. Studiu Privind Analiza Activitatii de Comercializare (s.c. Xyz S.a., Sucursala Xyz1)
I. CONSIDERENTE GENERALE DESPRE MICROECONOMIE SI MACROECONOMIE
I.1. Considerente microeconomice
Microeconomia analizeaza comportamentul agentilor economici individuali si relatiile dintre ei ocazionate de producerea si vanzarea bunurilor.
Microeconomia analizeaza comportamentul agentului economic in conditiile concurentei de piata si reliefeaza principii pentru adaptarea acestuia la cerintele pietei. In cadrul microeconomiei sunt analizate aspecte cum sunt:
confruntarea cererii cu oferta, formarea preturilor, combinarea factorilor de productie, diferite forme de concurenta.
Microeconomia are caracter explicativ si normativ.
Caracterul explicativ este determinat de obiectivul disciplinei de a explica comportamentul agentilor economici.
Caracterul normativ este determinat de obiectivul disciplinei de a studia si reliefa cele mai eficiente modalitati de realizare a productiei, distributiei si consumului de bunuri economice.
I.1.1. Economia de piata
Economia de piata contemporana este o forma moderna de organizare a vietii economice, caracterizata prin desfasurarea libera, autonoma si eficienta a activitatii in concordanta cu regulile si avantajele mecanismului pietei libere.
Caracteristicile generale ale economiei de piata contemporane sunt:
specializarea agentilor economici in desfasurarea anumitor activitati;
autonomia si independenta agentilor economici;
activitatea economica se deruleaza in jurul si prin intermediul pietei;
monetarizarea economiei;
relatiile dintre agentii economici sunt bilaterale;
cea mai mare parte a bunurilor economice produse imbraca forme de
marfa;
concurenta detine rolul important in promovarea progresului tehnic.
Producerea bunurilor economice se bazeaza pe folosirea intr-o masura larga a informatiilor, pe prelucrarea si transmiterea acestora.
Comertul electronic reprezinta o alternativa la canalele traditionale de desfacere in sfera comertului cu amanuntul.
Noile tehnologii din domeniul informaticii si comunicatiilor au condus la:
reducerea costurilor de tranzactionare;
imbunatatirea alocarii resurselor;
obtinerea de economii de scara;
imbunatatirea competitivitatii firmelor.
Participantii la piata sunt producatorii (in calitate de ofertanti) de factori de productie, bunuri de consum si servicii si consumatorii productivi si individuali (in calitate de cumparatori).
I.1.2. Cererea si oferta de bunuri economice
Cererea reprezinta numarul de unitati dintr-un bun pe care cumparatorii sunt dispusi sa le cumpere la un anumit moment, la un pret dat.
Principalii factori care influenteaza cererea sunt: nevoia umana, pretul produsului, pretul celorlalte produse, venitul cumparatorilor, distributia venitului intre indivizi, gusturile consumatorilor, alti factori.
Cei mai importanti factori care influenteaza marimea cererii sunt:
numarul consumatorilor, cresterea acestuia determinand si cresterea cererii de bunuri si servicii;
nivelul venitului mediu;
posibilitatea satisfacerii unei trebuinte, cu bunuri substituibile, al caror pret este mai mic fata de pretul bunului initial avut in vedere;
pretul bunului respectiv.
Pe piata, principala tendinta care se manifesta este ca cererea si oferta sa se echilibreze, stare care nu se realizeaza, insa, dintr-o data ci, in timp, prin permanenta corectare a situatiilor de dezechilibru, in acest fel activitatea economica reusind sa genereze si profit, dar si satisfacerea nevoilor sociale.
Oferta de bunuri economice
Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un bun care poate fi vanduta intr-o perioada de timp la un anumit pret.
Principalii factori care influenteaza oferta sunt:
pretul marfii;
pretul altor marfuri;
costurile de productie;
preturile factorilor de productie;
obiectivele firmei;
numarul ofertantilor;
previziunile evolutiei pretului;
hotararile guvernamentale.
Prin optiunea consumatorilor, prin decizia lor de cumparare, producatorii verifica in ce masura oferta lor corespunde cu cererea.
Legile cererii si ofertei. Pretul de echilibru
Legea cererii si a ofertei exprima faptul ca, in orice moment dat, cererea pentru un anumit produs creste, pe masura ce pretul scade, iar oferta pentru un anumit produs creste, daca pretul bunului respectiv creste.
Raportul dintre cererea si oferta totala a unui bun exprima optiunile insumate ale producatorilor si consumatorilor unui bun economic.
Functionarea pietei unui bun economic tinde spre echilibrarea cererii si ofertei totale prin intermediul pretului de echilibru.
Pretul de echilibru este un nivel al pretului la care se poate vinde cea mai mare cantitate dintr-un bun economic si la care este satisfacuta cea mai mare parte a cererii unui bun.
Pretul de echilibru isi poate indeplini rolul daca se formeaza liber, fara interventia statului. Statul poate interveni direct, stabilind preturi minime sau maxime pentru anumite bunuri si indirect, influentand cererea si oferta bunului.
Cererea si oferta unui produs sunt dependente de pretul acestuia.
Nivelul preturilor la care se vand diferite produse, depinde de o serie de factori printre care si raportul cerere-oferta, a carui dinamica conduce la urmatoarele situatii:
cresterea cererii determina cresterea pretului si a cantitatii vandute;
scaderea cererii determina scaderea pretului si a cantitatii oferite
spre vanzare;
cresterea ofertei determina scaderea pretului si cresterea cantitatii
vandute;
reducerea ofertei determina cresterea pretului si scaderea cantitatii
vandute.
Incalcari ale corelatiilor proprii raportului cerere-oferta, apar frecvent si in caz de inflatie, cand preturile pe piata cunosc evolutii contradictorii. Strans legata de dinamica masei monetare, inflatia face ca preturile sa creasca si nu sa scada, chiar si atunci cand oferta se mentine mai mare decat cererea, fenomen datorat deprecierii banilor, reducerii puterii lor de cumparare.
In cazul dezechilibrului cererea < oferta, reglarea se face prin scaderea generalizata a preturilor, cat si a cantitatii de produse oferite, iar in cazul dezechilibrului cererea > oferta, reglarea se face prin cresteri generalizate de preturi si prin sporirea productiei de bunuri oferite.
Realitatea economica pune in evidenta faptul ca, in conditiile economiei de piata, pretul este reperul cel mai important, de care trebuie sa tina seama producatorii in dimensionarea volumului productiei, acesta fiind proiectia perceptibila a dinamicii raportului cerere-oferta.
Chiar daca, numarul imens de marfuri si de variabile care tin de viata economica fac imposibila determinarea exacta a dimensiunii influentei pe care o are pretul asupra cererii si a ofertei, date fiind implicatiile deosebite ale acestei conditionari, analiza respectivei relatii se impune cu necesitate.
Se stie ca cererea de marfuri este influentata de nevoile consumatorilor si de veniturile acestora, de aici concluzia ca dinamica nevoilor si a veniturilor conduce la modificarea volumului si structurii cererii.
Dat fiind faptul ca, companiile obtin numeroase produse, in vederea realizarii unui profit maxim, acestea trebuie sa cunoasca curba de cerere pentru fiecare produs in parte, pe baza lor urmand sa optimizeze structura de fabricatie.
Pentru produsele cu performante deosebite pot fi stabilite preturi inalte, in timp ce, pentru altele pot fi prevazute, pentru perioade scurte de timp, preturi joase care, atunci cand se urmareste descurajarea concurentilor, se pot situa pentru o perioada chiar sub nivelul costurilor.
I.1.3. Capitalul uman
Munca poate fi desfasurata cu o eficacitate mai mare sau mai mica in functie de nivelul de cultura, de instruire generala si de nivelul de dezvoltare al activitatii economice.
Specializarea oamenilor pentru a desfasura o anumita activitate necesita investitii care sunt asemanatoare cu investitiile facute cu capitalul tehnic.
Ansamblul cunostintelor productive obtinute prin investitii in factorul munca reprezinta capitalul uman. Dobandirea de capital uman permite persoanei in cauza sa munceasca cu o productivitate mai mare si implicit sa detina venituri mai mari. Capitalul uman poate fi obtinut prin instructie in unitatile de invatamant si prin pregatire la locul de munca.
Factorul munca trebuie sa fie permanent preocupat de ridicarea nivelului de instruire profesionala si de perfectionarea permanenta a cunostintelor din motive cum sunt:
cresterea ponderii muncii complexe, superior calificate, care
inlocuieste treptat si continuu munca simpla;
accelerarea deprecierii cunostintelor acumulate.
Alocarea factorului uman pe domenii de activitate inseamna mobilitatea fortei de munca intre diversele domenii. Mobilitatea , in sens general, desemneaza o trecere de la o situatie la alta.
Exista mai multe forme de mobilitate:
mobilitatea geografica desemneaza circulatia persoanelor de la o localitate la alta;
mobilitatea profesionala desemneaza trecerea unei persoane de la o profesie la alta;
mobilitatea sociala desemneaza trecerea unei persoane de la o grupare sociala la alta.
Evolutia preturilor materiilor prime influenteaza veniturile agentilor economici care utilizeaza resursele respective. De exemplu, cresterea mare a pretului petrolului determina o crestere importanta a preturilor produselor pe baza de petrol si de asemenea o crestere ale profiturilor proprietarilor de terenuri petroliere.
I.1.4. Contributia progresului tehnic la cresterea eficientei economice
O importanta deosebita pentru cresterea eficientei economice cu efecte benefice pentru economia nationala revine progresului tehnic. Acesta reprezinta totalitatea realizarilor prin care activitatea devine mai eficienta, la nivel micro sau macroeconomic. Astfel de realizari constau in:
utilizarea unor materiale detinute prin metode noi;
introducerea de noi tehnici de productie;
descoperirea si aplicarea unor idei stiintifice noi;
perfectionarea echipamentelor de productie;
imbunatatirea organizarii muncii;
ridicarea nivelului de pregatire a fortei de munca.
I.1.5. Profitul
Profitul este un indicator calitativ care reflecta nivelul de performanta al unei activitati. Marimea si dinamica lui conditioneaza perspectivele economico-sociale ale unei firme. Profitul este scopul principal pentru care se investeste capitalul intr-un domeniu de activitate.
Profitul indeplineste mai multe functii:
orienteaza deplasarea resurselor economice spre activitatile si
domeniile profitabile;
sursa principala de autofinantare;
mijloc de stimulare economica;
mijloc de control al eficientei cu care se desfasoara activitatea la
nivelul firmei;
sursa de venituri bugetare.
Profitul este o parte componenta a valorii noi care ia nastere prin combinarea tehnico-economica a factorilor de productie, a carui marime reprezinta excedentul ramas in urma scaderii din incasari a cheltuielilor totale, venit care reprezinta remunerarea unuia din factorii de productie si anume a capitalului si care revine de drept proprietarului, pentru activitatea productiva in sine pe care acesta o desfasoara.
I.1.6. Piata si concurenta
Piata
Piata exprima un sistem complex de relatii economice care se desfasoara intr-un anumit spatiu, in cadrul caruia se vandute.
Incalcari ale corelatiilor proprii raportului cerere-oferta, apar frecvent si in caz de inflatie, cand preturile pe piata cunosc evolutii contradictorii. Strans legata de dinamica masei monetare, inflatia face ca preturile sa creasca si nu sa scada, chiar si atunci cand oferta se mentine mai mare decat cererea, fenomen datorat deprecierii banilor, reducerii puterii lor de cumparare.
In cazul dezechilibrului cererea < oferta, reglarea se face prin scaderea generalizata a preturilor, cat si a cantitatii de produse oferite, iar in cazul dezechilibrului cererea > oferta, reglarea se face prin cresteri generalizate de preturi si prin sporirea productiei de bunuri oferite.
Realitatea economica pune in evidenta faptul ca, in conditiile economiei de piata, pretul este reperul cel mai important, de care trebuie sa tina seama producatorii in dimensionarea volumului productiei, acesta fiind proiectia perceptibila a dinamicii raportului cerere-oferta.
Chiar daca, numarul imens de marfuri si de variabile care tin de viata economica fac imposibila determinarea exacta a dimensiunii influentei pe care o are pretul asupra cererii si a ofertei, date fiind implicatiile deosebite ale acestei conditionari, analiza respectivei relatii se impune cu necesitate.
Se stie ca cererea de marfuri este influentata de nevoile consumatorilor si de veniturile acestora, de aici concluzia ca dinamica nevoilor si a veniturilor conduce la modificarea volumului si structurii cererii.
Dat fiind faptul ca, companiile obtin numeroase produse, in vederea realizarii unui profit maxim, acestea trebuie sa cunoasca curba de cerere pentru fiecare produs in parte, pe baza lor urmand sa optimizeze structura de fabricatie.
Pentru produsele cu performante deosebite pot fi stabilite preturi inalte, in timp ce, pentru altele pot fi prevazute, pentru perioade scurte de timp, preturi joase care, atunci cand se urmareste descurajarea concurentilor, se pot situa pentru o perioada chiar sub nivelul costurilor.
I.1.3. Capitalul uman
Munca poate fi desfasurata cu o eficacitate mai mare sau mai mica in functie de nivelul de cultura, de instruire generala si de nivelul de dezvoltare al activitatii economice.
Specializarea oamenilor pentru a desfasura o anumita activitate necesita investitii care sunt asemanatoare cu investitiile facute cu capitalul tehnic.
Ansamblul cunostintelor productive obtinute prin investitii in factorul munca reprezinta capitalul uman. Dobandirea de capital uman permite persoanei in cauza sa munceasca cu o productivitate mai mare si implicit sa detina venituri mai mari. Capitalul uman poate fi obtinut prin instructie in unitatile de invatamant si prin pregatire la locul de munca.
Factorul munca trebuie sa fie permanent preocupat de ridicarea nivelului de instruire profesionala si de perfectionarea permanenta a cunostintelor din motive cum sunt:
cresterea ponderii muncii complexe, superior calificate, care
inlocuieste treptat si continuu munca simpla;
accelerarea deprecierii cunostintelor acumulate.
Alocarea factorului uman pe domenii de activitate inseamna mobilitatea fortei de munca intre diversele domenii. Mobilitatea , in sens general, desemneaza o trecere de la o situatie la alta.
Exista mai multe forme de mobilitate:
mobilitatea geografica desemneaza circulatia persoanelor de la o localitate la alta;
mobilitatea profesionala desemneaza trecerea unei persoane de la o profesie la alta;
mobilitatea sociala desemneaza trecerea unei persoane de la o grupare sociala la alta.
Evolutia preturilor materiilor prime influenteaza veniturile agentilor economici care utilizeaza resursele respective. De exemplu, cresterea mare a pretului petrolului determina o crestere importanta a preturilor produselor pe baza de petrol si de asemenea o crestere ale profiturilor proprietarilor de terenuri petroliere.
I.1.4. Contributia progresului tehnic la cresterea eficientei economice
O importanta deosebita pentru cresterea eficientei economice cu efecte benefice pentru economia nationala revine progresului tehnic. Acesta reprezinta totalitatea realizarilor prin care activitatea devine mai eficienta, la nivel micro sau macroeconomic. Astfel de realizari constau in:
utilizarea unor materiale detinute prin metode noi;
introducerea de noi tehnici de productie;
descoperirea si aplicarea unor idei stiintifice noi;
perfectionarea echipamentelor de productie;
imbunatatirea organizarii muncii;
ridicarea nivelului de pregatire a fortei de munca.
I.1.5. Profitul
Profitul este un indicator calitativ care reflecta nivelul de performanta al unei activitati. Marimea si dinamica lui conditioneaza perspectivele economico-sociale ale unei firme. Profitul este scopul principal pentru care se investeste capitalul intr-un domeniu de activitate.
Profitul indeplineste mai multe functii:
orienteaza deplasarea resurselor economice spre activitatile si
domeniile profitabile;
sursa principala de autofinantare;
mijloc de stimulare economica;
mijloc de control al eficientei cu care se desfasoara activitatea la
nivelul firmei;
sursa de venituri bugetare.
Profitul este o parte componenta a valorii noi care ia nastere prin combinarea tehnico-economica a factorilor de productie, a carui marime reprezinta excedentul ramas in urma scaderii din incasari a cheltuielilor totale, venit care reprezinta remunerarea unuia din factorii de productie si anume a capitalului si care revine de drept proprietarului, pentru activitatea productiva in sine pe care acesta o desfasoara.
I.1.6. Piata si concurenta
Piata
Piata exprima un sistem complex de relatii economice care se desfasoara intr-un anumit spatiu, in cadrul caruia se formeaza preturile si au loc acte de vanzare-cumparare.
Intr-o economie moderna, piata indeplineste un rol important:
piata inlesneste confruntarea purtatorilor cererii si ofertei de bunuri economice, evidentiind concordanta sau neconcordanta care exista la un moment dat intre cerere si oferta, intre productie si consum;
piata orienteaza alocarea eficienta a resurselor umane, materiale si financiare pe domenii de activitate. In functie de dimensiunile si structura cererii care se manifesta pe piata, agentii economici iau decizia de realizare si de crestere a productiei de diverse bunuri cerute pe piata;
piata contribuie la asigurarea echilibrului dintre productie si consum. Aceasta ofera agentilor economici informatii privind tendinta preturilor, evolutia raportului cerere-oferta.
