Studiu de Caz Analiza Spoturilor Publicitare Heineken

Introducere

Publicitatea joacă un rol important în viața societății moderne, fiind indisolubil legată de comunicarea de masă, ce conține roluri și efecte atât la nivel individual, cât și la nivelul societății în ansamblul ei, dar ea înseamnă în primul rând, comunicare, existând reguli pentru aceasta:

“În captarea și prelucrarea primară a informațiilor, omul se servește de mecanismele senzorial-perceptive; senzațiile îi dau posibilitatea să recepționeze informațiile în funcție de însușirile fizice ale obiectelor, dar și de trebuințele și activitățile desfășurate. Percepțiile și reprezentările îl ajută pentru a pune în relație informațiile senzoriale diferite, dar și informațiile actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-raționale, între care gândirea ocupă locul central”

Abordarea acestei teme are ca punct de plecare trecerea în revistă a analizei complete a umorului în publicitate deoarece reclamele orientează trebuințele și comportamentul consumatorului, spotul publicitar fiind considerat cel mai eficace tip de reclamă datorită faptului că folosește elemente complexe a mijloacelor de comunicare: imagine, mișcare, sunet, text.

M-am gândit că ar fi interesant să mă concentrez pe reclamele umoristice, întrucât ele reprezintă o categorie foarte populară în domeniul publicității actuale. Așadar, rolul acestui studiu este să ofere o mai bună înțelegere a umorului și emoțiilor în publicitatea autohtonă. Punctul de plecare al acestui proiect îl reprezintă perspectiva asupra umorului, tipurile de umor și în ce mod sunt folosite pentru rezultate eficace.

Ideea centrală este cea de comunicare, aceasta fiind baza existențială a publicității, a mesajelor publicitare, transmiterea mesajelor făcându- se prin diferite canale media dar și prin rolul emoțiilor. Pe parcursul lucrării se va observa că publicitatea este un domeniu destul de extins, încât se apelează la relațiile publice pentru ca încrederea publicului să fie câștigată sau, la strategii de marketing pentru creșterea vânzărilor, însă eu voi insista asupra elementelor esențiale, a umorului, a emoțiilor pozitive și negative prezente în publicitate.

Făcând o referire strict la publicitatea din ziua de azi, cea modernă și implicit la emoțiile care intervin aici, pot să afirm că în publicitate, emoția este considerată o cheie a succesului, întrucât are o intensitate puternică cu privire la luarea deciziilor.

În termini cât mai simpli, cu ajutorul emoțiilor, publicitatea se vinde cel mai bine, câștigând de partea sa un număr însemnat de oameni. Emoțiile sunt considerate niște necesități în viata noastră, ele contribuit totodată la o mai bună relaționare cu cei din jurul nostru.

Într- o altă ordine de idei, structura lucrării este formată din trei capitole, urmate de explicații cât mai concise și relevante asupra teoriei.

Prin urmare, în primul capitol al lucrării am realizat o introducere a publicității, am precizat evoluția și importanța ei în zilele noastre, documentându- mă din mai multe cărți ce face referire la acest subiect, publicitatea având o implicare destul de puternică în viața socială, devenind elementul cel mai important și de neînlocuit în societate, bazându- se prin imaginea unor produse pe care le transmite cu ajutorul reclamelor, mesajelor, spoturilor publicitare,etc.

În al doilea capitol voi face referire la aspectele și obiectivele pe care le au emoțiile în arsenalul publicității și la umorul prezent ce dă frâu liber exprimării noastre în anumite momente, indiferent că sunt negative sau positive.

Ultimul capitol, studiul de caz, reprezintă o analiză a spoturilor publicitare alese, o modalitate în care umorul este folosit în campanii publicitare ale mărcilor de bere întâlnite pe piața din România, mărci naționale și cele cu răspândire globală, ce face referire la punerea în evidență a umorului cand mesajele sunt transmise prin această cale.

Vom observa cât de eficientă este comunicarea pentru că, din cele 25 de branduri de bere prezente pe piața românească, voi analiza 10 mărci având la bază sursa principal, umorul, mai ales în campaniile mărcilor care au ca public țintă reprezentanți ai unui singur gen, feminitatea, fiind una din sursele principale ale umorului în publicitatea mărcilor de bere

Concluzionând, pot spune că, am ales această temă deoarece sunt o persoană care trăiește din emoții chiar și atunci când umorul este prezent.

CAPITOLUL I- PUBLCITATEA: ELEMENTE INTRODUCTIVE

Publicitatea- scurtă introducere

“Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a schimba atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume ale cărui calități sunt reale.”

Advertising- ul (publicitatea) este folosit de mai multe ori ca traducere și pentru alt domeniu al comunicării, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri și este definit prin “ știința, afacerea, profesia creării și diseminării mesajelor reclamelor, instituția socială ce afectează viața de zi cu zi a oricărui individ ce lucrează în acest domeniu, forța care modifică cultura de masă, o parte a activității de marketing și sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau companii”.

Publicitatea a devenit de-a lungul timpului lucrul indispensabil în societatea actuală, deoarece concurența este din ce în ce mai evidentă iar activitățile de promovare sunt primordial pentru ca niște produse sau servicii care se poziționează distinct în mintea consumatorilor. Aceasta este strâns legată de comunicarea de masă și reușește să elaboreze limbajul care unește acțiunile umane, iar produsul fiind constituit din sisteme de valori și reprezentări sociale

De obicei, reclamele sunt cele care apelează la prestigiul persoanelor publice din dorința de identificare a cumpărătorilor cu acestea. În ceea ce privește publicitatea, există destul de multe confuzii cu privire la aceasta, precum: publicity, advertising- ul, marketing- ul și relațiile publice.

Această industrie a advertising- ului este una plătibilă, adica presupune plătirea anumitor costuri pentru difuzarea în cadrul canalelor media a mesajelor publicitare , pe de altă parte, termenul de publicity indică o publicitare gratuită ce conține orice fel de apariție, informative sau de promovare a unei campanii.

În altă ordine de idei, oamenii au tendința de a confunda publicitatea cu reclama, sau să considere că aceste noțiuni se referă la același lucru, dar, publicitatea admite domeniul propriu- zis, activitatea, procesul, știința întocmirii reclamelor, în timp ce, reclamele reprezintă, de fapt, produsul finit al acestei activități.

Istoria publicității

Încă din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea aparând odată cu schimbul de mărfuri, din dorința oamenilor de a afla cine produce bunurile respective, pentru a fi putut identificat procesul de existent.

În urma cercetărilor, există trei mari perioade ale advertising- ului , perioada pre- marketing, comuniării și științifice. Comunicarea este datată încă din Antichitate ce avea un character pur informativ și doar ulterior publicitatea a trecut printr –un proces de adăugare a elementelor emoționale și estetice, ce au făcut ca reclama să își mărească șansele de a putea fi recepționată și reținută.

Perioda pre- marketing este reprezentată de mijloace străvechi de comunicare, apărută încă din Antichitate, acestea fiind inscripțiile în lemn, piatră, tăblițe de gresie, precum și indivizi care strigau cu voce tare anumite anunțuri.

Perioada comunicării de masă, din anii 1800 până la mijlocul secolului XX, a fost influențată de revoluția industrial deoarece s- au pus bazele unor progrese considerabile a tuturor domeniilor, iar din aceste motive, excesul de bunuri și servicii au căpătat o amploare foarte dezvoltate.

Cea de- a treia perioadă a publicității științifice datează încă din anul 1950 și este încă prezentă, este perioada de maturitate pentru domeniul publcitar, întrucât strategiile și tehnicile din publicitate au început să fie create cu atenție și assimilate, din prisma faptului că, odată cu acest process de instituționalizare, concurența a fost din ce în ce mai acerbă.

Asupra publicității sa pus o amprentă foarte puternică din cauza numelor precum Wiliam Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy, Thomas Dillon și Jack Trout, aceștia inovând idei noi privind creativitatea, fidelitatea, imaginația consumatorului, credibilitatea, avantajele produselor, reclamelor interactive, originalitatea, nonconformismul. Acestia reușesc să depășească tiparele obișnuite ale creației publicitare, iar în acest sens, oamenii au început să își exprime satisfacția cu privire la produsele cumpărate.

