Studierea Imaginii Magazinului Nike Unirii In Randul Vizitatorilor

CAPITOLUL I

ABORDAREA TEORETICĂ A CERCETĂRILOR DE MARKETING

Creșterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătățirea calității procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace și eficient, pentru mai buna cunoaștere și înțelegere a mediului intern și extern al organizației, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preț, distribuție și promovare, precum și pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informațiilor obținute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutație majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aștepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a decide să acționeze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing și elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile evoluții ale micro și macromediului.

Cercetarea de marketing și aria sa

O definiție de referință a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX. Conform acestei definiții, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor și serviciilor. Punctele forte ale acestei definiții sunt următoarele: clarificarea principalelor activități pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza și interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare și precizarea ariei cercetării. Totuși, definiția respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing și nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.

Numeroși specialiști au susținut definiția Asociației Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma.

Ca urmare a mutațiilor conceptuale și evoluțiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiție mai complexă. Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcția care: (i) conectează consumatorul, clientul și publicul cu marketerul, prin informații care sunt utilizate pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing; (ii) generează, perfecționează și evaluează acțiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activității de marketing; (iv) îmbunătățește înțelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiași definiții, cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informațiilor, conduce și realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele și implicațiile lor.

Aportul acestei definiții constă în importanța acordată rolului pe care îl îndeplinește cercetarea de marketing în cadrul organizației. În comparație cu definiția anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informațiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării și a consecințelor acestora, din perspectiva firmei.

Importanța cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăsește în numeroase definiții elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici și principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza și interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenții implicați în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.

Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informațiilor obținute cu ajutorul cercetării este reflectată și de definiția elaborată de A. B. Blankenship și George Edward Breen. Cei doi specialiști consideră că cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informații corecte și la timp, despre problemele de marketing specifice și generale, considerând experiența trecută, situația prezentă și viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase.

Dintre definițiile propuse de specialiștii români, se detașează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”. Această definiție se focalizează asupra complexității, caracteristicilor și rolului cercetărilor de marketing.

Varietatea definițiilor formulate de specialiștii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiții sunt următoarele:

rolul cercetării. Opțiunea de a proiecta și realiza o cercetare de marketing este legată de o anumită situație decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluționa o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunități oferite de mediul în care își desfășoară activitatea firma. Informațiile ce pot fi obținute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea și riscurile asociate adoptării deciziilor.

caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activități intercorelate, desfășurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea și comunicarea informațiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activități.

Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfața întreprindere-mediu. Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele:

firma. În acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile și politica firmei, atât la nivel de ansamblu, cât și cele de marketing; resursele materiale, financiare și umane de care dispune firma și/sau funcția de marketing; structura organizatorică de marketing; relațiile dintre funcția de marketing și celelalte funcții ale organizației; managementul activităților de marketing etc.

mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul în care își desfășoară activitatea implică cercetarea macromediului și micromediului extern. Cercetările referitoare la macromediu vizează aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative și naturale. Importanța studierii macromediului sporește odată cu preocuparea firmei de a investiga oportunitățile de penetrare pe piețele externe. În privința micromediului, cercetările de marketing urmăresc aspecte legate de clienți, concurenți, furnizori etc. Numeroase cercetări de marketing își propun să investigheze piața (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile și așteptările clienților, comportamentul lor de cumpărare și consum/utilizare.

interfața întreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul să orienteze politica referitoare la mixul de marketing și la componentele sale: produsul, prețul, distribuția și promovarea, fundamentând alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanțelor de marketing ale firmei, în cadrul pieței/segmentului țintă.

1.2 Tipologia cercetărilor de marketing

Situațiile decizionale, prin diversitatea și particularitățile lor, influențează tipul, volumul, structura și calitatea informațiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaționale, presupune informații adecvate. Nu există însă o formulă unică, în privința tipului de cercetare care poate furniza informațiile respective. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.

Evoluțiile teoretice și practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deși criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigațiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul funcțional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiștii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră astfel că tipurile principale sunt următoarele:

cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor și a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;

cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea și validarea unor instrumente de cercetare;

cercetarea descriptivă – care urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;

cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluția în timp și spațiu a unui anumit fenomen;

cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

În funcție de scopul funcțional, alți specialiști consideră că se disting două tipuri majore de cercetări de marketing. Diferențiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite să înțelegem modul în care natura problemei de marketing influențează tipul de cercetare pe care îl alegem.

În afară de scopul funcțional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing, este tipul informațiilor rezultate din cercetare. Din această perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.

1.3 Procesul cercetarii de marketing

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenționăm să o desfășurăm, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze și activități, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării.

Sursa: Bazat pe Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, București, 2000, p. 124.

Faza preliminară

Această primă fază a cercetării constă în ansamblul activităților desfășurate pentru a identifica ce problema trebuie soluționată,care este scopul cercetării, informațiile necesare pentru adoptarea unei decizii și care sunt obiectivele cercetării.

Definirea problemei decizionale

Problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice.

Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

În continuare în faza preliminară, se stabilește scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă probleme va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, alegerea unei variante de acțiune.

După ce a fost stabilit scopul cercetării următoarea etapă este cea de elaborare a obiectivelor. Fiecărui scop îi corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operațional a informațiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Numărul obiectivelor cercetării nu trebuie să fie foarte mare, cu cât numărul este mai mic cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenție mai mare din partea cercetătorului.

Deseori alături de un obiectiv principal, există și o serie de obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.

În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziție afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător, este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, se va considera o singură ipoteză.

Formularea ipotezelor se bazează pe:

cunoștințe teoretice

experiența acumulată de cercetător sau de alți specialiști;

pe rezultatele unor cercetări anterioare;

pe concluziile unor cercetări exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Tot în faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing și au fost definite clar scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informațiilor ce vor fi obținute din cercetare.

Estimarea valorii informațiilor are drept scop oferirea de răspunsuri la întrebările:

Merită desfășurată cercetarea?

Valoarea deciziei bazate pa informațiile rezultate în urma cercetării este mai mare decât cea a deciziei fundamentate doar pe informațiile existente?

Valoarea informațiilor ce vor fi obținute prin cercetare depășește costul lor?

Valoarea informațiilor obținute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroși factori:

Importanța deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informațiile de marketing;

Gradul de risc și incertitudine ce însoțește adoptarea deciziei.

Influența informației obținute din cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contribuției informației în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare:

Acuratețea – măsura în care informația descrie corect realitatea;

Actualitatea – gradul de noutate al informației;

Suficiența – măsura în care volumul de informații obținute face posibil[ adoptarea deciziei corecte;

Disponibilitatea – măsura în care informația poate fi obținută, pentru a fi folosită în procesul decizional;

Relevanța – pertinența și aplicabilitatea informației, în raport cu situația decizională considerată.

Faza de proiectare a cercetării include totalitatea activităților desfășurate de cercetător,

pentru a găsi răspuns la întrebările:

De unde vor fi obținute informațiile?

Cum vor fi culese informațiile?

Cum vor fi sistematizate informațiile ce urmează a fi obținute?

Care va fi programul de desfășurare a cercetării?

