Studiu de Caz L’oreal Paris

Cuprins:

INTRODUCERE

Capitolul I

1.1Introducere

1.2 Management strategic

1.3 Continutul procesului de management strategic

1.4Tipuri de strategii

Capitolul II – Inovarea

2.1 Definiție

2.2 “Inovare”-“Inovație”-“Invenție

2.3 Procesul de inovare

2.4Sursepentru inovare

2.5 Măsurarea inovației

Capitolul III-Studiu de caz L’oreal Paris

3.1 Istoric

3.2 Semnificația numelui firmei și a sloganului

3.3 Domeniu de activitate

3.4 Misiune

3.5 Obiective

3.6 Valori și principii etice

3.7 Analiza SWOT

3.8 Organigrama

3.9 Analiza celui mai puternic concurent

3.10 Responsabilitatea socială și schimbarea organizațională

3.11 Model inovațional

3.12 Inovație în fiecare produs

Capitolul IV-Concluzii

-Bibliografie

1.2 Managementul strategic implică formularea și implementarea obiectivelor și inițiativelor majore preconizate de managerii de vârf în numele proprietarilor firmei, care se bazează pe luarea în considerare a resurselor și o evaluare a mediului intern și extern în care concurează organizația. .Managementul strategic prevede orientarea generală tehnico-economică, pe termen lung, a întreprinderii și implică specificarea obiectivelor organizației, dezvoltarea politicilor și planurilor destinate să realizeze aceste obiective și apoi alocarea resurselor pentru iumplementarea planurilor. Managementul strategic nu reprezintă doar un proces de formulare a strategiei, ci o nouă formă de management bazată pe strategie. În teoria și practica managementului se face distincția dintre managementul strategic și managementul operațional. Managementul operațional este un domeniu al managementului care se preocupă de supravegherea, proiectarea și controlul procesului de producție al produselor sau serviciilor.

Managementul strategic reprezintă modul de abordare științifică a strategiilor organizațiilor, capabile să evite riscurile, incertitudinile și crizele. În sens foarte general, strategia constituie priceperea de a folosi și de a îmbina cu abilitate toate mijloacele disponibile, toate împrejurările, condițiile etc. favorabile în vederea atingerii scopului propus. În domeniul managementului organizațiilor, „prin strategie se înțelege determinarea ansamblului de scopuri și obiective pe termen lung ale organizației, adoptarea modului de desfășurare al acțiunilor și alocarea resurselor necesare pentru realizarea acestor obiective”

Există numeroase definiții ale specialiștilor asupra managementului strategic. Conceptul de management strategic a apărut în vocabularul managementului, în 1973, în cadrul primei conferințe asupra managementului strategic organizată de I. Ansoff (SUA) la Universitatea Vanderbilt. După I. Ansoff, managementul strategic este un mod de management al firmei cu asigurarea unei legături strînse între strategie și producție. Esența modelului de management strategic al lui I.Ansoff constă în conceperea unui plan strategic care să conțină strategia globală a organizației, defalcată pe strategii administrative, financiare, strategia bazată pe piețe-produse, strategii exprimate sub forma unor obiective.Conform Business Dictionary.

1.3 Continutul procesului de management

Managementul strategic este procesul prin care conducătorii determină direcția pe termen lung și performanțele organizației, asigurând realizarea unei formulări atente, unei implementări corecte și a unei evaluări continue. Există multe modele ale procesului de management strategic. Modelul care întrunește cea mai largă acceptare este cel elaborat de L.W.Rue și Phyllis G.Holland ,în care se prezintă fazele constituente:

° analiza situației curente, viziune și misiune;

° examinarea perspectivelor;

° stabilirea alternativelor strategice, compararea și alegerea lor;

° implementarea strategiei adoptate;

° evaluarea și controlul strategiei.

Prima fază, "Analiza situației curente" pornește de la identificarea viziunii și misiunii firmei , urmărindu-se identificarea strategiei prezente și trecute, cu scopul de a constata dacă aceasta corespunde condițiilor prezente și viitoare și dacă eventual strategia trecută și cea folosită în prezent trebuie menținute, corectate sau schimbate. Tot în cadrul acestei faze se face o diagnoză a performanțelor anterioare și prezente, pentru a putea aprecia dacă strategiile aplicate au dat rezultatele așteptate. În acest scop se folosește un sistem de indicatori : gradul de profitabilitate, gradul de îndatorare, de recuperare a creanțelor etc. În a doua fază, "Examinarea perspectivelor", pe baza concluziilor obținute în prima fază și a analizei mediului extern al firmei și a mediului intern al acesteia se stabilește un set de obiective pe termen lung. Astfel de obiective pe termen lung precizează produsele care vor fi fabricate, piețele de desfacere, costurile, lansarea de produse noi,termenul de recuperare a investițiilor, acțiunile cu caracter social, mărimea profiturilor, perioada de realizare a obiectivelor etc. Faza a treia, "Stabilirea alternativelor strategice și compararea lor" are ca obiect elaborarea mai multor alternative pentru strategii, compararea acestora și adoptarea strategiei considerate drept cea mai potrivită pentru perioada viitoare. Analiza diferitelor alternative strategice trebuie să țină seama de gradul de fezabilitate a acestora, de limitările impuse de situația existenței resurselor, de posibilitățile de extindere a afacerilor, de capacitatea de a înfrunta riscurile inerente. Faza a patra, "Implementarea strategiei adoptate" presupune adoptarea tuturor măsurilor care să permită valorificarea la maxim a strategiei adoptate, atât prin definirea clară a strategiilor funcționale (strategii de producție, strategii de costuri, strategii de piață, strategia resurselor umane etc.) cât și prin aplicarea măsurilor tehnico-organizatorice privind instituționalizarea strategiei. Implementarea strategiei are loc prin programe, bugete și proceduri. Faza a cincea, "Evaluarea și controlul strategiei" presupune, în esență, analiza și urmărirea prin controale operative a componentelor strategiei care nu funcționează în mod corespunzător sau care împiedică aplicarea ei și, pe această bază, luarea măsurilor pentru eliminarea lor. Evaluarea strategiei și controlul trebuie să aibăun caracter activ și operativ, concluziile desprinse necesitând a fi urmate de măsuri tehnico-organizatorice de corectare a strategiei, dacă este cazul, sau de înlăturare a lipsurilor constatate.