Piata intra in competitie cu propriile sale dimensiuni si structuri, cu raporturile de forte si gradul de competitivitate specifice – toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendintelor, a schimbarilor ce se pot astepta, a ritmurilor si directiilor acestor schimbari.
Elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale companiilor pot fi grupate astfel:
dinamica potentialului pietei;
gradul de segmentare a pietei;
ritmul schimbarilor;
exigentele pietei;
nivelul competitiei.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza careia se presupune ca stau, in principal, o serie de determinari obiective, evaluari realiste ale dimensiunilor si caracteristicilor celor categorii de forte (piata si concurenta).
Cresterea pana la un anumit nivel a volumului vanzarilor pe piata poate fi obtinuta:
prin ridicarea calitatii produselor;
prin reducerea preturilor;
prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie;
prin amplificarea activitatii promotionale.
Acelasi efect poate fi obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai.
In functie de resursele disponibile, companiile folosesc strategia de produs pentru atingerea unor anumite obiective:
consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori;
cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;
sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea unor noi segmente de utilizatori;
diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori;
o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.
Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman, material si financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de pozitia detinuta pe piata sau pe pietele carora se adreseaza si de profilul acestora din urma.
Economia de piata se caracterizeaza prin existenta mai multor producatori, fiecare detinand numai o parte din piata produsului, un anumit segment de piata. Cota de piata exprima ponderea detinuta de produsul unei firme, in cadrul pietei produsului dat. Piata serveste companiei si ca sursa de informare si anticipare, pe baza prospectarii ei, a perspectivelor viitoare.
Investigarea pietei are in vedere numeroase aspecte dintre care cele mai importante sunt:
analiza cererii;
studierea ofertei de marfuri;
studierea preturilor;
studierea retelei de distributie a produselor;
studierea publicitatii comerciale, a reclamei;
cunoasterea legislatiei economice, a uzantelor comerciale si a elementelor de politica economica, proprii fiecarei tari;
studierea si evaluarea conjuncturii pietei.
Studierea pietei este o notiune mai larga, complexa ce nu trebuie confundata cu studiul pietei, acesta vizand cunoasterea aprofundata numai a unei piete distincte (piata unei anumite marfi).
Concurenta
Concurenta reprezinta un comportament specific subiectilor economici care urmaresc sa obtina recompense economice superioare.
In general, concurenta exprima relatiile competitionale dintre agentii economici cu privire la asigurarea de catre acestia a unor conditii cat mai favorabile, pentru producerea si desfacerea produselor si prestarea serviciilor, pentru atragerea fortei de munca, pentru concentrarea si plasarea capitalului in scopul atragerii cat mai multor clienti si realizarii unei performante maxime.
Importanta concurentei este covarsitoare, aceasta avand rol decisiv in formarea unor preturi corecte, in alocarea optima a resurselor, in asigurarea cresterii economice.
Concurenta are avantaje multiple, cum sunt:
determina ridicarea eficientei activitatii economice;
incurajeaza realizarea inovatiilor care pot reduce costurile pe termen lung;
maresc posibilitatile firmelor competitive si lucratorilor mai buni de a obtine venituri mai mari.
Un sistem modern de concurenta nu se creaza si nu se mentine de la sine, fiind necesare anumite reglementari care sa interzica practici restrictive si sa asigure un mecanism concurential normal, cum sunt:
impunerea preturilor de catre producator sau refuzul de a vinde anumitor cumparatori;
transparenta privind intelegerile care conduc la crearea unei pozitii dominante pe piata;
interzicerea practicilor care limiteaza accesul la piata;
formarea libera a preturilor, care blocheaza pietele de aprovizionare;
supravegherea procesului de concentrare, astfel incat sa nu se ajunga la eliminarea concurentei;
prevenirea si lichidarea intelegerilor ilegale, incheiate abuziv.
Principalii factori de care depinde concurenta sunt:
accesul privilegiat la anumite resurse;
structura productiei si perspectivele ei;
structura si nivelul costului de productie;
aparitia unor noi firme concurente;
lansarea produselor de substitutie;
capacitatea de a obtine informatii corecte despre mediul concurential;
anticiparea comportamentului concurentilor puternici.
In Romania, abia in anul 1997 a intrat in vigoare Legea concurentei ale carei principale obiective sunt:
mentinerea si stimularea concurentei;
protejarea producatorilor in relatiile cu ceilalti parteneri de piata;
protejarea intereselor consumatorilor.
In baza acestei legi au fost create doua organisme:
Consiliul Concurentei – analizeaza si decide asupra cazurilor abuzive si a neregulilor semnalate;
Oficiul Concurentei – aflat in subordinea Guvernului raspunde de preturile administrate.
Deoarece preturile sunt determinate liber pe piata sau prin negocieri, aria de intensitate a acestor organisme este restransa, interventiile avand loc in cazuri extreme si nu prin masuri administrative.
Strategia firmei cu pozitie de lider sau dominanta pe piata:1
Mentinerea in continuare a strategiei ofensive – cu tot ceea ce presupune aceasta pe planurile marketing-lui, cercetarii, dezvoltarii, productiei;
Strategia „Apuca si mentine” – consta, in esenta, in crearea de bariere prin: cresterea capacitatii de productie; solutii constructive si functionale noi; brevetarea rapida a inventiilor; extinderea gamei produselor si a marcilor; intensificarea campaniilor promotionale;
Strategia de hartuire concurentiala – consta, in esenta, in contracararea actiunilor firmelor concurente prin: reducerea rapida a propriilor preturi; desfasurarea de campanii promotionale de amploare; oferirea de conditii contractuale mai atractive; angajarea unor campanii agresive de restrangere a prezentei altor firme pe piata.
Riscul – insotitor permanent al economiei de piata
Riscul are in vedere posibilitatea aparitiei unor factori sau evenimente, mai mult sau mai putin controlabile, care pot influenta intr-un sens sau altul rezultatele activitatii economice.
Studierea riscului precum si identificarea modalitatilor practice de atenuare a lui, constituie o componenta esentiala a activitatii manageriale, care pentru a fi eficace, nu trebuie sa se limiteze doar la cunoasterea situatiei economico-financiare la zi, ci sa si anticipeze fenomenele care ar putea sa conduca la deteriorarea activitatii viitoare a unitatii.
1Madalina Albu -Diagnosticul si strategia firmei – suport curs, anul V, UPG Ploiesti, 2005.
I.1.7. Marketing
Planul de marketing
Planul de marketing contribuie la cresterea profitabilitatii organizatiei, ca urmare a identificarii si valorificarii mai eficiente a oportunitatilor existente si a indeplinirii cerintelor clientilor; dobandirea imaginii de organizatie profesionista, prin referintele favorabile obtinute din partea clientilor; sporirea competitivitatii pe piata; dezvoltarea unor relatii de lunga durata intre organizatie si clientii sai; evolutia pozitiva durabila a organizatiei pe pietele tinta.
Principalele functii ale planului de marketing:
identificarea surselor de avantaj competitiv;
definirea clara a obiectivelor viitoare;
directionarea resurselor si abilitatilor organizatiei spre segmentele de piata cele mai atractive, in cazul carora dispune de un nivel inalt de competitivitate;
coordonarea eforturilor de indeplinire a obiectivelor de marketing si a obiectivelor generale ale organizatiei, prin formularea unor politici de marketing adecvate in raport cu propriile puncte forte si cu situatia pietei;
cresterea eficacitatii, prin specificarea clara a responsabilitatilor pesonalului, a sarcinilor pe care le va indeplini si a intervalelor de timp disponibile;
alocarea resurselor pentru diferite activitati de marketing, in functie de aportul lor la realizarea obiectivelor stabilite;
facilitarea evaluarii rezultatelor si a controlului activitatii de marketing.
Auditul de marketing referitor la mediul intern al organizatiei trebuie sa furnizeze informatii privind:
evolutia si structura vanzarilor pe zone si tipuri de clienti;
cota de piata si cota relativa de piata;
eficacitatea si eficienta strategiilor de marketing proprii;
functionalitatea organizatorice de marketing si vanzari;
eficienta sistemului de planificare de marketing;
gradul de indeplinire a obiectivelor de marketing si concordanta lor cu obiectivele generale ale organizatiei;
eficacitatea sistemului informational de marketing.
Planul de marketing contine doua categorii de obiective:
obiectivele financiare – se refera la cifra de afaceri, valoarea vanzarilor, profitul brut/net, rata profitului.
obiectivele de marketing
– de natura cantitativa – exprimate prin indicatori cum sunt:
cota de piata, cota relativa de piata,
notorietatea companiei,
gradul de acoperire al pietei,
distributia numerica;
– de natura calitativa – imaginea companiei.
In cazul strategiei de pret, se considera ca principale coordonate:
nivelul pretului, preturile si modalitatile de plata in functie de
pozitia geografica a clientilor;
discount-urile si bonificatiile fata de pretul de lista;
preturile promotionale;
preturile diferentiate;
initierea unor modificari de pret si reactia clientilor si concurentilor
fata de astfel de modificari.
Calitatea activitatii de planificare, precum si eficacitatea si eficienta implementarii strategiilor de marketing determina gradul de indeplinirea a obiectivelor importante pentru organizatie.
Gradul de satisfacere a clientilor, nivelul de profitabilitate vizat si imaginea dorita la nivelul pietei tinta raman doar simple deziderate, daca organizatia nu opteaza pentru competitivitatea prin marketing si pentru utilizarea planului de marketing in vederea directionarii demersului sau la nivelul segmentelor atractive, pe care este competitiva.1
Modul in care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concerete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a companiei.
Reunind strategiile si tacticile aferente, politica de marketing desemneaza un anumit stil propriu companiei, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. Doua companii pot avea aceleasi obiective, dar modalitatile si caile concrete la care recurg pot fi diferite, uneori, in mod sensibil.
Politica de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor secvente ale activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata, politica de produs.
1Fragment din Revista Tribuna Economica, Nr. 1/2005, pag. 51 – 54.
I.2. Considerente macroeconomice
Macroeconomia studiaza ansamblul fortelor principale care actioneaza interdependent in interiorul unei economii nationale si care imprima economiei o evolutie ciclica.
Macroeconomia reliefeaza gama larga de oportunitati si dificultati cu care se confrunta economia in ansamblu. Daca produsul national sporeste, veniturile majoritatii oamenilor cresc de regula. Macroeconomia exprima procesele, faptele si comportamentele agentilor economici agregati de ansamblu, variabilele agregate ale intrarilor si iesirilor agentilor economici dintr-o tara: sistemul de piete, investitiile totale, importurile si exporturile intregii economii, pretul mediu al tuturor bunurilor economice, produsul national.
I.2.1. Piata muncii
Piata muncii este un subsistem al economiei de piata concurentiale pe care se fac tranzactii cu factorul munca.
Piata muncii reprezinta spatiul economic in care se intalnesc si negociaza purtatorii cererii si ai ofertei de munca.
Oferta de munca
Oferta de munca reprezinta resursele de munca de care dispune societatea la un moment dat, care poseda aptitudinile fizice si intelectuale necesare pentru o munca, detin sau cauta un loc de munca salariat, fiind disponibile imediat.
Oferta de munca este formata din totalitatea salariatilor, la care se adauga persoanele apte de munca aflate in cautare de locuri de munca salariate.
Marimea ofertei de munca este influentata de diversi factori:
dimensiunea salariului;
gradul de independenta economica la indivizilor;
durata muncii;
cantitatea de bunuri si servicii dorite a fi achizitionate de individ;
sistemul de educatie si formare profesionala;
securitatea ocuparii.
Cererea de munca
Cererea de munca reprezinta nevoia de munca salariata care se formeaza intr-o economie de piata concurentiala, intr-o perioada de timp exprimata prin numarul locurilor de munca.
Evolutia cererii de munca depinde, in primul rand, de evolutia cererii de bunuri economice, care conditioneaza dinamica activitatii economice.
Cererea de munca se afla in relatie negativa cu salariul, firma angajand mai multa munca daca salariile sunt mai mici si invers.
Cresterea cererii de munca inseamna crearea de locuri de munca, ceea ce necesita timp; prin urmare, se apreciaza ca pe termen scurt cererea este neschimbatoare, iar pe termen lung, evolutia cererii este determinata indeosebi de ritmul de crestere economica.
I.2.2. Piata monetar-financiara
Piata monetar-financiara faciliteaza tranzactiile cu activele monetar-financiare in economie. In functie de termenul in care se deruleaza tranzactiile, piata monetar-financiara are doua parti: piata monetara si piata financiara.
Piata monetara are ca obiect tranzactiile realizate pe termen scurt, iar piata financiara, tranzactiile pe termen lung.
Institutiile monetar-financiare: bancile, cooperativele de credit, fondurile de pensii, fondurile de asigurari, societatile de investitii.
Piata de capital
Piata de capital este piata pe care se tranzactioneaza titlurile financiare cu o durata mai mare de un an, cum sunt: actiunile, obligatiunile si titlurile de ipoteca. Aceste titluri sunt active financiare. Prin functionarea pietelor de capital au loc transferuri de capital intre cei care economisesc si cei care necesita capital.
Functionarea pietelor de capital este influentata de tendintele care se manifesta in evolutia relatiilor economico-financiare. Astfel de tendinte sunt globalizarea vietii economice, cresterea importantei tranzactiilor computerizate, cresterea importantei pietelor financiare internationale.
Cresterea sumelor de capital disponibile, care sa permita derularea unor tranzactii de amploare pe pietele de capital, implica fuziuni intre diferitele institutii puternice ale pietelor de capital si stabilirea unor reglementari in concordanta cu schimbarile cu care se confrunta pietele de capital.
I.2.3. Cresterea economica
Cresterea economica desemneaza o evolutie pozitiva, ascendenta a economiei nationale pe termen mediu si lung, dar care nu exclude oscilatii conjuncturale si chiar regrese economice temporare.
Cresterea economica evidentiaza sporirea dimensiunilor rezultatelor macroeconomice in stransa legatura cu factorii lor determinanti. Aceasta inseamna sporirea pe termen lung si in marimi reale a produsului national brut si pe locuitor, ceea ce nu exclude, pe termen scurt, oscilatii negative si stagnari ale acestora.
Factorii cu influenta directa asupra cresterii economice sunt:
factorul uman (munca);
factorul material (capitalul);
inovarea tehnologica.
Cresterea economica este factorul fundamental al dezvoltarii umane,
exprima sporirea capacitatii unei economii de a furniza mai multe bunuri finale in structura si calitatea cerute de consumatori. Costurile cresterii economice sunt suportate in mod direct de catre populatie prin cresterea fiscalitatii si a preturilor.
Detinerea unor resurse naturale nu este o conditie necesara si suficienta pentru a asigura cresterea economica. Utilizarea eficienta a resurselor naturale determina obtinerea unor ritmuri rapide de crestere economica.
I.2.4. Rolul economic al statului intr-o economie moderna
Rolul economic al statului intr-o economie moderna este reliefat de functiile pe care acesta le indeplineste:
asigura cadrul juridic legislativ pentru desfasurarea activitatii
economice si a conditiilor de exercitare a liberei initiative, de
catre agentii economici;
influenteaza alocarea resurselor in scopul ameliorarii eficientei
economice;
elaboreaza programe pentru imbunatatirea repartizarii
veniturilor;
actioneaza pentru stabilitatea economiei, cu ajutorul politicilor
macroeconomice.
Buna functionare a unei economii bazate pe evolutia libera a fortelor
pietei, necesita interventia autoritatilor publice in viata economico-sociala, pentru solutionarea unor probleme, cum sunt: garantarea proprietatii private, crearea conditiilor reale pentru respectarea regulilor concurentei, asigurarea normelor care stau la baza restructurarii, falimentul si lichidarea firmelor.
Desfasurarea si dezvoltarea concurentei necesita interventia statului in economie pentru crearea conditiilor de aparitie a noi firme, pentru importul unor resurse, pentru prevenirea sau diminuarea poluarii, pentru ajutorarea unor grupuri care se confrunta cu probleme deosebite.
Intr-o economie de piata libera, autoritatile trebuie sa creeze conditii pentru ca preturile sa reflecte, in cel mai inalt grad posibil, raritatea relativa a resurselor. Astfel de conditii, inseamna elaborarea unor reglementari privind functionarea monopolurilor, stiut fiind ca acestea ar putea face ca preturile sa nu reflecte corect raritatea relativa a bunurilor economice.
I.2.5. Comertul international
Evolutia societatii umane pe fiecare treapta de dezvoltare este insotita de schimbul de bunuri intre tari. Acest schimb s-a dezvoltat pe masura cresterii eficientei activitatii economice, a sporirii si diversificarii productiei, a adancirii diviziunii sociale a muncii. Cand schimbul de bunuri dintre tari a dobandit o sfera cuprinzatoare de manifestare si a inceput sa influenteze vizibil nivelul de dezvoltare al fiecarui stat, el a devenit o reflectare a economiei mondiale.
In esenta, piata mondiala reflecta relatiile de schimb ce se realizeaza intre agentii economici din diverse tari. Ea este spatiul economic de manifestare a diviziunii mondiale a muncii si a efectelor acesteia.
Miscarile de bunuri materiale, servicii, informatii, valori banesti de la o tara la alta, reprezinta fluxuri economice internationale. Ele se manifesta in forme diferite in timp si spatiu.
Subiectii fluxurilor economice internationale sunt agentii economici din diferitele tari care incheie acorduri comerciale de diverse tipuri.
