Studiu de caz 4: [605399]

1
Studiu de caz 4:

Danone

Fiind estimată la aproximativ 800 milioane de euro, piața lactatelor din România este dominată
de Danone , urmată de LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact și Covalact, plus o serie de jucători
mici și regionali, care au însă cote de piață foarte s căzute . Danone este prezent pe piața locală
cu gamele de produse Activia, Nutriday, Actimel, Frutissima, Danonino, Danette, Casa Bună ,
Cremoso și gama tradițională Danone Sana, Danone Lapte Bătut, Danone Smântână și Danone
Lapte Proaspăt , iar compania plănuiește lansarea unor noi produse care să diversifice gama
deja deținută pe plan local, urmând tendințele actuale ale consumului îndreptate , în special ,
spre game de produse cât mai variate și cu valoare adăugată mai mare.
Potrivit companiei, românii c onsumă zilnic 1.300.000 unități de produse Danone , care sunt
fabricate într -un centru de producție din București. Fabrica Danone a fost deschisă în 1998 și
prelucrează zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toată țara. De asemenea, Danone
dețin e una dintre cele două fabrici din România care dețin un certificat UE, ceea ce îi permite să
exporte laptele în țări precum Croația, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria.

Scandalul Danone
Principalul jucător de pe piața lactatelor din România s -a confruntat în luna august 2007 cu un
scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale să fie improprii
consumului uman.
Pe data de 18 august 2007 două lotur i din gama Delicios cu vișine și respectiv fructe de pădure
sunt suspectate de infestare cu dioxină . Deoarece dioxina este o substanță toxică pentru
organism dacă este consumată în exces, aceste loturi au fost retrase de pe piață de către
autorități pentru efectuarea unor analize. Dioxină, scandal, analize și guar, otrava indiană
infiltrată în produsele unui gigant european, care se ascunde în tăcere au fost premisele unui
scandal de proporții.
Realitat ea TV și Antena 3 au preluat informația și au declan șat atacul mass -media împotriva
companiei. A doua zi, și princip alele cotidiene au relatat despre această posibilitate. Pe data de
20 august 2007 , Autoritatea Național ă Sanitar -Veterinară a trimis un comunicat către marile
lanțuri de magazine în care a informat că loturi le cu termenele de expirare 11 și 20 septembrie
2007 erau suspecte și a cerut ca acestea să fie scose de la vânzare. Toate televiziunile au
dezbătut problema în principalele programe de știri, în timp ce compania a preferat să nu
comenteze și să aștep te rezultatele expertizei. Anunțul testelor a fost făcut public pe data de 28
august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat că produsele Danone erau sigure pentru
consumul uman, având parametrii calitativi conform standardelo r alimentare. CEO-ul Danone
din Româ nia a declarat că s -au efectuat , și în laboratoarele proprii , un set de analize

2
suplimentare pe loturile cu dat ele de expirare 22, 23 și 26 septembrie 2007 , rezultatele
confirmând faptul că produsele îndeplineau condițiile siguranț ei consumului.
Potrivit CEO -ului Danone , compania nu a anunțat consumatorii înainte de Autoritatea Națională
Sanitar -Veterinară de pericolul posibilei contaminări a iaurturilor cu dioxină pentru că
verificaseră deja, în laboratoarele proprii, siguranța a cestora pentru consum. „Nu putem da
câte un comunicat de presă pentru fiecare alertă”, le -a spus Jacques Ponty ziariștilor. „Dacă
problemele sunt reale, blocăm lotul de iaurt și îl distrugem. Și s -ar putea să fim singura
companie din România care face asta ”.
Întârzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de
către reprezentanții presei. Alt măr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie
2007 , suspectat și el de infestare cu dioxină, al ături de cel din 11 se ptembrie 2007 . Compania
nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie către laboratorul din
Budapesta. Danone a explicat că lotul din 20 septembrie a fost produs din același preparat cu
cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din pr imul lot a fost relevantă și pentru cel de -al
doilea.
Un alt punct fierbinte este faptul că Danone va continua să includă guma de guar în produsele
sale, în ciuda incidentului. Explicația simplă este că guarul este o plantă tropicală, din familia
leguminoa selor, care crește doar în Africa, India și Brazilia. Substanța este inofensivă, fiind
folosită pentru a obține consistența cremoasă a iaurtului. Planta în sine nu daunează
organismului, urmele de dioxină provenind din linia de producție a unui aditiv prod us în India,
care nu a fost igienizată după ce fusese folosită la producerea unor coloranți.
Imediat după acest incident, Danone a încercat să-și refacă cota de piață pierdută.
În timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au
crescut, iar vânzările s -au prăbușit. Singura zona neafectată pentru Danone a constituit -o gama
Actimel, pentru care compania chiar a intensificat spoturile TV.
Danone a invitat ziariști să îi viziteze facilitățile de producție, pentru a se convinge de gradul de
secur itate alimentară pe care îl asigură. A cumpărat apoi spații largi în principalele ziare , unde
explica ce s -a întamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vânzări informau și
ele clienții, în speranța recuperării terenului pierdut. Au fost postate afișe și fluturași cu
informații în punctele de vânzare. S -a intesificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a
suspectat compania pentru o lungă perioadă de timp, ceea ce a dus la o scădere dramatică a
cererii pentru produsele Danone . Încrederea în companie a fost puternic zdruncinată.
Scandalul dioxinei, în afara faptului că a reușit să prăbușească vânzările companiei, a scos la
iveală și o serie de informații pe care altfel reprezentanții Danone nu le -ar fi făcut publice.
Acuzată în trecut, mai mult sau mai puțin voalat, că folosește laptele praf în procesul de
producție, acesta fiind un element important în creșterea perioadei de garanție a iaurtului,
Danone a negat acest lucru în mod repetat. În plin scandal al dioxinei, recunoașterea folosirii
laptelui praf a fost considerată un rău mai mic. De ce a fost nevoie de acest scandal pentru a
afla că, de fapt, compania nu spunea adevărul cu privire la componența produselor sale?

