Studiu de Marketing la Sc Sa

CUPRINS

Cap. 1 INTRODUCERE ÎN POLITICA DE MARKETING

Coordonatele și rolul politicii de marketing 3

Politica de produs 4

Conținutul politicii de produs 4

Definirea conceptului de produs și a gamei de produse 5

1.2.3 Ciclul de viață și gradul de înnoire al produsului 6

1.3. Politica de preț .7

Obiectivele politicii de preț 7

Prețul și elasticitatea cererii ………………8

1.4. Politica de distribuție 10

Conținutul și rolul distribuției 10

Canalele de distribuție și logistica mărfurilor 11

1.5. Politica promoțională 13

Sistemele de comunicație 13

Mijloacele și tehnicile de comunicație 14

1.5.3. Folosite în politica promoțională 14

Cap. 2 ELEMENTELE GENERALE ȘI SPECIFICE ACTIVITĂȚII FIRMEI BISTRI-MAX S.A.

Scurt istoric 17

Comerțul și rolul lui în activitatea societății 18

Structura organizatorică și cadrul juridic 19

Conținutul și caracteristicile pieței în care își desfășoară activitatea 21

Politica de marketing a firmei BISTRI-MAX SA 32

Politica de produs 33

Politica de preț 55

Politica de distribuție 36

Politica promoțională 37

Cap. 3 ANALIZA ACTIVITĂȚII

Analiza rezultatelor 39

Analiza resurselor umane 39

Analiza resurselor materiale 40

Analiza resurselor financiare 42

Cercetarea dinamicii și structurii ofertei de mărfuri 42

3.6. Forme de concurență întâlnite la SC BISTRI-MAX SA 43

Cap. 4 POLITICA DE PIAȚA A SOCIETĂȚII BISTRI-MAX SA

Obiectivele politicii de piață . 45

Politica de piață 45

CONCLUZII ȘI PROPUNERI 48

BIBLIOGRAFIE 56

=== Studiu de marketing la Bistri-Max ===

CAPITOLUL I

INTRODUCERE ÎN POLITICA DE MARKETING

1.1. Coordonatele și rolul politicii de marketing

În prezent, orice firmă se confruntă cu o serie de probleme ridicate de piață și de componentele mediului, obligând-o la schimbări, la eforturi suplimentare sau dimpotrivă, îi oferă șanse noi de dezvoltare și consolidare.

Viziunea strategică a firmei este tot mai mult impusă de condițiile noi în care își desfășoară activitatea. Este vorba de condițiile interne (organizatorice), cât și de cele externe ale firmei, între care: creșterea dimensiunilor, lărgirea spațiului său de acțiune, instabilitatea surselor de aprovizionare, modificarea formelor de organizare și conducere, prelungirea ciclului de fabricație.

Chiar și firma comercială, caracterizată prin posibilități mari de adaptare, poate fi confruntată, în perspectivă, nu numai cu factori externi neprevăzuți (o concurență neașteptată), dar și cu efecte ale propriilor sale acțiuni. Unii specialiști apreciază că etapa actuală este cea a unui "marketing strategic"1 căruia i se atribuie o "importanță crucială pentru a face față schimbărilor mediului" (1).

Modul în care firma concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței, caracterizează politica de marketing a firmei, care desemnează un anumit "stil" propriu firmei, o anumită "manieră" de abordare și rezolvare a problemelor sale. Două firme pot avea aceleași obiective, dar modalitățile și căile concrete la care recurg pot fi diferite. De reținut, că politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor secvențe ale activității firmei, de unde și denumirile: politica de piață, de produs, de distribuție, de promovare.

Orientarea de marketing a impus o inversare a raportului dintre firmă și piață și în locul opticii tradiționale de "a vinde ceea ce s-a produs", marketingul a introdus noțiunea de "a produce numai ceea ce se vinde". Se impune astfel, o nouă diferențiere între firme, în: firme orientate pe producție care încearcă să-i determine pe clienți să cumpere ceea ce firme orientate pe marketing care încearcă să producă și să vândă numai acele mărfuri dorite de clienți.

Cu ajutorul resurselor de care dispune, firma poate realiza o mare varietate de combinații: în funcție de profilul în care s-a specializat, activitatea sa va dobândi concretizări diferite.

Antrenarea resurselor în combinații diferite, combinare care reclamă alocarea cea mai rentabilă a acestor resurse a dus la apariția conceptului de marketing-mix.

Creatorului acestui concept, profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harward susține că: "pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficii constă în unificarea politicilor de marketing". De dezvoltarea conceptului de marketing-mix se leagă și numele altor specialiști între care: E. J. Mc Carthy, M. de Chellet.

Noțiunea de marketing-mix reprezintă orientarea activității de marketing a firmei prin prisma relațiilor și a condițiilor de piață, prin combinarea într-un tot unitar,

sub forma unor programe de acțiuni, a variabilelor politicii de produs, preț, distribuție și promovare. Aceste programe trebuie să se înscrie în activitatea de ansamblu a firmei și să asigure o eficiență maximă pentru eforturile investite, realizându-se printr-o alocare rentabilă a resurselor, fiecare variabilă contribuind într-o manieră unică la realizarea acestui obiectiv general.

Astfel se poate vorbi, despre un submix al produsului, al prețului, al distribuției și al promovării.

Legătura între mixul de marketing și componentele politicii de marketing este redată în figura de mai jos:

Nota specifică a mixului va fi dată piața în care urmează să acționeze. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente: politica de produs, deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piața.

Folosirea eficientă a principiilor și metodelor de marketing în conducerea firmelor, depinde de cunoașterea și înțelegerea forțelor pieței, care caracterizează fiecare produs, precum și de capacitatea realizării unui mix de marketing care să corespundă realității și să se adapteze pieței, aflată în continuă schimbare.

1.2.Politica de produs

1.2.1. Conținutul politicii de produs

Cea mai importantă componentă a mixului de marketing, denumită de unii specialiști "sâmburele" marketingului6, este politica de produs. Apreciind că produsele și serviciile reprezintă principala " cale de comunicare" dintre firmă și piață, alți specialiști consideră politica de produs drept "pivot al întregii activități de marketing" .

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitoare la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce face obiectul propriei sale activități, aceasta raportându-se permanent la cerințele mediului de piață și la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească activității economice a firmei. Aprecierea acestora trebuie făcută în raport cu profilul activității firmei (producătoare, comercială), cu orizontul de timp pentru care se stabilește (pe termen scurt, mediu, lung) și cu natura pieței căreia se adresează (internă, externă).

Politica de produs nu trebuie înțeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să asigure o anumită structură de fabricație, ci ca un proces economic, complex de raportare permanentă a firmei la cerințele pieței. Constatăm astfel că realitatea produsului este mobilă, variind nu numai de la un individ la altul, ci și în timp, chiar pentru același individ.

Clarificarea conceptelor reprezintă una din premisele acțiunii practice eficiente în orice domeniu al cunoașterii. Obținerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate realiza decât printr-o pregătire adecvată a acțiunii.

1.2.2. Definirea conceptului de produs și a gamei de produse

În perioada contemporană, definiția clasică a produsului drept " … o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă" a suferit sub influența marketingului o modificare structurală. în prezent, produsul trebuie considerat ca un sistem, ce înglobează, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară dintr-o largă paletă de elemente acorporale. Literatura de specialitate definește tot mai frecvent această accepțiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepțiunea marketingului sunt:

componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său;

componentele, cum sunt: numele și marca, brevetele, licența de fabricație sau comercializare, instrucțiuni de folosire;

comunicații privitoare la produs, pe care producătorul le transmite cumpărătorului;

imaginea produsului prin prisma satisfacerii nevoii căreia îi este destinat.

Un produs poate fi astăzi "nou", pentru ca mâine, raportat la alte produse "de ultimă oră" ale ofertei, să fie deja "vechi", el poate fi după caz, o marfa foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecățile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat cu piața, produsul își poate proba viabilitatea și răspunde unei politici eficiente de marketing.

Prin politica de produs se caută acțiuni concrete pe care le adoptă firma, referitoare la: dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse.

Prin "gamă de produse" se înțelege o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile similare privitoare la materia folosită pentru obținerea lor și la tehnologia de fabricație.

în optica marketingului, componentele ce definesc produsul se referă la: imaginea produsului, ciclul de viață și acțiunile propriu-zise.

O imagine clară, pozitivă și diferențiată "scoate" produsul respectiv în evidență, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață a unei mărfi corespunzătoare calitativ. De aici, rezultă că imaginea produsului este modalitatea în care el este perceput de cumpărător și ea se creează prin: numele produsului și marca firmei.

1.2.3. Ciclul de viață și gradul de înnoire al produselor

Fiecare produs ocupă la un moment dat un anumit loc în curba ciclului său de viață, care începe cu introducerea pe piață al unui produs și se sfârșește cu dispariția lui definitivă de pe piață. Conceptul de ciclu de viață a produselor a fost introdus de către Dean, în 1950.

Introducere Creștere Maturitate Declin Timp

În forma sa cea mai clasică, ciclul de viață al produselor este reprezentat de către o curbă în formă de "S" comportând 4 faze: introducere, creștere, maturitate și declin.

Așa cum se arată în T. E. nr. 6/1996, acest model este completat cu încă două faze: faza de confort și faza de schimbare a proprietarului.

Pentru o mai deplină edificare, prezentăm succint conținutul fiecărei faze:

Mărimea

firmei

(vânzări,

profit)

4

3 4 3

2 5 3

1

Timp

Faza 1, de debut, implică conceperea unui prototip sau punere în aplicare a unei licențe, patent, concept, identificarea surselor de aprovizionare, a canalelor de distribuție. Din punct de vedere economic apar o mulțime de cheltuieli și încă nu se obțin venituri, este esențială menținerea costurilor fixe la un nivel redus.

Faza 2, de dezvoltare, se caracterizează prin: începerea fabricației sau furnizării produselor; testarea și declanșarea unei intense activități de marketing, se consolidează relațiile cu furnizorii și clienții, costurile fiind mai mari decât cele anticipate și astfel, se obțin profituri apreciabile.

Faza 3, de creștere și expansiune, incumbă continuarea amplificării rapide a vânzărilor și profiturilor; se simte nevoia de manageri talentați; costurile fixe și cheltuielile de marketing se devansează vânzările; apare necesitatea majorării capitalului circulant; este de cel puțin încă un nivel ierarhic managerial; se pune problema asumării riscului.

Faza 4, de stagnare sau declin, rezidă în: întreprinderea este confruntată cu probleme serioase, fiind necesare corecții; nivelul vânzărilor și profitului se plafonează sau chiar diminuează; este esențială depistarea cauzelor generatoare de dificultăți.

Faza 5, de confort, în care se realizează numai expansiuni minore pe o piață relativ stabilă, se pune accent pe loialitatea față de salariații proprii; se evită riscurile majore; se obțin profituri apreciabile, uneori chiar cu ușoară tendință de creștere; în firmă se instaurează o atmosferă destinsă.

Faza 6, de schimbare, a proprietarului și/sau a formei juridice a firmei, se caracterizează prin: vânzarea firmei sau combinarea ei cu o altă organizație, se schimbă mărimea și structura resurselor; menținerea loialității clienților devine în această fază o prioritate.

De remarcat faptul, că toate produsele prezintă acest model de ciclu de viață, unele au numai una sau două faze (apa minerală), altele au un ciclu de viață foarte scurt și chiar de altă formă (bijuteriile, îmbrăcămintea "la modă").

Privite prin prisma stadiului în care se găsesc, produsele pe care le oferă firma pot fi: produse noi, aflate în prima fază, cea de lansare și produse existente într-una din celelalte faze.

Caracterul de noutate al unui produs se referă atât la spațiul unde este lansat și vândut produsul, cât și la timpul în care este lansat. Perfecționarea produselor se poate face prin îmbunătățirea calității, a siguranței și durabilității, prin îmbunătățiri funcționale, prin schimbarea aspectului estetic sau prin ieftinire.

Noutatea, poate fi și relativă, atunci când reînnoirea lui înseamnă schimbarea modului de orientare, este importantă atât calitatea produselor cât și modul lor de prezentare și ambalare.

Ambalajul unui produs poate să-1 facă mai atractiv, jucând de fapt, rolul "vânzătorului mut", fiind plasat pe rafturile magazinului cu autoservire, produsul, prin ambalajul său trebuie să poarte un mesaj promoțional care să-i atragă atenția cumpărătorului și să-1 îndemne să aleagă produsul respectiv. Un ambalaj prost conceput poate compromite în mod iremediabil vânzarea produsului.

în practica economică există idea că ori înnoiești, ori dispari de pe piață. Supraviețuirea firmelor producătoare presupune, în condițiile unei concurențe neiertătoare, noi lansări de produse în cursul fazei de creștere sau de maturitate, aceasta fiind singura cale de prosperitate a firmei. In schimb, a nu interveni cu noutăți decât în faza de declin, este proba evidentă a lipsei de profesionalism.

Pentru cumpărătorii mileniului următor, prin calitate se urmărește aducerea unor elemente de natură psihologică și anume: simplitate, confort și liniște.

1.3.Politica de preț

1.3.1. Obiectivele politicii de preț

Procesul de trecere la economia de piață necesită multiple transformări și adaptări în toate domeniile de activitate. Schimbări profunde și supradimensionate intervin din ce în ce mai pregnant și în mecanismul prețurilor. Sunt abandonate vechile teorii, metodologii, principii, competențe în legătură cu stabilirea prețurilor, rolul și funcțiile acestora în contextul centralizării conducerii economiei și se trece la practica și politica de prețuri specifice economiei de piață. Nu poate fi condusă cu rezultate bune o economie, o societate comercială, dacă aparatul de decizie nu stăpânește temeinic mecanismul prețurilor.

În mixul de marketing, prețul este elementul de comunicare a firmei cu piața, influențând volumul vânzărilor și profilul realizat. Intervenind în mod direct în "dialogul" dintre produs și cumpărător, prețul joacă adesea un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare – cumpărare, mai precis în soarta mărfurilor pe piață. în același timp, prețul este un punct de plecare al firmei pentru a cuceri un segment de piață.