Prima companie din țara noastră care s- a ocupat exclusiv de activitățile publicitare, a fost create de către David Adania, în jurul anului 1880, iar George Albert Tacid a lansat expresia celebră conform căreia reclama este sufletul comerțului, fondat la Oficiul de Publicitate România din anul 1886.

Pe de altă parte, în perioada comunistă, au fost micșorate legăturile cu tendințele international din cauza faptului că domeniul a intrat sub rigorile unei economii socialiste. Astfel, în aceasă perioadă au fost promovate doar produsele care erau 100% românești, însă acestea aveau stocul limitat, cererea fiind mult mai mare decât oferta, firma de încălțăminte Guban era una dintre cele mai trainice mărci românești.

În anul 1990, în luna mai, Radu Florescu înființează prima agenție de publicitate, sub denumirea de Centrade, aceasta fiind un imbold pentru că, mai târziu, să apară din ce în ce mai multe agenții, urmând modelul publicității străine, cu departamente diferite.

Dorința firmelor era de dezvoltare pe cont propriu în jurul anilor 2000 din cauza faptului că exista o diversitate și multitudine de agenții de publicitate, unele dintre ele reușind să se dezvolte și să se poziționeze în mo deosebit pe piață, având câștiguri substanțiale prin anumite premii și nominalizări la concursurile locale.

1.3 Importanța și funcțiile publicității

Publicitatea reprezintă un domeniu foarte vast și diversificat, doarece există o multitudine de produse și de servicii, și făcând referire la acest motiv este nevoie de strategii și tehnici creative și unice de promovare, din vasta dorință de a putea obține un feedback pozitiv din partea receptorilor.

Pot spune că, situația domeniului publicitar din România este destul de podobnic cu ceea ce se petrece la nivelul international, cel puțin din prisma aspectelor legate de metodologie, implementare, și, pe parcurs fiind nevoie ca aceste baze teoretice să fie puse în practică, în ceea ce privește deschiderea consumatorilor în fața industriei advertising- ului.

Publicitatea a devenit unul dintre cele mai importante aspect ale vieții modern, fiecare om consumă zilnic câte un gram de publicitate în toate activitățile pe care le desfășoară, și acest lucru are loc și în mod inconștient, deoarece este un lucru necesar, exact ca aerul pe care îl respirăm, citim ziare, vizionăm reclame la tv, primit pliante, flyere, publicitatea este vizibilă, reprezentată prin intermediul imaginilor iar noi, oamenii suntem atrași de tot ceea ce este în vigoare, nou apărut.

La rândul ei, publicitatea treebuie să atragă atenția prin imaginea produselor, emoțiilor pe care le denotă, reclame sau mesaje, astfel, putem să spunem că cel mai important principiu al unei publicități este de a se evidenția prin anumite generalități, iar în acest sens, ea se folosește de o gamă variată de mijloace pentru captarea atenției consumatorului, dintre care cele mai importante sunt emoțiile, umorul și provocarea.

La ora actuală, publicitatea a devenit o industrie foarte puternică în rândul nostrum, având un rol important în economia fiecărei țări, domeniul specializat al comunicării, fenomenul aflat într- o continua evoluție și schimbare, în strânsă legătură cu societatea de consum.

Rolul creației publicitare face ca o reclamă să fie cât mai eficientă, trebuie să conțină un mesaj persuasive care să determine oamenii spre acțiunea de a cumpăra. Reclama trebuie să stabilească o interacțiune relevantă în același timp cu audiența și să facă publică o idee inedită, într- un mod neașteptat, acestea având un impact pozitiv și cît mai eficient. Acest lucru înseamnă că ele trebuie să de- a dovadă de cât mai multă creativitate pentru a atrage atenția și să rămână tipărită în memoria privitorilor. Astfel spus, în spatele reclamelor eficiente se regăsește întotdeauna o idee creative, un concept creative care are drept scop o implementare a unor anumite strategii de comunicare pentru a face ca mesajeul să fie unul memorabil și ușor de reținut în mintea receptorilor. Prin urmare, creația trebuie să vândă marca pentru care este realizată.

Precum consemnează și autorii Dan Petre și Mihaela Nicola, în cartea Publicitate și reclamă, creațiile publicitare de calitate reprezintă anumite serii caracteristice comune, și anume:

pune baza pe o strategie puternică;

determină notorietate pentru marcă;

impactul asupra strategiei de media;

impactul asupra grupurilor țintă;

flexibilitate ce trebuie să permit realizarea unor execuții adaptate unor canale diverse de comunicare;

dezvoltarea afacerii clientului.

J. Sequila afirma că:” publicitatea trebuie să elimine plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care fără prezența ei, nu ar fi decât ceea ce sunt|”, crede că procesul de creație constituie cel mai important factor din cadrul mesajului publicitar, considerând că, o creativitate reprezintă acea parte a artei, dar este puternic influențată de ceea ce se întâmplă în realitate.

Odată cu trecera timpului s- a ajuns la concluzia că toate mesajele din publicitate sunt cele mai valoroase pentru că ele dispun de creativitatea iețită din comun, inedită ce rămâne prezentă în capul receptorului tocmai pentru că reprezintă o idee benefică, nouă, ce trebuie descoperită și cunoscută, totodată.

În concluzie, creația reprezintă o cale de a dezvolta și de a menține legătura dintre un produs și consummator, o comunicare inedită, onestă, concise și coerentă despre un produs, care sa știe ce vor consumatorii.

Publicitatea este un domeniu vast, iar, tocmai din acest argument îndeplinește mai multe funcții, acestea fiind următoarele:

funcția de comunicare sau de informare este cea mai importantă dintre toate aceste funcții, presupune primul contact dintre producător și consummator, are rolul de a face public și cunoscut produsul sau serviciul.

funcția economică ce reprezintă o distragere a atenției oamenilor de la preț de către publicitate, în vreme ce alt gen de publicitate se axează pe concentrarea consumatorilor asupra prețurilor.

funcția socială are un impact aparte asupra indivizilor, cât și asupra instituțiilor sociale, oferă modele adevărate, roluri, credințe și atitudini, ajută publicitatea la integrarea acesteia în societate, creează valori și o serie de valori de conduit acceptate de comunitatea în care conviețuiesc.

funcția politică este reprezentată de abilitatea publicității de a educa, propune, influența și chiarnimpune modele în urma dorinței de a sensibiliza consumatorii privind puterea lor de cumpărare.

funcția persuasivă este denumită și funcția de bază a publicității, potrivit diverșilor cercetători în domeniu, această funcție urmărește să influențeze într- o anumită direcție comportamentul consumatorilor, ea apelând decât la strategiile originale și specific publicurilor țintă vizate.

funcția culturală se referă la calitatea artistică a mesajelor publicitare, are drept scop cultivarea sensibilității și bunului gust pe care îl au cumpărătorii, iar în luarea deciziei de cumpărare intervin două elemente principale, primul ce presupune ca publicitatea să fie capabilă de a reuși să convingă publicul făcând referire la avantajul unui anumit produs, iar cel de- al doilea element ținând seama de forma de prezentare și de comunicare a produsului.

1.4 Tipuri de publicitate

Ținând cont de faptul că domeniul publicitar este unul dynamic, deoarece și societatea în care trăim este în plină schimbare, putem spune că există mai multe tipuri de publicitate, în funcție de diferite categorii.

O primă categorie a tipurilor de publicitate face referire la publicul țintă, și anume, publicitate pentru consumatorul final și publicitate pentru organizații. Astfel,categoria consumatorului final are ca drept obiectiv principal de a încuraja consumatorul de produse/ servicii și presupune un mesaj direct către potențialii cumpărători. Această categorie, are la rândul ei mai multe tipuri de publicitate: publicitate de informare, având rolul de a informa publicul cu privire la nașterea unor noi produse, avantajele acestor reduceri, oferte, și multe alte infromații ce fac parte din acest gen. Prin urmare, publicitatea de poziționare presupune întipărirea mesajelor publicitare în mintea oamenilor, de a putea face diferența de concurență.

