Studiu de Marketing Privind Atitudinea Consumatorilor Fata de Consumul de Legume Si Fructe Autohtone

CUPRINS

INTRODUCERE

În România, evoluția producției totale de fructe și legume prezintă un indice ridicat de inconstanță generat mai ales de modificările suprafețelor cultivate cu pomi și arbuști fructiferi, dar și de nivelul scăzut al producțiilor medii realizate la unitatea de suprafață.

Calitatea unui produs reprezintă ansamblul de caracteristici ale produsului care îi conferă acestuia capabilitatea de a satisface cerințe și dorințe ale clienților.

Pe baza acestei definiții, un produs va fi "de calitate" în măsura în care ansamblul de caracteristici va satisface cerințele clienților (sau ale consumatorilor, ale pieței); în alți termeni, satisfacția clienților este o măsură a calității produselor.

Am ales ca temă a proiectului de diplomă “Studiu de marketing privind atitudinea consumatorilor față de consumul de legume și fructe autohtone”, deoarece consider că aceasta este foarte importantă și este un domeniu foarte complex care ne influențează viața socială și economică.

Lucrarea este structurată pe patru capitole.

Primul capitol prezintă aspecte teoretice ale proiectului, vizând următoarele aspecte: planificarea activității de marketing alimentar, strategia de marketing în industria alimentară și planul de marketing în activitatea de piață.

Capitolul al doilea, cuprinde analiza pieței fructelor și legumelor în România și anume: factori de influență și caracteristicile pieței fructelor și legumelor, piața firmei și piața de gros, precum și evoluția pieței fructelor în România.

În capitolul trei am prezentat metodologia de cercetare, prezentând scopul și obiectivele studiului, structura eșantionului ales și instrumentul de cercetare folosit.

Ultimul capitol este dedicat studiului efectuat asupra consumatorilor, respectiv culegerea de informații despre nevoile actuale existente pe piața produselor agroalimentare din România și în special depre atitudinea față de fructele și legumele indigene.

Lucrarea se încheie cu concluzii și bibliografie.

PARTEA I – STUDIU BIBLIOGRAFIC

CAPITOLUL I

STRATEGIA ȘI PLANIFICAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING ALIMENTAR

I.1. Planificarea activității de marketing alimentar

Voi incepe cu o succintă clarificare a noțiunilor de strategie, plan strategic, plan anual, tactică și program de marketing.

Literatura de specialitate tratează diferit aceste noțiuni, părerile fiind împărțite. Astfel, unii autori consideră că la întocmirea planului de afaceri, trebuie avut în vedere și un plan de marketing, prin care se demonstrează, printr-un studiu de piață, fezabilitatea afacerii respective.

Alți autori consideră că trebuie trasată mai întâi o traiectorie a drumului pe care trebuie să-l urmeze întreprinderea alimentară în domeniul marketingului sub forma unei strategii pe termen lung, în funcție de care se stabilește, ulterior, planul anual de marketing, pentru toate produsele. Existăși păreri conform cărora planul de marketing conține strategii de produs, preț, distribuție și promovare.

Kotler consideră că planul strategic (se observă, deja, combinarea celor doi termeni – planul și strategia) conține politica de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

În realitate, planul de marketing reprezintă un ansamblu de strategii și tactici. Strategia trasează liniile generale de acțiune, iar tactica transpune efectiv în practică strategia întreprinderii. Planul de marketing trebuie astfel realizat încât să fie conceput la nivelul obiectivelor generale ale întreprinderii și aplicat până la nivelul operațional al activității acesteia.

Pornind de la aceste puncte diferite de vedere, specialiștii consideră necesară trasarea, mai întâi, a traiectoriei pe care o va parcurge întreprinderea în domeniul agromarketingului – strategia; urmând ca apoi să se elaboreze planul anual, care să conțină principalele previziuni pentru produs, preț, distribuție și promovare.

Programul de marketing elaborat pe termen mult mai scurt, cuprinde modalitățile de implementare operativă a planului de marketing.

Realizarea unui plan de marketing poate părea, la prima vedere, o sarcină dificilă, mai ales dacă avem în vedere faptul că acesta trebuie elaborat anual, pentru toate produsele. Practica dovedește faptul că utilizarea planului de marketing contribuie la realizarea unei economii de timp și de resurse, la nivelul întreprinderii.

Demersul planificării a luat amploare de-a lungul anilor, planul dovedindu-se a fi asemănător unei structuri arhitectonice care permite fiecărui individ să se integreze în munca de ansamblu. Planificarea acordă atenție fiecărui individ, urmare a importanței muncii sale, îndeosebi a celor ce lucrează pe teren și colectează informații prețioase pentru elaborarea strategiei și a planului de marketing. Este absolut necesar, în acest context, ca marketerii să fie nu doar buni tacticieni, ci și buni strategi, astfel încât să fie asigurată flexibilitatea strategiei ce urmează a fi realizată. De asemenea, întreprinderea care acționează fără metode sigure, fără experiență în ceea ce privește munca de teren, poate trasa strategii, dar va fi incapabilă să le pună în aplicare.

Planul de marketing se caracterizează prin flexibilitate, dar modificările produse la un moment dat, nu trebuie să schimbe ideea centrală trasată prin strategia de marketing.

Când urmează să se producă schimbări în planul de marketing trebuie acționat cu prudență.

Creativitatea trebuie folosită încăde la început, când se întocmește strategia de marketing, nu atunci când campania se află în plină desfășurare. Desigur, nu poate fi exclus în totalitate faptul că pot să apară noi idei în legătură cu utilizarea anumitor instrumente de marketing, dar acestea trebuie astfel adăugate încât să se integreze liniei directoare trasate de strategie, la începutul campaniei de marketing. Este nevoie de efort susținut și de multă răbdare pentru ca strategia de marketing să înregistreze rezultatele prevăzute.

Marketerul alege o nișă țintă și, prin eforturi susținute, aceasta va fi ocupată și dominată.

I.2. Strategia de marketing în industria alimentară

A elabora o strategie înseamnă a formula o serie de opțiuni, priorități și angajamente, concomitent cu stabilirea modalităților concrete de realizare a acestora. Acest ansamblu de opțiuni, priorități și angajamente vizează atingerea unui anumit număr de obiective.

Necesitatea previzionării și stabilirii unor obiective precise cu ajutorul strategiei este un demers foarte important, ce permite, ulterior, elaborarea planului anual de marketing. Strategia trasează liniile directoare pe care le va urma întreprinderea în ceea ce privește marketigul.

În ceea ce privește evoluția conjuncturii pieței, trebuie remarcate modificările intervenite pe piața mondială a produselor agricole și alimentare în urma Acordului GATT/OMC, Runda Uruguay. Asistăm la o liberalizare o prețurilor și, în general, a mecanismelor de intervenție pe piețele agroalimentare.

Încă de la intrarea în vigoare a Acordului GATT (Acordului General pentru Tarife și Comerț) în urma Rundei Geneva (1947), produsele agricole au fost excluse de la negocieri. Motivul a fost acela că agricultura reprezenta un sector aparte al economiei, deoarece produsele agricole asigură securitatea alimentară și trebuie gestionate la nivelul fiecărei țări, și nu prin înțelegeri internaționale. Odată cu Runda Uruguay (1986-1993) și transformarea GATT în OMC (Organizația Mondială a Comerțului), rundă la care au participat 118 țări, față de 23 în 1947, agricultura ocupăun loc important pe tabela negocierilor OMC, prin implementarea de restricții cantitative la import, subvenții la export și alte mecanisme – prelevări variabile la import, subvenții interne etc.

Motivele pentru care agricultura a fost inclusă în cadrul negocierilor GATT sunt următoarele:

avantajele comparative – excedentele agricole erau vândute pe piața mondială, fapt ce genera distorsiuni ale structurii pieței, care nu mai era guvernată de avantajul comparativ;

instabilitatea pieței mondiale (prețurile interne nu erau corelate cu cele externe, de aici rezultând reacții reduse ale cererii și ofertei la prețurile mondiale);

efectele protecționismului excesiv.

Cunoașterea conjuncturii internaționale este deosebit de utilă în elaborarea strategiei de marketing pe termen lung, mai ales în ceea ce privește vânzările și prețurile.