3
Un alt aspect interesant a fost cel privind retra gerea loturilor din magazine și distrugerea lor;
compania a comunicat faptul că „ Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte
de păstrare pentru produsele retrase de pe piață, așa că a decis să nu le retrimită în magazine
spre vânzare”. Cu a lte cuvinte, însăși compania recunoaște distrugerea cutiilor care ar fi putut fi
considerate drept probe! Cu toate acestea, e adevărat că valul de retrageri a distrus orice
speranță de depozitare optimă și de repunere în vânzare a acestora .

Pierderi sufe rite de Danone în urma scandalului
Înainte de scandalul cu existența dioxinei în produsele sale, Danone avea aproximativ 5 0% din
piața lactatelor din România . Scăderea producției și reducerea spa țiului de expunere acordat în
marile magazine au reprezentat indicii ale scăderii cotei de pia ță a Danone după scandalul
dioxinei . Între timp, pe piață a venit și compania Tnuva, care a reușit să intre tocmai pe
segmentul pierdut de Danone .
Un prim efect al scandal ului a fost acela că Danone a anunțat scăde rea producției cu circa 15%.
Un al doilea efect negativ a fost acela că Danone a vândut cu 20 -25% mai puține produse în cele
două săptămâni după retragerea de pe piață a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspect at
de infestare cu dioxină. Reacția consumatorilor de a nu mai cumpăra iaurturi, în special cu
fructe, chiar și după ce rezultatele analizelor s -au dovedit negative, s -a resimțit pe întreaga
piață. Potrivit unui studiu realizat de com pania de cercetare AC Nielsen, în perioada august –
septembr ie 2007, vânzarile de iaurturi au scăzut cu circa 8% față de perioada iunie -iulie 2007.
Jacques Ponty , director general al Danone pe Europa de Sud -Est, pr ivind în urmă la efectele pe
care „scandalul” dioxinei din iaurturi le -a avut asupra afacerilor companiei în România, declara
că „Am revenit pe creștere abia în noiembrie!”. „A existat o mare doză de suspiciune în ceea ce
privește produsele Danone , care a fost transmisă cumpărătorilor și, ca urmare a acesteia, s -a
înregistrat o scădere a volumului de vânzări. Vorbim aici despre întregul lanț de producție, de la
fermieri la distribuitori, care a fost afectat de această situație. Este clar că, în acest moment , nu
discuția despre cifrele de vânzări este importantă. Ceea ce trebuie accentuat este faptul că am
putut demonstra că produsele noastre sunt sigure p entru consumatori. Prima noastră grijă este
siguranț a produselor pe care le comercializ ăm”, a declarat Ja cques Ponty .
„Firma Danone a luat și continuă să aplice toate măsurile necesare pentru a garanta siguranța și
calitatea produselor sale și toate produsele de pe piață sunt conforme cu legislația și nu
prezintă nici un risc pentru consumatori”, a informat atunci compania.
Cu toate acestea, Ponty nu a vrut să vorbească despre sumele cheltuite pentru a „repara”
efectele scandalului și nici despre eventualele pierderi din bilanțul companiei. El a spus doar că
au fost scăderi ale vânzărilor pentru o perioadă de trei luni, din august până în o ctombrie 2007 ,
însă bilanțul final a indicat un plus de peste 20% la nivelul cifrei de afaceri și de peste 30% la
nivelul profitului net față de 2006.

