. Studiu Priviind Promovarea Serviciilor Oferite de Xyz

CAPITOLUL 1

PREZENTAREA S.C. HOTEL INTERCONTINENTAL S.A.

Scurt istoric al „Hotelului Intercontinental“

Teritoriul Bucureștiului este o zonă recunoscută ca fiind locuită din vechime, primele atestări documentare datând din secolul al II-lea î.e.n., sub numele de Helios (soare, căldură, bucurie), tradiția populară păstrând numele de „oraș al bucuriei”.

Prima atestare documentară a existenței Bucureștiului este un hrisov ce datează din 20 septembrie 1459, pecetluit de Vlad Țepeș.

În secolul al XV-lea Bucureștiul era numit „Orașul după Dâmbovița”. Mai târziu, Mircea cel Bătrân a construit o mică fortăreață „Curtea Veche” cu scopul de a se împotrivi invaziei otomane. Din 1659, Bucureștiul devine definitiv capitala Valahiei, urmând ca, de la 1859, o dată cu alegerea lui A.I. Cuza domnitor, să devină capitala Principatelor Unite.

În decembrie 1918, Bucureștiul devine capitala statului unitar român, începutul acestui secol, mai ales perioada interbelică, reprezentând cea mai înfloritoare perioadă din istoria orașului.

Arhitectura construcțiilor din această perioadă și viața culturală a transformat orașul într-un centru urban cochet, ce și-a meritat denumirea de „Micul Paris”.

Din punct de vedere geografic, orașul este localizat pe paralela 44*25’ latitudine nordică, beneficiază de o climă temperat-continentală și este străbătut de râul Dâmbovița de la N-V la S-E. În partea nordică există o salbă de lacuri creată de râul Colentina, zonă care prezintă un larg interes prin spațiile verzi și de agrement oferite de parcurile Băneasa, Herestrău, Floreasca și Tei.

De asemenea, în București mai există și alte spații verzi: Grădina „Cișmigiu” (întinsă pe 14 ha), Parcul Carol, aflat pe dealul Filaretului, Grădina Botanică (17,5 ha) ce cuprinde 10.000 de specii de plante, deschisă în anul 1884.

Bucureștiul este orașul cu nenumărate resurse turistice, începând cu construcțiile istorice și de arhitectură: Hanul lui Manuc (1808), Carul cu Bere (1878), Casa Capșa, Muzeul Național de Artă, Muzeul Național Cotroceni (stil brâncovenesc), Muzeul Colecțiilor de Artă, Muzeul de Istorie Naturală „Grigore Antipa”, Muzeul Satului și de Artă Populară (1935), Muzeul Militar Central, Muzeul Țăranului Român; monumente: Ansamblul arhitectural „Curtea Veche”, Ansamblul arhitectural al Patriarhiei, Atheneul Român, Biserica Stavropoleos, Biserica Crețulescu, Biserica Armenească, Biserica Sf. Eftimie, Biserica Sf. Gheorghe cel Nou – unde se află mormântul lui Constantin Brâncoveanu.

Hotelul „Intercontinental” este amplasat în centrul orașului, la intersecția străzii Batiștei cu bulevardele N. Bălcescu și Carol I, într-o zonă de maxim interes cultural și comercial, generat de vecinătatea cu „Teatrul Național”, „Universitatea București”, Institutul de Arhitectură Ion Mincu”, „Muzeul de Istorie al Municipiului București”, Ministerul Agriculturii, acestea fiind numai câteva din obiectivele aflate în imediata apropiere a acestui hotel devenit emblema turismului bucureștean.

Este o construcție impresionantă cu aspect modernist, are o înălțime de 85m, 23 de nivele, secțiune triunghiulară și intrare spațioasă cu deschidere mare. Hotelul „Intercontinental” a fost proiectat în anul 1968 și dat în folosință în anul 1972. Realizarea arhitectonică aparține unui colectiv de proiectare format din: arhitect Dinu Hariton, arhitect Horia Maicu, arhitect Victor Abraham, inginer Vladimir Cvasa, inginer Mircea Nelcu.

Hotelul este de categoria *****, având o capacitate de 888 locuri, 423 de camere și 31 de birouri. Structura spațiilor de cazare este următoarea: duble: 245 de locuri; single: 151 de locuri; suite: 23 de locuri; apartamente – 1 imperial (5 camere).

Inaugurarea hotelului Intercontinental din București a avut loc în luna mai 1971, la numai câteva luni după deschiderea liniei directe New York – București, de către Pan American Airways, la acea dată proprietatea mărcii comerciale a Intercontinental Hotels Corp.

În cei 27 de ani de existență, hotelul a pătruns în conștiința bucureșteanului ca parte integrantă a peisajului urbanistic. Pentru turismul românesc, acest „oraș” în oraș a însemnat treapta superioară a unei realizări naționale.

Parcursul istoriei unui hotel înseamnă și cronologia personalităților care l-au vizitat și apreciat, contribuind la crearea prestigiului mărcii.

Personalitățile care au fost găzduite de Intercontinentalul bucureștean de-a lungul existenței sale au fost:

Cyrus Eaton jr., Tower Internațional – Cleveland SUA, mai 1971;

Maximilian Shell, actor, august 1971;

Carlos Fernando Ponte, redactor-șef la revista „Excelsior” din Mexic, noiembrie 1971;

Duke Ellington, regele jazzului, noiembrie 1971;

Ira Furstenberg, personalitate mondenă, obișnuită a cercurilor bogate occidentale, 1980;

Bjon Borg, tenisman, 1980;

Yehudi Menuhin, geniul viorii;

Demis Roussos, cântăreț;

Christian Bernard, medic celebru, autor al primului transplant de inimă, 1973;

Pierre Elliot Trudeau, prim-ministrul Canadei, în perioada 1968-1979;

Kessler Sisters, cântărețe;

Peter Gilmore, actor – „Linia maritimă Onedin“;

Janet Jackson, cântăreață;

Samantha Fox, cântăreață;

Richard Clayderman, pianist celebru;

Jacques Yves Cousteau – marele cercetător al vieții marine.

Proiectarea inițială a mobilierului și decorațiunilor s-a datorat arhitectului Agripa Popescu și a ținut cont de inspirația folclorică autohtonă, o îmbinare elegantă a albului cu negrul, cu accente de roșu și, care, repetate, au conferit ansamblului un aspect remarcabil. În prezent, datorită schimbărilor care au loc peste tot în lume, nu numai în domeniul economic dar și în cel al serviciilor, conducerea Hotelului Intercontinental a hotărât înlocuirea mobilierului vechi cu unul nou ce corespunde standardelor internaționale, mobilierul fiind în stil clasic, lucrat și importat din Italia.

Și astăzi, construcția este considerată una dintre cele mai mari reușite arhitectonice ale rețelei: forma de turn și secțiunea în formă de treflă oferă tuturor camerelor o panoramă splendidă.

Volumul construit totalizează 150.000 m cubi, ceva mai mult decât cel al Hotelului Intercontinental din Viena.

Distribuția funcțiilor hoteliere a fost realizată într-o manieră clasică: spațiile largi, de folosință comună, ocupă primele trei nivele; spațiile de cazare, următoarele 17 nivele; iar încoronarea, la peste 70 m altitudine, este constituită de splendida panoramă a etajului 21, unde este restaurantul „Balada“, și a etajului 22, ce adăpostește piscina.

Hotelul Intercontinental din București este o societate pe acțiuni, presedinte fiind domnul Viorel Ion Păunescu, restul acțiunilor fiind deținute de catre o companie elvetiana.

Hotelul Intercontinental din București se află în centrul capitalei, la kilometrul zero, fiind înconjurat de:

Piața Universității – scena evenimentelor din decembrie 1989;

Palatul Universității București – construcție masivă în stil neoclasic, realizată între 1857 și 1869 după planurile arhitectului Alexandru Odrașcu;

Palatul Institutului de Arhitectură, clădire care îmbină caracteristici ale stilului brâncovenesc cu cele ale arhitecturii bizantine, ridicată în perioada 1912-1927, după planurile lui Grigore Cerchez;

Palatul Ministerului Agriculturii și Alimentației, construit între 1895 și 1896, în stilul Renașterii franceze, după planurile lui Louis Pierre Blanc;

Teatrul Național construit între anii 1967-1970, cu fațada realizată în stilul mânăstirilor din nordul Moldovei.

Stația de metrou din fața hotelului și multitudinea de mijloace de transport în comun facilitează accesul către orice punct important al orașului. În câteva minute, ocupantul hotelului intră în contact cu cele mai importante institute bancare. Apropierea ambasadei Statelor Unite ale Americii și Marii Britanii constituie un alt atu important pentru amplasamentul hotelului.

Hotelul Intercontinental dispune de o serie de spații de alimentație publică:

CORSO – Braserie aflată la parter în partea stângă, cu o capacitate de 110 locuri, ai carei pereti din sticla, foarte luminosi, au vedere către bulevard. Micul dejun, constituit din bufet suedez, se servește în braserie, existând, în acelasi timp, si optiunea de a comanda din meniu. Braseria este deschisa de la ora 0600-1000 dimineata si se redeschide de la ora 1200- 0000 (pâna la plecarea ultimului client).

MADRIGAL – Restaurant în stil clasic care servește produse de bucătărie internațională, cu o capacitate de 100 de locuri. Se află la parter în partea dreaptă, fiindu-i caracteristice decorațiunile în tonuri de mov-lila. Programul restaurantului este de la 1200- 1500 si 1700-

2300.

INTERMEZZO – Piano-bar cu o capacitate de 50 de locuri, situat la parter, a carui intrare este prin holul unde se află lifturile principale, deschis clientilor de la ora 1000- pâna seara târziu.

BELVEDERE – Situat la etajul al doilea, cu o capacitate de 50 de locuri, are ca destinatie petreceri private sau cokteil-uri. Este completat de „Terasa Soarelui“ care oferă o privire de ansamblu a Pieței Universității.

BALADA – Restaurant cu specific românesc, având o capacitate de 160 de locuri, situat la etajul 21, fiind unicul restaurat de unde se poate admira panorama întregului oraș. În decorul mobilat tradițional, seara, „Ansamblul Hora” oferă clienților un variat program de dansuri populare. Programul restaurantului este de la 1800- 0000.

LUNA BAR – Are o capacitate de 40 de locuri, serveste bauturi fine înainte de masa si comunica cu restaurantul Balada.

În cadrul Hotelului Intercontinental există și săli polivalente:

RONDA – Stil teatru, situată la etajul 1, are o capacitatea de 500 de locuri si se foloseste pentru conferinte si cokteil-uri. Caracterizata de cele trei rânduri de pereți glisanți care, prin deschidere maximă, ofera o capacitate de 750 de locuri. În centrul acesteia se află un ring de dans (5 m.p.) care poate fi acoperit în anumite ocazii. De asemenea, în dotarea sălii există scaune, mese, ecran de proiecție, aparatură de sonorizare.

PREFUNCTION – Fiind o anexa a Salii Ronda (de care se separa printr-un perete glisant), este destinata banchetelor.

FLORENTINA – Sala destinata conferintelor si banchetelor, cu o capacitate între 50 – 500 locuri.

INTIM – Sală exclusiv de conferințe, sedinte si protocol, cu 24 de locuri.

HORA – Sală de conferințe și ședințe, luminata natural, cu o capacitate de 60 de locuri, situată la etajul 21, în vecinătatea restaurantului Balada.

În cadrul hotelului mai sunt și alte spații:

PANORAMIC – FITNESS CENTER – Situat la etajul 22, centrul de sanatate cuprinde: piscina, sala de gimnastică, solarul, saună-masaj, jacuzzi, bar, shop. Beneficiaza de terasa, unde clientii se pot bronza natural.

SALON ÎNFRUMUSEºARE – Situat la mezanin, cuprinde: coafor, frizerie, cosmetica, tratamente, manichiura, pedichiura, etc.

BUSSINES CENTER (MAGAZIN) – Situat in lobby, ofera produse de artizanat, cadouri, presa, clienților hotelului.

CASA DE COMENZI – Se adreseaza publicului extern si desface produse alimentare (semipreparate sau preparate finite) din laboratoarele hote- lului. Se afla la parter, cu intrare prin Strada Batiștei.

1.2. Caracteristicile hotelurilor de cinci stele din Bucuresti

GRAND HOTEL JW MARRIOTT *****

Calea 13 Septembrie 90

Tel.: 021-403 00 00

[anonimizat]
www.marriotthotels.com

Amplasat în centrul Bucurestiului, JW Marriott Bucharest Grand Hotel confera un aer sofisticat unui oras est-european în ascensiune. Acest „oras în oras“ este perfect atât pentru oamenii de afaceri cât si pentru turisti. Calitatea de 5 stele este caracterizata de servicii impecabile, lux, grandoare arhitecturala si ospitalitate, fiind apreciata de regalitatea europeana, presedinti de state si demnitari externi.

Facilitatile oferite de JW Marriott Bucharest Grand Hotel sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de înot, sauna, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumatori, locatii pentru conferinte,etica, tratamente, manichiura, pedichiura, etc.

BUSSINES CENTER (MAGAZIN) – Situat in lobby, ofera produse de artizanat, cadouri, presa, clienților hotelului.

CASA DE COMENZI – Se adreseaza publicului extern si desface produse alimentare (semipreparate sau preparate finite) din laboratoarele hote- lului. Se afla la parter, cu intrare prin Strada Batiștei.

1.2. Caracteristicile hotelurilor de cinci stele din Bucuresti

GRAND HOTEL JW MARRIOTT *****

Calea 13 Septembrie 90

Tel.: 021-403 00 00

[anonimizat]
www.marriotthotels.com

Amplasat în centrul Bucurestiului, JW Marriott Bucharest Grand Hotel confera un aer sofisticat unui oras est-european în ascensiune. Acest „oras în oras“ este perfect atât pentru oamenii de afaceri cât si pentru turisti. Calitatea de 5 stele este caracterizata de servicii impecabile, lux, grandoare arhitecturala si ospitalitate, fiind apreciata de regalitatea europeana, presedinti de state si demnitari externi.

Facilitatile oferite de JW Marriott Bucharest Grand Hotel sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de înot, sauna, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumatori, locatii pentru conferinte, restaurant, parcare, cazino, aer conditionat, personal calificat în supravegherea copiilor, facilitati pentru persoanele cu dizabilitati, serviciu de livrare la domiciliu.

HOTEL CROWNE PLAZA BUCHAREST *****

Blv . Poligrafiei 1 ROMEXPO

Tel. 021-224 00 34; Fax: 021-224 11 26, 021-202 10 26, 021-202 10 81
[anonimizat]
www.bucharest.crowneplaza.com

Modern si ospitalier, Crowne Plaza ofera o paleta variata de servicii si cazare la cele mai înalte standarde.