1.4Tipuri de strategii

In literatura de specialitate asupra managementului strategic există diferite abordări ale tipurilor de alternative strategice. O serie de specialiști în management strategic au dezvoltat conceptul de "strategii generice" (generale) care pot fi considerate ca priorități ale întreprinderilor industriale ce direcționează opțiunile și managementul producției în scopul obținerii unor avantaje competitive într-o anumită industrie sau un segment de piață, cu un anumit produs sau linie de produse.

Profesorul Michael E. Porter a propus o clasificare a strategiilor generice în:

°strategii de diferențiere;

°strategii bazate pe costuri reduse;

°strategii de focalizare care pot fi adoptate în raport cu avantajul strategic urmărit: focalizare bazată pe costuri reduse sau focalizare pe baza diferențierii. Modelul strategiilor generice se prezintă sub forma unei matrice bidimensionale : avantaje strategice – țintă strategică

Strategia de diferențiere permite obținerea unui avantaj competițional prin unicitatea (caracterul unic) al unui atribut specific al produsului oferit pe piață, fapt ce justifică un preț mai mare care este acceptat de clienți.

Strategia de costuri reduse orientează prioritar toate eforturile întreprinderii spre obiectivul de minimizare a costurilor de producție și de distribuție la niveluri sub cele ale concurenților. Promovarea acestei strategii impune eficientizarea cheltuielilor , accesul preferențial la resurse de intrare cu costuri reduse, restrângerea cheltuielilor pentru unele departamente (cercetare-dezvoltare, publicitate, vânzări etc.).

Strategia de focalizare presupune concentrarea asupra unui criteriu de focalizare: fie prin diferențiere, fie prin costuri reduse.

În general, pentru a opta pentru una dintre strategiile susmenționate, managementul trebuie să evalueze fezabilitatea lor, în termenii "punctelor tari" și "punctelor slabe".

Capitolul II

Inovarea

Definiție

„ A fi înseamnă a crea. A crea înseamnă a exista” (Octav Onicescu)

„ Atitudinea creatoare presupune ca mai întâi să ai capacitatea de a fi nedumerit în fața noului” (Erivh Fromm).

Din punct de vedere istoric, primul care a încercat să definească procesul de inovare a fost economistul american Joseph Alois Schumpeter ( 1883-1950): „ inovarea reprezintă a produce altceva sau a produce altfel (). Având un caracter general, o completare a acesteia era necesară: „ inovarea reprezintă procesul global de creativitate tehnologică și comercială, transferul unei noi idei sau al unui nou concept până la stadiul final al unui nou produs, proces sau activitate de service acceptate pe piață..”()

O definiție asemănătoare se regăsește în Manualul Frascati al OECD din anul 1981 (Organisation for Economic Co-operation and Developement): „ inovarea este cunoaștere care este cerută; o invenție care a fost introdusă pe piață și și-a demonstrat relevanță pentru economia pieței”. ()

Guvernul României, în Legea nr. 324 din 8 iulie 2003, pentru aprobarea Ordonanței Guvernului nr. 57/2002 privind cercetarea științifică și dezvoltarea tehnologică afirma că: „ inovarea reprezintă o activitate orientată către generarea, asimilarea și valorificarea rezultatelor cercetarii- dezvoltării în sfera economică și socială”. Pe lângă asta, se diferențiază inovarea de produs de cea tehnologică:

Inovarea de produs: „introducerea, în circuitul economic, a unui produs nou sau cu unele caracteristici îmbunătățite în mod semnificativ, astfel încât să se ofere consumatorului servicii noi sau îmbunătățite”

Inovarea tehnologică: „ introducerea, în circuitul economic, a unui proces sau a unei tehnologii ori ameliorarea semnificativă a celor existente”()

„Inovare” – „Inovație” – „Invenție”

În primul rând, inovarea reprezintă un proces ce presupune unicitate, cercetare, finanțare, realizare, acceptare de către clienți și obținerea unui profit cât mai rapid. Inovația este un rezultat, fiind pasul final al procesului de inovare. ( idee + comercializare).

Invenția este definită, conform legii nr. 73/1993, ca având următoarele trăsături: caracter tehnico-aplicativ, poate fi realizată și reprodusă, reprezintă noutate și progres față de cunoștințele actuale pe plan mondial.

O primă diferență între inovare și invenție este aceea că pentru invenție nu este menționată cerința de a produce profit, iar de cealaltă parte invenția trebuie să reprezinte un element de noutate mondială, ceea ce pentru inovație nu este necesar.

Inovația este caracterizată prin capacitatea de a obține valoare economică din invenție. Inovația trebuie să fie folositoare prin contribuția sa la performanțele firmei sau la satisfacerea consumatorilor, în timp ce nu poate să nu fie aplicată în practică.

2.3 Procesul de inovare

După gradul de noutate pe care îl implica, inovarea poate fi radicală si incrementală:

Inovarea radicală: (breakthrough innovation (l.engl.)): „produce soluții cu totul noi pentru sisteme,procese,produse sau servicii,care se dezvoltă într-o nouă afacere, pot cauza schimbări majore într-o întreagă ramură industrială sau pot pune bazele unei noi industrii, însoțită de crearea unor noi piețe. Inovațiile radicale asigură o valoare pentru clienți substanțial mai mare, aceasta din urmă fiind o dimensiune a noutății.”()

O astfel de inovație implică tehnologii total noi sau se pot baza pe asocierea tehnologiilor existente în noi utilizări. Acestea aduc în plus performanța produsului de 5…10 ori față de produsele similare existente, reducerea cu 30…50% a costurilor, iar produsele au caracteristici de performanță noi pe plan mondial.

Inovarea incrementală: reprezintă "adaptarea, rafinarea, simplificarea și îmbunătățirea produselor existente și/sau a sistemelor de producție și de distribuție existente”(). Aceasta presupune o desfășurare neîntreruptă în timp cu un cost mic și durată scurtă, având ca rol menținerea poziției deja stabilite pe piață. Este o schimbare mai mult la nivel de suprafață ce nu necesită cunoștințe noi, nefiind riscantă.

După obiectul inovării: inovare de produs și inovare de proces.

Inovare de produs: reprezintă o metodă de adaptare a organizației față de schimbarea cerințelor de piață. Astfel este modificată concepția funcțională, tehnologică, materiile și materialele folosite, un nou design este propus. Se creează o creștere a numărului de utilizatori și de noi servicii ce însoțesc produsul.