4
Danone a încercat să depășească criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranței
produselor, pentru a reda încrederea cons umator ilor. Deși reprezentanții Danone au fost
rezervați în privința bugetelor cheltuite pentru promovare, datele companiei de monitorizare a
pieței AlfaCont arată că investițiile francezilor în promovare au fost în 2007 de peste 6,7 ori mai
mari decat cele ale liderului pieței locale de lactate, Friesland, care co mercializează brandurile
Milli și Napolact. Astfel, Danone a avut în 2007 un buget de promovare de peste 130 milioane
de euro, cu peste 35 milioane de euro mai mult dec ât în anul precedent. În plus, în lunile de
după declanșarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui mai mare jucător de pe
piața iaurturilor din România a fost cu 3-4 milioane de euro mai mare față de perioada
precedentă.
Potrivit ritmu lui de creștere estimat de reprezentantul Danone , producătorul a încheiat anul
2007 cu af aceri de peste 100 milioane de euro, în ciuda evenimentelor care au afectat
producția și vânzările companiei în cea de -a doua parte a anului. Mai mult chiar, potrivit l ui
Ponty, cota de piață a Danone pe segmentul iaurturilor a ajuns la 60% la sfârșitul anului 2007 ,
față de 50% în urmă cu un an.
Scandalul dioxinei arată cum un zvon bine țintit și direcționat în anumite zone ale mass -media
poate distruge o companie pute rnică. Principala vină care i se poate imputa lui Danone este
aceea că, prin politica ei, a „permis” să se întâmple una ca asta. Deși avea răspunsuri la toate
întrebările, compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative în ceea ce prive ște
capitalul de imagine, încrede rea din partea consumatorilor și cifra de vânzări.
Cei care au câștigat până la urma au fost consumatorii. Aceștia au devenit mai atenți la
produsele pe care le cumpără, în special la cele pentru copii. Astăzi se citesc cu mai mare
atenție etichetele, iar lumea se informează mai mult. Scandalul Danone a deschis o nouă epocă
a clientului mai informat și mai atent.

Acțiuni de responsabilitate socială corporativă întreprinse de Danone
Marile companii din România și -au triplat bugetele alocate responsabilității soci ale corporative
(RSC) în anul 2007.
Astfel, în 2007, compania Danone România a alocat 420.000 de euro pentru activități de RSC,
sumă ce reprezintă donații făcute spitalelor, caselor de copii și de bătrâni, fundațiilor și
organizațiilor umanitare, dar și u nor acțiuni inițiate și finanțate în totalitate de Danone , precum
acțiuni de sprijinire a copiilor defavorizați. Bugetul alocat acțiunilor de RSC s -a dublat în 2007
comparativ cu 2006, când Danone a alocat 200.000 de euro responsabilității sociale.
Andr eea Monica Mureșan, PR&Communication Manager la Danone România, a declarat că , de
la prima acțiune de RSC în care s -a implicat Danone și până în prezent, bugetele alocate de
Danone România activităților responsabile social au crescut de 10 ori. Andreea Mon ica
Mureșan este de părere că, în România, impactul social al companiilor responsabile social este
tot mai mare. „Sunt multe companii prezente în România care se implică social, iar acțiunile lor
legate de RSC sunt numeroase și au un impact social din ce î n ce mai mare”, a adăugat aceasta.

5

Întrebări :
1. Identificați problemele de etică în afaceri ce apar în studiul de caz prezentat.
2. Cum credeți că ar fi trebuit să procedeze etic Danone pentru a evita izbucnirea
scandalului?
3. Credeți că acțiunile responsabile social întreprinse de companie după izbucnirea
scandalului au dus la refacerea imaginii acesteia? Ce alte acțiuni responsabile social
credeți că ar mai putea întreprinde? Propune ți un plan de „redresare ” a imagi nii
companiei bazat pe măsuri de responsabilitate socială corporativă.

http://www.wall -street.ro/articol/Companii/32636/ Danone -o-criza -simpla -consecinte -complicate.html
http://www.wall -street.ro/articol/Companii/34564/Scandalul -dioxinei -a-ras-aproape -un-sfert -din-vanzarile –
Danone .html
http://www.wall -street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul -Danone -suspect -de-contaminare -cu-dioxina -retras -din-
31-de-judete.html
http:/ /www.standard.ro/articol_15282/scandalul__dioxina__a_scazut_vanzarile_ Danone _cu_15.html
http://www.wall -street.ro/articol/Companii/32611/Scanda lul-dioxinei -scade -vanzarile -Danone .html
http://www.zf.ro/articol_158725/ce_efecte_a_avut_asupra_businessului_ Danone _scandalul_dioxinei_din_iaurtur
i_din_2007.html
http://opiniamea -vinti.blogspot.com/2007/10/scandalul -Danone .html
http://www.ecomagazin.ro/marile -companii -din-romania -si-au-triplat -bugetele -de-csr-in-anul -2007/

Politica de Utillizare Cookies

etele_de_csr_in_anul_2007.html .