Studiu de Caz Privind Marketingul In Lumea Dinamica In Cadrul Unei Societati

Cuprins

ARGUMENT

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING ȘI ROLUL SĂU ÎN ECONOMIE

1.1.Definiția marketingului,nevoi,dorințe,cereri

1.2.Managementul activității de marketing

1.3.Marketingul social și relațional

1.4.Obiectivele sistemului de marketing la nivelul întreprinderilor

1.5.Impactul marketingului asupra consumatorilor și asupra societății în ansamblu

1.6.Etica activități de marketing

CAPITOLUL II

PIAȚA-CÂMPUL DE ACȚIUNE AL MARKETINGULUI

2.1.Definirea pieței a componentelor sale: cererea și oferta

2.2.Estimarea cererii totale a pieței și a volumului vânzărilor

2.3.Estimarea cererii totale față de preț și venit

2.4.Oferta de bunuri și servici de piață

CAPITOLUL III

CADRUL ACTIVITĂȚII DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

3.1.Mediul de marketing al întreprinderi

3.1.1.Micromediul firmei

3.1.2.Macromediul firmei

3.2.Reacțiile firmei față de evoluția mediului de marketing

3.3.Provocări la adresa marketingului în prezent

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ

Studiu de caz privind marketingul in lumea dinamica in cadrul unei societati

ARGUMENT

Marketingul este o activitate extrem de importantă la nivel de firmă, fiind acea funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Marketingul influențează viața fiecăruia, fiind mijlocul prin care se creează și se oferă oamenilor nivelul de trai.

Scopul activității de marketing este de a-i satisface pe clienți într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia.

Mulți consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea. Aceștia se înșeală. În realitate, activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoașterea a ceea ce trebuie produs. Întâietatea pe piață este rezultatul cunoașterii nevoilor consumatorului și al găsirii acelor soluții care, prin valoare, calitate și servire superioară, să-i încânte pe clienți.

Nici publicitatea, nici vânzarea nu pot compensa o eventuală insatisfacție a clientului.

Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. În prezent, fiecare din noi este un client implicat în relații de toate genurile cu alți clienți, începând cu piața serviciilor de învățământ și de asistență medicală și sfârșind cu coada de la poștă și cu mersul într-un tren intercity, precum și în fiecare tranzacție financiară, de la cumpărarea unor biscuiți și până la achiziționarea unui autoturism.

Toate organizațiile, profit (firme producătoare, angrosiști, detailiști, etc) sau nonprofit (spitale, muzee, politicieni, organizații artistice, școli, biserici), trebuie să știe cum să definească piețele, cum să le segmenteze și cum să se poziționeze pe acestea, prin crearea unor produse și servicii care să satisfacă nevoile segmentelor de piață alese.

Ele trebuie să știe cum să stabilească prețurile la un nivel atractiv, și cum să aleagă și să administreze canalele de distribuție a produselor către clienți. Trebuie să știe cum să facă publicitate și să promoveze produsele în așa fel încât clienții să afle de existența lor și să dorească să le cumpere. Toate acestea presupun o gamă largă de aptitudini în vederea cunoașterii, servirii și satisfacerii consumatorilor.

Angajații trebuie să cunoască marketingul din punct de vedere al consumatorului și al nevoilor acestora. Pentru organizațiile care au capacitatea de a se adapta la schimbările survenite pe piață, prin adoptarea conceptului de marketing (studierea pieței și satisfacerea la nivel superior a nevoilor consumatorilor), viitorul va fi întotdeauna luminos. Pentru a avea succes, ele vor trebui să se concentreze intens asupra pieței.

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING ȘI ROLUL SĂU ÎN ECONOMIE

Economia modernă se caracterizează printr-un schimb permanent între persoane, întreprinderi și organizații. Acest proces de schimb prin care fiecare din actorii menționați urmărește să obțină tot ceea ce îi este necesar se realizează pe piață. Piața este cea care decide în ce măsură ceea ce se oferă este necesar, dorit și preferat.

Marketingul reprezintă tocmai demersul menit să permită cunoașterea pieței, a clienților și consumatorilor și întreaga activitate prin care se urmărește sadisfacerea nevoilor, dorințelor și preferințelor acestora. Marketingul este un „produs” specific al economiei de piață. Succesul sau insuccesul marketingului depinde de modul în care sunt înțelese și utilizate mecanismele economiei de piață.

Chiar cuvântul „marketing”, care este participiul prezent al verbului din limba engleză „to market” și înseamnă a desfășura în permanență tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde, arată acest lucru.Folosit ca substantiv, el a căpătat o largă recunoaștere și utilizare internațională, fiind preluat atât în literatura de specialitate, cât și în limbajul practicienilor.Înțelesul și conținutul său pot fi diferite însă, fapt reflectat de numeroasele definiții date marketingului.

Aceste definiții sunt completate și înnoite periodic, pe măsură ce teoria și practicile de marketing se amplifică și se îmbogățesc.

Definirea marketingului trebuie să aibă în vedere faptul că acesta este foarte complex. O definiție complectă trebuie să țină seama că el este deopotrivă o problemă de concepție, atitudine și acțiune. Privit astfel, marketingul reprezintă, în primul rând, sistemul de idei cu privire la satisfacerea necesităților, dorințelor și preferințelor cumpărătorilor și consumatorilor existenți și viitori. Acest sistem de idei reprezintă CONCEPȚIA sau VIZIUNEA DE MARKETING.

În al treilea rând, marketingul include metodele, mijloacele utilizate și activitățile desfășurate pentru satisfacerea necesităților, dorințelor și preferințelor cumpărătorilor și consumatorilor. Toate acestea împreună reprezintă ACȚIUNEA sau SOLUȚIILE DE MARKETING.

Definit ca mai sus, marketingul sugerază deopotrivă un mod de gândire, o atitudine și un mod de acțiune practică.

Prin urmare, o întreprindere trebuie să se orienteze mai întâi către marketing, adoptând concepția de marketing. Apoi, ea trebuie să-și formeze mentalitatea de marketing și să-și definească atitudinea sa de marketing față de piață, față de satisfacerea cumpărătorilor și consumatorilor. Atitudinea se referă la comportamentul de marketing al întreprinderii. Ea poate avea o atitudine ofensivă când are inițiativa în raporturile cu piața.În acest caz, întreprinderea are un comportament activ, investighează piața, anticipează modificările în nevoile, dorințele și preferințele consumatorilor și vine în întâmpinarea dorințelor și exigențelor acestora.

Întreprinderea poate adopta și o atitudine pasivă când stă în expectativă, așteptând să se producă modificări ale pieței, să fie eventual solicitată de diverși clienți și să se adapteze la aceste modificări prin acțiunele sale de marketing.

Potrivit concepției de marketing, atingerea obiectivelor organizației depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența.Surprinzător este faptul că această concepție a apărut relativ recent fiind prezentată în imagini cât mai colorate de genul „Găsim o nevoie și o satisfacem”(Kaiser Sand & Gravel), “ A zbura, a servi “(British Airways) și “Nu suntem satisfăcuți până nu sunteți dumneavoastră satisfăcut”(GE).

Ca termen, marketingul a fost folosit pentru prima dată în S.U.A., între 1906 și 1911.De aceea, mulți autori susțin că marketingul a apărut la începutul secolului XX.Ca activitate practică însă, marketingul a existat cu mult înainte ca aceasta să fie recunoscută utilizând un cuvânt special.

Activități pe care astăzi le considerăm ca fiind de marketing, precum distribuția(vânzarea) sau promovarea, sunt întâlnite încă din secolul al XVII-lea în Japonia.

1.1.Definiția marketingului. Nevoi, dorințe, cerere

Conceptul care stă la baza activități de marketing este acela de nevoie umană.O nevoie umană este conștientizarea unui sentiment de lipsă.Oamenii au multe nevoi.Au nevoi fizice,de bază (pentru hrană,îmbrăcăminte,căldură , siguranță), nevoi sociale, de apartenență și afecțiune, și nevoi personale, de cunoaștere și autoexprimare.

Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o componentă esențială a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfăcută, persoana respectivă va face unul din următoarele două lucruri:

1. va căuta un obiect care s-o satisfacă, sau

2. va încerca să diminueze nevoia.

Membrii societăților industrializate vor încerca să găsească sau să creeze lucruri care să le satisfacă dorințele.Membrii societăților mai puțin dezvoltate vor încerca să-și reducă dorințele și să le satisfacă cu ceea ce au la dispoziție.

Dorințele umane reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura și personalitatea individului. O persoană înfometată din Bahrain va dori o mâncare pe bază de legume și fructe locale.

O persoană infometată din Eindhoven va dori un hamburger, o bucățică de brânză, salată și o bere.O persoană infometată din Hong Kong va dori un castron de fidea, o friptură de porc și un ceai de iasomie.

Dorințele se prezintă sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile.Pe măsură ce societatea evoluează, dorințele membrilor săi cresc în complexitate și, treptat, oamenilor li se prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc interesul și dorința, iar producătorii încearcă să ofere produse și servicii tot mai performante.

Oamenii au nevoi puține (de hrană și adăpost, de exemplu ), dar dorințe aproape nelimitate. De aceea, ei doresc să aleagă acele produse care să le ofere satisfacția cea mai mare pentru banii cheltuiți.

Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată-adică de puterea de cumpărare-dorințele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca pe niște pachete de avantaje și le aleg pe care le oferă cel mai bun pachet pentru banii plătiți.

Astfel, un automobil Ford Fiesta înseamnă condiții elementare de transport, prescăzut și economie de combustibil. Un Mercedes înseamnă comfort, lux și o anumită condiție socială. Potrivit dorințelor și resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcție de avantajele oferite și , implicit, de satisfacția pe care le-o aduce.

1.2. Managementul activității de marketing

Majoritatea oamenilor cred că managementul activității de marketing se referă la găsirea unui număr suficient de clienți pentru producția actuală a unei firme, dar această viziune este mult prea îngustă.

Produsele unei organizații se bucură de un anumit nivel al cererii, considerat dezirabil.În orice moment, cererea poate să nu mai existe, să fie mai mică să varieze neregulat sau să fie prea mare, iar managementul activității de marketing trebuie să găsească permanent modalități de depășire a acestor situații. Managementul marketingului se ocupă nu numai de identificarea și creșterea cererii, ci și de modificarea sau chiar scăderea ei.

Astfel, se încearcă înfluențarea nivelului, manifestării în timp și caracteristicilor cererii în așa fel încât organizația să-și poată atinge obiectivele. Într-un cuvânt, managementul marketingului înseamnă managementul cererii.

Managerii de marketing din cadrul diferitelor organizații se pot confrunta cu oricare din situațiile prezentate în continuare. Obiectivul activității de marketing este acela de a depăți aceste situații în condiții de eficiență.

Cerere negativă

O mare parte a cumpărătorilor nu agreează produsul, fiind posibil chiar să plătească pentru a-l evita. Exemplele include: vaccinurile, lucrările dentare, analizele pentru depistarea cancerului,centurile de siguranță.

Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piața nu agreează și dacă reconceperea acestuia, scăderea prețurilor sau promovarea predominant pozitivă a produsului poate modifica atitudinea consumatorilor.

