Studiu DE Caz LA Sc”atlasmob” Srl Bistrița
CUPRINS
CAPITOLUL I – PREZENTAREA FIRMEI
1.1.Date de identificare pag.2
1.2. Structura organizatorică pag.3
1.3.Obiectul de activitate pag.3
CAPITOLUL II – CONCEPTUL DE MARKETING
2.1. Obiectivele cercetării pag.5
2.2.Tipologia cercetărilor de marketing pag.5
2.3.Sfera cercetărilor de marketing pag.9
2.4.Etapele realizării cercetării de marketing pag.9
2.5.Elaborarea planului de cercetare pag.10
2.6.Stabilirea surselor de informații pag.11
2.7.Metode de culegere a datelor pag.12
2.8.Instrumente de cercetare pag.14
2.9.Analiza preliminară a datelor de marketing pag.17
CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ LA SC”ATLASMOB” SRL BISTRIȚA
3.1.Analiza competențelor pag.19
3.2.Politica de produs pag.20
3.3.Politica de preț pag.22
3.4.Gradul de saturație a pieței pag.22
3.5.Analiza micromediului pag.23
3.6.Etapele de planificare și execuție a sondajului pag.23
3.7.Stabilirea obiectivelor sondajului pag.24
3.8.Definirea populației pag.24
3.9.Stabilirea metodei de colectare a informației pag.24
3.10.Elaborarea chestionarului pag.25
3.11. Ancheta pilot pag.25
3.12. Chestionar pag.26
3.13. Cercetare marketing – mobilă pag.28
3.14. Stabilirea ipotezelor și variabilelor cercetării pag.28
3.15. Analiza corelației existente între variabilele cercetării pag.31
3.16. Analiza rezultatelor sondajului pag.33
Concluzii pag.35
Bibliografie pag.38
CAPITOLUL I
PREZENTAREA FIRMEI
1.1. Date de identificare
Denumirea societății: SC ATLASMOB SRL Bistrița
Număr înregistrare în R.C. : J06/162/2001
Cod fiscal: RO 13897847
Sediul firmei: Bistrița, str. Narciselor nr. 2
Societatea ATLASMOB SRL este o societate cu răspundere limitată și își desfășoară activitatea conform Legii 31/1991. Principalul asociat și administratorul societății este Coșoiu Florin.
Obiect de activitate: Intermedieri în comerțul cu mobilă, articole de menaj și de fierărie
Activitatea se desfășoară în orașul Bistrița, societatea având două magazine de desfacere.
SC Atlasmob SRL este persoană juridică română, având forma de societate cu răspundere limitată, iar scopul societății este prestarea și realizarea unor activități economice conform obiectului de activitate pentru promovarea și punerea în aplicare a inițiativei particulare, precum și realizarea de profit.
Obiectul principal de activitate al societății îl constituie producția de mobilier pentru birou și magazine, producția de scaune și producția altor tipuri de mobilier. Pe lângă acestea, firma desfășoară o importantă activitate de comercializare a pieselor de mobilier importate de la parteneri din Germania și Italia, activități de import-export în nume propriu și pe bază de comision, reparații și prestări de servicii și transport de mărfuri și persoane.
Societatea este concepută ca un sistem alcătuit din secții și servicii în vederea realizării scopului general ce îl desfășoară. Acest sistem formează structura organizatorică a unității respective.
Structura organizatorică a unei societăți comerciale reprezintă un ansamblu de persoane, posturi și compartimente de muncă, modul de constituire a acestora, gruparea și subordonarea lor și principalele legături ce se stabilesc între ele pentru asigurarea îndeplinirii obiectivelor prestabilite.
Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: postul, funcția, compartimentul, relațiile organizatorice, ponderea ierarhică, nivelul ierarhic.
Postul este cea mai simplă diviziune organizatorică și se descrie prin totalitatea obiectivelor, sarcinilor, atribuțiilor, competențelor și responsabilităților asociaților.
Funcția este acea diviziune organizatorică prin care se generalizează postul, asemănătoare sub raportul ariei de cuprindere a autorității și responsabilității.
1.2.Structura organizatorică
Structura organizatorică este alcătuită din două componente principale și anume structura de conducere și structura de producție. După natura competențelor, responsabilităților și sarcinilor, posturile și funcțiile pot fi de asemenea:
– de conducere care presupun o ridicată pondere a competențelor, sarcinilor și responsabilităților ce implică exercitarea atribuțiilor conducerii;
– de execuție care au competențe, sarcini și responsabilități limitate.
Organigrama societății este organizată astfel încât să asigure un grad de colaborare între compartimentele componente care să inducă la un circuit al documentelor și informațiilor cât mai obiectiv și care să corespundă scopului final al oricărei societăți: satisfacerea într-o manieră profesională a cerințelor clienților și obținerii unui profit.
Este bine să se știe că fiecare salariat are datoria să contribuie la păstrarea reputației favorabile și integrității societății, elemente vitale în asigurarea succesului acesteia. Din acest motiv, fiecare angajat trebuie să dea dovadă de:
competență profesională;
corectitudine și spirit de colaborare;
comportament profesional, demn și loial în relațiile cu clienții;
respect față de colegi, față de instrucțiuni și regulamente de lucru;
respectarea limitelor în care trebuie să se încadreze autoritatea, autorizarea sau mandatul pe care îl au;
preocuparea pentru integritatea și corectitudinea evidenței contabile;
înțelegerea importanței atât pentru client, cât și pentru societate a păstrării secretului informațiilor;
desfășurarea unor activități exterioare societății care sunt permise de reglementările în vigoare.
De menționat că pentru realizarea sarcinilor de serviciu fiecare angajat a primit fișa postului cu atribuțiile care urmează a le executa în baza contractului de muncă încheiat cu societatea.
1.3.Obiectul de activitate
Compania Atlasmob este unul din mari furnizori de mobilă și accesorii de pe piața Transilvaniei și nu numai. Firma importă o gamă largă de produse din Germania și alte țări din Uniunea Europeană (Spania, Italia). Pe lângă aceasta oferim și o gamă diversificată de produse pentru amenajări interioare: parchet, uși de lemn și altele.
Societatea noastră oferă spre comercializare o gamă variată de mobilă din care enumerăm:
Mobilă de bucătărie – bucătării clasice și moderne ce satisfac orice preferințe
Dormitoare – dormitoare clasice și moderne, gama de lux, precum și o varietate de camere și paturi pentru tineret.
Mobilier birouri – modele de birouri pentru calculator, precum și birouri pentru instituții de învățământ
Canapele – se oferă spre comercializare o gamă variată de canapele extensibile ce pot fi din piele naturală, piele ecologică sau tapițate în diferite noaste și tipuri de material
Uși glisante – Sisteme de glisare de origine olandeză, cele mai subțire de pe piața românească, învelite într-un plastic siliconat pentru a amortiza impactul cu pereții laterali.
Cele mai căutate și vândute produse sunt canapele din piele și imitație piele și colțarele din denim.
Se observă că există o cerere în creștere pentru articolele de mobilă pe care firma vrea să le ofere în condițiile cele mai avantajoase pentru clienți, precum și într-o gamă foarte variată.
Scopul formulat de firmă este de a satisface cerințele clienților, dorind să mențină calitatea serviciilor la un standard european.
CAPITOLUL II
CONCEPTUL DE MARKETING
2.1.Obiectivele cercetării
Sistemul cercetărilor de marketing poate fi definit ca ansamblul mijloacelor care permit stabilirea, culegerea, analiza, exploatarea și prezentarea datelor și informațiilor relative la o situație specifică de marketing. Obiectivul general al unei cercetări de marketing este de a oferi informații capabile să reducă riscul întreprinderii în fața unui viitor nesigur, contribuind prin elementele care le furnizează la fundamentarea celor mai bune decizii.
Pornind de la acest obiectiv general, putem identifica câteva tipuri de obiective particulare. Dacă o cercetare de marketing își propune să:
descrie: în acest caz, ea constă în culegerea elementelor de informație asupra unor evenimente, pentru a caracteriza o anumită situație la un moment dat.
explice: în acest caz, cercetarea va încerca să definească relațiile existente între variabilele explicative și anumite evenimente care pot fi explicate prin aceste variabile.
previzioneze: cercetarea va proiecta într-un viitor, mai mult sau mai puțin îndepărtat, tendințe sau relații constante în trecut, în vederea definirii unor situații previzibile în termini de mărime și comportament.
Propună: în acest caz, cercetarea va încerca să evidențieze mai multe soluții pentru o problemă. Un caz particular al acestui obiectiv îl constituie „optimizarea”, adică identificarea celei mai bune soluții, ținând cont de un ansamblu de restricții prestabilite.
2.2.Tipologia cercetărilor de marketing
Situațiile decizionale, prin diversitatea și particularităților lor, influențează tipul, volumul, structura și calitatea informațiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaționale, presupune informații adecvate. Nu există o formulă unică, în privința tipului de cercetare care poate furniza informațiile respective. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.
Evoluțiile teoretice și practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deși criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigațiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul funcțional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiștii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră astfel că tipurile principale sunt următoarele:
cercetarea exploratorie care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor și a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare. Cercetarea exploratorie este utilizată pentru a îndeplinii următoarele scopuri: familiarizarea cu un anumit context de marketing, formularea sau mai buna definire a problemei, clarificarea unor concepte, identificarea direcțiilor de acțiune alternativă, elaborarea de ipoteze, determinarea variabilelor importante, generarea unor noi idei sau concepte de produse;
cercetarea instrumentală pentru elaborarea, testarea și validarea unor instrumente de cercetare;
cercetarea descriptivă care urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplinii următoarele: descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieței, estimarea ponderii pe care o dețin în ansamblul populației, stabilirea opiniilor și percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing, determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing și efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung;
cercetarea explicativă al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluția în timp și spațiu a unui anumit fenomen;
cercetarea predicativă care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing înregistrate.
