Studiu DE Marketing In Vederea Analizei Imaginii Hotelului Ary DIN Cluj Napoca

STUDIU DE MARKETING ÎN VEDEREA

ANALIZEI IMAGINII

HOTELULUI ARY**** DIN CLUJ NAPOCA

CUPRINS

Introducere

Capitolul I. Imaginea firmei

1.1. Caracteristicile imaginii

1.2. Gestionarea imaginii firmei

1.2.1. Evaluarea imaginii

1.2.2. Relevanța imaginii

1.2.3. Creatorii de imagine

1.3. Comunicarea – mijloc de creare a imaginii

1.4. Strategii de comunicare și imagine

Capitolul II. Marca și imaginea mărcii.

2..1. Marca – noțiuni teoretice

2.2. Imaginea mărcii

2.3. Comunicarea imaginii prin marcă

Capitolul III. Despre Hotel Ary

3.1. Prezentarea unității hoteliere ARY

3.2. Analiza mediului de marketing al unității hoteliere

3.2.1. Macromediul de marketing

3.2.2. Micromediul de marketing

3.3. Mixul de marketing

3.3.1. Produsul

3.3.2. Prețul

3.3.3. Distribuția

3.3.4. Promovarea

Capitolul IV. Studiu de piață privind imaginea unității hoteliere ARY****

4.1. Scopul cercetării de marketing

4.2. Definirea obiectivelor și ipotezelor

4.3. Ipotezele cercetării

Lista de informații

Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare

Alegerea surselor de informații

Capitolul V. Analiza și interpretarea informațiilor

Crearea bazei de date. Analiza și interpretarea datelor

Analiza încrucișată și interpretarea datelor

Posibilități de creștere a eficienței economice în activitatea de turism intern

Posibilități de creștere a eficienței economice în activitatea de turism internațional

Bibliografie

Anexe

INTRODUCERE

”Marketingul este procesul lent și anevoios prin care deplasezi oamenii de pe locul lor sub soare pe lista ta de clienți, pătrunzând cu blândețe în mintea lor și nelăsându-i să-ți mai scape niciodata” ”. 1.

Imaginea firmei este reprezentarea percepțiilor consumatorilor asupra unor lucruri, persoane, grupuri de persoane sau organizații,ca urmare a informațiilor aflate despre realitatea respectivă

Philip Kotler definește imaginea ca fiind ” modul în care consumatorii percep un produs existent sau potențial”.2.

Turismul reprezintă o latură a sectorului terțiar al economiei și contribuie la creșterea produsului național brut atât direct prin volumul și calitatea prestațiilor cât și indirect prin aportul beneficiarilor acestor servicii la dezvoltarea celorlalte ramuri ale economiei.

Având în vedere rolul complex pe care turismul îl are în cadrul economiei naționale, este evidentă necesitatea creșterii eficienței economice a acestei activități.

De ce hotelul Ary din Cluj Napoca? Pentru că o conjunctură specifică zilelor noastre m-a determinat să aleg unitatea de cazare în cauză.

Am pornit de la următoarele premise:

dacă decizia consumatorilor nu este influențată, aceștia nu vor apela la serviciul respectiv,

nevoia umană reprezintă conștientizarea lipsei unei satisfacții personale,elementare,

unul din obiectivele marketingului este cel de satisfacere a nevoilor de consum,

segmentarea pieței se face în funcție de consumatori, nivel venituri, comportament,

procesul de marketing presupune segmentarea publicului țintă, determinarea poziției produsului/ serviciului pe piață și stabilirea mixului de marketing,

pentru fidelizarea clienților este nevoie de a se cunoaște profilul acestora,

pentru realizarea unui studiu de piață este necesar a se cunoaște date despre clienți: date cu caracter general, comportamentul acestora, atitudini, etc,

activitatea oricărei firme care dorește să aibă profit trebuie să fie centrată pe clienți sau piața de bunuri/ servicii.

Scopul lucrării este cel de a scoate în evidență posibilitățile de creștere a eficienței economice.

Lucrarea este structurată pe cinci capitole din care primele două reprezintă partea teoretică iar următoarele trei, partea practică.

În partea teoretică sunt sintetizate o parte din informațiile referitoare la imaginea și marca firmeiș/noțiuni complementare.

Partea practică este constituită dintr-o scurtă prezentare a hotelului, studiul de piață privind imaginea acestuia, urmate de analiza și interpretarea informațiilor.

Pentru analiza și interpretarea informațiilor am folosit posibilitățile oferite de MSOffice și programul SPSS20 în varianta trial.

Capitolul I IMAGINEA FIRMEI.

Caracteristicile imaginii firmei.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale al unei firme îl constituie crearea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor.

Imaginea, definindu-se ca un sentiment sau o asociație de idei pe care  numele unei anumite mărci îl stârnește în mintea unei persoane, reprezintă de fapt semnificația sa pentru acea persoană.

Chris Mac Rae a dezvoltat o anumită clasificare a mărcilor. Astfel, el a considerat că există șase categorii principale:

marca rituală (the ritual brand)/ este asociată cu ocazii speciale, Exemplu: șampania pentru evenimente;

marca simbol (the symbol brand)/ este asociată cu o anumită reprezentare. Exemplu: crocodilul firmei "Lacoste". Simbolul devine adevărata valoare, produsul atașat fiind aproape irelevant;

marca "moștenire" (the heritage of good brand) este asociată cu prima marcă de produs care a reușit sa se afirme datorita avantajelor specifice pe care le ofera. Exemplu: autoturismul marca Mercedes;

marca snobului distant (the snoob brand) este asociata cu cartea de credit American Express Platinum, automobilele Ferrari, etc. Aceste lucruri sunt destinate celor bogați, care în ciuda părerii lui Scott Fitzgerald, mai simt încă nevoia să accentueze faptul ca sunt altfel decât ceilalți;

marca de grup (the belonging brand) este menită să confere consumatorului sentimentul apartenenței la un anumit grup. De exemplu, fumătorii de țigări Marlboro sunt cu toții persoane masculinizate, dure; cei care poartă haine Benetton sunt membri ai unei comunități globale multirasiale si multicolore;

marca legendă (the legend) este asociata cu blugii Lewi's 501, primul model confecționat de compania respectiva sau automobilul Porsche Carrera cel in care a suferit un accident si a murit James Dean, "marca tinerilor furiosi ai anilor '50".

În funcție de imaginea de marcă și în concordanță cu nevoile sale, clientul se îndreaptă spre una din firmele existente pe piață.

Orice firma își creează în mod conștient sau nu, o marcă proprie care derivă direct din proiectele, strategia, stilul și aspirațiile proprietarului ei. În mod sigur orice firmă, indiferent de profilul ei ( magazin, autoservice, curățătorie chimică, etc) are o imagine creată la nivelul consumatorului.

Realitatea ne arată că poziția pe piață a oricărei firme este condiționată de imaginea care

serviciile oferite, despre promptitudinea angajaților, la fel cum și noi avem o părere referitoare la

și-a creat-o, voluntar sau nu. În mod cert, consumatorii si-au construit o idee despre produsele sau angajații firmei, spunând despre ei că sunt agreabili, agasanți, etc.

Imaginea creată față de mediul extern ne influențează ulterior deciziile într-o măsură semnificativă deoarece comportamentul consumatorului este strâns legat de comportamentul omului în general, reprezentând o formă de manifestare a comportamentului uman în general.

Imaginea este efectul politicii promoționale și se poate defini ca un sentiment sau o asociație de idei pe care o marcă le stârnește în mintea unei persoane. Mai precis, imaginea produsului reprezintă percepția sau semnificația pentru persoana în cauză.

Concept de bază al comunicării, imaginea desemnează ansamblul reprezentărilor materiale și nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deține cu privire la un produs, o firmă, o marcă, un serviciu sau o persoană.

O imagine poate să fie rezultatul unui proces cognitiv sau afectiv, componenta afectivă fiind deseori omisă.

1.1.1. Imaginea înregistrată/ formată.

Imaginea înregistrată este o construcție realizată de un grup de indivizi în timp ce realizează un proces obișnuit de reprezentare. Ceea ce este construit este în strânsă dependență cu factorii externi si cu regulile care caracterizează grupul de indivizi. De aici rezultă că jocul de reprezentări definește ceea ce este de perceput și de reținut, ceea ce trebuie făcut, ceea ce este bine sau nu să se realizeze.

Imaginea înregistrată este rezultatul acțiunii mediului extern asupra imaginii difuzate și indică modul în care este percepută firma de către public; este o reprezentare socială, prin reprezentări înțelegând modalități particulare de organizare a cunoștințelor, având ca funcție elaborarea de comportamente și realizarea comunicării între indivizi.

Indicatorii folosiți în măsurarea imaginii unei firme sunt:

* indicatorii de notorietate;

* indicatorii de conținut.

Primii sunt utilizați din două motive:

* evidențiază o metodă extrem de simplă de punere în lucru și nu suferă probleme de interpretare;

* nu se poate pretinde a avea o imagine atâta vreme cât numele firmei nu este cunoscut.

Notorietatea spontană se poate determina atunci când se cere unui eșantion reprezentativ al populației studiate să indice nume de societăți de asigurări care sunt cunoscute.

Notorietatea asistată se poate determina atunci când se cere unui eșantion reprezentativ al populației studiate să recunoască într-o listă de nume, pe acelea care le sunt cunoscute.

Imaginea dorită.

Imaginea dorită reprezintă imaginea prin care firma dorește să fie percepută în rândul consumatorilor, corespunde obiectivelor stabilite și este constituită din ansamblul valorilor declarate de firmă care îi asigură un avans potențial pe piața concurențială.

În afara mesajelor de natură formală transmise în mod voluntar de către firmă, aceasta poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicție cu imaginea dorită (comportament inacceptabil al angajaților, defecte de fabricație, efecte nedorite sau caracteristici improprii folosinței) constituie situații ce pot genera mesaje care pot afecta serios imaginea firmei. În același timp, imaginea unei firme depinde și de mesajele care provin de la categorii diferite de public cu care ea intră în contact: consumatori, furnizori, distribuitori, concurenți, etc. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la firmă, influențând favorabil sau nefavorabil imaginea sa. Intervenția unor factori pe care unele firme nu îi monitoriza sau pe care nu îi pot controla, duc de regulă la situația în care imaginea formată este diferită de imaginea dorită.

Imaginea difuzată

Imaginea difuzată reprezintă imaginea transmisă în rândul consumatorilor. Un banner, un afiș publicitar, flyere, participări la saloane de profil, un interviu în presa de profil, sunt câteva modalități prin care pot fi transmise fragmente ale acestei imagini. În mod normal este de dorit ca, în condițiile în care strategia comunicațională este bine concepută și aplicată, imaginea difuzată să coincidă cu imaginea dorită. În realitate apar o serie de factori de distorsiune care pot produce o deviere a imaginii difuzate de la cea inițială. Asupra imaginii difuzate acționează diferite mesaje de natură informală emise fie de către firmă, fie de mediul extern în care aceasta își desfășoară activitatea.

Orice firmă va căuta ca, pe de o parte să acționeze astfel încât imaginea difuzată să corespundă cu imaginea dorită iar pe de altă parte, să contracareze acțiunea mesajelor care pot influența negativ imaginea formată îndepărtând-o de imaginea dorită.

Gestionarea imaginii firmei.

Gestionarea imaginii firmei este o acțiune ” ce favorizează funcționarea prielnică a oamenilor, reproducerea socială în modalitățile care să evite stările conflictuale și disfuncționalitățile ce pot decurge din dificultățile de comunicare, în interiorul rii cu privire la firmă, influențând favorabil sau nefavorabil imaginea sa. Intervenția unor factori pe care unele firme nu îi monitoriza sau pe care nu îi pot controla, duc de regulă la situația în care imaginea formată este diferită de imaginea dorită.

Imaginea difuzată

Imaginea difuzată reprezintă imaginea transmisă în rândul consumatorilor. Un banner, un afiș publicitar, flyere, participări la saloane de profil, un interviu în presa de profil, sunt câteva modalități prin care pot fi transmise fragmente ale acestei imagini. În mod normal este de dorit ca, în condițiile în care strategia comunicațională este bine concepută și aplicată, imaginea difuzată să coincidă cu imaginea dorită. În realitate apar o serie de factori de distorsiune care pot produce o deviere a imaginii difuzate de la cea inițială. Asupra imaginii difuzate acționează diferite mesaje de natură informală emise fie de către firmă, fie de mediul extern în care aceasta își desfășoară activitatea.

