.studierea Surselor de Informare ale Consumatorului

CUPRINS

BIBLIOGRAFIE

=== CAPITOLUL I ===

Capitolul I

NOÞIUNI GENERALE DESPRE PROIECTAREA UNEI

CERCETÃRI DE MARKETING

Rolul cercetãrilor de marketing

Cercetarea de marketing este o componentã de primã importanþã a marketingului, cu rol deosebit în caracterizarea gradului însuºi de dezvoltare al acestuia. S-a dovedit a fi un preþios ajutor pentru decidenþii de marketing care solicitã efectuarea unor cercetãri asupra unor probleme sau oportunitãþi de piaþã specifice.

Cercetãrile de marketing cuprind o serie întreagã de domenii, ca de pildã: analize ale caracteristicilor pieþei, cercetãri privind imaginea produselor, evaluarea metodelor de vânzare, analiza activitãþii vânzãtorilor ºi personalului de vânzare, determinarea cointeresãrii acestora în informarea clienþilor, etc. De regulã, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesare obþinerii informaþiilor, de unde necesitatea unor cercetãri formale de marketing.

Philip Kotler defineºte cercetarea de marketing în felul urmãtor: “Cercetarea de marketing constã în proiectare, culegerea ºi raportarea sistemicã a datelor ºi concluziilor referitoare la o situaþie cu care firma se confruntã pe piaþã.” Principalul sãu scop este de a rezolva sau a continua din timp problemele ce pot surveni în activitãþile de marketing, ceea ce conduce la creºterea eficienþei comercializãrii ºi la reducerea cheltuielilor pe care le implicã, prin dezvoltarea celor mai avantajoase metode de marketing.

O sintezã a punctelor de vedere a diverºilor specialiºti conduce la concluzia cã “cercetarea de marketing reprezintã activitatea prin intermediul cãreia, cu ajutorul unor concepte, metode ºi tehnici ºtiinþifice de investigare se realizeazã specificarea, mãsurarea, culegerea, analiza ºi interpretarea informaþiilor de marketing destinate conducerii unitãþii economice pentru cunoaºterea mediului în care funcþioneazã, identificarea oportunitãþilor, evaluarea alternativelor acþiunilor de marketing ºi a efectelor acestora.”

Cercetãrile de marketing sunt o funcþie specializatã a marketingului care, ca ºi domeniile de acþiune ale acestuia (programarea produselor noi, preþul, promovarea ºi distribuþia) asigurã legãturile întreprinderii cu piaþa ºi un feed-back continuu de informaþii privind reacþiile cererii faþã de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele ºi serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de marketing constituie astfel, un sistem organizat de comunicaþii de la piaþã la vânzãtor ºi producãtor.

În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai complexe. Unele dintre aceste tehnici au fost rapid adoptate ºi au intrat în cadrul practicii curente a cercetãrilor (alcãtuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.). Altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri ºi chiar opoziþii din partea a numeroºi cercetãtori, cum a fost cazul cu cercetarea motivaþionalã ºi cu metodele matematice. Astãzi însã acestea din urmã sunt încorporate în metodologia generealã a cercetãrilor de marketing.

Philip Kotler prezintã o întreagã evoluþie a tehnicilor de cercetare de marketing, din care reþinem apariþia cercetãrilor motivaþionale între anii 1950 – 1960, cu mult mai târziu decât apariþia tehnicilor de anchete ºi construirea chestionarelor (1920 – 1930).

Utilizarea cercetãrilor de marketing

Orice organizaþie economicã care vinde produse sau servicii are nevoie de informaþii referitoare la pieþele pe care la serveºte – beneficiari în prezent, beneficiari probabili în viitor ºi, în multe cazuri, consumatorii finali ai produselor sale – pentru a determina ce ar trebui sã producã, cui ar trebui sã ofere ceea ce produce ºi modalitãþile în care ar trebui sã-ºi ofere produsele (mijloace de informare).

În anul 1911, americanul Charles Codidge Parlin specifica faptul cã “cercetarea de marketing, chiar dacã nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientã ºi mai bine delimitatã în structurile unitãþilor economice”. Într-adevãr, în comparaþie cu trecutul, tot mai multe unitãþi economice se angajeazã astãzi în numeroase ºi variate cercetãri de marketing; se constatã ºi tendinþa unitãþilor economice de a elabora programe coordonate ºi integrate de realizare a cercetãrilor de marketing.

Aceste tendinþe sunt favorizate de numeroºi factori, între care: creºterea mãrimii unitãþilor economice, accentuarea decalajului spaþialºi temporal între producþie ºi consum, gradul tot mai mare de sofisticare a cerinþelor cumpãrãtorilor – la toate acestea adãugându-se progresele metodologice ale cercetãrilor de marketing. Cerceterea de marketing devine în aceste condiþii o necesitate obiectivã, un ingredient cu o pondere substanþialã în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcþiilor întregii activitãþi de marketing.

Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obþine date specifice nerepetitive necesare sistemului ei informaþional de marketing. Dupã cum eficienþa activitãþii în industrie, agriculturã, construcþii, transport, etc. depinde de cercetãrile efectuate în aceste ramuri, tot aºa eficienþa marketingului este strâns legatã de cercetãrile de marketing prin care întreprinderea poate evalua adecvarea performanþelor ei prezente ºi pote descoperi noi posibilitãþi pentru perfecþionarea ºi dezvoltarea activitãþilor sale.

Ca urmare a unor cercetãri motivaþionale pot fi evidenþiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumpãrate, conducerea putând acþiona în vederea ameliorãrii performanþelor sortimentului respectiv, creãrii mai multor calitãþi cu preþuri diferite, asigurãrii unor servicii (întreþinere, reparaþii, înlocuitori, etc.) sau o mai bunã informare pentru a crea o imagine despre respectivele produse.

Funcþiile cercetãrii de marketing: prin natura, scopul, conþinutul ºi modul de realizare cercetarea de marketing îºi aduce contribuþia la conducerea activitãþii întreprinderii. Principalele funcþii ale cercetãrii de marketing sunt: · de informare asupra fenomenelor ce apar pe piaþã; · de explicare a conþinutului ºi cauzelor ce au produs aceste fenomene; · de a previziona evoluþia viitoare a pieþei.

Sistemele de marketing sunt în primul rând sisteme informaþionale, iar cercetãrile de marketing reprezintã procurãri de informaþii. În ansamblu, sistemul de marketing introduce în întreprindere informaþii despre ambianþa economicã, social-culturalã, tehnologicã ºi de piaþã în general. De asemenea, sistemul transmita apoi în afara ambianþei informaþia despre întrepridere sub forma produselor ºi serviciilor livrate ºi a fluxurilor de mesaje promoþionale.

Informaþia în marketing are douã funcþiuni: crearea sau, dupã caz, dezvoltarea cererii ºi satisfacerea acesteia. Ambele funcþii orienteazã activitãþile subsistemelor întreprinderii din care vom pune accentul pe prima.

1. Crearea sau dezvoltarea cererii.

Sunt patru subsisteme cibernetice care prelucreazã informaþia ºi care sunt esenþiale pentru a produce fluxurile informaþionale decizionale necesare creãrii sau dezvoltãrii cererii.

Traducãtorul de intrare aduce în sistem informaþia menitã sã supravegheze factorii cererii care acþioneazã în ambianþa întreprinderii. El oferã informaþii nu numai pentru activitãþile de marketing ci ºi pentru celelalte activitãþi din întreprindere.

Subsistemul de decodificare (de pildã un colectiv care asistã conducerea) modificã codul informaþiilor de intrare transferându-l într-un cod intern care va fi utilizat în interiorul sistemului.

Subsistemul de codificare converteºte codurile interne din sistem (obiectivele, strategile ºi practicile) într-un mod public. Prin codul public (pentru campanii publicitare, expoziþii ºi mesaje promoþionale, etc.) se dezvoltã comunicaþiile întreprinderii cu segmentele de piaþã alese pentru a fi cucerite.

Subsisteme tradiþionale de ieºire transmit informaþia astfel codificatã pe canale care iau forma televiziunii, radioului, revistelor, afiºelor, etc. Audienþele sunt constituite din consumatori aflaþi în diferitele segmente ale pieþei. Acest subsistem exprimã ºi el ca ºi subsistemul de codificare, eforturile de vânzare ale întreprinderii.

Necesitatea ºi importanþa cercetãrilor de marketing

Cum poate ajuta o cercetare de marketing ?

Este foarte uºor ca o întreprindere sã facã erori costisitoare de judecatã; ea poate decide sã fabrice un produs ºi sã cheltuiascã o sumã importantã de bani în producþie doar pentru a afla cã foarte puþini cumpãrãtori achiziþioneazã produsul sau poate fabrica un produs care deja vulnerabil nu reuºeºte sã fie vândut deoarece întreprinderea acþioneazã greºit în marketing, canalizându-l prin distribuitori improprii, stabilind un preþ moralist, uzând de mijloace publicitare nepotrivite sau comiþând alte erori de marketing. De aceea, cercetarea de marketing poate furniza informaþiile care sã ajute înteprinderea sã evite astfel de greºeli. Astfel, înainte de a hotãrî cheltuiala unei mari sume de bani pentru cercetare, o întreprindere trebuie sã estompeze costul înteprinderii unei greºeli. Dacã o greºealã costã mai puþin decât o cercetare, atunci ea meritã riscul.

Importanþa cercetãrilor de marketing este indisolubil legatã de implementarea conceptului de marketing adicã de realizarea acelei orientãri a înteprinderii care considerã sã succesul depinde de adaptarea producþiei ºi serviciilor firmei la cerinþele pieþei în prealabil identificate. Conceptul de marketing a fost recunoscut de însuºi pãrintele economiei politice Adam Smith care, în 1776, scria urmãtoarele: “Consumul este singura finalitate ºi scopul oricãrei producþii, iar interesul producãtorului trebuie sã se îndrepte numai în direcþia care este necesarã pentru susþinerea interesului consumatorului. Sistemul mercantilist considerã producþia, ºi nu consumul, drept scop final ºi obiect al întregii industrii ºi al comerþului”. Aplicarea conceptului de marketing implicã o conducere eficace în organizarea întreprinderii, luarea deciziilor pe o bazã cât mai ºtiinþificã pentru reducerea riscurilor, lãrgirea continuã a bazei de informaþii privind piaþa ºi consumatorii. Cercetãrile de marketing, inclusiv diagnoza ºi prognoza pieþei, trebuie sã determine cine este consumatorul, ce anume doreºte el ºi în ce cantitãþi, la ce preþ, în care loc de vânzare ºi în ce timp, încã înainte de începerea ciclului de producþie.

Cercetãrile de marketing permit fundamentarea programãrii unei eficiente publicitãþi ºi informãri a cumpãrãtorilor, urmãrind ºi analizând rezultatele obþinute.

Cercetãrile de marketing trebuie sã se ocupe de perfecþionarea neîncetatã a serviciilor, arãtând insatisfacþiile clienþilor în privinþa prestaþiilor de servicii ºi cãile de remediere a unor asemenea situaþii.

Cercetãrile de marketing sunt necesare pentru fundamentarea micro ºi macroeconomicã a investiþiilor ºi pentru justificarea eficienþei acestora. Aceasta este cu atât mai importantã cu cât un proces continuu de investiþii dezvoltã producþia ºi oferã un nivel ridicat de utilizare a forþelor de muncã, ceea ce conferã cererii populaþiei o capacitate crescândã de absorbþie a mãrfurilor. Cercetãrile de marketing sunt legate de programarea microeconomicã a rentabilitãþii pe o perioadã mai lungã de timp. Datoritã creºterii ponderii instalaþiilor costisitoare în echipamentele industriale care determinã caracterul general al producþiei pe o perioadã de timp mai lungã, rentabilitatea investiþiilor constituie un foarte important indicator. Programarea acestei rentabilitãþi necesitã informaþii precise ºi complete pe bazele mai largi ºi mai dezvoltate ale actiitãþilor de cercetare a pieþei.

Din ce în ce mai evidentã devine importanþa interdiscipliniaritãþii cercetãrilor de marketing cu ºtiinþele social, deoarece aceste cercetãri trbuie sã clarifice ºi sã facã piaþa transparentã. Important de menþionat în acest studiu este identificarea unor cercetãri de marketing cu cele psihologice. Psihologia a dat marketingului idei ºi mijloace de studiere a cauzelor pentru care cumpãrãtorii ºi consumatorii se comportã într-un anumit fel. Psihologia comportamentului, valorificând teoria reflexului condiþionat în cadrul unui sistem de stimulente ºi rãspunsuri, a gãsit numeroase aplicaþii în publicitate ºi în înþelegerea obiceiurilor de cumpãrare a consumatorilor. Psihologia individualã a fost larg utilizatã în cercetãrile motivaþionale care, pri tehnici proiective ºi diferite texte, oferã informaþii, analize ºi explicaþii privind comportamentele de cumpãrareºi de consum.

Tipologia consumatorului bazatã pe psihologia personalitãþii a scos în evidenþã conceptele imaginii produselor ºi mãrcilor, ca ºi sursele de informare utilizate.

Tipologia cercetãrilor de marketing

Au apãrut ºi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetãri, ce pot fi încadrate în anumite categorii specifice, care formeazã tipologia cercetãrilor de marketing1. sau toxonomia generalã2.. Bogãþia de informaþii de care beneficiazã cercetãrile de marketing este obþinutã prin folosirea unei largi palete de metode, tehnici ºi instrumente de investigaþie. Ele pot fi grupate în mai multe tipuri, dupã diferite criterii de clasificare.

Principalul criteriu de gupare îl constituie obiectivul cercetãrii dupã care cercetãrile de marketing pot fi:

Cercetãri exploratorii urmãresc în special identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisã ºi mai buna înþelegere a acestora, prin definirea conceptualã ºi operaþionalã a variabilelor ce le caracterizeazã ºi a ipotezelor ce vor face obiectul unei cercetãri ulterioare (studii pilot, experiente de laborator, etc.). De exemplu, o cercetare privitoare la cererea tineretului din Capitalã pentru produse electronice, poate fi precedatã de o anchetã pilot, care ar avea rolul sã clarifice ce înþeleg tinerii prin timp-liber ºi care sunt principalele destinaþii atribuite acestuia (frecventarea mediilor de comunicare în masã, citirea ziarelor, revistelor, vizionarea la televizor, ascultarea radioului, ascultarea unor discuri, casete, vizionarea unor casete video etc.).

Cercetãri instrumentale urmãresc elaborarea, testarea ºi validarea unor elemente ºi metode de cercetare: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, pentru a vedea care sunt cele mai potrivite pentru scopul urmãrit. Testarea chestionarului cu ajutorul cãruia se intenþioneazã colectarea informaþiilor privitoare la cererea de produse electronice, se constituie într-o astfel de investigaþie. Cu acest prilej se verificã dacã conceptele folosite (timp liber, produse electronice, consumator etc.) au fost bine definite ºi au acelaºi înþeles pentru toþi participanþii la cercetare. Se poate determina dacã variantele de rãspuns, din care cei întrebaþi trebuie sã aleagã una sau mai multe alternative, acoperã suficient de bine întregul câmp motivaþional al temei cercetate.

Cercetãri descriptive clarificã cum acþioneazã purtãtorii de informaþii. Printr-o astfel de cercetare se poate face o descriere detaliatã a caracteristicilor pieþei unui anumit produs, accentuându-se anumite aspecte ce intereseazã, fãrã a insista asupra cauzelor. Spre exemplu, poate fi evaluatã cota de piaþã deþinutã de Compania Daewoo în totalul pieþei de televizoare color, pot fi aflate principalele caracteristici socio-demografice ale celor care cumpãrã produsele acestei firme (ocupaþie, vârstã, sex, mediu de provenienþã etc.).

Cercetãri explicative (cauzale) vin sã îmbogãþeascã aria informaþiilor de marketing cu aspecte de ordin motivaþional, vizând explicarea factorilor cauzali astfel încât evoluþiei unui anumit fenomen de marketing ce are loc pe piaþã ºi sã mãsoare intensitatea acestuia. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care sunt sursele de informare ce “invitã” la cumpãrarea unui produs electronic sau cum reacþioneazã publicul la un anumit mesaj publicitar.

Cercetãri predictive au ca scop realizarea unor programe pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing. Continuând ºirul exemplificãrilor, Compania Dewoo poate determina, printr-o astfel de cercetare, care va fi evoluþia cotei sale de piaþã în anul urmãtor în ansamblul pieþei produselor electronice, precum ºi rolul jucat de specificul produselor pe care le oferã în dezvoltarea unei clientele proprii, fidele.

Aceasta nu este o clasificare rigidã ºi în practicã se întâlnesc frecvent cazuri de cercetãri de marketing care îmbinã trãsãturi aparþinând mai multor din cele menþionate mai sus. Succesiunea derulãrii în timp a celor cinci tipuri de cercetãri de marketing prezentate anterior se ilustreazã în figura 1.

Cercetãrile de marketing se mai grupeazã în funcþie de locul de desfãºurare ºi natura surselor de informare în: cercetãri de teren (field research) ºi cercetãri de birou (desk research).

Cercetãrile de birou apeleazã la sursele de date statistice existente, fie în anuare ºi breviere statistice, fie în studii elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale pieþei la nivel mondial, zonal sau local. Deseori cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar, în cazul în care se cere un volum de informaþii asuprapieþei ºi existã sursele documentare necesare. Dar dacã este necesarã o imagine mai amplã ºi mai profundã a pieþei, atunci, de regulã, cercetarea de birou oferã numai o parte din informaþii. În acest caz, rolul cercetãrii de birou este acela de a furniza unele informaþii necesare pentru comercializare ºi de a crea o bazã pentru cercetarea de teren. Cea de-a doua funcþie poate fi îndeplinitã pe urmãtoarele cãi:

ea poate furniza cercetãtorului informaþii de bazã, reducând timpul necesar cercetãrii de teren ºi ajutându-l sã priveascã informaþiile pe care le culege, în perspectivã;

ea poate puncta factorii specifici care urmãresc sã fie investigaþi;

ea poate identifica sursele de informare care trbuie colectate prin cercetarea de teren.

Cercetarea de birou poate sã rãspundã la întrebãri generale de genul: Cât? Câte? Pe câtã vreme cercetarea de teren este necesarã pentru a rãspunde la întrebãri mai specifice cum ar fi: Ce fel? Ce mãrime? Ce culoare?.

Cercetarea de teren numitã ºi cercetare directã, constituie calea de acces direct la informaþiile de piaþã, realizând contact nemijlocit cu purtãtorul acestora. Aceste cercetãri sunt aproape în toate cazurile investigaþii selective (fenomenul de piaþã -cererea pentru televizoare color, spre exemplu- este studiat pe un grup de persoane numit eºantion, selecþionat dupã anumite criterii, iar rezultatele sunt generalizate asupra întregii colectivitãþi din care a fost extras grupul). Permit o cuprindere mai amãnunþitã a câmpului de cercetare decât cercetãrile de birou. Se mai poate menþiona cã spre deosebire de investigarea surselor statistice, ce sunt prin excelenþã studii cantitative, cercetãrile directe de teren îmbinã aceastã caracteristicã cu cea imprimatã de studiile calitative (se are în vedere, îndeosebi, cercetarea motivaþionalã).

Metodele concrete de cercetare directã sunt foarte variate. Astfel:

dupã locul de desfãºurare se cunosc cercetãri:

la domiciliul subiecþilor investigaþi;

pe stradã;

în reþeaua comercialã;

la târguri ºi expoziþii;

în laboratoare de cercetãri.

dupã modul de antrenare a purtãtorului de informaþie, cercetãrile pot îmbrãca forma:

observãrii, când informaþia este preluatã fãrã solicitarea purtãrorului ei; existã diverse forme de observare: control, depistare, analiza conþinutului, observarea mecanicã ºi observarea individualã.

anchetei, când informaþia este furnizatã de purtãtorul acesteia prin mai multe tipuri: contact direct prin anchetator, contact prin poºtã, contact prin telefon, contact cu ajutorul terminalului calculatorului.

În funcþie de frecvenþa desfãºurãrii lor cercetãrile de marketing se grupeazã în:

Cercetãrile de marketing permanente reprezintã studii de complexitate relativ mai redusã, ce urmãresc aspecte ale pieþei cu un grad foarte ridicat de mobilitate ºi sunt destinate, în principal, pentru informarea curentã a agenþilor economici (sintezele conjuncturale zilnice elaborate de Institutul de Economie Mondialã – Bucureºti).

Cercetãrile de marketing periodice au aceeaºi tematicã ºi obiective, se desfãºoarã la intervale egale de timp (lunã, semestru, an) ºi au drept principalã caracteristicã surprinderea evoluþiei unuia sau mai multor fenomene de piaþã. Ele sunt cunoscute în literatura de specialitate sub numele de cercetãri de tip panel. În practica cercetãrilor de marketing sunt folosite panelurile de consumatori (panel de gospodine, panel de consumatori de produse electronice, etc.) ºi panelurile de magazine (constituite din eºantioane de unitãþi comerciale unde periodic este cercetatã clientela). O astfel de cercetare realizatã la nivel naþional, poate fi consideratã investigaþia bugetelor de familie, condusã de Comisia Naþionalã pentru Statisticã.

Cercetãrile de marketing ocazionale reprezintã, de regulã, studiile cele mai cuprinzãtoare, cu obiective precise, ce urmãresc atât surprinderea situaþiei unuia sau mai multor segmante de piaþã, la un moment dat, dar ºi evoluþia acestora în timp. O cercetare de marketing asupra pieþei produselor electronice poate furniza informaþiile necesare unui agent economic producãtor ce intenþioneazã sã lanseze un nou produs, din aceastã categorie, în fabricaþie ºi vânzare.

În viziunea lui Bernard C. Blanche3., marketingul este o opticã nouã nu numai a disciplinii comerciale dar ºi conduitei întreprinderii, este o filosofie, un proces de gândire centripetã, care constã în analiza nevoilor exprimate ºi latente atât pe plan calitativ cât ºi pe plan cantitativ. Marketingul este un ansamblu de tehnici calitative ºi cantitative.

Analiza calitativã insistã asupra altor date decât cele de simplu fler ºi pe determinarea caracteristicilor produselor susceptibile sã rãspundã mai bine la nevoile ºi dorinþele clienþilor potenþiali ºi la permanenta lor evoluþie.

Este vorba de “analiza calitativã a cererii”, care face apel la nevoile moderne de interviuri nondirective ºi semidirective, la întâlnirile de grup, la testele proiective. Astfel metodele de studii psihologice moderne zise “la a treia persoanã” au înlocuit “flerul” care ar rezulta de fapt dintr-un fel de cercetare psihologicã introspectivã sau la “prima persoanã”.

Analiza cantitativã completeazã analiza procedentã. Ele privesc volumul ºi repartiþia cererii actuale între diferitele panele de consumatori; numãrul nonconsumatorilor relativi ºi evoluþia tuturor acestor elemente pe termen scurt ºi mijlociu. Astfel anchetele prin sondaj ºi analizele statistice înlocuie deciziile “au hasard” despre economia de producþie.

Studiile ºi cercetãrile joacã un rol fundamental în materie de marketing conducând la determinarea obiectivelor atât calitative cât ºi cantitative ale întreprinderii. Aceste metode, ca ºi metodele de vânzare, variazã cu tipul produselor respective. Nu e vorba de bunuri de larg consum, articole de noutate, sau bunuri de producþie, materii prime ºi de bunuri de consum durabile. Este vorba de bunuri cu preþul ridicat, cumpãrare frecventã, prezentând un anumit caracter de tehnicitate care cere ca comercializãrile lor sã fie prin magazine cu specialiºti ce pot sã informeze prin catalog ºi sã asigure servicii post-vânzare, fie printr-un raion specializat de mari magazine (aparate de uz casnic, aparate audio-video etc.)

Dupã opinia lui Bernard de Plas ºi Henri Verdier, marketingul înglobeazã tehnici de analizã, prospectivã ºi de alegere a unei strategii; marketingul include studii factuale permiþând colectarea de date: studiul comparativ al produsului, cercetare cantitativã ºi calitativã, studii de piaþã ºi de motivaþie, promovarea vânzãrilor ºi publicitatea. Aceºti autori au vrut sã sublinieze câteva studii, neþinând cont cã cercetarea cantitativã înseamnã studii de piaþã, cea calitativã presupune ºi studii motivaþionale iar promovarea vânzãrilor se poate concretiza în publicitate.

Deci, în opinia mai multor specialiºti apar cele douã categorii distinct specializate ºi deci separate, am putea spune: dupã modul de mãsurare, dupã modul de specializare…

Cercetarea cantitativã constã în a aduna indivizii pe grupuri sociale: acestea pot fi , dupã natura produsului, indiferent constituite din bãrbaþi ºi femei sau exclusiv din reprezentanþi ai unuia sau altuia din cele douã sexe. Caracteristica grupurilor sociale este omogenitate grupurilor, reflexelor, nevoilor ºi mijloacelor. Trebuie sã se þinã cont ºi de consideraþile de vârstã ºi de situaþie. Elementele tipice ale fiecãrui grup, odatã reþinute permite stabilirea unei tipologii, adicã a unei analize descriptive, a unui ansamblu.

Cercetarea calitativã. Dacã cercetarea cantitativã se aplicã la grupurile sociale, cercetarea calitativã, priveºte individual. Este vorba de a ºti care este mentalitatea acestor mii/milioane de consumatori potenþiali, la ce argumente pot fi succeptibili, care vor fi reacþiile lor la diferite tipuri de publicitate, sau care sunt sursele de informare la care apeleazã ºi cum le determinã acestea imaginea asupra produselor respective. Pentru a completa colecþia de elemente mãsurabile, în general insuficiente, ºi pentru a culege elementele nonmãsurabile, se recurge adesea la ancheta prin sondaje.

1.3 Rolul cercetãrilor calitative în marketing

Problema generalizãrii rezultatelor cercetãrilor calitative în marketing dupã modelul sondajelor reprezentative din cercetarea cantitativã, trebuie examinatã în contextul caracterelor specifice ºi scopurile urmãrite de metodele determinãrii semnificaþiilor psihologice ale unui produs, de metode clinice, fenomenologice ºi explorative.

Animatorul-anchetator trebuie sã aibã calitãþi adecvate naturii cercetãrii calitative în cauzã. La metodele clinice rolul anchetatorului este pasiv, el urmãrind sã afle de la persoana anchetatã pãrerile ºi ideile acesteia, stimulând ºi provocând pe respondent sã dea un rãspuns liber astfel încât sã reiasã substraturile de gândire ºi conºtiinþã ale acestuia. Metoda explorativã pretinde un înalt grad de sofisticare ºtiinþificã pentru a putea exista o serie de aspecte pe care o persoanã nepregãtitã sã nu le poatã observa.

Experienþa de pânã acum aratã cã cercetãrile calitative de marketing, care au un câmp mai larg de aplicare, sunt cele care urmãresc determinarea semnificaþiilor psihologice ale unui produs. Metodele utilizate în cercetarea motivelor sunt foarte diferite ºi acordã un rol prea important anchetatorului ºi interpretãrilor pe care acesta le dã informaþiilor obþinute de la persoanele anchetate. Totodatã, se pune prea mult accent pe motivare în dauna altor factori psihologici nu mai puþin importanþi, cum sunt, de pildã, obiºnuinþa ºi experienþa consumatorului, factori culturali, sursele de informare utilizate, etc. Concentrarea obiectului de cercetare în jurul motivelor individualizeazã în prea mare mãsurã anchetele, ceea ce constituie o importantã barierã în calea extinderii rezultatelor concluziilor. De aceasta se leagã ºi dificultãþile asigurãrii unei rerezentativitãþi corespunzãtoare pentru eºantioanele în general prea mici ale acestui tip de cercetãri.

1.3.1 Compararea cercetãrii calitative cu cercetarea cantitativã

În primul caz, se are în vedere cunoaºterea utilizatorilor, natura ºi specificitatea acestora iar în al 2-lea caz, prin intermediul unor analize cantitative se urmãreºte cuantificarea importanþei ºi a capacitãþilor de absorbþie. Obiectivele celor douã procedee de colectare a informaþiilor sunt foarte diferite ºi se completeazã perfect: informaþiile calitative presupun o înþelegere iar cele cantitative o mãsurã.

Cantitativ, Calitativ: douã vocaþii foarte diferite. Douã consecinþe asupra studiilor de marketing rezultã din piramida lui Maslow care defineºte cinci mari nivele de nevoi (1-primarã, 2-securitate, 3-apartenenþã la grup, 4-a fi recunoscut, 5- realizare ):

nevoile primare sau de securitate pot fi evaluate prin metode cantitative; aceste tipuri de nevoi sunt uºor reperabile ºi întrebãrile care decurg sunt de ordin raþional;

celelalte trei tipuri de nevoi sunt dificil de evidenþiat deoarece sunt de ordin emoþional, reprezentãri mentale sau ego-ul fiecãrui individ ºi pot fi evaluate prin cercetãri calitative;

Cercetarea cantitativã (quantitative research) reprezintã un studiu de piaþã care utilizeazã tehnicile de sondaj pentru a obþine rezultate de ordin cantitativ. Acest gen de cercetare oferã, de exemplu, informaþii cu privire la numãrul de persoane care posedã aparate video. AGB, o firmã specializatã în efectuarea studiilor de piaþã, afirmã cã oricãrei cercetãri cantitative îi sunt caracteristice câteva întrebãri fundamentale:

Cine eºti?

Ce cumperi?

De unde cumperi?

În ce cantitate?

La ce preþ?

Când?

Ce altceva ai mai fi putut cumpãra?

De unde ai mai fi putut cumpãra?

Studiile cantitative sunt axate pe utilizarea metodelor statistice. Ele pot rãspunde unor obiective variate în ceea ce priveºte descrierea ºi explicarea fenomenelor mãsurabile.