Desigur, o firmă stabilește nivelul prețurilor având în vedere, în primul rând, costurile și profiturile. însă dacă adoptă un preț prea scăzut, există șansa să nu obțină profit, dacă adoptă un preț prea ridicat vânzările vor fi extrem de reduse, deci firma trebuie să adopte un preț între o valoare minimă și o valoare maximă.

O scădere de preț poate salva un lot de marfa greu vandabil sau poate fructifica o conjunctură favorabilă pătrunderii pe un nou segment de piață.

Prețul constituie obstacolul cel mai greu de trecut în actul de cumpărare, ca și în negocierile comerciale. Peste o jumătate din clienți manifestă o reacție "epidemică" la anunțarea prețului. Sunt hotărâți să cumpere și convinși de oportunitatea produsului până când li se anunță prețul. Atunci obiectează și se retrag. Prețul inhibă și, mereu trebuie făcut ceva în așa fel încât clientul să găsească în preț și un element de atracție.

Pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii, în literatura de marketing occidentală se utilizează perechea de termeni: "prețuri administrative" (de întreprindere) și "prețuri determinate" (de piață) această împărțire fiind convențională.

După câte se pare, în ultima vreme, – în vizibila creștere se apreciază că "determinarea unei politici de preț comportă adesea un grad redus de libertate".

Se poate avansa și aprecia că între nivelul și progresul unei economii este un raport direct. Același raport se identifică și între dimensiunea prețurilor pe piața internă și nivelul de trai al populației. Prețul și venitul sunt două coordonate principale care stimulează inițiativele, creația, munca și civilizația.

Activitatea de prețuri se cere a fi condusă de o instituție de mare autoritate și competență, scoasă de sub eventualele influențe din partea ministerelor care în situații de indisponibilități financiare apelează la creșterea prețurilor ca o supapă sigură și operativă.

1.3.2. Prețul și elasticitatea cererii

Liberalizarea prețurilor a condus la efecte complexe, uneori contradictorii. Concurența slabă din unele sectoare, incapacitatea unor întreprinderi de a-și asuma rolul de agenți de piață, insuficiența ofertei, inflația și alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziție au condus nu doar la creșterea nivelului prețurilor, dar pe alocuri și la unele anomalii, la dereglări ale raporturilor dintre prețurile diferitelor produse.

Informarea asupra nivelului prețului și tarifelor să aibă un caracter permanent și continuu.

Prețurile se modifică și fluctuează, ele nu se mențin la același nivel odată pentru totdeauna. Mișcarea lor este determinată de caracterul sezonier și de o multitudine de factori care trebuie să fie cunoscuți de agenți și avuți în vedere la încheierea afacerilor.

Fără cunoașterea prețurilor, producătorii și comercianții vor acționa ca o barcă care plutește pe apă fără o direcție precisă spre care să se îndrepte și fără o destinație unde să ajungă.

Produsul, de o anumită speță, cu o destinație precisă, poate lua înfățișări diverse; distribuția oferă și ea tabloul unor circuite și forme variate, al unui set de soluții alternative. Fiecare dintre aceste trei variabile reprezintă, de fapt, o combinație de elemente particulare cu alte cuvinte un "submix de marketing".

Limita inferioară a prețului provine din barierele impuse la nivelul costurilor de producție și de distribuție, iar limita superioară a prețului este impusă de nivelul accesibilității produsului de consumator.

Gradul de complexitate al submixului de preț se situează la cote mult inferioare în comparație cu submixul de produs, de distribuție și de promovare, dar din asocierea prețului cu o serie de elemente ale activității de piață: locul și momentul comercializării, formele de vânzare, cantitatea vândută, se pot crea cele mai neașteptate combinații de prețuri.

Față de cuantumul dat al propriilor costuri, ori față de un produs căruia i se atribuie un presupus preț al pieței, diferite firme pot practica prețuri înalte sau joase.

Practicarea unor prețuri înalte poate avea motivații diferite, între care, cu o frecvență mai ridicată se întâlnesc următoarele: fructificarea avantajului pe piață oferit de noutatea produselor și serviciilor firmei; cultivarea imaginii unor produse cu performanțe de excepție (premium prices); investigarea prețurilor înalte cu rolul de a proteja alte produse aparținând unor competitori mai slabi (umbrella prices). în alte cazuri se practică prețuri joase, acestea coborând uneori chiar și sub nivelul costurilor. Firmele recurg la practica sacrificării parțiale sau chiar integrale a beneficiilor, în scopul pătrunderii produsului pe anumite piețe (penetration prices), al ținerii la distanță (keep-out-prices), al promovării vânzărilor (promotional prices).

O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită față de prețurile produselor, pe care componentele raționale ți iraționale ale comportamentului de cumpărare. Acestea se numesc prețuri psihologice și sunt specifice bunurilor de consum la care se adaugă și o mare varietate de prețuri: prețuri de "prestigiu", prețuri "leader", prețuri "monedă", prețuri "magice".

Mai pot exista prețuri diferențiate în funcție de cantitățile de mărfuri cumpărate, de locul și momentul cumpărării și efectuării plății; prețuri fixe, prețuri negociabile, prețuri cu bonificații sau cu stimulente.

Manevrarea prețului se face de o manieră care să ducă nu la rentabilizarea fiecărui produs, ci la optimizarea globală pe termen lung a activității sale, la lărgirea clientelei stabile și la consolidarea pieței.

Din cele prezentate rezultă că prețul variază direct promoțional cu costurile și invers proporțional cu gradul de participare al clientului la prestarea produsului.

Atunci când achiziționează un produs, orice consumator compară ceea ce primește cu ceea ce dă, nu numai din punct de vedere al costurilor cât și al utilității.

De aceea, la fundamentarea strategiei de preț sunt luate în considerare următoarele coordonate: costurile care trebuie acoperite, utilitatea produsului oferit, care pornește de la nivelul minim ce trebuie îndeplinit și prețurile practicate de concurență.

De regulă prin preț firmele urmăresc să-și acopere costurile cu producția și vânzarea produsului pe piață și să obțină un profit care să asigure o rată cât mai înaltă decât în alte sectoare.

Termenul utilitate reprezintă pentru fiecare consumator altceva: pentru unii ea este asimilată unor prețuri scăzute, în timp ce pentru alții ea este exprimată de caracteristicile pe care le așteaptă de la produsul respectiv. Utilitatea poate însemna și calitatea pe care un consumator o obține în schimbul prețului pe care îl plătește sau, mai simplu, utilitatea este ceea ce consumatorii primesc pentru ceea ce dau.

Dacă prețul plătit pentru un produs este mai mare decât beneficiul obținut, consumatorul va percepe negativ valoarea produsului și nu va repeta cumpărarea. Mai mult chiar, aprecierea utilității variază de la un consumator la altul și de la o situație la alta.

Când consumatorii cumpără un produs și descoperă că prețul este mai ridicat decât se așteptau, consideră utilitatea produsului mediocră.

Sistemul de prețuri, raporturile dintre acestea și venituri, stabilirea și încrederea în ele reprezintă adevărata "față" a unei economii, a unui sistem politic.

1.4.Politica de distribuție

1.4.1. Conținutul și rolul distribuției

Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuție, care privește atât alegerea celor mai ridicate canale de distribuție cât și opțiunea pentru ruta optimă a mișcării fizice a mărfurilor.

Conceptul de distribuție este foarte cuprinzător, incluzând procese și activități eterogene, care terminologic au determinări diferite, precum: "mișcarea mărfurilor", "comercializarea mărfurilor", "circulația mărfurilor", noțiuni ce nu sunt sinonime, dar au zone largi de confluență tematică. Se poate spune, însă, că noțiunea de distribuție evoluează din ce în ce mai mult, ajungând în prezent unul dintre cele mai dinamice sectoare economice, incluzându-le pe toate celelalte.

Activitatea de distribuție definește într-o formă unitară, procesele economice și cadrul organizatoric legat de aducerea bunurilor de la producători la consumatori în condiții cât mai avantajoase, atât pentru firmă, cât și pentru consumatori.

Acest itinerar pe care îl parcurge produsul în drumul său din stadiul producției în stadiul consumului, este realizat de un ansamblu de persoane, care se numesc intermediari și care îndeplinesc diferite funcții ale distribuției.

În acest context, o serie de autori propun revizuirea conceptului de "intermediar" și utilizarea sa pentru orice unitate organizatorică situată între prestatori și consumatori.

Denumirea de "intermediari" caracterizează o anumită sferă de activitate preluând o parte din atribuțiile producătorilor, contribuind la vânzarea eficientă a mărfurilor prin prestarea anumitor produse specializate contra unei cote părți de beneficiu (rabat sau adaos comercial). Distribuția prin intermediari a produselor este posibilă deoarece au apărut multe produse noi, care au permis o reprezentare tangibilă a lor.

Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator. Mișcarea fizică a acestora spre consumator este însoțită și de alte fluxuri, care leagă între ei pe participanți la procesul de ansamblu al distribuției și anume: fluxul negocierilor; fluxul titlului de proprietate; fluxul promoțional, cuprinzând mesajele și informațiile adresate pieței și fluxul produsului.

Poziția pe care o va dobândi firma pe piață, competitivitatea sa, precum și durata ei de viață, sunt direct dependente de particularitățile și dozajul fiecărei componente a mixului.

Se poate spune că diferența dintre succes și eșec nu este foarte mare sub aspectul resurselor financiare implicate, deseori se cheltuiesc sume relativ similare pentru a iniția o afacere prosperă sau una falimentară.

Deosebirea constă în modul în care sunt manipulate fiecare dintre cele patru submixuri și în măsura în care acestea concordă între ele și cu obiectivele generale ale organizatorilor.

Dintre toate politicile de marketing, politica de distribuție este cea mai puțin flexibilă, cea mai lentă de concretizat și cea mai dificilă de făcut și desfăcut. Din acest motiv, politica de distribuție trebuie gândită și proiectată pe termen lung.

A alege un circuit de distribuție înseamnă mai întotdeauna a găsi mijlocul cel mai bun pentru a atinge ținta pieței pe care ai dorit-o. Cel mai bun mijloc este acela care dă raportul beneficiul / costuri de distribuție cât mai ridicat.

1.4.2. Canalele de distribuție

Practic, procesul de distribuție se realizează prin ceea ce se denumește canalul de distribuții. Acesta este format din itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum și din modalitățile în care are loc transferul succesiv între participanții la procesul distribuției.

După obținerea produsului, în urma unui proces specific de producție se trece la determinarea metodelor și rutelor folosite pentru ca produsul să ajungă la consumatorul său final. în acest sens, se consideră că un "canal se sfârșește și începe altul, din momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări".

Conform acestei concepții de marketing, orice canal de distribuție cuprinde întotdeauna atât producătorul cât și consumatorul final, dar și pe toți ceilalți intermediari ce participă la procesul de transformare a bunurilor.

Producătorul și consumatorul formează punctele extreme – de intrare și de ieșire – ale unui canal de distribuție alcătuite dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv. în cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese și etape, își schimbă succesiv locul, proprietarul, "statutul" și nu de puține ori, chiar înfățișarea materială.

Un canal de distribuție poate evolua de la simplu la complex, de la o categorie de mărfuri la alta, fiind particularizat prin trei dimensiuni, lungime; lățime; adâncime.

Lungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul final, nefiind vorba, deci, de distanța în spațiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuție, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme, aflate în aceeași localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuție lung. în funcție de această dimensiune, canalele pot fi directe sau indirecte.

Lățimea canalului se referă la numărul de unități prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei etape a rutei de distribuție, de exemplu: un canal poate fi lat la nivelul comerțului cu amănuntul, dacă produsele respective sunt desfăcute printr-un număr mare de puncte de vânzare, determinând astfel gradul de selectivitate al distribuției.

Adâncimea canalului exprimă apropierii distribuitorului de punctele efective de vânzare ale produsului. Fiecare categorie de produse îți are canalul său specific de distribuție, uneori același produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.

Pentru unele produse se "împinge" marfa prin canalele de desfacere spre diversele verigi intermediare și de la acestea spre cumpărător prin folosirea maximă a metodelor de promovare către distribuitori, arătându-lise rentabilitatea vânzării noului produs (push-strategy). Pentru alte produse marfa este "atrasă" prin canale către cumpărători în speranța că clienții vor determina distribuitorii să le ofere produsul (pull-strategy).

Tipurile de canale sunt diferite în funcție de categoriile de produse, dar și de piața internă sau externă unde se realizează distribuția.

Proiectarea sistemului de distribuție are caracterul unui proces care se desfășoară în mai multe etape. Parcurgerea etapelor proiectării va oferi managerilor firmei o imagine mai clară asupra necesităților clienților și a modalităților în care ele pot fi satisfăcute.

Etapele proiectării canalelor de marketing

SURSA: TRIBUNA ECONOMICĂ, nr. 31/1996, pag. 53.

Proiectarea unei politici de distribuție presupune clarificarea celor două domenii majore: canalul de distribuție și logistica mărfurilor.

Logistica este considerată un "vârf de lance", "o armă" concurențială în lupta pentru adjudecarea unei anumite piețe sau a unui segment de piață.

Principalul obiectiv al distribuției fizice îl reprezintă asigurarea produselor de natura logistică în conformitate cu cerințele consumatorului. Aceștia sunt interesați să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele, în cantitățile dorite de ei, în locul dorit și la calitatea solicitată. De asemenea ei doresc să fie cât mai bine informați asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, să poată returna cât mai ușor bunurile uzate, refolosibile și altele.

În esență , principiile urmărite de o firmă care a adoptat conceptul de logistică sunt:

– utilizarea competenței logistice în vederea câștigării și menținerii superiorității concurențiale;

– adăugarea de valoare produselor și serviciilor oferite;

– stabilirea unor alianțe strategice cu furnizorii de produse, care să permită respectiv să dobândească statut de furnizor preferat, în raport cu clienții cheie.

1.5. Politica pro moțională

1.5.1. Sistemul de comunicații

Activitatea de marketing a firmei nu se limitează numai la producerea, distribuția de produse și alegerea unui preț. Ea implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața care presupune și o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate acestea alcătuiesc politica promoțională – componentă importantă a politicii de marketing.