Alegerea surselor de informații

În funcție de scopul și obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informații posibile si alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informații necesită utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, felul informațiilor furnizate de sursă, identitatea sursei și costul informațiilor furnizate.

Alegerea sursei de informații se va face in funcție de informațiile pe care cercetătorul dorește să le obțină, respectiv în funcție de obiectivele și scopul cercetării.

Selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor

Tot în faza de proiectare, după ce au fost alese sursele de informații este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informațiile solicitate vor fi culese și apoi sistematizate.

Principalele acțiuni desfășurate sunt:

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării;

Clasificarea variabilelor în dependente și independente;

Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;

Identificarea metodelor de culegere a informațiile care corespund cel mai bine scopului și obiectivelor cercetării, restricțiilor de timp și bănești;

Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile;

Stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor.

Variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care își modifică valoarea și care poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale.

Pentru a culege datele și informațiile de care cercetătorul are nevoie, se impune definirea variabilelor conceptual și operațional.

Identificarea metodelor de culegere a informațiilor

După ce variabilele au fost definite și clasificate, iar scalele de măsurare selectate, cercetătorul stabilește metodele de culegere a informațiilor la care va apela. În unele situații el va alege o singură metodă, în altele va utiliza două sau mai multe informații, în funcție de natura informațiilor dorite.

Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile

După ce a fost aleasă metoda de culegere a informațiilor, cercetătorul va pregăti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informațiilor. Astfel în cazul unei observări simple, va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate (numărul mărcilor de produse manipulate de consumator în magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumpărare, etc), iar în cazul unei observări efectuate cu dispozitive speciale se va alege aparatura necesară: camera video, scannere, reportofoane etc.

Metodele de cercetare calitativă presupun utilizarea ghidului de conversație sau de interviu, precum și a chestionarelor de recrutare. În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul cărora vor fi culese informațiile reprezintă o activitate cu consecințe directe asupra calității rezultatelor cercetării.

Etapa de proiectare a cercetării se încheie cu stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor.

Faza de realizare a cercetarii

Recoltarea informațiilor

Centralizarea, analiza și interpretarea informațiilor

Raportul de cercetare

Recoltarea informațiilor este o etapă deosebit de importantă pentru realizarea cercetării, deoarece cercetarea poate eșua dacă activitatea de culegere nu se realizează în mod corect.

Etapa de recoltare a informațiilor nu este întotdeauna realizată de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apelează la forțe de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv în procesul de culegere.

Forțele de teren vor acționa fie direct pe teren (la domiciliu clienților, în unitățile comerciale, în puncte de maximă afluență), fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poștă.

Centralizarea, analiza și interpretarea informațiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele și informațiile în vederea analizei și interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare.

Editarea constă în verificarea, și acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitate se desfășoară adesea în două etape succesive – editarea de teren și editarea de birou.

Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni și incorectitudini, în privința datelor și informațiilor culese precum și înlăturarea deficiențelor din activitatea forței de teren, datorate înțelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor.

Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată și corectarea datelor culese și adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a răspunsurilor și instrumentelor de culegere a datelor care conțin omisiuni, neconcordanțe sau incorectitudini.

Raportul de cercetare

Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea și prezentarea raportului cercetării de marketing.

Raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul scris, prin intermediul căruia sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile, recomandările pe care cercetătorul le prezintă managemetului și/sau unei audiențe specifice.

CAPITOLUL II

ISTORIA COMPANIEI NIKE DE LA ÎNFIINȚARE PÂNĂ ÎN PREZENT

2.1 Scurt istoric

Nike Inc. este o companie americană care comercializează diverse articole sportive și vestimentare. Sediul firmei se afla în Beaverton, Oregon, care face parte din zona metropolitană Portland. Este liderul furnizor al adidașilor atletici și de apparel și un fabricant major al echipamentelor sportive cu un venit excesiv de $18.6miliarde USD în anul fiscal 2008. În același an au fost angajați mai mult de 30.000 oameni la nivel global.

Compania a fost fondată pe 25 ianuarie 1964 sub numele de “Blue Ribbon Sports” de Bill Bowerman și Philip Knight, iar official a devenit “Nike,Inc.” în 1978. Compania împrumută numele din mitologia greacă, de la zeița Nike ce reprezintă Victoria, ascensiunea. Piețele Nike își produc propriile branduri la rândul lor precum Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding și filialele incluzând Cole Haan, Hurley Internațional, Umbro și Converse. Nike deține deasemeni Bauer Hockey (rebrand-uit mai târziu sub numele de Nike Bauer) între 1995 și2008. În plus, pentru fabricarea de echipamente și îmbrăcăminte sportivă, compania acționează cu magazine de retail sub numele de Niketown.

Bill Bowerman și Philip Knight au fondat în 1964 “Blue Ribbon Sports”. Partenerii și-au început relația la Universitatea din Oregon unde Bowerman era antrenorul de teren al lui Knight.În timp ce frecvență Universitatea Standford, Knight a scris un plan pentru a “sparge” dominația germană asupra pieței americane de adidași atletici cu adidași japonezi la preț scăzut. Într-o primă tentativă de a-și pune în practică teoria, Knight a vizitat Japonia și a căzut la o înțelegere cu compania Onitsuia Tiger, un fabricant de adidași atletici de calitate, pentru a le fi unicul distribuitor în Statele Unite.

În 1964, Knight a primit primul shipment de 200 perechi de adidași Tiger în garajul sau din Oregon. Tenesii au fost aduși de către Blue Ribbon Sports (BRS), numele parteneriatului dintre Knight și Bowerman pe care l-au fondat cu un capital de doar $1.000. Knight a făcut în continuare comerț cu adidași Tiger, ajungând în primul an la vânzări de $8.000. În 1966,Bowerman, care a proiectat adidași pentru atleții universității, a lucrat cu Tiger pentru a realiza adidașii de running Cortez. Adidașii au avut un succes mondial pentru compania Onitsuka Tiger și a fost vândut la primul magazine BRS.

1972 a fost anul care a marcat despărțirea parteneriatului BRS/Tiger. BRS curând își schimbă numele în Nike Inc. și debutează în același an la Jocurile Olimpice. În 1973, Steve PRefontaine a fost primul atlet care a purtat adidași Nike. Pe la sfârșitul anilor ’70 și începutul anilor ’80 vedete precum John McEnroe, Carl Lewis și Joan Benoit poarta adidași Nike.Popularitatea Nike crește atât de repede încât, în 1979, dețineau 50% din piața de running. Un an mai târziu, cu 2.700 de angajați, Nike vinde 2 milioane de acțiuni la Bursa de Valori NY.

Anii ’80 au fost marcați de era lui Michael Jordan, ulterior devenind purtător de cuvânt,aducând astfel încasări de $1 miliard formației Nike Internațional Ltd. și campaniei “Just do it”.Nike, de asemenea, și-a mărit linia de producție pentru a include haine speciale pentru o varietate de sporturi. În 1990, Nike depășește $2 miliarde cu un total de 5.300 angajați în lume. În plus, a fost deschis Nike World Campus în Beaverton, Oregon.