Orice firmă va căuta ca, pe de o parte să acționeze astfel încât imaginea difuzată să corespundă cu imaginea dorită iar pe de altă parte, să contracareze acțiunea mesajelor care pot influența negativ imaginea formată îndepărtând-o de imaginea dorită.

Gestionarea imaginii firmei.

Gestionarea imaginii firmei este o acțiune ” ce favorizează funcționarea prielnică a oamenilor, reproducerea socială în modalitățile care să evite stările conflictuale și disfuncționalitățile ce pot decurge din dificultățile de comunicare, în interiorul organizațiilor sau în relațiile dintre ele și receptorii lor”.3

Comunicarea și imaginile influențează oamenii și organizațiile deoarece vehiculează semnificații iar ”semnificațiile ce fac obiectul relației produc modificări în oameni și în raporturile dintre ei, îndeosebi prin presiunile ce se exercită asupra capacității oamenilor de a acționa în funcție de rolurile atribuite de organizații dar și de rolurile asumate de oameni”. 4

Chiar dacă o firmă are o imagine destul de bună, aceasta nu este obligatoriu de a fi stabilă în timp;

este nevoie de comunicare permanentă cu publicul în ale cărui reprezentări firma trebuie să fie cât

mai prezentă. Cu cât firma este mai mare și are activități mai complexe, cu atât imaginea ei condiționează mai mult performanța firmei respective. Conștientizarea legăturii dintre firmă și imaginea ei în mediile relevante, a determinat preocupări pentru gestionarea imaginii firmei, care este o funcție de bază a conducerii unei organizații. Pentru a putea să-și atingă obiectivele și să funcționeze eficient, firma trebuie să dezvolte relații viabile cu mediul lor, cu diferitele categorii de public cu care interferează.

În momentul în care oamenii conștientizează că imaginile pot deveni sisteme de referință pentru orientarea comportamentului, apare problema influențării lor. Influențarea imaginii firmei presupune corelări ale acțiunilor efectuate asupra oamenilor și se poate realiza prin modalități diferite, cele mai utilizate fiind dezinformarea, trunchierea informațiilor și subversiunea. Dintre toate, ultima este cea mai subtilă dar și cea mai periculoasă. Subversiunea acționează asupra opiniilor; face parte din propagandă și caută să producă dubii asupra certitudinilor admise și să discrediteze firma vizată.

Evaluarea imaginii.

Investigarea imaginii unei firme presupune anumite etape: explicitarea premiselor cercetării, precizarea criteriilor de identificare a imaginilor relevante pentru firmă, stabilirea principiilor de diagnosticare a imaginilor. Un asemenea proces complex se concretizează într-o strategie de investigare.

Evaluarea firmei presupune capacitatea de a stabili o procedură care să îndeplinească o anumită suficiență, să aibă în vedere anumite criterii:

Funcția reală a firmei/ ea poate fi identificată studiind în special necesitățile sociale pe care firma ar trebui să le satisfacă, funcțiile atribuite firmei, compatibilitatea între funcțiile asumate de către firmă în sistemul social, capacitatea firmei de a îndeplini funcțiile atribuite, dificultățile ce decurg din eventuala incapacitate a organizației de a satisface unele din necesitățile identificate.

Funcția atribuită firmei prin decizii explicite și legalizate, influențează imaginea firmei prin consecințele ei.

Este util să se investigheze compatibilitatea între funcția atribuită și interesele sociale specifice domeniului de activitate a firmei, măsura în care funcția atribuită firmei acoperă necesitățile ce au generat firmei statutul și rolul necesar funcționării optime, concordanța între mijloacele necesare îndeplinirii funcției și posibilitățile asigurării acestora.

Orizonturile de interpretare în care funcționează firma se manifestă prin: caracteristicile culturale ale mediului social în care funcționează, gradul de instruire al mediului social pe categorii de populație, genul de informații despre firmă accesibile oamenilor, gradul de acceptare și conștientizare a funcțiilor firmei în societate, perceperea posibilităților de acțiune a firmei în situații

de criză, perceperea viitorului firmei de către structurile de bază ale societății, modul în care este percepută firma de către diferitele grupuri de indivizi.

Concepția de organizare a firmei se exprimă prin: calitatea organizării, caracterul organizării,

compatibilitatea între funcțiile firmei și concepția de organizare, condițiile tehnico-materiale ale firmei, genul de conducere a firmei, fluxurile informaționale interne și externe ale firmei, sistemul de relații al firmei și modalitățile de materializare.

Normarea internă a firmei este semnificativă prin: concepția de normare, capacitatea autorității normative a firmei, gradul de formalizare al firmei, raportul între concepția de normare, caracterul normelor și adaptarea la schimbare a firmei, gradul de absorbție a valorilor sociale în sistemul de normare al organizației, nivelul de cunoaștere a normelor de către membrii firmei.

Funcționarea devine semnificativă în formarea imaginii despre firmă prin: eficiența conducerii firmei, performanțele firmei, reprezentarea firmei în sistemele ierarhice de decizie, grupurile de interese interne și externe care influențează activitatea firmei, controlul conflictelor din cadrul firmei, climatul organizațional, motivația în cadrul firmei, relațiile efective ale firmei, încrederea de care se bucură firma în mediul social relevant. Orice diagnosticare a imaginii unei organizații nu poate surprinde decât secvențe din manifestarea imaginii. Informațiile astfel obținute trebuie analizate selectiv cu scopul care să facă posibile analize comparative, evaluări ale rezultatelor și reveniri asupra metodei utilizate.

Relevanța imaginii firmei.

Gradul de relevanță al firmei este obținut cu ajutorul imaginilor care au un anumit efect asupra existenței, dezvoltării și performanței firmei și a căror influență în timp este posibilă și probabilă. Nu toate imaginile au același grad de relevanță pentru o firmă. Relevanța imaginilor sociale ale firmelor și categoriilor de cetățeni care se află în raporturi de funcționalitate cu o firmă este dată de importanța pe care o au imaginile acestora în materializarea relațiilor cu firma. Aceste relații pot fi de dependență și de control, relații de control neoficiale, relații de cooperare, relații de colaborare, etc.

Mesajele generate de funcționalitatea firmei trebuie să fie de calitate, să scoată în evidență competența și responsabilitatea. Mesajele transmise în mod deliberat trebuie să aibă conținut și formă specifice fiecărui tip de organizație, să fie transmise pe toate canalele accesibile și să urmărească obiective precise. Aceste mesaje sunt receptate în mod direct de către consumatorii cu care se află în raporturi funcționale, ceea ce necesită evaluări atente ale imaginilor și acțiuni pentru a corecta situațiile din firmă ce induc imagini negative. Canalele prin care se transmit mesajele respective trebuie să poată fi controlate de structuri specializate ale acestei organizații. Imaginile sociale pe care consumatorii și le formează, primesc relevanță prin consecințele care le au asupra celor implicați și prin atitudinea celor care beneficiază sau suportă consecințe de pe urma acestor implicări.

O altă categorie de imagini ce pot fi relevante este cea a consumatorilor ce pot avea interese în raport cu firma testată. Aceste imagini se diferențiază după natura intereselor, după rolul lor social, după orientarea ca purtători de imagini. Firma trebuie să identifice pe cei care au interese față de activitatea sa, să studieze imaginea pe care aceștia o promovează și să acționeze în funcție de imaginea generată de aceste interese.

Imaginile care se constituie și funcționează în interiorul firmei, capătă semnificații deosebite pentru imaginea globală a acesteia în societate. Imaginea de sine este rezultatul a numeroase percepții ale personalului propriu. De cele mai multe ori, aceste imagini sunt produse ale evaluării unor realități particulare, în funcție de poziția angajaților sau grupurilor profesionale în cadrul organizației. Relevanța imaginilor reiese din performanțele personalului motivat de imagini pozitive, influența auto-imaginii asupra formării imaginilor despre firmă

Nu este suficient să se cunoască doar felul imaginii pe care consumatorii o au despre o firmă ci și factorii care determină această imagine: cunoașterea sau necunoașterea firmei, cunoașterea directă sau mediată, raporturile cu firma, interesele față de firmă, etc. Aceste informații se obțin prin diferite proceduri cum ar fi: studierea atitudinilor celor care întrețin relații cu firma respectivă, studiul documentelor emise în legătură cu firma, sondajele de opinie, chestionare, observarea directă a unor activități a firmei. Pentru ca cercetarea să fie eficientă, este recomandabilă aplicarea mai multor metode și compararea datelor obținute. Aspectele cele mai relevante despre firmă sunt cele care se referă la capacitatea de funcționare a firmei, la performanțele acesteia în raport cu locul și rolul social atribuit. Informațiile obținute trebuie să permită aprecierea măsurii în care imaginile sunt afectate de lipsa sau falsificarea unor informații despre firmă, de existența unor interese personale sau de grup, de anumite dificultăți de interpretare. În aceste sens, trebuie investigate: mediul specific al firmei, organizațiile cu care întreține relații, persoanele din exterior care au un rol important pentru firmă, interesele care se manifestă față de firmă, mesajele transmise de firmă, canalele de comunicare.

Creatorii de imagine.

Creatorul de imagine a apărut ca un grup profesionist, în economia de piață concurențială. Cei ce creează imaginea sunt atât manageri cât și profesioniști în domeniul relațiilor publice. Specialiștii în relații publice acționează în calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori între aceasta și public. Astfel, funcția managerială a relațiilor publice este definită prin următoarele tipuri de activități:

analizarea, interpretarea și anticiparea opinie publice, adică a acelor atitudini care ar influența în bine sau în rău activitatea firmei;

consilierea conducerii firmei în ceea ce privește deciziile, strategiile de comunicare, direcțiile de acțiune, luând în considerare responsabilitățile sociale și civice ale firmei;

studierea, conducerea și evaluarea permanentă a programelor de acțiune și de comunicare, pentru a informa publicul și pentru a-i permite înțelegerea obiectivelor firmei;

planificarea și implementarea acțiunilor firmei referitoare la influențarea sau schimbarea politicilor publice.

În diferite lucrări de specialitate și în diferite lucrări ale unor firme de profil, sunt prezentate principiile și valorile pe care trebuie să se întemeieze practica relațiilor publice: relațiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite publicului țintă interesele și dorințele sale; permit indivizilor să fie informați asupra multiplelor evenimente care pot să le influențeze viața. Profesioniștii în relații publice trebuie să fie comunicatori eficienți deoarece mediază între firmă și public; trebuie să transmită informația în ambele sensuri. Pentru îndeplinirea acestor sarcini manageriale, specialiștii în relații publice trebuie să folosească o mare varietate de tehnici de comunicare și să joace un rol activ atât în interiorul firmei cât și în relațiile dintre aceasta și mediul extern.

Concluzionând, se poate spune că relațiile publice sunt o funcție a conducerii firmei, legătura dintre mediul extern și firmă, factor esențial în succesul acesteia, trebuie să fie o preocupare a firmei. Misiunea specialiștilor în relații publice este de a concepe și implementa programe referitoare la momentul și formele în care trebuie desfășurată comunicarea. Relațiile publice se bazează pe comunicarea bilaterală; comunicarea nu înseamnă numai să transmiți publicului mesaje referitoare la firmă ci și să identifice mesajele publicului, să le facă auzite și influente în interiorul firmei.

Pentru reușita creării unei imagini este necesar să se cunoască comportamentul consumatorilor. Creatorul de imagine trebuie să transforme oameni indiferenți în persoane interesate, cumpărători reali de bunuri sau servicii. Trebuie să se știe foarte clar cui se adresează imaginea ce urmează a fi realizată, cât va costa ea și cât va fi dispus patronul să investească din bugetul firmei. Pentru specialistul în crearea imaginii, scopul este de a fixa în memoria publicului imaginea firmei.

„ O imagine reușită face ca, în timp, imaginea și obiectul să fie de nedespărțit. Se produce o asociație, o legătură automată în conștiința publicului: obiectul va evoca automat imaginea sa, iar imaginea va evoca obiectul. Astfel, le avem în conștiință numai împreună, chiar dacă nu este prezent decât unul, fie obiectul, fie imaginea.”5

Comunicarea- mijloc de creare a imaginii.

Comunicarea umană este modul esențial de existență și de dezvoltare a personalității. Înscrisă ca trebuință esențială în piramida lui Maslov, comunicarea apare reclamată nu doar de dorința de informare și de contact, de legătură cu semenii, ci și de ascensiunea spre conștiința propriului statut. Oamenii au nevoia de autoevaluare dar și de evaluarea obiectivă făcută de alții.