Cerere zero

Produsul ar putea să nu-I intereseze pe consumatorii vizați. Astfel, se poate ca țărani să nu manifeste in

Astfel, se încearcă înfluențarea nivelului, manifestării în timp și caracteristicilor cererii în așa fel încât organizația să-și poată atinge obiectivele. Într-un cuvânt, managementul marketingului înseamnă managementul cererii.

Managerii de marketing din cadrul diferitelor organizații se pot confrunta cu oricare din situațiile prezentate în continuare. Obiectivul activității de marketing este acela de a depăți aceste situații în condiții de eficiență.

Cerere negativă

O mare parte a cumpărătorilor nu agreează produsul, fiind posibil chiar să plătească pentru a-l evita. Exemplele include: vaccinurile, lucrările dentare, analizele pentru depistarea cancerului,centurile de siguranță.

Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piața nu agreează și dacă reconceperea acestuia, scăderea prețurilor sau promovarea predominant pozitivă a produsului poate modifica atitudinea consumatorilor.

Cerere zero

Produsul ar putea să nu-I intereseze pe consumatorii vizați. Astfel, se poate ca țărani să nu manifeste interes pentru o nouă metodă de cultivare a pământului, iar conducătorii auto să nu fie atrași de o mașină electrică pe trei roți.

Operatorul de marketing trebuie să găsească soluții de corelare a avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile și interesele pieței.

Cerere latentă

Consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piață. Există o cerere latentă pentru țigări nedăunătoare sănătății, locuințe în zone mai sigure, ambalaje biodegradabele și automobile cu consum de combustibil redus.

Sarcina compartimentului de marketing este aceea de a determina mărimea pieței potențiale și de a crea bunuri și servicii eficiente, care să satisfacă cererea.

Cerere în scădere

Mai devreme sau mai târziu, orice organizație se confruntă cu scăderea cererii pentru unul dintre produsele sale. Numărul enoriașilor diferitelor biserci a scăzut, la fel și consumul laptelui furnizat de fermieri.

Operatorii de marketing trebuie să afle cauza declinului pieței și să restimuleze cererea prin identificarea unor piețe noi, modificarea caracteristicilor produsului sau realizarea unei comunicări mai eficiente.

Cerere neregulată

Cererea variază de la un sezon la altul , de la o zi la alta, cauzând probleme de neutilizare sau de suprautilizare a capacităților. În transportul public majoritatea mijloacelor sunt foarte solicitate la orele de vârf și libere în restul timpului.

Muzeele sunt lipsite de vizitatori în timpul săptămânii, dar sunt asaltate de oameni la sfârșitul ei.

Operatorii de marketing trebuie să găsească soluții de modificare a manifestării cererii în timp, prin practicarea unei politici de preț flexibile, prin promovare și alte stimulente.

Cerere acoperită

Organizația se confruntă cu o cerere exact pe măsura dorințelor și capacităților sale de a o satisface. Operatorul de marketing depune eforturi ca să mențină cererea la nivelul actual, în condițiile în care preferințele consumatorilor sunt instabile, iar concurența se intensifică.

Organizația menține nivelul calitativ și măsoară permanent satisfacția consumatorului,pentru a se asigura că face o treabă bună.

Supracerere

Cererea depășește capacitatea sau previziunele firmei.

De exemplu, multe autostrăzi suportă un traffic mult mai intens decât cel pentru care au fost proiectate, iar parcul de distracții Disney World este supraaglomerat în timpul verii.

Societățiile prestătoare de servicii publice, firmele de transport în comun,restaurantele și alte firme se confruntă cu supracerere în perioadele de vârf. Sarcina compartimentului de marketing, numită demarketing, este de a găsi soluții pentru a diminua cererea temporar sau permanent.

Demarketingul implică derularea unor acțiuni cum ar fi creșterea prețurilor și reducerea activități de promovare, ca și prestarea unor servicii.Demarketingului nu vizează eliminarea cererii, ci reducerea ei selectivă.

Definim managementul activității de marketing ca fiind analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină schimburile avantajoase cu consumatorii vizați, în scopul atingeri obiectivelor organizației.

În categoria managerilor de marketing intră directorii comerciali și agenții de vânzare, managerii de produs specialiștii în stabilirea prețurilor și alții.

1.3. MARKETINGUL SOCIAL ȘI RELAȚIONAL

Potrivit concepției de marketing social, organizația ar trebui să identifice nevoile, dorințele și interesele consumatorilor vizați. Ar trebui apoi să furnizeze satisfacția dorită într-un mod mai efficient decât concurența, astfel încât să mențină sau să sporească bunăstarea consumatorilor și a societății.

Concepția de marketing social este cea mai nouă dintre cele cinci concepții ale managementului activității de marketing.

Se pune astfel întrebarea: concepția pură de marketing este potrivită cu epoca problemelor de mediu, a crizei materiilor prime, a problemelor economice la scară mondială și a neglijării serviciilor sociale? Firma care cunoaște, servește și satisface dorințele indivizilor face, oare, întotdeauna ceea ce este mai bun pentru consumatori și societate pe termen lung? Conform concepției de marketing social, concepția pură de marketing ignoră posibilele contradicții, dintre dorințele consumatorilor într-o perioadă scurtă de timp și bunăstarea acestora pe o durată mai lungă de timp.

Să luăm exemplul firmei COCA COLA. Majoritatea oamenilor o consideră o firmă de încredere, care produce băuturi răcoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupări care luptă pentru protecția mediului și a consumatorului au dat, însă, glas preocupărilor legate de faptul că băutura COKE are o valoare nutritivă scăzută, este dăunătoare danturii oamenilor, conține cofeină și agravează problema deșeurilor cu sticlele și ambalajele de unică folosință.

Astfel de preocupări și conflicte au dus la apariția concepției de marketing social. Așa cum se prezintă în figura 1.4, această concepție îi obligă pe operatorii de marketing să ia în considerare trei aspecte atunci când stabilesc politicile de marketing: profiturile firmei, dorințele consumatorului și interesele societății.

La început, majoritatea firmelor și-au fundamentat deciziile de marketing în principal pe profitul pe termen scurt. Până la urmă, ele au început să recunoască importanța satisfacerii pe termen lung a dorințelor consumatorului și astfel a apărut concepția de marketing social. Acum, multe firme încep să ia în considerare interesele societății atunci când adoptă deciziile de marketing.

Marketingul social susține că sarcina unei întreprinderi sau organizații este să determine nevoile, cerințele și interesele clienților de piețele-țintă și să le ofere satisfacerea așteptărilor în așa fel încât să se mențină și să sporească bunăstarea consumatorilor și a societății în ansamblu.

Acest concept obligă oamenii de marketing ca, în momentul în care elaborează politica de marketing, să aibă în vedere interesele întreprinderii, satisfacția consumatorilor și interesul public, al societăți.

Figura 1.1 Cele trei elemente care stau la baza concepției de marketing social

1.4. Obiectivele sistemului de marketing la nivelul întreprinderii

Sistemul nostru de marketing constă din activitățile de marketing colective a mii și mii de organizații lucrative și nelucrative din țară și din întreaga lume. Acest sistem îi influențează pe toți-cumpărători, ofertanți și numeroase alte grupări politice cu caracteristici comune.

Aceste grupări pot avea uneori conflicte de interes. O idée centrală se impune dincolo de definiții, a nume aceea că marketingul se constituie, deopotrivă, într-un element al filozofiei întreprinderii, precum și într-o politică de câștigare de noi clienți pentru întreprindere, paralel cu fidelizarea celor actuali.

Marketingul, înțeles drept concept de conducere, conține o funcție integratoare între exigențile clienților și sistemul de obiective ale întreprinderii.

Ea subliniază diferența dintre viziune ce integrează și cea care nu integrează marketingul în strategiile conducerii întreprinderii.

Fig. 1.2. Diferențele dintre marketingul neîntegrat și cel întegrat în conducerea întreprinderii

Activitatea de cercetare – dezvoltare să fie orientată spre produsele solicitate de clienții domestici și cei internaționali;

Activitatea de aprovizionare să fie corelată cu cea de desfacere, în sensul că anumite lucruri să fie achiziționate de pe piețe(țări) cu care se pot derula operațiuni în contra partidă( acestea din urmă preluând produse finite de la întreprinderi);

Alegerea locurilor de fabricație s-ar putea baza pe avantajul de proximitate față de piețele țintă și pe reduceri de costuri, determinate de prețul forței de muncă și/sau mărimea loturilor de fabricație;

Politica financiară să fie cuprinsă și ea în acest demers integrativ, existența unor subvenții naționale pe o piață locală de fabricație fiind folosită în scopul optimizării costurilor de producție;

Aspectele fiscale să fie luate în considere la valorificare aportunităților referitoare la impozitarea deferită a producției, pe anumite piețe, în vederea creșterii performanților pe ansamblul întreprinderii.

1.5 .Impactul marketingului asupra consumatorilor și asupra

societății în ansamblu

Sistemul de marketing care este aplicat în Europa și în alte țări dezvoltate, altele decât S.U.A., a fost acuzat că aduce unele aspecte negative în societatea privită în ansamblu.

Una din țintele preferate ale acestor acuzații a reprezentat-o publicitatea, care a fost învinovățită de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lăcomie și de inocularea unui materialist exagerat în cadrul societății.

Falsele nevoi și materialismul exagerat

Criticii au afirmat că sistemul de marketing acordă o atenție prea mare posesiunilor materiale. Oamenii sunt judecați mai mult după ceea ce au decât după ceea ce sunt. Pentru a fi considerat un om realizat, trebuie să ai o vilă sau un apartament în zona rezidențială, o mașină scumpă îmbrăcăminte și aparate electronice de ultimă oră.Informațiile furnizate din S.U.A. ne fac să credem că această dorință exagerată pentru avere, posesiuni și situație socială pare să fi atins punctul maxim în ultimii ani:

„Banii,banii, banii” este formula magică a zilelor noastre. Fascinați de vraja baniilor, americanii sunt prinși într-un frenetic dans al materialismului cum nu s-a mai văzut din epoca de aur a anilor 20.

Criticii nu privesc acest interes pentru bunurile materiale ca pe o stare psihologică naturală, ci ca pe o falsă nevoie creată de marketing.Firmele stimulează prin publicitate dorința oamenilor de a dispune de bunuri, iar agențiile de publicitate apelează la mijloacele de comunicare în masă pentru a creea modele materialiste de viață decentă.

Prea puține bunuri publice

Firmele au fost acuzate că oferă prea multe bunuri private, în dauna celor publice.Pe măsură ce cantitatea de bunuri private crește, se solicită tot mai multe servicii publice care, de regulă, nu sunt disponibile.

De exemplu, creșterea numărului de automobile impune creșterea numărului de șosele, a controlului traficului rutier, a spațiilor de parcare și a amplorii serviciilor prestate de poliție. Vânzarea în cantități excesive a bunurile private creează „costuri sociale”. Pentru automobile, costurile sociale includ congestionarea excesivă a traficului, poluarea aerului, accidentele soldate cu morți și răniți.

Trebuie găsită o soluție pentru a reface echilibrul între bunurile private și cele publice.O variantă ar fi ca producătorii să fie determinați să suporte întregul cost social al operațiunilor lor.

