Studiu de Caz (referat)

=== 7dd2cb96e017955776e70f1953ab27161db4d3a9_310757_1 ===

REFERAT

S.C. ALBALACT S.A.

CUPRINS

APARIȚIA FIRMEI

Descrierea firmei

S.C. Albalact S.A. își are rădăcinile din fondarea în anul Întreprinderii de Industrializare a Laptelui Alba. Întreprinderea s-a privatizat în 1999 printr-o licitație publică de tip deschis, devenind societate privată 100% cu noul nume Albalact S.A. Albalact este organizată ca societate pe acțiuni, cu capital integral privat, încă de la privatizarea sa.

S.C. Albalact S.A. are sediul social în județul Alba, comuna Gâlda de jos, localitatea Oiejdea. În localitatea Oiejdea este situată și fabrica unde se procesează întreaga cantitate de lapte preluată. Fabrica dispune de toate utilitățile necesare și are toate autorizațiile și acordurile legale de funcționare.

În urma unei investiții considerabile în linia de ambalare Tetra Pak pentru laptele UHT s-a lansat pe piață brandul Fulga. În decurs de un an de la lansare, brandul Fulga duce Albalact din rândul producătorilor locali de lactate în primii 5 jucători de pe piață. Datorită succesului înregistrat de marca Fulga, societatea a investit într-o nouă gamă de produse, intitulată Zuzu. Dezvoltarea activității a fost susținută de extinderea capacității de producție, dar și de îmbunătățirea rețelei de distribuție. Ambalajele produselor din brandul Zuzu vin ca o premieră pe piața românească de profil, fiind fabricate conform celor mai moderne tehnologii de ambalare.

Compania deține în prezent 7 centre de distribuție la nivel național, iar pe segmentul lactatelor proaspete peste jumătate din vânzari sunt realizate prin intermediul lanțurilor de magazine internaționale. După deschiderea noii fabrici, S.C. Albalact S.A. a achiziționat și fabrica de brânzeturi. Ca o urmare firească, Albalact a lansat brandul Rarăul. 

Familia Ciurtin deține în prezent pachetul majoritar de acțiuni prin Crisware Holdings Limited și Croniar Holdings Limited. Albalact a fost până anul acesta singura societate mare din România, care activa în acest domeniu și care nu a fost preluată în totalitate de una dintre marile companii internaționale. Deși au existat numeroase intenții de preluare, aceste oferte au fost response până acum de către acționarii majoritari care au dorit să își păstreze independența.

Activitatea legată de producerea și desfacerea produselor aparținând Albalact a devenit în timp o activitate economică profitabilă, ce a luat o mare amploare în ultimul timp, reprezentând o sursă importantă de venituri atât pentru producători și comercianți, cât și pentru procesatori.

Domeniul de activitate

Produsele lactate sunt indinspensabile vieții, valoros din punct de vedere nutritiv. Albalact se situează din punct de vedere al cifrei de afaceri printre primele companii din industria produselor lactate din țară, cu un potențial imens de creștere. Compania Albalact S.A. este unul din primii cinci producători de produse lactate din România.

Obiectul principal de activitate al companiei este "Fabricarea produselor lactate și a brânzeturilor" Cod CAEN 1051. Principalele activități desfășurate sunt colectarea, prelucrarea, depozitarea și ulterior comercializarea laptelui și a produselor lactate.

Compania Albalact este unul dintre principalii producători de lapte și lactate din România, cu peste 60 de sortimente de lactate sub mărcile: De Albalact, Fulga, Zuzu, Zuzu Max, Rarăul și Poiana Florilor. Pe lângă produsele lactate comercializate sub brandurile Fulga și Zuzu, societatea oferă și alte produse precum untul, iaurturile și smântâna oferite sub marca De Albalact.

Produsele lactate proaspete reprezintă o categorie importantă a pieței, mai ales dacă luăm în considerare perioada de după aderarea României la Uniunea Europeană. În prezent au loc importuri massive de produse alimentare din spațiul european, însă acestea nu includ produsele lactate proaspete, prospețimea produselor lactate fiind punctul forte al produselor lactate oferite de Albalact.