Facilitatile oferite de Crowne Plaza sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de înot, saunt, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumttori, locatii pentru conferinte, restaurant, parcare, cazino, aer conditionat, personal calificat în supravegherea copiilor, facilitati pentru persoanele cu dizabilitati, serviciu de livrare la domiciliu.

HOTEL HOWARD JOHNSON GRAND PLAZA *****

Calea Dorobantilor 5-7

Tel:021-201 50 00

Fax:021-201 18 88

[anonimizat]
www.hojoplaza.ro

Hotelul „Howard Johnson“ este o capodopera arhitecturala reprezentativa pentru industria hoteliera a Bucurestiului. Datorita aspectului sau modern, cladirea impresioneaza, iar turistii îl considera o destinatie potrivita si pentru vacante si pentru afaceri.

Facilitatile oferite sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de înot, saunt, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumatori, locatii pentru conferinte, restaurant, parcare, cazino, aer conditionat, personal calificat în supravegherea copiilor, facilitati pentru persoanele cu dizabilitati, serviciu de livrare la domiciliu, acces la metrou.

HOTEL SOFITEL *****

2 Expozitiei Blv.

Tel. 021-314 90 22

Fax: 021-211 56 88

[anonimizat]
www.sofitel.com

Hotel Sofitel este ideal amplasat, în zona de agrement cea mai vie a Bucurestiului (Parcul Herastrau), la 10 minute de centrul orasului si la douazeci de minute de aeroport. 188 de camere si 14 apartamente, bucatarie frantuzeasca, specialitati mediteraneene, variate sortimente de vinuri în cele 2 restaurante. Piano-bar, 13 sali de întâlniri pentru 300 de persoane, centru de agrement dotat complet.

Facilitatile oferite de Hotelul Sofitel sunt: carti de credit acceptate, acces la reteaua internet, bazin de înot, sauna, centru de fitness, locuri special amenajate pentru nefumttori, locatii pentru conferinte, restaurant, parcare, cazino, aer conditionat, personal calificat în supravegherea copiilor, facilitati pentru persoanele cu dizabilitati, serviciu de livrare la domiciliu.

1.3. Oferta hotelieră a Hotelului Intercontinental

Timp de peste 50 de ani, compania Intercontinental și salariații săi au satisfăcut nevoile, în continuă schimbare, ale clienților tip business.

Cu peste 220 de hoteluri, în mai multe țări, decât oricare alt lanț hotelier, Intercontinental continuă să fie un lider real în industria mondială a ospitalității, cu hoteluri aflate în centrul orașelor.

Îmbinarea dintre experiența internațională și cultura orașelor-gazdă, combinată cu standardele exemplare ale serviciilor, au făcut din hotelurile rețelei, în toate cele 77 de țări, în care sunt prezente, preferatele oamenilor de afaceri.

Abilitatea Intercontinentalului de a anticipa și a satisface nevoile clienților de mâine, va asigura păstrarea podiumului de lider mondial în industria ospitalității și în secolul următor.

Din 1972, Intercontinentalului i s-a afiliat rețeaua „Forum“ ce prestează servicii de înaltă calitate și care deține peste 30 de hoteluri, poziționate tot în centrul orașelor.

Programul „Global Partner Hotels”, înființat în 1993, este un program de parteneriat cu hoteluri independente din orașele unde Intercontinentalul nu deține hoteluri. În țara de origine – Anglia – este cea mai mare companie, urmată de Hilton International și Forte Hotels.

Odată cu schimbările survenite în ultimii ani, compania și-a îndreptat atenția către noile piețe turistice oferite de Europa Centrală și de Est.

Astăzi, situația prezenței rețelei Intercontinental în Europa Centrală și de Est se prezintă în felul următor:

Tabelul 1.3.1.

Rețeaua Hotelului Intercontinental în Europa Centrală și de Est

Politica de fidelizare a clientelei a determinat rețeaua să recurgă la una din metodele deja internaționalizate, și anume fidelizarea clientelei care frecven- tează hotelurile rețelei printr-un document de apartenență la un „club” al clienților casei: „Six Continents Club”, care funcționează deja de 30 de ani și oferă trei tipuri de facilități:

„Six Continents Card” asigură:

tratament VIP

un spațiu special la recepție pentru check-in;

fructe proaspete și apă minerală în camere;

prelungirea ultimei zile hoteliere până la ora 16.00;

ocuparea unei camere duble la tariful uneia single.

„The Executive Card”, eliberată după 30 de nopți petrecute în rețeaua hotelieră Intercontinental în 12 luni, beneficiază, în plus, de:

garantarea rezervării făcute cu 72 de ore înaintea cazării;

utilizarea gratuită a piscinei, a sălii de gimnastică.

„The Ambasador Card”, eliberată după 50 de nopți petrecute în rețeaua Intercontinental în 12 luni, beneficiază în plus de:

gratuitatea la o noapte în weekend, la înrolarea sau reînoirea calității de membru;

gratuitate la folosirea minibarului.

Exigențele clienților fiind mari, rețeaua Intercontinental a recurs la introducerea Clubului Intercontinental, respectiv nominalizarea unui etaj echipat pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate și beneficii extra, cum ar fi înregistrarea rapidă, cazarea la ore extrem de matinale și plecarea după terminarea zilei hoteliere, un Club Lounge exclusiv, prevăzut cu bufet pentru servirea micului-dejun sau pentru cocktail-urile serii, biblioteci și săli de protocol exclusiv.

Calitatea standardelor, fluxul internațional bine pus la punct, sistemele stimulative, fac din Hotel Intercontinental o marcă prestigioasă cu mari șanse de afirmare și în viitor.

Cele 22 de etaje ale hotelului sunt completate de parter, un subsol și un etaj tehnic, ceea ce totalizează 25 de nivele a căror funcționalitate este următoarea:

Subsolul adăpostește laboratoarele de cofetărie, carmangerie, depo-zitele de materiale și întreținere, de rechizite, depozitele alimentare, camerele frigorifice, spălătoria, curățătoria, biroul housekeeper, garderoba personalului, cantina personalului și atelierele serviciilor tehnice;

In plus la subsolul hotelului a fost mutat si cazinoul „Casino BUCHAREST“, care dispune de dotari la standarde internationale.

Parterul adăpostește holul de primire, recepția, biroul de rezervări, camera de bagaje, serviciul de închiriere mașini, agenția de turism, agenția de voiaj, braseria „Corso” și barul „Intermezzo”, „Business Center” deschis de luni până vineri între orele 07.00 și 22.00, iar sâmbăta și duminica, între orele 9.00 și 17.00, ca și magazinul de suveniruri, deschis de luni până vineri între 08.00 și 20.00, iar sâmbăta între orele 09.00 și 13.00;

La mezanin se află salonul de înfrumusetare (deschis între orele 6.30 și 20.00, sâmbăta de la 7.00 până la 15.00, iar luni de la 9.00 până la 17.00).

La etajul I se află sălile de protocol;

La etajul al II-lea se află salile de conferinte, sedinte, protocol si cokteiluri.

La etajul al III-lea se află birourile personalului;

Etajele IX-XX adăpostesc spațiile de cazare (câte 26 pe etaj), având următoarea structură (v. tabelul 1.3.2.)

În prezent, între etajele IV-IX se renoveaza camerele pentru ca anul acesta sa se dea în folosinta înca trei etaje pentru cazare.

Tabelul 1.3.2.

Structura spațiilor de cazare ale etajelor IX-XX

Etajul al XXI-lea este gazda restaurantului „Balada” și a spațiilor anexe ca și a barului „Luna”;

Etajul al XXII-lea adăpostește piscina, solarul, sala de gimnastică, sala de masaj și barul „Panoramic”.

Circulația este asigurată prin intermediul a patru lifturi pentru clienți și trei lifturi de serviciu, ca și prin scările de incendiu.

1.3.1. Cazarea – parte componentă a ofertei „Hotelului Intercontinental”

Cazarea este serviciul hotelier care reprezintă o sumă de activități desfășurate pentru întâmpinarea și satisfacerea necesităților, dorințelor, gusturilor și preferințelor clienților.

Conceperea și organizarea tehnologiei de realizare a acestui serviciu, trebuie să aibă în vedere faptul că unitatea de cazare este pentru client un domiciliu temporar, față de care are însă pretenții mai mari decât față de cel permanent. De aceea prestarea serviciului de cazare trebuie să satisfacă exigențele clienților la cel mai înalt nivel, din momentul sosirii până la plecarea lor din hotel.

Se pot distinge două etape în realizarea serviciului de cazare respectiv:

– înaintea consumării lui de către client, când conducerea hotelului trebuie să asigure pregătirea camerei pentru utilizare. În acest scop serviciul de spălătorie, atelierele de întreținere, personalul operativ se ocupa de curatenia camerei și a spațiilor aferente, verificarea instalațiilor și rezolvarea deficiențelor apărute, schimbarea lenjeriei, etc;

– în timpul consumării lui de către client, când se asigură de către personalul operativ, recepție, centrala termică, curatenia, încălzirea camerei și holurilor, comunicațiile prin telefon, internet, telex, etc.

Caracteristicile serviciului de cazare sunt următoarele:

asigurarea securității vieții și bunurilor pasagerului;

igiena absolută a spațiului închiriat;

funcționarea dotărilor acestui spațiu.

Cazarea este, așadar, produsul unui compartiment compus din două sub-compartimente și anume:

a) Front-office ce include:

– recepția;

– concierge;

– casieria;

– biroul de rezervări;

b) House:

– spațiile de cazare;

– spațiile comune;

– spălătorie-curățătorie;

– serviciul de lenjerie.

Principalul serviciu hotelier de bază este asigurat prin intermediul celor 423 de camere, totalizând 808 de locuri și având următoarea structură:

Tabelul 1.3.1.1.

Structura spațiilor de cazare a Hotelului Intercontinental.

Hotelul este omologat la categoria 5 stele și toate spațiile de cazare sunt dotate conform criteriilor prevăzute în OMT nr. 56/1995, având televizoare color conectate la satelit, cu 27 de programe și circuit închis, acces la reteau internet, difuzoare, minibaruri, aparate de uscat părul, seifuri individuale, etc.

Criterii minime de clasificare pe stele a hotelurilor, cazarea-dotarea cu mobilier, lenjerie și alte obiecte conform OMT56/95:

mochetă sau covoare;

pat cu somieră și saltea tip relaxa;

salteluță cu husă de protecție;

noptiere;

fotoliu (1 pe loc);

dulap sau spațiu special amenajat pentru haine și lenjerie, prevăzut cu umerașe (4 buc./persoană);

minibar frigorific;

masă pentru toaletă și scris;

oglindă înrămată;

cuier;

portbagaj sau spațiu pentru bagaje;

pled de calitate superioară, plapumă de lână sau alt echipament similar ce permite o exploatare igienică și confortabilă;

cearșaf plic pentru pled sau plapumă;

cearșaf pentru pat;

pernă mare cu fulgi;

față de pernă mare;

pernă mică cu fulgi;

față de pernă mică;

cuvertură de pat;

lampă de birou;

veioză sau aplică la capul patului (1 loc) și minim încă o sursă de lumină principală pe cameră;

perdele și draperii obturante;

scrumiere de masă;

vaze (cu flori);

pahare (1 buc./pers.), la 4 și 5 stele trebuie ambalate;

perii pentru haine și încălțăminte;

încălțător pentru pantofi;

tablouri și alte decorative de bun gust;

trusă pentru cusut;

televizor color;

aparat radio (poate fi inclus în televizor);

telefon în cameră (și în baie);

prize speciale care inlesnesc conectarea la reteau internet

instalație automată de trezire (la televizor);

suport, masă sau alt echipament pentru amplasarea televizorului (în suite).

Salonul din apartamente și garsoniere

masă de scris (birou) și scaun tapițat cu brațe;

pahare pentru apă, vin, coniac (pentru 6 persoane);

fotolii sau demifotolii;

canapea pentru 2-3 persoane;

corpuri de iluminat adecvate (lustră, lampadar);

lampă de birou;

vază pentru flori;

suport, masă pentru amplasarea televizorului;

televizor;

frigider sau minibar frigorific.

Dotarea grupurilor sanitare din camere

sistem de aerisire și de iluminat;

prosop plușat pentru față;

prosop plușat pentru baie;

prosop plușat pentru picioare;

halat plușat pentru baie;

șampon spumant sau gel pentru duș, ambalat, săpun, șervețele parfumate;

periuță și pastă de dinți – cască de baie și săpun de baie;

pahare de apă (fără picior) 1 buc./pers.;

port săpun;

cuier de baie;

oglindă la chiuvetă;

suport pentru prosoape;

suport pentru articole de toaletă;

coș de gunoi;

perie WC și dezodorizant WC;

covoraș sau alt echipament pentru evitarea alunecării;

uscător de păr;

banderole „steril” pe cadă și WC;

mâner de sprijin pentru intrare-ieșire din cadă;

priză pentru aparatele de ras.

1.3.2. Servicii suplimentare

a) Servicii suplimentare cu plată:

serviciul de Room-Service;

închirieri mașini de scris;

închirierea de spații de folosință comună pentru organizarea de acțiuni speciale;

închirierea de mașini (Rent a car);

închirierea de spații și locuri de cazare în alte localități;

păstrarea obiectelor de valoare și a sumelor de bani în safe-ul hotelului (când clientul lipsește temporar din hotel);

păstrarea bagajelor (Camera de bagaje);

schimb valutar;

serviciul de comisionerat;

serviciul telefonic interurban și internațional;

serviciul de fax și telefax;

serviciul de copiere;

serviciul de desfacere a mărfurilor;

serviciul cu specific de etaj: – spălat;

– curățat;

– călcat;

– reparat;

– închirierea piscinei, saună, masaj;

– serviciul de coafor, frizerie, cosmetică;

– serviciul de Baby-sitter.

b) Servicii suplimentare fără plată:

– transportul bagajelor clientului;

– depozitarea bagajelor pentru clienții care sunt în hotel;

furnizarea de informații;

– sortarea și distribuirea corespondenței pentru clienți;

– transmiterea de mesaje;

– rezervarea de locuri și spații de cazare în alte hoteluri din București;

– păstrarea obiectelor uitate de client în hotel;

– serviciul de curierat;

– serviciul telefonic în hotel;

– serviciul de trezire la ora indicată;

– serviciul de comandă taxi;

– utilizarea aparaturii electrice din dotare;

– rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport în comun;

– rezervarea de bilete pentru spectacole;

– rezervarea de mese la restaurante din București.

Tabelul 1.3.2.1.

Clasificarea spațiilor de cazare ale Hotelului Intercontinental

Două dintre cele 140 de camere Queen sunt echipate special pentru persoanele cu dizabilitati.

