. Studiu de Marketing al Produselor Cottura (s.c. Xyz S.n.c.)
CAPITOLUL I.
INFORMAȚII GENERALE DESPRE PRODUSE ȘI FIRMA PRODUCĂTOARE
1.1. Prezentarea Grupului ZOPPAS
1.1.1.Istoria firmei
Istoria firmei ZOPPAS este lungă și agitată; a început într-o regiune din Italia aflată între Veneto și Friuli unde, ulterior, numele Zoppas a devenit sinonim cu dezvoltare industrială și economică.
Povestea a început în 1926 când frații Zoppas, Augusto, Gino și Francesco, au realizat primul model de mașină de gătit, care a revoluționat acest sector.
Din 1932 Grupul Zoppas s-a dezvoltat constant și s-a extins rapid. Zoppas a simbolizat spiritul managerial independent care a susținut industrial Veneto și întreaga regiune, fiind printre primii care au contribuit la crearea unei prosperități în Italia.
În 1963 Gino Zoppas a intuit că viitorul industriei constă în specializarea pe producerea de componente electrice încălzitoare. Asftfel s-a născut IRCA, fiind prima companie a unui foarte important grup din sectorul producerii de componente electrice.
Preluând, în 1970, de la tatăl său Gino, funcția de președinte a grupului, Gianfranco Zoppas a continuat politica industrială pentru dezvoltarea în continuare a companiei. Arătând curaj managerial, el și-a fixat pentru început ca țintă competitivitatea pe piață, prin realizarea unor fabrici flexibile și producerea unor produse de calitate.
Nivelul producției a crescut rapid, în timp ce gama de produse s-a diversificat, astfel că s-au născut alte companii Sev, Rica, Coris și Sipa. În 1973, compania spaniolă, Contesa, s-a alăturat companiei și foarte repede Grupul Zoppas a câștigat o cotă importantă pe piața produselor electrice din Peninsula Iberică, demonstrând astfel că este un competitor redutabil pe piața internațională.
Zoppas Industries România S.R.L. (Z.I.R.), a fost înființată prin ordonanța de urgență nr.31/16 iunie 1997 și modificările ulterioare, ultima având loc în februarie 1998, L.92.. Z.I.R. este deținut exclusiv (100%) de către I.R..C.A. Spa Italia(Industrie Rezistenze Corazzate ed Affini). Compania a început inițial cu un capital de 10.000 USD, care ulterior a fost mărit la de 4.473.480 USD.
Cartierul general al firmei și unitățile de producție au fost localizate la început în municipiul Zalău, județul Sălaj. Ulterior acestea au fost transferate la Sânnicolau Mare, județul Timiș și compania a fost înregistrată, la Camera de Comerț, Industrie și Agricultură Timișoara, cu numărul de înregistrare J35/1267/1997.
În octombrie 1997 Z.I.R. a încheiat un contract de leasing, cu opțiune de cumpărare, cu o societate cu capital de stat- SC BANATEX SA- localizată în Sânnicolau Mare, strada Drumul Cenadului, Nr 24.
Producția de echipamente electrice de încălzit de tip AS(anti-condens) a început în ianuarie 1998. În conformitate cu contractul de leasing, în perioada mai-iunie a aceluiași an au fost efectuate o serie de reparații la clădirile firmei(cca 8.000mp), în același timp începând și transferul de echipament și tehnologie. În timpul acestui proces, activitatea de producție nu a fost întreruptă și IRCA Italia a garantat o capacitate minimă de producție, în scopul satisfacerii cererii pieței de specialitate. Noile mașini, echipamentul și tehnologia, au fost transferate la Zoppas Industries România.
Pe data de 16 aprilie 1997 Z.I.R a luat parte la o licitație publică organizată de Fondul Proprietății de Stat și a cumpărat toate acțiunile SC BANATEX SA. Suprafața totală, destinată exclusiv producției, este de 42.000 mp, din care 10.000 mp este reprezentată de construcții noi. Sistematizarea liniilor de prducție va ajunge la stadiu final în cursul anului următor.
Integându-se în spiritul activității grupului Zoppas Industries, Z.I.R și-a stabilit ca priorități calitatea și eficiența producției. Pentru a atinge aceste deziderate, grupul Zoppas a făcut investiții considerabile în toate domeniile de activitate și această politică va fi dezvoltată în continuare, pentru a obține rezultate tot mai bune. Într-un singur an de activitate, producția a crescut de la 2.000 de piese pe zi la peste 72.000 de piese pe zi, urmând ca acum producția zilnică să se cifreze în jurul valorii de 120.000 de piese pe zi.
Angajații români din poziții de răspundere, control și supervizare au fost pregătiți în fabricile italiene ale grupului. Mai mult, personalul italian garantează o supraveghere permanentă, în fiecare sector, furnizează suport și know-how în orice domeniu, de la ariile de întreținere la administrare.
1.1.2.Prezentare generală a Zoppas Industries România
Zoppas Industries România și-a început activitatea în 1997. Deschiderea producției la Sânnicolau Mare a însemnat, înainte de toate, restructurarea eficientă a două firme de stat în jurul cărora s-a dezvoltat acest oraș din zona de vest a României.
În numai trei ani firma a crescut de la 7 angajați la apoape 2.000 de angajați. Toți indicatorii economici, prezentați în cele ce urmează, ilustrează modul rapid și eficient în care a evoluat Z.I.R:
Producția este axată pe rezistențe electrice de uz industrial și casnic; se produc peste 120.000 de piese pe zi;
Activitatea productivă se desfășoară pe o suprafață de peste 42.000 mp, din care 10.000 mp nou construiți;
Capitalul social al Z.I.R s-a majorat de la 1.816.500.000 lei în 1997 la 76.911.500.000 lei în prezent;
Investițiile depășesc valoarea de 55.000.000 USD;
Numărul angajaților este, în prezent, de 2.000 urmând să se ridice la 3.000;
Activitatea Z.I.R în România înseamnă colaborarea cu mai multe firme din diverse domenii. Astfel, numarul total al celor care depind de Z.I.R se ridică la 7.000 de persoane;
Totalul impozitelor și taxelor plătite de Z.I.R către statul român, de la înființare până în prezent, depășește suma de 43 de miliarde de lei;
Pricipalii parteneri de afaceri din România au încasat în urma colaborării cu Z.I.R aproximativ 246 de miliarde de lei.
Înființarea Zoppas Industries Romnia a însemnat restructurarea societăților de stat Banatex și Fimotex.
Pentru ca imaginea să fie completă trebuie să mai spunem că Z.I.R este una dintre cele mai mari investiții realizate de cele 8.000 de firme italiene, care au ales România pentru a-și desfășura afacerile.
Toate acestea au însemnat o dezvoltare rapidă a zonei în care Z.I.R își desfășoară activitatea. Pe lângă oferta generoasă de pe piața forței de muncă, investițiile realizate au dus la consolidarea a numeroase firme românești, din diverse domenii, care le-au devenit parteneri de afaceri. În același timp, autoritățile locale au putut beneficia de avantajele prezenței unui plătitor de impozite important. Nici un oraș de talia Sânnicolaului nu se poate lauda cu o firmă italiană, aflată pe locul 8 în topul investițiilor italiene realizate la nivel național.
Volumul mare al investițiilor realizate într-un timp atât de scurt dovedește faptul că s-a beneficiat de sprijinul autorităților la nivel local, regional și național, indiferent de coloratura politică a acestora, atitudine ce nu poate fi interpretată decât ca reprezentând dorința reală de deplasare spre economia de piață.
Zoppas Industries este prezentă pe toate continentele cu o rețea puternică ce cuprinde fabrici producătoare, reprezentanțe comerciale și de vânzări. În ultimii ani, grupul și-a accelerat dezvoltarea activității sale internaționale de producție și de vânzări întărindu-și, în acest mod, poziția de lider în Europa în domeniul sistemelor electrice de încălzit. În același timp, firma si-a îndreptat atenția asupra piețelor în dezvoltare, ca de exemplu: România, China, India, Orientul Îndepartat, Mexic.
Zoppas Industries este numărul unu în Europa, în producerea de elemente și sisteme electrice încălzitoare folosite pentru aplicații de uz casnic de dimensiuni mari și mici, precum și aplicații industriale obișnuite și speciale.
Zoppas Industries este lider mondial în proiectarea și construcția de sisteme integrate pentru producerea ambalajelor de plastic pentru sucuri răcoritoare, apă minerală, bere, mâncare și produse cosmetice.
1.2. Prezentarea generală a familiei de produse
1.2.1.Principalele produse realizate in Z.I.R
Produsele realizate în Z.I.R sunt utilizate, in principal, pentru construcția de aparate electrocasnice.
1.Sectia COTTURA
Domeniul de utilizare- aparate electocasnice de gătit:
Cuptoare fără ventilație pentru mașini de gătit
Cuptoare ventilate pentru mașini de gătit
Cuptoare cu microunde
Clienți: Foto rezistențe
-Electrolux -Merloni
-Wirlpool -Zanussi
-Terim -Daewoo
-Moulinex -Smeg
-AEG -Tehnogas
-Gasfire -Ilve
-Therma -Brandt
-Fulgor -Fab Portugal
-Filippi -Gunkol
-Shinil
2.Secția LST
Domeniul de utilizare- secția LST produce elemente încălzitoare care funcționează în apă pentru:
Mașini de spălat vase
Mașini de spălat rufe
Mașini de spălat și uscat rufe
Clienți: Foto rezistențe
-Merloni
-Zanussi
-Bonferaro
-Bessel
3.Sectia AS
Domeniul de utilizare- sectia AS produce rezistențe pentru frigidere, pentru anticondens și decongelare.
Clienți: Foto rezistențe
-Artic
-Lieber
-Atlant
-Whirpool
-Zanussi
4.Secțiile UDH/STH
Domeniul de utilizare- secțiile UDH/STH produc rezistențe pentru:
Convectoare portabile și de perete
Sisteme de uscare rapidă
Aeroterme
Sisteme de aer condiționat fixe și portabile
Elemente aditionale pentru mașini de gătit, radiatoare de ulei
Clienti: Foto rezistențe
-Atlantic
-Lakewood
-Vortice
-Donguan
-Caframo
-Hermanos
-Kampa
5.Secția HA
Domeniul de utilizare- secția HA produce rezistențe pentru mașini de uscat haine.
Clienti: Foto rezistențe
-Zanussi
-Silthal
-Hoover
6.Secția VETROCERAMICA
Domeniul de utilizare- secția VETROCERAMICA produce rezistențe pentru plitele de la mașinile de gătit.
Clienți: Foto rezistențe
-Meneghetti
-Fulgor
-Gunkol
-Electrolux
-Nardi
-Zepa
-Unox
-Idea
7.Secția BOILER
Domeniul de utilizare- secția BOILER produce rezistențe pentru boilere.
Clienți: Foto rezistențe
-Electrolux
-Zanussi
-Viesman
-Smeg
-AEG -Tehnogas
-Gasfire -Ilve
-Therma -Brandt
-Fulgor -Fab Portugal
-Filippi -Gunkol
-Shinil
2.Secția LST
Domeniul de utilizare- secția LST produce elemente încălzitoare care funcționează în apă pentru:
Mașini de spălat vase
Mașini de spălat rufe
Mașini de spălat și uscat rufe
Clienți: Foto rezistențe
-Merloni
-Zanussi
-Bonferaro
-Bessel
3.Sectia AS
Domeniul de utilizare- sectia AS produce rezistențe pentru frigidere, pentru anticondens și decongelare.
Clienți: Foto rezistențe
-Artic
-Lieber
-Atlant
-Whirpool
-Zanussi
4.Secțiile UDH/STH
Domeniul de utilizare- secțiile UDH/STH produc rezistențe pentru:
Convectoare portabile și de perete
Sisteme de uscare rapidă
Aeroterme
Sisteme de aer condiționat fixe și portabile
Elemente aditionale pentru mașini de gătit, radiatoare de ulei
Clienti: Foto rezistențe
-Atlantic
-Lakewood
-Vortice
-Donguan
-Caframo
-Hermanos
-Kampa
5.Secția HA
Domeniul de utilizare- secția HA produce rezistențe pentru mașini de uscat haine.
Clienti: Foto rezistențe
-Zanussi
-Silthal
-Hoover
6.Secția VETROCERAMICA
Domeniul de utilizare- secția VETROCERAMICA produce rezistențe pentru plitele de la mașinile de gătit.
Clienți: Foto rezistențe
-Meneghetti
-Fulgor
-Gunkol
-Electrolux
-Nardi
-Zepa
-Unox
-Idea
7.Secția BOILER
Domeniul de utilizare- secția BOILER produce rezistențe pentru boilere.