În 1991, Nike împinge veniturile la $3 miliarde. Acest număr va continua să creasa prin anii ’90, cu încasări de $8.8miliarde. Aceste încasări cresc pe baza îmbunatățirilor în tehnologia adidașilor și a campaniilor de marketing. Veniturile internaționale au crescut cu 80% în 1991, iar în 1992 înregistrează $1miliard pentru prima dată. Asemenea creștere prin anii 1990, în timp ce se făceau eforturi la departamentul de marketing pentru evenimente sportive precum Cupa Mondială și următoarea generație de celebrități girante, precum Tiger Woods, Lance Armstrong și jucătoarele din baschetul profesionist (WNBA). La sfârșitul anilor ’90, scopul companiei Nike de a deveni un brand global s-a împlinit.

Prezentarea companiei

Nike este o companie ce produce și comercializează articole sportive, atât de îmbrăcăminte, încălțăminte cât și accesorii. Sediul companiei se află în Statele Unite ale Americii în orașul Beaverton, în apropiere de Pórtland, Oregon. Compania este liderul mondial în comercializarea articolelor sportive, cu vânzări anuale de peste 18,6 milioane de dolari (la sfârșitul anului fiscal – 31 mai 2008). Începând cu 2008 are peste 30000 de angajați la nivel mondial.

Compania a fost fondată în 1964 pe 25 ianuarie de către Bill Bowerman și atletul Philip Knight. Inițial a fost denumită Blue Ribbon Sports, însă în 1978 a devenit Nike, Inc., nume inspirat din mitologia greacă, pronunția fiind aceeași cu cea a numelui zeiței elene a victoriei.

Faimosul logo Nike a fost creat de o studentă a Universității din Portland, fiind recompensată cu 35 de dolari.

Activitatea companiei este împărțită pe categorii de consumatori ( în funcție de sportul practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei și antrenamentul bărbaților și cultura lor sportivă. De asemenea activitatea se împarte în patru zone importante: SUA; Americile; Asia, zona Pacificului și Europa.; Oriental Mijlociu și Africa.

Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar și cu partenerii de afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare.Publicitatea și strategia de marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie este :“Just do it”.

Piața

Mediul de marketing cuprinde o serie de factori și forțe care acționează în exteriorul întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control direct, ele fiind, cu precădere, variabile de piață.

Agenții exteriori care acționează în strânsă și directă legătură cu firma sau se află în imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienții, concurenții.

2.3.1 Principalii concurenți ai comaniei Nike

Principalii concurenți ai companiei Nike sunt Adidas și Reebok.

Adidas a devenit în perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaționale producătoare din industria încălțămintei și îmbrăcămintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme se numără: notorietatea mărcii la nivel internațional, diversificarea articolelor, adaptabilitatea și inventabilitatea; însă punctele slabe îi scad acesteia potențialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depășită, promovare insuficientă, strategii de marketing greșite.

În ceea ce privește firma Reebok, avantajele competitive care au condus la creșterea vânzărilor și la crearea unei notorietăți au fost generate de aplicarea unei strategii diferențiate a produselor prin orientarea către nișe de piață neexploatate, prin elaborarea unei politici de distribuție originale, inovare permanentă a produselor sale și printr-o agresivă politică de sponsorizare a sportivilor.

În 2006, Adidas dă lovitura prin achiziționarea tuturor acțiunilor Reebok, cu suma de 3.8 miliarde de dolari, astfel punând în dificultate marele concurent Nike. Achiziția a oferit șansa de a avea mai multă putere de negociere cu furnizorii. Însă această alăturare nu și-a reușit scopul de a detrona Nike.

Nike domină afacerile cu încălțăminte sportivă și pare că nu va pierde această poziție prea curând. În SUA, unde piața pantofilor sport nu s-a schimbat în ultimii 10 ani, controlează 36,3% din piață, comparativ cu 21,1% cât au Adidas și Reebok împreună, potrivit publicației Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai stransă în ceea ce privește piețele internaționale cu dezvoltare accelerată, unde Nike controlează 30,9% din vânzari, comparativ cu 28%, cât au Adidas și Reebok împreună.

Piața articolelor sportive în 2008 a valorat 600 mil.euro iar Nike a fost lider pe această piață, urmată pe locul doi de Adidas. În 2007 Nike a fost cotat la o valoare de piață de 17 mld. $, iar anul 2008 a adus o creștere până la valoarea de 18,6 mld. $.

Un al concurent de seamă al comaniei Nike este și Puma care,  este a doua mare companie  producătoare de articole sportive din Europa și a treia din lume. A fost înființată în anul 1924, în Germania, iar acum este prezentă în peste 40 de țări și are aproape 8.000 de angajați. Compania are sediul în Herzogenaurach, Germania.

Puma este una dintre companiile de top din Sportlifestyle care face designul și producția pentru incaltari, haine si accesorii. Este dedicată muncii care poate ajuta lumea, sprijinind Creativitatea și Sustenabilitatea și rămânând devotată principiilor de a fi corecți, cinstiți, pozitivi și creativi în deciziile luate și acțiunile întreprinse. Puma începe de la sport și încheie cu moda.

2.3.2 Furnizorii Companiei Nike

Furnizorii oricărei organizații sunt acei agenți economici care îi oferă entității resursele de care are nevoie cu privire la desfășurarea activității.

Aceștia joacă un important rol în viața întreprinderii, deoarece cu ajutorul lor se realizează prima operațiune și poate una dintre cele mai importante, cum ar fi producția.

În general firmele trebuie să-și aleagă furnizorii în funcție de câteva criterii:

Seriozitate și respectarea contractului întocmit;

Prețul pe care îl oferă pentru bunurile sau serviciile prestate;

Localizarea geografică (pentru achiziționare și distribuire);

Cheltuieli de transport;

Puterea economică și cota de piață;

Imaginea pe piață;

Calitatea resurselor și a ofertelor;

Climatul intern(greve, presiune politică).

Majoritatea fabricilor sunt situate în Asia, incluzând China, Taiwan, India, Thailanda, Vietnam, Pakistan, Filipine și Malaezia. Nike, însă ezită să dezvăluie informații privind contractele companiilor cu care lucrează. Totuși, din cauza criticismului strident din partea organizațiilor precum CorpWatch, Nike a publicat contractele respective în Raportul Corporativ Guvernamental.

2.3.3 Clienții companiei Nike

Clientul este variabila principală din micromediul de marketing al firmei. Însăși ideea de marketing definește clientul ca fiind orice contact încheiat între firma și produs. Cel mai important punct forte al unei afaceri este relația continuă cu clientul, deoarece impropriu zis, clientul formează și definește firma și piața.

Clienții sunt deschiși către nou, către inovație, către lucruri de calitate și de aceea compania Nike a avut un așa mare succes.

Dintre cele mai importante clientele ale firmei putem enumera:

Piețele de consum formate din consumatori individuali, persoane fizice – tinerii, copii sportivii amatori;

Piețele de distribuție formate din comercianții care cumpără bunurile finale pentru a le revinde la un preț mai mare (micile întreprinderi);

Piețele guvernamentele au drept cumpărători organismele publice – care achiziționează bunurile cu scopul de a le pune la dispoziția celor care au nevoie de ele sau a presta servicii publice (echipa de fotbal națională);

Piețele internaționale.