Cercetarea calitativã (qualitative research) reprezintã un studiu de piaþã menit sã identifice atitudinile, percepþiile ºi motivaþiile consumatorilor, fãrã a oferi rezultate mãsurabile din punct de vedere statistic. Pentru cercetãrile calitative existã o serie de întrebãri de naturã proceduralã:

Cînd trebuie folositã aceastã metodã?

Care este rolul interacþiunii dintre persoanele din grup?

Un grup trebuie sã fie omogen sau eterogen?

Ce experienþã ºi calificare sã aibã un anchetator-animator al discuþiei?

Cât de importantã este thnica anchetatorului de intervievare?

Este necesar sã asiste la discuþie conducerea întreprinderii sau reprezentanþii ei?

Cum trebuie sã arate un raport al interviurilor concentrate privind grupele de consumatori?

La aceste întrebãri cercetãtorii de marketing rãspund, fiecare, potrivit experienþei lor profesionale, literatura de marketing fiind de puþin ajutor. Au fost publicate unele descrieri ale aplicaþiilor ºi unele expuneri ale tehnicilor, dar nu a fost încã elaborat un cadru general de gândire pentru cercetãrile calitative în marketing. Categoriile de cercetare calitativã de marketing au o situaþie ambiguã, dacã sunt luate în considerare în bloc, nediferenþiat. De aceea, aceste categorii trebuie examinate separat.

Specialiºtii în marketing recunosc tot mai mult cã cele douã domenii de cercetãri – calitative ºi cantitative – trebuie sã rãmânã distinct specializate ºi deci, separate. Însã validitatea concluziilor, obþinute de fiecare dintre ele poate fi evaluatã cel mai bine prin multiple metode, aparþinând atât cercetãrilor cantitative de marketing cât ºi celor calitative.

1.3.2. Importanþa cercetãrilor calitative în marketing

Jacques Antoine descoperã în lucrarea sa noi relaþii între sondaje ºi marketing, amintind de simbioza între metodele calitative (situate mai ales în amonte de sondaj), metodele cantitative ºi analiza datelor (care se gãseºte evident, în aval faþã de sondaj), ca o temã esenþialã pentru buna conduitã a sondajelor în marketing.

În cercetarea ºtiinþificã bine condusã, trebuie mai întâi sã se stabileascã ipotezele adesea în cadrul problematicii sau teoriei putând ajunge pânã la expresia unui “model”, apoi sã se construiascã un plan de experimentare permiþând sã se verifice sau sã se informeze aceste ipoteze. Aceastã fazã de experimentare, cuprinde în general douã momente:

unul de producere sau colectare a informaþiilor, prin observarea anumitor fenomene ºi mecanisme existentesau provocate pentru nevoile experienþei;

celãlalt de prelucrare ºi calcul ºtiinþific, plecând de la datele culese.

Sondajul constituie partea centralã a procesului ºtiinþific de mai sus. Metodele calitative atunci când se afirmã (aplicã) în sondaj, au rolul de a contribui la stabilirea ipotezelor de a defini o problematicã; ele intrã deci, în prima fazã a cercetãrii. Analiza datelor intervine în urma sondajului, în stadiul de prelucrare a datelor culese ºi de calcul ºtiinþific.

Aportul “calitativ-ului”

Autorul porneºte de la o criticã adusã metodelor calitative, ajungând în final la a le considera necesare. Pânã acum nu s-a auzit de dezvoltarea metodelor calitative nici de analiza datelor pentru a face sondaje, nici pentru a le aplica la problemele de marketing.

Sunt folosite anchetele socio-economice care au ca obiect, practic exclusiv, de a “descrie” situaþiile ca ºi principalele corelaþii existente între variabilele socio-economice, fãrã sã intre în analiza psiho-sociologicã. Într-adevãr, existã o serie întreagã de sondaje de marketing – anchetele descriptive asupra clientelelor, distribuþiei, audienþa media, cuprinzând panele pe aceste probleme diferite – care nu au deloc nevoie de aportul metodelor calitative. Dar de îndatã ce se abordeazã anumite teme sau se cautã sã se aprofundeze mecanismele de atitudini ºi factorii de comportamente, se apeleazã la metodele calitative. De altfel, trebuie amintit cã studiile zise de “motivaþie” au apãrut foarte repede în aplicaþiile lor de marketing, aproape în acelaºi timp cu panelele ºi cu “anchetele de piaþã”.

Pentru anii care vin, necesitatea unor bune studii calitative înaintea sondajelor nu se va diminua, din contrã, ºi aceasta din douã motive: mai întâi, suntem într-o epocã în care schimbãrile socio-culturale sunt importante. Nu se poate face un marketing bun asupra produselor electronice, autoturismelor, fãrã a înþelege modificãrile de atitudini atingând modurile de viaþã ºi anumite concepþii atât de profunde ale vieþii. Apoi, pentru cã o formã inteligentã, ºi adesea justificatã de contestarea cu privire la sondaje, care poate sã se dezvolte, se sprijinã precis pe modul de a conduce chestionarele. Se ºtie cã rãspunsurile depind de modul în care sunt formulate întrebãrile, ca ºi ordinea în care ele sunt puse.

Dar dincolo de direcþia introdusã printr-o redactare mai mult sau mai puþin directivã a unei întrebãri sau alteia, anumite contestãri ale sondajului observã cã într-un chestionar “închis”, persoana interogatã este închisã într-o împrejurare sau problematicã, care sunt cele ale iniþiaþilor anchetei, chiar dacã ici ºi colo sunt prevãzute câteva întrebãri deschise.

Mai simplu, existã obiecþia dupã care anumite persoane nu au reflectat niciodatã la întrebãrile care li s-au pus sau nu au destule informaþii pentru a rãspunde în cunoºtinþã de cauzã.

Traducând aceste concepte ºi aceastã problematicã pe de o parte în structurile chestionarului, ºi pe de alta prin “limbaj” (care cuprinde o sintaxã ºi nu vocabular), observatorul cautã sã înþeleagã modul în care se pune problema pentru celãlalt. În ceea ce priveºte limbajul – cel mai simplu este utilizarea în chestionarul sondajului a frazelor întregi rezultete din interviuri calitative ºi supunerea lor, ca într-un test, persoanelor interogate, în cursul fazei cantitative, fãcându-le sã precede întrebarea: “sunteþi cu totul de acord, de acord, mai puþin de acord, deloc de acord” (scala lui Likert).

O altã direcþie a dezvoltãrii posibile a studiilor calitative în relaþie cu sondajele ºi cu analiza datelor este: cea care constatã în a face analize calitative dupã sondaj ºi dupã prelucrarea informaþiilor. Într-adevãr, ajunge atunci când se practicã analiza datelor, decât sã se mai punã întrebãri asupra interpretãrii datelor anumitor rezultate.

Astfel, pentru a înþelege specificitatea fiecãruia din grupurile unei tipologii, ar fi util sã se cerceteze, de exemplu 5 persoane aparþinând fiecãruia dintre grupuri, pentru a li se aplica interviuri calitative în profunzime. Dar dacã asemenea interviuri pot sã fie nu numai înregistrate pe magnetofon cum se obiºnuieºte, ci filmate pe video, dispunem de un material de analizã mai bogat, ºi se pot completa raporturile scrise sau orale cu un document audiovizual, pentru a înþelege cadrul de viaþã ºi contextul, personalitatea sesizatã mai complet decât printr-o simplã înregistrare audio.

Cercetarea calitativã în marketing

Cercetãrile calitative prezintã atât avantaje cât ºi inconveniente.

Un studiu calitativ trebuie sã fie precedat de un studiu cantitativ atunci când:

informaþiile de care se dispune sunt insuficiente pentru formularea ipotezelor;

se ignorã vocabularul utilizat de populaþia cercetatã (vocabularul tehnic, profesional, regional, etc.);

încãrcãtura studiilor este încã definitã ºi nu se ºtie în mod precis ce trebuie cercetat.

Un studiu calitativ prezintã urmãtoarele avantaje:

este rapid pentru cã informaþiile sunt culese de la un numãr mic de persoane (10-50) ºi modul de strângere a acestor informaþii nu este prea sofisticat;

este mai puþin costisitor comparativ cu studiile cantitative;

cercetarea calitativã dã posibilitatea inventarierii atitudinilor, motivaþiilor, comportamentelor, proceselor de decizie;

ele permit studierea la un nivel mai profund a conºtiinþei umane: subconºtient ºi inconºtient.

Inconvenientele cercetãrii sunt:

rezultatele obþinute pe un eºantion nereprezentativ nu pot fi extrapolate pe ansamblul populaþiei;

deseori, nu existã o metodologie completã ori, conducerea ºi organismele de finanþare vor accepta propuneri de studii parþiale;

calitatea cercetãrii depinde foarte mult de competenþa anchetatorului. Dacã chestionarul nu este bine structurat ºi omogen pot influenþa în mod negativ rezultatele cercetãrii.

Evoluþia cercetãrii calitative în marketing

J. Shelth aratã cã în domeniul studierii comportamentului consumatorului existã o disproporþie între dezvoltarea cercetãrilor cantitative ºi comparativ rãmânerea în urmã a cercetãrilor calitative. Shelth spune cã sunt necesare mai multe metode ºi tehnici calitative cum sunt interviurile concentrate ºi de grup, metode clinice, procedee proioective ºi anchete cu chestionare nestructurate, în prezent fiind privilegiate proiectãrile schemelor de experimentare, perfecþionarea modelelor cu variabile cantitative, etc. Aceasta înseamnã cã în marketing nu sunt efectuate cercetãri calitative. Dimpotrivã, începând cu anii ’50 ºi ’60 a existat un mare interes pentru acest domeniu. Însã în ultimii 20 de ani, trecând în revistã tehnicile cercetãrilor calitative, s-a scris relativ puþin despre aspectele teoretice ale acestor cercetãri în revistele de specialitate.

Cei mai mulþi specialiºti în marketing înþeleg prin cercetãri calitative “acele investigaþii ale pieþei prin care consumatorii sunt studiaþi fãrã utilizarea mãsurilor numerice cardinale”, mai ales a analizelor statistice.

Cercetãrile calitative oferã o înþelegere în profunzime a consumatorului. Aºa cum s-au dezvoltat pânã în prezent cercetãrile explorative, clinice, fenomenologice, etc. se sprijinã pe teste de asociaþii de idei, pe metode clinice ºi pe interviuri concentrate pe o anumitã temã, utilizându-se o grupã de subiecþi. Raportul final al acestei cercetãri sintetizeazã ceea ce s-a discutat ºi trage concluziile pe baza celor ce s-au spus sau nu s-au apus în cursul dezbaterii.

Majoritatea cercetãtorilor cer ca rezultatele deþinute sã nu fie generalizate decât dupã continuarea cercetãrii cu ajutorul metodei cantitative.

Tipologia cercetãrilor calitative

J.C. Drãgan ºi M.C. Demetrescu considerã 4 principale metode de cercetare calitativã: a) investigarea semnificaþiilor psihologice ale unui produs; b) cercetãri explorative; c) cercetãri clinice; d) cercetãri fenomenologice.

Pornind de la aceastã clasificare luãm în considerare urmãtoarele metode ce alcãtuiesc tipologia cercetãrilor calitative dupã mai mulþi specialiºti în marketing:

– studii motivaþionale

– tehnici proiective

– metode de creativitate

Cercetãrile motivaþionale

Sunt o colecþie de metode ºi tehnici psihologice ºi psihiatrice utilizate pentru a obþine informaþii primare care faciliteazã o mai bunã înþelegere a motivelor pentru care consumatorii reacþioneazã pe piaþã într-un anumit fel. Aceste cercetãri cautã sã determine ºi sã explice cauzele motivaþionale ale comportamentului de cumpãrare, raþiunile pentru care consumatorii preferã un anumit produs sau o marcã a acestuia, ce le place ºi ce nu le place la un anumit articol, de ce se aprovizioneazã de la un anumit magazin, la ce surse de informare apeleazã.

Cercetarea motivaþionalã clarificã diferitele grade de rezistenþã pe care, înainte de a interveni alte influenþe exterioare, le posedã convingerile consumatorului. S-a dovedit însã cã studierea motivelor este de certã aplicaþie practicã atunci cãnd, dupã analizarea concluziilor privind motivele de cumpãrare deprinse din observarea reacþiilor unui grup mai mic de consumatori anchetaþi prin interviuri în profunzime ºi prin teste de pãroiecþie, se recurge la un eºantion larg de 1000-2000 de persoane anchetate, prin chestionare structurate, pentru verificarea ipotezelor motivaþionale.

Motivational Research este o formã a studiului de piaþã dezvoltat de Ernest Dichter. Utilizând tehnici de asociere verbalã, completarea de propoziþii ºi interpretarea petelor de cernealã, el a încercat sã descopere atitudininile subconºtiente ale consumatorilor faþã de diverse produse.

Nu este uºor a determina tipologia principalelor metode utilizate în cercetarea motivelor, datoritã multitudinii de procedee ºi de variante aplicate ºi în curs de aplicare. În esenþã, însã, anchetele se efectueazã prin diferite chestionare speciale. Sunt cunoscute astfel întrebãrile directe, procedeele experimentale, chestionarele în profunzime (depth interviews), inclusiv chestionarele concentrate (focused interviews) adresate atât persoanelor, cât ºi grupurilor de persoane, precum ºi diferite teste, mai ales testele “de proiecþie”.

Cercetãrile privesc situaþii în care cumpãrãtorul însuºi nu cunoaºte motivaþia comportamentului sãu sau, dacã o cunoaºte, nu vrea sã vorbeascã despre aceasta ºi ca atare el nu va da rãspunsuri exacte la întrebãri directe. De aceea, sunt folosite o serie de tehnici prin care informaþia este obþinutã prin mijloace indirecte:

interviuri în profunzime

reuniunile de grup

b1) Focus Group

b2) Grupul Nominal

interviuri semidirijate (semidirective)

Tot aici pot fi incluse ºi tehnicile proiective, dar le considerãm o categorie separatã de cercetãri calitative deoarece sunt utilizate nu numai în cercetãrile motivaþionale, ci ºi în studii privind atitudinile ºi opiniile consumatorilor, imaginile mãrcii, sau studii privind sursele de informare utilizate de consumatori, etc. Jaques Antoine pune accentul în lucrarea sa pe interviul în profunzime ºi reuniunile de grup, ca metode de cercetare calitativã.

Interviul în profunzime (depth interview)

Este un tip de interviu flexibil, utilizat la efectuarea studiilor de piaþã1. Intervievaþii vorbesc liber la îndemnul ºi la indicaþiile cercetãtorului, de obicei un psiholog, care încearcã sã aducã la luminã niveluri profunde sau ascunse ale motivaþiei ºi comportamentului comercial. Interviurile ãn profunzime necesitã prezenþa unui personal înalt specializat, fapt ce le face foarte costisitoare. Totuºi, ele reprezintã un element fundamental al cercetãrilor motivaþionale.

Interviul în profunzime (l’entretien individuel) este deasemenea numit “conversþie liberã” deoarece cercetãtorul se mulþumeºte aici sã abordeze problema pe un plan foarte general, apoi sã urmãreascã desfãºurãrile persoanei interogate, abþinându-se pe cât posibil, de a pune întrebãri.

Aceste intervenþii se limiteazã la cereri de precizie, la scurte rezumate, sau la încurajãrile date subiectului; ele nu trebuie în nici un caz sã influenþeze derularea conversaþiei; Rolul anchetatorului este pasiv, el urmãreºte sã afle de la persoana anchetatã pãrerile ºi ideile acesteia pe care el nu le cunoaºte. Anchetatorul ascultã persoana anchetatã, nu o influenþeazã, ºi o stimuleazã numai sã vorbeascã, notându-i declaraþiile sau înregistrându-le pe bandã de magnetofon, care de cele mai multe ori este camuflat.

Cercetãtorul ajunge sã obþinã aceastã colaborare, sub forma unui cvasi-monolog de o duratã minimã- aproximativ 1 orã, adoptând mai mult o atitudine de simpatie ºi înþelegere decât sã joace rolul anchetatorului. Colectarea de informaþii este urmatã de o analizã de conþinut.

În sfârºit, principiul apropierii “clinice” este de a pune accentul pe singularitatea fiecãrui caz ºi pe necesitatea de a fi foarte aproape de informaþiile culese pentru a le înþelege trãsãturile specifice ºi ocazionale.

Interviul în profunzime este mai degrabã semidirectiv. Spre deosebire de forma nedirectivã, operatorul de interviu nu adoptã o atitudine de neutralitate, încurajatoare, de ascultare neântreruptã a opiniei subiecþilor, ci este preocupat sã orienteze permanent discuþia spre tematica urmãritã ºi sã relanseze progresiv interviul.

Reuniunile de grup

Sunt metode de cercetare cantitativã folosite pentru un grup de persoane, discuþia fiind condusã de anchetator în scopul concentrãrii ei în jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, o poveste dintr-o revistã, un program de televizune sau un experiment psihologic. Metoda dã prilejul celui anchetat sã lege subiectele de persoana lui, exprimând astfel propriile sale atitudini, predispoziþii ºi asociaþii.

Este necesarã pregãtirea reuniunii (recrutarea participanþilor, luarea deciziilor cu privire la natura mijloacelor de înregistrare audio/video care urmeazã a fi utilizate, stabilirea retribuþiilor participanþilor); pregãtirea condiþiilor materiale (prefãtirea aparaturii de înregistrare, elaborarea chestionarelor care urmeazã a fi completate de cãtre participanþi, conceperea ghidului de conversaþie al moderatorului, pregãtirea altor materiale necesare). Persoanelor contactate li se spune cã vor avea o discuþie liberã pe un anumit subiect. Moderatorul are rolul de a aduce interlocutorii la subiect, de a-i domoli pe cei vorbãreþi ºi a-i încuraja pe cei timizi. Toatã discuþia este înregistratã audio ºi video, iar alte persoane din afara încãperii au rolul de a observa reacþiile spontane ºi de a-ºi nota ideile principale.

b1)Focus Group – este o modalitate a reuniunilor de grup în care analiza rezultatelor este în mare mãsurã asemãnãtoare celei specifice interviului în profunzime. Totuºi, apar o serie de particularitãþi, cum ar fi:

fiºa grupului. Imediat dupã încheierea unei reuniuni de grup, moderatorul trebuie sã noteze informaþiile care permit evaluarea grupului respectiv ºi vor fi utilizate cu ocazia analizei de conþinut. Dintre informaþiile care vor fi consemnate, pot fi menþionate într-o fiºã a grupului:

ora, ziua, locul ºi durata interviului;

numãrul de participanþi;

structura grupului (se înmâneazã fiecãrui participant o fiºã în care urmeazã sã completeze datele de identificare proprii);

poziþia ocupatã de fiecare participant în jurul mesei;

ambianþa generalã;

lideri de opinie din grupul respectiv;

problemele survenite pe parcursul desfãºurãrii reuniunii de grup (blocaje, diverse incidente).

înregistrarea reuniunii. Se apeleazã la camere video ºi la reportofoane pentru a înregistra discuþiile care ulterior vor fi transcrise manual, pe hârtie. Utilizarea unei camere video dã posibilitatea urmãririi limbajului corpului ºi obþinerii unor informaþii nonverbale (zâmbete, expresii faciale, etc.).

analiza de conþinut. Datele obþinute cu ajutorul focus group-urilor pot fi analizate nu numai pe indivizi, în cadrul aceluiaºi grup, în mod asemãnãtor unui interviu în profunzime, ci ºi între grupuri, considerând cã fiecare grup corespunde în ansamblul sãu unei singure observãri.

b2)Grupul nominal – este o metodã de cercetare calitativã, asemãnãtoare grupului focus. Totuºi, între ele existã o serie de deosebiri, constând în faptul cã, în cazul unui grup nominal:

caracterul cercetãrii este mult mai structurat;

scopul urmãrit este generarea unui numãr cât mai mare de idei;

numãrul persoanelor reunite într-un grup este de 8-10 indivizi; durata este de 30-60 de minute;

sala unde se organizeazã cercetarea dispune de o tablã de scris, de dimensiuni mari, care pote fi vãzutã de fiecare participant;

principiul de bazã este alternarea fazelor de reflecþie individualã cu discuþia de grup.

Tehnicile proiective

Cautã sã-l determine pe respondent sã-ºi proiecteze gândurile într-o anumitã situaþie exterioarã ambiguã care nu-l implicã direct sau sã se plaseze el însuºi în poziþia unei alte persoane ºi sã arate ce crede cã face sau spune cealaltã persoanã. Astfel, dacã un consumator este pus sã acþioneze ca ºi când nu ar fi implicat într-o anumitã situaþie de comportare, se pot obþine de la el o serie de dezvãluiri despre sine pe care întrebãrile directe nu le-ar putea aduce la suprafaþã. În acest fel, el se proiecteazã singur în situaþii care relevã unele aspecte ale comportamentului.

Anchetatorul cautã sã dezvolte procesele de identificare prin care persoana anchetatã se pune singurã în rolul altor sau altei persoane ºi tinde sã acþioneze aºa cum acestea ar acþiona, sã accepte ideile lor, sã vadã lucrurile ca ºi aceste persoane, într-un cuvânt sã se substituie personalitãþii lor.

Celui chestionat i se prezintã un anumit material de probã, fie cu caracter simplu ºi neutru, fie complex ºi cu mai multe înþelesuri, iar persoana anchetatã este rugatã sã-l prelucreze într-un fel oarecare. Persoana anchetatã, fãrã sã-ºi dea seama dezvãluie, vorbind asupra temei date, unele laturi ale personalitãþii sale pe care nu le-ar scoate la ivealã în cadrul chestionãrii directe, fiindcã, sau n-ar vrea, sau n-ar putea, sau ar indica motive ºi cauze numai în aparenþã reale inducând astfel în eroare pe anchetator. Testele de proiecþie includ: (1) asocierea de cuvinte – liberã sau dirijatã, (2) asocierea de imagini, (3) testele de completare a frazelor, (4) tehnica portretului chinezesc, (5) tehnica persoanei a treia, (6) testul apercepþiei tematice, (7) testul frustrãrii, (8) psihodrama.

Asocierile de cuvinte. Conform tehnicii proiective a asocierilor de cuvinte, subiecþilor li se prezintã o listã de cuvinte, câte un cuvânt de fiecare datã, ºi sunt întrebaþi care este primul cuvânt care le trece prin minte când aud cuvântul din listã. Cercetãtorul trbuie sã ia în considerare nu numai rãspunsurile verbale, ci ºi pe cele nonverbale.

Testele de completare a frazelor se bazeazã pe ipoteza asociaþiilor libere. Respondenþii sunt solicitaþi sã completeze un set de fraze parþiale, care cuprind spaþii libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte. Rãspunsurile obþinute sunt mult mai ample decât cele rezultate în cazul aplicãrii metodei asocierilor de cuvinte. Aplicarea acestei metode scoate la ivealã rãspunsuri pe care subiecþii nu le-ar fi dat dacã arfi fost chestionaþi în mod direct.

Portretul chinezesc se înscrie în categoria cercetãrilor proiective, deoarece apeleazã la imaginaþia subiecþilor intervievaþi, sugerând ideea transmiterii într-o altã lume. Cercetãtorul trebuie sã stabileascãpentru fiecare simbol enunþat de respondent, dacã semnificaþia este pozitivã ºi denotã o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativã, reflectând o reacþie de respingere.

Tehnica persoanei a treia este utilizatã pentru a scoate la luminã aspecte pe care subiecþii nu le declarã în mod direct. De regulã, respondenþii sunt întrebaþi de ce o altã persoanã gândeºte sau acþioneazã într-un anumit fel. Persoana chestionatã îºi transferã astfel atitudinile asupra altor indivizi, ca de exemplu: vecini, prieteni, colegi de muncã, vânzãtori, fiind liberã sã fie de acord sau nu cu persoana despre care se vorbeºte.

Testul Apercepþiei Tematice (TAT) a fost conceput ºi dezvoltat de cãtre profesorul american Murray, în anul 1943, iar utilizarea lui în cadrul studiilor de piaþã dateazã din anii 60. TAT se bazeazã pe desene în care sunt prezentate persoane aflate într-o anumitã situaþie, legatã de problema investigatã. Respondenþii sunt rugaþi sã indice ce va spune una dintre persoanele investigate reprezentate în desen sau cum va reacþionaca rãspuns la comentariul celuilalt personaj. Rãspunsurile vor reflecta sentimentele, convingerile ºi atitudinile subiecþilor faþã de situaþia consideratã. O variantã a testului apercepþiei tematice este aceea în care reprezentarea graficã seface sub formã de caricaturi.

Psihodrama sau jocul rolului, este o metodã creatã de psihosociologul de origine românã J. Moreno, ce constã în interpretarea de roluri de cãtre subiecþii investigaþi. Se cere respondentului sã se plaseze singur într-o situaþie artificialã de marketing ºi sã furnizeze informaþii bazate pe atitudinile sale personale, prin mijlocirea explicãrii situaþiei artificiale respective. Pentru interpretarea rezultatelor se recomandã validarea grilelor utilizate pentru codificarea asociaþiilor simbolice avocate de subiecþi, analiza gestuirlor, a mimicii, a poziþiei corpului, pe parcursul psihodramei. Este utilizatã mai ales pentru: analiza imaginii unei mãrci, identificarea unor noi axe publicitare, cunoaºterea caracterului relaþiilor dintre cumpãrãtori ºi personalul de vânzare.

Metode de creativitate.

Ca metode de creativitate în cercetãrile calitative se pot utiliza: metode raþionale (analiza funcþionalã) ºi metode intuitive (brainstormingul, sinectica lui Gordon, metoda suprapunerilor).

Brainstormingul este o metodã utilizatã pentru generarea unor soluþii originale.El presupune stimularea creativitãþii indivizilor prin reuniunea lor în grupuri de discuþii a fost propus de americanul Alex Osborn, în anii 50. Metoda este aplicatã pe grupuri de dimensiuni variind între 10 persoane ºi câteva zeci de subiecþi reuniþi în acelaºi loc. Se recomandã ca grupurile sã fie alcãtuite din:

persoane având acelaºi rang ierarhic;

bãrbaþi ºi femei;

un numãr mic de experþi specialiºti în problema care urmeazã sdã fie soluþionatã.

O reuniune poate dura 30 min-1 orã. Aparent scurt, acest interval de timp permite generarea unui numãr mediu de peste 100 de idei, care la finalul reuniunii sunt clasate în:

idei care, în mod evident, nu pot fi realizate;

idei care pot deschide noi piste de reflecþie;

idei care sunt susceptibile de a fi puse în practicã.

Metoda poate fi folositã pentru soluþionarea unor probleme legate de: lansarea unor noi produse, identificarea unor ambalaje noi, etc.

Matricea descoperirilor a fost creatã de profesorul de psihologie Abraham Moles. Este o metodã aplicabilã atât unui singur individ, cât ºi unui grup de indivizi. Este folositã, în special, pentru gãsirea unor noi concepte de produse. Matricea este în esenþã un tabel cu dublã intrare. Este necesarã identificarea a douã componente majore ale produsului ce urmeazã a fi creat, care vor constitui subiectul ºi predicatul tabelului.

=== CAPITOLUL II ===

Capitolul II

STUDIEREA SURSELOR DE INFORMARE

2.1 Explicarea comportamentului consumatorului prin studierea surselor de informare

Marketingul îºi propune sã vinã în întâmpinarea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor, satisfãcându-le. Însã, “cunoaºterea consumatorilor ” nu este deloc un lucru simplu. Este posibil ca ei sã-ºi exprime nevoile ºi dorinþele ºi sã acþioneze într-un mod total opus; uneori este posibil chiar sã nu-ºi cunoascã adevãratele mootivaþii care-i determinã sã cumpere, ori sãreacþioneze la factori care le schimbã decizia de cumpãrare în ultima clipã.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesitãþilor individuale sau ale microgrupului de apartenenþã (familie, gospodãrie). Noþiunea de consumator nu poate fi înþeleasã decât privindu-l în realaþie cu semenii sãi, subliniind natura socialã a acestei categorii. Împrejurãrile în care are loc procesul de cumpãrare sau de consum implicã adesea alte persoane decât consumatorul ºi poate depinde în mod hotãrâtor de comportamentul acestora (rude, prieteni ºi alte cunoºtinþe).

Iatã o sintezã realizatã de economistul american S.D. Forbes, în care acesta comparã modul cum elementele teoriei se regãsesc în realitatea constatatã de consumator:

teoria afirmã faptul cã nici o firmã nu posedã capacitate specialã pe care o impune pieþei; realitatea aratã însã cã piaþa este dominatã de câteva companii puternice: concernul coreean Daewoo – cu atractiva publicitate de pe panouri de afiºaj, de la posturi de radio ºi televiziune sau din ziare;

produsele ar fi omogene, conform teoriei. În fapt, consumatorii constatã cã au puþine alternative reale. În cadrul unor categorii largi de produse (electronice) posibilitãþile de alegere sunt diferenþiate pe baza preþului, informãrii, atitudinii vânzãtorului, spaþiului geografic sau a funcþionalitãþii fizice;

într-o piaþã cu concurenþã perfectã, existã o perfectã informare; constatãm în realitate – scrie Forbes – cã informaþiile despre toate caracteristicile bunurilor oferite spre schimb nu sunt disponibile în mod egal pentru toþi cumpãrãtorii ºi vânzãtorii. Existã un exces de mesaje informaþionale, sau mesaje distorsionate, care pun probleme serioase consumatorilor în procesul de luare a deciziilor;

piaþa ar fi elasticã, iar punctul de echilibru, obþinut în mod instantaneu. În fapt, multe pieþe rãspund încet la schimbãrile aduse de intrãri ºi ieºiri, ele fiind adesea în afara stãrii de echilibru, pe lungi perioade de timp ºi din diverse motive, care includ, de exemplu, lipsa de informare, elemente cu caracter monopolist prezente pe piaþã, etc.