Comunicarea are în compunere următoarele elemente majore: sursă, mesaj, canal de transmitere, receptor, codificarea, zgomotul, feed-back-ul.

Sursa reprezintă originea mesajului iar cea mai importantă caracteristică a acesteia este credibilitatea. O firmă care nu beneficiază de credibilitate nu va reuși să transmită mesaje eficiente. Credibilitatea unei firme depinde de istoricul acesteia, prestigiul social, contextul comunicării, abilitățile de comunicare, poziția și reputația persoanei care transmite mesajul.

Calitatea mesajului depinde de cunoașterea scopului urmărit de către emițător și de predispoziția receptorului.

Canalul de transmitere trebuie să fie credibil și relevant pentru publicul vizat.

Comunicarea eficientă depinde de cunoașterea receptorilor vizați și de adaptarea mesajelor la specificul lor. Codul reprezintă un ansamblu de valori și norme care asigură înțelegerea normală și coerentă a mesajului.

Zgomotul constituie acel element care însoțește comunicarea și care poate afecta înțelegerea ei.

Feedback-ul reprezintă reacția receptorilor la mesajul primit de la emițător și asigură evaluarea eficienței mesajului.

Comunicarea presupune un transfer coerent și inteligibil de informații între cel puțin două entități. Receptarea eronată a mesajului afectează comunicarea. Dacă situația anormală este detectată în timp util, se

pot crea paranteze de comunicare cu scopuri de clarificare ulterioară a acestora. În cazul în care

dificultățile de comunicare nu sunt detectate, erorile din comunicare pot compromite mesajul dorit a fi transmis.

În prezent, o parte din firmele importante existente pe piață au conceput un sistem specializat de supraveghere a mediului informațional și au adoptata strategii specifice de adaptare la

noile condiții și provocări apărute. Exemplu: în urma scumpirii bruște a prețurilor la produsele agroalimentare de bază din marile lanțuri de hipermarketuri din țară și a lansării pe piață a informației că acestea au mărit artificial prețurile astfel încât în urma preconizatei scăderi de TVA prețul să rămână la fel cu cel inițial pentru a le crească marja de profit, pe rafturi au apărut etichete de preț pe care este scris: „Prețuri înghețate” chiar daca acest lucru s-a întâmplat ulterior modificărilor de preț care au avut loc.

Comunicarea eficientă poate reprezenta cheia succesului în relația dintre firmă și mediul extern, acest lucru implicând crearea de fluxuri coerente și satisfăcătoare de informații bidirecționale. În mod normal, ambele părți participante la o comunicare eficientă au beneficii. Firma trebuie să recepteze cererile clienților, să fie interesată de așteptările, interesele și valorile agreate de publicul țintă, să transmită mesaje și să convingă receptorii.

Modele de comunicare mai des folosite de către firme sunt:

modelul informării publicului – comunicare unidirecțională, de la sursă la receptor/ acest model își propune difuzarea către public a unor informații corecte și adevărate dar nu se ține seama de reacția publicului;

modelul comunicării bilaterale simetrice, în cadrul căruia comunicarea se desfășoară în ambele direcții/ în acest model de comunicare, se ține seama de reacțiile publicului pentru a se schimba comportamentul firmei. Acest model se bazează pe înțelegerea reciprocă și conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

Alegerea unui model depinde de anumiți factori între care dimensiunea, istoria și cultura firmei. Astfel, firmele mici folosesc cu preponderență primul model de comunicare iar firmele cu experiență în confruntarea crizelor, apelează la al doilea model.

Succesul programelor de comunicare este determinat de anumiți factori, fiecare dintre ei definind o calitate a actului de comunicare:

credibilitatea – încrederea receptorului în competența și prestigiul emițătorului,

contextul – corelația dintre mesajele vehiculate și realitățile mediului extern,

claritatea – calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu și accesibil ideile, obiectivele, avantajele programului respectiv,

continuitatea și consistența – caracterul permanent, repetititv al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare,

canalul – folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale care beneficiază de încrederea acestuia,

capacitatea audienței – modul în care programele de comunicare țin seama de resursele, obișnuințele, nivelul cultural, disponibilitatea audienței în raport cu intențiile și conținutul mesajelor transmise.

1.4. Strategii de comunicare și imagine

Pentru creșterea eficienței activității firmei, este bine să se aibă în vedere conceperea și operaționalizarea unor noi strategii și politici corespunzătoare cerințelor actualei etape de dezvoltare. Aceasta implică în cadrul strategiei, prevederea unor obiective calitative, îndreptate spre rentabilitate, creșterea productivității muncii și a profitului în paralel cu cele legate de modernizarea în ritm accelerat a activității desfășurate de către firmă. Supraviețuirea în condițiile concurențiale și creșterea profitului firmei, indiferent de profilul acesteia, sunt condiționate de adaptarea cunoștințelor de management la condițiile concrete și la evoluțiile ce apar în relațiile cu alte entități.

Succesul unei firme în câștigarea respectului comunității din care face parte, constă într-o serie de programe, inițiative și idei cu impact la public. Firma respectivă trebuie să țină cont de următoarele reguli:

o bună comunicare în interiorul firmei va reflecta în exteriorul ei credibilitate, seriozitate din partea firmei,

precizarea obiectivelor și delimitarea grupurilor țintă vor face ca funcționarea firmei să fie mult mai eficientă iar imaginea firmei va câștiga claritate, autenticitate, originalitate,

relațiile personale cu reprezentanții mass-media au un impact mai mare decât apelarea la alte mijloace de comunicare cu exteriorul,

revizuirea permanentă a bazelor de date cu mass-media duce la câștigarea unor avantaje în ceea ce privește evenimentele la care presa este chemată,

implicarea membrilor comunității în proiectele firmei determină o cunoaștere a mecanismelor de funcționare a firmei și deci formarea unei imagini reale asupra activității sale.

Imaginea reprezintă instrumentul prin care se creează, se menține și se îmbunătățește comunicarea; din acest motiv, când vorbim de strategie de imagine, vorbim implicit despre strategii de comunicare:

strategia grupului țintă presupune ca mesajul să fie orientat către o parte cât mai precisă a publicului. Punerea în aplicare a acestei strategii se poate face prin comunicare verbală, materiale publicitare, imaginea creată prin presă sau informații de presă.

strategia ”corului de voci” se bazează pe principiul ca imaginea să fie transmisă printr-o ”singură voce” iar mesajul va fi mai eficient dacă va fi recepționat prin ”voci diferite” însă bine coordonate. Problema apare în găsirea canalelor și emițătorilor cu originalitate în comunicarea unui conținut unitar și, pe de altă parte, în dirijarea acestor voci care de cele mai multe ori sunt particulare sau autonome.

strategia sistematizării și instituționalizării comunicării prin înființarea unor echipe de relații cu publicul și de imagine. Aceste echipe sunt constituite prin desemnarea unor angajați deja existenți în firmă sau prin aducerea unor profesioniști din afară; ideea este formarea unei structuri profesioniste de creare a imaginii. Pentru aceasta, se pot folosi diferite tehnici cum ar fi atragerea unor profesioniști în crearea imaginii, angajarea unor tineri absolvenți ai facultăților de specialitate sau o combinație a acestora.

strategia de prevedere a bugetelor distincte pentru crearea și îmbunătățirea imaginii firmei.

Categoria de buget pentru relații publice și imagine ar trebui să-și găsească un loc propriu în toate instituțiile.

Strategia de imagine și de comunicare se poate realiza și prin anumite studii reprezentative la nivel local sau național, prin intermediul unor grupuri profesioniste. Aceste studii includ următoarele tehnici de evaluare:

stabilirea segmentelor de public importante pentru firmă,

stabilirea factorilor de influență în crearea imaginii,

determinarea reprezentărilor publicului luat în considerare cu privire la firma analizată,

analiza comparativă/ imaginea ideală/ imaginea reală a firmei respective.

Capitolul II. MARCA ȘI IMAGINEA MĂRCII.

Marca- noțiuni teoretice.

În contextul economiei de piață actuale, marca reprezintă unul dintre cele mai importante elemente componente ale unei organizații producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Importanța mărcii a fost una evolutivă de-a lungul timpului,echivalentul anglo-saxon al cuvântului marcă, brand, găsindu-și originea în termenul norvegian ”brant”. Acesta din urmă înseamnă a arde și face referire cu precădere la marcarea animalelor cu fierul înroșit spre a ușura identificarea lor. Începând cu secolul XIX, conform Oxford English Dictionary, cuvântul a fost adaptat, atribuindu-se sensul de marcă comercială.

Conform Asociației Americane de Marketing, conceptul de marcă este definit ca fiind „un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație între aceste elemente, având ca și scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților„6

Conform legislației românești – Legea 84/ 1998 privind mărcile și indicațiile geografice,7 , marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane(fizice sau juridice) de cele aparținând altor persoane, putând constitui mărci semen distinctive cum ar fi: cuvinte-inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente distinctive figurative, forme tridimensionale și, în special, forma produsului sau ambalajului său, combinații de culori precum și orice combinație a acestor semne8. Marca nu reprezintă produsul ca atare, incluzându-se în sfera largă a produselor și serviciilor, ci semnul asociat produsului, astfel că , atunci când există mai multe produse identice sau similar, pe baza semnului asociat, cumpărătorul să-l poată alege pe cel care corespunde mai bine cerințelor sale și să îl cumpere.

Un studiu realizat în anul 2000 de către cercetătorii grupului Brand Finance9, arată că, în cazul celor mai performante douăzeci de companii din lume, doar 20% din resursele lor erau de natură tangibilă, restul fiind active intangibile, între acestea numărându-se și mărcile. Același studiu preconiza la vremea respective că în anul 2010 marca va ajunge să dețină o pondere mai mare de 50% din totalul de active al firmei. Aceasta idee este ilustrată în figura de mai jos.

Studiul grupului Brand Finance

Reprezentând emblema organizației, marca constituie principalul mod de identificare al unei firme, întrucât aceasta înglobează valorile, cultura, comportamentul și atitudinea unei organizații, constituind o formă de comunicare prin design.10

Un alt aspect important se referă la faptul că marca devine componenta cea mai importantă a activelor firmei, în condițiile în care cele mai importante active devin cele intangibile, respective numele companiei, logo-urile, mărcile, baza de clienți, brevetele.

Rolul mărcii a suferit o extindere semnificativă, depășind limitele simplei diferențieri a bunurilor. Mărcile transmit girul personal al creatorului produsului, particularitățile pozitive și unice ale produsului precum și experiența posesorului mărcii. Aceasta se identifică tot mai mult cu expresia unei relații reciproce, fapt ce aduce valoare atât producătorului cât și cumpărătorului.

Privind din punct de vedere al marketingului, marca există și se diferențiază datorită modului în care este percepută atât de persoanele ce participă la crearea ei cât și de persoanele care încheie ciclul producției prin cumpărarea și utilizarea acesteia. Prin urmare, definirea mărcii are loc în funcție de imaginația persoanelor cu care intră în contact, ceea ce înseamnă că marca depinde în primul rând de modul în care este percepută și definite de clienți.

Pornind de la viziunea clienților asupra mărcii, putem vorbi despre două tipuri de mărci și anume: marca-imagine și marca-relație. 11

Marca-imagine are în vedere faptul că oamenii reacționează cu precădere în funcție de modul în care aceștia percep realitatea și nu în funcție de realitatea propriu-zisă. Percepția unei mărci este influențată de experiența direct și indirectă iar rezultatul este imaginea despre marcă.

Marca-relație se referă la faptul că în momentul alegerii mărcilor, fiecare client încearcă să se înțeleagă pe sine însușiși să comunice altora aspectele care îl caracterizează. Relația afectivă pe care o poate stabili cu mărcile pentru a înțelege șoi a transmite mesaje, determină clientul să fie favorabil unei anumite mărci.

Viziunea creatorului și deținătorului mărcii, fără să omită importanța imaginii și relației mărcii cu clienții, este concentrată, de regulă, pe elementele care transmit informații și simbolurile ce conferă personalitate și identitate.