În general principalii clienți ai firmei Nike sunt sportivii de performanță care aparțin unui club (echipă de fotbal, basket, etc) și pasionații de sport amatori.

Clienții firmei variază în funcție și de moda existentă pe piață și de vârstă.

Putere mare de negociere a clienților. Magazinele care comercializează produsele engros pot încheia contracte cu competitorii Nike la un cost relativ scăzut, motiv pentru care acestea au capacitatea de a negocia contracte favorabile.

Totodată având concurenți puternici cum ar fi Adidas sau Puma clienții au destui furnizori de echipamente sportive și de aici și puterea mare de negociere.

2.3.4 Partenerii companiei Nike

Sponsor și partener oficial al echipei de fotbal Steaua București încă din anul 2003, Nike furnizează prin Elmec România tot echipamentul sportiv necesar  echipei: echipamentul de prezentare al jucătorilor, cel de antrenament,  echipamentul de joc, precum și accesoriile. Brandul Nike a contribuit în timp la  identitatea vizuală a echipei, bazată pe calitate, atenție la detalii și  dinamism. Elmec România a prelungit parteneriatul cu FC Steaua București, cea mai titrată echipă de fotbal din campionatul intern. Noul acord se derulează până la sfarșitul sezonului competițional 2014-2015 și este o continuare firească a parteneriatului dintre 2 branduri puternice care sunt sinonime cu performanța.

Analiza Swot

Punctele tari:

Nike este o organizație foarte competitivă, fondatorul Phil Knight fiind adesea citat ca afirmând : “Business înseamnă război fără gloanțe”;

Nike este un brand global, este numărul unu în lume în categoria sa;

Logo-ul său este recunoscut instantaneu; Phil Knight îl are tatuat pe gleznă;

Succesul magazinelor virtuale;

Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se pate spune că are o personalitate proprie, între marcă și clienți existând o relație de natură emoțională

Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii înregistrează o creștere continuă și susținută în ceea ce privește priza la public, sportul devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură..

Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte;

30000 de angajați în întreaga lume;

Deține o puternică strategie de marketing ce presupune implicarea sportivilor de primă-clasă din lume în bine cunoscuta campanie mondială “Just do it”;

Operează un lanț de magazine Niketown cu care are un mare success

Deține o varietate de produse pentru toate tipurile de sport ,orientându-se pe activități;

Sprijină sportul prin numeroasele sponzorizări a importante evenimente, și a celor mai de success sportivi; cât și prin organizarea unor campanii de genul “ Reuse a Shue”, prin care a ajutat la construirea unor terenuri de sport de înaltă performanță.

Punctele slabe:

Nike refuză să dezvăluie informații privind activitățile sale cu companiile partenere, fapt care a dus la critici dure din partea CorpWatch și alte companii;

Oferă condiții proaste de muncă și tinde spre exploatarea forței de muncă ieftină din strainătate;

În 1990, Nike a fost raportat că în Pakistan și Cambodgia a folosit în producerea mingilor de fotbal munca copiilor. Este subiect permanent de critică pentru grupurile anti-globalizare;

Prețuri ridicate, inaccesibile anumitor categorii de oameni ;

Nike a fost raportată cu practici de muncă incorecte, și condiții de muncă insuficiente.

Oportunități:

În viitorul previzibil, Nike prevede noi oportunități datorită succesului financiar avut în 2008;

Noi contracte de sponzorizare cu noile ”stele” sportive cu mare potențial;

Extinderea proiectelor ecologice de genul “Reuse a Shoe”;

Creșterea liniei de produse, de exemplu în materie de ochelari de soare, bijuterii;

O nouă generație de consumatori mai bogată, de exemplu în India și China;

Amenințări:

Criza financiară ar putea duce la o reducere a angajaților în filialele Nike din lume;

Industria textilă afectează mediul,și de aceea Nike face permanent eforturi pentru a-și menține reputația privind ecologia;

Piața de îmbrăcăminte și încălțăminte este foarte competitivă;

Sensibilitatea față de preț a consumatorului

În urma acestei analize am observat că datorită renumenului său compania Nike este un brand foarte căutat, ușor de recunoscut, susține diferite evenimente sportive care ajută la promovarea produselor și a imaginii companiei. De asemenea trebuie luate în calcul și părțile mai puțin bune și anume: compania oferă condiții proaste de muncă, practică tarife inaccesibile pentru anumite categorii de oameni și a fost foarte afectat de criza economică, neînregistrând profit în ultimii 4 ani.

Produsele Nike

Nike produce o gamă largă de echipamente sportive. Primele produse au fost pantofii sport pentru alergări.În prezent, produce pantofi, compleuri , pantaloni scurți, etc . pentru o gamă largă de sporturi.

Nike vinde o vastă gamă de produse, inclusiv încălțăminte și îmbrăcăminte pentru activități sportive ca fotbal, baschet, alergari , lupte, tenis, fotbal american, atletism, golf și cross pentru barbați, femei și copii. Nike a făcut recent echipă cu Apple Inc pentru a produce Nike + produs care monitorizează un alergător de performanță prin intermediul unui aparat de radio în pantof care se leagă la iPod nano.

Cele mai recente produse sunt adidașii Nike 6.0, Nike NYX, și Nike SB, concepute pentru Skateboarding. Nike a introdus recent pantofii de crichet denumiți Zoom Air Yorker, proiectat pentru a fi cu 30% mai ușori decât concurenții lor. În 2008, Nike a prezentat Air Jordan XX3, un pantof de baschet de înaltă performanță proiectat cu gandul la protecția mediului.

Unii dintre cei mai noi de pantofi ,Nike Flywire conține Spuma Lunarite . Acest material este folosit pentru a reduce masa în mai multe tipuri de pantofi.

În jocul video Gran Turismo 4 este o mașină proiectată de către Nike numit NikeOne 2022, realizată de către Phil Frank.

Compania Nike a scos pe piață în 2008 Nike Trash Talk, pantoful de baschet produs din materiale reciclate. Noul model este creat după talpa lui Steve Nash de la echipa americană Phoenix Sun și întrunește standardele de calitate Nike, informează Environmental Leader.

Partea din față a pantofului este creată din deșeuri de piele și piele sintetică rămase în fabrică. Partea din mijloc este confecționată din rămășițe de spumă, iar talpa este din cauciuc prietenos cu mediul și încorporează materialul Nike Grind din deșeurile rămase de la fabricarea încălțămintei. Pantofii în culorile Phoenix Sun vor avea șireturi și întărituri din materiale eco și vor fi livrați în cutii din hârtie reciclată.

Cele mai importante si asteptate game de produse Nike sunt :

Pantoful Nike Air Max foloseste o mare unitate de pernă de aer la călcâi, care este vizibil din partea Lamelă în cele mai multe modele. 

Tipurile de amortizare Air Max includ:

180 aer la începutul anilor 1990, care a fost vizibilă prin talpa pantofului (deși portii mai mici de unități de aer sunt vizibile prin partea de jos a multor modele Air Max)

"Air Max2", care nu are găurile din unitatea de amortizare și este de presiune inalta,

"Tube Air", care este vizibilă în mai multe cercuri mici pe Lamelă de pantof,

"Total Air", care este un alt cuvânt pentru a completa Air Max amortizare,

"Tuned Air," care este un sistem de păstăi individuale reglate la diferite zone ale piciorului.