În planificarea pe termen lung trebuie să se țină seama de efectele Acordului GATT/OMC asupra piețelor diferitelor produse agricole și alimentare:

diminuarea consumului pe locuitor la produse lactate, cereale, carne de vacă și cafea;

creșterea consumului pe locuitor la uleiuri vegetale, carne albă, ceai, banane și cacao.

Marketingul își începe activitatea prin cercetarea pieței (C), care permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu nevoi diferite. Urmează stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele segmente pentru care întreprinderea poate satisface cerințele, iar pentru fiecare segment se stabilește poziția (P) pe piață. SOP reprezintă gândirea strategică a marketingului întreprinderii.

Urmează stabilirea tacticilor mixului de marketing (MM), care constau în decizii privind produsul, prețul, plasarea și promovarea. Întreprinderea implementează (I) mixul de marketing și, în final, controlează (CTRL) nivelul rezultatelor și îmbunătățește strategia SOP și tacticile MM.

Strategia marketingului de masă

Revoluția industrială a făcut posibilă apariția producției de masă, specifică bunurilor de larg consum, între care produsele agicole și alimentare ocupă un loc important. Producătorii utilizează, pentru aceste produse, un marketing de masă, care nu este îndreptat către un anumit segment de piață, ci ansamblului acesteia. Unii specialiști critică acest tip de marketing, considerând că dezintegrează piața în mici și numeroase segmente de consumatori, fiecare cu gusturi și cereri specifice. Acest dezavantaj conduce la necesitatea unui marketing care să vizeze anumite segmente de piață.

Marketingul de masă se bucură încă de succes în țările central și est europene unde cetățenii au fost privați de produse agroalimentare de calitate timp de zeci de ani, iar trecerea de la economia planificată la economia de piață a însemnat o veritabilă oportunitate a practicării acestui tip de marketing.

Strategia marketingului concentrat

Opus marketingului de masă, marketingul concentrat operează cu strategii de produs, preț, distribuție și promovare specifice fiecărui segment de piață. Întreprinderea împarte piața în segmente cât mai omogene, utilizând variabilele de segmentare psihografice, demografice și comportamentale.

În practica economică, se identifică următoarele trei niveluri ale segmentării pieței:

segmentul de piață, care reunește consumatori ce prezintă aceleași caracteristici demografice, psihografice și comportamentale;

nișa de piață, ce desemnează un grup restrâns de consumatori, la nivelul căruia se manifestă nevoi asemănătoare sau combinații unice de nevoi.

Întreprinderea poate identifica grupuri restrânse de consumatori, care împărtășesc aceleași preferințe, astfel încât formează o oportunitate de piață. Aceasta formează o bază de date cu clienții importanți, care să conțină toate caracteristicile acestora.

O strategie este eficientă atunci când permite fiecărui factor interesat (întreprindere agroalimentară, intermediar, distribuitor etc.) să-și cunoască și să-și îndeplinească foarte precis obiectivele care îi revin. Întreprinderile agroalimentare se confruntă cu o serie de probleme specifice activității pe care o desfășoară și care devin adevărate obstacole în elaborarea strategiei de marketing.

Dintre acestea, mai importante sunt următoarele:

dimensiunea redusă a întreprinderilor agroalimentare, ceea ce presupune existența unor disponibilități reduse de resurse financiare dedicate activității de marketing. În multe întreprinderi agroalimentare din Rome din România nu există, încă, un compartiment de marketing care să dețină atribuții în ceea ce privește planificarea activității de marketing;

informarea redusă a întreprinderii agroalimentare, în general, și a fermierului, în special;

lipsa experienței comerciale, pe care multe întreprinderi agroalimentare din România o resimt. Acestea au fost “aruncate” după anul 1989 pe scena economiei de piață și, în lipsa unui cadru instituționalizat, a unor structuri de marketing specifice economiei agroalimentare moderne, s-a produs o dezorietare și mai mare a acestora;

lipsa experienței în domeniul planificării, pe care întreprinderile agroalimentare o resimt odată cu trecerea de la economia planificat-centralizată, în care planurile erau elaborate la nivel central, la economia de piață, în care întreprinderea deține autonomie decizională în elaborarea strategiei și a planului de marketing.

întreprinderea agroalimentară trebuie să-și evalueze posibilitățile reale și resursele de care dispune. Se cunoaște importanța planificării și organizării unei activități, în general, și a celei de marketing, în special; cu toate acestea, multe întreprinderi acționează încă pe baza experienței acumulate și a “bunului simț”, improvizând deciziile referitoare la activitatea de marketing.

În elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puțin două greșeli:

repetarea strategiei din anii anteriori, fără a o actualiza în funcție de noile condiții;

hazardarea în necunoscut și încercarea de a aplica soluții de noutate absolută pentru întreprindere. De fapt, strategia de marketing se încadrează între aceste două extreme, premisele elaborării sale fiind următoarele: piața țintă; evaluarea cantitativă a principalelor acțiuni; utilitatea consumatorului; elaborarea și evaluarea obiectivelor de marketing.

Piața țintă – cu ajutorul cercetărilor de piață, strategia de marketing trebuie să precizeze piața vizată și categoriile de consumatori.

La nivelul marelui public se disting trei categorii de indivizi: cei care au cumpărat deja produsul, cei care ar trebui să-l cumpere și cei care urmează să-l cumpere. Pentru cei din ultima categorie, întreprinderea, prin comunicațiile de marketing trebuie săofere un motiv pentru a declanșa cumpărarea.

Pentru cei care tocmai au cumpărat (prima categorie), firma trebuie să le ofere un motiv de a recumpăra produsul, iar pe cei din a doua categorie, care ar trebui să cumpere, trebuie să-i informeze, să-i educe și să-i convingă, astfel încât, în cele din urmă, să cumpere produsul.

Evaluarea cantitativă a principalelor acțiuni. În planul de marketing trebuie precizate cantitățile (exprimate fizic și valoric) ce vor fi vândute. Aceste cantități și valori sunt relaționate apoi cu cheltuielile de marketing și comerciale, în scopul identificării unei corespondențe care să răspundă criteriilor de rentabilitate.

Acest demers nu este simplu, deoarece în domeniul previzionării prețurilor, corespondențele sunt aproximative, fondate pe experiență.

Utilitatea consumatorului. Evidențierea utilității consumatorului este importantă deoarece aceasta reprezintă elementul distinctiv pe care se fundamentează comunicarea public-promoțională și fidelitatea consumatorului.

Acest demers se recomandă a fi realizat cu toată obiectivitatea posibilă, deoarece concurența poate “ajunge din urmă” produsul întreprinderii.

Elaborarea și evaluarea obiectivelor de marketing. Pentru a urmări bunul mers al activității de marketing este necesar ca progresele înregistrate să fie evaluate cât mai exact.

Obiectivele de marketing – cota de piață, numărul de puncte de vânzare, numărul de produse vândute etc. – urmează să fie repartizate pe perioade distincte, alcătuind astfel un grafic al activității de marketing. Odată stabilite aceste premise ale strategiei, întreprinderea optează pentru o anumită politică de marketing, eliminând astfel incertitudinea, riscul și improvizația.

I.3. Planul de marketing în activitatea de piață

Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar două dintre criteriile cele mai importante de clasificare a lor, și anume: metodologia de elaborare și scopul urmărit.

Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing se poate regăsi sub una din următoarele forme:

plan prealabil;

proiect de plan;

plan de marketing.

Planul de marketing este un document complet, stabilit în perioada premergătoare celei pentru care se elaborează. În multe întreprinderi, elaborarea planului presupune parcurgerea a două etape: întocmirea unui plan prealabil pregătit de șeful de producție sau de managerul de produs și înaintat spre aprobare directorului general și elaborarea planului final.

Planul prealabil conține opțiunile principale ce urmează a fi urmate în viitor, și anume: obiectivele, mijloacele de realizare a acestora și resursele antrenate, selecția coordonatelor publicitare și evaluarea cererii.