1.4. Cererea de servicii hoteliere

Informații despre consumator

Schema Nr. 1. Modelul de cunoaștere a consumatorului.

Informații despre Caracteristicile

estimarea pieței consumatorului

potențiale

Comportamentul

consumatorului

Informații pentru fixarea strategiilor de comu-nicare

Cunoașterea clientului

Atunci când se pune problema creșterii gradului de ocupare a capacității de cazare, trebuie să se ia în considerare caracteristicile clientelei.

Un manager nu știe niciodată suficiente lucruri despre clienții săi. De aceea ei trebuie să-și pună permanent următoarele întrebări, al căror răspuns îl poate ajuta să descopere căile optime de creștere a gradului de ocupare, a încasărilor și vânzărilor:

Ce tip de clientelă este atrasă de hotelul respectiv (segmentele socio-economice, sexul, profesia, nivelul veniturilor)?;

De unde provin clienții (țară, regiune, etc.) ?;

Care sunt căile distribuției (agenții, operatorii, birouri de rezervare, companii, organizații, asociații, căi directe) ?;

Cu cât timp înainte de începerea acțiunii se fac rezervările ?;

Care este sejurul mediu ?;

Care este valoarea încasărilor medii pe zi/turist ?;

Ce formă de piață utilizează clienții ?;

În ce măsură clienții sunt satisfăcuți de calitatea serviciilor ?.

La sfârșitul anului 2003, numărul sosirilor turistice internaționale a atins 475 milioane de turiști. Creșterea medie înregistrată a fost de 4% pe an: în privința încasărilor (la finele anului 2003) încasările din turismul internațional au însemnat 278 miliarde dolari USD.

Fluxurile turistice internaționale sunt deosebit de concentrate – peste 80% din sosiri se înregistrează de către țările industrializate ale Europei de Vest, ale Americii de Nord și de către țări industrializate ale Asiei.

Concentrarea puternică a fluxurilor turistice este rezultatul caracteristicilor cererii turistice internaționale și ale sectorului turistic, care necesită mobilizarea de investiții considerabile, inaccesibile unui mare număr de țări în curs de dez-voltare cu insuficiente posibilități de finanțare.

Cererea turistică internațională este caracterizată prin mari inegalități și printr-o orientare preponderentă către țările industrializate. Pe de altă parte, în diferitele regiuni ale lumii se observă evoluții foarte variate dar, pe ansamblu, o tendință de creștere. De pildă, conform statisticilor OMT, între 1975 și 2003, în zona țărilor din Asia de Est și Pacific, sosirile cu turiști internaționali au înregistrat creșteri spectaculoase (de la 3,89% la 12,26%), în timp ce în zona țărilor din Asia de Sud, aceste sosiri înregistrează o creștere nesemnificativă (de la 0,70% la 0,73%). Aceste evoluții sunt amplificate printr-o mare concentrație și regionalizarea fluxurilor turistice. Concentrația și regionalizarea explică locul țărilor europene în turismul mondial, în cadrul căruia dețineau, la finele anului 2003, o pondere de 60,4% din sosirile de turiști internaționali.

Europa beneficiază în mod deosebit de efectele regionalizării turismului, pentru că aproape trei sferturi din turismul internațional corespunde deplasărilor de rezidenți dintr-o țară în altă țară, aparținând aceleiași regiuni.

Așadar, cererea turistică mondială se caracterizează prin evoluții calitative și cantitative considerabile, care influențează direct ansamblul pieței.

În ceea ce privește Europa, deși ea ocupă un loc preponderent în turismul internațional, creșterea numărului sosirilor turistice este inferioară mediei mon-diale; această relativă scădere a cererii se datorează, pe de o parte, ascensiunii noilor piețe turistice (mai ales din Asia de Sud-Est), dar și faptului că anumite țări din Europa de Est au cunoscut un declin al sosirilor la noile condiții de economie de piață. Pe de altă parte, declinul relativ al poziției dominante se datorează în special scăderii competitivității, insuficientei renovări a structurilor existente și, în general, degradării raportului calitate-preț la diferitele destinații turistice din sudul Europei, deosebit de afectate din aceste cauze.

Fluxurile turistice cu destinația Europa privesc în principal Europa de Vest și de Sud care, în 2003, reprezentau 76% din sosiri și 85% din încasări. Situația țărilor din Europa Centrală și de Est era, până în 2003, deosebit de contrastantă, întrucât ele reprezentau 25% din sosiri și numai 5% din încasări. Această situație a fost mai ales rezultatul sistemului de prețuri adoptat în acea perioadă. Situația extremă a constituit-o chiar România care, în 2003, cu aproape 5 milioane de turiști nu avea decât 170 de milioane de dolari încasări, în timp ce o țară ca Suedia, cu 8,8 milioane turiști, avea încasări de 2.549 de milioane de dolari.

În 2003, din totalul de 277.904 mii de sosiri de turiști totalizând 138.234 de milioane dolari USD, Europei Centrale îi revine un număr de 50.115 mii de sosiri (ceea ce reprezintă o creștere de 0,26% = cu 2.893 milioane de dolari (creștere 154,10%). Cea mai spectaculoasă creștere se înregistrează în cazul Poloniei (11,76%), iar cea mai slabă în cazul României (17,95%), în vreme ce creșterea cea mai mare a încasărilor revine Cehiei (35,50%), iar încasările cele mai mici se înregistrează în Rusia, Ucraina, etc. (7,4%). România se situează imediat după acestea cu o creștere de (2,83%).

Structura clientelei

a) Naționalitatea:

În anul 2003, numărul total de turiști înregistrat la Hotelul Intercon- tinental a fost de 32.691, totalizând 88.226 de înnoptări. Din aceștia, doar 401 au fost români.

Așadar structura acestora este următoarea:

străini 32.290 = 98,78%.

români 401=1,22%;

Tabelul 1.4.1

Structura clientelei pe zone geografice

Dintre străini, țările de proveniență cu numărul cel mai mare de înnoptări au fost:

Israel 4.676=15%;

Germania 3.739=12%;

SUA 3.228=10%;

Italia 2.976=9%;

Anglia 2.366=8%;

Japonia 1.715=6%;

Franța 1.555=5%;

Austria 1.477=4%;

Grecia 976=3%;

Olanda 775=2%;

Elveția 710=2%;

Belgia 505=1%.

b) Motivația:

Majoritatea clienților hotelului vin pentru afaceri. Alături de această motivație se înscriu și participarea la congrese, conferințe, simpozioane, tranzitul de grup sau individual, sejurul VIP, etc.:

afaceri, prospectare de piață, contacte comerciale 69,6%;

conferințe, acțiuni la nivel guvernamental, acțiuni oficiale, simpo- zioane internaționale, etc. 19,3%;

turism organizat 71%;

tranzit spre alte destinații 2,3%;

alte motivații 1,7%.

c) Vârstă:

Media de vârstă a clienților Hotelului Intercontinental este de 58,3 ani.

Grupele de vârstă se situează în jurul următoarelor procente:

până la 20 de ani: 3%;

între 20 și 30 de ani 11%;

între 30 și 40 de ani 18%;

între 40 și 50 de ani 25%;

între 50 și 60 de ani 32%;

peste 60 de ani 11%.

d) Sexul clienților:

Din totalul clienților, 86,2% au fost bărbați, fapt explicabil prin procentul mare al oamenilor de afaceri, iar 13,8% îl reprezintă femeile.

e) Obiceiuri de călătorie:

Tot motivația majoritară explică și procentul mare de clienți neînsoțiți 82,4% și procentul mic al celor însoțiți 17,6%.

Aproximativ 7% din totalul clienților au călătorit și s-au cazat în grup.

f) Sejur mediu:

Sejurul mediu este de 2,7 zile ceea ce demonstrează caracterul de tranzit al hotelului citadin plasat în centrul capitalei; sejurul mediu cel mai mare a fost înregistrat la clienții proveniți din Anglia (2,98 zile) iar cel mai mic la cei proveniți din Republica Moldova (1,28 zile).

g) Media încasărilor pe zi/turist:

În 2003, media încasărilor pe zi/turist a fost de 250 USD; tariful mediu de cazare a fost de 200 USD; diferența față de încasarea medie de mai sus, fiind suportată mai ales la serviciul telefonic, a cărei încasare medie pe zi a fost de 25 USD. Valoarea mare a încasărilor din serviciile de comunicații se explică tot prin motivația clientului. Media încasărilor pe client a fost anul trecut de 680 USD.

CAPITOLUL 2

CONCEPTE SI CARACTERISTICI FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI TURISTIC

2.1 Pozitionare teoretica

Esența marketingului constă în raportarea activității unităților economice la cerințele pieții, ale consumatorilor – cerințe riguros studiate. Extinzându-se în toate ramurile economice, marketingul cunoaște un proces de diferențiere, de specializare, adaptându-și metodele și tehnicile la specificul fiecărui domeniu. Sectorul cu rolul de pionierat în marketing – cel al producției și circulației bunurilor de consum – a rămas și până acum terenul cel mai fertil pentru aplicații practice; el a furnizat multe modele ale noii concepții, cu valabilitate și în alte sectoare economice, a pus în evidență căi de urmat, posibilități și limite ale marketingului în viața practică. Acest rol se explică prin deosebita complexitate a sectorului, prin gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confruntă întreprinderile; de menționat, fie și numai marea diversitate, mobilitate și elasticitate a nevoilor de consum și cererilor de mărfuri, caracterul puternic segmentat al piețelor, sezonalitatea producției și consumului, desemnarea lor teritorială, îngemânarea unor factori de cele mai diferite tipuri în acțiunea lor asupra pieței pentru a avea imaginea de ansamblu a condițiilor de desfășurare a activității de marketing.

Tendința de adâncire și specializare a marketingului este cel mai evident exprimată de apariția și delimitarea, destul de timpurie, a marketingului turistic. Se poate afirma chiar că aplicarea diferențiată a marketingului în domeniul turistic s-a realizat cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor; adâncirea și conceptualizarea sa reprezentând probabil unul din elementele recunoașterii necesității unei astfel de conceptualizări.

Afirmarea timpurie a marketingului turistic a fost un fenomen firesc, determinat de manifestarea în acest domeniu a dinamismului economico-social, ale cărui efecte au fost resimțite de către agenții economici care s-au văzut confruntați cu probleme a căror rezolvare a impus abordarea lor într-o viziune nouă.

2.2 Conținutul și sfera marketingului turistic

Abordarea de marketing a activității turistice ridică o serie de probleme conceptuale determinate de însuși conținutul acesteia. În mod firesc, marketingul turistic se localizează la nivelul agenților care prestează serviciile turistice într-o anumită zonă în care, însăși prezența turiștilor înseamnă în fond consum de bunuri și servicii. Deci problematica aplicării marketingului în turism este destul de simplă, dar în realitate complexitatea fenomenului turistic plasează într-o poziție centrală prestatorul de servicii turistice obligat să se implice, într-un fel sau altul, în toate celelalte activități care au atingere cu turismul. El nu poate face abstracție de faptul că orice nemulțumire a turistului provocată de sectoarele adiacente se va răsfrânge negativ asupra activității sale.

Conectarea activității întreprinderii la mediu, această funcție deosebit de importantă, care reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relației întreprindere – mediu, potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată permanent la fizionomia și cerințele mediului. De asemenea, presupune o mult mai adâncă implicare în desfășurarea celorlalți coparticipanți prin acțiuni de influențare, cooperare ori conjugare a eforturilor, sporind rolul marketingului în coordonarea și corelarea propriilor acțiunii cu cele ale agenților implicați în activitatea de turism. În realizarea acestor probleme trebuie pornit de la faptul că, deși distincte, activitățile turistice sunt parte a unui întreg care se întrepătrund, dând naștere unui specific “unic și original”, care nu se identifică cu nici unul din sectoarele tradiționale ale economiei naționale.

Desfășurarea în condiții de înaltă eficiență a activității întreprinderilor turistice presupune deci ca acțiunile acestora să se sincronizeze atât la nivel microeconomic, cât și la nivel macroeconomic.

În sezon, nesincronizările dintre diferiți prestatori de servicii afectează calitatea serviciilor prestate de fiecare în parte, sunt resimțite în primul rând de aceștia, iar în extrasezon, nesincronizările pot “descuraja” cererea, implicațiile deci fiind resimțite de toți prestatorii. Exemplul cel mai concludent îl reprezintă legătura ce se stabilește între tarifele practicate la serviciile de cazare și masă și cele de transport.

Este deci evidenta necesitatea ca deciziile adoptate de întreprinderile turistice să fie susținute prin măsuri adecvate ale celorlalți prestatori de servicii turistice; acestea prin activitatea desfășurată, concentrează cea mai mare parte a deciziilor în scopul atingerii obiectivelor urmărite în cadrul pieței.

Specificul activității turistice impune ca ea să fie susținută și prin deciziile luate de organele aflate la niveluri superioare unde se concentrează un număr mai redus de decizii, dar de o importanță la fel de mare. Abordate în optica de marketing, astfel de decizii fac obiectul macro-marketingului turistic.

Măsurile de orientare a investițiilor în turism, de stimulare a cererii turistice, de corelare cu celelalte sectoare economice, au o importanță deosebită, deoarece produsul turistic este mult mai complex. Astfel, este suficient să amintim măsurile care stimulează cererea turistică externă, cum sunt cele referitoare la: politica valutară, vize, trecerea frontierei, etc., unde lipsa de mobilitate și de interes la nivel macroeconomic pot compromite, dacă nu total, cel puțin parțial, eforturile agenților economici.

La nivel microeconomic, unele particularități în aplicarea marketingului au la bază specificul produsului turistic constituit din serii de elemente a căror adaptare la cerere trebuie realizată atât individual, fiecare dintre ele descriind o piață proprie cât și în ansamblu, fiind intercondiționate și alcătuind produsul “global”.

2.3. Piața întreprinderii turistice

Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg și eterogen de întreprinderi, fiecare în parte urmărind ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Marketingul și activitățile concrete desfășurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieței, de natura, dimensiunile și mecanismul său de funcționare.

Astfel, întreprinderea turistică, similar întreprinderilor din alte domenii, apare în cadrul pieței în calitate de ofertant adresându-se cu serviciile sale atât clienților proveniți din alte zone cât și celor domiciliați în zona de amplasare a unităților. Deci din punct de vedere geografic, piața întreprinderii turistice prezintă două componente :

– una locală, în cadrul căreia are loc confruntarea unei părti a ofertei cu cererea din perimetrul în care este amplasată întreprinderea;

– una națională și internațională în cadrul căreia se confruntă oferta de servicii cu cererea provenită din alte zone.

“Raportul cantitativ în care se găsesc aceste doua componente conferă unei zone caracterul de emițătoare sau receptoare de fluxuri turistice.”