Aceaste două tipuri de publicitate sunt cele mai importante, dar există și unele secundare, ele fiind următoarele: publicitatea comparative, de reamintire, folosește un model comportamental, de tip mărturie, endorsement,de tip demonstrație, publicitate în care produsul e tratat ca o vedetă în sine, o publicitate aparent negtivă.

A doua categorie, publicitatea pentru companii și categorii profesionale este un element intermediar între anunțător și consumatorul final, fiind alcătuită din mai multe tipuri, comercială, profesională, industrial, de corporație.

Altă clasificare, după modul campaniei, se împarte în două ramuri: publicitate comercială ce face referire la faptul că urmărește obținerea unui profit și noncomercială fiind elaborată pentru organizații nonprofit, având drept obiectiv strângerea de voluntari, schimbarea comportamentelor publicului.

Cea de- a treia clasificare este după tipul bunurilor pentru care este realizată comunicarea și are în vedere două tipuri de publicitate: publicitatea pentru produse/ servicii concrete și publicitate pentru nonproduse.

CE ESTE UMORUL?

Noțiunea de umor este una relativ tânără, este ceva ce amuză, iar simțul umorului este o abilitate de a recunoaște acest ceva. O persoană care are simțul umorului bine dezvoltat nu doar că recunoaște ușor ce este amuzant, dar are și o abilitate de a- I distra pe cei din jurul său.

Simțul umorului este influențat de diferite tradiții, istorie, cultură și diferă, deasemenea, după poziția pe scara ierarhiei sociale.

În cadrul publicității, emoțiile sunt folosite ca amplificator ai motivației, aduccându- se în evidență aspect fiziologice pentru a trimite produsul care este promovat către un cadru motivațional, de o puternică importanță pentru publicul țintă.

Se spune că motivația oferă un impuls cu privire la procesul de achiziționare, iar dacă emoția este asociată lângă mesajul publicitar grăbește cumpărarea produsului sau o împiedică. Emoția este strâns legată de dispozițiile afective ale unei persoane, aspect emoțional al comportamentului acestuia iar în momentul în care este vorba despre receptarea reclamei, avem în vedere mai multe procese emoționale, generând stări de euforie, bucurie, râs, umor.

Sentimentele reies din trăiri affective repetate, sunt stări emoționale de un grad mare de complexitate și durabile, exprimându- se prin intermediul atitudinilor afective față de oameni, evenimente, obiecte.

În funcție de scopurile pe care o reclamă le urmărește, ea utilizeează aât emoții positive, precum bucuria, râsul, relaxarea, plăcerea, dar și emoții negative,cum ar fi neplăcerea, teama, cu un rol de a intesifica mesajul publicitar transmis.

O scurtă incursiune a istoriei umorului îl înfățișează în filosofia greacă ca pe ceva crud și brutal, filosofii credeau că umorul se bazează pe o nefericită recunoaștere de sine din ciuda faptului că era motivate de invidie, râsul era descries ca fiind degradant pentru moravuri, artă și religie, formă de comportament ce trebuie evitat de către omul civilizat

Cu patru sute de ani în urmă, umorul și râsul era privit ca o forță de dezechilibrare pe plan social, dar ce are de- a face acest lucru cu reclamele?- ar trebui să servească ca un advertisement că umorul nu e mereu atât de simpatic pe cât se pare.

Cu cât este umorul este mai mult studiat și urmărim atent efectele reclamelor pline de umor, cu atât mai mult se evidențiază ca un fenomen cu efecte positive și negative.

Umorul are multe în comun cu creativitatea științifică, Arthur Koestler sublinia faptul că umorul este o realizare a unei fuziuni temporare între două cadre de referință în general incompatibile. Creativitatea presupusă în scrierea de reclame cu tentă de umor nu e diferită de creativitatea descoperirilor științifice, una aspiră către reacția Ha, ha, iar cealaltă către AH, haa, singura diferență fiind descoperirea științifică e o fuziune permanent de idei crezute a nu fi ăn aceeași măsură, compatibile că umorul este doar o fuziune ștemporară.

2.2 UMORUL ÎN RECLAME

Un spot publicitar amuzant prezintă un interes ridicat decât unul în care umorul nu este utlizat. Care este motivul? Acest spot publicitar îl determină pe consummator să revadă reclama în loc să o ocolească. Uneori, există în schimb și un risc, acela ca publicul țintă să nu i se pară deloc amuzantă, cauzând mai multe neplăceri decât beneficii.

În publicitate, umorul este reprezentant de un element influențabil ce este utilizat pentru atragerea atenției asupra produsului sau serviciului respective prezentat ce favorizează brandul și asigură o memorabilitate bradului. Totodată, pe lângă canalelele clasice de transmitere , are și un beneficiu în publicitatea gratuită prin așa- numită word of mouth – atunci când oamenii și- l povestesc , la fel cum se întâmplă cu un banc bun, sau preiau din spoturile publicitare expresiile personajelor pe care acestea pe folosesc.

Mesajele publicitare cu caracter comic reprezintă o cale sigură de a obține vizualizări într- o perioadă în care acestea au invadat dintr- o data internetul, televizorul, radioul și îi face pe ascultători să devină extreme de reticenți când vine vorba de întreruperi cauzate de multitudinea reclamelor difuzate într –un interval scurt de timp.

De- a lungul timpului, clipurile publicitare au suferit modificări mari, de la tehnicile de realizare și calitatea de execuție , până la schimbarea stilului de abordare a situațiilor. Umorul era utilizat pentru o bună vizibilitate a produselor sau serviciilor prezentate acum cațiva ani dar astăzi situația și-a schimbat forma , avalanșa de tentative umoristice a creat o inversare a situației în care, actualmente o reclamă amuzantă poate să aibe mai multe șanse de reușită decât una serioasă.

Reclamele amuzante va genera întotdeauna interesul consumatorilor, ea îi bine-dispun, crează o atmosferă mai liniștită, confortabilă și o imagine prielnică companiei. Cei care se ocupă cu industria publicitară recomandă o respectare a unor sfaturi, acestea fiind:

o idee amuzantă nu trebuie să fie supra- analizată|;

umorul trebuie să fie remarcat în funcție de obiectivul propus;

umorul distrează publicul;

umorul este folosit drept provocator de gânduri;

publicul trebuie lăsat să analizeze singur care este idea principal dintr- o reclamă comica;

prin reclamele amuzante imaginația consumatorilor poate să fie una distrunctivă;

recomandarea unei analize a preferințelor și caracteristicilor consumatorului

cărora o anumită reclamă le este adresată;

comicul este rezultatul final al unei limite într- o reclamă.

Publicitatea utilizează o categorie largă de procedee de a acapara atenția, dintre cele mai vizate fiind sexul și umorul. Există elemente mai subtile care ne atrage atenția într- un mod mai involuntar, atenția pare a fi uneori reținută de alte persoane, mai ales de o portretizare a fețelor și mâinilor acestora. În umor sunt prezente trei mecanisme generale după care spoturile umoristice se presupun că ar funcționa mai eficient decât cele obișnuite, acestea fiind următoarele:

Reclamele umoristice ce sunt mai bine observate, au o atenție mai sporita: această atenție se referă la faptul că reclama trebuie să iasă din anonimat prin utilizarea umorului pentru a putea câștiga atenție, umorul este o armă puternică pentru specialiștii din publicitate, îi ajută să iasă în evidență printr- o aglomerare a mesajelor, dar, în același timp, poate să deturneze atenția destul de mult și îi va face pe oameni nici măcar să poată retina mesajul sau brandul respective din reclamă, umorul fiind sursa lor de preocupare. Trebuie să fim siguri că, în final, comunicarea mesajului brandului în aceste reclame are un impact destul de puternic pentru a contracara efectul umorului de a-l pune într-o lumină mai slabă.