Inovare de proces: se are în vedere îmbunătățirea performanțelor interne ale unei organizații, fără să se ia seama de domeniu. În general, produsele nu suferă modificări, schimbându-se doar mediul și condițiile de muncă ( de exemplu: introducere echipamente noi tehnologice, noi sisteme de management sau de organizare).

Dupa locul unde este intalnita inovarea:

Inovare de intrări (input)

Inovare de proces

Inovare de ieșiri (output)

Dupa gradul de intensitate tehnologică:

Inovare de ameliorare ( inovare incrementală).

Inovare de adaptare ( inovare incrementală): modificările se bazează pe îmbunătățirea calității produsului.

Inovare de ruptură ( inovare radicală): schimbarea totală a produsului.

Dupa impactul produs:

Inovarea de fond: produs nou destinat unei piețe noi ce determină noi relații comerciale

Crearea unei noi nișe comerciale: implementarea unui produs existent adaptat la o piață nouă

Inovarea curentă: îmbunătățirea produsului existent pe aceeași piață

Inovarea revoluționară: conceperea unui produs nou pentru păstrarea relațiilor existente pe piață()

În cadrul inovării există cinci tipuri de activități specifice, reprezentând etapele procesului de inovare:

Crearea unui nou produs

Introducerea unei noi metode de fabricație

Intrarea pe o piață nouă sau crearea unei piețe noi (strategia oceanului albastru)

Apelarea la o nouă materie primă

O nouă organizare a firmei

Tabel 2.1. Etapele inovării()

Surse pentru inovare

Conform lui Peter F. Drucker() sursele generale de inovare implica diferite schimbări în structura industiei, a piețelor, în percepția umană, a stărilor și înțelesului pe care îl oferă, în cantitatea de cunoștințe deja știute etc.

În cel mai simplu model de inovație în mod tradițional sursă este recunoscută a fi „inovația produsă”(manufacturer inovation), în care agentul, reprezentat de o persoană fizică sau juridică, inovează cu intenția de a vinde ideea. O altă sursă de inovație, devenită recent cunoscută pe plan mondial, este inovația „user-end”, unde agentul creează pentru uzul personal deoarece produsele existente nu se potrivesc cu nevoile lui. Eric von Hippel a identificat în cartea sa „Sources of innovation”( „Sursele inovației”) faptul că acest tip de creație este de departe cel mai important și mai folositor.()

În plus, faimosul inginer în robotică Joseph F. Engelberger susține că inovația are nevoie doar de trei lucruri: o nevoie recunoscută, oameni competenți cu tehnologie relevanta și suport financiar. ()

Ca surse interne de inovare ale organizației pot fi luate in calcul:

Evenimentul neașteptat : orice oportunitate trebuie exploatată într-o posibilitate de inovare

Neconcordanțe între așteptări și rezultate sau între presupuneri și realități pot crea oportunități pentru inovare.

Necesitățile proceselor: îmbunătățirile proceselor pot crea noi oportunități.

Schimbări în industrie și în piață: creșterea cererii pe piață sau creșterea industriei deschid noi oportunități de lansare a unor procese de inovare.

Dintre sursele externe ale firmei (în mediul social și intelectual) fac parte:

Schimbările demografice în populație: distribuția pe grupe de vârstă, în educație, în ocupații.

Schimbări în percepție. Înțelegerea percepțiilor consumatorilor asupra produselor companiei constituie cheia pentru exploatarea oportunităților.

Noi cunoștințe din categoriile invențiilor,brevetelor,know-how etc.vor aduce oportunități de noi produse sau piețe.

Măsurarea inovației

Performanța inovației la nivelul fiecărei țări este măsurată cu ajutorul indicelui capacității de inovare( ICI), devenit un standard global ce evaluează și reflectă capacitatea fiecărei țări de a oferi un mediu corespunzător pentru sprijinirea și întărirea activității de inovare. Acest indicator mai ajută și la conexiunea între țări în privința politicilor și instituțiilor care susțin inovația.

Se calculează pe baza a șaizeci și unu de variabile printre care și infrastructura, educația, mediul instituțional, dotarea capitalului uman, cadrul juridic din fiecare țară etc.(). Indicele ICI ierarhizează țările conform performanței generale și oferă puncte pe baza unor piloni care dau o idee generală asupra sectoarelor respective.

În perioada 2009-2010 primele trei țări cu cel mai mare indice ICI au fost: Suedia, Finlanda și Statele Unite ale Americii. România s-a situat pe locul 47 dintr-un total de 131 de țări.

Alte metode de măsurare a inovației sunt reprezentate de brevetele de invenție, cheltuielile de cercetare-dezvoltare (calculate atât pentru inovațiile încununate de succes cât și pentru cele care au eșuat),numărul de inovații ( care tinde să ia în calcul mai mult inovațiile radicale, față de cele incrementale și exclude inovațiile nereușite) și analiza activităților inovative ( bazată pe colectarea informațiilor direct de la firme prin aplicarea chestionarelor).

Studiu de caz: L’Oreal Paris

1.Istoric

În urmă cu mai mult de 100 de ani L’Oreal Paris și-a început călătoria în domeniul frumuseții. Afacerea inițial gândită ca fiind una restrânsă s-a dezvoltat, devenind o companie de top pe piața produselor cosmetice și de frumusețe. Grupul L’Oreal și-a asumat încă de la început o provocare majoră: să ofere frumuseții disponibilitate pentru cât mai multe femei, prin produse cât mai eficiente. Iar acest lucru s-a putut realiza și depăși printr-o abordare științifică riguroasă și dorința puternică de a reuși, la care se adăugă inovația, calitatea și viziunea strategică întotdeauna centrată pe viitor.

Conform spuselor lui Sir Owen-Jones, președintele L’Oreal: “ Nu există un model ideal de frumusețe. Frumusețea îmbracă diverse forme și se exprimă în multiple moduri”. Acest lucru a determinat înțelegerea extinsă a conceptului de frumusețe, adresându-se culturilor din ce în ce mai diverse, cu nevoi specifice. Se remarcă de asemenea diversitatea echipelor multinaționale ce presupun o responsabilitate socială ce iese din sfera afacerilor.