O analizã detaliatã a ceea ce este cunoscut sub expresia teoria consumatorului individual este realizatã de prof. Bourgoignie care prezintã motive pentru slaba poziþie a consumatorilor:

existã un deficit de informare; nu trebuie sã limitãm informarea la o etichetã care declarã cã produsul nu dãuneazã stratului de ozon, ci sã includem aici ºi informarea asupra diverselor condiþii ale unui serviciu financiar sofisticat, de exemplu.

existã un deficit contractual; se observã o poziþie de inferioritate în capacitatea de negociere a consumatorului atunci când luãm în discuþie, spre exemplu, condiþiile standardizate sub care sunt oferite astãzi majoritatea bunurilor ºi serviciilor.

existã un deficit în ce priveºte siguranþa în consum: “pãzeºte-te consumatorule!“ spuneau vechii romani “caveat emptor!“, eºti pe riscul tãu.

în fine, existã un deficit în reprezentare: vocea consumatorului intoneazã o melodie care se pierde în faþa mãreþului cor al companiilor; pe de altã parte, prea puþine companii ascultã sau trag învãþãminte din reclamaþiile formulate de consumatori.

Consumul reprezintã prin definiþia datã de “Ghidul European pentru promovarea intereselor consumatorilor”, acþiunea prin care o persoanã fizicã sau juridicã cumpãrã sau achiziþioneazã produse sau servicii pe care le foloseºte în totalitate în interes propriu, adicã pentru satisfacerea unor nevoi proprii. În esenþã, consumul reprezintã procesul de utilizare a bunurilor ºi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale ºi spirituale. Dupã modul în care sunt utilizate diferite bunuri ºi servicii, consumul acestora poate fi personal sau colectiv. Consumul personal se referã la o mare varietate de produse ºi servicii, evidenþiind o serie de caracteristici ale consumatorilor – obiceiuri, preferinþe, gusturi, etc. Consumul colectiv se referã la bunuri de folosinþã îndelungatã (locuinþã, mobilã, produse electronice ºi electrocasnice, etc.) ºi la unele servicii necesare funcþionãrii acestora.

Urmãtoarea expunere pur teoreticã, se referã la cercetarea consumatorilor.

2.1.1 Necesitatea cunoaºterii comportamentului consumatorului

Conexiunea dintre problematica practicii de marketing ºi cercetãrile comportamentale ale consumatorilor poate deveni limpede din prezentarea urmãtoarelor problematici prin care Lothar—Müller Hagedorn exemplificã necesitatea cunoaºterii comportamentului consumatorilor:

Cum se schimbã structura demograficã a populaþiei (din Bucureºti)? Cât de mult creºte ponderea persoanelor mai în vârstã faþã de întreaga populaþie, creºte numãrul cãsãtoriilor, etc?

Intervine o schimbare a valorilor conform cãreia interesul consumatorilor se îndreaptã mai mult spre domeniile vieþii care se disting prin relaþii interumane ºi autorealizare, în afara modelelor de consum tradiþionale?

Ce tipuri de mãsuri publicitare pentru diferite categorii de produse au cel mai mare succes?

cum poate fi depãºitã limita plictiselii cu mãsuri de publicitate? Astfel s-a constatat cã receptarea de informaþii este în mare mãsurã selectivã. Dintre filmale publicitare prezentate de televiziune, numai la 1/3 din persoanele care le-au vizionat s-a constatat un efect mãsurabil, dintre aceºtia iarãºi numai jumãtate au înºeles mesajul publicitar ºi mai puþin de 5% ºi-au putut aminti cu 24 de ore mai târziu mesajul publicitar.

Ce persoane sunt dispuse sã încerce încã o datã produse nou introduse, ºi cum îºi formeazã o opinie despre aceste mãrci? Existã pionieri ai consumului, adicã persoane care cumpãrã de fiecare datã produse noi, înaintea altor pãrþi ale populaþiei?

Cât de des trebuie inserat un amãnunt pentru a fi pa de o parte luat în seamã ºi amintit ºi pe de altã parte pentru a nu provoca dezinteresul, fiind deja prea cunoscut?

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteazã la abordãri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieþei ºi prin lãrgimea investigaþiei. Se cer efectuate ºi studii în profunzimea fenomenelor pieþei, de naturã sã desluºeascã mecanismul prin care purtãtorul cererii se manifestã explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în specialitate drept comportament al consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectã conduita oamenilor în cazul cumpãrãrii ºi/sau consumului de bunuri materiale ºi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduitã a utilizatorului final de bunuri materiale ºi imateriale.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsã legãturã cu cercetãrile motivaþionale, menite sã explice mecanismul deciziilor de cumpãrare ºi de consum. Un subiect pus în discuþie îl constituie efortul de mare amploare depus pentru a influenþa deciziile de cumpãrare ale consumatorilor prin intermediul cercetãrilor psihologice. Este vorba de acel tip de cercetare care cautã sã determine ce anume motiveazã indivizii în alegarile lor. Ea foloseºte tehnici astfel proiectate, încât sondeazã nivelele mentale ale subconºtientului…deoarece, în realitate, consumatorul acþioneazã adesea pe baza emoþiilor ºi a impulsurilor de moment. De menþionat între tehnicile psihologice folosite pentru a studia preferinþele consumatorilor: interviul în profunzime (“the depth interview”) când persoana este plasatã (persoana reprezentând consumatorul þintã) într-o vorbãrie visãtoare, din care sunt extrase intenþiile sale reale.

Se continuã cu o privire de ansamblu asupra variabilelor pentru explicarea comportamentului consumatorilor. Astfel comportamentul consumatorului privind cumpãrarea unui bun sau serviciu este determinat de numeroºi factori. Aceºtia nu se referã limitativ la necesitãþile fizice ale cumpãrãtorului ºi nici nu sunt expresia exclusivã a capacitãþii acestuia de cumpãrare (preþul ºi venitul). Factorii care determinã achiziþionarea unui bun sunt legaþi de direcþiile individuale care reflectã realitãþile psiho-sociale ale consumatorului ºi de percepþiile ºi cunoºtinþele acestuia despre produse (la care se adaugã informaþia obþinutã ºi stocatã în memorie), de preferinþele ºi de motivaþia cumpãrãtorului.

Factorii ce influenþeazã în comportamentul de consum

Factorii multipli care acþioneazã asupra comportamentului de consum, pot fi înpãrþiþi în douã grupe, anume:

1) Caracteristicile aspectului exterior al subiecþilor, ale mediului ambiant ºi ale fenomenelor care se petrec în el:

caracteristici care indicã constituþia fizicã a subiectului;

caracteristicile, denumite ºi variabile externe obiective, cu indicaþii privind mediul ambiant în care acþioneazã subiectul decizional (mãrimea venitului disponibil, posesia de bunuri de folosinþã îndelungatã, numãrul copiilor, respectiv numãrul adulþilor în gospodãrie, etc.).

Studiile privind potenþialul pieþii conþin, de regulã, date despre numãrul solicitanþilor potenþiali ºi al structurilor, care se redau în cercetarea consumului, adesea, prin aºa-numitele caracteristici socio-demografice:

deosebit de frcevent se foloseºte vârsta ca variabilã de structurare. Preferinþele legate de bunuri de folosinþã îndelungatã sunt legate de vârstã, în primul rând, care ca factor personal influenþeazã deciziile unui cunpãrãtor. La acest factor se adaugã ºi etapa din ciclul de viaþã al familiei. Astfel, produsele de folosinþã îndelungatã sunt cumpãrate de cupluri recent cãsãtorite (tineri fãrã copii): maºini, frigidere, mobilier; familie completã I (cel mai mic copil sub 6 ani): maºini de spãlat, televizoare; familie completã II (cel mai mic copil de 6 ani sau mai mare): mai puþin influenþatã de reclamã; familie completã III (cupluri cãsãtorite în vârstã, cu copii minori): greu de influenþat prin publicitate, achiziþioneazã în special produse de folosinþã îndelungatã. La aceºti factori se adaugã ºi ocupaþia, situaþia materialã, stilul de viaþã, personalitatea ºi pãrerea despre sine.

se poate vorbi de o explozie culturalã, mãsuratã dupã numãrul absolvenþilor. Aceasta este importantã deoarece s-a constatat cã, odatã cu gradul de instruire evolueazã ºi diferite modele de consum.

Astfel, persoanele cu studii superioare preferã la multe grupe de produse magazinul specializat (de exemplu, pe produse electronice).

ponderea micilor gospodãrii (pentru o singurã persoanã, pentru douã) creºte tot mai mult înb Bucureºti. Din aceasta reiese cã pentru aºa numitul necesar gospodãresc se pot face prognoze favorabile (de exemplu, produse electronice ºi, în special, televizoare color, se cer tot mai multe).

Consideraþia structuralã poate fi înregistratã, în fine, prin procedee observabile. Din care face parte modul comportamental al consumatorilor înºiºi, de exemplu:

comportamentul lor în timpul liber (frecvenþa vizitãrii cinematografului, numãrul ziarelor citite într-o lunã, audienþa posturilor de radio, respectiv de televiziune, etc.);

mãrcile preferate de ei;

amploarea fidelitãþii faþã de marca fabricii;

felul magazinelor preferate.

2) Factori psihologici sau indici pentru caracterizarea structurii ºi a proceselor endogene.

Ca un al doilea grup principal de factori cu influenþã asupra comportamentului au fost menþionaþi mai sus acei factori ce cuprind structura internã a consumatorilor. Este vorba de acele stãri de lucruri, care deºi influenþeazã comportamentul omului, nu pot fi totuºi observate în mod nemijlocit. Ele sunt numite concepte ipotetice de L. M. Hagedorn, deoarece este vorba de dimensiuni imaginate, prin care urmeazã a se clarifica de ce persoanele acþioneazã în mod diferit.

Plecând de la clasificarea detaliatã fãcutã de Kotler în ordinea apariþiei acestor factori (motivaþia, percepþia, învãþarea, convingerile ºi atitudinea), meritã pus accentul pe fiecare din ei. Astfel, vom explica aceste influenþe apelând la un consumator ipotetic, pe care-l vom numi Maria Vlad, în vârstã de 30 de ani, cãsãtoritã ºi care ocupã funcþia de director cimercial în cadrul unei firme din Bucureºti. Aceasta doreºte sã achiziþioneze un televizor color având de ales între diverse mãrci: Goldstar, Nei, Daewoo. Interesul Mariei pentru televizoare color ilustreazã formarea ei într-un cadru societal ºi în acelaºi timp confortul familial. Intrând în sfera factorilor psihologici (lãsând influenþa de grup pentru a fi analizatã în subcapitolul urmãtor), odatã cu motivaþia ºi fãcând referire la modelul practic, existã urmãtoarele considerente: atunci când Maria doreºte sã cumpere un televizor color, ea poate susþine cã motivaþia acestui gest o constituie dorinþa sa de a se destinde mai bine dupã o zi grea de muncã. Dar, este posibil ca motivaþia ei sã fie dorinþa de a-i impresiona pe cei din jur sau nevoia sa de autorealizare.

În ceea ce priveºte percepþia, se þine cont de influenþa celor trei procese perceptive: atenþia selectivã, distorsiunea selectivã ºi reþinerea selectivã. În primul rând, modul în care va acþiona, odatã motivatã, depinde de felul în care ea percepe situaþia. Sã presupunem cã Maria va discuta cu un vânzãtor de televizoare care vorbeºte mult ºi repede. Este posibil ca ea sã-l considere pe acesta ca fiind agresiv ºi nesincer, în timp ce un alt cumpãrãtor îl va considera, poate, ca fiind inteligentºi dornic sã ajute clientul.

Percepþia este procesul prin care o fiinþã selecteazã, organizeazã ºi interpreteazã informaþiile recepþionate, cu scopul de a obþine o imagine coerentã asupra lumii înconjurãtoare . Fiinþa umanã este supusã zilnic unui asalt din partea a numeroºi stimuli, dar nimeni nu va reuºi sã reacþioneze la toþi stimulii, mulþi dintre ei fiind ignoraþi. Astfel, existã o mare probabilitate de reacþie la acei stimuli:

legaþi de o nevoie curentã. Maria va observa reclamele pentru televizoare deoarece este motivatã sã cumpere unul; este probabil cã ea nu va reacþiona la reclamele pentru echipamente stereo, de exemplu;

a cãror acþiune este anticipatã. Este mult mai probabil ca Maria sã observe televizoarele dintr-un magazin specializat, decât calculatoarele, întrucât ea nu se aºteaptã sã gãseascã astfel de produse într-un magazin de televizoare.

ale cãror abateri sunt mult mai mari decât mãrimea normalã a stimulilor respectivi. Este mult mai probabil ca Maria sã observe un afiº care anunþã o reducere de 20% pentru un televizor Goldstar, decât un afiº care anunþã o reducere de numai 5% pentru acelaºi produs. De aceea mesajele trebuie sã iasã în evidenþã din mulþimea de stimuli înconjurãtori. Dar, apare o distorsiune selectivã. Astfel, chiar ºi stimulii observaþi s-ar putea sã nu producã reacþia scontatã, deoarece fiecare persoanã adapteazã informaþiile primite la concepþia proprie. Distorsiunea selectivã se referã la tendinþa oamenilor de a forþa informaþia sã se “muleze” pe propriile lor pãreri. De exemplu, este posibil ca vânzãtorul sã-i prezinte Mariei Vlad avantajele ºi dezavantajele unui televizor Goldstar. În cazul în care ea are o preferinþã deosebitã pentru aceastã marcã, va avea tendinþa de a trece cu vederea dezavantajele acesteia, pentru a-ºi justifica alegerea.oamenii interpreteazã informaþiile de aºa naturã încât acestea sã susþinã ºi nu sã contrazicã pãrerile lor gata formate. La acestea se adaugã reþinerea selectivã – oamenii uitã multe din informaþiile pe care le acumuleazã, ei obiºnuind sã reþinã numai pe acelea care le susþin atitudinile ºi convingerile. Ca urmare a reþinerii selective, este posibil ca Maria sã þinã minte avantajele prezentate pentru un televizor Goldstar ºi sã uite avantajele televizoarelor concurente; ea le va reþine pe primele deoarece ºi le repetã în minte de fiecare datã când se gândeºte la alegerea unui televizor color.

Un alt factor care ar trebui luat în considerare este învãþarea respectiv schimbãrile care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienþei acumulate. Sã presupunem cã Maria manifestã nevoia de actualizare. Rãspunsul Mariei la ideea de a cumpãra un televizor este condiþionat de indiciile din mediul înconjurãtor, stimuli minori care determinã momentul, locul ºi modul în care va rãspunde o persoanã: ajutorul soþului, observarea unui televizor marca Goldstar în casa unei cunoºtinþe, reclamele pentru televizoare, veºtile referitoare la practicarea unor preþuri speciale, toate reprezintã surse de informare care pot influenþa rãspunsul Mariei la intenþia sa de a cumpãra un televizor color.

Sã presupunem cã Maria cumpãrã un televizor, alegând un Goldstar; dacã experienþa aceasta îi va oferi satisfacþii, atitudinea ei faþã de televizoare va fi consolidatã. Mai târziu este posibil ca ea sã devinã interestã de achiziþionarea unui video. Ea va obsserva cã existã mai multe mãrci pe piaþã, între care ºi Goldstar. ªtiind deja cã Goldstar produce televizoare bune, va trage concluzia cã aceeaºi firmã produce ºi aparate video de bunã calitate, generalizând reacþia sa la stimuli similari. O tendinþã opusã generalizãrii este diferenþierea. Examinând un video Sharp, Maria va observa cã acesta este mai uºor ºi mai mic, cu un design mai plãcut decât Goldstar, aceasta înseamnã cã ea a învãþat sã recunoascã diferenþele existente între stimuli asemãnãtori ºi-ºi poate ajusta rãspunsul în mod corespunzãtor.

Încheiem cu convingerile care se pot baza pe cunoaºtere, opiniile altora ºi atitudinile care duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect.

2.2. Rolul informãrii în cadrul procesului decizional

Dacã considerãm comportamentul cumpãrãrii ca un proces, se pot distinge cinci faze sau etape prezentate în figura 2, dupã modelul lui Philip Kotler.

Modelul prezentat mai sus porneºte de la premisa cã un consumator trece prin toate cele cinci etape. Practic, acest model cuprinde toate elementele cu care se confruntã un consumator în cazul unei achiziþii cu grad mare de implicare, respectiv a unui televizor color sau a unui calculator. În cazul unui televizor color, ne putem imagina diferite prilejuri de a se preocupa de cumpãrarea unui televizor nou din cauza reparaþiilor pe care urmeazã sã le facã la televizorul vechi, a apariþiei unui nou model, a mãririi salariului, de regulã el va utiliza ºi surse diferite de informare ºi va intra în celelalte faze menþionate în model. În acest caz se vorbeºte despre un comportament extensiv de soluþionare a problemei, comportament la care se ajunge printr-o implicare amplã (de participare a eului).

Într-o altã formulare cele cinci faze apar astfel: recunoaºterea problemei, cãutarea, evaluarea alternativelor, alegerea alternativelor, rezultatele (dupã alegere are loc o stare de mulþumire, sau consumatorul are îndoieli asupra alegerii pe care a fãcut-o) dintre care vom aborda doar primele douã:

recunoaºterea problemei: ce se petrece pentru iniþierea unui proces de cumpãrare. Aceastã fazã apare când un individ simte cã starea momentanã se abate de la starea resimþitã ca idealã ºi tinde la anumite þeluri. Aceste þeluri sunt, de exemplu, a trãi în mod sociabil, a se înconjura de lucruri dupã cea mai nouã modã. Recunoºterea problemei poate fi impulsionatã ºi din afarã, ca de exemplu, printr-un anunþ pentru un televizor color într-un ziar/revistã sau când persoana este impresionatã de televizorul unei cunoºtinþe.

faza de cãutare. Dacã problema a devenit conºtientã, consumatorul trebuie sã caute acþiuni disponibile. Întâi va analiza pe plan interior dacã existã suficiente informaþii. Adesea, va prefera în mod evident o marcã, în comparaþie cu o alta ºi va lua imediat decizia, de exemplu la o urmãtoare cumpãrare. Un asemenea comportament este denumit comportament din obiºnuinþã (routinized buyer behaviour). Dacã dimpotrivã, cãutarea internã de informaþii este resimþitã ca insuficientã, el intrã pe fãgaºul cãutãrii externe a informaþiilor. Disponibilitatea de a culege informaþii este pronunþatã foarte diferenþiat la diferite persoane. Existã un grup de oameni foarte precauþi, nedispuºi sã acþioneze fiindcã se tem de riscul de a lua decizii false. Alþii se bazeazã mai mult pe instinctul lor. Existã o serie de studii empirice relativ la comportamentul infirmaþional al diferitelor grupuri de populaþie:

ce nevoie de informaþii au oamenii mai în vârstã la cumpãrarea de produse ºi cum îºi procurã ei aceste informaþii?

cum se prezintã comportamentul informaþional al consumatorilor tineri?

cum îºi procurã muncitorii strãini, persoanele cu venituri mici, populaþia orãºeneascã ºi sãteascã informaþiile lor? Exemplele aratã în ce domenii se presupune cã ar exista cauze pentru amploarea cãutãrii informaþiilor, de exemplu, în importanþa diferitelor produse pentru stilul de viaþã, nivelul de pregãtire, vârsta. În mod frecvent se presupune, de asemenea, cã amploarea cãutãrii informaþiilor înseºi ar constitui obiectul unei comparaþii a profitabilitãþii. Clienþii ar încerca sã aprecieze ce câºtig ar permite informaþia ºi ce costuri, ce cheltuialã de timp, ce eforturi ar necesita pe de altã parte procurarea informaþiei.

Dupã Kotler, aceastã etapã de informare are douã niveluri distincte: atenþia sporitã ºi informarea activã. În primul caz, Maria Vlad va deveni mai receptivã la informaþiile referitoare la televizoare color. Ea va acorda atenþie reclamelor, televizoarelor cumpãrate de prietenii sãi ºi conversaþiilor pe tema televizoarelor. În al doilea caz, Maria va încerca sã se documenteze, sã telefoneze prietenilor sãi ºi sã se implice în alte activitãþi menite sã-i sporeascã cunºtinþele în domeniu. Efortul ei de documentare va depinde de tãria impulsului, de informaþia iniþialã pe care o deþine, de gradul de accesibilitate al informaþiei suplimentare, de importanþa pe care o acordã acesteia ºi de satisfacþia pe care o obþine în urma documentãrii. Astfel, volumul activitãþii de documentare creºte pe mãsurã ce consumatorul trece de la situaþii care impun rezolvare imediatã la situaþii care necesitã o rezolvare completã.

Nevoia de informare

Ne-am putea pune întrebarea „cine informeazã consumatorul?”, vizavi de sursele de informare utilizate.

Astãzi, dintre nevoile cele mai resimþite de consumatori este nevoia de informare asupra produselor ºi pieþelor. Informaþia apare într-adevãr ca una din condiþiile esenþiale ale libertãþii de alegere ale consumatorului. Înaintea evenimentelor marii industrii, bunurile de consum erau rare, dar ele erau bine cunoscute datoritã caracterului ”artizanal” al producþieilor. Consumatorul cunoºtea obiectele prin modul de fabricaþie. Astãzi, bunurile de consum sunt fabricate departe de consumator, plecând de la un numãr considerabil de piese detaºate sau componente. Pentru a se decide, în cunoºtinþã de cauzã, consumatorul trebuie sã ºtie din ce e fãcut ceea ce doreºte sã achiziþioneze consultând eticheta sau ambalajul ºi citind publicitatea fãcutã produsului.

A informa este, într-adevãr unul din mijloacele cele mai simple pentru a orienta o cerere adesea treadiþionalã ºi rigidã spre produsele noi sau în excedent. Este deasemenea, unul din mijloacele cele mai eficace de difuzare a progresului tehnic a masei de consumatori. Fãrã informaþie consumatorul nu este mai liber de alegerea sa. Fãrã informaþie dezechilibrul creºte între capacitatea de negociere a vânzãtorului ºi cea a cumpãrãtorului. Vânzãtorul cunoºtea nu numai caracteristicile produselor sale, dar ºi reacþiile consumatorilor faþã de acestea. Consumatorul izolat este, din contrã, consacrat impresiilor subiective.

“Cine informeazã consumatorul?” La aceastã întrebare rãspund mai mulþi autori; un punct de vedere comun apãrut în colecþia “Techniques Commerciales”1, este urmãtorul:

Statul, care intervine în calitate de responsabil al echilibrului economic;

Întreprinderea, care intervine în calitate de producãtor sau distribuitor de bunuri de consum;

Uniunile de consumatori, care intervin ca reprezentanþi ai oamenilor obiºnuiþi.

Puterea publicã, statul are sarcina ºi trebuie sã:

promulgheze legi privind protecþia consumatorilor;

sã facã cunoscute ºi respectate aceste reglementãri;

sã creeze organizaþii de protecþie eficace;

sã intervinã în calitate de regulator al pieþei conducând campaniile colective la radio, televiziune, etc.

Un exemplu evident al importanþei crescânde a chestiunilor legate de protecþia consumatorilor ºi informarea lor, îl oferã dezvoltarea unei politici în acest domeniu în cadrul Uniunii Europene, privind protecþia ºi informarea consumatorilor (organizarea unui sistem pentru schimbul rapid de informaþii, etichetarea produselor, informarea asupra preþurilor).

În proiectul de lege iniþiat de Asociaþia pentru Protecþia Consumatorilor din România – APC – unul din principiile directoare este: informarea ºi educarea consumatorilor. O altã Uniune de consumatori este Oficiul pentru Protecþia Consumatorilor – OPC – organizaþie ce are drept scop promovarea intereselor consumatorilor în faþa autoritãþilor ºi a agenþilor economici (dreptul la siguranþa în consum, dreptul de a alege, dreptul la informare). Deasemenea, realizeazã informarea consumatorilor despre comportamentul lor înainte ºi dupã cumpãrare; realizeazã foi volante pentru informarea cumpãrãtorilor ºi diferite broºuri ºi publicaþii (publicaþia Asta Vreau, Ghidul cumpãrãtorului de produse de folosinþã îndelungatã, etc.).

Pentru ca informaþia destinatã consumatorului sã aibã la origine Puterile publice, întreprinderile sau Uniunile de consumatori, ea este difuzatã în douã moduri:

direct, prin organismele emitente, prin intermediul publicitãþii, presei, radioului, etc. Aceastã formã de informare se adreseazã marelui public dar eficacitatea este cea mai micã;

indirectã prin intermediul “mediatorilor” al cãror cuvânt nu se poate pune la îndoialã: corpuri medicale, profesori din învãþãmânt, cunoºtinþe. Aceastã metodã se vãdeºte mult mai “rentabilã” deoarece utilizatorii au încredere în persoanele competente.

Natura informaþiei

Dupã natura ei, informaþia este “difuzatã” în 3 moduri:

Informarea asupra produsului.

Aceasta este informaþia cea mai curent datã. Ea este difuzatã în principal prin intermediul publicitãþii, etichetelor ºi ambalajelor. Indicaþiile furnizate sunt asupra conþinutului, preþului, serviciului, producãtorului. Deºi uneori informaþia asupra produsului este bine fãcutã, nu reuneºte condiþiile ideale :

în cazul produselor importate, textul original nu este tradus decât în parte, sau deloc, ca ºi pliantele ce însoþesc produsele de folosinþã îndelungatã;

preþul nu corespunde întotdeauna calitãþii reale a produsului;

informaþiile privind modul de folosire a produsului nu sunt întotdeauna furnizate, în special pentru produse post-vânzare, fie cã cumpãrãtorul nu se ocupã de aceasta, fie cã vânzãtorul neglijeazã sã-ºi informeze clientul.

Informaþii asupra pieþei.

Datoritã ei consumatorul comparã diferitele produse, calitatea lor, preþul lor ºi alege pe cel care-i convine cel mai mult. Aceastã informare priveºte:

produsele puse în circulaþie într-o perioadã datã,

mãrcile care se disputã pe piaþã. Informaþia ce le priveºte pune în evidenþã poziþia lor relativã ºi garanþiile pe care le aduc, calitatea realã, preþul serviciului adus, pentru a stabili comparaþii ºi a nu lãsa consumatorul sã aleagã numai în funcþie de publicitate. În acest scop, sunt efectuate studii comparative de produse prin laboratoare de cercetare. Dar concluziile lor nu sunt suficiente pentru a asigura o completã informare a consumatorului deoarece:

produsele pot sã disparã de pe piaþã sau sã se schimbe total;

indicaþiile date în broºuri nu sunt citite în întregime.

Tentative de vulgarizare a acestor date sunt fãcute la radio ºi televiziune, dar emisiunile sunt încã prea rare pentru a fi eficace. Cât cu privire la ziarele economice, el nu sunt practic citite de o populaþie axatã direct pe probleme economice.

Informarea asupra nevoii consumatorului.

Informarea consumatorului asupra produselor disponibile ºi asupra pieþei însãºi este insuficientã; trebuie, de asemenea, sã se afle:

pe de o parte, sã cunoascã nevoile sale într-un mod în care el sã fie în mãsurã sã raþionalizeze aceste cumpãrãturi în loc sã recunoascã numai publicitatea;

pe de altã parte, sã analizeze mesajele care le sunt propuse pentru a descoperi informaþiile utile de altele.

2.2.3 Importanþa surselor de informare

Consumatorii trebuie sã fie informaþi, în mod complet, corect ºi precis, asupra caracteristicilor esenþiale ale produselor oferite de cãtre agenþii economici, astfel încât sã aibã posibilitatea de a face o alegere raþionalã, în conformitate cu interesele lor, între produsele oferite ºi sã fie în mãsurã sã le utilizeze potrivit destinaþiei acestora, în deplinã securitate. Informarea consumatorilor despre produsele electronice oferite, se realizeazã în mod obligatoriu, prin elemente de identificare ºi caracterizare ale acestora care se înscriu la vedere, dupã caz, pe ambalajul de vânzare sau în cartea tehnicã ori în instrucþiunile de folosire ce trebuie sã însoþeascã produsul. Dreptul consumatorului de a fi informat complet, concret ºi precis asupra caracteristicilor esenþiale ale produselor, astfel încât decizia pe care o valua în legãturã cu achizitionarea unui produs sã corespundã cât mai bine nevoilor sale, cuprinde urmãtoarele elemente pe care accesta trebuie sã le cunoascã:

elemente principale cre definesc calitatea comercialã a produsului (design, culoare, mod de prezentare, ambalaj, grad de finisare)

elemente principale care alcãtuiesc calitatea funcþionalã a produselor ce urmeazã a fi achiziþionate (funcþiile tehnice ºi/sau tehnologice, gradul în care rãspunde scopului pentru care a fost conceput ºi creat, siguranþa, etc)

elemente principale ce caracterizeazã calitatea fundamentalã ºi care îmbinã parameti calitativi ai unui produs stabilind ordinea lor astfel încât consumatorul sã poatã percepe actul de cumpãrare ºi consum prin prisma parametrilor tehnici ºi tehnologici pe care îi apreciazã cel mai mult.

Libera circulaþie a produselor constituie nucleul alinierii la Piaþa Internã a legislaþiei þãrilor asociate din Europa Centralã ºi de Est (TECE) post-comuniste. Una din prioritãþile perioadei de pregãtire a integrãrii o constituie informarea consumatorilor, deoarece numai transparenþa pieþei interne va asigura rolul activ pe care trebuie sã-l aibã consumatorul în buna ei funcþionare.