Includerea politicii promoționale în mixul de marketing este determinată de rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor.

O firmă " comunică" imaginea sa și a produselor oferite încă de la intrarea consumatorului în unitățile de prestare, odată cu primul contact pe care îl are personalul sau pur și simplu prin atmosfera pe care o creează în primele momente. Efectul comunicațiilor poate fi pozitiv (le pasă într-adevăr de mine) sau negativ (ce mult timp se pierde pentru o activitate).

Dintre toate, cele mai importante sunt relațiile de comunicare cu piața, deoarece experiențele practice au demonstrat că orice întârziere în domeniul comunicării cu piața se plătește scump, iar pierderile nu se pot recupera cu ușurință. Pentru realizarea acestor obiective, firma trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate de difuzare, pot da naștere la situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. Se impune astfel, respectarea cu strictețe a unor cerințe ale surselor de comunicare, și anume:

– să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o reacție de autoritate, față de publicul vizat;

– să fie atrăgător, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație;

– să fie credibilă, să fie acceptată, mesajele puse în circulație trebuie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

În funcție de natura și rolul promoțional de materializare a politicii promoționale sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, merchandisingul, etc.

1.5.2. Mijloacele și tehnicile de comunicație folosite în politica promoțională

Publicitatea

Rolul publicității în țara noastră a fost multă vreme subestimat, dar recenta legislație privind atribuțiile firmei, situează această importantă funcție în plină actualitate.

Publicitatea, componentă importantă a comunicării promoționale a firmei, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață; mai mult chiar, reprezintă "nervul politicii de comunicație a firmei".

Prin specificul ei, publicitatea este o comunicație de masă, fiind utilizată ca instrument ofensiv de acțiune, într-un mediu din ce în ce mai concurențial; de altfel publicitatea s-a născut din concurență și în același timp, o face să trăiască.

Publicitatea nu este știință, nici artă, dar ea se folosește atât de instrumentele proprii diferitelor științe, cât și de demersul științific creatorului de artă. Ea este optimistă în sensul că prezintă în cele mai frumoase culori lumea înconjurătoare, deci i se poate atribui o variabilă funcție estetică.

Cu toate acestea, publicitatea nu poate fi considerată o armă absolută a succesului, adică ea nu poate anula în totalitate insuficiența unei politici eronate privitoare la: produs, preț, distribuție; ea poate contribui doar la corectarea unor erori de concepție sau de vânzare, numai într-o anumită măsură.

Publicitatea determină o scădere a costurilor pe măsura sporirii producției, prin extinderea și diversificarea pieței de desfacere. Publicitatea permite accelerarea vitezei de rotație a stocurilor și favorizează în anumite limite ameliorarea calității produselor, deoarece devine un adevărat angajament public al producătorului, față de consumator.

În activitatea de publicitate trebuie evitată imitația, mai ales în ceea ce privește idea mesajului, textul, prezentarea, sloganul publicitar, deoarece poate crea o anumită confuzie în rândul publicului și diminua eficiența acțiunii.

Un anunț publicitar trebuie să aibă o frecvență de apariție, corelată cu periodicitatea suportului folosit. Eficiența unui anunț, crește odată cu frecvența de apariție, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenței de apariție nu se mai justifică economic.

Ca orice proces de comunicare, publicitatea are o sursă, o cale de transmisie a mesajului și un destinatar. Procesul de comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii: cine spune; ce; cui; prin ce mijloace; cu ce efect spune.

Răspunsurile la aceste întrebări exprimă schema de desfășurare a publicității, care indisolubil este legată în prezent de existența comunicațiilor de masă, numite și mijloace de informare în masă, mass media, sau mai puțin potrivit, suporți de publicitate.

Feed back

În practică, noțiunea de publicitate este, deseori confundată cu cea de reclamă și, uneori, cu cea de relații publice.

Reclama reprezintă o formă de comunicare directă non-personală, cu un auditoriu selecționat, prin intermediul unor mijloace diversificate, având ca scop prezentarea și promovarea de noi produse.

Promovarea vânzărilor

În afară de stabilirea și fabricarea produselor cerute pe piață, de organizarea rețelei de distribuție cele mai adecvate și de stabilirea prețurilor, în activitatea de marketing se acordă o importanță deosebită promovării vânzărilor. Fabricarea unui produs valoros este rareori suficientă pentru a asigura desfacerea sa, chiar și în situația în care rețeaua de distribuție și prețul cerut sunt corespunzătoare.

Cumpărătorii potențiali trebuie informați despre existența ți calitatea produsului, convinși că el este necesar, iar celor care au cumpărat produsul în trecut trebuie să li se reamintească că el continuă să se găsească pe piață.

Promovarea vânzărilor corespunde unor tehnici prin care se urmărește îmbogățirea ofertei prin adăugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului, prețului, distribuției pe o perioadă de timp limitată, cu scopul de a câștiga un avantaj temporar, față de concurență.

În general, firmele consideră promovarea vânzărilor ca o activitate concepută pentru a zdrobi fidelitatea mărcii și publicitatea ca io activitate concepută pentru a crea fidelitatea mărcii "scria KOTLER, MC DOUGALL și PICARD" Alți autori sugerează divizarea metodelor promovării vânzării în două grupe: cele care sporesc fidelitatea consumatorului (eșantioane gratuite, prime legate de produs) și cele care nu o măresc (oferte speciale, loterii).

Promovarea este o meserie care cere rapiditate, suplețe, ușurință de adoptare și o cunoaștere perfectă a legislației. Persoanele care lucrează în domeniul promovării trebuie să aibă o pregătire superioară pentru a gestiona și o cultură generală, capabilă să ofere o deschidere a spiritului și o imagine bogată a produsului sau firmei.

Odată stabilite elementele programului de promovare se concepe un întreg complex de măsuri – de exemplu, participarea la expoziții, filme publicitare, concursuri, jocuri, loterii, care nu au un caracter izolat, ci se află în strânsă concordantă.

CAPITOLUL II

ELEMENTELE GENERALE ȘI SPECIFICE ACTIVITĂȚII

FIRMEI "BISTRI-MAX" S.A.

2.1. Scurt istoric

Pentru identificarea principalelor momente, în evoluția noii societăți "BISTRI-MAX" SA, se impune evidențierea principalelor modificări organizatorice ce s-au succedat de-a lungul timpului:

la data de 1.04.1971 se constituie unitatea U.G.E.I. Unitatea cu gestiune economică internă);

după 3 ani de funcționare, în data de 1.04.1974 unitatea primește denumirea I.C.R.A. (întreprinderea comerțului cu ridicata pentru produse alimentare).

Declanșarea procesului de privatizare a economiei în 1990, a readus în discuție societățile comerciale, care au fost supuse unor noi reglementări de fonduri. Drept urmare, după 16 ani de funcționare, la data de 1.10.1990, potrivit prevederilor Legii nr. 15/1990, privind reorganizarea unităților economice de stat în societăți comerciale, prin HG nr. 1040 din data de 25.09.1990, întreprinderea de stat ICRA, se transformă în societate comercială pe acțiuni, având ca obiect de activitate comerțul cu ridicata și cu amănuntul al produselor alimentare.

– la data de 01.09.1993, începe procesul de privatizare prin metoda MEBO (Management employee buy-out), pe baza Legii nr. 58/1991 și Normelor metodologice ale FPS nr. 1/1991.

Metoda MEBO s-a aplicat în România societăților comerciale mici și mijlocii și prezintă doar avantajul de a fi răspândită și de a permite elaborarea unor programe de fezabilitate. Are însă și neajunsuri, între care: decapitalizarea firmelor, management neperformant, lipsa de decizie a acționarilor, lipsa de interes din partea investitorilor străini, în practică, privatizarea în România poate opta pentru una din următoarele metode:

Valoarea capitalului social aferent privatizării prin metoda MEBO a fost de 1.250 milioane lei împărțit în 50.000 acțiuni, cu o valoare de 25.000 lei/acțiune, care au fost achiziționate de: salariați cu contract de muncă pe perioadă nedeterminată, membrii conducerii societății, pensionari din rândul foștilor salariați și reprezentanți ai firmelor furnizoare și beneficiare ale ICRA – Bistrița.

Plata acțiunilor s-a făcut în numerar, în schimbul certificatelor de proprietate, s-au obținut credite acordate de bănci și facilități acordate de FPS .

La SC "BISTRI-MAX" SA, suma inițială a fost de 30%, din capitalul social, respectiv 375 milioane lei și de 875 milioane lei, aceste sume trebuie restituite pe o perioadă de 5 ani către FPS și bănci.

Au fost formulate restricții, ca până la achitarea sumelor datorate băncii și FPS să nu se poată face plăți (cheltuieli), în afara celor prevăzute în statutul de privatizare, deci a limitat șansa de a efectua investiții, până în 2000.

Acționarii SC "BISTRI-MAX" SA au ales și un Consiliu de Administrație format din 5 persoane, care exercită atribuțiile unui organ executiv și acționează pe baza statutului asociației.

2.2. Comerțul alimentar și alimentația publică, rolul lor în circulația mărfurilor

Tranziția spre economia de piață ridică numeroase probleme și în domeniul comerțului, sector în care impactul reformei se resimte prioritar. Apariția a numeroase forme private de comerț, cum este cazul societății "BISTRI-MAX" SA, multiplicarea căilor de aprovizionare, apelarea la politici de marcă, trecerea la implementarea unor concepții de marketing, impun noi gânduri și, în special, noi soluții în sistemul de organizare a aparatului comercial.

Totuși cel mai important domeniu al economiei moderne rămâne comerțul, el devenind elementul principal al economiei de piață. Cunoașterea acestui domeniu, interpretarea fenomenelor care stau la baza actelor de schimb, conturarea proceselor manageriale, ridică probleme deosebit de complexe, pentru a căror rezolvare sunt necesare cunoștințe și analize științifice de amploare, în cadrul căruia trebuie apelat atât la vastul instrument teoretic, cât și la experiența practică acumulată de-a lungul timpului.

Astfel, SC "BISTRI-MAX" SA constituită în prezent cu capital integral privat are ca obiect de activitate comercializarea produselor alimentare și de alimentație publică en gros și en detail și a operațiunilor complementare: preambalarea mărfurilor, achiziționarea și recondiționarea de ambalaje, transportul mărfurilor, pregătirea personalului. Acest profil de activitate a fost adoptat de Adunarea Generală a Acționarilor.

Prin rolul lui, comerțul alimentar și de alimentație publică contribuie la satisfacerea cerințelor de consum, dar și la formarea preferințelor consumatorilor.

Posibilitatea de aprovizionare cu produse3 alimentare și de alimentație publică depinde de oferta agriculturii și industriei alimentare, cât și de rețeaua comercială proprie a SC "BISTRI-MAX" SA, pentru ca produsele și serviciile să ajungă la locul de consum în perioada de garanție și la prețuri competitive.

De regulă, cantitativ, oferta produselor alimentare este relativ constantă, deoarece cerințele de consum sunt stabile, însă este influențată de legătura dintre producția agricolă, industria alimentară, industria frigului și a altor ramuri industriale, care contribuie direct sau indirect la obținerea produselor de alimentație publică.

La baza dimensionării activității de aprovizionare a populației prin intermediul societății "BISTRI-MAX" SA, ca principal angrosist, pe această piață, s-au avut în vedere consumurile medii anuale pe locuitor, calculate pe baza criteriilor dealimentație rațională și pe baza consumului efectiv realizat în anii anteriori, la nivel național și local.

În Româânia, pentru consumul mediu anual pe locuitor pe perioada 1995-2003, la principalele produse alimentare, ilustrative sunt următoarele date:

SURSA: Anuarul Statistic al României, 2004

Se observă o modificare continuă a consumurilor, datorată în primul rând ofertei agriculturii, iar în al doilea rând, liberalizării preșurilor agricole.

Marketingul produselor agricole are o serie de avantaje, între care principalele sunt:

Oferta de produse alimentare, după anul 1989 a fost influențată de modificarea structurii de proprietate în agricultură și de insuficiența unor unități de producție de tipul complexelor agroindustriale;

Apariția în cadrul pieței agricole a unor ofertanți de dimensiuni mici, care a influențat calitatea ofertei de produse;

Menținerea subvențiilor în agricultură a influențat oferta de produse agricole. Astfel, până în anul 1987, s-au menținut cu implicații negative monopolurile asupra unor produse agricole și alimentare, și anume: pâine, lapte, carne;

Practicarea unor măsuri de protecție a ofertei naționale, prin taxe vamale, a influențat negativ oferta de produse de pe terțe piețe;

Imperfecțiunile de ordin legislativ, cât și privatizarea din domeniul alimentar, au avut influențe negative asupra acestei piețe;

Se mențin imperfecțiuni, cu privire la determinarea corectă a consumurilor alimentare, deoarece bugetele de familie, ca sursă principală de informație, continuă să aibă un caracter subiectiv și insuficient argumentat;

Pentru perfecționarea relațiilor de piață cu produse alimentare, se consideră necesară extinderea acestei activități, pe baza liberei inițiative.

2.3. Structura organizatorică și cadrul juridic

Principalele documente, care definesc și prezintă structura organizatorică a oricărei societăți și pe care acționarii le dezbat și aprobă sunt: organigrama, regulamentul de organizare și funcționare și fișa postului.

Organigrama constituie reprezentarea grafică, într-o formă schematică, pe baza unor reguli de redactare bine definite, a structurii formale de organizare a societății.

Pentru exemplificare, prezint organigrama SC "BISTRI-MAX" SA în anexa nr. 1.

În cazul societății "BISTRI-MAX" SA, forul de conducere este AGA (Adunarea Generală a Acționarilor), iar administrația este asigurată de Consiliul de Administrație, care ia hotărâri prin deliberări, pe baza principiului majorității de voturi.

Consiliul de Administrație răspunde în fața Adunării Generale a Acționarilor, de modul în care administrează resursele materiale, financiare, umane și de rezultatele economice obținute.