Valoarea produsului este atribuită acestuia de către clienți datorită percepției mărcii iar această valoare este definite prin intermediul a șase caracteristici ce stau la baza oricărei mărci12 :

Atributele. Marca reflectă în permanență anumite atribute, caracteristici ale produsului și le aduce în atenția consumatorului iar și iar(de exemplu siguranța, durabilitatea, prestigiul, fiabilitatea, calitatea, etc) ;

Avantajele. Acestea reprezintă avantaje psihologice și funcționale oferite clienților în urma achiziției bunului respective. Atributul ”durabil” poate deveni avantaj funcțional, cumpărătorul apreciind că nu trebuie să cumpere o mașină nouă foarte curând. Atributul ”scump” poate fi asociat unui avantaj psihologic, oferind cumpărătorului o anumită poziție socială.

Valorile. Marca transmite informații nu numai despre valorile producătorului și ale vânzătorului, ci și despre cele ale cumpărătorilor.

Simbolurile culturale. Marca poate reprezenta un anumit tip de cultură, încorporând anumite trăsături specific și redându-le consumatorilor prin intermediul bunurilor reprezentate.

Personalitatea. Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potrivește cu personalitatea mărcii, adică cu ceea ce poate evoca sau sugera o marcă în ceea ce privește produsul căruia îi este atribuită.

Gen utilizator. Marca are calitatea de a reflecta genul de consumator care cumpără sau utilizează produsul.

Cele mai durabile semnificații ale unei mărci sunt valorile pe care le invocă, alături de cultură și personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc însăși esența mărcii.

Există tendința unor firme de a promova îndeosebi atributele produsului, fapt ce se poate dovedi a nu fi o atitudine potrivită atât timp căt cumpărătorii nu sunt atât de interesați de atribute care sunt avantajoase. Mai mult decât atât, atributele curente pot deveni mai puțin valoroase pentru clienți, fapt ce ar afecta imaginea unei mărci legate prea puternic de atributele pe care le promovează iar un alt posibil dezavantaj se referă la copierea atributelor de către concurenți.13

În jurul unei mărci se țese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie sau organizație le creează dar elementele ce stau la baza unei mărci sunt numele, logo-ul și sloganul.

Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiții:14

Să fie ușor de reținut- de aceea ar fi bine să fie cât mai scurt posibil, să fie neobișuitm interesant, plin de înțelesuri, emoționant, ușor de pronunțat, de scris și să genereze o imagine vizuală;

Să fie sugestiv în toate limbile;

Să nu aibă semnificații negative în alte limbi;

Să reprezinte, pe cât posibil, specificul produslui/ serviciului și domeniul din care face parte;

Să nu fie apropiat de numele altei mărci;

Să poată susține un logo sau un slogan;

Să nu fie folosit de altcineva putând fi ușor de protejat din punct de vedere legal.

În alegerea unui nume de marcă, se ține cont de două elemente strategice 15:

Necesitatea capacității numelui de a fi codat, reținut și regăsit în memorie,

Măsura în care numele amplifică imaginea mărcii.

Firmele tind către un nume de marcă unic, ales cu grijă. Dina acest motiv, ele pot recurge la patru strategii:16

Numele individuale. Marele avantaj al numelor individuale constă în faptul că firma nu își leagă reputația de cea a produsului. Dacă produsul nu se bucură de succes, acest lucru nu va afecta imaginea companiei.

Nume de familie cadru. În cazul acestei strategii, costul de realizare este mai mic, întrucât nu sunt necesare cheltuieli pentru studierea numelui sau publicitatea masivă. Publicul va recunoaște marca iar produsele nou lansate vor avea parte de vânzări mai bune tocmai din acest motiv, în cazul în care numele producătorului se bucură de o reputație bună.

Nume de familie separate pentru toate produsele. În multe cazuri, firmele adoptă nume de familie diferite pentru linii de calitate diferită, din cadrul aceleiași clase de produse.

Numele comercial al companiei asociat cu numele individual de produs. Unii producători își leagă numele rimei de un nume de marcă individual pentru fiecare produs. Numele firmei conferă legitimitate noului produs iar numele individual îl singularizează.

Logo-ul este semnul după care firma este recunoscută de către clienții săi, este simbolul cu care rămâne în memoria partenerilor de afaceri, este echivalentul amprentei digitale pentru o persoană. O clasificare a logo-ului se poate realiza în funcție de încorporarea sau nu a unor elemente de natură lingvistică.

Logo-ul poate fi de trei tipuri17:

Logotipul- încorporează doar elemente de tip lingvistic, sub forma numelui firmei scris într-un anumit fel, sub formă de acronim(BRD- Banca Comercială de Dezvoltare) sau sub forma unei litere(G-Germanos),

Iconotipul- încorporează doar elemente de natura imaginii figurative(săgeata in cerc de la OPEL) sau imagini nonfigurative(rombul de la Renault),

Logo-ul mixt- îmbinarea celor două tipuri menționate anterior.

Pentru a se plia corespunzător pe personalitatea mărcii reprezentate, logo-ul trebuie să îndeplinească niște condiții18:

Să fie distinctiv,

Să fie ușor de recunoscut,

Să poată fi micșorat cu ușurință pentru a putea fi imprimat și pe suporți de mici diemnsiuni

Să arate la fel de bine imprimat alb-negru ca și color.

Funcțiile logo-ului19:

De identificare, indicând originea produsului și a producătorului,

De certificare a produselor companiei din punct de vedere juridic,

De apartenență, în cadrul mărcilor umbrelă,

De simbol al valorilor fundamentale ale companiei.

Sloganul – reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Acesta trebuie să fie conectat la marcă, să consolideze și să potențeze numele și logo-ul. Pe lângă acestea, el trebuie să mai îndeplinească trei condiții20:

să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantajele care fac marca mai interesantă pentru consumatori,

să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune marca în fața mărcilor concurente,

să fie credibil.

Sloganurile pot să îndeplinească rolul de „cârlig” sau de „ancoră”, pentru a-i ajuta pe consumatori să realizeze ce este marca și ce anume o deosebește de celelalte. Ele sunt mijloace indispensabile pentru rezumarea și exprimarea intențiilor unui program de marketing. Eficiența lor poate fi sporită dacă sunt interesante, relevante, amuzante, altfel decât ceea ce există pe piață.

Combinate, un nume, un logo și un slogan pot reprezenta o parte importantă a unui capital de marcă. Un nume sau un logo pot avea unele limite pe care un slogan bun le poate elimina, acesta din urmă având și mai puține limitări legale decât le are un nume sau un simbol. 21..

În vederea alegerii elementelor mărcii, sunt utilizate un număr de șase criterii. Primele trei criterii pot fi considerate ca ținând de edificarea mărcii, prin referire la modul în care se poate construi capitalul mărcii, prin alegerea judicioasă a unui element. Ultimele trei au o natură mai pronunțat „defensivă”, capitalul conținut într-un element al mărcii putând fi exploatat și conservat în fața diverselor posibilități și constrângeri cu care se confruntă marca22.

Memorabil. Elementele componente ale mărcii trebuie să fie ușor recunoscute și ușor memorate.

Semnificativ. Conținutul mărcii trebuie să aibă credibilitate, să sugereze categoria din care face parte marca, să aibă legătură cu un ingredient al produsului sau să facă referire la tipul de persoană care ar utiliza marca.

Agreabil. Se referă la cât de estetic este elementul în discuție, cât de agreabil este în plan vizual, verbal sau în alte planuri.

Transferabil. Se referă la capacitatea elementului de a introduce produse noi în aceeași categorie sau în alta, de a amplifica capitalul mărcii dincolo de granițele geografice sau de segmentele de piață.

Adaptabil. Reflectă gradul de actualitate și de adaptabilitate al elementelor mărcii.

Protejabil. Face referire la gradul in care poate fi protejat produsul mărcii, pentru a se evita situații asemănătoare celei în care copiatoarele Xerox au devenit asociate cu produsul generic.

Capitalul mărcii, menționat mai sus, reprezintă valoarea adăugată de care beneficiază produsele și serviciile prin aplicarea mărcii. Această valoare se poate reflecta în modul cum gândesc, cum s esimt și cum acționează consumatorii în ceea ce privește marca, precum și în prețurile, în cota de piață și în profitabilitatea pe care marca i le asigură firmei.

Capitalul mărcii este un act intangibil de importanță deosebită, cu valoare financiară și psihologică pentru firmă23.

Marca este definită de felul în care este receptată și percepută/ imaginea și reputația care prind contur în mintea oamenilor. Marca unei firme este echivalentă cu reputația ei iar marca unui produs este echivalentăcu reputația acestuia24.

O imagine puternică a unei mărci reprezintă un capital deosebit pentru firma căreia îi aparține sau în numele căreia operează. Prin imaginea unei mărci, de multe ori se înțelege „aura” care o înconjoară.

Imaginea mărcii.

Imaginea mărcii este determinată, conform IREP(Institutul Francez pentru Cercetări și Studii Publicitare) de ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la produs și la marca sa.” 25. Această definiție face referire atât la imaginea produsului generic cât și la imaginea mărcii organizației.

Cumpărătorii reacționează diferit la imaginea companiei și la cea a mărcii. O imagine puternică realizează trei lucruri.

Evidențiază trăsăturile caracteristice ale produsului și propunerea valorică făcută cumpărătorului,

Comunică aceste trăsături într-un mod în care produsul să nu fie confundat cu produsele concurenților și transmite o forță emoțională specifică reprezentărilor mentale26..

Imaginea unei organizații este formată din patru elemente care sunt strâns legate între ele. Aceste elemente sunt27:

Personalitatea – aceasta reprezintă suma caracteristicilor percepute de publicul extern,

Reputația – reprezintă ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresia create pe baza propriei experiențe cu privire la produsele sau serviciile firmei sau pe baza experienței altor persoane,

Valorile – reprezintă standardele pe care le adoptă, formează cultura organizațională a unei companii. Aceasta influențează și este influențată de oamenii care lucrează în cadrul companiei,

Identitatea firmei – se reprezintă prin nume, simboluri, logo, culori, și evenimente pe care le utilizează o organizație pentru a se distinge pe sine, mărcile sale și companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe piață.

Aceste patru elemente formează imaginea companiei așa cum este ea percepută de public. Aceasta se formează în timp, prin acumularea informațiilor obținute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialiștilor sau din experiența dobândită în urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricărei firme este determinată de performanța sa/ nimeni nu poate susține o imagine falsă pe termen lung. Cu cât imaginea este mai apropiată de realitate, cu atât mai mult firma va fi văzută demnă de încredere și onestă.

Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare diferită a mărcii, perceptive determinate de o serie de factori cum sunt.28:

Cultura în care este integrat,

Nivelul de educație,

Obiceiurile de consum fixate anterior,

Influențe ale grupului social de referință(familie, prieteni, loc de muncă),

capacitatea de reprezentare și vizualizare,

Comunicarea nonverbală,

gradul de sugestionabilitate,

etc.

Pentru a susține cele menționate mai sus, se poate aduce ca și argument definiția din MacMillan Dictionary of Marketing and Adversiting, conform căruia imaginea mărcii reprezintă ”impresia generală creată pe piață de către orice marcă”, toate caracteristicile acelei mărci, reale sau imaginare, aparținând imaginii respective. Întrucât fiecare marcă reprezintă o imagine ce poate fi percepută într-o multitudine de moduri, este important pentru organizație să conceapă o imagine acceptabilă din punct de vedere al limitelor consumatorilor în ceea ce privește nevoile și creativitatea lor.29.

În urma percepției imaginii mărcii, subiectul se implică activ prin predispoziția sa pentru un anumit stimul sau interese orientate către o anumită categorie a acestora, prin gradul corespunzător de atenție, nivelul general al dezvoltării percepției, specializarea profesională, pregătirea personală, gradul de cultură generală, etc. Urmare a acestor implicații, chiar daca un obiect nu intră în intenția consumatorului pentru a fi achiziționat, el va fi cumpărat pentru că percepția i-a declanșat anumite trăiri afective pozitive, determinate de o nouă marcă apărută pe piață, de un nou trend, etc30.

Se poate afirma că principala funcție a imaginii este cea ce proiecție. Imaginea are legătură cu realitatea pe care o reprezintă.31.

Fiind un rezultat și nu ceva dat, imaginea se formează și se deformează în timp. Dacă pentru formare și consolidare este nevoie de un timp îndelungat, deformarea poate surveni foarte rapid. Apariția unui element compromițător în activitatea unei organizații, în calitatea unui produs, poate genera o răsturnare imagologică.

La baza comunicării prin imagine stă o lege a comunicării care evidențiază necesitatea transmiterii rapide a unui maximum de informative în timp scurt în care atenția este cea mai mare.32

O imagine reușită face ca, în timp, imaginea și obiectul să fie de nedespărțit. Are loc o asociere, o legătură automata în conștiința publicului-obiectul va evoca în mod automat imaginea sa iar imaginea singură va evoca obiectul33.

