Studierea Efectelor Publicitatii Asupra Comportamentului DE Cumparare A Serviciilor

STUDIEREA EFECTELOR PUBLICITATII ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE
CUMPARARE A SERVICIILOR

CUPRINS

LISTА АBRЕVIЕRILOR

MM – Mix de Mаrketing

R&D- Rеsеаrch аnd Dеvеloppеmеnt

UЕ-Uniunеа Еuropеаnă

RM-Rеpublicа Moldovа

SC –Societаte Comerciаlă

SА-Societаte pe Аcțiuni

MD-Model Culturаl

LISTА TАBЕLЕLOR

LISTА FIGURILOR

Introducere

Studierea efectelor publicitatii asupra comportamentului de cumparare a serviciilor prezintă, pe de o parte o analiză a fenomenului publicitar și, pe de altă parte, o analiză a consumatorului și a procesului de adaptare a acestuia la noua societate de consum. Scopul studiului este de a explora, de a explica și a descrie fenomenul în cauză pentru o înțelegere mai bună a acestuia și, totodată, a relației publicității cu membrii societății de consum. Pentru a adăuga rigoare și profunzime cercetării în cauză și a surprinde perspectiva "actorilor sociali" asupra fenomenului publicității, am combinat în acest studiu multiplele metode

calitative și cantitative, surse și perspective pentru a acoperi cât mai multe aspecte legate de influența publicității asupra societății de consum.

Am combinat diverse surse de colectare a datelor de la cercetări și studii ale autorilor români și străini (inclusiv autori ruși), atât cele publicate, cât și cele nepublicate, referitor la subiectele vizate, dar și teze și cursuri ale profesorilor universitari (atât publicate, cât și nepublicate). Am analizat reflectarea fenomenului publicitar în media scrisă și în cea electronică, emisiuni televizate, radio etc., abordându-i din diverse perspective de la cele publice, la cele private, de la cele psihologice la cele culturale, sociale și economice, de la cele etice și morale, la cele legislative etc.

constituind, în final, o perspectivă individuală asupra acestora.

Contribuția proprie este reflectată și prin realizarea unui focus-group aplicând strategia deductivă (conceptuală), menit să identifice opinii argumentate din partea participanților referitor la aspectele plăcute și mai puțin plăcute ale fenomenului publicitar, acestea servind drept direcții tematice ale cercetării de față. Ultimul capitol al acestei lucrări

conținede fapt, o analiză cantitativă a fenomenului iar obiectivul a fost analizarea dacă și cum influențează publicitatea micii consumatori, comparând rezultatele mai multor cercetări realizate dea lungul anilor (2004 -2007) de diverse instituții de cercetare .

CAPITOLUL I . PUBLICITATEA –INSTRUMENT DE GESTIONARE A CONSUMATORULUI PE PIAȚA COMPETITIVĂ

Aspectele teoretice cu privire la publicitate și instrumentele acesteia

Publicitatea comportamentului de cumparare joacă un rol tot mai important în viața socială, fiind vehiculate și strins legate de comunicarea de masă, al cărei rol și efecte atât asupra individului cît și societății în ansamblu sunt bine cunoscute.

Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare.

Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o “investiție” decât un “joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul pe baza unor “tehnologii de comunicare” fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid și o abordare strategică.

Deși la prima vedere Publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing decât de sociologie sau psihologie – așa cum afirmă chiar unii autori de marcă cum ar fi „P. Kotler & Mindak” – tot mai mulți specialiști în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și psihologia aplicată

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite.

Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosința metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.

Vânzătorii văd reclama ca o parte constituentă a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovării sunt mărcile, relațiile publice, vânzările personale și promovarea de vânzări . Introducere în publicitate atât publicitatea cât și relațiile publice joacă un rol tot mai important în viața social fiind realmente legate de comunicarea de masă, al cărei impact atâta supra individului cât și a societății în ansamblu sunt bine cunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat.

Publicitatea a împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din și stiintele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică și analiză statistică publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale” sau „publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu cumpărat” unii dintre autori “Publicitatea se dorește a fi o „artă a persuasiunii”, unde fiecare mesaj este foarte atent elaborat.”

Înaintea difuzării, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit „ochiul camerei de luat vederi”: unui telespectator, care acceptă rolul de cobai, îi sunt înregistrate mișcările ochilor, activitatea pupilelor, cu ajutorul unei camere video ascunse. Prin multiplicarea acestui test se pot determina mai multe elemente fundamentale, care pot influența efectul reclamei: se determină prin mijloace statistice traiectoria ochilor.

După părerea unui autor manipularea în publicitate se realizează treptat: individul este redus la un model, este frustrat, totul în jurul său este iluzionat. Aceia care nu adoptă modelele impuse sunt sancționați de ceilalți membrii ai societății, sunt respinși, ajungând ei înșiși să se izoleze, să se simtă vinovați că nu au gusturi suficient de bune sau și mai rău, că nu au o inteligență destul de dezvoltată, ca să înțeleagă și să aprecieze ceea ce toți din jurul său înțeleg și apreciază.

Subestimarea individului se realizează prin servirea sa zilnică rolului utilitar al produselor, prin inocularea ideii că întreaga viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum și numai de consum.

Astfel s-a demonstrat că în general, oamenii tind să acorde atenție diferențelor, schimbărilor, excepțiilor, drept pentru care designerii de reclamă folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenția consumatorilor.

Publicitatea și relațiile publice au apărut în istoria comunicării în momente diferite.

Primele forme ale de publicitate au apărut încă din antichitate, pornind cu strigarea, cu plăcile de piatră unde erau inscripționate primele anunțuri de mică publicitate, continuând cu târgurile de produse din evul mediu (pe care atât PR-ul, cât și publicitatea și marketingul îl consideră a fi parte a instrumentarului lor), cu târgurile de mostre și cu apariția formelor clasice de publicitate: machetele de presă în cotidiene, anunțurile de mică publicitate în publicațiile de profil din sec. XVIII-XIX, publicitatea transit, reclamele luminoase, publicitatea stradală, la sfărșit de secol XIX și nu în ultimul rând cu publicitatea radio, TV și on-line în secolul XX.

Omul modern are necesitatea de a fi informat si de aceea el tinde permanent sa fie la curent cu noutatea la zi.Viața cotidiană, prin presa, televiziune, radio, film îi satisface aceasta dorință de curiozitate și necesitate de informații.

Cu timpul aceasta devine o obisnuinta si fara informatii contemporanul nostru devine dezorientat.

Publicitatea îsi spune cuvantul in acest ansamblu: ele anunta noutatea, devenind eroul principal al zilei. Anunturile publicitare au patruns atat de adanc in viata societatii moderne, incat numai o cauzalitate profunda si temeinica poate sa le justifice proliferarea sau inradacinarea în viata noastră.

Cercetarile pe aceasta tema demonstreaza ca desi actiuni de acest fel, in special de reclama, pot fi identificate înca în antichitate, publicitatea si reclama au devenit fenomene de masa abia în epoca moderna. Cum se explica acest lucru?

distanta mare dintre producator si consumator,

necesitatea resimtita de producator de stimulare a vanzarilor, de a-si face cunoscute servicile si obiectivele organizatiei.

Secole de-a randul, nivelul scazut al productiei a permis absorbtia rapida a produselor de catre piata.

Revolutia industriala produsa in secolul XIX, a determinat modificarea raportului intre cerere si oferta si a distantat producatorul de consumator. In acest nou context economic s-a simtit nevoia unor actiuni, menite atat sa sporeasca procesul de penetrare a bunurilor de consum, dar sa-l si ajute pe consumator sa se informeze despre ceea ce a existat pe piata. Asa se face, ca actiunile de publicitate se transforma in fenomene marginale si ocazionale intr-o adevarata industrie necesara din punc de vedere economic pentru societate.

Actiunile de publicitate si reclama au fost impuse de necesitati obiective, de ordin economic ce constituie o parte componenta a sistemului productie-distributie-consum. De aici concluzia rezulta ca ele apar ca o dimensiune sine-qua-non a societatii industriale, indifferent de cadrul social-politic, dar purtand amprenta aceleiasi consecinte majore: consumatorul se afla in fata unei lumi de bunuri echivalente care depasesc strictele sale necesitati despre care cunoaste prea putine lucruri. Prin publicitate si reclama se mediaza, astfel, legatura dintre produs si consummator, ele avand rolul unui sistem de comunicatie la nivelul pietei, facilitandu-se in acest mod schimbul si consumul de bunuri si servicii si in consecinta, optimizandu-se functionalitatea ciclului productie-schimb-consum, cu toate consecintele pozitive ce decurg din aceasta optimizare.

Specialistii in probleme de publicitate pun în evidenta trei directii principale pe care se manifesta eficienta actiunilor publicitare si anume:

Distributia este racordata la ritmul productiei si consumului, gratie intensificarii legaturii dintre producator si consumator;

Deoarece distributia nu este intotdeauna in stransa corelatie cu consumul, distributia poate deveni un factor de echilibru, in conditiile cand ea se desfasoara rationalizat. In acest scop se desfasoara actiunile publicitare;

Prin publicitate si reclama se actioneaza asupra cererii de consum si in acest fel se accelereaza procesul de rotatie in scopul produsulu. Actiunile de publicitate si reclama joaca un rol de factori inevitabili, contribuind la crearea unui cadru psiho-sociologic care favorizeaza actiunile principalilor factori economici (R. Goverin ) mentiona: "Aerul e compus din oxygen, azot si reclama."

Termenul de "publicitate" desemneaza fenomene implicate in actiunea de distributie a produselor, serviciilor si cresterea prestigiului organizatiei, iar initierea actiunilor de publicitate are aceeasi ratiune fundamentala: promovarea vanzarilor. In plan istoric termenul de "publicitate". In mod cert actiunile din activitatea comerciala fiind destinata sa atraga atentia consumatorului asupra unui produs sau serviciu, dar mai ales sa-l determine sa cumpere produsul respectiv. Actiunea publicitatii, luata in sens larg, nu se limiteaza numai la a face cunoscute bunurile economice fabricate sau manufacturate, ci cuprinde si toate anunturile si prezentarile bunurilor de utilitate publica.

In aceasta categorie intra din acest motiv fixarea scopului urmarit de o publicitate data, ne pune in masura sa o consideram sau nu reclama. De exemplu librarul, care face reclama unei carti, nu se gandeste catueste catusi de putin la miscarea de idei e eventual o va provoca cartea, nici la ratiuni superioare de politica culturala, ci va cauta, in primul rand, sa-i asigure desfacerea prin vanzare, cu scopul de a mari rentabilitatea intreprinderii sale.

In sirul reclamelor vor intra deci toate acele mijloace de publicitate care tintesc sa faciliteze si sa intensifice -direct sau indirect- consumatia bunurilor economice, in vederea castigului banesc.

De-a lungul timpului, intinderea reclamei a fost in directa legatura cu aparitia tiparului, cu cresterea imensa a industriei si comertului, cu dezvoltarea marilor intreprinderi capitaliste, cu acuta lupta de concurenta pe pietele economice si cu varietatea si multimea descoperirilor si inventiilor -a caror aplicare practica in domeniul industrial era destul de puternic simtita. Seyffert sustine: "Publicitatea este trezirea intentionata a atentiei si interesul la personae sau grupe de personae in legatura cu bunuri materiale, in vederea cumpararii acestora."

König defineste publicitatea in modul urmator: este actiunea metodica asupra psihicului uman cu scopul producerii unei inalte dispozitii voluntare in vedera dobandirii prin cumparare a obiectului prezentat in publicitate".

Combinand aceste doua definitii, putem spune ca publicitatea este mijlocul de actiune asupra psihicului uman (prin trezirea atentiei, perceperii si elaborarii interioare), cu scopul de a actualize o dorinta, dublata de dispozitia voluntara de dobandire a bunului economic infatisat. Publicitatea sub orice forma s-ar prezenta- nu constituie altceva decat o situatie ce apare in campul variat al fenomenelor exterioare, in fata careia indivizii sunt chemati sa se adapteze. Aceste publicitati au citeva caractere proprii si specifice, dintre acestea cele mai de seama sunt urmatoarele:

Publicitatea are un caracter de apel, avertizare, invitare.

Apelul sau chemarea au ca scop sa determine o anumita reactie din partea acelora carora li se adreseaza.

Privind prin prisma acestor idei principale, problema de baza a psihologiei publicitatii se evidentiaza clar si precis.Ce conditii trebuie sa indeplineasca publicitatea obiectiva (situatia externa) pentru ca ea sa fie perceputa, fixate puternic in psihicul observatorului spre a determina apoi reactia potrivita, adica procurarea, prin cumparare, a obiectului prezentat?

Formularea defapt a problemelor psihologice specifice publicitatii este foarte bine identificat cu cele ce se gasesc in lucrarile de seama din acest domeniu (König, Hollingworth, Jaederholm) distinge in analiza procesului vanzarii urmatoarelor aspecte:

1. captivarea atentiei clientului;

2. trezirea interesului pentru obiectul de vanzare;

3. trezirea placerii de cumparare;

4. vanzarea.