Ansamblul fluxurilor economice internationale privite, in unitatea si interdependenta lor, formeaza circuitul economic mondial. El este influentat de gradul de dezvoltare a economiilor nationale si a economiei mondiale, de nivelul diviziunii mondiale a muncii, de conjunctura politica internationala.
Comertul international exprima totalitatea tranzactiilor de export si de import ierarhizate pe tari, pe grupe de tari, pe zone sau regiuni, pe categorii de piete sau de bunuri economice. Comertul international s-a dezvoltat in stransa legatura cu progresele economice inregistrate in diferite tari si cu reducerea costurilor transporturilor internationale.
Fiecare tara urmareste modul in care participa la comertul international cu ajutorul balantei comerciale. Ea cuprinde incasarile din exporturile de marfuri si platile pentru importul de marfuri, exigibile, intr-o anumita perioada, de obicei un an, indiferent de perioada in care a avut loc fluxul de marfuri.1
1Ion Bucur – Economie politica – Editura Universitatii din Ploiesti, 2005
Schimbarile neasteptate in mediul macroeconomic al unei tari sau regiuni, sunt socuri economice care deterioreaza balanta productiei, consumului, investitiilor, cheltuielilor guvernamentale.
Cel mai amenintator tip de soc economic pentru zona monedei euro este socul asimetric, numit astfel, deoarece afecteaza diferit tarile.
Pentru a se integra in sistemul economic al Uniunii Europene, Romania trebuie sa urmareasca consolidarea si mentinerea stabilitatii macroeconomice reale, pe baza realizarii unei productii de marfuri si servicii viabile si vandabile. Este foarte importanta elaborarea unor politici industriale active, care sa duca la consolidarea firmelor competitive din industrie si din domeniul serviciilor. Este nevoie de eforturi deosebite pentru depasirea dificultatilor existente, adoptarea tehnologiilor de varf folosite pe plan mondial, atragerea de capitaluri si specializarea fortei de munca pentru domeniile deficitare.
I.3. Resursele de petrol si gaze – prezent si perspective
Dupa cum se stie, studiile si analizele efectuate pana acum de specialisti asupra rezervelor de petrol ale lumii aratau ca acestea sunt de cca. 1.000 mld. barili, din care aproape ¾ cantonate in tarile membre OPEC (Arabia Saudita, Iran, Irak, Qatar, Kuweit, E.A.U., Libia, Algeria, Gabon, Nigeria, Indonezia, Venezuela, Ecuador). Tarile din zona golfului, ale caror resurse prezinta avantajul unor costuri de extractie relativ reduse, detin singure peste jumatate din resursa de petrol. De asemenea se au in vedere si noile descoperiri de resurse petroliere facute in Kazahstan si zona Marii Caspice care vor influenta situatia economica.
Astfel, luandu-se in considerare noile descoperiri, la aceeasi productie de petrol extrasa anual (cca. 3 mld. tone), durata de viata a resurselor exploatabile economic s-a marit cu 15-20 ani, ceea ce face ca si in primii 50 ani ai acestui mileniu, petrolul sa ramana combustibilul cel mai eficient, desi cel mai epuizabil.
Dintre zonele intrate recent in circuit, un interes sporit prezinta campurile din zona Marii Caspice (potential estimat la cca. 200 mld. barili). Marea Caspica, cea mai intinsa mare interna din lume, este inconjurata de cinci tari: Rusia, Iran, Azerbaidjan, Turkmenistan, Kazahstan, in prezent fiind deja in exploatare doua zacaminte.
Din punct de vedere al consumului, cel mai mare consumator mondial ramane, in continuare, SUA, apreciindu-se insa ca, in viitorul apropiat, Japonia va fi devansata de China, pe locurile urmatoare situandu-se Coreea de Sud, Filipine.
Pe piata mondiala a petrolului, corespunzator celor doua mari segmente ale sale (piata reglementata de OPEC si piata libera – spot) se practica doua categorii de preturi: reglementate si respectiv libere, acestea din urma fiind de regula mai mici. Si in aceste conditii, mai solicitate sunt relatiile cu OPEC-ul, deoarece acestea, avand la baza contracte pe termene medii si lungi, ofera siguranta in aprovizionare.
Conform datelor publicate in anul 2000 de catre Institutul de Studii Energetice din Canada, privind prognoza pe termen lung a pietei mondiale a petrolului, in urmatorii 15 ani nu se asteaptau majorari substantiale ale pretului petrolului, acesta urmand sa se situeze intre 15 $ – 21 $/baril.
Dupa evenimentele din septembrie 2001, cererea de petrol a inregistrat scaderi sistematice, ceea ce a facut ca, in noiembrie acelasi an, pretul petrolului sa cunoasca cele mai scazute valori din ultimii ani. Astfel, la Londra unde este cotat pretul barilului de petrol „brent” (calitate de referinta), cat si la New York unde de asemenea este cotat pretul petrolului, valoarea unui baril a continuat sa fie foarte scazuta.
Situatia actuala de pe piata petrolului contrazice datele prognozate in anul 2000, cunoscut fiind faptul ca in prezent (luna iulie 2006) pretul petrolului a ajuns la 75 $/baril.
In ceea ce priveste gazele naturale, aceasta bogatie a reprezentat a treia sursa principala dupa petrol si carbune, devenind o solutie reala de diversificare a resurselor energetice.
Avantaje:
cea mai curata sursa de energie;
combustie aproape completa;
tehnologiile de transport, pe uscat si pe fundul marilor elimina
posibilitatea poluarii solului, apelor si atmosferei;
contractele se incheie de obicei pe termene lungi, ceea ce ofera
certitudine in aprovizionare.
Dezavantaje:
dificultati privind retelele de distributie;
costul transportului gazelor este mai mare decat costul
transportului petrolului;
datorita traversarii mai multor tari exista riscul aparitiei unor
conjuncturi politice nefavorabile;
multe tari, datorita distantelor nu au acces decat la o singura
piata.
Principalii mari producatori: fosta URSS – 40 %; Orientul Mijlociu – 28%;
SUA, Mexic, Canada, Europa Occidentala, Extremul Orient.
Un exemplu privind marile dificultati de transport si distributie, determinate de distantele mari, il ofera Rusia, care desi ocupa primul loc in topul producatorilor de gaze, pentru a asigura cu gaze sudul tarii, efectueaza importuri din Iran, zacamintele persane fiind mult mai apropiate decat cele din Nordul Siberiei.
Rezervele cunoscute si exploatabile sunt de 80.000 mld. m3, rezervele totale evidentiate sunt de 350.000 mld. m3, consumul mediu anual de gaze naturale este de 600 mld. m3, cei mai mari consumatori fiind: SUA, Europa Occidentala, Europa Centrala si de Est, Japonia.
Ca pret se practica sistemul net-back: se pleaca de la pretul de pe piata libera a produselor rafinate, tocmai pentru a asigura si rentabilizarea gazelor exportate.1
Cat priveste punerea in valoare a pozitiei deosebit de favorabila a tarii noastre si implicit a portului Constanta, fata de zona petroliera a Marii Caspice surprinde faptul ca, in pofida atuurilor pe care le avem, tranzitarea petrolului din alte perimetre spre Europa, desi are in vedere si teritoriul Romaniei, tara noastra este puternic concurata de variantele rusa si turca.
In privinta resurselor de gaze trebuie sa fim constienti ca noi nu putem sa nu depindem de Rusia.
Referindu-ne la industria de petrol si gaze in general, este de retinut ca astazi, la scara internationala se manifesta tot mai mult tendinta de fuziune a marilor companii.
1Stefan Gheorghe: Economia de piata – Legitati si mecanisme – Editura Inter Media, Bucuresti, 1992, pg. 292-305.
II. PREZENTAREA SOCIETATII
II.1. Data fondarii. Scurt istoric
Petrobrazi este amplasata in partea de sud-vest a orasului Ploiesti si ocupa o suprafata de circa 440 hectare.
Primele capacitati de prelucrare a titeiului au fost puse in functiune in anul 1934 si prelucrau 300.000 tone/an. Cuprindea instalatii de distilare atmosferica, cracare termica si rafinare a produselor albe. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, rafinaria a fost modernizata si dezvoltata continuu, atat in ceea ce priveste capacitatea de prelucrare a titeiului cat si structura de fabricatie.
In paralel, s-a inceput constructia primelor instalatii petrochimice din tara, piroliza si polietilena de mica densitate si ulterior, a celor de producere a oxidului de etilena si a derivatilor acestuia, fenol-acetonei, anhidridei ftalice si maleice menite sa valorifice materiile prime de pe platforma industriala. In anul 1988 a fost pus in functiune un nou flux de prelucrare a titeiului sulfuros din import.
Dupa anul 1989, Petrobrazi a devenit o societate comerciala pe actiuni, cu capital majoritar de stat.
In anul 1991, Petrobrazi a demarat un amplu program de retehnologizare in colaborare cu companii de renume mondial.
In septembrie 1997 Societatea Comerciala Petrobrazi a fost incorporata in Societatea Nationala a Petrolului „Petrom” S.A. Bucuresti, devenind una dintre sucursalele sale.
In iulie 2004 OMV, grupul lider de petrol si gaze din Europa Centrala a semnat un contract prin care a achizionat 33,34% din Societatea Nationala a Petrolului Petrom S.A. si prin care a efectuat o majorare a capitalului Petrom care a dus la participatia OMV la 51%, rezultand Petrom S.A. – Membru al Grup OMV.
II.2. Contextul specific in care isi desfasoara activitatea Petrom
– Sucursala Petrobrazi
In decursul ultimilor ani, bogati in evenimente adeseori ostile dezvoltarii marilor firme industriale, Petrobrazi a ramas o prezenta activa atat pe piata romanesca, cat si pe pietele externe.
Spre deosebire de multe alte societati sau companii de stat din Romania care au ajuns in pragul colapsului in procesul de tranzitie spre o economie de piata, Petrobrazi a supravietuit, ba chiar s-a servit ca de un atuu de aceste evenimente, reactionand printr-o permanenta adaptare la schimbarile mediului extern.
Aflata intr-un proces de optimizare continua a „know – how” –ului de care dispune, dublat de o crestere a flexibilitatii functie de oportunitatile sau amenintarile mediului macroeconomic extern, Petrobrazi a atins astazi un nivel de performanta care o situeaza in elita partenerilor de afaceri din industria petroliera.
Petrom S.A. este cea mai mare companie petroliera din Romania cu cifra de afaceri de peste 2 miliarde euro in anul 2004 si circa 40.000 de angajati intr-o tara in care traditia petroliera de exploatare si productie exista de mai bine de 140 de ani.
Compania a fost infiintata in 1997 ca o companie petroliera integrata, desfasurand activitati de exploatare si productie, rafinare, petrochimie si comercializare. Compania intretine activitati pe plan international in Ungaria, Moldova, Kazahstan si Iran si va demara operatiuni in Bulgaria, Serbia si Muntenegru.
Petrom detine rezerve de petrol si gaze naturale de aproximativ
1 miliard barili echivalent petrol, o productie zilnica de 220.000 barili echivalent petrol, o capacitate de rafinare de 8 milioane tone si peste 500 de statii de distributie.
Obiectivele actuale se concretizeaza pe de o parte in atingerea unei prompte capacitati de raspuns la evolutia pietei, dar si in imbunatatirea continua a conditiilor de munca si a securitatii oamenilor si instalatiilor, toate aplicate pe fundalul unei protejari din ce in ce mai riguroase a mediului ambiant.
II.3. Scopul si obiectul de activitate al Sucursalei Petrobrazi
In interiorul ramurei sale, Petrobrazi este o societate comerciala reprezentativa cu un profil complex. Obiectul de activitate este fabricarea si comercializarea produselor petroliere, chimice si petrochimice.
Petrobrazi dispune de toate sectoarele auxiliare necesare: depozite de materii prime si produse finite, statii de pompare a produselor pentru transportul prin conducte sau prin caile ferate, ateliere de intretinere, reparatii si fabricarea echipamentelor si a produselor de schimb, sisteme de protectie a mediului, laboratoare pentru controlul calitatii produselor si de cercetare.
Societatea se compune din doua sectoare de baza: sectorul de rafinarie si sectorul de petrochimie.
II.3.1. Exploatare si productie
Petrom detine rezerve de petrol si gaze naturale de aproximativ 1 miliard de barili echivalent petrol si o productie zilnica de 220.000 barili echivalent petrol pentru urmatorii ani.
Nivelurile de productie din anul 2004 s-au ridicat la 5,46 milioane tone titei si 6,44 miliarde de mc. gaze naturale. Portofoliul sau cuprinde peste 300 de zacaminte de petrol si gaze naturale, aproximativ 15.000 sonde, platforme maritime in Marea Neagra si proiecte de exploatare si concesiuni ale productiei in Kazahstan.
In Romania, Petrom detine drepturile de concesiune pentru dezvoltare si productie pentru 225 blocuri de dezvoltare si productie de petrol si gaze naturale, 19 blocuri de exploatare, dezvoltare si productie.
Petrom desfasoara activitati de productie pentru 305 zacaminte comerciale dintre care 110 sunt zacaminte de titei, 148 zacaminte de titei si gaze asociate, 47 zacaminte de gaze libere.
Tehnicile avansate de recuperare a petrolului sunt aplicate in 75 dintre aceste zacaminte, furnizand 26,8% din productia totala. Rata estimata de recuperare obtinuta cu aceste tehnologii este de 31% comparativ cu valoarea actuala de 26,8%.
Conform programului de exploatare, Petrom va explora seismic mii de kilometrii patrati si va desfasura activitati de explorare si evaluare a noi zacaminte.
In anul 1998 Petrom a achizitionat o cota parte la zacamantul Jusaly in Kazahstan si detine in prezent 6 concesiuni la zacaminte de petrol si gaze naturale in aceasta regiune (una pentru exploatare si cinci pentru dezvoltare), zacamintele Jusaly, Tasbulat, Turkmenoy, Aktas, Sinelnikovskoe si Komsomolskoe.
Total productie
Tabelul nr. 2.1.
2003 2004 2005
Total productie (mil.bep) 80,73 81,31 77,95
Productie de titei si gazolina(mil.tone) 5,65 5,46 5,21
Productie de gaze (mld.mc) 6,13 6,44 6,19
Total venituri (mil.RON) – 6.158 7.137
EBIT (mil.RON) 1.303 572 2.782
EBITDA (mil.RON) 1.854 1.071 3.414
Investitii*(mil.RON) 619,8 669,3 530,5
Numar de angajati 32.668 26.473 22.598
*nu sunt incluse investitiile in sonde fara rezultat, deoarece sunt inregistrate in cheltuieli.
Cifrele de mai sus se refera numai la Petrom S.A. excluzand afiliatii din Kazakstan.
Productia de Titei si Gaze
in anul 2005 productia zilnica a Petrom a fost de 213.559 bep,
comparativ cu 222.148 bep/zi in anul 2004;
productia de titei si gaze a fost de 77,95 mil.bep in anul 2005, cu
4% mai scazuta decat in anul 2004;
in anul 2005, au fost sapate 168 sonde de productie (din care 6
de injectie) obtinandu-se o productie de 106.233 tone de titei si
33 mil. mc de gaze.
Productia de gaze
Fig.nr. 2.1.
Productia de titei
Fig.nr. 2.2.
II.3.2. Rafinare
Petrom este cel mai mare operator de rafinare a petrolului din Romania. Este detinator al rafinariilor Arpechim si Petrobrazi si a unei capacitati de procesare reprezentand 40% din capacitatea totala de rafinare a Romaniei. Cele doua rafinarii au o capacitate de rafinare de 8.000.000 tone.
In anul 2004 Petrom a prelucrat cantitatea de 6.420.000 tone. Arpechim este un complex integrat de prelucrare si petrochimie cu o capacitae de prelucrare de 3.500.000 tone pe an. Petrobrazi este de asemenea un complex integrat de prelucrare si petrochimie cu o capacitate de prelucrare de 4.500.000 tone pe an. Rafinariile sunt conectate la reteaua romana de transport a petrolului printr-un sistem vast de conducte folosit atat pentru transportul titeiului importat, cat si pentru facilitarea livrarilor de produse petroliere atat catre piata interna cat si cea internationala.
Procesele tehnologice permit prelucrarea atat a titeiului indigen cat si a titeiului din import. De asemenea rafinariile dispun de logistica necesara aprovizionarii cu titei transportat pe calea ferata.
Procesele tehnologice permit flexibilitate in fluxul de prelucrare si ofera posibilitatea fabricarii de produse calitativ superioare determinand recunoasterea rafinariilor drept competitori importanti in aceasta zona a Europei.
Calitatea produselor petrochimice fabricate in Petrobrazi (anhidrida maleica, etoxilate) au facut ca marca Petrom sa fie recunoscuta pe piata internationala a produselor petrochimice.
Tintele sectorului rafinare sunt:
cresterea calitatii produselor la standardele UE;
implementarea unor echipamente moderne in procesul de rafinare;
aducerea eficientei rafinariei la nivel international.
Produsele societatii sunt vandute clientilor din piata interna si externa si sunt livrate cu declaratie de conformitate. O parte din produse (benzina si motorina) sunt certificate de catre Registrul Auto Roman (RAR) in conformitate cu cerintele legale.
