Studii Universitare de Doctorat, domeniul Arte Vizuale [604962]

MINISTERUL EDUCAȚIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE
UNIVERSITATEA NAȚIONALĂ DE ARTE “GEORGE ENESCU” IAȘI

Facultatea de Arte Vizuale și Design
Studii Universitare de Doctorat, domeniul Arte Vizuale

Teză de doctorat

Experiența multisenzorială atipic ă
în publicitate

Coordonator științific: Doctorand: [anonimizat]. UNIV. DR.: DAN COVĂTARU ALINA IOANA PETREA

Iași, 2018

1
CUPRINS

ARGUMENT ……………………………………………………………………………………………………… ……….3
GLOSAR DE TERMENI …………………………………………………………………………………….. ……….4
INTRODUCERE …………………………………………………………………………………………………. ………6

CAPITOLUL I – MODALITĂȚI DE COMUNICARE SENZORIALĂ
I.1. Simțul olfactiv
I.1.a Stimularea senzorială olfactivă ………………………………………………… ……….. 7
I.1.b Chemosemnalele …………………………………………………………………… ……… 11
I.1.c Aplicații în publicitate …………………………………….. …………………………….. 12
I.2. Simțul gustativ
I.2.a Stimularea gustativă ………………………………………………………………………. 16
I.2.b Asocieri de simț ……………………………………………………. ………………. ……… 16
I.2.c Aplicații în publicitate ……………………………………………………………………. 18
I.3. Simțul tactil
I.3.a Stimularea tactilă …………………………………………………………. ……….. ……… 21
I.3.b Comunicarea haptică ……………………………………………………………… ……… 22
I.3.c Aplicații în publicitate ……………………………………………………………………. 24
I.4. Simțu l auditiv
I.4.a Stimularea auditivă ……………………………………………………………….. ………. 27
I.4.b Sunetul vizibil ………………………………………………………………………………. 29
I.4.c Aplicații în publicitate ……………………………………………………………………. 30
I.5. Simțul vizual și rolul său în crearea experiențelor atipice
I.5.a Stimularea vizuală ………………………………………………………….. ……… ……..31
I.5.b Comunicare vizuală ………………………………………………………………. ………. 32
I.5.c Perc epția și interpretarea formelor ………………………………………… …………. 33
I.5.d Asoc ieri senzoriale în publicitate …………………………………………. ………….. 43

CAPITOLUL II – PROCESELE DETERMI NANTE ÎN FORMAREA EXPERIENȚELOR
II.1. Stimularea subconștientă și crearea realității
II.1.a Conștiința …………………………………………………………………………….. ……..45
II.1.b Memoria …………………………………………………………………………………. …..46
II.1.c Percepția ………………… …………………………………………………………… ……… 48

2
II.2. Undele cerebrale
II.2.a Clasificare …………………………………………………………………………….. …….53
II.2.b Influența stimulării senzoriale asupra undelor cerebrale ……………….. ……55

CAPITOLUL III – ROLUL EXPERIENȚELOR ÎN COMUNICAREA VIZUALĂ
III.a Experiența minimum viabilă
III.1.a Comunitate și apartenență ……………………………………………………………. 58
III.1.b Brieful …….. ………………………………………………………………………………… 60
III.1.c Comunicarea eficientă …………………………… ……………………………………. 65
III.2 Experiența disruptivă de simț
III.2.a Suprasolicitarea vizuală ………………………………………………………………. 66
III.2.b Intervențiile benefice …………….. ……………………………………………………. 68
III.2.c Ex periența disruptivă favorabilă …………………………………….. …………….. 68

CAPITOLUL IV – CONTRIBUȚII PERSONALE
IV.1 Implementări în domeniul designului
IV.1.a Ce-ți dezvăluie o atingere? ………………………………………………………….. 69
IV.1.b Clarendon font ……………………………………………………………………………. 71
IV.1.c Proiecte de identitate vizuală ………………………………………………………… 73
IV.1.d Stilul muzical redat vizual ……………………………………………………………. 78
IV.2 Implementări în managementul aplicat industriilor creative
IV.2.a Ladies, Wine & Design Iași ………………………………………………………….. 79
IV.2.b Neuromarketing brief ………………………………………………………… ……….. 80

CONCLUZII ………………………………………………………………… ………………………… ………………. ..82
REZUMAT ÎN LIMBA ROMÂNĂ …………………………………. ………………………….. ……………… 86
REZUMAT ÎN LIMBA ENGLEZĂ ………………………………… …………………………. ……………….. 90
ANEXE ……………………………………………………………………… ………………………….. ………. ………..95
BIBLIOGRAFIE …………………………………………………………………………………………. ……………165
LISTA ȘI SURSA IMAGINILOR ……………………………………………………………… ……………… 172

3
ARGUMENT

Publicitatea devine în mod progresiv o parte tot mai prezentă din experiențele
interumane cotidiene , având, de asemenea, un impact semnificativ în interacțiunea oamenilor
cu spațiul înconjurător. La un nivel colectiv, deducem că această experiență este necesar să
formeze asocieri și corelări pozitive, bunăstarea generală a consumatorului reprezentând un
element important în egală măsură pentru toate brandurile care se angajează într -o formă de
publicitate. Complemen tar, omul stă în centrul acestei activități de comunicare și reprezintă
elementul principal de la care aceasta pleacă și către care se îndreaptă – o analiză amănunțită
asupra sistemelor naturale comportamentale de răspuns fiind imperativă .
Informațiile pe care le oferim oamenilor, cu care ei își formează segmentul personal de
realitate pot fi prevăzute și controlat e într -o anumită măsură. O formă de control pozitivă, care
să contribuie atât la starea benefică generală și nonconflictuală d intre om și spațiu, dar și la
atribuirea unor valori potrivite companiilor generatoare de produse și servicii.
În acest context , analiza simțurilor pare a fi un punct de plecare potrivit, având în
vedere tendința naturală a omului de a explora mediul din jur prin intermediul acestora.
Punerea în același context a stimulării senzoriale și a procesulu i de comunicare în publicitate
fiind , în acest caz, o etapă de trecere naturală în cadrul procesul ui de familiarizare cu ceea ce
reprezintă subiectul promovării .
De asemenea, di n creare a acestui tablou complet și complex al experiențelor fac parte
și alte elemente ce țin de sfera socială, precum crearea unor comunități, aparenența la un grup,
procese de dezvoltare personală în urma unui feedback1 sau altele din aceeasi categorie, cu
aspect general . Astfel, acțiunile desfășurate de un brand pot deveni catalizatori în timp ai unor
comportamente sociale reprezentative.
La o anal iză amănunțită, putem observa cum pentru o bună parte dintre interesele
comune regăsite într-o comunitate se pot crea asocieri și ulterior identifica oportunități de
promovare pentru diverse produse sau servicii.
Brandurile, în acest caz, pot fi responsabile de crearea și menținerea unor grupuri de
interes importante , la care oamenii cu aceleași set de principii sau interese pot adera și aduce
valoare în timp.
Finalmente, optimizarea acestor procese de comunicare în publicitate până în punctul
în care forma rezultată este adresată unui public specific, într -un contex t clar și printr -un set

1 Tip de răspuns preluat din interacțiunile sociale sau mediul înconjurator ce poate folosi ulterior ca bază în
dezvoltarea și îmbunătățirea unor procese sau sisteme de natură personala sau socială

4
de livrabile potrivit poate rezulta nu doar într -o distribuire mai bună a bugetului unui brand
sau a resurselor din agenții, ci și în reducerea aglomerării de informații sau stimuli senzoriali
la care suntem martori tot mai mult.

GLOSAR DE TERMENI

A
Anosmie – Diminuarea sau pierderea totală a capacității de a simți mirosuri
ASMR – (Autonomous sensory meridian response) Răspunsul senzorial meridian autonom este
un tip de reacție corporală plăcută, resimțită de unii oameni la auzul unor sunete subtile sau la
observarea unor gesturi tactile în sincron cu stimulii auditivi.

B
Brand – Imaginea unei organizații formulată complementar din punct de vedere al simbolului
pe care îl reprezintă, a valorilor promovate și a elementelor vizuale folosite în comunicare,
utile în diferențierea ulterioară față de competiție.
Branding – Procesul prin care un brand comunică anumite informații despre imaginea sa
publică către consumatori.
Brief – Chestionar de colectare a informațiilor importante înainte de începerea oricarui proces
de comunicare verbală, vizuală , strategie sau creație.

C
Comunicare multisenzorială – Procesul de comunicare senzorială în care două sau mai multe
simțuri sunt stimulate simultan sau progresiv.
Chemosensibilitate – Sensibilitate la anumiți compuși chimici, în cazul de față, la semnalele
olfactive transmise de răspunsul ho rmonal al oamenilor resimțite în timpul unor stări
emoționale puternice.

D
Disruptiv – În acest context, termenul definește prezența unui element șocant, acaparant, care
poate distrage ușor atenția .

5
E
Experiența minimum viabilă – derivat din expresia pe engleză “minimum viable product” sau
MVP, un termen folosit în industrie pentru a exprima un produs nou, lansat cu minimul
necesar pentru funcționare astfel încât consumatorii să poată contribui cu un feedback, util în
dezvoltarea ulterioară . În acest context, “experiența minimum viabilă” reprezintă un derivat al
clasicului MVP.

F
Feedback – Tip de răspuns preluat din interacțiunile sociale sau mediul înconjurator ce poate
folosi ulterior ca bază în dezvoltarea și îmbu nătățirea unor procese sau sisteme de natură
personal ă sau socială .

I
Influencer – Termen folosit pentru a descrie persoanele a căror opinii legate de anumite
produse sau servicii reprezintă element e definitorii în formarea opiniei publice .

M
Memento senzorial – Un element ce facilitează evocarea anumitor amintiri senzoriale
Mediul digital – Zonă de comunicare online intermediată de tehnologia tactilă .

L
Layout – Modul de aranjare a elementelor în pagină, termen folosit mai ales în livrabilele de
design ce sunt create folosind un grid (design editorial, website -uri etc.)

P
Publicitate gustativă – Tipul de publicitate care are ca element central stimularea gustului .
Publicitate online – Totalitatea metodelor și materialelor de promovare livrate și comunicate
către public prin platforme digitale.
Publicitate offline – Totalitatea metodelor și livrabilelor necesare în comunicarea fizică,
clasică, care nu necesită un mediu online de manif estare.
Print – Materialul de publicitate tipărit

6
S
Stimulare multisenzorială – Proces prin care cel puțin două simțuri sunt stimulate progresiv
sau simultan, direct sau indirect.
Substituție senzorială – Proces de înlocuire a unui simț cu un altul .
Stimulare automată – Stimulare senzorială declanșată în mod automat, prin intermediul unui
alt simț sau a unui factor extern necontrolat .
Social media – Totalitatea canalelor de socializare din mediul online .

INTRODUCERE

Cele cinci simțuri: vizual, auditiv, tactil, olfactiv și gustativ ne ajută zilnic în
explorarea spațiului înconjurător și în construirea unei forme de realitate adaptată . Creierul
colectează toate aceste informații și le folosește ulterior în alte interacț iuni obi șnuite ajutând
astfel la luarea deciziilor, înțelegere a emoțiilor și, în general, la formularea răspunsului pe
care îl oferim mediului în care ne aflăm. Fiecare din noi are un set diferit de infor mații
acumulat până în prezent , extras dintr -un fond cultural, educativ sau care țin de un statut
social sau economic, experiențele de viață și alte elemente definitorii și care ne ajută să ne
conturăm ca oameni. Așadar, fiecare dintre noi trăiește într-o lume individuală, una care
seam ănă puțin spre deloc cu ale celor din jur.
Ceea ce avem în comun sunt sistemele naturale ale corpului și creierului nostru, modul
în care reacționăm la stimuli sau mesaje subliminale. Înainte ca rațiunea sau orice proces logic
cognitiv să aibă loc, ne ghi dăm după elemente mai puțin predictibile precum instinctul său
nivelul de familiaritate regăsit într -o situație specific ă, printre altele. De exemplu, este posibil
ca în cadrul unui focus grup2, dacă o persoană este întrebată despre marca preferată de
șamp on ea să aibă un răspuns diferit față de cel pe care l -ar oferi în cazul în care s -ar afla într –
un supermarket, după o zi lungă la serviciu, în niște circumstanțe care nu permite persoanei în
cauză să ia o decizie rațională bazată pe preferințele trecute p rin filtrul logic. Atunci ea ar
alege probabil cel mai familiar produs, în lipsa timpului pentru un proces decizional complet.
Acesta poate fi observat ca momentul în care publicitatea pe care un produs a avut-o până în
acel moment, împreuna cu diverși alț i factori precum percepția brandului sau istoricul său, a u

2 Tehnică de cercetare calitativă pe un anumit subiect sau în legătură cu un anumit produs.

7
un cuvânt important de spus. Deciziile automate sau instinctive ale unui consumator nu au loc
fără un raționament explicabil în spate.
Înainte de a schimba sau îmbunătăți un sistem, trebuie ca toat e procesele definitorii
pentru bună funcționare a acelui sistem să fie înțelese. Mecanismul din spate trebuie
destructurat și analizat. Pentru a putea oferi o experiență senzorială va trebui , înainte de toate,
să înțelegem importanța pe care o au elemente din componența sa, precum interacțiunea prin
cele cinci simțuri și destinația fiecărei informații captate în acest mod.
În acest context vizual -artistic, termenul “atipic” din titlul tezei de doctorat,
“Experi ența multisenzorială atipică în publicitate ” reprezintă o adaptare a termenului
“disruptive” regăsit în limbajul internațional, folosit pentru a defini un proces perturbator, dar
productiv aplicat proceselor de i novație în design sau tehnologie, printre altele. Spre deosebire
de îmbunătățirile predictibile și calculate, care urmeaza un fir natural de evoluție, cele
disruptive sau atipice apelează la o metodă mai concentrată, menită să revoluționeze anumite
sisteme, riscân d totodată mai mult.

CAPITOLUL I – MODALITĂȚI DE COMUNICARE SENZORIALĂ

În contextul creării experiențelor senzoriale atipice este necesară, în primul rand, o analiză
asupra modului de funcționare al simțurilor. Astflel, prin înțelegerea sistemelor și
mecanismelor din spatele acestora, complementaritatea dintre vizual și un alt simț devine un
exercițiu argumentativ important în dezvoltarea unui sistem de referință ulterior. Așadar,
simțul vizual răm âne elementul definitoriu, completările ulterioare având un rol secundar.