Constanta preocupare pentru obținerea unui lapte de înaltă calitate, a făcut ca Albalact S.A. să dețină din anul 2004 o fermă de vaci de lapte amplasată în localitatea Vaidei din județul Hunedoara. Ulterior achiziționării acestei fabrici a avut loc și primul import de animale (224 de capete vaci de lapte).

A urmat apoi un amplu proces de modernizare atât în ceea ce privește sala de muls, dar și în ceea ce privește echipamentele tehnologice și utilajele necesare în vederea desfășurării unei activități economice performante. În același timp s-a extins și s-a dezvoltat ferma, astfel că în prezent se colectează zilnic aproximativ 10500 de litri de lapte de la un efectiv de aproape 1000 de animale.

Misiunea firmei

Misiunea companiei Albalact reprezintă rațiunea de a fi a acesteia și obiectivul de a crea plusvaloare pentru societate, determinând totodată și evoluția organizației respective. S.C. Albalact S.A. asigură disponibilitatea și vizibilitatea tuturor produselor comercializate, la standarde înalte de calitate, prin prezența sa în mediul comercial și prin parteneriate cu clienții săi.

Cumpărătorii care apreciază produsele lactate ale Albalact îndrăgesc gustul lor și trebuie să aibă convingerea că compania pregătește tot ce e mai bun din lapte, gândindu-se la sănătatea și mulțumirea lor.

Declarația de misiune a companiei răspunde la întrebările următoare:

Cine este organizația Albalact?

Înființată în anul 1971 și privatizată ulterior, compania Albalact este unul dintre primii 5 producători de produse lactate din România. Compania urmărește în primul rând satisfacerea nevoilor consumatorilor de a achiziționa produse lactate de o calitate superioară și la un preț cât mai accesibil. Compania comercializează produse lactate proaspete pasteurizate și UHT sub cele cinci brandur ale sale.

Care sunt țelurile companiei?

Principalul țel al Albalact S.A. este de a-și păstra poziția pe toate piețele pe care compania activează, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor finali, precum și creșterea volumul vânzărilor, respectiv a profitului.

Pentru cine există organizația respectivă?

Compania Albalact încearcă pe cât posibil să satisfacă toate nevoile consumatorilor prin oferirea de produse superioare din punct de vedere calitativ. Compania oferă consumatorilor lapte, iaurt, unt, smântână sau brânză, activând pe piețele de consum și pe cele industriale, ca atare adresându-se consumatorilor finali, dar și clienților organizaționali (hipermarketuri, supermarketuri, depozite, hoteluri, pensiuni, restaurante, cantine).

Unde operează organizația Albalact S.A.?

Compania Albalact S.A. operează atât pe piața națională din România, cât și pe numeroase piețe externe.

Cum trebuie organizația să-și urmeze țelurile?

Compania Albalact este conștientă că adaptarea continuă a produselor la preferințele și necesitățile consumatorilor ajută la consolidarea poziției sale pe piața lactatelor. De asemenea, în cadrul companiei se ține cont de mixul de marketing urmărindu-se ca produsul oferit să aibă o calitate superioară, un preț cât mai accesibil, să fie distribuit în condiții de eficiență și eficacitate maximă și să dispună de promovare adecvată.

Viziunea companiei Albalact include faptul că aceasta își propune să devină în timp lider pe piața lactatelor prin marca De Albalact, implementând numeroase idei inovatoare și utilizând tehnologie modernă, dar adoptând și programe de responsabilitate socială.

PLANIFICARE ȘI STRATEGII

Corelație între obiectivele strategice

În corelatie directă cu misiunea se fixează un set de obiective diferențiate după cadrul temporal ce le este asociat și aria de adresare, care poate fi întreaga organizație sau părți ale acesteia. Concretizarea misiunii se face printr-un set de obiective de o mare diversitate, preferabile fiind obiectivele măsurabile și verificabile, pentru că acestea permit evaluarea și controlul performanțelor organizației. Obiectivele strategice sunt obiective fixate în concordanță cu misiunea companiei, pentru orizonturi de timp de 5 ani sau chiar mai îndelungate. Obiectivul Albalact este să-și consolideze poziția pe piața internă, să se extindă și să dezvolte produse lactate noi, proaspete și gustoase.