De exemplu, statul ar putea cere producătorilor de automobile să fabrice mașini cu caracteristice de siguranță suplimentare și cu sisteme de control al poluării mai eficiente. Acestia ar crește prețurile automobilelor ca să acopere cheltuielile suplimentare.

Poluarea culturală

Criticii afirmă că sistemul de marketing produce poluare culturală.Simțurile noastre sunt permanent agresate prin publicitate.Reclamele întrerup emisiuni TV interesante.

Pagini întregi de ziar sunt acoperite cu reclame.Mari panouri cu afișe strică frumusețea peisajelor.Aceste aspecte incomode poluează permanent mințile oamenilor cu mesaje care stimulează dorințele de avere, de putere și de condiție socială.

Chiar dacă majoritatea oamenilor nu consideră publicitatea ca fiind exagerat de supărătoare (unii cred chiar că reprezintă partea cea mai bună a programelor de televiziune), anumiți critici solicită efectuarea unor schimbări rapide.

Operatorii de marketing răspund acuzațiilor referitoare la „zgomotul comercial” cu următoarele argumente.În primul rând, ei speră ca reclamele lor să ajungă, înainte de toate, la publicul vizat.

Dar, din cauza mijloacelor de comunicare în masă, unele reclame sunt receptate silit și de oamenii pe care nu-i înteresează produsele respective și pe care aceste reclame îi plictisesc sau îi supără.

În al doilea rând, televiziunea și radioul sunt mijloace de comunicare gratuite datorită publicității, și tot ea contribuie la menținerea costului ziarelor și revistelor la un nivel scăzut. Majoritatea oamenilor consideră că reclamele sunt prețul mic pe care trebuie să-l plătească informării.

Puterea politică excesivă

O altă critică se referă la faptul că firmele dețin o prea mare putere politică. „Petrolul”, „tutunul” și „alcoolul” sprijină importanți oameni politici și funcționari publici, care servesc interesele anumitor firme, în dauna interesului public.

Firmele care fac publicitate sunt acuzate de controlul exagerat asupra mass media, ceea ce-i limitează acesteia libertatea de informare obiectivă.

Consumatorii manifestă numeroase preocupări în legătură cu măsura în care activitateqa de marketing și firmele, în ansamblu, servesc intereselor lor.

De regulă, studiile demonstrează că ei, consumatorii au o atitudine ușor nefavorabilă la adresa practicilor de marketing.

Organizațiile de protecție a consumatorilor, agențiile guvernamentale și alte organisme au susținut, în acuzațiile lor, că marketingul dăuneză consumatorilor prin prețurile mari care se practică, prin practicile înșelătoare, prin vânzarea sub presiune a bunurilor, prin produsele nesigure sau de calitate inferioară, prin uzura morală planificată și servirea necorespunzătoare a consumatorilor dezavantajați.

Prețurile mari

Mulți critici susțin că practicile de marketing sporesc costul bunurilor și determină creșterea prețurilor într-o măsură mai mare decât dacă acestea nu ar fi fost utilizate.

Ei subliniază în acest sens următorii trei factori:costurile mari de distribuție, costurile mari de publicitate și promovare și adaosurile comerciale excesive.

Costurile mari de distribuție

Se acuză de cele mai multe ori faptul că intermediarii aviz după câștig cresc prețurile peste valoarea serviciilor pe care le prestează. Criticii susțin că numărul intermediarilor este prea mare și că aceștia sunt coordonați în mod ineficient, prestează servici de același tip și de care nu este nevoie, practicând o conducere și o planificare necorespunzătoare.

Costurile mari de publicitate și promovare

Criticii susțin că mare parte din activitățile de ambalare și promovare dau produsului numai o valoare psihologică și nu o valoare funcțională reală. Operatorii răspund acestor acuzații în mai multe feluri.

În primul rând, consumatorii doresc ceva mai mult decât niște produse înzestrate cu caracteristici funcționale. Ei vor să dispună și de o serie de avantaje psihologice – senzația de prosperitate, de frumusețe personală sau senzații speciale.

În al doilea rând, adoptarea mărcilor generează încrederea cumpărătorilor în produsele achiziționate. Un nume de marcă implică o anumită calitate, consumatorii fiind dispuși să achiziționeze mărci bine cunoscute chiar dacă acestea costă ceva mai mult.

În al treilea rând, este necesar a se face produselor o publicitate masivă cu scopul de a informa milioanele de cumpărători potențiali în legătură cu valoarea unei mărci.În al patrulea rând, este posibil ca publicitatea și promovarea masivă să fie necesare în vederea contracarării, de către o firmă, a eforturilor concurenților săi.

În sfârșit, este necesară- din când în când- promovarea susținută a vânzărilor deoarece, într-o economie bazată pe producția de serie, bunurile sunt produse înaintate de existența cererii pentru ele. De aceea, trebuie oferite stimulente speciale în vederea lichidări stocurilor.

Adaosurile comerciale excesive

Criticii susțin, de asemenea, că unele firme practică un adaos comercial excesiv pentru produsele lor. Operatorii de marketing afirmă că majoritatea firmelor încearcă să-i trateze cu onestitate pe consumatori, deoarece doresc ca aceștia să mai cumpere și altă dată de la ele.

Cele mai multe abuzuri la adresa consumatorilor sunt neîntenționate.Operatorii de marketing subliniază, de

asemenea, că te multe ori consumatorii nu cunosc motivul practicării unor adaosuri comerciale mari.

De pildă, adaosurile practicate de farmacii trebuie să acopere costurile achiziției, promovării și distribuției medicamentelor existente, la care se adaugă costurile ridicate legate de cercetarea și descoperirea unor noi medicamente.

Practicile înșelătoare

Uneori, operatorii de marketing sunt acuzați de practici înșelătoare prin care consumatorii sunt determinați să creadă că vor obține o valoare mai mare decât cea real oferită.

Practicile înșelătoare se pot împărți în trei categorii:prețuri înșelătoare, promovare înșelătoare și ambalare înșelătoare.

Prețurile înșelătoare se referă la practici de genul falsei promovări a prețurilor „de fabrică” sau „cu ridicata”, ori a reducerii semnificative a unor prețuri de catalog fictive.

Promovarea înșelătoare include practici precum: exagerarea caracteristicilor sau performanțelor unui produs, ademenirea clientului către magazin pentru a cumpăra o marfă cu preț redus, dar care s-a epuizat, sau organizarea unor concursuri fictive.

Ambalarea înșelătoare se referă la exagerarea calități conținutului printr-o grafică ingenioasă, lipsă în greutate a conținutului, utilizarea unor etichete înșelătoare, sau prezentarea dimensiunilor în termeni neconform cu realitatea.

1.6. Etica activității de marketing

Operatorii de marketing conștienți de acțiunile lor se confruntă cu numeroase probleme de ordin moral. Adesea ori, ei nu-și pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de acțiune.

Deoarece nu toți managerii au simțul moralității bine dezvoltat, firmele trebuie să adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizație. O asemenea politică va cuprinde principiile după care trebuie să se călăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea sa.

Ele acoperă sfera relațiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea prețurilor, dezvoltarea produsului și standardele de etică generală.

Chiar și cele mai bune principii călăuzitoare nu pot rezolva cele mai dificile probleme de etică cu care se confruntă operatorul de marketing.

În cazul în care operatorii de marketing apelează la acțiuni generatoare de vânzări imediate în toate aceste situații, comportamentul lor ar putea fi caracterizat ca imoral. În cazul în care ei nu apelează la nici una din aceste acțiuni, activitatea lor ar putea fi ineficientă din punct de vedere managerial; iar ei înșiși ar fi supuși unei continue tensiuni morale.

Managerii trebuie să dispună de un set de principii care să-i ajute să determine importanța morală a fiecărei situații și să decidă cât de departe pot merge cu conștiința lor etică.

Dar ce principiu ar trebui să călăuzească atitudinea firmelor și a managerilor de marketing în problema responsabilității etice și sociale?

Un principiu ar fi acela conform căruia problema respectivă este de competența pieței libere și a sistemului juritic. În acest caz, firmele și managerii lor nu sunt obligați să facă judecăți de ordin moral.Firmele pot face orice le permite sistemul.

Conform celui de-al doilea principiu, responsabilitatea nu cade în sarcina sistemului, ci în sarcina fiecărei firme și a fiecărui manager în parte. Această filozofie mai evoluată presupune ca firmele să posede o așa-numită „conștiință socială”.

Firmele și managerii lor ar trebui să aplice standarde înalte de etică și morală atunci când adoptă decizi la nivel de organizație, indiferent de „ceia ce permite sistemului”.

Istoria oferă un șir nesfârșit de exemple referitoare la firme ale căror acțiuni, perfect legale purtau amprenta unei iresponsabilități profunde. Conform conceptului de marketing social, fiecare manager trebuie să privească dincolo de ceea ce este legal și să aplice standarde bazate de integritate personală, conștiința morală a organizației și bunăstarea pe termen lung a consumatorilor.

CAPITOLUL 2

PIAȚA – CÂMPUL DE ACȚIUNE AL MARKETINGULUI

Piața constituie premisa și, în același timp, finalitatea activităților de marketing. Ea reprezintă o construcție care se regăsește în zona de contact permanent între producție, respectiv dintre producătorii de produse și prestatorii de servicii, de pe o parte, și consum, respectiv, consumatorii și comportamentul lor, pe de altă parte.

Piața este un conglomerat de participanții, mărfuri, factori și relații care se stabilesc între marea varietate a „actorilor” care joacă pe această „scenă”.

Toate acestea imprimă pieței o serie de trăsături caracteristice.

O primă trăsătură caracterisică a pieței este complexitatea.

Complexitatea este dată, în primul rând, de numărul extrem de mare al bunurilor și serviciilor care sunt oferite sau cerute într-o varietate sortimentală și tipodimensională, coloristică etc. ce nu poate fi stabilită cu exactitate.

În al doilea rând, complexitatea pieței este rezultatul unui număr așa de mare de participanți la actele de piață, încât aceștia nu pot fi identificați în totalitate în unele cazuri.

A doua caracteristică este extrema eterogenitate a pieței, dată atât de marea varietate de bunuri și servicii care formează obiectul relațiilor de piață, de tipurile extrem de diverse ale participanților la actele de schimb, la tranzacțiile de piață, cât și de condițiile și spațiul în care se realizează aceste tranzacții.

A treia caracteristică a pieței este dinamismul. Dinamismul se referă la evoluția componentelor sale – cererea și oferta – la formele de realizare a schimburilor pe piață și la spațiul geografic.

A patra trăsătură a pieței este caracterul concurențial. Datorită raporturilor în continuă schimbare între cerere și ofertă, forței diferite a participanților la actele de vânzare-cumpărare și dorinței acestora de a câștiga poziții tot mai bune, pe orice piață există o permanentă luptă, numită concurență.

Concurența se manifestă cu intensitate și în forme diferite în funcție de specificul pieței pentru fiecare marfă, de situația existență pe piață în fiecare moment, de numărul ofertanților și al clienților acestora, de volumul și structura cererii și ofertei. În general, nu există piață pe care să nu apară concurență.

A cincea trăsătură a pieței este caracterul său necontrolabil de către cei care participă la relații și operațiuni de schimb în cadrul acesteia.