Suscitarea mai puțin a argumentelor pentru ca spectatorii să le poată procesa ca amuzament, decât să fie angajați în evaluări de tip fals/ adevărat unde umorul este o distracție și tinde să fie procesat de către reclamele informaționale. Riscul în privința umorului se bazează pe faptul că putem să fim atât de concentrate pe procesarea acestuia ca distracție, dar să nu mai existe alte procesări ale brandului și mesajului.

Existarea dovezilor că reclamnele care sunt agreate au o propabilitate mai mare de a devein eficiente prin faptul că ambalajul brandului face parte din îmbrăcămintea sa, această publicitate reflect faptul modul de comunicare characteristic. Pentru brand publicitatea este una dintre dimensiunile personalității sale, reclamele umoristice care sunt agreate poate face ca brandul să treacă neobservat. Dacă toate brandurile ar fi egale în mod cert vor exista diferenției pentru că această agreabilitate a reclamei are o importanșă mai mica la categoriile de implicare cu un nivel ridicat.

Umorul tinde să fie unul eficace la categoriile cu o implicare scăzută, dar există și motivul pentru care nu funcționează la fel de bine la acele categorii cu implicare unde nivelul este unul ridicat.

Când oamenii sunt implicate deja, umorul poate să fie în oarecare măsură pentru a capta atenția acestuia. În cazul în care dacă cel care creează publicitate are infromații destul de imprtante ce trebuiesc comunincate oamenilor despre un produs cu nivel ridicat, aceștia vor fi decât ochi și urechi, ascultând la cele spuse, dar și modalitatea prin care atrenția nu va fi captată mai mult dacă este umorul inclus, dar în schimb sunt distrași de la elementele mesajului- din cele două motive, umorul este mai puțin relevant decât pentru cele cu nivel scăzut.

CAPITOLUL III- STUDIU DE CAZ: ANALIZA SPOTURILOR PUBLICITARE HEINEKEN

3.1 Obiective ale cercetării

Cheia pentru publicitate este asigurarea umorului adecvată atât pentru produse cât și pentru clienți, este un echilibru între amuzament și suportabil ce poate fi de mai multe ori delicat, iar pentru acest lucru, asupra reclamelor este realizat un studiu ce ne arată că 10 până la 15 % din toate reclamele TV conțin umor. Acest procent variază, evident, în funcție de țară și de cultură.

Majoritatea persoanelor acordă foarte multă atenție unei reclame amuzante, ceea ce în cazul reclamelor TV sau radio îi va face să fie cu mintea ațintită până la finalul acestora. Trebuie remarcat că principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate sunt cele de a atrage atenția, a asigura memorabilitatea spotului și de a genera o emoție pozitivă față de brand și față de spotul în sine.

Viziunea lucrării este reprezentată de umorul în publicitate, și, totodată, am ales această temă pentru studiul de caz deoarece el reprezintă una din tehnicile principale care sunt folosite în elaborarea mesajului publicitar pe tot parcursul lucrării științifice, intră în relații pozitive cu mai multe procese psihice, memoria, afectivitatea, reprezentarea, percepția în spoturile publicitare ale berii internaționale ce stârnesc un mare interes asupra consumatorilor.

Clienții își doresc campanii funny, indiferent din care categorie face parte consumatorul pe care îl țintim, umorul trebuie să aibe întotdeauna o atracție universal. Dacă privim în urmă vom observa că în orice arhivă a reclamelor internaționale care au fost premiate la festivaluri, vom vedea că umorul are un grad ridicat al procentului, iar restul sunt campaniile ce beneficiază de bugete cu o execuție mare dar fără a merge pe umor sau pe o înduioșare a privitorului, ele decât impresionează și sunt memorabile.

Ajung să fie premiate pentru că umorul vinde, atrage atenția publiciului, îi relaxează, îi face pe aceștia să țină minte reclama până când toți cei care o vâd cedează pînă la urma urmei în fața umorului.

Totul începe de la brand, de la brandul plin de atuuri care are umor, el nu trebuie să fie văzut ca o rețetă deoarece nu întotdeauna merge la sigur. Cei care își doresc încă de la început să mizeze pe umor încep, practice, cu finalul, când de fapt, ar trebui să pornească de la brand și de la ceea ce vor să evidențieze, comunice despre marca lor, fiindcă este posibil ca umorul să nu fie în concordanță pentru brand sau să nu fie modalitatea cea mai eficientă pentru a transmite un mesaj cât mai concret.

Totodată, consumatorii ar trebui să fie puși în față deoarece ei nu sunt cunoscuți, trebuie să aibe o asigurare dacă mizează pe umor, gluma respective să fie pe placul lor, deci, comunicarea trebuie mereu să țină cont de consumatori, pentru că brandul trăiește exact cum este în mintea lor, cum brandul se dezvoltă și are alte nevoi.

Problematica principală a umorului în publicitate este alocarea unui spațiu redus pentru acest subiect și acest lucru este definit prin prisma tendințelor de la începutul publicității, umorul fiind considerat decât un domeniu de interes pentru creatorii acesteia, încât David Ogilvy, fondatorul uneia dintre cele mai mari agenții de publicitate din lume, nu vedea în umor decât o sursă de creștere a activității mesajului publicitar, oportunitatea acestuia de a se dezvolta, însă anumite evoluții din acest domeniu au dovedit contrariul:

“ Înțelepciunea populară” a susținut mereu întotdeauna că oamenii cumpără produsele pe care le consideră hrănitoare, care le economisesc munca sau care le oferă valoare în schimbul banilor, și nu pentru că producătorul spune bancuri la televizor.

Tatăl publicității moderne, Claude Hopkins, argumenta: „Lumea nu cumpără de la clovni!” , acest lucru făcându- mă să cred că era adevărat pe vremea lui Hopkins, și am demne motive să consider că a fost adevărat până nu demult, dar analizele factoriale arată că acum umorul poate să vândă.”

Principala ipoteză se bazează pe diferența de gen ce reprezintă una din cele mai importante surse principale ale umorului în cadrul campaniilor publicitare, dar mai ales campaniile mărcilor care au public țintă reprezentanții unui singur gen, contrar faptului că această ipoteză se referă la faptul că feminitatea și masculinitatea este sursa principală ale umorului și râsetelor în publicitatea bradului de bere analizat.

Identificarea stilului de umor în studiul de caz a personajelor, precum și modul în care influențează bunăstarea, relațiile și alte aspecte

3.2 Metodologia cercetării lucrării științifice

Dintre metodele de cercetare deduse, voi face referință în prezenta lucrare analiza de conținut, voi analiza campaniile TV ale mărcii de bere Heineken printr-o analiză a imaginii, a comportamentului personajelor, decretând această analiză a spoturilor brandului de bere internațional Heineken:” Walk în the fridge, Heineken- The tube, The Odyssey”, încheind cu un chestionar ce determină modul în care umorul are o autoritate asupra consumatorilor, încercând sa aflu cum este mai bine folosit în publicitate.

Analiza de conținut a imaginii reprezintă setul de tehnici de cercetare cantitativă a unei comunicări pentru a evidenția scopul identificării și descrierii obiective dar și sistematice al conținutului de manifest al acesteia, astfel, în anul 1946 apare volumul lui Harold Lasswell, Propaganda, Communicațion and Public Opinion, iar din punct de vedere metodologic, sfârșitul anilor ‘ 40 este marcat de reguli de analize propuse de B. Berelson, fiind ajutat de către P. Lazarsfeld, aici gasindu- se definiția analizei de conținut.

Voi mai utiliza drept sursă bibliografică cartea lui John Fiske, Introducere în științele comunicării, dar și a lui Petru Iliuț, Abordarea calitativă a socioumanului dar și alte surse ce face referință la site- uri web.

Analiza de imagine este desemnată prin anumite roluri pe care le are, cum ar fi identificarea semnelor și stabilirea relațiilor dintre ele, punerea în evidență a simbolurilor, aranjarea semnelor în cadrul imaginilor, nașterea semnificației, construirea discursului publicitar, tipologizarea și definirea diverselor categorii de public.