Astfel, consumatorii le au în conștiință numai împreună, chiar dacă nu este present decât unul dintre cele două elemente. Pentru a ajunge la acest nivel, este necesară conceperea imaginii ca element constitutive, intim legat de produsul de marcă. Astfel se va avea în vedere posibilitatea ca imaginea să devină un simbol, un reper pentru consumatori.

Comunicarea imaginii prin marcă.

Comun multitudinii definițiilor aferente conceptului de comunicare este faptul că acesta constă în transmiterea unor informații de către o sursă, unuia sau mai multor destinatari, prin intermediul unor canale și mijloace de comunicare, sub forma unor mesaje codificate și transmiterea feed-back-ului către emițător34.

La nivelul întreprinderii, procesul de comunicare are rolul de a poziționa întreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscută și o identitate distinctă față de concurență. Această comunicare este de două tipuri:

comunicare internă- comunicarea are loc în interiorul organizației și vizează toți angajații firmei și acționarii, scopul acesteia fiind de a prezenta rezultate, de a transmite informații, de a explica noi orientări, metode;

comunicarea externă- comunicarea care are loc cu publicul din mediul extern și în special cu clienți, furnizori, concurenți, distribuitori dar și cu alte categorii de public, în vederea realizării obiectivelor propuse dar și în scopul menținerii unor relații de calitate.

Comunicarea prin marketing se poate realiza prin intermediul a două tipuri de tehnici35:

tehnici de comunicare promoțională, ce presupun acțiuni cu caracter temporar, desfășurate în

cadrul unor campanii;

tehnici de comunicare continuă, ce presupun demersuri menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.

Tehnicile de comunicare promoțională sunt reprezentate de36:

Publicitatea comercială – reprezintă orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un titular nominalizat;

Promovarea vânzărilor – stimulente pe termen scurt oferite cu scopul de a încuraja achiziționarea sau încercarea produselor;

Relațiile publice și publicitatea necomercială. Diverse programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea sau produsele unei companii;

Vânzarea personală – reprezintă interacțiunea directă cu unul sau mai mulți cumpărători posibili, cu scopul de a afce prezentări, de a răspunde la întrebări sau de a prelua comenzi;

Marketingul direct- se referă la utilizarea poștei, a telefonului, a email-ului sau internet-ului, pentru a comunica cu clienții actuali sau potențali.

Tehnicile de comunicare continuă sunt considerate a fi marca, designul, ambalajul, arhitectonica, ambianța, etc.. Mesajele transmise prin acest tip de comunicare au un caracter constant datorită elementelor relativ stabilite37. De exemplu, în cazul ambalajului și al mărcii, mesajul transmis prin intermediul acestora este același pe tot parcursul ciclului de viață. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul în care se apelează la repoziționarea produsului.

Din ce în ce mai mult, în prezent, firmele se orientează către o comunicare integrată de marketing, elementul cheie fiind acela că sistemul comunicațiilor integrate de marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor de marketing într-un plan unitar și singular ce cuprinde un mesaj care poate fi înțeles de către consumatori indiferent ce mijloc de comunicație este ales pentru a transmite mesajul. Comunicarea integrată de marketing construiește o puternică identitate de marcă pe piață, adunând și întărind toate imaginile și mesajele companiei38. Mai concret,a ceastă abordare înseamnă că materialele de relații publice comunică același lucru ca și campania directă prin poștă și că reclamele au același aspect și dau aceeași impresie ca și site-ul de pe Internet.

Pentru a reuși într-un mediu din ce în ce mai concurențial, organizația modernă trebuie să fie deschisă spre mediul extern- care este o sursă de mesaje, având ca obiectiv de bază întărirea imaginii și prestigiului produselor și serviciilor sale de pe piață. Organizația trebuie să țină cont, în permanență, că nu este doar un emițător de mesaje ci și un receptor de informații. De asemenea, pe lângă identificarea imaginii formate în rândul consumatorilor, orice organizație trebuie să aibă un mod eficient de comunicare cu personalul, deoarece acesta la rândul lui contribuie la formarea imaginii firmei.

Comunicarea prin intermediul mărcii presupune un proces complex și de durată, proces în care se angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru potențialul comunicațional al mărcii. Fiecare componentă a mărcii îndeplinește un rol specific în cadrul procesului de comunicare.

Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Fiecare componentă a mărcii îndeplinește un rol specific în cadrul procesului de comunicare. Având în vedere că marca dispune atât de o latură verbală cât și de una figurativă, se poate deosebi o comunicare realizată la nivel lingvistic prin intermediul numelui acesteia și a sloganului, precum și o comunicare la nivelul simbolisticii, prin intermediul logotipului și al emblemei mărcii 39 :

Numele mărcii, va da naștere unor asocieri bazate pe apartenența consumatorului la o cultură sau alta. De asemenea, alegerea numelui are loc în așa fel încât conotațiile pe care acesta le are în aria lingvistică corespunzătoare pieței pe care va fi comercializată marca să nu fie negative.

Logotipurile asociate mărcilor comunică la nivelul simbolistic, al comunicării vizuale, contribuind la realizarea acțiunilor de identificare și diferențiere și, prin urmare,la crearea unor categorii în care mărcile ajung să fie încadrate de către consumatori.

Comunicarea bazată pe marcă și elementele componente ale acesteia însoțește , de fapt, toate celelalte eforturi comunicaționale ale organizației. Ea este prezentă și susține comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor sau a tehnicilor de promovare a vânzărilor precum și comunicarea prin organizarea sau participarea la evenimente.

Fiecare contact cu marca dă naștere unei impresii care poate să întărească sau să clatine opinia pozitivă a unui client despre companie și despre produsele acesteia.

Însumând toate cele enumerate mai sus, se poate afirma faptul că exista conexiuni esențiale între marcă și imagine pentru realizarea din partea organizației a unei comunicări eficiente prin intermediul mărcii. Cele două concepte se completează reciproc formând un întreg ce ajunge să fie prezentat consumatorului și mai apoi judecat de către acesta. Din acest motiv, marca deține o importanță tot mai mare în cadrul firmei iar imaginii îi este acordat rolul principal în procesul de poziționare a unei mărci și implicit a produselor reprezentate.

Capitolul III. Despre hotel ARY ****

Prezentarea unității hoteliere ARY****

Amplasat în imediata apropiere a centrului municipiului Cluj Napoca , hotelul ARY te duce la câțiva pași de parcul Cetățuia de unde se poate admira poate cea mai frumoasă panoramă asupra orașului. Hotelul este alegerea ideală atât pentru oamenii de afaceri cât și pentru turiștii sosiți în oraș pentru petrecerea timpului liber. Pentru pasionații de fotbal locația este optimă deoarece hotelul este situat foarte aproape de stadionul CFR.

Puncte de interes în Cluj Napoca:

parcul Cetățuia

stadionul CFR. 1 min,

piața Mihai Viteazul, 3 min,

gara, 3 min,

autogara, 5 min,

piața Unirii, 5 min,

Muzeul de Artă, 7 min,

piața Avram Iancu, 10 min,

Cluj Arena, 10 min,

centru expozițional Expo, 15 min,

aeroport, 30 min

Camere

Hotelul ARY **** pune la dispoziția clienților 40 de camere de cazare spațioase, mobilate modern și atent pregătite, astfel:

24 camere duble (13 cu pat matrimonial și 11 twin):

6 camere single:

4 apartamente:

și 6 suite:

Din dotarea standard face parte accesul gratuit la Internet, televiziunea digitală, linia telefonică internațională, minibarul existent în fiecare cameră și instalația de climatizare.

Dotări și servicii:

recepție 24/ 24 ore,

aer condiționat,

tv cablu,

wireless gratuit,

telefon în cameră și în baie,

minibar,

seif,

uscător de păr,

duș/ cadă cu hidromasaj,

acces cu card.

Facilități:

sală de conferințe (suprafață de 120 mp, capacitate maximă de 100 locuri; dotări moderne: videoproiector, ecrane de proiecție, mobilier specific, salon cofee-break) asigura condițiile optime pentru întâlniri/ seminarii de succes.

restaurant cu specific internațional:

-bar α terasă:

SPA:

sală de fitness,

terasă,

spălătorie,

păstrare valori și bagaje,

mic dejun tip bufet,

mic dejun la pachet pentru plecările înainte de ora 07.00,

spațiu pentru fumători,

room service,

apart de lustruit pantofi,

fax și servicii de copiere,

ziare,

etc.

Tarife:

3.2. Analiza mediului de marketing al unității hoteliere ARY ****

3.2.1 Macromediul de marketing

a. Mediul demografic.

Una dintre principalele tendințe care se manifestă în evoluția mediului demografic este îmbătrânirea populației. La originea acestui fenomen stau două cauze:

– scăderea natalității,

– creșterea speranței de viață.

Acest fapt conduce la creșterea mediei de vârstă a populației.

Creșterea numărului de persoane instruite este o altă tendință care se manifestă în ultima perioadă, ducând la creșterea și dezvoltarea turismului deoarece aceste persoane sunt din ce în ce mai interesate de practicarea unei forme de turism.

b. Mediul economic.

Printre principalele tendințe manifestate în mediul economic se înscrie globalizarea economiei care generează o serie de consecințe cum ar fi:

schimbarea stilului de viață generat de dezvoltarea comunicațiilor,

deschiderea de noi piețe turistice, sau de noi tipuri de turism.

O altă tendință care se manifestă în mediul economic este creșterea venitului pe cap de locuitor dar totodată și creșterea tarifelor practicate de diferitele unități hoteliere în perioade de vârf de sezon.

Mediul economic al Clujului este în continuă dezvoltare și acest lucru are ca și consecință creșterea gradului de ocupare în unitățile de cazare.

c. Mediul ecologic.

Hotelul ARY este situat într-o zona mai puțin poluată a orașului, fiind localizat într-o zonă cu trafic auto limitat. Conducerea hotelului este preocupată de protejarea mediului înconjurător precum și de dezvoltarea durabilă. Reziduurile și deșeurile sunt depozitate în spații special destinate care respectă legile în vigoare privind protecția mediului. Unitatea hotelieră contribuie la conservarea mediului ambiant și luptă împotriva poluării deoarece mediul înconjurător reprezintă un factor important pentru populație.

d. Mediul tehnologic.

Firma se adaptează în permanență tendințelor care apar în domeniul tehnologic urmărind o productivitate cât mai ridicată a muncii și o calitate cât mai sporită a produselor și serviciilor oferite(cartele magnetice de acces, aer condiționat, internet, programe software, etc).Tehnologia produsului turistic este și aceasta într-o continuă schimbare încercând să facă față cu succes concurenței de piață.

e. Mediul politic și administrativ.

Suportul legislativ care reglementează funcționarea firmei este constituit din:

Legea 137/1995 privind protecția mediului înconjurător,

OG 52/ 1997 privind regimul juridic al francizei

Ordonanța Ministerului Sănătății 536/1997 privind criteriile minime de echipare sanitară,

HG 513/ 1998 privind comercializarea serviciilor turistice, brevetarea și licențierea în turism.

Cadrul legislativ se adaptează permanent realității pieței turistice. Din acest motiv apar modificări și elemente noi care au fost introduse în clasificarea structurilor turistice pentru:

corelarea prevederilor normelor cu reglementările din Legea Turismului, HGR 513/ 1998 privind comercializarea produselor turistice,

completarea nomenclatorului privind tipurile de structuri turistice de cazare și de alimentație publică,

simplificarea și reducerea rigidității privind dotarea cu mobilier a camerelor de hotel și cu obiecte de inventar a restaurantelor.

Toate aceste elemente noi legislative urmăresc scopurile clasificării / crearea unei măsuri de valoarea calității, orientare a agențiilor de turism în selectarea unităților pentru a spori reputația produsului turistic și pentru protecția turiștilor, prin prisma alinierii la exigențele internaționale din domeniul turistic.

Impunerea tarifelor practicate în domeniul turismului(tarife minimale și maximale) afectează deseori strategia de marketing a firmei. O altă problemă este ce a reclamei și modalității de promovare a produselor și serviciilor oferite de firmă. În acest sens firma a făcut publicitate în ziare și alte mijloace mass-media.

f. Mediul cultural.

Pentru a avea succes pe piață, firma trebuie să urmărească în permanență atitudinea consumatorului/ comportamentul de cumpărare și de consum turistic. Elementele mediului cultural intervin decisiv în delimitarea segmentelor de piață și în conturarea unei anumite tipologii a clienților.

