Studierea Imaginii Companiei I.m. “vinaria Bostavan” Srl

STUDIEREA IMAGINII COMPANIEI Î.M. “VINARIA BOSTAVAN” SRL

Cuprins

Capitolul I. Imaginea întreprinderii

1.1. Delimitări conceptuale și precizări privind imaginea corporativă

1.2. Evaluarea imaginii întreprinderii

1.3. Gestionarea imaginii întreprindeii

Capitolul II. Analiza mixului și mediului de marketing a întreprinderii Î.M. Bostavan S.R.L.

2.1. Descrierea generală a întreprinderii, analiza vânzări – cheltuieli de marketing

2.2. Analiza mediului de marketing și activitatea departamentului de marketing

2.3. Mediul de marketing: Oportunități și pericole

Capitolul III. Evaluarea imaginii companiei Î.M. Bostavan S.R.L.

3.1. Studiul imaginii întreprinderii

3.2. Strategii de îmbunătățire a imaginii întreprinderii Î.M. Bostavan S.R.L.

3.3. Concluzii și recomandări

INTRODUCERE

Preocupația agenților economici este orientată de către tendințele economiei contemporane spre dezvoltarea cantitativă și cea calitativă. În condițiile unei concuțente înverșunate, firmele investesc în diverse activități ce le-ar diferenția pe piață. După care, consumatorii ajung a fi tot mai documentați, mai pricepuți și, respectiv, mai exigenți, astfel, capacitatea lor de cumpărare fiind în creștere, înaintînd cerințe înalte față de ofertanți. Așadar, este de greu de imaginat o bună funcționare a piețelor fără dezvoltarea unui sistem informațional eficient în întreprinderi, cu ajutorul căruia se transmit diferite informații spre publicul-țintă al întreprinderii și, tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare, se observă reacția inversă. în rezultat, în rîndurile publicului larg se creează o imagine despre firmă, produsele și mărcile ei, angajați și manageri. Această imagine se conturează în timp și are efecte multiple asupra întreprinderii, dar și asupra comportamentului consumatorului și partenerilor de afaceri.

Formarea imaginii întreprinderii este influențată de mai mulți factori: misiunea organizației, managementul personalului, performanțele, climatul de lucru, concurența, calitatea și eficiența comunicațiilor, procesul decizional etc.

La moment în Republica Moldova sunt rare organizațiile din țară, care au formate departamente sau angajează responsabili de relații publice, excepție făcînd marele companii financiar-bancare, companiile și organizațiile străine care activează pe teritoriul țării. În aceste situații, devine actuală necesitatea studierii conceptelor de bază privind activitățile orientate spre crearea și gestionarea imaginii firmei.

Gradul de studiere al lucrării. Conceptul de imagine, inițial, a fost studiat mai amănunțit de către psihologi cu referință la individ. Pe parcurs, ca rezultat al dezvoltării științelor economice, aceast concept a început a fi tratat în contextul țării, ramurii, întreprinderii, produsului, mărcii, angajatului, conducătorului. În literatura de specialitate straină, crearea imaginii și a reputației întreprinderii au inceput a fi studiate în ultima perioadă, odată cu sesizarea de către manageri și oameni de știință a rolului imaginii în asigurarea succesului întreprinderii pe piață.

Scopul acestei lucrări este de a accentua căile de formare, dezvoltare și consolidare a imaginii firmei prin limitarea conținutului imaginii, a factorilor de influență în crearea imaginii și a procesului de consolidare și gestionare a acesteia. Realizarea acestui scop a condiționat stabilirea următoarelor sarcini:

– Concretizarea conținutului economic al noțiunilor de imagine și reputație;

– Accentuarea rolului imaginii în asigurarea succesului firmei pe piață;

– Analiza principalilor factori de influență și determinanți ai imaginii;

– Analiza factorilor interni cu implicație asupra imaginii, cum ar fi misiunea, politica și cultura corporativă, stilul corporativ și factorii asociativi;

– Studierea rolului comunicațiilor și a acțiunilor de marketing în formarea imaginii întreprinderii;

– Evaluarea imaginii întreprinderii în contextul tendințelor pieței vinicole din Republica Moldova;

– Accentuarea direcțiilor strategice de dezvoltare a imaginii firmei pe piața autohtonă;

– Afirmarea rolului top-managementului în crearea și dezvoltarea imaginii firmei orientate spre eficiență.

Sarcinile tezei au condiționat structura ei logică, care cuprinde introducerea, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie și anexe.

În capitolul I- „Imginea întreprinderii „ – este prezentat conceptul de imagine, în general, și cel al firmei, în particular, pericolele imaginii proaste, particularitățile auditoriului companiei, sunt studiați factorii cu implicație asupra formării imaginii corporative și se estimează efectele potențiale din realizarea unui proiect de modificare a imaginii corporative. Sunt analizate în detaliu activitățile de reclamă, relațiile cu publicul și formarea stilului corporativ. Astfel, se argumentează importanța comunicațiilor în activitatea întreprinderii, sunt studiate principiile generale de creare a reclamei și respectiv mijloacele posibile de difuzare a informațiilor, pricipalele activități de relații cu publicul și impactul lor asupra imaginii întreprinderii. Sunt caracterizate punctele slabe și recomandațiile privind formarea stilului corporativ.

În capitolul II-„Analiza mixului și mediului de marketing în cadrul companiei Î.M. Bostavan S.R.L.”- este prezentată o analiză financiară a companiei, politica financiară și cultura companiei cu implicație asupra imaginii întreprinderii. În detaliu sunt analizate politica de produs, preț, distribuție și promovare. Sunt descrise activitățile de reclamă și relațiile cu publicul. Astfel, este demonstată importanța comunicațiilor în activitatea întreprinderii, sunt analizate principiile generale de creare a reclamei și respectiv mijloacele de răspândire a informațiilor, principalele activități ale relațiilor cu publicul si impactul lor asupra imaginii întreprinderii. Deasemenea sut caracterizate componentele stilului corporativ, punctele tari și slabe.

În capitolul III-„ Evaluarea imaginii Î.M. “VINARIA BOSTAVAN” SRL”– sunt prezentate rezultatele cercetării de teren privind evaluarea imaginii întreprinderii și se recomandă metode de consolidare a acesteia.

Concluziile și recomandările caracterizează rezultatele de bază ale investigațiilor.

Pe perioada cercetărilor, a fost aplicată o abordare metodologică complexă, care a permis studierea factorilor și a condițiilor de creare a imaginii firmei.

La elaborarea tezei au fost utilizate lucrări fundamentale în domeniul managementului și marketingului.

Drept bază au servit datele oferite de IM “VINARIA BOSTAVAN” SRL.

Baza informațională a tezei a fost completată prin datele oferite de compania Magenta Consulting privind activitatea liderilor pe piața vinicolă din Republica Moldova. Concomitent au fost utilizate datele și rezultatele din cercetările de birou și de teren realizate cu ajutorul anchetei.

CAPITOLUL I. IMPORTANȚA IMAGINII ÎN PROCESUL DE GESTIONARE A ÎNTREPRINDERII

1.1. Delimitări conceptuale și precizări privind imaginea corporativă

Unul dintre instrumentele de stabilire a poziției întreprinderii în cadrul pieței este imaginea firmei. Astfel, apare nevoia studierii conceptului de imagine a firmei nu ca o abstracție ce apare în conștiinta oamenilor despre o anumita organizație, ci ca o categorie economică ce poate fi apreciată empiric și care poate fi gestionată.

Conceptul modern de marketing începe de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor-efective și potențiale ale consumatorilor, cu o eficiență maximă. Cunoașterea și anticiparea cerințelor pieții, trebuie să fie în centrul preocupărilor pentru orice unitate economică, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea, distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.

„Marketingul își propune să vină în întimpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfăcându-le. Însă cunoașterea consumatorilor nu este deloc un lucru simplu. Este posibil să-și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totuși într-un mod total opus, uneori este posibil chiar să nu-și recunoască adevăratele motivații care-i determină să cumpere, ori să reacționeze la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă”.

Studierea importanței factorului psihologic asupra actului cumpărării începe de la faptul că procesele de percepție, procesele de cunoaștere în general, variază în anumite limite, creând reacții diferite de la individ la individ. În acest context distingerea schimbărilor mediului ambiant ocupă un loc important în deciziile de cumpărare sau non cumpărare. Putem afirma că psihicul uman transformă realitatea obiectivă într-o realitate subiectivă, prin fenomenul reflecției. Acest proces poate fi explicat cu ajutorul noțiunii de imagine.

Noțiunea de imagine, care, s-a ivit recent în uzul nostru, provine de la cuvâtul englez „image”, care la rândul său, are câteva semnificații. „În Dicționarul complex Oxford, acest cuvânt este explicat ca o reflectare a formelor exterioare ale unei persoane sau ale unui lucru în sculptură sau pictură. Un alt înțeles al cuvîntului imagine este caracterul sau reputația obținută, în general, de către o persoană, asemănătoare, identitate sau îl mai putem descifra ca o idee, concepție; reflecție, portret; descriere, întruchipare”.

În „Dicționarul Explicativ al Limbii Române cuvântul imagine reprezintă: reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări vizuale sau auditive; obiect perceput prin simțuri; reproducere a unui obiect obținută cu ajutorul unui sistem optic etc”.

„T. Pruna arată „imaginea unui produs este constituită dintr-un ansamblu de prezentări care acționeaza în mintea publicului pentru a marca un produs sau o întreprindere”.

„Un alt autor, P. Guetta menționează despre imagine: „ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin verbale al atitudinilor și reacțiilor afective asociate într-un mod relativ stabil unei mărci, unui produs sau unei hale de reprezentări, idei, sentimente, atitudini, credințe mai mult sau mai puțin explicate, mai mult sau mai puțin dens, mai mult sau mai puțin important. Noțiunea de imagine o găsim asimilată noțiunii de „goodwill” (preluat din literatura occidentală), fiind astfel privită ca o valoare abstractă care este determinată de renumele unității sau al întreprinderii, de solvabilitate, de marca acestuia, de ceilalți parametri și activității unei întreprinderi”.

Imaginile pot fi înțelese ca niște produse mentale care își au punctul de plecare în reflectarea realității obiective; ele se întemeiază în spațiul de viață și cultural al individului cu scopul de a îndeplini o funcție de simbil în activitatea mentală.

„Nu întodeauna putem acționa în conformitatea stimulilor ce vin din mediul social, nu în raport cu informația obiectivă, ci în dependență cum percepem imaginea nostră despre realitate. Ca rezultat, decodificăm o anumită legătura socială inclusiv în baza experiențelor noastre din trecut și inclusiv în funcție de valoarea cantitativă a acestora, de multe ori numind și denumind, întrucît „cuvintele evocă imagini mentale, dar imaginile ca atare sunt și mai puternice”.

Putem afirma că termenul de „imagine” nu se atribuie doar la reproducerea materială a unei realități dar și la un atribut al vieții psihice ai fiecăruia, concentrat pe puterea psihicului uman de a zidi reprezentări mentale, determinat de relația comunicațională.

Roger Muchielli (1970) definește imaginea ca „reprezentarea sau ideea pe care și-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului – ca urmare a receptării unor informații despre un obiect social. În cazul imaginii, este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale căror rădăcini sunt pentru majoritatea iraționale”.

Valoarea imaginii este oferită de posibilitatea acesteia de a contribui la conceperea comportamentelor mai puternice”.

Putem afirma că termenul de „imagine” nu se atribuie doar la reproducerea materială a unei realități dar și la un atribut al vieții psihice ai fiecăruia, concentrat pe puterea psihicului uman de a zidi reprezentări mentale, determinat de relația comunicațională.

Roger Muchielli (1970) definește imaginea ca „reprezentarea sau ideea pe care și-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului – ca urmare a receptării unor informații despre un obiect social. În cazul imaginii, este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale căror rădăcini sunt pentru majoritatea iraționale”.

Valoarea imaginii este oferită de posibilitatea acesteia de a contribui la conceperea comportamentelor și la orientarea comunicărilor sociale în diverse feluri: propagare, difuzare și propagandă; ordinea schimbării este una certă – de la schimbarea opiniilor (partea flexibilă) , la atitudini și în final, modificarea convingerilor/credințelor (nodul central sau nucleul).

„Mai mulți specialiști și-au concentrat atenția și eforturile pentru a forma o noțiune fundamentală care caracterizează comportamentul consumatorului-imaginea firmei. Aceasta poate fi definită ca un set de atitudini, formate prin evaluare de către consumator, a celor mai importante caracteristici care descrie întreprinderea. Cu un sfert de veac în urmă, Jay D. Lindquist, sintetizând punctele de vedere exprimate de douăzeci și șase cercetători în literatura de specialitate, a reușit să contureze un profil al imaginii întreprinderii, dat de următoarele nouă atribute apreciate ca fiind importante”:

Oferta magazinului (bunuri sau / și servicii). Pentru definirea acesteia sunt luate în considerare cinci atribute: calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanții, prețul.

Servicii oferite (înainte, în timpul și după vînzare). Pentru a le defini sunt luate în considerație: diversitatea serviciilor în general, serviciile oferite de personalul de vânzare, prezența autoservirii, ușurința returnării produselor cumpărate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit.

Clientela, definită în raport cu următoarele atribute: clasa socială căreia îi aparține, congruența imaginii de sine și personalul magazinului.

Facilități fizice, între care: existența lifturilor, iluminatul, aerul condiționat, existența tualetelor, arhitectura interioară, mochetarea, dotări pentru etalarea produselor.

Gradul de acces, care este definit prin trei factori: grad de acces în general, amplasamentul și posibilitățile de parcare.

Ambianța din interiorul magazinului, respectiv măsurarea în care aceasta răspunde așteptărilor vizitatorilor.

Satisfacția post-tranzacție generată de cumpărarea produsului din magazinul dat.

Promovarea, care grupează: promovarea vânzărilor, publicitatea, etalarea produselor, timbre promoționale, simboluri, culori etc.

Factori instituționali, incluzând proiectarea magazinului – între conservator și modern, reputația magazinului și încrederea de care se bucură în rândul consumatorilor.

„Pentru măsurarea imaginii întreprindeii, cel mai adesea au fost utilizate următoarele metode cantitative: diferențiale semantice cu baterii de întrebări deschise-închise, scale multiatribut, scalare multidimensională și hărțile perceptuale”.