Între obiectivele strategice ale companiei Albalact se numără creșterea cotei de piață, și a cifrei de afaceri. Alte obiective sunt alinierea activității companiei Albalact la noile norme europene în domeniu, progresul tehnologic al companiei, creșterea gradului de acoperire a pieței, precum și creșterea notorietății mărcilor comercializate de companie și îmbunătățirea imaginii acesteia și a mărcilor comercializate de către aceasta.

Strategii

Strategiile de afaceri urmăresc de regulă același scop, obținerea avantajului competitiv prin mecanisme de control și de reducere a costurilor pentru produsele și serviciile realizate. La baza acestor strategii stau anumite decizii privind nevoia ce trebuie satisfăcută, persoana care trebuie satisfăcută și modul în care trebuie să fie satisfăcute cerințele și nevoilor tuturor consumatorilor.

Referitor la tehnologia de fabricație, compania beneficiază de avantajul unui amplu proces de modernizare și de investițiile efectuate în fabrica companiei din localitatea Oidejdea. Compania Albalact deține echipamente tehnologice de ultimă generație, atât utilaje pentru procesarea laptelui, cât utilaje folosite pentru ambalarea produselor finite. Fabrica deținută de compania Albalact este automatizata și computerizată complet, astfel că niciun angajat al companiei nu manipulează materia primă și produsele procesate. Odată intrată în fabrică, materia primă nu mai intră în contact cu aerul, decât în momentul în care consumatorul final deschide cutia cu lapte.

În ceea ce privește strategiile de produs adoptate, compania Albalact urmărește să se reinventeze continuu, de aceea se bazează pe inovație. Atractive pentru consumatori sunt și ambalajele Albalact. De exemplu, ambalajele TetraTop Zuzu sunt o premieră pe piața românească, fiind produse cu cea mai modernă tehnologie. Ambalajul TetraTop utilizat de Albalact conține straturi succesive de carton și de polietilenă alimentară, acestea acționând ca o barieră contra luminii și oxigenului care pot deteriora un aliment. Varianta mică a iaurturilor produse de Albalact se deschide foarte ușor și are atașată o linguriță din plastic, ușurând consumul. Varianta de iaurt de 750 grame are capac și sigiliu, în acest mod permițând o mai îndelungată păstrare a produsului în frigider.

În ceea ce privește strategia de cercetare și dezvoltare, Albalact are personal calificat superior, dedicat pentru dezvoltarea de produse noi și deține un laborator de microbiologie, echipat cu echipamente din cele mai performante pentru controlul calității produselor, analize microbiologice și alte tipuri de determinări.

În ceea ce privește prețul, la compania Albalact, prețurile sunt stabilite în funcție de consumatorii finali și segmentul de piața căruia produsul i se adresează, în funcție de modul în care consumatorii acceptă un produs, în funcție de notorietatea produsului, dar și în funcție de investiția facută în promovare. Însă, într-un mediu atât de concurențial cum este piața lactatelor, prețul se reglează în mod automat, singur, iar o modificare nejustificată a prețului unui produs poate avea rezultate dezastruoase pentru volumul vânzărilor, mai ales în perioadele de criză. Fiecare gamă de produse a Albalact se adresează unui segment diferit de piață, urmărindu-se acoperirea a cât mai multe segmente, fără să existe suprapunerea brandurilor.

Strategia concurențială

Compania Albalact își desfășoară activitatea pe o piață în care concurența este acerbă și intensificată de multitudinea de noi branduri sau produse. Concurența pe piața produselor lactate este foarte mare existând cel puțin 10 firme importante producătoare și distribuitoare. Concurența este realizată la nivel de marcă dar și între produsele aceleași mărci. Aceasta este de tipul oligopoly, caracterizându-se prin existența a numeroase firme mici dintre care câteva sunt mari, existența barierelor de intrare si a unor produse diferențiate sau omogene.

Principalii concurenți ai companiei sunt: Danone, Friesland Câmpina, Tnuva și Covalact. În elaborarea strategiei concurențiale, compania utilizează modelul Porter de analiză a concurenței. Cele cinci forțe pe care compania Albalact le ia în considerare pentru a reuși să se diferențieze pe piață sunt existența rivalității competitive între furnizori, amenințarea din partea unor noi concurenți, puterea de negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor și amenințarea introducerii pe piață a unor produse similare.