Sistemul de management al calitatii „Petrobrazi” este certificat de CERTIQUALITY – CISQ ITALIA, membra a International Quality Network (IQNet) din anul 1998.
Unul din obiectivele Petrom este alinierea calitatii benzinei si motorinei la cerintele impuse de legislatia din Romania prin HG. 689/2004, care transpune directiva 2003/17/CE a Parlamentului Europei si a Consiliului si care amendeaza 98/70/EC privind calitatea benzinei si motorinei.
In anul 2005 au fost procesate 6,4 mil. tone de titei, reprezentand o scadere in comparatie cu anul 2004, ca urmare a reviziei efectuate la Petrobrazi.
O cantitate reprezentand 77% din titeiul procesat in rafinarii a provenit din zacamintele Petrom, iar importurile au scazut semnificativ reprezentand numai 23% din titeiul total procesat in anul 2005 de catre Petrom.
In anii urmatori, compania are ca obiectiv un grad de utilizare a capacitatii de rafinare de 95%, datorita unor perioade mai mari intre revizii si a reorganizarii intretinerii activelor sale.
Cantitatea de titei procesat
Fig.nr. 2.3.
Principalii furnizori de titei din import ai Petrom sunt: Glencore, Vitol, Kronos si Trafigura.
Pretul titeiului importat este pretul international ajustat la parametrii specifici de calitate si la care se adauga costurile de transport.
A. Rafinarie
Sectorul de rafinare dispune de o capacitate de prelucrare a titeilor de
7,5 milioane tone/an si are un indice de complexitate Nelson 11,4* comparabil cu cel al rafinariilor existente in Europa de Vest si S.U.A.
Tratamentul titeiului brut se realizeaza in doua linii de rafinare:
– prima cu o capacitate de 4 milioane tone/an, destinata tratarii petrolului brut indigen, cu continut redus de sulf a fost pusa in functiune pe etape intre anii 1961 – 1972.
*Indicele de complexitate Nelson se refera la capacitatea de productie (mil. tone/an).
– a doua linie, cu o capacitate de 3,5 milioane tone/an, a fost pusa in functiune in anul 1989, fiind destinata tratarii titeiului brut de import cu un continut ridicat de sulf.
Portofoliul de produse al firmei se refera la totalitatea produselor pe care o firma le vinde pe o anumita piata. Nu toate produsele firmei au aceeasi pozitie pe piata, unele sunt recent introduse, altele exista pe piata de mai multa vreme, unele au succes, altele au mai putin succes. Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidentia situatia produselor din portofoliul firmei pentru a decide mai departe ce strategii si actiuni de marketing sa se adopte, este ciclul de viata al produselor.
Ciclul de viata al produsului este un instrument care plaseaza in timp evolutia vanzarilor pe de o parte si a profiturilor pe de alta parte.
Introducerea de noi produse pe piata prin adaugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modalitati:
crearea de produse noi pe baza consultarii pietei si a
consumatorilor;
crearea de produse noi de catre departamentul de
cercetare-dezvoltare;
extinderea liniei de produse existente.
Alcatuirea gamei de produse trebuie realizata tinandu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente a acesteia, ori de considerente de ordin tehnic, ci si de exigentele pietei, de necesitatea adaptarii companiei la solicitarile mediului sau social-economice.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei sa acopere o suprafata mare din piata si sa delimiteze mai clar, in cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori carora se adreseaza.
Produsele fabricate in rafinarie:
Benzine auto (fara plumb):
– Benzina Top Premium 99
– Benzina Eco Premium 95
– Benzina Premium fara plumb COR 95
Benzina de aviatie CO 80
Motorine:
– Motorina Super Euro Diesel
– Motorina Arctic Euro Diesel
– Motorina Top Nordic Diesel
Gaze de rafinarie:
– propan
– propilena
– diverse amestecuri propan-propilena-butan
– gaz petrolier lichefiat (GPL) – combustibil
– GLP auto
Petroluri:
– Combustibil pentru turbine de aeronave Jet A1
– Combustibil tip P
Combustibili lichizi pentru uz casnic si/sau industrial:
– combustibil lichid usor
– pacura sub 1% Sulf
Cocs de petrol
Acizi naftenici bruti si distilati
Societatea dispune si de facilitati de productie pentru obtinerea de:
benzen
toluen
etilbenzen
xileni
Si alte tipuri de produse in functie de cerintele pietei.
B. Petrochimie
Produsele petrochimice fabricate:
Anhidrida maleica
Fenol/Acetona
Nonilfenol
Alchilfenoli etoxilati
Etanolamine
– monoetanolamina
– dietanolamina
– trietanolamina
Polietilenglicoli
Dezemulsionant
Si alte tipuri de produse in functie de cerintele pietei.
Produsele finite si semifabricate pot fi depozitate* pe categorii de produse si pe calitati, existand capacitati de stocare corespunzatoare care asigura livrari continue si la termen.
Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau accentuarea sau reducerea de profunzime a acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se realizeaza prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor reprezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, compania poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii produselor in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori.
Atunci cand detine o pozitie puternica pe piata, compania poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.
Gradul de innoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (compania retrage si introduce anual acelasi numar de produse din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi imbunatatit in mod relativ sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii in conceptie proprie, al realizarii tehnice sub licenta sau al fabricarii acestuia dupa modelul de referinta.
Optiunea strategica, in domeniul produsului, reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru companie. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul companiei si cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje dar si limite, fiind indicata doar in anumite conditii concrete.
Astfel, adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de marketing, compania poate opta pentru o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea largimii ori a profunzimii acesteia.
In cazul companiei Petrom, aceasta strategie cere studierea posibilitatilor de redimensionare a sectiilor pe baza principiilor omogenitatii
tehnologice, a concentrarii pe operatiuni similare in cadrul fluxului tehnologic.
*Notiunea de depozitare are o sfera de cuprindere mult mai mare decat notiunea de stocare; aceasta din urma presupune doar „stationarea” produselor pentru o perioada de timp intr-un loc, depozitarea, in sensul modern al cuvantului, presupune si desfasurarea anumitor activitati, realizarea unor servicii care pot avea un rol deosebit de inportant pentru logistica produselor.
O simplificare a gamei de fabricatie poate avea, in astfel de situatii, efecte de piata notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativa a acestei strategii, asigura o demarcatie clara intre produse, permitand o concentrare a potentialului firmei. Strategia selectiei in cadrul gamei de fabricatie raspunde si obiectivelor legate de patrunderea sau consolidarea pozitiei companiei pe o anumita piata, in raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurentei si cu posibilitatea identificarii anumitor „nise” in cadrul ei.
Cea mai complexa si mai dinamica, din randul strategiilor de produs, o reprezinta cea a innoirii sortimentale. Cele mai noi sortimente de produse introduse pe piata de catre Petrom sunt: Benzina Top premium 99+ si Motorina Top Nordic Diesel ai caror parametrii de calitate se incadreaza in cele mai apreciate norme de performanta.
Productia principalelor produse se prezinta astfel:
Tabelul nr. 2.2.
II.3.3. Gaze
Incepand cu anul 2005 in cadrul Petrom a fost infiintata o Divizie de Gaze, sub directa subordonare a Directorului General Executiv al companiei, responsabila cu vanzarile de gaze si cu managementul activitatii.
In anul 2005, principalii clienti exigibili au fost:
Distrigaz Sud
Distrigaz Nord
Petrom Gas
Electrocentrale Bucuresti
Termoelectrica.
Vanzarile de benzina
Fig.nr. 2.4.
Vanzarile de motorina
Fig.nr. 2.5.
Vanzarile de gaze
Fig.nr. 2.6.
II.3.4. Marketing
Petrom este liderul pietei romanesti de comercializare cu amanuntul a combustibililor, detinand o retea de 56 depozite si 553 statii de distributie.
Conform estimarilor Petrom, cota de piata la vanzarile cu amanuntul ale companiei, la sfarsitul lunii decembrie 2005 a fost de 24%.
In toamna anului 2005 a fost introdus un nou concept pentru statiile de distributie: PetromV. Noul tip de benzinarii ofera o gama larga de servicii, de la cele de baza, pana la facilitati suplimentare.
In urma procesului de reorganizare initiat la inceputul anului 2006 in companie, a fost definit si introdus un nou sistem de administrare a benzinariilor – sistemul Full Agency, in scopul dezvoltarii unor benzinarii moderne si a cresterii vanzarilor si a marjelor.
In cel de-al doilea trimestru al anului 2005, compania a introdus un nou tip de benzina de inalta calitate, Top Premium 99+ si un nou tip de motorina Top Nordic Diesel.
Cercetarile de marketing au fost structurate astfel:
studiul produsului prin:
comparatii cu produse similare;
identificarea tendintei pietei pentru produsul respectiv;
identificarea beneficiarilor actuali si potentiali;
testarea pietei.
studiul pietei:
stabilirea gradului de patrundere pe piata;
nivelurile de preturi obtinute;
faza ciclului de viata a produsului;
capacitatea actuala si potentiala a pietei;
prognoza pietei.
studiul metodelor de vanzare:
aprecierea actualelor procedee de vanzare;
identificarea de noi modalitati de promovare a vanzarii;
cunoasterea facilitatilor oferite de concurenti;
servicii asigurate;
conditii de plata.
studiul mijloacelor promotionale:
identificarea si analizarea sistematica a mijloacelor
promotionale folosite de concurenti.
Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor globale urmarite de companie si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing si a variantelor strategiei de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutiei relatiilor de piata, controlul si evaluarea executarii programelor de marketing.
Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor de marketing, concretizate in actiuni de cercetare a mediului intern si extern al companiei; studierea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si a comportamentului acestora; elaborarea previziunilor de marketing; cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si a mixului de marketing; cercetari necesare elaborarii riguroase a programelor de marketing ca si pentru evaluarea performantelor realizate.
II.3.4.1. Sistemul PetromCard
Petrom Card este o modalitate de plata simpla, rapida, sigura, economica destinata exclusiv achizitionarii de carburanti si reprezinta alternativa optima a platii cu numerar si/sau bonuri valorice.
Asemanator ca forma si dimensiuni cu alte carduri, Petrom Card se deosebeste esential de acestea prin faptul ca este un card „inteligent”; microcipul incorporat asigura, in conditii de securitate, stocarea informatiilor despre client (date de identificare, numar de inmatriculare al autovehiculului) si informatii privind tranzactiile efectuate (locul si data alimentarii, tipul de carburant, cantitatea, valoarea soldului cardului).
Posesorii de carduri pot achizitiona carburanti, la pretul zilei, din oricare statie Petrom care dispune de infrastructura necesara (la nivelul anului 2004, peste 350 de statii amplasate in toate judetele tarii, numarul lor fiind in continua crestere).
Serviciul fiind complet informatizat, clientul poate obtine oricand situatia detaliata a tuturor achizitiilor sale de carburanti. Astfel el detine in permanenta controlul total si operativ asupra cheltuielilor efectuate cu carburantii, pentru aceasta putand accesa, cu parola dedicata, pagina proprie din site-ul www.petrom.ro.
Petrom Card este disponibil in urmatoarele tipuri:
cardul de debit (pre-platit) pentru persoane fizice si juridice;
cardul de credit pentru persoane juridice.
II.3.4.2. Clienti
Sucursala Petrobrazi asigura satisfacerea clientilor prin furnizarea de produse pe baza de contracte si comenzi.
Clientii Sucursalei Petrobrazi se impart in:
clienti traditionali;
clienti ocazionali.
Principalele masuri care au fost luate in vederea imbunatatirii relatiei vanzator – cumparator sunt:
acordarea respectului cuvenit fiecarui client;
promptitudinea in transmiterea raspunsurilor la solicitari;
acordarea de discount-uri clientilor traditionali;
corelarea intre calitate si pret;
imbunatatirea calitatii produselor si mai ales a serviciilor in concordanta cu cerintele pietei.
Tema de cercetare – dezvoltare a pietei trebuie sa fie definita de urmatoarele elemente:
destinatia pe piata a produsului propus;
caracteristicile tehnice pe care produsul trebuie sa le aiba la lansarea pe piata.
Pentru a stabili caracteristicile tehnice cu care produsul trebuie sa se lanseze pe piata trebuie sa estimam evolutia nevoilor clientilor si posibilitatile tehnice pentru a dezvolta performantele produselor existente.
Se poate spune ca cercetarea actuala trebuie sa raspunda nevoilor viitoare.
In scopul realizarii si estimarii evolutiei caracteristicilor tehnice ale produsului nou , a nevoilor si aspiratiilor clientilor trebuie legata activitatea de elaborarea tehnicilor de cercetare – inovare cu cea de supraveghere a pietei. Pentru aceasta este necesar de a urmari si evalua in orice moment semnalele pietei, de a descoperi si interpreta tendintele si pentru o mai buna imagine a firmei trebuie ca un numar mai mare de angajati sa aiba dubla formare:
o formare tehnica care sa puna in valoare solutiile tehnice propuse;
o formare economica de marketing cu care sa se poata evalua impactul produsului, a pretului lui pe piata si sansele de reusita comerciala.
Cei mai importanti clienti ai Petrom, in anul 2005,
pe sortimente de produse:
Benzina Motorina Pacura Jet A1
OMV Romania OMV Romania Alson Petrom Aviation
MOL + Shell MOL + Shell Rompetrol Air Total
Petromservice SNTFM CFR RAAN Mol Aviation
RATB Petromservice Crapmar
Tofan RAAN Joe & Son
Joe & Son RATB
Tofan
SNLO
Joe & Son
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie. In general, canalul de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de companiile ce constituie itinerarul deplasarii produselor de la productie la consum.
Livrarea produselor petroliere catre clienti se efectueaza in baza unui „Contract privind vanzarea si livrarea produselor petroliere” incheiat intre Furnizor – Petrom si Cumparator – Client.
Acest contract se deruleaza in baza termenilor si a conditiilor generale dintre care cele mai importante sunt:
Sectiunea 1 – Obiectul contractului.
Sectiunea 2 – Locatia amplasamentului clientului conform careia
Contractul este in vigoare.
Sectiunea 3 – Mandate si garantii generale. Mandate si garantii ale
clientului.
Sectiunea 4 – Durata contractului.
Sectiunea 5 – Comandarea produselor.
Sectiunea 6 – Pretul vanzarii si livrarii produselor. Modalitatea de plata.
Sectiunea 7 – Contul bancar al furnizorului.
Sectiunea 8 – Raspunderea comuna a doi sau a mai multor clienti
aferenta unui contract.
Sectiunea 9 – Reducerea de pret de natura comerciala.
Sectiunea 10 – Efectul contractului.
De asemenea, contractul este insotit de anexe care contin:
Anexa 1 – Termeni si conditii generale: prevederi generale, oferte –
instiintari, mostre, comenzi, termeni generali cu privire la
livrare si transport, acceptarea produselor, preturi si
modalitati de plata, raspunderea in cazul neindeplinirii
obligatiilor – daune si penalitati, confidentialitate, diverse.
Anexa 2 – Lista produselor – obiect al contractului, ambalajul, cantitatea,
pretul unitar.
Anexa 3 – Formular comanda pentru produse petroliere.
Anexa 4 – Reducerea de pret de natura comerciala (daca este cazul).
Anexa 5 – Fotocopie dupa Certificatul de Inmatriculare la Registrul
Comertului a clientului.
Anexa 6 – Fotocopie legalizata notarial (specimen de semnatura) a
reprezentantului legal al clientului.
Anexa 7 – Imputernicire notariala in cazul in care o persoana autorizata
reprezinta clientul.
Anexa 8 – Cantitatea minima de produse care vor fi achizitionate de
catre client (daca este cazul).
Pretul
Pretul se afla in stransa legatura cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. Acesta din urma poate exista si fara pret, dar in absenta produsului, pretul, fie el si numai imaginar sau potential, nu are obiect.
Pretul intervine ca element de contact si de armonizare intre produs si mediul caruia i se adreseaza, intre oferta si cererea de marfuri. Este suficient ca unul dintre acesti doi termeni ai relatiei de piata, intre care intervine pretul, sa aiba un caracter dinamic, pentru a imprima si pretului trasaturi specifice. Pentru a marca gradul diferit de participare a companiei in stabilirea pretului se utilizeaza urmatorii termeni:
preturi administrate (de catre companie) – aici pot fi incluse preturile
de oferta, de vanzare (cu amanuntul), chiar si cele negociate;
preturi determinate (de piata sau de alti factori exteriori) – aici pot fi
incluse pretul (cotatia) de bursa, pretul de licitatie.
Se poate spune ca firmele care actioneaza in cadrul unor piete libere, caracterizate prin concurenta, participa intr-o masura apreciabila in mecanismul preturilor.
Legatura dintre politica de pret si strategia de piata nu este numai una de dependenta. Legaturile cu strategia de piata creaza totodata premisele corelarii stranse a politicii de pret cu celelalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea).
Fata de un cuantum dat al propriilor costuri ori fata de un presupus pret al pietei, diferitele companii practica preturi situate la distante variabile, in ambele sensuri (in sus sau in jos).
O larga categorie de practici comerciale se bazeaza pe resorturile psihologice ale cumparatorilor, pe sensibilitatea lor diferita fata de preturile produselor. Manevrarea pretului se face uneori intr-o maniera care sa duca nu la rentabilizarea fiecarui produs oferit de companie, ci la optimizarea globala, pe termen lung a activitatii sale, la largirea clientelei stabile, la consolidarea pietei.