In concluzie, o publicitate eficienta va trebui sa fie perceputa, conexata prin elaborarea interioara de un interes si de o dorinta spre a putea dezlantui reactia exterioara de cumparare.Termenul de "publicitate" este folosit mult mai tarziu in literatura de specialitate, de aceea unii specialisti considera publicitatea ca pe o "fiica" a reclamei.

Originea cuvantului este din Latina, in limba romana termenul a patruns, de asemenea, prin filiatie franceza. In acceptia clasica, publicitatea constituie un ansamblu de mijloace folosite pentru a face cunoscute si appreciate de catre consumatori produsele/serviciile propuse spre vanzare.

E vorba de atragerea clientului catre vanzator, obiectiv fundamental si permanent. Toata lumea stie sau crede ca stie ce-i publicitatea. Dar pana in prezent exista putine definitii satisfacatoare. O propunem pe aceasta: Publicitatea (comerciala) – sau publicitatea propiu-zisa – este ansamblul de tehnici cu efect colectiv utilizat pentru profitul unei intreprinderi sau a unui grup de intreprinderi cu scopul de a atrage, a mari sau a mentine o clientele . E vorba de o reclama care anunta unui numar mare de persoane o promisiune de satisfactie. Fundamental aceasta e functia publicitatii,in asa fel publicitatea, fiica reclamei este legate de vanzare; ea face parte integrata din procesul de comercializare. Multi teoreticieni moderni vor sa disocieze publicitatea si comercializarea, dandu-i publicitatii functia de informare si comercializarii functia de vanzare. E un joc de cuvinte. Informatia publicitara nu e nici obiectiva, nici dezinteresata.

Publicitatea are scopul de a informa, dar obiectivul real este de a utiliza comunicarea pentru a orienta indivizii si grupurile spre o actiune in sensul asteptat.Publicitatea urmareste aceleasi necesitati la indivizi si grupuri:

1.  Necesitatea de a sti, de a avea informatii, de a-ti face o parere-Publicitatea aduce informatii.

2.  Necesitatea de explicare si necesitatea de intelegere- Publicitatea aduce argumente.

3.  Necesitatea de afirmare- Publicitatea ofera odata cu posedarea obiectelor de identificare, mijlocul de a schimba imaginea despre sine, de a mari forta de proprie.

4.   Necesitatea de a participa la viata colectiva-Publicitatea este bazata pe schimburi si comert, ea contribuie la participare, imitare, identificare.

5.   Necesitatea de eliberare de probleme cotidiene. Publicitatea ofera totdeauna mijloace mai rapide de a rezolva problemele practice, de a efectua evaziunea visata, de a creste si de a-ti petrece timpul liber, de a usura viata.

Publicitatatea presupune vehicularea de informatii (informeaza publicul consumator) si convingerea consumatorilor.

Publicitatea foloseste aceste mecanisme pentru a il face pe consumator sa cumpere un anumit produs si urmareste sa formeze in randul consumatorilor o impresie favorabila despre un anumit produs sau serviciu si despre unitatea care il realizeaza..Publicitatea -in scopuri mai largi, propagandistice (putem face publicitate unei teorii, unei actiuni deosebite in scopul informarii opiniei publice si formarii unei atitudini favorabile fata de ele).Publicitatea comerciala constituie numai una din formele unui scop practic: promovarea vanzarilor, prin formarea si mentinerea unei clientele atasate de produs/serviciu si de organizatia/institutia producatoare.

In practica activitatii comerciale cele doua fenomene se impletesc foarte strans, cauza pentru care se si confunda deseori.Unul dintre cele mai raspandite mijloace de publicitate, anuntul, nu poate fi considerat in orice conditii valabil in ambele actiuni. Astfel, prin continutul lor anumite anunturi nu urmaresc scopuri comerciale, cum ar fi: vanzarea unei locuinte, oferte si cereri de serviciu.

Diferițele modalitati de actiune, dar comune prin scopul lor final si prin mecanismele generale prin care actioneaza, publicitatea si reclama sunt doua fenomene care se imbina organic in practica vanzarii marfurilor si consumarii serviciilor. Intr-adevar, actiunea de convingere a masei de consumatori se realizeaza, in comertul modern, atat prin actiuni publicitare, menite sa stimuleze dorintele de consum si sa le transforme in veritabile puncte de declansare a comportamentului de consum, prin crearea imaginii pozitive a produsului popularizat, cat si prin actiuni de reclama, menite sa grabeasca decizia de cumparare a consumatorului, punand in actiune resorturi intime ale personalitatii sale.

1.2.Tipuri de publicitate și rolul acestora în comportamentul de cumpărare a serviciului

Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor influențînd, în acest fel, volumul și struc-tura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în sensul raționalității acestora. Raportată la condițiile unor piete diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvîndu-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specifîcului acestor piețe

Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-au multiplicat și diversificat și formele concrete și de realizare a publicității.

Acestea pot fi grupate in funcție de o serie de criterii validate de practica publicității și anume:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi :

de produs (serviciu);

de marcă;

instituțională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară. În esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting cîteva forme particulare ale acesteia:

publicitatea de informare, care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de condiționare, avînd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creștere și de maturitate din ciclul de viață al produselor, ca și în situațiile în care pe piată există produse similare, substituibile sau concurente;

publicitatea comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate ln relații de concurență pe o anumită piață, deși în unele țări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de către multe firme pe anumite piețe externe;

publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. În rîndul consumatorilor, chiar și în perioadele de maturitate din ciclul de viață al acestora

Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicârii neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele. i

Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea in rîndul publicu-lui a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa. Ca și în cazul publicității axate pe produs, publicitatea instituțională poate fi de informare, de condiționare și de reamintire.

După aria geografică de răspîndire a mesajului, publicitatea poate fi

locală;

regională

națională;

internațională.

Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele și unitățile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piață locală de desfacere. Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de fîrme producătoare și comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni. Publicitatea națională este susținută, cu precădere, de întreprinderi producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național. Trebuie de subliniat, că publicitatea la nivel național a întreprinderilor producătoare urmărește să creeze o cerere pentru produsele și serviciile proprii, fără a da importanță locului unde ele vor fi cumpărate, in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

În ceea ce privește publicitatea internațonală, desfășurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de fîrmele de comerț exterior și de diferiti agenți intermediari care acționează în comerțul intemațional.

După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii — publice sau private — poate fi diferentiată în funcție de faptul dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi :

de natură factuală — punînd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului)

de natură emoțională — vizînd exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului, pentru stimularea cererii utilizîndu-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume".

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu un efect imediat, fîe o acțiune întîrziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare (a nivelul produsului, stimulînd consumul unui anu-mit produs, în general, fie influențării unei cereri selectlve, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcii.

Pe piața Republicii Moldova serviciile de publicitate au o importanță foarte mare datorită concurenței mari in majoritatea sferelor de activitate. Servicviile de publicitate erau și în perioada regimului lui Ceaușescu, însă atunci ele erau mai mult formale, deoarece era imposibilă o concurență reală intr-o economie planificată. Astfel reclama juca rolul mai mult de informator. Cu totul alta situație s-a creat in ultimul deceniu. Odata cu tranziția la economia de piață a apărut și concurența proprie unei economii normale .

La televizor, în reviste, ziare în ultimul timp tot mai des sînt reclamate mărfurile moldovenești. Aceasta este o consecință a faptului că producătorii mărfurilor moldovenești înțeleg, că lucrînd în condiții de concurență, fără reclamă promovarea cu succes a mărfurilor romane este imposibilă.

Astfel consumatorii noștri au aflat că înafara mărfurilor străine, există și mărfuri moldovenești, care după parametrii calitativi nu rămîn cu nimic în urma celor străine.

Înainte multe întreprinderi erau monopol și nu era nevoie de reclamă. Acuma pe piață sînt multe produse importate, concurînd serios cu produsele noastre. Aceste lucruri impun o atenție serioasă asupra reclamei.

Cu toate acestea cota-parte a produselor străine în bugetul publicitar a agențiilor publicitare este cu mult mai mare. Aceasta se explică prin psihologia majorității producătorilor din România, care pînă acum mai cred că cheltuielile pentru publicitate sînt o necesitate amarnică, care se referă la cheltuielile curente, în timp ce firmele de peste hotare le atribuie la categoria investițiilor pe termen lung. Diferența este destul de esențială, firmele moldovenești se atăruie să cheltuie puțin pentru publicitate și așteaptă un rezultat rapid. În al doilea rînd reclama reclama este o plăcere scumpă, la care majoritatea producătorilor pur și simplu nu au bani.

Costul producerii un spot video costă $2000-4000, iar un minut de eter la televiziune- 100 euro. Întreprinderile au de ales pentru ce să cheltuie acești bani (dacă-i posedă)- pentru salarizarea lucrătorilor, achiziționarea utilajului nou sau reclamarea producției.

Promovarea mărfurilor produse în Republica Moldova trebuie să fie efectuată corect și să fie îndreptată spre piața-țintă. Îndreptarea spre piața-țintă nu trebuie să fie numai spre anumite segmente de consumatori, însă îndreptarea spre oferirea mărfurilor calitative și serviciilor statutului "de firmă". Acest statut se acordă nu numai prin acordarea numelui și alte declarații publicitare, dar și cu un întreg comlect de activități și atribute, care acționează la consumatori prin închipuirea mărfii și procurarea ulterioară a mărfurilor .

Criza economică din Republica Moldova are consecințe foarte negative pentru industria țării. Cu toate acestea, odată cu căderea bruscă a cursului valutei naționale și creșterii prețurilor la mărfurile de import, s-a creat o situație, care într-o măsură oarecare este favorabilă creșterii realizărilor mărfurilor produse în tară și a încrederii consumatorilor în ele.

Producătorilor li s-a ivit o ocazie unică de a se afirma pe piața internă, să ocupe nișele, care s-au eliberat din cauza micșorării cererii la mărfurile importate, de a atinge nivelul de competitivitate, care ar asigura mărfurilor moldovenești o poziție sigură pe piață.

Soluția acestei probleme, foarte actuale, de altfel, în mare masură este legată de organizarea la un nivel modern și înalt profesionist a asigurării informațional-publicitară a promovării mărfurilor naționale- produselor și serviciilor, ridicarea lor la nivelul “de firmă”, care presupune utilizarea unor tehnologii informațional-publicitare de perspectivă, încă puțin utilizate sau neutilizate în țara noastră.

De aceea, este foarte important ca, odată cu realizarea practicii mondiale și a situației pe piața României, de prezentat producătorilor regionali și agențiilor publicitare noile abordări în soluționarea acestor tipuri de probleme și tehnologiile moderne informațional-publicitare de a asigura promovarea producției, utilizarea cărora vor permite mărfurilor naționale să ocupe un loc meritat pe piața internă și cea externă .

Este clar, că soluționarea acestei probleme, contribuitoare la reanimarea industriilor, în mare măsura este legată de organizarea la un nivel înalt profesionist, modern a asigurării promovării informațional-publicitare a mărfurilor naționale- produse și servicii. Se pare că toți s-au convins, deja, de practica ecnomică a faptului de trai cu ziua de azi. În situația curentă este util de a ne gîndi la viitor. Deaceea soluționarea a unui șir întreg de probleme complicate de ordin informațional-publicitar se vede în contextul scopului strategic, pe care și-l pune în față sa orice țară.

Este vorba de informatizarea țării. După aprecierea lui Bill Gates, capul imperiului “Microsoft”, în anii apropiați de la 70 pina la 80% din economiile țărilor dezvoltate se vor găsi sub influiența tehnologiilor informaționale. La realizarea lor Elveția cheltuie astăzi 1000euro/an pe cap de locuitor, SUA-784, Rusia în perioada de pîna la criza din august 1998- 50, iar România, probabil, și mai puțin .

Dezvoltarea activității informațional-publicitare este o componentă de bază în atingerea scopului dat. Creșterea anuală a cheltuielilor pentru serviciile din sfera comunicațiilor de marketing pe plan mondial constituie 7% și la general se apropie de cifra de $ 1 trilion.

Este necesar, ca luînd în considerație situația creată în economia Republica Moldova, trebuie de menționat momentele cheie și sarcinile dezvoltării activității informațional-publicitare pe piața romaneasca, de a găsi prioritățile, de a planifica și, după posibilitate, de a executa activitățile primare.

În primul rînd trebuie de atras atenția asupra pierderilor nepermise de timp. Situația critică financiară în care s-au pomenit majoritatea întreprinderilor noastre este vizibilă, însa este vizibil și faptul că, reanimarea pieței moldovenești va duce la aceea, că se vor întoarce cei care au fost și au plecat de pe piață, cît și apariția concurenților noi. De aceea, anume acum, folosind micșorarea actuală a tarifelor la reclama în mijloacele de informare în masă, trebuie atrasă o atenție mai amplă asupra promovării mărfurilor roânești.

Experiența țărilor dezvoltate ne demonstrează, că în condițiile bugetelor de publicitate reduse, în care se găsesc astăzi majoritatea producătorilor noștri, se pot găsi căi de ridicare substanțială a eficacității lor, de exemplu prin utilizarea noilor tehnologii informaționale .

