Studiu de caz la HM Romania [618863]

Universitatea "Vasile Alecsandri " din Bac ău
Program de studi u: MCA

Proiect la marketing relațional
Studiu de caz la H&M Romania

Coordonator:
Conf. univ. dr. Diana -Magdalena Prihoanc ă

Student: [anonimizat] 2014 –

Cap. 1 Prezentarea companiei H&M

1.1. Scurt istoric

H&M reprezintă cea mai mare și mai populară reț ea de retail din lume, fiind creată în
anul 1947 în orașul suedez Vasteras, de că tre Erling Persson. Numele complet al companiei este
Hennes & Mauritz și își are î n prezent sediul la Stoc kholm.
Extinderea companiei a început încă din anul 1964, cu un magazin î n Norvegia. La scurt
timp au urmat altele în Danemarca, Germania, Elveția și Marea Britanie. Î n anii `90 compania s –
a extins treptat pe re stul pieț elor eur opene din Austria, Belgia, Franța, Spania, Portugalia ș i
Polonia. A urmat apoi cucerire a continentului Nord American, în 2004 H&M intrând pe piața din
Canada, iar î n 2010 pe cea din S tatele Unite. Asia a fost atinsă î n 2007, printr -un maga zin î n
Central Hong Kong, deschis de vedeta pop Kylie Minogue.
Cu o filozo fie de brand extrem de apreciată de către consumatorii din întreaga lume –
Moda și calitate la cel mai bun preț – H&M este prezent în 53 de țări, avâ nd un numă r de
104.000 de angaja ți în 3000 de magazine. De a semenea compania a implementat și un sistem de
cumpără turi online care este disponibil în cateva țări europene și î n USA.
Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul
comercial AFI Palace Cotroceni, având o suprafață de 1.700 de metri pătrați. Lanțul de
magazine s -a extins începând cu cel deschis în Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai
mare din România, cu o suprafață de 2.500 de metri pătrați, precedat de încă trei în Bucu rești și
trei în Brașov, Cluj, Timișoara si Bacău .
Magaz inele H&M sunt amplasate pe suprafete m ari, de peste 1 000 de metrii pătrați,
oferind clienților spațiu și accesibilitate la toată gama de produse.
Regulat H&M îsi surprinde plăcut cumpără torii prin introducerea de colecț ii low -cost,
semnate de nume celebr e din industria modei precum Jimmy Choo, Matthew Williamson, Sonia
Rykel sau Roberto Cavalli. Vedete internaț ionale precum Madona sau Kylie Minogu e au
conceput de asemenea colecț ii pentru H&M, cu un real succes la public .

1.2 Obiect de ac tivitate

Compania, gestionată în momentul de față de către Șt efan P ersson și Rolf Eriksen, se
ocupă de proiectarea, promovarea ș i comercializarea produselor de îmbrăcăminte, încălțăminte ș i
accesorii.
În ceea ce priveșt e producția, ea se realizează în sistem lohan , în ță ri precum Indonezi a,
China, India, Cambodgia, Româ nia, Turcia, Ucraina sau Moldova.
H&M este renumită pentru stilul său unic, în permanență conectat la cele mai noi tendințe
din lumea modei, ș i asortimentul bogat, î mbinat cu preț urile accesibile tuturor buzunarelor.
.
1.3 Gama de produse

Magazinele H&M îți oferă o gamă largă și diversificată de produs e: îmbrăcă minte,
încălță minte, acesorii (genți, eșarfe, pălă rii, bijuterii sau ochelari de soare), produse cosmetice
sau lenjerie de corp . Aici sunt incluse piesele de bază, colecțiile curente și cele mai noi tendințe
internaț ionale, pentr u femei și bărbați, adolescenț i, copii și bebeluș i.
Datorită varietăț ii de produse oferite de H&M, clienții își pot găsi întotdeauna ceva care
să se potrive ască cu ctilul lor vestimentar.
Motto -ul companiei este „ Modă ș i calitate la cel mai bun pre ț ”, brandul dorind să -și pună
amprenta î n lumea mode i, inspirând tinerii cu noile tendinț e și stiluri.
Ca orice firmă existentă pe piață, H&M își dorește să se extindă și să-și maximizeze
profitul, dar în același timp vor să -și satisfacă clienții. Este foarte important să -și cunoască piața,
locul unde activează, spațiul și particularitățile teritoriale, astfel H&M a știut întotdeauna unde să
se poziționeze – în marile centr e comerciale .
Colecțiile H&M se adresează tuturor celor care se î mbracă bine, cu stil, celor care țin cont
de ultimele tendințe ale modei și de calitate, t oate la prețuri rezonabile. Și pentru că astf el de
oameni trăiesc peste tot î n lume, compania lărgeșt e permanent rețeaua magazinelor sale, pentru
ca brandul H&M să fie ușor accesibil oricui .
Colecț ia H&M pent ru femei curpinde: topuri, cămăși ș i bluze, rochii, fus te, pantaloni,
blugi, jachete, îmbrăcăminte office, îmbrăcă minte sport, lenjer ie intimă, șosete ș i dresuri,
pijamale, accesorii ( pentru păr, bijuterii fantezie, curele, dresuri, eșarfe, genți,manuși și fulare,