1909-1957

În anul 1909, într-un apartament micuț din Paris, unde salonul era zona de demonstrații și bucătăria fusese transformată într-un laborator, Eugene Schueller a pus bazele “ Societății Franceze a Vopselelor Inofensive” ( “ La Societe Francaise des Teintures Inoffensives”), predecesoarea companiei L’Oreal.Chimist, cercetător și inventator, acesta era convins că prin intermediul chimiei se pot realiza produse cosmetice uluitoare.()

Eugene Schueller era de părere că părul uman ar trebui studiat mult mai intens și astfel s-a aventurat în zone greu accesibile ale cosmeticii: produse de colorare a părului, permanentul la rece și șamponul fără săpun ( DOP). Acesta realizează că știință este indisolubil legată de frumusețe și astfel nu numai că inventează noi produse, dar creează un ocean albastru nemărginit care s-a dezvoltat într-un timp foarte scurt de timp. El devine apropiatul unor coafori parizieni ai timpului, care sunt imediat absorbiți de viziunea sa.

În anul 1939, afacerea primește numele de L’Oreal, iar sediul se mută în Paris, la adresa 14 rue Royale. Oamenii de știință atrași au acum acces la tehnologie de vârf și la laboratoare ce le permit să dezvolte produse ce au rămas și până în ziua de azi cunoscute. Compania nou creată reprezenta de asemenea și un centru de formare și pregătire pentru profesioniștii în îngrijirea părului. Valorile sale au rămas și până azi fundamentale pentru L’Oreal: educație și formare.

1957-1987

În anul 1957, Francois Dalle este numit CEO al Grupului L’Oreal, ceea ce influențează simțitor zona de cercetare prin numeroasele achiziții care lărgesc aria de cunoștințe. Își fac apariția centrele de cercetare pentru îngrijirea pielii, crearea parfumurilor și machiajului.

În anul 1960, condusă de către Charles Zviak, compania începe cercetarea aplicată, pielea umană și părul nemaifiind considerate simple materiale. Viziunea companiei devine din ce în ce mai complexă, iar produsele cosmetice sunt acum la intersecția unui număr mare de științe: fizică, biologie, chimie, electronică.

1987-2009

Sub directa coordonare a lui Sir Lindsay Owen-Jones și al lui Jean Paul Agon, politica inovatoare de cercetare a companiei este crescută printr-o investiție în resurse umane și un buget acordat cercetării. Sunt depășite propriile limite ajungându-se la 3000 de oameni de știință în laboratoarele din întrega lume și investiția a 3% din profitul total în cercetarea cosmetică. Rapid sunt obținute rezultate. Sunt descoperite ingrediente active majore: Aminexil, Ceramide R, Mexoryl SX sau Pro-Xylane, dar odată cu acestea apare și conceptul de “chimie verde”. Deșeurile rezultate trebuie reduse pentru a proteja mediul și resursele naturale.

Așa cum a fost precizat încă de la început, diversitatea este elementul cheie la L’Oreal. Încă din 2003, 5 centre de cercetare și 15 centre de evaluare au luat naștere în patru colțuri ale lumii pentru a înțelege fiecare zone georgrafica. Astfe, L’Oreal devine primul grup cosmetic cu acest tip de expertiză.()

2.Semnificația firmei și a sloganului

“L’Oreal” își are originea în numele unui brand. Compania nu s-a numit așa încă de la înființare, ci și-a obținut denumirea pe când Eugene Schueller a patentat două formule de colorare a părului: “Noir et Or” și “L’Aureale”. Ambele produse evoca atât culoare auriu, cât și un stil la modă de coafură a părului: “l’aureole”, prin care se creea impresia de aureolă în jurul capului femeii ce iși deschidea nuanța părului ().Produsele însă apar, se dezvoltă și dispar, dar ideea de bază rămâne. Așa s-a format și L’Oreal, exprimând încă din denumire ideea de lux, prețiozitate, întocmai ca o comoară ascunsă și găsită.

“Pentru că merit!” este primul slogan care a făcut înconjurul lumii, exprimând respectul de sine. Aceste patru cuvinte sunt ancorate în vremea în care au fost create, dar totuși au demonstrat că nu pot fi învinse de timp. Ele au devenit ceea ce L’Oreal însăși reprezintă. Scrise în 1973 când o revoluție socială și un nou spirit de feminism erau în plină amploare, este destul de evident că aceste cuvinte au fost create de către o femeie. Ilon Specht era o autoare de reclame ce lucra pentru McCann Erickson în acea perioadă și era considerată a fi independentă, neconvențională, originală și foarte creativă. Din fericire aceasta lucra pentru L’Oreal, iar la vârsta de doar 23 de ani și-a depășit toate limitele realizând o reclamă care era exclusiv expusă din punctul de vedere al unei femei.()

În primul spot publicitar marca L’Oreal, de acum 40 de ani, Joanne Dusseau, prima ambasadoare L’Oreal spunea: “Folosesc cea mai scumpă colorare din lume, Preference de la L’Oreal. Nu pentru că nu îmi pasă de valoarea banilor, ci pentru că îmi pasă de părul meu. Nu este doar o culoare, mă aștept la o culoare grozavă. Ceea ce contează pentru mine este cum se simte părul meu, catifelat și mătăsos, dar cu volum.  Se simte bine pe gâtul meu. De fapt, nu mă deranjează să cheltui mai mult pentru L’Oreal. Pentru că merit!”()

Pentru prima dată mesajul era despre gândurile unei femei, despre încrederea ei de sine, decizia și stilul său.

De-a lungul timpului, “Pentru că merit!” a devenit atât de cunoscut și cu un înțeles atât de amplu încât un procent de 80% din femei îl recunosc, răspund acestei expresii pozitive și sentimentului puternic ce îl emană. “Pentru că merit!” este transpus în acțiunile din fiecare zi de către L’Oreal: în ideologie, produse și celebrarea femeilor.()

3.Domeniu de activitate

Grupul de origine franceză L’Oreal SĂ face parte din supra-sectorul “Bunuri de consum non-ciclice”, fiind un producător de produse de îngrijire personală. Acesta conține cel mai mult produse de masă ( 52% din totalul vânzărilor din anul 2010), apoi produse de lux ( 25%) și produse profesionale ( 15%). Piața produselor cosmetice este una extrem de schimbătoare și competitivă, printre ea numărându-se atât firme de talie mare, multinaționale, cum este L’Oreal, cât și mai mici, locale care se axează pe o gamă de produse special adresate unui anumit segment de persoane.()

L’Oreal este prezentă în 130 de târî pe tot globul cu 27 de brand-uri internaționale, având vânzări de peste 22.5 miliarde de euro în numai în anul 2012.. Numără un total de 72.600 de angajați în 62 de țări. Prin inovația sa, anul trecut a dezvoltat 628 de patente cu un buget alocat de 600 miliarde de euro.