I.1. Simțul olfactiv
I.1.a Stimularea senzorială olfactivă
Modul în care mirosul este procesat de creier pune simțul olfactiv înaintea celorlalte
din punct de vedere al conexiunilor emoționale pe care le poate facilita. Amintirile evocate de
stimularea olfa ctivă țin mai mult de percepția formată în legătură cu un moment anume, iar
procesu l, de acestă dată, oferă celui care are parte de o astfel de experiență un cumul de
informații vi zuale, dar și stimulare emoțională. Acest lucru se întâmplă datorită faptului că
toate simțurile, cu excepția mirosului, sunt procesate de creier prin intermediul talamusului
(cel care transmite, printre altele, informații de la sistemele senzoriale), în t imp ce mirosul
trece, prin bulbul olfactiv, conectat cu amigdala și hipocampul – ambele responsabile de

8
procesarea emoțiilor și a amintirilor.3 Mai mult, amigdala este implicată și în înv ățarea
asociativă sau emoțională , conexiunile pe care le formează cu alte p ărți ale creierului având
legătură cu memoria de lungă durată sau cea episodică. De asemenea, hipocampul joacă un
rol important în navigarea în spațiu și asigură trecerea i nformațiilor din memoria de scur tă
durată în cea de lungă durată. Există un pr oces binecunoscut de declanșare automată a
amintirilor în prezența stimulării olfactive intitulat odor evoked autobiographical memory4
sau procesul de evocare a amintirilor autobiografice.
Practic, în timpul stimulării olfactive putem intra într -o stare nostalgică. Această
legătură poate fi chiar motivul pentru care există proceduri aplicate de terapeuți, ce au la bază
stimularea olfactivă pentru reamintirea unor momente pozitive, rezolvarea unor episoade
emoționale din trecut5 și pentru a îmbunătăți starea generală a pacientului. Chiar dacă
nostalgia poate părea un proces de reminiscență mai puțin plăcut, efectele benefice sunt des
menționate de către cercetători6. Atunci când ne amintim de locuri, oameni și momente
plăcute din viața noastră se produc schimbări în starea generală: ne conectăm mai ușor cu
mediul exterior, privim relația dintre diferitele momente din viață precum trecut său viitor cu
ochi mai buni și suntem , în general, mai opt imiști.
Stimularea olfactivă poate avea și alte efecte benefice asupra creierului. De exemplu,
memoria poate fi stimulată cu mirosul de rozmarin7. Un studiu realizat de către departamentul
de psihologie al Universității Northumbria demonstrează, printre a ltele, faptul că mirosul de
rozmarin poate contribui la o stare generală mai alertă și la îmbunătățirea memoriei, în timp
ce mirosul de lavandă îl poate afecta în sens opus8. Testul a fost real izat în condiții controlate,
cu ajutorul a 150 de voluntari cu vârste de peste 65 de ani . Un altul, realizat ulterior, a
demonstrat același lucru pentru o grupă de vârstă diametral opusă, aici fiind analizate
răspunsurile a 40 de copii cu vârste cuprinse între 10 și 11 ani. Ei au fost d ispuși în mod
aleatoriu într -una din sălile de curs ce făceau parte din experiment: o sală în care mirosul de
rozmarin a fost infuzat cu 10 minute înainte de prezența lor în încăpere și o alta în care nu era

3 Shorde, Laura R., Colegiul Saint Benedict și Universitatea Saint John, “ The Influence of Odor and Emotion on
Memory ”, 2012
4 Chu, Simon & Downes John J., Departamentul de psihologie, Universitatea din Liverpool, “Proust nose best:
Odors are better cues of autobiographical memory”, 2002
5 Aiken, Mary P., & Berry, Mike J.,” Post-traumatic stress disorder: possibilities for olfaction and virtua l reality
exposure therapy ”, Iunie 2015
6 Herz, S. Rachel, Departamenul de psihiatrie și analiz ă comportamental ă, Universitatea de medicin ă Brown,
SUA, "The Role of Odor -Evoked Memory in Psychological and Physiological Health", 2016
7 Societatea Britanică de Psihologie, "Rosemary aroma can aid children's working memory“, 2017, Marea
Britanie
8 Moss, Cook J, Wesnes K, Duckett P., Departamentul de psihologie, Universitatea Northumbria, Marea Britanie
"Aromas of rosemary and lavender essential oils differentially affect cognition and mood in healthy adults.",
2003

9
prezent niciun miros specific. Copi ii din ambele săli de clase au realizat diverse jocuri și teste,
concluzia la finalul acestui experiment fiind că în sala unde mirosul de rozmarin era prezent,
copii au avut rezultate generale mai bune9.
O explicație agreată de cercetătorii de pretutindeni nu există pâ nă în acest moment
despre modul în care acest tip de stimulare olfactivă are efectele prezentate. Totuși, o astfel de
descoperire ar avea potențialul de a îmbunătăți performa nțele academice ale copiilor de sau de
a îmbunătăți calitatea vieții pentru persoa nele trecute de prima tinerețe. De asemenea, în
contextul unei îmbunătățiri în starea generală, putem menționa și numeroase alte studii ce
demonstrează efectele pe care stimularea senzorială le poate avea asupra problemelor
psihologice minore precum stresu l sau stările ușoare de anxietate.
Vanilia este unul dintre mirosurile cele mai populare în industria de parfumerie și
cosmetică fiind, de asemenea, în topul preferințelor consumatorilor ca notă primară sau
secundară. Trecând peste latura consumeristă ușo r observabilă în acest context, aroma de
vanilie are efecte benefice dovedite asupra oamenilor, printre care reducerea stresului sau a
anxietății, inducerea unei stări de confort și siguranță – cel din urmă efect fiind de multe ori
rezultatul unor asocieri mai vechi din copilărie (mirosul matern10, cel de prăjituri, de acasă
etc.) ținând cont și de influențele culturale în acest caz .
În cadrul testărilor RMN pentru pacienții ca re așteptau un diagnostic de cancer
expunerea la aroma de vanili e în timpul procedurii a ajutat la scăderea stării de anxietate cu
63%11. Aceste studii, dar și multe altele efectuate de -a lungul timpului de către cercetători au
ridicat întotdeauna semne de întrebare despre cum funcționează stimularea olfactivă din punct
de vedere neuronal. Cum reușește un miros să ne schimbe starea generală, emoțiile și să ne
trezească amintiri atât de puternice?
Câteva cercetări demonstrează cum stimularea olfactivă are capacitatea de a
interacționa cu sistemul nervos central12. În câteva dintre ele au fost identificate tipare
reprezentative în ritmul undelor cerebrale observate în timpul electroencefalogramei – o
metodă folosită pentru a identifica sursa crizelor de epilepsie, problemelor de somn sau a altor
probleme de sănătate identificabile cu ajutorul EEG. Aici, activarea undelor cerebrale Alpha

9 Moss, Mark, Earl, Victoria, Moss, Lucy & Heffernan, Tom (2017), Departamentul de psihologie, Universitatea
Northumbria, Marea Britanie "Any Sense in Classroom Scents? Aroma of Rosemary E ssential Oil Significantly
Improves Cognition in Young School Children", 2017
10 Lindstorm, Martin, “Buyology”, 2008, Publica, 2011
11 Redd, H. William, Manne, Sharon, Centrul memori al de oncologie Sloan -Kettering , New York, "Using aroma
to reduce distress d uring magnetic resonance imaging", Compediul de cercetari olfactive 1982 -1994
12 Sowndhararajan, Kandhasamy & Kim, Songmun, Școala de Resurse Naturale și Științe ale Mediului,
Universitatea Națională Kangwon, Chuncheon, Coreea, "Influence of Fragrances on H uman
Psychophysiological Activity: With Special Reference to Human Electroencephalographic Response", 2016

10
pare a fi cel mai important parametru, modificarea stării psihologice fiind unul dintre efectele
sale. Starea de conștiență, relaxată, concentrată , în absența unui într-un ritm alert, atunci când
suntem natural creativi sau într -o stare meditativă este decl anșată de trecerea la această
frecvență Alpha.

Consecințele unei nostalgii involuntare
Toate experiențele adunate până într -un anumit moment : sentimente, emoții, chiar și
exercițiile de imaginație și rezultatul lor reprezintă suma tuturor informațiilor p rocesate de
creier din trecut și până în prezent. De exemplu, în relație cu simțul olfactiv, creierul își
amintește diferit o anumită persoană sau un moment. Dacă există în amintirea noastră o
legătură strânsă de acest gen, un anumit parfum va trece foarte repede de procesarea standard
a notelor sale sau alte aspecte ușor de raționalizat și va merge direct către evocarea unor
emoții sau sentimente specifice, ele fiind în strânsă legătura cu acesta. Indiferent de cât de
mult încercam în aceste situații să fi m raționali, declanșatorul există, iar memoria noastră
senzorială, activată involuntar, va răspunde cel mai repede.
Evident, odată cu amintirile plăcute ce pot fi dezvăluite într -un astfel de proces, există
și parți mai puțin pozitive. Amintirile neplăcut e sau traumatizante p ot ieși la suprafață mult
mai ușor, instinctul nostru de a identifica potențiale pericole (chiar și o amintire
traumatizantă), activându -se mai repede decât atunci când stimularea senzorială nu ar
declanșa ceva negativ. De exemplu, în cazul veteranilor cu sindrom posttraumatic mirosul de
benzină reprezintă un factor declanșator al amintirilor de război, pentru femeile care au suferit
un abuz sexual un parfum masculin poate deveni un element puternic declanșator de amintiri
traumatice, iar pentru victimele atacurilor teroriste mirosul de plastic sau metal ars reprezintă
un memento senzorial constant.
Punând totul într -un context, putem merge înapoi către rădăcinile noastre, analizând
cum ne -a ajutat simțul olfactiv de -a lungul evoluție i, pe scurt. Am identificat potențiale
pericole, hrană sau chiar un partener de împerechere, mirosul fiind un element esențial în
activitățile zilnice mai mult sau mai puțin complexe. Am legat conexiuni, legături sociale,
adăugând în același timp valoare v ieții cotidiene cu ajutorul simțului olfactiv. Este un lucru
cunoscut faptul că oamenii cu anosmie13 sunt mai predispuși către episoade depresive sau de
anxietate, această legătură cu lumea exterioară lipsind cu desăvârșire din viețile lor.

13 Diminuarea sau absen ța totală a capacității de a simți și identifica mirosuri

11
Mai mult, simțu l olfactiv reprezintă un modalitate de comunicare importantă pentru oameni
prin ceea ce putem numi chemosensibilitate14.

I.1.b Chemosemnalele
Diferite studii de specialitate aduc în discuție posibilitatea ca oamenii să aibă încă un
mediu de comunicare, pri n intermediul semnalelor chimice produse de diverse emoții. Frica,
fericirea, agresivitatea, dezgustul, toate pot fi interceptate la un nivel inconștient de către
fiecare persoană cu simțul olfactiv funcțional generând, de asemenea, răspunsuri în funcție d e
interpretarea acestora.
Un studiu lansat în anul 1998 de către Jurnalul de personalitate și psihologie socială15
vorbește despre cum informația negativă are un impact mai mare asupra creierului decât cea
pozitivă. Participanții în cadrul acestui test au e valuat imagini pozitive, negative și neutre, iar
în stadiul de evaluare au fost monitorizați cu ajutorul ERP ( event -related potențial – răspunsul
creierului în cazul unui stimul senzorial). Rezultatele au dovedit că sensibilitatea a fost mai
mare pe imagin ile negative și pozitive, dar și mai vizibilă în cazul imaginilor negative – cu
toate că toate materialele folosite în acest experiment aveau același grad de stimulare
senzorială și apropiere de situațiile reale. De exemplu, neliniștea simțită de un indivi d în cazul
pierderii unei anumite sume de bani, depășește nivelul de fericire în cazul câștigului aceleași
sume de bani.
Pe aceeași temă, un studiu efectuat în anul 2015 pe subiectul chemosensibilității și a
chemosemnalelor în cazul agresivității, vorbește despre prezența acestor emoții comunicate
prin intermediul semnalelor chimice care sunt predominant negative: tristețe, dezgust,
anxietate (cel mai des întâlnită) și frică generalizată.16
Studiul s -a împărțit în două etape: una de preluare a mostrelor de m iros corporal și alta
de analiză a răspunsului venit din partea participanților, în funcție de mostră pe care o
miroseau. Voluntarii prezenți în primă fază a experimentului au fost supuși unor teste, prima
oară în condiții normale și a doua oară în condiți i de stres (agresivitate). În ambele situații
aceștia au efectuat aceleași cerințe: un număr de ecuații matematice, activitate fizică și au
primit un răspuns subiectiv referitor la rezultatele obținute. Spre deosebire de faza preluării
mostrelor de miros c orporal în condiții de stres, prima fază, cea efectuată în condiții normale

14 Sensibilitate la anumi ți compu și chimici, în cazul de fa ță, la semn alele olfactive transmise de raspunsul
hormonal al oamenilor la accesarea anumitor st ări emo ționale puternice.
15 Ito A. Tiffany et al,Universitatea de stat din Ohio, "Negative Information Weighs More Heavily on the Brain:
The Negativity Bias in Evaluative Categorizations", 1998
16 Mutic, Smijiana et al, Oxford, Chemical Senses, "You Smell Dangerous: Communicating Fight Responses
Through Human Chemosignals of Aggression", 2015

12
nu a fost condiționată de timp și a avut scopul de a prelua mostre în condiții neutre și
nesolicitante.
Etapa a doua, cea de testare a răspunsului participanților odată ce au fost expuși la
chemosemnalele preluate în prima etapă , a conținut cele două tipuri de mostre preluate
anterior, alături de o mostră fără miros corporal. Participanții la această etapă au mirosit cele
trei mostre și au trebuit să le asocieze cu diferite expresii faciale indicând răspunsuri
emoționale (frică, nervozitate, bucurie și neutralitate) și ulterior, să completeze anumite culori
cu echivalentul lor în cuvinte – albastru, verde, galben și roșu cu fericire, neutralitate,
nervozitate și frică.
Rezultatele au arătat că expunerea la chemosemnale de agresivitate (mostre preluate în
etapa studiului de executare sub presiune) încetinesc activitatea de procesare a informațiilor
sociale similar cu răspunsul receptorului în cazul unei situații stresante, în care an xietatea își
face apariția. În cadrul testului, acest răspuns a apărut atunci când participanții au trebuit să
aleagă cuvintele și emoțiile potrivite imaginilor – deci în situațiile cu încărcare cognitivă și
poate fi interpretat ca necesitatea individului de a strânge mai multe informații despre
persoana de care se simte amenințat.
Studiile despre comunicarea olfactivă dintre oameni cu rol de apărare pot evolua într -o
direcție ce analizează mai în amănunt originea emoției (furie, anxietate, stres) și evalue ază
indivizii în funcție de trăsăturile personale.

I.1.c Aplicații în publicitate
Importanța simțului olfactiv în publicitate este marcată de cifre impresionante venite
în urma unor studii de specialitate. Unul dintre ele, aparținând institutului “Sense o f smell”17 –
ramură de cercetare și educație a fundației în domeniul parfumurilor “The Fragrance
Foundation” – spune că după trei luni, capacitatea consumatorului de a -și aminti o anumită
imagine scade cu 50% în timp ce mirosul rămâne clar 65% din timp, pe parcursul unui an
întreg. De asemenea, Rockefeller University demonstrează că ne putem aminti 1% din ce
atingem, 2% din ce auzim, 5% din ce vedem, 15% din ce gustăm și 35% din ce mirosim – din
punct de vedere al memoriei de scurtă durată.
Până acum, ne put em imagina greutatea pe care o poate avea o asociere senzorială de
miros. Câteva exemple de publicitate olfactivă grupate pe tipul de promovare, în relație
directă cu produsul vândut sau prin asociere.