pălării, portofele, șepci, ochelari ), încălță minte, cosme tice. De asemenea H&M curpinde și
îmbrăcăminte care se adresează femeilor însă rcinate ș i femeilor cu dimensiuni mari.
Colecția H&M pentru bărbați cuprinde: tricouri și veste, cămă si, hanorace, plovere,
costume, jachete, pantaloni, îmbrăcă minte sport, lenjerie, accesorii (curele, eș arfe, ochelari,
șepci, portofele, papioa ne) și încăl țăminte.
Colcț ia H&M pentru copii cu vârsta cuprinsă între 0 – 14 ani și cuprinde îmbrăcăminte
încălțăminte ș i accesorii.

1.4 Indicatori economici ai companiei H&M

Sursa: Ministerul Finanțelor, Registrul Comerțului

158.044.944 RON 273.949.456 RON

17.355.567 RON
19.942.486 RON
050000000100000000150000000200000000250000000300000000
2007 2008 2009 2010 2011 2012Indicatori economici H&M
Cifra de afaceri
Profit

Cap. 2 Analiza concurenței
2.1 Evoluția pieței totale

Afacerile giganților străini H&M, Inditex (proprietarul Zara) și C&A au crescut de 7 ori
în cinci ani. Astfel, dacă în 2008, înainte de începerea crizei, cei trei retaileri de fashion aveau
vânzări de 50 de milioane de euro provenite din 20 de magazine, în plină criză, giganții străini au
ajuns la peste 150 de magazine și afaceri de 350 de milioane de euro, măturând practic piața de
îmbrăcăminte.
Vânzările H&M, Inditex – proprietarul Zara – și C&A ar putea depăși în anul 201 3, 350
de milioane de euro, în creștere cu 40% comparativ cu 2012 pe fondul expansiunii și a faptului
că în lumea locală a modei, românii sunt foarte atenți la branduri. Astfel, în ultimii cinci ani de
criză, într -o perioadă în care consumul s -a contractat cu peste 15%, cele trei branduri au deschis
magazine noi și au crescut constant, conform zf.ro.
Astfel, potrivit calculelor ZF cota de piață a Inditex, H&M și C&A în 2012 în totalul
pieței locale de modă a fost de 25%.

2.2. Analiza concurenței

Princ ipalii concurenți direcț i ai companiei H&M sunt grupul spa niol Inditex și C&A .
Zara, H&M sau C&A, giganții mondiali ai retailului vestimentar, sunt și în România sursele cele
mai ieftine și la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri. H&M nu a avut avantajul primul
intrat pe piață, așa cum s -a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar H&M
a avut o campanie cu un impact puternic, având experiență încă din 1947, intrând în forță,
momentan cu 8 magazine în țară. Succesu l companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 –
40% mai ieftin decât Zara.
Concurenți indirecți: retaileri independenți, centrele comerciale, deoarece nu au același
renume precum H&M.

Grupul Inditex
Liderul pieței locale de fashion Inditex, prez ent în România cu șapte dintre cele opt
branduri ale sale – Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home și Massimo
Dutti – a fost cel mai activ jucător în expansiune de pe piața pe care active ază. Grupul spaniol
Inditex se adresează persoane lor cu venituri peste medie .
Zara este un retailer de haine si accesorii, de origine spaniola, localizat in Arteixo,
Galicia. Zara a fost fondat in 1975 si este membra a grupului Inditex, alaturi de Massimo Dutti,
Pull and Bear, Stradivarius si Bershka. Din 2007, Zara are atat imbracaminte pentru femei cat si
pentru barbati, fiecare fiind divizate in subcategorii.
Spre deosebire de alti retaileri, Zara controleaza majoritatea activitatilor in lantul de
alimentare, design, manufactura si distribuire de produse. Popularitatea brandului, face ca Zara
sa fie prezenta international intr -un numar mare de tari printre care Belgia, Canada, Brazilia,
Grecia, Franta si Romania.
Pe piața locală, spaniolii de la Inditex, dețin 88 de magazine, dintre care 16 inaugu rate
anul trecut și au în plan cel puțin 12 noi unități .
Inditex a obtinut in anul 2012 pe piata locala o cifra de afaceri totala de 671 milioane lei
(150,6 milioane euro), cu 30% mai mari comparativ cu anul anterior, și un profit net de 97,2
milioane lei (21,8 milioa ne euro), în creș tere cu 20% , având o cotă de piață de 14,8%
conform Mediafax .