În ceea ce privește consolidarea poziției pe piață – sporirea volumului vânzărilor și cota deținută în cadrul pieței – intreprinderea va căuta prin preocupările ei să vizeze acoperirea spațiului dintre piața efectivă și piața potențială prin căile de extindere ale pieței întreprinderii :

– extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor, fie din rândul clienților unor întreprinder concurente) – este calea cea mai frecvent întalnită astfel în cadrul pieței interne și se concretizează în abordarea de noi segmente de consumatori, în timp ce în cadrul pieței externe se particularizează în abordarea unor noi zone geografice a unor noi piețe externe;

– intensivă – creșterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare.

Cele doua căi de creștere intervin în proporții diferite de la un produs la altul.

Astfel, vom prezenta situația unui produs turistic la care piața efectivă este de 360.000 zile-turist, iar piața potențială se ridică la 600.000 zile-turist; piața efectivă reprezintă deci 60% din dimensiunile pieței potențiale.

Deci, de la nivelul său actual, piața produselor se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A) sau pe seama intensificării consumului (zona B); acționându-se pe ambele căi, până la limitele pieței potențiale, se poate acoperi și zona C, adică pe seama ridicării, la nivelul optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi.

Fizionomia pieței întreprinderii turistice este determinată de trăsăturile specifice ale celor două categorii corelative ale sale – cererea și oferta. Conținutul acestora, modul de formare și de manifestare în timp (în decursul unui an calendaristic), de adaptare reciprocă, se cer atent observate, pentru a clarifica dinamica însăși a pieței turistice, posibilitățile de dezvoltare și perfecționare a activității întreprinderii de turism.

Oferta turistică este definită în lucrările de specialitate ca reprezentând fie “ansamblul atracțiilor care pot motiva vizitarea lor de către turist”, fie “totalitatea bunurilor și serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistică”, sau într-o exprimare referitoare la oferta de servicii, “prin capacitatea organizatorică a rețelei (baza tehnico-materială, infrastructura) de a satisface în anumite condiții cererea populației”. În toate aceste definiții, oferta turistică este privită unilateral.

Cei mai mulți autori includ în sfera ofertei numai acele elemente care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare, în timp ce alții se opresc asupra acelora care motivează cererea turistică.

Oferta turistică este formată din două grupuri de elemente :

– elementele de atractivitate, existente la un moment dat numai potențial;

– oferta de servicii, prin intermediul căreia acestea sunt puse în valoare și împreună formează oferta reală.

Primul grup de elemente din structura ofertei nu are aceeași valoare turistică în tot cursul anului; asociindu-se cu condițiile de climă, ele prezintă o anumită variabilitate în timp, determinând în ansamblu sezonalitatea ofertei.

Cel de-al doilea grup de elemente conține o parte variabilă în anumite limite (personalul turistic, desfacerile din alimentația publică) și o altă parte (baza tehnico-materială, infrastructura) fixă, rigidă, practic neputând fi deplasate în spațiu pentru a întâlni cererea. Această componentă conferă întregii oferte o anumită rigiditate.

Din acest motiv, consumul ofertei se realizează pe loc, numai anumite elemente de ofertă – mărfurile nealimentare achiziționate de pe piața turistică (anunțuri, produse specifice zonelor vizitate) fiind destinate “consumului” în zonele de origini ale turiștilor.

Însăși noțiunea de consum, în cazul majorității elementelor de ofertă turistică este alta decât în cazul ofertei de mărfuri. Unele elemente se “consumă” prin simpla prezență a turistului în mediul natural. Aceasta face ca oferta turistică neputând fi stocată, în raport necorespunzător cu cererea să conducă la pierderi efective pentru întreprinderea turistică.

Cererea turistică exprimă “un cerc de nevoi de ordin superior” ceea ce face ca ea să fie extrem de elastică față de acțiunea factorilor de influență.

Elasticitatea ridicată a cererii se manifestă atât direct, aceasta suferind modificări însemnate la acțiunea factorilor proprii de influență, cât și încrucișat, modificarea prețului la mărfurile mai puțin elastice (mărfuri alimentare) afectând în anumite limite cererea turistică. Această elasticitate face posibilă totodată amânarea satisfacerii nevoii. “În majoritatea cazurilor, această amânare este asociată cu atractivitatea elementelor din structura ofertei, elasticitatea cererii fiind deci și un element important al accentuării caracterului sezonier al acesteia”.

Populația turistică se constituie în segmente pe baza unui comportament apropiat față de elementele componente ale produsului turistic. Identificarea și delimitarea acestor segmente prezintă importanță pentru adaptarea elementelor din structura ofertei la nevoile exprimate de aceste segmente.

În funcție de natura elementelor de atractivitate, cererea poate fi pentru litoral, munte, stațiuni balneare, orașe și trasee turistice. Clasificarea cererii după acest criteriu este utilizată de pildă, în urmărirea fluxurilor din cadrul turismului internațional de primire; are în vedere următoarele destinații ale cererii:

– excursii interne;

– excursii externe;

– odihnă;

– tratament.

Vârsta reprezintă un alt criteriu important de segmentare a cererii turistice și, totodată, un factor important care explică comportamentul turiștilor. O serie de elemente specifice unor categorii de vârstă, cu mare pondere în formarea cererii turistice, conduc la conturarea a cel puțin trei segmente distincte în cadrul pieței noastre interne:

– tineret;

– personalul muncitor;

– persoanele de vârsta a treia.

Tineretul, format din cea mai mare parte din elevi și studenți, se constituie ca un segment distinct al pieței noastre turistice. Preocupările comune, timpul liber disponibil în mai multe perioade ale anului, implică abordarea distinctă de către întreprinderea turistică a segmentului respectiv.

Un motiv important de includere în cadrul programelor întreprinderilor turistice a unor acțiunii menite să conducă la desfășurarea activităților susținute pentru creșterea continuă a numărului celor care participă la activitatea turistică îl reprezintă disponibilitatea mai ridicată a tineretului pentru excursiile de sfârșit de săptamână, ca și dependența mai scăzută a acestor excursii, de condițiile de climă.

Personalul muncitor reprezintă alt segment distinct participant la activitatea turistică. Timpul liber anual, exprimat prin concediul legal de odihnă și concentrat de obicei într-o singură perioadă a anului, ca și cel săptămânal, reprezintă elementele esențiale care dau profilul acestui segment. Nevoia de odihnă și refacere a capacității de muncă impune petrecerea concediului de odihnă în condiții cât mai ridicate de confort, ceea ce explică în bună măsură tendința planificării acestuia în perioadele cele mai atractive din punct de vedere turistic, ale anului. Mărimea diferențiată a concediului de odihnă în raport cu vechimea în muncă, diferențierile determinate de ocupații și venituri, unele caracteristici demografice (mărimea și componența familiei) ca și diferențierile în ceea ce privește gradul de instruire, determină o mare varietate de motivații turistice și pe această baza, constituirea unor subsegmente importante ale pieței.

Persoanele de vârsta a treia reprezintă un segment de populație asupra căruia specialiștii atrag tot mai mult atenția în legătură cu necesitatea abordării distincte a serviciilor turistice oferite. Timpul liber, practic nelimitat, vârsta înaintată și posibilitățile mai reduse de a călători, veniturile mai scăzute ca și unele aspecte care țin de psihologia unor persoane cu îndelungată experiență de viață, sunt elementele pe baza cărora se constituie segmentul respectiv. Creșterea în continuare a ponderii acestuia în cadrul populației totale, ca urmare a prelungirii duratei vieții, impune reconsiderarea locului sau în cadrul preocupărilor întreprinderilor turistice.

Datorită acțiunii unor factori specifici, cerera turistică are un pronunțat caracter sezonier. Aceasta se manifestă prîntr-o presiune puternică exercitată asupra ofertei în perioada de sezon plin și prîntr-o depresiune în perioadele de extrasezon.

Caracterul variabil al cererii, pe de o parte, nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei, pe de altă parte, pun cele două laturi corelative ale pieței în situații diferite una față de cealaltă, aceasta particularizând evoluția raportului dintre ele în decursul unui an calendaristic.

Asfel, în decursul anului, cererea și oferta se pot afla în una din următoarele situatii:

a) oferta > cererea , situație în care gradul de ocupare al capacității de cazare este redus; este perioada de pre și post sezon din activitatea turistică. Cazul particular al acestei situații îl întâlnim în condițiile unei oferte “fără cerere” prin asimilarea cu situația din cadrul pieței mărfurilor, această perioadă este “abundentă”, iar piața este a cumpărătorului;

b) oferta = cererea , situație în care practic gradul de ocupare a capacității de cazare este 100%. Este situația de “echilibru” din cadrul pieței turistice;

c) oferta < cererea , situație în care capacitatea de cazare este depășită de cererea exprimată. Ne aflăm în situația de “penurie” , iar piața este a pres-tatorilor de servicii turistice, care-și desfășoară activitatea în sezon plin.

Întrucât situația de echilibru este mai mult teoretică, se poate afirma că raportul cerere-ofertă se află într-un permanent dezechilibru.

Tendința spre echilibrare trebuie să prezinte obiectivul fundamental al tuturor acțiunilor inițiate de organizațiile de turism.

2.4. Sezonalitatea turistică și implicatiile sale

În turism, ca și în alte sectoare economice, se impune abordarea activității într-o optică nouă, de marketing.

În esență, concepția de marketing presupune racordarea întregii activități ale întrepriderii la nevoia socială, exprimată în cadrul pieței de către cerere.

Având în vedere particularitățile ofertei, reprezentate de baza tehnico-materială, a cărei rigiditate obligă la o tratare diferențiată în raport cu oferta de mărfuri, ea impune ca fenomenul sezonier să fie luat în considerare nu numai în procesul concretizării produsului turistic ci și în faza de creare a sa (amenajarea turistică).

Deciziile de realizare a amenajării turistice în cadrul unei zone sau stațiuni sunt de o importanță capitală, deoarece “utilizarea celorlalte instumente de marketing (politica de preț, de distribuție, promoțională) este condiționată de fundamentarea știintifică a acestora”.

Amenajarea turistică presupune proiectarea elementelor de funcționalitate cu respectarea cerințelor de eliminare sau atenuare a efectelor generate de concentrarea sezonieră a cererii; se are în vedere dimensionarea optimă a stațiunilor în raport cu limitele fizice ale elementelor de atractivitate și cu volumul cererii, înzestrarea acestora cu instalații (construcții și dotări) care să permită practicarea unor forme complementare și diverse de turism, destinate să asigure compensarea calității mai reduse a unor elemente naturale în perioada de extrasezon. Satisfacerea la un nivel cât mai înalt al cererii presupune existența unei oferte care să corespundă cantitativ, calitativ, structural și spațial modului în care se manifestă cererea turistică, acest lucru realizându-se numai atunci când oferta turistică este profilată corespunzător, dimensiunile sale sunt corect stabilite, iar diversitatea componentelor structurale concordă cu particularitățile zonei.

În ceea ce privește profilarea ofertei, aceasta presupune ca baza tehnico-materială a turismului, de exemplu, de litoral să includă:

– dotări care să corespundă cererii și în perioadele de la capetele de sezon.

În ceea ce privește oferta montană, aceasta să fie în concordanță atât cu cererea de iarnă cât și cu cea de vară.

În ceea ce privește oferta balneară, aceasta să asigure același efect terapeutic în tot cursul anului.

Dimensiunile ofertei determină gradul de acoperire al cererii, satisfacerea în totalitate a sa este realizată numai atunci cand oferta este stabilită în concordanță cu volumul maxim din cadrul ciclului de sezonalitate turistică.

În perioadele de presezon, postsezon și extrasezon, capacitatea neutilizată va fi foarte ridicată, ceea ce atrage o eficiență scăzută, problema găindu-și rezolvarea în dimensionarea optimăa ofertei în raport cu distribuța sezonierăa cererii.

Astfel, se urmărește ca, pornind de la oferta actuală, pe baza volumului previzibil al cererii și al tarifelor, să se determine necesarul de spații de cazare și alte elemente structurale ale ofertei în așa fel încât eficiența obținută să fie cel puțin la același nivel cu cea din perioada anterioară.

Necesarul de spați de cazare reprezintă elementul de bază ale cărui dimensiuni pot fi stabilite la nivelul tuturor verigilor organizatorice și se determină pe baza volumului previzibil al cererii și în concordanță cu particularitățile elementelor de atractivitate turistică. Reducerea efectelor sezonalității impune ca unitățile de cazare să fie proiectate de așa manieră încât să contribuie la satisfacerea cererii turistice și în perioadele cu condiții de climă mai puțin favorabile.

În ceea ce privește raționalizarea investițiilor, capacitățile de cazare reclamă o diferențiere a unităților încă din faza de proiectare a lor, în unități permanente – cele care dispun de dotări care să le permită funcționarea atât în sezon plin, cât și în extrasezon, stabilindu-se dimensiunile lor în concordanță cu maximul cererii din oscilația iarnă (în cazul ofertei montane) sau cu cel extrasezon, în celelalte cazuri – și sezoniere.

Avându-se în vedere diversitatea elementelor structurale ale ofertei, acest lucru implică abordarea diferențiată a problemelor legate de baza tehnico-materială; de cele mai multe ori spațiile de cazare și masă reprezintă elemente comune tuturor categoriilor de unități.

Cu o bază tehnico-materială preponderent sezonieră, măsurile adoptate în direcția influențării cererii vor avea un efect redus, de aceea ea trebuie să reprezinte punctul de plecare în abordarea acestui fenomen “ofertă-cerere-sezonalitate”.

Prestările de servicii reprezintă celălalt element formativ al produsului turistic, o componentă a politicii de marketing a întreprinderii în condițiile unei baze tehnico-materiale date. Împreună cu aceasta ele valorifică elementele de atractivitate a căror calitate variază în concordanță cu modificarea condițiilor naturale.

2.5. Strategii ale sezonalității turistice

Formularea, de către întreprinderea turistică a unei strategii realiste, implică luarea în considerare a fizionomiei mediului, a componentelor sale, aflate într-o continuă evoluție.

Dintre componentele mediului care intervin în orientarea strategică a întreprinderilor turistice se detașează acelea care acționează asupra cererii, punându-și amprenta asupra mărimii sale într-o anumită perioadă.

Elementele care intră în alcătuirea mediului, în cadrul căruia funcționează întreprinderea turistică, sunt variabile exogene, necontrolabile la nivelul acestuia – în majoritatea cazurilor regăsim aceste componente ca atribute ale unor agenți care contribuie la satisfacerea nevoii de odihnă și recreere a populației.

Principalele componente ale mediului sunt:

– programarea concediilor și a vacanțelor școlare;

– servicii de transport;

– prestarile de servicii (altele decât cele pur turistice);

– activitatea comercială.