Planul prealabil, dacă este aprobat de directorul general, servește drept bază de fundamentare pentru începerea colaborării cu agenția de publicitate și cu diverse alte unități care furnizează servicii întreprinderii, în vederea stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse în planul prealabil, la care se mai adaugă: elementele necesare dosarului de negociere a condițiilor generale de vânzare; planul acțiunilor publi-promoționale pentru anul viitor; planul de vânzare; previzionarea detaliată a evoluției cifrei de afaceri, necesară pentru previzionarea activităților productive; bugetul cheltuielilor de marketing.

Proiectul de plan, odată aprobat, devine aplicabil. Totuși, trebuie precizat că planul de marketing se întocmește pornind de la proiectul de plan, dar și de la situația de pe teren și ajungând, treptat, către factorii de decizie superiori. Așa cum s-a putut observa și în cazul strategiei, planul de marketing nu trebuie să sufere schimbări profunde pe parcursul perioadei la care se referă, excepție făcând cazurile de forță majoră.

Din punctul de vedere al scopului urmărit, planul de marketing poate fi regăsit sub formă de:

plan de marcă. Fiecare manager de produs pregătește un plan de marketing în fiecare an, pentru fiecare marcă;

plan de produs. Înainte ca managerul de produs să elaboreze planul de marketing al fiecărei mărci, el face presupuneri și stabilește obiective distincte, pentru fiecare marcă. După ce au fost elaborate planurile aferente mărcilor, acestea sunt agregate într-un plan de produs;

plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marcă nouă) presupune un plan detaliat de lansare și dezvoltare. În faza de lansare, este necesară descrierea amănunțită a activităților ce urmează a fi realizate;

plan de marketing pe segmente de piață. Dacă produsul sau marca sunt vândute pe segmente diferite ale pieței, este necesar un plan de acțiune distinct pentru fiecare segment;

plan de marketing zonal (regional). În funcție de aria pieței întreprinderii, planul de marketing poate fi detaliat pe regiune, oraș, sector, chiar cartier;

plan al clientului. Întreprinderea pregătește pentru fiecare client important un plan de acțiune. Există o regulă unanim acceptată, care se aplică și în marketing (regula 80/20) conform căreia 80% din profituri provin de la 20% din clienți.

În literatura de marketing există numeroase modele ale planului de marketing. Propunem, în continuare, un conținut al planului de marketing ce reprezintă o sinteză a modelelor propuse de diverși specialiști în acest domeniu.

Astfel, se consideră că orice plan de marketing trebuie să cuprindă următoarele secțiuni:

analiza situației existente;

scopul și obiectivele de marketing;

strategiile de marketing;

programul de marketing;

controlul activității de marketing.

Pentru a analiza situația existentă, este necesară culegerea sistematică a unor informații precise. Sursele de informații pot fi interne, care se referă la agenți, canale, prețuri, contabilitate, forme de vânzare, clienți etc. sau externe, care, la rândul lor, pot fi surse primare și surse secundare.

Sursele primare de informații sunt individualizate prin observarea directă a realității mediului întreprinderii agroalimentare și transpunerea ei în informații necesare descrierii situației existente. Metodele utilizate pentru culegerea informațiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul și ancheta.

Pentru întreprinderea agroalimentară, recurgerea la metoda observării presupune aprecierea acțiunilor agenților economici cu care aceasta interacționează în procesul comercial. Întreprinderea agroalimentară intră în relație cu:

furnizorii, despre care trebuie să obțină informații cu privire la prețurile resurselor materiale, modalitățile de livrare, seriozitatea respectării termenelor de livrare etc.;

distribuitorii. Întreprinderea trebuie să obțină informații referitoare la canalele de distribuție, adaosul comercial practicat, seriozitatea în efectuarea plăților, solvabilitatea etc.;

alte întreprinderi agroalimentare. În cazul acestora, informațiile vizează produsele lor, sistemele și formele de vânzare practicate, canalele de distribuție, prețurile produselor etc.;

consumatorii finali, despre care trebuie să obțină informații cu privire la obiceiurile de consum, exigențele de calitate, segmentarea pieței în diferite categorii de consumatori, pentru a răspunde fiecărui segment cu o ofertă diferită etc.

În general, această metodă constă în observarea directă a comportamentului și acțiunilor altor agenți economici. Deciziile cuprinse într-un plan de marketing trebuie, însă, fundamentate științific. De aceea, rezultatele metodei observării sunt completate cu cele furnizate de metoda experimentală, respectiv de metoda anchetei.

Metoda experimentală constă în aplicarea, în practica economică, a unei strategii de marketing la scară redusă. În funcție de rezultatele pozitive sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe scară largă.

De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scară redusă, o strategie bazată pe adoptarea unui produs nou, a unui nou sistem de vânzare sau utilizarea unui nou canal de distribuție. În funcție de rezultatele obținute, se decide adoptarea sau neadoptarea strategiei.

Ancheta constă în culegerea de date și/sau opinii, prin intervievarea unui număr determinat de persoane. Această metodă se caracterizează prin rigoare științifică, rezultatele permițând fundamentarea deciziilor de marketing, prin descrierea obiectivă a situației existente.

Pentru agricultorul individual, ancheta este o metodă scumpă și complexă. Este posibil însă ca mai mulți agricultori, asociați pe baze contractuale, să apeleze la instituții specializate în organizarea anchetelor. Unitățile de prelucrare a produselor agricole, în funcție de resursele financiare de care dispun, aplică cu succes metoda anchetei.

Sursele secundare de informații cuprind cărți, reviste, statistici și alte documente care pot să conțină date utile întreprinderii, în demersul acesteia de caracterizare a situației existente.

În România, întreprinderile agroalimentare apelează la informații transmise de următoarele surse secundare:

legislație;

buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii;

statistici elaborate de diferite instituții: Institutul Național de Statistică (Anuarul Statistic al României), Organizația Națiunilor Unite (Anuare Statistice, Anuare privind producția agricolă, Anuare privind comerțul agricol, Buletine lunare);

alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc. Întreprinderea consultă mai întâi sursele secundare, deoarece sunt ușor accesibile și relativ mai ieftine comparativ cu cele primare.

Elaborarea planul de marketing debutează cu o retrospectivă a situației anterioare, o analiză a celei existente și o previziune a situației viitoare. Pentru aceasta, sunt trecute în revistă următoarele probleme:

descrierea situației existente;

analiză de tip SWOT referitoare la conjunctura pieței;

principalele rezultate ale activității;

principalele previziuni referitoare la perioada viitoare.

Descrierea situației existente reprezintă, de fapt, răspunsuri la întrebările: “Unde suntem?” și “Încotro ne îndreptăm?”, pornind de la premisa că strategia de marketing (elaborată în prealabil), situația concurenței și factorii care influențează mediul întreprinderii nu se schimbă.

Descrierea situației existente reia punctele generale ale strategiei de marketing evidențiate sub forma obiectivelor lunare, însă consemnarea tuturor problemelor este un demers dificil; de aceea, atenția se va îndrepta, cu precădere, asupra celor principale. Această analiză presupune parcurgerea următoarelor etape:

stabilirea rentabilității produsului, a vânzărilor și a creșterilor pieței;

stabilirea poziției produsului pe piață prin segmentarea clientelei;

indicarea punctelor vulnerabile în legătură cu concurența;

analiza situației resurselor de marketing ale întreprinderii în raport cu concurența.

Analiza SWOT. Termenul SWOT provine de la inițialele următoarelor cuvinte din limba engleză: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunități) and Threats (amenințări).

Managerul de marketing trebuie să înceapă cu lista oportunităților și a amenințărilor.

Oportunitățile vizează aspectele favorabile pentru întreprindere ale conjuncturii pieței: slăbiciunile și deficiențele concurenților, punctele forte ale produsului, tendințele favorabile ale conjuncturii etc.

Amenințările se referă la aspectele nefavorabile, cum ar fi: intensificarea concurenței, slăbiciuni și deficiențe ale produsului, tendințe nefavorabile ale conjuncturii pieței etc.

Motivul pentru care se examinează mai întâi oportunitățile și amenințările este acela că ele pot oferi indicii despre punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii. De exemplu, în situația în care concurenții și-au creat un site pe Internet pentru vânzarea produselor și dacă întreprinderea în cauză nu și-a creat încă o astfel de pagină, acest fapt semnalează un punct slab.