Analiza cantitativă are drept scop o cercetare amănunțită a tuturor detaliilor prezente într- o imagine, de exemplu, pentru a fi acordate semnificații fiecărui element în parte, este necesar de o astfel de analiză întrucât în domeniul publicitar este necesar să se pună accent pe fiecare detaliu, ducând astfel spre perfecțiune.

Rolul imaginii vizuale din societatea actuală a crescut semnificativ datorită aparițiilor mijloacelor mass- media, dar și a televiziunii, în mod special. Comunicarea vizuală este răspândită pe zi ce trece din ce în ce mai mult, iar discursul argumentative prin limbajul vorbit a fost schimbat cu cel prin cadrul imaginilor, ceea ce înseamnă că rezultă o decizie cât mai aprofundată de cumpărare a oamenilor, este puternic influențată de prezenta imaginilor vizuale.

În advertising s- a ajuns la concluzia că mesajele transmise prin imagini sunt mult mai bine reținute și amintite față de cele care sunt reliefate cu ajutorul cuvintelor și respectă rostul mesajelor publicitare, de a convinge sau de a influența anumite atitudini sau comportamente.

Semiotica este disciplina care s- a ocupat de studiul imaginilor, în mod special, iar conceptual de semne presupune tot ceea ce poate fi perceput și interpretat cu ajutorul simțurilor umane. Charles Pierce consideră că imaginea face parte din categoria semnelor iconice, acestea fiind de trei feluri, și anume:

Imagine propriu- zisă care presupune relația de tip analogie cantitativă între referent și semnificant, cum sunt, de exemplu fotografiile, un desen sau imagine dintr- un film de la tv, acestea fiind semene iconice care preiau calități formale, cum ar fi forma, culoarea, proporția referentului lor;

Diagrama, ce se referă la o relație analogică, de tip rational între referent și semnificant, un exemplu fiind organigrama unei instituții ce reprezintă un semn iconic, care sugerează o organizare ierarhică;

Metafora ce are în vedere analogia cantitativă cu rolul de a prezenta imaginea într- un mod particular, puțin ieșit din comun.

Modelul semiotic de analiză a unei reclame este făcut de Rolland Barthes, acesta cuprinzând următoarele etape din punct de vedere al prezenței reclamei:

Descrierea, cea mai importantă parte a întregii analize, etapa presupune o exprimare în limbaj verbal a ceea ce este perceput în modul vizual al unei reclame, trebuie să se realizeze de cât mai multe persoane, urmând ca apoi să se compare rezultatele obținute și să se stabilească interpretarea cea optima prin combaterea diferitelor variante.

Cea de- a doua etapă, retorica imaginii, constituie o analiză a figurilor de stil sau de retorică prezentă în reclama ce este vizionată, cele mai utilizate figuri retorice prezente fiind metafora, comparația epitetul, antiteza.

Cea de- a treia etapă, interpretarea reclamei este ultimul pas al analizei, are la bază o sinteză a informațiilor obținute din etapele precedente, având un rol de interpretare a diverselor semnificații care apar în reclamă. În principiu se pot aduce în vedere anumite detalii reprezentând caracteristici principale ale produsului care este promovat, publicului țintă vizat căruia i se adresează un anumit mesaj publicitar, mijloacele de persuasiune adoptate, figure retorice folosite, modul de adresare și tonul discursului publicitar.

Unul dintre cei care au remarcat începuturile publicității moderne din țara noastră este Dimitrie Todoran, ce consideră comicul reclamelor comerciale ca pe o oportunitate de atragere a atenției voluntare. Deși benefic în diferite reclame, umorul poate să aibă și efecte perverse, cum ar fi faptul că râsul deșteaptă atenția receptorului pentru o durată foarte scurtă și faptul că nu generează un interes sau o dorință de posesiune a unui obiect pentru acesta: “ diverse forme ale comicului se folosesvc adeseori în alcătuirea unor reclame și reprezintă mijlocul destul de eficace pentru stimularea atenției voluntare”.

Comicul este provocat prin îmbinarea a două mijloace, imagini sau text, fie împreună, în reclama textuală comica, este redată prin conversațiile pline de umor, jocurile de cuvinte unde apare și obiectul reclamei. Tipul acesta de reclamă are uneori neajunsul că trezește atenția numai pentru o foarte scurtă durată de timp, râsul fiind anahilat prin actualizarea unui interes sau a unei dorințe de posesiune.

Umorul, în publicitate, are marea valoare că stimulează consumul acesteia în contextul în care publicitatea este tot mai puțin dorită în grila de programe tv, foarte mulți consumatori în ziua de azi schimbăm postul de televiziune când în timpul programului obișnuit sunt înserate diferite categorii de spoturi publicitare. Umorul are marele efect de a anihila acest lucru. Un spot publicitar ce are un adevărat umor va trezi, inveitabil, dorința de revedere a acestuia, dar, din păcate și spoturile publicitare cu caracter umoristic la un moment dar nu mai generază cu același efect pe care l- a avut la prima vizionare.

Avantajele folosirii umorului în crearea reclamelor comerciale nu trebuiesc niciodată minimizate, de aceea el este un instrument important în publicitate dar mai ales in mass media. Între principalele argumente folosite în favoarea umorului în publicitate amintim următoarele: acaparează atenția, asigură o bună memorare a spotului publicitar ce poate genera și o emoție pozitivă față de marcă și față de spotul în sine.

Crearea spoturilor publicitare cu umor poate să genereze și efecte benefice pentru un anumit brand produs. Cunoscut este faptul că, reclamele bune au avantajul că sunt povestite de cei care le- au vizionat, mesajele și conținuturile lor sunt folosite în convorbirile dintre oameni, ceea ce duce la o formă mai inedită de publicitate.

Simțul comun ne spune că există oameni ce au simțul umorului mult mai dezvoltat și echilibrat decât ceilalți, în principiu, o persoană care are simțul umorului am putea spune că aceasta este o persoană care face glume bune și are o capacitate de a aprecia și întelege glumele celorlalți din jurul ei, dar sunt și persoane unde această pozitivitate este absentă, o persoană care nu o să înteleagă glumele celeilalte persoane la moemntul potrivit.

Din acest lucru, trebuie să spunem că o reclamă bună și concisă este una al cărei umor este perceput și de cei care nu au acest simț dezvoltat și de cei care sunt deja cultivate în categoria umorului.

Aceasta este cauza ce mă face să afirm că este o necesitate o adaptare a umorului din reclame la specificul cultural fiecărui popor.

3.3 Prezentarea generală a pieții berii în România

Pe piața românească găsim în jur de 25 de mărci de bere ce sunt poziționate pe patru paliere de calitate și preț: super premium, premium, core large și value brands. Există șase producători ce se luptă pentru supremație, patru multinationale ( Bengerbier S.A, Heineken România, Ursus Breweries și URBB), compania autohtonă ( European Food) și ultima, Romaqua Group ( brandul Albacher ).

În privința mediatizării brandurilor de bere din România ( vezi anexa nr. 1) a fost efectuat un studiu ce plasează pe primul loc Ursus Breweries, Heineken România pe al doilea, Bergenbier S.A iar al patrulea URBB, primele două poziții fiind mediatizate în funcție de segmental super premium de Heineken și Carlsberg, segmnetul premium Ursus și Tuborg, segmental medium Timișoreana și Bengerbier, ultimul segment popular de către Ciucas și Neumarkt.

Analizând spoturile publicitare ale brandului din ultimii ani, se observă anumite caracteristici a tendinței de constructive a mesajului campaniilor, unele mărci optează pentru mesajele serioase unde este prezent succesul, tradiție, perseverența masculine- Ursul, Carslberg, Holsten, Stejar, Silva, Gosser, alte mărci având publicul tânăr, urban, îndreptat către distracții ce folosesc mesaje asociate cu distracția, muzica- Tuborg, Becks.

Ultima tendință, cea pe care o voi dezvolta pe parcursul studiului de caz, este cea prin care mesajul campaniilor are un rol cât mai umoristic, marca aleasă care folosește acest tip de abordare fiind Heineken, – segment super premium cu campanii de nivel international având mesaj identic în toate țările.