4.Misiune

Pentru mai mult de un secol, compania și-a dedicat energia și competențele pentru un singur scop: frumusețea. Este o afacere bogată în înțeles deoarece acordă tuturor indivizilor puterea de a-și exprima personalitatea, să câștige încredere în sine și să se deschidă față de ceilalți. Frumusețea este o limbă.

L’Oreal și-a stabilit ca misiune oferirea tuturor femeilor și bărbaților din toată lumea a celor mai bune inovații cosmetice din punct de vedere calitativ, eficace și sigur, prin întâlnirea diversității infinite de nevoi ale frumuseții și dorințe din toată lumea. Frumusețea este universală ()

Încă de la înfăptuirea de către un cercetător, compania a dărâmat bariere de cunoștințe. Descoperirile unice fac posibilă explorarea continuă a noi teritorii și inventarea produselor viitorului, având ca inspirație ritualurile de frumusețe din lumea întreagă. Frumusețea este știință.

Provocările esențiale sunt acelea de a oferi acces la produsele care îmbunătățesc stilul de viață, de a mobiliza puterea inovativă pentru a conserva frumusețea planetei și a susține comunitățile locale. Frumusețea este un angajament.

Prin diversitatea oamenilor ce fac parte din echipă și prin bogăția și complementaritatea brand-ului, L’Oreal a făcut din universalitatea frumuseții proiectul său pentru următorii ani. L’Oreal, oferind frumusețe pentru toți.(

5.Obiective

Frumusețe pentru toți, frumusețe pentru fiecare

L’oreal considera că nu există un singur și unic model de frumusețe, ci o infinită diversitate ce se schimbă cu timpul, ce diferă de la o cultură la alta, istorie, personalitate, etc. Pentru a atrage un număr cât mai mare de femei și bărbați pentru a utiliza produsele lor este necesar să se întâlnească populații extrem de diverse cu o viziune asupra universalității frumuseții. Pentru ei, a generaliza nu înseamnă a impune un standard, ci total opus, de a fi inspirat de diversitate pentru a putea inova.

Observarea obiceiurilor locale de frumusețe

La baza proiectelor sale cercetarea și inovarea se reinventează pentru a crea produse cosmetice adaptate la marea diversitate a lumii. În fiecare parte a lumii au fost create platforme de cercetare, adevărate centre de expertiză în domeniul frumuseții individuale. Acești poli ai cercetării inventează noi produse care pot deveni succese mondiale. Acesta este un punct de reper în modul în care L’Oreal apreciază inovația.

Oferind acces la produsele cosmetice

Pe o piață ce se află în plină schimbare, în fiecare an L’Oreal progresează în descoperirea celor mai bune produse cosmetice accesibile tuturor. Cu un portofoliu de 27 de brand-uri internaționale și cu un plan de distribuție bine stabilit, compania are țelul de a întâmpina nevoia fiecărui consumator în concordanță cu obiceiurile și stilul său de viață. În felul său, L’Oreal întrece limitele și întâmpina provocarea unei inovații tot mai accesibile.

Accelerarea localizării cercetărilor

A câștiga încă un miliard de consumatori din toată lumea este un scop ambițios care motivează întreaga companie. O aventură care aduce atât avantaje economice cât și umane, dar care cere o creștere a numărului de angajați și o schimbare rapidă în toate aspectele: cercetare, producție, marketing, vânzări, resurse umane, conducere etc. Acest mare proiect reprezintă de asemenea o oportunitate de a inova și a face progrese în a construi L’Orealul de mâine.()

.6. Valori și principii etice

Dacă pentru un secol L’Oreal a fost devotată unui singur scop, și anume frumusețea, atunci înseamnă că este ca urmare a pasiunii pentru ea. Pasiunea pentru ceea ce cosmeticele pot aduce femeilor și bărbaților: bunăstare, încredere în sine, deschidere către ceilalți. Pasiune de asemenea pentru o afacere care este direct legată de oameni și cultură, deoarece a crea produse de frumusețe înseamnă a căuta să îi înțelegi pe ceilalți, să știi cum să îi asculți, să le înțelegi tradițiile, anticipându-le nevoile. Fără pasiune, aventura L’Oreal nu ar fi fost niciodată posibilă.

Inovația este de asemenea o valoare fondatoare. Grupul L’Oreal are întotdeauna în vedere faptul că a fost înfăptuită de un om de știință. Inovația este esențială deoarece frumusețea este o căutare fără sfârșit care are nevoie în mod constant de un nivel ridicat de competențe. Întotdeauna dorind să se depășească pe sân, acest lucru presupune descoprirea a noi căi de a crea produse care sunt cu adevărat diferite și surprinzătoare.

Pentru că nu există inovare fără curaj, inițiativa, L’Oreal a pus întotdeauna pe primul plan individul în detrimentul organizației. Spiritul antreprenorial, simbol pentru autonomie, schimbare, aventură, a fost întotdeauna încurajat și utilizat într-un stil de management specific.

O altă valoare care a ghidat grupul încă de la crearea de acum o sută de ani este mintea deschisă. Ascultând consumatorii și înțelegându-le cultura, fiind deschiși către ceilalți și beneficiind din diferențele lor sunt priorități absolute în ideea de a răspunde diversității infinite de frumusețe la care lumea se așteaptă. Acestea sunt de neseparat în muncă și misiunea lor.

Aceste patru valori sunt fundamental legate de cea de-a cincea, și anume excelența. Este o valoare care se regăsește în fiecare aspect al afacerii, în fiecare țară și care este exprimată ca o stare de spirit și o constantă dorință spre perfecțiune. Există de asemenea dorința de autodepășire pentru a putea oferi ce este mai bun pentru consumatori.