Aici apare problema principală- de creare și susținere a imaginii mărfurilor calitative, produse în Republica Moldova, cît și a întreprinderilor care le produc. În acest sens trebuie de menționat necesitatea propagării și dezvoltării, atît în țară, cît și peste hotare a serviciilor, legate de noile progrese tehnico-științifice, în particular a comerțului cu informație, “know-how”, licențe. În ambele cazuri aceste acțiuni trebuiesc susținute de mijloacele de informare în masă.

Totusi fiecare pas făcut întru promovarea producției noastre trebuie să fie sustinut de cercetările de marketing necesare

Promovarea profesionistă a mărfurilor, care trebuie însușită de producătorii și de agențiile de specialitate este activitatea de formare a preferințelor îndelungate a mărfurilor, bazată pe acțiunea simultană asupra consumatorilor a mărcii comerciale, ambalajului, argumentele publicitare, materiale și activități de promovare a vînzărilor, oformarea și organizarea locurilor de vînzare etc. Aceste elemente unite printr-o idee comună și o oformare unică caracteristică, care evidențiază mărfurile pe lîngă cele ale concurenților, și care le conferă stilul și poziția proprie, propun o ofertă comercială unică.

Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenți în magazin, publicitatea la locul vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele și calitățile unui produs. De asemenea, ea amintește consumatorului de existența unui produs și favorizează contactul direct cu marfa expusă și promovată. Totodată favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente.

Tabelul 1.1. Criterii de clasificare a publicității [elaborat de autor]

Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianți întrucât le aducenumeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuției prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanțial la creșterea volumului vânzărilor și fidelizarea consumatorilor. De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acțiunea vânzătorului, jucând rolul „vânzătorului mut”. Publicitatea la locul de vânzare constituie o totalitate de semnalizări cu caracter publicitar care se folosește în magazine și în diverse alte locuri de vânzare pentru atenționarea, orientarea, trezirea interesului asupra unității comerciale în general sau a unui raion, a unor suprafețe etalate. Ea apelează la toate mijloacele apte să asigure o sensibilitate vizuală în scopul atragerii clientului într-un act de schimb.

1.3.Stabilirea eficienței informarii consumatorilor și rolul standartelor serviciilor de consum

Eficienta informarii consumatorilor sunt defapt sfatul sau tratamentul. Cumpărătorul promite pentru a economisi bani, sa vândă bunurile de inalta calitate la un preț scăzut. Ca o regulă, mai ales pentru consumator de a oferi lista de bunuri la un preț mai mare decât reală. Și în publicitate au raportat reduceri fără precedent. În consecință oameni să aleg să facă o achiziție de un producător care vă oferă reduceri. Cumparatorul nu știe despre înșelăciunea inteligenta.

Agentul de publicitate este destinat pentru a stabili eficacitatea publicititatii. Acest lucru vă permite să obțineți informații cu privire la oportunitatea și eficacitatea publicității o parte din activele sale pentru a stabili condițiile optime pentru impactul publicității asupra potențialilor cumpărători.
Stabilirea exacta a eficientii mass-media de publicitate individuale, campanie de publicitate, în cele mai multe cazuri, nu este posibil. Cu toate acestea, estimările brute se justifica, deoarece permit să trage o concluzie cu privire la oportunitatea de publicitate. Distinge cost-eficienta de publicitate și eficacitatea impactului psihologic de mijloace individuale de publicitate pe conștiința umană. Mai mult decât atât, impactul psihologic al mai eficient dacă e duce potențialii clienți pentru a face o achiziție. Astfel, raportul cost-eficienta de publicitate depinde de impactul psihologic asupra persoanei.

Eficacitatea impactul psihologic al mass-media de publicitate caracterizată prin numărul de consumatori, luminozitate și adâncime de experiență că aceste fonduri sunt lăsate în memoria omului, gradul de atenție. Eficacitatea impactului psihologic al publicității asupra consumatorilor poate fi determinată prin observații, experimente, anchete. Metoda de observare utilizată în studiul de impact asupra consumatorilor de media de publicitate individuale. Această metodă este pasiva, în calitate de observator, în același timp, nu afectează cumpărătorul, dimpotrivă, monitorizează fără știrea lui. Conform unui observator predetermina înregistrarea datelor obținute, care sunt apoi analizate în detaliu., de exemplu, observă un stand-vânzare târg sau expoziție atrage cea mai mare atenție a cumpărătorilor, cât de mulți oameni, după citirea vitrinei vine la magazin, unele elemente vazute pe ecran sunt de mare interes bucurindu-se ca gaseste ceea de ce are nevoie.Metodă de observare permite să evalueze impactul psihologic de publicitate , în contact direct cu instrumentul de comercializare specific client.

Iata deaceea o insemnatate deosebita o are informarea consumatorilor in ceea ce tine de produsele care ii sunt atit de necesare si o deosebita atentie sa se atraga la continutul acestor produse , evident din gama larga a serviciilor pe piata consumatorului ii vine destul de dificil sa ia o decizie finala ,iata in timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pietei in care lanseaza oferta ,ei mai incearca sa descifreze si fenomenul psihologic determinat de receptarea mesajelor publicitare anticipind comportamentul consumatorului .Scopul publicitatii este de a informa publicul cu privire la un produs sau serviciu în vederea stimularii publicului sa il achizioneze si a crearii de preferinte pentru produsul/serviciul în cauza. Succesul unei campanii publicitare nu depinde in principal de bugetul alocat acesteia ci de mesajul care este transmis.

Intr-un mediu aglomerat de publicitate precum cel al zilelor noastre, conceperea unui mesaj care sa atraga si sa mentina atentia indivizilor si care sa atraga dupa sine si raspunsul acestora, perceptual sau comportamental, este o provocare.

Strategia creativa din spatele mesajului presupune 3 pasi: generarea mesajului, evaluarea si alegerea sa si in final executia sa.Atunci cand specialiștii genereaza mesajul, ei vor tine cont de audienta pe care o vizeaza si de raspunsul pe care îl asteapta de la aceasta. Una dintre strategiile creative posibile presupune pozitionarea marcii cu ajutorul mesajului.

O alta vizeaza sublinierea motivatiilor ce duc la consumul individual. Strategia publicitatii comparative este de a aduce produsul promovat langa alte produse concurente spre a vizualiza deosebirile dintre acestea sau langa un produs generic din aceeasi categorie, fara a-i fi însa dezvaluita maniera indirecta .Pentru a defini un mesaj eficient specialistul trebuie sa inteleaga modul în care consumatorul alege produsul si in care il foloseste si il percepe. Unii specialisti vor discuta direct cu unii consumatori iar alții doar si-i vor inchipui pentru a intelege aceste aspecte.Dupa ce sunt create mai multe variante de mesaj urmeaza etapa de evaluare a acestora si de alegere a unuia dintre ele. Criteriile de selectie sunt: modul in care sunt prezentate avantajele produsului, modul in care se evidentiaza diferentele fata de concurenta,credibilitatea mesajului si vor fi testate, evaluandu-se impactul asupra consumatorilor.

Fig.1.1.Eficiența informarii consumatorilor [elaborat de autor]

Pentru ca o firma sa aiba succes nu este suficient ca ea sa ofere bunuri si servicii de calitate. Acestea trebuie promovate potentialilor consumatori. Publicul trebuie informat cu privire la avantajele utlizarii unui produs sau serviciu iar pentru aceasta exista publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice.O definitie a publicitatii ar fi ca ea este o forma platita de a prezenta si promova in mod impersonal o idee, bun, serviciu cu ajutorul mijloacelor de informare in masa, precum ziare, radio, TV, Internet de catre un sponsor precizat clar. Organizatiile doresc sa obtina un raspuns din partea publicului prezentandu-i acestuia fie mesaje cu privire la ele insele, fie cu privire la ceea ce ofera, produse si servicii, sau la comportamentul lor. Raspunsul din partea publicului poate fi de natura perceptuala sau comportamentala .

In cazul primului, individul isi formeaza o parere referitoare la produs/serviciu sau la marca sau isi modifica pareri anterioare. Raspunsul de tip comportamental implica actiuni cum ar fi cea de achizitionare a produsului sau de marire a cantitatii in care il cumpara deja.Publicitatea este o forma de informare si convingere a publicului, scopul fiind de a atrage cumparatori si de a crea preferinte in randul indivizilor pentru un anumit produs.

De modul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator și feed-back-ul acestei relații.În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare. Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și  influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

CAPITOLUL II. DELIMITARI METODOLOGICE A PUBLICITATII ȘI IMPACTUL SĂU ASUPRA CONSUMATORULUI

2.1. Psihologia publicității –obiective, istorie, percepție și metode de măsurare a efectelor consumatorului

În procesul conceperii unei actiuni de publicitate, trebuie sa se aiba in vedere si sa se respecte trei obiective foarte importante pentru reusita ei, si anume:

     Obiectivul selectiei argumentelor -acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi drept argumente intr-o actiune publicitara.

      Obiectivul convergentei mijloacelor- impune o combinare armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat necesara de a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit, necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de actiunea publicitara.

  Obiectivul uniformitatii publicitatii- pornind de la ideea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, iar pe de alta parte, de la faptul ca piata unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici, in consecinta, actiunea de publicitate trebuie conceputa in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor.

Considerata drept o bariera de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practica adoptata, actiunile de publicitate trebuie sa se conformeze unor cerinte specifice, între care:

decenta, care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca principiile morale ale societatii;

loialitatea, respectiv conceperea actiunilor de publicitate în așa fel încît sa nu se profite de increderea sau de lipsa de cunoastere a publicului, în aceasta privinta, niciodata nu trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, se va urmari consolidarea increderii publicului consumator prin continutul mesajului publicitar;

veridicitatea, care reclama evitarea oricaror exagerari cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare, precum si la avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Continutul oricarui anunt publicitar trebuie sa se fondeze pe cunoasterea exacta si de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineste produsul supus atentiei si anume:

– elementele de baza ale produsului: materia prima din care este fabricat;

-modul de producere: manual, mecanic, in serie, unicate;

– utilitatea produselor, in sensul de a defini cu exactitate valoarea de intrebuintare a acestora;

–  posibilitatile de folosire, inclusiv caracteristicile functionale ale produsului;

–  originea comerciala a produsului, intelegandu-se prin aceasta carei intreprinderi ii apartine;

– valoarea produsului (pretul acestuia) si conditiile de cumparare.

In activitatea de publicitate, trebuie de evitat imitatia, mai ales in ce priveste ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustratia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare etc. Se considera ca imitarea unor astfel de elemente, caracteristice altor intreprinderi, poate crea o anumita confuzie in randul publicului si diminueaza eficienta actiunii.

In practica exista, de asemenea, nenumarate situatii de atestari si referiri la terte. Acestea reprezinta cazurile de folosire a unor atestari sau declaratii favorabile, afirmate public, de catre reprezentantii intreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme. In asemenea cazuri, legile nescrise ale publicitatii impun urmatoarele:

–     nu se poate folosi, cu caracter publicitar, atestarea sau declaratia unor oficialitati sau persoane nominalizate, fara consimtamantul acestora;

–     atestarile sau afirmatiile celor in cauza trebuie redate intocmai cum au fost facute, respectandu-se continutul si sensul lor;

–    orice fotografie reprezentand o persoana identificabila nu poate fi folosita in publicitate fara consimtamantul persoanei respective.

In activitatea de publicitate, este de mare importanta respectarea denumirii produselor, intreprinderilor si marcilor. Renumele sau faima castigata de un produs sau serviciu reprezinta un bun publicitar care trebuie mentinut. De aceea, orice schimbare care se face in denumirea produsului (serviciului) comporta riscuri in procesul de comercializare, chiar daca este vorba de imbunatatiri ale produsului sub raport calitativ sau de prezentare.