C&A
C&A este o companie de retail de îmbrăcăminte din Olanda . Face parte din grupul Cofra
Holding din Elveț ia. Retailerul de îmbrăcă minte C&A este unul dintre cei mai mari jucători din
Europa. Olandezii au d eschis primul magazin la Bucureș ti abi a în 2009 și în prezent are în
Româ nia deschise un număr de 27 de magazine în principalele orașe ale ță rii.
Recunoscute și apreciate pentru gama largă de produse și prețurile irezistibile, magazinele
C&A se adresează publicului de toate vârstele prin cele 11 branduri proprii care promovează
stiluri diverse: Yessica (modă pentru femeia modernă), Yessica Pure (destinat femeilor de
afaceri), Your Sixth Sense (pentru femeia elegant ă), Angelo Litrico (vestimentație trendy pentru
bărbați), Westbury (pasul firesc de la bărbat la gentleman), Canda (haine casual pentru femei și
bărbați), Clockhouse (destinat tinerilor cu vârsta între 18 și 25 de ani), Baby Club, Palomino

(vestimentație c omodă și stilată pentru copiii cu vârsta între 2 și 6 ani), Here&There (pentru
băieții și fetele cu vârsta între 7 și 14 ani) și Rodeo Sport (marca sport C&A pentru toți).
C&A a obținut în anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri totală de 187 milioane lei
(42 milioane euro) , având o cotă de piață de 4, 14%.

2.3 Poziția firmei în cadrul pieț ei de referin ță

H&M ocupă locul al doilea pe piața de referință, obtinând în anul 2012 pe piața locală o
cifră de afaceri totală de 273 milioane lei (67,5 milioan e euro), având o cotă de piață de 6,06%.
Pe primul loc se află grupul Inditex care a obținut în anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri
totală de 671 mili oane lei (150,6 milioane euro), având o cotă de piață de 14,8%
conform Mediafax .
C&A ocupa locul 3 pe piața locală. Acesta a obținut în anul 2012 o cifră de afaceri totală
de 187 milioane lei (42 milioane euro), având o cotă de piață de 4, 14%.

2.4 Acțiuni similare, in direcția fidelizăr ii, desfășurate de organizație
respectiv de principalii concurenți

Grupul Inditex a desfășurat următoarele acțiuni de fidelizare :
– Reduceri de preț
– Carduri de fidelitate
– Concursuri

6%
4%
15%
75% Pozitia companiei H&M in cadrul pietei

H&M
C&A
Inditex
Altii

C&A a desfășurat următoarele acțiuni de fidelizare :
– Reduceri de preț
– Carduri de fidelitate

H&M a desfășurat în trecut următoarele acțiuni de fidelizare:
– Carduri de fidelizare
– Reduceri de preț
– Newsletter
– Sondaje de opinie

2.5 Influența elementelor demografice si economice

.
Mediul demografic .
O influență în semnată asupra activității companiei H&M o are structura dinamica a
populatiei dar si numarul populatiei si tendinta sa de crestere. G rupările educaționale au si ele o
influenta puternica asupra mediului demografic al firmei.

Mediul economic
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a
spațiului în care acționează firma H&M . Factorii care influenteaza mediul economic sunt
mărimea și dinamica cheltuielilor de consum: distribuția venitului, economiile, datoriile și
posibilităților de creditare .

Cap. 3 Elaborarea s trategiei de fidelizare

Stabilirea grupurilor țintă ale fideliz ării

Din numărul total de clienți ai H&M (10000/luna), am constatat că 2000 dintre ei (2 0%)
sunt clienți "star", 1000 dintre ei (10 %) sunt clienți "semn de intrebare ", 3000 dintre ei ( 30%)
sunt clienți "productivi " și jumătate dintre ei, 4000 (40%) sunt clienți "problematici ".
Strategia de fidelizare va viza clienții productivi și pe cei problematici . Clienții productivi
au o relație îndelungată cu firma revenind mereu sa facă cumpărături, în schimb valorile
cumpără turilor înregistrate nu sunt semnificat ive. Clienții problematici reprezintă 40% din
numărul total, ceea ce ridică un semn de întrebare dar și un factor de risc.