17 Ramură de cercetare a instituției “The Fragrance Foundation” dedicată studiilor l egate de simțul olfactiv și
efectele benefice ale parfumurilor asupra oamenilor.

13
În relație directă cu produsul:
 Brandul Dunkin Donuts a folosit miros de cafea în mijloacele de transport în comun,
element sincronizat cu melodia reprezentativă pentru brand. La finalul campaniei,
reprezentanții brandului au declarat o creștere de până la 29% în vânzări pe acea
perioadă.
 McDonald’s Canada a ales să -și promoveze oferta pentru cafeaua de dimineață într -o
stație de autobuz, prin intermediul boabelor plasate într -una din corpurile ce intră în
construcția stației (Anexa 01).
 Nivea a încurajat consumatorii din Singapore să încerce deodorantul lor tot prin
intermediul unei stații de autobuz (Anexa 02), acest brand având deja o legătură
longevivă în mintea publicului cu mirosul specific constant folosit de -a lungul anilor.
 PepsiCo își promovează produsul secundar Cheetos prin difuzoare de miros plas ate în
stațiile de autobuz, pentru a încuraja publicul să cumpere produsul (Anexa 03)
 Giorgio Arm ani a ales să -și promoveze unul dintre parfumuri în același mod, în Paris,
oferind șansa trecătorilor să utilizeze dispozitivele de difuzare a parfumului din s tațiile
de autobuz (Anexa 04).
 McCain face publicitate cartofilor la cuptor tot prin intermediul unei stații de autobuz,
de data aceasta folosindu -se de o inserție diferită pe unul dintre panouri – un element
ce imită un cartof copt și care difuzează miros ul specific, fiind în același timp și cald
la atingere (Anexa 05).

Prin asociere:
 Compania aeriană Singapore Airlines a folosit o aromă personalizată în avioanele lor
comerciale. Inițiativă, deopotrivă îndrăzneață și riscantă întrucât pasagerii puteau
stabili legături emoționale puternice fie ele pozitive sau negative, în funcție de
experiența avută.
 În departamentul de costume de baie al magazinului Bloomingdale’s s -a folosit miros
de nucă de cocos pentru a aminti de plajele exotice, iar în cel cu articol e pentru copii,
miros de pudră pentru bebeluși.
 În cazinouri, segment destul de restricționat atunci când vine vorba de publicitate, se
folosește deseori mirosul ca stimulant pentru consumatori.
 Într-unul dintre cele mai mari magazine Samsung din New York sunt plasate câteva
aparate odorizante în zona plafonului care emit un parfum subtil de pepene galben
menit să relaxeze cumpărătorii aflați în magazin.

14
 Brutăriile poziționate la intrările în marile supermarketuri sunt menite să instaleze o
atmosferă confo rtabilă și familiară pentru consumatori, dar și să stârnească senzația de
foame.18
 Hotelurile aleg de multe ori să folosească o aromă specifică în sălile de așteptare sau
chiar în camerele oaspeților. Unul dintre ele, renumit pentru aceste asocieri este lanțul
hotelier Park Hyatt. Combinația folosită aici este una dintre diferite arome lemnoase
sau citrice precum: bergamotă, eucalipt, mirt, piper negru, scorțișoară, geranium,
elemi și lemn de cedru.
 British Airways folosește o aromă din natură, de pajiște și iarbă proaspătă pentru a
induce sentimentul de libertate și spațiu deschis în clasa business.
 Brandurile producătoare de articole vestimentare dar și produse cosmetice sau de
parfumerie precum Victoria’s Secret folosesc în locațiile lor aromele proprii de
parfum .
 În Londra, promovarea unei cărți culinare a inclus și această parte olfactivă, prin
intermediul unei stații de autobuz mirosind a prăjitură de ciocolată. Asocierea este una
indirectă, însă suficientă pentru a crea o asociere senzorială pentru c onținutul cărții –
acesta devenind în scurt timp cea mai vândută carte cu rețete vegane (Anexa 06).

Noi asocieri olfactive
Rudolf Arnheim19 a exemplificat foarte clar, într -o notă vizuală, modul în care
imaginația noastră completează fiecare experiență vizuală cu ce informații a captat până în
acel moment. Dacă privim succesiv cele patru desene, ne putem da seama până la ultima
reprezentare c ă acel unghi de 90 de grade aparține unui pătrat. În situația în care primele trei
instanțe sunt eliminate și privim direct către ultima dintre ele, acea formă poate reprezenta
orice altceva.
Patru puncte desenate pe o foaie de hârtie aliniate perfect pen tru a indica liniile de
întâlnire a laturilor unui pătrat poate reprezenta chiar acest lucru pentru o persoana matură,
prin prisma experiențelor acumulate de memorie până în acel moment – însă pentru un copil
de 3 ani poate reprezenta orice. O figură umană , o casă, o formă abstractă, orice.
În aceeași notă, o aromă poate deveni începutul unei noi amintiri deja captate de
memoria noastră. Ba chiar mai mult, poate deveni începutul unei experiențe multisenzoriale
asociate unui brand. Publicitatea are loc în c âmpul vizual cel mai mult, deoarece

18 Lindstorm, Martin, “Buyology”, 2008, editura Publica, 2011
19 Arnheim, Rudolf – “Arta și percep ția vizuală. O psihologie a văzului creator”, Polirom, 2011

15
experimentăm lumea cel mai des prin prisma acestul simț, însă brandurile se pot folosi și de
simțul olfactiv pentru a crea noi amintiri asociate imaginii lor. Pentru a vinde o experiență și
nu un produs său serviciu.

Figura 01 – cele trei instanțe descrise în cartea lui Rudolf Arnheim, “Arta și percepția vizuală, o psihologie a
văzului creator” reprezentând succesiunea necesară interpretării vizuale dorite .

Figura 02 – moduri de interpretare pentru patru puncte desenate – schema inspirată din reprezentarea realizată
de Rudolf Arnheim,în cartea sa: “Arta și percepția vizuală, o psihologie a văzului creator”.

De exemplu, un magazin ce vinde echipamente și accesorii pentru alpinism. Care este
cel mai comun sentime nt sau cea mai predominantă emoție atunci când urci pe munte? Putem
contecta acea emoție cu o aromă?
Un alt magazin vinde șeminee. Ce aromă ar trebui să te întâmpine la intrarea într -un
astfel de loc? Poate o asociere cu prima zi de Crăciun ar fi o idee bu nă.
Pentru un atelier ce crează rochițe de prințese pentru fetițe cum ar trebui găsită o
legătură olfactivă? Textura pufoasă a materialului de rochie în combinație cu o culoare veselă
poate trimite către ceva dulce.

16
O agenție de turism din Europa ar treb ui să te trimită cu gândul la o vacanță exotică
atunci când îi treci pragul. Poate niște bețe parfumate asiatice sunt o variantă potrivită.

I.2. Simțul gustativ
I.2.a Stimularea gustativă
Absența unui mod de stimulare automată pentru acest simț nu limitează importanța sa
în publicitate . Principalul și cel mai important element de legătură este simțul olfactiv, urmat
apoi de toate celelalte, care, împreună, pot reda sau cel puțin stimula nevoia de gust și crea o
simulare a așteptărilor.
Precum simțul olfactiv, cel gustativ formeaza numeroase conexiuni emoționale ușor de
explorat. În situația în care nevoile emoționale nu sunt satisfăcute conform cerințelor
psihologice de moment, simțul gustativ este printre principalele simțuri cu potențialul de a
oferi un oarecare formă de confort. Este primul la care putem apela sau la care creierul
apelează automat în absența altor stimuli solicitând recompense gustative precum alimente cu
arome, texturi și mirosuri care ne pot trimite mental (amintiri) sa u emoțional
(sentimente/emoții) într -o altă stare decât cea în care ne aflăm.
Așadar, stimularea gustativă poate avea loc în completarea altor simțuri, declanșată de
dorința utilizatorului/consumatorului (declanșatorul ne voii de a gusta trebuie să își aibă
proveniența din stimularea altui simț) și are potențialul de a intensifica o experiență
multisenzoriala.

I.2.b Asocieri de simț
În contextul creării unui profil de consumator , preferințele culinare ne pot oferi
informaț ii importante despre cultura, personalitatea și poate chiar starea emoțională în care se
află acesta. De asemenea, preferințele culinare ale unei persoane ne pot dicta unele informații
despre statutul social sau educația sa.
Din perspectiva faptului că st imularea gustativă nu poate avea loc în absența unei
dorințe exprimate a utilizatorului, aceasta poate fi privită, în general, ca o modalitate de a
extrage informații noi sau confirmări ale unor presupuneri, din punct de vedere social,
economic sau chiar m edical. Preferințele culinare și de gust reprezi ntă, de asemenea, un
indicator al adaptabilității sociale putând să dicteze, în timp, un proces transformator. Se pot
dezvolta anumite preferințe culinare sau de gust doar pentru asocierea acestora cu un anum it
statut social dorit sau pentru că prezintă o serie de beneficii de sănătate.

17
Multiplele asocieri involuntare dintre preferințele de gust și anumite trăsături de
personalitate au făcut necesară existența unor studii științifice în acest sens, chiar dacă
rezultatele finale nu sunt general valabile sau acceptate. Așadar, intuiția multora cât și
asocierile generale dintre gust și personalitate s -au confirmat.
Înclinația naturală către dulce și respingerea gustului amar sau acru, de exemplu,
reprezintă un răspuns automa t la eventualele pericole, nu este un răspuns dobândit prin
învățare , ci unul cu care ne naștem, ca parte dintr -un sistem natural de apărare.20 Într-un ordin
natural, alimentarea cu plante sau fructe din natura care prezentau un gust amar era u n
indicator al toxicității acesteia în timp ce gustul dulce indică un aliment bogat în calorii.21
Pe același fir natural de asociere îi putem atribui unei persoane cu o deschidere mai
amplă căt re momente aventuroase sau una către tot ce este nou, o prefer ință pentru mâncarea
picantă sau condimentată.22
Gustul dulce este asociat cu trăsăturile de personalitate pozitive, fără îndoială. Multe
dintre asocierile animate, de caracter din poveștile pentru copii, reclame sau în preferințele
personajelor populare demonstrează acest aspect, măcar la nivel de percepție generală. Dintre
acestea putem enumera, cu titlu de exemplu: Moș Crăciun , cel care primește biscuiți și lapte
înainte de a lăsa cadourile sub brad, Moș Nicolae care aduce dulciuri și fructe, Winnie the
Pooh cu preferințele pentru miere, Baloo din Cartea Junglei cu preferințe pentru fructe,
banane și miere, Forest Gump a sa cutie de bomboane de ciocolată sau personajul principal
din filmul Elf iubitor de sirop de arțar. Toate personajele enumerate joacă un rol pozitiv în
diverse contexte.
Întrucât simțul gustativ este ușor influențat sau indus de stimularea celorlalte simțuri,
există câteva elemente studiate de -a lungul timpului și demonstrate ca având potențial de
alterare sau intensificare a unei experi ențe culinare. De la alegerea unei texturi sau culori
pentru ambalajul produsului, la muzica de pe fundal sau modul în care mâncarea este
prezentată, deci stimularea vizuală – toate joacă un rol important în rezultatul final atunci când
vorbim despre o exp eriență de gust, culinară și nu despre aromele de bază.

20 Sagioglou, Christ ina & Greitemeyer, Universitatea Tobias din Innsbruck, Institutul pentru psihologie, Austria
"Individual differences in bitter taste preferences are associated with antisocial personality traits", 2015
21 Sagioglou, Christina & Greitemeyer, Universitatea Tobias din Innsbruck, Institutul pentru psihologie, Austria
"Individual differences in bitter taste preferences are associated with antisocial personality traits", 2015
22 Byrnes, K. Nadia & Hayes E., John,"Gender differences i n the influence of personality traits on spicy food
liking and intake", 2015

18
Culorile mai închise au potențialul de a intensifica gustul sau aroma mâncării23, iar
câteva studii demonstrează cum culorile24 și forma25 recipientelor din care mâncarea este
servită au potențialul de a face o schimbare de percepție.
În același context putem exemplifica acea comfort food26 sau mâncarea de confort,
aleasă de multe ori de consumator în baza unei reacții emoționale, a nevoilor sau
sentimentelor reprimate . Acesta găsește alinare în mâncarea aleasă, ea putând trimite de multe
ori în copilărie sau într -o zonă sigură din viața sa. De exemplu, majoritatea mâncărurilor de
confort sunt sărate, dulci și prezintă calități tactile precum textura fină sau temperatură
ridicată, ușor de interpretat prec um indicatori de alinare.
Este important de subliniat necesitatea unei verificări pe fond social și cultural atunci
când asocierile de mâncare de confort sunt efectuate întrucât acești doi indicatori pot dicta un
simbol diferit, în funcție de anumiți factori.

I.2.c Aplicații în p ublicitate
Publicitatea de tip gustativ nu beneficiază de o clasificare general acceptată din punct
de vedere al tehnicilor pe care le poate aborda. Este, însă, lesne de împărțit pe două categorii –
tipul de afacere care ar putea beneficia de o astfel de r eclamă și modul cum ar putea ea avea
loc. Vorbim, evident, despre o împărțire între profilul de activitate ce poate face o legătură
directă cu stimularea gustativă și unul care apelează doar metaforic. Astfel, de exemplu, orice
brand de vinuri ar putea promova o degustare clasică precum o formă de publicitate nouă,
senzori ală, apelând la toate simțurile, începând cu cel olfactiv și continuând cu cel gustativ.

Exemple :
Coca -Cola Zero, prima formă de publicitate “drinkable” (băubilă), așa cum au
intitulat -o creatorii săi, prin care te poți bucura de experiența acestei băuturi răcoritoare în
moduri diferite față de experiența gustativă în sine.
Obiectivul campaniei a fost unul de conștientiza re, brandul dorind să familiarizeze
publicul cât mai mult cu acest produs fără zahăr. Astfel, conceptul a fost aplicat în toate

23 Philipsen DH, Clydesdale FM, Griffin RW, Stern P., "Consumer Age Affects Response to Sensory
Characteristics of a Cherry Flavored Beverage", Jurnalul stiintelor alimentare, 1995
24 Harrar V., Piqueras -Fiszman B., Spence C., Departamentul de psihologie experimentala, Colegiul Somerville,
Universitatea Oxford, Marea Britanie, "There's more to taste in a coloured bowl", 2011
25 Spence, Charles & Gallace, Alberto, Departamentul de psi hologie experimentala, Colegiul Somerville,
Universitatea Oxford, "Tasting shapes and words", 2010
26 Mâncarea de confort, acel tip de experiențe culinare menite să inducă o stare psihologică pozitivă. Acestea
sunt “cerute” de multe ori involuntar și inconș tient de o persoana, în timpul unor perioade solicitante din punct
de vedere emoțional.