Teoriile fenomenologice clasifică imaginea în sfera experiențelor personale și a comportamentului acesteia. În rezultat, experiența în desfășurare, imediată, trăită de oameni este fundamentală, esențială în formarea imaginii. Prin intermediul acestei accepțiunii individul își formează exemple reprezentaționale asupra lumii, reușind în final să-i construiască acesteia un sens. Așadar, mecanismele interne implicite, generate în om de experiența proprie, fac posibilă concomitent formarea, cristalizarea imaginii de sine și a imaginilor despre lumea în care trăiește.

Prin urmare, imaginile sociale depind de orizontul informațional în care se constituie. Putem afirma că, nu există „imaginea în sine”, există imaginea unei anumite persoane despre un obiect social anume, formată în raport cu parametrii procesorilor săi de informații. Este clar, ca parametrii dați sunt condiționați de vîrsta, sexul, nivelul de instruire, apartenența/neapartenența la organizații, nivelul de cultură.

Pentru a putea fi aplicată, conceptul de imagine trebuie operaționalizat.

În acest sens, imaginea este definită ca un complex informațional generat de emitarea a două tipuri de mesaje:

Mesaje care sunt rezultatul funcționării organizației;

Mesaje care sunt emise deliberat de structurile de specizare.

În mod cert, putem face o relație între calitatea mesajelor transmise deliberat și funcționalitatea per ansamblu a organizației. Idenditificînd just conținutul mesajelor putem remarca cât sunt de importante și relevante pentru cristalizarea imaginii sociale a organizației.

„Imaginea în sine are un rol extrem de deosebit și acesta este puterea cu care poate influența decizia unei persoane sau chiar a unei colectivități, întrucît viața omului este lipită într-o măsură egală de imagini, de simboluri (care asigură medierea între conștient și inconștient, stabilind, conform lui Jung, o relație între ceea ce este ascuns și ceea ce este manifestat) ca și de realități palpibile”.

Imaginile nu se limitează la cele întruchipate în producțiile iconografice și artistice, ci se extind și la cele din universul imaginilor mentale.

Imaginea unei organizații este un obiect de patrimoniu, fie că este moștenită

(ca de exemplu imaginea firmei Rolls Royce, care a traversat nealterată mai multe decenii în secolul nostru, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piața mondială a produselor firmei), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizațiilor (ca de exemplu, imaginea firmei Coca-Cola, care este considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnațional), fie că este apreciată ca o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare pe piață.

Prin imagine se înțelege reprezentarea care s-a întemeiat ca un ansamblu de credințe, atitudinii, opinii, prejudecăți, experiențe și așteptări, la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituții sau organizații.

Imaginea organizațiilor publice cu vocație națională are o importanță deosebită pentru funcționarea în cadrul societății și cu atât mai mult se impune acest lucru în sfera educației, culturii, sănătății, siguranței naționale, a căror situare în societate atribuie imaginii lor publice un nivel înalt de relevanță.

Organizațiile enumerate mai sus nu pot funționa eficient în societate doar dacă dispun de o largă susținere socială, determinată de încrederea pe care o are populația. Într-o asemenea situație se pot recunoaște două situații – una la antipodul celeilalte:

1. Organizațiile sunt percepute ca parteneri sociali de încredere care gestionează eficient și responsabil resursele societății

2. Organizațiile sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societății, fără a ajunge la rezultate semnificative în acest sens.

În plan internațional, imaginea organizațiilor cu vocație națională asociată cu imaginea de țară este extrem de importantă.

Imaginea odată concepută are un caracter relativ stabil, dar în anumite limite se poate schimba, atrăgând noi segmente de consumatori, permițând măsurarea afecțiunii acestora pentru întreprinderea respectivă.

Putem concluziona că imaginea întreprinderii se creează sau se modifică în primul rând prin calitatea produselor care sunt cele mai bune purtătoare de informații, apoi prin prezentarea lor, prin punctele de vânzare precum și prin prețuri, regularitatea reînnoirii produselor, fidelitatea serviciilor post vânzare.

Imobilitatea imaginii ca element pozitiv, percepe în sine și ceva negativ, în sensul că poate fi cauza unei anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate față de nou, sau chiar a unei intoleranțe față de nou.

Se poate preciza faptul că un număr de aprecieri sunt, în mare parte, asemanatoare în sursele prezentate.

Imaginea organizației și a individului sunt foarte dinamice și se pot schimba și perfecționa continuu. Așadar, imaginea poate fi „actuală” , adică așa cum este în realitate, „dorită” – așa cum s-ar dori să fie și „posibilă” – care se poate realiza în anumite condiții.

Este important ca orice companie să poată evalua obiectiv imaginea sa actuală, pentru a evita posibilele discordanțe dintre acțiunile companiei și percepțiile reale și așteptările mediului extern: clienți, concurenți, intermediari etc.

F. Gefkinson clasifică imaginile în câteva tipuri:

“De oglindă – reprezintă felul în care organizația apare în ochii celor din jur, viziunea managerilor și a angajaților”;

„Actuală – reprezintă imaginea reală, felul în care organizația apare efectiv în fața celorlalți”;

„Dorită – imaginea pe care și-o dorește o organizație”;

„Corporativă – reprezintă imaginea de ansamblu, nu doar a produselor companiei”;

„Multiplicativă – reprezintă imaginea unor subdiviziuni aparte în opinia publicului”;

Un alt principiu de diferențiere a tipologiei imaginii este nivelul de implicare a întreprinderii, condiționat de riscurile aferente cumpărării produselor sau a serviciilor companiei. În funcție de aceasta, diferențiem imagine de implicare mică și, respectiv, mare. Această clasificare redă criteriul de bază în alegerea stilului reclamei și a concepției generale privind strategiile de management și politica de marketing a companiei. Imaginea companiei, însoțită de o implicare mare, presupune riscuri în procesul de cumpărare și, prin urmare, întreprinderea va căuta cît mai activ să se informeze despre comportamentul post-cumpărare al clienților, va fi interesată de elementul feed-back în comunicările de marketing. Drept exemplu de companii cu o astfel de imagine pot servi producătorii de automobile, de mobilă, bijuterii, îmbrăcăminte etc. și care oferă produse cu un ciclu de viață durabil.

Imaginea de implicare mică este caracteristică producătorilor de băuturi alcoolice, țigări, produse cosmetice și alte produse de consum curent. Formarea acestor două tipuri de imagine este destul de importantă în procesul de formare a imaginii mărcii comerciale. Creării unei atitudini anume față de aceasta și efectuarea cumpărăturii de către clienți.

1.2. Evaluarea imaginii întreprinderii

Imaginea unei organizații ar fi imposibil de gestionat fără o evaluare a ei. Mai multe metode sunt aplicate de către literatura de specialitate, fiecare dintre ele având un nivel propriu de operaționalizare. Mai jos vom clasifica câteva dintre ele:

a) Studierea gradului de notorietate;

b) Evaluarea încredereii instituționale;

c) Utilizarea diferențiatorului semantic;

d) Evaluarea globală;

Studierea gradului de notorietate poate fi perceput ca gradul lor de famializare a publicului cu întreprinderea respectivă și la felul în care este înțeleasă de către aceștia.

Evaluarea încrederii instituționale se bazează pe așteptările subiecților componenți ai publicului țintă. Gradul de încredere al unei instituții sporește sau se diminuaează în dependență de raționamentul acestui subiect în raport cu procesele reale de interacțiune socială.

Relaționiștii pot căpăta o măsură a deficitului de imagine a organizației reale față de cea ideală prin aplicarea diferențiatorului semantic. Acest diferențiator semantic se utilizează pentru a analiza și măsura conotațiile semantice ale conceptelor sociale aplicate de oameni în relațiile lor.

Evaluarea globală este o metodă mai laborioasă a tuturor imaginilor cu care operează organizația. Ea se referă la:

Coerența imaginii

Sensul imaginii (pozitivă sau negativă)

Aprobând o difuzare a imaginii la multe publicuri țintă, care au percepții diferite, putem efectua o analiză a diferențelor dintre imagini, cauzelor acestor diferențe(capacitatea de interpretare, interese, lipsa de informare, etc.) precum și a măsurilor de conservare sau corectare a imaginii. Se urmărește ca această organizație să afectată. De aceea, evaluarea presupune efectuarea concomitentă a unor analize asupra mediului social, care stîrnesc un anumit tip de imagine. Identificarea în primul rînd a cauzelor care generează imaginile negative precum și multiplicatorii care le difuzează prezintă un interes major pentru relaționiști.

Putem concluziona că, capacitatea de gestionare a imaginii depinde în mare măsură de strategiile de creare, promovare și evaluare a acesteia.

Adoptarea unei decizii cu influență asupra imaginii întreprinderii nu poate fi executată fără de a cunoaște opinia auditoriului intern și extern. Pentru aceasta, cele mai binevenite metode de cercetare sunt ancheta și interviul, pentru însușirea cărora, de cele mai multe ori, întreprinderea apelează la serviciile experților externi. Serviciile date au un cost ridicat și nu pot fi realizate într-un interval scurt de timp, iar însăși problema evaluării imaginii și reputației companiei se remarcă a fi una dificlă, în care experții au păreri diferite și chiar contradictorii.

Așadar, procesul de evaluare a imaginii firmei conturează trei direcții de cercetare:

Analiza imaginii întreprinderii în rîndul diferitelor auditorii,

Analiza imaginii întreprinderilor rivale,

Evaluarea caracteristicilor unei întreprinderi „ideale” în ramură.

„Studiile comparative ale gradului de satisfacere a consumatorilor arată faptul că satisfacerea relativă (produsele noastre sunt mai bune deât ale concurenților) are o legătură mai strânsă cu vânzăril, decât satisfacerea oferită de produsele unei companii în parte”.

După executarea tuturor etapelor de creare a imaginii, compania deja trebuie să fie axată pe gestionarea și evaluarea corectă a imaginii, adică pe întărirea reputației cu ajutorul unui sistem de valori, luînd în considerație factorii de influență.

În modelul din des. 1.1. anexa 1, sunt aratați principalii factori caracteristici imaginii corporative, ce pot fi specifici membrilor auditoriului.

„Elemente precum recunoașterea și importanța sunt indicate ca factori probabili, întrucît oamenii trebuie să aibă nevoie, din anumite considerente, de organizație pentru a-și forma o imagine și reputație, fondată pe atitudinea lor față de aceasta. Așadar, la concretizarea caracteristicilor după care va fi apreciată imaginea întreprinderii, vor fi alese cele care, pentru auditoriu, sunt de bază, relevante și stabilite în timp. Trebuie de specificat că, la evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza atât metode de cercetare cantitative, cât și metode calitative. În lista metodelor calitative, putem menționa: autoevaluarea de management, interviul în profunzime, focus-group”.

Aceste metode pot releva caracteristicile imaginii, importante pentru auditoriu, dar ele trebuie completate cu rezultatele anchetei, întrucît intensitatea unui fenomen în parte poate fi estimată doar prin cercetări cantitative.

„Deasemenea procesul de evaluare a imaginii întreprinderii conturează trei direcții de cercetare: analiza imaginii întreprinderii rîndul diferitelor auditorii, analiza imaginii întreprinderilor concurente și aprecierea caracteristicilor unei întreprinderi „ideale” în ramură”.

1.3. Gestionarea imaginii întreprinderii

Verbul a „gestiona” este legat de substantivul „gestiune” apărut din limba franceza-„gestion” derivat la rându-i din latinescul „gestio,gestionis” cu sensul originar de a administra.

Gestionarea imaginii publice a organizațiilor necesită, în prealabil, realizarea unui

proces de evaluare, destinat să permită analizarea periodică și cuantificarea acesteia. Trebuie

atent studiată imaginea reală a organizației, astfel încât să poată identifica poziția sa, comparativ cu rezultatul care se dorește a fi obținut.

„Imaginea se prezintă, conform lui R. Boier (1994), sub o triplă ipostază:

1) imaginea percepută – care desemnează reprezentările principale pe care și

le-au format publicările organizației, la un anumit moment de timp, despre produsele,

serviciile oferite sau despre întreaga companie, despre personalul acesteia;

2) imaginea dezirabilă – care reprezintă modul în care organizația vrea să fie

percepută de către categoriile sale de public”.

Există numeroase situații în care cele două ipostaze menționate mai sus diferă

în mod semnificativ. În acest caz, specialiștii organizației trebuie să cerceteze și să

diagnosticheze imaginile construite despre organizație, să obțină explicații ale imaginilor

identificate, precum și ale diferențelor dintre ele, astfel încât să poată remedia această situație.

3) imaginea presupusă – care este proiecția propriei percepții cu privire la

imaginea care se crede că există în exteriorul organizației.

Printre cele mai utilizate modalități de evaluare a imaginii organizației se

numără:

studiul notorietății,

studiul credibilității,

diferențiatorul semantic,

evaluarea globală.

În ceea ce privește procesul de gestionare există mai multe abordări, ca de exemplu administrarea imaginii întreprinderii, iar eficiența acestora depinde de trei factori principali:

1) stilul de conducere al managerului – personalitatea și trăsăturile personale ale conducătorului pun o amprentă clară pe imaginea organizației;

2) imaginea sumară a întreprinderii în momentul realizării studiilor;

3) metode de luare a deciziilor privind schimbarea.

În contextul modificării imaginii corporative, John Kotler pune accentul principalu pe stilul de conducere al managerului.

Așadar, în tabelul 1.1. din anexa 1 sunt prezentate modelele conducătorilor în procesul de transformare a imaginii întreprinderii, care, în linii generale, pot fi categorice în patru tipuri: „Modelul Promotor” care presupune că rolul conducătorului-promotor este de a-i convinge pe cei din jur de importanța și caracterul realizabil al aspirațiilor acestuia și de a-i face sa-l urmeze. „Modelul Comandant” caracterizează oamenii raționali, care au o gândire analitică bine pronunțată și care sunt foarte energici. „Modelul Reformator” presupune că conducătorul trebuie să fie un arhitect, care utilizează resursele organizației și mecanismele de control, pentru a crea o imagine corporativă nouă prin schimbarea metodelor de activitate și a culturii corporative. „Modelul Filosof” este o variantă a modelului promotor, cu excepția că decizia se ia în colectiv”.