Informarea corectã ºi cât mai completã a consumatorilor le dã posibilitatea sã nu poatã fi înºelaþi de reclamele false, care pentru a putea fi mai uºor sesizate este necesar ca în legislaþiile statelor membre sã fie transpusã Directiva CE referitoare la reclama nefondatã. Definirea acþiunilor de publicitate cinstitã ºi respectiv de publicitate înºelãtoare este formulatã în cadrul Directivei 84/450/CEE din 10.09.1984 care prin întregul sãu conþinut apãrã interesele publicului în general, împotriva consecinþelor nefaste ale unei reclame necinstite.

Se folosesc tehnici reprobabile de influenþare (manipulaþii). Deosebit de frecvent aceastã criticã se referã la utilizarea publicitãþii; prin aceasta ar fi posibil sã se influenþeze oamenii, fãrã ca ei sã devinã conºtienþi de acest lucru (publicitatea subliminalã). Publicitatea evidentã este mai eficace decât publicitatea subliminalã. Cu cât mai scurt se prezintã mesajul, cu atât mai mare este probabilitatea sã nu fie înþeles de consumatori deloc, sau sã-l perceapã deformat ºi sã-l înþeleagã prin urmare greºit: dacã vrem sã-i comunicãm consumatorului: “cumpãrã Panasonic” ºi el percepe “cumpãrã Panasonig” (sau Panasoanic- mãrci taiwaneze, “artizanii falsurilor”)

OPC Bucureºti susþine cã fenomenul produselor falsificate este greu de stãvilit, atâta timp cât existã o lipsã de reglementãri în domeniu, iar cele care existã se bat cap în cap. Pe motivul acordurilor internaþionale de liberã circulaþie a mãrfurilor sã nu fie încãlcate, legea nu permite un control de calitate în vamã a produselor importate. Casetofoanele Panasonic sunt confudate frecvent de clienþi cu taiwanezele Panasoanic sau Panasonig.

Ca regulã pentru alegerea unui mesaj publicitar se formuleazã în mod frecvent ideea cã informaþia publicitarã trebuie sã ofere cumpãrãtorului perspectiva unui folos ºi sã motiveze folosul. Indicaþia conform cãreia printr-o informaþie publicitarã trebuie prezentat folosul, respectiv avantajul pentru cumpãrãtorul potenþial, este denumitã în practicã – în mod temporar – ca propunere de vânzare (selling proposition). Se pune problema de a scoate în evidenþã ceea ce trebuie sã se ofere solicitantului, din ce constã prestarea. Dupã pãrerea unor practicieni ai publicitãþii sau ai unor agenþii publicitare, informaþia despre folosul promis trebuie completatã printr-o motivare privind felul cum ajutã produsul pentru care se face publicitate, la obþinerea avantajului promis. Aceastã parte a informaþiei publicitare este denumitã ca motivul cumpãrãrii (reason why). Promisiunea avantajului ºi motivaþia trebuie demonstrate.

2.3 Tipologia surselor de informare

Mijloacele de informare. Existã o varietate de mijloace folosite pentru informarea consumatorului. Un clasament precis este mai greu de stabilit. Totuºi, pentru o mai mare claritate se pote considera cã existã, pe de o parte, mijloace comune de informare: presã, radio, televiziune, cinema; pe de altã parte, mijloace specifice fiecãrei surse de informare: – învãþãmânt, pentru Puterile Publice; – publicitatea, pentru întreprinderi; – broºurile, pentru Uniunile consumatorilor, de exemplu.

Alegerea metodelor ºi suporturilor de informare este impotantã pentru: permiterea atingerii obiectivelor fixate de informare, identificare, acaparare ºi fidelizare a categoriei de consumatori; atingerea acestor rezultate la cel mai mic cost:

La acestea se adaugã “suporturile de masã”, care spre deosebire de celelalte care urmãresc în primul rând atragere ºi fidelizarea clienþilor, pun accentul pe informarea acestora sau a clienþilor potenþiali:

De mare interes în acest capitol este întrebarea “ce surse de informare se utilizeazã?”, ºi ce rol joacã informaþiile primite din partea utilizatorilor produsului respectiv sau a unei mãrci, poate o discuþie cu clientela sã influenþeze în mod decisiv alegerea mãrcii ºi în ce mãsurã rapoartele testelor dirijeazã comportamentul de cumpãrare, respectiv influenþa pe care o va avea fiecare din aceste surse de informare asupra deciziei de cumpãrare. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii:

Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoþtinþe.

Surse comerciale: reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziþii

Surse publice: mass-media, organizaþii ale consumatorilor

Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.

Prin culegera informaþiilor, consumatorul ia cunoºtinþã despre mãrcile concurente ºi despre caracteristicile acestora. În figura urmãtoare sunt przentate seturile de mãrci de produse electronice, implicate în procesul de luare a deciziilor de cumpãrare, unde cãsuþa reprezintã setul total al mãrcilor de televizoare (de exemplu) disponibile pe piaþã:

Figura II 2. b. Seturile implicate în procesul

de luare a deciziei de cumpãrare.

Revenind la exemplul concret din primul subcapitol am putea spune cã Maria Vlad va reuºi sã cunoascã numai o parte din aceste mãrci (setul cunoscut). Unele mãrci vor îndeplini criteriile iniþiale de cumpãrare ale Mariei (setul avut în vedere). Pe mãsurã ce Maria vã obþine mai multe informaþii, numãrul mãrcilor se va reduce la câteva variante principale (setul de selecþie). Alegerea finalã se va face din acest ultim set.

Prin urmare, o firmã de produse electrnice trebuie sã-ºi stabileascã strategia în aºa fel încât sã-ºi poatã introduce marca în setul de selecþie. În caz contrar, ea va pierde ºansa de a-ºi vinde produsul. În plus, firma trebuie sã identifice ºi celelalte mãrci componente ale setului de selecþie al consumatorului, pentru a elabora elemente de atracþie care vor distinge oferta proprie de produsele concurenþei.

Surse personale

Grupurile de referinþã. Comportamentul unei persoane este supus influenþei a numeroase grupuri. Grupurile de referinþã sunt toate acele grupuri care au o influenþã directã asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile de influenþã directã sunt cele în care persoana respectivã are calitatea de membru, ea aparþinând acestora ºi interacþionând cu ele. Unele sunt grupuri primare precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu cu care persoana se aflã într-un contact aproape permanent. O persoanã aparþine, însã, ºi unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atât de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influenþaþi de grupuri cãrora nu le aparþin. Grupurile din care o persoanã ar dori sã facã parte sunt denumite gurpuri de aspiraþie. Oamenii sunt influenþaþi de aceste grupuri sub cel puþin trei forme: expunerea individului la comportamente ºi stiluri de viaþã noi, influenþarea atitudinilor ºi a pãrerii despre sine, ca urmare a dorinþei normale a persoanei în cauzã de a se integra în grup ºi presiunea exercitatã în vederea conformãrii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenþeazã preferinþele actuale ale acestuia pentru anumite produse sau mãrci. Gradul de influenþã a grupurilor de referinþã diferã de la un produs la altul ºi de la o marcã la alta. S-a constatat cã influenþa grupurilor de referinþã se manifestã cel mai puternic în cazul automobilelor ºi televizoarelor color, atât în ceea ce priveºte produsul, cât ºi în ceea ce priveºte marca.

Grupurile de referinþã determinã schimbarea preferinþelor ºi pe parcursul ciclului de viaþã a produselor. Când un produs/marcã este nou(ã) pe piaþã, decizia de cumpãrare este puternic influenþatã de alþii, dar nu ºi alegerea mãrcii. În etapa de creºtere, influenþa grupurilor este puternicã atât în alegerea produselor cât ºi a mãrcii. În etapa maturizãrii produsului, alegerea mãrcii este influenþatã mai mult decât alegerea produsului. În sfârºit, în etapa declinului, influenþa grupurilor este redusã, atât pentru produs cât ºi pentru marcã. Televizoarele color se aflã pe piaþã intr-o etapã de maturizare. În situaþia produselor a cãror alegere este puternic influenþatã de grupurile de referinþã, producãtorii trebuie sã gãseascã mijloacele de a-i identifica ºi influenþa pe liderii de opinie ai acestora. Indivizii de la care alþii cer sfaturi ºi informaþii, liderii de opinie pot ocupa sau nu poziþii formale în sistemul de conducere al unei comunitãþi, dar joacã roluri decisive în procesul schimbãrii. Studiile lui E. Kats ºi Paul Lazarsfeld care au avut drept scop determinarea liderilor de opinie, adicã a persoanelor care exercitã o influenþã într-un grup de prieteni, de vecini sau grup familial, adicã grupuri primare, informale bazate pe relaþii “face to face” au arãtat importanþa analizei caracteristicilor sociale ale liderilor (vârstã, statut social, sociabilitate) în stabilirea portretului de lider tipic ºi în determinarea concentrãrilor de lideri, adicã a grupurilor care au un numãr mai ridicat de lideri într-un anumit domeniu. Stabilind profilul liderilor, Kats ºi Lazarsfeld au arãtat cã liderul nu este identic în diferite domenii, cã existã, deci, un pluralism al leadership-ului: “liderii de piaþã” sunt femei cu familii relativ numeroase; ele aparþin tuturor nivelelor sociale ºi au un grad mare de sociabilitate; “liderii de modã” sunt concentraþi printre femeile tinere cu un numãr mare de contacte sociale care le înlesneºte exercitarea leadership-ului. În aceste domenii influenþa bãrbaþilor este relativ slabã. Influenþa de grup se manifestã cu putere pentru acele produse care sunt vãzute la o persoanã pe care cumpãrãtorii o respectã. Interesul Mariei Vlad pentru un televizor color ºi atitudinea ei faþã de diferite mãrci vor fi puternic influenþate de unele din grupurile cãrora ea le aparþine. Atitudinea ºi preferinþele colegilor de serviciu o vor influenþa în mod deosebit. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientã comunicarea în interiorul sãu, ºi cu cât este mai mare respectul persoanei faþã de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va influenþa preferinþele pentru un anumit produs ºi o anumitã marcã.

Familia. Membrii familiei reprezintã cel mai influent grup de referinþã primar. Viaþa unui consumator se se împarte în douã familii. Cea dintâi este familia din care provine, alcãtuitã din pãrinþii sãi. De la aceºtia persoana dobândeºte o anumitã orientare cãtre religie, politicã ºi problemele economice, precum ºi sentimentul ambiþiei personale, al autopreþuirii ºi al dragostei. O influenþã mult mai directã asupra comportamentului cotidian de cumpãrare o are a doua familie, cea pe care persoana ºi-o formeazã, ca fiind alcãtuitã din cei doi soþi ºi copiii lor. Familia reprezintã cea mai puternicã organizaþie de consum din cadrul unei societãþi. Ne intereseazã rolul ºi influenþa pe care le are fiecare membru al familiei în achiziþionarea unor produse electronice ºi servicii anexe. Aceste douã elemente diferã mult de la o clasã socialã la alta.

În cazul produselor scumpe decizia de cumpãrare se ia în comun de catre soþ ºi soþie. Trebuie sã se determine în acest caz care din cei doi are o influenþã mai mare în alegerea unui produs. De multe ori aceasta este rezultatul unei mai mari experienþe sau puteri de convingere. Astfel:

soþul dominã în alegerea asigurãrilor de viaþã, automobilelor, televizoarelor,

soþia dominã în alegerea maºinilor de spãlat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj ºi

influenþa este egalã în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinþei, etc.

Influenþa unuia din membri familiei poate varia ºi în privinþa deciziilor secundare legate de o anumitã categorie de produs. De exemplu, decizia referitoare la momentul cumpãrãrii unui televizor color este luatã de soþ ºi am putea spune cã este luatã mai mult de soþie sau aparþine în mod egal ambilor soþi. În cazul Mariei Vlad ºi al televizorului pe care doreºte sã-l achiziþioneze, este posibil ca soþul sã aibã o puternicã influenþã asupra alegerii sale. Se poate ca el sã fie cel care i-a sugerat ideea. Tot el o poate sfãtui în privinþa mãrcii ºi a caracteristicilor. Influenþa lui va depinde de tãria opiniilor proprii ºi de importanþa pe care Maria o acordã opiniilor sale.

Un document realizat de Organizaþia Internaþionalã a Consumatorilor, Consumers International, în 1987, atrage atenþia cã femeile sunt de douã ori consumatori: odatã pentru ele însele, a doua oarã pentru copii ºi soþii lor. Femeia poate sã aducã o privire criticã asupra produselor ºi servicilor oferite, ea poate, de asemenea, sã sã sesizeze lipsa unor servicii. Un alt grup “tãcut” – în calitate de consumatori – sunt tinerii. Ei sunt uºor de amãgit, sunt înclinaþi spre decizii iraþionale, bazate numai pe un entuziasm de moment, pe emoþii, ei urmeazã adesea formele dictate de modã ºi imitaþie. Profesorul Bourgoignie a elaborat acest subiect, scriind cã tinerii sunt cea mai vulnerabilã categorie de consumatori. Autorul formuleazã o serie de întrebãri pe care tinerii consumatori ar trebui sã ºi le adreseze:

am suficiente informaþii despre natura produsului pe care îl cumpãr?

ºtiu oare preþul exact, ºi ce reprezintã el? Sunt oare unele condiþii suplimentare?

de unde vin informaþiile despre produs: de la agenþii economici sau dintr-o sursã obiectivã?

Surse comerciale

Publicitatea este un termen de origine latinã, provenind de la termenul publico – publicare, a aduce la cunoºtinþã publicului. Spre deosebire de reclamã, publicitatea nu þinteºte sã determine ºi sã declanºeze, cât mai repede posibil, decizia de achiziþionare a unui produs ci sã influenþeze direct comportamentul consumatorului; nu trece pe primul plan scopul comercial imediat, ci un scop mai îndelungat. Publicitatea este aºadar un fenomen mai cuprinzãtor decât reclama. Ea cuprinde pe lângã acþiunile publicitare plãtite ºi publicitatea gratuitã.

Componentã cheie a activitãþii de marketing, departe însã de a fi (aºa cum se cosiderã uneori) însãºi esenþa ei, publicitatea presupune utilizarea mediilor publicitare pentru a informa consumatorii cu privire la ceva anume ºi/sau a-i convinge sã adopte o poziþie oarecare. Efectiv publicitatea aduce consumatorii ºi produsele faþã în faþã ºi apoi mediazã relaþia dintre ei. Comunicarea este nucleul oricãrei activitãþi publicitare, dar aceastã adevãratã industrie n-a izbutit pânã acum sã-ºi comunice în mod eficient propria sa valoare. În prezent este aspru criticatã pentru faptul cã provoacã iluzii în minþile consumatorilor, singurul beneficiar al acestora fiind corporaþiile industriale.

Publicitatea constituie un ansamblu de acþiuni ºi mijloace, altele decât cele de propagandã personalã, prin care un mesaj cu semnificaþie comercialã- referitor la un produs, o gamã deproduse, o firmã- este transmis publicului prin presã, radio, televiziune, etc. ea se adreseazã impersonal unei mase de consumatori ºi are menirea de a reduce pânã la a ºterge reþinerile consumatorilor potenþiali, determinându-i sã se hotãrascã sã cumpere produsul. Ea vizeazã pe termen lung, modificãri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca ºi menþinerea fidelitãþii acestora faþã de oferta întreprinderii.

În atitudinea opiniei publice faþã de activitate publicitarã apare la un moment dat o contradicþie. Pe de o parte, publicitatea este perceputã ca un proces de ademenire ºi manipulare (ca în cazul publicitãþii subliminale ); pe de alta, este consideratã brutalã ºi concentratã. Desigur, este posibil ca ambele opinii sã fie reale, dar nu în acelaºi timp. Cea mai mare parte a publicitãþii cu adevãrat profesionale nu este efectuatã la întâmplare. Diversele stadii ale relaþiei existente între consumatori ºi produs necesitã abordãri ºi mesaje diferite. Aceste stadii fac obiectul ierarhiei efectelor :

conºtientizare;

cunoaºtere;

agreare;

convingere;

cumpãrare.

Ele sunt de asemenea uºor de reþinut cu ajutorul termenului AIDA (atenþie, interes, dorinþã, acþiune).

Caracteristic publicitãþii este faptul cã ea reprezintã un mijloc de comunicare în masã. Mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ ci unui grup de indivizi. Raportul dintre emiþãtorul mesajului (firma) ºi destinatarul acesteia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaþie, de masã (presã, radio, televiziune).

În literatura de marketing, conceptul de publicitate se poate clasifica din mai multe puncte de vedere:

Dupã obiect, publicitatea poate fi:

Publicitate de produs (serviciu)- care promoveazã anumite bunuri ºi servicii specifice;

Publicitate de marcã – este axatã pe evidenþierea mãrcii sub care produsul (serviciul este oferit pieþei);

Publicitate instituþionalã – are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile ºi de ataºament faþã de firmã ºi de oferta sa.

dupã aria geograficã de rãspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

localã;

regionalã;

naþionalã;

internaþionalã.

Dupã tipul mesajului difuzat se distinge:

publicitate de naturã factualã – pune accentul pe reliefarea caracteristicilor;

publicitate de naturã emoþionalã – vizeazã exploatarea unor trãsãturi ºi resorturi psihologice ale individului prin sloganuri de tipul “cea mai renumitã marcã din lume”, “produsul cel mai preferat în…”

Dupã efectul mesajului, publicitãþii i se atribuie o acþiune:

directã, cu efect imediat;

întârziatã, cu efecte ce se vor produce în timp.

Dupã ciclul de viaþã al produsului existã:

publicitate de informare utilã în debutul ciclului de viaþã al unui produs, pentru atacarea cererii primare;

publicitate de condiþionare folositã în timpul perioadei de creºtere ºi de maturitate din ciclul de viaþã al produselor, având ca principal obiectiv stimularea cererii;

publicitate comparativã utilizatã pentru compararea directã a unor produse aflate în relaþii de concurenþã pe o anumitã piaþã;

publicitate de reamintire practicatã mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaþã al produselor.

Dupã sponsor, publicitatea se diferenþiazã în funcþie de agentul finanþelor care poate fi:

producãtorul;

intermediarul;

distribuitorul;

alþi agenþi economici ºi sociali.

În funcþie de influenþa exercitatã asupra cererii, publicitatea poate fi destinatã influenþãrii:

cererii primare – la nivelul produsului, stimuleazã consumul unui anumit produs;

cererii selective – contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumitã marcã.

L.M. Hagedorn oferã informaþii despre varietatea ºi importanþa relativã a diferitelor suporturi publicitare ridicând douã probleme:

Sã fie oare mãsuratã cifra de afaceri a publicitãþii (respectiv cheltuielile) la realizatorii publicitãþii sau la intermediarii domeniului publicitãþii (agenþii publicitare)?

Cheltuielile de publicitate sunt efectuate de aproape toate tipurile de societãþi existente care tind sã-ºi facã cunoscute scopurile lor în faþa unoi auditori vizaþi. Aceste cheltuieli fãcute în România se situeazã încã pe un loc modest în comparaþie cu celelalte þãri din estul Europei. În anul 1997, industria reclamei din România a înregistrat o cifrã de afaceri de 180 mil. $. Firme ca Daewoo Electronics, Philips, Panasonic, LG Electronics, Ana Electronic sunt clienþi importanþi ai agenþiilor de media ce înregistreazã cifre de afaceri destul de mari: OFC/DMB&B cu o CA de 19.864.000 $, BV-McCann-Erickson cu o CA de 14.500.000 $, Creative Media cu o CA de 12.049.669 $.

2. Ce feluri de mijloace de publicitate trebuie incluse în centralizatorul costurilor? Pentru publicitate se folosesc diferite mijloace de rãspândire a informaþiei:

publicitate prin anunþuri (ziare, reviste, etc.)

publicitate exterioarã (prin afiºare publicã, prin mijloace de circulaþie, pe autovehicule, etc.)

publicitate prin media (presa, radioul, televiziunea, cinematograful)

publicitate prin tipãrituri (afiºul, catalogul, pliantul, agendele ºi calendarele, scrisorile de publicitate directã)

publicitate valoricã (publicare de concursuri cu premii, reviste pentru clienþi, cadouri publicitare, etc.)

publicitate vizualã (prin vitrine, spaþiu de vânzare)

manifestãri publicitare (târguri ºi expoziþii)

Publicitatea îºi propune sã informeze, sã intereseze, sã convingã ºi în final sã transforme aceastã convingere în actul de cumpãrare prin:

un caracter de informare (cea comercialã expune avantajele unui produs sau serviciu)

un caracter de sugestie pentru cã scopul înþelegerii este o adeziune, o convingere pe care vrea s-o obþinã.

un caracter de a forþa într-o anumitã mãsurã conºtiinþa individului pentru cã ea pretinde noþiuni pe care individul nu le solicitã spontan.

Se face publicitate comercialã ca sã influenþeze publicul pentru a creºte vânzãrile la un televizor, videoplayer, casetofon, etc. În schimb informaþia, în ciuda deviaþiilor pe care le poate suporta din partea propagandei ºi uneori a publicitãþii, rãmâne în principal arta de a cãuta ºi difuza noutãþile. De exemplu, publicitatea va detalia avantajele unui televizor nou, subliniind design-ul, diagonala ecranului, sunetul, culorile, etc., iar mesajul sãu se va termina explicit sau implicit prin invitaþie: “Cumpãraþi…” (Sony: “Tehnologia care-ºi meritã banii”, Philips: “Let’s make thinks better”)

Personalul de vânzare. Meseria de vânzãtor este una din cele mai vechi profesiuni din lume. Personalul de vânzare serveºte ca verigã de legãturã la nivel personal cu clienþii. Conceptul de vânzare susþine cã, în cazul în care sunt lãsaþi sã decidã singuri, consumatorii nu vor cumpãra niciodatã de la o firmã o cantitate suficientã de produse. De aceea, ea trebuie sã ducã o politicã agresivã de vânzare ºi de promovare a produselor. Conceptul se bazeazã pe ideea cã, în general, consumatorii manifestã rezistenþã sau inerþie la cumpãrare ºi ca urmare ei trebuie sã fie convinºi sã cumpere de cãtre personalul de vânzare. Pentru a-ºi stimula vânzarile, firma aruncã în luptã un întreg arsenal de tehnici de vânzare ºi de mijloace de promovare. Efortul de vânzare este specific ºi unor produse cãutate, cum ar fi televizorul color (nu numai în cazul bunurilor fãrã cãutare unde conceptul este utilizat în sensul cel mai agresiv – vânzare în forþã – Hard sell).

În momentul în care un cumpãrãtor intrã într-un magazin vînzãtorul începe imediat sã-l descoasã. Dacã-i vede cã-i place modelul expus, îi poate spune cã un alt client ºi-a manifestat dorinþa de a-l cumpãra, aºa cã va trebui sã se hotãrascã pe loc sau cã acest model s-a vândut cel mai mult ºi stocul este limitat. În cazul în care cumpãrãtorul se aratã nemulþumit de preþ, vânzãtorul se va oferi sã discute cu directorul despre posibilitatea unei reduceri. Cumpãrãtorul este lãsat sã aºtepte 10 min. dupã care vânzãtorul revine spunând: “ªeful nu prea era deacord, dar am reuºit sã-l conving.” Scopul este acela de a-l “stârni” pe client ºi de a-l face “sã batã palma”.

“Intraþi într-un magazin ºi sunteþi convins cã veþi cumpãra exact ce vã trebuie. Sã fie oare aºa? Nu chiar… De îndatã ce intraþi sunteþi ca ºi luat de mânã pentru a fi condus acolo unde vrea comerciantul.”

Jay Curry ºi Ludovic Stora vorbesc de unul din suporturile personalizate: personalul de serviciu ºi de asistare. Multe firme descoperã cã personalul lor de asistenþã ºi menþinere a clientelei poate deveni arma secretã lor secretã pentru a câºtiga afaceri în faþa concurenþei. De ce? Pentru cã aceste persoane au ocazia de apãtrunde în “lãcaºurile” clienþilor, sã discute cu utilizatorii ºi decidenþii în condiþii destinse, fãrã a se pune problema vânzãrii ºi sã descopere astfel problemele ºi nevoile lor. Dar aceºtia din urmã evitã uneori sã vorbeascã de proiectele lor de cumpãrare, cu un vânzãtor în costum închis þinând deja în mânã un bon de comandã. Din contrã, vânzãtorul cu ochelari ºi în blugi care face parte din personalul de asistenþã ºi menþinere casã contribuie corect la vânzare trebuie pregãtit sã sesizeze toate oportunitãþile ºi mai presus de toate, sã prevadã o stimulare (sub formã de prime sau de “punere în valoare”).

Distribuitorii. Albain Maurial clasificã serviciile de distribuþie dupã cele patru etape cronologic ordonate ale procesului de cumpãrare:

servicii de acces la produs (proximitate, deschiderea diminica, accesul la informaþii)

servicii de informare asupra produsului

servicii de achiziþie a produsului (promovare, creditul, disponibilitatea în stoc, livrarea la domiciliu, vânzarea prin corespondenþã)

servicii de folosire a produsului (garanþie post-vânzare)

Servicii de informare asupra produsului. Diversitatea produselor, implicarea personalã a cumpãrãtorului în alegerile sale estetice ºi tehnice, relativa sa incompetenþã la începutul procesului de cumpãrare, prin lipsa de experienþã de piaþã, riscul inerent de achiziþionare a bunurilor de folosinþã îndelungatã, conferã “serviciilor de informare asupra produsului” un dublu rol de “ucenicie” ºi de “reasigurare” a consumatorului. Necesitatea unei difuzãri de informaþii apare de când consumatorul intrã în contact vizual cu produsul, la ajungerea sa la punctul de vânzare. Principalele servicii de informare asupra produsului sunt:

prezentarea tipului de produs ºi punerea în ambianþã sunt metode de expunere a produsului.

servicii de informare standardizate, permit definirea identitãþii produsului (etichetã informativã)sau nivelului de calitate a produsului (etichetã de calitate). Ele constituie baze de calitate standardizate. Dar distribuþia poate crea norme de calitate ºi sã eticheteze ea însãºi produsele.

servicii de informare personalizatã, permit adaptarea informaþiei la exigenþele ºi aºteptãrile individualizate ale fiecãrui consumator. În ansamblul acestor servicii umane, sfatul vânzãtorului ocupã încã un loc preponderent. De mult timp, rolul vânzãtorului constã în a negocia preþul ºi a impune vânzarea. Dacã se aplicã metodele de “comerþ în masã” distribuþiei, vânzãtorul are rolul de informator. Dar el pãstreazã o funcþie de “sfãtuire” mai ales când este vorba de o formã de comerþ tradiþional sau când produsul vândut este sofisticat, personalizat ºi când consumatorul doreºte sã obþinã prestaþii anexe (încercarea produsului).

catalogul apare ca un suport de difuzare ºi stocare a informaþiilor despre produse.

din punct de vedere al consumatorului, el reprezintã un mijloc multiserviciu de informare (prezentare pe tipuri de produse, punerea în ambianþã, etichetarea) ºi comparare intersortimentalã.

din punct de vedere al distribuitorului, el se înscrie într-o politicã generalã de comunicare ºi constituie un mijloc de notorietate ºi de atragere a firmei.

Prezentarea ºi obiectivele comerciale ale catalogului diferã dupã formele de comerþ (existã catalog de prestigiu fãrã indicarea preþului, catalog de mare difuzare cu preþ). În general catalogul a devenit, pentru marile firme, un instrument inconturabil de instituþionalizare a mãrcii ºi se integreazã în bugetul global de comunicare. Acest buget reprezintã o parte destul de importantã a cifrei de afaceri, încât firmele au adoptat o strategie de suscitare a traficului clientelei. În sfârºit, atunci când catalogul permite ºi efectuarea comenzilor, devine un serviciu de achiziþionare a produsului prin corespondenþã.

e) etichetarea informativã. În ansamblul serviciilor care concureazã la informarea consumatorului asupra produsului, eticheta informativã constituie baza descriptivã ºi contractualã doritã de toþi. Ea trebuie sã cuprindã indicaþiile de dimensiuni, de materiale, de preþ, disponibilitate, garanþie. Etichetarea este perceputã ca un angajament scris al distribuitorului ºi apare, din acest punct de vedere, mai slab decât argumentarea personalului de vânzare: “Am mai multã încredere într-o etichetã informativã decât în sfatul unui vânzãtor”. Eticheta permite “controlul de identitate” al produsului înainte de a stabili contactul cu vânzãtorul.

Sfatul vânzãtorului strategiile de distribuþie variazã sensibil cu privire la locul acordat vânzãtorului în comercializarea produsului. S-a constatat cã sfatul vânzãtorului este de fapt unul din serviciile a cãrui calitate este mai puþin “standardizatã”. Ea scapã , în parte, controlului distribuitorului ºi variazã în funcþie de diferitele puncte de vânzare ale unei aceleiaºi firme.

Ambalaje. În funcþie de natura produsului, informaþiile obligatorii se vor gãsi pe produs, etichetã, ambalaj de vânzare ori în cartea tehnicãi. În cazul unui produs de folosinþã îndelungatã (televizor, video, calculator) informaþiile vor fi înscrise în cartea tehnicã sau instrucþiuni de utilizare, fiind imposibilã înscrierea lor direct pe produs sau pe vreo etichetã. Condiþia esenþialã este ca aceste cãrþi tehnice sã însoþeascã produsul, sã se vândã înpreunã cu produsul, ca un tot indispensabil. Informaþiile trebuie sã fie înscrise în limba românã, indiferent de þara de origine a produsului. Informaþiile trebuie sã fie complete, corecte, precise ºi explicite ºi sã cuprindã denumirea produsului, marca producãtorului, preþul, termenul de garanþie ºi principalele caracteristici tehnice ºi calitative, contraindicaþii ºi modul de utilizare. Pentru produsele din import, textul în limba românã poate fi completat cu traduceri în una sau mai multe limbi strãine.