Grupuri țintă
– Clienți i productivi reprezentând 30%.
– Clienți i problematici reprezentând 40%.

Obiectivele demersului de fidelizar e
Obiectivul pentru categoria „ clienț i productivi” este creșterea potențialului de cross –
buying.
Obiectivul pentru categoria „clienț i problematici” este creșterea intensivă a pieței.

Domeniul de referință al fidelizării
Compania H&M dorește fidelizare a clienților productivi față de produse, iar a celor
problematici față de organizație.

Modalităț i de fidelizare
Pentru ambele categorii de clienți (productivi și problematici) dezvoltarea atașamentului
se va face pe bază emoțională, utilizându -se publicitatea, marketingul direct, promovarea
vânzărilor și relațiile publice.

20%
10%
30% 40%
Clienti star
Clienti semn de intrebare
Clienti productivi
Clienti problematici

Stabilirea i nstrumente lor de fidelizar e

Instrumente de fidelizare pentru clientii productivi
În cazul clienților productivi , instrumentele de fidelizare utilizate vo r fi: cardurile
de fidelitate, ținerea legăturii cu clienț ii (e-mailuri), oferirea de prod use de probă și nu în ultimul
rând realizarea unui seviciu clienț ilor.

1. Carduri de fidelitate pe care îl oferă firma H&M clienților se numeș te Fashion Card
H&M și poate fi achizi țonat contra sumei de 25 lei fiind valabil pe viață . Cu acest card, cl ientul
are reducere de 10% oricând, la orice produs, ș i o reducere d e 20% la orice produs, atunci când
este ziua de naș tere a acestuia.
În momentul î n care un client achi ziționează un a stfel de card, acesta trebuie să
completeze un formular pe care va fi trecut și numele ce corespu nde lucratorului comerci al care
a determinat clientul să cumpere cardul.

2. Ținerea legăturii cu clienț ii. Specialiș tii de marketing de la H&M sunt de părere că
trebuie să mențină un contact permanent cu clienții, pentru ca aceștia să îi țină minte. Una dintre
modalitățile prin care firma păstrează legătura este un newsletter lunar, î n care se an unță lansarea
unor produse noi, se oferă sfaturi c u privire la cheltuieli inteligente și se comunică ultimele
realiză ri ale companiei.

3. Realizarea de follow -up-uri. Cei mai buni oameni de vânzări își urmăresc clienții și îi
contactează și după ce tranza cția s -a încheiat. Aceștia sunt sunați de șefii de magazin și li se cere
părerea despre produs , sunt întrebați dacă sunt mulțumiți, daca au întâmpinat probleme î n
utilizarea produsului.

4.Oferirea de produse de prob ă. Când firma H&M introduce un nou produs pe piață,
aceasta îl testează pe clien ți. Le oferă un produs și daca le va plă cea, cel mai probabil vor veni să
cumpere, atunci câ nd produsul va fi lansat oficial.

Toate aceste strategii trebuie combinate, bineinteles, cu un serviciu față de clienți
impecabil . Consilierii showroom întâmpină clienții cu zâ mbetul pe buze, le ț in minte numele , nu
îi întâmpină ca un robot. Aceștia se poartă cu clienții așa cum le -ar place să fie tratați când merg
să cumpere ceva din altă parte.

Instrumente de fidelizare pentru cli enții problematici

În ceea ce privește clienții problematici , instrumentele de fidelizare folosite vor fi:
cupoanele de reducere, seminarii organizate special pentru aceștia, promotii.

1. Cupoane de reducere . Un simplu cupon de reducer i publicat într -un ziar, într -un pliant
sau pe site îi fac pe clienț ii H&M să revină ș i pot atrage unii noi. Un studiu al Centrului de
Control al Cupoanelor Producă torilor din SUA (Manufacturer's Coupon Control Center), citat de
Entrepreneur.com, a ară tat că trei sferturi din clienții care se consideră fideli u nei marci ar trece
la concurență , daca li s -ar oferi un cupon de reducere.

2. Cursuri la sediul firmei . H&M mai apelează la un stilist pentru lecții gratuite în
showroom, pentru a î nvăța clienț ii și în special cli entele să -și asorteze produsele cumpărate. În
cadrul acestor lecții, participanț ii vor folosi produsele firmei, pe ca re cel mai probabil le vor
cumpăra, daca vor dori să aplice pe viitor ce au învăț at.

3. Promoț ii. H&M oferă reduceri de pana la 70% pe ntru toate produsele. De asemenea
studenții primesc o reducere de 15%.