In situatia produselor care impun conditii de securitate, publicitatea este obligata sa le respecte intocmai. În aceasta privinta, o atentie deosebita trebuie acordata publicitatii destinate pentru copii si persoane suferinde. Mesajele publicitare, adresate copiilor sau adolescentilor, nu trebuie sa contina sau sa foloseasca afirmatii sau reprezentari care ar dauna acestora sub aspect, fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie sa se exploateze naivitatea si credulitatea fireasca a copiilor sau lipsa de experienta a adolescentilor. In cazul persoanelor suferinde, publicitatea nu trebuie sa nasca sperante false. In ceea ce priveste publicitatea pentru comertul prin corespondenta, intrucat cumparatorul nu are posibilitatea de a examina marfurile inainte de cumparare, trebuie sa se furnizeze o descriere clara a produselor oferite, pretul lor, conditiile si datele de vanzare, modalitatile de livrare, informatii asupra identitatii celor care lanseaza anunturile, care sa permita cumparatorilor potentiali sa stabileasca un contact direct cu vanzatorul sau intermediarul acestuia.Publicitatea pentru vanzarile pe credit se practica in asa fel incat sa nu creeze nici o neintelegere asupra pretului total al produsului, a conditiilor de vanzare si de acordare a creditului. Exista o serie de produse si servicii pentru a caror vanzare este necesara o publicitate care sa se incadreze in anumite reguli cu caracter special. In aceasta categorie, cele mai importante sunt:

   publicitatea pentru produsele farmaceutice si medicamente trebuie sa nu contina nici o afirmatie care ar putea induce in eroare consumatorul in ceea ce priveste compozitia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori sa exagereze eficienta acestora; mesajul unor astfel de actiuni de publicitate, in caz de nevoie, trebuie sa poata fi verificat (de exemplu, pe cale de laborator) de asemenea, sunt necesare masuri de asigurare, in sensul ca bolnavul foloseste medicamentul respectiv la sfatul medicului si nu determinat de publicitate;

    publicitatea pentru bauturi alcoolice si tutun nu trebuie sa incurajeze sau sa indemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie sa se adreseze minorilor sau suferinzilor; pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza carora sa se poata elimina din focarul publicitatii segmentele de piata care necesita protectie;

    publicitatea pentru cursurile de formare profesionala nu trebuie sa cuprinda compromisuri care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, retribuire etc.; de asemenea, nu trebuie sa faca uz sau sa inventeze titluri sau diplome care nu sunt recunoscute oficial;

     publicitatea pentru calatoriile turistice impune o atentie speciala pentru evitarea oricaror deceptii ale clientilor; materialul publicitar care descrie posibilitatile de cumparare a unui voiaj turistic va cuprinde informatii exacte cu privire la firma care asigura calatoria, mijloacele de transport, itinerarul si durata calatoriei, tipul de cazare, alte servicii ce mai sunt incluse in pret, pretul total al voiajului etc.

Toate aceste cerinte si particularitati trebuie cunoscute si respectate de catre toti factorii implicati in conceperea si desfasurarea unei actiuni de publicitate.Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare și complete. Dacă numărul și tipul lor sunt determinate de câtre fiecare companie de advertising în funcție de context, de caracteristici ale produsului sau de Obiectivele de marketing, felul în care acestea trebuie să fie este mult mai clar:

• Să fie stabilite de comun acord cu anunciatorul

• Să fie lipsite de orice echivoc

• Să fie specifice publicității – să nu se confunde cu obiectivele de marketing

• Să fie adaptate la realitate și context

• Să poată fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei să poată fi măsurabile.

Cel mai des întâlnite obiective de advertising sunt:

• Awareness – creșterea notorietății produsului/serviciului

• Crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs

• Construirea încrederii în brand

• Schimbarea imaginii unui produs – relansare, repoziționare

• Fidelizarea consumatorilor față de brandul vizat

Cel mai adesea obiectivele campaniilor publicitare își depășesc potentialitățile și intră în domeniul marketingului, ceea ce conduce de cele mai multe ori la neatingerea lor prin simplul fapt că prin publicitate se rezolvă doar problemele legate de comunicare și nu cele legate de marketing.Publiciatea prezinta diferente sensibile de la o tara la alta, nu numai ca importanta, dar si ca prezentare.Trei factori modifica aspectul publicitar: gustul national, gradul de incredere pe care poporul il acorda publicitatii si percepto-ideosincrezia individuala.

Statele Unite sunt dominate de publicitate, iar cu exceptia catorva intelectuali individualisti, ea nu socheaza pe nimeni.Americanul priveste un anunt in magazin aproape cu acelasi grija ca prospectul articolului pe care vrea sa-l cumpere. El face cel mai mare credit sinceritatii agentului publicitar. Agentul foloseste in general texte copioase si face din publicitate argumente. Publiciatea americana este aproape intotdeauna opera unor creatori si realizatori constiinciosi.

Ea nu ofera niciodata anunturi care nu denota un lucru serios: in S.U.A. nu se improvizeaza agenti. Compozitia este echilibrata perfect si de aceea sunt mai putine diversitati in publicitatea americana decat in cea franceza, pentru ca principiile sunt stabilite mai bine si sunt respectate cat mai fidel.

În magazine cel mai mult este folosita publicitatea in culori Redactarea textelor publicitare, interventia frazelor (de suspendare) sunt incredintate specialistilor. Nimeni nu ar crede ca un om de litere este calificat pentru a redacta un anunt. Este o profesie aparte care se invata ca oricare alta.

Americanii acorda credit sinceritatii agentilor publicitari. Ei au careva motive, dat fiind controlul strict pe care il exercita ziarele serioase asupra anunturilor.In revista "Good Housekeeping", de exemplu, nu apare nici o afirmatie a carei veridicitate nu poate fi controlata imediat; revista prezinta doar anunturi garantate.Publicitatea engleza se remarca printr-o mare demnitate: englezii folosesc publicitatea de prestigiu. Aceasta demnitate nu exclude umorul in schimb.In Marea Britanie, ca si in America de Nord, pictura murala propriu-zisa este proportional mai putin dezvoltata ca in Franta; in schimb afisul este larg raspandit.

In Anglia publicitatea la radio nu exista; inainte de cel de-al doilea razboi mondial, agentii publicitari faceau apel la posturile de radio franceze care se auzeau si in Anglia, in special la Radio-Normandie.In Franta, de exemplu, abia dupa primul razboi mondial publicitatea incepe sa fie studiata si tratata metodic. Ea va fi foarte mult ajutata in dezvoltarea noilor industrii: neon, cinema, radio si mai tarziu televiziunea. Mesajele publicitare transmise prin televiziune direct in casele consumatorilor este de o importanta extrema.Succesele repurtate in acest nou media confirma interesul pe care intreprinderile industiale si comerciale le duc la un mijloc incomparabil de penetrare.

Publicitatea franceza este servita de aproimativ 25 000 de colaboratori, dintre care 9 650 lucreaza in calitate de creatori, iar 250 de editori se consacra publicitatii.Dintre cele spuse am putea confirma importanta crescanda a publicitatii in economia franceza: recunoscuta ca o investitie indispensabila la promovarea vanzarilor, ea constituie prin influenta care o exercita asupra individului si colectivului unul din fenomenele psiho-sociologice dintre cele mai importante in zilele noastre.Publicitatea franceza este foarte variata. Influenta anglo-saxona se simte in multe companii: ESSO, Palmolive, TWA.

Alti agenti publicitari au facut companii specific franceze si foarte reusite, cum ar fi Courvoisier, Renault, Vittel.

Publicitatea germana inainte de razboi, intr-o executie destul de grea, incerca sa obtina un soc psihologic violent. Germania a produs creatiile sale publicitare cele mai originale. In afis domina cubismul. Este un domeniu in publicitatea germana pe care il domina incontestabil imprimatul.

Elvetia a suferit influentele publicitatii nemtesti si anglo-saxone mai mult de cat pe cea franceza.

Acum ea ocupa unul din primele locuri in domeniul afisului.

S-a vazut pe parcursul mai multor ani ca publicitatea ex-sovietica s-a apropiat mai mult de publicitatea colectiva decat de cea competitiva.Totodata, in ultimii ani, s-a personalizat din ce in ce mai mult. Ea a inceput sa utilizeze majoritatea suporturilor cunoscute: presa, afisul, panoul rutier, radioul, televiziunea etc. Insa aceasta publicitate nu este orchestrata si formulele sale se caracterizeaza prin concizie.

Incontestabil, puterea publicitara in Rusia e inteleasa din ce in ce mai bine si functia sa de animator si

reglator al vanzarilor este din ce in ce mai recunoscuta.

Insa agentul publicitar occidental se plange inca de insuficienta si neadaptarea suporturilor publicitare, exista cate o Agentie Centrala de Publicitate: Agpol in Polonia, Presto in Ungaria, Bulgarrek-lama si Bulgaria.Dezvoltarea gustului, care se manifesta in tarile din Est pentru studierea pietii, pentru marketing, pare a fi o evolutie in economia lor catre o satisfacere mai mare a consumului.S-a mentionat, ca publicitatea moderna este o consecinta a marii industrii.

Odata cu dezvoltarea productiei de tehnici a trebuit echilibrata cererea cu oferta. Publicitatea a jucat rolul de publicitatea își face apariția prin firmele exterioare .Primele forme de publicitate au fost animator, de orientator si de reglator al productiei. O dirijare inteligenta a economiei e de neconceput fara mijloace publicitare.Publicitatea condusa activ este capabila de a orienta consumul. In aceeasi masura ea este reglator al productiei, facand o dozare oportuna, ea imparte productia in cursul anului, evitand atat surprusurile cat si esecurile de consum. Datorita ei industria se poate orienta la clientela sa ca un automobilist care conduce cu pricepere, armonizand viteza.

Multi autori reproseaza publicitatii, precum ca ea are ca scop sa majoreze pretul articolelor. Este adevarat. Dar dupa cum scrie unul dintre autori întrebarea nu e sa știi daca consumatorul plateste publicitatea unui produs, ci daca el va plati acelasi pret pentru acelasi produs fara publicitate". Analizand, ajungem la concluzia, ca fara publicitate acest produs va costa mai scump.Remarcam ca publicitatea contine doar o mica parte din pretul de vanzare.Publicitatea micsoreaza pretul produsului prin simplul motiv ca ea mareste cantitatea de vanzare.

Progresul social este rezulatul mai multor elemente ca:

progresul tehnic si urmarile lui asupra dezvoltarii economiei;

informarea indivizilor in ce priveste materializarea acestui progres;

dezvoltarea dorintei de achizitie

existenta la cumparator a unei puteri de cumparare corespunzatoare

Punctul inițial de publicitatea s-a pus in serviciile acestui fapt si l-a stimulat, pentru ca ea a fost expresia cea mai impresionanta a concurentei economice intre intreprinderi.Ea are grija, in cea mai mare parte, de informarea si de dezvoltarea dorintei de achizitie.

A dezvoltat ea puterea de cumparare a consumatorilor? Da, macar indirect, pentru ca ea a favorizat vanzarea în serie mare si i-a indicat frecvent clientului mijlocul de a-si utiliza resursele Domeniile în care publicitatea a ameliorat standardul de viața ale indivizilor sunt numeroase: igiena corpului, alimentatia, confortul menager, agrementul etc.

Publicitatea care îndeplineste un rol social, trebuie sa-si vada drepturile sale compensate de datorii. Ea nu joaca un rol moralizator, nu acesta este scopul ei, dar cert este faptul ca ea se supune unor reguli ale Statului, care este protectorul individului. Deci publicitatea trebuie:

-Sa fie veridica, adica sa se sprijine doar pe argumente reale/adevarate

-Sa nu sustina decat produsele care au utilitate reala

Deci, agentul publicitar trebuie sa fie un comerciant loial, el nu este un moralist.Daca comparam masa publicitara sincera si care prezinta un folos social pe de o parte cu cea de calitate rea, ultima va fi mult mai putin apreciata.

Deși domeniul publicitații tinde să fie perceput ca fiind unul de care comerțul s-a folosit începând cu perioada modernă, rădăcinile publicității au apărut încă din antichitate. Reclama a început să promoveze produse încă din perioada 3000 – 500 î.e.n., când atestate încă de pe vremea Babilonului și Romei Antice și au constat în diferite semne pictate pe pereții clădirilor. Acestea semne erau reprezentate prin semne pictate foarte atrăgător, care reușeau să atragă atenția trecătorilor. Mai exact, primele forme de publicitate au apărut odată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce.Necesitatea de a face reclamă, de a anunța, face parte din natura umană și datează, așadar, din cele mai vechi timpuri. Primele forme ale publicității, despre care am spus că și-au făcut pentru prima dată apariția încă din Antichitate, au fost inițial de tip informativ. Cei care doreau să-și facă cunoscuta marfa  ofereau doar informațiile necesare, fără a se folosi de alte artificii care să-i ajute să-și vândă mai bine produsele.

Abia ulterior la procesul publicitar s-au adăugat elemente estetice și emoționale, care au avut drept scop mărirea șanselor ca reclama să fie recepționată și reținută.Începuturile publicității outdoor au fost în Egiptul antic, unde comercianții amplasau de-a lungul drumului public bucăți de piatră pe care erau sculptate mesaje informative despre produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.În perioada medievală apare o nouă formă de publicitate, una extrem de simplă, dar și foarte eficientă : folosirea așa-numiților „strigători”. Strigătorii erau cetățeni, angajați de către comercianți, care aveau menirea de a lăuda prin strigăte calitățile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare și pe străzile așezărilor coloniale americane. Corespondenții  „strigătorilor” în luma modernă sunt crainicii care difuzează reclamele la radio sau TV.Odată cu inventarea presei tipografice, în 1453, de catre Johann Gutenberg, promovarea produselor și servicilor a căpătat noi dimensiuni. Așadar, primul pas important spre adevărata producție publicitară a fost făcută odată cu apariția tiparului.

Prima formă de publicitate în Anglia a fost făcută în 1472, când a fost tipărit un ghid de comportament pentru prelați în timpul perioadei Paștelui ce era afișat pe ușile bisericilor  Tipografii, și mai târziu comercianții, încep să utilizeze mici „fluturași” pentru a-și promova produsele.