În final, chiar dacă grupul L’Oreal este inovativ sau își arată spiritul antreprenorial, acesta a înfăptuit toate lucrurile cu responsabilitate. Prima invenție a L’Oreal, “vopseaua de păr sigură”, a fost deja o expresie a preocupării fundamentale pentru produse eficiente, sigure, impecabile. Dar simțul de răspundere merge mai departe de atât. Ca un lider în industria de frumusețe aceștia au, mai mult decât ceilalți, datoria de a conserva frumusețea planetei și de contribui la bunăstarea angajaților și a comunităților în care aceasta se află.()

7. Analiza SWOT

Tabel 5.1 Analiza SWOT a companiei L’Oreal Paris

8. Organigrama

Figura 5.1 – Acționariatul L’Oreal la data de 31.12.2012()

Echipa managerială

Consiliul de Administrație L’Oreal este alcătuit din 14 membrii: președintele și directorul general executiv ( CEO), șase directori numiți din majoritatea acționarilor, dintre care trei numiți de familia Bettencourt și trei de către Nestle ( cei doi vice-presedinti din consiliu fiind aleși dintre aceștia), și șapte directori independenți: Virgine Morgon, Annette Roux, Charles-Henri Filippi, Xavier Fontanet, Bernard Kasriel, Marc Ladreit de Lacharriere și Louis Schweitzer. Patru reprezentanți aleși ai angajaților asistă de asemenea la ședințele Consiliului și au dreptul la un vot consultativ.

Prin acest format, Consiliul de Administrație dorește să evidențieze faptul că deciziile se iau pe un fond colectiv, în concordanță cu principiile etice și în înțelegere cu previziunile legale, regulile și recomandările întâlnite.

Directorii L’Oreal provin din medii diferite reușind să se completeze unul pe celălalt datorită experienței profesionale, abilităților și naționalității lor. Ei cunosc îndeaproape compania, fiind prezenți, activi și îndeaproape implicați. Dintr-un total de 14 directori, 4 femei ( aproximativ 29%) ocupă loc în conducere, ceea ce face să fie în concordanță cu legea franceză din 27 ianuarie 2011 ce prevede ca până în anul 2014 o proporție de 20% să fie ocupată de femei, pentru a se realiza un echilibru între sexe. Totuși, până în anul 2017, Consiliul trebuie să se supună din nou legii care cere creșterea procentului la 40% .()

Tabel 5.2 Consiliul de Administrație la data de 26.04.2013()

La data de 23.05.2013 L’Oreal a anunțat crearea unui Consiuliu Consultativ Științific compus din 9 cercetători diferiți din diverse domenii și având naționalități diferite, care au ca misiune să aducă idei neașteptate în concordanță cu domeniile de interes ale cercetării făcute de L’Oreal cu scopul de a pregăti viitorul prin explorarea domeniilor științifice și tehnologice ce se fac remarcate. Pentru l’Oreal, care intodeauna a crezut în relația dintre știință și frumusețe și care desfășoară o strategie pentru universalizarea frumuseții, crearea unui asemenea Comitet Științific este esențială pentru a înțelege mai bine dezvoltarea dramatică a științei și tehnologiei, puterea revoluției digitale, schimbarea în modul consumatorului și a problemelor sociale. Consiliul se va întâlni de două ori pe an, condus de Jacques Leclaire care va îndruma discuțiile și concluziile rezultate.()

9. Analiza celui mai puternic concurent

Nivea, reprezentată de Grupul Beiersdorf, este cea mai puternică firmă de cosmetice din mediul extern al companiei L’Oreal și cea care prezintă cel mai ridicat risc de concurentialitate.

Înființată în 1911, firma deține până în prezent o istorie a calității produselor recunoscută, o imagine de brand sigură cu experiență în mediul afacerilor. Firma se adresează unui segment mare de clienți format atât din femei, bărbați cât și copii, promovând în reclamele televizate ideea de familie și produse ce pot fi folosite de oricine, la orice vârstă.

Analiza SWOT

Tabel 5.3 Analiza SWOT a companiei Nivea

10. Responsabilitatea socială și schimbarea organizațională

Pe lângă toate activitățile Grupului L’Oreal, în mijlocul acestora se află dorința de a da o semnificație și o dimensiune socială. Este important de a evidenția contribuția pe care compania o aduce pentru a face o lume mai frumoasă, alături de o armonie interioară.

“100.000 de ani de frumusețe”

Fundația L’Oreal a demarat un studiu care ia în considerare varietatea modului în care e exprimată frumusețea și formele corpuilui uman în toate civilizațiile, alăturând munca de cercetare a celor mai iscusiți cercetători și sprijinind lansarea unei cărți în toată lumea, pornind de la acest studiu. Cartea a fost publicată în anul 2009, exprimând devotamentul companiei L’Oreal de a oferi atât cunoștințele cât și aspectele morale unui număr cât mai mare de femei. Au fost nevoie de 4 ani de muncă, 1300 de pagini, 5 volume, 300 de autori din 35 de țări diferite. În acest proiect al căutării frumuseții pe parcursul a 100.000 de ani s-a implicat și profesorul universitar Carol Căpiță, din cadrul Universității București și Dragomir Popovici, din cadrul Muzeului Național de Istorie a României. Astfel, cercetătorii români sunt recunoscuți pentru meritele lor ce au dus la crearea unui asemenea eveniment.

Ideea centrală a cărții este aceea că, timp de 100.000 de ani, frumustea a rămas scopul oamenilor și că nici până în ziua de azi acest lucru nu și-a pierdut interesul. Aceasta evoluează odată cu umanitatea, este în continuă schimbare și până acum a reprezentat un izvor nesecat de imaginație, inspirație pentru marile opere de artă, inovație în rândul întreținerii acesteia și schimbare la nivel conceptual și fizic.()

Dezvoltarea durabilă

Acest aspect reprezintă pentru L’Oreal un angajament pe termen lung ce ilustrează un stil de management responsabil și onest păstrat încă de la fondatorul companiei, Eugene Schueller. L’Oreal s-a dezvoltat și și-a lărgit, implicit, și preocuparea pentru protecția mediului. Succesul pe piață al companiei a fost întotdeauna influențat de progresul social, astfel că, încă de la începutul anilor 90’ când mediul a devenit un factor cu o importanță centrală, s-a implementat în firmă și funcția de Director de Dezvoltare Durabilă. În anul 1992, activitatea de dezvoltare durabilă s-a integrat în cea obișnuită a fiecărei organizații, ajungând în prezent să reprezinte relația cu comunitățile locale, un angajament social de cercetare și dezvoltare economică și financiară.