Datorită obiectivelor și informațiilor dorite a fi obținute, putem evidenția trei tipuri de cercetări de marketing: cercetări documentare, cercetări cantitative și cercetări calitative.
Cercetările documentare constau în culegerea informațiilor existente, relative la problema ce se dorește a fi rezolvată. Deseori sunt utilizate în faza exploratoare a cercetărilor de marketing, pentru a descrie principalele componente ale mediului și poziția întreprinderii față de aceasta. Mult timp, cercetările documentare au fost considerate ca fiind anexe, oamenii de marketing având o preferință pentru studiile de teren, pentru anchete. Cu toate acestea, în ultimul timp asistăm la o veritabilă conștientizare a tală pentru elaborarea, testarea și validarea unor instrumente de cercetare;
cercetarea descriptivă care urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplinii următoarele: descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieței, estimarea ponderii pe care o dețin în ansamblul populației, stabilirea opiniilor și percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing, determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing și efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung;
cercetarea explicativă al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluția în timp și spațiu a unui anumit fenomen;
cercetarea predicativă care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing înregistrate.
Datorită obiectivelor și informațiilor dorite a fi obținute, putem evidenția trei tipuri de cercetări de marketing: cercetări documentare, cercetări cantitative și cercetări calitative.
Cercetările documentare constau în culegerea informațiilor existente, relative la problema ce se dorește a fi rezolvată. Deseori sunt utilizate în faza exploratoare a cercetărilor de marketing, pentru a descrie principalele componente ale mediului și poziția întreprinderii față de aceasta. Mult timp, cercetările documentare au fost considerate ca fiind anexe, oamenii de marketing având o preferință pentru studiile de teren, pentru anchete. Cu toate acestea, în ultimul timp asistăm la o veritabilă conștientizare a interesului de a realiza o cercetare documentară înainte de a ne angaja într-o anchetă. Cercetarea documentară constă în exploatarea surselor secundare de informații. Aici termenul „secundare” trebuie înțeles nu ca o informație fără importanță ci ca una „la mâna a doua ”, obținută fie din interiorul întreprinderii, fie din exteriorul acesteia, de la un terț.
Cercetările cantitative au ca obiect descrierea cuantificată a comportamentelor unei populații față de problema studiată. Ele se bazează pe metode statistice cum ar fi sondaje sau teste de verificare a unor ipoteze. Pornind de la un eșantion reprezentativ al unei populații date, ele furnizează rezultate cifrate care pot fi exploatate la întreaga populație studiată. Indivizii care constituie eșantionul pot fi verificați o singură dată sau periodic.
Prima caracteristică a studiilor cantitative o reprezintă grija de reprezentativitate a rezultatelor: rezultatele obținute trebuie să poată fi extrapolate cu o marjă de eroare calculată la întreaga populație studiată.
A doua preocupare rezidă în constituirea instrumentelor de măsura standardizate și ușor codificabile pentru a se preta prelucrărilor informatice. Aceasta conduce la realizarea unor chestionare structurate care include îndeosebi întrebări închise. Dificultatea majoră constă în concilierea flexibilității, necesară acoperirii unei varietăți de situații și a rigidității instrumentului, pentru minimizarea influenței anchetatorului sau analistului.
Tabel 1: Cercetarea cantitativă
(Sursa: P. D. Pop, 2004: 42)
Cercetările calitative au ca obiect analiza în profunzime a psihologiei actorilor de pe o anumită piață și cuprind studiul motivațiilor și atitudinilor acestora. Spre deosebire de cercetările cantitative care permit cunoașterea comportamentelor, cercetările calitative permit explicarea acestor comportamente .
Abordarea calitativă are o natură exploratorie, iar un exemplu bun ar fi o întreprindere care abordează un domeniu necunoscut. Acest tip de abordare permite clarificarea și mai buna înțelegere a unei probleme prin identificarea și recenzarea diferitelor sale componente. În aceeași ordine de idei, cercetarea calitativă încearcă să înțeleagă natura forțelor susceptibile să explice un comportament: motivații și frâne de cumpărare a unui produs sau a unei mărci. Principalele tehnici utilizate de cercetările calitative sunt: interviurile libere, reuniunile de grup etc. Metodele calitative încearcă să culeagă informații foarte bogate și încărcate de sens. Ele acționează în profunzime, pentru a merge mai departe de raționalitatea fațadei inerente spiritului uman. Încercând să rezumăm cele enunțate până acum, în tabelul următor propunem o sintetizare a caracteristicilor unei cercetări calitative.
Tabel 2: Cercetarea calitativă
(Sursa: P. D. Pop, 2004: 44)
Cercetările calitative și cele cantitative sunt complementare. De exemplu, o cercetare calitativă poate conduce la evidențierea unei ipoteze care va fi sau nu validă printr-o cercetare cantitativă. La rândul său o cercetare cantitativă poate furniza informații de natură calitativă. Cu toate acestea, cercetarea calitativă și cantitativă se diferențiază în privința obiectivului urmărit, eșantionul utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor furnizate, pregătirii cercetărilor..
Dacă vom face o comparație între cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă vom observa câteva deosebiri care le diferențiază. Dacă criteriul de comparație este obiectivul cercetării vom observa înțelegerea calitativă a fenomenului de marketing și identificarea motivațiilor, respectiv a frânelor la cercetarea calitativă și cuantificarea datelor și generalizarea rezultatelor la nivelul populației la cercetarea cantitativă. Dacă luăm eșantionul ca și criteriu de comparație, la cercetarea calitativă vom avea un eșantion mic, nereprezentativ pentru populația studiată, iar la cercetarea cantitativă vom avea un eșantion mare, reprezentativ pentru populația studiată. La cercetarea calitativă culegerea datelor este nestructurată pe când la cercetarea cantitativă este una structurată. În funcție de instrumentele de culegere a datelor cercetarea calitativă se face prin intermediul camerelor video, reportofoanelor, aparatură de proiecție, ghiduri de discuție, camere oculare etc. și volumul informațiilor va fi mare, iar cercetarea cantitativă se face doar prin intermediul chestionarelor și volumul chestionarelor va fi variabil. La cererea calitativă vom avea o analiză de conținut, subiectivă și interpretativă, iar la cercetarea cantitativă vom avea o analiză a datelor statistică.
2.3.Sfera cercetărilor de marketing
Clasificarea precedentă ne permite să constatăm că problematica abordată de cercetările de marketing este extrem de diversificată. Sfera cercetărilor de marketing are câteva domenii importante care pot fi sintetizate astfel:
Mediul. Descrierea componentelor actuale și previzibile ale mediului întreprinderii: mediul economic, demografic, tehnologic, cultural, natural, politico-legal.
Piața. Studiul se poate referi la structura, oferta, cererea, vânzările de pe piață propunându-și determinarea părților de piață, cunoașterea vânzărilor actuale și viitoare, cunoașterea concurenților și a strategiilor lor.
Clientela. Cercetarea poate urmării evidențierea motivațiilor și frânelor de cumpărare, a atitudinilor, a comportamentului, profilului și structurii clientelei, încercând să descrie și să explice mecanismele de luare a deciziilor de cumpărare.
Produsul. Printre elementele studiate se numără: caracteristicile, numerele de marcă, imaginea, poziționarea etc. obiectivele cercetărilor din acest domeniu pot fi: găsirea unui nume de marcă și testarea acestuia, identificarea unei idei de produs nou și testarea acesteia, definirea punctelor forte și a slăbiciunilor unui produs, testarea ambalajelor, analiza compatibilității cuplurilor produs/piață.
Prețul. În acest caz studiul se poate referi la costurile de producție și de comercializare, și să își propună determinarea prețului de vânzare al unui produs în funcție de costuri, cerere și concurență.
Distribuția. Studiile se referă la canalele de distribuție și la punctele de vânzare, furnizând informații pentru alegerea celor mai adecvate canale.
Comunicațiile. Studiile își propun analiza suporturilor de comunicație, alegerea temelor de publicitate, pretestarea și post-testarea mesajelor și a influenței lor asupra audiției.
Forța de vânzare. În acest caz, obiectivul urmărit îl reprezintă cunoașterea activității, dificultăților și atitudinile echipelor de vânzare ale întreprinderii.
Auditul de marketing. Își propune să analizeze atitudinea globală de marketing a întreprinderii.
2.4.Etapele realizării cercetării de marketing
Indiferent de tipul de cercetare pe care dorim să o realizăm, este necesară parcurgerea unei succesiuni de etape, de activități care contribuie la atingerea scopului cercetării și soluționarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoașterea aprofundată a succesiunii și conținutului etapelor procesului de cercetare. Realizarea unei
cercetări de marketing presupune investiții în timp și bani, deosebit de importante și din acest motiv, conceperea și punerea sa în operă necesită o atenție deosebită. O cercetare bine condusă se articulează în jurul următoarelor etape:
– definirea problemei și obiectivelor cercetării;
– elaborarea planului de cercetare;
– culegerea datelor;
– analiza datelor;
– prezentarea rezultatelor.
Una din etapele fundamentale este cea a definirii problemei și strâns legată de aceasta decizia de a demara sau nu cercetarea de marketing și implicit, amploarea procesului de cercetare. Întrebarea relativă la angajarea unui proces de cercetare se referă la realizarea unor cercetări specific. Aici este vorba de a ști dacă vom efectua sau nu o cercetare și dacă „da”, ce fel de cercetare? Această decizie depinde de:
Timpul disponibil. Este mai bine să lansăm direct un produs nou așa cum a fost propus de serviciul cercetare-dezvoltare, sau ar trebui să realizăm o cercetare în prealabil? Dacă suntem „presați” de concurența și produsul care dorim să îl lansăm nu este protejat prin brevete ar fi mai bine să îl lansăm imediat sau să întreprindem o cercetare rapidă?