Nike lansează “colecția specială ” și limitată de Crăciun: Trei baschetbaliști americani, LeBron James, Kevin Durant și Kobe Bryant, vor inaugura edițiile speciale de Crăciun ale pantofilor Nike în jocurile programate pe 25 decembrie. Pantofii urmează să apară în magazine începând de a doua zi, informează Bloomberg BusinessWeek, dar în ediție limitată.

Modelul primit de James va fi unul verde-mentă cu fulgi de zăpadă, cel pentru Bryant imita pielea de șarpe, iar Durant va purta o pereche creata în spiritul sărbătorilor de iarnă, roșii cu talpa verde.

Compania urmează de asemenea să lanseze unul dintre cele mai așteptate modele ale anului, Air Jordan Retro 11 Gamma Blue, iar de anul nou va scoate pe piață modelul Zoom HyperRev.

Singura problemă care se întrevede la orizont este suprasaturarea. De ce lansează mai multe colecții, toate promovate ca fiind “speciale”, cu atât consumatorii încep să le acorde mai puțină importanță. Nike urmează să scoată pe piață nu mai puțin de șase modele diferite de pantofi sport în ultimele șase zile din decembrie.

Nike pregătește lansarea pe piață a Air Yeezy II, prezentat ca fiind cel mai așteptat sneaker din lume, scrie Business Insider.

Pantofii Air Yeezy au fost concepuți după forma piciorului artistului și designerului Kanye West. Conform Business Insider, pantoful include toate “detaliile absurde” pe care cineva și le-ar putea dori, cum ar fi obeliscuri mici, hieroglife, crampoane, dar și o talpă care luminează în întuneric.

A apărut și un prim “furnizor” care se laudă ca a scos la vânzare pe eBay așa-zisa primă pereche a mult-așteptatului model Nike, la prețul de nici mai mult nici mai puțin de 3.000 dolari.

Nike lansează hanoracul semi-impermeabil: Colecția Nike Sportswear toamna-iarna 2010 este inspirată de către cele mai faimoase articole pentru alergare, reproiectate și redesenate pentru cei care adoră stilul urban lejer și folosesc cu plăcere produse din colecțiile Nike Sportswear pentru timpul liber.

Nike a îmbunătățit funcționalitatea echipamentelor de alergare precum și designul, pornind de la stilul de viață al unor atleți cunoscuți care dincolo de antrenamente își exprimă creativitatea și dinamismul în timpul liber. Piesa de rezistență a acestei colecții este hanoracul AW77 a cărui istorie a început în anul 1977. Hanoracul poartă numele clubului de alergare american Athletic West, de a cărui istorie este legată și evoluția sa.

Antrenorul Geoff Hollister care obișnuia să folosească la antrenamente o bluză obișnuită a realizat că aceasta poate fi îmbunătățită pentru a oferi un confort sporit atleților. Pentru a păstra un aspect natural a fost redus numărul de cusături, a fost introdus de asemenea fermoarul mai scurt care ajută la îmbunătățirea ventilației.

Nasterea hanoracul AW77 a însemnat și începutul procesului permanent pe care Nike îl derulează și acum pentru realizarea hanoracului perfect destinat atât atleților cât și persoanelor dinamice cu un stil de viață activ – atât femei cât și barbați.

Pe tot parcursul existenței sale AW77 a suferit îmbunătățiri radicale, modelului actual fiind realizat dintr-un material cu textură semi-impermeabilă și fermoare waterproof. Calitatea produsului se observă și datorită atenției deosebite pe care Nike a acordat-o detaliilor: cusăturilor, fermoarelor, etc.

Echipamente sportive :

Nike Precision Game Jersey este numele echipamentului Stelei cu ajutorul căruia aceștia vor să câștige campionatul.

Nou tricou este cel mai ușor tricou purtat de steliști până acum, va fi mulat și încorporează ultimele descoperiri în materie făcute de inginerii Nike.

Tricourile au trei valuri de “V”-uri pe față, vor fi mulate pe corpul jucătorului și vor fi integral roșii.

Producătorul de echipament sportiv Nike a pregătit nouă serie de tricouri de joc pentru echipele naționale, pentru 2012.

Designul se bazează mult pe cel testat de națională Franței în ultimul an, fabricate 96% din poliester și 4% din bumbac.

Echipamentul nu va fi însă disponibil decât pentru acele echipe în care vânzarea replicilor tricourilor de joc merge foarte bine. De noul design se bucură deocamdată doar 9 echipe reprezentative: Franța, Portugalia, Olanda, Turcia, Slovenia, Croația, Serbia, Brazilia și SUA.

2.6 Indicatorii economici

Indicatorii economici reprezintă expresia cantitativă și calitativă a rezultatelor activităților economice.

Indicatorii economici sunt fragmente ale datelor financiare și economice publicate cu regularitate de către agențiile guvernamentale și de către sectorul privat. Aceste statistici sunt folosite de observatorii pieței pentru a monitoriza pulsul economiei – prin urmare, nu este de mirare că sunt urmariți cu mare atenție de toți participanții la piețele financiare.

Având atâția participanți constrânși să reacționeze la aceleași informații, indicatorii economici pot genera volume și mișcări de preț ample.

Principalii indicatori ai firmei Nike sunt:

Din datele de mai sus rezultă că cel mai mare capital a fost înregistrat în anul 2008, de atunci acesta fiind într-o continuă scădere, ajungând de la 82729170 lei la 18750694 lei in anul 2012.

Din punctul de vedere al cifrei de afaceri, se constată o scădere de aproximativ 71697821 lei din 2008 până în 2012, acest fapt datorându-se crizei economice ce a afectat compania.

Analizând datele de mai sus am ajuns la concluzia că atât scăderea cifrei de afaceri cât și a veniturilor companiei sunt strâns legate,acest fapt datorându-se recesiunii și măsurilor de austeritate.

Din calcului indicatorilor statistici, observăm faptul că începând cu anul 2009 compania Nike a înregistrat prima scădere a profitului net din ultimii ani,obținând pierdere, cauzată de creșterea cheltuielilor de marketing și cu forța de muncă, rezultatele dezamăgind piața și provocănd scăderea acțiunilor companiei cu 13%.

Datorită diminuărilor înregistrate pe parcursul ultimilor 5 ani , compania Nike a făcut reduceri de personal ajungând de la 700 de angajați la doar 400 în anul 2012.

Putem spune că datorită crizei economice ce s-a instalat în ultimii ani, compania Nike nu a evoluat conform așteptărilor, înregistrând doar pierdere în ultimii 4 ani (2009-2012). Odată cu această pierdere, a scazut și cifra de afaceri și veniturile companiei, ducând și la reducea numărului de personal.

CAPITOLUL III

STUDIEREA IMAGINII MAGAZINULUI NIKE UNIRII ÎN RÂNDUL VIZITATORILOR

3.1. FAZA PRELIMINARĂ A CERCETĂRII

Această primă fază a cercetării constă în ansamblul activităților desfășurate pentru a putea răspunde la anumite întrebări legate de cercetare, cum ar fi: definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetării, identificarea obiectivelor cercetării, elaborarea ipotezelor etc.