Aceste mici bucăți de hârtie conțineau adesea simboluri specifice breslei și de multe ori erau lipite pe zidurile orașului. Modalitatea aceasta de promovare a rămas și în era modernă.Prima publicitatae distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-o broșură. Reclama promova calitățile unui medicament miraculos. În SUA, primele forme ale publicității au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, în 1841, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agențiilor de publicitate din zilele noastre. Agenții săi contractau cu ziarele spații de publicitate la prețuri conținând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverși clienți, la un preț mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenție care există și în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agenților de publicitate, facturând clienților același preț pe care el îl contractase, plus un comision agreat de ambele părți.În Statele Unite, primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunț prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unui hoț.  După  ziare, următorul mediu purtător de reclame au fost revistele. Prima reclamă apărută într-o revistă din Statele Unite s-a publicat în anul 1844, în Southern Messenger.1920 este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât și al practicii. Acum, agențiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing și copywriting. Mai mult, agențiile au început să efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârșitul anilor ’20 publicitatea a luat ființă și în acest domeniu.Înițierea strategiilor de marketing care folosesc persoane publice pentru realizarea unei reclame se face în 1924, când Regina Maria a României face reclamă la crema «Pond’s  Cold». În timp, această modalitate de publicitate s-a dovedit a fi una dintre cele mai credibile și profitabile, folosită astăzi în întreaga lume. Publicitatea și-a luat cel mai impresionant avânt odată cu apariția radioului, datorită posibilităților de cuprindere a unui public foarte numeros și variat, iar simtul auditiv, care este stimulat cu ajutorul radioului, nu poate fi închis la comandă. Apariția acestui miljoc de comunicare și-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. Studiile arată că subconștientul uman înregistreaza și reține automat un mesaj pe care l-a auzit de 3 ori, chiar dacă nu l-a ascultat cu atenție. Astfel, în perioada anilor ’20, când apare radioul, economia statelor industrializate se dezvoltă exploziv, și tot astfel publicitatea.Anii ’50 – ’70 aduc, de asemenea, pe scena socială cel mai mare actor media din istoria publicității : televiziunea. Deși televiziunea a apărut încă din anii ’40, nu s-a consolidat imediat din cauza costurilor  ridicate ale televizoarelor și a numărului redus de canale TV. După zece ani, însă, televiziunea își impune autoritatea în fața radioului, deoarece nu se mai prezintă doar avantajele produsului promovat, ci se încercă și crearea imaginii sale. Mai mult, publicitatea tv, căreia i-am acordat o atenție aparte în această lucrare, îmbină simțul văzului cu cel al auzului, și astfel se crează o mai mare atracție pentru consumatori.Publicitatea TV se poate axa pe anumite segmente de consumatori prin analizarea tipului de telespectatori care urmăresc o anumită emisiune într-o anumită perioadă din zi. Televiziunea este continuă să fie mijlocul de comunicare preferat în publicitate. Odată cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltă exploziv, domeniul atingând rate de creștere fabuloase.Anii ’80 arată faptul că industria publicitară nu este o industrie rigidă și că publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbărilor sociale și economice dintr-o societate. Televiziunile nu mai au doar câteva canale, ci zeci și chiar sute, iar ziarele care odată se adresau unor cititori relav omogeni, au acum un conținut atât de diversificat, încât cititorii devin tot mai diversificați și mai mulți.Când tehnologia a avansat și a apărut calculatorul și odată cu el o diversitate de programe speciale, tehnologia digitală a anilor 1990 a transformat industria outdoor. Dacă până atunci panourile publicitare erau pictate manual, se trece la tiparirea acestora cu ajutorul calculatorului. Companiile identifica toate posibilitățile de promovare a produselor descoperind diversitatea de formate : de la reclamele în stațiile de autobuz, pe chioșcuri, până la display-uri în marile centre comerciale și pe taxi-uri.

Dacă vorbim despre locul actual pe care îl ocupă publicitatea , nu este deloc unul neglijabil, mai ales pentru faptul că această modalitate de promovare are o mulțime de avantaje : începând cu fixarea foarte bună a imaginii prin prezența îndelungată, afișarea mesajului 24 h / 24, 7 zile pe săptămâna pe toată perioada campaniei, până la dimensiunile mari, cu impact major, locațiile bine plasate care nu pot fi ignorate de către publicul țintă.Rapiditatea cu care publicitatea a reușit să se impună și pe piața din România o demonstrează perioada 1990 – 2002, când în țară s-au editat 198 de titluri de publicații specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională.

Mai mult, în 1999, publicitatea ocupa poziția a treia, cu o pondere de 9%, din totalul timpului de emisie radio la nivel național și aceeași poziție, cu o pondere de 11,1%, din totalul timpului de emisie TV.Viata psihologica la fel ca cea biologica este puternic socializata si culturalizata ,perceptia psihologica a publicitatii reprezinta procesarea mentala a informatiei primite de individ prin organele de simt.

2.2.Însemnatatea funcționării publicității în retelele sociale și raitingul acestora în Republica Moldova

Rețeaua socială este o rețea în rețea oricât de straniu ar suna expresia, este adevărat. Milioanele de oameni din toată lumea utilizează rețelele sociale, nu doar pentru a comunica cu prietenii sau rudele, dar și pentru a căuta informații.Rețelele sociale prezintă un mare interes , nu doar pentru utilizatori, ci și pentru plasatorii de publicitate, pentru că acestea oferă o colecție unică de date despre interesele și profileurile utilizatorilor.  Plasarea publicității pe baza acestor date poate fi una dintre cele mai inspirate opțiuni.Vorbind despre Moldova, dintre cele 57% a concetățenilor noștri care au acces la internet, se conturează următoarea imagine de ansamblu privind utilizarea rețelelor sociale: 88% sunt înregistrați pe rețeaua Odnoklassniki.ru, 27% pe Faces.md, iar rețelelor Facebook.com și Vkontakte.ru le-au revenit câte 19%. Datele au fost colectate prin intermediul cercetării periodice Magenta National Screening, efectuată de compania Magenta Consulting pe un eșantion de 1400 respondenți, în 24 localități urbane ale Republicii.În timp ce pentru utilizatorii simpli rețelele sociale sunt o distracție, o ocupație plăcută și o alternativă pentru realitatea de fiecare zi, în care publicitatea directă ne urmărește la fiecare pas și de multe ori nu ne trezește cele mai plăcute emoții, pentru marketeri aceste rețele creează o platformă interesantă de dezvoltare și promovare.Ideea de la care am pornit este binecunoscuta strategie de „marketing viral”, adaptată unei alte dimensiuni. Astfel, marketingul viral este ”o tehnică de marketing care utilizează rețelele sociale existente pentru a spori gradul de notorietate a unei mărci, a unui produs sau serviciu. Difuzarea informației are loc pe cale ”virală”: utilizatorul (fiind membru al unei rețele sociale sau receptorul inițial al informației) distribuie mesajul în grupul său de comunicare, iar cei care aparțin acestui grup îl transmit mai departe. Important este faptul că această informație nu este privită ca publicitate, dar ca un fapt divers, o distracție. Analogia cu virusul este simplă: utilizatorul ”infectează” oamenii cu care intră în contact, aceștia transmit virusul mai departe; doar că acum, în loc de un singur distribuitor, avem, 10-15. Marketingul viral folosește obiceiul antic al oamenilor de a împărți informații cu alții. Esența marketingului viral constă în faptul că utilizatorii difuzează mesajul dorit în mod voluntar, pentru că le este interesantă informația. Transmiterea informației virale poate lua cele mai diverse forme – video, fotografii, jocuri flash, sau chiar text (bancurile, de exemplu)”.Dar nu este totul chiar atât de simplu, lucrurile au subtilitățile lor. Tom Smith, cercetător al agenției de marketing Universal McCann, spune despre publicitatea prin rețelele sociale: ”companiile ar trebui sa încerce să evite bannerele tradiționale; ele funcționează bine doar pe paginile web cu conținut profesional. Rețelele sociale impun necesitatea plasării unui astfel de conținut care să poată fi readresat altor utilizatori, comentat etc.; conținutul trebuie să contribuie la interacțiune, iar campaniile de publicitate trebuie să fie de lungă durată și nu ad-hoc sau de timp scurt”.Publicitatea trebuie să corespundă perfect conținutului și serviciilor oferite de rețeaua socială pe care este plasată. Mai mult decât atât, proiectele publicitare de succes vor fi cele ajustate unui criteriu geografic sau specificațiilor individuale ale audienței.Rețelele sociale pot aduce plasatorilor de publicitate venituri stabile, dacă se valorifică oportunitățile oferite de acestea. Plasatorilor de publicitate le este comod să lucreze în cadrul rețelelor sociale, pentru că pot să studieze profilul utilizatorului și interesele lui,  după care să creeze o bază de date a publicului și să țintească corect. Metoda principală de transmitere  a informației în cadrul rețelelor sociale este recomandarea. Un utilizator recomandă, fără să impună, un produs sau un serviciu altui utilizator, iar acesta din urmă transmite informația mai departe în lanț. De la teoreticieni am învățat că subiectul rețelelor sociale este unul fin și necesită o abordare specială. Publicitatea în cadrul rețelelor sociale a existat întotdeauna, dar ea trăiește ”sub acoperirea” comunităților și discuțiilor care au loc. Comunitățile tematice grupează oamenii după interese, iar în unele rețele grupurile sunt mai personalizate, ceea ce înseamnă că discuțiile se conturează nu neapărat pe o temă anumită, ci în jurul unei persoane care creează informația în cadrul unei rețele. Încrederea care se formează în rețelele sociale pe parcursul unui timp îndelungat poate fi ușor distrusă, de aceea trebuie de acționat cu maximă precauție.Un aspect important în marketingul ascuns în rețele este talentul plasatorului. Dacă plasatorul vrea să aibă succes în rețelele sociale, acesta va crea un conținut într-adevăr interesant (fie de sine stătător sau prin intermediul utilizatorilor) pentru a atrage atenția consumatorului. Audienței trebuie să-i fie interesant, altfel oamenii vă vor ignora compania sau produsul. Rețelele sociale au fost create pentru distracție, de aceea veți fi întotdeauna nevoiți să vă întrețineți publicul.Chiar dacă știm cu toții că cel mai bun învățător este practica, în cazul publicității în rețelele sociale ar fi mai bine să ne învățăm pe seama greșelilor altora, pentru că pe această piață o a doua șansă se dă prea rar. Efectiv retelele sociale au înlocuit ziarele, revistele, radioul, scrisorile, televizorul, telefoanele si au devenit cel mai important mijloc de comunicare intre oameni. La inceput retelele sociale erau utilizate in scopul schimbului de mesaje de tip text, fotografii si imagini, cautare de prieteni, rude, colegi sau pur si simplu a unor oameni cu acelasi mod de gindire. Astazi posibilitatile retelelelor de socializare s-au marit considerabil. Totusi, scopul suprem al retelelor de socializare ramine comunicare. Din punctul de vedere al marketingului – aceasta este o sursa inepuizabila de idei comerciale, largirea posibilitatilor de cautare a noilor segmente de piata si a publicului si cu siguranta a publicitatii. Publicitatea in retelele de socializare ajuta la transmiterea oricarei informatii prin mijlocul cel mai rapid si mai eficient, dat fiind ca marea parte a timpului, oamenii o petrec anume .Tinind cont de parerea managerilor din presa scrisa publicitatea in retelele sociale exista in media autohtona ,are succes la public prin calitatile artistice ale acesteia,fiind cea mai sentimentala si emotive.Respectiv problemele care exista la nivel de difuzare stirbesc prin efect prin prezenta mica in media.Cel mai des publicitatea apare pe panourile publicitare stradale.Insa-si ziaristilor le este destul de dificil sa delimiteze continutul si formele publicitatii sociale care care este importanta ei si in ce caz se plateste se foloseste plata si cind nu.Cel care comanda si cel care o executa stiu cel mai bine care este efectul manifestat si latent a publicitatii.Publicitatea in retelele sociala este mult mai efectiva prin afisele stradale mai putin la TV si presa scrisa.

Aici nu e vorba ca volum si ca difersitate tematica,cred ca e in dependent de caracterul publicitatii si in functie de psihologia cititorului.Pornind de la faptul ca noi in Moldova nu avem piata de presa scrisa deaici anume se isca si problemele presei si libertatea de exprimare.

Ziaristii din presa au fost mult mai cointeresati sa aprecieze calitatea publicitatii sociale autohtone , in viziunea lor a prins foarte bine firul emotive si reactia sentimentale vizavi de problemele acestora ,anume ca trezeste mila ,compasiune ,atentie pentru indivizii mai slabi in general publicitatea sociala se anexeaza la sentimental de vinovatie dar totodata publicitatea sociala este determinat de campaniile sporadice organizate de unele fonduri ONG-uri institutii statale in functie de anumite evenimente sau proiecte .In general existenta companiilor care folosesc publicitatea in retelele sociale defapt au intele cit de importanta este promovarea datorita acestei reclame si acum culeg roade. Prezenta unei firme nu conteaza fie ea mare, mica de familie este astazi obligatorie sa fie difuzata pe un anumit site ,respective putem spune cine nu este azi present pe retele sociale , atunci mine v-a disparea din peisaj.

La ce se foloseste defapt retelele sociale pentru publicitate ?

1-Imbunatateste reputatia companiei ,

2-Creste pozitia site-ului in motoarele de cautare.