Dacă ne referim la totatlitatea activităților de consolidare a imaginii corporative și de extindere a pieții putem evidenția mai multe strategii, precum diversificarea gamei sortimentale și creșterea cotei de piață, creșterea cererii potențiale ca urmare a extinderii a extinderii activității și ridicării eficienței în baza efectului de scară. creșterea frecvenței de consum, mărirea ciclului de viață al produsului, reducerea costurilor de producție și a cheltuielilor de distribuție, sporirea avantajelor concurențiale, informarearea publicului despre calitatea produselor prin utilizarea reclamei, a relațiilor publice și a altor tehnici de promovare, deasemenea creșterea volumului de vânzări prin stabilirea unor relații bune de parteneriat cu intermediarii și distribuitorii, dezvoltarea unei rețele de distribuție proprii, care ar avea o ofertă potrivită pentru consumatorii cu cele mai exigente gusturi, notorietate și inovare.

Atunci când ne referim la consolidarea imaginii de ansamblu a companiei putem afirma că cele mai eficiente strategii ar fi: orientarea spre crearea unor valori interne, care ar întări cultura companiei și ar crește fidelitatea angajaților; menținerea unui climat cît mai favorabil în colectiv și utilizrea mai multor metode de motivare a personalului, care ar contribui mai mult la realizarea obiectivelor întreprinderii. Dintre strategii mai putem evidenția utilizarea principiilor managementului participativ în organizație și delegarea mai frecventă de drepturi, care ar mări eficiența în luarea deciziilor.

„Compania aplică atât activități de producere, cât și de comerț, astfel încît, cel mai des, unele informații ajung mai greu spre persoanele responsabile, fapt ce provoacă mai multe dificultăți”.

O altă strategie care este considerată una de succes ar fi realizarea cercetărilor de piață de către proprii angajați sau cu implicarea unor experți din exterior care ar stabili serie de decizii importante, precum cercetarea continuă a mediului concurențial și adoptarea strategiilor eficiente de luptă cu concurenții. Elaborarea planului de dezvoltare și menținere a imaginii corporatice ar fi o strategie pentru a obține o bună poziționare în cadrul pieței și creșterea bugetului de reclamă în întreprindere și utilizarea mai multor mijloace de comunicare disponibile.

„Imaginea companiei ar putea fi scoasă în evidență în raport cu ceilalți concurenți prin organizarea de manifestații promoționale de sine statator, precum adoptarea unor thenici de stimulare a vânzărilor și de fidelizare a clienților – persoane individuale și clienți corporativi, prin cartele de discount, servicii post-vânzare suplimentare, oferte speciale etc. Nu în unltimul rînd informarea mai activă a consumatorilor reali și potențiali despre produsele și serviciile suplimentare oferite de întreprindere, cât și prodmovarea mai activă a produselor noi”.

Putem spune că procesul de evaluare a imaginii întreprinderii conturează trei direcții de cercetare precum analiza imaginii întreprinderii în rândul diferitelor auditorii, analiza imaginii întreprinderilor concurente și aprecierea caracteristicilor unei întreprinderi „ideale” în ramură iar gestiunea reprezintă o administrare eficientă a imaginii pentru întărirea acesteia sau realizării unor transformări de imagine.

Capitolul II.

2.1 Descrierea generală a întreprinderii Bostavan

Întreprinderea Bostavan S.R.L este o companie ai cărui domeniu de activitate este producerea producției vinicole. Anul fondării companiei este 2003 cu investiții de 20 milioane dolari. Grupul are capacitatea de a controla circa 30% din piața de producție de vin de calitate și aproximativ 20% din piața de export.

Bostavan Wineries Group deține în componența sa patru subcompanii: Purcari, Bostavan, Crama Ceptura și Bardar.

Fondat în 1827, Chateau Purcari este unul dintre cele mai valoroase domenii ale Europei de Est. Este cea mai veche vinărie din Republica Moldova fiind modernizată în 2004. Deține 250 ha de viile proprii în microzona unică Purcari.

Purcari este un lider incontestabil în producerea vinurilor de clasă premium. Vinurile sunt recunoscute la nivel mondial pentru vinurile Roșu de Purcari și Negru de Purcari. Negru de Purcari era servit la curtea – Imperatorului Nicolai II, Reginei Victoria, și Reginei Elisabeta II. Mai este numiy Vinul Reginei Marii Britanii datorită unei tradiții vechi de livrare la curtea regală. A surprins lumea câștigînd aurul la Expoziția Mondială din Paris 1878. Beciurile păstrează o colecție ce datează din 1948. Legendarul Chateau și complexul turistic numără pe an mai mult de 15 000 de vizitatori. A obținut 71 de medalii în ultimii 10 ani: Decanter, Challange International du vin, Concurs Mondial de Bruxelles. Unicul Vin exportat din URSS cu etichetă în limba engleză. Vinurile Purcari sunt apreciate pe 3 continente, în peste 18 țări ale lumii – Moldova, România, Ucraina, Polonia, Cehia, Slovacia, etc.

Podgoriile Bostavan sunt localizate pe o suprafață de peste 850 de hectare care sunt localizate în microzonele: Onești, Hîncești, Etulia și Găgăuzia. Subcompania Bostavan se specializează în producerea vinurilor cărorar li se atribuie prețurile medii și mari.Vinăria Bostavan este cel mai mare producător al vinurilor de calitate din Moldova, cu exporturi în peste 25 de țări ale lumii. Bostavan este liderul de necontestat al vinificației Moldovenești cu un portofoliu echilibrat oferind o combinație unică calitate/preț. Dispune de 2 linii de îmbuteliere cu viteza de 12 000 sticle pe oră. Capacitatea de procesare este de 20 000 tone de struguri pe sezon.

este o regiune vinicolă de succes. Podgoriile Crama Ceptura sunt localizate pe o suprafață de peste 180 de hectare în regiunea Dealu Mare din România. Dealu Mare este una dintre regiunile cu cele mai vechi tradiții vinicole din România. Este cunoscută în toată lumea pentru vinul Feteasca, extrem de apreciată de experții mondiali. Compania Crama Ceptura a fost fondată în 2004, în România. Uniunea Europeană a investit circa 7 milioane de euro în acest proiect (www.crama-ceptura.eu). Vinurile Crama Ceptura sunt vândute pe trei continente, în țări precum: Marea Britanie, Belgia, Grecia, Spania, Belarus, Rusia, China, Coreea și Canada. Capacitatea de producere Crama Ceptura include două linii de îmbuteliere și un depozit cu suprafața totală de 13,000 m2 . Compania este capabilă să proceseze până la 10.000 de tone de struguri per sezon, și o capacitate de depozitare de 10 milioane de litri pe an. Crama Ceptura dispune de un echipament modern de la producători europeni de renume, ce sunt conduse de doar 20 de angajați, care controlează întregul proces de producție.

Bardar se localizează în zona Codru, Moldova. Înființat în 1929 este un producător de divinuri de calitate, capacitatea de producere este de 6 milioane de sticle. Stocurile companiei sunt de 1,5 mii de litri de divin vintage.

Exporturile companiei sunt orientate în peste 25 de țări, inclusiv Rusia, Belarus, Kazahstan, România, Cehia, Polonia, Germania, Ucraina, Slovacia, Țările Baltice, SUA, Canada, Japonia, Coreea de Sud și altele. Anul 2008 a fost unui foarte important pentru companie deoarece, Bostavan a ajuns să dețină cea mai mare parte a pieții vinurilor din Moldova, fiind și un exportator principal cu o rețea impresionantă de distribuție.

„Un indicator foarte important al companiei este calitatea producției de asta Bostavan Wineries Group dispune de capacități de producere ultramoderne și deține peste 1000 de hectare de plantații de viță-de-vie în Republica Moldova și România”. Consultant în domeniul vinificației este renumitul eonolog italian Federicco Giotto, care efectuează cel mai riguros control al calității începînd cu analiza soiului și terminînd cu calitățile organoleptice ale vinului.

Începînd cu anul 2010 începe și o nouă etapă în dezvoltarea Bostavan Wineries Group, deoarece pe lîngă antreprenorul Victor Bostan, fondul american Horizon Capital și Banca Mondială au devit acționari prin fondul de investiții IFC. Ca rezultat acționarii grupului au investit mai mult de 50 milioane de dolari în dezvoltarea Bostavan Wineries Group cu scopul de a crea un lider al pieței regionale de vinuri. Horizon Capital reprezintă un gestionar al fondului de acțiuni privatecare administrează investițiile în companii cu capital mediu, cu un potențial deosebit de creștere și profit în Ucraina, Brlarus și în Moldova. În prezent gestionează fonduri de peste 600 milioane de dolari.

Bostavan Wineries Group dispune de o echipă de marketing puternică, cu un istoric de planificare strategică și execuție eficientă. De asemenea dispune de un Brand portofolio puternic, ce acoperă toată gama de puncte de prețuri, puncte demografice și ocazii de consum a vinului. Este bine reprezentat în marile puncte de vânzare europene. Construirea de brand susținută prin campanii inovatoare, memorabile.

Obiectivele principale ale Bostavan Wineries Group în dependență de țară sunt:

Moldova

Să mențină poziția de lider pe piața Moldovei

Creșterea cu 5% a cotei de piață

Consolidarea strategiei de brand

România

Creșterea gradului de conștientizare a brandului pe piața respectivă

Autentificarea în top 10 a producătorilor de vunuri clasa premium

Ucraina și Rusia

Activitatea promoțională mai intensificată

Polonia

Penetrarea pieței

Activitate promoțională în a doua jumătate a anului

Mai jos vom analiza bugetul companiei Bostavan anul 2013

Tabelul 2.1.Volumul de vînzări estimat pe parcursul anului 2013, $

După ce analizăm datele din tabel observăm că în topul volumului de vînzări se clasifică compania Bostavan cu 13,408,913 $ fiind urmat de Bardar cu 5,206,943 $. Purcari nu ramîne cu mult în urmă cu un indicator de 5,072,818 $ anual. Crama Ceptura chiar dacă este cu cel mai mic indicator din clasament nu putem spune că este un indicator mic în general.

Tabelul 2.2. Creșterea vînzărilor a anului 2013 comparativ cu 2012 estimat în %

Putem remarca cu certitudine ca anul 2013 afost unul excelent pentru companie deoarece, vînzările au crescut considerabil. Puracri a remarcat o creștere de 69% comparativ cu vînzările din 2012. Bostavan a remarcat creștere de 50% comparativ cu vînzările din anul 2012, doar vînzările de pe teritoriul României au remarcat o creștere negativă aceasta fiind de -2% ceea a devenit un obiectiv pentru companie de a înbunătăți situația pe parcurs. Crama Ceptura a remarcat o creștere de 28 % comparatov cu anul precedent. Astfel, perspectiva pieței de produse vinicole este în permanență creștere.

Tabelul 2.4. Marja de piață a fiecărui brand

În urma analizei datelor din tabelul de mai sus, putem remarca că toate subcompaniile au o marjă de 100 % dar care este repartizată foarte diferit de la o țară la alta. Marja de piață cu cel mai înalt coeficient a subcompaniei Puracri pe teritoriul Rusiei este de 30% iar pe teritoriul Ucrainei este de 4% care reprezintă cel mai mic coeficient al companiei. Cel mai mare coeficient de 29% al subcompaniei Bostavan este de asemenea pe teritoriul Rusiei iar pe teriotoriul României este de doar 4%. Crama Ceptura are un coeficient de 0% pe teritoriul țărilor: Rusia, Moldova, Ucraina insă, pe teritoriul României aceasta are un indicator de 90 %.

Tabelul 2.3 Bugetul de marketing al companiei estimat în $

Bugetul de marketing al companiei per total reprezintă 1,400,000 $. Este orientat în proporție de 51% asupra Chateau Purcari, într-o proporție de 31% este orientat subcompaniei Bostavan fiind urmată de Crama Ceptura cu 14% din totatul bugetului.

Mai jost vom reprezenta o repartizare mai detailată a bugetului de marketing

2.2. Analiza mixului de marketing și activitatea departamentului de marketing din cadrul companiei

Dezvoltarea și punerea în aplicare a unui plan de marketing în domeniul vitivinicol poate fi un proces lung și dificil. Componentele unui astfel de plan sunt: cercetarea de marketing și segmentarea, direcționarea de piață și poziționarea, mixul de marketing, bugetare, implementare și control. Preocuparea studiului de față este orientat spre mixul de marketing. Din perspectiva cultivatorilor de viță de vie, mixul de marketing ne arată cum produsele vinicole vor fi dezvoltate, cuantificate, promovate și introduse pe piață. Pe de altă parte, mixul de marketing din perspectiva consumatorilor de produse vitivinicole ar trebui să transmită următoarele mesaje: valoarea adăugată, costul produsului, nevoia de satisfacție după consum, informațiile sau comunicațiile primite din promovare și plasamentul produsului.

Putem să ne referim la McCarthy (1960) pentru a descrie componentele mixului de marketing in sensul tradițional cei „4P” : Produs, Preț, Plasament și Promovare. Componentele mixului de marketing se aplică la o gamă largă de situații, nu doar în cazul comercializării produselor vitivinicole, chiar dacă au conotații diferite atunci cînd sunt utilizate în combinație cu acestea.

Din perspectiva producătorilor de vin mixul de marketing presupune modul în care va fi dezvoltat un vin specific sau o linie de vinuri, prețul și promovarea acestuia. Dezvoltarea mixului de marketing depinde de piața țintă. Această piață ar trebui să fie întodeauna sursa de motiv pentru a alege un element în favoarea altuia. Aceasta ne ajută să ne uităm la mixul de marketing prin ochii consumatorului, și nu la promovare sau distribuție.

Organizarea și desfășurarea politicii de produs în cadrul întreprinderii:

PRODUSUL companiei Bostavan îl reprezintă vinurile sale. Dacă ele nu vor fi cele potrivite atunci toate eforturile de branding vor fi în zadar. Cu toate acestea, nu vorbim doar despre intensitatea aromei, complexitate, echilibru și textură. Bostavan mereu încearcă să-și diferențieze produsele de cele expuse pe piață de către concurenți. Numai dacă vinul este diferențiat în mintea consumatorului, el îl va alege chiar și în ciuda prețului ridicat. Vorbim despre sticlă, etichetă și sistemul de închidere, calitatea vinului, designul (opera de artă pe etichetă și carcasă), caracteristicile tipului sigilării, numele brandului (logo, culorile), ambalajul (forma sticlei, tipuri de carcasă). Diferite tipuri de clienți vor avea preferințe diferite în dependență de nivelul calității. În anexa 1 vom atașa colecțiile de vin. Bostavan Wineries Group deține în componența sa 4 subcompanii vom clasifica produsele mai jos în ordinea următoare:

Purcari care cuprinde colecția Vintage și Colecția De Soi

Vintage: Negru de Purcari, Roșu de Purcari, Alb de Puracri și Ice Wine.