Miscarea preturilor se desfasoara pe fondul inflatiei. Adaptarea la inflatie a companiei inseamna evitarea efectelor negative ale acesteia asupra activitatii pe care o desfasoara. Inflatia trebuie avuta riguros in vedere in momentul alegerii locului si formelor de comercializare, a partenerilor, a preturilor, a modalitatilor si termenelor de plata. Astfel de probleme dobandesc o importanta deosebita in tranzactiile companiei pe pietele externe (la randul lor, in mod diferit afectate de inflatie) si in special in operatiunile cu caracter mai complex, desfasurate pe intervale mai mari de timp, cu decalaje sensibile intre cele trei momente esentiale: al negocierii, al livrarii produselor si al efectuarii platii.
Orientarea preturilor dupa concurenta reprezinta un alt tip de strategie prezent in economia de piata actuala. Intr-o piata dominata de concurenta, nici nu este practic posibila (fara asumarea unui risc imens) ignorarea preturilor care rezulta din confruntarea competitorilor.
Principalele functii ale preturilor sunt:
functia de calcul si masurare a cheltuielilor si rezultatelor activitatilor economice;
functia de stimulare a producatorilor;
functia de recuperare a cheltuielilor de productie;
functia de distribuire a veniturilor;
functia de informare;
functia de parghie financiara;
functia de armonizare a intereselor particulare cu cele sociale;
functia de perfectionare a activitatii economice.
Factorul hotarator de care depinde pretul este valoarea, legea cererii si a ofertei explicand numai, miscarea preturilor nu si marimea lor, in nici o situatie normala preturile neputandu-se rupe prea mult de valoare.
Mobilitatea preturilor poate imbraca forme diferite, respectiv: modificarea preturilor intr-un numar mai mare sau mai mic de etape, in proportii moderate sau substantiale, utilizarea preturilor psihologice.
Reducerea preturilor are un efect psihologic cert, fiind considerata ca un act de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada ca detine o pozitie solida in cadrul pietei, care ii ofera posibilitatea sa manevreze relativ cu suplete politica sa in domeniul preturilor.
Influenta preturilor pietei mondiale asupra preturilor interne depinde de:
ponderea importurilor produselor respective;
evolutia cursului de schimb a monedei nationale fata de valutele in care sunt exprimate preturile internationale respective;
raportul dintre nivelul preturilor internationale si cele interne, la produsul respectiv.
Datorita caracterului obiectiv al racordarii economiei nationale la economia mondiala, alinierea preturilor interne la nivelul preturilor internationale este un proces inevitabil.
Legat de preturile internationale, o importanta aparte prezinta problema raportului de schimb, aceasta datorita multiplelor implicatii pe care evolutia sa le are asupra starii generale a statelor lumii, in cazul nostru fiind vorba despre pretul titeiului. Raportul de schimb este rezultatul dintre: pretul mediu unitar la export/pretul mediu unitar la import.
Strategia de pret, mai mult poate decat alte categorii ale strategiilor de marketing, trebuie sa fie totodata suficient de elastica. Intr-un domeniu extrem de dinamic astazi, cum este cel al preturilor, o atitudine rigida a companiei poate fi daunatoare. In afara unor practici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, se impune reevaluarea periodica a conditiilor in continua schimbare ale pietei.
II.4. Caracteristici ale activitatii Petrom – Sucursala Petrobrazi
II.4.1. Relatiile companiei cu mediul
In iulie 2004 OMV a semnat contractul de privatizare prin care a achizitionat 51% din actiunile Petrom, devenind cea mai mare companie de petrol si gaze din Romania. Capaciatea totala de rafinare, comercializare si petrochimie a grupului OMV va creste de la 8 la 26.4 mil. tone/an.
OMV detine o retea de statii de distributie ce insumeaza 1784 benzinarii.
Astfel cota de piata a Petrom si OMV din regiunea Dunarii va creste pana la 18%.
Petrom, cea mai mare companie petroliera din Romania si din Europa de
Sud-Est a parcurs in anul anul 2004 cea mai importanta etapa a existentei sale si anume schimbarea formei de proprietate, prin privatizare. Actionarul majoritar, compania austriaca OMV, este un partener puternic si in plin proces de dezvoltare, ceea ce asigura conditii optime pentru viitorul Petrom.
Principalele date prezentate:
cifra de afaceri : 10.760 mil. RON
productie: 77,95 mil. bep
titei procesat: 6,40 mil.tone
statii de distributie: peste 553
angajati: peste 43.500
structura actionariatului:
OMV 51%;
Ministerul Economiei si Comertului 40,74%;
BERD 2,03%;
Actionari persoane fizice si juridice, romane
si straine 6,23%.
Structura actionariatului la SC Petrom
Fig.nr. 2.7.
In viziunea Petrom, comunicarea reprezinta activitatea prin care compania interactioneaza cu mediul in care opereaza, Petrom este o companie dinamica, de succes, europeana si responsabila. Pe baza acestor atribute se construieste strategia de comunicare care are in vedere informarea constanta si in timp real a tuturor celor cu care interactioneaza: clienti, parteneri de afaceri, actionari, salariati, comunitate.
Prin parteneri de afaceri se inteleg: furnizorii, clientii cu care firma are parteneriate, membrii lantului de distributie a produselor sale, partenerii media si consumatorii finali. Gandirea afacerilor pe termen lung aduce cele mai mari si sigure beneficii. De aceea, partenerii de afaceri trebuie mai intai castigati si apoi pastrati.
Pentru o firma, indiferent de domeniul sau de activitate, este necesar ca relatia cu partenerii de afaceri sa fie de calitate, durabila si bine fundamentata. Cea mai mare parte a firmelor prefera sa construiasca relatii pe termen lung cu furnizorii si clientii lor, deoarece acest tip de relatii si-au dovedit eficienta in timp.
Principalele mijloace de fidelizare a partenerilor de afaceri sunt:
seriozitatea;
promptitudinea in tratarea comenzilor si in rezolvarea reclamatiilor;
posibilitatea de a oferi reduceri la anumite produse pentru anumiti clienti;
calitatea ridicata a produselor;
preturile competitive;
permanenta legatura cu partenerii.
Strategia de comunicare a Petrom are la baza sloganul companiei:
Esenta miscarii
Petrom detine o structura functionala de comunicare bazata pe
excelenti profesionisti;
Petrom implementeaza proceduri moderne si eficiente de
comunicare.
Necesitatea de a comunica permanent cu clientii potentiali/efectivi, cu alte componente ale pietei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurenta, mass media, banci sau institutii publice) si chiar cu proprii angajati trebuie sa fie constientizatade catre orice companie, indiferent de dimensiuni si profil. Fiecare firma trebuie sa cunoasca propriile nevoi si obiective, sa-si dezvolte si monitorizeze stilul de a comunica, precum si mijloacele utilizate. Tinta promovarii unui produs nu este neaparat cresterea vanzarilor cat imbunatatirea imaginii companiei.
Activitatea de comunicare a companiei este structurata astfel:
Comunicare interna – are drept scop implementarea valorilor companiei in viata angajatilor (explicatii, dovezi, exemple, determinarea acestora sa creada in esenta miscarii). Daca prin a comunica intelegem a construi imaginea companiei, a comunica bine vizeaza atasarea unei imagini pozitive si coerente. Comunicarea are misiunea sa dea companiei o personalitate recunoscuta de toate categoriile cu care aceasta vine in contact si o identitate distincta de cea a concurentei.
Relatia cu media – relatia cu media se bazeaza pe o colaborare profesionista.
Sponsorizare – activitatea de sponsorizare demonstreaza implicarea companiei in viata comunitatii.
Identitate vizuala si Publicitate – identitatea vizuala si publicitatea functioneaza ca promotori strategici in ceea ce priveste constientizarea si implementarea valorilor Petrom.
Gestionarea imaginii trebuie facuta cu aceeasi grija, indiferent de gama de produse oferita si de segmentul de piata la care se refera.
Website – administrarea paginii de internet a Petrom.
II.4.2. Interactiunea proceselor specifice Sucursalei Petrobrazi
Tabelul nr. 2.3.
II.4.3. Sistemul calitatii
Toate activitatile sunt desfasurate conform cerintelor standardului ISO 9001: 2000, sistemul calitatii fiind certificat de CERTIQUALITY – Italia, membra a International Quality Network (IQNET).
Petrom – Sucursala Petrobrazi urmareste sa-si mentina prestigiul prin calitate, promovand o politica orientata spre:
retehnologizarea si dezvoltarea proceselor tehnologice;
perfectionarea organizarii si comunicarii;
aplicarea cerintelor Uniunii Europene in evaluarea
conformitatii produselor;
constientizarea si implicarea personalului in realizarea
obiectivelor calitatii;
evaluarea gradului de satisfacere a clientilor.
In anul 2001, aproximativ 12,2% din benzina si motorina realizate la Sucursala Petrobrazi a satisfacut cerintele UE, in anul 2003 ponderea acestora crescand la 52,2%.
Petrom a initiat un amplu program investitional destinat modernizarii celor doua rafinarii in scopul cresterii eficientei si a profitabilitatii activitatii de rafinare si a tipurilor de produse rafinate. Acest program urmareste si asigurarea conformitatii pana in anul 2007 cu standardele UE in ceea ce priveste calitatea produselor si cu reglementarile de mediu.
Toate produsele sunt livrate in baza unei declaratii de conformitate eliberata de Serviciul Inspectia Calitatii in urma efectuarii analizelor de laborator pe fiecare mostra prelevata. In declaratia de conformitate sunt mentionati toti parametrii de calitate, valoarea normala a acestora (stabilita in standardele de calitate: SF, ST) si valoarea acestora obtinuta in urma analizarii individuale a fiecarei mostre.
Sistemul de asigurare a calitatii este periodic verificat prin audituri
interne si externe.
II.4.4. Sistemul informational
Tehnologia informatiei este o componenta esentiala a Petrom in vederea indeplinirii cerintelor financiare si de afaceri si, in consecinta, pentru intarirea pozitiei sale pe piata.
Din anul 2000, SIVECO HeadOffice a demarat la Petrom S.A. implementarea Componentei de Management al Vanzarilor de tip distributie, SIVECO Applications si Sistemul de gestiune centrala a vanzarilor de tip retail.
A. Managementul vanzarilor
Managementul vanzarilor de tip distributie, SIVECO Applications se identifica cu integrarea in timp real a doua procese:
procesul de stocare;
procesul de vanzare.
Componenta pentru Managementul Vanzarilor poate controla automat nivelul vanzarilor, indiferent de dinamica cu care se produc. Sunt asimilate, in timpul cel mai scazut, schimbarile ce tin de politica si dinamica pretului de vanzare, de unde rezulta cresterea avantajului competitiv pentru organizatia beneficiara.*
Componenta pentru Managementul vanzarilor permite:
transmiterea si incarcarea automata a Listelor de Preturi la nivelul centrelor de distributie in functie de tipul beneficiarului, in cadrul grupului sau extern;
configurarea tarifelor in Listele de preturi, distinct, pe puncte de lucru de tip distributie – depozite sau retail – statii;
*Fragment din Revista Market Watch – Solutii pentru management – aprilie 2006, pag. 79.
optimizarea activitatii de facturare a produselor pe puncte de lucru de tip depozit – en gros prin automatizarea unor optiuni ca propunerea pretului in functie de incadrarea fiecarui client, calculul automat al discount-urilor si propunerea acestora;
rapoarte de analiza a vanzarilor structurate pe diferite nivele, in functie de client, segment de piata, produs;
controlul procesului de livrare pentru end – terminale (statii);
gestiunea clientilor pe tipuri de clienti;
aplicarea politicilor de vanzari oferind o mai mare flexibilitate afacerii;
securizarea vanzarilor prin setarea unor limite de creditare, stabilite la nivelul conducerii pentru fiecare client avand ca scop imbunatatirea controlului procesului de livrare.
B. Gestiunea stocurilor
Componenta pentru Managementul stocurilor asigura managementul calitatii si cantitatii stocurilor detaliat pana la nivelul locatiei:
controlul automat al nivelului stocului ( se genereaza automat
ordinul de achizitie);
gestionarea datelor privind intrarile de stocuri si garantia;
asigurarea unei priviri de ansamblu asupra situatiei stocurilor pe
perioade bine definite;
managementul tranzactiilor cu stocuri (chitante, transferuri, inventar);
interactiunea cu componenta Managementul platilor si numerar (cu generare automata a notelor contabile);
prezentare rapida a informatiilor de baza asociate unui articol.
C. Solutii pentru retail
Sistemul de gestiune centrala a vanzarilor de tip retail intr-o baza de date tip retail, SIVECO HeadOffice asigura:
centralizarea vanzarilor de tip retail intr-o baza de date de tip
warehouse1, mentinerea istoricului produselor cat si a tranzactiilor;
integrarea cu sisteme de tip Pocket PC-uri;
transmitera in timp real a oricarei schimbari de pret valabila pe
produs sau categorie de produs;
exploatarea facilitatilor oferite de platforma Oracle pe care este
construita aplicatia in sensul securizarii drepturilor la nivel de user.
1warehouse (engl.) = depozit, antrepozit.
D. Componenta Desfacere – Aprovizionare
Are in vedere managementul tuturor proceselor care compun activitatea de desfacere, aprovizionare si achizitie dintr-o organizatie.
In ceea ce priveste activitatea de desfacere se asigura:
configurarea usoara si facila a politicii de preturi in activitatea
de desfacere;
controlul total asupra respectarii politicii de preturi de catre
personalul implicat;
gestionarea completa a discount-urilor acordate de furnizori si
acordate clientilor precum si agentilor de vanzare;
gestionarea operativa a achitarii facturilor de catre clienti cu
respectarea incadrarii in limitele de creditare stabilite;
posibilitatea definirii produselor compuse;
permite realizarea unui set mare de rapoarte oferind o imagine
clara asupra activitatii de desfacere (cat s-a vandut, ce s-a
vandut, cat de rentabil s-a vandut);
securizeaza informatiile si calculeaza necesarul de aprovizionat
pe baza stocului existent si a comenzilor primite de la clienti.
In ceea ce priveste activitatea de aprovizionare:
asigura controlul stocurilor supra normative si a stocurilor sub
stocul minim;
marfurile sosite se pot aloca pe comenzile existente;
asigura controlul vitezei de rotatie a stocurilor;
controlul respectarii de catre furnizori a preturilor de livrare si a
discount-urilor stabilite;
inventarierea operativa a stocurilor;
controlul asupra platii facturilor furnizarilor in limita vanzarii
produselor aprovizionate;
asigura stabilirea corecta a necesarului zilnic de achizitionat;
formularea cererilor de oferta si stabilirea castigatorilor;
formularea comenzilor de achizitie si gestionarea stadiului
acestora;
realizarea de scheme complexe de aprobare pentru cererile si
comenzile de achizitie cu notificarea pe mail a persoanelor
responsabile cu aprobarea acestor documente.
II.4.5. Resurse umane
La data de 01.07.2006 Sucursala Petrobrazi avea 2.500 angajati in toate departamentele care isi desfasoara activitatea in aceasta locatie.
Evolutia numarului mediu de salariati:
Tabelul nr. 2.4.
Mentinerea unui numar mare de salariati a fost determinata in principal de:
legislatia in domeniu rezultata ca urmare a unei politici cu puternic caracter de protectie sociala;
imposibilitatea renuntarii la un personal cu o foarte buna pregatire profesionala, greu de inlocuit in perspectiva repornirii unor instalatii.
Pentru a analiza potentialul uman al Sucursalei Petrobrazi este necesar sa prezentam evolutia numarului mediu de salariati si productivitatea muncii in perioada 1999 – 2004.
Analiza potentialului uman al Sucursalei Petrobrazi
Tabelul nr. 2.5.
Se observa o crestere semnificativa a productivitatii muncii in anul 2002 fata de anul 2001, datorata separarii activitatii indirect productive. La data de 31.12.2001 au fost externalizati 1.300 salariati din activitatea de reparatii si asistenta tehnica ai Sucursalei Petrobrazi catre S.C. Petrom Service.
Avantajele obtinute prin aceasta externalizare au fost:
reducerea costurilor fixe si variabile;
cresterea eficientei si a calitatii interventiilor;
cresterea nivelului de retribuire a personalului;
cresterea productivitatii muncii.
II.4.6. Protectia mediului
Protectia mediului reprezinta o prioritate de varf in cadrul Petrom si se materializeaza prin actiuni in doua directii principale:
reducerea surselor de poluare prin masuri luate in cadrul
modernizarii fiecarei instalatii tehnologice;
cresterea performantelor dotarilor existente pentru tratarea
fluxurilor poluante.
Departamentul de Protectie a Mediului desfasoara activitati legate de monitorizarea factorilor de mediu (apa, aer, sol, deseuri) in conformitate cu cerintele legislatiei in vigoare. Se efectueaza analiza predictiva a masurilor concrete ce trebuie luate in vederea alinierii la Directivele Uniunii Europene privind protectia mediului.
In Tratatul Uniunii Europene se mentioneaza explicit necesitatea ca problematica protectei mediului sa fie integrata in toate politicile sectoriale ale comunitatii. Comisia Europeana se angajeaza sa realizeze studii de evaluare a impactului, in cazul propunerilor ce pot avea repercursiuni asupra mediului.