Caracteristica definitoriu a economiei de piață este tocmai existența pieței libere, pe care aranjamentele, contractele, actele de schimb se stabilesc și se realizează în funcție de raportul între cerere și ofertă și de pozițiile deținute de participanți.

Există pericolul ca, prin poziția de monopol, anumite întreprinderi să controleze piața. În același timp, pe fiecare piață se simnte influența mai mare sau mai mică a organismelor de stat abilitate să reglementeze piața.

2.1. Definirea pieței și a componentelor sale: cererea și oferta

Problematica studierii pieței poate fi structurată după obiectul ei pe trei direcții:

Studierea cererii manifestată pentru produsele și serviciile existente, ce permit identificarea celor mai importante segmente de consumatori, orientând corect dezvoltările viitoare ale activității de marketing a întreprinderii.

Cercetarea ofertei de mărfuri și de servicii existente pe piață la un moment dat, efectuată în scopul cunoașterii structurii, dinamicii și „vârstei” oferte. Cu ajutorul acestor studii se pot identifica anumite „nișe” de piață, ce pot fi completate prin dezvoltări ale unor produse și servicii noi.

Investigarea comportamentului consumatorilor sau utilizatorilor, ce urmărește deslușirea bazei motivaționale a actului de cumpărare și cuantificarea dimensiunilor comportamentului purtătorilor cererii. Sunt identificate, totodată, mobilurile „ascunse” ce declanșează cererea și se anticipează reacțiile viitoare ale pieței, generate de lansarea unui produs sau serviciu.

Studierea cererii de mărfuri

Cunoașterea și cuantificarea variabilelor ce determină cererea reprezintă cea mai prețioasă, dar și cea mai dificil de determinat, sursa de informații pentru conducerea activității de marketing a întreprinderii:

Cererea de consum și cererea pentru bunuri de utilizare industrială pot fi exprimate, în funcție de factorii care le condiționează, printr-o relație de tipul:

C = f (x1,x2,….,xn)

unde: C = cererea de consum,

x1,x2,….,xn = factori de influență ai cererii

Variația cererii în raport cu factorii săi de influență se manifestă prin:

elasticitatea cererii – semnifică variația acesteia în condițiile modificării unuia sau mai multor factori de influență.

inelasticitatea cererii – reprezintă incapacitatea acesteia de a se modifica sub influența diferiților stimuli ai pieței.

Plasticitatea cererii – constă în modificarea acesteia într-un anumit sens sub acțiunea variației factorului de influență, iar din momentul în care acțiunea acestuia din urmă a încetat sau se micșorează semnificativ, cererea ramane, ca dimensiune, la valoarea modificată.

Intensitatea dependenței cererii de factorii săi formativi este măsurată cu ajutorului coeficientului de elasticitate. El indică variația cererii în condițiile creșterii cu 1% a factorului de influență.

În cercetarea cererii de mărfuri prezintă interes și elasticitatea acesteia pentru cantitate, respectiv, calitate, în condițiile creșterii veniturilor populației.

În acest caz, măsurând dimensiunile cererii pentru o grupă nouă de produse în două secvențe diferite de timp, ordonate cronologic, interesează ce parte din modificarea acesteia se îndreaptă spre achiziționarea unei cantități mai mari și ce parte privește cumpărarea alteia, diferită de cea inițială.

Interesantă se prezintă și reacția cererii pentru un anumit produs A în condițiile modificării prețului unui alt produs B, atunci când între cele doua mărfuri se stabilesc relații de substituire sau de asociere în consum. Acesta este cazul elasticitatii încrucișate(transversale).

Cercetarea ofertei de mărfuri

Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât ca o masă de mărfuri, cât și ca proces economic în cadrul căruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite între etapa producției și cea a consumației, cum sunt cele de producție-marfă, intrări de marfă, stocuri, vânzări

Obiectul cercetării ofertei privește:

cunoașterea surselor de formare a ofertei

cercetarea volumului și structurii ofertei

evaluarea dinamicii și localizării teritoriale a ofertei

identificarea tendințelor în raportul dintre componentele sale

stabilirea gradului de învechire economică, adică a „vârstei” produselor și serviciilor oferite

Operaționalizarea celor două direcții de dezvoltare a ofertei se realizează cu ajutorul indicatorilor:

ritmul anual al înnoirii sortimentale, ce exprimă, în procente, raportul dintre numărul produselor nou introduse în fabricație în cursul anului și cel al produselor existente în producție la sfârșitul perioadei analizate

ritmul anual al diversificării sortimentale, ce exprimă, tot în procente, raportarea diferenței dintre produsele noi introduse și cele scoase din fabricație în respectiva perioadă la numărul de produse existente la începutul perioadei.

Studierea structurii ofertei urmărește stabilirea proporțiilor deținute de componentele acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare : conținutul material, caracteristicile merceologie, piața căreia i se adresează, segmentul de consumatori benificiari ai ofertei, specificul formelor de manifestare a cererii.

Orice piață este rezultatul naturii și raporturile în care se găsesc cerere și oferta, care dau și o anumită structură a pieței.

Cererea de bunuri de consum se caracterizează prin următoarele aspecte:

are la bază nevoile, dorințele și preferințele consumatorilor individuali;

manufestarea cererii indivizilor pentru bunuri de consum poartă amprenta factorilor subiectivi(înclinații,gusturi, grad de cultură, motivatii, stil de viață), dar este motivată și din punct de vedere economic( în funcție de venituri, importanța diverselor bunuri de consum și „costul” de consum);

cererea consumatorilor are un pronunțat caracter aleator, fiind în bună parte neprogramată și puțin previzibilă, ceea ce face dificilă corelarea ei cu oferta de bunuri de consum.

Oferta de bunuri de consum are următoarele caracteristici importante:

se adresează unui număr mare de cumpărători/consumatori;

caracteristicile tehnico-funcționale și estetice ale bunurilor de consum sunt de natura să satisfacă gusturile și preferințele diferențiate ale consumatorilor;

se structurează pe clase de calitate în vederea corelării gradului de solvabilitate a diverselor segmente de cumpărători și cu nivelul exigențelor lor;

condiționează consumul populației atât cantitativ și calitativ.

2.2 Estimarea cererii totale a pieței și a volumului vânzărilor

Volumul cererii este dat de volumul vânzărilor acestea sa cifrat în anul 2000 la 13,5milioane metri pătrați de plăci ceramice, ceea ce corespunde unui consum de 0,6mp/locuitor.

Piața produsului cuprinde atât produsele întrepriderii, cât și pe cele oferite de alte întreprinderi existente pe piață.

În acest mod, piața produsului se delimitează ca arie și ca volum în funcție de zona teritorială și numărul de segmente pe care se răspândește produsul în consum și de numărul, mărimea și frecvența achizițiilor.

Luând în considerare cele două elemente,respectiv zonele teritoriale sau segmentele de piață și achizițiile, volumul pieței produsului poate fi determinat astfel:

m

Vp=∑Pj

j=1

în care:

Vp=piața produsului;

P=volumul vânzărilor sau cumpărărilor produsului;

j=1,2,3,…….,m=numărul de zone, țări sau segmente.

Piața produsului calculată ca mai sus este dată de numărul total al consumatorilor care achiziționează un produs, indiferent de origine sau marca acestuia.

Întreprinderea va deține acea parte din piața oricărui produs existent pe piață pe care o satisface cu propriul produs, sub marca proprie.Piața întreprinderii are volum, structură și arie.

Volumul pieței întreprinderii poate fi obținut cu ajutorul relației:

Vî=∑Pij

în care:

Vî=volumul pieței întreprinderii;

P=volumul (fizic sau valoarea) vânzărilor produsului întreprinderii;

i=1,2,….,n=numărul de produse comercializate de întreprindere;

j=1,2,…,m=numărul de zone sau segmente e care se vând produsele întreprinderii.

Poziția sau locul întreprinderii pe piață este dat de cota de piață(Cp).Cota de piață se determină ca raport procentual între vânzările întreprinderii și volumul total al pieței, astfel:

Vânzările întreprinderii

Cp = ────────────── x 100

Volumul pieței totale

De regulă, Cp este calculată pentru fiecare produs al întreprinderi și trebuie ca unitatea de calcul folosit să fie aceeași atât pentru vânzările întreprinderii, cât și pentru piața totală.Acestea pot fi exprimate în unități fizice (bucăți,cantități) sau în unități valorice.

2.3. Elasticitatea cererii față de preț și venit

Cererea este o formă de manifestare a nevoii de consum. În măsura în care ea poate fi satisfăcută se spune că este vorba de cerere solvabilă, cererea rămasă nesatisfăcută fiind insolvabilă. În același timp, cererea este, alături de ofertă, una din cele două componente esențiale ale pieței.

Principalii factori care acționează pentru formarea și evoluția cererii sunt:

prețul; când prețul crește, cererea se contractă, iar când acesta scade, cererea se mărește. Aceasta este legea generală a cererii. Se constată însă situații când evoluția cererii este atipică în raport cu prețul. O primă situație este cea în care cererea pentru un anumit produs sau serviciu să crească sau să scadă fără ca prețul să se modifice.Variația cererii este efectul influenței altor factori cum sunt: modificarea veniturilor, prețul altor mărfuri, efectele publicitații, preferințe etc. A doua situație este cea în care cererea crește chiar și la un preț ceva mai ridicat, atunci când există factori compensatori, precum calitatea superioară a produsului, facilitățile de procurare mai greoaie, imaginea mărcii sau poate scădea la un preț nemodificat, dacă produsul nu corespunde așteptărilor consumatorului. A treia situație este de modificare a cererii în același sens cu variația prețului.

Venitul este factorul principal sub influența căruia cererea potențială se transformă în cerere efectivă, solvabilă. Studiind raportul dintre venituri și comportamentul mediu în materie de consum, statisticianul german F.Engel a formulat legile deplasării cererii, în funcție de venituri. Prima lege spune că atunci cănd veniturile familiilor cresc, cheltuielele de bunuri de strictă necesitate sporesc lent, determinând o diminuare a ponderii lor în cheltuielile totale. A doua lege arată că cheltuielile cu bunuri de folosință medie și îndelungată cresc proporțional cu veniturile, ponderea lor în cheltuielile pentru servicii social-culturale, transport, sănătate, recreere cresc mai repede decât veniturile, antrenând o creștere a ponderilor în bugetul famililor.

Elasticitatea cererii față de preț(Ep) arată reacția cererii la modificarea prețului, de regulă la reducerea prețului, și este răspunsul consumatorului la mișcarea prețului.

Ea se determină cu ajutorul coeficientului de elasticitate, astfel:

∆C ∆P ∆C P

Ep=──:──=- ── x ──

C P ∆P C

în care:

C și ∆C= cererea și modificarea cererii;

P și ∆P=prețul și modificarea prețului.

Elastcitatea cererii în raport cu venitul. Aceasta se poate exprima cu ajutorul coeficientului de elasticitate în raport cu venitul(Ev), folosind relația:

∆C ∆V ∆C V

Ev=──:──=── x ──

C V ∆V C

în care:

Ev=coeficientul de elasticitate în raport cu venitul;

C și ∆C= cererea și variația cererii;

V și ∆V= venitul și variația venitului.