Importanța mizei. Pentru a continua exemplul precedent al lansării unui produs nou : dacă obiectivul lansării noului produs este înlocuirea unui produs vechi cu o parte de piață, dacă investiția necesară este considerabilă, va fi necesar să realizăm o cercetare aprofundată a conceptului și produsului nou. Este vorba deci de o miză de termini de situație concurențială și de investiții.
Durata și costul cercetării. Durata studiului depinde de amploarea procesului de culegere a datelor necesare bunei realizări a cercetării. Dacă dispunem de o bază de date internă de dimensiuni apreciabile și într-o formă exploatabilă, cercetarea va fi rapidă și mai puțin costisitoare. Dacă cercetarea este realizată de un cabinet de studii, durata și costul pot fi intim legate: restricțiile de timp au de obicei consecințe asupra devizului.
2.5.Elaborarea planului de cercetare
Planul cercetării este un document scris care orientează realizarea cercetării de marketing, iar un asemenea plan are următoarele etape:
prezentarea concisă a problemei de cercetare;
lista informațiilor dorite a fi obținute;
calendarul de realizare a cercetării;
sursele de informații;
panul de eșantionare;
metodele și tehnicile de culegere a datelor;
instrumente de cercetare;
mijloacele de contact sau de comunicație.
Pe baza demersurilor realizate în prima etapă a unei cercetări de marketing, planul începe cu o prezentare succintă a problemei de cercetare, cea care orientează întreaga metodologie a studiului. În esență, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop în sine. Ea oferă informații care fundamentează alegerea unei anumite variante, în funcție de criteriile decizionale considerate.
În cadrul cercetărilor de marketing , este necesară delimitarea clară a problemei decizionale de scopul cercetării. Confundarea lor va face dificilă desfășurarea etapelor următoare ale cercetării și va influența negativ calitatea și utilitatea rezultatelor finale. În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reala pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice
În strânsă legătură cu definirea problemei de cercetare a doua etapă a planului de cercetare recenzează totalitatea informațiilor dorite a fi obținute. Această listă este de o importanța primordială deoarece ea orientează stabilirea surselor de informații , stabilirea metodelor și a instrumentelor de culegere a datelor și conceperea metodelor și tehnicilor de interpretare a datelor culese. Primul reflex este acela de a lua decizii fără a ține cont de necesitatea construirii acestei liste. Informațiile dorite a fi obținute depind direct de obiectivele studiului și de ipotezele de lucru pe care le-am formulat.
2.6.Stabilirea surselor de informații
În unele situații, întreprinderea poate rezolva problema cercetată pe baza unei cercetări de birou, făcând apel la sursele de informații secundare interne sau externe. De asemenea, cercetarea de birou poate constitui preansamblul unei cercetări de teren, ea permițând mai buna caracterizare și înțelegere a problemei , sau pieței studiate.
Cu toate acestea, utilizare informațiilor secundare trebuie sa fie acompaniată de o verificare atentă a exactității și validității lor în raport cu problema actuală. Această verificare poate fi ghidată de găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:
Cine a colectat datele?
Cine a fost scopul studiului din care extragem datele?
Care a fost universal studiat?
Când și cum au fost culese?
Panul de eșantionare presupune următoarele etape:
Pregătirea eșantionării
Metode de constituire a eșantionului
Stabilirea mărimii eșantionului
Pregătirea eșantionării
În momentul în care stabilea problema cercetării, responsabilul acesteia a reflectat deja asupra populației pe care o va studia, deoarece aceasta decurge din obiectivul cercetării. Orice decizie luată în materie de eșantionare are un impact major asupra validității concluziilor și asupra costului cercetării.
Sondajele au o mare eficacitate deoarece putem obține informații precise despre populații extreme de mari utilizând eșantioane de mărimi relative modeste. Uneori a efectua un sondaj este deseori un demers indispensabil din motive tehnice, cazul în care nu putem măsura variabila studiată pe ansamblul populației în cauza sau economice, cazul științelor sociale în care efectuarea unui studio exhaustiv asupra tuturor elementelor populației ar presupune costuri exuberante.
Planul de eșantionare constituie o rubrică a planului cercetării de marketing, iar principalele probleme care trebuie urmărite sunt: stabilirea universului statistic analizat și a unității observate, alegerea metodei de constituire a eșantionului și stabilirea mărimii eșantionului. Universul anchetei (populația mama, populația studiată) corespunde populației care ne va furniza indivizii eșantionului intervievat. Determinarea universului cercetat depinde de subiectul anchetei, de ipotezele de lucru și de posibilitatea de a contacta elementele sale constitutive.
2.7.Metode de culegere a datelor
Există mai multe metode de culegere a datelor precum:
Observarea. Observarea este o metodă foarte utilizată în științele sociale și se definește ca fiind înregistrarea precisă și sistematică a activităților realizate de indivizi aflați în situații normale. Există două tipuri de observare: observarea simplă și observare verbalizată. Observarea simplă poate fi observare flotantă globală nestandardizată și observare focalizată și standardizată, iar constituirea unei grille de observare presupune definirea unui sistem de categorii, definirea unităților de decupare sau de înregistrare, planul de eșantionare și planul de analiză a datelor. Observarea verbalizată are ca obiectiv reconstituirea proceselor interne de prelucrare a informațiilor care conduc la luarea deciziilor. Metoda poate fi aplicată în mai multe moduri: pe teren sau în laboratoare și concomitent cu procesul de cumpărare propriu-zis sau ulterior cumpărării.
Metoda tabelelor de informare. Dacă încercăm să înțelegem modul în care un decident utilizează și prelucrează informația pentru a ajunge la alegerea finală putem recurge la metoda tabelelor de informare. Metoda vizează reconstruirea procesului de gândire și prelucrare a informațiilor unei decizii simultane. Ea constă în prezentarea unui table cu doua intrări, care pe linii conține alternativele, iar pe coloane atributele sau caracteristicile acestora. Ținând cont de acestea B. Dubbois recomanda alocarea aleatoare a liniilor și coloanelor tabelului, prezentarea tuturor titlurilor liniilor și coloanelor tabelului, standardizarea și clarificarea instrucțiunilor de pornire, demararea metodei cu o încercare de probă, administrarea unui chestionar pentru mai buna cunoaștere a informațiilor stocate în memoria individului și completarea metodei cu protocoale verbale
Experimentul. Experimentul de marketing reprezintă o metodă de investigare a fenomenelor de marketing care s-a impus în partea a doua a secolului trecut, contribuind substanțial la determinarea caracteristicilor relațiilor existente între diferite variabile, la înțelegerea evoluției acestora, prin faptul că este capabilă să ofere informații lipsite de ambiguitate despre relațiile cauză-efect, respective despre modul în care un fenomen este influențat de mai mulți factori cauzali. Un experiment reprezintă acea metoda de cercetare prin care variația unei sau mai multor variabile explicative este controlată sau manipulată de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia asupra variabilei dependente.
Metode pseudo-experimentale. Alocarea aleatoare a tratamentelor nu este întotdeauna posibilă. Este uzual ca în aplicarea experimentului aplicat în marketing să fie citate metodele pseudo-experimentale, metode care în transmitere, nu sunt alocate aleator unităților experimentale. Printre principalele planuri posibile, putem cita următoarele: un grup, observat ante și post-tratament, doua grupuri din care un grup control observate post-tratament și două grupuri din care un grup control observate ante și post-tratament.
Aplicarea metodelor experimentale în marketing. Aceste metode sunt utilizate în marketing în special pe piețele-test și testele de produs. Piețele-test reprezintă o metodă de analiză și apreciere a lansării pe piață a unui produs nou. Realizarea pieței-test poate avea succes în funcție de modul a fost conceput și realizat acest demers. În acest sens se impune soluționarea următoarelor probleme. În primul rând piața-test trebuie organizată ținând cont de planul de marketing al întreprinderii de lansare a produsului nou. Piața-test este practice un model redus al planului de lansare pe întreaga piață vizată. În al doilea rând, trebuie aleasă zona de efectuare a testării, decizie care are un impact direct asupra costurilor realizării acesteia și fiabilitatea rezultatelor. În al treilea rând, organizarea testării pune și problema uneia sau mai multor piețe-test. În acest sens, se apreciază ca totul depinde de condițiile din fiecare țară. În al patrulea rând, trebuie stabilită durata de realizare a testării.
Metodele nedirective. aceste metode pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influențat de factori pe car acesta nu îi conștientizează sau nu vrea să îi menționeze direct datorită acțiunii mecanismelor de apărare. Studiile bazate pe aceste metode sunt: interviurile individuale libere, interviurile individuale semidirecte, reuniunile de grup și teste proiective.
Ancheta. Ca metodă de culegere a datelor, ancheta poate furniza informații asupra caracteristicilor socio-economice, asupra atitudinilor, motivațiilor, opiniilor și comportamentelor, deci poate fi utilizată atât în cercetările cantitative cât și în cercetările calitative. A efectua o anchetă presupune următoarele etape: a pune întrebări unui anumit număr de persoane, constituind fie ansamblul populației, fie un eșantion extras din acea populație. În consecință, realizarea unei anchete presupune stabilirea instrumentelor de cercetare, a planului de eșantionare și a mijloacelor de contact. Există câteva tipuri de anchete speciale cum ar fi panelul, anchetele industriale și ancheta în rândul populațiilor rare.