Politica de mediu a Comunitatii se bazeaza pe urmatoarele principii: precautie, prevenire, indepartarea sursei de poluare si „cel care polueaza, plateste”. Tratatul CE prevede, in mod expres, ca „sanatatea, siguranta, protectia mediului” trebuie sa se bazeze pe „un grad ridicat de protectie, avand in vedere, in mod special, ultimele evolutii sustinute de descoperiri stiintifice”.1
Pentru atingerea acestui tel trebuie sa existe asigurarea ca fiecare activitate este evaluata din punct de vedere al riscului si dezvoltata apoi intr-o maniera responsabila de tehnicile optime disponibile si de principiul „cel mai scazut nivel practic rezonabil”.
Avand in vedere ca societatea detine o infrastructura imbatranita care necesita ameliorari se considera ca realizarea planurilor de investitii vor conduce pe termen mediu si lung la imbunatatirea semnificativa a activitatii in ceea ce priveste mediul inconjurator.
Constientizarea aspectelor legate de mediul inconjurator este inca o componenta importanta in ameliorarea aceste activitati.
In acest sens, compania se obliga sa organizeze programe de instruire ce vor sublinia necesitatea ca angajatii si contractorii sa respecte si sa pretuiasca resursele de mediu, ecologice si culturale ale Romaniei.
1Gavriil Preda – Integrarea Romaniei – Editura Universitatii din Ploiesti, 2005,pag.167-168.
A. Programe de mediu
Eforturile depuse in acest domeniu se concretizeaza in urmatoarele programe in curs de finalizare:
modernizarea statiei finale de epurare si a statiilor locale de pre- epurare;
modernizarea parcurilor de rezervoare si a sistemului de canalizare;
modernizarea sistemului de ardere la facla;
conditionarea, pe linie de factori de mediu, a deseurilor prin
implementarea unui sistem de gestiune, incinerare si valorificare
a deseurilor.
B. Reducerea emisiilor
Planul de investitii pe termen scurt si mediu vizeaza ecologizarea carburantilor si cresterea gradului de recuperare a sulfului la 99%.
Emisiile de pulberi au fost drastic reduse prin modernizarea complexului Cracare Catalitica si introducerea de sisteme performante de retinere a prafului de catalizator.
Emisiile de compusi organici volatili sunt reduse treptat ca urmare a programului de introducere a etansarii duble la rezervoarele cu capac flotant si a sistemelor cu membrana la rezervoarele cu capac fix.
C. Gestionarea deseurilor
Deseurile rezultate in urma activitatii de pe platforma sunt clasificate si depozitate. Prioritatile in schema de gestionare a deseurilor sunt concretizate in eliminarea, reutilizarea, recuperarea, reciclarea si in ultima instanta, depozitarea acestora.
II.4.7. Sanatate, siguranta, mediul, managementul calitatii
Sanatate si siguranta ocupationala
Sistemul de management SSM dezvoltat de Petrom asigura intocmirea anuala a programelor SSM la nivelul societatii si departamentelor.
Aceste programe includ distribuirea clara a rolurilor si responsabilitatilor in domeniul SSM in cadrul conducerii societatii, dezvoltarea obiectivelor si scopurilor anuale si lucrul catre o ambitioasa SSM pe termen lung.
Principiile fundamentale care stau la baza abordarii problemelor SSM de catre Petrom prevad ca toti cei care lucreaza in interiorul sau pentru Petrom trebuie sa ajunga in fiecare zi acasa bucurandu-se de o buna sanatate fizica si mentala si ca toate procesele de munca sa fie sigure pentru noi, pentru vecinii nostri, pentru parteneri, clienti si mediu.
In cadrul Petrom functioneaza propriile laboratoare de toxicologie ce efectueaza masuratori ale agentilor nocivi la locurile de munca, precum si evaluarea efectelor lor asupra muncitorilor.
Petrom va pune un accent sporit pe necesitatea ameliorarii securitatii la locurile de munca in anul 2006 si in anii ce vin. Societatea considera ca toate accidentele pot fi prevenite si ca securitatea este in mare masura o chestiune de comportament putand fi deci invatata. Pentru a da importanta cuvenita acestei conceptii, Petrom organizeaza ample programe de instruire pentru salariatii sai de la toate nivelurile, investind in acelasi timp in echipamente de protectie de cea mai buna calitate si accentuand necesitatea respectarii normelor de protectie a muncii.
Politica de HSEQ a Petrom
Oricine lucreaza pentru Petrom, angajat sau contractor, trebuie sa se bucure de aceleasi conditii oferite pentru desfasurarea activitatii.
Toate activitatile desfasurate trebuie sa fie sigure pentru vecini, parteneri, clienti si mediul inconjurator:
mentinerea riscurilor la cel mai redus nivel realizabil din punct de
vedere practic reprezinta o prioritate majora;
preocuparea aplicarii celei mai bune tehnici disponibile;
incurajarea dialogului cu partile interesate de activitatea Petrom pe
domenii ce tin de HSEQ*;
acordarea aceleiasi importante sanatatii, sigurantei mediului si
calitatii, ca si oricarui alt aspect de insemnatate majora pentru
companie.
*HSEQ – Healt Security Envirement Quality (eng.)
HSEQ – Sanatate, Siguranta, Mediu, Managementul Calitatii (trad.).
In acest sens, politica de HSEQ a Petrom prevede ca:
toate accidentele si incidentele pot fi prevenite;
preocuparea pentru imbunatatirea starii de sanatate a tuturor angajatilor luand in considerare aspectele fizice, psihologice si sociale asociate fiecarui loc de munca;
asigurarea asistentei medicale adecvata tuturor angajatilor, cu accent special pe prevenirea efectelor factorilor de risc profesional asupra sanatatii.
II.5. Piata
Petrom detine in Romania o vasta retea de distributie prin care se comercializeaza produse atat cu amanuntul cat si cu ridicata, compusa din peste 500 de statii PECO in fiecare din cele 40 de judete si in Bucuresti.
Pe ansamblu, Petrom este proprietarul a circa 690 de puncte de vanzare in toata tara din care peste 600 sunt benzinarii, iar 85 sunt statii de uz casnic. De asemenea compania comercializeaza produse petroliere in sistem cu ridicata prin cele 144 de depozite. PETROM mai detine 5 statii de imbuteliere GPL (aragaz) avand o capacitate totala de 123.000 tone pe an.
Aproape jumatate dintre statiile de distributie Petrom au fost construite sau modernizate recent, intre acestea existand si un numar de 34 de statii dotate cu skiduri de alimentare cu autogaz.
Avand in vedere pozitia sa foarte bine determinata pe piata romaneasca Petrom a vandut in anul 2004, 1,73 milioane tone de carburanti ceea ce reprezinta o cota de piata de circa 45% pentru benzine si 36% pentru motorine.
Pe piata de GPL, Petrom detine o cota de piata de 53% din totalul de vanzari.
Reducerea cu 6% a vanzarilor in anul 2004 s-a datorat atat unei competitii mai puternice pe piata cat si cresterii semnificative a vanzarilor la export (cu 30%). Petrom este prezent pe pietele de desfacere din tarile invecinate in Republica Moldova si Ungaria.
Situatia statiilor de distributie
Tabelul nr. 2.6.
Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata companiei exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse si cererea pentru acestea. Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o companie sau un produs in cadrul pietei de referinta.
II.5.1. Transport
Transportul produselor petroliere de la rafinarii la consumatorii finali se realizeaza prin:
conducte administrate de Petrotrans (Conpet) 12% (care includ
2.500 km conducte);
pe cale rutiera (autovehicule specializate apartinand Petrom) 46%;
pe cale feroviara (cazane CF) 42%.
Petrom detine 1.106 autovehicule specializate pentru transportul produselor petroliere dintre care 682 autovehicule apartinand Transpeco (capacitate totala – cca. 9600 m3) si 424 autovehicule apartinand sucursalelor de distributie (capacitate totala – cca. 5500 m3).
In prezent parcul auto al Petrom este supus unei ample actiuni de modernizare si reorganizare.
Transportul intern si extern
Transportul intern pentru produsele petroliere exportate s-a desfasurat in principal prin cazane CF. Infrastructura rafinariilor Petrom permite acestora sa livreze produsele petroliere prin conducte (pe piata interna, dar si la export prin Terminalul Portului Constanta) si prin cisterne pe calea ferata.
In anul 2004 a fost transportata prin conducte o cantitate de 415.000 tone produse petroliere din care 218.000 tone pentru export.
Prin conductele Petrotrans/Conpet s-au transportat 332.000 tone, iar prin conducte proprii 83.000 tone.
Repartizarea depozitelor si statiilor Peco pe regiuni in Romania
Tabelul nr. 2.7.
Repartizarea depozitelor si statiilor Peco pe regiuni in Romania
Fig.nr. 2.8.
Avand in vedere faptul ca mai bine de 10% dintre romani locuiesc in Bucuresti si in suburbiile sale, observam ca acesta detine un numar destul de mare de statii Peco.
Daca analizam investitiile straine facute in anul 2004 in Romania, observam ca cele mai mari sume au fost investite in:
– procesarea titeiului: 38% = 566.000.000 EURO;
– componente auto: 24% = 365.600.000 EURO.
Pentru o mai buna edificare asupra acestor investitii, avand in vedere stransa legatura dintre acestea, prezentam urmatoarele:
Evolutia vanzarilor de automobile
Tabelul nr. 2.8.
Datele de mai sus reprezinta evolutia vanzarilor de automobile pe ani, estimate la 1.000 locuitori, in Romania.
Vanzarile de automobile in anul 2005
Tabelul nr. 2.9.
Datele de mai sus prezinta comparativ, pentru un an calendaristic, numarul de automobile vandute in Romania la 1.000 de locuitori, fata de alte tari din Europa.
Incepand cu 1 Ianuarie 2007 se va comercializa numai benzina fara plumb, cu sulf < 150 mg/kg.
Incepand cu 1 Ianuarie 2009 se va comercializa numai benzina fara plumb, cu sulf < 10 mg/kg.
In viitor, numarul de masini care utilizeaza drept combustibil motorina va creste cu mult mai mult decat cele care utilizeaza benzina.
In general vorbind, mai mult de 95% dintre autovehicule folosesc drept combustibil petrolul ( benzina 69,2% si motorina 26%), dar numarul autovehiculelor care sunt alimentate cu GPL incepe sa creasca (acum reprezinta cca. 4,8% din total).
II.5.2. Activitatea internationala
Unul din obiectivele Petrom este crearea unei pozitii puternice pe pietele de distributie din tarile vecine. Astfel, Petrom a continuat procesul de consolidare a pozitiei companiei pe piata din Republica Moldova si Ungaria, in timp ce in Serbia si Muntenegru a pus bazele unei dezvoltari viitoare.
Republica Moldova
Dupa infiintarea in anul 1998 a unei reprezentante in Republica Moldova, in anul 2003 s-a constituit ICS Petrom Moldova S.A., societate mixta in care Petrom detine 65% din actiuni, cu scopul de a stimula distributia si vanzarea de produse petroliere ale companiei pe piata locala.
In Moldova, ICS Petrom Moldova detine o cota de piata de peste 29% pe piata de distributie a produselor petroliere. ICS Petrom Moldova S.A. este cel de-al doilea operator ca marime pe piata de distributie a produselor petroliere in Moldova. In anul 2004 ICS Petrom Moldova S.A. a vandut produse petroliere in valoare totala de 276.272.000 dolari.
Datorita extinderii in intreg teritoriul Republicii Moldova si mentinerii unei bune activitati pe piata petroliera, se tinde catre pozitia de lider, datorita produselor noi propuse si a calitatii acestora, a politicii de marketing adaptabile si a promovarii produsului pe piata.
Reteaua de distributie a Petrom Moldova cuprinde 68 statii, din care 17 proprii, 31 inchiriate si 20 luate in locatie de gestiune.
In anul 2004 s-au importat 98,3 mii de tone produse petroliere, cu 29,6 mii de tone mai mult decat in anul 2003, datorita majorarii vanzarilor cu amanuntul (ca urmare a cresterii numarului de statii de la 41 la 68) si micsorarii intentionate a vanzarilor cu ridicata a produselor petroliere, pentru a nu concura cu propriul produs pe piata din Republica Moldova, acest fapt a condus la cresterea profitului brut la 7.642.592 USD (de 2,7 ori mai mare decat in 2003).
Ungaria
In luna iulie a anului 1998 a fost infiintata filiala Petrom Hungaria Kft S.R.L.
care are ca obiect de activitate comercializarea de produse petroliere si dezvoltarea unei retele de distributie in aceasta tara.
In anul 2001 a avut loc majorarea capitalului social al societatii cu 500.000 USD, atingand nivelul de 8.325.176 USD.
In prezent, filiala detine doua statii de distributie, la Bekescsaba si Nagylak, dar si un depozit de produse petroliere la Telekgerendas.
In anul 2004, aprovizionarea cu produse petroliere s-a facut in continuare prin importul motorinei din Romania si pe plan local pentru benzina, deoarece prin cele doua statii cantitatea vanduta lunar este mica, iar depozitul din Telekgerendas nu are rezervoare cu pereti dubli pentru benzina.
Vanzarile en-detail de produse petroliere prin cele doua statii de distributie au crescut in anul 2004 cu 7% ca urmare a cresterii accentuate a vanzarilor de motorina ( + 33%), in timp ce vanzarile de benzina au scazut cu 25% fata de anul anterior.
In anul 2004 Petrom Ungaria a inregistrat o cifra de afaceri de 243.472.000 RON, fata de anul 2003 cand a inregistrat o cifra de afaceri de 19.045.716 RON.
Serbia si Muntenegru
In anul 1999 a fost infiintata filiala DOO Petrom Yu S.R.L., proprietate integrala Petrom, avand ca obiect de activitate comercializarea de produse petroliere.
Petrom a decis sa achizitioneze 12 locatii pentru construirea de statii de distributie ca urmare a unei decizii luate de Guvernul sarb, care impune suprafete minime obligatorii ce trebuie achizionate pentru construirea de statii de distributie pe autostrazile E70 si E75.
Odata cu liberalizarea importului de produse petroliere din Romania in anul 2005 se preconizeaza ca Republica Sarba va fi un partener important in importul de produse petroliere, pe aceasta piata si pe cea a celorlalte state din fosta Iugoslavie, cererea potentiala fiind mare.
II.6. Concurenta
Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra companiile in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.
Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, in functie de raportul dintre cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora, pe de o parte, si de raportul de forte in care se plaseaza agentii de piata, pe de alta parte.
Cu toata marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate in relatiile de concurenta se pot delimita in jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, pretul, promovarea si distributia. In functie de obiectivele urmarite si de conditiile concrete ale pietei, concurentii apeleaza fie numai la cate unul dintre aceste elemente, fie la o combinatie a lor.
Diferentierea dintre concurenti in privinta activitatii de promovare si de distributie nu vizeaza in mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clientilor la produse.
Concurenta cea mai evidenta are loc, de regula, intre intreprinderi care apar pe piata cu produse identice, destinate satisfacerii acelorasi nevoi. In acest caz, diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca, pe care fiecare se straduie sa o confere produselor proprii, utilizand mijloace si tehnici corespunzatoare.
Companiile se pot concura insa si prin oferirea de produse similare, care satisfac in masura diferita aceeasi nevoie; in acest caz, competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor.
Concurenta stimuleaza preocuparile pentru cresterea, diversificarea si imbunatatirea calitativa a ofertei de produse, pentru adaptarea acesteia la dinamica cerintelor.
Mecanismul concurentei asigura nivelul preturilor la cote reale.
Principalii competitori care impreuna cu Petrom s-au straduit sa acopere cererea de produse petroliere pe piata romaneasca in ultimii ani au fost:
Rompetrol + Vega
Lukoil
Rafo Onesti
In procente, capacitatile de productie ale fiecarui competitor se prezinta astfel:
PETROM: 43 %
ROMPETROL: 21 %
LUKOIL: 18 %
RAFO: 18 %
Capacitatile de productie ale companiilor prezente pe piata
Fig.nr. 2.9.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2004, la benzina:
PETROM: 50 %
ALTII: 50 %
Volumul vanzarilor la benzina in anul 2004
Fig.nr. 2.10.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2005, la benzina:
PETROM: 35 %
ROMPETROL +VEGA: 21 %
LUKOIL: 14 %
RAFO: 21 %
MPORT: 9 %
Volumul vanzarilor la benzina in anul 2005
Fig.nr. 2.11.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2004, la motorina:
PETROM: 59 %
ALTII: 41 %
Volumul vanzarilor la motorina in anul 2004
Fig.nr. 2.12.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2005, la motorina:
PETROM: 35 %
ROMPETROL +VEGA: 21 %
LUKOIL: 13 %
RAFO: 18 %
IMPORT: 13 %
Volumul vanzarilor la motorina in anul 2005
Fig.nr. 2.13.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2004, la GPL:
PETROM: 57 %
ALTII: 43 %
Volumul vanzarilor la GPL in anul 2004
Fig.nr. 2.14.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2005, la GPL:
PETROM: 35 %
ROMPETROL +VEGA: 25 %
LUKOIL: 15 %
RAFO: 10 %
IMPORT: 15 %
Volumul vanzarilor la GPL in anul 2005
Fig.nr. 2.15.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2004, la combustibil pentru motoare de aeronave-Jet A1:
PETROM: 81 %
ALTII: 19 %
Volumul vanzarilor la combustibil Jet A1 in anul 2004
Fig.nr. 2.16.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2005, la combustibil pentru motoare de aeronave-Jet A1:
PETROM: 66 %
ROMPETROL +VEGA: 31 %
IMPORT: 3 %
Volumul vanzarilor la combustibil Jet A1 in anul 2005
Fig.nr. 2.17.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2004, la pacura:
PETROM: 68 %
ALTII: 32 %
Volumul vanzarilor la pacura in anul 2004
Fig.nr. 2.18.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2005, la pacura:
PETROM: 33 %
ROMPETROL +VEGA: 17 %
IMPORT: 50 %
Volumul vanzarilor la pacura in anul 2005
Fig.nr. 2.19.
