Studiu de Cazpolitica de Produs Si de Pret In Cadrul Companiei Orange Romania Sa

=== ab3d9c0606f5102505ce3298f2c71fdcb1b3162c_403177_1 ===

Studiu de caz

Politica de produs și de preț în cadrul companiei Orange România SA

Piața de telecomunicații cu puncte mobile din România este una extrem de competitivă, mai ales în virtutea schimbărilor din ultimii ani: RDS-RCS a intrat puternic pe acest segment prin pachete care surclasează competitorii direcți; Cosmote și Romtelecom s-au unit devenind Telekom; Telekom și Orange au semnat un acord prin care își oferă acces la rețeaua fixă și la cea mobilă 4 G. Cu toate acestea jucătorii de pe piață sunt puțini: conform Autorității Naționale pentru Administrare și Reglementare în Comunicații, la data de 31 decembrie 2015, pe piața telecomunicațiilor cu date mobile activau următoarele companii: Orange România SA, Vodafone România SA, Telekom RMC SA, RCS & RDS SA, respectiv Telekom RC SA și Lycamobile SRL (pentru servicii furnizate prin rețelele mobile virtuale). În acest context, Orange România trebuie să aibă o politică de produs și de preț coerentă, bine stabilită și, concomitant, ușor de adaptat la schimbările de pe piața de profil.

Prezentare generală Orange România SA

Orange România, furnizor de servicii de comunicații mobile, Internet și televiziune, este parte integrantă a Grupului France Telecom unul dintre liderii mondiali în servicii de telecomunicații, cu peste 247 de milioane de clienți în 209 țări, de pe cinci continente.

Orange oferă o gamă extinsă și diversă de soluții de comunicații clienților săi, utilizatori individuali și companii, de la servicii de bază până la servicii integrate de voce și date fixe și mobile. “Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grijă pentru detalii, consecvența definesc Orange în tot ce face” , se arată pe website-ul oficial al companiei.

Brandul Orange este activ pe piața telecomunicațiilor din România din luna aprilie a anului 2002, înainte de acest moment operând brandul Dialog. În cei 14 ani de activitate, Orange a devenit lider de piață, prin creșteri constante ale numărului de servicii și utilizatori ai serviciilor sale; în martie 2006, de exemplu, Orange România avea 5 milioane de clienți, iar astăzi numără peste 10 milioane de clienți. Pentru fiecare dintre aceștia, Orange oferă o gamă diversificată de servicii, punând mereu accent pe cele mai noi tehnologii și inovații din domeniul telecomunicațiilor.

Conform site-ului risco.ro, evoluția Orange România SA în anii 2011-2014 a fost următoarea: cifra de afaceri a crescut de la 3.981.959.733 lei (921.813.953 euro) la 4.319.549.251 lei (963.733.351 euro), numărul de angajați a scăzut de la 2.707 la 2.653, în timp ce profitul net a scăzut de la 805.637.899 lei (186.503.206 euro) la 403.648.350 (90.057.864 euro).

Anul 2015 s-a încheiat cu rezultate peste așteptări: în România compania a înregistrat venituri de 947 milioane euro și un portofoliu de 10.177.000 clienți, în creștere cu 4% față de aceeași perioadă a anului precedent. Aceste creșteri s-au datorat unor servicii noi sau îmbunătățite oferite de companie: Wi-Fi on board, conceptul Orange smart shop, stick-ul Orange TV, platforma M2M Control pentru corporații, apelul Wi-Fi și soluția Orange Smart Home; s-a constat, de asemenea, un acces puternic pe piața de televiziune, Orange tv înregistrînd 275.000 abonați, cu 75,4% mai mulți decât în 2014. La finalul anului 2015, Orange oferea cea mai mare acoperire 4G din țară și a avut cele mai mari viteze reale de download.

Poziția de lider de piață pe care Orange România a obținut-o și pe care o păstrează de ani buni a fost câștigată printr-o politică de marketing coerenetă și prin atenția pe care compania a acordat-o mereu nevoilor manifestate de clienții din România, persoane fizice și juridice, precum și inovațiilor și tehnologiilor dezvoltate în domeniu. În acest context, politica de produs și cea de preț au fost preocupări constante ale companiei.

Politica de produs

Politica de produs a companiei Orange România vizează oferirea de produse competitive pe piața de profil și atractive pentru publicul larg. În acest moment, Orange România comercializează o gamă foarte diversă de produse, segmentate pe trei paliere: diferite aparate și dispozitive, produse pentru persoane individuale, produse pentru persoane juridice.

Produsele pentru persoane individuale sunt grupate în seria Orange Personal, care cuprinde Orange Mobil – axat pe telefoane mobile, Orange Home – axat pe servicii oferite consumatorilor casnici.

