Studii universitare de Masterat [309753]

Universitatea POLITEHNICA din București

Facultatea de Ingineria și Managementul Sistemelor Tehnologice

Departamentul de Teoria Mecanismelor și a [anonimizat]. [anonimizat]: [anonimizat]

2017 – 2018

[anonimizat], [anonimizat] o modalitate de conducere bazata pe cercetarea pieței.

[anonimizat] a [anonimizat].

Pentru atingerea scopurilor mai întâi de toate este nevoie de determinarea nevoilor și cerințelor pieții și abia apoi de oferirea serviciilor dorite de consumator mult mai eficient decât ceilalți agenți economici. Se are în vedere prin activitatea desfășurată un agent economic să satisfacă cerințele actuale și viitoare ale consumatorului direct și imediat. [anonimizat], dar și programele viitoare de dezvoltare să aibă în vedere eventualele cerințe ale consumatorului.

TRANSPUNEREA CONCEPTULUI DE MARKETING ÎN REALITATE

Dincolo de teorie marketingul este un proces practic care constă în luarea de decizii strategice care au ca finalitate obținerea eficienței maxime având în vedere sadisfacerea în mod profitabil a cerințelor consumatorilor folosind resurse limitate. [anonimizat], de stabilire a prețului, de promovare și de distribuire a lor.

Marketingul este responsabil cu menținerea și dezvoltarea orientării organizației către nevoile pieții și cu îmbunătățirea mecanismelor de satisfacere a acestor nevoi.

Funcția managerială a marketingului este o funcție de integrare care ajută la potrivirea nevoilor clienților actuali și potențiali cu scopurile organizației prin intermediul schimbărilor (E. Hill și T. [anonimizat]. ANTET 1997 p.11).

[anonimizat], [anonimizat]. Un rol important îl are previzionarea pieței ceea ce conduce la fundamentarea acțiunilor și programelor de marketing.

[anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat].

[anonimizat], a [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat] o poziție centrală. Trebuie avut în vedere condițiile sociale și economice în care își desfășoară activitatea agenții economici, indiferent de activitatea lor și de profil.

CEI PATRU P

S-a ajuns la un consens , în literatura de specialitate, în delimitarea conținutului de mix de marketing, prin gruparea instrumentelor aflate la dispoziția agentului economic în jurul a patru piloni ai activității de marketing :

Cei patru P îi pot ajuta pe oamenii de marketing să decidă cu privire la produs și la caracteristicile lui, să stabilească prețul, cum distribuie produsul, să aleagă diverse metode de promovare a acestuia.

Pentru oamenii de marketing, cei patru P reprezintă un set de instrumente folosite pentru a se orienta în planificarea de marketing.

Se consideră că mixul de marketing este sinonim cu publicitatea sau vânzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoașterea a ceea ce trebuie produs. Mai întâi se identifica nevoile clientului și se creează produsul de o calitate superioară corespunzătoare față de ceea ce oferă concurența, se distribuie și se promovează în mod eficient. In aceste condiții aceste produse vor fii vândute foarte repede. Așadar vânzarea și promovarea, alături de produs și preț, sunt componentele unui mix de marketing complex.

ALCATUIREA MIXULUI DE MARKETING

Combinațiile pentru alcătuirea mixului de marketing sunt în număr foarte mare, deoarece cele patru componente( cei 4 P) pot varia. Cum produsul este principalul mijloc de comunicare a organizației cu piața, accentul cade asupra politicilor de produs. Importanța celor patru elemente variază în funție de specificul și strategia firmei, de condițiile reale ale implementării mixului. Alcatuirea mixului de marketing se poate limita la la 2-3 sau doar un singur element, menținând la nivelul și structurile anterioare celelalte elemente.

Pe de altă parte, fiecare componentă a mixului de marketing este formată din mai multe elemente și se poate constitui intr-un mix separat. De exemplu mixul produsului și serviciilor cuprinde :

In aceste condiții, în care există un număr foarte mare de mixuri de marketing, dar și mixuri ale fiecărei componente, este nevoie de a fii aleasă și încadrată în activitatea de marketing cea mai promițătoare variantă pentru succesul pe piață.

În literatura de specialitate elementele care intră în alcătuirea mixului de marketing sunt considerate variabile care pot fi controlate de către firmă, în sensul că aceasta poate opera doar cu variabile pe care le poate controla, manevra. O analiză detaliată ne conduce la concluzia că produsul și promovarea sunt 2 variabile care pot fi manevrate de către firmă pe când , spre exemplu, prețul poate fi impus din exterior prin intermediul concurenței, iar plasarea(distribuția), deoarece firma producătoare nu are propria rețea de distribuție, o asigură prin alegerea unei variante cât mai eficiente dintre cele care i se oferă.