3-Posibilitatea de a atrage clienti potentiali.

4- Crearea unui auditoriu constant al site-ului.

5-Perspectiva efectiva de dezvoltare a site-ului.

In plus, afisarea publicitatii contextuale in retelele sociale fac posibila gestionarea actiunilor publicitare, care nu sunt disponibile in celelalte fluxuri de transmitere a informatiei publicitare:

• afisarea informatiei publicitare doar utilizatorilor cointeresati, care sunt alesi pe site prin diferite optiuni socio-demografice sau de locul geografic (care este optiune foarte solicitata in Republica Moldova).

• cunoasterea exacta a numarului de vizitatori ai site-ului dvs, ca face posibil prognozarea nivelului de vinzari si majorarea numarului de comenzi. Pentru atingerea acestor rezultate, noi vom efectua urmatoarele:

• selectarea unei grupe de utilizatori, care sa fie cointeresati de serviciile sau produse si se vor demonstra anuntul publicitar.

• se afiseaza informatia pe site-uri pentru un interval de timp optim.

• mereu se monitorizeaza rezultatele si actiunile anuntului publicitar, pentru a crea cele mai bune conditii pentru compania si clienti.

CAPITOLUL III. STUDIUL DE CAZ PRIVIND ANALIZA MIJLOACELOR PUBLICITARE COMPANIEI S.C. „DIVERTA MEDIA RETAIL” S.R.L.

3.1 Publicitatea ca element de informare a consumatorilor a S.C. „Diverta Media Retail” S.R.L. si colaborarea companiei cu agentiile de publicitate

Internetul a ajuns in nici 20 de ani sa fie cel mai important mediu de comunicare, o performanta cu care televiziunea s-a putut lauda dupa mai mult de 50 de ani de existenta.

In primii ani de la aparitie, publicitatea online din a trebuit sa se lupte cu rezistenta publicitarilor, obisnuiti cu mass-media traditionale. Publicitătii online i se reprosau audienta încă mica, raportata la televiziune, radio si print. In plus, publicitatea online a fost criticata pentru faptul ca, pe Internet, utilizatorii sunt activi, angajati in diferite activitati si mai dificil de "deturnat" decat in cazul televiziunii- unde utilizatorii sunt pasivi.

In aceste conditii, industria de publicitate online s-a adaptat: iar principalul avantaj prezentat a fost ca, desi audientele sunt mai mici pe segmentul de publicitate online, Internetul permite campanii interactive si masurarea efectelor in timp real si, prin urmare, si costurile unei campanii de publicitate online sunt stabilite în functie de rezultate [15, p. 6].

Daca acum cativa ani prezenta web era ceva optional, în ziua de astazi a devenit un status-quo. Si brusc Republica Moldova s-a trezit cu mii de situri active care comunica, se misca, au utilizatori, au un drum al lor. Toate acestea sunt medii propice pentru a fi purtatoare de publicitate. Un banner mic aruncat acolo intr-un colt de site poate de multe ori sa aduca beneficii. Costurile sunt evident mult mai mici decat in media clasica, insa si impactul este deocamdata mai mic. Spun mai mic pentru ca inca piata se dezvolta si estimez ca adevarata explozie a siturilor se va petrece in 2007. Firmele au inceput sa capete incredere in publicitatea online si in comertul online per ansamblu si cifrele stau marturie. De asemenea si utilizatorul final a inceput sa aiba incredere in informatia si in puterea Internetului, ceea ce il face mult mai deschis fata de acest mediu [26].

Istoria publicitatii online in Republica Moldova coincide in termeni mari cu istoria publicitatii online in lume, cu rezerva pastrarii proportiilor pietelor. Daca in 1996 se considera in SUA ca Internetul este subred dupa fenomenul de "faliment al dot-com-urilor", care a inghitit cateva sute de milioane de dolari in investitii nerentabile, in 1998 Internet-ul stia sa spuna "am reusit, sunt aici si voi ramane aici". In 1998 cateva situri romanesti deja se impuneau si deveneau primele branduri online din peisajul nostru autohton. In 2000 deja incepuse batalia timid pentru castigarea de cat mai multi utilizatori. Din 2000, gradul de utilizare al Internetului a inceput sa creasca spectaculos – pe masura ce serviciile de acces prin dial-up (xnet) deveneau din ce in ce mai populare. In 2001, Republica Moldova a depasit pragul de 1 milion de utilizatori. In 2002 deja vorbeam de un razboi al castigarii categoriilor generale de situri si doi ani mai tarziu in 2004 focalizarea principala se facea pe branduri , care sa se impuna in categorii chiar daca nu le castigau.

In 2006 suntem in momentul de cotitura al siturilor de nisa care au inceput sa isi castige fiecare felia lui, in 2006, cifra se ridica la aproape 5 milioane de utilizatori pentru ca, in 2009, circa 64% din gospodariile din Republica Moldova sa aiba acces [29].

Dinamica romaneasca este in tandem cu ansamblul pietei mondiale. In acest joc s-a dovedit un lucru insa foarte important. Pe Internet nu te poti juca! Fiecare site este o mica sau mare afacere care trebuie condusa ca atare, trebuie sa aiba un plan si mai ales resurse umane de calitate. Publicitatea online in Republica Moldova a nascut noi meserii si noi ocupatii. Exista acum un cadru putin institutionalizat ca meserii insa recunoscute in piata : webmaster, manager web, marketer online, agentie de publicitate, freelanceri, consultanti de diverse specializari. Si inca e abia inceputul.

Un studiu [27] arata ca, in Republica Moldova, Internetul este o sursa mai importanta de informare pentru clienti decat televiziunea sau sfaturile de la cunostinte. De exemplu, in domeniul autoturismelor, 39% din utilizatori se informeaza de pe Internet, fata de 15% – de si 11% de la prieteni.

În Republica Moldova , primele conexiuni au aparut la inceputul anilor '90 in universitati si licee.

In paralel cu cresterea numarului de utilizatori, s-au dezvoltat si celelate servicii, iar piata de publicitate online a inceput sa creasca. A depasit primul milion de euro in 2003, iar pana in 2009 a ajuns la 15 milioane de euro. Pe piata de publicitate online din Republica Moldova, barierele de intrare au fost eliminate: orice companie, cu un buget oricat de mic, isi poate face acum reclama prin intermediul platformelor de publicitate online [31].

Pe Bursa de Reclama, cea mai mare platforma autohtona, pot fi atinsi prin campanii online internauti care navigheaza pe 600 de siteuri. Audienta totala a retelei Bursei de Reclama se ridica la 7,5 milioane de vizitatori, cifra care reprezinta aproximativ 80% din utilizatorii din Republica Moldova.

AB Republica Moldova și PwC România au anunțat rezultatele primei edțtii pe 2010 a studiului ROADS ("Republica Moldovan Online Advertising Study") care arată pentru prima jumătate a anului 2010 o creștere a volumului de publicitate online cu 65% față de același semestru al anului 2009 și cu 6% față de a doua jumatate a anului 2009.

În primul semestru din 2010 volumul pieței de publicitate online a atins cifra record de 42.053.916 RON (aproximativ 10 milioane de euro),  cea mai mare cifră înregistrată până acum pentru un semestru, începând cu anul 2007, primul an în care IAB Republica Moldova și PwC România au demarat studiul ROADS. Cifra este apropiată de valoarea înregistrată pentru întregul an în 2007 [26].

“Vârful negativ al crizei în publicitatea online din România a fost primul semestru din 2009, singurul de până acum care a înregistrat scăderi. De atunci, următoarele două semestre au avut creșteri. Acest prim semestru al lui 2010 ne-ar putea arăta că publicitatea online a depășit momentul crizei”, a declarat Cristian Petriceanu, președinte al IAB România.

 Studiul derulat de IAB Republica Moldova și PricewaterhouseCooers structurează investițiile în publicitatea online din România în funcție de formatele de publicitate folosite, categoriile de advertiseri care au utilizat publicitatea pe internet, precum și în funcție de lunile din fiecare semestru pentru determinarea sezonalității. Prima editie ROADS din 2010 a analizat primul semestru al anului în curs, furnizând analize comparative complete între primele semestre din cei 4 ani de derulare a studiului (2007, 2008, 2009 și 2010). La această ediție au participat 18 companii.„Ne așteptăm ca încasările din publicitatea online în 2010 să le depășească semnificativ pe cele de anul trecut și să fie cele mai bune de când se realizează studiul IAB- PwC România . Aceste date arată că actuala conjunctură economică a accelerat orientarea consumatorilor către mediul online, iar cheltuielile de advertising nu fac decât să urmeze această tendință. Se confirmă că mediul digital este cel mai dinamic segment al pieței locale de media”, a declarat Ruxandra Băndilă, Director, Marketing, Comunicare și Business Development, PwC România [30].

Fig. 3.1 Creșterea și maturitatea pieței de publicitate pe internet, 2013 [elaborat de autor]

După cum se observă în figura 2.1 piața de publicitate online din Republica Moldova este una din cele mai mici din Europa dar care se află în continuă creștere, deoarece utilizarea publicității pe internet prezintă o serie de avantaje greu de neglijat de către companiile române [12, p. 101]:

Targetarea. Target-are pe segmentele de utilizatori vizati, la moment tehnologiile permitand o targetare complexa ce tine de preferintele vizitatorilor, varsta acestora, informatii despre venituri, buget alocat pentru o anume categorie de produse, etc.

Regim non-stop si vizibilitate rapida. Vizibilitatea rapida si pe tot parcursul campaniei, ceea ce da un mare plus fata de mediile clasice de publicitate cum ar fi radioul sau TV-ul, unde spoturile publicitare sunt rulate la anumite intervale de timp si pe o anumita durata. Pe Internet publicitatea este constant difuzata catre un numar teoretic nelimitat al site-ului pe care ruleaza, deci toti cei prezenti pe un site la orice ora, devin consumatori de publicitate pe site-ul respectiv.

Statistica necostisitoare. Se obtin rezultate care sunt masurabile pe toata durata programelor si se poate crea o statistica cu un grad foarte scazut de eroare cu costuri reduse fata de cele din cercetarea clasica de marketing. Costul statisticii publicitatii online in România este in cele mai multe cazuri gratuit, aceasta fiind oferita gratuit de catre cei ce ofera spatiu publicitar pe site-urile web sau desigur la un preț mult mai redus decît publicitatea

Interactivitate crescuta. Obtinerea rapida a feed-back-ului, de multe ori chiar instanta prin intermediul formularelor de contact a paginilor web care se promoveaza pe Internet.

Durabilitate in timp (articolele publicate raman de obicei in arhive electronice) si costuri reduse de intretinere a existentei acesteea. Insa aceasta este valabil doar in cazul celor mai scumpe pagini web, care sunt constant finantate de catre companiile care le intretin.

Creativitate. Libertatea la creativitate, ceea ce duce la concepte novatoare (din cauza tehnologiilor), aparand diferite forme, formate, concepte, tehnici de a promova produsele sau serviciile unei companii. Spre exemplu in România putem vedea publicitate video, sub forma de bannere statice si animate, articole, etc.

– costuri scazute – factor greu de neglijat de către companie.

Deasemenea publicitatea online prezintă și o serie de dezavantaje:

– Grad de penetrare scazut. Segmentele vizate sunt totusi limitate ca numar, inca nu se poate vorbi de o «atingere» in masa a populatiei, cu toate ca ritmurile de crestere se mentin datorita exploziei dezvoltarii tehnologice din ultimii ani.

– Neglijenta datelor statistice. Desi rezultatele sunt multe si masurabile, de putine ori sunt oameni care sa monitorizeze in timp real si sa actioneze in timp real pe campanii si asta din cauza ca actiunile si reactiile sunt diferite de cele din marketing-ul clasic.

– Lipsa de finantare. De multe ori se intampla ca datorita managementului prost practicat si lipsei de interes fata de publicitatea online, multe pagini web dispar, impreuna cu informatia si publicitatea care a fost platita la o companie.

Imperfectiunea legislatiei. In Republica Moldova in prezent inca nu exista legi bine puse la punct privind eBusiness-ul si tranzactiile online, ceea ce duce la stagnarea dezvoltarii business-ului pe Internet.

– Eronarea. Viziuni adesea fortate pe tema ca «se poate face orice» pot aduce la exact contrariul – a se face ceva totusi, insa nimic deosebit din cele ce permite mediul Internetului. Specialistii isi informeaza clientii ca se pot face foarte multe, ducand in confuzie clientii in loc sa ii asiste pentru a gasi solutii optime si originale.

– Lipsa de calificare. Lipsa de personal calificat in industrie, ca rezultat al faptului ca este un domeniu relativ nou plus ca in Republica Moldova acestui domeniu nu i se acorda indeajuns atentie si respectiv bugete.

– Imperfectiunea infrastructurii  financiare. Pana nu vor exista sisteme financiare online puse la punct, nu se vor putea dezvolta ebusiness-urile si vanzarile pe Internet.

– Nivelul scazut de securitate a informatiei. Nu exista autoritati care sa ofere certificate de securitate pentru ca Internetul sa castige incredere din partea audientei.