Clienți: Foto rezistențe
-Electrolux
-Zanussi
-Viesman
-LGL France
-Cice
-Kueba
8.Secția CARTUCCE Și FASCE
Domeniul de utilizare- secția CARTUCCE produce rezistențe electrice pentru mașinile de modelat forme din plastic cum ar fi: recipiente din plastic pentru sucuri, apă minerală, diferite alte obiecte din plastic.
Clienți: Foto rezistențe
-Rica France
-Start Elevator
-Indel
9.Secția RS
Domeniul de utilizare- secția RS produce rezistențe pentru utilaje destinate unităților de alimentație(restaurante, autoserviri), pentru menținerea caldă a mâncării.
Clienți: Foto rezistențe
-Electrolux
-Zanussi
-Viesman
-LGL France
-Cice
-Kueba
Elementul încălzitor electric în tub metalic denumit pe scurt rezistență electrică este un ansamblu electrotermic format din unul sau mai multe spirale de încălzire, fixate într-o poziție stabilă în interiorul unui tub metalic și izolate de tub cu un material electroizolant. Părțile principale ale elementului încălzitor electric în tub metalic sunt următoarele:
-tubul metalic-este construit din materiale rezistente cum ar fi: cupru, aluminiu, oțel inoxidabil sau alte metale și aliaje, în funcție de mediul și temperatura de exploatare. Cel mai folosit material este oțelul inoxidabil.
-materialul izolant-se află împrejurul spiralei de încălzire, asigură izolația electrică între părțile sub tensiune și alte părți metalice ale elementului încălzitor în tub. Cel mai utilizat material izolant este oxidul de magneziu-MgO.
-spirala de încălzire-executată de obicei în formă elicoidală cilindrică din sârmă sau bandă, este realizată din material cu rezistivitate ridicată, care transformă energia electrică in energie termică.
-terminalul pe care este sudat fastonul-servește la racordarea spiralei de încălzire la rețeaua de alimentare cu energie electrică.
-sigilantul-cu rol de etanșare și protecție a materialului izolant împotriva umezelii. Cel mai folosit sigilant este lichidul siliconic(prymer) sub formă lichidă sau polimerizată.
-izolatorii de capăt(perline) –cu rol de centrare a terminalului de contact la capetele tubului și de asigurare a unei distanțe minime între partea aflată sub tensiune și capătul tubului.
-elementele de fixare mecanică-din care fac parte planșe, suporți(traversa), racorduri și alte sisteme mecanice de fixare cu care se echipează tubul pentru montarea elementului încălzitor electric la aparatele și instalațiile de încălzit.
Rezistențele electrice în tub se pot clasifica astfel:
-simple-formate dintr-un singur element încălzitor
-duble-formate din două elemente încălzitoare
-triple-formate din trei elemente încălzitoare.
Caracteristicile principale ale rezistențelor electrice în tub sunt următoarele:
1.Tensiunea de lucru reprezintă valoarea de alimentare prevăzută în proiect pentru buna funcționare a rezistenței. Cele mai utilizate tensiuni sunt: 80 V, 110V, 220 V, 230 V.
2.Puterea reprezintă cantitatea de energie electrică disipată de rezistență sub formă de căldură. Puterea elementelor încălzitoare în tub poate fi cuprinsă între 5 și 3000 W. Puterea specifică a tubului / spiralei de încălzire este o caracteristică deosebit de importantă și reprezintă puterea care revine pe 1cm2 din suprafața activă a tubului / spiralei de încălzire.
Lungimea tubului se împarte în:
-lungimea activă(partea caldă a rezistenței) care constituie partea tubului în care se așează spirala de încălzire;
-lungimea inactivă (partea rece a rezistenței) care este partea de la cele două capete ale tubului, ocupată de terminalii de contact.
3.Temperatura de lucru, in 0 C, este temperatura pe partea activă a elementului încălzitor în tub, în regimul termic stabilizat.
4.Regimul termic stabilizat este starea elementului încălzitor electric în tub la care se stabilește echilibrul termic între el și mediul ambiant de încălzit.
Elementele încălzitoare în tub metalic produse în Z.I.R sunt în majoritate destinate aparatelor de uz casnic. După mediul în care funcționează ele pot fi:
In aer – static: cuptoare pentru mașini de gătit
– ventilat: cuptoare pentru mașini de gătit cu aer ventilat
Lichid – apa: mașini de spălat vase, rufe, boilere
– ulei: fripteoză
Apă – vapori: cafetiere, espresso, generatoare de vapori
Etapele fluxului tehnologic
Operațiile tehnologice de fabricație ale elementelor încălzitoare în tub pot fi grupate astfel:
1.Lansarea în producție a tipului de rezistență dorit de client
2.Formarea tubului
3.Pregătirea ansamblului spirală-terminali
-formarea spiralei
-sudare spirală-terminali
4.Introducerea spiralei în tub și umplerea tubului cu materialul izolant
5.Comprimarea tubului prin laminare
6.Recoacerea
7.Sigilarea
8.Fasonarea
-îndoirea
-presarea
9.Finisarea
-sertizare(coniere)
-sudare papuci(fastoni)
-sudare element de susținere(traversă)
10.Ambalarea
1.2.2. Dotarile existente in cadrul Zoppas Industries România – secția COTTURA
Echipamentle existente în cadrul firmei, la secția COTTURA sunt prezentate in tabelul 1.1.
În cadrul societății Zoppas Industries România, Sectia COTTURA ocupă 50 % din suprafața productivă, fiind structurată astfel:
-magazie de materie primă
-secția de formare tuburi
-secția de bobinare și sudare spirale
-secția de laminare, reducere și cuptoare
-secția de umplere
-liniile de asamblare
-control de calitate
-depozit produse finite și expediții
Spațiul este inchiriat de la SC BANATEX SA – societate deținută in proporție de 99.32% de către societatea Zoppas Industries România.
Secțiile de producție:
-consumul de apă rece, apă caldă și căldură sunt contorizate separat și nu intră în prețul chiriei;
-energia electrică se contorizează separat și se plătește de chiriaș;
-spațiul de producție este în totalitate renovat;
-căiile de curent, conductele de aerisire,telefon, gaz și alte utilități sunt vopsite în culori acceptate de standardele de calitate și ergonomie românești;
-culorile folosite în hală sunt alb și albastru Zoppas;
-grupurile sociale sunt dotate la standarde internaționale cu uscătoare automate;
-personalul dispune de vestiare, dotate cu dulapuri metalice;
-magazia de materie primă este dispusă la începutul fluxului tehnologic și este închisă cu o plasă metalică.
Accesul personalului:
-se realizează pe poarta principală pe bază de cartelă magnetică;
-holul de acces este zugrăvit în culorile alb și albastru Zoppas.
1.3 Evaluarea stării și resurselor întreprinderii
Evaluarea reprezintă exprimarea elementelor activității întreprinderii și modificarea acestora în timp. Aceste elemente sunt:
Indicatorii ofertei întrprinderii;
Consumul de resurse și eficiența economică;
Principalii clienți;
Poziționarea firmei în piață;
1.3.1.Indicatorii ofertei intreprinderii
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri si servicii care poate fi vândută la un anumit preț într-un timp dat, oricare ar fi acesta, de pe întreaga listă de prețuri oferite sau obținute pe piață. Din considerente de cost, s-ar putea ca firma să nu lanseze oferta care promitea să realizeze cea mai mare cotă de piață. Oferta cea mai atrăgătoare nu este întotdeauna și cea mai rentabilă pentru firmă.
Principalii indicatori ai ofertei sunt:
-prețul
-volumul de producție
-termen de livrare
-modalități de ambalare
Prețul
În sistemul relațiilor concrete ale întreprinderii cu piața, prețul ocupă un loc proeminent. El intră în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere și mediul său extern, fiind prezent în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, baromertu al capacității de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia, instrument al recuperării cheltuielilor efectuate-prețul se înscrie cu valențe remarcabile în arsenalul marketingului.
Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, între oferta și cererea de mărfuri.
Prețul reprezintă suma de bani pe care consumatorul trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs.
În cadrul firmei Z.I.R, prețurile produselor au suferit modificări în anul 2000 și 2001. Contractele cu clienții se negociază pentru fiecare an și fiecare produs. Specificul activității este producerea la comandă pentru un anumit client cu o destinație precisă.
În continuare sunt prezentate prețurile contractate la produsele analizate din cadrul secției COTTURA, destinate în special aparaturii electrocasnice de tipul cuptoarelor clasice, cuptoarelor cu microunde și a aparatelor de incălzit în general.
Prețurile contractate pentru anul 2000 sunt prezentate în tabelul 1.2.
tabel 1.2
Reprezentarea grafică a prețurilor contractate pentru anul 2000 este prezentată în
graficul 1.1 Grafic 1.1
Modificarea de preț a avut loc la începutul anului 2001.
Prețurile contractate pentru anul 2001 sunt prezentate în tabelul 1.3
Tabel1.3
Reprezentarea grafică a prețurilor contractate pentru anul 2001 este prezentată în graficul 1.2
grafic 1.2
Prețurile sunt fără TVA și s-a utilizat cursul de schimb oficial de la data facturării.
Prețurile contractate în anul 2000 și 2001 se prezintă comparativ în graficul 1.3.
Grafic 1.3
După cum se poate observa, din graficul comparativ, prețurile contractate în anul 2001 suferă o scădere datorită politicii grupului de a rămâne pe piață cu aceste produse, menținându-și poziția de lider.
Se observă, de asemenea, că produsul cel mai scump este rezistența 1r29188001, o rezistență dublă, utilizată la cuptoare de capacitate mare, cu un grad ridicat de dificultate în realizare și care încorporează atât materiale de înaltă calitate cât și un ciclu de fabricație mai lung.
Produsul cel mai ieftin este rezistența 1bspe5116001, o rezistență simplă, utilizată la o aparatură de bucătărie nesofisticată pentru „sandwich-maker”.
Volumul de producție
Prin volum de producție se ințelege cantitatea de produse realizate pe o perioadă de timp. Producția principalelor produse ale secției COTTURA, la nivelul anilor 2000 și 2001, este prezentată în tabelul 1.4 și in tabelul 1.6
Producția anului 2000 (bucăți)
Tabel1.4
Graficul volumului de producție pe anul 2000
Grafic1.4
Ponderea produselor analizate în totalul producției secției COTTURA- anul 2000
Tabel 1.5
Reprezentarea grafică a acestei situații este reprezentată în graficul 1.5
Grafic 1.5
Producția anului 2001(bucăți)
Tabel 1.6
Volumul de producție pe anul 2001 se prezintă în graficul 1.6.
Grafic 1.6
Ponderea produselor analizate în totalul producției secției COTTURA-pentru anul 2001 este prezentată în tabelul 1.7.
Tabel 1.7
Ponderea produselor analizate în totalul producției secției COTTURA-pentru
anul 2001 este reprezentată in graficul 1.7
Grafic 1.7
Se observă că, atât la nivelul anului 2000 cât și la nivelul anului 2001, produsul cel mai solicitat este rezistența 1sope5342001 , o rezistență care se utilizează pentru cuptoarele cu microunde.
Termen de livrare
Livrarea se referă la modul în care produsul sau serviciul este furnizat clientului, respectiv la viteza, promptitudinea și grija cu care se desfășoară acest proces.
În anul 2000 livrarea era posibilă la 4 săptămâni de la primirea comenzii, timp necesar aprovizionării cu materialele, care nu se țin pe stoc, cât și producerii elementelor rezistive.
În anul 2001 acest timp s-a îmbunătățit, reducându-se la 2 săptămâni, fapt datorat atât unei mai bune organizări a aprovizionării cât și eficientizării muncii.
Modalități de ambalare
Ambalarea este un proces complex, care presupune ambalarea rezistențelor în cutii(carton, PVC) în cantitatea indicată în fișa electrică și în modul specific fiecărei rezistențe, pentru a evita deteriorarea acestora în timpul transportului și, totodată, verificarea calității produselor.
Principalele etape ale procesului de ambalare sunt:
-verificarea dimensională a rezistențelor cu ajutorul ruletei si dimei de control final;
-conformitatea componentelor rezistenței cu cele indicate în fișa electrică;
-încadrarea rezistențelor în normele de calitate impuse;
-pregătirea ambalajelor necesare conform fișei electrice, paleți, cutii, cartoane divizoare;
-ambalarea propriu-zisă conform modului de ambalare, funcție de dimensiunile și numărul de rezistențe pe cutie, indicat în fișa electrică și pe etichetă;
-aplicarea etichetei pe cutie, indicând data ambalării și codul intern al operatorului;
1.3.2. Consumul de resurse și eficiența economică
Consumul de resurse și eficiența economică sunt, cel mai bine ,reflectate de structura prețului.