Volumul vanzarilor Petrom in anul 2004, la uleiuri (lubrificanti):
PETROM: 94 %
ALTII: 6 %
Volumul vanzarilor la uleiuri in anul 2004
Fig.nr. 2.20.
Concurenta permite consumatorilor de a gasi furnizorul cel mai ieftin si incurajeaza producatorii in determinarea cresterii clientelei prin scaderea costurilor si implicit scaderea preturilor.
Pentru a satisface nevoile la maximul posibil este nevoie ca piata sa fie echilibrata pentru a multumi in egala masura atat cumparatorii cat si vanzatorii.
Echilibrul depinde in mare masura atat de produs cat si de organizarea pietei. Totusi realitatea economica ne arata ca pietele sunt departe de a fi transparente, pretul nefiind singurul criteriu de alegere al clientilor.
Se considera ca piata se echilibreaza la pretul care permite egalizarea cantitatii cerute de consumatori cu cea oferita de vanzatori.
Preturile sunt influentate in mare masura de amplitudinea concurentei care la randul lor influenteaza echilibrul de pe piata. Din aceasta cauza concurenta este considerata regulatorul pietei.
Obiectul oricarei firme este maximizarea profitului. Concurenta insa erodeaza permanent acest tel. Chiar din aceasta cauza firmele trebuie sa se adapteze pietei pentru a exploata toate posibilitatile de marire a profitului.
Din prisma vanzatorului, monopolul reprezinta situatia ideala, deoarece permite guvernarea ansamblului pietei si obtinerea celui mai bun profit.
In cazul in care piata este una deschisa, starea de monopol nu poate fi pastrata, deoarece apar si alti producatori de bunuri identice.
In ceea ce priveste concurenta in domeniul petrolier si petrochimic, se poate vorbi de o concurenta pe doua nivele:
– in interiorul Petrom;
– cu rafinarii din exteriorul Petrom.
Comparativ cu rafinaria Pitesti, Petrobrazi prezinta o serie de atuuri, intre care mentionam instalatiile mai noi sau modernizate recent, o mai mare apropiere de Bucuresti ca si de portul Constanta, o calitate mai buna a produselor oferite de piata. In schimb, Arpechim Pitesti are un sector petrochimic mai bine dezvoltat si mai activ in comparatie cu cel al Petrobrazi.
Competitia este un factor ce influenteaza determinarea preturilor.
In general, efectele competitiei asupra preturilor sunt:
competitia forteaza scaderea preturilor. Cu cat sunt mai multi competitori, vor fi reduse preturile pentru a putea mentine consumatorii.
competitia inseamna existenta mai multor produse asemanatoare calitativ care ofera consumatorilor mai multe posibilitati de alegere, determinand ca acestia sa devina mai sensibili la pret.
presiunea preturilor competitiei incepe cand consumatorul capata mai multe cunostinte si se mareste pe masura ce cresterea pietei se diminueaza si firmele incep sa se afirme in lupta pentru cota de piata.
competitia forteaza firmele slabe sa iasa de pe piata si firmele puternice sa-si imbunatateasca activitatea.
Cu toate ca este dificil de identificat care este pretul pietei pentru un produs, in general, operatorii de marketing stiu sau simt care este pretul pietei pentru un produs dintr-o anumita categorie si il pot folosi ca punct de referinta.
Economistul Michael Porter1 a studiat sistematic strategiile firmei in raport cu concurenta si a ajuns la concluzia:
„Punerea la punct a unei strategii fata de concurenta consta in esenta in dezvoltarea unei linii de ansamblu, care va indica modul in care compania va lupta impotriva concurentilor, care vor fi obiectivele sale si ce masuri vor trebui luate pentru a-si atinge obiectivele.”
Profitul companiei este amenintat de multi factori; este amenintat de clienti, daca acestia reusesc sa impuna o scadere a preturilor; este amenintat de furnizori, fiind ca acestia pot impune o crestere a costurilor de aprovizionare, dar si de catre salariati, daca acestia reusesc sa obtina cresteri salariale; este amenintat de inventatori, daca acestia reusesc sa obtina alte produse similare cu cele existente. Profitul este amenintat din toate partile.
Strategia companiei consta in crearea unui blindaj care sa impiedice patrunderea oricarei amenintari.
Referitor la elementele concurentiale din Schema lui Porter, lucrurile se prezinta in felul urmator in ceea ce priveste Petrom:
Clienti. In afara de distribuitorul de produse petroliere din cadrul
Petrom, toti ceilalti distribuitori au putere mica de negociere.
Furnizori.Aprovizioarea Sucursalei Petrobrazi, atat cu materia prima
de baza, titeiul, cat si cu cele auxiliare si utilaje, se face prin intermediul Petrom.
O problema deosebita a reprezentat-o energia electrica si termica, care este livrata la preturi mari. De aceea, Sucursala Petrobrazi a construit o centrala electro-termica proprie, care pune in valoare propriul potential energetic si evident duce la diminuarea costurilor.
Noii veniti. La stadiul actual de dezvoltare economica a Romaniei
pe de o parte, si luand in considerare numarul de rafinarii si combinate petrochimice deja existente si cu capacitati ce depasesc considerabil cererea, pe de alta parte, ipoteza aparitiei unei noi rafinarii este, pentru prezent si pentru viitorul apropiat, de neluat in considerare.
1Michael Porter este profesor la Universitatea Harvard (este unul dintre cei patru membrii de onoare din istoria acestei Universitati) si detine mai multe premii si burse ca recunoastere a activitatii sale in domeniul strategiei concurentei. Este autorul a 16 carti si peste 75 de articole incluzand si activitatea sa la seminarii. A fost solicitat in calitate de specialist -sfatuitor – de catre multe companii si guverne atat in SUA cat si in alte tari din lume.
Noile produse. In cazul noilor produse, lucrurile stau cu totul altfel.
Intarirea masurilor de protectie a mediului au impus pe plan european adoptarea pentru motoare a normelor de emisie Euro 3. Pentru a indeplini aceste norme este nevoie si de o benzina speciala, alta decat cea care se producea pana acum. Desi situatia era cunoscuta de cativa ani rafinariile Petrom nu au fost preocupare de producerea benzinei Euro 3 pornind probabil de pe premiza ca obligativitatea introducerii pe piata romaneasca a normelor Euro 3 nu este de actualitate imediata. Atata doar ca, desi neobligatorii, in tara au inceput sa fie importate tot mai multe autovehicule ce respecta normele Euro 3.
II.6.1. Constrangeri externe
Constrangerile externe au o importanta deosebita in dezvoltarea unei societati. Printre principalele constrangeri externe pentru Sucursala Petrobrazi, se regasesc:
– o sensibila reducere a cererii in raport cu oferta societatii din cauza unui declin economic general;
– legislatia economica impusa de politica protectiei sociale;
– mentinerea preturilor reduse in anumite perioade asupra produselor de rafinarie, in conditiile cresterii pretului petrolului, a fost impusa de o legislatie economica care favorizeaza protectia sociala, realizandu-se costuri foarte ridicate care nu au putut fi acoperite prin pret;
– legislatia in domeniul fortei de munca degajata de o politica avand un viu caracter de protectie sociala a determinat mentinerea in cadrul intreprinderii a unui numar mare de angajati decat este necesar;
– pierderea anumitor piete traditionale. Pierderea acestor piete poate fi o consecinta a lipsei de experienta in ceea ce priveste noile conditii impuse de economia de piata;
– lipsa materiei prime, a petrolului, urmata de o legislatie economica inadecvata unei economii de piata. Acest factor poate fi considerat deasemenea o constrangere externa daca il raportam la aprovizionarea cu petrol care se realizeaza intr-o maniera centralizata pentru toate rafinariile din tara.
– blocajul economico-financiar. Chiar daca blocajul financiar nu este o consecinta a activitatii intreprinderii, el reprezinta o constrangere externa particulara importanta din cauza influentei negative pe care o are asupra activitatii financiare a intreprinderii. Consecinta blocajului financiar se concretizeaza in supradimensionarea datoriilor, urmate de o lipsa a incasarilor la termen a creantelor.
– aprovizionarea aritmica. Aprovizionarea aritmica este un rezultat al blocajului financiar existent in economie cat si al deficitelor care apar in transportul anumitor materii prime, prin conducte (caderea instalatiilor de pompare la furnizor, spargerea anumitor conducte pe traseu).
II.6.2. Constrangeri interne
Evolutia principalilor indicatori economici si financiari pot apare extrem de favorabil in timpul perioadelor caracterizate de un puternic nivel de crestere al preturilor.
In consecinta, luarea in calcul a efectului inflatiei se impune pentru a evita aprecieri deformate sau concluzii eronate.
Calitatea produselor
In raport cu cerintele actuale si mai ales privind cele de perspectiva, au fost aduse ameliorari pentru a argumenta competitivitatea produselor:
Introducerea fabricarii benzinei auto fara plumb sau satisfacerea altor cerinte impuse de fabricantii de automobile;
Reducerea puternica a continutului de sulf in combustibilul Diesel;
Diminuarea continutului in sulf a combustibililor de focare.
Toti carburantii care se comercializeaza in cadrul statiilor de benzina OMV contin aditivi1. Acestia ajuta esential la obtinerea celor mai bune performante si minimizeaza impactul noxelor asupra mediului.
Datorita aditivilor speciali OMV, Austria a fost prima tara din Europa in care s-a utilizat complet doar benzina fara plumb, prin inlocuirea tetraetilului de plumb cu noi aditivi pe baza de compusi nepoluanti.
Motorina produsa si comercializata de OMV are cel mai scazut continut de sulf dintre toate tarile europene.
Carburantii standard trebuie sa asigure oriunde o functionare fara probleme a masinilor, mai precis proprietatile standard ar trebui sa fie suficiente, pe de o parte pentru cerintele motorului (de ex. cifrele octanice) si pe de alta parte pentru variatia conditiilor din mediul inconjurator (de ex. volatilitatea pe timp de vara – iarna).
OMV foloseste anual o buna parte din activitatile sale de cercetare pentru gasirea unor combinatii de substante active tot mai bune pentru aditivii utilizati, urmarind o permanenta imbunatatire a calitatii combustibililor sai oferiti in benzinarii si adaptarea la noile evolutii din domeniul motoarelor.
1Aditivii pentru combustibili sunt produsi chimici care se amesteca in cantitati mici in combustibili pentru a reduce sau suprima caracteristicile nedorite ale combustibilului de baza si pentru a le intensifica pe cele pozitive, respectiv pentru a prelua anumite functii pe care combustibilul nu le ofera in mod natural.
II.7. Organizarea si conducerea Petrom – Sucursala Petrobrazi
Organigrama SC Petrom SA
La data de 01.07.2006, organigrama Petrom se prezenta astfel:
Mariana Gheorghe – Director General Executiv – Comunicare, Resurse umane,
HSE, Gaze.
Werner Schinhan – Director General Executiv Adj. – Dezvoltare Corporativa,
Afaceri corporative, Trezorerie,
Produse chimice.
Tamas Mayer – Director Marketing.
Reihard Pichler – Director Financiar.
Werner Ladwein – Director Exploatare&Productie.
Jeffrey Rinker – Director Rafinare.
Sucursala Petrobrazi
In cadrul Sucursalei Petrobrazi, structura organizatorica a suferit o serie de modificari, o parte din fosta structura fiind detasata la sediul central Petrom din Bucuresti (ex: Directia Comerciala este parte integranta acum din Marketing, Directia IT este reorganizata sub titulatura – Controling – la Petrom Bucuresti, de asemenea Directia Economica incepand cu luna septembrie 2006 urmeaza sa aiba locatia la Petrom).
Singurul Departament care se mai pastreaza in structura nemodificata este Departamentul Productie, fiind direct subordonat Directorului Sucursalei Petrobrazi.
III. ANALIZA FINANCIAR-PATRIMONIALA A SOCIETATII COMERCIALE
III.1. Studiu de caz in baza datelor existente in evidenta
Ministerului Finantelor Publice
Bilantul contabil – sursa de informatii pentru analiza patrimoniului firmei.
Bilantul patrimonial prezinta un interes deosebit pentru actionari si pentru creditori. Conceptia patrimoniala satisface nevoile de informare ale tertilor privind capacitatea firmei de a face fata angajamentelor sale.
Constituirea bilantului patrimonial are drept criteriu:
pentru activ: gradul de lichiditate al diferitelor elemente, al
capacitatii de a se transforma in bani;
pentru pasiv: gradul de exigibilitate, timpul cat sursa ramane la
dispozitia firmei.
Un activ este cu atat mai lichid cu cat e mai usor de transformat in bani, adica mai rapid si fara pierderi de valoare. Lichiditatea globala a activului total se apreciaza in functie de lichiditatea activelor care il compun. In mod normal, activele circulante sunt mai lichide decat cele imobilizate.
Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2004
Tabelul nr. 3.1. mil. RON
III.2. Analiza structurii patrimoniale a societatii comerciale pe baza
bilantului contabil prezentat
Fondul de rulment
FR = Capitalul permanent – Active imobilizate
FR = 5.600.050,6078 – 9.589.400,2474 = – 3.989.349,6396
Fondul de rulment este expresia realizarii echilibrului financiar pe termen lung si a contributiei acestuia la realizarea echilibrului de finantare pe termen scurt.
Este prudent ca fondul de rulment patrimonial al unei companii sa fie pozitiv. Nivelul fondului de rulment, pozitiv sau negativ, nu are nici o semnificatie intrinseca si trebuie interpretat in functie de numeroasele variabile si mai ales de natura activitatii companiei.
Un fond de rulment negativ, care reflecta folosirea unei parti din resursele temporare pentru finantarea unor nevoi permanente este o situatie acceptabila, periculoasa pentru o companie industriala si accesibila pentru una comerciala, in care datoriile fata de furnizorii de materiale pot fi asimilate resurselor permanente, datorita volumului mare si caracterului permanent reinnoibil al acestora.
Fondul de rulment propriu
FRP = Capitalul propriu – Active imobilizate
FRP = 9.392.111,2574 – 9.589.400,2474 = – 197.288,99
Fondul de rulment propriu reprezinta excedentul capitalurilor proprii in raport cu imobilizarile si releva gradul de autonomie financiara al companiei.
Un fond de rulment propriu pozitiv asigura companiei libertate in luarea deciziilor de investitii.
Fondul de rulment strain
FRS = FR – FRP
FRS = – 3.989.349,6396 – ( – 197.288,99) = – 3.792.060,6496
Fondul de rulment strain reflecta marimea indatorarii pe termen lung a companiei.
Necesar de fond de rulment
NFR = Active circulante – Datorii
NFR = 6.023.749,5469 – 1.787.756,9082 = 4.235.992,6387
Acest indicator exprima partea din activele circulante (stocuri si creante) care nu este finantata din datoriile de exploatare (furnizori, datorii fiscale si salariale).
O nevoie de fond de rulment pozitiva semnifica un surplus de nevoi temporare fata de resursele temporare. Aceasta situatie poate fi normala, daca se datoreaza cresterii stocurilor si clientilor ca rezultat al unei politici de investitii. Situatia este nefavorabila daca se datoreaza cresterii clientilor (incetinirii incasarilor) si reducerii datoriilor de exploatare (urgentarii platilor).
O nevoie de fond de rulment negativa se numeste resursa in fond de rulment si reflecta surplusul de resurse temporare in raport cu nevoile temporare. Situatia este considerata favorabila daca se datoreaza accelerarii incasarilor si contractarii de datorii cu scadente mai indepartate.
Trezoreria neta
TN = FR – NFR
TN = – 3.989.349,6396 – 4.235.992,6387 = – 8.225.342,2783
Trezoreria neta reprezinta un excedent de finantare, concretizat in disponibilitati in casa si in conturi bancare.
O trezorerie neta pozitiva reprezinta suma ramasa dupa ce fondul de rulment finanteaza in totalitate nevoia de fond de rulment. Acest surplus monetar va fi plasat pe piata monetara si/sau financiara in conditii de lichiditate, rentabilitate si securitate maxime.
Trezoreria neta negativa evidentiaza existenta unui deficit monetar la inchiderea exercitiului. In acest caz, o parte din nevoia de fond de rulment este finantata din creditele de trezorerie.
Evolutia trezoreriei nete pe perioada exercitiului financiar reprezinta cash-flow-ul ce revine actionarilor sub forma de dividende de incasat sau de profit reinvestit.
Un cash-flow pozitiv reflecta o majorare a activului real, a averii proprietarilor. Cash-flow negativ semnifica, din contra, o saracire a acestei averi.