– Incalcarea drepturilor de autor. De multe ori se intampla ca se face publicitate pe pagini web care sustin pirateria si difuzarea ilegala a programelor nelicentiate. Si atunci de ce etica in publicitate putem vorbi?

Principalele tipuri de publicitate online practicate în România sunt:

Bannerele (formatele agreate sunt recomandate de IAB (Internet Advertising Board) – standard, rectangle, sky scrapper, leaderboard, overlayer, etc) – unul dintre primele medii de marketing pe Internet. Sunt practicate bannerele animate si statice, in urmatoarele formate – .swf, .gif, .jpg, .png. Cel mai frecvent utilizate marimi sunt: 468×60 pixeli, 728×90 pixeli, 240×80 pixeli, 120×60 pixeli si altele.

Text advertising (sau link sponsorizat) – oferit de multi jucatori de pe piata, constau intr-o legatura spre site cu o explicatie text. Pe piata noastra de publicitate online se practica text advertising-ul. Practic orice site care face parte dintr-o retea de site-uri a unei companii contine legaturi text spre celelalte. Un exemplu relevant in acest sens ar fi reteaua de site-uri a companiei Simpals, unul dintre acestea – point.md cu legaturi spre celelalte proiecte Simpals.

Streaming si Broadcasting, atat audio cat si video – sunt transmisiunile in format atat video cat si audio a anumitor evenimente, emisiuni, etc pe Internet.

Internet Community. Comunitatile pe Internet sunt prezente si in România, incepand de la forumuri, jocuri online si retele sociale.

Posta electronica si Newsletter-ul. Email marketing-ul este practicat in Republica Moldova, insa primordial de catre companiile mari.

3.2 Idei de implimentare si perfectionare a publicitatii prestate de companie către S.C. „Diverta Media Retail” S.R.L. pentru atragerea unui numar cît mai ridicat de clienti

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces în cinci etape și constă în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei referitoare la mijloacele de publicitate și evaluarea eficienței activității de publicitate.

Trebuie ca utilizatorii publicității să-și definească obiective clare, adică sa stabilească daca rolul publicității este de a informa, de a convinge sau de a împrospătă memoria cumpărătorilor.

Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcție de cheltuielile pe care compania respectivă și le poate permite, fie pe baza unui procentaj din vânzări, fie în funcție de cheltuielile pe care le face concurența, fie în funcție de obiectivele pe care firma își propune să le realizeze.

Sunt disponibile mai multe modele perfecționate ce pot fi folosite la luarea deciziilor.

Luarea deciziei privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor și alegerea unora dintre ele și executarea lor efectivă.

Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvență, de repetare și de impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor specifice și realizarea programării publicității.

Și evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum și evaluarea efectului publicității asupra vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, în timpul si după desfășurarea campaniei.

Publicitatea este actiunea metodica asupra psihicului uman cu scopul producerii unei inalte dispozitii voluntare in vedera dobandirii prin cumparare a obiectului sau serviciului prezentat in publicitate.

Odată cu lansarea Serviciul de inchiriere video, Diverta a reusit ca in mai putin de 1 an sa deschida 16 centre RENT, in toata tara.

Avantajele competitive ale DIVERTA RENT sunt date de calitatea produselor si serviciilor oferite, de oferta variata de titluri si de politica sanatoase de achizitii, bazata pe caracteristicile locatiei, dar si ale filmului.

Desi cunosc foarte bine marca DIVERTA, clientii nu sunt inca familiarizati cu DIVERTA RENT, principala cauza fiind lipsa promovarii serviciului.

Principalul „concurent” al DIVERTA este pirateria, care „vinde” filme inca nelansate pe piata, sau fara licenta.

Pirateria video se manifesta pe 3 cai:

– Internet

– Vanzarea de DVD-uri si casete piratate

– Pirateria din centrele de inchiriere

Campania proiectată pentru DIVERTA RENT vizeaza astfel promovarea serviciului si evidentierea avantajelor sale fata de piraterie.

CERCETARE

Cercetarea a constat, in primul rand, in analizarea portofoliului DIVERTA RENT, a pozitionarii sale pe piata si a comportamentului consumatorilor fata de acest nume si fata de inchirierea video, in general.

Deasemenea, s-au cercetat studiile in privinta domeniului video si a pirateriei realizate de institutiile acreditate (Alianta Internationala de Proprietate Intelectuala, Oficiul Roman Pentru Drepturile de Autor, Serviciul de Investigare a Fraudelor, Oficiul Pentru Protectia Consumatorului, Asociatia „Coalitia Pro Intelect”) si de catre publicatiile cu profil economic (Capital, Biz, Ziarul Financiar).

Aceste cercetari au evidentiat trasaturile generale ale sistemului video romanesc, tendintele sale si orientarea principalilor actori de pe aceasta piata. Deasemenea, prin analiza SWOT am concluzionat pozitia DIVERTA RENT in contextul pirateriei video din Republica Moldova.

PLANUL CAMPANIEI

Pentru atingerea scopului final propus este vitala o campanie compusa din doua etape. Prima etapa consta intr-o campanie de brand awarness pentru serviciul DIVERTA RENT, iar cea de-a doua intr-o campanie cu caracter social impotriva pirateriei.

Obiective:

Cumulate, obiectivele generale ale celor doua etape sunt urmatoarele:

– promovarea serviciului de RENT al DIVERTA

– atragerea de noi clienti si fidelizarea celor deja existenti

– informarea publicului asupra serviciilor, ofertei si locatiilor centrelor de RENT ale DIVERTA

– informarea publicului asupra problemei pirateriei in domeniul cinematografiei

– constientizarea publicului asupra daunelor pe care pirateria le provoaca industriei de film si, chiar, lor insisi

– atragerea publicului catre celelalte cai de vizionare a filmelor (cinematografe, cinemateca, cumparare si inchiriere video)

Target

DIVERTA RENT se adreseaza unui public cu varste intre 18-55 de ani, barbati si femei, care locuiesc in mediul urban, au venituri peste medie, au studii medii/superioare,  impartasind pasiunea pentru film si pentru tot ce tine de industria cinematografica.

Mesaje

Campania de brand awarness se dezvolta in jurul conceptelor de varietate si calitate.   poti gasi atat filme noi, cat si filme vechi, le imprumuti, le vizionezi, te bucuri de calitatea materialelor si toate acestea doar cu DIVERTA.

De aceea sloganul pe care noi il propunem este:

Something old…

Something new…

Something borrowed…

Everything DIVERTA!

Adaptarea unei poezii arhi-cunoscute va face sloganul memorabil, asigurand receptivitatea publicului vizat si continuitatea in timp.

Campania sociala anti-piraterie isi propune o educare a publicului. Pirateria castiga tot mai mult teren in fata Serviciilor de Rent, motivul fiind unul deja evident: este mai simpla, mai ieftina si mai accesibila.

Campania va readuce in atentia publicului larg serviciile de RENT, in general, si DIVERTA RENT, ca initiator al campaniei, si astfel asiguram publicity si o serie de parteneriate strategice.

Sloganul acestei campanii este compus din doua parti: prima in teasing, reprezentata de:

Tu cum te-ai simti daca ti s-ar fura…?

Iar cea de-a doua in campania propriu-zisa:

Declara razboi pirateriei!

Prin aceste mesaje urmarim initial sensibilizarea publicului, prin apelul la o serie de stimulatori emotionali: ceva drag, ceva vital, munca de creatie si munca fizica. In faza de desfasurare efectiva a campaniei, am ales un mesaj extrem de simplu si direct, pentru a face cat mai clar scopul campaniei.

Canale si vehicule de comunicare

Canalele externe de comunicare alese sunt mass-media (TV, radio, presa scrisa) si internetul. Mesajele campaniei vor fi transmise prin materiale tiparite (print-uri, fluturasi), materiale promotionale si cu ajutorul site-ului www.diverta.net. Relatia cu media va fi asigurata si prin comunicate si conferinte de presa, folosite pentru relansarea DIVERTA RENT si pe parcursul campaniei sociale, dar si prin publicity (reportaje, stiri, dezbateri), pentru sporirea notorietatii brand-ului si a campaniilor.

Vehiculele speciale de comunicare vor fi evenimentele:

Campania de brand-awarness consta in 3 evenimente unitare, intitulate „Something old”, „Something new” si „Something borrowed”.

„Something Old” este reprezentat de o proiectie in aer liber, in stil retro, spectatorii vizionand filmul din propria masina.

„Something New” va fi o proiectie avangardista, cu ecranul asezat orizontal, deasupra spectatorilor culcati pe iarba si dotati cu ochelari 3D.

Ultimul eveniment, „Something Borrowed”, consta in impartirea materialelor promotionale:

– o brosura de benzi desenate si o rola de film sub forma unei rulete ce prezinta „povestea filmului”, in varianta legala versus piraterie;

– un pachet de 3 filme „Old-New-Borrowed” – la inchirierea unui film (borrowed), clientul primeste inca doua: unul clasic (old) si unul recent (new).

Pentru intarirea ideii de home entertainment, clientii vor primi si cate o punga de popcorn.

Deasemenea, se vor lansa Clubul Diverta si site-ul www.diverta.net, care ii vor reuni pe pasionatii de film, „adevarati cunoscatori” ai domeniului video.

Campania sociala anti-piraterie este sustinuta pe intreaga durata de o componenta intitulala „Pass”, reprezentata de o colaborare intre DIVERTA si cinematografe: cu biletul de la cinematografele partenere se va putea obtine un discount la inchirierea de casete si DVD-uri prin DIVERTA RENT si cu abonamentul DIVERTA RENT se va putea obtine o reducere la biletul de intrare la anumite cinematografe.

Evenimentul central se numeste „Calcatoria Non-Pirata” si va fi realizat in parteneriat cu institutiile acreditate: casetele si DVD-urile confiscate pe perioada campaniei de la producatorii si comerciantii de bunuri piratate vor fi depuse in Piata Constitutiei. Toti cei dornici de a se alatura luptei impotriva pirateriei sau pur si simplu doritori de distractii nonconformiste, sunt invitati sa participe la calcarea in picioare – la propriu – a acestor falsuri. Aceasta „distrugere” va fi „acompaniata” de un concert. De ce astfel? Pentru ca exemplul fizic, cu vizibilitate directa, este intodeauna cel mai convingator. Evenimentul va demonstra ca lupta impotriva pirateriei este intr-adevar viabila, va genera publicity si va asigura parteneriate multiple si reusite, raspunzand la nevoile mai multor genuri de afaceri ce se confrunta cu problema pirateriei.

EXECUTIE

Fiecare etapa este prevazuta pe durata de o luna.

Prima etapa, cea de brand awarness, se va concentra asupra promovarii produselor si serviciilor DIVERTA RENT, avand ca scop cresterea notorietatii si atragerea de noi clienti catre acest nume. Vor fi organizate cele doua evenimente non-conformiste, „Something Old” si „Something New”, iar, in cadrul celui de-al treilea eveniment, „Something Borrowed”, vor fi impartite materialele promotionale ce fac legatura catre cea de-a doua etapa si se vor lansa Clubul si Site-ul DIVERTA.

Campania sociala anti-piraterie va cuprinde desfasurarea parteneriatului dintre DIVERTA RENT si cinematografe, prin intermediul evenimentului „Pass”, care va dura intreaga luna, si organizarea „Calcatoriei Non-Pirata”, in parteneriat cu institutiile acreditate pentru controlul contrafacerilor.

Fiecare etapa va cuprinde deasemenea cate o campanie publicitara, desfasurata in media (presa scrisa, radio), outdoor sau in tranzit. Campania sociala va include si publicity, prin dezbateri, emisiuni, reportaje, etc.

EVALUARE

Evaluarea si monitorizarea se vor efectua cantitativ prin contorizarea celor care se vor inscrie in Clubul Diverta, a vizitatorilor site-ului, a participantilor la evenimente si a noilor clienti care isi vor face abonament de inchiriere

Prin monitorizarea aparitiilor in media se vor urmari reactiile si perceptiile asupra brand-ului DIVERTA RENT si a luptei anti-piraterie.

Calitativ, vor fi efectuatee sondaje de opinie pentru observarea comportamentului si mentalitatii publicului vizat [28].

Eficiența activității de promovare.

Literatura de marketing si practica întreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate în doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate; metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, în functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale. În domeniul publicitatii, întreprinderile dispun de tehnici de control al actiunilor, utilizate atât înaintea cât si dupa desfasurarea lor.

Înaintea declansarii unei campanii de publicitate de catre, frecvent se desfasoara actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agentii specializate. Pretestarea are ca obiectiv obtinerea de informatii asupra eficacitatii creatiei publicitare. Tehnicile folosite servesc atât pentru masurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar – identificarea sau recunoasterea marcii ori produsului, gradul de atentie, interes, întelegere si credibilitate – cât si pentru verificarea concordantei cu obiectivele urmarite prin actiunea publicitara. Pretestarea se realizeaza prin doua categorii de tehnici: bazate pe anchete si de laborator. Masurarea si evaluarea actiunilor de publicitate dupa desfasurarea lor (procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare. În ultimii ani, practica S.C.Diverta. pune în evidenta tendinta neta de a deplasa actiunile de control si evaluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informatii înainte ca o investitie în acest domeniu sa fie efectuata (productie de materiale publicitare, cumparare de spatii etc.). Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasa a publicitatii constituie o problema complexa si dificila întrucât rezultatele economice ale unei întreprinderi sunt, pe de o parte, consecinta interactiunii diverselor componente ale mixului de marketing, pe de alta parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate concurentei, conjuncturii pietei etc.).