În cazul elementelor rezistive structura prețului se prezintă astfel:
Materii prime: 65%
-fir -tub -oxid
Cheltuieli de producție: 23%
Cheltuieli de vânzare: 12%
Profit: 19%
Consumul de resurse se prezintă în graficul 1.8:
1.oxid; 2.fir; 3. tub
Grafic 1.8
Structura costului este prezentată în graficul 1.9:
Grafic 1.9
1.cheltuieli cu materialele; 2. cheltuieli de producție; 3. cheltuieli de vânzare
Tabel 1.8
Valoarea consumului de resurse, a structurii costului și reprezentarea valorică la tipul de produs-rezistența 1r09213001 este reprezentată în graficul 1.10:
Grafic 1.10
Tabel 1:9
Structura costului la tipul de produs- rezistența 1r09213001 este reprezentată în graficul 1.11.
Grafic1.11
Se observă că cele mai mari cheltuieli sunt făcute cu materiile prime și cu cheltuielile de producție.
În structura prețurilor de producție sunt incluse costul complet comercial și beneficiul unitar.
Ppu = Cc + Bu
Costul complet comercial este calculat pe tipul de produs- rezistența 1r09213001 -cu un preț de 1375 lire / bucată.
Cc = [ Cmd – Cdes + Csal ( 1 + Rs) + Ceth ] * ( 1 + Rî ) + Cv [lire/ buc]
Unde:
Cmd- costul cu materialele directe
Cdes- cheltuieli cu deșeuri
Csal- cheltuieli cu salariile
Rs- regia secției
Ceth- costuri cu echipamente tehnice speciale
Rî- regia întreprinderii
Cv- cheltuieli cu vânzarea
Cc = [ 721-0 + 100 ( 1+1 ) + 51 ] + 137
Cc = 1109 lire
Ppu = 1109 + 266 * 5 / 100
Ppu = 1122,3 lire / buc
Prezentăm în continuare consumul de resurse și structura costului pentru fiecare din produsele analizate ale secției COTTURA:
Rezistența tip 1bspe 5116001
Tabel 1.10
Rezistența tip 1sope 5345001
Tabel 1.11
Rezistența tip 1sope 5342001
Tabel 1.12
Rezistența tip r2 8387
Tabel1.13
Rezistența tip 1r 47113001
Tabel 1.14
Rezistența tip 1r 29188001
Tabel 1.15
Rezistența tip 1r 37177003
Tabel 1.16
Rezistența tip 1r 68036000
Tabel 1.17
Rezistența tip 1r 19175001
Tabel 1.18
Eficiența economică a produselor analizate în cadrul secției COTTURA este prezentată în graficul 1.12.
Grafic 1.12
Se poate observa că eficiența cea mai mare o au rezistențele pentru cuptoarele cu microunde care ajung la o rată a profitului brut de 31%.
1.3.3.Clienții Zoppas Industries România
Clienții firmei sunt producătorii de bunuri electrocasnice de lungă folosință, situați în toată lumea. Producția anilor 2000 și 2001 a fost orientată, cu predilecție, către piața externă, unde grupul Zoppas are poziție de lider.
Cantitatea de produse COTTURA, cumpărate de aceștia, în anul 2000 și 2001, este prezentată în tabelul 1.10.
Tabel 1.10
Cantitatea de produse COTTURA, cumpărate de de clienții Z.I.R., este redată în graficul 1.13 Grafic 1.13
Ponderea principalilor clienți:
Tabel 1.20
Ponderea principalilor clienți este redată în graficul 1.14:
Grafic 1.14
1.3.4.Poziționarea familiei de produse pe piață
Poziționarea pe piață reprezintă activitatea prin care se stabileste un loc distinct în mintea clientului, a unei imagini clare a produsului firmei, în comparație cu alte produse similare.
Se evaluează poziția întreprinderii în raport cu principalii concurenți interni și externi, direcțiile în care se poate prognoza evoluția acestei poziții și contribuțiile pe care le aduc la atingerea performanței în cadrul pieței precum și modul în care este proiectată și implementată funcția de marketing în cadrul întreprinderii.
Principalii concurenți ai firmei sunt:
Consoni Spania
Blackmann Germania
EGO Germania
Facsa Spania
Cotele Zoppas Industries, pe piața italiană, europeană respectiv mondială, sunt redate în graficele 1.15, 1.16, 1.17:
80% în Italia Grafic 1.15
55% in Europa Grafic 1.16
35% în lume Grafic 1.17
Zoppas Industries, ca lider de piață, își propune consolidarea poziției pe care o deține, adoptând o strategie de apărare preventivă.
1.4. Concluzii referitoare la evaluarea firmei
Ca urmare a evaluării stării și resurselor Zoppas Industries România, se pot trage urmatoarele concluzii, referitoare la produsele COTTURA analizate:
– prețurile contractate în anul 2001 suferă o scădere datorită politicii grupului de a rămâne pe piață cu aceste produse, menținându-și poziția de lider; produsul cel mai scump este rezistența 1r29188001, o rezistență dublă, utilizată la cuptoare de capacitate mare, cu un grad ridicat de dificultate în realizare și care încorporează atât materiale de înaltă calitate cât și un ciclu de fabricație mai lung; produsul cel mai ieftin este rezistența 1bspe5116001, o rezistență simplă, utilizată la o aparatură de bucătărie nesofisticată pentru „sandwich-maker”.
-atât la nivelul anului 2000 cât și la nivelul anului 2001, produsul cel mai solicitat este rezistența 1sope5342001 , o rezistență care se utilizează pentru cuptoarele cu microunde, înregistrând cel mai mare volum de producție.
-timpul de livrare s-a îmbunătățit, scăzând de la 4 săptămâni în anul 2000 la 2 săptămâni în anul 2001; acest lucru a fost posibil ca urmare a eficientizării muncii;
-cheltuielile cele mai mari sunt făcute cu materiile prime și cu cheltuielile de producție;
-eficiența cea mai mare o au rezistențele pentru cuptoarele cu microunde care ajung la o rată a profitului brut de 31 %;
-cel mai important client rămâne firma Kumser, o firmă producătoare de bunuri electrocasnice de lungă folosință.
-principalul concurent este firma EGO(Germania), a căriei țară producătoare este Turcia; producția ei de 20 milioane bucăți în Europa, la nivelul anului 2001 nu reprezintă totuși o amenințare prea mare pentru cele 160 milioane bucăți în Europa, la nivelul aceluiași an produse de Zoppas Industries România.
CAPITOLUL II.
EVALUAREA STĂRII ACTUALE A PRODUSELOR
2.1 Evoluția vânzărilor cantitativ și valoric
Specificul activității, în cadrul grupului Zoppas, este producerea la comandă pentru un anumit client cu o destinație precisă.
Vânzările, exprimate cantitativ și valoric, a produselor analizate în cadrul secției COTTURA, la nivelul anului 2000, sunt prezentate în tabelul 2.1.
Tabel 2.1
Vânzările exprimate cantitativ și valoric, a produselor analizate în cadrul secției COTTURA, la nivelul anului 2001, sunt prezentate în tabelul 2.2.
Tabel 2.2.
Se poate observa că reducerea sensibilă a prețurilor în anul 2001 față de anul 2000, a avut ca efect creșterea vânzărilor, cantitativ și valoric, a produselor analizate.
Evoluția vânzărilor lunare ale secției COTTURA, exprimate cantitativ și procentual, la nivelul anului 2001, este prezentată în tabelul 2.3.
Tabel 2.3.
Evoluția vânzărilor lunare ale secției COTTURA, exprimate cantitativ și procentual, la nivelul anului 2001, este prezentată în graficul 2.1:
Grafic 2.1
Evoluția vânzărilor lunare ale tuturor secțiilor, exprimate cantitativ și procentual, la nivelul anului 2001, este prezentată în tabelul 2.4.
Tabel 2.4
Evoluția vânzărilor lunare ale tuturor secțiilor, exprimate cantitativ și procentual, la nivelul anului 2001 este redată în graficul 2.2:
Grafic 2.2
Se poate observa, că atât la nivelul secției COTTURA cât și a celorlalte secții, se păstrează o oarecare constanță în ceea ce privește vânzările lunare. În cadrul secției COTTURA , se observă totuși un vârf al vânzărilor în lunile februarie și martie, iar în cadrul celorlalte secții, în luna octombrie.
Situația vânzărilor, exprimate valoric, pe secții la nivelul anului 2001, este prezentată în tabelul 2.5.
Tabel 2.5
Situația vânzărilor, exprimate valoric, pe secții la nivelul anului 2001, se prezintă în graficul 2.3: Grafic 2.3
2.2 Analiza evoluției vânzărilor
2.2.1.Considerații metodologice
Odată ce o firmă și-a început activitatea ea se va confrunta cu ocazii ivite pe piață pe care ca trebuie să le evalueze înainte de a alege.
In momentul în care firma a avut activități pe piața respectivă, ea poate determina evoluția ei ca firmă și cererea pe piață.Pentru a face o analiză eficiență trebuie luate în calcul următoarele criterii de segmentare a pieței:
În funcție de aceste criterii se poate alege cea mai bună piață pentru produsele firmei.
a) conceptul de vânzare
Punct de Concentrarea Mijloacele Obiectivele finale
plecare
b) conceptul de marketing
Conceptul de vânzare are la bază o viziune dinspre interior spre exterior, iar conceptul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior spre interior. Pornind de la piața bine definită, el se concentrează asupra nevoilor consumatorilor, coordonează toate activitățile care vor avea o influență asupra acestora și urmărește obținerea unui profit prin satisfacția oferită consumatorului.
O firmă care vrea să reziste pe piață va fii orientată către client , alegând piața țintă care îi rezultă din analiza vânzărilor.
Trebuie să se răspundă la întrebări ca : cum poate ști conducerea ce se întâmplă în mediu cu toate produsele sale , pe toate segmentele de piață ? ;cum poate ea aprecia și identifica cele mai bune ocazii de a investi în cercetare capacități de producție și echipamente ? ; prin ce metode poate conducerea să facă ordine în această diversitate , astfel încât firma să obțină avantaje competitive semnificative și să atingă obiectivul de dezvoltare pe termen lung.
Informațiile pe care conducerea le are la dispoziție din mediul extern firmei în legătură cu produsele sale sunt cele legate de vânzări , comenzi , informații minime care se pot culege și care nu satisfac necesitatea de a cunoaște mai bine ce se întâmplă cu produsele proprii pe piețele respective.
Din analiza vânzărilor se poate estima viitorul firmei . Metodele de estimare a vânzărilor depind de frecvența achiziționării produsului respectiv. Vânzările cresc la început , ajung la un nivel maxim , după care încep să scadă , apropiindu-se de zero pe măsură ce numărul cumpărătorilor potențiali este epuizat. Atunci când pe piață continuă să intre noi cumpărători , curba nu va ajunge la zero.
In figura 2.1 se prezintă vânzările în funcție de tipul produsului :
Figura 2.1
2.2.2.Analiza propriu- zisă
A analiza o problemă înseamnă a lua în calcul toți factorii care influențează această problemă, a-i prelucra pentru a putea oferi o soluție cât mai eficientă. În cazul vânzărilor pe care Zoppas Industries România le-a avut, analiza va fi făcută defalcat pe secții și pe produse COTTURA.
În tabelul 2.6 este prezentată valoarea vânzărilor produselor analizate în cadrul secției COTTURA, profitul și cota profitului brut a acestora la nivelul anului 2000.
Tabel 2.6
Contribuția produselor COTTURA la profit, în anul 2000 este redată în graficul 2.4:
Grafic 2.4
În tabelul 2.7 este prezentată valoarea vânzărilor produselor analizate în cadrul secției COTTURA, profitul și cota profitului brut a acestora la nivelul anului 2001.
Tabel 2.7
Graficul 2.5 redă contribuția produselor COTTURA la profit, în anul 2001:
Grafic 2.5
Din cele două grafice se poate observa că atât la nivelul anului 2000 cât și la nivelul anului 2001 produsul cel mai solicitat a fost rezistența 1sope5342001, o rezistență care se utilizează pentru cuptoarele cu microunde; ea a reprezentat,de asemenea cea mai mare cotă a profitului brut.
În tabelul ce urmează sunt prezentate vânzările, la nivelul fiecărei secții, pentru anul 2001.
Tabel 2.8
Se poate observa că volumul cel mai mare al vânzărilor, exprimate cantitativ, s-a realizat în cadrul secției LST, care produce elemente încălzitoare ce funcționează în apă, cu o cantitate de 4.037.000 bucăți. Volumul cel mai mare al vânzărilor exprimate valoric s-a realizat în cadrul secției FORNI.
Contribuția la profit, pe secții este redată în graficul 2.6:
Grafic 2.6
Se poate observa că, secția LST, cu cele mai mari vânzări cantitative din totalul secțiilor are o contribuție la profit de 32 %, în timp ce FORNI, secția cu cele mai mari vânzări valorice, aduce o contribuție la profit de 20%. Cele mai mici contribuții la profit o au secțiile VITROCERAMICA și BOILER cu câte 3 procente.