O întreprindere trebuie să identifice atât oportunitățile, cât și amenințările și să evalueze câștigurile, respectiv pierderile induse de acestea. Ea poate, de asemenea, să acorde o atenție sporită unei oportunități sau unei amenințări și, astfel, să realizeze o ierarhie a acestora.

În marketing, problemele urgente, de tipul amenințărilor, nu sunt niciodată prea costisitoare pentru a fi rezolvate, dar multe oportunități foarte interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi valorificate. Această logică este fondată pe decizia de alocare a resurselor, care acordă prioritate rezolvării problemelor grave și apoi valorificării oportunităților interesante.

Anumite întreprinderi sunt copleșite de mulțimea problemelor cu care se confruntă, ele nereușind să le identifice și, în consecință, să le rezolve; ele caută doar punctele forte, încercând să obțină profit în urma fructificării acestora. În optica de marketing, este la fel de necesară atât identificarea punctelor forte, cât și a celor slabe.

Metodele de analiză sunt:

GE – General Electric – atractivitatea industriei (mărimea pieței, creșterea pieței, profitabilitatea, ciclicitatea, capacitatea de reziliență la inflație), capacitatea afacerii (poziția în piață: cota din piața internă/ externă, cota de piață comparativ cu concurența; forța competitivă: calitate, tehnologie, marketing, profitabilitate relativă).

BCG –Boston Consulting Group – rata de creștere a pieței, cota relativă din piață.

Modelul cel mai cunoscut pentru analiza portofoliului de activității a unei firme este este elaborat de specialiștii firmei americane de consultanță Boston Consulting Group. Acesta are în vedere gruparea activităților firmei în patru categorii, în funcție de rata de creștere a pieței și cota relativă de piață.

Ca prag de diferențiere în cadrul fiecăruia dintre cele două criterii se consideră următoarele valorii: 10 % pentru rata de creștere a pieței, făcând distincție între o piață care crește în ritm rapid și o piață aflată în creștere lentă, stagnare sau scădere, și 1 pentru cota relativă de piață, care face distincția între produse la care firma ocupă poziția de lider și produse non-lider.

Produsele VACI DE MULS reprezintă sursa principală a veniturilor firmei care permit finanțarea altor activității sau domenii care nu au fonduri, contribuind în același timp la dezvoltarea firmei, dar într-o măsură limitată.

Produsele VEDETE contribuie la creșterea cifrei de afaceri a firmei și la îmbunătățirea imaginii, înregistrând un profit suficient pentru autofinanțare.

Produsele DILEME reprezintă semne de întrebare ale firmei, aceasta fiind nevoită să aloce mijloace financiare pentru a se menține sau crește cota relativă de piață a acestora.

Produsele PIETRE DE MOARĂ nu contribuie nici la obținerea de profit și nici la dezvoltarea firmei, produse care ar trebui eliminate din portofoliul de activității.

Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele mixului de marketing, și anume:

strategia de produs

strategia de preț

strategia de distribuție

strategia de promovare

Strategia de produs, în cazul produselor agricole și alimentare, este relativ greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care așteaptă să fie diferențiate din producția de masă, căreia îi aparțin. Fără îndoială, construirea unui nume de marcă este o soluție a acestei probleme și putem cita numeroase exemple în domeniul produselor lactate, dulciurilor, berii, vinului etc.

Multe produse alimentare se diferențiazăla nivelul consumatorului (diferențiere subiectivă) și mai puțin în produsul fizic (diferențiere obiectivă). La această imagine, o contribuție imensă o are publicitatea. Astfel, când un producător sau un distribuitor de cafea dorește să facă reclamă, el anunță în mesajul publicitar că utilizează cafea columbiană. La un moment dat, boabele de cafea din Columbia erau considerate cele mai bune. Dar și cele din Belgia, Argentina sau din alte țări producătoare de cafea sunt, probabil, la fel de bune. Totuși, în percepția unui număr mare de consumatori, cafeaua columbiană rămâne cea mai bună. La fel se întâmplă cu ananasul din Hawai, brânza franțuzească, ciocolata elvețiană sau pastele făinoase italiene.

În construirea strategiei de produs sunt considerate, în principal, următoarele elemente:

gama sortimentală;

calitatea, designul;

caracteristicile (formă, culoare, gust, aspect etc.);

marca, ambalajul;

service-ul, garanțiile;

poziționarea produsului;

principalii clienți.

Strategia de preț – prețul diferă de celelalte componente ale mixului de marketing, deoarece el generează venituri, în timp ce toate celelalte elemente antrenează costuri.

Prețul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntării, pe piață, a cererii cu oferta, variază în diferite momente ale anului.

Strategia de distribuție – de modul cum este organizată activitatea de distribuție depinde, în mare măsură, fidelizarea clienților – scopul marketingului modern. Strategia de distribuție este o componentă importantă a planului anual de marketing.

Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de distribuție sunt:

canalele de distribuție;

rețeaua de distribuție;

asortimentul;

depozitarea;

transportul;

gestiunea stocurilor etc.

Produsele agricole și alimentare, multe dintre ele extrem de perisabile, necesită o atenție deosebităîn ceea ce privește distribuția. Ele trebuie să ajungă la consumator în stare proaspătă (transportul trebuie efectuat rapid), au termen de garanție limitat (stocarea trebuie astfel organizată încât să se aplice metoda FIFO), iar pentru a preîntâmpina cerințele de disponibilitate ale clienților trebuie să se asigure fracționarea și asortimentul cele mai eficiente.

Strategia de promovare – principalele probleme referitoare la planificarea promoțională urmăresc:

stabilirea bugetului promoțional;

întocmirea calendarului promoțional;

evaluarea rezultatelor campaniei promoționale.

Metodele de stabilire a bugetelor promoționale variază de la o întreprindere la alta. În general, se apreciază că în marketing se investește anual aproximativ 5% din veniturile brute ale întreprinderii, din care aproximativ jumătate în publicitate.

CAPITOLUL II

PIAȚA FRUCTELOR ȘI LEGUMELOR: PROSPECTARE ȘI PREVIZIUNE

II.1. Factori de influență și caracteristicile pieței fructelor și legumelor

Piața reprezintă un ansamblu coerent, un sistem sau o rețea de relații de vânzare-cumpărare de bunuri și servicii între părți contractante care pe de o parte, sunt unite prin legături de afaceri și pe de altă parte se află în raporturi de forțe.

Privită ca mecanism, piața cuprinde concurența, cererea și oferta, prețurile, taxele.

Piața agrară se aseamană cu orice altă piață în care producția agricolă apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum, sub forma cererii de produse agricole și agroalimentare.

Sistemul pieței agrare cuprinde 3 sub sisteme:

intrările: reprezentate de producția autohtonă (exclusiv autoconsumul), importurile, reservele naționale și ajutorul extern;

piața pripriu zisă: reprezentată de confruntarea ofertei cu cererea de consum;

ieșirile: reprezentate de consumul populației autohtone, materia primă pentru industiile procesatoare, disponibilitățile pentru export, rezervele naționale și obligațiunile internaționale.

Funcțiile pieței agrare sunt concretizate de ieșirile din sistem, cea mai importantă fiind asigurarea populației cu produse agricole și/sau agroalimentare necesare vieții și a industriei procesatoare (alimentară, ușoară) cu materii prime agricole.

O altă funcție a pieței agrare o constitue asigurarea unor rezerve de stat care să folosesc în ani cu calamități naturale sau cu alte situații deosebite.

Una dintre funcțiile deosebit de importante ale pieței agrare este reprezentată de asigurarea disponibilităților pentru export.

Privită ca un sistem de piețe, piața este formată din mai multe segmente între care există relații de intercondiționare, relevând structura complexă a acesteia.