În continuare am acordat o mai mare atenție asupra acelora care condiționează realizarea actului turistic, care determină succesul sau insuccesul întreprinderii turistice în cadrul pieței respective.

Programarea concediilor și a vacanțelor școlare determină în mod hotărâtor perioada din timpul anului calendaristic în care pot fi efectuate deplasările în scop turistic.

Legătura dintre concentrarea tinpului liber anual și sezonalitatea activității turistice a impus în toate țările căutarea unor soluții de etalare cât mai “lineară” a vacanțelor și în special a celor școlare. Măsurile avute în vedere diferă de la o țară la alta și sunt studiate de organisme special constituite în acest scop.

Transportul turiștilor spre zonele deținătoare de resurse se efectuează în numeroase cazuri, de către întreprinderi cu care organizațiile de turism nu se află în legătură directă, prestația reprezentând o componentă a transportului de călători

Prin organizare și mai ales prin nivelul tarifelor practicate, transportul poate stimula ori descuraja cererea potențială.

În stabilirea tarifelor la transport în perioada de extrasezon se are în vedere faptul că serviciile de transport antrenează o serie de cheltuieli al căror volum asigură satisfacerea unor nevoi legate de existența turiștilor într-o anumită zonă. Ele nu constituie motivația principală a realizării călătoriei turistice, ci reprezintă mijloace prin care se asigură satisfacerea cererii la un nivel înalt.

În rândul acestor prestații se înscriu cele din domeniul artei, culturii, sportului, de poștă și telecomunicații, etc. Raportul cu cererea turistică face ca deciziile luate în legătură cu desfășurarea lor să afecteze calitatea actului turistic; absența, limitarea ori calitatea mai scăzută a unor asemenea prestații în perioada de extrasezon poate constitui un motiv important de necumpărare a unui produs turistic.

Este cunoscut că în timpul sejurului, turiștii efectuează cumpărări de mărfuri fie în scopul satisfacerii unor nevoi imediate, fie pentru a fi luate în locurile de origine ca amintiri, ori pentru satisfacerea unor nevoi neturistice.

În activitatea organizațiilor de turism este necesară să se evidențieze necesitatea decizilor luate în legătură cu aceste componente, ținându-se seama de implicațiile lor asupra turismului.

Numai în acest mod obiectivele urmărite de întreprinderile turistice în cadrul pieței vor fi realizate la nivelul cel mai înalt.

2.6. Obiective și strategii de marketing sezoniere

În activitatea turistică abordarea de marketing presupune direcționarea eforturilor către obiective precise, înscrierea măsurilor adoptate într-o strategie judicios aleasă.

Desfășurarea activității de marketing în condiții de eficiență ridicată presupune adoptarea, concomitent a unor obiective și strategii atât generale cât și parțiale, pe termen lung și pe intervale scurte, alcătuind însă un tot unitar, coerent.

Un obiectiv de maximă generalitate, comun tuturor formelor de turism și tipurilor de servicii este creșterea încasărilor din turism în perioada de extrasezon, indicând calea principală de atenuare a efectelor sezonalității în ansamblu.

În cadrul serviciilor de cazare, obiectivul strategic de marketing în extrasezon îl formează creșterea gradului de ocupare a capacităților de cazare, obiectiv realizat prin sporirea numărului de tuirști, prin extinderea duratei medii a sejurului și prin continuarea acestor căi.

În cazul serviciilor de masă, obiectivul urmărit îl va constitui creșterea încasărilor pe loc de masă, realizat prin sporirea atât a numărului de consumatori, cât și a încasărilor medi pe zi turist.

În ceea ce privesc serviciile de agrement și aici întalnim o situație similară. Astfel, implicațiile sezonalității se regăsesc atât în sezon – prin depășirea ofertei de către volumul circulației turistice, cât și în extrasezon. Din această cauză, obiectivul întreprinderii de creștere a cererii în extrasezon, trebuie corelat cu cel din perioada de sezon.

În vederea alegerii unei variante posibile de combinare a acestor obiective depinde de raportul în care se gasesc cererea și oferta, la nivelul de organizare și de obiectivele de ansamblu ale economiei.

Tabelul 2.6.1.

Combinarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii turistice

Obiectivul cel mai indicat în turismul intern il constituie creșterea gradului de ocupare în extrasezon și reducerea cererii în sezon.

Pentru turismul internațional se urmărește creșterea cererii turisice atât în sezon cât și în extrasezon.

Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizează și în cadrul formelor de turism principale:

– în turismul de litoral se va urmări creșterea încasărilor în perioadele de la capetele sezonului turistic; limitarea perioadei este impusă de absența totală a elementelor de atractivitate în extrasezon, absență ce nu poate fi suplinită la dimensiunile ofertei litoralului;

– în turismul montan se va urmări creșterea gradului de ocupare și a încasărilor în sezonul de iarnă și prelungirea celor două sezoane caracteristice; acest obiectiv este impus de gradul redus de ocupare din sezonul de iarnă în raport cu cel de vară și de posibilitatile mai ridicate oferite de elementele de atractivitate, a căror calitate, mai redusa în extrasezon, poate fi suplinita prin alte elemente din structura ofertei;

– în turismul balnear, obiectivul urmărit va fi creșterea gradului de ocupare și a încasărilor în sezonul de iarnă și prelungirea celor două sezoane caracteristice; el este impus de gradul redus de ocupare din sezonul de iarnă în raport cu cel de vară și de posibilitățile mai ridicate oferite de elementele de atractivitate, a căror calități, mai reduse în extrasezon, poate fi suplinită prin alte elemente din structura ofertei. Un alt obiectiv urmărit în turismul balnear va fi creșterea gradului de ocupare pe întreg parcursul anului, obiectiv ce poate fi favorizat de caracteristicile elementelor de atractivitate, care permit desfășurarea activității indiferent de anotimp.

În atingerea obiectivelor stabilite se necesită utilizarea unor strategii carespunzatoare care au ca punct de plecare raportul dintre cerere și ofertă în perioada pentru care sunt stabilite.

Strategiile sezonalității reprezintă o componentă a strategiilor generale ale întreprinderiilor care urmăresc asigurarea concordanței dintre ofertă și cerere în ansamblu, ca o cerință a legii economice.

Strategia care urmărește eliminarea fluctuației cererii și dimensionarea acesteia în funcție de volumul și structura ofertei poartă numele de sincro-marketing – strategie tipică ce impune echilibrarea cererii cu oferta, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistică.

Strategia de penetrare constă în atragerea de noi clienți din aria în care operează întreprinderea și aplicată în extrasezon presupune acordarea unei atenții sporite segmentelor de populație ale căror caracteristici se plasează în rândul consumatorilor potențiali.

O cale de extindere a pieței în extrasezon o reprezintă atragerea mai intensă a populației de vârsta a treia, ea presupune particularizarea activității întrepriderii turistice față de acest segment prin măsuri formând obiectul unor programe speciale, referitoare la toate componentele mixului de marketing. Pornind de la rolul hotărâtor pe care venitul îl are în formarea cererii, mijloacele principale de atragere a segmentului cuprinzând populația cu venituri modeste vor fi selecționate din rândul facilităților turistice. În ceea ce privește atragerea segmentului de populație al cărui timp de odihnă este plasat în extrasezon, un rol important revine promovării și distribuției.

Strategia de penetrare a pieței va fi continuată cu o strategie diferențiată care să vizeze desfășurarea activității întreprinderii în concordanță cu cererea unor segmente distincte.

Pentru sezon, specifica va ramane strategia nediferentiata.

Abordarea de noi piețe reprezintă o strategie prin care se urmărește abordarea unei atenții speciale zonelor geografice neavute în vedere în perioadele anterioare.

Reducerea costurilor reprezintă strategia prin care, cu cheltuielile cele mai reduse se obțin beneficii minime, lucru ce poate fi obținut prin scoaterea din structura ofertei a acelor servicii care aduc beneficii mari, dar cu cheltuieli ridicate. O astfel de strategie se materializează în continuarea activiățtilor turistice și în perioadele cu cerere redusă, în condițiile obținerii unor beneficii mai scăzute.

Reducerea costurilor, în principiu, se realizează atât prin utilizarea personalului sezonier, cât și prin închiderea temporară a unor unități de cazare și alimentație publică până la nivelul cererii minime.

2.7. Mixul de marketing

Mobilitatea fenomenelor pieței, specifică etapei de tranziție la economia de piață se caracterizează prin dinamism, schimbări rapide și uneori imprevizibile ale raportului dintre cerere și ofertă.

Studierea sistematică a pieței, punerea în aplicare a unor metode și tehnici noi, științifice de investigare a pieței, de adaptare la piață și de influențare a acesteia se efectuează după metode și tehnici specifice marketingului.

Astfel, marketingul hotelier este un instrument specific managementului, prin care se furnizează către consumatorul vizat, produsul cerut, în momentul și locul ales, la prețul cel mai potrivit, cu concursul publicității și prin tehnici de vânzare eficace, unui beneficiu convenabil.

Marketingul hotelier este instrumentul managerial prin care se pune în evidență cunoașterea pieței, a coordonatelor, mecanismelor, legităților și tendințelor ce apar în evoluția pieței.

Astfel elementele importante care trebuie avute în vedere în studiul pieței sunt: produsul turistic oferit spre vânzare, prețul practicat, canalul de distribuție, promovarea vânzării, publicitatea și relațiile publice.

Marketingul hotelier pornește de la analiza segmentului de piață propus sau pe care cererea îl impune a fi atacat. Produsul oferit îl reprezintă serviciile propuse cererii. În ceea ce privește nevoile clientelei, se face o analiză și se concluzionează între ce limite se pot satisface aceste nevoi.

Rezultatele obținute se pot măsura cantitativ prin gradul de ocupare al hotelului și calitativ prin realizarea imaginii, prin fidelizarea clientelei.

Pentru a ajunge însă la rezultate, trebuie aplicat mix-ul de marketing prin combinarea politicii de produs cu cea de preț, cu politica de promovare și cu politica de distribuție.

Etapele de elaborare și realizare a unei politici de marketing pot fi exprimate prin următoarea schemă:

HOTEL CERERE CONCURENȚĂ

INFORMAȚII OBIECTIVE

OBIECTELE MARKETINGULUI

PRINCIPIILE MARKETINGULUI

MARKETING MIX, MĂSURI

PRODUS PREȚ CANALE DE DISTRIB. PROM. PUBLIC RP

PLAN DE ACȚIUNE

APLICARE, CONTROL

Conceptul de marketing/mix apare de la ideea antrenării resurselor în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața. Marketingul-mix poate fi definit prin modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare și o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi.

Se mai poate spune că mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor întreprinderii – umane, materiale și financiare – în cadrul unor programe de marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieței. De fapt, mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piață, trebuind să elaboreze strategii, referitoare la produs, preț, distribuție și promovare.

Elementele ce compun mixul de marketing sunt de natură endogenă, internă, controlabile de către întreprindere.

Marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai completă a informațiilor privind forțele care activează în cadrul pieței, în vederea analizării lor conjugate și stabilirii acțiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a structurii producției, cât și a politicii comerciale a întreprinderii la condițiile pieței.

2.7.1. Politica de produs

Politica de produs a unei întreprinderi, indiferent de profilul acesteia trebuie direcționată spre realizarea obiectivelor sale strategice, obiective ce derivă din planul întreprinderii.

Componenta de baza a mix-ului de marketing, politica de produs presupune numeroase și complexe activități implicate în definirea conținutului acesteia;

– cerecetarea produsului – componentă a studiilor de marketing presupune o serie de analize referitoare la calitatea produselor sau serviciilor, circulația acestora, comportarea lor în consum;

– strategiile de produs – direcțiile în care întreprinderile urmează să-și mobilizeze resursele materiale și umane în vederea realizării indicatorilor de plan;

– activitatea de inovație – presupune activitățile multiple legate atât de produs cât și de punerea în aplicare a unor noi materii prime, tehnologii;

– modelarea produsului – ansamblul de activități ce conduc la individualizarea produsului sau serviciului, potrivit cerințelor pieței, ale consumatorilor;

– asigurarea legală a produsului – ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor;

– atitudinea față de produsele vechi – atenția pe care întreprinderea trebuie să o acorde produselor cu o înaintată uzură morală sau a celor cu rentabilitate redusă.

Produsul turistic reprezintă un “amalgam de elemente tangibile și intangibile concentrate într-o activitate specifică și cu o destinație specifică”. O altă definiție a produsului turistic este dată ca fiind “o combinație de elemente materiale și de servicii sau poate fi identificat chiar cu oferta turistică”.

În examinarea și definirea produsului turistic se pornește de la patru categorii de elemente:

1. factori naturali – includ așezarea geografică, relieful, peisajul, vegetația, fauna, clima;

2. factori generali ai existenței și activității umane – cum ar fi: limba, mentalitățile, ospitalitatea, obiceiurile, folclorul, cultura, politica economiei;

3. infrastructura generală – rețeaua de transporturi și comunicații, structura și imaginea aglomerărilor demografice, alți factori ai infrastructurii;

4. echipamentul turistic – include infrastructura specifică, căile de acces turistic, unitățile de cazare, cele de alimentație publică, amenajările sportive și de agrement.

Factorii cuprinși în primele trei grupe reprezintă oferta turistică originală a unei țări, zone, stațiune turistică, iar cea din grupa a patra reprezintă oferta turistică derivată.

Produsul turistic se formează prin valorificarea unor resurse naturale în condiții specifice “de producție” care includ o serie de activități ce permit transformarea lor în marfă, aceasta urmând a fi vândută consumatorului turistic în forme specifice.

Elementele componente ale produsului turistic sunt părți intrinseci ale acestuia, ele putând fi vândute și separat, un turist solicitând deopotrivă loc de cazare și masă pentru a i se înlesni satisfacerea nevoii pentru care el s-a deplasat în afara domiciliului de reședință, acestea constituindu-se totodată ca elemente de atractivitate din cadrul produsului turistic. În același timp nici serviciile turistice nu pot fi neglijate, turistul apelează la unitățile care oferă servicii turistice de calitate superioară, deci pe plan mai larg – calitatea serviciilor afectează satisfacerea nevoii în ansamblul ei.

Produsul turistic se distinge printr-o unicitate de elemente:

– fiecare produs reprezintă un caz singular, chiar în cadrul marilor arii turistice (litoralul Mării Negre, cel Mediteraneean) determinat de marea varietate de forme a resurselor turistice – clima, vegetație, factori naturali, valori culturale, istorice, etc.;

– produsul turistic reprezintă o localizare la sursa, la locul “materiei prime”, el nefiind transportabil și implică deplasarea consumatorului;

– produsul turistic este, de regulă, situat departe de piața cumpărătorului; se impune o amenajare complexă a produsului, cu o infrastructură dezvoltată, cu o rețea diversă de unități turistice;

– gradul de diversitate și complexitate a serviciilor care materializează produsul turistic, este de natură să determine amplasarea segmentului de piață ce solicită produsul respectiv.