2.8.Instrumente de cercetare
În cadrul acestei etape din planul de cercetare trebuie să alegem sau să concepem un instrument fiabil pentru a culege datele de care avem nevoie, iar cele mai utilizate instrumente sunt chestionarul și dispozitivele de înregistrare.
Chestionarul
Chestionarul se compune dintr-un ansamblu de întrebări dar poate conține și grafice, fotografii, desene etc. chestionarul este instrumental cel mai utilizat în cercetările de marketing, fiind deosebit de flexibil, putând încorpora o mare varietate de întrebări.
Pentru conceperea și redactarea unui chestionar bun, experiența și practica joacă un rol esențial, neexistând o metodologie precisă care să asigure succesul. Redactarea chestionarului este faza cea mai delicată în realizarea unei anchete prin sondaj. Elaborarea oricărui chestionar trebuie să pornească de la problem ape care cercetarea dorește să o rezolve și deci, implicit, de la informațiile necesare. O bună modalitate de a verifica dacă chestionarul este complet constă în luarea în considerare a rezultatelor pe care dorim să le obținem și deci a prelucrării datelor culese, în vederea obținerii acestor rezultate.
Un aspect foarte important este acela că numărul întrebărilor incluse în chestionar va determina și durata de administrare a acestuia. Lungimea admisibilă a chestionarului depinde în principal de doi factori:
locul administrării chestionarului: evident, este posibil să punem mai multe întrebări în timpul unei întrevederi la domiciliul intervievatului, acesta fiind instalat mai confortabil decât în cazul unei anchete la ieșirea dintr-un magazine, caz în care interviul riscă să se deruleze în zgomot și busculadă.
subiectul studiat: persoana intervievată va fi mai disponibilă să consacre timp unui subiect care îl implică imn mod particular. La acest nivel, putem suscita motivația intevievatului prin prezentarea chestionarului cu ajutorul unui mic text explicativ acesta urmărind informarea intervievatului asupra subiectului anchetei, a duratei sale și eventual a organismului însărcinat cu realizarea ei și responsabilizarea intervievatului prin implicarea sa cât mai profundă în subiectul analizat.
Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare conținutul, tipul și modul lor de formulare. Sub aspectul conținutului întrebărilor, acestea trebuie să asigure culegerea datelor necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării. Întrebările pot avea în vedere două mari categorii de fenomene: fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, intenții și comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic și economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări, definite în raport cu diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcție de modul în care i se cere subiectului să răspundă, indică existența întrebărilor deschise și a întrebărilor închise.
Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns așa cum crede de cuviință subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns așa cum gândește.
Exemplu: „La ce vă gândiți când priviți această reclamă? sau: Care sunt, după opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viață ? Ce puteți spune despre desingul produsului A ?”
Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile în cazul unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetării și la identificarea unor idei noi. Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane și chiar neașteptate. Ele oferă subiecților posibilitatea de a-și exprima un punct propriu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi poate atrage și, în același timp, stimula să participe la realizarea anchetei. În același timp întrebările deschise prezintă și unele neajunsuri și anume: fiind puși în fața unei întrebări la care nu s-au așteptat, unii subiecți nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul codificării precum și cel de analiză și interpretare.
Întrebările închise îl pun pe subiect în situația de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise sau cu alternative pot fi:
întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :
Uneori, alături de cele două alternative dicotomice se introduce și alternativa neutră nu cunosc sau nu știu când se presupune că proporția subiecților care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată.
întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:
întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvență:
întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante propuse:
Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecților să fie mai ușor de dat, iar prelucrarea și interpretarea lor să fie mult simplificate. O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are în vedere, în funcție de subiectul de referință avut în vedere, întrebările directe și întrebările indirecte.
Întrebările directe sunt concepute pentru situațiile firești, când se pleacă de la ipoteza că subiectul în mod normal poate și dorește să răspundă corect. Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai multe ori și din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebările indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de referință pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunțe cel intervievat.
O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare și întrebările neajutătoare. Se pune deci problema dacă pentru răspunsul ce se așteaptă, subiectul poate fi sau nu ajutat.
Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui aspect care interesează cercetătorul.
Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenților.
Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaște dacă subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au făcut-o pot fi întrebați:
Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică la memoria subiecților. Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce dorește cercetătorul: să cunoască nivelul maxim al aducerii aminte sau să cunoască ce s-a reținut în legătură cu un anumit aspect.
Formularea întrebărilor
La formularea întrebărilor trebuie să se țină seama de o serie de reguli de maximă importanță și anume:
folosirea unor cuvinte simple, ușor de înțeles și la fel de către toți subiecții. În funcție de categoria subiecților cuvintele și noțiunile utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eșantion format din medici.
formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă (exemplu:„ce vârstă aveți ? și nu în genul: pot cunoaște vârsta dv.?”)
formularea precisă, fără ambiguități a întrebării; o întrebare de genul „sunteți un mare fumător?” este prea generală, lasă loc de interpretări diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumător dacă fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare fumător deoarece consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a întrebării poate fi: „ fumați mai mult de 40 de țigări, în medie, pe zi?”
evitarea cuvintelor jargon (exemplu: considerați că, în ultimii ani, a crescut sau a scăzut numărul bișnițarilor?)
evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: „cum vă consumați, în principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel?”
evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emoțională. (O întrebare pusă de un post tv.: „suntem fericiți să știm că vă plac programele noastre și ne întristăm atunci când nu vă plac; scrieți-ne și spuneți-ne ce credeți despre programele noastre.” Evident, o asemenea întrebare va conduce, cu precădere, numai la comentarii favorabile.)
nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte. Spre exemplu: „cum apreciați nivelul prețului și nivelul calității pentru marca X ?” Dacă se va indica o singură scală, este clar că la o asemenea întrebare nu se poate răspunde.
întrebările legate de vârstă, ocupație, educație și venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informații.
întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte.
2.9.Analiza preliminară a datelor de marketing
Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica descriptivă în cazul unei singure variabile și a unui singur eșantion. Aceasta înseamnă o prelucrare a datelor obținute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eșantionului. În funcție de scala folosită în măsurarea datelor, vor fi utilizate, ca un prim nivel de aprofundare a investigației, următoarele metode de analiză univariată:
dacă variabila a fost măsurată cu scala nominală, descrierea acesteia se va realiza calculând frecvențele absolute și relative (inclusiv procentele) pe categorii, incluse într-un tabel, și stabilind apoi modulul;
dacă variabila a fost măsurată cu scala ordinală, analiza acesteia va consta în realizarea unei ordonări pe baza scorurilor medii, și apoi stabilirea medianei sau a intervalului median;
dacă variabila a fost măsurată cu scala interval, se va determina media aritmetică, dispersia (varianța) și abaterea standard; pot fi utilizate și metodele anterioare specifice variabilelor calitative;
variabila măsurată cu scala proporțională, va oferi, în plus, față de metodele menționate anterior, și calculul mediei geometrice sau a celei armonice. Rezultă din menționările deja făcute că o scală mai evoluată permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.
Un al doilea nivel de aprofundare a investigației datelor de marketing este acela care presupune punerea în corelație a unei variabile cu o altă variabilă. Această analiză a legăturii dintre două variabile, care este o expresie a analizei bivariate, se poate face având în vedere două situații, și anume:
ca o analiză a unei legături posibile între o variabilă, respectiv o întrebare, și o altă variabilă, respectiv o altă întrebare, alta decât o variabilă de caracterizare a subiecților;
ca o analiză a unei legături posibile între o variabilă a cercetării și o variabilă de caracterizare a subiecților (sex, educație, venituri, profesie, stare civilă etc.)
Pentru evidențierea acestor legături, ca statistică descriptivă, se poate utiliza metoda tabelării încrucișate . Ea constă în dispunerea în cadrul unor tabele a datelor aferente celor două variabile, pe grupuri, categorii sau clase cu scopul de a face comparații. Aceste tabele se mai numesc tabele de contingență în măsura în care cuprind totalurile pe rânduri și pe coloane, datele respective fiind exprimate, fie ca mărimi absolute, fie ca mărimi procentuale.
O altă metodă de evidențiere a legăturii dintre două variabile măsurate metric, este ceea ce se numește harta evaluărilor sau analiza cadranelor. În acest caz se realizează evaluarea caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, în cazul fiecărei variabile în parte, și apoi se face amplasarea acestora într-unul din cele patru cadrane pe care le are acest instrument de măsură. Amplasarea unei caracteristici într-un punct desemnat de cele două medii, în interiorul unui cadran, oferă informații despre modul de evaluare a acesteia de către subiecți.
Pentru a sesiza mai ușor rezultatele obținute în cazul acestei analize preliminarii, ca statistică a eșantionului, pot fi utilizate reprezentările grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de analiză și se obțin cel mai lesnicios de către calculator, ca de altfel și prelucrarea statistică menționată anterior.
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ LA SC „ ATLASMOB” SRL BISTRIȚA
3.1.Analiza competențelor
Competențele funcționale definesc știința utilizării resurselor într-un mod specific funcțiilor organizației: marketing, cercetare-dezvoltare și financiar.
a) Marketing
Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare.
b) Cercetare-dezvoltare
Cercetarea-dezvoltarea cuprinde o gamă largă de activități menite să creeze sau să îmbunătățească produse.
În cazul SC Atlasmob SRL cercetarea constă chestionarea populației privind studiul pieței .
c) Personal
Din punct de vedere strategic se cer analizate competențele asociate următoarelor aspecte principale:
1. Proiectarea postului constă în descrierea sarcinilor, responsabilităților și autorității atribuite unui membru al organizației.
2. Recrutarea și selecția personalului înseamnă asigurarea resurselor umane de care este nevoie pentru ocuparea posturilor proiectate.