Aceste produse sunt destinate femeilor cît și bărbaților care cuprind vîrsta de 35 de ani și mai mult, cu un venit mediu ridicat. Colecția dată este destinată pentru celebrări speciale, evenimente de profil înalt.

De Soi: Cabernet Sauvignon de Purcari, Rară Neagră de Purcari, Merlot de Purcari, Pinot Noir de Purcari, Rose de Purcari, Chardonnay de Purcari, Sauvignon de Purcari, Pinot Grigio de Purcari și Freedom Blend de Purcari. Această colecție de vinuri poate fi consumată de bărbați și femei cu vîrsta de 35+, care dispun de un venit ridicat. Sunt destinate de a fi consumate la evenimente de profil, cine, evenimente.

Bostavan cuprinde următoarele colecții: Classic, Colinele Moldovei, Via Etulia.

Colecția Classic reprezintă: Cabertnet Sauvignon, Cahor Pastoral, Merlot Rose, Muscat Rose, Chardonnay, Muscat.

Această categorie de produs este consumată de femei și bărbați cu vîrsta de 30+ ani. Aceste persoane dispun de venituri medii. Sunt consumate acasă sau la picnicuri.

Colecția Colinele Moldovei: Cabernet Sauvignon, Isabella, Chardonnay, Muscat. Sunt destinate pentru ocazii informale, cine cu familia sau cu prietenii. Prețul acestor produse este mic.

Colecția Via Etulia: Cabernet Sauvignon, Merlor, Cahor Pastoral, Merlot Rose, Chardonnay. Această categorie de produs este consumată predominant de bărbați, cu vîrsta peste 35 ani și dispun de venituri medii. Sunt destinate pentru ocazii speciale sau cine.

Crama Ceptura cuprinde următoarele colecții: Cervus Magnus Monte, Astrum Cervi și Cervus Cepturum.

Colecția Cervus Magnus Monte: Fetească Neagră, Fetească Regală și Rose.

Vîrsta consumatorilor pentru aceste vinuri este de la 35 + ani, care dispun de venituri medii și înalte. Sunt consumate predominant de bărbați la ocazii speciale sau cine.

Colecția Astrum Cervi: Fetească Neagră, Fetească Regală, Rose.

Sunt consumate atît de femei cît și de bărbați cu vîsrta de 30+ ani, care dispun de venituri medii. Sunt consumate mai des la cine acasă sau picnicuri.

Colecția Cervus Cepturum: Fetească Neagră, Fetească Regală, Rose.

Sunt destinate pentru femei și bărbați cu vîrsta de 30 de ani și mai mult, cu venituri medii. Sunt servite la cine acasă sau picnicuri.

Bardar cuprinde : Bardar 5 ani, Bardar 7 ani, Bardar 10 ani și Bardar 12 ani.

Sunt servite predominant de către bărbații cu vîrsta de 35+ ani, care dispun de venituri medii sau mari. Consumate la ocazii speciale cu prietenii sau familia.

Organizarea și desfășurarea politicii de preț în cadrul întreprinderii:

Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Obiectivele companiei Bostavan la stabilirea prețului sunt de a oferi clientului un sentiment și un produs de valoare. Compania stabilește prețurile în funcție de cît de mult ar costa compania pentru fabricarea vinului, plus un marcaj (de stabilire a prețurilor în funcție de costuri). Un alt element care stă la baza stabilirii prețurilor este suma pe care consumatorul este gata să o plătească pentru un asemenea produs. Prețul reprezintă un factor important pentru clienți deoarece aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori la așa numitele „războaie ale prețurilor”.

Politica de preț este una din cele mai complexe și cel mai greu identificabile în sistemul serviciilor. Astfel compania Bostavan indentifică prețurile în raport cu complexitatea elaborării și tehnologiei de producere a vinurilor. Prețurile se incadrează în intervalul de la 20 de lei pînă la 400 de lei per sticlă. Acesta depinde dacă s-a utilizat metoda clasică sau cea de colectare manuală a strugurilor și sortare manuală a boabelor. Anul recoltei deasemenea este un indicator pentru stabilirea preților. Vinurile din colecția Vintage au un preț mai mare comparativ cu cele din colecția Classic.

Prețul vinurilor diferă în funcție de raportul cerere-ofertă. La fabrică diferă față de prețul din supermarket, de aceea prețurilor de pe piața vinurilor nu li se aplică regula concurenței. Sunt vinuri de masă, accesibile la preț care nu pot să gasească o piață de desfacere și sunt vinuri de calitate superioară care se vând la prețuri ridicate și domină segmente importante pe piață. Așadar, pentru anumite mărci, prețul depașește nivelul concurenței deoarece se adresează piețelor de lux, unde consumatorii au venituri mari și exigențe ridicate.

De asemenea, la stabilirea prețurilor stau costurile implicate ce țin de producerea vinului de către compania Bostavan.

Tabelul 3.1. Structura costurilor directe în Moldova pentru a produce vin îmbuteliat de la calitate joasă pînă la medie

Organizarea și desfășurarea activității promoționale în cadrul întreprinderii:

Promovarea este partea cea mai implicată a mixului de marketing și ceea ce mulți înterpretează greșit. Elementele de promovare a unui produs se referă la mixul promoțional: Promovarea vânzărilor, publicitate, forța de vînzare, relații publice, marketing direct. Acestea sunt elementele generale cuprinse în această parte a mixului de marketing. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin. Mai jos vom arata elementele de promovare a companiei:

In-door

Instalare Light Box

Derulare spot video și înregistrări audio

Out-door

Bilboard, Bannere, etc.

Reclamă

Anunțuri tipărite și difuzate

Ambalajul sticlei

Broșuri

Afișe și pliante

Panouri Publicitare

Simboluri și logo-uri

Bannere pe internet

Spamuri

Vânzări promoționale

Concursuri, jocuri, tombole, loterii

Premii și cadouri

Târguri și expoziții

Degustații de vin

Reduceri

Relații Publice

Publicații în presă

Discursuri

Seminare

Rapoarte anuale

Donații de caritate

Sponsorizări

Publicații

Revistele companiei

Evenimente

Forța de vânzare

Prezentări de vînzări

Întîlniri

Programe de stimulare

Probe

Târguri și expoziții

Marketingul Direct

Cataloage

Mesaje

Telemarketing

Cumpărături electronice

Email, fax

Scopul campaniei publicitare: este de a crește numărul de consumatori al companiei Bostavan. De remarcat este faptul că, în primul rînd, pentru a atinge acest obiectiv se asigură o bună logistică a produselor, acesta fiind un factori cheie al achiziției acestei categorii de produs. Totodată, de menționat este faptul că promovarea în mass-media este o activitate mai des utilizată de către companie. Promovarea pe astfel de suporturi ca Tv, radio, este considerată una problematică, dat fiind faptul că de curând a fost elaborat un proiect de lege care presupune excluderea acestei categorii de produse din lista celor posibile de promovat prin intermediul acestor canale. Inclusiv, este nevoie să se atragă atenția asupra faptului că aceste metode sunt mai curând de sporire a notorietății, decât de creștere a vânzărilor.

Durata campaniei de promovare este una complexă, cu perioadă activă și pasivă. Durata campaniei este planificată a fi pînă la finele anului. Variația dintre perioada activă și cea pasivă este realizată în funcție de punctul de distribuție. Sunt efectuate variații de la un magazin/ hotel/ restaurant la altul. Astfel, dacă într-un punct de distribuție se efectuează acțiuni active de promovare, în alte puncte se efectuează acțiuni pasive de promovare (ex. Panouri la locul de comercializare).

Bugetul este calculat:

Reieșind din posibilitățile financiare ale companiei

Luînd în calcul bugetul liderului de piață. Pentru concurență eficientă este nevoie de același nivel de frecvență a publicității sau un nivel mai înalt. Pentru o poziție mai puternică este nevoie de cel puțin un efort de promovare suplimentar.

În baza scopurilor și obiectivelor – această metodă presupune formularea scopurilor campaniei și calcularea tuturor cheltuielilor necesare pentru atingerea acestora.

Pentru formarea bugetului compania Bostavan utilizează metoda, conform obiectivelor propuse. Aceasta presupune formarea unui buget apt de a îngloba în sine activitățile propuse pentru atingerea obiectivelor. Forma de promovare combinată – activă și pasivă este oportună pentru optimizarea bugetului promoțional.

Suporturile informaționale: Pentru promovarea vinurilor distribuite de Bostavan, compania utilizează o promovare activă la locul de procurare/ vînzare.

Pentru promovarea activă se utilizează ecranele din supermaketuri, sponsorizările, cadourile, reducerile de preț și degustările. Consultațiile la raft sunt utilizate, acestea oferind posibilitatea de a oferi o informație amplă despre produs, precum și prezentarea avantajelor acestuia. Pentru promovarea pasivă sunt utilizate flayerele și panourile la locul de comercializare.

Pentru o promovare activă compania Bostavan utilează cel mai des: ecranele din supermaketuri, sponsorizările, promouterii (cu degustații la raft și consultații la raft).

Ecranele din supermaketuri sunt înalt apreciate de către segmentul țintă ca suporturi de publicitate. Dat fiind avantajul acestora reieșind din dezvoltarea și extinderea continuă a rețelelor autohtone de supermaketuri, plasarea spoturilor publicitare pe acestea este un moment important în sporirea notorietății mărcii Bostavan. Totodată, nu este de neglijat nici avantajul oferit de faptul că, produsul este promovat la său de vânzare, fapt ce sporește atât notorietatea, cât și cererea la produs. Un substituent al ecranelor pot fi bannerele de la locul de vânzare sau în traseul spre acestea, metodă potențială de utilizat în perioada pasivă.

Sponsorizările. Această modalitate de promovare este utilizată în cadrul unor activități tematice. Spre exemplu, promoții ale magazinelor, deschidere de hotel sau restaurant, în cadrul cărora sunt promovate marca companiei Bostavan. Sponsorizările pot fi realizate și prin imprimarea mărcilor pe vesela din hoteluri sau restaurante, fapt ce ne oferă o notă mai deosebită companiei.

Cadourile. Acestea sunt oportune, în special, în cazul produselor scumpe(de ex. Negru de Purcari + Pahar și cutie cadou), dat fiind faptul că o reducere ar putea dăuna imaginii acesteia.

Degustările. Dat fiind specificul produsului, această componentă este una dintre cele mai importante în cadrul mixului de promovare. Considerînd receptivitatea înaltă a segmentului țintă pentru această formă de promovare, se propune efectuarea periodică pentru vinul îmbuteliat. Prin utilizarea acestei tehnici a fost observată o creștere a vânzărilor la produsul promovat. Metoda dată este utilizată pe întreaga durată a campaniei, cu o periodicitate de o lună. O atenție deosebită este nevoia să se atragă asupra faptului că, după perioada degustărilor este nevoie să fie organizate activități de menținere a vânzărilor , fapt făre de care succesul atins ar putea fi pierdut.

Consultațiile la raft. Consultantul la raft ar putea explica avantajele fiecărui vin dintre cele reprezentate de distribuitor, lăsînd mînă liberă clientului ca acesta să decidă ce anume să procure. De remarcat este importanța competenței consultantului. Acesta trebuie să fie un foarte bun cunoscător al informației din domeniu, iar în mod perfect, ar trebui să cunoască și gustul produselor pe care le prezintă. Această metodă ar putea fi oportună și în hoteluri și în restaurante, unde chelnerilor, pentru fiecare produs comercialiazat, li se poate oferi un procent din vînzări, fapt care ar spori interesul chelnerilor să ofere aceste produse.

Merchendising-ul. Este o metodă extrem de importantă pentru companie. O aranjare potrivită la raft și monitorizarea acesteia este cheia succesului pentru produsele alcoolice.

Flyere. În timpul degustațiilor, consultațiilor, dar și în afara acestora, în magazine sau în apropierea acestora sunt distribuite flyere informative despre produse. Pentru a nu apela la promouteri, compania recurge la atașarea unor flyere mici de ambalajele produselor saule cu informație succintă, dar și cu prezentarea întregii game.

Reducerile de preț. Acestea sunt înalt apreciate de segmentul țintă. Pentru stimularea cererii, Bostavan oferă reducero la procurarea a două sau mai multe sticle. De remarcat este faptul că, această metodă de promovare este utilizată doar la produsele cu preț mic și mediu, pentru cele scumpe, această metodă ar putea dăuna imaginii.

Ofertă Media Tv (Plasament liniar, sponsorizare emisiuni: Sare și Piper, O seară perfectă, Moldova are talent)

Internet: Elaborarea website bostavan.md. Plasament bannere pe rețele de socializare (odnoklassniki,ru, mail.ru, 999.md, point.md, protv.md, gismeteo.md, publika.md, perfecte.md, play.md, unimedia.md, forum.md, totul.md, allmoldova.com, kp.md, allfun.md, inprofunzime.md, acasatv, noi.md, rutube.ru, kommersant.md, youtube.com;

Indoor – reprezintă plasarea spoturilor publicitare în eterul monitoarelor din rețele de supermarketuri din Chișinău. Regiuni: Aeroport, Shopping MallDova, Supermarket Nr1;

Acesta este un tip de publicitate relativ nou în Republica Moldova, orientat spre consumatorul direct. Spoturile plasate în supermarketuri este difuzat pe monitoare și prin boxele din supermarketuri, ceea ce sporește eficiența plasării publicității.

Outdoor – reprezintă plasarea panourilor publicitare, bilboardurilor în diferite regiuni.

Regiuni: str Pușkin intersecție str.Columna, vizavi de Sun City și N1, Str. Al. Mateevici U.S.M str.Negruzzi, str. Gagarin; str. Ștefan cel Mare cerc Topaz spre centru, bulevardul Renașterii direcția Centru-Rîșcani; str. G. Asachi, Viaduct.

În anexa 1 vom arăta în tabelul cheltuilelile lunare pentru fiecare billboard.

Organizarea și desfășurarea activității de distribuție în cadrul întreprinderii:

Canalul de distribuție este alcătuit din itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum și din modalitățile în care are loc transferul lor succesiv între participanții la procesul distribuției. El este, în ultima analiză, un drum către piață, deschis de instituțiile și întreprinderile care au rol de a livra mărfurile consumatorilor. Un canal de distribuție este format din totalitatea persoanelor fizice sau juridice, care intervin pe parcursul trecerii mărfii din proprietatea producătorului în cea a utilizatorului final. Cunoscuți sub denumirea de „verigi”, membrii unui astfel de canal îndeplinesc funcții diverse în raport cu poziția lor și în raport cu specificul activităților pe care le desfășoară.