Am propus o analiză generală a campaniilor umoristice ale brandului pe care le- am menționat mai sus, voi face o analiză a umorului prezent în publicitatea unei mărci internaționale

Voi începe cu analiza spoturilor publicitare Heineken, dar și cu o scurtă descriere a mărcii, terminând cu chestionarul de la sfârsitul analizei pe care o voi face.

Povestea mărcii Heineken începe acum mai bine de un secol, în anul 1864, produsă de Gerard Adriaan Heineken, dezvoltându-se și devenind treptat cea mai valoroasă marcă international de bere.

Poziția companiei pe piața din România, Heineken ocupă locul 1 cu o cotă de 26.5 % iar standardele de calitate reprezintă un atuu care au ajutat compania să câștige poziția pe care o deține.

Pe data de 8 mai, anul 2009, Heineken lansează la TV și în sălile de cinema din România reclama Walk in Fridge, ce a fost realizată de către Bart Timer.

Marka Heineken este una destul de atractivă pentru consumatorii români, femeile sunt cele care consideră că reclamele sunt specific bărbaților tineri, care au o afacere proprie iar bărbații consideră că reclamele din această categorie sunt specific bărbaților. Trăsătura comună stă în succesul celor ce consumă marca Heineken, sentiment cultivat prin puterea atractivității mărcii, ambalajul colorat, spoturi publicitare unde umorul are un grad mare, muzică, filme.

Ținând cont de faptul că Heineken este o marcă cu origini în Olanda, se poate afirma că este puternică și comunică la nivel international iar din acest fapt succesul de pe piață pentru a crește se bazează pe acest lucru, consumatorii având deja o opinie favorabilă formată despre marcă, ea fiind într- o egală măsură cu una credibilă, atractivă și din acest fapt pe piața României nu a fost nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorilor față de marca Heineken.

Este promovată în toate orașele din România prin afișe stradale, postere întâlnite în reviste atât pentru femei cât și pentru barbate, dar și prin spoturile publicitare Heineken care apar și pe alte piețe externe, ce sunt difuzate și în Romania pe diverse canale TV ale căror segmente orare au un grad ridicat de audiență.

Heineken și- a comunicat internaționalizarea printr- o serie de campanii publicitare care au “plimbat” brandul prin toate colțurile lumii într- un mod cât mai inedit, simpatic și original, publicul țintă fiind persoanele cu veniturii medii sau mari pentru că se poziționează pe categoria premium, la fel ca opțiunea pentru afișele stradale și promomvarea în publicații periodice.

Reclama “Walk in Fridge” a avut o intensitate mare de vizualizări pe youtube, aproximativ 6 milioane de vizualizări, fapt ce se datorează curculației rapide pe internet, fiind și premiat cu premiul annual de publicitate Golden Lamp.

Spotul publicitar analizat are o durată de 32 de secunde, redă o situație din viața reală, inaugurarea unei locuințe, unde în sfârșit a venit ziua cea mare când mândria de a arăta noul cămin prietenilor și familiei este imensă. Atât bărbatul cât și femeia trebuie să dețină câte un loc în care să se simtă perfect, nu contează cât de stilată sau spațioasă este sufrageria, nu există niciun alt loc din casă care să provoace reacții cât mai expansive în rândul femeilor decât garderoba, iar în cazul bărbaților o cameră frigorifică plină cu bere ( vezi anexa nr.2 și nr.3 )

În tot acest timp, cât a durat construcția garderobei, s-a născut și ideea de a construi ceva ce ar implica același grad de împlinire și în rândul genului masculin, aici intervenind partea surprinzătoare a reclamei, prin auzirea reacțiilor grupului de băieți care urlă din camera alăturată, ce dau buzna într –un frigider plin cu bere Heineken, amenajat asemănător spațiului pentru fete, unde atmosfera este una destinsă, perfectă pentru o adevărată experiență de a savura bere de calitate. Gesturile personajelor, a bărbaților, transmit cel mai bine bucuria pe care ei o simt, telespectatorii simțind fericirea acestora mai bine decât dacă ar fi fost transpusă prin cuvinte.

În această reclamă au fost utilizate tehnici din domeniul cinematografului de către regizorul Bart Timmer pentru a reda stilul visual și atmosfera unică a acestui spot publicitar.

Din punct de vedere al conținutului se poate distinge faptul că în reclama aleasă se regăsesc elemente de natură obiectivă dar și emoțională. Dovada că spotul s- a născut dintr- o situație existentă din viața de zi cu zi demonstrează mărirea gradului de veridicitate, iar reacțiile bărbaților trezește o latură afectivă la vederea camerei pline de bere, forma mesajului componentelor non- verbale sunt mai importante în situația de față, aceste reacții fiind cele care îi fac pe consumatorii din fața televizorurlui să simtă bucuria, umorul și entuziasmul lor, transmițându- le acestora un mod de viață cât mai activ și plăcut, încredere că ar trebui să consume acest tip de marcă de bere.

Campaniile de promovare ale mărcii Heineken se bazează foarte mult pe mesajele verbale având mereu sloganuri foarte interesante cum ar fi “The last word in beer”, “It has to be Heineken”, “How refreshing.Now Heineken!”, It could only be Heineken”, “It is all about the beer”, “You can live without Heineken.But why?”, accentuând caracterul unic al berii.

Se poate concluziona că este vorba de o argumentare afectivă deoarece nu sunt relatate detalii tehnice care să o diferențieze de celelalte categorii de bere, se concluzionează că este vorba despre o argumentație afectivă prin care este transmis mesajul consumatorului că, dacă bea bere specială Heineken va devein și el, la rândul lui, o persoană specială.

Această marcă este preferată de anumiți consumatori români doar pentru simplul fapt a imaginii pe care le-o oferă această consumare a berii.

Marka Heineken se adresează femeilor și bărbaților cu vârste cuprinse între 25 și 50 de ani care au success și își trăiesc viața din plin, veniturile lor fiind unele mari, locuiesc în mediul urban, în marile orașe ale țării, prin urmare acest public țintă a spotului publicitar este unul multiplu din punctul de vedere al gesturilor personale dar care au și caracteristici comune ce face referire la economie.

Țin să cred că această reclamă a avut numai reacții pozitive, a smuls numai zâmbete din cauza comicei ce surprinde foarte detaliat specificul feminin, cât și cel masculin, într- o notă de umor foarte draguță

Walk în fridge este cu siguranță una dintre cele mai discutate și memorabile reclame ale mărcii Heineken din ultimii ani, ce se datorează aspectului său amuzant și relevant pentru ceea ce înseamnă o experiență unică pentru toți consumatorii săi. Scopul Heineken este ca la finalul fiecărei reclame, consumatorul trebuie să se gândească asupra berii ce trebuie aleasă să o consume.

Spotul s- a născut dintr- o situație existent în viața reală, fapt ce dă veridicitate iar latura cea mai afectivă este cea a bărbaților ce este trezită în momentul când văd camera plină de bere.

Întradevăr, consumatorul roman are întotdeauna nevoie de noutăți, creatorul a eliminat rutina, umorul este destinat să atragă atenția și să creeze memorabilitate și efecte benefice.

Heineken- The tube

După celebrul spot publicitar Walk în fridge, Heineken nu s- a oprit din a- și continua strategia de comunicare pentru a surprinde bărbații consumatori de bere și au decis să facă a doua reclamă, un Walk în fridge mult mai modern.

Această reclamă este mai modernă deoarece în spotul publicitar nu mai este vorba de un frigider gigant în care este depozitată berea dar nici de barbați pe care o mânuiesc, evoluția este una avansată datorită tehnologiei. De ce să te chinui să te duci după bere până la frigider când tu ești la grătar în curte, în dormitor sau în baie? Nu are niciun rost să te deplasezi.

Heineken a inventat sistemul de tuburi care trăbate întreaga casă pentru bărbații comozi, prin zone strategice în care ar fi nevoie de bere.