Analiza tehnicilor specifice promovare a vanzarilor, PR si forte de vanzare.utilizate de catre companie

1. PROMOVAREA VANZARILOR

Deoarece oferta pe piate locala a produselor cosmetice este mare si variata, indirectia indeplinirii obiectivelor calitative si cantitative, compania L’oreal Romaniautilizeaza printre modalitatile de promovare si tehnici de stimulare, impulsionare si cresterea vanzarilor.Printre tehnicile de promovare a vanzarilor cel mai des utilizate de L’oreal senumara

tehnica vanzarilor grupate

, ce beneficiaza de un efect promotional incontestabil prin faptul ca incurajeaza clientii sa achizitioneze produse diferite, contribuind astfel lastoparea declinului vanzarilor pentru un anumit tip de produs.Conform cercetarilor de piata efectuate, s-a constatat ca pentru L’oreal piata care sedezvolta cel mai bine este cea a produselor pentru ingrijirea parului, respectiv vopsea de par, sampon, balsam, masca. Pe acest segment de piata, cifrele au crescut de la an la an cuaproximativ 30% datorita ariei largi de expunere a produselor – hipermarket-uri,supermarket, chiar si magazine mai mici ce detin raioane de produse cosmetice. Cummarca L’oreal este deja o marca consacrata, obiectivele de comunicare vizate in procesulde promovare a produselor de ingrijire a parului sunt continuarea procesului de fidelizare aconsumatorilor si pastrarea clientelei marcii. Compania opteaza pentru tehnica vanzarilor grupate ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva (

bon de reducere pentru o viitoarecumparare)

a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prininsumarea preturilor individuale. Acesta tehnica are avantajul de a oferi consumatorului un beneficiu vizibil si in consecinta o satisfactie psihologica ridicata.Un exemplu concret inacest sens este oferit de pachetele continand vopsea de par+sampon pentru par vopsit(utilizat mai des pentru marca Garnier) ori sampon+balsam din aceeasi gama (marcaElseve).O alta tehnica folosita de catre companie este cea a

publicitatii la locul vanzarii

cecuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale (inhipermarket-uri cel mai frecvent) pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catreun anumit raion, produs sau oferta. Rolul „promoterilor” este acela de a transformamotivatia de cumparare in act concret de cumparare; in acest scop se utilizeaza tehnicidistincte, dintre care cel mai frecvent utilizata este cea a oferirii de mostre pentru testareade produse, cumparatorul avand parte de un beneficiu concret. Aceasta tehnica este folositaatat in faza de dezvoltare a produsului (in special pentru produse noi din gamele L‘OrealParis, Maybelline ori Lancome), cat si in faza de intretinere a marcii in scopul evidentieriianumitor tipuri de produs (in cazul dirijarii cumparatorilor catre o anumita oferta). Mareledezavantaj al publicitatii la locul vanzarii este faptul ca genereaza costuri mari pentrucompanie, atat cu plata personalului ce realizeaza promotia, cat si cu materialul promotional (in cazul oferirii de mostre si pliante informative despre produs). Aceastametoda are ca efect si atragerea consumatorilor ocazionali ori a celor infideli.

11. Model Inovațional

“ Cercetarea a fost întotdeauna în centrul evoluției L’Oreal cu trei căi majore de inovare: ingrediente active, formulă și evaluare” ( Laurent Attal, Vice-Președinte Executiv, departamentul Cercetare-Inovare)

Cercetarea și inovarea la nivelul companiei L’Oreal are în angajament 3817 oameni din aproximativ 60 de țări. Lucrând într-un asemenea mediu, mai mult de jumătate dintre aceștia sunt doctori sau ingineri, fiind responsabili pentru mai mult de 600 de patente ce au fost realizate numai în anul 2012.

Din divizia produse publice fac parte brand-urile: L’Oreal Paris, Garnier, Maybelline New York, Softsheen.Carson, Createurs de Beaute. Com, Essie.

Divizia L’Oreal de Lux: Lancome, Giorgio Armâni, Yves Sunt Laurent Beaute, Biotherm, Kiehl’s, Ralph Lauren, Shu Uemura, Cacharel, Helena Rubinstein, Clarisonic, Diesel, Viktor&Rolf, Yue Săi, Stella McCartney, Maison Martin Margiela, Urban Decay.

Divizia cosmetice active: Vichy, La Roche-Posay, SkinCeuticals, Inneov, Roger&Gallet, Sanoflore.

Divizia produselor profesionale: L’Oreal Professionnel, Kerastase, Redken, Matrix, Pureology, Shu Uemura Art of Hair, Mizani, Essie.

Divizia produse de corp: The Body Shop.

12 . Inovație în fiecare produs

Compania vine în întâmpinarea clienților săi cu produse pentru toate sectoarele care stau în slujba frumuseții și sănătății: îngrijirea părului, îngrijirea pielii, machiaj și parfumerie.

Elseve: tehnologie pentru fiecare tip de păr

Color Vive: șampon tratament protector special conceput pentru părul colorat sau cu șuvițe: spală cu blândețe, hrănește și protejează firele de păr împotriva agresiunilor externe.

Inovație: Nutri-Filtru UV: reprezentând o asociere între agenți cationici și un filtru UV, acest sistem oprește razele ultraviolete permițând culorii să rămână luminoasă, strălucitoare, vie.

Total Repair 5: prima reparare totală a părului deteriorat cu cinci acțiuni: anti-uscare, anti-subtiere, anti-fragilitate, anti-tern, anti-varfuri despicate.

Inovație: Laboratoarele L’Oreal au creat o formulă cu Pro-Keratina și Ceramide pentru o reparare intensă a părului degradat. Pro-Keratina este o asociere de mai mulți acizi amânați reprezentativi pentru keratina din păr. Aceasta are capacitatea de a intra în firul de păr și de a repara. Ceramida R este o moleculă brevetată de Institutul de cercetare L’Oreal cu o structură simila cu cea a părului natural. Are puterea de a se localiza în spațiile dintre solzii firului de păr pentru o acoperire mai intensă.

Volum Colagen: destinat părului fin și fragil

Inovație: pentru prima dată laboratoarele L’Oreal au integrat Colagenul CR într-o formulă de îngrijire a părului. Efectul este produs atunci când molecula se află în prezența apei mărindu-și densitatea și astfel oferind volum părului încă de la rădăcină.