Distribuția produselor întreprinderii Bostavan se desfășoara pe teritoriul întregii țări. Campaniile de publicitate încurajează consumul vinului. Distribuța produselor companiei este asigurată pr canalele „on trade” și „off trade”.

Din voluml total comercializat canalele „off trade” dețin cea mai mare cotă. Printre acestea putem enumera: rețelele de supermaketuri, cash&carry, magazinele cu un program de 20/24. Canalele „on trade” sunt reprezentate de toate barurile și restaurantele.

Canalele de distribuție „on trade” dispun de o varietate mai vastă de bături alcoolice decât cele on trade.

Colaborarea dintre canalele off trade și on trade este reprezentată de cantitățile de livrare, frecvența livrării și termenii de plată. În segmentul „off trade”, livrarea este efectuată în mediu cel puțin o dată pe saptămînă sau chiar de două ori pe săptămînă. În mediu, cantitățile de vin furnizate pot să ajungă și la 300 de sticle. Condițiile de plată de regulă se estimează la 25-30 de zile lucrătoare după ce s-a efectua t livrarea. Marja „off trade” (distribuitorii, retailerii) de regulă constituie 20-30%.

„Pe segmentul „on trade” livrările sunt efectuare cam o dată pe săptămînă, de asemenea, sunt posibile și livări la cerere. Volumul livrărilor diferă de la minimul de o ladă (6 sticle) la 6 lăzi. Marja de distribuire pentru restaurante și baruri este mai variată: 20-80%”.

Cele mai mari companii care se ocupă de distribuția vinurilor Bostavan sunt: Romatim, Glorinal, Elita-5 Altepi. Rețeaua de supermarkete este reprezentată de: Nr. 1, Green Hills, Fidesco, Metro Cash&Carry, Linella. Evaluînd constatările efectuare de „Magenta Consulting”, putem remarca că, în mediu vinul ocupă 30 % din vânzarea totală a băuturilor alcoolice.

Localurile „on trade” cu scopul de stimula vînzările și de a promova produsele, oferă consumatorilor cele mai populare băuturi. În asemenea localuri vinurile se bucură de 35 % din volumul total de vânzări. Vânzările vinurilor se bazează pe dimensiunile localului, unde acestea pot varia de la 300 la 2000 de sticle pe an.

Distribuția pe piața externă se realizează în cadrul unor condiții de mediu particulare față de cele ale pieței interne, cum ar fi: existența unei puternice concurențe din partea producătorilor de vin de pe piața respectivă, legislația din cadrul pieței vizate. Datorită acestor condiții canalele de distribuție utilizate in cadrul piețelor externe sunt mult mai complexe, numărul intermediarilor între producător și utilizatorul final fiind adesea mai mare; în același timp, este de reținut dificultatea deosebită a controlului pe ultima porțiune a canalului de distribuție. Canalele de distribuție din țările exportatoare și importatoare sunt puse în legătură, în multe cazuri, prin activitatea inermediarilor internaționali.

Activitatea departamentului de marketing din cadrul companiei Î.M. Bostavan S.R.L. este foarte vastă dar mai jos vom încerca să enumerăm cele mai imporante responsabilități care duc la o îmbunătățire a valorii companiei.

Se implică în realizarea studiului pieței preliminară

Definirea Produsului

Realizarea studiilor de piață ulterioare

Stabilirea obiectivelor vînzării, în conceperea strategiei de marketing a companiei

Redactarea capitolului Planul de marketing din Planul de afaceri al companiei

Departamentul de marketing desfășoară seminarii de formare pentru persoanele implicate în activitatea de vînzare și metode care contribuie la stimularea personalului din departamentul de vînzări, proiectează modul de desfășurare și conținutul campaniilor publicitare din cadrul companiei.

Printre responsabilitățile departamentului de marketing putem remarca și menținerea clienților mulțumiți, evaluarea progresului companiei și „gradul de satisfacție al clienților”.

De asemenea departamentul de marketing are o colaborare mai strînsă cu departamentul de producție pentru definirea produsului și a consumatorilor țintă. Deoarece, o bună comunicare cu departamentul de producție ca asigura derularea vânzărilor fără întreruperi generate de insuficiența stocurilor finite. Printre responsabilități regăsim și comunicarea permanentă departamentului financiar toate informațiile legate de ritmul vânzărilor. De asemenea comunică departamentului resurse umane numărul de persoane previzionate pentru derularea activității de vânzare și comisioanelor datorate.

Departamentul de marketing din cadrul companiei Bostavan de asemenea, colaborează cu specialiști IT pentru promovarea produselor companiei prin pagini web cât și pentru realizarea în format electronic a materialelor de promovare de ex. Afișe, pliante, cărți de vizită, etc.

Principalele obiective ale companiei este acela de a avea mereu clienți satisfăcuți. În rezultat definirea responsabilităților fiecărui angajat este realizată din perspectiva acestui obiectiv.

2.3. Analiza mediului de marketing

Compania Bostavan S.R.L. a dat dovadă de un înalt profesionalism în gestionarea activității de marketing și își desfășoară activitatea strict în legătură directă cu nevoile și cerințele impuse pe piață, luînd în considerare atît mediul intern cît și cel extern.

Mediul de marketing este foarte dinamic și trebuie mereu urmărit. Mediul de marketing poate fi: intern sau extern. Așadar, pe durata întregii perioade de activitate compania a fost influențată de un șir de factori ce țin de macromediul companiei, ca de exemplu factori demografici, economici, juridici, culturali, tehnologici și juridici. Instabilitatea politică și economică a țării a afectat cel mai mult activitatea companiei, aceasta fiind obligată să adopte strategiile care să ținp seama de particularitățile sistemului economic și politic. Compania devine mai sigură pe activitatea investițională și cea de dezvoltare economică, abia începînd cu anul anul 2007 odată cu ameliorarea mediului legislativ, creșterea economică a țării și guvernarea stabilă.

Dacă analizăm mediul demografic putem remarca că acesta nu a avut influențe asupra companiei Î.M. Bostavan S.R.L., deoarece aceasta a adus pe piața vinicolă din Republica Moldova produse de calitate, cu o gamă sortimentală foarte variată, respectiv ea a fost acea care a preluat populația consumatoare de vin prin politica sa de preț și de produs. La răspîndirea consumatorilor de produse vinicole au influențat factori ca: nivelul de trai, dinamica, populația și structura teritorială. Mediul socio-cultural deasemenea, a influențat pozitiv asupra activității companiei, deoarece populația s-a adaptat repede la produsele companiei și la cultura de consum. Dar cu părere de rău consumul produselor vinicole este mult mai mic în comparație cu consumul băuturilor tari cum ar fi vodka sau berea. Cu toate acestea compania Bostavan prin strategiile sale promoționale, cum ar fi sponsorizarea evenimentelor, participarea la expoziții naționale și internaționale, organizarea seminarelor, organizarea degustațiilor de vin și a evenimetelor, compania a intensificat relațiile sale cu piața de consum, promovînd o nouă cultură de consum.

Mediul natural, este un alt factor al mediului extern Î.M. Bostavan S.R.L., la momentul actual compania folosește doar tehnologii nepoluante, activitatea întreprinderii este organizată astfel încît să protejeze mediul ambiant, dar și să combată degradarea lui. Astfel, tehnologiile utilizate de compania Bostavan sunt moderne, de înaltă calitate și nu contribuie la afectarea mediului natural.

Mediul tehnologic în care acționează întreprinderea explică în esență cum se obțin produsele companiei. De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una din cele mai dinamice componente ale macromediul întreprinderii Bostavan. Evoluția mediului tehnologic dobândește o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice cum sunt: investițiile și inovațiile, mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, "explozia" produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc. De aceasta Bostavan mereu urmărește evoluția nivelului tehnologic și stabilește dacă și în ce măsură aceasta va afecta capacitatea produselor proprii de a face față concurenței și de a satisface în continuare necesitățile consumatorilor, deoarece aceasta contribuie la întărirea imaginii pe piață, creșterea vînzărilor și satisfacerea nevoilor de consum.

Prin micromediul companiei Î.M. Bostavan S.R.L înțelegem: clienții, intermediarii, furnizorii, organismele publice și concurenții companiei dar și procesul de creare, întreținere și utilizare a datelor cu privire la produsele Bostavan.

Clienții reprezintă componenta cea mai importantă al mediului extern, deoarece aceștia constituie piața de desfacere a companiei, ilustrată de: consumatori, utilizatori, angrosiști, agenții guvernamentale și internaționale etc. Compania Bostavan face față concurenței crescînde din ultimii ani. Aceasta este rezultatul unei politici bazate pe lansarea a noi produse, oferte orientate către client, pentru satisfacerea cerințelor și nevoilor acestora. Clienții companiei ocupă un loc foarte important între deciziile și obiectivele ce urmează a fi luate. Pe parcursul anilor întreprinderea înregistrează rezultate excelente care confirmă tendința ascendentă a companiei. Clienții companiei Bostavan sunt studenții, persoanele fizice și juridice, pensionarii, astfel, grupul Bostavan acordă o deosebită atenție fiecărei categorii de clienți, abordând o strategie de atragere a acestora indiferent de domeniul lor de activitate prin punerea la dispoziția acestora o gamă largă de produse, cu prețuri și caracteristici după placul fiecăruia. Clienții Bostavan sunt divizați în două categorii: clienții care consumă vinurile clasa Premium(persoanele cu un venit mediu ridicat) și clienți care consumă vinuri din clasa Medium sau Low cum ar fi studenții sau pensionarii. Majoritatea consumatorilor companiei rămîn clienți fideli.

Furnizorii companiei Î.M. Bostavan S.R.L. sunt prestatorii de forță de muncă, resurse financiare, produse și echipamente tehnice. Oamenii au fost mereu capitalul companiei, datorită acestora Bostavan ocupă o poziție de vîrf pe piața vinicolă din Moldova. În cadrul companiei predomină o atmosferă favorabilă pentru dezvoltarea profesională a fiecărui angajat. Așadar, cea mai importantă resursă a firmei este considerat factorul uman, urmărind selectarea unui personal calificat și care să corespundă cerințelor firmei, așadar în scopul promovării ofertei de locuri de muncă disponibile, compania apelează la diferite mijloace media cum ar fi internetul, presa menite să atragă atenția potențialilor angajați. Bostavan implică totalitatea resurselor umane, informaționale, materiale și financiare.

În ceea ce privește furnizorul de resurse materiale pentru dezvoltarea companiei acesta este Glass Container Company. Întreprinderea „Glass Container Company” S.A. este o companie tânără, domeniul de activitate al acestei companii este producerea și livrarea buteliilor de sticlă de calitate superioară către fabricile de vinuri. Glass Container Company este dotată cu cel mai modern echipament tehnic, produs de lideri în domeniul echipamentului de producere a buteliilor, ce le permite să producă produse de calitate superioară, parametrii căreia corespund cu standartele europene și celor mai exigente cerințe ale clienților.

Intermediarii companiei Î.M. Bostavan S.R.L., sunt toate organizațiile care participa la distribuția, vânzarea sau promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează in trei categorii; Intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenții prestatoare de servicii de marketing.

Referindu-ne la mediul concurențial, putem rematca că acesta definește concurenții companiei Bostavan care este o verigă foarte importantă, ce permite companiei să-și îmbunătățească ofertele, produsele, tehnologiile utilizate ba chiar sa-și revizuiască performanțele întregii activități printr-o ofertă mai mult atractivă după preț și calitate, pentru consumatori.

. Unii dintre principalii concurenți ai companiei Bostavan sunt: Cricova, Mileștii Mici, Chateau Vartely, Mimi, Fabula, Et Cetera, Vinăria din Vale, Acorex wine, Fautor etc.

În privința avantajelor și dezavantejelor competitive, compania Î.M. Bostavan S.R.L. se diferențiază de ceilalți concurenți prin numeroase trăsături pozitive și negative, pe care le deține spre deosebire de concurenții săi.

Compania Î.M. Bostavan S.R.L. întreține relații cu organismele publice, cum ar fi televiziunea, radioul, ziarele, revistele naționale și locale, deoarce acestea contribuie la dezvoltarea imaginii companiei pe piața produselor vinicole.

Procesul de lansare a fiecărui produs este urmat de fiecare dată de o ședință de presă prin intermediul căruia produsul este promovat.

Personalul din cadrul întreprinderii este un alt factor care are influențează asupra mediul intern al întreprinderii Î.M. Bostavan S.R.L. Factorii precum ambianța plăcută în cadrul companiei, condiții bune de lucru, dotarea sălilor cu suficiente tehnologii utilizate în activitatea de lucru, automobile Purcari, Bostavan, încurajarea și dezvioltarea relațiilor colegiale prin organizarea evenimentelor cu personalul companiei și cu familiile acestora, traininguri, promovarea personalului, acordarea premiilor la diferite concursuri desfășurate în cadrul companiei, încurajarea ideilor lucrătorilor contribuie efectiv la ameliorarea și formarea micromediului de marketing din cadrul întreprinderii.

Activitatea companiei este influențată de o serie de factori care se clasifică în puncte forte și puncte slabe.

Puctele Forte sunt următoarele:

Factorii macroeconomici:

Nu a există vreo notorietate sub aspect negativ a țării-nu există nici o atitudine negativă față de produsele companiei Bostavan

Predomină asemănări de ordin cultural dintre Moldova și Uniunea Europeană

Produsele companiei sunt de o calitate înaltă

O distribuție bună pe teritoriul Moldovei

Forță de muncă calificată

Compania dispune de un stil de îmbuteliere complex și inovativ

Un preț relativ competitiv pentru producția finală

Resursele și condițiile naturale:

Micro clima este unică pentru vița de vie cultivată, sol bogat

Apropierea din punct de vedere geografic de hotarele Uniunii Europene

Resurse disponibile pentru producerea vinului pe bază științifică și cercetări în domeniul vinificației și viticulturii

Microsfera:

Tradiții îndelungate de producere a vinului, istorie

Piețele de export sunt bine stabilite

Personal calificat în domeniul marketingului de export

Investiții în echipament de vinificație modern, capacități complete în industria locală pentru producerea sticlelor/ dopurilor/ capsulelor/ etichetelor/ butoaie/

Fabrică modernă

Calitatea înaltă a vinurilor (premii și medalii internaționale)

O întrebuințare relativ redusă a aditivilor pe plantațiile viticole

Punctele Slabe sunt următoarele:

Există o dependență excesivă de piața rusească de export

Nu există vreo recunoaștere anterioară a Moldovei pe piața Uniunii Europene

O pătrundere mai întîrziată pe piața Uniunii Europene, pătrunderea este mai dificilă și concurența mai mare

Suport insuficient din partea Guvernului, o colaborare insuficientă între și în cadrul sectorului public și cel privat

Absența unei strategii bine planificate la nivel național în domeniul vinificației în scopul pătrunderii produsului și promovării acestuia pe piața Uniunii Europene.