3.1.1 Definirea problemelor decizionale

Se observă că în ultimii 5 ani cifra de afaceri scade cu aproximativ 60%. Se presupune că această diminuare este strâns legată de calitatea serviciilor furnizate,astfel propun, problema decizională ca fiind ce elementele calitative trebuie imbunatatite pentru a imbunatatii imaginea magazinului Nike si implicit pentru a atrage mai multi clienti.

3.1.2 Scopul cercetării

Pornind de la problema decizională formulată anterior am stabilit scopul prezentei cercetări ca fiind, studierea imaginii magazinului Nike prin prisma calității produselor oferite.

3.1.3 Obiectivele cercetării

Scopul cercetării folosește drept premisă în enunțarea obiectivelor principale și secundare ale cercetării. Astfel cunoscând scopul cercetării, obiectivele principale sunt următoarele:

O1. Identificarea imaginii formate în rândul vizitatorilor asupra magazinului.

O2. Opinia vizitatorilor cu privire la calitatea produselor oferite.

Obiectivele secundare ale cercetării sunt:

O3. Opinia vizitatorilor cu privire la compotamentul personalului magazinului.

O4. Opinia vizitatorilor cu privire la prețurile practicate de magazin.

O5. Gradul de apreciere al raportului calitate- preț

3.1.4 Definirea ipotezelor

Pornind de la definirea obiectivelor cercetării, am formulat o serie de ipoteze, și anume :

I1. Majoritatea clienților au o imagine favorabilă cu privire la magazinul Nike.

I2. Mare parte dintre vizitatorii magazinului Nike percep produsele ca fiind de înaltă calitate.

I3. Vizitatorii au o imagine bună asupra comportamentului personalului magazinului.

I4. O mare parte dintre vizitatori consideră prețurile ca fiind accesibile.

I5. Cea mai mare parte a vizitatorilor considera raportul calitate-preț ca fiind avantajos.

3.2. FAZA DE PROIECTARE A CERCETĂRII

Această fază cuprinde totalitatea activităților desfășurate de cercetător pentru a obține informații, modalitatea de a sistematiza informațiile obținute și care va fi programul cercetării.

3.2.1. Identificarea metodei de lucru și a instrumentului de culegere a datelor

Prezentul stiudiu este o cerectare direct selectiva, de tip sondaj, ce utilizeaza ca instrument de lucru chestionarul.

Comparativ cu alte metode, cercetarea directă prezintă o serie de avantaje și anume: permite culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor, permite obținerea unor elemente de natura calitativă care combinate cu cele cantitative măresc contribuția cercetării de marketing la îmbunătățirea actului decizional.

Cercetarea direct-selectivă rezolvă problematica urmarită, apelând la un grup de membrii selectați din cadrul colectivității generale care se numeste eșantion. Prezintă urmatoarele avantaje: cost mai redus, timp mai scurt de obținere a informațiilor, posibilitatea folosirii unui personal calificat și dimensionat pe măsura nevoilor, generalizarea semnificației informațiilor culese de la întreaga colectivitate, precizarea erorilor. Chestionarul este un instrument folosit pentru culegerea datelor prin anchetă. Este un formular scris sau expus pe ecranul calculatorului ce conține o listă de întrebări, alcătuite pentru a obține informații privind problema cercetată.

3.2.2. Definirea colectivității generale

Colectivitatea generală, denumită și populație de referință, reprezintă efectivul tuturor elementelor componente ale colectivității care face obiectul cercetării de marketing. În cazul acestei cercetări colectivitatea generală este compusă din vizitatorii magazinului Nike – Unirea Shopping Center.

3.2.3. Definirea unității de sondaj și a unității de observare

În cazul acestei cercetări, unitatea de sondaj coincide cu unitatea de observare, fiind reprezentată de vizitatorii magazinului.

3.2.4. Definirea dimensiunii eșantionului

Pentru determinarea mărimii eșantionului în cazul unei eșantionări aleatoare, am considerat un nivel al erorii maxime admise de ±5%, pentru un nivel de încredere de 95% căruia, conform tabelului distribuției lui t îi corespunde valoarea 1,96. (3.1)

Formula utilizată pentru calcului mărimii eșantionului este:

unde : t2 = pătratul coeficientului t corespunzător nivelului de încredere

p = probabilitatea ca persoanele din eșantion să posede caracteristica cercetată

e2 = eroarea limită acceptabilă

Astfel:

(3.2)

3.2.5 Definirea variabilelor cercetării

În cadrul unei cercetări de marketing, variabilele sunt foarte importante. Acest termen reprezintă o caracateristică ce-și poate modifica valoarea.

3.2.6 Criterii temporale ale cercetării

Prezenta cercetare a fost realizată în perioada noiembrie 2013 – iulie 2014. Culegerea datelor necesare acestei cercetări, s-a realizat în perioada 1-20 februarie 2014, iar rezultatele au fost centralizate în Excel. Culegerea datelor s-a desfășurat în cadrul marilor magazine din București, București Mall, Afi Palace Cotroceni, Sun Plaza, Unirea Shopping Center.

3.2.7 Prezentarea chestionarului

Chestionarul are o anumită dinamică, o anumită ordine de dispunere a întrebărilor. Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă, deoarece ea influențează decizia subiecților de a participa la desfășurarea anchetei și disponibilitatea de a răspunde la toate întrebările.

Chestionarul cuprinde 11 întrebări și începe cu întrebările de discriminare (1-3), întrebări generale, urmează apoi tabelul cu întrebări care ating direct problematica, întrebări de conținut. La sfârșitul chestionarului au fost plasate ultimele 4 întrebări de identificare a subiecților, care să permită descrierea acestora în raport cu o serie de criterii precum: vârsta, nivelul de educație, profesia, venitul și sexul.

3.2.8 Centralizarea, analiza și interpretarea informațiilor

Datele au fost realizate prin intermediul programelor Excel și Word Microsoft Office, acestea fiind centralizate la un număr de 384 de respondenți. Pentru o mai bună reprezentare a datelor s-au folosit tabele și grafice în cadrul cărora au fost prezentate frecvențele absolute și relative, oferindu-se totodată o viziune de ansamblu asupra datelor prezentate.

Întrebarea 1. Ce părere aveți despre magazinul Nike?

Prima întrebare a avut ca scop aflarea opiniei respondenților cu privire la magazinul Nike, identificând astfel că cei mai mulți dintre vizitatori cu o pondere de 65% au o părere foarte bună despre acesta,media lor fiind de 4.5,ceea ce înseamnă că opinia respondenților este foarte favorabilă.

Întrebarea 2. Ați achiziționat recent produse Nike?

Această întrebare a avut rolul de a departaja respondenții din punct de vedere al cunoașterii produselor oferite de magazinul Nike, considerând astfel necesar să luăm în calcul doar răspunsul celor care au achiziționat măcar o dată produse din acest magazin.

Întrebarea 3. Care dintre următoarele caracteristici le considerați importante la produsele pe care le achiziționați?