Analiza ratelor de structura ale activului
1) Rata activelor imobilizate
RAI = Active imobilizate x 100 = 9.589.400,2474 x 100 = 46,76 %
Total active 20.507.088,5474
2) Rata activelor circulante
a) Rata stocurilor
RS = Stocuri x 100 = 1.129.234,0716 x 100 = 5,50 %
Total active 20.507.088,5474
b) Rata creantelor comerciale
RCC = Creante x 100 = 763.329,5265 x 100 = 3,72 %
Total active 20.507.088,5474
c) Rata disponibilitatilor banesti si plasamentelor
RD = Disponibilitati banesti x 100 = 4.117.609,2266 x 100 = 20,07 %
Total active 20.507.088,5474
Analiza ratelor de structura ale pasivului
1) Rata stabilitatii financiare
RSF = Capital permanent x 100 = 9.392.111,2574 x 100 = 45,79 %
Total pasiv 20.507.088,5474
2) Rata autonomiei financiare globale
RAFG = Capital propriu x 100 = 5.600.050,6078 x 100 = 27,30 %
Total pasiv 20.507.088,5474
3) Rata indatorarii globale
RIG = Total datorii x 100 = 1.787.756,9082 x 100 = 8,71 %
Total pasiv 20.507.088,5474
Riscul dezechilibrului financiar al intreprinderii depinde de marimea si structura indatorarii sale. Ratele de indatorare furnizeaza informatii asupra autonomiei companiei fata de creditorii sai. Multe dintre aceste rate stau la baza normelor bancare de acordare de credite si servesc la definirea capacitatii de indatorare.
4) Rata solvabilitatii
Rs = Total activ = 20.507.088,5474 = 11,47
Datorii totale 1.787.756,9082
Rata solvabilitatii exprima situatia neta a companiei in marime relativa.
O valoare a ratei de solvabilitate mai mare de 1,5 dovedeste ca firma este solvabila, adica are capacitatea de a-si achita datoriile pe termen scurt, mediu si lung.
III.3. Considerente privind analiza valorii intreprinderii
Concluziile analizei economico-financiare constituie elemente calitative importante pentru evaluarea firmei.
Analiza financiara si evaluarea patrimoniala vizeaza determinarea gradului de profitabilitate a firmei. Evaluarea firmei presupune aprecierea acesteia cu ajutorul unui indicator sintetic, valoarea sau pretul.
In prezent, in teorie si practica evaluarii firmei se folosesc:
metode dinamice de evaluare bazate pe actualizare;
metode patrimoniale;
metode mixte.
Metodele patrimoniale de evaluare valorifica informatii furnizate de analiza economico-financiara pe baza de bilant.
Valoarea unei firme poate fi stabilita prin analiza bilantului contabil, fie pe baza valorilor istorice a elementelor de activ, respectiv pasiv, fie dupa ajustarea corespunzatoare a anumitor posturi pentru care valoarea contabila este imperfecta.
IV. STRATEGIA DE DEZVOLTARE PANA IN ANUL 2010
IV.1. Considerente generale privind evolutia companiei, avand in vedere anul de referinta 2005 si strategia de dezvoltare pana in anul 2010:
In anul 2005 s-au parcurs etape importante:
analiza situatii curente si indentificarea potentialului de viitor;
noi concesiuni de exploatare;
crearea structurilor si proceselor organizationale;
negocierea noului contract de munca pentru primul an;
dialog continuu cu sindicatele pentru sustinerea schimbarilor;
investitii continue in toate diviziile companiei;
introducerea unor noi sisteme si organizarea HSEQ;
transfer de know-how de la OMV la Petrom;
lansarea cu succes a doi carburanti de calitate superioara:
Top Premium 99+ si Top Nordic Diesel;
centralizarea proceselor din domeniile financiar si IT, precum si a
celor operationale;
instalarea unei noi infrastructuri pentru comunicatii, raportare,
sisteme IT;
inaugurarea unor noi sedii centrale in Bucuresti si Ploiesti;
noul concept „Full Agency”;
noua benzinarie PetromV;
primele achizitii seismice 3D.
IV.2. Indicatori operationali de performanta ai Petrom
pentru anul 2005
Extractie si productie:
Total productie (mil.bep): 77,95
Productia de titei (mil.to): 5,21
Productia de gaze naturale (mld.mc): 6,19
Rafinare:
Capacitatea de utilizare (%): 80
Cantitatea procesata (mil.to): 6,4
Vanzari de produse petrochimice (mii to): 553
Marketing:
Total vanzari (mil.to): 5.046
Vanzari cu amanuntul (mii to): 924
553 statii de distributie in Romania
Gaze naturale
Vanzari de gaze (mld.Stmc): 5,33
Cantitatea de gaze stocata (mld.Stmc): 3,05
Investitii:
Fig.nr. 4.1.
In prezent, SC Oil Terminal SA Constanta, Conpet Ploiesti si Petrom sunt implicate in activitatea de asistenta tehnica a Comitetului Interstate (Romania, Serbia, Muntenegru, Croatia), avand ca scop realizarea unui traseu de pompare a titeiului din Portul Constanta in porturile Omisalj din Croatia si Trieste din Italia. Traseul se va racorda la sistemele de prelucrare a titeiului din tarile tranzitate. Se va realiza un studiu de fezabilitate pentru stabilirea modului de integrare a terminalului in traseu si a obiectivelor de investitii necesare.
Realizarea obiectivelor de investitii necesare stabilite in studiul de fezabilitate se va face cu fonduri atrase.
In prezent, conform ultimului audit al rezervelor realizat de „Gaffney Cline&Associates”, rezervele dovedite de titei ale Petrom se ridica la 128 milioane tone si la 101 miliarde m3 cele de gaze naturale.
Dezvoltarea rezervelor necesita investitii semnificative, atat in directia modernizarii tehnologiilor existente, cat si introducerii unor tehnologii noi, mai performante din punct de vedere tehnic si economic.
Cu toate ca rezervele de titei si gaze naturale ale Romaniei au atins un grad ridicat de maturitate, nivelurile previzionate ale productiei inregistreaza scaderi foarte mici de la un an la altul datorita investitiilor semnificative si aplicarii metodelor avansate de recuperare a titeiului1.
1Fragment din Revista Info Petrom, Nr. 57, pag. 11 – 12.
Petrom trebuie sa-si imbunatateasca performanta operationala
Exploatare si productie
costurile de productie inclusiv serviciile;
costurile de administrare.
Rafinare
capacitatea de utilizare a instalatiilor de rafinare;
cheltuielile de operare inclusiv serviciile;
costurile de administrare.
Marketing
volumul anual de vanzari prin statiile de distributie;
calitatea serviciilor pentru activitatile petroliere si complementare;
reducerea costurilor de logistica;
consturile de administrare inclusiv serviciile;
nivelul calitativ al ofertei – variatia in timp a acestuia trebuie judecata nu numai fata de situatia din perioada de referinta, ci si in raport cu gradul in care oferta raspunde exigentelor cererii.
Gaze
elaborarea unei strategii sectoriale pe piata;
infiintarea unei organizatii eficiente de vanzari;
stabilirea unor relatii pe termen lung cu clientii.
Indicatori de performanta
Tabelul nr. 4.2.
Petrom va avea profitabilitate durabila luand toate masurile necesare
Profitabilitate durabila prin imbunatatiri operationale;
Dezvoltare prin forta financiara si stabilitate;
Sisteme moderne de comunicatii si raportare pentru a asigura
derularea in timp util a activitatilor:
volume de productie ridicate si costuri operationale reduse;
rafinarii cu pozitii competitive de costuri care intrunesc
cerintele UE;
cota de piata ridicata prin servicii superioare pentru clienti
si activitate eficienta din punct de vedere al costurilor;
sisteme eficiente de HSEQ pentru protectia angajatilor si a
mediului.
IV.3. Obiectivele Petrom pana in 2010 – Consolidarea pozitiei de lider
in activitatea integrata de petrol si gaze din Europa de Sud-Est
IV.3.1. Cresterea semnificativa a performantelor si imbunatatirea
pozitiei costurilor:
A. Exploatare si productie
stabilizarea productiei la un nivel de 210.000 bep/zi in Romania pana in anul 2010;
dezvoltarea activitatilor in Regiunea Caspica;
investitii de 1,5 miliarde euro pana in 2010;
introducerea unor sisteme moderne de management al zacamintelor;
reducerea costurilor de productie;
dezafectarea sondelor nerentabile;
management centralizat al operatiunilor;
reorganizarea si modernizarea operatiunilor;
rata de inlocuire a rezervelor de 70%;
cresterea cheltuielilor de exploatare pana la 100 milioane euro/an;
folosirea pe arie larga a tehnologiei 3D in activitatea de exploatare;
cresterea rezervelor prin achizitii in Marea Caspica efectuate in
functie de conditiile de piata.
B. Rafinare si marketing
cresterea capacitatii de utilizare a rafinariilor pana la 95% si
imbunatatirea pozitiei costurilor de rafinare;
utilizarea optima a instalatiilor in rafinarie;
programul de reducere a costurilor se bazeaza pe reorganizarea activitatilor de administrare si mentenanta a instalatiilor;
investitii totale in rafinare de 1 miliard euro pana in anul 2010.
alinierea la standardele de calitate ale UE pana la sfarsitul anului 2007;
indeplinirea cerintelor UE referitoare la calitatea produselor;
cresterea vanzarilor la 2,9 milioane de litri/an/benzinarie;
noi locatii cu trafic intens, un nou design si o calitate
crescuta a serviciilor sustin realizarea unei cote de piata de
30% pentru activitatea de distributie;
noul concept „Full Agency” vizeaza un nivel ridicat al serviciilor in activitatea de distributie a produselor petroliere si complementare;
construirea a 250 de statii PetromV;
demolarea si reconstruirea a 10 depozite;
Petrom va avea o pozitie competitiva pe piata de export (ex. Turcia)
si va deveni furnizor pe pietele de distributie invecinate (ex.
Bulgaria si Serbia);
investitii totale in distributie de 0,5 miliarde euro pana in anul 2010.
C. Gaze
cresterea volumului de vanzari in Romania la peste 7 miliarde de metri cubi de gaze naturale si o cota de piata mai mare de 35%;
extinderea activitatilor in noi segmente de piata;
activitate intensa pe piata prin exervitarea pozitiei de lider;
dezvoltarea activitatilor de gaze naturale in strainatate (in special in
Bulgaria, Serbia, Ungaria);
preturi similare celor practicate la nivel european;
cresterea competitivitatii prin intermediul depozitelor proprii;
evaluarea atenta a posibilitatilor de stocare;
acces la importurile de gaze naturale.
D. Importanta acordata sanatatii, sigurantei si protectiei mediului
plasarea de catre agentiile de rating in primii 25 din punct de vedere HSEQ pe lista companiilor similare;
conformare de cel putin 90% la standardul de sanatate OMV;
masurarea gazelor cu efect de sera si elaborarea de strategii durabile corespunzatoare;
verificare externa a conformarii sistemului de management;
conformare mai mare 90% fata de standardele HSEQ, stabilita prin audituri interne;
90% din trainig-ul HSEQ bazat pe matrice de competenta.
IV.3.2. Obiectivele OMV pentru 2010
OMV devine lider pe piata Central Europeana prin imbunatatirea semnificativa a capitalizarii de piata.
Exploatare si productie
productie de 500.00 bep/zi in sase regiuni principale inclusiv Rusia / Regiunea Caspica;
atingerea unei rate de integrare:
a sectorului rafinare si marketing mai mare sau egala cu 0,5: 1;
a sectorului exploatare si productie gaz: vanzari de gaze naturale mai mari sau egale cu 0,33 : 1.
Rafinare si marketing
optimizarea performantelor pe piata din regiunea danubiana printr-o
capacitate de rafinare de 500.000 barili/zi;
identificarea oportunitatilor de achizitionare a unor operatiuni
suplimentare de rafinare si marketing cu o capacitate de rafinare
de pana la 500.000 barili/zi in zonele de integrare in UE;
obtinerea unei rate de integrare intre rafinare (produsele petroliere)
si volumul de vanzari cu amanuntul de 1 : 0,2.
Gaze naturale
dezvoltarea unei activitati internationale de gaze naturale si
cresterea volumului de vanzari de gaze naturale pana la
20 miliarde metri cubi;
identificarea oportunitatilor de diversificare a activitatii de
distributie de gaze naturale.
Produse chimice
detinerea unui pachet minoritar semnificativ de actiuni in cadrul
unei companii internationale de produse chimice ce activeaza in
Europa si Orientul Mijlociu, bazata pe tehnologie dezvoltata intern.
Pana la sfarsitul anului 2008 va exista o singura organizatie financiara care va utiliza procese si sisteme informatice standardizate si integrate pe o organizare centralizata.
Concluzii
Petrom a initiat un amplu program investitional destinat
modernizarii celor doua rafinarii in scopul cresterii eficientei si a profitabilitatii activitatii de rafinare si a tipurilor de produse rafinate. Acest program urmareste si asigurarea conformitatii pana in anul 2007 cu standardele UE in ceea ce priveste calitatea produselor si cu reglementarile de mediu.
Avand in vedere ca Uniunea Europeana este din ce in ce mai
preocupat de reducerea impactului poluarii asupra mediului, cea mai importanta preocupare a specialistilor din domeniu va fi in urmatorii ani:
proiectarea unor sisteme de protectie a mediului in ceea ce priveste deseurile si emisiile din instalatiile productive ale Sucursalei Petrobrazi;
reducerea impactului asupra mediului in sectorul transporturilor, care este considerat responsabil pentru peste 30% din totalul emisiilor poluante din economie.
Cercetarea si dezvoltarea vor trebui sa fie stimulate pentru obtinerea
de combustibili cu o concentratie cat mai mica de sulf.
Ponderea tehnologiei in procesul de productie va fi un argument
forte al Companiei OMV. Toate instalatiile vor fi inlocuite cu altele mai moderne si dotate cu cele mai noi echipamente. Deja a fost inceputa retehnologiarea instalatiei de reformare catalitica, unde toate datele si operatiunile sunt urmarite direct prin calculator, in momentul producerii acestora.
Obiectivele actuale se concretizeaza pe de o parte in atingerea unei
prompte capacitati de raspuns la evolutia pietei, dar si in imbunatatirea continua a conditiilor de munca si a securitatii oamenilor si instalatiilor, toate aplicate pe fundalul unei protejari din ce in ce mai riguroase a mediului ambiant.
Concluziile analizei economico-financiare constituie elemente
calitative importante pentru evaluarea firmei.
Analiza financiara si evaluarea patrimoniala vizeaza determinarea
gradului de profitabilitate a firmei. Evaluarea firmei presupune aprecierea acesteia cu ajutorul unui indicator sintetic, valoarea sau pretul.
In prezent, in evaluarea companiei se folosesc:
metode dinamice de evaluare bazate pe actualizare;
metode patrimoniale;
metode mixte.
Metodele patrimoniale de evaluare valorifica informatii furnizate de
analiza economico-financiara pe baza de bilant.
BIBLIOGRAFIE
C. Mares – Contabilitate aprofundata – suport curs, anul IV, UPG
Ploiesti, 2005.
C. Mares – Contabilitate de gestiune – suport curs, anul IV, UPG
Ploiesti, 2005.
George Enescu – Gestiunea intreprinderilor publice – suport curs,
anul III, UPG Ploiesti, 2004.
George Enescu – Gestiunea financiara a intreprinderii – suport curs,
anul II, UPG Ploiesti, 2003.
Stefan Gheorghe – Fundamente economice – Editura Didactica si
Pedagogica, Bucuresti, 2002.
Stefan Gheorghe – Economia de piata – Legitati si mecanisme – Editura
Inter Media, Bucuresti, 1992.
Gavriil Preda – Integrarea Romaniei – Editura Universitatii din
Ploiesti, 2005.
Madalina Albu – Diagnosticul si strategia firmei – suport curs, anul V,
UPG Ploiesti, 2005.
Daniela Iov – Bazele contabilitatii – suport curs, anul I,
UPG Ploiesti, 2002.
13. Mirela Matei – Piete financiare si gestiunea portofoliului – Editura
Universitatii din Ploiesti, 2005.
14. Maria Grigore – Gestiunea financiara a firmei – Editura Dareco,
Bucuresti, 2002.
15. C. Florescu – Marketing – Editura Marketer, Bucuresti, 1994.
16. L. Nicolescu – Marketingul, premisa succesului in afaceri –
Editura Economica, Bucuresti, 1998.
17. Marius Alexa – Intreprinzatorul si ideea de afaceri – suport curs,
Scoala Nationala de Studii Politice si
Administrative, Bucuresti, 2001.
18. Irina Stanciugelu,
Florina Panzaru – Imagine si comunicare in afaceri – suport curs,
Scoala Nationala de Studii Politice si
Administrative, Bucuresti, 2001.
19. Al. Zbuchea – Tehnici de promovare in afaceri – suport curs,
Scoala Nationala de Studii Politice si
Administrative, Bucuresti, 2001.
20. Colectia Revistei Tribuna Economica – 2005 – 2006.
21. Colectia Revistei Business Week Romania – 2006.
22. Colectia Revistei Market Watch – Solutii pentru management – 2006.
23. Colectia Revistei Info Petrom – 2004 – 2005.
Surse biografice electronice:
http/www.omv.com
http/www.petrom.ro
http/www.harvarduniversity
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Studiu Privind Analiza Activitatii de Comercializare (s.c. Xyz S.a., Sucursala Xyz1) (ID: 132893)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.