Înainte de a se decide sã achiziþioneze un aparat electronic, consumatorul trebuie sã procedeze la o informare completã asupra elementelor de identificare ºi caracterizare înscrise în cartea tehnicã ºi instrucþiuni de folosire. Un aparat electronic trebuie identificat prin: marca de fabricã, numãrul sau denumirea tipului de produs, natura alimentãrii, tensiunea nominalã, frecvenþa nominalã a reþelei.

Surse publice

Publicitatea prin mass-media absoarbe cea mai mare parte a bugetului publicitar pentru care are un ascendent considerabil faþã de celelalte tipuri de publicitate din douã motive:

majoritatea oamenilor citesc cel puþin un cotidian,

este mult mai ieftinã.

Mass-media reprezintã ansamblul mijloacelor ºi modalitãþile tehnicilor de informare ºi influenþare a maselor. Se obiºnuieºta ca mass-media sã fie înpãrþitã în cinci categorii:

mass-media scrisã: ziare, reviste, prospecte, cataloage

mass-media exterioarã: afiºajul, panourile de raclame, circulare ºi anunþuri în vehicule

mediile electronice: radio, TV, telecomunicaþii, aplicaþiile telematice

mass-media promoþionalã: direct-mail, public-relations, târguri, expoziþii

mediile interactive: teleconferinþe, Internet, etc.

Suporturile purtãtoare de informaþii sunt: ziare, filme, videodiscuri, videocasete, fotografii, diapozitive.

În continuare sunt precizate câteva reguli de urmat pentru câteva medii folosite:

reclama în presã. Presa constituie din punct de vedere al frecvenþei de apariþie cât ºi al gradului de cuprindere a cumpãrãtorilor potenþiali, media principalã de publicitate sub douã forme: presa cotidianã (ziarele), presa periodicã (revistele).

a1) reclama în ziare. Ziareale sunt eficiente pentru cã vin în contact zilnic cu cumpãrãtorii. Aceasta prezintã avantajul cã este flexibilã ºi de moment, acoperã intens piaþa ºi este mai puþin costisitoare în raport cu numãrul cumpãrãtorilor potenþiali pe care-i cuprinde. Dezavantajul principal constã în viaþa foarte scurtã a anunþului difuzat, existând foarte puþine ºanse ca ziarul sã fie citit ºi a doua oarã.

a2) reclama în reviste. Ca urmare a faptului cã aceste publicaþii se adreseazã unor segmente bine determinate de cititori (tineri, femei, diferite categorii de specialiºti), prezintã o serie de avantaje legate de selectivitatea socio-profesionalã ridicatã ºi receptivitatea sporitã a cititorilor, de faptul cã lectura suporturilor din aceastã categorie se face mai lent, ele pãstrându-ºi actualitatea mai mult timp ca ºi de calitatea reproducerilor ºi utilizarea culorilor. Dezavantajul presei periodice este generat de inflexibilitatea sa, respectiv de perioada mai îndelungatã de timp necesarã tipãriturii ºi implicit de intervalul de timp mai mare între momentul comenzii ºi apariþia mesajului.

reclama prin afiºe. Afiºul reprezintã cel mai important mijloc de reclamã care se adreseazã masei largi de oameni, prin expunere publicã. Dupã locul în care sunt amplasate, afiºele pot fi: interioare (magazine, clãdiri publice, sãli de aºteptare, mijloace de transport) ºi exterioare (panouri speciale pe marile artere de circulaþie, stadioane).

reclama prin radio. Radioul este de asemenea un canal important de difuzare a reclamelor caracterizat prin informarea în masã ºi prin rapiditatea transmiterii mesajului publicitar. Avantajele oferite de acest tip de media sunt: selectivitatea, costuri moderate, flexibilitate, mobilitate. Dezavantajul îl constituie faptul cã mesajul nu poate fi prezentat decât auditiv.

reclama prin televiziune Televiziunea reprezintã suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã în zilele noastre. Câteva din argumentele ce se aruncã în focul luptei dintre televiziune ºi reviste :

imaginile din reclamele de televiziune se miºcã. Imaginile din revistã, în schimb, rãmân imobile

televizorul are culoare – la propriu ºi la figurat- influenþeazã pe oricine. Influenþa revistei se limiteazã doar la publicul la care vrei sã ajungi.

televizorul îndeasã foarte multe lucruri în doar câteva clipe

televizorul se dovedeºte mijlocul cel mai potrivit pentru lansarea produselor noi. Ca procentaj supravieþuieºte perioadei de testare a acestora pe piaþã, dacã televizorul rãmâne mijlocul dominant sau unic. Nu se ºtie!

la televizor te poþi uita mai uºor. Dacã ai o revistã în mânã, fie te concentrezi asupra ei, fie conversezi. Dar nu amândouã în acelaºi timp. eºti implicat, sau nu eºti.

la televizor n-au cum sã se întoarcã foaia ºi sã sarã peste reclamã. Nu, dar poate sã schimbe programul sau sã converseze cu cei din jur.

reclama prin cinematograf. Aceasta ocupã un loc aparte deºi modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Ea face parte dintr-o grupã specializatã de suporturi publicitare, care nu-ºi poate identifica bine subiecþii asupra cãrora acþioneazã. În practica publicitarã se disting douã categorii de filme: filmul de documentare comercialã, a cãrui duratã este de pânã la 30 de minute,filmul publicitar, cu o duratã de pânã la 5 minute.

Utilizarea acestui suport publicitar în mod unilateral nu numai cã nu aste eficientã, ci poate fi chiar pãgubitoare având în vedere costurile ridicate de realizare ºi difuzare.

În categoria suporturilor publicitare prin tipãrituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte broºuri, agende ºi calendare.

Catalogul constiutie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un conþinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitãþii unei firme. Dupã caracteristicile saleesenþiale, catalogul se prezintã în 3 variante:

de prospectare, cu rol de vitrinã, de ofertã pusã la dispoziþia agenþilor economici, consumatorilor sau intermediarilor.

de lucru, ce descrie în plus produsele ºi serviciile oferite spre vânzare, calitatea acestora, etc.

de prestigiu, ediþie publicitarã de mare lux, destinatã sã atragã atenþia ºi sã sugereze prestigiul ºi poziþia firmei care l-a editat; se distribuie unei clientele alese, intermediarilor ºi liderilor de opinie pentru a întreþine activitatea de relaþii publice, cu ocazia unor evenimente deosebite.

Pliantul, prospectul ºi broºura Aceste suporturi nu numai cã lãrgesc conºinutul informaþional-promoºional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunþului publicitar- ilustraþie, text ºi slogan- redate cu mijloace tipografice specifice ºi originale, urmãresc sã stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integralã, sã-l incite la cumpãrare

Agendele ºi calendarele, ca mijloace publicitare, au în majoritatea cazurilor, semnificaþia de cadou publicitar.modalitãþile de execuþie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legatã de anumite evenimente.

Relaþiile publice implicã din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe realizate consecvent ºi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din þarã sau strãinãtate, cu mass-media, cu reprezentanþi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obþinerii ºi sprijinului acestora în efortul de pãstrare ºi dezvoltare a intereselor sale. Iatã câteva caracteristici ce disting relaþiile publice de publicitate:

Relaþiile publice se servesc deasemenea de presã dar în mod diferit faþã de publicitate comercialã. În timp ce aceaste din urmã, cumpãrã spaþiu pentru a-ºi plasa anunþurile, relaþiile publice repun în presã comunicaþii, fotografii care devin sau nu pe placul ziarelor, dar vor avea ºansele lor de a fi inserate, întrucât acestea vor constitui informaþii adesea foarte interesante pentru public.

Sã luãm un exemplu concret, acela al unui fabricant de televizoare. Publicitatea va detalia avantajele noului televizor, subliniind designul, sunetul, culorile, diagonala ecranului, carcasa…, mesajul sãu se va determina explicit sau implicit prin invitaþia: “Cumpãraþi…”. Relaþiile publice, din contrã, vor invita asupra participãrii firmei la rolul general jucat de televizor în ameliorarea nivelului de trai, a creºterii calitãþii vieþii.

Philip Kotler afirma la un moment dat cã “RP necesitã un timp mai îndelungat pentru a se forma întrâo firmã, dar atunci când se aflã în plenitudinea acumulãrilor, ajung sã împingã efectiv firma pe piaþã”. În general RP au fost considerate ca “un copil vitreg al marketingului”, “o soluþie târzie” legatã de mai serioasa chestiune a planificãrii activitãþii promoþionale.

2.4 Imaginea ca efect al surselor de informare

“Pentru un produs, un gram de imagine valorezã cât o tonã de calitãþi performante”

Lawrence Peter

Imaginea (“image”), sentimentul sau asociaþia de idei pe care numele unei mãrci le stârneºte în mintea unei persoane. Cu alte cuvinte, imaginea produsului, este de fapt semnificaþia sa pentru acea persoanã. Televizorul Sony, de exemplu, este asociat cu “tehnologia care iºi meritã banii”, pe când un televizor Philips “adaugã contrast vieþii”, denotã culoare ºi eleganþã.

Intervenþia mãrcii

Simplã semnãturã altãdatã, o definim astãzi ca “un nume, o desemnare, o denumire sau un alt semn ce serveºte la distingerea ºi identificarea produselor unei firme”. Din 1930, Dichter, o defineºte ca ansamblul caracteristicilor produsului dificile de evaluat la locul de cumpãrare de cumpãrãtorul potenþial sau de consumator, ca longevitate, fiabilitate, calitatea serviciului dupã vânzare etc. Ea aduce deasemenea, o valoare simbolicã mai mult sau mai puþin mare ºi un rãspuns la anumite motive efective. Imaginea de marcã (BRAND IMAGE) poate fi (Megavision) sau nu (Philips) distinctã de imaginea întreprinderii (corporate image), dacã aceasta fabricã sau nu produse sub mãrci distincte de propriul sãu nume.

Crearea sau ameliorarea imaginii de marcã

Relaþiile publice, publicitatea ºi acþiunile promoþionale joacã, evident, un rol preponderent în crearea imaginii unei mãrci noi. Deasemena, ºi calitatea produsului, standing-ul punctelor de vânzare, calitatea vânzãrilor, eficacitatea serviciului post-vânzare, modul de “consum” al produsului, “reputaþia”, dotarea magazinului (cataloaga, broºuri), intervin în mod egal ºi dau succesul sau eºecul mãrcii.

Imaginea mãrcii apare ca “aura” ce înconjoarã o marcã anume. În cartea sa, “World Class Brands”, Chris Macrae a alcãtuit o adevãratã tipologie.

marca ritualã (the ritual brand) – asociatã cu diverse ocazii speciale;

marca-simbol (the symbol brand) – simbolul deþine adevãrata valoare; produsul ataºat este aproape irelevant;

marca-moºtenire (the heritage of good brand) – prima marcã de produs ce a izbutit sã se afirme datoritã avantajelor specifice pe care le oferã;

marca snobului distant (the aloof snob brand) destinate celor bogaþi care mai simt încã nevoia sã accentueze faptul cã sunt altfel decât ceilalþi;

marca de grup (the belonging brand) – menitã sã ofere consumatorului sentimentul apartenenþei la un anumit grup;

marca legendã (the legend brand).

Acþiunile ce pot fi întreprinse asupra imaginii unei mãrci depinde de mãsura în care sunt cunoscute elementele ce participã la formarea sau deformarea mãrcii. Aceste acþiuni sunt orientate fie în domeniul politicii produsului fie în domeniul politicii de promovare ºi publicitate. În acest din urmã caz, Paul ªtefãnescu ia în considerare urmãtoarele elemente:

armonia ce trebuie sã existe între imaginea psihologicã a mãrcii ºi caracteristicile produsului;

modificarea imaginii unei mãrci nu se poate realiza decât prin “reprezentãri noi” ºi nu prin demonstraþii verbale;

alegerea suporturilor în acþiunile publicitare în vederea modificãrii imaginii, este un element foarte important;

acþiunile publicitare vizând modificarea imaginii psihologice a mãrcii trebuiesc desfãºurate în armonie cu alte mijloace puse în acþiune.

În conºtiinþa consumatorilor existã, prin asocierea unor informaþii o anumitã reprezentare a acestora. Ea este urmatã de o anumitã presiune publicitarã prin care consumatorul este pus în legãturã cu produsul, conturând o anumitã dimensiune psihologicã a mãrcii. Atitudinile care rezultã au un rol adeseori determinant în comportamentul consumatorului.

Imaginea întreprinderii este un alter-ego sau “sora mai micã” a imaginii de marcã. Ele coexistã frecvent, dar nu sunt identice. Întreprinderea poate alege fie sã aibã sau sã nu aibã imagine, fie sã adopte o “imagine umbrelã” care sã acopere ºi sã protejeze ansamblul produselor sale: Philips, este cel mai sigur! ; sau sã nu cultive încã imaginea sa decât la nivel profesional.

Existã o diferenþã de atitudine vis-a-vis de aceeaºi imagine. Altfel spus, existã tot atâtea imagini de întreprindere, cât de larg este publicul întreprinderii, astfel cã imaginea de marcã vehiculatã prin mass-media conduce la mai puþinã coerenþã impusã prin acest mod de comunicare. Aceasta demonstreazã caracterul global al imaginii de marcã pe care nu-l are imaginea întreprinderii. O imagine a întreprinderii poate foarte bine sã fie transmisã prin mass-media, ca o imagine de produs printr-o acþiune de relaþii publice.

=== CAPITOLUL III-1 ===

CAPITOLUL III

PIAÞA PRODUSELOR ELECTRONICE

Conþinutul sfera ºi profilul pieþei produselor electronice

În termeni de marketing, piaþa desemneazã un grup de consumatori care au o trãsãturã anume, aceasta afectãndu-le nevoile sau dorinþele ºi transformându-i în potenþiali cumpãrãtori ai unui produs. De exemplu, piaþa produselor electronice – toate persoanele într-adevãr preocupate de dotarea gospodãriilor cu produse electronice, de muzicã ºi în general de confortul personal sau al familiei.

De asemenea, prin piaþã (market) se înþelege ºi valoarea totalã a vânzãrilor realizate într-o zonã anume; în cazul de faþã, valoarea totalã a vânzãrilor de produse electronice pe piaþa municipiului Bucureºti. Prin urmare, expresia “segment de piaþã” se referã la procentul pe care îl reprezintã vânzãrile unui produs sau ale unei întreprinderi din totalul vânzãrilor realizate; de exemplu, firma Daewoo deþine 13% din piaþa televizoarelor color, în România. Liderul de piaþã este acel produs sau Companie care deþine cel mai mare segment de piaþã; de exemplu, firma Goldstar deþine 18% din piaþa româneascã de televizoare color.3

O piaþã constant competitivã nu are niciodatã mai mult de 3 concurenþi adevãraþi; cel mai important dintre ei deþinând un segment de piaþã de maxim patru ori mai mare decât cel mai mic- Regula de trei ºi patru a Grupului Consultativ de la Boston2.

O definiþie mai completã a pieþei, este datã de C. Florescu, care ia în considerare cele douã categorii ale pieþei – cererea ºi oferta – astfel cã, “producþia apare sub formã de ofertã de mãrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub formã de cerere de mãrfuri; piaþa reprezentând sfera manifestãrii ºi confruntãrii ofertei ºi cererii, a realizãrii lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpãrare”Douã accepþiuni ale pieþei pot fi astfel reþinute, dupã Pierre Dubois ºi Alain Jolibert:

prima face referire la volumul actual al pieþei, adicã la cantitatea de produse electronice >consumate> într-o perioadã datã: în 1997 piaþa televizoarelor importate s-a ridicat, de exemplu, la 2,7 mil. $, în timp ce piaþa producþiei interne de televizoare s-a ridicat la 88 mii buc. Aceastã definiþie reia în fapt cantitãþile cerute. Nu se þine cont de capacitatea excedentarã a ofertei, de supraproducþie.

a doua considerã cã definirea pieþei plecând de la un bun corespunde prea mult unei optici a ofertantului. Ea substituie acestei definiþii o altã concepþie luând ca punct de plecare percepþia consumatorului. Este vorba de conceptul de ansamblu evocat. Aceasta desemneazã o categorie specificã de marcã pe care o reperãm dupã urmãtorul raþionament: pentru ficare consumator se separã în memorie mãrci de produse cunoscute ºi mãrci necunoscute. Printre ansamblul de mãrci din prima categorie se remarcã trei subansamble:

ansamblul inept incluzând mãrcile cunoscute, dar respinse la cumpãrare;

ansamblul inert desemnând mãrcile cunoscute pentru care consumatorul nu are nici atitudine pozitivã, dar nici negativã;

ansamblul evocat reuneºte mãrcile rãmase (sau mãrci de referinþã), cele pe care consumatorul le ia în considerare în timpul alegerii sale.

Aceastã definiþie situeazã locul fiecãrei mãrci pentru fiecare consumator, stabilind relaþii >marcã – segment al consumatorului> care caracterizeazã piaþa.

Piaþa trebuie identificatã prin diferite dimensiuni ºi anume, sub aspect concret, spaþial, temporal ºi personal. Sub aspect concret trebuie întrebat – în exemplul unei întreprinderi de produse electronice (Network Electronica International), dacã întreprinderea acþioneazã pe piaþa televizoarelor mai mult decât pe piaþa produselor electronice (adãugând ºi produsele electro-casnice). Cu cât mai strict se delimiteazã piaþa, cu atât mai mare devine cota-parte a unei întreprinderi separate ºi cu atât mai importantã apare poziþia ei pe piaþã. De regulã nu are sens sã se recurgã în delimitarea pieþelor la asemãnãri tehnice ale produsului elctronic (de exemplu televizoare color imagine digitalã fãrã fluctuaþii comparativ cu televizoarele color cu imagine normalã), cãci cumpãrãtorii pot fi cu totul de acord sã treacã de la un produs A la un produs B diferit sub aspect tehnic.

Nevoia de informare, în faþa televizorului, poate fi satisfãcutã prin produse tehnice de diferite feluri. Se pune problema în ce mãsurã întreprinderea este lãmuritã asupra felului nevoilor pe care vrea sã le satisfacã. Se aratã, însã, faptul cã piaþa produselor elctronice nu poate fi definitã ºi delimitatã în mod univoc cu indicaþia cã ar trebui sã existe un catalog al nevoilor neintersectabile, definite ºi percepute de cãtre consumatori în aceastã formã. Ar trebui, de asemenea, sã fie clar în ce mãsurã diferitele produse oferite sunt considerate a fi adecvate pentru satisfacerea anumitor nevoi.

Conþinutul concret al pieþei apare într-o deosebitã complexitate: investigarea cererii ºi ofertei, a preþurilor la care se realizeazã produsele, a >cerinþelor pieþei>, respectiv a condiþiilor în care au loc formarea ºi manifestarea cererii ºi ofertei, confruntarea ºi finalizarea lor sub forma actelor de vânzare-cumpãrare.

Prin oferta sa, firma poate sã se adreseze unor categorii distincte de agenþi: consumatori individuali, producãtori de bunuri economice, intermediari ai schimburilor de mãrfuri, instituþii, agenþi economici din alte þãri. De exemplu S.C. Electronica S.A., unicul fabricant de televizoare din România pânã în 1990, poate sã îºi ofere produsele fie direct consumatorilor individuali (prin reþeaua proprie de prezentare ºi desfacere), fie sã le vândã societãþilor comerciale specializate în comerþul de gross sau de detail cu televizoare sau alte produse electronice, fie sã le comercializeze unor instituþii publice (orfelinate, cãmine de bãtrâni, etc.), fie sã le desfacã la export. Prin aceastã orientare a producþiei sale, firma nu se adreseazã pieþei globale, privitã ca o masã amorfã, ci cautã sã delimiteze animite grupuri relativ omogene de consumatori numite segmente de piaþã. * Pentru a constitui obiectul unei susþinute activitãþi de marketing, un segment de piaþã trebuie sã respecte anumite standarde:

dimensiunile sale ºi puterea de cumpãrare a consumatorului care îl caracterizeazã trebuie sã fie suficient de mari pentru a asigura un profit acceptabil;

trebuie sã fie accesibil;

trebuie sã fie viabil.

Agenþii economici foarte diverºi intervin conform naturii pieþei. Fiind vorba de bunuri de folosinþã îndelungatã (produse electronice), confruntarea dintre cerere ºi ofertã se efectueazã de o manierã ce nu poate fi presupusã doar din teoria economicã.

Cumpãrãtorii

Este un lucru dovedit cã, cumpãrãtorul sau consumatorul individual nu poate fi examinat într-o manierã izolatã. Astfel în actul cumpãrãrii de produse electronice se disting:

cel care influenþeazã cumpãrarea, liderul de opinie;

cel care ia decizia cumpãrãrii;

cel care realizeazã actul cumpãrãrii din punctul de vânzare;

cel care plãteºte;

cel care <consumã> (televizorul pentru camera copilului, etc.);

cel care întreþine ºi reparã.

Actul cumpãrãrii se înscrie într-un proces unde pot interveni o multitudine de agenþi. Trebuie fãcute distincþii între consumatorul cumpãrãtor ºi necumpãrãtor, hotãrât sau nehotãrât. Fiecare bun sau serviciu cere un studiu al comportamentului diverºilor agenþi:

prescriptorii, care sfãtuiesc, recomandã sau prescriu un produs (de exemplu, tinerii pentru walkman-uri);

liderii de opinie, persoane care, prin poziþia lor socialã, exercitã o influenþã asupra comportamentului cumpãrãtorului (de exemplu, vedete de cinema, campioni sportivi, profesori, etc.);

membri familiei sau grupurilor cãrora le aparþine individul (soþul, soþia, copiii).

Ofertanþii

Pe piaþa bucureºteanã a produselor electronice se întâlnesc:

întreprinderi producãtoare: Electronica (în prezent EKO Electronics S.A.), care oferã produse electronice cu subansambluri importate (în 1992, tuburi catodice din Vest, în 1997, subansambluri ºi componente japoneze, aducând pe piaþã televizoarele color Thomas, Kokusai) ºi firma NEI care se bazeazã atât pe achiziþionarea de componente electronice din import, cât ºi pe utilizarea de repere fabricate în þarã.

firme importatoare sau distribuitoare unice ale produselor electronice în România: S.C. Nova Trade S.A., care importã ºi monteazã televizoare marca MegaVision ºi Nokia; firma Altex, distribuitorul exclusiv pentru televizoarele Gründig ºi Philips; Romanel, distribuitor exclusiv al produselor LG; Gama Electronics Intertrade, importatoare a produselor Sony; Ana Electronic, distribuitor unic al produselor Samsung; Daewoo Electronics, etc. Deoarece existã numeroºi ofertanþi ne gãsim în situaþia concurenþei. Aceasta, contrar teoriei, nu este purã ºi perfectã.

Conceptul de filierã

De la materia primã la produsul finit, existã o succesiune de pieþe punând în legãturã ofertanþii cu solicitanþii. Un televizor este compus din peste 10.000 de piese separate. Fiecare tip de piesã face obiectul unei piese în amonte. Filiera este constituitã din ansamblul bunurilor necesare fabricãrii produsului pe care întreprinderea îl vinde parcurgând traseul pânã la materia primã. Între produsul finit dat clientului ºi multiplele materii prime care îl compun, au intervenit în succesiunea lor o mulþime de întreprinderi în poziþii de furnizor ºi client.

Distribuitorul

Filierele de producþie ºi de distribuþie ale unui produs sunt interdependente. Rolul distribuitorului are tendinþa de a deveni preponderent pe piaþa produselor electronice. Firmele de distribuþie (Altex, Philips, Romanel, Gama Electronics Intertrade, Ana Electronic, Daewoo Electronics, etc.) prin înalta lor diversificare, se servesc de puterea lor pentru a impune celorlalþi membri ai filierei condiþiile lor (în materie de preþ,de logisticã, de servicii…). De aici reiese cã pentru fabricantul unui produs electronic (televizor), pe pieþele de larg consum, consideraþia distribuitorului, adesea organizat în centralã sau grup de cumpãrare, este de o asemenea importanþã ca ºi cea a consumatorului final. Determinarea preþului, a cantitãþilor oferite, depind la fel de intervenþia acelui intermediar care frecvent are capacitatea de a dicta propria sa lege fabricanþilor.

Alþi intervenienþi

Alte categorii de agenþi ce pot influenþa condiiþiile de funcþionare a pieþei (în particular a pieþei de produse electronice) sunt:

statul ºi administraþia publicã nu intervin numai în calitate de cumpãrãtori, ci ºi fixeazã ºi fac aplicabilã reglementarea condiþiilor de funcþionare a pieþei (drept fiscal, legislaþia asupra preþului, concurenþa, publicitatea, promovarea);

administraþiile particulare, Camera de Comerþ, sindicatele profesionale determinã anumite reguli de funcþionare a acestei pieþe;

asociaþiile particulare, mai ales cale care apãrã consumatorul (OPC ºi APC) pot sã intervinã de asemenea pe aceastã piaþã prin informaþiile pe care le difuzeazã sau prin mijloace de constrângere (de exemplu boicot), etc. OPC intervine pe piaþa produselor electronice, informând consumatorul înainte de a decide cumpãrarea de aparate electronice prin diferite publicaþii.

Ce trebuie sã ºtie consumatorul? De unde trebuie sã se informeze? Înainte de a decide sã achiziþioneze un aparat electronic, consumatorul trebuie sã procedeze la o informare completã asupra elementelor de identificare ºi caracterizare ale acestuia înscrise în cartea tehnicã ºi instrucþiunile de folosire. Consumatorul va analiza mai multe oferte ale aceluiaºi produs, alegând în final varianta optimã între preþ ºi performanþele tehnice asigurate. Desebit de importante sunt condiþiile de garanþie oferite, cale de instalare, de exploatare ºi întreþinere, inclusiv asigurarea service-ului ºi a pieselor de schimb în perioada de post-garanþie.

La achiziþionarea unui aparat electronic, consumatorul trebuie sã verifice atât sigiliul original al ambalajelor ºi produselor, marca fabricantului, accesoriile din inventarul de livrare cât ºi declaraþia de conformitate, certificatul de garanþie, instrucþiunile de instalare ºi folosire.

În momentul vânzãrii, vânzãtorul trebuie sã demonstreze cumpãrãtorului cã produsul este în stare de funcþionare, sã-i arate modul cum se alimenteazã la reþeaua electricã, cum se foloseºte ºi sã precizeze condiþiile de mediu în care trebuie folosit (temperaturã, umiditate, vibraþii). Vânzãtorul trebuie sã elibereze cumpãrãtorului declaraþie de conformitate, instrucþiuni de folosire sau carte tehnicã ºi certificatul de garanþie (instrucþiunile de folosire redactate obligatoriu în limba românã!).

Sfera pieþei unei firme nu se rezumã numai la partea pe care acesta o deþine pe piaþa globalã, ci are în vedere atât aria geograficã pe care o acoperã prin vânzãrile proprii, cât ºi numãrul ºi categoriile de consumatori cãrora se adreseazã cu oferta sa. Dacã pânã în 1991 pe rafturile magazinelor se gãseau numai produsele unicului fabricant de televizoare din România, Electronica: Telecolor ºi Cromatic sub licenþa RDG ºi Elcrom sub licenþa URSS, an în care a înregistrat ºi cea mai mare producþie, 110.000 de televizoare; din 1992 (producþia a fost de 62.000 de televizoare), producþia a început sã scadã, scãdere care a fost resimþitã ºi în magazinele de desfacere. În prezent lucreazã sub licenþã japonezã: televizoare Thomas, Kokusai. În sfera pieþei ar putea fi cuprins întreg ansamblul de condiþii – economice, sociale, demografice, etc. – care determinã dinamica ofertei ºi cererii de mãrfuri, raporturile dintre ele, evoluþia preþurilor, evoluþia vânzãrilor.

În ceea ce priveºte profilul firmelor pe piaþa produselor electronice, acesta este determinat de tipul (tipurile) de activitate (activitãþi) pe care le desfãºoarã. Din acest punct de vedere pe aceastã piaþã se întâlnesc:

firme cu activitate specializatã de comercializare:

fie numai produse electronice: televizoare, combine muzicale (EKO Electronics S.A.)

produse electronice inclusiv copiatoare, faxuri, telefoane fixe ºi mobile (Panasonic)

produse electronice ºi produse electrocasnice (Daewoo, LG, Philips)

firme ce au un profit combinat: de fabricaþie ºi comercializare (EKO Electronics S.A., Network Electronica International).

Într-o abordare practicã de marketing, vom face distincþie între piaþa efectivã ºi piaþa potenþialã. În primul caz este vorba de dimensiunile pieþei atinse la un moment dat, respectiv în tranzacþiile de piaþã efectiv desfãºurate. În continuare este prezentatã mãsura în care a avut loc confruntarea cererii ºi ofertei ºi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpãrare pe piaþa bucureºteanã a produselor electronice.

Dimensiunile pieþei

Abordarea de marketing a pieþei foloseºte o serie de criterii ºi instrumente pentru a-i stabili concret ºi dimensiunile sale principale. Cunoaºterea dimensiunilor pieþei unei firme ne permite sã determinãm locul pe care aceasta îl deþine pe piaþa totalã a produselor electronice.

Structura pieþei

Este necesarã cunoaºterea componentei structurale în cadrul cãreia evolueazã firma, în scopul stabilirii raporturilor de piaþã în care se gãseºte.

Vorbim de piaþa bunurilor electronice ca fiind piaþa bunurilor de consum. Structura pieþei unei pieþe de produse electronice este alcãtuitã din segmente de consumatori ce o compun. Aceastã divizare pleacã de la premisa cã exigenþele purtãtorilor cererii nu sunt uniforme. Ele se cer cunoscute distinct din punct de vedere al frecvenþei cererii, al mãrimii cumpãrãturii specifice (cazul dotãrii cu calculatoare a unei întreprinderi sau dotarea unei discoteci cu produse audio-video, boxe), al formelor de manifestare a cererii (mai mult fermã decât spontanã în cadrul produselor electronice), al orientãrii spre anumite produse din oferta întreprinderii (cel mai adesea pe televizoare color).