Consiliul de Administrație este condus de un director (manager general), care are în echipa sa un director adjunct și un contabil șef.

Managerul general își asumă următoarele îndatoriri:

– pregătește lucrările consiliului;

– îndeplinește hotărârile luate;

– angajează personalul societății.

Pentru buna desfășurare a activității, în schemă există și un OFICIU JURIDIC, care rezolvă problemele referitoare la: constituirea și funcționarea societății; sancționează infracțiunile existente.

Directorul adjunct are în subordine și organizare două servicii: Serviciul Comercial și Comportamentul Recepție – Calitate, acesta având sarcina de a verifica fiecare lot de mărfuri aprovizionat, supunându-1 probelor de laborator.

Dintre atribuțiile serviciului comercial enumerăm:

asigură portofoliul de comenzi și realizarea ritmică a planului de desfacere;

organizează și îndrumă acțiunea de încheiere a contractelor economice și rezolvă eventualele neînțelegeri necontractuale;

prezintă oferta pentru desfacerea produselor;

elaborează cataloage, prospecte comerciale, cuprinzând produsele comercializate de SC "BISTRI-MAX" SA;

ia măsuri operative pentru preîntâmpinarea formării de stocuri de produse finite fără mișcare sau cu mișcare lentă.

Serviciul Comercial are în subordine 2 birouri: Bistrița și Năsăud și două compartimente: IMPORT – EXPORT și Compartimentul Administrativ, care se ocupă de întreținerea parcului auto propriu.

Serviciul Contabilitate este condus de contabilul șef al societății, care are în subordine birourile de: contabilitate generală, financiară, compartimentul Revizori de Gestiuni, casierie, facturare, ce sunt organizate la nivelul sediului din Bistrița, al filialei din Năsăud .

Prin cadrul juridic se motivează legalitatea înființării, funcționării societății "BISTRI-MAX" SA și a structurii organizatorice și de conducere. Prin intermediul cadrului juridic se realizează două aspecte specifice tranziției la economia de piață: aspecte generale și aspecte specifice.

Cadrul general al SC "BISTRI-MAX" SA este reprezentat de Legea nr. 15/1990 (de transformare a fostelor unități economice de stat în societăți comerciale), Legea nr. 31/1991 (care reglementează structurile organizatorice ale societăților comerciale), Legea nr. 58/1991 (cu privire la privatizarea societăților cu capital de stat) și Legea nr. 77/1994, privind asociațiile salariaților și membrilor conducerii societăților comerciale, care se privatizează.

Aspectele specifice SC "BISTRI-MAX" SA sunt reglementate de Hotărârile de Guvern nr. 701, 702, 703 și 1228 din anul 1990 și de HG nr. 14/1991, privind acțiunile de concesionare, închiriere și donații pentru spațiile comerciale.

Asociațiile salariaților și membrii conducerii au adoptat statutul de funcționare, au ales Consiliul de Administrație, care este format din cinci persoane, pentru un mandat de patru ani.

Adunarea Generală a Acționarilor a hotărât, ca întreg capitalul social de 1250 milioane lei, împărțit în 50.000 acțiuni, cu o valoare nominală de 25.000 lei fiecare, să fie format din trei depozite (pentru băuturi alcoolice și nealcoolice; pentru produse alimentare de origine vegetală și pentru produse alimentare de origine animală).

Toate unitățile de patrimoniu au fost încredințate salariaților proprii pe principiul de gestiune economico – financiară (centre de profit), cu clauze contractuale negociate și care se pot modifica pe parcurs.

2.4. Conținutul și caracteristicile pieței în care își desfășoară activitatea

SC "BISTRI-MAX" S.A.

Întreaga complexitate a relațiilor de vânzare – cumpărare, care iau naștere în procesul circulației mărfurilor, sunt puse în evidență prin intermediul pieței.

Într-o abordare teoretică, piața este definită, ca fiind: terenul valorificării unui cerc larg și eterogen de întreprinderi, fiecare în parte urmărind ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței, care să-i asigure comercializarea eficientă a produselor oferite spre vânzare.

Ca agent economic, având ca profil de activitate comercializarea bunurilor de consum, firma "BISTRI-MAX" SA funcționează în condițiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru firmă, așa cum bine observă Kotler "mediul de marketing reprezintă oportunități și primejdii" înseamnă că rezultatele activității sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoașterii mecanismului de funcționare a mediului extern, iar pe de altă parte, de capacitatea și priceperea firmei de a fructifica oportunitățile și de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

Cunoașterea relației piață – spațiu, reprezintă o importanță deosebită pentru întreprinderile producătoare, dar și pentru cele comerciale; structura ofertei, logistica mărfurilor, amploarea și dispersarea spațiilor de depozitare și a punctelor de desfacere, sunt direct legate de spațiul economico – geografic, unde urmează a se întâlni cererea și oferta.

Astfel, după locul unde se desfășoară relațiile de vânzare – cumpărare, piața poate fi internă sau externă. Aceste piețe pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcție de particularitățile pe care le prezintă într-un spațiu sau altul.

Locul de întâlnire a cererii cu oferta, se află situat undeva în spațiul dintre producător și consumator, fiind mai aproape de unul sau de celălalt. Numeroase sunt și cazurile când densitatea cea mai pronunțată a activității de piață se atinge în zonele aflate la intersecția fluxurilor de mărfuri și a fluxurilor de consumatori, la încrucișarea unor importante drumuri comerciale. Așa se explică și faptul că SC "BISTRI-MAX" SA din Bistrița este un punct nodal foarte important, atât din punct de vedere turistic, industrial și de legătură cu alte centre urbane importante: Timișoara, Deva și Hunedoara.

Analiza și interpretarea cantitativă a modificării structurii cererii, evidențierea statistică a tendințelor dezvoltării consumului într-o anumită perioadă de timp și caracterizarea cifrică a modului cum își cheltuiesc consumatorii veniturile lor, stau la baza estimațiilor pentru determinarea modului de comportare a puterii de cumpărare a consumatorilor, pentru evaluarea măsurii în care piața absoarbe diferite produse pe care le oferă industria bunurilor de consum (vezi anexa nr.2, fig. Nr. 1).

Astfel, în România piața bunurilor de consum a cunoscut schimbări spectaculoase, ca urmare atât a modificării P.I.B., cât și datorită diversificării acestora.

Pentru exemplificare se prezintă evoluția vânzărilor cu amănuntul pe grupe de mărfuri alimentare, dar și ponderea deținută de produsele alimentare în totalul mărfurilor.

Evoluția acestor vânzări este prezentată grafic, în anexa nr. 2, fig. Nr. 2.

SURSA: ANUARUL STATISTIC AL ROMÂNIEI, 2003, pag. 181.

Din cele prezentate, observăm că volumul vânzărilor a crescut în anul 2003, față de 2002 la toate mărfurile și în special la mărfurile alimentare, cu un procent de 37%, la preparate din carne 11,15%, la zahăr 21%. Aceste creșteri se datorează faptului, că începând cu anul 1990 volumul importurilor (dacă ne referim la bunurile de consum) a crescut foarte mult, atât ca valoare absolută, cât și relativ față de exporturi; importurile au vizat noi produse, care nu au existat până în acel moment în economia românească. Acest fapt a avut un dublu efect asupra cererii. Pe de-o parte cererea a fost stimulată de diversitate și calitate, iar pe de altă parte, ea a fost redusă datorită apariției unor efecte economice, ce au avut ca rezultantă reducerea puterii de cumpărare a populației, la aceasta contribuind numeroși factori, dintre care enumerăm: politica fiscală și monetară, inflația, restructurarea economică, ce au dus la creșterea numărului șomerilor și la reducerea veniturilor pentru o mare parte a populației.

Potrivit Anuarului Statistic, venitul real al întregii populații reprezenta în 2003 circa 55% din cel realizat în 1999.

Scăderea veniturilor reale ale populației și creșterea accentuată a prețurilor au forțat în mod inevitabil, creșterea ponderii cheltuielilor cu alimentația în totalul cheltuielilor de consum. Potrivit datelor Comisiei Naționale de Statistică, ponderea consumului alimentar și de băuturi era în 2003 de 54,8% la familiile de salariați, de 58,8% la familiile de țărani și de 58,9% la familiile de pensionari.

Un interes deosebit reprezintă evoluția structurii consumului mediu zilnic pe locuitor, de calorii și factori nutritivi și putem afirma, că nivelurile respective exprimă o stare de relativă subnutriție, atât din punct de vedere cantitativ, cât și calitativ.

Menționăm că, potrivit unor studii F.A.O. consumul zilnic de calorii, pe locuitor se situează, în perioada 1998 – 2003, la nivelul de 3330 calorii pentru țările dezvoltate și de 2900 calorii pentru fostele țări cu economie centralizată.

Cunoașterea pieței este indispensabilă în principal pentru nevoile de fundamentare, elaborare și executare a planurilor pe termen scurt, mediu și lung, de desfacere a mărfurilor, de constituire a stocurilor necesare de mărfuri, de planificare a prețurilor cu amănuntul.

În ceea ce privește cererea de mărfuri, putem observa că piața firmei "BISTRI-MAX" SA se caracterizează printr-o cerere curentă, elastică și dispune de nevoi relativ stabile.

Datorită abundenței produselor și serviciilor pe piața românească, exigențele cumpărătorilor față de calitatea produselor au crescut, ei având astfel posibilitatea de a alege, de a selecționa produsul care le convine cel mai mult, cât și de o educare făcută în spiritul marketingului. Consumatorii sunt încă foarte influențabili de originea produselor, astfel încât produsele din import au de la început un avantaj, față de cele din producția internă și nu privesc numai produsul în sine, ci și modul de prezentare, ambianța în care se vând produsele. Potențiali cumpărători au devenit mai receptivi la publicitatea făcută produselor.

Oferta de produse alimentare are următoarele caracteristici:

– Apariția unui număr mare de produse, insuficient cunoscute de consumatorilor și de formare a cerințelor de consum.

– Oferta de produse alimentare și de alimentație publică prezintă forme concurențiale foarte nuanțate;

– După 1989, în România au apărut unități comerciale cu standarde de calitate comercială diferită, în funcție de resursele agenților economici implicați.

Specific produselor alimentare și de alimentație publică este faptul că ele se comercializează în toate mediile și pe baza unor reglementări specifice cererii, pentru a apăra starea de sănătate a populației.

Prin oferta sa, societatea "BISTRI-MAX" SA se poate adresa unor categorii distincte de agenți economici individuali, producători de bunuri economice, intermediari, instituții și organisme publice. Societatea poate să-și ofere produsele, fie direct consumatorilor individuali (prin rețeaua proprie de magazine de desfacere), fie să le vândă altor societăți cu dimensiuni mai mici, specializate în comerțul cu produse alimentare și alimentație publică, fie să le comercializeze unor instituții publice (orfelinate, cămine de bătrâni).

În preocuparea de marketing a SC "BISTRI-MAX" SA se urmărește cunoașterea și soluționarea cât mai corectă a cerințelor manifestate pe această piață, urmărind să reducă la minimul necesar stocul de produse și să reglementeze în dinamică raportul cerere – ofertă.

Deoarece, produsele alimentare se pot asigura și în sistemul autoconsumului, cea mai mare concentrare de ofertă se manifestă în mediul urban. în acest context SC "BISTRI-MAX" SA și-a concentrat atenția spre un comerț urban și pentru centrele muncitorești.

Forța de atracție, de influențare a orașelor asupra localităților limitrofe are implicații asupra corelării cererii și ofertei. Astfel, la SC "BISTRI-MAX" SA se urmărește cunoașterea cu ajutorul informațiilor statistice și a unor sondaje, realizate cu personal propriu, a raportului cerere – ofertă. Ilustrativ, în acest sens este și sondajul întreprins de mine pe baza unui chestionar, redat în anexa nr.4, din care rezultă următoarele concluzii:

Se prezintă gruparea motivelor și frecvenței de cumpărător, în funcție de mediu:

MEDIU:

Părerea celor aprovizionați privind aprovizionarea este prezentată în tabelul de mai jos: Vârsta: 9,49

În continuare este redată gruparea frecvenței și nivelului de servire în funcție de ocupația celor chestionați:

În cazul nostru, mărimea eșantionului ca valoare minimă s-a determinat cu relația:

N=

în care: N – mărimea eșantionului;

T- gradul de certitudine conform repartiției "Student";

– eroarea limită acceptată (marja de eroare);

p – proporția componentelor din eșantion, care posedă caracteristica cercetată.

Pentru stabilirea mărimii eșantionului, avem un prag de încredere de 0,5%, un grad de certitudine t = 2 (conform distribuției "Student"), dar întrucât nu știm încă nimic despre proporția cazurilor favorabile, atribuim lui p cea mai mare valoare teoretic posibilă, care să admită cea mai mare dispersie, adică 0,5. înlocuind în formulă vom avea:

N=

Mărimea eșantionului, în cazul de mai sus va trebui să fie de 400 persoane, dar cei chestionați au fost în număr de 500 persoane (din care 100 persoane au fost chestionate în cercetarea calitativă, iar restul de 400 persoane au format eșantionul cantitativ).

Chestionarul întocmit pentru magazinele firmei "BISTRI-MAX" SA conține întrebări structurate pe 5 grupe:

Primele două sunt introductive și urmăresc familiarizarea interlocutorului cu obiectul cercetării și captarea interesului său pentru completarea chestionarului;

Întrebarea nr. 3, este întrebarea filtru, prin care se stabilește dacă persoana respectivă a mai cumpărat sau nu din acest magazin;

Întrebările cuprinse între numărul 5 și numărul 10 sunt întrebări de conținut și alcătuiesc fondul principal al chestionarului;

Întrebarea cu numărul unsprezece este o întrebare de control, dacă persoana este mulțumită sau nu de nivelul de servire asigurat de magazine;

Întrebările cuprinse între numărul 12 și numărul 15 sunt întrebări de identificare a persoanelor (ocupație, vârstă, sex).

Modul de grupare a datelor obținute este prezentat, mai detailat în anexa nr.5.