Ev arată cu câte procente se modifică cererea la un procent de creștere(reducere) a venitului consumatorului. Dacă venitul unei familii sporește cu 20%, iar coeficientul de elasticitate față de venit la un produs este 1, înseamnă că cererea se majorează cu 20%.

Elasticitatea cererii poate fi:

Elasticitate directă, atunci când sensul modificării cererii este același cu cel înregistrat de schimbarea factorului de influență;creșterea veniturilor atrage sporirea cererii;

Elasticitate indirectă, atunci când sensul modificării cererii este opus celui înregistrat de factorul de influență;creșterea prețului determină scăderea cererii și invers;

Elasticitate încrucișată sau transversală, atunci când modificarea cererii unui produs are loc în funcție de schimbarea prețului altui produs; este întâlnită mai ales la produsele substituibile.

2.4. Oferta de bunuri și servicii pe piață

Oferta este expresia comportamentului și opțiunilor întreprinderilor prezente pe piață în calitate de ofertanți. Ea exprimă capacitatea de reacție și adaptare a acestora la exigențile și modificările cererii. Studierea ofertei trebuie să urmărească următoarele direcții:

a. Dinamica ofertei. Din acest punct de vedere trebuie urmărite modificările cantitative și variațiile de calitate ale ofertei, diversificarea și înnoirea sortimentală a acesteia.

b. Structura ofertei trebuie cunoscută din mai multe unghiuri: sub aspectul categoriilor de mărfuri, oferta este formată din bunuri de consum, bunuri de capital și servicii; din punct de vedere al imaginii mărfurilor care compun oferta se face distincție între produsele de marcă și produsele „no name”, fără o marcă recunoscută; în funcție de relațiile între produsele și serviciile care formează oferta există produse care se află în relații de asociere (serviciile și produsele care împreună formează oferta turistică), care se află în relații de substituire (margarina înlocuiește untul; soia înlocuiește carnea) sau care se află în relații de indiferență (între automobile și ciorapi nu există legătură).

c. Factorii determinanți ai ofertei. Aceștia sunt:

– prețul pieței;acesta acționează favorabil asupra ofertei atunci când este ridicat, stimulând vânzătorii să-și mărească oferta sau nefavorabil, atunci când prețul este scăzut, determinând vânzători să reducă oferta sau să nu o mai propună pieței dacă prețul este sub ceea ce speră ei să obțină sau să ia măsuri pentru reducerea costurilor pentru a se încadra în prețul pieței;

– costul de producție; acesta afectează direct oferta, de regulă mărimea lui unitară stând la baza prețului produsului: pe termen lung, volumul optim al ofertei este reprezentat de cantitatea care echilibrează costul total mediu cu prețul pieței și asigură profitul total maxim;

– cererea de consum; oferta nu este decât o consecință a cererii și din acest motiv, când cererea este în creștere, oferta este stimulată să se mărească, și invers;

– numărul și dimensiunile firmelor care oferă pieței același produs sau serviciu sau mărfuri din aceeași categorie influențează nemijlocit volumul și structura ofertei: cu cât sunt prezente pe piață firme mai multe și mai mari, cu cât oferta va fi mai mare și mai bogată.

Oferta de bunuri de consum are următoarele caracteristici importante:

se adresează unui număr mare de cumpărători/consumatori;

caracteristicile tehnico-funcționale și estetice ale bunurilor de consum sunt de natură să satisfacă gusturile și preferințele defirențiate ale consumatorilor;

se structurează pe clase de calitate în vederea corelării gradului de solvabilitate a diverselor segmente de cumpărători și cu nivelul exigențelor lor;

condiționează consumul populației atât cantitativ, cât și aclitativ.

Cererea de servicii are două surse care îi dau anumite caracteristice în fiecare caz:

cererea de servicii asociată anumitor produse, cu precădere având complexitate tehnologică ridicată(bunuri de consum de folosință îndelungată, precum televizoarele, frigiderele, mașinele de spălat, autoturismele, diverse mașini, instalații și utilaje folosite în procesele de producție, linii tehnologice, până la complexe industriale), se particularizează în funcțile de cerințele fiecărui produs.În cazul achiziționării unei linii tehnologice, de exemplu, furnizorul poate să ofere servicii legate de instalarea ei, de punerea în funcțiune, de reparare, de instruire a personalului care va lucra pe linia respectivă;

cererea de servicii „pure”, care se manifestă în mod independent pentru servicii cum sunt cele bancare, de transpot, asigurare, turistice etc. ;în aceste cazuri, serviciul „pur” reprezintă „produsul” cerut: acordarea unui credit, încheierea unei asigurări, serviciile pentru un sejur, o excursie sau o călătorie.

Oferta de servicii are următoarele caracteristici esențiale:

se adresează unui număr mare de cumpărători și servicile se consumă în timp ce sunt livrate;

este perisabilă și nu poate fi înlocuită;

are o diversitate foarte mare, deoarece serviciile sunt adaptabile la cerințele și preferințele fiecărui client;

uneori nu poate fi separată de produsele a căror comercializare o susține (reparațiile în garanție);

calitatea serviciilor depinde într-o măsură foarte mare de personalul întreprinderii care imprimă o anumită calitate serviciilor.

CAPITOLUL III

CADRUL ACTIVITĂȚII DE MARKETING A

ÎNTREPRINDERILOR

Cercetarea de marketing este deosebit de complexă în conținut, ca arie și în funcție de metodele și tehnicele folosite. Diferitele unghiuri din care poate fi abordată cercetarea de marketing dau o mare varietate cercetătorilor.

Deoarece marketingul situează în centru preocupărilor satisfacerea necesităților și cerințelor consumatorilor, el nu poate fi conceput fără investigarea acestor necesități și a forțelor și structurilor organizatorice ale mediului care influențează.Investigația se extinde apoi asupra componentelor macromediului pentru a stabili care și în ce măsură influențează piața, în general, și consumatorii vizați, în special.

Concurenții sunt analizați sub aspectul numărului și forței de care dispun și al practicilor lor de marketing. În plus, sunt cercetate produsele de pe piață sub aspectul vârstei calității și varietăți sortimentale, formele și canalele de distribuție, prețurile și practicele promoționale.

Potrivit acestei viziuni sau orientări, întreaga activitate a întreprinderii trebuie să se desfășoare în concordanță cu cerințele și dinamica mediului, în speță ale necesităților și dorințelor consumatorilor.

Realizarea acestei funcții presupune, pe de o parte, disponibilitatea întreprinderii de a ține seama de cerințele consumatorilor și dinamica acestora și trebuie să se materializeze în promovarea spiritului novator,creator în întreaga sa activitate.

Pe de altă parte, stabilirea și menținerea celor mai bune relații cu mediul fac necesară creșterea capacității de mobilizare a tuturor resurselor întreprinderii (umane, materiale, financiare) astfel încât această funcție să permită fructificarea ocaziilor oferite de mediu și influențarea acestuia.

În plus, sunt cercetate produsele de pe piață sub aspectul vârstei, calității și varietăți sortimentale, formele și canalele de distribuție, prețurile și practicile promoționale.Importanța deosebită și specificul cercetării ca funcție a marketingului au determinat apariția unor compartimente, servicii, direcții în structurile organizatorice ale întreprinderilor sau în afara acestora.

Marketingul trebuie să contribuie la obținerea unei eficiențe maxime a întregii activități a întreprinderii. De aceea, maximizarea eficienței economice solicită alocarea judicioasă a resurselor, realizarea unei structuri organizatorice optime care să corespundă obiectivelor de marketing și generale ale întreprinderii și optimizarea realizării proceselor economice, începând cu cercetarea, continuând cu producția, transportul și depozitarea și terminând cu comercializarea.

3.1. Mediul de marketing al întreprinderilor

Concepția de marketing impune întreprinderilor să-și desfășoare toate activitățile în relație permanentă și dinamică cu mediul.Întreprinderea însăși este o rotiță în angrenajul forțelor mediului față de care trebuie să adopte o anumită atitudine și în funcție de această să găsească soluțiile care să-i permită fructificarea tuturor condițiilor favorabile oferite de mediu și atenuarea până la eliminarea amenințărilor și primejdiilor reprezentate de anumite elemente ale mediului acestuia.

Rezultatele întreprinderii care are viziune de marketing vor depinde, pe de o parte, de măsura în care reușește să descifreze, să cunoască și să anticipeze fizionomia, mecanismele de funcționare și modificările mediului, iar pe de altă parte, de capacitatea și competența sa de a valorifica condițiile favorabile și de a evita primejdiile și capcanele la care acesta o supune.

Caracteristicile mediului firmei

1.Complexitatea. Mediul este compus din numeroase forțe și personaje care acționează în forme și modalități și cu intensități diferite. Este vorba de factori de natură socială culturală,tehnologică, economică,juridică, politică, ecologică. Mai aproape de întreprindere, activitatea ei este influențată de factori concurențiali, furnizori, intermediari și clienți și consumatori.

2. Diversitatea. Atât la nivel național, dar mai ales în cazul mediului internațional, există diferențe numeroase și de cele mai multe și importante între componentele mediului. Chiar la nivelul unei țări apar deosebiri în cea ce privește dezvoltarea, numărul și concentrarea zonală a populației, obiceiuri culinare și de consum, religioase. Acestea se amplifică și se îmulțesc dacă este vorba de mediul internațional. Pe lângă multe diferențe întâlnite la nivel național, care se pot accentua, apar și alte deosebiri legate de limbă, cultură, demografie, venituri, educație, legislație, sisteme politice.

Câteva exemple pot clarifica mai bine ideea diversității mediului. Din punct de vedere economic, sudul Italiei este mai puțin dezvoltat în comparație cu nordul mai bogat, șomajul din landurile amplasate pe teritoriul fostei Republici Democrate Germane este mai ridicat decât în restul Germaniei. Sub aspect demografic, piramida vârstelor este diferită de la o țară la alta. În majoritatea țărilor dezvoltate, ponderea populației în vârstă este în creștere din cauza creșterii duratei vieții și a natalității scăzute.

3.Dinamismul. Agenții și forțel care compun mediul se află în anumite raporturi, dând configurația și stadiul de dezvoltare ale societăți. Aceste raporturi se află într-o continuă schimbare din cauza faptului că elementele mediului se găsesc într-o mișcare permanentă. Ca urmare, fizionomia de ansamblu și raporturile dintre componente capătă un caracter dinamic.Întreprinderea există într-un mediu dinamic și trebuie să țină seama de faptul că evoluția mediului nu este liniară, ca ritm, sens și intensitate.

În funcție de caracterul și intensitatea schimbărilor, mediul îmbracă mai multe forme:

mediul stabil, atunci când evoluția evenimentelor și a raporturilor între componentele mediului este lentă, calmă și ușor previzibilă;un asemenea mediu este ideal pentru întreprinderi, dar este tot mai rar întâlnit în economia contemporană;

mediul instabil, caracterizat de modificări frecvente în majoritatea componentelor sale, de multe ori aceste schimbări fiind greu de prevăzut; este tipul de mediu cu care se confruntă în perioada actuală întreprinderile din majoritatea sectoarelor economice și extra economice. Un asemenea mediu obligă întreprinderile la un efort susținut de prospectare, de descifrare a direcției și de adaptare la schimbările înregistrate sau previzibile ale acestuia.

mediul tulburent se caracterizează prin schimbări bruște în componentele sale și în raporturile dintre ele, în forme și direcții imprevizibile, putând determina o nouă configurație a mediului însuși. Acest tip de mediu este relativ ostil întreprinderii, plin de primejdii și chiar capcane.Aceasta are de cele mai multe ori probleme de adaptare sau uneori de supravețuire. Tot mediul tulburent oferă și ocazia celor care sesizează „fereastra” favorabilă să obțină rezultate spectaculoase într-un timp scurt.