2.3. Concluzii cu privire la evoluția vânzărilor
-reducerea sensibilă a prețurilor în anul 2001 față de anul 2000, a avut ca efect creșterea vânzărilor, cantitativ și valoric, a produselor analizate.
– atât la nivelul secției COTTURA cât și a celorlalte secții, se păstrează o oarecare constanță în ceea ce privește vânzările lunare. În cadrul secției COTTURA , se observă totuși un vârf al vânzărilor în lunile februarie și martie, iar în cadrul celorlalte secții, în luna octombrie.
-atât la nivelul anului 2000 cât și la nivelul anului 2001 produsul cel mai solicitat a fost rezistența 1sope5342001, o rezistență care se utilizează pentru cuptoarele cu microunde; ea a reprezentat,de asemenea cea mai mare cotă a profitului brut.
-volumul cel mai mare al vânzărilor, exprimate cantitativ, s-a realizat în cadrul secției LST, care produce elemente încălzitoare ce funcționează în apă, cu o cantitate de 4.037.000 bucăți. Volumul cel mai mare al vânzărilor exprimate valoric s-a realizat în cadrul secției FORNI.
-secția LST, cu cele mai mari vânzări cantitative din totalul secțiilor, are o contribuție la profit de 32 %, în timp ce FORNI, secția cu cele mai mari vânzări valorice, aduce o contribuție la profit de 20%. Cele mai mici contribuții la profit o au secțiile VITROCERAMICA și BOILER cu câte 3 procente.
CAPITOLUL III
STUDIUL PIETEI
3.1. Considerații metodologice
Cuvântul piața are mai multe sensuri. De obicei oamenii când spun piața se gândesc la un loc unde se vinde si se cumpăra. Uneori cuvântul reprezintă relația dintre cerere si oferta.
În accepțiunea marketingului, piața este alcătuita din persoane care, ca indivizi sau organizații, au nevoie de un produs( dintr-o anumita clasa ) si care au capacitatea, dorința si autoritatea de a cumpăra acel produs.
Produsele se pot împărții in doua categorii:
Produsele de larg consum, cumpărate de către populație cu scopul de a fii consumate;
Produse industriale, cumpărate de către organizații/firme cu scopul de a le consuma, utiliza sau de a le folosii in procesul de producție.
Piața de produse industriale se caracterizează printr-un volum si o valoare mai mare a mărfurilor vândute, in comparație cu piața produselor de larg consum.
Piața produselor industriale au următoarele caracteristici:
Număr mai mic de cumpărători, marketerul care operează pe piața produselor industriale vine in contact cu mai putini cumpărători decât cel care actioneaza pe piața de consum;
Cumpărători mai mari, majoritatea achizițiilor conțin un mare număr de produse si sunt efectuate de câțiva cumpărători importanți;
Relație strânsa intre furnizor si client, furnizorii sunt obligați sa-si adapteze oferta la nevoile fiecărui client, fiind preferați acei furnizori care cooperează cu clientul in stabilirea caracteristicilor tehnice si a modalităților de livrare. De asemenea ei trebuie sa participe la întruniri speciale organizate de beneficiar, pentru a se familiariza cu cerințele acestuia in privința condițiilor de achiziție si a calității produselor;
Concentrarea in spațiu a consumatorilor, marketerii trebuie sa urmărească schimbările care se produc in anumite ramuri, la nivel regional.
Cerere inelastică, schimbările de preț afectează in mica măsura cererea totala de produse de pe piața produselor industriale;
Cererea fluctuanta, o creștere neînsemnata a cererii de bunuri de larg consum poate determina o creștere mult mai mare a cererii de capacități si echipamente necesare realizării producției suplimentare. Economiștii numesc aceasta reacție principiul accelerației. Uneori, o creștere cu numai 10% a nivelului cererii de bunuri de consum poate determina in perioada următoare o creștere cu 200% a nivelului cererii de pe piața produselor industriale, iar o reducere cu 10% a cererii de bunuri de consum poate provoca prăbușirea completa a cererii pentru bunuri de investiții. Aceasta nesiguranța care planează asupra vânzărilor i-a determinat pe mulți marketerii sa-si diversifice producția si sa se lanseze pe noi piețe, pentru a menține un echilibru a vânzărilor;
Tehnici de cumpărare profesioniste, produsele industriale sunt achiziționate de agenți special pregătiți, care știu sa aplice cele mai eficiente tehnici de cumpărare. Modul lor profesionist de abordare si capacitatea deosebita de evaluare a informațiilor de natura tehnica duc la realizarea unor achiziții mult mai eficiente sub aspectul costurilor. Aceasta ii obliga pe marketeri sa furnizeze si sa lucreze cu un volum mai mare de informații tehnice referitoare la produsele proprii si la cele ale concurentei;
Mai mulți factori de influenta a procesului de cumpărare, in general deciziile de cumpărare ale organizațiilor sunt influențate de un număr mai mare de persoane decât deciziile de cumpărare a consumatorilor. Comisiile de achiziționare ale firmelor sunt alcătuite din experți in probleme tehnice si din personal de conducere implicat, de regula, in achiziția unor bunuri foarte importante.
În momentul luării deciziei de cumpărare, firmele sunt supuse unui spectru larg de factori de influență. Principalii factori sunt prezentați în figura 3.1:
Figura 3.1
3.2. Segmentarea pieței
Segmentarea pietei reprezintă procesul de împărțire a pieței in grupuri care răspund acelorași stimul de marketing.
Piețele sunt segmentate deoarece segmentarea:
Oferă o mai buna înțelegere a bietei;
Permite firmei sa selecteze cele mai dorite piețe cheie sau pe acelea pe care este capabila sa le deservească;
Oferă informații utile pentru dezvoltarea noilor produse;
Ușurează dezvoltarea planurilor de marketing;
Criteriile de segmentare pentru produse sunt:
Localizarea geografica-cererea pentru anumite produse poate diferi considerabil intre zone geografice diferite;
Tipul organizației
Dimensiunea organizației
Utilizarea produsului.
Exista doua tipuri de strategii pe care firmele le pot aplica după segmentarea pieței si anume:
Strategia de concentrare se aplica atunci când firma își direcționează toate eforturile de marketing către un singur segment;
Strategia multisegment, firma își alege doua sau mai multe segmente ținta, pentru care dezvolta mixuri de marketing specifice.
3.3. Concluzii referitoare la studiul pieței
Zoppas Industries România nu lucrează pentru o piață de consumatori din România, ea ieșind doar pe piața externă, deoarece este înființată de către grupul Zoppas, a cărei firmă “mamă” este firma IRCA Italia, care se ocupă, efectiv, de studiul pieței.
Zoppas Industries România își livrează produsele numai pe bază de comenzi ferme, contractate de IRCA Italia.
Compania “mamă” investește într-un departament specializat de marketing.
CAPITOLUL IV.
PROGRAMUL DE MARKETING
4.1. Considerații metodologice
Conform definiției din dicționar, marketingul înseamnă „a oferi bunuri sau servicii care satisfac nevoile clienților”. Cu alte cuvinte, activitatea de marketing presupune a descoperi care sunt cerințele clienților și a adapta produsele proprii pentru a face față acestor cerințe, în tot acest proces obținându-se un profit pentru firmă. Un marketing de succes înseamnă a avea produsul cerut la locul și momentul potrivit, asigurându-se totodată că potențialul client are cunoștiință de existența produsului tău. Este vorba, așadar, de o „comandă potențială”.
Marketingul este procesul care reunește potențialul companiei și cerințele clienților. Pentru a ajunge la acest echilibru pe piață, companiile trebuie să dovedească flexibilitate, respectiv să fie pregătite să aducă modificări produselor, dacă acestea se impun, să ofere produse noi sau să se lanseze și pe alte piețe. De asemenea, firmele trebuie să fie capabile să-și cunoască și să-și înțeleagă clienții, să fie conștiente de cerințele piețelor pe care își desfac produsele. Acest proces de echilibrare are loc în cadrul mediului de marketing, care nu este controlat de indivizi sau firme, ci este supus unui proces constant de schimbare și trebuie monitorizat în mod continuu.
Ce este planificarea de marketing? Acest termen este utilizat pentru a descrie metodele de folosire a resurselor de marketing în scopul atingerii obiectivelor de marketing. Deși poate părea o chestiune simplă, în realitate este vorba de un proces foarte complex. Resursele și obiectivele diferă de la o firmă la alta, precum și de la o perioadă de timp la alta.
Planificarea de marketing este utilizată și în proceul de segmentare a piețelor, de identificare a poziției pe piață, prognozarea dimensiunii pieței și planificarea unei cote realiste în cadrul fiecărui segment de piață.
Cercetarea de marketing, ca parte a activității de planificare, va oferii o bază solidă de informații pentru prioectele prezente si de perspectivă.
4.2 Programul general de marketing
Potrivit Asociației Americane de Marketing, marketingul reprezintă procesul de planificare și punere în practică a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuirii unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela și obiectivele organizației.
Mobilizarea și utilizarea tuturor resurselor unităților economice, pentru realizarea unei activițăți de piață eficiente, fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel încât să fie integrate corespunzător în activitatea globală a acestor unități. Cea mai indicată modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unui program de marketing riguros eleborat.
Cercetarea de piață este utilizată pentru:
-a oferi o descriere a pieței;
-a monitoriza modul în care se modifică piața;
-a decide cu privire la actiunile ce trebuie întrprinse de firmă și a evalua rezultatele acestor acțiuni.
Odată cu luarea în considerare a datelor istorice privind vânzările societății Zoppas Industries România, este necesară și culegerea de informații care să permită proiectarea datelor în perspectivă. Cercetarea de piață permite colectarea de informații cu privire la piețe și apoi analizarea acestora în contextul marketingului produselor.
Informațiile despre piață trebuie să ofere o imagine în legătură cu:
Dimensiunea piței:
-cât de mare este piața?
-cum este segmentată / structurată piața?
Caracteristicile pieței:
-care sunt principalii clienți?
-care sunt principalii furnizori?
-care sunt principalele produse vândute?
Starea pieței:
-este o piață nouă?
-este o piață matură?
-este o piață saturată?
Cum evoluează firmele:
-în relațiile cu piața privită ca întreg?
-în relațiile dintre ele?
Canalele de desfacere:
-care sunt acestea?
Metodele de comunicare:
-care sunt metodele folosite- presa, televiziunea, poșta?
-care sunt metodele de promovare a vânzărilor?
Aspecte de ordin financiar:
-există dificultăți datorate impozitelor / taxelor vamale sau restricțiilor la import?
Aspecte de ordin juridic:
-situația patentelor
-standardele produselor
-legislația referitoare la agenți
-marcă / drepturi de autor
-protecția proprietății intelectuale
Evoluții:
-ce domenii noi ale pieței se dezvoltă?
-ce produse noi se dezvoltă?
Informațiile despre produs se referă la companie, la firmele concurente și la clienți:
Clienții potențiali:
-care sunt aceștia?
-unde se află ei?
-care sunt liderii de pe piață?
-dețin aceștia firme concurente?
Firma analizată:
-produsele existente satisfac nevoile clienților?
-sunt necesare acțiuni de dezvoltare a produselor?
-sunt cerute alte produse, complet noi?
-care ar fi potențialul pe care l-ar prezenta un produs nou?
-cum este percepută firma analizată pe piață?
Firmele comcurente:
-care sunt acestea?
-cum sunt aceste firme comparativ cu firma analizată, din punct de vedere al mărimii?
-unde se află acestea?
-operează pe aceleași sectoare de piață ca și firma analizată?
-care sunt produsele pe care ele le fabrică sau comercializează?
-care sunt prețurile produselor lor, comparativ cu cele ale firmei analizate?
-care sunt canalele de desfacere și de vânzare pe care le utilizează
Ce înseamnă segmentarea pieței?
Clieții diferiți au cerințe diferite. Nu toți cer același produs și nu toți reclamă aceleași caracteristici ale produsului. Chiar și atunci când este vorba de același produs, nu toți clienții îl vor cumpăra din aceleași motive. Segmentarea pieței ne permite luarea în considerare atât a piețelor pe care se operează în realitate cât și a celor pe care firma ar trebui să opereze.
Este necesar să se poată împărți baza de clienți in grupe de clienți cu cerințe similare. Fiecare dintre aceste grupuri reprezintă un segment de piață.
Pentru bunuri de larg consum și servicii se obișnuiește gruparea utilizatorilor finali prin metode de clasificare ce separă consumatorii în funcție de grupul socio-economic, vârstă, sex, ocupație sau regiune.
Marketingul produselor industriale, care face obiectul de studiu și al prezentei lucrări, este diferit de cel al serviciilor. Deoarece clientum este deobicei o altă companie sau departament guvernamental, numărul clienților este mai de graba de ordinul a zece mii decât a zece milioane, iar în cazul furnizorilor către centralele electrice, mine de cărbuni,etc, pot fi doar câteva sute.