În stabilirea mixului de marketing, o problemă importantă, este aceea de optimizare a efortului de marketig. În condițiile în care este vorba de o alegere dintre mai multe variabile posibile se va avea în vedere criteriul eficienței economice optime, ceea ce poate conduce la diferite efecte. Creșterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piață poate fi făcută fie prin creșterea calității produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei rețele mai largi și mai diversificate de distribuție sau prin intensificarea activității promoționale, sau prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi.

Este cazul tipic al unei probleme de minim, în care se cer stabilirea, și apoi adoptarea acelei soluții care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obținerea unui efect prestabilit.

PUBLICITATEA PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR

Putem vorbi de un mix de marketing care să înglobeze produsul, locul unde poate fi găsit pentru a fi achiziționat, prețul acestuia precum și promovarea acestuia.

După cum am văzut anterior, produsul și promovarea sunt 2 variabile care pot fi manevrate de către firmă pe când , spre exemplu, prețul poate fi impus din exterior prin intermediul concurenței, iar plasarea(distribuția), deoarece firma producătoare nu are propria rețea de distribuție, o asigură prin alegerea unei variante cât mai eficiente dintre cele care i se oferă.

Promovarea, este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare folosit în atragerea cumpărătorilor potențiali spre punctele de vânzare, în vederea satisfacerii dorințelor și nevoilor acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare.

Publicitatea este o activitate flexibilă și creativă , în cadrul căreia sunt prezentate servicii și produse, care are ca rezultat final reclama, care are ca scop atragerea atenției consumatorilor asupra unui anumit produs / serviciu și stimularea dorinței acestora de a cumpăra.

Succesul publicității este legat de existența unui bun / foarte bun plan de marketing.

Publicitatea creează modele pe care le propune consumatorilor potențiali, imagini de marcă cu care consumatorii doresc să se identifice. Publicitatea trebuie să fie într-o continuă perfecționare, fiind legată de faptul că potențialii consumatori sunt din ce în ce mai sofisticați.

Pe baza unor studii de piață, sunt identificate nevoile actuale ale agenților economici, analizându-se modul de raportare a produselor ce urmează a fi promovate prin reclamă, la nevoile acestora.

In proiectarea și realizarea efectivă a produselor industriale sau a serviciilor trebuie să se plece de la consumator și nevoile acestuia.

Există strategii diferite de publicitate pentru produse noi și pentru produse deja consacrate, pentru cele ieftine și cele relativ scumpe.

Cu ajutorul unei publicități corespunzătoare, inovațiile de produs au aproape întotdeauna succesul garantat.

PROMOVAREA PRODUSELOR INDUSTRIALE

Prin promovarea produselor industriale se înțeleg toate activitățile întreprinse de o companie industrială ca să informeze și să influențeze consumatorii actuali și potențiali.

Promovarea produselor industriale se poate face prin: publicitate, reclamă, vânzari personale și promovarea vânzarilor. Acești factori, în funcție de consumatorii cărora se adresează, de domeniul de activitate al companiei, funcție de produs și de obiectivele urmărite va fi bine definit în cadrul mix-ului de marketing.

Caracteristicile generale ale promovarii pe piața industrială :

1.      Se pune un accent deosebit pe vânzarea personală

2.      Personalul de vânzari din piața industrială este format din consultanți și tehnicieni dedicați rezolvarii problemelor clientilor, decât din vânzatori veritabili.

3.      Utilizarea vânzatorilor trimiși la sediul clienților sau a vânzării prin telefon, internet sunt caracteristice pieței industriale.

4.     Femeile care fac parte din personalul de vânzari sunt relativ puține.

5.      Personalul de vânzari din piața industrială au o pregatire tehnică avansată, o mare parte fiind ingineri de vânzari.

6.      Publicitatea în piața industrială.

7.      Subiectele promotionale în piața industrială se referă, în general, la situații reale și date tehnice și sunt mult mai putin emoționante.

8.      Mediile de publicitate din piața industrială sunt constituite, în primul rând, din publicații tehnice și comerciale și corespondență directă.