4. Părerea clienț ilor conteaz ă. H&M implică clienții î n procesul de vanzare prin
completarea de catre acestia a unui chestionar trimis oda ta cu newsletterul. Li se cer părerea
despre produsele firmei și cum ar putea fi îmbunătăț ite.

5. Oferirea de invitații la concertul lui Robyn, intitulat „Body Talk” ce va avea loc in
luna septembrie.

Programul de fidelizare
Moment ul de demarare și durata de aplicare – Programul de fidel izare în cazul ambelor
categorii de clienți va începe la data de 15 iunie 2014 , încheindu -se la data de 15 septembrie
2014 .
 Intensitate program de fidelizare (intervale de abordare client)
Programul de fidelizare se va întinde pe o perioadă de 3 luni, după cum urmează:
a) cercetarea prealabilă realiză rii programului – 15 iunie 2014 – 30 iunie 2014
b) stabilirea obiectivelor și a domeniului de referință, pe categorii de clienți – 1 iulie
2014 – 15 iulie 2014
c) demararea programului – programul propriu -zis va fi demarat la data de 16 iul ie și
va avea o durată de 2 luni, așadar va avea o intensitate relativ ridicată .
Strategia aplicată este una diferențiată în cazul clienților productivi față de cazul celor
problematici. Însă toți clienții productivi vor beneficia de aceleasi instrumente de fidelizare,
lucru aplicat și în cadrul celor problematici.
În cadrul acestui program vor fi abordați atât clienții productivi, cât și cei problematici,
prin i ntermediul instrumentelor de fidelizare stabilite, după cum urmează:
– cardurile de reducere vor fi oferite clienților problematici în luna iulie.
– Tot în luna iulie 201 4, se vor oferi bilete la concertul lui Robyn din
septembrie specia l pentru clienții probl ematici.
– Totodată, clienții productivi vor primi în luna iulie 201 4 produse de proba
pe care nu le -au achiziționat încă, sau a produselor ce au suferit îmbunătățiri.
– În lunile iulie-august 2014 clienții productivi vor primi diverse materiale
expediate prin intermediul poștei, în care vor lua la cunoștință despre noile oferte și
promoții
– Timp de 3 lun i, respectiv de la 15 iunie 2014 până la finalizarea
programului, 15 septembrie 2014 , clienții p roductivi vor fi informați lunar despre cele
mai noi oferte, promoții, produse sau beneficii prin intermediul e -mail-ului
personalizat.
– În ultima lună a programului se vor organiza 2 lectii sustinute de un stilist
in sho wroom, unul pe 2 septembrie 2014 și unul pe 10 septembrie 2014 , exclusiv

pentru clienții problematici, în vederea determinării acestora de a colabora pe o
perioadă îndelungată cu organizația.
– Oferirea de reduceri de vară tuturor categoriilor de clienti in perioada 15
iulie 2014 – 15 septembr ie 2014.

Programul necesită un număr relativ mare de resurse umane. Aproximativ 25 de
persoane se vor ocupa de cercetarea prealabilă, 10 persoane vor stabili obiectivele, domeniul de
referință și instrumentele de fidelizare.
Pe durata implementării programului, vor lucra circa 100 de persoane, 50 în cazul
clienților productivi și 100 în cazul celor problematici. Aceștia vor fi repartizați în funcție de
amploarea și complexitatea instrum entului de fidelizare utilizat.
H&M îsi va comunica activitatile de marketing atat prin canalele consacrate – media,
televiziune, print, outdoor – cat si in magazine. Promovarea produselor si comunicarea
promotiilor au loc in punctele cele mai vizate din magazine: raftul, casa de marcat, v itrina
principala, zona de intrare. Dintre solutiile utilizate este display -ul – o constructie impresionantă,
care comunică, prin materiale promotionale atasate, un mesaj promotional sau o reducere de pret.

Rezultate preconizate
Prin intermediul acestui program de fidelizare, organizația își va atinge
obiectivele propuse la începutul acestuia. Compania preconizează scăderea cu minim 50% a
clientilor productivi si scaderea cu 70 % a clientilor problematici. H&M preconizează o crestere
destul de mare a clienților star dupa realizarea acestei campanii de fidelizare.
Identitatea de marcă clar definită și un concept de marketing eficient – acestea sunt
caracteristicile H&M , fiind un câștig pentru fiecare locație. Prețurile atractive și cataloagele
colorate în tiraje de milioane de exemplare, care se inserează în ziarele locale din 14 în 1 4 zile,
atrag numeroși clienți. Prin amenajarea lor prietenoasă și spatioasa , magazinele H&M devin
rapid o componentă fixă a peisajului comercial din fiecare locaț ie.