De exemplu, din punct de vedere al obiectului tranzacției de vânzare-cumpărare se disting:

piața bunurilor și serviciilor;

piața factorilor de producție (piața tractoarelor și mașinilor agricole, piața erbicidelor, piața pesticidelor, piața semințelor și a materialelor de plantat, piața îngrășămintelor, etc);

piața fondului funciar;

piața forței de muncă, (piața muncii);

piața capitalurilor și a titlurilor de valoare;

piața monetară, etc;

După ofertanți și purtătorii cererii de consum deosebim:

piața țărănească;

piața viticulturilor;

piața cerealelor;

piața producatorilor de lapte;

piața cărni;

piața firmei, etc;

După momentul apariției pe piață a ofertei și a modului de organizare a vânzărilor putem vorbi de:

piață nouă

piață de probă (martor sau de control)

După gradul de dispersie teritorială deosebim:

piețe dispersante (comerț en detail specializat);

piețe concentrate (hale agroalimentare, hipermagazine, piețe de gros, burse agricole, etc.)

După accesul consumatorului pe piață, piața poate fi:

Piață liberă (concurențială);

Piață centralizată (reglementată, de cotrol).

II.2. Piața firmei și piața de gros

Piața firmei reprezintă aria de acțiune a acesteia, în care firma agricolă și/sau agroalimentară pătrunde cu produsele sale, cu marca sa, cu spiritul său.

În cazul firmelor agricole specializate, piața acestora se poate suprapune cu piața produsului. La nivelul pieței agrare, raportul dintre piața produsului și piața firmei agricole și/sau agroalimentare se pot aprecia diferit: firma se înscrie prin profitul său în piața unuia sau mai multor produse.

Dimensiunile pieței unei firme agricole și/sau agroalimentare depind de posibilitățile și căile de dezvoltare a acesteia, care pot fi:

calea extractivă, care vizează strategia de atragere a noi consumatori;

calea intensivă, care vizează creșterea cantităților medii cumpărate și/sau cumulate de o persoană, o familie o firmă etc, într-o anumită perioadă de timp.

Potențialul de creștere a pieței firmei agricole și/sau agroalimentare, depinde de mărimea cererii de consum, respectiv de numărul consumatorilor și intensitatea consumului.

După natura produsului, populația unui anumit areal nu se poate identifica cu totalitatea consumatorilor.

Diferența dintre numărul populației și numărul consumatorilor efectivi formează nonconsumatori.

Raportul dintre consumatori și non consumatori diferă de la un produs la altul decalajul dintre aceste categorii reflectând potențialul de creștere a vânzărilor de lărgire a pieței reale.

Nonconsumatorii se împart în două categorii: absoluți și relativi.

În grupa nonconsumatorilor relativi sunt cuprinse persoanele care în prezent nu consumă un anumit produs, dar în anumite împrejurări pot deveni consumatori efectivi pentu produsul respectiv (se pot considera drept consumatori potențiali).

Nonconsumatori absoluți sunt cei care nu sunt și nici nu pot deveni consumatori efectivi, întrucât le lipsește în totalitate nevoia de consum pentru produsul respectiv (de exemplu: băuturi alcoolice, poduse din tutun, carne de porc, carne de oaie, etc).

Un alt factor care poate influența extinderea pieței produsului sau a firmei agricole sau agroalimentare este reprezentat de intensitatea consumatorului.

Intensitatea consumatorului unui produs agricol și/sau agroalimentar presupune sporirea cantităților consumate de fiecare persoană pană la atingerea normei optime de consum (spre exemplu, la laptele de vacă: 0,5 l/cap/zi, etc) sau înlocuirea unor sortimente de produs cu altele noi, la intervale mai scurte de timp etc.

După profitul firmelor care apar pe piață, deosebim trei categorii de piață și anume:

piața firmelor producătoar;

piața firmelor distribuitoare/comerciale;

piața firmelor prestatoare de servicii.

Piața de gros este locul unde se realizează schimbul, unde se întâlnesc o multitudine de intermediari și clienți.

Piața de gros este costituită prin concentrarea producătorilor, angrosiștilor, prestatorilor de servicii într-o societate economică a pieței de gros, având capital mixt sau privat, inclusiv străin.

Piața de gros este organizată pe principiul clasic al sistemului de comercializare: producători – centre de colectare – piață de gros – comerț en gros – comerț en detail – consumatori.

Obiectivele pieței de gros se referă la următoarele:

stisfacerea cererii de consum a populației din zonă cu produse proaspete agricole ș/saui agroalimentare proaspete, prin organizarea unei piețe concurențiale;

asigurarea unei oferte de produse agricole și/sau agroalimentare de calitate pentru întreaga durată a unui an prin intermediul centrelor de colectare amplasate în zonele cheie de producție;

realizarea unui punct de cumpărare unic și de mare transparență pentru cumpărători de produse agricole și/sau agroalimentare proaspete;

constituirea asociațiilor de producători și a punctelor de colectare a produselor agricole și/sau agroalimentare proaspete, dotate corespunzator;

constituirea Societăți Economice Pieți de Gros;

organizarea sistemului de aprovizionare a pieței de gros cu produse agricole și/sau agroalimentare proaspete;

organizarea și funcționarea sistemului de transport al produselor agricole și/sau agroalimentare de la punctele de colectare la piața de gros;

asigurarea completă a ambalajelor corespunzătoare, sortarea, formarea loturilor, ambalarea;

vânzarea de la Piața de gros către detailisti, alți angrosiști, alți cumpăratori.

operaționalizarea sistemului informațional al pieței de gros și al prețurilor;

îmbunătațirea distribuțiilor globale a produselor agricole și/sau agroalimentare.

Principalele categorii de utilizatori (chiriași) a Pieței de gros sunt:

operatorii din centrele de colectare (producători care își vând propriile produse și produse achiziționate de la alți producători din zonă);

alte categorii de furnizori de produse agricole și/sau agroalimentare proaspete (asociații, ferme agricole, importatori, etc);

negustori grosiști (achiziționează produse de la producători și importatori și le vând cumparatorilor din oraș);

cumpăratori detailiști și instituționali (au depozite și standuri în piața de gros);

operatori de piețe deschise (deținute și conduse de municipalitate, ca punct de vanzare cu amanuntu);

prestatori de servicii (bănci, operatori de transport, specialiști în reparații auto, furnizori de materiale, etc);

În cadrul pieței externe, structura tradițională a pieței cuprinde următoarele categorii:

piețe de gros locale universale;

piețe de gros centrale;

piețe de gros de troiaj;

Piețe de gros locale sunt situate în orașe mici și în alte locuri accesibile, unde producători agricoli pot aduce produsele și animalele și pot găsi cumpăratori.

Piețele terminale beneficiază de un serviciu de transport bine organizat și alte facilități: manipularea fizică, stocarea, marcarea, ambalarea, servicii de comunicații și informații, servicii financiar bancare, asigurarea forței de muncă.

În piețele centrale, materiile prime agricole sunt vandute în cantități mari procesatorilor și agenților industriali iar produsele agricole și/sau agroalimentare finite sunt dirijate spre unități en detaile.

Între marile piețe terminale și piețele en detaile s-au dezvoltat piețele secundare de distribuție. Acestea se pot întâlni în orice oraș de mărime medie sau mare, incluzând și orașele în care sunt amplasate și marile piețe terminale.

În prezent, în România, evoluția piețelor agricole nu se corelează cu nivelul de consum, cu rolul pe care trebuie sa îl îndeplinească în realizarea unui echilibru între cerere și ofertă.

Oferta unor produse agricole și/sau agroalimentare provenite din gospodăriile tărănești este destinată mai ales unor piețe locale.

Cererea de consum la marea majoritate a produselor este concentrată la un număr destul de restrâns de agenți economici care, de cele mai multe ori, au o poziție de monopol și nu ajung la nivelul teritorial al produselor agricole și/sau agroalimentare.

De asemenea infrastructura subaspect material și informațional, este insuficientă și puțin modernizată, cu o slabă legătură cu piețele externe.

II.3. Evoluția pieței fructelor în România

Abordarea pieței fructelor trebuie să țină seama de existența unor particularități, pe care trebuie să le ia în considerare atât ofertanții, cât și consumatorii:

gamă mare de produse, cu o structură diferențiată zonal;

neconcordanță între cerere și ofertă, datorită gradului ridicat de senzonalitate a ofertei;

posibilitatea de a oferi și produse prelucrate (sucuri, conserve, fructe congelate, etc.) în afara sezonului de fructe proaspete;

sistemul de comercializare slab organizat, iar autoconsumul destul de ridicat;

sistemul de stocare și păstrare slab dezvoltat și mare consumator de energie.