Majoritatea respondenților au fost de părere că cele mai importante caracteristici care pot influența decizia de comparare sunt calitatea,prețul și modelul,toate având o pondere egală de 26%, urmate apoi de materialul din care sunt confecționate prodesele cu o pondere de 15%, iar celelalte caracteristici fiind insignifiante pentru aceștia.

Întrebarea 4. Cum apreciași urmatoarele caracteristici ale companiei Nike?

Pe ansamblu, putem spune că imaginea creată de personalul companiei Nike este una favorabilă, aceasta având media de 4.24 de puncte, find o medie foarte bună pe scală de 5 niveluri. Observăm astfel, că cea mai apreciată variabilă este “ amabilitatea personalului”, având o medie de 4.58, din această alegere denotă că vizitatorii magazinului sunt atrași de persoane plăcute și șarmante. Pe locul secundar este variabilă “ implicarea personalului” ,cu o medie de 4.29, urmată de “suficientă personalului, urmate de “ suficientă personalului” și de imaginea generală despre personalul companiei, ambele având medii peste 4.

Tabel 3.5 Numărul respondenților în funcție de nivelul de apreciere al produselor

Se poate observa din graficul de mai sus ca media generală obținută de produsele companiei este de 4.53, rezultând atfel că majoritatea respondenților sunt mulțumiți și foarte mulțumiți de produsele companiei. Aceștia apreciind cel mai mult calitatea produselor, cu un total de 4.55 de puncte, pe locul doi urmând a fi ales sortimentul cu media de 4.5 puncte.

Potrivit graficului de mai sus, pe total imaginea magazinului este una foarte bună, însumând 4.56 de puncte pe o scală de 5. Cele mai apreciate caracteristici fiind așezarea mărfurilor și plasarea raioanelor, cu o medie de 4.36, respectiv 4.16. Cea mai puțin apreciată caracteristică fiind suficientă spațiului ce a obținut o medie de 3,53 de puncte.

Conform acestei analize, clienții au în general o părere bună despre promoțiile magazinului, media fiind de 4.005 de puncte din totalul de 5. Variabilele ce au contribuit la obținerea acestei medii sunt punerea în evidență cu o medie de 4,02, urmată de claritatea promoțiilor cu o medie de 3,94 și amplasarea acestora, variabilă ce a obținut media de 3,86 de puncte.

Media obținută din analiza acestor date este de 3.67 de puncte, rezultând astfel ca vizitatori sunt nemulțumiți de publicitatea magazinului. Cele mai appreciate variabile ce contribuie la realizarea mediei, fiind publicitatea magazinului ce are media de 3.95 puncte, spoturile tv și anunțurile radio ambele cu media de 3.94, iar cele mai puțin appreciate variabile sunt sloganurile , bannerele și afișele , cu medii sub 3.5 puncte.

Întrebarea 5. Prețurile practicate de către companie le preciați ca fiind:

Din punct de vedere al prețurilor practicate, observăm faptul că majoritatea respondenților ( 52%) consideră aceste prețuri ca fiind acceptabile, 34% le consideră mari, iar 13% foarte mari .

Întrebarea 6. Cât de mult vă influențează publicitatea în alegerea produselor Nike?

Analizând gradul de influențabilitate al publicității , 78% dintre cei chestionați au răspuns că sunt influențați de mass – media, 11% considera că sunt indiferenți, iar 10% recunosc că sunt puțin influențați. Deci, reiese că și clienții magazinului Nike sunt puternic influențați de ceea ce circulă prin canalele mass-media, fiind astfel îndrumați spre achiziție.

Întrebarea 7. În care dintre următoarele grupe de vârstă vă încadrați?

Analizând această caracteristică observăm că majoritatea respondenților sunt persoane cu vârsta cuprinsă între 20-25 ani , aceștia reprezentând 39% din clienții magazinului, urmați îndeaproape de categoriile de persoane cu vârsta cuprinsă între 26-35 ani și sub 20 de ani cu un procent de aproximativ de 23% fiecare.

Întrebarea 8. Sexul dumneavoastră este?

Din punctul de vedere al acestei variabile, se poate observa că structura ponderilor diferă astfel că , 52% dintre cei care au răspuns la acest chestionar au fost bărbați, iar restul de 48% femei .

Întrebarea 9. Domiciliul dumneavoastră stabil este în mediul?

Din datele analizate reiese că 74% dintre cei chestionați locuiesc în mediul urban, iar 26% în mediul rural.

Întrebarea 10. Dispuneți de un venit mediu lunar de:

După cum arată graficul de mai sus , cea mai mare parte a celor care achiziționează produsele magazinului Nike sunt cei cu venituri cuprinse între 2000 și 3000 de lei , aceștia reprezentând 65% dintre cei chestionați, în timp respondenții cu venituri mari de peste 4000 de lei reprezintă doar 1 procent.

CAPITOLUL IV

RAPORTUL FINAL AL CERCETĂRII

Plecând de la scopul cercetării realizate și anume, Studierea imaginii magazinului Nike în rândul vizitatorilor, am identificat principalele obiective ale cercetării: identificarea imaginii formate în rândul vizitatorilor asupra magazinului și opinia vizitatorilor cu privire la calitatea produselor oferite.

Astfel, analizând datele obținute , putem concluziona că ipotezele luate în calcul în cadrul acestei cercetări s-au confirmat, astfel:

Majoritatea celor intervievați cunoșteau magazinul Nike și produsele acestuia, acest lucru rezultand din faptul ca 100% dintre cei chestionati au raspuns afirmativ la intrebarea : “Ați achiziționat recent produse Nike?”. Astfel majoritatea celor intervievați au declarat că au achiziționat cel puțin o dată produsele Nike până în prezent. Putem spune că ipoteza I1 Majoritatea clienților au o imagine favorabilă cu privire la magazinul Nike, se confirmă.

Produsele oferite de magazinul Nike reprezintă o altă caracteristică ce stă la baza formării unei imagini(favorabile sau nefavorabile) în rândul clienților. Din datele analizate reiese faptul că cea mai mare parte a respondenților (280) au o imagine bună și foarte bună cu privire la produsele oferite, iar la întrebarea “Care dintre următoarele caracteristici le considerați importante la produsele pe care le achiziționați?” peste 26% dintre respondenți au ales că varianta de răspuns, calitatea, astfel, putem spune că I2. Mare parte dintre vizitatorii magazinului Nike percep produsele ca fiind de înaltă calitate, se confirmă.

Putem spune că o categorie extrem de importantă în formarea imaginii o constituie personalul magazinului, deoarece aceștia prestează servicii de consultanță și totodată sunt singurii care pot îndruma clienții către cele mai bune produse. Astfel , din datele analizate a reieșit faptul că majoritatea respondenților sunt de accord cu faptul că angajații magazinului sunt bine pregătiți, amabilitatea fiind cea mai importantă caracteristică, deoarece vizitatorii sunt mult mai atrași de persoanele plăcute și carismatice, fapt ce duce la alegerea acestui magazin. I3. Vizitatorii au o imagine bună asupra comportamentului personalului magazinului, se confirmă.