Relativ mai usor de controlat si evaluat sunt efectele datorate celorlalte actiuni promotionale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzarilor; analiza informatiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informatiilor obtinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; studiile experimentale [29].

Analiza vânzarilor poate fi realizata la un nivel mai înalt sau mai scazut de finete. Atunci când este riguros efectuata, permite cunoasterea exacta a cantitatilor de produse vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere si pentru perioade de timp determinate, ca si estimarea rentabilitatii fiecarei operatiuni promotionale în parte. Analiza vânzarilor – ca metoda de evaluare a efectului actiunilor promotionale – comporta însa si o serie de limite, datorate faptului ca nu orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis si capabil sa furnizeze toate informatiile necesare; de asemenea, uneori este dificila izolarea efectului promotional de cel datorat altor actiuni de marketing  (rolul publicitatii, al fortelor de vânzare etc.).

Analiza informatiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obtinerii unor date rapide si exacte, favorizate de aparitia si extinderea folosirii aparatelor de citire optica a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre vânzare. Beneficiarii informatiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor actiunilor promotionale, au posibilitatea cunoasterii frecvente, rapide si precise a reactiei consumatorilor fata de propriile activitati de acest gen. Utilizarea acestei metode este însa afectata de costurile în general ridicate necesare organizarii panelurilor respective ca si de faptul ca informatiile obtinute privesc exclusiv produsele avute în vedere de societatile care alcatuiesc si administreaza panelurile; la acestea se adauga dificultatile metodologice legate de estimarea interactiunii diferitelor instrumente promotionale si de separare a altor efecte decât cele promotionale ce determina comportamentul consumatorilor [5, p. 184].

Analiza informatiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor constituie o alta modalitate de determinare riguroasa a efectelor diferitelor actiuni promotionale. Dobândirea de informatii pe aceasta cale este însa limitata de costurile în general ridicate si de perioadele de timp relativ mari necesare organizarii si desfasurarii sondajelor.

În sfârsit, o serie de informatii se pot obtine în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promotionale sau ale aceleiasi tehnici concepute în formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii îl reprezinta posibilitatea obtinerii de informatii asupra efectelor probabile ale actiunilor promotionale înainte de realizarea lor pe scara mare. Utilizarea lor este însa dependenta de costurile necesare pentru organizarea si urmarirea operatiunilor de testare.

Aceste metode, utilizate curent în procesul de control si evaluare a efectelor si rezultatelor datorate diferitelor tehnici promotionale, sunt completate cu modele care, printr-o abordare euristica, urmaresc sa cuprinda simultan influentele tuturor componentelor acestei activitati în relatiile lor de interconditionare.

Dincolo de rigoarea, mai ridicata sau mai scazuta, a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor activitatilor promotionale, ele reprezinta, în ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de alegere si fundamentare a celor mai eficiente modalitati practice de actiune în cadrul pietei [5, p. 185].

Analizând eficienta utilizarii de catre S.C. Diverta S.R.L. a comertului electronic în perfectarea afacerilor, se disting urmatoarele avantaje:

– Cresterea semnificativa a vitezei de comunicare, în special pentru comunicatiile internationale.

– Îmbunatatirea eficientei, de exemplu datele nu mai trebuie retastate manual atât în calculatorul vânzatorului, cât si al cumparatorului, permitând mâinii de lucru sa fie utilizata mai productiv; erorile de re-tastare se elimina; ciclurile de productie si cumparare se reduc drastic.

– Reducerea unor costuri, de exemplu utilizând e-mail-ul, se reduc costurile cu posta sau mesageria.

– Întarirea relatiilor cu clientii si cu furnizorii, de exemplu cu ajutorul unui site web al companiei, se prezinta permanent partenerilor ultimele informatii necesare acestora.

– O cale rapida si comoda de furnizare a informatiilor despre o companie sau despre produsele sale prin intermediul unor site-uri www.

– Canale alternative de vânzare, cum sunt afacerile prin intermediul unui site web.

Succesul publicitatii on-line depinde în mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului (publicitatea) în general cât si de cunoasterea internetului ca mediu de comunicare.

Spre deosebire de publicitatea "traditionala", în publicitatea on-line nu exista o separare foarte clara între beneficiarul de servicii de publicitate si furnizorul acestora, putând exista situatia în care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci când închiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor firme, la rândul sau fiind prezent cu bannere publicitare pe alte site-uri)

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Publicitatea reprezinta, probabil, cea mai frecvent mentionata modalitate de a face marketing pe internet. Daca din punct de vedere al marketingului "traditional", exista o confuzie regretabila între publicitate si marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv concepte distincte ca "promovarea vânzarilor" sau "relatii publice", si în marketingul on-line aceasta confuzie s-a pastrat.

Conceptul de publicitate on-line are în vedere însa doar actiunile prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sale, marcile sau despre sine însasi.

Succesul publicitatii on-line depinde în mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului (publicitatea) în general cât si de cunoasterea internetului ca mediu de comunicare.

Spre deosebire de publicitatea "traditionala", în publicitatea on-line nu exista o separare foarte clara între beneficiarul de servicii de publicitate si furnizorul acestora, putând exista situatia în care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci când închiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor firme, la rândul sau fiind prezent cu bannere publicitare pe alte site-uri)

Spre deosebire de publicitatea "traditionala" si modul în care decurge comunicatia de marketing traditionala prin intermediul acesteia, în publicitatea on-line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Exista un nivel destul de ridicat de confuzie si chiar de dezinformare în retea pentru ca bannerele publicitare ale organizatiei sa nu fie vazute sau diferentiate de cele ale competitorilor sai.

Dinamica româneasca este in tandem cu ansamblul pietei mondiale. In acest joc s-a dovedit un lucru insa foarte important. Pe Internet nu te poti juca! Fiecare site este o mica sau mare afacere care trebuie condusa ca atare, trebuie sa aiba un plan si mai ales resurse umane de calitate. Publicitatea online in Republica Moldova a nascut noi meserii si noi ocupatii. Exista acum un cadru putin institutionalizat ca meserii insa recunoscute in piata : webmaster, manager web, marketer online, agentie de publicitate, freelanceri, consultanti de diverse specializari. Necătînd la aceasta piața de publicitate online din Republica Moldova este una din cele mai mici din Europa dar care se află în continuă creștere și inca e abia inceputul acestui proces de lungă durată.

BIBLIOGRAFIE

ACTE LEGISLATIVE, HOTĂRÎRILE GUVERNULUI

Legea nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea. În: Monitorul Oficial al Romaniei, 2000, nr. 359/2 cu ulterioare modificari și completări.

Legea 150 din 2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. În: Monitorul Oficial al României, 2008, nr.559 cu ulterioare modificari si completari. 

Legea nr. 365/2002 privind comertul electronic. În: Monitorul Oficial al Romaniei, din 2002, nr. 483 cu ulterioare modificari și completări.

MONOGRAFII, ARTICOLE, MANUALE

Balaure,V.-Tehnici Promotionale , Bucuresti: Uanus, 1999. 200 p.

Bran Manfred Marketing București: Economică 1999. 120 p.

Cocris Vasile Economia afacerilor Iași: Grafix 1996. 136 p.

Curry, J.E.-Elemente de marketing international, Bucuresti: Teora, 2001. 170 p.

David B. Montgomery, Alvin J. Silk. Estimating Dynamic Effects of Market Comunications Expenditures. Management Science, NY: John Wiley&Sons Inc. 1972. 280 p.

Dobrota N. Economie politică, București: Teora, 1995. 300 p.

Epuran Gheorghe Principii de bază în crearea și difuzarea mesajului publicitar, Tribuna economică 1998 nr.7 5 p.

Florescu C. Marketing, București: Economica, 1992. 280 p.

Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management, NY: John Wiley&Sons Inc. , 1998. 250 p.

Kotler Philip. Managementul marketingului. București: Teora, 1998. 600 p.

Kotler, Ph.-Principiile Marketingului, Bucuresti: Teora , 1998. 590 p.

Kristian S. Palda. The Measurement of Cumulative Advertising Effect. Englewood Cliffs, NY: Prentice-Hall, 1964. 700 p.

Mariana Bucur –Sabo Instrumentele promovării și mixul promoțional, Economica 1998 nr.2 8 p.

Moldovanu Maria Psihologia reclamei, București: Libra 1999. 150 p.

Moldovan M., Miron D. Introducere în publicitate, București: Economixa, 2005. 300 p.

Morariu, D.-Tehnici Promotionale , Deva: Bibliofor , 2001. 200 p.

Nichita V. Economie politică, Galați: Litera, 1991. 120 p.

Puiu A. Managementul în afacerile economice internaționale, București: Economica, 1992. 340 p.

Tiano A. – La publicite, Paris: Terra, 1987. 500 p.

Sandu Petru Modelul japonez de publicitate Tribuna economică 1998 nr.4., 9 p.

Samuelson P. – Economisc, New-york: Hill Inc., 1989. 700 p.

Sasu C. Marketing, Iași: Galaxia, 1994. 200 p.

Stoian I. Tehnici de comerț, București: Economixa, 1992. 120, p.

Suta N. Curs de comerț și politici comerciale, București: Economica, 1992. 189 p.

III. SURSE STATISTICE SI PRACTICE

www.epublicitate.ne (vizitat la 11.04.2011).

www.marketeer.ro (vizitat la 11.04.2011).

www.diverta.net (vizitat la 11.04.2011).

www.mediafax.ro (vizitat la 13.04.2011).

www. Marketing.ro (vizitat la 15.04.2011).

www.neogen.ro (vizitat la 15.04.2011).

BIBLIOGRAFIE

ACTE LEGISLATIVE, HOTĂRÎRILE GUVERNULUI

Legea nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea. În: Monitorul Oficial al Romaniei, 2000, nr. 359/2 cu ulterioare modificari și completări.

Legea 150 din 2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. În: Monitorul Oficial al României, 2008, nr.559 cu ulterioare modificari si completari. 

Legea nr. 365/2002 privind comertul electronic. În: Monitorul Oficial al Romaniei, din 2002, nr. 483 cu ulterioare modificari și completări.

MONOGRAFII, ARTICOLE, MANUALE

Balaure,V.-Tehnici Promotionale , Bucuresti: Uanus, 1999. 200 p.

Bran Manfred Marketing București: Economică 1999. 120 p.

Cocris Vasile Economia afacerilor Iași: Grafix 1996. 136 p.

Curry, J.E.-Elemente de marketing international, Bucuresti: Teora, 2001. 170 p.

David B. Montgomery, Alvin J. Silk. Estimating Dynamic Effects of Market Comunications Expenditures. Management Science, NY: John Wiley&Sons Inc. 1972. 280 p.

Dobrota N. Economie politică, București: Teora, 1995. 300 p.

Epuran Gheorghe Principii de bază în crearea și difuzarea mesajului publicitar, Tribuna economică 1998 nr.7 5 p.

Florescu C. Marketing, București: Economica, 1992. 280 p.

Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management, NY: John Wiley&Sons Inc. , 1998. 250 p.

Kotler Philip. Managementul marketingului. București: Teora, 1998. 600 p.

Kotler, Ph.-Principiile Marketingului, Bucuresti: Teora , 1998. 590 p.

Kristian S. Palda. The Measurement of Cumulative Advertising Effect. Englewood Cliffs, NY: Prentice-Hall, 1964. 700 p.

Mariana Bucur –Sabo Instrumentele promovării și mixul promoțional, Economica 1998 nr.2 8 p.

Moldovanu Maria Psihologia reclamei, București: Libra 1999. 150 p.

Moldovan M., Miron D. Introducere în publicitate, București: Economixa, 2005. 300 p.

Morariu, D.-Tehnici Promotionale , Deva: Bibliofor , 2001. 200 p.

Nichita V. Economie politică, Galați: Litera, 1991. 120 p.

Puiu A. Managementul în afacerile economice internaționale, București: Economica, 1992. 340 p.

Tiano A. – La publicite, Paris: Terra, 1987. 500 p.

Sandu Petru Modelul japonez de publicitate Tribuna economică 1998 nr.4., 9 p.

Samuelson P. – Economisc, New-york: Hill Inc., 1989. 700 p.

Sasu C. Marketing, Iași: Galaxia, 1994. 200 p.

Stoian I. Tehnici de comerț, București: Economixa, 1992. 120, p.

Suta N. Curs de comerț și politici comerciale, București: Economica, 1992. 189 p.

III. SURSE STATISTICE SI PRACTICE

www.epublicitate.ne (vizitat la 11.04.2011).

www.marketeer.ro (vizitat la 11.04.2011).

www.diverta.net (vizitat la 11.04.2011).

www.mediafax.ro (vizitat la 13.04.2011).

www. Marketing.ro (vizitat la 15.04.2011).

www.neogen.ro (vizitat la 15.04.2011).