19
mediile de publicitate, online și offline, generând multă interacțiune și conținut organic prin
ingeniozitatea sa.
Totul a porn it de la un panou publicitar de mari dimensiuni ( billboard ) ce beneficia de
o instalație special proiectată prin intermediul căreia băutura era distribuită doritorilor. Acest
concept a fost transpus și în mediul offline printr -o simulare vizuală a momentul ui în care
băutura este turnată în pahar sau savurată prin intermediul unui p ai din plastic. Fiecare formă
de publicitate de acest gen, online sau offline, a dat posibilitatea consumatorilor de a primi
ulterior o sticlă de Coca -Cola Zero gratis , facilitând astfel tot procesul de familiarizare cu
băutura, mai ales pentru cei care nu au încercat -o până atunci. (Anexa 07).
O altă metodă de a familiariza consumatorii cu un anume produs, mai ales dacă acesta
este nou în piață, sunt mostrele de arome venite sub f orma unor benzi aromate, comestibile.
Majoritatea oamenilor , cu mici excepții, sunt reținuți în a încerca alimente noi, mai ales dacă
acestea nu prezintă ceva familiar (precum miros) încă de la început , această . Astfel, aceasta
pare a fi o metodă care poate elimina , cel puțin în primă fază, orice părere preconcepută
asupra unui produs nou întrucât îți oferă clar posibilitatea de a încerca, fără a fi obligat să -l
achiziționezi ulterior.
Un exemplu concret poate fi ce l din publici tatea băuturilor Welch’s. Campania avea
obiectivul de a spori intenția de cumpărare în rândul potențialilor consumatori oferindu -le
acestora un exemplu din ceea ce ar urma să savureze. Reclama, sub forma unei mostre
gustoase cu aroma sucului a apărut pe pa ginile revistei People (Anexa 08).
Chiar dacă mulți dintre potențialii consumatori au fost inițial reticenți în a încerca
reclama comestibilă din motive sanitare, 70% dintre cei intervievați ulterior au afirmat că își
amintesc de reclama, dintre care 62% s -au angajat într -o acțiune ulterioară precum
achiziționarea produsului s au prezentarea acestei reclame mai departe, către cunoscuți27.
În aceeași categorie intră și posterul celor de la Carlsberg, tran sformat într -un dozator
de bere pus la dispoziți a trecă torilor . Reclama demonstrează prin simplitatea sa, vizibilitatea
de care are parte acest brand, un minimalism pe care nu mulți îl pot implementa atât de ușor.
Posterul de mari dimensiuni conținea, pe lângă dozatorul în sine, fundalul cu nuanța de verde
atribuită de -a lungul timpului acestui brand, dar și sloganul la fel de renumit (Anexa 09).
Pe de altă parte, în ceea ce privește publicitatea gustativă pentru brandurile care nu
vând produse din aceeași categorie, putem exemplifica reclama comestibilă a celo r de la
compania aeriană JetBlue. Aceștia, din dorința de a promova serviciul all you can eat – gustări

27 AdAge.com, 2008 – din rapoartele rezultate dupa î ncheierea campaniei și publicate în articole și raportări
online

20
nelimitate pe tot parcursul zborului, au realizat o reclamă din hârtie comestibilă ilustrând
sloganul “Gustări nelimitate începând cu această reclamă” și trezind astfel curiozitatea
pasagerilor atât în ceea ce privește serviciul și gustările gratuite cât și forma de reclamă în
sine. Aceasta nu avea un gust deosebit, era făcută din amidon din cartofi, apă, ulei vegetal și
glicerină – însă caracterul inedit a făcut din aceasta moment un eveniment memorabil pentru
cei aflați la bordul avionului (Anexa 10).
McDonald’s a folosit o tehnologie nouă pentru a condiționa momentul în care un
frigider exterior plin de faimoasa lor înghețată McFlurry se deschide permiț ând trecătorilor să
servească în mod gratuit câte o porție (Anexa 11).
O altă categorie este cea în care suportul pentru reclama este construit chiar din
produsele comercializate. Aceste exemple se apropie mult de instalațiile artistice, astfel de
lucrări putând fi ușor catalogate precum experimente de artă și nu doar forme de publicitate
construite într -un mod inedit .
Câteva exemple sunt: posterul de mari dimensiuni de la Mr. Kipling făcut exclusiv din
diverse sortimente de brioșe sau prăjituri folosite t ocmai pentru a atrage atenția trecătorilor
asupra produselor pe care patiseria le comercializa (Anexa 12) s au cel al brandului Thornton's
realizat în întregime din ciocolată din toate categoriile (ouă de Paște, iepurași din ciocolată
sau bucăți de dimensiu ni mari pentru a asigura restul formelor) (Anexa 13).
McDonald’s a realizat un poster de aceleași dimensiuni, utilizând semințe de salată
verde, legumă care în timp a crescut conturând forma unui text pe posterul în cauză: “Fresh
salads” (Salată proaspătă) (Anexa 14).
Bananele, de asemenea, par a fi un mediu bun de comunicare vizuală pentru unii artiști
cu concepte ce înglobează mesaje transmise într -un mod inedit. Aici putem exemplifica
posterul de mari dimensiuni realizat din 5000 de banane pentru Fundați a Fairtrade28 ce dorea
să atra gă atenția asupra fermierilor care trăiesc în sărăcie (Anexa 15) sau cel realizat de Ștefan
Sagmeister29 în cadrul unei expoziții, construit special pentru a transmite un mesaj în timp,
odată cu degradarea fructelor. Mesajul scr is era “Încrederea în sine aduce rezultate
benefice” , însă acesta dispărea ușor, odată cu schimbarea culorii bananelor (Anexa 16).

28 Organizație de caritate din Marea Britanie, ce desfa șoară diverse ac țiuni pentru combaterea situațiilor
nefavorabile producătorilor în comerțul convențional, în special prin promovarea și acordarea licențelor pentru
marca Fairtrade .
29 Sagmeister, Stefan ( n. 1962) Designer si director de creatie, storyteller, fondator al renumitei agen ții de design
si publicitate Sagmeister & Walsh, New York, SUA

21
I.3. Simțul tactil
I.3.a Stimularea tactilă
Cel mai dramatic exemplu în care poate fi observat cum atingerea primează în fața
celorlalte simțuri în termeni de supraviețuire este cazul copiilor născuți prematur. Contactul
prelungit și continuu cu pielea mamei și a încă unui membru din familie ajută bebelușii să
supraviețuiască prin mediul constant pe ca re îl oferă pielea corpului și apropierea de cei
cunoscuți lui.30
Această descoperire a fost făcută de pediatrul columbian Edgar Ray31 atunci când , în
lipsă de incubatoare, riscuri mari de infecție și multe cazuri de abandon după naștere a căutat
o soluție p entru toate aceste probleme, în instinctul primar al oamenilor, cel de a atinge, de a
simți. Tehnica poartă numele de “Kangaroo Mother Care” (Îngrijirea stil cangur) și dacă este
aplicată în prima săptămână de viață a copilului șansele de mortalitate scad cu cu jumătate în
cazul copiilor stabili, compara tiv cu îngrijirea în incubator. O altă tehnică este practicată la
Spitalul Universitar din Miami, unde în cazul nașterilor premature există un program zilnic de
atingere a bebelușilor. De trei ori pe zi, asi stentele și părinții îi fac copilului un “masaj de
stimulare”, mângâindu -l ușor, atingându -i capul, fața, spatele, mâinile, picioarele de câte șase
ori consecutiv. Uimitoare sunt rezultatele acestei tehnici, bebelușii care au beneficiat de
atingere au luat în greutate mai ușor, iar în final au fost externați mai devreme32.
De asemenea, efectele se pot vedea pe termen lung, întrucât chiar și în dezvoltarea
ulterioară, copii aveau mai puține probleme de sănătate decât ar fi avut dacă nu erau supuși
acestei te rapii.
Un psiholog american pe nume Harry Harlow33 a condus în perioada anilor ’50 o serie
de experimente controversate pe puii de maimuță, pentru a observa și analiza consecințele și
efectele deprivării materne.
Într-unul dintre experimente, puii erau puși într-o cușcă împreună cu două “mame
surogat” ambele confecționate din sârmă. Diferența dintre cele două “mame” era tipul de
confort pe care îl ofereau: una dintre ele avea un biberon cu lapte atașat, dar cadrul din sârmă
era neacoperit, iar cealaltă nu av ea o sursă de hrană, însă cadrul metalic era acoperit cu o

30 Conde -Agudelo, Agustin & Diaz -Rossello, Jose L., Baza de date a evaluarilor sistematice Cochrane,
“Kangaroo mother care to reduce morbidity and mortality in low birthweight infants”, 2016
31 Edgar Rey Sanabrie, profesor de Neonatologie la Departamentul de Pediatrie în cadrul Unive rsității Naționale
din Columbia
32 Chan, J. Grace; Valsangkar, Bina; Kajeepeta, Sandhya; Boundy, Ellen O.; Wall, Stephen, "What is kangaroo
mother care? Systematic review of the literature", 2016
33 Harry Harlow (n. 1905 – d. 1981), psiholog american recunos cut pentru experiment ele controversate realizate
cu ajutorul puilor de maimu ță. Acesta studia efectele negative ale izolarii și separării materne asupra dezvoltă rii
normale din punct de vedere cognitiv.

22
bucată de prosop (Anexa 17). În experimentele desfășurate de Harlow puiul a ales aproape
exclusiv mama ce îi putea oferi confort în locul celei care îi oferea hrană. În cazurile de
izolare totală a puiului, s -a observat cum acesta își pierduse de tot nevoia de apropiere, în
lipsa acesteia făcându -și loc alte comportamente asociate cu carențele emoționale (exemplu:
legănatul sau lovirea corpului de un perete sau alte obiecte tari).
Cercetările pot ac orda mai multă atenție simțului tactil întrucât acesta, pe lângă cel
olfactiv și vizual are un rol important în supraviețuirea și dezvoltarea umană, în termeni de
adaptabilitate, înțelegerea spațiului înconjurător și captarea informațiilor exterioare. Simț ul
tactil ajută la învățarea rapidă, la comunicarea cu persoanele din jur și la dezvoltarea normală
din punct de vedere psihologic și socio -emoțional (așa cum s -a demonstrat în studiul anterior).
De-a lungul dezvoltării noastre ca adulți, avem nevoie în c ontinuare de contact, de
atingere și de toată energia de care beneficiem în urma acestor acțiuni. În termeni de sănătate
generală, s -a demonstrat cum o îmbrățișare reduce cantitatea de cortizol (hormonul stresului)
o mărește pe cea de oxitocină (hormonul f ericirii) și contribuie la descreșterea presiunii
sanguine în situațiile solicitante.
În publicitate, simțul tactil a fost folosit de cele mai multe ori pentru a completa un
mesaj transmis mai mult vizual, olfactiv sau auditiv. S -a demonstrat cum oamenii nu își
amintesc foarte multe din ceea ce ating – doar 1% spre deosebire de procentul înregistrat de
simțul olfactiv – 35%, dar orice declarație făcută în baza altui simț, poate fi completată
armonios cu stimularea simțului tactil.

I.3.b Comunicarea haptic ă
Comunicarea prin intermediul tiparelor vibraționale , a temperaturii sau a altor stimuli
tactili, poartă numele de haptic feedback (retur haptic). Acest termen este folosit des în
domenii precum robotică, medicină, dar și în artă și design, pentru a const rui o experiență
inedită, întrucât răspunsul haptic este folosit ca și completare a unui stimul vizual deja
existent.
David Eagleman34 descrie simțul atingerii într -un mod care pune în perspectivă
influența acestuia în percepția noastră asupra mediului înco njurător “Toate celelalte simțuri
operează de la distanță, dar atunci când atingi, nu o poți face fără să fii atins înapoi – David
Eagleman” . E un schimb constant de informații între noi și mediul înconjurător.

34 Eagleman, David (n. 1971) – cercetător în neuroștii nțe și scriitor american. În lucrările sale abordează subiecte
precum: plasticitatea creierului, sinestezie sau percepția timpului.

23
Pentru modul în care brandurile sunt percepu te, simțul tactil joacă un rol important.
S-a demonstrat cum atingerea unui lucru ne pune mult mai ușor în contact cu sentimentul de
proprietate pe care îl putem avea asupra lui, făcându -ne astfel să ni -l dorim mai mult.35
Probabil că așa putem explica uneori atitudinea agenților comerciali sau a vânzătorilor din
magazinele de haine și bijuterii, de a îndemna oamenii să atingă sau să probeze, chiar dacă
aceștia își exprimă clar lipsa de interes .
Simțul tactil ne ajută atât de mult în ev aluarea mediului înconjurător încât uneori,
percepția noastră asupra anumitor lucruri este modificată în funcție de stimulii primiți pe
această cale senzorială. Un grup de experimente efectuate în anul 201036 demonstrează cum
percepția oamenilor în anumite contexte sociale are de suferit în situații diferite de stimulare
senzorială tactilă (contact cu materiale diferite, texturi, greutate și duritate variabilă).
În primul test, 54 de participanți aleși aleatoriu sunt rugați să evalueze profilul
profesional a l unui candidat în baza CV -ului sau, poziționat o dată pe un suport tip mapă, de o
greutate mai mare (2041.2g) și o dată pe un material mai ușor (340.2g). În timpul
experimentului s -a concluzionat că greutatea materialului a intervenit peste percepția celo r
care analizau potențialul candidat, aceștia considerând în situația în care materialul era mai
greu, că și candidatul avea mai multe abilități profesionale, era mai interesat și mai potrivit
pentru locul de muncă oferit – o viziune complet subiectivă.
Într-un alt test, tot din cadrul acestui experiment, a fost testat și contextul în care unele
decizii sunt luate – tot pornind de la premisa că spațiul înconjurător, experimentat tactil, ne
poate influența pozitiv sau negativ. Un număr de 86 de participanți în acest studiu au negociat
prețul unei mașini o dată fiind așezați în cadrul negocierii pe un scaun din lemn, rigid și rece
și o dată dintr -unul tapițat, moale și confortabil. Cei care au trecut prin test stând pe scaunul
rigid au perceput persoana cu car e erau angajați în acea negociere ca fiind mai stabilă și foarte
puțin emoțională sau empatică spre deosebire de cei care au fost așezați în scaunul mai
confortabil – negocierea având loc în aceleași condiții de fiecare dată.
Același cercetător, David Eagl eman37, spune că suntem limitați în percepția realității
de creierele noastre care nu au avansat suficient pentru a vedea realitatea într -un mod mai
complet. Mai exact, vedem de la 300 la 700 nanometri (10 -7 – nanometru) din spectrul
electromagnetic. Bineîn țeles, acest lucru nu ne afectează calitatea vieții în niciun fel, deoarece

35 Peck, Joann & Shu, Suzanne B., “The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership", 2009
36 Ackerman, Joshua M. et al, Harvar d University, "Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgments and
Decisions", 2010
37 Eagleman, David (n. 1971) – cercetător în neuroștiințe șii scriitor american. În lucrările sale abordează subiecte
precum: plasticitatea creierului, sinestezie sa u percepția timpului.