Aria (localizarea) pieþei

Aria pieþei reprezintãdimensiunea spaþialã a acesteia. În cazul concret al unei firme de produse electronice, aria pieþei sale reprezintã localizarea în teritoriu a actelor de vânzare-cumpãrare pe care aceasta le deruleazã cu partenerii sãi de afaceri. Cunoaºterea dimensiunii spaþiale a relaþiei piaþã-spaþiu are o importanþã deosebitã pentru întreprinderile producãtoare de produse electronice dar ºi pentru cele ce comercializeazã aceste bunuri; de exemplu, firma ALTEX, distribuitor exclusiv pentru televizoarele GrÜndig are în prezent o reþea de distribuþie formatã din 30 de magazine Altex ºi peste 100 de distribuitori. Dupã locul unde se desfãºoarã relaþiile de vânzare-cumpãrare, piaþa analizatã în acest capitol este internã, cu particularitãþi din specificul tranziþiei la economia de piaþã: modul în care se formeazã ºi se manifestã cererea ºi oferta, cum se desfãºoarã concurenþa, etc. În acest context se poate vorbi de o piaþã localã ºi o piaþã urbanã: piaþa bunurilor electronice în Bucureºti, înregistrând un flux de cerere ºi din alte zone. Cunoaºterea structurii cererii care migreazã permite firmelor ce comercializeazã produse electronice pe aceastã piaþã – principalul pol al atracþiei comerciale- sã-ºi suplimenteze, în mod corespunzãtor oferta spre a rãspunde mai bine exigenþelor clientelei.

Capacitatea pieþei

Capacitatea efectivã a pieþei unei firme reprezintã volumul tranzacþiilor de vânzare-cumpãrare realizate de aceasta într-o perioadã de timp determinatã. Mãsurarea ei se realizeazã cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt:

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulã, pentru situaþii în care cererea este mai mare decât oferta, numãrul furnizorilor acþionând în cazul pieþei este restrâns, publicaþiile oferã informaþii cuprinzãtoare asupra producþiei – situaþii care sunt rar identificate pe piaþa analizatã.

Volumul cererii exprimã într-un mod corespunzãtor capacitatea efectivã a pieþei prin identificarea gradului în care oferta acoperã dimensaiunile cererii.

Fig. 3.1 Relaþia între ofertã, cerere ºi vânzãri în cazul S.C. ELECTRONICA S.A. , producãtoare de televizoare color (buc.) în luna oct. ‘ 97.

Oferta firmei, în luna octombrie 1997 a fost de 528 buc. iar volumul vânzãrilor înregistrate a fost de 2141 buc. mult mai mare, datorat celor 1613 buc. vândute din stoc. Situaþia poate fi apreciatã astfel: fie cele 528 de bucãþi oferite de firmã au fost vândute, fie au intrat în stoc.

Volumul vânzãrilor reprezintã modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitãþii pieþei.

Evoluþia vânzãrilor de televizoare color a principalilor distribuitori

=== CAPITOLUL III-2 ===

La aceste dimensiuni se va raporta activitãþile de piaþã ale firmei pentru a-ºi stabili poziþia în cadrul pieþei de produse electronice, respectiv, cota sa de piaþã.

Cota de piaþã exprimã ponderea de cãtre o firmã sau un produs în cadrul pieþei de referinþã. Cu ajutorul cotei de piaþã se pot face o ierarhie a firmelor care produc ºi/sau desfac produse electronice. Ea se cuantificã, fie sub formã de coeficient (), fie în procente (%).

Fig. 3.2

Cota de piaþã deþinutã de televizoarele color.

Primele 10 locuri pe piaþa naþionalã a producãtorilor de televizoare color în anul 1997, ºi care au importat în acelaºi an televizoare în valoare de 2,7 mil. $, erau ocupate de:

Pe baza cotelor de piaþã date, s-a calculat cota relativã de piaþã a primilor 10 firme importatoare de televizoare color în anul 1997, pe baza formulei:

unde: cota de piaþã a firmei, cota de piaþã a celui mai puternic concurent (Goldstar)

Deci, cota de piaþã a firmei X reprezintã raportul dintre cota de piaþã a acestei firme ºi cota de piaþã a celui mai puternic concurent al sãu. Astfel pentru o firmã lider, cota relatie de piaþã este datã de raportul dintre cota de piaþã a liderului ºi cea a firmei plasate pe locul al 2-lea ºi este întotdeauna supraunitarã. Pentru oricare altã firmã (non-lider), cota de piaþã se obþine raportând cota sa de piaþã la cea a liderului ºi este întotdeauna subunitarã.

În 1997, cifra de afaceri a televizoarelor GRÜNDIG a fost de 4 mil.DM, dupã cum mãrturiseºte domnul Dan Ostahie, directorul general al firmei. Cunoscând CA=4mil. DM ºi CP=3% a televizoarelor GrÜndig, putem estima volumul total al tranzacþiilor pe piaþa televizoarelor color, þinând cont de formula:

volumul total al tranzacþiilor pe piaþa televizoarelor color

În continuare voi aplica practic metoda B.C.G. utilizând ca

exemplu firma EKO Electronics SA producãtoare de bunuri electronice. Situaþia portofoliului de activitãþi al acesteia ºi a celui mai puternic concurent (New-York Electronica) producãtor de astfel de produse, în octombrie 1997, se prezintã astfel:

Reprezentarea graficã necesarã analizei prin meetoda B.C.G. este urmãtoarea (considerând 30% pentru rata de creºtere a pieþei ºi 3.0 pentru cota relativã de piaþã):

Din analiza acestui grafic pot fi trase urmãtoarele concluzii:

nu existã nici un produs “vedetã”, ceea ce are consecinþe nefavorabile asupra imaginii firmei EKO Electronics SA.

dilemele (combinele muzicale ºi radio-casetofoanele) sunt produse a cãror piaþã se aflã într-o creºtere rapidã, firma nereuºind sã câºtige însã supremaþia pe piaþã, datoritã numãrului mare al firmelor concurente.

firma dispune decât de un singur produs din categoria “vacilor de muls” (televizoare color), cu o pondere importantã în cifra de afaceri a întreprinderii.

în privinþa “pietrelor de moarã” (televizoarele alb – negru), s-a luat deja mãsura potrivitã la sfârºitul anului 1997, ºi anume eliminarea lor din producþie.

Oferta de produse electronice

Pânã acum întreprinderile ce produc ºi/sau comercializeazã produse electronice în Bucureºti au acordat o atenþie cu totul redusã cercetãrii situaþiei ofertei de aparate electronice pe piaþã. Prin tranziþia la economia de piaþã, fiecare firmã este vital interesatã sã cunoascã modul cum piaþa îi primeºte produsele, precum ºi statutul ofertei firmelor concurente.

Pânã în 1990, pe rafturile magazinelor se gãseau numai produsele unicului fabricant de televizoare din România, Electronica. Dupã 1991, odatã cu scutirea de la plata taxelor vamale pentru importul de componente electronice, oferta de televizoare s-a colorat considerabil. Mai tot românul avea în casã, pânã prin anii 1984-1985, un televizor alb-negru. Începând cu aceaperioadã, Electronica a început sã producã ºi televizoare color: Telecolor ºi Cromatic sub licenþã RDG ºi Elcrom sub licenþã URSS. Moda acestor televizoare a þinut pânã în 1991, anul când s-a înregistrat ºi cea mai mare producþie, 110.000 de televizoare. Perimarea acestora ºi dificultãþile de cumpãrare a tuburilor catodice din Vest au fãcut ca, în 1992, producþia sã scadã la 62.000 de televizoare. Televizoarele alb-negru se adreseazã populaþiei sãrace, mai ales celor din mediul rural. Electronica a renunþat, din 1997, sã mai producã televizoare alb-negru.

Majoritatea firmelor profitã de facilitãþi fiscale. Ele importã subansambluri, la care se plãtesc taxe vamale,, pe care le asambleazã fãrã nici oproblemã. Un angajat al firmei Electronica mi-a mãrturisit cã subansamblurile din fiecare lot sunt numerotate. De exemplu, în carcasa cu numãrul unu se asambleazã ºasiul, tubul etc. cu acelaºi numãr. Ele au fost verificate în þara de origine, munca angajaþilor devenind foarte simplã, fapt pentru care în ultimul timp au avut loc restructurãri de forþã de muncã. Deasemenea tot în cazul acestei întreprinderi, care în prezent se aflându-se sub licenþã japonezã (Kokusai Koeki) ºi-a schimbat firma în EKO Electronics SA, personalul se aflã într-o continuã pregãtire (cursuri pe calculator, cursuri de marketing). De la începutul anului 1998, EKO Electronics SA pregãteºte lansarea pe piaþã a televizoarelor color >Kokusai> în colaborare cu Kokusai Koeki România.

În prezent oferta de televizoare Kokusai este prezentã în 14 magazine din Bucureºti cu centrul pe Bd-ul I. Duca nr. 6. Cu ocazia Cupei Mondiale la Fotbal franþa ‘ 98 Kokusai Koeki România ºi EKO Electronics oferã o nouã gamã de televizoare Kokusai – <calitate japonezã, la preþuri de excepþie accesibile tuturor>

Oferta EKO Electronics

de televizoare distribuite prin : reþeua de magazine Clian- România, magazinele KOKUSAI KOEKI România, magazinela R.I.T.-Bucureºti, magazinele Miami- Bucureºti, etc.

de alte produse electronice distribuite în sistem de rate (12 rate) cãtre salariaþii firmei:

Network Electronica International este singurul producãtor autentic de televizoare color din România. De la înfiinþare ºi pânã în prezent au produs 750.000 de televizoare color. Volumul televizoarelor exportate de cãtre NEI, de la începutul activitãþii, se ridicã la circa 40 % din totalul producþiei, respectiv la 300.000 de televizoare color.

Oferta NEI

NEI comercializeazã atât produse electronice cât ºi aparaturã electrocasnicã (aspiratoare, maºini de spãlat, frigidere). În oferta de produse electronice ne oprim la urmãtoarele magazine: coleus — exclusiv produse NEI, Mondo — o companie a Grupului NEI, Mega Vision Electro – HI-FI-TV – Video, Trading — care are vânzãri în rate, etc. Dintre acestea cea mai mare ofertã de televizoare color este prezentatã prin magazinele Mondo:

Firma ALTEX este distribuitorul exclusiv pentru televizoarele GruÜdig. În prezent reþeaua de magazine este formatã diin 30 magazine Altex ºi peste 100 de distribuitori. Din noiembrie 1996, s-a deschis linia de asamblare a televizoarelor la Piatra Neamþ. În 1997, cifra de afaceri a fost de 4 mil. DM.

Oferta Altex

Produsele GrÜndig sunt comercializate în Bucureþti în magazinele Amadeus Group, Clian România, etc.

SC Nova Trade SA importã ºi monteazã televizoare marca MegaVision ºi Nokia, din anul 1991, distribuite de grupul de firme Adagri G. Wbh din Germania. În 1995 Nova Trade reuºeºte sã obþinã dreptul exclusiv de comercializare a televizoarelor Nokia în România. Lansarea oficialã a fost urmatã de o campanie promoþionalã care a durat 3 luni. Ea a constat în tipãrãrea unor anunþuri publicitare în cele mai importante ziare, sãptãmânale ºi reviste (Evenimentul Zilei, Capital, Preþul succesului etc.) ºi în transmiterea unui spot publicitar la TVR, Antena 1 ºi PRO TV. Anunþul publicitar conþinea o listã de modele de televizoare Nokia, preþul fiecãrui model ºi în final sloganul: “Nokia. Connecting People”. În 1996 ºi 1997 a sponsorizat Campionatul Naþional de Gimnasticã.

În prezent, deºi se situeazã pe un loc modest în clasamentul celor 10 firme ce comercializeazã televizoare, câºtigã prin tipãrirea unor cataloage ºi postere destinate publicitãþii la locul vânzãrii. Totuºi, Nova Trade a reuºit sã vândã, în anul 1996, peste 15.000 de televizoare Nokia în România, deºi televizorul Nokia nu este foarte bine cunoscut pe aceastã piaþã. O datã cu intrarea în vigoare a acordului CEFTA ºi a modificãrii politicii vamale, sunt favorizate importurile de aparate montate, ceea ce va determina scãderea ponderii importului de subansambluri în România. Consecinþa va fi “ascuþirea concurenþei”.

Oferta SC Nova Trade SA

Philips a intrat pe piaþã în 1991. Faþã de alte firma cãrora le-au scãzut vânzãrile, în 1997, Philips a avut o evoluþie ascedentã. De la 2.000 de televizoare pe an, în primii 4 ani de activitate, s-a ajuns la 12.000 bucãþi în 1995, 19.000 bucãþi în 1996 ºi 30.000 de televizoare în 1997. Piaþa bucureºteanã este în continuã miºcare ºi acest lucru este determinat în cea mai mare parte de evoluþia sa economicã. Urmãrind evoluþia vânzãrilor din ultimii ani, se observã cã cerinþele consumatorilor înceo sã se diferenþieze, este de pãrere Laurent de Bray, directorul de marketing al Philips.

Oferta Philips

Oferta de produse Philips este foarte variatã pe piaþa bucureºteanã atât în cazul produselor electrocasnice, cât ºi al produselor electronice, fiind prezentã în mai multe magazine de desfacere: Ever Grim S.R.L., Diel Point, Clian România, Mondo etc.

Romanel ºi-a derulat activitate comercialã în anul 1997, ºi este distribuitorul exclusiv pentru România al produselor L.G. În primii doi ani de activitate au importat televizoare Goldstar în regim CBU (Complet Built Unit- produse finite). S-a trecut apoi la asamblarea televizoarelor în þarã. În perioada 1991- 1994, Romanel a distribuit numai produse Goldstar, urmînd ca în anii 1995- 1997 sã-ºi diversifice oferta adãugând mãrcile Thomson, Platinium, ºi Telefunken (aceasta din urmã fiind comercializatã prin magazinele Diel Point).

Gama Electronics Intertrade a început sã comercializeze produse marca Sony în 1994. Importurile derulate de aceastã firmã sunt în continuã creºtere. Ocupã un segment de piaþã de aproximativ 5-10 %, dupã cum estimeazã directorul general al firmei, Nicolae Dumitrescu. Marca Sony se numãrã printre cele mai renumite mãrci japoneze (dupã Hitachi ºi Toshiba) datoritã rolului major pe care îl are în evoluþia tehnologiei digitale. Sony se bazeazã exclusiv pe produse electronice, având cea mai variatã gamã: televizoare cu proiecþie cu cristale lichide ºi ecrane panoramice, videorecordere cu sistem Super Trilogic, echipament electronic auto, echipament audio personal, videocamare personale digitale, telefoane mobile GSM multifuncþionale etc.

Oferta Sony

Megavision Electro Hi-Fi-Video, Trading comercializeazã:

Ana Electronic ºi-a început activitatea în 1992 ºi este distribuitorul unic al produselor Samsung în România. Vânzãrile de televizoare au evoluat de la 200.000 buc. în 1992, la peste 140.000 buc. în 1996, anul considerat cel mai bun pentru firmã. Cu privire la cota de piaþã deþinutã, nu existã date statistice certe privind producþia ºi importurile totale de televizoare color în România. Nu putem calcula o pondere de piaþã cu un grad de aproximare suficient de sigur.

Daewoo Electronics a intrat pe piaþa româneascã în 1995. Vânzãrile de televizoare din anul 1997 au depãºit 100.000 de bucãþi. Printre magazinele care comercializeazã televizoare Daewoo se numãrã ºi magazinul Amadeus Group cuprinde în oferta sa de produse electronice:

Dinamica ofertei

Se vor determina, prin studierea dinamicii ofertei, modificarea cantitativã ºi variaþia calitativã a ofertei de produse electronice. Un exemplu îl oferã datele din tabelul… care se referã la oferta firmei Electronica SA producãtoare de aparate electronice, luând în calcul douã grupe de produse A – combine muzicale ºi B – televizoare.

Din aceste date, rezultã cã oferta totalã pe piaþa internã a crescut în perioada t1faþã de t0 cu 5680 mil. lei respectiv:

Creºterea globalã a ofertei se datoreazã urmãtorilor factori:

creºterea cantitativã a ofertei, de 1044 buc. , respectiv:

mil. lei

În expresie valoricã, aceastã creºtere este de 14749-12712 = = 2037 mil. lei.

creºterea calitativã a ofertei, datoritã modificãrii structurii pe grupe de produse calculatã pe baza formulei:

,valoric creºterea este de 14781-14749 = 32 mil. lei.

creºterea exclusiv valoricã a ofertei, datoritã modificãrii preþului individual al celei de-a doua grupe de produse:

, creºterea respectivãexprimatã valoric este de 18392-14781= 3611 mil. lei.

Însumând influenþele celor trei factori, se obþine creºterea totalã în expresie procentualã a ofertei în perioada t1 faþã de perioada t0: 16,02 % + 0,25 % + 28,41 % = 44,68 %; exprimatã valoric, aceasta este: 2037 mil. lei + 32mil. lei + 3611 mil. lei = 5680 mil. lei.

CEREREA

Putem noi ºti astãzi ceva despre ceea ce vor solicita consumatorii zilei de mâine? Ceea ce se petrece în întreprinderile bucureºtene reprezintã punctul de vedere al ofertei. În continuare vom încerca sã privim lucrurile din perspectiva cererii; oare ce schimbãri suferã consumatorii în sine? În primul rând, în aceastã perioadã de recesiune a anilor ’90, ei nu sunt atât de sãraci precum se simt. Dupã explozia economicã din deceniul trecut, în prezent consumatorii îºi pun în ordine propriile lor bilanþuri, îºi onoreazã datoriile ºi îºi îmbunãtãþesc sortimentul de bunuri de gospodãrie. Dupã creºterea înregistratã în anii ‘80, urmeazã o perioadã de stagnare; altfel spus, acum se economiseºte mai mult decât se cheltuieºte.

Acest mediu economic deosebit a dat deja naºtere unei expresii noi: “marketingul valorii”. Sintagma se referã la un mod aparte de a vinde ceva unui nou tip de consumator, care este caracterizat în primul rând prin hotãrârea de a dobândi valoare în schimbul banilor plãtiþi. Aici intrã în scenã calitatea, dar venerarea mãrcilor ºi beneficiile imediate ies. Astãzi, faptul cã ai un televizor color, de ultimul tip, are o cu totul altã semnificaþie decât în anii ’80. Iar dacã cineva îºi cumpãrã un televizor nou, foarte probabil cã acesta va fi un model japonez ieftin sau o marcã europeanã de lux, recunoscutã pe plan mondial.

Consumatorii copleºiþi de griji. Aceastã abordare de tip conservator a modului de a cheltui este dusã la exagerare de o modificare apãrutã în rândul celor care deþin puterea de a cheltui. Tinerii nepãsãtori, lipsiþi de griji, au fost pânã acum þinta principalã a comercianþilor. Dar astãzi tinerii sunt copleºiþi de probleme, preocupaþi de locul lor de muncã ºi de a-ºi gãsi locuinþã. Dacã nu economisesc bani pentru zile negre în care vor risca sã fie afectaþi de ºomaj, înseamnã cã ºomajul i-a lovit deja. În locul lor se ridicã astãzi o nouã clasã socialã, aºa numiþii “nouveau riches” (în limba francezã, în original, “recent îmbogãþiþi”), pe care comercianþii abili au ºi identificat-o. aceasta ar putea fi descrisã prin intermediul expresiei: “clasa anilor ‘64- ‘74”. Multe persoane aparþinând aceste generaþii sunt astãzi (sau sunt pe cale de a deveni) “singure în cuib”, copiii lor având deja propriile lor familii; Pentru cã ei sunt consumatorii care deþin putere ºi principala lor caracteristicã este nostalgia vremurilor trecute – epoca tinereþii lor.

Secretul þine de software. Prin urmare, multe societãþi japoneze riscã sã zacã degeaba în docurile portului Yokohama dacã nu pot îndeplini cerinþele acestei generaþii. Iar respectivele cerinþe sunt mai degrabã de tip software decât hardware: genul ºi calitatea muzicii redate echipamentele audio, emisiunile ce pot fi vizionate pe marile ecrane extraplate ale televizoarelor de înaltã definiþie etc. iar partea de software aparþine Europei ºi Statelor Unite, nu Japoniei. Desigur aceºti nouveau riches pot hotãrî la un moment dat sã transfere puterea de cumpãrare în mâinile copiilor lor copleºiþi de griji, caz în care comercianþii vor acorda tineretului o atenþie mãritã.

Studierea cererii de produse electronice a populaþiei

Cele mai multe ºi mai dificile probleme în sfera cercetãrilor de piaþã se referã la cererea de produse a populaþiei. În studierea cererii de produse electronice a populaþiei Municipiului Bucureºti, vom pune accentul în continuare pe:

vânzãrile de produse electronice cãtre populaþie,

stocurile din comerþul cu amãnuntul al acestor produse,

Se folosesc date statistice care sugereazã unele dimensiuni ºi structuri ale cererii în perioadele trecute. În ceea ce priveºte sfera de cuprindere a acestor dete ne limitãm la cele de la nivelul întreprinderilor producãtoare de produse elctronice, înregistrate în Bucureºti. Unele dintre ele sunt publicate în Anuare Statistice, Buletine statistice trimestriale, altele au o circulaþie restãnsã la cîteva date în CAPITAL.

Vînzãrile cãtre populaþie

Pentru perioadele trecute, cererea de produse elctronice þi în particular de televizoare, a consumatorilor bucureºteni poate fi examinatã utilizând informaþiile disponibile referitoare la vânzãrile unitãþilor comerciale.

Se pleacã de la premisa cã aceste vânzãri sunt rezultatul manifestãrii ºi realizãrii efective a cererii consumatorilor. Ele nu acoperã însã cererea în ansamblul ei: vânzãrile de produse elctronice exprimã defapt doar cererea satisfãcutã, iar gradul de satisfacere a acesteia este diferit de la o grupã la alta, depinzând de factori cum ar fi: oferta, preþurile, publicitatea, etc. Observarea vizând cererea populaþiei din Bucureºti, indeferent cãror unitãþi comerciale se va adresa pentru a fi satisfãcutã, informaþia statisticã este mult mai sãracã decât la nivelul unei firme. De aceea existã un caracter selectiv al acestor înregistrãri statistice.

Fig..Vânzãrile de televizoare color a principalilor distribuitori

Miºcarea stocurilor de mãrfuri

Aceastã dimensiune permite observarea cererii în confruntarea ei cu oferta de produse electronice, fiind un veritabil parametru al manifestãrii cererii. În plus faþã de desfaceri, care reprezintã doar cererea satisfãcutã, stocurile pot arãta dacã au existat condiþiile satisfacerii integrale a cererii sau dacã oferta a fost limitatã faþã de cerere. Deasemenea, indicã atitudinea cumpãrãtorilor faþã de un produs sau altul, felul cum este perceputã imaginea produsului respectiv.

Evoluþia stocurilor în perioada aug.-oct. ’97 (buc.)

Preþul

Preþul produselor elctronice este de o importanþã majorã în luarea decizilor de cãtre consumatori. Desigur, existã ºi indivizi bizari care declarã cã nu-i intereseazã preþul produselor, dar nu aceastã atitudine este caracteristicã pentru consumator de-a lungul timpului.

Pentru producãtor, preþul este un semn care aratã dacã firma sa funcþioneazã corect sau nu; o scãdere continuã a cererii va obliga firma sã reducã preþurile de vânzare ºi ea va face acest lucru pentru a-ºi îmbunãtãþi oferta ei cãtre consumatori. S-ar pãrea cã preþul de echilibru egalizeazã raportul dintre producãtor ºi consumator. Totuºi, ºi aici se întâlneºte o curioasã situaþie care indicã un dezechilibru între consumator ºi agentul economic: fermitatea cu care agenþii economici þin la preþul iniþial, în comparaþie cu stânjeneala manifestatã de numeroºi consumatori când este vorba sã întrebe care este preþul unui produs.

Diversele preþuri practicate în magazine diferite sunt fãrã nici o legãturã cu calitatea produsului; aceste pieþe opace “îl penalizeazã pe consumatorul ignorant sau lipsit de noroc, obligându-l sã plãteascã mai mult decât ar fi necesar pentru a obþine un nivel de calitate dat”. Soluþia, scrie Prof. Maynes, ar fi un sistem de informare care sã furnizeze comparaþii de preþuri pentru o gamã de produse existente în diverse magazine.

Desigur cã o informaþie poate obþine credibilitate mai cu seamã în urma unei prealabile testãri experimentale a produselor, operaþie costisitoare. Totuºi, rãmân de o mare utilitate rapoartele care indicã dispersia preþurilor pe o anumitã piaþã, ele constituind un gen de activitate pe care o poate realiza ºi o organizaþie care dispune de resurse limitate. Pe piaþa bucureºteanã a produselor electronice nu se cunosc astfel de observaþii care sã fie puse la dispoziþia publicului, în afarã de cele executate – sporadic – de redacþiile economice ale ziarelor. Un astfel de ziar este “Curierul Naþional“ care pune la dispoziþia cititorilor o serie de informaþii utile potenþialilor cumpãrãtori de produse electronice ºi electro-casnice, în rubrica Ce cumpãrãm? De unde cumpãrãm?. Sub forma unui tabel ce se întinde pe douã pagini apare oferta incluzând ºi preþul, a opt magazine ce comercializeazã astfel de produse. Magazinele citate în aceastã comparaþie de preþuri practicã preþuri mai mari decât în perioada când datele despre politica lor de preþuri au fost aduse la cunoºtinþa publicului larg. Astfel, publicarea informaþiilor continuã ºi în prezent, datele nefiind actualizate decât dupã o perioadã lungã de timp. De aceea, firmele trebuie sã-ºi asigure o mare responsabilitate pentru preþurile comunicate. Alte informaþii apar sub formã de publicitate în diverse ziare ºi reviste având ca slogane: “Nu pierde ocazia!” ,“Vânzãri în rate!“, “Cel mai ieftin televizor Philips“, “preþuri de excepþie, accesibile tuturor“, “Oricare cumpãrãtor poate fi câºtigãtor!“, “O altã perspectivã asupra preþului“. Aceste oferte cuprind produsul electronic, termenul de garanþie, magazinele de desfacere, iar preþul apare numai cu anumite ocazii speciale ( Cupa Mondialã la Fotbal Franþa ’98).

Într-o economie de piaþã, furnizorul care oferã un produs mai bun la un preþ mai mic decât concurenþii sãi trebuie rãsplãtit. Dar, o condiþie prealabilã necesarã pentru funcþionarea acestui mecanism o constiutie informarea eficientã a consumatorilor.

Consumatorii nu acþioneazã întotdeauna în urma unei deliberãri raþionale. Chiar dacã preþul nu este cunoscut, el poate fi considerat ca fiind un preþ scump pe baza celorlalte atribute ale produsului. O explicaþie pentru capacitatea limitatã a consumatorilor de a-ºi aminti cu exactitate o gamã largã de preþuri rezidã în faptul cã preþurile nu se reþin sub formã numericã, ci mai degrabã sub formã categorialã: în memoria consumatorului existã un grup ordonat de categorii de preþuri, în funcþie de specificul produsului. Aceste categorii îi permit sã considere dacã un preþ este mai mare sau mai mic. Mai multe studii au demonstrat cã, în general consumatorii utilizeazã trei categorii de preþuri: acceptabil, inacceptabil de mic, ºi inacceptabil de mare. Klaus Gunnert scrie în lucrarea sa (“Price transparency, competition and the consumer interest: economic reality and behavioural characteristics”) cã în stabilirea categoriilor de preþuri, stimulentul este “preþul corect”. Acest preþ este format pe baza numeroaselor experienþe precedente ale consumatorului, ºi el ar fi media geometricã a celorlalte preþuri întâlnite în trecut.

Experienþa empiricã aratã cã, cu cât consumatorul cautã mai mult, cu atât cresc ºansele sale sã gãseascã la un preþ mai mic un anume produs. Aceastã afirmaþie se poate demonstra matematic dupã modelul lui R. A. Bowles, într-o manierã mult mai simplificatã.

Vom nota cu p(x) cel mai mic preþ întâlnit dupã ce am vizitat x magazine. Acest lucru se poate scrie:

p(x) min {p1,p2,…px} p(10) 2.500.000 lei, unde

p(10) este cel mai mic preþ al unui televizor color (51 cm, TX), dupã ce am vizitat 10 magazine ce comercializeazã astfel de produse.

Într-o distribuþie a preþurilor unicã, se obþine o curbã convexã care, în esenþã, descrie faptul cã în centrul ei sunt localizate majoritatea preþurilor întâlnite, iar în extremitãþi vor fi plasate preþuri mai mici ºi respectiv mari, care se gãsesc într-un numãr mai mic de magazine.

Vom nota cu pa cel mai mic preþ, ºi cu pb cel mai mare preþ, existente pe piaþã, pentru un anume produs. Valoarea medie a celui mai mic preþ întâlnit dupã x vizite va fi:

unde:

este valoarea medie a preþului minimcare se poate întâlni dupã x cãutãri

pa este limita de jos a distribuþiei preþurilor

pb este limita de sus

x este numãrul de magazine vizitate.

Aceastã formulã aratã cã preþul minim scad pe mãsurã ce se continuã cãutarea. Voi exemplifica acest model astfel:

Dacã existã 100 de magazine care vând televizoare color, diagonala 51 cm, cu teletext, iar preþul cel mai mic este de 2500000 lei, ºi cel mai mare este de 5000000 lei, consumatorul care va cãuta, va gãsi un preþ de 3 750000 lei dupã o vizitã, unul de 3333333 lei dupã 2 vizite, unul de 2750000 lei dupã 9 vizite, ºi unul de 2562500 lei dupã …39 de vizite.