În România, evoluția producției totale de fructe prezintă un indice ridicat de inconstanță generat mai ales de modificările suprafețelor cultivate cu pomi și arbuști fructiferi, dar și de nivelul scăzut al producțiilor medii realizate la unitatea de suprafață.

Tabel 2.1

Evoluția producției totale de fructe realizată în România (1938-2011- mii tone)

Sursa: INS

Chiar dacă Programul de dezvoltare a pomiculturii până la orizontul anului 2010, prevedea înființarea unor plantații noi pe circa 50 mii hectare, plantări de arbuști fructiferi pe circa 1000 hectare, plantări de căpșuni pe circa 10 mii hectare, extinderea pepinierelor pomicole care să poată furniza anual circa 6,5 mil. pomi altoiți, etc., suprafața plantațiilor pomicole, după anul 1990 a fost în scădere, astfel că, în anul 2011 reprezenta numai 85,0% față de anul 1990:

Tabel 2.2

Evoluția suprafeței plantațiilor pomicole pe rod și a producției medii la hectar, în România, în perioada 1990-2011

Sursa: INS

De asemenea, se poate observa și faptul că, producțiile medii la unitatea de suprafață obținute în perioada analizată au fost destul de modeste și oscilante, în disconcordanță cu potențialul biologic al soiurilor cultivate.

Așa cum rezultă din datele prezentate, cea mai mare producție de fructe s-a înregistrat în anul 1993, după care nivelul acesteia s-a redus foarte mult, pentru ca, în anul 2011, să se atingă nivelul din anul 1990.

Sub aspectul structural, cu excepția anului 2010, mărul și părul ocupă primul loc, urmat de prun, cireș și vișin:

Tabel 2.3

Structura ofertei totale de fructe, pe specii, realizată în România în anii

1990, 1995, 2000, 2010 și 2011) (%)

Sursa: INS

Consumul de fructe în stare proaspătă reprezintă o necesitate stringentă, ca urmare a bogăției de vitamine și alte substanțe nutritive, cât și a influenței pozitive pe care o au asupra desfășurării normale a funcțiilor organismului și menținerii sănătății.

Din datele publicate, rezultă faptul că, circa 40% din producția totală de fructe se consumă în stare proaspătă, 45% se utilizează pentru distilare, circa 5% pentru export, iar diferența se consumă în stare prelucrată.

În perioada 2006-2011, consumul mediu anual de fructe pe locuitor a fost oscilat, astfel că, în anul 2007, acesta era mai mic cu 36,9% față de anul 2006, pentru ca, în anul 2011, să reprezinte 100,3% :

Tabel 2.4

Evoluția consumului mediu anual de fructe realizat pe locuitor în România, în perioada 2006-2011

Sursa: INS

Structura consumului de fructe pe specii este deficitară și ca urmare a condițiilor de păstrare la mere, pere, gutui, care acoperă cea mai mare parte a consumului în perioada noiembrie-mai.

În acest sens, este necesară creșterea cantității de fructe pe locuitor, dar și modificarea structurii plantațiilor pomicole, prin creșterea ponderii unor specii deficitare, cum ar fi: cireșul, vișinul, caisul, piersicul, nucul, căpșunul și arbuștii fructiferi.

Capacitățile frigorifice de depozitare destinate păstrării fructelor (circa 150 mii tone) asigură 10 kg/locuitor din zona urbană, cantitate extrem de redusă, fapt ce impune construirea a noi capacități de păstrare care, la nivelul anului 2015, să asigure 25 kg/locuitor (5 kg/lună pentru perioada decembrie- aprilie), făcând astfel legătura cu apariția primelor fructe pe piață: căpșunile și cireșele.

De asemenea, se impune luarea unor măsuri de diversificare a procesării fructelor sub forma unor produse naturale, cum ar fi: sucuri, magiunuri, fructe deshidratate și congelate, în detrimentul distilării, iar în locul marilor fabrici de conserve din fructe, care în marea lor majoritate au fost închise, trebuie creată o rețea de unități de procesare a fructelor, cu tehnologie modernă, amplasate în imediata apropiere a zonelor pomicole, care să fie capabile să ofere pieței produse de marcă, competitive, în concordanță cu cerințele consumatorilor.

Exportul de fructe comestibile are următoarea structură:

fructe proaspete (87,4%);

fructe semiconservate (5,6%);

fructe fierte sau congelate (5,8%);

fructe uscate (1,5%).

Exportul de mere a fost orientat în proporție de peste 75% către Austria, prețul mediu la exportul de merea a fost destul de scăzut, deoarece exportul a fost constituit din mere pentru industrializare.

Alte țări importante au fost Germania, Ungaria și Olanda.

Fructele semiconservate sunt folosite ca materie primă în industria alimentară. Cantitatea livrată la export a cuprins în proporție de 80% cireșe conservate și, în cantități mici, căpșuni. Circa din fructele semiconservate s-au livrat în Italia, iar diferența, în Cehia.

Exportul de fructe uscate a fost dirijat spre Ungaria, Slovacia și Germania.

România a importat peste 50 mii tone banane, iar principalele țări furnizatoare au fost: Ecuadorul, Costa Rica și Columbia.

Importul de mere a avut ca surse de aprovizionare Italia, Austria, Ungaria, Iran și Grecia.

Exportul României de preparate din fructe a marcat o reducere atât cantitativă, cât și valorică.

Principalul sortiment livrat la preparate din fructe a fost sucul, care a ocupat circa 70%.

O altă categorie de preparate din fructe este reprezentată de gemuri, dulcețuri și pastă de fructe, principalul sortiment a fots piureul și pasta de prune în ambalaje de 100 Kg, pentru industrializare, iar principalii beneficiari au fost Germania, Austria și Iranul.

Problemele întâmpinate de România la exportul de preparate din fructe sunt legate de ambalaje, aspect, etichete și procesul de fabricație.

Importul de preparate din fructe a fost în creștere, sortimentele reprezentative fiind sucul de struguri, sucurile de ananas și amestecuri de fructe sau fructe și legume.

În comerțul exterior cu fructe și preparate din fructe, dominante au fost fructele proaspete. Preparatele omogenizate au avut o pondere redusă în import. Principalii furnizori au fost: Republica Moldova, Grecia și Ungaria.

În grupele de fructe altfel preparate, cu o pondere importantă la import, au fost incluse și arahidele, iar țările exportatoare au fost Grecia, Turcia și Argentina.

PARTEA A II-A PRACTICĂ

CAPITOLUL III

METODOLOGIA DE CERCETARE

III.1.Scopul studiului de marketing

Scopul general al cercetării este acela de a crește consumul de fructe și legume autohtone și totodată de încurajare a producției, astfel încât să se asigure o piață în care produsele indigene să constituie majoritatea.

Obiectivul cercetării este culegerea de informații despre nevoile actuale existente pe piața produselor agroalimentare din România și în special depre atitudinea față de fructele și legumele indigene.

Obiectivele de cercetare ale studiului vizează:

Identificarea profilului cumpărătorului de fructe și legume autohtone (obținerea de informații referitoare la: vârsta, sex, venituri, domiciliul)

Determinarea principalelor criterii care stau la baza cumpărării fructelor și legumelor autohtone.

Cunoașterea așteptărilor pe care le au consumatorii.

Pentru a contribui la realizarea obiectivului general, proiectul vizează îndeplinirea următoarelor obiective specifice sunt:

cunoașterea principalelor criterii în decizia de cumpărare a fructelor și legumelor;

cunoașterea principalelor calități pe care ar trebui să le aibă fructele și legumele autohtone pentru a crește vânzarea lor;

îmbunătățirea controlului de calitate și a țării de origine la intrarea pe piață;

promovare mai bună a fructelor și legumelor autohtone;

cunoașterea principalelor puncte de achiziție pe care le preferă consumatorii.

Întrebările de cercetare, pentru realizarea obiectivelor, sunt:

Cererea de fructe și legume românești ar crește dacă consumatorii ar cunoaște mai bine avantajele care le au acestea?

Consumatorii români ar alege fructele și legumele autohtone dacă ar avea încredere mai mare în eticheta afișată?

O promovare mai bună ar influența pozitiv cererea de fructe și legume autohtone?