Principalele modalități de definire a segmentelor în aceste cazuri depind de:
-aria geografică;
-ramura industrială sau sectorul industrial;
-produs;
-aplicație;
-marimea utilizatorului final;
-canalul de distribuție.
Segmentarea se poate baza și pe:
-mărimea comenzii;
-frecvența comenzilor;
-nivelul factorului de decizie.
Ideea de bază a segmentării constă în a lăsa piața să se segmenteze de la sine, deoarece segmentele individuale există independent de firmă și de produsele ei.
Pentru produsele și piețele acoperite de prezentul plan, trebuie corelate și prezentate informații privind atât ultimii doi ani, 2000 și 2001, cât și anul în curs. Pe lângă acestea trebuie prezentate, dacă sunt disponibile informații privind profitul rezultat din vânzările pe acea perioadă.
ZOPPAS INDUSTRIES ROMÂNIA – secția COTTURA
Valoarea vânzărilor (lire italiene)
Figura 4.1
În figura de mai sus este prezentată valoarea vânzărilor produselor analizate din cadrul secției – COTTURA, la nivelul anului 2000, respectiv 2001.
O altă modalitate de examinare a creșterii volumului de vânzări este analiza numărului de bucăți vândute, și nu a valorii vânzărilor.
ZOPPAS INDUSTRIES ROMÂNIA – secția COTTURA
Volumul vânzărilor(nr de bucăți)
Figura 4.2
Aspectul rentabilității vânzărilor este unul foarte important. De aceea este important să se prezinte si profiturile realizate din vânzarea diferitelor produse.
ZOPPAS INDUSTRIES ROMÂNIA – secția COTTURA
Valoarea vânzărilor, profit realizat din vânzări
Figura 4.3
Este necesară de asemenea prezentarea de informații detaliate privind cantitatea de produse COTTURA, cumpărate de principalii clienți. Situația se prezintă în fig. 4.4:
ZOPPAS INDUSTRIES ROMÂNIA – secția COTTURA
Clienți
Figura 4.4
Principalul proces utilizat în cadrul analizei de situație este analiza SWOT, care privește punctele forte și punctele slabe ale companiei, asociate cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.
Punctele forte și puncele slabe se referă la companie și la produsele sale, pe când oportunitățile și amenințările sunt de obicei considerate ca fiind factori externi, în afara controlului companiei. Este necesar să se valorifice la maximum punctele forte de care dispune compania, să își depășească slăbiciunile, să profite de ocaziile favorabile și să se apere împotriva eventualelor riscuri.
Analiza SWOT asupra companiei Z.I.R
Figura 4.5
4.2.1.Stabilirea obiectivelor în cadrul pieței
Obiectivele exprimă ceea ce vrem să obținem; strategiile arată cum se ating aceste obiective. Un obiectiv de marketing se referă la echilibrul dintre produse și piețele acestora, arătând ce produse dorim să vindem, pe care dintre piețe. Mijloacele de realizare a acestor obiective, prin utilizarea prețurilor, promovării și distribuției, reprezintă strategiile de marketing.
Obiectivele de marketing se referă la oricare dintre următoarele aspecte:
Vânzarea produselor existente pe piețele existente;
Vânzarea produselor existente pe piețe noi;
Vânzarea produselor noi pe piețele existente;
Vânzarea produselor noi pe piețe noi.
Obiectivele de marketing trebuie să fie definite clar și cuantificabile, în așa fel încât să existe un scop realizabil spre care să se focalizeze eforturile. Aceste obiective trebuiesc exprimate sub formă de valori sau cotă de piață, evitându-se folosirea de termeni vagi ca îmbunătățire, creștere sau maximizare.
În cele ce urmează sunt prezentate câteva obiective preliminare ale societății Zoppas Industries România:
Creșterea anuală a vânzărilor secției COTTURA cu 15% în termenii reali, pentru următorii 2 ani;
Creșterea vânzărilor cu peste 100.000 de bucăți anual, la tipul de produs R1sope5342001, produsul cel mai solicitat, de altfel atât în anul 2000 cât și în anul 2001, o rezistență care se utilizează pentru cuptoarele cu microunde.
Creșterea cotei de piață a produselor pe piața mondială cu 15% într-o perioadă de 2 ani;
Creșterea anuală a producției secției COTTURA cu 300.000 de bucăți;
Creșterea profitului total brut la produsele COTTURA analizate cu 25%.
4.2.2.Stabilirea strategiilor de piață
Strategiile de marketing sunt mijloacele de realizare a obiectivelor de marketing. Strategiile reprezintă metodele de ansamblu utilizate pentru atingerea obiectivelor specifice și descriu mijloacele de realizare a obiectivelor în limitele perioadei de timp stabilite în acest scop. Acestea nu includ detalii referitoare la acțiunile individuale care ar trebui urmate zi de zi,această sarcină revenind tacticilor.
Strategiile de marketing au în vedere politici generale în ceea ce privește:
Produsele
-schimbarea portofoliului / mixului de produse;
-eliminarea, introducerea sau modificarea de produse;
-schimbarea designului, calității sau caracteristicilor unor produse
-consolidarea, standardizarea produselor.
Prețurile
-modificarea prețurilor, termenelor și condițiilor pentru grupe de produse specifice în cadrul segmentelor de piață specifice;
-politici de „luare a caimacului”;
-politici de penetrare;
-politici de reducere a prețurilor.
Promovarea
-modificarea organizării activității de vânzări, a personalului de vânzări;
-modificarea activității publicitare sau de promovare a vânzărilor;
-schimbarea politicii de relații cu publicul;
-majorarea /reducerea participării la târguri.
Distribuția
-schimbarea canalelor de distribuție;
-îmbunătățirea deservirii în cadrul distribuției.
Există mai multe tipuri de strategii:
-Strategii defensive – concepute pentru a preveni pierderea actualilor clienți;
-Strategii de dezvoltare – concepute pentru a oferi actualilor clienți o gamă mai largă de produse și servicii;
-Strategii ofensive – concepute pentru a genera venituri prin atragerea de noi clienți.
O modalitate eficientă de examinare a tipurilor de strategii disponibile este utilizarea unei matrice elaborate de Ansoff, care este prezentată în figura 4.6:
Figura 4.6
În matricea Ansoff, sunt prezentate riscurile aferente diferitelor strategii.
În cazul strtegiei de pătrundere pe piață, conducerea caută modalități de a-și mări cota de piață pentru produsele aflate pe piețele sale curente. Există trei posibilități de abordare:
-convingerea clienților să cumpere mai mult
-câștigarea clienților concurenților
-atragerea noilor clienți care nu au folosit produsele.
În cazul strategiei de extindere a pieței conducerea trebuie să caute noi consumatori ale căror nevoi să poată fi satisfăcute de produsele curente ale firmei.
În cazul strategiei de înnoire a produsului, conducerea trebuie să analizeze și posibilitățile de creare a unor noi produse. Astfel, firma ar putea trealiza produse specifice fiecărui segment de piață.
Strategia de diversificare se recomandă în situația în care se identifică posibilități de afaceri în afara domeniului de activitate a firmei. O astfel de posibilitate presupune, pe de o parte, atractivitatea ridicată a noului domeniu de activitate iar, pe de altă parte, capacitatea firmei de a valorifica o ocazie ivită.
Din matrice se poate deduce că modalitatea cea mai puțin riscantă de extindere a activității este cea desfășurată în domeniul pe care îl cunoști cel mai bine, respectiv cu produsele existente pe piețele existente.
Strategiile de piață, raportate la competitivitatea mediului în care firmele participă și se confruntă, iau caracterul unor strategii competitive.
De exemplu, societatea Zoppas Industries România, ca firmă lider, își propune consolidarea poziției actuale adoptând o strategie de apărare preventivă.
Conceptele care desemnează o strategie sunt finalitatea și obiectivele. Finalitatea constituie activul suprem de existență a unei firme și prin aceasta își caracterizează propria sa natură, acționând în cadrul mediului în care se află, prin intermediul strategiei. Dacă finalitatea diferențiază firmele în general, strategia diferențiază o anumită firmă de celelalte.
Diversitatea strategiilor de piață este dată de poziția adoptată de firmă față de cele cinci atribute: dinamică, structură, schimbare, exigență, nivelul competiției.
Sintetic, opțiunile firmei referitoare la alegerea strategiilor de piață, sunt ilustrate în tabelul 4.1:
Tabel 4.1
Poziția Zoppas Industries România față de dinamica pieței – fiind o firmă aflată în expansiune, cu o sinergie ridicată și funcționând în cadrul unor piețe dinamice, firma a adoptat o strategie a creșterii.
Poziția Zoppas Industries România față de structura pieței – firma își concentrează atenția asupra zonelor în care are șanse maxime de fructificare a potențialului ei. Firma a adoptat o strategie concentrată, cea mai tipică strategie de „poziție”.
Poziția Zoppas Industries România față de schimbările pieței – fiind o firmă modernă, puternică, preocupată de înnoire și perfecționare, Z.I.R a adoptat o strategie activă. În spiritul acestei opțiuni strategice, firma nu se mulțumește să studieze și să anticipeze schimbările pieței, ci intervine efectiv pentru influențarea sau chiar modelarea pieței, pentru provocarea în cadrul acesteia a unor schimbări care să răspundă propriilor interese.
Pozția Zoppas Industries România față de exigențele pieței – firma a adoptat strategia existenței ridicate; firma asigură satisfacerea, la un nivel cât mai ridicat, a exigențelor pieței, acordând atenție deosebită calității în procesul de fabricație, contolului de calitate la loturile livrate pieței, asistenței de specialitate acordate distribuitorilor și utilizatorilor.
Poziția Zoppas Industries România față de nivelul competiției – fiind o firmă cu poziție consolidată în cadrul pieței, firma adoptă o strategie ofensivă; prin această atitudine ofensivă în confruntarea cu ceilalți competitori, Z.I.R promovează, de fapt, strategia creșterii cotei de piață a acesteia.
4.3.Programul fiecărei variabile a mixului de marketing
Pentru o firmă strategia de piață este doar un ghid. Materializarea ei, iar prin aceasta , promovarea unei politici globale de marketing, presupune initțierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor. Este vorba desigur, nu de acțiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing respective.
Din resursele pe care le are la dispoziție, firma poate realiza o paletă largă de combinații. Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită firmei realizarea unui contact eficient cu pița a condus la nașterea conceptului de marketing – mix . Acest concept, astăzi cu o poziție centrală în teoria și practica marketingului, este de dată relativ recentă. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, deși folosește termenul încă din anii `50, îi dă o formulare coerentă, cu accepțiunea pe care in linii mari o înregistrăm și astăzi, abia spre mijlocul deceniului următor.
De procesul cristalizării și dezvoltării conceptului de marketing- mix se leagă și numele specialistului E.J.McCarthy, care a impărțit instrumentele de marketing-mix în funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P : produs, preț, plasament (distribuție) și promovare.
Variabilele specifice fiecărui instrument sunt redate în figura 4.7:
Figura 4.7
Deciziile referitoare la mixul de marketing trebuie luate atât pentru canalele de distribuție cât și pentru consumatorii finali. Nu toate variabilele unui mix de marketing pot fi ajustate pe termen scurt. De regulă, pe termen scurt se pot opera modificări ale nivelului prețurilor, mărimii forței de vânzare și nivelului cheltuielilor cu publicitatea. În ceea ce privește crearea unor produse noi și modificarea canalelor de distribuție, acestea sunt obiective pe termen lung. Așa se explică de ce o firmă efectuează, de regulă, un număr mai mic de modificări ale mixului de marketing pe termen scurt decât ar lăsa să se întrevadă numărul variabilelor mixului de marketing.
Elementul de bază al mixului de marketing este produsul . El reprezintă oferta tangibilă a unei firme și include,sortimentație, calitate, design, caracteristici, nume de marcă, ambalare, dimensiuni, servicii, garanții.
Un element important al mixului de marketing este prețul, respectiv suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plătească pentru achiziționarea unui produs. Firma trebuie să ia decizii privitoare la preț stabilit, respectiv dorit, reduceri, termene de plată, termeni de credit. Prețul trebuie să corespundă valorii percepute de către cumpărători, în caz contrar aceștia se vor orienta către concurență.
Plasamentul sau distribuția se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.
Cel de-al patrulea element element al mixului de marketing, promovarea, definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovare a acestuia pe piața țintă. Pentru aceasta, firma trebuie să angajeze, să pregătescă și să motiveze forța de vânzare, trebuie să elaboreze și să desfășoare diferite programe de comunicare și de promovare, constând în activități de publicitate, promovare directă, promovare a vânzărilor și relații cu publicul.
Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punctul de vedere al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator.
Cei patru P corespund celor patru C.