Pe segmentul Orange Mobil, produsele se împart astfel:

Abonamente: Orange Me, Orange Net, Orange Young, Orange Junior, Orange Senior, Orange Me fără telefon,

PrePay: Orange PrePay, Internet PrePay, Reîncărcare PrePay, Bonus PrePay, Orange Young, Oferte Orange Phone Credit,

Pachete recomandate: Orange Share, Orange Family, Pachete fix-mobil, Orange în mișcare,

Beneficii clienți : Orange Thank You, Plata în rate pe factură, Orange film,

Servicii și aplicații: Roaming, Aplicații Orange, Apeluri internaționale, Self Service, Plată factură, Plată utilități, Știri și noutăți din sport.

Pe segmentul Orange Home, compania pune la dispoziția utilizatorilor inviduali următoarele produse:

Orange Home Net: Internet prin fibră, Internet 4G,

Orange Home TV: TV prin cablu, TV prin satelit, Orange TV Go,

Orange Smart Home: Abonamentul Orange Smart Home, Configurator pachet,

Orange Home Fix: Telefonie fixă prin fibră, Telefonie fixă prin GSM, Echipamente telefonie fixă,

Pachete recomandate: Pachete fix-mobil, Orange Share, Orange Family,

Servicii: Orange Cloud, Deezer, Apel Wi-Fi.

Pachete diversificate de produse sunt disponibile și pentru clienții persoane juridice. Astfel segmentul Business cuprinde:

Pachetul pentru firme cu 1-2 angajați: Orange Pro, Orange Net, Office Net, Soluții Microsoft cu abonament Orange, Plata în rate pe factură, Buy Back,

Companii mici și mijlocii: Office Net, Business Net, Wi-fi on board,

Companii mari: Business Mobile, Dedicated Internet Access, Mobile Device Management IP-VPN, Business Internet Security, Business M2MControl, Business Flexible Computing, Business Wi-Fi, Retail Analytics, Business Talk, Business One Voice.

La toate acestea se adaugă produsele din patru game:

Telefoane

Accesorii

Dispozitive de date

Tablete

Wearable.

La o asemenea gamă diversă de produse oferite, studiul de față va urmări selectiv strategia de produs adoptată de Orange România. În acest sens, analiza va fi axată pe politica de produs, în cazul unui produs recent introdus pe piață, a unui produs aflat în perioada de creștere, a altuia aflat în perioada de maturitate și a altuia aflat în perioada de declin.

Foto.1. Laptop-ul HP Chromebook, comercializat în magazinul online al Orange România

Un produs recent introdus pe piață este laptop-ul HP Chromebook, lansat în România la sfârșitul lunii februarie 2016. Dispozitivul folosește sistemul de operare Chrome și este distribuit doar prin intermediul Orange Romania. Se constată astfel că Orange România a optat pentru introducerea pe piață a unui produs nou, inexistent în țara noastră, dar disponibil pe alte piețe europene încă din anul 2010. Demersul Orange a fost menit să le dea clienților săi posibilitatea de a avea acces la un produs de clasă pe care altfel l-ar fi putut achiziționa doar din străinătate1. Concomitent, prin punerea în vânzare a acestui produs, Orange România a avut și o strategie de marketing ce a vizat fidelizarea clienților și impulsionarea acestora în a achiziționa alte produse, căci prețul laptopului e diferențiat. De ce un astfel de produs? Laptopul este unul subțire, elegant, ușor de manevrat, are sistem de operare ultrarapid Chrome, procesor Intel de ultimă generație și o durată de viață a bateriei de până la 9,5 ore; este dotat cu cameră web HP TrueVision, ecran HD cu diagonala de 11,6 inci și dă posibilitatea accesării unor aplicații populare precum Google Cloud și NetFlix, Google Play Music.

La momentul introducerii acestui produs, precum și la momentul redactării prezentei teze, Vodafone nu oferea niciun laptop în magazinul său, doar tablete, iar celelălat competitor direct Telekom oferea un singur laptop: Asus X551MAV-SX301D. Se constată astfel unicitatea produsului oferit de Orange România SA.

Un produs aflat în faza de creștere este noul Philips S398, lansat în decembrie 2015. La lansarea în portofoliul Orange, Philips S398 a venit să completeze alte două smartphone-uri din gama S lansate în vara anului 2015: S308 și S388. Philips S398 este potrivit pentru jocuri de Android, navigare web și vizionarea de videoclipuri, include ecran IPS de 5 și cameră foto de 8MP. Prin oferirea acestui produs consumatorilor, Orange România nu a mai mizat pe inedit și unicitate, căci smartphone-ul se regăsește și în portofoliul concurentului direct RDS-RCS și în magazine online precum www.pcgarage.ro, www.cel.ro, www.emag.ro, www.arsis.ro, www.elefant.ro, www.evomag.ro.

Miza introducerii acestui produs a fost alta: aparatul este conceput, realizat și supus în vânzare de un brand de pe domeniul electronice și electrocasnice: Philips, așa că Orange a mizat pe popularatitatea brandului, gradul de atractivitate al acestuia în rândul clienților, precum și multiplele aplicații care puteau determina clienții să îl achiziționeze. Se constată astfel că strategia de produs a avut în vedere oferirea unui produs viabil pe care altfel potențialii clienți l-ar fi putut achiziționa de la concurență.