Morala acestei demonstraþii este cã tebuie sã depui efort pentru a gãsi preþul cel mai convenabil.

Tendinþe

Problema delimitãrii pieþei produselor electronice reprezintã în esenþã, o problemã de prognozã: cum vor reacþiona solicitanþii la diferite mãsuri de desfacere? Când vor privi, de exemplu, douã mãrci diferite ca variantã? Oare deþinãtorul unui televizor Panasonic va lua în considerare un televizor LG ca alternativã, sau ataºamentul faþã de marcã este atât de mare, încât ar trebui sã se vorbeascã de douã pieþe separate?

În continuare, este prezentatã o evaluare privind înzestrarea cu produse electronice a populaþiei, pe baza datelor furnizate de C.N.S., la nivelul întregii þãri. Analiza acestui indicator relevã o serie de aspecte notabile privind posibilitãþile ºi interesul gospodãriilor de a se dota cu aparaturã audio-video, calculatoare, televizoare, CD-playere etc.

Înzestrarea gospodãriilor cu unele produse electronice, pe categorii de gospodãrii – numãr mediu la 100 gospodãrii

Astfel gospodãriile de patroni, care audispus de resurse financiare mai mari, ºi-au asigurat o înzestrare superioarã celorlalte categorii de gospodãrii, atât sub aspectul structurii, cât ºi al numãrului de obiecte.O situaþie mai bunã, dar vizibil inferioarã patronilor au prezentat ºi gospodãriile de salariaþi, celelalte categorii având nivele de înzestrare modeste, la limita inferioarã plasându-se þãranii.

Dotarea gospodãriilor de patroni cu televizoare color tinde sã devinã completã (97,4 buc. la 100 gospodãrii). Salariaþii, la 100 de gospodãrii le revin 63 buc., situându-se astfel pe locul doi. Referitor la înzestrarea gospodãriilor de ºomeri se constatã cã una din trei avea televizor color (respectiv 33,6 buc. la 100 gospodãrii). Ceva mai bine decât aceºtia sunt situaþi lucrãtorii pe cont propriu (42,7 buc. la 100 gospodãrii).

Previziunea vânzãrilor reprezintã estimarea desfacerilor, în unitãþi monetare sau fizic, anticipate a se realiza într-o perioadã viitoare de timp. Previziunea poate fi fãcutã pentru un articol specificat al unui produs electronic, sau pentru întreaga gamã a produsului. Previziunea vânzãrilor întreprinderii este un concept distinct de noþiunea vânzãrilor ei potenþiale, care se referã la cel mai înalt nivel posibil al vânzãrilor întreprinderii corespunzãtor celui mai mare efort de marketing. Potrivit nivelurilor diferite ale eforturilor de marketing exprimate prin diverse metode, vor rezulta estimãri variate ale vânzãrilor viitoare.

În continuare utilizând metoda ritmului mediu, ºi cunoscând evoluþia vânzãrilor în ultimele luni ale anului 1997, ale firmei producãtoare de televizoare color S.C. Electronica S.A., se va previziona vânzãrile pentru perioada ianuarie – august 1998:

Ritmul mediu de evoluþie a vânzãrilor de televizoere color va fi de terminat cu relaþia:

, în care:

Yn,Y0 – nivelele fenomenului analizat în perioadele curentã ºi de referinþã;

n – numãrul de perioade de evoluþie ale fenomenului anlizat;

Vânzãrile medii lunare de televizoare colorau crescut cu 10,8%. Pentru a realiza previziunea, vom presupune cã acest ritm mediu lunar de variaþie al vânzãrilor se va pããstra ºi în urmãtoarele 8 luni. În urmãtoarea perioadã de 8 luni, vânzãrile se vor calcula utilizând formula:

, în care , deci

În continuare, vom avea:

Y1(ianuarie) = 3147x(1.108)1 = 3487 buc.

Y2(februarie) = 3147x(1.108)2 = 3863 buc.

Y3(martie) = 3147x(1.108)3 = 4281 buc.

Y4(aprilie) = 3147x(1.108)4 = 4743 buc.

Y5(mai) = 3147x(1.108)5 = 3212 buc.

Y6(iunie) = 3147x(1.108)6 = 5822 buc.

Y7(iulie) = 3147x(1.108)7 = 3193 buc.

Y8(august) = 3147x(1.108)8 = 7148 buc.

Din analiza efectuatã se observã cã cea mai mare vânzare se va înregistra în august 1998 (7148 buc.), iar cea mai micã în iulie (3193 buc.).

=== CAPITOLUL IV ===

Capitolul IV

Metodologia proiectării unei cercetări privind sursele de informare

Þinând cont de importanþa surselor de informare pe piaþa produselor electronice, trebuie identificatã nevoia de informare, dacã aceasta existã sau nu, în procesul de cumpãrare a acestor bunuri.

Consumatorul poate avea un comportament din obiºnuinþã; dacã are suficiente informaþii, va prefera în mod evident o marcã, în comparaþie cu o alta ºi va lua imediat decizia, de exemplu la o urmãtoare cumpãrare; sau un comportament de cãutare externã a informaþiilor dacã cãutarea internã de informaþii este resimþitã ca insuficientã. Dar acestã disponibilitate de a culege informaþii este pronunþatã foarte diferenþiat la diferite persoane. Existã un grup de oameni foarte precauþi, nedispuºi sã acþioneze fiindcã se tem de riscul de a lua decizii false; alþii se bazeazã mai mult pe instinct.

Existã o serie de studii empirice relativ la comportamentul informaþional al diferitelor grupuri de populaþie. În cazul de faþã, se va face un studiu calitativ având ca scop obþinerea unei informaþii în profunzime, ºi deci a lucrurilor ascunse dacã ele existã. Pentru a obþine acest tip de informaþie, cercetarea calitativã urmãreºte diversitatea opiniilor, diferite comportamente ale indivizilor care utilizeazã surse diferite de informare.

Se încarcã înþelegerea acestor comportamente ºi nu o mãsurã a lor, motiv pentru care se utilizeazã un studiu calitativ care poate servi în prealabil unei cercetãri cantitative; dupã analizarea concluziilor privind comportamentul informaþional al unui grup mic de indivizi anchetaþi print-un interviu semistucturat în profunzime. Cercetarea calitativã are drept scop precizarea temei ºi a ipotezelor necesare cercetãrii cantitative care prin chestionare stucturate verificã aceste ipoteze la nivelul unui eºantion larg. Încãrcãtura acestui studiu calitativ nu este încã definitã ºi nu se ºtie în mod precis ce trebuie cercetat.

Existã mai multe tehnici de cercetare calitativã. Pentru punerea în practicã a metodologiei acestui studiu se impune urmãtorul criteriu: dupã modul de comunicare cu unitatea cercetatã; în funcþie de acst criteriu se pot distinge 3 forme de interogare:

Formele structurate de comunicare, având la bazã un chestionar ale cãrui întrebãri sunt puse tuturor subiecþilor în aceeaºi ordine ºi cu aceeaºi formulare;

Formele parþial-structurate, cu întrebãri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferitã de la un subiect la altul;

Formele nestructurate, prin care se lasã la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebãrilor.

Fiecãrui obiectiv al unui studiu calitativ îi corespunde o tehnicã de interogare aºa cum reiese din tabelul urmãtor:

Pe baza acestui criteriu am ales forma parþial structuratã, având în vedere obiectivele principale ale acstui studiu calitativ aprofundarea temei ºi o verificare a rezultatelor.

O problemã suplimntarã se referã la alegerea între interviul în profunzime ºi reuniunea de grup. Fiecare dintre ele prezintã avantaje ºi inconveniente. Prima este mai intimã, mai apropiatã de cazul real al comportamentului individual; a doua permite un schimb de opinii (impresii), o confruntare a punctelor de vedere. Ele sunt mai degrabã succesive decât alternative: ancheta poate debuta prin interviuri individuale, ºi apoi sã continue prin reuniuni de 5, apoi 10, apoi 20 de persoane.

În cea ce priveºte reuniunile de grup, dificultãþile cresc vis-à-vis de recrutarea participanþilor, crearea unei ambianþe generale de desfãºurare ºi înregistrarea discuþiei.

De aceea, metoda de cercetare recomandatã este interviul în profunzime pe care-l voi utiliza sub formã semidirectivã (sau semistructuratã) în studierea surselor de informare.

Interviul în profunzime este adesea numit “conversaþie liberã”, deoarece cercetãtorul se mulþumeºte aici sã abordeze problema pe un plan foarte general, apoi sã urmãreascã desfãºurãrile persoanei interogate, abþinându-se pe cât posibil de a pune întrebãri. S-a obþinut aceastã colaborare sub forma unui cvasi-monolog de o duratã maximã de aproximativ 30 min., adoptând mai mult o atitudine de simpatie ºi înþelegere decât un adevãrat rol de anchetator.

Interviul în profunzime exploreazã nevoile, predispoziþiile, dorinþele ºi sentimentele consumatorului faþã de produsele electronice înainte ºi dupã cumpãrare, evidenþiind sursele de informare utilizate sau dorite a fi utilizate.

Chestionarea în profunzime este superioarã chestionãrii directe, în ceea ce priveºte puterea de pãtrundere în personalitatea lãuntricã a consumatorului ºi în identificarea motivelor dupã o metodologie a cãrei respectare asigurã comparabilitatea într informaþiile obþinute de la diferite persoane intervievate.

Comparativ cu interviurile directive (strcturate), un interviu în profunzime semidirectiv nu se bazeazã pe o listã precisã de teme, ci presupune din partea anchetatorului doar direcþionarea tematicã a interviului.

Spre deosebire de forma nedirectivã (nestructuratã), în cazul unui interviu semidirectiv, operatorul deinterviu nu adoptã o atitudine de neutralitate, încurajatoare, de ascultare neîntreruptã a opiniei subiecþilor, ci încearcã sã orienteze permanent discuþia spre tematica urmãritã ºi sã relanseze progresiv interviul.

Jackues Antoine ne sfãtuieºte sã nu utilizãm expresia de interviu nedirectiv. Aceastã formã nedirectivã nu este o calitate specificã unui tip de interviu, dar trebuie sã fie comunã tuturor, inclusiv în interviurile care pleacã de la chestionare închise. El face o gradaþie cu privire la stuctura “temelor” propuse intervievatului, reþinând 3 stadii:

conversaþie deschisã a cãrei structurare se limiteazã uneori la un “ordin de intrare”;

conversaþie centratã care micºoreazã libertatea discuþiei, în scopul concentrãrii ei în jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, un program de televiziune sau un experiment psihologic.

interviul prin chestionar care poate sã cuprindã o proporþie variatã de întrebãri deschise ºi întrebãri închise.

Luând în considerare ºi aceastã stucturã, voi apela la un interviu prin chestionar semidirectiv. Acesta nu este un cadru rigid ci un ghid de conversaþie suplu ºi adaptabil fiecãrui intervievat.

Chestionarul are cu precãdere întrebãri deschise ce permit comentarii bogate ºi rãspunsuri nuanþate. Întrebãrile sunt formulate pe baza ghidului de conversaþie astfel încât sã stimuleze rãspunsuri spontane. Idealã ar fi înregistrarea fiecãrei discuþii pe bandã magneticã pentru o analizã ulterioarã mai complexã, de cãtre o echipã de specialiºti capabili sã valorific la maxim interviul.

Identificarea problemei ºi definirea scopului cercetãrii

Consumatorul va trebui sã ºtie sã aleagã între produse cu performanþe ridicate ºi mai întâi va trebui sã caute produsul care-i place. Dar nu numai dupã ceea ce vede în vitrina magazinului, dupã laudele vânzãtorului care vrea sã-l vândã mai repede, dupã spusele unui prieten care se laudã cu ce a achiziþionat… Are, deci nevoie de mai multã informare.

De aceea, problema principalã pe care o întâmpinã firmele pe piaþa produselor electronice este faptul cã nu-ºi fac îndeajuns cunoscute produsele: nu-ºi publicã oferta, nu au cataloage, pliante, broºuri speciale pentru consumatori care sã fie puse la dispoziþia acestora în magazine.

Nu trebuie sã limitãm informarea la o etichetã care declarã cã produsul nu dãuneazã statului de ozon, ci sã includem un aici ºi informarea asupra diverselor caracteristici ale unui echipament electronic sofisticat, condiþii de vânzare ºi funcþionale. La acestea se adaugã efortul depus de Asociaþia pentru Protecþia Consumatorilor în informarea ºi educarea acestora.

Toate acestea fac dificilã culegerea ºi estimarea informaþiilor asupra ofertei. Diferenþierea artificialã a produselor electonice reduce la minim ºansa consumatorului de a profita de experienþa altcuiva în utilizarea produsului avut în vedere.

Nevoile consumatorului se lovesc de posibilitãþile lui financiare în cadrul tranzacþiei comerciale, unde singura problemã care se poate pune este: în schimbul banilor, greu câºtigaþi, am primit ceea ce era promis în mesajul publicitar? Am avut informaþiile necesarept a lua o deciþie corectã?

Scopul cercetãrii realizate în cadrul acestei lucrãri este îmbunãtãþirea surselor de informare ale consumatorilor pe piaþa produselor electronice.

Elaborarea obiectivelor ºi ipotezelor

Este importantã definirea cu precizie a obiectivelor cercetãrii pentru a vedea care sunt informaþiile ce trebuie sã le obþinem de la fiecare persoanã intervievatã. Astfel, obiectivele acestei cercetãri calitative ce servesc la construirea ghidului de conversaþie, pe baza cãruia ca fi condus interviul sunt:

Cât de importantã este informaþia în zilele noastre.

Imaginea de ansamblu a produselor electronice.

Diferenþierea produselor electronice de alte categorii de produse: “electrocasnice“, “de telecomunicaþie”.

Gradul de cunoaºtere a unor mãrci de produse electronice ºiu a publicitãþii fãcute acestora.

Care este produsul achiziþionat în ultimele 3 luni, marca ºi numele magazinului.

Care sunt motivele pentru care s-a cumpãrat produsul ºi ce a reþinurt la acesta. Posibile motive:

Dacã a cumpãrat acest produs pentru preþ;

Dacã a dat atenþie ºi altor caracteristici;

În ce mãsurã a fost influenþat de altceva/altcineva pentru a-l cumpãra.

Care sunt sursele de informare utilizate pentru cumpãrarea produsului respectiv; dar cele care l-au determinat sã apeleze la magazinul respectiv?

Cunoaºterea preferinþelor cu privire la marca produsului achiziþionat.

Amintirea unui spot publicitar care a plãcut ºi în ce mãsurã acesta a afectat atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã, ºi a unuia care nu a plãcut.

Cunoaºterea ºi compararea a 4 mãrci de produse electronice prin prisma caracteristicilor specifice fiecãreia.

Atitudinea faþã de publicitate a unui cumpãrãtor de produse electronice.

Care sunt informaþiile suplimentare necesare pentru o nouã cumpãrare.

Care sunt categoriile de populaþie care au avut aceastã experienþã de a-ºi cumpãra un bun electronic apelând la sursele de informare: caracteristici din punct de vedere al vârstei, nivelului de instruire, categoriei socio-profesionale, venitului.

Odatã definite obiectivele, trecem la formularea ipotezelor care urmeazã a fi testate. Se anticipeazã rezultatele cercetãrii astfel încât fiecãrui obiectiv sã-i corespundã o ipotezã:

Informaþia este foarte importantã pentru marea majoritate.

Produsele electronice existente pe piaþa bucureºteanã sunt în general bune.

Marea majoritate cunosc produsele electronice ºi puþini sunt cei care le confundã cu produsele electrocasnice ºi din telecomunicaþie.

În general sunt cunoscute mãrcile cu o imagine clarã datoritã publicitãþii de marcã efectuate de aceste firme.

Presupunem cã ºi-au cumpãrat un produs electronic în special pentru cã este necesar.

Cei mai mulþi ºi-au cumpãrat un televizor color, au reþinut marca dar nu cunosc prea bine numele magazinului.

O proporþie importantã a apelet la publicitate dar ºi la cunoºtinþe; însã foarte puþini s-au orientat spre materiale promoþionale. Magazinul atrage prin vitrinã ºi mai puþin prin dotarea cu cataloage, pliante etc.

Într-o proporþie egalã marca aleasã primeazã prin notorietate, preþ, ºi calitate.

Toþi intervievaþii ºi-au amintit un spot publicitar care le-a plãcut, influenþând mai mult pozitiv atitudinea acestora faþã de marcã. Sunt puþine spoturi publicitare care nu au plãcut deloc.

Indivizii au o atitudine favorabilã despre mãrcile menþionate, acestea aflându-se în strânsã concurenþã douã câte douã.

Oamenii apreciazã publicitatea de calitate, sunt influenþaþi de aceasta când îºi cumpãrã un produs electronic, dar se enerveazã când calupurile de publicitate întrerup un program tv. În proporþie maximã sunt de acord cã publicitatea are rolul de a informa publicul despre produsele de pe piaþã.

Este nevoie de mai multã informaþie pe aceastã piaþã unde oferta este foarte variatã.

Marea majoritate care ºi-au cumpãrat un bun electronic sunt persoane între 18-35 de ani, cu venituri între 500000 – 4000000 lei, restul achiziþionând fie pentru copiii lor, fie fac parte din categoria “nouveau-riches”.

Estimarea prealabilã a valorii informaþiei ceva fi obþinutã prin cercetare

Aceastã cercetare are ca scop furnizarea unor informaþii necesare pentru luarea unor decizii ce urmãresc îmbunãtãþirea surselor de informare pe piaþa bucureºteanã a produselor electronice. Se urmãreºte, în cele din urmã, creºtere vânzãrilor de produse elctronice printr-o mai bunã informare a consumatorilor. În fundamentarea deciziilor de îmbunãtãþire a surselor de informare este nevoie ºi de alte informaþii: informaþii cu privire la cele mai populare mass-media din Bucureºti, informaþii cu privire la clienþii potenþiali, a eficienþa diverselor medii publicitare, la cadrul legislativ, etc. deci pentru luarea unor decizii cu privire la îmbunãtãþirea surselor de informare, informaþiile obþinute în urma unei astfel de cercetãri sunt indispensabile.

Alegerea surselor de informaþii

Informaþiile ce urmeazã a fi obþinute vor fi culese printr-un interviu în profunzime semidirectiv, realizat în Bucureºti, asupra unui eºantin nenominalizat (anonim). Din punct de vedere al sursei de provenienþã, ele sunt primare, servind la realizarea obiectivelor cercetãrii.

Selectarea modalitãþii de culegere ºi sistematizare a informaþiilor

În cadrul acestei etape, vor fi rezolvate câteva aspecte importante, de naturã tacticã.

a)Definirea conceptualã ºi operaþionalã a variabilelor cercetate

Colectivitatea generalã este formatã din toþi locuitorii oraºului Bucureºti cu o vârstã mai mare de 18 ani.

Unitatea de observare este datã de toþi indivizii care ºi-au cumpãratun produs electronic în ultimele 3 luni.

30 din aceºti indivizi au fost supuºi unui interviu în profunzime semidirectiv. Fiecare interviu va dura max. 1 h. timpul de lucru este de 3 h/zi; într-o orã poate fi terminat un interviu, iar intervalul de timp în care se va realiza cercetarea este de 10 zile. Prin urmare, vor fi completate 30 de chestionare semistructurate (1x1h x 3 h/zi x 10 zile=30).

instrumentul folosit pentru recoltarea informaþiilor va fi un chestionar semistructurat, alcãtuit pe baza unui ghid de conversaþie.

b)Ghidul de conversaþie

A fost conceput þinându-se seama de obiectivele cercetãrii, de modul de desfãºurare ºi de posibilitãþile financiare reduse.

Ghidul de interviu va fi redactat în scris ºi va prezenta pe scurt axele principale în jurul cãrora se va desfãºura interviul semidirectiv.

Acesta nu este o înºiruire de întrebãr, ci va oferi puncte de reper pentru desfãºurarea interviului.

Temele abordate sunt:

cum este consideratã informaþia pentru omul zilelor noastre.

impresia despre produsele electronice existente pe piaþã.

tipurile de produse electronice cunoscute ºi cele pentru care s-a fãcut publicitate.

ultimul produs achiziþionat.

mãrcile de produse electronice cunoscute ºi cele cunoscute din publicitate.

marca produsului electronic achiziþionat în ultimele 3 luni ºi magazinul.

motivul cumpãrãrii acestui produs ºi ce l-a determinat sã-l cumpere.

sursele de informare la care a apelat.

motivele ºi sursele de informarept care a ales magazinul respectiv.

preferinþa pentru marca achiziþionatã.

spotul publicitar care a plãcut ºi care nu a plãcut.

modul în care primul i-a afectat atitudinea faþã mde marcã.

imaginea care s-a format în rândul acestor indivizi cu privire la 4 mãrci de produse electronice.

atitudinea pe care o are faþã de publicitate un astfel de consumator.

informaþiile suplimentare recomandate.

Aceste teme sunt abordate de la general la particular, folosind metoda pâlniei aºa cum va apãrea ºi în chestionarul semistructurat. În funcþie de evoluþia dialogului se va formula orice întrebare utilã pentru mai buna înþelegere a celor spuse de respondent. Astfel, pe lângã întrebãrile formulate pe baza ghidului de conversaþie, în timpul interviului vor mai fi formulate întrebãri de tipul: “De ce?”, ”Care sunt motivele pentru care…?”, “Ce altceva aþi mai recomanda…?”, legate de aspectele principale ce vor fi aprofundate.

c)Interviul în profunzime semidirectiv a fost conceput þinându-se seama de obiectivele cercetãrii, ºi de ghidul de interviu. Astfel, întrebãrile sunt prestabilite, urmând acelaºi principiu: metoda pâlnie; vor fi puse tuturor sibiecþilor în aceeaºi ordine, dar pot fi reformulate.

S-a încercat realizarea unui chestionar semistructurat care sã atingã toate problemele din ghid, cu mai multe “întrebãri deschise”, dar ºi cu variante de rãspuns. Primele permit comentarii bogate ºi rãspunsuri nuanþate, fiind formulate în aºa fel încât sã stimuleze rãspunsuri spontane. Acesta dã posibilitatea ca rãspunsurile subiecþilor sã fie înregistrate în scris, de cãtre operatorul de interviu.

Lista de reguli. Vor fi respectate câteva reguli de bazã în lansarea interviului:

persoana intervievatã este lãsatã sã vorbeascã pe cât posibil liber;

se fac asocieri între diferite idei emise;

se revine asupra unor teme sau cuvinte care au fost utilizate;

atitudinea operatorului de interviu va fi neutrã; el va încerca pe cât posibil sã se punã în locul persoanei cu care stã de vorbã, pentru a percepe ceea ce simte aceasta.

d)Metodele de proiecþie utilizate în continuarea interviului sunt “Asocierea liberã de cuvinte”, “Completarea frazelor” ºi “Tehnica persoanei a 3-a”. Acestea sunt utilizate în scopul relansãrii discuþiei ºi a aprofundãrii anumitor probleme cum ar fi:

imaginea care s-a format în rândul utilizatorilor bucureºteni cu privire la anumite mãrci de produse electronice (test de asociere liberã de cuvinte);

care sunt sursele de informare utilizate de cumpãrãtorii de produse electronice (metoda completãrii frazelor);

Identificarea nemulþumirii vânzãtorilor în privinþa sistemului actual de dotare al magazinelor cu materiale promoþionale, în vederea îmbunãtãþirii sale ulterioare (tehnica persoanei a 3-a).

Chestionar semistructurat

Cum este considerată “informația” pentru omul zilelor noastre.

2. Impresia despre produsele electronice existente pe piață.

3. Tipurile de produse electronice cunoscute (se cer menționate 4 astfel de produse ).

4. Se cere să se precizeze dacă în prezent, gospodăria este înzestrată cu bunuri electronice și dacă “DA”, care afost ultimul produs achiziționat.

5. Se solicită menționarea a 3 mărci de produse electronice.

1)

2)

3)

6. Se cer precizate mărcile de produse electronice pentru care au văzut reclamă la televizor.

7. Pentru ce fel de produse electronice era această publicitate.

8. Marca produsului achiziționat în ultimile 3 luni și numele magazinului.

9. Motivul cumpărării și ce l-a atras la acest produs.

Sursele de informare l-a care a apelat pentru achiziționarea produsului respectiv. De unde a aflat de acest produs ?

a) Din publicitate (TV, radio, presă, reviste);

b) L-am văzut în magazin;

c) L-am văzut într-un material promoțional tipărit (catalog, pliant, broșură, afișe, fluturași etc.);

d) L-am văzut la cunoștințe, vecini, rude, prieteni;

e) Am auzit de el la cunoștințe, vecini, rude, prieteni;

f) De la personalul magazinului;

g) Altceva, și anume

Motivele și sursele de informații ce l-au determinat să apeleze l-a magazinul respectiv:

a) Vitrina magazinului;

b) Recomandările unor clienți mai vechi;

c) Publicitatea;

d) Dotarea cu cataloage, pliante, broșuri, postere sau alte materiale tipărite;

e)Alte motive. Care ?

12. Explicarea preferinței pentru marca achiziționată.

13. Menționarea unui spot publicitar audio sau video care a plăcut cel mai mult.

Conținutului spotului publicitar. Ce spune și ce arată aceast mesaj publicitar.

1) Ce spune

2) Ce arată

Modul în care acest spot publicitar a afectat într-un fel atitudinea față de marca respectivă. Se cere să se regăsească într-una din următoarele situații :

Mi-a creat o atitudine pozitivă față de marcă.

Mi-a creat o atitudine oarecum pozitivă față de marcă.

Nu a avut nici o influență asupra mea.

Mi-a creat o atitudine oarecum negativă.

Mi-a creat o atitudine negativă față de marcă.

Menționarea unui spot publicitar care nu a plăcut deloc, în cazul în care există.

Da. Care ?

Nu.

Punându-se la dispoziție o serie de propoziții care s-ar putea să descrie produsul sau firma care produce aparatură electronică, se cere să se precizeze cărei mărci i se potrivesc următoarele afirmații (după ce în prealabil se arată mărcile de pe planșa de răspuns).

Se pot menționa mai multe firme pentru fiecare afirmație.

Nu contează dacă nu se cunoaște firma prea bine, contează doar impresia despre ea.

Goldstar

Samsung

NEI

Daewoo

Atitudinea pe care o are față de următoarele afirmații, un cumpărător de produse electronice, dacă i se pun la dispoziție variantele :

“Cumpăr anumite produse pentru că au o publicitate foarte bună”.

“Sunt influențat de publicitate când fac cumpărături”.

“Publicitatea este necesară pentru a afla despre diferite produse”.

“Mă deranjează când un program TV este întrerupt de publicitate”.

Informațiile suplimentare de care este nevoie pentru a înțelege mai bine cum va funcționa un astfel de produs.

Întrebări de identificare :

Vârsta :

18 – 25 ani

26 – 35 ani

36 – 45 ani

46 – 55 ani

56 – 65 ani

peste 65 de ani

Nivelul de instruire :

4 clase

8 clase

10 clase

12 clase

studii postliceale

studii universitare

studii postuniversitare

Categoria socio-profesională :

muncitor : șofer, constructor, mecanic

funcționar cu studii medii, tehnician, asistent medical

salariat cu studii superioare

personal de specialitate cu studii superioare : profesor, medic, avocat, economist, inginer, arhitect

student

șomer

casnică

pensionar

alta și anume

23. Mărimea venitului obținut în ultima lună.

Sub 350.000

350.001- 700.000 lei

700.001 – 1.000.000 lei

1.000.001 – 1.500.000 lei

1.500.001 – 2.000.000 lei

peste 2.000.000 lei

24. Numărul de membri din care se compune familia.

25. Sexul

masculin

feminin

Asociere liberã de cuvinte

În scopul definirii imaginii care s-a format în rândul utilizatorilor bucureºteni cu privire la anumite mãrci de produse electronice, s-a administrat în prealabil un test de asociere liberã de cuvinte. Mãrcile supuse investigaþiei sunt: Goldstar, Nei, Samsung, Daewoo, Philips, Royal, Sony, Panasonic, Gründig, Megavision, Nokia, Thomas.

Fiecãrei mãrci, subiecþilor li s-a cerut sã asocieze câte un cuvânt care considerã cã se potriveºte cel mai bine mãrcii respective.

Se pune la dispoziþie urmãtoarea listã:

Completarea frazelor

S-a utilizat metoda completãrii pentru a stabili/identifica care sunt sursele de informare utilizate de cumpãrãtorii de produse electronice.

S-au formulat secvenþe de fraze, în vederea completãrii ulterioare de cãtre respondenþi.

Metoda completãrii frazelor se bazeazã pe ipoteza asocierilor libere. Respondenþii au fost solicitaþi sã completeze un set de fraze parþiale, care cuprind spaþii libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte.

Astfel, fraza de introducere repetatã în mod identic pentru toþi subiecþii este:

Vã rugãm sã completaþi frazele urmãtoare, înscriind cuvintele care vã vin în minte dupã ce aþi citit fiecare început de frazã. Fiþi spontani.

“Dacã vreau sã-mi cumpãr un televizor bun apelez la …”

“Mi-am cumpãrat acest produs pentru cã l-am vãzut la… /am auzit de la…”

“Dacã vecinul meu ar dori sã-ºi cumpere un produs electronic, i-aº spune…”

“Oamenii, în general, nu prea dau atenþie reclamelor de la TV, radio, din presã sau reviste pentru cã…”

“Atunci când intru într-un magazin de poduse elctronice mã aºtept sã…”

Recoltarea informaþiilor

Este necesar de stabilit cine va prelua datele, unde, când, ºi cum se va realiza acest lucru, pentru a se asigura obþinerea la timp a unor informaþii nedistorsionate.