Pentru analiza activității societății "BISTRI-MAX" SA s-a folosit metoda de anchetă prin sondaj, care este o metodă directă și selectivă, ce constă în obținerea de informații prin punerea de întrebări, pe baza unor chestionare scrise, ce se cer a fi completate. Caracteristic metodei este faptul că informațiile se obțin de la o persoană individuală, care face un efort conștient pentru a le furniza. Persoana anchetată acționează ca un simplu raportor, dând răspunsuri simple și precise la întrebările formulate.

Aceste date au fost obținute prin chestionarea unui eșantion reprezentativ format din 500 de cumpărători, în perioada NOIEMBRIE – DECEMBRIE a anului 2003, pe baza unui chestionar cu 15 întrebări.

Acest chestionar scoate la iveală felul în care își atinge scopul: amplasarea magazinelor firmei "BISTRI-MAX" SA, formele de vânzare introduse, atitudinea personalului comercial, aprovizionarea, frecvența de cumpărare, modul în care e satisfăcut consumatorul și altele.

Pentru ca eșantionul să fie reprezentativ s-a folosit metoda de eșantionare aleatorie, pe baza numerelor mari, fiind întrebat în mod repetat al cincelea cumpărător care a intrat în magazin.

Tehnica chestionării

În exemplul prezentat, ancheta s-a realizat la fața locului, adică anchetatorul s-a deplasat la magazinele firmei "BISTRI-MAX" SA pentru a obține informații cu privire la tema propusă de cercetare.

În timpul anchetei s-au avut în vedere câteva aspecte, dintre care amintim:

Verificarea faptului că fiecare întrebare din chestionar a dobândit răspuns;

Urmărirea modului de respectare a instrucțiunilor de completare a chestionarului;

O privire de ansamblu privind conținutul răspunsurilor.

Întrucât aceste cerințe au fost respectate, s-au obținut cu ușurință și opinii directe de la cumpărători, în schimb au fost situații în care unii dintre aceștia nu au acceptat să răspundă la întrebările anchetatorilor.

Limbajul folosit la formularea întrebărilor se caracterizează printr-un grad ridicat de accesibilitate, urmărind să asigure un caracter omogen informațiilor ce urmează a fi recoltate de la persoanele chestionate.

în timpul formulării răspunsurilor, fiecare întrebare a fost pusă exact cum era formulată și succesiunea întrebărilor a fost respectată.

La sfârșitul discuție s-au purtat și câteva dialoguri privind observațiile de bun simț ale cumpărătorilor, privind desfacerea mărfurilor în magazinele firmei "BISTRI-MAX" SA.

Interpretarea rezultatelor

Pe baza datelor obținute în tabelele prezentate s-a urmărit segmentarea cumpărătorilor, după mai multe criterii: ocupații, mediu, vârstă și sex.

Cu ajutorul tabelelor de contingență, s-au calculat valorile critice și valorile reale ale Hi pătrat, acesta fiind un test de semnificație utilizat pentru verificarea diferenței sau concordanței între observații și frecvențele calculate pe baza ipotezei nule.

Valorile critice ale lui x2 e stabilesc în funcție de numărul gradelor de libertate și de un nivel a – de semnificație, care este egal cu 0,15, adică o probabilitate de 95%.

În acest scop, se determină numărul gradelor de libertate din tabelul de contingență, după formula: (r-l)(k-l), r – reprezintă rândurile iar c – coloanele. Dacă valoarea calculată al lui x2 este egală sau mai mare decât valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr de grade de libertate și un anumit grad de semnificație, atunci ipoteza nulă nu se acceptă.

Conform tabelului cu valorile lui x2 valoarea teoretică corespunzătoare pentru:

(3-1) (4-1) = 6 grade de liberate este x2 = 12,59

(3-1) (3-1) = 4 grade de liberate este x2 = 9,49

(3-1) (2-1) = 6 grade de liberate este x2 = 5,99

Modalitatea de calcul a testului x2 , pe baza datelor rezultate din cercetarea efectuată este prezentată în anexa nr. 6, iar reprezentarea diagramelor circulare, în funcție de anumite criterii o prezint în anexa nr.7.

Din analiza arborilor de segmentare și a diagramelor circulare se desprind următoarele concluzii: părerile celor chestionați cu privire la magazinele firmei "BISTRI-MAX" SA sunt în general bune, circa 300 persoane le consideră bune, iar circa 200 persoane le consideră foarte bune.

Majoritatea subiecților intervievați au vizitat aceste magazine cu scopul de a face cumpărături (circa 400 persoane), iar un procent destul de mic (circa 100 persoane) au vizitat aceste magazine pentru a se informa asupra prețurilor și pentru a face o comparație cu prețurile practicate de alte magazine specializate în vânzarea bunurilor de larg consum.

Persoanele anchetate au dorit să cumpere pe lângă mărfurile achiziționate și alte mărfuri (biscuiți, cafea, pește congelat, pulpe de pui, lapte), dar nu le-au putut cumpăra deoarece afirmă:

1. Că nu s-au găsit: în procent de 32% dintre cadrele didactice și personalul TESA; un procent de 7% dintre studenți; un procent de 3% dintre muncitori și un procent de 43% din pensionari, șomeri.

2. Prețul este mare: un procent de 18% din rândul cadrelor didactice și personalul TESA, 19% dintre studenți; 12% dintre muncitori și 9% pensionari.

3. Alte motive: au avut un procent de 50% dintre cadrele didactice, 54% dintre studenți.

Referitor la nivelul de servire, se observă o mare atenție din partea forțelor de vânzare în satisfacerea cât mai promptă a cerințelor consumatorilor și se creează astfel o atmosferă de destindere și impresia generală că totul poate fi rezolvat prin cooperare reciprocă.

în ceea ce privește aprovizionarea cu mărfuri a magazinelor firmei "BISTRI-MAX" SA, punctajul cel mai bun s-a obținut în funcție de vârstă:

– tinerii consideră aprovizionarea

Foarte bună 51%

Bună 44%

Satisfăcătoare 5%

maturii consideră aprovizionarea

Foarte bună 45%

Bună 43%

Satisfăcătoare 12%

– bătrânii consideră aprovizionarea

Foarte bună 38%

Bună 58%

Satisfăcătoare 4%

Indiferent de vârstă, cumpărătorii potențiali ai firmei "BISTRI-MAX" SA consideră aprovizionarea ca fiind destul de bună, în comparație cu aprovizionarea altor magazine situate în orașul Bistrița. Ponderea cea mai mare în rândul celor nemulțumiți de aprovizionare o dețin maturii cu 12%.

În ciuda tuturor deficiențelor care apar în aprovizionare, nivelul de servire, motivele de cumpărare, se desprinde concluzia că frecvența de cumpărare se situează la cel mai înalt nivel, cumpărătorii considerând aceste magazine ca fiind eficiente, flexibile și pline de solicitudine.

Eșantionul cercetat a cuprins o paletă largă de profesii, de la oameni cu studii superioare, studenți, vânzători, muncitori și până la pensionari și șomeri.

Majoritatea subiecților intervievați au între 30 — 50 ani, un număr de 445 persoane locuiesc în mediul urban și numai 55 în mediul rural, avem 220 bărbați și 280 femei.

Din cele analizate, rezultă că SC "BISTRI-MAX" SA și magazinele sale reprezintă una dintre cele mai competitive și solicitate firme din Bistrița, dar și din județ, cu consumatori fideli și cu un personal de excepție, dar pentru obținerea unor rezultate mai bune se impune constituirea unui compartiment separat de marketing, de care până în prezent nu dispune.

Concluzii asupra cercetării

În urma efectuării cercetării selective, se pot formula următoarele concluzii:

1. Consumatorii reșițeni manifestă o părere foarte bună față de magazinele firmei "BISTRI-MAX SA". Aceasta indică faptul că personalul de vânzare este bine ales, pregătit corect și receptiv la nevoile clienților. De asemenea, gradul de curățenie și ambianța din magazine i-au determinat pe clienți să facă această apreciere.

2. Scopul clienților de a vizita magazinele societății "BISTRI-MAX" SA este acela de a efectua cumpărături. Nivelul ridicat al aprovizionării, calitatea satisfăcătoare a produselor, apropierea de domiciliu a magazinelor (ele fiind situate la parterul blocurilor) fac ca aceste magazine să fie bune vaduri comerciale, fiind căutate și apreciate de consumatori. Un număr relativ scăzut de clienți declară că intră în magazin doar pentru a se informa asupra mărfurilor sau în alte scopuri.

3. Consumatorii reșițeni declară în majoritate că cumpără și vor cumpăra și în viitor produse oferite de magazinele societății "BISTRI-MAX" SA. Acesta este un indiciu că societatea deja și-a format segmente de consumatori fideli (consecvenți). Important este să-și mențină consumatorii și să depună noi eforturi pentru a câștiga și pe alții.

4. Tot studiul indică faptul că, clienții fac cumpărături frecvente din magazinele societății (datorită și sortimentului variat de produse existent, orarelor avantajoase de funcționare, prețurilor accesibile ), iar pentru un număr mic de persoane, frecvența de cumpărare este rară sau pentru prima dată. Pentru aceste segmente de consumatori, se impune conducerii societății, utilizarea unor tehnici de promovare mai intense, cum ar fi cele din categoria atragerii țintei către produs. Aici o atenție deosebită trebuie acordată etalării, publicității directe sau publicității la locul vânzării.

5. Aprovizionarea cu mărfuri a magazinelor societății "BISTRI-MAX" SA este apreciată ca fiind bună, iar de alți consumatori, ca foarte bună. Acest lucru înseamnă că societatea a găsit cele mai bune și avantajoase surse de aprovizionare. De asemenea, societatea este avantajată și de faptul că dispune de mari depozite și rețea de transport proprie. Acest lucru face să fie eliminate eventualele rupturi de stoc, iar depozitarea să reducă cu mult cheltuielile de aprovizionare, ducând astfel implicit la prețul de vânzare mai mici.

6. Față de gradul de servire, asigurat de magazinele societății "BISTRI-MAX" SA, consumatorii intervievați se declară ca fiind foarte mulțumiți sau mulțumiți. Acest lucru poate fi considerat oportun pentru societate, deoarece, ea a reușit să mulțumească segmentele respective de consumatori, fiind un real câștig față de concurență. Totuși, există segmente de consumatori, care se declară nemulțumiți. Pentru aceștia, societatea trebuie să depună efort spre a câștiga. în acest sens trebuie acționat asupra politicii de produs și de promovare. Acești non-consumatori relativi nu trebuie neglijați de conducerea societății, deoarece pot fi acaparați rapid de concurență, fiind o pierdere imensă.

7.Motivul pentru care nu au cumpărat consumatorii din magazinele societății, este acela că nu s-a găsit sortimentul dorit. Acest lucru denotă că există încă deficiențe în aprovizionare, sau conducerea societății nu a depus suficiente eforturi în determinarea nevoilor reale pe care le manifestă consumatorii. Foarte puțini, însă au declarat că produsele nu corespund cu gustul lor.

2.5. Politica de marketing a Societății Comerciale "BISTRI-MAX" S.A.

Marketingul reprezintă înainte de toate, o nouă concepție asupra orientării, organizării și desfășurării activității economice; potrivit acestei concepții orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor cu maximă eficiență.

Politica de marketing vizează raporturile întreprinderii cu piața, mai mult chiar cu ansamblul de factori și condiții care alcătuiesc "mediul ambiant" al întreprinderii. Cercetarea ambianței în care acționează SC "BISTRI-MAX" SA, permite identificarea

cerințelor pieței, modelarea de produse și servicii noi sau menținerea cu succes a unei companii publicitare în favoarea creșterii cifrei de afaceri.

Pentru întreprinderea modernă din zilele noastre, politica de marketing are o importanță deosebită evidențiată prin elementele sale componente studiate separat sau în ansamblu. Prin intermediul acesteia se redă o imagine mai apropiată de relație, precum și numeroase căi, metode, procedee de a evita situațiile nefavorabile pentru firmă, dar și pentru a găsi și fructifica avantajele pe care le are, astfel încât să-și asigure un viitor cât mai sigur.

Se observă că în etapa actuală de tranziție la economia de piață, tot mai multe întreprinderi sun interesate de politica lor de marketing. Unele dintre ele, chiar dacă nu dispun de un compartiment de marketing (cum este și cazul societății "BISTRI-MAX" SA) nu neglijează importanța informațiilor furnizate de acesta, încercând să și le procure în mod empiric.

Politica de marketing a societății "BISTRI-MAX" SA scoate în evidență poziția pe care aceasta o deține pe piață, nevoile consumatorilor, posibilitatea de adaptare a firmei la nevoile și cerințele consumatorilor, aceasta contribuind în cea mai mare parte la eficiența SC "BISTRI-MAX" SA și chiar la posibilitățile ei viitoare de dezvoltare. De aceea pentru a putea reacționa prompt la cerințele pieței, societatea trebuie să-și constituie un sistem de avertizare timpurie, care să-i permită identificarea tendințelor firești ale mediului socio-economic și tehnologic în care acționează și să asigure determinarea factorilor perturbatori ce se manifestă în acest cadru.

în acest sens se impune asigurarea unei coerențe adecvate între acțiunile de marketing: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și de promovare.

2.5.1. Politica de produs

Reprezentând comportamentul firmei referitor la produsele care fac obiectul propriei activități, politica de produs se raportează permanent, atât la cerințele pieței, cât și la realizările și tendințele manifestate de ceilalți competitori, ce participă la confruntarea dintre cumpărător și ofertant. Datorită complexității sale, politica de produs este plasată, din punct de vedere al importanței, pe prima poziție în rândul politicii mixului de marketing.

Obiectivele urmărite de politica de produs, trebuie să slujească scopului activității economice a firmei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora, de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activității firmei sau de natura pieței căreia se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii de fabricație sau a mărfurilor comercializate. în majoritatea situațiilor produsul care face obiectul fabricației sau comercializării nu este singular, ci se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudită prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale privitoare la materia din care sunt obținute.

Toate acestea arată că în mod constant conducerea firmei "BISTRI-MAX" SA trebuie să fie preocupată de perfecționarea și expansiunea gamei de produse și de părăsirea acelor produse care nu sunt suficient de rentabile sau nu se vând.