Astfel, produsul turistic este favorizat în zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economică, întrucât în aceste zone există un urbanism și o infrastructură economică bine dezvoltate, elemente care în general stimulează dezvoltarea turismului.

În ceea ce privește ciclul de viață al produsului turistic, prin aceasta se întelege intervalul de timp cuprins între momentul apariției acestuia și al dispariției lui de pe piață. Cunoașterea ciclului de viață al produsului constituie punctul de plecare în elaborarea unor strategii de produs. Etapele distincte ale unui produs turistic sunt:

a) lansarea;

b) creșterea;

c) maturitatea;

d) declinul.

Perioada de lansare a produselor turistice este caracterizată de un volum ridicat al cheltuielilor de promovare comparativ cu cel al vânzărilor; de asemenea se acordă o importantă deosebită acțiunilor promoționale, întrucât clientela potențială trebuie informată în legatură cu apariția produsului turistic și atrasă să-l cumpere.

Există posibilitatea experimentării și testării modelului de servicii oferite, precum și posibilitatea observării anumitor caracteristici ale pieței turistice.

În etapa creșterii întreprinderea trebuie să-și continue pentru început, cu aceeași intensitate acțiunile promoționale, urmând să le reducă treptat odată cu sporirea vânzărilor. În ceea ce privește prețul de vânzare al produsului, acesta trebuie să rămână la un nivel destul de ridicat întrucât o scădere al lui ar putea conduce la o sporire a cererii și la o suprasolicitare a capacităților de cazare și alimentație publică a întrepriderii. În această etapă se urmărește îmbunătățirea substanțială a produsului turistic în primul rând sub raport calitativ.

Perioada de maturitate a produsului turistic este caracterizată de faptul că volumul desfacerilor se stabilizează la nivelul de consum al clienților care găsesc produsul tuirstic corespunzător nevoilor, preferințelor și motivațiilor lor. Prețurile de vânzare se ajustează la nivelul costurilor de producție, iar cheltuielile de promovare trebuie să se situeze la un nivel normal în raport cu vânzările. În această etapă se pune accent pe realizarea unor servicii complementare și îmbunătățirea caracteristicilor calitative ale produsului; se pot face unele reduceri de prețuri și tarife efectuate în scopul asigurării unei desfaceri mai rapide a produsului turistic și a serviciilor ce-i sunt asociate.

În perioada de declin a produsului turistic se ajunge la o restrângere a segmentului de piață ce continuă să prefere produsul respectiv, și evident, la o reducere a volumului vânzărilor.

Din punct de vedere economic, existența unei întreprinderi nu se justifică decât prin producerea și livrarea pe piață a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice, atât bunurile reale cât și bunurile nominale. Produsul oferă întreprinderii posibilități de acțiune pe piață și de influențare a compor- tamentului consumatorilor.

Similar activității desfășurate în cadrul sectoarelor producției materiale, produsul turistic se formează prin valorificarea unor resurse naturale în condiții specifice „de producție”, care includ o serie de activități ce permit „transformarea” lor în marfă, aceasta urmând a fi vândută consumatorului turistic în forme specifice. Individualizarea acestei mărfi se realizează pe măsura solicitării de către consumatori a unor elemente componente din structura ofertei. Aceste elemente, deși produse și realizate separat, sunt părți intrinseci ale produsului turistic. De obicei ele pot fi vândute și separat. În realitate însă acestea sunt solicitate numai ca părți ale produsului turistic. 0000 (footnote) (Mark. Serv.)

Produsul turistic este un produs complex care în 80% din cazuri (respectiv în situația turismului individual) este alcătuit chiar de consumatorul însuși. El este cumpărat sub forma unei promisiuni și consumat după cumpărare.

O clasificare a produsului turistic îl împarte pe acesta din urmă în trei mari categorii și anume:

produsul integrat, în care motivația consumatorului îl poate determina să recurgă la o formă organizat a cumpărării a cel puțin trei servicii distincte în același preț (transport, cazare, masă, logistică, agrement). Este categoria care, mai ales sub forma unor pachete evenimențiale? („Tombola mărțișorului”, „Logodnele toamnei”) sau a organizării de congrese, conferințe, etc. ar putea duce la creșterea gradului de ocupare al capacității de cazare și al vânzărilor restaurantelor și agrementului în perioadele de extrasezon dar și de sezon;

produsul combinat sau complementar (reunind în același preț două principale servicii turistice enumerate mai sus), care este aproape uniformizat pe plan național sub forma „cazare cu mic dejun inclus”, „cazare cu demipensiune” sau „pensiune completă”, ducând din păcate la generalizarea ideii că numai acest produs înseamnă turism;

produs sec, produsul aflat cel mai la îndemâna puterii de cumpărare a turistului român (numai cazare, numai restaurant, numai piscină, etc.).

Sigur, este ideal pentru o societate turistică să individualizeze segmentele de piață care să-i permită să utilizeze simultan toate categoriile de produse, dar, în funcție de cerere, specializarea pe unul din produse poate deveni benefică temporar. Produsul hotelului, alcătuit, din servicii hoteliere de bază și suplimentare.

O mențiune specială merită a fi relevantă în legătură cu serviciile suplimentare. Conform O.M.T. nr. 56/1995, serviciile minime ferite turiștilor la un hotel de categoria 5 stele sunt în număr de 19, o comparație cu aceasta, va evidenția că la Hotelul Intercontinental este chiar o depășire a normativului.

Tabelul 2.7.1.1.

Serviciile minime oferite turiștilor la un hotel de cinci stele

În afara acestor servicii, Hotelul Intercontinental mai oferă:

Servicii cu plată:

închirierea de mașini de scris;

închirierea de spații de folosință comună (săli de protocol), pentru organizarea de acțiuni speciale: congrese, conferințe, simpozioane, contractări, expoziții, recepții, etc.;

închirierea de echipamente speciale audio-vizuale: retroproiector, video-casetofon, etc.;

închirierea de articole de baie și de plajă;

saună;

masaj;

fitness;

rezervarea de camere la hoteluri din alte localități,

business center.

Servicii fără plată:

informații privind alte unități de cazare și alimentație publică;

informații privind instituții, organizații, ministere, ambasade, etc.;

informații privind diferite numere de telefon;

informații privind unitățile comerciale;

rezervarea de locuri la alte hoteluri din București;

rezervarea de bilete la spectacole, manifestări sportive, etc.;

păstrarea obiectelor uitate de turiști în hotel;

comenzi taxi.

În ceea ce privește produsul Hotelului Intercontinental, acesta ar trebui diversificat. În primul rând, produsul cazare ar trebui diversificat și ameliorat prin schimbarea treptată a echipamentului, spațilui de folosință individuală, ținând cont de faptul că tendințele actuale ale hotelăriei internaționale se îndreaptă către individualizarea spațiilor prin finisaje, mobilier, elemente decorative, toate menite să renunțe la ideea de standardizare. Produsul restaurației ar trebui și el diversificat prin oferte accesibile mai multor segmente de consumatori. Cât despre serviciile suplimentare, acestea ar putea fi bine valorificate, prin introducerea lor în pachete de servicii promovabile de către serviciul de marketing.

Produsul turistic “GRUPUL”

Organizarea unui bun trafic de grupuri prezintă avantaje pentru turoperator, pe de o parte, datorită faptului că multiplică, impactul promoțional, iar pe de altă parte, datorită faptului că beneficiului imediat i se adaugă unul pe termen lung datorat probabilității ca cel puțin câțiva din componenții grupului să devină clienți fideli.

Grupurile sunt identificabile în cadrul entităților colectivistice de tipul asociaților, cluburilor, institutelor de învățământ, întreprinderilor mari, etc. În aceste entități trebuie identificați liderii decizionali și organizatorici pentru a întreprinde cu ajutorul acestora următoarele operațiuni:

analiza pieței, grupând separat asociații, cluburi, etc.;

împărțirea acestor grupuri în două categorii:

grupuri care au călătorit împreună;

grupuri care încă nu au călătorit împreună, dar sunt dispuse să o facă;

pregătirea unui plan promoțional anual (plan general) și a unui plan promoțional lunar (plan de amănunt), cât și stabilirea perioadelor de vizitare ale fiecărui grup;

segmentarea ulterioară a grupurilor după diferite criterii: venit, vârstă, scopul organizării, importanța organizației.

Produsul turistic „CĂLĂTORIA STIMULATIVĂ”

Călătoria „premii” este într-un fel ultima modă a produsului turistic către care se orientează tour-operatorii și agențiile de turism.

Premiul este un plan de stimulare care tinde să facă să crească cota de buget pentru unul din următoarele obiective:

producție;

volumul vânzărilor;

distribuția unui nou produs;

epuizarea unui stoc nevândut;

sau să îmbunătățească rezultatul următoarelor activități:

câștigarea de noi clienți;

creșterea numărului de vizite promoționale cu rezultat pozitiv;

reducerea accidentelor de muncă;

reducerea absenteismului și întârzierilor;

reducerea risipei;

propunerea de noi idei;

recuperarea creditelor vechi.

toate acestea prin premierea direct legată de importanța rezultatelor urmărite.

Un program de voiaj premiu trebuie lansat cu un an înaintea datei fixate pentru începerea acțiunii (și datorită faptului că acesta este timpul necesar efortului promoțional al participanților la competiție).

Factorii de disponibilitate hotelieră, disponibilitate de transport, problemele întreprinderii care organizează premiile, etc., condiționează deciziile respective și perioadele călătoriei.

Fiecare voiaj premiu trebuie să fie un voiaj personalizat pentru grupul care participă. Pachetul trebuie organizat în așa fel încât să cuprindă și următoarele servicii:

fotografia participantului cu numele întreprinderii la vedere;

felicitarea de bun venit și eventual o invitație la cockteil;

aniversarea: dacă cineva își serbează o aniversare în timpul călătoriei, i se va oferi o sticlă de șampanie sau un alt cadou din partea directorului societății;

coșul cu fructe, pe care fiecare participant îl va găsi în camera de hotel;

ziarul cu inscripția „oferit de întreprindere”;

meniul cu sigla întreprinderii;

suvenirul pe care fiecare participant îl va primi pentru a prelungi efectul stimulator.

Produsele specifice lanțului Intercontinental

Six Continents Club

De mai bine de 30 de ani, lanțul Intercontinetal oferă servicii speciale, personalizate, posesorilor de card-uri care alcătuiesc clientela fidelă hotelurilor Intercontinental din toată țara. Astfel, Six Continents Club oferă următoarele privilegii:

spațiu rezervat pentru check-in la recepție;

prioritate la închirierea unor spații de cazare de tip superior la tarife reduse;

fructe proaspete și apă minerală în cameră;

check-out până la ora 16:00;

închirierea unei camere duble la tarif de single.

Executive card oferă în plus facilități gratuite de folosință a spațiilor specifice fitness-ului.

Global Leisure Options

Global Leisure se prezintă, în următoarele variante:

Summer Spectacular, cu reduceri de tarife pentru concediile de vară;

Holiday Weekends, cu reduceri de tarife la sfârșitul săptămânii, în tot cursul anului, dar mai ales de sărbători.

Global Meetings Portofolio

Este specializat pe produsul „congrese”, una din notele specifice ale lanțului Intercontinental, care și-a determinat crearea Global Sales Office, și care garantează organizarea complexă a reuniunilor comune sau de anvergură. O importanță deosebită o prezintă diversificarea produsului, nu numai sub aspectul temei motivaționale, dar și cu lungimi variabile, formate din părți fixe și aleatorii, sezonalitatea nepronunțată, oferta unor programe de divertisment în unități de alimentație, manifestări expoziționale, excursii scurte care se adresează populației din zona de activitate a întreprinderii.

2.7.2. Politica de preț

În sistemul relațiilor firmei cu piața, alături de produs, prețul ocupă un loc de primă importanță. Prețul joacă un rol important în opțiunea cumpărătorului, și în acest fel, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare.

Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se află într-o strânsă legătură cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Prețul intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, fiind un însoțitor permanent al produsului.

Prețul este o categorie economică complexă, prețurile în marketing reprezentând o variabilă majoră pentru formarea și influențarea cererii, pentru determinarea volumului și valorii desfacerilor întreprinderii ca și a mărimii veniturilor acesteia. Prețul nu trebuie privit numai ca un instrument de măsură și calcul, ci ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul său exterior, deci nu doar ca un rezultat, ci mai mult ca o premisă, ca un punct de plecare.

Politica de preț cuprinde numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al întreprinderii.

De fapt, politica de preț are în vedere fiecare din produsele realizate de firmă, constând în a stabili prețul de desfacere al acestora, sau, în unele cazuri, în a modela aceste prețuri.

Alături de produs, prețul se înscrie între elementele fundamentale ale politicii de marketing. Intervenind direct în dialogul dintre produs (serviciu) și cumpărător, prețul joacă un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare. El oferă imaginea gradului de adaptare a activității economice la cerințele pieței, de realizare a celor două funcții-obiectiv ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum și obținerea unei eficiențe maxime.

În „Marketing Management”, Philip Kotler atrage atenția asupra unei fraze scrise de un anonim al secolului nostru: „Nu există fidelitate față de o marcă, ce să nu poată fi înfrântă de o reducere de 10 lire.” Este de la sine înțeles că evaluarea serviciului este mai dificilă decât cea a produsului din pricina intangibilității, a implicării consumatorului în actul prestației și a dificultății de a-l face să înțeleagă ce anume se află în spatele serviciului.

Prețurile pot fi fixate în funcție de:

costuri (cheltuieli) – pornește de la cheltuielile totale de prestații și de desfacere și implică recuperarea, în condiții avantajoase, a cheltuielilor totale făcute de întreprindere, care sunt repartizate pe produse sau pe genuri de prestații reflectate în prețurile la care acestea se vând. Astfel, prețul de vânzare al unui produs se stabilește prin adăugarea la prețul de cost al produsului, a unor cote;

cerere – presupune luarea în considerare a intensității cu care acesta se manifestă. Stabilirea prețurilor în funcție de cerere se face pornind de la câteva criterii importante și anume:

de loc (dacă, de pildă, un obiectiv turistic este amplasat pe un traseu cu o intensă circulație va putea solicita prețuri superioare față de cele ale unuia asemănător, cu același comfort, dar amplasat într-o zonă cu o slabă circulație și deci puțin solicitat);

de timp (prețurile pot fi stabilite și în funcție de perioadele de sezon turistic, când, se știe, afluența cererii, spre zonele turistice este foarte mare, comparativ cu perioadele de extrasezon când cererea coboară mult sub capacitatea de primire a acelorași zone turistice);

ciclul de viață al produsului turistic (etapele din ciclul de viață al unui produs, explică, de asemenea, o serie de diferențieri ale prețurilor practicate);

segmentul clientelei poate determina o serie de diferențieri ale prețurilor (prețurile și tarifele solicitate turiștilor individuali vor fi diferite față de cele solicitate turiștilor în grup sau familiilor de turiști cu copii, elevilor, studenților, etc.);

– concurență – pornește de la considerentul că, pe piața turistică internațională, raporturile de concurență între diverșii ofertanți de produse turistice se manifestă mai ales printr-o schimbare a prețurilor și mai puțin printr-o modificare a produselor (care cere timp mai îndelungat și este mai greu sesizabilă clientelei potențiale).