24
nu știm ce poate fi experimentat dincolo de simțurile cu care suntem înzestrați.
În aceeași prezentare, Eagleman prezintă și varianta sa în care tehnologia ne poate lărgi
spectrul simțurilor întrucât creierul uman poate absorbi și se poate adapta la un nou sistem de
comunicare cu mediul înconjurător, așa cum se întâmplă cu implanturile pentru nevăzători sau
persoanele ce suferă de lipsă totală sau parțială a auzului. Prin substituți e senzorială , creierul
primește semnale cărora nu le analizează originea, ci doar își dă seama ce trebuie să facă cu
ele.
Neurologul s -a specializat pe substituție senzorială pentru persoanele surde o vestă
acoperită de puncte de vibrație ce transmit sune tul înregistrat și transformat în niște tipare
senzoriale prin bluetooth (Anexa 18). Practic, sunetele pot fi simțite.
Vesta a fost testată pe persoanele cu lipsă totală a auzului și s -a demonstrat că după o
perioadă de timp, au înglobat acest tipar vibraț ional în limbajul propriu, reușind să
deslușească cuvinte. Rezultatul dorit prin acest sistem este de a oferi o experiență auditivă
persoanelor lipsite de acest simț, prin înlocuirea sistemului în care acesta are loc.

I.3.c Aplicații în publicitate
Considerând , în acest context , importanța validării vizuale prin atingere, aplicațiile
tactile în publicitate ajung pe o poziție destul de versatilă, aplicațiile creative putând fi
aplicate în reclamele online, offline sau în cazul publicității unui produs , prin modalitatea de
ambalare sau prezentare către consumator. În unele situații, primul contact cu produsul s au
serviciul primit poate fi chiar mediul său de promovare, iar în acest sens se poate sublinia,
dacă nu importanța unei prezentări bazată pe obi ective, atunci absența uneia neglijente și care
poate afecta percepția formată.
Într-o primă categorisire, reclamele cu potențial de stimulare tactilă pot fi împărțite în
cele fizice, care beneficiază de un suport de print și cele care sunt livrate în mediul online,
telefonul mobil sau ecranul digital fiind singurele modalități prin care reclama poate stimula
tactil sau observatorul poate interacționa cu ea.

Stimulare tactilă în mediul offline
Orice format și suport de pr int prin care se poate promova un serviciu sau produs și cu
care consumatorul poate interacționa tactil are potențialul de a completa mesajul vizual
standard și a reprezenta începutul unei comunicări multisenzoriale.
Această categorie include o gamă largă de materiale de publicitate folosite în mediul
offline, printre cele mai pop ulare fiind suporturile de print cu care consumatorii pot

25
interacționa ușor sau sunt nevoiți să o facă, precum posterele, cărțile de vizită sau ambalajele
produselor.
Completate d e iluzii vizuale sau construite cu ajutorul unor materiale care să faciliteze
și să accentueze experiența tactilă, aceste reclame au capacitatea de a rămâne ceva mai mult
timp în memoria consumatorului, dacă nu printr -o asociere cu produsul s au serviciul
promovat, atunci pentru experiența asociată brandului.
În acest context, materialele potrivite puse împreună cu un mediu de livrare optimizat
pot aduce rezultate eficiente în publicitate. Un exemplu pe care îl găsesc relevant aici este
reclama realizată pe ntru o cauză socială pe coperta revistei britanice Telegraph Magazine
(Anexa 19). Imaginea a avut un efect pozitiv printre cei care au interacționat cu ea datorită
complementarității dintre mesaj și mediul prin care acesta a fost transmis către consumatori .
Campania vorbea despre problema deceselor cauzate de frig în Marea Britanie, în rândul
bătrânilor și sublinia faptul că această situație nu este de neprevenit. Astfel, câteva elemente
reprezentative de pe coperta revistei au fost acoperite cu cerneală te rmosensibilă. Focul din
șemineu, o mâncare caldă sau o geantă fiind câteva dintre imaginile pe care doar atingerea cu
căldură le puteau dezvălui (Anexa 20).
Campania a impresionat publicul aducând niște rezultate pozitive și generând cea mai
de succes iniț iativă caritabilă de până atunci, pentru Age UK, organizația în cauză. 910.000 de
donații de la cititorii revistei, au crescut și cele online cu până la 625% în rândul publicului
tânăr, iar de pe website au fost descărcate 50.000 de pachete informative (in ițiativă ce poate fi
interpretata ca un indicator de acțiune ulterioară) .
Posterul a reprezentat de mult timp metoda de comunicare vizuală cea mai eficientă,
formatul acestuia putând fi adaptat în numeroase dimensiuni, prezentat pe medii online și
offline, iar în acest context, combinat și cu alte sisteme de afișare, noi tehnologii sau materiale
pentru a transmite un mesaj diferit. Astfel, comunicarea statică se transformă într -o experiență
interactivă.
Luând în considerare argumentările anterioare putem afirma că experiențele noi
declanșează sistemul de învățare prin activarea anumitor raspunsuri hormonale – deci șansele
ca publicul vizat să -și amintească despre brandul, campania sau produsul promovat po t crește
în comparație cu folosirea unei reclame mai simple.
Campania inițiată de Misereor38, “The social swipe” are ca punct de interes un poster
digital care acceptă donații în bani prin intermediul cardului de credit. Pe lângă acțiunea în

38Organizația Episcopilor Catolici din Germania pentru cooperarea pentru dezvoltare.

26
sine de trecer e a cardului prin fanta POS-ului, donatorii puteau să vadă unde merge donația
lor, posterul fiind gândit împreună cu un suport vizual ilustrativ – o felie de pâine tăiată sau
două mâini eliberate de o funie care le ține captive . (Anexa 21).
Publicis Sao Pa ulo colaborează cu o fundație pentru facilitarea donării de sânge
realizând un poster multifuncțional și ilustrativ în acest sens. Acesta prezenta un braț de
donator cu firele pentru donarea sângelui înlocuite de un încărcător pentru telefon (Anexa 22).
Volkswagen realizează un poster navigabil prin intermediul telefonului și al unei
aplicații destinată simulării unui test drive (Anexa 23, 24). Tot prin intermediul telefonului,
Samsung crează o campanie pentru modelul Galaxy S III prin care utilizatorii put eau descărca
muzică, video -uri, articole sau alte materiale în mod gratuit, prin apropierea telefonului de
posterele poziționate în mai multe zone din oraș (Anexa 25).
Nivea face o paralelă între materialul folosit pentru campania Good -bye cellulite și
textura pielii atunci când celulita este prezentă. Aceștia folosesc pe un poster imens textura de
folie cu bule invitând oamenii prin sloganul “Reduceți imperfecțiunile!” să interacționeze cu
panoul (Anexa 26).
Clasicele cărți de vizită reprezintă încă un med iu optim pentru comunicare tactilă,
chiar dacă acestea devin din ce în ce mai puțin folosite din cauza amplorii pe care mediul
digital a înregistrat -o în ultima perioadă. În timp, aceste forme de promovare probabil că vor
ajunge să fie folosite minim și cu un maxim de efect utilizând metafore vizuale, texturi,
materiale sau tipare diferite și ilustrând serviciile prezentate într -un mod cât mai creativ
(Anexele 27 – 30).
Designul de ambalaj este încă un mediu de promovare, unul foarte important luând în
considerare faptul că acesta are potențialul de a influența aproape automat experiența
consumatorului cu produsul. Utilizarea culorilor, texturilor sau formelor potrivite transmite un
mesaj în primul rând despre calitatea produsului respectiv, poziționarea lui într-o anumită
categorie de venit sau îl nișează pe anumite tipuri de consumatori (Anexele 31 – 35).

Stimulare tactilă în mediul online
Chiar și în lipsa opțiunilor din punct de vedere al diversității suportului de print ,
format sau alte detalii atractiv e din punct de vedere senzorial, publicitatea online are câteva
avantaje importante. Prin intermediul campaniilor inițiate astlfel, răspunsul consumatorilor
poate fi monitorizat în timp real , iar reclama poate fi orientată către publicul țintă cel mai
potrivit . Completările senzoriale, chiar dacă nu beneficiază de aceeași diversitate, au
potențialul de a stimula tactil surprinzând prin tipar, intensitate, ritm în reclamele video

27
vizualizate pe telefonul mobil. Un alt avanta j este și faptul că acestea se desfășoară prin
intermediul unui mediu cu care deja suntem obișnuiți să interacționăm mult prin atingere,
concentrarea fiind maximă pe acest simț.
Reclamele de acest tip reprezintă o experiență multisenzorială pentru mediul digital,
ele stimulând vizual, auditiv și tactil implicând observatorul tot mai mult în contextul creat.
Astfel, momentele de suspans dintr -un video publicitar pentru un film, de exemplu, pot fi
marcate auditiv, dar și tactil. Cifrele vorbesc de la sine în aceste situații crescând cu mult
posibilitatea ca observatorul să vizualizeze de mai multe ori aceeași reclamă, să -și amintească
subiectul sau brandul aferent acesteia.

I.4. Simțul auditiv
I.4.a Stimularea auditivă
La fel ca și în cazul olfacției, în contextul stimulării auditive nu putem vorbi
întotdeauna de o acțiune voită și calculată în expunerea auditivă, mai ales ținând cont de
faptul că multe dintre sunetele pe care le întâmpinăm zilnic sunt accidentale. Conform
specialistului și consultantului audio Julian Treasure39 există mai multe moduri prin care
sunetele ne pot influența experiența zilnică: fiziologic, psihologic, cognitiv și
comportamental.
Fiziologic – Sunetele au un impact asupra secreției de hormoni putând să amplifice, de
exemplu, producția de cortizol – hormonul produs atunci când ne aflăm în situații stresante, cu
impact și asupra ritmului cadiac sau undelor cerebrale. Un grup de studiu din Kawasaki ,
Japonia, al Institutului Național de sănătate industrială demonstrează printr -un experiment
pilot efectele vibrațiilor de joasă frecvență asupra celei a corpului uman. Aceștia au descoperit
cum ele pot afecta sănătatea individului în funcție de structura sa corporală.
Experimentul a fost condus măsurând cu ajutorul unui accelerometru vibrațiile a șase
bărbați în zona pieptului și abdomenului, după ce au fost expuși la sunete cuprinse între 20 și
50 Hz. Efectele au fost mai puternic resimțite în zona piep tului decât în zona abdomenului și
de asemenea, s -a observat cum aplicarea sunetelor de frecvență joasă a interacționat negativ
cu indicele de masă corporală.
La polul opus , în ceea ce privește influența sunetelor asupra vibrației umane, este
sunetul OM – considerat de India antică și în general cultura asiatică una dintre cele mai
puternice mantre, vocea universului. Din punct de vedere științific, fredonarea sunetului OM

39 Treasure, Julian – expert în domeniul audio și cel al comunică rii.

28
produce o alterare a undelor cerebrale către ritmuri de frecvență joasă, această mod ificare
fiind benefică pentru organismul uman, calmând mintea în condiții de stres și reducând
presiunea psihică, aducându -ne mai aproape de un tipar vibrațional natural. Motivul poate fi
influența stimulilor auditivi asupra activității cerebrale.
Fredona rea sunetului OM de către o persoană aflată în categoria Beta de activitate
cerebrală are efecte benefice asupra creierului, încetinindu -i procesele și aducându -l în starea
Alpha, starea de alertă relaxată, de conștiență, cea în care majoritatea activități lor au loc dintr –
o concentrare naturală. Un studiu realizat în anul 2016 analizează structura acestei mantre din
punct de vedere a sunetului40, pentru a duce la o mai bună înțelegere a influenței sale asupra
sistemului nervos uman. În cadrul acestui studiu au fost analizate mostre de sunete ale
oamenilor ce fredonau sunetul OM înregistrate cu ajutorul unei camere izolate fonic și
aparatură de specialitate. Participanții au fost selectați din ambele genuri, cu vârste cuprinse
între 25 și 40 de ani. Fiecare di ntre ei a stat în poziție de meditație, fredonând sunetul OM
timp de 10/20 de minute. Concluziile studiului arată cum un volum mai mare de energie este
concentrat în redarea sunetelor de frecvență joasă, ceea ce duce și la stabilitatea sonoră în
timp. Încă o observație interesantă a fost evidențiată în acest studiu, prin analiza structurii
sunetului OM care conține șapte/opt vârfuri cu frecvențele fiecăruia aferente chakrelor.
Psihologic – Sunetele sau melodiile pe care le auzim pot crea asocieri și legătu ri
îndepărtate în amintirile noastre, percepția având aici un rol important. Astfel, unele sunete
sau compoziții muzicale au potențialul de a de induce o stare pozitivă, altele trimițându -ne
într-o melancolie nesfârșită.
Cognitiv – Știm că suntem expuși l a multe sunete în jurul nostru cu potențial
disruptiv41 sau de a polua fonic. Există mecanisme automate declanșate de creier în aceste
situații întrucât nu ne putem concentra ca să înțelegem un stimul auditiv atunci când acesta
este suprapus cu un altul. Di n acest motiv, productivitatea angajaților din spațiile deschise are
întotdeauna de suferit, cifrele demonstrând asta42.
Comportamental – În acest caz întâmpinăm una dintre metodele folosite mult în
industria de retail pentru a amplifica experiența cumpărăturilor, însă muzica, în general, poate
influența comportamentul uman în multe alte situații zilnice – de la muzică dintr -un restaurant
la cea pe care o alegi atunci când conduci o mașină . De exemplu, la fel ca în cazul influențelor

40 Gurjar, Ajay Anil et al, “Analysis and Dissection of Sanskrit Divine Sound "OM" Using Digital Signal
Processing to Study the Science Behind "OM" Chanting”, IEEE, 2016
41 În acest context, termenul define ște prezenț a unui element șocant, acaparant, care poate distrage ușor atenția
42 Treasure, Julian – Prezentare TEDGlobal 2013 “Cele 4 moduri prin care sunetul de afecteaz ă”

29
cognitive, o aso ciere nepotrivită poate scădea vânzările cu până la 30%43 atunci când
melodiile sunt neplăcute sau nu corespund contextului sau cu activitățile desfășurate în acel
spațiu.