Mediul caracteristic țării noastre este unul turbulent, haotic chiar. Acest caracter este dat, pe de o parte, de situația economică,socială și politică din România, unde reformele trenează populația sărăcește, asistența medicală este depășită de solicitări.

Majoritatea întreprinderilor nu reușesc să răspundă coerent amenințărilor provenite din mediul, sunt slab pregătite, blocate în angrenajul încâlcit din economie și de multe ori prost conduse, fără viziune de piață și de marketing.

Toate întreprinderile care se regăsesc în situația conturată mai sus se află în imposibilitatea de a se adapta la evoluția mediului, de a găsi soluții care să le scoată din blocajul în care se află.

Trăsătura caracteristică dominantă a mediului, dincolo de variațiile posibile, este dinamismul, evoluția permanentă. Stabilitatea nu exclude evoluția, după cum mobilitatea are nevoie de o bază stabilă pe care să se sprijine.

Orice tendință de instabilitate sau turbulență a mediului are efecte asupra pieței și întreprinderilor. O criză politică sau economică într-o țară poate influența substanțial prețurile produselor și serviciilor, pe piața internă sau chiar pe piața internațională.

Mediul întreprinderii poate fi împărțit sub aspect structural din trei puncte de vedere: geografic, al nivelului componentelor și al raportului componentelor mediului cu întreprinderea.

3.1.1. Micromediul firmei

În micromediul sau mediul apropiat sunt incluse componentele mediului extern cu care întreprinderea intră în relații permanente, dictate de necesitatea înplinirii obiectivilor sale în concordanță cu cerințele viziunii de marketing.

Micromediul extern al întreprinderii este format din clienți, furnizori, intermediari, concurenți și public.Întreprinderea intră în relații de piață cu majoritatea componentelor micromediului.

Clienții

Aceștia reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, fără de care întreprinderea nu ar exista. Pentru întreprinderea care se conduce după viziunea de marketing, clienții dețin locul central în preocupările sale, lor adresându-li-se tot ceea ce face întreprinderea.

Din acest motiv, clienților li se acordă cea mai mare importanță în toate etapele și componentele activității de piață a întreprinderii.

Clienții sunt identificați, li se cercetează nevoiile, cererea și preferințele, comportamentul de cumpărare și consum.Întreprinderea, ca celulă de bază a economiei de piață, poate avea un număr și o varietate foarte mare de clienți.

Intermediarii

Intermediari sunt numiți toți cei care mijlocesc legăturile de afaceri dintre producători sau prestatori de servicii și clienți în calitatea lor de consumatori sau utilizatori.

Cei mai importanți intermediari sunt intermediarii comerciali care facilitează operațiunile de vânzare-cumpărare pe piața internă și pe cea internațională.Cei mai cunoscuți intermediari comerciali sunt distribuitorii, agenții, angrosiștii și detailiștii.

Deși statutul lor juridic, atribuțiile și responsabilitățile sunt diferite, ei se caracterizează printr-o trăsătură comună: se interpun între producătorul de bunuri sau prestatorul de servicii și consumatorii sau utilizatorii acestora.

Furnizorii

Această componentă a micromediului cuprinde gama variată a celor care asigură întreprinderii resursele și serviciile necesare realizării activităților obiectivilor sale și tuturor funcțiilor acesteia (cercetare-dezvoltare, producție, comercială, finanțe-contabilitate, resurse-umane).

În general, întreprinderea achiziționează de la terți, care se numesc furnizori, tot ceea ce nu are și nu poate realiza cu resursele proprii.

Concurenții

Întreprinderea nu este niciodată singură pe piață, cu excepția cazurilor în care statul acceptă monopolul unor prestatori de servicii de interes public, cum este în România cazul companiei de telefoane Romtelecom pentru telefonia fixă, al RADET pentru termoficare, al Termoelectrica pentru energie electrică.Economia de piață este una concurențială prin definiție.

De aceea, întreprinderea angrenată în operațiuni pe piață va avea de înfruntat mai mult sau mai puțin concurenții, de diferite dimensiuni și cu forțe variate.

Publicul

Întreprinderea se află mereu în atenția a numeroase persoane, grupuri de interese și organizații care sunt cunoscute genetic ca fiind publicul său.

Publicul poate fi un sprijin numeros, chiar un factor accelerator al acțiunilor întreprinderii, dar, la fel de bine, poate-prin atmosfera și acțiunile sale-să prejudicieze serios interesele acesteaia.

În anumite cazuri, imaginea, prestigiul și pozitia unei întreprinderi nu mai pot fi restabilite niciodată. Un exemplu privind efectele pe care le pot avea acțiuniile din partea publicului, care arată că și cele mai solide firme pot fi „scuturate”, este al companiei americane COCA COLA.

3.1.2.Macromediul firmei

Macromediul sau mediul îndepărtat cuprinde factori sau instituții de o mare diversitate. Dacă aceștia acționează într-un fel sau altul asupra întreprinderii, aceasta poate influența prea puțin sau cu atât mai puțin controla macromediul.

Pentru a se plasa în cea mai favorabilă poziție, care să-i permită să reziste sau să profite de condițile externe favorabile, este obligatoriu ca întreprinderea să înțeleagă această componentă importantă a mediului.

Macromediul poate fi analizat după modelul STEP(S=SOCIAL CULTURAL;T=TEHNOLOGIC;E=ECONOMIC;P=POLITIC-LEGAL), care acoperă factorii a căror acțiune și influență sunt nelipsite din peisajul în care există și își desfășoară activitatea de marketing orice întreprindere.

Mediul social-cultural

Mediul social-cultural cuprinde factorii demografici (mărimea, tendințele și structura pe vârste a populației, gradul de urbanizare), organizarea socială și grupa mare a factorilor culturali (limba, religia, obiceiurile, estetica, educația) care formează mediul cultural.

1. Factori demografici reprezintă un interes deosebit pentru oameni de marketing, deoarece ei reprezintă populația, oamenii, iar aceștia formează piața întreprinderii.

Mărimea populației și tendințele sale sunt utile pentru aprecierea potențialului general al pieței. Principalul fenomen demografic este creșterea explozivă a populației la nivel mondial, de la 2 miliarde în 1950, la 5,4 miliarde în 1991 și la 6,2 miliarde la sfârșitul anului 2000. Cea mai numeroasă populație o are China, peste 1,3 miliarde de locuitori, cu tendințe de creștere. Alte țări cu populație numeroasă sunt India(circa 1 miliard de locuitori), S.U.A.(350 milioane), Rusia(144milioane), Japonia(128 milioane), Brazilia, Indonezia, Mexic (peste 100 milioane locuitori fiecare). O „explozie demografică” poate spori cererea pe termen scurt și mediu pentru alimente, jucări și diverse materiale necesare îngrijirii copiilor, iar pe termen lung, o cerere în creștere pentru locuințe, școli și servicii de învățămănt.

Structura pe grupe de vârstă a populației are o semnificație deosebită pentru întreprinderi. Principalul fenomen demografic cu implicații asupra marketingului îl constituie tendința de îmbătrânire a populației, manifestată deja în Europa, S.U.A. și în țările asiatice dezvoltate, pentru următorii treizeci de ani preconizându-se o înrăutățire a situației. Cauzele acestui fenomen sunt scăderea pe termen lung a natalității și creșterea aperanței de viață.

Gradul de urbanizare joacă un rol semnificativ în conturarea modului demografic. Regula era că, cu cât mai mare este populația care trăiește în orașe, cu atât resursele financiare, valoarea consumului și comportamentele de consum sunt mai favorabile activității de marketing. Tendința care se manifestă deja cu putere, de întoarcere în mediul rural a unei părți tot mai importante a populației urbane, pune în discuție această regulă.

2. Organizarea socială se referă la modul în care oamenii sunt legați unii de alții.

Primul tip de organizare socială este bazat pe înrudire. Forma tipică și consacrată a organizării sociale bazate pe înrudire este familia. Conținutul noțiunii de familie este diferit pe glob. În țările dezvoltate, familia include părinții și copiii necăsătoriți, de regulă cât sunt la școală (mai puțin la facultăți). În altele părți, familia este mai extinsă, alături de părinți și toți copiii locuind bunicii și chiar unii copii căsătoriți, cu copiii lor.

Al doilea tip de organizare socială este a claselor sociale sau, în unele țări, a castelor. Ele pot fi rigide, ca în sistemul hindus, sau flexibile, cum sunt în țările dezvoltate. Aceste aspecte trebuie cunoscute, de oarice clasele sociale diferite solicită programe de marketing diferite.

Aceste modalități ce țin de organizarea socială sunt grupurile de interese sau asociațiile, grupurile bazate pe vârstă și rolul jucat de femei in economie. Grupurile de interese pot îmbrăca forma asociațiilor și pot fi religioase, profesionale (Asociația juriștilor, Asociația patronală, Asociația oamenilor de afaceri), recreaționale sau politice. Grupurile bazate pe vârstă sunt întâlnite și mai clar delimitate în multe țări dezvoltate. Se poate vorbi chiar de două culturi: una a „seniorilor” și alta a „adolescenților”. Fiecare are propriile nevoi, motivații și preferințe.Acolo unde familia este extinsă, există o integrare în familia tuturor vârstelor și o influență preponderentă a celor mai în vârstă. Rolul femeilor în economie este atât o problemă socială, pe cât este și una culturală. Accesul lor la funcți în diverse niveluri ale societății arată mai clar rolul pe care femeile îl pot juca. Faptul că femeile devin managerii de succes, politicienii redutabili, ocupă poziții de top în serviciile publice arată că rolul lor în viața țărilor și în cea internațională este în creștere. Acest lucru este important pentru că poziția lor în societate are efect, inclusiv în calitate de consumatori sau pentru influențarea consumatorilor.

3. Factorii culturali. Cultura include tot ceea ce un grup gândește, spune, face, produce, obiceiurile, limba, religia, atitudinile și simțirile.

Cultura are o serie de trăsături caracteristice care o plasează pe un loc special între factorii de mediu. Principalele caracteristice ale culturii sunt următoarele:

a.Orice cultură este unică în sensul că nu se aseamănă cu altele deloc sau foarte puțin.

b.Cultura are un caracter multidimensional și complex. Caracterul multidimensional este dat de numărul mare de elemente ale culturii (limba, religia, valorile, atitudinele, obiceiurile, estetica). Complexitatea este dată de raporturile numeroase și difirite care există între componentele culturii.

c.Cultura nu este transmisă pe cale biologică, ci este învățată. Ființa umană învață cel mai greu. Fiecare individ, organizație, guvern, președinte de stat se bazează pe valorile culturii sale, asimilând în același timp noi cunoștințe și valorii culturale. Modul în care fiecare reușește asigură dezvoltarea și perfecționarea culturală, îmbogățirea culturii și, în acest mod, induce modificări în obiceiurile și comortamentele de piață ale membrilor culturii.

d.Prin natura ei, cultura este, pe de o parte, dinamică, ceea ce îi permite să evolueze și să devină tot mai bogată. Pe de altă parte, cultura are tendința să fie conservatoare, rezistând schimbării și sporind continuitatea. Istoria culturală a lumii arată că există un proces permanent de multiplicare și schimbare a culturilor, pe fondurile păstrării unor elemente perene. Valori culturale create într-un loc capătă statut universal.