Astfel:

majoritatea clienților reacționează foarte puternic la variațiile de prețuri, reacții determinate de structura extrem de eterogenă a clienților, cu cerințe, motivații și nevoi diferite;

dezvoltarea dinamică a ofertei turistice, accentuează situația excedentară a acesteia în cursul anumitor perioade, făcând ca atracția prețului să joace un rol important în alegerea unei destinații turistice;

fenomenul de transparență a pieței are tendința să crească, turistul având avantajul de a putea compara produsul, prestațiile oferite cu prețul solicitat; este adevărat că, în turism, aceste comparații pot avea valori extrem de subiective determinate de partea materială cuprinsă în produsul oferit (valori culturale, istorice, folclor, etc.), valori ce diferă de la un turist la altul;

clientela turistică are deja formată în general o “conștiință” a valorii prețului, determinată de marea varietate a produselor oferite cât și a calității prestațiilor în condițiile unei oferte relativ omogene.

Hotelul Intercontinental utilizează la ora actuală următoarele diferențieri de preț funcționale:

săptămâna de lucru/week-end;

client S.C.C./client obișnuit;

reduceri/majorări.

În legătură cu prețul se poate vorbi de diferențierea ofertei prin următoarele metode:

înainte de a diferenția prețul, trebuie să vedem dacă nu este posibilă diferențierea ofertei printr-o ofertă suplimentară;

nu trebuie să pornim de la principiul că portofelul clientului individual trebuie să compenseze prețul special al grupurilor organizate;

este evident că este foarte dificilă trecerea de la o zi la alta, de la un preț scăzut, la un preț care să permită realizarea unui profit;

trebuie avut în vedere și faptul că scăderea prețului înseamnă și scăderea nivelului clientelei și, în timp, deprecierea hotelului.

2.7.3. Politica de distribuție

Obiectul distribuției constă în trecerea produselor finite din stadiul de producție în cel de cumpărare și consum. În sens larg, termenul de distribuție desemnează ansamblul mijloacelor și operațiunilor care contribuie la punerea la dispoziția consumatorilor a bunurilor (serviciilor) realizate de un agent economic producător. Aceste mijloace și operațiuni pe care le presupune termenul de distribuție se grupează în două mari categorii, ce se numesc distribuție comercială și distribuție fizică.

Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: producătorul, respectiv comerciantul, redobândește, în formă bănească, resursele investite în producerea produselor, precum și un anumit profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor dorite.

În servicii, distribuția cuprinde totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de consumator.

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii.

În turism, distribuția este cu atât mai eficace cu cât punctele de vânzare sunt mai apropiate de consumatori. Aria largă de răspândire a cererii turistice și caracterul nevoii pe care o exprimă, impune adoptarea unor soluții prin care să poată fi corelată întreaga cerere potențială dintr-o anumită zonă sau localitate.

De regulă, comercializarea produsului turistic se realizează de prestatori prin două sisteme de desfacere: direct către clienți și indirect, printr-un lanț de intermediari sau agenți de voiaj care, în schimbul unui comision, preiau sarcina legării prestatorilor de servicii turistice cu consumatorii acestora.

În cadrul distribuției turistice, un element cheie îl formează sistemul de rezervare a locurilor de cazare și de transport. Aceasta poate fi organizat în trei moduri:

sistemul manual – prin care în diferite forme grafice sunt făcute înregistrări ale solicitărilor primite ținându-se o legătură permanentă cu prestatorul de servicii care realizează evidența vânzărilor efectuate;

sistemul parțial computerizat – prin care evidențele sunt ținute cu ajutorul unui computer, legăturile dintre prestator și agenții realizându-se telefonic;

sistemul complet automatizat – prin care evidențele și legăturile sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate.

Și în domeniul turismului, distribuția constituie o importantă pârghie a activității de vânzare a produsului turistic, de stimulare și atragere a clienților potențiali.

În această ramură, în cele mai multe situații datorită resurselor limitate ale furnizorilor de produse turistice de a-și întreține o rețea proprie de distribuție, în special pe plan internațional, aceștia recurg la o serie de intermediari specializați în vânzarea de destinații și servicii turistice. Recurgerea la intermediari creează posibilități mai largi pentru gruparea și combinarea diferiților furnizori, a diferitelor produse și servicii, în așa fel încât să prezinte interes pentru turiștii potențiali, realizare unei mai bune concordanțe între segmentele ofertei și cele ale cererii turistice, ca și a unor costuri mai reduse în procesul valorificării ofertei turistice în ansamblul ei.

Societățile turistice își pot vinde produsele prin următoarele canale de distribuție:

canal lung – prin intermediul tour-operatorului, care inserează produsul în catalog pentru a fi vândut apoi prin rețeaua de agenții de voiaj en-detail;

canalul mediu – prin intermediul unui tour-operator care, după ce confecționează produsul îl vinde direct publicului;

Aceste două canale, ce constituie mijloacele “vânzării indirecte” sau “prin intermediere”, sunt cele mai comune și mai răspândite canale de distribuție turistică și o formă de activitate economică dezvoltată. În funcție de gama serviciilor prospectabile, unele agenții s-au specializat în sectoare (turism de faceri, turism de congrese, turism de vacanță, etc.) fără a minimaliza și alte posibilități. Forma specializată cea mai avansată este agenția tour-operatoare, pentru că aceasta nu are ca obiectiv numai intermedierea și comercializarea, ci mai ales crearea și formularea unui produs turistic complex propriu.

canalul scurt – vânzarea directă de către prestator beneficiarului. Acest tip de vânzare are ponderea cea mai mică în cadrul distribuitorilor.

Tabelul 2.7.3.1.

Canalele de distribuție reprezentate la Hotelul Intercontinental

2.7.4. Politica de promovare

Termenul de „promovare” sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor, respectiv serviciilor unei întreprinderi pe piață și în consum, de stimulare a desfacerilor. Promovarea este un proces de comunicare și persuasiune.

Promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicație al firmei cu mediul.

În cadrul serviciilor, promovarea se particularizează prin o serie de elemente determinate de legăturile sale cu celelalte componente ale mix-ului, precum și printr-un set de obiective, strategii și instrumente specifice.

În turism, promovarea produsului se referă la căile de informare și de convingere prin care clientela este determinată să ia decizii de cumpărare și are drept componente principale: promovarea vânzărilor, relațiile publice și publicitatea.

Trăsătura esențială a promovării turistice în extrasezon o formează diversitatea tehnicilor utilizate și intensitatea ridicată a acestora față de perioada de sezon. Elementele principale prin care mixul promoțional poate fi diferențiat pe sezoane sunt promovarea vânzărilor și publicitatea.

Promovarea vânzărilor are ca obiectiv stimularea cererii turistice prin măsuri care vizează, sporirea posibilităților de achiziționare a produsului turistic. Trăsătura lor comună o constituie acordarea unor înlesniri care urmăresc ieftenirea produsului turistic, făcându-l accesibil unor segmente de consumatori cu posibilități reduse de cumpărare. Aceste facilități se mai numesc și „facilități turistice”. Cele mai importante facilități se referă la:

reducerile de tarife – sunt cele mai des întâlnite. Diferențele care apar se referă la numărul și lungimea perioadelor pentru care sunt acordate, nivelul relativ al reducerilor. O categorie aparte o formează reducerile progresive de tarife în raport cu numărul de zile cumpărate pentru un anumit sejur. Reduceri de tarife sunt acordate, de obicei, în extrasezon, persoanelor de vârsta a treia.;

gratuitățile – se oferă fie tuturor categoriilor de populație, fie numai anumitor categorii de consumatori. Cel mai adesea se oferă familiilor cu copii.;

stimularea distribuției – are ca scop rolul determinant al operatorilor de tururi și al organizatorilor de grupuri în orientarea cererii spre anumite destinații.

Publicitatea acționează asupra clienților potențiali prin intermediul mesajelor publicitare. Transmiterea și recepționarea acestora necesită alegerea cu mare grijă a unor mijloace publicitare adecvate. La locul de sejur, publicitatea va urmări crearea unei imagi favorabile produsului turistic „consumat”.

Tabelul 2.7.4.1.

Mijloacele de comunicație ale firmei de servicii

Schema Sistemul de comunicare al firmei de servicii.

Suportul mesajului

CAPITOLUL 3

APLICAREA POLITICII DE PROMOVARE LA HOTELUL INTERCONTINENTAL

3.1. Strategii și tactici de marketing

Alternativele strategice promoționale – sunt fundamentate și alese în baza anumitor criterii de clasificare astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite.

Oferta – este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcție de modul cum este abordat produsul în cadrul programului promoțional, opțiunea fiind aleasă dintre: strategia promovării produsului global și strategia promovării unor componente distincte.

Variația temporală a cererii – este un criteriu la fel de important în structurarea strategiilor promoționale existând două alternative:

strategia diferențierii temporale a promovării – este frecvent utilizată în turism, unde sezonalitatea cererii impune aceasta. Diferențierea este bianuală pentru stațiunile turistice montane, unianuală pentru cele de pe litoral.;

strategia nediferențiată – este întâlnită în cazul unor stațiuni balneare.

Structura pieței presupune segmentarea acesteia, în funcție de situația întâlnită existând trei opțiuni strategice:

strategia concentrată – se folosește în situația în care firma alege mijloacele de comunicație și conținutul mesajelor în concordanță cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activității de marketing;

strategia diferențiată – presupune diferențierea mijloacelor și a mesajelor corespunzător segmentelor identificate prin activitatea de piață a firmei;

strategia nediferențiată – este mai rar întâlnită și este folosită în cazul unei piețe uniforme.

Mediile promoționale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii, clienții vizați și conținutul mesajului transmis existând, practic, trei alternative strategice:

strategia promovării intensive – presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor posibile;

strategia promovării exclusive – presupune alegerea și utilizarea unui singur canal promoțional;

strategia selectivă – presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condițiile unei oferte de servicii diverse și a unei piețe segmentate.

Tabelul 3.1.1.

Alternative strategice în politica promoțională

3.2. Urmărirea serviciilor oferite de Hotelul Intercon-tinental în consum

În domeniul turismului prin promovare se înțelege folosirea mijloacelor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și de servicii ce formează oferta întreprinderilor de profil. Se poate afirma că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici vizând, pe de o parte, stimularea consumatorilor potențiali în vederea cumpărării produsului (o gamă de produse sau servicii turistice), iar pe de altă parte, orientarea prestatorului de servicii turistice spre acțiuni de maximă eficiență pentru activitatea sa.

Indiferent de natura mijloacelor și tehnicilor utilizate, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic într-un program promoțional, ca element al programului de marketing al întreprinderii.

Tehnicile utilizate în scopul promovării vânzărilor se împart în două mari categorii: tehnici de informare și tehnici de stimulare.

Tehnicile de informare urmăresc să accelereze modificările la nivel de comportament ale consumatorului de produse și servicii turistice. Principalele instrumente de acțiune din această categorie de tehnici sunt:

reuniunile – ce au ca scop întregirea imaginii unei destinații, stațiuni turistice, etc. Reuniunile ca tehnică de informare, se pot organiza sub forme diferite – congres, seminar, reuniune audio-vizuală, ședință de informare, etc.;

publicitatea directă – ce se caracterizează prin faptul că mesajul este particularizat la fiecare turist sau la o categorie restrânsă de turiști;

publicitatea la locul de vânzare – se referă la totalitatea acțiunilor publicitare realizate în agențiile de voiaj și alte locuri de vânzare a produsului turistic;

expozițiile – organizate atât pentru public cât și pentru intermediarii din rețelele de distribuție a produsului turistic, au rolul de a prezenta produsele și serviciile oferite în condiții optime;

informarea prin promotor – se realizează prin utilizarea unui reprezentant calificat care are atribuții de prezentare și stimulare, contribuind prin calitățile sale la personalizarea imaginii de marcă a destinației turistice, produsului, etc.

Tehnicile de stimulare sunt utilizate pentru a impulsiona vânzarea produselor turistice deja pătrunse pe o piață. În acest scop se apelează la o serie de procedee cum sunt:

reducerea prețurilor și tarifelor – această decizie are un efect psihologic cert, întrucât de cele mai multe ori ea este considerată de către turist ca un act de bunăvoință din partea ofertantului: acesta trebuie făcută cu iscusință pentru a nu afecta imaginea și prestigiul produselor lor;

prima – instrument folosit pentru a scoate în relief fidelitatea față de o destinație, unitate turistică, etc. sau pentru a recompensa un act repetat de cumpărare;

cadoul – reprezintă oferirea gratuită a unor obiecte (agende, pixuri) sau în anumite condiții chiar a unor excursii gratuite, împuterniciților unor agenții de turism partenere și chiar unor turiști fideli;

vânzările grupate – ofertarea unor pachete complete de servicii turistice;

concursurile – constituie o modalitate ofensivă pentru popularizarea unor destinații turistice pentru a atrage interesul publicului.

Eficiența utilizării tehnicilor de promovare se poate analiza astfel:

organizând fișiere ale clientelei (câți clienți fideli, câți clienți nehotărâți, câți clienți pierduți, câți clienți potențiali);

analizând rezultatul comparativ cu previzionarea volumului de afaceri și cu numărul turiștilor, cu volumul cheltuielilor;

analizând indicii:

numărul vânzărilor/distribuitori;

valoarea medie a tranzacțiilor;

valoarea medie a vânzărilor/client.

Pentru a se realiza o bună promovare a vânzărilor trebuie ca spiritul de echipă să domine în toate compartimentele societății, fiecare lucrător trebuie să fie conștient de rolul său în această acțiune.

În acest sens, s-a hotărât să folosim corespondența ori de câte ori este posibil și s-a conceput un material cu câteva reguli de urmat în redactarea corespondenței, care au fost propuse biroului de rezervări și șefilor de recepție.

S-a introdus documentul “CARDEX”, acel prețios fișier ce arhivează datele despre clienții casei, ale căror exigențe vor fi cunoscute și satisfăcute în vederea fidelizării clientelei.