Prețul prea mare al fructelor și legumelor indigene scade cererea lor?

Ipotezele de lucru de la care s-a pornit sunt:

Dacă consumatorii ar cunoaște mai bine avantajele fructelor și legumelor autohtone și ar avea încredere în eticheta afișată, atunci cerea de fructe și legume autohtone ar fii mai mare.

Cerea de fructe și legume autohtone ar crește dacă acestea ar fii mai bine promovate.

Prețul fructelor și legumelor autohtone este prea mare.

III.2. Structura eșantionului și metoda de cercetare

Studiul a fost realizat pe un eșantion de 200 persoane.

Respondenții au domiciliul în Județul Bihor după cum urmează: 55% în mediul urban, iar 45 % în mediul rural.

Ca metodă de cercetare s-a utilizat studiul cantitativ prin intermediul chestionarului aplicat față în față în proporție de 70%, iar restul chestionarelor au fost aplicate online, prin intermediului Google Drive.

Instrumentul utilizat a fost un chestionar format din 24 întrebări care include: întrebări filtru, comportament de consum, diferențe percepute între fructele și legumele autohtone și cele din import.

III.3. Instrumentul de cercetare folosit

Acest studiu s-a efectuat pe bază de cercetare cantitativă bazat pe chestionare. Principalii indicatori tehnici urmăriți au fost:

Numărul persoanelor intervievată: minim 200;

aria de aplicare: mediu rural, mediu urban;

marja de eroare: 5%;

interval de confidență: 95%;

rata de răspuns indicativă: 80%.

A fost cules un număr de 200 de chestionare, atât din mediul urban, cât și din mediul rural.

Colectarea s-a realizat prin interviuri directe cu consumatori și prin internet, ceea ce conduce la un grad mai ridicat de acuratețe a datelor culese.

Chestionarul a cuprins un număr de 24 de întrebări, multe din ele cu număr mare de variabile, ceea ce a condus la o largă bază de date oferite pentru procesare, analiză și interpretare.

Chestionarul folosit în intervievarea subiecților este următorul:

CAPITOLUL IV

STUDIU DE MARKETING PRIVIND ATITUDINEA CONSUMATORILOR FAȚĂ DE CONSUMUL DE LEGUME ȘI FRUCTE AUTOHTONE

IV.1. Colectarea datelor și analiza profilului demografic

Consumatorii provin atât din mediul rural, cât și din cel urban. 55 % dintre respondenți sunt din mediul urban, iar 45% din mediul rural. Majoritatea provin din familii formate din minim trei membri. Exemple:

familii formate din 3 membri: 27,8%

familii formate din 4 membri: 33,1%

familii formate din minim 5 membri: 15,1%.

Figura nr. IV.1. Zona de domiciliu

În ceea ce privește ponderea din venitul lunar familial alocat consumului de produse alimentare, rezultatele au fost următoarele:

Figura nr. IV.2. Ponderea din venitul lunar familial alocat consumului de produse alimentare

Cea mai mare parte a intervievaților alocă între 50-75% consumului de bunuri alimentare, în timp ce cc. 34% alocă un procent de sub 50%.

Acest rezultat este foarte important. Cu cât se alocă mai mult venit produselor alimentare, cu atât există perspectiva ca venituri importante să se îndrepte către consumul de fructe și legume.

Marea majoritate a intervievaților, aproape de 79%, în mod frecvent, sunt responsabili cu achiziția de bunuri în familia lor.

Figura nr. IV.3. Frecvența cumpărăturilor de către respondenți singuri

IV.2.Analiza comportamentului de consum de legume și fructe

Consumatorii români, în mare parte consideră că fructele și legumele consumate zilnic aduc beneficii sănătății.

Figura nr. IV.4. Importanța consumului zilnic de fructe și legume

Graficul de mai sus ne arată că păreriile consumatorilor români privind importanța consumului de fructe este astfel: 73.4% consideră că, consumul de fructe și legume este foarte important pentru sănătate, 13.3% au acordat calificativul ”destul de important”, 3.5% au avut o părere împărțită, iar restul de 3.3 % au fost de părere că fructele și legumele sunt puțin importante pentru sănătate.

Următorul criteriu analizat separat a fost dacă românii preferă să consume produse autohtone sau din import.

Aproape 94% din consumatorii români preferă produsele românești.

Importante sunt totuși și motivele acestei alegeri. Au fost depistate trei criterii importante în acest sens:

prețul mai mic al produselor autohtone comparativ cu cele de import

românii percep o calitate superioară a produselor autohtone față de cele din import

încredere mai ridicată în produsele indigene.

Rezultatele acestei analize sunt surprinse în următorul grafic. Din nou se observă faptul că încrederea și calitatea sunt mai importante decât prețul. În același timp, se confirmă că modul de prezentare este mult mai puțin important (doar 7,7%).

Figura nr. IV.5. Motivele care influențează decizia de achiziție a produselor autohtone

O întrebare separată a fost dacă intervievații sunt de acord că prin achiziționarea produselor autohtone ajută la păstrarea locurilor de muncă din industria româneasc procesatoare de fructe și legume, precum și la sprijinirea agriculturii și a mediului rural în general. Peste 96% au răspuns afirmativ la această întrebare.

Cele mai importante 3 criterii, care influențează cumpărarea fructelor și legumelor sunt conform rezultatelor obținute: originea, gustul și mirosul.

Figura nr. IV.6. Criteriile cele mai importante în decizia de cumpărare

Din punct de vedere al frecvenței de consum, se remarcă faptul că majoritatea consumă zilnic sau de două ori pe săptămâna (86,9%). Deci, fructele și legumele s-au impus clar în consumul alimentar al românilor. Astfel: 55,5% dintre persoanele chestionate cumpără fructe și legume de 2-3 ori pe săptămână, 5% o dată pe săptămână, 35% zilnic, în timp ce 5 % mai rar sau o dată pe lună.

Figura nr. IV.7. Frecvența de cumpărare a fructelor și legumelor

IV.3.Analiza comportamentului de consum și atitudine față de fructele și legumele indigene

Majoritatea respondenților aleg fructele și legumele autohtone în detrimentul celor din import.

Astfel, respondenții aleg fructele și legumele autohtone după cum urmează:

45,9% întotdeauna

41,2% în majoritatea cazurilor

Pentru 11% nu contează țara de origine a fructelor și legumelor

1,9% le aleg pe cele din import.

Figura nr. IV.8. Prioritate în alegere – fructe și legume autohtone

Toți respondenți au o părere bună privitor la calitatea fructele și legumele autohtone.

Graficul de mai jos ne arată că 45.56% considera că au calitate bună, 33.33% foarte bună, în timp ce 21.11% dintre cei chestionați indica o calitate acceptabilă.

Figura nr. IV.9. Calitate fructelor și legumelor autohtone

Majoritatea respondenților apreciază prețul fructelor și legumelor indigene bun.

Privit mai în detaliu, prețul a fost declarat că fiind potrivit de către 68.89%, mare de 23.33%, mic 6.67%, iar o mică parte, 1.11% au caracterizat prețul ca fiind foarte mare.

Figura nr. IV.10. Prețul fructelor și legumelor autohtone

În ceea ce privește promovarea, fructele și legumele autohtone nu stau prea bine. Majoritatea respondenților susțin că sunt slab promovate. Astfel: 83.33% consideră că fructele și legumele indigene sunt slab și foarte slab promovate, iar restul de 16.66% dintre respondenți sunt de părere că sunt bine și destul de bine promovate.

Figura nr. IV.11. Promovarea fructelor și legumelor autohtone

În ceea ce privește tipul de magazin din care se cumpără produsele, nu se impune clar un anumit tip.

Totuși se pare că acest segment preferă magazinele aflate în vecinătatea reședinței lor. Astfel, 28,5% din magazine specializate de legume/fructe, 18,5% cumpără de la producătorii direcți, iar 12% preferă supermarketurile (care de regulă sunt mai mici ca dimensiune și amplasate în zonele de reședință). Ponderi reduse sunt înregistrate în cazul magazinelor de tip discount (Penny Market) și cash&carry (Metro, Selgros).