Un factor esențial este organizarea de evenimente,fapt ceea ce duce la atragerea de noi turiști în orașul Cluj Napoca.

Schimbările care au avut loc în ultimii ani în stilului de viață al potențialilor clienți (un mediu tot mai stresant, munca în exces prin prestarea de ore suplimentare, tehnologia tot mai avansată și obositoare în același timp), influențează în mod favorabil unitatea hotelieră care oferă o atmosferă intimă, călduroasă și primitoare.

3.2.2. Micromediul de marketing

FIRMA

Forma de exploatare a hotelului este individuală, acesta neaparținând unui lanț hotelier. Hotelul este de mici dimensiuni având 40 de camere, clasificat la 4 stele și se adresează oamenilor de afaceri aflați în tranzit sau vizitatorilor orașului .

Unitatea de cazare studiată oferă pe lângă serviciile de bază(cazare, alimentație) și servicii complementare cum ar fi:

transportul la și de la aeroport,

room-service,

minibaruri,

servicii de spălătorie,

trezirea clienților la ora dorită,

servicii de internet,

organizarea de conferințe, nunți, banchete, etc,

procurarea de bilete la diferite evenimente,

închirieri auto.

Segmentul țintă vizat de acest hotel este clientela de afaceri, atât turiști individuali cât și mici grupuri de turiști business, interesați de organizarea de întâlniri de afaceri și conferințe de dimensiuni reduse.

Durata medie de ședere a turiștilor în hotel este de 1 la 5 zile, unitatea hotelieră încadrându-se astfel în categoria hotelurilor de tranzit.

Piețele.

Piața turistică clujeană este una profitabilă, în continuă expansiune, fapt care este demonstrat de apariția în continuare a noi unități de cazare care urmăresc satisfacerea nevoilor în continuă creștere a clienților.

CLIENȚII.

Principala nevoie a clientului este una primară și anume odihna, alături de aceasta fiind și nevoia de hrană. Pentru a-și satisface și alte nevoi superioare, clientul apelează la servicii suplimentare oferite de hotel.

Majoritatea clienților sosesc la hotel pe bază de rezervare, aceasta făcându-se cu câteva zile înainte, fie direct de către client sau apelându-se la intermediari respectiv agenții de turism.

Hotelul fiind deschis relativ recent, notorietatea acestuia este destul de scăzută dar practicând tarife relativ reduse de la începutul intrării pe piață, majoritatea clienților pleacă mulțumiți.

În cazul serviciilor hoteliere, decizia de cumpărare este luată cu mult timp înaintea utilizării serviciului.

CONCURENȚII.

Principalii concurenți ai acestui hotel sunt celelalte hoteluri de 4 respectiv 5 stele:

Hoteluri de 4 stele:

City Plaza: avantajele acestuia sunt localizarea în zonă ultracentrală a orașului Cluj Napoca, parcarea privată cu acces control și supraveghere video, două săli de conferință, piscină panoramică și serviciile de relaxare și întreținere oferite în cadrul zonei de relaxare.

Hotel Ramada: deschis în primăvara anului 2012, este un hotel de 4 stele, situat la 200 m de centrul cultural și de afaceri din Cluj Napoca. Ca și avantaje luxosul hotel oferă un centru SPA și de wellness, cu oferă vedere panoramică la oraș, sală de gimnastică, saună uscată, baie de aburi și piscină interioară.

Hotelul Golden Tulip Ana Dome,4 stele: se bucură de o locație la doar 10 min de centrul orașului Cluj Napoca, ușor accesibil cu transportul public și cu mașina.

Hotel Paradis: situat la 15 min de aeroportul internațional din Cluj Napoca și la 5 min de centrul orașului și de zona de târguri și expoziții, se bucură de o locație convenabilă și liniștită. Avantaje: oferă acces ușor la sălile de expoziții Expo Transilvania și la magazinele exclusiviste ale centrului comercial Iulius Mall.

Hotel West City: hotel modern, are patru stele și se află la 6 km de centrul orașului Cluj Napoca, în apropiere de centrul comercial Polus. Avantaje: are parcare privată gratuită.

Hotel Premier: firma a început să funcționeze în anul 2004, dispune de 50 camere, având ca și avantaj bine evidențiat, existența unui casino și night club în cadrul hotelului.

Hotel Athos: s-a deschis în primăvara anului 2005 fiind încadrat la categoria de 4 stele; dispune de 24 de spații pentru cazare decorate în tonuri variate și mobilate elegant. O notă distinctă o conferă ferestrele mari prin care pătrunde lumina naturală.

Hotel Onix: cu o arhitectură modernă și o ambianță elegantă având toate utilitățile pentru a satisface cele mai exigente gusturi, acesta este gazda ideală în orice anotimp și cu orice ocazie pentru turism cât și pentru afaceri, acesta fiind sloganul concurentului de 4 stele.

Hoteluri de 5 stele:

Hotel Opera Plaza: strategia practicată de acest hotel este una de creștere intensivă, de penetrare a pieței, deoarece hotelul este deschis relativ recent. Situat foarte aproape de centrul orașului, personal tânăr și calificat, deține și camere special concepute pentru persoane cu dizabilități. Principalul obiectiv al hotelului este creșterea cotei de piață. Pe segmentele de hotel de 4 stele și 5 stele, concurența este din ce în ce mai acerbă, însă cu toate acestea gradul de ocupare al hotelurilor este de peste 70% datorită expansiunii continue a cererii.

Deseori, gradul de ocupare a hotelurilor este de 100% reducându-se în weekend când acesta scade și totodată și tarifele sunt mai scăzute.

Înlocuitorii acestui serviciu sunt apartamentele de lux situate în diferite locații.

FURNIZORII.

Gradul de disponibilitate a resurselor utilizate în producție și servicii este foarte mare iar hotelul nu acordă exclusivitate nici unui furnizor.

Tendințele care se manifestă printre furnizori sunt acelea de a veni cu oferte cât mai tentante.

Principali furnizori: METRO; SELGROS; PROSONIC; PRODVINALCO, etc.

Ofertanții de oportunități și facilități: lumea afacerilor, administrația publică centrală, asociațiile de consumatori, asociațiile profesionale, mediile de informare în masă, marele public.

În lumea afacerilor includem: băncile, agențiile de schimb valutar, acționarii; aceștia pot rezolva într-o mare măsură problemele care apar în firmă cum ar fi:

lărgirea obiectivului de activitate ,

solicitarea unor credite bancare.

Administrația publică centrală cuprinde organismele financiare, vamale, de justiție.Firma în cauză își achită la timp obligațiile fiscale și legale în ceea ce privește: plata obligațiilor fiscale, negocierea, realizarea și onorarea contractelor, controlul vamal al turiștilor străini, etc

În ceea ce privesc resursele financiare, acestea sunt în continuă creștere.

3.3. Mixul de marketing în cadrul hotelului ARY

3.3.1. Politica de produs

Obiectivele liniei de produse sunt:

* asigurarea calității produselor și serviciilor prestate în vederea satisfacerii nevoilor clienților prin: promovarea imaginii firmei și a notorietății ei, identificarea firmei(emblemă, simboluri, diferite evenimente),asigurarea unei poziții a firmei pe piață.

Pentru îmbunătățirea produsului turistic hotelul ar trebui să atingă următoarele ținte: înființarea unui centru de welness și SPA, construirea unei piscine și alte facilități.

Majoritatea clienților pleacă mulțumiți de la hotel, fiind satisfăcuți de raportul preț/ calitate deoarece tarifele hotelului fiind de 3***,calitatea și serviciile oferite sunt cotate la 4****; astfel se reușește o oarecare fidelizare a clienților.

3.3.2. Politica de preț

Prețurile practicate sunt corelate cu mix-ul de produs.

Tarifele practicate au fost stabilite în urma analizării costurilor, cererii pe piață și concurenței. În stabilirea tarifelor, conducerea hotelului a ținut cont și de elasticitatea cererii, astfel că în weekend se practică prețuri preferențiale.

Clienții reacționează prin manifestarea mulțumirii față de raportul preț/ calitate și își exprimă intenția de a reveni la acest hotel.

În cazul colaborării cu firmele tour-operatoare, firma negociază tarifele, ținând cont și de reglementările naționale cu privire la stabilirea prețurilor și tarifelor în turism.

3.3.3. Politica de distribuție

Obiectivele distribuției sunt:

ocuparea întregii capacități de cazare,

maximizarea profiturilor.

Printre caracteristicile serviciilor oferite se înscriu: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea. Datorită acestora, distribuția se realizează mai greu , clientul fiind nevoit să se deplaseze la sediul firmei.

Firma practică o strategie de distribuție selectivă, folosind un număr redus de intermediari, câteva agenții de turism și câteva site-uri de rezervări online.

Unitatea apelează atât la canalele de distribuție tradiționale cât și la cele contractuale, acestea ajutând la o exploatare cât mai intensivă a capacității de cazare.

3.3.4. Politica de promovarea

Obiectivele de publicitate ale firmei sunt: prezentarea și promovarea produselor, crearea unei imagini favorabile și creșterea notorietății unității hoteliere în vederea atragerii de potențiali clienți.

În hotel există diferite materiale promoționale în care se face promovarea însă acestea ajung de fapt la turiștii care știu deja despre existența lui.

Au fost făcute o serie de reclame TV la un post local, reclame la posturi radio însă acestea nu au avut un impact evidențiat în rândul potențialilor clienți deoarece reclamele respective nu au ajuns la segmentul de piață vizat – clienți de afaceri din alte localități.

Principala sursă de informare a hotelului este site propriu, www.hotelary.ro care este destul de vizitat și de unde se primește un număr important de rezervări.

Nu ar fi de neglijat alte mijloace de publicitate:

– panouri publicitare din oraș,

– semnalizare cu indicatoare spre hotel, deoarece acesta se află într-o zonă în care se ajunge relativ greu.

Reclama prin intermediul mass-media este deficitară iar mijloacele de publicitate nu sunt chiar bine alese. De asemenea bugetul alocat publicității este redus.

Firma participă la unele târguri de turism, târguri de nunți, are o serie de pliante în agențiile turism cu care colaborează, dar cu toate acestea acțiunile de publicitate nu sunt suficiente.

Personalul care are contact cu publicul este competent, ospitalitatea fiind punctul forte al firmei. Strategia de comunicare folosită este de tip push,aplicându-se frecvent publicitatea directă. Marketingul bazat pe baze de date este aproape inexistent. Forța de vânzare este organizată după cuplul produs – piață.

Din păcate, firma nu are personal specializat în domeniul marketingului pentru a asigura contactul cu agenți economici din exterior.

CAPITOLUL IV. STUDIU DE PIAȚĂ PRIVIND IMAGINEA UNITĂȚII HOTELIERE ARY****

4.1 Scopul cercetării de marketing.

Scopul acestei cercetări este de a studia imaginea hotelului ARY în rândul clienților săi în vederea găsirii unei soluții pentru creșterea nivelului vânzărilor.

Scopul cercetării directe selective efectuate îl reprezintă studierea utilizării serviciilor hotelului ARY:

segmentarea pieței utilizatorilor în funcție de sexul persoanelor intervievate,

segmentarea pieței utilizatorilor în funcție de vârsta persoanelor intervievate,

segmentarea pieței utilizatorilor în funcție de categoria în care se încadrează privind venitul familiei și a persoanelor intervievate,

segmentarea pieței utilizatorilor în funcție de nivelul de educație al persoanelor intervievate.

Definirea obiectivelor și ipotezelor.

Obiective principale:

studierea imaginii produsului: dacă este favorabilă sau nu,

studierea intensității imaginii,

gradul de satisfacție al consumatorilor.

Obiective secundare: găsirea celor mai indicate metode de îmbunătățire a produsului.

4.3. Ipotezele cercetării:

Imaginea produsului este favorabilă,

Imaginea produsului are întâietate în fața produselor concurenței,

Proprietățile produsului influențează în mod pozitiv clienții.

4.4. Lista de informații.

Notorietatea mărcii,

Raportul calitate-preț,

Legătura dintre sexul și vârsta clienților hotelului ARY,

Legătura dintre starea socială și vârsta persoanelor care se cazează la hotel ARY,

Legătura dintre nivelul de educație și starea socială a persoanelor care se cazează la hotel.

Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare.

participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor,

valoarea informațiilor pe care le obține din cercetare depinde de mai mulți factori: importanța deciziei, gradul de risc, gradul de incertitudine și influența informației obținute asupra deciziei,

sunt folosite următoarele criterii: acuratețea informației și relevanța ei.