9.      Activitatile de promovare a vânzarilor în piața industrială graviteaza, în primul rând, în jurul cataloagelor de produse, a târgurilor și expozitiilor

OBIECTIVELE STRATEGIEI DE PROMOVARE A PRODUSELOR INDUSTRIALE

A. Obiective globale

–         Promovarea imaginii – strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii

Imaginea este o reprezentare mentală complexă pe care și-o formează oamenii despre o companie sau produsele sale, reprezintă modul în care publicul percepe identitatea companiei/ mărcii. Imaginea este purtatoarea unui mesaj distinct, unic care sugereaza principala calitate a companiei sau a produselor sale.

Scopurile promovarii imaginii pe piața industrială pot fi unul sau mai multe din urmatoarele:

Sa formeze o constiinta și o acceptare publica și sa stabileasca o pozitie mai favorabila pe piață industriala;

Sa redefineasca corporatia industrială în cazul unei fuziuni, preluare sau schimbare a numelui;

Sa influenteze vânzarile pe piața industrială potentiala pentru a sprijini marketingul;

Sa influenteze actionarii și comunitatea financiara;

Sa sprijine managementul în situatii de criza;

Sa atraga și sa pastreze angajatii competenti și sa creeze un cadru de cooperare;

Sa stabileasca pozitia companiei industriale/marcii

Avem de-a face cu mai multe tipuri de imagine:

de firmă

de marcă (de produs)

Pentru construirea unei imagini solide o firmă/companie trebuie să-și creeze:

Identitatea – se referă la modul în care o companie urmarește sa  fie vazută de public ea sau o marca (produs). Instrumentele folosite la formarea unei identități sunt: nume, simboluri, embleme, atmosferă de lucru, evenimente, elementele de bază, definitorii pentru firmă sau produs.

Reputația – ceea ce se crede în general și se spune despre o companie/marcă.

IDENTITATEA + PIAȚĂ = IMAGINEA

IMAGINEA + PIAȚĂ = REPUTAȚIA

Percepția – procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza, interpreteaza și atribuie întelesuri fenomenelor exterioare. Într-un proces de perceptie sunt implicate urmatoarele elemente :

Sursa – o companie, un prieten, un agent de vânzari etc., care are ceva de transmis

Mesajul – informația de transmis

Receptorul – cei care citesc, văd, aud mesajul

Codificarea – procesul prin care emițătorul transformă o idee abstractă într-un set de simboluri

Decodificarea – este procesul prin care receptorul transforma setul de simboluri din nou într-o idee abstracta

Zgomotul sau perturbatiile – elemente care intervin în transmisia de la sursa la receptor și deformeaza, deterioreaza mesajul.

–         Promovarea unui produs industrial

Toate activitatile întreprinse de o companie industriala ca sa informeze si sa influenteze consumatorii actuali si potentiali. Pasii în procesul de promovare a unui produs pe piata produselor industriale sunt prezentati în diagramele de mai jos în funcție de tipul clientului: client nou sau client vechi:

Etapele procesului de promovare a unui produs industrial pentru un client nou

Etapele procesului de promovare a unui produs industrial pentru un client vechi

B. Obiective legate de desfasurarea în timp a activitatii promotionale:

Strategia pentru activitati promotionale permanente, pe piața produselor industriale, se refera la imagine, marca, forta de vânzare

Strategia pentru activitati promotionale intermitente, pe piața produselor industriale, se refera la expozitii, târguri, simpozioane

C. Obiective legate de activitatea promotională a concurenței ca răspuns la strategia de piașă aplicată de concurență:

Strategie de promovare ofensivă

Strategie de promovare defensivă

D. Obiective referitoare la segmentele de piață:

Strategie de promovare concentrata

Strategie de promovare diferentiata fata de concurenta

Strategie de promovare nediferentiata, asemanatoare cu concurenta

E. Obiective legate de implicarea diverselor forte în activitatea promoțională:

Strategie de promovare cu forte proprii

Strategie de promovare cu ajutorul unor firme specializate – apelare la intermediari

MIX-UL DE PROMOVARE PENTRU PRODUSELE INDUSTRIALE:

Publicitatea – constă în menționarea favorabilă a companiei industriale, produsului/serviciului industrial.

Reclama  – orice prezentare în cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonală și platită de catre cel interesat. Poate sa apara în diverse medii, cu precădere în mediul on-line.

Vânzări personale – contactul direct între vânzator și cumpărător, sau vânzator și grup de cumparatori, sau echipa de vânzare și grup de cumparatori, sau conferinte de vânzare, sau seminar de vânzare. Obiectivele vânzării personale sunt :  găsirea și cultivarea de clienți noi,   comunicarea de informații despre companie și produse,  vânzare (abordare, prezentare, răspuns, încheiere, servicii oferite),   efectuarea unor cercetări de piață,   alocarea produselor pe categorii de clienți

Promovarea vânzarilor  – orice activitate promoțională, altele decât cele mentionate anterior, efectuată în scopul stimularii vânzarii.