Din punctul de vedere al prețurilor practicate de către magazinul Nike, peste 52% dintre respondent apreciază raportul calitate prêt ca fiind bun, iar prețurile le apreciază ca fiind accesibile, în urma acestor rezultate putem spune că I4. O mare parte dintre vizitatori consideră prețurile ca fiind accesibile și I5. Cea mai mare parte a vizitatorilor considera raportul calitate-preț ca fiind avantajos, se confirmă.

Concluzii

Ceea ce se poate afirma, este că Nike își menține poziția pe piață, desi a inregistrat în mod constant pierdere în ultimii 5 ani.

Politica companiei Nike este bazată pe provocare, atragere, mistificare și caracter.

Phil Knight, fondatorul firmei NIKE atribuie succesul firmei mai multor factori:

Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se poate spune că are o personalitate proprie, între marcă și clienți existând o relație de natură emoțională.

Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii înregistrează o creștere continuă și susținută în ceea ce privește priza la public, sportul devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură.

Faptul că orizontul strategic al firmei este întotdeauna mai mare decât exercițiul financiar curent, contribuie de asemenea la succesul firmei.

Nike acordă o importanță deosebită propriilor angajați, căutând în permanență ca aceștia să constituie o echipă bine sudată, care își îndeplinește cu plăcere atribuțiile profesionale.

Pentru că știe cum să marketeze inovația și pe cine să aleagă ca imaginea companiei, Nike este considerat cel mai faimos brand sportiv, atât din punctul de vedere al inovației, cât și din punctul de vedere al calității.

Nike este unul dintre principalii producători de haine și încălțăminte sportivă, cu cota cea mai mare de piață. Această companie a reușit de-a lungul timpului să creeze un brand inconfundabil, ce se bucura de un mare respect în rândul consumatorilor. Ei au știut întotdeauna care este metoda cea mai bună de a face marketing și a implementa un nou produs pe o anumită piață, au trecut de crize și de momente critice pentru existența companiei, că până la urmă să facă din Nike un brand arhicunoscut și dorit de toți.

Puncte tari :

Imaginea creată de magazin

Calitatea produselor

Modelul produselor

Diversitatea produselor

Așezarea mărfurilor

Plasarea raioanelor în cadrul magazinului

Amabilitatea personalului

Suficientă personalului

Implicarea personalului

Imaginea creată de promoțiile din magazin

Puncte slabe:

Nivelul de pregătire al personalului

Culoarea și materialul produselor

Insuficientă spațiului

Amplasarea promoțiilor în cadrul magazinului

În general publicitatea magazinului

Propuneri

Pentru a combate punctele sale slabe Nike trebuie să ofere condiții mai bune de muncă, să ofere pachete salariale mai bune și să îmbunătățească și condițiile de trăi în țările în care își dezvoltă afacerile și în care funcționează fabricile sale. Pentru a nu mai crea impresie negativă publicului cu reclamele nereușite ar trebui să-și ia o altă companie de publicitate ca partenera, care să-i îmbunătățească imaginea. În rest această companie este una dintre puținele zeci de companii ce au îndurat perioade grele și au trecut de câteva decade de ani cu brio și chiar pe profit constant, de aceea merita ca altele să ia exemplu și să-i urmeze parcursul.

Strategiile propuse de firma Nike

Strategiile de produs

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Firma Nike adoptă următoarele strategii de produs:

Strategia perfecționării produselor – presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață.

Strategia înnoirii produselor – este cea mai riscantă alternativă strategică și presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă fie unor segmente noi.

Strategia stabilității sortimentale – presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției întreprinderii pe piață și păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite.

Strategia de selecție sau de restrângere sortimentală – constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viață și a celor cu un grad de uzură morală ridicată.

Srategia menținerii gradului de noutate prin introducerea și eliminarea anual a aceluiași număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse

Strategii de preț

Strategia de preț este unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizează manevrarea prețului, pe un anumit interval de timp, în vederea atingerii obiectivelor strategice.

Firma Nike adoptă următoarele strategii de preț:

Strategia prețurilor înalte – se adresează categoriei de consumatori care au posibilitate financiară și sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate pentru un produs care îi interesează. Este important ca produsul căruia i se stabilește un astfel de preț să prezinte o calitate ridicată.

Strategia prețurilor moderate – este adresată în special clienților cu venituri medii. Stabilirea prețurilor în acest caz este rezultatul echilibrului dintre cerere și ofertă.

După modul de stabilire a prețurilor, formarea prețurilor poate avea una din următoarele orientări:

orientarea după costuri – când prețul se determină pornind de la costul produsului la care se adaugă un anumit profit. Avantajul acestei metode constă în faptul că în felul acesta se garantează acoperirea costurilor apărute cu ocazia realizării produsului.

orientarea după concurență – se referă la stabilirea prețurilor după prețurile firmelor concurente și poate îmbrăca două forme – imitativă sau diferențiată. Strategia imitativă vizează reproducerea cu fidelitate a tuturor mișcărilor concurenței, în timp ce strategia diferențiată urmărește mișcările concurenței cu oarecare distanțare.

În acest caz, firma Nike practică prețuri înalte orientate după concurență, în special firma Adidas, Puma, deoarece oferă produse de calitate și trebuie să reziste pe o piață competitivă, cum este cea a articolelor sportive.

Strategii de distribuție

Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni și acoperă o arie largă, care vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având în vedere amploarea distribuției, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.

Strategiile de distribuție sunt:

Alegerea canalelor – în funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuția directă respectiv producător-beneficiar.

Alegerea formelor de distribuție – întâlnim 3 feluri: distribuție selectivă, distribuție extensivă și distribuție exclusivă.

Gradul de participare al firmei în procesul distribuției – întreprinderea poate găsi în activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari și poate adopta și varianta folosirii atât a aparatului propriu cât și a intermediarilor.

Gradul de control asupra distribuției – are în vedere un control total sau un control parțial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.

Gradul de elasticitate – se referă la rețelele de distribuție prin formele de comercializare pe care le practică.

Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport, depozitare, stocare, aprovizionare etc.

În acest caz, firma Nike apelează la distribuția prin intermediari, în special magazinele specializate în vânzarea articolelor sportive, dar și distribuția prin aparatul propriu, și anume, bine-cunoscutul lanț de magazine NIKETOWN.

Ca întotdeauna, Nike a dus și duce în continuare o strategie care se dorește a fi completă, atât prin creștere (cercetarea, conceperea, design-ul) și descreștere (marca, distribuția, promovarea). Ca majoritatea marilor întreprinderi, Nike, pentru a-și lansa produsele, aplică o strategie logică de creștere cunoscută ca ,,adiacentă”. Filosofia actuală a firmei Nike este următoarea: ,,să fii în folosul sportului pentru toți cei care îl fac cu plăcere”.

Este foarte important să se cunoasca istoria acestei întreprinderi pentru a înțelege imaginea sa excepțional de bună, care este o parte importantă a comunicării sale. Compania are o filozofie orientată către o activitate sportivă democratică, axată pe plăcerile jocului, fiind prezentă pe piața mondială și deci cunoscută de milioane de consumatori. Produce articole de înaltă calitate High-Tech, purtate de cei mai buni atleți și are de asemenea un bilanț financiar foarte bun. Puține întreprinderi au atins acest nivel care reprezintă mai degrabă idealul antreprenorial american și care permite să beneficieze de o imagine model.