Pentru oamenii de marketing, prezintă interes atât valorile culturale, cât și tendințele acestora. În mod prioritar, ei trebuie să țină seama de următoarele tendințe culturale :

Valorile culturale rezistă în timp, ceea ce înseamnă că persoanele care trăiesc într-o anumită societate sunt păstrătoare și transmițătoare ale unor convingeri și valori profunde care au tendința de a rezista în timp. Faptul că valorile culturale rezistă în timp nu exclude apariția și însușirea altora noi, care devin la rândul lor piese de rezistență ale culturii.

Fiecare cultură este compusă din culturi secundare, adică din grupuri de oameni care împărtășesc aceleași valori din experiența proprie de viață, fără ca aceste valori să fie importante de toți membrii unei culturi. Dacă aceste grupuri culturare au cerințe, preferințe și comportamente distincte, ele pot fi considerate piețe-țintă bine conturate pentru anumite întreprinderi.

Valorile culturale secundare se transformă mai ușor în timp, spre deosebire de cele fundamentale, de bază. Acest aspect are importanță pentru oamenii de marketing pentru că identificarea schimbărilor culturale ar putea semnala apariția unor ocazii favorabile sau a unor dificultăți.

Mediul tehnologic

Tehnologia este forța care are, în prezent cel mai mare impact asupra vieții oamenilor. Ea influențează ritmul de înnoire și de diversificare a ofertei de produse. Nu există practic nici un aspect al vieții economice și sociale pe care soluțiile tehnologice noi să nu-l fi schimbat.

Unele dintre schimbările tehnologice au devenit o parte inseparabile ale vieții cotidiene și au transformat și felul în care oamenii muncesc și își petrec în timpul liber.

Pentru a face față tendințelor tehnologice și, mai ales, pentru a le putea folosi în mod eficient, pentru acțiuni care au finalitate piața, consumatorii, întreprinderile trebuie să acorde atenție următoarelor aspecte:

Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice, care au drept rezultat uzura morală tot mai rapidă a multor produse și necesitatea înglobării în oferta destinată pieței a ultimelor soluții;accesul la Internet, utilizarea acestuia în relațiile cu clienții prin site-uri de prezentare a firmei, de informare, reprezintă condiția și oferă accesibilitate marketingului direct, transparent, actualizat, flexibil, pe care alte modalități de comunicare nu le asigură;

Posibilitățile de inovare practic nelimitate corelate cu limitile de natură economică și comercială, adică de transformare a inovațiilor în produse care să comercializate cu succes;

Mărimea diferită a bugetelor de cercetare-dezvoltare care generează diferențieri în privința accesului de tehnologie și a inovației între întreprinderi, de la o ramură la alta a economiei unei țări și de la o țară la alta;nu întâmplător, cei care cheltuiesc în mod inteligent sume consistente pentru cercetare-dezvoltare se plasează pe poziții fruntașe pe piața internațională sub aspect tehnologic.

Mediul economic

Mediul economic determină în mod hotârâtor dezvotarea cererii și ofertei, precum și comportamentul consumatorilor potențiali pe fiecare piață în parte. Principalele sale elemente sunt circumscrise situației economice de ansamblu a țării. Analiza acesteia apelează la cele mai importante componente macroeconomice, ce oferă o rapidă și cuprinzătoare informare asupra stării economiei, mai ales dacă sunt tratate diacronic (în evoluția lor trecut-prezent-viitor).

Mediul politic

Cunoașterea componentelor acestui mediu este de importanță covârșitoare pentru marketer, în debutul documentării sale referitor la o nouă piață-țintă.

Dintre elementele mediului politic sunt de reținut:

– republică parlamentară;

parlamentară – republică prezidențială;

Tipul de guvernare – monarhie constituțională;

absolutistă – monarhie absolutistă;

– dictatură militară sau civilă;

-unipartid;

-bipartid;

Sistemul partidelor politice – multipartid;

-coaliții.

Stabilitatea politică și forma de guvernământ, alături de partidele politice ce activează în țara respectivă, oferă o imagine mai clară supramediului politic. În cadrul acestuia sunt incluse, de asemenea, relațiile interguvernamentale, politica comerțului internațional, politica de investiții.

Naționalismul economic reprezintă cel mai important factor politic de natură să afecteze mediul de afaceri. Condiția esențială pentru ca un stat să supraviețuiască mai mult decât un moment istoric este ca el să se bucure de loialitatea celei mai mari părți a rezidenților săi.

Nici un stat, oricât de sigur ar fi pe capacitatea sa proprie de a conduce afacerile interne, nu va accepta pătrunderea nelimitată a unei companii străine pe piață și în economia sa, dacă controlul managerial al acesteia este asigurat din străinătate.

Mediul juridic

Pătrunderea conținutului și subtilităților mediului juridic al unei piețe solicită specialistului de marketing o conlucrare strânsă cu juriștii, pentru înțelegerea corectă și interpretarea adecvată atât a cadrului legislativ general, cât și a regulilor de procedură și cutumelor locale.La loc de frunte între componentele mediului juridic se situează: sistemul juridic (cuprinzând totalitatea normelor juridice în intercorelarea lor) și conștiința juridică (sentimentul responsabilității juridice pentru propria conduită în raport cu semenii).

Mediul fizico-geografic

Penetrarea unei piețe depinde și de gradul fizic de accesibilitate al acesteia, în analiza căruia intervine distanța geografică, configurația terenului, coordonatele climatice, resursele naturale, potențialul energetic local etc.

Marketerul trebuie să dobândească, deasemenea, informații asupra infrastructurii rutiere, feroviare, fluviale, aeriene existente pe piața vizată. Important este și accesul în porturi și aeroporturi, precum și capacitatea acestora de operare.

Chiar și capacitatea de muncă a omului de afaceri este diferită în străinătate față de cea manifestată în țara de baștină. La aceasta concură ansamblul condițiilor de viață, inclusiv elementele de confort citadin, dar mai ales regimul climatic, care în zonele calde și tropicale poate schimba semnificativ programul de lucru zilnic.

Nici aprovizionarea cu energie electrică a unei țări nu este de ignorat. O rețea densă și performantă de distribuție a energie este, uneori, hotărătoare pentru amplasamentele investițiilor directe pe o anumită piață.

Se cere adăugat la aceste elemente rețeaua de telecomunicați și gradul său de accesibilitate, precum și dotările din sfera transportului și se va obține o imagine mai clară asupra exigențelor ridicate de derularea fluentă a afacerilor atât pe plan intern, cât și pe plan internațional.

Mediul socio-demografic

Pe orice piață, populația constituie principalul purtător direct al cererii.Acest fapt explică de ce trebuie să i se acorde o atenție aparte, urmărindu-se obținerea de informații cât mai detaliate asupra mărimi și structuri acestea.

În același timp o parte importantă a resurselor demografice ale țării-populația activă-este creatoarea bunurilor, servicilor și ideelor pe care națiunea respectivă le oferă în cadrul schimburilor interne și internaționale de mărfuri.

Cererea pentru o largă varietate de mărfuri este dependentă de:

Structura pe vârstă și pe sex a populației;

Speranța pe medie de viață a acesteia;

Mărimea și structura familiei;

Rata natalității și cea a mortalității.

Alți factori socio-demografici ce determină mutații în structura și manifestarea cererii:

Angajarea femeii în câmpul muncii;

Structura netradițională a unor familii în țările dezvoltate(celibatari, cupluri de același sex, convețuirea în grupuri);

Separarea părinților de părinți, încă din adolescență, consemnată tot mai frecvent în statele occidentale;

Conceptul de familie lărgită(copii,părinți, bunici) specific țărilor latino- americane și Orientului-Mijlociu și Îndepărtat;

Mecanismul luării deciziei de cumpărare la diferite popoare;

Apartenența la o anumită clasă socială, cu rol semnificativ, pe diferite piețe externe;

Grupurile de referință și, mai ales, modelele reprezentate de personalități din artă, politică, sport,etc.;

Tradiții, datini, obiceiuri locale sau zonale cu efecte nemijlocite asupra consumului.

Mediul tehnic și de afaceri

Structura cererii de produse din import este influențată de o piață și de nivelul tehnologic de dezvoltare în cauză, de disponibilitatea acesteia introduce noul în fabricație și în consum.

Dacă dotarea cu computere este ceva de la sine înțeles în Japonia sau în Republica Coreea, în țările est-europene ea constituie încă un accesoriu de prestigiu.

În situația în care nivelul de înzestrare tehnologică a unei țări este mai modest, specialistul în marketing își poate propune a promova, cu succes, variante simplificate sau mai puțin perfecționate ale unor produse (cum ar fi mașini de gătit cu gaze, receptoare telefonice clasice sau mașini de cusut cu pedală).

El se poate confrunta și cu situații inverse, în care aparatura de specialitate de înaltă performanță să găsească, în unele țări dezvoltate economic, o piață deja saturată (precum este cazul echipamentelor de telefonie mobilă, pe unele piețe vest-europene).

În evaluarea dotării tehnologice a unei piețe externe pot fi folosiți drept indicatori :

Dotarea menajelor cu aparatură electro-menajeră;

Înzestrarea cu aparatură audio-video;

Densitatea rețelei de televiziune prin cablu;

Numărul abonaților telefonici la 100 de persoane;

Aria de acoperire a telefoniei mobile;

Parcul de automobile și autoutilitare;

Numărul abonamentelor la rețeaua INTERNET;

Înzestrarea unităților spitalicești cu aparatură electronică de explorări funcționale;

Gradul mediu de calificare a forței de muncă și diferențierea acestuia pe ramuri.

Mediul cultural

Componentele mediului cultural nu sunt pe larg și întotdeauna unitar tratate în literatura de specialitate.Însăși multitudinea de definiții formulate domeniului îngreunează acest lucru.Profesorul Vern Terpstra, o autoritate în domeniul marketingului, a identificat 164 de definții formulate la adresa culturii.

În sens larg, cultura este privită drept aspectul uman al dezvoltării. În acest sens, ea este definită a fi un grup de răspunsuri învățate de diferite popoare la stimul variabili.

Componentele mediului cultural nemijlocit legate de câmpul de acțiune al marketingului sunt:

Limba și sistemele de comunicare;

Educația;

Religia;

Munca și timpul liber;

Sistemul de valori și atitudini;

Mobilitatea culturală;

Relațiile interumane.

Perceperea caracteristicilor mediului cultural al unei țări, în care se dorește promovarea unei afaceri, ajută semnificativ specialistul în marketing internațional nu numai să comunice direct cu interlocutorii săi, ci să ajungă a desluși felul în care aceștia gîndesc și acționează, care sunt principalele bariere psihologice pe care trebuie să le depășească sau ocolească, cum să-și pună mai bine în valoare potențialul de negociator și implicit să-și valorizeze superior oferta proprie.