Promovarea vânzarilor pe piață produselor industriale implică:

stabilirea obiectivelor

selectarea metodelor

dezvoltarea programului

pretest

aplicare

evaluare

Promovarea vânzarilor se refera la:

Stimularea consumatorului:

acceptarea marfii înapoi cu înapoierea banilor

premii pentru consumatorii loiali

invitații la evenimente

concursuri (pe teme legate de un produs)

reduceri de prețuri (sezoniere, legate de un eveniment, sărbătoare)

devize

darea în folosință a produsului pe o anumită perioadă

demonstrații la locul de vânzare

Stimularea comertului:

concursuri ale detailistilor

reclama produsa în comun

reduceri (pentru cantitate, pentru constanta, pentru plata)

produse gratuite (la lansarea unui produs nou)

servicii suplimentare (consultanta, colectarea ambalajelor de transport)

prioritati în aprovizionare la lansarea unui produs nou

exclusivitate

Stimularea personalului:

bonus (periodic)

stimulente pe produs vândut (bonus, procent din volumul vânzarilor pentru un anumit produs)

concursuri

forme instruire

MEDII PENTRU PROMOVAREA PE PIAȚA PRODUSELOR INDUSTRIALE:

Expoziții/târguri – motive de expunere a produselor pe piața industrială în

expoziții sunt:

Pentru a obține conducerea/ o asociere

Introducerea unui nou produs/ serviciu

Concurenții au produse expuse

Recrutare de noi intermediari (dealers sau distribuitori)

Obținerea de sponsorizări

Pentru a a obține comenzi pe durata expunerii

Pentru a menține un spatiu special la expoziție

Pentru a menține imaginea companiei/ exponatelor

Recrutarea de personal de vânzare sau reprezentare

Cataloage/Site-uri –   în elaborarea unui catalog/site de produse industriale sunt importante următoarele:

Prezentarea generală a companiei: istoric, misiune, obiective

Selectarea produselor care urmează să fie introduse în catalog

Gruparea produselor în familii de produse astfel încât se existe o organizare logică a catalogului.  Viitorii cumpărători vor găsi ceea ce vor mai repede .

Pentru fiecare produs sau pentru un grup de produse sunt afișate toate datele importante: buletinul tehnic, raportul ingineresc, date despre vânzari, fotografii, date despre competiție

Diverse informatii, puncte de vânzare, dealeri și alte surse

Publicitatea – este de multe ori mai credibilă decât reclama

mentionari în presa (interviuri, reportaje, comunicate….)

evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare…)

consultanță

relații cu medii artistice, științifice

relații politice

elemente legate de identitatea companiei

Fotografii și filme

Reclama – trebuie acordată o atenție deosebită obiectivelor reclamei

să informeze -în stadiul de introducere pe piață al produsului industrial

să convingă – în stadiul de creștere (să formeze cerere selectivă) reclama de comparare, preferința pentru produsul industrial

să reamintească – în stadiul de maturitate și/sau declin

Intermediari

Site – cazul publicității on-line sau pe internet

PUBLICITATEA ONLINE ȘI PE INTERNET

Publicitatea on-line s-a manifestat începând cu anul 1995, însă majoritatea standardelor, normelor și politicilor în acest domeniu s-au stabilit în special în ultimii ani.

Odată cu avântul tehnologic informațional, firmele au căutat permanent mijloace pentru dezvoltarea afacerilor, pentru promovarea cât mai eficientă a produselor și/sau a serviciilor oferite, prin plasarea de reclame, cu costuri mai reduse decât prin metodele clasice (TV, radio, ziare, reviste), apelând la Internet, rețelele de socializare (Facebook, Twitter) etc. Folosind Internetul informația poate fi direcționată direct către anumite grupuri interesate.

Utilizând publicitatea online, publicul este în măsură să afle multe informații privind caracteristicile unor produse sau servicii, poate face comparații legate de preț între produse / servicii, magazine etc.

Unul dintre avantajele publicității online față de publicitatea tradițională este acela că în publicitatea online costul pentru timpul acordat vizualizării reclamei este suportat de firma de publicitate și de utilizatori, acest cost fiind rezonabil la o expunere a mesajului suficient de mare. Prin urmare, rezultă un cost redus comparativ cu mijloacele tradiționale de promovare prin publicitate. Mesajul (text și imagine) poate fi redat prin diverse forme, existând un palier larg în privința creativității.