Alegerea surselor de informații.

Sursele informațiilor din prezenta cercetare sunt primare și secundare.

Informațiile primare sunt culese din chestionar și sunt obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării iar informațiile secundare sunt datele culese și prelucrate anterior în vederea realizării obiectivelor secundare.

CAPITOLUL V. ANALIZA ȘI INTERPRETAREA INFORMAȚIILOR

Culegerea informațiilor are la baza măsurarea si scalarea fenomenelor cercetate si constă în utilizarea unor metode si tehnici de obținere .Pentru analiza și prelucrarea datelor există programe specializate de prelucrare a acestora cu un spectru larg de metode de analiză statistică a datelor de marketing. Astfel, unul din cele mai performante pachete de programe este SPSS(Statistical Package for Social Sciences)

În urma obținerii și pregătirii datelor primare, urmează procesul de analiza a acestora.

Alegerea corectă a metodelor de analiză a datelor impune luarea in considerare, simultan, a trei aspecte, si anume:

a.      numărul de variabile care trebuie analizate simultan: atunci când se are in vedere o singura variabila vor fi utilizate metode specifice analizei univariate; când sunt doua variabile se va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci când sunt mai multe variabile vor fi utilizate metodele analizei multivariate;

b.     ceea ce se dorește ca tip de analiza, adică fie o analiza la nivelul eșantionului avut in vedere, fie o caracterizare a populației care a făcut obiectul cercetării.

c.     a tipurilor de scale utilizate în măsurarea variabilelor cercetării. Variabilele calitative respectiv cele metrice, impun , în mod individual metode statistice de prelucrare a datelor primare.

Pentru evidențierea acestor legături, ca statistica descriptiva, se poate utiliza metoda tabelarii încrucișate . Ea consta în dispunerea in cadrul unor tabele a datelor aferente celor doua variabile, pe grupuri, categorii sau clase cu scopul de a face comparații.

5.1 Crearea bazei de date. Analiza și interpretarea datelor

Pentru efectuarea cercetării de marketing am creat o bază de date folosind DATA VIEW din cadrul programului SPSS.

Datele primare în baza cărora am completat DATA VIEW și VARIABLE VIEW le-am obținut în urma folosirii unor chestionare, specificate în Anexa nr.1. Pentru a prezenta mai ușor datele culese, am folosit reprezentările grafice de mai jos cu ajutorul programului MSOffice.

Chestionarele s-au aplicat pe un eșantion de 71 de persoane.

Cum ați aflat de hotelul nostru?

Tabel nr. 1

Interpretare: întrebarea are un răspuns unic ce propune clienților 4 variante de răspuns din care trebuie să aleagă una. Procentul cel mai mare au aflat despre existența hotelului de pe Internet iar în cea mai mică măsură din alte surse.

Figura 1

V-a influențat publicitatea decizia de a alege hotelul nostru?

Tabelul 2

Interpretare: întrebarea este de tip închis, introductivă, cu două variante de răspuns, scopul fiind de a afla dacă intervievații sunt influențați de publicitate atunci când au ales hotelul.

Figura 2

Scopul vizitei în Cluj este:

Tabelul 3

Interpretare: întrebarea este de tip închis, cu scopul de a arăta motivul pentru care intervievații se află în Cluj Napoca.

Figura 3

Cât de des folosiți serviciile noastre?

Tabel 4

Interpretare: întrebarea este de tip închis, cu scopul de a afla cât de des sunt folosite serviciile hotelului ARY de către intervievați.

Figura 4

Cât sunteți de mulțumit de serviciile noastre?

Tabel 5

Interpretare: întrebarea este de tip închis, cu scopul de a afla gradul de satisfacție adus de serviciile oferite clienților în hotel.

Figura 5

Cum sunt serviciile oferite de hotelul nostru în comparație cu hoteluri similare?

Tabelul 6

Interpretare: întrebarea este de tip închis, cu scopul de a afla poziția hotelului ARY în raport cu celelalte hoteluri concurente.

Figura 6

Ați dori să beneficiați și de alte servicii în cadrul hotelului nostru?

Tabelul 7

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, prin care clienții hotelului sugerează dacă ar mai dori și alte servicii pe lângă cele oferite.

Figura 7

Ați dori să beneficiați și de alte servicii în cadrul hotelului nostru? Dacă da, care anume? Tabelul 8

Interpretare: întrebarea invită clienții hotelului să aleagă serviciile de care ar mai avea nevoie.

Figura 8

Veți folosi serviciile hotelului nostru și în viitor?

Tabel 9

Interpretare: întrebarea este de tip închis menit să evidențieze intențiile clienților de a mai apela sau nu la serviciile hotelului.

Figura 9

Ați recomanda serviciile noastre și altor persoane?

Tabel 10

Interpretare: întrebarea este de tip închis menit să evidențieze intențiile clienților de recomanda serviciile hotelului.

Figura 10

Cât sunteți de mulțumit în legătură cu următoarele aspecte ale serviciilor noastre: PREȚ?

Acordați pe scara 1-4 un calificativ: 1-complet nemulțumit; 4- Foarte mulțumit.

Tabel 11

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, menită să evidențieze dacă serviciile oferite în cadrul hotelului își merită prețul.

Figura 11

Cât sunteți de mulțumit în legătură cu următoarele aspecte ale serviciilor noastre: CURĂȚENIE?

Acordați pe scara 1-4 un calificativ: 1-Nemulțumit; 4- Foarte mulțumit.

Tabel 12

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, menită să evidențieze gradul de mulțumire a clienților hotelului față de curățenia din cadrul hotelului.

Figura 12

Cât sunteți de mulțumit în legătură cu următoarele aspecte ale serviciilor noastre: SERVICII?

Acordați pe scara 1-4 un calificativ: 1-Nemulțumit; 4- Foarte mulțumit.

Tabel 13

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, menită să evidențieze gradul de mulțumire a clienților hotelului față de serviciile oferite în cadrul hotelului.

Figura 13

Cât sunteți de mulțumit în legătură cu următoarele aspecte ale serviciilor noastre: CONFORT?

Acordați pe scara 1-4 un calificativ: 1-Nemulțumit; 4- Foarte mulțumit.

Tabel 14

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, menită să evidențieze gradul de mulțumire a clienților hotelului față de confortul oferit în cadrul hotelului.

Figura 14

Cât sunteți de mulțumit în legătură cu următoarele aspecte ale serviciilor noastre: PERSONAL?

Acordați pe scara 1-4 un calificativ: 1-Nemulțumit; 4- Foarte mulțumit.

Tabel 15

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, menită să evidențieze gradul de mulțumire a clienților hotelului față de personalul hotelului..

Figura 15

Vă rugăm să indicați ordinea de importanță pe care o acordați atributului de evaluare a unui hotel: CURĂȚENIA CAMEREI

Acordați pe scara 1-4 un calificativ: 1 -Cel mai important; 4- Cel mai puțin important.

Tabel 16

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, menită să evidențieze importanța acordată curățeniei în cameră de către clienții hotelului

Figura 16

Vă rugăm să indicați ordinea de importanță pe care o acordați atributului de evaluare a unui hotel: AMABILITATEA PERSONALULUI

Acordați pe scara 1-4 un calificativ: 1 -Cel mai important; 4- Cel mai puțin important.

Tabel 17

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, menită să evidențieze importanța acordată de către clienții hotelului amabilității personalului.

Figura 17

Vă rugăm să indicați ordinea de importanță pe care o acordați atributului de evaluare a unui hotel: Room-service-ului

Acordați pe scara 1-4 un calificativ: 1 -Cel mai important; 4- Cel mai puțin important.

Tabel 18

Interpretare: întrebarea este de tip deschis, menită să evidențieze importanța acordată de către clienții hotelului serviciului oferit: Room-service.

Figura 18

În urma folosirii serviciilor noastre, le veți folosi și în viitor, în cazul în care veți avea nevoie?

Tabel 19

Interpretare: întrebarea este de tip închis, menită să evidențieze intențiile clienților hotelului de a mai apela la serviciile oferite de hotel sau nu.

Figura 19

Dacă ați avut o problemă, aceasta a fost rezolvată de personalul hotelului?

Tabel 20

Interpretare: întrebarea este pusă cu scopul de a afla competența și implicarea personalului hotelului în rezolvarea problemelor apărute..

Figura 20

Dacă aveți sugestii pentru nevoi de îmbunătățire a serviciilor oferite, vă rugăm să le bifați mai jos.

Tabel 21

Interpretare: întrebarea este de tip deschis și oferă clienților hotelului posibilitatea de a propune idei mai bune pentru funcționarea hotelului.

Figura 21

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Tabel 22

Interpretare: întrebarea este de tip închis și scoate în evidență categoriile de vârstă în care se încadrează clienții hotelului.

Figura 22

Ultima școală absolvită de dumneavoastră este:

Tabel 23

Interpretare: întrebarea este de tip închis și scoate în evidență nivelul studiilor în rândul clienților hotelului.

Figura 23

Între ce limite se încadrează venitul dumneavoastră:

Tabel 24

Interpretare: întrebarea este de tip închis și scoate în evidență categoria clienților în funcție de venit

Figura 24

Sexul dumneavoastră:

Tabel 25

Interpretare: întrebarea este de tip închis, cu două variante de răspuns, pentru a afla sexul persoanelor cazate la hotel

Figura 25

5.2. Analiza încrucișată și interpretarea datelor

Rezultatele analizei statistice au fost evidențiate cu ajutorul ferestrei OUTPUT din cadrul programului SPSS 22, fereastră activată ca urmare a folosirii meniului ANALYZE și GRAPHS.

Cât de des folosiți serviciile noastre/ între ce limite se încadrează venitul dumneavoastră?

.

Interpretare: ca urmare a acestei analize, se constată că cei mai mulți dintre cei care spun că folosesc serviciile hotelului ARY, preferă să nu spună între ce limite se încadrează veniturile lor

Utilizând un eșantion de 71 de persoane, dorim să cunoaștem dacă publicitatea a influențat decizia clienților de a alege hotelul ARY și prin ce metode s-au informat.

Cum ați aflat de hotelul nostru? V-a influențat publicitatea, decizia de a alege hotelul nostru?

Interpretare: dintr-un eșantion de 71 de persoane, 22 susțin că au fost influențate de publicitate. Cele mai multe s-au informat despre hotelul ARY de pe Internet (38 persoane) și doar o mică parte din presă.

3. Utilizând un eșantion de 71 de persoane, dorim să cunoaștem dacă prețurile sunt mulțumitoare ținând cont de serviciile oferite de acest hotel.

Vă rugăm să ne spuneți cât sunteți de mulțumit de serviciile noastre* Cât sunteți de mulțumit în legătură cu prețul.

Interpretare: ca urmare a acestei analize, am concluzionat că majoritatea clienților sunt mulțumiți de prețul cazării ținând cont de raportul preț/ servicii oferite.

Posibilități de creștere a eficienței economice a activității de cazare.

Creșterea eficienței activității de cazare a hotelului se poate realiza prin:

– încadrarea cu personal bine pregătit, care cunoaște și vorbește cel puțin limba maghiară și o limbă de circulație internațională,

– creșterea gradului de confort al camerelor prin restaurări și modernizări astfel încât acestea să ajungă la nivelul exigenței turismului internațional,

– ridicarea continuă a calității serviciilor oferite,

– modernizarea bazei tehnico-materiale, operativitatea în eliminarea deficiențelor semnalate,

– reducerea cheltuielilor.

Totodată, pentru sporirea eficienței activității de cazare trebuie să se depună eforturi în vederea creșterii gradului de ocupare a camerelor disponibile precum și reducerea nivelului relativ al cheltuielilor ocazionate de această activitate.