Resursele

Lipsa resurselor financiare pentru promovarea țării și a companiei

Capacități insuficiente de marketing și de caracter instituțional

Costul înalt al creditelor

Microsfera

Stilul de gust care este prea dulce pentru majoritatea țărilor Uniunii Europene

Problema dimensiunii sticlei de 0,75 l

Management insuficient în cadrul întreprinderii

În baza punctelor forte și slabe la nivel intern, putem remarca că competențele companiei Î.M. Bostavan S.R.L., care asigură valoarea unică a vinului față de concurenții săi și care este dificil de a fi imitat și implementat.

Factorii naturali din Moldova, ca o combinație dintre un microclimat unic care creează condiții ideale pentru producerea vinului de calitate, poziționarea geografica foarte avantajoasă fiind pe aceeași latitudine ca și Franța și partea de nord a Italiei.

Apropierea de Uniunea Europeană reprezintă un avantaj forte pentru companie, datorită efectului combinat a unei amplasări apropiate din punct de vedere geografic, a unei forțe de muncă competente, prețul competitiv pentru produsul final, asemănări culturale, Î.M. Bostavan S.R.L. poate concura cât privește aranjamentele logistice, rata cost/preț și reacția la cerere.

Problemele cheie pentru companie sunt concurența, lipsa finanțelor în scopul promovării și lipsa capacității de a se adapta la schimbări.

Prezența unei concurențe înalte pe piața Uniunii Europene și faptul că Republica Moldova nu este recunoscută peste hotare, criza supra-producerii, criza mondială – toți acești factori creează mai multe dificultăți companiei.

O soluție pentru diminuarea acestora ar fi: campanii de promovare a companiei prin intermediul mass media, târguri și expoziții, experți în vinuri etc. pentru a promova imaginea companiei în Uniunea Europeană.

Vinificația mondială modernă a fost afectată de o serie de schimbări pe parcursul ultimilor 10-15 ani. Tendințele schimbătoare în consum, concurența ascendentă, tehnologiile moderne au supus producătorii mondiali sa fie extremi de reactivi pentru a rămîne competitivi. De aceasta, compania Bostavan trebuie să se perfecționeze considerabil, îmbunătățind capacitățile sale.

Mai jos putem clasifica câteva soluții în acest sens:

Crearea unor soiuri unice locale de viță de vie asociate cu țara

Reorientarea producției spre vinurile seci

Implicarea sistemelor moderne de producere

Investiții în evoluții noi (design modern, abordări inovative de marketing)

Adaptarea la tendințele și inovațiile pieței

Amenințări la nivel intern

Imaginea companiei este amenințată de vulnerabilitatea politică a țării

Embargoul impus de Federația Rusă a creat controale exagerate

Concurența în creștere pe toate piețele țintă

Consum crescînd al băuturilor tari (vodkă, bere)

Resursele sunt afecatate de: criza în rezultatul surplusului de vin, criza economică mondială, condiții climaterice nefavorabile care ar putea distruge recolta.

Opurtunități la nivel intern

Cadrul politic în schimbare la moment în Republica Moldova va duce la relații mai apropiate cu Uniunea Europeană și o pătrundere mai ușoară pe piață ceea ce ar duce la îmbunătățire a imaginii companiei.

Piața Uniunii Europene este deschisă pentru vinurile moldovenești, dar acestea trebuie să fie seci și într-un volum al sticlei de 0,75 l.

Vînzările în varc (către țările CSI) ar putea fi urmate de avantaje considerabile cum ar: comercializarea în volume mari, un volum mai mare de producere, mai multe portunități financiare, mai multă flexibilitate în preț, etc.

Creșterea investițiilor din afară

Creșterea volumui de export în urma unei roade cu adevărat spectaculoasă de struguri

Consultanță europeană în producerea vinului și marketing

Suport financiar oferit din partea statului pentru plantarea viței de vie

În concluzie putem remarca că pentru progres și pentru mărirea nivelului exporturilor, Bostavan Wineries Group trebuie să-și consolideze toate eforturile posibile pentru a se menține pe pozițiile forte ale industriei vitivinicole, să identifice posibilități pentru a diminua părțile slabe spre niște oportunități priorotizate, așadar minimizând amenințările.

Capitolul III. Evaluarea imaginii întreprinderii

3.1. Studiul imaginii întreprinderii

Scopul efectuării acestei cercetări este studierea imaginii întreprinderii Bostavan, precum și identificarea modalităților de perfecționare a acesteia.

Scopul și obiectivele studiului:

Notorietatea top-of-mind;

Notorietatea produselor Bostavan;

Notorietatea promovării;

Evaluarea campaniei de promovare;

Sursele principale de informare;

Percepția generală a produsului;

Nivelul de satisfacție față de produs;

Loialitatea față de marcă;

Aspecte apreciate față de marca consumată;

Unde se procură produsul;

Structura chestionarului

Colectivitatea cercetată este reprezentată de populația rezidentă în Republica Moldova, atît persoane fizice cît și juridice. Vor fi interogate toate persoanele indiferent de sex, categorie socio-culturală și vîrstă cu excepția persoanelor sub 18 ani, cărora nu li se va administra chestionar. Chestionarul a cuprins întrebări închise și deschise. Acestea au fost unlterior cuantificare și interpretate statistic. Chestionarul a fost elaborat în limba română. De asemenea, chestionarul cuprinde un bloc de întrebări cu referire la mass-media. Pe lîngă aceasta a fost utilizate un set de întrebări cu referire la stilul de viață.

Reclotarea informațiilor se va face prin metoda sondajului, ca formă structurată de comunicare- tuturor subiecților le este prezentat același chestionar.

De asemenea recoltarea informațiilor va avea loc și prin documentare, se vor studia broșurile companiei și site-ul web. Utilizarea celorlalte metode de colectare a informațiilor- observare, experiment, simulare nu sunt examinate.

Analiza datelor colectate

Figura 3.1. Consumul vinului îmbuteliat

Potrivit datelor de mai sus, 94% dintre respondenți care procură vin îmbuteliat îl și consumă, ceilalți achiziționându-l pentru diferite ocazii.Frecvența de procurare a vinului îmbuteliat este caracteristic sărbătoriloe sau a unor ocazii speciale, fapt care ar trebui considerat la stabilirea strategiei de promovare a acestui produs. Cei care consumă vinul îmbuteliat cu regularitate reprezintă o pondere de 8% pe durata întregului an.

Figura 3.2. Tipul localului de distribuție de unde cel mai des este procurat vinul, %

Potrivit datelor prezentate mai sus, majoritatea respondenților procură vinul de la supermaketuri-39%, la o doferență de 8 p.p. de cei care procură vinul din magazinele specializate. Totodată, 15% din numărul respondenților procură vinul de la magazine de cartier tip Alimentara, 10% și mai puțin – procură vinul de la piață și Metro Cash&Carry.

Conform analizei multicriteriale, o pondere semnificativă a persoanelor care procură vinul îmbuteliat de la supermarket fac parte din grupul celor cu studii superioare, masterat, care au venit lunar 5001-6000 lei per capita. O mai mare pondere a celor care procură vinul îmbuteliat de la magazine specializate au studii de masterat și un venit de 6000 de lei pe lună. Vinul îmbuteliat de la magazinele de cartier este procurat, într-o mai mare proporție, de persoanele fără studii cu un venit mai mic de 2000 de lei.

Figura 3.3. Principalele surse de informare referitor la produsele vinicole

În figura de mai sus sunt relatate principalele surse de informare în rândul consumatorilor de vin. Principala sursă de promovare a consumatorilor de vinuri se constată a fi televiziunea (32%). Aceasta este urmată de internet (18%), radio – 15%, panouri stradale-12%, ziare – 9%, reviste – 6%, placate publicate în instituții – 4%, light boxuri – 3% și forumuri – 1%.

Figura 3.4. Notorietarea top-of-mind a mărcilor de vinuri, %

Clasamentul prezentat în figura de mai jos reflectă notorietatea top-of-mind, potrivit căreia în rândul respondenților prima marcă indicată cel mai des a fost Cricova, proporția respondenților constituind 64%, urmată de Mileștii Mici – 10 % și Vinăria Purcari – 6%. Au fost amintite și alte mărci care au acumulat ponderi de 3% și mai puțin.

Potrivit analizei multicriteriale, notorietatea top-of-mind a mărcii Cricova este mai înaltă printre persoanele cu vârsta de peste 65 de ani (76%), ceea ce, probabil, se datorează faptului că aceștia sunt mai tradiționalaști decât tinerii, care au manifestat o cunoaștere mai bună, decât celelate categorii, a mărcii Mileștii Mici. Cei cu studii medii generale au indicat o notorietate mai mare față de marca Cricova (75%). Marca Mileștii Mici a fost mai des amintită printre persoanele cu venit ce depășește nivelul mediu(5001-6000 lei lunar, per capita).

Figura 3.5. Marca (producătorii) de vin procurată cel mai des, %

În figura de mai sus este reflectată marca de vin procurată cel mai des de către respondenți. Astfel 14% dintre respondenți cel mai des procură vin Cricova, 6% dintre aceștia procură cel mai des vinul mărcii Chateau Vartely, pe când celelalte mărci au fost indicate într-o proporție de 2% și mai puțin. După cum poate fi remarcat, vinul mărcii Cricova conduce distanțat topul mărcilor procurate cel mai des.

Potrivit analizei, cumpărătorii frecvenți ai mărcii Cricova sunt persoane cu vîrsta cuprinsă 18 – 21ani și 22- 35 ani cu studii superioare incomplete și studii de masterat cu venituri ce corespund nivelului de 4001-5000 lei lunar per capita. Printre cei care procură cel mai des vinurile Mileștii Mici, o pondere semnificativă are studii de masterat cu venitul de 4001-6001 lei lunar per capita. Printre cei care marca nu are importanță, se regăsesc persoanele fără studii superioare, alegerea lor poare fi explicată prin faptul că această categorie de persoane este tot atât de deschisă încercărilor noi, de a procura produse diverse –inclusiv, încât nu vede o problemă în caracterul variabil de procurare a vinului.

Figura 3.6. Notorietatea produselor Bostavan

Cei mai mulți dintre respondenți au afirmat că cunosc întreprinderea Bostavan, majoritatea persoanelor fiind cele cu sex femenin. Conform analizei, poate fi relevat faptul că, mulți dintre respondenți cu o pondere de 82% au afirmat că cunosc întreprinderea Bostavan, aceștia fiind persoane cu venituri cuprinse între limitele 2000-6001 lei lunar per capita.

Figura 3.7. Obișnuința de consum a produselor vinăriei Bostavan

Cei mai mulți respondenți – 63% consumă produsele vinăriei Bostavan, 37% au răspuns că nu preferă produsele companiei.

Figura 3.8. Tipurile de vin Bostavan procurate, %

În figura de mai sus sunt prezentate tipurile de vin procurate de către respondenți. Așadar, cel mai mulți au afirmat că procură Cahor – 25%. O pondere de 18% dintre respondenți preferă să cumpere Cabernet Sauvignon, iar altele 22% – Merlot. Vinul Merlot Rose este procurat de către 10% dintre respondenți, pe când când 12% dintre respondenți preferă să cumpere tipul de vin Chardonnay, iar vinul Muscat este ales de 13% dintre respondenți. Conform analizei multicriteriale, poate fi observat că persoanele cu venituri mai mari decât nivelul mediu procură, într-o mai mare proporție, vinurile Cabernet Sauvignon și Chardonnay.

Figura 3.9. Nivelul de satisfacție față de produsele Bostavan

În figura de mai sus este prezentat nivelul de satisfacție al respondenților față de produsele vinăriei Bostavan. Așadar, o pondere de 30% dintre respondenți au afirmar că au un nivel de satisfacție satisfăcător față de produsele companiei. Cei mai mulți dintre respondenți- 53% au răspuns că nivelul lor de satisfacție este unul foarte satisfăcător, pe când 10% au răspuns că au un nivel de nesatisfacție nesatisfăcător. S-a evidențiat faptul că persoanele care au nivel de satisfacție satisfăcător sau foarte satisfăcător au vîrsta ce depăște 35 de ani, cu studii superioare și un venit mai mare decât nivelul mediu de trai.

Figura 3.10. Aprecierea caracteristici de către respondenți ale produselor companiei Bostavan pe o scală de la 1 la 5, %.

Gustul a fost apreciat de o pondere de 48% cu coeficientul cel mai înalt. Acesta fiind urmat de 4 cu 35%, 3 – 12%, 2 – 5% și 1 – 2%.

Aroma a fost evaluată în felul următor: 37% au ales 5, 32% – 4, 22 – 3, 8% – 2 și 1% a ales 1.

Calitatea produselor Bostavan a fost evaluată în felul următor: 18% – 5, 60% -4, 12% – 3, 7% – 2, 3% – 1.

Prețul a primit următoarele aprecieri: 55% dintre respondenți l-au apreciat cu coeficientul-5, 37% – 4, 5% – 3, 3% – 2 și 1% – 1.

Designul produselor Bostavan a fost evaluat în felul următor: 46% dintre respondenți au acordat – 5, 28% – 4, 18% – 3, 5% – 2, 3% – 1.

Figura 3.11. Mijloacele de promovare ale companiei Bostavan observate cel mai frecvent, %.

Referitor la mijloacele de promovare ale Bostavan observate cel mai frecvent, cei mai mulți ditr respondenți au optat pentru TV – 27%, următorii 15% au afirmat că cel mai frecvent au observat Bannere/ billboarduri. Celelalte mijloace de promovare cel mai frecvent observate de către respondenți sunt: Ecrane în supermaketuri – 12%, Sponsorizări – 11%, Cadouri – 7%, Tombole – 3%, Degustări- 3%, Flyere – 5%, Consultații la raft – 15%, o pondere de 3 % dintre respondenți au ales – Altele.