Pentru a atinge o poziție bună pe piață și a face față concurenței puternicede pe piață, compania Albalact se axează pe promovarea produselor sale. Produsele mărcilor Zuzu, Fulga și Rarăul, au trecut printr-un întreg proces de rebranding. Deoarece se dorește obținerea unei poziții puternice pe piață, Albalact adoptă strategii promoționale ofensive, ce presupun însă și alocarea unui buget considerabil pentru activitățile de promovare organizate. Marca Zuzu are un potențial ridicat de creștere față de marca Fulga, fiind poziționat pe segmentul iaurturilor și al lactatelor proaspete, segment mult mai dinamic decât cel al laptelui UHT.

Strategia de firmă

Strategiile de distribuție utilizate de către compania Albalact sunt următoarele:

Comercializarea produselor se face prin:

vânzare directă, prin utilizarea forțelor proprii de vânzare

promoteri amplasați la locul de vânzare care îndrumă consumatorii în alegerea produsului care li se potrivește

intermediari.

2. În cadrul companiei se ia în considerare lungimea canalului de distribuție. Cum produsele companiei Albalact se înscriu în categoria bunurilor de larg consum, canalele specifice de distribuție sunt canele cu intermediari:

canale scurte (Producător – Intermediar detailist – Consumator final)

canale lungi: (Producător – Intermediar en-grosist – Intermediar detailist – Consumator final).

La compania Albalact se aplică strategia de atragere a unui anumit produs de-a lungul canalului de distribuție de la consumatorul final la producător când compania face publicitate puternică într-un mod direct consumatorilor finali prin promovare la locul de vânzare, consumatorii finali vor solicita produsul respectiv distribuitorilor, urmând ca aceștia să îl achiziționeze de la companie. Albalact deține 6 centre de distribuție și angajează personal calificat și specializat pe toate segmentele sale de activitate: colectarea laptelui, producția de produse lactate, desfacerea acestora și controlul calității.

Planificarea strategică

Elaborarea planului strategic reprezintă elementul esențial al supraviețuirii micilor afaceri, însă și marile afaceri de succes se bazează mult pe planurile strategice, care oferă posibilitatea evaluării alternativelor viitoare. Planificarea strategica presupune formularea planurilor pe termen lung, pentru gestionarea eficienta a oportunitatilor si amenintarilor mediului, in lumina punctelor tari si slabe ale afacerii. In felul acesta, planificarea strategica reprezinta primul pas in determinarea directiei viitoare a afacerii. Calitatea planului strategic depinde de capacitatea intreprinzatorului, complexitatea afacerii si natura domeniului de activitate.

În cadrul strategiei de produs se utilizează strategia protectivă, cu rolul de a proteja piețele actuale, de a menține un ritm de creștere stabil, urmărind în principal servirea clienților actuali. Compania Albalact practică concentrarea pe piețele regionale, pe anumite produse (spre exemplu cele din marca De Albalact) sau pe anumite grupuri de cumpărători (spre exemplu tinerii ce locuiesc în mediul urban, cu venituri peste medie). Pentru maximizarea profitului obținut de către companie se urmărește reducerea costurilor de producție și a altor costuri asociate producției.

MANAGEMENTUL

Managementul resurselor umane

Cea mai mare pondere a unei activități de succes și cu performanțe ridicate o reprezintă resursa umană. La compania Albalact, recrutarea resurselor umane are loc prin diverse metode precum publicarea de anunțuri cu posturile vacante, prin agenții de recrutare, prin recrutarea din școli, licee sau universități. Totodată, de câte ori este cazul se apelează la mass-media și la internet.

Numărul angajaților companiei a crescut foarte mult în ultimii ani datorită eficienței gestionării managementului și performanțelor companiei, ajungându-se în anul 2016 la aproape 1000 de angajați. Resursele umane ale companiei Albalact sunt reprezentate de personal calificat, specializat pe toate segmentele de activitate ale companiei: colectare, producție, desfacere și control al calității.