Nici o întreprindere nu-și poate permite să rămână în stagnare cu gama sa de produse, care mai curând sau mai târziu se va demoda sau va deveni tot mai puțin acceptată pe piață. Mediul ambiant pe piața națională se află în continuă prefacere.

Consumatorul modern este avid de produse noi, de o calitate mai bună și mai potrivită cu nevoile lui. Viteza cu care acționează comunicațiile de masă duce la o largă acceptare a noilor produse, la înțelegerea modului lor de utilizare și în final la adaptarea și dezvoltarea cererii. Alături de alimentele tradiționale, de conservele de tot felul, apar tot mai multe și mai variate preparate și semipreparate, produse

congelate, specialități, produse dietetice. Margarina înlocuiește tot mai mult untul, iar rezultatele cercetărilor nutriționale creează cereri noi de produse cu proteine superioare, alimente cu conținut scăzut de grăsimi. Chiar acolo unde alimentele au suferit puține modificări, schimbările în ambalarea produselor au făcut posibilă prezentarea lor pe căi noi și mai atractive.

O poziționare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul total al beneficiilor, ci și a dinamicii vânzărilor, precum și a cotei de piață pe care o deține. In raport cu acești 3 parametrii se întâlnesc, de regulă, 4 grupe de produse.

În prima grupă se include produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piață și un volum al vânzărilor în creștere. Ele sunt "favoritele" gamei și trebuie să se bucure de cea mai mare atenție în cadrul programelor de producție și comercializare. în grupa a doua se include produsele ce își mențin încă un nivel ridicat al cotei de piață și al rentabilității, dar care prezintă o încetinire a ritmului de politică a vânzărilor. Grupa a treia include produsele cu rentabilitate ridicată, dar cu o cotă redusă. în cea de-a patra grupă se cuprind produsele ce înregistrează la toți trei parametrii amintiți anterior valori în declin, ceea ce atrage decizia scoaterii lor din gama de produse.

Conform celor arătate mai sus, SC "BISTRI-MAX" SA își poate grupa produsele ce le comercializează astfel:

Grupa I cuprinde carnea și produsele din carne , produsele de morărit, panificație, uleiuri și grăsimi alimentare, ce dețin cea mai mare pondere în dinamica vânzărilor, societatea realizând cea mai mare rentabilitate;

Grupa II cuprinde: produse lactate și ouă, zahăr și produse zaharoase, ape minerale și băuturi răcoritoare, pește;

GrupaIII cuprinde conserve de legume și fructe, pește și conserve din pește, băuturi alcoolice, care aduc un aport mic la vânzările totale ale societății;

Grupa IV cuprinde legume și fructe proaspete, deshidratate sau congelate, tutunul , ce nu sunt în conformitate cu cerințele clienților societății și la care se dorește să se renunțe sau s-a renunțat.

Obiectul cercetărilor privind poziționarea produselor îl reprezintă, pe de o parte determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei firme, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între produsele proprii și cele similare ale concurenților.

Deoarece societatea "BISTRI-MAX" SA deține o poziție puternică pe piața Bistriței, poate opta pentru o strategie a stabilității calitative, consolidându-și statutul prin această caracteristică a ofertei sale. Gradul de înnoire al produselor poate fi menținut constant, poate fi îmbunătățit în mod relativ, sau poate crește pe calea asimilării de produse noi. în acest sens, și societatea "BISTRI-MAX" SA, a încercat o adaptare a produselor sale la cerințele și nevoile pieței și consumatorilor extinzându-și astfel, profilul de activitate: alimentație publică (restaurante), produse de cofetărie și patiserie (cofetării), care ajută la petrecerea timpului liber și la recreerea clientelei ce apelează la ele.

În cadrul politicii de produs, un loc important, cred că îl are și comportamentul consumatorilor (clienții potențiali) ce îl manifestă față de produsele și serviciile oferite de SC "BISTRI-MAX" SA.

2.5.2. Politica de preț

În sistemul relațiilor economice concrete ale întreprinderii cu piața, prețul ocupă un loc proeminent. Acesta este punctul de întâlnire a intereselor dintre vânzători și cumpărători și stă la baza avantajelor pe care le obțin societățile comerciale.

Făcând parte din strategia de marketing a firmei, prețul se bucură de o nouă percepție, atât cu privire la locul acestuia în elementele cu care se acționează asupra pieței, cât și cu privire la evoluția de ansamblu a firmei.

Fixarea prețului unui produs reprezintă o decizie hotărâtoare pentru întreaga activitate a societății. Aceasta din două motive: pe de o parte prețul exercită o mare influență asupra volumului vânzării unei societăți, iar pe de altă parte , prețul influențează încasările și în consecință rentabilitatea societății.

Prețul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. Acesta din urmă poate exista și fără preț, dar în absența produsului, prețul fie el numai imaginar sau potențial, nu are obiect. Prețul intervine ca element de contact și de amortizare între produs și mediul căruia i se adresează, între oferta și cererea de mărfuri.

în continuare propun să discut 2 probleme: modul de stabilire a prețului și gama de prețuri practicate de SC "BISTRI-MAX" Sa.

Mecanismul formării și mișcării prețurilor cunoaște o mare varietate de situații, particulare în țările cu o economie de piață. Asupra formării prețurilor pot influența totodată și cumpărătorii, numărul lor, gradul de concentrare și de organizare, puterea lor de cumpărare. Acest factor(puterea de cumpărare) este foarte important pentru întreaga politică de dezvoltare a SC "BISTRI-MAX" SA, deoarece se știe că în Bistrița există două combinate, a căror capacitate de producție a scăzut, fapt ce a dus la apariția unui număr mare de șomeri, iar venitul net pe locuitor este cel mai scăzut din țară, atingând valoarea de 35 mii lei/locuitor.

Conducerea SC "BISTRI-MAX" SA este pe deplin conștientă de importanța, răspunderea adoptării unei politici de prețuri, care să îi permită desfășurarea normală a activității economice și obținerea unui profit necesar pentru continuitatea afacerilor, stabilind astfel multiple decizii, privind prețurile de aprovizionare practicate pentru bunurile pe care le achiziționează și pentru mărfurile pe care le comercializează pe piață.

Politica de preț reprezintă pentru SC "BISTRI-MAX" SA o problemă foarte importantă de a cărei rezolvare depinde întreaga evoluție a ei. Din analiza rezultatelor se observă că societatea nu este adepta practicării unui adaos comercial prea mare. Desigur, că din el trebuiesc acoperite cheltuielile de comercializare și cele aferente cu personalul de deservire, ambianța unităților. Valoarea adaosului comercial practicat de societate, variază de la 5%, până la 18%, fiind diferit de la produs la produs.

în prezent SC "BISTRI-MAX" SA își vinde produsele la prețuri foarte competitive, mult sub cele practicate de concurenți și extrem de accesibile pentru segmentele de piață, cărora li se adresează, fiind mai scăzute cu un procent cuprins între 10 – 12%.

Cu toate că puterea de cumpărare a consumatorilor este scăzută, societatea nu are o gamă variată de prețuri pentru produsele pe care le comercializează, de aceea, ași propune ca în viitor să se practice prețuri ca:

♦ Skineming prices pentru a-și fructifica avantajul de piață, deoarece societatea

deține cea mai mare cotă de piață în acest sector;

♦ Keep – out prices, pentru a ține la distanță, sau pentru a descuraja eventualii concurenți;

♦ Prețuri psihologice, pentru a sensibiliza consumatorii, aici intră prețurile leader, momeală, magice.

În viitor SC "BISTRI-MAX" SA, are p marjă de competitivitate suficientă pentru a putea să ridice prețurile și să-și majoreze profitul, iar raportul preț-valoare să rămână totuși atractiv pentru clienți.

2.5.3. Politica de distribuție

Una din problemele care preocupă în cel mai înalt grad firmele cu activitate de marketing, este problema rețelei de distribuție. Ea se bucură la ora actuală de un interes deosebit, datorită costului ridicat al transportului și depozitării și faptului că modalitatea de distribuție reprezintă o cale de creștere a competitivității produselor și de stimulare a cererii, lucru care se reflectă în majoritatea vânzărilor și a beneficiilor.

Distribuția reprezintă procesul aducerii mărfurilor de la producător la consumatorul final. Acest proces este în prezent foarte complex, datorită faptului că majoritatea producătorilor nu își vând produsele direct consumatorilor finali și folosesc în acest scop, o serie de intermediari, a căror filieră constituie canalul de distribuție a mărfii.

Conceptul de distribuție are în vedere un proces care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piață și se sfârșește odată cu consumarea actului de vânzare spre consumatorul intermediar sau final. Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile (produsele și serviciile), fluxul neîntrerupt al acestora de la producător la consumator.

Astfel SC "BISTRI-MAX" SA, în stabilirea politicii de distribuție s-a axat pe traseul: producător — intermediar (en grosist) – consumator. Observăm faptul că, societatea are posibilitatea de a se aproviziona cu mărfuri direct de la producători, ea însăși fiind un intermediar pentru aprovizionarea firmelor mai mici, situate în Bistrița și în județul BISTRI-MAX Severin.

Dintre societățile furnizoare cu care lucrează SC "BISTRI-MAX" SA pot fi menționate:

♦ Pentru ouă și carne de pasăre, societatea AVICOLA Bistrița SA;

♦Pentru dulciuri și delicatese din zahăr, societatea KANDIA Timișoara SA;

♦Pentru pește și produse din pește I.P.Galați;

♦Pentru dulciuri și produse zaharoase, societatea DANUBIANA Roman SA, societatea EXCELENT SA București;

♦Pentru produsele lactate, societatea I.C.I.L. Cluj;

♦Pentru paste făinoase, societatea ALUTA Slatina;

♦Pentru carne și preparate din carne, Agricol Bistrița.

♦Transportul acestor produse spre societatea "BISTRI-MAX" SA se realizează cu ajutorul mijloacelor de transport – auto, astfel:

Politica de distribuție adoptată de societate, este favorabilă pentru realizarea rentabilității ei, deoarece nu apelează la un canal de distribuție format din intermediari (ceea ce ar spori considerabil costurile), în schimb costurile cresc datorită transportului, depozitării și stocării mărfurilor, în cele patru depozite en-gros, proprii societății "BISTRI-MAX" SA.

Astfel SC "BISTRI-MAX" SA preia din partea întreprinderilor producătoare sarcina comercializării produselor. Livrarea mărfurilor se face pe baza contractelor, care se stabilesc direct, potrivit comenzilor lansate de beneficiari, orice marfă fiind însoțită de următoarele documente: factură, aviz de expediere, certificat de calitate.

Dintre toate politicile de marketing și politica de distribuție a SC "BISTRI-MAX" SA este cea mai puțin flexibilă, cea mai lentă de concretizat și cea mai dificilă de făcut și desfăcut. Din acest motiv, politica de distribuție trebuie gândită și proiectată pe termen lung.

2.5.4. Politica de promovare

Promovarea vânzărilor deține un loc important în strategia comercială a firmei și reprezintă un ansamblu de tehnici de elaborare, cu multă rigoare teoretică și practică. Fiecare dintre aceste tehnici este constituită pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor în practică face necesară o analiză prealabilă a condițiilor de mediu și piață.

În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, problemele comunicării cu consumatorii devin din ce în ce mai dificile, necesitând eforturi de cunoaștere și informare reciprocă, mult mai însemnate și variate. De altfel, în lipsa unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, consumatorului îi este destul de greu să afle singur ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele corespund exigențelor și preferințelor lor.

Promovarea este o meserie care cere rapiditate, suplețe, ușurință de adaptare și o cunoaștere perfectă a legislației. Promovarea presupune niște cheltuieli suplimentare pentru societate, care de foarte multe ori sunt foarte mari, făcând ca multe dintre ele să renunțe la această politică, sau să o trateze superficial. Aici se înscrie și SC "BISTRI-MAX" SA a cărei politică promoțională este minimă, limitându-se doar la câteva anunțuri lunare în ziarul local "TIMPUL" și câteva spoturi publicitare de circa două minute pe postul local de televiziune "TERRA SAT", pentru prezentarea ofertei magazinelor firmei "BISTRI-MAX" SA.

Chiar dacă SC "BISTRI-MAX" SA, deține cea mai mare cotă de piață, nu îi este permis să nu folosească o politică promoțională adecvată, aceasta nefiind împiedicată de inexistența fondurilor bănești. Politica promoțională a societății "BISTRI-MAX" SA ar trebui să scoată în evidență următoarele:

♦ Calitatea și diversitatea produselor și serviciilor prezente și viitoare, pe care le oferă;

♦ Ambianța și modul în care se desfășoară activitatea de comercializare;

♦ Recomand tipărirea de pliante, broșuri, calendare, care să atragă atenția clienților potențiali asupra imaginii SC "BISTRI-MAX" SA și care ar spori clientela potențială a societății.

Folosirea unor tehnici de promovare a vânzărilor, cred că ar fi eficiente pentru societate și anume:

♦ Reducerile temporare de preț reprezintă un element promoțional deosebit de eficient, dar să nu uităm că întotdeauna acest instrument este un factor care influențează vânzarea și atragerea consumatorilor, pentru că, de regulă, produsul scump este foarte bun. Decizia de reducere a prețurilor are în cele mai multe cazuri un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoință din partea ofertantului;

♦ Vânzările grupate, reprezintă ansamblul de tehnici promoționale, ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale;

♦ Publicitatea la locul vânzării, prezintă multiple avantaje: amintește consumatorilor de existența unui produs și favorizează contactul direct cu marfa expusă, favorizează cumpărarea impulsivă. Această tehnică de promovare este foarte agreată de comercianți, întrucât contribuie la creșterea volumului vânzărilor și la creșterea fidelității consumatorilor și poate îmbrăca forme variate de la afișe și panouri, până la amenajarea unor vitrine de lux;

♦ Cadourile promoționale privesc favorurile pe care comerciantul le acordă cumpărătorului, oferind prime, produse cuprinse în prețul de vânzare al unui produs.

Aceste mijloace promoționale contribuie la consolidarea imaginii SC "BISTRI-MAX" SA, la dezvoltarea unui climat de atașament și de încredere al salariaților și clienților săi.