Firma prestatoare de servicii trebuie să investească puternic în calitatea și performanțele angajaților. Trebuie să pregătească și să motiveze angajații care vin în contact cu clientul și să-i facă să lucreze ca o echipă al cărei scop să fie satisfacerea clienților. „Pentru ca firma să ofere constant servicii de calitate ridicată, personalul trebuie să-și orienteze toate acțiunile spre consumator”. Nu este de ajuns să existe un compartiment de marketing, dacă în restul companiei (agenției) fiecare acționează după cum crede de cuviință. Conducerea trebuie, de asemenea, să încurajeze întreaga organizație să practice un marketing competitiv. „ Nu are sens să se facă reclamă unui serviciu ca fiind excelent, înainte ca personalul firmei să fie pregătit, doritor și capabil să ofere un astfel de serviciu .”
3. Mentenanța resurselor umane reprezintă un proces prin care se păstrează capacitatea unei persoane de a satisface condițiile postului ce i s-a atribuit.
Procesul este corelat cu sistemul de evaluare a performanțelor și cel de acordare a recompenselor. O motivare adecvată a efortului depus de personal va avea ca rezultat o implicare mai accentuată în asumarea unor responsabilități și în găsirea unor noi abordări creative.
d) Finanțe
Esența funcției financiare este să colecteze, să utilizeze și să controleze resursele bănești ale organizației.
Analizele financiare stau la baza deciziilor de investiții, împrumuturi de la sursele principale de capital – bănci, fonduri de investiții, alte firme ce posedă disponibilități financiare.
Competențele importante în acest caz sunt asociate cu elementele esențiale ale funcției: colectare, utilizare și control.
e) Sistem informațional
Informațiile se cer colectate, stocate, prelucrate și sintetizate astfel încât să devină operabile într-un context strategic.
Analiza competențelor aferente noii funcții se îndreaptă asupra următoarelor elemente:
1. Focalizarea atenției managerilor asupra elementelor strategice cu impactul cel mai important asupra succesului organizației.
2. Calitatea informației înseamnă acuratețe, cost scăzut și furnizarea la momentul și la locul dorit.
3. Flexibilitatea în abordarea modificărilor ce apar în mediile extern și intern permite evitarea situațiilor de criză.
3.2. Politica de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunea, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.
Produsul devine instrumentul de satisfacere a cerințelor fiecărui segment de piață, și nu o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, pe care cineva ar dori s-o numească „produs”. Cu ajutorul acestei abordări, se poate urmări nivelul de satisfacție realizat de un produs pe fiecare piață-nișă și să se stabilească dacă evoluează bine sau este în declin. Apoi, este mult mai ușor de reacționat la declinul în nivelul de satisfacție asigurat clientului prin aplicarea celor mai adecvate instrumente de marketing, în fiecare etapă a ciclului de viață al vectorului – în comparație cu ceea ce putea face cu ciclul de viață al produsului.
În matematică, vector înseamnă o entitate care posedă și direcție, și mărime, și se exprimă printr-o linie trasată de la un punct de origine până la un punct final. În contextul de față, transformând sensul termenului în mod creativ, am folosit ideea de vector pentru a desemna segmentul de piață satisfăcut de o ofertă anumită de produs. Astfel, dacă un segment poate fi satisfăcut de mai multe produse ale unei firme, fiecare combinație segment/produs constituie un vector. Cu alte cuvinte, în loc de a vorbi despre evoluția unui produs sau a unei mărci de-a lungul ciclului de viață, este mult mai judicios să discutăm de evoluția vectorului pe ciclul său de viață, adică de „utilitatea oferită unui segment de piață specific”.
Managerii eșalonului superior așteaptă adesea performanțe egale de la produsele scoase pe piață. De multe ori, așa ceva nu este nici posibil, nici justificabil. Fiecare vector trebuie să facă față unui mediu de piață total diferit și nu este logic să se aștepte aceleași rezultate doar pentru că produsul fizic este același. Nivelul de concurență, cerințele cu privire la raportul cost/beneficiu și problemele de distribuție pot înclina balanța în favoarea unui produs/segment, făcându-le pe celelalte mai puți atractive. Cei care lucrează în marketing înțeleg acest lucru mai bine decât contabilii sau personalul din producție. Ultimii cred că o mașină este o mașină, iar nivelul de profit pe care îl generează firmei furnizoare trebuie să fie același indiferent de cel care o folosește și de modul în care este folosită.
Ideea că managerul unui segment de piață este mai important decât managerul de produs pare să câștige teren într-un număr tot mai mare de firme. În mod clar, acesta este un concept care pretinde un curaj considerabil di partea responsabililor cu dezvoltarea organizației, pentru că se îndepărtează de la tiparele tradiționale de gândire. Cu toate acestea, dacă se acceptă o structură concepută inteligent poate asigura firmei un avantaj competitiv, acesta este un bun prilej pentru explorările creative.
În realizarea politicii de produs, orice întreprinzător va trebui să considere componentele ce definesc un produs în accepțiunea marketingului:
Componente corporale – acele elemente care participă efectiv la formarea imobilului: materiale de construcții, dotări, finisaje, suprafețe, elemente de a căror calitate, mod de îmbinare și realizare depinde valoarea viitoarei construcții
Componente acorporale – includ elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum ar fi: prețul, numele și marca firmei de construcții, a materialelor folosite, zona în care este realizată construcția, servicii suplimentare oferite precum cele de întreținere sau securitate a zonei sau imobilului, etc. În prezent se pune mare accent pe aceste aspecte care îmbunătățesc și cresc valoarea de piață a imobilului. Clienții au devenit din ce în ce mai exigenți, iar nevoile pe care un imobil trebuie să le acopere depășesc cu mult sfera elementarului.
Comunicațiile privitoare la produs – ansamblul informațiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial cu scopul de a facilita prezentarea produsului și de a întări argumentația rațională sau emotivă ce stă la baza deciziei de cumpărare.
Imaginea produsului – sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor
Realizând “produse” de o valoare materiale foarte mare, se impune o calitate foarte ridicată și o atenție deosebită la acest capitol.
3.3.Politica de preț
Prețul este desigur o componentă a mixului de marketing, dar comparativ cu celelalte trei componente, prețul are o situație oarecum specială. El nu este nicio variabilă pur endogenă, aflată total la discreția întreprinderii, nici un element cu totul străin acesteia. Între aceste doua extreme, prețul ocupă o multitudine de poziții intermediare. Apropierea de o extremă sau de alta se află în strânsă legătură cu tipul de economie de piață, particularitățile diferitelor piețe, poziția întreprinderii față de concurență. Prețul nu este doar un instrument de măsură și calcul, ci și un mijloc de”comunicare“ al întreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci și o premisă, un punct de plecare.
3.4. Gradul de saturație a pieței
Mediul extern competițional presupune parcurgerea mai multor criterii ale segmentării strategice: clienții, furnizorii, concurenții, canalele de distribuție și aprovizionare, tehnologia, know – how.
S-a trecut la segmentarea piețelor. Astfel, pentru a putea determina segmentul pieței pe care firma va putea acționa sunt necesare niște calcule de determinare a dimensiunii pieței.
S–a urmărit în primul rând determinarea gradului de saturație a pieței.
În cazul obținerii unui grad de saturație egal cu 1 potențialul pieței este egal cu volumul pieței, respectiv este imposibilă pătrunderea altor produse similare pe piața respectivă. Dacă gradul de saturație este > 1 avem de a face cu o piață prohibitivă, iar dacă este < 1 există posibilitatea de a pătrunde pe respectivul segment de piață.
În vederea determinării gradului de saturație al pieței se vor folosi următoarele formule :
1. Potențialul pieței – Pp – fiind rezultat de totalitatea cererii de bunuri la un preț stabilit :
Pp = N • I • Pc = Cp • Pc , unde
Cp = capacitatea pieței;
Pc = potențialul mediu de cumpărare.
2. Volumul pieței – Vp – fiind totalitatea bunurilor sau a serviciilor achiziționate la un moment dat pe o piață ;
3. Capacitatea pieței – Cp – reprezentând posibilitatea de absorbție a pieței pentru un produs sau serviciu fără a avea în vedere prețul acestuia :
Cp = N • I , unde
N = numărul de consumatori
I = capacitatea medie de consum
3.5. Analiza micromediului
Relația mediu intern – mediu extern
Posibilitățile de influențare a mediului intern sunt cele mai mari, spre deosebire de posibilitățile de influențare a mediului extern, care sunt cele mai mici. Între cele două medii se află mediul extern competițional, care poate fi influențat într-o oarecare măsură.
Micromediul conține totalitatea elementelor asupra cărora organizația are o influență determinantă și, teoretic, un control total.
Studiul mediului intern al organizației trebuie să stabilească care sunt resursele de care dispune aceasta și dacă este capabilă să urmeze strategia aleasă. Resursele sunt atribute ale organizației ce se prezintă sub forme tangibile (capital – financiar, uman, fizic și organizațional) și intangibile (nume de marcă, renume al firmei, conexiuni în lumea afacerilor și în special, cultura organizațională etc). Pentru analiza diverselor categorii de resurse se utilizează în mod frecvent clasificarea acestora după conținutul lor (financiare, umane, fizice) sau după modul de utilizare funcțională în interiorul organizației (producție, marketing, personal etc).
3.6.Etapele de planificare și execuție a sondajului
Sondajul statistic se bazează pe concepte, metode și procedee clar definite și se aplică unei fracțiuni mai mari sau mai mici din populație.
Calitatea rezultatelor depinde de formularea corectă a problemei, de selectarea unităților din eșantion, de precizia estimării parametrilor de interes.