Directorul de Resurse Umane răspunde de elaborarea și implementarea politicilor de HR ale companiei Albalact în domeniile compensațiilor și beneficiilor acordate, în domeniul planificării, recrutării, dezvoltării resurselor umane și dezvoltării organizaționale. Totodată răspunde de bugetele de salarii și beneficii, training și recrutare. Directorul de Resurse Umane este responsabil și de asigurarea alinierii resurselor umane ale companiei cu obiectivele de business ale acesteia. Directorul de resurse umane are și atribuții în direcția administrării și gestiunii personalului companiei, ameliorării condițiilor de muncă și analiza climatului din societate.

La Albalact se pune foarte mare accent pe formarea profesională, astfel că se organizează periodic sesiuni de instruire pentru angajați și colaboratori. Dat fiind numărul mare de angajați, sesiunile de pregătire și cursurile de calificare se desfășoară la sediul unității. Angajații sunt în proporție de peste 96% persoane cu vârsta de peste 35 de ani, considerându-se că aceștia caută o anumită stabilitate la locul de muncă și se află la vârsta la care au acumulat deja experiență de muncă importantă.

Din punct de vedere al studiilor și al nivelului de calificare, angajații societății sunt în proporție de peste 75% persoane cu studii medii, încadrate ca muncitori calificați, 12.8% persoane cu studii superioare, încadrate ca ingineri, contabili, etc. și aproape 2.2% muncitori necalificați, absolvenți a diverse școli profesionale. În ceea ce privește sexul angajaților, se observă faptul că majoritatea anagajaților sunt barbați (peste 84%), datorită caracterului specific al muncii depuse.

Planificarea în management

Echipa de management a companiei Albalact este formată din directorul general, care este și președintele firmei, directorul de marketing, directorul de producție și planificare, directorul comercial, directorul de resurse umane și directorul de departament financiar – contabil.

Directorul de Producție-Planificare organizează întreaga activitate de producție și de planificare a stocurilor, coordonează activitatea de cercetare alimentară și dezvoltare a tehnologiei de fabricație, precum și activitatea de laborator și de control al calității, cu atribuții de implementare a standardelor de calitate și siguranță alimentară.

Directorul Comercial al companiei este responsabil de stabilirea și implementarea strategiei de vânzări și marketing a companiei, pentru bugetul de vânzări și bugetul de cheltuieli al departamentului de vânzări și marketing, coordonarea managerilor responsabili cu canalele de vânzare. Acesta răspunde și de definirea și implementarea standardelor de executie, distribuția produselor Albalact, negocierea și implementarea contractelor comerciale încheiate cu clienții companiei.

CONCLUZII

Planurile strategice reprezintă cea mai importantă categorie de planuri în cadrul firmei și au misiunea strategică a companiei, prin ele realizându-se întreaga strategie a firmei. Planificarea pe termen lung se referă la aspectele competiționale, tehnologice și strategice ale conducerii companiei și implică un orizont temporal de minim cinci ani.

Pentru produsele marca Zuzu se alocă un buget promoțional ridicat, urmărindu-se informarea consumatorului despre efectele benefice ale consumului de lactate, importante într-o dietă sănătoasă. Prin produsele marca Zuzu, compania își propune să transforme necesitatea de a consuma produsele lactate într-o plăcere.

Promovarea firmei și a produselor este axată pe canalul media reprezentat de televiziune, însă adesea se apelează și la scurte clipuri promoționale pe internet. Brandul DeAlbalact, deși este cel mai vechi brand al firmei, este cel mai puțin promovat, fiind caracterizat printr-o calitate constantă și fiind deja foarte cunoscut în rândul consumatorilor. Atenția companiei ar trebui orientată spre promovarea brandului De Albalact, deoarece are un potențial ridicat de creștere, găsindu-și cumpărători în special în rândul persoanelor mai în vârstă. Dat fiind faptul că aceasta este marca cu care Albalact s-a lansat, o revenire a acesteia ar putea trezi amintiri plăcute pentru consumatorii acestui produs.

BIBLIOGRAFIE

Pânișoara G., Pânișoara I.O (2005), Managementul resurselor umane. Ghid practic, Ediția a II-a, București: Editura Polirom.

Ciocârlan D. (2010), Management strategic, București: Editura Universitară.

www.albalact.ro