Nutri Gloss: strălucire de oglindă, atingere de cașmir, șampon cu proteine de perle pentru un păr mătăsos și cu până la 85% mai strălucitor

Inovație: Proteina de perle, ingredient activ ce stă la baza strălucirii și durității perlelor prețioase, este concentrată în elemente nutritive și energizante. Pătrunde în nucleul firului de păr pentru echilibru și hrănire fără a încărca părul.

Re-Nutrition: prima îngrijire cu lăptișor de matcă pentru un păr uscat, devitalizat

Inovație: Lăptișorul de matcă, ingredient pe cât de rar pe atât de hrănitor, are în componența sa nutrienți esențiali precum: glucide, lipide, protide, amino-acizi, vitamine, oligoelemente. Penru prima dată, laboratoarele L’Oreal l-au incorporat într-o formulă cremoasă pentru o hrănire imediată fără încărcare.

Anti-Rupere: program nutri-reparator pentru păr uscat, deteriorat, casant, cu vârfuri despicate

Inovație: Molecule brevetate de L’Oreal, Ciment-Ceramide imită cimentul natural al firului de păr. Sunt responsabile pentru a umple fisurile și de a netezi solzii firului de păr.

Multivitamine: pentru un păr normal, fără vitalitate, inspirat din curele cu vitamine recomandate pentru detoxifiere.

Inovație: Multivitamine E + PP + B5 și magneziu. Vitamina E este un puternic anti-oxidant ce protejează părul de agresiunile exterioare, PP stimulează creșterea părului, iar B5 oferă emolientă.

Arginine X3: Triplă acțiune pe bază de arginină împotriva căderii părului

Inovație: Arginina este un amino-acid ce se regăsește și în structura corpului uman ce acționează asupra bulbului firului de păr întărindu-l și împiedicându-l să se subțieze și să cadă. Concentrația excepțională de arginina fortifică fibra capilară , iar căderea părului este redusă încă din prima zi cu 64%.

Total Repar Extreme: cel mai nou șampon marca L’Oreal, oferă reparare extremă

Inovație: Activul LAK 1000, cunoscut pentru proprietățile sale de consolidare extremă a fibrei capilare

Inovație: Complex de Extra-Stralucire asociat cu cei mai performanți pigmenți de culoare . Îngrijirea după colorare are proprietăți benefice uluitoare, lasă părul catifelat fără să îl degradeze, iar ecranele UV și vitamina E protejează strălucirea.

Excellence Crème ( 45-65 ani): 100% acoperire a firelor albe de păr, aplicare ușoară și uniformă datorită texturii inovatoare tip crema-gel, culoare este plină de viață, dar naturală.

Inovație: Conține Pro-Keratina Regenerantă ce îngrijește și întinerește părul printr-o triplă protecție: înainte de colorare datorită serului reparator care reface vârfurile deteriorate, în timpul colorării datorită acțiunii delicate a ingredientelor și după colorare datorită balsamului cu ulei de măsline, ceramide și proteine ce hrănesc fibra capilară și protejează nuanța.

Inovație: Prima cremă antirid de la L’Oreal creată cu ajutorul geneticii, tehnologia brevetată Pro GenTM a fost special concepută pentru a resabili codul natural de întinerire al pielii. Folosind crema de noapte rezultatele sunt remarcabile: într-o singură noapte pielea își regăsește prospețimea, în 7 nopți pielea își regăsește tinerețea, iar în 28 de nopți pielea își regăsește aspectul catifelat.

Cercetările L’Oreal au descoperit de asemenea că și petele pigmentare, cauzate de probleme din tinerețe, pistrui, pete maronii blochează lumina, fiind primul semn de îmbătrânire a tenului. Astfel a fost conceput Youth Code Lumiere ce conține o asociere unică de 4 ingrediente biologice active: vitamina B3, Procystein, vitamina Cg și Cell-Klt ce reglează procesul de atenuare a petelor.

Revitalift ( vârsta 45+): programul pentru ten antirid și fermitate, este franciza numărul 1 în vânzările Dermo-Expertize și antiridul numărul 1 mondial cu o istorie de 16 ani. Formula avansată cu Pro Retinol A luptă împotriva semnelor îmbătrânirii, aaturi de tehnologia Stimulift. Rezultate: instantaneu o piele mai frumoasă, tonifiată, netedă, zi după zi pielea pare mai tânără, lunigimea și numărul ridurilor scad, iar în 4 săptămâni ridurile sunt corectate , tenul își recapătă fermitatea.

Inovație: Singura gamă antirid recomandată de Societatea Română de Dermatologie. Pro Retinol A, derivat al Retinolului ( Vitamina A) furnizează celulelor pielii vitamina A, declanșează producerea colagenului și contribuie la regenerarea celulelor pielii. Tehnologia Stimulift stimulează cele 8 substanțe ce se pierd în mod natural odată cu înaintarea în vârstă: Elastină, Perlecan, Fibrilina, Integrina, Condroitina S, Colagen 1, 3 și 4.

Revitalift Total Repair 10: luptă împotriva celor 10 semne ale îmbătrânirii pielii, chiar și a razelor UV: riduri, lunii fine, pierderea fermității, pierderea elasticității, lipsa rotunjimilor, pete întunecate, culoare neregulată a pielii, îmbătrânirea pielii din zona decolteului, textură neregulată, deshidratare.

Inovație: Formula revoluționară cu Pro Retinol A, tehnologia Stimulift și un cocktail de vitamine B3, Pro-Vitamina B5 și elastină. Conține factor de protecție SPF 20 pentru a bloca cauza numărul 1 a îmbătrânirii, alături de o calitate premium.

Revitalift Total Repair 10 BB: corectează imperfecțiunile, uniformizează nuanța tenului , iluminează, hidratează pe lângă repararea integrală anti-rid a cremei Revitalift.

Inovație: Produs cosmetic hibrid, prima cremă BB Anti-rid de pe piața românească, un bun înlocuitor al fondului de ten clasic.

Glam Shine 6h Volumizer: formula îmbunătățită ce rezistă 6 ore și oferă efect de volum

Inovație: tehnologia Shine-Fix ebtinuta în 6 ani de cercetare și 7 ani de brevete și o combinație unică de mentol și polyol pentru efect instantaneu de volum.

Lacuri de unghii, îngrijire intensivă

Shine&Resist Pro Keratine: lac de unghii ce oferă rezistență

Inovație: noul ingredient Pro Keratina ajută la refacerea structurii naturale a unghiei()