Posibilități de creștere a eficienței economice în activitatea de turism intern

Pentru a spori eficiența activității de turism intern, hotel ARY trebuie să se orienteze asupra următoarelor probleme:

– disponibilizarea întregii capacități de prestație pe care o deține unitatea,

– creșterea cooperării între complex și agențiile de turism interne și internaționale pentru a-și asigura un număr de turiști care să ocupe integral baza materială disponibilă,

– organizarea de congrese, conferințe, simpozioane, etc care să atragă turiști și în perioada cu fluctuație turistică scăzută,

– alocarea unui buget promovare substanțial care să permită crearea unei imagini favorabile asupra hotelului în rândul potențialilor clienți și să îl facă cunoscut unui număr cât mai mare de turiști,

– practicarea unui sistem de prețuri și tarife astfel încât serviciile oferite să fie accesibile unei pături cât mai largi a populației deoarece în prezent nivelul ridicat al prețurilor și tarifelor practicate face ca unitatea să înregistreze pierderi prin neocuparea capacității pe unitatea de prestație,

– facilitarea unor prețuri avantajoase pentru personalul participant la simpozioane sau întruniri în orașul Cluj Napoca,

– sporirea numărului de servicii complementare prestației de bază astfel încât unitatea să-și creeze un avantaj concurențial care să o propulseze intr-o poziție superioară în opțiunile turiștilor,

– fundamentarea unui program de agrement prin intermediul căruia să ofere turiștilor posibilitatea vizitării celor mai atractive obiective turistice ale zonei Clujului,

– înființarea unui rent- a-car prin intermediul căruia să pună la dispoziția turiștilor aflați în tranzit mijloacele de transport de care au nevoie.

Nivelul serviciilor este un parametru cu un conținut complex, greu de transpus într-un indicator numeric. El cuprinde condițiile care fac posibilă satisfacerea cerințelor turiștilor, începând cu varietatea mărfurilor prezentate și terminând cu calitatea serviciilor prestate.

În acest hotel, în vederea creșterii gradului de apreciere a nivelului calității serviciilor, trebuie să se folosească următorii indicatori:

– sortimentul de preparate existent pentru desfacere în raport cu cel planificat;

– cheltuiala medie de timp pentru a oferi de un serviciu(servirea mesei, cazarea);

– ponderea sau numărul serviciilor prestate turiștilor.

Se știe că este mult mai greu să-ți păstrezi clienții decât să atragi alții noi. Pornind de la acest concept în cadrul politicii hoteliere se impune stabilirea unor măsuri concrete privind fidelizarea clienților dintre care menționăm:

• elaborarea unor fișiere cu datele clienților: nume, prenume, funcție, locul de muncă, firma, domiciliul și alte date de identitate, prima sosire, reveniri, preferințe, reclamații;

• realizarea unei politici tarifare mai flexibile și acordarea de facilități pentru tinerii căsătoriți cu și fără copii, pentru clienții fideli;

• instituirea unui club ai căror membri să beneficieze de unele avantajele cum ar fi: accesul în baze de agrement, , tarife preferințiale la cazare, oferirea altor servicii asociate.

În holul recepției poate fi amenajat un punct de informare unde vor fi depuse chestionare de evaluare a calității serviciilor. Aceste chestionare pot fi preluate de compartimentul de marketing sau persoana desemnată iar concluziile vor fi aduse la cunoștința conducerii pentru a se interveni în punctele care fac obiectul.

5.5. Posibilități de creștere a eficienței economice în activitatea de turism internațional

Turismul internațional este o activitate eficientă care poate să asigure valorificarea avantajoasă a serviciilor oferite ce fac obiectul consumului turistic.

Principala cale de îmbunătățire a activității o constituie adaptarea ofertei la cererea turistică cât și promovarea mai agresivă. Reclama pe internet are mai multe avantaje in cazul unei strategii de promovare:

– preț redus;

– pot fi oferite informații detaliate, de specialitate;

– flexibilitate fără limite în privința modului de prezentare.

Cercetările arata ca 50-90% dintre utilizatorii internetului caută in mod direct produse si servicii

online.

Blogurile și newsletter-le oferă avantajele unei informații detaliate, mereu actualizate, cu impact emoțional (stilul informal, cald ce poate fi argumentat/ abordat si prin părerile clienților mulțumiți). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienții, de a creste valoarea medie a vânzărilor per client si de a aduce clienți noi.

Bibliografie:

Balaure V., Turism si Marketing Turistic, Editura Uranus, București, 2005 ,

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, București, 2005

Baker, Michel J, Macmillan Dictionary of Marketing and Adversiting, Ed. III, Editura Macmillanpress LTD, London, 2008

Cocoș Ștefan, Mărci naționale și mărci comunitare, Editura Tribuna Economică, București, 2007

Danciu Victor, Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, Ed. II, Editura Economică, București, 2009

Fisk Peter , Geniu în marketing, Editura Meteor Press, București, 2008

Florescu Constantin, Mîlcomete Petre, Pop Nicolae Alexandru, Marketing:dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2013

Heilbrunn, Benoit, logo-ul, editura Comunicare.ro, București

Jefkins Frank, Yadin Daniel, Cum să stăpânești reclama la perfecție, editura Rentrop&Straton, ed. IV, București, 2008

Kotler Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului, ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008

Kotler Philip, Managementul marketingului, ed. III, Editura Teora, București, 2013

Kotler Philip, Saunder John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, editura Teora, București, 2009

McEwan William, Forța brandului, editura Alfa, București, 2008

Muhcină Silvia, Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, editura Muntenia, Constanța, 2008

Nicolai Maria, Tehnici promoționale, Editura Fundației Universitare ” Dunărea de Jos”, Galați, 2005

Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2013

Șerbulescu Luminița, Bondrea Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Petronela Iuliana, Managementul mărcii și imaginii de marcă, Editura Fundației „România de mâine”, București, 2006

Vasiliu Cristinel, Felea Mihai, Comerțul românesc în fața provocărilor secolului XXI, Editura ASE, București, 2003

Zară Ion, Imaginea și creatorii săi, Editura Victor, București, 2010,

http://www.stiucum.com/marketing/cercetarea-de-marketing/Analiza-datelor-de-marketing44747.php,

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/12/pdf/4.pdf,

https://www.coursera.org/learn/business-growth-strategy,

https://www.coursera.org/course/whartonmarketing

https://marketing.wharton.upenn.edu/profile/200/teaching/?teachingFilter=previous

http://www.e-learn.ro/tutorial/spss/introducere-in-spss/134/1/168.htm,

https://www14.software.ibm.com/webapp/iwm/web/acceptSignup.do?source=SWG-STATS-DESKTOP_TRIAL&S_PKG=CRNQ2ML&S_TACT=M161008W&lang=en_US&cp=UTF-8,

https://books.google.ro/books?hl=ro&lr=&id=c0Wk9IuBmAoC&oi=fnd&pg=PP2&dq=Andy+Field+-+%22Discovering+statistics+using+SPSS&ots=LaCjKNZv0I&sig=RPQciQC4tfQrZu-H-aVrs0a5nA8&redir_esc=y#v=onepage&q=Andy%20Field%20-%20%22Discovering%20statistics%20using%20SPSS&f=false,

https://alingavreliuc.files.wordpress.com/2010/10/ovidiu-lungu-spss.pdf,

ANEXE

Stimate client!

Părerea dumneavoastră contează pentru noi, contribuind la îmbunătățirea serviciilor către clienți.

Puteți schimba lucrurile în bine, acordându-ne câteva momente din timpul dumneavoastră și răspunzând întrebărilor de mai jos.

Cu deosebită stimă,

Conducerea hotelului!

CHESTIONAR

Cum ați aflat de hotelul nostru:

Presă,

Internet,

De la cunoscuți, prieteni, colegi,

Alt răspuns…………

V-a influențat publicitatea decizia de a alege hotelul nostru?

Da,

Nu.

Scopul vizite dumneavoastră în Cluj Napoca este:

Profesional,

Turistic,

Alt scop.

Cât de des folosiți serviciile acestui hotel?:

Lunar,

1, 2 ori pe an,

Prima dată.

Vă rugăm să ne spuneți cât sunteți de mulțumit de serviciile noastre?

Foarte mulțumit,

Mulțumit,

Așa și așa,

Nemulțumit.

În comparație cu alte hoteluri similare, serviciile noastre sunt:

Mult mai bune,

Mai bune,

La fel,

Mai proaste,

Foarte proaste,

Nu știu.

Ați dori să beneficiați și de alte servicii:

Da, care?……………………………………

Nu,

Nu știu.

Veți folosi serviciile noastre și pe viitor?:

Cu siguranță,

Da,

Poate că da,

Poate că nu,

Sigur nu.

Ați recomanda serviciile noastre și altor persoane?:

Da,

Nu.

Cât sunteți de mulțumit în legătură cu următoarele aspecte ale serviciilor noastre?:

Acordați pe scara 1-4 un calificativ; 1- complet nemulțumit, 4- foarte mulțumit.

Indicați vă rugăm, în ordinea importanței pe care o acordați fiecăruia din următoarele atribute de evaluare a unui hotel(4- foarte important….1- cel mai puțin important):

Curățenia camerei,

Amabilitatea personalului,

Room-service-ul.

După ce veți folosi serviciile noastre, le veți folosi și pe viitor în cayul în care veți mai avea nevoie?:

Da,

Nu.

Dacă ați avut o problemă, a fost reyolvată ea de personalul acreditat din incinta hotelului?:

Nu am avut probleme,

Da,

Nu.

Dacă aveți sugestii și comentarii, vă rugăm să le scrieți mai jos:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

În ce categorie de vârstă vă încadrați?:

18-35 ani,

36-45 ani,

46- 55 ani,

Peste 55 ani.

Ultima școală absolvită de către dumneavoastră:

Școala gimnazială,

Școala profesională,

Liceu,

Școala postliceală,

Facultate- postuniversitară.

Între ce limite se încadrează venitul dumneavoastră:

Sub 1000 lei/luna,

Între 1000- 1500 lei/luna,

Între 1500- 2000 lei/luna,

Între 2000- 3000 lei/luna,

Peste 3000 lei/luna,

Prefer să nu spun.

Sexul interlocutorului:

Masculin,

Feminin.

Vă mulțumim pentru participare!

Bibliografie:

Balaure V., Turism si Marketing Turistic, Editura Uranus, București, 2005 ,

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, București, 2005

Baker, Michel J, Macmillan Dictionary of Marketing and Adversiting, Ed. III, Editura Macmillanpress LTD, London, 2008

Cocoș Ștefan, Mărci naționale și mărci comunitare, Editura Tribuna Economică, București, 2007

Danciu Victor, Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, Ed. II, Editura Economică, București, 2009

Fisk Peter , Geniu în marketing, Editura Meteor Press, București, 2008

Florescu Constantin, Mîlcomete Petre, Pop Nicolae Alexandru, Marketing:dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2013

Heilbrunn, Benoit, logo-ul, editura Comunicare.ro, București

Jefkins Frank, Yadin Daniel, Cum să stăpânești reclama la perfecție, editura Rentrop&Straton, ed. IV, București, 2008

Kotler Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului, ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008

Kotler Philip, Managementul marketingului, ed. III, Editura Teora, București, 2013

Kotler Philip, Saunder John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, editura Teora, București, 2009

McEwan William, Forța brandului, editura Alfa, București, 2008

Muhcină Silvia, Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, editura Muntenia, Constanța, 2008

Nicolai Maria, Tehnici promoționale, Editura Fundației Universitare ” Dunărea de Jos”, Galați, 2005

Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2013

Șerbulescu Luminița, Bondrea Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Petronela Iuliana, Managementul mărcii și imaginii de marcă, Editura Fundației „România de mâine”, București, 2006

Vasiliu Cristinel, Felea Mihai, Comerțul românesc în fața provocărilor secolului XXI, Editura ASE, București, 2003

Zară Ion, Imaginea și creatorii săi, Editura Victor, București, 2010,

http://www.stiucum.com/marketing/cercetarea-de-marketing/Analiza-datelor-de-marketing44747.php,

http://www.editurauranus.ro/marketing-online/12/pdf/4.pdf,

https://www.coursera.org/learn/business-growth-strategy,

https://www.coursera.org/course/whartonmarketing

https://marketing.wharton.upenn.edu/profile/200/teaching/?teachingFilter=previous

http://www.e-learn.ro/tutorial/spss/introducere-in-spss/134/1/168.htm,

https://www14.software.ibm.com/webapp/iwm/web/acceptSignup.do?source=SWG-STATS-DESKTOP_TRIAL&S_PKG=CRNQ2ML&S_TACT=M161008W&lang=en_US&cp=UTF-8,

https://books.google.ro/books?hl=ro&lr=&id=c0Wk9IuBmAoC&oi=fnd&pg=PP2&dq=Andy+Field+-+%22Discovering+statistics+using+SPSS&ots=LaCjKNZv0I&sig=RPQciQC4tfQrZu-H-aVrs0a5nA8&redir_esc=y#v=onepage&q=Andy%20Field%20-%20%22Discovering%20statistics%20using%20SPSS&f=false,

https://alingavreliuc.files.wordpress.com/2010/10/ovidiu-lungu-spss.pdf,