CAPITOLUL III

ANALIZA ACTIVITĂȚII DESFĂȘURATE DE S.C. "BISTRI-MAX" S.A. ÎN PERIOADA 1998 – 2003

3.1. Analiza rezultatelor

Pentru a răspunde cerințelor de piață, îndeosebi după anul 1989, la S.C. "BISTRI-MAX" S.A., s-au înregistrat preocupări cu privire la cunoașterea mai bună a cerințelor consumatorilor și a posibilităților furnizorilor.

Analiza activității desfășurate de SC "BISTRI-MAX" SA pe perioada 1998 – 2003, o prezint cu ajutorul următorilor indicatori: cifra de afaceri, capitalul social, active totale, active fixe, cheltuieli totale, cheltuieli circulante, profit, adaos comercial, credite bancare, stocuri, număr de salariați și număr de zile lucrate.

Această analiză o prezint printr-o anumită modalitate, astfel: "orice analiză diagnostic începe prin investigarea complexă a acestor indicatori în dinamică și comparativ cu obiectivele stabilite pe total și pe structuri specifice".

Din datele prezentate, rezultă evoluția fiecărei categorii de venituri, contribuția acestora la obținerea cifrei de afaceri.

Se observă, că pe întreaga perioadă analizată (1996 – 2003), veniturile totale și pe categorii de venituri au avut o influență pozitivă asupra cifrei de afaceri. Analiza asupra cifrei de afaceri se poate baza pe mai multe metode, între care enumerăm:

CA = q x p

CA = N * Of/N * CA/Of

CA=

Unde:

CA – cifra de afaceri;

Q – cantitatea vândută;

p – prețul mediu de vânzare (exclusiv TVA);

T – fondul total de timp (ore, zile – an)

cah – cifra de afaceri medie orară;

MF – valoarea medie a mijloacelor fixe;

MF1 – valoarea medie a mijloacelor fixe productive;

N – numărul de salariați;

Ae – valoarea medie a activelor de exploatare;

Ac – valoarea medie a activelor corporale.

În cadrul societății "BISTRI-MAX" SA, indicatorul principal, cifra de afaceri, a avut evoluție constantă, ceea ce reflectă o activitate bună.

3.2. Analiza resurselor umane

Funcționarea oricărei activități economico – sociale, este de neconceput fără prezența și intervenția omului, care nu este numai purtătorul unor nevoi de consum ci și posesor al unor abilități, ce-i permit să acționeze în scopul satisfacerii acestor nevoi.

în cadrul comerțului, ca ramură de producție, ce face legătura între producție și consum, își desfășoară activitatea un număr important de persoane, de regulă femei, ceea ce contribuie la soluționarea unor probleme sociale, de utilizare a forței de muncă – femeile.

Pentru personalul, care își desfășoară activitatea în comerțul din sectorul privat, situație în care se află și SC "BISTRI-MAX" SA, se impun anumite cerințe de bază, astfel:

♦ Trăsăturile de comportament să permită adaptarea rapidă la situațiile neprevizibile și să le dea posibilitatea să treacă cu ușurință de la o stare de spirit la alta;

♦ Aptitudinile, prin care se manifestă personalitatea și capacitatea de adaptare la efort;

Trăsăturile de caracter, concretizate în atitudini față de: muncă, clienți și față de patrimoniu. Analizele referitoare la personal, rezultă din următorul tabel:

Din datele prezentate se observă o tendință de diminuare a numărului de personal, și în același timp o reducere a numărului de zile lucrate, acestea regăsindu-se în creșterea productivității muncii. Principalele concluzii sunt:

Societatea dispune de personal suficient numeric și adecvat din punct de vedere al calificării;

Nivelul mediu de calificare se situează la nivelul mediu al complexității sarcinilor încredințate:

Structura pe categorii de vârstă și vechime a personalului corespund cerințelor de vârstă a societății.

Indicatorul de bază, în analiza utilizării resurselor umane, îl reprezintă -gradul de utilizare a timpului de lucru, care se determină cu relația:

Fond de timp efectiv lucrat / Fond de timp maxim disponibil x 100 în cazul SC "BISTRI-MAX" SA, acest indicator a evoluat relativ constant, fiind cuprins între 76,11, în anul 2002, iar în anul 2003 fiind de 88,1%.

3.3. Analiza resurselor materiale

Această analiză cuprinde aspecte referitoare la evoluția valorii mijloacelor fixe și a mijloacelor circulante în diferite perioade de timp.

Eficiența utilizării mijloacelor fixe se determină cu relația:

în care:

E – eficiența utilizării mijloacelor fixe;

Fa — valoarea mijloacelor fixe;

F – valoarea activelor totale;

Ca – valoarea cifrei de afaceri;

Ir – tendința de reevaluare a fondurilor fixe (care este de 8,4 începând cu anul 2002).

În general, se consideră că SC "BISTRI-MAX" SA realizează o eficiență a fondurilor, în limitele medii pe ramura de activitate, din care face parte.

3.4. Analiza resurselor financiare

Situația economico – financiară se evidențiază în mod curent prin disponibilul contului bancar, care reflectă capitalul bănesc al firmei la un moment dat, ca diferență între acesta și capitalul social total, de unde reiese capitalul aflat în circulație.

Comparând veniturile cu cheltuielile se observă faptul că pe toți anii, din perioada 1998 – 2003, cu excepția anului 1999, s-a înregistrat o activitate profitabilă, care a permis o finanțare din surse proprii și totodată o stimulare a salariaților.

În ceea ce privesc, cheltuielile de comercializare, observăm, că acestea au crescut în fiecare an, ca o reflectare a fenomenului inflaționist, influențând prețul produselor, care de asemenea a crescut de la un an la altul, având ca efect negativ scăderea puterii de cumpărare a populației.

Exprimarea sintetică a activității financiare are multiple corelații, care se realizează cu ajutorul următorilor indicatori:

Rata de autonomie financiară, se determină ca raport între:

Capitalul propriu / Capital propriu + împrumuturi bancare

Rata de finanțare a stocurilor = Fondul de rulment / stocuri

Rata de autofinanțare a activelor = Capital propriu / Active fixe + active circulante

Rata datoriilor = 1 – (Capital propriu / Active fixe + active circulante)

În intervalul cercetat, echilibrul economico – financiar al SC "BISTRI-MAX" SA prezintă următoarele particularități:

Au crescut în permanență cheltuielile de circulație, ca efect al inflației și al majorării prețurilor bunurilor și serviciilor;

Oscilațiile continue în structura mărfurilor, în valoarea celor de strictă necesitate, ca o corelare între veniturile populației și cerințele de consum;

în toată perioada analizată firma prezintă un plus de venituri, față de cheltuieli, deci o anumită rentabilitate.

3.5. Cercetarea dinamicii și structurii ofertei de mărfuri la SC "BISTRI-MAX" S.A.

Ținând seama de obiectul de activitate: comercializarea produselor alimentare și de alimentație publică, societatea "BISTRI-MAX" SA studiază cererea pentru aceste mărfuri cu ajutorul datelor statistice proprii. S-au utilizat mai multe metode de investigare, între care, cele mai importante sunt: analiza evoluției vânzărilor de mărfuri și a stocurilor de mărfuri.

Din analizele făcute, fac referire numai la anul 2003, din care rezultă următoarea ierarhie, privind produsele cumpărate de populație:

produse de morărit și panificație 38,34%

băuturi alcoolice 35,34%

băuturi răcoritoare 10,74%

carne și preparate din carne 8,53%

legume și fructe 2,56%

dulciuri și produse din zahăr 1,95%

grăsimi 1,16%

lapte și produse lactate 1,08%

țigări 0,24%

pește și produse din pește 0,01%

În concepția de marketing, produsele se definesc prin caracteristici corporale, acorporale și informaționale. Componentele corporale se referă la: caracteristicile merceo logice ale produsului și utilitatea lor funcțională.

Pentru produsele comercializate de SC "BISTRI-MAX" SA, o atenție deosebită se acordă caracteristicilor merceologice, pentru că de calitatea produselor alimentare depinde starea de sănătate a consumatorilor.

Pentru menținerea în condiții avantajoase a calității produselor ce urmează a fi comercializate, SC "BISTRI-MAX" SA trebuie să țină seama de următoarele aspecte:

Transportul produselor, care necesită luarea de decizii cu o frecvență foarte ridicată și care adesea trebuiesc reconsiderate la mici intervale de timp. Printre cele mai importante domenii decizionale, vizând transportul produselor, pot fi menționate: alegerea modalităților de transport, alegerea rutelor de transport și programarea operativă a vehiculelor pentru transportul mărfurilor;

Stocarea produselor, urmărește asigurarea unei aprovizionări continue, adoptate specificului cererii și cu costuri mai mici. Tot prin intermediul stocării se urmărește minimizarea rupturilor de stoc, ca și a costului total aferent stocării;

Depozitarea produselor are un rol important în menținerea calității produselor ce urmează a fi comercializate.

În ceea ce privesc componentele acorporale, acestea se referă la: nume, marcă, instrucțiuni de folosire, preț și altele. Aceste elemente sunt folosite în special pentru a informa consumatorii cu privire la furnizorii produselor și la prețurile practicate.

Elementele informaționale se referă la cerințele formulate de furnizori, față de distribuitori, pentru a-și apăra prestigiul de marcă.

3.6. Forme de concurență întâlnite la S.C. "BISTRI-MAX" S.A.

S.C. "BISTRI-MAX" S.A. se află în relații de concurență cu mai multe firme, atât cu capital majoritar de stat, cât și cu firme private.

Deoarece, societatea "BISTRI-MAX" S.A. prezintă o anumită tradiție și experiență în domeniu, ea se încadrează în tipul de concurență al curbei, cunoscută și sub numele de concurență de tip B.C.G. (BOSTON CONSULTING GROUP). în acest tip de concurență, S.C. "BISTRI-MAX" S.A. pentru a face față concurenței manifestate pe piață, trebuie să-și mențină oferta la un nivel cât mai ridicat și cu cheltuieli mai mici.

În acest tip de concurență, S.C. "BISTRI-MAX" S.A. are o poziție de "vedetă" (stea), deoarece, față de concurenții săi și în special, față de concurentul principal din județul Cluj, adică S.C. COMALIMENT S.A. are o poziție favorabilă, pentru că:

– este integral privatizată, ceea ce îi permite o mai flexibilă adaptare la cerințele pieței;

– are experiența anterioară anului 1989, când a deținut monopolul comerțului cu ridicata la produsele alimentare.

– poate reduce prețul de vânzare, până la limita recuperării cheltuielilor de producție (de aprovizionare);

– are posibilități de menținere și ocupare a noi segmente de piață, îndeosebi în mediul rural;

– obținând beneficii în mod constant, își creează surse proprii de dezvoltare și finanțare.

Modelul B.C.G. adaptat la specificul S.C. "BISTRI-MAX" S.A. poate fi îmbunătățit prin:

Extinderea unităților proprii de desfacere, de regulă pentru produsele solicitate;

Extinderea relațiilor cu furnizorii, pentru a-și diversifica oferta de bunuri și servicii;

• Extinderea volumului de activitate, ca sursă de sporire a eficienței.

S.C. "BISTRI-MAX" S.A. are multe elemente de referință și de manifestare a funcției comerciale. Societatea realizează diverse relații cu piața, utilizează prețuri adaptabile la cerere și ofertă și și-a creat o imagine favorabilă în rândul principalilor săi beneficiari.

Din analiză rezultă condiții ca S.C. "BISTRI-MAX" S.A. să se situeze în mod constant în rândul firmelor cu profitabilitate ridicată, cu condiții favorabile de a-și asigura surse proprii de investiții și să-și amelioreze poziția pe piață, fără să urmărească obținerea unei poziții de tip monopolist.

CAPITOLUL IV

POLITICA DE PIAȚĂ A SOCIETĂȚII SC "BISTRI-MAX" SA

4.1. Obiectivele politicii de piață

Conținutul strategic al activității de piață este impus de cerința adaptării la mediul din care face parte firma respectivă.

Societățile comerciale apărute din fostele întreprinderi socialiste au obținut o autonomie reală în relațiile lor cu piața, dar și responsabilitate în asigurarea surselor proprii. Pentru adaptarea la cerințele pieței, firmele trebuie să-și elaboreze obiective specifice, care să le creeze o anumită imagine atât în relațiile cu furnizorii, cât și cu beneficiarii.

S.C. "BISTRI-MAX" S.A. și-a stabilit ca obiective ale politicii de piață următoarele:

– consolidarea poziției pe care o deține în cadrul segmentelor de cumpărători, îndeosebi în mediul urban;

– reprofilarea și modernizarea unității proprii de desfacere, pentru a răspunde cerințelor unui comerț modern;

– lărgirea gamei de produs și servicii, pe care le oferă prin unitățile proprii;

– studierea posibilităților de atragere a noi categorii de cumpărători;

– extinderea și modernizarea bazei materiale proprii prin intermediul investițiilor.

Obiectivele politicii de piață depind de realismul formulării lor, cât și de posibilitățile proprii de finanțare. La societatea S.C. "BISTRI-MAX" S.A. aceste obiective sunt aprobate de Adunarea Generală a Acționarilor (AGA) și se analizează periodic pentru a se realiza corectările necesare în funcție de realitățile pieței.

4.2. Politica de piață a SC "BISTRI-MAX" SA

În politica de piață, firmele intră în relații cu alți participanți. Dar această relație "nu este o sumă aritmetică, ci un ansamblu în care componentele conlucrează, conditionându-se reciproc, potențându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz"

Astfel, capacitățile de producție, în cazul SC "BISTRI-MAX" SA sunt reprezentate de unitățile de depozitare, transport și comercializare, putându-se transforma în surse efective numai în măsura în care au un corespondent real în resurse umane, adecvate ca structură și calificare. Aceste resurse, precum și raporturile dintre ele, stau la baza politicii de piață.