Cunoașterea unei limbii unei popor înlesnește înțelegerea culturii societății respective. Ea nu constituie numai o sumă de cuvinte și de expresi lingvistice, ci exprimă și gândirea de bază, ca esență a respectivei culturi.

Sistemul de comunicare este mult mai amplu și în anumite domenii ale marketingului(cercetarea pieței, publicitate, relații publice, vânzare personală, etc.) comunicarea non-verbală joacă un rol important, prin mimică, gesturi , posturi, culori etc. Această „limbă silențioasă” are un rol aparte în mecanismul negocierilor.

Educația își lasă amprente serioase asupra mediului cultural, iar de nivelul și structura procesului de instruire practicat într-o țară depind, în bună măsură, judecățile de valoare și atitudine față de oferta existentă pe piață.

Piața muncii este interesată în selectarea reprezentanților celor mai performante sisteme educaționale.

Structura învățământului școlar și a celui universitar diferă chiar între statele Uniunii Europene, unde s-au făcut totuși pașii notabili în direcția uniformizării, mai ales prin cicluri educaționale, ce solicită în două sau mai multe țări, deschizând porți largi mobilității școlare și universitare.

Religia este un domeniu ignorat de mulți oameni de afaceri deși ea joacă un rol notabil în dezvoltarea marketingului. Dacă luăm în discuție numai semnificația comercială a sărbătorilor creștine și avem deja imaginea unor acțiuni de promovare a vânzărilor de dimensiuni gigantice.

Pentru marketer este important să se familiarizeze, în raport cu zona geografică în care are interes să penetreze, cu marile religi ale lumii (creștină, iudaică, islamică, hindusă, budistă, confucianistă, shintoistă) pentru a înțelege cultura țării și tradițiile ei.

El va găsi astfel numeroase aplicații legate de comportamentul cotidian, de consum sau de afaceri manifestate de interlocutorii săi. „Gestiunea” timpului liber al omului atrage tot mai mult atenția cercetătorilor din domeniu marketingului.

Categorii cum sunt „industria timpului liber” sau de „piața a timpului liber” au dobândit deja nu numai o consacrare conceptuală, ci și o recunoaștere a semnificației lor economice.

Pe fondul general al creșteri duratei medii de viață, sporirea timpului liber cunoaște o dinamică tot mai accentuată în țările dezvoltate economic. În fața cercetări de marketing se pun serioase probleme legate de dimensionarea principalelor destinații atribuite timpului liber, iar acțiunea de marketing este chemată să găsească cele mai adecvate soluții de asigurare a surselor materiale pentru activităților ce urmează a fi satisfăcute.

STUDIU DE CAZ

CONCEPTUL DE MARKETING APLICAT ÎN CORPORAȚIA McDONALD’S

Corporația internațională McDonald’s, specializată în restaurante cu servire rapidă, este un prestigios operator de marketing la nivel global.

Dispunând de 20.000 de unități în 60 de țări și realizând anual vânzări totale în valoare de peste 20 miliarde de dolari, McDonald’s înregistrează un volum al vânzărilor de două ori mai mare decât cel al firmei Burger King, principalul său rival în domeniul fast food.

20.000.000 consumatori trec zilnic pe sub faimoasele arcade aurii. Aceste performanțe lăudabile se datorează puternicei sale orientări spre marketing: McDonald’s știe cum să servească oamenii, cum să se adapteze la schimbarea dorințelor consumatorilor.

Înaintea apariției pe piață a celor de la McDonald’s, populația putea consum un hamburger într-un restaurant sau într-un vagon restaurant.

Dar, de cele mai multe ori, acesta era de slabă calitate, servirea era înceată și nepoliticoasă, decorul neatrăgător, condițiile mizerabile și atmosfera zgomotoasă.

Filosofia de marketing a firmei McDonald’s este: „calitate, servire, curățenie și valoare”. Clienții intră într-un restaurant curat lună, merg la tejghewa unde sunt serviți de o persoană amabilă, primesc rapid delicioasele produse comandate și le consumă fie pe loc, fie acasă.

Nu există tonomate sau telefoane, nici impresia de loc de petrecere pentru adolescenți.

De asemenea, nu există automate pentru vânzarea țigărilor – McDonald’s este o afacere de familie, copiii fiind cei vizați în primul rând.

McDonald’s stăpânește arta servirii consumatorilor și împărtășește cu grijă experiența sa propriilor angajați și parteneri de afaceri.

Aceștia din urmă urmează cursuri speciale în domeniu. Specialiștii firmei urmăresc calitatea produselor și servirii, prin studierea permanentă a consumatorilor, depunând mari eforturi pentru:

îmbunătățirea metodelor de producție în scopul simplificării operațiunilor,

reducerea cheltuielilor,

creșterea vitezei de servire,

crearea unei valori superioare pentru clienți.

Dincolo de aceste eforturi, fiecare retsurant McDonald’s se străduiește să se integreze în zona în care este amplasat, implicându-se în problemele comunității și elaborând programe de servicii.

Prin politica sa de lanț (sistem franchiză), firma având restaurante deschise în întreaga lume, McDonald’s își adaptează cu atenție meniul și servirea la gusturile și obiceiurile locale.

De exemplu, în Japonia clienții pot consuma supă de porumb și cârnați teriaky, la Roma salată de paste făinoase, la Paris vin, într-o atmosferă creată de melodiile cântate, live, la pian.

În prezent, McDonald’s continuă să urmărească posibilitățile de servire a unor noi consumatori din întreaga lume.

Astfel, concentrarea atenției firmei asupra consumatorilor a făcut din ea cea mai mare organizație de servicii de alimentație din întreaga lume.

Ea își menține poziția de leader pe piața fast foodurilor din întreaga lume, extinzându-se rapid. Uriașul succes al firmei se reflectă și în creșterea gamei sortimentale de produse oferite consumatorilor (McDonald’s oferă aproape în fiecare lună câte un produs nou, în urma studierii amănunțite a pieței și a nevoilor de consum ale populației).

Personalul firmei este conștient că cel mai important este clientul. Nu se bazează pe fidelitatea acestuia, ci pe faptul că trebuie să-i câștige încrederea prin oferirea în permanență de produse și servicii de cea mai bună calitate.

De ce este atât de importantă pentru McDonald’s satisfacția clienților?

Vânzările firmei provin din două surse: noii clienți și vechii clienți. De obicei, costă mai mult să atragi noi clienți decât să-i păstrezi pe cei vechi. Iată de ce, păstrarea clientelei este atât de importantă pentru McDonald’s, mai importantă decât atragerea ei.

Soluția pentru păstrarea clientelei este satisfacerea sa. Un client satisfăcut cumpără mai mult, rămâne fidel mai mult timp, face publicitate favorabilă în arândul altor consumatori, acordă mai puțină atenție publicității și ofertelor concurenților, este mai puțin sensibil la preț și necesită cheltuieli de servire mai mici decât un client nou.

Deși prețurile practicate pentru produsele McDonald’s sunt relativ mari, în comparație cu bugetele românilor, totuși clientela există, tocmai datorită oferirii acestor servicii de calitate.

Cum v-ați simțit astăzi în acest restaurant McDonald s?

Pentru noi acest lucru e cel mai important: să vă simțiți cât se poate de bine și să fiți satisfăcuți de produsele noastre, dar și de serviciile și atmosfera pe care le regăsiți de fiecare dată la McDonald s.De aceea vă mulțumim anticipat pentru timpul pe care-l veți acorda completării acestui formular.Vă rugăm să vă exprimați opiniile actuale și numai în legătură cu acest restaurant.

Nesatisfăcător Excelent

Ce notă(de la 1 la 5), acordați restaurantului nostru când vă gândiți la:

Referitor la întrebările de mai sus pe care o considerați cea mai importantă?. .. . .

Comanda dvs. a fost corect pregătită?

a) Da b) Nu

Cum considerați prețurile produselor noastre?

a) Mici b) Accesibile c)Mari

Considerați că produsele noastre își merită banii?

a) Da b) Nu

Cât de des vizitați acest restaurant McDonald s?

a)De 2 ori/lună b)1 dată/lună c)săptămânal d)mai des

Cât de des mergeți la restaurante tip fast food?

a)De 2 ori/lună b) 1 dată/lună c)săptămânal d)mai des

La ce alte restaurante obișnuiți să mergeți?

a)Latino b)Sempre pizza c)Chagall d)Nick & Nick e)Zara f)Taco Loco

Cu cine obișnuiți să veniți la McDonald s?

a)Vin singur b)Cu prietenul/prietena c)Cu familia d)Cu copilul

În ce perioadă din zi obișnuiți să veniți la McDonald s?

a)Între 8-11:00 b)Între 11-16:00 c)Între 16-20:00 d)După 20:00

În ce perioadă din săptămână obișnuiți să veniți la McDonald’s?

a)În zilele săptămâni b)În weekend c)În ambele perioade

De unde veniți când intrați la noi în restaurant?

a)De acasă b)De la birou/școală c)Din călătorie d)De la cumpărături

Unde urmează să mergeți atunci când plecați din restaurantul nostru?

a)Acasă b)La birou/școală c)În călătorie d) La cumpărături

Obișnuiți să folosiți linia de drive pentru a comanda direct din mașină?

a)Da b)Nu

Cât obișnuiți să cheltuiți când veniți la noi în restaurant?

a)Sub 90 000 lei b)Peste 90 000lei c)Peste 200 000 lei d)Peste 300 000lei

Sexul:

a)Masculin b)Feminin

Vârsta:

a)15-19ani b)20-34ani c)Peste 35ani

Bibliografie

Drăgan Iosif Constantin și Mihai C. Demetrescu, Practica prospectării pieței, Editura Europa Nova, București, 1996.

Ficeac Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, București, 1996.

Florescu C. și colaboratori, Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Fotache Marin, Baze de date relaționale, Editura Junimea, Iași, 1996.

Gherasim Toader și Emil Maxim, Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iași, 1997.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Philip, Marketing Management, 7-th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1992.

Mâlcomete Petru, Marketing, Fundația Academică “Gheorghe Zane”, Iași, 1993.

Munteanu Corneliu, Marketing: concepte principii și exemple, Editura Junimea, Iași, 1996.

Munteanu Vasile, Marketing pentru toți, Editura Meridianul 28, Chișinău, 1996.

Prutianu Ștefan, “8 secrete ale succesului”, Idei de Afaceri, nr.10, 11 și 12/1995 și nr.1 și 2/1996.

Prutianu Ștefan, Negocierea și analiza tranzacțională, Editura Sagittarius, Iași, 1996.

Rusu Costache și colectiv, Managementul afacerilor mici și mijlocii, Editura Logos, Chișinău, 1993.

Sasu Constantin, Marketing internațional, Editura Graphix, Iași, 1994.

Sasu Constantin, Marketing, Editura Universității “Al.I.Cuza”, Iași, 1995.

Skinner Steven, Marketing, Houghton Miflin, Boston, Mass., 1990.

17 Ștefănescu, Paul, Bazele marketingului, București, 1995.