I.4.b Sunetul vizibil
Frumusețea unui tipar vibrațional stă în unele situații în p osibilitatea replicării acestuia
cu ajutorul altor medii, fie prin asociere, fie prin preluare directă. Vibrațiile care ulterior pot fi
interpretate ca sunete, au proprietatea deosebită de a comunica și vizual cu observatorul, prin
intermediul tiparelor ge ometrice generate pe suportul și materialul folosit pentru
previzualizare. Cimatica44 este una dintre cele mai recunoscute metode de ilustrare a
frecvențelor sonore. Aceasta reprezintă un interes major în muzică și artă, una dintre figurile
importante în ac easta sinteză de tipar vibrațional fiind fotograful și cercetătorul Alexander
Lauterwasser45. Acesta s -a făcut cunoscut prin fotografierea tiparelor prezente în vasele Petri
cu ap ă. Imaginile surprinse de acesta sunt printre cele mai cunoscute în domeniul c imaticii
întrucât ilustrează frumusețea și simetria sunetelor regăsite chiar în compozițiile marilor artiști
precum Beethoven sau Stockhausen (Anexa 36).
Ernst Chaldni46 a fos t de fapt primul care a continuat cercetările în acest domeniu,
începute în anul 1 680 de către Robert Hooke, punând astfel bazele figurilor Chaldni – tiparele
geometrice formate pe plăcile din metal, atunci când arcul și placa din metal ajung să
rezoneze (Anexa 37, 38). Făcând câțiva pași în viitor, ajungem la un caz diferit de abordare a
exprimării elementelor vizuale prin sunet sau invers.
Neil Harbisson47 suferă de daltonism total. Lumea sa este complet alb -negru, insă
acest aspect nu l-a împiedicat să -și adapteze simțurile și să se folosească de tehnologia
modernă pentru a auzi culori le.
În 2003 a început un proiect împreună cu informaticianul Adam Montandon, la care s –
au alăturat ulterior Peter Kese din Slovenia și Matia s Lizana din Barcelona creând un “ochi”
electronic – un senzor de culoare ce detectează frecvența culorilor transfo rmând orice nuanță
identificată într -un sunet (Anexa 39). Acest “ochi” este instalat în craniul lui Neil, transmițând

43 Treasure, Julian – Prezentare TEDGlobal 2013 “Cele 4 moduri prin care sunetul de afecteaz ă”
44 Știința care se ocup ă cu analiza sunetului asupra materiei
45 Lauterwasser, Alexander (n. 1951), cercetator și fotograf german recunoscut pentru lucrarile sale în domeniul
cimaticii
46Chaldni, Ernst (n. 1756 – d. 1827) – fizician și muzician german, considerat și părintele acusticii datorit ă
contribu țiilor în acest domeniu
47 Narbisson, Neil (n. 1984) – cyborg -artist & activist

30
sunetele provenite din culori și ajutându -l să identifice auditiv ceva ce pentru majoritatea este
accesibil doar prin văz.
El povestește cum după un anumit timp de la instalarea cipului a început să viseze
culorile, acest progres important semnalând faptul că nu mai există un soft care să transmită
sunetele lui Neil, ci creierul sau începe să le producă singur, informația acumulată și perce pția
sa asupra realității fiind completată cu acest nou simț. Creierul a recunoscut dispozitivul ca
parte din corp, comportându -se ca o extensie a creierului său.
Neil poate acum să asculte picturile lui Picasso și povestește cum viața i s -a schimbat
în mod radical, având în vedere că absolut tot ceea ce face este înconjurat de sunete.
În proiectele sale artistice experimentale a reușit să creeze “portrete” prin sunete unor
personaje renumite precum Leonardo di Caprio, Prințul Charles sau Woody Allen sau să
redea în culori anumite melodii (Anexa 41) sau discursuri, precum cel a lui Martin Luther
King sau, la polul opus, cel al lui Hitler (Anexa 40).
Harbisson a evoluat până în punctul în care putea identifica în final un număr de 360
de culori dându -și sea ma că aude unele nuanțe pe care restul oamenilor nu le pot percepe
vizual. Astfel, a adăugat acestui dispozitiv și identificarea undelor infraroșii și ultraviolete,
acum putând să identifice atunci când există detectori de mișcare într -o cameră sau poate a uzi
undele transmise de o telecomandă de televizor sau radiațiile ultraviolete de la soare.

I.4.c Aplicații în publicitate
Muzica poate crea asocieri puternice și durabile în percepția consumatorilor.
Secvențele sonore pot fi și sunt , în general , atribui te unor momente cheie dintr -o zi, asociate
cu anumite persoane sau valori, ajungând în final să aibă o încărcătură simbolică importan tă
în numeroase alte contexte.

Câteva branduri cu secvenț e sonore emblematice:
 Intel
 Windows
 Nokia
 McDonald’s
 T-Mobile
 20th century Fox
 Metro Goldwyn Mayer
 Yahoo!

31
 LG
 Netflix

I.5. Simțul vizual și rolul său în c rearea experiențelor atipice
I.5.a Stimularea vizuală
Informația comunicată vizual va fi percepută de public mult mai rapid și eficient decât
cea transmisă prin ori ce altă cale, iar în contextul actual, din ce în ce mai accesibilă datorită
instrumentelor de editare și creare de mesaje vizuale. Văzul funcționează ca un sistem de
învățare încă din primii ani de viață, ca unul de apărare, dar și ca o ancoră, pentru capt area
imediată a atenției.
Specialiștii în comunicare au analizat mult timp comportamentul oamenilor în relație
cu mesajele la care sunt expuși, iar concluziile și istoricul acestor cercetări face ca modul de
comunicare în publicitate, artă sau design să fie din ce în ce mai ușor de înțeles, mai a les după
analiza amănunțită a factorilor implicați de la bun început .
Nu putem vorbi despre simțuri, dar mai ales despre cel vizual fără să amintim despre
percepție. Toate senzațiile recepționate zilnic din mediul înconjurător sunt filtrate de creier și
compuse în ceea ce numim realitate. În documentarul “The Brain” , Eagleman prezintă modul
în care informația venită din câmpul vizual este filtrată și transmisă mai departe în creier: “În
drumul spre cortex, majoritatea stimulilor trec prin talamus, deci și i nformațiile captate cu
ajutorul văzului se opresc mai întâi aici înainte de a ajunge la cortexul vizual. Există un flux
mare de informații transmise din talamus spre co rtexul vizual, dar este de șase ori mai mult
trafic venind din direcția opusă, ceea ce p ălește în fața informațiilor de vin dinspre ochi –
David Eagleman” . Concluzia: ceea ce percepem noi ca fiind real, deoarece îl vizualizăm, este
mai posibil să fie rezultatul proceselor noastre mentale decât redarea fizică a ceea ce avem în
față. Un fel de realitate creată de noi.
Un exemplu în acest sens pot fi cazurile de privare senzorială a deținuților puși în
camera de izolare, stând zile în șir fără o sursă de lumină. Aceștia ajung să experimenteze
după scurt timp diferite halucinații vizuale la fel de reale ca și imaginile pe care le -am reale .
Explicația este legată tot de procesele creierului. Chiar dacă datele ce vin din exterior nu mai
există, el își generează propriile imagini în baza a ceea ce a acumulat până în prezent.
Creierul se descurcă foarte bine atunci când este pus în situații de adaptare, chiar și a
unui nou simț sau poate chiar de suplinire a unuia dintre ele. În cazul oamenilor nevăzători,
zona creierului responsabilă pentru captarea stimulilor din jur și construirea acestora într -o
imagine se transpune în alt e zone, făcându -i mai bine coordonați de combinația dintre

32
celelalte simțuri. Pe acest principiu au fost dezvoltate și diverse soluții la problemele de natură
medicală ale oamenilor, una dintre cele mai recente fiind “vindecarea” paraplegicilor prin
interm ediul realității virtuale.

I.5.b Comunicare vizuală
Comunicarea prin elemente vizuale, aplicată în artă sau design, înglobează o serie de
părți importante în transmiterea mesajelor, precum semne, simboluri, culori, litere, desene și
ilustrații sau orice alt element ce oferă un suport imagistic . De asemenea, orice formă de
comunicare vizuală nonverbală, acompaniată de un mesaj scris are mai multe șanse de a fi
captată de observator, de a -l informa sau educa pe acesta.
Studii de specialitate au demonstrat c ă pentru creierul uman, descifrarea unei imagini
este mult mai ușoară decât ce a a unui limbaj, fie el și familiar48 – mai exact, ușurința se
reflectă în cifre, care spun că reprezentările vizuale prin imagini sunt procesate de creier de
60.000 de ori mai rapid decât mesajele scrise. Într -un alt exemplu similar, cercetătorii din
cadrul MIT (Institutul de tehnologie din Massachusettes) au descoperit într -un studiu durata
minimă pe care o alocă creierul pentru a identifica o imagine. Rezultatul este unul spectaculos
– 13 milisecunde49. În același studiu se menționează și că în ciuda faptului că imaginea este
captată atât de repede, creierul continuă să o proceseze chiar și atunci când aceasta nu mai
este în câmpul vizual al observatorului. De asemenea, acest interval de timp este suficient
pentru creier să identifice concepte de bază dintr -o imagine, fără a face o analiză am ănunțită.
Cercetând imaginea astfel, creierul decide unde să -și concentreze atenția în următorul pas.
Totuși, ne întrebam, ce reprezintă văzul? Care sunt implicațiile psihologice ale lui și,
mai important decât atât, vedem la fel? Rudolf Arnheim50 defineșt e într -una dintre cărțile sale
văzul ca “o activitate creatoare a minții omenești” (Rudolf Arnheim) întrucât tot ceea ce
vedem și înțelegem acum, este în strânsă relație cu experiențele noastre anterioare.
Experiențele vizuale sunt create atât în mintea obs ervatorului – dar și în procesul de lucru al
artistului. În același timp, suntem influențați constant de ceea ce ne dorim să vedem, omițând
de cele mai multe ori mesajul brut. Ce poate reprezenta testul Rorschach altfel decât
corelațiile pe care mintea obs ervatorului le face în mod constant. Obiectul invocat de
imaginație atunci când i se dă posibilitatea de a alege ce dorește să vadă. Istoricul de artă

48 Vogel, D.R., Dickson G.W., Lehman J.A., Universitatea din Arizona & Universitatea din Minnesota,
"Persuasion and the Role of Visual Presentation Support: The UM/3M Study", 1986
49 Trafton, Anne, “In the blink of an eye MIT neuroscientists find the brain can identify images seen for as little
as 13 milliseconds.”, MIT News Office, 2014
50 Arnheim, Rudolf (n. 1904 – d. 2007) autor german, teoretician de art ă și film, psiholog perceptualist

33
Ernst Gombrich51 punctează despre relevanța biologică a unui obiect în relație cu sistemul
observatorului de identificare și recunoaștere – rezultatul fiind ceea ce el numește proiectare .
De exemplu, oamenii au tendința naturală de a vedea fețe umane în orice: lucruri, picturi
abstracte, așezări aleatorii de obiecte, expresiile animalelor – întrucât asta este ceea ce
captează încă din primele zile din viață, iar asta reprezintă ceea imaginația și creierul
observatorului alege să vadă.
Este necesar a puncta limita în care creierul uman poate crea asocieri și citi anumite
lucruri în acest mod, aceasta fiind delim itat de experiențele pe care le -a acumulat până atunci,
nu neapărat de experiențele complexe de viață, ci chiar și expresii ale unui obiect. Ne putem
întoarce la exemplele lui Rudolf Arnheim, care spune “Ceea ce o persoană vede acum, ni se
spune, este pur ș i simplu rodul celor văzute de ea în trecut” , (Fig.1). Relația dintre imaginile
a-b-c rezultă o interpretare în relație cu evenimentele anterioare pentru punctul d. Evident,
asta nu face ca una dintre interpretări să aibă un statut de adevăr față de cealal tă, ele fiind
rezultatul percepției observatorului.

I.5.c Percepția și interpretarea formelor
Percepția vizuală
Văzul, contribuie alături de celelalte simțuri, și la crearea percepției. Zilnic, primim o
cantitate enormă de stimuli, informație, imagini, fo rme etc. elemente care contribuie la
crearea realității noastre, în strânsă relație cu evenimentele anterioare, experiențe, educație și
mediu înconjurător – așa cum am exemplificat anterior.
Percepția vizuală a reprezentat un obiect de studiu pentru mulți pasiona ți ai acestui
proces. Ea ne ajută să învățăm și să înțelegem mediul înconjurător, să interacționăm cu
obiecte și semeni de -ai noștri – însă într -o manieră mult mai complexă decât pare a fi. Așa
cum am specificat mai sus, realitatea creată c u ajutorul percepției este de natură proprie ,
creată în baza amintirilor, așteptărilor, experiențelor și interpretărilor asociate lor de -a lungul
timpului, de către fiecare individ în parte. În baza lor, creierul uman, face niș te presupuneri.
Percepția se bazează pe un tip de procesare de numită abordarea de sus în jos (top-down
processing/approach) . Aceasta se mai regăsește și sub numele de “descompunere”, foarte
ilustrativ pentru ceea ce implică acest proces – analiza sau deconstrucția unui sistem până în
punctul în care subsistemele ce l -au construit devin vizibile. Începe cu imaginea de ansamblu
până ajunge la segmente mai mici și detalii.

51 Gombrich, Ernst (n. 1909 – d. 2001) istoric de art ă austriac

34
Modul cum aceasta funcționează poate fi explicat cu ajutorul unui experiment efectuat
de Richard Gregory,52 întitulat The Hollow -Face illusion sau Iluzia feței goale . Acesta
explorează modul în care creierul percepe interiorul unei măști concave, după ce a văzut
partea convexă a sa.
Din cunoștințele anterioare acumulate de creier, forma nasului, de exemplu, este
reliefa tă – astfel încât, la vederea unei forme care nu corespunde cu realitatea creată până în
acel moment, creierul va încerca să completeze cu informația pe care o are la dispoziție,
făcând nasul să pară reliefat (Anexa 42).

Figura 03 – Schemă explicativă a proceselor top -down/bottom up după cea realizată de profesorul
Richard L . Gregory

52 Gregory, Richard (n. 1923 – d. 2010) psiholog britanic și profesor emerit de neuropsihologie la Universitatea
Bristol, Marea Britanie

35
Având în vedere tendința de completare automată a creierului, putem vorbi aici despre
o iluzie trăită dintr -o perspectivă perceptuală , întrucât observatorul conștientizează eroarea,
dar nu o poate repara imediat. Acest aspect denotă o separare dintre cunoașterea conceptuală
și cea perceptuală, cea din urmă, spre exemplu, fiind cea care analizează și identifică
informația în baza câtorva fracțiuni de secundă – esențială astfel în supraviețuire, iar cea
conceptuală poate funcționa după un timp mai îndelungat de analiză.
Modul de funcționare în raport cu procesele Progresive și Regresive (Top -Down și
Bottom Up / Abordarea de sus în jos și ce a de jos în sus) este ilustrat și în Fig. 03. Aici se
poate observa cum noțiunea de “cunoaștere generală” (ilustrată prin căsuța de “Reguli” /
“Rules” sau mediul înconjurător “Objects Explored”), funcționează în relație cu răspunsul
generat în urma unei ex periențe avute.

Culoare – Într-un alt experiment, inițiat de Thomas Sanocki și Noah Sulman53 în
2011, este exemplificată o legătură di ntre combinațiile de culori și memoria de scurtă durată.
Testul a fost făcut cu ajutorul unor candidați cărora li s -a cerut să evalueze câteva palete de
culori, unele mai armonioase, altele mai puțin armonioase. În urma acestui studiu, cercetătorii
au obse rvat cum participanții au putut să -și amintească mai bine paleta de culori atunci când
ea a fost armonioasă și mai ales, atunci când a fost formată din mai puține culori (2 culori).