Sunt multiple informații științifice, obiective, emoționale, existând totodată posibilitatea accesării opiniilor unor experți în domeniu sau a altor utilizatori.

Transmiterea informațiilor se face la scară globală, nu există o zona geografică anume delimitată. Se poate cuantifica reacția publicului față de diverse produse și / sau servicii, mesajul fiind interactiv (firmă de publicitate – consumator).

In cazul publicității pe Internet (Web Advertising), paginile web sunt adevărate pagini de publicitate, unde apar companii, produse, servicii oferite de acestea. Pentru realizarea paginilor web se apelează la elemente de design, divertisment, animație etc.

Bannerele ce apar în paginile web pot fi realizate sub forme diverse: dreptunghi, pătrat, etc, putând fi statice, animate sau interactive, iar succesul unui banner este dat de atractivitatea acestuia, de conținutul în imagini și logo-uri, de mesajul pe care-l transmite . In acest fel utilizatorii sunt incitați să caute mai multe informații.

PROMOVAREA PRODUSELOR FANUC

Produsele și promovarea sunt 2 variabile care pot fi manevrate de către firmă FANUC prin alegerea variantelor cât mai eficiente.

Promovarea, este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare folosit în atragerea cumpărătorilor potențiali spre punctele de vânzare, în vederea satisfacerii dorințelor și nevoilor acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare.

Publicitatea este o activitate flexibilă și creativă , în cadrul căreia sunt prezentate servicii și produse, care are ca rezultat final reclama, care are ca scop atragerea atenției consumatorilor asupra unui anumit produs / serviciu și stimularea dorinței acestora de a cumpăra.

Succesul publicității este legat de existența unui bun / foarte bun plan de marketing.

Publicitatea creează modele pe care le propune consumatorilor potențiali, imagini de marcă cu care consumatorii doresc să se identifice. Publicitatea trebuie să fie într-o continuă perfecționare, fiind legată de faptul că potențialii consumatori sunt din ce în ce mai sofisticați.

Pe baza unor studii de piață, sunt identificate nevoile actuale ale agenților economici, analizându-se modul de raportare a produselor ce urmează a fi promovate prin reclamă, la nevoile acestora.

In proiectarea și realizarea efectivă a produselor industriale sau a serviciilor trebuie să se plece de la consumator și nevoile acestuia.

Toate aceste variabile ale mixului de marketing industrial sunt prezentate pe site-ul firmei FANUC – https://www.fanuc.eu/ro/ro.

PROMOVAREA IMAGINII  FANUC

POVESTEA GALBENA DE SUCCES

Istoricul FANUC

https://www.fanuc.eu/ro/ro/cine-suntem-noi/istoricul_fanuc

https://www.fanuc.eu/ro/ro/cine-suntem-noi/istoricul_fanuc

Prezentarea companiei

https://www.fanuc.eu/ro/ro/cine-suntem-noi

Prezentarea produselor

https://www.fanuc.eu/ro/ro/robo%C5%A3i

Reputația

https://www.fanuc.eu/ro/ro/cazuri-particularizate/bulgari

POVESTEA GALBENA DE SUCCES

MEDII PENTRU PROMOVAREA PE PIAȚA PRODUSELOR INDUSTRIALE

Expoziții/târguri

https://www.fanuc.eu/ro/ro/cine-suntem-noi/news-and-events/ru-events-innoprom-2017?returnurl=https%3A%2F%2Fwww.fanuc.eu%2Fro%2Fro%2Fcine-suntem-noi%2Fnews-and-events

Publicitatea

https://www.fanuc.eu/ro/ro/cine-suntem-noi/news-and-events

SERVICIU DE RELAȚII CU CLIENȚII FANUC

https://www.fanuc.eu/ro/ro/contact-centru

Asistență și service FANUC

BIBLIOGRAFIE

George Adir, Victor Adar, Ancuta Zamfirescu – Comunicare, publicitate și negociere in afaceri, Ed. Printech, 2016

Stanciu Sica – Marketing, Universitatea București, 1993

www.tocilar.ro

Patriche D. – Marketing industrial, Ed. Expert, București 1994

Petre D., Iliescu D. – Psihologia reclamei, Ed. Comunicare.ro, București, 2005

Russel J. Th., Lane R. W. – Manual de publicitate, Ed. Teora, București, 2002

http://www.scritub.com/management/marketing/Promovarea-produselor-industri4416171110.php

https://www.fanuc.eu/ro/ro