Etapele elaborării sondajului sunt :
Stabilirea obiectivelor sondajului ;
Definirea populației ;
Stabilirea metodei de colectare a informației ;
Elaborarea chestionarului ;
Ancheta pilot ;
Extragerea eșantionului ;
Culegerea și verificarea datelor ;
Prelucrarea și analiza statistică a datelor ;
Redactarea raportului final.
3.7. Stabilirea obiectivelor sondajului
Prin acest sondaj, beneficiarul urmărește să determine tipul de vizitatori ai magazinului de mobilă, tipul de mobilă cumpărat, motivele pentru care clienții au ales magazinul firmei Atlasmob, precum și criteriile de selecție.
Obiectivele urmărite sunt:
Identificarea grupurilor de persoane în funcție de felul cumpărăturii efectuate (mobilă din import Germania sau cea autohtonă) și de vârstă;
Obținerea informațiilor despre ritmul și locul preferat de persoanele intervievate pentru a cumpăra corpuri de mobilă sau seturi întregi pentru diferite încăperi din locuință.
Stabilirea mărcilor de mobilă preferate de consumatori;
Descrierea consumatorului tipic și caracterizarea comportamentului de consum.
3.8. Definirea populației
Populația supusă studiului este formată din totalitatea persoanelor aflate la cumpărături în orașul Bistrița. Unitatea de observare este persoana.
S-a optat pentru un sondaj stratificat proporțional. Acest tip de sondaj asigură un grad mai ridicat al preciziei selecției, și o mai mare reprezentativitate a eșantionului. Straturile constituite după o caracteristică oarecare vor prezenta un mai mare grad de omogenitate decât cea a populației, fiind caracterizate prin indicatori ai variației cu valori mai mici și deci erori medii de reprezentativitate mai reduse. Straturile în care se desparte populația trebuie să fie cât mai omogene astfel încât mediile de sondaj din stratul respectiv să prezinte abateri mai mici față de media reală a stratului.
3.9. Stabilirea metodei de colectare a informației
Drept metodă de culegere a datelor a fost aleasă metoda directă, adică interviul față în față operator-intervievat. După ce au fost stabilite cele trei straturi, au fost completate chestionarele la intrarea în magazin.
Culegerea datelor s-a realizat prin interviuri directe, cu răspunsuri înregistrate de operatorul de interviu, pe baza unui chestionar cu 20 de întrebări.
A fost aleasă această metodă de observare datorită avantajelor care le oferă și anume: cost redus, asigură anonimatul celui ce completează chestionarul și este cel mai puțin afectată de fenomenul de nonrăspunsuri. În urma culegerii datelor s-au obținut rezultate de o calitate superioară.
3.10 Elaborarea chestionarului
Chestionarul este unul dintre cele mai importante elemente al unui sondaj bine organizat și exact. După ce au fost stabilite caracteristicile studiate din punct de vedere cantitativ și calitativ, în concordanță cu obiectivele sondajului, s-a trecut la întocmirea chestionarului.
Chestionarul cuprinde 14 de întrebări considerate ca acoperitoare pentru problema studiată iar timpul necesar completării acestuia este de aproximativ 4 minute.
Întrebările cuprinse în chestionar au fost astfel concepute să fie la obiect, clare și să asigure obținerea unor informații relevante și în concordanță cu obiectivele stabilite.
Limbajul ales în formularea întrebării este fără ambiguități și nu conține termeni tehnici ce nu ar putea fi înțeleși de cei intervievați.
În elaborarea chestionarul s-a ținut cont de etapele teoretice ale elaborării unui chestionar.
Astfel, într-o primă fază s-au definit clar informațiile ce se doreau a fi obținute. Apoi au fost formulate întrebările care să conducă la obținerea informațiilor necesare studiului și stabilirea succesiunii acestora. În cele din urmă, s-a stabilit forma de prezentare a acestuia.
În stabilirea formei finale a chestionarului s-a ținut cont ca acesta să fie aspectuos, ordonat și să fie suficient spațiu pe pagină. Nu s-au folosit prescurtări și nici nu au fost plasate pe același rând mai multe întrebări. Acolo unde a fost cazul, întrebările au fost însoțite de instrucțiuni de ghidare și completare pentru a se evita neînțelegerea întrebării sau apariția fenomenului de nonrăspuns. Ordinea etapelor de răspuns cognitiv, afectiv și comportamental în procesul de cumpărare, caracteristic categoriei de produse, au jucat un rol important în ordonarea și conținutul informațiilor solicitate.
3.11. Ancheta pilot
După elaborarea chestionarului, s-a făcut o repetiție generală a sondajului propriu-zis. Această repetiție oferă informații despre: caracterul adecvat al chestionarului, eficacitatea punerii în pagină, simplitatea mânuirii în teren și claritatea întrebărilor.
În general, prestarea unui chestionar pune în discuție:
accesibilitatea limbajului și calitatea exprimării;
sensibilitatea chestionarului la întrebările ce testează atitudini;
eficacitatea instrumentelor și a îndrumării operatorilor;
estimarea cheltuielilor și a duratei anchetei;
estimarea proporției de nonrăspunsuri.
În urma anchetei pilot s-a constatat că numărul de întrebări în chestionar este suficient, nu a fost exclusă nici o întrebare, nu a fost înlocuită nici o întrebare, nu a fost schimbată ordinea întrebărilor.
În stabilirea formei finale a chestionarului s-a ținut cont ca acesta să fie aspectuos, ordonat și să fie suficient spațiu pe pagină.
Nu s-au folosit prescurtări și nici nu au fost plasate pe același rând mai multe întrebări. Acolo unde a fost cazul, întrebările au fost însoțite de instrucțiuni de ghidare și completare pentru a se evita neînțelegerea întrebării sau apariția fenomenului de nonrăspuns.
3.12. Chestionar
CHESTIONAR (4 minute)
Ați mai participat la acest interviu?
○ Da ○ Nu
În familia dvs. sunteți principalul responsabil pentru cumpărături?
○ Da ○ Nu
Cât de des cumpărați din acest magazin? (o singură variantă de răspuns)
○ anual ○ mai rar
Cunoașteți produsele oferite de magazinul nostru?
Ce fel de mobilă cumpărați în mod curent? (o singură variantă de răspuns)
○ Mobilă românească ○ Mobilă din import Germania
○ Ambele
Ce mobilă preferați?
* Lemn masiv *Pal
○ Nu știu ○ Depinde de model
Cât de des cumpărați mobilă? (o singură variantă de răspuns)
○ o dată la 3 ani ○ o dată pe an
○ mai rar
De unde obișnuiți să cumpărați mobila? (o singură variantă de răspuns)
○ magazine de desfacere
○ catalog
○ piața second hand
○ producător direct
○ import
○ alt loc, precizați care……………………….
Ierarhizați în ordinea importanței (1 – foarte important, 2 – important,3 – mai puțin important, 4 – neimportant) următoarele caracteristici în alegerea unui tip de mobilă?
Veți reveni în magazinul nostru?
○ Da ○ Nu
Sex:
○ Masculin ○ Feminin
În ce grupă de vârstă vă încadrați?
○ 18-25 ani ○ 36-40 ani
○ 26-30 ani ○ 41-45 ani
○ 31-35 ani ○ 46-50 ani
○ 50 ani și peste
Ce ocupație aveți?
○ salariat ○ șomer
○ lucrător pe cont propriu ○ elev/student
○ patron ○ pensionar
Care este venitul net personal pe lună?
○ < 500 lei
○ 500 – 1000 lei
○ 1000 – 1500 lei
○ 1500 – 2000 lei
○ 2000 – 2500 lei
○ > 2500 lei
Vă mulțumesc pentru amabilitatea de a răspunde la aceste întrebări.
3.13.Cercetare marketing pe piața mobilei din orașul Bistrița
Stabilirea scopului cercetării
Scopul cercetării directe selective efectuate îl reprezintă:
– studierea intențiilor de cumpărare pentru mobilă, în special mobilă din import Germania de pe piața orașului Bistrița
Stabilirea obiectivelor cercetării
Gradul de acoperire a intențiilor de cumpărare pentru mobilă (materializarea lor în cumpărări efective).
Repartiția intențiilor de cumpărare pentru mobilă în funcție de venituri.
Repartiția intențiilor de cumpărare în funcție de tipul de mobilă existente pe piața bistrițeană, pe un interval de 3 luni.
Repartiția intențiilor de cumpărare pentru mobilă în funcție de numărul de membrii ai familiei.
Identificarea motivelor care au dus la apariția intenției de cumpărare.
Studierea gradului de înzestrare a gospodăriilor cu mobilă nouă sau second hand
Identificarea ritmului de înlocuire a mobilei.
3.14. Stabilirea ipotezelor și variabilelor cercetării
Cel mult 65% din intențiile de cumpărare de mobilă se vor materializa în cumpărări efective.
Majoritatea intențiilor de cumpărare se manifestă la familiile cu un venit mediu lunar de peste 600 lei.
Se preconizează următoarea repartiție a intențiilor de cumpărare:
Mobilă autohtonă……………………………… până în 30%
Mobilă import Germania………………………… până în 10%
Comandă catalog ……………………………..până în 7%
Mobilă second hand……………………………până în 13%
Mobilă Italia, la comandă……………………….până în 9 %
Cea mai mare parte a intențiilor de cumpărare se manifestă în cadrul familiilor cu mai mult de trei persoane.
Motivele care au dus la apariția intenției sunt:
– nevoia de înlocuire a mobilei vechi;
constituirea unei familii determină apariția acestei nevoi;
– pentru a o dărui unor rude sau unor prieteni apropiați.
Cel puțin 80% din persoanele ce intenționează să achiziționeze o mobilă preferă să o cumpere din magazinele specializate.
Majoritatea intențiilor se manifestă pentru achiziționarea în rate a produsului.