Deoarece și conversația telefonică poate promova vânzarea serviciilor hotelului, toți lucrătorii din recepție, rezervări, hol, centrala telefonică sau dispeceratul Intercontinentalului trebuie să evite următoarele greșeli curente:

răspunsul la telefon fără a se prezenta și fără a spune numele hotelului;

neutilizarea formulelor de politețe (doamnă, domnule);

inițierea unei conversații legate de vânzare fără a avea la îndemână documentația necesară;

lăsarea clientului prea mult timp fără răspuns;

folosirea unui ton din care să transpară proasta dispoziție, dezinteresul, oboseala, rutina, etc.;

răspunsul repetat negativ, care lasă impresia lipsei de solicitudine și a competenței;

întreruperea interlocutorului în mijlocul discursului acestuia;

lipsa finalului “mulțumesc” și “la revedere”.

Etapele operațiunii de vânzare, rezumate la formula AIDA, sunt:

(A) – faza de apropiere prin atragerea atenției asupra produsului;

(I) – suscitarea interesului pentru produsul respectiv;

(D) – stimularea dorinței de a-l experimenta;

(A) – provocarea achiziției produsului.

Fiind într-o relație directă cu publicul, lucrătorii hotelului sunt și agenți ai promovării vânzărilor și acționează în sensul testării permanente a informațiilor pe care sunt capabili să le dea doritorilor și care se bazează pe cunoașterea perfectă a serviciilor hotelului (capacitate de cazare, tipuri de spații, poziția lor, numere de telefon, tarife, orare de funcționare).

Așadar, scopul promovării vânzărilor este stimularea intermediarilor, pe de o parte, și facilitarea vânzării directe a produsului, pe de altă parte.

3.3. Relațiile publice

Este important ca o companie sa îsi spuna punctul de vedere, însa trebuie sa îi si asculte pe cei care reactioneaza sau ofera sugestii. Organizatia va trebui sa îsi adapteze reactiile si modul de comportament la mediu, fiindca astazi nu mai este loc pentru relatii unidirectionale, ci doar pentru relatii bidirectionale si simetrice.

3.3.1. Ce sunt relatiile publice?

Raspunsul ar trebui sa vina din cele aproximativ 500 de definitii ale termenului. În general se recunoaste ca relatiile publice presupun stabilirea si mentinerea unor relatii mutual profitabile cu diverse medii de afaceri. Apare asadar o idee extraordinar de importanta: renuntarea la gândirea masificata, în favoarea celei care vede opinia publica si populatia împartita în mai multe segmente în functie de factori diversi. Este la fel de adevarat ca o persoana va face parte din mai multe de astfel de grupuri în viata sa sociala.

Relatiile publice au însa un mare impact si în ceea ce priveste modul în care este perceputa o organizatie, în conditiile în care o comunicare permanenta (proactiva, care vine în întâmpinarea unor nevoi, în locul celei reactive, care are în vedere reactia la ceva ce s-a întâmplat), informarea permanenta si strategiile de imagine pe termen mediu si lung au în vedere crearea si mentinerea unei imagini cel putin buna pentru companie. Imaginea care se doreste a fi întiparita în mintea categoriilor de clienti va fi diferita de la organizatie la organizatie, în functie de valorile lor si de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Asa se face ca exista mai multe hoteluri, unele destinate în special oamenilor de afaceri, altele categoriei mijlocii si medii, s.a.m.d. Exista o sumedenie de instrumente si metode specifice care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop: crearea si întretinerea unei imagini.

Ca atare, este necesar ca specialistul în relatii publice sa le cunoasca pe toate si sa aiba acel fler absolut necesar pentru a sti ce si cum sa selecteze.

3.3.2 Omul de PR

Specialistul în relatii publice trebuie sa fie un bun scriitor, trebuie sa aiba abilitatea de a utiliza stiluri diverse pentru materialele pe care va fi nevoie sa le realizeze. El trebuie, de asemenea, sa stie sa vorbeasca foarte bine si convingator, trebuie sa fie obiectiv si sa dea dovada de rezistenta în conditii de stres. Trebuie sa puna accent pe cercetare si sa aiba o relatie foarte buna cu reprezentantii mass-media si cu partenerii, furnizorii, clientii s.a.m.d. companiei (modelându-se dupa nevoile si cerintele clientului). Specialistul în relatii publice este cel care realizeaza strategia de imagine pentru institutie, gândeste campaniile de comunicare, coordoneaza organizarea evenimentelor speciale si planifica si implementeaza strategiile de relatii publice.

Omul de PR trebuie sa fie mâna dreapta a directorului general/presedin- telui hotelului si sa aiba acces la deciziile luate în companie si la stabilirea obiectivelor generale. Este de dorit sa aiba cunostinte numeroase din cele mai variate domenii, sa fie diplomat si sa dea mereu dovada de bun simt. Încapatânarea, aroganta si convingerea ca parerile lui sunt singurele corecte nu trebuie sa faca parte din bagajul lui de trasaturi, în schimb sunt de dorit toleranta, flexibilitatea, dorinta de perfectionare profesionala permanenta si deschiderea intelectuala.

Fireste, acesta este un portret general al specialistului în relatii publice. Si, din pacate, nu exista multi care sa îndeplineasca toate conditiile. Date fiind acestea, se va ajunge la specializarea lor pe anumite segmente: unei persoane i se va recomanda sa realizeze confirmari telefonice pentru participarea la diverse evenimente, alteia i se va permite sa gestioneze conturi, altii vor fi cei care se vor ocupa de relatia cu clientii si altii de materialele scrise, etc. Limitarile din punctul de vedere al calitatilor si abilitatilor se vor observa însa în timp si în titulaturile posturilor ocupate si în deschiderea functiilor acordate.

Profesionistul în PR trebuie sa fie si creativ, sa rastoarne moduri de a gândi. El trebuie sa fie capabil sa gaseasca asocierea potrivita la momentul oportun. De pilda, într-o epoca în care totul trebuia sa fie grandios, în anii 60 cineva vine cu ideea „Small is beautiful“ pentru micutul Beetle de la Volkswagen. Pepsi sponsorizeaza concerte, iar multe companii se axeaza pe evenimente si campanii sociale iar din ce în ce mai mult, hotelurile (co)organizeaza lansari si deschid portile conferintelor de presa, dar nu numai.

Omul de PR trebuie sa realizeze acel tot unitar dat de nume, slogan si logo (simbol grafic de identificare). Philips are, de pilda, „Let’s make things better!“, simbolul lor grafic fiind o ortografiere speciala a numelui, cum este de altfel si cazul Coca-Cola ce are ca slogan „Always Coca-Cola“, mereu asociat cu o linie melodica speciala; Canon are „You can“, iar Nokia „Connecting people“; în fine, pentru a ne limita la doar câteva exemple, Hewlett Packard are logo-ul format din cele doua initiale „hp“ si sloganul descriptiv „invent“.

3.3.3 Femeia în PR (-ul hotelier)

Exista multe idei fixe. O reprezentanta feminina a PR-ului trebuie neaparat sa fie delicata, exemplu de diplomatie, sa aiba o dictie corecta si o tinuta decent-eleganta, cât mai ales capacitatea de a întelege si cealalta parte a problemei. Ceea ce nu este imposibil. Dar ceea ce se poate schimba. Stiluri noi se creeaza si se impun. Si cu siguranta ca e mult mai greu sa impui un stil care sa fie ulterior adoptat de altii, decât sa te încadrezi în urmarea cu strictete a unuia existent. Nu este însa o pledoarie pentru extravaganta. Doar pentru gasirea confortului. Interior si exterior. Prin urmare e foarte adevarat ca o femeie are anumite calitati care o recomanda departamentului de relatii cu clientii sau la receptie, cu atât mai firesc la departamentul de relatii publice.

Relațiile publice sunt mijloace promoționale utilizate în acele servicii în care apar o serie de legături cu clienții, concurenții, alte componente de mediu, care se desfășoară în afara celora în cadrul cărora se prestează serviciile. Rela-țiile publice fac parte din mijloacele de comunicație externă impersonală.

3.3.4. Mijloacele folosite în relatiile publice

Relațiile  publice implică din partea organizatorului cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară și din străinătate, cu reprezentanți ai puterii publice, cu lideri de opinie, în vederea obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și de dezvoltare a intereselor sale.

Acțiunile de relații publice adresate publicului intern urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente, astfel încât să se reușească desfășurarea unei activități profitabile. În ceea ce privește publicul extern, acesta se referă mai întâi la consumatori, dar și la agenții economici ce acționează în cadrul pieței.

Compartimentele de relații publice au la dispoziție mai multe instrumente specifice:

relațiile cu presa – difuzarea de informații importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu;

reclama produselor – promovarea anumitor produse;

comunicațiile firmei – realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă;

lobby-ul – stabilirea unor legături cu legiuitorii și cu funcționarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislației și reglementărilor;

consultanța – recomandările conducerii în legătură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.

Activitatea de relații publice are un rol esențial, modelând în bună măsură piața întreprinderii si comportamentul consumatorilor de produse și servicii turistice.

Tehnicile utilizate în activitatea de relații publice sunt numeroase și variate, iar alegerea lor este determinată, pe de o parte, de mijloacele moderne de comunicare de care întreprinderea se poate servi și, pe de altă parte, de categoria de public căreia se adresează.

Publicul căruia întreprinderea se adresează cuprinde două principale categorii:

publicul intern și anume:

lucrătorii întreprinderii;

personalul din unitățile hoteliere sau de prestații turistice;

personalul din unitățile hoteliere, agrement și alimentație publică;

personalul din sectorul transport;

ghizii.

publicul extern și anume:

mediul feminin (presa feminină, emisiuni radio și TV consacrate lor și familiilor lor);

tineretul;

asociațiile profesionale;

consumatorul de produse și servicii turistice (clientela actuală și potențială);

intermediarii de distribuție a produsului turistic;

furnizorii de produse, bunuri materiale necesare între- prinderii.

Tehnicile de comunicare utilizate în activitatea de relații publice urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact iar, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reușit.

Mijloacele cele mai folosite în relațiile publice sunt:

mass-media (ziare, reviste, radio, TV, cinema): prin intermediul comunicatelor de presă însoțite de fotografii, etc.;

house – organ autofinanțat, specializat, difuzabil mai ales în străinătate către agenții, instituții, organisme, etc.;

participarea la târguri și expoziții pentru care rămâne mereu valabil conceptul de „mai bine, mai discret, dar de clasă, decât mare și ieftin” (cheltuială mică – mare eficacitate);

organizarea de întruniri-seminarii, mese rotunde, etc., în care societatea poate deveni sponsor;

premii pentru ziariști;

activități culturale: participarea la acțiuni culturale și implicarea sub formă de sponsor la concerte, expoziții, proiecte ecologice, etc.;

evenimente speciale (recepții, cocktailuri);

conferințe de presă – asociate recepțiilor sau acțiunilor educaționale;

acțiuni educaționale – împreună cu conferințe de presă constituie sistemul cel mai eficace și cel mai folosit în lumea turistică pentru relațiile publice. Aceste acțiuni se organizează pentru ziariști, lideri de opinie, pentru a se familiariza cu societatea turistică.

Pentru ca acțiunea să fie eficientă, este absolut necesar ca informația să circule în interiorul hotelului și climatul să fie bun. Așadar, imaginea de marcă depinde de climatul de muncă, de dialogul cu personalul, dar și cu clientela și de politica de informare pe care o construiește managerul.

Mijloacele de informare cele mai comune sunt:

afișele;

cadourile;

scrisorile;

rapoartele de activitate;

buletinele informative;

jurnalul de onoare;

cărțile de vizită;

felicitările;

invitațiile;

anunțurile;

reportajele;

articolele;

conferințele de presă;

cocktailurile.

Alegerea elementelor de marketing-mix se va concretiza într-un plan de acțiune a cărui punere în aplicare trebuie să conducă la impulsionarea vânzărilor și la măsurarea eficienței prin urmatorii indicatori, cum ar fi:

prețul mediu pe cameră (total încasări cazare/număr camere ocupate);

încasarea medie pe client (total încasări/număr clienți).

CONCLUZII

Urmărind politicile de promovare a serviciilor, am reușit să stabilesc următoarele puncte forte și puncte slabe ale Hotelului Intercontinental:

PUNCTE FORTE LEGATE DE HOTEL

Amplasament foarte bun;

Servicii diversificate: existența piscinei, saunei, masajul, sălilor de fitness, salonului de cosmetica, spațiilor închiriabile, etc;

Cifră de afaceri bună;

Serviciile acoperă necesitățile clientelei;

PUNCTE FORTE LEGATE DE CERERE

Conștientizarea elementelor care mi-ar displace dacă aș fi client al Hotelului Intercontinental;

PUNCTE FORTE LEGATE DE CONCURENȚĂ

Buna cunoaștere a concurenței imediate;

Conștientizarea punctelor forte și slabe ale concureței în cursul stabilirii obiectivelor pe termen lung, mediu și scurt;

Stabilirea unui raport calitate/preț mai bun decât al majorității concurenților.

PUNCTE SLABE LEGATE DE HOTEL

Amenajarea interioară ușor depășită, nediversificată;

Personalul depășit, mai ales din punctul de vedere al atitudinii și conștientizării rolului de promovare al serviciilor;

Lipsa statisticilor referitoare la clientela fidelizată;

Procesul „restaurației” este prea scump comparativ cu calitatea;

PUNCTE SLABE LEGATE DE CERERE

Necunoașterea sistematică a piețelor turistice din principalele țări de origine ale clientelei hotelului;

Lipsa informațiilor permanente legate de cerere în general;

Lipsa analizei evoluției cererii în perioada următoare;

Lipsa unei politici bine puse la punct în ceea ce privește produsul „restaurației”;

PUNCTELE SLABE LEGATE DE CONCURENȚĂ

Lipsa studierii sistematice a concurenței din alte localități ale României.

BIBLIOGRAFIE

1. Bogdan Mircea

– Marketing, Editura Romedia Tech, Bucuresti, 1999

2. Bogdan Mircea, Lepadat Vergina

– Economie generala. Sinteze de curs, teste si probleme, vol. 1 si 2, Universi-tatea BIOTERRA, Bucuresti, 1999

3. Bogdan Mircea, Lepadat Vergina

– Preturi si tarife. Sinteze de curs, teste si probleme, Editura Universitas, Bucuresti, 2000

4. Philip Kotler

– Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

5. Valerica Olteanu

– Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

6. Maria Ioncica, Rodica Minciu, Gabriela Stanciulescu

– Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

7. Radu Haralambie

– Notiuni de tehnica servirii în alimentatia publica si arta culinara traditionala, Editura Universitas, 2000.

8. Nicolae Al. Pop

– Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2000

9. Nicolae Al. Pop, Ionel Dumitru

– Marketing interntional, Editura Uranus, Bucuresti, 2001