Marketerii trebuie să decidă asupra alocării fondurilor de marketing pentru diferite produse, canale de distribuție, mijloace de promovare și zone de vânzare. Pentru a realiza alocarea, directorii de marketing folosesc conceptul de funcție de răspuns al vânzărilor, care arată modul în care vânzările vor fi afectate de fondurile alocate fiecărei variante posibile.
Pentru a concluziona, firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un mod economic și comod, în condițiile unei comunicări eficiente.
4.3.1 Programul politicii de produs
Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, denumită de unii specialiști „ sâmburele” marketingului. Apeciind că produsele și serviciile reprezintă principala cale de comunicare dintre firmă și piață, unii specialiști consideră politica de produs drept pivot al întregii activități de marketing.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă o firmă referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.
După Kotler produsul reprezintă tot ceea ce poate fi oferit pe piață astfel încât să poată fi remarcat, cumpărat și consumat pentru a satisface o necesitate. În viziunea lui Kotler produsul conține cinci nivele ce corespund celor cinci etape care trebuie parcurse de către marketeri în pocesul de planificare a produsului sau a ofertei destinate pieței. Acestea sunt ilustrate în figura 4.8:
Cele cinci etape de creare a unui nou produs
Figura 4.8
La ora actuală , concurența se desfășoară la nivelul etapei de îmbunătățire al produsului. Pentru parcurgerea ei, marketerul trebuie să analizeze sistemul de consum al cumpărătorului, adică modul în care cumpărătorul unui produs reușește să-și satisfacă o anumită nevoie prin folosirea acestuia.
Noua concurență nu se desfășoară între ceea ce produc firmele în fabricile lor, ci între ceea ce ele adaugă la produsul rezultat sub forma ambalării, serviciilor, publicității, consultanței, finanțării, condițiilor de livrare, depozitării și altor lucruri asemănătoare apreciate de consumatori. Pentru a realiza un program de politică a produsului, trebuie analizate și urmărite ciclul de viață al produselor, familia de produs, serviciile, marca și strategiile de bază în politica de ansamblu a produselor realizate de către firmă.
4.3.1.1. Portofoliul de produse
Cum obiectivele de marketing se referă la produse și piețe, înainte de stabilirea acestora este important să se definească poziția actuală din punctul de vedere al ambelor elemente.
Creșterea și declinul tuturor produselor urmeauă o curbă a ciclului de viață reprezentată în figura 4.9:
Figura 4.9
Curba ciclului de viață al produsului
Vânzări 1 2 3 4 5
Profituri
Vânzări
Profituri
Timp
Dezvoltarea Introducerea Creșterea Maturitate Declin
produsului în piață
Ciclul de viață al produsului, descris de graficul vânzărilor și al profiturilor realizate de-a lungul întregii sale existențe în piață, implică cinci etape distincte și anume:
Perioada de dezvoltare a produsului începe în momentul în cre firma găsește și dezvoltă o nouă idee de produs. Evident, în această perioadă vânzările sunt nule, iar firma investește o anumită sumă de bani;
În perioada de introducere în piață clienții nu cunosc produsul, avantajele și utilizările lui, profiturile sunt inexistente, pot exista câțiva concurenți, firma face investiții ridicate în reclamă și promovare pentru a educa potențialii clienți;
Creșterea este o perioadă de acceptare rapidă a produsului, volumul vânzărilor crește rapid pe măsură ce clienții învață despre el și adoptă produsul, profitul crește, dar la un moment dat poate să înceapă să scadă din cauza creșterii competiției.
În etapa de maturitate a produsului vânzările pot continua să crească, dar încet, deoarece produsul a fost deja adoptat de către majoritatea clienților, iar competiția devine foarte puternică. De multe ori, profitul în această etapă scade datorită investițiilor pe care firma le face cu scopul de a-si învinge concurenții;
Declinul este perioada în care vânzările scad, iar profiturile se reduc drastic din cauza saturației pieței sau apariției noilor tehnologii. Costurile de marketing sunt reduse pentru a putea menține o oarecare profitabilitate a produsului.
Idealul pentru firmă este ca aceasta să dețină un portofoliu de produse aflate în stadii diferite ale ciclului lor de viață, obținându-se astfel o creștere echilibrată și minimizându-se riscurile. Figura 4.10 reprezintă un portofoliu tipic de produse:
Figura 4.10
În ceea ce privește produsele analizate ale secției COTTURA din cadrul Zoppas Industries România, se observă că majoritatea acestora se află în perioada de maturitate. Pentru acestea firma aplică o promovare liniștită dar consecventă.
Se remarcă o puternică creștere la mai multe tipuri de produse, în special, la produsul tip rezistență ,1sope5345001. Perioada de creștere trebuie susținută cu ajutorul unor activități de promovare foarte puternice, astfel chiar dacă cheltuielile de marketing sunt mari, vânzările sunt în creștere accelerată.
Se remarcă de asemenea și scăderi sensibile la anumite tipuri de produse, și ne referim cu deosebire la produsul tip rezistență 1r47114001. Declinul duce la cheltuieli de marketing foarte mici, profitul este în scădere alarmantă, firma neavând decât posibilitatea de reducere a prețurilor, oferind bonusuri și facilități clienților.
Nivelul prețurilor practicat de principalii participanți pe orice piață tinde să fie, în linii mari, asemănător. Pe o piață stabilă, prețurile principalilor participanți vor evolua treptat impreună. Dacă o companie deține o cotă mare de piață, ea va beneficia de avantajele economiilor la scară și își va reduce costurile.
Este de presupus că firma cu cota cea mai mare de piață, cum este cazul societății Zoppas Industries România, realizează cel mai înalt nivel al profitului, fiind astfel mai capabilă să țină piept unui război al prețurilor, fapt explicat și de creșterea considerabilă a cantităților de produse COTTURA vândute în anul 2001 față de anul 2000, în condițiile în care firma și-a permis să contracteze pentru anul 2001, prețuri mai mici comparativ cu anul 2000.
Fluxul de numerar este factorul cel mai important atunci când se examinează portofoliul de produse, iar capacitatea firmei de a genera lichidități depinde intr-o mare măsură de nivelul de dominare a pieței pe care aceasta îl deține față de concurenți.
Cu câțiva ani în urmă, Grupul de Consultanță Boston a creat o matrice pentru clasificarea unui portofoliu de produse în funcție de cotele relative de piață și de ratele relative de creștere a pieței. Matricea Boston este acum utilizată pe scară largă în analiza portofoliului de produse.
Produsele sunt în mod pitoresc descrise astfel :
„stele” – sunt produse care implică costuri ridicate pentru activitatea de marketing, cercetare și dezvoltare, dar care, contribuie de asemenea intr-o mare măsură la realizarea de profit. Produsele au o cotă înaltă de piață, creștere ridicată a pieței, în termeni generali, acestea sunt neutre din punctul de vedere al generării de lichidități.
„vaci cu lapte” – sunt produse mature cu o cotă înaltă de piață, dar cu o creștere de piață scăzută. Ele generează profituri ridicate și necesită eforturi reduse pentru investiții de marketing. De asemenea, ele nu presupun nici un fel de cheltuieli de cercetare și dezvoltare pentru păstrarea lor în poziția actuală.
„semne de întrebare” – pot reprezenta fie produse nou lansate care încă nu au satisfăcut așteptările, fie produse aflate în faza de declin și care necesită evaluări suplimentare în ceea ce privește viabilitatea lor pe termen lung. Au o cotă redusă de piață, creștere ridicată a pieței și generează scurgerea de lichidități.
„câini” – dispun de o cotă redusă de piață și sunt în general neprofitabili, sunt neutre din punct de vedere al lichidităților, considerându-se că pot fi eliminate din portofoliu de produse.
4.3.1.2. Produsul însuși
Pentru a analiza produsele firmei trebuie să analizăm mixul de produs. Mixul de produs este ansamblul articolelor și al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.
Mixul de produs se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime și omogenitate.
-Lărgimea mixului de produs se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează.
-Lungimea mixului de produs este dată de către numărul de articole pe care acesta îl cuprinde.
-Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs.
-Omogenitatea mixului de produs se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție, etc. În cazul firmei, mixul de produs este omogen.
Toate aceste dimensiuni sunt importante pentru definirea strategiei de produs a societății Zoppas Industries România. Pentru a analiza cât mai complet produsele, trebuie analizate liniile de produse.
Un mix de produs are mai multe linii.
O linie de produse este dată de un grup de articole aflate într-o strânsă legătură prin faptul că indeplinesc funcții similare, sunt destinate acelorași categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleași canale sau intră în aceeași categorie de preț.
În tabelul 4.2 vom reda contribuția la profit și totalul vânzărilor pentru fiecare din produsele COTTURA analizate
Tabel 4.2
Contribuția la profit pentru fiecare produs COTTURA este redată în graficul 4.1:
Grafic 4.1
Se poate observa că, atât cele mai mari vânzări cât și cel mai mare profit sunt realizate de către produsul tip rezistență 1sope3542001, o rezistență care se utilizează pentru cuptoarele cu microunde și care se dovedește a fi produsul cel mai solicitat.
4.3.1.3 Serviciile
Un serviciu este acțiunea sau execuția pe care un subiect o poate efectua pentru un altul care este eminamente intangibilă și care nu are drept consecință transferul proprietății asupra unui lucru.
Oferta pe piață a unei firme include, de regulă, și o serie de servicii. Aceasta componentă de servicii poate deține o pondere mai mică sau mai mare în totalul ofertei, care poate reuni, pe de o parte, bunuri autentice, iar pe de altă parte servicii autentice.
Întrucât numeroase firme înregistrează o reducere a marjei profitului obținut din vânzarea bunurilor pe care le produc, ele se văd tot mai mult nevoite să acorde atenție câștigurilor pe care le pot obține de pe urma serviciilor oferite. Un alt motiv de a oferi servicii este faptul că există firme care oferă fie produse asemănătoare ca preț și calitate, fie chiar aceleași produse, care amenință firma și atunci pentru atragerea clienților se oferă și servicii.
Alte firme își creează un sector distinct al prestărilor de serviciu, alături de sectorul productiv propriu-zis. Iată în continuare, șase modalități prin care producătorii își pot crea un sector al serviciilor, inclusiv societatea Zoppas Industries România:
Reconsiderând produsul în cadrul unui sistem bine determinat. O firmă se poate mulțumi numai cu vânzarea produselor sale, sau le poate include într-un program mai amplu cuprinzând și servicii, pentru a satisface într-o mai mare măsură nevoile cumpărătorului. Se mai poate oferi și transportul gratuit la beneficiar;
Incluzând serviciile interne într-un pachet vandabil de servicii externe. Unele firme, ca urmare a procesului de dezvoltare a capacităților de care dispun, constată că pot furniza aceste capacități altor firme. În cazul în care sistemul de vânzări este foarte bine pus la punct și demn de urmat, atunci acest sistem poate fi vândut și altor firme;
Prestând servicii către alte firme, în funcție de propriile posibilități materiale . Companiile care dispun de posibilități materiale realizează adeseori că pot furniza altor companii serviciile pe care le creează. Dacă firma studiată va avea un parc auto propriu, ea poate închiria sau transporta și pentru alte firme;
Oferindu-se să administreze posibilitățile materiale ale altor firme;
Furnizând servicii financiare;
Prestând servicii de distribuție;
Optica de marketing în domeniul prestărilor de servicii constă nu numai dintr-o abordare exterioară, ci și dintr-una interioara, între cele doua existând o relație de interacțiune.
Figura 4.11
FIRMA
MARKETING MARKETING
INTERN EXTERN
ANGAJAȚII MARKETING CUMPĂRĂTORII
INTERACTIV
Marketingul exterior are în vedere activitatea obișnuită a firmei, de pregătire, fixare a tarifelor, distribuirea și promovarea serviciilor către consumatori.
Marketingul intern se referă la activitatea firmei, de pregătire și motivare a propriilor angajați, cu scopul de a presta consumatorilor serviciu de calitate.
Marketingul interactiv are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumpărători. Consumatorul apreciază calitatea serviciului în funcție de calitățile funcționale și cele tehnice.
4.3.1.4. Marca
În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în situația de a adopta o decizie la adoptarea unei mărci respectivului produs. Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinație a acestora cu scopul de a identifica produsele și de a le diferenția de ale concurenților.
Marca poate avea următoarele semnificații:
Caracteristicile produsului. În primul rând, o marcă reflectă anumite caracteristici. Astfel, marca Z.I.R sugerează calitate, construcție bună, proiectare bună, prestigiu, ceea ce folosește foarte mult firmei;
Avantajele pe care le oferă produsul. O marcă este mai mult decât un set de caracteristici. Consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci cumpără avantajele produsului. Caracteristicile trebuie transformate în avantaje funcționale sau satisfacții emoționale;
Valorile. De asemenea, o marcă sugerează anumite lucruri în legătura cu valorile apreciate de producător. Astfel, firma sugerează înaltă performanță, prestigiu;
Concepțiile. În plus marca poate reprezenta o anumită concepție.