Eºantionul este de 30 de persoane, selecþionate din rândul celor care au cumpãrat un produs electronic în ultimele 3 luni (februarie, martie, aprilie 1998). Cercetarea va fi realizatã de un singur operator de interviu, va dura 10 zile, în perioada 12 – 22 mai 1998. Instrumentul folosit pentru recoltarea informaþiilor va fi un chestionar semistructurat pentru fiecare persoanã în parte.

Prelucrarea informaþiilor

Pe baza rãspunsurilor obþinute din cercetare s-a realizat centralizarea informaþiilor pentru fiecare rãspuns în parte.

Întrebarea 1

Întrebarea 2

Toþi subiecþii au rãspuns acestei întrebãri, mai mult sau mai puþin detaliat. Astfel, 10 din ei au o pãrere bunã, aproximativ bunã, “bunã faþã de ce se gãsea înainte” sau “în general sunt de bunã calitate”, dar este “bunã, dacã ºtii de unde sã cumperi ºi ce marcã”; alþi 8 pun accentul în rãspunsul lor pe oferta variaþã, concurenþa mare, dar calitãþi diferite ºi preþuri ridicate. 7 ºi-au exprimat pãrerea privind unele caracteristici ale produselor electronice: “tehnologie avansatã”, “ design plãcut”, “accesorii tehnice multiple”; se pune accentul pe calitate; restul de 5 le considerã sofisticate, prea complicate.

Întrebarea 3

Majoritatea au menþionat 4 tipuri de produse electronice, doar 2 dintre subiecþi oprindu-se la 3 astfel de produse. Dintre aceste tipuri nu lipsesc televizoarele, adesea fiind primele menþionate de cei 30 de indivizi. Produsele electronice sunt strict delimitate de produsele electrocasnice, deºi au fost menþionate de câteva ori, însã li s-a lãsat posibilitatea de a se rãzgândi. O singurã datã s-au amestecat ºi aparatele foto printre produsele electronice ºi tot o datã, ceasurile electronice, în acest al 2-lea caz persoana fãcând referire la ceasurile electronice cu radio. Frecvenþa apariþiei în rãspunsuri a urmãtoarelor tipuri de produse electronice este:

Întrebarea 4

Întrebarea 5

În chestionar este inclusã o listã de mãrci, care însã nu este citatã respondenþilor. Aceºtia sunt rugaþi sã menþioneze 3 mãrci de produse electronice cunoscute. La aceastã întrebare s-au codificat alternativele de rãspuns pentru a determina notorietatea spontanã a mãrcilor ºi pentru a vedea dacã mãrcile analizate sunt prezente în mintea respondenþilor în mod central sau secundar.

Pentru a determina notorietatea spontanã s-a utilizat urmãtoarea codificare: codul “1” dacã marca respectivã a fost citatã de intervievat codul “2” dacã marca respectivã nu a fost citatã;

Cifra “1” sau “2”, dupã caz, a fost înscrisã într-o cãsetã notatã NS, plasatã în dreapta ºistei mãrcilor. Din 12 mãrci avute în vedere 4 nu se bucurã de notorietate spontanã în rândul respopndenþilor: Royal, Grundig, Nokia ºi Megavision. Alte mãrci citate au fost LG, Sharp, Toshiba, Kokusai, Aiwa.

S-a stabilit rangul mediu al citãrii ei, înscriind într-o altã cãsetã specialã RG, rangul corespunzãtor fiecãrei mãrci. Astfel cel mai des citatã a fost marca Philips, urmatã de Panasonic ºi Samsung; Goldstar este pe locul 4, dar dacã i se asociazã marca LG, citatã de alþi 7 intervievaþi, trece pe locul 2.

Întrebarea 6

25 de persoane ºi-au adus aminte una sau mai multe mãrci pentru care au vãzut publicitate la televizor; 5 persoane au rãspuns la aceastã întrebare. Astfel, au fost menþionate urmãtoarele mãrci:

Întrebarea 7

Cele 25 de persoane au afirmat cã publicitatea a fost fãcutã la televizoare. La acestea, 2 au adãugat ºi calculatoare; altele 3 au menþionat ºi casetofoane, combine muzicale ºi chiar aparate de aer condiþionat.

Întrebarea 8

Dacã marca produsului achiziþionat a fost menþionatã de toþi intervievaþii, numele magazinului nu a fost reþinut de 7 persoane, acestea menþionând reprezentanþa, zona sau numele strãzii.

Au mai fost cumpãrate mãrci ca: Raffle, Sharp, Toshiba, Kokusai, Roadstar, Blaupunkt, Aiwa.

Printre magazinele menþionate sunt: MODO, Coleus, A&D COMPROD SRL, TAPE Computer, METRO, IDM, Ana Electronic, Romanel, Sitraco Center.

Întrebarea 9

Întrebarea 10

Toþi intervievaþii au apelat la una sau mai multe surse de informare care în prealabil au fost puse la dispoziþie de operatorul de interviu. Astfel:

Alt rãspuns a fost: “de la Electronica SA unde s-au asamblat”.

Întrebarea 11

Una s-au mai multe surse de informare i-au determinat pe intervievaþi sã apeleze la magazinul respectiv. Chiar dacã nu i s-a fost menþionat numele, magazinul i-a atras într-un fel sau altul:

Alte motive au fost: “mi-a ieºit în cale în pasajul pietonal bucur-Obor”, încrederea cãpãtatã prin experienþa mai veche, singurul magazin cunoscut cu produse marca LG, un catalog în limba românã pus la dispoziþie de un agent comercial sau raportul preþ-calitate bun, preþ mai bun comparativ cu alte magazine, Revista PC WORLD, vânzãri în rate, “o persoanã drãguþã mi-a oferit un catalog” sau apropierea de domiciliu.

Întrebarea 12

Preferinþa pentru marca achiziþionatã este mai mult sau mai puþin concludentã. Astfel, 11 subiecþi au ajuns la concluzia cã marca cumpãratã este o marcã cunoscutã, de calitate sau au auzit despre ea cã este una din cele mai bune mãrci, renumitã prin calitatea imaginii ºi a sunetului. Alþi 5 au îmbinat calitatea cu preþul obþinând o marcã convenabilã, un raport calitate-preþ sau performanþe-preþ bun sau ieftinã ºi de calitate sau una dintre cele mai bune privind preþul ºi calitatea. 6 cumpãrãtori au pus accentul pe fiabilitatea, tehnologia ºi designul de înaltã þinutã de care dã dovadã marca achiziþionatã. 3 persoane s-au gândit cã este o marcã nou apãrutã pe piaþã sau cã este marca cea mai cumpãratã la ora actualã, iar alte 2 cã este o marcã germanã. Marca Panasonic a fost menþionatã ca marcã de înaltã fidelitate. Pentru 2 dintre cei intervievaþi nu a existat o preferinþã, s-au gândit doar cã trebuie sã fie bunã sau chiar dacã nu a ales-o pe cea mai bunã, este pentru ei cea mai ieftinã.

Întrebarea 13

Rãspunsul a fost dat în totalitate de cele 30 de persoane, spotul publicitar care le-a plãcut fiind cel pe care l-au reþinut cel mai bine. 12 din cei intervievaþi ºi-au adus aminte spotul publicitar al mãrcii achiziþionate.

Întrebarea 14

A fost întrebarea cu cea mai mare dificultate în rãspuns; intervievaþii ºi-au adus aminte de spotul publicitar audio sau video, menþionînd ceea ce au reþinut din acesta sau ce i-a atras în mod deosebit la aceastã reclamã, aceasta din urmã fiind o întrebare ajutãtoare.

Întrebarea 15

Fiecare din cei 30 de intervievaþi au fost influenþaþi sau nu de spotul publicitar menþionat. Modul în care acesta le-a afectat atitudinea faþã de marcã se reflectã astfel:

Deci, pentru 13 intervievaþi, spotul publicitar respectiv le-a creat o atitudine pozitivã faþã de marcã; pentru 7 – o atitudine oarecum pozitivã faþã de marcã; pentru alþi 5, acesta nu a avut nici o influenþã, iar oarecum negativ s-au exprimat 4 ºi negativ doar un intervievat.

Scalarea aprecierilor consumatorilor privind atitudinea lor faþã de spotul publicitar al unei mãrci.

Diferenþiala semanticã

Pentru o evaluare sinteticã a aestor aprecieri, se va calcula o medie pentru fiecare marcã, pornind de la nota 5 atribuitã, pe scala respectivã, atitudinilor pozitive, descrescând pânã la nota 1 pentru atitudinile negative. Valorile sunt trecute în coloana 7.

pentru Philips , etc.

Rezultã cã spotul publicitar la Philips se bucurã de aprecieri destul de bune, influenþând mai mult în sens pozitiv atitudinea consumatorilor, urmat fiind de LG, Goldstar, Samsung, Nei, Panasonic etc., pe ultimul loc aflându-se Felix.

Întrebarea 16

Doar 7 din cei intervievaþi ºi-au adus aminte un spot publicitar care nu le-a plãcut deloc, acesta fiind fie Thomas, fie nei sau Felix. S-au gãsit 3 indivizi care, fãcând abstracþie de produsele electronice, pe moment, ºi-au exprimat pãrerea negativã despre alte spoturi publicitare ca: cele pentru detergenþi, Voskov Moulinex, maºinile de spãlat Daewoo. Pentru restul de 20 nu existã un spot publicitar care sã nu le fi plãcut.

Întrebarea 17

Marca Samsung este pe locul I în ceea ce priveºte publicitatea atractivã; marca Goldstar în ceea ce priveºte fiabilitatea, calitatea bunã a sunetului, plac cunoºtinþelor ºi are accesorii tehnice de ultimã orã; marca nei pentru raportul calitate preþ; Daewoo nu învinge nici o marcã, dar are un scor mai mare decât nei. Existã un scor strâns între primele 2 mãrci; se constatã diferenþa foarte micã între scorurile obþinute de acestea pentru primele douã atribute.

Dupã numãrul total de puncte acumulate, marca Goldstar se aflã în frunte cu 149 de puncte, urmatã de marca Samsung cu 146 de puncte ºi la mare distanþã de mãrcile Daewoo (77 de puncte) ºi Nei (59 de puncte).

Întrebarea 18

Scala lui Likert

Pentru evaluarea globalã a atitudinii faþã de publicitate vor fi analizate distinct fiecare din cele 4 afirmaþii:

Nivelul global va fi evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor 4 scoruri calculate mai sus:

În concluzie, atitudinea faþã de publicitate poate fi apreciatã favorabil, prin rolul ei de a afla despre diferite produse ºi servicii, care se plaseazã mult peste media calculatã. Publicitatea influenþeazã ma puþin, dar dacã este foarte bunã, se þine cont de ea, însã, într-o proporþie foarte micã. Cu un scor peste media calculatã, întreruperea unui program tv de publicitate este apreciatã relativ favorabil, cei mai mulþi fiind întru-totul de acord.

Întrebarea 19

Nevoia unor informaþii suplimentare se resimte la toþi cei 30 de intervievaþi. 14 din aceºtia au nevoie de un personal de încredere, bine pregãtit, cât mai informqt ºi în mãsurã sã dea toate informaþiile necesare; sã spunã mai mult decât cã produsul este bun ºi meritã cumpãrat; trebuie sã spunã ºi “de ce?” ºi eventual sã punã la dispoziþie pliante, cataloage, broºuri, care sã cuprindã atât informaþii tehnice cât ºi preþul. Eticheta informativã cu preþul nu ar trebui sã lipseascã, ºi 3 intervievaþi o gãsesc esenþialã în procesul de informare. Alþi 8 persoane s-au limitat la informaþiile puse la dispoziþie prin diverse materiale promoþionale tipãrite, adãugând ºi cartea tehnicã cu instrucþiuni mai ample ºi în limba românã.

Oferta de produse electronice nu trebuie sã lipseascã din magazine, ºi e necesar sã fie actualizatã, ºi chiar publicatã în diverse ziare, sau reviste de specialitate. Astfel ar obþine informaþii suplimentare 5 dintre respondenþi.

La aceste se adaugã certificatul de garanþie ºi încercarea produsului, luate în considerare de alþi 2 subiecþi.

b) Prelucrarea testelor proiective

Asocierea liberã de cuvinte

Au fost luate în considerare rãspunsurile verbale, cât ºi cele nonverbale ale celor 30 de intervievaþi. S-au evitat interpretãrile subiective ºi a fost “înregistrat” primul cuvânt care le-a venit în minte pentru fiecare marcã menþionatã.

Goldstar : calitate (7), Golden Eye, LG, ecran fãrã radiaþii (5), design, eleganþã (4), notorietate (2), încredere (2), imagine (2), scump (3), fiabil (3), lider (1), cumpãratã (1).

Sony : sunet excelent, stereo, dolby, audio, audiþie (9), design (1), ecran plat, panoramic, proiecþie cu cristale lichide (5), tehnologie (4), artã (2), înaltã þinutã (1), prestanþã (1), profesional (1), siguranþã (1), performanþã (1), Sanyo (1), renume (3).

Megavision : convnabil (6), televizoare (3), sunet, bifonic (2), necunoscut, nedefinit, nimic (3), ascuns (2), nimic nou (2), imagine (2), obiºnuit (1), viziune (1), nesiguranþã (1).

Nokia : telecomunicaþii. Conecting people, conectare, contact, comunicaþie (7), slab reprezentat pe piaþã, necunoscut, nereprezentat, nepromovat (7), noutate, schimbare (3), calitate (2), scandinavic (2), robusteþe (2), inovaþie (3), design (3), avantaje (1).

Samsung : Ana Electronic (4), fiabilitate (9), calitate (4), încredere (4), tehnologie (3), design (3), imagine (2), renume (1).

Daewoo : design, atrãgãtor, plãcut (10), calitate (5), convenabil (3), Concern coreean (3), nesiguranþã (2), nesatisfãcãtor (2), depãºite (1), bine promovat (2), un început (1), meritã (1).

Royal : necunoscut, nimic (7), îndoialã, incertitudine, ascuns (4), regal (3), rezonabil, acceptabil, convenabil (3), risc, nesiguranþã, neîncredere (3), robusteþe (2), nereprezentat (2), confort (1), total (1), satisfãcãtor (3), scurtã apariþie (1).

Philips : ofertã variatã, accesorii (5), prestigiu, generaþii (5), inteligenþã, ºtiinþã (3), fiabilitate (3), calitate (2), tehnologie (2), imagine (2), Let’s make things better (2), electrocasnice (2), lider (1), simplitate (1), notorietate (2).

Panasonic : sunet, putere, Dolby Sistem (5), imagine (4), tehnologie, performanþã (4), fidelitate (3), renume (3), încredere (3), petrecere (2), îmbinare (2), panoramic (1), înãlþime (1), companie (1), lider (1).

Nei : convenabil, rezonabil, preþ (6), imagine bunã, colorit, vioi (4), fiabil (4), design, atrãgãtor (3), vânzãri, ofertã, varietate (3), dezamãgire (4), simplitate (2), în evoluþie (1), papagali (2), tehnologie (1).

Thomas : convenabil, ieftin, preþ (6), necunoscut, nimic (5), nu meritã (4), îndoialã, risc, nesiguranþã (4), japonez (3), nou (3), atrãgãtor (2), scurtã apariþie (1), publicitate (1), Electronica (1).

Grundig : calitate germanã (9), incertitudine, neidentificat, nepromovat, necunoscut pe piaþã (6), fidelitate (3), robusteþe (2), oferã puþin (2), prestaþie proastã (2), siguranþã (1), convenabil (1), nu ºtiu (4).

Tehnica completãrii frazelor

Rãspunsurile sunt mult mai ample decât cele rezultate în cazul aplicãrii metodei asocierilor de cuvinte.

Astfel, la întrebarea “dacã vreau sã-mi cumpãr un televizor bun apelez la…”, 17 au menþionat personalul magazinului sau o persoanã specializatã, 5 apeleazã la oferta magazinului, 4 la magazinul cel mai bun, iar ceilalþi 4 s-au gândit la reviste de specialitate, oferte speciale, materiale tipãrite.

“Dacã vecinul meu ar dori sã-ºi cumpere un produs electronic,…”, 12 i-ar recomanda aceeaºi marcã, 7 i-ar recomanda acelaºi magazin, 3 i-ar spune ce au auzit ºi ei înainte de a-l cumpãra, 5 i-ar spune sã-ºi ia o marcã bunã, iar 3 sã caute ceva mai ieftin.

“De ce oamenii, în general, nu prea dau atenþie reclamelor de la televizor, radio, din presã sau reviste…”, 10 au rãspuns pentru cã nu sunt interesaþi în acel moment, 5 pentru cã nu reflectã întotdeauna adevãrul, 4 pentru cã vor sã-ºi facã produsele cumpãrate, 7 pentru cã urmãrind mai multe reclame tot n-ar ºti ce sã aleagã, iar 4 pentru cã nu oferã informaþiile aºteptate ºi uneori nu sunt convingãtoare.

“Atunci când intru într-un magazin de produse electronice, mã aºtept sã vãd…” 7 vor sã gãseascã ceea ce doresc, un personal drãguþ ºi produsul cãutat, 5 se aºteaptã sã fie întâmpinaþi imediat de vânzãtor care sã-l întrebe “doriþi ceva…?”, etc., alþi 10 vor sã se uite pe oferta de produse, 4 vor ca preþul sã nu lipseascã se lângã produs, tot 4 ar dori sã gãseascã mãcar o broºurã, un catalog sau un pliant cu produsele din magazin.

Analiza ºi interpretarea informaþiilor

Colectarea informaþiilor este urmatã de o analizã de conþinut a interviurilor individuale în profunzime, iar pe baza chestionarului semistructurat, respectiv a întrebãrilor cu variante de rãspuns, se apeleazã la metode de scalare (diferenþiala semanticã, scala lui Likert) ºi diverse corelaþii pentru interpretarea rezultatelor, în funcþie de obiectivele cercetãrii.

Nu se va face o analizã de conþinut pentru fiecare interviu în parte, datoritã dificultãþii de a strânge toþi consumatorii pe acelaºi nivel psihografic. Una dintre explicaþii este cã, în general, consumatorii adoptã stiluri comportamentalefoarte diferite în cadrul cumpãrãrii unui produs electronic în funcþie de vârstã, nivel de instruire, ctegoria socio-demograficã sau mãrimea venitului în care se încadreazã.

Multe firme ce comercializeazã produse electronice oferã produse bazate pe atitudinile,comportamentele, credinþele ºi emoþiile clienþilor. Dorinþa de a avea un statut social, o imagine îmbunãtãþitã ºi mai mulþi bani, sunt exmple de variabile psihografice care influenþeazã decizia de cumpãrare a clienþilor acestor firme. O alegere judicioasã nu se poate face în absenþa unei informãri corecte. Dar nu toþi consumatorii acordã realmente importanþã acestui aspect. Din acest punct de vedere se pot contura urmãtoarele profiluri pentru diverse tipuri de consumatori:

Consumatorul pe deplin informat, care prelucreazã competent aceste informaþii existente ºi astfel ia decizia optimã în alegerea produselor. Acest consumator este purã abstracþiune.

În continuare vor fi prezentate 5 tipuri de consumatori în care se înscriu cei 30 de intervievaþi:

Consumatorul care cautã sã se informeze. Stilul sãu de viaþã este caracterizat prin atenþia datã publicaþiilor, reclamelor. Este tipul Trend-Setting

Consumatorul pasiv. El aruncã o privire rigidã în jurul sãu, priveºte sumar diversele reclame care-l solicitã, iar apoi îºi bazeazã decizia pe simpla impresie pe care i-au lãsat-o acestea. El nu este interesat sã citeascã textele asociate cu reclamele. Este un tip indiferent (pasiv).

Consumatorul care “înhaþã” ce gãseºte, fãrã a rãspunde unei necesitãþi immediate. Este tipul care reacþioneazã la ce este nou sau se manifestã cu ocazia ofertelor speciale, vânzãrilor în rate. El profitã de ocazia oferitã pentru cã nu este sigur dacã aceastã ºansã se va repete. Este tipul “tehnic”.

Consumatorul iraþional, se bazeazã pe emoþii, pe ceea ce vede în magazin sau la un prieten ºi rãspunde prompt mesajelor trimise. El poate manifesta admiraþie oarbã pentru orice produs importat din Vest. Este adesea tipul “distrat”.

Consumatorul care nu alege. În acest caz motivul principal îl constituie necesitatea. Astfel e situaþii sunt generate de : nivelul extrem de coborât al resurselor disponibile, lipsa de experienþã în faþa noilor produse existente pe piaþã, uneori în faþa unei oferte deosebit de diversificate, consumatorul opteazã pentru produsele tradiþionale – tipul “conservator”. Tot aici se adaugã ºi tipul “orientat spre familie”.

În continuare vom identifica aceste tipuri de consumatori în funcþie de vârstã, nivel de instruire ºi mãrimea venitului.

În continuare se juxtapun analizele interviurilor (nu pentru fiecare individ, ci pe tipuri de indivizi) pentru a forma un tabel ale cãrui coloane sunt tipurile de indivizi, iar liniile sunt caracteristicile indivizilor, obiectivele principale ºi secundare ºi citatele.

În acest tabel s-au stabilit structuri tipologice prin analiza fiecãrei categorii de indivizi. Se încearcã apariþia unor structuri ierarhice prin permutãri de linii ºi coloane. Astfel:

Din punct de vedere al numãrului de indivizi, consumatorii care nu aleg sunt cei mai mulþi (8) urmaþi de cei ”tehnici” (7), ºi la mai micã distanþã de cei care cautã sã se informeze (6). Ceilalþi sunt mai mult impulsivi (distraþi) – 5 indivizi, decât pasivi (indiferenþi) – 4 indivizi.

În funcþie de complexitatea procesului de cãutare se poate stabili urmãtoarea ierarhie:

consumatorii care sã se informeze: tipul “Trend-Setting”, tipul tehnic

consumatorii care nu cautã sã se informeze: tipul distrat, tipul conservator, tipul orientat spre familie ºi tipul pasiv.

În ceea ce priveºte gradul de influenþare al publicitãþii, se pot ierarhiza cele 5 categorii de la cei mai influenþaþi la cei neinfluenþaþi: tipul “Trend-Setting”, tipul tehnic, tipul distrat, tipul pasiv, tipul orientat su familial ºi tipul conservator.

Mai relevante în acest sens sunt corelaþiile efctuate între rãspunsurile la întrebãrile cu variante de rãspuns înregistrate pe baza chestionarului semistructurat. Pentru a putea avea o imagine de ansamblu asupra dotãrii cu surse de informare pe piaþa produselor electronice din municipiul Bucureºti, se pot efectua câteva corelaþii între rãspunsurile înregistrate la întrebãrile cu variante de rãspuns din chestionarul semistructurat.

O mare importanþã prezintã studierea surselor de informare în corelaþie cu mãrimea venitului.

Din analiza rãspunsurilor oferite de cei 30 de indivizi se poate observa cã în rândul persoanelor cu venituri între 500.000-1 mil. ºi 1.000.001-2 mil. se întâlnesc cele mai variate surse de informare. Astfel, din prima categorie mai mult de jumãtate dau atenþie produsului vãzut în magazin sau la cunoºtinþe, alþii se intereseazã la cunoºtinþe ºi puþini apeleazã la publicitate, materiale tipãrite sau personalul magazinului. Din a doua categorie jumãtate se informeazã de la personalul magazinului sau de la cunoºtinþe. Publicitatea constituie o sursã importantã de informare pentru 3 persoane cu venituri între 2.000.001-4 mil. ºi o persoanã cu venit peste 4 mil. Cei mai mulþi s-au orientat spre personalul magazinului, iar cei mai puþini spre materialele tipãrite.

=== CONCLUZII ===

Capitolul V

CONCLUZII

Ca urmare a desfãºurãrii acestui interviu în profunzime în rândul celor care ºi-au cumpãrat un produs electronic în ultimele trei luni, în Bucureºti, s-a constatat cã piaþa acestor produse este în continuã miºcare ºi acest lucru este determinat în cea mai mare parte de evoluþia sa economicã. Urmãrind evoluþia vânzãrilor din ultimii ani putem observa cã cerinþele consumatorilor încep sã se diferenþieze pe principalele mãrci, iar piaþa bucureºteanã are potenþial mult mai mare. Deocamdatã se aºteaptã o revigorare a economiei româneºti ºi implicit a comerþului cu produse electronice.

În schimb, piaþa televizoarelor dã semne de saturaþie, dat fiind faptul cã în anul 1997 s-au importat televizoare în valoare de 2,7 mil. $. Urmãrind evoluþia vânzãrilor de televizoare color nivelul acestora se pare cã va rãmâne constant. Explicaþia fenomenului ar fi numãrul mic de locuinþe care s-au construit dupã 1989. Cine a dorit sã-ºi cumpere un televizor color ºi l-a cumpãrat. În continuare se va trece la cumpãrarea celui de-al doilea televizor, dar acest lucru nu va produce schimbãri majore pe piaþã. Televizoarele color se aflã pe piaþã într-o etapã de maturizare, astfel cã alegerea mãrcii este influenþatã de grupurile de referinþã, mai mult decât alegerea produsului.

Prezenþa pe piaþã a unor produse electronice aproape identice pune serioase probleme pentru consumator în efortul sãu de a obþine informaþii pertinente ºi o decizie corectã.

Se încearcã o tendinþã de înlocuire a concurenþei prin preþuri cu alte metode precum diferenþierea tehnologicã sau “artificialã” a produselor electronice, sau calitatea diversã a mãrcilor. Diferenþierea prin preþuri exploateazã în special vanitatea consumatorului cu comportament de snob: spre exemplu, un model de televizor color, aproape identic cu unul mai ieftin în ce priveºte performanþele ºi design-ul, este cumpãrat numai în cãutarea satisfacþiei de a deþine în exclusivitate acest model special.

Una dintre problemele principale pe care le resimt consumatorii în faþa ofertei artificial diversificate de produse electronice, este culegerea ºi estimarea informaþiilor asupra ofertei. De asemenea apar dificultãþi în alegerea magazinului potrivit, care alãturi de preþul ºi calitatea avantajoase asigurã ºi “service”, “vânzãri în rate”, sau au o “ofertã specialã”.

Nevoile consumatorilor se lovesc de posibilitãþile lui financiare în cadrul tranzacþiei comerciale, unde singura problemã care se poate pune este: în schimbul banilor greu câºtigaþi, am primit ceea ce era promis pe ambalaj sau în mesajul publicitar? Am avut informaþiile necesare pentru a lua o decizie corectã?

Este deja clar rolul esenþial al informãrii consumatorilor în raport cu interesele lor economice, ca ºi importanþa acestui element în cadrul strategiei generale privind o politicã de protecþie a consumatorilor. O alegere judicioasã nu se poate face în absenþa unei informãri corecte. Dar nu toþi consumatorii acordã realmente importanþã acestui aspect.

S-a fãcut referire la stilurile comportamentale foarte diferite, pe care le adoptã consumatorii în cadrul tranzacþiilor comerciale de zi cu zi. Ei pot fi conduºi de obiºnuinþe câºtigate în timp, pot manifesta o loialitate constantã faþã de o anumitã marcã. Uneori se comportã complet raþional, alteori rãspund în chip emoþional la atracþia exercitatã de publicitate. Uneori sunt reprezentanþii propriului interes, alteori reprezintã interesele generale, colective. Unii sunt victime pasive ale manipulãrii exercitate de o publicitate agresivã ºi inteligentã, alþii sunt cumpãrãtori atenþi, consideraþi “cusurgii” de agenþii comerciali.

Numãrul ºi puterea de influenþã a surselor de informare variazã în funcþie de produse ºi de trãsãturile personale ale cumpãrãtorului. În general, consumatorul primeºte cea mai mare parte a informaþiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Pe de altã parte, informaþiile cele mai eficiente provin din surse personale. Fiecare sursã de informaþie joacã un anumit rol în influenþara deciziei de cumpãrare. De regulã, sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcþiile de legitimare ºi educare. De exemplu, consumatorii aflã despre existenþa unor produse electronice noi, mãrci noi, din surse comerciale, dar apeleazã la alþi colegi sau prieteni pentru evaluara informaþiei.

Problema principalã pe care o întâmpinã firmele pe piaþa produselor electronice este faptul cã nu-ºi fac îndeajuns cunoscute produsele: nu-ºi publicã oferta, nu au cataloage, pliante, broºuri speciale pentru consumatori care sã fie puse la dispoziþia acestora în magazine. Existã, deci, un deficit în informare pe piaþa produselor electronice.

Însã, dintre sursele de informare, mijloacele publicitare servesc cel mai bine la diferenþierea artificialã a produselor. Publicitatea conduce spre o diferenþiere a echipamentelor electronic mult mai subiectivã; prin punerea în relief a proprietãþilor secundare (…), bunurile oferite sunt prezentate în mod deliberat într-o manierã neclarã, afectând serios tansparenþa pieþei. Se urmãreºte ca efectul publicitãþii sã se limiteze numai la produsul specific firmei; consumatorii sunt invitaþi nu sã cumpere un anume produs electronic ci o anumitã marcã.

Trebuie avute în vedere toate transformãrile suferite în societatea româneascã deoarece acestea greveazã comportamentul fiecãrui consumator, mai mult sau mai puþin, în funcþie de personalitate, de nivelul de instruire, mãrimea venitului ºi de alþi factori, care pot fi uºor identificaþi dupã produsul achiziþionat, marca acestuia, dar mai ales prin sursele de informare la care a apelat.

Dacã veniturile vor urma o curbã ascendentã, se va dori cumpãrarea de produse cu performanþe ridicate, sunet stereo, posibilitatea de cuplare pe Internet, prin intermediul televizorului. Produsele din Vest vor fi mai cãutate. Românii au învãþat cã sunt prea sãraci pentru a-ºi permite produse ieftine.