Spotul publicitar de 33 de secunde începe cu imagini ale unui tub ( vezi anexa nr.3 ) care rulează prin toată casa, bucătărie, camera de copii, hol, etc tub care face un zgomot destul de ciudat, este un fel de aparat de fotografiat intermittent pe toată durata reclamei. Bărbații ar face orice să nu piardă timpul, îl prețuiesc cu desăvârșire și nu țin cont de frumusețea rețelei de tuburi, ci de utilitatea acesteia.

În secunda 15 al spotului publicitar, genul feminin este înlocuită cu berea pentru că tubul trece printr- o vcameră în care sunt tablouri pe pereți, printe care și unul de la nuntă, adică al soției. Se pare că aici iar se pune foarte mare accent pe feminitate, nu mai e vorba de camera pline cu pantofi sau camera frigorifice, femeile rămân la bucătărie și încep să țipe când văd cum arată, bărbații fiind și ei fericiți la finalul spotului publicitat că grătarul le- a fost stins cu o bere proaspătă din tubul- frigider.

Heineken a stabilit că Berea e doar pentru barbate iar femeile trebuie să rămână concentrate pe activitățile lor deoarece mesajele pe care le comunică spun același lucru. După succesul în Campania Walt în the fridge, au vrut din ce în ce mai mult, au continuat comunicarea pe aceeași linie dreaptă.

Ce e amuzant la aceste spoturi publicitare, faptul că, nu amenajarea casei sau diferența între barbați și femei , ci expresia fețelor în momentul în care Berea apare, Its beer, anywhere, anytime.

Ultimul spot publicitar analizat este Heineken- The Odyssey , au fost aleși barbați cu abilități unice, fiecare demonstrându- și talentul pe parcursul reclamei, nu există granite între real și fals iar oamenii obișnuiți au calități unice, fiecare este legendar în felul său, nu se mai pune accent pe societate.

În reclamele mărcii de bere Heineken, analizei de conținut i se atribuie valori de asociere între locul de muncă și considerente cu specificații masculine, forță fizică, pasiunea pentru fotbal și obiceiul pentru sexcul frumos. Virilitatea este o serie de trăsături ce caracterizează genul masculine în societate cum ar fi spiritual de cuceritor al sexului slab , putere fizică, deschidere culturală, duritate și independență. Așadar, serviciul este văzut ca o activitate neplacută, nici măcar nu este prezent în spoturile publicitare, este asociată valoarea între doi termeni, cea de umor și timp liber, urmată de asocierea umor- obiceiuri feminine, cele două rămânând constante

pe partea de valori reale cât și ca valori așteptate.

Diferențele de gen reprezintă suna dintre sursele principale ale umorului în campaniile Heineken, mai ales că au reprezentanți unui singur gen iar în cazul de față, ipoteza generală este că ambele sexe sunt surse principale ale umorului în publicitatea mărcilor de bere.

Timpul liber este o caracteristică a constatelor societății de astăzi, oamenii delimităndu- și timpul unei singure categorii, timpul dedicat hobby- urilor, vacanțelor, pasiunilor ce moștenește îmbunătățiri datorită condițiilor de viață.

După cum se observă, umorul este întotdeauna asociat cu timpul liber, este văzut ca o relaxare al celor cu un status social înalt, timpul liber reprezintă cel mai important lucru în construirea fericirii individului.

Acest timp este promovat prin intermediul mass media ce se dedică distracției anumitei categorii sociale. O altă relație de analiză care atrage atenția este cea dintre umor și obiceiuri feminine, relaționarea dintre persoanele de sex opus, mod în care ele percep realitatea, cum se raportează la aceasta reprezintă sursa inepuizabilă sursă de analiză ,interpretări și dezbateri.

Faptul că feminitatea, prezentă sub forma unor obiceiuri feminine, este înfățișată în reclamele umoristice analizate duce la o întărire a ipotezei, adică la relațiile dintre cele două genuri, masculinul fiind văzut sub forma virilității, a forței fizice, având atribute specific familiei, feminitatea descrie o categorie de trăsături ce definesc femeia în societate prin docilitate, ideea de stabilitate, atmosfera căminului.

Spoturile publicitare sunt, astfel, puse în prin plan și exagerate de către ambele sexe pentru a spori comicul de situație, generând un success în atenția consumatorilor prin accentuarea și folosirea unor detalii ce țin de reacțiile și obiceiurile lor.

Un detaliu interesant este că aceste campanii sunt adoptate la nivelul global, aceste branduri internaționale abordează în majoritatea cazurilor singura politică de promovare universală , iar prin analiza de conținut a campaniilor internaționale ale mărcii Heineken se va putea observa cu ușurință că sursa principal de umor sunt obiceiurile feminine și masculine, cultivând și o diferență în funcție de preferințele fiecăruia, bărbații comportîndu- se cu entuziasm atunci când este vorba de bere decât femeile ce sunt înconjurate de pantofi a făcut înconjurul lumii și se bazează pe diferențe ale genului și preferințele lor. În cazul spotului, Heineken men with talent, înfățișarea bărbaților în ipostaze feminine este principal caracteristică, bărbații suspină cu lacrimi în ochi, amestecând talentul și pasiunea pentru bere, se bucură de reușitele colegilor.

Concluzionând, analiza de conținut este metoda folosită în spoturile publicitare care ma ajutat să surprind elementele esențiale ale modului în care campaniile publicitare ale mărcii Heineken sunt concepute. Analizând un număr restrains de spoturi publicitare, toate au avut un element component pentru a aborda umoristica și au fost selecționate cele mai bune campanii cu un grad ridicat de success.

Am plecat de la ipoteza ce este dovedită empiric prin diferențele de gen, fiind una dintre sursele principale ale umorului. După cum am observant, elementul central îl reprezintă modul în care ne petrecem timpul liber, termen care de altfel apare mereu corelat cu umorul, prezent în toate spoturile publicitare analizate.

Factorii sociali reprezintă un rol important în evaluarea portretului publicului țintă care este vizat, a personajelor și ipostazelor prezentate în reclamele produselor. Grupul de referință cu care indivizii interacționează în societate sunt prezentate pozitiv, prietenii fiind surprinși în timpul liber de obicei, în reclamele Heineken.

O importanță deosebită o are sexul și, mai ales, situatia financiară, astfel încât aspectul care este surprins în spoturile publicitare prezintă indivizii pe croaziere, în aer liber, acest mod încurajându- se astfel de consumul în doze mari .

Așadar, elementul în care umorul apare în aceste apariții televizate intră într- o legătură strânsă cu publicul țintă, mediul cultural, situația financiară.

Cercetarea prezentă vizează analiza reclamelor campaniilor ale brandului de bere Heineken, în ce măsură este utilizat umorul corelat cu timul liber, obiceiurile feminine și masculine , pasiunea pentru plimbări și ieșiri, având totodată puterea de a construi scenariul publicitar al mărcilor de bere.

Așadar, la nivel national, cât și global, timpul,râsul, aspectele personajelor din reclame reprezintă principale component de bază pentru acest process de consumare, aspect ce apar în toate unitățile de context a acestei analize de conținut.

Analiza chestionarului

Scopul cercetării acestui chestionar este acela de a putea afla dacă în publicitate umorul folosit este unul calitativ, de apreciat de către consumatori și face reclamele să fie memorate mai cu ușurință. Obiectivele acestei cercetări se bazează pe o identificare a nivelului de apreciere al umorului în advertising și a nivelului de memorare a reclamelor comice, pe identificarea categoriilor de bere pentru care se poate folosi umorul în publicitate.

Ipotezele cercetării face referire la:

umorul ce atrage atenția publicului asupra reclamei,

creșterea gradului de memorare al reclamei,

eficiența doar în cadrul produsului Heineken care necesită implicarea scăzută a consumatorului în luarea deciziei de al cumpăra.

Sondajul este metoda folosită pentru cercetare și presupune o culegere a informațiilor și datelor direct de la posesorii acestora, utilizând ca investigare și analiză a informațiilor un chestionar elaborate ce include un număr de 10 întrebări care sunt sistematizate în tabelul nr.1

( vezi tabelul nr.1), transmiterea și completarea acestuia făcându- se cu ajutorul internetului, online, adică Facebook. Cadrul de eșantionare este reprezentant de o lista de 90 de persoane, completându- se de un taget de 100 de persoane, însă acest chestionar a fost completat doar de 50 de persoane.