Figura 04 – Paletele de culori folosite în experimentul cercetătorilor

53 Sanocki, Thomas; Sulman, Noah, Departamentul de psihologie, Universitatea din Florida de Sud, SUA, "Color
relations increase the capacity of visual short -term memory", 2011

36
Forma – Cel mai interesant studiu din această serie poate fi cel al cercetătorilor Kevin
Larson (Microsoft) & Rosalind Picard (MIT)54 asupra modului în care fonturile folosite pot
influența starea cititorului, dar și performanță în sarcinile cognitive. Ac esta a pornit de la
prezumția că starea de spirit pozitivă are un efect benefic asupra sarcinilor cognitive ce
implică creativitatea (presupunere demonstrată de -a lungul timpului în unele studii).
De asemenea, experiența utilizatorului, fiind unul dintre domeniile de mare interes în
corporațiile mari precum Microsoft, Apple, Samsung etc. , are parte de studii avansate în
domenii care pot identifica anumite tipare de interacțiune cu oamenii prin intermediul
ecranelor digitale. De această dată, vorbim despre Microsoft, al cărei echipă care se ocupă cu
studiul tehnologiilor avansate de citire căuta îmbunătățiri pentru tehnologia de randare precum
ClearType55, fonturi și poziționări de texte. Multe dintre aceste cercetări se fac în mod
colaborativ împreună cu med iile academice.
Discutând despre percepție, putem introduce câteva noțiuni și despre importanța
perfecțiunii și a simetriei pentru ochiul uman. Suntem înclinați în mod natural să asociem
perfecțiunea și simetria (deci frumusețea) cu ceea ce reprezintă ade vărul, cu fertilitatea,
sănătatea și orice alte asociere pozitivă și importantă pentru imaginea individului pe termen
lung. Ne dorim să fim perfecți, să avem parte de experiențe frumoase și să funcționăm în
parametrii optimi, pentru a exprima lumi i exterio are potențialul nostru – ca parteneri de viață,
în afaceri, ca părinți etc. . În același ton, putem folosi aceste noțiuni despre perfecțiune și la o
scară mai mică, pentru a vinde produse și servicii potrivite pentru consumatorii noștri. Putem
spune , de fap t, ca aceste departamente de cercetare exprimate anterior nu îmbunătățesc
experiența utilizatorului, ci o înțeleg cât mai în detaliu , cercetează, iar finalmente se mulează
pe ea astfel încât atunci când testezi un produs, îl atingi sau interacționezi cu el , acesta să fie
deja o parte din tine – poate chiar ceea ce -ți lipsea.
Astfel studiul inițiat de Kevin și Rosalind demonstrează că fonturile și un stil
tipografic plăcut poate reprezenta un factor în creșterea stării de bine, iar ca rezultat,
inducerea stă rii de bine să facă individul mult mai performant în efectuarea sarcinilor
cognitive creative (Anexa 43).

54 Larson, Kevin; Picard, Rosalind, Microsoft, Institutul de tehnologie din Massach usetts, "The Aesthetics of
Reading",
55 Sistem vizual dezvoltat de Microsoft pentru a îmbun ătăți metoda de vizualizare a textelor pe anumite tipuri de
ecrane

37
Interpretarea formelor
Forma reprezintă un element de sine stătător. Ea înglobează o semiotică complexă în
spatele sau alături de diferite asocieri emoționale și ne informează despre ceea ce poate
conține ca însemnătate – interpretare atribuită în funcție de fiecare individ în parte, măsurabilă
prin prism a experienței și interacțiunii cu forma până în prezent. De exemplu, pentru un
individ oarecare, forma unui triunghi poate reprezenta: simbolul focului, un marcaj de munte,
imaginea minimală a unui vârf de munte, avarii de automobil etc. – interpretări cel mai
probabil oferite prin prisma evenimentelor recente din viața sa.
„Mai mult, forma trece totdeauna dincolo de funcția practică a lucrurilor, găsind în figură
lor calitățile vizuale ale rotunjimii sau unghiularității, ale tăriei sau ale slăbiciunii, ale
armoniei sau nepotrivirii. Prin aceasta ea le interpretează simbolic ca imagini ale condiției
umane.” – Rudolf Arnheim
Form a nu reprezintă o copie identică a realității, ea poate fi interpretată în cazuri
individuale. Astfel , reprezentarea unui munte poat e fi făcută prin forma unui triunghi, dar și
ilustrată în multe alte moduri, transmițând mesaje observatorului despre subiectul ce -l face
reprezentarea figurii respective într -un context dat. Bagajul vizual acumulat de oameni până
în prezent denotă și even tualele interpretări de formă. În același mod, unele forme sunt făcute
pentru a exprima caracterul semantic și nu natura lor fizică. O mandala tibetană nu e doar o
înșiruire de tipare geometrice , ci reprezintă meditația și calmul mental, la fel cum nudismu l în
artele vizuale uneori este atât de puternic contextual încât își pierde din însemnătatea erotică,
ducând în alte interpretări mai profunde.
Așadar , forma poate deveni un mesager în informația vizuală ce se dorește a fi
transmisă, iar unele studii demo nstrează și o legătură dintre forma exprimată și emoția
implicată în interpretarea formei. Unul dintre ele a fost condus de câțiva cercetători din
Germania56 asupra interpretării emoționale în dinamica formelor. Studiul a fost efectuat cu
ajutorul a 48 de v oluntari cu vârstele cuprinse între 18 și 26 de ani, împărțiți în trei grupuri,
echilibrate din punct de vedere al genului. Ei au primit o serie de forme geometrice cu
unghiuri de înclinare diferite și au trebuit să evalueze aceste forme, printre altele, ș i din punct
de vedere emoțional, asociindu -le cu una dintre cele șase emoții de bază: bucurie, surpriză,
frică, suferință, dezgust și furie.
Din punct de vedere al instabilității, formele plasate în partea dreaptă au fost percepute
ca fiind mai instabile d ecât restul, mai ales pentru liniile b, d și f – fără a avea o legătură cu

56 Pavlova, Marina; Sokolov, A. Arseny; Sokolov, Alexander, "Perceived Dynamics of Static Images En ables
Emotional Attribution", 2005

38
forma reprezentată. De asemenea, s -a observat o tendință de asociere a unei forme percepute
ca fiind instabilă, cu exprimarea unor emoții negative precum frica (b, d, f) și suferinț a (b, f).
Emoții precum fericire și surprindere, au fost asociate formelor stabile, precum cele afișate în
partea stângă (a, c, e).
Concluziile studiului arată că nu există o legătură științifică argumentată dintre
percepția instabilității într -o figură și asocierea cu emoții negative. Totuși, în general, formele
drepte și stabile au asocieri pozitive, iar corelația anterioară poate fi și rezultatul unui istoric
personal aplicat fiecărui individ în parte (dar și oamenilor, colectiv) ce crează o asociere
vizuală și mentală între forma înclinată și imaginea unui om abătut, de exemplu, din punct de
vedere al dinamicii corporale. Imaginea unei clădiri proiectată imperfect și frica unor
consecințe teribile. La polul opus, o poziție dreaptă, sigură exprimă stabili tate și în general
emoții pozitive, predictibilitate sau ascensiune.

Figura 05 – Figurile primite de voluntarii din studiu pentru interpretare, în cercetarea condusă de Pavlova,
Marina; Sokolov, A. Arseny & Sokolov, Alexander

39
Luând cele patru forme principale în geometria primară putem construi numeroase
asocieri la nivel de simbol, asocieri ce ajung până la granițele culturale sau religioase. În
general, atunci când procesul de lucru cere aplicarea unei forme pure, observabilă în rezultatul
artistic sau de design final, trebuie să avem în vedere principalele posibile asocieri de
imagine, pentru a nu crea confuzie sau a transmite un mesaj greșit.
Cel mai frecvent tip de proiect în acest sens poate fi construirea unei identități vizuale,
unde anumite asocieri din imaginea unui brand pot duce către anumite interpretări.

Pătratul – Evocă stabilitate și siguranță prin formele simetrice și egale. Poate fi
folosită în asocierile de imagine formale, pentru a evoca aceste calități, fo losind însă un
element complementar de culoare și/sau formă atunci monotonia trebuie evitată. Simetria este,
pe cât de armonioasă, pe atât de lipsită de stimuli, ceea ce poate afecta într -o formă sau alta
rezultatul la care se dorește să se ajungă prin apl icarea acestei forme.
Din punct de vedere al simbolului, pătratul poate evoca asocieri ce au la bază ca
laitmotiv numărul patru: anotimpuri, puncte cardinale, cele patru elemente din natură. Pe de
altă parte, orice formă sau simbol ce păstrează proporția și dimensiunea l aturilor și poate fi
înscrisă într-un pătrat, se încadrează într -o categorie de formă derivată. Din punct de vedere
vizual, ochiul uman va completă involuntar punctele principale a unui simbol și îl va înscrie
într-o categorie de formă, atu nci când e posibil. Conform Arnheim, care îi citează pe
psihologii gestaltiști: „Orice configurație de stimuli tinde să fie văzută astfel încât structura
rezultată să fie cât mai simplă posibil în condițiile date”.

Figura 06 – Simboluri din diferite culturi, ce reflectă prin construcția lor, simetria pătratului.

40
Dacă această formă ar avea câteva cuvinte cheie rezultate din asocierile avute de -a
lungul timpului în perioade și culturi diferite, acestea ar fi în primul rând stabilitate – cu toate
asocierile derivate de aici: onestitate, echilibru, conformitate, familiar, chiar pământul și
lumea materială. Este o formă care dă tonul multor poziționări și așezări în pagină, precum
grila de ghidaj pentru planul unui website, forma în care majoritatea corpurilor de text sunt
așezate, spațiul de lucru a unor picturi (împreună cu dreptunghiul) etc.
Se află la baza multor identități vizuale tocmai datorită acestor proprietăți și a faptului
că de multe ori, monotonia formei îți dă libertate de exprimare în altă porțiune din construirea
sistemului de identitate vizuală: alegerea unui font, culorilor, a culorilor, poziționarea în
pagină sau alte elemente și detalii grafice (Anexa 44, 46).
Atunci când vorbim despre construirea unei identități vizua le, forma de la care
simbolul pornește poate fi punctul de plecare în exprimarea câtorva dintre valorile exprimate
de acea marcă. Astfel, dacă vorbim de o afacere ce dorește să lase o impresie formală, să
exprime stabilitate și echilibru, pătratul este for ma potrivită. Această formă este folosită în
domenii precum: economie, consultanță, dezvoltare de afaceri sau politică. În același timp,
pătratul poate aduce echilibru în forma finală, cu ajutorul simetriei și predictibilității pe care o
exprimă, într -un sistem vizual mai neobișnuit , ce are nevoie de suport pe gama cromatică sau
în anumite intervenții vizuale speciale.
De asemenea, pătratul poate fi baza în crearea unor tipare vizuale, el având
posibilitatea de a fi multiplicat și de a participa în construc ția unor sisteme vizuale mai
complexe. Pătratul reprezintă baza de la care o formă poate prinde diferite forme și înțelesuri
(Anexa 45).

Cercul – Este o formă naturală și organică, evocă infinitul, neavând un început său
sfârșit sau obstacole în ilustrare a lui. Reprezintă perfecțiunea, armonia, noțiunea de a fi
complet, protecție, ilustrând de asemenea și ideea de feminitate. Conotațiile acestui simbol
sunt pozitive, dar vorbesc și despre putere – simbolizând în multe culturi eternitate a și
întregul .
Cu aj utorul cercului au luat formă și încă sunt formate sisteme vizuale complexe, chiar
sacre, în funcție de spațiul cultural și istoric . Simbolul său a fost trecut astfel, împreună cu
toate conotațiile ce pot să apară, în multe sisteme vizuale ce vor să exprime valori similare cu
cele de mai sus, iar ca și în cazul pătratului, acestea pornesc de la simboluri și ajung până la
reprezentări în arta vizuală: picturi, identitate vizuală, animație, fotografie etc.

41
Psihologia din spatele cercului are explicații chiar și în teoria gestaltistă, unde este
subliniat faptul că simetria și ordinea aplicată în construcția unui element vizual, ajută
observatorul să înțeleagă mai rapid și mai bine mesajul. Atunci când avem de -a face cu acest
tip de perfecțiune, creierul n u mai folosește energie suplimentară pentru a identifica și
înțelege mesaje, ci le regăsește și indentifică ușor. În același mod, oamenii sunt predispuși să
aleagă parteneri sau să considere mai atractive persoanele ce au o construcție facială
simetrică, a ceastă calitate fiind ușor identificată cu fertilitatea , frumusețea, perfecțiunea și, de
ce nu, expresia unei trepte superioare, deci putere.

Figura 07 – Simboluri ce au la bază forma circulară folosită în diferite culturi ale lumii sau perioade în ist orie.
Fiecare dintre aceste simboluri reprezintă unul dintre cuvintele cheie deja ilustrate: perfecțiune, confort, pace
sau putere.

În ceea ce privește aplicabilitatea calităților cercului în designul unei identități vizuale,
dar și în ilustrații sau alte arte vizuale, există numeroase exemple. Cercul este ales ca mesager
pentru calități precum bunătatea, perfecțiunea, complexitate, unitate sau putere. Se folosește
mai ales în zona identităților vizuale pentru a marca ceva important, simetria acestuia fiin d cel
mai des compatibilă cu simetria și în paginație sau layout57 (Anexele 47, 48, 49).

57 Modul de aranjare a elementelor în pagină, termen folosit mai ales în livrabilele de design ce sunt create
folosind un grid (design editorial, website -uri etc.)

42
Triunghiul – În opoz iție cu flexibilitatea cercului putem poziționa form a triunghiulară ,
puternică , de altfel, însă și foarte dificil de adaptat într -o identitate vizuală. Unghiurile drepte,
ascuțite, sunt folosite cel mai des în ilustrarea personajelor negative, cu un rol malefic, iar în
identitățile vizuale forma triunghiulara poate fi asociată cu sim boluri de sine stătătoare
(precum cele ce ilustrează elementele naturii) . În unele cazuri triunghiul este folosit pentru a
ilustra o formă de ascensiune.
De multe ori, raportul distanțelor dintre logotip și simbol poate crea, printr -o linie
imaginară, un triunghi, ceea ce îi conferă simbolului complet o anumită stabilitate, dar și
echilibrul poziționării în spațiu. Avantajul acestei forme este dată de posibilitățile de
interpretare a ei. Un triunghi definește o formă geometrică cu trei unghiuri, însă există
derivate în ceea ce privește simetria unghiurilor și distanța dintre ele. Pe lângă derivatele unui
triunghi echilateral sau isoscel, poziționarea vârfului poate transmite mesaje diferite:
orientarea în sus denotă ascensiune, stabilitate, masculinita te, orientarea în stânga sau dreapta
poate indica o direcție, ghidând privirea observatorului, iar cu vârful în jos, triunghiul poate
vorbi despre instabilitate, dezechilibru, involuție sau uneori ceva periculos (Anexa 50).
De cele mai multe ori, datorită flexibilității formei, se pot crea sisteme vizuale jucăușe
și creative, schimbând astfel interpretarea acestei forme din rigid, masculin și agresiv, în ceva
pozitiv și adaptabil multor sisteme vizuale (Anexa 52).