Cele mai importante caracteristici în funcție de care se manifestă intențiile de cumpărare sunt: rezistența, materialul folosit (imitație piele, piele, material textil), lemnul,
Până în 85% din familii au în locuințe mobilă mai veche de 10 ani.
Ritmul mediu de înlocuire este apreciat ca fiind de 10 ani.
Între exprimarea intențiilor și numărul căsătoriilor există o relație direct proporțională.
Variabilele cercetării:
Intenția de cumpărare (în următoarele 3 luni)
Definirea conceptuală: planul, gândul de a achiziționa un anumit produs.
Definirea operațională: scala nominală cu trei trepte
a) Da, intenționez să cumpăr o mobilă în următoarele luni;
b) Nu, nu intenționez să cumpăr mobilă în următoarele luni;
c) Nu știu.
Marca
Definirea conceptuală: un nume, termen, semn, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile și serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți și pentru a le diferenția de cele ale concurenților.
Definirea operațională:
a) Autohtonă
b) Import Germania
c) Catalog
d) Mobilă second hand
Venitul
Definirea conceptuală: suma (câștig, beneficiu) de bani care revine unei persoane dintr-o activitate prestată sau din proprietatea deținută, într-o perioadă de timp.
Definirea operațională: scala proporțională
< 300 lei;
310 lei – 600 lei;
610 lei – 1000 lei;
1010 lei – 15000lei;
> 15 000 lei.
Gospodăria
Definirea conceptuala: forma de comunitate umană care are la bază familia, formată din cei doi soți, eventualii copii și alte rude (bunici etc.).
Definirea operațională: scala interval
2 pers.;
3 – 5 pers.;
> 5 pers.
Magazin
Definirea conceptuală: unitatea comercială în care se expun și se vând diverse mărfuri.
Definirea operațională: scala nominală
magazin specializat;
magazin general;
magazin de prezentare;
super magazin;
magazin second – hand.
Mod de cumpărare
Definirea conceptuală: procedura, metoda de achiziție.
Definirea operațională: scala nominală
plata pe loc;
în rate.
Caracteristica
Definirea conceptuală: însușire specifică predominantă a unui lucru, și care îl diferențiază de alte lucruri.
Definirea operațională: scala nominală
Capacitatea de întreținere
Materialele folosite
Durata de viață
Siguranța în exploatare
Fiabilitate
Motivul
Definirea conceptuală: cauza, rațiunea, imboldul care împinge la o acțiune sau care determină o acțiune.
Definirea operațională: scala nominală
pentru prima dotare;
pentru a o înlocui pe cea inițială;
pentru a o face cadou.
Înzestrarea cu mobilă nouă
Definirea conceptuală: acțiunea de a prevedea cu cele necesare.
Definirea operațională: scala nominală
Da;
Nu.
Fiabilitatea
Definirea conceptuală: capacitatea unui sistem de a putea fi utilizat un timp cât mai îndelungat.
Definirea operațională: scala proporțională
< 1 an;
1 an – 5 ani;
5,1 ani – 7ani;
7,1ani-10 ani;
> 10 ani.
Determinarea colectivității cercetate, a unității de observare și a unității de sondaj
Colectivitatea cercetată:
Localizare: municipiul Bistrița.
Structura: colectivitatea cercetată va fi privită ca fiind gospodăria.
Unitatea de observare, unitatea statistică despre care se culeg informații o reprezintă gospodăria.
Gospodăria reprezintă forma de comunitate umană care are la bază familia, formată din cei doi soți, eventualii copii și alte rude (bunici etc.).
Unitatea de sondaj, acea parte a colectivității cercetate care oferă informații și e reprezentată de decident.
Decidentul reprezintă persoana din cadrul unei gospodarii care ia decizia privind soluționarea unei probleme a gospodăriei datorită statutului său (soțul sau soția cu venitul cel mai mare din gospodărie etc.).
3.15.Analiza corelației existente între variabilele cercetării
În grila de corelație se pot observa toate corelațiile existente între variabilele cercetării. Vor fi analizate din punct de vedere al direcției, intensității legăturii și semnificației statistice, corelațiile considerate a fi cele mai importante, și anume:
corelația între variabila grad de dotare și intenția de cumpărare;
corelația între variabila grad de dotare și venitul mediu pe gospodărie;
corelația între variabila modul de achiziționare și venitul mediu pe gospodărie;
corelația între variabila intenția de cumpărare și venitul mediu pe gospodărie.
Observație: Pentru a asigura posibilitatea prelucrării informațiilor obținute este necesară restrângerea variantelor de răspuns, astfel:
pentru variabila grad de dotare:
deține; b) nu deține.
– pentru variabila intenție:
intenționează; b) nu intenționează.
– pentru variabila venitul mediu pe gospodărie:
a) <= 1000 lei; b) >1000 lei;
– pentru variabila nr. de persoane din care este formată familia:
2-5 pers.; b) > 5 pers.;
Corelația între grad de dotare și intenția de cumpărare:
Din calculele de mai sus, rezultă că nu există diferențe semnificative ale intențiilor de cumpărare în funcție de gradul de dotare.
Deci legătura dintre cele două variabile este directă și foarte slabă.
Corelația între venitul mediu pe gospodărie și intenția de cumpărare:
Rezultă că nu există diferențe semnificative ale intențiilor de cumpărare în funcție de nivelul venitului mediu pe gospodărie.
Legătura dintre cele două variabile este o legătură directă, dar foarte slabă
Corelația între gradul de dotare și nivelul venitului mediu pe gospodărie:
Rezultă că nu există diferențe semnificative ale gradului de dotare și nivelul venitului mediu pe gospodărie.
Legătura dintre cele două variabile este o legătură directă, dar relativ slabă.
Corelația între dimensiunea gospodăriei și intenția de cumpărare:
Nu există diferențe semnificative între dimensiunea gospodăriei și intenția de cumpărare.
Rezultă că se acceptă ipoteza nulă, conform căreia nu există diferențe semnificative ale intențiilor de cumpărare în funcție de dimensiunea gospodăriei.
Deci legătura dintre cele două variabile este o legătură directă, dar foarte slabă.
3.16.Analiza rezultatelor sondajului
1.Din totalul eșantionului, 83% dețin mobilă mai veche de 10 ani, iar restul de 17% și-a înnoit recent locuința parțial sau total cu mobilă nouă.
2.În ceea ce privește mobila deținută, din cei 83% care au răspuns că dețin o mobilă mai veche de 10 ani, s-a constatat următoarea configurație:
Autohtonă 75%
Import 8%
Mobilă Italia 1%
Import Germania 16%
3. Analizând vechimea mobilei deținute, putem constata următoarea configurație:
< 1an : 8%
1,1 – 5 ani: 27%
5,1 – 7 ani: 27%
7,1 – 10 ani:12%
> 10 ani: 16%.
Din prisma acestor rezultate putem concluziona că un procent de peste 50% au cumpărat mobilă nouă după 1995/1996. Un procent de numai 8% au achiziționat o mobilă urmă cu 1 an, iar pentru restul de circa 38% se apreciază faptul că își vor înlocui mobila peste 3-4 ani, în funcție de gradul de uzură al acesteia. În momentul de față, piața pare a fi saturată, dar pentru stabilirea acestui fapt vom analiza în continuare intențiile de cumpărare.
4. 76% și-au exprimat intenția de cumpărare ( răspunzând probabil da / sigur da), restul de 14% au răspuns ( nu – am inclus și varianta "Nu știu", considerând a fi puțin probabil ca respectivii respondenți – 8% să ia decizia de cumpărare în următoarele 3 luni). Putem aprecia acest procent ca fiind totuși prea mare, dacă analizăm comparativ cu procentul celor care dețin deja -83%.
În opinia noastră, respondenții au arătat un optimism superior realității
5. În ceea ce privește motivele de cumpărare, 68% motivează intenția de cumpărare din prisma faptului de a o înlocui pe cea inițială, 21 % pentru prima dotare și 11% pentru a o face cadou.
6. În preferințele de cumpărare privind tipul magazinului, bistrițenii preferă în special magazinele specializate (32%), magazinele generale (26%), magazine second-hand (16%), și numai 10% magazinele de prezentare (10%), apreciind îndeosebi cunoștințele personalului de vânzări și gama sortimentală.
7. Cele mai apreciate caracteristici în preferințele bistrițenilor sunt:
• întreținerea
• durata de utilizare.
8. Dintre cei care nu intenționează să cumpere o mobilă în viitorul apropiat, 54% au motivat decizia prin faptul că utilizează mobila existentă, 18% nu dispun de suma necesară pentru cumpărarea uneia noi iar 28% acordă prioritate altor cheltuieli.
9. 63% din cei care și-au exprimat intenția de cumpărare optează pentru plata pe loc, în timp ce 37% aleg varianta plata în rate. Deși, majoritatea magazinelor de profil vin în sprijinul cumpărătorilor practicând sistemul în rate, putem aprecia ca majoritatea bistrițenilor apelează la sistemul cash.
10. Dintre gospodăriile vizate 63% cuprind un număr de 3 – 5 membrii, 20% peste 5 membrii, iar restul de 17% doar 2 membrii.
Concluzii
Lucrare clarifică aspecte importante referitoare la ce reprezintă sondajul statistic și de ce este important, cum se implementează sondajul în studii de piață.
Mobila este considerată un articol de investiție (atât pentru întreprinderi cât și pentru gospodării), un articol de consum care este sensibil la schimbările modei.
Mobila este un bun durabil caracterizat printr-un preț unitar ridicat și o durată lungă de viață (unele mobile sunt lăsate generațiilor următoare).
Consumatorii au nevoie de un anumit capital pentru a cumpăra mobila, iar cumpărarea de mobilă poate fi ușor amânată.