Analiza răspunsurilor respondenților este următoarea:

Întreabarea nr.1: această analiză a răspunsurilor la prima întrebare a fost una cu un răspuns deschis, persoanele fiind rugate să precizeze prima reclamă care le vine în minte a unei campanii a berii. Fiecare răspuns a fost analizat pentru a putea fi determinate natura reclamei și de încadrare a răspunsului în următoarele categorii, acestea fiind reclamele amuzante, dramatice (suspans) și creative. Numărul de răspunsuri s- au încadrat în categoria reclamelor amuzante după ce datele recepționate, adica 65.6% ( 32) a fost la celebra reclamă Walk în the fridge pentru brandul Heineken, au mai fost amintite cu precădere și reclamele Heineken- The Tube ( 6 răspunsuri), dar și reclama Brad Pitt Heineken (3 răspunsuri). În această categorie a reclamelor creative s-a încadrat un număr de 17 reclame, adica 33,6%. A fost înregistrat decât un singur răspuns pentru reclama dramatică frigiderul mișcător.

Prin această analiză a rezultatelor pot afirma că reclamele cu umor sunt singurele care asigură o percepție mai bună și mai mare a reclamei, menționând astfel că majoritatea răspunsurilor care au intrat în prima categorie sunt reclame cu un impact destul de puternic asupra consumatorului de Heineken.

Întreabarea nr.2: presupune vizionarea unor videouri compuse din 15 reclame, dintre care 9 sunt reclame amuzante iar restul sunt simple cu un mesaj care este clar transmis ( vezi tabelul nr.2). După vizionarea celor 15 reclame, respondentul a avut sarcina de a bifa dintr- o listă de 23 de mărci de produse pe cele care le sunt mai surprinzătoare, evidențiate prin anumite criteria de expunere pe piață. Rezultatele sunt suprapuse în figura nr.1 reprezentând fiecare dintre mărcile văzute în videouri, reclamele amuzante fiind înfățișată prin culoarea verde iar reclamele simple, fără grad ridicat de umor prin culoarea albastră.

Contrar așteptărilor, se observă că reclamele amuzante au fost memorate mult mai bine față de cele simple, însă trebuie precizat că în cadrul reclamelor simple, în comparative cu cele umoristice, elementele de identificare ale mărcii sunt mai puțin vizibile. Singura reclamă care iese cel mai mult în evidență este cea la Heineken, Wallk în the Fridge, acest produs având o vizibilitate foarte mare.

Întreabarea nr.3: reprezintă o analiză a opiniilor respondenților față de cele 5 afirmații prezentate mai jos:

afirmația nr 1. Apreciez mai mult o reclamă umoristică decât o reclamă simplă- în mare măsură se observă că respondenții au fost de accord cu această afirmație cu un procent de peste 80%, restul de 10% fiind îndiferenți, în timp ce 4%- 2% au fost total dezacord.

afirmația nr 2. Reclama umoristică mă face pentru prima data să cumpăr un produs- se referă strict la cumpărarea unui produs nou pentru prima data, majoritatea respondenților exprimându- și opinia cum că reclama amuzantă nu îi face să țină cont de acest lucru, procentajul fiind aproape de 88% ce nu au fost de accord cu respective afirmație, 6% indiferenți și restul tot de 6% fiind de accord cu acest lucru.

afirmația nr.3. Îmi place să revăd o reclamă dacă mă amuză- în această afirmație cea mai des întâlnită valoare indică un procent de 40% dintre respondenții ce doresc să revadă o reclamă dacă aceasta le crează o stare de amuzament, 34% dintre ei apreciază acest lucru în mod categoric iar restul de 20% exprimă indiferență față de această afirmație.

afirmația nr.4. Reclama amuzantă, funny creează o imagine pozitivă despre marca sau produsul respective- conform acestei afirmații, o reclamă are o influență asupra imaginii unei mărci, se poate spune că umorul este folosit în promovarea nu are acest efect. Un număr de 44% de respondent și- au exprimat dezacordul pentru afirmație, 18% în dezacord, 26% indiferenți, 12% au fost de accord.

afirmația nr.5. Obișnuiesc să arăt și apropriaților/ familiei/ prietenilor reclamele care le consider amuzante- această afirmație are scopul de a urmări o reclamă care are un rol de amuzament al publicului ce poate avea un grad mare de răspândire, însă rezultatele nu sunt concise, în jur de 20% dintre respondent au exprimat dezacordul, 32% indiferenți,40% au fost de accord.

Întreabarea nr.4: urmărește o stabilire a tipurilor de produse din categoria berii pentru care respondenții afirmă că o reclamă care vizează amuzarea publicului ar avea mai multă eficiență. Această întrebare este sub formă de grilă, respondentul având posibilitatea de a putea alege mai multe variante de răspuns.

Cei 50 de respondenți au ales varianta bunurilor de larg consum a berii ca fiind una potrivită pentru promovare folosind publicitatea care să amuze publicul, dintre aceștia,38 alegând și o variantă a bunurilor complexe. Pe ultimul loc au fost produse din categoria berii mai ieftină, doar cu 2 alegeri.

Se poate afirna că respondenții prefer produse ce implică o cunoaștere mai mare a unor aspect, reclame ce conțin un grad mare de informare asupra produselor ( vezi figura nr.2)

Întreabarea nr.5: face referire la răspunsul majoritar al respondenților cu un procent de 80% cu referire la realizarea reclamelor ce influențează eficiența acesteia.

Întreabarea nr.6: urmărește o determinare a respondenților ce sunt influențați de o reclamă amuzantă cu privire la cumpărarea unui produs din această cauză. Este o întrebare de control datorită faptului că, într- o oarecare măsură, urmărește același lucru ca și afirmația de la întrenarea nr.3, aici având un procent de 80% dintre respondenți care au răspuns că ar cumpăra produse promovate în acest mod, 3% au răspuns că nu știe iar restul de 7% au răspuns că nu ar cumpăra. Între aceste rezultate și cele de la întrebarea nr.3. se observă o compatibilitate, ambele având aproximativ aceleași rezultate și răspunsuri.

Întreabarea nr.7: Respondenții sunt întrebați dacă situația amuzantă a unei reclame i-a făcut să nu acorde atenție produsului, ei afirmând acest lucru într-o proporție de 27% și negând având o proporție de 73%. Conform acestor rezultate pot spune că umorul din reclame nu distrage deloc atenția publicului televizat de la produsul promovat.

Concluziile acestui studiu efectuat face referire la faptul că majoritatea persoanelor acordă o atenție deosebită unei reclame care îi binedispun, ceea ce în cazul spoturilor publicitare la TV sau la radio îl vor face pe ascultător să își îndrepte atenția până la finalul reclamei. Amintim câteva argumente principale în favoarea folosirii umorului în publicitate de a atrage atenția, asigurarea memorabilă a spotului, generarea unor emoții positive față de brandul Heineken și față de spotul în sine. O dificultate de a face un spot publicitar cu un umor reușit este legat de faptul că trebuie făcut pe gustul publicului țintă, a masculinității, a devoratorilor de bere în timpul liber. Umorul în publicitate se reduce la un singur lucru foarte simplu, trebuie sa fie de calitate.

În ceea ce privește tipul de produse a berii pentru care se folosește umorul în promovarea acestora, este recomandat aplicarea acestuia doar pe produsele premium, de larg consum, ce trebuie să necesite din partea consumatorului un process decisional complex.Categoriile de produse pentru care nu se recomandă această utilizare agresivă a umorului sunt în special cele hight, care au o prezentare mai clară a caracteristicilor lor, este recomandat pentru omul de rând, care se petrece decât în weekeduri.

Opinia mea, ca și concluzie finală, umorul poate fi folosit atunci când produsul se poate diferenția prin caracteristicile sale de concurenți, dar reclama trebuie să fie creată cu mare atenție, pentru că o eventuală nepotrivire cu publicul duce la un eșec.