Dinamica potențialului pieței cu referire la SC "BISTRI-MAX" SA poate reflecta tendințele de creștere a ofertei pentru anumite produse alimentare și anume: produsele morărit și panificație, dulciuri, grăsimi, dar și tendințele de scădere a cererii pentru următoarele produse: preparate din carne, conserve de legume și pește, ca o reacție față de prețuri, cât și față de unele termene de garanție.

În ceea ce privește segmentarea pieței, observăm că unele produse se adresează tuturor categoriilor de consumatori, altele se adresează diferit, mediilor urban și rural, iar altele unor categorii distincte, în funcție de vârstă.

Cunoașterea acestor cerințe, stă la baza elaborării unor obiective ale politicii de piață.

Societatea "BISTRI-MAX" S.A. are o experiență îndelungată de adaptare la piață, îndeosebi pentru produsele de calitate și complexitate mică, cu prețuri mici și accesibile consumatorilor: produse de panificație, conserve.

La S.C. "BISTRI-MAX" S.A. există preocupări de găsire a unor forme adecvate de a răspunde concurenților, care se manifestă tot mai mult pe piață, atât datorită apariției de noi agenți economici, cât și datorită diversificării ofertei de produse specifice.

În practică orice firmă poate adopta mai multe variante de politică, între care cele mai eficiente, sunt ce de corecție și de dezvoltare a activității lor.

În cadrul acestor două politici, S.C. "BISTRI-MAX" S.A. și-a propus următoarele obiective:

identificarea posibilităților de extindere a activității, prin asociere cu firme din același domeniu de activitate, în mod deosebit în mediul rural;

lărgirea gamei sortimentale, prin adoptarea ofertei la specificul local, îndeosebi pentru produsele care țin seama de tradițiile locale;

preocuparea firmei pentru dotarea și modernizarea mijloacelor de transport, pentru accelerarea deplasării produselor la locurile de desfacere.

Obiectivul principal, cel de cunoaștere și de satisfacere a cerințelor consumatorilor, se realizează la nivelul societății "BISTRI-MAX" S.A. prin:

efectuarea de analize periodice privind rezultatele obținute pe anumite piețe, cu scopul de a se evita situațiile nedorite;

abandonarea activităților și unităților cu profit mic și cu vânzări reduse;

modernizarea activității de desfacere, care conduce la o mai bună prezentare a mărfurilor, deci la creșterea vânzărilor.

În perspectivă, la S.C. "BISTRI-MAX" S.A. sunt adoptate măsuri de politică de piață cu privire la:

folosirea unor tehnici promoționale, care urmăresc sensibilizarea consumatorilor cu privire la avantajele oferite de firmă;

oferirea unei game de mărfuri diversificate, atât prin intermediul unităților proprii, cât și prin intermediul intermediarilor;

renunțarea totală sau parțială la produsele greu vandabile, sau cu un conținut scăzut (consumul de pește și legume);

asocierea cu alți agenți economici în vederea extinderii și lărgirii rețelei de desfacere, cu investiții minime;

extinderea gamei produselor din import, pentru a răspunde mai bine solicitărilor consumatorilor.

Politica de piață nu trebuie înțeleasă ca fiind întocmită pentru totdeauna. Ea trebuie să fie adoptată continuu la cerințele noi, prin amendarea unor obiective care s-au dovedit a nu avea condiții de realizare.

În perspectiva societății S.C. "BISTRI-MAX" S.A., se urmărește insistarea pe următoarele obiective: menținerea cotei de piață; diversificarea ofertei în funcție de cerințele consumatorilor; sporirea exigențelor față de lucrătorii comerciali, în relațiile lor cu clienții.

De aceste probleme, consider că trebuie să se ocupe un compartiment specializat de marketing, care deocamdată nu apare în structura organizatorică a firmei.

Aceste concluzii pot fi puse și în varianta Analizei SWOT (Strengh Weakness – Oportunities Threads)

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

În ceea ce privește strategia și tactica de marketing, fiecare întreprindere urmărește să-și formeze un anumit stil propriu, de adaptare la specificul pieței.

În analiza întreprinsă la S.C. "BISTRI-MAX" S.A. am urmărit să identific, care componente ale mixului de marketing au importanța cea mai mare și asupra cărora trebuie să se orienteze activităților viitoare.

S.C. "BISTRI-MAX" S.A., care a luat ființă din ICRA (întreprinderea Comerțului cu Ridicata pentru produse Alimentare), și-a păstrat structura sortimentală și și-a extins oferta de bunuri și servicii, ca o condiție indispensabilă satisfacerii cerințelor de consum nou apărute, în special a celor din import. Statisticile cu privire la volumul vânzărilor, ilustrează că s-a produs o creștere a cererii pentru bunuri ca: dulciuri, cafea, băuturi alcoolice și o stagnare a cererii pentru produsele de strictă necesitate, în special pentru produsele de panificație.

Pentru a se putea adapta dinamic la piață și pentru a obține o rentabilitate optimă, la politica de preț s-a aplicat criteriul unei eficiente minime pe produs și pe categorii de produse. în acest sens, s-au folosit condițiile create prin liberalizarea adaosului comercial, acestea constituind o pârghie importantă în orientarea ofertei de produse, atât în funcție de cerințele pieței, cât și în funcție de rentabilitate.

În ceea ce privește politica de distribuție, la S.C. "BISTRI-MAX" S.A. se ține seama de faptul că specificul ei este de comerț en gross, dar și cu o rețea proprie en detail.

Prin rețeaua proprie de desfacere, societatea urmărește ocuparea unor segmente de piață, de care intermediarii nu sunt interesați, în special mediul rural.

Posibilitatea extinderii pieței a fost favorizată și de faptul că firma și-a creat o rețea proprie de transport, care îi permite să se încadreze într-un nivel acceptabil al cheltuielilor de circulație.

Politica de promovare este insuficient folosită, deoarece produsele comercializate de S.C. "BISTRI-MAX" S.A. au o cerere mai mare decât oferta.

Societatea "BISTRI-MAX" S.A. fiind o firmă cu o pondere mare în comerțul alimentar și având o rețea proprie pentru comerțul cu amănuntul, influențează piața produselor alimentare din județul BISTRI-MAX Severin. Dispune de depozite și dotări adecvate pentru păstrarea, conservarea mărfurilor, ceea ce îi permite asigurarea unei ritmicități a aprovizionării cu produse alimentare, descurajând astfel activitatea desfășurată de concurenții prezenți în acest sector de activitate.

S.C. "BISTRI-MAX" S.A. fiind în prezent societate comercială cu capital integral privat, unde majoritatea acționarilor sunt proprii ei salariați, și-a creat un climat de muncă, de tip participativ, prin acesta înțelegându-se relația dintre proprietar și angajat. Se dorește, ca în timpul stabilit să se poată restitui creditele față de FPS și față de sistemul bancar, precum și asigurarea unor stocuri de continuitate.

La S.C. "BISTRI-MAX" S.A. există premise în ceea ce privește aplicarea unor principii adaptate la economia de piață, în condiții de profitabilitate.

în prezent, având în vedere că la nivelul pieței Bistriței au apărut modificări semnificative din punct de vedere dinamic și datorită situației economico – sociale scăzute a populației municipiului, conducerea societății "BISTRI-MAX" SA trebuie să-și stabilească o nouă strategie.

Aceasta trebuie formulată astfel încât ea să asigure pe cel puțin o perioadă de 1 — 2 ani rentabilitatea societății. Deoarece puterea de cumpărare a consumatorilor reșițeni a scăzut semnificativ, conducerea societății trebuie să acorde o atenție sporită politicii de preț. în acest sens, ea trebuie să formeze prețul astfel încât să nu afecteze semnificativ puterea de cumpărare a populației. în acest sens nu se recomandă practicarea de adaosuri comerciale ridicate. Acest lucru, va crea probleme în aprovizionare, societatea fiind nevoită să găsească sursele de aprovizionare cele mai ieftine și mai apropiate, deoarece, chiar dacă există rețea de mijloace de transport, combustibilul este scump și apasă asupra prețurilor de vânzare. Deci prioritari sunt reducerea cheltuielilor de circulație. în plus, se caută furnizori ce acordă perioade mai mari de timp pentru rambursarea plăților la marfa furnizată.

Societatea trebuie să fie pregătită să comercializeze produse ce au viteză de rotație mai accelerată, evitându-se formarea stocurilor, care măresc cheltuielile de depozitare.

Toate aceste măsuri sunt luate în scopul evitării creșterii nejustificate a prețurilor de vânzare.

Politica de produs trebuie adaptată la noile cerințe ale consumatorilor. în prezent societatea are o puternică concurență din partea magazinelor private strict specializate.

Atuul societății "BISTRI-MAX" SA este acela, că ea are spații proprii de depozitare (chiar și pentru mărfurile perisabile), iar acestea pot fi închiriate chiar la aceste firme concurente. în plus, rețeaua de magazine de care dispune societatea poate fi un avantaj pentru ea, deoarece, își poate organiza magazine specializate de tipul: monoprodus, monoclientelă sau monotonă.. In cazul în care costurile de întreținere a acestor magazine sunt ridicate, ele pot fi închiriate la diverse societăți comerciale cu capital privat, în urma cărora se obțin profituri sigure, ce pot fi folosite pentru susținerea altor activități pe care le desfășoară societatea (de exemplu alimentația publică). Foarte indicat pentru societatea "BISTRI-MAX" SA ar fi asigurarea serviciilor post -vânzare pentru clienți. Aplicarea acestora ar crea pentru societate un real avantaj concurențial, fiind singura societate în acest sens. De exemplu, introducerea vânzării lor prin cărți de credit ar fi un pionierat. Se pot acorda și servicii de transport a mărfurilor la domiciliul clienților sau de teleschoping. Toate acestea impun o atenție specială politicii de promovare, atenție ce trebuie puternic susținută financiar.

Pentru a-și asigura credibilitatea, firma "BISTRI-MAX" SA a participat la numeroase evenimente sociale, în calitate de sponsor, ce s-au desfășurat în Municipiul Bistrița (ex: Sărbătoarea Zilei Bistriței, Sărbătoarea Berii, etc).

Nu în ultimul rând, nu trebuie uitat de consumatorul reșițean.

Conducerea societății trebuie să-i aibă permanent în observație să-i cunoască și să-i anticipeze nevoile. De aceea, au fost efectuate mai multe studii, cu privire la consumatorul reșițean nevoile sale. Acestea sunt utilizate în luarea deciziilor de aprovizionare și desfacere.

Chiar dacă sectoarele aprovizionare și desfacere sunt principale pentru societatea "BISTRI-MAX" SA să nu uităm și sectoarele de depozitare, cel comercial sau personal, trebuie să-și aducă aportul. De fapt sectorul personal este cel care "transmite" consumatorilor reșițeni imaginea pe care a decis să o prezinte conducerea societății. Având în vedere că aceștia intră primii în contact cu consumatorii, personalul trebuie să fie nu numai politicos, dar și bine instruit și permanent atent și receptiv la dorințele consumatorilor. Personalul de vânzare trebuie să aibă ca deviză "un client satisfăcut aduce alți patru, iar un client nemulțumit face să fugă zece".

Conform unei analize S. O. W. T. societatea comercială "BISTRI-MAX" SA se prezintă astfel:

Pe baza analizei SWOT propunem următorul program cu acțiuni în domeniul marketingului pentru perioada 1.09.2004 —31.03.2005.

În concluzie se poate afirma că știința marketingului oferă un instrumentar științific deosebit de important, care contribuie la realizarea eficientă a activității oricărei firme.

De aceea orice firmă, dacă-și propune să-și formuleze o politică de marketing trebuie să aibă un tablou complet al întregii sale activități, astfel încât să-i permită formularea acestei politici.

Politica de marketing reprezintă în prezent un mijloc de raportare al oricărei firme la piața la care dorește să acționeze, de aceea dorința firmei de a fi o piață trebuie soluționată prin formularea politicii de marketing.

Anexa 1

ORGANIGRAMA

Anexa 2

Fig. nr. 1 Dinamica vânzărilor

Fig. nr. 2 Evoluția vânzărilor pentru principalele categorii de produse

ANEXA NR. 3

CHESTIONAR

SONDAJ ÎN MAGAZINE

Vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la întrebările de mai jos, marcând cu "X" opțiunile dumneavoastră. Răspunsurile pe care le dați îmi vor fi de un real folos pentru întocmirea lucrării mele de licență, având ca titlu: "Politica de marketing a firmei SC "BISTRI-MAX" SA.

1. Părerea dvs. Despre magazinele firmei "BISTRI-MAX" este:

foarte bună;

bună;

confuză.

2. Vă rugăm să ne spuneți în ce scop ați vizitat acest magazin ?

Pentru a efectua cumpărături;

Pentru a vă informa asupra mărfurilor;

În alte scopuri;

3. Ați efectuat cumpărături ?

DA;

NU;

4. Ce mărfuri ați cumpărat, acum, din acest magazin ?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5. Ați dorit să mai cumpărați și alte mărfuri din acest magazin ?

DA;

NU;

6. Care anume ?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

7. Din ce motiv le-ați cumpărat ?

Nu se găsesc în magazin în acest moment;

Nu ați găsit sortimentul dorit;

Nu corespunde gustului dvs.;

8. Care sunt principalele motive pentru cumpărături, acum, din acest magazin ?

Nu ați intenționat să efectuați cumpărături;

Nu ați găsit sortimentul dorit;

Alte motive: care ?……………………………………………………………………….

9. Vă rugăm să ne spuneți, cât de frecvent efectuați cumpărături din acest magazin ?

Frecvent;

Rar;

Pentru prima dată;

10.Cum apreciați, în general, aprovizionarea cu mărfuri a magazinului ?

Foarte bună;

Bună;

Satisfăcătoare;

Nesatis făcătoare;

11. Sunteți mulțumit de nivelul de servire asigurat de acest magazin?

Foarte mulțumit;

Mulțumit;

Nemulțumit;

Foarte nemulțumit;

12.Care este ocupația dvs.?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

13.Care este vârsta dvs.?

……………………………………………………………………………………………………………………

14.Unde domiciliați ?

în mediul urban;

în mediul rural;

15. Sexul interlocutorului ?

Masculin;

Feminin;

Anexa 4

BIBLIOGRAFIE