cã aceastã evoluție s-a concretizat prin apariția unui numãr tot mai mare de oferte atractive. 15% apreciazã aceastã evoluție prin îmbunãtãțirea serviciilor oferite. 20% apreciazã evoluția ca urmare a modernizãrii infrastructurii, iar 10% ca urmare a accesibilitãții unui numãr tot mai mare de turiști.

16. Structura eșantionului în funcție de determinarea cauzelor care au dus la evoluția hotelului Continental

Figura 5.19. Cauzele care au determinat evoluția hotelului Continental

Clienții considerã cã principala cauzã care a dus la evoluția hotelului Continental a fost concurența mare(44%). Acordarea de facilitãți clienților constituie unul din motivele care a dus la schimbarea în bine dupã pãrãrea a 20% din cei intervievați. 6% considerã creșterea veniturilor oamenilor cã a contribuit la evoluția hotelului.

17. Structura eșantionului în funcție de aprecierea hotelului Continental drept marcã

Figura 5.20. Hotelul Continental ca marcã

Din numãrul celor intervievați 88% apreciazã hotelul Continental ca fiind o marcã, în timp ce 12 nu considerã acest lucru.

18. Structura eșantionului în funcție de aprecierea elementelor definitorii ce duc la considerarea hotelului Continental drept marcã.

Figura 5.21. Elemente definitorii ale hotelului Continental

Din cei intervievați 65% considerã hotelul Continental drept o marcã, ca urmare a calitãții serviciilor oferite. 25% considerã cã poziția hotelului Continental are un avantaj deosebit, în timp ce numai 2% considerã tarifele practicate un mod de orientare în aprecierea hoteluli drept o marcã. 4% apreciazã hotelul ca fiind o marcã din punct de vedere al faptului cã are trei stele și constituie un simbol pentru orașul Timișoara.

19. Structura eșantionului în funcție de aprecierea hotelului Continental drept un simbol pentru orașul Timișoara.

Figura 5.22. Continental- un simbol pentru Timișoara

Hotelul Continental reprezintã un simbol pentru Timișoara ( 99% ). Doar 1% considerã cã nu este un simbol

20. Structura eșantionului în funcție de ultima experiențã în hotelul Continental.

Figura 5.23. Produsul turistic

Dupã cum se observã din aceastã figurã în cea mai mare parte clienții sunt mulțumiți de produsul turistic al hotelului Continental(50%). Doar 6% s-au arãtat total nemulțumiți de serviciile oferite.

21. Structura eșantionului în funcție de opiniile fațã de statutul hotelului.

Figura 5.24. Statutul hotelului

Majoritatea celor intervievați considerã hotelul Continental pregãtit sã-și schimbe statutul, sã devinã un hotel de patru stele și mai ales un hotel afiliat unui important lanț hotelier, cum este Continental.

22. Structura eșantionului în funcție de postul de televiziune urmãrit.

Pentru analiza acestui eșantion utilizãm testul χ2 care verificã semnificația din punct de vedere statistic a unei legãturi de asociere între douã variabile mãsurate la nivel nominal. Procedura este utilizatã pentru a testa ajustarea observațiilor asupra unei variabile la distribuția unei populații standard.

În urma studiului asupra unui eșantion de 100 persoane s-au obținut urmãtoarele date, cu privire la statutul de consumator și postul de televiziune urmãrit.

Tabelul 5.10

Statutul de consumator și postul de televiziune urmãrit

Pentru a obține mai multe date putem calcula procentajele pe linii și pe coloane. Pe baza acestore se poate deduce probabilitatea de a observa o animitã categorie.

Tabelul 5.11

Probabilitatea observãrii categoriilor

Analizând aceste procente se observã o mare probabilitate ( 58%), ca cei intervievați sã urmãreascã postulintervievați sã urmãreascã postul Antena 1 între 7.00-12.00, o mare probabilitate de 83% sã urmãreascã postul România 1 între 12.00-18.00,

O mare probabilitate de 54% sã urmãreascã postul Prima tv între orele 18.00-0.00 și o mare probabilitate sã urmãreascã tot postul Prima tv între orele 0.00-7.00.

Pe baza datelor disponibile putem calcula χ2 care mãsoarã ecarturile dintre distribuția observatã și distribuția teoreticã. Ecarturile se determinã și se însumeazã conform releției: r k

Χ2 = Σ Σ [(Q ij ─ θij)2/ θij]

i=1 j=1

unde: r- numãr de linii;

k- numãr de coloane;

Qij- frecvența observațiilor în linia i coloana j

Θij- frecvența teoreticã în linia i coloana j.

Pentru a calcula χ2 trebuie sã construim tabelul de frecvențe teoretice. Pentru a obține frecvențele teoretice se multiplicã totalul coloanei cu totalul liniei asociate acestei celulue și se divizeazã rezultatul cu totalul de observații.

Tabelul 5.12

Calculul frecvențelor teoretice

23. Structura eșantionului în funcție de cotidianele citite.

Figura 5.25. Cotidiane citite

Dupã cum se observã 35% din cei intervievați preferã sã citeascã Ziua, 27% România Liberã, 7% Adevãrul, 25% Evenimentul Zilei, în timp ce 6% au ales altã variantã și anume Capitalul.

24. Structura eșantionului în funcție de vârsta în are se încadrează

Figura 5.26. Vârsta eșantionului

Dupã cum se observã majoritatea celor intervievați se încadreazã în categoria celor cu vârsta cuprinsã între 36-45 ani( 41%). Cei mai puțini sunt cei cu vârsta cuprinsã între 18-25 ani.