Figura 08 – Simboluri ce se pot încadra într-un triunghi sau porn esc de la formă triunghiulară
în construcți a lor.

În ceea ce privește ilustrația animată, triunghiul a fost mult timp folosit în ilustrarea
personajelor negative. În amenajările interioare sau designul de produs, triunghiul este un
model interesat de urmat, cu ajutorul căruia se pot face jocuri de adâncim e, imagine, lumină și
care poate completa eventual monotonia dintr -un spațiu ce apelează prea mult la simetrie
(Anexa 51).

43
I.5.d Asocieri senzoriale în publicitate
Campaniile centrate în jurul stimulării a două sau mai multe simțuri sunt, prin
definiție , o metodă bună pentru captarea atenției și pentru creșterea vizibilității în rândul
publicului țintă. Ne bucurăm tot mai des să interacționăm cu spațiul din jurul nostru, iar
invitația venită din partea unui brand prin intermediul reclamei , de a trăi o ex periență a
produsului/serviciului promovat înainte de a intra într -un proces decizional de cumpărare este
în sine un semn de atenție și grijă orientat către consumator.
Fie printr -o experiență directă sau diverse asocieri metaforice, efectul final este un ui
inedit atunci când mai multe elemente sunt puse împreună cu scopul final de a livra un mesaj
complet și complex, dar în primul rând, de a atrage atenția într -un mod eficient.
O organizație caritabilă din Spania a reușit să facă acest lucru cu succes pri ntr-un
poster lenticular, construit în cadrul unei campanii de oprire a abuzurilor în familie, unde
victimele erau copii. Posterul de mari dimensiuni cu acest tip de imprimare specială
(lenticulară) permitea ca textul afișat, de avertizare și ajutorare în cazul unui abuz, să fie
vizibil doar de la o înălțime de 135 cm, direcționând astfel mesajul către copii sub 10 ani.
Astlfel, o persoană matură cu o înălțime de aproximativ 175 cm putea observa posterul fără ca
mesajul de avertizare și imaginea ce sugera a buzul fizic asupra copilului, să fie vizibilă
(Anexa 53).
Inițiativa a fost deopotrivă lăudată și criticată, în mare măsură din cauza faptului că nu
reprezenta ceva realizabil din punct de vedere al implementării unei acțiuni ulterioare.
Principala sursă d e nemulțumire fiind poziționarea mesajul și structura lui, gândit pentru a sări
în ajutorul copiilor chiar atunci când ei erau în compania agresorului prin segmentarea
textului în funcție de proprietatea materialului. Chiar și în această situație, acțiunea ulterioară
de a apela la numărul de telefon afișat pe poster era ușor dificilă sau chiar imposibilă în unele
cazuri (Anexa 54).
Această campanie reprezintă un exemplu interesant în cazul stimulării vizuale pure, cu
o ușoară trimitere către o stimulare ind irectă întrucât calitatea tipăriturii oferă o anumită iluzie
optică și stârnește curiozitatea mai mult decât un poster normal, însă nu este un exemplu
clasic de stimulare multi -senzoriala pornind de la văz.
În următorul exemplu, avem o reprezentare a îmbi nării dintre artă clasică și o formă de
publicitate multi -senzoriala. O campanie de publicitate inițiată de Castello, producător și
distribuitor de numeroase tipuri de brânzeturi, pune în practică un muzeu de tip pop -up în
Gara centrală din New York, trans formând brânzeturile în elemente principale din diverse

44
tablouri pictate, tablouri din care oamenii se pot servi și pot învăța despre produsele lor
(Anexa 55).
Chiar dacă produsul promovat, în acest caz, a facilitat o formă de publicitate
multisenzorial ă, punerea în practică este atractivă și ingenioasă, asocierea cu o expoziție de
artă sau un muzeu aducând după sine o serie de asocieri benefice pentru imaginea generală a
brandului. În concluzie, această campanie a reușit să stimuleze, pe lângă curiozitatea
trecătorilor, simțul vizual, cel olfactiv și gustativ (Anexa 56).
Un suport vizual inedit, de data aceasta nedirecționat către o formă de promvoare a
unui serviciu, produs sau brand este pos terul digital dezvoltat de Print Tech collective și
agenția de publicitate Grey din Londra pentru a oferi oamenilor o experiență multisenzorial ă
pornind de la ilustrarea anumitor arome (Anexa 57). Scopul a fost cel de a transmite un mesaj
despre impo rtanța deconectării de la experiențele online și înlocuirii acestora cu un proces de
conștientizare a spațiului din jur și a experiențelor trăite prin prisma tuturor simțurilor.
Posterul audio a pornit, din punct de vedere vizual, de la ilustrarea diferitelor tipuri de
gust prin culori, textu ri și forme. A continuat ulterior cu atașarea unui sistem ce redă notele de
pian, făcând astfel ca la atingere, acesta să emită anumite sunete (Anexa 58).
Prin această campanie și asocierea directă sau metafore le vizuale folosite , posterul a reușit să
aducă împreună și să stimuleze simțurile: vizual, tactil și auditiv.
O campanie interesant de analizat este și cea dezvoltată de Ogilvy NY pentru IKEA în
care auzul, văzul și simțul tactil sunt stimulate colectiv printr -o tehnică de filmare ce
favorizează experiențele ASMR (răspunsul senzorial meridian autonom)58. Aceste experiențe
pot fi comparate cu o formă de sinestezie, care se manifestă, de această dată, prin senzații
fizice de sub forma unor furnicături, declanșate de o stare generală de plăcere atunci când sunt
experimentate anumite sunete detaliate, uneori împreună cu imagini sau secvențe video
complementare.
Video -urile, populare deja pe internet, mai ales în rândul influencerilor de pe canalele
de socializare au fost, înainte de toate, studiate în a mănunt de echipa de creație, pentru a
identifica elementele cele mai importante de surprins. Finalmente, materialul rezultat a fost un
video de 25 de minute în care diverse produse IKEA, adresate unui public tânăr (studenți)
sunt prezentate într -o manieră în care atât văzul cât și auzul sunt stimulate în mod direct,
complementaritatea lor putând provoca indirect și anumite senzații fizice plăcute (Anexa 59).

58 Răspunsul senzorial meridian autonom (ASMR) – un tip de reacție corporal ă plăcută, resim țită de unii oameni
la auzul unor sunete subtile sau la observarea unor gesturi tactile în sincron cu stimulii auditivi.

45
Acest tip de abordare este un exemplu bun de reclamă cu un conținut potrivit pentru
publicul vizat, având, de asemenea, potențial de viralizare prin faptul că include în
componența sa o tendință populară pe internet. Astfel, reclama devine în acest context, o
experiență vizuală dezirabilă și nu una cu potențial disruptiv59 într-o manieră negativă.

CAPIT OLUL II – PROCESELE DETERMINANTE ÎN FORMAREA
EXPERIEN ȚELOR

II.1. Stimulare a subconștientă și crearea realității
II.1.a Conștiința
Conștiinț a este un element fundamental prezent în experiența oricărei ființe. Aceasta
reprezintă modalitatea prin care noi percepem lumea exterioară – nelimitându -ne aici la spațiul
fizic, ci avansând către cel personal său intim.
Lipsa unei definiții universale pe ntru termenul de “conștiință” este doar o consecință a
complexității pe care o înglobează. Caracterul transdisciplinar a făcut ca de -a lungul timpului
diverse teorii din multiple domenii precum neuro știința, psihologia sau filosofia să coexiste,
generând n oi sensuri pentru acest termen. Conștiința, așadar, este o manifestare prezentă încă
din primele luni din viață sau, raportându -ne la viața zilnică, încă din primele momente ale
unei dimineți.
O delimitare între conștiință și conștiință de sine se cere aic i. Dacă prima reprezintă
atenția oferită mediului fizic, înconjurător, conștiința de sine se referă la identificarea acestei
atenții și a proceselor care au loc aici. Atunci conștientizăm faptului că suntem conștienți. Se
presupune că această stare nu este una înnăscută, ci dobândită după primii ani din viață, după
ce suficiente informații au fost colectate despre mediul înconjurător și mai ales, despre propria
persoană .
Varianta “conștiinței” simplificate implică ceva mai mult decât răspunsul la niște
stimuli și recunoașterea elementelor înconjurătoare. Dacă totul s -ar limita doar la aceste
aspecte nu ne -am diferenția foarte mult de plantele sensibile la atingere, cu reacții
automatizate și atât. Această parte este prezentă în oameni, dar nu îi definește. Odată ce
reușim să adunăm suficiente informații despre mediul înconjurător, funcțiile noastre și modul
în care ne putem raporta la cei din jur, migrăm o parte din acțiunile desfășurate zilnic în zona

59 In acest context, termenul define ște prezen ța unui element șocant, acaparant, care poate distrage ușor atenția

46
de “automatism” – acolo unde nu mai este prezentă conști ința deoarece funcțiile secundare îi
pot înlocui rolul. Conștiința, așadar, poate avea rol de supervizare, de exemplu, dar nu
intervine într -un proces executiv . Odată ce am adunat suficiente informații în primii ani din
viață despre modul în care putem păș i, alerga sau apuca obiecte, nu mai avem nevoie să fim
conștienți de acest proces decât dacă suntem stimulați diferit.60 Ne înțepăm, simțim o textură
diferită sau ceva ce contrazice ceea ce identificăm prin spectrul vizual, atunci avem nevoie de
confirmare tactilă, iar odată cu acea acțiune intrăm într -un proces explorator. Este o funcție ce
ne ajută să supraviețuim, dar să fim și eficienți în același timp, canalizându -ne energia și
observația spre a învăța lucruri noi și a capta informații din mediul înconjurător și în final, de
a evolua.

II.1.b Memoria
Memoria ne ajută pe parcursul vieții la stocarea și accesarea informațiilor acumulate,
iar pentru că acest proces este unul complex, memoria poate a vea diferite forme și funcții.

Figura 09 – Tipuri de memorie

60 Eagleman, David, “Incognito – Viețile secrete ale creierului”, Humanitas, 2017

47
Poate cea mai relevantă conexiune dintre memorie și simțuri, pentru acest capitol este
rolul amigdalei în procesarea amintirilor. În condiții lipsite de stres, amintirile trec și rămân
cumulate în hipocamp. Atunci când avem parte de un eveniment traumatiza nt, ele sunt stocate
în amigdală (conexiunea cu evocarea automată a amintirilor prin miros fiind deja evidentă),
însă complexitatea creierului atunci când vorbim despre memorie nu se oprește aici.
Memoria de lungă durată este împărțită în două categorii: memoria procedurală și
memoria declarativă . În prima categorie este vorba despre colectarea și utilizarea amintirilor
formate în mod inconștient ce ajută ulterior la desfășurarea diverselor sarcini motorii putând
influența comportamentul și procesul cognit iv.
Memoria declarativă reprezintă toate amintirile stocate în mod conștient și dobândite
prin învățare sau din evenimente zilnice. Acestea sunt disponibile oricând avem nevoie să ne
amintim ceva din trecut nefăcând conexiunea cu subconștientul. Categoria este împărțită la
rândul ei în memoria episodică , care definește amintirile cu o notă personală și cea semantică ,
care se referă la informația acumulată din perspectiva experiențelor și evenimentelor
întâmpinate zilnic.
Formarea amintirilor și captarea lor într-una dintre categoriile menționate este un
subiect încă în studiu. Modul în care acest proces funcționează este evident, unul cu un
mecanism biologic și neuronal în spate. Chiar și în acest context putem concluziona că în
desfășurarea lui, un impact m ajor îl pot avea și experiențele întâmpinate de individul în cauză
până în mom entul captării unei noi amintir i. Modul în care aceasta va fi stocată și folosită mai
târziu legându -se de alte evenimente sau momente din viață.

Dopamina și rolul ei în formar ea amintirilor
Neuronii care ajută la producția de dopamină au un rol foarte important în memoria
episodică, descoperire cu implicații majore în tratamentele necesare celor cu tulburări de
memorie sau afecțiuni legate de acestea. Cercetarea61 s-a concentrat pe studiul neuronilor
responsabili pentru producția de dopamină în cazul bolnavilor de Parkinson ce urmau un
tratament de stimulare a creierului, contextul format pentru această analiză fiind o
oportunitate rară, pacientul fiind treaz în ti mpul operației și evaluarea neuronală posibilă.
Pacienților li se arătau numite imagini, unele dintre ele familiare, altele fiind noi. Rezultatul
studiului arată cum neuronii responsabili p entru producția de dopamină răspundeau doar

61 Kamiński, Jan; Mamelak, Adam; Birch, Kurtis; Mosher, P. Clayton; Tagliati, Michele; Rutishauser, Ueli,
"Novelty -Sensitive Dopaminergic Neurons in the Human Subs tantia Nigra Predict Success of Declarative
Memory Formation", 2018

48
atunci când pacientul v izualiza o imagine nouă, activarea acestora stimulând procesul de
învățare.
Ce este dopamin a și cum ne influențează în viața de zi cu zi? Atunci când ne simțim
motivați, concentrați și cu o stare generală bună, alertă și competitivă, producția de dopamină
și nivelul acesteia prezent în corp este în limitele potrivite. Pe de altă parte, atunci când
experimentăm stări depresive, lipsă de motivație și în general, avem o stare melancolică care
ne face nepregătiți în fața oricărei acțiuni, inclusiv cea de a ne alimenta cu hrană se atribuie
unui nivel scăzut din acest hormon în corp. Depresia a fost pusă pe seama lipsei de serotonină,
însă numeroase studii demonstrează cum și un dezechilibru de dopamină o poate cauza. Boala
Parkinson este asociată cu un nivel scă zut din acest neurotransmițător, iar schizofrenia cu unul
peste limitele normale, medicamentele folosite în tratarea acestei afecțiuni blocând practic
receptorii de dopamină.
O informație utilă pentru concluzii ulterioare este asocierea acestui neurotransm ițător
cu plăcerea sau sistemul de recompensare, stimularea ducând de multe ori la dependențe.
Motivul este faptul că nivelul dopaminei crește atunci când sunt consumate stupefiante.
În aceeași notă, odată ce vorbim despre activarea sistemului de recompen sare în producția de
dopamină, canalele de socializare intră în aceeași categorie, făcându -ne, practic, dependenți
de activitatea noastră în mediul online, și aș putea adăuga – de orice stimulare vizuală diferită.
Motivul din spatele acestui declanșator es te faptul că neuronii responsabili de producția de
dopamină se activează atunci când privim o imagine nouă.
Este importantă doar stimularea vizuală în acest context? O serie de activități (masaj,
exerciții fizice, muzică) sau alimente (banane, ouă, avocad o) sunt recomandate pentru
creșterea nivelului de dopamină. Finalmente, ne rămâne doar să răspundem la întrebarea:
stimularea tactilă sau auditivă ar avea același efect?