Personalitate. Marca poate contura o anumită personalitate. Oare la ce ne-am gândi, dacă am pune în locul mărcii o persoană, un obiect? Astfel firma lasă impresia unei persoane calculate;
Utilizatorul. Marca ne oferea o idee și asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.
Toate aceste lucruri demonstrează faptul că marca este un simbol complex. Când se pot percepe toate cele șase dimensiuni, cum este si cazul Zoppas Industries România, putem spune că marca este competă.
4.3.2 Programul politicii de preț
Prețul se află în stânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. Acesta din urmă poate exista și fără preț dar, în absența produsului, prețul, fie el și numai imaginar sau potențial, nu are obiect.
Deși componentă a produsului, în accepțiunea de marketing dată acestuia din urmă, prețul constituie totuși un element distinct în mixul de marketing. Explicația rezidă atât în rolul lui aparte, cât și în modul specific de formare și de manevrare a lui în activitatea firmei.
Intervenind în mod direct în „dialogul” dintre produs și cumpărător, prețul joacă adesea un rol decisiv în opțiunea cumparătorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare și, prin urmare, în soarta produselor pe piață.
El este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Prețul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție. În același timp, stabilirea prețurilor și concurența în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă mulți directori de marketing.
Firmele își stabilesc prețurile în mod diferit. În cadrul firmelor mai mici, directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai puțin cei de marketing sau cei comerciali. În cadrul firmelor mai mari, fixarea prețurilor este treaba șefului serviciului specializat și a șefului liniei de produs. Dar chiar și în aceste firme, conducerea este cea care stabilește obiectivele și politicile generale referitoare la prețuri și aprobă acele prețuri propuse de către șefii situați pe trepte ierarhice inferioare.
Dacă firma trebuie să facă acest lucru pentru prima dată, stabilirea unui preț este într-adevăr o problemă. Ea este generată de crearea sau achiziționarea unui produs nou, de utilizarea unui nou canal de distribuție, de lansarea pe o nouă piață a produsului sau de primirea unor noi oferte de afaceri.
4.3.2.1. Stabilirea obiectivului politicii de preț
În primul rând, firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dacă ea și-a ales bine segmentul de piață și și-a poziționat bine produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing și, implicit, politica de preț nu va da greș. Strategia de preț este influențată în mare măsură de decizia referitoare la poziționarea pe piață a produsului.
În același timp, firma trebuie să-și propună atingerea unor obiective secundare. Cu cât ea își stabilește mai clar obiectivele, cu atât îi va fi mai ușor să fixeze un anumit nivel al prețului. Este știut faptul că prețurile influențează în proporții diferite mărimea profiturilor, a cifrei de afaceri și a cotei de piață.
Prin stabilirea unui anumit nivel al prețului, o firmă poare urmări realizarea unuia din cele șase obiective:
Supraviețuirea: Profiturile devin mai puțin importante decât supraviețuirea și, atâta timp cât prețurile acoperă costurile variabile și o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-și desfășoare activitatea; supraviețuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung căci, într-o astfel de situație, firma va trebui fie să știe cum să-și îmbunătățească valoarea produselor, fie să se confrunte cu dispariția sa de pe piață.
Maximizarea profitului actual: multe firme urmăresc să stabilească în așa fel prețul, încât acesta să contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale. În funcție de cererea și costurile estimate și de variantele de preț posibile, firmele respective aleg prețul care duce la obținerea profitului actual, a unui flux de numerar sau a unei rate de eficiență a investițiilor maxime.
Maximizarea venitului actual: unele firme își stabilesc prețul la un nivel care să le permită maximizarea cifrei de afaceri. Acest lucru necesită simpla determinare a funcției cererii, mulți manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și a cotei de piață.
Maximizarea volumului vânzărilor: alte firme doresc să-și maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la creșterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc prețurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piața este sensibilă la modificarea prețurilor. Practicarea lor are ca scop pătrunderea pe anumite piețe a firmelor respective..
Fructificarea la maximum a avantajului de piață: multe firme preferă să stabilească un preț ridicat prin care să fructifice avantajul de piață.
Promovarea unui produs superior calitativ: o firmă își poate propune să câștige poziția de lider pe piață în ceea ce privește calitatea produselor sale.
Alte obiective: organizațiile nelucrative și cele din sectorul public își pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preț. Astfel, o universitate va urmări să-și acopere parțial cheltuielile, dat fiind faptul că donațiile din partea persoanelor particulare și a instituțiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de întreținere. Un spital își poate propune să acopere în întregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentațiile sale un preț care să le permită amatorilor acestei arte să umple toată sala teatrului. O asociație de asistență socială își va putea fixa un preț social, pe măsura posibilităților financiare de care dispune fiecare client al său.
Determinarea mărimii cererii
Fiecare preț pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii și, în consecință, are o influență deosebită asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Relația dintre prețul actual și nivelul cererii curente este prezentată în graficul cererii.
Relatia dintre prețuri și nivelul cererii este dată în figura 4.12:
Figura 4.12
Q1 Q2 Q’1 Q’2
Cantitatea cerută Cantitatea cerută
a) Cerere inelastică b) Cerere elastică
Acesta ne arată cantitatea de bunuri ce va fi achiziționată pe piață într-o perioadă de timp, în funcție de prețurile practicate în acea perioadă. De regulă, între cerere și preț există un raport invers proporțional, ceea ce înseamnă că, cu cât prețul crește, cu atât cererea scade și invers.
În cazul societății Zoppas Industries România, această regulă a fost respectată, reducerea sensibilă a prețurilor contractate în anul 2001 față de anul 2000 a determinat creșterea corespunzătoare a cererii pentru produsele COTTURA analizate în anul 2001 față de anul 2000. Din analiza comparativă a datelor se observă și prezența unei excepții, la produsul tip rezistență 1r29188001,pentru care cererea în anul 2001 a înregistrat o ușoară scădere, datorită faptului că produsul este foarte scump, cu un grad mare de dificultate în realizare și care încorporează atât materiale de înaltă calitate cât și un ciclu de fabricație mai lung.
În cazul bunurilor de ”prestigiu”, curba cererii are uneori o pantă pozitivă. O firmă producătoare de parfumuri a constata acest lucru în momentul în care, crescând prețul produselor sale, vânzările de parfum au crescut și ele în mod surprinzător. Unii consumatori au recepționat creșterea prețului ca pe o îmbunătățire a calității parfumului sau ca pe rezultatul comercializării unui parfum mai scump. Dar și în astfel de situații, dacă prețul crește peste un anumit nivel, cererea începe să scadă.
Elasticitatea cererii în funcție de preț: specialiștii în marketing trebuie să cunoască măsura în care modificarea prețului determină o schimbare a volumului cererii pentru un produs. Dacă cererea se modifică nesemnificativ, în condițiile în care prețul nu înregistrează o creștere sau o scădere importantă, vom spune că cererea este inelastică. În cazul în care prețul cunoaște aceeași evoluție, iar cererea se modifică într-o măsură considerabilă, vom spune că ea este elastică. Formula de determinare a elasticității cererii în funcție de preț este următoarea:
Inelasticitatea cererii este cu atât mai pronunțată cu cât: numărul înlocuitorilor pentru produsul respectiv, ori cel al concurenților, este mic, sau chiar nul; cumpărătorii nu sesizează cu promptitudine creșterea prețului; cumpărătorii își modifică cu greutate propriile deprinderi de cumpărare pentru a căuta produse cu prețuri mai mici; cumpărătorii cred că îmbunătățirea calității, inflația și alte cauze sunt cele care au determinat creșterea prețurilor anumitor produse.
Dacă cererea tinde să fie elastică, vânzătorii vor urmări reducerea prețurilor, aceasta generând un venit total mai mare. O astfel de strategie dă rezultatele scontate atâta timp cât costurile de producție și cele de vânzare ale unui număr mai mare de unități de produs cresc în același ritm.
Analiza costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenței
Dacă limita superioară a nivelului prețului este determinată de cererea de pe piață, iar cea inferioară de costurile firmei, costurile, prețurile și posibilele reacții ale concurenței la modificările de preț ce au loc pe piață pot să ușureze sarcina de stabilire a nivelului exact al prețului pe care firma îl va practica pentru noul produs. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurenței reprezintă o necesitate, numai așa firma putându-și da seama dacă acel cost pe care ea îl obține constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv.
Din momentul în care firma cunoaște prețurile și ofertele concurenților săi, ea le poare folosi drept criterii în stabilirea propriilor sale prețuri. Dacă oferta sa este similară cu cea a celui mai important concurent al său, ea va fi nevoită să practice un preț cât mai apropiat de cel al concurentului. În caz contrar, firma va pierde din vânzări. Dacă oferta ei este inferioară celei a concurentului, ea nu va putea să practice un preț mai mare ca al acestuia, iar dacă oferta este superioară, firma va putea să facă acest lucru. În esență, firma va practica un preț care să-i poziționeze oferta alături de cea a concurenței.
4.3.2.2.Strategii de fixare a prețurilor
Există mai multe tipuri de tactici și strategii de fixare a prețurilor care pot fi luate în considerație. Cele mai multe dintre acestea pot fi clasificate, in linii mari, fie ca politici de „luare a caimacului”, fie ca politici de penetrare.
Luarea caimacului presupune intrarea pe piață cu un nivel înalt al prețurilor și realizarea unui profit cât mai ridicat. Odată cu intrarea pe piață a firmelor concurente, nivelul prețurilor va trebui ajustat în mod corespunzător.
Penetrarea este opusul politicii de luare a caimacului, constând în fixarea deliberată a prețurilor la un nivel scăzut. O politică de penetrare încurajează un număr mai mare de clienți să cumpere produsul, ceea ce duce la creșterea veniturilor companiei din vânzări, precum și a cotei sale de piață.
Conform planului de marketing, societatea Zoppas Industries România, intenționează să se concentreze în principal pe extinderea piețelor existente cu produsele lor existente și, deasemenea, pe extinderea vânzărilor de seturi noi de produse pe piețele existente. Acestea reprezintă strategii cu risc scăzut. Z.I.R acceptă nevoia de produse noi și de imbunătățite a produselor, dar sunt necesare eforturi suplimentare pentru a identifica cerințele specifice. Principalele produse avute în vedere sunt acelea care au atins etapa de saturație a ciclului de viață.
Pentru a defini cerințele de piață, pentru noile produse, în cursul următoarelor șase luni, ZIR va efectua analize ale clienților și ale firmelor concurente, după care se va proceda la realizarea produselor.
Planul de marketing se va concentra asupra domeniilor de organizare și acoperire a vânzărilor cărora evident trebuie să li se acorde atenție, strategiile adoptate fiind, în principal, strategii de dezvoltare și ofensive.
4.3.3 Programul politicii de distribuție
Activitatea de distribuție definește într-o formă unitară , procesele economice și cadrul organizatoric legat de aducerea bunurilor și serviciilor de la producători la consumatori în condiții cât mai avantajoase atât pentru producători cât și pentru consumatori.
Funcțiile esențiale ale procesului de distribuție sunt:
schimbarea proprietății asupra produsului, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediu actelor de vânzare – cumpărare.
deplasarea produselor, respectiv transportul, stocarea, condiționarea, manipularea, asamblarea, demontarea sau ambalarea acestora.
Metodele de distribuție:
În practică există două metode de bază pentru distribuția produselor de la producător la utilizator:
distribuția directă
vânzări prin intermediari
Alegerea canalelor de distribuție
Procesul de distribuție se realizează prin ceea ce se numește canalul de distribuție. Canalul de distribuție constituie un sistem ale cărei componente se condiționează reciproc și nu un șir de intermediari izolați.
Organizațiile membre ale canalelor de distribuție pot fi numite generic intermediari sau distribuitori. Aceștia sunt de două tipuri:
Angrosiști cei care cumpără produse în cantități mari pentru a le vinde unor vânzători
Detailiști, cei care vând produsele clienților
Rolurile distribuitorilor se referă la utilitatea de formă, timp, loc și posesie.
Membrii canalelor de distribuție pot realiza activități care vin în ajutorul producătorilor cum sunt:
Culegerea informațiilor din piață – date – referitoare la vânzări, studii de piață;
Managementul activității de marketing – stabilirea unor obiective și planuri, coordonarea finanțelor și a personalului, asumarea riscurilor referitoare la deteriorarea și învechirea produselor, evaluarea și controlul activităților din canalul de distribuție;
Facilitarea schimbului – alegerea sortimentelor de produs care se potrivesc cu nevoile cumpărătorilor;
Promovarea – stabilirea obiectivelor promoționale, coordonarea reclamei, vânzarea prin agenți de vânzări, împachetare, e.t.c.;
Stabilirea prețului – stabilirea politicii de preț și a termenelor de vânzare;
Distribuția fizică – coordonarea transportului depozitării, mânuirii produselor, controlul stocurilor și comunicarea.