25. Structura eșantionului în funcție de starea civilã.

Pentru analiza acestui eșantion vom utiliza coeficientul de corelație punct biserialfolosit atunci când o variabilã este mãsuratã la nivel nominal, iar cealaltã la nivel interval sau raport.Acest coeficient se poate calcula conform relației:

R

în care,

S= ecart tip al variabilei mãsurate la nivel interval;

n , n numãr de observații în fiecare categorie a variabilei de nivel nominal;

n = numãr total de observații;

= mediile aritmetice ale observațiilor variabilei de nivel interval pentru cele douã categorii de de variabile nominale.

Tabelul 5.13

Statutul și vârsta respondenților

= 32,5

x= 44

Valoarea coeficientului de corelație punct biserial este:

R = 0,82

26. Structura eșantionului în funcție de categoriile de venit

Figura 5.27. Venitul consumatorului

Ponderea cea mai mare o ocupã cei care au salariul peste 10 mil.lei (51%). Ponderea cea mai micã o ocupã cei care se încadreazã sub 3 mil. lei.

27. Structura eșantionului în funcție de studii.

Figura 5.28 Analiza studiilor

Din figura realizatã se poate observa cã 88% dețin studii superioare, în timp ce numai 2% au 10 clase. Dintre cei intervievați 10% au numai liceul.

Concluzii și propuneri

În ultimii ani hotelul Continental a cunoscut o evoluție deosebită, ca urmare a faptului că în anul 1999 a avut loc implementarea unui plan sprijinit de alocarea a 2 milioane de lei, aport de capital al acționarului majoritar.

Implementarea acestui plan a avut rezultate pozitive, întrucat hotelul a “suferit” reale îmbunătățiri ceea ce a dus la sporirea clientelei, cum de altfel se observă și din chestionarul aplicat pe un eșantion format din 100 de persoane.

Reamenajarea holului central al hotelului a fost realizată în așa fel încât acesta să devină un loc comun de întalnire pentru toți cliențiI, în felul acesta hotelul reușind să-și îmbunătățească imaginea, să-și crească prestigiul mai ales că acesta cunoscuse un oarecare declin. Reamenajarea piscinei reprezintă una din îmbunătațirile facute, înființarea unui salon de întreținere și fitness constituie unele din serviciciile oferite de hotelul Continental, diversificându-și astfel serviciile și punănd totodată foarte mult accentul pe calitate și imagine. Are loc o ridicarea a gradului de calificare a personalului prin perfecționări și noi angajări. Era foarte necesar să se ia măsuri în ceea ce priveste reamenajarea camerelor întrucât nu se mai facuse acest lucru de mult timp. Astfel camerele au fost dotate cu aer condiționat, cartele magnetice, minibaruri, acestea fiind doar câteva din dotările ce apropie hotelul de standardele europene.

Pe baza chestionarului elaborat am observat că majoritatea turiștilor ce aleg hotelul Continental sunt persoane de afaceri, practicând astfel un turism de afaceri foarte bine realizat de hotel ntrucât acesta dispune de săli de conferințe și congrese, protocol. Unul din motivele pentru care este ales este datorită faptului că se află în centrul orașului oferind o mare posibilitate de mișcare. Apropierea de importante bănci, de mari vaduie comerciale, de policlinici, de mijloacele de transport, toate acestea fac ca funcția comercială să devină implicită. Cei intervievați s-au arătat multumiți de calitatea serviciilor și de practicarea tarifelor, de evoluția hotelului în ultimii trei ani, 43% din cei intervievați folosind acest hotelul drept unitate de cazare din doi in doi ani.

Obiectivul major al hotelului Continental este acela de a trece în randul hotelurilor de lux, prin reclasificarea structurilor de primire la patru stele și a unităților de alimentație la categoria lux. Hotelul Continental dorește ca în următorii 2 ani să-și schimbe statutul din hotel independent într-un hotel afiliat lantului Continental. În urma analizării eșantionului am concluzionat că hotelul Continental se bucură de o clientelă fidelă. Aceștia văd în acest hotel un simbol al Orasului Timisoara, apreciindu-l ca fiind o marcă ca urmare a serviciilor oferite și mai ales ca urmare a evoluției pe care a cunoscut-o în ultimii trei ani.Clienții consideră serviciile oferite destul de aproape de standardele europene.

Pentru a grabi schimbarea statutului său hotelul Continental are nevoie de o publicitate mai amplă, de o promovarea a vânzării serviciilor mai dezvoltată în vederea sporirii gradului de ocuparare și a acapararii clienților concurenței. Un alt dezavantaj care trebuie avut în vedere este faptul că, capacitatea de restaurație este disproporționat de mare față de capacitatea de cazare și totodată numărul angajaților în domeniul restaurației este mult prea mare. O parte din spațiile de cazare par sufocante din pricina tapetului de stofă, acesta necesitând schimbri.

Bibliografie

Assael.H – Consumer Behavior and Marketing Action, 4 edition P.W.S. Kent Publishing Company, 1992

Burns A.C., Bush R.F.- Marketing Research, New Jersey, Prentice Hall, 1998

Dobre C. – Comportamantul consumatorului, Timișoara, Editura Soliness,2002

Engel J.F., Blackwell R.D. – Consumer Behavior, 6 edition The Dryden Press, 1992

Filser, M., – Le comportament du consumateur, Paris, Edition Dalloz, 1994

Foltean,F – Cercetãri de marketing, Timișoara, Editura Mirton, 2000

International Journal of research in Marketing, nr. 6, sept.2002

Kotler, Ph, – Managementul Marketingului, București, Editura Teora, 1997

Lambin, J.J – Recherche en marketing, Paris, Edition McGraw-Hill