Aceasta se datorează rețelei mai reduse de astfel de magazine, precum și de faptul că eșantionul a inclus atât mediul urban, cât și rural, iar în mediul rural nu există astfel de magazine sau le cultivă/cresc în propria gospodărie (25%).

Figura nr. IV.12. Locația de achiziție a fructelor și legumelor autohtone

21.11% dintre respondenți au declarat că verifică dacă fructele și legumele pe care le cumpără sunt autohtone foarte des sau întotdeauna, 33.33% verifică des, 25.56% uneori,15.56% rar, iar doar 4.44% dintre respondenți le verifică foarte rar sau niciodată.

Figura nr. IV.13. Frecvența de verificare a fructelor și legumelor autohtone

Diferențele dintre fructele și legumele indigene și cele din import sunt: gustul, aroma, durata de viață, aspectul și gradul de sănătate.

Aproximativ 75% dintre respondenți consideră că fructele și legumele indigene sunt mai gustoase decât cele din import.

Peste 85% dintre respondenți consideră că fructele și legumele autohtone sunt la fel de sănătoase ca și cele din import.

Mai mult de jumătate consideră că fructele și legumele din import au un aspect mai plăcut decât cele autohtone.

Cea mai clară diferență obținută în urma rezultatelor a fost la criteriul ”cât sunt de sănătoase’’, fructele și legumele autohtone obținând un procentaj de 87.78%.

Figura nr. IV.14. Diferențe între fructele și legumele indigene și cele din import

Următoarea analiză a avut în vedere gradul general de satisfacție asupra pieței fructelor și legumelor.

Au fost alese diferite variabile și calificative de la „foarte slab” (nota 5) la „excelent” (nota 1). Rezultatele detaliate sunt prezentate în următorul tabel.

„Care este în general gradul de satisfacție al dumneavoastră în legătură cu piața fructelor și legumelor autohtone?”

Tabel IV.1.

Criterii care influențează gradul de satisfacție privind piața fructelor și legumelor autohtone

Gradul general de satisfacție este bun. Calitatea produselor și gama sortimentală au ponderi mari la calificativele bun și excelent.

În ceea ce privește modul de prezentare, acesta este perceput ca fiind mult mai bun în hipermarketuri comparativ cu magazinele de cartier.

Gradul de satisfacție este mai redus în ceea ce privește raportul preț/calitate. Peste 50% nu sunt foarte mulțumții de el.

Figura nr. IV.14.Frecvența răspunsurilor privind gradul de satisfacție

Graficul de mai sus reflectă media gradului de satisfacție pentru variabilele invocate.

Au fost acordate note de la 1 la 5: 1= excelent, iar 5=foarte slab. Cu alte cuvinte cu cât nota este mai mică, cu atât gradul de satisfacție este mai mare pentru variabila în cauză. Cel mai mare grad de satisfacție revine calității produselor (nota este în jur de 2). Cel mai mic grad de satisfacție revine aspectului legumelor/fructelor (nota se apropie de 2,8).

Rezultatele analizei ne arată diferențe în ceea ce privește gustul fructelor și legumelor autohtone, ca fiind mai gustoase, la fel de gustoase sau mai puțin gustoase decât cele din import în funcție de sexul respondenților.

Astfel, femeile (80.90%) consideră fructele și legumele indigene ca fiind mai gustoase decât cele din import, în timp ce bărbați le consideră că fiind la fel sau mai puțin gustoase decât cele obișnuite ( 30.3%).

Figura nr. IV.15. Diferențe în funcție de sex – gust

O diferență semnificativă se observă în cazul aspectului, unde bărbații (60.50%) consideră că fructele și legumele autohtone au un aspect mai puțin plăcut decât cele din import, în timp ce femeile (46.80% ) consideră că au un aspect la fel de plăcut.

Figura nr. IV.16. Diferențe în funcție de sex – aspect

În ceea ce privește efectul asupra sănătății, duratei de viață și aroma, analiza nu s-au evidențiat diferențe semnificative determinate de sexul respondenților.

Din analiza datelor în funcție de mediul de reședință, reiese o diferență semnificativă în cazul aspectului, astfel: 85.10% dintre respondenții cu domicilul în mediul rural consideră ca fructele și legumele autohtone au un aspect mai puțin plăcut decât cele din import, în timp ce 45% din cei din mediul urban sunt de părere că fructele și legumele autohtone au un aspect la fel de plăcut sau mai plăcut.

CAPITOLUL V

CONCLUZII

Rezultatele obținute în urma studiului oferă informații care pot sta la baza orientării strategiilor de vânzare și promovare a fructelor și legumelor autohtone.

Consumatorii români au o atitudine corectă față de consumul zilnic de fructe și legume, 95.5% dintre aceștia acordându-i o foarte mare importață.

În urma studiului, cele mai importante trei criterii pe care le iau în considerare consumatorii în decizia de cumpărare, sunt: originea, gustul și mirosul, abia apoi urmând aspectul și producătorul.

O posibilitate prin care țara de origine și producătorul ar fi mai bine văzute ca și criterii importante ar fii susținerea unei campanii de informare gen ”Un fruct pe zi, sănătatea ți-o menții” în care să arătăm, pentru început că fructele și legumele, aduc mari beneficii sănătății.

Apoi accentul să fie pus pe caracteristicile pozitive ale celor produse din țara noastră și riscurile la care ne supunem consumând fructe și legume din alte țări: Turcia, Spania, Polonia.

În ceea ce privește frecvența de cumpărare, majoritatea respondenților au atitudinea corespunzătoare. Dintre cei chestionați, aproximativ 75% le cumpără o dată sau de mai multe ori pe săptămână, aceasta însemnând că preferă fructele și legumele proaspete.

Diferențele pozitive în favoarea fructelor și legumelor indigene au fost: cât sunt de sănătoase, gustul și aroma.

Diferențele negative în defavoarea fructelor și legumelor autohtone, au ieșit ăn evidență prin durata de viață și aspect, caracteristici care nu pot fii îmbunătățite deoarece, dacă ar fi să îmbunătățim aspectul fructelor și legumelor, ar trebui să le administrăm substanțe nu tocmai indicate pentru sănătate.

Cu toate aceastea, aspectul este un criteriu important în alegerea fructelor și legumelor.

Această situație reprezintă o oportunitate de a diferenția în mintea consumatorilor fructele și legumele autohtone prin intermediul aspectului, promovând ideea de aspect sănătos.

Fructele și legumele autohtone, se diferențiază la categoria aspect prin faptul că sunt de obicei mai mici, cu imperfecțiuni, variază mai mult în formă și culoare decât cele din import. Este un element distinctiv care trebuie exploatat în crearea unei imagini mai bine definite a ceea ce înseamnă fructele și legumele autohtone pe piață.

În cazul raportului calitate-preț nu ar trebui făcută nici o modificare deoarece majoritatea consumatorilor îl apreciează corect.

Cei mai mulți dintre respondenți au indicat ca punct de vânzare în care se găsesc fructele și legumele autohtone – piața agroalimentară. Este o opinie favorabilă micilor producători care își vând produsul aici.

Următoarea locație este super/hiper-market-ul.

Relevanța acestor răspunsuri pentru definirea strategiei de marketing constă în alegerea celei mai potrivite rețele de desfacere. Analiza nu a evidențiat diferențe semnificative în ceea ce privește punctele de achiziție din punct de vedere al vârstei, sexului, venitului și a mediului de proveniență.

Privitor la gradul de încredere pe care consumatorii români îl acordă etichetei, rezultatele nu sunt prea bune. Această situație a apărut datorită faptului că deseori, pe piață, pe etichetă scrie altceva decât realitatea. În multe cazuri, chiar dacă producătorul este român, se întamplă să pună în vânzare și marfă din import, după ce marfa lui (românească) a fost epuizată.

Pentru a evita situațiile de acest fel, s-ar putea pune în aplicare reglementări prin care, producătorii să fie verificați amănunțit cu privire la ceea ce vând, mai exact la cantitatea maximă pe care o pot obține în fucție de suprafețele cultivate.

În concluzie, dacă consumatorii ar cunoaște mai bine avantajele fructelor și legumelor autohtone și ar avea încredere în eticheta afișată, atunci cererea de fructe și legume românești ar fi mai mare.