Figura 3.12. Evaluarea campaniei întreprinderii Bostavan, %.

La întrebarea „ Considerați că promovarea întreprinderii este una eficientă”? o pondere de 55% au răspuns – Da, alții 37% – – NU și 8% – Nu știu. Persoanele care au dat un răspuns afirmativ se caracterizează prin faptul că dețin studii superioare și un venit ce-l depășește pe cel mediu 4001-6001 lei lunar per capita. Categoria de respondenți ce au răspuns cu „Nu știu” nu dețin studii superioare și au un venit mediu lunar mai mic de 2000 lei.

3.2. Direcții de îmbunătățire a imaginii întreprinderii

Potrivit cercetărilor elaborate pe piața produselor vinicole, întreprinderea Î.M. Bostavan S.R.L. deține o imagine favorabilă, ceea ce se datorează prin satisfacerea permanentă a consumatorilor. Succesul companiei este rezultatul tuturor strategiilor de marketing implementate eficient cu scopul de atinge la maxim obiectivele propuse și stabilite de către companie. Putem afirma că compania Bostavan se descurcă foarte bine în procesul de creare și gestionare a imaginii. În scopul de a îmbunătăți mereu imaginea și de a rămînde lideri pe piață compania, încearcă să-și privească activitățile și produsele din exterior. Prefăcându-se a fi un potențial consumator care caută produse pe care compania dată ar putea sa i le ofere. Astfel, conducându-se după întrebarea dacă ar cumăra de sine sau de la concurenții săi. Aplicarea în permanență a strategiilor ce țin de scopul pricipal, reprezintă factorul cheie pentru îmbunătățirea imaginii întreprinderii. În acest scop, pentru a atinge un rezultat pozitiv putem identifica mai multe etape pentru îmbunătățirea imaginii întreprinderii Î.M. Bostavan S.R.L.

La baza procesului de îmbunătățire a imaginii întreprinderii Bostavan stă în primul rând misiunea companiei Î.M. Bostavan S.R.L., creearea și ofererirea celor mai calitate produse vitivinicole de pe piață, precum și stabilirea celor mai bune prețuri. Pentru următorii ani se propune un program promoțional bine pus la punct, care va contribui în continuarea la promovarea continuă a imaginii întreprinderii Bostavan. Pentru a stabili, planifica, organiza și realiza un program promoțional sunt necasari cei mai buni marketologi. Deoarece oamenii au fost mereu capitalul companie, cea mai importantă resursă a firmei este considerat factorul uman, de asta este necesar să se selecteaze un personal calificat și care să corespundă cerințelor firmei. Astfel, pentru a promova oferta de locuri de muncă disponobile, compania va apela la diferite mijloace media cum ar fi internetul, presa menită cu scopul de a atrage atenția potențialilor angajați. Bostavan implică totalitatea resurselor umane, informaționale, materiale și financiare.

Înainte de a implementa toate strategiile de maketing a companiei Î.M. Bostavan S.R.L. departamentul de marketing al companiei va trebui să realizeze un studiu al pieței preliminar, astfel identificînd concurenții, volumul și structura pieței, companiile vitivinicole noi apărute pe piață, să definaescă produsele companiei, să realizeze studii de piață ulterioare. De asemenea, este necesar să se identifice punctele forte și slabe ale companiei. După care se stabilesc obiectivele vânzării, în conceperea stratregiei de marketing a companiei. Informarea, cunoașterea, preferințele, convingerea, fidelizarea și menținerea consumatorilor sunt obiectele care stau la baza planului de promovare a imaginii întreprinderii Î.M. Bostavan S.R.L.

După ce se concretizează misiunea și scopul final al întreprinderii Î.M. Bostavan S.R.L. pasul următor constă în depistarea strategiilor de îmbunătățire a imaginii. Astfel, toate eforturile de marketing ale companiei derulate la nivel de produs, preț, distribuție trebuie să fie într-o armonie cu strategia de marketing a companiei Î.M. Bostavan S.R.L.

Așadar, pentru îmbunătățirea imaginii companiei Î.M. Bostavan S.R.L., putem propune următoarele strategii:

De efectuat efeorturi de promovare: de a efctua un inventor cine ș ice ocupație are, cum și unde și cât; după care în baza acestui plan strategic, de a focusa resursele existente spre piețele țintă selectate

Lărgirea în continuare a gamei sortimentale și îmbunătățirea permanentă a caracteristicilor vinului cu scopul de a lărgi în continuare notorietatea companiei

Cît mai multe cooperări cu vinificatorii de nivel internațional

Stimularea chelnerilor(restaurante, hotele) de a vinde cît mai mult produsele companiei Î.M. Bostavan S.R.L. în perioada promoțională, prin crearea unor cadouri sau oferte speciale pentru aceștia (de ex. Friger cadou, sejur la Conacul Purcari, set pahare sau bani).

Efectuarea degustațiilor în locațiile cu cel mai mare flux de oameni cu scopul de a stimula vînzările.

În perioada sărbătorilor de stimulat consumatorii prin oferirea diverselor cadouri (de ex. Ciocolate atașate fiecare sticlă, pahare cadou).

Să se efectueze sponsorizări la deschiderea hotelelor sau restaurantelor, imprimarea mărcii companiei pe vesela din hotelurile și restaurantele date.

De efectuat anual tombole, drept premiu ar putea fi o excursie în străinătate pentru 2 persoane.

Promouterii de asemenea, sunt utili atunci cînd este vorba de consultații la raft, und ear putea explica consumatorului avantajele fiecărui vin în parte.

În timpul degustațiilor de distribui flyere în magazine sau în aproprierea acestora.

Efectuarea diverselor campanii promoționarea cu scopul de a implementa cultura de consum a vinului în toate regiunile țării și de a diminua consumul de bere și vodkă ( de verificat situația cu accizele pe vodkă)

O conformare cât mai apropiată tuturor standartelor Uniunii Europene

De puratat cât mai multe negocieri cu Uniunea Europeană cu scopul de a mări cota la export.

Mereu de îmbunătățit informațiile cu privire la oportunitățile Uniunii Europene, cerințele pentru accestul pe piață.

Reînnoirea la timp a plantațiilor de viță de vie

Efectuarea reducerilor de preț

În locurile „on trade” de efectuat promoții de ex. la comandarea unui anumit tip de meniu beneficiezi de o sticlă de vin cadou

Sponsorizarea mai multor emisiuni cu scopul de a informa cât mai multă lume despre compania Compania, creșterea notorietății

Elaborarea permanentă a activităților promoționale dar care să difere după perioade

Compania trebuie să înființeze o echipă de relații cu publicul și de imagine. Persoanele din cadrul echipei să fie persoane calificare.

În cadrul companiei trebuie implementate niște valori puternice ce ar putea consolida culura întreprinderii.

Fidelizarea permanentă a angajaților prin organizarea evenimentelor cu scopul de a îmbunătăți relațiile dintre angajați prin famializarea acestora.

Alocarea bugetelor cu scopul creării și îmbunătățirii imaginii întreprinderii Î.M. Bostavan S.R.L.

Implementarea unei politici care ar putea diminua factorii nefavorabili care predomină în cadrul companiei

O implementare corectă a tuturor acestor strategii va avea ca rezultat îmbunătățirea imaginii întreprinderii Î.M. Bostavan S.R.L. pe piața produselor vitivinicole din Republica Moldova, ponderea consumatorilor va crește, de asemenea, vor crește și vînzările, cota de piață va crește, rezultatatele financiare vor fi mai bune.

Din punct de vedere financiar, dacă întreprinderea atinge venituri maxime ea este și mai competitivă, de aceasta profitul este considerat sursa care asigură existența, dezvoltarea și atingerea obiectivelor economico-sociale pe care le-a stabilit compania.

Întreprinderea nu și-ar putea continua existența fără profit, de aceasta satisfacerea consumatorilor este un obiectiv primordial pentru companie. Profitul resprezintă un indicator care contribuie la performanțele cpmpaniei și îi mărește competitivitatea.

Deoarece, trăim într-o societate rapidă ce generează o economie haotică, cu legi tot mai bizare, greu de înțeles și de acceptat compania trebuie mereu să ducă o analiză a sitației existente. Acest lucru va asigura că totul decurge după planul și obiectivele stabilite ca fiind cele mai eficiente.

O întreprindere solidă se construiește având la baza sa niște angajați competenți. Aceștia ar trebui să dețină un control al costurilor, să stabilească cheltuielile acesteia, neglijîndu-le pe cele inutile. Mai multe cheltuieli crează presiune în cadrul companiei, pe bugetul de salarii. Persoanele care se ocupă de aceste cheltuieli mai sunt numiți și analiști de costuri. În majoritatea cazurilor, activitatea de control este efectuată de către directorul financiar sau de analistul financiar, dar un om dedicat 100% acestui sector înseamnă șanse sporite de control și reducere a costurilor.

Controlul a devenit inevitabil atunci cînd obiectivul companiei este acela de a-și îmbunătăți performanța și de a-și păstra avantajul competitiv. Înainte de toate, analistul de costuri va trebui să urmărească ca politicile de achiziții, de producție, de recrutare de personal sau de motivare a angajaților să fie respectate.

Planificarea strategică de marketing, poate fi înțeleasă ca fiind un proces complex de stabilire și de menținere a celor mai favorabile relații între obiectevele întreprinderii, procesul de pregătire a angajaților și a resurselor companiei, dar mai poate fi înțeleasă și ca mixul de marketing, raportat la conjuctura pieței.

Totodată, planificarea de marketing reprezintă un proces complex ce cuprinde anumite etape operaționale succesive, ipoteze și valori, unde, după ce se efectuează o analiză a stuației existe a întreprinderii, putem identifica și stabili oboectivele de marketing ale acesteia, mijloacele prin care le putem atinge (stategiile de marketing), posibilitatea de evaluare a modului de realizare a lor precum și posibilele corectări. Altfel spus, planificarea de marketing ne pune la dispoziție raspunsuri la întrebările pe care le are compania referitor la piață, concurenți, mediu etc; putem stabili obiective pe o perioadă anumită, putem identifica stategiile necesare pentru realizarea obiectivelor dar și elabora programe de marketing pentru implementarea lor; piețele țintă pot fi ușor identificate, putem evalua performațele atinse de companie pentru a putea continua planificarea și în viitor.

Planificarea de marketing joacă un rol important în cadrul unei întreprinderi deoarece, aceasta asigură profitul cel mai mare. Totuși există unele motive sau bariere care pot duce la o aplicare incorectă a acesteia. Printre barierele cele mai frecvent întîlnite putem enumera: bariera cultural-politică, care poate apărea din lipsa de încredere în eficiența planificării de marketing și bariera cognitivă care constă în lipsa cunoștințelor și aptitudinilor pentru aplicarea planificării de marketing. Eliminarea acestor bariere reprezintă factorul cheie în asigurarea implementării planificării de marketing.

Procesul planificării de marketing poate fi realizat dacă se respectă unele etape și anume:

1) Stabilirea obiectivelor generale de marketing

2) Analiza situației existente

3) Stabilirea obiectivelor și a strategiilor de marketing

4) Stabilirea bugetului de marketing

5) Elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea și eventualele corecții.

Planificarea de marketing reprezintă un proces continuu și îndelungat și pentru finalizarea acesteia se impune implementarea programului de marketing, un control asupra rezultatelor parțiale și stabilirea corectărilor ce trebuie aplicate cu scopul de a atinge obiectivele de marketing ale întreprinderii.

Cu ajutorul acestor etape compania va putea găsi raspuns la întrebări ca de explu „unde dorește să ajungă”, „unde se află acum”, „unde își propune să ajungă”, „cum va putea ajunge acolo”, „dispune de resurse de marketing suficiente sau nu”.

Punctul de plecare în procesul de planificare în marketing îl reprinzintă analiza situației existente. Ea se poate de realizat la nivelul întreprinderii Bostavan privită ca un tot unitar, la nivelul portofoliului ei de produse vitivinicole. Obiectivele de marketing pe care întreprinderea dorește să șe atingă sunt stabilite după ce este realizată o analiză a mediul intern și extern a companiei. Prin mediul intern înțelegem evaluarea vânzărilor, cotei de piață, variabilele mixului de marketing, analiza activităților și resursele companiei. Mediul extern este reprezentat de piața, concurenții, factorii politici, economici, socio-culturali și tehnologici.

Piața poate fi analizată prin mărimea și capacitatea ei, tendințele de creștere, structura și accesul etc. Prin concurență înțelegem totalitatea întreprinderilor sau persoanelor care oferă același produse .

Factorii politici cuprind totalitatea reglementărilor guvernamentale și internaționale, impozite și taxe, acte normative etc.

Factorii economici cuprind inflați, recesiunea economică, costuri de aprovizionare transport și desfacere, accesul la credite etc.

Factorii socio-culturali cuprind vârsta medie a populației, stilul de viață, nivelul de cultură și educație etc.

Factorii tehnologici reprezintă invențiile și inovațiile, sistemele realitășii virtuale, sistemele managementului și al producției etc.

Acești factori odată identificați vor fi analizați în concordanță cu compania într-o anumită ordine, avât ca criteriu gradul în care pot influența activitatea acesteia.

Variabilele mixului de marketing sunt :Produsul, Prețul, Distribuția și Promovarea. Activitățile și resursele întreprinderii redau capacitatea ei de a realiza produsele în funcție de cantitatea cerută de piață, modalitatea de a-și acoperi cheltuielile după producerea și comercializarea produselor, redau și capacitatea organizatorică și potențialul managerial al ei.

Planul de marketing reprezintă un document în care sunt aratate activitățile de marketing și resursele întreprinderii, cu scopul de a stibili și realiza obiectivele de marketing, în concordanță cu misiunea acesteia. Totodată, planul de marketing reprezintă cea mai importantă componentă a planului de afaceri, el poate fi strategic(3-5 ani) sau tactic (pînă la 1 an).

Programul de marketing reprezintă un document în care sunt redate strategia de marketing a unei întreprinderi în viitorul apropiat, în care sunt cuprinse cele mai mici detalii și activitățile ce trebuie realizate, timpul necesar pentru realizarea acestora precum și persoanele responsabile, bugetul alocat și mijloacele de control adecvate.

De regulă, programul de marketing se întocmește pentru fiecare element ai mixului de marketing (produs, preț, distribuție și promovare).