Cererea de mobilă este ciclică și depinde foarte mult de capacitatea de adaptare la venitul disponibil al gospodăriei care variază de la o localitate la alta, de la o țară la alta. Media adaptabilității este 1,5 ceea ce înseamnă că dacă venitul crește cu o unitate, cererea pentru mobilă crește cu 1,5 și invers. În plus, cererea este afectată de situația economică generală: încrederea consumatorului în economie, creșterea P.I.B. li, prin urmare, a puterii de cumpărare, nivelul șomajului, etc, precum și de nivelul investițiilor în locuințe. Consumatorul de mobilier nu are absolut nicio problemă, dacă, de exemplu, biblioteca sa de perete este veche de trei, șapte sau chiar zece ani. Nici nu este absolut necesar să se posede o anume marca de mobilier, respectiv acest lucru este cunoscut numai de către specialiști, adică, diferența între un mobilier valoros și unul mai ieftin.
Important este să se inoculeze dorința de a cumpăra un anume produs.
Studiul a fost realizat pe un eșantion de 307 subiecți și este reprezentativ pentru mediul urban. Informațiile obținute vizavi de dorința și frecvența de cumpărare va stabili pe viitor politica de produs. Eșantionul cuprinde reprezentanți din toate categoriile socio – profesionale. Persoanele chestionate au o tendință de indiferență asupra reclamei, fiind interesați totodată de calitate, marcă și prețul produsului. De asemenea, s-a putut observa că mulți dintre cei care au declarat că folosesc o singură marcă au o percepție favorabilă cu privire la caracteristicile produsului, cum ar fi reclama, calitatea și prețul.
Din rezultatele anchetei reiese că tinerii dețin o proporție mai mare în dorința de a cumpăra mobilă.
Având în vedere informațiile obținute în urma sondajului statistic a-și propune Departamentului de Marketing următoarele:
inițierea unei campanii publicitare cu accent pe produsele din import;
includerea produselor din catalog la cele de promoții;
adoptarea unei strategii de preț;
studierea modului în care își repartizează oamenii de pe piața – țintă timpul dedicat atenției;
cunoașterea metodelor optime prin care să obțină o cotă mai mare din atenția consumatorului pentru mobilier.
Poziționarea și strategia de comunicare sunt vitale pentru o marcă de succes, pentru că dau sens și direcție dezvoltării sale. Bine făcute, ele dau un fel de ”hartă” care ajută enorm la orientarea pe piață, oricât de aglomerată, dură și competitivă ar fi ea.
Analiza rezultatelor sondajului
1.Din totalul eșantionului, 83% dețin mobilă mai veche de 10 ani, iar restul de 17% și-a înnoit recent locuința parțial sau total cu mobilă nouă.
2.În ceea ce privește mobila deținută, din cei 83% care au răspuns că dețin o mobilă mai veche de 10 ani, s-a constatat următoarea configurație:
Autohtonă 75%
Import 8%
Mobilă Italia 1%
Import Germania 16%
3. Analizând vechimea mobilei deținute, putem constata următoarea configurație:
< 1an : 8%
1,1 – 5 ani: 27%
5,1 – 7 ani: 27%
7,1 – 10 ani:12%
> 10 ani: 16%.
Din prisma acestor rezultate putem concluziona că un procent de peste 50% au cumpărat mobilă nouă după 1995/1996. Un procent de numai 8% au achiziționat o mobilă urmă cu 1 an, iar pentru restul de circa 38% se apreciază faptul că își vor înlocui mobila peste 3-4 ani, în funcție de gradul de uzură al acesteia. În momentul de față, piața pare a fi saturată, dar pentru stabilirea acestui fapt vom analiza în continuare intențiile de cumpărare.
4. 76% și-au exprimat intenția de cumpărare ( răspunzând probabil da / sigur da), restul de 14% au răspuns ( nu – am inclus și varianta "Nu știu", considerând a fi puțin probabil ca respectivii respondenți – 8% să ia decizia de cumpărare în următoarele 3 luni). Putem aprecia acest procent ca fiind totuși prea mare, dacă analizăm comparativ cu procentul celor care dețin deja -83%.
În opinia noastră, respondenții au arătat un optimism superior realității
5. În ceea ce privește motivele de cumpărare, 68% motivează intenția de cumpărare din prisma faptului de a o înlocui pe cea inițială, 21 % pentru prima dotare și 11% pentru a o face cadou.
6. În preferințele de cumpărare privind tipul magazinului, bistrițenii preferă în special magazinele specializate (32%), magazinele generale (26%), magazine second-hand (16%), și numai 10% magazinele de prezentare (10%), apreciind îndeosebi cunoștințele personalului de vânzări și gama sortimentală.
7. Cele mai apreciate caracteristici în preferințele bistrițenilor sunt:
• întreținerea
• durata de utilizare.
8. Dintre cei care nu intenționează să cumpere o mobilă în viitorul apropiat, 54% au motivat decizia prin faptul că utilizează mobila existentă, 18% nu dispun de suma necesară pentru cumpărarea uneia noi iar 28% acordă prioritate altor cheltuieli.
9. 63% din cei care și-au exprimat intenția de cumpărare optează pentru plata pe loc, în timp ce 37% aleg varianta plata în rate. Deși, majoritatea magazinelor de profil vin în sprijinul cumpărătorilor practicând sistemul în rate, putem aprecia ca majoritatea bistrițenilor apelează la sistemul cash.
10. Dintre gospodăriile vizate 63% cuprind un număr de 3 – 5 membrii, 20% peste 5 membrii, iar restul de 17% doar 2 membrii.
BIBLIOGRAFIE
Allport, Floyd Chestionarul și investigația sociologică, Editura
Științifică și Enciclopedică, București 1975.
2. Colibabă, Dana Metode statistice avansate de cercetare a pieței,
Editura ASE, București 2000.
Colibabă, Dana Modelarea deciziei manageriale, Editura Economică,
Onete, Bogdan București 1997.
4. Ilieși Sabin Politici financiare ale întreprinderii –Editura
Dacia 2006
5. Ilieși Sabin Strategii financiare ale societăților comerciale cu
capital privat – Editura Dacia 2006
6. Jugănaru, Mariana Teorie și practică în cercetarea de marketing,
Editura Expert, București 1998.
7. Levy P.S., Sampling of Populations, Third Edition, Editura
Lemeshow S., John Wiley&Sons, New York 2000.
8. Kotler, Philip Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care
trebuie să le cunoască orice manager, Editura
Codex, București 2004.
Mihăiță, Niculae V. Metode cantitative în studiul pieței, Volum I:
Identificarea problemelor și analiza posibilităților
de exploatare cantitativă a informațiilor de piață.
Editura Economică, București 1996.
10.Niculescu-Aron, Tehnica sondajelor – Aplicații și teste de verificare,
Ileana Gabriela Editura ASE, București 2005.
Novak, Andrei Sondajul de opinie, Editura Oscar Print, București
2000.
Rotariu, Traian Ancheta sociologică și sondajul de opinie: teorie și
Iluț, Petru practică, Editura Polirom, Iași 1997.
Singly, François de Ancheta și metodele ei: Chestionarul, interviul de
Blanchet, Alain producere a datelor, interviul comprehensiv, Editura
Gotman, Anne Polirom, Iași1998.
Kaufmann, Jean – Claude
Stanciulescu, Elisabeta (trad.)
Somnea, Dan Cercetarea de marketing asistată de calculator,
Cacliu, Mihai Editura Tehnică, București 1998.
Țițan, Emilia Statistica. Teorie și practică în sectorul terțiar,
Editura Meteor Press, București 2003.
BIBLIOGRAFIE
Allport, Floyd Chestionarul și investigația sociologică, Editura
Științifică și Enciclopedică, București 1975.
2. Colibabă, Dana Metode statistice avansate de cercetare a pieței,
Editura ASE, București 2000.
Colibabă, Dana Modelarea deciziei manageriale, Editura Economică,
Onete, Bogdan București 1997.
4. Ilieși Sabin Politici financiare ale întreprinderii –Editura
Dacia 2006
5. Ilieși Sabin Strategii financiare ale societăților comerciale cu
capital privat – Editura Dacia 2006
6. Jugănaru, Mariana Teorie și practică în cercetarea de marketing,
Editura Expert, București 1998.
7. Levy P.S., Sampling of Populations, Third Edition, Editura
Lemeshow S., John Wiley&Sons, New York 2000.
8. Kotler, Philip Marketing de la Z: 80 de concepte pe care
trebuie să le cunoască orice manager, Editura
Codex, București 2004.
Mihăiță, Niculae V. Metode cantitative în studiul pieței, Volum I:
Identificarea problemelor și analiza posibilităților
de exploatare cantitativă a informațiilor de piață.
Editura Economică, București 1996.
10.Niculescu-Aron, Tehnica sondajelor – Aplicații și teste de verificare,
Ileana Gabriela Editura ASE, București 2005.
Novak, Andrei Sondajul de opinie, Editura Oscar Print, București
2000.
Rotariu, Traian Ancheta sociologică și sondajul de opinie: teorie și
Iluț, Petru practică, Editura Polirom, Iași 1997.
Singly, François de Ancheta și metodele ei: Chestionarul, interviul de
Blanchet, Alain producere a datelor, interviul comprehensiv, Editura
Gotman, Anne Polirom, Iași1998.
Kaufmann, Jean – Claude
Stanciulescu, Elisabeta (trad.)
Somnea, Dan Cercetarea de marketing asistată de calculator,
Cacliu, Mihai Editura Tehnică, București 1998.
Țițan, Emilia Statistica. Teorie și practică în sectorul terțiar,
Editura Meteor Press, București 2003.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Studiu DE Caz LA Sc”atlasmob” Srl Bistrița (ID: 147439)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.