Înainte de a planifica publicitatea și politica vânzărilor, este necesar să se selecteze, din canalele disponibile, pe cele mai adecvate pentru produsul și afacerea firmei. Aceasta reprezintă o componentă a planului de distribuție care se va constitui întotdeauna ca parte a oricărui plan de marketing.
Canalele de marketing reprezintă mijloacele pe care o companie le poate selecta pentru a intra în contact cu potențialii săi clienți. Dacă clienții potențiali nu au cunoștiință de produsele companiei, ei nu le vor cumpăra.
Există o mare varietate de canale diferite pe care le poate utiliza o companie. Figura 4.7.prezintă o selecție tipică a canalelor de marketing disponibile.
Figura 4.7
Vânzările directe constituie un canal a cărui operare este costisitoare, utilizarea sa fiind limitată, în principal, la categoria produselor industriale de valori ridicate. Cea mai mare parte a cheltuielilor de publicitate este utilizată pentru bunurile de larg consum, în special cele cu prețuri scăzute, dar cumpărate frecvent. Produsele de larg consum sunt de obicei vândute prin distribiutori și mai puțin în mod direct. Este totusi necesar ca firma să dispună de personal de vânzări, pentru a vinde și acestor distribuitori, comercianți cu ridicata sau cu amănuntul.
Într-o lume perfectă, vânzarea directă, cu vânzătorul aflându-se față în față cu clientul, ar oferi unei companii maximul de eficiență în comunicare și în realizarea vânzării. În lumea reală însă, acest tip de vânzare nu este eficient din punctul de vedere al costurilor si de aceea firmele utilizează combinații de tehnici de vânzări directe și indirecte.
Avantajele vânzării directe și indirecte sunt urmatoarele:
-permite comunicarea în ambele sensuri între vânzător și cumpărător;
-vânzătorul iși poate adapta prezentarea produsului în funcție de nevoile individuale ale clientului;
-vânzătorul are ocazia să cunoască și să fie cunoscut de clienți;
-vânzătorul poate negocia direct aspecte precum prețul, condițiile de livrare, reducerile de prețuri;
-vânzătorul poate realiza vânzarea;
-vânzătorul poate observa gradul de satisfacere al clientului.
Vânzările prin distribuitor. În industria bunurilor de larg consum, distribuitorii sunt reprezentați de comercianții cu ridicata, cu amănuntul sau chiar de firme care vând angrosiștilor. Pentru produsele industriale, care fac și obiectul de activitate al Zoppas Industries România, distribuția prin comerțul cu ridicata sau cu amănuntul nu se realizează in aceeași manieră. Vânzările directe către consumatori se utilizează într-o proporție mai mare decât cele ale bunurilor de larg consum, dar este destul de răspândită și utilizarea agenților de vânzări și distribuitorilor.
Marketingul prin telefon. S-a constatat, în general, că eficiența maximă a marketingului prin telefon se obține atunci când acesta este folosit ca metodă suplimentară și nu pentru a înlocui complet vânzarea pe teren. Metoda este eficientă din punctul de vedere al costurilor, deoarece într-o zi se pot efectua între 40 și 50 de convorbiri telefonice, în timp ce se pot face doar intre 6 și 10 vizite personale.
Poșta directă include comenzile efectuate prin poștă precum și utilizarea reclamei prin poștă. Succesul metodei depinde de exactitatea listei de adrese folosite, o rată de răspuns scăzută, de 2%, fiind considerată relativ normală.
Societatea Zoppas Industries România utilizează o combinație de vănzări directe către clienții de bază și companiile contractante mari și prin distribiutori. Recent a început să utilizeze marketingul prin telefon pentru a urmări contractele inactive.
În ceea ce privește distribuția fizică Z.I.R nu stochează produsele finite și livrează numai la comandă. Firma utilizează transportatori locali pentru vânzarea produselor finite. Timpul de livrare s-a imbunătățit în anul 2001 comparativ cu anul 2000, reducându-se de la 4 la 2 săptămâni de la primirea comenzii, timpul necesar aprovizionării cu materiale care nu se țin pe stoc și a producerii elementelor rezistive. În perioada urmatoare se prevede imbunătățirea acestui timp, fapt posibil printr-o bună organizare a aprovizionării și prin eficientizarea muncii.
4.3.4 Programul politicii de promovare
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru aceasta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să-și comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale.
Promovarea produsului constă în transmiterea permanentă pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării cumpărătorilor asupra produselor, ca și a acțiunii de sprijinire și influențare a procesului de vânzare, toate aceste activități fiind concepute să le dezvolte o atitudine pozitivă față de produsele întreprinderii și să provoace modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali.
Pentru ca promovarea să poată exista, este necesar ca între vânzător și cumpărător să existe un continuu schimb de informații în cadrul unui sistem de comunicații.
Mixul de comunicații de marketing (numit și mix promoțional) constă în cinci instrumente principale:
Reclamă: Orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat;
Marketing direct: Utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a altor mijloace impersonale de a intra în legătură cu oameni pentru a comunica sau solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali;
Promovarea vânzărilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu;
Relații publice: Programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei;
Vânzarea personală: Intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde.
În contextul economiei de piață concurențială comunicarea cu piața folosește tehnici și metode specifice. În orice comunicație se respectă regula celor patru C: contactul, cunoașterea , convingerea, concluzia.
Scopul publicității este de a transmite mesajul către client, și aceasta se face la trei niveluri – informare, convingere și consolidare.
A face publicitate pentru a informa se referă, în mod normal, la promovarea de noi produse și servicii.
A face publicitate pentru a convinge reprezintă ceea ce majoritatea persoanelor înțeleg prin reclamă.
Există, de asemenea, latura relațiilor cu publicul – relații promoționale cu publicu, care includ relațiile prin intermediul mass media și expozițiile.
Deoarece costul publicității prin televiziune și presa națională este foarte ridicat, acest tip de publicitate se utilizează pentru bunuri de larg consum care înregistrează vânzări anuale ridicate și pentru servicii cum sunt cele din sectorul bancar și de asigurări.
Zoppas Industries România se incadrează în publicitatea făcută produselor industriale și echipamentelor de producție, care utilizează mijloace mult mai focalizate și mai specifice, cum sunt revistele tehnice de specialitate punct. Publicitatea repetată este mai eficientă decât reclamele singulare. Același mesaj publicitar repetat în fiecare săptămână sau în fiecare lună pe un număr limitat de canale are o eficiență mai mare decât mai multe reclame singulare prezentate pe un număr mai mare de canale.
Zoppas Industries România practică, mai degrabă, prezentarea produselor sale în cadrul târgurilor specializate pentru ramura industrială respectivă decât la târguri comerciale de interes general.
CAPITOLUL V
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
În numai trei ani firma a crescut de la 7 angajați la apoape 2.000 de angajați. Toți indicatorii economici, prezentați în cele ce urmează, ilustrează modul rapid și eficient în care a evoluat Z.I.R:
Producția este axată pe rezistențe electrice de uz industrial și casnic; se produc peste 120.000 de piese pe zi;
Activitatea productivă se desfășoară pe o suprafață de peste 42.000 mp, din care 10.000 mp nou construiți;
Capitalul social al Z.I.R s-a majorat de la 1.816.500.000 lei în 1997 la 76.911.500.000 lei în prezent;
Investițiile depășesc valoarea de 55.000.000 USD;
Numărul angajaților este, în prezent, de 2.000 urmând să se ridice la 3.000;
Activitatea Z.I.R în România înseamnă colaborarea cu mai multe firme din diverse domenii. Astfel, numarul total al celor care depind de Z.I.R se ridică la 7.000 de persoane;
Totalul impozitelor și taxelor plătite de Z.I.R către statul român, de la înființare până în prezent, depășește suma de 43 de miliarde de lei;
Pricipalii parteneri de afaceri din România au încasat în urma colaborării cu Z.I.R aproximativ 246 de miliarde de lei.
Ca urmare a evaluării stării și resurselor Zoppas Industries România, se pot trage urmatoarele concluzii, referitoare la produsele COTTURA analizate:
– prețurile contractate în anul 2001 suferă o scădere datorită politicii grupului de a rămâne pe piață cu aceste produse, menținându-și poziția de lider; produsul cel mai scump este rezistența 1r29188001, o rezistență dublă, utilizată la cuptoare de capacitate mare, cu un grad ridicat de dificultate în realizare și care încorporează atât materiale de înaltă calitate cât și un ciclu de fabricație mai lung; produsul cel mai ieftin este rezistența 1bspe5116001, o rezistență simplă, utilizată la o aparatură de bucătărie nesofisticată pentru „sandwich-maker”.
-atât la nivelul anului 2000 cât și la nivelul anului 2001, produsul cel mai solicitat este rezistența 1sope5342001 , o rezistență care se utilizează pentru cuptoarele cu microunde, înregistrând cel mai mare volum de producție.
-timpul de livrare s-a îmbunătățit, scăzând de la 4 săptămâni în anul 2000 la 2 săptămâni în anul 2001; acest lucru a fost posibil ca urmare a eficientizării muncii;
-cheltuielile cele mai mari sunt făcute cu materiile prime și cu cheltuielile de producție;
-eficiența cea mai mare o au rezistențele pentru cuptoarele cu microunde care ajung la o rată a profitului brut de 31 %;
-cel mai important client rămâne firma Kumser, o firmă producătoare de bunuri electrocasnice de lungă folosință.
-principalul concurent este firma EGO(Germania), a căriei țară producătoare este Turcia; producția ei de 20 milioane bucăți în Europa, la nivelul anului 2001 nu reprezintă totuși o amenințare prea mare pentru cele 160 milioane bucăți în Europa, la nivelul aceluiași an produse de Zoppas Industries România.
-reducerea sensibilă a prețurilor în anul 2001 față de anul 2000, a avut ca efect creșterea vânzărilor, cantitativ și valoric, a produselor analizate.
– atât la nivelul secției COTTURA cât și a celorlalte secții, se păstrează o oarecare constanță în ceea ce privește vânzările lunare. În cadrul secției COTTURA , se observă totuși un vârf al vânzărilor în lunile februarie și martie, iar în cadrul celorlalte secții, în luna octombrie.
-atât la nivelul anului 2000 cât și la nivelul anului 2001 produsul cel mai solicitat a fost rezistența 1sope5342001, o rezistență care se utilizează pentru cuptoarele cu microunde; ea a reprezentat,de asemenea cea mai mare cotă a profitului brut.
-volumul cel mai mare al vânzărilor, exprimate cantitativ, s-a realizat în cadrul secției LST, care produce elemente încălzitoare ce funcționează în apă, cu o cantitate de 4.037.000 bucăți. Volumul cel mai mare al vânzărilor exprimate valoric s-a realizat în cadrul secției FORNI.
-secția LST, cu cele mai mari vânzări cantitative din totalul secțiilor, are o contribuție la profit de 32 %, în timp ce FORNI, secția cu cele mai mari vânzări valorice, aduce o contribuție la profit de 20%. Cele mai mici contribuții la profit o au secțiile VITROCERAMICA și BOILER cu câte 3 procente.
Acțiuni specifice în domeniul marketingului, pe semestrul II, 2002, în Z.I.R. evidențiate în tabelul 5.1:
Tabel 5.1
Zoppas Industries este recunoscută ca lider al pieței. Firma deține cea mai mare cota de piață în producerea de elemente și sisteme electrice încălzitoare folosite pentru aplicații de uz casnic de dimensiuni mari și mici, precum și aplicații industriale obișnuite și speciale. Ea este cea care conduce celelalte firme în materie schimbări de preț, introducere a unor produse noi, acoperirea distribuției și intensitatea promoțională.
În paralel cu eforturile de extindere a pieței totale, Zoppas Industries trebuie să-și apere continuu poziția curentă, în fața atacurilor declanșate de rivali. Ca lider de piață își poate îmbunătății rentabilitatea sporindu-și cota de piață. Pe numeroase piețe, fiecare procent deținut valorează enorm.
Bibliografie
Pierre –Louis Dubois, Alain Jolibert – Marketing –teorie și practică, vol.II,
Editura Economică, București, 1994
C. Florescu – coordonator și alții – Marketing, Editura Grup Academic de
Marketing și Management, București, 1992
Florin Foltean – Marketing și Integrare Structurală, Editura Mirton,
Timișoara, 1999
Norman Hart – Marketing Industrial, Editura Codecs, București, 1998
Philip, Kotler – Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2000
Malcolm McDonald – Marketing Strategic, Editura Codecs, București, 1998
Michael J. Thomas – Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Studiu de Marketing al Produselor Cottura (s.c. Xyz S.n.c.) (ID: 132882)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.