Factorii care provoacă nevoia elaborării programului de marketing sunt:

Asigurarea din timp cu resuresele de care întreprinderea va avea nevoie;

Asigurarea cu informații veridice, utile și operative care să stea la baza conducerii;

Pregătirea anticipată în vederea executării deciziilor luate;

Orientarea și coordonarea activității de marketing, programul de marketing contribuind la unirea diferitelor compartimente și persoane în jurul unui obiectiv comun;

Creșterea eficienței de marketing și a studiilor de piață;

Posibilitatea de a asigura un cotrol permanent la toate nivelurile și în toate etapele activității de marketing;

Pentru ca un program de marketing să fie cât mai eficient și pentru a face posibilă o adaptare cât mai operativă a soluțiilor la noile condiții apărute, acest program trebuie să fie suplu.

Deoarece, condițiile concurenței și cererea sunt într-o modificare continuă, trebuie de adaptat programele strategice de marketing corespunzător corecțiilor efectuate în planul de marketing.

Deciziile referitor la mixul de produs impune o analiză continuă a produselor individuale precum și a piețelor țintă corespunzătoare lor. Un rol deosebit îl are inovarea produslui vitivinicol.

Referitor la distribuție cea mai mare problemă este depistarea celor mai eficiente canale, necătînd la multitudinea de intermediari care pot exista.

Politica de preț poate contribui pozitiv sau negativ asupra programului de marketing. Cu ajutorul programui de marketing se reflectă întreaga politică de preț și determinarea nivelurilor de preț cereute prentru produs, în comparație cu nivelul de preț ale concurenților.

Una dintre principalele activități de marketing ale întreprinderii este promovarea. Înainte de a stabili acțiunile de promoționale este necesar de a cunoaște toate acțiunile promoționale realizate pînă la moment, după care se schițează un program corespunzător. În general, programele de marketing promoționale, trebuie să transmită și să comunice poziționarea dorită a mărcii și a produsului pe piața țintă și să sublinieze orice avantaj competitiv.

Publicitatea are scopul de a reuni toate activitățile promoționașe, cu ajutorul cărora se transmit mesaje despre firmă, produsele pe care le realizează și marcă. Ea se desfășoară sub următoarele forme:

– Reclame tipărite sau difuzate prin intermediul televiziunii sau radio;

– Cataloage, broșuri, pliante;

– Materiale tipărite și difuzate prin poștă;

– Panouri publicitare;

– Materiale audio-video;

Mesajele promoționale se pot transmite simultan, pe diverse cu căi adesându-se publicului larg ca fiind unele indirecte.

Programele de marketing au ca scop să crească eficiența economică a companiei pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing, în vederea dimensionării resurselor financiare.

Controlul programului de marketing are menirea de a identifica măsura în care au fost realizate în timp acțiunile cuprinse în programul de marketing

Eficiența programului de marketing poate fi tratată aub aspect cantitativ, cât și sub aspect calitativ. Sub aspect cantitativ, se exprimă cu ajutorul unor indicatori măsurabili ce pun în valență eforturile exprimate valoric. Sub aspect calitativ se referă la toate aspectele de ordin calitativ ce se resfrâng, pe termen lung asupra performanțelor întreprinderii. Printre indicatorii cantitativi se enumeră: volumulul vâzărilor, cota de piață, numărul de consumatori etc., toți acești indicatori influențează asupra dimensionării venitului ce constituie sursa de acoperire a efortului. Indicatorii calitativi pot fi: formarea și îmbunătățirea companiei, formarea notorietății, ei sunt rezultatul fidelizării clienților pînă ce compania ajunge la exclusivitate, creșterea gradului de satisfacție față de produsele companiei. Raportul calitate-preț trebuie îmbunătățit în permanență deoarece, el este un alt element esențial în aprecierea ofertei de către consumator.

Pe termen lung, eficiența programului de marketing are ca scop să obțină fidelitatea din partea consumatorilor față de produsele companiei, creșterea notorietății întreprinderii, creșterea cotei de piață și consolidarea imaginii.

Acești indicatori pot avea efecte economice negative pe termen scurt, dar pe termen lung pot avea ca rezultat favorizarea întreprinderii pe piață.

http://www.e-scoala.ro/comunicare/programul_marketing_turism.html

http://licenta.biz/site/index.php/28-licente/marketing/127-tehnici-de-promovare-a-vanzarilor-studiu-de-caz-realizat-la-firma-british-american-tobacco

http://www.rau.ro/mycourses/ZI/mm-mg/Anul%202%20Semestrul%202/Politici%20si%20strategii%20de%20marketing/Politici%20si%20strategii%20de%20marketing.pdf

http://www.slideshare.net/justholms/analiza-exporturilor-vinurilor-2009

Concluzii și recomandări

Imaginea întreprinderii este instrumentul care contribuie la consolidarea poziției întreprinderii pe piață, de aceasta, apare nevoia de a fi studiată.

Astfel, imaginea poate fi percepută ca o reprezentare sau o idee pe care și-o formează un individ unui mediu sau ai unui segment al publicului – ca urmare a receptării unor informații despre un obiect social. În cazul imaginii, este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale căror rădăcini sunt pentru majoritatea iraționale.

Recomandări

Compania ar trebui să se orienteze spre formarea unor valori interne, care ar avea ca scop consolidarea companiei și creșterea fidelității din partea angajaților. Obiectivele întreprinderii ar putea fi realizate mai rapid și calitativ dacă în cadrul colectivului companiei se va menține un climat favorabil și se vor utiliza cât mai multe metode de motivare a personalului.

Deciziile ar putea fi luate mai eficient dacă se vor utiluza principiile managementului participativ în organizație.

Cercetările de piață ar trebui efectuate de către angajații companie sau cu ajutorul unor experți din afară. Aceasta ar ajuta la fundamentarea unor serii de decizii importante, ar ajuta la cercetarea continuă a mediului concurențial și la adoptarea unor strategii împotriva concurenților.

Poziția favorabilă pe piață ar putea fi menținută prin elaborarea unui plan de dezvoltare a imagini corporative, creșterea bugetului de reclamă în cadrul întreprinderii precum, și folosirea mai multor mijloace de comunicare posibile.

Compania ar putea fi scoasă în evidență prin organizarea unor evenimente cu tematici speciale în raport cu concurenții săi, prin fidelizarea consumatorilor, aplicarea unor tehnici de stimulare a vânzărilor. Ofertele speciale, reducirile de preț și serviile post-vânzare sunt de asemenea, o metodă de a scoate întreprinderea în evidență.

Consumatori reali și potențiali ar trebui informați activ referitor la produsele și serviciile suplimentare oferite de întreprindere. Produsele noi vor beneficia de o promovare mai activă.

Anexa 1

Des. 1.1. Strategii de management cu implicație asupra imaginii corporative

Sursa: dedusă de autor

Des 1.2. Modelul imaginei și reputației corporative

Sursa: adaptare de autor după Gr.Dawling

Tabelul 1.1. Rolul conducătorului în crearea imaginii corporative sumare

Sursa: adaptare de autor după Sasu C.

Tabelul 1.2. Cheltuielile totale Out door pe diferite perioade

Sursa: Elaborată de autor în baza datelor companiei

Studierea imaginii întreprinderii Bostavan

Начало формы

1.Obișnuiți să procurați vin?

Dacă raspunsul dvs. este Nu treceți la întrebarea nr. 14

 De sărbători

 Ocazii speciale

 Rar

 Regulat

 Nu

2. Enumerați tipul localului de distribuție de unde cel mai des procurați vin.

 Supermarket

 Magazin specializat

 Magazin din cartier tip Alimentarea

 Piață

 Metro Cash&Carry

 Other: 

3. Care sunt principalele surse de informare referitor la produsele vinicole?

 Televiziune

 Radio

 Internet

 Panouri stradale

 Ziare

 Reviste

 Placate publicate în instituții

 Light boxuri

 Forumuri

 Other: 

4. Enumerați câteva mărci de produse vinicole din Republica Moldova

5. Care este marca (producătorul) de vin procurată cel mai des?

6. Cunoașteți întreprinderea Bostavan?

Dacă raspunsul dvs este Nu treceți la întrebarea nr. 14

 Da

 Nu

7. Obișnuiți să procurați produsele Bostavan?

Dacă raspunsul dvs este Nu treceți la întrebarea nr. 12

 Da

 Nu

8. Care este tipul de vin Bostavan procurat cel mai des de dvs?

 Cabernet Sauvignon

 Merlot

 Merlot Rose

 Cahor Pastoral

 Chardonnay

 Muscat

9. Indicați nivelul dvs. de satisfacție față de produsele Bostavan

 Foarte satisfăcătoare

 Satisfăcătoare

 Nici/ nici

 Nesatisfăcătoare

 Foarte nesatisfăcătoare

10. Apreciați următoarele caracteristici ale produselor companiei Bostavan pe o scală de la 1 la 5.

11. Care dintre mijloacele de promovare ale companiei Bostavan le-ați observat cel mai des?

 Bannere/ Billboard

 Ecrane în supermaketuri

 Sponsorizări

 Cadouri

 Tombole

 Degustări

 Flyere

 Consultații la raft

 Other: 

12. Considerați că promovarea întreprinderii este una eficientă?

 Da

 Nu

 Nu știu

13. Care este atitudinea dvs. față de imaginea întreprinderii Bostavan

 Foarte favorabilă

 Favorabilă

 Nici/ nici

 Nefavorabilă

 Foarte nefavorabilă

14. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

 18-21 ani

 22-35 ani

 36-50 ani

 Peste 50

15. Ocupația dvs.

 Angajat

 [anonimizat]

 Other: 

16. Sexul dvs.

 Feminin

 Masculin

17. Mediul dvs. de trai

 Urban

 Rural

18. Nivelul dvs. de instruire

 Studii gimnaziale

 Studii liceale

 Studii universitare incomplete

 Studii universitare complete

19. Intervalul de venit net lunar în care vă încradați

 mai puțin de 2000 lei

 2001-4000 lei

 4001-6000 lei

 peste 6001 lei

Конец формы

Bibliografie

1. Ardelean George-Daniel; Andreica Romulusus – Marketing, Editura Cibernetică Mc, București, 2003, ISBN: 973-96916-3-3

2. Dicționar Explicativ al Limbii Române, Ediția a II-a, Unives Enciclopedic, București, 1998, ISBN: 973-637-087-x

3. Balaure Virgil – Marketing, Editura Uranus, București, 2000, ISBN: 973902145X

4. Blythe Jim – Comportamentul consumatorului – Strategii și tehnici, Editura Teora, București, 1999,

5. Le Bon, G., Opiniile și credințele, Ed. Științificp, București, 1995, p.102,

6. Mucchielli, Roger, – Psychologie de la publicitate et de la propagande, Librairies Techniques, Paris, 1970, pg. 110

7. Jay D. Lindquist, Meaning of Image, Journal of Retailing, 1974-1975

8. G. H. G. Dougall and J. N. Fry, Combaning Two Models of Image Measurement: Semantic Differential and Open – End Techniques, Journal of Retailing, 1974-1975

9. Jung, C.G., Puterea sufletului – Antologie, Psihologie individuală și socială, Ed. Anima, București, 1994, p. 227, ISBN: 973-9053-16-5

10. Constantinovici S., Referitor la definirea conceptului de imagine. Imaginea ca reprezentare; // Analele ATIC, 2003, vol.2, p. 181-185

11. Solcan M., -Crearea și gestionarea imaginii firmei, Teză de doctor în economie, Chișinău 2007

12. Pruteanu Ș., Munteanu C., Caliushi C. Inteligența marketing plus. București, Polirom, 1998, p. 69-101, ISBN: 973-683-138-8

13. Florescu C., Malcomete P., Marketing, Dicționar Explicativ. București. Editura Uranus, 2003, ISBN: 978-973-590-824-9

14. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași, 1994, p. 58, ISBN: 9739163033

15. Solcan M. “Conceptul de imagine a firmei”, Revista „Economie și Sociologie” nr-3, Academia de Științe a Moldovei, Chișinău, 2003, p. 59-99

16. Kotler Ph. Marketing de la A la Z. București, Editura Codecs, 2006, p. 66, ISBN: CDCS-2

17. Datculescu P. Cercetarea de marketing. Bucureești, BrandBuilders Grup, 2006, p. 113-148, ISBN: 978-973-86481-9-7

Bibliografie

1. Ardelean George-Daniel; Andreica Romulusus – Marketing, Editura Cibernetică Mc, București, 2003, ISBN: 973-96916-3-3

2. Dicționar Explicativ al Limbii Române, Ediția a II-a, Unives Enciclopedic, București, 1998, ISBN: 973-637-087-x

3. Balaure Virgil – Marketing, Editura Uranus, București, 2000, ISBN: 973902145X

4. Blythe Jim – Comportamentul consumatorului – Strategii și tehnici, Editura Teora, București, 1999,

5. Le Bon, G., Opiniile și credințele, Ed. Științificp, București, 1995, p.102,

6. Mucchielli, Roger, – Psychologie de la publicitate et de la propagande, Librairies Techniques, Paris, 1970, pg. 110

7. Jay D. Lindquist, Meaning of Image, Journal of Retailing, 1974-1975

8. G. H. G. Dougall and J. N. Fry, Combaning Two Models of Image Measurement: Semantic Differential and Open – End Techniques, Journal of Retailing, 1974-1975

9. Jung, C.G., Puterea sufletului – Antologie, Psihologie individuală și socială, Ed. Anima, București, 1994, p. 227, ISBN: 973-9053-16-5

10. Constantinovici S., Referitor la definirea conceptului de imagine. Imaginea ca reprezentare; // Analele ATIC, 2003, vol.2, p. 181-185

11. Solcan M., -Crearea și gestionarea imaginii firmei, Teză de doctor în economie, Chișinău 2007

12. Pruteanu Ș., Munteanu C., Caliushi C. Inteligența marketing plus. București, Polirom, 1998, p. 69-101, ISBN: 973-683-138-8

13. Florescu C., Malcomete P., Marketing, Dicționar Explicativ. București. Editura Uranus, 2003, ISBN: 978-973-590-824-9

14. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași, 1994, p. 58, ISBN: 9739163033

15. Solcan M. “Conceptul de imagine a firmei”, Revista „Economie și Sociologie” nr-3, Academia de Științe a Moldovei, Chișinău, 2003, p. 59-99

16. Kotler Ph. Marketing de la A la Z. București, Editura Codecs, 2006, p. 66, ISBN: CDCS-2

17. Datculescu P. Cercetarea de marketing. Bucureești, BrandBuilders Grup, 2006, p. 113-148, ISBN: 978-973-86481-9-7